導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇市場與營銷論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

消費(fèi)者行為是個人在評估、獲取、使用和處置產(chǎn)品和服務(wù)時所作出的決策過程以及由此而產(chǎn)生的有形活動。為了更好地加深對這一范疇的理解，我們把它與“消費(fèi)”作一比較分析。

1、從時間推進(jìn)序列看，消費(fèi)者行為是一系列階段的前后繼起，而消費(fèi)只是其中的一個階段。

消費(fèi)和消費(fèi)者行為都是一個動態(tài)范疇，是過程。消費(fèi)是消費(fèi)主體為滿足需要而使用的商品和服務(wù)。在貨幣經(jīng)濟(jì)條件下，人們要滿足自己的需要，就必須有市場交易行為發(fā)生，即到市場上購買商品和服務(wù)。因而，我們可以說，消費(fèi)是“使用”和“購買”。

而消費(fèi)者行為的“過程”的涵義比這要寬泛得多。如消費(fèi)者要滿足自己的需要，首先遇到的一個問題是，他的需要是怎樣產(chǎn)生的？受到哪些因素的影響？即消費(fèi)者先要認(rèn)知需要，之后他就要為滿足需要去搜集相關(guān)信息，并在此基礎(chǔ)上作出購買決策——購買什么、何時購買、購買多少、到哪里購買、用什么方式購買等。決策過程付諸實(shí)施后，商品隨消費(fèi)者退出了流通領(lǐng)域，進(jìn)入消費(fèi)使用過程。但問題并未終結(jié)，消費(fèi)者在使用過程中，會對自己的購買決策和商品質(zhì)量等進(jìn)行評價(jià)，分析其中的得失，形成滿意或不滿意結(jié)果。為此可以總結(jié)出，一個完整的消費(fèi)者行為要經(jīng)歷這樣的幾個階段：問題認(rèn)知——信息收集與評估——購買決策——購買后評價(jià)。從中可以看出，通常所說的消費(fèi)只是其中的二個環(huán)節(jié)。而且，即使是消費(fèi)中的“購買”也與消費(fèi)者行為中的“購買”是不同的。前者是指流通過程中的g—w，強(qiáng)調(diào)的是貨幣與商品的互換，而后者主要指心理決策過程，強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者的精神過程。

2、從橫截面所涵蓋的內(nèi)容看，消費(fèi)者行為由許多外顯行為和內(nèi)隱行為構(gòu)成，而消費(fèi)只是外顯行為中的部分內(nèi)容。

消費(fèi)側(cè)重的是看得見的活動，是身體的動作。如消費(fèi)者為滿足需要而準(zhǔn)備消費(fèi)品、享受消費(fèi)品。稍廣一點(diǎn)，還包括選擇、購買等活動?？傊?，消費(fèi)是一種外顯行為。而消費(fèi)者行為除此之外，還包括許多看不見的心理、思維活動，它們屬于內(nèi)隱行為。消費(fèi)者行為是外顯行為和內(nèi)隱行為的復(fù)合整體，而且更偏重于后者。

內(nèi)隱行為主要有兩個方面，即消費(fèi)者的決策過程及影響決策過程的個人特征內(nèi)部要素。后者又包括需要、動機(jī)、態(tài)度、個性和學(xué)習(xí)。需要是人體或情感上的一種渴求和欠缺狀態(tài)。動機(jī)是推動人們行動的動力源，使得人們知道自己需要的是什么，并為滿足需要所做出的行動提供理由。個性是導(dǎo)致人與人差異的特質(zhì)，人們滿足需要的方式緣此而不同。態(tài)度是人們對產(chǎn)品和行為等的基本定向，強(qiáng)烈地影響著人們的行為和反應(yīng)，它還受到營銷人員勸說宣傳的影響。學(xué)習(xí)不僅指消費(fèi)者記住產(chǎn)品的品牌，還包括學(xué)習(xí)判斷產(chǎn)品優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)、選擇購買的地點(diǎn)、增強(qiáng)解決問題的能力、改變行為模式和形成偏好等。

3、從對消費(fèi)者的設(shè)定來看，消費(fèi)者行為的分析把消費(fèi)者當(dāng)成“復(fù)合人”來研究，而消費(fèi)的分析把消費(fèi)者當(dāng)成“經(jīng)濟(jì)人”。

把人當(dāng)成“經(jīng)濟(jì)人”是建立在消費(fèi)完全是收入的函數(shù)和滿足程度最大化基礎(chǔ)上的。它強(qiáng)調(diào)的是，人對消費(fèi)客體（產(chǎn)品和服務(wù)）的利用。關(guān)心的是消費(fèi)品的“人化”，即通過使用消費(fèi)品使人的體力得到恢復(fù)和發(fā)展，使智力得到提升。同時，社會組織特別是企業(yè)也是完全地以滿足人們的物質(zhì)性的、功能性的需要為導(dǎo)向，去生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品和服務(wù)。這是從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來研究消費(fèi)者的。

而如果把人（即消費(fèi)者）當(dāng)成“復(fù)合人”來研究，情況就復(fù)雜得多。首先，消費(fèi)者的需要體系會更加龐雜，除了物質(zhì)性的、功能性的需要外，還有社會的、心理的和生態(tài)的需要。其次，消費(fèi)者的行為受到的影響因素會更加多樣，收入、文化、亞文化、心理、社會階層、群體、家庭、人際關(guān)系等。最后，運(yùn)用的研究手段和學(xué)科也會更加多樣。這至少包括關(guān)于產(chǎn)品的生產(chǎn)、交換和消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)學(xué)；研究個人精神過程的心理學(xué)；研究個人怎樣影響群體及其被影響的社會心理學(xué)和研究人類與文化關(guān)系的文化人類學(xué)等。

4、從所提出的背景看，消費(fèi)者行為是人類行為的一個組成部分，而消費(fèi)是社會再生產(chǎn)的一個環(huán)節(jié)。

消費(fèi)是作為社會再生產(chǎn)的內(nèi)在環(huán)節(jié)而提出來的。

而消費(fèi)者行為是在人類行為這個大背景下提出來的，是與市場相聯(lián)系的人類行為。作為一般人類行為反映到消費(fèi)領(lǐng)域，其主要特點(diǎn)有：

（1）追求自身利益最大化。消費(fèi)者利用盡可能少的花費(fèi)購買盡可能多的消費(fèi)品，最大限度地滿足自己的需要，達(dá)到消費(fèi)的均衡。

（2）偏好和能力的多樣性。由于地理、人口、心理和行為的差異，人們的偏好是多樣的，消費(fèi)能力也是參差不齊的。盡管經(jīng)濟(jì)學(xué)家對人的偏好能否得到顯示以及如何顯示存在爭議，但對偏好和能力的多樣性是基本肯定的。

（3）有限理性。西蒙把它描述為“有達(dá)到理性的意識，但又是有限的”。人們在消費(fèi)活動中總是力爭做到有理性，但由于環(huán)境因素和自身能力的制約，他們不可能知道關(guān)于未來活動的全部備選方案，不可能將所有的價(jià)值考慮到統(tǒng)一的、單一的綜合性效用函數(shù)中，也無力計(jì)算出所有備選方案的實(shí)施后果。

（4）機(jī)會主義傾向。指人們借助不正當(dāng)手段謀取自我利益的行為傾向，如對未來消費(fèi)的低估和沖動購買等。

二、消費(fèi)者行為學(xué)與市場營銷學(xué)是既有密切聯(lián)系又有重大差異的兩門學(xué)科

1.產(chǎn)生：歷史與邏輯

對消費(fèi)者行為的研究要比市場營銷晚得多。一般認(rèn)為，市場營銷學(xué)初創(chuàng)于本世紀(jì)初至20年代，戰(zhàn)后進(jìn)入一個重大變革的新時期。而這時，對消費(fèi)者行為的研究才剛剛起步。二戰(zhàn)期間，參戰(zhàn)各國為了生產(chǎn)武器裝備，新技術(shù)、新工廠應(yīng)運(yùn)而生。戰(zhàn)后它們被迫轉(zhuǎn)向消費(fèi)品和工業(yè)制品的生產(chǎn)，使得產(chǎn)品的種類和數(shù)量急劇增加，企業(yè)之間的競爭加劇。為了擴(kuò)大市場，增加銷售，客觀上要求加強(qiáng)對消費(fèi)者及其行為的研究。恰逢此時，以弗洛伊德為代表的分析心理學(xué)家開創(chuàng)了動機(jī)研究，加上新產(chǎn)品設(shè)計(jì)研究和調(diào)查研究等為消費(fèi)者及其行為研究工作提供了初步的理論、方法和技巧。進(jìn)入60年代，在一些代表人物及其著作如費(fèi)伯（ferbor）的《動機(jī)與營銷研究》（1985），卡陶納（katona）的《有力量的消費(fèi)者》（1960），霍華德（howard）的《營銷管理分析與計(jì)劃》（1963）的帶領(lǐng)與影響下，消費(fèi)者行為成為一門獨(dú)立的研究領(lǐng)域和學(xué)科。但不可否認(rèn)的是，這些研究都有一定的片面性，有如盲人摸象一般。改變這種分散局面，進(jìn)行有效整合工作的是霍爾布魯克（holbrook），其代表作是《什么是消費(fèi)者研究》。

70年代后，對消費(fèi)者行為的研究進(jìn)入了成熟階段。消費(fèi)者行為學(xué)在西方國家商業(yè)院校普遍得到開設(shè)，如今還設(shè)有博士學(xué)位。研究隊(duì)伍從原來的少數(shù)人而不斷發(fā)展壯大。1969年美國成立了“消費(fèi)者研究協(xié)會”，會員逾四千。該協(xié)會每年舉行一次學(xué)術(shù)大會，并以《消費(fèi)者研究新進(jìn)展》匯集大會成果。研究消費(fèi)者及其行為的論文也日益增多，出版的主要刊物有《消費(fèi)者研究》雜志、《消費(fèi)者事務(wù)研究》雜志。

從邏輯上看，消費(fèi)者行為學(xué)應(yīng)該是市場營銷學(xué)的前導(dǎo)。因?yàn)橹挥谐浞至私庀M(fèi)者及其行為，把握他們的需要、動機(jī)、個性、態(tài)度和學(xué)習(xí)等內(nèi)在心理因素，掌握他們的購買決策過程以及分析影響消費(fèi)者行為的外在因素，才能使市場營銷管理建立在科學(xué)的基礎(chǔ)上。而事實(shí)卻相反，這種邏輯與歷史發(fā)展的錯位，其實(shí)是不難理解的。因?yàn)樵诒臼兰o(jì)20年代至50年代，產(chǎn)品供應(yīng)緊缺，企業(yè)奉行的是生產(chǎn)觀念和銷售觀念，“不管顧客需要什么樣的汽車，我只有一種黑色的”，“我們賣什么，人們就買什么”。企業(yè)只要擴(kuò)大規(guī)模，提高效率，加強(qiáng)銷售就行，不必也不會去研究消費(fèi)者及其行為。二戰(zhàn)結(jié)束后，這種狀況就發(fā)生了革命性的改變。另外這種錯位也是符合人類認(rèn)識發(fā)展規(guī)律的。人類對某一問題的認(rèn)識總是不斷深化、細(xì)化和完整化的。消費(fèi)者行為學(xué)也正可以看成是對市場營銷學(xué)的補(bǔ)充和深化。關(guān)于這一觀點(diǎn)，稍后論述。

2.切入：消費(fèi)者與企業(yè)

消費(fèi)者行為學(xué)屬于微觀學(xué)科，它的切入點(diǎn)是消費(fèi)者。應(yīng)該特別指出的是，消費(fèi)者行為學(xué)里所涉及的消費(fèi)者，與經(jīng)濟(jì)學(xué)或一般文獻(xiàn)中所提到的消費(fèi)者的內(nèi)涵與外延是不一樣的。很多學(xué)者認(rèn)為接受免費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)，甚至某種理念、思想的人都算是消費(fèi)者。這就使得消費(fèi)者行為研究的意義更加廣泛，對政府決策也會產(chǎn)生重大影響。如政府提供公共服務(wù)，立法加強(qiáng)對消費(fèi)者的保護(hù)，并提升消費(fèi)者在評價(jià)產(chǎn)品和服務(wù)上的能力等方面都得益于對消費(fèi)者的研究。

有了這種拓寬，對企業(yè)市場營銷管理也賦予了新的意義。70年代前，人們只強(qiáng)調(diào)市場營銷要以顧客為導(dǎo)向，以顧客滿意為最高宗旨，因而是一種純粹的經(jīng)濟(jì)行為。70年代后，人們開始關(guān)注市場營銷的社會、倫理和生態(tài)等宏觀層面的問題。并認(rèn)為，企業(yè)通過市場營銷除了滿足消費(fèi)需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤以外，除了被動地適應(yīng)宏觀環(huán)境以外，還必須主動地遵守社會倫理，維護(hù)法律和保護(hù)環(huán)境。拓寬消費(fèi)者含義與這種觀念和理念的轉(zhuǎn)變是相適應(yīng)的，并有助于企業(yè)實(shí)踐這種轉(zhuǎn)變，樹立良好的社會形象。

還可以從另外一個角度來理解消費(fèi)者含義的拓寬，即消費(fèi)者在整個消費(fèi)行為中的不同角色。如當(dāng)他決定哪些需要或需求沒有得到滿足并決定改變這一狀態(tài)時，就成為“發(fā)起者”。當(dāng)他有意識或無意識地通過言辭、行為去影響購買決策，實(shí)現(xiàn)購買行為和對產(chǎn)品、服務(wù)的使用時，就成為“影響者”。當(dāng)他實(shí)際執(zhí)行選擇、采購行為時，就成為“購買者”，當(dāng)他直接卷入消費(fèi)或使用產(chǎn)品、服務(wù)過程中，就成為“使用者”。研究消費(fèi)者行為時，如果只顧及其中一種角色，那是不完全的。但這并不意味著在任何情況下提及消費(fèi)者都必須涵蓋上述所有的角色，也并不意味著研究消費(fèi)者行為時，不可以只選擇其中一個或幾個來進(jìn)行。事實(shí)上，“購買者”就是消費(fèi)者中最主要的含義。

市場營銷學(xué)也屬于微觀學(xué)科，但它的切入點(diǎn)是企業(yè)，研究的是企業(yè)營銷管理，因而，與市場的關(guān)系可以表述為市場企業(yè)營銷管理。即企業(yè)的市場營銷管理必須以市場為導(dǎo)向。而消費(fèi)行為學(xué)研究的是消費(fèi)者行為市場。即消費(fèi)者及其各種行為的構(gòu)成的復(fù)合整體會影響市場的運(yùn)行，甚至從某種角度來說，它構(gòu)成（消費(fèi)）市場本身。這樣，從聯(lián)系的觀點(diǎn)看，這二者的關(guān)系可以表述為：消費(fèi)者及其行為市場企業(yè)營銷管理。市場自然成了聯(lián)系消費(fèi)者與企業(yè)的中介與紐帶。

3.內(nèi)容：補(bǔ)充與深化

市場營銷學(xué)包括兩大板塊，即市場機(jī)會的分析、目標(biāo)市場的選擇和市場營銷組合。市場營銷學(xué)關(guān)于組合策略中的許多問題并沒有解決。如產(chǎn)品策略中，產(chǎn)品的規(guī)格、形狀和特點(diǎn)、包裝方式，對消費(fèi)者而言哪方面服務(wù)最重要，應(yīng)該向消費(fèi)者提供什么服務(wù)保證和計(jì)劃，提供哪些類型的附屬或相關(guān)產(chǎn)品等問題。定價(jià)策略中，消費(fèi)者對相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格是怎樣認(rèn)識的，對不同品牌之間價(jià)格差異的敏感度如何，在產(chǎn)品推介和促銷中，多大的減價(jià)幅度有助于消費(fèi)者的購買，給付現(xiàn)的消費(fèi)者以多大的折扣等問題。在渠道策略中，零售商應(yīng)該經(jīng)營企業(yè)的哪些產(chǎn)品，在哪些地區(qū)設(shè)立零售商，數(shù)目是多少，為了分銷產(chǎn)品，應(yīng)與零售商做何種安排，企業(yè)在何種程度下必須擁有自己的分銷渠道或?qū)Ψ咒N渠道嚴(yán)加掌握，零售商應(yīng)樹立什么樣的企業(yè)形象等問題。在促銷策略中，在不同的特殊情形下，運(yùn)用何種促銷手段，為引起消費(fèi)者的注意，什么措施最為有效，什么方法能最有效地傳遞預(yù)設(shè)信息，已播放的廣告應(yīng)多長時間重播等問題。所有這些問題，市場營銷學(xué)顯然是難以回答的。而只有運(yùn)用消費(fèi)者行為學(xué)，研究消費(fèi)者行為，才能作出成功的回答。

從以上分析，可以得出這樣的結(jié)論，市場營銷學(xué)與消費(fèi)者行為學(xué)是關(guān)于市場營銷管理的聯(lián)系最為密切、內(nèi)容最為根本的兩門學(xué)科，其它都是從中派生衍化出來的。

三、研究消費(fèi)者行為學(xué)，對搞好市場營銷管理具有獨(dú)特而重要的意義

進(jìn)入80—90年代以來，消費(fèi)者行為學(xué)研究重心發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，由注重理論系統(tǒng)的構(gòu)建和完善，到注重發(fā)揮對市場營銷管理的指導(dǎo)作用。有的著作明確地以“對市場營銷管理的啟示”為副題，幾乎在論及每一個問題時都要指出這一點(diǎn)。為了說明這種趨勢，也為了論證本文觀點(diǎn)，這里擇其一端——以文化價(jià)值觀為例，談?wù)勏M(fèi)者行為學(xué)對市場營銷管理的獨(dú)特而重要的指導(dǎo)意義。

1.物質(zhì)與服務(wù)根據(jù)消費(fèi)客體的有形與否可以把人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)分為物質(zhì)消費(fèi)和服務(wù)消費(fèi)。物質(zhì)消費(fèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)又可以分成三個層次，由低到高依次是，滿足人們生存需要的物質(zhì)消費(fèi)，到提高生活質(zhì)量的物質(zhì)消費(fèi)，到象征資格、顯示地位、愉悅心理和實(shí)現(xiàn)自我的物質(zhì)消費(fèi)。從總體上看，我國居民物質(zhì)消費(fèi)處于第二層級上，并與第三層級部分并存。

服務(wù)消費(fèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)可分為滿足生存消費(fèi)，即與人們?nèi)粘Ｉ钕嚓P(guān)的服務(wù)消費(fèi)，如飲食、理發(fā)、洗浴、交通等；享受消費(fèi)，如旅游、娛樂、運(yùn)動等；發(fā)展消費(fèi)，如教育等。目前，我國居民的服務(wù)消費(fèi)需要主要處于生存性階段，享受消費(fèi)需要越來越強(qiáng)烈和迫切，并日益成為服務(wù)消費(fèi)需要體系的中心內(nèi)容。

物質(zhì)消費(fèi)與服務(wù)消費(fèi)相比而言，前者將處于較為穩(wěn)定的增長態(tài)勢，而服務(wù)消費(fèi)需求將呈現(xiàn)強(qiáng)勁增長趨勢。這不僅是社會經(jīng)濟(jì)條件所決定的客觀存在，也是人們所作出的一種價(jià)值選擇。這種價(jià)值選擇與文化觀念相聯(lián)系，具有一定的相對獨(dú)立性。物質(zhì)消費(fèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)和服務(wù)消費(fèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的層級選擇與定位也同此理。

對物質(zhì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀判斷和人們的選擇，給市場營銷管理的啟示是多方面的。首先，它要求企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，特別是產(chǎn)品層次結(jié)構(gòu)。多開發(fā)、生產(chǎn)與經(jīng)營能提高人們生活質(zhì)量的產(chǎn)品。其次，促銷策略應(yīng)有所改變。對提高生活質(zhì)量的產(chǎn)品，促銷重點(diǎn)應(yīng)凸現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)、性能。而對滿足第三層次需要的產(chǎn)品促銷不應(yīng)局限于產(chǎn)品本身，而必須運(yùn)用cis理論，賦予產(chǎn)品以一定的形象與含義，并使之與人們的文化價(jià)值觀念相一致，美國幾種品牌的香煙就是成功的例子。如“萬寶路”，它用“萬寶路男人”形象，具有粗獷、豪放、獨(dú)立的特征。而“沙龍”則突出“分享精神”，強(qiáng)調(diào)寧靜、自然、溫馨。最后，在定價(jià)策略上，對提高生活質(zhì)量的產(chǎn)品，應(yīng)做到質(zhì)價(jià)相當(dāng)，可采用成本定價(jià)或競爭者導(dǎo)向定價(jià)法。而具資格象征性的產(chǎn)品，則可采用心理或聲望定價(jià)法。

服務(wù)消費(fèi)需要的增強(qiáng)則為企業(yè)提供了無限的商機(jī)。

2.工作與休閑人類進(jìn)入工業(yè)社會后，機(jī)器被大規(guī)模地運(yùn)用，人們快節(jié)奏、高強(qiáng)度地工作，體力支出大大增加。信息技術(shù)的發(fā)展，減輕了人們的體力消耗，但心理上的緊張并未消除。因而，人們對休閑予以高度重視。

現(xiàn)代正確的主張是，一天時間應(yīng)分為三大部分，即工作時間、非可自由支配時間和休閑時間。工作時間是取得收入的時間，非可自由支配時間是一些專項(xiàng)時間，如忙于家務(wù)、采購貨物、就醫(yī)和交通等。而休閑時間是剩余的可自由支配的時間。

為了適應(yīng)當(dāng)今社會人們重視休閑的觀念變化，企業(yè)要做到兩點(diǎn)：一是提供一些有形的產(chǎn)品，能盡量減少人們非可自由支配時間的耗用。二是推出豐富多樣的休閑服務(wù)活動。具體措施有：開發(fā)速凍和方便食品、微波爐、洗碗機(jī)、速干衣褲、一次性尿布等。還包括推廣家務(wù)勞動的社會化，要求更快捷服務(wù)或限時服務(wù)，合理布局商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，提高服務(wù)效率等。

3.人類與自然全新的生態(tài)和諧價(jià)值觀認(rèn)為：大自然中的所有部分——不僅僅是人，還包括其它物種和物質(zhì)，都具有與生俱來的價(jià)值。人類有義務(wù)管理好地球，促進(jìn)人類和地球的可持續(xù)和共同發(fā)展。

隨著這一生態(tài)和諧價(jià)值觀的形成和強(qiáng)化，人們的消費(fèi)行為也發(fā)生了相應(yīng)改變。最突出的有兩點(diǎn)。一是一部分人的物質(zhì)占有欲減弱，不再是追求更多、更大，而只求通過一定的資源消耗和產(chǎn)品占用，來最大限度地滿足自己的需要。這一變化給市場營銷管理的啟示是，要由過去那種鼓勵人們大量購買和消費(fèi)、人為淘汰“過時”產(chǎn)品來刺激人們的消費(fèi)欲望的作法，轉(zhuǎn)向給消費(fèi)者帶來“價(jià)值”。專家們認(rèn)為，“價(jià)值營銷”已應(yīng)運(yùn)而生。它的精神實(shí)質(zhì)是，提供能實(shí)際使用的產(chǎn)品；給消費(fèi)者帶來比期望的更大的“價(jià)值”；加強(qiáng)產(chǎn)品銷售服務(wù)保證；去掉價(jià)格中不合理的費(fèi)用；告知顧客有關(guān)產(chǎn)品的真實(shí)信息和事實(shí)；企業(yè)應(yīng)與顧客建立良好的關(guān)系等。

另一方面的變化是，人們崇尚“回歸自然”，信奉“簡單的就是好的”。對接近自然界的產(chǎn)品易于接受，而對附加了太多的人工的、科技的因素的產(chǎn)品心存抵觸。這表現(xiàn)在產(chǎn)品的各個領(lǐng)域。如服裝要求自然的棉麻纖維；化妝品要求由草木植物提煉，具有自然芳香；醫(yī)藥要求成分簡單，沒有副作用；食物要做到健康、綠色；居室要求營造大自然的氣息等。

4.權(quán)利與責(zé)任隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和對外交流，包括消費(fèi)者權(quán)利保護(hù)方面的交流加深，社會比較強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的權(quán)利。今后，將發(fā)展成為強(qiáng)調(diào)權(quán)利與責(zé)任的統(tǒng)一，并對“消費(fèi)者責(zé)任”這一問題予以相應(yīng)的重視。目前我國社會占主導(dǎo)的價(jià)值觀應(yīng)是處于強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者權(quán)利階段。

面對社會消費(fèi)者權(quán)利意識的覺醒，面對消費(fèi)者主義運(yùn)動的發(fā)展，企業(yè)管理者應(yīng)采取一些相應(yīng)對策。主要有以下幾個方面：

（1）建立消費(fèi)者咨詢委員會?？捎蓙碜陨鐣鹘绲念櫩徒M成，定期負(fù)責(zé)了解顧客對企業(yè)運(yùn)作、產(chǎn)品開發(fā)和定價(jià)方面的看法，給顧客以反映意見的機(jī)會，傾聽他們對產(chǎn)品和決策的意見，聽取企業(yè)的匯報(bào)等。

（2）設(shè)立消費(fèi)者事務(wù)機(jī)構(gòu)。這是重視消費(fèi)者權(quán)利的組織保證。它的職責(zé)是負(fù)責(zé)與顧客的聯(lián)系與溝通；向使用本公司產(chǎn)品和服務(wù)的顧客提供有用的信息；與消費(fèi)者組織聯(lián)通。

（3）傾聽消費(fèi)者的意見并圓滿地解決問題。對消費(fèi)者的意見、不滿和投訴，企業(yè)絕不能置之不理，而應(yīng)遵循著“顧客永遠(yuǎn)是對的”的方針，把它們當(dāng)作財(cái)富。具體辦法可包括在產(chǎn)品中附設(shè)意見回饋表；設(shè)立免費(fèi)或被叫主付費(fèi)電話；經(jīng)常性地開展消費(fèi)者調(diào)查等。

（4）開展消費(fèi)者教育。企業(yè)應(yīng)向消費(fèi)者提供他們所需的知識和信息，使之成為一個聰明的有能力的消費(fèi)者。這樣做，不僅對消費(fèi)者，對社會有利，而且對企業(yè)也是十分有利的。它能幫助消費(fèi)者形成對產(chǎn)品、服務(wù)的合理評價(jià)和預(yù)期，從而減少對企業(yè)的不滿；能提高消費(fèi)者的滿意度，對企業(yè)形成良好的印象，從而使企業(yè)擴(kuò)大銷售。

【參考文獻(xiàn)】

①loudon&dellabitta:《consumerbehavior:conceptsandapplications》,mcgrawhill.inc,4thedition,1993.

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篇2

一、傳統(tǒng)市場營銷與電子商務(wù)時代的市場營銷的對比

(一)消費(fèi)者行為,需求和愿望的新變化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的電子商務(wù)拉近了人們之間的距離,擴(kuò)大了商業(yè)的領(lǐng)域和人們選擇商品的范圍,而且給消費(fèi)者在選擇商品的購買行為上帶來了重大的變化。

1、消費(fèi)者從大眾中分離。傳統(tǒng)營銷理論中所指的消費(fèi)者通常是一般大眾,即任何一個人都是潛在的消費(fèi)者,都是營銷策略針對的對象。因而在傳統(tǒng)營銷理論中,企業(yè)的宣傳、廣告和營銷策略是針對所有人的。這種情況在電子商務(wù)中得到了根本改變。電子商務(wù)系統(tǒng)為消費(fèi)者提供了全方位的商品信息展示和多功能的商品信息檢索機(jī)制。而消費(fèi)者一旦有了需求,也會立即上網(wǎng)主動搜尋商品信息。于是,消費(fèi)者從大眾中分離出來。在這種情況下,只有主動上網(wǎng)搜尋商品信息的人才是真正意義的消費(fèi)者。

2、大范圍的選擇比較。由于網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)系統(tǒng)巨大的信息處理能力為消費(fèi)者在挑選商品時提供了空前規(guī)模的選擇余地。無論是個體消費(fèi)者還是團(tuán)體采購者,購物都可以“貨比多家”,再不會被各種價(jià)格游戲弄得暈頭轉(zhuǎn)向,也不會再受信息來源和地理環(huán)境限制,消費(fèi)者會更聰明,更理智的考慮各種購買問題。

3、主動表達(dá)對商品的欲望。電子商務(wù)使消費(fèi)者根據(jù)自己的需求主動在網(wǎng)上尋找適合的商品。如找不到,消費(fèi)者可通過電子商務(wù)系統(tǒng)向廠商主動表達(dá)對某種產(chǎn)品的欲望。其結(jié)果是使得消費(fèi)者不自覺地參與和影響到廠商的生產(chǎn)和經(jīng)營過程。

4、告別處于兩難境地的廣告宣傳。在傳統(tǒng)的廣告宣傳策略中,所針對的對象是一般大眾,能真正成為消費(fèi)者的公眾很少。于是廣告宣傳往往處于一個尷尬的兩難境地———對大多數(shù)人來說,廣告太多,太煩人;而對消費(fèi)者來說,廣告介紹的內(nèi)容又太少,太簡單。在電子商務(wù)的環(huán)境下,消費(fèi)者可以在家通過互聯(lián)網(wǎng)看到商家銷售的所有商品的詳細(xì)性能、價(jià)格、外觀等資料,對廣告一目了然。

(二)營銷策略的變化企業(yè)的一切營銷活動都應(yīng)圍繞企業(yè)的目標(biāo)來進(jìn)行,實(shí)現(xiàn)全程營銷。電子商務(wù)時代的市場營銷已從理論上離開了傳統(tǒng)營銷中占中心地位的4P’Sproduct,price,place,pro-motion)理論,而逐漸轉(zhuǎn)向4C’S(customer,cost,convenience,communication)理論,近年又提出了4R’S(relevancy,reactionrelationship,retribution)理論。4P’S到4C’S的發(fā)展主要講:第一,不再先急于制定產(chǎn)品策略,而以研究消費(fèi)者的需求和欲望為中心。不再賣你所生產(chǎn)的產(chǎn)品,而是賣消費(fèi)者想購買的產(chǎn)品。第二,把定價(jià)策略先放一邊,而研究消費(fèi)者為滿足其需求所愿付出的成本。第三,忘掉渠道策略,著重考慮怎樣給消費(fèi)者方便以購買商品。第四,拋開促銷策略,著重加強(qiáng)與消費(fèi)者勾通和交流。4R營銷策略以關(guān)系營銷為核心,認(rèn)為電子商務(wù)環(huán)境下的營銷是互動營銷即企業(yè)把顧客整合到整個營銷過程來并在整個營銷過程中不斷與顧客交流;認(rèn)為電子商務(wù)環(huán)境下的營銷是反映營銷,即企業(yè)需要對顧客的定制化需求作出及時反映;認(rèn)為電子商務(wù)環(huán)境下的營銷是關(guān)系營銷,即企業(yè)與顧客不斷交互,其營銷過程是個雙向鏈;認(rèn)為電子商務(wù)環(huán)境下的營銷是回報(bào)營銷,即把顧客對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)滿意作為對企業(yè)服務(wù)滿意的回報(bào),顧客會再次光臨網(wǎng)站,如此重復(fù),企業(yè)在網(wǎng)上的優(yōu)勢或劣勢被擴(kuò)大了。筆者認(rèn)為,電子商務(wù)環(huán)境下的市場營銷策略組合應(yīng)該是三者的融合。

(三)市場營銷觀念的變化首先,誠信觀念,中國傳統(tǒng)文化對誠信十分重視。誠信是儒家倫理思想的基石,也是電子商務(wù)條件下的市場營銷思想基礎(chǔ)。電子商務(wù)的虛擬實(shí)在性,客觀上要去企業(yè)誠實(shí)守信。在互聯(lián)網(wǎng)營銷中,企業(yè)如何做到讓顧客信任,光靠企業(yè)一廂情愿的形象塑造已經(jīng)不夠了,客觀上要求企業(yè)講誠信、樹信譽(yù)。品牌信譽(yù)、網(wǎng)站(企業(yè))信譽(yù)基于網(wǎng)上顧客的評價(jià),以顧客的評判為標(biāo)準(zhǔn)。此外,互聯(lián)網(wǎng)上顧客需求信息是真是偽,歸根到底要靠企業(yè)誠信感化,企業(yè)講誠信,顧客需求信息的真實(shí)度就高,反之,企業(yè)不講誠信,顧客需求信息的真實(shí)度就低。其次,“一對一”營銷觀念。隨著互聯(lián)網(wǎng)和現(xiàn)代生產(chǎn)的發(fā)展以及顧客收入水平的提高,個性化消費(fèi)將成為一種時尚。大眾市場營銷方式下的消費(fèi)者只是商品生產(chǎn)經(jīng)營信息的承受點(diǎn)和接受者,消費(fèi)者的個人愛好和需求意愿很難或根本無法得到滿足?！耙粚σ弧笔袌鰻I銷具有以下特征:個人消費(fèi)者與個人情況可知的顧客;針對性的市場開發(fā)方式與針對性的生產(chǎn);個人化分銷與個人化信息;雙向勾通與個性化的促銷活動等等。電子商務(wù)條件下,企業(yè)必須樹立“一對一”的市場營銷觀念,發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢。再次,服務(wù)觀念。電子商務(wù)環(huán)境下,市場競爭從內(nèi)容到方式都發(fā)生了質(zhì)的變化。消費(fèi)者要求改善消費(fèi)結(jié)構(gòu)和擴(kuò)大服務(wù)性收費(fèi)。企業(yè)再也不能單純依靠“硬性”有形產(chǎn)品來爭取顧客、占有市場,更重要的是要靠“軟性”服務(wù)開展競爭。最后,合作觀念。電子商務(wù)的交互性,確立了企業(yè)和消費(fèi)者之間的合作伙伴關(guān)系。企業(yè)應(yīng)同顧客在平等的基礎(chǔ)上,建立互利互惠的合作伙伴關(guān)系,企業(yè)通過合作伙伴關(guān)系的建立、維持和發(fā)展,進(jìn)一步拓展企業(yè)市場營銷。

(四)電子商務(wù)的發(fā)展改變了傳統(tǒng)的市場營銷方式傳統(tǒng)市場營銷注重分銷,過去由于產(chǎn)銷之間的差異和矛盾存在,而使中間商得以發(fā)揮作用。而電子商務(wù)環(huán)境下,隨著溝通的發(fā)達(dá),信息的共享,使得中間商的作用不斷弱化,而直接渠道有了它存在的信息基礎(chǔ),因而使直接渠道得以發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營銷是信息化營銷的重要體現(xiàn),以網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)為特征的互聯(lián)網(wǎng),打破了傳統(tǒng)時空概念的廣域互聯(lián)渠道,使信息存貯、傳遞、使用成本大幅度下降,為商業(yè)銷售體系提供了全新的產(chǎn)品和服務(wù)再分配系統(tǒng)。這種系統(tǒng)使制造商、零售商和消費(fèi)者之間可以克服時空界限實(shí)現(xiàn)充分的互動交流。

二、打造電子商務(wù)時代的營銷優(yōu)勢營銷的目的就是創(chuàng)造企業(yè)的競爭優(yōu)勢

在新的環(huán)境下,企業(yè)必須開展網(wǎng)絡(luò)營銷,創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。

(一)進(jìn)行營銷觀念的變革電子商務(wù)時代的市場營銷是一個以信息技術(shù)服務(wù)為支撐的全球營銷活動的動態(tài)過程。它不僅僅只通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行商品和勞務(wù)買賣活動,還涉及到傳統(tǒng)市場的方方面面。從這個角度講,電子商務(wù)時代的市場營銷是一種虛擬環(huán)境中經(jīng)營者和消費(fèi)者完全或不完全無接觸的交易方式。電子商務(wù)時代的市場營銷應(yīng)該是以傳統(tǒng)營銷方式為基礎(chǔ),有機(jī)的將傳統(tǒng)營銷模式與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合起來,以互聯(lián)網(wǎng)為載體來進(jìn)行企業(yè)的市場營銷活動。而且要建立整體戰(zhàn)略的營銷觀念,雙向溝通的營銷觀念,創(chuàng)造需求的營銷觀念等。超級秘書網(wǎng)

(二)建立信息優(yōu)勢信息優(yōu)勢是企業(yè)在當(dāng)今市場競爭中生存和立足之本。企業(yè)可以建立自己的網(wǎng)頁,在網(wǎng)上發(fā)送新產(chǎn)品、新特性、折扣和聯(lián)系人信息;提供免費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù),許多計(jì)算機(jī)軟件公司通過軟件免費(fèi)升級來吸引顧客,使顧客能進(jìn)入服務(wù)信息、技術(shù)指南和疑難解答的電子場所;建立愛好者俱樂部等。這樣通過科學(xué)管理,將信息優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為營銷優(yōu)勢,就可擴(kuò)大企業(yè)的競爭優(yōu)勢,不斷發(fā)展企業(yè)。

(三)調(diào)整營銷組合策略產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、渠道策略和促銷策略是現(xiàn)代營銷的四大基本手段。電子商務(wù)環(huán)境下,企業(yè)要加快產(chǎn)品創(chuàng)新,采取無中間商的產(chǎn)銷合一型渠道模式,定價(jià)要力求具有更高的科學(xué)性和靈活性,促銷上要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)化優(yōu)勢。對于整合營銷,并不是用4C代替4P,而是4C前提下的4P決策,同時融合4R營銷策略。電子商務(wù)環(huán)境下的市場營銷策略組合既有別于以產(chǎn)品為中心的4P組合,又不同于以顧客為中心的4C組合,而以關(guān)系營銷為導(dǎo)向的4R組合也逐漸滲透到策略組合中?？傊?電子商務(wù)時代的市場營銷已發(fā)生了巨大的變化,有志于長期駕馭市場的企業(yè)應(yīng)該做好準(zhǔn)備,打造自己在新環(huán)境下的營銷優(yōu)勢。

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篇3

網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)的市場營銷相比，具有宣傳范圍廣的特點(diǎn)，由于傳統(tǒng)的市場營銷主要就是在某個地區(qū)進(jìn)行營銷活動，營銷范圍非常有限，進(jìn)而導(dǎo)致企業(yè)的產(chǎn)品出現(xiàn)在某個地區(qū)銷售量比較高，而在沒有進(jìn)行市場營銷的地區(qū)銷售量就低的問題，嚴(yán)重的影響到企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高。而網(wǎng)絡(luò)營銷方式，其面對的是全國甚至是全世界的客戶，通過在網(wǎng)絡(luò)上開展有效的營銷活動，企業(yè)的產(chǎn)品也能夠被更多的人所熟知，進(jìn)而產(chǎn)品的銷售量也會更大，企業(yè)也會獲得更大的利潤，進(jìn)一步提高企業(yè)的市場競爭力。

2.成本支出小、收益大。

網(wǎng)絡(luò)營銷具有成本支出小、收益大的特點(diǎn)，相比較傳統(tǒng)的市場營銷而言，傳統(tǒng)的市場營銷方式需要開展相應(yīng)的營銷活動，需要消耗大量的人力和物力，并且面對的客戶群非常狹窄，從總成本支出以及長期受益上看，網(wǎng)絡(luò)營銷更具有優(yōu)勢，企業(yè)通過采取相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷的方式，可以快速的打開網(wǎng)絡(luò)市場，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)良好的營銷效果。例如，蘇寧電器，在過去的很長一段時間內(nèi)，與其他的電器品牌相比，蘇寧電器開展的網(wǎng)絡(luò)營銷要晚于其他的品牌，進(jìn)而導(dǎo)致蘇寧電器在幾年內(nèi)的銷售額大范圍的減小，影響到蘇寧電器的收益，其主要的原因在于其他的電器品牌搶占網(wǎng)絡(luò)市場，對傳統(tǒng)的市場造成了很大的沖擊，進(jìn)而搶占網(wǎng)絡(luò)市場的電器品牌的收益要更大一些。

3.宣傳方式靈活多變。

網(wǎng)絡(luò)營銷的宣傳方式具有靈活多變的特點(diǎn)，具體可以在某個視頻網(wǎng)站中進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳，也可以進(jìn)行百度推廣，或者是在某個大型網(wǎng)絡(luò)購物平臺中建立互聯(lián)網(wǎng)銷售店等。例如，淘寶、京東商城等等都是大型的網(wǎng)路購物平臺，其具有很大的消費(fèi)群體，通過在這樣的網(wǎng)絡(luò)平臺中進(jìn)行宣傳，能夠?qū)崿F(xiàn)良好的營銷效果?？梢?，網(wǎng)絡(luò)營銷的方式在宣傳中非常的靈活，可以結(jié)合企業(yè)的實(shí)際經(jīng)濟(jì)實(shí)力、企業(yè)的產(chǎn)品以及產(chǎn)品的預(yù)期收益等選擇不同的網(wǎng)絡(luò)宣傳方式，進(jìn)而在網(wǎng)絡(luò)市場中搶占先機(jī)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的良好發(fā)展。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)市場營銷的比較分析

1.網(wǎng)絡(luò)營銷改變了市場營銷的環(huán)境。

由于互聯(lián)網(wǎng)是全球性的，進(jìn)而網(wǎng)絡(luò)營銷也具有全球性的特征，網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境與傳統(tǒng)的市場營銷環(huán)境相比，其范圍更大。網(wǎng)絡(luò)對時間、地點(diǎn)沒有任何的限制，在網(wǎng)絡(luò)營銷中，白天晚上都可以進(jìn)行，而傳統(tǒng)的營銷市場，需要在白天工作時間進(jìn)行，因此，網(wǎng)絡(luò)營銷改變了市場營銷的環(huán)境，在時間以及地點(diǎn)方面更加具有隨意性。另外，從營銷的環(huán)節(jié)方面來看，網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)節(jié)比傳統(tǒng)的市場營銷環(huán)節(jié)要簡單一些，企業(yè)可以直接面對客戶，不需要通過層層的代銷商進(jìn)行代銷，能夠給客戶以實(shí)惠，企業(yè)也會具有較大的利潤空間。從支付手段上看，網(wǎng)絡(luò)營銷一般是通過電子貨幣進(jìn)行交易，這既為國家發(fā)行貨幣節(jié)省投資和開支，又為顧客訂購商品和支付貨款比其它商業(yè)模式更加節(jié)省成本，并實(shí)現(xiàn)了實(shí)務(wù)操作的無紙化和支付過程的無限進(jìn)化，大大方便了交易的進(jìn)行，能夠?qū)崿F(xiàn)良好的營銷效果。

2.消費(fèi)者的行為在逐漸改變。

在過去，消費(fèi)者要想購買商品需要到商場中、到實(shí)體店中去購買，會浪費(fèi)大量的時間和精力，并且在平時的工作日也無法進(jìn)行購物，給消費(fèi)者帶來了很多的麻煩。而隨著網(wǎng)絡(luò)營銷方式的不斷發(fā)展，電子商務(wù)時代已經(jīng)到來，消費(fèi)者只需要在網(wǎng)絡(luò)上搜索自己需要的產(chǎn)品，能夠?qū)崿F(xiàn)不出門就能夠貨比三家，消費(fèi)者可以大范圍的進(jìn)行選擇和比較，以求所購買的商品價(jià)格最低、質(zhì)量最好、最有個性，使商家想通過不法手段獲利的概率幾乎為零，進(jìn)而消費(fèi)者買的實(shí)惠、買的方便，也進(jìn)一步推動了網(wǎng)絡(luò)營銷的不斷發(fā)展與進(jìn)步。

3.營銷理念在不斷變化。

在傳統(tǒng)的市場營銷中，其主要的營銷理念就是，鎖定目標(biāo)人群，開展市場營銷活動，進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳，提高產(chǎn)品的銷售量。但是，由于網(wǎng)絡(luò)營銷主要是在互聯(lián)網(wǎng)上開展的，使產(chǎn)生與消費(fèi)更加的貼近，消費(fèi)者的個性化特征也較為明顯，同種產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)上有成千上萬家銷售商，消費(fèi)者可以進(jìn)行對比和選擇，而對于企業(yè)來說，在營銷理念上，不僅是要確保價(jià)格最低，讓利給消費(fèi)者，還需要抓住消費(fèi)者的心理，做好營銷服務(wù)工作，并且根據(jù)消費(fèi)者的個性化需求，滿足消費(fèi)者的要求，這樣才能夠?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的成功?？梢姡瑐鹘y(tǒng)的市場營銷理念與網(wǎng)絡(luò)營銷理念相比，逐漸的從賣家市場轉(zhuǎn)變成為買家市場，這在一定程度上是社會經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步，也能夠推動我國電子商務(wù)的快速發(fā)展。

4.技術(shù)支持手段在不斷變化。

網(wǎng)絡(luò)營銷是在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行的，需要具有高超的技術(shù)手段作為支持，因此，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)也在不斷的發(fā)展，像，在網(wǎng)絡(luò)營銷中，包括客服服務(wù)、售后服務(wù)、電話營銷、商業(yè)智能等功能，而要實(shí)現(xiàn)多種營銷功能，就需要采取先進(jìn)的技術(shù)手段進(jìn)行支持。而在傳統(tǒng)的市場營銷中，主要是進(jìn)行的是實(shí)體營銷，不需要技術(shù)支持手段，進(jìn)而也無法全面的了解市場的動態(tài)變化，在一定程度上也影響到營銷的效果。技術(shù)支持手段的不斷變化，一方面促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)營銷方式的不斷發(fā)展，另外一方面也推動了電子商務(wù)的發(fā)展，在未來的幾年內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)營銷方式將以更快的速度發(fā)展，并且會對傳統(tǒng)的市場營銷方式帶來沖擊。但是，企業(yè)在選擇何種營銷方式進(jìn)行產(chǎn)品的營銷時，還需要結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)以及企業(yè)的實(shí)際情況科學(xué)的選擇。

篇4

1.校企之間的需求供給關(guān)系不均衡。一些高職院校的畢業(yè)生的綜合素質(zhì)與企業(yè)對珠寶專業(yè)畢業(yè)生的要求之間存在一定差距。相對于本科的學(xué)歷教育而言，校企合作、聯(lián)合辦學(xué)是高職畢業(yè)生就業(yè)的核心競爭力所在。高職院校的畢業(yè)生比本科的學(xué)生更接近市場的需求，更符合就業(yè)單位對第一線員工的要求。但是，就實(shí)際來看，職業(yè)教學(xué)方式也存在一些不盡如人意的情況。由于忽視珠寶營銷方面課程的設(shè)置，畢業(yè)生所掌握的專業(yè)知識與珠寶行業(yè)用人單位的人才需求有些脫節(jié)。目前珠寶市場中珠寶鑒定與設(shè)計(jì)的人才基本飽和，其他專業(yè)人才相對較為匱乏，例如珠寶營銷、品牌策劃、電子銷售、消費(fèi)者關(guān)系管理等方面鮮有滿足企業(yè)要求的專業(yè)人才。同時，對許多珠寶專業(yè)的高職畢業(yè)生來說，珠寶的門店?duì)I銷是他們的首個工作。學(xué)生在校期間大多以珠寶鑒定、首飾設(shè)計(jì)、寶石加工為主干專業(yè)課程，對珠寶的營銷與管理的知識僅僅涉及皮毛，以至于畢業(yè)生不能很好地適應(yīng)就業(yè)市場，同時也不利于珠寶企業(yè)的發(fā)展。另外，由于我國的珠寶行業(yè)的公司規(guī)模并不大，單靠公司內(nèi)部的培訓(xùn)機(jī)制，畢業(yè)生很難在短期內(nèi)達(dá)到珠寶企業(yè)的要求。因此，珠寶營銷與管理方面的課程可以有效彌補(bǔ)校企之間的需求供應(yīng)差，使得高職院校的畢業(yè)生能夠更好地適應(yīng)就業(yè)市場的要求。

2.珠寶營銷的課程設(shè)置不全面。首先，大多數(shù)高職院校很少開設(shè)珠寶營銷與管理方面的課程。對于目前珠寶專業(yè)的課程設(shè)置，專業(yè)核心課程基本圍繞《寶石學(xué)基礎(chǔ)》、《寶石學(xué)》、《寶石鑒賞》等課程，鮮有安排珠寶銷售和珠寶經(jīng)營管理學(xué)等營銷管理類的課程。高職院校的學(xué)生的學(xué)制較短，相對于本科的四年學(xué)制，高職學(xué)生的學(xué)制為三年。除去第一年需要花費(fèi)較多時間學(xué)習(xí)公共課程（如高等數(shù)學(xué)和大學(xué)英語），以及第三年準(zhǔn)備畢業(yè)設(shè)計(jì)和就業(yè)，高職院校的學(xué)生真正的有效學(xué)習(xí)時間所剩無幾。故而，為了利用較少的時間培養(yǎng)學(xué)生的“核心技能”，課程設(shè)置方面基本以寶石鑒定和設(shè)計(jì)為主，少開甚至不開珠寶營銷與管理方面的課程。由于校方對珠寶營銷與管理的忽視，也造成了學(xué)生對該課程的偏見。長此以往，珠寶營銷越來越偏離珠寶專業(yè)學(xué)生的“主干課程”，成為了一門可有可無的“輔修”。其次，教學(xué)過程中對學(xué)生的實(shí)踐能力培養(yǎng)重視不足，可能導(dǎo)致所學(xué)知識無法學(xué)以致用。實(shí)際教學(xué)過程中珠寶營銷與管理大多數(shù)以理論介紹為主，缺乏實(shí)地市場考察的過程。事實(shí)上，高職院校珠寶專業(yè)的學(xué)生在畢業(yè)之后，接觸到的第一份工作很可能就是珠寶營銷。一般而言，珠寶的學(xué)歷教育重視的是循序漸進(jìn)、系統(tǒng)進(jìn)行。學(xué)生首先學(xué)習(xí)基本的地質(zhì)知識，接下來便是寶石學(xué)等相關(guān)理論的學(xué)習(xí)，最終應(yīng)當(dāng)進(jìn)修到寶石行業(yè)相關(guān)的實(shí)踐課程。因此，先強(qiáng)調(diào)理論，再重視實(shí)踐，是高職院校培育學(xué)生的主要觀念，也是高職院校相對于本科教育的一個優(yōu)勢。然而，由于高職院校的教學(xué)資源狹窄，珠寶營銷方面的實(shí)踐學(xué)習(xí)往往是虎頭蛇尾。而且，缺乏與企業(yè)之間的互動，局限于書本知識，這是許多高職院校教師的通病。這都阻礙了學(xué)生學(xué)習(xí)珠寶營銷與管理方面課程的熱情和積極性。最后，課程覆蓋可能忽視了文化素質(zhì)培養(yǎng)。珠寶行業(yè)涉及到的不僅僅是寶石本身質(zhì)量成色方面“樸素”的知識，更與消費(fèi)者的心理、品牌認(rèn)同感和文化價(jià)值等有關(guān)的“價(jià)值符號”息息相關(guān)。珠寶從業(yè)人員的文化素質(zhì)，對珠寶廠商的盈利情況與競爭能力有著重要的影響。對于珠寶行業(yè)的公司來說，產(chǎn)品本身的質(zhì)量競爭只是行業(yè)的初級競爭。隨著珠寶行業(yè)的不斷升級，公司之間的競爭正逐步走向品牌競爭與企業(yè)文化競爭。故而，珠寶的高職教育需要關(guān)注與寶石相關(guān)的文化素質(zhì)培養(yǎng)。總之，珠寶營銷與管理的教育工作亟待加強(qiáng)。營銷與管理的課程安排與設(shè)計(jì)，應(yīng)當(dāng)成為高職院校珠寶專業(yè)學(xué)生培養(yǎng)方案的重要內(nèi)容。

二、如何強(qiáng)化珠寶的營銷管理職業(yè)教育

珠寶的營銷管理的高職教育任重道遠(yuǎn)。對于如何強(qiáng)化營銷與管理課程，從以下方面提出改進(jìn)建議。

1.明確培養(yǎng)目的。職業(yè)教育的目的是使得受教者獲得職業(yè)勞動所需要的職業(yè)知識、技能和職業(yè)道德教育，其最大的特點(diǎn)就是以職業(yè)技能的高低作為核心質(zhì)量評價(jià)體系。因此，培養(yǎng)適合就業(yè)單位需要的人才就是高職教育的最終目的。高職院校應(yīng)當(dāng)與就業(yè)市場無縫對接。高職教育最容易做到產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合，也最應(yīng)當(dāng)做到校企合作。對于珠寶營銷與管理方面的內(nèi)容學(xué)習(xí)，學(xué)?？梢耘c企業(yè)聯(lián)合，組織學(xué)生參觀珠寶公司銷售門店，了解企業(yè)的實(shí)際營銷經(jīng)驗(yàn)。另外，教師在課堂講授的時候，可以減少對理論部分枯燥的講解，增加對國內(nèi)外優(yōu)秀珠寶公司營銷案例的分析。教師可以在課堂上模擬珠寶公司的運(yùn)營，要求學(xué)生對各種珠寶首飾產(chǎn)品進(jìn)行營銷策劃，以此激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。

篇5

價(jià)值鏈可以分為基本增值活動和輔增值活動兩大部分。企業(yè)的基本增值活動，即一般意義上的“生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)”，如材料供應(yīng)、成品開發(fā)、生產(chǎn)運(yùn)行、成品儲運(yùn)、市場營銷和售后服務(wù)。這些活動都與商品實(shí)體的加工流轉(zhuǎn)直接相關(guān)。企業(yè)的輔增值活動，包括組織建設(shè)、人事管理、技術(shù)開發(fā)和采購管理。這里的技術(shù)和采購都是廣義的，既可以包括生產(chǎn)性技術(shù)，也包括非生產(chǎn)性的開發(fā)管理，例如，決策技術(shù)、信息技術(shù)、計(jì)劃技術(shù)；采購管理既包括生產(chǎn)原材料，也包括其他資源投入的管理，例如，聘請有關(guān)咨詢公司為企業(yè)進(jìn)行廣告策劃、市場預(yù)測、法律咨詢、信息系統(tǒng)設(shè)計(jì)和長期戰(zhàn)略計(jì)劃等。

價(jià)值鏈的各環(huán)節(jié)之間相互關(guān)聯(lián)，相互影響。一個環(huán)節(jié)經(jīng)營管理的好壞可以影響到其他環(huán)節(jié)的成本和效益。比方說，如果多花一點(diǎn)成本采購高質(zhì)量的原材料，生產(chǎn)過程中就可以減少工序，少出次品，縮短加工時間。雖然價(jià)值鏈的每一環(huán)節(jié)都與其他環(huán)節(jié)相關(guān)，但是一個環(huán)節(jié)能在多大程度上影響其他環(huán)節(jié)的價(jià)值活動，則與其在價(jià)值鏈條上的位置有很大的關(guān)系。根據(jù)產(chǎn)品實(shí)體在價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)的流轉(zhuǎn)程序，企業(yè)的價(jià)值活動可以被分為“上游環(huán)節(jié)”和“下游環(huán)節(jié)”兩大類。在企業(yè)的基本價(jià)值活動中，材料供應(yīng)、產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)運(yùn)行可以被稱為“上游環(huán)節(jié)”；成品儲運(yùn)、市場營銷和售后服務(wù)可以被稱為“下游環(huán)節(jié)”。上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟(jì)活動的中心是產(chǎn)品，與產(chǎn)品的技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是顧客，成敗優(yōu)劣主要取決于顧客特點(diǎn)。

不管是生產(chǎn)性還是服務(wù)性行業(yè)，企業(yè)的基本活動都可以用上價(jià)值鏈來表示，但是不同的行業(yè)價(jià)值的具體構(gòu)成并不完全相同，同一環(huán)節(jié)在各行業(yè)中的重要性也不同。例如，在農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)，由于產(chǎn)品本身相對簡單，競爭主要表現(xiàn)為價(jià)格競爭，一般較少需要廣告茗銷，對售后服務(wù)的要求也不是特別強(qiáng)烈，與之相應(yīng)，價(jià)值鏈的下游環(huán)節(jié)對企業(yè)經(jīng)營的整體效應(yīng)的影響相對次要；而在許多工業(yè)機(jī)械行業(yè)以及其他技術(shù)性要求較高的行業(yè)，售后服務(wù)往往是競爭成敗的關(guān)鍵。

二、價(jià)值鏈與企業(yè)的競爭優(yōu)勢

“價(jià)值鏈”理論的基本觀點(diǎn)是，在一個企業(yè)眾多的“價(jià)值活動”中，并不是每一個環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價(jià)值。企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值，實(shí)際上來自企業(yè)價(jià)值鏈上的某些特定的價(jià)值活動；這些真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營活動，就是企業(yè)價(jià)值鏈的“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”。企業(yè)在競爭中的優(yōu)勢，尤其是能夠長期保持的優(yōu)勢，說到底，是企業(yè)在價(jià)值鏈某些特定的戰(zhàn)略價(jià)值環(huán)節(jié)上的優(yōu)勢。而行業(yè)的壟斷優(yōu)勢來自于該行業(yè)的某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢，抓住了這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也就抓住了整個價(jià)值鏈。這些決定企業(yè)經(jīng)營成敗和效益的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開發(fā)、工藝設(shè)計(jì)，也可以是市場營銷、信息技術(shù)，或者認(rèn)識管理等等，視不同的行業(yè)而異。在高檔時裝業(yè)，這種戰(zhàn)略環(huán)節(jié)一般是設(shè)計(jì)能力；在卷煙業(yè)，這種戰(zhàn)略環(huán)節(jié)主要是廣告宣傳和公共關(guān)系策略（也就是如何對付各種政府和消費(fèi)者組織的戒煙努力）；在餐飲業(yè)，這種戰(zhàn)略環(huán)節(jié)主要是餐館地點(diǎn)的選擇。

雖然如前所述不同行業(yè)有不同的價(jià)值鏈，同一環(huán)節(jié)在各行業(yè)的作用也不相同，但是，對于具有較大規(guī)模的企業(yè)，例如跨國公司則可以通過價(jià)值鏈上的關(guān)鍵環(huán)節(jié)也就是核心能力在相關(guān)行業(yè)中進(jìn)行擴(kuò)散和移植，從而提高企業(yè)尤其是跨國公司的競爭優(yōu)勢?？鐕驹趪H營銷活動中擁有全球跨行業(yè)營銷的范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。這種范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)是跨國公司通過最佳廣度（范圍）地使用通用型要素和資源而獲得的。這種通用型要素可以是通用的生產(chǎn)設(shè)備、管理經(jīng)驗(yàn)、營銷技能和研究開發(fā)能力。由于在價(jià)值鏈的每一個環(huán)節(jié)幾乎都能發(fā)現(xiàn)通用型要素的存在，那么，當(dāng)兩個行業(yè)的價(jià)值鏈上的關(guān)鍵環(huán)節(jié)也就是核心能力需要相同的通用型要素時，跨國公司就將自己在一個行業(yè)中的核心能力擴(kuò)散到另一個相關(guān)行業(yè)，使得范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)轉(zhuǎn)化為范圍經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢。因此，跨國公司在一個行業(yè)的營銷溝通活動中獲得的先進(jìn)知識、經(jīng)驗(yàn)和技能，可以不需要很大的追加投資就能轉(zhuǎn)移到其他相關(guān)行業(yè)。如美國的菲利浦一莫利斯公司是著名的煙草商，創(chuàng)造了萬寶路這樣的全球性香煙品牌，該公司進(jìn)入食品行業(yè)后，帶入了其卓越的廣告、營銷推廣等營銷溝通技巧，使得像米勒啤酒等品牌也迅速成為美國的領(lǐng)先品牌，并走向世界。

當(dāng)跨國公司進(jìn)行全球營銷時，范圍經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢又可以同時轉(zhuǎn)移到新進(jìn)入的國別市場。根據(jù)該國的特定市場環(huán)境，跨國公司有計(jì)劃地選擇相關(guān)行業(yè)的產(chǎn)品相繼導(dǎo)入，在市場研究、促銷技巧和共同渠道等方面形成范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，尤其是促銷行為的協(xié)同效應(yīng)對樹立跨國公司在當(dāng)?shù)氐恼w形象具有重要的戰(zhàn)略意義。如飛利浦公司在包括中國在內(nèi)的許多國家都引入其照明、微電子、計(jì)算機(jī)硬件、家用電器等相關(guān)行業(yè)的多種產(chǎn)品，并使用相同的廣告語“讓我們做得更好”，使得公司形象非常鮮明。盡管其多年?duì)I運(yùn)狀況不佳，但據(jù)調(diào)研顯示在中國市場上飛利浦公司的知名度要遠(yuǎn)高于通用電氣等強(qiáng)勁的競爭對手。其他如日用消費(fèi)品行業(yè)的跨國公司在各國市場上都如出一轍地引入家用洗滌劑、消費(fèi)紙品、個人護(hù)理用品和食品保健品，這些都是跨國公司獲得范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的例證。

很顯然，要保持企業(yè)對某一產(chǎn)品的壟斷優(yōu)勢，關(guān)鍵是保持這一產(chǎn)品價(jià)值鏈上的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢，并不需要在所有的價(jià)值活動上都保持壟斷優(yōu)勢。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)要緊緊控制在企業(yè)內(nèi)部，很多非戰(zhàn)略性的活動則完全可以通過合同的方式承包出去，盡量利用市場以減低成本，增加靈活性。對戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷可以采取許多形式，既可以是壟斷關(guān)鍵原材料，壟斷關(guān)鍵人才，也可以是壟斷關(guān)鍵銷售渠道、關(guān)鍵市場，等等。比如說，在很多靠特殊技能競爭的行業(yè)，例如廣告業(yè)、表演業(yè)、體育業(yè)，這種壟斷優(yōu)勢通常來自于對若干關(guān)鍵人才的壟斷；在很多靠產(chǎn)品特色競爭的行業(yè)，這種壟斷優(yōu)勢往往是來自于對關(guān)鍵技術(shù)或原料配方的壟斷，例如可口可樂的配方，麥當(dāng)勞“巨無霸”漢堡包的專用調(diào)料配方，都是絕密級別的商業(yè)秘密。在高科技產(chǎn)品行業(yè)，這種壟斷優(yōu)勢通常來自于對若干關(guān)鍵生產(chǎn)技術(shù)，例如對計(jì)算機(jī)的芯片生產(chǎn)技術(shù)的壟斷造就了全球芯片巨頭IN-TEL公司。而微軟（Microsoft）則在電腦軟件領(lǐng)域擁有無與倫比的創(chuàng)新能力。廣州寶潔從成立開始就以“世界一流產(chǎn)品，美化您的生活”作為企業(yè)的經(jīng)營理念，樹立“寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的形象。為了維護(hù)其優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品概念，公司動用其在全世界擁有的超過100名的專業(yè)技術(shù)人員，每年都花費(fèi)其銷售額的8％-10％（約5億到7億元）的費(fèi)用進(jìn)行專門的產(chǎn)品研究，寶潔認(rèn)為，只有不斷開發(fā)產(chǎn)品功能，提高科技含量，才能占領(lǐng)市場。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品概念不等同于國家、行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。為了開發(fā)一個優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品概念，寶潔每年花費(fèi)銷售額的1％－3％進(jìn)行各方面的市場研究，用寶潔的話說，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品必須是消費(fèi)者合同的產(chǎn)品，產(chǎn)品核心功能和功能都成為滿足消費(fèi)者的需求。

上面這種種建筑在與產(chǎn)品直接相關(guān)的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)上的壟斷有時是很容易理解的。相對來說，鮮為人知的是各種建筑在價(jià)值鏈“輔增值活動”環(huán)節(jié)上的壟斷優(yōu)勢。下面我們試以國際商用計(jì)算器（IBM）在組織結(jié)構(gòu)上的壟斷優(yōu)勢來討論。IBM在世界計(jì)算機(jī)市場上的優(yōu)勢，在很大的程度上來自于IBM的價(jià)值鏈布局所形成的強(qiáng)大組織體系，這種組織體系是在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售和維修大型商業(yè)計(jì)算機(jī)的長期過程中發(fā)展起來的。就個人電腦的生產(chǎn)而言，IBM是相當(dāng)落后的；個人電腦的關(guān)鍵生產(chǎn)技術(shù)都不在IBM手里。但是，IBM的遍及全球的組織結(jié)構(gòu)和維修服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，以及多年來建立起來的“高質(zhì)量服務(wù)”的信譽(yù)卻是其他公司難以企及的。盡管IBM并不生產(chǎn)任何個人電腦的關(guān)鍵部件，標(biāo)有IBM牌號的個人電腦內(nèi)部所用的原器件都是IBM向其他公司采購來的，但I(xiàn)BM牌個人電腦仍然受到消費(fèi)者的偏愛，售價(jià)高于其他各種質(zhì)量相同的“雜牌”電腦。這里的原因主要在于，IBM的聲譽(yù)和覆蓋全球的銷售、維修、服務(wù)的組織體系，為消費(fèi)者提供了購買技術(shù)復(fù)雜產(chǎn)品是極為需要的質(zhì)量保證。由于這種質(zhì)量保證是個人電腦產(chǎn)銷價(jià)值鏈上的一個戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，而IBM在這一環(huán)節(jié)上占有壟斷優(yōu)勢，這就使得并不生產(chǎn)個人電腦的IBM成為在個人電腦行業(yè)舉足輕重的行業(yè)巨頭。三、價(jià)值鏈與國際市場營銷策略的選擇

由價(jià)值鏈的概念和構(gòu)成分析我們知道，企業(yè)的價(jià)值活動可以被分為“上游環(huán)節(jié)”和“下游環(huán)節(jié)”兩大類。在企業(yè)的基本價(jià)值活動中，材料供應(yīng)、產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)運(yùn)行可以被稱為“上游環(huán)節(jié)”；成品儲運(yùn)、市場營銷和售后服務(wù)可以被稱為“下游環(huán)節(jié)”。上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟(jì)活動中心是產(chǎn)品，與產(chǎn)品的技術(shù)特性緊密相關(guān)，其效益高低影響到整個價(jià)值鏈體系。例如，新產(chǎn)品、新工藝一旦開發(fā)出來，可以在許多市場許多地區(qū)應(yīng)用，其優(yōu)勢具有普遍意義。

相應(yīng)來說，如果對于某一產(chǎn)品的營銷來說，占關(guān)鍵地位的是上游環(huán)節(jié)，取決于產(chǎn)品技術(shù)和大規(guī)模生產(chǎn)，其競爭性質(zhì)很可能表現(xiàn)為“全球市場”型的全方位的立體競爭，大型商用客機(jī)、小汽車、計(jì)算機(jī)都屬于這一類。因此，企業(yè)跨國經(jīng)營如果主要靠的上游環(huán)節(jié)的優(yōu)勢，則可以采取“全球性”的營銷策略。而國際市場的某些消費(fèi)需求的同質(zhì)化趨勢也支持這一策略。

雖然各國市場的文化背景有很大的差異，但各國市場以產(chǎn)品和服務(wù)的要求卻表現(xiàn)出趨同性。各國消費(fèi)者都在從其他社會汲取他們?nèi)藶槭呛玫臇|西，從精神的到物質(zhì)的產(chǎn)品，一種新的消費(fèi)現(xiàn)象——跨越文化界定的消費(fèi)趨勢——正在形成。這種情況，很大程度來源于教育，來源于知識的傳遞，教育導(dǎo)致更高水平的技術(shù)成就，同時也會消除在生活方式上的差別。另外，傳媒，特別是電視的推廣和普及，以及國際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，也加速了這一趨勢的發(fā)展。因?yàn)檫@些現(xiàn)代傳媒手段的發(fā)展，使人們能夠立即分車到世界上現(xiàn)代生活中的各種信息。政治、經(jīng)濟(jì)、文化交流壁壘的大大降低，各種層次的國際交流愈來愈多，愈來愈密切，世界正在變小。丹麥、德國、日本、美國的年輕人都是吃漢堡包、穿牛仔褲、彈吉他長大的，他們的生活方式、抱負(fù)和愿望都十分相似。

對那些在國際上享有盛名的大公司來說，這樣一種消費(fèi)趨勢是求之不得的機(jī)會，也是他們?nèi)杖找挂乖谂Υ龠M(jìn)的。需求的同質(zhì)化，可以使廠商的庫存、采購及生產(chǎn)成本都大為減少，而更增加他們的競爭力。開創(chuàng)名牌，并促使全球不同文化背景的消費(fèi)者去追逐名牌，這些企業(yè)就可以得到巨額的銷售收入和可觀的利潤。美國一家咨詢公司對美國、日本和歐洲14個國家的9萬名消費(fèi)者的調(diào)查表明，世界知名度最高的10種名牌商標(biāo)是：可口可樂、萬寶路、IBM、麥當(dāng)勞、迪斯尼、索尼、柯達(dá)、摩托羅拉、吉列和耐克，而這些品牌都是屬于頂尖跨國公司的。

跨國公司一旦認(rèn)識到國文化交叉而產(chǎn)生的某些共性，就可以設(shè)計(jì)全球通用產(chǎn)品，用同樣的廣告制作知識變更說明文字，以跨國公司的盛名和信譽(yù)，以自己的渠道，向世界各個市場推進(jìn)?！翱鐕井a(chǎn)品”不僅是一種滿足人們物質(zhì)需要的具有使用價(jià)值的物品，而且是一種能滿足人們精神和感觀需求的價(jià)值復(fù)合體，一種文化感受。

與此相反的是下游環(huán)節(jié)的經(jīng)濟(jì)活動。下游環(huán)節(jié)的中心是顧客，各種經(jīng)營活動（如廣告宣傳、渠道策略、促銷手段等）都與消費(fèi)者特性緊密相關(guān)，企業(yè)的競爭優(yōu)勢根據(jù)所在市場當(dāng)?shù)氐墓┣笄闆r、風(fēng)俗文化為轉(zhuǎn)移。例如，強(qiáng)有力的銷售渠道，膾炙人口、不脛而走的廣告語言往往具有地方性的特點(diǎn)，很難簡單地照搬和移植。如果對于某一產(chǎn)品的營銷來說，下游環(huán)節(jié)的優(yōu)勢占主導(dǎo)地位，則該行業(yè)的競爭性質(zhì)很可能是“多國市場”型的相互獨(dú)立的局部競爭模式。憑借下游環(huán)節(jié)優(yōu)勢跨國競爭的企業(yè)，其競爭戰(zhàn)略往往帶有鮮明的局部性、地區(qū)性色彩，在本地成功的策略未必能給其他市場帶來成功。在這方面，世界兩大日用消費(fèi)品巨頭英國聯(lián)合利華和美國寶潔公司都有過類似的教訓(xùn)。

聯(lián)合利華進(jìn)入中國市場以來，吃了不少苦頭，總結(jié)了不少教訓(xùn)：不要把中國當(dāng)作單一的市場，各地區(qū)間在收入、風(fēng)俗、政策、商業(yè)存在很大差異。全國統(tǒng)一的戰(zhàn)略難以實(shí)施，要學(xué)會思考，因地制宜。是否進(jìn)入一個市場，戰(zhàn)略基石不能寄放在政策和跟政府關(guān)系上，盡可能跟上中國市場環(huán)境的變化。不論你的產(chǎn)業(yè)模式在別處多么成功。

篇6

一、市場營銷部門的演變

企業(yè)的市場營銷部門是隨著市場營銷管理哲學(xué)的不斷發(fā)展演變而來的。大致經(jīng)歷了單純的銷售部門、兼有附屬職能的銷售部門、獨(dú)立的市場營銷部門、現(xiàn)代市場營銷部門、現(xiàn)代市場營銷公司五個階段。

1、單純的銷售部門。

20世紀(jì)30年代以前，西方企業(yè)以生立觀念作為指導(dǎo)思想，大部分都采用這種形式。一般說來，所有企業(yè)都是從財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、銷售和會計(jì)這四個基本職能部門開展的。財(cái)務(wù)部門負(fù)責(zé)資金的籌措，生產(chǎn)部門負(fù)責(zé)產(chǎn)品制造，銷售部門通常由一位副總經(jīng)理負(fù)責(zé)，管理銷售人員，并兼管若干市場營銷研究和廣告宣傳工作（見圖9.1A）。在這個階段，銷售部門的職能僅僅是推銷生產(chǎn)部門生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，生產(chǎn)什么、銷售什么；生產(chǎn)多少，銷售多少。產(chǎn)品生產(chǎn)、庫存管理等完全由生產(chǎn)部門決定，銷售部門以對產(chǎn)品的種類、規(guī)格、數(shù)量等問題，幾乎沒有任何發(fā)言權(quán)。

2、兼有附屬職能的銷售部門。

20世紀(jì)30年代大蕭條以后，市場競爭日趨激烈，企業(yè)大多數(shù)以推銷觀念作為指導(dǎo)思想，需要進(jìn)行經(jīng)常性的市場營銷研究、廣告宣傳以及其它促銷活動，這些工作逐漸變成為專門的職能，當(dāng)工作量達(dá)到一定程度時，便會設(shè)立一名市場營銷主任負(fù)責(zé)這方面的工作（見圖9.1B）。

3、獨(dú)立的市場營銷部門。

隨著企業(yè)規(guī)模和業(yè)務(wù)范圍的進(jìn)一步擴(kuò)大，原來作為附屬性工作的市場營銷研究、新產(chǎn)品開發(fā)、廣告促銷和為顧客服務(wù)等市場營銷職能的重要性日益增強(qiáng)。于是，市場營銷部門成為一個相對獨(dú)立的職能部門，作為市場營銷部門負(fù)責(zé)人的市場營銷副總經(jīng)理同銷售副總經(jīng)理一樣直接受總經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)，銷售和市場營銷成為平行的職能部門（見圖9.1C）。但在具體工作上，這兩個部門是需要密切配合的。這種安排常常使用在許多工業(yè)企業(yè)中，它向企業(yè)總經(jīng)理提供了一個全面各角度分析企業(yè)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)的機(jī)會。

4、現(xiàn)代市場營銷部門。

盡管銷售副總經(jīng)理和市場營銷副總經(jīng)理需要配合默契和互相協(xié)調(diào)，但是他們之間實(shí)際形成的關(guān)系往往是一種彼此敵對、互相猜疑的關(guān)系。銷售副總經(jīng)理趨向于短期行為，側(cè)重于取得眼前的銷售量；而市場營銷副總經(jīng)理則多著眼于長期效果，側(cè)重于制定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品計(jì)劃和市場營銷戰(zhàn)略，以滿足市場的長期需要。銷售部門和市場營銷部門之間矛盾沖突的解決過程，形成了現(xiàn)代市場營銷部門的基礎(chǔ)，即由市場營銷副總經(jīng)理全面負(fù)責(zé)，下轄所有市場營銷職能部門和銷售部門（見（見圖9.1D）。

需要注意的是，市場營銷人員的銷售人員是兩種截然不同的群體，盡管市場營銷人員很多來自銷售人員，但還是不應(yīng)將他們搞混，并不是所有銷售人員都能成為市場營銷人員。事實(shí)上，在這兩種職業(yè)之間有著根本的不同。從專業(yè)性而言，市場營銷經(jīng)理的的任務(wù)是確定市場機(jī)會準(zhǔn)備市場營銷策略并計(jì)劃組織新產(chǎn)品進(jìn)入，銷售活動達(dá)到預(yù)訂目標(biāo)，而銷售人員則是負(fù)責(zé)實(shí)施新產(chǎn)品進(jìn)入和銷售活動。在這一過程中常出現(xiàn)兩種問題：如果市場營銷人員沒有征求銷售人員對于市場機(jī)會和整個計(jì)劃的看法和見解，那么在實(shí)施過程中可能會導(dǎo)致事與愿違，如果，在實(shí)施后市場營銷人員沒有收集銷售人員對于此次行動計(jì)劃實(shí)施的反饋信息，那么他很難對整個計(jì)劃進(jìn)行有效控制。下面是市場營銷人員和銷售人員的比較。

市場營銷人員

銷售人員

依賴于市場營銷研究確定

依賴街頭經(jīng)驗(yàn)了解不同個性的買

主目標(biāo)市場并進(jìn)行市場細(xì)分

時間用于計(jì)劃工作上

時間用于面對面的促銷上

從長遠(yuǎn)考慮

從短期考慮

目的在于獲得市場

占有率并賺取利潤

目的在于促進(jìn)銷售

市場營銷人員常常認(rèn)為銷售人員有如下優(yōu)點(diǎn)：隨和、易與人交往，工作努力。缺點(diǎn)是短期行為多，缺乏整體分析的能力。而銷售人員則認(rèn)為市場營銷人員受過良好教育，大多是數(shù)據(jù)導(dǎo)向型（依據(jù)數(shù)據(jù)作出結(jié)論），缺點(diǎn)是缺乏銷售經(jīng)驗(yàn)，缺乏市場銷售直覺和不承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。很多公司忽略了這兩類群體的差別而提升一個干得很棒的銷售經(jīng)理為高級市場營銷經(jīng)理，但很多銷售經(jīng)理對于每天面對市場營銷研究計(jì)劃等工作感到枯燥、寧愿去會見客戶，這種公司顯然不明白二者差別以致犯如此愚昧的錯誤。對這兩類群體而言最主要的是讓他們能達(dá)到最大的理解和尊重。事實(shí)表明，市場營銷人員、銷售人員之間缺乏理解和尊重的公司肯定是一團(tuán)糟，如果市場營銷人員、銷售人員相互欣賞對方才能的話，那常常會給公司帶來意想不到的收益。

5、現(xiàn)代市場營銷企業(yè)。

一個企業(yè)僅僅有了上述現(xiàn)代市場營銷部門，還不等于是現(xiàn)代市場營銷企業(yè)?，F(xiàn)代市場營銷企業(yè)取決于企業(yè)內(nèi)部各種管理人員對待市場營銷職能的態(tài)度，只有當(dāng)所有的管理人員都認(rèn)識到企業(yè)一切部門的工作都是“為顧客服務(wù)”，“市場營銷”不僅是一個部門的名稱而且是一個企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)時，這個企業(yè)才能算是一個“以顧客為中心”的現(xiàn)代市場營銷企業(yè)。

二、市場營銷部門的組織形式

為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，市場營銷經(jīng)理必須選擇合適的市場營銷組織。大體上，市場營銷組織的類型以下5種類型：

1、職能型組織。

這是最古老也最常見的市場營銷組織形式。它強(qiáng)調(diào)市場營銷各種職能如銷售、廣告和研究等的重要性。從圖9.2可以看出，該組織把銷售職能當(dāng)成市場營銷的重點(diǎn)，而廣告、產(chǎn)品管理和研究職能則處于次要地位。當(dāng)企業(yè)只有一種或很少幾種產(chǎn)品，或者企業(yè)產(chǎn)品的市場營銷方式大體相同時，按照市場營銷職能設(shè)置組織結(jié)構(gòu)比較有效。但是，隨著產(chǎn)品品種的增多和市場的擴(kuò)大，這種組織形式就暴露出發(fā)展不平衡和難以協(xié)調(diào)的問題。既然沒有一個部門能對某產(chǎn)品的整個市場營銷活動負(fù)全部責(zé)任，那么,各部門就強(qiáng)調(diào)各自的重要性，以便爭取到更多的預(yù)算和決策權(quán)力，致使市場營銷總經(jīng)理無法進(jìn)行協(xié)調(diào)。

2、產(chǎn)品型組織。

產(chǎn)品型組織是指在企業(yè)內(nèi)部建立產(chǎn)品經(jīng)理組織制度，以協(xié)調(diào)職能型組織中的部門沖突。在企業(yè)所生產(chǎn)的各產(chǎn)品差異很大，產(chǎn)品品種太多，以致按職能設(shè)置的市場營銷組織無法處理的情況下，建立產(chǎn)品經(jīng)理組織制度是適宜的。其基本做法是，由一名產(chǎn)品市場營銷經(jīng)理負(fù)責(zé)，下設(shè)幾個產(chǎn)品線經(jīng)理，產(chǎn)品線經(jīng)理之下再設(shè)幾個具體產(chǎn)品經(jīng)理去負(fù)責(zé)各具體和產(chǎn)品（見圖9.3）。

產(chǎn)品市場營銷經(jīng)理的職責(zé)是制定產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃，并付諸執(zhí)行，監(jiān)測其結(jié)果和采取改進(jìn)措施。具體地可分為六個方面：（1）發(fā)展產(chǎn)品的長期經(jīng)營和競爭戰(zhàn)略；（2）編制年度市場營銷計(jì)劃和進(jìn)行銷售預(yù)測；（3）與廣告商和經(jīng)銷商一起研究廣告的文稿設(shè)計(jì)、節(jié)目方案和宣傳活動；（4）激勵

推銷人員和經(jīng)銷商經(jīng)營該產(chǎn)品的興趣；（5）搜集產(chǎn)品、市場情報(bào)，進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析；（6）倡導(dǎo)新產(chǎn)品開發(fā)。

產(chǎn)品型組織形式的優(yōu)點(diǎn)在于產(chǎn)品市場營銷經(jīng)理能夠有效地協(xié)調(diào)各種市場營銷職能，并對市場變化作出積極反應(yīng)。同時，由于有專門的產(chǎn)品經(jīng)理，那些較小品牌產(chǎn)品可能不會受到忽視。不過，該組織形式也存在不少缺陷：（1）缺乏整體觀念。在產(chǎn)品型組織中，各個產(chǎn)品經(jīng)理相互獨(dú)立，他們會為保持各自產(chǎn)品的利益而發(fā)生摩擦，事實(shí)上，有些產(chǎn)品可能面臨著被收縮和淘汰的境地。（2）部門沖突。產(chǎn)品經(jīng)理們未必能獲得足夠的權(quán)威，以保證他們有效地履行職責(zé)。這就要求他們得靠勸說的方法取得廣告部門、銷售部門、生產(chǎn)部門和其他部門的配合與支持。（3）多頭領(lǐng)導(dǎo)。幀于權(quán)責(zé)劃分不清楚，下級可能會得到多方面的指令。例如，產(chǎn)品廣告經(jīng)理在制定廣告戰(zhàn)略時接受產(chǎn)品市場營銷經(jīng)理的指導(dǎo)，而在預(yù)算和媒體選擇上則受制于廣告協(xié)調(diào)者。

3、市場型組織。

當(dāng)企業(yè)面臨如下情況時，建立市場型組織是可行的：擁有單一的產(chǎn)品線；市場各種各樣（不同偏好和消費(fèi)群體）；不同的分銷渠道。許多企業(yè)都在按照市場系統(tǒng)安排其市場營銷機(jī)構(gòu)，使市場成為企業(yè)各部門為之服務(wù)的中心。市場型組織的基本形態(tài)如圖9.4所示。一名市場主管經(jīng)理管理幾名市場經(jīng)理（市場經(jīng)理又稱市場開發(fā)經(jīng)理、市場專家和行業(yè)專家）。市場經(jīng)理開展工作所需要的職能由其他職能性組織提供并保證。其職責(zé)是負(fù)責(zé)制定所轄市場的長期計(jì)劃和年度計(jì)劃，分析市場動向及企業(yè)應(yīng)該為市場提供什么新產(chǎn)品等。他們的工作成績常用市場占有率的增加情況來判斷，而不是看其市場現(xiàn)有盈利情況。市場型組織的優(yōu)點(diǎn)在于，企業(yè)的市場營銷活動是按照滿足各類不同顧客的需求來組織和安排的，這有利于企業(yè)加強(qiáng)銷售和市場開拓。其缺點(diǎn)是，存在權(quán)責(zé)不清和多頭領(lǐng)導(dǎo)的矛盾，這和產(chǎn)品型組織類似。

4、地理型組織。

如果一個企業(yè)的市場營銷活動面向全國，那么它會按照地理區(qū)域設(shè)置其市場營銷機(jī)構(gòu)（見圖9.5）。該機(jī)構(gòu)設(shè)置包括，1名負(fù)責(zé)全國銷售業(yè)務(wù)的銷售經(jīng)理，若干名區(qū)域銷售經(jīng)理、地區(qū)銷售經(jīng)理和地方銷售經(jīng)理。為了使整個市場營銷活動更為有效，地理型組織通常都是與其他類型的組織結(jié)合起來使用。

5、矩陣型組織。

矩陣型組織是職能型組織與產(chǎn)品型組織相結(jié)合的產(chǎn)物，它是在原有的按直線指揮系統(tǒng)為職能部門組成的垂直領(lǐng)導(dǎo)系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，又建立一種橫向的領(lǐng)導(dǎo)系統(tǒng)，兩者結(jié)合起來就組成一個矩陣（見圖9.6）。在市場營銷管理實(shí)踐中，矩陣型組織的產(chǎn)生大體分兩種情形：（1）企業(yè)為完成某個跨部門的一次性任務(wù)（如產(chǎn)品開發(fā)），就從各部門抽調(diào)人員組成由經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)的工作組來執(zhí)行該項(xiàng)任務(wù)，參加小組的有關(guān)人員一般受本部門和小組負(fù)責(zé)人的共同領(lǐng)導(dǎo)。任務(wù)完成后，小組撤銷，其成員回到各自的崗位。這種臨時性的矩陣型組織又叫小組制。（2）企業(yè)要求個人對于維持某個產(chǎn)品或商標(biāo)的利潤負(fù)責(zé)，把產(chǎn)品經(jīng)理的位置從職能部門中分離出來并固定化，同時，由于經(jīng)濟(jì)和技術(shù)因素的影響，產(chǎn)品經(jīng)理還要借助于各職能部門執(zhí)行管理，這就構(gòu)成了矩陣。矩陣型組織能加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部門間的協(xié)作，能集中各種專業(yè)人員的知識技能又不增加編制，組建方便，適應(yīng)性強(qiáng)，有利于提高工作效率。但是，雙重領(lǐng)導(dǎo)，過于公權(quán)化，穩(wěn)定性差和管理成本較高的缺陷又多少抵消了一部分效率。

進(jìn)入90年代以來，市場營銷環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。電子計(jì)算機(jī)和無線電通訊的不斷進(jìn)步，全球性競爭的日趨激烈，消費(fèi)者和企業(yè)購買經(jīng)驗(yàn)的日益豐富，服務(wù)性企業(yè)的迅速發(fā)展等等，都要求企業(yè)重新考慮怎樣組織自己的業(yè)務(wù)。為適應(yīng)這些變化，許多企業(yè)將自己的業(yè)務(wù)重心放在主要業(yè)務(wù)或有競爭力的業(yè)務(wù)上，也有不少企業(yè)將其業(yè)務(wù)拓展到其它不熟悉的領(lǐng)域以求新的發(fā)展。其中有的成功了，但失敗的卻屬多數(shù)，即它們的所投身的行業(yè)是一個新興行業(yè)或極具發(fā)展?jié)摿Φ男袠I(yè)。究其原因，大多是由于企業(yè)缺乏在該領(lǐng)域的激烈競爭中所應(yīng)具有的技能和知識。

三、市場營銷部門和其它部門的關(guān)系

為確保企業(yè)整體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，企業(yè)內(nèi)部各職能部門應(yīng)密切配合。但實(shí)際上，各部門間的關(guān)系常常表現(xiàn)為激烈的競爭和明顯的不信任，其中有些沖突是由于對企業(yè)最高利益的不同看法引起的，有些是由于部門之間的偏見造成的，而有些則由于部門利益與企業(yè)利益相沖突所造成的。

在典型的組織結(jié)構(gòu)中，所有職能部門應(yīng)該說都對顧客的滿意程度都有或多或少的影響。在市場營銷觀念下，所有部門都應(yīng)以“滿足消費(fèi)者”這一原則為中心，致力于消費(fèi)者需求的滿足，而市場營銷部門則更應(yīng)在日?；顒又邢蚱渌毮懿块T灌輸這一原則。市場營銷經(jīng)理有兩大任務(wù)：一是協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部市場營銷活動，二是在顧客利益方面，協(xié)調(diào)市場營銷與企業(yè)其它職能部門的關(guān)系。然而，很難確定應(yīng)給予市場營銷部門多少權(quán)限來與其他部門進(jìn)行協(xié)調(diào)合作。但一般而言，市場營銷部經(jīng)理應(yīng)主要依靠說服而不是權(quán)力來進(jìn)行工作。

假設(shè)航空公司的市場營銷經(jīng)理在致力于提高市場占有率的過程中，并沒有具體的權(quán)力去影響乘客的滿意程度：他不能雇用或培訓(xùn)機(jī)組人員（人事部）；他不能決定食品的質(zhì)量和種類（餐飲部）；他不能確保飛機(jī)的安全標(biāo)準(zhǔn)（維修部）；他不能解決價(jià)格表問題（業(yè)務(wù)部）；他不能確定票價(jià)（財(cái)務(wù)部）。他只能控制市場研究、銷售人員與廣告促銷，并只能通過與其它部門的協(xié)調(diào)努力形成乘客滿意的飛行環(huán)境。

其它部門經(jīng)常反對在工作中一切以顧客利益為中心。正如市場營銷部強(qiáng)調(diào)顧客滿意這一點(diǎn)一樣，其它部門也同樣強(qiáng)調(diào)他們工作重要性，顯然，其間沖突是不可避免的，表9.1總結(jié)了市場營銷部門與其它部門之間的主要分歧。

1、研究開發(fā)部。

企業(yè)希望開發(fā)新產(chǎn)品，但常因研究開發(fā)部門和市場營銷部門關(guān)系不好而告失敗。從許多方面，這兩個部門在企業(yè)中代表著兩種截然不同的文化觀念。研究開發(fā)部門由科學(xué)技術(shù)人員構(gòu)成，他們?yōu)樯a(chǎn)技術(shù)的奇特性和超前性而驕傲，擅長解決技術(shù)問題，而不關(guān)心眼前的銷售利潤，喜歡在較少人監(jiān)督或較少顧慮研究成本情況下工作。而市場營銷與銷售部門則由具有商業(yè)頭腦的人員組成，他們精于對市場領(lǐng)域的了解，喜歡那些對顧客有促銷作用的新產(chǎn)品，有一種注重成本的緊迫感。市場營銷人員把研究開發(fā)人員看用是不切實(shí)際的，知識分子味十足的，甚至不懂業(yè)務(wù)的科學(xué)狂人；相反，研究開發(fā)人員把市場營銷人員看作是傾向于行騙，唯利是圖的卑鄙小人，他們對產(chǎn)品的銷售特色比對技術(shù)性能更感興趣。結(jié)果，企業(yè)不是技術(shù)導(dǎo)向型的，就是市場導(dǎo)向型的，或二者并重的。在技術(shù)導(dǎo)向型的企業(yè)中，研發(fā)人員常研究基本原理問題，尋求重大突破，力求產(chǎn)品盡善盡美，雖然他們確實(shí)會發(fā)現(xiàn)一種重要的新產(chǎn)品，但其研究與開發(fā)費(fèi)用很高，新產(chǎn)品成功率較低。在市場導(dǎo)向型的企業(yè)里，研發(fā)人員為專業(yè)市場的需要而設(shè)計(jì)新產(chǎn)品，絕大多數(shù)是對產(chǎn)品的改進(jìn)和現(xiàn)有

技術(shù)的應(yīng)用，新產(chǎn)品的成功率較高，但主要是改進(jìn)生命周期較短的產(chǎn)品。在技術(shù)、市場二者并重的企業(yè)中，市場營銷部與研究開發(fā)部已形成有效的組織關(guān)系，它們共同負(fù)責(zé)進(jìn)行卓有成效的市場創(chuàng)新，研發(fā)人員不僅負(fù)責(zé)發(fā)明，也負(fù)責(zé)有希望成功的創(chuàng)新，銷售人員不只是注意新的銷售特色，也協(xié)調(diào)研究人員尋找能滿足要求的新途徑。

研究表明：創(chuàng)新成功需要研究開發(fā)與市場營銷一體化。研究開發(fā)與市場營銷部門的合作，可采用下列幾種簡便易行的方式：（1）聯(lián)合主辦研討會，以便加強(qiáng)對方工作目標(biāo)、作風(fēng)和問題的理解和尊重。（2）每個新項(xiàng)目要同時派給研究開發(fā)人員和市場營銷人員，他們將在整個項(xiàng)目執(zhí)行過程中合作，同時，研究開發(fā)部與市場營銷部應(yīng)共同確定市場營銷計(jì)劃與目標(biāo)。（3）研究開發(fā)部門的合作，要一直持續(xù)到銷售階段，包括編寫技術(shù)手冊，合辦貿(mào)易覽，售后調(diào)查，甚至參與一些銷售工作。（4）產(chǎn)生的矛盾應(yīng)由高層管理部門解決，在同一個企業(yè)中，研究開發(fā)部門與市場營銷部門應(yīng)同時向一個副總經(jīng)理報(bào)告。

2、工程部門。

工程部門負(fù)責(zé)運(yùn)用切實(shí)可行的方法，來設(shè)計(jì)新產(chǎn)品和新的生產(chǎn)程序。工程師們更關(guān)心產(chǎn)品的技術(shù)質(zhì)量，成本費(fèi)用的節(jié)約，以及制造工藝的簡化。如果市場營銷人員希望產(chǎn)品多樣化，而不是標(biāo)準(zhǔn)配件以突出產(chǎn)品特色，工程師們便會與之發(fā)生沖突。他們認(rèn)為市場營銷人員只要求外型美觀，而不注重產(chǎn)品內(nèi)在性能，是一群極易改變工作重心且夸夸其談之輩，不值得加以信任。但在市場營銷人員具有工程基礎(chǔ)知識并能有效以與工程師溝通的企業(yè)里，一般不會出現(xiàn)上述問題。

3、采購部門。

采購主管人員負(fù)責(zé)以最低的成本買進(jìn)質(zhì)量數(shù)量都合適的原材料與零配件。通常，他們的購買量大且種類較少，但市場營銷經(jīng)理通常會爭取在一條生產(chǎn)線上推出幾種型號的產(chǎn)品，這就需要采購數(shù)量小而品種多的原材料及配件，而不需要數(shù)量大而種類少的配件，他們認(rèn)為市場營銷部門對原料及其零配件的質(zhì)量要求過高，尤其是當(dāng)市場營銷部門的預(yù)測發(fā)生錯誤時更為突出，這迫使他們不得不以較高的價(jià)格條件購進(jìn)原材料，有時還會造成庫存過多而積壓的現(xiàn)象。

4、制造部門。

制造部門與市場營銷部門之間存在幾種潛在矛盾。生產(chǎn)人員負(fù)責(zé)工廠的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，以實(shí)現(xiàn)用適當(dāng)?shù)某杀?，在適當(dāng)?shù)臅r間內(nèi)，生產(chǎn)適當(dāng)數(shù)量的產(chǎn)品的目的。他們成天忙于處理機(jī)器故障、原料缺乏、勞資糾紛及怠工等問題。他們認(rèn)為，市場營銷人員在不了解工廠的經(jīng)濟(jì)情況及戰(zhàn)略的前提下，一味地埋怨工廠生產(chǎn)能力不足，生產(chǎn)拖延，質(zhì)量控制不嚴(yán)，售后服務(wù)不佳等等，而且，還經(jīng)常作出不正確的銷售預(yù)測，推薦難于制造的產(chǎn)品，答應(yīng)給顧客過多不合理的服務(wù)項(xiàng)目。市場營銷人員確實(shí)看不到工廠的困難，而只注意顧客提出的問題。

企業(yè)可采用不同的方法來解決這些問題。在生產(chǎn)導(dǎo)向型的企業(yè)里，人們做的任何一件事情都是為了保證生產(chǎn)順利進(jìn)行降低成本，這種企業(yè)傾向于生產(chǎn)簡單的產(chǎn)品，希望生產(chǎn)線窄一些，而生產(chǎn)批量大一些。需要加速生產(chǎn)來配合促銷活動的情況幾乎沒有，顧客在遇延期交貨時不得不耐心等待。

另一些企業(yè)是市場導(dǎo)向型的。這種企業(yè)想盡一切辦法來滿足顧客需要。例如在一家大型的化妝品企業(yè)里，只要市場營銷人員一聲令下要求生產(chǎn)什么東西，生產(chǎn)人員就立即行動，而不考慮加班費(fèi)用，短期生產(chǎn)效應(yīng)等。結(jié)果，造成生產(chǎn)成本高昂而且成本不固定，產(chǎn)品質(zhì)量也欠穩(wěn)定等問題。

企業(yè)應(yīng)逐漸向生產(chǎn)導(dǎo)向與市場導(dǎo)向并重的方向發(fā)展。在這種并重的企業(yè)里，制造部門與市場營銷部門可以共同確定企業(yè)追求的最佳利益。解決辦法包括召開聯(lián)合研討會，以了解雙方的觀點(diǎn)，設(shè)置聯(lián)合委員會和聯(lián)絡(luò)人員，制訂人員交流計(jì)劃，以及采用分析辦法，以確定最有利的行動方案等。

企業(yè)的盈利能力很大程度上取產(chǎn)決于市場營銷部門與制造部門之間的良好協(xié)調(diào)關(guān)系。市場營銷人員必須具較好地了解制造部門的能力，如了解諸如彈性工廠、自動化和機(jī)器化、準(zhǔn)點(diǎn)生產(chǎn)、質(zhì)量圈等生產(chǎn)領(lǐng)域新概念的市場營銷含義。如果企業(yè)想通過降低生產(chǎn)成本來取勝，那就需要一種新的生產(chǎn)策略；如果企業(yè)想依靠質(zhì)量優(yōu)良、品種多樣或優(yōu)質(zhì)服務(wù)取勝，就需要3種不同的生產(chǎn)策略。所以，生產(chǎn)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)能力是由已規(guī)劃好的產(chǎn)量、成本、質(zhì)量、品種和服務(wù)組成的市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)來決定的。在產(chǎn)品尚未確定賣主之前，當(dāng)購買者去工廠了解生產(chǎn)管理質(zhì)量狀況時，生產(chǎn)人員和工廠部門無疑成了重要的市場營銷工具。

5、財(cái)務(wù)部門。

財(cái)務(wù)主管人員擅長于評估不同業(yè)務(wù)活動的盈利能力，但每當(dāng)涉及到市場營銷經(jīng)費(fèi)時就不得不喊“頭痛”。市場營銷主管人員在要求將大量預(yù)算用于宣傳、促銷活動和推銷人員的開支的同時，卻不能具體說明這些費(fèi)用能帶來多少銷售利潤。財(cái)務(wù)主管人員懷疑，市場營銷人員所作的預(yù)測是自己隨意編制的，并沒有真正考慮經(jīng)費(fèi)與銷售銷售的關(guān)系，以便能把預(yù)算投向獲利更多的領(lǐng)域。他們認(rèn)為，市場營銷人員急于大幅度削價(jià)是為了獲得訂單而不是真正為了盈利。同時，市場營銷主管人員則認(rèn)為，財(cái)務(wù)人員控制資金太緊，拒絕把資金投入長期的潛在市場開發(fā)中去，他們把所有的市場營銷經(jīng)費(fèi)看作是一種浪費(fèi)，而不是投資。財(cái)務(wù)人員過于保守，不愿冒風(fēng)險(xiǎn)，從而使許多好的機(jī)遇失之交臂，解決這個問題的辦法是加強(qiáng)對市場營銷人員的財(cái)務(wù)訓(xùn)練。同時加強(qiáng)對財(cái)務(wù)人員的市場營銷訓(xùn)練。財(cái)務(wù)主管人員要運(yùn)用財(cái)務(wù)工具和理論，支持對全局有影響的市場營銷工作。

6、會計(jì)部門。

會計(jì)人員認(rèn)為市場營銷人員不能準(zhǔn)時制作銷售報(bào)表；尤其不喜歡銷售人員與顧客達(dá)成的特殊交易，因?yàn)檫@些交易需要特殊的會計(jì)手續(xù)；反之，市場營銷人員則不喜歡會計(jì)人員把固定成本分?jǐn)偟讲煌放粕先?。品牌?jīng)理認(rèn)為，他們主管的品牌比預(yù)期的更能盈利；但問題在于分?jǐn)偨o產(chǎn)品的間接費(fèi)用太多，而使得品牌利潤率降低，他們還希望會計(jì)部門能編制按渠道、區(qū)域、訂貨規(guī)模等各不相同的利潤和銷售額報(bào)表。

7、信用部門。

信用部門的主管人員要評估潛在顧客的商品作用等級，拒絕或限制向商品信用不佳的顧客提供信貸；他們認(rèn)為，市場營銷人員把商品出售給任何人，即使是那些連付款都有問題的人。相反，市場營銷人員則常常感到信用標(biāo)準(zhǔn)訂得太高，他們認(rèn)為：要求“無壞賬”實(shí)際人意味著企業(yè)失去一大筆買賣和利潤；并且覺得他們好容易找到了客戶之后，聽到的卻是因這些顧客的信用不佳而不能與之成交的消息。

四、建設(shè)市場導(dǎo)向型企業(yè)文化

只有為數(shù)不多的亞洲企業(yè)（如香港的佐丹奴、印度的利華、日本的索尼、菲律賓的生力、新加坡航空企業(yè)、韓國的三星、臺灣的宏基和泰國的東方大酒店等）可稱得上是市場導(dǎo)向的消費(fèi)者導(dǎo)向型企業(yè)。在這些企業(yè)里，人們已達(dá)成如下共識：市場營銷不僅是市場營銷部門的職能，而且是所有部門都應(yīng)有的職能；即使是最好的市場營銷部門，也不能彌補(bǔ)因其它部門缺乏對消費(fèi)者的重視所帶來的損失。消費(fèi)者導(dǎo)向型的企業(yè)各部門應(yīng)具有如下意識：

1、研究開發(fā)部門：（1）請消費(fèi)者開會并傾聽意見；（2）在每一個新項(xiàng)目的

研究開發(fā)期間，歡迎市場營銷部門、制造部門和其它部門提出中肯的意見；（3）視競爭者產(chǎn)品為“基

準(zhǔn)點(diǎn)”，尋找更好的產(chǎn)品；（4）在項(xiàng)目進(jìn)行中傾聽吸收消費(fèi)者的反饋意見；（5）在市場反饋的基礎(chǔ)上，不斷完善的改進(jìn)產(chǎn)品。

2、采購部門；（1）主動地尋找最好的供貨商而不僅僅只是“守株待購”；（2）

與少數(shù)值得信賴的高品質(zhì)產(chǎn)品供貨商建立長期合作關(guān)系；（3）在價(jià)格優(yōu)惠和高質(zhì)量之間他們首選高質(zhì)量。

3、生產(chǎn)部門：（1）邀請消費(fèi)者對工廠進(jìn)行參觀游覽；（2）注意消費(fèi)者如何

使用企業(yè)產(chǎn)品；（3）為滿足已承諾的訂單，寧愿超時工作；（4）不斷尋找提高生產(chǎn)速度和降低生產(chǎn)成本的方法；（5）不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量并致力于無質(zhì)量缺陷。

4、市場營銷部門：（1）研究每一細(xì)分市場的消費(fèi)者需求。努力提供更為友

善的服務(wù)，致力于獲得長期潛在市場利潤；（2）經(jīng)常收集和評估關(guān)于新產(chǎn)品、產(chǎn)品改進(jìn)和服務(wù)的信息，以更好以滿足消費(fèi)者需要；（3）積極影響企業(yè)所有部門的雇員，使他們在思想上和實(shí)踐中都以消費(fèi)者為中心。

5、銷售部門；（1）對消費(fèi)者有專業(yè)的知識，努力給消費(fèi)者提供“最好的答

案”；（2）只許下自己確實(shí)能做到的承諾；（3）主動將消費(fèi)者需要和意見反饋給負(fù)責(zé)產(chǎn)品改進(jìn)的部門；（4）盡量為每一消費(fèi)者服務(wù)很長時間。

6、后勤部門：（1）建立提供服務(wù)的高標(biāo)準(zhǔn)，并長期不懈地堅(jiān)持這一標(biāo)準(zhǔn)；

（2）運(yùn)作著一個富有知識且友善的消費(fèi)者服務(wù)部門，負(fù)責(zé)回答消費(fèi)者問題，處理報(bào)怨，并用一種令人滿意的態(tài)度及時解決問題。

7、會計(jì)部門：（1）定期提品市場、地理區(qū)域的盈利能力報(bào)告；（2）隨

時備有不同發(fā)票，以滿足消費(fèi)者需要，并禮貌而迅速地回答消費(fèi)者所提出的各種咨詢問題。

8、財(cái)務(wù)部門：（1）理解并支持市場營銷費(fèi)用支出，以支持市場營銷部門的

長期市場營銷計(jì)劃；（2）根據(jù)消費(fèi)者的財(cái)務(wù)狀況制訂不同的財(cái)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；（3）在消費(fèi)者信用程度上很快作出決定。

9、公關(guān)部門：（1）宣傳有利于企業(yè)的信息，控制損害企業(yè)形象的消息的傳

播；（2）充當(dāng)企業(yè)內(nèi)部的消費(fèi)者和公眾，并不斷倡導(dǎo)更佳的企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略與實(shí)踐。

10、其他與消費(fèi)者接觸的個人：極富能力，謙虛，精神愉快，值得信賴

并很負(fù)責(zé)任。

不幸的是在現(xiàn)實(shí)中，大多數(shù)企業(yè)是銷售導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向和技術(shù)導(dǎo)向，這些企業(yè)遲早會受到市場的沖擊，他們會失去主要市場，出現(xiàn)增長綬慢和利潤下降，遇到極難對付的競爭對手。

這些企業(yè)現(xiàn)在都不斷采取步驟希望成為市場導(dǎo)向型，但大多失敗了。這是為什么呢？在一些企業(yè)中，他們的總裁并未真正明白市場營銷和促銷的內(nèi)在區(qū)別，只希望企業(yè)能大規(guī)模地銷售和開展廣告攻勢，并未明白如果他們的產(chǎn)品和價(jià)格不能真正為目標(biāo)顧客提供價(jià)值，則其所進(jìn)行的切促銷活動等于零。一些董事認(rèn)為，舉辦幾次關(guān)于“為消費(fèi)者工作”的演講，召開一些研討會，開展一些市場營銷培訓(xùn)，就會得到他們所需要的結(jié)果，從而低估了企業(yè)內(nèi)部人員對這種轉(zhuǎn)變的抵制力。特別是在缺乏新的激勵因素下，倘若企業(yè)文化活動沒有明顯的進(jìn)展的話，這些老總們便開始表現(xiàn)出不耐煩并轉(zhuǎn)向處理其它的問題，如開展提高企業(yè)生產(chǎn)率的活動之類的事。

建設(shè)企業(yè)的市場營銷文化需做好如下工作：

1、明確要求所有經(jīng)理都成為消費(fèi)者導(dǎo)向型經(jīng)理。在這里，董事的領(lǐng)導(dǎo)和承

諾是關(guān)鍵要素，董事必須確認(rèn)企業(yè)的高級經(jīng)理們都將他們的工作以消費(fèi)者為中心并越來越重視市場營銷觀念，董事應(yīng)不斷地向雇員、供應(yīng)商、分銷商強(qiáng)調(diào)向消費(fèi)者提供質(zhì)量和價(jià)值的重要性，身體力行對消費(fèi)者進(jìn)行承諾并實(shí)現(xiàn)承諾，同時獎勵那些也同樣做的雇員們。

2、建立強(qiáng)有力的市場營銷隊(duì)伍。企業(yè)應(yīng)雇用高級市場營銷人員，組建項(xiàng)目

小組，以便在市場營銷活動中將市場營銷思想和實(shí)踐帶入企業(yè)，項(xiàng)目負(fù)責(zé)小組應(yīng)包括董事、銷售副總裁、開發(fā)部、采購部、生產(chǎn)部、財(cái)務(wù)部、人事部及其它部門的關(guān)鍵人員。

3、獲取各界指導(dǎo)和幫助。在建立企業(yè)市場營銷文化過程中，市場營銷項(xiàng)目

小組從咨詢專家獲得幫助，咨詢企業(yè)在幫助企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鰧?dǎo)向型方面相當(dāng)多的經(jīng)驗(yàn)。

4、改變企業(yè)的獎勵制度。如果期望企業(yè)部門的行為改變的話，那就應(yīng)該改

變企業(yè)的獎勵制度。顯然，如果采購部門和生產(chǎn)部門因降低生產(chǎn)成本而獲得獎勵，那么就很難讓他們?yōu)榱烁玫胤?wù)消費(fèi)者而多增加一分錢的成本。如果財(cái)務(wù)部注重短期的利潤，那么很難相信他們會支持市場營銷過程中的長期投資，以提高消費(fèi)者的滿意度和忠誠度。

5、雇傭市場營銷專家。企業(yè)應(yīng)考慮雇傭市場營銷專家，尤其是在一流的市

場營銷企業(yè)里工作的專家?；ㄆ煦y行面對市場營銷工作出現(xiàn)的嚴(yán)重問題，從通用食品公司聘請了一位高級市場營銷經(jīng)理。現(xiàn)在，亞洲銀行都聘請花旗銀行管理人員來幫助創(chuàng)建銀行的市場營銷文化。

6、加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)。企業(yè)為了把市場營銷觀念、技能灌輸給經(jīng)理和雇員，

需要對高層管理人員、部門經(jīng)理、市場營銷人員、銷售人員、生產(chǎn)人員、研究開發(fā)人員進(jìn)行全面、系統(tǒng)的培訓(xùn)。

7、建立現(xiàn)代化的市場營銷計(jì)劃制度。訓(xùn)練經(jīng)理們用市場營銷思維進(jìn)行工作，

一個卓有成效的方法就是建立一種現(xiàn)代化的市場導(dǎo)向型的計(jì)劃制度，計(jì)劃形式迫使經(jīng)理們考慮市場營銷環(huán)境、機(jī)會、競爭形勢和其它各種因素。這些經(jīng)理將為某些具體產(chǎn)品和細(xì)分市場制定市場營銷戰(zhàn)略，預(yù)沒銷售利潤并對這些活動負(fù)責(zé)。

8、建立年度市場營銷評獎制度。企業(yè)應(yīng)鼓勵各業(yè)務(wù)單位提交年度最佳市場

篇7

隨著市場競爭的不斷升級，產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象也越來越普遍，這也使得差異化策略在營銷實(shí)戰(zhàn)中的地位愈發(fā)重要。差異化營銷策略的關(guān)鍵一環(huán)，在于為產(chǎn)品提煉核心概念，即產(chǎn)品獨(dú)特的銷售主張，形成針對消費(fèi)心智的有效訴求。任何產(chǎn)品的終極目的都是要得到消費(fèi)者的購買和使用，而要讓消費(fèi)者購買和使用，讓其知道和認(rèn)可則是必需的前提，而要讓消費(fèi)者知道并認(rèn)可，你的產(chǎn)品或服務(wù)就必須具有明確和便于理解和記憶的說法，否則企業(yè)就沒有實(shí)現(xiàn)銷售和獲利的機(jī)會。筆者通過對許多企業(yè)的觀察，談?wù)勛约旱臏\見。

1企業(yè)要實(shí)行多角化發(fā)展戰(zhàn)略建立科學(xué)、實(shí)戰(zhàn)的營銷組織框架，確立企業(yè)整體營銷觀念，使企業(yè)所有部門和員工緊密地協(xié)作，共同實(shí)現(xiàn)理想的經(jīng)營業(yè)績。現(xiàn)代營銷強(qiáng)調(diào)的整體攻防能力，當(dāng)前許多企業(yè)的業(yè)務(wù)人員沒有真正地組織起來，從而難以有效地進(jìn)行市場開發(fā)和管理。這就象兩軍對壘搶占地盤一產(chǎn)，其中一方軍隊(duì)管理不善，組織不起來，沒有像樣的攻勢或者搶到了地盤卻沒有能力固守，這樣的軍隊(duì)必輸無疑。可見，高層的營銷管理在市場營銷中起到至關(guān)重要的作用。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場開發(fā)需要，建立銷售組織體系、市場信息管理體系、目標(biāo)和計(jì)劃管理體系，通過完善的銷售管理體系明確銷售管理層次及其職責(zé)、工作標(biāo)準(zhǔn)和工作流程，將目標(biāo)市場和市場目標(biāo)、銷售管理人員和業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商、市場信息以最佳方式組織起來，充分發(fā)揮企業(yè)的整體攻防能力，最大限度地占領(lǐng)市場，實(shí)現(xiàn)最佳的營銷目標(biāo)。

2樹立辯證的買方市場觀，買方市場在給企業(yè)帶來巨大的壓力，產(chǎn)生激烈的市場競爭的同時，也給企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營帶來了良好的機(jī)遇。在生產(chǎn)資料和生產(chǎn)要素的購進(jìn)方面，買方市場的壓力只是施加給商品的賣方，而生產(chǎn)企業(yè)作為買方不僅沒有壓力，反而是大好的機(jī)遇，因?yàn)橘I方市場的壓力，主要來自產(chǎn)品銷售企業(yè)在采購時，處于買方的地位，可以充分享受買方市場的偏愛和優(yōu)惠。在機(jī)電設(shè)備和原材料的采購上，企業(yè)可以充分“貨比三家”地進(jìn)行挑選，不僅可以講質(zhì)量，而且可以壓價(jià)格。再者，買方市場帶來的市場空隙，給企業(yè)提供了破土而出的希望，利用優(yōu)質(zhì)低廉的材料、機(jī)器設(shè)備生產(chǎn)高品質(zhì)的產(chǎn)品，逐漸地適應(yīng)買方市場，才能抓住買賣方市場帶來的機(jī)遇，在市場競爭中求生存、求發(fā)展。

3確立名牌戰(zhàn)略，當(dāng)今的世界已進(jìn)入品牌競爭的時代。它已成為企業(yè)進(jìn)入市場的“敲門磚”，這是由于消費(fèi)者對新產(chǎn)品的認(rèn)識逐步加深，對選擇產(chǎn)品的條件更為苛刻，這樣就加劇了企業(yè)之間的市場競爭，因而企業(yè)必須在提高產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫、更好地滿足消費(fèi)者的需求。只有大家認(rèn)可的名牌產(chǎn)品才可以成功。在我國，如彩電行業(yè)有“長虹”、“康佳”、“TCL”、“創(chuàng)維”，VCD行業(yè)有“愛多”、“先科”、“金正”、“新科”。經(jīng)濟(jì)專家們斷言，從本世紀(jì)末起，我國商品市場的競爭將主要表現(xiàn)為名牌之間的競爭。然而，當(dāng)前有的企業(yè)尚未意識到品牌戰(zhàn)略的重要性，只要看到別人生產(chǎn)什么，自己就生產(chǎn)什么，沒有自己的特色，更沒有自己的品牌，企業(yè)怎樣創(chuàng)立自己的品牌呢？針對這個問題，筆者提出如下建議。一方面，要制定名牌戰(zhàn)略；企業(yè)根據(jù)自己的具體情況，確立不同階段的目標(biāo)規(guī)劃、可行性的實(shí)施步驟。另一方面把質(zhì)量創(chuàng)新作為名牌產(chǎn)品的根基和企業(yè)的生命。企業(yè)創(chuàng)名牌應(yīng)當(dāng)在質(zhì)量管理上下功夫，不能一味追求“上檔次”、“高售價(jià)”。世界名牌商標(biāo)就象征著高質(zhì)量，如日本的“本田”，美國的“可口可樂”、“麥當(dāng)勞”。再者，當(dāng)今市場競爭的一個主要內(nèi)容是科技競爭。在這方面，企業(yè)要通過技術(shù)創(chuàng)新，廣泛采用新技術(shù)、新工藝、新材料，不斷改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，開發(fā)新產(chǎn)品，加快技術(shù)改造的步伐，吸收先進(jìn)技術(shù)，并予以創(chuàng)新。這樣，企業(yè)的產(chǎn)品才可以走在市場前列，名揚(yáng)中外的熊貓電子集團(tuán)正是堅(jiān)持科技開路而占領(lǐng)了巨大的市場份額。

4制定合理實(shí)務(wù)的營銷政策，充分發(fā)揮業(yè)務(wù)人員的促銷作用人員推銷是人類最古老的推銷手段。人員推銷是最直接的促銷形式。當(dāng)今的推銷人員除了商品銷售這一作用外，他們可以了解和熟悉顧客的需求動向，及時地向顧客提供企業(yè)的產(chǎn)品介紹以及顧客所需的各類服務(wù)，另外，業(yè)務(wù)人員還可以利用直接接觸市場和消費(fèi)者的便利，進(jìn)行市場調(diào)研和情報(bào)工作，從而為高層管理人員進(jìn)行決策提供依據(jù)?？梢?，業(yè)務(wù)人員在市場營銷中占有舉足輕重的地位。一位著中的營銷大師曾經(jīng)說過，沒有推銷不出去的產(chǎn)品，只有推銷不出去產(chǎn)品的推銷員?？梢姡瑑?yōu)秀的推銷員可以推銷任何產(chǎn)品，怎樣才能培養(yǎng)出優(yōu)秀的推銷員呢？業(yè)務(wù)人員選擇營銷這項(xiàng)辛苦而艱巨的工作的重要原因就是基本動力。當(dāng)前，國內(nèi)的許多企業(yè)企圖通過道德和思想教育達(dá)成發(fā)揮業(yè)務(wù)人員作用的目的。這種作法是無可厚非的，但企業(yè)必須明白，當(dāng)利益不成問題，業(yè)務(wù)員才不關(guān)心利益。松下幸之助曾經(jīng)認(rèn)為資本主義國家所以能夠繁榮，主要是利益原則在起作用，正所謂利益所趨奮不顧身。所以企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自己的實(shí)際，制定相應(yīng)的營銷政策，調(diào)動業(yè)務(wù)人員的工作積極性。

5建立科學(xué)、高效的營銷網(wǎng)絡(luò)，營銷網(wǎng)絡(luò)可以促進(jìn)商品流通，隨著市場經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，企業(yè)營銷意識的增強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)也被賦予了營銷推廣的重要職能。企業(yè)應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)僅為銷售渠道的觀念，認(rèn)識到當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)對企業(yè)的重要意義。創(chuàng)立自己的營銷網(wǎng)絡(luò)，首先，企業(yè)應(yīng)針對消費(fèi)者的需求進(jìn)行市場細(xì)分，其依據(jù)可以是地理、人口等。然后，企業(yè)根據(jù)市場的特點(diǎn)、企業(yè)的目標(biāo)及營銷資源的具體情況確定細(xì)分變量。最后，調(diào)動自己的營銷資源，分配到分市場，加強(qiáng)各細(xì)分市場的聯(lián)系，形成高效的網(wǎng)絡(luò)。企業(yè)甚至可以先構(gòu)筑自己的營銷網(wǎng)絡(luò)，再建設(shè)工作。如TCL集團(tuán)在1992年進(jìn)軍彩電市場時，根本沒有自己的彩電基地，他們倡導(dǎo)“有計(jì)劃的市場推廣”觀念，大力籌建自己在全國營銷網(wǎng)絡(luò)，沒有工廠找人代加工，硬是靠著網(wǎng)絡(luò)，在各地進(jìn)行強(qiáng)有力的市場營銷推廣，強(qiáng)立促銷，奇跡般地在五年內(nèi)躋身于中國彩電業(yè)三強(qiáng)之列，成為現(xiàn)代營銷學(xué)“先有市場，再有工廠”的模式典范。

參考文獻(xiàn)

篇8

市場定位即是企業(yè)為自己的產(chǎn)品確定在目標(biāo)市場的位置,確定自己產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的競爭地位,也叫“競爭性定位”。企業(yè)管理者必須先分析競爭者的產(chǎn)品在市場上的地位和份額,充分了解目標(biāo)市場上現(xiàn)有產(chǎn)品和品牌的質(zhì)量、用性及價(jià)格水平等方面的特點(diǎn),了解目標(biāo)市場客戶對產(chǎn)品的主要關(guān)注點(diǎn)。

一、企業(yè)市場定位的內(nèi)容

1.目標(biāo)市場定位:確定企業(yè)的目標(biāo)市場。企業(yè)必須根據(jù)自身優(yōu)勢鎖定確定目標(biāo)市場。這其中最大的忌諱是企業(yè)什么市場都想做,分散了企業(yè)資源,最后導(dǎo)致企業(yè)在各個目標(biāo)市場都未能有所建樹。

2.企業(yè)定位:即樹立企業(yè)品牌。企業(yè)在確保產(chǎn)品高品質(zhì)的同時,必須規(guī)范企業(yè)職工在與外界接觸時的言表,樹立企業(yè)形象塑造品牌。

3.產(chǎn)品定位:側(cè)重于產(chǎn)品實(shí)體,企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品必須與競爭對手產(chǎn)品作比較,確定公司產(chǎn)品在成本、品質(zhì)、穩(wěn)定性及用性上區(qū)別,準(zhǔn)確定位產(chǎn)品。

4.競爭定位:確定企業(yè)相對與競爭者的市場位置,企業(yè)要準(zhǔn)確分析產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品在成本及品質(zhì)上的優(yōu)勢,以優(yōu)勢對劣勢打擊競品,占領(lǐng)市場。

二、市場定位的階段

市場定位的關(guān)鍵是企業(yè)要設(shè)法在自己的產(chǎn)品上找出比競爭者更具有競爭優(yōu)勢的特性,如產(chǎn)品成本、品質(zhì)及用性等優(yōu)勢。

競爭優(yōu)勢一般有兩種基本類型:一是價(jià)格競爭優(yōu)勢,即在產(chǎn)品同等質(zhì)量的條件下比競爭者定出更低的價(jià)格。這就要求企業(yè)在原料采購、優(yōu)化生產(chǎn)工藝及減少運(yùn)營費(fèi)用方面來降低單位成本。二是產(chǎn)品質(zhì)量或用性競爭優(yōu)勢,即能提供競爭對手所不能提供的品質(zhì)或用性來滿足顧客的需求,例如信陽核工業(yè)恒達(dá)實(shí)業(yè)公司硅微粉產(chǎn)品在產(chǎn)品白度上達(dá)到國內(nèi)第一,客戶在初次見到產(chǎn)品時即產(chǎn)生好感,繼而使用在涂料產(chǎn)品中更有利于產(chǎn)品顏色的調(diào)配。這就要求企業(yè)努力在產(chǎn)品原材料、生產(chǎn)工藝及產(chǎn)品后處理等方面做大量工作以提高產(chǎn)品質(zhì)量。因此,企業(yè)市場定位的全過程可以通過以下五大階段來完成:

1.科學(xué)定位目標(biāo)市場

任何企業(yè)都沒有足夠的人力資源和資金滿足整個市場或追求過大的目標(biāo)市場,只有揚(yáng)長避短,找到有利于發(fā)揮本企業(yè)現(xiàn)有的人、財(cái)、物優(yōu)勢的細(xì)分市場,才不至于在龐大的市場上瞎撞亂碰。企業(yè)必須根據(jù)其可生產(chǎn)的產(chǎn)品,由企業(yè)市場部調(diào)研選擇產(chǎn)品的目標(biāo)市場,這就必須深入分析目標(biāo)市場的進(jìn)入難度、目標(biāo)市場對產(chǎn)品各技術(shù)指標(biāo)的要求、目標(biāo)市場競爭對手的獲利情況、目標(biāo)市場價(jià)格水平、目標(biāo)市場的容量大小及回款情況等指標(biāo)進(jìn)行分析,綜合考慮,選擇最適合企業(yè)的目標(biāo)市場。

2.調(diào)研目標(biāo)市場,分析企業(yè)競爭優(yōu)勢

調(diào)研目標(biāo)市場需要摸清:一是各競爭對手產(chǎn)品種類、價(jià)格體系及產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)劣點(diǎn);二是目標(biāo)市場上客戶對各產(chǎn)品種類的需求量。繼而企業(yè)須根據(jù)調(diào)研的市場情況分析本企業(yè)產(chǎn)品以何種類,何賣點(diǎn)進(jìn)入市場。這就需要企業(yè)市場人員作大量的工作,必須認(rèn)真細(xì)致對目標(biāo)市場進(jìn)行調(diào)研,與大量客戶面對面交流和咨詢,總結(jié)并分析有關(guān)上述問題的資料(調(diào)研數(shù)據(jù)必須精確周到,這是后續(xù)工作的基礎(chǔ)),作出科學(xué)預(yù)測。

3.選擇競爭優(yōu)勢,對目標(biāo)市場初步定位

競爭優(yōu)勢即企業(yè)能夠勝過競爭對手的能力。選擇競爭優(yōu)勢實(shí)際上就是一個企業(yè)與競爭者各方面實(shí)力相比較的過程,更是前期銷售策略制定的比較決策過程。企業(yè)應(yīng)制定一個完整的比較指標(biāo)體系,以保證準(zhǔn)確地選擇相對競爭優(yōu)勢,制定符合市場實(shí)際的銷售政策。企業(yè)必須分析、比較企業(yè)與競爭者主要在技術(shù)開發(fā)、原材料采購、生產(chǎn)能力、質(zhì)量控制(產(chǎn)品穩(wěn)定性)、市場營銷水平、財(cái)務(wù)制度等六個方面的優(yōu)勢和劣勢。從而選擇最適合本企業(yè)的優(yōu)勢項(xiàng)目或其組合,以準(zhǔn)確定位企業(yè)在目標(biāo)市場的位置,為企業(yè)制定產(chǎn)品銷售策略打下基礎(chǔ)。

4.發(fā)揮競爭優(yōu)勢

這一階段的主要任務(wù)是企業(yè)要通過一系列的人員上門推銷,網(wǎng)絡(luò)宣傳等銷售活動,將其產(chǎn)品獨(dú)特的競爭優(yōu)勢準(zhǔn)確傳播給潛在客戶,讓客戶認(rèn)知產(chǎn)品,打擊競爭對手,以占領(lǐng)市場。為此,企業(yè)定位首先應(yīng)區(qū)別并優(yōu)于競爭對手,將企業(yè)競爭優(yōu)勢發(fā)揮到極致。其次,應(yīng)使目標(biāo)客戶了解并認(rèn)同本企業(yè)的市場定位。

5.調(diào)整定位

在準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場和發(fā)揮競爭優(yōu)勢后,企業(yè)還應(yīng)關(guān)注目標(biāo)市場新產(chǎn)品或替代品的出現(xiàn),即當(dāng)競爭對手研發(fā)新的在價(jià)格、品質(zhì)上對客戶更有吸引力的產(chǎn)品,或替代品威脅,替代品在價(jià)格或?qū)蛻舢a(chǎn)品性能提高上的競爭力。這就要求企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力強(qiáng),能夠率先推出性能價(jià)格比高的新產(chǎn)品,就可以在競爭中保持領(lǐng)先優(yōu)勢。否則應(yīng)考慮調(diào)整定位企業(yè)目標(biāo)市場或調(diào)整公司產(chǎn)品增加產(chǎn)品用性,以滿足客戶不斷的新的需求。

三、營銷策略選擇

企業(yè)在確立目標(biāo)市場和競爭優(yōu)勢后,企業(yè)的產(chǎn)品就將進(jìn)入市場營銷階段。企業(yè)必須根據(jù)市場定位確立的內(nèi)容及思路進(jìn)行有效的營銷策略選擇,營銷策略的選擇是對企業(yè)市場定位的延伸和實(shí)際市場操作執(zhí)行。企業(yè)在選擇營銷策略時須考慮下列影響因素:

1.企業(yè)的資源能力。主要指人力、物力、財(cái)力和技術(shù)狀況。企業(yè)實(shí)力雄厚,供應(yīng)能力強(qiáng),可采用無差異性或差異性市場策略;如果資源少,無力兼顧幾個市場,寧可采用密集性策略,進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)性營銷。一些產(chǎn)品產(chǎn)量較少、市場占有率低的企業(yè),動不動就宣稱什么它的“產(chǎn)品廣泛應(yīng)用于多個領(lǐng)域,并行銷國外”,這未必是良策。

2.產(chǎn)品特點(diǎn)。如果企業(yè)經(jīng)營的是同性質(zhì)產(chǎn)品,如信陽核工業(yè)恒達(dá)實(shí)業(yè)公司銷售的硅微粉產(chǎn)品差異性較小,競爭主要集中在價(jià)格上,這就比較適合采用無差異性營銷策略;反之,企業(yè)經(jīng)營的是差異性較大的產(chǎn)品,如家電、機(jī)械設(shè)備等高檔耐用設(shè)備,其品質(zhì)、性能差別較大,客戶選擇時十分注意其功能和價(jià)格,并常以它們所具有的特性為依據(jù),對這類同質(zhì)性低的產(chǎn)品,宜采用差異性或密集性策略。

3.市場同質(zhì)性。如果客戶的需求大致相同,對銷售方式的要求也沒多大差別,即市場類似程度大、同質(zhì)性高,可采用無差異性市場策略;市場需求差別大,客戶的要求各不相同,則宜采用差異性市場策略或密集性市場策略。

4.產(chǎn)品生命周期。它一般有投入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。企業(yè)應(yīng)隨產(chǎn)品生命周期的發(fā)展而變更目標(biāo)市場策略,尤其要注意投入期及衰退期兩個極端時期。當(dāng)新產(chǎn)品處于投入期時,重點(diǎn)在于發(fā)展客戶對產(chǎn)品的基本需求,一般很難同時推出幾個產(chǎn)品,宜采取無差異性市場策略,以探測市場需求與潛在客戶。當(dāng)然,企業(yè)也可發(fā)展只針對某一特定市場的產(chǎn)品,采取密集性市場策略,盡全力于該細(xì)分市場。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入衰退期,企業(yè)若要維持或進(jìn)一步增加銷售量,宜采用差異性市場策略,開拓新市場。或采取密集性市場策略,強(qiáng)調(diào)品牌的差異性,建立產(chǎn)品的特殊地位,延長產(chǎn)品生命周期,避免或減少企業(yè)的損失。

5.競爭者市場策略。企業(yè)采用何種策略為妥,往往還要看競爭者采用何種策略。一般是采用同競爭對手針鋒相對的策略,以便更有效地占領(lǐng)市場。要因地制宜研究競爭雙方條件,不能機(jī)械運(yùn)用,比如,假定競爭對手是個弱者,當(dāng)他采用差異性營銷策略時,企業(yè)也可實(shí)行無差異性策略。

后記:本文筆者贅述市場定位的目的是提醒企業(yè)不應(yīng)到處與人競爭,而應(yīng)采用“田忌賽馬”的策略,用自身的優(yōu)勢和別人的劣勢競爭,也就是確定本企業(yè)最有吸引力的、最有效服務(wù)的目標(biāo)市場,在目標(biāo)市場上選擇合適的營銷策略,確立企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

篇9

我國每年出口1600多億美元的商品中，標(biāo)有我國自己的品牌的商品僅占1／3左右；有1／3的商品沒有品牌：有1／3的商品打的是外商的品牌。許多從國外回來的有識之土都感嘆：“國外市場上的中國貨的確不少，但用中國品牌的卻不多見，街頭巷尾都是沒有商標(biāo)的中國

廉價(jià)商品，或者是為外商定牌生產(chǎn)的中國商品?！逼放剖巧唐返慕M成部分之一，沒有自己的牌子的商品很難進(jìn)入國際市場，即使進(jìn)入國際市場，其競爭力也遠(yuǎn)不如別人，很難登堂入室。據(jù)有關(guān)方面統(tǒng)計(jì)，我國46．5萬個企業(yè)加上服務(wù)業(yè)，到1995年底，在國內(nèi)注冊的商標(biāo)僅為53．87萬個，在國外注冊商標(biāo)的就更是寥寥無幾。不少企業(yè)，為了完成出口任務(wù)，不得不依附于“洋品牌”，賺下很少的原料費(fèi)和加工費(fèi)，為他人做嫁衣裳。

2、品牌的自我保護(hù)意識淡薄。

華”等公司合資后，中國四分之三的洗滌品市場被“飄柔”、“海飛絲”、“花王”、“潘嬸”等洋名牌壟斷。國有品牌在洋名牌的圍攻中處境艱難，更談不上搶占國際市場。

3、品牌的附加價(jià)值低，品牌競爭力不強(qiáng)。

篇10

企業(yè)定價(jià)依據(jù)與影響因素

按照西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn),成本是價(jià)格的基礎(chǔ),因?yàn)闆]有任何廠商愿意長期以低于平均成本的價(jià)格銷售,因而企業(yè)正確地核算出包括機(jī)會成本在內(nèi)的完全成本,是科學(xué)定價(jià)的前提和關(guān)鍵。價(jià)格形成及變化是商品經(jīng)濟(jì)中最復(fù)雜的現(xiàn)象之一,除了價(jià)值這個形成價(jià)格的基礎(chǔ)因素外,現(xiàn)實(shí)中企業(yè)價(jià)格的制定和實(shí)現(xiàn)還受到多方面因素的制約和影響,企業(yè)定價(jià)的影響因素主要包括:

市場需求及其變化。商品的需求量與價(jià)格反方向變化,價(jià)格越高,需求量越低;反之,價(jià)格越低,需求量越高。這就是所謂的需求規(guī)律。我們常說的薄利多銷就體現(xiàn)了這一道理。如果某一時期商品的需求旺盛,適當(dāng)?shù)靥醿r(jià)可以獲得較多的利潤;反之,適宜采取降價(jià)措施。企業(yè)在制定商品價(jià)格時,市場需求狀況往往是主要參考因素。

市場競爭狀況。企業(yè)定價(jià)的自由度首先取決于市場競爭格局,商品經(jīng)濟(jì)中的市場競爭是供給方爭奪市場的競爭。在不同的市場類型,企業(yè)定價(jià)的自由度有所不同。壟斷愈強(qiáng)的企業(yè)定價(jià) 自由度愈高;反之,競爭愈強(qiáng)其自由度就愈低。在完全壟斷市場、寡頭壟斷市場、壟斷競爭市場和完全競爭市場這四種不同的市場類型中,企業(yè)不得不越來越多地考慮同類商品的價(jià)格。

政府的干預(yù)程度。除了競爭因素之外,各國政府干預(yù)企業(yè)價(jià)格制定也直接影響這些企業(yè)的價(jià)格決策。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會中,世界各國和地區(qū)政府對價(jià)格的干預(yù)甚至控制是普遍存在的,只是程度有所不同,如規(guī)定企業(yè)的定價(jià)權(quán)限、作價(jià)原則、利潤水平、價(jià)格浮動等。當(dāng)然,隨著市場經(jīng)濟(jì)的日漸成熟,政府對價(jià)格的干預(yù)會越來越少。

商品的特點(diǎn)。一是商品的種類。生活必需品的價(jià)格降低可以吸引消費(fèi)者的眼球,而品牌奢侈品如果價(jià)位太低反而無人問津,因?yàn)楦邇r(jià)位才能標(biāo)榜成功人士的身份和地位,對于這些消費(fèi)者來說,心理需求才是最重要的,所以奢侈品的需求規(guī)律是買貴不買賤,買漲不買跌。二是標(biāo)準(zhǔn)化程度。標(biāo)準(zhǔn)化程度高的產(chǎn)品容易產(chǎn)生路徑依賴。比如當(dāng)大多數(shù)人習(xí)慣用Windows操作系統(tǒng)的時候,別的操作系統(tǒng)就很難擠進(jìn)市場,標(biāo)準(zhǔn)化程度低的產(chǎn)品如服裝,就不存在這樣的問題。三是需求彈性。需求彈性為商品需求量變動率與價(jià)格變動率的比值。商品的彈性大于1稱為富有彈性;等于1稱為單位彈性;小于1稱為缺乏彈性。對于彈性大于1的商品家電,減價(jià)可以增加銷售收入;對于彈性等于1的商品,降不降價(jià)對收入沒有影響;而對于彈性小于1的商品食鹽,降價(jià)反而會減少銷售收入。四是生命周期階段。一般來說,商品處于生命周期的不同階段,其定價(jià)策略也有不同。信息產(chǎn)品在初銷期一般采用高價(jià)策略,后期反而把價(jià)格降下來。因?yàn)樾畔a(chǎn)品研發(fā)成本高而盜版很容易,這樣定價(jià)才能及時地收回投資。有的產(chǎn)品則相反,在銷售初期采用低價(jià),等站穩(wěn)市場以后則把價(jià)位提高以收回投資并賺到利潤。五是時尚性。時尚性商品在其時尚期一般定價(jià)比較高,而流行過后則定價(jià)較低。六是商品的易腐、易毀和季節(jié)性。這類商品因其特殊的自然屬性或時令特點(diǎn),一般在快過期的時候都采用特價(jià)、打折、買一贈一等方式以求快速售完,以避免或減少損失。

企業(yè)自身的狀況。一是企業(yè)的規(guī)模與實(shí)力。規(guī)模大實(shí)力雄厚的企業(yè)可以成為領(lǐng)導(dǎo)企業(yè),其定價(jià)的自由度就大;而規(guī)模小實(shí)力弱的企業(yè)作為追隨企業(yè),其定價(jià)的自由度就小。二是企業(yè)的銷售渠道。銷售渠道健全暢通的企業(yè),其定價(jià)就會比較穩(wěn)定;而初建銷售渠道的企業(yè),一般要考慮向銷售商讓利,以盡快地建立穩(wěn)定的合作關(guān)系。三是企業(yè)的信息溝通。企業(yè)的信息溝通處于健康態(tài)的企業(yè)調(diào)整定價(jià)會比較容易實(shí)施,因而定價(jià)會靈活一些;反之,則一般不輕易調(diào)價(jià)。四是企業(yè)營銷人員的素質(zhì)和能力。如果企業(yè)營銷人員的素質(zhì)和能力強(qiáng),則銷售就比較容易,這個時候價(jià)格稍高一些也可以把產(chǎn)品推銷出去;反之,則要考慮低價(jià)策略。

企業(yè)定價(jià)方法

成本導(dǎo)向定價(jià)法。一是完全成本加成法。大多數(shù)商品都采用成本加成的定價(jià)方法,就是用平均成本再加上平均利潤得到產(chǎn)品的單價(jià)。這種定價(jià)方法的好處是公平合理,簡單易行。當(dāng)然,這里的成本應(yīng)該是考慮了稅收和機(jī)會成本的完全成本。二是邊際成本定價(jià)法。通過簡單的計(jì)算可以知道,企業(yè)利潤最大化的必要條件是邊際收益等于邊際成本,充分條件是邊際收益的變化率小于邊際成本的變化率。所以,從理論上講,把商品的售價(jià)定為邊際成本可以獲得最大利潤。邊際成本指的是增加(或減少)一個單位產(chǎn)品的生產(chǎn)所增加(或減少)的總成本。三是盈虧平衡定價(jià)法。盈虧平衡定價(jià)法能夠保證回收成本,因而也是一個被廣泛采用的定價(jià)方法。其定價(jià)公式為:保本定價(jià)=固定成本/損益平衡銷售量+平均可變成本,而損益平衡銷售量=固定成本/(單位產(chǎn)品價(jià)格-平均可變成本)。

競爭導(dǎo)向定價(jià)法。競爭導(dǎo)向定價(jià)法是企業(yè)根據(jù)市場競爭的格局和勢態(tài),明確自己的位置而采取的定價(jià)方法。市場按照競爭程度的不同,由低到高依次分為壟斷市場、寡頭壟斷市場、壟斷競爭市場和完全競爭市場四種類型。在不同的市場,企業(yè)的定價(jià)方法也是不一樣的。在壟斷市場,市場里面只有一個廠商,廠商即行業(yè),所以企業(yè)完全沒有競爭對手,可以把價(jià)格定得很高;在寡頭壟斷市場,市場里面只有幾個實(shí)力雄厚的廠商,這時價(jià)格戰(zhàn)和合謀抬價(jià)的現(xiàn)象都是有的,企業(yè)定價(jià)必須考慮對手的反應(yīng);在壟斷競爭市場,市場上有為數(shù)眾多的廠商參與競爭,價(jià)格選擇的余地就比較小;而在完全競爭市場,廠商的數(shù)量無限多,產(chǎn)品無差異,每個企業(yè)都只是價(jià)格的接受者而不是制定者。

需求導(dǎo)向定價(jià)法。需求導(dǎo)向定價(jià)法是以消費(fèi)者的需求和好惡為依據(jù),消費(fèi)者愿意花多少錢就定多高的價(jià),這種定價(jià)方法能夠最大限度地占用消費(fèi)者剩余。第一,理解價(jià)值定價(jià)法。新商品在銷售初期,消費(fèi)者對其缺乏了解,應(yīng)該通過媒體廣泛地宣傳引導(dǎo),讓消費(fèi)者認(rèn)識到商品的效用和價(jià)值。在消費(fèi)者理解了商品的價(jià)值以后就可以以消費(fèi)者認(rèn)為值得的價(jià)位定價(jià)。第二,區(qū)分需求定價(jià)法。區(qū)分需求定價(jià)法也稱為差別定價(jià)法或價(jià)格歧視,最早是福利經(jīng)濟(jì)學(xué)家庇古提出來的。價(jià)格歧視按照歧視程度的高低分為一級價(jià)格歧視、二級價(jià)格歧視和三級價(jià)格歧視。一級價(jià)格歧視是對單件商品,消費(fèi)者愿意付多少就收多少,因而可以占有全部的消費(fèi)者剩余,如服裝的銷售。二級價(jià)格歧視是對消費(fèi)者進(jìn)行數(shù)量折扣,量大價(jià)低,這樣有利于商品的快速銷售,如1斤白菜2元,而1噸白菜每斤1.5元。三級價(jià)格歧視對市場進(jìn)行細(xì)分,不同的市場定不同的價(jià)位,比如同樣的商品銷到歐洲和非洲其價(jià)位可能完全不一樣。

企業(yè)價(jià)格策略

新產(chǎn)品價(jià)格策略。其一,撇脂價(jià)格策略。也稱速取策略或高額定價(jià)策略,采用此策略的企業(yè)一開始便高價(jià)厚利,其做法很像從牛奶的表層撇取奶油,故得名。這種策略適用于創(chuàng)新產(chǎn)品和信息產(chǎn)品,使用這種策略能快速收回投資,避開跟進(jìn)者的模仿和復(fù)制。比如一部電影在新推出時會全球同時高價(jià)公映,后來票價(jià)就很低了。其二,漸取價(jià)格策略。也稱滲透定價(jià)策略或低額定價(jià)策略。與撇脂定價(jià)策略剛好相反,企業(yè)在向市場推出新產(chǎn)品時,盡量把價(jià)格定得低一些,薄利多銷,等站穩(wěn)市場再把價(jià)格提高。比如可口可樂公司低價(jià)或免費(fèi)把飲料提供給二戰(zhàn)中的士兵,等士兵們都習(xí)慣了這種口味、離不開這種飲料的時候,再把價(jià)位提高。不但提高了知名度和美譽(yù)度,迅速地占領(lǐng)了市場,還賺得盆滿缽滿。其三,中間價(jià)格策略。這是介于撇脂與漸取之間的定價(jià)策略,即按照本行業(yè)的平均定價(jià)水平或者按當(dāng)時的市場行情來制定價(jià)格,是一種隨大流的策略。

折扣價(jià)格策略。一是數(shù)量折扣。為了促銷,很多商家采用打折、買一贈一、積分優(yōu)惠等辦法。積分優(yōu)惠既能促銷又能留住顧客,是一種不錯的銷售方式。二是季節(jié)折扣。有的商品銷售有旺季和淡季之分,在旺季可以把價(jià)格定得高一些,在淡季則需要降價(jià)促銷,以減少庫存或快速回籠資金。如夏裝在冬季會降價(jià),冬裝在夏季會降價(jià)。現(xiàn)金折扣。為了快速回籠資金,有時候可對現(xiàn)金支付給予一定的折扣。比如房地產(chǎn)開發(fā)商給一次性付清房款的買房者1%至3%的折扣。四是業(yè)務(wù)折扣。生產(chǎn)商為了擴(kuò)大銷路和穩(wěn)定銷售渠道,可以給銷售商一定的折扣。比如圖書市場的出版商甚至半價(jià)把圖書批發(fā)給經(jīng)銷商,經(jīng)銷商又以封面上的價(jià)格明碼標(biāo)價(jià)地把圖書賣給購書者。