導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇醫(yī)藥品牌策劃，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

那么，作為東藥集團(tuán)沈陽第一制藥廠下的明星品牌，整腸生為何走上了剝離腸胃、專做腸藥之路？筆者有幸參與此項目，并與整腸生《東北人》篇影視廣告的核心創(chuàng)意人Econ先生甚是交好，在爭得其同意后決定將其寫成案例，算是對本此項目策劃歷程的一次回顧與檢視吧！

發(fā)現(xiàn)形象建設(shè)中的三大問題

記得當(dāng)時接觸此項目是在2006年2月左右，當(dāng)時項目并非僅限于整腸生的品牌傳播，還包括沈陽第一制藥廠整體VI形象規(guī)范，事實上，我們的項目也是從診斷沈陽一藥的形象開始的。

基于對整個醫(yī)藥行業(yè)的理解，結(jié)合以往在醫(yī)藥行業(yè)的操作經(jīng)驗，通過與客戶的多次溝通，我們發(fā)現(xiàn)并提出了沈陽一藥在形象建設(shè)中存在三大問題：

問題一

沈陽一藥作為東藥集團(tuán)核心、骨干企業(yè)，一直沿用東藥集團(tuán)品牌LOGO，這是對原有品牌形象資源的良好嫁接，但是，標(biāo)識中過多信息的出現(xiàn)，這也造成了品牌的記憶混亂。沒有自己的識別系統(tǒng)，沈陽一藥品牌推廣中形象也難以統(tǒng)一。

問題二

沈陽一藥廠始建于1949年，至今已經(jīng)有57年的發(fā)展歷史，沈陽一藥象很多“國字號”企業(yè)一樣，面臨形象執(zhí)行控制不力和品牌老化的問題。

問題三

沈陽一藥產(chǎn)品眾多，包括15個劑型、200余種產(chǎn)品，數(shù)目眾多，無論是同一系列的產(chǎn)品與產(chǎn)品之間、還是不同產(chǎn)品系列之間，都缺少共同的東西，缺乏凝聚力。

這三大問題，實際上是醫(yī)藥行業(yè)一個非常普遍的問題，這是由醫(yī)藥市場的特性所決定的，不規(guī)范的市場催生不規(guī)范的企業(yè)，不規(guī)范的企業(yè)自然形成不規(guī)范的形象，這是順理成章的。

推廣的目光投向整腸生

醫(yī)藥行業(yè)的混亂現(xiàn)狀，從某種程度上沖淡了沈陽一藥開展整體形象建設(shè)的積極性，人家哈六藥憑幾個廣告狂轟濫炸也能做出名氣來，我完全沒有這么急著做形象！等我們做得像哈六藥一樣大的時候，再做形象也不遲。所以，客戶對我們的形象規(guī)劃建議雖然沒有提出異議，但還是委婉的終止了此項目。

然而，這并不是說我們以前的工作就白做了，在前期的項目建議中，針對沈陽一藥的發(fā)展問題，我們制定了“基礎(chǔ)形象建設(shè)+明星產(chǎn)品打造”的整體思路，重點建議發(fā)揮整腸生的明星效應(yīng)，以點帶面促進(jìn)整體發(fā)展。我們提出的這個策略，也是很多醫(yī)藥企業(yè)正在使用的、非常適用的一個策略。

因此，我們開始把目光投向了整腸生，開始了其影視廣告的規(guī)劃。要知道，在醫(yī)藥行業(yè)，影視廣告的作用是決定性的。醫(yī)藥產(chǎn)品推廣的成功，從某一種程度來說，就是影視廣告拍攝和投放的成功。所以，我們肩上擔(dān)負(fù)的，絕對不是一條影視片那么簡單，我們要為產(chǎn)品下半年的銷售負(fù)責(zé)?！?　 　　整腸生的影視創(chuàng)意之旅

真正的戰(zhàn)斗開始了，整腸生影視創(chuàng)意工作進(jìn)入分析階段。我們發(fā)現(xiàn)，行業(yè)內(nèi)“名牌”眾多，它們通過大規(guī)模的廣告占領(lǐng)市場，使得整腸生雖然質(zhì)量、功效過硬，仍難以進(jìn)入主流產(chǎn)品（品牌）的行列，身處“江中”“胃必治”、“三九胃泰”等眾多名牌聚集的腸胃藥市場，整腸生還只能算得上是一個二流品牌。在這個并不十分強(qiáng)的品牌中間，三大問題，正嚴(yán)重地制約著整腸生的發(fā)展：

問題一、消費意識

腸胃類藥品市場容量雖大，但很多只是表現(xiàn)為一種潛在的需求，消費者對腸胃疾病的危害并沒有清晰的認(rèn)識，導(dǎo)致消費者雖然有腸胃疾病的存在，并它并不能行成產(chǎn)品消費。

問題二、產(chǎn)品訴求

功能始終是消費者最核心的需求，整腸生“以菌治菌”的核心訴求過于生澀、不易被普通消費者理解，所以，它無法有效的觸擊到消費者的利益神經(jīng)。所以，找到更加直接、貼近消費者需求的利益點，才能實現(xiàn)整腸生銷量上的突破

問題三、形象包裝

整腸生現(xiàn)有包裝缺乏統(tǒng)一的策略指導(dǎo)，產(chǎn)品之間層次感、差異性不強(qiáng)，單個包裝的視覺表現(xiàn)也不突出。

通過對整腸生三大問題的了解，結(jié)合我們多年在醫(yī)藥影視創(chuàng)作上的經(jīng)驗，我們首先確定，整腸生必須走斯達(dá)舒癥狀訴求的路子。針對需求尚未被真正激發(fā)的腸胃藥市場，只有提供能讓消費者能輕易感覺得到的癥狀，才能引起消費者的警醒，從而去關(guān)注健康、關(guān)注他們的胃，關(guān)注我們的產(chǎn)品。

這樣，《東北人篇》 “拉肚子”、“老腸炎”、“腹脹氣”的三大訴求點就運應(yīng)而生了。也許，你要說這條影視只是一個翻版，和斯達(dá)舒“胃酸、胃痛、胃脹”沒有兩樣，毫無新意可言。

恭喜你，你說對了，我們本意就是想去模仿，我們堅信成功的模仿比所謂的創(chuàng)新更具有殺傷力。盡管如此，我們還是需要一個邏輯來說服客戶，告訴他們我們這是在借鑒中前進(jìn)。作為客戶，他決不會容許你拿它的品牌、企業(yè)去做實驗，追求穩(wěn)定的心態(tài)讓其不自覺地向同行中的佼佼者看齊，但花錢絕不是用來復(fù)制光盤，照搬照抄是行不通的，客戶追求的——是在優(yōu)秀繼承的基礎(chǔ)上再有所提升

策劃是怎樣煉成的

為了市場成功，我們采用和眾多同行產(chǎn)品同樣的訴求策略；為了客戶滿意，我們需要做得更多。

“整腸生啊、整腸生……，你究竟和胃必治、胃康靈、999胃泰這些產(chǎn)品有些什么不同？”為了找出這個問題的答案，我在床上將這個名字念了不下兩百次。

而得出的結(jié)論就是——挑起腸藥和胃藥之爭，打造中國腸藥市場第一品牌，說實話，開始時我也覺得這個概念有點懸忽忽的，什么腸藥、腸藥市場，我不是學(xué)醫(yī)的，也不懂藥，不知道是否存在這種專門針對腸道的藥物存在。而我之所以提出，全憑那念了一千次以后的靈光乍現(xiàn)。

當(dāng)然，策劃并不是這么簡單的事情，一個負(fù)責(zé)任的策劃者必須對企業(yè)負(fù)責(zé)，對消費者負(fù)責(zé)，不說救死扶傷，起碼也不能傷害、誤導(dǎo)消費者。我們心里清楚得很，這藥可不能象其它產(chǎn)品一樣玩，弄不好出了什么人命之類的，可不是我等策劃小輩所能擔(dān)當(dāng)?shù)闷鸬?。所以，對概念可行性的分析、驗證自然少不了。

為此，我們查看了大量關(guān)于腸胃的資料，還專門跑到南方醫(yī)科大學(xué)向?qū)W醫(yī)的朋友咨詢，據(jù)我們了解到的信息：按照一般藥房的藥物分類，藥物可以分為消化系統(tǒng)類藥物，呼吸系統(tǒng)類藥物、中樞神經(jīng)系統(tǒng)藥物、維生素類藥物等，腸藥和胃藥同屬于消化系統(tǒng)，在患者的眼中，腸病就是胃病，腸藥和胃藥是不分家的。但在醫(yī)院卻不能亂用，針對腸病和胃病必須有針對性分別用藥，那種對腸胃病都有療效的藥物，其實也是有其側(cè)重點的。

這也就是說明，社會上流傳的“腸胃藥”的說法，其實是不夠?qū)I(yè)的，“腸胃不分家”只是存在于患者（消費者）心中的感性認(rèn)識。隨著我們醫(yī)藥科技的進(jìn)步，藥物的細(xì)分也會加強(qiáng)，腸藥和胃藥作為兩種不同藥類也將逐漸被人們所識別。被胃藥長期埋沒的腸藥，必然隨著這種潮流的發(fā)展而不斷壯大，我們在學(xué)習(xí)醫(yī)藥知識的同時，也更加堅定了做好“中國腸藥市場第一品牌”的信心。

篇2

據(jù)了解，當(dāng)天的主題沙龍邀請了來自全國各地近百家醫(yī)藥企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)營銷專家的參與。北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長/博士生導(dǎo)師陳剛、騰訊在線視頻部總經(jīng)理劉春寧、騰訊全國策劃中心總經(jīng)理翁詩雅、騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群廣告銷售部副總經(jīng)理欒娜、騰訊視頻全國行銷總監(jiān)李捷以及騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群廣告銷售部助理總經(jīng)理唐蓉分別就網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展趨勢、網(wǎng)絡(luò)視頻營銷的獨特價值及模式、醫(yī)藥行業(yè)如何更好的應(yīng)用視頻營銷等話題進(jìn)行深度的剖析與探討。

篇3

“建立形象需要20年的時間，毀掉它則只要5分鐘。”中國國際關(guān)系學(xué)院副院長郭惠民認(rèn)為，“零風(fēng)險是不存在的，當(dāng)今社會最大的風(fēng)險和危機(jī)就是缺乏風(fēng)險和危機(jī)意識。”

水能載舟，亦能覆舟！當(dāng)品牌營銷遭遇信息全球化時代這列高鐵時，我們的傳統(tǒng)營銷思維、公關(guān)模式必須改變！

新華網(wǎng)副總裁兼副總編輯魏紫川表示：“當(dāng)今世界是新媒體飛速發(fā)展的世界，信息的傳播較任何時代都更為快速和透明，我們的企業(yè)趕上了這樣的時代，就要學(xué)會在這樣的時代環(huán)境下生存。”

危機(jī)管理是一項系統(tǒng)工程，它包含對危機(jī)事前、事中、事后所有方面的管理，目的在于如何做好危機(jī)預(yù)警、做好危機(jī)公關(guān)，有效控制危機(jī)蔓延、化危為機(jī)。

“在這互聯(lián)網(wǎng)時代，‘說什么’不是最重要的，重要的是‘怎么說、對誰說、何時何地說’，品牌危機(jī)公關(guān)的核心是信息的正確有效溝通！”桑迪首席咨詢官張繼明如是說。

篇4

奇康哈博維藥董事長陳金成說：維藥難以走出天山，并非維藥品質(zhì)所致，而多因觀念、資金、人才、文化的局限所困。有著2500年歷史的維藥，在維吾爾族居住區(qū)為保障人民健康、治療疾病等方面一直發(fā)揮著重要作用，很多逾百歲的長壽老人一生只用維藥，不僅身板硬朗，而且牙齒和前列腺系統(tǒng)依然像年輕人一樣牢固、健康。維醫(yī)維藥在對抗諸如腫瘤、心腦血管病、前列腺疾病、牙周疾病、皮膚病、糖尿病等方面效果尤為顯著。

為了尋求營銷上的突破，厚積薄發(fā)的奇康維藥經(jīng)過一番精心的營銷策劃，以“奇康維藥——七劍下天山”為主題，在全國藥交會上強(qiáng)勢出擊。身著鮮艷民族服裝的維吾爾族姑娘，手持寶劍，以七劍代表維藥七個主力品種，無論她們走到會場哪里，都成為人們關(guān)注的亮點，與此同時，奇康維藥與中國搜藥網(wǎng)聯(lián)合舉辦的《醫(yī)藥品牌營銷實戰(zhàn)中原論劍》大型論壇大獲成功。論壇得到中國經(jīng)營報、健康報、中國醫(yī)藥報、中國食品報、醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報等10多家媒體支持，并在會前作了大量的報道。主講嘉賓包括中國著名實戰(zhàn)營銷策劃專家及諸多媒體領(lǐng)導(dǎo)的鼎力相助，使新疆維藥在會場內(nèi)外大放異彩，藥交會第一天就喜摘簽約了3000萬元的碩果。

維藥市場潛力巨大，醫(yī)藥市場最后的奶酪

長期以來，新疆維藥受觀念、資金、人才、文化等方面的制約始終難以做大做強(qiáng)。在民族藥品中，與藏藥、苗藥和蒙藥的大手筆運做相比，維藥一直偏安西北一隅，多年來鮮有動作。據(jù)有關(guān)資料顯示，目前新疆的藥品銷售每年產(chǎn)值僅為30億，但新疆維藥企業(yè)所占份額比例更是有限。在與民族藥品、甚至中藥的市場競爭中，維藥更象襁褓中的嬰兒，與中藥市場規(guī)模相比，維藥市場近似于于空白，具有相當(dāng)?shù)脑鲩L空間，也可稱之為民族藥中僅剩下的奶酪。

維藥要做大做強(qiáng)，關(guān)鍵是選好品種，瞄準(zhǔn)市場空擋，借助特色營銷推廣模式，才能實現(xiàn)目標(biāo)。維藥憑借獨特的醫(yī)藥文化與神奇功效，具備了做強(qiáng)做大的優(yōu)勢，如果在營銷領(lǐng)域?qū)で笮碌耐黄?，借用?qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)資源，維藥也可能成為繼藏藥、苗藥后的強(qiáng)勢品牌，成就上百億的市場規(guī)模。

凸顯民族差異點，品牌營銷是出路

目前制約維藥發(fā)展的最大“瓶頸”在于營銷，作為維藥企業(yè)的后起之秀，“奇康維藥”擁有全新的營銷理念，以文化招商開拓市場，力爭扛起“現(xiàn)代維藥”的民族品牌大旗，對維藥品牌的推廣具有非凡的戰(zhàn)略意義。

維吾爾族醫(yī)藥學(xué)具有超過2500年的歷史，它是在吸收了中醫(yī)、波斯醫(yī)學(xué)、阿拉伯醫(yī)學(xué)和古希臘醫(yī)學(xué)的基礎(chǔ)上形成的完整、獨特的醫(yī)藥學(xué)理論。

維吾爾醫(yī)藥學(xué)是維吾爾人民在與疾病不斷作斗爭的過程中創(chuàng)立的醫(yī)學(xué)體系，具有良好的臨床療效和獨特的理論內(nèi)涵。維醫(yī)認(rèn)為機(jī)體乃至整個自然界給宇宙的物資基礎(chǔ)是火、氣、水、土四要素相輔相成、相生相克而構(gòu)成。維醫(yī)藥經(jīng)過漫長而艱難的積累，為東西方醫(yī)學(xué)的發(fā)展做出了重大貢獻(xiàn)。同時，它也吸收了東西方醫(yī)藥學(xué)的精華，形成了比較完整的獨有特色的理論體系，即：四大物質(zhì)論、氣質(zhì)論、體液論、器官學(xué)說、力學(xué)說、素質(zhì)學(xué)說、形與神學(xué)說、健康學(xué)說、疾病學(xué)說、危象學(xué)理等，解釋了人體與外界的相互辯證關(guān)系，創(chuàng)立了一整套診治疾病的治療學(xué)說和藥物學(xué)說。

維藥在用藥種類、加工炮制、組方制劑、臨床應(yīng)用等方面都具有濃厚的民族特點和鮮明的地域特點，在治療口腔潰瘍、前列腺炎、感冒、心血管病、腫瘤等疑難雜癥方面有獨特的療效。

6力營銷開市場，七劍出鞘創(chuàng)品牌

6力營銷是維藥開市場、創(chuàng)品牌的必由之路，維藥要成功打響品牌，必須保證6力的系統(tǒng)分階段地執(zhí)行。產(chǎn)品力、決策力、企劃力、執(zhí)行力、創(chuàng)新力、品牌力是奇康維藥創(chuàng)建品牌必須遵循的營銷法則。奇康維藥在充分研究市場后，拿出七個主力品種，從不同的功效領(lǐng)域，開創(chuàng)自己的招商營銷之路。緊跟目前電視劇“七劍下天山”的熱播，奇康維藥要把握時代脈搏，搭上文化營銷快車，命名“奇康維藥——七劍下天山”招商大行動。奇康維藥將借助外腦資源，使出七種劍法，迅速打響維藥民族品牌。

劍法一：文化招商開道

文化招商是奇康維藥市場推廣的必要之路，奇康維藥將與經(jīng)銷商、商形成緊密聯(lián)盟之勢，將自身資源與商資源充分整合，形成互補之勢，攜手共建維藥品牌。所選經(jīng)銷商要求有良好的商業(yè)信譽、能夠真誠發(fā)展，要求擁有穩(wěn)定的營銷網(wǎng)絡(luò)，在區(qū)域內(nèi)有較強(qiáng)的市場開發(fā)與運作能力，具備一定的經(jīng)濟(jì)實力，足夠的市場啟動運作所需的經(jīng)費。

劍法二：系統(tǒng)策劃跟進(jìn)

為了保證各個區(qū)域市場的成功率，降低營銷投入風(fēng)險，奇康維藥將目光鎖定專業(yè)醫(yī)藥營銷咨詢機(jī)構(gòu)——桑迪營銷機(jī)構(gòu)，將聘請桑迪對產(chǎn)品進(jìn)行全程營銷策劃。桑迪將對奇康維藥進(jìn)行戰(zhàn)略定位，提出打造“品牌維藥”，而不是打造“維藥第一品牌”的目標(biāo)理念，幫助企業(yè)尋求更大范圍的競爭與突破！奇康維藥真正的競爭者是中藥、西藥、蒙藥、苗藥、藏藥，因此奇康維藥要將自己打造成維藥的象征。真正做到“維藥就是奇康哈博，奇康哈博就是維藥”！在戰(zhàn)術(shù)方面，將按照品牌6力營銷實戰(zhàn)理論，將在現(xiàn)有品種中選擇重點拳頭品種，深刻挖掘產(chǎn)品賣點與賣法，集中資源打先鋒，再逐步將特色專利品種亮劍，打響并建立奇康維藥品牌，最后帶動系列產(chǎn)品的銷售！

劍法三：權(quán)威科技為本

維醫(yī)維藥具有深厚的文化底蘊，維醫(yī)學(xué)的始祖哈孜巴依誕生于公元前450年，他用畢生經(jīng)歷投身于維醫(yī)維藥領(lǐng)域的研究，著有《哈孜巴依藥書》等醫(yī)著，對維醫(yī)維藥精髓進(jìn)行了高度的歸納與總結(jié)，對維醫(yī)維藥的發(fā)展與研發(fā)提供了指導(dǎo)思想。奇康維藥在新疆是首屈一指的維藥企業(yè)，充分傳承了維醫(yī)維藥創(chuàng)始人哈孜巴依的醫(yī)學(xué)精髓，將發(fā)揚維藥神秘藥物偏方的獨特優(yōu)勢。奇康維藥的首席科學(xué)家哈木拉提博士，在世界醫(yī)藥界享有極高的聲譽。奇康維藥擁有目前新疆最大的維藥研發(fā)平臺——新疆自治區(qū)維藥研究所，依據(jù)獨特的維醫(yī)維藥理論，以現(xiàn)代化科技開發(fā)藥品，保證足夠產(chǎn)品力。

劍法四：媒體品牌造勢

品牌造勢是奇康維藥走向全國的重要傳播手段之一，通過系列相關(guān)新聞主題，宣傳神秘維藥，迅速提升奇康維藥的品牌知名度與美譽度，使之成為全國性知名品牌！神秘維藥具有太多的民族特點，在新疆的很多維吾爾族聚居區(qū)，很多超過百歲高齡的維族老人一生不打針、不吃西藥，只用維藥，不僅身體硬朗，而且牙齒和前列腺系統(tǒng)仍然像年輕人一樣牢固、健康。世界四大長壽地區(qū)，有一個就在新疆，這與維醫(yī)、維藥的作用是分不開的。這些都是值得宣傳的新聞造勢熱點，是神秘維藥得以走出新疆服務(wù)全國的最有效的支撐點。在產(chǎn)品上市的不同階段，制造不同的新聞熱點，協(xié)助廣告互相補充、深入傳播，吸引市場關(guān)注，形成階段性熱點，加速市場推進(jìn)速度，巧妙提升品牌知名度、美譽度與影響力，塑造奇康維藥品牌形象，為奇康哈博品牌加分。

劍法五：區(qū)域管理強(qiáng)化

奇康維藥提供全國獨家維藥品種，策劃系統(tǒng)性宣傳資料及營銷執(zhí)行方案，設(shè)計豐厚的利潤空間，保證經(jīng)銷商一次投資長期受益，提供系統(tǒng)完善的營銷管理服務(wù)，為經(jīng)銷商創(chuàng)造良好的經(jīng)銷環(huán)境。在合作方面，嚴(yán)格強(qiáng)化區(qū)域管理，要求區(qū)域經(jīng)銷必須交納保證金，現(xiàn)款現(xiàn)貨，款到發(fā)貨，確保區(qū)域市場的約束力。為保障全國經(jīng)銷商利益，執(zhí)行全國統(tǒng)一零售價。全國統(tǒng)一銷售及供貨價，對經(jīng)銷商進(jìn)行資格認(rèn)證，杜絕惡意競爭和市場竄貨。對于潛力商，為減輕他們的資金周轉(zhuǎn)壓力，首次提貨時將提供優(yōu)惠政策予以支持。

劍法六：跟蹤培訓(xùn)提升

與桑迪營銷機(jī)構(gòu)培訓(xùn)部門合作，根據(jù)不同區(qū)域特點，設(shè)計有針對性的營銷培訓(xùn)方案，組織優(yōu)秀培訓(xùn)師，將定期組織系統(tǒng)性的專業(yè)培訓(xùn)，保障各個區(qū)域市場的業(yè)績提升。跟蹤培訓(xùn)內(nèi)容將分為年度、半年度、季度、甚至月度培訓(xùn)，奇康維藥將根據(jù)各區(qū)域市場的推進(jìn)速度，提供系統(tǒng)的有關(guān)產(chǎn)品知識、維藥文化、神秘特點、專業(yè)技能、團(tuán)隊管理、終端執(zhí)行、激勵提升等多方面多視角的培訓(xùn)，作好各個區(qū)域商的后援支持。系統(tǒng)的、有針對性的營銷實戰(zhàn)培訓(xùn)，在目前藥品營銷中至關(guān)重要，也非常迫切，奇康維藥要做長線品種，要做大市場，打造維藥品牌，因此將花費精力，幫助各經(jīng)銷商成功。

篇5

活動取代廣告，軟用媒體取代硬用媒體，公關(guān)取代廣告，從買廣告時間、買收視率到買活動、買話題，這些都將成為OTC傳播的趨勢。

廣告公信力低，公關(guān)公信力高 ；廣告追求短期功利，公關(guān)講究長期收益；廣告溝通性差，公關(guān)溝通性好；廣告?zhèn)鞑用孑^為膚淺，公關(guān)傳播則相對深入 。

全球趨勢顯示受眾對電視節(jié)目的注意力正在減少，有關(guān)數(shù)據(jù)表明，在收看電視節(jié)目時，只有14%的觀眾會全身心投入地看廣告，86%的觀眾在看廣告的同時也在做別的事情。受眾對電視廣告的關(guān)注正產(chǎn)生巨大變化，僅僅依靠常規(guī)的廣告?zhèn)鞑ィ鼙姴荒芡耆P(guān)注和理解企業(yè)品牌與產(chǎn)品。

公關(guān)是什么，它和廣告的區(qū)別在哪里？阿爾?里斯對主流的營銷思想和理論開始了一種顛覆性的思考，認(rèn)為廣告思路是三維的，公關(guān)是線形的；廣告方式是爆炸式的，公關(guān)是緩慢式的等等觀點，這與國內(nèi)大多數(shù)公關(guān)操作思路是不謀而合的。

事實上，隨著國內(nèi)市場經(jīng)濟(jì)的不斷深化，國內(nèi)企業(yè)早已走出了“廣告包打市場”的思維局限，大部分企業(yè)開始科學(xué)地認(rèn)知品牌對自身發(fā)展所具有的巨大利益和深遠(yuǎn)價值，并將廣告、公關(guān)、DM等各種手段組合起來進(jìn)行推廣，摸索出適合各自發(fā)展的營銷道路，公關(guān)市場更在近年來迅速升溫。

有媒體報道：海王公司今后打造品牌將主要依靠終端的提示、事件營銷、公關(guān)活動和新聞報道的打造，硬性的廣告宣傳將減少。事實上，海王從2004年就開始減少廣告投放，2005年在電視上幾乎沒有廣告了，2006年上半年又逐步加大了一些投放，但仍然很少，但是企業(yè)的銷售額仍然連續(xù)三年保持藥業(yè)集團(tuán)排名第一。

篇6

2004年，敖東集團(tuán)一舉突破市場單品種投資極限，準(zhǔn)備以新研制出的中藥產(chǎn)品——“敖東鹿筋壯骨酒”向風(fēng)濕骨病市場“叫板”，發(fā)動一場顛覆性革命。

身為中國著名的制藥企業(yè)，吉林熬東集團(tuán)在十幾年兢兢業(yè)業(yè)的治理發(fā)展中，深刻地意識到：光有好產(chǎn)品沒有好的營銷策劃方案，是不能讓產(chǎn)品銷量得到突破的。在競爭日益激烈的環(huán)境中，人人都做賣瓜的王婆，可怎樣賣又從何處夸，就需要專業(yè)的機(jī)構(gòu)組織以專業(yè)的視覺角度、思維模式來打造產(chǎn)品，最大限度地影響并帶動消費者的購買意識。如何選擇呢？在經(jīng)過對數(shù)十家策劃機(jī)構(gòu)的登門拜訪、分析評估后，敖東集團(tuán)最終在眾多策劃團(tuán)隊中敲定了——成城中視（3T團(tuán)隊）。3T團(tuán)隊自從成功企劃“速立特”并創(chuàng)造了3T營銷模式后，在醫(yī)藥保健行業(yè)中的聲譽劇增，成為營銷策劃行業(yè)中炙手可熱得營銷團(tuán)隊。2004年初，當(dāng)敖東集團(tuán)的負(fù)責(zé)人把所有企業(yè)資料、產(chǎn)品介紹、產(chǎn)品臨床報告一股腦堆放在我們的辦公桌上時，我們明白一場自我挑戰(zhàn)開始了，3T人立即以專業(yè)的態(tài)度成立專案組，開始全身心投入策劃中…… 第二部分　準(zhǔn)確分析，尋找獲勝契機(jī)

一、藥品營銷環(huán)境透視

藥品是一個特殊的產(chǎn)品，有它特殊的定價程序、特殊的銷售渠道和終端，消費者不會因為僅在媒體中看到廣告，就在不了解產(chǎn)品或沒有需求的情況下產(chǎn)生購買?，F(xiàn)在藥品市場的競爭非常激烈，廣告費用還在不斷上漲，但廣告效果卻在不斷下降，企業(yè)想回到過去只手遮天的時代難如登天……醫(yī)藥行業(yè)陷入了前所未有的營銷困境。從去年開始，國家又對藥品實行了處方藥和非處方藥分開管理，并開始對藥品實行限價政策，使藥品的利潤越來越低。同時出臺的還有藥品公開招標(biāo)采購政策、處方藥禁止在大眾傳媒刊播廣告的政策等等，讓醫(yī)藥品企業(yè)措手不及。這些政策的制定意味著風(fēng)濕骨病藥品企業(yè)，將面對一個全新的政策體制下的市場空間，也意味著醫(yī)藥保健行業(yè)傳統(tǒng)營銷手段的終結(jié)。由于藥品的特殊性，其它行業(yè)的營銷模式在醫(yī)藥保健品的運用存在很多不適合，在多種嘗試無法奏效后，醫(yī)藥市場的企業(yè)們開始高聲呼喚，迫切的需要找尋一種全新的營銷模式。

一方面是醫(yī)藥市場加強(qiáng)管制，一方面是營銷手段的匱乏，盡管困難重重，但我們?nèi)栽诶Ь持锌吹剑弘S著中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高，中國人自我藥療和自我保健的意識和水平也開始提高，預(yù)計年增長率將達(dá)到15％－30％。另外，隨著非處方藥的分開管理，很多消費者開始自己到藥店購買藥品，迅速發(fā)展的非處方藥市場培育著一個龐大的市場空間，這一局面的出現(xiàn)，相信任誰都不會無動于衷的。中國巨大的藥品市場在等待著激活。

二、風(fēng)濕骨病市場分析

風(fēng)濕骨病是一大類困擾著很多人的疑難雜癥。風(fēng)濕病是指包括所有不同的原因引起的骨、關(guān)節(jié)、肌肉以及腱鞘、滑囊、筋膜、包囊等相關(guān)聯(lián)軟組織病變的一類疾患。風(fēng)濕病的范圍是相當(dāng)廣泛的，某些風(fēng)濕病還可以影響到全身多個臟器，屬于全身性疾病，所以通常將風(fēng)濕病只劃分為風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎和類風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎是不正確的。

數(shù)據(jù)顯示，全球風(fēng)濕病患者約4億，是醫(yī)學(xué)領(lǐng)域中最為龐大的一類疾患。在中國，風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎、類風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎患者占人口總數(shù)的18%，其發(fā)病率高達(dá)20%。換句話說，在中國，有2億多人在不同程度上患有風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎或類風(fēng)濕關(guān)節(jié)炎，其中有8000萬重病患者。這當(dāng)中，50歲以上人群約50%患有風(fēng)濕病，在我國潮濕地區(qū)發(fā)病率高達(dá)40%。調(diào)查顯示，2000年至今，每年的風(fēng)濕患者用藥金額都超過了200個億！無庸質(zhì)疑，風(fēng)濕骨病的市場潛力十分巨大！

風(fēng)濕骨病的市場等待激發(fā)，風(fēng)濕骨病藥品等待開采。眾商家再次把目光投向風(fēng)濕骨病醫(yī)藥市場，躍躍欲試，都想來收復(fù)這片曾經(jīng)失落的戰(zhàn)地，但是巨大的市場并不意味著人人站出來都可以分一杯羹，因為這是一場智者的游戲。

（1）就目前風(fēng)濕骨病市場而言，中藥的比重是相當(dāng)大的，占到了風(fēng)濕骨病市場藥品總數(shù)的78%，而西藥的占有率相對薄弱許多。眾所周知，中醫(yī)藥學(xué)是中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的基本組成部分，是中華民族對人類文化的偉大貢獻(xiàn)。近一百多年來，隨著西醫(yī)進(jìn)入中國并占據(jù)統(tǒng)治地位，更因許多國人自貶和歧視中醫(yī)，中醫(yī)藥發(fā)展處境艱難。當(dāng)前，西方醫(yī)學(xué)開始由單純生物醫(yī)學(xué)模式向生物——社會——心理醫(yī)學(xué)轉(zhuǎn)變，人們開始重新審視并日益重視中醫(yī)藥。特別是遭遇SARS期間，中醫(yī)藥更是承擔(dān)重任，大顯身手，發(fā)揮了特殊的作用。其實中藥的神奇療效在眾多疾病的治療中都起著獨到的作用，在風(fēng)濕骨病醫(yī)藥市場，中藥就占65%的比率。整個市場的活動變得頻繁，活躍起來。雖然大環(huán)境程逐漸上升的趨勢，但中藥市場的仍然受到許多影響和阻力，隨著迅速到來的全球經(jīng)濟(jì)一體化和中國加入WTO，國粹中藥將面臨更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

（2）風(fēng)濕病的治療一般有三種方法，即藥物治療、外科治療和心理康復(fù)治療等。就藥物治療而言，市場上主要藥物治療多種多樣，但當(dāng)前國內(nèi)外廣泛應(yīng)用的藥物像風(fēng)濕止痛酒、關(guān)通舒膠囊、黑骨藤追風(fēng)活絡(luò)膠囊、久正骨筋丸膠囊等以中藥為載體的風(fēng)濕骨病藥品都不能完全控制關(guān)節(jié)破壞，而只能緩解疼痛，減輕或延緩炎癥的發(fā)展。而且大多數(shù)產(chǎn)品不是OTC，風(fēng)濕骨病市場還沒有一個真正能夠掌控市場脈動的“巨無霸”產(chǎn)品。誰來橇動風(fēng)濕骨病市場OTC類藥品的大蛋糕，眾企業(yè)摩拳擦掌。

（3）消費者在反復(fù)嘗試各種藥品治療后，效果反應(yīng)都不十分明顯，于是漸漸地，對藥品的信任度降低，每次購藥準(zhǔn)備期、考慮期相應(yīng)延長了，并且比以往任何時候更加慎重。但也正因種類繁多的風(fēng)濕骨病藥品沒有脫穎出既能治標(biāo)又能治本的產(chǎn)品，所以中國2億多患者對新藥問世的期望值也越來越高。

（4）風(fēng)濕病病理存在一個非常顯著的特點，即風(fēng)濕病不像感冒發(fā)燒那樣一兩副藥就能解決?；颊叩幕疾r間越長，療程就越長。如果一個產(chǎn)品有非常好的療效，消費人群就會非常穩(wěn)定，同理，對藥品產(chǎn)生的依賴性就更大。

（5）當(dāng)今是一個以倡導(dǎo)環(huán)保、綠色、自然為主題的世界，服裝、食品、家電、汽車都走環(huán)保路線，醫(yī)藥保健品市場更是本著綠色健康為己任，紛紛研制開發(fā)副作用小的產(chǎn)品，力求將藥品對人體的傷害降到最低。這一點對延長產(chǎn)品生命周期將會產(chǎn)生十分重要的意義。

一個成功品牌的塑造要建立在對市場和消費者進(jìn)行充分了解的基礎(chǔ)之上才能在消費者心中占有一席之地。3T營銷策劃團(tuán)隊經(jīng)過詳盡的市場調(diào)查，深入淺出的細(xì)致分析后，找到了問題的所在。那么我們該如何借助敖東的品牌優(yōu)勢，如何讓敖東鹿筋壯骨酒快速的占領(lǐng)市場并主導(dǎo)市場，如何拓展產(chǎn)品的個性化優(yōu)勢，如何讓產(chǎn)品既“出眾”又“出位”呢？3T團(tuán)隊以其犀利的洞察力和獨特的視覺角度對“敖東鹿筋壯骨酒”進(jìn)行了全面整合。預(yù)備通過運用多元化的方式，從視覺語言、心理感受等一系列的傳播活動與消費者溝通，對他們實施潛移默化的影響，我們要讓兩億多的患者乃至所有人知道，風(fēng)濕骨病市場的“巨無霸”誕生了！ 第三部分　全球視角定位產(chǎn)品　本土戰(zhàn)略整合策劃

一、精準(zhǔn)定位——策略第一

品種多、單品多、品牌少是現(xiàn)階段風(fēng)濕骨病的顯著特點。因此精準(zhǔn)地分析市場，求實的市場調(diào)查，對“敖東鹿筋壯骨酒”的上市、銷售都有著非常重要的作用?，F(xiàn)在不僅是醫(yī)藥保健品行業(yè)，中國的絕大多數(shù)企業(yè)在營銷中都存在一個明顯的問題，那就是戰(zhàn)術(shù)豐富、戰(zhàn)略貧乏。戰(zhàn)略是企業(yè)營銷的核心，只有對產(chǎn)品全方面的了解，制定一流的策略，才能使企業(yè)獲得成功！

在魚龍混雜，競爭激烈的醫(yī)藥保健營銷市場，敖東為什么選擇了3T營銷策劃團(tuán)隊？有人曾經(jīng)說過，一流的企業(yè)制造標(biāo)準(zhǔn)，二流的企業(yè)制造品牌，三流的企業(yè)制造產(chǎn)品。3T營銷策劃團(tuán)隊在醫(yī)藥保健品營銷策劃中成長，2001年在成功打造“速立特”這一成功的肝藥品牌的同時，還催生出了3T模式這樣一個自己的策劃營銷標(biāo)準(zhǔn)，即現(xiàn)在眾所周知的3T營銷模式，具體而言就是整合所有信任元素(trust)，通過一條或多條讓消費者接受的管道(tube)，直接作用于市場終端(terminal)的一種策劃方法。在這個宣揚個性自我時代，3T主張有理念，不盲從，求創(chuàng)新。

⒈市場定位

敖東集團(tuán)巨資投入推出的甲類OTC產(chǎn)品“敖東鹿筋壯骨酒”要如何一舉奪魁？我們找到切入點，從市場分析入手，對產(chǎn)品做出強(qiáng)勢定位。風(fēng)濕骨病可以說是一類大眾病，且一旦患病就必須進(jìn)行治療，為全方位的抓住市場上的眾多消費者，我們根據(jù)“敖東鹿筋壯骨酒”有效治療風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎，類風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎、強(qiáng)直性脊柱炎、痛風(fēng)性關(guān)節(jié)炎、肩周炎、腰椎間盤突出、骨質(zhì)增生等癥的功能，對該產(chǎn)品從價格到渠道進(jìn)行了整合定位，以中等偏上的價格，面對更多的患病人群，再借助廣告及定位優(yōu)勢塑造起高檔的產(chǎn)品形象，這樣產(chǎn)品容易被更多不同層次的消費人群接受。

⒉產(chǎn)品定位

醫(yī)藥市場的競爭態(tài)勢越來越殘酷，自成功策劃了“速立特”的后，我們還在尋求精益求精的自我突破與提高。近年來我們看到，在中國市場上一些行業(yè)的本土品牌成長速度驚人，國際品牌的優(yōu)勢卻已明顯越來越小，敖東集團(tuán)就是醫(yī)藥行業(yè)的典型代表。全程跟蹤策劃“敖東鹿筋壯骨酒”的過程中，我們根據(jù)企業(yè)的特異性及企業(yè)文化的精髓，提出了“全球視覺、本土戰(zhàn)略”的全新策劃理念。

要做一流的企業(yè)，我們就要制定自己一流的標(biāo)準(zhǔn)。在這個充斥著挑戰(zhàn)與機(jī)遇的巨大空間，誰制訂了“標(biāo)準(zhǔn)”，誰就捕獲了市場，在這樣的氛圍下，3T團(tuán)隊提出全新的“標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)”模式，又一次顛覆了固有的市場模式。我們的目標(biāo)：創(chuàng)造2004年藥品營銷新天地。

⒊品牌定位

雖然國際品牌的優(yōu)勢在減小，但要奪取國際品牌的強(qiáng)勢地位，我們還需不斷努力。品牌定位就是品牌對于消費者心理需求空間的有效占有，這一空間的占有率意味著產(chǎn)品在市場的份額到底有多大。3T團(tuán)隊看到，“敖東鹿筋壯骨酒”是敖東旗下的又一新品，但僅僅依靠敖東良好的市場口碑是不能立足于市場的長期發(fā)展，我們要領(lǐng)導(dǎo)行業(yè)的品牌趨勢，因為只有當(dāng)品牌有穩(wěn)定而強(qiáng)勢的個性時，才能贏得生存和發(fā)展。于是我們在醫(yī)藥保健行業(yè)又以“品牌”定位為基點，提出了“出位”的理念，“出位”，就是要讓“敖東鹿筋壯骨酒”打破行業(yè)的傳統(tǒng)，打破常規(guī)，自立門戶。需要指出的是，“出位”決不是刻意地，而是經(jīng)過準(zhǔn)確分析，不斷嘗試，探尋出來的，是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與集體智慧的結(jié)晶。

有了精準(zhǔn)到位的謀劃策略，再配合戰(zhàn)術(shù)的操作，我們才能將所有意圖有效的給予貫徹執(zhí)行，為企業(yè)建立高效共贏的長遠(yuǎn)規(guī)劃。而不是像無頭蒼蠅一樣被撞的分不清方向，只一味的盲從與模仿。

二、可信度包裝——用信任敲開消費市場之門

基于對風(fēng)濕骨病藥品市場的分析，我們發(fā)現(xiàn)風(fēng)濕病患者對治療風(fēng)濕骨病藥品的信任度明顯下降，這就是我們3T模式中首先提到的“信任危機(jī)”。為什么會產(chǎn)生信任危機(jī)呢？從對過去的風(fēng)濕病藥品來看，無論西藥還是中藥，都只能緩解減輕患者的疼痛，卻不能從根本上治愈風(fēng)濕病帶來的巨大困擾，而且西藥還帶來很大的副作用，風(fēng)濕病沒治好，還帶來其他問題，簡直是“賠了夫人又折兵”。

當(dāng)消費者重復(fù)花費大量的人力、才力、物力等成本去換取產(chǎn)品的療效，卻總是達(dá)不到預(yù)期效果，甚至發(fā)生購買錯誤的情況，幾經(jīng)周折消費者就會對藥品、藥廠失去信心，產(chǎn)生懷疑。但我們在研究消費者心理時又發(fā)現(xiàn)，消費者對藥品發(fā)生的信任危機(jī)細(xì)化到最終實際上是對生產(chǎn)藥品的廠家失去信任。絕大多數(shù)患者是非常愿意相信藥品是確有療效的，只是前提是要有人出面做一個有效性的擔(dān)保。建立了這樣一種擔(dān)保，也就是建立了一種信任營銷。

每一個市場上的消費者在接觸一個新產(chǎn)品時，首當(dāng)其沖面對的就是產(chǎn)品的“買點”，這是所有行業(yè)的共通之處，它關(guān)系到消費者是否購買的最終決策。尋找“買點”就像舉辦一場服裝秀，誰的服裝最有亮點，最“秀”的出彩，最能吸引觀眾，誰就是這場“秀”的大贏家。要打動消費者的心，第一印象很重要，所謂先入為主，如果消費者對你的產(chǎn)品有個好印象，那么接下去的工作就是怎樣更好的提升產(chǎn)品在消費者心中的地位。反之，沒有一個好的開端，那么后繼工作往往事倍功半?！奥菇顗压蔷啤背錾戆綎|集團(tuán)這一名門企業(yè)，知名度有了保證，3T團(tuán)隊首先要考慮的就是如何建立與消費者間更進(jìn)一步的信任關(guān)系。請名人代言是一個突破口。

名人效應(yīng)一直是產(chǎn)品廣告宣傳中被眾企業(yè)廣泛采納的一種方式。不同于其他產(chǎn)品，明星上臺走走秀，說說臺詞就能達(dá)到目的，醫(yī)藥保健品需要明星們從貼近患者真實感受的角度出發(fā)，用有說服力的話證明產(chǎn)品的有效性及可靠性，讓消費者產(chǎn)生信任共鳴，從而促進(jìn)購買。3T團(tuán)隊與敖東集團(tuán)決定在產(chǎn)品初期導(dǎo)入市場時打出明星王牌，通過明星效應(yīng)，先對消費者的視覺感官進(jìn)行一次強(qiáng)有力的沖擊。那么該清誰來擔(dān)任“敖東鹿筋壯骨酒”的代言人呢？結(jié)合“敖東鹿筋壯骨酒”的消費人群，我們把目光集中在了中國著名影星劉曉慶身上。

我們知道劉曉慶是中國影視界的一個風(fēng)云人物，許多的坎坷經(jīng)歷，讓她一再成為眾人關(guān)注的焦點。而“敖東鹿筋壯骨酒”正是力圖借助劉曉慶——這一站在峰頭浪尖、有著許多故事的女人的巨大影響力和號召力來打入消費者的心里。但是需要謹(jǐn)記的是，名人打造品牌是一時的，質(zhì)量打造品牌才是長期有效的。建立了品牌，后顧之憂有了保障之后，該如何解決信任危機(jī)？我們陷入深思……

消費者的信任空間，就像是一個倒立的金字塔，敲開塔尖就是敲開消費者的信任之門，隨著進(jìn)一步的宣傳接觸與實力作證，消費者對產(chǎn)品的信任度增強(qiáng)，信任空間也越來越大。3T營銷策劃團(tuán)隊在多年的實戰(zhàn)過程中總結(jié)了消費者的購買過程，概括起來有六步：即需求產(chǎn)生過程信息收集過程信息分析過程產(chǎn)品選擇過程產(chǎn)品嘗試過程產(chǎn)品權(quán)衡過程。在每一過程中，針對不同企業(yè)有不同的解決方法，而這些方法的本質(zhì)還是解決信任問題。

3T模式獨創(chuàng)的八度營銷，最大的特點就是能夠獲得公眾的信任度，能成功地建立有效終端，迅速提升終端的賣貨量。八度營銷是3T的核心表現(xiàn)方法，如何結(jié)合實際，準(zhǔn)確地在“敖東鹿筋壯骨酒”這一產(chǎn)品中發(fā)揮八度營銷的作用，讓敖東出彩，讓產(chǎn)品出位？我們在3T模式的八度營銷中找尋答案。

1.八度之一　機(jī)理可信度構(gòu)筑品質(zhì)長城

購買藥品是一個純理性的消費行為?！爱a(chǎn)品到底好在哪，與同類產(chǎn)品有沒有本質(zhì)區(qū)別，它是從哪些方面治療疾病的……”是消費者進(jìn)一步接觸產(chǎn)品時最關(guān)心的問題。在風(fēng)濕骨病市場的消費者心中，由于近十年一直沒有出現(xiàn)風(fēng)濕骨病的拳頭產(chǎn)品，所以很多人對新產(chǎn)品給予厚望，怎樣定位“敖東鹿筋壯骨酒”的產(chǎn)品機(jī)理？根據(jù)我們的規(guī)劃，請教風(fēng)濕骨病專家，結(jié)合市場，我們給產(chǎn)品機(jī)理進(jìn)行了重整：“敖東鹿筋壯骨酒”篩選中國唯一一塊集海洋性氣候及寒冷氣候于一體的長白山腹地十七味動植物藥材，運用西藥生產(chǎn)的CO2萃取提純工藝研制的風(fēng)濕骨病醫(yī)藥保健產(chǎn)品。根據(jù)唐代名醫(yī)孫思邈在《千金要方》里提出的將痹證分為風(fēng)痹、濕痹、寒痹、筋痹、脈痹、肌痹、皮痹、食痹、胞痹、周痹這一理論，加以研究和證明，指出“敖東鹿筋壯骨酒”內(nèi)涵大量活性“清痹免疫蛋白（CIP）”，能夠迅速清除“十痹”病因、清除類風(fēng)濕因子、降低抗核抗體及鏈球菌溶血素O的濃度，消除各種風(fēng)濕病疼痛癥狀，恢復(fù)風(fēng)濕病變關(guān)節(jié)的生理結(jié)構(gòu)，從根本上治愈風(fēng)濕類疾病。加之產(chǎn)品選用酒劑，藥借酒勢、酒助藥勢，使產(chǎn)品治療效果比以往提高數(shù)十倍。我們還特別強(qiáng)調(diào)了該產(chǎn)品源至天然的動植物藥劑，對人體無任何毒副作用。為進(jìn)一步達(dá)到機(jī)理說服力，3T根據(jù)1990年世界衛(wèi)生組織提出了要徹底的治愈風(fēng)濕類疾病必須滿足四個標(biāo)準(zhǔn)。在國內(nèi)首次提出“敖東鹿筋狀骨酒”是唯一一個完全按照國際標(biāo)準(zhǔn)研發(fā)的，它能夠快速消除疼痛癥狀；恢復(fù)病變關(guān)節(jié)正常生理結(jié)構(gòu)，徹底杜絕致殘；消除類風(fēng)濕因子（PF）降低抗核抗體（ANA）及鏈球菌溶血素O（ASO）濃度。祛除致病根源、達(dá)到徹底治愈風(fēng)濕類疾病永不復(fù)發(fā)的目的；以及在治愈疾病的前提下無任何毒副作用。

“中國唯一一塊集海洋性氣候及寒冷氣候于一體的長白山腹地”、“精選鹿筋、鹿骨等十七位動植物藥材”、“運用先進(jìn)西藥生產(chǎn)技術(shù)”、“首次提出清除風(fēng)濕十痹”、“唯一符合國際治愈四大標(biāo)準(zhǔn)”。機(jī)理定位，亮點紛呈?！叭f丈高樓平地起”，有了堅實的機(jī)理做基石，我們穩(wěn)步向前。

2.八度之二　政府支持拓展信任空間

根據(jù)我國的國情，老百姓認(rèn)為政府是最具權(quán)威性的機(jī)構(gòu)組織，對于藥品市場而言，一個產(chǎn)品政府若是認(rèn)可，那么老百姓一定會堅決相信并非常樂意購買。因此，3T團(tuán)隊提出了“政府支持”概念。為提升“敖東鹿筋壯骨酒”的政府支持度，3T團(tuán)隊策劃了由中國健康教育協(xié)會社區(qū)健康教育信息工程辦公室主辦，吉林敖東集團(tuán)金海發(fā)藥業(yè)有限公司獨家協(xié)辦的“風(fēng)濕骨病中國行動暨全國社區(qū)健康教育信息工程風(fēng)濕骨病康復(fù)指導(dǎo)中心建設(shè)工程”。眾所周知，全國社區(qū)健康教育信息工程是在國家衛(wèi)生部的直接領(lǐng)導(dǎo)下，由中國健康教育協(xié)會發(fā)起的一項利國利民的社區(qū)健康教育公益工程。工程領(lǐng)導(dǎo)小組組長由國家衛(wèi)生部原副部長、中國健康教育協(xié)會會長、中國醫(yī)師協(xié)會會長、中國醫(yī)學(xué)基金會會長殷大奎同志兼任。3T正是以此為契機(jī)，為敖東產(chǎn)品締造了政府支持度，宣傳產(chǎn)品的同時還提升了產(chǎn)品的企業(yè)形象。

⒊八度之三　產(chǎn)品試金石——專家認(rèn)可度

一個產(chǎn)品好不好，光靠自己在這自吹自擂肯定不會有人來買你的產(chǎn)品?；颊咦钕嘈耪l的話？當(dāng)然是專家的！3T在為“敖東鹿筋壯骨酒”策劃“風(fēng)濕骨病中國行動暨全國社區(qū)健康教育信息工程風(fēng)濕骨病康復(fù)指導(dǎo)中心建設(shè)工程”時，邀請中國中醫(yī)研究院西苑醫(yī)院原院長、博士生導(dǎo)師房定亞等著名風(fēng)濕病專家參加啟動儀式，通過專家評定向患者廣而告之。

⒋八度之四　患者證明拉近產(chǎn)品與消費者的距離

很多人都有從眾心里，特別是患者在購買藥品時，他們往往會進(jìn)行調(diào)查詢問，通過了解其他使用了藥品的患者來驗證療效到底如何，如果藥品卻有其效，他們就會實施購買。因此，3T團(tuán)隊在策劃“敖東鹿筋壯骨酒”中，也深入臨床患者人群，深入挖掘典型病例，以拉近產(chǎn)品與消費者間的距離。

⒌八度之五　用療效對比亮出產(chǎn)品實力

大量市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前市場上的風(fēng)濕骨病藥品患者反映度平淡，大多都是膠囊或貼劑，解一時之痛還可以，但都治標(biāo)不治本，無法完全控制關(guān)節(jié)破壞，而只能緩解疼痛，減輕或延緩炎癥的發(fā)展.而我們推出的“敖東鹿筋壯骨酒”卻能達(dá)到徹底治愈風(fēng)濕類疾病永不復(fù)發(fā)的目的。這一強(qiáng)有力的證言不但能讓所有問題迎刃而解，而且還使該產(chǎn)品脫穎而出。

⒍八度之六　輿論贊賞樹立品牌口碑

新聞媒體作為最具影響的輿論媒體，是最具說服力與主導(dǎo)性的。良好的輿論評價能讓受眾更放心的接受產(chǎn)品，增強(qiáng)消費者信任感，并幫助產(chǎn)品獲得良好的口碑。3T團(tuán)隊依托良好的從業(yè)背景，在策劃“敖東鹿筋壯骨酒”各項活動時，邀請了國內(nèi)知名媒體，進(jìn)行宣傳報道，為在策劃“敖東鹿筋壯骨酒”的品牌宣傳作了十分重要的前期準(zhǔn)備工作。

⒎八度之七　可靠質(zhì)量鑄造產(chǎn)品巨鱷

質(zhì)量是療效的保證，是產(chǎn)品生存的基礎(chǔ)，更是消費者產(chǎn)生購買認(rèn)知的前提?！鞍綎|鹿筋壯骨酒”是敖東集團(tuán)投入巨資組織醫(yī)學(xué)專家潛心二十年，通過無數(shù)臨床驗證開發(fā)出的風(fēng)濕骨病藥品產(chǎn)品，其質(zhì)量的可靠是毋庸置疑的。

⒏八度之八　品牌的力量

3T團(tuán)隊一直堅信，產(chǎn)品的品牌優(yōu)勢能夠幫助企業(yè)攀登行業(yè)領(lǐng)域的制高點。因此，打造品牌也成為3T策劃過程中一個很重要的部分?！鞍綎|”二字讓“鹿筋壯骨酒”在所有消費者營造了一種聲勢——未見其物，已聞其名。品牌的力量不言而喻。

3T策劃營銷機(jī)構(gòu)通過自成一套的八度營銷模式，全面深入的疏通了消費者在產(chǎn)生需求后的購買信任問題，使原本看來毫無頭緒、困難重重的問題一一被化解。

三、管道暢通，提升消費欲望

通過產(chǎn)品機(jī)理、政府支持、專家證言、品質(zhì)可靠等多方面全面分析定位后，“敖東鹿筋壯骨酒”已取得風(fēng)濕骨病市場第一品牌的基礎(chǔ)。有了基石，如何進(jìn)一步刺激消費者購買，從哪些渠道向消費者進(jìn)行宣傳，具體的營銷方法有哪些？3T模式關(guān)于管道的闡述中，詳細(xì)的對傳媒營銷、會議營銷、公益營銷三大類營銷方法。3T提出的“管道”是結(jié)合實際操作過程所積累的經(jīng)驗，從理論以及醫(yī)藥保健品行業(yè)的現(xiàn)時狀況來看，3T在醫(yī)藥保健品行業(yè)，制定了一套自己特有的營銷管道解決方法。在3T策劃“敖東鹿筋壯骨酒”時，3T根據(jù)產(chǎn)品的自身特征，為敖東量身定做以傳媒營銷、會議營銷、公益營銷為主軸的營銷策略，多角度的解決了營銷中端的管道問題。

⒈媒體營銷

在高頻率、極復(fù)雜的信息傳播環(huán)境中，傳播信息的內(nèi)容、方式都不同程度地影響了企業(yè)產(chǎn)品在市場中的競爭力。在廣告經(jīng)濟(jì)日益膨脹的今天，媒體行為成為企業(yè)廣告活動，收集信息、傳播資訊的主要活動之一。如何讓“敖東鹿筋壯骨酒”充分有效地與消費者接觸？這就需要在媒介資源方面展開運作。

不同媒體有不同的功能，在信息傳播中也各有千秋。3T經(jīng)過六年的市場運作，對各種媒體的特性、優(yōu)缺點都有一個理性的認(rèn)知，并擁有強(qiáng)大的廣告支持，使電視與平面媒體高效結(jié)合，硬性和軟性廣告優(yōu)勢互補，網(wǎng)絡(luò)與聲訊媒體得以有效互動。在大眾媒體上，針對此次“敖東鹿筋壯骨酒”受眾人群，及市場細(xì)分定位，我們將新華社、中央電視臺、《人民日報》《中國醫(yī)藥報》《中華風(fēng)濕病學(xué)雜志》等國內(nèi)知名的媒體作為宣傳產(chǎn)品的主戰(zhàn)場，策劃舉辦反應(yīng)強(qiáng)烈的“中華無風(fēng)濕”公益活動，透過媒體的正面報道，提升我們的知名度與企業(yè)形象。以包括央視和衛(wèi)視在內(nèi)的十多家電視臺為主，每月穩(wěn)定地投放大量的以劉曉慶代言、專家證言、患者經(jīng)歷的系列廣告專題；在國內(nèi)知名報紙上，做每周兩次整版的軟文投放；配合廣播稿宣傳疾病的防治及產(chǎn)品的效用……多管齊下的對客戶及消費者進(jìn)行了一次高密度的認(rèn)知傳播，消除消費者的認(rèn)知盲點。為使劉曉慶的代言達(dá)到最佳的造勢效果，在她重返影壇初期，我們就進(jìn)行了多方面的媒體炒作，滿足大眾獵奇探新的心理，吸引消費者的目光。緊接著，我們又配合上面提到的多家媒體，通過劉曉慶的名氣宣傳產(chǎn)品，在招商會中還特邀劉曉慶出席助陣，為招商會增添亮點。

小眾媒體上，以內(nèi)容豐富、制作精美的大幅海報、導(dǎo)購牌、展牌等受點廣告吸引消費者，在很大程度上增強(qiáng)了感性消費群體的認(rèn)同感。正是對媒體營銷盡在掌握，所以3T能夠揚長避短，游刃有余，又一次為“敖東鹿筋壯骨酒”合理高效的進(jìn)行了一次媒體整合。

⒉會議營銷

會議營銷的前身即活動營銷，它的真正意義在于銷售與渠道、銷售與市場、銷售與各方利益關(guān)系的客觀綜合效能的最大化。會議營銷是眾多營銷的結(jié)合體，是策劃者們另辟蹊徑的又一營銷方式。會議營銷運作成本較其它營銷成本底，可以使銷售環(huán)節(jié)更快捷，周轉(zhuǎn)更便利，是直接產(chǎn)生銷售利潤的最佳途徑。

隨著醫(yī)藥保健品的激烈競爭，會議營銷在醫(yī)藥保健行業(yè)中受到的關(guān)注也越來越多。根據(jù)3T模式的營銷策劃理念，我們?yōu)椤鞍綎|鹿筋壯骨酒”設(shè)計了一整套雙主題的會議營銷方案——“康復(fù)指導(dǎo)中心建設(shè)工程”與“風(fēng)濕骨病中國行動”。我們針對新老顧客不同的消費反映，制定了全套的銷售服務(wù)模式。從專家解答、促銷推廣活動、到售后服務(wù)，根據(jù)每一個細(xì)節(jié)，設(shè)定詳細(xì)的解答方案。在確定活動方案后，我們?nèi)嫦到y(tǒng)地打響了會議營銷的阻擊戰(zhàn)。第一個樣板市場我們選擇了風(fēng)濕骨關(guān)節(jié)患病率較高的北方地區(qū)進(jìn)行試驗，結(jié)果市場反響比預(yù)料中的更大。銷售量的一路飆升，究其根本，離不開會議營銷親情式的服務(wù)，針對性強(qiáng)的面對面解答使我們信心倍增，在近一步完善了會議營銷方案的各個環(huán)節(jié)后，我們開始全面的營銷推廣……

⒊公益營銷

公益營銷這一概念是由美國運通公司于1981年首次使用的。3T模式結(jié)合醫(yī)藥保健品行業(yè)的特征，總結(jié)認(rèn)為：公益營銷是在全國性的營銷活動中利用與公益事業(yè)相結(jié)合的市場營銷方法，主要是以關(guān)心人的生存發(fā)展，社會進(jìn)步為出發(fā)點，借助公益活動與消費者溝通，在產(chǎn)生公益效益的同時，使消費者對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生偏好，在作購買決策時優(yōu)先選擇該企業(yè)的產(chǎn)品的一種營銷行為。

現(xiàn)代企業(yè)越來越講究品牌概念，怎樣能為自己創(chuàng)造良好的品牌形象，往往讓許多企業(yè)絞盡腦汁。3T模式認(rèn)為，廣告轟炸只是營銷中的一個環(huán)節(jié)，通過公益活動來塑造品牌才是醫(yī)藥保健行業(yè)營銷過程中必不可少的一個部分。2004年6月，3T策劃了“風(fēng)濕骨病中國行動暨全國社區(qū)健康教育信息工程風(fēng)濕骨病康復(fù)指導(dǎo)中心建設(shè)工程”，提出“加強(qiáng)風(fēng)濕骨病的健康科普教育，傳播科學(xué)的風(fēng)濕骨病防治觀念，推廣安全有效產(chǎn)品”的會議宗旨，并將本次活動定位在“宣傳健康”上，為敖東的企業(yè)形象又添亮點，將產(chǎn)品與消費者的距離又進(jìn)一步拉近。在風(fēng)濕骨病市場產(chǎn)品爭相上市，激烈競爭的情況下，熬東集團(tuán)想要獨占鰲頭，3T堅信：企業(yè)參與社會公益，進(jìn)行公益營銷是一個重要的營銷戰(zhàn)略優(yōu)勢。

營銷管道即營銷過程，在這一過程中我們應(yīng)當(dāng)充分考慮：產(chǎn)品是否滿足了消費者的心理要求，怎樣才能拓寬產(chǎn)品銷售宣傳的管道。3T模式全面的管道整合，成為同類產(chǎn)品效仿的對象，然而，對每一個事物而言，知其然而不知其所以然是不會解決本質(zhì)問題的。3T模式以專業(yè)人做專業(yè)事的理念使“敖東鹿筋壯骨酒”聲譽遠(yuǎn)揚，招商會如意料之中地大獲成功。

篇7

品牌運營與資本運營相比,可以形象一些說,資本運營是“以錢生錢”,品牌運營則是“以形象生錢”,包括品牌的設(shè)計與定位、品牌的維護(hù)、品牌的擴(kuò)展這三大部分。

一、企業(yè)品牌的定位與設(shè)計

品牌的定位就是根據(jù)目標(biāo)市場需求而進(jìn)行的產(chǎn)品品牌形象設(shè)計與開發(fā),其目的是促進(jìn)產(chǎn)品品牌滿足消費者需求,按照市場需求組織生產(chǎn)和經(jīng)營。它可以從多個方面著手:(1)大眾化市場定位,以一種產(chǎn)品品牌吸引市場各個層次的消費者,這比較適合年輕及未細(xì)分的市場,如紅桃K定位為大眾化的保健品;(2)利基市場定位,選定一個特殊的細(xì)分市場,生產(chǎn)一種產(chǎn)品品牌,如武漢健民即一直定位為少兒用藥;(3)差異化市場定位,以不同的產(chǎn)品品牌滿足各個細(xì)分市場需求,如重慶太極集團(tuán)的急支糖漿、兒康寧、太極神貼,每個產(chǎn)品都有其細(xì)分市場。品牌設(shè)計則是企業(yè)或產(chǎn)品的文字名稱、圖案記號或兩者相結(jié)合的一種設(shè)計,用以象征企業(yè)或產(chǎn)品的特性,是企業(yè)形象、特征、信譽、文化的綜合與濃縮。品牌標(biāo)志要醒目,有其特定的象征意義,還要給公眾良好的第一印象。品牌命名則要讓人感到簡潔易記,最大限度地激發(fā)公眾的直接想象力。藥業(yè)中的三九、太極都是設(shè)計得比較成功的品牌。

二、品牌的維護(hù)

品牌的維護(hù)指的是企業(yè)在產(chǎn)品品牌及良好的企業(yè)信譽的基礎(chǔ)上通過運用企業(yè)內(nèi)外部的可利用資源,對品牌進(jìn)行管理以確保其保值、增值。

1.質(zhì)量:品牌的生命

舉凡世界名牌,都是以上乘的質(zhì)量作為堅實的基礎(chǔ)和后盾,持續(xù)穩(wěn)定的優(yōu)良品質(zhì)可以使一個品牌順利成長為名牌,而一次嚴(yán)重的質(zhì)量事故也可以使一個名牌很快就倒了牌子,品牌質(zhì)量應(yīng)包括內(nèi)在質(zhì)量、外在質(zhì)量、管理質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量等幾部分。高水平的管理質(zhì)量是塑造品牌質(zhì)量的關(guān)鍵,嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量管理是品牌維護(hù)的首要措施。

GMP在國際上已成為藥品生產(chǎn)和質(zhì)量管理必須遵循的準(zhǔn)則。截止2008年,我國藥品生產(chǎn)企業(yè)已達(dá)8351家,符合GMP要求的有300多家企業(yè)(車間),其中取得GMP證書的僅有89家企業(yè)、54個車間和19個品種,距國家制訂的全國制藥企業(yè)全部完成GMP改造并符合要求的目標(biāo)相去甚遠(yuǎn),藥品品牌想在國內(nèi)、國際市場具備較強(qiáng)的競爭力,最基本的是要抓好GMP的改造和實施。

企業(yè)還要抓住時機(jī)擴(kuò)大品牌質(zhì)量影響。推廣GMP改造提高產(chǎn)品質(zhì)量和進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)量設(shè)計只是創(chuàng)名牌保名牌的必要條件,企業(yè)不僅要有牌子還要通過質(zhì)量展示擴(kuò)大品牌影響,使產(chǎn)品的高質(zhì)量得到消費者的認(rèn)同。

2.技術(shù)創(chuàng)新:品牌長盛不衰的活力源

技術(shù)進(jìn)步與創(chuàng)新是中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的瓶頸環(huán)節(jié),也是中國醫(yī)藥品牌的困擾。目前存在的問題是醫(yī)藥企業(yè)數(shù)量多,但單一企業(yè)內(nèi)在綜合實力和質(zhì)量差;醫(yī)藥產(chǎn)品發(fā)展以仿制為主,市場競爭力不強(qiáng);規(guī)模化生產(chǎn)工藝技術(shù)水平不高,難以形成優(yōu)良效益;醫(yī)藥企業(yè)中科技力量薄弱,高層次科技人員極其缺乏;企業(yè)的科研與改造投資過分弱化等等。

眾所周知,一個“重磅炸彈”型藥品往往就是一個專利藥品。醫(yī)藥市場競爭者所追求的最理想化的產(chǎn)品或產(chǎn)品線莫過于那種能夠滿足其它藥品所不能滿足之臨床需求的藥品,這種藥品從競爭一開始就具備了差異性的優(yōu)勢。這種差異性是由藥品的科技優(yōu)勢所賦予的,但沒有知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù),這種差異性優(yōu)勢很快便可消失,陷入仿制藥的競爭。微生態(tài)制劑培菲康,已跨前一步開始利用PCT程序開展國際市場的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)工作,但在國內(nèi)這種領(lǐng)先意識尚未普及。

3.人才:品牌運營的關(guān)鍵

品牌競爭離不開廣告與策劃,倚重于產(chǎn)品的質(zhì)量、先進(jìn)的技術(shù)、科學(xué)的管理,但品牌競爭的實質(zhì)是人才的競爭。品牌運營呼喚人才觀念的五大轉(zhuǎn)變與創(chuàng)新:在人才價值觀上,從人力資本轉(zhuǎn)向智力資本;在人才的標(biāo)準(zhǔn)上,從一種尺度轉(zhuǎn)向多種尺度;在人才配置機(jī)制上,從計劃配置轉(zhuǎn)向市場化配置;在人才的功能和作用上,從依靠個人轉(zhuǎn)向追求團(tuán)體專業(yè)互補的整體功能和作用。

無論在醫(yī)藥行業(yè)還是其它行業(yè),品牌運營的每一個環(huán)節(jié)都與企業(yè)對人才的合理運用息息相關(guān)。對企業(yè)內(nèi)部的人才管理要做好篩選、培訓(xùn)、激勵三方面的工作,根據(jù)個人職位的不同而作相應(yīng)的要求。企業(yè)要特別重視利用與品牌運營相關(guān)的各種專業(yè)化人才,他們是品牌運營順利進(jìn)行的保證。

4.營銷:實現(xiàn)品牌價值的直接環(huán)節(jié)

品牌價值最終是在市場上實現(xiàn)的,品牌營銷正是把品牌推向市場、實現(xiàn)品牌價值的最直接環(huán)節(jié)。品牌的營銷不僅要靠企業(yè)雄厚的資本,還要靠完善的經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)、精密的供貨系統(tǒng)、獨到的服務(wù)體系和健全的經(jīng)營機(jī)制。

雄厚的資本只是現(xiàn)今企業(yè)進(jìn)行品牌營銷的必要條件,品牌營銷成功與否關(guān)鍵在于有沒有建立一個完善的營銷網(wǎng)絡(luò)。如三九集團(tuán)經(jīng)詳多年的努力,形成了以三九貿(mào)易公司為核心、基本覆蓋全國六大片區(qū)的共3000多個機(jī)構(gòu)的銷售網(wǎng)絡(luò),紅桃K在全國各省市自治區(qū)(除、臺灣外)都設(shè)有辦事機(jī)構(gòu),設(shè)有60。多個營銷子、分公司,2000多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)工作站,負(fù)責(zé)公司產(chǎn)品的宣傳、信息反饋和售后服務(wù)工作,從而保證了把企業(yè)的品牌產(chǎn)品源源不斷地輸送到市場,在消費者心目中樹立企業(yè)產(chǎn)品的品牌形象。

5.商標(biāo):藥品品牌的保護(hù)神

品牌包括商標(biāo)和產(chǎn)品專用名稱。在品牌運營中,商標(biāo)保護(hù)具有至關(guān)重要的作用。品牌的價值表現(xiàn)為該品牌的市場份額和超額利潤率,商標(biāo)的價值則表現(xiàn)在法律意義上的專用權(quán)和壟斷,可以說商標(biāo)的價值是品牌價值的保證。

三、品牌的擴(kuò)展

品牌運營的最終目的是在品牌維護(hù)的基礎(chǔ)上不斷延伸和擴(kuò)展品牌。

資產(chǎn)規(guī)模是品牌擴(kuò)展的源泉。價格、質(zhì)量、營銷是決定品牌競爭力的直接因素,而這三個因素最終又都決定于企業(yè)的資本投入,有大規(guī)模的企業(yè)有條件創(chuàng)造低的生產(chǎn)成本、建立嚴(yán)格的質(zhì)量管理體系和科學(xué)的管理制度,擁有雄厚的技術(shù)優(yōu)勢并在廣告投入上有較強(qiáng)的實力。

品牌的擴(kuò)展可以通過下面三條途徑:

1.品牌的市場擴(kuò)張,即利用品牌的資本優(yōu)勢,向?qū)I(yè)相近領(lǐng)域或?qū)I(yè)外領(lǐng)域擴(kuò)張,尋找新的經(jīng)濟(jì)增長點。如“三九”原本做醫(yī)藥,現(xiàn)在則還有食品飲料、貿(mào)易等等。

需要指出的是,盲目的沒有效益的擴(kuò)張對企業(yè)來說很可能是陷阱。國際大集團(tuán)發(fā)展經(jīng)驗表明,70%以上的世界大企業(yè)是搞單一產(chǎn)業(yè)的,14%的企業(yè)是搞相關(guān)多元產(chǎn)業(yè)的,只有14%是搞非相關(guān)多元產(chǎn)業(yè)成功的。所以做專業(yè)老大,才有較高的市場地位和市場占有率。

2.資產(chǎn)重組,其實質(zhì)是品牌的延伸和擴(kuò)展,也是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整及品牌規(guī)?；?jīng)營的重要途徑。企業(yè)間以資本品牌為紐帶,兼并、聯(lián)合,實現(xiàn)共享品牌市場份額,共享利益,共享品牌文化,共同提高品牌競爭力。

品牌是一個綜合要素,包含著經(jīng)營理念、管理系統(tǒng)和銷售網(wǎng)絡(luò)等等,不能把品牌輸出簡單理解為更換商標(biāo),品牌擴(kuò)張的同時是資本、技術(shù)、管理、企業(yè)文化的擴(kuò)張。資產(chǎn)重組除采用并購方式外還有實施股份制改造、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、把老牌發(fā)展為名牌、利用外資壯大自身名牌等其它方式。

3.品牌產(chǎn)品的規(guī)?；＿@是指企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營要素及夢六品在一個企業(yè)內(nèi)進(jìn)行集中化,并達(dá)到最佳經(jīng)濟(jì)效益的過程,從而實現(xiàn)產(chǎn)品生產(chǎn)的批量化、k本低廉化、質(zhì)量優(yōu)等化、交貨快速化。

篇8

這一生活方式的轉(zhuǎn)變，使得網(wǎng)絡(luò)視頻日漸成為廣告主心中的香餑餑。2012年5月，易觀智庫了《2012年第一季度中國網(wǎng)絡(luò)視頻市場季度監(jiān)測》。報告顯示，2012年第一季度中國網(wǎng)絡(luò)視頻市場廣告收入為21億元，與去年同期相比增幅達(dá)到218%，環(huán)比增長24.7%。一般而言，第一季度為廣告淡季，收入會低于前一年的第四季度，但相比去年，今年在廣告淡季卻增長了2倍多。

不僅如此，根據(jù)今年4月研究機(jī)構(gòu)的相關(guān)報告，超過4/5的中國廣告主打算增加2012年數(shù)字媒體的支出，其中41%打算增加支出至少超過20%。中國廣告主對網(wǎng)絡(luò)視頻和社會化媒體尤為感興趣，其中約有23%廣告主會將增加的預(yù)算投入視頻。顯而易見，視頻網(wǎng)站的廣告營銷價值正在被各類廣告主所認(rèn)可。這也意味著，隨著廣告主在資金投放上的傾斜，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告收入這種增長的勢頭將會持續(xù)。與其他行業(yè)相比，醫(yī)藥行業(yè)中利用網(wǎng)絡(luò)視頻開展?fàn)I銷卻顯得有點緩慢。

愛奇藝數(shù)據(jù)研究院葛承志認(rèn)為，造成醫(yī)藥行業(yè)視頻營銷相對滯后的原因主要有兩方面，首先，醫(yī)藥企業(yè)受傳統(tǒng)營銷觀念影響較深。他們在傳統(tǒng)電視節(jié)目投放上積累了多年的經(jīng)驗，對傳統(tǒng)營銷方式上形成了依賴和習(xí)慣，仍熱衷于電視廣告投放，這也使得其在新媒體的接受上還需要一個過程；其次，互聯(lián)網(wǎng)視頻與電視節(jié)目在效果衡量標(biāo)準(zhǔn)評估上存在一些差異，這也是醫(yī)藥企業(yè)比較顧慮的地方。

愛奇藝全國醫(yī)藥行業(yè)銷售總監(jiān)萬燁指出，最早開始嘗試視頻營銷的主要為一些類保健品，例如碧生源、養(yǎng)生堂等，他們在視頻領(lǐng)域取得一些成就后，帶動了一些婦科用藥、兒科用藥等在網(wǎng)絡(luò)視頻營銷的熱情。隨后修正、葵花、恩威等常規(guī)類醫(yī)藥品牌也開始進(jìn)入視頻領(lǐng)域。目前，醫(yī)藥企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)視頻的廣告投放上，已經(jīng)占到其在衛(wèi)視上投放廣告預(yù)算的10%左右，而且這個數(shù)字還在繼續(xù)增長中。

精準(zhǔn)營銷凸顯品牌價值

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）《2011年中國網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)用研究報告》顯示，截至2011年12月，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模為3.25億，在網(wǎng)民中的滲透率為63.4%。而且網(wǎng)絡(luò)視頻收看比例呈現(xiàn)出學(xué)歷越高、使用率越高的趨勢，在中國一、二、三線城市中的部分高收入、高學(xué)歷人群中，上網(wǎng)收看視頻的比例已經(jīng)十分接近于電視收看比例。

而定位為“悅享品質(zhì)”的高清視頻網(wǎng)站的愛奇藝，目前月獨立用戶已超過3億人，全年累計覆蓋中國八成網(wǎng)絡(luò)用戶，用戶月度累計觀看時長近420億分鐘，居正版高清視頻網(wǎng)站之首。對于醫(yī)藥企業(yè)而言，這些高學(xué)歷、高收入、高消費的高質(zhì)量用戶無疑是其夢寐以求的潛在消費者。葛承志表示，如今視頻網(wǎng)站已經(jīng)形成了一定的用戶規(guī)模，而且這部分用戶主要集中在一二線城市，這是醫(yī)藥企業(yè)集中的消費市場。另外，這部分人群更為年輕?，F(xiàn)在吃藥和買藥的分屬不同的人群，而擁有購買決策權(quán)的消費人群與視頻網(wǎng)站的覆蓋人群的契合度較高。此外，視頻廣告與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的圖文廣告相比，在對消費者的認(rèn)知和價值判斷上的優(yōu)勢也十分明顯。

據(jù)悉，愛奇藝的分析數(shù)據(jù)除了來自自身監(jiān)測和第三方公司外，還大量應(yīng)用百度司南來分析每一部劇、每一個視頻的觀看人群，以及這個人群的心理欲望和潛在需求。然后結(jié)合廣告主的具體營銷目標(biāo)，將廣告更精準(zhǔn)地推送給特定的人群。葛承志透露，“在具體執(zhí)行中，我們會有非常嚴(yán)謹(jǐn)全面的數(shù)據(jù)分析，幫助廣告主選擇最合適的營銷方案，實現(xiàn)精準(zhǔn)傳播的目標(biāo)，凸顯品牌傳播價值?！?/p>

多樣化的營銷策略

記者了解到，目前愛奇藝在醫(yī)藥行業(yè)營銷上，主要有四類營銷方式：精準(zhǔn)定向、大劇營銷、節(jié)目植入、整合傳播。針對不同的廣告主相應(yīng)匹配不同的營銷手段，代表了當(dāng)前醫(yī)療行業(yè)借力視頻營銷的主要應(yīng)用形式：

一是精準(zhǔn)定向，包括內(nèi)容定向、屬性定向、行為定向等，愛奇藝依托百度搜索會發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)用戶對何種話題內(nèi)容感興趣，用戶有哪些購買需求等，根據(jù)搜索數(shù)據(jù)結(jié)果結(jié)合廣告主的需求，為其提供精準(zhǔn)投放選擇，從而幫助廣告主覆蓋目標(biāo)受眾人群。以養(yǎng)生堂為例，針對其希望補占電視之外的網(wǎng)絡(luò)視頻獨占用戶的訴求，愛奇藝選擇與之匹配的電視劇頻道進(jìn)行定向投放，利用司南精選劇精準(zhǔn)匹配人群，為其選擇了《AA制生活》、《夫妻那些事》。

二是大劇營銷。愛奇藝CEO龔宇曾表示：“大劇營銷是愛奇藝2012年戰(zhàn)略重點，愛奇藝已經(jīng)摸索出一部大劇、一家衛(wèi)視、一家視頻網(wǎng)站相互依托的’1+1+1’捆綁式推廣的大劇營銷模式?！睈燮嫠囋诖髣I銷“前期預(yù)熱”、“中期上線播出”和“后期長尾效益”三個階段都有營銷策略，廣告主對熱門劇集的投放的合作有多層次的選擇。從植入廣告開始到臺網(wǎng)播出，愛奇藝會利用百度和自身的數(shù)據(jù)來進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)觀眾的一些偏好，發(fā)現(xiàn)潛在受眾人群來進(jìn)行二次推廣和多次推薦，實現(xiàn)更大的營銷價值。以達(dá)因藥業(yè)冠名的大劇《男人幫》為例，劇目播放次數(shù)高達(dá)2.3億次，品牌曝光量達(dá)4.4億次，有效提升了產(chǎn)品的知名度及品牌形象。

篇9

品種： 對于一些消費者能夠較容易判斷功效成分、治療簡單疾病的藥品，如：感冒藥、咽喉藥、維生素、消化系統(tǒng)藥等來說，適合采取電視廣告打品牌，終端廣鋪貨，軟硬終端相配合，引發(fā)購買。對于一些消費者難以準(zhǔn)確感知功效機(jī)理、治療病情重、病史長的疾病藥品，如：心腦血管用藥、糖尿病用藥、肝炎用藥、腫瘤用藥，則適合電臺講座、電視專題、軟文廣告支持的促銷員專柜營銷或者會議營銷等服務(wù)營銷。 2.

目標(biāo)消費者： 營銷的最終目的是通過滿足消費者需求來贏取利潤，企業(yè)針對的患者人群不同，所采取的營銷策略和所需要的資源也會有所不同。一般來講，會議營銷主要是面向具有慢性病的老年人，目前市場上做的成功的幾家會議營銷企業(yè)，全部都是在老年健康市場上掘金，傳統(tǒng)營銷企業(yè)欲想在會議營銷方面有所突破，均需將目標(biāo)人群定位于老年人，因為只有老年人才有時間和精力參加“會議”。而中青年和兒童醫(yī)藥產(chǎn)品采取傳統(tǒng)終端營銷的居多。 3.

競爭環(huán)境： 企業(yè)在什么樣的市場舞臺上表演，怎樣表演節(jié)目，一個重要的影響因素是它所處的競爭環(huán)境。醫(yī)藥保健品進(jìn)行在中心城市已經(jīng)是競爭十分激烈了，轉(zhuǎn)到競爭相對薄弱的縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)及市場，則會開辟新的天地，當(dāng)前運作良好的會銷企業(yè)，早就將戰(zhàn)略中心下沉，農(nóng)村市場成為了主戰(zhàn)場，賺得缽滿盆滿。 4.

資源： 企業(yè)開展什么樣的創(chuàng)新營銷，一個極大的制約因素是所擁有的資源。除了品種之外，企業(yè)主要的營銷資源還包括人力資源、網(wǎng)絡(luò)資源、品牌資源、文化資源以及資金規(guī)模等。很多企業(yè)常常缺乏某個或幾個關(guān)鍵性的資源要素，如何發(fā)揮自己擁有的資源并組合社會資源，開展適合自己的創(chuàng)新營銷，對企業(yè)來說至關(guān)重要。 1)

人力資源： 企業(yè)進(jìn)行營銷創(chuàng)新，首先要考慮是否與現(xiàn)有人員狀況相配套，也就是說，現(xiàn)有人員能不能做得了創(chuàng)新營銷中規(guī)劃的策略。當(dāng)現(xiàn)有的營銷人員不能適應(yīng)企業(yè)創(chuàng)新的營銷時，就要考慮選人和用人了，關(guān)鍵是要聘用有良好的職業(yè)道德，對企業(yè)忠誠，有經(jīng)營管理經(jīng)驗和能力的人才。選對了人以后，企業(yè)要為人才搭建良好的工作平臺，建立完善的授權(quán)和監(jiān)督機(jī)制，督導(dǎo)職業(yè)經(jīng)理人按照計劃執(zhí)行預(yù)想的創(chuàng)新營銷 2)

品牌資源： 品牌是營銷的基礎(chǔ)資源，能夠與任何創(chuàng)新營銷相嫁接，有利于企業(yè)做任何模式的轉(zhuǎn)型和對接，品牌代表著企業(yè)的實力和人氣，承載著消費者的信賴與安心，能夠有效的支持于創(chuàng)新營銷，而創(chuàng)新營銷運用得當(dāng)又會使品牌得以增值。 3)

文化資源： 創(chuàng)新營銷是依托與企業(yè)的營銷文化而存在的，所謂營銷文化，是指企業(yè)對營銷的理解與認(rèn)知，營銷的精神和理念，在優(yōu)秀營銷文化的熏陶下，其他職能部門會樂于支持營銷部門配合營銷部門，而不會有部門主義的心結(jié)，也不會出現(xiàn)部門間的緊張與沖突。不僅如此，其他部門也能理解和重視創(chuàng)新的營銷，是彼此溝通順暢，團(tuán)隊也能順利運作。許多可能遭遇到的營銷問題，會因為對營銷友善的文化而化解于無形，并塑造出對創(chuàng)新營銷的推廣非常有利、友善的環(huán)境。反之，如果企業(yè)的營銷文化落后，試想一下，如果一家企業(yè)將營銷簡單的理解為“推銷”，將“做市場”認(rèn)為是“做業(yè)務(wù)”，營銷行為僅僅是與醫(yī)藥商業(yè)的之間的交易關(guān)系，卻試行創(chuàng)新的營銷，其結(jié)果可想而知。 4)

資金資源： 創(chuàng)新和預(yù)算應(yīng)當(dāng)是一致的，有效地創(chuàng)新要在預(yù)算限制下進(jìn)行，，營銷創(chuàng)新必須在企業(yè)的整體資金實力之下進(jìn)行，如果把企業(yè)的創(chuàng)新營銷比作一出戲，營銷策劃方案相當(dāng)于商業(yè)劇本，拍電影的關(guān)鍵在于導(dǎo)演，作為一名導(dǎo)演，需要挑選演員，安排場景的順序，進(jìn)行劇情的創(chuàng)新，給演員說戲，做示范，導(dǎo)演就是藝術(shù)家，偉大的導(dǎo)演都是需要創(chuàng)新的，但是導(dǎo)演拍戲必須在一定的預(yù)算條件下進(jìn)行。營銷創(chuàng)新要考慮的：如何搞會議？如何收集名單？如何預(yù)熱？核心崗位的所需要的人才從哪里來？多少費用請來？營銷的一出出戲，既要創(chuàng)新，又要符合預(yù)算要求。有效地營銷創(chuàng)新同樣需要創(chuàng)新和預(yù)算相結(jié)合。 　二、

營銷的創(chuàng)新發(fā)展 當(dāng)前，眾多醫(yī)藥品牌、新老產(chǎn)品為了實現(xiàn)市場突破，都在積極謀求營銷創(chuàng)新，許多時髦的營銷理論更是漫天亂飛，然而在實戰(zhàn)中，這些理念創(chuàng)新為特征的營銷理論因其無法直接轉(zhuǎn)換為可以操作的運作模式而讓一線營銷人員“可聽而無可為”。 在筆者看來，營銷的創(chuàng)新目的在于改變消費者的行為，其根本目的是讓人們對產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生充分的信任和信心，從而激勵他們?nèi)ベ徺I，最終為企業(yè)帶來利潤。面對高度成熟的醫(yī)藥保健品市場，單純天馬行空式的營銷創(chuàng)新已是很難，創(chuàng)新必須切合企業(yè)實際。在現(xiàn)有營銷基礎(chǔ)上展開，營銷創(chuàng)新的主要有四個基本方法，分別是：組合、改良、新用途、拿來。 1.

組合： 經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特將創(chuàng)新定義為“企業(yè)家對生產(chǎn)要素的重新組合”。我們認(rèn)為營銷創(chuàng)新的首要方法就是“營銷要素的重新組合”，著名營銷專家沈菏生先生在為某藥業(yè)集團(tuán)做整體營銷策劃時，為其新上市的一種糖尿病產(chǎn)品設(shè)計了BEM營銷，即品牌（BRAND）、體驗（EXPERIENCE）會議（MEETING）營銷（MARKING），將品牌、體驗營銷和會議營銷有機(jī)的組合在一起，組合不是一種簡單的疊加，而是在相互吸納之后表現(xiàn)出來的一種全新面貌。這種BEM營銷具有很強(qiáng)的包容性，其涵蓋了品牌、傳播、服務(wù)、體驗、會議、俱樂部等營銷的精髓，是在吸取這些營銷精華基礎(chǔ)上的升級工程，通過品牌建設(shè)消費者的信任度，通過消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的親身體驗，強(qiáng)化內(nèi)心的真實需求，達(dá)到滿意，會議營銷能夠?qū)崿F(xiàn)品牌與消費者面對面的溝通，有助于與目標(biāo)消費者產(chǎn)生感情直接的促進(jìn)銷售，為企業(yè)帶來豐厚的利潤。各個醫(yī)藥企業(yè)可以根據(jù)自身的實際，組合創(chuàng)新出切實可行、行之有效的營銷策略，廣告和會議營銷的結(jié)合，終端與會議營銷的結(jié)合，俱樂部和終端的結(jié)合等等。 2.

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一、廣西醫(yī)藥銷售企業(yè)的現(xiàn)狀分析

改革開放30多年來，廣西醫(yī)藥行業(yè)快速發(fā)展，形成了包括中成藥、化學(xué)藥、醫(yī)療器械、包裝材料、衛(wèi)生材料為主的醫(yī)藥工業(yè)體系和基本滿足人民用藥需求的城鄉(xiāng)醫(yī)藥流通網(wǎng)絡(luò)。2011年，在全區(qū)醫(yī)藥制造工業(yè)中，162家企業(yè)實現(xiàn)工業(yè)銷售收入162.3億元，與2000年比年均增長16.7%。在全國31個省市自治區(qū)醫(yī)藥工業(yè)主要指標(biāo)排序中，廣西銷售收入排第18位，利稅排第14位。廣西醫(yī)藥總產(chǎn)值占全國醫(yī)藥工業(yè)總產(chǎn)值比重為1.57%[2]。根據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)測，到2015年，廣西醫(yī)藥工業(yè)將實現(xiàn)銷售收入320億元，增加值達(dá)128億元，實現(xiàn)利稅32億元[3]。然而，近年來隨著醫(yī)藥流通領(lǐng)域改革力度的不斷加大，醫(yī)藥市場的競爭日趨激烈，廣西醫(yī)藥銷售企業(yè)在完成利潤持續(xù)增長的同時增速下降卻是不爭的事實，主要由以下因素造成。

（一）銷售點分布不合理，行業(yè)集中度較低

一是經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的市、縣銷售網(wǎng)絡(luò)多，而一些偏遠(yuǎn)城鎮(zhèn)、山區(qū)銷售網(wǎng)絡(luò)少。二是針對三級、二級醫(yī)院的醫(yī)院終端覆蓋能力比較強(qiáng)，對基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)、社區(qū)、農(nóng)村的醫(yī)療機(jī)構(gòu)，全區(qū)范圍內(nèi)的覆蓋能力卻相當(dāng)薄弱。三是國際國內(nèi)知名大型銷售企業(yè)布點少。從市場占有率看，國內(nèi)銷售收入前10名企業(yè)在廣西的銷售份額僅為2%左右，廣西醫(yī)藥銷售企業(yè)規(guī)模仍然相對較小，對提高醫(yī)藥銷售產(chǎn)業(yè)集中度的作用不明顯。四是零售藥店規(guī)模小。近幾年來僅大中城市就有數(shù)十家零售藥店被淘汰出局，規(guī)模和實力上的懸殊使零售藥店在與大、中型醫(yī)院的長期市場份額競爭中處于不利地位。

（二）市場管理仍不規(guī)范，行業(yè)形象較差

一是制藥行業(yè)本身定位不準(zhǔn)，品種趨同嚴(yán)重，往往是同個臨床適用癥同一個劑型有眾多替代品，造成銷售行業(yè)嚴(yán)重的惡性競爭。二是藥品生產(chǎn)領(lǐng)域供過于求，流通經(jīng)銷領(lǐng)域秩序比較混亂。部分銷售企業(yè)為了生存和發(fā)展，還紛紛標(biāo)貼虛高藥價、使用帶金促銷方式或通過高額回扣來促銷，導(dǎo)致行業(yè)不正之風(fēng)盛行，藥價虛高。三是有的醫(yī)藥代表在藥品促銷中行為不規(guī)范，在藥品營銷中采取商業(yè)賄賂等做法，不僅增加了病人和政府的醫(yī)療負(fù)擔(dān)，而且造成極壞的社會影響，嚴(yán)重?fù)p害行業(yè)形象。

（三）隊伍素質(zhì)參差不齊，服務(wù)水平不高

一是缺乏藥劑師，營銷資源沒有掌握在企業(yè)手里，一旦業(yè)務(wù)員流失或跳槽到競爭對手處，會給企業(yè)造成直接甚至長期的傷害，對企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌以及市場的長期、穩(wěn)定占有極其不利。二是醫(yī)藥銷售管理人才缺乏，對零售藥店、醫(yī)院藥房不能夠進(jìn)行有效的管理，服務(wù)水平不高，難以形成競爭力。三是藥品營銷方面的基礎(chǔ)人才奇缺，大部分從業(yè)人員沒有藥學(xué)方面相關(guān)的專業(yè)知識，同時又缺乏營銷技能，導(dǎo)致藥品市場營銷效果大打折扣；一些醫(yī)療機(jī)構(gòu)和醫(yī)生將其小團(tuán)體或個人利益與藥品營銷活動密切掛鉤，排斥利薄藥品，阻礙市場機(jī)制發(fā)揮作用，給醫(yī)藥企業(yè)在經(jīng)營理念、市場開拓、品牌維護(hù)、促銷執(zhí)行和服務(wù)等方面造成諸多的障礙與困難。

（四）營銷模式相對落后，現(xiàn)代化進(jìn)程緩慢

一是市場定位不夠準(zhǔn)確，營銷成本大量浪費。醫(yī)藥企業(yè)為了搶占市場，競相開發(fā)出各種營銷渠道和營銷方式，例如，買一送一、發(fā)放優(yōu)惠券和體驗卡、會員卡等。然而，在花哨的營銷策劃中大量增加了成本，其價格競爭優(yōu)勢也會相應(yīng)喪失。二是營銷軌道存在偏差。有的醫(yī)藥企業(yè)在電視、電臺、雜志和報紙等大眾媒介上大打虛假廣告，欺詐廣大患者和消費者，雖然銷量有所增長，但對銷售企業(yè)有百害而無一利。三是推廣手段單一。大部分醫(yī)藥企業(yè)采用人際溝通的推廣手段，缺乏一種整體性的推廣途徑，很難起到規(guī)模化的效應(yīng)。四是缺乏國際市場經(jīng)驗，醫(yī)藥營銷現(xiàn)代化進(jìn)程緩慢。一個不能與市場發(fā)展趨勢同步的營銷企業(yè)注定會逐漸喪失競爭能力和市場份額。

二、新形勢下廣西醫(yī)藥銷售行業(yè)發(fā)展的特點

（一）行業(yè)保持平穩(wěn)發(fā)展態(tài)勢。近年來，全區(qū)各地醫(yī)藥企業(yè)緊緊圍繞改革與發(fā)展兩大目標(biāo)，不斷加快制度創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新和管理創(chuàng)新，加快產(chǎn)權(quán)制度改革和重組步伐，市場機(jī)制調(diào)節(jié)作用進(jìn)一步增強(qiáng)，促進(jìn)了企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營競爭能力不斷提高，推動了企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的改善，醫(yī)藥行業(yè)對宏觀經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率進(jìn)一步提升。醫(yī)藥工業(yè)產(chǎn)品銷售收入年平均遞增15%左右；實現(xiàn)利潤年平均遞增約20%；中成藥產(chǎn)量翻倍增長；技術(shù)創(chuàng)新帶來產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化，隨著“仿創(chuàng)結(jié)合”戰(zhàn)略的落實，有技術(shù)特色和品牌的名牌藥品越來越多，尤其是中藥品牌潛力巨大。

（二）行業(yè)的市場集中度和企業(yè)效益上升。醫(yī)藥行業(yè)進(jìn)入百強(qiáng)企業(yè)的銷售規(guī)模底線由2006年的5.80 億元提升到2011年的10.23億元。從廣西醫(yī)藥企業(yè)銷售規(guī)?？?，超過億元的有6家，醫(yī)藥銷售實力較強(qiáng)企業(yè)（年銷售額千萬元以上）主營業(yè)務(wù)收入為52億元，占廣西全行業(yè)的40.86%，其中排名前10位企業(yè)的主營業(yè)務(wù)收入為28億元，占廣西行業(yè)的25.30%，占百強(qiáng)企業(yè)的35.71%。百強(qiáng)企業(yè)利潤總額為2.86億元，其中前10位利潤合計為0.95億元，占行業(yè)利潤的40.56%，占百強(qiáng)企業(yè)的33.20%。行業(yè)的市場集中度逐步加大，行業(yè)規(guī)模效益優(yōu)勢進(jìn)一步凸顯。

（三）零售終端爭奪愈演愈烈。近年來，醫(yī)藥零售市場保持了較快的發(fā)展勢頭，銷售規(guī)模逾120億元，其增幅穩(wěn)定在15%-18%左右。廣西醫(yī)藥零售業(yè)呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢頭。2011年零售連鎖10強(qiáng)企業(yè)的門檻已突破4000萬元關(guān)口。2011年以來，零售市場雖然保持了增長態(tài)勢，但行業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)進(jìn)一步加劇。平價藥房的沖擊，抗生素限售令的實施以及藥品分類管理的提速，加劇了零售市場的競爭。此外，企業(yè)發(fā)展面臨區(qū)域分割和產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，加之治理商業(yè)賄賂終端費用減少，藥品降價等因素加劇了企業(yè)經(jīng)營難度。而唯有注重品牌、管理、深度服務(wù)的理性市場競爭和差異化經(jīng)營，才是醫(yī)藥零售業(yè)贏得市場空間并健康發(fā)展的關(guān)鍵所在。

（四）農(nóng)村消費市場穩(wěn)健起步。隨著國家“兩網(wǎng)”建設(shè)試點和新型農(nóng)村合作醫(yī)療的開展，農(nóng)村醫(yī)療保險制度正在推進(jìn)與快速發(fā)展。農(nóng)村市場的開拓已成為企業(yè)進(jìn)一步啟動內(nèi)需、尋求醫(yī)藥市場新的經(jīng)濟(jì)增長點，促進(jìn)醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)全面均衡發(fā)展的重要舉措。近年來，全區(qū)14個市農(nóng)民人均現(xiàn)金收入均實現(xiàn)較快增長。2011年，廣西有11個市增幅超過20%，其中增長較慢的梧州市，其農(nóng)民人均現(xiàn)金收入為2739.5元，增長14.4%。2010年全區(qū)七大類醫(yī)藥商品銷售中，對農(nóng)村銷售額為8.28億元，比上年同期增長19.84%。2012年將繼續(xù)保持這一增長態(tài)勢。

（五）需求呈現(xiàn)多層次格局。隨著城鎮(zhèn)居民基本醫(yī)療保險試點工作正式啟動實施，覆蓋我國城鄉(xiāng)居民的基本醫(yī)療保障制度體系日漸完善。一些療效確切、價格低廉的國產(chǎn)普藥及新藥仍占有一定的市場份額，OTC藥品進(jìn)入快速發(fā)展階段，用于治療、預(yù)防新的傳染病、常見流行病藥物、消、保健藥品的需求持續(xù)增長。同時，現(xiàn)代生物技術(shù)藥物、天然藥物、海洋藥物成為挑戰(zhàn)常規(guī)化學(xué)藥物的新品種，市場消費呈現(xiàn)多層次的格局。

三、提高廣西醫(yī)藥銷售企業(yè)核心競爭力的對策措施

當(dāng)前，廣西醫(yī)藥銷售行業(yè)面臨的總體形勢較為有利。醫(yī)藥工業(yè)持續(xù)保持較快增長，醫(yī)保制度有序推進(jìn)，國際對植物藥日益重視，為以中藥為主體的我區(qū)醫(yī)藥工業(yè)提供了新的機(jī)遇和良好的外部發(fā)展環(huán)境。但是我區(qū)醫(yī)藥工業(yè)行業(yè)創(chuàng)新能力弱、產(chǎn)品水平不高、企業(yè)規(guī)模小、籌措發(fā)展資金困難、利用外資規(guī)模不大、技術(shù)滯后；同時還要面臨國內(nèi)中成藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展競爭激烈，國外藥品生產(chǎn)企業(yè)利用其先進(jìn)產(chǎn)品和強(qiáng)大資本不斷擠占國內(nèi)醫(yī)藥市場的壓力，機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存，必須加快調(diào)整和振興步伐，努力提高廣西醫(yī)藥銷售企業(yè)核心競爭力。

（一）更新觀念，開創(chuàng)醫(yī)藥營銷工作新局面

眾所周知，市場營銷是通過相互交換和承諾，建立、維持、鞏固與消費者及其他參與者的關(guān)系，以達(dá)到實現(xiàn)各方利益的目的。目前傳統(tǒng)的銷售觀念正逐步被新的營銷理念所代替，樹立健康的現(xiàn)代營銷理念，其關(guān)鍵是建立科學(xué)、合理、有效的企業(yè)營銷價值觀，即以產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量競爭為主，價格競爭為輔的現(xiàn)代營銷理念。一是始終強(qiáng)調(diào)非價格競爭，包括通過產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、專利、品牌、款式、包裝等各種促銷活動來吸引顧客，達(dá)到在企業(yè)競爭中取勝的目的。二是提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，服務(wù)競爭正是應(yīng)對傳統(tǒng)的營銷競爭模式的變革，也屬于非價格競爭的范圍，其核心是要求企業(yè)為顧客提供更好、更有特色或者更能適合顧客各自需求的產(chǎn)品和服務(wù)的一種競爭。三是采取集中管理與推廣，協(xié)調(diào)平衡公共關(guān)系，促進(jìn)市場消費需求的改進(jìn)，強(qiáng)調(diào)部門和員工密切協(xié)作，從而實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。

（二）緊緊抓住醫(yī)改給醫(yī)藥銷售行業(yè)帶來的機(jī)遇

新醫(yī)改政策給我們在更高的層次上提出了營銷新思路，我國新醫(yī)改的規(guī)劃是到2020年實現(xiàn)“人人享有衛(wèi)生保健”。隨著各級政府投入增長和全民醫(yī)保的逐步實現(xiàn)，醫(yī)藥行業(yè)將繼續(xù)保持較快的增速，預(yù)計未來10年全區(qū)衛(wèi)生費用整體上將增長2.5倍，年均增長約13.5%。同時，農(nóng)村醫(yī)療市場增長將快于城市，農(nóng)村醫(yī)療機(jī)構(gòu)、社區(qū)醫(yī)療機(jī)構(gòu)將會成為改革之后市場急劇擴(kuò)容的方向，未來10年農(nóng)村人均衛(wèi)生費用的增長介于16%-25%之間；大病統(tǒng)籌醫(yī)療市場容量未來10年將有15倍以上的擴(kuò)容速度。因此，即將實現(xiàn)全覆蓋的城鎮(zhèn)居民醫(yī)保、社區(qū)醫(yī)保、農(nóng)村醫(yī)保市場將吸引更多醫(yī)藥銷售企業(yè)的關(guān)注，潛藏著巨大的市場增量，對醫(yī)藥銷售企業(yè)來講，未來需要不斷的深化網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力。同時，新醫(yī)改對醫(yī)療機(jī)構(gòu)的約束度將明顯提高，推動醫(yī)藥銷售行業(yè)規(guī)范化、市場化。

（三）加強(qiáng)行業(yè)管理，從政策上加大對醫(yī)藥銷售企業(yè)的支持力度

銷售政策是一項引導(dǎo)性、激勵性銷售措施，其目的就是促進(jìn)銷售，給銷售帶來增長保障。銷售政策是銷售活動中至關(guān)重要的策略與措施。對于醫(yī)藥銷售企業(yè)而言，由于醫(yī)藥產(chǎn)品關(guān)系到國計民生，政策的穩(wěn)定性和長期性對營銷模式產(chǎn)生的作用和效果是長期的、累積式的。同時，醫(yī)藥企業(yè)構(gòu)建與政府部門、商業(yè)公司、醫(yī)院醫(yī)生等的穩(wěn)定健全的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，對于醫(yī)藥企業(yè)的營銷具有良好的輔助功能。因此，從政府層面來講，應(yīng)從政策上對醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)各種形式的兼并、重組、聯(lián)合加以支持和引導(dǎo)，衛(wèi)生、藥檢、物價等政府部門要實施正確、有效的引導(dǎo)和調(diào)控。只有提高行業(yè)管理水平，建立良好的管理基礎(chǔ)，銷售才能獲得持續(xù)的增長。

（四）扶持自主品牌，做大做強(qiáng)我區(qū)醫(yī)藥企業(yè)和產(chǎn)業(yè)

營銷的最高目標(biāo)是建立目標(biāo)顧客與社會認(rèn)同，形成有競爭優(yōu)勢的品牌。目前，廣西壯瑤醫(yī)藥已形成了一定的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，正骨水、云香精等30多種中成藥已經(jīng)形成品牌，行銷國內(nèi)外市場。一是進(jìn)一步加大現(xiàn)有產(chǎn)品及品牌的整合力度，篩選一批療效好、市場潛力大的產(chǎn)品進(jìn)行重點培育；二是以產(chǎn)品信譽好、經(jīng)濟(jì)實力強(qiáng)、管理水平高的優(yōu)勢企業(yè)（如三金藥業(yè)、桂林西瓜霜等）為核心，通過兼并、重組等措施迅速提高其品牌的輻射帶動作用；三是加強(qiáng)各級政府的宏觀導(dǎo)向作用，分層次制訂品牌培育計劃；四是鼓勵一批優(yōu)勢企業(yè)利用產(chǎn)品技術(shù)的優(yōu)勢開展海外業(yè)務(wù)，促進(jìn)醫(yī)藥企業(yè)走出國門，逐步推進(jìn)廣西中醫(yī)藥的國際化。通過各方面形成共識，支持醫(yī)藥產(chǎn)品的品牌建設(shè)，逐步做大做強(qiáng)我區(qū)醫(yī)藥品牌和企業(yè)。

（五）加快銷售企業(yè)規(guī)模發(fā)展，推進(jìn)醫(yī)藥流通領(lǐng)域國際化的進(jìn)程

從企業(yè)層面來講，醫(yī)藥商業(yè)實質(zhì)上是一個分銷總通道，所有醫(yī)藥銷售企業(yè)可視為一個大的物流企業(yè)。未來醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的發(fā)展趨勢是從區(qū)域型壟斷到全國布局，從內(nèi)生增長到外部并購，形成規(guī)?；?、渠道高效的物流配送網(wǎng)絡(luò)，龍頭企業(yè)擁有更強(qiáng)的資源優(yōu)勢。廣西現(xiàn)有的醫(yī)藥流通企業(yè)在規(guī)?；I銷地區(qū)全國化、流通技術(shù)和設(shè)備科學(xué)化、經(jīng)營行為規(guī)范化等方面，同發(fā)達(dá)省市和國外相比還有很大差距。因此，要抓住機(jī)會進(jìn)行各種形式的聯(lián)合、兼并、重組，發(fā)展超大規(guī)模的醫(yī)藥物流企業(yè)。可以采取供應(yīng)鏈管理模式，以物流中心為平臺，與制造商和藥品零售商等下游企業(yè)建立起一套完整的供應(yīng)系統(tǒng)，形成相對穩(wěn)定的產(chǎn)銷聯(lián)盟，提高藥品分銷效率，同時，大幅度提高物流的社會化、專業(yè)化和現(xiàn)代化水平，大力推進(jìn)醫(yī)藥流通領(lǐng)域國際化的進(jìn)程。

（六）積極推進(jìn)醫(yī)藥產(chǎn)品市場開拓和經(jīng)營銷售方式的創(chuàng)新

目前廣西醫(yī)藥市場基本的商業(yè)模式?jīng)]有大的變化，但隨著時間推移，這樣的商業(yè)模式不會維持長久。廣西醫(yī)藥流通領(lǐng)域最缺的不是硬件，而是軟件，既缺少醫(yī)藥物流管理系統(tǒng)，又缺少醫(yī)藥物流網(wǎng)絡(luò)體系、增值服務(wù)。要鼓勵支持醫(yī)藥集團(tuán)利用現(xiàn)代物流技術(shù)、電子信息技術(shù)，推進(jìn)產(chǎn)品銷售、原材料采購的電子商務(wù)化；通過銷售、連鎖配送、各種有效終端銷售方式等的有機(jī)結(jié)合，構(gòu)建強(qiáng)大的藥品銷售物流網(wǎng)絡(luò)體系；充分發(fā)揮廣西背靠大西南面向東南亞的區(qū)位優(yōu)勢，促進(jìn)產(chǎn)品的進(jìn)出口，拓展國際市場。同時，抓住廣西少數(shù)民族地區(qū)的優(yōu)惠政策，大力支持名優(yōu)、特色醫(yī)藥產(chǎn)品創(chuàng)造條件納入國家基本藥物目錄，并將這些資訊以固定格式累積在數(shù)據(jù)庫當(dāng)中，在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)，以此為平臺進(jìn)行廣泛地營銷傳播。

（七）合理調(diào)整營銷企業(yè)的布局，適應(yīng)當(dāng)前醫(yī)藥零售市場發(fā)展需要