導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的1篇電視廣告思考3篇，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

電視臺廣告思考1

目前隨著社會的不斷進步，各媒體行業(yè)的不斷興起，電視臺受到了較為嚴(yán)重的打擊，電視臺也開始了不斷改進探索，并且對電視臺的成本概算重視起來。成本概算可以有效地對電視臺的規(guī)劃和經(jīng)濟效益起到積極作用，但是目前如何有效地對電視臺展開成本概算目前仍需完善。

一、電視臺成本核算對象設(shè)置的現(xiàn)狀

（一）成本核算對象的概念成本核算對象又名成本計算對象，是指為了計算產(chǎn)品成本而確定的歸集和分配生產(chǎn)費用的各個對象，即成本費用的承擔(dān)者?？茖W(xué)確定成本核算對象至關(guān)重要，是保證成本核算質(zhì)量的關(guān)鍵。

（二）國內(nèi)電視臺的普遍做法目前，國內(nèi)電視臺在實行成本核算時一般選擇頻道、欄目或節(jié)目作為成本核算對象。

１．以頻道作為成本核算對象以頻道作為成本核算對象，即把某一頻道發(fā)生的所有直接費用和分配的間接費用歸集計入頻道成本，不再單獨核算頻道所屬的欄目和節(jié)目成本。

２．以欄目作為成本核算對象以欄目作為成本核算對象，即把各欄目發(fā)生的所有直接費用和分配的間接費用歸集計入欄目成本，不再單獨核算欄目所屬的節(jié)目成本。

３．以節(jié)目作為成本核算對象以節(jié)目作為成本核算對象，即把每一個（期）節(jié)目作為具體的成本核算對象，節(jié)目制作過程中所發(fā)生的所有直接費用和分配的間接費用歸集計入節(jié)目成本。電視臺的節(jié)目大體可分為以下幾類：（１）專題類節(jié)目。各期專題類節(jié)目相對獨立，制作周期比較固定，一般可將每期節(jié)目作為獨立的成本核算對象。（２）大型活動。大型活動往往單獨立項，且單個活動的成本費用較高、制作周期較長，一般將每一個大型活動作為獨立的成本核算對象。

（３）電視劇。電視劇投資額較高，且每一部電視劇的成本邊界清晰，一般將每一部電視劇作為獨立的成本核算對象。（４）新聞類節(jié)目。新聞類節(jié)目成本主要包含新聞采訪和編輯等費用，一般將每期或連續(xù)多期節(jié)目作為一個成本核算對象。４．三種方式的評價成本核算對象應(yīng)根據(jù)單位生產(chǎn)的特點來確定。例如，在大量大批簡單生產(chǎn)的企業(yè)里，可以產(chǎn)品品種作為成本核算對象；在大量大批復(fù)雜生產(chǎn)的企業(yè)里，可以每種產(chǎn)品和它所經(jīng)過的生產(chǎn)步驟作為成本核算對象；而在單件小批生產(chǎn)的企業(yè)里，一般按照客戶的訂單和批別確定成本核算對象。電視節(jié)目是電視臺的主要產(chǎn)品，也是最小的核算單元。每個電視節(jié)目都具有獨立的創(chuàng)意和不同的制作形式，成本也相差甚遠。即使在同一個欄目內(nèi)，雖然各個節(jié)目的類型和觀眾定位等方面具有一定的共性，但每一個節(jié)目的內(nèi)容完全不同，制作形式不同，從而導(dǎo)致成本也不同。因此，相對于頻道和欄目而言，以節(jié)目作為成本核算對象更能夠保證節(jié)目成本的真實、準(zhǔn)確，更有利于進行成本分析和控制。目前，以節(jié)目作為成本核算對象計算節(jié)目成本是國內(nèi)電視臺普遍認(rèn)同的做法。

二、基于收入成本配比原則的分析

（一）收入成本配比原則的概念收入成本配比原則是指某個會計期間或某個會計對象所取得的收入應(yīng)與為取得該筆收入所發(fā)生的費用、成本相匹配，以正確計算該會計主體或會計對象在一定會計期間所獲得的凈損益。雖然我國電視臺作為事業(yè)單位管理，不要求核算利潤，但應(yīng)在成本核算體系中積極借鑒收入成本配比原則，以最大限度地實現(xiàn)國有資源的經(jīng)濟價值，科學(xué)考核和評價支出效果，不斷提高資金的使用效率和內(nèi)部管理水平。

（二）電視臺收入成本配比情況

１．電視臺主營業(yè)務(wù)收入構(gòu)成當(dāng)前，電視臺的收入包括電視廣告收入、節(jié)目銷售收入、技術(shù)服務(wù)收入、設(shè)備租賃收入、利息收入等。其中，電視廣告收入是電視臺的主要收入來源，節(jié)目銷售收入在電視臺收入中的比例還很低。但是，隨著廣告市場趨于飽和，新媒體和傳播技術(shù)快速發(fā)展，各類播出機構(gòu)對節(jié)目內(nèi)容的需求會不斷增加，電視臺的節(jié)目銷售收入在總收入中的比重也會大幅提高，必將成為電視臺的另一項重要收入來源。除此之外，其他收入與電視臺的主營業(yè)務(wù)活動關(guān)聯(lián)性不大，可作為其他收入管理。因此，應(yīng)將電視廣告收入和節(jié)目銷售收入作為電視臺的主營業(yè)務(wù)收入，我們重點分析這兩項收入與成本的配比情況。

２．節(jié)目銷售收入與成本配比情況電視節(jié)目作為電視臺的主要產(chǎn)品，通過銷售取得節(jié)目銷售收入，可以準(zhǔn)確區(qū)分每一筆收入負(fù)擔(dān)的節(jié)目成本，也可以準(zhǔn)確核定每一個節(jié)目帶來的收益。因此，在以節(jié)目作為成本核算對象的情況下，節(jié)目銷售收入與所銷售節(jié)目的成本實現(xiàn)了配比。

３．電視廣告收入與成本配比情況從表面來看，節(jié)目播出似乎與廣告收入密切相關(guān)，但實際上廣告收入與節(jié)目成本之間并無直接聯(lián)系，二者無法實現(xiàn)配比：（１）節(jié)目播出并不必然帶來廣告收入，而只有播出特定客戶要求的廣告片才能獲取廣告收入。（２）電視節(jié)目只是影響廣告銷售價格的間接因素。廣告價格由電視臺的綜合影響力、頻道的品牌價值、收視率等多種因素決定，而電視節(jié)目只是通過影響收視率間接影響廣告價格。（３）很難確定每一筆廣告收入對應(yīng)的節(jié)目成本。由于廣告播出穿插在各個節(jié)目之間，其價格同時受到播前節(jié)目、播后節(jié)目甚至節(jié)目群的影響，很難將某項廣告收入確認(rèn)為某個節(jié)目的收益。

（三）問題的提出通過上述分析可以看出，在目前的成本核算模式下，電視節(jié)目作為成本核算對象，并不能同時實現(xiàn)與節(jié)目銷售收入和廣告收入的配比。作為電視臺主要收入來源的廣告收入，尚缺乏與之相對應(yīng)的成本核算對象，這將導(dǎo)致一系列問題：

１．不利于廣告銷售定價成本是制定產(chǎn)品價格的重要經(jīng)濟依據(jù)。產(chǎn)品價格的制定，固然要考慮價格政策和市場供求關(guān)系等因素，但也要考慮單位的實際承受能力，即產(chǎn)品實際成本水平，因為成本是產(chǎn)品價格制定的最低經(jīng)濟界限。如果價格低于成本，單位生產(chǎn)投入就不能從收入中得到全部補償。目前，由于缺乏與廣告收入相匹配的成本核算對象，難以準(zhǔn)確計算廣告收入對應(yīng)的成本投入，導(dǎo)致廣告定價缺乏科學(xué)、合理的經(jīng)濟依據(jù)。

２．不利于安排節(jié)目播出電視臺播出不同成本的節(jié)目即意味著不同的投入。為了提高投入產(chǎn)出效益，電視臺應(yīng)該根據(jù)不同時段的投入產(chǎn)出比確定相應(yīng)的成本投入。例如，在不具有廣告收入增長潛力的時段盡量播出低成本的節(jié)目或重播節(jié)目；反之，在廣告收入增長空間大的時段則應(yīng)重點投入，打造“黃金”時段。但由于成本核算對象的缺失，無法準(zhǔn)確區(qū)分不同時段的廣告收入和與之對應(yīng)的節(jié)目成本，難以衡量不同時段的投入產(chǎn)出效益，也無法科學(xué)地安排節(jié)目播出。

３．不利于開展績效考核目前，廣告收入是電視臺的主要收入，節(jié)目是電視臺的主要產(chǎn)品，由于廣告收入不能與節(jié)目成本配比，作為電視臺主要責(zé)任主體的節(jié)目生產(chǎn)部門與廣告收入脫節(jié)。在此情況下，對節(jié)目生產(chǎn)部門只能考核產(chǎn)量和工作量，但不能考核其創(chuàng)造的收入。同樣，對廣告部門也只能考核其實現(xiàn)的廣告收入，而不能考核其投入的成本，不能考核其投入產(chǎn)出的效益。這導(dǎo)致的結(jié)果就是節(jié)目生產(chǎn)部門不關(guān)心廣告收入，廣告部門不關(guān)心節(jié)目成本，影響到電視臺的整體運行效率的提高和考核體系的建立。

三、成本核算對象的完善建議

上述分析表明，我們需要在當(dāng)前的成本核算體系中確定與廣告收入相對應(yīng)的成本核算對象，以真正實現(xiàn)電視臺收入與成本的配比，進一步發(fā)揮成本核算在電視臺經(jīng)營管理中的積極作用。

（一）廣告時段成本核算對象的設(shè)置廣告，是指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。根據(jù)上述定義，電視臺廣告收入對于客戶而言是為了在特定時段播出其指定的廣告片而支付的費用，對于電視臺而言是根據(jù)客戶要求在特定時段播出指定的廣告片而獲取的報酬。在這項交易中，雙方共同指向的標(biāo)的物既不是電視節(jié)目也不是廣告片，而是廣告播出的特定時段。廣告時段，是指在電波媒介的時間安排中，集中播放廣告的一段時間。電視臺廣告播出形式多種多樣，但廣告時段大體分為以下３類：（１）固定播出時段。指該時段的位置、長度相對固定，在會計核算周期內(nèi)較少變動，比如中央電視臺《新聞聯(lián)播》前后的時段。Ｙ圓桌論壇ＵＡＮＺＨＵＯＬＵＮＴＡＮ（２）臨時播出時段。指因某大型活動、大型晚會而打亂原有編排，臨時產(chǎn)生的播出時段。（３）節(jié)目內(nèi)插播時段。指在某一節(jié)目播出過程中插入的廣告播出時段。通過上述分析發(fā)現(xiàn)，廣告時段是電視廣告交易的實際標(biāo)的，與電視廣告收入的關(guān)聯(lián)性最高。將廣告時段作為成本核算對象，即把某一廣告時段相關(guān)費用歸集計入該廣告時段成本，能夠彌補當(dāng)前成本核算的缺陷，真正實現(xiàn)電視臺收入與成本的配比?？紤]到廣告時段彼此相互獨立，時間長短不同，投入的成本也相差懸殊，可將每一個廣告時段作為一個獨立的成本核算對象。

（二）廣告時段產(chǎn)品成本的確定廣告時段作為成本核算對象，其成本包括播出頻率資源取得成本、時段宣傳費用、包裝費用以及與特定時段相關(guān)的節(jié)目成本。我國電視臺頻率資源是通過行政許可方式無償獲取的，無須計算成本。時段宣傳和包裝費用額度較小，根據(jù)“重要性”原則可在發(fā)生時直接計入或分?jǐn)傆嬋霑r段成本。因此，決定時段成本的關(guān)鍵就是與該時段相關(guān)的播出節(jié)目的成本。節(jié)目是影響廣告時段價格的重要因素，也是“制造”廣告時段產(chǎn)品最大的投入。由于廣告時段在節(jié)目之間播出，價格既受到前面播出節(jié)目的影響，也受到后面播出節(jié)目的影響，因此其成本需同時根據(jù)其前后節(jié)目成本確定。可以通過數(shù)據(jù)分析，測算廣告時段前后播出的節(jié)目對該時段廣告價格的影響程度，據(jù)此確定不同的比例，并按照比例將前后節(jié)目成本歸集到廣告時段成本中去。假設(shè)經(jīng)測算，廣告時段前播出的節(jié)目對該時段廣告價格的影響程度為４０％，廣告時段后播出的節(jié)目對該時段廣告價格的影響程度為６０％。甲廣告時段之前播出Ａ節(jié)目，之后播出Ｂ節(jié)目，則：甲時段成本＝Ａ節(jié)目成本×４０％＋Ｂ節(jié)目成本×６０％

（三）雙成本核算對象模式下的成本核算流程將廣告時段作為成本核算對象后，電視臺成本核算體系同時涵蓋兩種產(chǎn)品，包含兩個成本核算對象。二者之間既相互獨立，又相互關(guān)聯(lián)，成本核算流程也要與之相適應(yīng)（圖１）。（１）電視節(jié)目用于銷售時，作為產(chǎn)成品處理。節(jié)目制作過程中發(fā)生和歸集的各項成本計入“在制節(jié)目成本”，完工入庫后結(jié)轉(zhuǎn)計入“入庫節(jié)目成本”，節(jié)目銷售后直接結(jié)轉(zhuǎn)“事業(yè)支出”或“經(jīng)營支出”，節(jié)目產(chǎn)品完成流轉(zhuǎn)，節(jié)目成本與廣告時段相互獨立，電視節(jié)目作為最終成品處理。（２）電視節(jié)目用于播出時，其制作和入庫流程與上同。節(jié)目領(lǐng)用備播時，節(jié)目成本按照一定的規(guī)則轉(zhuǎn)入“廣告時段成本”；廣告播出后，將該“廣告時段成本”結(jié)轉(zhuǎn)“事業(yè)支出”或“經(jīng)營支出”，廣告時段產(chǎn)品成本完成流轉(zhuǎn)。此時，電視節(jié)目是廣告時段產(chǎn)品的消耗對象，電視節(jié)目成為中間產(chǎn)品，廣告時段作為最終產(chǎn)品處理。（３）電視節(jié)目既未實現(xiàn)銷售也未實現(xiàn)播出時視同節(jié)目銷售，節(jié)目制作與入庫流程與上同，只不過銷售收入為零。在確認(rèn)節(jié)目無法實現(xiàn)銷售或播出時，直接結(jié)轉(zhuǎn)“事業(yè)支出”或“經(jīng)營支出”。（４）因為電視節(jié)目播出后仍可用于銷售，銷售之后也可能用于播出，該節(jié)目是用于播出或是銷售根據(jù)第一次領(lǐng)用的用途確定，再次領(lǐng)用時則不計算成本。

（四）責(zé)任主體的劃分在當(dāng)前模式下，節(jié)目部門只負(fù)責(zé)節(jié)目的生產(chǎn)，廣告部門只負(fù)責(zé)廣告的銷售，二者之間缺乏有效的業(yè)務(wù)銜接，造成節(jié)目供應(yīng)與廣告銷售需求之間的脫節(jié)。廣告時段和電視節(jié)目同時作為成本核算對象后，節(jié)目部門和廣告部門之間的關(guān)系得到明確，責(zé)任更加清晰：（１）節(jié)目部門負(fù)責(zé)節(jié)目生產(chǎn)和銷售。用于銷售的節(jié)目根據(jù)市場需求安排生產(chǎn)，用于播出的節(jié)目根據(jù)廣告部門的需求進行生產(chǎn)。（２）廣告部門主要負(fù)責(zé)廣告時段的設(shè)置、包裝、宣傳和節(jié)目播出的編排，針對不同時段進行不同的投入，向節(jié)目部門提出不同的節(jié)目需求，最終目的就是降低時段成本，提高時段廣告收入，實現(xiàn)時段資源價值的最大化。（３）從節(jié)目部門和廣告部門的關(guān)系來看，節(jié)目部門為廣告部門提供節(jié)目，成為廣告部門的原材料“供應(yīng)商”，廣告部門向節(jié)目部門提出需求，成為節(jié)目部門的“客戶”。因此，二者之間建立科學(xué)的內(nèi)部收費體系至關(guān)重要。四、結(jié)語電視臺成本核算是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程。文章雖然針對成本核算對象提出一種新的思路，但具體實施還存在很多困難，有關(guān)廣告時段如何作為存貨管理、廣告時段成本如何準(zhǔn)確核算以及相應(yīng)的預(yù)算管理、播出管理、廣告銷售管理體系如何建立等問題都有待進一步深入研究和論證。

作者:張志友 單位:中央廣播電視總臺

電視臺廣告思考2

廣播電視是聯(lián)系國家和基層群眾的重要紐帶，所以，廣播電視廣告給人民群眾帶來的影響也是非常大的。近些年，我國廣播電視廣告的數(shù)量及其所占比例都有所提升，而且經(jīng)常出現(xiàn)一些虛假違規(guī)廣告，這些廣告造成的負(fù)面影響是不容忽視的。為實現(xiàn)對廣播電視廣告播出秩序的有效規(guī)范，推動廣告行業(yè)的長遠穩(wěn)定發(fā)展，有效維護廣大人民群眾的切身利益，國家廣播電視總局相繼頒布了各類專門針對廣播電視廣告的播出監(jiān)管制度，對公益廣告、商業(yè)廣告等不同類型的廣播電視廣告的播放次數(shù)、時長等都進行了明確規(guī)定。這些制度條例的出臺雖然起到了一定的積極作用，但要從根本上改善當(dāng)前我國廣播電視廣告播出無序的局面，不僅要利用具備法律效應(yīng)的制度舉措，還要借助現(xiàn)代化監(jiān)管技術(shù)手段，編制科學(xué)可行的監(jiān)管技術(shù)方案。

1我國省級廣播電視廣告監(jiān)管現(xiàn)狀

相關(guān)部門的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，直到2019年末，國家廣播電視總局總共批準(zhǔn)了全國地級市以上播出機構(gòu)開辦的廣播電視頻道2300多個，其中有電視頻道1200多個，廣播頻道1100個，付費電視頻道100多個，電視購物頻道30多個，教育頻道40多個以及高清電視頻道400多個。為對上述播出頻道的廣告進行全方位、高效化監(jiān)管，從2011年起，我國各個省級廣電局監(jiān)管部門就借助財政資金對廣告監(jiān)管系統(tǒng)進行了建設(shè)和完善，針對各省范圍內(nèi)的廣播電視廣告監(jiān)管情況如下：2013年，寧夏回族自治區(qū)、廣西壯族自治區(qū)等地區(qū)通過視頻片段檢索、重復(fù)視頻片段識別等多種視頻處理技術(shù)構(gòu)建了由廣告數(shù)據(jù)保存、廣告審核、系統(tǒng)配置以及相關(guān)管理模塊共同組成的廣告監(jiān)管系統(tǒng)，借助這一系統(tǒng)可得出相關(guān)電視節(jié)目的音頻信號特點，并實現(xiàn)對廣告的準(zhǔn)確識別、有效拆分，自動篩選違規(guī)內(nèi)容，從而全面清除違規(guī)廣告。實踐運用證明，這類監(jiān)管系統(tǒng)雖然能起到一定的廣告監(jiān)管作用，但在進行樣本建立時通常比較麻煩，且很難全方位滿足相關(guān)業(yè)務(wù)需求[1]。2014—2016年，陜西、河北、四川、重慶等省基于音頻特征創(chuàng)建了廣告模板，利用大數(shù)據(jù)庫進行廣告匹配與識別，并基于重復(fù)性特點鑒別疑似廣告，系統(tǒng)可分為廣告查詢、數(shù)據(jù)分析和相關(guān)任務(wù)設(shè)置、廣告模板管理以及報表生成等模塊，其最顯著的特征就是借助C/S架構(gòu)的客戶端瀏覽廣告情況，并完成編審工作，這就提升了廣告監(jiān)管效率，實現(xiàn)了在短時間內(nèi)對廣告結(jié)果進行準(zhǔn)確違規(guī)鑒別的目標(biāo)。2017—2019年，湖北、廣東、湖南、浙江等省的監(jiān)管部門引入了視頻音頻重復(fù)性檢測、廣告模板快速匹配以及語音識別等先進的智能化技術(shù)方法，打造了一個更為科學(xué)、完善的廣播電視廣告監(jiān)管系統(tǒng)，該系統(tǒng)主要具有語音搜尋、數(shù)據(jù)分析和統(tǒng)計、樣本管理以及違規(guī)判別等多樣化功能，不但能對各類電視廣告進行自動化、實時化監(jiān)管和控制，而且能利用語音快速進行關(guān)鍵詞匹配，進而更加準(zhǔn)確、高效地篩選出不符合規(guī)定的廣告。從上述情況可以看出，當(dāng)前我國各地區(qū)的廣播電視廣告監(jiān)管系統(tǒng)大都依托的是數(shù)據(jù)采集存儲技術(shù)，借助人工操作完成廣告模板創(chuàng)建，從而達到自動鑒別廣告的目的，找出違規(guī)廣告的方法主要包括數(shù)據(jù)分析統(tǒng)計、關(guān)鍵詞匹配等。這些系統(tǒng)大部分采用的是B/S架構(gòu)，或者C/S和B/S相結(jié)合的架構(gòu)，利用專門的服務(wù)器進行部署[2]。從已有的實踐應(yīng)用情況可以看出，監(jiān)管系統(tǒng)的智能化水平相對較高，與以往人工監(jiān)督管理模式相比，能在很大程度上降低監(jiān)管工作人員的工作負(fù)擔(dān)，且自動化監(jiān)管比人工監(jiān)管所需花費時間要短得多，這就實現(xiàn)了監(jiān)管效率和質(zhì)量的進一步提升。

2當(dāng)前廣播電視廣告監(jiān)管中存在的具體問題

要實現(xiàn)對廣播電視廣告播放秩序的有效規(guī)范，就必須采取針對性監(jiān)管舉措。步入新時代以后，我國廣告行業(yè)的發(fā)展也取得了極大進步，廣告的播放平臺。發(fā)布方式、呈現(xiàn)業(yè)態(tài)等都呈現(xiàn)出前所未有的變化。與這些變化相比，廣告監(jiān)管技術(shù)的研發(fā)進度卻顯得比較滯后，在監(jiān)管任務(wù)量大幅增加以及監(jiān)管要求越發(fā)嚴(yán)格的背景下，以往的人工監(jiān)管手段顯然已經(jīng)很難滿足實際監(jiān)管業(yè)務(wù)的需求。具體來說，現(xiàn)階段我國廣播電視廣告在實際監(jiān)管過程中主要面臨以下幾方面問題。

2.1廣告的信息量過大現(xiàn)階段，我國部分地區(qū)在廣播電視廣告的監(jiān)管上仍然采用的是人工監(jiān)管模式，工作人員需要完成視頻音頻采集、數(shù)據(jù)分析統(tǒng)計等各環(huán)節(jié)的工作，這一過程所涉及的工作量非常大。以我國廣電媒體發(fā)展起步時間比較早的福建省為例，權(quán)威部門的相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，該省的區(qū)市級、省級電視頻道一共有37個，電臺播出頻率共27個，如果按照整個省平均每個縣1個電視頻道進行計算，那么全省的電視頻道總數(shù)就有120多個，且每個頻道的電視節(jié)目信息量都十分豐富，這就給電視廣告的監(jiān)管帶來了較大難度，需要投入諸多人力和物力，且工作人員的負(fù)擔(dān)較重，在監(jiān)管過程中出現(xiàn)錯誤的概率也比較高。由于人力資源較為有限，單純依靠監(jiān)管部門的人員來辨識違規(guī)廣告顯然是無法達到很好的效果的，所以，在較長一段時期內(nèi)，諸多地區(qū)都只能通過群眾的投訴和舉報來對違規(guī)廣告進行核查和治理，這就致使違規(guī)廣告的處置過于滯后，無法將其造成的影響控制在最小，也很難達到較高的群眾滿意率。

2.2廣告播放時間長短不夠統(tǒng)一我國出臺的《廣播電視廣告播出管理辦法》中明確要求“播出頻道的每一套節(jié)目中平均每個小時的商業(yè)廣告插播時長不能大于12分鐘，其中，電視臺的廣告播出時間應(yīng)在19:00-21:00，廣播電臺的廣告播放時間則應(yīng)當(dāng)在11:00-13:00，所有商業(yè)廣告的總播放時長不能大于18分鐘”。然而，依然有一些廣播電臺和電視臺并未嚴(yán)格按照上述規(guī)定要求行事，由于廣告播放時間有短有長，僅僅通過人工進行全天監(jiān)管顯然不可能實現(xiàn)，監(jiān)管效果也無法得到保障。

2.3廣告定位難度較大以電視廣告為例，其整體表現(xiàn)出突變鏡頭較多且分布較為密集的特點，簡單來說就是鏡頭切變率比較高。但站在整個電視節(jié)目播出層面來看，僅僅通過切變率并不能對電視節(jié)目和電視廣告進行準(zhǔn)確區(qū)分。比如，大部分電視節(jié)目的片頭都涉及很多突變的鏡頭，對于新聞節(jié)目來說，在新聞報道過程中依然有著各種各樣的突變鏡頭，這就給電視廣告的定位造成了一定阻礙。另外，當(dāng)前各種形式的廣告不斷涌現(xiàn)，傳統(tǒng)技術(shù)本身的識別準(zhǔn)確度和成功率就比較低，所以很難實現(xiàn)預(yù)期監(jiān)管目標(biāo)[3]。

2.4公益廣告數(shù)量過少，播出時間達不到標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定按照我國現(xiàn)行的相關(guān)規(guī)定，各個播出平臺上每一套節(jié)目的公益廣告播出總時長應(yīng)占總時長的3%以上，對于廣播電臺來說，在中午11點到下午1點這一時間段內(nèi)，公益廣告的播出次數(shù)至少應(yīng)達到1次；對于電視臺來說，在晚上7點到9點這一時間段內(nèi)，公益廣告的播出次數(shù)也不能少于1次。然而，就目前的情況而言，我國很多播出平臺的公益廣告播放數(shù)量與時長都沒有達到標(biāo)準(zhǔn)要求。

2.5廣告內(nèi)容不實、形式單一、粗制濫造，綜合品質(zhì)偏低我國很多電視購物廣告、健康咨詢類廣告中都存在內(nèi)容缺乏真實性、制作粗糙等問題，有的通過編造不實的內(nèi)容或者夸大商品的實際價值來誘導(dǎo)消費者產(chǎn)生購物行為，有的還以明星代言或者所謂的專家來作證，肆意偽造商品所獲得的獎項及其科研成果材料，還有些廣告直接披上“健康養(yǎng)生欄目”的外衣，但事實上其所邀請的嘉賓并不具備專業(yè)資質(zhì)。

2.6廣告監(jiān)管方法還有待改進我國對廣告開展專項監(jiān)管工作的起步時間較晚，實踐經(jīng)驗不夠豐富，當(dāng)前尚處在摸索階段，有很多地方都需要改進和完善。比如，在監(jiān)管任務(wù)完成以后，一些監(jiān)管人員并未及時進行情況反饋，也沒有及時跟進后續(xù)情況；由于網(wǎng)絡(luò)設(shè)備不夠先進，監(jiān)管數(shù)據(jù)信息的傳輸速度也不夠快，導(dǎo)致監(jiān)管工作效率無法得到有效提升。另外，隨著監(jiān)管任務(wù)越發(fā)繁重，系統(tǒng)軟件的整體負(fù)擔(dān)也越來越重。

3廣播電視廣告監(jiān)管的技術(shù)思路

3.1廣告監(jiān)管技術(shù)系統(tǒng)架構(gòu)監(jiān)管技術(shù)系統(tǒng)根據(jù)特定的規(guī)則獲取電視節(jié)目視頻文件，并將其存儲于系統(tǒng)中，最首要的一步是提取視頻特征，并把提取的特征碼通過文件形式存儲起來，并設(shè)置相關(guān)索引，以便后期重復(fù)識別檢索。視頻檢索程度一般是按照配置的時間窗口、重復(fù)頻率等條件，對各類重復(fù)的視頻片段加以識別，之后再由系統(tǒng)對上述重復(fù)片段和廣告庫進行排重，對于新發(fā)現(xiàn)的、不存在重復(fù)性的視頻片段，以“疑似廣告”進行標(biāo)記，然后提供給審查員進行審核，審查員應(yīng)按照疑似廣告的特點對其進行合理歸類，明確標(biāo)注其是否屬于廣告以及應(yīng)劃歸為何種廣告。系統(tǒng)自動按照審查員的審查結(jié)果，對視頻文件加以拆分，使其形成獨立的廣告視頻，并分級保存于系統(tǒng)中。另外，視頻檢索程序還要把時間窗口內(nèi)的視頻內(nèi)容和廣告樣本庫加以比對，根據(jù)比對結(jié)果，把相關(guān)視頻片段轉(zhuǎn)換為廣告條目存儲于系統(tǒng)中，最終由上述兩部分?jǐn)?shù)據(jù)結(jié)果共同建立一個電視廣告庫，用戶可對廣告庫之中的任何一條廣告加以編輯。監(jiān)管技術(shù)系統(tǒng)采用的是分布式構(gòu)造，以確保廣告監(jiān)管過程中總平臺與地市級系統(tǒng)能得到同時處理[4]。

3.2掛角、游字以及二維碼廣告檢測技術(shù)現(xiàn)階段，我國很多電視節(jié)目中都經(jīng)常出現(xiàn)掛角、游字、二維碼等形態(tài)的廣告。其中，掛角廣告指的就是在視頻畫面特定區(qū)域所出現(xiàn)的變樣式目標(biāo)；游字廣告指的是帶有滾動特點的一類文字序列目標(biāo)；二維碼廣告則指的是將“二維碼”目標(biāo)作為主要入口的廣告類型。以上這幾種類型的廣告都可借助人工智能范疇的目標(biāo)檢測技術(shù)加以處理，其具體處理過程如下：首先，在訓(xùn)練環(huán)節(jié)，需明確標(biāo)注特定規(guī)模的樣本數(shù)據(jù)，通過深度神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)訓(xùn)練得出目標(biāo)檢測器；其次，在檢測環(huán)節(jié)，應(yīng)在電視視頻中抽取圖像幀序列，之后再通過檢測器判斷各圖片中是否存在掛角、二維碼、游字等廣告；最后一步則是根據(jù)檢測結(jié)果開展平滑處理工作。

3.3語音關(guān)鍵詞檢索技術(shù)一些廣播節(jié)目中往往存在口播語音類、語言節(jié)目類的廣告，針對此類廣告，可借助語音關(guān)鍵詞檢索技術(shù)對其進行監(jiān)管，通過輸入相關(guān)廣告關(guān)鍵詞，可在較短時間內(nèi)準(zhǔn)確定位廣告內(nèi)容，從而及時有效地排除違規(guī)廣告。具體來說，語音關(guān)鍵詞檢索技術(shù)的應(yīng)用主要可劃分為兩大環(huán)節(jié)：第一是語音索引，也就是利用語音識別引擎把語音內(nèi)容識別轉(zhuǎn)變?yōu)槠匆粢艄?jié)詞圖，打造一個精度較高的音素網(wǎng)絡(luò)。為進一步提升檢索效率，系統(tǒng)根據(jù)各類常見的音節(jié)組合，對音素網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)以及相關(guān)詞圖開展索引壓縮，并將其保存在庫中。第二是內(nèi)容檢索，結(jié)合用戶所輸入的關(guān)鍵詞內(nèi)容進行對應(yīng)的音節(jié)組合轉(zhuǎn)換，之后再對已存在的索引加以匹配和搜索，返回若干個不同的候選結(jié)果，并按照置信度計算情況完成排序輸出。

3.4違規(guī)廣告動態(tài)實時跟蹤監(jiān)測技術(shù)對于違規(guī)廣告的監(jiān)測來說，其涉及上報、復(fù)核等多個環(huán)節(jié)的工作，必須做到第一時間上報，并采取科學(xué)性、針對性的整改對策，二次監(jiān)測應(yīng)確保其準(zhǔn)確性，且整個監(jiān)測過程最好實現(xiàn)全程可視化、電子化和動態(tài)化。違規(guī)廣告動態(tài)跟蹤監(jiān)測技術(shù)恰好能有效滿足上述要求，其主要通過違規(guī)廣告上報和處理監(jiān)測系統(tǒng)來達到目的，不但能夠確保處理的高效化，還能夠為處理的有效性提供保障[5]。一旦違規(guī)廣告被省監(jiān)測中心發(fā)現(xiàn)，系統(tǒng)會自動完成取證工作，并將其上報到傳媒管理部門，由該部門進行復(fù)核確認(rèn)，判斷該違規(guī)廣告具體違反的法規(guī)條例，并責(zé)令相關(guān)機構(gòu)加以整改，同時第一時間禁播該廣告，要求相關(guān)監(jiān)管方及時落實好二次監(jiān)測工作，直到這一違規(guī)廣告徹底下架為止。

3.5廣告大數(shù)據(jù)分析技術(shù)針對已經(jīng)監(jiān)測到的相關(guān)廣告結(jié)果，可通過挖掘、統(tǒng)計、預(yù)測等現(xiàn)代化大數(shù)據(jù)分析手段，分別對各種類型廣告的播出頻率、時間長短、具體時段等進行統(tǒng)計，找出各廣告之間存在的主要關(guān)聯(lián)，并對違規(guī)廣告出現(xiàn)概率進行準(zhǔn)確預(yù)測，第一時間了解不良廣告、違規(guī)廣告的傳播狀況，對熱度較高的廣告進行集中統(tǒng)計，重點分析其播放規(guī)律、傳播方向、變化情況等，打造一個科學(xué)完整的廣告大數(shù)據(jù)分析處理體系。

4結(jié)語

在我國經(jīng)濟發(fā)展步入新時代以后，廣告行業(yè)的發(fā)展也取得了明顯進步，人們在日常生活中經(jīng)常觀看廣播電視廣告，這些廣告對其消費行為有著非常直接的影響，要更好地肅清廣播電視廣告?zhèn)鞑キh(huán)境，就必須加強對各類現(xiàn)代化監(jiān)管技術(shù)的應(yīng)用，包括二維碼廣告檢測技術(shù)、語音關(guān)鍵詞檢索技術(shù)、廣告大數(shù)據(jù)分析技術(shù)等，這樣才能及時發(fā)現(xiàn)和下架各類違規(guī)廣告，營造一個良好的電視廣告?zhèn)鞑キh(huán)境。

作者:金茜 單位:河南省廣播電視監(jiān)測中心

電視臺廣告思考3

隨著我國經(jīng)濟建設(shè)與社會發(fā)展不斷取得新成就，電視媒體的廣告經(jīng)營環(huán)境也出現(xiàn)了很多新的變化。作為廣告經(jīng)營中的定價策略，在新的形勢下，也需要納入新的要素。在電視媒體躍升表現(xiàn)的初期，媒體用廣告為企業(yè)搭建了飛速成長的“通天梯”，同時得到了擴大宣傳力的資金基礎(chǔ)。但是那時的廣告定價，沒有多少先例可循，處于強勢一方的媒體定價帶有很強的隨意“拍腦門”的色彩，并且根據(jù)搶手程度常常在下一年度再攀新高。之后隨著四級辦電視的政策和上星臺、城市臺的不斷涌現(xiàn)，廣告主的選擇面加寬，媒體間競爭開始顯現(xiàn)，借鑒美國等西方國家和中國港澳臺地區(qū)的用收視率測算價格的方式開始盛行。于是各個電視臺在提升收視率上加大競爭，央視各頻道不僅設(shè)定了收視率考核標(biāo)準(zhǔn)，還曾經(jīng)推出綠色收視率概念，強調(diào)收視環(huán)境和質(zhì)量。其他臺也為收視率的提高使出了渾身解數(shù)。發(fā)展至今，我國的宏觀形勢出現(xiàn)了根本性的變化，經(jīng)濟體量持續(xù)擴大，日新月異，新的行業(yè)、新的業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，使得電視廣告經(jīng)營面臨著變革和創(chuàng)新，其主要特點為：面對蓬勃生長的各類媒體，電視臺開始塑造自身的獨特面貌，珍視獨家資源，以差異化立足；開始注重自身的品牌形象建設(shè)，以品牌內(nèi)核建立區(qū)隔，打動人心；頻道、平臺定位氣勢宏大，強調(diào)在國家、社會乃至于國際上的責(zé)任擔(dān)當(dāng)，以高層級形成背書效應(yīng)。在新的形勢下，傳統(tǒng)的電視媒體廣告定價策略，需要隨時而動予以適配，不但要完整體現(xiàn)電視媒體的價值，滿足廣告主的宣介需求，還要弘揚主旋律、傳播正能量，肩負(fù)起電視媒體應(yīng)有的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。鑒于以上變化，電視媒體在廣告定價策略中，需要增加一些新的參評要素?？梢詫鹘y(tǒng)的定價因素進行“精耕細(xì)作”，并結(jié)合媒體的實際情況，特別是結(jié)合當(dāng)下的新發(fā)展格局，重新規(guī)劃和思考影響價格的因素。

媒體的獨特性在定價中的作用更加突顯

媒體的廣告價格取決于媒體的價值。在媒體價值的認(rèn)識與開發(fā)上，需要不斷地感悟和創(chuàng)新。媒體的價值首先來源于節(jié)目。對有些名牌節(jié)目的價值，需要有更充分更深刻的認(rèn)識和理解。比如《春晚》，從綜藝節(jié)目類型角度來看，各方自有樂山樂水者之別，但是，能得到國家主管宣傳政策的部門來審定，有這種資格的節(jié)目又有幾何？當(dāng)若干節(jié)目的收視數(shù)據(jù)能夠等比排列時，它們之間尚可以形成排名順序?？墒钱?dāng)一個節(jié)目的收視率一騎絕塵的時候，其定價還能簡單用數(shù)據(jù)來表達嗎？在節(jié)目內(nèi)容構(gòu)成中發(fā)現(xiàn)獨特性。當(dāng)下一些綜藝類節(jié)目，狠拉流量明星，在吸引了受眾之際，同時也獲得了一個較好的廣告價格，流量明星成了節(jié)目獨特性的一個賣點。不過這是較為簡單粗暴的辦法。除了那些明星概念，我們還可以挖掘和設(shè)計更多的節(jié)目特質(zhì)，例如公信力概念、領(lǐng)導(dǎo)力概念、主導(dǎo)性概念、話語權(quán)概念等，從而在媒體和廣告經(jīng)營中，發(fā)現(xiàn)和利用這些能夠支撐價值的獨特性，甚至壟斷性，這些無疑對定價也有重大影響。獨特的氣質(zhì)，不應(yīng)全部出自壟斷，而是更多來自創(chuàng)新，來自擔(dān)當(dāng)?！督?jīng)典詠流傳》《故事里的中國》《典籍里的中國》，為調(diào)性契合的品牌的宣傳推廣打開了更廣闊的空間?！稊[脫貧困》等節(jié)目的推出，構(gòu)成了一個頻道的氣質(zhì)，也提升了一個平臺的價值。

經(jīng)營工作的專精化為廣告定價提升了空間

中央電視臺黃金資源招標(biāo)活動，是一種競爭定價法，它是市場自生的需求方的競爭定價。這種競價活動之所以能夠形成并延續(xù)下來，應(yīng)該具有幾個方面的要素：一是資源的稀缺性，具有同類媒體無可替代的位置；二是廣告主需求的饑渴程度，廣告主的數(shù)量多且自身經(jīng)營狀況的不斷提高，導(dǎo)致對廣告的需求難以得到充分的滿足；三是媒體品質(zhì)的不斷提升，以《新聞聯(lián)播》為標(biāo)志的CCTV-綜合頻道成為講述中國故事、傳遞中國聲音的主流渠道之一。我們觀察歷年招標(biāo)活動成功的原因，主要是這幾個方面互相促動下造成的價值平衡。比如，標(biāo)板廣告從5秒到7.5秒，使得資源稀缺性進一步增加；有意向的廣告主數(shù)量隨著經(jīng)濟發(fā)展而增長，特別是某些行業(yè)如白酒、電器、通訊和近年的電商等；中央廣播電視總臺的改革發(fā)展、國際化主流媒體的目標(biāo)建設(shè)等，帶來媒體品質(zhì)的提升。

節(jié)目受眾與廣告訴求的貼合是增值的手段

廣告主之所以選擇投放，不僅僅是因為屏幕前的受眾，而是受眾所具有的消費能力或者購買能力，是被廣而告之的商品與受眾消費意愿的契合程度。因此，策劃節(jié)目內(nèi)容時有給誰看和看什么的原問，必要時也可以有對廣告主的目標(biāo)先行設(shè)計。CCTV-2財經(jīng)頻道的《對話》欄目，一直是一個成功的模范生，數(shù)據(jù)并不突出，但是受眾非常精準(zhǔn)。反映北京冬奧的一檔節(jié)目，其冰場畫面與某大理石瓷磚的平滑表面非常契合；引發(fā)世界廣泛關(guān)注的云南野象的遷徙之路的跟蹤報道，如能得到“圣象地板”的特約播出，形成廣告與節(jié)目的無縫對接，更加利于觀眾和廣告主接受。節(jié)目的特質(zhì)與廣告的專屬深度結(jié)合，必將碰撞出價值的火花。

定價中數(shù)據(jù)使用和分析要更加精準(zhǔn)

通過收視調(diào)查數(shù)據(jù)進行計算而形成的定價規(guī)則，在國外或我國的港臺地區(qū)，運用得比較普遍，在國內(nèi)電視媒體發(fā)展初期，它的引進具有一定的邏輯性。劉國珍在《電視廣告定價模型研究》中提到：國外的電視廣告的定價模式主要有“收視率保證模式、銷售額保證模式等”，由此而派生出來的具體定價計算方法大致有三種：每收視點成本、千人收視成本和消費行動成本。消費行動的統(tǒng)計對于媒體不易實現(xiàn)，點成本和千人成本計算，基本上是基于收視率調(diào)查而來。然而對于一般收視調(diào)查數(shù)據(jù)的利用，需要防止其中的一些非精準(zhǔn)性表現(xiàn)，主要有：位置差異，即以節(jié)目播出時間內(nèi)的收視數(shù)據(jù)來測算節(jié)目前后廣告段的價格；時間差異，即用歷史播出數(shù)據(jù)來測算未來的廣告定價；新舊差異，即節(jié)目編排改版后，用改版前節(jié)目形態(tài)的收視數(shù)據(jù)來測算新推出節(jié)目樣態(tài)的廣告定價。用收視數(shù)據(jù)定價，在媒體的基本特性較為接近的情況下，或者處于同類競爭態(tài)勢的前提下，更為有說服力，而在品質(zhì)差距較為明顯時，則會出現(xiàn)測算難點，比如媒體之間出現(xiàn)明顯的公信力、權(quán)威性等差異。另外，利用收視數(shù)據(jù)測量定價，也有個基準(zhǔn)如何確定的問題。筆者曾經(jīng)觀察過一位專家對某頻道價格體系的分析，第一年參照的標(biāo)準(zhǔn)為點成本22000元。第二年，還是該專家，還是該頻道，參照的標(biāo)準(zhǔn)為點成本33000元。哪年的更合理呢？總之，面對經(jīng)濟的整體發(fā)展，面對電視媒體在宣傳中越來越多的獨特展示，面對媒體與廣告主的更深契合，我們在電視媒體廣告定價過程中，增加對電視媒體獨特性的挖掘、專屬品質(zhì)的創(chuàng)新、營銷細(xì)節(jié)的深悟等，這些因素是以往定價中不夠突出的。定價是很難精準(zhǔn)計算的,但我們可以通過進一步展現(xiàn)媒體特質(zhì)，促成廣告價格針對市場各方的平衡。

作者:張勇立 單位:中央廣播電視總臺總經(jīng)理室