導(dǎo)言：作為寫作愛(ài)好者，不可錯(cuò)過(guò)為您精心挑選的1篇電視廣告應(yīng)用3篇，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

電視廣告應(yīng)用1

經(jīng)濟(jì)全球化浪潮的來(lái)襲，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，5G時(shí)代的到來(lái)，這些都在不斷改變影響著人們的生活。在這前所未有之大變局之中，媒體行業(yè)也同樣面臨著變革與挑戰(zhàn)。作為傳統(tǒng)媒體之一的電視媒體無(wú)疑也將不可避免地面臨選擇，電視廣告是電視媒體主要收入來(lái)源之一，其發(fā)展情況很大程度上反映和影響著電視媒體的發(fā)展，為增強(qiáng)自身在激烈競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)，電視廣告或主動(dòng)或被動(dòng)地發(fā)生著變革與創(chuàng)新。

一、電視媒體廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀

廣告行業(yè)興起于商業(yè)的發(fā)展之中，對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有高度敏銳性，既反映現(xiàn)階段經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況，又體現(xiàn)各經(jīng)濟(jì)體對(duì)市場(chǎng)發(fā)展的預(yù)期；同時(shí)廣告業(yè)也受經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響和制約，在發(fā)展規(guī)模、方向以及發(fā)展趨勢(shì)等方面都不可避免地受其影響。國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局最新數(shù)據(jù)顯示，2019年度廣告市場(chǎng)總體規(guī)模達(dá)到8674.28億元。但電視廣告經(jīng)營(yíng)額呈現(xiàn)14.26%的負(fù)增長(zhǎng)，作為傳統(tǒng)媒體營(yíng)收晴雨表的電視廣告跌幅之大創(chuàng)近十年來(lái)最高。①顯而易見(jiàn)，曾經(jīng)是傳統(tǒng)媒體佼佼者的電視媒體正在遭受來(lái)自新媒體的巨大沖擊。在新媒體以迅雷之勢(shì)橫掃廣告市場(chǎng)之時(shí)，盡管電視媒體仍保有自身優(yōu)勢(shì)，在廣告內(nèi)容和形式等方面進(jìn)行了一定的探索和變革，但事實(shí)證明其廣告?zhèn)鞑ゲ呗孕柽M(jìn)一步創(chuàng)新，以迎合受眾和廣告主的需求，進(jìn)而求得自身生存和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。多媒體時(shí)代下消費(fèi)者在享受著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息交互所帶來(lái)的快捷與便利的同時(shí)，也在遭受著同質(zhì)化、低質(zhì)化、低可信度信息所帶來(lái)的影響。受眾在深感互聯(lián)網(wǎng)信息篩選的疲憊之后，更愿意接受那些被精挑細(xì)選的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以提高自己的觸媒時(shí)間價(jià)值，而相應(yīng)的能夠提供這種優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的媒體更會(huì)獲得受眾的信賴。②基于這樣的背景，電視媒體在融媒體時(shí)代的價(jià)值得以被重新肯定。以互聯(lián)網(wǎng)的月活指標(biāo)作為統(tǒng)一參照系來(lái)看，電視的月活躍用戶達(dá)11.58億。③以家庭為主要單位的社會(huì)構(gòu)成下，電視仍是中國(guó)受眾規(guī)模最大的媒體，且電視的黏性仍占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。

二、新媒體廣告?zhèn)鞑ヌ攸c(diǎn)

為了更好地應(yīng)對(duì)新媒體浪潮來(lái)襲的市場(chǎng)環(huán)境，適應(yīng)新媒體背景下廣告行業(yè)的新變化、新需求，電視廣告需要了解新媒體廣告?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)，并加以學(xué)習(xí)和利用，以求得自身變革與創(chuàng)新。

（一）廣告內(nèi)容豐富多樣基于新媒體的特性，較傳統(tǒng)電視廣告而言，新媒體廣告的內(nèi)容和形式相對(duì)少受到類似于電視媒體的限制，廣告內(nèi)容更加豐富；新媒體廣告制作周期相對(duì)較短且能夠根據(jù)傳播效果適時(shí)修改更新，廣告更加多樣靈活，能及時(shí)迎合受眾需求。同時(shí)，各種如VR、人工智能等新技術(shù)的及時(shí)應(yīng)用，潮流熱點(diǎn)與廣告的適時(shí)結(jié)合，都豐富了新媒體廣告的內(nèi)容和形式。

（二）廣告?zhèn)€性化且交互性強(qiáng)新媒體具有個(gè)性化和互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，受眾除了接收信息外也可以作為信息的傳播者，將自己的想法和需求及時(shí)反饋表達(dá)。新媒體廣告尤其是最近風(fēng)頭正盛的直播平臺(tái)的廣告形式，主播與受眾在商品特性、使用感受、價(jià)格折扣等方面的及時(shí)交流和反饋，顯著體現(xiàn)了新媒體廣告交互性強(qiáng)的特點(diǎn)。就個(gè)性化而言，新媒體環(huán)境下每一位用戶都能及時(shí)反饋?zhàn)陨淼挠^點(diǎn)，甚至將自己的商品進(jìn)行帶有自己顯著特征的廣告和售賣，廣告形式、內(nèi)容以及信息反饋的個(gè)性化不言而喻。

（三）廣告實(shí)時(shí)性且傳播速度快不同于電視廣告播出時(shí)間、地點(diǎn)和次數(shù)等限制，新媒體廣告的發(fā)布時(shí)間一般不受限制，且播出時(shí)間也不受媒體的制約，24小時(shí)內(nèi)都可傳播，受眾還可根據(jù)自身需求隨時(shí)查找各類廣告信息。同時(shí)，新媒體廣告因不受時(shí)空限制、且傳播模式有一對(duì)多的特點(diǎn)，使其傳播速度大大加快。（四）廣告精準(zhǔn)化投放、效果好隨著互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)技術(shù)的迅速發(fā)展，基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的新媒體廣告投放也更加精準(zhǔn)。通過(guò)對(duì)受眾日常瀏覽數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)和分析，可根據(jù)受眾偏好進(jìn)行廣告創(chuàng)意的策劃和廣告的精準(zhǔn)化投放，使得新媒體廣告達(dá)成銷售的幾率增加。

三、新媒體背景下電視廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘淖兏锱c探索

面對(duì)新媒體行業(yè)的沖擊和挑戰(zhàn)，為求得自身發(fā)展，適應(yīng)時(shí)代發(fā)展，電視媒體廣告在傳播策略的諸多方面進(jìn)行了一定的變革與探索，取得了一定突破和成效。

（一）肅清廣告環(huán)境，營(yíng)造良好生態(tài)“限娛令”出臺(tái)后，政府在監(jiān)管層面加大了對(duì)電視媒體廣告的監(jiān)管力度，電視媒體也主動(dòng)對(duì)一些“低俗化”和“娛樂(lè)化”節(jié)目進(jìn)行整改或撤銷，尤其是對(duì)廣告內(nèi)容、播出時(shí)長(zhǎng)、播出方式等方面進(jìn)行重新整治和整合，從而肅清了整個(gè)電視播出環(huán)境和廣告?zhèn)鞑キh(huán)境。這一系列措施使得廣大受眾對(duì)電視廣告的認(rèn)知和感受得到一定的轉(zhuǎn)變，為廣告?zhèn)鞑I(yíng)造了良好生態(tài)環(huán)境。

（二）創(chuàng)新廣告模式，拓展資源空間媒體政策的倒逼和市場(chǎng)需求的驅(qū)動(dòng)，使得電視媒體開(kāi)始梳理自身優(yōu)劣勢(shì)，找到自身發(fā)展的優(yōu)勢(shì)和“痛點(diǎn)”，整合資源、揚(yáng)長(zhǎng)避短，尋找突破點(diǎn)，以求得長(zhǎng)遠(yuǎn)穩(wěn)定可持續(xù)發(fā)展模式和道路。通過(guò)梳理近年來(lái)電視廣告現(xiàn)狀情況可以發(fā)現(xiàn)，電視廣告模式正在向更加多樣化、組合化、創(chuàng)意化和互動(dòng)化等方向發(fā)展，廣告創(chuàng)意內(nèi)容則向更加生活化、平民化的方向發(fā)展，廣告?zhèn)鞑ゲ呗砸哺哒w性、故事性和完整性。在具體操作上有：開(kāi)發(fā)并加強(qiáng)多樣化的非時(shí)段電視廣告新形式，如劇場(chǎng)（節(jié)目）冠名廣告、欄目特約廣告、頻道戰(zhàn)略合作伙伴廣告，且在廣告時(shí)間增強(qiáng)如留言、投票或抽紅包等互動(dòng)形式；在熱播電視劇或節(jié)目中插播由主創(chuàng)人員表演的帶有劇情和故事情節(jié)的劇場(chǎng)式廣告等。通過(guò)不斷創(chuàng)新來(lái)拓展資源空間，從而吸引更多廣告投放。

（三）加強(qiáng)媒體融合，增強(qiáng)傳播效果傳播學(xué)者保羅·萊文森認(rèn)為：“任何一種后繼的媒介都是對(duì)于過(guò)去的某一種媒介或某一種先天不足的功能的補(bǔ)救，人類媒介的進(jìn)化史也是對(duì)原有媒介之缺陷的不斷補(bǔ)償?shù)倪^(guò)程。”④因此新媒體的出現(xiàn)對(duì)電視媒體而言意味著全部意義上的競(jìng)爭(zhēng)者，它的出現(xiàn)和發(fā)展在一定程度上激勵(lì)著舊的媒體——電視的融合、創(chuàng)新和發(fā)展。從人民日?qǐng)?bào)社新媒體中心發(fā)起“人民直播”、新華社推出全國(guó)服務(wù)平臺(tái)“現(xiàn)場(chǎng)云”、央視推出“央視新聞移動(dòng)網(wǎng)”，三大央媒直播互動(dòng)平臺(tái)的相繼推出，體現(xiàn)著傳統(tǒng)媒體的跨域傳播，而央視直播平臺(tái)的設(shè)立是中國(guó)電視媒體與新媒體融合的典型代表。同時(shí)，越來(lái)越多的電視節(jié)目與新媒體平臺(tái)的同步直播或?qū)崟r(shí)互動(dòng)則是電視與互聯(lián)網(wǎng)媒體強(qiáng)強(qiáng)合作、媒體融合的另一典型表現(xiàn)。電視媒體與新媒體的互相合作和深度融合，無(wú)疑增強(qiáng)了電視媒體的傳播廣度和深度，也為電視廣告提供了更廣闊的傳播空間和更具針對(duì)性和到達(dá)率的效果。

四、新媒體背景下電視廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘膭?chuàng)新方向

雖然電視廣告行業(yè)在諸多方面進(jìn)行了相應(yīng)的探索和變革，且取得一定成效，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，電視廣告?zhèn)鞑ト孕鑿母顚哟味嘟嵌冗M(jìn)行變革和創(chuàng)新。

（一）創(chuàng)新電視廣告?zhèn)鞑ツＪ诫S著互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及和互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)水平的不斷提高，電視廣告?zhèn)鞑ツＪ揭矐?yīng)有相應(yīng)的更新與發(fā)展。傳統(tǒng)的電視廣告?zhèn)鞑ツＪ揭褵o(wú)法滿足互聯(lián)網(wǎng)信息化背景和新媒體時(shí)代當(dāng)下受眾對(duì)廣告的需求和期望。⑤順應(yīng)時(shí)代潮流，不斷對(duì)傳統(tǒng)電視廣告?zhèn)鞑ツＪ竭M(jìn)行改進(jìn)創(chuàng)新，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得有利地位。在傳統(tǒng)的電視媒體廣告中，最重要的營(yíng)銷方式是將節(jié)目的觀眾資源賣給廣告主，在節(jié)目中插播廣告或植入商品從而賺取廣告費(fèi)，起到宣傳和推廣的作用。⑥從節(jié)目到受眾，從受眾到直播或電商平臺(tái)，通過(guò)增加微博、微信互動(dòng)環(huán)節(jié)或引起社交網(wǎng)絡(luò)龐大的話題量，從而增加廣告?zhèn)鞑バЧ?。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，向互聯(lián)網(wǎng)靠攏的新模式也逐漸發(fā)展起來(lái)。電視廣告不再是將產(chǎn)品內(nèi)容和特性直接介紹給受眾，而是將節(jié)目中的廣告效應(yīng)引向電商平臺(tái)，通過(guò)給電商引流加量的方式來(lái)幫助電商平臺(tái)和廣告商實(shí)現(xiàn)更大的廣告價(jià)值。

（二）創(chuàng)新廣告表現(xiàn)形式電視廣告自出現(xiàn)以來(lái)，基于電視媒體特性在一定程度上形成了其廣告創(chuàng)意的固定模式。新媒體的出現(xiàn)使得廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)形式有了帶有新媒體特性的創(chuàng)新和改變，更具創(chuàng)意、更貼合普通大眾生活、風(fēng)格多樣、快速追隨社會(huì)熱點(diǎn)的廣告越來(lái)越被受眾接受，帶來(lái)的良好的廣告效果也被廣告主所青睞。為適應(yīng)新媒體背景下受眾需求和喜好的變化，更大程度上爭(zhēng)取廣告主的投放份額，電視廣告應(yīng)在結(jié)合自身媒體特性的基礎(chǔ)上，對(duì)廣告表現(xiàn)形式作出必要的創(chuàng)新。當(dāng)前，新媒體廣告在“軟”上下足了功夫，其廣告創(chuàng)意人性化、趣味性和重情感的特性十分突出，且深受廣大受眾的喜愛(ài)。電視媒體要適時(shí)迎合受眾需求，豐富電視廣告的故事性和與受眾的情感交流，用真情實(shí)感和趣味橫生去打動(dòng)受眾，讓電視廣告“軟”下來(lái)，讓廣告的質(zhì)量“硬”起來(lái)。

（三）轉(zhuǎn)變傳受雙方關(guān)系新媒體時(shí)代來(lái)帶來(lái)的最大變化主要是在媒介層面，較傳統(tǒng)媒介而言，新媒體具有到達(dá)率高、雙向傳播和互動(dòng)性強(qiáng)的顯著特征。這也使得媒體與受眾的關(guān)系發(fā)生了顯著變化。從信息傳播的路徑上來(lái)看，受眾不再是必然意義上的信息接收方，新媒體使得受眾同時(shí)也可以作為信息的發(fā)出方或參與信息傳播者。對(duì)于電視廣告長(zhǎng)久以來(lái)形成的“以傳者為中心”的傳播思路來(lái)說(shuō)，新媒體對(duì)其沖擊無(wú)疑是巨大的。為適應(yīng)信息接收者從“受眾”到“用戶”的變化，更好地贏得廣告市場(chǎng)，電視廣告?zhèn)鞑?yīng)適時(shí)轉(zhuǎn)變思路，重新搭建與受者之間的關(guān)系。在廣告策劃創(chuàng)意、廣告?zhèn)鞑?nèi)容方式等方面都要以受眾為中心，以他們的需求和喜好為出發(fā)點(diǎn)，并充分調(diào)動(dòng)受眾的能動(dòng)性，進(jìn)一步提高電視廣告?zhèn)鞑バ省?

（四）增強(qiáng)媒介融合“沒(méi)有一種媒介具有孤立的意義和存在，任何一種媒介只有在與其他媒介的相互作用中，才能實(shí)現(xiàn)自己的意義和存在?！雹邚膹V告業(yè)整體的角度來(lái)看，隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，廣告媒介策略也在不斷發(fā)生著變化，其媒介融合性也越來(lái)越強(qiáng)。廣告主為實(shí)現(xiàn)打造品牌的目的，綜合性選用各類媒體進(jìn)行廣告投放已成為不可避免的現(xiàn)實(shí)和趨勢(shì)。盡管現(xiàn)階段電視廣告仍然有著自身的優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)占有率，但基于長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮和應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，學(xué)習(xí)新媒體的傳播方式，借助其傳播渠道，增強(qiáng)媒體融合性，從而豐富自身的傳播方式，繼而提升電視廣告?zhèn)鞑サ挠绊懥?，這也是電視廣告應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的選擇和手段。電視廣告?zhèn)鞑ヒ部梢詮淖陨硖攸c(diǎn)出發(fā)，制作符合自身特點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，觀眾上網(wǎng)可以隨時(shí)隨地進(jìn)入這一平臺(tái)，準(zhǔn)確收獲自己所要捕獲的信息，高效利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，從而最大化發(fā)揮電視廣告?zhèn)鞑サ膬r(jià)值。⑧（五）利用先進(jìn)技術(shù)手段2008年，雅虎研究院資深研究員AndreiBroder首次提出“計(jì)算廣告”這一概念，認(rèn)為其核心任務(wù)和挑戰(zhàn)是“在特定語(yǔ)境下為特定用戶和相應(yīng)的廣告之間找到最佳匹配?！雹犭S著5G互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，人工智能、大數(shù)據(jù)技術(shù)以及VR技術(shù)的普及和應(yīng)用，這些都為廣告的表現(xiàn)和傳播形式提供了新思路和新手段的技術(shù)支持。新技術(shù)的應(yīng)用可以彌補(bǔ)電視廣告在傳播中的一些痛點(diǎn)和不足，為受眾提供更好地體驗(yàn)和滿足更加個(gè)性化的需求。大數(shù)據(jù)技術(shù)可以通過(guò)對(duì)受眾日常觀看習(xí)慣的數(shù)據(jù)，分析某一時(shí)間段受眾電視廣告觀看偏好、時(shí)長(zhǎng)等一系列習(xí)慣，從而對(duì)該時(shí)間段電視廣告投放類型、時(shí)長(zhǎng)等進(jìn)行精準(zhǔn)策劃和投放。再如，目前在網(wǎng)上商城或線上銷售中正在逐漸被推廣和應(yīng)用的VR技術(shù)，隨著5G時(shí)代到來(lái)，電視廣告中借助此類技術(shù)，讓受眾可以更加直觀地對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行體驗(yàn)，增強(qiáng)體驗(yàn)感和互動(dòng)，從而提高廣告的興趣和接受程度，最終達(dá)到廣告主希望提高銷售成績(jī)的目的。

五、結(jié)語(yǔ)

中國(guó)已經(jīng)成為全球第二大廣告消費(fèi)國(guó)，互聯(lián)網(wǎng)廣告在形式創(chuàng)新上具備引領(lǐng)世界的形式，但廣告單位還過(guò)于分散，廣告經(jīng)營(yíng)額占GDP還很低，創(chuàng)意水平還在低水平徘徊，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)高速發(fā)展的需要。盡管電視廣告正在經(jīng)受著來(lái)自新媒體崛起而帶來(lái)的挑戰(zhàn)，但電視廣告在整個(gè)廣告行業(yè)中仍然占據(jù)著優(yōu)勢(shì)地位，依然有自身獨(dú)特的受眾群體以及傳播優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，為適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、受眾需求和技術(shù)革新的各種變化，電視廣告人也在進(jìn)行著相應(yīng)的改變和創(chuàng)新。為了進(jìn)一步迎接未來(lái)社會(huì)發(fā)展需要，增強(qiáng)自身優(yōu)勢(shì)，電視廣告要在傳播模式、廣告創(chuàng)意、媒體融合以及技術(shù)手段等各個(gè)方面進(jìn)行創(chuàng)新，為國(guó)家廣告行業(yè)的健康發(fā)展和社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展作出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

作者:王忠國(guó) 單位:昌吉學(xué)院中文系副教授

電視廣告應(yīng)用2

1網(wǎng)絡(luò)游戲與魔獸世界

近幾年網(wǎng)游市場(chǎng)成為市場(chǎng)的新生力量，展現(xiàn)出蓬勃生機(jī)。但作為新生產(chǎn)業(yè)，其在發(fā)展過(guò)程中不可避免地會(huì)遇到各種問(wèn)題，網(wǎng)游廣告從最初的被禁播到如今慢慢登上電視熒屏，反映出網(wǎng)游逐漸被大眾所認(rèn)可的現(xiàn)狀。但學(xué)界對(duì)于網(wǎng)游廣告的研究相對(duì)較少，大多討論的是網(wǎng)游的廣告植入問(wèn)題、游戲廣告的法律邊界問(wèn)題、虛假宣傳等問(wèn)題，或是研究短視頻廣告的發(fā)展趨勢(shì)，沒(méi)有將網(wǎng)游廣告和傳統(tǒng)電視行業(yè)結(jié)合起來(lái)。本文針對(duì)目前網(wǎng)游的發(fā)展態(tài)勢(shì)和電視廣告的特征，對(duì)網(wǎng)游電視廣告的發(fā)展予以分析。

1.1網(wǎng)絡(luò)游戲網(wǎng)絡(luò)游戲，簡(jiǎn)稱“網(wǎng)游”[1]。由于操作簡(jiǎn)單，游戲畫面色彩感強(qiáng)烈，背景音樂(lè)貼切，視聽(tīng)覺(jué)的沖擊吸引了大量的青少年游戲玩家。在網(wǎng)絡(luò)游戲界面中，用戶可以在游戲的賽博空間中獲得全新的身份，通過(guò)自定義喜歡的名稱、性別、角色、職業(yè)等構(gòu)建虛擬世界的自己，還能以建立聊天室、組成團(tuán)隊(duì)等方式和其他玩家一起互動(dòng)。這種匿名性會(huì)讓玩家獲得一種前所未有的解放感和自由感，即玩家無(wú)須像在現(xiàn)實(shí)生活中那般有所顧忌，可以在這個(gè)虛擬的空間里獲得某種意義的快感。但正是由于網(wǎng)游匿名性的特征，在游戲中更需要游戲公司設(shè)立一些規(guī)范性條約，對(duì)相關(guān)違法的、暴力的、色情的言論予以屏蔽，對(duì)發(fā)布這些言論的玩家予以警告，如有更甚者，應(yīng)該對(duì)這部分玩家進(jìn)行封號(hào)處罰，營(yíng)造一個(gè)和諧的、清朗的娛樂(lè)休閑空間。

1.2魔獸世界《魔獸世界》（WorldofWarcraft），是由美國(guó)暴雪公司開(kāi)發(fā)并在全球范圍內(nèi)運(yùn)營(yíng)的3D大型多玩家在線的角色扮演游戲[2]。由第九城市代理的《魔獸世界》于2005年6月正式商業(yè)運(yùn)行。2008年4月，《魔獸世界》在中國(guó)達(dá)到100萬(wàn)人同時(shí)在線的記錄[3]。在2009年4月16日，中國(guó)上海-美國(guó)暴雪娛樂(lè)公司在和網(wǎng)易公司國(guó)內(nèi)的《魔獸世界》運(yùn)營(yíng)權(quán)協(xié)議到期后，又將其獨(dú)家運(yùn)營(yíng)權(quán)授予網(wǎng)易旗下關(guān)聯(lián)公司，為期三年。從《魔獸世界》的公開(kāi)測(cè)試到后來(lái)成功運(yùn)行并風(fēng)靡全球，不得不說(shuō)暴雪公司的游戲設(shè)計(jì)和宣傳廣告做得非常到位。尤其是每一次游戲版本更新后，暴雪公司都會(huì)依據(jù)更新內(nèi)容制作一個(gè)特定的宣傳片和電視廣告片，這樣在更大力度地宣傳和推廣游戲時(shí)，也能吸引更多的投資商和潛在的玩家。

2網(wǎng)游電視廣告的發(fā)展歷程

自2005年《魔獸世界》進(jìn)入我國(guó)以來(lái)，其游戲宣傳片未曾在電視熒屏上播放過(guò)。這主要是因?yàn)閲?guó)家為防止未成年人沉溺網(wǎng)絡(luò)游戲采取了一系列限制性政策和措施。新浪游戲2004年消息稱，央視在2004年6月4日停播《電子競(jìng)技世界》欄目，鑒于此，很多游戲頻道相繼作出反應(yīng)，很多游戲頻道的網(wǎng)游內(nèi)容部分被刪除和取締，網(wǎng)游廣告也被撤銷，頻道和贊助商、廣告商重新進(jìn)行協(xié)調(diào)。隨著央視的停播，網(wǎng)游市場(chǎng)一時(shí)陷入低迷狀態(tài)，網(wǎng)游廣告更是不能公開(kāi)在電視熒屏上出現(xiàn)。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，呈現(xiàn)出快速發(fā)展的勢(shì)頭。2009年2月25日召開(kāi)的國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議指出，要“積極發(fā)展創(chuàng)意、動(dòng)漫、游戲和應(yīng)用軟件等新興產(chǎn)業(yè)，培育新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)”[4]。各大游戲公司結(jié)合自身發(fā)展特點(diǎn)，在電視媒體上相繼播出自己的宣傳廣告以此來(lái)吸引更多的玩家及投資商。隨著政策的開(kāi)放和相關(guān)部門的認(rèn)可，游戲公司開(kāi)始在各大電視臺(tái)投放網(wǎng)游廣告，并取得了較好的效果。

3網(wǎng)游電視廣告目前存在的問(wèn)題

雖然目前國(guó)家解除了對(duì)網(wǎng)游電視廣告的禁令并制定了相關(guān)的政策法規(guī)，但是也正是由于此前的禁令和大眾對(duì)網(wǎng)游存在的刻板成見(jiàn)，在網(wǎng)游電視廣告的發(fā)展中還存在著不少問(wèn)題，需要相關(guān)部門引起重視。

3.1正向傳播力度欠缺雖然網(wǎng)游廣告被搬至電視熒屏上，但僅僅只是依據(jù)暴雪公司的宣傳意圖進(jìn)行廣告宣傳，相關(guān)部門也只是對(duì)網(wǎng)游電視廣告的內(nèi)容進(jìn)行審查，網(wǎng)游正向的品牌形象沒(méi)有被樹(shù)立起來(lái)。由于缺乏相應(yīng)的品牌宣傳策略，社會(huì)公眾對(duì)于《魔獸世界》這類網(wǎng)絡(luò)游戲的認(rèn)可度不高，長(zhǎng)期以來(lái)人們對(duì)于網(wǎng)游會(huì)影響青少年成長(zhǎng)、誘導(dǎo)孩子形成不良習(xí)慣的刻板印象仍然存在。

3.2電視觀眾對(duì)網(wǎng)游的誤解如上述所說(shuō)，廣大民眾對(duì)網(wǎng)游存在刻板成見(jiàn)，認(rèn)為網(wǎng)游會(huì)對(duì)青少年造成不良影響，是“電子海洛因”，會(huì)讓青少年沉溺游戲；同時(shí)青少年也可能因?yàn)樽灾屏Σ蛔愣撩杂螒?，荒廢學(xué)業(yè)，或者對(duì)其心理健康等方面產(chǎn)生一定的不良影響，如可能使青少年在人際交往方面逐漸變得冷漠，人際溝通方面產(chǎn)生一定的障礙。例如，“市民張先生說(shuō)，前天帶著5歲的兒子在東直門地鐵站換乘鐵13號(hào)線。孩子看到通道兩邊的廣告牌后很害怕。‘上面有綠眼睛的妖怪?！瘡埾壬f(shuō)兒子晚上回家后不敢睡覺(jué)?！盵5]該廣告因?yàn)椤澳ЙF”的畫面形象，讓一些在地鐵口的小朋友感覺(jué)到害怕，家長(zhǎng)自然會(huì)更加深刻地認(rèn)為網(wǎng)游是有害的。

3.3網(wǎng)游電視廣告的活躍度不佳目前，在電視熒屏上播放的網(wǎng)游廣告遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及新媒體平臺(tái)上的廣告投放量。一方面，電視作為傳統(tǒng)媒體相較新媒體而言，缺少與用戶的有效互動(dòng)，在電視機(jī)前的用戶只能作為觀眾被動(dòng)地接受信息。另一方面，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)具有大量潛在的網(wǎng)游目標(biāo)用戶，而且用戶會(huì)根據(jù)自身需求主動(dòng)搜索相關(guān)網(wǎng)游信息，因此廣告商更傾向于在此平臺(tái)上投放大量的游戲廣告，以獲得更多用戶。

3.4網(wǎng)游電視廣告未精準(zhǔn)投放網(wǎng)游的電視廣告沒(méi)有針對(duì)性地在電視上播出，如《魔獸世界》的版本廣告，僅僅只是在宣傳，沒(méi)有針對(duì)不同的人群做好相應(yīng)的分類和定位。對(duì)于不喜歡《魔獸世界》的觀眾來(lái)說(shuō)，他們可能并不想收看此類廣告；而對(duì)于喜歡《魔獸世界》的觀眾來(lái)說(shuō)，他們可能早已在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上看過(guò)這些廣告，所以出現(xiàn)在電視熒屏上的網(wǎng)游廣告對(duì)他們來(lái)說(shuō)影響力微乎其微。

3.5惡意網(wǎng)游廣告的出現(xiàn)目前在很多網(wǎng)站上存在這樣一個(gè)問(wèn)題，在用戶瀏覽網(wǎng)頁(yè)或者是觀看視頻的時(shí)候，會(huì)彈出一些惡意廣告，其中就包括許多小網(wǎng)游的彈出廣告。這類廣告有些會(huì)覆蓋網(wǎng)頁(yè)，有些會(huì)自動(dòng)彈出，一定程度上增加了不熟悉網(wǎng)游的用戶對(duì)網(wǎng)游的反感。

4網(wǎng)游電視廣告的發(fā)展建議

網(wǎng)游的迅速興起取決于互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的迅速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)改變了人們的生活方式和思維方式，網(wǎng)游構(gòu)建的虛擬空間成為受眾另一個(gè)休閑娛樂(lè)的場(chǎng)所。因此，為促進(jìn)網(wǎng)游電視廣告健康發(fā)展，相關(guān)主體可從以下方面做起。

4.1政策規(guī)制正向的引導(dǎo)對(duì)于網(wǎng)游市場(chǎng)的發(fā)展來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，為了避免網(wǎng)游市場(chǎng)的無(wú)序化和雜亂化，相關(guān)部門應(yīng)該從根本上制定法律政策支持新興企業(yè)的發(fā)展，針對(duì)網(wǎng)游這一類第三產(chǎn)業(yè)的特殊性質(zhì)予以特定的政策支持和明文規(guī)定。同時(shí)，對(duì)于電視廣告本身，相關(guān)的廣告商和廣告媒體不僅要對(duì)其內(nèi)容進(jìn)行審查，還要規(guī)范播放網(wǎng)游廣告,避免產(chǎn)生不良影響。

4.2正確引導(dǎo)消除公眾對(duì)網(wǎng)游的刻板成見(jiàn)，需要政府和廣大媒體制定相應(yīng)的正向傳播策略，樹(shù)立正確的輿論導(dǎo)向，不能一味地抨擊網(wǎng)游，以免像“警鐘效應(yīng)”那樣帶來(lái)負(fù)面影響。例如，上文提到的廣告牌嚇到兒童的事件，雖然這類廣告沒(méi)有違反相關(guān)廣告法的規(guī)定，但廣告商本身應(yīng)對(duì)此類廣告對(duì)青少年可能產(chǎn)生的影響有一個(gè)初步預(yù)判，廣告商和相關(guān)部門應(yīng)該思考采取怎樣的舉措才能夠更好地將網(wǎng)游傳達(dá)的正向內(nèi)容傳播給大眾，在保護(hù)青少年心理健康的同時(shí)也獲得良好的傳播效果。如果從政府開(kāi)始，起到帶頭作用，然后學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)和教師做好正確的引導(dǎo)，并給予青少年相應(yīng)的心理輔導(dǎo)，在青少年心理產(chǎn)生偏差的時(shí)候能夠及時(shí)糾正，相信能夠減少公眾對(duì)網(wǎng)游的偏見(jiàn)，以及促進(jìn)網(wǎng)游的良性發(fā)展。

4.3積極轉(zhuǎn)型目前，新媒體上網(wǎng)游廣告的活躍度明顯高于傳統(tǒng)媒體，這可能和電視媒體自身的性質(zhì)有關(guān)。針對(duì)目前的狀況，電視媒體在跟網(wǎng)游廣告部門合作的同時(shí)，也應(yīng)該積極與新媒體合作，制定相關(guān)的合作策略，在提高電視廣告效益的同時(shí)，也能夠通過(guò)新媒體帶動(dòng)自身的發(fā)展。例如，電視媒體和新媒體可以根據(jù)各自不同的屬性制定相應(yīng)的傳播策略，電視媒體更可以通過(guò)其傳統(tǒng)媒體的公信力對(duì)《魔獸世界》發(fā)布一些公益性的廣告，而新媒體這種碎片化的傳播方式就更加適合播放《魔獸世界》版本更新的廣告。例如，在2012年，《魔獸世界》的第四個(gè)資料片——《魔獸世界：熊貓人之謎》登陸了湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、山東衛(wèi)視及浙江衛(wèi)視的屏幕。2013年，《魔獸世界》又通過(guò)明星代言同時(shí)結(jié)合游戲場(chǎng)景設(shè)計(jì)了時(shí)長(zhǎng)為1分30秒的電視廣告。隨著游戲市場(chǎng)的良好發(fā)展，2016年1月25日，時(shí)長(zhǎng)為43秒的中文版《魔獸世界》品牌電影《魔獸》的電視廣告登上了電視屏幕。至此，網(wǎng)游廣告呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

4.4精準(zhǔn)投放互聯(lián)網(wǎng)的興起也造就了其他平臺(tái)的蓬勃發(fā)展，網(wǎng)游廣告不僅要在電視上做好傳播，也要和新媒體平臺(tái)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。例如，通過(guò)新浪微博的官微和網(wǎng)游公司自有的官方賬號(hào)發(fā)布廣告，同時(shí)通過(guò)新浪微博、騰訊微信等平臺(tái)的大數(shù)據(jù)后臺(tái)統(tǒng)計(jì)用戶的年齡、興趣愛(ài)好、所屬的地區(qū)等對(duì)特定的人群做好廣告的精準(zhǔn)投放。在新浪微博的推薦上，可以根據(jù)數(shù)據(jù)后臺(tái)統(tǒng)計(jì)的經(jīng)常搜索網(wǎng)游或者是關(guān)注了網(wǎng)游類微博的用戶進(jìn)行網(wǎng)游廣告的推送；在微信中，也可以根據(jù)用戶的年齡和性別在其朋友圈中推送一些網(wǎng)游類廣告。以此類推，在不侵犯用戶隱私的同時(shí)，通過(guò)后臺(tái)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)在社交媒體上為用戶推送、發(fā)布一些相關(guān)的網(wǎng)游廣告資訊還是很有必要的。4.5輿論監(jiān)督目前，有些游戲網(wǎng)站上經(jīng)常會(huì)彈出一些用戶根本不感興趣的惡意網(wǎng)游廣告，這會(huì)嚴(yán)重危害用戶的網(wǎng)絡(luò)使用環(huán)境，破壞網(wǎng)絡(luò)生態(tài)。針對(duì)此類現(xiàn)象，一方面，網(wǎng)站應(yīng)該做好輿論監(jiān)督，做好把關(guān)人的工作，對(duì)此類惡意廣告進(jìn)行屏蔽，同時(shí)制止此類廣告的發(fā)布；另一方面，用戶還可以安裝殺毒軟件，這樣有利于屏蔽一些黑客惡意植入廣告。同時(shí)，網(wǎng)站還可以根據(jù)用戶對(duì)廣告的實(shí)時(shí)反饋進(jìn)行及時(shí)修正，在征得用戶同意的前提下采集用戶瀏覽數(shù)據(jù)，獲悉用戶的喜好，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)廣告投放。

5結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)游廣告比起傳統(tǒng)廣告更具有視覺(jué)的觀感和聽(tīng)覺(jué)的聲感，表現(xiàn)手法也更具特色。盡管現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的網(wǎng)游廣告不多，但是近幾年其已慢慢登上各大電視臺(tái)的銀屏。網(wǎng)游電視廣告為商家?guī)?lái)更多潛在的玩家和投資商的同時(shí)，也在不斷塑造品牌、提升游戲品牌的知名度和觀眾的認(rèn)知度。通過(guò)網(wǎng)游廣告也可以逐漸消除大眾對(duì)于網(wǎng)游的刻板成見(jiàn)，使網(wǎng)游擁有更大的市場(chǎng)。今后，網(wǎng)游廣告部聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)做好在新媒體平臺(tái)上的廣告，一定能夠取得更好的傳播效果，挖掘出更大的潛力。目前，網(wǎng)游電視廣告雖然存在不少問(wèn)題，但其未來(lái)仍有著較好的發(fā)展前景。

作者:陳凌琦 單位:樂(lè)山師范學(xué)院

電視廣告應(yīng)用3

0引言

電視是當(dāng)下重要的媒體形式，以傳播范圍廣、傳播效果明顯等特點(diǎn)廣受廣告商的青睞。在網(wǎng)絡(luò)媒體還沒(méi)有興起之前，電視廣告是商品營(yíng)銷和品牌推廣的首要媒體形式。因此，電視廣告的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，不僅廣告費(fèi)用昂貴，而且電視平臺(tái)對(duì)廣告內(nèi)容和創(chuàng)意的審查也十分嚴(yán)格。在當(dāng)下數(shù)字媒體技術(shù)的支持下，電視機(jī)已經(jīng)突破了傳統(tǒng)的載體和信號(hào)傳播形式，成為電視信號(hào)與網(wǎng)絡(luò)信號(hào)相互融合的硬件播放設(shè)備。由于電視機(jī)載體性質(zhì)的變化，電視廣告的傳播和制作也在一定程度上發(fā)生了改變。電視廣告的設(shè)計(jì)制作要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下電視觀眾的視聽(tīng)娛樂(lè)特點(diǎn)及審美水平，來(lái)進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)及制作，提升廣告的傳播效果[1]。

1電視廣告的形式

1.1貼片式廣告貼片廣告是存在時(shí)間較長(zhǎng)的電視廣告形式。電視貼片廣告充分吸收了電影貼片廣告的形式，在電視片的開(kāi)頭或結(jié)尾處播放廣告。電視的貼片廣告與電影的貼片廣告也有一定的區(qū)別。由于觀眾的觀看環(huán)境不同，電視劇的貼片廣告除了在片頭和片尾播放外，還會(huì)在電視劇中間插播廣告，盡管這一形式被電視觀眾所詬病，但是廣告的營(yíng)銷效果十分突出。由于這種廣告形式給觀眾的觀看體驗(yàn)帶來(lái)了很大的負(fù)面影響，2012年，國(guó)家廣播電視總局頒布《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補(bǔ)充規(guī)定》，要求不得在電視劇中每集（以45min計(jì)）中間以任何形式插播廣告。在傳統(tǒng)電視媒體中，電視的貼片廣告會(huì)隨著每一集電視的播出而展現(xiàn)，每觀看一次貼片廣告，對(duì)觀眾來(lái)說(shuō)就會(huì)加深記憶。除了常規(guī)的電視劇播出會(huì)播放貼片廣告外，電視劇通過(guò)CD的拷貝和海報(bào)的包裝等形式，也會(huì)進(jìn)行多次傳播[2]。在當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)視頻傳播中，一些網(wǎng)絡(luò)電視劇的貼片廣告也是根據(jù)電視劇的貼片廣告形式進(jìn)行傳播。不過(guò)當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)的貼片廣告在內(nèi)容上已經(jīng)不再固定化，貼片廣告可以基于大數(shù)據(jù)運(yùn)算來(lái)實(shí)現(xiàn)基于個(gè)人屬性標(biāo)簽的廣告投放。

1.2集中時(shí)間的廣告展示集中時(shí)間的廣告展示是十分常見(jiàn)的形式，即在某個(gè)時(shí)間段集中播放廣告。具體時(shí)間一般是兩個(gè)電視節(jié)目的中間，或者是一些低收視率的時(shí)間段。這個(gè)時(shí)間段的電視內(nèi)容比較多樣，一般是隨機(jī)進(jìn)行。廣告主為了能夠取得最佳的效果，常常在這個(gè)時(shí)間段播放一些重復(fù)的廣告，能夠增加電視觀眾的印象。廣告商甚至將廣告片進(jìn)行重復(fù)循環(huán)的播放，以達(dá)到“洗腦”的效果。另外，集中時(shí)間的廣告展示相對(duì)來(lái)說(shuō)價(jià)格較低，一些電視臺(tái)為了推銷廣告位，常常將黃金時(shí)間的廣告位與這些廣告位一起出售[3]。

1.3劇情植入式廣告劇情植入廣告是比較新穎的電視廣告形式。這種廣告形式區(qū)別于常規(guī)的電視廣告，需要廣告主與電視制作方進(jìn)行協(xié)商合作。通過(guò)產(chǎn)品植入或者廣告詞植入，實(shí)現(xiàn)在電視劇中直接出現(xiàn)廣告的效果。這種劇情植入式廣告對(duì)于觀眾的整體觀看沒(méi)有太大的影響，有些廣告創(chuàng)意十分精巧，觀眾甚至感覺(jué)不到廣告的存在。目前來(lái)看，只要廣告不影響劇情效果，觀眾對(duì)于植入式廣告還是可以接受的。不過(guò)對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，這種廣告形式不太容易實(shí)現(xiàn)。廣告主需要了解和選擇正在籌備和拍攝的電視劇，而且要有需要廣告贊助的劇組，而且要對(duì)電視劇播放的收視率進(jìn)行預(yù)測(cè)，以確定廣告費(fèi)用[4]。

1.4贊助展示類廣告贊助展示類的電視廣告是比較簡(jiǎn)單的形式，也是出鏡率最高的廣告形式，主要出現(xiàn)在新聞?lì)?、綜藝類等節(jié)目中，電視畫面的角落會(huì)貼上產(chǎn)品的名稱，或者是企業(yè)明顯標(biāo)識(shí)等。尤其在新聞?lì)惖墓?jié)目比較常見(jiàn)，如在鏡頭中的話筒、筆記本、桌子等明顯的位置，會(huì)貼上或者放置廣告內(nèi)容。有些服裝類企業(yè)也會(huì)贊助主持人或者嘉賓的服裝，并且將明顯的品牌形象在服裝上進(jìn)行展示。除了新聞和綜藝之外，在電視劇播放時(shí)也會(huì)出現(xiàn)贊助展示類的廣告，通常是在電視屏幕的角落里來(lái)實(shí)現(xiàn)[5]。這樣的廣告形式顯示時(shí)間長(zhǎng)，會(huì)給觀眾產(chǎn)生很深的印象。不過(guò)通常都是以靜態(tài)的形式出現(xiàn)，而且展示的內(nèi)容簡(jiǎn)單，一般為企業(yè)的商標(biāo)以及產(chǎn)品的名稱等。

2電視廣告創(chuàng)意特點(diǎn)分析

2.1與電視節(jié)目融為一體隨著商品廣告競(jìng)爭(zhēng)力的提升，電視廣告的創(chuàng)意呈現(xiàn)出明顯的特點(diǎn)，比較常見(jiàn)的類型就是廣告與電視節(jié)目相互融合，類似于電視劇中的植入式廣告。這種廣告類型廣泛出現(xiàn)在電視綜藝節(jié)目中。最簡(jiǎn)單的形式就是在綜藝節(jié)目過(guò)程中，主持人會(huì)在特定的時(shí)間段來(lái)念贊助商所提供的廣告語(yǔ)。另外，綜藝節(jié)目中，主持人與嘉賓進(jìn)行互動(dòng)時(shí)，會(huì)使用一些由贊助商提供的道具，這些道具會(huì)有明顯的商品商標(biāo)的信息。隨著電視綜藝形式的豐富，廣告的創(chuàng)意和植入的類型也多種多樣，廣告與節(jié)目的交融也越來(lái)越深。大多數(shù)綜藝節(jié)目都已經(jīng)擯棄了傳統(tǒng)的由主持人念白的形式，而是采取與嘉賓互動(dòng)結(jié)合的形式。這樣的廣告展示效果對(duì)于觀眾來(lái)說(shuō)比較新穎，也會(huì)產(chǎn)生很好的效果。

2.2霸屏式的視覺(jué)沖擊霸屏式的視覺(jué)沖擊也是一種十分突出的廣告展示形式。一般來(lái)說(shuō)，在電視綜藝節(jié)目中，節(jié)目制作方會(huì)與某個(gè)企業(yè)建立重點(diǎn)合作，這個(gè)企業(yè)會(huì)在重要的位置和環(huán)節(jié)展示廣告內(nèi)容。比如，在一些大型的舞臺(tái)表演和活動(dòng)中，廣告主會(huì)將廣告在舞臺(tái)上整體呈現(xiàn)，配合電視鏡頭的拍攝角度，使觀眾能夠在電視機(jī)上感到廣告霸屏的效果。這種霸屏式的廣告呈現(xiàn)帶來(lái)很強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，使觀眾對(duì)廣告內(nèi)容、產(chǎn)品或者企業(yè)的形象產(chǎn)生很深的印象[6]。這種霸屏廣告在內(nèi)容展示方面比較單一，一般都是企業(yè)的主要標(biāo)識(shí)，或者是商品的商標(biāo)和外包裝形象。而且這樣的廣告展示會(huì)產(chǎn)生很大的費(fèi)用，一般會(huì)在新品上市或者是商品熱銷的過(guò)程中才會(huì)進(jìn)行。

2.3簡(jiǎn)單的商品介紹簡(jiǎn)單的商品介紹的廣告形式比較常見(jiàn)，尤其是在中央電視臺(tái)和主流衛(wèi)視臺(tái)。電視廣告的費(fèi)用昂貴，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是一筆很大的預(yù)算。因此，廣告主在進(jìn)行廣告投放時(shí)，首先考慮的是預(yù)算成本，要能夠通過(guò)最短的廣告時(shí)長(zhǎng)來(lái)達(dá)到最佳的效果。因此，電視廣告中常見(jiàn)的內(nèi)容就是簡(jiǎn)單的商品介紹，要能夠在最短的時(shí)間內(nèi)把商品的賣點(diǎn)展現(xiàn)出來(lái)。除了產(chǎn)品促銷之外，也有許多企業(yè)在進(jìn)行品牌提升方面使用這種策略，通過(guò)企業(yè)標(biāo)識(shí)的畫面展示以及企業(yè)文化的陳述，來(lái)提升企業(yè)品牌的曝光度。

2.4內(nèi)容短片展示所謂內(nèi)容短片，就是廣告以短片的形式在電視上播放。這種短片的內(nèi)容可以是一段產(chǎn)品介紹，也可以是一個(gè)創(chuàng)意故事。產(chǎn)品介紹形式的內(nèi)容短片比較常見(jiàn)，主要以產(chǎn)品適用的場(chǎng)景或者情節(jié)為內(nèi)容，來(lái)展示產(chǎn)品的實(shí)際效果。比如洗衣液的廣告創(chuàng)意，常常通過(guò)家庭生活中的常見(jiàn)情節(jié)，來(lái)表現(xiàn)出洗衣液的去污效果。在故事短片廣告創(chuàng)意中，廣告短片會(huì)呈現(xiàn)較高的藝術(shù)性。這種創(chuàng)意廣告主要是展現(xiàn)一種氛圍的烘托、一種情感的共鳴，常見(jiàn)于已經(jīng)具有品牌影響力的產(chǎn)品或者是企業(yè)，通過(guò)構(gòu)建一個(gè)故事來(lái)提升品牌價(jià)值，比如大型的房地產(chǎn)企業(yè)、高端奢侈品企業(yè)等。

3網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境下電視廣告的制作思路分析

3.1有效控制時(shí)長(zhǎng)在網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境下，大眾的視聽(tīng)娛樂(lè)呈現(xiàn)碎片化的特點(diǎn)，接受信息的時(shí)間有限，而且時(shí)間并不集中。因此，電視廣告的制作要符合當(dāng)下受眾的特點(diǎn)，在廣告的時(shí)長(zhǎng)上盡可能地控制到最短。有些廠家為了盡可能地介紹自己的產(chǎn)品或者服務(wù)，使用較長(zhǎng)時(shí)間進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的展示。這種形式對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)并沒(méi)有增加多少好感，反而會(huì)產(chǎn)生厭惡。從目前的短視頻內(nèi)容來(lái)看，短視頻時(shí)長(zhǎng)一般保持在15s內(nèi)，商業(yè)廣告制作也要盡可能地與短視頻的時(shí)長(zhǎng)保持一致，或者更短。

3.2注重對(duì)廣告創(chuàng)意的把控創(chuàng)意是廣告片的靈魂，良好的廣告創(chuàng)意可以提升用戶的好感度，能夠?qū)崿F(xiàn)二次傳播。電視廣告是通過(guò)視頻的形式來(lái)展現(xiàn)的，因此電視廣告的廣告創(chuàng)意要用鏡頭語(yǔ)言來(lái)實(shí)現(xiàn)，這就需要在廣告拍攝過(guò)程中充分地展現(xiàn)出良好的創(chuàng)意。比如，可以使用無(wú)人機(jī)進(jìn)行航拍，這種廣告片的拍攝視角更加獨(dú)特，能夠在第一時(shí)間吸引觀眾的注意；也可以采用絢麗的特效技術(shù)，制作炫目的廣告場(chǎng)景。目前家庭電視大多具有大屏、高清的顯示特點(diǎn)，這樣的電視屏幕可以使特效場(chǎng)面的展示產(chǎn)生更好的效果。

3.3實(shí)現(xiàn)廣告的直接轉(zhuǎn)化目前家庭電視只是視頻播放的載體，可以傳輸電視和網(wǎng)絡(luò)兩種信號(hào)信息。因此，電視廣告的制作要針對(duì)電視的展示特點(diǎn)以及網(wǎng)絡(luò)的傳播特點(diǎn)進(jìn)行。在電視廣告中加入各種營(yíng)銷活動(dòng)，可以使電視廣告實(shí)現(xiàn)直接的轉(zhuǎn)化。比如，在電視廣告中引入鏈接地址，或者直接通過(guò)電視廣告進(jìn)入商品的活動(dòng)頁(yè)面，用戶可以通過(guò)電視廣告中的信息或鏈接，使用其他智能設(shè)備進(jìn)行點(diǎn)擊、瀏覽及購(gòu)買。

4結(jié)語(yǔ)

電視廣告的創(chuàng)意對(duì)廣告的傳播有很大影響，良好的廣告創(chuàng)意能夠有效地吸引觀眾的注意，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)成果的轉(zhuǎn)化。而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，良好的廣告創(chuàng)意不僅能夠有效地進(jìn)行產(chǎn)品展示，而且會(huì)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的二次傳播吸引更廣泛的人群參與討論，產(chǎn)生一定的社會(huì)效應(yīng)。這對(duì)于企業(yè)的品牌提升和產(chǎn)品銷售都會(huì)產(chǎn)生極大的作用，廣告所取得的效果也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了廣告本身。因此，電視廣告的制作和傳播要始終將廣告創(chuàng)意作為重點(diǎn)，根據(jù)產(chǎn)品和受眾特點(diǎn)，基于時(shí)代發(fā)展的審美形式以及當(dāng)下綜合傳播媒介的渠道，來(lái)合理地進(jìn)行廣告制作，達(dá)到產(chǎn)品營(yíng)銷的最佳效果。

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作者:韋苑 單位:貴州商學(xué)院