導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇公共關(guān)系學(xué)的含義，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

一九五六年～一九六年原地質(zhì)部為了適應(yīng)國家經(jīng)濟(jì)建設(shè)的需要，先后辦了許多干部、技工學(xué)校、訓(xùn)練班，培養(yǎng)行政管理干部、技工、師資等。學(xué)生來源：主要根據(jù)中央下達(dá)地質(zhì)部培訓(xùn)計劃指標(biāo)，到各省招收社會知識青年；復(fù)員退伍軍人；在職職工選送；從中技畢業(yè)生或中技肄業(yè)生中抽調(diào)的。學(xué)習(xí)期為一年左右，其待遇除在職學(xué)習(xí)領(lǐng)取原工資外，其他是享受助學(xué)金或生活費(fèi)（18.36元左右）。

篇2

2、公共關(guān)系是為特定日標(biāo)而建立和維系的，即是一種以塑造組織形象為目的的管理活動。

篇3

關(guān)鍵詞：公共關(guān)系學(xué)；教學(xué)；改革

Key words: public relations; teaching; reform

中圖分類號：G42文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1006-4311（2010）36-0284-02

0引言

公共關(guān)系學(xué)是一門理論與實踐相結(jié)合的應(yīng)用型學(xué)科，該課程的主要教學(xué)目標(biāo)是通過對公共關(guān)系學(xué)基礎(chǔ)理論、公共關(guān)系學(xué)結(jié)構(gòu)特點(diǎn)的學(xué)習(xí)，讓學(xué)生掌握公共關(guān)系學(xué)的基礎(chǔ)知識，學(xué)會運(yùn)用這些知識解決實際社會生活中遇到的問題，從而掌握其方法，學(xué)會抓主要矛盾，并培養(yǎng)學(xué)生能夠透過社會生活現(xiàn)象分析其內(nèi)在本質(zhì)的能力。因此說公共關(guān)系學(xué)是一門應(yīng)用性較強(qiáng)的課程，我們要根據(jù)應(yīng)用性學(xué)科的規(guī)律和特點(diǎn)組織教學(xué)，在教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)手段、教學(xué)方法、考核方式等方面要進(jìn)行一些改革的嘗試，重視將向?qū)W生傳授知識和培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力結(jié)合起來。主要措施如下：

1建立和完善“公共關(guān)系學(xué)”課程的教學(xué)體系和教學(xué)大綱

首先要明確本課程的目標(biāo)是要培養(yǎng)德智體全面發(fā)展，掌握現(xiàn)代公共關(guān)系專業(yè)知識和技能，善策劃、懂管理、會傳播的公共關(guān)系專業(yè)人才。這種人才能夠在政府部門、企事業(yè)單位或社會團(tuán)體從事公共關(guān)系的策劃、宣傳、廣告、銷售、推廣、外聯(lián)、開發(fā)、調(diào)研和行政文秘等方面的工作，同時也適用于專業(yè)的公關(guān)公司、廣告公司、市場研究和民意調(diào)查公司等信息咨詢行業(yè)。為此在教學(xué)改革中，我們要根據(jù)國內(nèi)外公共關(guān)系理論和實踐的發(fā)展，及時更新教育觀念，充實教學(xué)內(nèi)容，拓寬理論深度，增加如公關(guān)新聞策劃、公關(guān)禮儀、公關(guān)文案等應(yīng)用性較強(qiáng)的內(nèi)容。其次，要調(diào)整原有的知識模塊順序及其對應(yīng)的學(xué)時。

新的課程內(nèi)容主要分為五大版塊：原理版塊（涵義與特征、歷史沿革、基本功能、基本對象）、操作版塊（公關(guān)調(diào)查、公關(guān)計劃、公關(guān)實施、公關(guān)評估）、組織版塊（公關(guān)人員、公關(guān)機(jī)構(gòu)）、應(yīng)用版塊（內(nèi)部與部門公關(guān)、公關(guān)技術(shù)）、實政版塊（形象塑造、專題活動、危機(jī)處理）。該課程共54學(xué)時，具體學(xué)時安排見下表所示：

本課程的重點(diǎn)、難點(diǎn)在公共關(guān)系的理論基礎(chǔ)及其依托，解決辦法，專門設(shè)置一章來重點(diǎn)講授。并按以下方面來組織教學(xué)內(nèi)容：

①本課程以形象、溝通、協(xié)調(diào)為關(guān)鍵詞，即強(qiáng)調(diào)公共關(guān)系的目標(biāo)是樹立形象，方法是傳播溝通，實質(zhì)是與環(huán)境的協(xié)調(diào)，以此為公共關(guān)系的核心內(nèi)容。②以形象意識、溝通意識、協(xié)調(diào)意識、互惠意識為思想理念，從而將公共關(guān)系上升為一種通俗的、容融的文化，成為社會必需品。③強(qiáng)調(diào)公共關(guān)系的功能是一種管理哲學(xué)。④從文化、學(xué)科、活動、職業(yè)四個層面闡釋公共關(guān)系的含義。⑤提出“為公關(guān)而公關(guān)，不為公關(guān)而公關(guān)”的教學(xué)理念。即可以以此為專業(yè)，本課程即提供可資使用的理論與技術(shù)；不以此為專業(yè)，本課程即以其先進(jìn)的理念、獨(dú)特的視角，與環(huán)境協(xié)調(diào)的終極目的提供綜合的素質(zhì)修養(yǎng)和背景知識。⑥為強(qiáng)化以上教學(xué)內(nèi)容與思想理念，賦予案例分析與課堂討論。以換角度的思想方法啟發(fā)學(xué)生的思維，強(qiáng)調(diào)在信的大海中的注意力、識別性、形象力等公關(guān)要素。

2不斷改進(jìn)教學(xué)方法，創(chuàng)新教學(xué)模式

傳統(tǒng)的公共關(guān)系學(xué)教學(xué)方法比較偏重于對知識的傳授，而忽視對學(xué)生素質(zhì)和創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，為使教學(xué)方法與模式的改革落到實處，公共關(guān)系教學(xué)團(tuán)隊?wèi)?yīng)根據(jù)公共關(guān)系學(xué)課程的特點(diǎn)，將培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力作為教學(xué)的主要目標(biāo)，對教學(xué)方法和手段進(jìn)行了全面的改革，采用啟發(fā)式、研討式、訓(xùn)練式、案例式、模擬式等多樣化的教學(xué)方法，主要措施包括：

①案例教學(xué)。除了在課程講授過程中結(jié)合精選的中外案例進(jìn)行講解外，還要收集、積累一批原始案例材料供學(xué)生進(jìn)行課堂分組討論分析，以提高學(xué)生分析問題、解決問題的能力。②實踐觀摩教學(xué)。要在有關(guān)單位的支持下，組織學(xué)生現(xiàn)場參觀和學(xué)習(xí)交流，撰寫分析報告，并組織多媒體報告會進(jìn)行交流。比如，組織學(xué)生到我市的一些企業(yè)進(jìn)行現(xiàn)場服務(wù)與管理的觀摩與參觀活動，學(xué)生以小組為單位寫出觀摩感想。選派優(yōu)秀學(xué)生到有關(guān)系企業(yè)做簡單的接待工作。選派優(yōu)秀應(yīng)屆畢業(yè)生到旅行社、禮儀公司從事有關(guān)的實踐活動。組織學(xué)生到省博物館進(jìn)行現(xiàn)場參觀和學(xué)生活動，加深學(xué)生對所學(xué)知識的理解。利用寒暑假有針對性地安排學(xué)生進(jìn)行社會實踐活動，了解家鄉(xiāng)文化，挖掘和整理社區(qū)文化，養(yǎng)成自覺學(xué)習(xí)的良好習(xí)慣，同時支持地方經(jīng)濟(jì)和社會的發(fā)展。③多媒體教學(xué)。公共關(guān)系實務(wù)的課程要利用多媒體授課，全面使用PPT、電腦投影、膠片投影、實物投影、錄像、因特網(wǎng)，音響、印刷品、DV等手段，在同等單位的教學(xué)時間內(nèi),大大增加了信息量。④專家講座。要結(jié)合公共關(guān)系實務(wù)的有關(guān)專題，邀請有豐富實踐經(jīng)驗的專家為學(xué)生開設(shè)專題講座。比如邀請公關(guān)專家講授“市場推廣與公共關(guān)系”，邀請策劃人作“活動策劃創(chuàng)意經(jīng)典”的演講。同時，還請學(xué)者與同學(xué)們交流。比如可以邀請我市一些教授就管理學(xué)、公共關(guān)系學(xué)教學(xué)方法等與師生進(jìn)行交流。另外還可以讓同學(xué)們觀看知名公共關(guān)系教授的講座。⑤參觀訪問。要結(jié)合課程的需要，組織學(xué)生走出去，帶著問題走訪政府、企業(yè)，了解政府或企業(yè)公共關(guān)系實際運(yùn)作的過程。比如，可以組織學(xué)生走訪新開業(yè)的寶豐購物廣場，到一些公司參觀等，使學(xué)生增長見識，開闊視野。

這些措施的實施，為教師和學(xué)生的雙向溝通搭建了平臺，為案例教學(xué)、模擬教學(xué)和實習(xí)教學(xué)的開展提供了強(qiáng)有力的保障。通過教學(xué)方法與模式的改革，學(xué)生自主探究的創(chuàng)新意識被涌泉般地激發(fā)出來，其理論水平、實踐能力和創(chuàng)新意識均得到顯著提高。

3加強(qiáng)教材規(guī)劃和建設(shè)，多教材組合教學(xué)

要以一本基本教材為綱，結(jié)合專題性的教材和活頁資料，一方面保證了課程的系統(tǒng)性、完整性，另一方面充分利用了專題性教材在知識專門化方面的優(yōu)勢。在教材選用上，首先要堅持使用教育部推薦的教材，如《公共關(guān)系學(xué)》（居延安主編），并積極規(guī)劃、建設(shè)和出版系列化的配套教材，要形成以教育部推薦教材為中心，以自編系列化的教材、案例集為補(bǔ)充的立體化教材使用格局。

4運(yùn)用結(jié)構(gòu)式考核方式改革考試方法

公共關(guān)系課程除了采用傳統(tǒng)的考試方法之外，還要運(yùn)用結(jié)構(gòu)式的考核方法，全面檢驗學(xué)生掌握的知識和能力。在平時測驗、期中考評、能力測試等方面進(jìn)行了大膽的嘗試，不斷革新，如“三分鐘主題演講”，旨在培養(yǎng)學(xué)生的演講能力和口才藝術(shù)；“案例分析”，通過對成功案例的述評、失敗案例的思考，使學(xué)生將所學(xué)的理論知識與實際相結(jié)合，提高了學(xué)生分析和解決問題的能力；“主題策劃”，通過一些具體的主題模擬策劃，開拓學(xué)生的思路，讓學(xué)生大膽設(shè)想，培養(yǎng)學(xué)生動手、動腦、動口的實踐能力?？己藘?nèi)容主要包括六個部分：基本原理，寫作，案例分析，主題演講，課堂演示，策劃實務(wù)。其中后兩項要求學(xué)生以小組的形式來完成。在準(zhǔn)備大型公益活動策劃方案時，學(xué)生們通過自由組合，分成8個小組，小組成員共同制訂方案并分工協(xié)作，有的負(fù)責(zé)采訪，有的負(fù)責(zé)攝影，有的負(fù)責(zé)收集現(xiàn)場資料，有的負(fù)責(zé)電腦設(shè)計與制作，相互配合完成分析報告。在課堂演示過程中，學(xué)生們分工配合，有的負(fù)責(zé)主講，有的同學(xué)負(fù)責(zé)操作電腦，有的同學(xué)負(fù)責(zé)投影或?qū)嵨镎故尽W(xué)生的成績除了教師評分外，各個小組推選出評分員參與評分。最后以教師和小組綜合分?jǐn)?shù)的平均分作為每一小組成員的共同分?jǐn)?shù)。學(xué)生們在學(xué)習(xí)和考核的過程中積極性很高、參與性很強(qiáng)，既檢驗了知識，又鍛煉了能力，還培養(yǎng)了合作的精神。各個階段的考核較為均衡地分布在整個學(xué)期，從而將學(xué)期末的考試壓力轉(zhuǎn)變?yōu)閷W(xué)習(xí)全過程的動力?，F(xiàn)行的考試成績是平時成績和期末成績的加權(quán)平均，平時占30%，期末占70%。在平時考核中，我們根據(jù)學(xué)生提交的案例分析報告、在課堂上所作的案例分析演示表現(xiàn)、參與互動討論的情況，綜合小組評分與教師評分給出成績；在期末考試中，減少和擯棄那些死記硬背才能回答的題目，增加案例分析題的比重和難度。

篇4

英國社會學(xué)家斯賓塞曾經(jīng)說，“教育中應(yīng)該盡量鼓勵個人發(fā)展的過程。應(yīng)該引導(dǎo)兒童自己進(jìn)行探討，自己去推論。給他們講的應(yīng)該盡量少些，而引導(dǎo)他們?nèi)グl(fā)現(xiàn)的應(yīng)該盡量多些?！惫碴P(guān)系課程的教學(xué)目的不僅僅是促使學(xué)生掌握基本的知識和理論，更重要的是，教育學(xué)生學(xué)會分析、解決問題的方法。并在提高教學(xué)質(zhì)量的基礎(chǔ)上，培養(yǎng)學(xué)生的溝通表達(dá)能力，開拓學(xué)生的視野。因此，如何科學(xué)、適當(dāng)、有效、充分的發(fā)揮案例教學(xué)法的積極作用，確保公共關(guān)系學(xué)課程的教學(xué)目的得以實現(xiàn)，是任課教師在進(jìn)行課堂教學(xué)過程中必須考慮和解決的問題。這要求任課教師在選擇案例時要注意經(jīng)典性、啟發(fā)性、系統(tǒng)性、熱點(diǎn)性和典型性，并且遵循“引導(dǎo)為先、主體突出、尊重學(xué)生、嚴(yán)格程序”的原則。

【案例描述】

本課采用中國科學(xué)技術(shù)出版社2010年7月出版，由曹洪珍主編的《公共關(guān)系學(xué)》作為教材。在進(jìn)行《第三章 公共關(guān)系的客體——公眾》的第二節(jié)“組織基本目標(biāo)公眾分析”，其教學(xué)目的是掌握公眾細(xì)分的方法、不同類型的公眾在公關(guān)活動中的地位和作用。

本課的教學(xué)內(nèi)容中，第二節(jié)內(nèi)容屬于基本性的知識點(diǎn)學(xué)習(xí)，主要是要求學(xué)生掌握一些目標(biāo)公眾的分類方式和類目構(gòu)成。因此，案例教學(xué)法的使用能很好的突出情景性，強(qiáng)化學(xué)生對各類公眾的含義、特點(diǎn)、構(gòu)成等內(nèi)容的理解，有利于學(xué)生更好的掌握所學(xué)知識。

教學(xué)過程如下：

教師首先通過開放式提問的方式，帶領(lǐng)學(xué)生回顧了公共關(guān)系學(xué)視域中公眾的特點(diǎn)、分類、涵義、區(qū)別、構(gòu)成、特征等理論性內(nèi)容。

教師進(jìn)入正式課堂教學(xué)時，首先對基本目標(biāo)公眾中的員工公眾進(jìn)行介紹，并進(jìn)入第一個案例：“美國麥當(dāng)勞公司在員工培養(yǎng)和任用方面的一些措施”。

接著，教師通過多媒體課件進(jìn)行展示：顧客公眾是購買組織的商品或者服務(wù)的消費(fèi)者，出現(xiàn)顧客公眾的原因是由“賣方市場”向“買方市場”的轉(zhuǎn)變。處理好與顧客公眾之間的關(guān)系具有很大的意義。

在講到媒介公眾時，教師表述：要處理好媒介公眾的關(guān)系，尤其要注意媒介公眾具有的雙重性：手段性和對象性，怎樣和媒體處理好關(guān)系是社會組織需要重視的。在第二個案例中，教師通過多媒體向?qū)W生展示：“新聞就是拉廣告，拉廣告就是騙錢的？”、“凡是有關(guān)新聞和廣告的電話一概不理”、“不予新聞界合作，無可奉告！”征求學(xué)生的意見。學(xué)生在課堂上，紛紛小聲作答。隨后，教師進(jìn)行講解和點(diǎn)評。

在講到政府公眾時，教師特別說明：“政府公眾時政府機(jī)關(guān)及其內(nèi)部工作人員，在所有組織的目標(biāo)公眾中最具權(quán)威性的對象。處理好與政府公眾的關(guān)系具有很大的意義。政府的認(rèn)可和支持有高度的權(quán)威性和影響力。”教師舉出第三個案例：“嵩明縣政府辦公大樓不如嵩明縣學(xué)校教學(xué)大樓”。

第四個案例中，教師例舉了某銀行招考公關(guān)策劃專員的考題進(jìn)行提問：“當(dāng)國家利益和銀行的利益發(fā)生沖突時，你將采取什么對策？”有同學(xué)小聲回答：“國家利益”。教師展示思考分析：“回答一：我們應(yīng)該堅定的站在銀行的立場上。這樣往往會捅婁子，不能聘用?；卮鸲鹤鳛閲业囊粏T，應(yīng)該保護(hù)國家利益。這樣的回答只適合在政府部門工作，不能聘用?；卮鹑寒?dāng)國家利益和銀行的利益發(fā)生沖突時，我要全力化解雙方的矛盾。這樣的回答具有協(xié)調(diào)性，予以錄用?！贝藭r，教師提醒學(xué)生在參加公關(guān)員考試時要注意協(xié)調(diào)各組織利益，不能偏向某一方面。

教師接著講到政府作為公眾和組織，既是公關(guān)的形象也要講究組織的形象時，舉出第五個例子：“該下河游泳的是市長還是環(huán)保局長？”、“昭通市維護(hù)市容市貌（政府形象）將一名盲人乞討者丟入水池”。

教師接下來進(jìn)入公眾分類中的社區(qū)公眾時進(jìn)行理論解說，如“社區(qū)關(guān)系也稱區(qū)域關(guān)系”等。并對另一種公眾分類“名流公眾”進(jìn)行解說，舉出“浙江衛(wèi)視主持周立波的名流效應(yīng)使電視臺收視率提高”的例子，引起學(xué)生極大的興趣。教師再次強(qiáng)調(diào)，社會組織會對名流公眾產(chǎn)生興趣，希望借助名流公眾的知名度和美譽(yù)度提高組織的認(rèn)知度，從而提高企業(yè)的效益。此時教師舉出“韋唯中斷演唱會數(shù)錢”的反面例子說明名流公眾不僅能帶來正面宣傳效果，還會帶來負(fù)面影響。

之后，教師表述公眾還包括國際公眾，教師提醒學(xué)生在公共活動中要處理好和國際公眾的關(guān)系。

最后，教師總結(jié)說，作為組織要和以上公眾處理好關(guān)系來塑造企業(yè)自己完美的形象，營造良好的整體輿論環(huán)境。

【案例分析】

教師在課堂教學(xué)過程中，嚴(yán)格按照教學(xué)要求實施教學(xué)，合理使用了多媒體等教學(xué)手段，活躍了課堂氣氛，基本達(dá)到了教學(xué)目的。

1.注意課堂教學(xué)之間的連續(xù)性

一開始上課，教師就組織學(xué)生對上節(jié)課的教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行回顧。非常流暢自然的引出本節(jié)課的教學(xué)內(nèi)容，很好的兼顧了上節(jié)課和本節(jié)課的連續(xù)和延伸。

2.注意教學(xué)案例的豐富性

教師在課堂教學(xué)過程中，使用了包括：正面案例（嵩明縣政府辦公大樓差于嵩明縣學(xué)校用房）、反面案例（韋唯中斷演唱會數(shù)錢）、熱點(diǎn)案例（網(wǎng)友付費(fèi)20萬請環(huán)保局長下河游泳）、經(jīng)典案例（浙江衛(wèi)視主持周立波的名流效應(yīng)使電視臺收視率提高）等類型的案例，案例數(shù)量充盈，案例涵蓋面廣。

3.注意負(fù)面案例的正面引導(dǎo)

在教育教學(xué)過程中重視正面的引導(dǎo)和教育更勝于負(fù)面信息。任課教師在教學(xué)中意識到這一點(diǎn)，在每一個負(fù)面案例的學(xué)習(xí)和討論之后，都會提出解決的辦法和建議，引導(dǎo)同學(xué)們思考如何避免類似負(fù)面案例的出現(xiàn)。如在總結(jié)“某地將乞討者丟入水池中”的案例時，任課教師就在闡述完政府“危機(jī)公關(guān)”的一些做法后，提出解決的合理化建議，引導(dǎo)學(xué)生了解在今后的工作中要樹立怎樣的“服務(wù)意識”。

4.活躍了課堂氣氛

整堂教學(xué)過程輕松，學(xué)生在老師的組織引導(dǎo)下借助所學(xué)理論對案例進(jìn)行分析、討論，暢所欲言，提出自己的見解。學(xué)生對課程的接受程度普遍較高。

但是，教師在教學(xué)過程中，也存在一些不足應(yīng)加以改進(jìn)：

1、留給學(xué)生討論和分析的時間不足。

有學(xué)者在案例教學(xué)法實施過程中提出“2/8”理論，即，案例教學(xué)中教師只需使用20%的時間來講述案例，剩余的80%的時間都應(yīng)該給學(xué)生充分的分析、討論。在本課教學(xué)中，任課教師在給出案例后，只給學(xué)生留了很短的思考時間，在學(xué)生未充分思考之后就給出參考答案，使得學(xué)生們并沒有得到充分的鍛煉，學(xué)生學(xué)到的理論沒有得到充分的鍛煉和驗證，影響了案例教學(xué)法的效果。

2、教師對案例背景的闡述不夠。

盡量清晰明確的闡述能夠為學(xué)生創(chuàng)設(shè)一個更為明確、具體的情景，有利于培養(yǎng)學(xué)生在分析和解決問題時明確它的目標(biāo)性和針對性。遺憾的是，教師在任課過程中沒有充分的注意到這一點(diǎn)，有的案例只有大約1-2分鐘的陳述時間，學(xué)生對案例背景的把握不準(zhǔn)確，導(dǎo)致學(xué)生提出的問題解決方法大多缺乏針對性和科學(xué)性，實踐效果不盡如人意。

3、選用案例時要精挑細(xì)選。

選擇好的案例對于開展案例教學(xué)意義重大，好案例既要具有實際價值，也要符合討論學(xué)習(xí)的目的。案例挑選要注意時效性、典型性、真實性、目的性，即所選擇的案例應(yīng)該是近期發(fā)生的、有典型意義的、能體現(xiàn)明確教學(xué)目的的案例。教師分別選用了1996年韋唯“橫店風(fēng)波”和1996年劉曉慶“偷逃稅”兩個案例來說明名流公眾的公共影響，時間略于久遠(yuǎn)，現(xiàn)實意義不足。

科學(xué)合理的使用案例教學(xué)法進(jìn)行教學(xué)，是實現(xiàn)《公共關(guān)系學(xué)》課程實踐價值的基本途徑，不僅提高了課堂教學(xué)效果，而且能提起學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，培養(yǎng)學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題的能力，培養(yǎng)出知識深厚、能力突出的綜合型人才。

【參考文獻(xiàn)】

[1]包秀華.公共關(guān)系學(xué)課程案例教學(xué)的思考.內(nèi)蒙古財經(jīng)學(xué)院學(xué)報（綜合版）.2009（3），43-46.

篇5

一、公共關(guān)系的內(nèi)涵

“所謂公共關(guān)系，就是社會組織運(yùn)用各種信息是傳播手段，在其內(nèi)部和外部形成雙向信息流通網(wǎng)絡(luò)，從而不斷地改善管理與經(jīng)營，贏得公眾的信任于支持，取得自身效益與社會效益完美統(tǒng)一的政策和行動”。通過這個含義我們可以看出，公共關(guān)系是建立在人際關(guān)系之上，而又超越人際關(guān)系這個群體的概念，二者之間既有聯(lián)系又有區(qū)別。人與人之間的關(guān)系相互交織形成了人際關(guān)系網(wǎng)。而某一組織中的成員圍繞其所屬群體的利益在現(xiàn)實活動中建立起來的人際關(guān)系網(wǎng)的總和，即構(gòu)成該社會群體的公共關(guān)系網(wǎng)。公共關(guān)系網(wǎng)和人際關(guān)系網(wǎng)一樣，通過塑造和維護(hù)良好的組織群體形象，為組織帶來良好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。

二、培養(yǎng)和提高中職學(xué)生公關(guān)意識的意義

中職學(xué)校的學(xué)生與普通中學(xué)的學(xué)生有著一定的區(qū)別：既要學(xué)習(xí)文化課，又要學(xué)習(xí)專業(yè)課，為以后步入社會做好兩手準(zhǔn)備，這是現(xiàn)代社會對職業(yè)學(xué)生的普遍要求。既有知識，又有技能，這樣才能更好地實現(xiàn)自身價值。人的真正價值是人的社會價值的實現(xiàn)，人的社會價值的實現(xiàn)具有兩重性：一是與其他社會成員共同生活中自身獲得一定程度的成功；二是人在自身發(fā)展的同時為人類整體發(fā)展所作的貢獻(xiàn)。學(xué)生無論在學(xué)校還是將來置身于社會，總會與他所在的組織存在一定的聯(lián)系，人活動在人際關(guān)系中代表個人，而在公共關(guān)系中代表的就是他所在的組織，他的言行舉止不僅代表自己還代表著他所在的組織。在現(xiàn)代社會中對于人的素質(zhì)要求更高，而公關(guān)意識已經(jīng)成為成功的一種利器，對于它的培養(yǎng)就顯得格外必要和迫切。因此，對于當(dāng)代在校學(xué)生來說，最重要的是培養(yǎng)和提高自身的公關(guān)意識。

中職學(xué)校的生源主要來自初中畢業(yè)沒能考取普通高中的學(xué)生，這些學(xué)生不僅在學(xué)科學(xué)習(xí)方面落后于整體水平，而且相當(dāng)一部分處于一種自卑、不自信的心理狀態(tài)，在學(xué)習(xí)時處于一種非常低迷的狀態(tài)。公共關(guān)系的理念是“內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外求發(fā)展”，通過學(xué)習(xí)公共關(guān)系來慢慢轉(zhuǎn)變自己，不僅是理論知識的學(xué)習(xí)，而且可以通過自身實踐來理解，不斷地樹立和塑造良好的自我形象來增強(qiáng)信心，通過對本校學(xué)生的一項問卷調(diào)查，2/3的專業(yè)都開設(shè)了公共關(guān)系這門課程，80%的學(xué)生對“公關(guān)”有自己的認(rèn)識，25%的學(xué)生對公關(guān)這門課程有深入研究的興趣，這其中的原因也許可以歸結(jié)為：（1）職業(yè)學(xué)校的學(xué)生最終是走向社會，以適應(yīng)社會為目的的；（2）經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，教育制度的改革，使具備公關(guān)意識的人更受歡迎；（3）信息時代，學(xué)生更加迅速便捷地感知社會。

三、培養(yǎng)和提高自身公關(guān)意識的方法

（一）思想方面的提高

首先，“公關(guān)”一詞在我國出現(xiàn)，也有幾十年了，但很多人在對“公關(guān)”的認(rèn)識上存在誤解，長期的誤解致使人們陷入了很大的誤區(qū)。雖然隨著時代的進(jìn)步，人們開始正視“公關(guān)”的真正涵義，并且越來越重視，但這只是個開始，還需要一個過程。特別是學(xué)生對于公關(guān)的了解還僅限于片面，認(rèn)為公共關(guān)系就是拉關(guān)系、走后門、陪吃飯、送重禮。糾正這種錯誤認(rèn)識，是提高公關(guān)意識的重要方面。

其次，公共關(guān)系學(xué)科中涉及許多禮儀知識，通過對于這些禮儀知識的學(xué)習(xí)，不僅能更好地規(guī)范自己的言行舉止，塑造自己的良好形象，更能為自己所在的組織做一個良好的宣傳，提高組織的知名度和美譽(yù)度，從而更好地提升自己。

（二）個人能力方面提高

1.培養(yǎng)獨(dú)立學(xué)習(xí)的意識

職業(yè)學(xué)校的學(xué)生學(xué)習(xí)的自主性和自覺性不高，要培養(yǎng)他們學(xué)習(xí)的獨(dú)立性，使其由被動接受轉(zhuǎn)變成主動吸收，養(yǎng)成良好的學(xué)習(xí)習(xí)慣，重塑信心?，F(xiàn)代社會是一個信息社會，在這個時代里，對信息的綜合、收集和再處理是公關(guān)人員必備的能力，所以在校學(xué)生為了更好地提高自身的公關(guān)意識，首先應(yīng)該擁有獨(dú)立學(xué)習(xí)能力。

2.培養(yǎng)溝通協(xié)調(diào)意識

公共關(guān)系的實質(zhì)是雙向的信息交流，通過溝通交流，達(dá)到增進(jìn)了解、協(xié)調(diào)關(guān)系的目的。溝通是手段，協(xié)調(diào)是目的。而溝通協(xié)調(diào)則要通過表達(dá)能力和交往能力來體現(xiàn)，現(xiàn)代社會人際交往越來越重要，進(jìn)而形成有利于己的人脈關(guān)系。因此，更應(yīng)具備這種處理好各種社會關(guān)系的能力。在校學(xué)生只有做好了溝通協(xié)調(diào)工作，才能更好地培養(yǎng)和提高自身的公關(guān)意識。

3.培養(yǎng)創(chuàng)新應(yīng)變意識

“創(chuàng)新是一個民族進(jìn)步的靈魂”，作為青年一代，身處于“信息時代”、“創(chuàng)新時代”，不創(chuàng)新就會滅亡。而公共關(guān)系作為一門科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)合體，需要高度的創(chuàng)造性，創(chuàng)新使公共保持旺盛的生命力。一些公關(guān)活動策劃的核心就是創(chuàng)造性思維，要培養(yǎng)和提高公關(guān)意識，首先得有創(chuàng)新精神，從而培養(yǎng)創(chuàng)新應(yīng)變能力的意識，只有這樣，才能全面地培養(yǎng)和提高學(xué)生的公關(guān)意識。

四、結(jié)語

通過對公共關(guān)系的學(xué)習(xí)，能提高對公關(guān)的認(rèn)識，逐步樹立公關(guān)意識，掌握社會交往技巧，樹立自信，改變內(nèi)向、羞怯心理，提高社交能力、創(chuàng)新能力和應(yīng)變能力。當(dāng)學(xué)生能自覺運(yùn)用公關(guān)意識來調(diào)整自我的道德觀念、價值觀念、行為方式，不斷拓展自我的知識領(lǐng)域，全面完善自我形象以適應(yīng)社會需要時，也就實現(xiàn)了人生的初步成功。

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篇6

【中圖分類號】G【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】B【文章編號】1008-1216（2015）07C-0088-03

黨校內(nèi)部傳統(tǒng)的公共關(guān)系教學(xué)以理論教學(xué)為主，主要重視公共關(guān)系課程教學(xué)的過程，在很大程度上忽視了黨校學(xué)員對公共關(guān)系這一學(xué)科的認(rèn)知過程與實踐教學(xué)，從黨校教育的本質(zhì)角度分析，忽視了黨校學(xué)員創(chuàng)新能力和學(xué)員實踐能力的培養(yǎng)，違背了黨校教育提升學(xué)員綜合能力的教學(xué)宗旨。所以，全面改變傳統(tǒng)的黨校公共關(guān)系教學(xué)方式，引進(jìn)先進(jìn)的教學(xué)理念，對于提升黨校公共關(guān)系教學(xué)質(zhì)量是較為關(guān)鍵的。

一、研究性教學(xué)的含義及特征

自從黨校教育提出“積極推動研究性教學(xué)，不斷提升黨校學(xué)員的綜合創(chuàng)新能力”以來，研究性教學(xué)作為一種較為有效的黨校培養(yǎng)人才的教學(xué)方式，在國內(nèi)各個地區(qū)的黨校教學(xué)中得到了較為廣泛的應(yīng)用，成為黨校教學(xué)改革的一大亮點(diǎn)。

（一）研究性教學(xué)的含義

所謂的研究性教學(xué)就是教師創(chuàng)設(shè)類似于科研的學(xué)習(xí)環(huán)境，以虛擬或者真實的科研問題為導(dǎo)向。指導(dǎo)黨校學(xué)員進(jìn)行獨(dú)立思考，逐步實現(xiàn)黨校學(xué)員探索性的學(xué)習(xí)，充分利用并吸收知識，最終實現(xiàn)科研問題的解決。整個過程完成之后，達(dá)到提升黨校學(xué)員創(chuàng)新能力，強(qiáng)化黨校學(xué)員綜合素質(zhì)的目的。研究性教學(xué)不僅為一種現(xiàn)代化的教學(xué)理念，同時也是一種現(xiàn)代化的教學(xué)方式。

（二）研究性教學(xué)的特征

（1）研究性教學(xué)以“研究”作為整個教學(xué)的導(dǎo)向，在教師的引導(dǎo)下，幫助黨校學(xué)員逐步學(xué)會研究、學(xué)會學(xué)習(xí)，逐步培養(yǎng)學(xué)員的探索性精神，更好地提升學(xué)員的綜合思維品質(zhì)。整個教學(xué)過程不僅要提升學(xué)員的知識水平，同時也關(guān)注學(xué)員的情商發(fā)展。

（2）研究性教學(xué)的教學(xué)形式較為開放，主要表現(xiàn)在組織形式開放與教學(xué)內(nèi)容開放兩個方面。首先在組織形式上，研究性教學(xué)要求黨校教師深入到黨校學(xué)員當(dāng)中，教師與學(xué)員開展充分互動。其次，在教學(xué)內(nèi)容上，研究性教學(xué)要求教師不能將教學(xué)內(nèi)容局限于教科書，教學(xué)內(nèi)容的設(shè)置應(yīng)與學(xué)員的日常工作生活及當(dāng)下的社會環(huán)境有著較為直接的聯(lián)系。

（3）研究性教學(xué)強(qiáng)調(diào)一個探究性的學(xué)習(xí)過程，在教學(xué)中，教師通過提出問題、設(shè)計課題，逐步實現(xiàn)學(xué)員自主思考。整個過程教師鼓勵學(xué)員去積極主動查閱資料，積極開展討論，大膽提出自身的看法，可以展開探究性的實驗，從而保證學(xué)員研究性思維得到有效的鍛煉。

（4）研究性教學(xué)過程以學(xué)員為主體。整個教學(xué)過程強(qiáng)調(diào)學(xué)員為教學(xué)的中心，以全面提升學(xué)員的整體發(fā)展為根本，充分尊重學(xué)員的愛好、興趣，教師從傳統(tǒng)的“主角”逐步轉(zhuǎn)向?qū)W員學(xué)習(xí)的引路人、設(shè)計師的角色。

（5）研究性教學(xué)非常強(qiáng)調(diào)教學(xué)活動的實踐性。研究性教學(xué)的內(nèi)容與社會生活的實際有著非常密切的聯(lián)系，學(xué)員接觸的問題與學(xué)員的社會生活有著直接的聯(lián)系，整個過程強(qiáng)調(diào)學(xué)員的親身參與，讓學(xué)員在實踐活動中探究問題，發(fā)現(xiàn)新的問題，逐步提升學(xué)員的創(chuàng)新精神與綜合實踐能力。

二、公共關(guān)系教學(xué)改革中實施研究性教學(xué)的必要性分析

現(xiàn)階段黨校公共關(guān)系教學(xué)仍舊過于偏重傳統(tǒng)的教學(xué)方式，存在較多的弊端，在很大程度上已經(jīng)不能滿足黨校公共關(guān)系教學(xué)實際的需求。主要表現(xiàn)在如下幾個方面：

（一）公共關(guān)系教學(xué)角色定位錯誤

黨校開展公共關(guān)系教學(xué)時，仍舊過于重視教師在教學(xué)中的主體地位，在很多方面忽略了學(xué)員為整個學(xué)習(xí)過程的主體，同時缺乏教師與學(xué)員的有效溝通與互動，所以，在進(jìn)行黨校公共關(guān)系教學(xué)時，應(yīng)當(dāng)重新把握教學(xué)活動的角色，教師應(yīng)當(dāng)認(rèn)識到學(xué)員為教學(xué)的主體，全面借鑒研究性教學(xué)的特征，發(fā)揮教學(xué)的引導(dǎo)作用，充分調(diào)動學(xué)員學(xué)習(xí)公共關(guān)系主動性，從而保證學(xué)員能夠積極主動參與到學(xué)教學(xué)活動當(dāng)中。

（二）過于重視理論的傳授，忽視了學(xué)員能力的培養(yǎng)

黨校在進(jìn)行公共關(guān)系教學(xué)時仍舊以理論教授為主，忽視了在所學(xué)理論指導(dǎo)下的實踐能力提升。教師在教學(xué)時仍舊照本宣科，過于重視對公共關(guān)系理論的教學(xué)，忽視了學(xué)員實踐能力的培養(yǎng)，導(dǎo)致在學(xué)員內(nèi)部出現(xiàn)學(xué)習(xí)方法的偏差，不能深入理解重要的概念理論，更不能實現(xiàn)相關(guān)理論的活用，阻礙了學(xué)員創(chuàng)新能力與實踐能力的提升。

（三）公共關(guān)系教學(xué)方法較為單一

現(xiàn)階段黨校開展公共關(guān)系教學(xué)時，仍舊以大班上課為主，教學(xué)方式仍舊為傳統(tǒng)的講授法，整個教學(xué)活動缺乏必要的互動性，教師照本宣科，學(xué)員機(jī)械聽講、記筆記、畫重點(diǎn)，在很大程度上抹殺了學(xué)員學(xué)習(xí)公共關(guān)系的興趣，無法實現(xiàn)對于相關(guān)知識的有效充分理解，甚至引發(fā)了很多學(xué)員對于公共關(guān)系教學(xué)的厭煩。

（四）評價方式不能充分考察學(xué)員的行為能力與思維模式

現(xiàn)階段黨校內(nèi)部對于公共關(guān)系教學(xué)的考核方式主要以末端考核的方式進(jìn)行，具體的考核方式可以分為開卷考試與閉卷考試兩種方式，學(xué)員在學(xué)習(xí)公共關(guān)系時，主要關(guān)注的問題為如何順利通過結(jié)業(yè)考試，因此，在日常學(xué)習(xí)的過程中，常采用死記硬背的方式，這種方式僅僅能夠?qū)W(xué)員對于公共關(guān)系課程內(nèi)容的熟悉程度反映出來，不能反映學(xué)員真實的知識掌握情況，更不能將學(xué)員的創(chuàng)新能力、實際動手操作能力及與人溝通的能力反映出來。因此，應(yīng)轉(zhuǎn)變考核方式，逐步的探索優(yōu)化考試方式。

三、研究性教學(xué)在公共關(guān)系教學(xué)改革中的實施策略分析

由于公共關(guān)系具備較強(qiáng)的操作性、實踐性及創(chuàng)造性，在教學(xué)的過程中，全面的嵌入研究性教學(xué)是非常合適的。

（一）明確公共關(guān)系教學(xué)的目標(biāo)

在黨校公共關(guān)系教學(xué)過程中，只有具備明確的教學(xué)目標(biāo)，才能使研究性教學(xué)方法取得良好的效果。因此，教師應(yīng)當(dāng)首先明確公共關(guān)系教學(xué)目標(biāo)。首先，在研究性教學(xué)過程中，教師應(yīng)當(dāng)讓學(xué)員全面、系統(tǒng)性、有效掌握公共關(guān)系基本方法與基本理論，逐步形成較為明確的公關(guān)意識。同時在學(xué)員學(xué)習(xí)基本性的公共知識時，應(yīng)當(dāng)有效掌握一些一般性的公關(guān)技能，讓學(xué)員在解決相關(guān)問題時，用公關(guān)知識進(jìn)行分析，有效掌握并解決工作生活中遇到的一些公關(guān)問題，逐步實現(xiàn)黨校學(xué)員個人技能與整體素質(zhì)的有效提升，為學(xué)員日常工作中營銷、管理等方面的工作打下基礎(chǔ)。整個研究性教學(xué)的過程中，教師應(yīng)重點(diǎn)培養(yǎng)學(xué)員的研究性的特質(zhì)，包含學(xué)員間的協(xié)作、團(tuán)隊間的合作及創(chuàng)新、務(wù)實的品質(zhì)。這點(diǎn)在傳統(tǒng)的黨校公共關(guān)系教學(xué)中被忽略。

（二）轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的黨校公共關(guān)系教學(xué)理念

在研究性教學(xué)過程中，教師應(yīng)當(dāng)逐步轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的公共關(guān)系教學(xué)理念。

首先，應(yīng)當(dāng)從傳統(tǒng)的黨校公共關(guān)系理論教學(xué)逐步轉(zhuǎn)向?qū)崿F(xiàn)學(xué)員綜合能力的不斷提升，促進(jìn)學(xué)員的全面發(fā)展。這就要求教師除了講解公共關(guān)系知識，還應(yīng)當(dāng)培養(yǎng)學(xué)員的質(zhì)疑習(xí)慣、團(tuán)隊意識等。

其次，應(yīng)當(dāng)從傳統(tǒng)的僅僅注重學(xué)員學(xué)習(xí)的結(jié)果，轉(zhuǎn)向注重學(xué)員的學(xué)習(xí)過程。其中研究性教學(xué)中教師應(yīng)實現(xiàn)教學(xué)內(nèi)容的不斷豐富，提升學(xué)員的綜合素養(yǎng)。

第三，逐步轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的單向教學(xué)方式，注重學(xué)員與黨校教師之間的互動。教師應(yīng)逐步改變傳統(tǒng)的“權(quán)威”思想，讓學(xué)員充分參與到教學(xué)過程中，逐步體現(xiàn)學(xué)員的教學(xué)主體地位，煥發(fā)學(xué)員本該具有的學(xué)習(xí)積極性與主動性。

（三）明確研究性題目，引導(dǎo)學(xué)員積極討論、深入思考

在黨校公共關(guān)系教學(xué)中采用研究性教學(xué)，需要教師設(shè)定一個明確的研究題目或者研究方向。但是在研究之前學(xué)員應(yīng)具備基本素養(yǎng)。所以黨校公共關(guān)系學(xué)教學(xué)中，教師應(yīng)當(dāng)讓學(xué)員具有扎實的基礎(chǔ)知識。對于黨校公共關(guān)系教材中的內(nèi)容教師可做針對性刪減，教學(xué)過程中采用案例教學(xué)法與理論教授法相結(jié)合的教學(xué)方式，確保學(xué)員能夠透徹理解公共關(guān)系理論。當(dāng)學(xué)員具備扎實的理論基礎(chǔ)之后，教師可以將黨校公共關(guān)系教學(xué)中一些難點(diǎn)、重點(diǎn)問題設(shè)置為研究性題目，同時這些研究性題目可以隨著理論教學(xué)平行進(jìn)行，幫助學(xué)員實現(xiàn)教學(xué)內(nèi)容的深化，逐步培養(yǎng)學(xué)員的探究能力、表達(dá)能力與分析歸納總結(jié)的能力。

四、結(jié)束語

除了上述三項措施，黨校教師還應(yīng)當(dāng)逐步豐富教學(xué)方法，采用研究性教學(xué)方法，充分利用各種教學(xué)方法的優(yōu)點(diǎn)，摒棄其缺點(diǎn)，實現(xiàn)學(xué)員分析問題、解決問題能力的提升。此外針對傳統(tǒng)的黨校公共關(guān)系考核結(jié)果不準(zhǔn)確的情況，黨校教師應(yīng)當(dāng)結(jié)合黨校教育管理部門，在充分了解自身院校實際情況的基礎(chǔ)之上，將學(xué)生參與到研究性教學(xué)過程中平時表現(xiàn)經(jīng)過全面的量化處理納入到學(xué)生期末總評，學(xué)習(xí)過程成績主要由演講、角色扮演等實訓(xùn)成績，課堂表現(xiàn)等類似的部分構(gòu)成，逐步將過程考核的方式嵌入到黨校公共關(guān)系教學(xué)考核當(dāng)中，這種過程考核和末端考核并重能夠全面考核學(xué)員的理論知識、素質(zhì)與能力。

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篇7

［關(guān)鍵詞］ 公共關(guān)系；保險企業(yè)；經(jīng)濟(jì)效益 ；社會效益

abstract: public relations，as an important management strategy of enterprise development, the rapid rise in the types of enterprises and play an increasingly important role. to effectively carry out public relations activities, public relations applied to the appropriate insurance companies, insurance companies will be able to bring significant economic benefits and social benefits. insurance companies in the market economy has a special status as a special social organization, has its own specific target. insurance companies to get from the oci sector, the public and the strong support of social groups must also be with the community groups, public customers and internal staff for positive communication, echanges, access to mutual understanding and mutual trust, establish a stable long-term cooperation partnership. in this paper, how public relations firms in the insurance application to do simple eploration.

key words: public relation; insurance companies; economy benefi ；social benefi

1、序言

公共關(guān)系是由英文“public relations”翻譯而來的，中文可譯為公共關(guān)系或“公眾關(guān)系，公共關(guān)系是一個社會組織用傳播手段使自己與相關(guān)公眾之間形成雙向交流，使雙方達(dá)到相互了解和相互適應(yīng)的管理活動，是指某一組織為改善與社會公眾的關(guān)系，促進(jìn)公眾對組織的認(rèn)識，理解及支持，達(dá)到樹立良好組織形象、促進(jìn)商品銷售的目的的一系列銷售活動。

公共關(guān)系在企業(yè)中占有舉足輕重的作用。公共關(guān)系與資金、設(shè)備、人才、信息一起被稱為現(xiàn)代企業(yè)的五大支柱。人們已越來越多地認(rèn)識到，共公關(guān)系在協(xié)調(diào)現(xiàn)代組織，樹立企業(yè)形象，擴(kuò)大企業(yè)的影響力方面，是企業(yè)謀求生存與發(fā)展必不可少的必要條件。企業(yè)發(fā)展公共關(guān)系的活動，并不在于直接銷售商品和直接提供服務(wù)，而是通過公共關(guān)系的傳播，與顧客建立良好的關(guān)系態(tài)勢。公共關(guān)系可以達(dá)到有效地溝通信息, 正確協(xié)調(diào)好各種內(nèi)外關(guān)系，保障企業(yè)生存，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展，不斷提高企業(yè)市場競爭力。

一個保險企業(yè)內(nèi)在因素的好壞構(gòu)成了企業(yè)形象的還壞。這些內(nèi)在因素包括的內(nèi)容有很多，主要有：保險企業(yè)的機(jī)構(gòu)狀況，如企業(yè)機(jī)構(gòu)是否合理、結(jié)構(gòu)是否科學(xué)、運(yùn)轉(zhuǎn)是否靈活、辦事效率高低等；企業(yè)經(jīng)營的管理狀況、如經(jīng)營決策是否科學(xué)、勞動組織是否完善、人事制度是否有利于人盡其才；企業(yè)員工的素質(zhì)情況，如員工的業(yè)務(wù)知識水平、業(yè)務(wù)操作技能、思想品德狀況、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)方式等。上述這些方面都會通過一定的形式，直接或間接地給公眾留下一定的印象和感受，構(gòu)成了保險企業(yè)在公眾心目中的形象。因此，若能把公共關(guān)系引入到保險企業(yè)并加之很好的應(yīng)用，對保險企業(yè)的發(fā)展都將帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益，也有利于推動保險產(chǎn)業(yè)的健康蓬勃發(fā)展。

2、公共關(guān)系概述

2.1、公共關(guān)系簡介

公共關(guān)系首先是一種關(guān)系。它是指事物與事物之間以及事物內(nèi)部各種因素之間的聯(lián)系，是社會組織、集體或個人必須與其周圍的各種內(nèi)部、外部公眾建立良好的關(guān)系。任何一個企業(yè)或個人都處于某種公共關(guān)系狀態(tài)之中。它又是一種活動，當(dāng)一個工商企業(yè)或個人有意識地、自覺地采取措施去改善和維持自己的公共關(guān)系狀態(tài)時，社會關(guān)系，小到個人，大到社會組織，以至于國家，都在社會生活中起著不同的作用。他們相互聯(lián)系，相互制約，構(gòu)成了一個個變化發(fā)展著的社會形態(tài)。社會關(guān)系是復(fù)雜多變的，有多少種交往形式，就有多少種社會關(guān)系。公共關(guān)系可以評估社會公眾的態(tài)度，確認(rèn)與公眾利益相符合的個人或組織的政策與程序，擬定并執(zhí)行各種行動方案，提高主體的知名度和美譽(yù)度，改善形象，爭取相關(guān)公眾的理解與接受。隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和信息傳播技術(shù)的進(jìn)步，公共關(guān)系的社會作用越來越受到人們的重視。

公共關(guān)系產(chǎn)生于美國，是當(dāng)時的文化、政治、經(jīng)濟(jì)與技術(shù)等條件 綜合作用下的必然產(chǎn)物。公共關(guān)系的產(chǎn)生和發(fā)展經(jīng)過長期的歷史孕育而誕生出來的，公共關(guān)系的興起，標(biāo)志著現(xiàn)代社會組織的經(jīng)營管理水平進(jìn)入了一個新的階段。中國的公共關(guān)系走過了一段從無到有，從弱到強(qiáng)，從分散發(fā)展到逐步規(guī)范，從曲解到理解的歷史過程。中國公共關(guān)系經(jīng)歷了20年的發(fā)展，盡管有起有落，如今已成蓬勃發(fā)展之勢，為公共關(guān)系在新時期發(fā)揮更大的作用提供了可靠的保障。展望未來，中國公共關(guān)系將朝著百花齊放，百花盛開的態(tài)勢滲透到每個行業(yè)中去，每個企業(yè)中去。隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)現(xiàn)代組織已越來越認(rèn)識到信息網(wǎng)絡(luò)、現(xiàn)代傳媒新技術(shù)對公共關(guān)系傳播的重要意義。這些新技術(shù)將完成對公共關(guān)系傳播溝通管理的方法和手段的調(diào)整和更新，公共關(guān)系手段和技巧將更為豐富多彩。

2.2、公共關(guān)系重要性

社會的進(jìn)步和發(fā)展以及全球化競爭格局已經(jīng)形成，經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展趨勢逐漸的將本土的公共關(guān)系變成了世界經(jīng)濟(jì)體間的公共關(guān)系。公共關(guān)系的價值逐漸被企業(yè)所認(rèn)可和重視。作為社會中的主體的企業(yè)在日益激烈的競爭中如何正確處理好公共關(guān)系與企業(yè)的關(guān)系從而推動企業(yè)的發(fā)展也就顯的十分重要。公共關(guān)系是一個社會組織的公眾關(guān)系管理職能.企業(yè)主要通過自身形象設(shè)計，雙向信息傳播和廣泛的社會交往,在公眾中樹立良好的形象并達(dá)成和諧的交往狀態(tài),為企業(yè)自身事業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造最佳的社會環(huán)境,實現(xiàn)企業(yè)的既定目標(biāo)，所以企業(yè)的成長和壯大必須要有良好的公關(guān)作為基礎(chǔ)。

公共關(guān)系的核心是處理好主體、客體與媒體之間的關(guān)系。企業(yè)公共關(guān)系的好壞影響組織的公眾輿論，塑造組織的良好形象，優(yōu)化組織的動作環(huán)境的一系列公共關(guān)系。公共關(guān)系不像有些人理解的，搞公共關(guān)系就是請客吃飯、走后門、送禮甚至于行賄，當(dāng)然，公共關(guān)系活動允許企業(yè)通過贈送一些紀(jì)念品的方式來聯(lián)絡(luò)同公眾的感情，但公關(guān)活動還有其他很多重要手段，如聯(lián)絡(luò)新聞界舉辦新聞會，策劃企業(yè)紀(jì)念慶?；顒?，組織員工文化娛樂活動，主持一些調(diào)研工作，負(fù)責(zé)禮賓的接待、對外聯(lián)絡(luò)和協(xié)調(diào)工作，與政府、新聞媒介等各界人士保持一種經(jīng)常的聯(lián)系，或是贊助社會公益活動等等。所有這些都是為了對外能樹立企業(yè)形象，對內(nèi)能增強(qiáng)員工歸屬感和企業(yè)凝聚力。

公共關(guān)系為了樹立本組織的最優(yōu)形象，在廣泛收集信息的基礎(chǔ)上，通過內(nèi)部協(xié)調(diào)、指揮管理、決策應(yīng)變、形成共識等組織傳播和人際傳播手段，圍繞著本組織的目標(biāo)主動開展各種真實、公開、合法、符合社會道德準(zhǔn)則的傳播溝通活動，增進(jìn)本組織與公眾的相互了解，進(jìn)而影響輿論，取得政府、社會公眾、新聞媒介等社會組織的支持，創(chuàng)造出與本組織發(fā)展目標(biāo)和諧的社會環(huán)境。

3、保險企業(yè)如何應(yīng)用公共關(guān)系

3.1、保險企業(yè)現(xiàn)狀

1980年恢復(fù)國內(nèi)保險業(yè)務(wù)以來，保險業(yè)得到了迅速發(fā)展，保費(fèi)收入規(guī)模迅速擴(kuò)大，持續(xù)增長，但產(chǎn)壽險增長不同。目前也呈現(xiàn)如下特點(diǎn)：保費(fèi)收入持續(xù)高速增長，并且已經(jīng)進(jìn)入穩(wěn)步增長時期。自1980年至1999年，保費(fèi)收入從4．6億元增加到1393．2億元，年平均增長35．1％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同期國內(nèi)生產(chǎn)總值9．7％的增長速度；人身保險保費(fèi)收入的增長快于財產(chǎn)保險保費(fèi)收入的增長。財產(chǎn)保險的保費(fèi)收入從1980年的4．6億元增加到1999年的521．1億元，年平均增長28．3％；1982年中國恢復(fù)了人身保險業(yè)務(wù)，當(dāng)期的保費(fèi)收入為0．016億元，1999年為872．1億元，年平均增長97．71％；險種結(jié)構(gòu)發(fā)生顯著變化。自1997年保費(fèi)收入從財產(chǎn)保險業(yè)務(wù)為主，轉(zhuǎn)向人身保險業(yè)務(wù)為主，財產(chǎn)保險保費(fèi)收入占保費(fèi)收入的比重從1996年的58．27％，降為1997年的44．67％；保險深度和保險密度明顯提高，但是保險深度、保險密度仍然較低，說明中國保險市場的潛力較大；保險展業(yè)逐步以保險人為主；保險中介人逐步增加和規(guī)范；對外開放步驟加快。允許外國保險公司進(jìn)人中國保險市場，同時鼓勵國內(nèi)保險公司在國外經(jīng)營保險業(yè)務(wù)。1992年美國友邦人壽保險公司在上海設(shè)立分公司。到5月，已有中外合資和外資保險公司15家，另有4家中外合資保險公司、1家外資保險公司分公司正在籌建，已有17個國家和地區(qū)的111家保險公司在中國設(shè)立196家代表處。

3.2、保險企業(yè)存在的公關(guān)問題

公共關(guān)系在我國企業(yè)中的運(yùn)用與推廣情況并不樂觀。到目前為止，也不過是13％左右的大企業(yè)在不同程度地運(yùn)用公共關(guān)系，在保險企業(yè)中的應(yīng)用更是一個嶄新的課題。要使公共關(guān)系的作用得到充分發(fā)揮，特別是在我國保險企業(yè)中很好地發(fā)揮出來，則須對公共關(guān)系理論及實踐層面進(jìn)行深入研究，現(xiàn)就其在保險企業(yè)運(yùn)用中的問題作簡單分析如下：

一、保險人員公關(guān)認(rèn)識不夠。保險行業(yè)的人都把公共關(guān)系與廣告、宣傳、人際關(guān)系、交際活動等相混淆, 錯誤地認(rèn)為就是陪客戶、上級吃飯、搞接待或是送禮疏通關(guān)系，賦予了曖昧的含義。這種公關(guān)實質(zhì)上是腐朽、庸俗的關(guān)系學(xué)在商業(yè)領(lǐng)域的反映，它不可能樹立良好長久的信譽(yù)。甚至還把我國傳統(tǒng)社會中最腐朽、最庸俗的東西當(dāng)成公共關(guān)系，把包裝等同于公關(guān)形象，把知名度等同于以美譽(yù)度為核心的公關(guān)聲譽(yù)，把以公眾為中心理解成媚俗甚至迎合低級趣味，這些都極大地?fù)p害了公共關(guān)系的聲譽(yù)，導(dǎo)致了對公共關(guān)系的錯覺，極大地限制了公共關(guān)系作用的正常發(fā)揮。

二、保險企業(yè)公關(guān)意識薄弱。在保險企業(yè)中，基本上沒有經(jīng)過嚴(yán)格教育、培訓(xùn)的專業(yè)公關(guān)管理人才，處理公共關(guān)系還是依靠在實踐中摸索的、有一定社會影響力的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者來完成，容易造成公關(guān)管理的主觀隨意性和非專業(yè)性。對于一個企業(yè)來說，其形象的塑造以及與廣大公眾實現(xiàn)良好溝通，處在公關(guān)第一線的自始至終是廣大的普通員工，但由于我國保險企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)還不夠完善，在觀念等方面還有所欠缺，保險企業(yè)公關(guān)意識薄弱在所難免。

三、公共關(guān)系管理體系缺陷。保險企業(yè)沒有建立自己的公關(guān)危機(jī)事前、事中和事后完整的管理體系，在公關(guān)危機(jī)爆發(fā)時，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)親自披掛上陣，疲于應(yīng)付，或者干脆閉門不見，這是保險企業(yè)應(yīng)付突然出現(xiàn)的公關(guān)危機(jī)的常用應(yīng)對方式。保險企業(yè)的公關(guān)工作沒有科學(xué)的理論為指導(dǎo)，科學(xué)的調(diào)查為依據(jù)，僅僅是憑企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的經(jīng)驗和感覺進(jìn)行。

四、保險企業(yè)投入不夠。保險企業(yè)不愿在對自己產(chǎn)品進(jìn)行宣傳之前做任何調(diào)研，只憑知覺、經(jīng)驗確定公關(guān)對象、公關(guān)目標(biāo)，甚至把公共關(guān)系當(dāng)成簡單的新聞會。想當(dāng)然地認(rèn)為消費(fèi)者會理所當(dāng)然地接受這一新舉措，在公關(guān)活動中忽視情感的投入，在宣傳產(chǎn)品上未能有效地將產(chǎn)品和人聯(lián)系起來。

五、保險企業(yè)重傳播輕管理。在保險企業(yè)的經(jīng)營管理中，人本、資本、成本這三個要素十分關(guān)鍵，一個企業(yè)要想求得生存發(fā)展，人起決定性的作用。我國古代哲學(xué)家孟子就說過：“天時不如地利，地利不如人和”。尤其是管理者的思想，使管理者在行使職權(quán)的時候片面強(qiáng)調(diào)權(quán)威而忽視平等。再者，相當(dāng)一部分領(lǐng)導(dǎo)者不重視與內(nèi)部員工的溝通，特別是情感溝通，因此員工的積極性、主動性、創(chuàng)造性得不到發(fā)揮。忽視企業(yè)內(nèi)部管理，不重視內(nèi)功，片面地強(qiáng)調(diào)信息傳播的作用。只要有了科學(xué)的管理，內(nèi)功才會扎實，才會有企業(yè)良好的形象，信息傳播才會有扎實的基礎(chǔ)和前提。

六、公關(guān)危機(jī)預(yù)警機(jī)制缺失。企業(yè)公關(guān)危機(jī)是一種由突發(fā)事件引起的非常態(tài)公共關(guān)系狀態(tài)。它對企業(yè)經(jīng)濟(jì)目標(biāo)和社會目標(biāo)的實現(xiàn)構(gòu)成嚴(yán)重威脅，企業(yè)必須在極短的時間內(nèi)作出關(guān)鍵決策和進(jìn)行緊急回應(yīng)，否則會更大范圍地引發(fā)社會公眾對企業(yè)的信任危機(jī)。由于保險企業(yè)公關(guān)危機(jī)預(yù)警機(jī)制缺失， 所以保險企業(yè)都是公關(guān)危機(jī)的受害者，企業(yè)如何認(rèn)識公關(guān)危機(jī)，并進(jìn)行有效的公關(guān)危機(jī)管理，建立和維護(hù)良好的企業(yè)公共關(guān)系。

3.3、保險企業(yè)中的公關(guān)應(yīng)用

開展積極的公共關(guān)系工作可以進(jìn)一步加強(qiáng)保險企業(yè)內(nèi)外交流合作；正確掌握危機(jī)處理的方法和手段，協(xié)調(diào)、化解保險公司與社會組織和公眾之間的各種誤解、矛盾；強(qiáng)化依法經(jīng)營觀念，建立良好的市場競爭秩序。通過公共關(guān)系宣傳教育活動還可以樹立員工愛崗敬業(yè)、誠實守信的觀念，使保險企業(yè)全體員工的奮斗目標(biāo)都服從于組織的總目標(biāo)，給保險行業(yè)創(chuàng)造出良好的發(fā)展環(huán)境，進(jìn)一步完善保險公司經(jīng)營管理水平、提高服務(wù)質(zhì)量，塑造企業(yè)形象、打造中國保險品牌。就公共關(guān)系保險企業(yè)的運(yùn)作問題，提出以下幾點(diǎn)對策：

一、保險企業(yè)應(yīng)樹立和培養(yǎng)科學(xué)的公關(guān)意識。公關(guān)意識又叫公關(guān)觀念，是一種影響和制約組織行為和價值取向的管理觀念，是一種規(guī)范組織的行為準(zhǔn)則。只有具備了科學(xué)的公關(guān)意識，才能運(yùn)用公關(guān)藝術(shù)做好公共關(guān)系工作。

1、樹立良好形象的公共關(guān)系意識。美國華盛頓一家市場調(diào)查機(jī)構(gòu)做了一次調(diào)查，結(jié)果是這樣的：在來企業(yè)辦事的人受到非禮待遇中，96%的人不直接抱怨，但有91%的人不會再到這個企業(yè)來，而且受到非禮待遇的人平均要向他周圍9個人講述，其中13%的人要向他周圍20個人講述。塑造良好的形象的意識是公關(guān)意識的核心。

2、積極傳播的公共關(guān)系意識?，F(xiàn)代社會的信息工具高度發(fā)達(dá)，市場競爭激烈，具有積極傳播的公關(guān)意識已是決定一個企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。一方面，要在企業(yè)內(nèi)部做好上下級信息的傳播，并提出合理化建議；另一方面，要積極做好上情下達(dá)的工作，及時傳播企業(yè)的目標(biāo)和管理方針，傳達(dá)領(lǐng)導(dǎo)者的意見和決定等，使上下級之間團(tuán)結(jié)協(xié)作，為企業(yè)發(fā)展共同努力。企業(yè)運(yùn)行過程是宣傳、傳播企業(yè)的過程，一方面要將企業(yè)的真實情況坦誠、準(zhǔn)確、及時地傳播給公眾；另一方面要通過各種渠道搜集外部公眾對企業(yè)的信息提供給相關(guān)部門，為其調(diào)整決策，改善形象提供依據(jù)。

3、文明競爭的公共關(guān)系意識。文明競爭是在競爭中善于挖掘自身潛力，發(fā)展自身的優(yōu)勢，以達(dá)到良性發(fā)展的境界。各個保險企業(yè)文明競爭，不要相互拆臺，不是想方設(shè)法壓倒別人，而是通過正當(dāng)競爭、良性競爭達(dá)到雙贏。

4.品牌管理的公共關(guān)系意識。品牌是保險企業(yè)通過服務(wù)給予消費(fèi)者或客戶的一項重要承諾，作為聯(lián)系企業(yè)與消費(fèi)者的無形紐帶，知名品牌在一定程度上代表著市場的權(quán)力和商業(yè)利潤，它被公認(rèn)為是保險企業(yè)生存和成功的關(guān)鍵因素。只有全員具有了品牌管理公關(guān)意識，才能維系品牌的成長。

二、保險企業(yè)應(yīng)堅持做好的公關(guān)工作

1、組織公共關(guān)系活動。公關(guān)活動的主要任務(wù)是擴(kuò)大組織的影響，提高組織的知名度，提高公眾對組織的認(rèn)知程度，增加組織的吸引力，實施雙向的信息交流，有效地進(jìn)行組織與公關(guān)對象之間的信息溝通。因此推出新產(chǎn)品、新的服務(wù)項目、新的經(jīng)營方式時，企業(yè)要及時利用各種形式的公關(guān)活動進(jìn)行宣傳和介紹，消除公眾的觀望心理。企業(yè)在發(fā)展順利時，公關(guān)活動要宣傳已取得的成績，進(jìn)一步擴(kuò)大影響，強(qiáng)化組織在公眾心目中的良好形象。企業(yè)應(yīng)該適時地組織各種活動，宣傳企業(yè)形象。嚴(yán)格按照公共關(guān)系的標(biāo)準(zhǔn)和要求開展各種交流活動，不采用任何庸俗方式拉關(guān)系；不受不正之風(fēng)的腐蝕和影響。要有明確的組織目標(biāo)，要引導(dǎo)員工將個人利益同企業(yè)的形象和聲譽(yù)聯(lián)系起來，不以個人利益進(jìn)行任何交易。在交往過程中依靠組織作后盾，堅持組織與個人都是平等的原則；共同搭建企業(yè)與社會組織、企業(yè)和公眾的傳播溝通平臺，努力提高公關(guān)水平。

2、做好信息采集與調(diào)研。保險企業(yè)應(yīng)及時采集與組織發(fā)展密切相關(guān)的各種信息，及時將信息和對信息的剖析反饋給決策部門，提供決策咨詢和建議。具體來說應(yīng)采集以下信息：政府決策信息，政府的方針政策直接關(guān)系到企業(yè)的發(fā)展和經(jīng)營方針；法律法令信息，應(yīng)熟悉法律條文，以便規(guī)范自己的組織行業(yè)，幫助企業(yè)取得合法權(quán)益，減少不必要的損失；與本企業(yè)有關(guān)的報道信息。以便及時將企業(yè)的新情況、新信息、新動向通過新聞媒體傳播出去，引起公眾的注意。

3、做好企業(yè)公關(guān)工作。加強(qiáng)員工的公共關(guān)系素質(zhì)的教育和培訓(xùn)。企業(yè)內(nèi)部公共關(guān)系是企業(yè)公共關(guān)系的重要組成部分，其狀態(tài)如何，直接關(guān)系到企業(yè)公共關(guān)系目標(biāo)的實現(xiàn)和企業(yè)良好形象的塑造，是企業(yè)公共關(guān)系的基礎(chǔ)。要增強(qiáng)內(nèi)部公眾的認(rèn)知，重視企業(yè)給外部公眾的第一印象，樹立公眾利益第一的觀念。企業(yè)外部公共關(guān)系的重要工作內(nèi)容在于同企業(yè)外部公眾建立經(jīng)常性聯(lián)系，并加強(qiáng)雙向信息交流。處理好與政府、媒體與消費(fèi)者的關(guān)系。企業(yè)應(yīng)運(yùn)用協(xié)調(diào)、溝通的手段，為企業(yè)發(fā)展關(guān)系，廣交朋友，為企業(yè)的生存發(fā)展創(chuàng)造和諧的環(huán)境。

4.做好企業(yè)的危機(jī)公關(guān)。危機(jī)公關(guān)是企業(yè)在處理危機(jī)時所采取的一切手段和謀略，以恢復(fù)公眾信任，重塑企業(yè)形象。美國學(xué)者森豪爾特說危機(jī)是對一個社會系統(tǒng)的基本價值和行為準(zhǔn)則架構(gòu)產(chǎn)生嚴(yán)重威脅并且在時間壓力和不確定性極高的情況下，必須對其做出關(guān)鍵決策的事件。危機(jī)無時無處不在，首先應(yīng)積極主動、迅速反應(yīng)，以負(fù)責(zé)任的態(tài)度應(yīng)對公眾和媒體；其次應(yīng)編制危機(jī)處理手冊，為處理危機(jī)提供科學(xué)指導(dǎo)；再次處理危機(jī)并著手進(jìn)行恢復(fù)管理，消除不良影響。在處理危機(jī)時，作為企業(yè)的代言人，應(yīng)真誠公開地面對公眾和媒體，不得編造、歪曲或掩蓋事實。在任何時候，真實誠懇地對待公眾，使自己在任何時候都會受到公眾的支持和理解。

5、加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)。企業(yè)文化是企業(yè)的靈魂，是推動企業(yè)發(fā)展的不竭動力。它包含著非常豐富的內(nèi)容，其核心是企業(yè)的精神和價值觀。這里的價值觀不是泛指企業(yè)管理中的各種文化現(xiàn)象，而是企業(yè)或企業(yè)中的員工在從事生產(chǎn)與經(jīng)營中所持有的價值觀念。企業(yè)應(yīng)樹立企業(yè)的價值觀，根據(jù)具體情況建立適合本企業(yè)發(fā)展的文化，加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)。

三、保險企業(yè)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)的三個方面

1、加強(qiáng)社會信用體系建設(shè)，完善信息披露制度。保險企業(yè)發(fā)展公共關(guān)系，通過開展真實、公開、公平、合法的競爭合作，可以完善信息披露制度，堅持以雙方利益為紐帶，促進(jìn)保險產(chǎn)品創(chuàng)新，增強(qiáng)組織和員工的信用觀念，提高企業(yè)和公眾的信用程度，加快我國誠信體系的建設(shè)。堅持以良好的信譽(yù)、優(yōu)質(zhì)的保險產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量來贏得市場，把提高信譽(yù)、產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平作為保險標(biāo)準(zhǔn)。

2、加強(qiáng)公眾關(guān)系聯(lián)系，滿足客戶增長需求。企業(yè)要擴(kuò)大市場份額，必須與公眾顧客建立一種長期牢固的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，主動將保險買賣關(guān)系和服務(wù)關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)楹献麝P(guān)系。企業(yè)必須以市場和公眾利益為導(dǎo)向，積極開展市場和公眾需求調(diào)查研究，加強(qiáng)消費(fèi)管理和消費(fèi)引導(dǎo)，使企業(yè)的決策和行動同公眾的心理需求相吻合，從而影響和改變公眾的態(tài)度，讓其產(chǎn)生有利于企業(yè)的行為。充分運(yùn)用公共關(guān)系原理還可以妥善地處理好顧客的投訴和其他反饋意見，通過雙向溝通交流了解公眾需求和建議，并及時修正銀行的決策，使之更加完善，真正與社會公眾建立起一種以雙方利益為紐帶的傳統(tǒng)關(guān)系。

3、加強(qiáng)公共傳播手段，提升企業(yè)品牌形象。要充分利用網(wǎng)絡(luò)、電視、報刊、廣播等大眾傳播媒介，將傳統(tǒng)的營銷傳播手段與網(wǎng)絡(luò)等新型媒介加以整合，頻頻發(fā)動全方位的宣傳攻勢，積極宣傳推廣企業(yè)經(jīng)營理念、保險產(chǎn)品等方面的信息，在最短的時間、最大的范圍內(nèi)達(dá)到與公眾溝通的目的，利用傳播媒介的權(quán)威性和可信度提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。

參考文獻(xiàn)：

1、唐燕凌,姜國剛.公共關(guān)系學(xué)m.清華大學(xué)出版社,.

2、鄭硯農(nóng).公共關(guān)系與危機(jī)管理j.數(shù)字財富, (10).

3、肖賽蘭.論企業(yè)發(fā)展與危機(jī)管理j.湖北社會科學(xué),(9).

4、田月龍. 企業(yè)公關(guān)危機(jī)管理的問題與策略研究［j］. 商場現(xiàn)代化，

5、郭芳芳. 公共關(guān)系實務(wù)［m］.上海：上海財經(jīng)出版社.

篇8

隨著傳播手段在的廣泛，突發(fā)性公共事件對相關(guān)企業(yè)和組織的越來越大。如何應(yīng)對突發(fā)性公共事件帶來的企業(yè)信用危機(jī)，處理好企業(yè)公共關(guān)系，日益成為企業(yè)生死存亡的戰(zhàn)略之一。

1企業(yè)公共關(guān)系的含義

公共關(guān)系是現(xiàn)代管理的組成部分，它利用傳播技能和作為主要工具，幫助一個組織建立并保持其公眾之間的相互交流、理解、認(rèn)可與合作；它參與處理各種問題和事件；幫助管理部門了解民意并對之做出反應(yīng)；明確和強(qiáng)調(diào)企業(yè)為公共利益服務(wù)的責(zé)任；它作為社會驅(qū)動的監(jiān)督者，幫助企業(yè)保持與社會變動同步。

企業(yè)公共關(guān)系從屬于企業(yè)宗旨，為企業(yè)的目標(biāo)服務(wù)。它是企業(yè)面對外在的公眾和內(nèi)在的員工，通過運(yùn)用長期有效地雙向信息溝通、雙向交往、雙向利益調(diào)整等方法途徑，建立企業(yè)與目標(biāo)對象之間的相互理解、相互信任和相互促進(jìn)的互動關(guān)系。顯然，企業(yè)公共關(guān)系是企業(yè)在現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)和大眾傳播事業(yè)高度條件下重要的經(jīng)營管理手段。隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，企業(yè)公共關(guān)系的應(yīng)用領(lǐng)域也不斷擴(kuò)大，從市場營銷中的策略組合，到企業(yè)發(fā)展中的重大問題的解決，到危機(jī)事件的處理等更為廣泛的領(lǐng)域。

2企業(yè)公共關(guān)系的功能

2.1樹立企業(yè)信譽(yù)，建立良好的企業(yè)形象

企業(yè)的信譽(yù)是指企業(yè)在市場上的威信、影響，在消費(fèi)者心目中的地位、形象、知名度。建立良好的信譽(yù)是企業(yè)經(jīng)營成功的訣竅，“酒香不怕巷子深”的陳舊經(jīng)營觀念已不能適應(yīng)競爭日益激烈的趨勢。樹立信譽(yù)首先要創(chuàng)名牌企業(yè)。按照公共關(guān)系學(xué)的觀點(diǎn)，商品信譽(yù)是較低層次的，只是部分公眾或消費(fèi)者在多次的商品交換過程中形成的對生產(chǎn)者和經(jīng)營者的信賴程度，它只是企業(yè)技術(shù)經(jīng)營素質(zhì)的綜合反映。而樹企業(yè)信譽(yù)、創(chuàng)名牌企業(yè)，不僅是企業(yè)自身發(fā)展的需要，也是現(xiàn)代社會對企業(yè)日益強(qiáng)烈的要求。因為企業(yè)作為社會的一個單元，既可能給社會帶來新的物質(zhì)文明，也可能給社會帶來公害和威脅。因此，公眾對企業(yè)社會價值的評估標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生了變化，評價范圍由對產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)擴(kuò)大到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營和社會活動的各個方面寫作碩士論文，這使公眾輿論對企業(yè)產(chǎn)生更大影響力。爭取輿論支持，爭取公眾信任，成為企業(yè)生存發(fā)展的重要條件之一。企業(yè)良好形象和聲譽(yù)是無形的寶貴財富。公共關(guān)系的根本目的是通過深入細(xì)致、持之以恒的具體工作樹立組織的良好形象和信譽(yù)，以取得公眾理解、支持、信任。從而有利于企業(yè)推出新產(chǎn)品，有利于創(chuàng)造“消費(fèi)信心”，有利于企業(yè)籌集資金，有利于吸引、穩(wěn)定人才，有利于尋找協(xié)作者，有利于協(xié)調(diào)和社區(qū)的關(guān)系，有利于政府和管理部門對企業(yè)產(chǎn)生信任感，最終促進(jìn)組織目標(biāo)的實現(xiàn)。

2.2搜集信息，為企業(yè)決策提供科學(xué)保證

美國管家西蒙說：“管理就是決策，而決策的前提正是信息”。企業(yè)每時每刻都會遇到大量的問題，市場需要產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品開發(fā)、新技術(shù)方向、競爭者動向、潛在危險、企業(yè)形象等方面的信息，不斷傳遞給企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，要求領(lǐng)導(dǎo)者做出及時而有效地決策。因此，現(xiàn)代企業(yè)把公共關(guān)系信息的獲取劃入企劃之中，成為企業(yè)活動不可缺少的組成部分。公共關(guān)系部門就是要利用各種渠道和網(wǎng)絡(luò)搜集與企業(yè)發(fā)展有關(guān)的一切信息，為企業(yè)決策科學(xué)化提供強(qiáng)有力的保證。搜集信息包括企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境信息、產(chǎn)品聲譽(yù)信息及企業(yè)形象信息等。

2.3協(xié)調(diào)糾紛，化解企業(yè)信任危機(jī)

隨著生產(chǎn)社會化程度不斷提高，任何組織都處于復(fù)雜的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)之中，而且這種關(guān)系處于動態(tài)的發(fā)展之中。由于企業(yè)與公眾存在著具體利益的差別，在公共關(guān)系中必然會充滿各種矛盾。企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營運(yùn)行過程中，也難免會有因自身的過失、錯誤而與消費(fèi)者發(fā)生沖撞的時候。一旦發(fā)生，必然導(dǎo)致消費(fèi)者對企業(yè)的不滿，使企業(yè)面對一個充滿敵意和冷漠的輿論環(huán)境。如果對這種狀況缺乏正確的認(rèn)識，對問題處理不當(dāng)，就產(chǎn)生公共關(guān)系糾紛，甚至導(dǎo)致嚴(yán)重的公共信任危機(jī)。對企業(yè)、對公眾、對社會都會帶來極大的危害。

事實證明，企業(yè)與公眾的許多矛盾和磨擦都起源于誤解和不了解，缺乏信息交流是造成不了解的根本原因。通過建立良好的公共關(guān)系機(jī)制，增加企業(yè)與公眾之間相互了解，企業(yè)就有可能避免與公眾的糾紛，并可通過公關(guān)手段將已經(jīng)發(fā)生的信任危機(jī)所造成的組織信譽(yù)、形象損失降到最低限度，進(jìn)而因勢利導(dǎo)，使壞為好事。這種功能是廣告、人員推銷、營業(yè)推廣所不具有的。

3企業(yè)公共關(guān)系的構(gòu)建

3.1以企業(yè)文化為核心，樹立企業(yè)公共關(guān)系全球化思維

首先，要有特色形象意識。要形成特色形象，企業(yè)就要發(fā)展比較優(yōu)勢。我國仍屬發(fā)展家，產(chǎn)品還多為勞動密集型的初級產(chǎn)品和低附加值產(chǎn)品。世界貿(mào)易的一個基本趨勢是初級產(chǎn)品和低附加值制成品價格疲軟甚至下跌，高附加值產(chǎn)品和成套設(shè)備價格攀升，這意味著我國多數(shù)企業(yè)在產(chǎn)品特色形象上不具優(yōu)勢。世界貿(mào)易的另一個趨勢是服務(wù)貿(mào)易和技術(shù)貿(mào)易的增長率大大高于一般商品貿(mào)易的增長率。我國企業(yè)要適應(yīng)世界貿(mào)易的這種變化趨勢，揚(yáng)長避短，發(fā)展比較優(yōu)勢，就要在吸取發(fā)達(dá)國家發(fā)展經(jīng)驗、盡快調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、以提高國際競爭力的同時，在服務(wù)形象和技術(shù)形象的塑造上下功夫，企業(yè)形象的樹立歸根到底來自于企業(yè)的實力和特色。其次，樹立企業(yè)公共關(guān)系全球化思維，要有文化融合意識。文化是制約企業(yè)與全球公眾溝通的因素之一，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，文化對企業(yè)公共關(guān)系的影響將是極其深刻的。企業(yè)在與不同國家、民族的相關(guān)公眾進(jìn)行經(jīng)濟(jì)交往時，文化差異會成為雙方溝通與理解的障礙，導(dǎo)致矛盾和沖突產(chǎn)生。因此，我國企業(yè)公共關(guān)系要在全球范圍求得發(fā)展，就要融合不同文化，以利于與全球公眾的溝通和協(xié)調(diào)。要樹立企業(yè)公共關(guān)系全球化觀念，還要有企業(yè)公關(guān)全球化的全員認(rèn)同意識。企業(yè)的股東、員工是企業(yè)賴以存在的細(xì)胞，他們既是企業(yè)內(nèi)部公關(guān)工作的對象，又是企業(yè)外部公關(guān)工作的主體，企業(yè)全球化公共關(guān)系工作的開展，有賴于每一位股東、員工的支持和參與。因此，企業(yè)公共關(guān)系全球化的全員認(rèn)同同樣十分重要。

3.2推行品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，賦予公關(guān)實務(wù)以新的載體

樹立良好的企業(yè)形象是企業(yè)公共關(guān)系工作的主要目的。品牌形象是企業(yè)形象的重要組成部分，成功的品牌有利于良好企業(yè)形象的樹立和企業(yè)經(jīng)營的成功。縱觀世界成功的企業(yè)，如可口可樂、萬寶路、柯達(dá)、耐克、富士、松下等，他們的品牌成功均與品牌的戰(zhàn)略化密切相關(guān)。而品牌戰(zhàn)略正是企業(yè)公共關(guān)系實務(wù)的載體，沒有這樣的戰(zhàn)略目標(biāo)，企業(yè)公關(guān)活動只能是淺層的、臨時性的。我國已開始步入品牌，隨著市場競爭的日趨激烈和人們物質(zhì)、文化生活水平的不斷提高，人們將更多地傾向于購買品牌商品，市場競爭的最終局面必將是由品牌瓜分天下。因此，創(chuàng)品牌、樹品牌、鞏固品牌已成為我國企業(yè)樹立良好形象和經(jīng)營成功的必然選擇。然而，我國眾多企業(yè)只將品牌經(jīng)營作策略化處理，陷入靠密集式、轟炸式、名人式的廣告宣傳，忽視產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量的提高；注意外在形象，忽視內(nèi)在素質(zhì)提高；重視價格競爭，忽視非價格競爭；停留于原狀，忽視調(diào)整、開發(fā)、創(chuàng)新；注重自身利益，忽視公眾利益等品牌經(jīng)營誤區(qū)中，品牌的存續(xù)期極短，如一些新興企業(yè)秦池、愛多、飛龍、三株、太陽神、亞細(xì)亞、巨人等企業(yè)在市場競爭中紛紛“觸礁”便是例證。因此，企業(yè)要把品牌經(jīng)營成功，就應(yīng)把品牌提高到戰(zhàn)略化的發(fā)展高度：一是要建立品牌戰(zhàn)略思維，通過品牌創(chuàng)造長期化的競爭優(yōu)勢以實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展；二是要通過市場細(xì)分，確定品牌定位和品牌的核心價值，保證品牌的市場承受力和發(fā)掘品牌獨(dú)特優(yōu)勢；三是要塑造品牌的個性。在產(chǎn)品的設(shè)計上、包裝上、商標(biāo)的醞釀上應(yīng)賦予產(chǎn)品豐富的文化內(nèi)涵，增加產(chǎn)品的附加值，在產(chǎn)品的生產(chǎn)上要精益求精，在產(chǎn)品的服務(wù)上要通過高超的服務(wù)和質(zhì)量創(chuàng)造產(chǎn)品對消費(fèi)者的親和力；四是要通過廣告、新聞策劃、銷售推廣、主題公關(guān)活動、企業(yè)形象識別系統(tǒng)等一體化的市場傳播整合，進(jìn)行以雙向交流為基礎(chǔ)的品牌傳播，擴(kuò)大，提高知名度、美譽(yù)度；五是要發(fā)展高關(guān)聯(lián)度的相關(guān)產(chǎn)品，給品牌不斷注入新鮮感和興奮點(diǎn)，以使品牌形象不斷延伸，品牌價值不斷增加。企業(yè)公共關(guān)系活動正是在以上戰(zhàn)略步驟中一一展開。

3.3運(yùn)用傳播，發(fā)展新的公關(guān)媒介

當(dāng)今信息技術(shù)和國際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對全球化起到了根本性的推動作用。公共關(guān)系作為企業(yè)經(jīng)營管理的戰(zhàn)略之一，首要職能是促進(jìn)企業(yè)與內(nèi)外公眾之間的雙向溝通?；ヂ?lián)網(wǎng)的全球化發(fā)展，使傳統(tǒng)的傳播媒介如報紙、雜志、廣播、電視等在傳播速度、傳播范圍、傳輸成本、實時互動、即時反饋等方面均無法與之比擬。而網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展，可使企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)將內(nèi)部信息在瞬時之間公之于天下，公眾也可以通過網(wǎng)絡(luò)隨時隨地獲得與之利益相關(guān)的企業(yè)信息，并及時進(jìn)行反饋甚至直接對話。

在公共關(guān)系方面要適應(yīng)電子商務(wù)發(fā)展的要求，以“外向型”作為理論研究的重點(diǎn)，探討新型的公共關(guān)系模式，將新型的公關(guān)模式與機(jī)遇電子商務(wù)下的ERP、CRM相互整合，重新界定其它外部公眾的價值，如機(jī)構(gòu)、政府、供應(yīng)商、社區(qū)公眾和企業(yè)內(nèi)部公眾價值等。

在公共關(guān)系的實務(wù)操作上要充分利用因特網(wǎng)等新的通訊和傳播手段。例如，如何在網(wǎng)上開展新聞，網(wǎng)上展覽等。

3.4轉(zhuǎn)變競爭方式，建立以“和”為中心的公關(guān)理念

競爭是市場經(jīng)濟(jì)下的必然產(chǎn)物，它可以促使企業(yè)快速地發(fā)展。但目前國內(nèi)較多的企業(yè)仍習(xí)慣于傳統(tǒng)的競爭方式——以價格戰(zhàn)為主要手段，以犧牲利潤為代價占領(lǐng)市場，是一種典型的負(fù)和博弈，其結(jié)果必然是兩敗俱傷。成功始于合作，隨著企業(yè)間、企業(yè)與顧客、企業(yè)與供銷商、企業(yè)與經(jīng)銷商及企業(yè)與其他相關(guān)群體間的相互作用、相互影響的日益加深，適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展要求，企業(yè)應(yīng)從孤立生產(chǎn)、產(chǎn)品型、獨(dú)立發(fā)展向協(xié)作經(jīng)營、關(guān)系型、互聯(lián)合作轉(zhuǎn)變，走入互惠互利、求得雙贏的競爭與合作并存的“競合”關(guān)系行列。公共關(guān)系的溝通協(xié)調(diào)原則也強(qiáng)調(diào)以“和”為貴，即在外部關(guān)系處理上強(qiáng)調(diào)企業(yè)與同行競爭者、客戶、上下游企業(yè)、相關(guān)行業(yè)、相關(guān)部門的協(xié)調(diào)和合作，正好與當(dāng)代企業(yè)“競合”關(guān)系的要求和特征吻合。因此，企業(yè)在處理對外公共關(guān)系時，應(yīng)學(xué)會化敵為友，善待競爭對手：一要知己知彼，尋找與競爭者優(yōu)勢互補(bǔ)的合作領(lǐng)域，共同做大做強(qiáng)，提高市場競爭力；二要注意與相關(guān)企業(yè)、公眾保持經(jīng)常性的交往和溝通，增進(jìn)理解，建立融洽感情，營造和諧氣氛，提高企業(yè)的對外吸引力。

3.5建立危機(jī)預(yù)警機(jī)制和應(yīng)對預(yù)案，提高危機(jī)公關(guān)能力

一是建立預(yù)警機(jī)制、避免危機(jī)發(fā)生，要防止危機(jī)的發(fā)生，企業(yè)除了要具有較強(qiáng)的防止公共關(guān)系糾紛的意識。如自律意識、尊重公眾輿論意識等，最根本的是要建立“預(yù)警”機(jī)制，盡可能將糾紛化解在萌芽狀

3.2推行品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，賦予企業(yè)公關(guān)實務(wù)以新的載體

樹立良好的企業(yè)形象是企業(yè)公共關(guān)系工作的主要目的。品牌形象是企業(yè)形象的重要組成部分，成功的品牌有利于良好企業(yè)形象的樹立和企業(yè)經(jīng)營的成功。縱觀世界成功的企業(yè)，如可口可樂、萬寶路、柯達(dá)、耐克、富士、松下等，他們的品牌成功均與品牌的戰(zhàn)略化發(fā)展密切相關(guān)。而品牌戰(zhàn)略正是企業(yè)公共關(guān)系實務(wù)的載體，沒有這樣的戰(zhàn)略目標(biāo)，企業(yè)公關(guān)活動只能是淺層的、臨時性的。我國已開始步入品牌時代，隨著市場競爭的日趨激烈和人們物質(zhì)、文化生活水平的不斷提高，人們將更多地傾向于購買品牌商品，市場競爭的最終局面必將是由品牌瓜分天下。因此，創(chuàng)品牌、樹品牌、鞏固品牌已成為我國企業(yè)樹立良好形象和經(jīng)營成功的必然選擇。然而，我國目前眾多企業(yè)只將品牌經(jīng)營作策略化處理，陷入靠密集式、轟炸式、名人式的廣告宣傳，忽視產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量的提高；注意外在形象，忽視內(nèi)在素質(zhì)提高；重視價格競爭，忽視非價格競爭；停留于原狀，忽視調(diào)整、開發(fā)、創(chuàng)新；注重自身利益，忽視公眾利益等品牌經(jīng)營誤區(qū)中，品牌的存續(xù)期極短，如一些新興企業(yè)秦池、愛多、飛龍、三株、太陽神、亞細(xì)亞、巨人等企業(yè)在市場競爭中紛紛“觸礁”便是例證。因此，企業(yè)要把品牌經(jīng)營成功，就應(yīng)把品牌提高到戰(zhàn)略化的發(fā)展高度：一是要建立品牌戰(zhàn)略思維，通過品牌創(chuàng)造長期化的競爭優(yōu)勢以實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展；二是要通過市場細(xì)分，確定品牌定位和品牌的核心價值，保證品牌的市場承受力和發(fā)掘品牌獨(dú)特優(yōu)勢；三是要塑造品牌的個性。在產(chǎn)品的設(shè)計上、包裝上、商標(biāo)的醞釀上應(yīng)賦予產(chǎn)品豐富的文化內(nèi)涵，增加產(chǎn)品的附加值，在產(chǎn)品的生產(chǎn)上要精益求精，在產(chǎn)品的服務(wù)上要通過高超的服務(wù)藝術(shù)和質(zhì)量創(chuàng)造產(chǎn)品對消費(fèi)者的親和力；四是要通過廣告、新聞策劃、銷售推廣、主題公關(guān)活動、企業(yè)形象識別系統(tǒng)等一體化的市場傳播整合，進(jìn)行以雙向交流為基礎(chǔ)的品牌傳播，擴(kuò)大影響，提高知名度、美譽(yù)度；五是要發(fā)展高關(guān)聯(lián)度的相關(guān)產(chǎn)品，給品牌不斷注入新鮮感和興奮點(diǎn)，以使品牌形象不斷延伸，品牌價值不斷增加。企業(yè)公共關(guān)系活動正是在以上戰(zhàn)略步驟中一一展開。

3.3運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)傳播，發(fā)展新的公關(guān)媒介

當(dāng)今信息技術(shù)和國際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對經(jīng)濟(jì)全球化起到了根本性的推動作用。公共關(guān)系作為企業(yè)現(xiàn)代經(jīng)營管理的戰(zhàn)略之一，首要職能是促進(jìn)企業(yè)與內(nèi)外公眾之間的雙向溝通?；ヂ?lián)網(wǎng)的全球化發(fā)展，使傳統(tǒng)的傳播媒介如報紙、雜志、廣播、電視等在傳播速度、傳播范圍、傳輸成本、實時互動、即時反饋等方面均無法與之比擬。而電子網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展，可使企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)將內(nèi)部信息在瞬時之間公之于天下，公眾也可以通過網(wǎng)絡(luò)隨時隨地獲得與之利益相關(guān)的企業(yè)信息，并及時進(jìn)行反饋甚至直接對話。

在公共關(guān)系理論研究方面要適應(yīng)電子商務(wù)發(fā)展的要求，以“外向型”作為理論研究的重點(diǎn)，探討新型的公共關(guān)系模式，將新型的公關(guān)模式與機(jī)遇電子商務(wù)下的ERP、CRM相互整合，重新界定其它外部公眾的價值，如金融機(jī)構(gòu)、政府、供應(yīng)商、社區(qū)公眾和企業(yè)內(nèi)部公眾價值等。

在公共關(guān)系的實務(wù)操作上要充分利用因特網(wǎng)等新的通訊和傳播手段。例如，如何在網(wǎng)上開展新聞，網(wǎng)上展覽等。

3.4轉(zhuǎn)變競爭方式，建立以“和”為中心的公關(guān)理念

競爭是市場經(jīng)濟(jì)下的必然產(chǎn)物，它可以促使企業(yè)快速地發(fā)展。但目前國內(nèi)較多的企業(yè)仍習(xí)慣于傳統(tǒng)的競爭方式——以價格戰(zhàn)為主要手段，以犧牲利潤為代價占領(lǐng)市場，是一種典型的負(fù)和博弈，其結(jié)果必然是兩敗俱傷。成功始于合作，隨著企業(yè)間、企業(yè)與顧客、企業(yè)與供銷商、企業(yè)與經(jīng)銷商及企業(yè)與其他相關(guān)群體間的相互作用、相互影響的日益加深，適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展要求，企業(yè)應(yīng)從孤立生產(chǎn)、產(chǎn)品型、獨(dú)立發(fā)展向協(xié)作經(jīng)營、關(guān)系型、互聯(lián)合作轉(zhuǎn)變，走入互惠互利、求得雙贏的競爭與合作并存的“競合”關(guān)系行列。公共關(guān)系的溝通協(xié)調(diào)原則也強(qiáng)調(diào)以“和”為貴，即在外部關(guān)系處理上強(qiáng)調(diào)企業(yè)與同行競爭者、客戶、上下游企業(yè)、相關(guān)行業(yè)、相關(guān)部門的協(xié)調(diào)和合作，正好與當(dāng)代企業(yè)“競合”關(guān)系的要求和特征吻合。因此，企業(yè)在處理對外公共關(guān)系時，應(yīng)學(xué)會化敵為友，善待競爭對手：一要知己知彼，尋找與競爭者優(yōu)勢互補(bǔ)的合作領(lǐng)域，共同做大做強(qiáng)，提高市場競爭力；二要注意與相關(guān)企業(yè)、公眾保持經(jīng)常性的交往和溝通，增進(jìn)理解，建立融洽感情，營造和諧氣氛，提高企業(yè)的對外吸引力。

3.5建立危機(jī)預(yù)警機(jī)制和應(yīng)對預(yù)案，提高危機(jī)公關(guān)能力

一是建立預(yù)警機(jī)制、避免危機(jī)發(fā)生，要防止危機(jī)的發(fā)生，企業(yè)除了要具有較強(qiáng)的防止公共關(guān)系糾紛的意識。如自律意識、尊重公眾輿論意識等，最根本的是要建立“預(yù)警”機(jī)制，盡可能將糾紛化解在萌芽狀態(tài)。二是制定危機(jī)處理預(yù)案，當(dāng)危機(jī)發(fā)生時，企業(yè)如能臨危不懼，處理得當(dāng)，便可化險為夷，并可使危機(jī)轉(zhuǎn)為契機(jī)，讓企業(yè)借此得到公眾更多的關(guān)注和了解。因此，建立危機(jī)處理預(yù)案十分重要。三是采取積極主動的危機(jī)應(yīng)對策略，要想將危機(jī)的影響降到最低，應(yīng)采取積極主動的應(yīng)對策略，以正確的措施去贏得公眾，創(chuàng)造妥善處理危機(jī)的良好氛圍。以公眾利益代言人的身份出現(xiàn)，主動彌補(bǔ)公眾的實際利益和心理利益。堅持勇于承擔(dān)責(zé)任，如實宣傳溝通，通過有意識地施加情感影響，樹立企業(yè)值得信賴的良好形象。

1楊翠蘭高健.發(fā)展家參與經(jīng)濟(jì)全球化的理性思考[J].人大書報資料中心，2001（7）

篇9

隨著傳播手段在的廣泛，突發(fā)性公共事件對相關(guān)企業(yè)和組織的越來越大。如何應(yīng)對突發(fā)性公共事件帶來的企業(yè)信用危機(jī)，處理好企業(yè)公共關(guān)系，日益成為企業(yè)生死存亡的戰(zhàn)略之一。

1企業(yè)公共關(guān)系的含義

公共關(guān)系是現(xiàn)代管理的組成部分，它利用傳播技能和作為主要工具，幫助一個組織建立并保持其公眾之間的相互交流、理解、認(rèn)可與合作；它參與處理各種問題和事件；幫助管理部門了解民意并對之做出反應(yīng)；明確和強(qiáng)調(diào)企業(yè)為公共利益服務(wù)的責(zé)任；它作為社會驅(qū)動的監(jiān)督者，幫助企業(yè)保持與社會變動同步。

企業(yè)公共關(guān)系從屬于企業(yè)宗旨，為企業(yè)的目標(biāo)服務(wù)。它是企業(yè)面對外在的公眾和內(nèi)在的員工，通過運(yùn)用長期有效地雙向信息溝通、雙向交往、雙向利益調(diào)整等方法途徑，建立企業(yè)與目標(biāo)對象之間的相互理解、相互信任和相互促進(jìn)的互動關(guān)系。顯然，企業(yè)公共關(guān)系是企業(yè)在現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)和大眾傳播事業(yè)高度條件下重要的經(jīng)營管理手段。隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，企業(yè)公共關(guān)系的應(yīng)用領(lǐng)域也不斷擴(kuò)大，從市場營銷中的策略組合，到企業(yè)發(fā)展中的重大問題的解決，到危機(jī)事件的處理等更為廣泛的領(lǐng)域。

2企業(yè)公共關(guān)系的功能

2.1樹立企業(yè)信譽(yù)，建立良好的企業(yè)形象

企業(yè)的信譽(yù)是指企業(yè)在市場上的威信、影響，在消費(fèi)者心目中的地位、形象、知名度。建立良好的信譽(yù)是企業(yè)經(jīng)營成功的訣竅，“酒香不怕巷子深”的陳舊經(jīng)營觀念已不能適應(yīng)競爭日益激烈的趨勢。樹立信譽(yù)首先要創(chuàng)名牌企業(yè)。按照公共關(guān)系學(xué)的觀點(diǎn)，商品信譽(yù)是較低層次的，只是部分公眾或消費(fèi)者在多次的商品交換過程中形成的對生產(chǎn)者和經(jīng)營者的信賴程度，它只是企業(yè)技術(shù)經(jīng)營素質(zhì)的綜合反映。而樹企業(yè)信譽(yù)、創(chuàng)名牌企業(yè)，不僅是企業(yè)自身發(fā)展的需要，也是現(xiàn)代社會對企業(yè)日益強(qiáng)烈的要求。因為企業(yè)作為社會的一個單元，既可能給社會帶來新的物質(zhì)文明，也可能給社會帶來公害和威脅。因此，公眾對企業(yè)社會價值的評估標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生了變化，評價范圍由對產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)擴(kuò)大到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營和社會活動的各個方面碩士論文，這使公眾輿論對企業(yè)產(chǎn)生更大影響力。爭取輿論支持，爭取公眾信任，成為企業(yè)生存發(fā)展的重要條件之一。企業(yè)良好形象和聲譽(yù)是無形的寶貴財富。公共關(guān)系的根本目的是通過深入細(xì)致、持之以恒的具體工作樹立組織的良好形象和信譽(yù)，以取得公眾理解、支持、信任。從而有利于企業(yè)推出新產(chǎn)品，有利于創(chuàng)造“消費(fèi)信心”，有利于企業(yè)籌集資金，有利于吸引、穩(wěn)定人才，有利于尋找協(xié)作者，有利于協(xié)調(diào)和社區(qū)的關(guān)系，有利于政府和管理部門對企業(yè)產(chǎn)生信任感，最終促進(jìn)組織目標(biāo)的實現(xiàn)。

2.2搜集信息，為企業(yè)決策提供科學(xué)保證

美國管家西蒙說：“管理就是決策，而決策的前提正是信息”。企業(yè)每時每刻都會遇到大量的問題，市場需要產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品開發(fā)、新技術(shù)方向、競爭者動向、潛在危險、企業(yè)形象等方面的信息，不斷傳遞給企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，要求領(lǐng)導(dǎo)者做出及時而有效地決策。因此，現(xiàn)代企業(yè)把公共關(guān)系信息的獲取劃入企劃之中，成為企業(yè)活動不可缺少的組成部分。公共關(guān)系部門就是要利用各種渠道和網(wǎng)絡(luò)搜集與企業(yè)發(fā)展有關(guān)的一切信息，為企業(yè)決策科學(xué)化提供強(qiáng)有力的保證。搜集信息包括企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境信息、產(chǎn)品聲譽(yù)信息及企業(yè)形象信息等。

2.3協(xié)調(diào)糾紛，化解企業(yè)信任危機(jī)

隨著生產(chǎn)社會化程度不斷提高，任何組織都處于復(fù)雜的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)之中，而且這種關(guān)系處于動態(tài)的發(fā)展之中。由于企業(yè)與公眾存在著具體利益的差別，在公共關(guān)系中必然會充滿各種矛盾。企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營運(yùn)行過程中，也難免會有因自身的過失、錯誤而與消費(fèi)者發(fā)生沖撞的時候。一旦發(fā)生，必然導(dǎo)致消費(fèi)者對企業(yè)的不滿，使企業(yè)面對一個充滿敵意和冷漠的輿論環(huán)境。如果對這種狀況缺乏正確的認(rèn)識，對問題處理不當(dāng)，就產(chǎn)生公共關(guān)系糾紛，甚至導(dǎo)致嚴(yán)重的公共信任危機(jī)。對企業(yè)、對公眾、對社會都會帶來極大的危害。

事實證明，企業(yè)與公眾的許多矛盾和磨擦都起源于誤解和不了解，缺乏信息交流是造成不了解的根本原因。通過建立良好的公共關(guān)系機(jī)制，增加企業(yè)與公眾之間相互了解，企業(yè)就有可能避免與公眾的糾紛，并可通過公關(guān)手段將已經(jīng)發(fā)生的信任危機(jī)所造成的組織信譽(yù)、形象損失降到最低限度，進(jìn)而因勢利導(dǎo)，使壞為好事。這種功能是廣告、人員推銷、營業(yè)推廣所不具有的。

3企業(yè)公共關(guān)系的構(gòu)建

3.1以企業(yè)文化為核心，樹立企業(yè)公共關(guān)系全球化思維

首先，要有特色形象意識。要形成特色形象，企業(yè)就要發(fā)展比較優(yōu)勢。我國仍屬發(fā)展家，產(chǎn)品還多為勞動密集型的初級產(chǎn)品和低附加值產(chǎn)品。世界貿(mào)易的一個基本趨勢是初級產(chǎn)品和低附加值制成品價格疲軟甚至下跌，高附加值產(chǎn)品和成套設(shè)備價格攀升，這意味著我國多數(shù)企業(yè)在產(chǎn)品特色形象上不具優(yōu)勢。世界貿(mào)易的另一個趨勢是服務(wù)貿(mào)易和技術(shù)貿(mào)易的增長率大大高于一般商品貿(mào)易的增長率。我國企業(yè)要適應(yīng)世界貿(mào)易的這種變化趨勢，揚(yáng)長避短，發(fā)展比較優(yōu)勢，就要在吸取發(fā)達(dá)國家發(fā)展經(jīng)驗、盡快調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、以提高國際競爭力的同時，在服務(wù)形象和技術(shù)形象的塑造上下功夫，企業(yè)形象的樹立歸根到底來自于企業(yè)的實力和特色。其次，樹立企業(yè)公共關(guān)系全球化思維，要有文化融合意識。文化是制約企業(yè)與全球公眾溝通的因素之一，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，文化對企業(yè)公共關(guān)系的影響將是極其深刻的。企業(yè)在與不同國家、民族的相關(guān)公眾進(jìn)行經(jīng)濟(jì)交往時，文化差異會成為雙方溝通與理解的障礙，導(dǎo)致矛盾和沖突產(chǎn)生。因此，我國企業(yè)公共關(guān)系要在全球范圍求得發(fā)展，就要融合不同文化，以利于與全球公眾的溝通和協(xié)調(diào)。要樹立企業(yè)公共關(guān)系全球化觀念，還要有企業(yè)公關(guān)全球化的全員認(rèn)同意識。企業(yè)的股東、員工是企業(yè)賴以存在的細(xì)胞，他們既是企業(yè)內(nèi)部公關(guān)工作的對象，又是企業(yè)外部公關(guān)工作的主體，企業(yè)全球化公共關(guān)系工作的開展，有賴于每一位股東、員工的支持和參與。因此，企業(yè)公共關(guān)系全球化的全員認(rèn)同同樣十分重要。

3.2推行品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，賦予公關(guān)實務(wù)以新的載體

樹立良好的企業(yè)形象是企業(yè)公共關(guān)系工作的主要目的。品牌形象是企業(yè)形象的重要組成部分，成功的品牌有利于良好企業(yè)形象的樹立和企業(yè)經(jīng)營的成功。縱觀世界成功的企業(yè)，如可口可樂、萬寶路、柯達(dá)、耐克、富士、松下等，他們的品牌成功均與品牌的戰(zhàn)略化密切相關(guān)。而品牌戰(zhàn)略正是企業(yè)公共關(guān)系實務(wù)的載體，沒有這樣的戰(zhàn)略目標(biāo)，企業(yè)公關(guān)活動只能是淺層的、臨時性的。我國已開始步入品牌，隨著市場競爭的日趨激烈和人們物質(zhì)、文化生活水平的不斷提高，人們將更多地傾向于購買品牌商品，市場競爭的最終局面必將是由品牌瓜分天下。因此，創(chuàng)品牌、樹品牌、鞏固品牌已成為我國企業(yè)樹立良好形象和經(jīng)營成功的必然選擇。然而，我國眾多企業(yè)只將品牌經(jīng)營作策略化處理，陷入靠密集式、轟炸式、名人式的廣告宣傳，忽視產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量的提高；注意外在形象，忽視內(nèi)在素質(zhì)提高；重視價格競爭，忽視非價格競爭；停留于原狀，忽視調(diào)整、開發(fā)、創(chuàng)新；注重自身利益，忽視公眾利益等品牌經(jīng)營誤區(qū)中，品牌的存續(xù)期極短，如一些新興企業(yè)秦池、愛多、飛龍、三株、太陽神、亞細(xì)亞、巨人等企業(yè)在市場競爭中紛紛“觸礁”便是例證。因此，企業(yè)要把品牌經(jīng)營成功，就應(yīng)把品牌提高到戰(zhàn)略化的發(fā)展高度：一是要建立品牌戰(zhàn)略思維，通過品牌創(chuàng)造長期化的競爭優(yōu)勢以實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展；二是要通過市場細(xì)分，確定品牌定位和品牌的核心價值，保證品牌的市場承受力和發(fā)掘品牌獨(dú)特優(yōu)勢；三是要塑造品牌的個性。在產(chǎn)品的設(shè)計上、包裝上、商標(biāo)的醞釀上應(yīng)賦予產(chǎn)品豐富的文化內(nèi)涵，增加產(chǎn)品的附加值，在產(chǎn)品的生產(chǎn)上要精益求精，在產(chǎn)品的服務(wù)上要通過高超的服務(wù)和質(zhì)量創(chuàng)造產(chǎn)品對消費(fèi)者的親和力；四是要通過廣告、新聞策劃、銷售推廣、主題公關(guān)活動、企業(yè)形象識別系統(tǒng)等一體化的市場傳播整合，進(jìn)行以雙向交流為基礎(chǔ)的品牌傳播，擴(kuò)大，提高知名度、美譽(yù)度；五是要發(fā)展高關(guān)聯(lián)度的相關(guān)產(chǎn)品，給品牌不斷注入新鮮感和興奮點(diǎn)，以使品牌形象不斷延伸，品牌價值不斷增加。企業(yè)公共關(guān)系活動正是在以上戰(zhàn)略步驟中一一展開。

3.3運(yùn)用傳播，發(fā)展新的公關(guān)媒介

當(dāng)今信息技術(shù)和國際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對全球化起到了根本性的推動作用。公共關(guān)系作為企業(yè)經(jīng)營管理的戰(zhàn)略之一，首要職能是促進(jìn)企業(yè)與內(nèi)外公眾之間的雙向溝通?；ヂ?lián)網(wǎng)的全球化發(fā)展，使傳統(tǒng)的傳播媒介如報紙、雜志、廣播、電視等在傳播速度、傳播范圍、傳輸成本、實時互動、即時反饋等方面均無法與之比擬。而網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展，可使企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)將內(nèi)部信息在瞬時之間公之于天下，公眾也可以通過網(wǎng)絡(luò)隨時隨地獲得與之利益相關(guān)的企業(yè)信息，并及時進(jìn)行反饋甚至直接對話。

在公共關(guān)系方面要適應(yīng)電子商務(wù)發(fā)展的要求，以“外向型”作為理論研究的重點(diǎn)，探討新型的公共關(guān)系模式，將新型的公關(guān)模式與機(jī)遇電子商務(wù)下的ERP、CRM相互整合，重新界定其它外部公眾的價值，如機(jī)構(gòu)、政府、供應(yīng)商、社區(qū)公眾和企業(yè)內(nèi)部公眾價值等。

在公共關(guān)系的實務(wù)操作上要充分利用因特網(wǎng)等新的通訊和傳播手段。例如，如何在網(wǎng)上開展新聞，網(wǎng)上展覽等。

3.4轉(zhuǎn)變競爭方式，建立以“和”為中心的公關(guān)理念

競爭是市場經(jīng)濟(jì)下的必然產(chǎn)物，它可以促使企業(yè)快速地發(fā)展。但目前國內(nèi)較多的企業(yè)仍習(xí)慣于傳統(tǒng)的競爭方式——以價格戰(zhàn)為主要手段，以犧牲利潤為代價占領(lǐng)市場，是一種典型的負(fù)和博弈，其結(jié)果必然是兩敗俱傷。成功始于合作，隨著企業(yè)間、企業(yè)與顧客、企業(yè)與供銷商、企業(yè)與經(jīng)銷商及企業(yè)與其他相關(guān)群體間的相互作用、相互影響的日益加深，適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展要求，企業(yè)應(yīng)從孤立生產(chǎn)、產(chǎn)品型、獨(dú)立發(fā)展向協(xié)作經(jīng)營、關(guān)系型、互聯(lián)合作轉(zhuǎn)變，走入互惠互利、求得雙贏的競爭與合作并存的“競合”關(guān)系行列。公共關(guān)系的溝通協(xié)調(diào)原則也強(qiáng)調(diào)以“和”為貴，即在外部關(guān)系處理上強(qiáng)調(diào)企業(yè)與同行競爭者、客戶、上下游企業(yè)、相關(guān)行業(yè)、相關(guān)部門的協(xié)調(diào)和合作，正好與當(dāng)代企業(yè)“競合”關(guān)系的要求和特征吻合。因此，企業(yè)在處理對外公共關(guān)系時，應(yīng)學(xué)會化敵為友，善待競爭對手：一要知己知彼，尋找與競爭者優(yōu)勢互補(bǔ)的合作領(lǐng)域，共同做大做強(qiáng)，提高市場競爭力；二要注意與相關(guān)企業(yè)、公眾保持經(jīng)常性的交往和溝通，增進(jìn)理解，建立融洽感情，營造和諧氣氛，提高企業(yè)的對外吸引力。

3.5建立危機(jī)預(yù)警機(jī)制和應(yīng)對預(yù)案，提高危機(jī)公關(guān)能力

一是建立預(yù)警機(jī)制、避免危機(jī)發(fā)生，要防止危機(jī)的發(fā)生，企業(yè)除了要具有較強(qiáng)的防止公共關(guān)系糾紛的意識。如自律意識、尊重公眾輿論意識等，最根本的是要建立“預(yù)警”機(jī)制，盡可能將糾紛化解在萌芽狀

3.2推行品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，賦予企業(yè)公關(guān)實務(wù)以新的載體

樹立良好的企業(yè)形象是企業(yè)公共關(guān)系工作的主要目的。品牌形象是企業(yè)形象的重要組成部分，成功的品牌有利于良好企業(yè)形象的樹立和企業(yè)經(jīng)營的成功?？v觀世界成功的企業(yè)，如可口可樂、萬寶路、柯達(dá)、耐克、富士、松下等，他們的品牌成功均與品牌的戰(zhàn)略化發(fā)展密切相關(guān)。而品牌戰(zhàn)略正是企業(yè)公共關(guān)系實務(wù)的載體，沒有這樣的戰(zhàn)略目標(biāo)，企業(yè)公關(guān)活動只能是淺層的、臨時性的。我國已開始步入品牌時代，隨著市場競爭的日趨激烈和人們物質(zhì)、文化生活水平的不斷提高，人們將更多地傾向于購買品牌商品，市場競爭的最終局面必將是由品牌瓜分天下。因此，創(chuàng)品牌、樹品牌、鞏固品牌已成為我國企業(yè)樹立良好形象和經(jīng)營成功的必然選擇。然而，我國目前眾多企業(yè)只將品牌經(jīng)營作策略化處理，陷入靠密集式、轟炸式、名人式的廣告宣傳，忽視產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量的提高；注意外在形象，忽視內(nèi)在素質(zhì)提高；重視價格競爭，忽視非價格競爭；停留于原狀，忽視調(diào)整、開發(fā)、創(chuàng)新；注重自身利益，忽視公眾利益等品牌經(jīng)營誤區(qū)中，品牌的存續(xù)期極短，如一些新興企業(yè)秦池、愛多、飛龍、三株、太陽神、亞細(xì)亞、巨人等企業(yè)在市場競爭中紛紛“觸礁”便是例證。因此，企業(yè)要把品牌經(jīng)營成功，就應(yīng)把品牌提高到戰(zhàn)略化的發(fā)展高度：一是要建立品牌戰(zhàn)略思維，通過品牌創(chuàng)造長期化的競爭優(yōu)勢以實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展；二是要通過市場細(xì)分，確定品牌定位和品牌的核心價值，保證品牌的市場承受力和發(fā)掘品牌獨(dú)特優(yōu)勢；三是要塑造品牌的個性。在產(chǎn)品的設(shè)計上、包裝上、商標(biāo)的醞釀上應(yīng)賦予產(chǎn)品豐富的文化內(nèi)涵，增加產(chǎn)品的附加值，在產(chǎn)品的生產(chǎn)上要精益求精，在產(chǎn)品的服務(wù)上要通過高超的服務(wù)藝術(shù)和質(zhì)量創(chuàng)造產(chǎn)品對消費(fèi)者的親和力；四是要通過廣告、新聞策劃、銷售推廣、主題公關(guān)活動、企業(yè)形象識別系統(tǒng)等一體化的市場傳播整合，進(jìn)行以雙向交流為基礎(chǔ)的品牌傳播，擴(kuò)大影響，提高知名度、美譽(yù)度；五是要發(fā)展高關(guān)聯(lián)度的相關(guān)產(chǎn)品，給品牌不斷注入新鮮感和興奮點(diǎn)，以使品牌形象不斷延伸，品牌價值不斷增加。企業(yè)公共關(guān)系活動正是在以上戰(zhàn)略步驟中一一展開。

3.3運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)傳播，發(fā)展新的公關(guān)媒介

當(dāng)今信息技術(shù)和國際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對經(jīng)濟(jì)全球化起到了根本性的推動作用。公共關(guān)系作為企業(yè)現(xiàn)代經(jīng)營管理的戰(zhàn)略之一，首要職能是促進(jìn)企業(yè)與內(nèi)外公眾之間的雙向溝通?；ヂ?lián)網(wǎng)的全球化發(fā)展，使傳統(tǒng)的傳播媒介如報紙、雜志、廣播、電視等在傳播速度、傳播范圍、傳輸成本、實時互動、即時反饋等方面均無法與之比擬。而電子網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展，可使企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)將內(nèi)部信息在瞬時之間公之于天下，公眾也可以通過網(wǎng)絡(luò)隨時隨地獲得與之利益相關(guān)的企業(yè)信息，并及時進(jìn)行反饋甚至直接對話。

在公共關(guān)系理論研究方面要適應(yīng)電子商務(wù)發(fā)展的要求，以“外向型”作為理論研究的重點(diǎn)，探討新型的公共關(guān)系模式，將新型的公關(guān)模式與機(jī)遇電子商務(wù)下的ERP、CRM相互整合，重新界定其它外部公眾的價值，如金融機(jī)構(gòu)、政府、供應(yīng)商、社區(qū)公眾和企業(yè)內(nèi)部公眾價值等。

在公共關(guān)系的實務(wù)操作上要充分利用因特網(wǎng)等新的通訊和傳播手段。例如，如何在網(wǎng)上開展新聞，網(wǎng)上展覽等。

3.4轉(zhuǎn)變競爭方式，建立以“和”為中心的公關(guān)理念

競爭是市場經(jīng)濟(jì)下的必然產(chǎn)物，它可以促使企業(yè)快速地發(fā)展。但目前國內(nèi)較多的企業(yè)仍習(xí)慣于傳統(tǒng)的競爭方式——以價格戰(zhàn)為主要手段，以犧牲利潤為代價占領(lǐng)市場，是一種典型的負(fù)和博弈，其結(jié)果必然是兩敗俱傷。成功始于合作，隨著企業(yè)間、企業(yè)與顧客、企業(yè)與供銷商、企業(yè)與經(jīng)銷商及企業(yè)與其他相關(guān)群體間的相互作用、相互影響的日益加深，適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展要求，企業(yè)應(yīng)從孤立生產(chǎn)、產(chǎn)品型、獨(dú)立發(fā)展向協(xié)作經(jīng)營、關(guān)系型、互聯(lián)合作轉(zhuǎn)變，走入互惠互利、求得雙贏的競爭與合作并存的“競合”關(guān)系行列。公共關(guān)系的溝通協(xié)調(diào)原則也強(qiáng)調(diào)以“和”為貴，即在外部關(guān)系處理上強(qiáng)調(diào)企業(yè)與同行競爭者、客戶、上下游企業(yè)、相關(guān)行業(yè)、相關(guān)部門的協(xié)調(diào)和合作，正好與當(dāng)代企業(yè)“競合”關(guān)系的要求和特征吻合。因此，企業(yè)在處理對外公共關(guān)系時，應(yīng)學(xué)會化敵為友，善待競爭對手：一要知己知彼，尋找與競爭者優(yōu)勢互補(bǔ)的合作領(lǐng)域，共同做大做強(qiáng)，提高市場競爭力；二要注意與相關(guān)企業(yè)、公眾保持經(jīng)常性的交往和溝通，增進(jìn)理解，建立融洽感情，營造和諧氣氛，提高企業(yè)的對外吸引力。

3.5建立危機(jī)預(yù)警機(jī)制和應(yīng)對預(yù)案，提高危機(jī)公關(guān)能力

一是建立預(yù)警機(jī)制、避免危機(jī)發(fā)生，要防止危機(jī)的發(fā)生，企業(yè)除了要具有較強(qiáng)的防止公共關(guān)系糾紛的意識。如自律意識、尊重公眾輿論意識等，最根本的是要建立“預(yù)警”機(jī)制，盡可能將糾紛化解在萌芽狀態(tài)。二是制定危機(jī)處理預(yù)案，當(dāng)危機(jī)發(fā)生時，企業(yè)如能臨危不懼，處理得當(dāng)，便可化險為夷，并可使危機(jī)轉(zhuǎn)為契機(jī)，讓企業(yè)借此得到公眾更多的關(guān)注和了解。因此，建立危機(jī)處理預(yù)案十分重要。三是采取積極主動的危機(jī)應(yīng)對策略，要想將危機(jī)的影響降到最低，應(yīng)采取積極主動的應(yīng)對策略，以正確的措施去贏得公眾，創(chuàng)造妥善處理危機(jī)的良好氛圍。以公眾利益代言人的身份出現(xiàn)，主動彌補(bǔ)公眾的實際利益和心理利益。堅持勇于承擔(dān)責(zé)任，如實宣傳溝通，通過有意識地施加情感影響，樹立企業(yè)值得信賴的良好形象。

1楊翠蘭高健.發(fā)展家參與經(jīng)濟(jì)全球化的理性思考[J].人大書報資料中心，2001（7）

篇10

企業(yè)新聞傳播，是指企業(yè)通過大眾傳播媒介，以新聞報道的方式把企業(yè)目標(biāo)信息傳播給社會公眾的一種公共關(guān)系活動方式。企業(yè)新聞傳播既不同于推銷企業(yè)產(chǎn)品的商業(yè)類宣傳廣告，也有別于一般意義上的社會新聞傳播，因此，在實際操作過程中，應(yīng)當(dāng)遵循下列基本原則：

形象塑造原則

與推銷企業(yè)產(chǎn)品的商業(yè)類宣傳廣告相比，企業(yè)新聞傳播具有信息傳播的及時性、高性價比和信息闡釋的完整性等獨(dú)特的優(yōu)勢，是塑造良好企業(yè)形象行之有效的一種公共關(guān)系活動方式。企業(yè)新聞傳播的及時性，是指把企業(yè)形象的相關(guān)信息以新聞的形式傳播出去，能夠最大限度地滿足受眾的好奇心理、得益心理和娛樂心理，進(jìn)而達(dá)成信息傳播的迅捷高效。企業(yè)新聞傳播的高性價比，是指一般情況下，把具有新聞特質(zhì)的企業(yè)信息通過報紙、電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)以新聞的形式傳播出去，其成本比企業(yè)商業(yè)類廣告更低，甚至是“無本的買賣”，如新聞媒體對企業(yè)的主動報道，或者是企業(yè)的新聞傳播人員將企業(yè)的人和事以新聞通訊等形式發(fā)表。信息闡釋的完整性，是指新聞報道可以采取說理或陳述的方式，把企業(yè)的目標(biāo)信息傳播得更準(zhǔn)確、更詳盡、更客觀。

良好的企業(yè)形象可以在消費(fèi)者心目中營造出一種對企業(yè)所有產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)同感和信任度，使企業(yè)在激烈的市場競爭中立于不敗之地；良好的企業(yè)形象能夠增強(qiáng)內(nèi)部員工對企業(yè)的忠誠度和歸屬感，與企業(yè)榮辱與共、高效率工作；良好的企業(yè)形象可以增進(jìn)社區(qū)對企業(yè)的好感，贏得社區(qū)公眾的信任和支持；良好的企業(yè)形象還有助于政府對企業(yè)的了解，使企業(yè)處于不利境地或者遇到某些困難時，能夠得到政府的政策扶助。因此，良好的企業(yè)形象是現(xiàn)代企業(yè)的無形資產(chǎn)。面對日趨白熱化的市場競爭，每一個現(xiàn)代企業(yè)都傾力塑造良好的企業(yè)形象。

企業(yè)形象是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，其構(gòu)成要素有：1.實力形象，主要包括企業(yè)固定資產(chǎn)、流動資金、產(chǎn)品銷售與生產(chǎn)規(guī)模、員工人數(shù)以及裝備先進(jìn)性等，這些是企業(yè)形象存在的物質(zhì)基礎(chǔ)。2.文化形象，主要包括企業(yè)使命、企業(yè)精神、企業(yè)價值觀和企業(yè)目標(biāo)，是企業(yè)形象的精髓。3.人才形象，主要包括企業(yè)的人才陣容、科技水平和管理水平等。4.品牌形象，即企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)、企業(yè)標(biāo)識等留給公眾的總體印象。品牌形象是現(xiàn)代企業(yè)形象的生命線。①企業(yè)形象是企業(yè)綜合行為的產(chǎn)物，是企業(yè)各種活動和外在表現(xiàn)在公眾心目中的反映，其內(nèi)容是客觀的，而非純粹的主觀印象。因此，在企業(yè)新聞傳播的實踐中，要始終圍繞塑造良好企業(yè)形象這一主旋律，把企業(yè)的實力形象、文化形象、人才形象和品牌形象的相關(guān)信息客觀真實地傳播給社會公眾。

雙向溝通原則

與一般意義上的社會新聞傳播不同，企業(yè)新聞傳播是塑造良好企業(yè)形象的一種行之有效的公共關(guān)系活動方式，要達(dá)到塑造良好企業(yè)形象的根本目的，在具體實踐中，企業(yè)新聞傳播必須遵循雙向溝通的原則，即一方面通過新聞傳播的形式把有關(guān)企業(yè)的實力形象、文化形象、人才形象和品牌形象的信息輸送給社會公眾；另一方面應(yīng)用各種手段了解輿論、收集民意、反饋信息，使企業(yè)的新聞傳播有的放矢，以保證企業(yè)對外界信息作出及時反應(yīng)，調(diào)整自己的活動和行為。因為雙向溝通是公共關(guān)系信息流通最基本的特征，一次傳播過程的完成，是以從新聞信息源經(jīng)過傳播者到達(dá)接受者的傳通為標(biāo)志的，傳而不通是無效的傳播。

要真正達(dá)到信息的雙向溝通，企業(yè)在對外信息時，須通過科學(xué)分析，采用適當(dāng)?shù)男侣劽浇楹蛡鞑シ绞剑瑘猿终鎸?、全面、客觀和公正，不能弄虛作假或者嘩眾取寵，也不能文過飾非、美化自己，甚至貶低他人，尤其要杜絕菲尼斯?巴納姆式的單向虛假的新聞傳播，那種把企業(yè)新聞傳播看成是純粹“新聞炒作”的觀點(diǎn)或者只把企業(yè)新聞傳播當(dāng)成單向的產(chǎn)品營銷的做法，不僅是片面的，而且對企業(yè)也是有百害而無一利的。在收集信息時，注重運(yùn)用科學(xué)方法，做到定性與定量分析相結(jié)合；在反饋信息時，不能憑主觀意愿和興趣愛好任意取舍、報喜不報憂。

利益兼顧原則

企業(yè)新聞傳播的利益兼顧原則，包括兩個方面的含義：一是使企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益與社會整體利益相統(tǒng)一，二是使企業(yè)與媒體利益相均衡。

企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益與社會整體利益相統(tǒng)一，就是要求企業(yè)順應(yīng)時代潮流、把握社會脈搏、反映群眾心聲，使企業(yè)的新聞傳播行為既能夠給自身帶來經(jīng)濟(jì)效益，同時對社會精神文明也有良好的推動作用。近年來，不少企業(yè)以綠色環(huán)保為主題所開展的新聞傳播活動，就比較好地體現(xiàn)了追求企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益與社會整體利益的相互統(tǒng)一。

在新聞傳播實踐中，企業(yè)利益和媒體利益往往并不一致，有的時候，企業(yè)想宣傳某些目標(biāo)信息，在媒體看來并沒有價值，不予以；有的時候，媒體希望傳播的信息，又不是企業(yè)想要的。因此，在企業(yè)利益和媒體利益之間尋找到平衡點(diǎn)，找到媒體和企業(yè)共同的話題和訴求點(diǎn)，是企業(yè)新聞傳播需要解決的問題。這對企業(yè)的新聞傳播人員自身的職業(yè)素養(yǎng)和技術(shù)能力提出了更高的要求。

受眾中心原則

受眾中心原則，是特指在企業(yè)新聞傳播活動中要樹立受眾本位意識，充分運(yùn)用傳播學(xué)、心理學(xué)和新聞學(xué)的相關(guān)原理，研究受眾心理，把握受眾喜好，通過卓有成效的新聞傳播來塑造良好的企業(yè)形象。

受眾是企業(yè)新聞信息的接受者。人類歷史上第一位傳播學(xué)家，傳播學(xué)學(xué)科創(chuàng)始人，人稱“傳播鼻祖”、“傳播之父”的施拉姆認(rèn)為：受眾參與傳播就好像在自助餐廳里就餐，媒介在這種傳播環(huán)境中的作用只是為受眾服務(wù)，提供盡可能讓受眾滿意的飯菜(信息)。至于受眾吃什么，吃多少，吃還是不吃，全在于受眾自身的意愿和喜好。也就是說，在新聞傳播過程中，受眾是積極主動的信息尋受者，而非被動的信息承受者，他們是按照自己的興趣愛好去尋求各種信息，對于外來信息進(jìn)行有選擇地接觸、理解和記憶，以滿足自己的需要。

受眾更是企業(yè)形象的裁判員。企業(yè)形象歸根到底是企業(yè)行為在受眾心目中的反映，是受眾對企業(yè)的一種綜合性的認(rèn)知，一種綜合性的總體印象，必然會受到受眾的思維方式、道德標(biāo)準(zhǔn)、價值觀念、審美取向、性格差異等主觀因素的影響和制約。因此，任何一個企業(yè)形象在不同受眾心目中具有不同程度的差異性。

受眾既是企業(yè)新聞信息的接受者，又是企業(yè)形象的裁判員的雙重特性，決定了在企業(yè)新聞傳播活動中受眾的中心地位。為了塑造良好的企業(yè)形象，企業(yè)的新聞傳播人員必須牢固樹立受眾本位意識，以受眾為中心，想受眾之所想，急受眾之所急，全面重視自己的每項活動，務(wù)求把每件小事做好，以便使自己在受眾心目中留下良好的印象。

持之以恒原則

持之以恒原則，是指在企業(yè)新聞傳播活動中要有長遠(yuǎn)規(guī)劃，鍥而不舍、堅持不懈、不斷積累、善始善終，而不能零敲碎打、急功近利，甚至鼠目寸光、半途而廢。因為良好企業(yè)形象的樹立，絕非一朝一夕之功。作為塑造企業(yè)形象的一種行之有效的公共關(guān)系活動方式，新聞傳播必須是一個持續(xù)的過程，是一個長期的行為。

注釋：

①李道平等著：《公共關(guān)系學(xué)》，經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2000年版，第151頁。

參考文獻(xiàn)：

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