導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇體育市場的概念，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

隨著現(xiàn)代科技的飛速發(fā)展及各學(xué)科之間的相互滲透，傳統(tǒng)的實驗室和實驗教學(xué)方法及內(nèi)容已無法滿足高等院校培養(yǎng)學(xué)生的目標(biāo)需要。針對目前實驗教學(xué)的現(xiàn)狀，必須不斷更新實驗教學(xué)內(nèi)容、方法和手段，使學(xué)生能夠接受先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，掌握先進(jìn)的實驗操作規(guī)程，這樣才能使學(xué)生適應(yīng)社會主義經(jīng)濟(jì)建設(shè)發(fā)展對人才的需求[1]。綜合性大學(xué)在七年制醫(yī)學(xué)生培養(yǎng)過程中，全面推進(jìn)素質(zhì)教育，培養(yǎng)高質(zhì)量創(chuàng)新型人才已成為了我們醫(yī)學(xué)教育所面臨的全新課題。在優(yōu)化七年制醫(yī)學(xué)生教學(xué)實踐中，強(qiáng)化創(chuàng)新能力培養(yǎng)作為深化教學(xué)改革的重要內(nèi)容，而實驗教學(xué)作為理論與實際、知識與能力的交融點，對于七年制醫(yī)學(xué)生的全面素質(zhì)教育顯得尤為重要。在七年制醫(yī)學(xué)生教學(xué)中我們對人體寄生蟲學(xué)實驗課教學(xué)進(jìn)行了一系列的改革，并將其作深入的探索和實踐，取得了良好的教學(xué)效果。

1 加強(qiáng)基礎(chǔ)知識與臨床相聯(lián)系

實驗教學(xué)是專業(yè)教學(xué)的重要組成部分，它是培養(yǎng)、訓(xùn)練學(xué)生的實驗操作能力和獨立分析問題、解決問題能力的重要環(huán)節(jié)[2]。實驗教學(xué)的重點是培養(yǎng)學(xué)生對教學(xué)內(nèi)容的理解和對實驗的實際操作能力，以調(diào)動他們的學(xué)習(xí)主動性，提高他們自學(xué)自立的能力。

1.1 基礎(chǔ)知識和動手能力的培養(yǎng) 為了培養(yǎng)七年制醫(yī)學(xué)生的動手能力，在實驗課的教學(xué)中適當(dāng)?shù)募尤胍恍┳约簞邮值膶嶒灢僮髂軌蚣ぐl(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。實驗教學(xué)是對理論課教學(xué)內(nèi)容的進(jìn)一步驗證和理解，因此我們與七年制醫(yī)學(xué)生一起在實驗室中建立了家兔血吸蟲病動物模型，學(xué)生以此模型為基礎(chǔ)，自行設(shè)計實驗項目和方案，以此來驗證已學(xué)過的理論知識；同時在具體內(nèi)容的學(xué)習(xí)過程中，如何讓七年制醫(yī)學(xué)生記住不同的寄生蟲病的病原學(xué)診斷方法，我們采用出思考題的形式，由學(xué)生自己先歸納總結(jié)，并組織師生一起討論，通過對這些問題的討論及其實驗結(jié)果分析, 使他們對日本血吸蟲在人體內(nèi)的發(fā)育過程有了更深刻的了解, 加強(qiáng)了對其致病特點的認(rèn)識和實驗基礎(chǔ)能力提高。

1.2 基礎(chǔ)知識與臨床的聯(lián)系 作為一名七年制醫(yī)學(xué)生，現(xiàn)在所學(xué)的知識很大程度上都是為今后的醫(yī)務(wù)工作做準(zhǔn)備的，因此我們在教學(xué)實踐中不時地加入一些臨床病例，這樣不僅能豐富教學(xué)內(nèi)容，還能拓展學(xué)生的臨床診斷思維，為以后的工作打下良好的基礎(chǔ)，結(jié)合臨床見習(xí)盡早接觸臨床和面對病人，有利于他們正確診斷疾病和治療疾病能力。加強(qiáng)七年制醫(yī)學(xué)生將所學(xué)的基礎(chǔ)知識與臨床相聯(lián)系, 會提高學(xué)習(xí)興趣，避免了傳統(tǒng)教學(xué)中教師講課，學(xué)生聽課沒有切身感受的填鴨式的教學(xué)方式，為實驗課的設(shè)計和操作打下堅實的理論基礎(chǔ)，真正從被動接受式學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃犹骄渴綄W(xué)習(xí)。

2 培養(yǎng)實驗?zāi)芰吞嵘齽?chuàng)新意識

目前的實驗教學(xué)一般都是由教師先講課，提出實驗要求，然后按教材上給定的實驗步驟來完成實驗，這種教學(xué)手段單一，實驗內(nèi)容滯后，難以激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性和培養(yǎng)學(xué)生獨立思維和解決問題的能力。近年來，我系對七年制醫(yī)學(xué)生實驗教學(xué)中，在不增加學(xué)時、不減少原有實驗內(nèi)容的情況下，增加了綜合性實驗和創(chuàng)新性實驗。

2.1 綜合性實驗項目 教師制定綜合性實驗項目，七年制醫(yī)學(xué)生可按選定項目著手進(jìn)行準(zhǔn)備，根據(jù)具體情況進(jìn)行實驗準(zhǔn)備和預(yù)實驗工作，按教學(xué)進(jìn)度最終完成綜合性實驗。在理論課學(xué)習(xí)和綜合性實驗的過程中，有意識地提出問題，并進(jìn)行討論和總結(jié)，以此來提高他們的實驗基礎(chǔ)能力，也進(jìn)一步調(diào)動了他們自學(xué)和探索未知的積極性。

2.2 創(chuàng)新性實驗項目 完全由七年制醫(yī)學(xué)生自己提出創(chuàng)新性實驗項目的設(shè)計方案，方案涉及的范圍可以比較廣泛，包括寄生蟲學(xué)的基本理論和實驗技術(shù)，也包括病原學(xué)診斷、免疫學(xué)診斷和流行病學(xué)調(diào)查等。根據(jù)七年制醫(yī)學(xué)生設(shè)計出來的創(chuàng)新性實驗方案，由老師與七年制醫(yī)學(xué)生共同討論，可以選取其中的一部分進(jìn)行操作，也可以是選取整個實驗方案進(jìn)行操作，實驗結(jié)束后對實驗結(jié)果進(jìn)行討論和總結(jié)。我們認(rèn)為此種形式的創(chuàng)新性實驗設(shè)計，開拓了七年制醫(yī)學(xué)生的思路，培養(yǎng)他們嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目蒲兴仞B(yǎng)。

3 科研綜合能力的培養(yǎng)

科研綜合能力的培養(yǎng)是七年制醫(yī)學(xué)生實驗教學(xué)的重要組成部分，也是培養(yǎng)和訓(xùn)練學(xué)生的實驗操作能力和獨立分析問題、解決問題能力的重要環(huán)節(jié)[2]。經(jīng)過一系列制定綜合性實驗和創(chuàng)新性實驗設(shè)計的教學(xué)過程，七年制醫(yī)學(xué)生們親歷了文獻(xiàn)檢索、寫綜述、立題、開題、預(yù)實驗、正式實驗、結(jié)果記錄、數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析與論文寫作等基本的科研過程，整個實驗過程以學(xué)生為中心，充分激發(fā)了他們的學(xué)習(xí)熱情，促使學(xué)生積極參與動腦思考，發(fā)揮主動學(xué)習(xí)的精神，極大地提高了七年制醫(yī)學(xué)生綜合科研素質(zhì)。

通過多年的改革與嘗試，我們欣喜地發(fā)現(xiàn)七年制醫(yī)學(xué)生們對這種教學(xué)與科研相結(jié)合的方式喜聞樂見，極大地提高了他們對人體寄生蟲學(xué)的學(xué)習(xí)興趣，也能更自覺地關(guān)注各類病源微生物學(xué)的研究進(jìn)展，與教師有了更多的交流和探討，有效提升了科研素質(zhì)，也為七年制醫(yī)學(xué)生未來高素質(zhì)醫(yī)務(wù)人員的培養(yǎng)作了創(chuàng)新性的探索和嘗試。

篇2

體驗式體育旅游是適應(yīng)當(dāng)前旅游市場發(fā)展需求的產(chǎn)物，它是以一定的旅游資源和旅游體育設(shè)施為基礎(chǔ)，以旅游商品的形式，為旅游者在旅行活動中提供健身、娛樂、休閑、交際等各種服務(wù),使旅游者從參與觀看這些活動中獲得更多舒暢而獨特的體驗。要想其市場不斷的拓寬，取得更好的社會及經(jīng)濟(jì)效益，營銷策略是關(guān)鍵。

一、體驗式體育旅游營銷與傳統(tǒng)旅游營銷的區(qū)別

體驗式體育旅游營銷與傳統(tǒng)旅游營銷的區(qū)別主要表現(xiàn)在兩個方面。

1.營銷過程不同

體驗式旅游給旅游行業(yè)的營銷過程帶來新變革。傳統(tǒng)的大眾旅游主要是一種“4P”(產(chǎn)品、價格、促銷、渠道)營銷模式。體驗式旅游與傳統(tǒng)旅游相比，更多的是一種知識創(chuàng)造的過程，它的基礎(chǔ)是旅游者與旅游景區(qū)、旅游開發(fā)商、活動主題的互動。旅游開發(fā)商必須盡力創(chuàng)造與利用知識，創(chuàng)造新的旅游主題，使用先進(jìn)的技術(shù)方法了解旅游者的興趣、偏好與價值觀。旅游開發(fā)商必須通過與顧客之間的相互學(xué)習(xí)、深層交往，為旅游者創(chuàng)造全新的體驗經(jīng)歷。

2.時間和地點的靈活性不同

傳統(tǒng)的大眾旅游通常是旅游者在限定時間內(nèi)參觀固定的地帶。體驗式旅游對時間與地點的要求有更多的靈活性。一方面,旅游者在參與體驗式旅游時有更多的自和發(fā)揮的空間;另一方面，在體驗式旅游結(jié)束后，旅游者還可以繼續(xù)延續(xù)這種體驗感受，或者在其他地點上演相同的或相似的體驗活動。在體驗式旅游中,旅游開發(fā)商從旅游者的親身感受出發(fā),追求建立一種獨特的、不可復(fù)制的競爭優(yōu)勢,為旅游者提供差異化與定制化相結(jié)合的服務(wù)。

二、體驗式體育旅游概念營銷及情感營銷

體驗式體育旅游營銷與傳統(tǒng)旅游營銷之間的區(qū)別,決定了其營銷策略必然存在其本身特色,在眾多的營銷方式中,體驗式體育旅游概念營銷,體驗式體育旅游情感營銷不失為兩種較好的策略。

1.體驗式體育旅游概念營銷

“體驗式體育旅游概念營銷”，一種以有形或無形的體驗式體育旅游產(chǎn)品為基礎(chǔ)，依據(jù)旅游企業(yè)自身產(chǎn)品及市場定位，賦于產(chǎn)品豐富的想像，內(nèi)涵并借助現(xiàn)代先進(jìn)傳媒技術(shù)向廣大消費者宣傳，推廣引導(dǎo)消費者觀念的轉(zhuǎn)變，激發(fā)消費者的購買欲望從而售出產(chǎn)品實現(xiàn)利潤的營銷策略。如眾所周知的江西省紅色旅游。新產(chǎn)品出不斷現(xiàn)，就會出現(xiàn)不同的概念,市場越激烈，概念會越多。體驗式體育旅游的出現(xiàn)，也必須存在其概念營銷的可能，當(dāng)然這個概念不是最淺顯的概念,它是有一定支撐,有一定發(fā)展空間的，而非那種惡性的競爭概念。

在廣西旅游市場中采用體驗式體育旅游概念營銷對廣西旅游市場的開發(fā)、結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)品更新等方面有積極意義。

(1)廣西體驗式體育旅游采用“體驗式體育旅游概念營銷” 體驗式體育旅游緊扣旅游消費者旅游需求的特點,其新穎別致的體驗式新概念能使產(chǎn)品區(qū)別于其他旅游產(chǎn)品,擺脫目前市場上產(chǎn)品同質(zhì)化、差異小使游客難選擇的弱點，使之迅速脫穎而出被旅游者關(guān)注、接受。國內(nèi)旅游業(yè)經(jīng)過幾十年來的發(fā)展,產(chǎn)品種類都大大增加。新產(chǎn)品日益增多的同時也帶來同質(zhì)化的現(xiàn)象給旅游者選擇產(chǎn)品上造成困惑。這時我們桂林體驗式體育旅游產(chǎn)品采用概念營銷其核心就是新概念的創(chuàng)造，在產(chǎn)品差異化的基礎(chǔ)上表達(dá)一種新穎獨特的差異化概念以區(qū)別同類型產(chǎn)品，營造一個廣闊的市場空間。

(2)增加產(chǎn)品內(nèi)涵，潛移默化地在消費者心中樹立品牌。黃沛認(rèn)為最成功的概念營銷是“品牌設(shè)計”因為它成功地創(chuàng)造了一種生活方式,如以上說的“紅色旅游”響徹全國,不僅帶動了全國的旅游新模式,也帶來了一個時代人們新的旅行生活方式。桂林體驗式體育旅游概念只要合理準(zhǔn)確地表達(dá)了產(chǎn)品的核心概念與游客的物質(zhì)、精神需求相統(tǒng)一旅游活動能悄悄地和產(chǎn)品一起進(jìn)入消費者心田,產(chǎn)生依賴性從而創(chuàng)造一種生活方式。桂林體驗式體育旅游概念營銷的研發(fā)具有“品牌設(shè)計”的意義,主要體現(xiàn)在兩個方面:

第一，廣西體驗式體育旅游概念營銷的基礎(chǔ)是產(chǎn)品差異化。其體驗式體育旅游產(chǎn)品的差異化表現(xiàn)在其產(chǎn)品功效的差異化與定位的差異化。廣西體驗式體育旅游產(chǎn)品的功能差異于在于“體育”――休閑，健身、娛樂，“體驗”舒適而獨特的情感享受和難忘的經(jīng)歷相結(jié)合，在休閑健身、娛樂中給游客舒暢而獨特的情感享受和難忘的經(jīng)歷。定位差異化反映于消費者心中對產(chǎn)品的印象才能激起游客的消費激情得結(jié)合企業(yè)自身特點、時代潮流、甚至創(chuàng)造一種消費觀念而定。為就要旅游企業(yè)敏銳的市場洞察力、開發(fā)大量的調(diào)研工作。

第二，廣西體驗式體育旅游概念營銷的核心在于創(chuàng)造概念。概念要立求“新”“實”“美”。體驗式體育旅游概念營銷的“新”即新理念。消費者需求隨市場變動不斷發(fā)生變化體驗式體育旅游的新概念始終以旅游者需求為出發(fā)點,盡量做到滿足多元化的旅游需求，走在旅游者消費的最前沿,甚至超前才能引領(lǐng)消費潮流，再有，“新概念”還以現(xiàn)實發(fā)展為基礎(chǔ)一味求新而超出市場發(fā)展規(guī)律和自身能力，束之高閣和名不符實都會讓游客厭惡。其次體驗式體育旅游概念營銷概念的“實”,即實在。以消費者時間經(jīng)濟(jì)能力為基礎(chǔ),以社會、自然承受力、企業(yè)自身實力為基礎(chǔ)，以旅游消費者多元化、個性化需求人依據(jù)，根據(jù)客觀規(guī)律開發(fā)旅游產(chǎn)品。產(chǎn)品越是差異化就越要強(qiáng)調(diào)它實際基礎(chǔ)。最后體驗式體育旅游概念營銷概念的“美”即語言之美、內(nèi)容之美、創(chuàng)新之美，扣開消費者聽覺、視覺的大門，迅速傳播，理念之美，新概念新追求。新生活獨特之美，美而獨特讓人著迷，愛不釋手。

2.體驗式體育旅游情感營銷

“體驗式體育旅游情感營銷”是指在體驗式體育旅游產(chǎn)品相對成熟的階段，在品牌的核心層注入情感，增加品牌的核心文化，并在產(chǎn)品的行銷過程中，通過釋放品牌的核心情感能量輔以產(chǎn)品的功能性及概念需求，打動消費者，保持產(chǎn)品在穩(wěn)定上升的過程中有爆發(fā)性的增長。

在今天的旅游市場上，單純比網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，市場占有率、廣告投放率及旅游人次等恐怕難再有大作為。尤其是對于一些工作壓力大,精神得不到釋放的抑郁更是如此，因為傳統(tǒng)的旅游企業(yè)，注重自然、基礎(chǔ)設(shè)施資金投入，立求花錢少收入大而缺少了對游客情感的追求。在游客需求不斷多元化，講求個人體驗的今天，旅游企業(yè)要做到“引”得來游客，“留”得住游客，讓游客玩得開心愿意花錢，就得通過獨得的產(chǎn)品設(shè)計，新的營銷理念和營銷技巧。“情感營銷”正是一種基于產(chǎn)品設(shè)計差異化，以消費者內(nèi)在情感為中心，通過表達(dá)企業(yè)人文關(guān)懷和滿足顧客情感體驗來實現(xiàn)營銷目標(biāo)的營銷策略。不少專家人士如肖志營等認(rèn)為未來的核心競爭情感將成為競爭焦點。品牌優(yōu)勢將更多取自于品牌的核心文化，情感內(nèi)涵。

廣西體驗式體育旅游營銷中引入“情感營銷”主要有兩方面原因:

(1)體驗旅游就是使游客有一次舒暢而獨特地，難以忘懷的旅行經(jīng)歷。即引發(fā)游者情感的共鳴，任何一種體驗都是某個人本身心智狀態(tài)與事件之間互動的結(jié)果。體驗式體育旅游的營銷即“情感營銷”另外，在《體驗經(jīng)濟(jì)》一書中體驗經(jīng)濟(jì)論的開創(chuàng)者派恩和吉爾姆也認(rèn)為體驗經(jīng)濟(jì)時代的產(chǎn)品需求已由產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、商品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)下的特點、特色、利益過度到了“感受”而感受就需要企業(yè)的產(chǎn)品與及其營銷核心中注入“情”的概念借助一定的藝術(shù)形式現(xiàn)代科技手法使“情”的投射穿過消費者的情感障礙在策劃、廣告、促銷、設(shè)計包裝上使消費者受到強(qiáng)烈的感染與沖擊達(dá)到激發(fā)消費者購買產(chǎn)品欲望的目的。

(2)消費者對產(chǎn)品最大的認(rèn)同莫過于情感認(rèn)同。情感營銷從消費者的情感出發(fā)有利于培養(yǎng)消費者對于產(chǎn)品的忠誠度樹立良好的口碑在潛移默化中擴(kuò)大客源，情感營銷涉及產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)到售出、售后的全過程，講求心靈溝通及時滿足顧客的個性化，多元化需求，于取得消費者信賴增加市場知名度樹立企業(yè)“品牌”有重大貢獻(xiàn)，此外情感營銷對于品牌企業(yè)另一突出意義在于。一旦在品牌確立處于獨家寡頭企業(yè)。再無企業(yè)與它競爭的時候還能夠不斷超越自己。將產(chǎn)品企業(yè)與消費者的關(guān)系升級，至于無法替代的地步！有競爭就會有企業(yè)獨占行業(yè)的局面，一旦企業(yè)確立市場等一，自己就是難以超越的障礙。像“哈慈”“三株”從輝煌的市場主導(dǎo)到退市，給我們上了一堂實踐課。情感營銷能為企業(yè)競爭營造第二個領(lǐng)域，實現(xiàn)自我的超越和不斷發(fā)展。

廣西體驗式體育旅游情感營銷應(yīng)重點放在以下三個環(huán)節(jié)之上:

第一，新穎獨特的差異化產(chǎn)品設(shè)計。在拉脫維亞的港口城市利巴雅，有一座100多年前沙皇俄國建造的監(jiān)獄。如今，該國將這座在蘇聯(lián)解體后被關(guān)閉的監(jiān)獄作為一個旅游景點。人們可以在這種另類旅游項目中體驗到囚犯的生活。用紅磚建成的監(jiān)獄是一座二層建筑，位于高墻內(nèi)。打開鐵門進(jìn)入其中，可以看到，在黑暗的單人牢房的墻壁上刻有“我想回家”等犯人的筆跡。據(jù)導(dǎo)游講，監(jiān)獄曾經(jīng)用來關(guān)押蘇聯(lián)軍隊的政治犯和擾亂軍隊內(nèi)部紀(jì)律者。在蘇聯(lián)軍隊撤退后，自1997年被關(guān)閉，這里就成了一片廢墟。但是，當(dāng)?shù)氐臍v史學(xué)家和年輕人建議，雖然這代表一段黑暗的歷史，但也不應(yīng)拆除，而要保存起來并充分發(fā)揮其作用。因此，大約在一年半前，開始推出了這種另類旅游項目。這個項目一經(jīng)推出，不僅吸引了國內(nèi)各界名人，而且還吸引了歐洲人前來參觀，目前參觀者人數(shù)已經(jīng)超過8000人。在上述旅游項目中，除在導(dǎo)游帶領(lǐng)下進(jìn)行參觀外，游人還可以穿上囚服拍照，在黑暗的牢房中體驗政治犯的生活。據(jù)說，這項旅游的費用大約為7拉特（約為1400日元）。為防止兒童身心受到打擊，禁止12歲以下兒童參加這種體驗活動。

產(chǎn)品是企業(yè)利潤核心，在一條旅游線路立項、策劃之前對市場的調(diào)研，游客的旅游心理情感把握十分重要。我們知道一個游客在選擇一條旅游線路時情感因素占80%左右智力因素只占20%左右。產(chǎn)品設(shè)計如能圍繞消費者的消費情感因素和產(chǎn)品自身獨有的功能效用，尋找到二者的最佳結(jié)合點，將人性化思維和理念以創(chuàng)新的方式提供給消費者是相當(dāng)成功的。

篇3

體驗式體育旅游是適應(yīng)當(dāng)前旅游市場發(fā)展需求的產(chǎn)物，它是以一定的旅游資源和旅游體育設(shè)施為基礎(chǔ)，以旅游商品的形式，為旅游者在旅行活動中提供健身、娛樂、休閑、交際等各種服務(wù),使旅游者從參與觀看這些活動中獲得更多舒暢而獨特的體驗。要想其市場不斷的拓寬，取得更好的社會及經(jīng)濟(jì)效益，營銷策略是關(guān)鍵。

一、體驗式體育旅游營銷與傳統(tǒng)旅游營銷的區(qū)別

體驗式體育旅游營銷與傳統(tǒng)旅游營銷的區(qū)別主要表現(xiàn)在兩個方面。

1.營銷過程不同

體驗式旅游給旅游行業(yè)的營銷過程帶來新變革。

傳統(tǒng)的大眾旅游主要是一種“4P”(產(chǎn)品、價格、促銷、渠道)營銷模式。體驗式旅游與傳統(tǒng)旅游相比，更多的是一種知識創(chuàng)造的過程，它的基礎(chǔ)是旅游者與旅游景區(qū)、旅游開發(fā)商、活動主題的互動。旅游開發(fā)商必須盡力創(chuàng)造與利用知識，創(chuàng)造新的旅游主題，使用先進(jìn)的技術(shù)方法了解旅游者的興趣、偏好與價值觀。旅游開發(fā)商必須通過與顧客之間的相互學(xué)習(xí)、深層交往，為旅游者創(chuàng)造全新的體驗經(jīng)歷。

2.時間和地點的靈活性不同

傳統(tǒng)的大眾旅游通常是旅游者在限定時間內(nèi)參觀固定的地帶。體驗式旅游對時間與地點的要求有更多的靈活性。一方面,旅游者在參與體驗式旅游時有更多的自和發(fā)揮的空間;另一方面，在體驗式旅游結(jié)束后，旅游者還可以繼續(xù)延續(xù)這種體驗感受，或者在其他地點上演相同的或相似的體驗活動。在體驗式旅游中,旅游開發(fā)商從旅游者的親身感受出發(fā),追求建立一種獨特的、不可復(fù)制的競爭優(yōu)勢,為旅游者提供差異化與定制化相結(jié)合的服務(wù)。

二、體驗式體育旅游概念營銷及情感營銷

體驗式體育旅游營銷與傳統(tǒng)旅游營銷之間的區(qū)別,決定了其營銷策略必然存在其本身特色,在眾多的營銷方式中,體驗式體育旅游概念營銷,體驗式體育旅游情感營銷不失為兩種較好的策略。

1.體驗式體育旅游概念營銷

“體驗式體育旅游概念營銷”，一種以有形或無形的體驗式體育旅游產(chǎn)品為基礎(chǔ)，依據(jù)旅游企業(yè)自身產(chǎn)品及市場定位，賦于產(chǎn)品豐富的想像，內(nèi)涵并借助現(xiàn)代先進(jìn)傳媒技術(shù)向廣大消費者宣傳，推廣引導(dǎo)消費者觀念的轉(zhuǎn)變，激發(fā)消費者的購買欲望從而售出產(chǎn)品實現(xiàn)利潤的營銷策略。如眾所周知的江西省紅色旅游。新產(chǎn)品出不斷現(xiàn)，就會出現(xiàn)不同的概念,市場越激烈，概念會越多。體驗式體育旅游的出現(xiàn)，也必須存在其概念營銷的可能，當(dāng)然這個概念不是最淺顯的概念,它是有一定支撐,有一定發(fā)展空間的，而非那種惡性的競爭概念。

在廣西旅游市場中采用體驗式體育旅游概念營銷對廣西旅游市場的開發(fā)、結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)品更新等方面有積極意義。

(1)廣西體驗式體育旅游采用“體驗式體育旅游概念營銷”體驗式體育旅游緊扣旅游消費者旅游需求的特點,其新穎別致的體驗式新概念能使產(chǎn)品區(qū)別于其他旅游產(chǎn)品,擺脫目前市場上產(chǎn)品同質(zhì)化、差異小使游客難選擇的弱點，使之迅速脫穎而出被旅游者關(guān)注、接受。國內(nèi)旅游業(yè)經(jīng)過幾十年來的發(fā)展,產(chǎn)品種類都大大增加。新產(chǎn)品日益增多的同時也帶來同質(zhì)化的現(xiàn)象給旅游者選擇產(chǎn)品上造成困惑。這時我們桂林體驗式體育旅游產(chǎn)品采用概念營銷其核心就是新概念的創(chuàng)造，在產(chǎn)品差異化的基礎(chǔ)上表達(dá)一種新穎獨特的差異化概念以區(qū)別同類型產(chǎn)品，營造一個廣闊的市場空間。

(2)增加產(chǎn)品內(nèi)涵，潛移默化地在消費者心中樹立品牌。黃沛認(rèn)為最成功的概念營銷是“品牌設(shè)計”因為它成功地創(chuàng)造了一種生活方式,如以上說的“紅色旅游”響徹全國,不僅帶動了全國的旅游新模式,也帶來了一個時代人們新的旅行生活方式。桂林體驗式體育旅游概念只要合理準(zhǔn)確地表達(dá)了產(chǎn)品的核心概念與游客的物質(zhì)、精神需求相統(tǒng)一旅游活動能悄悄地和產(chǎn)品一起進(jìn)入消費者心田,產(chǎn)生依賴性從而創(chuàng)造一種生活方式。桂林體驗式體育旅游概念營銷的研發(fā)具有“品牌設(shè)計”的意義,主要體現(xiàn)在兩個方面:

第一，廣西體驗式體育旅游概念營銷的基礎(chǔ)是產(chǎn)品差異化。其體驗式體育旅游產(chǎn)品的差異化表現(xiàn)在其產(chǎn)品功效的差異化與定位的差異化。廣西體驗式體育旅游產(chǎn)品的功能差異于在于“體育”——休閑，健身、娛樂，“體驗”舒適而獨特的情感享受和難忘的經(jīng)歷相結(jié)合，在休閑健身、娛樂中給游客舒暢而獨特的情感享受和難忘的經(jīng)歷。定位差異化反映于消費者心中對產(chǎn)品的印象才能激起游客的消費激情得結(jié)合企業(yè)自身特點、時代潮流、甚至創(chuàng)造一種消費觀念而定。為就要旅游企業(yè)敏銳的市場洞察力、開發(fā)大量的調(diào)研工作。

第二，廣西體驗式體育旅游概念營銷的核心在于創(chuàng)造概念。概念要立求“新”“實”“美”。體驗式體育旅游概念營銷的“新”即新理念。消費者需求隨市場變動不斷發(fā)生變化體驗式體育旅游的新概念始終以旅游者需求為出發(fā)點,盡量做到滿足多元化的旅游需求，走在旅游者消費的最前沿,甚至超前才能引領(lǐng)消費潮流，再有，“新概念”還以現(xiàn)實發(fā)展為基礎(chǔ)一味求新而超出市場發(fā)展規(guī)律和自身能力，束之高閣和名不符實都會讓游客厭惡。其次體驗式體育旅游概念營銷概念的“實”,即實在。以消費者時間經(jīng)濟(jì)能力為基礎(chǔ),以社會、自然承受力、企業(yè)自身實力為基礎(chǔ)，以旅游消費者多元化、個性化需求人依據(jù)，根據(jù)客觀規(guī)律開發(fā)旅游產(chǎn)品。產(chǎn)品越是差異化就越要強(qiáng)調(diào)它實際基礎(chǔ)。最后體驗式體育旅游概念營銷概念的“美”即語言之美、內(nèi)容之美、創(chuàng)新之美，扣開消費者聽覺、視覺的大門，迅速傳播，理念之美，新概念新追求。新生活獨特之美，美而獨特讓人著迷，愛不釋手。

2.體驗式體育旅游情感營銷

“體驗式體育旅游情感營銷”是指在體驗式體育旅游產(chǎn)品相對成熟的階段，在品牌的核心層注入情感，增加品牌的核心文化，并在產(chǎn)品的行銷過程中，通過釋放品牌的核心情感能量輔以產(chǎn)品的功能性及概念需求，打動消費者，保持產(chǎn)品在穩(wěn)定上升的過程中有爆發(fā)性的增長。

在今天的旅游市場上，單純比網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，市場占有率、廣告投放率及旅游人次等恐怕難再有大作為。尤其是對于一些工作壓力大,精神得不到釋放的抑郁更是如此，因為傳統(tǒng)的旅游企業(yè)，注重自然、基礎(chǔ)設(shè)施資金投入，立求花錢少收入大而缺少了對游客情感的追求。在游客需求不斷多元化，講求個人體驗的今天，旅游企業(yè)要做到“引”得來游客，“留”得住游客，讓游客玩得開心愿意花錢，就得通過獨得的產(chǎn)品設(shè)計，新的營銷理念和營銷技巧?！扒楦袪I銷”正是一種基于產(chǎn)品設(shè)計差異化，以消費者內(nèi)在情感為中心，通過表達(dá)企業(yè)人文關(guān)懷和滿足顧客情感體驗來實現(xiàn)營銷目標(biāo)的營銷策略。不少專家人士如肖志營等認(rèn)為未來的核心競爭情感將成為競爭焦點。品牌優(yōu)勢將更多取自于品牌的核心文化，情感內(nèi)涵。

廣西體驗式體育旅游營銷中引入“情感營銷”主要有兩方面原因:

(1)體驗旅游就是使游客有一次舒暢而獨特地，難以忘懷的旅行經(jīng)歷。即引發(fā)游者情感的共鳴，任何一種體驗都是某個人本身心智狀態(tài)與事件之間互動的結(jié)果。體驗式體育旅游的營銷即“情感營銷”另外，在《體驗經(jīng)濟(jì)》一書中體驗經(jīng)濟(jì)論的開創(chuàng)者派恩和吉爾姆也認(rèn)為體驗經(jīng)濟(jì)時代的產(chǎn)品需求已由產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、商品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)下的特點、特色、利益過度到了“感受”而感受就需要企業(yè)的產(chǎn)品與及其營銷核心中注入“情”的概念借助一定的藝術(shù)形式現(xiàn)代科技手法使“情”的投射穿過消費者的情感障礙在策劃、廣告、促銷、設(shè)計包裝上使消費者受到強(qiáng)烈的感染與沖擊達(dá)到激發(fā)消費者購買產(chǎn)品欲望的目的。

(2)消費者對產(chǎn)品最大的認(rèn)同莫過于情感認(rèn)同。情感營銷從消費者的情感出發(fā)有利于培養(yǎng)消費者對于產(chǎn)品的忠誠度樹立良好的口碑在潛移默化中擴(kuò)大客源，情感營銷涉及產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)到售出、售后的全過程，講求心靈溝通及時滿足顧客的個性化，多元化需求，于取得消費者信賴增加市場知名度樹立企業(yè)“品牌”有重大貢獻(xiàn)，此外情感營銷對于品牌企業(yè)另一突出意義在于。一旦在品牌確立處于獨家寡頭企業(yè)。再無企業(yè)與它競爭的時候還能夠不斷超越自己。將產(chǎn)品企業(yè)與消費者的關(guān)系升級，至于無法替代的地步！有競爭就會有企業(yè)獨占行業(yè)的局面，一旦企業(yè)確立市場等一，自己就是難以超越的障礙。像“哈慈”“三株”從輝煌的市場主導(dǎo)到退市，給我們上了一堂實踐課。情感營銷能為企業(yè)競爭營造第二個領(lǐng)域，實現(xiàn)自我的超越和不斷發(fā)展。

廣西體驗式體育旅游情感營銷應(yīng)重點放在以下三個環(huán)節(jié)之上:

第一，新穎獨特的差異化產(chǎn)品設(shè)計。在拉脫維亞的港口城市利巴雅，有一座100多年前沙皇俄國建造的監(jiān)獄。如今，該國將這座在蘇聯(lián)解體后被關(guān)閉的監(jiān)獄作為一個旅游景點。人們可以在這種另類旅游項目中體驗到囚犯的生活。用紅磚建成的監(jiān)獄是一座二層建筑，位于高墻內(nèi)。打開鐵門進(jìn)入其中，可以看到，在黑暗的單人牢房的墻壁上刻有“我想回家”等犯人的筆跡。據(jù)導(dǎo)游講，監(jiān)獄曾經(jīng)用來關(guān)押蘇聯(lián)軍隊的政治犯和擾亂軍隊內(nèi)部紀(jì)律者。在蘇聯(lián)軍隊撤退后，自1997年被關(guān)閉，這里就成了一片廢墟。但是，當(dāng)?shù)氐臍v史學(xué)家和年輕人建議，雖然這代表一段黑暗的歷史，但也不應(yīng)拆除，而要保存起來并充分發(fā)揮其作用。因此，大約在一年半前，開始推出了這種另類旅游項目。這個項目一經(jīng)推出，不僅吸引了國內(nèi)各界名人，而且還吸引了歐洲人前來參觀，目前參觀者人數(shù)已經(jīng)超過8000人。在上述旅游項目中，除在導(dǎo)游帶領(lǐng)下進(jìn)行參觀外，游人還可以穿上囚服拍照，在黑暗的牢房中體驗政治犯的生活。據(jù)說，這項旅游的費用大約為7拉特（約為1400日元）。為防止兒童身心受到打擊，禁止12歲以下兒童參加這種體驗活動。新晨

產(chǎn)品是企業(yè)利潤核心，在一條旅游線路立項、策劃之前對市場的調(diào)研，游客的旅游心理情感把握十分重要。我們知道一個游客在選擇一條旅游線路時情感因素占80%左右智力因素只占20%左右。產(chǎn)品設(shè)計如能圍繞消費者的消費情感因素和產(chǎn)品自身獨有的功能效用，尋找到二者的最佳結(jié)合點，將人性化思維和理念以創(chuàng)新的方式提供給消費者是相當(dāng)成功的。

篇4

關(guān)鍵詞體育藝術(shù)表演市場調(diào)查分析品牌戰(zhàn)略

隨著奧運會、亞運會等一系列重大賽事的成功舉辦，我國的體育事業(yè)正突飛猛進(jìn)的發(fā)展著，與此同時，我國的體育藝術(shù)表演市場正在不斷地趨于成熟和完善。筆者以分析體育藝術(shù)表演的概念以及我國體育藝術(shù)表演市場現(xiàn)狀為前提，通過對我國的幾個主要體育藝術(shù)表演單位、團(tuán)體、隊伍或個人的比較研究，得出體育藝術(shù)表演實施品牌化戰(zhàn)略的重要意義，并針對構(gòu)建我國體育表演市場品牌化戰(zhàn)略提出相關(guān)的建議。

一、體育藝術(shù)表演的概念

體育藝術(shù)表演是以體育表演為藝術(shù)的素材，專門表現(xiàn)體育文化現(xiàn)象，反應(yīng)體育生活的藝術(shù)。體育藝術(shù)表演是將體育與藝術(shù)的完美結(jié)合，是一種以人體姿態(tài)、表情、造型和動作過程為主要表現(xiàn)手段，以體育內(nèi)容為表演素材，融體育、音樂、舞蹈及藝術(shù)表演于一體的體育文化藝術(shù)形式。

二、我國體育藝術(shù)表演市場的概述

體育藝術(shù)表演市場是指為滿足消費觀賞需求而舉辦各類體育競賽、表演的經(jīng)營活動，它是一種體育藝術(shù)表演為商品，向觀眾提供觀賞服務(wù)的商業(yè)活動市場。體育藝術(shù)表演市場的組成可以分為以下幾個部分：體育藝術(shù)表演商品、體育藝術(shù)表演市場供給方和體育藝術(shù)表演市場需求方。

三、世界體育藝術(shù)表演產(chǎn)業(yè)運行現(xiàn)狀及經(jīng)典案例分析

國外許多國家在很早就開始了對體育表演市場的開發(fā)，經(jīng)過多年的經(jīng)營，體育表演市場在歐美等體育發(fā)達(dá)國家已經(jīng)逐步的成熟并形成了完善的運行機(jī)制，對于相關(guān)體育項目的發(fā)展起到了極大的促進(jìn)作用。在此，我們以美國的男子職業(yè)籃球賽（NBA）、網(wǎng)球大滿貫比賽為例，對世界體育藝術(shù)表演產(chǎn)業(yè)運行現(xiàn)狀進(jìn)行分析。

（一）美國男子職業(yè)籃球聯(lián)賽

美國男子職業(yè)籃球聯(lián)賽（NBA）是美國體育表演產(chǎn)業(yè)最成功的案例，它推動了美國籃球的高速發(fā)展，并成為了世界最高水平的籃球賽事。美國男子職業(yè)籃球聯(lián)賽共有30支球隊，分屬兩個聯(lián)盟――東部聯(lián)盟和西部聯(lián)盟；每支球隊每個賽季參加常規(guī)賽82場，每場觀眾人數(shù)近萬人，單場門票平均為51.02美元，照此計算，僅常規(guī)賽的門票收入就達(dá)26億美元。并且，在世界各地的表演賽也是一個重要的收入來源。

（二）網(wǎng)球大滿貫

國際網(wǎng)球四大公開賽簡稱四大滿貫，是國際上知名度最高的網(wǎng)球賽事。隨著李娜在2011年法國網(wǎng)球公開賽中奪冠，世界網(wǎng)球賽事日益受到我國球迷的關(guān)注。四大滿貫包括澳大利亞網(wǎng)球公開賽、溫布爾登網(wǎng)球公開賽、法國網(wǎng)球公開賽、美國網(wǎng)球公開賽。參賽運動員大多是職業(yè)運動員，在贏得每場公開賽冠軍時都會有不菲的獎金。四大滿貫作為世界最高水平的網(wǎng)球盛宴，吸引著眾多球迷的關(guān)注，其門票及相關(guān)體育商品的收入也是非?？捎^的。

四、我國體育藝術(shù)表演市場的運行狀況及發(fā)展形勢分析

當(dāng)前，我國的體育藝術(shù)表演市場雖然仍處于起步階段，但是以職業(yè)聯(lián)賽、表演賽為主，輔之以各類商業(yè)性表演的體育藝術(shù)表演市場格局逐漸形成。

第一，中國體育職業(yè)聯(lián)賽穩(wěn)步發(fā)展。截止到2010年，足球聯(lián)賽運轉(zhuǎn)了17個賽季，籃球職業(yè)聯(lián)賽也運轉(zhuǎn)了16個賽季，排球聯(lián)賽和乒乓球聯(lián)賽也運轉(zhuǎn)了12個賽季。盡管在競技水平或表演質(zhì)量上仍然存在各種問題，但是各大聯(lián)賽正在不斷的提高，在賽事的組織舉辦、各大俱樂部的經(jīng)營管理、裁判員的規(guī)范化、聯(lián)賽市場的開發(fā)等方面都在進(jìn)行逐步的改善。

第二，體育表演消費群體不斷增加。體育表演市場的建設(shè)與消費群體分不開，消費需求的增加才能帶動體育表演市場的供給。我國各大職業(yè)聯(lián)賽的觀眾數(shù)量不斷增加，以CBA為例，2009-2010賽季，整個賽季的電視轉(zhuǎn)播達(dá)到3500小時，總共吸引了4億觀眾。而眾多商業(yè)活動開展對體育藝術(shù)表演的需要，也為體育藝術(shù)表演提供了廣闊的市場。

五、我國體育藝術(shù)表演產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略規(guī)劃及其市場前景分析

體育營銷就是把營銷的原理與過程運用到體育產(chǎn)品和借助體育營銷的非體育產(chǎn)品上來，因此，打造體育藝術(shù)表演產(chǎn)品的品牌意義重大。一個成功的品牌有利于體育藝術(shù)表演商品的推廣，有利于提高人們對于品牌下的體育藝術(shù)表演的認(rèn)知度。同時，在品牌建設(shè)中，還應(yīng)將品牌規(guī)劃與人才就業(yè)相結(jié)合，促進(jìn)我國體育藝術(shù)表演產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展。

六、我國體育藝術(shù)表演市場品牌投資機(jī)會與風(fēng)險分析

我國體育藝術(shù)表演市場正在不斷的發(fā)展，而在體育表演市場中進(jìn)行品牌投資既有機(jī)遇，又有挑戰(zhàn)。

（一）體育藝術(shù)表演市場品牌投資的機(jī)會

體育藝術(shù)表演市場是一塊新興的領(lǐng)域，其中有著大量的品牌投資機(jī)遇。第一，體育藝術(shù)表演市場中品牌數(shù)量少。第二，許多知名體育用品品牌可以合作。第三，消費者的品牌意識加強(qiáng)?？梢詮囊陨先c中進(jìn)行投資。

（二）體育藝術(shù)表演市場品牌投資的風(fēng)險

在把握品牌投資機(jī)遇的同時，我們更應(yīng)該注重品牌投資中的風(fēng)險因素分析，從而保證品牌戰(zhàn)略的順利實施。要求做到以下幾點：第一，品牌形象的維護(hù)。第二，投資成本的把握。第三，產(chǎn)品質(zhì)量的保證。只有以上三點的維護(hù)，才能保證品牌戰(zhàn)略的有效實施。

七、結(jié)束語

當(dāng)前，體育市場是我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)中的重要組成部分，作為發(fā)展?jié)摿^大的體育藝術(shù)表演市場需要我們更加的重視。我們要在明確體育藝術(shù)表演市場的概念及發(fā)展現(xiàn)狀前提下，通過對與國際國內(nèi)體育藝術(shù)表演市場的發(fā)展經(jīng)驗分析，提出自主的體育藝術(shù)表演品牌戰(zhàn)略，并處理好品牌投資中的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，實現(xiàn)我國體育藝術(shù)表演產(chǎn)業(yè)的跨越式發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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中圖分類號： G 80-05文章編號：1009-783X（2012）04-0340-06文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A

任何事物都是以自身的特性規(guī)律而存在的，并且是呈現(xiàn)出復(fù)雜的形式向前發(fā)展的，最終“事物的發(fā)展”會充滿生機(jī)，匯聚為燦爛豐富的內(nèi)容。體育消費也不例外，它以其獨特的魅力吸引著社會各階層的廣泛參與，并逐漸成為現(xiàn)代生活方式的重要部分。那么，體育消費的屬性有哪些，如何透過這些特性規(guī)律對體育消費的本質(zhì)特征進(jìn)行科學(xué)、合理的探究，對于把握“體育消費的發(fā)展”，演繹體育消費的內(nèi)容，構(gòu)建體育消費市場有著重要的理論意義。

1體育消費的屬性及相互關(guān)系

在普遍認(rèn)識上，屬性是事物本身所固有的、特有的性質(zhì)，也就是事物本身質(zhì)的表現(xiàn)。在哲學(xué)上，屬性則強(qiáng)調(diào)了這種特有的性質(zhì)與事物之間的聯(lián)系，即事物與其他事物之間發(fā)生關(guān)系所表現(xiàn)出來的質(zhì)。同樣，在邏輯學(xué)上，屬性也是強(qiáng)調(diào)事物之間的關(guān)系；因此，只有探明事物與事物之間的關(guān)系，形成一種比較認(rèn)識才能準(zhǔn)確地把握事物的屬性。對于體育消費而言，主要涉及體育商品與人的關(guān)系、體育商品與其他商品的關(guān)系、體育商品與經(jīng)濟(jì)、社會，以及文化等幾種關(guān)系，根據(jù)這些關(guān)系的不同可以將其劃分為主體屬性、客體屬性、經(jīng)濟(jì)屬性、社會屬性與文化屬性。

1.1主體屬性

體育消費的“主體屬性”是與體育消費者的選擇和體驗相聯(lián)系的，主要包括體育消費觀念和體育消費心理。體育消費心理是指體育消費者在購買和使用體育商品過程中的主觀心理活動。在這個心理活動過程中，既蘊含有消費者的動機(jī)、態(tài)度、信仰、想象和決策等認(rèn)知過程，又包括有消費者的某種心理體驗，比如快樂和滿足（或是相反，痛苦、不滿和挫折）等。對于體育消費觀念來說，從時代變遷的角度看，體育消費觀念可以分為現(xiàn)代消費觀念和傳統(tǒng)消費觀念。傳統(tǒng)消費觀念是以理性消費為主導(dǎo)，宣揚“節(jié)儉”的思想，即體育消費者會在最大范圍內(nèi)獲取體育商品的信息，然后根據(jù)自身收入水平，以最低的價格來獲得最大效用的商品及商品組合。比如“精打細(xì)算” “量入為出” “貨比三家” “勤儉持家” “無債一身輕”等日常用語都是這種觀念最深刻的體現(xiàn)。與之不同的是，現(xiàn)代消費觀念則是以感性消費為主導(dǎo)，甚至在宣揚一種“炫耀性”的思想，即消費者為了增進(jìn)自己的榮譽(yù)，往往會選擇從事于奢侈的、非必要的事物的消費[1]。在此觀念影響下的體育消費者在選擇商品時往往會以“是否喜歡” “是否時尚” “是否愉悅”為首要考慮因素，不會考慮商品的實用性與連續(xù)性，其目的是宣揚個性，表現(xiàn)個人獨特的階級品位和生活風(fēng)格。

1.2客體屬性

體育消費的客體屬性指體育商品的使用價值發(fā)揮作用的過程，即體育商品在滿足人的需要過程中的自然磨損、損耗或消耗。這種客體屬性不僅直接、直觀地反映了商品的物理壽命，也間接地反映了其社會壽命。它們會隨著人們的功能需求，以及市場需求的變化而變化。比如從早期的生存（運動服裝，飲料等）的需要到現(xiàn)如今享受（各種球類運動娛樂活動，健身娛樂器材，電子娛樂游戲產(chǎn)品等）需要的轉(zhuǎn)變。從舊的生命周期結(jié)束到新的生命周期開始的轉(zhuǎn)變，這時一批性能更好、價格便宜或者更合乎社會潮流的體育用品會逐漸取代原有“陳舊的” “性能差”的產(chǎn)品，進(jìn)入新的“生命周期”。在這些轉(zhuǎn)變過程中，人們的消費品味也會逐漸從“趨同”走向“迥異”。可以說，在新經(jīng)濟(jì)時代，體育商品的自然屬性更多地體現(xiàn)為一種社會壽命，而不是一種物理壽命；因為很多體育商品可能還來不及等到自然磨損就已經(jīng)被“更新?lián)Q代”了，歸根到底，體育消費者決定體育產(chǎn)品的命運。

1.3經(jīng)濟(jì)屬性

體育消費的經(jīng)濟(jì)屬性主要表現(xiàn)為生產(chǎn)性、商品性、市場性3個方面。因為經(jīng)濟(jì)活動是一個完整的再生產(chǎn)過程，包括生產(chǎn)、流通、分配和消費4個環(huán)節(jié)，生產(chǎn)與消費是一個過程的2個方面和2個因素，生產(chǎn)與消費既是“直接同一”，又是“直接兩立”。其內(nèi)容包括：1）生產(chǎn)直接是消費，消費直接是生產(chǎn)的直接同一性。2）生產(chǎn)與消費互為媒介，相互依存?！皼]有生產(chǎn)就沒有消費；沒有消費就沒有生產(chǎn)”。3） 生產(chǎn)與消費互相創(chuàng)作對方，“把自己當(dāng)作對方創(chuàng)造出來” [2]。所以，體育消費作為人類消費活動的重要組成部分，理應(yīng)體現(xiàn)為消費的基本經(jīng)濟(jì)屬性——“生產(chǎn)性”。而體育消費的商品性、市場性則表現(xiàn)為通過體育商品銷售在市場機(jī)制的作用下推動體育用品進(jìn)入消費領(lǐng)域，最終實現(xiàn)商品價值與使用價值的統(tǒng)一。應(yīng)該說，供體育消費的市場銷售才是最終銷售，才最具有決定性意義。來自英國家庭每年消費支出調(diào)查顯示：2000—2001年以來，以體育和野外生存設(shè)備為主的體育商品銷售大約為52億英鎊，體育比賽門票和會員費為43億英鎊。另外，隨著健身消費日趨成為主流，一些私營公司，如Cannons、David Lloyd、Fitness First 、Holmes Place、LA Fitness and New Generation大力開拓健身消費市場，推動體育用品消費持續(xù)升級。2002年，體育商品銷售為57.06億英鎊[3]。體育消費市場的啟動和擴(kuò)大，使體育商品銷售不斷興旺。反之，體育商品的“日趨興旺”又促使體育消費市場日益繁榮和不斷開拓，這樣，體育商品生產(chǎn)市場也隨之進(jìn)一步擴(kuò)大化、規(guī)?；?。

1.4社會屬性

體育消費的社會屬性主要體現(xiàn)為體育消費的階層結(jié)構(gòu)、體育消費的方式，以及體育消費的社會供給等方面。首先，體育消費的主體是人，依據(jù)所承擔(dān)的社會角色可以表征為運動員、學(xué)生、教師、工人、農(nóng)民、私營企業(yè)家、公務(wù)員、國家干部等。這些不同人群體現(xiàn)著不同社會關(guān)系與社會結(jié)構(gòu)，這些社會關(guān)系與社會結(jié)構(gòu)決定著體育消費的社會性，反映著社會不同階級、階層、集團(tuán)之間及其內(nèi)部不同家庭之間、不同消費個體之間在體育消費領(lǐng)域所處的地位和相互關(guān)系。其次，體育消費的方式也反映著特定的社會關(guān)系和價值體系。不同的社會條件和文化背景下的體育消費方式也大有不同。比如，隨著社會轉(zhuǎn)型從生產(chǎn)社會向消費社會轉(zhuǎn)變，消費、信息、通訊、文化和豐盛，所有這一切都由體制本身安排、發(fā)現(xiàn)并組織成新的生產(chǎn)力，以達(dá)到最大的榮譽(yù)[4]。這時，傳統(tǒng)的“現(xiàn)金式”消費方式逐漸被“信貸式”的消費方式所取代，隨之推動體育消費者從“理性消遣”為核心的傳統(tǒng)體育消費觀到“宣揚自我、追求時尚”為核心的現(xiàn)代體育消費觀的轉(zhuǎn)變。并且，這種消費方式與消費觀念大有愈演愈烈的趨勢，逐漸形成了十分強(qiáng)烈的社會示范效應(yīng)。比如，加入高爾夫俱樂部的社會上層群體，用其昂貴的時尚特點來同其他群體區(qū)別和隔離開來，成為社會示范的“中心”。中間層為渴望進(jìn)入社會上層，獲得上層群體的認(rèn)同，就會不斷的模仿他們的體育消費時尚，從而時尚的流行就變成了一種必然。最后，體育消費的社會供給是指體育消費者需要通過交換或某種社會關(guān)系來獲取消費資料，主要表現(xiàn)為市場（交換）、國家（公共體育設(shè)施）、社區(qū)（非營利性的組織體育活動的工作）、家庭等提供社會性供給的消費資源。

1.5文化屬性

在許多場合，消費本質(zhì)上就是一種文化，即消費文化。體育消費文化屬性主要表現(xiàn)為體育活動的消費文化和體育商品的消費文化2方面內(nèi)容。體育活動的消費文化是指以一個民族、一個群體或一個區(qū)域的獨特的體育文化活動為支撐，由其具體的、真實的各種體育活動和消費活動體現(xiàn)出來的。比如我國苗族五月二十五日的“龍舟節(jié)”，節(jié)日期間既有比賽選手在江上游弋，又有各村寨男女老少云集施洞，或觀龍舟賽，或吹蘆笙，或踩鼓，或?qū)Ω瑁芍^規(guī)?？涨?、氣勢龐大的體育文化盛會。不僅如此，在這場體育文化活動中又有“禮俗式”消費文化活動貫穿始終，比如以氏族為單位在制作龍舟過程中，需要備公雞、雄鴨各1只，刀頭肉1塊，青布1塊，絲線1綹，生麻1把，酒壺及香、紙等物以祭山神土地。比賽時，親友們又要安放鞭炮、送禮物接龍。賽后，各村寨以酒肉、香紙等祭龍神后，才能各自拉船上岸。這種禮俗化的消費活動和體育活動合二為一，使得體育消費文化具有更深層次的內(nèi)涵。

體育商品的消費文化則是通過融合于現(xiàn)代傳媒廣告之中，以“符號”的形式表現(xiàn)出來的，用于表達(dá)體育商品的獨特性和象征性，具有一定的表現(xiàn)和傳播功能。所謂體育商品的獨特性是指通過設(shè)計造型、口號、品牌和形象等顯示與其他商品的不同和獨特性[5]。如耐克的“對勾”標(biāo)志，阿迪達(dá)斯的3條杠標(biāo)志等，前者更突出自我，后者強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊體育精神。另外，體育運動項目的差異性也進(jìn)一步構(gòu)建體育用品的獨特性，不同的運動項目都有其配套的體育器材。比如網(wǎng)球運動的球拍、羽毛球運動的球拍、高爾夫運動的球桿等，都表現(xiàn)出很大的不同。所謂體育商品的象征性是指對商品符號的文化“意義”進(jìn)行消費的過程[6]，并最終來創(chuàng)造“他們是誰”的意義，進(jìn)而逐漸形成表達(dá)自己屬于哪個階層的社會認(rèn)同和社會區(qū)分的消費品位和生活風(fēng)格。正如Paul Hoch在《Rip off the Big Game》一書中提到的，在資本主義政治經(jīng)濟(jì)時代，生產(chǎn)模式被一些“權(quán)力精英”所控制，體育成為階級壓迫和剝削的方式。高爾夫、網(wǎng)球、馬球和游艇是這些“權(quán)力精英”的娛樂項目，并通過這些體育活動來教化自己的后代，培養(yǎng)和鍛煉他們具有能夠統(tǒng)治社會的能力；但是，像棒球、足球和橄欖球等團(tuán)隊體育項目被這些“權(quán)力精英”大力推廣到工人階級中去，進(jìn)而培養(yǎng)他們適應(yīng)生產(chǎn)擴(kuò)大化的行為模式，轉(zhuǎn)移潛在的革命能量[7]。

1.6作為一種多元網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的屬性關(guān)系

一切經(jīng)濟(jì)、社會和文化活動都是圍繞主體或者說是人的實踐與認(rèn)識活動而展開的，也就是說人在一切實踐與認(rèn)識活動中都處于主導(dǎo)與支配地位；但是，這種地位的獲得必須通過相應(yīng)的客體反映才能得到體現(xiàn)。很難想象如果沒有體育產(chǎn)品與服務(wù)客體的存在，怎么會有體育消費者的實踐活動。當(dāng)然，如果沒有消費者的體育運動需求，也不會有體育產(chǎn)品與服務(wù)客體的存在，所以主體與客體是在實踐過程中密不可分的一個整體。而凸顯體育消費者主體地位的主體和客體屬性就是體育消費最基本的屬性。圍繞著這個基本屬性或者說是核心屬性，還會演繹出不同主體之間、不同客體之間的經(jīng)濟(jì)、社會，以及文化關(guān)系。比如不同社會階層、城市與農(nóng)村居民，以及不同少數(shù)民族族群等不同主體在選擇、購買與使用，諸如體育用品、體育健身、體育旅游，以及體育競賽表演等不同體育產(chǎn)品與服務(wù)過程中所產(chǎn)生的一些千差萬別的變化。這些變化不是無序的，沒有任何規(guī)律可循的，而是表現(xiàn)為一種集經(jīng)濟(jì)、社會和文化屬性于一體的、多元網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)特征?？梢哉f，通過這些屬性之間的相互依存與相互影響，最終反映著體育消費作為一種綜合的社會現(xiàn)象，作為一種集各種不同性質(zhì)和功能活動的集成或整體化過程。

2體育消費的概念和概念體系

2.1體育消費的概念

綜合體育消費的多元屬性分析，廣義的體育消費是指消費者在選擇、購買、使用和處理體育產(chǎn)品與服務(wù)過程中所引起的一切現(xiàn)象和關(guān)系的總和。前半部分是定義的外延，后半部分是定義的內(nèi)涵，也就是說無論是作為買方的消費者，還是作為提供體育產(chǎn)品與服務(wù)的賣方-經(jīng)營組織機(jī)構(gòu)都是為保證一系列現(xiàn)象和關(guān)系的發(fā)生和運行而提供相應(yīng)的各自行為。狹義的體育消費是指消費者選擇、購買、使用和處理體育產(chǎn)品與服務(wù)的一種決策過程和身體活動?？梢允侵赶M者選擇、購買、使用和處理體育產(chǎn)品與服務(wù)的一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和身體活動；可以是指消費者選擇、購買、使用和處理體育產(chǎn)品與服務(wù)的一種社會現(xiàn)象和身體活動；還可以是指消費者選擇、購買、使用和處理體育產(chǎn)品與服務(wù)的一種文化現(xiàn)象和身體活動。前2種關(guān)于體育消費狹義的定義更多地是體育消費的經(jīng)濟(jì)屬性與主觀屬性的直接體現(xiàn)，在特征屬于涉及經(jīng)濟(jì)和心理學(xué)的體育消費者行為研究，主要包括研究當(dāng)體育消費者面對體育產(chǎn)品的刺激時，所呈現(xiàn)出來的動機(jī)、信息處理、學(xué)習(xí)、情感、態(tài)度和個性因素等心理活動過程；認(rèn)識問題、搜尋信息、評價方案、購買行為的決策過程，以及購買后使用過程中消費者的行為反應(yīng)過程。后2種關(guān)于體育消費狹義的定義更多地是體育消費的社會屬性與文化屬性的直接體現(xiàn)，在特征屬于不同于體育消費者行為研究的另一種概念體系，需要進(jìn)一步進(jìn)行概念體系的區(qū)分。這里的概念體系是指由一組相關(guān)概念構(gòu)成的一個有機(jī)體系。比如在體育消費者行為的概念體系中就包含有體育消費者、體育消費者動機(jī)、體育消費者態(tài)度，以及體育消費者決策等。當(dāng)然，相關(guān)概念之間的關(guān)系越復(fù)雜，其概念體系的邊界也就越大。

2.2作為一種行為過程的體育消費概念體系

如圖1所示，由橫向的箭頭所指方向的流程就是體育消費者行為研究，它反映了體育消費者在體育產(chǎn)品刺激下而出現(xiàn)的一種心理和行為過程。在這個過程中，體育消費者的動機(jī)、態(tài)度、情感、個性及其認(rèn)知能力（體育產(chǎn)品信息處理的能力）等內(nèi)部心理因素作為核心要素與不同體育產(chǎn)品的刺激特征聯(lián)系在一起，不僅共同決定著體育消費者購買或購買后行為的發(fā)生，也決定著體育消費者的類型。并且，在這些類型之中已經(jīng)蘊含著體育消費者行為的發(fā)生。如Mullin的研究就是在此概念體系下，將體育消費者分為7種類型：1）重度消費者，包括季票持有者、俱樂部成員和合約持有者；2）中度消費者，包括半賽季票持有者、單場重要比賽場次或大型體育賽事門票的購買者，以及僅購買一個賽季票的持有者；3）輕度消費者，包括偶爾的單場比賽門票購買者；4）非重復(fù)性消費者，指的是在過去1年內(nèi)消費過某一體育產(chǎn)品后不再重復(fù)此消費的消費者；5）媒體消費者，是指消費者不去現(xiàn)場而是借助新聞媒體來觀摩和關(guān)注直播的體育賽事；6）無意識的消費者，是指消費者沒有意識到體育產(chǎn)品的效用；7）無感興趣消費者，是指消費者意識到體育產(chǎn)品的類別和效用，但缺少嘗試的機(jī)會[8]。

2.3作為一種活動過程的體育消費概念體系

與之不同的是，由縱向箭頭所指方向的流程就是作為一種活動過程的體育消費研究，它反映了體育消費者在宏觀與微觀體育消費環(huán)境影響下進(jìn)行體育消費的活動過程。應(yīng)該說，作為“行為”過程的體育消費和作為“活動”過程的體育消費之間有著本質(zhì)的區(qū)別，一方面是它們所反映的體育消費的屬性差異不同；但更重要的是“行為過程”與“活動過程”本身存在著較大差異。前者是人的身體的物理過程之統(tǒng)稱，后者則是與主體的意識分不開的，它不僅是行為，而且是由價值判斷所產(chǎn)生的行為。比如人們在選擇進(jìn)行體育消費活動時，往往可能會考慮到自己的家庭、自己屬于哪個階層才開始具體執(zhí)行；因此，從整個體育消費的概念體系來看，作為一種活動過程的體育消費既包括體育消費者行為過程，又包括體育消費環(huán)境的嵌入，宏觀與微觀的有機(jī)結(jié)合并協(xié)調(diào)體育產(chǎn)品一起構(gòu)成了一個體育消費實踐活動體系。在這里，之所以作這樣的區(qū)分，目的在于構(gòu)建體育消費的概念體系之余，用于強(qiáng)調(diào)體育消費不應(yīng)該只是片面地理解為一種作為行為過程的體育消費，而是要考慮到作為一種活動過程的體育消費，也就是要研究體育消費的實踐活動過程，包括作為一種經(jīng)濟(jì)活動、一種社會活動、一種文化活動的體育消費，其邊界較之前者就更寬泛，研究的內(nèi)容就更為豐富。

3體育消費的邊界劃分

3.1體育消費的層級性邊界

篇6

“李寧公司的上市時機(jī)非常好，一直以來‘李寧’的市場敏感性都比較強(qiáng)?，F(xiàn)在體育經(jīng)濟(jì)已經(jīng)不僅僅停留在注意力經(jīng)濟(jì)時代了，需要依靠實力走專業(yè)化道路。獲得幾個億的資金后，李寧公司能夠有4年的時間準(zhǔn)備迎接2008年的奧運商機(jī)。”中國籃協(xié)新聞委員會的副主任劉亞平如此評價。

根據(jù)招股說明書，李寧公司將分別以國際配售及公開發(fā)售的形式發(fā)行246516000股，其中的2．2億股作國際配售，募集資金額將在4．3億－5．5億港元之間，招股價在1．76－2．23港元之間。新加坡星辰亞洲融資有限公司為此次全球發(fā)售的保薦人。募集資金扣除開支后，約一半的資金用于零售網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)展和品牌推廣，并預(yù)備8000萬港元用于策略收購及收購其他國際品牌在中國的管理權(quán)或特許權(quán)。

從體育明星退役創(chuàng)立公司，到現(xiàn)在通過資本市場來謀求更多的發(fā)展，李寧用15年的時間逐漸將公司做成熟、做規(guī)范。昔日的體操王子也終于完成了他角色的徹底轉(zhuǎn)變——從體育明星、品牌創(chuàng)始人到上市公司主席。

“在97年之前，李寧公司是一個私營化色彩比較濃重的公司，李寧改變了這種現(xiàn)狀，要求親戚不能在公司任職，同時積極引進(jìn)國際戰(zhàn)略投資者，完成了公司股權(quán)結(jié)構(gòu)的改造。”李寧公司市場總監(jiān)伍賢勇告訴記者。2003年1月，新加坡政府投資公司SGIC和CDH China Fund進(jìn)入李寧公司，分別持有公司19．9％和4．6％的股權(quán)。CDH China Fund是從中金公司CICC分拆出來的一家私人股本基金。

上市后，李寧將持有公司42．7％的股份，其他創(chuàng)始股東和高級管理人員將持有13．6％的股份，新加坡政府投資公司全資擁有的Tetrad Ventures Pte Ltd．將持有15．2％股份，CDH China Fund將持有3．5％的股份，而公眾的持股比例是25％。

毫無疑問，作為曾經(jīng)在世界體壇上叱咤風(fēng)云的人物，李寧對公司品牌形象有著象征作用，在籌劃上市過程中，明星品牌效應(yīng)會是很大的籌碼?！拔覀冇袑ｉT的評估機(jī)構(gòu)對品牌進(jìn)行評估，但評估價值則不方便透露?！笔袌隹偙O(jiān)伍賢勇稱。

品牌打造

毋庸置疑，在中國，能夠與耐克、阿迪達(dá)斯相抗衡的體育運動品牌只有“李寧”。1989年，李寧退役，加盟了廣東健力寶集團(tuán)公司，任總經(jīng)理特別助理，拉開了李寧公司的創(chuàng)業(yè)序幕。1990年，健力寶集團(tuán)注資在廣州三水成立“健力寶運動服裝公司”，從事李寧牌運動服裝的生產(chǎn)經(jīng)營，主要成員為李寧和他的隊友。

初創(chuàng)時期，公司并沒有對品牌有深刻認(rèn)識和清晰定位。每次穿著外國品牌的運動服登上冠軍領(lǐng)獎臺的李寧，發(fā)誓要讓中國人穿著自己品牌的衣服登上領(lǐng)獎臺。敏感的體育嗅覺讓李寧公司抓住了第一個發(fā)展的契機(jī)——1990年的亞運會。在產(chǎn)品還沒有面市之前，李寧公司就贊助了中國體育代表團(tuán)。

“亞運會啟蒙了中國老百姓的體育意識，雖然李寧公司當(dāng)時剛剛成立，并沒有什么經(jīng)驗，但是它抓住了一個全運動的體育概念?！眲喥椒Q。

在品牌初創(chuàng)期，李寧成功地將一種體育理念注入到品牌當(dāng)中，而不僅僅是利用李寧本人的名人效應(yīng)，雖然當(dāng)時對體育理念的認(rèn)識還比較模糊。

1992年底，李寧公司分別在北京、廣東成立三家公司，各自從事運動服裝、休閑服裝和運動鞋的生產(chǎn)經(jīng)營。運動＋休閑并不是一個很清晰的定位，因為運動本身更強(qiáng)調(diào)一種專業(yè)化，當(dāng)然這也與當(dāng)時中國消費者的運動意識還不是很強(qiáng)有關(guān)系。1996年，原來3家公司各自為政的局面已經(jīng)不能適應(yīng)品牌推廣的要求，公司開始進(jìn)行資源整合，將3家公司合并，成立12家分公司，將公司總部從廣東三水搬到北京，開始了對“李寧”品牌的統(tǒng)一管理。

在經(jīng)歷了20世紀(jì)90年代的品牌急速擴(kuò)張后，李寧公司遭遇了發(fā)展瓶頸。從1997年金融危機(jī)到2000年左右，公司一直不能突破成長上限，營業(yè)額停滯不前，消費群體沒有突破，已有消費者并沒有重復(fù)購買的愿望，也沒有新的消費者加入。從市場調(diào)查的數(shù)據(jù)上看，公司的主要消費者集中在25－35歲的人群，對于運動產(chǎn)業(yè)來說，這樣的人群結(jié)構(gòu)很危險，因為體育產(chǎn)業(yè)的受眾是青少年。

“當(dāng)專業(yè)運動的概念已經(jīng)逐漸被中國人所接受時，李寧公司還在走一種全運動概念路線顯然不符合市場要求?！眲喥椒Q。零點調(diào)查公司的董事長袁岳也表示，“李寧”牌產(chǎn)品在二線城市的銷售一度下滑，不得不走品牌重塑的道路。

品牌轉(zhuǎn)型

從李寧公司的廣告變化中，也可以看出李寧公司在品牌經(jīng)營上的摸索。李寧公司換過8個廣告，從最早的“中國新一代的希望”到“把精彩留給自己”到“我運動我存在”、“運動之美 世界共享”、“出色，源自本色”等等。相比較耐克“Just do it！”和阿迪達(dá)斯“Impossible is nothing”經(jīng)典的廣告語，李寧紛繁多變的廣告語讓公司迷失了品牌定位的方向。直到2002年，李寧推出了“因為專業(yè)，一切皆有可能”的廣告，才找到了對運動很好的詮釋。

“1997－1999年間，我們沒有自己的核心定位，如同現(xiàn)在的很多體育用品公司希望借明星的人氣來提升品牌一樣，我們曾請過瞿穎作廣告。后來我們開始從全運動概念轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)運動概念?！惫臼袌隹偙O(jiān)伍賢勇坦言，“轉(zhuǎn)變是個痛苦的過程?！?/p>

提到耐克，人們會不由自主地想到籃球；提到阿迪達(dá)斯，人們會不由自主地想到足球，專業(yè)化使得體育品牌的影響不斷深化。據(jù)2002年美國的一項市場調(diào)查顯示，美國專業(yè)項目的體育用品的銷售要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于全運動產(chǎn)品的銷售。因為耐克、阿迪達(dá)斯進(jìn)入中國時已經(jīng)具有了成熟的專業(yè)化形象，李寧在專業(yè)化概念上的落后，需要用很長的時間去影響消費者，雖然它的產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)可以做到與國外大品牌沒有很大差異。

從贊助中國奧運代表團(tuán)的入場服到專業(yè)單項贊助，李寧開始將體育細(xì)化。最初李寧公司嘗試著贊助了體操隊、跳水隊、乒乓球隊、射擊隊這些對專業(yè)性要求不是太嚴(yán)格的單項，之后又開始將目光投向籃球、足球。據(jù)零點公司的調(diào)查顯示，足球是關(guān)注度最高的項目，籃球是參與度最高的項目。2002年9月，李寧公司為西班牙女籃參加第十四屆世界女籃錦標(biāo)賽提供一體連身比賽服；2003年2月，與李鐵簽約，共同致力于專業(yè)足球產(chǎn)品的開發(fā)。李寧公司請了很多體育明星作形象代言人，花巨資推廣其足球、籃球產(chǎn)品，包括開發(fā)高爾夫運動產(chǎn)品。所有的一切都只是為了證明，李寧正在向成熟的專業(yè)化公司邁進(jìn)。

對于一直以“在路上”為經(jīng)營理念的李寧公司而言，香港主板的上市無疑會使公司在專業(yè)化道路上走得更好、更從容。

體育明星的從商之路

篇7

隨著社會主義現(xiàn)代化建設(shè)事業(yè)的深入發(fā)展、廣大人民群眾生活水平的日益提高，以及體育社會化、產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，尤其是在奧運經(jīng)濟(jì)的催生下，各類體育市場如雨后春筍般地發(fā)育和發(fā)展起來。本文旨在通過對體育市場這一特定市場環(huán)境下企業(yè)品牌營銷運作的分析，為各類企業(yè)應(yīng)對奧運經(jīng)濟(jì)，關(guān)注體育市場的繁榮與發(fā)展提供理論上的支持與實踐操作方法。

1品牌營銷及其作用

市場經(jīng)濟(jì)最本質(zhì)的特征就是“競爭”，經(jīng)過幾百年的發(fā)展，市場競爭的焦點從最初的單個因素競爭(如價格競爭、質(zhì)量競爭、技術(shù)競爭等)，提高到更高層次、綜合性、全方位的競爭。這種競爭集中表現(xiàn)在品牌的競爭，即爭創(chuàng)名牌的競爭。

1．1品牌的概念

所謂品牌，就是一個名字、稱謂、符號或設(shè)計，或是它們的組合，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于競爭者。品牌是整體產(chǎn)品概念的重要組成部分，從本質(zhì)上代表著經(jīng)營者交付給購買使用者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾。同時，品牌又是多層次、內(nèi)容豐富而深刻的象征，品牌的含義可分為六個層次：屬性、利益、價值、文化、個性、用戶。在品牌各層次含義中，最深刻、最持久的應(yīng)是體現(xiàn)產(chǎn)品的價值、文化和個性的深度層次特征，它們構(gòu)成了品牌的實質(zhì)。

1．2品牌營銷的概念

品牌營銷——即在變化的市場環(huán)境中，旨在滿足消費需求、擴(kuò)大市場占有率。從整體產(chǎn)品的概念出發(fā)，以品牌的表面層次特征代表，積極營造品牌深度層次的價值、文化和個性特征，使消費者透過品牌認(rèn)知產(chǎn)品或服務(wù)的整體形象，實現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)的整個企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動過程，包括生產(chǎn)、管理、宣傳等各項商務(wù)活動。

在現(xiàn)階段的體育市場上，各種品牌的體育產(chǎn)品(包括體育物質(zhì)產(chǎn)品和體育服務(wù)產(chǎn)品)對消費者會產(chǎn)生不同的吸引力量。其中，有不為消費者熟知的品牌，有廣大消費者都知曉的品牌，有為消費者接受度較高的品牌，也有為消費者偏愛并具有很高忠誠度的品牌等等。如何迎合消費者的需求，建立良好的體育產(chǎn)品品牌形象，使消費者對自己品牌產(chǎn)品的價值、文化和個性有全面的了解和愛戴，應(yīng)是體育市場經(jīng)營企業(yè)孜孜不倦的追求。

1．3體育市場經(jīng)營中品牌營銷的作用

在我國，體育市場是一個新興的專業(yè)類市場，是新型的社會主義市場經(jīng)濟(jì)條件下滿足人們體育消費需求的體育產(chǎn)品交換場所，反映著體育產(chǎn)品生產(chǎn)和消費的交換關(guān)系。隨著體育市場的發(fā)展和營銷渠道的演進(jìn)，更多的可供消費者選擇的各類體育產(chǎn)品在體育市場上不斷涌現(xiàn)。如何在這種激烈競爭的情況下使自己的體育產(chǎn)品脫穎而出，為廣大消費者認(rèn)知和喜愛，就成為市場供應(yīng)者和經(jīng)營者最大的挑戰(zhàn)。為此，設(shè)計出一套既能反映其產(chǎn)品特征又具有時代感的商標(biāo)，已遠(yuǎn)比強(qiáng)化商品的異質(zhì)性更為重要。在現(xiàn)代體育市場經(jīng)營過程中進(jìn)行品牌營銷，實行品牌化經(jīng)營戰(zhàn)略，無論對于滿足體育消費者的需求，還是對于體育市場經(jīng)營企業(yè)開拓市場都有著重要的作用。

(1)體育消費是一種滿足人們較高層次的身體、精神、文化享受的消費形式，體育消費的群體一般都有一定的范圍。與其它日用品相比，體育產(chǎn)品的品牌化特點更顯突出。因此，體育品牌資產(chǎn)含有較高的超越生產(chǎn)、商品、和有形資產(chǎn)以外的附加價值。良好的體育品牌形象、品牌中所體現(xiàn)出的體育價值、體育文化特征等能夠成為體育產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營者保持和提升體育市場地位的最重要因素。

(2)在體育市場中進(jìn)行品牌營銷可為消費者提供全面認(rèn)識、了解體育產(chǎn)品的機(jī)會，使消費者獲得利益。體育市場上的品牌化，有助于體育消費者從不同的角度理解、加工整理、存貯有關(guān)產(chǎn)品及品牌的大量信息，增強(qiáng)消費者購買決策的自信心，增加品牌聯(lián)想，提高使用的滿意度，穩(wěn)定與保持正常的體育消費心理狀態(tài)。

(3)在體育市場經(jīng)營過程中進(jìn)行品牌營銷可為體育產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營企業(yè)帶來良好的經(jīng)濟(jì)利益。企業(yè)通過品牌營銷能夠獲得以下幾個方面的利益：

(a)獲得較高的知名度。一個品牌只有在消費者中家喻戶曉，耳熟能詳才能得到推廣的機(jī)會。

(b)獲得較高的美譽(yù)度。高知名度加上美譽(yù)度，才能使消費者的消費行為最終產(chǎn)生。

(c)占據(jù)較大的市場份額。保持和擴(kuò)大顧客群體，使得企業(yè)的市場占有率不斷擴(kuò)大。

(d)獲得較大的信譽(yù)價值。知名度、美譽(yù)度和市場占有率的提高，促進(jìn)了生產(chǎn)和經(jīng)營企業(yè)及其品牌的體育產(chǎn)品可擁有更好的商譽(yù)和形象，從而使企業(yè)獲得更大的經(jīng)營效益。

(4)品牌營銷能夠營造有序的市場競爭環(huán)境，達(dá)到體育市場的不斷提升。在體育市場競爭中展開品牌營銷，能夠促進(jìn)企業(yè)以消費者為中心，不斷推出更多的名牌體育產(chǎn)品，這推動了體育市場競爭的良性循環(huán)，最終使體育市場不斷繁榮。

2品牌營銷的基本策略

轉(zhuǎn)貼于

在體育市場經(jīng)營中進(jìn)行品牌營銷可運用不同策略，最基本的有以下六種形式：

(1)個別品牌名稱策略：即企業(yè)對自己經(jīng)營的體育產(chǎn)品組合中的每一個產(chǎn)品項目使用不同的品牌名稱或標(biāo)記。(2)整體品牌名稱策略：即對產(chǎn)品組合中全部的產(chǎn)品項目采用同一個品牌名或標(biāo)記。(3)系列品牌名稱策略：即對按大類產(chǎn)品項目進(jìn)行品牌或標(biāo)記的設(shè)定。(4)企業(yè)品牌和個別品牌名稱連用策略：即企業(yè)名稱與產(chǎn)品品牌聯(lián)合運用，使企業(yè)和品牌相結(jié)合。(5)品牌擴(kuò)張策略：即在已成功經(jīng)營品牌的基礎(chǔ)上，附加不同的產(chǎn)品系列。(6)多品牌策略：即企業(yè)對一個相同的產(chǎn)品項目使用兩個以上品牌。

應(yīng)當(dāng)指出，上述不同的品牌營銷策略都具有各自的特點和適用范圍，在體育市場實際經(jīng)營運作過程中，應(yīng)根據(jù)體育市場發(fā)展?fàn)顩r、企業(yè)自身情況和消費者的需求等選擇最適宜的體育品牌營銷策略方案。在以往的體育市場品牌營銷運作取得成功的案例中，當(dāng)屬可口可樂、健力寶以及李寧最為突出。以上品牌在品牌營銷的基本策略上的不同之處在于：可口可樂采取的是整體品牌策略；采用的是企業(yè)品牌和個別品牌名稱連用策略?？煽诳蓸饭倦m有醒目、美年達(dá)、可口可樂等系列品牌產(chǎn)品，但廣大消費者在體育市場上經(jīng)常見到的卻只有“可口可樂”這單一品牌。與其在品牌營銷運作方式上相似的品牌還有百事可樂。百事可樂近幾年在體育市場的投人比較大，它是中國足球最大的體育贊助商，綠蔭場上隨處可見其POP廣告展牌，球員身上穿的球衣也印有其標(biāo)志，同時百事可樂也借助支持中國體育事業(yè)發(fā)展的鍥機(jī)，贏得了中國消費者的信賴，尤其是年輕一代的好感，美譽(yù)度得到了極大的提升，銷售量猛增，居高不下，大有取代可口可樂的勢頭。健力寶、李寧二者同屬健力寶集團(tuán)，是在中國關(guān)注體育事業(yè)發(fā)展最早的品牌，其崛起也與體育事業(yè)的發(fā)展分不開：1984年，健力寶通過贊助中國奧運會代表團(tuán)遠(yuǎn)征洛杉磯奧運會，使其贏得“中國魔水”的美譽(yù)而名揚海內(nèi)外；而李寧這一品牌則是健力寶集團(tuán)在體育產(chǎn)業(yè)方面尋求更大發(fā)展的產(chǎn)物，其為廣大消費者所熟知也是從體育市場品牌營銷開始的。

近幾年，隨著體育事業(yè)的繁榮與發(fā)展，企業(yè)在體育市場品牌營銷方式的運用上也呈現(xiàn)出多樣化的發(fā)展趨勢。一般來說企業(yè)進(jìn)入體育市場，可以利用的鍥機(jī)有：

(1)各類體育競賽表演活動的舉辦權(quán)和經(jīng)營權(quán)，內(nèi)含冠名權(quán)、冠杯權(quán)、廣告權(quán)、廣播電視轉(zhuǎn)播權(quán)，競賽表演活動的名稱、會徽、吉祥物等標(biāo)志的特許使用權(quán)和經(jīng)營權(quán)。

(2)各類體育組織、體育團(tuán)隊的名稱、標(biāo)志的專有權(quán)、特許使用權(quán)和經(jīng)營權(quán)，如“奧運會”的文字及其商用商標(biāo)。

(3)體育組織、團(tuán)隊和名人的聲譽(yù)。

(4)體育場館、設(shè)備的租賃權(quán)、土地使用權(quán)。

(5)體育彩票的發(fā)行權(quán)、專營權(quán)和銷售權(quán)。

3結(jié)論

3．1轉(zhuǎn)變思路。明確認(rèn)識

品牌營銷效果明顯，作用突出。體育產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對品牌營銷的認(rèn)識，深刻理解其內(nèi)涵，改變傳統(tǒng)的經(jīng)營思想和經(jīng)營觀念，以現(xiàn)代市場營銷理論來適應(yīng)現(xiàn)代體育市場的發(fā)展。

3．2制定規(guī)劃。突出重點

篇8

一　我國體育市場綠色營銷的探索

1.綠色營銷的特點

綠色營銷有如下幾個特點：(1)市場營銷觀念是綠色的。綠色營銷圍繞節(jié)約能源資源、保護(hù)生態(tài)環(huán)境來開展，重視資源的充分利用以及再生利用、新資源的開發(fā)、污染防治等工作。(2)綠色營銷企業(yè)的所屬產(chǎn)業(yè)是綠色的。這就要求綠色營銷企業(yè)的產(chǎn)品是綠色的，其所屬的產(chǎn)業(yè)所應(yīng)具有的特點是：節(jié)約資源能源、利用新型資源或是促進(jìn)資源的再利用。(3)重視企業(yè)服務(wù)。綠色營銷強(qiáng)調(diào)企業(yè)服務(wù)，那么它面對的不僅僅是客戶，還應(yīng)包括整個社會而且不僅僅是從近期作為出發(fā)點考慮，還應(yīng)有遠(yuǎn)期的規(guī)劃。(4)重視對大自然的保護(hù)。綠色營銷應(yīng)在向大自然索取的過程中重視對大自然的保護(hù)，這要求企業(yè)在整個生產(chǎn)過程中都應(yīng)重視對環(huán)境的保護(hù)，包括前期生產(chǎn)技術(shù)的選取、產(chǎn)品的設(shè)計以及材料的選用，生產(chǎn)中期包括生產(chǎn)程序及包裝方式的確定，后期廢棄物的處理方式，營銷策略的選擇、產(chǎn)品的消費等等環(huán)節(jié)都應(yīng)做到最大自然的保護(hù)，樹立綠色營銷的企業(yè)形象。

2.我國體育市場綠色營銷的探索

我國體育市場綠色營銷中主要是對“4C研究”以及“4P組合策略”進(jìn)行研究。所謂“4C研究”及對消費者(consumer)、企業(yè)(Company)、競爭(competitor)以及環(huán)境(climate)進(jìn)行分析研究“4P組合策略”即為產(chǎn)品策略(Product)、促銷策略(Promotion)、價格策略(Price)、渠道策略(Place)。本文根據(jù)我國體育市場綠色營銷提出了一套探索性理論，即CIFC理論――聯(lián)系度(Connection degree)、創(chuàng)新性(Innovafion)、聚焦力(FOCUS)、持續(xù)性(consistency)。這四個元素相互依存，相互聯(lián)系，首尾相接，對我國體育市場綠色營銷的實踐進(jìn)行指導(dǎo)。

聯(lián)系度(Connection degree)是企業(yè)做好體育綠色營銷的關(guān)鍵中心點，它是指企業(yè)本身情況與體育運動本身之間的關(guān)聯(lián)度，當(dāng)找到企業(yè)或組織與體育的切合點后，對企業(yè)及其產(chǎn)品實行立體式分析，最終得出體育市場綠色營銷的可行性報告。

體育市場綠色營銷的可行性報告主要包括以下方面企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)品牌以及企業(yè)文化分析、體育載體選擇性以及預(yù)期效果分析等等，這一節(jié)目的在于為企業(yè)在我國體育市場綠色營銷中進(jìn)行定位，并確定其綠色營銷策略，做好這一開端也相當(dāng)于成功了一半。我國體育市場綠色營銷并不是直接地推銷實物，自其誕生以來，是憑借智慧進(jìn)行營銷，它營銷的是一種抽象的東西，比如回憶、聯(lián)想、娛樂方式、生活方式、審美情趣等等，可以說是智者的游戲。

創(chuàng)新性(Innovation)要求在實施綠色營銷活動中，我國體育市場要從模式上推陳出新，創(chuàng)新運用曾經(jīng)未用過的體育綠色營銷策略。基于前面的聯(lián)系度分析，對于企業(yè)即將進(jìn)行的體育綠色營銷活動而言，要進(jìn)行全方面的策略規(guī)劃，做出整個營銷活動的整體模式規(guī)劃報告，當(dāng)然該規(guī)劃報告要具有一定的創(chuàng)新性。

該具有創(chuàng)新性的規(guī)劃報告主要體現(xiàn)在以下方面：體育載體資源運用方面要有創(chuàng)新性、賽事選擇要有創(chuàng)新性、企業(yè)在利用體育載體推廣綠色產(chǎn)品的方法策略上要具有創(chuàng)新性、企業(yè)對社會綠色教育的目標(biāo)規(guī)劃上要具有創(chuàng)新性，這要求圍繞“綠色”主題進(jìn)行相應(yīng)的規(guī)劃：即綠色知識的普及、綠色道德的樹立、綠色技能的提高、綠色意識的增強(qiáng)、綠色行為的培養(yǎng)等方面，最終找到適合企業(yè)創(chuàng)新的高校體育市場綠色營銷模式。

聚焦力(Focus)是我國體育市場綠色營銷的主要特征。它是指相關(guān)資源的系統(tǒng)整合，即基于模式的創(chuàng)新性，根據(jù)專業(yè)的體育市場綠色營銷實施報告，合理配置綠色營銷過程所涉及的各種因素，包括資金、媒體、人力、體育社會活動等等，最終達(dá)到資源利用效率最大化，市場影響力明顯提高的目的。整合的對象包括上述所述的資金、媒體等各種因素等，核心是體育載體。通過時間的連接性，依據(jù)資源的利用率來對以下方面進(jìn)行整合：(1)體育載體及產(chǎn)品文化推廣方面的整合；(2)體育載體的前期培育與實施過程中的運用整合；(3)體育平臺宣傳與其他宣傳渠道的整合；(4)社會綠色教育的整合。其中社會綠色教育的特征是普及性、實踐性以及綜合性，它是一種道德教育、素質(zhì)教育，目標(biāo)是形成對社會綠色教育的總體認(rèn)識。通過整合，選取有效的體育市場綠色營銷實施手段，最終有機(jī)融合我國體育市場綠色營銷活動和企業(yè)的其他營銷活動。

持續(xù)性(Consistency)是指企業(yè)應(yīng)有宏觀規(guī)劃，即我國體育市場綠色營銷長期戰(zhàn)略價值的體現(xiàn)。我國體育市場綠色營銷戰(zhàn)略應(yīng)在不同的時期有不同的策略，是動態(tài)的、與時俱進(jìn)的。持續(xù)性主要體現(xiàn)在以下幾個方面：廣告周期的不斷保持、對相關(guān)我國體育賽事持續(xù)關(guān)注、后續(xù)的品牌推廣活動組織等方面。這要求企業(yè)要長期對我國體育市場實行綠色營銷策略，圍繞核心，以綠色教育為主線。社會的綠色教育，作為現(xiàn)代教育的重要標(biāo)志之一，它是民族綠色意識的根本，是國家科學(xué)發(fā)展的基礎(chǔ)，是民族可持續(xù)發(fā)展觀念的基礎(chǔ)。

綜上分析，正確運用綠色營銷的4個元素，是企業(yè)成功實施我國體育市場綠色營銷的關(guān)鍵所在。當(dāng)然CIFC在不同企業(yè)的實施過程中，由于企業(yè)所屬領(lǐng)域、企業(yè)文化、企業(yè)產(chǎn)品的差異，這4個元素的表現(xiàn)和比例是不盡相同的。但是基于CIFC來作為體育市場綠色營銷的操作的原則和指導(dǎo)，企業(yè)可盡快找到適合自身的體育市場綠色營銷實施方案，這樣企業(yè)開展體育市場綠色營銷便能更好、更準(zhǔn)、更容易，最終迅速提升品牌價值。

二　我國體育產(chǎn)品綠色營銷的現(xiàn)狀分析

上世紀(jì)80年代，出現(xiàn)了一種新的營銷方式，即綠色營銷。對體育產(chǎn)品的綠色營銷進(jìn)行研究，要明確綠色營銷的基本涵義：即生態(tài)營銷或者環(huán)境營銷。這體現(xiàn)在企業(yè)在營銷過程中對環(huán)境意識和社會意識的重視，企業(yè)應(yīng)在產(chǎn)品的每個環(huán)節(jié)，包括設(shè)計、生產(chǎn)、制造以及廢棄物的處理方式、產(chǎn)品的最終消費都要考慮到對環(huán)境的保護(hù)，從而制定相應(yīng)的市場營銷組合策略。從以上分析知，產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費再到生產(chǎn)，每一個生命周期都要充分體現(xiàn)出“綠色”，即具有性能安全，保護(hù)環(huán)境，節(jié)約能源，循環(huán)利用等特點。雖然體育產(chǎn)業(yè)為無煙產(chǎn)業(yè)，但是在營銷過程中并沒有形成真正的綠色營銷。

1.消費者綠色消費意識淡泊

相比發(fā)達(dá)國家，我國的國民人均收入較低，同時由于住房、教育、醫(yī)療衛(wèi)生等因素的限制，多數(shù)消費者綠色消費意識淡泊，

同時也沒有能力承擔(dān)綠色體育產(chǎn)品的相關(guān)成本費用。由于我國人口眾多，居民受教育程度及素質(zhì)差別很大，僅有少數(shù)消費者了解并接受綠色營銷，而大部分消費者并不了解綠色營銷的意義，甚至不知道綠色消費的概念，全社會性的綠色消費需求并未形成。

2.體育企業(yè)營銷觀念落后

我國體育企業(yè)在以往的發(fā)展過程中，較為看重的是產(chǎn)量、產(chǎn)值的增長，比較重視經(jīng)營的效益及利潤。對環(huán)境問題、營銷手段上考慮較少，一般還是局限于傳統(tǒng)的營銷方式，并未引進(jìn)向消費者提供節(jié)能環(huán)保的體育產(chǎn)品及服務(wù)的綠色體育營銷手段，也未成功塑造出綠色體育形象。由于企業(yè)對以下情況缺乏相應(yīng)的認(rèn)識，如消費者綠色需求引起的消費需求的變化、綠色問題對企業(yè)競爭能力的影響等，這導(dǎo)致企業(yè)在生產(chǎn)中過于追求近期及微觀方面的利益，而缺乏對環(huán)境保護(hù)以及社會方面的長遠(yuǎn)并益的考慮。

3.沒有將綠色營銷引入營銷組合策略之中

我國體育企業(yè)的營銷組合策略在面對綠色營銷是具有以下挑戰(zhàn)：(1)綠色體育產(chǎn)品對非綠色體育產(chǎn)品的取代，綠色體育產(chǎn)品必將成為市場營銷活動的主體，而我國的體育企業(yè)對開發(fā)綠色產(chǎn)品并未有相應(yīng)的緊迫責(zé)任感，現(xiàn)有體育產(chǎn)品的綠色含量也有待提高。(2)包裝方面仍然追求精美、豪華，很少考慮所用材料的環(huán)保性。如：體育產(chǎn)品的包裝大部分采用很難降解的塑料或泡沫塑料。再者，企業(yè)沒有將環(huán)境保護(hù)方面的費用科學(xué)地計入成本而指定綠色價格。最后，促銷方式陳舊，特別是一些先進(jìn)的生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的企業(yè)，還沒有擔(dān)負(fù)起綠色產(chǎn)品的傳播者、宣傳者的責(zé)任。

4.政府沒有采取有力的措施

綠色營銷作為一種全新的思想，對協(xié)調(diào)企業(yè)、消費者、社會利益具有重要作用，但它需要政府的支持。但是目前由于我國缺乏對國外環(huán)保法法規(guī)和政策的深入研究，致使我國環(huán)保法規(guī)滯后于發(fā)達(dá)國家。同時。在執(zhí)行這些法規(guī)的過程中，對市場上出現(xiàn)的假冒的綠色體育產(chǎn)品打擊力度不夠，影響了我國綠色體育產(chǎn)品的開發(fā)，影響了體育企業(yè)的競爭力。而且目前我國還沒有一個權(quán)威性的組織對體育生產(chǎn)和經(jīng)營企業(yè)統(tǒng)一進(jìn)行監(jiān)管，從而導(dǎo)致我國體育的綠色營銷還相當(dāng)落后。也導(dǎo)致我國體育企業(yè)生產(chǎn)的體育出口產(chǎn)品很難符合發(fā)達(dá)國家制定的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，從而影響了產(chǎn)品的出口和外向型經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

三　綠色營銷對我國體育生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)的影響

1.有助于我國體育產(chǎn)品的更新?lián)Q代

一份全球性的調(diào)查報告顯示，75％以上的美國消費者以環(huán)境保護(hù)者自居，愿意為無污染產(chǎn)品及能再循環(huán)使用的包裝付錢；67％的荷蘭人、80％的德國人在購物時考慮環(huán)境問題的歐洲人愿意購買綠色食品，而且這部分消費者的比例日益擴(kuò)大。面對消費者的“綠色”意識流，這迫使體育企業(yè)及企業(yè)家們不得不對產(chǎn)品更新?lián)Q代，生產(chǎn)出符合國際社會對體育產(chǎn)品的綠色營銷要求。

2.有助于我國體育企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展

實行綠色營銷戰(zhàn)略，有利于體育企業(yè)優(yōu)化資源配置，建設(shè)“和諧社會”；有利于提高體育企業(yè)在消費者心目中的地位，增加消費者消費的安全感，滿足消費者需求；有利于體育企業(yè)提升自身形象，開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新市場；有利于體育產(chǎn)品出口企業(yè)應(yīng)對貿(mào)易進(jìn)口國的貿(mào)易保護(hù)主義措施，跨越綠色壁壘，提高企業(yè)的競爭力。

3.有助于完善我國體育的法律法規(guī)體系

綠色營銷是以滿足消費者和經(jīng)營者的共同利益為目的的社會綠色需求管理，以保護(hù)生態(tài)環(huán)境為宗旨的綠色市場營銷模式。這就要求體育主管部門在鼓勵體育企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營時必須制定出符合環(huán)境與發(fā)展相協(xié)調(diào)的政策、法律、法規(guī)以及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，實行強(qiáng)制管理。我國體育產(chǎn)品綠色營銷尚處于起步階段，這方面的法律、法規(guī)和管理正處在不斷摸索和完善的過程當(dāng)中。實行體育產(chǎn)品綠色營銷，有助于發(fā)現(xiàn)法律法規(guī)的空白，減少漏洞，完善現(xiàn)有的法律制度，有助于我國體育法律法規(guī)與國際接軌，提高體育企業(yè)的國際競爭力。

四　加強(qiáng)中國體育產(chǎn)品綠色營銷能力的措施

1.增強(qiáng)體育企業(yè)的“綠色文化”

目前，對于一個企業(yè)來說，最為重要的是企業(yè)的形象，它雖然是無形的，但在消費者的心目中確實至關(guān)重要的因素。而目前大眾很看重綠色環(huán)保的概念，因此我國的體育企業(yè)也應(yīng)該抓住這個關(guān)鍵點，樹立樹立“綠色企業(yè)”形象。一是要樹立環(huán)境資源價值觀念，改變傳統(tǒng)的生態(tài)環(huán)境只有使用價值而沒有保護(hù)價值的錯誤觀念。二是企業(yè)應(yīng)主動承擔(dān)起保護(hù)環(huán)境的社會責(zé)任，積極采用國際通用的環(huán)境管理標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)自我管理，把保護(hù)環(huán)境納入企業(yè)的決策要素中去。在產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品包裝時，不僅對人工資本、原材料等進(jìn)行成本核算，還必須計算環(huán)境成本，對環(huán)境做出精確的定量分析以提示其經(jīng)濟(jì)價值。在產(chǎn)品生產(chǎn)過程中，采用新技術(shù)、新工藝，盡可能提高資源和能源的利用率以減少有害物質(zhì)的排放，做好“三廢”治理生產(chǎn)符合國際技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的綠色體育產(chǎn)品，并積極爭取綠色體育標(biāo)志，取得通向國際市場的“綠卡”。三是加強(qiáng)宣傳，支持公益、環(huán)保事業(yè)，突出體育企業(yè)產(chǎn)品綠色營銷的優(yōu)勢所在，通過綠色營銷把企業(yè)自身利益目標(biāo)融入消費者和社會的利益中消除體育企業(yè)有損消費者及社會眼前和長遠(yuǎn)利益的“營銷近視癥”，從而提升企業(yè)的整體形象。四是加快技術(shù)創(chuàng)新，加大科研經(jīng)費的投入，引進(jìn)國外先進(jìn)的綠色技術(shù)，提高體育企業(yè)資源的利用率、產(chǎn)品的循環(huán)使用率，擴(kuò)大規(guī)模，提高效益，降低成本，減少污染，培育企業(yè)的“綠色文化”。

2.選擇和實施合理的綠色營銷組合策略

對于每個企業(yè)來說，想要推廣該公司的產(chǎn)品，將會面臨一系列的問題，但最主要的還是產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)品的價格，產(chǎn)品的促銷方式以及產(chǎn)品的分銷這四大因素。對于產(chǎn)品的推廣來說的話，如果這四個方面能夠配合很好，各方面都協(xié)調(diào)統(tǒng)一，各司其職，便可達(dá)到最好的效果。而對于體育產(chǎn)品消費者來說的話，他們往往最為關(guān)注的是自己的愛好和必要性，而較為看重的是體育產(chǎn)品的質(zhì)量。因此，對于企業(yè)推廣的話，第一需要重視“綠色設(shè)計”，即公司需要在確保產(chǎn)品高質(zhì)量的前提下，強(qiáng)調(diào)綠色概念，這有利于我國的環(huán)境保護(hù)，有利于我國所提倡的可持續(xù)發(fā)展，為了達(dá)到這個要求，就必須利用一些新的發(fā)明，采取新的技術(shù)以及新的材料，這也有利于我國在體育產(chǎn)品方面的創(chuàng)新，有利于整個國家的長期發(fā)展。第二，要達(dá)到綠色產(chǎn)品的要求，就必須追求低碳，降低能源的消耗，避免環(huán)境的污染；第三，在包裝方面也要有所變化，也要體現(xiàn)出綠色的包裝，在包裝上盡量采取一些環(huán)保的材料，最好可以進(jìn)行循環(huán)使用，必須突出綠色環(huán)保的主題來。第四，價格方面，需要對綠色商品的價格進(jìn)行重新的計算，將綠色概念的成本加入其中，價格應(yīng)該高于其他同類的商品價格。

篇9

中圖分類號：G80 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-0278（2013）04-222-01

一、引言

“體育產(chǎn)業(yè)”作為一個全新的概念，特別是當(dāng)今社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定水平，體育與經(jīng)濟(jì)之間的相互依賴、相互支持、相互促進(jìn)的關(guān)系就變得更加緊密而不可分割。現(xiàn)代社會，體育產(chǎn)業(yè)已成為一個蘊藏著巨大商機(jī)的新興產(chǎn)業(yè)。體育旅游、體育廣告等新概念提出，為體育產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展提供了很好的機(jī)遇。特別是體育用品市場，國內(nèi)企業(yè)還主要分布在低端市場，產(chǎn)品質(zhì)量同國外產(chǎn)品相比，還有不小的差距。

二、發(fā)達(dá)國家體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

傳統(tǒng)地來說，在西方有三大類組織與體育有關(guān)。第一類是私人團(tuán)體，第二類是官方的體育機(jī)構(gòu)，第三類是與商業(yè)有關(guān)的體育組織。第一類私人團(tuán)體，主要指的是私人俱樂部，一些私人辦的與體育有關(guān)的組織。第二類官方機(jī)構(gòu)是由政府資助的，主要是從公眾的角度來辦的。第三類組織是與體育有關(guān)的商業(yè)性的組織。這三大組織在歷史上從經(jīng)濟(jì)和文化的角度來說有不同的結(jié)構(gòu)和不同的目的。

具報道，目前，全球體育產(chǎn)業(yè)的年產(chǎn)值高達(dá)4000多億美元，并且保持著20%以上的年增長速度。在體育產(chǎn)業(yè)方面做的最好的要屬已經(jīng)家喻戶曉的美國職業(yè)籃球聯(lián)盟（NBA）：80年代，NBA主席戴維?斯特恩給所球隊制定了薪金封頂制度，實現(xiàn)貧富平衡，使NBA日趨精彩，也使經(jīng)濟(jì)得到復(fù)蘇。NBA的一整套促進(jìn)比賽精彩的規(guī)則和挖掘每一個角落賺錢的技巧已被各類項目聯(lián)賽所吸取，使職業(yè)體育日趨完善。中國賽之后，NBA品牌相當(dāng)深入人心，NBA的產(chǎn)品也將登陸中國。這次隨姚明過來的就有NBA的球衣、T恤衫、帽子、球鞋等，之后還將有更多相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)入中國市場。以NBA品牌為契機(jī)的其它體育類和非體育類的美國商品進(jìn)入中國只是時間問題，而NBA憑借其優(yōu)良的品質(zhì)和口碑，占領(lǐng)中國市場可謂輕而易舉。

此外，隨著F1的登陸和許多歐洲足球豪門的到訪，我國體育產(chǎn)業(yè)未來的機(jī)遇是巨大的。

三、我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的機(jī)遇

隨著人們生活水平的提高，人們越來越重視健康，各種適合人們健身的俱樂部紛紛興建。目前各個健身中心都吸引了很多人，投資商們正是看中了這個商機(jī)，越來越多的投資者對體育市場躍躍欲試。

（一）“體育消費”成市場亮點

據(jù)北京零點調(diào)查公司對上海、武漢、北京、廣州、成都五個城市的消費調(diào)查發(fā)現(xiàn)，僅北京平均每個人一年用于體育健身的消費達(dá)到888元，在五個城市中名列第一。

（二）吸引外國投資者

許多外國商人相信，在有13億人口的中國，只要每個人買一件商品就能賺得盆滿缽滿。西方的職業(yè)體育組織抱著同樣的夢想踏上了淘金之路。

（三）奧運帶來的商機(jī)

北京舉辦2008年奧運會不但是中國人心目中的一件大事，也成了世界矚目的一個重大商機(jī)。首批北京奧運標(biāo)志產(chǎn)品在今年上市，引起了市場的轟動，雖然距離2008年還有近4年時間。吉祥物不但是每屆奧運會的標(biāo)志，也是一項收益頗大的項目。悉尼、雅典奧運會的吉祥物分別以1億多和2億多美元賺得缽滿盆流，專家預(yù)測，2008奧運會吉祥物也將贏利3億多美元。

四、結(jié)語

面對未來的國際競爭，不僅僅會讓我們看到差距，也給我們帶來了許多機(jī)遇，可以和國外體育產(chǎn)業(yè)同場競技，在競爭中學(xué)習(xí)。經(jīng)此以往，雖然我國的體育產(chǎn)業(yè)在一段時間內(nèi)會受到?jīng)_擊，但從長遠(yuǎn)來卻是有利的。

綜上所述，我國體育產(chǎn)業(yè)在未來可發(fā)展的對策：

1.制定有利于我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的各項政策，規(guī)范體育產(chǎn)業(yè)運行的制度。

2.培養(yǎng)和造就我國體育產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)人才。

篇10

一、體育資源概念和特點

1、體育資源概念

體育資源是人們從事體育生產(chǎn)或體育活動所利用或可資利用的各類條件及要素。體育產(chǎn)業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)的一個組成，主要是生產(chǎn)服務(wù)產(chǎn)品。體育服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)需要各種物質(zhì)的和非物質(zhì)的生產(chǎn)要素，因而，體育資源既包括有形的物質(zhì)資源，也包括無形的非物質(zhì)資源。

2、體育資源的特點

體育資源主要表現(xiàn)為以下幾方面：體育資源具有較大的地域差異性、體育資源具有發(fā)展性、體育資源開發(fā)潛力的無限性。

二、體育資源的開發(fā)

1、體育資源開發(fā)的含義

體育資源開發(fā)是指為了充分運用體育資源，提高體育資源利用率，并使體育生產(chǎn)順利進(jìn)行所采取的一系列技術(shù)經(jīng)濟(jì)措施與活動。體育資源開發(fā)的目的，就是盡可能地挖掘和利用各類體育資源，向社會提供體育產(chǎn)品，滿族人們的體育需要。

2、體育資源開發(fā)的原則

體育資源的開發(fā)是一項涉及面十分廣泛的活動，它與經(jīng)濟(jì)發(fā)展聯(lián)系密切，還受到社會和科技發(fā)展?fàn)顩r的制約。從我國的國情與基本制度出發(fā)，為更好地開發(fā)體育資源，滿足人們?nèi)找嬖鲩L的體育需求，以下原則是予以重視并遵循的：適應(yīng)性原則、健康性原則。

3、體育資源開發(fā)的方法

體育資源的開發(fā)可分為外延的開發(fā)和內(nèi)涵的開發(fā)兩種方式。

①外延的開發(fā)。指采用各種有效的技術(shù)手段，以增加體育資源的種類與數(shù)量為主來實現(xiàn)對體育資源的開發(fā)和利用。

②內(nèi)涵的開發(fā)。指對現(xiàn)有的體育資源進(jìn)行新的發(fā)覺，或者重新組織與調(diào)配，以提高體育資源的利用深度和利用效益。例如，運用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)手段對現(xiàn)有的體育資源進(jìn)行挖潛，使其具有新的、更加豐富的表現(xiàn)形式和表現(xiàn)內(nèi)容，在提高利用效益的同時，創(chuàng)造出新的內(nèi)涵，從而使體育資源更加豐富和多樣化，用較低的開發(fā)成本滿足體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要。內(nèi)涵的開發(fā)是以提高體育資源的利用效率和創(chuàng)造新的內(nèi)容為目標(biāo)的，因而這種開發(fā)方式更具有積極意義。

三、體育資源的合理配置

1、體育資源配置的原則

體育資源與其它經(jīng)濟(jì)資源一樣，在一定的時期、一定的條件下是短缺的。體育資源的短缺型不是指的絕對數(shù)量上的含義，而是指相對于人們?nèi)找嬖黾拥捏w育需求來說，體育資源表現(xiàn)出短缺。既然體育資源是短缺的，體育資源的配置就是研究如何把短缺的體育資源合理地分配到體育生產(chǎn)中去，使資源得到充分利用和合理使用，使人們的各種體育需求得到最大的滿足。合理地配置體育資源，應(yīng)該遵循下列基本原則：供需平衡原則、結(jié)構(gòu)合理原則、經(jīng)濟(jì)性原則、

2、體育資源配置的方式

體育資源的配置方式主要有三種：計劃配置方式、市場配置方式、計劃配置與市場配置向結(jié)合方式。