導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯(cuò)過為您精心挑選的10篇網(wǎng)絡(luò)綜藝市場分析，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

目前，國內(nèi)各類綜藝節(jié)目獲得了各個(gè)年齡段觀眾的關(guān)注，各大衛(wèi)視也逐漸將重心放在播出更受歡迎，獲得經(jīng)濟(jì)效益更高的綜藝節(jié)目上，但隨之而來的便是綜藝節(jié)目的質(zhì)量和原創(chuàng)性問題。一個(gè)又一個(gè)綜藝節(jié)目收視冠軍的背后難以脫去“抄襲”的罪名，這也是我國近幾十年來大量引進(jìn)海外節(jié)目而缺乏自主創(chuàng)造精神和創(chuàng)新型人才所致。

一、海外綜藝節(jié)目模式引進(jìn)的歷程與現(xiàn)狀

（一）歷程

國內(nèi)引進(jìn)海外節(jié)目模式歷時(shí)已久，上個(gè)世紀(jì)90年代，我國電視產(chǎn)業(yè)化改革逐漸開始，國內(nèi)電視節(jié)目在未購買版權(quán)的情況下復(fù)制了許多國外節(jié)目模式。雖然國內(nèi)綜藝娛樂節(jié)目早早開始了發(fā)展，但也難以抵抗海外節(jié)目興起的浪潮，早期的成功范例包括首個(gè)被模仿的節(jié)目《生存者》，央視的《綜藝大觀》等。隨后，《超級女聲》等從西方模仿來的選秀節(jié)目逐漸吸引年輕人的目光。隨著版權(quán)問題的演變，我國開始通過購買版權(quán)的方式模仿，比如2010年斥巨資引進(jìn)的《英國達(dá)人》，并改良成本國的《中國達(dá)人秀》，成為國內(nèi)當(dāng)時(shí)最具人氣的節(jié)目。自此，引進(jìn)節(jié)目開啟了新時(shí)代。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅是2014年，中國各個(gè)電視臺及視頻網(wǎng)站播出的與海外版權(quán)合作的模式節(jié)目就高達(dá)六十多檔。

隨著電視業(yè)發(fā)展，海外節(jié)目模式更加多樣化，我國也引進(jìn)了更多節(jié)目形式，例如《我是歌手》、《爸爸去哪兒》等引起收視狂潮的新型真人秀節(jié)目，這些年來引進(jìn)的節(jié)目類型遍布到各種領(lǐng)域。但由于大量節(jié)目沖擊，觀眾逐漸產(chǎn)生審美疲勞，節(jié)目制作者很難將節(jié)目與觀眾不同的價(jià)值觀、生活觀完美銜接，加上版權(quán)糾紛的嚴(yán)重，一時(shí)間讓我國的綜藝發(fā)展受到了阻礙。其實(shí)某種程度上看，這也是我國電視業(yè)在學(xué)習(xí)國外先進(jìn)的節(jié)目形式、實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新本土節(jié)目的一個(gè)過渡時(shí)期。也許只有經(jīng)歷了這一階段，建立健全的產(chǎn)業(yè)發(fā)展機(jī)制，國內(nèi)市場才能夠開發(fā)出優(yōu)秀的原創(chuàng)節(jié)目。

（二）現(xiàn)狀

據(jù)上表顯示，2014年我國引進(jìn)的節(jié)目來源國家非常廣泛，所占比重最大的是韓國，其次是英國和美國。此前國內(nèi)熱播的《爸爸去哪兒》、《爸爸回來了》等親子類熱播節(jié)目均從韓國引進(jìn)，《超級育兒師》這種新型節(jié)目則是來源于美國。種類豐富、情節(jié)貼近生活、內(nèi)容新穎多變是這些成功節(jié)目的特征。此外，荷蘭、德國和以色列等國家的不少節(jié)目也被引進(jìn)過。這些國家的策劃理念都比較先進(jìn)，內(nèi)容新潮，購買版權(quán)后所得到的“制作說明”非常詳細(xì)，相比之下，國內(nèi)的節(jié)目試播階段就缺乏市場調(diào)查，而且水準(zhǔn)不高、不夠具體化，可操作性差。

站在節(jié)目形式的角度來看，自2013年“限娛令”以來，先前風(fēng)靡一時(shí)的唱歌、選秀等娛樂性強(qiáng)的節(jié)目逐漸下線，取而代之的是如今風(fēng)潮正起的真人秀節(jié)目，《了不起的挑戰(zhàn)》、《最強(qiáng)大腦》等都在收視上取得了良好的成績。令人欣慰的是，盡管模仿現(xiàn)象依然存在，但我國的真人秀節(jié)目也有原創(chuàng)的突破，例如2016年取得收視第二的《歡樂喜劇人》。再說到借鑒節(jié)目，國內(nèi)制作方也已經(jīng)不再是照搬照抄，而是逐漸開始用自身的創(chuàng)造力進(jìn)行本土化改造。以《奔跑吧！兄弟》為例，在保持原節(jié)目各種元素設(shè)定的同時(shí)，浙江衛(wèi)視在人物、主題等方面都進(jìn)行了創(chuàng)新，為了適應(yīng)本土觀眾，根據(jù)劇情深入給人物進(jìn)行的設(shè)定，加上第一季中王祖藍(lán)和王寶強(qiáng)兄弟這種接地氣組合，都能體現(xiàn)節(jié)目制作過程中重視到本土化重要性。此外，《奔跑吧！兄弟》的每期故事背景也都是在盡量貼合中國文化特色。

目前廣為人知的電視綜藝節(jié)目百分之九十都不是原創(chuàng)的。的確，引進(jìn)的節(jié)目模式普遍都足夠完善、成熟、制作過程清晰，模仿起來并不難，內(nèi)涵也比國內(nèi)節(jié)目深刻一些，經(jīng)過多年的市場考驗(yàn)，優(yōu)秀節(jié)目的意義和目的性更加明確，自然而然成為了全球電視產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)跑者。另一方面，國內(nèi)娛樂綜藝節(jié)目缺少創(chuàng)新型人才，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)達(dá)使國內(nèi)娛樂節(jié)目不斷遭受口味不同的觀眾的指責(zé)，面對收視率的壓力，各個(gè)電視臺逐漸走上了“模仿”這條道路，一檔綜藝節(jié)目成功了就會被其他電視臺爭相模仿。由于國內(nèi)外的影響都不容忽視，引進(jìn)海外綜藝節(jié)目這條路才越走越遠(yuǎn)。

二、大量引進(jìn)海外綜藝節(jié)目模式的利弊分析

自國內(nèi)掀起引進(jìn)綜藝節(jié)目熱潮以來，不論是收視極好的真人秀還是發(fā)展迅速的益智類節(jié)目，它們帶來的正面影響與負(fù)面影響觀眾都是有目共睹的。

（一）有利方面

1.引進(jìn)節(jié)目風(fēng)險(xiǎn)低，效果好

我國的綜藝節(jié)目與國外的相比缺少實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，市場分析、觀眾心理分析也做得不夠充分，創(chuàng)新能力弱更是一大漏洞。因此引進(jìn)海外節(jié)目既可以省去自主研發(fā)的時(shí)間、人力和財(cái)力，也可以在一定程度上降低節(jié)目播出風(fēng)險(xiǎn)。更何況早前引進(jìn)的節(jié)目都有很大反響，國內(nèi)節(jié)目組也就傾向于“后人樹下乘涼”的方法了。2015年至2016年數(shù)據(jù)表明，多次取得收視冠軍的基本都是《我是歌手》、《奔跑吧兄弟》等版權(quán)引進(jìn)節(jié)目。對版權(quán)購買方來說，在制作時(shí)能用最少的成本達(dá)到最專業(yè)的效果，取得收視率和口碑的同時(shí)又能收入上億甚至數(shù)十億的廣告費(fèi)，面對這種“不勞而獲”的方式何樂而不為呢。

2.加深各民族文化交流，具有深遠(yuǎn)的教育意義

經(jīng)濟(jì)全球化是21世紀(jì)一種必然的發(fā)展趨勢，在這種發(fā)展情況下，中國電視也投入到了電視文化貿(mào)易市場中。海外版權(quán)節(jié)目正是借文化全球化發(fā)展的機(jī)會在中國得以推廣，作為最受矚目最有潛力的市場之一，電視節(jié)目市場必然是促進(jìn)全球文化發(fā)展的平臺。

國內(nèi)制作組將國外的節(jié)目模式與中國文化結(jié)合在傳統(tǒng)文化教育方面也發(fā)揮著重要作用。比如在《爸爸去哪兒》中，節(jié)目組常常把拍攝地點(diǎn)選在具有民俗特色的村落里，能夠展現(xiàn)我國的地域風(fēng)情；游戲模式往往將“勇敢”、“善良”以及“孝順”作為想要傳達(dá)的內(nèi)涵，這便是弘揚(yáng)我國優(yōu)秀傳統(tǒng)和禮儀。事實(shí)上，境外節(jié)目遠(yuǎn)不止在形式上提供了經(jīng)驗(yàn)，它本身的內(nèi)容和精神就應(yīng)該被大力推崇，觀眾尤其是青少年，在受到熏陶后，價(jià)值觀念等都會朝良好的一面發(fā)展，

3.推動國內(nèi)電視業(yè)發(fā)展，促進(jìn)原創(chuàng)節(jié)目開發(fā)

當(dāng)全球電視市場不斷完善和擴(kuò)大，人們逐漸意識到電視產(chǎn)業(yè)與經(jīng)濟(jì)互相促進(jìn)、密不可分，社會經(jīng)濟(jì)的每個(gè)環(huán)節(jié)都離不開廣播電視產(chǎn)業(yè)。既然電視產(chǎn)業(yè)要經(jīng)濟(jì)化，就需要學(xué)習(xí)國外先進(jìn)的運(yùn)作方式和發(fā)展機(jī)制，因?yàn)榘l(fā)達(dá)國家本身的節(jié)目初衷就是走向品牌化、市場化，經(jīng)過多年的歷練已然成為了一種管理機(jī)制健全的高效率產(chǎn)業(yè)。如果中國想以此為目的，積極引進(jìn)海外綜藝節(jié)目模式無疑是一個(gè)好選擇，借鑒的過程中加能夠使國內(nèi)節(jié)目的制作更加精良與高效率。其次，國外團(tuán)隊(duì)從制作流程、人員素質(zhì)、人員管理到播出形式這些方面所達(dá)到的高度都是國內(nèi)團(tuán)隊(duì)望塵莫及的。像英國、美國、荷蘭等國家的電視產(chǎn)業(yè)都非常成熟，競爭力如此之大的情況下它們的生存之道就是“創(chuàng)新”，吸收海外節(jié)目模式的先進(jìn)理念在一定程度上可以刺激國內(nèi)原創(chuàng)節(jié)目的開發(fā)。

（二）弊端分析

1.文化差異導(dǎo)致大量引進(jìn)節(jié)目被埋沒

并非所有引進(jìn)的節(jié)目都能獲得極高的口碑和經(jīng)濟(jì)效益，除了我們所知的火爆節(jié)目外，有大量的引進(jìn)節(jié)目在播出初期就被否定。比如最近播出的《我想和你唱》和之前的《我是歌手》，同樣是從韓國引進(jìn)，前者的影響力遠(yuǎn)不及后者。這主要是由于文化、國情的差異，不是所有節(jié)目模式都能和中國文化的傳遞方式相貼合。據(jù)統(tǒng)計(jì)，每年引進(jìn)節(jié)目的成功率僅有10%左右，那些淪為炮灰的節(jié)目收視率都在0.5以下。雖然制作方短時(shí)間內(nèi)打造具有本國特色的節(jié)目不容易，但不考慮實(shí)際情況復(fù)制粘貼外來節(jié)目的結(jié)構(gòu)，讓那些受到冷遇的節(jié)目實(shí)在可惜。由于引進(jìn)過多境外節(jié)目，國內(nèi)原創(chuàng)節(jié)目和它們競爭慘烈，本國的同類節(jié)目被排斥，電視資源大量浪費(fèi)。

2.版權(quán)問題始終存在

早期國內(nèi)節(jié)目組沒有意識到版權(quán)問題的嚴(yán)重多次模仿海外節(jié)目，最為人知的便是《超級女聲》模仿英國的《IDOL》，當(dāng)時(shí)英國電視節(jié)目制作公司還對《超級女聲》提起了訴訟，那時(shí)國人才逐漸意識到版權(quán)問題的嚴(yán)重性，國內(nèi)的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)法不夠完善，也帶來了節(jié)目的制作風(fēng)險(xiǎn)。

不過現(xiàn)今為了避免版權(quán)糾紛發(fā)生，電視臺在引進(jìn)海外節(jié)目的時(shí)候都是通過版權(quán)購買的方式進(jìn)行，不斷加強(qiáng)與域外電視機(jī)構(gòu)合作，但是這又引起了新的問題――版權(quán)購買的合法性。多個(gè)衛(wèi)視為了娛樂節(jié)目快速發(fā)展通過不合法的渠道引進(jìn)，導(dǎo)致我國電視行業(yè)出現(xiàn)混亂。如果不用法律手段制止這一行為，這將會是國內(nèi)綜藝節(jié)目發(fā)展的最大阻力。

3.國內(nèi)制作方產(chǎn)生惰性、依賴性

雖然前面在有利方面提到海外節(jié)目引進(jìn)能夠促進(jìn)國內(nèi)原創(chuàng)節(jié)目改革創(chuàng)新，但就目前來看，國內(nèi)原創(chuàng)節(jié)目發(fā)展情況遠(yuǎn)不及引進(jìn)節(jié)目。引進(jìn)節(jié)目導(dǎo)致國內(nèi)節(jié)目制作組產(chǎn)生惰性，過分依賴于創(chuàng)造性高的境外節(jié)目形式。在市場競爭愈發(fā)激烈，觀眾口味變幻無常，網(wǎng)絡(luò)暴力愈發(fā)嚴(yán)重的情況下，國內(nèi)電視人普遍不愿也不敢嘗試原創(chuàng)的開發(fā)，擔(dān)心稍不留意就可能輸?shù)靡粩⊥康亍?/p>

三、面對海外綜藝節(jié)目引進(jìn)的思考

電視產(chǎn)業(yè)必須走向國際化這一點(diǎn)是毋庸置疑的，但是局限于“引進(jìn)來”這一策略還無法滿足全球產(chǎn)業(yè)化的需要。國內(nèi)學(xué)習(xí)海外節(jié)目的創(chuàng)意和結(jié)構(gòu)需要把握一個(gè)度，并且應(yīng)多關(guān)注本國受眾的整體素養(yǎng)，站在本國國情的角度開發(fā)符合國內(nèi)人士口味的原創(chuàng)節(jié)目。以現(xiàn)在國內(nèi)電視人的水平開發(fā)出本國專屬的原創(chuàng)節(jié)目還比較困難，但這也不是沒有成功典例的，央視推出的美食節(jié)目《舌尖上的中國》便非常具有代表性?？偟膩碚f，在引進(jìn)的節(jié)目中盡可能多添加中國特色的元素是目前的首要任務(wù)，相信通過將傳統(tǒng)優(yōu)良文化與國外新穎節(jié)目相結(jié)合，再加以創(chuàng)新一定可以做到國內(nèi)綜藝節(jié)目“走出去”。參考文獻(xiàn)：

[1]宋麗萍.版權(quán)引進(jìn)綜藝節(jié)目的本土化改造策略分析[J].今傳媒，2015（10）.

[2]李林芳.從引進(jìn)綜藝類節(jié)目看中國電視節(jié)目的未來發(fā)展―以選秀綜藝類欄目為例[J].安徽文學(xué)，2015（06）.

[3]焦諾.對海外綜藝節(jié)目模式進(jìn)入中國的思考[J].新聞世界，2013（11）.

[4]徐琳琳.國內(nèi)版權(quán)引進(jìn)類娛樂節(jié)目的現(xiàn)狀及發(fā)展研究[J].文產(chǎn)研究，2015（06）.

[5]段佳.論引進(jìn)電視綜藝節(jié)目的本土化改造[J].影視，2016（03）.

篇2

關(guān)鍵詞 東方衛(wèi)視 品牌定位 媒介影響力

本文嘗試以上海的廣播影視代表之一——東方衛(wèi)視為例，剖析其文化品牌的由來、定位、發(fā)展、影響力等，指出將來的發(fā)展可能及路徑，為不斷提高其國際影響力作理論與實(shí)際的粗略研究。

一、案例分析

“番茄臺”是現(xiàn)在東方衛(wèi)視的名字。設(shè)計(jì)之初，締造她的主設(shè)計(jì)師卻選取鮮橙作為其標(biāo)志，具有新鮮、豐潤、亮麗等特點(diǎn)。新鮮代表每天播報(bào)最新鮮的新聞；豐潤顯示每天播出的影視劇多樣而豐富；亮麗預(yù)示著每天帶來時(shí)尚、歡樂的娛樂資訊和最流行的話題。五角星覆蓋的鮮橙，象征著東方衛(wèi)視覆蓋在世界東方，并張開觸角為上海、全國乃至全世界各地的交流搭建互動的平臺，為宣傳和推介上海，集納各地精品提供了一個(gè)超級的“無線通”網(wǎng)絡(luò)。在鮮明LOGO的帶領(lǐng)下，東方衛(wèi)視在品牌戰(zhàn)略中嶄露頭角，開始努力擴(kuò)展、壯大。

1、東方衛(wèi)視的現(xiàn)狀

（1）經(jīng)營狀況：自2010年來，東方衛(wèi)視的廣告收入顯著攀升。2010年廣告收入超過8個(gè)億，2011年達(dá)到了13.65億元，增長率超過70%。近兩年來，東方衛(wèi)視的廣告收入都以平均每年超過30%的增幅穩(wěn)步提高。但是由于起步比較晚，東方衛(wèi)視的廣告收入雖在近年來呈現(xiàn)出爆發(fā)式的增長但總體上還是落后于湖南、江蘇、浙江衛(wèi)視。

（2）收視排名：東方衛(wèi)視在近三年的全國收視排名上逐步提升，從2010年的黃金時(shí)段全國第八攀升至2012年的全國第四；全天時(shí)段由2010年的全國第十二名提升為2012年的第六。盡管提升幅度顯著，但依然沒有進(jìn)入到全國衛(wèi)視收視的第一陣營。此外，根據(jù)2013年2月長城平臺節(jié)目收視率統(tǒng)計(jì)，東方衛(wèi)視的《東方新聞》節(jié)目在海外收視達(dá)到20.38%。

（3）落地情況：根據(jù)美蘭德在2012年11月的“2012年中國電視覆蓋及收視狀況調(diào)查結(jié)果”顯示，東方衛(wèi)視2012年全國覆蓋人口均突破9億。在全國2338家各級有線電視公共網(wǎng)前端中，覆蓋2334個(gè)有線網(wǎng)前端，入網(wǎng)率達(dá)到99.8%，超過去年同期的99.5%，連續(xù)三年位居全國省級衛(wèi)視首位。與此同時(shí)，東方衛(wèi)視也不斷拓展海外市場。從2003年起，東方衛(wèi)視先后落地美國、加拿大、以法國為主的歐洲國家、以及拉美、非洲、亞洲、澳洲等地區(qū)的眾多國家。

港、澳、臺地區(qū)因其與中國內(nèi)地的歷史淵源及國際關(guān)系中的特殊地位，東方衛(wèi)視在2007年上半年即與澳門有線電視網(wǎng)股份合作實(shí)現(xiàn)在澳門落地播出；東方衛(wèi)視迄今已在香港有線、香港寬頻、TVB這三家香港知名的電視運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)內(nèi)落地播出，覆蓋了幾乎所有的香港居民用戶；東方衛(wèi)視自2009年4月起，選擇臺灣90家主要賓館落地播出，為將來全面落地臺灣做了建設(shè)性的準(zhǔn)備。

2、品牌定位比較

（1）前期定位：長期以來，東方衛(wèi)視憑借自己的地理經(jīng)濟(jì)位置優(yōu)勢，首推都市化定位，主打“時(shí)尚牌”。但多年品牌經(jīng)營顯示，上海獨(dú)有的“都市化、國際化”高端定位并沒有獲得理想的品牌影響力。

（2）當(dāng)前定位：經(jīng)過多年的探索與驗(yàn)證，東方衛(wèi)視為自己重新定義——“夢想東方”，在新聞立臺、綜藝興臺、影視強(qiáng)臺的三輪驅(qū)動下，努力實(shí)現(xiàn)為人們創(chuàng)造美好夢想的機(jī)會與舞臺的愿景。同時(shí)，完成匹配上海國際化、都市化特色及地位；滿足城市觀眾收視需求、客戶業(yè)務(wù)需求；提供有競爭力的電視內(nèi)容產(chǎn)品及內(nèi)容平臺；持續(xù)為城市觀眾和客戶創(chuàng)造最大價(jià)值的使命。品牌詮釋也基于上海這座城市帶給全國觀眾的情感共性，這也是衛(wèi)視首次以情感為基點(diǎn)的定位。

3、品牌的定位分析

經(jīng)過一系列改革和革新，2011年東方衛(wèi)視圍繞頻道的

關(guān)鍵詞 ——夢想，特別設(shè)計(jì)了全新的視覺包裝，用全新的面貌，展示頻道的新口號：“夢想的力量，你我同在”。

（1）受眾市場分析：高端定位亟待延伸。2009年，央視索福瑞針對東方衛(wèi)視的媒體投資價(jià)值作了相關(guān)分析。其中，對東方衛(wèi)視的受眾市場有更為明確的數(shù)據(jù)解析。數(shù)據(jù)顯示，2008年上海東方衛(wèi)視在46個(gè)省級上星頻道中三高人群收視率排名第一。長期以來，東方衛(wèi)視一直主打高端品牌定位，“國際、時(shí)尚、前沿”是東方衛(wèi)視為自身高端定位所做的注解，高收入、高知識和高職位的“三高”人群成為衛(wèi)視一直賴以吸附的受眾群。但自2006年到2008年，近3年省級上星頻道高端受眾收視份額逐年遞減，如今隨著新媒體的崛起，電視市場受眾流失巨大，這一趨勢還在增加。東方衛(wèi)視作了調(diào)整，推出的“夢想東方”的情感定位，也是為了更好地抓住頻道受眾市場潛在的“藍(lán)海”。

（2）競爭對手分析：國際國內(nèi)雙重壓力

國際方面：近年來，中國在政治、經(jīng)濟(jì)、文化、外交等等方面都融入了“世界一體化”的進(jìn)程，媒介產(chǎn)業(yè)也逐步進(jìn)入與國際上的媒介“巨無霸”抗衡的環(huán)境中。國際傳媒和境外資本以靈活多樣的方式打入中國市場，最直接的方式是國際性內(nèi)容在中國落地，憑借雄厚的資金實(shí)力、管理經(jīng)驗(yàn)、品牌優(yōu)勢和信息提供，可能成為中國傳媒最強(qiáng)勁的競爭對手，使媒介產(chǎn)業(yè)悄悄地發(fā)生變革。

國內(nèi)方面：作為中國電視界的老大，央視以向國內(nèi)外受眾傳播中國主流為己任，是思想與文化的權(quán)威媒體的代表，這也成為其品牌定位。由于央視國家電視臺的地位，因此品牌個(gè)性顯得傳統(tǒng)、官方，同時(shí)占盡資源優(yōu)勢。另一對比者湖南衛(wèi)視，其在“快樂中國，青春向上”的口號下，以強(qiáng)勢、客戶先導(dǎo)、敢為人先的品牌個(gè)性得到了充分彰顯。2010年，江蘇衛(wèi)視連拔收視第一的《非誠勿擾》讓湖南衛(wèi)視措手不及，其品牌定位由“情感”升級為“幸福”。緊接著，浙江衛(wèi)視和安徽衛(wèi)視等紛紛向“娛樂綜藝”轉(zhuǎn)型。2007 年, 央視先后兩次對中國省級衛(wèi)視發(fā)展?jié)摿M(jìn)行評估, 從品牌影響力看, 湖南衛(wèi)視排名第一, 而同年收視率處于第 8位的東方衛(wèi)視卻排名第2。此次品牌定位升級為“夢想”，或許是東方衛(wèi)視華麗轉(zhuǎn)身的一次契機(jī)。被稱為“第四媒體”的網(wǎng)絡(luò)傳播，由于信息傳遞不受限制，并且具有傳播速度快、互動性強(qiáng)的特點(diǎn)，對傳統(tǒng)媒體市場形成很大沖擊。

（3）SWOT分析：內(nèi)容定位稍顯模糊

優(yōu)勢：背靠上海經(jīng)濟(jì)中心優(yōu)勢，多年來，SMG事業(yè)群中多個(gè)地面頻道經(jīng)過打拼，都已初具規(guī)模。其中，尤以新聞綜合頻道、娛樂頻道、電視劇頻道等地面頻道表現(xiàn)出眾，新聞制作實(shí)力雄厚，其在收視率、廣告經(jīng)營、市場占有率方面也都遙遙領(lǐng)先，不但牢牢占據(jù)本地市場份額，在長三角洲也頗具影響力。

劣勢：東方衛(wèi)視初創(chuàng)品牌效應(yīng)不明顯、品牌系統(tǒng)尚待完善、產(chǎn)作成本比較高、節(jié)目內(nèi)容缺乏不可替代性。SMG自身實(shí)力雄厚，但從企業(yè)運(yùn)營來講，其各自為陣、主推自身品牌的管理格局也造成了多年來衛(wèi)視版面品牌過多、令受眾產(chǎn)生混淆的不利局面。同時(shí)，缺少明星主持人、主播。這也是多年來，東方衛(wèi)視一直未在全國打響品牌的致命弱點(diǎn)。

機(jī)會：全國衛(wèi)視市場快速發(fā)展，衛(wèi)視品牌擁有較大發(fā)展空間，品牌合作潛力巨大。省級衛(wèi)視競爭激勵，給了東方衛(wèi)視追趕第一陣營的機(jī)會。此外，東方衛(wèi)視較早地關(guān)注海外落地，在海外收視上取得了先機(jī)。

威脅：央視及鳳凰衛(wèi)視的地位強(qiáng)勢、其他衛(wèi)視及境外媒介異軍突起、相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策尚不明朗、數(shù)字電視等替代者不斷發(fā)展。同時(shí)，東方衛(wèi)視的功能不變，宣傳任務(wù)依舊是其首要任務(wù)。

四、提升策略

如何正確認(rèn)識全球化帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，在國際傳播中發(fā)出自己的聲音，提升東方衛(wèi)視品牌國際影響力，重點(diǎn)可以從幾下幾個(gè)方面尋求突破。

1、重視海外市場發(fā)展全媒體平臺

國內(nèi)市場過于龐大、潛在市場利益巨大，對于海外市場缺乏足夠重視，也是近年來東方衛(wèi)視國際影響力還較低的主要原因。東西方迥然不同的社會文化背景決定了東方衛(wèi)視進(jìn)入國際媒體領(lǐng)域的難度。東方衛(wèi)視要進(jìn)一步重視國際影響力的打造、傳遞，除了不斷擴(kuò)大海外覆蓋范圍外，還要加快海外記者站建設(shè)，這是增強(qiáng)國際實(shí)時(shí)報(bào)道能力的輔助手段，也能為東方衛(wèi)視新聞立臺添翼。

近年來，網(wǎng)絡(luò)媒體等新媒體的崛起為東方衛(wèi)視國際化戰(zhàn)略提供了新途徑。東方衛(wèi)視應(yīng)著力一個(gè)多種媒介形式并存的全媒體平臺，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、移動傳媒、IPTV等方式，加強(qiáng)、提升國際傳播能力。東方衛(wèi)視要進(jìn)一步增設(shè)海外站點(diǎn)，逐步形成多語種的網(wǎng)上視頻平臺，力爭成為國內(nèi)頂級、國際領(lǐng)先的視頻網(wǎng)站。

2、細(xì)分受眾市場加強(qiáng)傳播的有效性

東方衛(wèi)視可以根據(jù)國家、政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會分層、年齡等特征進(jìn)行細(xì)分，每個(gè)節(jié)目針對特定受眾群，有的放矢。此外，還可以根據(jù)不同的收視數(shù)據(jù)和市場份額數(shù)據(jù)，改進(jìn)資源配置、節(jié)目內(nèi)容的設(shè)置和傳播方式。在內(nèi)容制作上有所創(chuàng)新，根據(jù)受眾的收看習(xí)慣制作高品質(zhì)的節(jié)目。

3、加強(qiáng)國際媒體交流合作

節(jié)目內(nèi)容生產(chǎn)是品牌價(jià)值、國際影響力提升至關(guān)重要的保證。開放合作，通過將先進(jìn)模式引進(jìn)，在本土化的過程中，鍛煉東方衛(wèi)視內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)的水平。打造收視高品質(zhì)高口碑好的節(jié)目，提高制作標(biāo)準(zhǔn)和不可復(fù)制性，成為全國衛(wèi)視內(nèi)容市場上不可復(fù)制的產(chǎn)品，確保了東方衛(wèi)視的內(nèi)容獨(dú)占性，更好更快地提升內(nèi)容產(chǎn)品的溢價(jià)能力。此外，東方衛(wèi)視還要加強(qiáng)與國際媒體的交流與合作，利用他們?yōu)楣?jié)目宣傳，傳播聲音、展示形象、增強(qiáng)實(shí)效、改變局面。

4、培養(yǎng)國際化人才強(qiáng)化名人明星效應(yīng)

人才國際化是國際化戰(zhàn)略首要保障之一，由于國內(nèi)外受眾基礎(chǔ)、報(bào)道方式和語言習(xí)慣的不同，在節(jié)目對外輸出內(nèi)容和引進(jìn)的過程中，必須加速加大內(nèi)部人員的國際化程度，引進(jìn)具備雙語能力、國際視野、媒體經(jīng)驗(yàn)的采編和經(jīng)營人才。名主持在節(jié)目的傳播中能成為鮮明的“符號”，能成為東方衛(wèi)視品牌形象的“廣告牌”。

參考文獻(xiàn)

①柏定國：《文化品牌學(xué)》[M].湖南師范大學(xué)出版社，2010：198

②薛可：《品牌擴(kuò)張：延伸與創(chuàng)新》[M].北京大學(xué)出版社，2004

篇3

作為開展全國連鎖消費(fèi)優(yōu)惠業(yè)務(wù)的中介公司，原來的新疆利百得公司的客戶群局限在中高層客戶，服務(wù)范圍也僅僅限于住宿打折，經(jīng)過幾年的市場運(yùn)作，其本身有擴(kuò)展業(yè)務(wù)范圍的需求，中國銀行的品牌優(yōu)勢、市場地位、客戶群隊(duì)伍對利百得公司有著巨大吸引力。同樣，中行新疆分行面對同業(yè)激烈競爭也迫切需要完善銀行卡功能，尋找新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)，中國銀行長城電子借記卡與與利百得公司全國連鎖服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合，就誕生出了兼容銀行卡金融結(jié)算、支付理財(cái)同時(shí)又兼容消費(fèi)優(yōu)惠、全國連鎖服務(wù)的“長城利百得聯(lián)名電子借記卡。 二、 市場分析　確定目標(biāo)客戶群

原先的利百得公司提供的服務(wù)定位較高，市場面較狹窄，而我們了解到在日常生活中，普通的工薪一族在衣食住行方面，既希望得到優(yōu)惠服務(wù)，又不愿意過多的麻煩別人，即使是一定的付費(fèi)服務(wù)，大家也是可以接受的，比如我們身邊的家政服務(wù)、搬遷服務(wù)等等，這就啟發(fā)我們應(yīng)該擴(kuò)充我們的優(yōu)惠打折范圍，我們將原先的僅僅局限于住宿打折的利百得服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)展到了餐飲、娛樂、購物、家政、裝修、租賃醫(yī)療等共計(jì)二十二項(xiàng)的綜合服務(wù)，聯(lián)名卡的價(jià)格也定位在98元的低價(jià)位，將客戶群定位成普通的工薪一族，具體的客戶群構(gòu)成如下：

1、公司職員、白領(lǐng)一族、在寫字樓工作，經(jīng)常外出購物、消費(fèi)的工薪族；

2、經(jīng)常出差、負(fù)責(zé)接待工作、的企事業(yè)單位廠長、經(jīng)理，領(lǐng)導(dǎo)干部，國家公務(wù)人員私營業(yè)主、個(gè)體工商業(yè)者等；

3、從年齡層來看，集中在25-45歲的上班族，有一定消費(fèi)能力，尤其是各商業(yè)銀行的信用卡持卡一族更是我們的發(fā)展對象； 三、 市場營銷障礙分析及對策

作為優(yōu)惠卡的發(fā)行，利百得公司并不是第一家，先前曾經(jīng)有一種與之相類似的“環(huán)球優(yōu)惠卡”，曾經(jīng)火過一把，但最終由于服務(wù)品種單一，定位較高等原因草草收場，一般老百姓對于中介公司推出的服務(wù)總有戒備心理，害怕上當(dāng)受騙，為此，我們對外將優(yōu)惠卡以多功能、多服務(wù)的中國銀行長城電子借記卡的形象推出，更為主要的是以貼近老百姓日常生活的平實(shí)形象示人：

1、 優(yōu)惠卡的標(biāo)準(zhǔn)名稱是：長城利百得聯(lián)名電子借記卡

2、 利百得公司對外宣傳的標(biāo)準(zhǔn)名稱是：長城利百得會員全國連鎖服務(wù)網(wǎng)絡(luò)中心

3、 宣傳標(biāo)準(zhǔn)用語：

1) 金融支付結(jié)算與消費(fèi)優(yōu)惠打折的最佳結(jié)合——?dú)g迎申請“長城利百得聯(lián)名卡”

2) 一卡通行、方便、實(shí)惠、顯尊貴！

4、 選擇在中銀大廈召開了“長城利百得聯(lián)名卡新聞會” 四、宣傳策略

1、 2001年四月末，在中銀大廈召開了新聞會，邀請了社會知名人士及各新聞媒體（電視臺、電臺、報(bào)紙、）對聯(lián)名電子借記卡的推出進(jìn)行輿論炒作；

2、 通過我行長城信用卡郵寄對帳單業(yè)務(wù)每月夾寄“長城——利百得”聯(lián)名卡的宣傳單。

3、 在當(dāng)?shù)刂饕獔?bào)紙刊登中國銀行與利百得商務(wù)旅游服務(wù)網(wǎng)絡(luò)有限公司（后簡稱利百得公司）聯(lián)合發(fā)行“長城——利百得”聯(lián)名卡的廣告，而后連載有關(guān)聯(lián)名卡的使用功能、使用范圍、使用示例等內(nèi)容的宣傳資料。

4、 在新疆本地電臺新聞、綜藝波段連播廣告。

5、 聯(lián)合新疆經(jīng)濟(jì)電視臺《經(jīng)視新聞》在互聯(lián)網(wǎng)上推出了“維護(hù)我們的事業(yè)”消費(fèi)追蹤投訴活動。 五、市場推廣

1、 在中行所有營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)發(fā)售長城利百得聯(lián)名卡，發(fā)卡網(wǎng)點(diǎn)每發(fā)售一張卡，由利百得公司給予費(fèi)20元。

2、 公布二十四小時(shí)服務(wù)熱線電話為客戶提供購卡、用卡的全程服務(wù)，持卡族可以隨時(shí)咨詢、了解聯(lián)名卡的使用疑難并提供上門送卡服務(wù)，口號是“一個(gè)電話，我們送卡到您家”。

3、 在節(jié)假日同一些較知名的大型零售企業(yè)做聯(lián)名電子借記卡的宣傳及促銷活動、并擬與合作發(fā)行專項(xiàng)購物優(yōu)惠卡。

4、 在本市的一些較知名的酒店、餐廳、快餐企業(yè)做現(xiàn)場宣傳促銷活動，通過在門頭懸掛布標(biāo)，在客房以及總臺擺放宣傳手冊，導(dǎo)購小姐的現(xiàn)場宣傳，讓客人付款結(jié)帳親身體會打折的實(shí)惠。

5、 用雙休日在公園門口、機(jī)場、車站等人流量大的地方進(jìn)行宣傳促銷活動，現(xiàn)場咨詢。

6、 走訪重點(diǎn)單位、重點(diǎn)商戶，保持一對一的

市場營銷宣傳拓展方式。

7、 針對某些酒店、娛樂場實(shí)行的會員俱樂部制度，完善我們電子借記卡的某些功能，使優(yōu)惠卡成為只能在其酒店獨(dú)家消費(fèi)的專用卡、會員卡

8、 在利百得《商務(wù)旅游網(wǎng)站》——HTTP：//WWW。315—LBD。COM。CN開通網(wǎng)上在線預(yù)定酒店、購物、訂餐、訂票、訂旅游線路、咨詢及在線購卡等服務(wù)項(xiàng)目。

9、 不定期的在我們的住房按揭商住小區(qū)做宣傳促銷活動。

篇4

20世紀(jì)中后期，電視開始進(jìn)入我國百姓家庭、影響人們生活。從某種角度說，它是隨著我國社會的改革開放而普及，伴隨社會主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展的。在電視媒體的發(fā)展過程中，民營電視制作公司悄然在市場中出現(xiàn)，并不斷發(fā)展壯大，曾一度吸引人們的目光。然而，近年來一些民營電視公司正淡出人們視線，這一現(xiàn)象同樣引起業(yè)界的關(guān)注。

民營電視節(jié)月制作公司，實(shí)際上是指群眾集體經(jīng)營或私人經(jīng)營的電視節(jié)目制作機(jī)構(gòu)，主要制作電視劇、電視廣告、欄目和專題類節(jié)目，提供給電視臺播出，并且從中獲得經(jīng)濟(jì)回報(bào)。目前，國內(nèi)民營電視制作公司的運(yùn)營模式主要有三種：自主制作，與電視臺合作經(jīng)營，以及與電視臺內(nèi)部的公司合作。電視節(jié)目市場按照產(chǎn)品流通過程大致可以分為生產(chǎn)市場、交易市場、需求(消費(fèi))市場個(gè)主要部分。民營電視制作公司在市場經(jīng)營中有所長，也有先天不足，客觀分析市場，做到知己知彼，才能揚(yáng)長避短，在市場中立于不敗之地。

一、生產(chǎn)市場門檻降低，制作公司競爭激烈

改革開放以來，隨著我國社會經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展，國家廣電管理部門對電視節(jié)日市場的規(guī)制經(jīng)歷了一個(gè)從緊規(guī)制、放松規(guī)制、激勵規(guī)制的過程，民營電視制作機(jī)構(gòu)就是在這個(gè)大環(huán)境下，應(yīng)運(yùn)而生、發(fā)展壯大的。

90年代中期，國家廣電部門禁止私營企業(yè)進(jìn)入影視制作領(lǐng)域的，許多民營電視制作經(jīng)營機(jī)構(gòu)在工商部門注冊公司時(shí)，盡量規(guī)避“影視制作”字樣，取而代之以“文化”、“藝術(shù)”、“策劃”、“投資”公司命名，實(shí)則從事影視制作業(yè)務(wù)；1998年一2003年，國家廣電部門政策規(guī)制出現(xiàn)松動?！稄V播電視管理?xiàng)l例》規(guī)定民營機(jī)構(gòu)經(jīng)過“批準(zhǔn)”和“取得廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營許可”就可以進(jìn)行相應(yīng)影視制作業(yè)務(wù)；從2004年以后，國家對影視制作市場逐漸采取激勵政策，“允許各類所有制機(jī)構(gòu)作為經(jīng)營主體進(jìn)入除新聞宣傳外的廣播電視節(jié)月制作業(yè)”，”“鼓勵、支持、引導(dǎo)社會資本以股份制、民營等形式，興辦影視制作、放映、演藝、娛樂、發(fā)行、會展、中介服務(wù)等文化企業(yè)，并享受同國有文化企業(yè)同等待遇”。上述法規(guī)和政策，取消了以往對民營電視機(jī)構(gòu)在制作和經(jīng)營電視節(jié)目方面的市場限制和政策歧視，為民營電視制作機(jī)構(gòu)打開了進(jìn)入影視制作市場之門。

由于對電視節(jié)日生產(chǎn)者設(shè)立的準(zhǔn)入門檻逐漸降低，以及電視劇制作具有的周期短、資金回收快、社會影響大等特點(diǎn)，電視節(jié)目生產(chǎn)很快成為吸引社會投資的行業(yè)。

在我國電視節(jié)日生產(chǎn)市場，存在著三大市場主體，即各級各類電視臺、各類電視臺所屬的電視制作經(jīng)營機(jī)構(gòu)、民營電視制作機(jī)構(gòu)。

第一是各級各類電視臺，主要從事電視欄目、專題類節(jié)目生產(chǎn)，滿足本機(jī)構(gòu)播出需要，由于各電視臺的地域限制和資源有限，多數(shù)電視臺的節(jié)日制作以本地區(qū)資源為主，這就為民營電視制作機(jī)構(gòu)預(yù)留了跨地區(qū)進(jìn)行資源整合的空間。如光線傳媒初期制作的《中國娛樂報(bào)道》、歡樂傳媒的《超級模特》、唐龍國際的《國際影苑》等節(jié)月，正是填補(bǔ)了各地電視臺節(jié)日的空白。

第二是各電視臺所屬電視制作經(jīng)營機(jī)構(gòu)，它們主要制作電視劇、專題和欄目類節(jié)日，如中央電視臺子公司中國國際電視總公司、湖南娛樂頻道控股的上海天娛傳媒有限公司等。這些公司由于人、財(cái)、物方面優(yōu)勢，節(jié)目質(zhì)量總體水平較高。

第三是民營電視節(jié)日制作經(jīng)營機(jī)構(gòu)，主要制作電視劇、專題和欄目類綜藝節(jié)目，從生產(chǎn)能力上看總體呈現(xiàn)金字塔型結(jié)構(gòu)分布，生產(chǎn)能力較大的公司占總體的4％左右，中型公司占5％左右，其余多數(shù)是小型公司。

近些年，電視節(jié)日制作機(jī)構(gòu)逐年增加，截止2006年，全國各類廣播電視節(jié)目和電視劇制作專業(yè)機(jī)構(gòu)已有2442家，絕大部分電視劇制作單位規(guī)模小，這些社會制片公司的力量主要集中在電視劇和一些綜藝節(jié)目方面。由于這些制作機(jī)構(gòu)融資渠道不暢，產(chǎn)能和投資力度有限，產(chǎn)品形式缺乏創(chuàng)新，模仿海外節(jié)日現(xiàn)象比較普遍，節(jié)日總體質(zhì)量和水平不高。大多數(shù)民營電視公司都還處于“內(nèi)容提供商”的角色，即向電視臺輸送內(nèi)容，負(fù)責(zé)欄日制作：這種做法風(fēng)險(xiǎn)相對較小，盡管收益難于保證，但是易于中小型民營電視企業(yè)進(jìn)行資本的原始積累。

不難看出，在生產(chǎn)市場的競爭中，各級各類電視臺及其附屬制作機(jī)構(gòu)生產(chǎn)節(jié)日直接播出或出售，在與民營電視公司的競爭中處于優(yōu)勢和壟斷地位。對于多數(shù)民營節(jié)月制作機(jī)構(gòu)來說，如何提升自身的生產(chǎn)能力和制作水平，在變化莫測的影視市場中選準(zhǔn)發(fā)展方向，成為當(dāng)下思考的問題。

從近年來生產(chǎn)市場情況看，節(jié)日產(chǎn)品數(shù)量在逐年下降，出現(xiàn)了從追求數(shù)量增長向提升制作品質(zhì)的轉(zhuǎn)型趨勢。以電視劇生產(chǎn)為例，據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)，“2009年度全國生產(chǎn)完成并獲得《國產(chǎn)電視劇發(fā)行許可證》的劇目共計(jì)402部12910集：(2008年度共計(jì)502部14,498集。2007年度共計(jì)529部14670集。)電視劇生產(chǎn)在經(jīng)歷了多年快速增長后，逐漸實(shí)現(xiàn)了理性回落，優(yōu)秀電視作品的數(shù)量在不斷增加。

二、電視節(jié)目交易市場初具規(guī)模，交易走勢成為市場晴雨表

我國電視節(jié)目交易市場經(jīng)過20多年培育，形成展會、渠道發(fā)行、行業(yè)交易、網(wǎng)絡(luò)交易多個(gè)交易渠道和力’式，這些市場彼此交錯(cuò)，互為補(bǔ)充，促成了當(dāng)下我國電視節(jié)目交易市場的基本規(guī)模，市場交易走勢成為電視節(jié)目市場的晴雨表。

我國電視節(jié)同展會市場的起步是在20世紀(jì)后期，中國電視得到快速普及，但節(jié)目內(nèi)容短缺問題隨之就顯現(xiàn)出來，電視節(jié)日的流通起初以電視臺之間的節(jié)目交換形式為主，還沒有形成真正的交易市場，1988年第二屆上海電視節(jié)，電視節(jié)目作為商品在市場上進(jìn)行交易，被認(rèn)為是中國電視節(jié)同市場正式形成的開端。

20世紀(jì)90年代，伴隨著中國經(jīng)濟(jì)市場化的發(fā)展，各類影視節(jié)目展會相繼出現(xiàn)。1996年，首屆“全國國產(chǎn)電視節(jié)目展示交易會”，標(biāo)志著我國電視節(jié)日市場正式形成規(guī)模，當(dāng)時(shí)參加展示交易的節(jié)日16169部，其中，電視劇9528部(集)、專題節(jié)日2568部(集)、其他類型節(jié)目4074部(集)。全國各地一些大城市相繼舉辦的影視節(jié)目交易展豐富著節(jié)日交易市場，中國廣播影視國際博覽會、中國國際影視節(jié)同展、上海國際影視節(jié)、四川電視節(jié)、湖南金鷹電視節(jié)、中國香港影視節(jié)、中國臺北電視節(jié)等，影視節(jié)目展為電視節(jié)日交易增添了活力。

2003年，首屆中國國際影視節(jié)同展交易金額(含意向交易金額)5.3億元人民幣；到2008年第六屆交易金額(含意向交易金額)達(dá)15.93億人民幣。據(jù)不完全統(tǒng)汁，月前我國用于電視劇拍攝的資金有60％-70％來自社會，而在年產(chǎn)量9000集左右的國內(nèi)電視劇市場，由民營電視公司獨(dú)立和參與制作的電視劇，已經(jīng)占據(jù)8成的市場份額。

可見，通過二十年的培育和扶持，國內(nèi)電視節(jié)月展會已經(jīng)初具規(guī)模，這些展會活躍r市場，促進(jìn)了電視節(jié)日的交流和交易，從娛樂新聞到電視選秀，從古裝劇到軍旅劇，各地影視展會釋放出電視節(jié)日市場的供求信息和未來走勢。

在電視節(jié)日的發(fā)行方面，主要有幾種形式：電視臺或廣電集團(tuán)獨(dú)立發(fā)行，社會電視節(jié)日制作機(jī)構(gòu)獨(dú)立發(fā)行和委托發(fā)行等。在節(jié)目發(fā)行市場上，節(jié)目供需雙方采用最多的是直接交易，電視臺與發(fā)行商之間形成電視節(jié)同銷售網(wǎng)絡(luò)，多數(shù)社會電視制片公司采用傳統(tǒng)方法直接向電視臺銷售電視節(jié)日，節(jié)目發(fā)行成為社會電視制片公司的難題。

三、需求市場從一元走向多元，發(fā)展空間不斷擴(kuò)大

近年來，電視節(jié)丹需求市場開始發(fā)生變化，一方面，隨著我國電視媒體產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，各電視臺電視專業(yè)頻道逐漸增多；另一力‘面，電視形態(tài)也在發(fā)生變化，數(shù)字電視、樓宇電視、移動電視、網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視相繼出現(xiàn)。需求市場的多元化，為電視節(jié)日的播H{提供了更大的空間。

全國各電視臺作為節(jié)日需求的主要對象，仍然存在著節(jié)日供不應(yīng)求的現(xiàn)象。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)，‘截止到2007年年底，全國共批準(zhǔn)設(shè)立電視臺287座、教育電視臺44座，廣播電視臺1993座：全年開辦電視節(jié)目1283套，其中付費(fèi)電視138套。全年播出電視節(jié)日1453萬小時(shí)。在播出的電視節(jié)同中，影視劇類節(jié)目為652萬小時(shí)(占44.9％)，如果加上綜藝益智類節(jié)同，娛樂類節(jié)目的比重超過了一半(達(dá)53.6％)，娛樂類節(jié)日對于電視仍是半壁江山，全年共制作電視節(jié)月只有255.33萬小時(shí)?？梢钥闯?，全國電視機(jī)構(gòu)還是有比較大的的播出空間。

此外，根據(jù)國家廣電總局的預(yù)計(jì)，到2010年，中國電視付費(fèi)頻道用戶數(shù)量將達(dá)到l.28億戶，其市場規(guī)模更達(dá)1000億元之巨。而目前節(jié)日源匾乏、現(xiàn)有節(jié)目質(zhì)量不能滿足觀眾需求是當(dāng)前數(shù)字電視運(yùn)營商遇到的主要發(fā)展瓶頸，為了發(fā)展付費(fèi)頻道，政府出臺相關(guān)政策鼓勵民間資本投資參與付費(fèi)頻道的合作。

總之，目前我國電視節(jié)目的生產(chǎn)數(shù)量仍滿足不了播出需求。從近些年電視頻道數(shù)量的增長情況和播出情況看，節(jié)閂市場需求還是較大的。另外，IPTV(網(wǎng)絡(luò)電視)、手機(jī)電視的出現(xiàn)，給民營電視制作機(jī)構(gòu)制作的節(jié)日提供另外一種播出平臺。IPTV作為一種新的節(jié)日傳播渠道，可以將電視節(jié)目通過電信的網(wǎng)絡(luò)傳送到電視、電腦甚至手機(jī)上，為電視節(jié)同提供了一個(gè)全新的消費(fèi)市場。

我國電視節(jié)日市場的需求主體已經(jīng)開始從單一的電視臺向網(wǎng)絡(luò)化、多媒體等多元化方向發(fā)展，電視節(jié)月的需求市場正在悄然發(fā)生著變化。

四、民營電視節(jié)目制作機(jī)構(gòu)面臨轉(zhuǎn)型

我國民營電視制作公司在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，正處在一個(gè)亟待轉(zhuǎn)型的發(fā)展時(shí)期。

1、從生產(chǎn)的角度看，我國民營電視制作機(jī)構(gòu)整體上還處于粗放型經(jīng)營狀態(tài)，與電視市場中占主導(dǎo)地位的國有電視臺及其下屬制作公司相比，其規(guī)模上顯得小而散、多而雜，專業(yè)化程度和制作水平參差不齊，一些節(jié)日創(chuàng)意沒能跟上電視發(fā)展潮流：例如，前幾年國內(nèi)電視娛樂節(jié)日曾創(chuàng)下不俗的收視成績，在這一輪電視娛樂浪潮中，央視和幾家省級衛(wèi)視成為主角，民營機(jī)構(gòu)制作的節(jié)目沒能顯露頭角。

2、從電視節(jié)日交易市場看，短期內(nèi)以“買力’市場”為主的狀況不會改變，盡管國內(nèi)對電視節(jié)目的需求還在增加，但以電視劇銷售情況來看，市場供求存在著結(jié)構(gòu)性失衡，即高質(zhì)量精品電視劇供不應(yīng)求，制作粗糙、質(zhì)量低下的電視劇供過于求。例如2003年全國投入電視劇拍攝的資金超過3()億元，2004年超過3s億元，2005年的電視劇投資金額進(jìn)一步攀升。從市場需求來看，2003年各級電視臺只播出電視劇約8000(部)集上右，2004年共播出約10000(部)集左右。多數(shù)電視劇沒有出現(xiàn)在熒屏上，而是積壓在制片公司的庫房里，這就形成了供給市場上表面繁榮，實(shí)際匱乏的局面。節(jié)目在交易市場中是否暢銷，內(nèi)容質(zhì)量是一方面，市場導(dǎo)向、觀眾需求是另一重要方面，二者缺一不可。多年來，各電視臺重播現(xiàn)象嚴(yán)重，原因之一是符合要求的節(jié)目不足。

3、從經(jīng)營角度上看，民營電視制作機(jī)構(gòu)起初多是為電視臺提供節(jié)目，從一個(gè)領(lǐng)域人手，集中力量，以專見長，重點(diǎn)突破，隨著與播出機(jī)構(gòu)合作的加深，一些公司開始進(jìn)一步拓寬經(jīng)營領(lǐng)域和范圍，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營上的由單一向多元化發(fā)展。如光線傳媒以《娛樂現(xiàn)場》的品牌打造為基礎(chǔ)，相繼推出《海外娛樂現(xiàn)場》、《娛樂人物周刊》、《娛樂中心》、《電視劇風(fēng)云榜》、《摩登時(shí)代》等多個(gè)節(jié)目，在全國各電視臺播出，同時(shí)，光線傳媒每年還舉辦幾十場大型娛樂活動，如百事音樂風(fēng)云榜、電視劇風(fēng)云榜等。派格太合在原有制作電視節(jié)目的基礎(chǔ)上。又向電影、紀(jì)錄片、全國巡演、全球巡演等領(lǐng)域開發(fā)拓展。一業(yè)為主、多種經(jīng)營成為民營電視制作機(jī)構(gòu)在度過初創(chuàng)期、向發(fā)展期轉(zhuǎn)型的經(jīng)營策略。

篇5

20世紀(jì)中后期，電視開始進(jìn)入我國百姓家庭、影響人們生活。從某種角度說，它是隨著我國社會的改革開放而普及，伴隨社會主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展的。在電視媒體的發(fā)展過程中，民營電視制作公司悄然在市場中出現(xiàn)，并不斷發(fā)展壯大，曾一度吸引人們的目光。然而，近年來一些民營電視公司正淡出人們視線，這一現(xiàn)象同樣引起業(yè)界的關(guān)注。

民營電視節(jié)月制作公司，實(shí)際上是指群眾集體經(jīng)營或私人經(jīng)營的電視節(jié)目制作機(jī)構(gòu)，主要制作電視劇、電視廣告、欄目和專題類節(jié)目，提供給電視臺播出，并且從中獲得經(jīng)濟(jì)回報(bào)。目前，國內(nèi)民營電視制作公司的運(yùn)營模式主要有三種：自主制作，與電視臺合作經(jīng)營，以及與電視臺內(nèi)部的公司合作。電視節(jié)目市場按照產(chǎn)品流通過程大致可以分為生產(chǎn)市場、交易市場、需求（消費(fèi)）市場i個(gè)主要部分。民營電視制作公司在市場經(jīng)營中有所長，也有先天不足，客觀分析市場，做到知己知彼，才能揚(yáng)長避短，在市場中立于不敗之地。

一、生產(chǎn)市場門檻降低，制作公司競爭激烈

改革開放以來，隨著我國社會經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展，國家廣電管理部門對電視節(jié)日市場的規(guī)制經(jīng)歷了一個(gè)從緊規(guī)制、放松規(guī)制、激勵規(guī)制的過程，民營電視制作機(jī)構(gòu)就是在這個(gè)大環(huán)境下，應(yīng)運(yùn)而生、發(fā)展壯大的。

90年代中期，國家廣電部門禁止私營企業(yè)進(jìn)入影視制作領(lǐng)域的，許多民營電視制作經(jīng)營機(jī)構(gòu)在工商部門注冊公司時(shí)，盡量規(guī)避“影視制作”字樣，取而代之以“文化”、“藝術(shù)”、“策劃”、“投資”公司命名，實(shí)則從事影視制作業(yè)務(wù)；1998年一2003年，國家廣電部門政策規(guī)制出現(xiàn)松動?！稄V播電視管理?xiàng)l例》規(guī)定民營機(jī)構(gòu)經(jīng)過“批準(zhǔn)”和“取得廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營許可”就可以進(jìn)行相應(yīng)影視制作業(yè)務(wù)；從2004年以后，國家對影視制作市場逐漸采取激勵政策，“允許各類所有制機(jī)構(gòu)作為經(jīng)營主體進(jìn)入除新聞宣傳外的廣播電視節(jié)月制作業(yè)”，”“鼓勵、支持、引導(dǎo)社會資本以股份制、民營等形式，興辦影視制作、放映、演藝、娛樂、發(fā)行、會展、中介服務(wù)等文化企業(yè)，并享受同國有文化企業(yè)同等待遇”。上述法規(guī)和政策，取消了以往對民營電視機(jī)構(gòu)在制作和經(jīng)營電視節(jié)目方面的市場限制和政策歧視，為民營電視制作機(jī)構(gòu)打開了進(jìn)入影視制作市場之門。

由于對電視節(jié)日生產(chǎn)者設(shè)立的準(zhǔn)入門檻逐漸降低，以及電視劇制作具有的周期短、資金回收快、社會影響大等特點(diǎn)，電視節(jié)目生產(chǎn)很快成為吸引社會投資的行業(yè)。

在我國電視節(jié)日生產(chǎn)市場，存在著三大市場主體，即各級各類電視臺、各類電視臺所屬的電視制作經(jīng)營機(jī)構(gòu)、民營電視制作機(jī)構(gòu)。

第一是各級各類電視臺，主要從事電視欄目、專題類節(jié)目生產(chǎn)，滿足本機(jī)構(gòu)播出需要，由于各電視臺的地域限制和資源有限，多數(shù)電視臺的節(jié)日制作以本地區(qū)資源為主，這就為民營電視制作機(jī)構(gòu)預(yù)留了跨地區(qū)進(jìn)行資源整合的空間。如光線傳媒初期制作的《中國娛樂報(bào)道》、歡樂傳媒的《超級模特》、唐龍國際的《國際影苑》等節(jié)月，正是填補(bǔ)了各地電視臺節(jié)日的空白。

第二是各電視臺所屬電視制作經(jīng)營機(jī)構(gòu)，它們主要制作電視劇、專題和欄目類節(jié)日，如中央電視臺子公司中國國際電視總公司、湖南娛樂頻道控股的上海天娛傳媒有限公司等。這些公司由于人、財(cái)、物方面優(yōu)勢，節(jié)目質(zhì)量總體水平較高。

第三是民營電視節(jié)日制作經(jīng)營機(jī)構(gòu)，主要制作電視劇、專題和欄目類綜藝節(jié)目，從生產(chǎn)能力上看總體呈現(xiàn)金字塔型結(jié)構(gòu)分布，生產(chǎn)能力較大的公司占總體的4%左右，中型公司占5%左右，其余多數(shù)是小型公司。

近些年，電視節(jié)日制作機(jī)構(gòu)逐年增加，截止2006年，全國各類廣播電視節(jié)目和電視劇制作專業(yè)機(jī)構(gòu)已有2442家，絕大部分電視劇制作單位規(guī)模小，這些社會制片公司的力量主要集中在電視劇和一些綜藝節(jié)目方面。由于這些制作機(jī)構(gòu)融資渠道不暢，產(chǎn)能和投資力度有限，產(chǎn)品形式缺乏創(chuàng)新，模仿海外節(jié)日現(xiàn)象比較普遍，節(jié)日總體質(zhì)量和水平不高。大多數(shù)民營電視公司都還處于“內(nèi)容提供商”的角色，即向電視臺輸送內(nèi)容，負(fù)責(zé)欄日制作：這種做法風(fēng)險(xiǎn)相對較小，盡管收益難于保證，但是易于中小型民營電視企業(yè)進(jìn)行資本的原始積累。

不難看出，在生產(chǎn)市場的競爭中，各級各類電視臺及其附屬制作機(jī)構(gòu)生產(chǎn)節(jié)日直接播出或出售，在與民營電視公司的競爭中處于優(yōu)勢和壟斷地位。對于多數(shù)民營節(jié)月制作機(jī)構(gòu)來說，如何提升自身的生產(chǎn)能力和制作水平，在變化莫測的影視市場中選準(zhǔn)發(fā)展方向，成為當(dāng)下思考的問題。

從近年來生產(chǎn)市場情況看，節(jié)日產(chǎn)品數(shù)量在逐年下降，出現(xiàn)了從追求數(shù)量增長向提升制作品質(zhì)的轉(zhuǎn)型趨勢。以電視劇生產(chǎn)為例，據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)，“2009年度全國生產(chǎn)完成并獲得《國產(chǎn)電視劇發(fā)行許可證》的劇目共計(jì)402部12910集：（2008年度共計(jì)502部14,498集。2007年度共計(jì)529部14670集。）電視劇生產(chǎn)在經(jīng)歷了多年快速增長后，逐漸實(shí)現(xiàn)了理性回落，優(yōu)秀電視作品的數(shù)量在不斷增加。

二、電視節(jié)目交易市場初具規(guī)模，交易走勢成為市場晴雨表

我國電視節(jié)目交易市場經(jīng)過20多年培育，形成展會、渠道發(fā)行、行業(yè)交易、網(wǎng)絡(luò)交易多個(gè)交易渠道和力’式，這些市場彼此交錯(cuò)，互為補(bǔ)充，促成了當(dāng)下我國電視節(jié)目交易市場的基本規(guī)模，市場交易走勢成為電視節(jié)目市場的晴雨表。

我國電視節(jié)同展會市場的起步是在20世紀(jì)后期，中國電視得到快速普及，但節(jié)目內(nèi)容短缺問題隨之就顯現(xiàn)出來，電視節(jié)日的流通起初以電視臺之間的節(jié)目交換形式為主，還沒有形成真正的交易市場，1988年第二屆上海電視節(jié)，電視節(jié)目作為商品在市場上進(jìn)行交易，被認(rèn)為是中國電視節(jié)同市場正式形成的開端。

20世紀(jì)90年代，伴隨著中國經(jīng)濟(jì)市場化的發(fā)展，各類影視節(jié)目展會相繼出現(xiàn)。1996年，首屆

“全國國產(chǎn)電視節(jié)目展示交易會”，標(biāo)志著我國電視節(jié)日市場正式形成規(guī)模，當(dāng)時(shí)參加展示交易的節(jié)日16169部，其中，電視劇9528部（集）、專題節(jié)日2568部（集）、其他類型節(jié)目4074部（集）。全國各地一些大城市相繼舉辦的影視節(jié)目交易展豐富著節(jié)日交易市場，中國廣播影視國際博覽會、中國國際影視節(jié)同展、上海國際影視節(jié)、四川電視節(jié)、湖南金鷹電視節(jié)、中國香港影視節(jié)、中國臺北電視節(jié)等，影視節(jié)目展為電視節(jié)日交易增添了活力。2003年，首屆中國國際影視節(jié)同展交易金額（含意向交易金額）5.3億元人民幣；到2008年第六屆交易金額（含意向交易金額）達(dá)15.93億人民幣。據(jù)不完全統(tǒng)汁，月前我國用于電視劇拍攝的資金有60%-70%來自社會，而在年產(chǎn)量9000集左

右的國內(nèi)電視劇市場，由民營電視公司獨(dú)立和參與制作的電視劇，已經(jīng)占據(jù)8成的市場份額。

可見，通過二十年的培育和扶持，國內(nèi)電視節(jié)月展會已經(jīng)初具規(guī)模，這些展會活躍r市場，促進(jìn)了電視節(jié)日的交流和交易，從娛樂新聞到電視選秀，從古裝劇到軍旅劇，各地影視展會釋放出電視節(jié)日市場的供求信息和未來走勢。

在電視節(jié)日的發(fā)行方面，主要有幾種形式：電視臺或廣電集團(tuán)獨(dú)立發(fā)行，社會電視節(jié)日制作機(jī)構(gòu)獨(dú)立發(fā)行和委托發(fā)行等。在節(jié)目發(fā)行市場上，節(jié)目供需雙方采用最多的是直接交易，電視臺與發(fā)行商之間形成電視節(jié)同銷售網(wǎng)絡(luò)，多數(shù)社會電視制片公司采用傳統(tǒng)方法直接向電視臺銷售電視節(jié)日，節(jié)目發(fā)行成為社會電視制片公司的難題。

三、需求市場從一元走向多元，發(fā)展空間不斷擴(kuò)大

近年來，電視節(jié)丹需求市場開始發(fā)生變化，一方面，隨著我國電視媒體產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，各電視臺電視專業(yè)頻道逐漸增多；另一力‘面，電視形態(tài)也在發(fā)生變化，數(shù)字電視、樓宇電視、移動電視、網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視相繼出現(xiàn)。需求市場的多元化，為電視節(jié)日的播H{提供了更大的空間。

全國各電視臺作為節(jié)日需求的主要對象，仍然存在著節(jié)日供不應(yīng)求的現(xiàn)象。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)，‘截止到2007年年底，全國共批準(zhǔn)設(shè)立電視臺287座、教育電視臺44座，廣播電視臺1993座：全年開辦電視節(jié)目1283套，其中付費(fèi)電視138套。全年播出電視節(jié)日1453萬小時(shí)。在播出的電視節(jié)同中，影視劇類節(jié)目為652萬小時(shí)（占44.9%），如果加上綜藝益智類節(jié)同，娛樂類節(jié)目的比重超過了一半（達(dá)53.6%），娛樂類節(jié)日對于電視仍是半壁江山，全年共制作電視節(jié)月只有255.33萬小時(shí)。可以看出，全國電視機(jī)構(gòu)還是有比較大的的播出空間。

此外，根據(jù)國家廣電總局的預(yù)計(jì)，到2010年，中國電視付費(fèi)頻道用戶數(shù)量將達(dá)到l.28億戶，其市場規(guī)模更達(dá)1000億元之巨。而目前節(jié)日源匾乏、現(xiàn)有節(jié)目質(zhì)量不能滿足觀眾需求是當(dāng)前數(shù)字電視運(yùn)營商遇到的主要發(fā)展瓶頸，為了發(fā)展付費(fèi)頻道，政府出臺相關(guān)政策鼓勵民間資本投資參與付費(fèi)頻道的合作。

總之，目前我國電視節(jié)目的生產(chǎn)數(shù)量仍滿足不了播出需求。從近些年電視頻道數(shù)量的增長情況和播出情況看，節(jié)閂市場需求還是較大的。另外，IPTV（網(wǎng)絡(luò)電視）、手機(jī)電視的出現(xiàn)，給民營電視制作機(jī)構(gòu)制作的節(jié)日提供另外一種播出平臺。IPTV作為一種新的節(jié)日傳播渠道，可以將電視節(jié)目通過電信的網(wǎng)絡(luò)傳送到電視、電腦甚至手機(jī)上，為電視節(jié)同提供了一個(gè)全新的消費(fèi)市場。

我國電視節(jié)日市場的需求主體已經(jīng)開始從單一的電視臺向網(wǎng)絡(luò)化、多媒體等多元化方向發(fā)展，電視節(jié)月的需求市場正在悄然發(fā)生著變化。

四、民營電視節(jié)目制作機(jī)構(gòu)面臨轉(zhuǎn)型

我國民營電視制作公司在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，正處在一個(gè)亟待轉(zhuǎn)型的發(fā)展時(shí)期。

1、從生產(chǎn)的角度看，我國民營電視制作機(jī)構(gòu)整體上還處于粗放型經(jīng)營狀態(tài)，與電視市場中占主導(dǎo)地位的國有電視臺及其下屬制作公司相比，其規(guī)模上顯得小而散、多而雜，專業(yè)化程度和制作水平參差不齊，一些節(jié)日創(chuàng)意沒能跟上電視發(fā)展潮流：例如，前幾年國內(nèi)電視娛樂節(jié)日曾創(chuàng)下不俗的收視成績，在這一輪電視娛樂浪潮中，央視和幾家省級衛(wèi)視成為主角，民營機(jī)構(gòu)制作的節(jié)目沒能顯露頭角。

2、從電視節(jié)日交易市場看，短期內(nèi)以“買力’市場”為主的狀況不會改變，盡管國內(nèi)對電視節(jié)目的需求還在增加，但以電視劇銷售情況來看，市場供求存在著結(jié)構(gòu)性失衡，即高質(zhì)量精品電視劇供不應(yīng)求，制作粗糙、質(zhì)量低下的電視劇供過于求。例如2003年全國投入電視劇拍攝的資金超過3（）億元，2004年超過3s億元，2005年的電視劇投資金額進(jìn)一步攀升。從市場需求來看，2003年各級電視臺只播出電視劇約8000（部）集上右，2004年共播出約10000（部）集左右。多數(shù)電視劇沒有出現(xiàn)在熒屏上，而是積壓在制片公司的庫房里，這就形成了供給市場上表面繁榮，實(shí)際匱乏的局面。節(jié)目在交易市場中是否暢銷，內(nèi)容質(zhì)量是一方面，市場導(dǎo)向、觀眾需求是另一重要方面，二者缺一不可。多年來，各電視臺重播現(xiàn)象嚴(yán)重，原因之一是符合要求的節(jié)目不足。

3、從經(jīng)營角度上看，民營電視制作機(jī)構(gòu)起初多是為電視臺提供節(jié)目，從一個(gè)領(lǐng)域人手，集中力量，以專見長，重點(diǎn)突破，隨著與播出機(jī)構(gòu)合作的加深，一些公司開始進(jìn)一步拓寬經(jīng)營領(lǐng)域和范圍，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營上的由單一向多元化發(fā)展。如光線傳媒以《娛樂現(xiàn)場》的品牌打造為基礎(chǔ)，相繼推出《海外娛樂現(xiàn)場》、《娛樂人物周刊》、《娛樂中心》、《電視劇風(fēng)云榜》、《摩登時(shí)代》等多個(gè)節(jié)目，在全國各電視臺播出，同時(shí)，光線傳媒每年還舉辦幾十場大型娛樂活動，如百事音樂風(fēng)云榜、電視劇風(fēng)云榜等。派格太合在原有制作電視節(jié)目的基礎(chǔ)上。又向電影、紀(jì)錄片、全國巡演、全球巡演等領(lǐng)域開發(fā)拓展。一業(yè)為主、多種經(jīng)營成為民營電視制作機(jī)構(gòu)在度過初創(chuàng)期、向發(fā)展期轉(zhuǎn)型的經(jīng)營策略。

4、三網(wǎng)融合時(shí)代的到來，為民營電視發(fā)展創(chuàng)造新的機(jī)遇。

今年，我國推出了三網(wǎng)融合的階段性目標(biāo)，首次明確了三網(wǎng)融合的時(shí)間表和具體實(shí)施步驟。目前，試點(diǎn)工作已經(jīng)展開，我國將在五年內(nèi)全面實(shí)現(xiàn)三網(wǎng)融合發(fā)展、普及應(yīng)用融合業(yè)務(wù)。三網(wǎng)融合即電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)、計(jì)算機(jī)通信網(wǎng)三網(wǎng)互相滲透、互相兼容，并整合為統(tǒng)一的信息通信網(wǎng)絡(luò)。

篇6

視頻營銷是指各大企業(yè)或者機(jī)構(gòu)利用網(wǎng)絡(luò)視頻傳播企業(yè)信息、產(chǎn)品信息，樹立企業(yè)或者機(jī)構(gòu)的形象，從而達(dá)到宣傳和營銷的效果，個(gè)人利用網(wǎng)絡(luò)視頻自己的個(gè)人簡歷，起到生動形象靈活的效果，給招聘者不一樣的感覺，新穎而獨(dú)特。從艾瑞2012年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)可以看出，網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模甚是龐大，早在2012年就超越了搜索和新聞資訊，成為各大傳播平臺的佼佼者。

視頻和網(wǎng)絡(luò)的完美結(jié)合使得視頻營銷不但具有電視廣告營銷的表達(dá)內(nèi)容豐富、形式多樣、效果明顯，而且更能吸引網(wǎng)民的眼球，憑借互聯(lián)網(wǎng)的傳播速度，擁有網(wǎng)絡(luò)的傳播速率高費(fèi)用少的特點(diǎn)，具有獨(dú)特的感染力，成為新時(shí)代的主流營銷手段。

二、視頻營銷的發(fā)展趨勢

隨著生活的改善，大部分人能用得起手機(jī)電腦。再結(jié)合網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)視頻成為視頻營銷的發(fā)展和進(jìn)步的扎實(shí)基礎(chǔ)。建立扎實(shí)的基礎(chǔ)之后，隨著上網(wǎng)速率不斷加快，電腦手機(jī)的不斷革新，視頻營銷開始了一個(gè)前途光明的方向。各大企業(yè)在選擇好創(chuàng)意營銷廣告之后就會選擇獨(dú)具影響的網(wǎng)絡(luò)電視，例如芒果TV（獨(dú)播的備受年輕網(wǎng)民喜愛的《唱戰(zhàn)記》、《爸爸去哪兒》、《快樂大本營》等）、優(yōu)酷視頻、愛奇藝、搜狐視頻等等，再結(jié)合人人網(wǎng)、新浪微博、騰訊空間的分享功能和視頻討論話題，可以加大范圍傳播，加大顧客對企業(yè)品牌形象和產(chǎn)品的了解度，從而達(dá)到理想營銷效果。制作者需要從兩個(gè)方面考慮企業(yè)利益：什么樣的展現(xiàn)形式可以達(dá)到期望的目的；怎樣用最低的成本來賺取最大的利益。

（一）視頻營銷與搜索引擎完美結(jié)合?！?013上半年P(guān)C端搜索引擎市場分析》數(shù)據(jù)顯示，至2013年6月末，利用搜索引擎去搜索視頻的人數(shù)占所有網(wǎng)民的65.8%，企業(yè)和廠商可以根據(jù)網(wǎng)民搜索的視頻和播放視頻的較多頻率去選擇投放的廣告，效果更佳顯著。此外，在此之上添加搜索表欄或者“點(diǎn)擊進(jìn)入”，網(wǎng)民也會因?yàn)楫a(chǎn)品的吸引去搜索或者點(diǎn)擊進(jìn)入，超級鏈接可以鏈接產(chǎn)品網(wǎng)上銷售點(diǎn)或者產(chǎn)品官網(wǎng)，這樣更有效地把網(wǎng)民變成消費(fèi)者，完美企業(yè)廠商的傳播效果。

（二）視頻營銷結(jié)合網(wǎng)民的好奇心。普通的電視廣告，廣播廣告靠著反反復(fù)復(fù)的播放次數(shù)和選擇黃金時(shí)段插播宣傳廣告來達(dá)到想要的營銷效果，而往往就因?yàn)榉磸?fù)的播放或者在黃金時(shí)段的插播，從而引起人們的逆反心理，讓他們對這種廣告的出現(xiàn)感到厭惡，企業(yè)廠商利用這種反腐模式和被動的方法去營銷往往會達(dá)到背道而馳的效果。視頻營銷在設(shè)計(jì)時(shí)結(jié)合消費(fèi)者的好奇心，利用新鮮函件的方法去展現(xiàn)產(chǎn)品，網(wǎng)民的好奇心，讓網(wǎng)民主動去查詢產(chǎn)品或者企業(yè)，在增加點(diǎn)擊率的同時(shí)，宣傳效果也會更加明顯。

利用網(wǎng)民好奇心和網(wǎng)絡(luò)視頻的新鮮效果，精確的目標(biāo)群體的神經(jīng)會隨之興奮，幾乎每個(gè)人看到好奇的視頻都會有興趣，動動手指就會把視頻傳播給周圍的朋友，隨之?dāng)U大消費(fèi)群，不但可以滿足網(wǎng)民的好奇心，更可以達(dá)到想要的營銷效果。

（三）淘寶網(wǎng)上的視頻營銷。婦孺皆知，利用網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)完美的結(jié)合是過去幾年熱門的行業(yè)，但是大部分都是利用電視模式去傳播消息。2013年末，淘寶網(wǎng)推出寶貝頭像微視功能，視頻只有短短的幾秒鐘，但是卻有播放流暢，分享率高的優(yōu)勢，表達(dá)內(nèi)容明顯，生動而形象的展示寶貝的各種細(xì)節(jié)和使用方法，在最短最省錢的前提下大大提升商品的購買率和吸引率。視頻傳播的過程中可以不產(chǎn)生什么效果，視頻結(jié)束后會出現(xiàn)鏈接會引起網(wǎng)民的興趣；或受眾在觀看視頻廣告的時(shí)，淘寶網(wǎng)會根據(jù)網(wǎng)民等信息獲得電話號碼發(fā)送相應(yīng)的信息到網(wǎng)民的手機(jī)客戶端，另送購物優(yōu)惠券等和品牌信息吸引顧客，這會大大引起購物的點(diǎn)擊率和購買率。在無數(shù)的商品圖片中，微視能夠獨(dú)樹一幟的展示著自己的獨(dú)特魅力，樹立著廣告營銷的規(guī)范。

視頻互動的價(jià)值是淘寶賣家最重視的。買家與賣家溝通時(shí)，某些淘寶品牌提出過電子商務(wù)做品牌和傳統(tǒng)創(chuàng)立品牌區(qū)別在什么地方，電子商務(wù)做品牌廣告目的與傳統(tǒng)不同。許多名牌商的廣告，大眾看完之后都不知道他們到底在干什么，這些傳播迅速而廣泛的信息更多是給分銷商看的，創(chuàng)立者的目的是在全國設(shè)立更多的銷售渠道，提高曝光率。電子商務(wù)與其不同，絕大多數(shù)淘寶品牌沒有分銷體系，它們制作視頻廣告是讓網(wǎng)民和賣家之間產(chǎn)生互動。

所以，淘寶賣家不能只關(guān)注直接的銷售目的，網(wǎng)民的點(diǎn)擊率和購買率和數(shù)據(jù)信息的回收也是電子商務(wù)投放品牌廣告的主要目的。有多少人看了賣家的視頻，看完后產(chǎn)生了多少流量，增加了多少點(diǎn)擊，提高收藏，成交率提高多少，所有的數(shù)據(jù)都是珍貴的有價(jià)值的，賣家可以根據(jù)這些信息決定下一步策略。數(shù)據(jù)的重要性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于我們的想象，數(shù)據(jù)信息的收集和總結(jié)再利用也是傳統(tǒng)的電視報(bào)紙廣告可望而不可即的。

（四）熱點(diǎn)事件結(jié)合視頻營銷。對于企業(yè)來說，奧運(yùn)會、世界杯等熱點(diǎn)大事件為企業(yè)提供了企業(yè)宣傳的機(jī)會。奧運(yùn)熱點(diǎn)大事件營銷成為企業(yè)的焦點(diǎn)。視頻終端在播放各種體育賽事方面有明顯的優(yōu)勢，視頻結(jié)合熱點(diǎn)事件經(jīng)成為一個(gè)高效率的企業(yè)傳宣傳平臺。企業(yè)如何切入熱點(diǎn)事件視頻營銷，如何將企業(yè)與熱點(diǎn)事件相結(jié)合并且報(bào)道，這都是一個(gè)創(chuàng)新的視頻營銷所必須思考的重點(diǎn)。

2014年的世界杯吸引了全球的目光，這無疑是一個(gè)視頻營銷的好機(jī)會，中國的贊助商英利集團(tuán)就利用這個(gè)機(jī)會，曝光率大大地被提高了。愛奇藝、優(yōu)酷、暴風(fēng)影音等視頻網(wǎng)站在第一時(shí)間對世界杯進(jìn)行直播和詳細(xì)的解析，成為球迷的心得和信息互動共享平臺?！≡谑澜绫辈?bào)道期間，英利集團(tuán)的官方網(wǎng)站點(diǎn)擊率直線上升，英利集團(tuán)的知名度也大大提高。除了這些顯而易見的效果，世界杯所產(chǎn)生的文化效果也很顯著，騰訊空間、淘寶、新浪微博等利用此機(jī)會開展和微博討論話題，各大網(wǎng)民借助新浪微博發(fā)出的“圍觀世界杯”的話題自己的想法和情緒。網(wǎng)友們參與微博話題的討論、轉(zhuǎn)發(fā)的同時(shí)，也在無意中轉(zhuǎn)發(fā)著世界杯視頻，因此世界杯就像病毒一樣迅速傳播著，無形之間也在傳播著贊助企業(yè)的信息。

三、視頻營銷的優(yōu)缺點(diǎn)

（一）視頻營銷的優(yōu)點(diǎn)。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，我國各大城市甚至鄉(xiāng)村都被網(wǎng)絡(luò)覆蓋著，人們的生活在潛移默化中就被網(wǎng)絡(luò)影響著，然而視頻對于他們來說是一個(gè)在視覺、聽覺上帶來最大的沖擊的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)代科技的產(chǎn)物。這讓他們輕而易舉地得到想得到的信息。

1、網(wǎng)絡(luò)視頻制作上傳快而有效，傳播迅速。對于現(xiàn)在的人類來說，制作一個(gè)想表達(dá)企業(yè)形象和產(chǎn)品的視頻是輕而易舉的，只要稍稍動動腦筋，即可在短時(shí)間內(nèi)制作一個(gè)吸引網(wǎng)民眼球的視頻。在如今互聯(lián)網(wǎng)生活中，信息傳播迅速，更換頻率極快，以往的電視報(bào)紙?jiān)缫巡皇侵髁?，視頻則可以以制作時(shí)間短、上傳快而簡單的特點(diǎn)滿足人們的新鮮感和滿足感，與此同時(shí)的轉(zhuǎn)發(fā)、分享信息、評論可實(shí)現(xiàn)了企業(yè)廠商的營銷目的，利用網(wǎng)民企業(yè)視頻得到像病毒一樣的效果，視頻傳播范圍很容易從很小范圍到很大的范圍的傳播。

2、可因網(wǎng)民的需求而改變，周到便捷。如今人們的生活要求也來越高，對視頻的要求也不再是曾經(jīng)的流暢，而是流暢高清。若要實(shí)現(xiàn)視頻的獨(dú)特而具新引力的目的，就必須了解網(wǎng)民的需求，不斷根據(jù)網(wǎng)民的需求完善視頻，才能牢牢鎖住網(wǎng)民，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的宣傳和營銷。因此，各大網(wǎng)絡(luò)播放器都先后推出高清視頻播放器、高清視頻庫等，不斷更新，甚至有些播放器都會推出各種獨(dú)特功能，網(wǎng)民可通過自己設(shè)置達(dá)到想要的效果。例如暴風(fēng)影音，可以實(shí)現(xiàn)流暢和極速任意轉(zhuǎn)換，開啟左眼鍵體驗(yàn)不一樣的視頻效果，英文字幕和國語字幕任意轉(zhuǎn)換，甚至可以實(shí)現(xiàn)3D播放效果，讓顧客足不出戶不用去電影院就可以實(shí)現(xiàn)3D的效果，給他們不一樣的視覺體驗(yàn)。

3、比較法視頻營銷。貼吧留言發(fā)帖營銷、微博轉(zhuǎn)發(fā)營銷、微信營銷、官網(wǎng)營銷，這些幾乎每個(gè)人都會想得到、做得到的，想要做的與眾不同，就得別出心裁，用耐心和毅力去找別的出路，利用視頻去營銷是如今新出爐的營銷方式，視頻營銷畢竟不是簡單的事，精心策劃營銷方案與視頻完美融合在一起，讓網(wǎng)民在欣賞視頻的同時(shí)接收企業(yè)信息，兩全其美。這比簡單的發(fā)帖轉(zhuǎn)發(fā)復(fù)雜得多，因此營銷者完全可以用這種比較方法實(shí)現(xiàn)營銷，鶴立雞群的營銷瞬間會吸引大眾的眼球，這種爆紅的方式瞬間就會傳遍大街小巷。

（二）視頻營銷的缺點(diǎn)。視頻營銷如同我們吃的KFC一樣快速，在短暫的幾分鐘甚至十幾分鐘就必須把想表達(dá)的營銷思想淋漓盡致地展現(xiàn)給網(wǎng)民，讓網(wǎng)民在這幾分鐘中就能理解廠商所表達(dá)的信息，不可能把營銷的思想用二三十分鐘去逐個(gè)細(xì)節(jié)展現(xiàn)，這樣會使網(wǎng)民失去耐心，效果適得其反；不單單是一個(gè)視頻就可以把廠商的營銷做到完美，沒有滿意的網(wǎng)速也無法讓網(wǎng)民滿意，甚至?xí)鸱锤?，也是失??；有些視頻制作者為了簡化制作，會在他人的作品上進(jìn)行輕微的改動，這就觸犯到別人的原創(chuàng)，網(wǎng)民也會因?yàn)槟７禄虮I版對廠商反感。

四、視頻營銷的兩種方式

（一）長視頻營銷。網(wǎng)絡(luò)電影、電視劇、綜藝節(jié)目能吸引大量的網(wǎng)民，如今的大部分年輕人青睞于在網(wǎng)上觀看一些綜藝節(jié)目或者電影電視劇，因此企業(yè)廠商就會抓住這個(gè)商機(jī)，在熱門電影、綜藝節(jié)目中直接植入廣告，例如，最近熱播的《爸爸去哪兒》中，村長在開始一段任務(wù)之前都會說：《爸爸去哪兒》是由999小兒感冒靈獨(dú)家冠名播出，英菲迪尼、去漬霸、蒙牛未來星贊助的。節(jié)目中還不時(shí)地給這些產(chǎn)品一些鏡頭，這樣的植入能讓網(wǎng)民順其自然的接受，企業(yè)廠商也就得到超級值得的利益。企業(yè)會根據(jù)電影、綜藝節(jié)目、電視劇所適應(yīng)的人群，去選擇投放，這樣可以準(zhǔn)確無誤的擊中目標(biāo)。

（二）短視頻營銷。隨著高科技產(chǎn)品的不斷更新，不再是單單只有電腦可以播放視頻，手機(jī)、平板電腦成為新一代的寵兒，隨之而來的是微視頻的地位逐漸被提升。微視頻可以在各種媒體平臺播放，可以在短短的幾分鐘內(nèi)把產(chǎn)品的信息完美的表達(dá)，它可以以企業(yè)的形象和產(chǎn)品為主，把企業(yè)的形象或者產(chǎn)品和微視頻緊緊融合在一起，利用感人或者具有幽默情節(jié)吸引網(wǎng)民。網(wǎng)民利用放松時(shí)間就可以觀看，不但能讓他們放松娛樂，而且還能讓他們接受企業(yè)形象和產(chǎn)品，在他們和朋友分享這些快樂的同時(shí)，也就在不經(jīng)意間傳播企業(yè)形象和產(chǎn)品。例如，最近新推出的一個(gè)微視軟件——美拍，可以用手機(jī)或者平板電腦拍攝短視頻，簡單操作可以剪輯視頻的長短，編輯視頻背景，美化企業(yè)產(chǎn)品，獨(dú)具特色的展現(xiàn)企業(yè)，在網(wǎng)民觀看之余，稍微動動手指頭就可以在微信朋友圈、騰訊QQ空間、新浪微博以及各種網(wǎng)頁上轉(zhuǎn)發(fā)傳播，傳播方式極為廣泛。

五、優(yōu)化視頻

如果想要讓視頻在搜索引擎中先被搜索到，就得聯(lián)系視頻內(nèi)容給視頻起一個(gè)響亮的標(biāo)題，也就是關(guān)鍵字，關(guān)鍵字要簡潔而醒目，具有吸引力，符合現(xiàn)在的潮流，讓網(wǎng)民可以一眼就能發(fā)現(xiàn)；據(jù)調(diào)查，超過一半的網(wǎng)民會打開播放器推薦的視頻。例如：每周六都會在愛奇藝和芒果TV的視頻庫首頁看見《爸爸去哪兒》的視頻推薦，簡潔而具有吸引力的標(biāo)題就會在無形之中設(shè)置下懸念，讓網(wǎng)民對星爸和萌娃的表現(xiàn)感到好奇，當(dāng)網(wǎng)民點(diǎn)開視頻時(shí)，贊助企業(yè)的目的也就完成了一半了。因此，通過視頻推薦窗口將視頻放在醒目的地方，可以大大增加視頻的點(diǎn)擊率，也就大大增加企業(yè)廠商的推廣。各大視頻播放器中，點(diǎn)開每一個(gè)視頻都會有視頻簡介。視頻簡介是對視頻的主題內(nèi)容的概括，也是通過簡單的文字吸引網(wǎng)民去觀看，因此在概述視頻時(shí)盡量運(yùn)用富有影響力的詞語，可以在視頻簡介中添加企業(yè)官網(wǎng)的鏈接，如果網(wǎng)民想知道關(guān)于企業(yè)或者產(chǎn)品，可以通過鏈接去更詳細(xì)的了解。

篇7

數(shù)據(jù)卡上網(wǎng)：無限暢游寬帶

3G作為移動與互聯(lián)網(wǎng)融合的技術(shù)，最早為消費(fèi)者認(rèn)知就是源于高速移動上網(wǎng)這也是為何數(shù)據(jù)卡業(yè)務(wù)是國內(nèi)外3G運(yùn)營商最先推出，也最受消費(fèi)者關(guān)注的業(yè)務(wù)。一片薄薄的數(shù)據(jù)卡消費(fèi)者讓它們不再局限于室內(nèi)無線路由的方寸之地也不必抱著筆記本電腦滿大街氣喘吁吁地瘋找星巴克的Wi－Fi熱點(diǎn)?，F(xiàn)在有了3G，只要在有網(wǎng)絡(luò)的地方，隨時(shí)都可以通過數(shù)據(jù)卡將自己的筆記本接入無線高速寬帶。

IT市場調(diào)研公司Scottsdale報(bào)告顯示，2008年全球數(shù)據(jù)卡出貨量高達(dá)2000萬部這一數(shù)字還將隨著3G網(wǎng)絡(luò)的不斷推廣以及筆記本電腦銷售量的上升不斷增長。根據(jù)AB Research逝日發(fā)表的報(bào)告，3G數(shù)據(jù)卡的單位銷量從2006年到2007年期間增長了300％到2013年，年收入將從2007年的30億美元增至220億美元以上。

數(shù)據(jù)卡內(nèi)置入筆記本電腦也成為大勢所趨，中國移動、中國電信等運(yùn)營商正在努力推廣3G上網(wǎng)本國外運(yùn)營商也不例外。在美國CTIA2009大會上，AT&T宣布推出5款3G上網(wǎng)本，將在亞特蘭大和費(fèi)城公司旗下的所選店鋪以補(bǔ)貼價(jià)出售價(jià)格為49.99美元。In-Star的高級分析師Daryl Schoolar表示，在高通公司的Gobi，等技術(shù)的推動下，越來越多的筆記本電腦開始內(nèi)置3G模塊，內(nèi)置數(shù)據(jù)卡將是未來最有潛力的增長領(lǐng)域2011年內(nèi)置數(shù)據(jù)卡的出貨量將超過外接式數(shù)據(jù)卡的量。

一鍵通：3G殺手型業(yè)務(wù)

輕輕一點(diǎn)就能立刻通話，還能邀請你的親朋好友一同加入對話這正是一鍵通(Push-To-Talk)服務(wù)的獨(dú)特之處。與手機(jī)通話相比一鍵通省卻了查找與撥號的繁瑣并能在更短時(shí)間內(nèi)即刻接通。而相比于專業(yè)對講機(jī)高昂的或本和有限的覆蓋范圍一鍵通服務(wù)不但收費(fèi)低廉，更能在3G網(wǎng)絡(luò)覆蓋的任何地點(diǎn)使用。

該服務(wù)最初廣泛運(yùn)用于行業(yè)客戶，例如美國集群通信運(yùn)營商N(yùn)extel推出的名為DirectConnect業(yè)務(wù)，以極高的ARPU值和較低的用戶流失率而備受矚目。隨著3G的普及基于3G網(wǎng)絡(luò)的一鍵通業(yè)務(wù)正在為越來越多的普通消費(fèi)者所熱捧。揚(yáng)基集團(tuán)調(diào)查表明，24％的美國移動消費(fèi)者都對該服務(wù)很感興趣而Strategy Analytics調(diào)查公司的同類調(diào)查則顯示，45％的用戶已準(zhǔn)備使用這一技術(shù)。

面對消費(fèi)者的無限熱情，運(yùn)營商與手機(jī)制造廠商也表現(xiàn)積極。2008年6月美國CDMA運(yùn)營商Sprint Nextel一次 就在全美40個(gè)市場推出一鍵通業(yè)務(wù)，該服務(wù)選用高通的QChat技術(shù)共支持四款手機(jī)，即LG LX400三星Z400、三洋PRO 700和三洋PRO－200。同時(shí)，三星、索愛、諾基亞和摩托羅拉等國際手機(jī)巨擘也不斷推出支持一鍵通功能的各式終端。

基于3G網(wǎng)絡(luò)推出鍵通業(yè)務(wù)，有諸多好處。一方面，運(yùn)營商無須部署新的網(wǎng)絡(luò)，可以充分利用既有投資，另一方面該業(yè)務(wù)可以和其它移動增值業(yè)務(wù)有效結(jié)合，創(chuàng)造捆綁的業(yè)務(wù)體驗(yàn)。例如基于移動通信網(wǎng)絡(luò)的一鍵通除了可以實(shí)現(xiàn)一按即通的對講效果之外，還可以添加狀態(tài)呈現(xiàn)(即可以知道對方是否在線)、一對多群呼等特色功能。此外由于一鍵通的群組特性，一旦用戶喜歡上了該業(yè)務(wù)，就將邀請其親朋好友加入群組，具有很強(qiáng)的傳染效應(yīng)。正是因?yàn)榫哂猩鲜鎏攸c(diǎn)，一鍵通越來越成為3G時(shí)代的熱門業(yè)務(wù)。

移動位置：多功能與融合化趨勢

在3G時(shí)代，移動位置服務(wù)不僅意味著電子地圖，還能提供實(shí)時(shí)路況3D地圖實(shí)時(shí)天氣、在線導(dǎo)航和周邊資訊等全方位信息服務(wù)。如果說過去的GPS功能仿佛定向越野般只起了單純的指路功能那么3G時(shí)代的GPS則是為消費(fèi)者提供全面旅行資訊與信息的智能導(dǎo)游。

值得注意的是，CDMA運(yùn)營商利用gpsOne推出的移動位置服務(wù)目前發(fā)展一枝獨(dú)秀，美國運(yùn)營商Verizon Wireless基于BREW的VZ Navigator業(yè)務(wù)就是一個(gè)很好的例子，該業(yè)務(wù)使用戶可以實(shí)現(xiàn)語音導(dǎo)航功能，獲得去往任何地點(diǎn)的線路，還提供基于位置的導(dǎo)航、72個(gè)城市實(shí)時(shí)路況、實(shí)時(shí)天氣和在線導(dǎo)航服務(wù)。從全球來看，未來手機(jī)導(dǎo)航與其它業(yè)務(wù)進(jìn)行融合捆綁，為用戶創(chuàng)造更大價(jià)值已經(jīng)成為大勢所趨。消費(fèi)者將可以通過手機(jī)實(shí)現(xiàn)緊急救援、移動交友、家庭成員追蹤和車輛監(jiān)控等多樣化移動應(yīng)用，并通過與社交網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)廣告、在線游戲和移動優(yōu)惠券等配合實(shí)現(xiàn)更強(qiáng)大的功能。

據(jù)知名市場研究公司ABI預(yù)測，五年后全球移動位置服務(wù)每年的收入規(guī)模將高達(dá)133億美元，這比去年的5.15億美元有較大幅度的增長。在中國和印度等新興市場2008年越來越多的手機(jī)開始集成GPS功能用戶對于手機(jī)導(dǎo)航的接受程度也在不斷增強(qiáng)。中低端手機(jī)集成GPS更是加速了手機(jī)導(dǎo)航業(yè)務(wù)在大眾中的普及。In-Stat近日的報(bào)告指出，2008年中國支持GPS功能的手機(jī)數(shù)量是2007年的3倍以上，2009年中國內(nèi)置GPS的手機(jī)發(fā)貨量將超過500萬部，占手機(jī)總數(shù)的比例超過10％。

移動支付：隨時(shí)隨地交易

把錢包留在家里吧!當(dāng)我們還在熱衷于帶著一堆五顏六色的信用卡、支付卡出門消費(fèi)時(shí)，國外3G用戶們早已用上了更為方便快捷的“電子錢包”：通過與銀行、商家和信用卡機(jī)構(gòu)合作3G移動支付手段使消費(fèi)者僅憑一款手機(jī)就能隨時(shí)隨地實(shí)現(xiàn)輕松支付和即時(shí)交易，無論是在商場購物、餐廳就餐、出租車支付車費(fèi)、在線購物與競拍，還是投資理財(cái)――從今以后即使不能時(shí)刻守在電腦前，也再不會錯(cuò)過便宜好玩的寶貝怎能不叫人心動?

而對于那些理財(cái)意識強(qiáng)烈的消費(fèi)者，移動支付更是令你可以隨時(shí)實(shí)現(xiàn)股票與基金交易，絕不錯(cuò)失大好行情!這也難怪移動支付服務(wù)在全球都受到熱捧。JunIper Research的一項(xiàng)最新分析預(yù)測，2009年～2013年，全球每年移動支付的總交易價(jià)值將增長10倍以上，到2013年，全球服務(wù)供應(yīng)商從移動支付服務(wù)及匯款業(yè)務(wù)中獲得的收入將超過50億美元。而來自消費(fèi)者的反饋也非常積極，有關(guān)市場調(diào)查顯示，在許多國家，用戶最感興趣的3G功能正是“移動支付”，這一比例高達(dá)46.2％?；勐斁W(wǎng)抽樣調(diào)查也表明，即使還未接觸過該服務(wù)，還是有97.5％的中國消費(fèi)者對移動支付非常感興趣更有67.9％的消費(fèi)者甚至愿意為了使用這一服務(wù)而購買支持 該功能的新手機(jī)。

移動醫(yī)療：打造隨身醫(yī)療監(jiān)護(hù)

可能你很難想象，通信能和醫(yī)療搭上界。然而，你口袋中的手機(jī)已經(jīng)不僅僅只是一個(gè)簡單的語音通話工具，隨著3G網(wǎng)絡(luò)的部署，它將成為你信息交流的貼心的“私人秘書”。不過，3G時(shí)代的到來將逐步改變這一切。通過將醫(yī)療功能與手機(jī)終端相融合，移動醫(yī)療服務(wù)可以隨時(shí)隨地提供健身指導(dǎo)、體重管理以及糖尿病、高血壓，充血性心臟病等諸多疾患的實(shí)時(shí)監(jiān)控一方面幫助消費(fèi)者時(shí)刻注意自身鍛煉與保健，另一方面也使醫(yī)院可以實(shí)現(xiàn)不間斷診療，以給予后續(xù)治療意見，并在疾病突發(fā)的瞬間立即響應(yīng)，以提供急救服務(wù)。如此一來，即使是單獨(dú)在家的病人也可以得到更安心的照料了。

InTouch Health公司開發(fā)的遠(yuǎn)程醫(yī)生系統(tǒng)，采用CDMA2000EV-DO版本，使遠(yuǎn)程醫(yī)生可隨時(shí)隨地與住院患者和親人以及醫(yī)護(hù)人員溝通。在韓國LG電子制造出一款內(nèi)置有血糖監(jiān)測儀的CDMA手機(jī)，可顯示血糖測量結(jié)果，并進(jìn)行記錄，然后將數(shù)據(jù)傳送給醫(yī)療機(jī)構(gòu)。而Myca公司則推出了“我的膳食電話”(Myfoodphone)和“寶寶電話”(Baby phone)利用移動視頻電話，使專家能夠面對面地與各地的消費(fèi)者交流。其中“我的膳食電話”基于拍照手機(jī)的食物日志應(yīng)用和營養(yǎng)師的視頻反饋應(yīng)用，而“寶寶電話”則特別針對孕婦和新媽媽提供所需的保健信息，包括即時(shí)咨詢、醫(yī)生預(yù)約、便攜式醫(yī)療記錄及營養(yǎng)學(xué)支持等。移動醫(yī)療由于滿足了現(xiàn)代人對自身健康的關(guān)注和對便利及時(shí)的醫(yī)療服務(wù)的強(qiáng)烈需求而迅速贏得了消費(fèi)者的歡迎。

手機(jī)音樂與電視：娛樂無極限

說遠(yuǎn)不遠(yuǎn)，說近不近。對于手機(jī)電視，其實(shí)早在去年8月就已有100多萬中國用戶通過該服務(wù)實(shí)時(shí)觀看了奧運(yùn)比賽。然而對于驚喜不已的消費(fèi)者來說，用手機(jī)看比賽只不過是冰山一角：隨著手機(jī)電視服務(wù)的不斷完善與推出，用戶無論身處何時(shí)何地，都可以非常輕松方便地收看包括新聞、影視、綜藝、體育等電視內(nèi)容及精彩的視頻短片，只靠單調(diào)的MP3消磨時(shí)光的日子如今正要成為歷史。

中國電信最近推出的3G業(yè)務(wù)中就包含手機(jī)影視服務(wù)，提供了在線觀看、視頻點(diǎn)播和下載觀看功能，部分地區(qū)還搶鮮推出了視頻新聞和電視直播等具有本地特色的手機(jī)電視服務(wù)。消費(fèi)者和運(yùn)營商的熱情預(yù)示著該服務(wù)的光明前景咨詢機(jī)構(gòu)In－Star也預(yù)測，在未來5年內(nèi)中國手機(jī)電視用戶年復(fù)合增長率將超過315％到2009年底手機(jī)電視用戶數(shù)量更將達(dá)到9400萬之多。

當(dāng)然手機(jī)音樂也將是最重要且最有吸引力的3G服務(wù)之一。在國內(nèi)外，鈴音業(yè)務(wù)一直是運(yùn)營商的重要收入來源。尤其當(dāng)3G商用之后3G網(wǎng)絡(luò)具備的高速數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)方面的支撐能力，使得移動網(wǎng)絡(luò)可以承載包括流媒體和視頻互動等更加豐富的業(yè)務(wù)類型，整首歌曲下載、音樂視頻下載等更多形式的手機(jī)音樂服務(wù)將得到消費(fèi)者的青睞。據(jù)市場分析機(jī)構(gòu)eMarketer的最新數(shù)據(jù)顯示到2011年，全球手機(jī)音樂市場規(guī)模有望達(dá)到73億美元。

移動社交網(wǎng)絡(luò)：最佳的互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)

隨著3G移動上網(wǎng)越來越普及通過手機(jī)高速上網(wǎng)將成為未來幾年最受歡迎的應(yīng)用之一，這也預(yù)示著移動社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的無限商機(jī)。根據(jù)Juniper Research近日的報(bào)告，2013年全球移動約會與移動聊天室的市場規(guī)模將達(dá)到14億美元。業(yè)內(nèi)人士也認(rèn)同這一趨勢，例如eMarketer就預(yù)計(jì)，至2012年全球?qū)⒂谐^8億用戶使用移動社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，而The Kelsey Group與ConStat也指出，美國的年輕人使用社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的增長率高達(dá)182％。

通信企業(yè)也順應(yīng)這一趨勢推出了支持此項(xiàng)功能的產(chǎn)品。在剛剛結(jié)束的GSMA移動通信世界大會上由和黃旗下的運(yùn)營商3公司推出的全球首款社交手機(jī)獲得了年度“最佳移動終端”大獎。該款手機(jī)由中國廠商夏新制造，使用高通公司的芯片組平臺，因?yàn)榭梢砸绘I便捷實(shí)現(xiàn)用戶與Facebook等社交網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)系因此一經(jīng)推出便廣受歡迎。

移動辦公：高效率成為關(guān)鍵詞

黑莓為什么大熱?正是因?yàn)槠鋸?qiáng)大的郵件功能滿足了消費(fèi)者越來越強(qiáng)烈的移動辦公需求。不過，3G時(shí)代的移動辦公服務(wù)可不僅僅是便捷地收發(fā)郵件這么簡單。3G移動辦公將應(yīng)用于日常商業(yè)運(yùn)作中，通過高速無線寬帶幫助商務(wù)人士舉行視頻電話會議、傳送大容量圖片和文件、即時(shí)收發(fā)多媒體郵件、安排和協(xié)調(diào)工作安排、處理商務(wù)聯(lián)絡(luò)信息以及登錄企業(yè)后臺管理系統(tǒng)等，從而滿足商務(wù)人士隨時(shí)隨地保持聯(lián)絡(luò)并能憑借移動終端迅速處理工作的迫切要求。

目前，在美國、歐洲，日本和韓國等市場移動辦公業(yè)務(wù)已經(jīng)成為商務(wù)人士和白領(lǐng)階層的必備之選。在我國，調(diào)查也顯示大中企業(yè)約有23％的員工需要在移動狀態(tài)下辦公。而作為普通消費(fèi)者來說，即使不必隨時(shí)處理商務(wù)事宜移動辦公服務(wù)也可以幫助我們在日常工作中獲得更多便利時(shí)刻保持職場優(yōu)勢。中國電信在3G時(shí)代推出的“綜合辦公業(yè)務(wù)”，充分利用其固定網(wǎng)絡(luò)和移動網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，將消費(fèi)者的各項(xiàng)辦公應(yīng)用向手機(jī)延伸，以滿足商務(wù)用戶隨時(shí)隨地辦公的需求。

手機(jī)游戲：高品質(zhì)移動網(wǎng)游來臨

篇8

可以說，央視在大眾傳媒業(yè)自我營銷方面的探索實(shí)踐走在了許多省級衛(wèi)視、報(bào)刊的前面。這尤其可以從其一年一度的招標(biāo)大會可見一斑。

銷售創(chuàng)新：廣告招標(biāo)“變形記”

央視的廣告招標(biāo)始于1994年。當(dāng)年11月2日，在首屆央視廣告競標(biāo)中，后起之秀孔府宴酒一舉擊敗自家兄弟孔府家酒，以 3079 萬元奪得 1995 年“標(biāo)王”桂冠。幾乎是在一夜之間，“喝孔府宴酒，做天下文章”的央視廣告，讓這家名不見經(jīng)傳的企業(yè)家喻戶曉，主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一舉跨入全國白酒行業(yè)三甲。

之后，1995 年 11 月 8 日，“孔府宴”與“孔府家”之爭在第二屆標(biāo)王競標(biāo)會上達(dá)到，當(dāng)時(shí)兩者的出價(jià)都超出了6000萬元，卻不料黑馬殺出，秦池酒以6666萬元搶摘“王冠”。原為山東臨朐縣一縣屬小型國有企業(yè)的秦池“稱王”后，1996年收入高達(dá) 9 億多元。

1996 年 11 月 8 日，秦池又以 3.212118億元天價(jià)衛(wèi)冕“標(biāo)王”成功。

1997年8月，在第四屆標(biāo)王競標(biāo)會上，當(dāng)時(shí)的VCD盟主愛多以2.1億元戴上“標(biāo)王”桂冠。

1998年后，由于前幾屆標(biāo)王后面的命運(yùn)相當(dāng)不堪，社會上對“標(biāo)王”議論紛紛，央視開始淡化“標(biāo)王”的概念。當(dāng)年，事實(shí)上的“標(biāo)王”為廣東步步高電子有限公司，它在央視投下的廣告總額為1.59億元，并在 2000年以 1.26億元蟬聯(lián)冠軍。

步步高董事長段永平也有一段“名言”：投放央視招標(biāo)段廣告的數(shù)額取決于企業(yè)自身的合理評估，而非是否成為“標(biāo)王”。比起前幾任“標(biāo)王”的豪言壯語，段永平的這段話也許意味著標(biāo)王“盲目時(shí)代”的終結(jié)。

而步步高后來的發(fā)展也印證了這種穩(wěn)?。?000年，步步高品牌被廣東省工商行政管理局認(rèn)定為“著名商標(biāo)”。2002年2月獲得國家工商行政管理總局批準(zhǔn)的“馳名商標(biāo)”稱號。近年來，由于VCD市場利潤空間被不斷壓縮，步步高的廣告策略改變?yōu)椤澳軌虿煌侗M量不投”，在近兩年的央視招標(biāo)中，其標(biāo)額均未進(jìn)入前十名。2001年后的幾屆標(biāo)王，嬋聯(lián)2001年和2002年的娃哈哈效果甚佳，但之后進(jìn)入多元化迷途；2003年 熊貓手機(jī)借此一舉揚(yáng)

名，并帶動了銷售的提升，但在競爭激烈的手機(jī)市場中卻未能勝出，最終深陷囹圄；2004年牛氣沖天的蒙牛以3.1億元奪魁。當(dāng)年，成功在香港上市的蒙牛實(shí)現(xiàn)銷售收入 72.138 億元、凈利潤 3.194 億元。當(dāng)然現(xiàn)在的蒙牛由于危機(jī)頻頻，聲譽(yù)不佳，被中糧收購。

2004年11月18日，招標(biāo)現(xiàn)場來了位洋大款——寶潔以3.85億元的中標(biāo)額成為央視廣告招標(biāo)以來的首個(gè)“洋標(biāo)王”。這個(gè)雖然看似投入很大，但對營銷費(fèi)用超強(qiáng)的寶潔而言，這不過是寶潔在中國整體營銷策略的一個(gè)部分。素有“品牌教父”之稱的寶潔榮膺“標(biāo)王”三連冠，在某種程度上意味著國際品牌在中國媒介策略的轉(zhuǎn)型。

2005年寶潔等跨國公司在中國市場遭遇了一系列新麻煩，但這并沒有阻止寶潔大舉進(jìn)發(fā)的腳步。據(jù)悉，寶潔旗下?lián)碛?00多個(gè)子品牌，而投放中國市場的只有10%，面對中國市場的進(jìn)一步開放，其他子品牌進(jìn)入只是時(shí)間問題，因此“05年央視奪標(biāo)不過是個(gè)前奏”。

過去央視的這些獨(dú)家資源都是以單項(xiàng)小招標(biāo)形式進(jìn)行銷售，2005年11月，央視首次將獨(dú)家資源引入一年一度的招標(biāo)會，同時(shí)也將“黃金段位廣告招標(biāo)”的概念延展為“黃金資源廣告招標(biāo)”。一方面 ，這集中體現(xiàn)央視整體實(shí)力和資源優(yōu)勢；另一方面，2008年北京奧運(yùn)會日益臨近，在此之前，還會有很多重大新聞事件、活動、賽事等緊俏的廣告資源，引入黃金資源廣告招標(biāo)，也是為今后更多黃金資源的銷售建立成功的模式。

之后，黃金資源的廣告招標(biāo)模式一直延續(xù)至今，但在政策以及節(jié)目的不斷創(chuàng)新，可謂吸足了企業(yè)的眼球，之后每年的招標(biāo)中，不稱標(biāo)王的中標(biāo)企業(yè)投放量不斷放大，雖然企業(yè)面目不同，但個(gè)別企業(yè)的退出甚至市場萎縮并不影響央視的廣告銷售收入節(jié)節(jié)攀升。

為了在經(jīng)濟(jì)增速放緩的背景下，實(shí)現(xiàn)高銷售目標(biāo)，2013年央視黃金廣告資源將首次“打包”賣?！啊缎侣劼?lián)播》后標(biāo)版”以及“A特段”（《天氣預(yù)報(bào)》后《焦點(diǎn)訪談》前廣告時(shí)段）不再單獨(dú)售賣，而將其調(diào)整為與其他產(chǎn)品組合出售，這也是央視黃金廣告資源首次“打包”賣。

節(jié)目創(chuàng)新：2013年央視改革力度大

據(jù)央視廣告經(jīng)營中心負(fù)責(zé)人介紹，從2009年“頻道制”改革以來，央視節(jié)目的改版和調(diào)整力度一直很大。2013年，央視以搬遷新址為契機(jī)，繼續(xù)進(jìn)行更大力度的節(jié)目調(diào)整。本次推介會上，央視了2013年各頻道的規(guī)劃宣傳片，介紹了明年新聞、春晚、主打電視劇等重要節(jié)目。

CCTV-1綜合頻道素有“國家主頻道”之稱，是中國影響力最大的電視頻道。在“全臺辦一套”思路下，2012年綜合頻道已經(jīng)推出了《魅力·紀(jì)錄》、《謝天謝地你來啦》、《開講啦》等收視、口碑俱佳的新節(jié)目，還將推出《中國味道》美食大賽、《最美那首歌》、《為你而戰(zhàn)》、《等著你》、《空中看中國》等新節(jié)目。

CCTV-1周六晚間“黃金檔”將打破固有播出格局，借鑒國際通行“播出季”編排模式，匯聚頂級音樂節(jié)目資源，深度發(fā)掘周末黃金時(shí)段的“黃金價(jià)值”。2013跨年第一播出季和暑期播出季將重磅推出升級版《夢想合唱團(tuán)》，3月-6月中旬的春天播出季將推出創(chuàng)新音樂節(jié)目《最愛金曲》，9月-12月的金秋播出季，綜合頻道將推出。

創(chuàng)新形態(tài)《青春之歌》。被稱為“百姓舞臺”的《星光大道》也將改版升級為《超級星

光大道》，在 CCTV-1晚間播出。晚間23點(diǎn)檔的主持人精品節(jié)目帶，將與次黃金時(shí)段的《魅力 · 紀(jì)錄》、《謝天謝地你來啦》等，共同構(gòu)成CCTV-1晚間大精品時(shí)段，包括《小撒時(shí)間——證據(jù)在說話》、《王剛時(shí)間——收藏傳奇》、《張斌時(shí)間——傳奇體育》、《巖松時(shí)間——觀天下》、《柴靜時(shí)間——看見》、《崔永元時(shí)間——小崔說事》等。

2013年，《焦點(diǎn)訪談》這一對中國社會有著重要影響的深度輿論監(jiān)督節(jié)目將迎來開播二十周年，央視將對節(jié)目進(jìn)行全新改版，加強(qiáng)突發(fā)性新聞的深度報(bào)道，加大社會民生類節(jié)目比例，并在主持人播報(bào)方式、演播室包裝等多個(gè)方面進(jìn)行調(diào)整?！缎侣劼?lián)播》也將在明年繼續(xù)調(diào)整，加大民生和國際新聞的報(bào)道量。

此外，央視正在對國外主流新聞頻道進(jìn)行深度調(diào)研，2013年將利用新址的技術(shù)和管理平臺，從采訪制作到播出呈現(xiàn)的整個(gè)流程，對新聞節(jié)目進(jìn)行全面升級，并推出全新的新聞節(jié)目。

近年來，央視不斷加大定制劇、自制劇力度，加強(qiáng)與各大影視制作公司、行業(yè)協(xié)會、專業(yè)院校的戰(zhàn)略合作，加大對優(yōu)質(zhì)劇本和劇目的介入與掌控，從源頭掌握優(yōu)質(zhì)劇目。

2012年的定制大戲《大戲法》獲得收視與口碑的雙贏，民族歷史題材定制劇《木府風(fēng)云》創(chuàng)出收視佳績。接下來，由于榮光、歸亞蕾、潘虹等實(shí)力派演員鼎力加盟的《勸和小組》，張涵予、陳小藝、張國立等主演的《唐山大地震》，以及《鋼的琴》等多部定制大劇也將相繼在央視播出，預(yù)計(jì)將掀起新一輪的收視熱潮。

依靠寬宏的視野、精良的制作和多年的積累沉淀，CCTV擁有大量高品位、高品質(zhì)、高品格的內(nèi)容資源。這些高品質(zhì)節(jié)目聚攏了大量高學(xué)歷、高職位、高收入人群，引領(lǐng)著社會的主流價(jià)值觀。2012年，《舌尖上的中國》、《夢想合唱團(tuán)》等成為爆紅話題，《尋找最美鄉(xiāng)村教師》等公益類節(jié)目也獲得廣泛贊譽(yù)。目前，央視正在緊鑼密鼓的籌備《夢想合唱團(tuán)》第二季，《舌尖上的中國》第二輯也在籌拍之中。明年，央視還將推出《百山百川行》、《尋找最美鄉(xiāng)村教師》、《絲路》、《一杯茶里的世界》、《漢》、《園林》等高品質(zhì)的特別節(jié)目和紀(jì)錄片。

2012年11月到12月的每一個(gè)周末，央視綜藝頻道將聯(lián)手九家衛(wèi)視的十二個(gè)選秀節(jié)目，齊聚《我要上春晚》終極PK，前三名直通2013年春晚。這也算是央視整合其他衛(wèi)視優(yōu)勢資源，開放合作的一種全新姿態(tài)。

全員營銷，臺長名嘴齊上陣

在北京召開的會議上，來自國家工商總局、國家廣電總局、央視、企業(yè)、廣告公司、業(yè)內(nèi)專家、新聞界的嘉賓3000余人參加了會議，可謂規(guī)模空前。央視臺長胡占凡講話并啟動了標(biāo)志會議開幕的激光按鈕，總編輯、副臺長羅明為會議致辭，廣告經(jīng)營管理中心副主任何海明介紹了2013年招標(biāo)預(yù)售的相關(guān)政策及資源。白巖松、董卿、張斌、歐陽夏丹四位名嘴主持會議，可謂為了營銷工作相當(dāng)上下齊動，十分賣力。在廣州香格里拉大酒店廣州大宴會廳召開的溝通會議上，央視副總編輯兼廣告經(jīng)營管理中心主任程宏，廣告經(jīng)營管理中心副主任何海明，CCTV-1綜合頻道副總監(jiān)任學(xué)安，CCTV-3綜藝頻道副總監(jiān)王進(jìn)，央視電視劇管理中心主任張子揚(yáng)，以及廣州和周邊地區(qū)的家電、交通運(yùn)輸、醫(yī)藥、服裝、金融、旅游、日化、食品飲料、IT、房地產(chǎn)等行業(yè)的180多家企業(yè)及數(shù)十家公司代表總計(jì) 300余人參加會議。

廣告經(jīng)營管理中心副主任何海明在現(xiàn)場接受了本刊記者的采訪時(shí)指出，央視無懼于并且有足夠的實(shí)力應(yīng)對象《中國好聲音》這類節(jié)目的市場競爭以及網(wǎng)絡(luò)對廣告的吸引。他認(rèn)為央視也有央視網(wǎng)，今年也推出了新的招標(biāo)計(jì)劃，完全沒有問題。

篇9

作者簡介：劉社瑞，湖南大學(xué)新聞傳播與影視藝術(shù)學(xué)院副教授(湖南長沙410082)

楊志秋，湖南大學(xué)新聞傳播與影視藝術(shù)學(xué)院碩士研究生(湖南長沙410082)

2009年歲末，“中國網(wǎng)絡(luò)電視臺”(CNTV)E式開播，上海文廣傳媒、湖南芒果TV、安徽網(wǎng)絡(luò)電視臺也相繼成立運(yùn)行。隨后，我國各級電視媒體紛紛嘗試與網(wǎng)絡(luò)聯(lián)姻，多家省級電視臺推出網(wǎng)絡(luò)電視臺測試版，這成為傳統(tǒng)電視媒體應(yīng)對國內(nèi)外視頻網(wǎng)站沖擊，贏得網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)的一次重大行動。本文通過對三網(wǎng)融合背景下網(wǎng)絡(luò)電視臺的經(jīng)營特點(diǎn)、運(yùn)營模式及現(xiàn)存困境的分析，來探討其未來發(fā)展對策。

一、我國網(wǎng)絡(luò)電視臺的經(jīng)營特點(diǎn)與運(yùn)營模式

隨著我國人口年齡結(jié)構(gòu)的變化，更多年輕受眾的注意力從傳統(tǒng)電視轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)，所以從開播之日起，網(wǎng)絡(luò)電視臺就以臺網(wǎng)融合的優(yōu)勢占據(jù)有利位置，受到廣泛關(guān)注。

1　我國網(wǎng)絡(luò)電視臺的經(jīng)營特點(diǎn)

(1)快捷性傳播

網(wǎng)絡(luò)電視臺突破了傳統(tǒng)的電視傳播受地域的限制，網(wǎng)絡(luò)連接了整個(gè)世界，受眾只要擁有一臺電腦和無線網(wǎng)卡就可以收看電視直播節(jié)目，甚至“用一臺手機(jī)和一根數(shù)據(jù)線就能開始影像的記錄和分享”，而無需坐在電視機(jī)前被動地選擇頻道，大大提高了信息的傳播速度。

(2)靈活性選擇

傳統(tǒng)電視觀眾只能根據(jù)電視臺的安排來收看節(jié)目，信息的冗余使得大量時(shí)間被浪費(fèi)，而網(wǎng)絡(luò)電視臺的受眾可以依據(jù)自身需要，在線點(diǎn)擊選擇喜歡的節(jié)目觀看，并可任意快進(jìn)或回放，選擇性大大增加。

(3)長久性保存

網(wǎng)絡(luò)電視臺彌補(bǔ)了傳統(tǒng)電視受觀看時(shí)間限制的缺陷，用戶遇到感興趣的節(jié)目可以通過網(wǎng)絡(luò)保存起來以后觀看，實(shí)現(xiàn)了永久性保存。

(4)即時(shí)性反饋

傳統(tǒng)電視的信息傳遞給受眾后，須經(jīng)過繁瑣的市場調(diào)查后才能收到反饋信息，而網(wǎng)絡(luò)電視臺運(yùn)營商在用戶點(diǎn)擊觀看節(jié)目的同時(shí)即可通過其點(diǎn)擊三維圖像的次數(shù)得到反饋信息，自動完成市場分析。

(5)分享性互動

網(wǎng)絡(luò)電視臺為用戶提供了一個(gè)展示的平臺，用戶不僅可以針對正在播放的節(jié)目或影視劇進(jìn)行在線討論，也可與電視臺人員進(jìn)行互動，甚至上傳自制視頻，與他人分享，實(shí)現(xiàn)了分享性互動。

2　我國網(wǎng)絡(luò)電視臺的產(chǎn)業(yè)運(yùn)營

媒介產(chǎn)業(yè)運(yùn)營是媒介以生產(chǎn)媒介產(chǎn)品為始端，通過各層產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，實(shí)現(xiàn)媒介產(chǎn)品的深度開發(fā)和多次轉(zhuǎn)化增值，以謀求產(chǎn)業(yè)的整體效益。

(1)產(chǎn)業(yè)鏈

媒介產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)侵该浇楫a(chǎn)業(yè)通過產(chǎn)業(yè)鏈與其他產(chǎn)業(yè)有機(jī)結(jié)合起來，實(shí)現(xiàn)媒介的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營。我國網(wǎng)絡(luò)電視臺的產(chǎn)業(yè)鏈主要包括內(nèi)外兩個(gè)方面：內(nèi)部產(chǎn)業(yè)鏈由組織管理、節(jié)目制編播、系統(tǒng)監(jiān)護(hù)三部分構(gòu)成；外部產(chǎn)業(yè)鏈包含技術(shù)設(shè)備提供商、平臺提供商和終端用戶。以CNTV為例，內(nèi)部組織管理由中央電視臺的網(wǎng)絡(luò)信息部門負(fù)責(zé)，對電視臺運(yùn)作進(jìn)行方向性指導(dǎo)，保證整體有序運(yùn)行；制編播部門將央視節(jié)目整合后重新編排，制成新的節(jié)目視頻供用戶在網(wǎng)站上收看；系統(tǒng)監(jiān)護(hù)部門由央視分派工作人員，負(fù)責(zé)電視臺日常的硬軟件設(shè)施，確保網(wǎng)絡(luò)信息正常運(yùn)轉(zhuǎn)。外部的技術(shù)設(shè)備提供商即央視的技術(shù)合作商，為其提供硬軟件設(shè)施，如制編播設(shè)備、遠(yuǎn)程操控設(shè)備等。平臺提供商為中國電信運(yùn)營商，為其搭建網(wǎng)絡(luò)平臺以保證電視臺的節(jié)目能通過網(wǎng)絡(luò)輸送給用戶，它是運(yùn)營商與用戶的橋梁和紐帶。

(2)內(nèi)容生產(chǎn)

內(nèi)容生產(chǎn)是媒介生存和發(fā)展的支撐，網(wǎng)絡(luò)電視臺運(yùn)營商為用戶提供視頻節(jié)目、新聞信息、論壇、游戲等內(nèi)容。如CNTV提供影視劇直播點(diǎn)播，進(jìn)行重大賽事直播，同時(shí)開放論壇、上傳視頻等互動平臺，針對熱點(diǎn)問題與用戶互動，目前已推出新聞臺、體育臺、愛西柚等10個(gè)產(chǎn)品。上海BBTV憑借上海文廣新聞傳媒的節(jié)目資源，提供10個(gè)SMG電視頻道以及8個(gè)廣播電臺全天候節(jié)目的直播點(diǎn)播服務(wù)。

3　盈利途徑

網(wǎng)絡(luò)電視臺與其他媒介形態(tài)一樣，在承擔(dān)社會責(zé)任的同時(shí)也需要盈利以維持生存與發(fā)展。其目前的盈利途徑主要有網(wǎng)絡(luò)廣告、版權(quán)運(yùn)營、網(wǎng)絡(luò)游戲和活動營銷。

網(wǎng)絡(luò)廣告是網(wǎng)絡(luò)電視臺的主要盈利途徑，各家網(wǎng)絡(luò)電視臺的廣告表現(xiàn)形式各具特色。CNTV在網(wǎng)頁左右側(cè)放置圖文廣告，在節(jié)目播放前后插入10秒左右的視頻廣告。芒果TV的廣告分為頁面和視頻兩類，頁面主要是頁角處的按鈕廣告，視頻類廣告分為前貼、背景等，其廣告投放品牌主要集中在網(wǎng)絡(luò)零售商領(lǐng)域。版權(quán)運(yùn)營是網(wǎng)絡(luò)電視臺制作視頻節(jié)目和影視劇，擁有版權(quán)后將節(jié)目賣給別家媒體。目前，芒果TV依托的湖南衛(wèi)視已經(jīng)自制了多部節(jié)目和影視劇，實(shí)現(xiàn)版權(quán)所有?！督瘊椩L談》已在湖南國際頻道播出，成為由網(wǎng)絡(luò)反向電視輸出的節(jié)目。在網(wǎng)絡(luò)游戲方面，CNTV與國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)游戲資訊節(jié)目《第一游戲》合作，每周為游戲玩家提供國內(nèi)外新鮮游戲資訊及游戲產(chǎn)業(yè)內(nèi)部大事件等。芒果TV現(xiàn)有“網(wǎng)球?qū)氊悺焙汀懊⒐蓚b傳”兩個(gè)游戲產(chǎn)品，采取道具收費(fèi)的贏利模式，并推出獨(dú)立于金鷹論壇的游戲論壇。為吸引用戶最大程度參與，各網(wǎng)絡(luò)電視臺運(yùn)營商都進(jìn)行活動營銷，通過營銷樹立品牌，擴(kuò)大影響力。如安徽網(wǎng)絡(luò)電視臺適時(shí)推出玩游戲抽獎送禮活動，以吸引游戲玩家的加入。

二、制約我國網(wǎng)絡(luò)電視臺發(fā)展的因素

國家政策扶持和自身的傳播特性使我國網(wǎng)絡(luò)電視臺在未來具有廣闊發(fā)展前景，但與國外相比起步晚，沒有現(xiàn)成的照搬模式，在具體發(fā)展中遭遇到一些現(xiàn)實(shí)困境，還停留在由傳統(tǒng)主流媒體向新的傳播領(lǐng)域延伸的有限探索中。

1　缺乏資金，購買版權(quán)的成本昂貴

雖然網(wǎng)絡(luò)電視臺比民營視頻網(wǎng)站更具有資金優(yōu)勢，但對于其自身長遠(yuǎn)發(fā)展來說，資金卻還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。目前建設(shè)網(wǎng)絡(luò)電視臺需要高昂資金，包括購買硬軟件設(shè)備，招聘人員以及網(wǎng)絡(luò)寬帶投入，這些都不是即刻就能完成，而要積蓄大量資本和資源才有可能實(shí)現(xiàn)。許多地市網(wǎng)絡(luò)電視臺由于資金壓力不得不放棄購買關(guān)鍵技術(shù)設(shè)備，導(dǎo)致其頁面圖像模糊，節(jié)目播放不流暢。

版權(quán)是網(wǎng)絡(luò)電視臺未來的競爭核心，安徽網(wǎng)絡(luò)電視臺總監(jiān)曹琴說過：“起決定作用的還是資金和版權(quán)。”目前網(wǎng)絡(luò)電視臺和民營視頻網(wǎng)站都意識到版權(quán)的重要性，為獲得收視率，競相以高價(jià)購買影視劇版權(quán)，導(dǎo)致熱門影視劇網(wǎng)絡(luò)版權(quán)的價(jià)格不斷攀升，造成網(wǎng)絡(luò)電視臺運(yùn)營商購買版權(quán)的成本不斷上升，競爭壓力顯現(xiàn)。

2　界面缺乏個(gè)性，內(nèi)容存在復(fù)制現(xiàn)象

我國網(wǎng)絡(luò)電視臺的界面普遍缺乏個(gè)性，內(nèi)容被大量復(fù)制。國內(nèi)多家網(wǎng)絡(luò)電視臺的界面與普通網(wǎng)站沒有多大區(qū)別，

臺標(biāo)和文字標(biāo)題下加入大量文字和動態(tài)廣告，雖然板塊名稱與普通網(wǎng)站相比頗有創(chuàng)意，但其中的內(nèi)容卻也是無二樣。從中央到地市級網(wǎng)絡(luò)電視臺的生產(chǎn)內(nèi)容大多復(fù)制截取自母臺，很少有創(chuàng)新性自制節(jié)目。山東網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺的大部分節(jié)目都是摘取母臺，并且和其他新聞網(wǎng)站一樣將大量文字內(nèi)容復(fù)制后放置于頁面，無法突出網(wǎng)絡(luò)互動便捷的特色。

3　商業(yè)模式模糊

據(jù)艾瑞咨詢的報(bào)告稱，國內(nèi)99％的視頻網(wǎng)站都處于虧損狀態(tài)。而作為我國視頻網(wǎng)站主力軍的網(wǎng)絡(luò)電視臺至今還沒有形成成熟的商業(yè)模式，處于虧損運(yùn)營狀態(tài)。其從運(yùn)營商到客戶端整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)造有許多欠缺，主要表現(xiàn)為：定位不精準(zhǔn)導(dǎo)致用戶黏度不高；廣告投放不準(zhǔn)致使與廣告商合作艱難；版權(quán)與付費(fèi)的沖突等。如CNTV定位于“全功能”服務(wù)，包含政經(jīng)文娛等各個(gè)方面，本意將所有受眾都吸納進(jìn)去，但事實(shí)上效果相異，因?yàn)槠渲蛔⒁獾绞鼙姸ㄎ坏膶挾榷雎粤司珳?zhǔn)度。類似的還有山東、江蘇網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺等，節(jié)目花樣百出卻很難增加用戶黏度。

另外，由于廣告投放類別受到網(wǎng)站定位的制約，所以廣告能否成為其盈利的主要模式或能否影響受眾并促使其購買產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)與廣告商的合作共贏，這是仍需探討的問題。

付費(fèi)是我國電視行業(yè)由來已久的問題，即使?fàn)幦〉桨鏅?quán)，運(yùn)營商也必須通過向用戶收費(fèi)將版權(quán)成本收回，而近期的《2010中國網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)報(bào)告》指出，40％的用戶表示“在任何情況下都不會付費(fèi)觀看視頻內(nèi)容”，兩者的沖突是亟待解決的問題。

4　與視頻網(wǎng)站存在矛盾

網(wǎng)絡(luò)電視臺與民營視頻網(wǎng)站的矛盾主要表現(xiàn)在對受眾的爭奪和版權(quán)上。國家網(wǎng)絡(luò)電視臺目前缺乏對受眾興趣的調(diào)研，廣大年輕受眾喜歡的熱播劇只能通過民營視頻網(wǎng)站收看，其與網(wǎng)絡(luò)電視臺分流受眾，爭奪市場，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)電視臺不可避免地失去年輕群體，盈利能力下降。同時(shí)，從傳播模式看，以優(yōu)酷、土豆為代表的視頻分享模式由于版權(quán)問題而逐漸邊緣化，以正版視頻為主的網(wǎng)絡(luò)電視臺將代替以UGC為主的視頻分享成為主流的傳播模式。由于網(wǎng)絡(luò)電視臺進(jìn)軍，民營視頻網(wǎng)站不得不摒棄原有盈利模式，花巨資購買影視劇播放權(quán)，其成本遠(yuǎn)高于盈利所得。

網(wǎng)絡(luò)電視臺正面臨著民營視頻網(wǎng)站的巨大挑戰(zhàn)和沖擊，但運(yùn)營商更應(yīng)看到這種挑戰(zhàn)帶來的機(jī)遇，因此，如何發(fā)揮其自身優(yōu)勢，與民營視頻網(wǎng)站共同將國內(nèi)視頻市場做大做強(qiáng)才是未來的關(guān)鍵所在。

三、我國網(wǎng)絡(luò)電視臺未來發(fā)展的策略

近些年網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展為國外視頻網(wǎng)站進(jìn)軍中國市場提供了契機(jī)，許多年輕人逐漸熱衷于美日韓劇。與此同時(shí)，西方意識形態(tài)也不斷滲入，造成國內(nèi)影視劇市場處于尷尬的位置，這對國家的文化安全而言不能不說是一個(gè)巨大威脅。所以，網(wǎng)絡(luò)電視臺單純靠母臺尋求發(fā)展不是長久之策，要使其做強(qiáng)做大，就必須克服運(yùn)營困難，抓住機(jī)遇，采取正確發(fā)展對策，使其能夠在未來坐穩(wěn)社會主流價(jià)值觀的傳播位置，實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展。

1　發(fā)揮主流媒體輿論陣地作用，增強(qiáng)國家文化軟實(shí)力

(1)政府要加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)電視臺的經(jīng)營管理，維護(hù)社會公共利益

政府制定出臺相關(guān)政策法規(guī)，對網(wǎng)絡(luò)電視臺頒發(fā)牌照時(shí)首先要求運(yùn)營商把公共利益放在第一位，引導(dǎo)傳播社會主流輿論，在技術(shù)和資金上給予支持，對其經(jīng)營中出現(xiàn)的問題及時(shí)處理。對不惜公共利益唯利是圖的違規(guī)電視臺予以嚴(yán)厲處罰，使整個(gè)管理渠道暢通無阻，保障各方利益的協(xié)調(diào)。

(2)運(yùn)營商需建立符合網(wǎng)絡(luò)媒體特點(diǎn)的制編播模式，適應(yīng)國際化和社會未來主流群體。

具體說，工作人員要樹立起國際競爭意識，以國外視頻網(wǎng)站的水準(zhǔn)嚴(yán)格要求自己，從制編播到后臺維護(hù)都要符合網(wǎng)絡(luò)媒體的特性，用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)電視臺來重新吸引受眾，引導(dǎo)社會主流媒體價(jià)值觀，增強(qiáng)我國傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)，從而提升國際文化軟實(shí)力。這就需要各個(gè)部門協(xié)作好，廣電運(yùn)營部門在內(nèi)容傳播上做好“把關(guān)人”，保證傳播的信息內(nèi)容的健康和正確引導(dǎo)作用。記者要搜集用戶關(guān)心的消息，報(bào)道的內(nèi)容要能夠提高受眾的精神素質(zhì)，堅(jiān)決杜絕低俗、媚俗和惡俗的傳播內(nèi)容。

2　開發(fā)新的營銷渠道，實(shí)現(xiàn)多樣化盈利。

(1)打造垂直視頻門戶

我國網(wǎng)絡(luò)電視臺目前主要依靠廣告營銷、版權(quán)運(yùn)營和網(wǎng)絡(luò)游戲盈利，這不能適應(yīng)市場快速發(fā)展的需要。運(yùn)營商應(yīng)以原有渠道為基礎(chǔ)，通過打造垂直視頻門戶，擴(kuò)大營銷渠道，在用戶服務(wù)上做足功夫?！按怪遍T戶”相對傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站而言，更專注于某一領(lǐng)域，其吸引顧客的手段就是做得更專業(yè)、更權(quán)威、更精彩，最大特色就是專一。網(wǎng)絡(luò)電視臺也應(yīng)適應(yīng)內(nèi)容窄眾化和個(gè)性化趨勢，致力于打造垂直視頻門戶，定位于個(gè)性化，為特定用戶量身制作節(jié)目，做最窄眾化的傳播，突出其特色以吸引長期用戶。網(wǎng)絡(luò)電視臺可以廣泛與影視媒體、投資商、視頻制作商等建立合作關(guān)系，打造獨(dú)特的垂直視頻門戶，建立豐富穩(wěn)固的節(jié)目資源網(wǎng)絡(luò)。

(2)創(chuàng)新用戶體驗(yàn)形式

電視臺運(yùn)營商要仔細(xì)分析受眾市場，找準(zhǔn)用戶群體，將精力放在受眾身上，制作更多更高質(zhì)量的節(jié)目，以提高用戶黏性，同時(shí)推廣戰(zhàn)略，找機(jī)會挖掘潛在受眾。只有不斷擴(kuò)展受眾面，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，才能在激烈的競爭中立于不敗之地。這要求電視臺不僅要生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品，更要有創(chuàng)新用戶體驗(yàn)的形式。創(chuàng)新用戶體驗(yàn)主要表現(xiàn)在頁面與內(nèi)容設(shè)計(jì)新穎、廣告表現(xiàn)形式多樣化等方面。美國Hulu的網(wǎng)頁設(shè)計(jì)簡單明了，版面整齊，同時(shí)設(shè)計(jì)多樣化的廣告類別，由用戶選擇想要接受的廣告信息的類型，如健康、時(shí)尚等，這種設(shè)置受到了用戶歡迎，也贏得更多廣告商的青睞。在國內(nèi)，上海BBTV的用戶可直接在首頁上選擇喜歡的電視臺頻道，視頻版塊是國內(nèi)各大媒體的新聞報(bào)道，這就將電視與視頻有效分離，滿足不同用戶需求，大大節(jié)約了用戶的搜索時(shí)間。

3　進(jìn)行技術(shù)研發(fā)和革新

我國網(wǎng)絡(luò)電視臺在技術(shù)層面仍與國外有較大差距。硬件方面，Youtube擁有18個(gè)境外的鏡像站點(diǎn)，超過13500臺服務(wù)器，帶寬超過1000G，可以支持200萬以上的同時(shí)在線人數(shù)。而我國網(wǎng)絡(luò)電視臺遠(yuǎn)未達(dá)到這個(gè)水平，所以，要獲得長足發(fā)展并占領(lǐng)國內(nèi)市場，就必須不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。這要求在硬件和軟件方面下足力氣，電視臺要不斷引入先進(jìn)技術(shù)設(shè)備，同時(shí)與國內(nèi)技術(shù)廠商合作進(jìn)行自主研發(fā)，開發(fā)更為簡便的播放軟件，為受眾提供更為快捷流暢的視頻節(jié)目。

目前，CNTV已經(jīng)在成都成立了研發(fā)中心，致力于自主研發(fā)視頻核心技術(shù)，這將為我國視頻網(wǎng)站在世界范圍內(nèi)的發(fā)展壯大提供關(guān)鍵技術(shù)研發(fā)的服務(wù)。鳳凰新媒體與中科大洋公司聯(lián)手推出的U@Media解決方案里包括了內(nèi)容匯合、節(jié)目制作和播出、VMS視頻分發(fā)系統(tǒng)等，能夠構(gòu)建真正可運(yùn)營的網(wǎng)絡(luò)電視臺。

4　整合優(yōu)化區(qū)域優(yōu)勢，做大做強(qiáng)

篇10

20世紀(jì)中后期，電視開始進(jìn)入我國百姓家庭、影響人們生活。從某種角度說，它是隨著我國社會的改革開放而普及，伴隨社會主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展的。在電視媒體的發(fā)展過程中，民營電視制作公司悄然在市場中出現(xiàn)，并不斷發(fā)展壯大，曾一度吸引人們的目光。然而，近年來一些民營電視公司正淡出人們視線，這一現(xiàn)象同樣引起業(yè)界的關(guān)注。

民營電視節(jié)月制作公司，實(shí)際上是指群眾集體經(jīng)營或私人經(jīng)營的電視節(jié)目制作機(jī)構(gòu)，主要制作電視劇、電視廣告、欄目和專題類節(jié)目，提供給電視臺播出，并且從中獲得經(jīng)濟(jì)回報(bào)。目前，國內(nèi)民營電視制作公司的運(yùn)營模式主要有三種：自主制作，與電視臺合作經(jīng)營，以及與電視臺內(nèi)部的公司合作。電視節(jié)目市場按照產(chǎn)品流通過程大致可以分為生產(chǎn)市場、交易市場、需求(消費(fèi))市場i個(gè)主要部分。民營電視制作公司在市場經(jīng)營中有所長，也有先天不足，客觀分析市場，做到知己知彼，才能揚(yáng)長避短，在市場中立于不敗之地。

一、生產(chǎn)市場門檻降低，制作公司競爭激烈

改革開放以來，隨著我國社會經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展，國家廣電管理部門對電視節(jié)日市場的規(guī)制經(jīng)歷了一個(gè)從緊規(guī)制、放松規(guī)制、激勵規(guī)制的過程，民營電視制作機(jī)構(gòu)就是在這個(gè)大環(huán)境下，應(yīng)運(yùn)而生、發(fā)展壯大的。

90年代中期，國家廣電部門禁止私營企業(yè)進(jìn)入影視制作領(lǐng)域的，許多民營電視制作經(jīng)營機(jī)構(gòu)在工商部門注冊公司時(shí)，盡量規(guī)避“影視制作”字樣，取而代之以“文化”、“藝術(shù)”、“策劃”、“投資”公司命名，實(shí)則從事影視制作業(yè)務(wù)；1998年一2003年，國家廣電部門政策規(guī)制出現(xiàn)松動?！稄V播電視管理?xiàng)l例》規(guī)定民營機(jī)構(gòu)經(jīng)過“批準(zhǔn)”和“取得廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營許可”就可以進(jìn)行相應(yīng)影視制作業(yè)務(wù)；從2004年以后，國家對影視制作市場逐漸采取激勵政策，“允許各類所有制機(jī)構(gòu)作為經(jīng)營主體進(jìn)入除新聞宣傳外的廣播電視節(jié)月制作業(yè)”，”“鼓勵、支持、引導(dǎo)社會資本以股份制、民營等形式，興辦影視制作、放映、演藝、娛樂、發(fā)行、會展、中介服務(wù)等文化企業(yè)，并享受同國有文化企業(yè)同等待遇”。上述法規(guī)和政策，取消了以往對民營電視機(jī)構(gòu)在制作和經(jīng)營電視節(jié)目方面的市場限制和政策歧視，為民營電視制作機(jī)構(gòu)打開了進(jìn)入影視制作市場之門。

由于對電視節(jié)日生產(chǎn)者設(shè)立的準(zhǔn)入門檻逐漸降低，以及電視劇制作具有的周期短、資金回收快、社會影響大等特點(diǎn)，電視節(jié)目生產(chǎn)很快成為吸引社會投資的行業(yè)。

在我國電視節(jié)日生產(chǎn)市場，存在著三大市場主體，即各級各類電視臺、各類電視臺所屬的電視制作經(jīng)營機(jī)構(gòu)、民營電視制作機(jī)構(gòu)。

第一是各級各類電視臺，主要從事電視欄目、專題類節(jié)目生產(chǎn)，滿足本機(jī)構(gòu)播出需要，由于各電視臺的地域限制和資源有限，多數(shù)電視臺的節(jié)日制作以本地區(qū)資源為主，這就為民營電視制作機(jī)構(gòu)預(yù)留了跨地區(qū)進(jìn)行資源整合的空間。如光線傳媒初期制作的《中國娛樂報(bào)道》、歡樂傳媒的《超級模特》、唐龍國際的《國際影苑》等節(jié)月，正是填補(bǔ)了各地電視臺節(jié)日的空白。

第二是各電視臺所屬電視制作經(jīng)營機(jī)構(gòu)，它們主要制作電視劇、專題和欄目類節(jié)日，如中央電視臺子公司中國國際電視總公司、湖南娛樂頻道控股的上海天娛傳媒有限公司等。這些公司由于人、財(cái)、物方面優(yōu)勢，節(jié)目質(zhì)量總體水平較高。

第三是民營電視節(jié)日制作經(jīng)營機(jī)構(gòu)，主要制作電視劇、專題和欄目類綜藝節(jié)目，從生產(chǎn)能力上看總體呈現(xiàn)金字塔型結(jié)構(gòu)分布，生產(chǎn)能力較大的公司占總體的4％左右，中型公司占5％左右，其余多數(shù)是小型公司。

近些年，電視節(jié)日制作機(jī)構(gòu)逐年增加，截止2006年，全國各類廣播電視節(jié)目和電視劇制作專業(yè)機(jī)構(gòu)已有2442家，絕大部分電視劇制作單位規(guī)模小，這些社會制片公司的力量主要集中在電視劇和一些綜藝節(jié)目方面。由于這些制作機(jī)構(gòu)融資渠道不暢，產(chǎn)能和投資力度有限，產(chǎn)品形式缺乏創(chuàng)新，模仿海外節(jié)日現(xiàn)象比較普遍，節(jié)日總體質(zhì)量和水平不高。大多數(shù)民營電視公司都還處于“內(nèi)容提供商”的角色，即向電視臺輸送內(nèi)容，負(fù)責(zé)欄日制作：這種做法風(fēng)險(xiǎn)相對較小，盡管收益難于保證，但是易于中小型民營電視企業(yè)進(jìn)行資本的原始積累。

不難看出，在生產(chǎn)市場的競爭中，各級各類電視臺及其附屬制作機(jī)構(gòu)生產(chǎn)節(jié)日直接播出或出售，在與民營電視公司的競爭中處于優(yōu)勢和壟斷地位。對于多數(shù)民營節(jié)月制作機(jī)構(gòu)來說，如何提升自身的生產(chǎn)能力和制作水平，在變化莫測的影視市場中選準(zhǔn)發(fā)展方向，成為當(dāng)下思考的問題。

從近年來生產(chǎn)市場情況看，節(jié)日產(chǎn)品數(shù)量在逐年下降，出現(xiàn)了從追求數(shù)量增長向提升制作品質(zhì)的轉(zhuǎn)型趨勢。以電視劇生產(chǎn)為例，據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)，“2009年度全國生產(chǎn)完成并獲得《國產(chǎn)電視劇發(fā)行許可證》的劇目共計(jì)402部12910集：(2008年度共計(jì)502部14,498集。2007年度共計(jì)529部14670集。)電視劇生產(chǎn)在經(jīng)歷了多年快速增長后，逐漸實(shí)現(xiàn)了理性回落，優(yōu)秀電視作品的數(shù)量在不斷增加。

二、電視節(jié)目交易市場初具規(guī)模，交易走勢成為市場晴雨表

我國電視節(jié)目交易市場經(jīng)過20多年培育，形成展會、渠道發(fā)行、行業(yè)交易、網(wǎng)絡(luò)交易多個(gè)交易渠道和力’式，這些市場彼此交錯(cuò)，互為補(bǔ)充，促成了當(dāng)下我國電視節(jié)目交易市場的基本規(guī)模，市場交易走勢成為電視節(jié)目市場的晴雨表。

我國電視節(jié)同展會市場的起步是在20世紀(jì)后期，中國電視得到快速普及，但節(jié)目內(nèi)容短缺問題隨之就顯現(xiàn)出來，電視節(jié)日的流通起初以電視臺之間的節(jié)目交換形式為主，還沒有形成真正的交易市場，1988年第二屆上海電視節(jié)，電視節(jié)目作為商品在市場上進(jìn)行交易，被認(rèn)為是中國電視節(jié)同市場正式形成的開端。