導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯(cuò)過為您精心挑選的10篇傳統(tǒng)媒體，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

看完上面的文字,如果你上網(wǎng)搜索一下“司馬他”和“司馬TA呀”,你將可以分享搜狐呈現(xiàn)的首部網(wǎng)絡(luò)職場(chǎng)輕喜劇,了解80后們總結(jié)的“職場(chǎng)生存之道”(司馬他法則),更重要的是,帶有“l(fā)enovo”logo的筆記本時(shí)不時(shí)進(jìn)入你的眼簾……

沒錯(cuò),這是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)傳播的策劃。

這個(gè)策劃有不少可圈可點(diǎn)之處。例如,它的創(chuàng)意別出心裁:作為關(guān)鍵詞的“金融危機(jī)”、“80后”和“職場(chǎng)生存之道”,既撓到職場(chǎng)年輕白領(lǐng)們的癢處,又將產(chǎn)品的信息有效地傳給了目標(biāo)人群。它還充分運(yùn)用了論壇、博客、SNS、視頻等網(wǎng)絡(luò)資源和手段,打造了“司馬他”和“司馬他法則”兩個(gè)貌似網(wǎng)絡(luò)流行語的核心詞匯。

其實(shí),最讓我贊嘆的并不是這些網(wǎng)絡(luò)傳播和營銷慣用手法,而是策劃者匠心獨(dú)用,在充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)手段的同時(shí)并沒有忘記發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的作用。筆者就是通過《新快報(bào)》與司馬他“相識(shí)”的。

網(wǎng)絡(luò)上海量的信息呈現(xiàn)繁雜甚至無序的狀態(tài)。從總體來看,網(wǎng)絡(luò)信息的可信度低,權(quán)威性相對(duì)較差,中國社科院的一份互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告顯示,53.7%的被訪者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容全部或多數(shù)不可靠,近9.9%的被訪者則認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容多數(shù)或全部不可靠。零點(diǎn)調(diào)查的一項(xiàng)調(diào)查顯示,在各類網(wǎng)絡(luò)信息中,娛樂、生活、產(chǎn)品信息的信任度分別為13.3%、17.4%、7.0%。網(wǎng)民最信任的是新聞59.1%,而絕大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)新聞恰恰來自傳統(tǒng)媒體,尤其是報(bào)刊。

顯然,傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性要比網(wǎng)絡(luò)媒體高。在“司馬他”策劃案例中,在前段時(shí)間網(wǎng)絡(luò)炒作的基礎(chǔ)上,經(jīng)過《新快報(bào)》、《今日早報(bào)》、《都市女報(bào)》和廣播電臺(tái)等傳統(tǒng)媒體的報(bào)道,并在網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載,立即提升了其可信度和權(quán)威性。傳統(tǒng)媒體的報(bào)道與網(wǎng)絡(luò)上的前期炒作是一脈相承,遙相呼應(yīng)的,對(duì)于“司馬他”概念的樹立,二者一個(gè)造勢(shì),一個(gè)提升,達(dá)到了有機(jī)的結(jié)合。

重視傳統(tǒng)媒體的另一個(gè)理由是它有龐大且成熟的受眾群。據(jù)中國國家新聞出版總署副署長李東東介紹,中國大陸報(bào)紙的日發(fā)行量突破了1億份,是全世界報(bào)紙發(fā)行總量最大的市場(chǎng)。央視的調(diào)查顯示,2007年,中國的電視受眾超過12億人?！八抉R他”沒有忘記這些受眾。

篇2

山東廣播電視局黨組書記、局長劉長允對(duì)記者說：齊魯電視臺(tái)能有如此表現(xiàn)，使他對(duì)這個(gè)團(tuán)隊(duì)非常敬佩。一個(gè)主要領(lǐng)導(dǎo)，對(duì)自己下轄的單位用上“敬佩”一詞，這是不多見的，也足見齊魯電視臺(tái)內(nèi)力的打造的確非同一般。

能讓齊魯電視臺(tái)有如此影響的內(nèi)力是什么？是“互動(dòng)”。2007年，由國家廣電總局規(guī)劃院撰寫的《2007中國廣電藍(lán)皮書》中，將齊魯電視臺(tái)的發(fā)展命名為“齊魯模式”。這個(gè)模式的真正要義也是“互動(dòng)”。

“打造中國最具互動(dòng)特色的大眾綜合頻道”、“讓互動(dòng)無處不在?！泵恳粋€(gè)“齊魯人”對(duì)這兩句話都耳熟能詳。

為了踐行“打造中國最具互動(dòng)特色的大眾綜合頻道”的市場(chǎng)定位，2006年始，該臺(tái)所有自辦欄目全部實(shí)現(xiàn)直播，直播為節(jié)目與觀眾之間的互動(dòng)創(chuàng)造了條件，而且互動(dòng)性也成為評(píng)價(jià)節(jié)目的主要指標(biāo)。為了確?；?dòng)效果，齊魯臺(tái)開發(fā)了技術(shù)領(lǐng)先的大型多媒體互動(dòng)服務(wù)平臺(tái)，為所有互動(dòng)提供技術(shù)支持。

眾所周知，當(dāng)下傳統(tǒng)媒體均受到新的媒體形態(tài)與傳播方式的巨大挑戰(zhàn)，從這個(gè)意義上說，齊魯模式的“互動(dòng)”特點(diǎn)對(duì)所有的傳統(tǒng)媒體而言的確有著非同一般的示范意義。

首先它顛覆了傳統(tǒng)媒體單向傳播的傳播模式，借鑒了新媒體的特點(diǎn)，具備了新媒體的互動(dòng)傳播特性。

隨著近些年新媒體的異軍突起，包括電視在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體一度驚呼“狼來了”，比爾•蓋茨甚至公開宣稱，五年以后互聯(lián)網(wǎng)勢(shì)必取代電視而成為第一媒體。然而經(jīng)過兩年的參悟，電視等傳統(tǒng)媒體已經(jīng)由開始的緊張發(fā)展為現(xiàn)在的理性與冷靜，由開始的對(duì)新媒體的“敵對(duì)”發(fā)展為主動(dòng)與新媒體相融合。于是我們看到，許多傳統(tǒng)媒體紛紛開辦自己的手機(jī)報(bào)、手機(jī)電視、網(wǎng)站等，這種方法的確是“化敵為友”，變被動(dòng)為主動(dòng)，應(yīng)該說是一種巨大的進(jìn)步。然而，由于沒有成熟的盈利模式做指引，傳統(tǒng)媒體的新媒體策略大多成為只燒錢不進(jìn)錢的“雞脅”，頗有“食之無味，棄之可惜”之感。與此相比，齊魯臺(tái)的發(fā)展模式卻更顯獨(dú)到。比如在節(jié)目的定位上強(qiáng)調(diào)與受眾的互動(dòng)，該臺(tái)名牌欄目《齊魯開講》不僅在臺(tái)上設(shè)立正方反方，你說我說，而且直播的同時(shí)通過聲訊互動(dòng)平臺(tái)直接將民意以數(shù)據(jù)的方式反映到屏幕上，從而告別單向傳播的時(shí)代，使受眾有了“主人翁”意識(shí)；再比如鼓勵(lì)電視臺(tái)的節(jié)目主持人走到臺(tái)前，每月甚至每周一次的與觀眾面對(duì)面活動(dòng)，真實(shí)拉近了觀眾與電視臺(tái)的距離。為了建立良好的品牌形象，齊魯臺(tái)還與其它不同類型、不同地區(qū)的媒體建立了良好的互動(dòng)機(jī)制，如牽頭成立“SNG”協(xié)作體，以衛(wèi)星直播車為技術(shù)平臺(tái)，共享異地突發(fā)新聞，解決了跳出地域報(bào)道新聞的地理局限，與新浪建立戰(zhàn)略性合作伙伴關(guān)系，通過訪談、博客等網(wǎng)絡(luò)形式二度傳播齊魯臺(tái)的內(nèi)容與品牌，通過與省內(nèi)及外地的大量平面媒體合作，不斷推出齊魯臺(tái)的新聞報(bào)道，使得齊魯臺(tái)在百度上的搜索網(wǎng)頁數(shù)量在全國電視媒體高居前五位。

新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)的精華就在“互動(dòng)”，傳統(tǒng)媒體之所以被稱之為傳統(tǒng)媒體，根本點(diǎn)就在于其單向傳播，因此向新媒體學(xué)習(xí)如果只是借鑒其形式而不深究其傳播的理念與核心因素，必定不會(huì)學(xué)到什么好東西。齊魯電視臺(tái)將新媒體的傳播理念“互動(dòng)”性融入自身的傳播中，借助原本就具有強(qiáng)大的直觀傳播功能的電視媒體，可謂挖到了新媒體的精髓，對(duì)其他傳統(tǒng)媒體而言無疑有著深遠(yuǎn)的示范意義。

再者，“互動(dòng)”堅(jiān)持了中央提出的新聞媒體“三貼近”原則，真正與受眾走到了一起，不僅打造了影響力，也提升了品牌力。

中央一再提出新聞媒體務(wù)必堅(jiān)持“貼近實(shí)際、貼近群眾、貼近生活”的“三貼近”原則，這本身也是新聞的應(yīng)有之義。但由于受傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制與觀念的影響，我國的許多傳統(tǒng)媒體長期執(zhí)行“灌輸”式的導(dǎo)向傳播，過分強(qiáng)調(diào)了“喉舌”功能，而忽視了需要達(dá)到的實(shí)際傳播效果，往往陷入“自彈自唱”的怪圈。齊魯臺(tái)執(zhí)行的“互動(dòng)”模式，名義上是為“草根”而辦，實(shí)際意義則遠(yuǎn)非如此。比如，電視臺(tái)在播放電視劇之前，還要把電視劇的原創(chuàng)或主演人員請(qǐng)到當(dāng)?shù)?，在為他們與觀眾建立溝通橋梁的同時(shí)，也輕松實(shí)現(xiàn)了電視臺(tái)與優(yōu)秀的演藝資源互動(dòng)、電視臺(tái)與觀眾互動(dòng)的三重目的；比如《拉呱》，這個(gè)山東省境內(nèi)收視率最高的節(jié)目系跨越曲藝與新聞的兩極嫁接，讓百姓生活成為新聞的主角，完全來源于群眾，又以群眾喜聞樂見的形式還于觀眾。

“互動(dòng)”除了傳播方要有充分的內(nèi)容給養(yǎng)外，還要隨時(shí)留意受眾的情感變化，這樣才能充分調(diào)動(dòng)起受眾的熱情與參與度。因此，要達(dá)到真正互動(dòng)的效果，媒體首先是要真正地走到受眾中去。只有真正關(guān)注受眾的訴求，媒體也才能創(chuàng)作出最貼近受眾的節(jié)目形式與內(nèi)容，從而被受眾所認(rèn)可和接受，才能被受眾真正視為是“自己的媒體”。其實(shí)媒體也唯有這樣，才能打造自己的影響力，培養(yǎng)自己的公信力，而這一點(diǎn)，是任何媒體所不能或缺的。齊魯臺(tái)似乎輕松地做到了。

第三，創(chuàng)新了媒體經(jīng)營的理念，從精耕細(xì)作到量身定做，已經(jīng)開始跳出媒體做媒體。

媒體經(jīng)營，無非是媒體向客戶銷售其影響力，即媒體把自身打造好，獲得受眾的廣泛認(rèn)同，再向客戶出售版面或者時(shí)段，實(shí)際上是把其在受眾中的影響力轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的消費(fèi)行為。而傳統(tǒng)意義上的媒體經(jīng)營，是當(dāng)客戶在媒體的廣告刊播完成后，也就意味著媒體與廣告客戶的交易行為的結(jié)束。但齊魯模式顯然延伸了這種合作關(guān)系。

在廣告經(jīng)營上，廣告部門特別強(qiáng)調(diào)節(jié)目內(nèi)容與廣告服務(wù)和廣告客戶間的良性互動(dòng)。不僅在節(jié)目策劃初期就有意讓廣告客戶介入，并通過商品超市、店面、經(jīng)銷商、路演、海報(bào)、POP（售點(diǎn)廣告）等多種形式實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品、理念與消費(fèi)者的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)線上與線下的完美組合、受眾互補(bǔ)，使傳播效用最大化。

因此我們看到，在其“互動(dòng)”模式中，媒體不僅是單純地為客戶刊播廣告，而是將廣告客戶的產(chǎn)品理念從一開始就導(dǎo)入節(jié)目形式，從而確?？蛻舻睦砟钶敵?；除了廣告的刊播，同時(shí)注意除齊魯臺(tái)之外的線下推廣渠道的結(jié)合；不僅確保廣告刊播的質(zhì)量與準(zhǔn)確度，而且要主動(dòng)從市場(chǎng)中為客戶找回廣告刊播后的效果，進(jìn)而為廣告客戶指供良好的市場(chǎng)信息與推廣建議。從精耕細(xì)作到為客戶的量身定做，齊魯臺(tái)的互動(dòng)經(jīng)營模式也已經(jīng)跳出媒體而做媒體，這對(duì)目前依然陷入經(jīng)營寒冬的部分傳統(tǒng)媒體而言特別具有借鑒作用。

第四，將“互動(dòng)”的理念引入內(nèi)部的管理中，為運(yùn)行機(jī)制提供了活性，強(qiáng)化了媒體內(nèi)部的造血功能。

篇3

一、新媒體與傳統(tǒng)媒體的區(qū)別

40年前，在數(shù)字化傳播突飛猛進(jìn)的背景下，在信息領(lǐng)域出現(xiàn)了一種基于數(shù)字技術(shù)的、能使傳播時(shí)間、傳播地點(diǎn)的選擇性更大，傳播速度更快、傳播方式更新穎的新型媒體。這種新型媒體，就是“新媒體”。光纜電信通信網(wǎng)、有線電視網(wǎng)、圖文電視、通信網(wǎng)、電腦數(shù)據(jù)庫通信系統(tǒng)、高清電視、互聯(lián)網(wǎng)、微信公眾平臺(tái)、手機(jī)短信及利用數(shù)字技術(shù)播放的廣播網(wǎng)等都被賦予新媒體的內(nèi)涵。

同時(shí)，由于新興電子設(shè)備的層出不窮和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的突飛猛進(jìn)，新媒體下電視新聞的傳播方式也由傳統(tǒng)的單向的不可逆的線性傳播渠道向雙向互動(dòng)式的非線性傳播方式轉(zhuǎn)變。新媒體的另一個(gè)誘人發(fā)展是媒體內(nèi)容創(chuàng)作、出版、傳播和消費(fèi)的“非壟斷性”，受眾可以通過各種社交網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造性地參與到媒體傳播的各個(gè)方面。一般認(rèn)為，新媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體在于媒體內(nèi)容的速度化、數(shù)字化及傳播方式的動(dòng)態(tài)化和交互式。

二、傳統(tǒng)媒體如何應(yīng)對(duì)新媒體

隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，特別是手機(jī)軟件成為傳播載體和微信等傳播方式的出現(xiàn)，給傳統(tǒng)媒體帶來巨大沖擊。而對(duì)于新聞行業(yè)從業(yè)者或者媒體決策層來說，應(yīng)該深刻意識(shí)到這種變化，積極應(yīng)對(duì)同時(shí)堅(jiān)守傳統(tǒng)新聞媒體的社會(huì)責(zé)任，始終保持社會(huì)公信力，才能在激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。

對(duì)國內(nèi)大多數(shù)傳統(tǒng)新聞媒體來說，新聞信息來源比較單一，主要依靠通訊員投稿和記者采寫。然而隨著信息化時(shí)代的到來和網(wǎng)絡(luò)的普及，受眾對(duì)信息的要求日趨廣泛和迅速，新聞媒體的傳媒功能日益強(qiáng)化。同時(shí)傳媒種類、形式日趨多樣，信息的來源地也是共享的。

目前中國網(wǎng)絡(luò)媒體的所有資源與信息都實(shí)現(xiàn)了全球同步共享，信息的獲得更加開放，受眾有 了更多的選擇。誰的信息量大、價(jià)值高，誰就能贏得更多的受眾，媒體的影響力也隨之?dāng)U大。從某種角度而言，誰掌握了信息源誰就掌握了競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)，就有可能 擁有更多的市場(chǎng)和受眾。在這種情況下，媒體競(jìng)爭(zhēng)也日益加劇，甚至直接關(guān)系自身的生存發(fā)展，因此，再不能靠記者和媒體守株待兔，信息的獲得必須采用新的方 式。

面對(duì)新媒體競(jìng)爭(zhēng)，傳統(tǒng)媒體需要應(yīng)對(duì)的是時(shí)效性方面不占優(yōu)勢(shì)，經(jīng)常滯后于新媒體的問題。很多新聞事件常常是網(wǎng)絡(luò)媒體最先披露。新媒體的競(jìng)爭(zhēng)壓力給整體宣傳思路帶來的沖擊和變革。如何整合信息，滿足受眾更加復(fù)雜、多樣化的需求，也是擺在傳統(tǒng)媒體面前的課題。

三、傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型不應(yīng)倉促上陣

傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型為新媒體，成為當(dāng)下的時(shí)新話題。新的媒介技術(shù)決定新的媒介形態(tài)，而新的媒介形態(tài)又決定新的傳播內(nèi)容。新的媒介形態(tài)必定對(duì)應(yīng)新的受眾群體、新的接收行為和新的媒介環(huán)境。

目前，許多傳統(tǒng)媒體紛紛開設(shè)了自己的網(wǎng)站，進(jìn)軍新媒體領(lǐng)域。但是，這些新媒體網(wǎng)站大多是依托傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容供給，其點(diǎn)擊率和運(yùn)營收益微乎其微。由于空有其表、乏陳開發(fā)，增值空間十分有限。

倉促上陣的新媒體投資者和運(yùn)營者往往忽略了影響新媒體發(fā)展最重要的一環(huán)，就是它能夠?yàn)槭袌?chǎng)和用戶提供什么樣的內(nèi)容產(chǎn)品。換句話說，就是什么樣的媒介產(chǎn)品是市場(chǎng)和用戶所需要的？這就要從媒體特性、傳播方式、接收方式、盈利模式等各方面來綜合考察。新媒體的內(nèi)容制作完全不同于傳統(tǒng)媒體。例如，手機(jī)的微信相對(duì)傳統(tǒng)媒體就是一種全新的文本。他們的創(chuàng)作者基本上不是傳統(tǒng)新聞媒體從業(yè)人員。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，一個(gè)媒體就是一個(gè)企業(yè)，傳媒業(yè)就是一個(gè)產(chǎn)業(yè)。新媒體能否形成產(chǎn)業(yè)，關(guān)鍵看它的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈有沒有形成，或者說打造出新媒體的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈？目前，我國新媒體的內(nèi)容供應(yīng)和商業(yè)模式大多還是建立在傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的延伸上。經(jīng)營廣告并未讓新媒體獲利多多。新媒體產(chǎn)業(yè)的構(gòu)建是由其核心價(jià)值所決定的。新媒體產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式建立可以建立在自己的核心價(jià)值上，從而形成屬于自己的價(jià)值鏈。

四 、轉(zhuǎn)型發(fā)展主要途徑

傳統(tǒng)媒體究竟應(yīng)該如何向新媒體轉(zhuǎn)型呢？通過筆者的實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)型的成功關(guān)鍵是要能整合各方面資源，通過線上、線下以及內(nèi)容和活動(dòng)等各個(gè)方面的要素相結(jié)合，從而實(shí)現(xiàn)全媒體的傳播路徑?？傮w來說通過分析，我們認(rèn)為有以下幾種途徑值得進(jìn)一步的探討。

（一）有高附加值的內(nèi)容才收費(fèi)

長期以來，傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型過程中，對(duì)于如何收費(fèi)始終是個(gè)難題。遇到的現(xiàn)實(shí)的困境就是，如果不收費(fèi)，新媒體的盈利模式無法得到實(shí)現(xiàn)。而如果收費(fèi)，往往就會(huì)出現(xiàn)受眾數(shù)量大幅減少的跡象。那么，如何才能解決這一問題呢？筆者認(rèn)為可以采取“兩步走”的戰(zhàn)略，其一是將普通內(nèi)容對(duì)公眾進(jìn)行開放，以便能夠更好地吸引受眾和讀者。在此基礎(chǔ)上，再進(jìn)一步針對(duì)那些有較高附加值的內(nèi)容進(jìn)行收費(fèi)，這樣就能比較好地解決收費(fèi)與不收費(fèi)的問題。

（二）形成能有效聚集用戶的平臺(tái)

長期以來，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)形成了這樣一個(gè)固有的觀念，那就是所謂的內(nèi)容為王，然而在信息技術(shù)不斷發(fā)展的今天，傳播的手段已經(jīng)可能比內(nèi)容更為重要。從這一點(diǎn)來說，傳統(tǒng)媒體也可以進(jìn)一步打造形成一個(gè)平臺(tái)，讓用戶來創(chuàng)造有價(jià)值的信息。 對(duì)此，傳統(tǒng)媒體要克服原創(chuàng)的沖動(dòng)，從內(nèi)容的制造商向渠道供應(yīng)商的方向轉(zhuǎn)變。在互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，有時(shí)候傳播的形式比傳播的內(nèi)容更為重要。從這一點(diǎn)來說，就需要傳統(tǒng)媒體的管理者能夠盡早地轉(zhuǎn)變觀念，進(jìn)一步搭建有效的媒體平臺(tái)，最終與用戶形成良性的互動(dòng)。

（三）傳統(tǒng)媒體還要加強(qiáng)與數(shù)字媒體的合作

通過數(shù)字媒體的外力來進(jìn)一步提升自己，有效地借鑒數(shù)字媒體的各種優(yōu)勢(shì)和長處，對(duì)傳統(tǒng)媒體內(nèi)部結(jié)構(gòu)的方方面面進(jìn)行改造，從而使其發(fā)展更能順應(yīng)當(dāng)前數(shù)字媒體的發(fā)展潮流。與此同時(shí)，在傳統(tǒng)媒體內(nèi)部也應(yīng)該進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)員工的培訓(xùn)，讓他們能夠擺脫長期以來形成慣性思維，更好地接受新媒體帶來的諸多變化。在現(xiàn)有內(nèi)容的情況下，可以逐步發(fā)展“網(wǎng)絡(luò)報(bào)”、“手機(jī)報(bào)”、“電子報(bào)紙”等電子出版形式，并由此進(jìn)一步向數(shù)字媒體領(lǐng)域拓展。

篇4

和傳統(tǒng)媒體相比，新媒體的優(yōu)勢(shì)不言而喻：新媒體的出現(xiàn)，使傳播渠道得到了更新和飛躍，傳播狀態(tài)由一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)變?yōu)槎帱c(diǎn)對(duì)多點(diǎn)；受眾從被動(dòng)接收信息變?yōu)橹鲃?dòng)傳播信息。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，每一個(gè)人都是“記者”，信息傳播可以說是“無孔不入”。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體徹底沖破了傳統(tǒng)媒體一向自守的介質(zhì)壁壘，但新媒體與傳統(tǒng)媒體大融合的趨勢(shì)正在呈現(xiàn)。

所謂媒體融合，即是在新技術(shù)環(huán)境下，傳統(tǒng)的廣播、電視、平面媒體與網(wǎng)絡(luò)等新媒體通過合作的方式，密切互動(dòng)，促進(jìn)雙方的資源整合、產(chǎn)業(yè)共融，形成集約化、集團(tuán)式的管理運(yùn)營模式，從而獲得社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的最大化。面對(duì)新媒體不可遏止的擴(kuò)張與發(fā)展，傳統(tǒng)媒體紛紛利用這個(gè)契機(jī)因勢(shì)利導(dǎo)，借助網(wǎng)絡(luò)等新媒體的力量擴(kuò)張自己，更大限度地吸引年輕觀眾的關(guān)注和參與，積極優(yōu)化整合自有資源，進(jìn)行跨平臺(tái)、跨媒體、跨地域的市場(chǎng)化、規(guī)模化運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)利益最大化。當(dāng)下，媒介融合成就了多種媒體借力共贏的格局，而最多的還要數(shù)報(bào)、臺(tái)與網(wǎng)的融合。眾多的報(bào)刊雜志紛紛開辟了網(wǎng)絡(luò)版，門戶網(wǎng)站的新聞版面則加進(jìn)了音頻和視頻，廣播和電視融入了網(wǎng)絡(luò)傳輸，手機(jī)兼具上網(wǎng)的功能，媒介已經(jīng)形成相互融合、彼此滲透的格局。

近幾年來，廣播電視、報(bào)紙等與各門戶網(wǎng)站的深度合作、項(xiàng)目互動(dòng)屢見不鮮。央視國際等國內(nèi)49家電視臺(tái)與搜狐網(wǎng)形成了戰(zhàn)略合作聯(lián)盟，除了在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建立推廣專區(qū)之外，還開展了短信互動(dòng)增值業(yè)務(wù)、流媒體電視、博客播客、大型活動(dòng)的共同策劃推廣等一系列深度合作，有效地實(shí)現(xiàn)了電視信號(hào)之外的二次傳播，極大地拓展了電視節(jié)目資源。湖南衛(wèi)視近兩年來舉辦了“超級(jí)女聲 、“快樂男聲”等極具影響力的活動(dòng)并大獲成功，其中最為重要的一條成功經(jīng)驗(yàn)就是，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，積極與市場(chǎng)接軌，利用網(wǎng)絡(luò)新媒體、移動(dòng)通訊等科技手段，全方位宣傳、包裝活動(dòng)品牌形象。他們?cè)谂c新媒體的競(jìng)合中鍛煉了自己，壯大了自己，開辟了新的市場(chǎng)和空間。在一定區(qū)域內(nèi)，對(duì)傳播資源進(jìn)行跨媒體融合，實(shí)現(xiàn)廣播、電視、報(bào)紙和新媒介的網(wǎng)上融合的這一模式，兼具報(bào)紙的強(qiáng)大新聞采編能力、廣播電視先進(jìn)的制作傳播手段，加上網(wǎng)絡(luò)雙向傳播的親和力，可謂是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)?？缑浇榫W(wǎng)上融合可提供網(wǎng)上多媒介信息服務(wù)，解決目前單一媒介融合信源不足、服務(wù)單一化等問題，使得這一信息平臺(tái)的信息量倍增?？缑浇榫W(wǎng)上融合的同時(shí)也悄然改變著傳統(tǒng)媒體的特征。比如廣播電視是即時(shí)傳播、順時(shí)播放的，受眾不能像翻閱報(bào)紙般隨意選擇，也不能隨時(shí)欣賞自己喜愛的內(nèi)容。而現(xiàn)在，廣播和電視紛紛登陸網(wǎng)絡(luò)，不僅可以隨時(shí)點(diǎn)播，而且可以重復(fù)播放，彌補(bǔ)了廣播電視稍縱即逝的“缺憾”。

盡管傳統(tǒng)媒體已經(jīng)很難與新媒體完全割裂開來，但傳統(tǒng)媒體專業(yè)、權(quán)威、便捷的新聞傳播則是新媒體不能替代的?！皞惗卮蟊ā敝校m然當(dāng)天新聞攝影的第一張圖片像被手機(jī)一組搶了風(fēng)頭，但傳統(tǒng)媒體后來居上，報(bào)道深度與規(guī)模的長項(xiàng)發(fā)揮使得“倫敦大爆炸”的報(bào)道更權(quán)威、更深入。在新媒體傳播技術(shù)日益增強(qiáng)之時(shí)，傳統(tǒng)媒體如何借力助力，彰顯和突出傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)，放大傳播效果？

二、傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合策略

應(yīng)該說，跨媒介網(wǎng)上融合僅僅只是傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的冰山一角。對(duì)傳統(tǒng)媒體來說，在傳媒的沖擊下，把握和發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，全面實(shí)施“全媒體運(yùn)作”，整合媒體資源，借助和利用新媒體資源放大傳統(tǒng)媒體的傳播效果，是媒體融合中傳統(tǒng)媒體必須追求的目標(biāo)。

作為傳統(tǒng)媒體開發(fā)媒介固有資源實(shí)施全媒體運(yùn)作，可以借助自身信息資源、資本資源、品牌資源，借助廣播電視、報(bào)紙等不同介質(zhì)及數(shù)字新媒體傳播資源的新空間，向全媒體延伸，以彌補(bǔ)和拓展傳統(tǒng)媒體自身的傳播覆蓋率和信息影響力。在美國，幾乎所有的報(bào)業(yè)集團(tuán)都進(jìn)行了數(shù)字化轉(zhuǎn)型，其中一個(gè)重要舉措就是增加多媒體報(bào)道記者和視頻信息內(nèi)容。在英國，BBC已將電臺(tái)、電視臺(tái)以及網(wǎng)站的編輯部整合成一個(gè)統(tǒng)一的新聞編輯部，開始探索全平臺(tái)的360度采編；國內(nèi)有好多傳媒也已經(jīng)開始走全媒體之路。北京人民廣播電臺(tái)在擁有9個(gè)廣播頻率基礎(chǔ)上，又開辟了北京廣播網(wǎng)、DAB手機(jī)電視、數(shù)字多媒體機(jī)、數(shù)字電視動(dòng)感音樂頻道、IPTV網(wǎng)絡(luò)電視、《新廣播報(bào)》、《音樂周刊》雜志，將現(xiàn)有的廣播資源整合融入新媒體?！秾幉ㄈ?qǐng)?bào)》全力打造綜合傳播平臺(tái)，探索重大主題報(bào)道互動(dòng)聯(lián)動(dòng)滾動(dòng)機(jī)制，在提升媒體趨勢(shì)下的全媒體內(nèi)容生產(chǎn)能力方面走出一條新路。從創(chuàng)辦中國寧波網(wǎng)，到推出寧波手機(jī)報(bào)、互動(dòng)多媒體報(bào)、戶外電子屏保、電子紙報(bào)、寧波動(dòng)碼新媒體，再到目前加強(qiáng)視頻內(nèi)容信息的建設(shè)，逐步確立了報(bào)業(yè)作為新媒體內(nèi)容供應(yīng)商的市場(chǎng)定位，平面媒體逐步向新媒體靠攏。煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)整合集團(tuán)所有媒體記者，組建了全媒體新聞中心，開始了從傳統(tǒng)報(bào)業(yè)到全媒體運(yùn)作方式、生產(chǎn)流程以及各種運(yùn)營平臺(tái)的探索。在許多重大或突發(fā)事件報(bào)道中實(shí)現(xiàn)了新聞一次生產(chǎn)、多形態(tài)展示、多渠道發(fā)行、多介質(zhì)閱讀的采編流程再造，整合了新聞資源，提高了集團(tuán)整體作戰(zhàn)水平。

縱觀已經(jīng)進(jìn)行全媒體運(yùn)行的傳媒，其更加突出傳統(tǒng)媒體“內(nèi)容為王”的優(yōu)勢(shì)，通過內(nèi)容生產(chǎn)流程再造，延 伸新的價(jià)值鏈，拓展新的發(fā)展空間，既能保持發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，獲得不可替代的受眾認(rèn)可，又能形成集約化的運(yùn)作模式和宣傳優(yōu)勢(shì)，從而獲得更大的發(fā)展。包括進(jìn)行新媒體實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目，搭建以媒體資源為平臺(tái)的網(wǎng)站等；搞好全媒體新聞部門的組建，建設(shè)高素質(zhì)的全能媒體記者隊(duì)伍；打造集新聞采編、經(jīng)營管理于一體的全媒體數(shù)字技術(shù)平臺(tái)，從傳統(tǒng)媒體獨(dú)立作戰(zhàn)向全媒體整合運(yùn)營轉(zhuǎn)變等等。在全媒體運(yùn)作這一過程中，對(duì)新聞從業(yè)人員的素養(yǎng)提出了全新的要求。全媒體記者必須與時(shí)俱進(jìn)，具備多媒體生產(chǎn)的能力，熟悉不同媒體的生產(chǎn)要旨，使新聞作品能夠適用于報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等各種媒體。這是全媒體運(yùn)作的關(guān)鍵，也是根本。

篇5

今天是一個(gè)媒介化的社會(huì),我們對(duì)于這個(gè)世界的印象,95%以上的印象、信息、經(jīng)驗(yàn)都來自于媒介的轉(zhuǎn)達(dá)、轉(zhuǎn)告,也就是說,我們頭腦當(dāng)中關(guān)于這個(gè)世界的印象,95%以上的東西都是二手、三手獲得的,因此媒介化社會(huì)里面有一句名言,叫做被感知的事實(shí)永遠(yuǎn)比事實(shí)本身更重要。由此可見,媒介是塑造品牌形象的工具。

工業(yè)高度發(fā)達(dá)之后,一個(gè)河北的家具品牌和一個(gè)德國的家具品牌有什么差別?當(dāng)技術(shù)和工藝漸趨一致,兩者的差別只剩下品牌。而媒介,是企業(yè)傳遞品牌信息的工具。

麥當(dāng)勞的廣告“我就喜歡”,看似沒什么道理,卻風(fēng)行世界。原因就是,這個(gè)廣告讓產(chǎn)品跟人們的某種生活狀態(tài)、某種價(jià)值關(guān)聯(lián)在一起。品牌與受眾之間有了一種認(rèn)同感,一種共振,一種歸依感。這恰恰是品牌的一種突出本質(zhì)。品牌的爭(zhēng)奪,說到底是對(duì)人心的爭(zhēng)奪。要進(jìn)入人心,進(jìn)入人的認(rèn)知狀態(tài),必須依賴于傳播。

然而,隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇,尤其隨著新技術(shù)革命代表――新媒體傳播渠道的崛起,給了社會(huì)更多的表達(dá)的空間、表達(dá)的通路、表達(dá)的媒介,同時(shí)所呈現(xiàn)出來的信息也越來越泛濫,越來越海量,因此小投入不產(chǎn)出,大投入小產(chǎn)出,廣告常常淹沒在信息和渠道的大海之中。當(dāng)新媒體崛起,當(dāng)整個(gè)媒介呈現(xiàn)出七橫八縱、極其豐富的傳播渠道時(shí),如何利用

新媒體進(jìn)行營銷,成為擺在企業(yè)主面前的問題。

在這個(gè)多元化的營銷變革時(shí)代,過去的營銷方式是硬性推廣,營銷的信息是寄生式的,而新的營銷方式則要求融入消費(fèi)者的互動(dòng)活動(dòng)當(dāng)中、口碑當(dāng)中,形成另一種傳播源,不斷向下擴(kuò)散?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代,媒介投放告別了傳統(tǒng)的大撒網(wǎng)式,趨向于更精細(xì)、更準(zhǔn)確。廣告主在媒介投放中,應(yīng)該更注意遵循客觀規(guī)律和網(wǎng)民特征。新媒體營銷,需要與植入式廣告遵循同一原則,即潤物細(xì)無聲。

新媒體營銷是放長線釣大魚,不能急功近利。如今的消費(fèi)者已經(jīng)厭倦了狂轟濫炸式的廣告,這也是為什么即便是某些“托兒”的現(xiàn)身說法也能夠吸引網(wǎng)民的關(guān)鍵。互聯(lián)網(wǎng)上的信息傳播是建立在相互信任的基礎(chǔ)上,新媒體讓信息更精確地進(jìn)入到某一個(gè)圈子,某一個(gè)人群,某一種經(jīng)濟(jì)鏈條、生活鏈條、消費(fèi)鏈條當(dāng)中。因此,信息傳播也更有效。

篇6

2月3日，《蘭州晚報(bào)》出現(xiàn)了半版廣告，醒目的“逛淘寶，足不出戶過浪漫情人節(jié)”主題配以浪漫情侶照吸引眾多眼球，“鮮花、燭光晚餐、電影票快到碗里來”的宣傳口號(hào)也宣告淘寶網(wǎng)春節(jié)情人節(jié)促銷進(jìn)入階段。

“去年，‘雙11’期間，我就注意到了，蘭州的報(bào)紙、還有一些公交車身上出現(xiàn)了淘寶的廣告?！痹谖麝P(guān)十字，劉璇指著剛剛駛過的137路公交車說，每次看到這個(gè)廣告，都有種“淘寶大舉進(jìn)攻蘭州”的感覺。

記者留意了一下，137路、33路、71路等公交車身上都印有“要購物，上淘寶”的廣告。盡管數(shù)量并不多，但在眾多的車身廣告中，簡(jiǎn)單的圖案、直接的廣告語，仍然具有極大的“殺傷力”。據(jù)悉，淘寶的廣告是去年下半年開始出現(xiàn)在蘭州紙媒上的，而公交車身上的廣告也是當(dāng)年10月份“打上”的。

借助傳統(tǒng)媒體地位搶占地盤

篇7

以下是國外媒體學(xué)者總結(jié)的七大傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

圖書業(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)影響圖書業(yè)的最重大事件,莫過于“谷歌圖書計(jì)劃”。從2004年起,谷歌公司開始將數(shù)百萬冊(cè)圖書數(shù)字化,并使它們可以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上搜索。這項(xiàng)計(jì)劃既雄心勃勃又充滿爭(zhēng)議。作者和出版社提出有關(guān)版權(quán)和版稅方面的法律問題;圖書銷售商擔(dān)心如果書都上了網(wǎng),還會(huì)不會(huì)有人買書;學(xué)者擔(dān)心一旦知識(shí)和信息能被如此大規(guī)模地搜索,它們的價(jià)值會(huì)發(fā)生什么變化。然而,谷歌公司說將堅(jiān)定地執(zhí)行這項(xiàng)計(jì)劃,未來它必然會(huì)對(duì)圖書出版業(yè)帶來廣泛的影響。

報(bào)紙和雜志。早在1980年,魯珀特?默多克就作出了一個(gè)大膽的預(yù)測(cè):“所有新聞,還有廣告,都將實(shí)現(xiàn)數(shù)字化傳播。真的不再需要紙張和油墨了?！?/p>

因此,在線出版成為報(bào)刊業(yè)必須嘗試的領(lǐng)域,各大報(bào)刊都出版了免費(fèi)和收費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)報(bào)刊,并擴(kuò)大或收購在線業(yè)務(wù)。報(bào)刊業(yè)巨頭們認(rèn)為,一旦電子行業(yè)開發(fā)出能夠下載和顯示報(bào)紙和雜志的手持閱讀器,并被消費(fèi)者所接受,報(bào)刊和雜志的在線消費(fèi)應(yīng)該大有作為,但這一過程還需要好幾年。

錄音業(yè)。在所有媒體產(chǎn)業(yè)中,錄音最容易受到盜版侵害,因此成為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的最大受害者。2003年,美國錄音業(yè)協(xié)會(huì)了261名在互聯(lián)網(wǎng)上下載音樂的人,該協(xié)會(huì)說,CD的發(fā)行量比前一年下降了15%。

音樂公司高管們的挑戰(zhàn)是,要找到一個(gè)方法,用更新的技術(shù)來防止這種新技術(shù),使免費(fèi)復(fù)制變得不可能。但這幾乎是一項(xiàng)不可能完成的任務(wù)。

廣播業(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)帶來的最新變化是網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的涌現(xiàn)。目前,互聯(lián)網(wǎng)上有超過3000個(gè)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)。互聯(lián)網(wǎng)為廣播提供了無限的傳播可能,傳送范圍不限于當(dāng)?shù)芈牨?美國的聽眾可以很容易地聽到英國廣播公司等電臺(tái)的廣播。甚至一些低功率電臺(tái),如在巴勒斯坦建立的IBDDA194電臺(tái),也能在互聯(lián)網(wǎng)上轉(zhuǎn)播。

衛(wèi)星和互聯(lián)網(wǎng)電臺(tái)傳送系統(tǒng)改變了整個(gè)行業(yè)的營收平衡,因?yàn)槿藗兛梢愿顿M(fèi)聽不插播廣告的衛(wèi)星廣播,并上網(wǎng)找到以前從未聽過的新頻道,這些電臺(tái)還為聽眾提供沒有廣告的特別節(jié)目。

電影業(yè)。一方面,電影業(yè)面臨著和錄音業(yè)一樣的盜版難題,另一方面,它也享受著數(shù)字技術(shù)帶來的革命。

盜版是電影業(yè)面臨的最大威脅,但業(yè)界人士認(rèn)為,消費(fèi)者行為的變化對(duì)電影業(yè)的影響更大:觀眾已經(jīng)習(xí)慣于通過YouTube等網(wǎng)站看想看的內(nèi)容,而且是免費(fèi)的。

許多影業(yè)公司越來越不能容忍YouTube等公司播放電影片斷,以及免費(fèi)的電視節(jié)目。與此同時(shí),他們關(guān)心的是,YouTube通過網(wǎng)站獲得廣告收入,而這個(gè)網(wǎng)站也在在線銷售盜版影片。

篇8

所以，傳統(tǒng)媒體的電商化就是以其擅長的內(nèi)容吸引受眾，然后可以產(chǎn)生和完成交易，這也合乎移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的特征。

傳統(tǒng)媒體電商化的優(yōu)勢(shì)

電商公司的成敗歸于兩個(gè)要素：第一是成本足夠低的流量，第二是對(duì)供應(yīng)鏈足夠強(qiáng)的掌控。二者得其一，就可以立足了。那么在這兩個(gè)要素的獲取方面，傳統(tǒng)媒體的資源是怎樣的呢？

首先看流量。原先，傳統(tǒng)媒體在與互聯(lián)網(wǎng)等新媒體競(jìng)爭(zhēng)的過程中，傳統(tǒng)的制作成本成為負(fù)擔(dān)，但是通過在原有傳播渠道內(nèi)增加移動(dòng)電商這種增值業(yè)務(wù)模式，一方面能夠再次發(fā)掘傳播渠道的商業(yè)價(jià)值，另一方面在現(xiàn)有內(nèi)容的基礎(chǔ)上進(jìn)行移動(dòng)電商信息的融入，使得這項(xiàng)根植于傳統(tǒng)媒體傳統(tǒng)業(yè)務(wù)基礎(chǔ)之上的增值業(yè)務(wù)更接近于一種免費(fèi)服務(wù)。這種免費(fèi)服務(wù)在吸引用戶注意力和進(jìn)行有效互動(dòng)方面具有先天的優(yōu)勢(shì)，也使得媒體移動(dòng)電商業(yè)務(wù)拓展具有先天的成本優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，可以實(shí)現(xiàn)的盈利，無論多少都能夠攤薄媒體的成本，提升利潤率，折算為流量成本的話，其幾乎可以忽略不計(jì)。

傳統(tǒng)媒體多年經(jīng)營形成的影響力、公信力及內(nèi)容生產(chǎn)方面的核心優(yōu)勢(shì)，影響著受眾的生活潮流，傳播著最新的消費(fèi)價(jià)值觀，為其推行電商業(yè)務(wù)，尤其是移動(dòng)電商業(yè)務(wù)提供了重要的品牌背景，高質(zhì)量的流量由此產(chǎn)生。在電子商務(wù)業(yè)務(wù)誠信體系缺乏的今天，通過高門檻的電商商品設(shè)置組合，為用戶提供個(gè)性化的、差異化的生活消費(fèi)解決方案，保證相關(guān)業(yè)務(wù)的優(yōu)質(zhì)良性發(fā)展，并最終實(shí)現(xiàn)這種價(jià)值傳播的真正價(jià)值。

傳統(tǒng)媒體特別是地域性媒體傳播覆蓋面有限，與互聯(lián)網(wǎng)任何時(shí)間和地點(diǎn)、任何內(nèi)容任意傳播的優(yōu)勢(shì)相比，存在巨大的落差，在靠廣告盈利的競(jìng)爭(zhēng)中處于絕對(duì)的下風(fēng)。如今信息傳播的垂直細(xì)分化、特定渠道特定群體傳播的特征，使得傳統(tǒng)媒體在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的劣勢(shì)反而成為區(qū)域渠道和小眾群體的核心優(yōu)勢(shì)。這種完全細(xì)分化的，有針對(duì)性的流量優(yōu)勢(shì)也成為進(jìn)行移動(dòng)電商業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)。

所以，低成本、高質(zhì)量和細(xì)分化是傳統(tǒng)媒體的流量優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，傳統(tǒng)媒體要成為流量入口，必須要讓自己的受眾群體足夠清晰，并能夠形成傳遞價(jià)值觀與接收需求和意見的閉環(huán)交流鏈條，這樣才能精準(zhǔn)掌握自己的分眾群體的需求特色，反過去指導(dǎo)供應(yīng)鏈，進(jìn)行商品定制，再通過商品鞏固自己傳遞的價(jià)值觀。

其次是供應(yīng)鏈的掌控。“無法跟品牌直接對(duì)話”是電商公司的供應(yīng)鏈之痛。劉強(qiáng)東在創(chuàng)建京東近十年后，才獲得了所有品牌商的直接供貨，他還專門為此事發(fā)了條微博感慨。規(guī)模一般的電商，一開始要求供貨時(shí)，基本都會(huì)被打發(fā)到區(qū)域商那里，這就給商品款型、價(jià)格帶來了諸多的限制。但先天具有“高層人脈”優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)媒體，起步做電商時(shí)卻幾乎不受這種限制，因?yàn)樵陔娚讨?，媒體已經(jīng)通過品牌廣告投放、線下活動(dòng)合作和高層采訪等各種形式，與品牌商高管建立了直接聯(lián)系，很多時(shí)候還可以獲得小批量產(chǎn)品的試用與投放。

通常，傳統(tǒng)媒體的電商都不會(huì)做京東、天貓這類綜合型電商，因?yàn)槟切枰奉?、全人群的覆蓋，沒有雄厚資本是做不來的。傳統(tǒng)媒體因其自身的定位，覆蓋的總是特定的分眾人群，因此媒體電商一般也總是著眼于為這一人群提供各類消費(fèi)選擇。如果說經(jīng)銷特定品類比如鞋包類、電器類的電商稱為垂直電商，那么面向特定人群提供多品類商品的電商，則可以叫分眾電商。那么，傳統(tǒng)媒體的電商就應(yīng)該走分眾電商的模式，通過與品牌商積累起來的關(guān)系，獲取最優(yōu)的供應(yīng)鏈。同時(shí)，這些品牌商針對(duì)的客戶群體也是傳統(tǒng)媒體所定位的特定人群。

傳統(tǒng)媒體電商化的應(yīng)用

先說兩個(gè)概念：一個(gè)是二維碼（Two-dimensional code），另一個(gè)是“3O”（Offline-Online-Offline）模式。二維碼是用特定幾何圖形按一定規(guī)律在平面（二維方向）上分布的黑白相間的圖形，是所有信息數(shù)據(jù)的一把鑰匙。用戶通過手機(jī)攝像頭掃描二維碼可實(shí)現(xiàn)快速上網(wǎng)，快速瀏覽、下載并了解企業(yè)產(chǎn)品信息，省去了在手機(jī)上輸入U(xiǎn)RL的繁瑣過程，實(shí)現(xiàn)一鍵上網(wǎng)。隨著3G的到來，二維碼可以為網(wǎng)絡(luò)瀏覽、下載、在線視頻、網(wǎng)上購物、網(wǎng)上支付等提供方便的入口。

篇9

媒體，主要包括傳統(tǒng)媒體（報(bào)刊、廣播、電視）和新媒體（網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體）。說到廣播媒體，是指“廣播節(jié)目+廣播無線電波或?qū)Ь€發(fā)送渠道+收音機(jī)”；說到電視媒體，是指“電視節(jié)目+有線或無線電視傳送渠道+電視機(jī)”；說到報(bào)刊，是指“報(bào)刊內(nèi)容+報(bào)刊發(fā)行渠道+報(bào)刊紙張”。這是一種傳統(tǒng)的理解媒體的模式。

而實(shí)際上，在媒體村里，跨界混搭的現(xiàn)象逐漸凸顯。比如可以從電腦打開報(bào)紙數(shù)字版看報(bào)紙內(nèi)容、從智能手機(jī)收聽廣播節(jié)目、從智能電視收看電視節(jié)目。這就出現(xiàn)了媒體內(nèi)容與渠道、終端分離的情況。當(dāng)說到報(bào)刊的時(shí)候，應(yīng)該分清是說的報(bào)刊內(nèi)容，還是說的報(bào)刊發(fā)行渠道或報(bào)刊紙張。當(dāng)說到其他媒體尤其是廣播、電視的時(shí)候，也應(yīng)該拆開來理解。這樣可以更清晰地指向具體的環(huán)節(jié)。

傳統(tǒng)媒體不同環(huán)節(jié)的變化將不同

很多人在談?wù)摗皞鹘y(tǒng)媒體受到新媒體嚴(yán)重沖擊”，這是一種模糊的說法。如果拆開來看，傳統(tǒng)媒體的三個(gè)環(huán)節(jié)所受的沖擊是不同的，不能一概而論，否則會(huì)越說越糊涂。

受新媒體沖擊最大的是傳統(tǒng)媒體的渠道和終端，因?yàn)樗鼈冎饾u呈現(xiàn)被新技術(shù)替代的趨勢(shì)，但這是一個(gè)漸進(jìn)的過程，也不意味著它們會(huì)完全消失。目前來看，互聯(lián)網(wǎng)渠道開始替代報(bào)刊、廣電的發(fā)行、傳送渠道，多元化的數(shù)字終端開始替代傳統(tǒng)媒體的終端。智能手機(jī)已經(jīng)具備了替代收音機(jī)的能力，智能電視機(jī)替代傳統(tǒng)電視機(jī)的能力已現(xiàn)端倪，但目前能較好替代報(bào)刊的數(shù)字終端還沒有出現(xiàn)，有待技術(shù)進(jìn)一步發(fā)展。

傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容其實(shí)沒有受到新媒體的直接沖擊，反而在新媒體渠道和終端上發(fā)揚(yáng)光大。新媒體上有大量傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容，不少傳統(tǒng)媒體因新媒體而受益。如鳳凰衛(wèi)視以前只能通過衛(wèi)星有條件接收，現(xiàn)在通過自身網(wǎng)站、手機(jī)APP、互聯(lián)網(wǎng)電視等，突破了落地限制。湖南衛(wèi)視也是新媒體的受益者，《超級(jí)女聲》借助了短信互動(dòng)，現(xiàn)在《爸爸去哪兒》則受益于網(wǎng)絡(luò)視頻。VOA（美國之音）的手機(jī)APP，每個(gè)播音單元都配上了原文，可以邊聽邊看原文，點(diǎn)擊單詞還能彈出單詞發(fā)音和解釋，從聽眾收聽的方便性和效率上看，是革命性的改變。

傳統(tǒng)媒體內(nèi)容所受的沖擊，主要來自于五個(gè)方面：一，由于媒體內(nèi)容巨量，受眾注意力被分散；二、受眾的生活和思維方式已變化；三，新媒體終端承載的內(nèi)容部分替代了傳統(tǒng)媒體終端承載的內(nèi)容；四，傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的新媒體渠道盈利模式尚未完善；五，傳統(tǒng)媒體利用新技術(shù)拓展傳播渠道、終端的能力有待加強(qiáng)。如果能破解以上這些方面，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容仍然前途光明。

接受受眾的“注意力”投票

篇10

傳統(tǒng)媒體廣告業(yè)公司上市方式分析

正如上文所述，中國傳統(tǒng)的大眾傳媒具有很強(qiáng)的體制內(nèi)色彩，它們走向資本市場(chǎng)的每一步都伴隨著體制的改革和自身的市場(chǎng)化變革。傳統(tǒng)廣告業(yè)的上市公司，可以分為兩個(gè)類型，一種是依托傳統(tǒng)媒體集團(tuán)，經(jīng)營媒體以廣告為主的經(jīng)營性類上市公司；另一種是單純的廣告公司，以傳統(tǒng)媒體的廣告資源為主要業(yè)務(wù)的上市公司。前者往往受到體制和政策的影響會(huì)更大，本質(zhì)上是傳統(tǒng)媒體向資本市場(chǎng)進(jìn)軍的一種間接的方式；后者雖然看起來沒有太多意識(shí)形態(tài)特質(zhì)，但是傳統(tǒng)媒體的廣告公司往往在一定程度上依托著主流大眾媒體的壟斷資源，在經(jīng)營上不確定性較大，所以在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)相對(duì)較弱。目前，我國廣告業(yè)公司上市的方式主要有三種：第一種，直接上市融資。這是發(fā)揮資本市場(chǎng)籌資功能最快捷、有效的方式。對(duì)廣告業(yè)來說，民營的廣告公司往往都通過這種方式直接上市，一方面可以直接融資，接受市場(chǎng)定價(jià)，另一方面，也可以提升公司的知名度。由于體制的限制，傳統(tǒng)媒體集團(tuán)以廣告業(yè)務(wù)為主的子公司使用這種方式上市的案例較少，只有電廣傳媒、中視傳媒和北青傳媒。第二種，買殼上市。這是一種典型的間接上市的方式。欲融資的公司由于自身的各種限制，不能夠直接公開上市，通過收購已上市公司的股份而獲得控股權(quán)，再將自身經(jīng)營性資產(chǎn)注入的間接上市。傳統(tǒng)媒體集團(tuán)的廣告業(yè)務(wù)部分大都是以這種方式上市的，有代表性的是賽迪傳媒、新華傳媒、博瑞傳播、華聞傳媒，他們都是以買殼的方式來獲得資本市場(chǎng)的融資平臺(tái)。第三種，上市公司投資[2]。已上市的公司通過對(duì)廣告業(yè)企業(yè)進(jìn)行股權(quán)合作、參與經(jīng)營的方式介入廣告業(yè)，這在政策層面的操作性比較靈活，特別是一些傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的公司，可以依托這類業(yè)務(wù)重組、進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí)。比如財(cái)訊傳媒，以及后面章節(jié)將涉及到的北巴傳媒都是廣告業(yè)以這類方式上市的代表。

1.傳統(tǒng)媒體的廣告等經(jīng)營性業(yè)務(wù)子公司，上市過程伴隨著體制改革。首先，我國傳統(tǒng)媒體集團(tuán)的以廣告為主營業(yè)務(wù)的上市公司中，有三家是直接上市的，如圖2所示。其中電廣傳媒是有湖南廣播電視發(fā)展中心作為主發(fā)起人進(jìn)行全資改組于1998年登陸A股市場(chǎng)；中視傳媒最初上市的名稱是“無錫中視影視基地股份有限公司”，其最大的股東也是無錫影視城，2001年8月更名為“中視傳媒”，而公司的主營業(yè)務(wù)也由最初的影視制作擴(kuò)大到廣告，在其并列的第二大股東中，包括獨(dú)家央視多個(gè)頻道和欄目資源的北京未來廣告公司；北青傳媒是國內(nèi)首個(gè)傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營性企業(yè)在H股上市。除了北青傳媒外，另外兩家直接上市的公司都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，就是在上市之初，都依托傳統(tǒng)的媒體集團(tuán)，廣告經(jīng)營并不是其主營業(yè)務(wù)，隨后通過母公司資產(chǎn)的注入重組，市場(chǎng)并購等方式，將主營業(yè)務(wù)逐步過渡到廣告經(jīng)營業(yè)務(wù)。第二，借殼上市是媒體的廣告經(jīng)營業(yè)務(wù)類公司間接上市最主要的方式。賽迪傳媒借殼原深交所上市的“港澳實(shí)業(yè)”，2000年9月，原信息產(chǎn)業(yè)部計(jì)算機(jī)與微電子發(fā)展研究中心受讓國邦集團(tuán)有限公司持有的“港澳實(shí)業(yè)”法人股，成為該公司第一大股東，并更名為“賽迪傳媒”；博瑞傳播的借殼案例在傳媒業(yè)與資本市場(chǎng)的案例中被分析的較多，因?yàn)樗慕铓み^程是一個(gè)漸變的過程，1999年7月，《成都商報(bào)》通過子公司成都博瑞投資控股集團(tuán)有限公司受讓原成都市國有資產(chǎn)管理局持有的“四川電器股份有限公司”27.65%的股份，成為原“四川電器”第一大股東，成都博瑞投資控股入主“四川電器”之后，實(shí)施了一系列資產(chǎn)重組，公司的主營業(yè)務(wù)逐步轉(zhuǎn)向廣告、印刷、發(fā)行和投遞等業(yè)務(wù)，并于2000年才正式更名為“博瑞傳播”，而成都報(bào)業(yè)的廣告業(yè)務(wù)成為其主營利潤最高的業(yè)務(wù)；新華傳媒的借殼過程可以分為三階段。第一階段：公司的前身是“上海時(shí)裝股份有限公司”，在2000年，被華聯(lián)超市股份有限公司借殼，改為“華聯(lián)超市”；第二階段：第一次借殼，2006年5月，上海新華發(fā)行集團(tuán)有限公司受讓上海百聯(lián)集團(tuán)股份有限公司等四家持有的“華聯(lián)超市”45.06%的股權(quán)，成為“華聯(lián)超市”的第一大股東，并于2006年10月，更名為“新華傳媒”，公司借殼之初的主營業(yè)務(wù)是圖書報(bào)刊出版零售；第三階段，資產(chǎn)重組，注入解放報(bào)業(yè)、中潤廣告，2007年底公司通過了向特定對(duì)象發(fā)行股票購買資產(chǎn)的方案[3]：這一方案到2008年初基本完成，公司完成了向上海報(bào)刊廣告經(jīng)營業(yè)務(wù)的主體轉(zhuǎn)換，上海解放日?qǐng)?bào)集團(tuán)的廣告經(jīng)營部門的借殼上市才算真正完成。整個(gè)借殼過程的實(shí)施是從2006年開始，但真正完成媒體廣告經(jīng)營等業(yè)務(wù)的注入則是在第二階段的資產(chǎn)注入，歷時(shí)兩年多，整個(gè)新華傳媒的借殼上市過程中，行政干預(yù)起到了很大的作用。華聞傳媒的借殼“燃?xì)夤煞荨边^程與新華傳播和博瑞傳播相比，則漫長和曲折得多。從2000年，華聞控股旗下公司上海新華聞就逐步入主燃?xì)夤煞荩?001年6月成為第一大股東，2006年7月7日，燃?xì)夤煞莨娣Q，將以2.2億元購買大股東華聞控股持有的華商傳媒30％股權(quán)，資產(chǎn)重組，傳媒資產(chǎn)的注入正式拉開帷幕。

華商傳媒是華聞控股主要的媒體平臺(tái)，華商傳媒盈利來源主要是《華商報(bào)》和《新文化報(bào)》的廣告收益。同年8月，收購《證券時(shí)報(bào)》經(jīng)營性業(yè)務(wù)的平臺(tái)——時(shí)報(bào)傳媒84％股權(quán)，至此，華聞控股已經(jīng)向“燃?xì)夤煞荨弊⑷氲闹亓考?jí)傳媒經(jīng)營性資產(chǎn)——華商傳媒、時(shí)報(bào)傳媒的廣告經(jīng)營等業(yè)務(wù)，并于11月份正式更名為“華聞傳媒”，整個(gè)過程從醞釀、實(shí)施到完成，歷時(shí)6年多，主要依靠的是市場(chǎng)手段，經(jīng)過精心設(shè)計(jì)，逐步完成的。綜上所述，會(huì)發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的廣告經(jīng)營等業(yè)務(wù)的證券化過程，曲折路線多于直線。除了北青傳媒在H股上市之時(shí)即將北青報(bào)業(yè)集團(tuán)的廣告發(fā)行等經(jīng)營性業(yè)務(wù)作為主營業(yè)務(wù)之外，別的都經(jīng)歷了媒體經(jīng)營性資產(chǎn)注入和重組的過程，如下圖3所示，本質(zhì)上，在國內(nèi)A股上市的廣告業(yè)企業(yè)不管是直接在證券市場(chǎng)進(jìn)行IPO，還是借殼上市，將媒體廣告經(jīng)營性資產(chǎn)證券化的過程都是將媒體的資產(chǎn)在政策每放松一塊之后，慢慢注入上市公司的過程。傳統(tǒng)媒體的廣告等經(jīng)營性業(yè)務(wù)子公司，其上市過程大都伴隨著體制改革。

2.傳統(tǒng)媒體廣告公司上市，高利潤未能獲得高估值。我國本土的傳統(tǒng)媒體廣告公司一共只有三家上市，并且規(guī)模較小，都在海外上市。雖然也屬于中國市場(chǎng)的傳媒板塊，但中國傳統(tǒng)廣告公司，在海外直接上市時(shí)，并沒有能夠享受中國傳媒業(yè)在海外上市所享受的普遍成長性溢價(jià)。最先進(jìn)入資本市場(chǎng)的中國傳統(tǒng)媒體廣告公司是財(cái)訊傳媒，2003年7月在香港上市“國基咨詢科技控股有限公司”正式易名為“財(cái)訊傳媒集團(tuán)有限公司”，前者由一只電子股正式轉(zhuǎn)型為中國傳媒概念股，北京財(cái)訊廣告通過兩年多的曲線反向收購，成功借殼“國基資訊”登陸香港股市，其旗下《財(cái)經(jīng)》、《證券市場(chǎng)周刊》、《新地產(chǎn)》及《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》三刊一報(bào)15-20年的獨(dú)家廣告權(quán)成為最有吸引力的商業(yè)目標(biāo)。財(cái)訊廣告的間接上市過程，成功利用了資本市場(chǎng)的SPV[4]，通過上市公司收購財(cái)訊廣告集團(tuán)海外控股大股東Superfort，同時(shí)慢慢將公司原有業(yè)務(wù)剝離出售，最后以財(cái)訊廣告為其主體業(yè)務(wù)，并正式更名。2002年，財(cái)訊廣告的利潤率高得驚人，純利率超過40％，加之當(dāng)時(shí)中國廣告仍處于高速增長時(shí)期，特別是雜志的廣告平均增幅在四大傳統(tǒng)媒體中最快，達(dá)到19.1％，所以當(dāng)財(cái)訊廣告成功間接上市了之后，得到了資本市場(chǎng)的追捧，成為當(dāng)時(shí)港股中國傳媒概念股的焦點(diǎn)。

然而，等到2008年，借著北京奧運(yùn)的東風(fēng)，國內(nèi)兩家以電視廣告為主的廣告公司在直接登陸海外市場(chǎng)進(jìn)行融資時(shí)，卻并沒有能夠得到預(yù)期中的中國傳媒概念股溢價(jià)。首先是央視的55個(gè)欄目的廣告資源、江蘇城市頻道和深圳衛(wèi)視頻道的中視金橋國際傳媒控股有限公司，趕在奧運(yùn)前夕，于2008年7月8日在香港上市。但奧運(yùn)的廣告饕餮并沒有給剛剛踏入資本市場(chǎng)的央視金橋帶來好運(yùn)，相反，在使用下限定價(jià)2.36港元掛牌之后，上市當(dāng)天就跌破發(fā)行價(jià)。中視金橋的上市，得益于兩個(gè)方面，一方面是其與中央電視臺(tái)長達(dá)9年的合作，并且近年來買斷的節(jié)目及廣告時(shí)間呈不斷上升趨勢(shì)；另一方面得益于國際私募巨頭貝恩資本（BainCapital）的注資[5]。短短幾個(gè)月后，同樣以央視廣告為主的廣而告之作為第一個(gè)登陸美國主板市場(chǎng)紐約證券交易所的中國傳媒概念股，收到的則是資本市場(chǎng)更無情的冷落。廣而告之是中國婦孺皆知的公益廣告《廣而告之》的欄目制作商、央視春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)獨(dú)家廣告商，公司最初對(duì)外宣稱的融資計(jì)劃達(dá)1億美元，但最終的融資額僅為4900萬美元，為計(jì)劃融資的的一半，并且在上市當(dāng)日，代碼為CMM的廣而告之股價(jià)就從開盤的6.8美元跌至5.4美元，跌幅超過20%。

2008年上市的兩家廣告公司，在利潤率上都高于行業(yè)的平均水平[6]，但這一點(diǎn)并沒有能夠得在資本市場(chǎng)上表現(xiàn)出來，主要有三個(gè)方面的原因，一方面，是由于選擇上市的時(shí)機(jī)不好，2008年下半年，全球經(jīng)濟(jì)開始放緩，同時(shí)以分眾為代表的中國傳媒股進(jìn)入了用戶增長的瓶頸，是海外市場(chǎng)對(duì)中國傳媒股的熱度開始驟減；第二，單純的廣告行業(yè)在美國為代表的海外市場(chǎng)早已是一個(gè)成熟行業(yè)，與海外行業(yè)的可比性較大，增長模式比較確定，因此并沒有能夠像其他新興或者內(nèi)容媒體一樣享受到作為中國傳媒概念股的溢價(jià)；第三個(gè)原因，資本市場(chǎng)認(rèn)為這兩家公司的超額利潤增長具有很強(qiáng)的不確定性，也就是很高的風(fēng)險(xiǎn)，這也許是最重要的原因。如前文所說，資本市場(chǎng)在給一個(gè)公司定價(jià)時(shí)，是從收益和風(fēng)險(xiǎn)兩個(gè)角度進(jìn)行考慮的，這兩家廣告公司的利潤都遠(yuǎn)高于同行業(yè)利潤，對(duì)中央電視臺(tái)的廣告資源有一定的依賴性，廣而告之的依賴性尤其大，而央視擁有的資源是壟斷性的，仍然保持著體制內(nèi)的色彩，所以這種高利潤受政策影響較大，成長的不確定性很強(qiáng)，很難得到資本市場(chǎng)的認(rèn)可。

傳統(tǒng)媒體廣告業(yè)公司上市之后對(duì)資本的運(yùn)用

企業(yè)上市的作用一般可以分為三個(gè)層次：第一層次通過IPO進(jìn)行融資，來實(shí)施企業(yè)成長所需的項(xiàng)目，以利于企業(yè)的成長；第二層次是通過上市，建立一個(gè)與資本市場(chǎng)流通的平臺(tái)，便于在需要的時(shí)候通過公開市場(chǎng)融資，同時(shí)作為行業(yè)內(nèi)的的公眾公司，提高企業(yè)的知名度；第三個(gè)層次是通過上市的平臺(tái)，便于進(jìn)行資產(chǎn)和業(yè)務(wù)整合。傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營類公司有很多并不缺現(xiàn)金流，但仍然通過借殼等方式間接上市，很多都是處于第二和第三層次的目的。那么上市之后，資本市場(chǎng)對(duì)這些傳統(tǒng)廣告企業(yè)的影響到底如何？在上市之后，這些企業(yè)對(duì)資本市場(chǎng)的運(yùn)用又如何呢？對(duì)傳統(tǒng)媒體的廣告等經(jīng)營性業(yè)務(wù)子公司而言，上市對(duì)其提高知名度，借助資本市場(chǎng)進(jìn)行業(yè)務(wù)重組和資產(chǎn)整合，實(shí)現(xiàn)更為市場(chǎng)化的運(yùn)作模式有很大的意義。這類公司上市之后，大都通過收購、兼并等方式對(duì)自身的業(yè)務(wù)進(jìn)行重組，有一些還通過增發(fā)、配股、發(fā)債等再融資方式，開拓新的業(yè)務(wù)。作為公眾公司，一方面處于市場(chǎng)的高度關(guān)注下，傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營類子公司的企業(yè)經(jīng)營等方面會(huì)更加市場(chǎng)化；另一方面，通過資本市場(chǎng)的平臺(tái)，進(jìn)行收購兼并，擴(kuò)張自身的業(yè)務(wù)范圍。

如表1所示，新華傳媒、博瑞傳播和電廣傳媒在上市之后，都通過上市平臺(tái)進(jìn)行再融資，進(jìn)而進(jìn)行兼并收購，擴(kuò)展自身的業(yè)務(wù)；華聞傳媒則通過兼并收購母公司對(duì)一些傳媒公司的控股權(quán)，實(shí)現(xiàn)母公司的資產(chǎn)注入，進(jìn)一步進(jìn)行資產(chǎn)重組。

與傳統(tǒng)媒體的廣告經(jīng)營類子公司相比，單純的傳統(tǒng)廣告公司，在上市之后的資本運(yùn)作就相對(duì)少了很多，一方面由于公司普遍上市比較晚，且都是整體上市，并不存在資產(chǎn)重組等需求；另一方面，單純的廣告公司在上市之后，增長空間和增長模式的相對(duì)固定，他們進(jìn)行再融資或行業(yè)整合存在一定的阻力，所以傳統(tǒng)媒體廣告公司在上市之后通過資本平臺(tái)，進(jìn)行企業(yè)擴(kuò)張或者再融資的舉措并不多。

傳統(tǒng)媒體廣告上市企業(yè)資本運(yùn)用方式的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)