導(dǎo)言：作為寫作愛(ài)好者，不可錯(cuò)過(guò)為您精心挑選的10篇醫(yī)藥行業(yè)大趨勢(shì)，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

“對(duì)于2014年，我們給出的判斷是‘藥不給力，非藥將發(fā)力’。” 西安醫(yī)邦網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司副總經(jīng)理孫輝指出，一方面，行業(yè)依然處于緩慢周期，在2014年基藥招標(biāo)大年重價(jià)不重質(zhì)仍是主旋律，將繼續(xù)加劇競(jìng)爭(zhēng)格局的變化。同時(shí)，在未來(lái)一直困擾市場(chǎng)的中成藥、麻精藥及原研藥降價(jià)靴子也即將落地，因此，在2014年里企業(yè)利潤(rùn)方面的增速將面臨很大挑戰(zhàn)。另一方面從行業(yè)發(fā)展角度看，老齡化等支撐行業(yè)的剛性需求基礎(chǔ)依然沒(méi)變，因此有望發(fā)力的將是醫(yī)療服務(wù)業(yè)（政策支持、社會(huì)辦醫(yī)等）、醫(yī)療器械（醫(yī)院擴(kuò)建需求增長(zhǎng)）以及中藥大健康等領(lǐng)域。

央視投放廣告熱情銳減，新媒體成趨勢(shì)

2013年11月18日，被譽(yù)為"中國(guó)經(jīng)濟(jì)晴雨表"、"中國(guó)市場(chǎng)風(fēng)向標(biāo)"的中央電視臺(tái)2013年黃金資源廣告招標(biāo)競(jìng)購(gòu)大會(huì)在京舉行。與家電、飲料、白酒等行業(yè)的爭(zhēng)相豪賭相比，曾經(jīng)“風(fēng)光無(wú)限”的投標(biāo)“大戶”的醫(yī)藥企業(yè)今年卻格外“低調(diào)”。在參與招標(biāo)的數(shù)百家企業(yè)中，今年僅云南白藥、廣藥集團(tuán)兩家藥企的中標(biāo)金額進(jìn)入前85位。去年以1.5億元代價(jià)買下《焦點(diǎn)訪談》廣告時(shí)段的“感康”，在今年已經(jīng)見(jiàn)不到了昔日豪氣的身影。

一份非官方的2014年CCTV招標(biāo)行業(yè)排名顯示，藥品行業(yè)中標(biāo)不足2億元。而在2012年和2011年，這一數(shù)據(jù)曾經(jīng)分別為3.7億元和7.02億元。有統(tǒng)計(jì)顯示，醫(yī)藥這一央視廣告招標(biāo)中曾經(jīng)的霸主，已經(jīng)跌落至第12位，排在家用電器、飲料、交通運(yùn)輸、食品、通訊、啤酒、銀行、日化保健、商業(yè)零售及服務(wù)和酒之后，占全行業(yè)中標(biāo)金額的比例也僅為2.13%。

對(duì)于央視現(xiàn)場(chǎng)招標(biāo)OTC遇冷的情況，孫輝指出，出現(xiàn)這樣的情況并非偶然，主要存在這幾方面的因素：首先，藥品價(jià)格不斷調(diào)整，OTC終端增長(zhǎng)不力，使得企業(yè)在營(yíng)銷戰(zhàn)略上更為審慎；其次，藥品廣告從嚴(yán)整治大勢(shì)所趨，從一度熱議的OTC廣告禁令可窺一斑，也一定程度促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變；另外，電視媒體百家爭(zhēng)鳴，央視長(zhǎng)期受到各地方臺(tái)的圍攻，收視率和影響力不如以往，另與醫(yī)藥廣告審核的日益嚴(yán)格，電視廣告效用的不斷降低均有關(guān)；此外，新媒體投放大行其道，對(duì)傳統(tǒng)廣告形態(tài)有較大影響，直接造成原有廣告份額的分流。

羚銳制藥產(chǎn)品經(jīng)理吳延兵在接受《廣告主》雜志采訪時(shí)表示，企業(yè)的廣告投入趨向于新媒體，資源比例向新媒體傾斜。傳統(tǒng)媒體在傳播效果上受到新媒體的沖擊，或者說(shuō)新媒體將逐漸取代傳統(tǒng)媒體。他進(jìn)一步指出，新媒體營(yíng)銷是大勢(shì)所趨。當(dāng)前已經(jīng)有很多成功案例證實(shí)了新媒體在傳播上的明顯效果。在他看來(lái)，新媒體適合現(xiàn)代人的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)品味，特別是移動(dòng)新媒體將碎片化的時(shí)間充分利用，讓目標(biāo)受眾無(wú)時(shí)無(wú)刻不在關(guān)注，傳達(dá)率和關(guān)注度大大提升。

“2014羚銳將在新媒體上有所作為，開通微信公眾賬號(hào)，以及與熱播大劇進(jìn)行情節(jié)植入，將推動(dòng)羚銳品牌在貼膏劑乃至整個(gè)行業(yè)的影響力。另外我們?cè)谖⑿诺淖孕泄芾砩希⒎植块T、銷售區(qū)域的微信群，將營(yíng)銷管理和品牌傳播融為一體，建立一種便捷、及時(shí)性的管理工具?！眳茄颖缡钦f(shuō)。

孫輝指出，伴隨醫(yī)藥廣告審核日益嚴(yán)格，媒介成本繼續(xù)走高，廣告效用的不斷下跌，新媒體傳播的優(yōu)勢(shì)逐漸凸顯，同時(shí)，一些藥企先驅(qū)在新媒體方面的嘗試積累了經(jīng)驗(yàn)并嘗到甜頭，因此，新媒體營(yíng)銷也成為藥企傳播轉(zhuǎn)型的一個(gè)重要選擇。

醫(yī)藥行業(yè)兼并重組將加速

在新醫(yī)改環(huán)境中，國(guó)家希望加快產(chǎn)業(yè)集中度的提高和管理升級(jí)。按照新修訂GMP要求，2013年所有醫(yī)藥高風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)必須通過(guò)認(rèn)證，2015年所有藥品生產(chǎn)企業(yè)必須全部實(shí)施認(rèn)證。血液制品、疫苗、注射劑等無(wú)菌藥品的生產(chǎn)應(yīng)在2013年12月31日前達(dá)到新要求，否則將一律停產(chǎn)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為通過(guò)并購(gòu)重組，優(yōu)勝劣汰等方式進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈的整合，有利于解決產(chǎn)業(yè)集中度偏低、企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化等，推動(dòng)行業(yè)的快速發(fā)展。隨著認(rèn)證推行工作的深入開展，我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)將迎來(lái)新一輪的“大洗牌”，2014年兼并重組或是醫(yī)藥行業(yè)的大趨勢(shì)。

“所有的行業(yè)政策的、執(zhí)行，目的只有一個(gè)，那就是提升行業(yè)成熟度，更有利于管理，更有利于人民群眾的切身需求，所以對(duì)于藥品零售業(yè)其實(shí)道理是一樣的，提升行業(yè)集中度是為了更好的規(guī)范和管理，更方便為人民群眾服務(wù)，賣好藥，賣療效，賣服務(wù)。不成熟的小藥店被大藥店收購(gòu)、或者自行淘汰，那將是必然的?！眳茄颖赋?。

孫輝認(rèn)為，總體來(lái)講，藥品零售業(yè)面臨洗牌主要來(lái)自于政策導(dǎo)向（以新版GSP為代表）、降價(jià)危機(jī)、成本上漲、門店飽和、電商爆發(fā)、競(jìng)爭(zhēng)加劇等因素影響。給出的應(yīng)對(duì)策略包括，尋求合適替代產(chǎn)品、嘗試關(guān)聯(lián)性轉(zhuǎn)型、關(guān)注電商發(fā)展、資本運(yùn)作順應(yīng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

大健康產(chǎn)業(yè)將繼續(xù)發(fā)力

與醫(yī)藥類中藥品0TC投放整體明顯下滑不同的是，在大健康領(lǐng)域的相關(guān)產(chǎn)品則在今年保持了穩(wěn)定的投放。高端滋補(bǔ)類產(chǎn)品在央視的投放明顯增長(zhǎng)，并開始顯現(xiàn)對(duì)長(zhǎng)秒廣告的青睞。此外，中標(biāo)的極草今年投放略有增長(zhǎng)、黃金搭檔投放也比較穩(wěn)健。

來(lái)自央視招標(biāo)品牌中標(biāo)額排行榜的數(shù)據(jù)顯示，醫(yī)藥類公司中，最終躋身前60的僅云南白藥和廣藥集團(tuán)兩家。云南白藥今年最終以19769萬(wàn)元排名第9；廣藥集團(tuán)也豪擲5500萬(wàn)元排名57。在一些分析人士看來(lái)，廣藥集團(tuán)其投放5500萬(wàn)元拿下的新聞聯(lián)播后標(biāo)版第四單元正一位置，即將用于王老吉涼茶的廣告投放。此外，廣藥成功續(xù)簽央視綜藝頻道收視冠軍節(jié)目《開門大吉》，也意在為其大健康產(chǎn)品王老吉涼茶做宣傳。

在傳統(tǒng)0TC醫(yī)藥企業(yè)參與央視黃金廣告的熱情卻正在逐年減退之時(shí)，相關(guān)大健康企業(yè)之所以有這樣的地氣，得益于業(yè)內(nèi)對(duì)大健康產(chǎn)業(yè)前景普遍看好。

數(shù)據(jù)顯示我國(guó)大健康產(chǎn)業(yè)前景巨大，美國(guó)2011年大健康相關(guān)人均消費(fèi)為100美元，而我國(guó)同期人均消費(fèi)值僅為7美元。2013年，我國(guó)大健康產(chǎn)業(yè)規(guī)模預(yù)計(jì)將接近2萬(wàn)億元，2016年達(dá)到3萬(wàn)億，到2020年國(guó)內(nèi)大健康產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值規(guī)模有望占到GDP的10%以上。

面對(duì)這一巨大的“藍(lán)海”市場(chǎng)，越來(lái)越多的企業(yè)紛紛開始在大健康產(chǎn)業(yè)上布局。近幾年來(lái)，同仁堂、云南白藥、馬應(yīng)龍、片仔癀、滇虹藥業(yè)等紛紛向“大健康”轉(zhuǎn)型。

“大健康來(lái)襲對(duì)零售產(chǎn)業(yè)的升級(jí)轉(zhuǎn)型也有一定積極意義。對(duì)零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，風(fēng)投、上市、圈地可以短期快速實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益，但不一定能解決門店盈利問(wèn)題。而轉(zhuǎn)型大健康，極大地豐富了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，相比藥品提高了毛利率，但單純的高毛利并不一定是其獲利的關(guān)鍵，只有把產(chǎn)品和服務(wù)有機(jī)結(jié)合，不斷提高醫(yī)學(xué)、藥學(xué)附加值，讓消費(fèi)者獲益從而贏得市場(chǎng)，這才是核心所在?！睂O輝如是說(shuō)。

新藥研發(fā)轉(zhuǎn)型成趨勢(shì)

長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)由于技術(shù)、資金等方面的不足，在創(chuàng)新藥研發(fā)方面相對(duì)滯后，導(dǎo)致了行業(yè)整體水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于發(fā)展國(guó)家。隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的不斷擴(kuò)張和政府部門的高度重視，國(guó)內(nèi)新藥創(chuàng)制受到了多方關(guān)注和支持，業(yè)內(nèi)人士指出，我國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)已經(jīng)悄然開始向新藥研發(fā)轉(zhuǎn)型，新藥研發(fā)已經(jīng)被很多公司提升到議程當(dāng)中，有望在“十二五”期間獲得重大突破。

孫輝指出，長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)在新藥研發(fā)非常滯后，隨著問(wèn)題的突出激化也受到政府等多方面的關(guān)注和支持，相信在“十二五”期間能有所突破。他透漏，目前國(guó)內(nèi)新藥研發(fā)確實(shí)也取得了一些成果，已有10多個(gè)產(chǎn)品拿到一類新藥證書，20多個(gè)正在申報(bào)，還有500個(gè)左右的新藥在研，相信未來(lái)產(chǎn)品格局將會(huì)進(jìn)一步優(yōu)化，也有助于打破新藥進(jìn)口壟斷狀況。至于新藥研發(fā)的策略，他認(rèn)為應(yīng)從重磅炸彈的好高騖遠(yuǎn)向精細(xì)化、微創(chuàng)新轉(zhuǎn)變，一方面可以有效降低研發(fā)成本、控制風(fēng)險(xiǎn)，更重要的是，進(jìn)一步縮短研發(fā)周期提高回報(bào)率對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)則更為實(shí)際。

吳延兵表示，近年來(lái)羚銳制藥一直在新藥研發(fā)上不斷進(jìn)行發(fā)力。以羚銳芬太尼（骨架型）貼片項(xiàng)目為例，該項(xiàng)目2009年4月引進(jìn)，如今已經(jīng)獲得生產(chǎn)批文并投入生產(chǎn)銷售，成為國(guó)內(nèi)行業(yè)較為關(guān)注的重大項(xiàng)目，是羚銳制藥力爭(zhēng)在貼膏劑領(lǐng)域有所作為的又一大手筆。該項(xiàng)目通過(guò)引進(jìn)、消化德國(guó)萊普泰克公司成熟的骨架型芬太尼透皮貼劑技術(shù)和德國(guó)瀚輝公司的芬太尼透皮貼劑專用設(shè)備，建設(shè)一個(gè)獨(dú)立的芬太尼貼片生產(chǎn)基地，生產(chǎn)國(guó)際最先進(jìn)的芬太尼貼片（骨架型），項(xiàng)目通過(guò)國(guó)家GMP認(rèn)證并正式投產(chǎn)后，將會(huì)成為羚銳制藥新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，有力地推動(dòng)羚銳“二次創(chuàng)業(yè)”工程的穩(wěn)步實(shí)施，不但進(jìn)一步提高我國(guó)透皮貼劑的研發(fā)和生產(chǎn)技術(shù)水平，而且會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化羚銳制藥在行業(yè)中的龍頭地位。

日前，吉林敖東研發(fā)的重磅新藥“參澤舒肝膠囊”、成都康弘藥業(yè)研發(fā)的“康柏西普眼用注射液”相繼通過(guò)國(guó)家食品藥品監(jiān)管總局批準(zhǔn)。業(yè)內(nèi)人士指出，隨著醫(yī)改政策的深入，醫(yī)藥行業(yè)有望改變過(guò)去重營(yíng)銷、輕新藥研發(fā)的戰(zhàn)略，在新藥研發(fā)有所突破，打破進(jìn)口新藥對(duì)市場(chǎng)的壟斷。

醫(yī)藥電商進(jìn)一步深入發(fā)展

海爾集團(tuán)董事局主席兼首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈粽J(rèn)為未來(lái)的商業(yè)是與顧客零距離的時(shí)代，傳統(tǒng)企業(yè)要么觸網(wǎng)要么死亡，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代傳統(tǒng)中國(guó)制造必須思考的轉(zhuǎn)型思路。

篇2

中圖分類號(hào)：S611文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A

引言

近年以來(lái)，我國(guó)城市的大型商業(yè)綜合體猶如雨后春筍在城郊遍地開花，由于大型商業(yè)建筑的規(guī)劃和普通建筑存在很大差異，所以在大型商業(yè)建筑的設(shè)計(jì)過(guò)程中，要重視各個(gè)環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)內(nèi)容，提高設(shè)計(jì)的科學(xué)性和有效性。同時(shí)，關(guān)注大型商業(yè)建筑的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，進(jìn)而設(shè)計(jì)出更加符合市場(chǎng)需求的商業(yè)建筑。

1、大型商業(yè)建筑的概念

大型商業(yè)建筑是用于滿足購(gòu)物者消費(fèi)、餐飲、休閑、娛樂(lè)等活動(dòng)或開展促銷等商業(yè)行為的場(chǎng)所，它通常將商業(yè)、辦公、酒店、展覽、餐飲、會(huì)議、文娛等三項(xiàng)以上功能進(jìn)行組合，并在其間建立一種相互依存、相互裨益的能動(dòng)關(guān)系，從而形成一個(gè)多功能、高效率、復(fù)雜而統(tǒng)一的商業(yè)體系。大型商業(yè)建筑公共空間的設(shè)計(jì)需要在遵循整體化原則、人性化原則和經(jīng)濟(jì)性原則的基礎(chǔ)上完成對(duì)商業(yè)綜合體整體空間、界面和環(huán)境的全方位設(shè)計(jì)。

1.1、大型商業(yè)建筑的規(guī)劃設(shè)計(jì)

（1）商業(yè)空間布局類型

聚合性空間：以一個(gè)空間為主導(dǎo)，其他空間在其周圍聚集、靠攏。作為主導(dǎo)的空間，在空間形式上應(yīng)該相當(dāng)突出的，如穹頂中央大廳、中庭空間等。

線性組合空間：采用一條路徑將各類空間組合在一起。路徑可以是直線式的、曲線式的或折線式的，通過(guò)該路徑對(duì)空間內(nèi)的各個(gè)區(qū)域進(jìn)行貫通，使空間得到有效利用。

輻射性空間：以一個(gè)中心向四周進(jìn)行輻射展開，對(duì)空間進(jìn)行很好的鏈接，不受建筑的形式的影響，節(jié)約人們?cè)诖笮蜕虡I(yè)建筑中的行走距離，形成以某一個(gè)區(qū)域?yàn)橹行?，根?jù)不同需求對(duì)區(qū)域進(jìn)行詳細(xì)劃分，增加區(qū)域集中性。

（2）大型商業(yè)建筑的動(dòng)線設(shè)計(jì)原則

動(dòng)線是人在室內(nèi)外移動(dòng)的點(diǎn)連接起來(lái)的軌跡，是商業(yè)規(guī)劃的重要組成部分，直接影響商業(yè)價(jià)值的體現(xiàn)。外部動(dòng)線連接外部交通，主入口設(shè)置應(yīng)靠近交通節(jié)點(diǎn)，內(nèi)部動(dòng)線應(yīng)盡可能創(chuàng)造雙首層、三首層的概念。平面主動(dòng)線要簡(jiǎn)單清晰并能循環(huán)，同時(shí)避免出現(xiàn)多條動(dòng)線，垂直動(dòng)線引導(dǎo)高樓層客流進(jìn)入的同時(shí)應(yīng)與平面動(dòng)線相結(jié)合，主動(dòng)線上的自動(dòng)扶梯應(yīng)多方位、多數(shù)量配置。

1.2大型商業(yè)建筑的風(fēng)格設(shè)計(jì)。

（1） 關(guān)于外觀風(fēng)格設(shè)計(jì)

大型商業(yè)建筑外觀是由區(qū)域特點(diǎn)、歷史沿革、商業(yè)類型所決定的。通常外立面引入活潑的商業(yè)元素，讓建筑本身成為商業(yè)的廣告載體，以巨大的體量發(fā)揮媒介傳播的效果。絢麗的色彩和豐富的材質(zhì)對(duì)比能直接影響人的心情，富有設(shè)計(jì)感的商業(yè)LOGO和動(dòng)感活潑的藝術(shù)造型產(chǎn)生巨大的視覺(jué)沖擊，成為目光的焦點(diǎn)。

實(shí)例1：新加坡烏節(jié)灣購(gòu)物中心

（2）關(guān)于室內(nèi)風(fēng)格設(shè)計(jì)

大型商業(yè)建筑室內(nèi)應(yīng)采用一體化的設(shè)計(jì)風(fēng)格，力求簡(jiǎn)潔完整，避免繁瑣。大到墻面、立柱、店面玻璃、小到裝飾小品、電梯門都保持相互呼應(yīng)的格調(diào)，提升商業(yè)品質(zhì)和形象，體現(xiàn)設(shè)計(jì)的獨(dú)具匠心。通過(guò)商業(yè)空間的美化及裝飾設(shè)計(jì)，櫥窗、景觀、照明等的藝術(shù)化處理，營(yíng)造出濃郁的人文色彩，為顧客勾畫出完美購(gòu)物路徑，提高商場(chǎng)空間停留的魅力。頂棚和地面作為背景，起著陪襯和烘托作用，其色彩、質(zhì)地和圖案應(yīng)和整個(gè)空間的用途、大小相協(xié)調(diào)。

實(shí)例2：上海IAPM環(huán)貿(mào)廣場(chǎng)

2、大型商業(yè)建筑的消防設(shè)計(jì)要點(diǎn)

2.1總平面布置

大型商業(yè)建筑在進(jìn)行選址和總平面設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)符合城市規(guī)劃要求大型商業(yè)建筑沿街道部分的長(zhǎng)度大于150m或總長(zhǎng)度大于220m時(shí)，應(yīng)設(shè)置穿過(guò)大型商業(yè)建筑的消防車道：當(dāng)確有困難時(shí)，應(yīng)設(shè)置環(huán)形消防車道。大型商業(yè)建筑與周邊建筑之間、建筑內(nèi)的各幢單體之間應(yīng)滿足規(guī)范的防火間距要求。

2.2劃分防火分區(qū)

劃分防火分區(qū)主要是根據(jù)建筑性質(zhì)、類型以及建筑耐火等級(jí)、防火分隔構(gòu)造等，按《建筑設(shè)計(jì)防火規(guī)范》（GB50016-2006）及《高層民用建筑設(shè)計(jì)防火規(guī)范》（GB50045-95）的規(guī)定執(zhí)行。防火分區(qū)之間應(yīng)采用防火墻進(jìn)行分隔。當(dāng)采用防火墻確有困難時(shí)，可采用防火卷簾等防火分隔設(shè)施分隔。對(duì)于公共空間較大和不規(guī)整時(shí)，可以在建筑內(nèi)部劃出“亞安全區(qū)”，在此區(qū)域圍圍內(nèi)，通過(guò)對(duì)內(nèi)部可燃物進(jìn)行控制，并與周圍鄰近區(qū)域之間采取嚴(yán)格的防火分隔，控制火災(zāi)和煙氣侵入?yún)^(qū)域內(nèi)。為人員疏散逃生提供暫時(shí)的過(guò)渡空間并為消防撲救力量偵察并展開火情撲救提供暫時(shí)安全的場(chǎng)所。

2.3安全出口與疏散樓梯

每個(gè)防火分區(qū)安全出口的數(shù)量應(yīng)經(jīng)計(jì)算確定，且不應(yīng)少于2個(gè)；商業(yè)營(yíng)業(yè)廳的出入口、安全門凈寬度不應(yīng)小于1.4m；確定樓梯數(shù)量和樓梯總寬度是建筑防火設(shè)計(jì)的關(guān)鍵，疏散樓梯的應(yīng)合理設(shè)置，盡可能利用自然通風(fēng)采光：確實(shí)因疏散距離不夠而需在商場(chǎng)中部設(shè)置疏散樓梯的，可將樓梯成組布置。

2.4疏散寬度和疏散距離

每層疏散走道、安全出口、疏散樓梯以及房間疏散門各自總寬度，應(yīng)按《建筑設(shè)計(jì)防火規(guī)范》的有關(guān)規(guī)定經(jīng)計(jì)算確定。商店的疏散人數(shù)應(yīng)按每層營(yíng)業(yè)廳建筑面積乘以面積折算值和疏散人數(shù)換算系數(shù)計(jì)算。地上商店的面積折算值宜為50-70%，地下商店的面積折算值不應(yīng)小70%疏散人數(shù)的換算系數(shù)可按計(jì)算確定。

3、大型商業(yè)建筑的發(fā)展趨勢(shì)――主題商業(yè)

主題式商業(yè)中心，是將商業(yè)中心細(xì)分成若干個(gè)不同主題消費(fèi)區(qū)域的多元化消費(fèi)場(chǎng)所，以實(shí)現(xiàn)最大限度地滿足消費(fèi)者在物質(zhì)和文化方面需求的目的。從經(jīng)營(yíng)角度解釋，就是讓消費(fèi)者在目標(biāo)主題區(qū)完成一個(gè)消費(fèi)目的，所以也稱之為“一站式消費(fèi)”。主題式購(gòu)物中心有著傳統(tǒng)商場(chǎng)無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)大的生命力，正成為21世紀(jì)商業(yè)發(fā)展的主流。

3.1文化主題購(gòu)物中心

代表案例：東京維納斯城堡、誠(chéng)品書店、香港青衣城

成功要點(diǎn)：獨(dú)樹一幟的空間設(shè)計(jì)與業(yè)態(tài)布置，精準(zhǔn)詮釋主題特色。女性主題如東京維納斯城堡、閱讀主題如誠(chéng)品書店、海洋主題如香港青衣城等極具代表性。

3.2特色主題購(gòu)物中心

代表案例：Dream Mall

成功要點(diǎn)：特色主題與空間業(yè)態(tài)的全面整合。Dream Mall以水、花卉、自然、宇宙為四大主題概念，以魚形建筑和主題建筑構(gòu)成，融合了自然與海洋概念。其匯集了全臺(tái)灣獨(dú)特商店，并規(guī)劃舉辦各種文藝展覽活動(dòng)會(huì)館，結(jié)合奇美博物館、時(shí)尚故宮等文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，打造成一個(gè)集購(gòu)物娛樂(lè)、休閑餐飲、歡樂(lè)時(shí)尚、建筑美學(xué)與文化藝術(shù)品位于一身的完美體驗(yàn)空間。

3.3藝術(shù)類主題購(gòu)物中心

代表案例：上海K11

成功要點(diǎn)：當(dāng)?shù)厮囆g(shù)文化與購(gòu)物體驗(yàn)的無(wú)縫對(duì)接。上海K11破解同質(zhì)化、實(shí)現(xiàn)差異化的成功范本。K11定位為購(gòu)物藝術(shù)中心和藝術(shù)舞臺(tái)，其獨(dú)特的主題性購(gòu)物中心定位、濃重的小資情調(diào)吸納了眾多上海年輕時(shí)尚的消費(fèi)群體。它不僅是一座購(gòu)物中心，更是一間藝術(shù)博物館、環(huán)保體驗(yàn)中心、主題旅游景點(diǎn)和展示人文歷史的絕佳場(chǎng)所。

實(shí)例3：上海K11藝術(shù)購(gòu)物中心

3.4家庭式主題購(gòu)物中心

代表案例：上海正大廣場(chǎng)

成功要點(diǎn)：“家庭娛樂(lè)消費(fèi)中心”的精準(zhǔn)定位。上海正大廣場(chǎng)作為中國(guó)知名的購(gòu)物中心，剛開業(yè)時(shí)由于定位的失誤，運(yùn)營(yíng)困難，后經(jīng)過(guò)幾輪人事及運(yùn)營(yíng)思路的調(diào)整，后提出“家庭娛樂(lè)消費(fèi)中心”的定位概念后，在調(diào)整后取得巨大的成功。

3.5休閑主題購(gòu)物中心

代表案例：深圳COCOPARK

成功要點(diǎn)：多功能公園情景式購(gòu)物中心。作為一個(gè)公園版情景式購(gòu)物中心，COCOPARK以公園為主題，集中文化、藝術(shù)、餐飲、購(gòu)物、娛樂(lè)、休閑觀光等多功能于一體的購(gòu)物中心。自然光中庭，增加消費(fèi)者的娛樂(lè)休驗(yàn)。

結(jié)束語(yǔ)

在我國(guó)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的今天，新興樓盤鱗次櫛比聳立在城市的中央，其中商業(yè)配套設(shè)施，更加提升了城鎮(zhèn)人文品位。在我國(guó)，由于商業(yè)形式形態(tài)分類，主要是以底層商鋪、綜合樓的裙樓、小商品市場(chǎng)模式、和商業(yè)購(gòu)物中心形式為主，所以在設(shè)計(jì)上，還需更注重以下關(guān)鍵步驟的設(shè)計(jì)，如功能層次、景觀層次、領(lǐng)域?qū)哟?、?fù)合層次、以及各種商業(yè)空間和業(yè)態(tài)的組合，實(shí)現(xiàn)相互間的聯(lián)系與催化。

【參考文獻(xiàn)】

篇3

如今，三年過(guò)去了，以招商為主要經(jīng)營(yíng)模式的企業(yè)依然忙忙碌碌，通過(guò)各種手段活的也算有滋有味。君不見(jiàn)，國(guó)藥會(huì)、新特藥會(huì)、藥店會(huì)以及地方展會(huì)依然在如火如荼的舉辦著，各種各樣的招商媒體和載體仍然是琳瑯滿目的產(chǎn)品待字閨中，電話招商人員的招商電話如孔不入的尋找著幸存的個(gè)人商以及渠道商等等，只是這些傳統(tǒng)手段的效果在逐漸降低則是不爭(zhēng)的事實(shí)。藥交會(huì)再也不是獲得訂單的渠道，而變成企業(yè)展示、商務(wù)活動(dòng)和企業(yè)尋求行業(yè)發(fā)展最新動(dòng)態(tài)的主要途徑；招商網(wǎng)站和招商雜志，也不再是企業(yè)瘋狂投放的主要陣地，而變成企業(yè)階段性戰(zhàn)略目標(biāo)指導(dǎo)下，依靠性價(jià)比調(diào)研而進(jìn)行的理性宣傳；至于個(gè)人商，從粗放式經(jīng)營(yíng)逐步轉(zhuǎn)入渠道精耕的階段，在選擇產(chǎn)品、操作規(guī)模、身份確定等各個(gè)方面也已經(jīng)理性的前所未有。

順勢(shì)而為才有機(jī)會(huì)

如今新醫(yī)改制度有條不紊的從試點(diǎn)逐步落地的行業(yè)大趨勢(shì)，醫(yī)藥行業(yè)三個(gè)終端的即將變化的幾個(gè)核心內(nèi)容也足以引起醫(yī)藥企業(yè)的關(guān)注：臨床渠道的“公立醫(yī)院改革”，第三終端市場(chǎng)的“基本藥物制度”以及OTC渠道在商務(wù)部接管后的市場(chǎng)化時(shí)代背景下面臨前面兩者的政策擠壓。

針對(duì)新醫(yī)改對(duì)目前醫(yī)藥行業(yè)三個(gè)終端的不同政策引導(dǎo)，立志于在不同渠道進(jìn)行產(chǎn)品招商的企業(yè)就要深刻研究政策指向，以及由此帶來(lái)的整個(gè)渠道的變化對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的影響，比如在臨床渠道。目前掌控臨床渠道主動(dòng)的依然是大量的個(gè)人商，并且因?yàn)橛星捌陂L(zhǎng)時(shí)間打下的合作基礎(chǔ)，這種合作情況在未來(lái)一定時(shí)間內(nèi)不會(huì)改變。但是新醫(yī)改對(duì)公立醫(yī)院改革的試點(diǎn)開展，雖然受到利益因素的影響一時(shí)難以有效推行，但是今后公立醫(yī)院的“醫(yī)藥分家”、“管辦分家”的指導(dǎo)方針，以及明確合作方向是有經(jīng)營(yíng)資格的經(jīng)營(yíng)企業(yè)，則為招商企業(yè)尋求臨床產(chǎn)品招商的合作方尋找指出了一條明路。

從這個(gè)意義上來(lái)講，自新醫(yī)改草案出臺(tái)到試點(diǎn)市場(chǎng)啟動(dòng)，乃至今后幾年全國(guó)市場(chǎng)的執(zhí)行，這個(gè)階段企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)和渠道變化的能力，才是競(jìng)爭(zhēng)的核心。而造成這種變化的根本原因就是因?yàn)檎咭龑?dǎo)產(chǎn)生的，所以說(shuō)醫(yī)藥行業(yè)進(jìn)入“政策為王”的新階段也不為過(guò)。在這個(gè)行業(yè)大變革時(shí)期，招商企業(yè)的發(fā)展也必須要時(shí)刻關(guān)注政策的走向，順勢(shì)而為！

新時(shí)代，策略為上

“亂世才能出英雄”，面對(duì)如今醫(yī)藥行業(yè)目前的大變革時(shí)期，根據(jù)行業(yè)發(fā)展情況及時(shí)調(diào)整策略與之對(duì)應(yīng)的招商企業(yè)，才有機(jī)會(huì)在未來(lái)行業(yè)發(fā)展穩(wěn)定之后謀得更好的市場(chǎng)地位和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。

1、 走專業(yè)化之路

醫(yī)藥行業(yè)作為與其他行業(yè)最本質(zhì)的區(qū)別就是其專業(yè)性。我們不僅僅要考慮產(chǎn)品與渠道適應(yīng)以及由此需要規(guī)劃的營(yíng)銷方面的問(wèn)題，還要切實(shí)考慮患者用藥安全性、有效性等方面的問(wèn)題。正式因?yàn)槿绱?，醫(yī)藥招商企業(yè)所有面對(duì)的問(wèn)題首先是如何讓企業(yè)自身更加專業(yè)，可以突出自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

招商企業(yè)的專業(yè)化之路，從經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)綜合考慮，大致包括：產(chǎn)品的專業(yè)化、企業(yè)經(jīng)營(yíng)定位的專業(yè)化、人員專業(yè)化、招商渠道經(jīng)營(yíng)的專業(yè)化、企業(yè)管理的專業(yè)化等方面。其中，兩個(gè)核心方面是區(qū)別企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱的關(guān)鍵：企業(yè)經(jīng)營(yíng)定位的專業(yè)化以及渠道的專業(yè)化。我們不妨看一下目前各個(gè)區(qū)域做的好的招商企業(yè)，既有在以產(chǎn)品定位（如定位男科、婦科、糖尿病等品種方面）企業(yè)經(jīng)營(yíng)方向做的有聲有色的企業(yè)，也有立志在臨床、OTC渠道方面專業(yè)化操作做得有模有樣的企業(yè)。所以，招商企業(yè)為了發(fā)展走專業(yè)化之路，一定要將市場(chǎng)實(shí)際與企業(yè)自身實(shí)際結(jié)合，做好企業(yè)經(jīng)營(yíng)方面的定位選擇，并不遺余力的在自己的定位方面下功夫，就有機(jī)會(huì)成為強(qiáng)龍或者地頭蛇。

2、 走品牌化之路

醫(yī)藥企業(yè)藥品經(jīng)營(yíng)的三個(gè)渠道，品牌化做的最好的是以O(shè)TC產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)為核心的企業(yè)，如我們熟知的哈藥、修正等。盡管這與我國(guó)目前不允許處方藥在大眾媒體做廣告的限制有關(guān)，但是我們看到這些走OTC品牌化之路的企業(yè)在獲得市場(chǎng)品牌認(rèn)知了之后，其跟隨品種可以迅速推向市場(chǎng)獲得不錯(cuò)的銷量，則很好的說(shuō)明了品牌化之路為這些企業(yè)帶來(lái)的巨大收益。

招商企業(yè)是否可以走這樣一條道路呢？完全可以。只是在品牌化運(yùn)作方面，不能簡(jiǎn)單模仿OTC企業(yè)的從產(chǎn)品品牌化帶動(dòng)企業(yè)品牌化之路，而應(yīng)該以企業(yè)品牌化帶動(dòng)產(chǎn)品品牌化這樣一條完全不同的策略。招商企業(yè)在完成企業(yè)經(jīng)營(yíng)定位后，不遺余力的在內(nèi)外部經(jīng)營(yíng)管理上實(shí)施嚴(yán)格的管控，從企業(yè)形象認(rèn)知、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)方式、內(nèi)部管理服務(wù)、各種宣傳活動(dòng)等方方面面來(lái)圍繞企業(yè)設(shè)定的經(jīng)營(yíng)定位做文章，并逐漸在市場(chǎng)上獲得認(rèn)知乃至建立品牌影響力，最終逐步帶動(dòng)企業(yè)的產(chǎn)品銷售。這樣的一條品牌化之路，值得招商企業(yè)探索實(shí)施！

篇4

醫(yī)藥招商企業(yè)往往存在一個(gè)通病，就是為了招商而招商。無(wú)論什么渠道、什么區(qū)域、什么性質(zhì)的客戶，只要要貨就合作。這樣就必然出現(xiàn)企業(yè)手里合作的客戶一大把，有臨床的、也有OTC的，還有走炒作和第三終端市場(chǎng)的，不同渠道的產(chǎn)品和客戶產(chǎn)生抵觸，銷量遲遲做不上去；并且，同一產(chǎn)品不同的市場(chǎng)價(jià)格不一，甚至落差較大，為串貨發(fā)生制造了條件；而同一種產(chǎn)品在一個(gè)縣城一條街道上的幾家藥店同時(shí)放貨，使得幾個(gè)商打起價(jià)格戰(zhàn)，傷害企業(yè)本身經(jīng)營(yíng)的情況則更是司空見(jiàn)慣……以上這些問(wèn)題的頻頻出現(xiàn)，核心還是源于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)定位不清楚造成。沒(méi)有根據(jù)產(chǎn)品的實(shí)際情況，進(jìn)行以市場(chǎng)為核心的渠道和市場(chǎng)定位，從而造成了企業(yè)經(jīng)營(yíng)秩序的混亂，并走火入魔不可收拾。

當(dāng)中國(guó)的醫(yī)藥發(fā)展進(jìn)入以渠道深挖和專業(yè)化營(yíng)銷推廣為核心的新時(shí)代的時(shí)候，整個(gè)行業(yè)大環(huán)境都在朝著這個(gè)方向快速跟進(jìn)。這就要求企業(yè)務(wù)必按照這樣一個(gè)行業(yè)發(fā)展大趨勢(shì)轉(zhuǎn)變，根據(jù)自己現(xiàn)有的產(chǎn)品資源和市場(chǎng)客戶資源，定位好企業(yè)的主要渠道或市場(chǎng)，然后按照實(shí)際情況進(jìn)行渠道在專業(yè)化操作。只有這樣，才能保證招商企業(yè)可以在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于一席之地。招商企業(yè)之中一些從幾年前開始已經(jīng)開始了這方面的嘗試，并取得了不錯(cuò)的成果。例如河南醫(yī)保藥業(yè)以?？漆t(yī)院為切入點(diǎn)的臨業(yè)部營(yíng)銷和第三終端市場(chǎng)開發(fā)，廣東永正藥業(yè)的臨床專業(yè)化招商操作等，都為依然存在迷茫期的中小企業(yè)指明了發(fā)展方向。

2、以“政策營(yíng)銷”為戰(zhàn)略

任何企業(yè)的經(jīng)營(yíng)，都是在行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和政府指導(dǎo)方向下進(jìn)行的，醫(yī)藥招商企業(yè)也不例外。當(dāng)我行我素的醫(yī)藥招商企業(yè)習(xí)慣了的不誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、通過(guò)吸引掛靠個(gè)人收取點(diǎn)扣謀取利潤(rùn)、通過(guò)打個(gè)擦邊球獲得效益的時(shí)代漸行漸遠(yuǎn)的時(shí)候，才逐漸意識(shí)到，合理解讀市場(chǎng)發(fā)展和政策導(dǎo)向，才是企業(yè)未來(lái)經(jīng)營(yíng)的核心。

醫(yī)藥行業(yè)從2006年開始，國(guó)家政策調(diào)控醫(yī)藥市場(chǎng)的手段就層出不窮。從反商業(yè)賄賂開始、新的藥品管理辦法實(shí)施、處方藥管理辦法，藥品廣告管理辦法出臺(tái)、藥品包裝的24號(hào)令等等，直到2009年姍姍來(lái)遲才出臺(tái)的新醫(yī)改方案，一條政策主導(dǎo)的醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展脈絡(luò)清晰可見(jiàn)。所以，當(dāng)醫(yī)藥行業(yè)經(jīng)歷了“產(chǎn)品為王時(shí)代”、“策劃為王時(shí)代”、“渠道為王時(shí)代”之后，醫(yī)藥行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)嶄新的階段，我們不妨稱之為“政策為王時(shí)代”。

目前，以政策為核心的營(yíng)銷趨勢(shì)正在逐漸明顯，并且這種趨勢(shì)會(huì)在以后相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間伴隨著中國(guó)醫(yī)改推進(jìn)的步伐而逐漸升華。未來(lái)的幾年時(shí)間里，政府主導(dǎo)下的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整將更加的細(xì)化，這個(gè)時(shí)候“跟著政策走，才能頓頓吃肉”。如何把握政策，適應(yīng)政策，解讀政策，營(yíng)銷政策，將是今后相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)所有醫(yī)藥招商企業(yè)的一個(gè)重大大課題。

3、挖掘產(chǎn)品價(jià)值

隨著新醫(yī)改的逐步落實(shí)推進(jìn)，眾多藥企都一窩蜂的向醫(yī)保品種、農(nóng)保品種和基本藥物等熱門產(chǎn)品靠攏，似乎企業(yè)只要掌握了這些品種經(jīng)營(yíng)就可以衣食無(wú)憂了。這樣問(wèn)題就出現(xiàn)了，那些不在這三種范圍內(nèi)的品種怎么辦？如何營(yíng)銷呢？

我們同時(shí)應(yīng)該看到的是，新的藥品注冊(cè)管理辦法的出臺(tái)，企業(yè)申報(bào)品種的審核程序更加規(guī)范，導(dǎo)致了最近兩年新藥面市寥寥無(wú)幾，這從今年以來(lái)的國(guó)藥會(huì)和新特藥會(huì)上可以看出端倪。這種新藥品“短缺”局面的出現(xiàn)，就注定了新藥在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)必然成為藥企的稀缺資源。目前醫(yī)藥招商企業(yè)所擁有的這些非醫(yī)保、農(nóng)保和基本藥物，因?yàn)椴挥檬艿絿?guó)家限價(jià)等硬性指標(biāo)的限制，并且目前的各級(jí)醫(yī)療機(jī)構(gòu)和銷售渠道占據(jù)相當(dāng)大的比例，這些品種則仍然是參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主角。招商企業(yè)要做的不是逐漸從企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)體系中將這些品種淘汰出局，而是通過(guò)專業(yè)化的手段重新研究定位、挖掘這些產(chǎn)品的潛在價(jià)值，把每一個(gè)品種都當(dāng)成新上市的臨床用藥來(lái)研究，用專業(yè)化的手段保持這些產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售生命周期，并作為企業(yè)通過(guò)基本藥物等占據(jù)市場(chǎng)之后的一個(gè)利益補(bǔ)充來(lái)源，盡可能的將這些品種做大做強(qiáng)。 　4、嚴(yán)格保護(hù)市場(chǎng)利益鏈

醫(yī)藥招商企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式，決定了市場(chǎng)保護(hù)這個(gè)核心問(wèn)題是所有招商企業(yè)難以解決而又不得不面對(duì)的核心問(wèn)題。往往是一個(gè)產(chǎn)品好不容易打了廣告、做了宣傳招到商做起來(lái)了，結(jié)果由于缺乏對(duì)市場(chǎng)的把握、不注意市場(chǎng)保護(hù)或盲目追求客戶數(shù)量和銷量，導(dǎo)致市場(chǎng)沖串貨現(xiàn)象明顯，在很短時(shí)間內(nèi)導(dǎo)致成功招出來(lái)的市場(chǎng)迅速衰落，招商企業(yè)和商都沒(méi)有得到應(yīng)有的利益。所以，醫(yī)藥招商企業(yè)要發(fā)展提升，市場(chǎng)保護(hù)工作刻不容緩。

對(duì)于市場(chǎng)保護(hù)，就是要切實(shí)保證整個(gè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中所有涉及單位和個(gè)人的利益，也就是所謂的“利益鏈保護(hù)”。真正做出在招商之初承諾商的區(qū)域保護(hù)、價(jià)格保護(hù)，嚴(yán)格遵照一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)只合作一個(gè)客戶，并千方百計(jì)的利用公司的資源扶持商銷售和成長(zhǎng)。這樣，在有利的保護(hù)了區(qū)域產(chǎn)品的獨(dú)家銷售優(yōu)勢(shì)和價(jià)格體系后，區(qū)域銷量有了保障，商可以獲得利益，業(yè)務(wù)人員也可以獲得利益，公司自然也可以獲得利益。

5、由自然人向?qū)嶓w轉(zhuǎn)變

醫(yī)藥招商企業(yè)的合作客戶主體目前還是以自然人為主，而現(xiàn)有的各項(xiàng)政策都在壓縮各種個(gè)人行為的藥品經(jīng)營(yíng)者的生存空間，也就是說(shuō)政策在強(qiáng)制性減少招商企業(yè)的客戶。筆者曾經(jīng)對(duì)所在企業(yè)兩年內(nèi)合作的自然人客戶從事醫(yī)藥銷售情況進(jìn)行過(guò)一項(xiàng)專門的調(diào)查，從中選擇了100個(gè)客戶進(jìn)行跟蹤，發(fā)現(xiàn)在不到兩年的時(shí)間內(nèi)，客戶繼續(xù)做醫(yī)藥的比例逐年降低，從100人的基數(shù)最終遞減至63人。雖然這樣的例子只是在筆者所在企業(yè)，但是管中窺豹可見(jiàn)一斑啊。由此可見(jiàn)，自然人的行業(yè)經(jīng)營(yíng)不確定性在增大，風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)在增高。

鑒于以上的情況，醫(yī)藥招商企業(yè)的客戶選擇也要順勢(shì)而行。在下一步的招商過(guò)程中，逐漸以實(shí)體客戶的合作為主，來(lái)降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，保證經(jīng)營(yíng)秩序穩(wěn)定。這些實(shí)體客戶，可以是醫(yī)藥商業(yè)公司、也可以是實(shí)體藥店、診所、衛(wèi)生院、?？漆t(yī)院等。

同時(shí)，在這些客戶的管理方面，要引入“客戶滿意度戰(zhàn)略”。從簡(jiǎn)單提供節(jié)日問(wèn)候、禮品、產(chǎn)品、吃喝等基礎(chǔ)性利益，逐漸轉(zhuǎn)向更高層次的新思維、新模式、新體系方面的探索和合作。以研究這些實(shí)體客戶的發(fā)展和需求為切入點(diǎn)，通過(guò)企業(yè)的市場(chǎng)部或外腦咨詢公司，不定期為這些合作方提供他們急需、感興趣的服務(wù)內(nèi)容，不斷強(qiáng)化招商企業(yè)與合作客戶的戰(zhàn)略合作關(guān)系，并最終形成企業(yè)形象、品牌和產(chǎn)品在客戶中的依賴性和忠誠(chéng)度，從而打造出醫(yī)藥招商企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

6、先試點(diǎn)，后直營(yíng)

篇5

在現(xiàn)階段通脹壓力不斷加大的情況下，醫(yī)藥板塊具有極強(qiáng)的抵御通脹風(fēng)險(xiǎn)的能力，是投資的最佳選擇。江海證券分析師梁冬冬認(rèn)為，首先醫(yī)藥行業(yè)屬弱周期行業(yè)，受宏觀經(jīng)濟(jì)走勢(shì)影響較弱，且藥品屬于剛性需求，受外界因素影響較小。其次，醫(yī)改將增加人們對(duì)藥品的需求。這將極大的刺激人們對(duì)藥品需求，直接增加醫(yī)藥市場(chǎng)的容量，從而使行業(yè)維持高景氣度。

此外，梁冬冬還指出，從政府對(duì)醫(yī)藥行業(yè)實(shí)施的一系列整頓上面也可以看到，政府對(duì)醫(yī)藥行業(yè)扶持的意圖也非常明顯。從06年底開始，國(guó)家對(duì)醫(yī)藥行業(yè)進(jìn)行了集中整頓，出臺(tái)了一系列法規(guī)，其基本思想是鼓勵(lì)具有創(chuàng)新能力的公司加速發(fā)展，同時(shí)淘汰一批低水平重復(fù)建設(shè)嚴(yán)重的小工廠。在未來(lái)的醫(yī)藥市場(chǎng)中，只有具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的研發(fā)型企業(yè)才有持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力，主要依靠低水平仿制為主的企業(yè)必然會(huì)退出市場(chǎng)。最后，梁冬冬從不同子行業(yè)中選取一些研發(fā)能力突出、估值合理的公司，建議投資者在股價(jià)回調(diào)時(shí)買入。

1.化學(xué)制藥子行業(yè)：化學(xué)制藥子行業(yè)分為化學(xué)原料藥和化學(xué)制劑兩個(gè)部分，化學(xué)原料藥受生產(chǎn)規(guī)模和供求關(guān)系影響較大，進(jìn)入門檻相對(duì)較低，且部分原料藥價(jià)格已處于高位運(yùn)行，波動(dòng)幅度越來(lái)越大，不建議配置?；瘜W(xué)制劑子行業(yè)對(duì)公司研發(fā)能力要求較高，必須投入大量的研發(fā)費(fèi)用，才能獲得有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，繼而獲得高額利潤(rùn)。高額的利潤(rùn)再支撐大量的研發(fā)投入，形成良性循環(huán)。目前，國(guó)內(nèi)上市公司中恒瑞醫(yī)藥、海正藥業(yè)、華海藥業(yè)、雙鶴藥業(yè)是研發(fā)積極性較高的公司。

2.中藥制劑子行業(yè)：中藥制劑子行業(yè)分為品牌中藥和現(xiàn)代中藥兩個(gè)部分。其中品牌中藥企業(yè)大多為老牌國(guó)企，這些企業(yè)營(yíng)銷隊(duì)伍老化，科研投入較少，產(chǎn)品雖然認(rèn)同度高，但已盡飽和，后續(xù)增長(zhǎng)乏力，在大盤系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)較高的環(huán)境下，不建議投資者進(jìn)行重點(diǎn)配置?，F(xiàn)代中藥方面，國(guó)家對(duì)中藥的態(tài)度是大力扶持中藥現(xiàn)代化企業(yè)，未來(lái)會(huì)出臺(tái)一系列配套措施，因此，現(xiàn)代中藥企業(yè)面臨較大的發(fā)展機(jī)遇。在已上市的公司中，建議重點(diǎn)關(guān)注的有康緣藥業(yè)、天士力、亞寶藥業(yè)、益佰制藥。

3.生物制藥子行業(yè)：《生物行業(yè)十一五規(guī)劃》明確提出重點(diǎn)發(fā)展新型疫苗、診斷試劑、創(chuàng)新藥物，衛(wèi)生部《擴(kuò)大國(guó)家免疫規(guī)劃實(shí)施方案》也已出臺(tái)，該行業(yè)未來(lái)成長(zhǎng)空間巨大?，F(xiàn)階段國(guó)內(nèi)上市公司中質(zhì)地優(yōu)良的有雙鷺?biāo)帢I(yè)、華蘭生物、科華生物等，但估值普遍偏高，且華蘭生物、科華生物主業(yè)單一，受國(guó)家政策調(diào)控影響較大，在大盤系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)較高的情況下，不建議進(jìn)行配置。

雙鷺?biāo)帢I(yè)是國(guó)內(nèi)少有的生物類創(chuàng)新型研發(fā)企業(yè)，品種儲(chǔ)備極為豐富。其主打產(chǎn)品貝科能毛利率高達(dá)60%，且經(jīng)過(guò)公司多年運(yùn)作已經(jīng)進(jìn)入高速增長(zhǎng)期，目前股價(jià)估值合理，建議投資者把握階段性投資機(jī)會(huì)。

通信行業(yè)：景氣確定 3G投資加快釋放

2008年上半年，國(guó)內(nèi)通信行業(yè)固定資產(chǎn)投資達(dá)1136.4億元，同比增長(zhǎng)9.06%，而2007年全年行業(yè)投資僅增長(zhǎng)2%，行業(yè)投資明顯回暖。隨著重組的開展，市場(chǎng)人士紛紛預(yù)測(cè)，我國(guó)下半年新電信及新聯(lián)通投資將繼續(xù)增長(zhǎng)。

7月28日，中國(guó)電信與聯(lián)通公告，簽署CDMA網(wǎng)絡(luò)出售協(xié)議。中國(guó)電信同時(shí)公布了未來(lái)三年CDMA網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的投資額，總計(jì)超過(guò)800億元，其中第一階段投資279億元。目標(biāo)是在城市將無(wú)線網(wǎng)升級(jí)到CDMA1X水平、擴(kuò)充核心網(wǎng)帶寬以及實(shí)現(xiàn)2億的用戶容量，目前C網(wǎng)用戶容量約為1.2億左右，也即中國(guó)電信未來(lái)三年將對(duì)C網(wǎng)擴(kuò)容70%左右。

中國(guó)電信動(dòng)作較快，在CDMA網(wǎng)絡(luò)尚未接手的情況下就開始了前期的準(zhǔn)備以及終端招標(biāo)工作，因此下半年電信CDMA網(wǎng)絡(luò)投資應(yīng)該開始鋪開。來(lái)自中國(guó)移動(dòng)的信息也表明TD二期建設(shè)將在奧運(yùn)會(huì)后開展，目前已報(bào)送發(fā)改委審批。此次主要在省會(huì)城市及直轄市拓展網(wǎng)絡(luò)，總數(shù)在30個(gè)城市左右。由于一期8個(gè)城市的TD網(wǎng)絡(luò)耗資150億元左右，預(yù)計(jì)二期投資將超過(guò)400億元，將在奧運(yùn)會(huì)后至2009年這段時(shí)間釋放。

由于中國(guó)電信投資步伐遠(yuǎn)較預(yù)期為大，而新聯(lián)通獲得充?，F(xiàn)金后也將加大網(wǎng)絡(luò)覆蓋力度。因此，民族證券的陳煒上調(diào)了未來(lái)三年移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)投資預(yù)測(cè)。為此，陳煒建議投資者可以重點(diǎn)關(guān)注中國(guó)聯(lián)通、中興通訊、武漢凡谷、中天科技等個(gè)股。

軟件行業(yè)：發(fā)展穩(wěn)健 潛力巨大

數(shù)據(jù)顯示，2008年1-6月，規(guī)模以上電子信息企業(yè)實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入26579.6億元，同比增長(zhǎng)21.9%。其中，制造業(yè)23122.9億元，同比增長(zhǎng)20.7%，軟件業(yè)3456.7億元，同比增長(zhǎng)30.4%。軟件出口及服務(wù)外包發(fā)展較好，完成出口額49.5億美元，同比增長(zhǎng)45%；完成軟件服務(wù)外包4.5億美元，同比增長(zhǎng)68.3%；增速與1-5月基本持平。因此，國(guó)泰君安行業(yè)分析師魏興耘等認(rèn)為認(rèn)為軟件業(yè)08年整體增速將高于去年。

值得關(guān)注的是，ChinaVenture研究報(bào)告也指出，軟件行業(yè)整體投資呈平穩(wěn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)2008年全年投資金額將達(dá)到3.3億美元，投資案例數(shù)將達(dá)到28個(gè)。而未來(lái)3年至5年里，軟件行業(yè)投資金額都將保持30%以上同比增長(zhǎng)率。日前管理軟件廠商久其軟件通過(guò)發(fā)審會(huì)審核，如無(wú)意外將成為首個(gè)從中關(guān)村股份報(bào)價(jià)轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)成功轉(zhuǎn)入交易所的公司，顯示軟件行業(yè)受到資本的認(rèn)可。報(bào)告認(rèn)為，在中小企業(yè)信息化建設(shè)高速發(fā)展以及傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的大趨勢(shì)下，SaaS(軟件即服務(wù))將成為軟件行業(yè)新一輪的投資熱點(diǎn)所在。

目前，中國(guó)的中小企業(yè)信息化程度和發(fā)達(dá)國(guó)家相比差距較大，無(wú)論從宏觀政策環(huán)境、中小企業(yè)所在的市場(chǎng)環(huán)境還是中小企業(yè)自身發(fā)展的要求來(lái)看，信息化建設(shè)仍將保持快速發(fā)展。IDC認(rèn)為在未來(lái)的3-5年里將迎來(lái)中小企業(yè)信息化建設(shè)的。因此，國(guó)泰君安行業(yè)分析師建議投資者重點(diǎn)關(guān)注在專業(yè)領(lǐng)域具有品牌優(yōu)勢(shì)的IT企業(yè)如，石基信

息、航天信息、青島軟控、廣電運(yùn)通等。

煤化工行業(yè)：受益能源漲價(jià) 發(fā)展前景廣闊

所謂煤化工就是指經(jīng)化學(xué)方法將煤炭轉(zhuǎn)換為氣體、液體和固體產(chǎn)品或半產(chǎn)品，而后進(jìn)一步加工成化工、能源產(chǎn)品的工業(yè)。主要包括煤的氣化、液化、干餾，以及焦油加工和電石乙炔化工等。煤化工產(chǎn)業(yè)鏈的延伸主要有三條：傳統(tǒng)的焦化和電石乙炔化工、煤氣化和煤液化。通過(guò)這幾條產(chǎn)業(yè)鏈，煤炭可以在石化產(chǎn)品、燃料油等多個(gè)領(lǐng)域替代石油和天然氣。三條產(chǎn)業(yè)鏈中煤化油技術(shù)壁壘最高、而煤氣化應(yīng)用最廣泛，幾乎是所有煤化工產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)。

油價(jià)的飆升促進(jìn)了煤化工的發(fā)展，目前來(lái)看煤炭仍然是相對(duì)便宜的資源。煤化工產(chǎn)品較石油化工產(chǎn)品有相對(duì)的成本優(yōu)勢(shì)。按目前已探明的石油儲(chǔ)量和開采速度來(lái)計(jì)算，全球石油的平穩(wěn)供應(yīng)只能維持40多年，天然氣60多年。煤炭是世界上儲(chǔ)量最大的礦物能源，可供人類開采400多年。

我國(guó)是個(gè)貧油少氣，煤炭資源相對(duì)豐富的國(guó)家。從儲(chǔ)量方面來(lái)看，我國(guó)2007年底煤炭?jī)?chǔ)量1145億噸，占我國(guó)能源總儲(chǔ)量的94.6%,遠(yuǎn)高于全球60.12%的水平。我國(guó)目前原油進(jìn)口依存度高達(dá)47%左右，而且未來(lái)還將不斷上升。如此高的依存度已經(jīng)威脅到了國(guó)家的能源安全。煤化工的發(fā)展對(duì)我國(guó)有著重要的意義。

2006年底我國(guó)焦炭產(chǎn)量29768.31萬(wàn)噸，電石產(chǎn)量1177.05萬(wàn)噸，合成氨產(chǎn)量4936.81萬(wàn)噸，甲醇產(chǎn)量874.7萬(wàn)噸均居世界前列。近年來(lái)國(guó)際原油價(jià)格高漲，煤炭對(duì)原油等其他能源的替代效應(yīng)日益明顯，發(fā)展煤化工、減少原油進(jìn)口依存度，正日益成為我國(guó)的戰(zhàn)略選擇。我國(guó)正逐步發(fā)展以煤炭為主要原材料的煤化工產(chǎn)業(yè)，生產(chǎn)高附加值的煤化工產(chǎn)品。

同時(shí)考慮到我國(guó)多煤少油的自然稟賦條件，發(fā)展煤化工、減少原油進(jìn)口依存度，正日益成為我國(guó)的戰(zhàn)略選擇。我國(guó)正逐步發(fā)展以煤炭為主要原材料的煤化工產(chǎn)業(yè)，生產(chǎn)高附加值的煤化工產(chǎn)品。06年底我國(guó)《煤化工產(chǎn)業(yè)中長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃征求意見(jiàn)稿》，征求意見(jiàn)稿稱，2006年至2020年，中國(guó)煤化工總計(jì)投資1萬(wàn)多億元，其中裝備費(fèi)用占50％，技術(shù)費(fèi)用占10％。因此，煤化工行業(yè)在我國(guó)有巨大的發(fā)展?jié)摿?。為此，渤海證券重點(diǎn)推薦廣匯股份。

廣匯股份：公司“能源產(chǎn)業(yè)”的布局適應(yīng)了全球能源稀缺的大環(huán)境考慮到LNG主要用于調(diào)峰、工業(yè)用途等，而國(guó)家鼓勵(lì)建設(shè)調(diào)峰設(shè)施，這將有利于公司LNG使用區(qū)域的擴(kuò)大；未來(lái)工業(yè)用天然氣將更加緊張，對(duì)LNG的依賴將會(huì)加強(qiáng)，公司將獲得更大的LNG價(jià)格話語(yǔ)權(quán)，這些都將給公司帶來(lái)更大的利潤(rùn)空間。通過(guò)08年上半年的數(shù)據(jù)，我們可以看到公司LNG業(yè)務(wù)已經(jīng)開始獲得大豐收，未來(lái)也將持續(xù)帶來(lái)高盈利。

公司未來(lái)將通過(guò)120萬(wàn)噸甲醇/86萬(wàn)噸二甲醚項(xiàng)目，天然氣制烯烴項(xiàng)目來(lái)實(shí)現(xiàn)其在能源產(chǎn)業(yè)的布局。公司的價(jià)值發(fā)展路徑適應(yīng)了全球能源稀缺的大環(huán)境，未來(lái)將享受到能源稀缺帶來(lái)的高利潤(rùn)空間。特別是公司即將定向增發(fā)進(jìn)行的120萬(wàn)噸甲醇/86萬(wàn)噸二甲醚煤化工項(xiàng)目，可以利用新疆當(dāng)?shù)刎S富而又廉價(jià)的煤炭資源，成本很低。在目前油價(jià)高位運(yùn)行的背景下，煤制甲醇/二甲醚項(xiàng)目具有很大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，盈利空間也很巨大。平安證券分析師付云峰等維持對(duì)廣匯股份“強(qiáng)烈推薦”的投資評(píng)級(jí)。

鐵路基建行業(yè)：緊縮政策下的首選

數(shù)據(jù)顯示：08年上半年建筑業(yè)收入同增25.9%、利潤(rùn)同增42.2%，利潤(rùn)率2.36%；建筑業(yè)企業(yè)房屋建筑施工面積同增20.1%。第2季度收入同增25.0%、利潤(rùn)同增35.1%、利潤(rùn)率2.59%。由此可見(jiàn)，當(dāng)前建筑行業(yè)的上半年業(yè)績(jī)依然可觀。

但是上半年細(xì)分行業(yè)投資也開始明顯分化：一方面，鐵路基本建設(shè)投資依然呈上升趨勢(shì)；鐵建、中鐵、中材、隧道所處行業(yè)仍是最景氣、相對(duì)最抗緊縮的行業(yè)。

在下半年貨幣緊縮、積極財(cái)政政策背景下，鐵路、軌道等基礎(chǔ)設(shè)施類投資都將加速，這種自上而下的邏輯將使得該類行業(yè)更具相對(duì)價(jià)值。但從微觀層面講，在今年收入為前兩年低成本合同確認(rèn)背景下，今年材料人工費(fèi)用上漲對(duì)毛利率將產(chǎn)生重大壓力。鐵建、中鐵占收入比20-30%公路投資減速對(duì)鐵路加速構(gòu)成對(duì)沖，對(duì)毛利率提升和管理費(fèi)用率下降幅度過(guò)高期望并不現(xiàn)實(shí)。出于財(cái)務(wù)費(fèi)用降低等中期業(yè)績(jī)?nèi)钥善诖８吖乐岛痛蟊P不穩(wěn)制約提升空間。為此，可以優(yōu)先考慮鐵路設(shè)備行業(yè)，如中國(guó)南車、晉西車軸、中國(guó)鐵建、中國(guó)中鐵等。

節(jié)能減排成投資主題

我國(guó)“十一五”規(guī)劃明確提出了節(jié)能減排的主要目標(biāo)：?jiǎn)挝粐?guó)內(nèi)生產(chǎn)總值能源消耗比“十五”期末降低20％左右，主要污染物排放總量減少10%。

不過(guò)，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公報(bào)顯示，2006、2007年我國(guó)單位GDP能耗同比分別只下降了1.23%、3.27%，尤其是2006年距離當(dāng)年預(yù)定目標(biāo)單位GDP能耗同比下降4%相差較大，因此要完成“十一五”期間節(jié)能減排的目標(biāo)，08年開始之后的三年任務(wù)艱巨。溫總理也在08年3月的工作報(bào)告指出，08年是完成“十一五”節(jié)能減排約束性目標(biāo)的關(guān)鍵一年，務(wù)必增強(qiáng)緊迫感，加大攻堅(jiān)力度，力求取得更大成效。

因此可以預(yù)見(jiàn)今后三年政府必然會(huì)進(jìn)一步加大節(jié)能減排工作力度，相關(guān)的行業(yè)和公司的投資價(jià)值也將凸顯。

1.電氣設(shè)備：電力節(jié)能減排的關(guān)鍵舉措是電力生產(chǎn)和耗用設(shè)備的改造和更新，那么為節(jié)能設(shè)備改造和升級(jí)生產(chǎn)配套產(chǎn)品的電氣設(shè)備企業(yè)無(wú)疑將從中受益，而且貫穿于發(fā)電輸配電用電全部三個(gè)環(huán)節(jié)。值得關(guān)注的相關(guān)有：東方電氣、天威保變、特變電工、思源電氣、哈空調(diào)等。

篇6

中華老字號(hào)是中華商業(yè)文化的重要載體,是中國(guó)名牌經(jīng)濟(jì)的重要力量,具有很強(qiáng)的歷史文化價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。其生產(chǎn)與發(fā)展凝聚了幾代民族企業(yè)家的艱辛和傳奇,發(fā)展歷史大多可以追溯到兩個(gè)世紀(jì)。然而,隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,這些老字號(hào)品牌除了少數(shù)部分仍然保持著活力外,絕大多數(shù)已經(jīng)從市場(chǎng)上消失。由于越來(lái)越多的外國(guó)品牌進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng),以及國(guó)產(chǎn)新品牌的誕生,給消費(fèi)者帶來(lái)了許多新產(chǎn)品、新觀念、更多的選擇機(jī)會(huì),也給中華老字號(hào)帶來(lái)了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)和經(jīng)營(yíng)困境。據(jù)統(tǒng)計(jì),1993年以來(lái)國(guó)家有關(guān)部門認(rèn)定的1600多家中華老字號(hào)中,現(xiàn)在勉強(qiáng)維持現(xiàn)狀的占70%;長(zhǎng)期虧損、面臨倒閉、破產(chǎn)的占20%;生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)有一定規(guī)模、效益好的只有10%左右。造成這種局面主要是由于中華老字號(hào)忽視對(duì)品牌文化的建設(shè)。

所以,重振中華老字號(hào)品牌,不僅是保護(hù)中華民族的文化遺產(chǎn),同時(shí)對(duì)于促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展,增強(qiáng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。

一、國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀

國(guó)外最早對(duì)老字號(hào)品牌進(jìn)行研究的是奧美廣告公司(Ogilvy&Mather)的Berry。他在1988年首先提出了強(qiáng)勢(shì)品牌的八點(diǎn)好處,以及對(duì)老字號(hào)品牌進(jìn)行活化的七個(gè)步驟。之后,Aaker在1991年提出了對(duì)老字號(hào)品牌進(jìn)行活化的方法。隨后, Donna和Kapferer分別在1992年提出了老字號(hào)品牌活化的要點(diǎn),以及重命名的四種方法。2000年以后,是國(guó)外研究的高峰期,并且涌現(xiàn)了大量的研究成果。這些研究主要包括三個(gè)方面:品牌重建、品牌活化和品牌退役。

國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)中國(guó)老字號(hào)品牌的研究主要集中于餐飲和醫(yī)藥行業(yè)。

對(duì)于餐飲業(yè)老字號(hào)的研究,學(xué)者李明武(2001)將中西餐飲業(yè)老字號(hào)進(jìn)行對(duì)比,并通過(guò)總結(jié)西式快餐的成功經(jīng)驗(yàn),得出了以下結(jié)論:餐飲文化要改變,求快才能贏得市場(chǎng);飲食行業(yè)要革命,工業(yè)化生產(chǎn)是大趨勢(shì);標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)營(yíng)是餐飲業(yè)創(chuàng)名牌的有效方法;特許連鎖經(jīng)營(yíng),指導(dǎo)和管理是關(guān)鍵;重視員工培訓(xùn),建立激勵(lì)機(jī)制。2004年,學(xué)者劉輝分析了中國(guó)餐飲業(yè)老字號(hào)的現(xiàn)狀,指出中國(guó)老字號(hào)的發(fā)展應(yīng)該走品牌戰(zhàn)略之路,利用無(wú)形資產(chǎn)促進(jìn)老字號(hào)的發(fā)展。同年,黃欣通過(guò)對(duì)全聚德、馬蘭拉面、肯德基的對(duì)比實(shí)證分析,指出老字號(hào)餐飲業(yè)在特許經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中應(yīng)注意文化、關(guān)鍵技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)化等問(wèn)題。

與餐飲業(yè)相比,對(duì)于醫(yī)藥行業(yè)老字號(hào)的研究相對(duì)較少。著名醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)觀察者韋紹鋒(2005)認(rèn)為醫(yī)藥行業(yè)老字號(hào)應(yīng)采用“四品營(yíng)銷”,即品牌營(yíng)銷、品質(zhì)營(yíng)銷、品種營(yíng)銷和品貌營(yíng)銷。具有多年醫(yī)藥市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的黃純賢(2005)則利用SWOT分析矩陣,指出中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)老字號(hào)的發(fā)展應(yīng)采取整合營(yíng)銷策略。

二、老字號(hào)品牌存在的問(wèn)題

我國(guó)老字號(hào)企業(yè)大部分存在運(yùn)轉(zhuǎn)困難、效益低下的現(xiàn)實(shí)。目前,像北京同仁堂、六必居醬園、全聚德烤鴨店等經(jīng)營(yíng)有方的老字號(hào)品牌已屬鳳毛麟角。當(dāng)前,中華老字號(hào)企業(yè)的品牌文化存在如下主要問(wèn)題:

1.缺乏良好的品牌運(yùn)作

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是一種資源配置經(jīng)濟(jì),企業(yè)良好的品牌形象可以吸引眾多的投資者、合作者,從而使企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模、資產(chǎn)實(shí)力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力等諸方面迅速擴(kuò)大,達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。我國(guó)老字號(hào)品牌中許多具有良好的知名度、美譽(yù)度,單純就國(guó)內(nèi)市場(chǎng)看,是一個(gè)容量大、穩(wěn)定性強(qiáng)、具備可經(jīng)營(yíng)性的市場(chǎng)。然而,就目前我國(guó)老字號(hào)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)情況看,品牌效應(yīng)發(fā)揮有限,品牌運(yùn)作存在嚴(yán)重缺位。

許多中華老字號(hào)企業(yè)的員工培養(yǎng)模式仍沿用師傅傳徒弟,沒(méi)有系統(tǒng)、科學(xué)的培訓(xùn)手段,直接影響中華老字號(hào)企業(yè)的發(fā)展壯大。在經(jīng)營(yíng)方式上,許多中華老字號(hào)企業(yè)還沒(méi)有形成利用法律來(lái)維護(hù)產(chǎn)品質(zhì)量和商業(yè)秘密的理念。特別是靠手工操作和獨(dú)特工藝和口味的企業(yè),更多的強(qiáng)調(diào)“繼承傳統(tǒng)”和保持“傳統(tǒng)特色”。為保證產(chǎn)品質(zhì)量,保護(hù)“祖?zhèn)髅胤健?經(jīng)營(yíng)者信奉著“只此一家,別無(wú)分店”的經(jīng)營(yíng)思想。錯(cuò)誤地認(rèn)為開分店就會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量難以控制,假冒產(chǎn)品就會(huì)出現(xiàn),就會(huì)危及產(chǎn)品的名聲。

2.品牌文化創(chuàng)新不足

許多中華老字號(hào)企業(yè)對(duì)時(shí)代的發(fā)展變化考慮不足,對(duì)消費(fèi)者的喜好和消費(fèi)觀念的變化研究不夠。只固守產(chǎn)品的傳統(tǒng)特色,使得產(chǎn)品陳舊、品種單一,造成產(chǎn)品滯銷、門庭冷落。

品牌代表利益認(rèn)知、情感屬性、文化傳統(tǒng)和個(gè)性形象等價(jià)值觀念。一個(gè)不斷發(fā)展具有豐富文化內(nèi)涵的品牌才具有持久的生命力?！袄稀笔且环N資本, 有時(shí)也會(huì)成為突破的束縛。在當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下, 老字號(hào)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中恪守古訓(xùn)、信守商業(yè)道德的同時(shí), 要對(duì)品牌文化進(jìn)行不斷創(chuàng)新, 著力將產(chǎn)品之“優(yōu)”化為市場(chǎng)之“勢(shì)”,優(yōu)勢(shì)并舉, 形成規(guī)模優(yōu)勢(shì), 從而不斷樹立新商譽(yù),努力重振雄風(fēng), 不斷擦亮“ 老字號(hào)”。然而, 能像同仁堂抱著“ 同修仁德, 濟(jì)世養(yǎng)生” 的堂訓(xùn), 而又不斷進(jìn)行創(chuàng)新, 滿足目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者需求的我國(guó)老字號(hào)品牌少之又少, 許多老字號(hào)品牌幾十年甚至上百年沒(méi)有什么變化, 故步自封、因循守舊, 沒(méi)有創(chuàng)新意識(shí)。

3.缺乏品牌維護(hù)

中國(guó)市場(chǎng)的造假行為歷來(lái)較猖獗,不法分子往往利用老字號(hào)的招牌,仿造產(chǎn)品牟取暴利。大量假貨充斥市場(chǎng),使消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度降低。同時(shí)假冒產(chǎn)品還分羹老字號(hào)的品牌資產(chǎn),致使老字號(hào)的品牌形象嚴(yán)重受損。如制假“王麻子”的廠家多達(dá)幾十家,年產(chǎn)量萬(wàn)把,是真“王麻子”年產(chǎn)量的近倍。由于調(diào)查取證困難、處罰力度不夠以及存在地方保護(hù)和部門保護(hù),“假冒偽劣”長(zhǎng)期充斥市場(chǎng)且愈演愈烈。如果老字號(hào)不在品牌維護(hù)重點(diǎn)環(huán)節(jié)上投入力量,那么其市場(chǎng)遲早會(huì)被這些造假者蠶食,從而嚴(yán)重影響品牌的形象。

老字號(hào)企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)的滑坡也導(dǎo)致了品牌形象的下降。一些老字號(hào)企業(yè)換了新的經(jīng)營(yíng)者, 將原來(lái)獨(dú)特的質(zhì)量體系打破,以至于消費(fèi)者以為老字號(hào)不如從前了。更有甚者,像南京冠生園,不珍惜自己的良好聲譽(yù),以次充好,以假亂真,最后砸了自己的招牌, 自毀老字號(hào)。

4.品牌傳播乏力

許多中華老字號(hào)企業(yè)對(duì)品牌宣傳的力度不夠或側(cè)重點(diǎn)不準(zhǔn)確,宣傳的途徑過(guò)少。長(zhǎng)期以來(lái),老字號(hào)一直借助口頭傳播建立聲譽(yù), 這種傳播方式在當(dāng)今信息社會(huì)制約著老字號(hào)品牌傳播的速度和廣度。普遍存在以“老”自居、“皇帝的女兒不愁嫁”、“酒香不怕巷子深”、“百年品牌已深入人心”等保守思想,忽視通過(guò)廣告、公關(guān)活動(dòng)、公益事業(yè)等多種途徑對(duì)品牌進(jìn)行主動(dòng)宣傳。而更依賴于一些老消費(fèi)者的口碑傳播,如此方式限制了傳播的速度和廣度,降低了品牌的知名度和美譽(yù)度。

同時(shí),許多老字號(hào)品牌定位不準(zhǔn)確,傳播中重在宣傳其“傳統(tǒng)特色”,沒(méi)有時(shí)代色彩;重在宣傳其“古老文化”,拒絕現(xiàn)代文化的融入;導(dǎo)致不能吸引當(dāng)今消費(fèi)者的關(guān)注。

5.缺乏合理的品牌延伸

品牌延伸是品牌管理中頗具爭(zhēng)議的一個(gè)問(wèn)題,盡管如此,被譽(yù)為“ 金字招牌”的知名老字號(hào)仍應(yīng)利用已有的品牌資產(chǎn),不失時(shí)機(jī)地實(shí)施品牌延伸,借以增加利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn),做大市場(chǎng)“ 蛋糕”。

當(dāng)然,品牌延伸應(yīng)選擇正確的方向。1995年,王麻子剪刀廠與北京市文教器材廠等毫不相干的十幾個(gè)廠子合并成立王麻子工貿(mào)集團(tuán),并重新注冊(cè)了王麻子商標(biāo),這是王麻子品牌延伸和盲目擴(kuò)張的一大敗筆。

6.品牌價(jià)值提升不足

老字號(hào)面對(duì)新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),需要對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行提升,在品牌的內(nèi)涵和外延方面下工夫。如云南蒙自“過(guò)橋米線”,通過(guò)講述“過(guò)橋米線”的故事和與少數(shù)民族文化的結(jié)合吸引和留住消費(fèi)者,并使更多的消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生興趣。

三、老字號(hào)品牌的創(chuàng)新發(fā)展

時(shí)代的發(fā)展要求老字號(hào)企業(yè)在傳承其傳統(tǒng)的同時(shí)還應(yīng)適應(yīng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步,故步自封,倚老賣老已不能適應(yīng)社會(huì)的需要,創(chuàng)新品牌也應(yīng)滲透到老字號(hào)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中。老字號(hào)優(yōu)勢(shì)在一個(gè)“老”字,劣勢(shì)也在一個(gè)“老”字。因此,要辯證地看待“老”字,要在“新”字上做文章。

1.品牌理念創(chuàng)新

一個(gè)致力于品牌運(yùn)營(yíng)的中華老字號(hào)企業(yè), 必須努力消除品牌理念缺失的情況,需要進(jìn)一步了解自己悠久的歷史及其沉淀下的文化特征, 深入地挖掘自身的文化底蘊(yùn), 將這種文化與品牌觀念相結(jié)合,并將這種品牌理念有效地融入到企業(yè)理念中去, 通過(guò)理念不斷提升企業(yè)品牌。

“品牌的一半是文化”。由于品牌具有文化內(nèi)涵和象征意義,使得人們信仰品牌。中華老字號(hào)都是經(jīng)歷過(guò)少則幾十年多則百年以上的滄桑歷程,是具有頑強(qiáng)生命力和廣泛群眾基礎(chǔ)的。然而在以品牌競(jìng)爭(zhēng)為主的經(jīng)濟(jì)時(shí)代,許多中華老字號(hào)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)紛紛遭遇滑鐵盧,但是也有一些中華老字號(hào)企業(yè)由于能夠在繼承優(yōu)良傳統(tǒng)文化的同時(shí)不斷對(duì)品牌文化注入新的內(nèi)涵,企業(yè)得到了很好的發(fā)展。因此,不斷創(chuàng)新品牌文化對(duì)中華老字號(hào)企業(yè)的振興且持續(xù)發(fā)展具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。中華老字號(hào)企業(yè)在傳承傳統(tǒng)文化精華的同時(shí),必須吸收具有時(shí)代特征的積極文化元素。做到古為今用、洋為中用,兼容并蓄,形成傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化相融合的品牌文化。讓品牌文化成為中華老字號(hào)歷久彌新、保值增值的法寶,成為中華老字號(hào)深入人心的魅力所在。

2.促進(jìn)老字號(hào)年輕化

老字號(hào)已老為自豪。正是由于“老”,才使他們?nèi)狈?chuàng)新精神,倚老賣老,市場(chǎng)表現(xiàn)出一副老態(tài)龍鐘的形象。當(dāng)我們喝可口可樂(lè)和雀巢咖啡的時(shí)候,沒(méi)人會(huì)覺(jué)得他們有一百多歲,這就是中外老字號(hào)的根本區(qū)別。

老字號(hào)應(yīng)該忘掉自己的年齡,時(shí)刻保持年輕的心態(tài),這是向現(xiàn)代品牌轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵。因此,要積極推廣“老字號(hào)年輕化”工程,到達(dá)老字號(hào)理念年輕化、體制年輕化、經(jīng)營(yíng)方式和服務(wù)方式年輕化。當(dāng)有一天老字號(hào)真正忘掉了自己的年齡,贏得了更多的青年顧客,老字號(hào)在現(xiàn)代品牌道路上才能有新的生命。當(dāng)然,強(qiáng)調(diào)老字號(hào)年輕化,并不是完全丟掉傳統(tǒng)。在老字號(hào)年輕化過(guò)程中,堅(jiān)守的是品牌的文化內(nèi)涵,改變的是品牌經(jīng)營(yíng)思想和經(jīng)營(yíng)方式。

3.變革營(yíng)銷方式

老字號(hào)企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)換,必須轉(zhuǎn)換傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式。有人把北京祥之首的瑞蚨祥與世界零售巨頭沃爾瑪做過(guò)一個(gè)比較。瑞蚨祥有百年歷史,起家于繁華的大柵欄,最繁盛時(shí)期有30多家店鋪,但今日只有一店且門庭冷落。沃爾瑪只有幾十年歷史,起家于只有6000人口的阿肯色州的一個(gè)小鎮(zhèn),如今卻有400多家店鋪,銷售額超過(guò)2800億美元。據(jù)說(shuō)當(dāng)初沃爾瑪創(chuàng)立的靈感來(lái)自于瑞蚨祥,他們發(fā)展的共同理念是誠(chéng)信、質(zhì)量和低價(jià)。但由于采用不同的營(yíng)銷方式,現(xiàn)在兩家的發(fā)展規(guī)模和品牌效應(yīng)出現(xiàn)了天壤之別。

實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代營(yíng)銷方式,尤其是連鎖經(jīng)營(yíng)方式,是老字號(hào)現(xiàn)代化品牌道路上的必然選擇。目前,北京商業(yè)領(lǐng)域老字號(hào)中采取連鎖經(jīng)營(yíng)模式的已達(dá)42%,這部分企業(yè)的營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)率為85.9%,高于商業(yè)領(lǐng)域來(lái)自好的平均水平。

在市場(chǎng)上同質(zhì)化產(chǎn)品越來(lái)越多的今天,中華老字號(hào)企業(yè)必須清醒地認(rèn)識(shí)到,企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。因此,中華老字號(hào)在產(chǎn)品價(jià)格、渠道等方面不存在優(yōu)勢(shì)的情況下,必須重視品牌的創(chuàng)新建設(shè),借助品牌創(chuàng)造財(cái)富,在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。

參考文獻(xiàn):

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[2]吳水龍 黃小寧 周運(yùn)錦:“老字號(hào)”品牌資產(chǎn)的激活:機(jī)理與路徑[J].現(xiàn)代管理科學(xué), 2009,(04)

篇7

中國(guó)藥品零售發(fā)展研究中心的研究報(bào)告表明，在中國(guó)內(nèi)地，外資及合資制藥企業(yè)與內(nèi)資制藥企業(yè)之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，尤其是近兩三年，外資及合資企業(yè)大幅增加在華投資，強(qiáng)化市場(chǎng)力度。目前雖然內(nèi)外資雙方市場(chǎng)份額接近并保持大致穩(wěn)定，但外資及合資制藥企業(yè)是穩(wěn)中有升，而內(nèi)資卻是穩(wěn)中有降。

該中心稱，外資及合資制藥企業(yè)占據(jù)著中國(guó)內(nèi)地藥品品牌的高端市場(chǎng)，不過(guò)內(nèi)資品牌也正在逐步進(jìn)軍高端。

今年“健康中國(guó)-中國(guó)藥品品牌榜”評(píng)選，由臨床專家、藥學(xué)專家、營(yíng)銷專家、品牌專家組成的中國(guó)藥品品牌評(píng)審委員會(huì)，依照藥品的質(zhì)量、療效、衛(wèi)生經(jīng)濟(jì)學(xué)指標(biāo)、市場(chǎng)占有率以及品牌影響力等多方面數(shù)據(jù)得出評(píng)選結(jié)果，共有52家中、外資企業(yè)的60個(gè)藥品品牌上榜。

活動(dòng)主辦方稱，中國(guó)“新醫(yī)改”將推動(dòng)中國(guó)內(nèi)地醫(yī)藥市場(chǎng)大幅擴(kuò)容，希望通過(guò)該評(píng)選活動(dòng)，倡導(dǎo)醫(yī)藥工商企業(yè)特別是內(nèi)資制藥企業(yè)更好地關(guān)注藥品品牌建設(shè)和推廣，與外資企業(yè)爭(zhēng)奪“增長(zhǎng)部分”的蛋糕。此外，希望該評(píng)選活動(dòng)能更好地促進(jìn)中國(guó)民眾安全用藥、科學(xué)用藥。

(來(lái)源：中國(guó)新聞網(wǎng))

生物制劑將占10大暢銷藥7席

根據(jù)行業(yè)分析機(jī)構(gòu)Evaluate Phar-ma公司預(yù)測(cè)，到2014年，全球前10大暢銷藥物中將有7個(gè)產(chǎn)品是生物技術(shù)藥物。而在2001年，全球10大暢銷藥物中生物技術(shù)藥物僅占1席。

Evaluate Pharma，預(yù)測(cè)，到2014年，羅氏公司生產(chǎn)的阿瓦斯丁將以92.3億美元的年銷售額名列暢銷藥榜首，緊隨其后的是Humira、Rituxan、Enbrel、Lantus和Herceptino而由先靈葆雅和強(qiáng)生開發(fā)的生物技術(shù)藥物Remicade將在今后5年內(nèi)成為全球第九大暢銷藥物。Evaluate Pharma預(yù)測(cè)，到2014年，在前100個(gè)暢銷藥物中，將有一半為生物技術(shù)藥物，而2008年這一比例為28％，2000年時(shí)僅為11％。

雖然到2014年，預(yù)計(jì)將進(jìn)入全球前10大暢銷產(chǎn)品行列的生物技術(shù)藥物無(wú)法與立普妥現(xiàn)有的銷售規(guī)模相媲美，但是，向生物技術(shù)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移確實(shí)代表著一種重要的治療趨勢(shì)。

研究結(jié)果同時(shí)也顯示，在全球制藥行業(yè)實(shí)現(xiàn)的銷售額中，傳統(tǒng)的小分子產(chǎn)品仍將貢獻(xiàn)最大的份額。到2014年，生物技術(shù)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)的銷售收入將達(dá)到1 690億美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于小分子藥物預(yù)計(jì)產(chǎn)生的4 060億美元的銷售收入。

(來(lái)源：醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào))

小包裝藥品將成為　醫(yī)藥包裝業(yè)新的發(fā)展方向

在20世紀(jì)80年代，醫(yī)院開出的藥品使用的包裝都是一個(gè)個(gè)簡(jiǎn)單的小紙袋。藥房會(huì)按處方要求，把散裝的藥粒放入袋子里。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，簡(jiǎn)單的紙袋已經(jīng)被花樣繁多、結(jié)構(gòu)精致的各種新型包裝所替代。然而，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥包裝的過(guò)度商業(yè)化帶來(lái)了許多問(wèn)題，諸如大劑量藥品的剩余、兒童用藥的缺乏等。面對(duì)創(chuàng)造簡(jiǎn)約型社會(huì)，降低就醫(yī)負(fù)擔(dān)的發(fā)展大趨勢(shì)，小包裝藥品將會(huì)受到越來(lái)越多的關(guān)注，成為醫(yī)藥包裝業(yè)新的發(fā)展方向。

(來(lái)源：食品商務(wù)網(wǎng))

試行藥物目錄縮水一半，二線企業(yè)幾無(wú)入圍機(jī)會(huì)

記者近日從衛(wèi)生部獲悉，醫(yī)改方案公布4個(gè)月來(lái)，中央財(cái)政已下達(dá)的716億元醫(yī)改資金，分別按設(shè)定的計(jì)劃，進(jìn)入基層醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)建設(shè)、重大公共衛(wèi)生項(xiàng)目以及職工參保等領(lǐng)域，而眾所關(guān)注的2009版國(guó)家基本藥物目錄也于近期啟動(dòng)實(shí)施。

“基本藥物制度實(shí)施意見(jiàn)、目錄管理辦法兩個(gè)配套文件，已經(jīng)國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議審議通過(guò)，對(duì)銜接好基本藥物招標(biāo)、生產(chǎn)、配送、定價(jià)和報(bào)銷等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，醫(yī)改領(lǐng)導(dǎo)小組已經(jīng)作出相關(guān)規(guī)定?！毙l(wèi)生部新聞發(fā)言人、辦公廳副主任毛群安近日在接受記者采訪時(shí)表示，由于基本藥物全部納入醫(yī)保，不但能整體上減輕群眾用藥的負(fù)擔(dān)，對(duì)藥業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，也是一個(gè)優(yōu)勝劣汰的過(guò)程。

“新醫(yī)改”中，與市場(chǎng)聯(lián)系最密切的當(dāng)屬基本藥物制度，原定2009年4月底出臺(tái)的方案，結(jié)果一拖再拖。據(jù)稱，在由衛(wèi)生部、國(guó)家發(fā)改委、人保部共同參與的目錄甄選中，此前多個(gè)中藥獨(dú)家品種，特別是小企業(yè)的品種，大部分已經(jīng)被砍掉，最后進(jìn)入大名單的藥品，各方都比較滿意。

衛(wèi)生部官員表示，調(diào)整的目的在于希望改革先以“更小”、“更穩(wěn)妥”的方式進(jìn)行。為此，在先期試行的、被稱為“小目錄”的方案中，只留下來(lái)307個(gè)品種，這與征詢意見(jiàn)稿上多達(dá)600個(gè)藥品品種相去甚遠(yuǎn)。對(duì)那些同類型的藥品，基本上只留下一兩家，二線的中小企業(yè)，幾乎沒(méi)有可能進(jìn)入目錄中。

基本藥物制度的原則和執(zhí)行流程，先是遵循國(guó)家發(fā)改委公布零售指導(dǎo)價(jià)，再由各省組織招標(biāo)制定集中采購(gòu)價(jià)。

“如果以省為采購(gòu)單位，統(tǒng)一配送，時(shí)間長(zhǎng)了也有產(chǎn)生新問(wèn)題的可能?！敝行沤ㄍ夺t(yī)藥行業(yè)分析師周鳴杰認(rèn)為，目前中國(guó)大部分省都有藥廠，且產(chǎn)品的同質(zhì)化程度高，采購(gòu)和統(tǒng)一配送，可能會(huì)存在地方保護(hù)的問(wèn)題，因此，在區(qū)域性醫(yī)藥公司或受益于醫(yī)改的同時(shí)，一些跨區(qū)域的藥企無(wú)疑會(huì)面臨挑戰(zhàn)。

對(duì)于專家的分析，業(yè)內(nèi)人士并不擔(dān)心。華北制藥集團(tuán)副總經(jīng)理王永維就認(rèn)為，目前的大型藥企，基本上都構(gòu)建起跨區(qū)域的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，并且大企業(yè)本身所具有的輻射力和滲透力，足以克服區(qū)域的限制性。

篇8

當(dāng)前，我國(guó)的醫(yī)藥市場(chǎng)正處于改革發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)將面臨著外國(guó)醫(yī)藥商業(yè)大公司的挑戰(zhàn)。在危機(jī)與機(jī)會(huì)共存的今天，迫切需要尋找一種既適合國(guó)內(nèi)醫(yī)藥市場(chǎng)特點(diǎn)又具有先進(jìn)的管理理念的新的醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)運(yùn)作模式。

我國(guó)醫(yī)藥商業(yè)運(yùn)作模式分析

計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的分級(jí)批發(fā)模式

計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期藥品流通基本上屬于國(guó)有專營(yíng)，全國(guó)醫(yī)藥商品產(chǎn)銷計(jì)劃需要銜接、平衡。藥品按照國(guó)家計(jì)劃生產(chǎn)，統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷，價(jià)格上實(shí)行統(tǒng)一控制，分級(jí)管理。由中國(guó)醫(yī)藥公司統(tǒng)一規(guī)劃，一、二、三級(jí)批發(fā)層層下達(dá)指標(biāo)，層層調(diào)撥。進(jìn)口藥品統(tǒng)一掌握，由一級(jí)進(jìn)口后，層層分配。

這種模式把藥品作為一種特殊的商品專營(yíng)，雖然規(guī)范了醫(yī)藥市場(chǎng)，為我國(guó)藥品流通的有序發(fā)展打下了基礎(chǔ)，但這種模式的時(shí)代局限性和發(fā)展弊端是：一級(jí)站都設(shè)在東部地區(qū)，對(duì)西部地區(qū)的輻射力度不夠。西部地區(qū)缺醫(yī)少藥，人民的健康難以得到保障。這種4級(jí)批發(fā)模式造成了藥品流通效率低下，流通速度慢成本高，導(dǎo)致藥品價(jià)格增高。所有藥品全由國(guó)家專營(yíng)，導(dǎo)致醫(yī)藥流通行業(yè)內(nèi)缺乏競(jìng)爭(zhēng)，不利于醫(yī)藥流通業(yè)的發(fā)展。這一醫(yī)藥流通模式現(xiàn)在基本上不復(fù)存在，但其對(duì)國(guó)有醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的影響深遠(yuǎn)。

改革開放以來(lái)的多渠道模式

我國(guó)的醫(yī)藥流通領(lǐng)域的市場(chǎng)化改革，打破了醫(yī)藥流通業(yè)的國(guó)家專營(yíng)的局面。引入了集體、民營(yíng)等所有權(quán)醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)，加速了醫(yī)藥流通領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)。

目前存在的渠道主要有：藥品生產(chǎn)企業(yè)藥品零售企業(yè)消費(fèi)者；藥品生產(chǎn)企業(yè)藥品批發(fā)企業(yè)醫(yī)院藥房臨床醫(yī)師患者（消費(fèi)者）；藥品生產(chǎn)企業(yè)藥品零售連鎖企業(yè)藥品連鎖企業(yè)門店消費(fèi)者；藥品生產(chǎn)企業(yè)醫(yī)院藥房臨床醫(yī)師患者（消費(fèi)者）等。

這種多渠道模式存在的問(wèn)題是：藥廠生產(chǎn)的產(chǎn)品到最終的消費(fèi)，往往有6至7個(gè)流通環(huán)節(jié)，結(jié)果造成無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)、過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象嚴(yán)重。 從商流的角度看，藥品出廠后大多需經(jīng)過(guò)批發(fā)企業(yè)、零售（連鎖）企業(yè)或醫(yī)院藥房等多個(gè)環(huán)節(jié)才能到達(dá)消費(fèi)者，多次商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移勢(shì)必要影響到藥品的流通速度，同時(shí)也增加了藥品的流通費(fèi)用，造成藥品價(jià)格過(guò)高。從物流角度分析，這就是導(dǎo)致我國(guó)醫(yī)藥商業(yè)流通質(zhì)量低下、流通費(fèi)用過(guò)高的根本原因。

現(xiàn)代醫(yī)藥物流運(yùn)作模式

以現(xiàn)代醫(yī)藥物流運(yùn)作體系為基礎(chǔ)，在完全符合GSP條件的前提下，在高效利用人力資源的基礎(chǔ)上，借助現(xiàn)代化信息技術(shù)，不斷更新改造管理信息系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)藥品編碼管理，藥品批號(hào)管理，藥品補(bǔ)貨管理等現(xiàn)代化物流管理思想，達(dá)到了物流運(yùn)作成本最低，效率最高，投資最少的目標(biāo)管理模式。例如，湖北九州通醫(yī)藥有限公司是一家專營(yíng)各類中藥飲片、中成藥、化學(xué)原料藥、中藥材、化學(xué)藥制劑、抗生素、生物藥品、生化藥品、診斷藥品、保健品、醫(yī)療器械的大型醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)。該企業(yè)以現(xiàn)代醫(yī)藥物流運(yùn)作體系為基礎(chǔ)模式，操作方式如下：

藥品采購(gòu)：公司設(shè)有獨(dú)立的市場(chǎng)采購(gòu)部，該部門將藥品的采購(gòu)按藥品的劑型劃分。根據(jù)藥品生產(chǎn)企業(yè)主要產(chǎn)品的劑型劃歸不同的采購(gòu)員負(fù)責(zé)。在采購(gòu)過(guò)程中要求所有廠家的相關(guān)資質(zhì)和藥品的相關(guān)資質(zhì)材料齊全。采購(gòu)員要對(duì)所采購(gòu)的藥品有充分的了解，確保藥品質(zhì)量。

藥品倉(cāng)儲(chǔ)管理：采購(gòu)的藥品在入庫(kù)前，質(zhì)量檢驗(yàn)部門檢驗(yàn)藥品質(zhì)量、藥品的相關(guān)材料和生產(chǎn)企業(yè)的資質(zhì)等資料。藥品庫(kù)存管理按劑型劃分，根據(jù)不同劑型的藥品的保存特點(diǎn)，劃區(qū)域設(shè)立負(fù)責(zé)人，使責(zé)任落實(shí)到具體的人。實(shí)施藥品編碼，通過(guò)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)將藥品編碼與商品編碼相統(tǒng)一。

實(shí)行計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)管理：將營(yíng)銷網(wǎng)、物流網(wǎng)、信息網(wǎng)三者結(jié)合，加強(qiáng)對(duì)醫(yī)藥信息化的探索，通過(guò)對(duì)藥品質(zhì)量、業(yè)務(wù)進(jìn)銷存、財(cái)務(wù)、人事、客戶服務(wù)等實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)管理。

現(xiàn)階段中國(guó)醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的特點(diǎn)

目前我國(guó)醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的特點(diǎn)可概括如下：

醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模小

全國(guó)1.6萬(wàn)多家醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)中，年?duì)I業(yè)額超過(guò)2000萬(wàn)元的不足400家，年銷售額超過(guò)20億元人民幣的不足10家，很多醫(yī)藥批發(fā)商的供貨目錄只有區(qū)區(qū)十幾個(gè)品種。企業(yè)規(guī)模小，產(chǎn)業(yè)集中度低，經(jīng)濟(jì)技術(shù)手段落后，經(jīng)濟(jì)效益低下是十分普遍存在的問(wèn)題。

醫(yī)藥流通環(huán)節(jié)多、成本高、利潤(rùn)率低

藥品從藥廠到最終的消費(fèi)者，有 6至7個(gè)流通環(huán)節(jié)，無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)、過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象嚴(yán)重。國(guó)外成熟的醫(yī)藥市場(chǎng)，藥品流通環(huán)節(jié)一般為2-3個(gè)。藥品環(huán)節(jié)繁多導(dǎo)致效率低下，目前全國(guó)醫(yī)藥商業(yè)平均流通費(fèi)用率為12.56%，而美國(guó)醫(yī)藥批發(fā)的流通費(fèi)用率僅為2.9%。我國(guó)醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的銷售利潤(rùn)率為0.7%，而美國(guó)醫(yī)藥銷售利潤(rùn)率為1.5%。

外資醫(yī)藥商業(yè)進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)

中國(guó)加入世界貿(mào)易組織后，承諾開放藥品分銷業(yè)務(wù)。2003年12月12日，我國(guó)首家中外合資的醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)――中國(guó)永裕新興醫(yī)藥有限公司開業(yè)，這比我國(guó)加入世貿(mào)時(shí)的承諾――2004年12月11日對(duì)外資開放藥品的分銷服務(wù)領(lǐng)域整整提前了一年的時(shí)間。該公司是瑞士裕利集團(tuán)的裕利醫(yī)藥控股有限公司，是一家有著一百多年歷史的家族企業(yè)，著全球125家著名制藥公司藥品的銷售，客戶遍布除日本以外的亞太地區(qū)，年銷售額達(dá)28億美元。

醫(yī)藥商業(yè)系統(tǒng)處于整合階段

國(guó)家鼓勵(lì)現(xiàn)有藥品批發(fā)企業(yè)以兼并、入股、 聯(lián)合等方式進(jìn)行資產(chǎn)重組,促進(jìn)藥品批發(fā)企業(yè)的規(guī)?；?鼓勵(lì)大型藥品批發(fā)企業(yè)跨地區(qū)兼并市縣級(jí)藥品批發(fā)企業(yè),將市、縣級(jí)藥品批發(fā)企業(yè)改組為區(qū)域性基層配送中心,堅(jiān)持標(biāo)準(zhǔn), 積極穩(wěn)妥開展藥品零售連鎖經(jīng)營(yíng)試點(diǎn),促進(jìn)藥品經(jīng)營(yíng)管理集團(tuán)化水平,鼓勵(lì)通過(guò)GMP 認(rèn)證的藥品零售連鎖企業(yè)跨地域開辦連鎖店。進(jìn)一步營(yíng)造有利于技術(shù)進(jìn)步和藥品創(chuàng)新的宏觀環(huán)境,提高我國(guó)醫(yī)藥業(yè)的整體質(zhì)量與水平。

醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)運(yùn)作新模式

鑒于以上商業(yè)環(huán)境的特點(diǎn)，中國(guó)醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)為了適應(yīng)醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)全球化競(jìng)爭(zhēng)的需要，為了提高中國(guó)醫(yī)藥商業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，在借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家醫(yī)藥商業(yè)成功發(fā)展模式的基礎(chǔ)上，創(chuàng)建適合中國(guó)國(guó)情的新模式。目前出現(xiàn)的醫(yī)藥企業(yè)新趨勢(shì)，是建立高效醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)運(yùn)作新模式的基礎(chǔ)。

醫(yī)藥工商企業(yè)的自愿聯(lián)合模式

目前，我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)存在著這樣的現(xiàn)象：某些醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)有好的產(chǎn)品，但卻缺乏深層次、廣覆蓋的分銷網(wǎng)絡(luò)。第一是銷售渠道不暢通，銷售渠道中的批發(fā)商和零售商經(jīng)常會(huì)因?yàn)殇N售政策決策權(quán)分歧、銷售目標(biāo)差異、信息溝通困難、角色定位不一致、責(zé)任劃分不明確等原因，而發(fā)生了通路沖突。第二是產(chǎn)品的分銷深度，往往只停留在區(qū)域總經(jīng)銷商所在的省級(jí)市場(chǎng)，而區(qū)域總經(jīng)銷商因其經(jīng)營(yíng)品種數(shù)量眾多，無(wú)法對(duì)每一個(gè)品種均面面俱到。第三是市場(chǎng)信息反饋困難，不能以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)。同樣，大多數(shù)醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)缺乏固定的供應(yīng)商，沒(méi)有穩(wěn)定的貨源。批發(fā)商難以從生產(chǎn)商獲得供貨價(jià)較低的產(chǎn)品。存在藥品在批發(fā)商中間多次流通的現(xiàn)象，造成了批發(fā)商采購(gòu)成本高，難以形成經(jīng)營(yíng)成本優(yōu)勢(shì)和區(qū)域化壟斷，造成藥品價(jià)格居高不下。要從根本上解決這些問(wèn)題，醫(yī)藥“工”、“商”企業(yè)的聯(lián)合是一種很好的途徑，兩者精誠(chéng)合作，互為補(bǔ)充，互為對(duì)方解決困難，同時(shí)又可規(guī)范醫(yī)藥市場(chǎng)，從本質(zhì)上降低藥品價(jià)格。

醫(yī)藥工商企業(yè)運(yùn)作的傭金制模式

在醫(yī)藥流通領(lǐng)域中有兩個(gè)重要的概念經(jīng)常被混為一談，就是經(jīng)銷商和商，其實(shí)他們是不一樣的。商可以是企業(yè)，也可以是個(gè)人，而經(jīng)銷商一般只能是擁有合法經(jīng)營(yíng)資格的企業(yè)；商的收入應(yīng)該是傭金，而經(jīng)銷商的收入主要依靠進(jìn)銷差；商需要擔(dān)負(fù)起建立和維護(hù)產(chǎn)品品牌的責(zé)任，相對(duì)來(lái)說(shuō)經(jīng)銷商對(duì)品牌建設(shè)所負(fù)的責(zé)任比較??；商大多是以生產(chǎn)企業(yè)的名義與醫(yī)藥商業(yè)批發(fā)企業(yè)簽訂合同，而經(jīng)銷商是以自己的名義與商業(yè)企業(yè)簽合同。

由于近年來(lái)宏觀政策調(diào)控、GMP改造以及國(guó)家對(duì)生產(chǎn)原料質(zhì)量、環(huán)境保護(hù)以及勞動(dòng)保障的重視，生產(chǎn)成本卻逐步增加。一些規(guī)模比較小的商業(yè)流通企業(yè)，無(wú)論是商、經(jīng)銷商還是批發(fā)企業(yè)，想要靠著一兩個(gè)品種，很小的銷量，很大的利潤(rùn)空間來(lái)維持生存，就非常困難了。只有那些通過(guò)擁有相當(dāng)?shù)囊?guī)模，經(jīng)營(yíng)著比較多品牌產(chǎn)品，吞吐量大，形成規(guī)模效益的商業(yè)流通企業(yè)，才可能在殘酷的生存競(jìng)爭(zhēng)中存留下來(lái)。而他們?cè)卺t(yī)藥流通中扮演的角色，也正在由過(guò)去的對(duì)產(chǎn)品的總經(jīng)銷和向第三方物流的角色過(guò)渡。因此，對(duì)于醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)而言，利潤(rùn)從購(gòu)銷差價(jià)逐步向傭金制轉(zhuǎn)化，是未來(lái)必然的趨勢(shì)。

建立傭金制下的醫(yī)藥工商聯(lián)合運(yùn)作新模式

對(duì)比分析本文論述的我國(guó)醫(yī)藥商業(yè)運(yùn)作五種模式各自的優(yōu)劣，取長(zhǎng)補(bǔ)短，筆者提出構(gòu)思以形成傭金制下的工商聯(lián)合運(yùn)作的新模式。這一新的運(yùn)作模式，將有機(jī)的協(xié)調(diào)當(dāng)今醫(yī)藥企業(yè)出現(xiàn)的兩大趨勢(shì)：“工”、“商”企業(yè)聯(lián)合和傭金制。

規(guī)范的醫(yī)藥模式是將以前的小型醫(yī)藥公司購(gòu)并為一個(gè)統(tǒng)一的、規(guī)范的銷售平臺(tái)。以集中單個(gè)法人的力量共同營(yíng)造一個(gè)具有巨大影響力的醫(yī)藥市場(chǎng)，利潤(rùn)來(lái)自單個(gè)法人的傭金。醫(yī)藥物流模式則是在傳統(tǒng)的醫(yī)藥公司運(yùn)作模式中引入了大物流的觀念，盡量的減少藥品的中間環(huán)節(jié)，做到品種全，價(jià)格低而吸引顧客。藥品流通主要是通過(guò)現(xiàn)款購(gòu)買或壓批結(jié)款的形式購(gòu)買，做到量大時(shí)可獲得返點(diǎn)。新的模式將強(qiáng)調(diào)工商聯(lián)合，商業(yè)企業(yè)將為工業(yè)企業(yè)提供一個(gè)直接的銷售平臺(tái)，生產(chǎn)商可視批發(fā)商為自己的銷售公司，以充分利用其營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)資源。在這個(gè)平臺(tái)上，生產(chǎn)商可自行定價(jià)，為商業(yè)企業(yè)留一定的傭金，這樣商業(yè)企業(yè)會(huì)將產(chǎn)品“視為已出”，悉心呵護(hù)，充分調(diào)動(dòng)自身各級(jí)分銷網(wǎng)絡(luò)資源，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行精耕細(xì)作，做好價(jià)格控制、市場(chǎng)維護(hù)和售后服務(wù)等一系列工作。這種定價(jià)模式將取消醫(yī)藥商業(yè)公司從生產(chǎn)商處拿底價(jià)進(jìn)行自主定價(jià)銷售，年終拿返點(diǎn)的行為。同時(shí)在這個(gè)平臺(tái)上，購(gòu)買客戶可直接與廠商面對(duì)面談價(jià)格，生產(chǎn)商的利潤(rùn)空間則可充分的保證其定價(jià)不會(huì)高于當(dāng)前的市場(chǎng)價(jià)格。最后這個(gè)平臺(tái)還能為廠商提品展示推廣的機(jī)會(huì)，可以說(shuō)是一個(gè)全天候的藥品展銷會(huì)?，F(xiàn)在全國(guó)各地掀起了一陣舉辦藥品交易會(huì)的熱潮，與會(huì)廠家花銷少則幾十萬(wàn)多則上百萬(wàn)，但一次交易會(huì)下來(lái)收效甚微。參加這種會(huì)的廠家越來(lái)越少，所以以后藥品交易會(huì)的發(fā)展趨勢(shì)就是由商業(yè)企業(yè)提供的供廠家集展示與銷售于一身的商業(yè)平臺(tái)。反過(guò)來(lái)批發(fā)商可以將生產(chǎn)商視為自己的科研室、生產(chǎn)車間、加工基地，形成研、產(chǎn)、銷一條龍的經(jīng)營(yíng)模式。

新的醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)運(yùn)作模式，充分體現(xiàn)了系統(tǒng)論關(guān)于結(jié)構(gòu)對(duì)系統(tǒng)的功效產(chǎn)生指數(shù)放大作用，而人、財(cái)、物等生產(chǎn)要素的優(yōu)化對(duì)系統(tǒng)的功效僅產(chǎn)生線性的同步增長(zhǎng)效應(yīng)。隨著醫(yī)藥市場(chǎng)改革開發(fā)的深入，我國(guó)的醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)運(yùn)作模式必將不斷的完善，新的運(yùn)作模式必將進(jìn)一步地促進(jìn)我國(guó)醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

參考資料：

篇9

困局一：

顧頭不顧尾，到頭不知向哪里走

很多從地產(chǎn)、礦業(yè)、IT、建材等領(lǐng)域轉(zhuǎn)型過(guò)來(lái)的企業(yè)家，滿腔熱情一頭扎進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)前端，斥巨資建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)?；姆N養(yǎng)殖基地，打造現(xiàn)代化科技化的生產(chǎn)車間，而且都是大手筆，一投就是幾億、十幾億。但是當(dāng)基地、廠房建設(shè)完成后卻迷茫了，有一種找不著路的感覺(jué)。

同一個(gè)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，在消費(fèi)市場(chǎng)里可能會(huì)走向多個(gè)不同的行業(yè)不同的市場(chǎng)，以核桃為例，可以做原果（堅(jiān)果行業(yè)）、核桃乳（飲料行業(yè)）、核桃油（食用油行業(yè)）、核桃粉（沖調(diào)品類）等等，搞什么產(chǎn)品？進(jìn)哪個(gè)市場(chǎng)？困惑，看不透。

做什么產(chǎn)品，步驟是什么，方向在哪里，決定未來(lái)看到的風(fēng)景。這是戰(zhàn)略和戰(zhàn)略路徑選擇的大問(wèn)題。

筆者經(jīng)過(guò)觀察和研究發(fā)現(xiàn)：大農(nóng)業(yè)大健康的大發(fā)展時(shí)代正在向我們走來(lái)，未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)一定是基于產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)和品牌競(jìng)爭(zhēng)，一定是打通第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)的大農(nóng)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)模式，夯實(shí)產(chǎn)業(yè)鏈的前端――基地是基礎(chǔ)，但是，要沿著產(chǎn)業(yè)鏈有目的有目標(biāo)地升級(jí)，向著產(chǎn)業(yè)鏈最有價(jià)值的頂端――健康價(jià)值挺進(jìn)！

選擇做什么，不做什么，要評(píng)判內(nèi)外部機(jī)會(huì)成本：一是政治因素，目標(biāo)行業(yè)國(guó)家的政策導(dǎo)向是什么，是不是國(guó)家重點(diǎn)支持和扶持的產(chǎn)業(yè)，這會(huì)影響政府的綜合支持力度，銀行信貸融資的幅度。二是經(jīng)濟(jì)因素，包括產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，增長(zhǎng)速度，品牌競(jìng)爭(zhēng)程度和集中度。三是社會(huì)因素，包括消費(fèi)認(rèn)知和習(xí)慣，主流消費(fèi)形態(tài)，人均消費(fèi)量等。四是基因因素，基因是一個(gè)企業(yè)與生俱來(lái)的最優(yōu)潛質(zhì)，一個(gè)企業(yè)在初創(chuàng)時(shí)期，做什么不做什么一定要考量有沒(méi)有這方面基因。五是技術(shù)因素，包括技術(shù)門檻的高低，技術(shù)水平對(duì)成本的影響等。只有綜合考量以上因素，才能做出正確的判斷和選擇。

困局二：

產(chǎn)品一大堆，銷售額長(zhǎng)期不過(guò)億

有一個(gè)有趣的現(xiàn)象：大企業(yè)產(chǎn)品少，小企業(yè)產(chǎn)品多。走進(jìn)中小企業(yè)的展廳、倉(cāng)庫(kù)，產(chǎn)品種類繁多讓人目不暇接，少則幾十，多則上百，甚至跨行業(yè)的產(chǎn)品都有。一款產(chǎn)品一年下來(lái)銷售只有幾十萬(wàn)、上百萬(wàn)，在全國(guó)的市場(chǎng)盤子里，根本談不上打市場(chǎng)、做品牌，沒(méi)有地位。所以，做企業(yè)搞營(yíng)銷，單品不大，問(wèn)題就大！

問(wèn)題產(chǎn)品是怎么出世的呢？

市場(chǎng)上哪個(gè)好賣就開發(fā)哪個(gè)，車間里能生產(chǎn)什么就賣什么。很多企業(yè)抱著東方不亮西方亮的想法，寧多勿缺，認(rèn)為多總比少好，看似產(chǎn)品琳瑯滿目，實(shí)則沒(méi)有幾個(gè)真正為企業(yè)銷售額做貢獻(xiàn)，自己一大堆產(chǎn)品還賣不過(guò)優(yōu)秀企業(yè)的一個(gè)單品。

問(wèn)題的根源在思維上！除非是上帝投資，沒(méi)有企業(yè)天生就是大企業(yè)。大企業(yè)都是從小企業(yè)成長(zhǎng)起來(lái)的。當(dāng)你還很弱小時(shí)，企業(yè)成長(zhǎng)轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵只有一個(gè)，做減法，聚焦！聚焦！再聚焦！用聚焦和專注打造明星單品，以單品樹立專業(yè)形象，建立市場(chǎng)地位，逐漸從專做到強(qiáng)，從強(qiáng)做到大，這是唯一正確的道路。

如果企業(yè)產(chǎn)品多而不精，業(yè)務(wù)散而不強(qiáng)，資源無(wú)法聚焦，那么在市場(chǎng)中一定到處都是弱勢(shì)。結(jié)果必然是，東方不亮，西方也沒(méi)有機(jī)會(huì)亮。琳瑯滿目的產(chǎn)品到頭來(lái)只是一場(chǎng)虛假熱鬧。

產(chǎn)品線豐富不一定有價(jià)值，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理才是價(jià)值的體現(xiàn)和保證?？茖W(xué)地構(gòu)建產(chǎn)品結(jié)構(gòu)就是要確立企業(yè)的現(xiàn)金牛產(chǎn)品（活在當(dāng)下），明確企業(yè)的明星產(chǎn)品（贏得明天），培育企業(yè)的潛力產(chǎn)品（預(yù)估未來(lái)）。聚焦就是要聚焦明星產(chǎn)品，帶動(dòng)現(xiàn)金牛和潛力產(chǎn)品，形成明星帶動(dòng)，家族制勝的作戰(zhàn)隊(duì)形。

筆者在服務(wù)國(guó)聯(lián)水產(chǎn)時(shí)，就為其規(guī)劃了合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，第一是聚焦明星產(chǎn)品――水煮香辣蝦，用創(chuàng)新的產(chǎn)品形態(tài)和風(fēng)味開創(chuàng)行業(yè)先河，引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)，形成企業(yè)的標(biāo)桿優(yōu)勢(shì);第二，將生帶頭大蝦、熟帶頭大蝦、翡翠蝦仁、珍珠蝦仁等傳統(tǒng)產(chǎn)品包裝化，滿足普通消費(fèi)者追求食品安全的需求，形成企業(yè)的現(xiàn)金牛產(chǎn)品;第三，開發(fā)芙蓉蝦、椰絲蝴蝶蝦、蝦肉腸、蝦肉丸等加工產(chǎn)品，滿足部分消費(fèi)者追求美味的消費(fèi)需求，構(gòu)成企業(yè)的潛力產(chǎn)品。

困局三：

有定位有概念，認(rèn)同感卻沒(méi)有樹立起來(lái)

很多企業(yè)難能可貴，動(dòng)員了各種力量，開展品牌策劃定位，創(chuàng)意產(chǎn)品概念訴求，但左看右看總覺(jué)得和其他品牌差不多，差異化不夠，品牌形象和產(chǎn)品價(jià)值始終沒(méi)有樹立起來(lái)。原因其實(shí)很簡(jiǎn)單，這種所謂的品牌，沒(méi)有與消費(fèi)者建立起關(guān)系，沒(méi)有得到消費(fèi)者認(rèn)同，品牌成了自拉自唱。

品牌不是由企業(yè)孤立完成的，品牌本質(zhì)上是在消費(fèi)者心里建立起來(lái)的。所謂的打造品牌，必須洞察消費(fèi)者需求，與消費(fèi)者共鳴才行。市場(chǎng)是高度動(dòng)態(tài)的，消費(fèi)需求在不斷上行，品牌策略要與時(shí)俱進(jìn)。

農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的1.0時(shí)代，典型的特征是以土賣土，注重表達(dá)產(chǎn)品的地緣特產(chǎn)性和原始口感風(fēng)味。土雞蛋、土豬肉、老陳醋莫不如此。壹號(hào)土豬說(shuō)，我很土，但我很香。

農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷2.0時(shí)代，典型的特征是售賣安全和生態(tài)，注重產(chǎn)品的放心品質(zhì)，德青源雞蛋說(shuō)，源自天然生態(tài)牧場(chǎng)，擁有5重安全保障;草原綠鳥雞說(shuō)，渴了喝泉水，餓了吃螞蚱。

現(xiàn)在，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)入3.0時(shí)代，典型的特征是健康化、時(shí)尚化和網(wǎng)絡(luò)化。當(dāng)所有的雞蛋都被包裝被品質(zhì)化的時(shí)候，神丹雞蛋披上了“健康蛋”的袈裟，用價(jià)值超越同儕;三只松鼠，第一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)森林食品品牌，用社會(huì)化媒體打造出了時(shí)尚化、健康化的農(nóng)產(chǎn)品品牌。

從吃飽到吃好，從吃好到吃健康，從健康到長(zhǎng)壽，不斷上行的消費(fèi)需求，決定了農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷必須緊緊把握健康這個(gè)大趨勢(shì)。伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶，從2007年至今依然保持高昂的增長(zhǎng)勢(shì)頭，究其根本是產(chǎn)品對(duì)健康的極致追求，讓不能喝奶的人喝上牛奶，讓能喝牛奶的人獲得更好的營(yíng)養(yǎng)吸收，帶動(dòng)整個(gè)牛奶行業(yè)進(jìn)入健康價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)層級(jí)。

西王玉米油，以國(guó)內(nèi)首個(gè)獲得保健食品證書的品質(zhì)，大力倡導(dǎo)健康理念，專注心腦血管健康，在大牌雄踞的食用油行業(yè)，打出了自己的一片天地;仲景香菇醬，以營(yíng)養(yǎng)佐餐醬的健康價(jià)值定位，將醬菜市場(chǎng)分割成兩大陣營(yíng)：營(yíng)養(yǎng)佐餐醬和非營(yíng)養(yǎng)佐餐醬，廣受消費(fèi)者青睞，成為唯一讓老干媽心有余悸的競(jìng)爭(zhēng)品牌。

健康是消費(fèi)者和大農(nóng)業(yè)共同追求的終極目標(biāo)，是農(nóng)業(yè)、食品行業(yè)的大趨勢(shì)！抓住趨勢(shì)，與消費(fèi)者共鳴，才叫創(chuàng)建品牌，才能贏得未來(lái)。

困局四：

組織結(jié)構(gòu)、人才和運(yùn)營(yíng)能力的不足

一個(gè)企業(yè)之所以能夠做強(qiáng)做大，一定是因?yàn)樗綐?gòu)建了做強(qiáng)做大的組織結(jié)構(gòu)，培養(yǎng)了一批有組織創(chuàng)建和運(yùn)行能力的人才。可是一些企業(yè)基地建起來(lái)了，廠房建起來(lái)，產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)了，才驀然發(fā)現(xiàn)自己原來(lái)是“三無(wú)”企業(yè)：無(wú)品牌、無(wú)渠道、無(wú)專業(yè)營(yíng)銷隊(duì)伍。運(yùn)營(yíng)管理和營(yíng)銷傳播人才缺乏，組織結(jié)構(gòu)的不適應(yīng)和組織能力疲弱成為企業(yè)發(fā)展的短板。

任何事業(yè)歸根到底是由人來(lái)做的，人才隊(duì)伍是做事業(yè)的前提。筆者總結(jié)了創(chuàng)建營(yíng)銷隊(duì)伍的“24字方針”：舉大旗，引大將;布大局，構(gòu)大架;育精兵，強(qiáng)則將;大兵團(tuán)，逐步上。

舉大旗，引大將。

俗話說(shuō)“用兵先選帥”，要建設(shè)一支能征善戰(zhàn)的銷售隊(duì)伍，選好帶兵的“將帥”是老板首先要解決的問(wèn)題，其重要性不亞于基地和廠房的建設(shè)。三國(guó)劉備得諸葛孔明相助，實(shí)現(xiàn)三分天下有其一;西漢劉邦有韓信加盟，才實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一霸業(yè)。銷售隊(duì)伍特別需要一個(gè)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)豐富、善于管理團(tuán)隊(duì)、能帶兵打仗、讓團(tuán)隊(duì)信服的銷售統(tǒng)帥，有了這個(gè)頭狼，整個(gè)銷售隊(duì)伍就會(huì)少走彎路、節(jié)省摸索時(shí)間，團(tuán)隊(duì)的專業(yè)素質(zhì)和作戰(zhàn)能力會(huì)快速提升。

布大局，構(gòu)大架。

將帥到位，接著就要根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)布局來(lái)構(gòu)建隊(duì)伍的組織架構(gòu)，設(shè)置關(guān)鍵崗位，招聘核心骨干，如：銷售總監(jiān)、大區(qū)經(jīng)理、市場(chǎng)經(jīng)理、大客戶經(jīng)理等，搭起企業(yè)的銷售機(jī)構(gòu)骨架，明確職能，分解任務(wù)。

這個(gè)時(shí)期，重在布局，隊(duì)伍不要多而全，關(guān)鍵是精干，一個(gè)蘿卜一個(gè)坑，人人能獨(dú)檔一面。以后，隨著業(yè)務(wù)的深入，逐步招聘一些重點(diǎn)區(qū)域的業(yè)務(wù)員，以配合市場(chǎng)開拓和經(jīng)銷商維護(hù)工作。

育精兵，強(qiáng)則將。

在“賽馬”中“相馬”。發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀的基層銷售人員要重點(diǎn)培養(yǎng)和提拔，當(dāng)企業(yè)要開疆拓土?xí)r，新開區(qū)域的銷售主管和經(jīng)理將從他們中間產(chǎn)生。讓他們?cè)谄髽I(yè)發(fā)展中成為中層骨干，這樣有利于中層隊(duì)伍的穩(wěn)定。

中國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)證明：企業(yè)中堅(jiān)力量靠“空降”是靠不住的！中堅(jiān)力量一定要有自己的“子弟兵”作堅(jiān)強(qiáng)的后盾。

大兵團(tuán)，逐步上。

即使做全國(guó)市場(chǎng)，企業(yè)銷售隊(duì)伍建設(shè)也是有步驟梯次推進(jìn)的，不能“一哄而上”，要根據(jù)企業(yè)發(fā)展的需要，根據(jù)營(yíng)銷目標(biāo)的需要，逐步上人，逐漸充實(shí)，做到有提拔有淘汰，吐故納新才有活力。

企業(yè)需要有專業(yè)的人力資源總監(jiān)，對(duì)人才的儲(chǔ)備、引進(jìn)、考核、激勵(lì)進(jìn)行完善的管理，為企業(yè)的營(yíng)銷做好人才服務(wù)工作。另外，我國(guó)多數(shù)農(nóng)口企業(yè)的基地、工廠設(shè)在小城鎮(zhèn)，給人“鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)”的錯(cuò)覺(jué)，給吸引人才造成了困難。把營(yíng)銷中心遷至中心城市，建立一個(gè)較高的營(yíng)銷平臺(tái)，是非常必要的！

篇10

2011年，上述14家省級(jí)藥店聯(lián)盟進(jìn)行了73次聯(lián)合采購(gòu)，聯(lián)合采購(gòu)的商品市值12.25億元，通過(guò)聯(lián)合采購(gòu)降低商品價(jià)格最高的達(dá)到10%，最低的為1.4%，總體平均降低商品價(jià)格為4.1%。

“未來(lái)幾年，中國(guó)醫(yī)藥物資協(xié)會(huì)將繼續(xù)推動(dòng)省級(jí)藥店聯(lián)盟的建設(shè)，完成全國(guó)總體布局，達(dá)到25家聯(lián)盟，覆蓋全國(guó)各個(gè)省市區(qū)?！薄》e極的介入聯(lián)盟，依靠聯(lián)盟的力量，把自己的產(chǎn)品做起來(lái)，是很好的選擇之一，也是較快捷的途徑。 8、適量品牌廣告，商務(wù)，終端強(qiáng)力跟進(jìn)模式： 比如浙江康恩貝、昆明滇虹藥業(yè)等。這方面成功的企業(yè)較多，今年內(nèi)表現(xiàn)突出的是李時(shí)珍醫(yī)藥集團(tuán)，依靠地面終端人員、培訓(xùn)、專柜的強(qiáng)力跟進(jìn)，銷售穩(wěn)步擴(kuò)大；康美藥業(yè)股份有限公司的則是企業(yè)品牌形象廣告加上人員終端推廣模式 。 9、控制營(yíng)銷模式，一鎮(zhèn)一店鋪貨模式。

采取選擇性鋪貨，或者稱作街區(qū)鋪貨，一條街只鋪貨一家重點(diǎn)終端，以規(guī)避價(jià)格戰(zhàn)，提高終端推力和忠誠(chéng)度，比如浙江為誠(chéng)醫(yī)藥就是采取這一模式做大其中成藥的。這一模式的根本是提升渠道和終端的價(jià)差空間，提高終端毛利率，且由于鋪貨極少，規(guī)避了終端之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，終端也就有了信心和推力，利用二八原理，產(chǎn)品也能上量，但是這還是中小企業(yè)的玩法，產(chǎn)品較難持續(xù)做大。 ? 10、蒙派模式。 無(wú)底線媒體炒作。更狠，更快，更邪乎。操作這一模式的人，幾乎是壟斷一些媒體資源。以電視專題片、廣播熱線、報(bào)紙軟文的方式進(jìn)行狂轟濫炸式傳播，常常是擴(kuò)大宣傳，短期炒作某個(gè)產(chǎn)品，賺快錢，然后不停換產(chǎn)品?？苛己玫牡卣P(guān)系不怕違規(guī)和罰款，甚至筆者聽說(shuō)先把罰款交給相關(guān)部門，然后就大打廣告。 蒙派模式必將沒(méi)落，目前還想進(jìn)入應(yīng)該警惕。 二、工業(yè)OTC藥企營(yíng)銷的十大趨勢(shì) 1、大連鎖與品牌廠商的品牌藥品的戰(zhàn)略合作區(qū)域緊密趨勢(shì)

品牌藥企認(rèn)識(shí)到主流連鎖代表醫(yī)藥零售發(fā)展方向，是繞不過(guò)的坎，且連鎖藥店由于經(jīng)營(yíng)成本的上升，對(duì)工業(yè)的利益訴求是正常的，因此開始正視和重視主流連鎖，紛紛成立KA部門或者零售部，設(shè)立專人負(fù)責(zé)主流連鎖的零售業(yè)務(wù)，開始和連鎖藥店戰(zhàn)略合作，即給予主流連鎖比其它藥店更好的合作條件，給予培訓(xùn)、活動(dòng)、陳列、促銷、返利等支持，此外還開始做專供主流連鎖銷售的品規(guī)產(chǎn)品。

作為主流連鎖是認(rèn)識(shí)到自己的品類結(jié)構(gòu)離不開品牌產(chǎn)品，因此開始重視品牌產(chǎn)品的鋪貨與陳列，有些已經(jīng)下達(dá)任務(wù)，不讓店員攔截，開始主動(dòng)尋求戰(zhàn)略合作和上量的方法。

導(dǎo)致這一現(xiàn)象的原因主要是工商各自的競(jìng)爭(zhēng)壓力所致，工業(yè)不重視和讓利連鎖，連鎖就會(huì)攔截工業(yè)的產(chǎn)品，工業(yè)會(huì)失去這部分零售的份額；同樣，連鎖不重視品牌產(chǎn)品，既失去了品牌工業(yè)強(qiáng)大的地面市場(chǎng)推廣支持體系的支持，同時(shí)不賣品牌產(chǎn)品會(huì)失去消費(fèi)者的支持。

未來(lái)的工商合作將會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)，表現(xiàn)在品牌工業(yè)的二線品種給主流連鎖直接貼牌；雙方更加深入的進(jìn)行品類戰(zhàn)略合作，提升某一個(gè)品類在連鎖中的銷售份額，比如連鎖與康美合作，有利于做大“大中藥品類（中藥飲片、定形裝中藥、藥食同源產(chǎn)品、參茸貴細(xì)類產(chǎn)品）”等。

未來(lái)合作還會(huì)出現(xiàn)的合作模式有：工業(yè)站助連鎖高管進(jìn)行高端EMBA學(xué)習(xí)高層次高水平的各種連鎖經(jīng)營(yíng)高峰論壇活動(dòng)；請(qǐng)連鎖高管到工業(yè)參觀體驗(yàn)；工業(yè)做自己產(chǎn)品的專柜營(yíng)銷；工業(yè)建立零售培訓(xùn)學(xué)院，服務(wù)連鎖藥店。連鎖委托工業(yè)進(jìn)行品類承包式合作。

工商合作既然是趨勢(shì)，那么如何做好工商合作呢，需要做到以下六點(diǎn)； 首先是觀念轉(zhuǎn)變，變工商博弈為工商合作、變向供應(yīng)商要錢為一起向市場(chǎng)要錢；其次是共同培育市場(chǎng)，沒(méi)有工業(yè)的配合，目前高毛利品種也難上量，同樣，僅有工業(yè)的廣告和終端人員促銷推廣，沒(méi)有連鎖的首推主推，工業(yè)終端活動(dòng)再多同樣也難上量；其次是雙方的資源相互最大化利用，連鎖不能只盯著毛利高低。作為工業(yè)，產(chǎn)品必須設(shè)法成為連鎖首推和主推，否則不可能快速上量；第三工業(yè)還得協(xié)助連鎖做好品類提升和做好品類中心；第四是配合好連鎖的促銷與會(huì)員日推廣；第五是做好自己的產(chǎn)品營(yíng)銷規(guī)劃，為連鎖帶來(lái)回頭客；六是培訓(xùn)好店員、做好門店跟進(jìn)工作。 總之，連鎖集中度提升越來(lái)越快，其影響力和銷量已經(jīng)是不可忽視的，你不理他，他一定會(huì)用競(jìng)品或者自己的高毛利產(chǎn)品取帶你。 2、OTC市場(chǎng)的精細(xì)化管理趨勢(shì) 以前那種“廣告+商業(yè)渠道”運(yùn)作的模式，以及終端直供，高毛利主推的模式，已是日漸式微，效率效果都越來(lái)越低，因此OTC市場(chǎng)的精細(xì)化管理成為今后一段時(shí)間內(nèi)的必然趨勢(shì)：筆者認(rèn)為要從以下幾個(gè)方面開展精細(xì)化營(yíng)銷管理工作： ? 細(xì)分不同區(qū)域市場(chǎng)，采取適合本區(qū)域市場(chǎng)的運(yùn)作模式；：大城市市場(chǎng)與中小城市管理、城市與第三終端管理、管理的幅度、范圍都不一樣，需要較細(xì)的要求和具體細(xì)致的工作，一刀切跑終端，管理多少家店的時(shí)代已經(jīng)過(guò)時(shí)。 ? 細(xì)分不同終端類型，按照不同終端特點(diǎn)采取不同運(yùn)作方式。

連鎖藥店與社會(huì)散店；大連鎖與中小連鎖；連鎖藥店與小醫(yī)診所、目標(biāo)店與非目標(biāo)店管理、特A店與A店的形象終端管理、連鎖直營(yíng)店和加盟店，其管理的方式方法、工作的內(nèi)容、投入的資源、突破的方法等等，都是不同的，需要差異精細(xì)管理。 ? 細(xì)分產(chǎn)品及其合適的運(yùn)作模式，不同產(chǎn)品采取不同運(yùn)作模式； 主治療藥品、輔助治療的關(guān)聯(lián)銷售產(chǎn)品、大健康類可以體驗(yàn)的產(chǎn)品、不同毛利水平的產(chǎn)品、連鎖的基量品類產(chǎn)品還是增量品類產(chǎn)品，都得細(xì)分和在終端采取不同的營(yíng)銷推廣方式，否則難以上量，還有被競(jìng)品取代的可能。 ? 細(xì)分渠道與終端隊(duì)伍，各種類型不同商業(yè)渠道零售終端都有隊(duì)伍開拓與維護(hù)上量。針對(duì)不同類型的渠道和終端，配備相應(yīng)的人員，做到有效管理。 ? 精細(xì)化還體現(xiàn)在即使是藥店貼牌品種，高毛利品種，還是需要地面終端人員細(xì)致的服務(wù)與跟進(jìn)。因?yàn)檫B鎖高的毛產(chǎn)品多達(dá)1200個(gè)，而開始運(yùn)作自有品牌高毛產(chǎn)品時(shí)，連鎖也就100多個(gè)高毛品種。1200個(gè)高毛品種，意味著所有細(xì)分疾病治療領(lǐng)域，連鎖都有自己的高毛產(chǎn)品在攔截你，且不止一個(gè)，而店員的注意力是有限的，不可能關(guān)注到1200個(gè)品種，你的銷售量自然也就無(wú)法很快提升，就是說(shuō)僅靠連鎖的高毛主推已經(jīng)不能上量，廠商必須有系統(tǒng)的跟蹤，做陳列、維價(jià)、培訓(xùn)、激勵(lì)、推廣等系列工作，不可讓利到底，否則無(wú)任何空間雇傭OTC終端推廣團(tuán)隊(duì)、做促銷、做服務(wù)。 ? 細(xì)分消費(fèi)者需求和媒體接觸習(xí)慣，多種方式塑造品牌。 具體來(lái)說(shuō)，中老年的主流媒體還是電視媒體，年輕族群接觸的是網(wǎng)絡(luò)新媒體，電視媒體的公信度在80、90后中并沒(méi)有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，因此不同媒體接觸習(xí)慣和購(gòu)物習(xí)慣，必須精細(xì)化管理。 2、　終端推廣取勝趨勢(shì)，成為未來(lái)非廣告OTC產(chǎn)品營(yíng)銷的關(guān)鍵 比如服務(wù)營(yíng)銷模式：一是創(chuàng)造顧客滿意度，生產(chǎn)企業(yè)要向零售商提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，而零售商要給患者建立檔案，然后雙方一起定期進(jìn)行電話拜訪、登門拜訪，提供一些優(yōu)惠政策如：節(jié)假日打折活動(dòng)、定期的健康檢查，與消費(fèi)者定期溝通等一系列活動(dòng)。 服務(wù)營(yíng)銷一項(xiàng)內(nèi)容是工商一起走進(jìn)社區(qū)，做社區(qū)體驗(yàn)和推廣，廠商聯(lián)合藥店，一起進(jìn)入社區(qū)，進(jìn)行體驗(yàn)活動(dòng)的主題可設(shè)置為“體制檢查”。地點(diǎn)可選在社區(qū)內(nèi)公園、小廣場(chǎng)、出入口、老年活動(dòng)中心等居民集中地（需與居委會(huì)或街道辦事處、社區(qū)服務(wù)中心聯(lián)系確定活動(dòng)場(chǎng)地）；附近公園、廣場(chǎng)等地（需與公園管理處談確定活動(dòng)場(chǎng)地）；早夜市、菜市場(chǎng)等地（需與市場(chǎng)辦公室或市場(chǎng)管理處洽談確定活動(dòng)場(chǎng)地）；商業(yè)中心、寫字樓、企事業(yè)單位等地門口。活動(dòng)需準(zhǔn)備的工具主要包括桌子、椅子、條幅、易拉寶、展架、顧客登記表、筆記本、筆、DM單等，如允許也可在宣傳欄貼海報(bào)通知，活動(dòng)時(shí)需持單免費(fèi)體驗(yàn)或體檢。 　會(huì)議活動(dòng)可采取“主題講座”的方式，與社區(qū)聯(lián)合舉辦，采用發(fā)單和活動(dòng)的方式通知居民，并由街道辦、社區(qū)服務(wù)中心和居委會(huì)組織居民參加，同時(shí)也可聯(lián)合企事業(yè)單位、干休所等地。需要準(zhǔn)備的物料工具包括聽課票、顧客登記表、小禮品。 二是要做好客戶的數(shù)據(jù)建立，把每名患者的購(gòu)藥次數(shù)、購(gòu)藥量、購(gòu)藥品種進(jìn)行數(shù)據(jù)記錄，定期進(jìn)行分析，并掌握準(zhǔn) 確的購(gòu)藥習(xí)慣，根據(jù)分析所得出的數(shù)據(jù)向消費(fèi)者提供有效的服務(wù)和健康檢查，以關(guān)愛(ài)人生健康服務(wù)為宗旨，必將取得非常好的市場(chǎng)效果。 4、與連鎖合作共建品類管理中心趨勢(shì)

工商協(xié)作，做大品類，是雙方共贏的事情，目前階段，大家都已逐步意識(shí)到這一合作模式的重要性，其中最重要的方法就是各種品類管理中心。

品類管理實(shí)際是藥店---從賣產(chǎn)品到賣健康---賣健康問(wèn)題解決方案---健康管理“中心”的新嘗試，是藥店真正開始以消費(fèi)者為中心的體現(xiàn)，具體有以下考慮： ? 通過(guò)各種健康管理中心的理念創(chuàng)新綜合品類。把現(xiàn)有品類和服務(wù)重新組合，提供健康解決方案，而不僅是賣某個(gè)產(chǎn)品。 ? 新品類中心，以消費(fèi)者需求為中心來(lái)定義品類。以更全面、系統(tǒng)、便捷的方式，跨品類組合，集中陳列，提供一站式疾病解決方案，從而更好滿足消費(fèi)者需求。 ? “新型品類中心”的目的則是整合現(xiàn)有在銷品類資源。設(shè)定新的主題甚至新的購(gòu)物方式、并予以強(qiáng)化，喚起消費(fèi)者的新型需求?！? 服務(wù)亞健康和人群和健康人群的保健需求。

筆者認(rèn)為，目前工業(yè)可以介入與藥店一起做的品類管理中心有：中藥養(yǎng)生中心、包括感冒中心、 愛(ài)胃中心、男性健康中心、女性健康中心、愛(ài)眼中心、抗過(guò)敏中心、口腔護(hù)理中心、糖友會(huì)、寶寶發(fā)熱中心、家庭護(hù)理中心、足部護(hù)理中心、營(yíng)養(yǎng)健康中心、美容保健中心、母嬰中心、健康睡眠中心、免疫力提升中心、老年生活中心、U品中心、有機(jī)中心、糖尿病中心、高血壓中心、骨質(zhì)增生中心等20多個(gè)常見(jiàn)健康管理中心項(xiàng)目。

目前康美藥業(yè)已經(jīng)開始和一些連鎖合作，一起運(yùn)作中藥養(yǎng)生中心（養(yǎng)生坊、養(yǎng)生專柜）。一起做大藥食同源類中藥。 4、渠道管控與終端維價(jià)趨勢(shì) 五年前開始的渠道控制營(yíng)銷，目前多數(shù)企業(yè)都已自己會(huì)做了，不需要要行業(yè)專家去輔導(dǎo)執(zhí)行了，說(shuō)明渠道管控的重要性和普及性，但是控制營(yíng)銷中的“控制”只是手段，“營(yíng)銷”才是目的.渠道控制營(yíng)銷應(yīng)該寬嚴(yán)適度，收放自如，不給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手機(jī)會(huì)，不引起商業(yè)反感和抵觸為原則。其中自己團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力才是關(guān)鍵。 維價(jià)就是做純銷，目前再好的品牌產(chǎn)品，終端要是攔截你，你也難以上量，終端推力在零售店中的作用絕對(duì)不容忽視，應(yīng)該千方百計(jì)提升終端推力，其主要工作就是維護(hù)好終端價(jià)格，筆者在滇虹藥業(yè)，成功運(yùn)作了終端維價(jià)，康王洗劑從21-23元，提升到后來(lái)的28-29元，無(wú)需給終端返利，終端的推力都大大提升，終端連鎖藥店做康王洗劑有錢賺了，自然也就愿意賣和能賣好了。 那些大量打廣告，不問(wèn)終端價(jià)格的企業(yè)，廣告費(fèi)一半就是浪費(fèi)在不做終端維價(jià)上面，還美其名曰終端自己打價(jià)格戰(zhàn)，讓利消費(fèi)者，反而能賣得更多，事實(shí)卻證明，品牌盡管有指名購(gòu)買吸引力，但卻比不過(guò)全國(guó)200萬(wàn)藥店店員的攔截。 5、成立KA部，系統(tǒng)運(yùn)作KA連鎖趨勢(shì) 大連鎖集中度的提升，和執(zhí)行力的加強(qiáng)，以及連鎖集采能力的加強(qiáng)，使其成為銷售好壞的風(fēng)向標(biāo)。目前很多品牌企業(yè)開始重視主流百?gòu)?qiáng)連鎖的作用，開始成立KA部門，學(xué)習(xí)與零售藥店打交道的方法技巧，開始理解連鎖藥店行業(yè)發(fā)生的快速變化和他們對(duì)自己生存與利益的訴求，這將是我來(lái)必然、必不可少的OTC營(yíng)銷運(yùn)作模式。筆者給幾家企業(yè)做過(guò)KA開拓、銷售上量、運(yùn)作管理方面培訓(xùn)時(shí)，深感這一趨勢(shì)的不可阻擋，凡是運(yùn)作KA連鎖的企業(yè)，其產(chǎn)品在大連鎖的銷售都有很大提升。 建立以KA為主導(dǎo)的OTC營(yíng)銷模式就是以KA做為工作核心，圍繞產(chǎn)品在大連鎖如何進(jìn)場(chǎng)、的連鎖促銷推廣如何上量、產(chǎn)品在渠道終端的品牌建設(shè)、競(jìng)品信息收集等做為工作重點(diǎn)進(jìn)行有序開展。由于KA做的是各區(qū)域市場(chǎng)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，對(duì)非KA終端起到標(biāo)桿作用，因而OTC其他各團(tuán)隊(duì)如推廣部、商務(wù)部、招商部等部門以此節(jié)點(diǎn)陸續(xù)展開?！?KA部在整個(gè)營(yíng)銷體系中起到特種部隊(duì)作用，是OTC團(tuán)隊(duì)的一部分，但他們的水平、能力、工作內(nèi)容與一般的OTC經(jīng)理有一定的差異，KA的特點(diǎn)是做形象終端，做銷量，但其投入較大，其承接的職能則主要體現(xiàn)在產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)、品牌推廣和促銷上量這三個(gè)方面。 產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)：是KA部的基礎(chǔ)性工作。KA部依據(jù)自己企業(yè)的產(chǎn)品線，需進(jìn)行仔細(xì)分析，找出品類的聚焦點(diǎn)，再將產(chǎn)品進(jìn)行有效組合，形成品類特色。在與KA連鎖進(jìn)行溝通時(shí)，結(jié)合其現(xiàn)有品類缺陷，展示產(chǎn)品賣點(diǎn)、定制不同區(qū)間的零售價(jià)格帶，并通過(guò)適當(dāng)讓利方式讓KA連鎖引進(jìn)自己的產(chǎn)品。 品牌推廣：產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)后，KA部的工作重心應(yīng)放在產(chǎn)品品牌形象建立、店員售賣習(xí)慣建立、社區(qū)患教活動(dòng)等品牌推廣活動(dòng)上，通過(guò)持續(xù)的活動(dòng)開展，建立KA門店固定消費(fèi)者的偏愛(ài)度，提升自己企業(yè)在當(dāng)?shù)氐钠放朴绊懥Γ瑥亩鵀橥茝V部或招商部開展工作奠定基礎(chǔ)。 促銷上量：促銷上量是KA連鎖日常工作核心，通過(guò)促銷上量一方面能給KA連鎖帶來(lái)客流量和利潤(rùn)額，進(jìn)而價(jià)格維護(hù)；另一方面在教育消費(fèi)者時(shí)能夠產(chǎn)生購(gòu)買習(xí)慣，進(jìn)而拉動(dòng)非KA門店的銷售，實(shí)現(xiàn)公司整體的品牌價(jià)值。 6、基藥對(duì)OTC市場(chǎng)短期內(nèi)的沖擊趨勢(shì) 首先基藥從307擴(kuò)大到520之后，幾乎涵蓋了所有的治療領(lǐng)域，加上各省的增補(bǔ)，目錄涉及產(chǎn)品更多，且國(guó)家各級(jí)政府投入越來(lái)越大，在基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)就診買藥不但零差率銷售，且可以按照比例報(bào)銷，比如深圳社康中心零差率后還可打七折，優(yōu)惠政策的結(jié)果是同樣的基藥，零售市場(chǎng)就無(wú)任何價(jià)格優(yōu)勢(shì)可言； 其次是基藥限價(jià)，如果波及零售渠道，這樣零售系統(tǒng)的基藥高毛利產(chǎn)品就將不復(fù)存在，其實(shí)目前不少攔截品牌企業(yè)品種的基藥，毛利高達(dá)65-75%，而限價(jià)以后，就無(wú)法在銷售了。 三是醫(yī)藥分開口惠而實(shí)不至，或者根本無(wú)法把醫(yī)藥分開，因?yàn)檫@涉及醫(yī)院利益集團(tuán)，他們短期內(nèi)不可能讓處方外流，于是藥店零售的生意越來(lái)越差。 第四是體現(xiàn)在五年前自由競(jìng)爭(zhēng)的第三終端市場(chǎng)基本屬于OTC市場(chǎng)，現(xiàn)在被政府招投標(biāo)壟斷，尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)一體化（衛(wèi)生院代村衛(wèi)生室購(gòu)買），對(duì)于自由的第三終端零售市場(chǎng)是致命的打擊。 我個(gè)人認(rèn)為，政策對(duì)于進(jìn)入基藥目錄的OTC產(chǎn)品是否利好，分為兩個(gè)方面，對(duì)于獨(dú)家品種，尤其是中成藥，可以通過(guò)提高中標(biāo)價(jià)格，找商用類似醫(yī)藥代表的方法，搞定基層醫(yī)生和醫(yī)療結(jié)構(gòu)，可以放量增漲，潛力巨大，是利好，但這是類處方藥推廣模式；但對(duì)于已經(jīng)在廣告的品牌OTC產(chǎn)品，則不是好消息，一是會(huì)被限價(jià)，限價(jià)后就很難運(yùn)作，廣告費(fèi)可能都掙不回來(lái)，另外還存在原來(lái)做起來(lái)的OTC市場(chǎng)的存廢問(wèn)題，比如：東北制藥總廠的整腸生和康恩貝前列康可能都面臨這樣的問(wèn)題，到底都OTC市場(chǎng)還是基藥市場(chǎng)，這要考驗(yàn)企業(yè)決策者的智慧了。 7、大健康企業(yè)大力發(fā)展大健康品類趨勢(shì)

大健康產(chǎn)品目前處于井噴發(fā)展期，國(guó)家各項(xiàng)政策都在扶持大健康產(chǎn)品和大健康產(chǎn)業(yè)，筆者有系統(tǒng)的研究和培訓(xùn)課程，且去年資料中已有論述，這里不再論述。大健康產(chǎn)品要授人以魚更要授人以漁。 8、先做區(qū)域品牌，逐步擴(kuò)展全國(guó)，是做OTC品牌的趨勢(shì)　 這是以下原因造成的：

一是OTC產(chǎn)品在不同區(qū)域和不同連鎖間的差異化趨勢(shì)：產(chǎn)地、規(guī)格、劑型、包裝的差異化

二是媒體費(fèi)用瘋漲，企業(yè)投入太大，而媒體眾多、干擾加大，投入成功概率減??； 三是各地終端不是大打廣告就可以搞定的，廣告產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)，終端收的機(jī)場(chǎng)費(fèi)更多。 四是人員費(fèi)用增加，組建一個(gè)全國(guó)團(tuán)隊(duì)所需的成本也和媒體費(fèi)用一樣居高不下。 因此先從區(qū)域試點(diǎn)，或者逐步來(lái)一個(gè)市場(chǎng)一個(gè)市場(chǎng)的去做，幾種優(yōu)勢(shì)資源，做一個(gè)成一個(gè)，然后穩(wěn)固一個(gè)是風(fēng)險(xiǎn)較小、投入可控的模式。因此也是一個(gè)趨勢(shì)。9、做渠道品牌和終端品牌趨勢(shì) 　 大眾媒體費(fèi)用高，企業(yè)轉(zhuǎn)而尋求投入低的方式來(lái)做品牌，筆者認(rèn)為品牌分為消費(fèi)者品牌、渠道品牌、終端品牌。 　 通過(guò)與專業(yè)媒體，可以擴(kuò)大在商業(yè)和零售藥店企業(yè)的影響力，也就可以成為終端和渠道品牌。 渠道品牌：把渠道商業(yè)公司經(jīng)常組織起來(lái)，經(jīng)常和商業(yè)的人員一起搞活動(dòng)，培訓(xùn)商業(yè)的三員（采購(gòu)員、銷售員、開票員）和獎(jiǎng)勵(lì)商業(yè)三員；通過(guò)各種商業(yè)公司的活動(dòng)聯(lián)誼，讓商業(yè)公司認(rèn)識(shí)你、認(rèn)可你、愿意在眾多的同質(zhì)化且利潤(rùn)水平相差不大產(chǎn)品中選擇銷售自己企業(yè)的產(chǎn)品。 終端品牌：經(jīng)常把連鎖藥店組織起來(lái)搞活動(dòng)，通過(guò)藥店行業(yè)媒體來(lái)做軟硬廣告投入，行業(yè)內(nèi)大部分企業(yè)常用的方式是：贊助連鎖的藥店老總、老板們參加各種MBA、EMBA、研究生班，博士班，把工業(yè)自己高管變成連鎖藥店企業(yè)的同學(xué)，樹立自己的企業(yè)形象；組織連鎖藥店老板和老總到全國(guó)各地和世界各地去旅游、以及組織各種文化之旅； 組織各種各樣連鎖藥店的高峰論壇，與媒體合作組織店員、店長(zhǎng)、藥師的各種選秀、技能競(jìng)賽、組織連鎖間相互學(xué)習(xí)交流都是常用的方法。

工業(yè)通過(guò)與連鎖藥店的系列活動(dòng)與互動(dòng)，形成終端品牌，讓200多萬(wàn)個(gè)店員信任你：大型互助式選秀活動(dòng)模式：媒體戰(zhàn)略合作造勢(shì)營(yíng)銷：辦班、辦欄目、辦活動(dòng)、組織論壇、組織旅游。 依靠終端和渠道品牌，產(chǎn)品也可以實(shí)現(xiàn)一定規(guī)模的銷售。 10、處方藥企業(yè)進(jìn)入OTC市場(chǎng)趨勢(shì)

7月23日人民日?qǐng)?bào)評(píng)論《藥品銷售亂象叢生暴露醫(yī)藥市場(chǎng)軟肋》，談到兩點(diǎn)：一是對(duì)醫(yī)藥商業(yè)賄動(dòng)刀正當(dāng)其時(shí)；二是內(nèi)外兼治，即對(duì)外企內(nèi)企都要治理，這是一個(gè)方向標(biāo)，我們知道繼葛蘭素史克（GSK）、阿斯利康和總部位于比利時(shí)的優(yōu)時(shí)比（UCB）公司都受到調(diào)查，一些媒體報(bào)道、武漢、上海各地的外企辦事處都受到調(diào)查，可以預(yù)測(cè)，受到查處的企業(yè)將越來(lái)越多，針對(duì)醫(yī)藥行業(yè)的調(diào)查才剛剛開始，將很快向整個(gè)行業(yè)蔓延，加上查稅風(fēng)暴，必將引起行業(yè)大變局，起碼引起處方藥營(yíng)銷鏈上的各環(huán)節(jié)十分緊張，目前不少醫(yī)院都禁止醫(yī)生外出參加學(xué)術(shù)活動(dòng)了，處方藥到底該怎樣營(yíng)銷，筆者的判斷是，處方藥轉(zhuǎn)型OTC成為必然趨勢(shì)。 分析如下： （1）、政策嚴(yán)格令醫(yī)院操作越來(lái)越難，風(fēng)險(xiǎn)越來(lái)越大 　從去年9月開始，稅務(wù)局和衛(wèi)生部等7單位的查稅專項(xiàng)行動(dòng)，3萬(wàn)家藥品、醫(yī)療器械生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)和醫(yī)療結(jié)構(gòu)受到檢查，1.1萬(wàn)戶企業(yè)被查出有違規(guī)使用發(fā)票行為，設(shè)計(jì)非法發(fā)票35.2萬(wàn)份，補(bǔ)繳稅款和罰款25.2億元，同時(shí)查出34起醫(yī)藥購(gòu)銷不正之風(fēng)案件，有人認(rèn)為，GSK事件，可能引發(fā)進(jìn)一步的查稅風(fēng)暴，不管怎樣，打擊商業(yè)賄賂和查稅，將導(dǎo)致醫(yī)院市場(chǎng)運(yùn)來(lái)越難做，院方和醫(yī)生都將越來(lái)越謹(jǐn)慎，不敢輕易接受醫(yī)藥企業(yè)的各種直接和變相的好處，尤其是有名企業(yè)的好處，一旦被查出，就是執(zhí)業(yè)職格和聲譽(yù)受損，因此治理商業(yè)賄賂將導(dǎo)致一些企業(yè)和人員不再愿意在風(fēng)險(xiǎn)越來(lái)越高的處方市場(chǎng)去冒險(xiǎn)，但銷售業(yè)績(jī)的考核指標(biāo)是不會(huì)因此降低的，轉(zhuǎn)型OTC就成為必然選擇。 　（2）、藥品降價(jià)后，令醫(yī)院操作無(wú)以為繼，但是藥店可以操作 其次是打擊商業(yè)和賄賂的目的是降價(jià)，降低藥價(jià)后，給醫(yī)院各環(huán)節(jié)及醫(yī)生行賄的空間之然就降低或者沒(méi)有了，而要店銷售藥品的價(jià)格一向是遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于醫(yī)院的，因此降價(jià)藥店是能夠承受的，且操作藥店的OTC代表比操作處方線醫(yī)藥代表收入低多了，對(duì)操作空間的要求也不一樣，此外，藥店即使高毛主推，需要打點(diǎn)滴環(huán)節(jié)也比醫(yī)院少多了，比如給連鎖藥店貼牌后，就可以利用其推力上量，事實(shí)上，臨床銷售五年級(jí)五年以上的產(chǎn)品，零售都可以帶動(dòng)，只是有些處方藥企業(yè)，不愿產(chǎn)品外流到藥店而已。 （3）、藥店藥品銷售份額被基層醫(yī)療結(jié)構(gòu)搶去，需要新特藥補(bǔ)充 其次是OTC市場(chǎng)，及連鎖藥店市場(chǎng)，被政府大力投入到基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)的基藥搶去很大一部分市場(chǎng)份額，銷售持續(xù)下滑，而以往的連鎖藥店零售市場(chǎng)，一直不受品牌廠商，尤其是外企業(yè)品牌廠商的重視，這次趁機(jī)轉(zhuǎn)型，對(duì)于藥店是意外驚喜，是雙贏的舉措，雙方會(huì)一拍即合，皆大歡喜。 （4）、新特藥只能在藥店零售渠道才可快速突破，無(wú)政策壁壘 我們知道，基層醫(yī)療結(jié)構(gòu)政府要去100%使用基本藥物，不能使用非基本藥物，因此受到商業(yè)賄賂打擊和降價(jià)后的新特藥，唯一的可選途徑就是走OTC路線。 　還有一個(gè)很大的愿意就是，即使醫(yī)院線的招投標(biāo)，受到的限制和打壓限價(jià)越來(lái)越多，而連鎖藥店僅有高毛利的限制，處方藥本來(lái)售價(jià)高，在提高點(diǎn)價(jià)格，作為品牌企業(yè)，給連鎖按照其供貨價(jià)50%的毛利，是可以做到的。 可以預(yù)料，進(jìn)入OTC領(lǐng)域的高端品牌企業(yè)、內(nèi)資外資企業(yè)，必將越來(lái)越多！ 三、OTC品牌塑造的傳播模式及趨勢(shì) 1、塑造品牌面臨的整體環(huán)境

OTC品牌塑造成本越來(lái)越高，模式創(chuàng)新越來(lái)越難。塑造品牌面臨的媒體費(fèi)用的高速增長(zhǎng)、媒體成本越來(lái)越居高不下。OTC競(jìng)爭(zhēng)到最后就是品牌競(jìng)爭(zhēng)，媒體的費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過(guò)GDP的增長(zhǎng)，醫(yī)藥工業(yè)利潤(rùn)的增長(zhǎng)、銷售額的增長(zhǎng)。媒體越來(lái)越注重稀缺資源，不僅僅會(huì)被藥廠，還會(huì)被汽車、中石油、中石化、金融、IT、家電、食品以及央企壟斷。

監(jiān)管政策的越來(lái)越嚴(yán)，越來(lái)越多。因此產(chǎn)品在營(yíng)銷傳播的定位與創(chuàng)意將會(huì)越來(lái)越難。

去年傳出的OTC產(chǎn)品不讓做大眾媒體廣告，更是讓眾多品牌OTC企業(yè)大吃一驚，好在政府沒(méi)有胡亂作為，沒(méi)有最終停止OTC企業(yè)的大眾媒體廣告。也有企業(yè)采取變通手段，比如康美藥業(yè)就以企業(yè)形象和企業(yè)文化為主進(jìn)行廣告投放。

三是過(guò)度競(jìng)品，每個(gè)治療領(lǐng)域都有幾個(gè)成功品牌已經(jīng)占據(jù)市場(chǎng)，也占據(jù)消費(fèi)者心智空間，產(chǎn)品定位和USP口號(hào)越來(lái)越難確定；

四是由于基藥制度制約，沒(méi)有參與招投標(biāo)的基業(yè)，則轉(zhuǎn)型做OTC市場(chǎng)，一些品種的競(jìng)爭(zhēng)則會(huì)越來(lái)越激烈；此外，對(duì)于優(yōu)質(zhì)媒體資源的搶占也將越來(lái)越激烈和顯示企業(yè)的媒介企劃與公關(guān)能力和企業(yè)的實(shí)力了。

五是消費(fèi)者越來(lái)越理性，對(duì)新產(chǎn)品、新品牌的接受程度將越來(lái)越低。原來(lái)可能一個(gè)廣告培育一個(gè)品牌半年到一年就可以了，現(xiàn)在兩年到三年才能讓消費(fèi)者最終接受。 為什么要塑造OTC品牌呢？

我們知道，品牌是對(duì)質(zhì)量的保證。尤其是中成藥類OTC產(chǎn)品，由于藥材原產(chǎn)地的珍貴藥材和地道藥材原來(lái)越少的原因，地道與非地道藥材價(jià)差巨大是存在的，比如天然牛黃的價(jià)格是人工牛黃價(jià)格的300倍。因此我們看到的不同企業(yè)生產(chǎn)的同一個(gè)批文的產(chǎn)品時(shí)，品質(zhì)差異很大。很多時(shí)候，保證高標(biāo)準(zhǔn)的原料采購(gòu)正是中成藥類品牌OTC的療效保證和價(jià)值所在。

品牌還可以幫助消費(fèi)者輕松識(shí)別藥品，從而推進(jìn)自我藥療的開展。比如感冒了，你購(gòu)買“感康”和“快克”“白加黑”總是錯(cuò)不了。他們的品質(zhì)是有保證的，一元的感冒藥你敢買嗎？！ 2、OTC產(chǎn)品幾個(gè)消費(fèi)心理會(huì)影響傳播模式

（1）、盡管是非處方藥，但也是高風(fēng)險(xiǎn)性產(chǎn)品，消費(fèi)者消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)高，消費(fèi)謹(jǐn)慎。

無(wú)論是處方藥還是OTC產(chǎn)品，是藥三分毒，藥品如果使用不當(dāng)，將危及消費(fèi)者的生命與健康，除了毒性外，還可能造成假冒偽劣耽誤病情的狀況，因此藥品的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)大于其它日用消費(fèi)品，屬于高風(fēng)險(xiǎn)的商品，而礦泉水使用不當(dāng)引起副作用的情況是極少發(fā)生或者不可能發(fā)生，因此這些產(chǎn)品屬于低風(fēng)險(xiǎn)商品。 消費(fèi)者對(duì)高風(fēng)險(xiǎn)消費(fèi)品的購(gòu)買和使用通常都會(huì)異常謹(jǐn)慎。 　（2）、屬于需要理性購(gòu)買，但卻無(wú)法做到理性購(gòu)買的產(chǎn)品

信息不對(duì)稱是指買、賣雙方對(duì)產(chǎn)品知識(shí)與信息的掌握程度存在差異，導(dǎo)致交易不平等、不公平、不公開等狀況。

藥品是典型的信息不對(duì)稱產(chǎn)品，絕大多數(shù)消費(fèi)者因?yàn)樗幤分R(shí)的饋乏，對(duì)藥品消費(fèi)都很謹(jǐn)慎，正因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱，他們對(duì)藥品的質(zhì)量、價(jià)格無(wú)法做到理性判斷，洗衣粉好不好買回家洗件西服就知道了，藥品不能去試。

因此購(gòu)買代言人可能是醫(yī)生和藥師、藥店店員，所以才有藥價(jià)虛高、假劣藥橫行的弊病。

（3）、缺乏價(jià)格需求彈性的產(chǎn)品，具有即時(shí)性消費(fèi)的特點(diǎn)，且是被動(dòng)消費(fèi)，不受價(jià)格漲跌影響

藥品是治病救人的特殊商品，由于其毒副作用的原因，消費(fèi)者只有生病時(shí)才會(huì)消費(fèi)，病愈就會(huì)放棄消費(fèi)，所以藥品屬于即時(shí)性的消費(fèi)品。另外，消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)樗幤返膬r(jià)格波動(dòng)而影響消費(fèi)量，沒(méi)病時(shí)你的藥品在好在便宜，消費(fèi)者也不會(huì)購(gòu)買。絕大多數(shù)藥品都是在醫(yī)藥相關(guān)人員的建議下消費(fèi)的，所以藥品又是被動(dòng)性消費(fèi)品，選擇的主動(dòng)權(quán)大多不在消費(fèi)者自己，對(duì)于OTC類產(chǎn)品，消費(fèi)者才有一些決定權(quán)，廣告才會(huì)起到一定的作用。 　 3、OTC產(chǎn)品媒體策略的創(chuàng)新策略 （1）、創(chuàng)新方式之一：植入式廣告策略

把廣告在影視劇、電影、文學(xué)作品、電視欄目巧妙的，不著痕跡的加入到劇情、臺(tái)詞、人物使用的道具中，間接宣傳自己的產(chǎn)品，就是植入式廣告。

比如東阿阿膠在《甄嬛傳》的植入式廣告有17處，效果較好。東阿阿膠第一次出現(xiàn)是在《甄嬛傳》的第四集中，甄嬛讓浣碧去太醫(yī)院找溫實(shí)初時(shí)，他正在鉆研一幅字卷，卷邊就清晰寫著“東阿阿膠煉膠圖”，早早為此“后宮神物”頻繁出現(xiàn)做好鋪墊。而第九集，眉莊被華妃推入水中后，前來(lái)探望的敬妃著丫鬟去做“東阿阿膠桂圓羹”給眉莊補(bǔ)身子，隨后華妃又以已經(jīng)燉好“東阿阿膠桂圓羹”請(qǐng)走了皇帝；蘇培盛給甄嬛送來(lái)皇上賞賜的東西，印著“東阿阿膠”Logo的盒子赫然在目；芳若第一次到甘露寺看望嬛兒，送來(lái)的產(chǎn)后調(diào)理藥物也是“東阿阿膠“。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，該劇有十七處有“東阿阿膠”的臺(tái)詞，30多集里皇上給甄嬛吃，甄嬛母親給甄嬛吃，安貴人給甄嬛吃，甄嬛給皇上吃，太后給皇上吃，華妃給皇上吃，皇后給太后吃，皇上給華妃吃，總而言之，此阿膠實(shí)屬無(wú)所不能的“后宮神物”。

“益氣補(bǔ)血，用東阿阿膠即可見(jiàn)效?！?是最為經(jīng)典的植入廣告臺(tái)詞。