導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇市場營銷策劃含義，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

一、研究房地產(chǎn)開發(fā)市場營銷理論和實踐的重要性

（一）房地產(chǎn)營銷策劃的定義

對于現(xiàn)代的房地產(chǎn)開發(fā)商來說，房地產(chǎn)營銷策劃理論有幾點深層次的含義，第一：在房地產(chǎn)關鍵領域內(nèi)，合理正確應用科學規(guī)范策劃行為活動；第二：房地產(chǎn)營銷策劃的出發(fā)點是市場調(diào)研和市場定位；第三：創(chuàng)意是房地產(chǎn)營銷策劃的靈魂；第四：在房地產(chǎn)營銷策劃活動中，要會綜合利用各式各樣的策劃手段；第五：房地產(chǎn)營銷策劃要明確正確的目的；第六：整個房地產(chǎn)營銷策劃過程，是一個整合效應的行為過程。[1]

綜上所述，整個房地產(chǎn)營銷策劃過程并不簡單，這個過程是一個綜合和系統(tǒng)的過程，如何把握好這個進程，就在于房地產(chǎn)開發(fā)商是否能夠很好地掌握先進的營銷理論和各式各樣的營銷手段，將理論聯(lián)系到實踐中去。

（二）房地產(chǎn)開發(fā)項目市場營銷現(xiàn)狀

隨著中國宏觀政策的不斷調(diào)整，房地產(chǎn)的發(fā)展也越來越成熟，房地產(chǎn)營銷過程中國遇到的問題也是越來越多。而作為房地產(chǎn)開發(fā)中的一個重要環(huán)節(jié)，房地產(chǎn)營銷更是頗受開發(fā)商們的重視。不過，如果和外國房地產(chǎn)一比，中國的房地產(chǎn)營銷理論還是嗷嗷待哺的嬰兒階段，在中國的房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)，沒有系統(tǒng)的營銷理論體系，導致大大小小的問題不斷地出現(xiàn)在房地產(chǎn)發(fā)展的過程中，如果這些問題不能最大效度地解決，那么我國的房地產(chǎn)就會受到很大的刺激。所以，對我國房地產(chǎn)市場來說，構建合理的房地產(chǎn)市場營銷理論體系是十分是有必要的，中國的房地產(chǎn)市場開放才能做好健康發(fā)展。[2]

二、房地產(chǎn)市場營銷理論的演變與具體應用

（一）滿足顧客需求與和“4P”營銷理論

著名的美國營銷學學者卡錫教授曾經(jīng)提出了一個有名的理論，“4p”營銷組合理論。產(chǎn)品和價格還有渠道與促銷四個要素是“4p”理論的構成部分?？ㄥa教授認為，市場營銷活動成功一次，那么就能用現(xiàn)在的營銷手段，現(xiàn)在的營銷價格，現(xiàn)在的營銷渠道等等來將產(chǎn)品應用到特定的市場。菲利普·科特勒在隨后利用“4p”理論，對怎樣更好滿足市場需求的核心思想提出了自己的看法，提出了新的“4p”要素，他們分別是市場調(diào)研和市場細分，除此之外，還有目標市場選擇與市場定位，菲利普·科特勒的這個觀點，極大的豐富了現(xiàn)在的市場營銷理論。[3]

（二）追求顧客滿意與 “4C”營銷策略理論

美國營銷專家勞特朋教授曾經(jīng)針對顧客滿意的過程提出了將“顧客”作為中心的“4c”理論。消費者、成本和便利還有溝通是構成“4c”營銷理論的四個要素。[4] “4c”營銷理論認為現(xiàn)在的房地產(chǎn)企業(yè)應該將顧客的需求和顧客的滿意度放在開放的首要位置上，接下來才是降低開放時候要考慮的成本問題，這些成本其中就有顧客購買成本和其他的一些耗費成本。另外，顧客在購買過程中的便利程度也是房地產(chǎn)商么不能要考慮的，在顧客購買之后，房地產(chǎn)商還要與消費者進行溝通。如今，很多的房地產(chǎn)開發(fā)商全部都是為了滿足顧客的祥和，最終目的都是為了讓顧客滿意。[5]

在“4p”理論的基礎上，“4c”理論是前者的進一步發(fā)展。雖然“4p”理論研究的對象也是消費者的需求，溝通雙方的交流，但是，“4p”理論的中心點是企業(yè)，實用的場景也是傳統(tǒng)的市場，但是對于現(xiàn)代競爭空前激烈的營銷市場來說，“4p”理論或許已經(jīng)遠遠不能夠滿足大眾的需要，在這個時候，“4c”理論的出現(xiàn)極大的緩解了這種需求。

（三）構建顧客忠誠與 “4R”營銷理論

關系營銷是“4R”理論的核心，它主要由關聯(lián)、反應和關系以及回報四個要素組成。在“4R”理論中，企業(yè)和顧客直接要構建合理的關系，這樣一來，企業(yè)就可以最大限度地留住顧客的信，為自己在競爭激烈的市場當中奪得一個穩(wěn)定的地盤。另外，面對現(xiàn)在多變的市場，企業(yè)必須要學會和顧客溝通，在問題中尋找顧客的需求，需求企業(yè)的突破，要學會和顧客做朋友，讓顧客對企業(yè)有一定的依賴感，維持住顧客的購買力。最后，企業(yè)的發(fā)展目標是企業(yè)獲得利潤，企業(yè)應該把市場利潤當作自己發(fā)展的動力和源頭，只有這樣，企業(yè)才能做大做強。

綜上來說，我們可以得出這樣一個結論：“4c”、“4p”、“4r”三個理論中間，沒有互相取代的關系，他們?nèi)齻€是一個整體，一個互相聯(lián)系的關系。

三、房地產(chǎn)開發(fā)項目市場營銷的理論和實踐應該互相結合

（一）加強房地產(chǎn)市場調(diào)研與預測

在房地產(chǎn)營銷策劃過程中紅，市場調(diào)研是一個必不可少的環(huán)節(jié)，因此，在進行市場調(diào)研之前，企業(yè)要制定嚴密的市場調(diào)查流程，從整體上把握市場，在調(diào)查結束后，企業(yè)要系統(tǒng)地分析市場的未來發(fā)展方向。

（二）確認目標市場，定位科學市場

在營銷策劃過程中，目標市場的分析和市場的定位是關鍵，對伊每一個地產(chǎn)項目，企業(yè)都要有充足的認識，因為每一套每一套房子都有可能是不同的，不僅僅是面積上，還有格局和樓層、景觀上，所以，房地產(chǎn)企業(yè)必須要系統(tǒng)地認識市場需求的不同點，從消費者的角度和企業(yè)自身的特點出發(fā)，雙面地看待問題。

（三）注重廣告品質(zhì)，重視廣告創(chuàng)意

廣告是企業(yè)宣傳的一個重要手段，只要企業(yè)的廣告做得好，那么消費者就能對企業(yè)產(chǎn)生更好的第一映像。

（四）加強專業(yè)培訓，提高責任感

策劃人員自身的知識培訓是非常重要的，如果企業(yè)能夠為策劃人員定期舉行一些培訓，那么，企業(yè)的策劃人員就能的不斷地吸收先進的策劃經(jīng)驗，然后將其應用到企業(yè)自身的發(fā)展上來?！?/p>

參考文獻

[1]楊雪.房地產(chǎn)營銷理論的發(fā)展及實踐研究[D].重慶：重慶大學， 2006.

[2]李春.房地產(chǎn)營銷策劃研究[D].武漢：華中師范大學，2007

篇2

一、實踐性教學方法的含義

一般說來，作為一門課程而言，市場營銷課程的教學過程通常不會配設后續(xù)的實踐教學環(huán)節(jié)，因此我們在教學過程中問題要努力縮短理論學習與企業(yè)實際營銷行為之間的距離，使學生在接受現(xiàn)有理論結論的同時，能夠通過將理論知識運用到較為實際的相應活動之中，并通過自覺的比照與分析發(fā)現(xiàn)相應問題，培養(yǎng)他們自己對市場營銷問題的分析能力并形成自己的見解，從而掌握市場營銷理論所闡述的營銷理念、策略、方法和技術[1]。這就要求我們要積極調(diào)動所有教學要素，對市場營銷的各教學環(huán)節(jié)進行全方位立體化設計，改變以往單一的教學模式，在講授理論知識的同時，努力為學生提供盡可能接近實際的教學環(huán)境，以滿足學生在實踐中學習市場營銷理論的需要[2]。

我們希望能夠構建一種理想的教學模式，在這個模式下，學生的思維能力能夠得到很好的發(fā)展，能夠充分發(fā)揮自己的批判性和獨立性，能夠在一個積極、自主的學習氛圍中激起他們的求知欲[3]。

二、現(xiàn)行市場營銷教學中存在的問題分析

從總體上說，我國各高校在市場營銷課程的教學過程中主要存在以下兩個方面的突出問題。

一是在市場營銷課程教學中，一直存在理論教學與實踐分離、學生理論水平高而實踐能力差的現(xiàn)象。通過我們對本校工商管理專業(yè)畢業(yè)生在實習實踐和畢業(yè)后的工作、學習和生活狀況進行的調(diào)研和反饋，我們可以得到的基本結論是，傳統(tǒng)的教學理念和思維方式已經(jīng)不能適應經(jīng)濟社會發(fā)展對學生提出的要求。究其原因，是在傳統(tǒng)教學中教師大多顧及專業(yè)知識體系的完整性、強化營銷理論教學，而弱化營銷實踐的操練和經(jīng)驗的積累，這樣的結果是培養(yǎng)的市場營銷人才不能適應市場發(fā)展的實際需要。

二是在傳統(tǒng)的市場營銷課程教學過程中，教師通過用語言再現(xiàn)和描述客觀經(jīng)濟世界的企業(yè)營銷行為，來向學生灌輸市場營銷的理論和方法。在這種教育方式下，市場營銷理論被看成是固定不變的知識和法則，學生的學習過程就是等待教師用理性的結論來填充他們的大腦。因此，教學過程就是一種按既定步驟進行的固定程序。然而，市場營銷課程的主要特點恰恰是具有高度的實踐性，需要學生學習和掌握的并非是某種具有嚴格邏輯規(guī)律的基本理論和知識，而是將市場營銷理論所闡述的基本方法加以運用的能力。

三、加強市場營銷教學實踐性的方法

為規(guī)避上述市場營銷教學過程存在的問題，結合本校的實際教學條件，在市場營銷課程的教程學過程中，除了采取優(yōu)化教學內(nèi)容、完善教學方法等傳統(tǒng)措施之外，我們采取了以下一些措施，以提高市場營銷課程教學的實踐性效果。

（一）合理分配教師講授與學生自主學習的教學課時

一般地，理論講授形式的教學時數(shù)不超過整體教學時數(shù)的2/3，主要采用課堂講授和一般的案例討論，其目的在于通過課堂講授讓學生對本學科的基本知識有較為系統(tǒng)的認識，讓學生了解、熟悉和掌握市場營銷理論所闡釋的企業(yè)營銷的基本策略、方法和技術，這個學習過程是必需的。剩余的1/3課時由學生用來對他們分組完成的市場調(diào)查報告和自主編寫的案例進行分析和討論，其目的在于讓學生有一個把自己通過課外實踐而得到的經(jīng)驗與其所學的理論知識進行結合的過程，從而有利于在客體的實踐活動形成的經(jīng)驗性知識與通過教師灌輸所得到的理論性知識相結合；形成自己的知識結構和知識體系。

（二）劃分學習小組，在不同的教學階段為其布置相應的學習任務

將學生一般按5-6人一組的形式分成不同的學習小組，根據(jù)教學進程的不同階段給各小組布置相應的學習任務。主要的學習任務包括以下幾個方面。

1.組織不同的學習小組進行關于有關問題的市場調(diào)查，并形成書面的調(diào)查報告。這個任務一般安排在消費者市場和市場營銷環(huán)境的理論講授結束之后，調(diào)查的課題可以是關于某個企業(yè)相關產(chǎn)品的市場營銷狀況。其目的在于讓學生認知這樣一個事實，即消費者的需求確實會受到各種自身因素和環(huán)境因素的影響，因此企業(yè)市場營銷活動的起點就是了解消費者的需求，并根據(jù)相應因素的約束來開展企業(yè)營銷活動的戰(zhàn)略規(guī)劃和策略設計。

2.組織不同的學習小組根據(jù)教學進程的安排和教學內(nèi)容的進展，自主合作編寫學習案例。一般來說，每個學習小組在整個教學學期內(nèi)將需要自主編寫6個學習型案例，這些案例主要涵蓋市場營銷戰(zhàn)略、4Ps等教學內(nèi)容。這個教學安排的目的在于讓學生能較為系統(tǒng)地將從課堂習得的理論知識運用于相應問題的分析，從而提高他們對理論知識的掌握和運用能力，提高他們發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題的能力。

3.安排各學生小組對他們各自完成的調(diào)查報告和學習案例進行講解、分析和討論。每次安排2個教學學時，各學生小組舉薦一人對本小組完成的調(diào)查報告或學習案例進行講授，包括資料獲取的過程、撰寫思路、所得結論以及體會心得等等。這個教學安排的目的，一方面在于讓學生們通過課堂講授，進一步熟知自己所習得的理論知識以及在踐行理論知識過程中的經(jīng)驗、問題和體會，這是其他的教學方式所不能替代的；另一方面，這種教學安排也有助于鍛煉學生的觀察、判斷、思維和表達能力。

（三）指導學生進行一次較完整的營銷策劃

在課程結束前兩周，根據(jù)一定的規(guī)則和學生意愿，將學生一般按6-8人一組的形式進行重新分組，由任課教師指導他們進行市場營銷策劃。在這個階段，任課教師要首先要說明營銷策劃的基本內(nèi)容、實施方法和要求等，指導各小組選擇策劃項目，將營銷策劃的整體任務進行合理分解，各小組成員應在教師指導下并結合自己的特長明確各自承擔的任務，進行營銷策劃實踐。其次，由各小組代表對本小組的策劃成果進行課堂講解和展示，接受其他小組和教師的評議。在這個階段應遵循由學生自主操作為主，指導教師個別指導為輔的指導思想，著重訓練學生營銷策劃的邏輯性和完整性，提高他們獨立處理實際問題的能力。

（四）改革課程考核和評分方法

以反映學生對理論知識的掌握和應用能力的提高為出發(fā)點，改革課程考核和評分方法，突出課程考核的引導作用。因此，我們在考核內(nèi)容、考核方式和考試成績評定方面，都進行了較大幅度的改革與嘗試。

在考核內(nèi)容的選擇上，努力做到兼顧知識與能力，重點考核學生的綜合素質(zhì)和實踐能力；試題設計兼顧基礎理論知識與營銷分析，在各個題型中提高營銷基礎知識應用能力考核的分值比例；在期末考核方式上，采用開閉卷結合的方式，考試時間從120分鐘壓縮為90分鐘，減輕學生識記理論知識的壓力；在成績評定方面，提高平時成績在總成績中的比重，其中平時成績（主要包括出勤、書面作業(yè)、期中考試等）占總成績的比例為10%，市場調(diào)研報告、撰寫案例及其講解和討論占總成績的比重為25%，市場營銷策劃及其講解和討論占總成績的比例為15%，期末考試在總成績中的占比為50%。其目的在于調(diào)動學生學習的主動性，使他們認真對待每一個教學環(huán)節(jié)，從而達到拓展學生自學能力、擴大學生知識面、提高他們解決問題、分析問題和獨立工作能力的功效。

篇3

近年來, 市場 營銷已經(jīng)成為熱門話題,在20世紀90年代以后,逐漸成為企業(yè)競爭的焦點。但是,對營銷的理解在不知不覺中經(jīng)歷著一個轉變,從90年代“營銷”熱出現(xiàn)以后,企業(yè)里仿佛人人都關注,很多人一提到營銷都很興奮,仿佛是財富的象征,企業(yè)上上下下搞培訓,人才市場的排行榜中連續(xù)幾年對營銷人才的需求都是排在第一名上,但是近幾年我又發(fā)現(xiàn),營銷不再那么吃香了,營銷專業(yè)的學生就業(yè)難了,許多營銷人員自己也說不清楚自己到底能做什么。營銷在經(jīng)歷了這么多年的市場運作之后,我越來越強烈地感受都來自營銷方面誤區(qū)的壓力。它將是制約營銷工作的主要障礙。我想把我的思考集中闡述,希望引起人們的思考。

一、對營銷含義理解的誤區(qū)

營銷到底是什么?

有一次我參加了一次“高級營銷實戰(zhàn)研討班”,聽了一位實戰(zhàn)家的演說。他首先提出:什么是營銷?結論是:營銷就是讓顧客聽話。新穎而實際的表述,馬上引起了聽眾的關注。接著,實戰(zhàn)家用自己生活和工作中的例子論證自己的觀點。如何讓市場熱起來?讓顧客買我們想賣的產(chǎn)品呢?實戰(zhàn)家的經(jīng)驗是:消費者是可以 教育 的。通過策劃,牽著顧客的鼻子走,通過“忽悠”,我讓你買哪種你就買哪種。

如果說該實戰(zhàn)家討論的不是營銷而是銷售,可能還說得過去,銷售作為營銷工作的末端的重要環(huán)節(jié),任務就是如何把企業(yè)根據(jù)市場需求開發(fā)和研制的產(chǎn)品賣出去,如何與消費者進行溝通,在幫助顧客作出選擇的同時提高自己的銷售業(yè)績。但是,如果沒有企業(yè)前期的市場運作,如市場調(diào)研,對消費者需求的準確把握,沒有企業(yè)長期品牌運作和企業(yè)形象運作,沒有技術實力和售后服務體系的保證,只靠銷售人員是市場“忽悠”,消費者可能一時會跟著銷售人員的指揮棒走,但該企業(yè)的總體市場不會長久。

市場營銷學研究企業(yè)如何從滿足消費者需求出發(fā),有計劃地組織企業(yè)的整體活動,通過交換,將產(chǎn)品、服務或觀念從生產(chǎn)者手中傳遞到消費者手中,以實現(xiàn)企業(yè)長期盈利目標。具體講營銷含義中必須把握三個基本要點:滿足顧客需求是營銷工作出發(fā)點;整體的營銷活動是滿足顧客需求,實現(xiàn)企業(yè)目標的手段;實現(xiàn)企業(yè)的長期盈利是營銷活動的最終目的。

準確理解了營銷,再來具體理解營銷中的各個環(huán)節(jié),才能找準自己的位置,找到正確的工作方法,并且最終有利于企業(yè)的長期發(fā)展,打造和建立企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

二、營銷手段的誤區(qū)

提到營銷手段許多人馬上想到的是營銷策劃,認為營銷策劃是企業(yè)營銷工作的關鍵。那么策劃又是什么呢?很多人認為:策劃是奇人的奇思妙想。它能使企業(yè)或產(chǎn)品一夜之間走紅天下。我認為:

1.營銷手段是企業(yè)整體的營銷活動

企業(yè)整體的營銷活動包括市場調(diào)研、產(chǎn)品的研制和開發(fā)、市場戰(zhàn)略和策略、產(chǎn)品策略、定價策略、渠道策略和促銷策略等等。營銷策劃在企業(yè)市場營銷當中占重要地位,但不是關鍵。營銷策劃可能會轟動一時,但打造企業(yè)長期的競爭優(yōu)勢還要靠整體的營銷活動。

商界奇人史玉柱堪稱營銷策劃天才,羊城晚報記者曾問史玉柱:在新的創(chuàng)業(yè)過程中,什么因素起了關鍵作用?是你的營銷策劃能力嗎?史玉柱回答:第一位的還是產(chǎn)品。說到底,是靠其敏銳的洞察力,了解和把握市場消費者的需求,把握市場機會,提供消費者需要的好產(chǎn)品。史玉柱解釋:一個好的 保健 品需要具備兩個條件:一是從科學的角度它確實是個好東西。坑蒙拐騙長不了。二是消費者要能感覺到。然后才是如何與消費者溝通,即怎樣通過市場策劃實現(xiàn)與消費者的有效溝通。

2.策劃并不神秘

營銷策劃是將營銷活動的每一個環(huán)節(jié)通過引入全新的構思與創(chuàng)新,事先做一整體規(guī)劃,并以之為執(zhí)行準繩,以及追蹤、糾正、評定績效等行動之依據(jù)。其主要內(nèi)容包括營銷目標、營銷定位、營銷策略及一定時期內(nèi)的短期營銷戰(zhàn)術策劃等主要內(nèi)容。

成功營銷策劃是建立在對市場脈搏的準確把握的基礎上,巧妙地發(fā)現(xiàn)市場對某一產(chǎn)品的利益關心點與企業(yè)產(chǎn)品的市場定位相結合的關節(jié)點,并用恰當?shù)姆绞綄⑵渖鷦拥乇憩F(xiàn)出來。

三、 營銷 的目的誤區(qū)

有人認為,企業(yè)的全部經(jīng)營活動都要從滿足顧客的需要出發(fā),以提供顧客需要的產(chǎn)品或服務為企業(yè)的責任和義務,以滿足顧客需要,使顧客滿意為企業(yè)的經(jīng)營目的。

也有人認為,營銷之所以使商家和企業(yè)感興趣,主要是看到它的直接結果:賺錢。

以上理解都是片面的。營銷的目的是通過滿足顧客的需求而達到長期盈利。滿足顧客需求,是營銷觀念的核心,但不是營銷的目的;營銷關心的是企業(yè)的長遠利益,而不僅僅是眼前的一點蠅頭小利,所以坑蒙拐騙、不擇手段等行為決不是營銷所為。

四、對“營銷是科學還是 藝術 ”的誤區(qū)

許多人都會把營銷更多地歸為企業(yè)經(jīng)營藝術的范疇,如營銷中的策劃、企業(yè)形象設計、廣告設計等等。所以許多人更看重營銷策劃的轟動效應、廣告設計的美感效果。

我們認為,營銷既是科學也是藝術。并且隨著 市場 經(jīng)濟 體制的完善,其科學的分量會逐漸加重。比如廣告投放策略性、科學性的體現(xiàn)在:廣告媒介選擇上,要認真分析目標顧客群所關注的媒介,減少隨意性;媒介安排周期上,要根據(jù)自身產(chǎn)品的銷售情況、產(chǎn)品定位和受眾特征來進行投放;廣告創(chuàng)意上也強調(diào)重內(nèi)涵輕表現(xiàn);品牌運作上,廣告承擔著把企業(yè)的產(chǎn)品功能利益、消費者利益和情感利益組合成“完整產(chǎn)品”信息一次性快速傳遞給目標消費群體的任務。

五、對顧客滿意問題理解的誤區(qū)

營銷中把顧客滿意放到了十分重要的位置上,如前面曾經(jīng)提到,有人把它歸為企業(yè)經(jīng)營的目的。也有人認為,顧客滿意就是企業(yè)要想方設法讓所有人都滿意。

我認為,企業(yè)不可能是為讓顧客滿意而生存,企業(yè)只能為長期盈利而生存。而顧客滿意恰恰可以使企業(yè)長期盈利。因為使顧客滿意有利于形成顧客忠誠,有利于提高企業(yè)利潤,有利于降低企業(yè) 成本 和經(jīng)營風險。

顧客滿意實際上是讓企業(yè)的目標顧客群滿意。隨著市場競爭的加劇,市場被細分成若干個子市場,企業(yè)在市場 環(huán)境 和自身能力之間尋找均衡點,向市場提供恰當?shù)漠a(chǎn)品和貼切的服務。美國西南航空公司“勇于對非目標客戶群說‘不’!”的做法值得我們借鑒。隨著經(jīng)濟的發(fā)展,消費需求的差異性表現(xiàn)得將越來越明顯,一個企業(yè)的產(chǎn)品或服務要想滿足所有人的需求已越來越不可能,企業(yè)只要讓你的目標顧客群滿意就足夠了。

綜上所述,對營銷需要進行靜下心來認真體會,其實營銷教給我們的就是做事的有效性和針對性,不能泛泛地談好不好,要談恰當、貼切和巧妙。營銷者眼里的市場是實實在在的對自己經(jīng)營的產(chǎn)品或勞務有需求有支付能力和購買意愿的人們或組織,對具體企業(yè)而言要考慮市場機會,更要考慮自己的能力和條件,才能做出實實在在的選擇。市場的選擇、市場機會的把握、營銷策略的制定、顧客滿意的標準等等,每一個環(huán)節(jié)都充滿了技巧性和專業(yè)性。

參考文獻

篇4

    經(jīng)過十余年的建設與發(fā)展,我國高職市場營銷專業(yè)的辦學逐步走向規(guī)范化。但由于專業(yè)辦學時間較短,加之是在模仿普通本科市場營銷專業(yè)的基礎上進行建設與發(fā)展的,所以與高職教育人才培養(yǎng)目標要求仍有相當差距。具體包括如下幾個方面:

    1.課程體系與普通本科雷同化

    課程體系是專業(yè)建設的主要內(nèi)容,是體現(xiàn)專業(yè)特色、辦學規(guī)格的重要載體,是實施人才培養(yǎng)工作的基本依據(jù)。在高職教育創(chuàng)辦初期,專業(yè)課程體系基本套用普通本科學科型知識體系架構。2000年教育部頒布了《關于加強高職高專教育人才培養(yǎng)工作的意見》(教高[2000]2號),提出基礎理論教學要以應用為目的,以必需、夠用為度。在保留普通本科課程體系前提下,按照這個原則對課程進行了歸并和調(diào)整。增加了一些實務方面的內(nèi)容,減少了一些理論性較強、知識深度較深的內(nèi)容。為了有別于本科課程,許多高職高職課程名稱后面加上諸如“實務”、“知識”、“概論”、“基礎”等后綴。根據(jù)我們對50余個高職院校和20余個本科院校課程體系的研究,發(fā)現(xiàn)高職市場營銷專業(yè)的課程體系與普通本科市場營銷的課程體系相似度很高。見下表:普通本科課程體系是與其人才培養(yǎng)目標相匹配的。而高職教育的人才培養(yǎng)目標與普通本科有著很大不同,所以高職課程體系不能簡單套用普通本科課程體系。

    2.實踐教學與培養(yǎng)目標偏離化

    高職教育如何處理理論教學與實踐教學的關系,一直高職人才培養(yǎng)模式改革的重點與難點。當前高職實踐教學中存在的問題主要有:第一,重理論知識學習,輕實踐能力培養(yǎng)的傳統(tǒng)觀念比較普遍。雖然在很多人才培養(yǎng)方案設計中把實踐教學放在主導的位置,但在實際落實中卻是“講起來很重要,做起來不重要”。一個很典型的現(xiàn)象就是在專業(yè)基礎課和專業(yè)課中,“閉卷考試”仍然是主要的考核方式。第二,把理論教學與實踐教學簡單地一分為二。如采用“2+1”教學模式,前2年在學校學習理論知識,后1年在企業(yè)鍛煉實踐能力。由于高職學生對單純理論知識學習的“低接受性”和頂崗實習的“不可控制性”,導致這種教學模式的效果受到越來越多的質(zhì)疑。第三、實踐教學手段比較缺乏。由于許多高職教師與本科一樣,也是從校門走向校門,企業(yè)崗位實際職業(yè)能力鍛煉不夠。對如何組織實踐教學方法不多。高職教育是一種職業(yè)教育,比普通本科教育的優(yōu)勢應該是學生具有更強的實踐動手能力。但如果實踐教學流于形式,那么高職教育優(yōu)勢說就等于是一個“偽命題”。

    3.就業(yè)指導與個性特征脫節(jié)化在就業(yè)為導向的辦學思想引導下,高職院校普遍比較重視就業(yè)指導。如通過開設相關的就業(yè)指導課程來幫助學生了解就業(yè)政策,掌握就業(yè)技巧。學生就業(yè)是一個職業(yè)興趣、職業(yè)能力與職業(yè)崗位相匹配的過程。因此在高職市場營銷專業(yè)的就業(yè)指導中,應該讓學生通過就業(yè)指導,發(fā)現(xiàn)自己的行業(yè)興趣,清楚自己的適宜崗位。這樣學習就會主動,效果就會提升。因此僅有通用就業(yè)指導是不夠的,必須與專業(yè)特點、學生特長等有機結合起來。

    二、“三融合”人才培養(yǎng)模式的含義

    “三融合”人才培養(yǎng)模式是指核心課程與職業(yè)崗位相融合的專業(yè)課程體系;模擬仿真與營銷實戰(zhàn)相融合的實踐教學體系;平臺學習與個性發(fā)展相融合的就業(yè)指導體系。

    1.核心課程與職業(yè)崗位相融合的專業(yè)課程體系

    課程改革是高職教育發(fā)展的必由之路,是高職教育特色的核心內(nèi)容。由于高職教育是一種新的辦學類型,沒有現(xiàn)成的課程模式可供鑒戒,一切必須從零開始。我們按照“專業(yè)課程體系—課程內(nèi)部結構”二個層面來整體推進課程改革。高職教育是一種以就業(yè)為導向的教育?；诖?我們把高職市場營銷專業(yè)核心課程按照相應職業(yè)崗位來設置。為了準確了解企業(yè)營銷崗位設置情況,我們實地走訪了30多家代表性企業(yè),搜集各個企業(yè)營銷崗位設置及崗位職責資料。通過調(diào)研,我們把市場營銷職業(yè)崗位群分為四類崗位:市場研究類、營銷策劃類、產(chǎn)品銷售類、客戶服務類。并為每類崗位設置相應的職業(yè)崗位課程。其中市場研究類崗位設置市場分析技術,營銷策劃類崗位設置市場營銷策劃,產(chǎn)品銷售類崗位設置渠道開發(fā)與管理、商品推銷、門店銷售與管理,客戶服務類崗位設置商品配送、客戶服務與管理。這種設置方法實現(xiàn)了核心課程與職業(yè)崗位的直接對接。同時,設置了專業(yè)基礎課程和拓展課程。前者主要安排各職業(yè)崗位通用的基礎理論知識和基礎技能,包括經(jīng)濟學基礎、管理學基礎、會計學基礎、統(tǒng)計學基礎、營銷法規(guī)、商務禮儀、人際溝通等。后者主要安排職業(yè)能力提升課程(如營銷案例解讀)、職業(yè)能力拓展課程(如網(wǎng)絡營銷)、職業(yè)興趣對接課程(如行業(yè)營銷)等。在課程體系按照職業(yè)崗位設置基礎上,我們還按照職業(yè)崗位的任職要求對各門課程進行了重新設計。按照“知識體系的解構與行動體系的重構”(姜大源,2005)的課程設計路線,在課程專家和企業(yè)行家的指導下,我們采用了項目課程模式。每門課程由若干典型性項目組成。這些項目都是職業(yè)崗位中的工作任務或工作項目。這種課程模式與學科型課程模式的區(qū)別在于:第一、學習目標由單純的知識學習轉為實踐訓練、知識學習、素質(zhì)養(yǎng)成的“三位一體”;第二、學習內(nèi)容由學科知識體系決定轉為由職業(yè)崗位序化,圍繞工作項目來確定相應的知識、技能等學習內(nèi)容。第三、學習方法由教師講授為主體轉為學生實踐為主體。第四、考核方式由知識考試為主體轉為能力考試為主體,項目成果為載體。

    2.模擬仿真與營銷實戰(zhàn)相融合的實踐教學體系

    實踐教學是高職教育的特長,是高職教育的比較優(yōu)勢?？傮w而言,市場營銷專業(yè)是一個實踐性、應用性非常強的專業(yè),因此應該非常適合舉辦高職教育?；诖?我們確立了以實踐教學為主導的教學理念,并對高職市場營銷專業(yè)的實踐教學進行了整體設計,構建了模擬仿真與營銷實戰(zhàn)相融合的實踐教學體系。第一、專業(yè)核心課程以項目課程模式實現(xiàn)理實一體化,并盡可能多地使用模擬仿真項目來實施實踐教學。從理想化角度看,如果能夠通過企業(yè)真實項目來組織實踐教學,那么項目的真實性、學習的興趣性等方面都會非常好。但是由于涉及商業(yè)秘密保護,企業(yè)一般不太愿意把正在實施的市場營銷項目直接提供給學校使用,而只把哪些可以公開的環(huán)節(jié)和項目局部與學校進行校企合作。因此通過模擬仿真項目的手段來組織實踐教學就不失為一種可行路子。如在市場營銷策劃課程中,要求被策劃的企業(yè)和產(chǎn)品都必須是目前現(xiàn)實生活中存在的,在營銷策劃大賽中的策劃對象也是真實的等等。實踐證明,模擬仿真項目非常適合高職市場營銷專業(yè)的實踐教學。只要項目選取得當,幾乎可以達到逼真的效果。第二、實施“營銷實戰(zhàn)三年不斷線”工程:大一進行體驗式營銷。在市場調(diào)研的基礎上,學生可以自主申請實戰(zhàn)項目、定額貸款進行項目訓練;大二進入卡邦貿(mào)易公司進行農(nóng)產(chǎn)品或其他項目的銷售,并以參加“挑戰(zhàn)杯”創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新競賽為契機設計可操作的創(chuàng)業(yè)項目;大三部分學生進入企業(yè)進行頂崗實習,部分學生實施創(chuàng)業(yè)計劃并依托學院創(chuàng)業(yè)園成立創(chuàng)業(yè)公司。第三、實施以競賽為載體的課余實踐活動。通過競賽來有效促進學生職業(yè)能力的提升。如每年一次的市場營銷策劃大賽、由企業(yè)資助的“聯(lián)華杯創(chuàng)富設計大賽”、學生銷售公司的銷售競賽等。

篇5

那么，面對中國市場的新特點，雙劍破局營銷策劃機構是如何為客戶提供獨具價值的營銷策劃服務？作為一家“外行”的策劃機構，對行業(yè)及產(chǎn)品遠遠沒有企業(yè)自身了解的多，我們又是如何幫助企業(yè)找到產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉？根據(jù)我們雙劍破局三年的策劃服務經(jīng)歷，我們的客戶之中80％以上的產(chǎn)品是因為產(chǎn)品沒有明顯的差異價值而遭遇市場冷落，而不到20％的產(chǎn)品是真正意義上的新產(chǎn)品，即市場上尚未出現(xiàn)同類產(chǎn)品，企業(yè)有一個好的產(chǎn)品想法，但是不知道如何對該產(chǎn)品做市場營銷。不管對于哪類需要服務的企業(yè)和產(chǎn)品，雙劍破局的營銷策劃都是從解決消費者問題入手。

對于產(chǎn)品已經(jīng)推向市場的企業(yè)，我們會以做售后服務的方式了解消費者在使用該產(chǎn)品的一些信息，特別是為工業(yè)產(chǎn)品做營銷策劃時，這個方法尤其管用。比如在為雙能太陽能服務時，我們就是在走訪了幾十家太陽能熱水器用戶后找到了產(chǎn)品創(chuàng)新的思路。在和用戶的溝通中，我們發(fā)現(xiàn)北方農(nóng)村家庭之所以安裝太陽能熱水器，有一大部分用戶是因為家里的年輕人出外打工時習慣了城市的生活方式，已經(jīng)養(yǎng)成每天洗個熱水澡的習慣，因此他們才為家里裝上太陽能熱水器的。但問題是這些年輕人經(jīng)常不在家，原有的太陽能熱水器管道操作系統(tǒng)較為復雜，給在家的老人的日常洗浴造成不小的麻煩；其次是太陽能熱水器從屋頂?shù)较丛↓堫^的連接管道中會儲存有一段冷水，洗浴前需要事先排放的冷水足有一整個臉盆的水量，老人們覺得浪費這些水很可惜；第三是太陽能熱水器的水壓較低，在家洗澡時，沒有到公共浴室洗澡的沖刷感。企業(yè)依據(jù)自己的經(jīng)驗，之前把訴求點定在高品質(zhì)，他們認為農(nóng)村消費者最為看重的是產(chǎn)品質(zhì)量，10多年來雙能企業(yè)一直在產(chǎn)品的部件質(zhì)量上做文章，這家企業(yè)的產(chǎn)品堪稱是行業(yè)的楷模。當產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)做到淋漓盡致的時候，產(chǎn)品銷量仍是停滯不前，這是企業(yè)極為困惑的地方。而通過雙劍的介入服務，讓雙能企業(yè)明白了當產(chǎn)品質(zhì)量、性能等實體功能已經(jīng)滿足了消費者的基本需求之后，企業(yè)應該轉向關注用戶的體驗過程，把力氣用在改善用戶便利使用的創(chuàng)新上。當我們把市場發(fā)現(xiàn)和雙能企業(yè)的高層溝通后，不到兩個月的時間，一款“快速高溫、持久聚熱、即時瀑浴”的新產(chǎn)品橫空出世，這款從局部創(chuàng)新到系統(tǒng)創(chuàng)新，從領先一步到領先一代的新一代太陽能熱水器，成功引領雙能企業(yè)和經(jīng)銷商快速游出太陽能熱水器的“紅?！?，雙能企業(yè)也隨之進入了高速發(fā)展的騰飛期。

對于快速消費類產(chǎn)品的營銷策劃，雙劍破局在突破產(chǎn)品創(chuàng)新策略之前，一個必不可少的動作就是走訪三類消費者。第一類是該產(chǎn)品不同品牌的忠實消費者，問他們對這類產(chǎn)品最為滿意的有哪幾個方面？還有哪些地方不滿意？第二類是之前消費過該產(chǎn)品，現(xiàn)在轉向其它替代產(chǎn)品的消費者；或者經(jīng)常需要該類產(chǎn)品，但有時買，有時不買該產(chǎn)品的游離型消費者，問他們對這類產(chǎn)品不滿意的地方在哪里？消費決策時看重替代產(chǎn)品的哪些方面？第三類是企業(yè)認為應該需要該類產(chǎn)品，但事實上從未消費過該產(chǎn)品的消費者，問他們?yōu)槭裁纯床簧显擃惍a(chǎn)品，都有哪些顧慮？比如我們在為湖南黑茶做策劃服務時，我們就是針對這三個類型的消費者各召開兩場座談會，根據(jù)消費者的反饋，我們總結了他們對湖南黑茶的三個主要不滿意：一是傳統(tǒng)黑茶的磚、餅、沱形態(tài)，給消費者造成泡飲不便，繁瑣的泡茶流程和快節(jié)奏的生活方式極不吻合；二是接受不了茶葉的苦澀口感，夜晚喝茶導致失眠；三是年輕人認為喝茶是老土，茶葉是老年人喝的。有了這些發(fā)現(xiàn)之后，我們隨之為湖南黑茶指明了創(chuàng)新之路，在國家教育部茶學重點實驗室的技術支持之下，誕生了一個完全區(qū)別于傳統(tǒng)文化茶的第七大茶類——琥珀金茶，時尚口感、泡飲便利、剔除咖啡因的保健養(yǎng)生茶品，被湖南政府指定為外事交流禮品，還得到中央首長的高度評價，產(chǎn)品上市不滿一年，企業(yè)就獲得豐厚利潤。

對于藍海產(chǎn)品，即我們稱之為市場上尚未出現(xiàn)同類產(chǎn)品的新產(chǎn)品，這類產(chǎn)品的創(chuàng)新主要是通過和替代方案的對比中來挖掘產(chǎn)品的獨特利益。雙劍曾經(jīng)服務的亞瑟王智能防暴鎖，在雙劍介入服務之前，這把極具科技含量，沒有鑰匙孔，安全系數(shù)極高的鎖的目標市場鎖定在酒店工程，因為售價太高導致無人問津。而經(jīng)過對鎖具市場的一一排查，我們發(fā)現(xiàn)高端居家用鎖的市場容量巨大，而實現(xiàn)安全目的的現(xiàn)有解決方案中卻存在著用戶很大的不滿意。中高檔社區(qū)現(xiàn)有的居家安全解決方案主要集中在兩種方式：防盜門上安裝一把普通防盜鎖；小區(qū)保安晝夜巡邏外加業(yè)主養(yǎng)狗夜間守夜看門。對于普通防盜鎖，一般的竊賊只需一點開鎖技術即可進入屋中，而保安巡邏及家養(yǎng)的看門狗則有很大的不確定性……造成入室盜竊發(fā)案率居高不下。而亞瑟王智能防暴鎖沒有鑰匙孔，讓竊賊無計可施，正好彌補了現(xiàn)有解決方案的不足。這個產(chǎn)品的推廣并沒有高深莫測的創(chuàng)意，雙劍只是為亞瑟王智能防暴鎖的營銷創(chuàng)新找到了發(fā)揮自身優(yōu)勢的市場定位，產(chǎn)品放到正確的位置后就成功地把它的價值凸顯出來，為企業(yè)找到了立足市場的角度。

了解了消費者對現(xiàn)有產(chǎn)品不滿意/比較滿意的方面之后，我們就可以為產(chǎn)品找到相應的產(chǎn)品概念。所謂產(chǎn)品概念就是目標消費者能夠快速、準確理解，并能體現(xiàn)產(chǎn)品價值的說法。雙劍通常是遵循這樣一個流程來創(chuàng)意產(chǎn)品概念：首先是從“幫助客戶解決現(xiàn)有的問題；提供客戶愉悅的體驗；讓客戶享受更高品質(zhì)的生活” 這三個方面的任何一個地方入手尋找給客戶創(chuàng)造與眾不同的價值，成為客戶首選的理由，在創(chuàng)意會的頭腦風暴中創(chuàng)意出幾十，乃至幾百個可能的產(chǎn)品概念，然后通過合并同類項、概念濃縮、概念提煉、加權分析的原則初步確定6-8個產(chǎn)品概念；接著是我們會把每個概念圖像化，請10個外行人在一個沒有任何干擾的屋子里看上3分鐘，然后到另外一個地方問這10個人，剛剛看到的畫面中印象最深的是哪三個畫面，他們所產(chǎn)生的聯(lián)想和理解是什么；第三步是拿著再次篩選出來的三個產(chǎn)品概念去和目標消費者做深度溝通，再來確定最終的產(chǎn)品概念。雙劍對每個產(chǎn)品的概念創(chuàng)意絕非關起門來杜撰，我們堅信好的創(chuàng)意必須來自消費者的需求，并且能夠讓消費者發(fā)自內(nèi)心地接受。

盡管上述介紹只是營銷策劃工作內(nèi)容的冰山一角，也許大家已經(jīng)看明白了，營銷策劃、產(chǎn)品創(chuàng)新并非是“聰明人”的專屬游戲，營銷策劃公司的人員是經(jīng)過不斷的學習和掌握才成為這方面的專業(yè)人士，在實踐檢驗的基礎上，他們把營銷策劃梳理成一套可以復制的動作流程，像流水線一樣“制造”產(chǎn)品創(chuàng)新。

美國蘋果公司是當之無愧的全世界營銷創(chuàng)新典范，從iPod MP3到iPhone手機，從iMac臺式機電腦到MacAir筆記本電腦，再到最近的iPad，蘋果的產(chǎn)品幾乎成為消費者在眾人面前“炫耀的玩具”。 而我們從來沒有聽說過，蘋果取得如此巨大成功是曾經(jīng)請過哪一家國際上知名的服務機構為其提供營銷策劃服務。要問蘋果成功的基因是什么？用一句話來表達，那就是掛在蘋果公司研發(fā)部門墻上的標語“做跟別人一樣的產(chǎn)品是一種恥辱”。我想多數(shù)人會明白這句話的含義，那就是自主創(chuàng)新！

我經(jīng)常聽到很多企業(yè)家說，我也知道創(chuàng)新很重要，創(chuàng)新有方法，可我這個企業(yè)既缺少資金，又缺少人才，對于產(chǎn)品創(chuàng)新，自己的企業(yè)是心有余而力不足。其實不然，任何一家企業(yè)都可以用最省力，最省錢的方式獲得產(chǎn)品創(chuàng)新的信息，關鍵是企業(yè)家自己要經(jīng)常深入市場，貼近用戶，不斷獲取客戶之聲，這就是“以市場為導向”的具體實踐。

1．問用戶為什么選擇我們的品牌？當時是怎么樣考慮的？

2. 問用戶從何時開始知道我們的品牌？

3. 問用戶從何時開始喜歡我們的品牌？

4. 問用戶是什么因素喜歡我們的品牌的？產(chǎn)生好感的？

5. 問用戶最不滿意我們產(chǎn)品（品牌）的哪些方面？

6. 問用戶在選擇我們產(chǎn)品（品牌）時還考慮了哪些品牌？

篇6

一、圖書營銷的含義

目前，出版界對于圖書營銷認識相當片面，將圖書營銷等同于圖書銷售，將圖書營銷與圖書銷售混為一談。所以筆者認為有必要在重申一下圖書營銷的概念。

所謂圖書營銷是指出版社為適應和滿足廣大讀者對圖書的需求，從市場調(diào)研、圖書產(chǎn)品開發(fā)、定價、促銷，將圖書產(chǎn)品從出版企業(yè)經(jīng)發(fā)行中間商送到廣大讀者手中，再將中間商及廣大讀者的意見反饋到出版社的一系列活動，或者簡單地講，圖書營銷就是出版企業(yè)以圖書市場為中心的整體性活動。也就是說，圖書營銷活動既包括出版社在發(fā)行領域內(nèi)進行的活動，又包括出版過程的產(chǎn)前活動和發(fā)行過程結束后的售后活動，不僅要以讀者為產(chǎn)業(yè)鏈的終點，而且還要以讀者為產(chǎn)業(yè)鏈的起點。

二．我國圖書營銷的產(chǎn)生、發(fā)展與現(xiàn)狀分析。

改革開放以來，圖書出版物的生產(chǎn)特別是流通發(fā)生了深刻的變化，隨著知識經(jīng)濟的到來使出版產(chǎn)業(yè)的形成逐漸成為現(xiàn)實，圖書出版物的生產(chǎn)和流通將會發(fā)生愈來愈深刻的變化。新的觀念、新的組織、新的結構、新的系統(tǒng)正在建立、形成和發(fā)展，原有計劃經(jīng)濟條件下產(chǎn)生的出版發(fā)行管理將引入全新的市場意識和經(jīng)營理念。面對圖書出版物流通組織程度化低、交易方式還很原始、宣傳促銷還進行得比較膚淺、經(jīng)營管理還處于粗放的現(xiàn)狀，圖書出版物的宣傳營銷工作提到了重要議事日程。這方面的研究成果將為圖書出版物的市場建設和流通革命鋪墊一塊理論基石，對指導當前的圖書出版發(fā)行、宣傳促銷、經(jīng)營管理工作，將起到積極的促進作用。

1988年，我國推行“三放一聯(lián)”政策，圖書批發(fā)權和批發(fā)折扣得以進一步放開，在這種環(huán)境影響下，圖書出版自辦改造和集體個體發(fā)行業(yè)迅速崛起，新華書店的圖書經(jīng)營面臨著激烈的競爭，省級圖書批發(fā)市場面臨著嚴峻的不利形勢，經(jīng)營陷入極大的被動局面。不少省級 新華書店幾乎被出版社和零售書店架空，發(fā)行量難以提高，原定營銷目標無法實現(xiàn)。到了90年代中期，隨著我國圖書市場規(guī)范化程度的提高，輿論界對培養(yǎng)大中盤的宣傳，省級圖書批發(fā)企業(yè)又面臨新的發(fā)展機遇。在這種背景條件下，圖書營銷策略顯得尤為重要，如何將這些不利因素變?yōu)橛欣?，下面我們來探討以下?/p>

三．圖書市場營銷策劃的現(xiàn)狀及存在的問題分析

圖書是一種商品，因而圖書的市場營銷和其他商品一樣，有其一般的規(guī)律和運作機制。其內(nèi)容是根據(jù)讀者的需求決定提供的圖書，并綜合運用各種戰(zhàn)略、策略和方法促進讀者購買，以取得最佳的經(jīng)濟效益和社會效益?，F(xiàn)在圖書市場營銷存在以下一些問題：

1市場策劃意識滯后。與真正意義上的經(jīng)營性企業(yè)公司關注的企業(yè)形象策劃、廣告策劃、公共關系策劃、營銷策劃相比，出版業(yè)的策劃意識是相對滯后的。

2市場策劃能力不足。缺少專業(yè)分工，遠未形成專業(yè)權威；不是通過嚴密的市場調(diào)查和信息分析，而是憑感覺和經(jīng)驗進行設計；策劃主體不成熟，策劃群體的水平參差不齊。在這樣的大背景下，鑒于書業(yè)本身的獨特情況，外界人士很難把握其內(nèi)部運作規(guī)律，更為策劃機構與書業(yè)之間的合作增添了難度。出版策劃尤顯能力不足。

3市場策劃行為單一。成功的市場營銷策劃應是從市場調(diào)查入手，了解消費需求，進而進行產(chǎn)品定位和創(chuàng)意，確定價格，選擇分銷渠道和促銷方式，并及時收集消費者的意見反饋。

從圖書出版行業(yè)自身來講也有一些限制因素來講：出版社的組織結構不健全；出版社圖書營銷結構不健全；圖書營銷模式老化、單一；圖書營銷人員素質(zhì)低；缺乏有效的圖書信息反饋機制。

四．圖書市場營銷策略研究

1.從讀者的需求出發(fā)，有針對性的銷售。

要了解和分析讀者購書行為的心理過程，便于有目的地為讀者購書創(chuàng)造條件。做一個合格的營業(yè)員，其中重要的一條就是要了解讀者的心理狀態(tài)，以便向他們推薦所需要的圖書。心理學上，讀者選購圖書的心理過程大致為注意、興趣、聯(lián)想、欲望、比較、購買等6個階段，一個優(yōu)秀的營業(yè)員要從觀察讀者的視線、分析讀者的詢問、研究讀者的挑選、注意讀者的購買等4個方面來把握宣傳營銷的最佳時機。

2.圖書營銷的一些有效宣傳方式

1）人員推銷?，F(xiàn)在這種方式人有現(xiàn)實意義。面對面的交流更能讓人信服，從而達到市場調(diào)查的目的。

2）廣告宣傳。這是任何一種產(chǎn)品推銷的行之有效重要手段。發(fā)放宣傳資料，舉辦大型的宣傳活動，講座，建立相關的網(wǎng)站，通過網(wǎng)絡這一強大的載體來實現(xiàn)營銷這一目標。

3）營銷推廣，提高圖書業(yè)人員的市場策劃能力，加強他們的策劃意識。為了激發(fā)讀者購買和促進銷售效益，以圖書展銷、圖書陳列、贈送樣書、優(yōu)惠售書、有獎銷售、信貸服務、讀書競賽等方式進行宣傳促銷，具有靈活多樣、效益明顯、刺激性等特點。此外注意圖書營銷方案的策劃。

4）公共關系。 圖書企業(yè)利用傳播手段促進企業(yè)與公眾之間的相互了解，達到相互協(xié)調(diào)，關系良好，求得理解與支持，提高產(chǎn)品和企業(yè)聲譽。通過開展新聞報道、舉辦專題活動、參與公益活動、策劃公共關系廣告等來加強圖書企業(yè)與讀者之間的溝通和交流。

3.政府因加強對圖書市場營銷的管理。完善相關的管理制度。圖書應發(fā)揮市場的調(diào)節(jié)機制，將商業(yè)營銷的一些策略運與圖書銷售中來。

4.營銷策略分析。

1）產(chǎn)品策略：通過產(chǎn)品市場機會與問題分析，提出合理的產(chǎn)品策略建議。

產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場定位的關鍵主要在顧客心目中尋找一個空位，使產(chǎn)品迅速啟動市場；

產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場生命。企業(yè)對產(chǎn)品應有完善的質(zhì)量保證體系；

產(chǎn)品品牌。要形成一定知名度，、美譽度，樹立消費者心目中的知名品牌，必須有強烈的創(chuàng)牌意識；

產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費者的第一印象，需要能迎合消費者使其滿意的包裝策略；?

產(chǎn)品服務。策劃中要注意產(chǎn)品服務方式、服務質(zhì)量的改善和提高。

2）價格策略。拉大批零差價，調(diào)動批發(fā)商、中間商積極性； 給予適當數(shù)量折扣，鼓勵多購；以成本為基礎，以同類產(chǎn)品價格為參考。使產(chǎn)品價格更具競爭力。若企業(yè)以產(chǎn)品價格為營銷優(yōu)勢的則更應注重價格策略的制訂。

總結：本文就圖書市場營銷策略做了一些簡要分析，我國圖書營銷的市場廣闊有管闊的發(fā)展前景，相信在今后會發(fā)展的更加迅速，圖書業(yè)會打入市場成為一個新的產(chǎn)業(yè)。

參考文獻：

篇7

對于任何企業(yè)來講，只有運用品牌的力量，才能更快的贏得并占據(jù)市場。作為我國重要的市場經(jīng)濟組成部分，企業(yè)面臨激烈的市場競爭，更需要通過樹立品牌形象來提升自身的市場競爭力，但是在它的品牌營銷體系中還存在著一些不足之處，應該進行改正或調(diào)整以期更好的發(fā)揮品牌的優(yōu)勢。

一、品牌營銷的含義

品牌營銷是一種通過理念的輸出和推廣來達到推廣企業(yè)品牌和產(chǎn)品目的的過程，它通過市場營銷的方式讓客戶認識并記住企業(yè)的品牌和產(chǎn)品，使投資商在選擇投資合作對象時首先選擇這個企業(yè)，使消費者在消費相關產(chǎn)品的時候首先選擇這個產(chǎn)品，簡單的講，就是通過市場營銷或網(wǎng)絡推廣再或者其他的方式讓本企業(yè)的形象和產(chǎn)品深入人心，提高企業(yè)的市場知名度，進而提高企業(yè)和產(chǎn)品的市場影響力。從更高層次上來說，就是通過某些方式把企業(yè)的良好形象和信譽以及知名度展示給消費者，從而樹立企業(yè)的產(chǎn)品或者服務在消費者心中的品牌形象。

二、企業(yè)品牌營銷策劃存在的問題

（一）費用成本過高

企業(yè)在品牌營銷過程中，希望通過一些大型的宣傳推廣活動的策劃實施以達到宣傳效果，耗費了大量的成本費用，且很多并未達到期望的效果。比如說東風企業(yè)在2010年投入巨額資金贊助實施的“征服五大洲“品質(zhì)之旅活動。這項活動是由企業(yè)提供贊助的一些熱愛自駕旅游的車友發(fā)起的大型活動，活動區(qū)域跨越了五大洲，經(jīng)過了二十多個國家，穿過了100多座城市，行駛的歷程長達五千多公里，并且活動時間非常長，在這場活動里，企業(yè)不僅提供車輛資金及技術上的服務，而且進行了一個全程的跟蹤報道，所花費用非常之高，但這場活動在汽車業(yè)界并沒有引起大的反應甚至大部分企業(yè)的客戶也不了解這次活動，并且銷量證明，這場品牌營銷活動并沒有取得顯著的成效。

（二）品牌推廣度不足

企業(yè)在品牌營銷中存在的問題之一就是品牌推廣度不足。新品牌的推廣，對于策劃大型宣傳活動還缺乏足夠的經(jīng)驗，在利用一些大型的活動進行宣傳的時候，并沒有有效的提高公眾對這一品牌的認知度，這也是因為企業(yè)的市場競爭力不夠強大，與其他競爭品牌相比，在價格上不占優(yōu)勢，本身競爭力的薄弱再加上品牌推廣度的不足，企業(yè)部分品牌在市場上市以后頗受冷遇，銷量一直達不到突破。企業(yè)的品牌推廣度不足，一方面是推廣力度的不足，另一方面也是推廣優(yōu)勢的不足。

（三）未能充分發(fā)揮品牌優(yōu)勢

在市場上各種類似產(chǎn)品繁榮競爭的情況下，市場競爭與其說是企業(yè)間產(chǎn)品的競爭，不如說是已經(jīng)延伸為企業(yè)品牌之間的競爭，消費者在選擇購買產(chǎn)品時，面對這么多類似的產(chǎn)品，注重產(chǎn)品的質(zhì)量價格是一方面，也非常注重產(chǎn)品的品牌，往往會選擇一些大品牌，這體現(xiàn)了品牌優(yōu)勢的重要性。

三、企業(yè)品牌營銷策劃的對策

（一）整合策劃過程，降低成本費用

企業(yè)在利用一些活動進行宣傳時，消耗了大量的成本，但效果卻不大，針對這個問題，企業(yè)應該對策劃過程進行整合，降低高昂的成本費用。不能一味的認為只有大型的宣傳活動才能達到宣傳的最優(yōu)效果，像車友環(huán)游五大洲的活動，雖然花去了高昂的贊助費和很長的時間，但卻并沒有起到什么大的效果，最后得不償失。因此，企業(yè)應該吸取教訓，在選擇營銷方式的時候多方位的思考，這種方式是否能很好的彰顯自己的品牌理念，是否能提高自己的公眾認知度，不能純粹的認為大價錢就能打造出大品牌，應該在策劃的過程中注重對成本的預算，爭取能做到小成本大效果。

（二）加大力度推廣，提高品牌效應

企業(yè)可以以在各大電視臺進行廣告投資的方式提高曝光率，但是在廣告中一定要充分彰顯自己的定位，以自己的核心價值理念感染觸動觀眾，吸引潛在顧客；還可以通過在電視劇或電影中進行植入式的品牌營銷，但是同樣也要尋找與之品牌理念相得益彰的影視劇，方能自然融合，讓觀眾在觀看電視劇被劇情所吸引的同時也感受到企業(yè)的魅力；還可以策劃一些宣傳活動，在策劃活動之前，一定要做好多方面的準備，保證活動的宣傳效果，除此之外，還有許多其他的營銷方式?？傊?，就是加大推廣的力度，增強企業(yè)品牌和產(chǎn)品的曝光率，從而形成并提高品牌的效應。

（三）制定品牌營銷策略

一個品牌的成功營銷是要講究策略的，不能說是在電視上做一下廣告或者在現(xiàn)場做一些活動就會得到消費者的認可，一個巧妙的傳播策略所達到的效果勝過好幾個廣告可以達到的效果。如東風企業(yè)在對電視劇進行劇情植入時，通過了解劇中不同人物的不同性格，從而為他們提供與之匹配的汽車車型。劇中鄧小可勇敢追求幸福新生活，便為之提供定位為“旗艦風范，幸福座駕”的A60，劉旭剛踏實進取，便為之匹配從容實在的S30，“麻省男”呂晨自由開放，便為之匹配自由奔放的H30 CROSS。另外，劇中人物也多在企業(yè)的實體專賣店和廣告公司工作，劇情的延伸始終伴隨著企業(yè)的品牌和產(chǎn)品，這又是一個植入式營銷的巧妙之處。

結束語：

品牌營銷對一個企業(yè)來說，不僅可以提升品牌的力量，形成品牌的效應，還可以提高效率、減小風險、降低成本，使企業(yè)在市場上更有公眾認知度，更加吸引消費者，可以說，品牌營銷已經(jīng)成為了企業(yè)的生產(chǎn)之道。再者，在當今經(jīng)濟形勢下，國內(nèi)市場日益開放，許多國際上的品牌涌入了中國市場，市場競爭加劇，而且已經(jīng)從產(chǎn)品之爭衍深為了品牌之爭，這就更增加了品牌營銷的重要性。

參考文獻：

[1].楊宇欣.企業(yè)汽車營銷戰(zhàn)略研究.中國汽車網(wǎng).2011，（11）.

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營銷策劃作為一門培養(yǎng)學生應用能力和創(chuàng)新思維的課程，案例教學可以說是必不可少的環(huán)節(jié)。如何更好地運用案例教學這一環(huán)節(jié)，很多教師在這方面做了很多有益的探索。筆者在教學中對主題案例研討這種教學方式進行了一定的摸索和實踐，認為是一種較好的教學方式，在此進行總結并求教于同行。

一、主題案例研討的含義與組織方式

所謂主題案例研討是指學生分為不同的小組，按不同的主題搜集營銷策劃案例，每個小組只搜集一個主題的案例。然后，每次課讓一個小組在課堂上演示講解該小組所搜集到的案例，全班參與研討，教師在此過程中進行引導和小結。

具體的組織方式如下：

學生的分組可以自由組合，可按班組人數(shù)的多少、課時的多少等確定組數(shù)。

案例主題主要由教師確定。筆者一般按行業(yè)確定主題，如：服裝/食品/房地產(chǎn)/小汽車/化妝品/藥品/商場/通信產(chǎn)品/家電/保健品/日用品/體育用品/金融產(chǎn)品/工業(yè)品/網(wǎng)站策劃或網(wǎng)絡營銷/其它。按行業(yè)確定主題的好處是使得各小組案例搜集的范圍不互相重疊。案例主題的數(shù)目最好比學生的組數(shù)要多，使得各小組學生結合自己的興趣有一定的選擇余地。

每個小組只搜集一個主題的營銷策劃案例，同時要求盡量將收集到的資料編輯為PPT文檔，以便于演示。

課堂講解和研討時，一般一個主題的研討安排一節(jié)課時間。首先安排15-20分鐘由該小組對搜集到的資料的精選部分進行演示和講解，然后由學生進行研討。主講的學生和聽的學生以及教師可以相互提問。

研討結束時教師進行小結。

二、主題案例研討這種教學方式的優(yōu)點

（一）培養(yǎng)學生搜集資料的能力。案例是營銷策劃的重要資料，即使是業(yè)界營銷策劃能手，在實際中進行營銷策劃操作時，也會搜集大量的相關營銷策劃的資料和案例進行參考。通過讓學生自己動手搜集案例，可以讓學生熟悉搜集、選擇和整理相關資料的過程。

（二）分工協(xié)作，提高效率。由于是各個小組各負責一個主題，所以各小組的學生可以對相應主題的營銷策劃案例進行系統(tǒng)的搜集、整理，并進行較為深入的分析，精選出典型案例供全班同學進行分享。另外，各小組的主題為不同行業(yè)的案例，這樣可以使得案例的面比較廣。

（三）相互啟發(fā)，培養(yǎng)和提高能力。除進行課堂演示，還有一個研討的過程。主講的學生可以對所演示的案例進行點評，包括好的方面或不足的方面，學生之間以及師生之間也可以相互提問，或提出各種建議，有利于開拓思維和視野。

（四）與教材內(nèi)容互補，接觸最新的信息與動態(tài)。通常營銷策劃教材的內(nèi)容是按章節(jié)安排的，各章節(jié)也會附有與本章內(nèi)容更緊密的相應的案例。主題案例研討的主題可以不按章節(jié)安排，而是按行業(yè)安排，這樣可以與教材內(nèi)容有一定的互補作用。另外，由于案例是最近搜集的，更具有時效性，能讓學生了解和接觸最新的信息與動態(tài)。

（五）資料共享。教師在教學過程中，對主題案例研討的資料進行整理和保存，課程結束時所有資料學生可以共享，是一份較好的參考資料。

三、主題案例研討教學過程中的其它一些問題

（一）加強參與性。首先是規(guī)定每個小組成員在課前至少要搜集一定量的案例，并由小組長組織進行研討。其次在課堂研討時，如果是主講小組由一個學生演示資料，則小組的其他學生要負責回答由班上其他同學或教師提出的問題。另外，課堂研討時，規(guī)定聽的學生中的某一個或兩個小組必須要提一些問題。如果課堂研討時學生提的問題較少，教師應適當再提一些問題。當然教師的最重要角色是解難答疑。

（二）主題案例研討的考核。為了讓學生認真操作，教師應對學生在主題案例研討過程中的表現(xiàn)予以考核，記入平時成績?？己丝梢苑譃閮刹糠郑徊糠质菍W生評分，即由每個學生對各小組搜集到案例的參考意義、講評表現(xiàn)等進行評分或評級；另一部分由教師對各個學生在研討過程中的表現(xiàn)進行評分，然后二者加總。考核在課前就應告知學生，以起到激勵和監(jiān)督作用。

參考文獻：

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市場營銷專業(yè)第二課堂作為落實工作過程導向和職業(yè)崗位活動導向的重要實踐載體和實踐教學模式，不是指業(yè)余時間的補課，不是指提高學生素質(zhì)的營銷專業(yè)選修課，不是指營銷文體活動，不是單純的營銷興趣小組。按照傳統(tǒng)的觀點，課外活動不是列入專業(yè)教學計劃的，也就意味著教師和學生的參與沒有目標，沒有評價，缺乏行動力。

市場營銷專業(yè)第二課堂指市場營銷專業(yè)課程體系里面的所有課程（包括公共基礎課程，專業(yè)群課程，專業(yè)核心課程，專業(yè)方向課程，公共選修課程，專業(yè)選修課程，營銷素質(zhì)教育課程和營銷創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育課程），都應開展的一種教學模式。它是第一堂課的延伸，引導學生興趣變成職業(yè)活動，將賽場變成職場，極大地拓寬了教學內(nèi)容和教學范圍，深化了教學任務，強化了職業(yè)能力，將興趣、競賽、社會服務，創(chuàng)新創(chuàng)意和課堂教學融為一體。

二、大力開展市場營銷專業(yè)第二課堂教學的原因

1.目前，項目化教學多是為了課堂教學設計的，而和“理實一體化教學”，“教學做一體化”模式缺乏有效銜接，職業(yè)教育倡導的工作過程導向、職業(yè)崗位能力導向僅通過第一課堂是訓練不出來的，市場營銷專業(yè)的特點要求通過第二課堂的開展來強化能力，突出能力。技工，技師不是在第一課堂里培養(yǎng)出來的，積極開發(fā)第二課堂的資源，才能達到能力教學目標。

2.學習興趣和信心是學生進步的內(nèi)在驅動力。高職院校的學生入學成績一般比較差，他們在第一課堂往往坐不住，比較自卑；而他們的動手能力和活動參與性比較強。在這里能找回他們的自信，營銷實踐成果和營銷綜合實訓項目的完成讓他們的團隊意識和工作成就感都得以提高。

3.第二課堂教學可有效解決第一課堂開展中的難題。以臨沂職業(yè)學院為例，學院在下午均不安排正課，這樣學生在上午第一課堂中沒有訓練好的能力可以在下午通過各種方式得到鍛煉和提升。

4.第二課堂成為青年教師和雙師型教師工作開展的平臺和載體。通過擔任第二課堂指導教師，青年教師和雙師型教師積極指導技能訓練，開發(fā)教學項目，為開發(fā)精品課程奠定了基礎。

5.第二課堂在時間和教學資源利用方面具有無可比擬的優(yōu)勢。自習課，早上上課前，晚上放學后，周六周日，寒假暑假等學生所有的空閑時間都可以成為學生第二課堂的開展時間。在教學資源利用方面，師資、教學設備、教學場所等也都相應的空閑，與單純的四小時的第一課堂相比，第二課堂大有作為。

三、市場營銷專業(yè)第二課堂的開展形式

除了在理實一體化課程中的實踐學時之外（包括營銷實訓、營銷實習等），以營銷專業(yè)實踐活動為目標的第二課堂，至少有以下六種教學形式。

1.技能教師工作室

市場營銷專業(yè)的市場調(diào)查與分析技能、市場營銷策劃技能、營銷案例剖析技能、STP戰(zhàn)略分析技能、營銷組合策略技能等核心營銷技能，比較適合采用“師傅帶徒弟”的方式進行教育教學。技能課教師憑借自己的營銷專業(yè)知識營銷崗位職業(yè)能力、營銷綜合職業(yè)素養(yǎng)等，成立工作室，將第一課堂教學、第二課堂教學、技能大賽指導、先進教學成果的推廣、教師科研、課程開發(fā)試驗等諸多核心教學和社會服務工作結合在一起，師生共同在技能教師實訓室完成這些工作，對教師和學生的技能提高均具有重要意義。

技能教師工作室具有推動專業(yè)建設、培養(yǎng)技能教師教學團隊和服務區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的重要作用。院級層面應加大資金扶持力度，盡量提供優(yōu)越工作條件來推動技能教師工作室建設。

2.技能大賽備賽隊和競賽隊建設

市場營銷專業(yè)目前可以參加國家、省、市、校等多層面的技能比賽。以臨沂職業(yè)學院為例，市場營銷專業(yè)可以參加校級層面的營銷創(chuàng)新大賽、“營銷之星”校園銷售比賽、“營銷先鋒團”技能大賽、“營銷達人秀”技能大賽；市級層面的臨沂市人力資源和社會保障局等十七單位聯(lián)合組織的臨沂市“勞動之星”技能大賽、臨沂市教育局組織的臨沂市職業(yè)院校技能大賽；省級層面的山東省教育廳、人力資源和社會保障廳、經(jīng)濟和信息化委員會、農(nóng)業(yè)廳、財政廳等五單位聯(lián)合組織的山東省職業(yè)院校技能大賽市場營銷賽項；國家層面的全國職業(yè)院校技能大賽市場營銷賽項、社科獎全國高校市場營銷大賽等諸多賽項?！耙再惔賹W、以賽促練、以賽促教”已成為提升營銷技能的重要途徑。市場營銷專業(yè)師生應選好賽項，分層次成立技能大賽備賽隊和競賽隊，選拔優(yōu)秀技能教師參與訓練指導，同時注意參賽選手的年級結構，保證活動的可持續(xù)性和競賽成果的連貫性，讓技能大賽成為提升核心職業(yè)能力的重要抓手。

3.營銷技能俱樂部

主要方式由營銷沙龍、營銷專業(yè)協(xié)會、營銷策劃項目組、市場調(diào)查項目組、營銷專業(yè)服務社等。每一種方式都要有章程，有工作流程和開展活動必要的場地。開展活動的內(nèi)容要緊密著職業(yè)崗位能力需求的鍛煉。經(jīng)過教務部門批準，可將部分活動納入專業(yè)課程體系中的素質(zhì)教育體系部分，學生參與并完成活動可以獲得相應的學分，教師指導也應有一定的工作津貼或課時補助。學院層面應出臺激勵措施，給與資金和政策上的傾斜，鼓勵實踐經(jīng)驗豐富的教師帶領學生完成復雜項目的訓練。

4.營銷興趣小組

興趣是最好的老師。從營銷興趣小組出發(fā)，最方便開展第二課堂的教學。以項目和任務為載體，進行職業(yè)能力的訓練。營銷興趣小組的成立和活動的開展，相比營銷專業(yè)協(xié)會、營銷策劃項目組、市場調(diào)查項目組、營銷專業(yè)服務社等更加靈活，可以直接由教研室層面進行管理，在教研室可以調(diào)配的資源里開展活動，無需經(jīng)過系部和學院的審批。營銷興趣小組有廣泛的群眾基礎，而且也可以跨學科、跨專業(yè)組織。

5、創(chuàng)業(yè)就業(yè)中心

學生自行聯(lián)系或者通過教師聯(lián)系企業(yè)，與之合作，在校內(nèi)外設立創(chuàng)業(yè)就業(yè)中心，解決開展創(chuàng)業(yè)就業(yè)活動所需的各種條件，學生可以帶薪工作。教師作為校內(nèi)指導教師，企業(yè)人員作為校外指導教師共同指導學生完成來自企業(yè)的項目和任務。

6、學生助教制度

高年級的學生或能力經(jīng)驗豐富的同學可以成為低年級學生的助教，學生之間的溝通更加方便，也更具有示范效應。隨著活動的深入開展和學生水平的提高，可以由教師主導的管理轉變?yōu)閷W生自主管理。

四、市場營銷專業(yè)第二課堂的評價原則和工作前提

1.評價原則是營銷項目的成果水平和學生職業(yè)能力水平。第二課堂的要義是瞄準?I銷成果，重視實踐水平的提高。所有的閑余時間和閑余資源都可以進行第二課堂活動，學生應該有足夠的興趣運用專業(yè)知識，在技能教師的指導下完成大型、復雜、綜合的專業(yè)項目。

2.工作前提是通過新建新購和改造挖掘來解決教學資源問題，著力解決教學管理方式和改善實踐教學模式。

五、市場營銷專業(yè)第二課堂中的項目要求和教師定位

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中圖分類號：F259 文獻標識碼:A

文章編號:1005-6432(2008)36-0090-02

The Application of Synthetic Fuzzy Evaluation Basedon AHP in Marketing Channel Effect Evaluation

Ma Xinhong

(China University of Mining & Technology (Beijing) )

Abstract: The paper expound the importance andsignification of marketing effect evaluation for that it based onthe marketing channel angels and adopted synthetic evaluatemethod. Moreover, the paper build a scientific, systemic andfeasible marketing channel effect evaluation index systemon the basis of principles above and the practical traits, andmakes an example of it.

Key Words: fuzzy evaluation; marketing channel; effect

市場營銷已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)增強自身競爭力的關鍵活動，為更好地進行市場營銷控制與決策，企業(yè)本身應該在經(jīng)常性的調(diào)查研究、取得大量可靠數(shù)據(jù)與信息的基礎上，綜合多方面因素對營銷活動的影響及營銷渠道產(chǎn)生的效果，綜合評價其利弊得失，以求得營銷渠道效果的優(yōu)化。

一、建立評價指標

某銷售公司是自2006年開始從事數(shù)碼產(chǎn)品銷售的分銷商，市場部經(jīng)過近幾年的營銷策劃和實施，于2008年上半年底經(jīng)過公司內(nèi)部會議討論，對這半年來的營銷渠道效果進行綜合評價。建立以下指標體系，如表1所示：

二、計算權重

(1)首先我們計算評價要素權重。由專家根據(jù)1-9標度含義表對財務效果、競爭效果、營銷效果、公眾效果、服務效果、社會導向做出的判斷矩陣B=(Bij)6×6如表2所 示：

表2 評價要素相對于目標層的成對比較矩陣由于各指標的客觀性，我們采用基于A H P算法的根法來計算便得到判斷矩陣的各元素權重為：

(2)各評價指標在其所在要素層的權重系數(shù)的求解過程同上，結果如下：，, ，， ,這里采用百分制評價，把評價集V劃分為五個評價等級，即。通常把各區(qū)間的中值作為等級的參數(shù)，則此參數(shù)列向量為。

三、構造模糊關系矩陣

由20位評價者組成的專家組對各個評價要素做單因素評價，評價等級中的數(shù)字表示認為此指標屬于當前等級的專家人數(shù)（如表1所示）。

對于要素“財務效果”對應的評價指標A1j構造關系矩陣并經(jīng)歸一化處理后可求得各指標的權向量和關系矩陣，構造對應要素的評價行向量。

由上面所計算的和，則對“財務效果”的評價為：

同理計算出，則構造要素的

模糊關系矩陣為：

四、求解綜合評價結果

由前面求得的評價要素的權重矩陣和關系矩陣可構造營銷渠道效果的模糊評價矩陣

由模糊評價矩陣和評價集的參數(shù)列向量可求得營銷渠道效果的綜合評價結果：

由上面評分區(qū)間可知，81.5105在性能的評價等級為，即“較好”，其對應的隸屬度0.453也最大?？芍摴?005年度營銷渠道效果為“較好”，基本達到預期的效 果。

作者單位：中國礦業(yè)大學

參考文獻: