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篇1

消費者行為是個人在評估、獲取、使用和處置產品和服務時所作出的決策過程以及由此而產生的有形活動。為了更好地加深對這一范疇的理解，我們把它與“消費”作一比較分析。

1、從時間推進序列看，消費者行為是一系列階段的前后繼起，而消費只是其中的一個階段。

消費和消費者行為都是一個動態(tài)范疇，是過程。消費是消費主體為滿足需要而使用的商品和服務。在貨幣經濟條件下，人們要滿足自己的需要，就必須有市場交易行為發(fā)生，即到市場上購買商品和服務。因而，我們可以說，消費是“使用”和“購買”。

而消費者行為的“過程”的涵義比這要寬泛得多。如消費者要滿足自己的需要，首先遇到的一個問題是，他的需要是怎樣產生的？受到哪些因素的影響？即消費者先要認知需要，之后他就要為滿足需要去搜集相關信息，并在此基礎上作出購買決策——購買什么、何時購買、購買多少、到哪里購買、用什么方式購買等。決策過程付諸實施后，商品隨消費者退出了流通領域，進入消費使用過程。但問題并未終結，消費者在使用過程中，會對自己的購買決策和商品質量等進行評價，分析其中的得失，形成滿意或不滿意結果。為此可以總結出，一個完整的消費者行為要經歷這樣的幾個階段：問題認知——信息收集與評估——購買決策——購買后評價。從中可以看出，通常所說的消費只是其中的二個環(huán)節(jié)。而且，即使是消費中的“購買”也與消費者行為中的“購買”是不同的。前者是指流通過程中的g—w，強調的是貨幣與商品的互換，而后者主要指心理決策過程，強調的是消費者的精神過程。

2、從橫截面所涵蓋的內容看，消費者行為由許多外顯行為和內隱行為構成，而消費只是外顯行為中的部分內容。

消費側重的是看得見的活動，是身體的動作。如消費者為滿足需要而準備消費品、享受消費品。稍廣一點，還包括選擇、購買等活動。總之，消費是一種外顯行為。而消費者行為除此之外，還包括許多看不見的心理、思維活動，它們屬于內隱行為。消費者行為是外顯行為和內隱行為的復合整體，而且更偏重于后者。

內隱行為主要有兩個方面，即消費者的決策過程及影響決策過程的個人特征內部要素。后者又包括需要、動機、態(tài)度、個性和學習。需要是人體或情感上的一種渴求和欠缺狀態(tài)。動機是推動人們行動的動力源，使得人們知道自己需要的是什么，并為滿足需要所做出的行動提供理由。個性是導致人與人差異的特質，人們滿足需要的方式緣此而不同。態(tài)度是人們對產品和行為等的基本定向，強烈地影響著人們的行為和反應，它還受到營銷人員勸說宣傳的影響。學習不僅指消費者記住產品的品牌，還包括學習判斷產品優(yōu)劣的標準、選擇購買的地點、增強解決問題的能力、改變行為模式和形成偏好等。

3、從對消費者的設定來看，消費者行為的分析把消費者當成“復合人”來研究，而消費的分析把消費者當成“經濟人”。

把人當成“經濟人”是建立在消費完全是收入的函數和滿足程度最大化基礎上的。它強調的是，人對消費客體（產品和服務）的利用。關心的是消費品的“人化”，即通過使用消費品使人的體力得到恢復和發(fā)展，使智力得到提升。同時，社會組織特別是企業(yè)也是完全地以滿足人們的物質性的、功能性的需要為導向，去生產和銷售產品和服務。這是從經濟學角度來研究消費者的。

而如果把人（即消費者）當成“復合人”來研究，情況就復雜得多。首先，消費者的需要體系會更加龐雜，除了物質性的、功能性的需要外，還有社會的、心理的和生態(tài)的需要。其次，消費者的行為受到的影響因素會更加多樣，收入、文化、亞文化、心理、社會階層、群體、家庭、人際關系等。最后，運用的研究手段和學科也會更加多樣。這至少包括關于產品的生產、交換和消費的經濟學；研究個人精神過程的心理學；研究個人怎樣影響群體及其被影響的社會心理學和研究人類與文化關系的文化人類學等。

4、從所提出的背景看，消費者行為是人類行為的一個組成部分，而消費是社會再生產的一個環(huán)節(jié)。

消費是作為社會再生產的內在環(huán)節(jié)而提出來的。

而消費者行為是在人類行為這個大背景下提出來的，是與市場相聯(lián)系的人類行為。作為一般人類行為反映到消費領域，其主要特點有：

（1）追求自身利益最大化。消費者利用盡可能少的花費購買盡可能多的消費品，最大限度地滿足自己的需要，達到消費的均衡。

（2）偏好和能力的多樣性。由于地理、人口、心理和行為的差異，人們的偏好是多樣的，消費能力也是參差不齊的。盡管經濟學家對人的偏好能否得到顯示以及如何顯示存在爭議，但對偏好和能力的多樣性是基本肯定的。

（3）有限理性。西蒙把它描述為“有達到理性的意識，但又是有限的”。人們在消費活動中總是力爭做到有理性，但由于環(huán)境因素和自身能力的制約，他們不可能知道關于未來活動的全部備選方案，不可能將所有的價值考慮到統(tǒng)一的、單一的綜合性效用函數中，也無力計算出所有備選方案的實施后果。

（4）機會主義傾向。指人們借助不正當手段謀取自我利益的行為傾向，如對未來消費的低估和沖動購買等。

二、消費者行為學與市場營銷學是既有密切聯(lián)系又有重大差異的兩門學科

1.產生：歷史與邏輯

對消費者行為的研究要比市場營銷晚得多。一般認為，市場營銷學初創(chuàng)于本世紀初至20年代，戰(zhàn)后進入一個重大變革的新時期。而這時，對消費者行為的研究才剛剛起步。二戰(zhàn)期間，參戰(zhàn)各國為了生產武器裝備，新技術、新工廠應運而生。戰(zhàn)后它們被迫轉向消費品和工業(yè)制品的生產，使得產品的種類和數量急劇增加，企業(yè)之間的競爭加劇。為了擴大市場，增加銷售，客觀上要求加強對消費者及其行為的研究。恰逢此時，以弗洛伊德為代表的分析心理學家開創(chuàng)了動機研究，加上新產品設計研究和調查研究等為消費者及其行為研究工作提供了初步的理論、方法和技巧。進入60年代，在一些代表人物及其著作如費伯（ferbor）的《動機與營銷研究》（1985），卡陶納（katona）的《有力量的消費者》（1960），霍華德（howard）的《營銷管理分析與計劃》（1963）的帶領與影響下，消費者行為成為一門獨立的研究領域和學科。但不可否認的是，這些研究都有一定的片面性，有如盲人摸象一般。改變這種分散局面，進行有效整合工作的是霍爾布魯克（holbrook），其代表作是《什么是消費者研究》。

70年代后，對消費者行為的研究進入了成熟階段。消費者行為學在西方國家商業(yè)院校普遍得到開設，如今還設有博士學位。研究隊伍從原來的少數人而不斷發(fā)展壯大。1969年美國成立了“消費者研究協(xié)會”，會員逾四千。該協(xié)會每年舉行一次學術大會，并以《消費者研究新進展》匯集大會成果。研究消費者及其行為的論文也日益增多，出版的主要刊物有《消費者研究》雜志、《消費者事務研究》雜志。

從邏輯上看，消費者行為學應該是市場營銷學的前導。因為只有充分了解消費者及其行為，把握他們的需要、動機、個性、態(tài)度和學習等內在心理因素，掌握他們的購買決策過程以及分析影響消費者行為的外在因素，才能使市場營銷管理建立在科學的基礎上。而事實卻相反，這種邏輯與歷史發(fā)展的錯位，其實是不難理解的。因為在本世紀20年代至50年代，產品供應緊缺，企業(yè)奉行的是生產觀念和銷售觀念，“不管顧客需要什么樣的汽車，我只有一種黑色的”，“我們賣什么，人們就買什么”。企業(yè)只要擴大規(guī)模，提高效率，加強銷售就行，不必也不會去研究消費者及其行為。二戰(zhàn)結束后，這種狀況就發(fā)生了革命性的改變。另外這種錯位也是符合人類認識發(fā)展規(guī)律的。人類對某一問題的認識總是不斷深化、細化和完整化的。消費者行為學也正可以看成是對市場營銷學的補充和深化。關于這一觀點，稍后論述。

2.切入：消費者與企業(yè)

消費者行為學屬于微觀學科，它的切入點是消費者。應該特別指出的是，消費者行為學里所涉及的消費者，與經濟學或一般文獻中所提到的消費者的內涵與外延是不一樣的。很多學者認為接受免費產品和服務，甚至某種理念、思想的人都算是消費者。這就使得消費者行為研究的意義更加廣泛，對政府決策也會產生重大影響。如政府提供公共服務，立法加強對消費者的保護，并提升消費者在評價產品和服務上的能力等方面都得益于對消費者的研究。

有了這種拓寬，對企業(yè)市場營銷管理也賦予了新的意義。70年代前，人們只強調市場營銷要以顧客為導向，以顧客滿意為最高宗旨，因而是一種純粹的經濟行為。70年代后，人們開始關注市場營銷的社會、倫理和生態(tài)等宏觀層面的問題。并認為，企業(yè)通過市場營銷除了滿足消費需要，實現企業(yè)利潤以外，除了被動地適應宏觀環(huán)境以外，還必須主動地遵守社會倫理，維護法律和保護環(huán)境。拓寬消費者含義與這種觀念和理念的轉變是相適應的，并有助于企業(yè)實踐這種轉變，樹立良好的社會形象。

還可以從另外一個角度來理解消費者含義的拓寬，即消費者在整個消費行為中的不同角色。如當他決定哪些需要或需求沒有得到滿足并決定改變這一狀態(tài)時，就成為“發(fā)起者”。當他有意識或無意識地通過言辭、行為去影響購買決策，實現購買行為和對產品、服務的使用時，就成為“影響者”。當他實際執(zhí)行選擇、采購行為時，就成為“購買者”，當他直接卷入消費或使用產品、服務過程中，就成為“使用者”。研究消費者行為時，如果只顧及其中一種角色，那是不完全的。但這并不意味著在任何情況下提及消費者都必須涵蓋上述所有的角色，也并不意味著研究消費者行為時，不可以只選擇其中一個或幾個來進行。事實上，“購買者”就是消費者中最主要的含義。

市場營銷學也屬于微觀學科，但它的切入點是企業(yè)，研究的是企業(yè)營銷管理，因而，與市場的關系可以表述為市場企業(yè)營銷管理。即企業(yè)的市場營銷管理必須以市場為導向。而消費行為學研究的是消費者行為市場。即消費者及其各種行為的構成的復合整體會影響市場的運行，甚至從某種角度來說，它構成（消費）市場本身。這樣，從聯(lián)系的觀點看，這二者的關系可以表述為：消費者及其行為市場企業(yè)營銷管理。市場自然成了聯(lián)系消費者與企業(yè)的中介與紐帶。

3.內容：補充與深化

市場營銷學包括兩大板塊，即市場機會的分析、目標市場的選擇和市場營銷組合。市場營銷學關于組合策略中的許多問題并沒有解決。如產品策略中，產品的規(guī)格、形狀和特點、包裝方式，對消費者而言哪方面服務最重要，應該向消費者提供什么服務保證和計劃，提供哪些類型的附屬或相關產品等問題。定價策略中，消費者對相關產品的價格是怎樣認識的，對不同品牌之間價格差異的敏感度如何，在產品推介和促銷中，多大的減價幅度有助于消費者的購買，給付現的消費者以多大的折扣等問題。在渠道策略中，零售商應該經營企業(yè)的哪些產品，在哪些地區(qū)設立零售商，數目是多少，為了分銷產品，應與零售商做何種安排，企業(yè)在何種程度下必須擁有自己的分銷渠道或對分銷渠道嚴加掌握，零售商應樹立什么樣的企業(yè)形象等問題。在促銷策略中，在不同的特殊情形下，運用何種促銷手段，為引起消費者的注意，什么措施最為有效，什么方法能最有效地傳遞預設信息，已播放的廣告應多長時間重播等問題。所有這些問題，市場營銷學顯然是難以回答的。而只有運用消費者行為學，研究消費者行為，才能作出成功的回答。

從以上分析，可以得出這樣的結論，市場營銷學與消費者行為學是關于市場營銷管理的聯(lián)系最為密切、內容最為根本的兩門學科，其它都是從中派生衍化出來的。

三、研究消費者行為學，對搞好市場營銷管理具有獨特而重要的意義

進入80—90年代以來，消費者行為學研究重心發(fā)生了根本性轉變，由注重理論系統(tǒng)的構建和完善，到注重發(fā)揮對市場營銷管理的指導作用。有的著作明確地以“對市場營銷管理的啟示”為副題，幾乎在論及每一個問題時都要指出這一點。為了說明這種趨勢，也為了論證本文觀點，這里擇其一端——以文化價值觀為例，談談消費者行為學對市場營銷管理的獨特而重要的指導意義。

1.物質與服務根據消費客體的有形與否可以把人們的消費結構分為物質消費和服務消費。物質消費內部結構又可以分成三個層次，由低到高依次是，滿足人們生存需要的物質消費，到提高生活質量的物質消費，到象征資格、顯示地位、愉悅心理和實現自我的物質消費。從總體上看，我國居民物質消費處于第二層級上，并與第三層級部分并存。

服務消費內部結構可分為滿足生存消費，即與人們日常生活相關的服務消費，如飲食、理發(fā)、洗浴、交通等；享受消費，如旅游、娛樂、運動等；發(fā)展消費，如教育等。目前，我國居民的服務消費需要主要處于生存性階段，享受消費需要越來越強烈和迫切，并日益成為服務消費需要體系的中心內容。

物質消費與服務消費相比而言，前者將處于較為穩(wěn)定的增長態(tài)勢，而服務消費需求將呈現強勁增長趨勢。這不僅是社會經濟條件所決定的客觀存在，也是人們所作出的一種價值選擇。這種價值選擇與文化觀念相聯(lián)系，具有一定的相對獨立性。物質消費內部結構和服務消費內部結構的層級選擇與定位也同此理。

對物質消費結構的現狀判斷和人們的選擇，給市場營銷管理的啟示是多方面的。首先，它要求企業(yè)調整產品結構，特別是產品層次結構。多開發(fā)、生產與經營能提高人們生活質量的產品。其次，促銷策略應有所改變。對提高生活質量的產品，促銷重點應凸現產品的品質、性能。而對滿足第三層次需要的產品促銷不應局限于產品本身，而必須運用cis理論，賦予產品以一定的形象與含義，并使之與人們的文化價值觀念相一致，美國幾種品牌的香煙就是成功的例子。如“萬寶路”，它用“萬寶路男人”形象，具有粗獷、豪放、獨立的特征。而“沙龍”則突出“分享精神”，強調寧靜、自然、溫馨。最后，在定價策略上，對提高生活質量的產品，應做到質價相當，可采用成本定價或競爭者導向定價法。而具資格象征性的產品，則可采用心理或聲望定價法。

服務消費需要的增強則為企業(yè)提供了無限的商機。

2.工作與休閑人類進入工業(yè)社會后，機器被大規(guī)模地運用，人們快節(jié)奏、高強度地工作，體力支出大大增加。信息技術的發(fā)展，減輕了人們的體力消耗，但心理上的緊張并未消除。因而，人們對休閑予以高度重視。

現代正確的主張是，一天時間應分為三大部分，即工作時間、非可自由支配時間和休閑時間。工作時間是取得收入的時間，非可自由支配時間是一些專項時間，如忙于家務、采購貨物、就醫(yī)和交通等。而休閑時間是剩余的可自由支配的時間。

為了適應當今社會人們重視休閑的觀念變化，企業(yè)要做到兩點：一是提供一些有形的產品，能盡量減少人們非可自由支配時間的耗用。二是推出豐富多樣的休閑服務活動。具體措施有：開發(fā)速凍和方便食品、微波爐、洗碗機、速干衣褲、一次性尿布等。還包括推廣家務勞動的社會化，要求更快捷服務或限時服務，合理布局商業(yè)網點，提高服務效率等。

3.人類與自然全新的生態(tài)和諧價值觀認為：大自然中的所有部分——不僅僅是人，還包括其它物種和物質，都具有與生俱來的價值。人類有義務管理好地球，促進人類和地球的可持續(xù)和共同發(fā)展。

隨著這一生態(tài)和諧價值觀的形成和強化，人們的消費行為也發(fā)生了相應改變。最突出的有兩點。一是一部分人的物質占有欲減弱，不再是追求更多、更大，而只求通過一定的資源消耗和產品占用，來最大限度地滿足自己的需要。這一變化給市場營銷管理的啟示是，要由過去那種鼓勵人們大量購買和消費、人為淘汰“過時”產品來刺激人們的消費欲望的作法，轉向給消費者帶來“價值”。專家們認為，“價值營銷”已應運而生。它的精神實質是，提供能實際使用的產品；給消費者帶來比期望的更大的“價值”；加強產品銷售服務保證；去掉價格中不合理的費用；告知顧客有關產品的真實信息和事實；企業(yè)應與顧客建立良好的關系等。

另一方面的變化是，人們崇尚“回歸自然”，信奉“簡單的就是好的”。對接近自然界的產品易于接受，而對附加了太多的人工的、科技的因素的產品心存抵觸。這表現在產品的各個領域。如服裝要求自然的棉麻纖維；化妝品要求由草木植物提煉，具有自然芳香；醫(yī)藥要求成分簡單，沒有副作用；食物要做到健康、綠色；居室要求營造大自然的氣息等。

4.權利與責任隨著社會主義市場經濟的不斷發(fā)展和對外交流，包括消費者權利保護方面的交流加深，社會比較強調消費者的權利。今后，將發(fā)展成為強調權利與責任的統(tǒng)一，并對“消費者責任”這一問題予以相應的重視。目前我國社會占主導的價值觀應是處于強調消費者權利階段。

面對社會消費者權利意識的覺醒，面對消費者主義運動的發(fā)展，企業(yè)管理者應采取一些相應對策。主要有以下幾個方面：

（1）建立消費者咨詢委員會?？捎蓙碜陨鐣鹘绲念櫩徒M成，定期負責了解顧客對企業(yè)運作、產品開發(fā)和定價方面的看法，給顧客以反映意見的機會，傾聽他們對產品和決策的意見，聽取企業(yè)的匯報等。

（2）設立消費者事務機構。這是重視消費者權利的組織保證。它的職責是負責與顧客的聯(lián)系與溝通；向使用本公司產品和服務的顧客提供有用的信息；與消費者組織聯(lián)通。

（3）傾聽消費者的意見并圓滿地解決問題。對消費者的意見、不滿和投訴，企業(yè)絕不能置之不理，而應遵循著“顧客永遠是對的”的方針，把它們當作財富。具體辦法可包括在產品中附設意見回饋表；設立免費或被叫主付費電話；經常性地開展消費者調查等。

（4）開展消費者教育。企業(yè)應向消費者提供他們所需的知識和信息，使之成為一個聰明的有能力的消費者。這樣做，不僅對消費者，對社會有利，而且對企業(yè)也是十分有利的。它能幫助消費者形成對產品、服務的合理評價和預期，從而減少對企業(yè)的不滿；能提高消費者的滿意度，對企業(yè)形成良好的印象，從而使企業(yè)擴大銷售。

【參考文獻】

①loudon&dellabitta:《consumerbehavior:conceptsandapplications》,mcgrawhill.inc,4thedition,1993.

②assael&henry:《consumerbehaviorandmarketingaction》,bretonpublishers,1987.

篇2

一、傳統(tǒng)市場營銷與電子商務時代的市場營銷的對比

(一)消費者行為,需求和愿望的新變化網絡環(huán)境下的電子商務拉近了人們之間的距離,擴大了商業(yè)的領域和人們選擇商品的范圍,而且給消費者在選擇商品的購買行為上帶來了重大的變化。

1、消費者從大眾中分離。傳統(tǒng)營銷理論中所指的消費者通常是一般大眾,即任何一個人都是潛在的消費者,都是營銷策略針對的對象。因而在傳統(tǒng)營銷理論中,企業(yè)的宣傳、廣告和營銷策略是針對所有人的。這種情況在電子商務中得到了根本改變。電子商務系統(tǒng)為消費者提供了全方位的商品信息展示和多功能的商品信息檢索機制。而消費者一旦有了需求,也會立即上網主動搜尋商品信息。于是,消費者從大眾中分離出來。在這種情況下,只有主動上網搜尋商品信息的人才是真正意義的消費者。

2、大范圍的選擇比較。由于網絡和電子商務系統(tǒng)巨大的信息處理能力為消費者在挑選商品時提供了空前規(guī)模的選擇余地。無論是個體消費者還是團體采購者,購物都可以“貨比多家”,再不會被各種價格游戲弄得暈頭轉向,也不會再受信息來源和地理環(huán)境限制,消費者會更聰明,更理智的考慮各種購買問題。

3、主動表達對商品的欲望。電子商務使消費者根據自己的需求主動在網上尋找適合的商品。如找不到,消費者可通過電子商務系統(tǒng)向廠商主動表達對某種產品的欲望。其結果是使得消費者不自覺地參與和影響到廠商的生產和經營過程。

4、告別處于兩難境地的廣告宣傳。在傳統(tǒng)的廣告宣傳策略中,所針對的對象是一般大眾,能真正成為消費者的公眾很少。于是廣告宣傳往往處于一個尷尬的兩難境地———對大多數人來說,廣告太多,太煩人;而對消費者來說,廣告介紹的內容又太少,太簡單。在電子商務的環(huán)境下,消費者可以在家通過互聯(lián)網看到商家銷售的所有商品的詳細性能、價格、外觀等資料,對廣告一目了然。

(二)營銷策略的變化企業(yè)的一切營銷活動都應圍繞企業(yè)的目標來進行,實現全程營銷。電子商務時代的市場營銷已從理論上離開了傳統(tǒng)營銷中占中心地位的4P’Sproduct,price,place,pro-motion)理論,而逐漸轉向4C’S(customer,cost,convenience,communication)理論,近年又提出了4R’S(relevancy,reactionrelationship,retribution)理論。4P’S到4C’S的發(fā)展主要講:第一,不再先急于制定產品策略,而以研究消費者的需求和欲望為中心。不再賣你所生產的產品,而是賣消費者想購買的產品。第二,把定價策略先放一邊,而研究消費者為滿足其需求所愿付出的成本。第三,忘掉渠道策略,著重考慮怎樣給消費者方便以購買商品。第四,拋開促銷策略,著重加強與消費者勾通和交流。4R營銷策略以關系營銷為核心,認為電子商務環(huán)境下的營銷是互動營銷即企業(yè)把顧客整合到整個營銷過程來并在整個營銷過程中不斷與顧客交流;認為電子商務環(huán)境下的營銷是反映營銷,即企業(yè)需要對顧客的定制化需求作出及時反映;認為電子商務環(huán)境下的營銷是關系營銷,即企業(yè)與顧客不斷交互,其營銷過程是個雙向鏈;認為電子商務環(huán)境下的營銷是回報營銷,即把顧客對企業(yè)產品或服務滿意作為對企業(yè)服務滿意的回報,顧客會再次光臨網站,如此重復,企業(yè)在網上的優(yōu)勢或劣勢被擴大了。筆者認為,電子商務環(huán)境下的市場營銷策略組合應該是三者的融合。

(三)市場營銷觀念的變化首先,誠信觀念,中國傳統(tǒng)文化對誠信十分重視。誠信是儒家倫理思想的基石,也是電子商務條件下的市場營銷思想基礎。電子商務的虛擬實在性,客觀上要去企業(yè)誠實守信。在互聯(lián)網營銷中,企業(yè)如何做到讓顧客信任,光靠企業(yè)一廂情愿的形象塑造已經不夠了,客觀上要求企業(yè)講誠信、樹信譽。品牌信譽、網站(企業(yè))信譽基于網上顧客的評價,以顧客的評判為標準。此外,互聯(lián)網上顧客需求信息是真是偽,歸根到底要靠企業(yè)誠信感化,企業(yè)講誠信,顧客需求信息的真實度就高,反之,企業(yè)不講誠信,顧客需求信息的真實度就低。其次,“一對一”營銷觀念。隨著互聯(lián)網和現代生產的發(fā)展以及顧客收入水平的提高,個性化消費將成為一種時尚。大眾市場營銷方式下的消費者只是商品生產經營信息的承受點和接受者,消費者的個人愛好和需求意愿很難或根本無法得到滿足。“一對一”市場營銷具有以下特征:個人消費者與個人情況可知的顧客;針對性的市場開發(fā)方式與針對性的生產;個人化分銷與個人化信息;雙向勾通與個性化的促銷活動等等。電子商務條件下,企業(yè)必須樹立“一對一”的市場營銷觀念,發(fā)揮互聯(lián)網優(yōu)勢。再次,服務觀念。電子商務環(huán)境下,市場競爭從內容到方式都發(fā)生了質的變化。消費者要求改善消費結構和擴大服務性收費。企業(yè)再也不能單純依靠“硬性”有形產品來爭取顧客、占有市場,更重要的是要靠“軟性”服務開展競爭。最后,合作觀念。電子商務的交互性,確立了企業(yè)和消費者之間的合作伙伴關系。企業(yè)應同顧客在平等的基礎上,建立互利互惠的合作伙伴關系,企業(yè)通過合作伙伴關系的建立、維持和發(fā)展,進一步拓展企業(yè)市場營銷。

(四)電子商務的發(fā)展改變了傳統(tǒng)的市場營銷方式傳統(tǒng)市場營銷注重分銷,過去由于產銷之間的差異和矛盾存在,而使中間商得以發(fā)揮作用。而電子商務環(huán)境下,隨著溝通的發(fā)達,信息的共享,使得中間商的作用不斷弱化,而直接渠道有了它存在的信息基礎,因而使直接渠道得以發(fā)展。網絡營銷是信息化營銷的重要體現,以網絡互聯(lián)為特征的互聯(lián)網,打破了傳統(tǒng)時空概念的廣域互聯(lián)渠道,使信息存貯、傳遞、使用成本大幅度下降,為商業(yè)銷售體系提供了全新的產品和服務再分配系統(tǒng)。這種系統(tǒng)使制造商、零售商和消費者之間可以克服時空界限實現充分的互動交流。

二、打造電子商務時代的營銷優(yōu)勢營銷的目的就是創(chuàng)造企業(yè)的競爭優(yōu)勢

在新的環(huán)境下,企業(yè)必須開展網絡營銷,創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。

(一)進行營銷觀念的變革電子商務時代的市場營銷是一個以信息技術服務為支撐的全球營銷活動的動態(tài)過程。它不僅僅只通過網絡進行商品和勞務買賣活動,還涉及到傳統(tǒng)市場的方方面面。從這個角度講,電子商務時代的市場營銷是一種虛擬環(huán)境中經營者和消費者完全或不完全無接觸的交易方式。電子商務時代的市場營銷應該是以傳統(tǒng)營銷方式為基礎,有機的將傳統(tǒng)營銷模式與互聯(lián)網結合起來,以互聯(lián)網為載體來進行企業(yè)的市場營銷活動。而且要建立整體戰(zhàn)略的營銷觀念,雙向溝通的營銷觀念,創(chuàng)造需求的營銷觀念等。超級秘書網

(二)建立信息優(yōu)勢信息優(yōu)勢是企業(yè)在當今市場競爭中生存和立足之本。企業(yè)可以建立自己的網頁,在網上發(fā)送新產品、新特性、折扣和聯(lián)系人信息;提供免費產品和服務,許多計算機軟件公司通過軟件免費升級來吸引顧客,使顧客能進入服務信息、技術指南和疑難解答的電子場所;建立愛好者俱樂部等。這樣通過科學管理,將信息優(yōu)勢轉化為營銷優(yōu)勢,就可擴大企業(yè)的競爭優(yōu)勢,不斷發(fā)展企業(yè)。

(三)調整營銷組合策略產品策略、定價策略、渠道策略和促銷策略是現代營銷的四大基本手段。電子商務環(huán)境下,企業(yè)要加快產品創(chuàng)新,采取無中間商的產銷合一型渠道模式,定價要力求具有更高的科學性和靈活性,促銷上要加強網絡化優(yōu)勢。對于整合營銷,并不是用4C代替4P,而是4C前提下的4P決策,同時融合4R營銷策略。電子商務環(huán)境下的市場營銷策略組合既有別于以產品為中心的4P組合,又不同于以顧客為中心的4C組合,而以關系營銷為導向的4R組合也逐漸滲透到策略組合中?？傊?電子商務時代的市場營銷已發(fā)生了巨大的變化,有志于長期駕馭市場的企業(yè)應該做好準備,打造自己在新環(huán)境下的營銷優(yōu)勢。

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網絡營銷與傳統(tǒng)的市場營銷相比，具有宣傳范圍廣的特點，由于傳統(tǒng)的市場營銷主要就是在某個地區(qū)進行營銷活動，營銷范圍非常有限，進而導致企業(yè)的產品出現在某個地區(qū)銷售量比較高，而在沒有進行市場營銷的地區(qū)銷售量就低的問題，嚴重的影響到企業(yè)經濟效益的提高。而網絡營銷方式，其面對的是全國甚至是全世界的客戶，通過在網絡上開展有效的營銷活動，企業(yè)的產品也能夠被更多的人所熟知，進而產品的銷售量也會更大，企業(yè)也會獲得更大的利潤，進一步提高企業(yè)的市場競爭力。

2.成本支出小、收益大。

網絡營銷具有成本支出小、收益大的特點，相比較傳統(tǒng)的市場營銷而言，傳統(tǒng)的市場營銷方式需要開展相應的營銷活動，需要消耗大量的人力和物力，并且面對的客戶群非常狹窄，從總成本支出以及長期受益上看，網絡營銷更具有優(yōu)勢，企業(yè)通過采取相應的網絡營銷的方式，可以快速的打開網絡市場，進而實現良好的營銷效果。例如，蘇寧電器，在過去的很長一段時間內，與其他的電器品牌相比，蘇寧電器開展的網絡營銷要晚于其他的品牌，進而導致蘇寧電器在幾年內的銷售額大范圍的減小，影響到蘇寧電器的收益，其主要的原因在于其他的電器品牌搶占網絡市場，對傳統(tǒng)的市場造成了很大的沖擊，進而搶占網絡市場的電器品牌的收益要更大一些。

3.宣傳方式靈活多變。

網絡營銷的宣傳方式具有靈活多變的特點，具體可以在某個視頻網站中進行產品的宣傳，也可以進行百度推廣，或者是在某個大型網絡購物平臺中建立互聯(lián)網銷售店等。例如，淘寶、京東商城等等都是大型的網路購物平臺，其具有很大的消費群體，通過在這樣的網絡平臺中進行宣傳，能夠實現良好的營銷效果。可見，網絡營銷的方式在宣傳中非常的靈活，可以結合企業(yè)的實際經濟實力、企業(yè)的產品以及產品的預期收益等選擇不同的網絡宣傳方式，進而在網絡市場中搶占先機，實現企業(yè)的良好發(fā)展。

二、網絡營銷與傳統(tǒng)市場營銷的比較分析

1.網絡營銷改變了市場營銷的環(huán)境。

由于互聯(lián)網是全球性的，進而網絡營銷也具有全球性的特征，網絡營銷環(huán)境與傳統(tǒng)的市場營銷環(huán)境相比，其范圍更大。網絡對時間、地點沒有任何的限制，在網絡營銷中，白天晚上都可以進行，而傳統(tǒng)的營銷市場，需要在白天工作時間進行，因此，網絡營銷改變了市場營銷的環(huán)境，在時間以及地點方面更加具有隨意性。另外，從營銷的環(huán)節(jié)方面來看，網絡營銷環(huán)節(jié)比傳統(tǒng)的市場營銷環(huán)節(jié)要簡單一些，企業(yè)可以直接面對客戶，不需要通過層層的代銷商進行代銷，能夠給客戶以實惠，企業(yè)也會具有較大的利潤空間。從支付手段上看，網絡營銷一般是通過電子貨幣進行交易，這既為國家發(fā)行貨幣節(jié)省投資和開支，又為顧客訂購商品和支付貨款比其它商業(yè)模式更加節(jié)省成本，并實現了實務操作的無紙化和支付過程的無限進化，大大方便了交易的進行，能夠實現良好的營銷效果。

2.消費者的行為在逐漸改變。

在過去，消費者要想購買商品需要到商場中、到實體店中去購買，會浪費大量的時間和精力，并且在平時的工作日也無法進行購物，給消費者帶來了很多的麻煩。而隨著網絡營銷方式的不斷發(fā)展，電子商務時代已經到來，消費者只需要在網絡上搜索自己需要的產品，能夠實現不出門就能夠貨比三家，消費者可以大范圍的進行選擇和比較，以求所購買的商品價格最低、質量最好、最有個性，使商家想通過不法手段獲利的概率幾乎為零，進而消費者買的實惠、買的方便，也進一步推動了網絡營銷的不斷發(fā)展與進步。

3.營銷理念在不斷變化。

在傳統(tǒng)的市場營銷中，其主要的營銷理念就是，鎖定目標人群，開展市場營銷活動，進行產品的宣傳，提高產品的銷售量。但是，由于網絡營銷主要是在互聯(lián)網上開展的，使產生與消費更加的貼近，消費者的個性化特征也較為明顯，同種產品互聯(lián)網上有成千上萬家銷售商，消費者可以進行對比和選擇，而對于企業(yè)來說，在營銷理念上，不僅是要確保價格最低，讓利給消費者，還需要抓住消費者的心理，做好營銷服務工作，并且根據消費者的個性化需求，滿足消費者的要求，這樣才能夠實現網絡營銷的成功?？梢?，傳統(tǒng)的市場營銷理念與網絡營銷理念相比，逐漸的從賣家市場轉變成為買家市場，這在一定程度上是社會經濟的進步，也能夠推動我國電子商務的快速發(fā)展。

4.技術支持手段在不斷變化。

網絡營銷是在互聯(lián)網上進行的，需要具有高超的技術手段作為支持，因此，互聯(lián)網技術也在不斷的發(fā)展，像，在網絡營銷中，包括客服服務、售后服務、電話營銷、商業(yè)智能等功能，而要實現多種營銷功能，就需要采取先進的技術手段進行支持。而在傳統(tǒng)的市場營銷中，主要是進行的是實體營銷，不需要技術支持手段，進而也無法全面的了解市場的動態(tài)變化，在一定程度上也影響到營銷的效果。技術支持手段的不斷變化，一方面促進了網絡營銷方式的不斷發(fā)展，另外一方面也推動了電子商務的發(fā)展，在未來的幾年內，網絡營銷方式將以更快的速度發(fā)展，并且會對傳統(tǒng)的市場營銷方式帶來沖擊。但是，企業(yè)在選擇何種營銷方式進行產品的營銷時，還需要結合企業(yè)產品的特點以及企業(yè)的實際情況科學的選擇。

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1.校企之間的需求供給關系不均衡。一些高職院校的畢業(yè)生的綜合素質與企業(yè)對珠寶專業(yè)畢業(yè)生的要求之間存在一定差距。相對于本科的學歷教育而言，校企合作、聯(lián)合辦學是高職畢業(yè)生就業(yè)的核心競爭力所在。高職院校的畢業(yè)生比本科的學生更接近市場的需求，更符合就業(yè)單位對第一線員工的要求。但是，就實際來看，職業(yè)教學方式也存在一些不盡如人意的情況。由于忽視珠寶營銷方面課程的設置，畢業(yè)生所掌握的專業(yè)知識與珠寶行業(yè)用人單位的人才需求有些脫節(jié)。目前珠寶市場中珠寶鑒定與設計的人才基本飽和，其他專業(yè)人才相對較為匱乏，例如珠寶營銷、品牌策劃、電子銷售、消費者關系管理等方面鮮有滿足企業(yè)要求的專業(yè)人才。同時，對許多珠寶專業(yè)的高職畢業(yè)生來說，珠寶的門店營銷是他們的首個工作。學生在校期間大多以珠寶鑒定、首飾設計、寶石加工為主干專業(yè)課程，對珠寶的營銷與管理的知識僅僅涉及皮毛，以至于畢業(yè)生不能很好地適應就業(yè)市場，同時也不利于珠寶企業(yè)的發(fā)展。另外，由于我國的珠寶行業(yè)的公司規(guī)模并不大，單靠公司內部的培訓機制，畢業(yè)生很難在短期內達到珠寶企業(yè)的要求。因此，珠寶營銷與管理方面的課程可以有效彌補校企之間的需求供應差，使得高職院校的畢業(yè)生能夠更好地適應就業(yè)市場的要求。

2.珠寶營銷的課程設置不全面。首先，大多數高職院校很少開設珠寶營銷與管理方面的課程。對于目前珠寶專業(yè)的課程設置，專業(yè)核心課程基本圍繞《寶石學基礎》、《寶石學》、《寶石鑒賞》等課程，鮮有安排珠寶銷售和珠寶經營管理學等營銷管理類的課程。高職院校的學生的學制較短，相對于本科的四年學制，高職學生的學制為三年。除去第一年需要花費較多時間學習公共課程（如高等數學和大學英語），以及第三年準備畢業(yè)設計和就業(yè)，高職院校的學生真正的有效學習時間所剩無幾。故而，為了利用較少的時間培養(yǎng)學生的“核心技能”，課程設置方面基本以寶石鑒定和設計為主，少開甚至不開珠寶營銷與管理方面的課程。由于校方對珠寶營銷與管理的忽視，也造成了學生對該課程的偏見。長此以往，珠寶營銷越來越偏離珠寶專業(yè)學生的“主干課程”，成為了一門可有可無的“輔修”。其次，教學過程中對學生的實踐能力培養(yǎng)重視不足，可能導致所學知識無法學以致用。實際教學過程中珠寶營銷與管理大多數以理論介紹為主，缺乏實地市場考察的過程。事實上，高職院校珠寶專業(yè)的學生在畢業(yè)之后，接觸到的第一份工作很可能就是珠寶營銷。一般而言，珠寶的學歷教育重視的是循序漸進、系統(tǒng)進行。學生首先學習基本的地質知識，接下來便是寶石學等相關理論的學習，最終應當進修到寶石行業(yè)相關的實踐課程。因此，先強調理論，再重視實踐，是高職院校培育學生的主要觀念，也是高職院校相對于本科教育的一個優(yōu)勢。然而，由于高職院校的教學資源狹窄，珠寶營銷方面的實踐學習往往是虎頭蛇尾。而且，缺乏與企業(yè)之間的互動，局限于書本知識，這是許多高職院校教師的通病。這都阻礙了學生學習珠寶營銷與管理方面課程的熱情和積極性。最后，課程覆蓋可能忽視了文化素質培養(yǎng)。珠寶行業(yè)涉及到的不僅僅是寶石本身質量成色方面“樸素”的知識，更與消費者的心理、品牌認同感和文化價值等有關的“價值符號”息息相關。珠寶從業(yè)人員的文化素質，對珠寶廠商的盈利情況與競爭能力有著重要的影響。對于珠寶行業(yè)的公司來說，產品本身的質量競爭只是行業(yè)的初級競爭。隨著珠寶行業(yè)的不斷升級，公司之間的競爭正逐步走向品牌競爭與企業(yè)文化競爭。故而，珠寶的高職教育需要關注與寶石相關的文化素質培養(yǎng)?？傊?，珠寶營銷與管理的教育工作亟待加強。營銷與管理的課程安排與設計，應當成為高職院校珠寶專業(yè)學生培養(yǎng)方案的重要內容。

二、如何強化珠寶的營銷管理職業(yè)教育

珠寶的營銷管理的高職教育任重道遠。對于如何強化營銷與管理課程，從以下方面提出改進建議。

1.明確培養(yǎng)目的。職業(yè)教育的目的是使得受教者獲得職業(yè)勞動所需要的職業(yè)知識、技能和職業(yè)道德教育，其最大的特點就是以職業(yè)技能的高低作為核心質量評價體系。因此，培養(yǎng)適合就業(yè)單位需要的人才就是高職教育的最終目的。高職院校應當與就業(yè)市場無縫對接。高職教育最容易做到產學研相結合，也最應當做到校企合作。對于珠寶營銷與管理方面的內容學習，學?？梢耘c企業(yè)聯(lián)合，組織學生參觀珠寶公司銷售門店，了解企業(yè)的實際營銷經驗。另外，教師在課堂講授的時候，可以減少對理論部分枯燥的講解，增加對國內外優(yōu)秀珠寶公司營銷案例的分析。教師可以在課堂上模擬珠寶公司的運營，要求學生對各種珠寶首飾產品進行營銷策劃，以此激發(fā)學生的學習興趣。

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一、市場營銷部門的演變

企業(yè)的市場營銷部門是隨著市場營銷管理哲學的不斷發(fā)展演變而來的。大致經歷了單純的銷售部門、兼有附屬職能的銷售部門、獨立的市場營銷部門、現代市場營銷部門、現代市場營銷公司五個階段。

1、單純的銷售部門。

20世紀30年代以前，西方企業(yè)以生立觀念作為指導思想，大部分都采用這種形式。一般說來，所有企業(yè)都是從財務、生產、銷售和會計這四個基本職能部門開展的。財務部門負責資金的籌措，生產部門負責產品制造，銷售部門通常由一位副總經理負責，管理銷售人員，并兼管若干市場營銷研究和廣告宣傳工作（見圖9.1A）。在這個階段，銷售部門的職能僅僅是推銷生產部門生產出來的產品，生產什么、銷售什么；生產多少，銷售多少。產品生產、庫存管理等完全由生產部門決定，銷售部門以對產品的種類、規(guī)格、數量等問題，幾乎沒有任何發(fā)言權。

2、兼有附屬職能的銷售部門。

20世紀30年代大蕭條以后，市場競爭日趨激烈，企業(yè)大多數以推銷觀念作為指導思想，需要進行經常性的市場營銷研究、廣告宣傳以及其它促銷活動，這些工作逐漸變成為專門的職能，當工作量達到一定程度時，便會設立一名市場營銷主任負責這方面的工作（見圖9.1B）。

3、獨立的市場營銷部門。

隨著企業(yè)規(guī)模和業(yè)務范圍的進一步擴大，原來作為附屬性工作的市場營銷研究、新產品開發(fā)、廣告促銷和為顧客服務等市場營銷職能的重要性日益增強。于是，市場營銷部門成為一個相對獨立的職能部門，作為市場營銷部門負責人的市場營銷副總經理同銷售副總經理一樣直接受總經理的領導，銷售和市場營銷成為平行的職能部門（見圖9.1C）。但在具體工作上，這兩個部門是需要密切配合的。這種安排常常使用在許多工業(yè)企業(yè)中，它向企業(yè)總經理提供了一個全面各角度分析企業(yè)面臨的機遇與挑戰(zhàn)的機會。

4、現代市場營銷部門。

盡管銷售副總經理和市場營銷副總經理需要配合默契和互相協(xié)調，但是他們之間實際形成的關系往往是一種彼此敵對、互相猜疑的關系。銷售副總經理趨向于短期行為，側重于取得眼前的銷售量；而市場營銷副總經理則多著眼于長期效果，側重于制定適當的產品計劃和市場營銷戰(zhàn)略，以滿足市場的長期需要。銷售部門和市場營銷部門之間矛盾沖突的解決過程，形成了現代市場營銷部門的基礎，即由市場營銷副總經理全面負責，下轄所有市場營銷職能部門和銷售部門（見（見圖9.1D）。

需要注意的是，市場營銷人員的銷售人員是兩種截然不同的群體，盡管市場營銷人員很多來自銷售人員，但還是不應將他們搞混，并不是所有銷售人員都能成為市場營銷人員。事實上，在這兩種職業(yè)之間有著根本的不同。從專業(yè)性而言，市場營銷經理的的任務是確定市場機會準備市場營銷策略并計劃組織新產品進入，銷售活動達到預訂目標，而銷售人員則是負責實施新產品進入和銷售活動。在這一過程中常出現兩種問題：如果市場營銷人員沒有征求銷售人員對于市場機會和整個計劃的看法和見解，那么在實施過程中可能會導致事與愿違，如果，在實施后市場營銷人員沒有收集銷售人員對于此次行動計劃實施的反饋信息，那么他很難對整個計劃進行有效控制。下面是市場營銷人員和銷售人員的比較。

市場營銷人員

銷售人員

依賴于市場營銷研究確定

依賴街頭經驗了解不同個性的買

主目標市場并進行市場細分

時間用于計劃工作上

時間用于面對面的促銷上

從長遠考慮

從短期考慮

目的在于獲得市場

占有率并賺取利潤

目的在于促進銷售

市場營銷人員常常認為銷售人員有如下優(yōu)點：隨和、易與人交往，工作努力。缺點是短期行為多，缺乏整體分析的能力。而銷售人員則認為市場營銷人員受過良好教育，大多是數據導向型（依據數據作出結論），缺點是缺乏銷售經驗，缺乏市場銷售直覺和不承擔風險。很多公司忽略了這兩類群體的差別而提升一個干得很棒的銷售經理為高級市場營銷經理，但很多銷售經理對于每天面對市場營銷研究計劃等工作感到枯燥、寧愿去會見客戶，這種公司顯然不明白二者差別以致犯如此愚昧的錯誤。對這兩類群體而言最主要的是讓他們能達到最大的理解和尊重。事實表明，市場營銷人員、銷售人員之間缺乏理解和尊重的公司肯定是一團糟，如果市場營銷人員、銷售人員相互欣賞對方才能的話，那常常會給公司帶來意想不到的收益。

5、現代市場營銷企業(yè)。

一個企業(yè)僅僅有了上述現代市場營銷部門，還不等于是現代市場營銷企業(yè)?，F代市場營銷企業(yè)取決于企業(yè)內部各種管理人員對待市場營銷職能的態(tài)度，只有當所有的管理人員都認識到企業(yè)一切部門的工作都是“為顧客服務”，“市場營銷”不僅是一個部門的名稱而且是一個企業(yè)的經營哲學時，這個企業(yè)才能算是一個“以顧客為中心”的現代市場營銷企業(yè)。

二、市場營銷部門的組織形式

為了實現企業(yè)目標，市場營銷經理必須選擇合適的市場營銷組織。大體上，市場營銷組織的類型以下5種類型：

1、職能型組織。

這是最古老也最常見的市場營銷組織形式。它強調市場營銷各種職能如銷售、廣告和研究等的重要性。從圖9.2可以看出，該組織把銷售職能當成市場營銷的重點，而廣告、產品管理和研究職能則處于次要地位。當企業(yè)只有一種或很少幾種產品，或者企業(yè)產品的市場營銷方式大體相同時，按照市場營銷職能設置組織結構比較有效。但是，隨著產品品種的增多和市場的擴大，這種組織形式就暴露出發(fā)展不平衡和難以協(xié)調的問題。既然沒有一個部門能對某產品的整個市場營銷活動負全部責任，那么,各部門就強調各自的重要性，以便爭取到更多的預算和決策權力，致使市場營銷總經理無法進行協(xié)調。

2、產品型組織。

產品型組織是指在企業(yè)內部建立產品經理組織制度，以協(xié)調職能型組織中的部門沖突。在企業(yè)所生產的各產品差異很大，產品品種太多，以致按職能設置的市場營銷組織無法處理的情況下，建立產品經理組織制度是適宜的。其基本做法是，由一名產品市場營銷經理負責，下設幾個產品線經理，產品線經理之下再設幾個具體產品經理去負責各具體和產品（見圖9.3）。

產品市場營銷經理的職責是制定產品開發(fā)計劃，并付諸執(zhí)行，監(jiān)測其結果和采取改進措施。具體地可分為六個方面：（1）發(fā)展產品的長期經營和競爭戰(zhàn)略；（2）編制年度市場營銷計劃和進行銷售預測；（3）與廣告商和經銷商一起研究廣告的文稿設計、節(jié)目方案和宣傳活動；（4）激勵

推銷人員和經銷商經營該產品的興趣；（5）搜集產品、市場情報，進行統(tǒng)計分析；（6）倡導新產品開發(fā)。

產品型組織形式的優(yōu)點在于產品市場營銷經理能夠有效地協(xié)調各種市場營銷職能，并對市場變化作出積極反應。同時，由于有專門的產品經理，那些較小品牌產品可能不會受到忽視。不過，該組織形式也存在不少缺陷：（1）缺乏整體觀念。在產品型組織中，各個產品經理相互獨立，他們會為保持各自產品的利益而發(fā)生摩擦，事實上，有些產品可能面臨著被收縮和淘汰的境地。（2）部門沖突。產品經理們未必能獲得足夠的權威，以保證他們有效地履行職責。這就要求他們得靠勸說的方法取得廣告部門、銷售部門、生產部門和其他部門的配合與支持。（3）多頭領導。幀于權責劃分不清楚，下級可能會得到多方面的指令。例如，產品廣告經理在制定廣告戰(zhàn)略時接受產品市場營銷經理的指導，而在預算和媒體選擇上則受制于廣告協(xié)調者。

3、市場型組織。

當企業(yè)面臨如下情況時，建立市場型組織是可行的：擁有單一的產品線；市場各種各樣（不同偏好和消費群體）；不同的分銷渠道。許多企業(yè)都在按照市場系統(tǒng)安排其市場營銷機構，使市場成為企業(yè)各部門為之服務的中心。市場型組織的基本形態(tài)如圖9.4所示。一名市場主管經理管理幾名市場經理（市場經理又稱市場開發(fā)經理、市場專家和行業(yè)專家）。市場經理開展工作所需要的職能由其他職能性組織提供并保證。其職責是負責制定所轄市場的長期計劃和年度計劃，分析市場動向及企業(yè)應該為市場提供什么新產品等。他們的工作成績常用市場占有率的增加情況來判斷，而不是看其市場現有盈利情況。市場型組織的優(yōu)點在于，企業(yè)的市場營銷活動是按照滿足各類不同顧客的需求來組織和安排的，這有利于企業(yè)加強銷售和市場開拓。其缺點是，存在權責不清和多頭領導的矛盾，這和產品型組織類似。

4、地理型組織。

如果一個企業(yè)的市場營銷活動面向全國，那么它會按照地理區(qū)域設置其市場營銷機構（見圖9.5）。該機構設置包括，1名負責全國銷售業(yè)務的銷售經理，若干名區(qū)域銷售經理、地區(qū)銷售經理和地方銷售經理。為了使整個市場營銷活動更為有效，地理型組織通常都是與其他類型的組織結合起來使用。

5、矩陣型組織。

矩陣型組織是職能型組織與產品型組織相結合的產物，它是在原有的按直線指揮系統(tǒng)為職能部門組成的垂直領導系統(tǒng)的基礎上，又建立一種橫向的領導系統(tǒng)，兩者結合起來就組成一個矩陣（見圖9.6）。在市場營銷管理實踐中，矩陣型組織的產生大體分兩種情形：（1）企業(yè)為完成某個跨部門的一次性任務（如產品開發(fā)），就從各部門抽調人員組成由經理領導的工作組來執(zhí)行該項任務，參加小組的有關人員一般受本部門和小組負責人的共同領導。任務完成后，小組撤銷，其成員回到各自的崗位。這種臨時性的矩陣型組織又叫小組制。（2）企業(yè)要求個人對于維持某個產品或商標的利潤負責，把產品經理的位置從職能部門中分離出來并固定化，同時，由于經濟和技術因素的影響，產品經理還要借助于各職能部門執(zhí)行管理，這就構成了矩陣。矩陣型組織能加強企業(yè)內部門間的協(xié)作，能集中各種專業(yè)人員的知識技能又不增加編制，組建方便，適應性強，有利于提高工作效率。但是，雙重領導，過于公權化，穩(wěn)定性差和管理成本較高的缺陷又多少抵消了一部分效率。

進入90年代以來，市場營銷環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。電子計算機和無線電通訊的不斷進步，全球性競爭的日趨激烈，消費者和企業(yè)購買經驗的日益豐富，服務性企業(yè)的迅速發(fā)展等等，都要求企業(yè)重新考慮怎樣組織自己的業(yè)務。為適應這些變化，許多企業(yè)將自己的業(yè)務重心放在主要業(yè)務或有競爭力的業(yè)務上，也有不少企業(yè)將其業(yè)務拓展到其它不熟悉的領域以求新的發(fā)展。其中有的成功了，但失敗的卻屬多數，即它們的所投身的行業(yè)是一個新興行業(yè)或極具發(fā)展?jié)摿Φ男袠I(yè)。究其原因，大多是由于企業(yè)缺乏在該領域的激烈競爭中所應具有的技能和知識。

三、市場營銷部門和其它部門的關系

為確保企業(yè)整體目標的實現，企業(yè)內部各職能部門應密切配合。但實際上，各部門間的關系常常表現為激烈的競爭和明顯的不信任，其中有些沖突是由于對企業(yè)最高利益的不同看法引起的，有些是由于部門之間的偏見造成的，而有些則由于部門利益與企業(yè)利益相沖突所造成的。

在典型的組織結構中，所有職能部門應該說都對顧客的滿意程度都有或多或少的影響。在市場營銷觀念下，所有部門都應以“滿足消費者”這一原則為中心，致力于消費者需求的滿足，而市場營銷部門則更應在日常活動中向其它職能部門灌輸這一原則。市場營銷經理有兩大任務：一是協(xié)調企業(yè)內部市場營銷活動，二是在顧客利益方面，協(xié)調市場營銷與企業(yè)其它職能部門的關系。然而，很難確定應給予市場營銷部門多少權限來與其他部門進行協(xié)調合作。但一般而言，市場營銷部經理應主要依靠說服而不是權力來進行工作。

假設航空公司的市場營銷經理在致力于提高市場占有率的過程中，并沒有具體的權力去影響乘客的滿意程度：他不能雇用或培訓機組人員（人事部）；他不能決定食品的質量和種類（餐飲部）；他不能確保飛機的安全標準（維修部）；他不能解決價格表問題（業(yè)務部）；他不能確定票價（財務部）。他只能控制市場研究、銷售人員與廣告促銷，并只能通過與其它部門的協(xié)調努力形成乘客滿意的飛行環(huán)境。

其它部門經常反對在工作中一切以顧客利益為中心。正如市場營銷部強調顧客滿意這一點一樣，其它部門也同樣強調他們工作重要性，顯然，其間沖突是不可避免的，表9.1總結了市場營銷部門與其它部門之間的主要分歧。

1、研究開發(fā)部。

企業(yè)希望開發(fā)新產品，但常因研究開發(fā)部門和市場營銷部門關系不好而告失敗。從許多方面，這兩個部門在企業(yè)中代表著兩種截然不同的文化觀念。研究開發(fā)部門由科學技術人員構成，他們?yōu)樯a技術的奇特性和超前性而驕傲，擅長解決技術問題，而不關心眼前的銷售利潤，喜歡在較少人監(jiān)督或較少顧慮研究成本情況下工作。而市場營銷與銷售部門則由具有商業(yè)頭腦的人員組成，他們精于對市場領域的了解，喜歡那些對顧客有促銷作用的新產品，有一種注重成本的緊迫感。市場營銷人員把研究開發(fā)人員看用是不切實際的，知識分子味十足的，甚至不懂業(yè)務的科學狂人；相反，研究開發(fā)人員把市場營銷人員看作是傾向于行騙，唯利是圖的卑鄙小人，他們對產品的銷售特色比對技術性能更感興趣。結果，企業(yè)不是技術導向型的，就是市場導向型的，或二者并重的。在技術導向型的企業(yè)中，研發(fā)人員常研究基本原理問題，尋求重大突破，力求產品盡善盡美，雖然他們確實會發(fā)現一種重要的新產品，但其研究與開發(fā)費用很高，新產品成功率較低。在市場導向型的企業(yè)里，研發(fā)人員為專業(yè)市場的需要而設計新產品，絕大多數是對產品的改進和現有

技術的應用，新產品的成功率較高，但主要是改進生命周期較短的產品。在技術、市場二者并重的企業(yè)中，市場營銷部與研究開發(fā)部已形成有效的組織關系，它們共同負責進行卓有成效的市場創(chuàng)新，研發(fā)人員不僅負責發(fā)明，也負責有希望成功的創(chuàng)新，銷售人員不只是注意新的銷售特色，也協(xié)調研究人員尋找能滿足要求的新途徑。

研究表明：創(chuàng)新成功需要研究開發(fā)與市場營銷一體化。研究開發(fā)與市場營銷部門的合作，可采用下列幾種簡便易行的方式：（1）聯(lián)合主辦研討會，以便加強對方工作目標、作風和問題的理解和尊重。（2）每個新項目要同時派給研究開發(fā)人員和市場營銷人員，他們將在整個項目執(zhí)行過程中合作，同時，研究開發(fā)部與市場營銷部應共同確定市場營銷計劃與目標。（3）研究開發(fā)部門的合作，要一直持續(xù)到銷售階段，包括編寫技術手冊，合辦貿易覽，售后調查，甚至參與一些銷售工作。（4）產生的矛盾應由高層管理部門解決，在同一個企業(yè)中，研究開發(fā)部門與市場營銷部門應同時向一個副總經理報告。

2、工程部門。

工程部門負責運用切實可行的方法，來設計新產品和新的生產程序。工程師們更關心產品的技術質量，成本費用的節(jié)約，以及制造工藝的簡化。如果市場營銷人員希望產品多樣化，而不是標準配件以突出產品特色，工程師們便會與之發(fā)生沖突。他們認為市場營銷人員只要求外型美觀，而不注重產品內在性能，是一群極易改變工作重心且夸夸其談之輩，不值得加以信任。但在市場營銷人員具有工程基礎知識并能有效以與工程師溝通的企業(yè)里，一般不會出現上述問題。

3、采購部門。

采購主管人員負責以最低的成本買進質量數量都合適的原材料與零配件。通常，他們的購買量大且種類較少，但市場營銷經理通常會爭取在一條生產線上推出幾種型號的產品，這就需要采購數量小而品種多的原材料及配件，而不需要數量大而種類少的配件，他們認為市場營銷部門對原料及其零配件的質量要求過高，尤其是當市場營銷部門的預測發(fā)生錯誤時更為突出，這迫使他們不得不以較高的價格條件購進原材料，有時還會造成庫存過多而積壓的現象。

4、制造部門。

制造部門與市場營銷部門之間存在幾種潛在矛盾。生產人員負責工廠的正常運轉，以實現用適當的成本，在適當的時間內，生產適當數量的產品的目的。他們成天忙于處理機器故障、原料缺乏、勞資糾紛及怠工等問題。他們認為，市場營銷人員在不了解工廠的經濟情況及戰(zhàn)略的前提下，一味地埋怨工廠生產能力不足，生產拖延，質量控制不嚴，售后服務不佳等等，而且，還經常作出不正確的銷售預測，推薦難于制造的產品，答應給顧客過多不合理的服務項目。市場營銷人員確實看不到工廠的困難，而只注意顧客提出的問題。

企業(yè)可采用不同的方法來解決這些問題。在生產導向型的企業(yè)里，人們做的任何一件事情都是為了保證生產順利進行降低成本，這種企業(yè)傾向于生產簡單的產品，希望生產線窄一些，而生產批量大一些。需要加速生產來配合促銷活動的情況幾乎沒有，顧客在遇延期交貨時不得不耐心等待。

另一些企業(yè)是市場導向型的。這種企業(yè)想盡一切辦法來滿足顧客需要。例如在一家大型的化妝品企業(yè)里，只要市場營銷人員一聲令下要求生產什么東西，生產人員就立即行動，而不考慮加班費用，短期生產效應等。結果，造成生產成本高昂而且成本不固定，產品質量也欠穩(wěn)定等問題。

企業(yè)應逐漸向生產導向與市場導向并重的方向發(fā)展。在這種并重的企業(yè)里，制造部門與市場營銷部門可以共同確定企業(yè)追求的最佳利益。解決辦法包括召開聯(lián)合研討會，以了解雙方的觀點，設置聯(lián)合委員會和聯(lián)絡人員，制訂人員交流計劃，以及采用分析辦法，以確定最有利的行動方案等。

企業(yè)的盈利能力很大程度上取產決于市場營銷部門與制造部門之間的良好協(xié)調關系。市場營銷人員必須具較好地了解制造部門的能力，如了解諸如彈性工廠、自動化和機器化、準點生產、質量圈等生產領域新概念的市場營銷含義。如果企業(yè)想通過降低生產成本來取勝，那就需要一種新的生產策略；如果企業(yè)想依靠質量優(yōu)良、品種多樣或優(yōu)質服務取勝，就需要3種不同的生產策略。所以，生產設計和生產能力是由已規(guī)劃好的產量、成本、質量、品種和服務組成的市場營銷戰(zhàn)略目標來決定的。在產品尚未確定賣主之前，當購買者去工廠了解生產管理質量狀況時，生產人員和工廠部門無疑成了重要的市場營銷工具。

5、財務部門。

財務主管人員擅長于評估不同業(yè)務活動的盈利能力，但每當涉及到市場營銷經費時就不得不喊“頭痛”。市場營銷主管人員在要求將大量預算用于宣傳、促銷活動和推銷人員的開支的同時，卻不能具體說明這些費用能帶來多少銷售利潤。財務主管人員懷疑，市場營銷人員所作的預測是自己隨意編制的，并沒有真正考慮經費與銷售銷售的關系，以便能把預算投向獲利更多的領域。他們認為，市場營銷人員急于大幅度削價是為了獲得訂單而不是真正為了盈利。同時，市場營銷主管人員則認為，財務人員控制資金太緊，拒絕把資金投入長期的潛在市場開發(fā)中去，他們把所有的市場營銷經費看作是一種浪費，而不是投資。財務人員過于保守，不愿冒風險，從而使許多好的機遇失之交臂，解決這個問題的辦法是加強對市場營銷人員的財務訓練。同時加強對財務人員的市場營銷訓練。財務主管人員要運用財務工具和理論，支持對全局有影響的市場營銷工作。

6、會計部門。

會計人員認為市場營銷人員不能準時制作銷售報表；尤其不喜歡銷售人員與顧客達成的特殊交易，因為這些交易需要特殊的會計手續(xù)；反之，市場營銷人員則不喜歡會計人員把固定成本分攤到不同品牌上去。品牌經理認為，他們主管的品牌比預期的更能盈利；但問題在于分攤給產品的間接費用太多，而使得品牌利潤率降低，他們還希望會計部門能編制按渠道、區(qū)域、訂貨規(guī)模等各不相同的利潤和銷售額報表。

7、信用部門。

信用部門的主管人員要評估潛在顧客的商品作用等級，拒絕或限制向商品信用不佳的顧客提供信貸；他們認為，市場營銷人員把商品出售給任何人，即使是那些連付款都有問題的人。相反，市場營銷人員則常常感到信用標準訂得太高，他們認為：要求“無壞賬”實際人意味著企業(yè)失去一大筆買賣和利潤；并且覺得他們好容易找到了客戶之后，聽到的卻是因這些顧客的信用不佳而不能與之成交的消息。

四、建設市場導向型企業(yè)文化

只有為數不多的亞洲企業(yè)（如香港的佐丹奴、印度的利華、日本的索尼、菲律賓的生力、新加坡航空企業(yè)、韓國的三星、臺灣的宏基和泰國的東方大酒店等）可稱得上是市場導向的消費者導向型企業(yè)。在這些企業(yè)里，人們已達成如下共識：市場營銷不僅是市場營銷部門的職能，而且是所有部門都應有的職能；即使是最好的市場營銷部門，也不能彌補因其它部門缺乏對消費者的重視所帶來的損失。消費者導向型的企業(yè)各部門應具有如下意識：

1、研究開發(fā)部門：（1）請消費者開會并傾聽意見；（2）在每一個新項目的

研究開發(fā)期間，歡迎市場營銷部門、制造部門和其它部門提出中肯的意見；（3）視競爭者產品為“基

準點”，尋找更好的產品；（4）在項目進行中傾聽吸收消費者的反饋意見；（5）在市場反饋的基礎上，不斷完善的改進產品。

2、采購部門；（1）主動地尋找最好的供貨商而不僅僅只是“守株待購”；（2）

與少數值得信賴的高品質產品供貨商建立長期合作關系；（3）在價格優(yōu)惠和高質量之間他們首選高質量。

3、生產部門：（1）邀請消費者對工廠進行參觀游覽；（2）注意消費者如何

使用企業(yè)產品；（3）為滿足已承諾的訂單，寧愿超時工作；（4）不斷尋找提高生產速度和降低生產成本的方法；（5）不斷提高產品質量并致力于無質量缺陷。

4、市場營銷部門：（1）研究每一細分市場的消費者需求。努力提供更為友

善的服務，致力于獲得長期潛在市場利潤；（2）經常收集和評估關于新產品、產品改進和服務的信息，以更好以滿足消費者需要；（3）積極影響企業(yè)所有部門的雇員，使他們在思想上和實踐中都以消費者為中心。

5、銷售部門；（1）對消費者有專業(yè)的知識，努力給消費者提供“最好的答

案”；（2）只許下自己確實能做到的承諾；（3）主動將消費者需要和意見反饋給負責產品改進的部門；（4）盡量為每一消費者服務很長時間。

6、后勤部門：（1）建立提供服務的高標準，并長期不懈地堅持這一標準；

（2）運作著一個富有知識且友善的消費者服務部門，負責回答消費者問題，處理報怨，并用一種令人滿意的態(tài)度及時解決問題。

7、會計部門：（1）定期提品市場、地理區(qū)域的盈利能力報告；（2）隨

時備有不同發(fā)票，以滿足消費者需要，并禮貌而迅速地回答消費者所提出的各種咨詢問題。

8、財務部門：（1）理解并支持市場營銷費用支出，以支持市場營銷部門的

長期市場營銷計劃；（2）根據消費者的財務狀況制訂不同的財務標準；（3）在消費者信用程度上很快作出決定。

9、公關部門：（1）宣傳有利于企業(yè)的信息，控制損害企業(yè)形象的消息的傳

播；（2）充當企業(yè)內部的消費者和公眾，并不斷倡導更佳的企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略與實踐。

10、其他與消費者接觸的個人：極富能力，謙虛，精神愉快，值得信賴

并很負責任。

不幸的是在現實中，大多數企業(yè)是銷售導向、產品導向和技術導向，這些企業(yè)遲早會受到市場的沖擊，他們會失去主要市場，出現增長綬慢和利潤下降，遇到極難對付的競爭對手。

這些企業(yè)現在都不斷采取步驟希望成為市場導向型，但大多失敗了。這是為什么呢？在一些企業(yè)中，他們的總裁并未真正明白市場營銷和促銷的內在區(qū)別，只希望企業(yè)能大規(guī)模地銷售和開展廣告攻勢，并未明白如果他們的產品和價格不能真正為目標顧客提供價值，則其所進行的切促銷活動等于零。一些董事認為，舉辦幾次關于“為消費者工作”的演講，召開一些研討會，開展一些市場營銷培訓，就會得到他們所需要的結果，從而低估了企業(yè)內部人員對這種轉變的抵制力。特別是在缺乏新的激勵因素下，倘若企業(yè)文化活動沒有明顯的進展的話，這些老總們便開始表現出不耐煩并轉向處理其它的問題，如開展提高企業(yè)生產率的活動之類的事。

建設企業(yè)的市場營銷文化需做好如下工作：

1、明確要求所有經理都成為消費者導向型經理。在這里，董事的領導和承

諾是關鍵要素，董事必須確認企業(yè)的高級經理們都將他們的工作以消費者為中心并越來越重視市場營銷觀念，董事應不斷地向雇員、供應商、分銷商強調向消費者提供質量和價值的重要性，身體力行對消費者進行承諾并實現承諾，同時獎勵那些也同樣做的雇員們。

2、建立強有力的市場營銷隊伍。企業(yè)應雇用高級市場營銷人員，組建項目

小組，以便在市場營銷活動中將市場營銷思想和實踐帶入企業(yè)，項目負責小組應包括董事、銷售副總裁、開發(fā)部、采購部、生產部、財務部、人事部及其它部門的關鍵人員。

3、獲取各界指導和幫助。在建立企業(yè)市場營銷文化過程中，市場營銷項目

小組從咨詢專家獲得幫助，咨詢企業(yè)在幫助企業(yè)轉變?yōu)槭袌鰧蛐头矫嫦喈敹嗟慕涷灐?/p>

4、改變企業(yè)的獎勵制度。如果期望企業(yè)部門的行為改變的話，那就應該改

變企業(yè)的獎勵制度。顯然，如果采購部門和生產部門因降低生產成本而獲得獎勵，那么就很難讓他們?yōu)榱烁玫胤障M者而多增加一分錢的成本。如果財務部注重短期的利潤，那么很難相信他們會支持市場營銷過程中的長期投資，以提高消費者的滿意度和忠誠度。

5、雇傭市場營銷專家。企業(yè)應考慮雇傭市場營銷專家，尤其是在一流的市

場營銷企業(yè)里工作的專家。花旗銀行面對市場營銷工作出現的嚴重問題，從通用食品公司聘請了一位高級市場營銷經理。現在，亞洲銀行都聘請花旗銀行管理人員來幫助創(chuàng)建銀行的市場營銷文化。

6、加強企業(yè)內部培訓。企業(yè)為了把市場營銷觀念、技能灌輸給經理和雇員，

需要對高層管理人員、部門經理、市場營銷人員、銷售人員、生產人員、研究開發(fā)人員進行全面、系統(tǒng)的培訓。

7、建立現代化的市場營銷計劃制度。訓練經理們用市場營銷思維進行工作，

一個卓有成效的方法就是建立一種現代化的市場導向型的計劃制度，計劃形式迫使經理們考慮市場營銷環(huán)境、機會、競爭形勢和其它各種因素。這些經理將為某些具體產品和細分市場制定市場營銷戰(zhàn)略，預沒銷售利潤并對這些活動負責。

8、建立年度市場營銷評獎制度。企業(yè)應鼓勵各業(yè)務單位提交年度最佳市場

篇6

價值鏈可以分為基本增值活動和輔增值活動兩大部分。企業(yè)的基本增值活動，即一般意義上的“生產經營環(huán)節(jié)”，如材料供應、成品開發(fā)、生產運行、成品儲運、市場營銷和售后服務。這些活動都與商品實體的加工流轉直接相關。企業(yè)的輔增值活動，包括組織建設、人事管理、技術開發(fā)和采購管理。這里的技術和采購都是廣義的，既可以包括生產性技術，也包括非生產性的開發(fā)管理，例如，決策技術、信息技術、計劃技術；采購管理既包括生產原材料，也包括其他資源投入的管理，例如，聘請有關咨詢公司為企業(yè)進行廣告策劃、市場預測、法律咨詢、信息系統(tǒng)設計和長期戰(zhàn)略計劃等。

價值鏈的各環(huán)節(jié)之間相互關聯(lián)，相互影響。一個環(huán)節(jié)經營管理的好壞可以影響到其他環(huán)節(jié)的成本和效益。比方說，如果多花一點成本采購高質量的原材料，生產過程中就可以減少工序，少出次品，縮短加工時間。雖然價值鏈的每一環(huán)節(jié)都與其他環(huán)節(jié)相關，但是一個環(huán)節(jié)能在多大程度上影響其他環(huán)節(jié)的價值活動，則與其在價值鏈條上的位置有很大的關系。根據產品實體在價值鏈各環(huán)節(jié)的流轉程序，企業(yè)的價值活動可以被分為“上游環(huán)節(jié)”和“下游環(huán)節(jié)”兩大類。在企業(yè)的基本價值活動中，材料供應、產品開發(fā)、生產運行可以被稱為“上游環(huán)節(jié)”；成品儲運、市場營銷和售后服務可以被稱為“下游環(huán)節(jié)”。上游環(huán)節(jié)經濟活動的中心是產品，與產品的技術特性緊密相關；下游環(huán)節(jié)的中心是顧客，成敗優(yōu)劣主要取決于顧客特點。

不管是生產性還是服務性行業(yè)，企業(yè)的基本活動都可以用上價值鏈來表示，但是不同的行業(yè)價值的具體構成并不完全相同，同一環(huán)節(jié)在各行業(yè)中的重要性也不同。例如，在農產品行業(yè)，由于產品本身相對簡單，競爭主要表現為價格競爭，一般較少需要廣告茗銷，對售后服務的要求也不是特別強烈，與之相應，價值鏈的下游環(huán)節(jié)對企業(yè)經營的整體效應的影響相對次要；而在許多工業(yè)機械行業(yè)以及其他技術性要求較高的行業(yè)，售后服務往往是競爭成敗的關鍵。

二、價值鏈與企業(yè)的競爭優(yōu)勢

“價值鏈”理論的基本觀點是，在一個企業(yè)眾多的“價值活動”中，并不是每一個環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價值。企業(yè)所創(chuàng)造的價值，實際上來自企業(yè)價值鏈上的某些特定的價值活動；這些真正創(chuàng)造價值的經營活動，就是企業(yè)價值鏈的“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”。企業(yè)在競爭中的優(yōu)勢，尤其是能夠長期保持的優(yōu)勢，說到底，是企業(yè)在價值鏈某些特定的戰(zhàn)略價值環(huán)節(jié)上的優(yōu)勢。而行業(yè)的壟斷優(yōu)勢來自于該行業(yè)的某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢，抓住了這些關鍵環(huán)節(jié)，也就抓住了整個價值鏈。這些決定企業(yè)經營成敗和效益的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產品開發(fā)、工藝設計，也可以是市場營銷、信息技術，或者認識管理等等，視不同的行業(yè)而異。在高檔時裝業(yè)，這種戰(zhàn)略環(huán)節(jié)一般是設計能力；在卷煙業(yè)，這種戰(zhàn)略環(huán)節(jié)主要是廣告宣傳和公共關系策略（也就是如何對付各種政府和消費者組織的戒煙努力）；在餐飲業(yè)，這種戰(zhàn)略環(huán)節(jié)主要是餐館地點的選擇。

雖然如前所述不同行業(yè)有不同的價值鏈，同一環(huán)節(jié)在各行業(yè)的作用也不相同，但是，對于具有較大規(guī)模的企業(yè)，例如跨國公司則可以通過價值鏈上的關鍵環(huán)節(jié)也就是核心能力在相關行業(yè)中進行擴散和移植，從而提高企業(yè)尤其是跨國公司的競爭優(yōu)勢?？鐕驹趪H營銷活動中擁有全球跨行業(yè)營銷的范圍經濟效應。這種范圍經濟效應是跨國公司通過最佳廣度（范圍）地使用通用型要素和資源而獲得的。這種通用型要素可以是通用的生產設備、管理經驗、營銷技能和研究開發(fā)能力。由于在價值鏈的每一個環(huán)節(jié)幾乎都能發(fā)現通用型要素的存在，那么，當兩個行業(yè)的價值鏈上的關鍵環(huán)節(jié)也就是核心能力需要相同的通用型要素時，跨國公司就將自己在一個行業(yè)中的核心能力擴散到另一個相關行業(yè)，使得范圍經濟效應轉化為范圍經濟優(yōu)勢。因此，跨國公司在一個行業(yè)的營銷溝通活動中獲得的先進知識、經驗和技能，可以不需要很大的追加投資就能轉移到其他相關行業(yè)。如美國的菲利浦一莫利斯公司是著名的煙草商，創(chuàng)造了萬寶路這樣的全球性香煙品牌，該公司進入食品行業(yè)后，帶入了其卓越的廣告、營銷推廣等營銷溝通技巧，使得像米勒啤酒等品牌也迅速成為美國的領先品牌，并走向世界。

當跨國公司進行全球營銷時，范圍經濟優(yōu)勢又可以同時轉移到新進入的國別市場。根據該國的特定市場環(huán)境，跨國公司有計劃地選擇相關行業(yè)的產品相繼導入，在市場研究、促銷技巧和共同渠道等方面形成范圍經濟效應，尤其是促銷行為的協(xié)同效應對樹立跨國公司在當地的整體形象具有重要的戰(zhàn)略意義。如飛利浦公司在包括中國在內的許多國家都引入其照明、微電子、計算機硬件、家用電器等相關行業(yè)的多種產品，并使用相同的廣告語“讓我們做得更好”，使得公司形象非常鮮明。盡管其多年營運狀況不佳，但據調研顯示在中國市場上飛利浦公司的知名度要遠高于通用電氣等強勁的競爭對手。其他如日用消費品行業(yè)的跨國公司在各國市場上都如出一轍地引入家用洗滌劑、消費紙品、個人護理用品和食品保健品，這些都是跨國公司獲得范圍經濟效應的例證。

很顯然，要保持企業(yè)對某一產品的壟斷優(yōu)勢，關鍵是保持這一產品價值鏈上的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢，并不需要在所有的價值活動上都保持壟斷優(yōu)勢。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)要緊緊控制在企業(yè)內部，很多非戰(zhàn)略性的活動則完全可以通過合同的方式承包出去，盡量利用市場以減低成本，增加靈活性。對戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷可以采取許多形式，既可以是壟斷關鍵原材料，壟斷關鍵人才，也可以是壟斷關鍵銷售渠道、關鍵市場，等等。比如說，在很多靠特殊技能競爭的行業(yè)，例如廣告業(yè)、表演業(yè)、體育業(yè)，這種壟斷優(yōu)勢通常來自于對若干關鍵人才的壟斷；在很多靠產品特色競爭的行業(yè)，這種壟斷優(yōu)勢往往是來自于對關鍵技術或原料配方的壟斷，例如可口可樂的配方，麥當勞“巨無霸”漢堡包的專用調料配方，都是絕密級別的商業(yè)秘密。在高科技產品行業(yè)，這種壟斷優(yōu)勢通常來自于對若干關鍵生產技術，例如對計算機的芯片生產技術的壟斷造就了全球芯片巨頭IN-TEL公司。而微軟（Microsoft）則在電腦軟件領域擁有無與倫比的創(chuàng)新能力。廣州寶潔從成立開始就以“世界一流產品，美化您的生活”作為企業(yè)的經營理念，樹立“寶潔公司，優(yōu)質產品”的形象。為了維護其優(yōu)質產品概念，公司動用其在全世界擁有的超過100名的專業(yè)技術人員，每年都花費其銷售額的8％-10％（約5億到7億元）的費用進行專門的產品研究，寶潔認為，只有不斷開發(fā)產品功能，提高科技含量，才能占領市場。優(yōu)質產品概念不等同于國家、行業(yè)的標準。為了開發(fā)一個優(yōu)質產品概念，寶潔每年花費銷售額的1％－3％進行各方面的市場研究，用寶潔的話說，優(yōu)質產品必須是消費者合同的產品，產品核心功能和功能都成為滿足消費者的需求。

上面這種種建筑在與產品直接相關的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)上的壟斷有時是很容易理解的。相對來說，鮮為人知的是各種建筑在價值鏈“輔增值活動”環(huán)節(jié)上的壟斷優(yōu)勢。下面我們試以國際商用計算器（IBM）在組織結構上的壟斷優(yōu)勢來討論。IBM在世界計算機市場上的優(yōu)勢，在很大的程度上來自于IBM的價值鏈布局所形成的強大組織體系，這種組織體系是在設計、生產、銷售和維修大型商業(yè)計算機的長期過程中發(fā)展起來的。就個人電腦的生產而言，IBM是相當落后的；個人電腦的關鍵生產技術都不在IBM手里。但是，IBM的遍及全球的組織結構和維修服務網絡，以及多年來建立起來的“高質量服務”的信譽卻是其他公司難以企及的。盡管IBM并不生產任何個人電腦的關鍵部件，標有IBM牌號的個人電腦內部所用的原器件都是IBM向其他公司采購來的，但IBM牌個人電腦仍然受到消費者的偏愛，售價高于其他各種質量相同的“雜牌”電腦。這里的原因主要在于，IBM的聲譽和覆蓋全球的銷售、維修、服務的組織體系，為消費者提供了購買技術復雜產品是極為需要的質量保證。由于這種質量保證是個人電腦產銷價值鏈上的一個戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，而IBM在這一環(huán)節(jié)上占有壟斷優(yōu)勢，這就使得并不生產個人電腦的IBM成為在個人電腦行業(yè)舉足輕重的行業(yè)巨頭。三、價值鏈與國際市場營銷策略的選擇

由價值鏈的概念和構成分析我們知道，企業(yè)的價值活動可以被分為“上游環(huán)節(jié)”和“下游環(huán)節(jié)”兩大類。在企業(yè)的基本價值活動中，材料供應、產品開發(fā)、生產運行可以被稱為“上游環(huán)節(jié)”；成品儲運、市場營銷和售后服務可以被稱為“下游環(huán)節(jié)”。上游環(huán)節(jié)經濟活動中心是產品，與產品的技術特性緊密相關，其效益高低影響到整個價值鏈體系。例如，新產品、新工藝一旦開發(fā)出來，可以在許多市場許多地區(qū)應用，其優(yōu)勢具有普遍意義。

相應來說，如果對于某一產品的營銷來說，占關鍵地位的是上游環(huán)節(jié)，取決于產品技術和大規(guī)模生產，其競爭性質很可能表現為“全球市場”型的全方位的立體競爭，大型商用客機、小汽車、計算機都屬于這一類。因此，企業(yè)跨國經營如果主要靠的上游環(huán)節(jié)的優(yōu)勢，則可以采取“全球性”的營銷策略。而國際市場的某些消費需求的同質化趨勢也支持這一策略。

雖然各國市場的文化背景有很大的差異，但各國市場以產品和服務的要求卻表現出趨同性。各國消費者都在從其他社會汲取他們人為是好的東西，從精神的到物質的產品，一種新的消費現象——跨越文化界定的消費趨勢——正在形成。這種情況，很大程度來源于教育，來源于知識的傳遞，教育導致更高水平的技術成就，同時也會消除在生活方式上的差別。另外，傳媒，特別是電視的推廣和普及，以及國際互聯(lián)網的發(fā)展，也加速了這一趨勢的發(fā)展。因為這些現代傳媒手段的發(fā)展，使人們能夠立即分車到世界上現代生活中的各種信息。政治、經濟、文化交流壁壘的大大降低，各種層次的國際交流愈來愈多，愈來愈密切，世界正在變小。丹麥、德國、日本、美國的年輕人都是吃漢堡包、穿牛仔褲、彈吉他長大的，他們的生活方式、抱負和愿望都十分相似。

對那些在國際上享有盛名的大公司來說，這樣一種消費趨勢是求之不得的機會，也是他們日日夜夜在努力促進的。需求的同質化，可以使廠商的庫存、采購及生產成本都大為減少，而更增加他們的競爭力。開創(chuàng)名牌，并促使全球不同文化背景的消費者去追逐名牌，這些企業(yè)就可以得到巨額的銷售收入和可觀的利潤。美國一家咨詢公司對美國、日本和歐洲14個國家的9萬名消費者的調查表明，世界知名度最高的10種名牌商標是：可口可樂、萬寶路、IBM、麥當勞、迪斯尼、索尼、柯達、摩托羅拉、吉列和耐克，而這些品牌都是屬于頂尖跨國公司的。

跨國公司一旦認識到國文化交叉而產生的某些共性，就可以設計全球通用產品，用同樣的廣告制作知識變更說明文字，以跨國公司的盛名和信譽，以自己的渠道，向世界各個市場推進?！翱鐕井a品”不僅是一種滿足人們物質需要的具有使用價值的物品，而且是一種能滿足人們精神和感觀需求的價值復合體，一種文化感受。

與此相反的是下游環(huán)節(jié)的經濟活動。下游環(huán)節(jié)的中心是顧客，各種經營活動（如廣告宣傳、渠道策略、促銷手段等）都與消費者特性緊密相關，企業(yè)的競爭優(yōu)勢根據所在市場當地的供求情況、風俗文化為轉移。例如，強有力的銷售渠道，膾炙人口、不脛而走的廣告語言往往具有地方性的特點，很難簡單地照搬和移植。如果對于某一產品的營銷來說，下游環(huán)節(jié)的優(yōu)勢占主導地位，則該行業(yè)的競爭性質很可能是“多國市場”型的相互獨立的局部競爭模式。憑借下游環(huán)節(jié)優(yōu)勢跨國競爭的企業(yè)，其競爭戰(zhàn)略往往帶有鮮明的局部性、地區(qū)性色彩，在本地成功的策略未必能給其他市場帶來成功。在這方面，世界兩大日用消費品巨頭英國聯(lián)合利華和美國寶潔公司都有過類似的教訓。

聯(lián)合利華進入中國市場以來，吃了不少苦頭，總結了不少教訓：不要把中國當作單一的市場，各地區(qū)間在收入、風俗、政策、商業(yè)存在很大差異。全國統(tǒng)一的戰(zhàn)略難以實施，要學會思考，因地制宜。是否進入一個市場，戰(zhàn)略基石不能寄放在政策和跟政府關系上，盡可能跟上中國市場環(huán)境的變化。不論你的產業(yè)模式在別處多么成功。

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市場營銷主要包括四大風險：

1、產品風險。產品風險是指產品在市場上處于不適銷對路時的狀態(tài)。產品風險又包括產品風險、產品功能質量風險、產品入市時機選擇風險和產品市場定位風險、產品品牌商標風險等。（1）產品設計風險是指企業(yè)所設計的產品過時或者過于超前，不適應市場顧客的需要。（2）產品功能質量風險主要是指企業(yè)所銷售的產品，功能質量不足或產品功能質量過剩，不能完全滿足用戶需求。（3）產品入市時機選擇風險是指產品進入市場時間的選擇出現不當。（4）產品市場定位風險是指產品的特色等與市場顧客要求不相符合。（6）產品品牌商標風險是指名牌產品被侵權或維護不當，使名牌產品信譽受損害時的狀態(tài)。其表現一是被外部企業(yè)或個人侵權，二是品牌未經及時注冊而被別人搶注，三是名牌形成后疏于維護或維護不當而使信譽受損等。

2、定價風險。定價風險是指企業(yè)為產品所制訂的價格不當導致市場競爭加劇，或用戶利益受損，或企業(yè)利潤受損的狀態(tài)。定價風險包括：（1）低價風險。低價是指將產品的價格定得較低。從表面上看，低價有利于銷售，但定低價并不是在任何時候、對任何產品都行得通。相反地，產品定低價，一方面會使消費者懷疑產品的質量，另一方面，使企業(yè)營銷活動中價格降低的空間縮小，銷售難度增加。其次是產品訂低價依賴于消費需求量的廣泛且較長時間內穩(wěn)定不變。而實際上，消費者需求每時每刻都在變動之中，因此企業(yè)這種價格的依賴性是非常脆弱的。（2）高價風險。高價是指企業(yè)將產品價格定得較高，單件產品盈利較大。高價產品的風險主要表現為：一是高價招至市場競爭程度白熾化，從而導致高價目標失效；二是高價為產品營銷制造了困難，因為低收入者會因商品價高而望而卻步；三是訂高價也容易使顧客利益受損，尤其是對前期消費者的積極性傷害較大。（3）價格變動的風險。價格變動主要有三種形式，其一是由高價往低價變動，即降價；其二是商品價格由低價往高價變動，即提價；其三是因市場競爭產品價格發(fā)生變動，本企業(yè)的產品價格維持不變。在企業(yè)營銷活動中，實施價格變動時，若處置不當，往往也會產生不利的局面，如降價行為會引發(fā)競爭對手的惡性價格戰(zhàn)，提價會使消費者轉買其競爭對手產品進而導致顧客流失等。

3、分銷渠道風險。分銷渠道風險是指企業(yè)所選擇的分銷渠道不能履行分銷責任和不能滿足分銷目標及由此造成的一系列不良后果。分銷渠道風險包括分銷商風險、儲運風險和貨款回收風險等。（1）分銷商風險。大多數企業(yè)都選擇分銷商銷售產品，企業(yè)在選擇分銷商時若出現失誤，將難以達到預期的目的。分銷商風險主要表現為：分銷商的實力不適應企業(yè)產品銷售條件、分銷商的地理位置不好、各分銷商之間不能協(xié)調甚至相互傾軋、分銷商的其他違約行為等。（2）儲運風險。儲運風險主要是指由于商品在儲運、運輸過程中導致的商品損失。主要表現為三種形式：一是商品數量上的損失，二是質量上的損失，三是供應時間上的損失。（3）貨物回收風險。主要是指企業(yè)不能按約從分銷商處及時地收回貨款而產生的貨款被占用、損失等現象。貨款回收風險是目前我國大多數企業(yè)所面臨的十分棘手的問題。其主要表現有：分銷商惡意拖欠和侵占貨款、分銷商因經營發(fā)生困難而無力支持等。

4、促銷風險。主要是指企業(yè)在開展促銷活動過程中，由于促銷行為不當或干擾促銷活動的不利因素的出現，而導致企業(yè)促銷活動受阻、受損甚至失敗的狀態(tài)。促銷風險包括廣告風險、人員推銷風險、營業(yè)推廣風險及公共關系風險等。（1）廣告風險。主要是指企業(yè)利用廣告進行促銷而沒有達到預期結果。企業(yè)進行廣告促銷必須向廣告公司支付一定的費用。企業(yè)所支付的這些費用具有特殊性，即費用所產生的效果不可衡量性。雖然大量的事例證明廣告能促進銷售，但這僅是事后的證明，能否促銷及能在多大程度上促進銷售，事前并不能估計。（2）人員推銷風險。是指由于主客觀因素造成推銷人員推銷產品不成功的狀態(tài)。人員推銷風險包括推銷人員知識、技巧、責任心等方面的不完備而呈現的各種狀態(tài)。人員推銷雖然是一種傳統(tǒng)有效的促銷方式，如使用不當，同樣會給企業(yè)帶來損失。尤其是在大多數企業(yè)對推銷人員按銷售業(yè)績計酬的情況下，更容易出現問題。（3）營銷推廣風險。營銷推廣是指企業(yè)為在短期內招徠顧客、刺激購買而采取的一種促銷措施。企業(yè)營銷推廣的內容、方式及時間若選擇不當，則難以達到預期的效果。（4）公共關系風險。企業(yè)開展公共關系，目的是為企業(yè)或其產品樹立一個良好的社會形象，為市場營銷開辟一個寬松的社會環(huán)境空間。開展公共關系需要支付成本，如果該費用支出達不到預期的效果，甚至無效果或負效果，則形成公共關系風險。

二、市場營銷風險成因分析

從實質上分析，市場營銷風險的成因主要有兩種：一種是企業(yè)主觀因素造成的，另一種是市場環(huán)境的客觀因素形成的。

1、市場營銷風險的主觀因素成因。從市場營銷風險及所表現出來的幾種現象看，之所以產生風險，首先是企業(yè)未擺脫傳統(tǒng)計劃經濟體制的影響，仍然保持傳統(tǒng)的市場營銷觀念。計劃經濟時期商品供不應求，傳統(tǒng)的營銷觀念奉行的是以產定銷原則，企業(yè)生產什么樣商品，顧客就消費什么樣的產品。現代市場營銷觀念奉行按需生產、以銷定產原則，強調根據市場需求組織生產經營活動。在現代市場經濟條件下，商品供應相對過剩，消費是一種屬于消費者的行為。企業(yè)營銷觀念錯誤，必然導致行為錯誤，錯誤的行為就會產生風險。其次，企業(yè)決策者習慣于憑主觀想象作出營銷決策。最終將會導致產品積壓，資金擱淺。第三，企業(yè)營銷管理者和營銷人員不了解市場規(guī)則、規(guī)范或法規(guī)，也極易引發(fā)市場營銷風險。在市場經濟體制下，為了維護公平的競爭環(huán)境，長期以來形成了一系列規(guī)則規(guī)范、法律法規(guī)（如國家有關的法律法規(guī)、行業(yè)行為規(guī)范、慣例等），如果某一企業(yè)的營銷活動違反了市場規(guī)則規(guī)范，重者則受到國家法律的制裁，輕者則受到同行其他企業(yè)的抵制、封殺和聯(lián)合反擊，最終使企業(yè)敗北。市場經濟的運行有內在的規(guī)律和機制，如供求規(guī)律、價格規(guī)律、價格機制和競爭機制等，企業(yè)營銷行為若違背了市場經濟規(guī)律，或不能合理有效地運用這些規(guī)律，就會產生營銷風險。第四，企業(yè)缺乏處理市場營銷風險的經驗和知識。當企業(yè)產生營銷風險后，由于缺乏處理營銷風險的經驗和知識，風險就不能被及時控制并化險為夷。如1996年6月發(fā)生的三株口服液的常德事件就是因為企業(yè)缺乏相應的處理危機的經驗和知識而最終導致企業(yè)受到重創(chuàng)——由某一事件引發(fā)的個體風險變成泱及企業(yè)整體的全面風險。第五，企業(yè)對市場營銷風險的危害認識不足。在我國企業(yè)組織機構中，很難找到有關處理風險危機的機構，企業(yè)營銷管理中關于風險危機的管理也往往被輕視，這些都是對風險危害缺乏警惕的表現。浙江紹興生產的“會稽山”牌黃酒是國內名牌貨，在日本也大受歡迎。在長期的銷售過程中，竟然沒有認識到不申請注冊商標會產生的風險，結果被人在日本國搶先注冊，進而導致企業(yè)在日本的銷售受制于人，最終花費10萬美元買回本來屬于自己的商標。有些企業(yè)在營銷風險出現征兆時，或風險發(fā)生時，抱著僥幸的心理，總往好的方面想，而對其危害認識不足，以至延誤了處理的最佳時機而成大禍。杭州正宇貿易有限公司是一家從事原材料貿易的企業(yè)，在向杭州某搪瓷廠供應一批原材料時，發(fā)現該廠經營很不正常，但該公司經理認為幾萬元的貨款回收不會有問題。結果，某搪瓷廠停產，貨款欠拖不還，公司派員一催再催，該廠廠長一次次承諾，公司經理又輕信其承諾，抱著僥幸心認為錢能收回的，最終結果是該廠被法院宣布破產，正宇公司等到的是法院的債權申告通知書。第六，企業(yè)信息不靈，也是產生風險的重要原因。企業(yè)沒有及時足量地了解搜集用戶、中間商、競爭者等有關信息資料，沒有對交易對象進行信譽調查，盲目發(fā)生業(yè)務往來，最終產生風險。當前市場上發(fā)生的大量受騙上當的事例都屬此列。

2、市場營銷風險的客觀成因。市場營銷活動受到企業(yè)外部各種環(huán)境因素的影響和干擾，并由此而引發(fā)市場營銷的風險。對此類原因，企業(yè)必須加以研究。

（1）市場需求變化的客觀性，是導致市場營銷風險客觀存在的首要因素。隨著我國市場經濟體制的建立、發(fā)展和完善，企業(yè)的生產經營活動愈來愈受制于市場需求。而市場需求則是一個不斷發(fā)生變化的不可控因素。我國企業(yè)所面對的市場需求，已經由數量型需求轉變?yōu)橘|量型需求，并且正朝著個性化需求演進。市場需求的這種變化，一方面是經濟發(fā)展的必然結果，同時，又進一步促進了社會經濟的發(fā)展。當企業(yè)市場營銷活動不適應市場需求變化時，就會產生營銷風險。市場需求由低層次向高層次變化、由數量型向質量型變化、由群體共同性向個體獨特性變化，是一種客觀存在的趨勢，不充分認識其客觀性，并努力調整市場營銷活動，就不可避免地產生營銷風險。

（2）經濟形勢與經濟政策變化產生市場營銷風險。近二十年來，我國的社會經濟形勢可以說發(fā)生了翻天履地的變化：國內生產總值1986年為4617。8億元；2001年為96933億元，增加了近21。24倍?？v觀我國經濟的方方面面，無一不在快速變化中，并繼續(xù)快速變化著。從全球經濟形勢看，各國經濟之間的相互聯(lián)系度和影響度也在進一步上升，世界上某一國家的經濟形勢的變化，也導致其他國家的經濟形勢發(fā)生變化。特別是二十世紀末與二十一世紀初所發(fā)生的一些重大經濟事件，如東南亞的金融危機、墨西哥的金融風暴、美國的新經濟浪潮、歐洲經濟一體化、中國成功加入WTO，以及最近發(fā)生的日元貶值等，都進一步加劇了世界各國經濟形勢的變化。而經濟形勢無論是循序漸進式的變化還是因突發(fā)事件產生的劇烈變化，都會直接或間接地影響并決定企業(yè)的市場營銷活動。當某種變化呈現不利因素時，就會產生營銷風險。如中國入世后，企業(yè)面對的不僅僅是國內的同行，國際同行也會到你家門口叫板，因此市場營銷的難度將加大，風險將提高。此外，各國政府為了適應經濟形勢的變化，推動經濟的發(fā)展，其指導經濟的政策也在發(fā)生變化。如我國政府在二十世紀九十年代初實行經濟緊縮政策，到了二十世紀九十年代中后期，又改為實行經濟擴張性政策。國家經濟政策的變化導致了經濟形勢及市場需求發(fā)生變化，進而也會給企業(yè)的市場營銷活動帶來風險。

（3）科技進步是導致市場營銷風險的又一因素?？茖W技術的變革，對企業(yè)的市場營銷活動具有雙重作用：一方面，科技進步為企業(yè)的市場營銷活動提供了新的機遇、新的方式和方法，豐富和發(fā)展了企業(yè)的市場營銷活動；另一方面，每一次新技術的變革，同時也意味著原有技術的淘汰，從這個角度上講，也給企業(yè)的市場營銷活動帶來了威脅。典型的例子是電子計算機技術互聯(lián)網，以及在此基礎上產生的網絡營銷。網絡營銷對傳統(tǒng)營銷帶來的沖擊是十分猛烈的，目前我國網絡營銷尚未普及，然而美國的網絡營銷已經比較成熟，2000年網絡購物交易量達66億美元。如果互聯(lián)網在我國普及的話，網絡營銷也會成為一種全新的營銷方式而被廣泛使用。不懂網絡營銷，可能就會使企業(yè)處于十分危險的境地，科學技術的進步，對企業(yè)的營銷組織結構、營銷人員結構、營銷戰(zhàn)略與策略、營銷的方式和方法等，都將產生巨大的影響進而導致變革，變革不僅意味著新的機遇，更意味著風險。

（4）外部的其他因素。政治因素、軍事因素等都會間接產生市場營銷風險，如“9。11”事件引發(fā)的美國對阿富汁的戰(zhàn)爭，以及由此導致的美國經濟由上升轉下滑，間接地影響了一些企業(yè)的市場營銷結果；國家內部的政局穩(wěn)定與否，國家與國家間的外交與合作關系等，也都會影響并產生國內市場營銷風險和國際市場營銷風險。

三、市場營銷風險的控制

1、加強市場營銷環(huán)境的調查研究，是市場營銷風險控制的根本性措施。企業(yè)從設計產品開始，到定位、分銷和促銷活動的全過程，都必須深入市場，進行調查研究。通過市場的調研活動，掌握相關的情報資料信息，包括顧客需求信息、競爭者信息、國家宏觀經濟及相應的政策信息、國際政治與經濟形勢以及其他信息。企業(yè)的營銷活動，必須在充分掌握了相關信息資料的基礎上才能順利展開，否則企業(yè)營銷活動就會產生風險。中糧美特是一家生產包裝產品的企業(yè)，為眾多生產企業(yè)提供包裝產品，近幾年來營銷風險得到了有效控制，應收款都已收回。該企業(yè)規(guī)定營銷人員在銷售產品時，隨貨同行，貨到人到，與客戶當場驗貨，并辦妥相應手續(xù)。同時營銷人員還必須了解客戶相應的信息，如產品銷售是否正常，是否出現催要款項的情況等，通過營銷人員深入客戶的現場調查來分析判斷交易是否存在風險。如該企業(yè)在與某生產飲料公司業(yè)務往來中，發(fā)現該公司出現了催要款的人員，且該公司產品庫存積壓上升，就及時調整對該公司的供應方式，后來該飲料公司被宣布破產，許多供應商的貨款無法回收，而中糧美特則毫發(fā)未損。

2、建立風險防范與處理機構。在變化的市場環(huán)境下，企業(yè)在運營中風險隨時都可能發(fā)生，因此建立風險防范與處理機構就如同建立營銷機構一樣重要。風險防范與處理小組的工作應包括以下幾個方面：一是在企業(yè)內部建立風險預防的規(guī)章制度，并督促制度的貫徹執(zhí)行；二是調查研究相關信息資料，對公司客戶的信息和能力進行分析和評定；三是在日常管理工作中進行風險處理演練，以提高對風險處理的應對能力，強化職工的風險防范意識；四是在企業(yè)出現風險后，由風險防范與處理機構統(tǒng)一處理風險事件。一座城市沒有消防部門不行，同樣道理，企業(yè)沒有風險防范與處理機構恐怕也不行。

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市場定位即是企業(yè)為自己的產品確定在目標市場的位置,確定自己產品在目標市場上的競爭地位,也叫“競爭性定位”。企業(yè)管理者必須先分析競爭者的產品在市場上的地位和份額,充分了解目標市場上現有產品和品牌的質量、用性及價格水平等方面的特點,了解目標市場客戶對產品的主要關注點。

一、企業(yè)市場定位的內容

1.目標市場定位:確定企業(yè)的目標市場。企業(yè)必須根據自身優(yōu)勢鎖定確定目標市場。這其中最大的忌諱是企業(yè)什么市場都想做,分散了企業(yè)資源,最后導致企業(yè)在各個目標市場都未能有所建樹。

2.企業(yè)定位:即樹立企業(yè)品牌。企業(yè)在確保產品高品質的同時,必須規(guī)范企業(yè)職工在與外界接觸時的言表,樹立企業(yè)形象塑造品牌。

3.產品定位:側重于產品實體,企業(yè)生產的產品必須與競爭對手產品作比較,確定公司產品在成本、品質、穩(wěn)定性及用性上區(qū)別,準確定位產品。

4.競爭定位:確定企業(yè)相對與競爭者的市場位置,企業(yè)要準確分析產品與競爭對手產品在成本及品質上的優(yōu)勢,以優(yōu)勢對劣勢打擊競品,占領市場。

二、市場定位的階段

市場定位的關鍵是企業(yè)要設法在自己的產品上找出比競爭者更具有競爭優(yōu)勢的特性,如產品成本、品質及用性等優(yōu)勢。

競爭優(yōu)勢一般有兩種基本類型:一是價格競爭優(yōu)勢,即在產品同等質量的條件下比競爭者定出更低的價格。這就要求企業(yè)在原料采購、優(yōu)化生產工藝及減少運營費用方面來降低單位成本。二是產品質量或用性競爭優(yōu)勢,即能提供競爭對手所不能提供的品質或用性來滿足顧客的需求,例如信陽核工業(yè)恒達實業(yè)公司硅微粉產品在產品白度上達到國內第一,客戶在初次見到產品時即產生好感,繼而使用在涂料產品中更有利于產品顏色的調配。這就要求企業(yè)努力在產品原材料、生產工藝及產品后處理等方面做大量工作以提高產品質量。因此,企業(yè)市場定位的全過程可以通過以下五大階段來完成:

1.科學定位目標市場

任何企業(yè)都沒有足夠的人力資源和資金滿足整個市場或追求過大的目標市場,只有揚長避短,找到有利于發(fā)揮本企業(yè)現有的人、財、物優(yōu)勢的細分市場,才不至于在龐大的市場上瞎撞亂碰。企業(yè)必須根據其可生產的產品,由企業(yè)市場部調研選擇產品的目標市場,這就必須深入分析目標市場的進入難度、目標市場對產品各技術指標的要求、目標市場競爭對手的獲利情況、目標市場價格水平、目標市場的容量大小及回款情況等指標進行分析,綜合考慮,選擇最適合企業(yè)的目標市場。

2.調研目標市場,分析企業(yè)競爭優(yōu)勢

調研目標市場需要摸清:一是各競爭對手產品種類、價格體系及產品品質的優(yōu)劣點;二是目標市場上客戶對各產品種類的需求量。繼而企業(yè)須根據調研的市場情況分析本企業(yè)產品以何種類,何賣點進入市場。這就需要企業(yè)市場人員作大量的工作,必須認真細致對目標市場進行調研,與大量客戶面對面交流和咨詢,總結并分析有關上述問題的資料(調研數據必須精確周到,這是后續(xù)工作的基礎),作出科學預測。

3.選擇競爭優(yōu)勢,對目標市場初步定位

競爭優(yōu)勢即企業(yè)能夠勝過競爭對手的能力。選擇競爭優(yōu)勢實際上就是一個企業(yè)與競爭者各方面實力相比較的過程,更是前期銷售策略制定的比較決策過程。企業(yè)應制定一個完整的比較指標體系,以保證準確地選擇相對競爭優(yōu)勢,制定符合市場實際的銷售政策。企業(yè)必須分析、比較企業(yè)與競爭者主要在技術開發(fā)、原材料采購、生產能力、質量控制(產品穩(wěn)定性)、市場營銷水平、財務制度等六個方面的優(yōu)勢和劣勢。從而選擇最適合本企業(yè)的優(yōu)勢項目或其組合,以準確定位企業(yè)在目標市場的位置,為企業(yè)制定產品銷售策略打下基礎。

4.發(fā)揮競爭優(yōu)勢

這一階段的主要任務是企業(yè)要通過一系列的人員上門推銷,網絡宣傳等銷售活動,將其產品獨特的競爭優(yōu)勢準確傳播給潛在客戶,讓客戶認知產品,打擊競爭對手,以占領市場。為此,企業(yè)定位首先應區(qū)別并優(yōu)于競爭對手,將企業(yè)競爭優(yōu)勢發(fā)揮到極致。其次,應使目標客戶了解并認同本企業(yè)的市場定位。

5.調整定位

在準確定位目標市場和發(fā)揮競爭優(yōu)勢后,企業(yè)還應關注目標市場新產品或替代品的出現,即當競爭對手研發(fā)新的在價格、品質上對客戶更有吸引力的產品,或替代品威脅,替代品在價格或對客戶產品性能提高上的競爭力。這就要求企業(yè)技術創(chuàng)新能力強,能夠率先推出性能價格比高的新產品,就可以在競爭中保持領先優(yōu)勢。否則應考慮調整定位企業(yè)目標市場或調整公司產品增加產品用性,以滿足客戶不斷的新的需求。

三、營銷策略選擇

企業(yè)在確立目標市場和競爭優(yōu)勢后,企業(yè)的產品就將進入市場營銷階段。企業(yè)必須根據市場定位確立的內容及思路進行有效的營銷策略選擇,營銷策略的選擇是對企業(yè)市場定位的延伸和實際市場操作執(zhí)行。企業(yè)在選擇營銷策略時須考慮下列影響因素:

1.企業(yè)的資源能力。主要指人力、物力、財力和技術狀況。企業(yè)實力雄厚,供應能力強,可采用無差異性或差異性市場策略;如果資源少,無力兼顧幾個市場,寧可采用密集性策略,進行風險性營銷。一些產品產量較少、市場占有率低的企業(yè),動不動就宣稱什么它的“產品廣泛應用于多個領域,并行銷國外”,這未必是良策。

2.產品特點。如果企業(yè)經營的是同性質產品,如信陽核工業(yè)恒達實業(yè)公司銷售的硅微粉產品差異性較小,競爭主要集中在價格上,這就比較適合采用無差異性營銷策略;反之,企業(yè)經營的是差異性較大的產品,如家電、機械設備等高檔耐用設備,其品質、性能差別較大,客戶選擇時十分注意其功能和價格,并常以它們所具有的特性為依據,對這類同質性低的產品,宜采用差異性或密集性策略。

3.市場同質性。如果客戶的需求大致相同,對銷售方式的要求也沒多大差別,即市場類似程度大、同質性高,可采用無差異性市場策略;市場需求差別大,客戶的要求各不相同,則宜采用差異性市場策略或密集性市場策略。

4.產品生命周期。它一般有投入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。企業(yè)應隨產品生命周期的發(fā)展而變更目標市場策略,尤其要注意投入期及衰退期兩個極端時期。當新產品處于投入期時,重點在于發(fā)展客戶對產品的基本需求,一般很難同時推出幾個產品,宜采取無差異性市場策略,以探測市場需求與潛在客戶。當然,企業(yè)也可發(fā)展只針對某一特定市場的產品,采取密集性市場策略,盡全力于該細分市場。當產品進入衰退期,企業(yè)若要維持或進一步增加銷售量,宜采用差異性市場策略,開拓新市場。或采取密集性市場策略,強調品牌的差異性,建立產品的特殊地位,延長產品生命周期,避免或減少企業(yè)的損失。

5.競爭者市場策略。企業(yè)采用何種策略為妥,往往還要看競爭者采用何種策略。一般是采用同競爭對手針鋒相對的策略,以便更有效地占領市場。要因地制宜研究競爭雙方條件,不能機械運用,比如,假定競爭對手是個弱者,當他采用差異性營銷策略時,企業(yè)也可實行無差異性策略。

后記:本文筆者贅述市場定位的目的是提醒企業(yè)不應到處與人競爭,而應采用“田忌賽馬”的策略,用自身的優(yōu)勢和別人的劣勢競爭,也就是確定本企業(yè)最有吸引力的、最有效服務的目標市場,在目標市場上選擇合適的營銷策略,確立企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

篇9

我國每年出口1600多億美元的商品中，標有我國自己的品牌的商品僅占1／3左右；有1／3的商品沒有品牌：有1／3的商品打的是外商的品牌。許多從國外回來的有識之土都感嘆：“國外市場上的中國貨的確不少，但用中國品牌的卻不多見，街頭巷尾都是沒有商標的中國

廉價商品，或者是為外商定牌生產的中國商品。”品牌是商品的組成部分之一，沒有自己的牌子的商品很難進入國際市場，即使進入國際市場，其競爭力也遠不如別人，很難登堂入室。據有關方面統(tǒng)計，我國46．5萬個企業(yè)加上服務業(yè)，到1995年底，在國內注冊的商標僅為53．87萬個，在國外注冊商標的就更是寥寥無幾。不少企業(yè)，為了完成出口任務，不得不依附于“洋品牌”，賺下很少的原料費和加工費，為他人做嫁衣裳。

2、品牌的自我保護意識淡薄。

華”等公司合資后，中國四分之三的洗滌品市場被“飄柔”、“海飛絲”、“花王”、“潘嬸”等洋名牌壟斷。國有品牌在洋名牌的圍攻中處境艱難，更談不上搶占國際市場。

3、品牌的附加價值低，品牌競爭力不強。

篇10

企業(yè)定價依據與影響因素

按照西方經濟學的觀點,成本是價格的基礎,因為沒有任何廠商愿意長期以低于平均成本的價格銷售,因而企業(yè)正確地核算出包括機會成本在內的完全成本,是科學定價的前提和關鍵。價格形成及變化是商品經濟中最復雜的現象之一,除了價值這個形成價格的基礎因素外,現實中企業(yè)價格的制定和實現還受到多方面因素的制約和影響,企業(yè)定價的影響因素主要包括:

市場需求及其變化。商品的需求量與價格反方向變化,價格越高,需求量越低;反之,價格越低,需求量越高。這就是所謂的需求規(guī)律。我們常說的薄利多銷就體現了這一道理。如果某一時期商品的需求旺盛,適當地提價可以獲得較多的利潤;反之,適宜采取降價措施。企業(yè)在制定商品價格時,市場需求狀況往往是主要參考因素。

市場競爭狀況。企業(yè)定價的自由度首先取決于市場競爭格局,商品經濟中的市場競爭是供給方爭奪市場的競爭。在不同的市場類型,企業(yè)定價的自由度有所不同。壟斷愈強的企業(yè)定價 自由度愈高;反之,競爭愈強其自由度就愈低。在完全壟斷市場、寡頭壟斷市場、壟斷競爭市場和完全競爭市場這四種不同的市場類型中,企業(yè)不得不越來越多地考慮同類商品的價格。

政府的干預程度。除了競爭因素之外,各國政府干預企業(yè)價格制定也直接影響這些企業(yè)的價格決策。在現代經濟社會中,世界各國和地區(qū)政府對價格的干預甚至控制是普遍存在的,只是程度有所不同,如規(guī)定企業(yè)的定價權限、作價原則、利潤水平、價格浮動等。當然,隨著市場經濟的日漸成熟,政府對價格的干預會越來越少。

商品的特點。一是商品的種類。生活必需品的價格降低可以吸引消費者的眼球,而品牌奢侈品如果價位太低反而無人問津,因為高價位才能標榜成功人士的身份和地位,對于這些消費者來說,心理需求才是最重要的,所以奢侈品的需求規(guī)律是買貴不買賤,買漲不買跌。二是標準化程度。標準化程度高的產品容易產生路徑依賴。比如當大多數人習慣用Windows操作系統(tǒng)的時候,別的操作系統(tǒng)就很難擠進市場,標準化程度低的產品如服裝,就不存在這樣的問題。三是需求彈性。需求彈性為商品需求量變動率與價格變動率的比值。商品的彈性大于1稱為富有彈性;等于1稱為單位彈性;小于1稱為缺乏彈性。對于彈性大于1的商品家電,減價可以增加銷售收入;對于彈性等于1的商品,降不降價對收入沒有影響;而對于彈性小于1的商品食鹽,降價反而會減少銷售收入。四是生命周期階段。一般來說,商品處于生命周期的不同階段,其定價策略也有不同。信息產品在初銷期一般采用高價策略,后期反而把價格降下來。因為信息產品研發(fā)成本高而盜版很容易,這樣定價才能及時地收回投資。有的產品則相反,在銷售初期采用低價,等站穩(wěn)市場以后則把價位提高以收回投資并賺到利潤。五是時尚性。時尚性商品在其時尚期一般定價比較高,而流行過后則定價較低。六是商品的易腐、易毀和季節(jié)性。這類商品因其特殊的自然屬性或時令特點,一般在快過期的時候都采用特價、打折、買一贈一等方式以求快速售完,以避免或減少損失。

企業(yè)自身的狀況。一是企業(yè)的規(guī)模與實力。規(guī)模大實力雄厚的企業(yè)可以成為領導企業(yè),其定價的自由度就大;而規(guī)模小實力弱的企業(yè)作為追隨企業(yè),其定價的自由度就小。二是企業(yè)的銷售渠道。銷售渠道健全暢通的企業(yè),其定價就會比較穩(wěn)定;而初建銷售渠道的企業(yè),一般要考慮向銷售商讓利,以盡快地建立穩(wěn)定的合作關系。三是企業(yè)的信息溝通。企業(yè)的信息溝通處于健康態(tài)的企業(yè)調整定價會比較容易實施,因而定價會靈活一些;反之,則一般不輕易調價。四是企業(yè)營銷人員的素質和能力。如果企業(yè)營銷人員的素質和能力強,則銷售就比較容易,這個時候價格稍高一些也可以把產品推銷出去;反之,則要考慮低價策略。

企業(yè)定價方法

成本導向定價法。一是完全成本加成法。大多數商品都采用成本加成的定價方法,就是用平均成本再加上平均利潤得到產品的單價。這種定價方法的好處是公平合理,簡單易行。當然,這里的成本應該是考慮了稅收和機會成本的完全成本。二是邊際成本定價法。通過簡單的計算可以知道,企業(yè)利潤最大化的必要條件是邊際收益等于邊際成本,充分條件是邊際收益的變化率小于邊際成本的變化率。所以,從理論上講,把商品的售價定為邊際成本可以獲得最大利潤。邊際成本指的是增加(或減少)一個單位產品的生產所增加(或減少)的總成本。三是盈虧平衡定價法。盈虧平衡定價法能夠保證回收成本,因而也是一個被廣泛采用的定價方法。其定價公式為:保本定價=固定成本/損益平衡銷售量+平均可變成本,而損益平衡銷售量=固定成本/(單位產品價格-平均可變成本)。

競爭導向定價法。競爭導向定價法是企業(yè)根據市場競爭的格局和勢態(tài),明確自己的位置而采取的定價方法。市場按照競爭程度的不同,由低到高依次分為壟斷市場、寡頭壟斷市場、壟斷競爭市場和完全競爭市場四種類型。在不同的市場,企業(yè)的定價方法也是不一樣的。在壟斷市場,市場里面只有一個廠商,廠商即行業(yè),所以企業(yè)完全沒有競爭對手,可以把價格定得很高;在寡頭壟斷市場,市場里面只有幾個實力雄厚的廠商,這時價格戰(zhàn)和合謀抬價的現象都是有的,企業(yè)定價必須考慮對手的反應;在壟斷競爭市場,市場上有為數眾多的廠商參與競爭,價格選擇的余地就比較小;而在完全競爭市場,廠商的數量無限多,產品無差異,每個企業(yè)都只是價格的接受者而不是制定者。

需求導向定價法。需求導向定價法是以消費者的需求和好惡為依據,消費者愿意花多少錢就定多高的價,這種定價方法能夠最大限度地占用消費者剩余。第一,理解價值定價法。新商品在銷售初期,消費者對其缺乏了解,應該通過媒體廣泛地宣傳引導,讓消費者認識到商品的效用和價值。在消費者理解了商品的價值以后就可以以消費者認為值得的價位定價。第二,區(qū)分需求定價法。區(qū)分需求定價法也稱為差別定價法或價格歧視,最早是福利經濟學家庇古提出來的。價格歧視按照歧視程度的高低分為一級價格歧視、二級價格歧視和三級價格歧視。一級價格歧視是對單件商品,消費者愿意付多少就收多少,因而可以占有全部的消費者剩余,如服裝的銷售。二級價格歧視是對消費者進行數量折扣,量大價低,這樣有利于商品的快速銷售,如1斤白菜2元,而1噸白菜每斤1.5元。三級價格歧視對市場進行細分,不同的市場定不同的價位,比如同樣的商品銷到歐洲和非洲其價位可能完全不一樣。

企業(yè)價格策略

新產品價格策略。其一,撇脂價格策略。也稱速取策略或高額定價策略,采用此策略的企業(yè)一開始便高價厚利,其做法很像從牛奶的表層撇取奶油,故得名。這種策略適用于創(chuàng)新產品和信息產品,使用這種策略能快速收回投資,避開跟進者的模仿和復制。比如一部電影在新推出時會全球同時高價公映,后來票價就很低了。其二,漸取價格策略。也稱滲透定價策略或低額定價策略。與撇脂定價策略剛好相反,企業(yè)在向市場推出新產品時,盡量把價格定得低一些,薄利多銷,等站穩(wěn)市場再把價格提高。比如可口可樂公司低價或免費把飲料提供給二戰(zhàn)中的士兵,等士兵們都習慣了這種口味、離不開這種飲料的時候,再把價位提高。不但提高了知名度和美譽度,迅速地占領了市場,還賺得盆滿缽滿。其三,中間價格策略。這是介于撇脂與漸取之間的定價策略,即按照本行業(yè)的平均定價水平或者按當時的市場行情來制定價格,是一種隨大流的策略。

折扣價格策略。一是數量折扣。為了促銷,很多商家采用打折、買一贈一、積分優(yōu)惠等辦法。積分優(yōu)惠既能促銷又能留住顧客,是一種不錯的銷售方式。二是季節(jié)折扣。有的商品銷售有旺季和淡季之分,在旺季可以把價格定得高一些,在淡季則需要降價促銷,以減少庫存或快速回籠資金。如夏裝在冬季會降價,冬裝在夏季會降價?，F金折扣。為了快速回籠資金,有時候可對現金支付給予一定的折扣。比如房地產開發(fā)商給一次性付清房款的買房者1%至3%的折扣。四是業(yè)務折扣。生產商為了擴大銷路和穩(wěn)定銷售渠道,可以給銷售商一定的折扣。比如圖書市場的出版商甚至半價把圖書批發(fā)給經銷商,經銷商又以封面上的價格明碼標價地把圖書賣給購書者。