導(dǎo)言：作為寫(xiě)作愛(ài)好者，不可錯(cuò)過(guò)為您精心挑選的10篇宣傳片策劃，它們將為您的寫(xiě)作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

中圖分類(lèi)號(hào)：J959 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1007-0125（2015）12-0098-02

高校形象宣傳片作為高校形象傳播的重要途徑之一，對(duì)高校提高社會(huì)知名度、改善核心競(jìng)爭(zhēng)力、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展具有深遠(yuǎn)的影響。但是，制作出一部好的高校形象宣傳片并非易事，想要恰當(dāng)?shù)卣宫F(xiàn)高校的辦學(xué)特色、人文魅力、教育理念、大學(xué)精神，并把眾多的宣傳內(nèi)容壓縮在簡(jiǎn)短的宣傳片中，前期的策劃至關(guān)重要。

一、高校形象概述

高校形象是高校在長(zhǎng)期教育、教學(xué)活動(dòng)期間所形成的辦學(xué)思想、師資隊(duì)伍、人才培養(yǎng)及校園文化建設(shè)等領(lǐng)域在公眾心目中的印跡，是社會(huì)公眾對(duì)高校整體風(fēng)貌及精神內(nèi)涵的評(píng)價(jià)與認(rèn)知。高校形象是集硬實(shí)力和軟實(shí)力相結(jié)合的統(tǒng)一形象。硬實(shí)力形象包括：辦學(xué)規(guī)模、師資隊(duì)伍、教學(xué)設(shè)備、教學(xué)建筑、美化景觀等；軟實(shí)力形象包括：校園文化、學(xué)校校風(fēng)、班風(fēng)、師生關(guān)系、管理與服務(wù)理念等。

二、策劃的意義

所謂高校形象宣傳片策劃，即創(chuàng)作者在創(chuàng)作宣傳片之初，進(jìn)行前期相關(guān)調(diào)研與考察，根據(jù)宣傳片受眾需求，對(duì)宣傳片創(chuàng)作的理念、表現(xiàn)的內(nèi)容、拍攝方案、創(chuàng)作過(guò)程、品牌塑造、實(shí)施流程等環(huán)節(jié)進(jìn)行科學(xué)化、規(guī)范化、合理化的部署，并能夠?qū)π麄髌l(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行把握以及預(yù)測(cè)評(píng)估的謀劃過(guò)程?？b密的宣傳片策劃，可以使宣傳片的呈現(xiàn)更加完善，從而有效地增強(qiáng)校園文化形象，更進(jìn)一步提高社會(huì)公眾對(duì)高校的認(rèn)可程度。

三、策劃的原則

（一）本土化與民族性。本土化與民族性是相統(tǒng)一的。高校作為不同地域的文化棲息地，其形象宣傳片必須立足本地風(fēng)土，體現(xiàn)學(xué)校特色成就。對(duì)于制作者而言，不僅要熟悉本土文化特色，而且要運(yùn)用大眾化的方法與策略表現(xiàn)視聽(tīng)符號(hào)的寓意，將不同地域特色、文化特色、人文情感、民族意蘊(yùn)進(jìn)行糅合，精華內(nèi)涵力量，做到“以和為貴”。

（二）真實(shí)性與時(shí)代性。真實(shí)性作為高校形象宣傳片持久發(fā)展的靈魂與生命，其鏡頭將對(duì)準(zhǔn)在真實(shí)的空間環(huán)境里、真實(shí)的時(shí)代背景下、真實(shí)師生身邊發(fā)生過(guò)的事件。所以，在策劃宣傳片時(shí)應(yīng)該貫徹真實(shí)性的原則。高校形象宣傳片應(yīng)著重表現(xiàn)時(shí)代背景下的真實(shí)感。真實(shí)性要植根于時(shí)代與地域發(fā)展的步伐中，在歷史與時(shí)代變遷中，深層次彰顯高校真實(shí)的自我形象。

（三）故事性與新穎性。高校形象宣傳片制作應(yīng)強(qiáng)調(diào)“影片故事化，故事戲劇化”?！耙粋€(gè)比較好的切入點(diǎn)，對(duì)影片主題的揭示往往可起到四兩撥千斤的作用”。隨著新媒體藝術(shù)逐漸發(fā)展，高校形象宣傳片新穎性不僅表現(xiàn)在戲劇故事的傳達(dá)上，而且也表現(xiàn)在以什么樣的視角來(lái)表達(dá)戲劇性的故事上，為了能夠契合受眾的審美心理，高校形象宣傳片應(yīng)汲取影視藝術(shù)中的具有底蘊(yùn)、情感、文化方面的訴求，以“新”求勝，以“藝”為美。

四、策劃流程分析

（一）理念定位。高校形象宣傳片策劃首先應(yīng)進(jìn)行理念的定位與決策。高校形象宣傳片理念定位關(guān)鍵在于表達(dá)主題與客觀現(xiàn)實(shí)之間尋求恰當(dāng)?shù)钠鹾宵c(diǎn)，而高校形象宣傳片的前期策劃就是尋求這個(gè)契合點(diǎn)的過(guò)程。

1.精品策劃的核心觀念。高校形象宣傳片理念定位主要包括：人文氣息、情感特色、責(zé)任感與信念感、核心價(jià)值觀、經(jīng)營(yíng)策略等。高校形象面臨國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，必須強(qiáng)化精品意識(shí)，完成宣傳與營(yíng)銷(xiāo)使命。精品策劃觀念的核心，就是對(duì)高校形象宣傳片高品位、高質(zhì)量、高要求的凝聚表現(xiàn)。受眾的審美觀念與審美視角日益多元化，欣賞水平的提高應(yīng)讓創(chuàng)作者立足于傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，同時(shí)要豐富策劃者不斷革新的理念與定位。

2.多元化創(chuàng)意。高校形象宣傳片的制作與傳播隨著新媒體藝術(shù)的發(fā)展而逐漸進(jìn)步。隨著國(guó)內(nèi)數(shù)字化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，高校形象宣傳片在新媒介變革形勢(shì)下進(jìn)行了大整合、大改造。高校形象宣傳片已打破以前文化藝術(shù)的束縛，開(kāi)始跨越文化、藝術(shù)、生活、網(wǎng)絡(luò)、媒體等領(lǐng)域，從而進(jìn)行了多元化整合重鑄歷程。高校形象宣傳片作為具有人文價(jià)值的影像資料，應(yīng)該承載著與受眾內(nèi)心世界意識(shí)共鳴的核心理念，形象宣傳片理念定位是社會(huì)公眾傳播的核心承諾。

（二）內(nèi)容遴選。高校形象宣傳片視覺(jué)元素應(yīng)著重把握三個(gè)方面內(nèi)涵：一是大學(xué)精神的彰顯；二是創(chuàng)造性、系統(tǒng)性、規(guī)范性的操作行為；三是把握情感同化的意義。

1.選題要精

（1）傳承與革新的辦學(xué)理念。特色化教育觀念，有利于鼓勵(lì)學(xué)生個(gè)性化發(fā)展。學(xué)生的個(gè)性化發(fā)展突破了辦學(xué)模式的同質(zhì)化、機(jī)械化。高校在對(duì)傳統(tǒng)辦學(xué)理念繼承同時(shí)，又要張揚(yáng)個(gè)性、激揚(yáng)青春，凸顯辦學(xué)的個(gè)性化精髓。

（2）繼承與創(chuàng)新的大學(xué)精神。大學(xué)精神是一所大學(xué)辦出水平、辦出活力的源泉和動(dòng)因，是大學(xué)辦學(xué)理念、富含品牌特性的影響力、凝聚力、創(chuàng)造力和生命力。高校形象宣傳片策劃要緊緊圍繞大學(xué)精神做文章。高校形象宣傳片中大學(xué)精神是通過(guò)一個(gè)個(gè)具體而形象的藝術(shù)符號(hào)進(jìn)行表達(dá)的。大學(xué)文化作為一種精神力量，其內(nèi)涵地表達(dá)應(yīng)通過(guò)一條主線進(jìn)行表征，進(jìn)而形成以一條文化精神藝術(shù)線引領(lǐng)宣傳片內(nèi)涵意義。

（3）健全完善的組織制度。完善的規(guī)章制度是高校在社會(huì)發(fā)展中的立足點(diǎn)與發(fā)展的保障。其中大學(xué)組織制度應(yīng)涵蓋：師資隊(duì)伍、資金儲(chǔ)備、教學(xué)設(shè)施及校園景象等資源的優(yōu)化整合形成的具有公共認(rèn)可度的科學(xué)約束條文。

（4）友善與和諧的師生關(guān)系。社會(huì)公眾從和諧的師生關(guān)系中可以體會(huì)到高校所充滿和諧、幸福、文化、情感和責(zé)任。和諧友善的師生關(guān)系表現(xiàn)是高校形象宣傳片中重要組成部分，師生活動(dòng)應(yīng)保持一種人與人平等、互助的關(guān)系。

（5）優(yōu)雅和諧的校園環(huán)境。校園環(huán)境是高校外顯的視覺(jué)載體，它能夠提供給公眾最直觀的景象特征與感官刺激。高校形象宣傳片要以優(yōu)雅的校園環(huán)境為基礎(chǔ)，選擇具有代表性的空間，并能夠賦予其深層次文化符號(hào)意義。

2.切入點(diǎn)要奇。高校形象宣傳片切入點(diǎn)的選擇，最直接的體現(xiàn)即為角度的選擇。站在什么樣的位置、高度、方向講述故事，并能夠把握受眾心理特征、緊扣受眾情感訴求，成為高校形象宣傳片主題表現(xiàn)的關(guān)鍵點(diǎn)。

3.細(xì)節(jié)要特。細(xì)節(jié)是高校形象宣傳片內(nèi)容策劃的隱喻性符號(hào)。精細(xì)的策劃過(guò)程，就是對(duì)細(xì)節(jié)汲選過(guò)程。這些細(xì)節(jié)構(gòu)成宣傳片的“記憶點(diǎn)”與“欣賞點(diǎn)”。這些細(xì)節(jié)要具有象征意義，同時(shí)要貫穿宣傳片情節(jié)線索，隱喻高校形象深層意義上具有不可或缺的作用。

細(xì)節(jié)的隱喻性對(duì)宣傳片提高視野、展現(xiàn)文化、人文、情感起到舉足輕重的作用。策劃者不僅要善于運(yùn)用細(xì)節(jié)，而且要注重細(xì)節(jié)所彰顯的精神力量，細(xì)節(jié)的出現(xiàn)昭示著新意義的醞釀。

4.創(chuàng)新點(diǎn)要新。創(chuàng)新點(diǎn)是高校形象宣傳片新穎性的核心支柱；是高校形象宣傳片長(zhǎng)久屹立的基石；是高校形象宣傳片持久發(fā)展的精神與靈魂。所以說(shuō)高校形象宣傳片策劃的過(guò)程就是尋求“創(chuàng)新點(diǎn)”與“賣(mài)點(diǎn)”的過(guò)程。

創(chuàng)新點(diǎn)一定要找準(zhǔn)，其次圍繞創(chuàng)新點(diǎn)進(jìn)行藝術(shù)化加工。通過(guò)制造技術(shù)、包裝手段、核心定位等方面進(jìn)行處理，使其留給觀眾感知刺激最大化需求。

參考文獻(xiàn)：

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[3]朱永明.視覺(jué)語(yǔ)言探析[M].南京大學(xué)出版社，2011.

篇2

【宗旨】 具可視導(dǎo)向性，感染吸引力，多視角多樣性 面向社會(huì)，真實(shí)直觀，形象生動(dòng)，通俗易懂 定位準(zhǔn)確，理論提升，亮點(diǎn)鮮活，印象深刻 樹(shù)立教育品牌名牌，增強(qiáng)認(rèn)同感提升美譽(yù)度

二、 本片定位

【定位】 是一部彰顯學(xué)校發(fā)展規(guī)模與成就的紀(jì)實(shí)片榮昌縣峰高中學(xué) -3- 學(xué)校形象宣傳專(zhuān)題片策劃方案 是一部總結(jié)教學(xué)經(jīng)驗(yàn)和樹(shù)立典型的匯報(bào)片 是一部展示特色管理和專(zhuān)業(yè)特點(diǎn)的交流片 是一部張揚(yáng)優(yōu)勢(shì)資源和綜合實(shí)力的宣傳片

【體現(xiàn)】 社會(huì)認(rèn)知提升：通過(guò)電視片的拍攝，系統(tǒng)地總結(jié)和展示學(xué)校教育改革與建 設(shè)發(fā)展的成果。這些成果不能留在學(xué)校，要認(rèn)知總結(jié)出來(lái)，讓社會(huì)知道，讓社會(huì) 對(duì)學(xué)校產(chǎn)生關(guān)注和認(rèn)同，謀求有效促進(jìn)學(xué)校發(fā)展的渠道; 宣傳輻射擴(kuò)大：通過(guò)電視、網(wǎng)絡(luò)、展覽會(huì)、交流會(huì)、家長(zhǎng)會(huì)等強(qiáng)勢(shì)媒體傳 播， 宣傳領(lǐng)域擴(kuò)大， 對(duì)學(xué)校品牌的塑造起到強(qiáng)勁的推動(dòng)， 美譽(yù)度得到普遍的提升; 傳播效果顯著：電視直觀、生動(dòng)、形象的傳播特色和深入淺出的音畫(huà)描述 易懂易記的特點(diǎn)，形成一個(gè)強(qiáng)烈的輿論宣傳氛圍，其宣傳效果比平面?zhèn)髅綇?qiáng)勢(shì); 內(nèi)部合力增強(qiáng)：電視片對(duì)優(yōu)秀師生的宣傳、先進(jìn)管理模式、特色教學(xué)、優(yōu) 良傳統(tǒng)、辦學(xué)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)、典型人物的表彰，有利于提高廣大師生的自信心和自豪 感，形成一種催化劑，給學(xué)校跨越式發(fā)展注入新的動(dòng)力，在學(xué)校內(nèi)部形成一種創(chuàng) 先爭(zhēng)優(yōu)的合力，使之更加朝氣蓬勃，蒸蒸日上。

三、目標(biāo)觀眾

考察者：當(dāng)?shù)卣块T(mén)領(lǐng)導(dǎo)、各級(jí)教育部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)和教育界專(zhuān)家、同仁等 來(lái)訪者：當(dāng)?shù)卣块T(mén)領(lǐng)導(dǎo)、轄區(qū)內(nèi)適齡少年家長(zhǎng)和在校生家長(zhǎng)等

觀摩者：歷次家長(zhǎng)會(huì)、開(kāi)學(xué)畢業(yè)師生大會(huì)和相關(guān)會(huì)議來(lái)賓、學(xué)校師生等 榮昌電視臺(tái)電視觀眾

四、內(nèi)容結(jié)構(gòu)

結(jié)構(gòu)： 序曲——四個(gè)板塊——尾聲

【序 曲】起步，從這里開(kāi)始 引子，良好的教學(xué)環(huán)境總覽 榮昌縣峰高中學(xué) -4- 學(xué)校形象宣傳專(zhuān)題片策劃方案

【概述篇】激情，從這里點(diǎn)燃 發(fā)展歷史和現(xiàn)狀，規(guī)模和實(shí)力，教學(xué)質(zhì)量，優(yōu)秀學(xué)子

【優(yōu)勢(shì)篇】?jī)?yōu)勢(shì)，從這里升華 軟硬件設(shè)施齊備，綠色、平安、健康、數(shù)字、人文校園，統(tǒng)戰(zhàn)文化，優(yōu)良 師資，優(yōu)秀在校學(xué)生

篇3

一、高職院校宣傳片對(duì)高校品牌形象塑造的作用

高職院校宣傳片屬于教育類(lèi)宣傳片的一個(gè)分支，最早可以追溯到與教會(huì)等社會(huì)組織有關(guān)的宣傳活動(dòng)。早期由于拍攝制作難度較大、人力物力成本較高，各大高職院校均采用平面設(shè)計(jì)的方式展示學(xué)校風(fēng)貌。隨著電子技術(shù)的發(fā)展，影視制作成本大幅降低，各高職院校在平面宣傳的基礎(chǔ)上，增加了宣傳片來(lái)作為宣傳自己的手段。高職院校宣傳片可以通過(guò)短小精悍的篇幅展示校園風(fēng)貌、教學(xué)設(shè)施、教學(xué)過(guò)程等自身硬實(shí)力，還可以展示校園文化、辦學(xué)理念、教風(fēng)學(xué)風(fēng)等人文軟實(shí)力。保羅?M?萊斯特曾在《視覺(jué)傳播――形象載動(dòng)信息》一書(shū)中說(shuō)到，在信息傳播中，視覺(jué)形象對(duì)人們的作用是極其強(qiáng)大的，它會(huì)直接作用到人腦信息知覺(jué)的生成過(guò)程，并且不論這些形象所產(chǎn)生的知覺(jué)信息到底正確還是錯(cuò)誤，都會(huì)在很長(zhǎng)一段時(shí)間存留于人的大腦中，更有甚者，可能會(huì)伴隨其一生，成為其頭腦中的一種“固定思維模式”。[1]如今，各高職院校之間的競(jìng)爭(zhēng)可謂激烈異常，各院校通過(guò)宣傳片為載體對(duì)學(xué)校進(jìn)行推廣和介紹，這有利于提高學(xué)校的社會(huì)影響力，獲得廣泛的社會(huì)關(guān)注。

高職院校品牌形象是文化和精神的體現(xiàn)。[2]縱觀高職院校發(fā)展史，新知識(shí)傳播的同時(shí)注重學(xué)生動(dòng)手技能的培養(yǎng)。高職院校宣傳片在策劃設(shè)計(jì)時(shí)，要將自身的文化和特點(diǎn)融入其中，加以傳播。院校間的競(jìng)爭(zhēng)是文化和精神的競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)宣傳片展示學(xué)院人文精神，以視頻形象的方式傳遞給大眾更容易引起觀眾的興趣，擴(kuò)大影響力。

高職院?？梢詷?shù)立公眾媒體形象。高職院校宣傳片可以一定程度地提升學(xué)校軟實(shí)力，展示學(xué)校整體形象、提高社會(huì)大眾對(duì)學(xué)校的關(guān)注度，樹(shù)立良好公眾媒體形象。[2]樹(shù)立良好的公眾形象有利于社會(huì)對(duì)高職院校進(jìn)行全方位的了解，同時(shí)還能獲取社會(huì)各界的廣泛支持。高職院校宣傳片作為溝通高校與社會(huì)的橋梁，拉近了大眾與高職院校之間的距離，是樹(shù)立廣泛持久、有影響力的高校品牌的重要手段。

因此，高職院校宣傳片是推廣和介紹學(xué)校最直觀、最便捷的途徑；此外，高職院校宣傳片也是對(duì)該校一定時(shí)期影像資料的整理存檔，是珍貴的、不可復(fù)制、具有很高價(jià)值的影像紀(jì)念資料。

二、當(dāng)前高職院校宣傳片存在的問(wèn)題

近年來(lái)，高職院校紛紛推出了具有自身特色的宣傳片，受到社會(huì)的關(guān)注度越來(lái)越高，在獲得社會(huì)贊譽(yù)度的同時(shí)，宣傳片制作也存在著一些問(wèn)題，需要高職院給予重視和改進(jìn)。

首先，宣傳片時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，節(jié)奏拖沓，缺乏動(dòng)感。

各高職院校策劃宣傳片時(shí)，都存在一個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為宣傳片時(shí)間越長(zhǎng)越好，包含的信息量越大越好，總想把學(xué)校面面俱到地介紹給觀眾。人們通常會(huì)看到有時(shí)長(zhǎng)為二三十分鐘的高職院校宣傳片，從學(xué)校的發(fā)展歷史到學(xué)校重點(diǎn)人物的介紹，從特色專(zhuān)業(yè)介紹到科研成果展示，從校園優(yōu)美風(fēng)景展示到學(xué)生學(xué)習(xí)生活的人性化管理，從獨(dú)特的校園文化建設(shè)到學(xué)校與國(guó)際接軌的海外交流等方方面面。[4]宣傳片追求全面的結(jié)果就是節(jié)奏拖沓、內(nèi)容冗長(zhǎng)，造成觀眾提不起觀看的興趣。

其次，宣傳片“千人一面”，缺乏創(chuàng)意。

宣傳片在創(chuàng)作中既要肩負(fù)起宣傳學(xué)校的重任，又要注意到藝術(shù)創(chuàng)作的獨(dú)特性。當(dāng)前很多高職院校的宣傳片存在雷同現(xiàn)象，從解說(shuō)詞的撰寫(xiě)，到畫(huà)面素材的拍攝、剪輯、后期制作，甚至影片的框架結(jié)構(gòu)都有很大的雷同。整體給人的感覺(jué)比較平淡，缺乏視覺(jué)沖擊力，不能引起受眾注意，不適合現(xiàn)代人的觀賞習(xí)慣。宣傳效果將會(huì)受到影響，使學(xué)校的品牌形象出現(xiàn)“老化”。

第三，宣傳片制作手法單一，模式化批量出產(chǎn)。

高職院校宣傳片在制作中存在模式化的傾向，一部分宣傳片采用平鋪直敘的方式――老套、缺乏亮點(diǎn)、技術(shù)表現(xiàn)手段單一；一部分宣傳片過(guò)分追求后期酷炫的效果，故事情節(jié)乏善可陳；配的音樂(lè)與畫(huà)面不能很好的結(jié)合，高昂的音樂(lè)長(zhǎng)時(shí)間充斥畫(huà)面，聲畫(huà)不協(xié)調(diào)；各段落之間結(jié)構(gòu)松散，單個(gè)鏡頭之間的聯(lián)系不緊密，反復(fù)使用轉(zhuǎn)場(chǎng)特效進(jìn)行鏈接，單鏡頭畫(huà)面講排場(chǎng)只愿炫場(chǎng)景，邏輯性稍顯乏力和生硬等。[2]這一系列的問(wèn)題使宣傳片的制作進(jìn)入模式化過(guò)程，毫無(wú)藝術(shù)性可言。

第四，后期制作團(tuán)隊(duì)技能有待提高。

高職院校后期制作團(tuán)隊(duì)在創(chuàng)意設(shè)計(jì)和制作美感方面的水平參次不齊，同國(guó)內(nèi)普通高校相比差距較大。這是由于高職院校宣傳片主要由學(xué)院宣傳部或者現(xiàn)代教育技術(shù)中心制作，他們中大部分人沒(méi)有影視傳播方面的知識(shí)、缺乏宣傳片制作經(jīng)驗(yàn)、專(zhuān)業(yè)設(shè)備操作技能欠缺。因此，制作的宣傳片差強(qiáng)人意，藝術(shù)水準(zhǔn)上不去。學(xué)院管理者要意識(shí)到擁有一支優(yōu)秀的宣傳片制作團(tuán)隊(duì)，既要有對(duì)學(xué)院情況十分了解的相關(guān)人士，還要有專(zhuān)業(yè)制作人員，只有專(zhuān)業(yè)的后期制作團(tuán)隊(duì)加入，才能完成一部好的宣傳片。

三、如何完成一部高水準(zhǔn)的高職院校宣傳片

（一）做好宣傳片的前期策劃工作

高職院校宣傳片的策劃首先要進(jìn)行理念的定位與決策。通過(guò)宣傳片理念引導(dǎo)下應(yīng)表現(xiàn)哪些內(nèi)容，采取什么樣的藝術(shù)表現(xiàn)手法與形式等問(wèn)題都要進(jìn)行理性的分析探討。[4]高職院校宣傳片理念定位的重點(diǎn)在于表現(xiàn)主題與客觀現(xiàn)實(shí)之間要尋找契合點(diǎn)，而前期策劃就是尋找契合點(diǎn)的過(guò)程。一部宣傳片的策劃涉及到宣傳片受眾群體的定位、內(nèi)容、重心、播放時(shí)長(zhǎng)、播放平臺(tái)、拍攝預(yù)算數(shù)目，等等。精心嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牟邉澥且徊啃麄髌霾实那疤幔P者曾多次參與宣傳片的拍攝制作，個(gè)人認(rèn)為宣傳片時(shí)長(zhǎng)一般不要超過(guò)十分鐘，按照歷史變革―師資隊(duì)伍―科研能力―取得榮譽(yù)―學(xué)生活動(dòng)―結(jié)尾的順序安排全篇。還有一些面對(duì)特定人群的如招生宣傳片等更要力求簡(jiǎn)潔、明快。因此，宣傳片需要精心的策劃才能保證拍攝、制作、推介等成功展開(kāi)。

（二）明確宣傳的受眾主體

過(guò)去各高職院校只制作一個(gè)版本的宣傳片，在各類(lèi)場(chǎng)合共用，結(jié)果造成受眾主體不明確。對(duì)于高職院校宣傳片的受眾來(lái)講主要包括社會(huì)團(tuán)體、兄弟學(xué)校、學(xué)生家長(zhǎng)及學(xué)生等四個(gè)目標(biāo)人群。針對(duì)不同的受眾群體要有不同的表現(xiàn)重點(diǎn)：例如以學(xué)生家長(zhǎng)及學(xué)生為受眾主體的招生宣傳片，就要側(cè)重介紹學(xué)校特色、詳細(xì)的系部分類(lèi)情況、校企結(jié)合培養(yǎng)模式、課堂與實(shí)訓(xùn)相結(jié)合的教學(xué)模式及多姿多彩的大學(xué)校園生活；而以社會(huì)人士、兄弟院校等為受眾主體的宣傳片，就要側(cè)重學(xué)院歷史、發(fā)展沿革、師資力量、學(xué)術(shù)成果、實(shí)訓(xùn)設(shè)備、文藝活動(dòng)等。針對(duì)不同的人群，拍攝適合他們的宣傳片，會(huì)獲得更多的關(guān)注和認(rèn)可。

（三）增強(qiáng)視覺(jué)沖擊力，注重宣傳片的藝術(shù)表現(xiàn)力

由于宣傳片的長(zhǎng)度在5-10分鐘之內(nèi)，每一個(gè)畫(huà)面的信息量都很大，通過(guò)聲、光、電以及情感的交融，以強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力和強(qiáng)大的藝術(shù)感染力“征服”觀眾。宣傳片的畫(huà)面不僅僅是要表現(xiàn)的內(nèi)容簡(jiǎn)單出現(xiàn)，而是利用鏡頭語(yǔ)言和特效，通過(guò)虛實(shí)結(jié)合的手法凸顯藝術(shù)張力、烘托出畫(huà)面主體的美感。當(dāng)前很多制作團(tuán)隊(duì)都采用數(shù)碼相機(jī)如5D2拍攝宣傳片，保證畫(huà)面清晰的同時(shí)保證小景深。在拍攝中，通過(guò)電影的表現(xiàn)技法，大量運(yùn)用滑軌、搖臂增加畫(huà)面的動(dòng)感，增大畫(huà)面的視角范圍，同時(shí)采用高質(zhì)量的收音話筒，同期聲錄音，減少了后期配音的麻煩。有了前期高質(zhì)量的拍攝，后期剪輯力求簡(jiǎn)潔明快、張弛有度。根據(jù)內(nèi)容搭配合適的音樂(lè)，在節(jié)奏快的地方，不斷切換畫(huà)面，通過(guò)閃現(xiàn)的方式表達(dá)內(nèi)容；在節(jié)奏舒緩的地方，運(yùn)用長(zhǎng)鏡頭畫(huà)面來(lái)渲染感情，畫(huà)面與音樂(lè)始終保持一致。此外，由于歷史資料拍攝的時(shí)間和設(shè)備都不一樣，這就要求我們?cè)诤笃谥谱髦幸y(tǒng)一調(diào)色和視頻格式轉(zhuǎn)換。制作團(tuán)隊(duì)還要利用后期軟件制作精美的宣傳片片頭、角標(biāo)及LOGO、片尾等，用以增強(qiáng)宣傳片的“表現(xiàn)力”。

篇4

中圖分類(lèi)號(hào)：G520 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1007-9416（2013）02-0208-01

宣傳片是用制作電視、電影的表現(xiàn)手法對(duì)企業(yè)內(nèi)部的各個(gè)層面有重點(diǎn)、有針對(duì)、有秩序地進(jìn)行策劃、拍攝、錄音、剪輯、配音、配樂(lè)、合成輸出成片，目的是為了聲色并茂地凸顯出企業(yè)獨(dú)特的風(fēng)格面貌、彰顯企業(yè)實(shí)力，讓社會(huì)不同層面的人士對(duì)企業(yè)產(chǎn)生正面、良好的形象，從而建立對(duì)該企業(yè)的好感和信任度，并信賴該企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)[1]。圖書(shū)館宣傳片是圖書(shū)館的一個(gè)視頻名片，它向師生全景展示圖書(shū)館，介紹圖書(shū)館所能提供的服務(wù)，廣大讀者可以通過(guò)它去真正了解一個(gè)圖書(shū)館的資源、服務(wù)、文化和內(nèi)涵。

圖書(shū)館服務(wù)在理論上具有客觀性和主觀性的雙重屬性?？陀^上，圖書(shū)館宣傳片主要涉及到圖書(shū)館建筑、館內(nèi)布局、藏書(shū)資源、電子資源等。主觀上，圖書(shū)館宣傳片提供圖書(shū)館所涉及的圖書(shū)借閱服務(wù)、電子資源使用服務(wù)、文獻(xiàn)傳遞服務(wù)、查收查引服務(wù)、科技查新服務(wù)等。所以說(shuō)，圖書(shū)館宣傳片不僅要著眼于服務(wù)實(shí)體的存在，也要涵蓋圖書(shū)館服務(wù)理念、服務(wù)手段的普及和推廣。

1 服務(wù)視域下的圖書(shū)館形象識(shí)別系統(tǒng)構(gòu)成

圖書(shū)館服務(wù)品牌是圖書(shū)館賴以生存的重要無(wú)形資產(chǎn)，是圖書(shū)館在傳媒空前發(fā)展、資源海量爆發(fā)的今天不斷發(fā)展壯大的重要推手。宣傳片作為直觀顯現(xiàn)圖書(shū)館服務(wù)的重要媒介，需要從多層面展示圖書(shū)館，發(fā)揮其強(qiáng)大的宣傳力量，最大限度為發(fā)展服務(wù)。

在服務(wù)品牌傳播過(guò)程中，如何建立、建成什么樣的服務(wù)品牌是需要慎重考慮的。圖書(shū)館形象識(shí)別系統(tǒng)（LIS）脫胎于企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)（CIS），同樣包括五個(gè)組成部分，即MIS（Mind Identity System，理念識(shí)別系統(tǒng)），BIS（Behavior Identity System，行為識(shí)別系統(tǒng)），VIS （Visual Identity System，視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)），AIS （Audio Identity System，聽(tīng)覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)），EIS（Environment Identity System，環(huán)境識(shí)別系統(tǒng)）。

策劃制作一部成功的圖書(shū)館宣傳片需要考慮這五部分要素。第一，理念識(shí)別系統(tǒng)包括建館理念，服務(wù)思想，人文精神、館藏建設(shè)思路等。第二，行為識(shí)別系統(tǒng)包括館員行為、讀者行為、資源提供商行為。館員行為包括全體館員精神面貌、行為規(guī)范；讀者行為包括讀者在利用圖書(shū)館時(shí)應(yīng)遵守各項(xiàng)規(guī)章制度的行為；資源提供商行為包括其在為讀者提供資源咨詢、資源使用時(shí)的行為規(guī)范。第三，視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)包括出現(xiàn)在宣傳片中的帶有視覺(jué)識(shí)別特性的圖書(shū)館標(biāo)志，主要是館徽、閱覽室標(biāo)志、圖書(shū)條形碼標(biāo)志、圖書(shū)索書(shū)號(hào)標(biāo)志、圖書(shū)館標(biāo)準(zhǔn)色、圖書(shū)館管理系統(tǒng)標(biāo)志、電子資源標(biāo)志等。第四，聽(tīng)覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)包括館歌、開(kāi)閉館鈴聲、閱覽室背景音樂(lè)等。宣傳片的背景音樂(lè)也是其中的一部分，起著非常重要情緒引導(dǎo)的作用。第五，環(huán)境識(shí)別系統(tǒng)主要指館內(nèi)文化氛圍營(yíng)造。文化氛圍營(yíng)造包括公共藝術(shù)，例如武漢紡織大學(xué)圖書(shū)館在三至五樓的走廊懸掛藝術(shù)學(xué)院師生作品、在二樓放置學(xué)校陽(yáng)光校區(qū)沙盤(pán)，營(yíng)造出圖書(shū)館作為知識(shí)殿堂的濃郁的文化氛圍；人文講壇，邀請(qǐng)校內(nèi)外人文社科名師來(lái)圖書(shū)館做經(jīng)典文化藝術(shù)講座，活躍校園文化氛圍、提升讀者人文素養(yǎng)；經(jīng)典影片賞析，陶冶讀者情操，提升認(rèn)知社會(huì)的能力。

2 圖書(shū)館宣傳片主要構(gòu)成要素初探

基于對(duì)圖書(shū)館形象識(shí)別系統(tǒng)的全面解析，我們?cè)趫D書(shū)館宣傳片策劃制作過(guò)程中要從軟硬兩個(gè)方面來(lái)著手，其中有以下要素需要予以認(rèn)真考慮。

軟性屬性包括建館理念、服務(wù)思想、人文精神、館員精神面貌、館員行為規(guī)范、讀者行為規(guī)范、人文講壇、經(jīng)典影片賞析等；硬性屬性包括館舍情況、閱覽室布局、館徽、各類(lèi)標(biāo)示、公共藝術(shù)等。

圖書(shū)館宣傳片基本要素的整合重組，能夠更加有效的進(jìn)行服務(wù)品牌的構(gòu)建，做到有的放矢、張弛有度的宣傳，為讀者更好的了解圖書(shū)館、圖書(shū)館服務(wù)理念更好的深入人心起到積極作用。宣傳片的劇本要用一根主線將主要的構(gòu)成要素串接起來(lái)，最好能用主題故事的表現(xiàn)手法來(lái)展示，這樣會(huì)產(chǎn)生獨(dú)特的魅力，讓觀眾產(chǎn)生對(duì)圖書(shū)館的良好印象和深深向往之情。

宣傳片背景音樂(lè)和解說(shuō)人員也是重要的構(gòu)成要素，舒適的背景音樂(lè)和飽含情感的解說(shuō)會(huì)使觀眾情感更專(zhuān)注。

3 圖書(shū)館服務(wù)品牌構(gòu)建后的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程

圖書(shū)館宣傳片的策劃制作是圖書(shū)館服務(wù)品牌構(gòu)建的一個(gè)重要的環(huán)節(jié)，宣傳片的傳播也是一個(gè)重要的構(gòu)成要素。

圖書(shū)館宣傳片的傳播對(duì)象包括圖書(shū)館讀者、潛在讀者、教職工、圖書(shū)館從業(yè)人員等，傳播者包括圖書(shū)館工作人員、教職員工等。根據(jù)消費(fèi)心理“AIDMA”模式，人們?cè)诮邮苄畔⒌倪^(guò)程包括“Attention（注意）——Interest（興趣）——Desire（消費(fèi)欲望）——Memory（記憶）——Action（行動(dòng)）”[2]，圖書(shū)館宣傳片最離不開(kāi)的就是吸引人眼球的載體。通過(guò)對(duì)讀者所經(jīng)歷的心理歷程進(jìn)行引導(dǎo)，促使讀者從最初的注意到產(chǎn)生興趣到形成利用圖書(shū)館服務(wù)的欲望，形成記憶，最終達(dá)到實(shí)際使用圖書(shū)館服務(wù)的行動(dòng)。

圖書(shū)館宣傳片屬于一個(gè)貼近時(shí)代需求、新型的圖書(shū)館自我推廣的模式。目前多數(shù)高校圖書(shū)館宣傳片還停留在簡(jiǎn)單的陳述、枯燥的說(shuō)教層面，對(duì)讀者的閱讀行為的影響還不夠，不能夠起到很好的心理、行為引導(dǎo)作用。通過(guò)對(duì)圖書(shū)館宣傳片要素構(gòu)成體系的深入探析，我們掌握了宣傳片要展示的主要內(nèi)容，加上獨(dú)特的劇本創(chuàng)意，可以形成一部風(fēng)格清新、受人關(guān)注、能鮮明體現(xiàn)圖書(shū)館服務(wù)理念，加強(qiáng)服務(wù)品牌延伸的高質(zhì)量宣傳片，使圖書(shū)館服務(wù)工作更上一個(gè)新臺(tái)階。

篇5

一、引 言

在當(dāng)前影視文化無(wú)比興盛的時(shí)代，對(duì)一所企事業(yè)單位或社會(huì)公益組織、一項(xiàng)活動(dòng)盛事甚至一件文化藝術(shù)作品而言，創(chuàng)作一部形象宣傳片來(lái)提高自己的知名度是十分必要的。具有代表性的漂亮畫(huà)面、簡(jiǎn)潔有力的詮釋解說(shuō)、加上引人入勝的音響或音樂(lè)……這一切很適合現(xiàn)代人的視聽(tīng)習(xí)慣。因此，近幾年來(lái)，我國(guó)的形象宣傳片制作事業(yè)取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。城市形象宣傳片、單位部門(mén)宣傳片、活動(dòng)賽事宣傳片、甚至影視藝術(shù)作品的預(yù)告片都在熒屏或網(wǎng)絡(luò)上吸引著人們的眼球，專(zhuān)業(yè)的宣傳片制作機(jī)構(gòu)也在社會(huì)上如雨后春筍般出現(xiàn)。

毋庸置疑，形象宣傳片制作事業(yè)有著明顯的商業(yè)功利目的。當(dāng)要確定制作一部形象宣傳片的時(shí)候，宣傳方一般會(huì)草擬出解說(shuō)詞，或把枯燥的文字材料交給制作方，而制作方接受任務(wù)后，則要在短時(shí)間內(nèi)對(duì)解說(shuō)詞或文字材料進(jìn)行消化，進(jìn)而在兩方商定好的期限內(nèi)完成攝制。在這種商業(yè)化流程中，形象宣傳片往往會(huì)淪為單純的宣介性作品，藝術(shù)含量也大打折扣。當(dāng)然也不可否認(rèn)，一些形象宣傳片對(duì)各種元素（如光影、聲音等）的運(yùn)用極為考究，走的是精致、精美、大氣的路子，但在一輪又一輪華麗色彩面前，觀眾們或是審美疲勞，或是覺(jué)得眼前的作品言之無(wú)物，離自己的距離太遠(yuǎn)。人們普遍覺(jué)得事與愿違，創(chuàng)作形象宣傳片的目的也就難以實(shí)現(xiàn)。形象宣傳片的創(chuàng)作層次亟待提高，以下三條原則可供人們借鑒。

二、秉持紀(jì)錄精神

其實(shí)，“宣傳片”這一概念和“紀(jì)錄片”的含義大相徑庭。形象宣傳片是有目的的、表現(xiàn)自身優(yōu)秀的一面，樹(shù)立美好形象，達(dá)到宣傳的目的。而紀(jì)錄片則以展現(xiàn)現(xiàn)實(shí)為原則，通過(guò)揭示社會(huì)歷史問(wèn)題，以期引發(fā)人們思考，喚起人們的關(guān)注。但是若把“宣傳片”放入到更為廣泛的“藝術(shù)創(chuàng)作”這一領(lǐng)域內(nèi)來(lái)思考，則形象宣傳片的創(chuàng)作就會(huì)符合藝術(shù)創(chuàng)作的一些基本規(guī)律，比如來(lái)源于生活，高于生活等。

在紀(jì)錄片的拍攝中，人們以再現(xiàn)真實(shí)生活為最高宗旨，若有可能，凡事無(wú)巨細(xì)，都要攝入到自己的鏡頭中。就在研究這些鏡頭畫(huà)面中，原定的拍攝主題或深化，或****，隨著素材的積累，終于可以錘煉出“接近真實(shí)”或“代表真實(shí)”的思想，是為“紀(jì)錄精神”。可見(jiàn)，這是一種理念，也是一種依據(jù)攝像機(jī)技術(shù)特性而生發(fā)出的創(chuàng)作理論，它并非為紀(jì)錄片拍攝所獨(dú)有。凡是影視藝術(shù)創(chuàng)作，哪怕是純屬虛構(gòu)的影視劇作品創(chuàng)作，均可采用秉持這種“紀(jì)錄精神”，更何況是在形象宣傳片創(chuàng)作當(dāng)中？

目前形象紀(jì)錄片的拍攝，都陷入了這樣的誤區(qū)：為了體現(xiàn)“美”，而放棄了實(shí)際存在的“實(shí)”，為了體現(xiàn)“高貴”，而失卻了本應(yīng)存在的“平凡”。殊不知，“實(shí)”中才蘊(yùn)含著“美”，“平凡”中才見(jiàn)到“高貴”的價(jià)值。若只是根據(jù)一廂情愿的臆想來(lái)炫耀自身的優(yōu)勢(shì)，刻意的模擬照搬，則只會(huì)導(dǎo)致最后的作品虛假失真，無(wú)可信之處。在形象宣傳片創(chuàng)作中，極為可行的方法是扛著攝像機(jī)深入現(xiàn)實(shí)生活，發(fā)現(xiàn)人們富有情趣但是稍縱即逝的生活或?qū)W習(xí)瞬間，抓拍下來(lái)，多積累這樣的視頻素材，在最后的剪輯合成過(guò)程中，材料就會(huì)很豐富，所要突出的主題也就很飽滿，實(shí)際操作起來(lái)也就游刃有余，人們觀賞起來(lái)也就很有興致。筆者曾參與過(guò)一部某教育部門(mén)形象宣傳片的制作工作，拍攝期間，到校園內(nèi)反復(fù)觀察，偶然看到兩位學(xué)生把校園門(mén)前墜落的國(guó)旗升至旗桿頂部，隨即抓拍，結(jié)果用在成片中，效果極佳。

總而言之，通過(guò)紀(jì)錄片拍攝方式而不是通過(guò)影視劇拍攝方式，來(lái)拍攝形象宣傳片，會(huì)使作品更富有人情味。在這種情況下，人們所看到的不是生硬的字幕，聽(tīng)到的不是干巴巴的數(shù)字，而是值得艷羨向往的生活方式。當(dāng)然秉持紀(jì)錄精神，并不是杜絕先前的策劃創(chuàng)意，恰恰相反，通過(guò)拍攝現(xiàn)實(shí)生活素材，會(huì)使原先的策劃創(chuàng)意更加生動(dòng)得體。

三、傾注人文思考

如果說(shuō)拍攝紀(jì)錄片的目的是為了讓人們分擔(dān)關(guān)注某一問(wèn)題，那么創(chuàng)作形象宣傳片的目的就是和人們共同分享某一成就。假如認(rèn)可了這一點(diǎn)，形象宣傳片和紀(jì)錄片就又有了共同點(diǎn)：離不開(kāi)對(duì)人文精神的思考。

企事業(yè)單位和社會(huì)公益組織的發(fā)展壯大、活動(dòng)賽事的舉辦、文化藝術(shù)作品的發(fā)行，除商業(yè)盈利外，還要勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。人們?cè)谥谱餍蜗笮麄髌瑫r(shí)，若能在作品中充分展現(xiàn)宣傳方不僅是為了自身的生存與整理發(fā)展，還能夠服務(wù)于社會(huì)，這樣就能夠?yàn)樽詈蟮淖髌汾A得較好的收視，進(jìn)而為宣傳方打造優(yōu)良形象。因此，形象宣傳片不僅要宣介單位部門(mén)的硬件設(shè)施、活動(dòng)賽事的日程安排、文化藝術(shù)作品的編作流程等，更要對(duì)宣傳方的精神層面加以重視，給予表達(dá)。比如旅游部門(mén)攝制的宣傳片，展現(xiàn)了山川江河的壯麗、古城小街的秀美以及現(xiàn)代都市的繁華，呼喚人們?cè)跓﹦诘墓ぷ髦?，一定要抽出時(shí)間，來(lái)到那些誘人的地方來(lái)愉悅自己的身心。而綠色和平組織制作的宣傳片，要么反對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)、呼吁和平，要么關(guān)懷窮困、主張和諧，要么抵制污染、提倡環(huán)保，在宣告了自身的工作多么重要的同時(shí)，也教導(dǎo)了人們多關(guān)注環(huán)境問(wèn)題。

當(dāng)前的社會(huì)正是一個(gè)重視人文之道的社會(huì)，“以人為本”、“科學(xué)發(fā)展”、“和諧”等原則統(tǒng)領(lǐng)社會(huì)建設(shè)的方方面面。在這種情況下，懷著人文思考去創(chuàng)作形象宣傳片更尤為迫切。只要?jiǎng)?chuàng)作者有了人文視角，形象宣傳片才會(huì)有人文氣息，才有可能賦予宣傳方以較高的文化品位。但是創(chuàng)作形象宣傳片要傾注人文思考，并不僅是一個(gè)宏觀的概念，也是如何處理藝術(shù)細(xì)節(jié)的問(wèn)題。宣傳片畢竟不同于廣告片，讓人覺(jué)得只是為了宣傳某事或某物，它無(wú)論在鏡頭上，還是在剪輯結(jié)構(gòu)上，都要讓人看了之后，覺(jué)得有意味，正所謂“余音繞梁，三日不絕”。只有這樣，人們才可以說(shuō)，作者在創(chuàng)作這部片子時(shí)，有自己的“人文思考”在里面。

創(chuàng)作形象宣傳片的過(guò)程，也是宣傳方積極反省自身使命的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，隨著形象宣傳片的最終形成，宣傳方的文化形象也得到了積淀和定位，它也同時(shí)迫使自己承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任，糾正自身的發(fā)展方向，明確自身的市場(chǎng)定位。更重要的是，隨著有人文深度的形象宣傳片的大量出現(xiàn)，社會(huì)上也會(huì)形成較為良好的風(fēng)氣，各個(gè)單位、組織、企事業(yè)等會(huì)良性競(jìng)爭(zhēng)，鞭策自己朝著更好的方向邁進(jìn)，這也是創(chuàng)作形象宣傳片的積極意義。

帶著“人文思考”去創(chuàng)作形象宣傳片，與“秉持紀(jì)錄精神”可謂一脈相承，因?yàn)槲幕腕w現(xiàn)在現(xiàn)實(shí)生活中不經(jīng)意的細(xì)節(jié)上。在承擔(dān)了創(chuàng)作形象宣傳片的任務(wù)后，創(chuàng)作者若把自己封閉起來(lái)，一味炮制虛無(wú)縹緲的美好鏡像，豈非緣木求魚(yú)？

四、追求活潑敘事

在制作形象宣傳片時(shí)，如果說(shuō)“秉持紀(jì)錄精神”是為了抓取周?chē)镔|(zhì)生活的生動(dòng)，“傾注人文思考”是為了追求思想主題的超越，那么“追求活潑敘事”就是為了提高作品本身的趣味性，以期給觀眾帶來(lái)精神上的愉悅感。

比如2012年倫敦申奧宣傳片，講的是一位女運(yùn)動(dòng)員在倫敦各大街小巷跑過(guò)，周?chē)穆啡耍ㄓ稍S多體育明星扮演）看見(jiàn)她后，都紛紛加入到運(yùn)動(dòng)的行列中來(lái)；而2004年奧運(yùn)會(huì)美國(guó)代表隊(duì)宣傳片也是由他們的優(yōu)秀隊(duì)員代表參演，講述了他們聚集在一起，各顯超人般的神通，共同奔向新目標(biāo)的故事。這兩部宣傳片恢弘大氣，而又不失輕松幽默，可謂“亦莊亦諧”，前者為倫敦成功申奧貢獻(xiàn)了一份力量，而后者成為了2003年莫比廣告獎(jiǎng)得主。相比之下，縱觀中國(guó)大部分形象宣傳片，正統(tǒng)有余，幽默不足，可以說(shuō)是“莊而不諧”。

形象宣傳片若要打動(dòng)觀眾的內(nèi)心，除了唯美的畫(huà)面外，還得依靠一個(gè)相對(duì)完整的敘事。壯美華麗的畫(huà)面固然重要，但是將它們組合起來(lái)卻十分容易，幻燈片也能做到。而無(wú)論電影還是電視，都是表現(xiàn)時(shí)空流動(dòng)的藝術(shù)，它們能夠表現(xiàn)動(dòng)態(tài)的東西，能夠挖掘生活中深層次的內(nèi)涵，所以在形象宣傳片里，最好能創(chuàng)作一條情節(jié)線索，從頭至尾將各種場(chǎng)景貫穿起來(lái)。只有這樣，才能讓人覺(jué)得這部片子有意思，很耐看。

這就允許形象宣傳片在風(fēng)格上“不紀(jì)實(shí)”，要善于以幽默的眼光去發(fā)現(xiàn)各個(gè)事物之間的聯(lián)系。當(dāng)然，值得一提的是，這種活潑與幽默不是劇情片里的“無(wú)厘頭幽默”，而是以真實(shí)存在的東西為基礎(chǔ)，安排一些巧合和夸大，再給予相對(duì)低調(diào)的處理，加以集中的表現(xiàn)。這種幽默還應(yīng)該是充滿善意和溫情的，正所謂“隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”。形象宣傳片中的“活潑敘事”，應(yīng)該成為我們的創(chuàng)作追求，因?yàn)樗菍?duì)作品所要表現(xiàn)內(nèi)容的有益補(bǔ)充，也是提高作品情趣，解決觀眾審美疲勞的有效法寶。

總而言之，從業(yè)人員在創(chuàng)作形象宣傳片時(shí)，多一些發(fā)現(xiàn)，少一些炮制；多一些追求，少一些媚俗；多一些幽默，少一些刻板，我們的宣傳片事業(yè)就會(huì)越來(lái)越繁榮。

參考文獻(xiàn)：

篇6

中圖分類(lèi)號(hào)：G222.3文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-8122（2011）06-0135-02

一、引 言

在當(dāng)前影視文化無(wú)比興盛的時(shí)代，對(duì)一所企事業(yè)單位或社會(huì)公益組織、一項(xiàng)活動(dòng)盛事甚至一件文化藝術(shù)作品而言，創(chuàng)作一部形象宣傳片來(lái)提高自己的知名度是十分必要的。具有代表性的漂亮畫(huà)面、簡(jiǎn)潔有力的詮釋解說(shuō)、加上引人入勝的音響或音樂(lè)……這一切很適合現(xiàn)代人的視聽(tīng)習(xí)慣。因此，近幾年來(lái)，我國(guó)的形象宣傳片制作事業(yè)取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。城市形象宣傳片、單位部門(mén)宣傳片、活動(dòng)賽事宣傳片、甚至影視藝術(shù)作品的預(yù)告片都在熒屏或網(wǎng)絡(luò)上吸引著人們的眼球，專(zhuān)業(yè)的宣傳片制作機(jī)構(gòu)也在社會(huì)上如雨后春筍般出現(xiàn)。

毋庸置疑，形象宣傳片制作事業(yè)有著明顯的商業(yè)功利目的。當(dāng)要確定制作一部形象宣傳片的時(shí)候，宣傳方一般會(huì)草擬出解說(shuō)詞，或把枯燥的文字材料交給制作方，而制作方接受任務(wù)后，則要在短時(shí)間內(nèi)對(duì)解說(shuō)詞或文字材料進(jìn)行消化，進(jìn)而在兩方商定好的期限內(nèi)完成攝制。在這種商業(yè)化流程中，形象宣傳片往往會(huì)淪為單純的宣介性作品，藝術(shù)含量也大打折扣。當(dāng)然也不可否認(rèn)，一些形象宣傳片對(duì)各種元素（如光影、聲音等）的運(yùn)用極為考究，走的是精致、精美、大氣的路子，但在一輪又一輪華麗色彩面前，觀眾們或是審美疲勞，或是覺(jué)得眼前的作品言之無(wú)物，離自己的距離太遠(yuǎn)。人們普遍覺(jué)得事與愿違，創(chuàng)作形象宣傳片的目的也就難以實(shí)現(xiàn)。形象宣傳片的創(chuàng)作層次亟待提高，以下三條原則可供人們借鑒。

二、秉持紀(jì)錄精神

其實(shí)，“宣傳片”這一概念和“紀(jì)錄片”的含義大相徑庭。形象宣傳片是有目的的、表現(xiàn)自身優(yōu)秀的一面，樹(shù)立美好形象，達(dá)到宣傳的目的。而紀(jì)錄片則以展現(xiàn)現(xiàn)實(shí)為原則，通過(guò)揭示社會(huì)歷史問(wèn)題，以期引發(fā)人們思考，喚起人們的關(guān)注。但是若把“宣傳片”放入到更為廣泛的“藝術(shù)創(chuàng)作”這一領(lǐng)域內(nèi)來(lái)思考，則形象宣傳片的創(chuàng)作就會(huì)符合藝術(shù)創(chuàng)作的一些基本規(guī)律，比如來(lái)源于生活，高于生活等。

在紀(jì)錄片的拍攝中，人們以再現(xiàn)真實(shí)生活為最高宗旨，若有可能，凡事無(wú)巨細(xì)，都要攝入到自己的鏡頭中。就在研究這些鏡頭畫(huà)面中，原定的拍攝主題或深化，或，隨著素材的積累，終于可以錘煉出“接近真實(shí)”或“代表真實(shí)”的思想，是為“紀(jì)錄精神”?？梢?jiàn)，這是一種理念，也是一種依據(jù)攝像機(jī)技術(shù)特性而生發(fā)出的創(chuàng)作理論，它并非為紀(jì)錄片拍攝所獨(dú)有。凡是影視藝術(shù)創(chuàng)作，哪怕是純屬虛構(gòu)的影視劇作品創(chuàng)作，均可采用秉持這種“紀(jì)錄精神”，更何況是在形象宣傳片創(chuàng)作當(dāng)中？

目前形象紀(jì)錄片的拍攝，都陷入了這樣的誤區(qū)：為了體現(xiàn)“美”，而放棄了實(shí)際存在的“實(shí)”，為了體現(xiàn)“高貴”，而失卻了本應(yīng)存在的“平凡”。殊不知，“實(shí)”中才蘊(yùn)含著“美”，“平凡”中才見(jiàn)到“高貴”的價(jià)值。若只是根據(jù)一廂情愿的臆想來(lái)炫耀自身的優(yōu)勢(shì)，刻意的模擬照搬，則只會(huì)導(dǎo)致最后的作品虛假失真，無(wú)可信之處。在形象宣傳片創(chuàng)作中，極為可行的方法是扛著攝像機(jī)深入現(xiàn)實(shí)生活，發(fā)現(xiàn)人們富有情趣但是稍縱即逝的生活或?qū)W習(xí)瞬間，抓拍下來(lái)，多積累這樣的視頻素材，在最后的剪輯合成過(guò)程中，材料就會(huì)很豐富，所要突出的主題也就很飽滿，實(shí)際操作起來(lái)也就游刃有余，人們觀賞起來(lái)也就很有興致。筆者曾參與過(guò)一部某教育部門(mén)形象宣傳片的制作工作，拍攝期間，到校園內(nèi)反復(fù)觀察，偶然看到兩位學(xué)生把校園門(mén)前墜落的國(guó)旗升至旗桿頂部，隨即抓拍，結(jié)果用在成片中，效果極佳。

總而言之，通過(guò)紀(jì)錄片拍攝方式而不是通過(guò)影視劇拍攝方式，來(lái)拍攝形象宣傳片，會(huì)使作品更富有人情味。在這種情況下，人們所看到的不是生硬的字幕，聽(tīng)到的不是干巴巴的數(shù)字，而是值得艷羨向往的生活方式。當(dāng)然秉持紀(jì)錄精神，并不是杜絕先前的策劃創(chuàng)意，恰恰相反，通過(guò)拍攝現(xiàn)實(shí)生活素材，會(huì)使原先的策劃創(chuàng)意更加生動(dòng)得體。

三、傾注人文思考

如果說(shuō)拍攝紀(jì)錄片的目的是為了讓人們分擔(dān)關(guān)注某一問(wèn)題，那么創(chuàng)作形象宣傳片的目的就是和人們共同分享某一成就。假如認(rèn)可了這一點(diǎn)，形象宣傳片和紀(jì)錄片就又有了共同點(diǎn)：離不開(kāi)對(duì)人文精神的思考。

企事業(yè)單位和社會(huì)公益組織的發(fā)展壯大、活動(dòng)賽事的舉辦、文化藝術(shù)作品的發(fā)行，除商業(yè)盈利外，還要勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。人們?cè)谥谱餍蜗笮麄髌瑫r(shí)，若能在作品中充分展現(xiàn)宣傳方不僅是為了自身的生存與發(fā)展，還能夠服務(wù)于社會(huì)，這樣就能夠?yàn)樽詈蟮淖髌汾A得較好的收視，進(jìn)而為宣傳方打造優(yōu)良形象。因此，形象宣傳片不僅要宣介單位部門(mén)的硬件設(shè)施、活動(dòng)賽事的日程安排、文化藝術(shù)作品的編作流程等，更要對(duì)宣傳方的精神層面加以重視，給予表達(dá)。比如旅游部門(mén)攝制的宣傳片，展現(xiàn)了山川江河的壯麗、古城小街的秀美以及現(xiàn)代都市的繁華，呼喚人們?cè)跓﹦诘墓ぷ髦?，一定要抽出時(shí)間，來(lái)到那些誘人的地方來(lái)愉悅自己的身心。而綠色和平組織制作的宣傳片，要么反對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)、呼吁和平，要么關(guān)懷窮困、主張和諧，要么抵制污染、提倡環(huán)保，在宣告了自身的工作多么重要的同時(shí)，也教導(dǎo)了人們多關(guān)注環(huán)境問(wèn)題。

當(dāng)前的社會(huì)正是一個(gè)重視人文之道的社會(huì)，“以人為本”、“科學(xué)發(fā)展”、“和諧”等原則統(tǒng)領(lǐng)社會(huì)建設(shè)的方方面面。在這種情況下，懷著人文思考去創(chuàng)作形象宣傳片更尤為迫切。只要?jiǎng)?chuàng)作者有了人文視角，形象宣傳片才會(huì)有人文氣息，才有可能賦予宣傳方以較高的文化品位。但是創(chuàng)作形象宣傳片要傾注人文思考，并不僅是一個(gè)宏觀的概念，也是如何處理藝術(shù)細(xì)節(jié)的問(wèn)題。宣傳片畢竟不同于廣告片，讓人覺(jué)得只是為了宣傳某事或某物，它無(wú)論在鏡頭上，還是在剪輯結(jié)構(gòu)上，都要讓人看了之后，覺(jué)得有意味，正所謂“余音繞梁，三日不絕”。只有這樣，人們才可以說(shuō)，作者在創(chuàng)作這部片子時(shí)，有自己的“人文思考”在里面。

創(chuàng)作形象宣傳片的過(guò)程，也是宣傳方積極反省自身使命的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，隨著形象宣傳片的最終形成，宣傳方的文化形象也得到了積淀和定位，它也同時(shí)迫使自己承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任，糾正自身的發(fā)展方向，明確自身的市場(chǎng)定位。更重要的是，隨著有人文深度的形象宣傳片的大量出現(xiàn)，社會(huì)上也會(huì)形成較為良好的風(fēng)氣，各個(gè)單位、組織、企事業(yè)等會(huì)良性競(jìng)爭(zhēng)，鞭策自己朝著更好的方向邁進(jìn)，這也是創(chuàng)作形象宣傳片的積極意義。

帶著“人文思考”去創(chuàng)作形象宣傳片，與“秉持紀(jì)錄精神”可謂一脈相承，因?yàn)槲幕腕w現(xiàn)在現(xiàn)實(shí)生活中不經(jīng)意的細(xì)節(jié)上。在承擔(dān)了創(chuàng)作形象宣傳片的任務(wù)后，創(chuàng)作者若把自己封閉起來(lái)，一味炮制虛無(wú)縹緲的美好鏡像，豈非緣木求魚(yú)？

四、追求活潑敘事

在制作形象宣傳片時(shí)，如果說(shuō)“秉持紀(jì)錄精神”是為了抓取周?chē)镔|(zhì)生活的生動(dòng)，“傾注人文思考”是為了追求思想主題的超越，那么“追求活潑敘事”就是為了提高作品本身的趣味性，以期給觀眾帶來(lái)精神上的愉悅感。

比如2012年倫敦申奧宣傳片，講的是一位女運(yùn)動(dòng)員在倫敦各大街小巷跑過(guò)，周?chē)穆啡耍ㄓ稍S多體育明星扮演）看見(jiàn)她后，都紛紛加入到運(yùn)動(dòng)的行列中來(lái)；而2004年奧運(yùn)會(huì)美國(guó)代表隊(duì)宣傳片也是由他們的優(yōu)秀隊(duì)員代表參演，講述了他們聚集在一起，各顯超人般的神通，共同奔向新目標(biāo)的故事。這兩部宣傳片恢弘大氣，而又不失輕松幽默，可謂“亦莊亦諧”，前者為倫敦成功申奧貢獻(xiàn)了一份力量，而后者成為了2003年莫比廣告獎(jiǎng)得主。相比之下，縱觀中國(guó)大部分形象宣傳片，正統(tǒng)有余，幽默不足，可以說(shuō)是“莊而不諧”。

形象宣傳片若要打動(dòng)觀眾的內(nèi)心，除了唯美的畫(huà)面外，還得依靠一個(gè)相對(duì)完整的敘事。壯美華麗的畫(huà)面固然重要，但是將它們組合起來(lái)卻十分容易，幻燈片也能做到。而無(wú)論電影還是電視，都是表現(xiàn)時(shí)空流動(dòng)的藝術(shù)，它們能夠表現(xiàn)動(dòng)態(tài)的東西，能夠挖掘生活中深層次的內(nèi)涵，所以在形象宣傳片里，最好能創(chuàng)作一條情節(jié)線索，從頭至尾將各種場(chǎng)景貫穿起來(lái)。只有這樣，才能讓人覺(jué)得這部片子有意思，很耐看。

這就允許形象宣傳片在風(fēng)格上“不紀(jì)實(shí)”，要善于以幽默的眼光去發(fā)現(xiàn)各個(gè)事物之間的聯(lián)系。當(dāng)然，值得一提的是，這種活潑與幽默不是劇情片里的“無(wú)厘頭幽默”，而是以真實(shí)存在的東西為基礎(chǔ)，安排一些巧合和夸大，再給予相對(duì)低調(diào)的處理，加以集中的表現(xiàn)。這種幽默還應(yīng)該是充滿善意和溫情的，正所謂“隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”。形象宣傳片中的“活潑敘事”，應(yīng)該成為我們的創(chuàng)作追求，因?yàn)樗菍?duì)作品所要表現(xiàn)內(nèi)容的有益補(bǔ)充，也是提高作品情趣，解決觀眾審美疲勞的有效法寶。

總而言之，從業(yè)人員在創(chuàng)作形象宣傳片時(shí)，多一些發(fā)現(xiàn)，少一些炮制；多一些追求，少一些媚俗；多一些幽默，少一些刻板，我們的宣傳片事業(yè)就會(huì)越來(lái)越繁榮。

參考文獻(xiàn)：

篇7

城市在尋求發(fā)展的過(guò)程中, 需要對(duì)外展現(xiàn)良好的城市形象, 才能吸引資金和人才, 從而推動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展, 提高綜合競(jìng)爭(zhēng)力。城市形象的展示一般采用口號(hào)、標(biāo)識(shí)和宣傳片等, 其中宣傳片以其生動(dòng)的視聽(tīng)藝術(shù)和全面立體的表現(xiàn)形式, 成為城市形象建立和推廣的主要手段[1]。城市宣傳片就是利用影視的表現(xiàn)手法, 有重點(diǎn)、有秩序、有針對(duì)性地對(duì)城市形象進(jìn)行品牌定位和特色描述的創(chuàng)意廣告[2]。高質(zhì)量的城市宣傳片是城市的視覺(jué)名片, 通過(guò)獨(dú)特的藝術(shù)視角和精煉的影視語(yǔ)言, 展現(xiàn)城市的地域特色和文化, 給人以強(qiáng)烈的沖擊和震撼, 從而達(dá)到宣傳城市形象、提高城市軟實(shí)力、推動(dòng)城市可持續(xù)發(fā)展的目的。

作為國(guó)家形象的分支, 城市形象是公眾對(duì)城市的看法或觀念的集合[3]。這種看法或觀念通常是主觀性的, 會(huì)受到大眾傳播的影響。因此, 本文將從大眾傳播的主要環(huán)節(jié)對(duì)中國(guó)城市宣傳片進(jìn)行分析, 探討其最重要的影響因素, 總結(jié)其現(xiàn)存的問(wèn)題并研究相應(yīng)的傳播策略, 為中國(guó)城市宣傳片更好的傳播提供借鑒。

一、城市宣傳片的傳播五要素

1948年, 美國(guó)傳播學(xué)先驅(qū)Harold Lasswell提出傳播領(lǐng)域的五大要素:傳播主體 (Who) 、傳播內(nèi)容 (Says What) 、傳播渠道 (In Which Channel) 、傳播受眾 (To Whom) 和傳播效果 (With What Effect) [4]。城市宣傳片, 作為城市形象推介的主要內(nèi)容, 無(wú)疑也具備這些傳播要素。

城市宣傳片的傳播主體由城市政府和媒介組織共同組成。政府是城市宣傳片的出品方, 也是城市形象的主要策劃者和傳播保障者。城市政府會(huì)根據(jù)城市發(fā)展的定位, 決定宣傳片的傳播內(nèi)容, 并在傳播渠道上進(jìn)行把關(guān), 引導(dǎo)媒介組織進(jìn)行城市形象的正確宣傳。媒介組織是城市宣傳片的制作方和發(fā)行方, 也是傳播主體重要的組成部分。媒介組織精心制作的宣傳畫(huà)面, 會(huì)以令人震撼的效果呈現(xiàn)在傳播受眾眼前, 并通過(guò)循環(huán)反復(fù)的宣傳手段, 強(qiáng)化并提高城市在傳播受眾腦海中的形象, 從而達(dá)到傳播宣傳的效果。

城市宣傳片的傳播內(nèi)容是傳播主體與傳播受眾進(jìn)行交流的直接客體, 包括物質(zhì)實(shí)體和精神實(shí)體。物質(zhì)實(shí)體包括城市的地理方位、布局環(huán)境、代表建筑、旅游景點(diǎn)等;精神實(shí)體則包括城市的歷史沿革、文化傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣和經(jīng)濟(jì)特色等。物質(zhì)實(shí)體和精神實(shí)體相互交融, 全面展現(xiàn)城市的綜合特色, 共同擔(dān)負(fù)起城市形象對(duì)外宣傳的重任。

隨著信息時(shí)代的爆炸式發(fā)展, 城市宣傳片的傳播渠道越來(lái)越多元化, 已經(jīng)從電視、電臺(tái)、雜志、報(bào)紙等傳統(tǒng)的媒介方式擴(kuò)大到電腦和手持設(shè)備。因特網(wǎng)開(kāi)放共享的特性打破了時(shí)間和空間的壁壘, 可以隨時(shí)隨地向世界各國(guó)各地區(qū)的觀眾進(jìn)行宣傳。而手持設(shè)備讓觀看城市宣傳片更加便利, 是近年來(lái)發(fā)展最迅速的傳播渠道。

城市宣傳片的傳播受眾, 即城市宣傳片的觀看者, 是傳播宣傳的服務(wù)對(duì)象, 其滿意程度直接決定了城市宣傳片的效果。城市宣傳片主要針對(duì)該城市外部受眾, 但由于外部受眾與該城市一般相距較遠(yuǎn), 在傳播中所受干擾因素較多, 且由于文化習(xí)俗的差異性, 傳播效果具有不確定性。因此, 城市宣傳片在制作之前, 必須分析傳播受眾的文化喜好, 進(jìn)行全面的調(diào)查準(zhǔn)備, 從而精準(zhǔn)地實(shí)現(xiàn)城市形象推介。

城市宣傳片的傳播效果指?jìng)鞑?nèi)容被傳播受眾接受的程度。有效的城市宣傳片應(yīng)該能夠增強(qiáng)傳播受眾對(duì)城市形象的了解和記憶, 并引起情感共鳴, 從而愿意走進(jìn)該城市。傳播受眾的這種情感變化, 有利于城市吸引人才、技術(shù)和資金, 從而推動(dòng)城市的可持續(xù)發(fā)展。

由上可知, 城市宣傳片是傳播主體為了取得有效的傳播效果而通過(guò)各種傳播渠道向傳播受眾輸出的傳播內(nèi)容。在城市宣傳片的傳播過(guò)程中, 傳播受眾處于核心地位, 是傳播主體服務(wù)的直接對(duì)象、傳播內(nèi)容的閱讀觀看者、傳播渠道的主要使用者以及傳播效果的決定者。因此, 本文將結(jié)合中國(guó)城市宣傳片, 從傳播受眾的角度探討中國(guó)城市宣傳片的傳播策略。

二、中國(guó)城市宣傳片的傳播現(xiàn)狀及問(wèn)題

改革開(kāi)放之前, 中國(guó)大多數(shù)城市處于封閉的自我發(fā)展階段, 缺乏對(duì)外的經(jīng)濟(jì)交流和文化互動(dòng)。從20世紀(jì)90年代末開(kāi)始, 以山東威海首創(chuàng)的城市廣告為代表, 中國(guó)城市宣傳片的數(shù)量迅速增加, 各大城市紛紛利用各種媒介進(jìn)行形象推廣, 各地政府也開(kāi)始將城市的形象傳播納入城市規(guī)劃之中, 以期通過(guò)城市宣傳片展現(xiàn)自我、吸引投資、招賢納士, 從而提高城市的競(jìng)爭(zhēng)力。

城市宣傳片不僅在國(guó)內(nèi)得到大力發(fā)展, 也逐漸走出國(guó)門(mén), 成為推廣中華文化的主力軍。從2001年為申奧策劃的《新北京, 新奧運(yùn)》到2016年為G20峰會(huì)策劃的《韻味杭州》, 城市宣傳片賦予中華文化全新的時(shí)代意義, 其令人震撼的感染力將中國(guó)各地的文化精粹和發(fā)展成就淋漓盡致地展現(xiàn)在世界人民的面前。這些城市宣傳片的海外推廣, 成功地吸引了越來(lái)越多的國(guó)際人士來(lái)華旅游或進(jìn)行商貿(mào)、文化交流。

雖然中國(guó)城市宣傳片的發(fā)展取得了驕人的進(jìn)步, 但仍然存在一些問(wèn)題。從傳播受眾的角度來(lái)看, 主要存在如下問(wèn)題。

(一) 傳播主體理念偏差

中國(guó)不少地方在城市宣傳上存在一些誤區(qū), 主要表現(xiàn)為:把旅游景點(diǎn)誤認(rèn)為城市形象, 大肆渲染某一景點(diǎn), 甚至不惜夸大事實(shí)、虛假宣傳;重點(diǎn)展現(xiàn)地方政府的業(yè)績(jī), 側(cè)重描述現(xiàn)代化建筑物, 卻忽略了市民的日常生活和當(dāng)?shù)氐奈幕厣?平時(shí)不重視城市形象的推介, 而在城市即將舉辦大型活動(dòng)之前才開(kāi)始進(jìn)行狂轟亂炸式的宣傳, 企圖在短期內(nèi)達(dá)到最好的效果。這些傳播理念的誤區(qū)導(dǎo)致制作出來(lái)的宣傳片帶有強(qiáng)烈的主觀色彩, 拉大了宣傳片與傳播受眾的距離, 傳播受眾難以與之產(chǎn)生情感共鳴, 甚至?xí)l(fā)他們的反感與抵制。

(二) 傳播內(nèi)容缺乏特色

目前中國(guó)城市宣傳片的主要傳播問(wèn)題就是內(nèi)容上的高度一致性。很多城市并沒(méi)有反映自身特色的符號(hào)機(jī)制, 而是照葫蘆畫(huà)瓢, 不是重點(diǎn)呈現(xiàn)當(dāng)?shù)氐穆糜尉包c(diǎn), 就是大力宣傳地方領(lǐng)導(dǎo)的業(yè)績(jī)。城市宣傳流于表面, 創(chuàng)作手法過(guò)于單一, 表現(xiàn)維度十分狹窄, 城市特色模糊不清, 極易引發(fā)審美疲勞。

(三) 傳播渠道過(guò)于單一

中國(guó)城市宣傳片的傳播渠道過(guò)于單一, 多采用當(dāng)?shù)孛襟w集中播放和央視頻道定時(shí)定點(diǎn)播放相結(jié)合的傳播路徑[5]。城市宣傳片在電視媒介上競(jìng)爭(zhēng)激烈, 但在其他媒介中卻極為少見(jiàn)。然而事實(shí)上, 在新媒體迅猛發(fā)展的今天, 人們觀看電視的頻率直線下降。因此, 城市宣傳片僅僅采用電視宣傳必定會(huì)失去很大一部分的傳播受眾, 從而限制了傳播的有效性。

三、中國(guó)城市宣傳片的受眾傳播策略

在當(dāng)代的大眾傳播過(guò)程中, 受眾已經(jīng)不再被動(dòng)地接受信息, 而會(huì)主動(dòng)進(jìn)行信息的搜尋、咨詢、瀏覽和反饋, 同時(shí)也會(huì)與信息的者進(jìn)行對(duì)話和交流[6]158。受眾的這種主體意識(shí), 在很大程度上決定了城市宣傳片的傳播效果。換言之, 城市宣傳片在傳播過(guò)程中無(wú)疑需要考慮到受眾的需求, 并在傳播理念、傳播內(nèi)容和傳播渠道上采取相應(yīng)的策略。

(一) 多維度的認(rèn)同傳播策略

所謂的認(rèn)同傳播策略, 就是指?jìng)鞑ブ黧w在城市宣傳片的制作過(guò)程中, 需要通過(guò)一定的內(nèi)容設(shè)定和表達(dá)手段, 使宣傳片在觀念和情感上得到傳播受眾的認(rèn)同, 從而增加說(shuō)服的效果[7]。

使用認(rèn)同策略, 首先需要提高城市宣傳片的可信度, 不可盲目夸張或者虛假宣傳, 在進(jìn)行藝術(shù)性渲染的同時(shí), 也不可忽視紀(jì)實(shí)性的展示[8], 這樣才能獲得受眾的認(rèn)可。在多數(shù)城市宣傳片陷入描繪獨(dú)特的地標(biāo)建筑、濃郁的異域風(fēng)情、奇異的景點(diǎn)風(fēng)光或非凡的人物事件等奇觀化景象的俗套時(shí), 2016年推出的武漢城市宣傳片《大城崛起》通過(guò)歷史影片、普通實(shí)景、民眾俗語(yǔ)等表達(dá)方式滿足了受眾了解現(xiàn)實(shí)武漢的需求, 真實(shí)再現(xiàn)了武漢從過(guò)去的經(jīng)濟(jì)落后、交通不便到今天的經(jīng)濟(jì)繁榮、交通便利的發(fā)展過(guò)程, 也契合了每天不一樣的武漢精神。

使用認(rèn)同策略, 還需要?jiǎng)?chuàng)新城市宣傳片的敘事視角, 從受眾的角度去構(gòu)建, 使其能自然地融入宣傳片中并產(chǎn)生共鳴, 而不是使用冷冰冰的聲音機(jī)械地進(jìn)行推介, 讓受眾產(chǎn)生疏遠(yuǎn)感。2003年的宣傳片《成都, 一座來(lái)了就不想離開(kāi)的城市》, 通過(guò)一個(gè)平凡人的眼睛, 將成都的大街小巷和普通民眾的日常生活淋漓盡致地展現(xiàn)在受眾的面前。主人公的親身經(jīng)歷, 也使受眾產(chǎn)生了強(qiáng)烈的代入感, 從而更加認(rèn)同宣傳片所刻畫(huà)并傳遞的成都形象。

使用認(rèn)同策略, 也需要擴(kuò)大城市宣傳片的文化共識(shí)。不同的受眾群體擁有不同的文化觀念, 更容易接受與自身文化相同或相近的文化模態(tài)。因此, 城市宣傳片需要尊重受眾的文化差異, 全面反映多元化的文化現(xiàn)象。2011年在紐約時(shí)代廣場(chǎng)展映的城市宣傳片《上?！凡捎谜掌鸵曨l、靜態(tài)與動(dòng)態(tài)、歷史與現(xiàn)代交相輝映的表現(xiàn)手法全面且生動(dòng)地刻畫(huà)了上海這座外來(lái)人口近千萬(wàn)的大都市中不同群體的日常生活, 展示了他們從休閑生活到忙碌工作的多彩生活場(chǎng)景, 同時(shí)也反映了上海市民隨時(shí)代不斷變化的精神面貌。這種展現(xiàn)方式擴(kuò)大了城市宣傳片的文化外圍, 契合了不同受眾群體的文化需求, 形成了一個(gè)包容性的共通空間。

(二) 典型性的品牌傳播策略

傳播學(xué)的相關(guān)研究顯示, 傳播內(nèi)容被受眾接受有三個(gè)階段:注意、理解和記憶。這三個(gè)階段都依賴于受眾的認(rèn)知水平、文化觀念、經(jīng)歷體驗(yàn)以及需求態(tài)度等變量。注意發(fā)生在觀看傳播內(nèi)容之前, 理解發(fā)生在觀看傳播內(nèi)容之中, 而記憶發(fā)生在觀看傳播內(nèi)容之后。受眾選擇注意、理解的傳播內(nèi)容只有很少的一部分能夠進(jìn)入其長(zhǎng)時(shí)記憶當(dāng)中, 被其認(rèn)同并得到繼續(xù)傳播。可見(jiàn), 記憶對(duì)傳播效果起著最直接的作用。

研究證明, 生動(dòng)形象的典型事例更容易進(jìn)入記憶之中, 過(guò)多的信息容易稀釋人們的認(rèn)知和感受[8]。所以, 在城市形象宣傳方面, 傳播內(nèi)容不宜過(guò)多過(guò)雜, 而應(yīng)根據(jù)不同的傳播目的, 如招商引資、發(fā)展旅游、提高國(guó)內(nèi)外影響力等, 有側(cè)重地分別打造典型性的城市品牌, 才能使傳播內(nèi)容更深入地進(jìn)入到受眾的記憶當(dāng)中。

比如, 河南省旅游局2017年制作的宣傳片《豫見(jiàn)中國(guó), 老家河南》, 其傳播目的是發(fā)展河南的旅游業(yè), 因此主要渲染河南的旅游文化特色, 通過(guò)遇見(jiàn)中國(guó)河遇見(jiàn)中國(guó)字遇見(jiàn)中國(guó)藝術(shù)和遇見(jiàn)中國(guó)功夫一一展現(xiàn)黃河、開(kāi)封府、龍門(mén)石窟、少林寺等旅游景點(diǎn)以及漢字、豫劇、功夫等發(fā)源于河南的中國(guó)文化, 深刻體現(xiàn)了河南的旅游文化軟實(shí)力。該片推出幾天內(nèi), 僅在人民日?qǐng)?bào)官方微信上的點(diǎn)擊量就已經(jīng)過(guò)千萬(wàn), 有力證明了其打造的最具中國(guó)特色的旅游文化勝地這一品牌概念深入人心。

(三) 多元化的聯(lián)合傳播策略

信息技術(shù)的普及和發(fā)展, 悄然改變著傳播受眾的生活習(xí)慣?，F(xiàn)如今世人大多使用網(wǎng)絡(luò), 尤其是移動(dòng)手持設(shè)備的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)獲取信息。據(jù)《2016中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示, 截至2016年上半年, 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻受眾數(shù)量高達(dá)5.14億, 與2015年同期相比增長(zhǎng)1 000萬(wàn)人, 其中94.9%的受眾使用手機(jī)觀看視頻, 比2015年增加了18.2%。因此, 城市宣傳片應(yīng)該結(jié)合現(xiàn)代受眾的接受習(xí)慣, 采用多元化的聯(lián)合傳播策略, 形成全方位、多層次、多渠道的傳播模式。

首先, 城市宣傳片的傳播需要官方渠道和個(gè)人渠道的聯(lián)合。官方渠道資金雄厚, 能夠在較大的范圍內(nèi)滾動(dòng)播放宣傳片, 具有很強(qiáng)的推廣能力, 接觸的受眾面甚廣。據(jù)統(tǒng)計(jì), 從2011年成都城市宣傳片《典型中國(guó), 熊貓故鄉(xiāng)》首次登陸紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)之后, 北京、青島、上海、廣州、江蘇等30多個(gè)省市的宣傳片紛紛亮相這個(gè)享有世界的十字路口之稱(chēng)的商業(yè)核心地段, 向全球受眾推廣中國(guó)風(fēng)采。雖然官方渠道不可替代, 但是個(gè)人渠道也具有自身的優(yōu)勢(shì), 接地氣的親和力能更容易獲得受眾的青睞和認(rèn)可。自媒體的迅速發(fā)展, 也讓個(gè)人渠道成為城市宣傳片不可小覷的傳播力量。

其次, 城市宣傳片的傳播需要電子媒介和非電子媒介的聯(lián)合。合理利用電視頻道、固定或移動(dòng)顯示屏、電臺(tái)廣播、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等電子媒介和報(bào)紙、雜志、書(shū)籍等非電子媒介, 能夠擴(kuò)大受眾面, 從而提高傳播力度。比如, 江蘇宿遷在推介城市形象時(shí), 聯(lián)合了多種報(bào)紙媒介 (包括《人民日?qǐng)?bào)》《光明日?qǐng)?bào)》《新華日?qǐng)?bào)》) 、雜志媒介 (如《半月談》) 、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái) (如龍虎網(wǎng)、東方網(wǎng)) 、電視媒介 (如央視頻道) 以及其他媒介, 全方位地進(jìn)行城市形象推廣, 成功地傳播了宿遷市敢為人先的開(kāi)拓者形象。

最后, 城市宣傳片的傳播需要傳統(tǒng)媒介和新興媒介的聯(lián)合。在全媒體時(shí)代, 網(wǎng)絡(luò)的普及推動(dòng)了微博、微信、斗魚(yú)等新興媒介的繁榮發(fā)展。這些社交軟件和直播平臺(tái)深受年輕受眾的喜愛(ài), 是傳播的重要渠道。城市宣傳片可以利用這些新興媒介, 比如聯(lián)合新浪微博上粉絲眾多的大V用戶進(jìn)行宣傳, 或者在微信朋友圈中推送宣傳片的視頻和圖片, 或者設(shè)立形象代言人在直播平臺(tái)推廣介紹, 甚至還可以在游戲或電視電影場(chǎng)景中凸顯城市形象。這些渠道都可以使城市宣傳片在年輕受眾中獲得較好的傳播效果。

四、結(jié)語(yǔ)

城市形象的對(duì)外傳播已經(jīng)成為城市提高綜合實(shí)力的重要因素。在城市形象的傳播過(guò)程中, 傳播受眾處于核心地位, 需要重點(diǎn)對(duì)待。然而我國(guó)大多數(shù)城市宣傳片均存在傳播主體理念偏差、傳播內(nèi)容缺乏特色和傳播渠道過(guò)于單一的問(wèn)題。傳播主體理念偏差容易拉大與傳播受眾的距離;傳播內(nèi)容缺乏特色容易導(dǎo)致傳播受眾對(duì)宣傳片產(chǎn)生審美疲勞;傳播渠道過(guò)于單一會(huì)流失部分傳播受眾, 從而限制了傳播的有效性。因此, 城市需要采用多維度的認(rèn)同傳播策略、典型性的品牌傳播策略和多元化的聯(lián)合傳播策略, 以引起受眾共鳴、強(qiáng)化受眾記憶、擴(kuò)大受眾群體, 從而提高城市的知名度, 并推動(dòng)城市的全面發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

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[2]彭國(guó)斌.城市形象宣傳片與城市形象要素[J].新聞愛(ài)好者, 2011 (11) :86-87.

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[5]吳浚.新媒體語(yǔ)境下城市宣傳片的困境與突圍[J].新聞戰(zhàn)線, 2017 (1) :102-104.

篇8

站在受眾的角度

廣告人的習(xí)慣，是站在受眾的角度進(jìn)行廣告策劃，做國(guó)家形象宣傳片，更像是給國(guó)家拍廣告，朱幼光為此準(zhǔn)備了兩年。

2008年，國(guó)新辦曾經(jīng)組織過(guò)一次競(jìng)標(biāo)，當(dāng)時(shí)朱幼光所在的公司落選了。直到2009年11月，國(guó)新辦再次組織競(jìng)標(biāo)，機(jī)會(huì)才眷顧了他們。

國(guó)家宣傳片的受眾是誰(shuí)?是外國(guó)人。外國(guó)人眼中的中國(guó)形象是什么?朱幼光做了很多研究?！澳阒览贤庑哪恐凶钣忻闹袊?guó)俗語(yǔ)是什么嗎?就是廣東人的那句話：天上飛的除了飛機(jī)，地上跑的除了坦克，我們都吃。這句話對(duì)他們來(lái)說(shuō)印象太深刻了?！?/p>

為了消除外界對(duì)中國(guó)的片面看法，朱幼光曾在拍片前，花了長(zhǎng)達(dá)兩年時(shí)間做調(diào)研。他找到了所有能找到的外國(guó)人拍中國(guó)的紀(jì)錄片。“我看這些片子，是為了了解老外看我們的角度有哪些欠缺。我要知道他們是怎么看我們國(guó)家的。正面、負(fù)面的我都看?！?/p>

在與一些外國(guó)人交流的過(guò)程中，朱幼光發(fā)現(xiàn)，“關(guān)于中國(guó)的四大發(fā)明、京劇、武術(shù)，他們多少都知道一點(diǎn)兒，但他們更想知道現(xiàn)在的中國(guó)什么樣”。

的確，了解受眾的想法，才可能有的放矢地向他們展示一個(gè)真實(shí)全面的中國(guó)。

朱幼光說(shuō)：“不是每個(gè)國(guó)家都有形象宣傳片，但是每個(gè)國(guó)家都在用不同的方式宣傳自己?！痹谒磥?lái)，美國(guó)沒(méi)有國(guó)家形象宣傳片，是因?yàn)槊绹?guó)的所有大片、音樂(lè)、漫畫(huà)都在宣揚(yáng)它的國(guó)家形象。它的大眾文化消費(fèi)品都暗藏了國(guó)家理念、價(jià)值觀。而中國(guó)的文化目前還沒(méi)有這樣的宣傳能力，所以，必須有這樣的宣傳片才能在短期內(nèi)達(dá)到一定效果。

“現(xiàn)在外國(guó)人對(duì)中國(guó)太感興趣了，我們需要告訴外界我們的國(guó)家是什么樣的，我們希望這個(gè)國(guó)家的未來(lái)是什么樣的?！?/p>

平淡看待爭(zhēng)議

1月17日，由中國(guó)國(guó)務(wù)院新聞辦籌拍的《中國(guó)國(guó)家形象片――人物篇》在美國(guó)紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)大型電子顯示屏上播出，中國(guó)各領(lǐng)域杰出代表和普通百姓在片中逐一亮相，讓美國(guó)觀眾了解了一個(gè)更直觀更立體的中國(guó)國(guó)家新形象。

這次的播放雖然在國(guó)外，卻在國(guó)內(nèi)引起了比較大的爭(zhēng)議，《人物篇》遭到了網(wǎng)友的“拍磚”。

對(duì)于爭(zhēng)議，朱幼光覺(jué)得十分正常：“我們是一個(gè)很在乎別人怎么看自己的民族，大家的關(guān)心正好說(shuō)明做這個(gè)形象片的必要性。政府也是到了一個(gè)關(guān)口應(yīng)該對(duì)外表表態(tài)了――‘當(dāng)代中國(guó)社會(huì)的訴求是什么，我們整個(gè)社會(huì)的理想、國(guó)家的理想是什么’。而且形象片是一個(gè)面子工程，面子的事兒老百姓更會(huì)比較敏感，一點(diǎn)點(diǎn)不合適就覺(jué)得你傷了我面子，就會(huì)‘拍磚’。實(shí)際上這里面我們當(dāng)然有苦衷，但是我們也不會(huì)出來(lái)撒嬌，這個(gè)片子本來(lái)針對(duì)的對(duì)象就是西方的觀眾?！?/p>

對(duì)于為什么只選擇名人來(lái)拍宣傳片，朱幼光的解釋是：“不能指望‘畢其功于一役’，我們必須一磚一瓦地慢慢來(lái)，先從這些外國(guó)人最熟悉的中國(guó)人開(kāi)始，盡量選他們熟悉的面孔?！薄叭绻耆褪墙诸^市民的笑臉的話，那最后的信息就是說(shuō)中國(guó)很友好，就是這樣了。我們的人民很善良、很友好?！?/p>

篇9

展示企業(yè)各部門(mén)良好的工作風(fēng)貌

宣傳片制作具體操作流程:

1、腳本策劃—>拍攝創(chuàng)意—>拍攝—>動(dòng)畫(huà)—>配音—>非線性編輯—>出盤(pán)

當(dāng)客戶有影視制作需求時(shí)——請(qǐng)和我們聯(lián)系，讓我們制片組、創(chuàng)意組充分了解客戶的需求及了解您的企業(yè)、單位、產(chǎn)品的情況——客戶確定制作方案后，我們按客戶的制作要求確定制作形式及向客戶報(bào)價(jià)-——確認(rèn)及簽定協(xié)議，付首期款后我們開(kāi)始拍攝制作——我公司向客戶提供創(chuàng)意腳本方案——拍攝完成后我們進(jìn)行后期剪輯制作——粗剪毛片并請(qǐng)客戶審查——根據(jù)客戶審查后的意見(jiàn)進(jìn)行后期修改及音效合成——請(qǐng)客戶審查后向客戶提供完成的成品播出帶。

2、流程說(shuō)明

****拍攝前準(zhǔn)備的工作------就經(jīng)確認(rèn)的制作腳本（相當(dāng)于電影的劇本）由導(dǎo)演向各個(gè)制作單位講述布置，模特演員試鏡、化裝造型、音樂(lè)、道具、場(chǎng)景燈光、影調(diào)、布景方案、服裝等有關(guān)拍攝的細(xì)節(jié)進(jìn)行全面的籌備，以求達(dá)到預(yù)期的效果。

*第一、二次制作籌備會(huì)-----把拍攝中的細(xì)節(jié)向客戶呈報(bào)并說(shuō)明制作的細(xì)節(jié)理由；未能確認(rèn)的部分進(jìn)行再一次的準(zhǔn)備，影視部提報(bào)新的拍攝方案，供客戶確認(rèn)。

*拍片前最后檢查------正式拍攝之前，制片人員對(duì)最終確定的各個(gè)細(xì)節(jié)，進(jìn)行最后的檢查確認(rèn)。

*拍攝------按照最終制作準(zhǔn)備會(huì)的決議，在安排好的時(shí)間、地點(diǎn)由攝制組按照拍攝腳本進(jìn)行拍攝。為了對(duì)客戶和創(chuàng)意負(fù)責(zé)，除了攝制組之外，影視部的制片人員會(huì)聯(lián)絡(luò)客戶、有關(guān)創(chuàng)作人員等參加拍攝。

*沖洗作業(yè)-----拍攝使用的電影膠片需要在專(zhuān)門(mén)的沖洗廠里沖洗出來(lái)。

*轉(zhuǎn)磁-----也被稱(chēng)作過(guò)TC。由電影膠片的光學(xué)信號(hào)轉(zhuǎn)變成用于電視制作的磁信號(hào);轉(zhuǎn)磁的過(guò)程中一般會(huì)對(duì)拍攝素材進(jìn)行色彩和影調(diào)的處理。

*初剪------也稱(chēng)作粗剪。拍攝素材在經(jīng)過(guò)轉(zhuǎn)磁以后，要先輸入到電腦中導(dǎo)演和剪輯師才能開(kāi)始了初剪。初剪階段，導(dǎo)演會(huì)將拍攝素材按照腳本的順序拼接起來(lái)，剪輯成一個(gè)沒(méi)有視覺(jué)特效、沒(méi)有旁白和音樂(lè)的版本。

*看A拷貝------所謂A拷貝，就是經(jīng)過(guò)初剪的那個(gè)沒(méi)有視覺(jué)特效、沒(méi)有音樂(lè)和旁白的版本。這個(gè)版本是將要提供給客戶以進(jìn)行視覺(jué)部分的修正的，這也是整個(gè)制作流程中客戶第一次看到制作的成果。

*正式剪輯-----在客戶認(rèn)可了A拷貝以后，就進(jìn)入了正式剪輯階段，這一階段也被成為精剪。精剪部分，首先是要根據(jù)客戶在看了A拷貝以后所提出的意見(jiàn)進(jìn)行修改，然后將特技部分的工作合成到廣告片中去。廣告片的畫(huà)面部分的工作到此完成。

*作曲或選曲------影視片的音樂(lè)可以作曲或選曲。

*配音合成-----完成旁白和對(duì)白。在旁白和對(duì)白完成以后，音效剪輯師會(huì)為廣告片配上各種不同的聲音效果，最后一道工序就是將以上所有元素并的各自音量調(diào)整至適合的位置，并合成在一起。

*出播出帶。

*交片----將完成的影視片經(jīng)過(guò)客戶認(rèn)可后在合同約定的時(shí)間內(nèi)交到客戶手中。

宣傳片制作配置:

1、廣播級(jí)數(shù)字BETA攝像機(jī)單機(jī)拍攝(典型企業(yè)宣傳片)

2、資深導(dǎo)演/專(zhuān)業(yè)攝像師/燈光師/電臺(tái)專(zhuān)業(yè)播音員解說(shuō)/片頭片花

3、后期SGI工作站高端非線編輯機(jī)房

4、素材拍攝和成片比例為10:1

宣傳片制作報(bào)價(jià):

專(zhuān)題片、資料片拍攝制作價(jià)格

10分鐘（拍攝、剪輯、配音、字幕、音樂(lè)）

元（成片）（不含特技費(fèi)）（以上可單剪成1′、30″、15″、5″每次剪輯費(fèi)用元）

20分鐘（拍攝、剪輯、配音、字幕、音樂(lè)）

元（成片）（不含特技費(fèi)）

30分鐘（拍攝、剪輯、配音、字幕、音樂(lè)）

元（成片）（不含特技費(fèi)）

60分鐘（拍攝、剪輯、配音、字幕、音樂(lè)）

元（成片）（不含特技費(fèi)）

2000張以上VCD

每盤(pán)元

10,000張VCD以上

每盤(pán)元

腳本設(shè)計(jì)

其他方式拍攝報(bào)價(jià):

根據(jù)企業(yè)宣傳片形式的不同拍攝時(shí)間長(zhǎng)短使用設(shè)備不同是否需要三維動(dòng)畫(huà)等制作費(fèi)用差別很大此報(bào)價(jià)僅供參考

詳細(xì)報(bào)價(jià)在以上幾個(gè)方面確定后給出

1)攝影機(jī)+16mm膠片拍攝

資深導(dǎo)演/專(zhuān)業(yè)攝影師/燈光組/電臺(tái)專(zhuān)業(yè)播音員/片頭片花

后期SGI工作站高端非線機(jī)房(FLINT/SMOKE/寬泰)

適合城市/開(kāi)發(fā)區(qū)/旅游景點(diǎn)/大企業(yè)宣傳片

元左右(十盤(pán),拍1天/使用軌道)

元左右(十盤(pán),拍2天/使用軌道1天+搖臂1天)

城市/大企業(yè)宣傳片需要多日拍攝根據(jù)具體方案給出報(bào)價(jià)

2)高清攝像機(jī)拍攝

資深導(dǎo)演/專(zhuān)業(yè)攝像師/燈光組/電臺(tái)專(zhuān)業(yè)播音員解說(shuō)/片頭片花

后期SGI工作站高端非線機(jī)房(FLINT/SMOKE/寬泰)

適合城市/開(kāi)發(fā)區(qū)/旅游景點(diǎn)/大企業(yè)宣傳片

元左右(拍攝1天/使用軌道)

元左右(拍攝2天/使用軌道1天+搖臂1天)

城市/開(kāi)發(fā)區(qū)宣傳片需要多日拍攝根據(jù)具體方案給出報(bào)價(jià)

3)廣播級(jí)數(shù)字BETA攝像機(jī)拍攝(典型企業(yè)宣傳片,推薦)

資深導(dǎo)演/專(zhuān)業(yè)攝像師/燈光師/電臺(tái)專(zhuān)業(yè)播音員解說(shuō)/片頭片花

后期SGI工作站高端非線機(jī)房

適合標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)形象宣傳片的拍攝制作

元左右(拍攝1天)

元左右(拍攝2天/使用軌道1天+搖臂1天)

4)DVCPRO攝像機(jī)拍攝

資深導(dǎo)演/專(zhuān)業(yè)攝像師/燈光師/電臺(tái)專(zhuān)業(yè)播音員解說(shuō)/片頭片花

后期專(zhuān)業(yè)非線機(jī)房剪輯

適合小型企業(yè)形象宣傳片/展會(huì)宣傳片/企業(yè)專(zhuān)題片等

元左右(拍攝1天/廣院學(xué)生配音/攝像兼燈光)

元左右(拍攝1天/使用軌道/電臺(tái)播音員/專(zhuān)業(yè)燈光師)

5)3CCD高檔DV攝像機(jī)拍攝(SONY190P或松下180)

資深導(dǎo)演/專(zhuān)業(yè)攝像師/廣院播音系學(xué)生解說(shuō)/片頭片花

后期非線工作站剪輯

篇10

威海拍宣傳片是為了發(fā)展旅游業(yè)，但這個(gè)片子不只宣傳旅游景點(diǎn)，而且著眼于城市形象與閃光點(diǎn)。威海的地理位置、歷史事件、城市景觀在《中國(guó)威?！分幸灰婚W現(xiàn)。這個(gè)片子開(kāi)啟了城市形象廣告的先河，一夜之間，人們知道了威海，這個(gè)山東并不大的濱海城市。

“威海的宣傳片是城市宣傳片比較成功的案例?！北环Q(chēng)為中國(guó)城市形象策劃包裝“先行者”的范冬陽(yáng)告訴《新周刊》，“聽(tīng)說(shuō)花了一定制作費(fèi)，但花了很多播出費(fèi)在中央臺(tái)播放，帶動(dòng)了當(dāng)?shù)氐穆糜魏透鱾€(gè)行業(yè)，包括房地產(chǎn)。其實(shí)它的投入和產(chǎn)出是很合算的，政府沒(méi)有什么直接收益，但是間接地使一個(gè)城市的品牌和價(jià)值得到了提升?！?/p>

威海的成功在于，政府的宣傳策略十分明確，不僅舍得在央視砸錢(qián)，還讓這個(gè)片子遠(yuǎn)播歐洲、美洲電視臺(tái)，他們致力于讓威海名揚(yáng)世界，宣傳效果不負(fù)眾望，新加坡資政李光耀慕名來(lái)到威海，留下了一句人人傳誦的名言：“威海的空氣可以原裝出口?！边@句話讓威海人引以為豪很多年。

不管現(xiàn)實(shí)中威海空氣是否有傳說(shuō)中的新鮮到可以買(mǎi)賣(mài)，但這并不妨礙它迎來(lái)四方客，尤其吸引了大批韓國(guó)人的眼球。正如范冬陽(yáng)所說(shuō)，“宣傳的作用就是這樣，把不好的宣傳成好的，把好的宣傳成更好的”。

“浮光掠影”的宣傳片

如果一個(gè)詞可以概括中國(guó)的城市宣傳片現(xiàn)狀，“浮光掠影”是再恰當(dāng)不過(guò)的。從威海城市宣傳片誕生到今天，十年來(lái)，城市宣傳片并沒(méi)帶來(lái)多少出其不意的驚喜。城市景點(diǎn)的平鋪直敘是宣傳片的慣常拍法，北京是故宮、天壇、頤和園、十三陵、北海……上海是東方明珠、外灘、白渡橋……這種浮光掠影的景點(diǎn)堆砌在其他二線、三線、地級(jí)城市宣傳片中，更是時(shí)常出現(xiàn)。但景點(diǎn)堆砌越多，越顯得單薄沒(méi)底氣。有時(shí)候，解說(shuō)員字正腔圓的朗誦，又多少有些矯情。

“目前，大部分城市的片子，還基于一種簡(jiǎn)單的物質(zhì)層面展現(xiàn)，更像一個(gè)旅游風(fēng)光片：我們有標(biāo)志性建筑，我們有風(fēng)土人情。真正去把城市的氣質(zhì)和特色表現(xiàn)出來(lái)的，比較少。”范冬陽(yáng)如今是盛陽(yáng)世紀(jì)廣告有限公司總裁，他們拍過(guò)黑龍江、大連、河北、昆山、杭州、昆明、麗江、重慶、四川、柳州、綏芬河、煙臺(tái)、日照、襄樊、珠海、深圳等城市宣傳片。

網(wǎng)上對(duì)城市宣傳片也不乏議論：“目前，中國(guó)大城市的宣傳片大都雷同，都是古典+現(xiàn)代，吃喝玩樂(lè)+城市風(fēng)光片，缺少獨(dú)特的主題和創(chuàng)意，也許是受了香港等城市早期的城市旅游宣傳片，以及張藝謀申奧宣傳片的影響……”

網(wǎng)上討論最激烈的是上海城市宣傳片，在夢(mèng)想篇、都市篇、印象篇、姚明篇、郎朗篇等眾多版本中，人們印象最深的是，姚明在上海宣傳片里N次“玩”變身，及“無(wú)數(shù)個(gè)姚明，好一個(gè)上海”這個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)目谔?hào)。

“上海的片子，不是特別好，姚明那個(gè)是營(yíng)銷(xiāo)事件的成功，并不是片子本身的成功。拍攝上不是特別精彩，創(chuàng)意的概念還是很好的。”范冬陽(yáng)認(rèn)為上海的獨(dú)特氣質(zhì)能拍出更好的宣傳片。

網(wǎng)民們也議論紛紛：“上海這兩年從姚明版宣傳片開(kāi)始有了很大進(jìn)步……不過(guò)最近的郎朗版，又回到和諧主旋律的老路上?！痹谒麄兛磥?lái)，好的城市宣傳片，應(yīng)該不斷推出新的主題創(chuàng)意，從不同角度推廣城市、吸引旅游者?！斑@點(diǎn)香港做得比較好，幾乎每年都會(huì)有新的主題?！?/p>

如何拍出情感訴求與城市氣質(zhì)?

“每個(gè)城市的訴求不一樣，氣質(zhì)不一樣，表達(dá)的形式也不一樣。每個(gè)城市我們都會(huì)去尋找，賦予它一種深刻的人文的東西?！丙惤且粋€(gè)回歸心靈家園的地方，范冬陽(yáng)拍麗江時(shí)，追求安靜和情調(diào)。昆明是一個(gè)春城，他們做了一個(gè)花仙子，到處飛。

“最成功的宣傳片就是對(duì)這個(gè)城市或這個(gè)國(guó)家，核心賣(mài)點(diǎn)或者最獨(dú)特的人文價(jià)值、歷史價(jià)值，正確地提煉和生動(dòng)形象表達(dá)。土耳其的國(guó)家宣傳片，是我認(rèn)為看過(guò)的片子中，做得最好的。用了一個(gè)神話，人在飛翔。它的舞蹈，它的建筑，把這個(gè)國(guó)家的夢(mèng)想、傳統(tǒng)和歷史。通過(guò)他們國(guó)家特有的表現(xiàn)方式表達(dá)出來(lái)了?！?/p>

范冬陽(yáng)非常喜歡這個(gè)片子，他說(shuō)從中學(xué)到和借鑒了很多信息。

土耳其的旅游宣傳片，是一個(gè)媚惑的女人，將觀眾帶入魔幻土耳其。轉(zhuǎn)裙舞、美人魚(yú)，穿越時(shí)空的飛馬、飛船，將傳統(tǒng)與現(xiàn)代連接起來(lái)。處處滲透出土耳其的魔幻氣質(zhì)。范冬陽(yáng)的重慶宣傳片《重慶奇跡》中，空中漂浮的龍舟、船，在土耳其旅游宣傳片中可以看到創(chuàng)意的源頭。“因?yàn)橹貞c充滿了奇跡、夢(mèng)想，跟重慶當(dāng)?shù)氐奈幕⑾矚g辣的氣質(zhì)有關(guān)，所以片中的人是可以上天入地的。”重慶還盛產(chǎn)美女，片中也大打美女牌，一排散花姑娘立于江面，背后則是重慶夜景和長(zhǎng)江。

“一個(gè)片子的好壞跟創(chuàng)意有關(guān)，跟制作費(fèi)用關(guān)系不是非常緊密?！狈抖?yáng)說(shuō)。除了土耳其的旅游宣傳片，南非的旅游片也很有創(chuàng)意。

南非的旅游宣傳片主題是“南非一切皆為可能”，片子巧在它以南非總統(tǒng)姆貝基的深情演講開(kāi)始，伴隨著總統(tǒng)的詩(shī)興，各種奇特的自然景觀與南非人的精神狀態(tài)不斷在鏡頭間切換。“今天，作為非洲人的感覺(jué)真好。”南非總統(tǒng)最后總結(jié)道。這番演講與圖像，給人帶來(lái)了懸念：難道世界上真有這樣一個(gè)地方，因?yàn)榫吧匀松踔量梢宰屵@塊土地上最有權(quán)勢(shì)的人(總統(tǒng))也詩(shī)興大發(fā)嗎?片尾回答：“真的有這樣的地方嗎?這里就是，南非，一切皆為可能?！?/p>

在中國(guó)，人們往往喜歡帶有故事情節(jié)的宣傳片。2003年，張藝謀執(zhí)導(dǎo)、濮存昕配音的《成都――一座來(lái)了就不想走的城市》，給很多人留下了深刻印象。遠(yuǎn)道而來(lái)的男主角帶著年邁的奶奶對(duì)成都的眷念，走在春熙路、都江堰，感受川劇、茶文化與火鍋文化，體會(huì)成都的閑適、熱情與活力，臨走時(shí)發(fā)現(xiàn)自己也對(duì)成都著迷了。故事的線索是“成都是一個(gè)傳統(tǒng)與現(xiàn)代和諧統(tǒng)一的城市”，男女主角都是鄰家型，其余鏡頭則是成都群眾，張藝謀走的是親民路線。片尾處的點(diǎn)睛之筆“成都，一座來(lái)了就不想離開(kāi)的城市!”，被成都人打趣道：“來(lái)了就走不脫的城市!”帶著強(qiáng)烈的川味，也是成都人對(duì)這部片子的認(rèn)可。

范冬陽(yáng)2006年拍的煙臺(tái)城市宣傳片《愛(ài)在煙臺(tái)，難以離開(kāi)》也在講故事，他將一個(gè)真實(shí)故事進(jìn)行藝術(shù)加工：居住在英國(guó)的周大祥，念念不忘1983年在煙臺(tái)砣磯島遇險(xiǎn)時(shí)，一命之恩的老船長(zhǎng)。他的孫子周明，去煙臺(tái)談生意時(shí)帶著爺爺?shù)膰诟缹ふ疫@位船長(zhǎng)，通過(guò)周明的足跡，還講了SOS村的故事。

不過(guò)，與《成都――一座來(lái)了就不想走的城市》中的親民路線不同，片中人物時(shí)尚化，帶有偶像劇的色彩。范冬陽(yáng)2004年轉(zhuǎn)做城市形象包裝前，拍過(guò)MTV，做過(guò)電視包裝。他的宣傳片帶有過(guò)去的烙

印，不乏俊男美女或西裝革履的商務(wù)人士，具有廣告片和MTV的雙重色彩，在他的其他城市宣傳片中也有很多時(shí)尚元素。

城市宣傳片的倫敦樣本

“所有的城市都在為資源和‘眼球’而競(jìng)爭(zhēng)?！笔澜缂?jí)營(yíng)銷(xiāo)管理大師菲利普?科特勒i993年就在著作《地方營(yíng)銷(xiāo)》中預(yù)測(cè)道。2005年，菲利普?科特勒又在全球巡回演講論壇上宣講：“在這個(gè)全球化的、充滿競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，無(wú)論已建立的還是正在崛起的城市，如果想要為人所知或與眾不同，就必須學(xué)會(huì)如何讓人們思考：本地如何去吸引游客、工廠=總部或有技術(shù)的工人?”

顯然，對(duì)任何一個(gè)國(guó)家而言，要想在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，城市營(yíng)銷(xiāo)是迫在眉睫的。然而在國(guó)內(nèi)，城市營(yíng)銷(xiāo)還是一個(gè)生詞，盡管在國(guó)外，它早已不是什么新鮮事。城市要營(yíng)銷(xiāo)，宣傳片是最好的載體?！耙?yàn)樗軒?lái)最簡(jiǎn)單、鮮活和直接的感受，引發(fā)大家對(duì)城市和國(guó)家的興趣。”

威海市委副書(shū)記、宣傳部長(zhǎng)劉玉黨說(shuō)：“幾年來(lái)，通過(guò)城市形象廣告，做響了‘最適合人類(lèi)居住’的城市品牌，提高了威海在國(guó)內(nèi)外的知名度和美譽(yù)度。近年來(lái)，威海經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展又好又快，特別是‘幸福海岸’的打造使威海的城市魅力有了更高層次的提升?！?007年，威海又根據(jù)城市新貌重新打造了新的城市形象片。

2004年，范冬陽(yáng)為昆山市做了一個(gè)叫“緣系千里，心動(dòng)昆山”的城市宣傳片，“是他們城市整個(gè)提升美譽(yù)度和知名度的一部片子”。而昆山市委宣傳部部長(zhǎng)也認(rèn)為這個(gè)片子為他們城市帶來(lái)了很多收獲。

與小城市獲得的間接效益相比，倫敦從城市宣傳片中獲得的聲譽(yù)，似乎比任何一個(gè)城市都大。尤其是各國(guó)在國(guó)家申奧片中傾力比拼魅力的時(shí)刻。

2005年7月，在新加坡舉辦的號(hào)稱(chēng)史上競(jìng)爭(zhēng)最激烈的申奧會(huì)上，國(guó)際奧委會(huì)投票決定2012年夏季奧運(yùn)會(huì)舉辦城市之前30分鐘，巴黎、紐約、莫斯科、倫敦和馬德里各自播放了一段5分鐘的城市宣傳片。在場(chǎng)的評(píng)委和不在場(chǎng)的電視觀眾都目睹了馬德里的激情開(kāi)放，浪漫之都巴黎的浪漫雍容……脫穎而出的是紐約申奧片和倫敦申奧片。

紐約申奧片強(qiáng)調(diào)多元文化的融和，奧運(yùn)會(huì)火炬和自由女神火炬的一致。片子體現(xiàn)了“青春、運(yùn)動(dòng)與健康”，火炬手跑過(guò)街道、地鐵、海濱，以及每一處歡呼的人群，詮釋了永不言棄的精神。普通人的神情與紐約街道和城市魅力融為一體。鏡頭最終穿越大海與人群，定格在火炬手與自由女神的火炬上，首尾相應(yīng)。

倫敦申奧片則是另一種風(fēng)情：海鷗起飛之處，是英倫風(fēng)情的國(guó)土，孩子們從小愛(ài)好體育運(yùn)動(dòng)，倫敦有獨(dú)特的皇家接待儀式，音樂(lè)、文化的饕餮盛宴，美食與藝術(shù)匯聚，在這個(gè)“世界共有的家”中，不同膚色、種族的人帶著燦爛笑容共聚。運(yùn)動(dòng)員的矯健與激情，將片子推向。片尾提示：倫敦，魔法發(fā)生的地方!

倫敦宣傳片并沒(méi)有過(guò)多展示城市，但卻是最打動(dòng)人心的，片中溫情與激情并存，人群的歡樂(lè)和處亂不驚給人驚喜。賓館的門(mén)童做出托馬斯全旋的高難度體操動(dòng)作；前007扮演者羅杰?摩爾在公園里接過(guò)一個(gè)手提箱，里面卻是英國(guó)早餐；貝克漢姆在街邊的咖啡館里做填字游戲；倫敦市長(zhǎng)只是公交大巴上的一個(gè)普通乘客……奧林匹克是所有人共同的夢(mèng)想，片子從多元角度光大五環(huán)精神，恰到好處地詮釋了奧林匹克精神――30分鐘之后，答案揭曉：2012年夏季奧運(yùn)會(huì)舉辦城市不是別的，正是倫敦。

“這個(gè)創(chuàng)意太絕了!”在很多人看來(lái)，倫敦宣傳片對(duì)申奧成功起了極大推動(dòng)作用。新浪網(wǎng)做了測(cè)試：讓人們對(duì)五個(gè)城市的申奧城市宣傳片投票，選出自己認(rèn)為最出色的一個(gè)城市。11398人投票，結(jié)果如下：倫敦64.6％，巴黎26.9％，馬德里3.6％，紐約2.7％，莫斯科2.2％。莫斯科排名最后一點(diǎn)也不意外，莫斯科申奧片是最眼花繚亂的一個(gè)，片頭還想扭轉(zhuǎn)人們對(duì)莫斯科的不正確看法，但太過(guò)于糾纏美女、街頭藝人、摩天大樓、高速路這些尋常之物，快節(jié)奏的片子沒(méi)有傳達(dá)這個(gè)國(guó)家獨(dú)特的氣質(zhì)。在國(guó)際奧委會(huì)投票選舉中，首輪遭到淘汰的，也正是莫斯科。

倫敦申奧片的導(dǎo)演是達(dá)瑞爾?古德里奇，他和卡羅琳?羅蘭制作片子的預(yù)算只有50萬(wàn)英鎊。但是，他們成功了?！拔蚁矚g動(dòng)人的細(xì)節(jié)，很多時(shí)候內(nèi)容不必多，少但有力的細(xì)節(jié)就能打動(dòng)很多人?！边@部片子正是以細(xì)節(jié)打動(dòng)了很多人。

傳播比拍攝更重要

無(wú)論一個(gè)城市宣傳片拍得多好，沒(méi)有傳播都是無(wú)效的?！白詈笠粋€(gè)片子還是要從受眾傳播的角度來(lái)考量?！狈抖?yáng)說(shuō)，就算他們拍得很好的東西，傳播不理想，影響力也不夠?！跋翊筮B的一個(gè)片子，雖然做得不好，但一首歌是劉歡唱的，不停地在播，播的頻率很高。大家基本都能背下這首歌了，片子拍得不怎么樣，但是傳播是好的?！?/p>

大連雖然只是個(gè)二線城市，但政府卻很有運(yùn)營(yíng)頭腦。2001年，大連就在央視大力推廣“浪漫之都”。2002年以后。不少城市陸續(xù)在央視投放宣傳片，大連市政府立馬加大宣傳力度，利用央視國(guó)際頻道的海外傳播影響力，宣傳周期由2001年的幾個(gè)月延長(zhǎng)為全年投放，投放量居各城市之首。

無(wú)論是威海還是大連，城市品牌的成功塑造都與央視的播放有關(guān)。央視的強(qiáng)勢(shì)媒體地位使其成為諸多城市投放形象廣告、塑造品牌的重要平臺(tái)。尤其是CCTV-4，它以海外華人華僑和港、澳、臺(tái)為主要服務(wù)對(duì)象，全天24小時(shí)播出，頻道落地點(diǎn)遍布亞、非、拉美、北美、歐洲和大洋洲的許多國(guó)家和地區(qū)，成為城市宣傳片投放最集中的地方。

但大連除了緊盯央視，還是國(guó)內(nèi)第一個(gè)在全國(guó)14個(gè)城市電視臺(tái)旅游節(jié)目聯(lián)播中宣傳旅游的城市。北京火車(chē)站、西客站的12個(gè)電子大屏幕，經(jīng)?？梢钥吹酱筮B旅游宣傳片。千萬(wàn)別小看這些車(chē)站，它們年客流量達(dá)1億人次。2004年，大連還在上?；疖?chē)站大屏幕滾動(dòng)播出城市宣傳片。大連是第一個(gè)在日本東京銀座區(qū)、東京11個(gè)地鐵站和韓國(guó)等多個(gè)國(guó)家、城市進(jìn)行廣告宣傳的中國(guó)城市。一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)表明，20％人表示要來(lái)大連旅游；當(dāng)問(wèn)到去大連看什么，58％的人選擇去大連看“浪漫之都”。大連的宣傳片不算好，但“浪漫之都”的品牌卻迅速傳播開(kāi)來(lái)。

大連只是個(gè)小案例，倫敦才總是打敗別的城市。2007年1月初，在國(guó)家品牌專(zhuān)家西蒙?安霍爾特發(fā)起的第二屆全球年度城市品牌指數(shù)報(bào)告中，倫敦再次擊敗紐約、巴黎等強(qiáng)勁對(duì)手，蟬聯(lián)全球城市國(guó)際品牌形象調(diào)查第一名。倫敦總是立于不敗之地，因?yàn)樗某鞘行蜗笮麄鹘^不是單一模式。倫敦有專(zhuān)門(mén)的品牌機(jī)構(gòu)，市長(zhǎng)辦公室直接管轄，它屬于倫敦市政府決策的領(lǐng)導(dǎo)層，策劃、實(shí)施倫敦市政府所有對(duì)外活動(dòng)。