導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯(cuò)過為您精心挑選的10篇服裝實(shí)體店推廣方案，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

讓我們從業(yè)界的盈利模式、電商應(yīng)用現(xiàn)狀、商家利益點(diǎn)，來剖析這個(gè)最難的關(guān)卡。

O2O必須找到一個(gè)符合多方的利益分配機(jī)制，包括：消費(fèi)者、品牌商、分銷商，以及行業(yè)相關(guān)從業(yè)者。

說到利益分配，就必須先說行業(yè)經(jīng)營(yíng)模式，再說經(jīng)營(yíng)成本，才有權(quán)利說利益分配。

先說說模式：業(yè)界人士大都知道，由于多數(shù)品牌商需要借助和整合分銷商的資金、人脈資源，來快速打開和占有市場(chǎng)，所以不低于90%的服裝企業(yè)都采用二級(jí)或三級(jí)渠道分銷模式。

再算算成本：一個(gè)終端分銷商（俗稱加盟商）投資一個(gè)稍有規(guī)模的品牌服裝店，馬上成為百萬“負(fù)翁”。

房租、轉(zhuǎn)讓費(fèi)、裝修費(fèi)（不只是新開張，還有接踵而至的品牌形象更新）、貨款、周轉(zhuǎn)資金、雙重人工成本（員工實(shí)得+保險(xiǎn)）、各類稅賦，再加上水電費(fèi)、通信、物流等雜費(fèi)，各項(xiàng)累加可達(dá)百萬元之巨。

問：分銷商用100萬元換取了什么？

答：換取了一個(gè)品牌專賣店，同時(shí)獲得一個(gè)不可侵犯的重要權(quán)力：指定“地區(qū)獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)”！這從法律的層面保障了投資人在本地區(qū)潛在的利益。

再談利益分配：對(duì)于企業(yè)來說，利益分配不是簡(jiǎn)單談分錢，而是如何保障分銷商潛在利益。

B2C的全球直銷模式和C2C模式的隨意跨區(qū)銷售，都造成商家間違約經(jīng)營(yíng)的法律問題，品牌商侵犯了分銷商的“地區(qū)獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)”，分銷商之間相互侵犯“地區(qū)獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)”，因而產(chǎn)生了嚴(yán)重的利益沖突，分銷商潛在利益無法保障。

那么一個(gè)優(yōu)秀的O2O模式首先要保證：消費(fèi)群的歸屬權(quán)和商家銷售交易權(quán)。

我們看看目前存在的一些方案，能否妥善解決利益問題：

現(xiàn)行方案一：廠家統(tǒng)一發(fā)貨，利潤(rùn)分成

有商家提出解決方案，各地的銷售訂單均由品牌商全國(guó)統(tǒng)一發(fā)貨，然后品牌商與消費(fèi)者的歸屬地分銷商分紅，保障地區(qū)分銷商的利益。

乍一看好辦法，業(yè)界從此有救！ 細(xì)算算嚇一跳，使用這套方案品牌商得有多大氣？ 你算算看：

1：貨，品牌商的；

2：發(fā)貨的人工成本，品牌商的；

3：貨品倉(cāng)儲(chǔ)維護(hù)成本，品牌商的；

4：倉(cāng)儲(chǔ)場(chǎng)地成本，品牌商的；

5：發(fā)貨的運(yùn)費(fèi)成本，品牌商的；

6：售后服務(wù)成本，品牌商的；

7：電商平臺(tái)入駐費(fèi)用，品牌商的；

8：商品資料信息的處理維護(hù)，品牌商的；

9：商品在線推廣成本，品牌商的；

10：開展O2O業(yè)務(wù)品牌商備貨占用的資金和可能產(chǎn)生的負(fù)債利息，品牌商的；

11：O2O項(xiàng)目品牌商貨品儲(chǔ)備產(chǎn)生的庫(kù)存，還是品牌商的！

所謂O2O項(xiàng)目中的所有成本費(fèi)用、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，全是品牌商的。這種情況下品牌商還要分錢給分銷商，夠大氣吧！贊一個(gè)！

明眼人都清楚了，這個(gè)方案是個(gè)假命題。

難點(diǎn)1：分成比例

想想看，品牌商分多少利潤(rùn)給分銷商？分銷商分的比例多了品牌商不干，虧錢！分銷商分的比例少了，分銷商不干，同樣虧錢！

分銷商拿巨資撐著一個(gè)店面，同樣養(yǎng)著一幫人，同樣有成本。無論發(fā)不發(fā)貨，只要太陽(yáng)從東邊升起來分銷商的成本一樣像水往外流。

分銷商直接銷售發(fā)貨獲得的利潤(rùn)，肯定遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于由品牌商銷售發(fā)貨然后扣除自身費(fèi)用后的分紅。只要先照顧了品牌商的成本，就不可能照顧分銷商的成本。由于兩邊都有龐大費(fèi)用，所以這個(gè)利益分配的平衡點(diǎn)根本不存在。品牌商分的幾個(gè)小錢只夠買個(gè)糖，分銷商會(huì)陪著玩？

不符合分銷商利益，行不通！

利益分配問題先放放，慢慢商量？反正還沒有銷售，再換個(gè)問題？

難點(diǎn)2：線上銷售價(jià)格

品牌商統(tǒng)一發(fā)貨，說明商品展示推廣都在品牌商的官網(wǎng)。那新的問題出來了：線上商品如何定價(jià)？莫要簡(jiǎn)單地說，線上線下同貨同價(jià)。

服裝人誰(shuí)不知道，大多數(shù)品牌，相同的款式在不同的地區(qū)實(shí)際售價(jià)是不一樣的。所謂的全國(guó)統(tǒng)一售價(jià)那只是個(gè)騙局。全國(guó)指導(dǎo)價(jià)（吊牌價(jià)）是個(gè)地區(qū)銷售上限，而不是下限。說得難聽點(diǎn)，那個(gè)吊牌價(jià)是用來讓消費(fèi)者知道他占了多少便宜，或者是用來計(jì)算分銷商該付多少進(jìn)貨款的基數(shù)。

由于不同地區(qū)的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)力、品牌認(rèn)可度、天氣變化、銷售季節(jié)差異、面料色彩喜好、體型尺碼匹配度、銷售走勢(shì)、地區(qū)店鋪庫(kù)存量等，貨品在全國(guó)統(tǒng)一售價(jià)是不可能的。一個(gè)相同款式在全國(guó)可能會(huì)出現(xiàn)幾十近百個(gè)線下售價(jià)，請(qǐng)問：您的線上到底同步線下哪個(gè)地區(qū)的價(jià)格？

同步吊牌價(jià)？在線統(tǒng)一用吊牌價(jià)來銷售？OK沒問題，所有的分銷商都不反對(duì)了，支持！

但是有意義嗎？消費(fèi)者在當(dāng)?shù)仄渌放贫寄苜I到和你類似的貨品，有些地區(qū)實(shí)體店已經(jīng)有相當(dāng)優(yōu)惠的銷售折扣了，他們?yōu)槭裁匆拗爸?，舍近求遠(yuǎn)去買你的原價(jià)商品？還要花時(shí)間等，還面臨售后不方便等問題，憑啥陪你玩？

事實(shí)已經(jīng)證明，除了處理庫(kù)存的特價(jià)貨，線上原價(jià)銷售的目的不是收入而是展示。品牌商無奈啊，先給自己安慰“我在做電商”，然后給自己借口“競(jìng)爭(zhēng)大、銷售不好”，重在參與吧！

不符合消費(fèi)者利益，行不通！

難點(diǎn)3：終端店無法受益（側(cè)面受沖擊）

既然店鋪有的貨沒法賣，品牌商只好把過季庫(kù)存拿出來賣，要么單獨(dú)弄幾個(gè)款在線上賣！

那還叫O2O嗎？這個(gè)做法對(duì)線下的店鋪有一毛錢的關(guān)系和支持嗎？沒有支持也就罷了，還要自相殘殺，內(nèi)部沖擊。品牌商在線處理的庫(kù)存貨品，部分分銷商也有，品牌用線上低價(jià)和在線銷售權(quán)，生生搶分銷商的客源和生意。

就算是單獨(dú)拿幾個(gè)分銷商沒有的款來銷，品牌商好像更加不厚道。各地的分銷商花巨資用實(shí)體店的高級(jí)格局在給品牌打廣告，你在線上用低價(jià)款直接搶終端客源，搶分銷商錢！

更大的一個(gè)負(fù)面影響是，品牌在做官網(wǎng)銷售，分銷商心理不平衡，你可以做，我們?yōu)槭裁床豢梢裕既ヌ詫毺幚碡?，多亂呀！既損害品牌線下零售體系統(tǒng)利益，又損害品牌形象。

深入看這個(gè)模式的本質(zhì)，原本就不是O2O，變了味的B2C罷了。線下店鋪不能受益，還要被變品牌商變向沖擊！

難點(diǎn)4：庫(kù)存不好辦

服裝行業(yè)大多采用期貨制。這意味著每個(gè)銷售季節(jié)來臨之前，分銷商已經(jīng)按預(yù)計(jì)的季度銷售量，把貨品全面囤積在自己店內(nèi)了。如果線上的訂單由品牌商統(tǒng)一發(fā)貨，就會(huì)出現(xiàn)一件很可怕的事情。

品牌商截取了部分地區(qū)分銷商客流，直接產(chǎn)生交易后廠家發(fā)貨，這個(gè)錯(cuò)位的商品供應(yīng)流對(duì)分銷商是致命的打擊，真正的雞飛蛋打。

一邊是分銷商的客流減少了，另一邊是店鋪貨品庫(kù)存又加大了。業(yè)績(jī)掉了不談，由廠家直接發(fā)貨了，分銷商向廠家進(jìn)的貨品銷不出去壓在店里，這個(gè)庫(kù)存算誰(shuí)的？

退回品牌商可能性不大！不退貨，那品牌商分的錢，能抵消店鋪貨品庫(kù)存和分銷商自主銷售原本應(yīng)得的銷售利潤(rùn)總和嗎？前面有分析過，肯定不能！

品牌商給分銷商的分紅只能是象征性的，因?yàn)樨浧泛退械某杀救瞧放粕痰?！那分銷商就悲催了！

不符合品牌商、分銷商、消費(fèi)者多方利益，行不通！

現(xiàn)行方案二： 店鋪和品牌商組合發(fā)貨

也有商家，探索新的方案，由店鋪和品牌商組合發(fā)貨。各店有貨的，分銷商按品牌商的發(fā)貨指令配送發(fā)貨，各店無貨的，品牌商來發(fā)貨。

不錯(cuò)的主意！

仔細(xì)看看，換湯不換藥。老問題沒解決又出新問題！

1.沒人發(fā)貨。

商品的推廣還是在總部，各地分銷商和導(dǎo)購(gòu)不參與前期任何工作，只是被動(dòng)地聽指令發(fā)貨。2013年年底，我在杭州一家叫圣格瑞拉的女裝公司，老總就比較擔(dān)心這個(gè)問題：如果線上銷售與導(dǎo)購(gòu)無關(guān)，一個(gè)是推廣要燒錢，一個(gè)就是發(fā)貨和店員的穩(wěn)定。

線上發(fā)貨有些可能是異地的單，有些是本地的單，就可能意味著，有些本地消費(fèi)者到店的次數(shù)少了，但是不代表不消費(fèi)，從線上下單了。這樣直接會(huì)影響導(dǎo)購(gòu)的收入。

店長(zhǎng)的立場(chǎng)其實(shí)和導(dǎo)購(gòu)是一致的。我們以前下店，常會(huì)遇到這樣的問題：有些導(dǎo)購(gòu)有時(shí)連清潔衛(wèi)生或陳列都不愿意做，認(rèn)為店長(zhǎng)工資高，該店長(zhǎng)做。

如果只是和店鋪有關(guān)，相當(dāng)于收益是老板的，同樣與店長(zhǎng)無關(guān)，那店長(zhǎng)也不愿意去做這些事情。如果只是些行政事務(wù)還好說，本來就只是為業(yè)績(jī)服務(wù)，像陳列，上貨，退貨等，這樣子會(huì)有銷售，事情由他們做，售后服務(wù)他們也要做，但是沒有收益，店長(zhǎng)在內(nèi)也不會(huì)去做。偶爾沒事，長(zhǎng)期這樣，店鋪從業(yè)人員都會(huì)排斥。

2.補(bǔ)貨變壓貨。

今天分銷商沒貨，但補(bǔ)貨在路上，或者還要補(bǔ)貨，后天才有貨，可品牌商在分銷商缺貨的兩天搶發(fā)貨了，分銷商的貨到了賣給誰(shuí)？業(yè)績(jī)丟了不說，補(bǔ)貨庫(kù)存算誰(shuí)的？分銷商不陪你這樣玩！

3.引流意義不大。

如果采用本地?zé)o貨或無店就由品牌商發(fā)貨操作方法，分銷商之間沒有共享客源的機(jī)會(huì)，也沒有分享品牌空白市場(chǎng)客源的機(jī)會(huì)，對(duì)提升分銷商店鋪客流的意義減了一大半，那分銷商又憑啥花人力財(cái)力陪你玩？

4.VIP客群互動(dòng)難。

開展O2O營(yíng)銷模式對(duì)線下實(shí)體店還有一個(gè)更大的意義就是，有平臺(tái)加強(qiáng)與本地VIP客戶的互動(dòng)。穩(wěn)定和擴(kuò)大本地VIP客群，招募新電子會(huì)員。

但是這種操作模式下，分銷商只是被動(dòng)發(fā)了幾件可有可無的訂單外，無法參與和開展其他任何工作，因此也就無法達(dá)到穩(wěn)定和擴(kuò)大消費(fèi)者的目的，那分銷商憑啥要花人力陪你玩？

5.數(shù)據(jù)信息獲取難。

識(shí)別各地分銷商有沒有貨品，需要數(shù)據(jù)支持，要整合品牌連鎖體系的數(shù)據(jù)庫(kù)，達(dá)到各地庫(kù)存數(shù)據(jù)即時(shí)化，需要花費(fèi)大額的資金。但是這種操作模式，分銷商的利益并不大，不陪你玩，即時(shí)庫(kù)存數(shù)據(jù)從何而來？

綜此述，前兩種O2O模式方案可生性都比較低。

分配顧客，才能分配利益

我們認(rèn)為，利益分配的核心，在于分配顧客，不能只是從區(qū)域地盤上劃分；也不能單單從貨品的角度出發(fā)，劃分線上線下單獨(dú)型號(hào)；更不能只是分配訂單，再把收益按比例分配掉。而是要先分配顧客，再分配服務(wù)功能。

如何分配顧客？在系統(tǒng)建設(shè)上，建議采用集群在線的思路。

采用“集群技術(shù)”，為品牌搭建一個(gè)連鎖型020網(wǎng)絡(luò)分銷系統(tǒng)。系統(tǒng)支持品牌商全國(guó)所有分銷實(shí)體店集群在線，每個(gè)實(shí)體店都有一個(gè)同步在線網(wǎng)店，每個(gè)網(wǎng)店享有獨(dú)立操作，自主推廣銷售的權(quán)利（附如示意圖）；

如圖所示：成都、樂山、綿陽(yáng)、瀘州、宜賓以及其他所有地區(qū)，系統(tǒng)將支持每個(gè)零售實(shí)體店有一個(gè)同步的在線店鋪。

系統(tǒng)采用線上智能分區(qū)，并對(duì)線上交易進(jìn)行自動(dòng)管控。消費(fèi)者只能在本地分銷商店鋪在線購(gòu)物，不會(huì)未經(jīng)授權(quán)跨區(qū)消費(fèi)，保障了分銷商的地區(qū)獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)，避免了隨意跨區(qū)交易導(dǎo)致引發(fā)分銷商之間的利益沖突，如下圖。

最終實(shí)現(xiàn)“聯(lián)合銷售，共享客源”。

本地店鋪沒有的貨品（當(dāng)下和以后都不會(huì)有貨），系統(tǒng)自動(dòng)識(shí)別并授權(quán)允許跨區(qū)交易，并由消費(fèi)者就近的分銷商提供貨品。這在防止品牌客源流失的同時(shí)，給周邊的分銷商帶來提升客源和業(yè)績(jī)的機(jī)會(huì)。

當(dāng)消費(fèi)者所在地區(qū)沒有該品牌分銷商零售店，O2O系統(tǒng)將本地消費(fèi)群引流到離消費(fèi)群最近的零售實(shí)體店，實(shí)現(xiàn)空白市場(chǎng)客源分享，提升了周邊店鋪的客流。

在這種O2O模式中，品牌各地分銷商都有各自在線的操作主動(dòng)權(quán)和空間，也能極大提升線下的店鋪的客源，提升業(yè)績(jī)。利益分配問題迎刃而解：誰(shuí)的地盤誰(shuí)推廣，誰(shuí)發(fā)貨誰(shuí)受益。保障分銷商潛在利益，提升分銷商操作積極性，品牌與分銷商多方受益。

有人說，品牌商的利益呢，沒看到？

有！

在這個(gè)模式中品牌商基本沒有產(chǎn)生費(fèi)用，所有費(fèi)用都是各地分銷商的。品牌商根本的利益點(diǎn)，本來就是賺分銷商進(jìn)貨的錢，分銷商業(yè)績(jī)好了，從品牌商處進(jìn)貨多了，品牌的利益就是最大化了。

如果品牌商真要計(jì)較一點(diǎn)小額的服務(wù)性人工成本，好吧，所有的分銷商拿出在線銷售業(yè)績(jī)的一個(gè)百分點(diǎn)給品牌商，或者把品牌的人工成本按各自的銷售比例分?jǐn)偭?，皆大歡喜！

篇2

［中圖分類號(hào)］F270 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A ［文章編號(hào)］1005-6432（2011）23-0213-02

作為中國(guó)第一家獲得政府批準(zhǔn)從事郵購(gòu)業(yè)務(wù)的三資企業(yè),上海麥考林國(guó)際郵購(gòu)有限公司(Mecox Lane)成立于1996年,發(fā)展至今公司業(yè)務(wù)覆蓋全國(guó),建立了時(shí)尚服裝、時(shí)尚配飾、家居用品、健康美容、寵物用品等多條產(chǎn)品線,其目標(biāo)顧客主要是20~35歲的白領(lǐng)女性。從最初依靠傳統(tǒng)目錄郵購(gòu)渠道,到涉足電子商務(wù)建立麥網(wǎng),以及開辟線下零售店鋪,麥考林的銷售渠道經(jīng)歷了從單一到多元的探索和發(fā)展軌跡。然而,在成為多渠道零售商的同時(shí),多渠道之間的矛盾和沖突也成為了影響麥考林整體發(fā)展的瓶頸。

1 麥考林渠道發(fā)展歷程

1.1 初期階段(1996―2000年)

發(fā)展模式：1996年,覬覦當(dāng)時(shí)國(guó)外郵購(gòu)目錄零售業(yè)的火暴,由美國(guó)華平為主投資的麥考林國(guó)際郵購(gòu)有限公司在中國(guó)成立,定位于面向中小城市以及農(nóng)村市場(chǎng)銷售服裝。

發(fā)展情況：當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)無論是從消費(fèi)能力還是郵購(gòu)配套體系來說都極度不成熟,這種舶來模式?jīng)]有在中國(guó)得到成功復(fù)制,從1996年以來,麥考林持續(xù)虧損。

1.2 緩慢發(fā)展階段(2000―2006年)

發(fā)展模式：2000年,在中國(guó)第一波互聯(lián)網(wǎng)熱潮中,麥考林開始試水電子商務(wù),開通了B2C時(shí)尚百貨店――麥網(wǎng)()。采取“電話郵購(gòu)+網(wǎng)絡(luò)”的雙軌制銷售,產(chǎn)品定位由中小城市、農(nóng)村轉(zhuǎn)為大都市,避開標(biāo)準(zhǔn)化、大批量、利潤(rùn)不高的品牌經(jīng)銷商角色,只銷售款式功能獨(dú)特、價(jià)格低、利潤(rùn)高的產(chǎn)品。

發(fā)展情況：隨著全球互聯(lián)網(wǎng)泡沫的破滅,麥網(wǎng)在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)發(fā)展靜默。盡管通過整改,公司在服裝、家居、飾品、化妝品上有了一些差異化優(yōu)勢(shì),麥考林的雙軌制銷售模式在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)成效并不明顯。

1.3 擴(kuò)張和沖突階段(2006年至今)

發(fā)展模式：2006年,麥考林開出第一家線下店,標(biāo)志其成為一家跨越郵購(gòu)、網(wǎng)上以及傳統(tǒng)實(shí)體門店的多渠道零售商。2009年,麥考林宣布要加大線下實(shí)體店的拓展規(guī)模。同時(shí),在新一輪電子商務(wù)的熱浪中,麥考林重新轉(zhuǎn)向了快速崛起的三、四線市場(chǎng),從前端的頁(yè)面設(shè)計(jì),到購(gòu)物流程,到后臺(tái)的支付、物流,對(duì)麥網(wǎng)進(jìn)行徹底的改進(jìn)。

發(fā)展情況：公司的整體業(yè)績(jī)連續(xù)數(shù)年達(dá)到60%~70%的年復(fù)合增長(zhǎng)率、年銷售額超過10億元。從各渠道的比重來看,2008年,麥考林目錄郵購(gòu)銷售占總銷售額的47%,電子商務(wù)占到25%,實(shí)體門店則占到23%,各渠道的比重相對(duì)平衡。然而,從麥考林公布的2010年第四季度和全年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上來看,麥考林通過線上渠道下訂單購(gòu)買的銷售額,已經(jīng)占到全年的2/3以上,并且這個(gè)占比還在繼續(xù)擴(kuò)大。

2 麥考林多渠道沖突的表現(xiàn)

2010年,麥考林成功登陸美國(guó)納斯達(dá)克。然而,資本市場(chǎng)上市并不代表最終的成功,以成為多渠道零售行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者為企業(yè)愿景的麥考林立刻迎來了考驗(yàn)。

2.1 目錄訂單縮水

麥考林原有的顧客中,年齡大多為20~40歲,其中80%的顧客是大專以上教育程度,超過一半在沿海發(fā)達(dá)地區(qū),這些最早使用目錄的用戶,近兩年來也像潮水一樣,轉(zhuǎn)化為網(wǎng)購(gòu)用戶。

2.2 線下實(shí)體店布局受挫

麥考林前任總經(jīng)理王宏征之前在美邦服飾任職期間,美邦服飾門店網(wǎng)絡(luò)迅速擴(kuò)張,他對(duì)美邦沖上IPO也功不可沒。轉(zhuǎn)會(huì)麥考林之初,王宏征就明確表示要在3年內(nèi)為麥考林建立起2000家門店的連鎖版圖。然而時(shí)隔一年多,麥考林實(shí)體門店的數(shù)字是470多家。麥考林線上線下多渠道的模式被質(zhì)疑為不務(wù)正業(yè),實(shí)體門店是網(wǎng)購(gòu)的“托兒”,網(wǎng)購(gòu)與實(shí)體店進(jìn)入了“左右手互搏”的矛盾狀態(tài)。

2.3 股市大跌

2010年年底,繼大跌39.09%、下跌近5.23美元之后,麥考林股價(jià)再創(chuàng)新低。一時(shí)間,未達(dá)預(yù)期、過度包裝等猜測(cè)流傳于市場(chǎng)。

3 麥考林多渠道沖突成因

3.1 多渠道沖突成因的研究

多渠道沖突是指企業(yè)建立了兩條或兩條以上的渠道向同一市場(chǎng)分銷產(chǎn)品而產(chǎn)生的沖突,其本質(zhì)是幾種分銷渠道在同一個(gè)市場(chǎng)內(nèi)爭(zhēng)奪同一種客戶群而引起的利益沖突。

學(xué)者Stern和Gorman于1969年提出有七種主要情形會(huì)產(chǎn)生渠道沖突：①角色不一致；②資源占有和分配不同；③知覺差異;④決策范圍不一致；⑤期望差異；⑥目標(biāo)不協(xié)調(diào)；⑦溝通困難。

3.2 麥考林多渠道沖突產(chǎn)生的原因

麥考林三大渠道之間存在的沖突表面上是銷售份額上的沖突,歸根結(jié)底其實(shí)是利益分配上的沖突。

多渠道布局受挫,關(guān)鍵不在于多渠道本身,而是三大渠道各自為政,單兵作戰(zhàn),不能夠很好協(xié)調(diào)資源,線下門店往往成為網(wǎng)購(gòu)和目錄郵購(gòu)的“試衣間”。麥考林希望麥網(wǎng)(B2C網(wǎng)購(gòu))、目錄郵購(gòu)與實(shí)體店都能各自成長(zhǎng)壯大,但在整個(gè)公司資源和能力有限的情況下,如果各個(gè)渠道之間沒有明確的主次關(guān)系,并且渠道之間沒有實(shí)現(xiàn)差異化,那么渠道之間的利益沖突將難以避免。

4 麥考林多渠道沖突解決策略

4.1 理論分析研究

(1)戰(zhàn)略解決模式。Filipe和Chris認(rèn)為,企業(yè)在就多渠道分銷進(jìn)行戰(zhàn)略性決策時(shí),必須考慮渠道整合、渠道數(shù)量和企業(yè)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)關(guān)系三個(gè)因素。

渠道數(shù)量是最為關(guān)鍵的問題,渠道數(shù)量的規(guī)范不恰當(dāng)則可能引發(fā)渠道間的沖突,給企業(yè)營(yíng)銷帶來危害。渠道的整合從另一方面理解就是企業(yè)在通過中間商分銷還是自己做分銷兩者間的權(quán)衡。通過適當(dāng)?shù)恼蟻韺?duì)渠道間沖突進(jìn)行合理管理,以求達(dá)到渠道中的信任、合作與協(xié)調(diào)一致。關(guān)于企業(yè)與消費(fèi)者互動(dòng),由于消費(fèi)者需求多樣化和對(duì)新事物接受能力的加強(qiáng),多渠道分銷是加強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者互動(dòng)水平的有效途徑。

(2)一般渠道管理模式。KaiR.T.Larsen等根據(jù)企業(yè)對(duì)不同渠道的重視程度的不同,提出渠道間沖突對(duì)策的五種基本模式：①支持中間商模式；②差異化模式；③沖突避免模式；④渠道吸納模式；⑤折中模式。

(3)渠道功能差異化模式。即依據(jù)消費(fèi)者不同購(gòu)買階段,以專門的渠道對(duì)其進(jìn)行專業(yè)的服務(wù)。消費(fèi)者的購(gòu)買過程是由對(duì)需求的認(rèn)識(shí)、信息收集、購(gòu)買方案制訂、購(gòu)買方案的評(píng)價(jià)與購(gòu)后行為等階段組成。企業(yè)的產(chǎn)品分銷過程也分為尋找潛在顧客、 刺激需求、 顧客確認(rèn)、銷售、售后服務(wù)以及顧客管理等不同的階段。由于不同的渠道都具有自己核心能力和優(yōu)勢(shì)資源,使兩者匹配。所以,不同渠道應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)決定其分銷過程中的范圍和集中優(yōu)勢(shì)確保服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量。

4.2 企業(yè)對(duì)策

(1)引入兩家戰(zhàn)略合作伙伴。2011年3月3日,麥考林正式引入新浪與中國(guó)動(dòng)向兩家戰(zhàn)略合作伙伴。此次麥考林出售29%的股份主要有兩個(gè)方面的原因,一是希望借助上游(中國(guó)動(dòng)向)來為麥考林提供更多的供貨源；二是希望借助新浪來推廣自己的銷售平臺(tái),包括新浪微博。

(2)謀求自身特色業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。面對(duì)著市場(chǎng)的殘酷競(jìng)爭(zhēng),現(xiàn)任CEO顧備春強(qiáng)調(diào),接下來將會(huì)不遺余力地推動(dòng)具有自身特色企業(yè)發(fā)展思路。“目前,國(guó)內(nèi)與麥網(wǎng)所提品類似的網(wǎng)站并不多,畢竟我們既有自有品牌,也有第三方品牌,這是我們的特色,也是我們目前最大優(yōu)勢(shì)”。

(3)調(diào)整渠道策略,重點(diǎn)布局互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)營(yíng)銷。從麥考林公布的近期數(shù)據(jù)來看,麥考林通過線上渠道下訂單購(gòu)買的銷售額,已經(jīng)占到全年的2/3以上。面對(duì)迅速膨脹的線上市場(chǎng),麥考林決定進(jìn)行渠道策略的調(diào)整。

麥考林CEO顧備春表示,雖然在過去幾年之間,麥考林的實(shí)體加盟店數(shù)量擴(kuò)張迅猛,但麥考林2011年不會(huì)將重心放在實(shí)體店的擴(kuò)張上面。至少在近期,麥考林會(huì)把精力集中到互聯(lián)網(wǎng)上來,未來的投資重點(diǎn)包括人才、產(chǎn)品規(guī)劃、物流、IT系統(tǒng)等。至于目錄郵購(gòu),它已經(jīng)成為一種宣傳媒體。如同燈箱、車身等廣告一樣,目錄是一個(gè)提醒顧客購(gòu)買的廣告載體,起到促進(jìn)銷售的作用。

4.3 解決策略建議

要想解決三大渠道之間的沖突,關(guān)鍵在于從根本上消除渠道沖突產(chǎn)生的基礎(chǔ),從而預(yù)防渠道沖突的發(fā)生或者減少渠道沖突發(fā)生的頻率。三大渠道在利益上的分歧是渠道沖突產(chǎn)生的基礎(chǔ),要消除或者減少利益的分歧,有兩種途徑：一是重新合理地在渠道之間進(jìn)行分配,把市場(chǎng)蛋糕切好；二是擴(kuò)張現(xiàn)有的市場(chǎng)份額,吸引更多的消費(fèi)者,將整個(gè)市場(chǎng)蛋糕做大,從而保證各渠道成員利益總和增大。

(1)分配――切好蛋糕。對(duì)麥考林現(xiàn)有三大渠道進(jìn)行合理地重新整合和分配,一是需要在初期明確各個(gè)渠道之間的主次關(guān)系,二是要實(shí)現(xiàn)各渠道的差異化優(yōu)勢(shì)。

在戰(zhàn)略上,麥考林的三種渠道應(yīng)該區(qū)分主次關(guān)系,并且要有不同的著重點(diǎn)。首先,在電子商務(wù)發(fā)展勢(shì)頭良好的環(huán)境下,結(jié)合企業(yè)自身在線上經(jīng)營(yíng)方面的成本、貨源等優(yōu)勢(shì),線上銷售應(yīng)該處于企業(yè)的主導(dǎo)渠道。其次,目錄郵購(gòu),作為公司的一個(gè)傳統(tǒng)渠道,轉(zhuǎn)化為公司對(duì)外宣傳和推廣的媒介。最后,從公司的整體利益出發(fā),實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)應(yīng)該有所調(diào)整,從單純的以贏利為目的轉(zhuǎn)換為提升公司整體形象的一個(gè)平臺(tái)。為了保證實(shí)體店經(jīng)營(yíng)者的利益,麥考林公司應(yīng)該出臺(tái)相關(guān)的激勵(lì)措施,對(duì)租金、庫(kù)存、門店規(guī)范等方面應(yīng)該有更多的考量,同時(shí),其產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)該區(qū)別于線上業(yè)務(wù)。

在具體實(shí)施上,首先,既然將網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)作為主體渠道,就應(yīng)該完善網(wǎng)購(gòu)的一系列流程,包括對(duì)網(wǎng)頁(yè)界面、操作流程、物流以及售后服務(wù)等各個(gè)部分進(jìn)行優(yōu)化。其次,針對(duì)目錄郵購(gòu)業(yè)務(wù),可以及時(shí)制作更新的產(chǎn)品目錄雜志,附加更多富有生活氣息的板塊,擇期寄給客戶,使其即便不上網(wǎng)瀏覽公司網(wǎng)頁(yè)也能及時(shí)有效地獲取產(chǎn)品信息,從而刺激消費(fèi)者購(gòu)買。最后,實(shí)體店作為公司向更廣的消費(fèi)群體宣傳、建立品牌形象、提高顧客認(rèn)可度和信任感的渠道,在服務(wù)顧客上應(yīng)為顧客提供更多的體驗(yàn)價(jià)值。公司可以考慮集中對(duì)實(shí)體店的員工進(jìn)行培訓(xùn)甚至統(tǒng)一招聘,便于規(guī)范化服務(wù)。

在三種渠道的利益分配上,線上業(yè)務(wù)和郵購(gòu)可以統(tǒng)一由總公司管理,因而沖突不大。而實(shí)體店一般是由私人加盟,利潤(rùn)基本取決于銷售業(yè)績(jī),相比線上業(yè)務(wù),在成本控制方面并沒有優(yōu)勢(shì),這就導(dǎo)致其與線上業(yè)務(wù)的沖突較突出。為了平衡這種渠道沖突,可以從以下幾點(diǎn)進(jìn)行考慮：①產(chǎn)品的差異化。實(shí)體店的商品不完全與網(wǎng)點(diǎn)相同,針對(duì)實(shí)體店自身的優(yōu)勢(shì),專門設(shè)計(jì)和銷售適合實(shí)體店的產(chǎn)品；②宣傳提成和返利。一種是通過返利和提成的方式對(duì)實(shí)體店的品牌宣傳活動(dòng)進(jìn)行激勵(lì),以提升整個(gè)品牌的知名度和美譽(yù)度；另一種是根據(jù)門店的銷售業(yè)績(jī)以及門店所在地網(wǎng)店銷售業(yè)績(jī)進(jìn)行利潤(rùn)分配。

(2)發(fā)展――做大蛋糕。

第一,認(rèn)準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng),清晰自身定位。在未來五年,麥考林將自身定位于“收入在1000元到1500元左右、開始關(guān)注時(shí)尚的時(shí)尚人群首選品牌”。這就意味其目標(biāo)顧客主要還是收入較低的工薪階層,那么,這種定位是否會(huì)使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生低端的刻板印象,阻礙品牌的長(zhǎng)期發(fā)展和向上延伸？同時(shí),其線上和線下的目標(biāo)顧客在性別、收入和偏好上有沒有差異？要解決這些問題,麥考林需要對(duì)其目標(biāo)顧客群體進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查,重新評(píng)估、認(rèn)識(shí)、細(xì)分和定位,才能做到在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廣告投放、促銷宣傳等活動(dòng)上的有的放矢。

第二,完善產(chǎn)品和服務(wù),做好品牌建設(shè)。在產(chǎn)品和服務(wù)方面,相比國(guó)內(nèi)C2C巨頭淘寶網(wǎng),其提供的產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)勢(shì)和差異化表現(xiàn)在哪里。之前麥考林在服裝、首飾、家居等領(lǐng)域有一定的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn),這種優(yōu)勢(shì)能不能夠保持和發(fā)展？線上和線下渠道的產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)該怎樣相互協(xié)作,實(shí)現(xiàn)差異化？此外,在品牌建設(shè)方面,自有品牌和第三方品牌又將怎樣布局和協(xié)調(diào)？怎樣通過渠道的整合實(shí)現(xiàn)品牌形象的提升？這些都是麥考林需要考慮的問題。

第三,善用促銷手段,規(guī)范渠道管理。麥考林可以鼓勵(lì)不同渠道成員互相為對(duì)方做廣告,同時(shí)制定規(guī)范的渠道管理政策,處理好與加盟商、第三方品牌、物流商等方面的利益關(guān)系；更重要的是要更好地處理傳統(tǒng)渠道與新興渠道之間的關(guān)系,實(shí)現(xiàn)利益分配的均衡和共贏。

篇3

據(jù)英國(guó)《每日郵報(bào)》報(bào)道，近日愛沙尼亞一家公司推出了由其公司老板?；D海爾德雷（Heikki Haldre)與塔林科技大學(xué)生物機(jī)械教授馬爾賈―克魯斯馬（marja krusma)博士共同合作研發(fā)的“網(wǎng)絡(luò)機(jī)器人模型”。這種機(jī)器人模特可以為購(gòu)物者實(shí)現(xiàn)虛擬試穿，這種女性FitBot機(jī)器人模特是由柔軟的面板構(gòu)成，可通過面板的調(diào)節(jié)來構(gòu)成上千中尺寸，從纖細(xì)到肥胖，輕松變身。購(gòu)買衣服的人可以在網(wǎng)上選擇相應(yīng)的機(jī)器人尺寸，之后將看到模特穿著衣服后的上身效果，這無疑將使女性在網(wǎng)購(gòu)是更能挑選到自己合適的衣服，從而帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò)銷售。而在此之前，2010年英國(guó)襯衫公司霍克斯，柯蒂斯曾推出男性機(jī)器人模特，該模特的構(gòu)成與這次推出的女性機(jī)器人fitbot一樣都是通過柔軟面板來調(diào)節(jié)尺寸，從肌肉男到啤酒肚，都能夠迅速變身，霍克斯，柯蒂斯公司電子商務(wù)主管透露，之前推出的男性機(jī)器人模特使男性消費(fèi)者增加了57%，試衣機(jī)器人的推出大大的促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)銷售。但由于女性的身體曲線比男性復(fù)雜，大大加深了研發(fā)的難度，而此次愛沙尼亞公司推出的女性試衣模特?zé)o疑是實(shí)現(xiàn)3維的又一大壯舉。目前國(guó)外已有多家試衣網(wǎng)全面開始運(yùn)作，至于效果如何，因?yàn)榫W(wǎng)上試衣畢竟是一門新興的技術(shù)，還處于萌芽的初始階段，還有待于數(shù)據(jù)的積累與三維試衣的進(jìn)一步發(fā)展。

而網(wǎng)絡(luò)試衣間在國(guó)內(nèi)的發(fā)展更是不成熟，知道的人并不多，我在采集信息時(shí)通過與多位網(wǎng)購(gòu)買家交流總結(jié)到大部分消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)試衣系統(tǒng)并不看好，而我通過登錄一些國(guó)內(nèi)的試衣網(wǎng)站進(jìn)行體驗(yàn)后認(rèn)為其原因中和來說有以下幾點(diǎn)：

網(wǎng)速慢，因?yàn)閷拵俣扰c內(nèi)存不夠而導(dǎo)致速度緩慢，往往試穿一套衣服要花很長(zhǎng)的時(shí)間，結(jié)果是消費(fèi)者沒有這樣的耐心而興趣全無。

可試穿的素材太少，國(guó)內(nèi)試穿網(wǎng)站缺乏與大品牌的聯(lián)盟，大多可試穿的都是一些老款或者過季的衣服，不能引領(lǐng)潮流走在時(shí)尚前沿的服裝當(dāng)然無法符合消費(fèi)者的購(gòu)買需求。

效果不真實(shí)，國(guó)內(nèi)大多數(shù)試穿網(wǎng)站仍然停留在平面試穿的階段，如最早出場(chǎng)的試衣網(wǎng)站Face78到現(xiàn)在的和鉉網(wǎng)，大部分只是在技術(shù)上幫助網(wǎng)友挑選合適的搭配，其中服裝和人體都是平面照片，即使能夠旋轉(zhuǎn)，也是多個(gè)平面照片的黏合而已,因此大多數(shù)登錄試衣網(wǎng)站的人也僅僅是將試衣網(wǎng)站當(dāng)作是一種類似于QQ秀的消遣游戲，而并非真的產(chǎn)生購(gòu)買行為，如此一來，網(wǎng)上試衣間的意義便只剩下概念了。

渠道機(jī)制的束縛，目前服裝品牌在終端渠道上仍然主要依靠實(shí)體店為其獲得主要利潤(rùn)，而大強(qiáng)度的網(wǎng)絡(luò)推廣策略必將使品牌加盟伙伴的利益受到影響。實(shí)在不符合許多商家穩(wěn)中求健的營(yíng)銷準(zhǔn)則。

如此諸多的攔路虎使網(wǎng)上試衣間技術(shù)在中國(guó)很難真正的達(dá)到促進(jìn)銷售的目的，而事實(shí)上網(wǎng)絡(luò)試衣間的開發(fā)卻恰恰是為了帶領(lǐng)銷售進(jìn)入迅速擴(kuò)張的快車道。我在研究的過程中就網(wǎng)上試衣間的發(fā)展總結(jié)了一些方法以期許在未來的幾年里網(wǎng)上試衣間能夠真正的實(shí)現(xiàn)品牌與人的互動(dòng)，使人們能夠享受到更舒適和快捷的生活。

首先，國(guó)內(nèi)網(wǎng)上試衣間必須實(shí)現(xiàn)從平面試衣到真正的三維立體試衣的華麗轉(zhuǎn)身。三維試衣的全過程本身比較復(fù)雜，服裝與其他硬性材料不能，不象一些材料容易分開組合，服裝穿在身上所形成的自然褶皺以及隨著人體體型和面料的不同和擠壓所產(chǎn)生的各種各樣的狀態(tài)是目前需要在技術(shù)上加以研究的，穿著者能夠判斷面料的質(zhì)感才能讓穿著者感受到真正意義上逼真的試衣體驗(yàn)。

篇4

關(guān)鍵詞：

互聯(lián)網(wǎng)；時(shí)尚生活品牌；服裝設(shè)計(jì)

隨著我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，服裝企業(yè)有新的戰(zhàn)略布局公布一定少不了濃墨重彩的“互聯(lián)網(wǎng)”。隨著B2C市場(chǎng)交易規(guī)模不斷增長(zhǎng)，以“韓都衣舍”“夢(mèng)芭莎”為代表的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚生活品牌服裝取得了巨大的成功，而這一成功模式也將人們的目光吸引到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚生活品牌服裝的設(shè)計(jì)上來。

1互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)對(duì)服裝行業(yè)的影響

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)服裝行業(yè)產(chǎn)生了巨大的影響，服裝行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、跨界并購(gòu)成為發(fā)展的主旋律，通過并購(gòu)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈的橫向、縱向拓展，重新構(gòu)筑品牌與消費(fèi)者的溝通模式，消費(fèi)者是服裝企業(yè)面對(duì)各種變化進(jìn)行選擇的原點(diǎn)與核心?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)滲透到服裝行業(yè)生產(chǎn)鏈條的每個(gè)環(huán)節(jié)，品牌不再單純的由服裝企業(yè)預(yù)設(shè)，消費(fèi)者可以更多的參與到品牌的定義、創(chuàng)造中來，親自參與制造自身想要的產(chǎn)品。在互聯(lián)網(wǎng)的影響下，服裝生產(chǎn)工廠轉(zhuǎn)型升級(jí)的過程中，大部分工廠受人工、原材料等各項(xiàng)成本增加的壓力，選擇縮小規(guī)模，將服裝加工外包，將企業(yè)重心向設(shè)計(jì)和銷售轉(zhuǎn)移，產(chǎn)品向時(shí)尚化、國(guó)際化、多元化轉(zhuǎn)移，通過增加服裝品牌的附加值增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力。互聯(lián)網(wǎng)對(duì)服裝行業(yè)的另一影響體現(xiàn)在商場(chǎng)新款服裝價(jià)格的增加，高端品牌專賣店投入需要上百萬，進(jìn)駐商場(chǎng)也需要數(shù)十萬，另外人工成本上漲、租金上漲等也催高了服裝價(jià)格。

2互聯(lián)網(wǎng)服裝電子商務(wù)的特點(diǎn)分析

在互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物環(huán)境下服裝行業(yè)發(fā)展良好，交易規(guī)模逐步擴(kuò)大，互聯(lián)網(wǎng)交易已經(jīng)涵蓋了整個(gè)服裝產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售流程，形成了互聯(lián)網(wǎng)服裝電子商務(wù)系統(tǒng)，互聯(lián)網(wǎng)交易使品牌得到推廣，同時(shí)降低了商家的運(yùn)輸和存儲(chǔ)成本，方便了消費(fèi)者購(gòu)買，以淘寶、唯品會(huì)為首的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)幾乎涵蓋了所有服裝品牌，因此，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，時(shí)尚生活品牌服裝的設(shè)計(jì)顯得尤為重要。互聯(lián)網(wǎng)服裝運(yùn)營(yíng)平臺(tái)根據(jù)是否有實(shí)體店可分為兩種：一種是完全依賴網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售，沒有實(shí)體店，例如“韓都衣舍”“七格格”等服裝品牌；另一種通過線上線下同時(shí)銷售，例如“裂帛”“茵曼”等服裝品牌，既有網(wǎng)上商鋪，也有實(shí)體店面。任何銷售形式都有優(yōu)勢(shì)與不足，線上線下同時(shí)銷售的弊端就在于實(shí)體店面更新速度慢，作為個(gè)性化非常強(qiáng)的產(chǎn)品，服裝從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到零售所需時(shí)間較長(zhǎng)，這一周期一般在12-18個(gè)月，生產(chǎn)周期長(zhǎng)直接導(dǎo)致企業(yè)無法準(zhǔn)確把握服裝流行因素，對(duì)品牌發(fā)展存在一定制約。因此，在有效利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)服裝進(jìn)行銷售的同時(shí)，還需要對(duì)其缺點(diǎn)進(jìn)行規(guī)避，合理制定銷售方案，促進(jìn)品牌服裝發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)服裝尾貨銷售頗受消費(fèi)者偏愛，在服裝生產(chǎn)過程中無法準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)每一個(gè)SKU（最小存貨單位）的具體銷量，因此，尾貨的產(chǎn)生是無從避免的。大部分消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)過程中都遭遇過貨不對(duì)板、退貨換貨難、偽劣產(chǎn)品等情況。品牌尾貨的特點(diǎn)是：品質(zhì)有保障，退換貨快速、價(jià)格親民。更關(guān)鍵的是，曾經(jīng)試穿過這些品牌的衣服，了解尺碼、規(guī)格，不會(huì)來回折騰。粉藍(lán)衣櫥董事長(zhǎng)李飛躍曾坦言“每次過季尾貨在唯品會(huì)特賣銷售額都很可觀，3至4天時(shí)間就能回收100萬元的資金?！毕M(fèi)者對(duì)品牌尾貨的偏愛可見一斑。

3互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚生活品牌服裝的設(shè)計(jì)思路

電子商務(wù)發(fā)展到今天，其競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，時(shí)尚生活品牌服裝流行元素更新速度快，要成功依托互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行品牌推廣和銷售，就要緊跟流行趨勢(shì)進(jìn)行服裝設(shè)計(jì)和產(chǎn)品規(guī)劃。

3.1設(shè)計(jì)理念符合產(chǎn)品定位，緊跟潮流

互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的特點(diǎn)在于快捷和高效，服裝產(chǎn)品更新速度快、時(shí)尚因素更迭速度快，因此，在時(shí)尚生活品牌服裝的設(shè)計(jì)過程中首先應(yīng)找準(zhǔn)產(chǎn)品定位，以未來潮流趨勢(shì)為依托，融入設(shè)計(jì)師的思想，將設(shè)計(jì)理念以獨(dú)特的方式展現(xiàn)在消費(fèi)者眼前，在眾多的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚生活品牌服裝中，不同的品牌所展現(xiàn)的設(shè)計(jì)理念是不同的，例如：韓都衣舍旗下的歐美風(fēng)格時(shí)尚品牌尼班詩(shī)（niBBuns），其設(shè)計(jì)理念是以高端、大氣、自然簡(jiǎn)約的款式取代華麗、夸張的服裝款式；素縷Souline則以體現(xiàn)東方復(fù)古造型的民族風(fēng)、田園風(fēng)為主；夢(mèng)芭莎針對(duì)的是女性市場(chǎng)，產(chǎn)品以女士?jī)?nèi)衣為主，其目標(biāo)客戶為對(duì)生活質(zhì)量有所要求的都市女性，其特點(diǎn)是性格獨(dú)立、自信，在此前提之下，旗下服裝形成了為女性提供更加健康舒適生活為目標(biāo)的設(shè)計(jì)定位。另外，保持品牌的時(shí)尚度也尤為重要，只有圍繞時(shí)尚、引領(lǐng)時(shí)尚，才能使品牌達(dá)到更好的推廣和銷售效果。

3.2建立品牌獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格

隨著服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，文化傳播越來越廣泛，服裝產(chǎn)品的趨同化越來越嚴(yán)重，服裝產(chǎn)業(yè)設(shè)計(jì)感強(qiáng)、個(gè)性化是未來的潮流趨勢(shì)。品牌服裝在緊跟時(shí)代潮流的同時(shí)也要保持自身特色，大眾化的產(chǎn)品由于缺乏特點(diǎn)，很容易淹沒在品牌海洋之中。近年來，許多原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌悄然興起，盡管他們自身規(guī)模較小，但借助原創(chuàng)藝術(shù)品牌的優(yōu)勢(shì)，也逐步站穩(wěn)了腳跟。以2012年創(chuàng)立的vmajor品牌為例，多元化、國(guó)際化的都市時(shí)尚品牌是其產(chǎn)品定位，每個(gè)季度除了基本款以外，vmajor在自身獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格的基礎(chǔ)上進(jìn)行添加和改進(jìn)，圍繞自身的設(shè)計(jì)風(fēng)格，進(jìn)行不同設(shè)計(jì)風(fēng)格的嘗試，以滿足70后、80后、90后對(duì)于個(gè)性化的追求，規(guī)模雖小，借助其獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格，通過口碑的積累，年銷售額也高達(dá)百萬。

3.3嘗試多種設(shè)計(jì)方式

以互聯(lián)網(wǎng)為依托的電子商務(wù)之所以發(fā)展如此之快，其主要原因是給了消費(fèi)者更為寬廣的選擇空間，消費(fèi)者可以根據(jù)自身需求選擇適合自己的產(chǎn)品進(jìn)行購(gòu)買。時(shí)尚生活品牌服裝在設(shè)計(jì)方式上可以嘗試多元化發(fā)展，更好地滿足消費(fèi)者的需求。以私人訂制的設(shè)計(jì)方式為例，用最適合的面料、最前端的設(shè)計(jì)、最精致的剪裁、最頂級(jí)的手工打造出“可以穿的藝術(shù)品”，消費(fèi)者可以采用網(wǎng)上下單的形式提出設(shè)計(jì)要求，設(shè)計(jì)師則以此為依據(jù)，加入自己的設(shè)計(jì)理念進(jìn)行服裝設(shè)計(jì)，使服裝更好地滿足消費(fèi)者對(duì)于個(gè)性化的追求，在這個(gè)過程中，設(shè)計(jì)師還可以從消費(fèi)者的訂制要求中發(fā)現(xiàn)新的設(shè)計(jì)靈感，將這些設(shè)計(jì)靈感融入品牌設(shè)計(jì)中去，給品牌注入新的血液。例如影兒時(shí)尚集團(tuán)的高級(jí)定制，整個(gè)訂制流程包括客戶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫(kù)建立、設(shè)計(jì)師與衣者的溝通、描繪靈感的草圖、甄選最適合的面料、版型修改、精密的手工制作，到定時(shí)專送服務(wù)等幾十個(gè)環(huán)節(jié)，其目標(biāo)是達(dá)到消費(fèi)者百分百的滿意。

4結(jié)論

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展無疑為時(shí)尚生活品牌服裝的發(fā)展提供了更為廣闊的平臺(tái)，品牌服裝除了保持自身設(shè)計(jì)風(fēng)格的同時(shí)，還要緊緊圍繞互聯(lián)網(wǎng)流行趨勢(shì)，采用多種設(shè)計(jì)方式，滿足消費(fèi)者的需求，保證時(shí)尚品牌更好的推廣和發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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篇5

許多業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為快閃店的理念是可持續(xù)的，畢竟它同時(shí)吸引住了商家和顧客。自經(jīng)濟(jì)衰退以來，整個(gè)零售業(yè)就籠罩在銷售疲軟的迷霧中，而快閃店正是擺脫困境的好方法。

快閃店有幾個(gè)明顯的特征，但其最基本的形式是零售商要出售一些貨架期較短的商品，新品牌或建立知名度，為此開設(shè)一家僅營(yíng)業(yè)幾天或幾周的限定商鋪。這種商鋪通常將商品陳列好，庫(kù)存準(zhǔn)備好，做幾天生意，制造點(diǎn)話題，然后立即消失。

不久前在費(fèi)城的高端零售干道核桃街上就有這么一個(gè)經(jīng)典案例?？偛课挥跍馗缛A的線上男裝定制銷售商Indochino引進(jìn)由泡泡紗和碳纖維制成的格子布，搭起有窗簾遮擋的小房間，然后派出一小支由和藹可親的銷售人員與裁縫組成的隊(duì)伍。這片空地雖然多年前就被Sharper Image電器店棄之不用，卻恰好位于繁華的布克兄弟服裝店（Brooks Brother）正對(duì)面。年輕男士就在這里與“成衣專家”共同挑選布料，決定翻領(lǐng)大小和紐扣位置，同時(shí)探討他們想要的成衣風(fēng)格。Indochino在紐約、波士頓和華盛頓舉辦過同樣的活動(dòng)，每次都只持續(xù)數(shù)日。在自行設(shè)計(jì)4周后，精心裁制的成衣會(huì)被裝進(jìn)一只小型禮盒，由上海寄往顧客手中。

“大家知道我們?cè)谶@兒只呆幾天，所以他們會(huì)有種緊迫感?！备呒?jí)成衣專家貝斯沃森（Beth Watson）說。雖然快閃店也歡迎隨便逛逛的顧客，但在2周半的活動(dòng)期間，每天都有很多顧客在網(wǎng)上預(yù)約。這些套裝較傳統(tǒng)的實(shí)體成衣店便宜，價(jià)格從379美元到699美元，加在一起就成了一筆不小的生意。同時(shí)，那些錯(cuò)過快閃店活動(dòng)的人可以參考線上教程為自己量尺寸。沃森說：“不是所有人都喜歡購(gòu)物，但越來越多的人喜歡網(wǎng)購(gòu)，所以你只要知道自己的尺寸大小就萬事無憂了?！?/p>

快閃店遍地開花

快閃店會(huì)在夏末到萬圣節(jié)后這段時(shí)間集中涌現(xiàn)，因此在許多購(gòu)物者心中，各種超級(jí)英雄服裝和橡膠女巫面具都是快閃店的代名詞。但事實(shí)上，早在抵達(dá)美國(guó)之前，這種銷售形式就已在倫敦和東京出現(xiàn)過，且多為季節(jié)性現(xiàn)象。目前這種店鋪仍屬于新生事物，甚至尚未被認(rèn)為是一種零售形式。

據(jù)線上與印刷出版物《特殊產(chǎn)品零售報(bào)告》估算，臨時(shí)銷售領(lǐng)域每年為零售業(yè)帶來80億美元收入，雖然這一數(shù)字除快閃店外還包括了報(bào)刊亭和購(gòu)物中心賣場(chǎng)的銷售額。研究機(jī)構(gòu)IBIS World的統(tǒng)計(jì)顯示，2012年有2380家快閃店在美國(guó)開門營(yíng)業(yè)（其中68.1%快閃店的產(chǎn)品是以萬圣節(jié)為主題），而3年前這個(gè)數(shù)字為2043家。

但許多人都表示這些數(shù)字沒有包括所有的商業(yè)活動(dòng)。如今，快閃店還包括店中店等形式，就像瓦爾比派克眼鏡公司（Warby Parker）開設(shè)的那些店一樣?！叭魏纹放?，但凡你能想到，都有快閃店或臨時(shí)商鋪?！迸f金山新興企業(yè)Storefront共同創(chuàng)始人之一的埃里克伊利亞森（Erik Eliason）說。他致力于將房東與快閃項(xiàng)目聯(lián)系在一起，幫助他們進(jìn)行短期租賃。

在萬圣節(jié)臨時(shí)商鋪后出現(xiàn)的快閃店種類更加多樣，填補(bǔ)了大規(guī)模倒閉歇業(yè)后的行業(yè)真空?！叭匀挥刑嗟拇尕??！被羝嬲劦搅闶蹐?chǎng)地過剩時(shí)說，“所有的在建項(xiàng)目都停掉了。近10年來，我們沒建成一座大型購(gòu)物中心。雖然購(gòu)物中心數(shù)量不足，但可用的房子多得是。反正那些房子空著也是空著，不如拿它們做點(diǎn)什么。對(duì)房東來說，賺上兩個(gè)月的房租總比顆粒無收好得多?！?/p>

第一個(gè)大舉進(jìn)軍快閃銷售的并非那些較小規(guī)模的敏銳商家，而是一位行業(yè)巨頭。早在經(jīng)濟(jì)衰退前很久的2002年，零售巨頭塔吉特（Target）就在紐約哈得遜河畔的切爾西碼頭（Chelsea Piers）開了家圣誕主題店。這家臨時(shí)商鋪在吸引大家目光的同時(shí)燃起了其他銷售商的希望，使他們開始設(shè)想在其他地方開快閃店，以開拓從未涉足過的市場(chǎng)。如同諾西格在她的新書《快閃零售：如何駕馭這一全球營(yíng)銷現(xiàn)象》中所寫：“如果一座河邊的小碼頭都能利用，那閣樓是不是也可以？地鐵站呢？停車場(chǎng)呢？”

在那之后，塔吉特進(jìn)行了20次快閃銷售，這些活動(dòng)多數(shù)位于美國(guó)境內(nèi)?！半S著快閃店越來越流行，塔吉特不斷尋找將這一理念進(jìn)行再創(chuàng)造的方法，融入獨(dú)特的巧思，來保證顧客的每次體驗(yàn)都獨(dú)一無二且十分珍貴。”塔吉特發(fā)言人說。在那之后，快閃店遍地開花，從鞋商到電腦公司，從航空公司到化妝品制造商，都紛紛加入了進(jìn)來。美國(guó)廚師托馬斯凱勒（Thomas Keller）曾于2011年在英國(guó)倫敦哈羅茲百貨公司（Harrods）開了一家僅營(yíng)業(yè)10天的法國(guó)洗衣房餐廳（French Laundry），以250歐元（約合400美元）的價(jià)格供應(yīng)9道菜肴。

卡恩將這一現(xiàn)象與奢侈品牌心理學(xué)進(jìn)行了類比，即一種產(chǎn)品本身以外的元素成為財(cái)富的一種形式。“如果許多人都穿某件衣服或戴某件首飾，那它就不再是奢侈品了?！彼f，“產(chǎn)品如果賣得太好，就會(huì)出現(xiàn)這種矛盾。現(xiàn)在出現(xiàn)的大批快閃店可能就是這種情況，都是通過限制時(shí)間營(yíng)造獨(dú)享而特別的購(gòu)物體驗(yàn)?！?/p>

快閃店的目的各不相同。它們可以被用來測(cè)試產(chǎn)品，或是在不簽署長(zhǎng)期租約的情況下在某地小試身手。在一個(gè)新區(qū)域進(jìn)行品牌推廣，通過季節(jié)性集中減價(jià)來清理存貨，或是通過街頭表演等特殊活動(dòng)建立品牌知名度，都可以是快閃店的目標(biāo)。

純電商與實(shí)體店商互動(dòng)

園藝社團(tuán)將碎石場(chǎng)改造為生機(jī)盎然的花園，劇團(tuán)和交響樂團(tuán)在火車站和集市即興演出，由此可見，快閃的一大關(guān)鍵在于“非營(yíng)利性”。按照通常做法，這些快閃表演會(huì)被制作成視頻短片，從而通過社交媒體將劇團(tuán)和樂團(tuán)的受眾拓展到常規(guī)群體之外。

這對(duì)房東有什么好處呢？“道理其實(shí)很簡(jiǎn)單，”身為房東的彼得艾森（Peter Eizen）說，“這些搞快閃的公司多半都有預(yù)算，他們來跟你說‘我們能出的錢就這么多’，然后你要么答應(yīng)，要么謝絕。這種情況下公司通常不會(huì)給市場(chǎng)價(jià)，但對(duì)房東來說，總比一毛錢都拿不到要好得多。”艾森出租的房子位于費(fèi)城核桃街1518號(hào)，正是Indochino前不久開快閃店的地方。

“具體的實(shí)施方式五花八門，”埃利亞森說，“有些房東收取固定租金，有些則按原租金的一定比例收。不過按銷售額提成還不是很常見，畢竟臨時(shí)零售業(yè)才剛剛起步，商鋪一般沒有專門用來記錄銷售額的系統(tǒng)?！?/p>

臨時(shí)零售業(yè)正逐漸由權(quán)宜之計(jì)向?qū)崒?shí)在在的產(chǎn)業(yè)分類轉(zhuǎn)變，業(yè)界普遍認(rèn)為，這有助于彌合線上零售業(yè)與傳統(tǒng)實(shí)體零售業(yè)之間深不可測(cè)的危險(xiǎn)鴻溝。沃頓商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授戴維貝爾（David Bell）對(duì)服裝銷售商Bonobos的經(jīng)營(yíng)模式十分看好：購(gòu)買者首先在網(wǎng)上進(jìn)行一定的考察，然后前往實(shí)體店觸摸衣料或者試穿，從而完成整個(gè)購(gòu)物體驗(yàn)。

“我認(rèn)為，去大型商廈選購(gòu)商品的模式在人們眼中已經(jīng)逐漸過時(shí)了，”貝爾說，“從某種意義上說，這種模式根本就效率不高。就庫(kù)存而言，你很難確保能隨時(shí)對(duì)所有顧客有求必應(yīng)。20年來，消費(fèi)者的選購(gòu)方式已經(jīng)發(fā)生了變化。業(yè)界開始意識(shí)到，人人都得線上線下雙管齊下才行?！?/p>

業(yè)界普遍認(rèn)同電子商務(wù)會(huì)與傳統(tǒng)實(shí)體店共生共存。如今，人們已經(jīng)開始探尋兩者之間進(jìn)行互動(dòng)的全新形式。剛從沃頓商學(xué)院畢業(yè)的MBA學(xué)生艾莉森伯林納（Allison Berliner）注意到，如今顧客會(huì)走進(jìn)商店，相中一件商品，然后回家從其他地方網(wǎng)購(gòu)。對(duì)于那些沒有線上平臺(tái)的傳統(tǒng)實(shí)體零售商而言，這種“看樣購(gòu)物”的新模式著實(shí)令其困擾。伯林納與她的同學(xué)夏倫皮爾斯（Shannon Pierce）為Pop Shop設(shè)計(jì)了一套商業(yè)提案，通過線上展示與店中店銷售實(shí)現(xiàn)銷售商與消費(fèi)者對(duì)接。伯林納表示，就其本質(zhì)而言，Pop Shop其實(shí)是一家網(wǎng)上寄售店，只不過比傳統(tǒng)店鋪更簡(jiǎn)潔便利罷了。

“產(chǎn)業(yè)內(nèi)的力量對(duì)比正在發(fā)生變化，”伯林納指出，“傳統(tǒng)實(shí)體零售業(yè)似乎不會(huì)消失，只是其角色發(fā)生了變化。無論線上店鋪還是線下店鋪，假如不能滿足消費(fèi)者的需求，就無法蓬勃發(fā)展?！?/p>

伯林納將Pop Shop視作“媒介”。線上品牌在Pop Shop平臺(tái)注冊(cè)，填寫自己的產(chǎn)品信息以及目標(biāo)客戶，Pop Shop隨后據(jù)此向其推薦相應(yīng)的會(huì)員店鋪。線上品牌在店內(nèi)陳列產(chǎn)品以及可用來追蹤銷售額的推廣材料。而店內(nèi)陳列一般持續(xù)時(shí)間較短，如一個(gè)月左右。

該提案得到沃頓創(chuàng)新基金的贊助。Pop Shop將對(duì)其理念進(jìn)行檢驗(yàn)，并向投資者傳達(dá)這一思想。平臺(tái)收入部分來自注冊(cè)品牌，部分來自銷售傭金。在伯林納的設(shè)想中，Pop Shop理念的適用范圍很廣，小至無力投資線上業(yè)務(wù)的小型零售商，大至“正在反思其店內(nèi)消費(fèi)體驗(yàn)的諾德斯特龍（Nordstrom）也可能成為我們的客戶。假如我們能夠把這個(gè)平臺(tái)真正做好，實(shí)現(xiàn)品牌與店鋪的有效對(duì)接，那么再大的公司也無法說不”。

“我很喜歡這個(gè)點(diǎn)子，”對(duì)于Pop Shop，沃頓商學(xué)院學(xué)生貝爾表示，“我認(rèn)為，讓主要從事電子商務(wù)的創(chuàng)業(yè)者和擁有實(shí)體店鋪的零售商進(jìn)行互動(dòng)是個(gè)好主意，雙方都能從中獲益。一方需要使空間盡可能得以有效利用，另一方又恰好需要實(shí)體店面，而你所做的就是讓雙方找到彼此。”

快閃店：品牌推廣還是當(dāng)下盈利

快閃銷售的另一潛在好處是，閑置空間也能重?zé)ㄐ律ＶZ西格表示，已經(jīng)有一部分快閃商戶的業(yè)務(wù)開展切實(shí)推動(dòng)了地產(chǎn)營(yíng)銷，使得樓房能夠售出并被重新利用。

但傳入人們耳中的并非只有好消息?！澳壳翱扉W店的情況有兩種，”菲爾馬格努森（Phil Magnuson）說，“一種做法考慮得比較周全，能夠讓電子客戶對(duì)零售業(yè)有更充分的了解；另一種則只是利用市場(chǎng)疲軟投機(jī)獲利而已。”馬格努森是SBLM建筑師事務(wù)所負(fù)責(zé)人，他的事務(wù)所總部位于曼哈頓，為快閃零售商提供設(shè)計(jì)服務(wù)。

如果店鋪設(shè)計(jì)得當(dāng)，且位于充滿活力的城市地帶，那么快閃店將成為街上一抹激動(dòng)人心的亮色。“如果快閃店采用考慮周全的做法，并且能進(jìn)行一些互動(dòng)，那我覺得這種形式是可取的?！瘪R格努森說，“但如果只是打算在二級(jí)地段（SECLOC）開店，比方說街上只有兩家快閃店，剩下的都是些空店面，這個(gè)地段就不是很理想。”

鑒于當(dāng)今媒體無處不在，業(yè)內(nèi)有專家認(rèn)為即便就其最完善形式而言，快閃店也只相當(dāng)于巨型的三維廣告?！拔掖_實(shí)認(rèn)為零售業(yè)正因?yàn)槟承┰蚨l(fā)生變化，”卡恩說，“畢竟廣告方面已經(jīng)發(fā)生了巨變。如今，已經(jīng)沒有人人都會(huì)看的周末晚間脫口秀了，大家都在尋求獲取資訊的新途徑?！?/p>

事實(shí)上，包括霍奇在內(nèi)的一部分業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，與其說快閃店的最大作用是賺錢，還不如說是進(jìn)行營(yíng)銷推廣、提升知名度。霍奇認(rèn)為，萬圣節(jié)前夕開張的店鋪可謂快閃店中的掘金大戶，“但其他快閃店的目的并非賺錢，而是進(jìn)行品牌建設(shè)”。也有人認(rèn)為，商家從快閃店中盈利多少取決于其對(duì)選址的考慮、租金的協(xié)商、店鋪的設(shè)計(jì)，以及對(duì)于成功的定義。

篇6

連鎖品牌的內(nèi)外困局

一切的緣起皆因?yàn)檫B鎖品牌實(shí)體店深陷困局。

2000年是連鎖品牌特許經(jīng)營(yíng)發(fā)展的鼎盛時(shí)期，諸如太平洋百貨、東方商廈興起，國(guó)內(nèi)一些傳統(tǒng)品牌撤出商場(chǎng)，國(guó)外品牌開始進(jìn)駐，并大受消費(fèi)者追捧。隨后的十年，大大小小的連鎖品牌接連登場(chǎng)，大者如蘇寧、國(guó)美這樣的連鎖賣場(chǎng)，締造出一個(gè)又一個(gè)富豪神話，甚至是全國(guó)首富；小者如餐飲、服裝連鎖品牌，遍布城市的大街小巷。

然則好景不長(zhǎng)。

于內(nèi)，連鎖品牌出現(xiàn)管理混亂和利潤(rùn)攤薄的情況，一方面大量的“廉價(jià)”連鎖品牌攪局市場(chǎng)，各種“洋名稱”的國(guó)產(chǎn)連鎖品牌用低價(jià)和低質(zhì)攪亂市場(chǎng)，給原本在消費(fèi)者心中形象極佳的連鎖品牌蒙上了厚厚的陰影，所謂服裝行業(yè)里“‘卡丹’到處有，‘狐貍’滿街走，‘老爺’被偷車，‘鱷魚’全國(guó)游”的順口溜，正是這種亂象的真實(shí)寫照。另一方面大量的“高價(jià)”費(fèi)用讓連鎖品牌不堪重負(fù)，各種租金和品牌加盟費(fèi)逐年增加、品牌商對(duì)渠道商的價(jià)格管理過于嚴(yán)格導(dǎo)致利潤(rùn)微薄、高檔商場(chǎng)對(duì)連鎖品牌的高額扣點(diǎn)和為價(jià)格戰(zhàn)而普遍開展的促銷行為，都讓連鎖品牌不堪重負(fù)。

于外，電子商務(wù)大行其道，直接從連鎖品牌實(shí)體店切割了龐大的市場(chǎng)份額蛋糕。2012年“雙十一”電商大戰(zhàn)中，僅淘寶一家總額就達(dá)191億元，這樣的戰(zhàn)績(jī)，讓所有的實(shí)體連鎖品牌都黯然失色，尤其值得注意的是，2011年的淘寶“雙十一”大戰(zhàn)中，109個(gè)淘品牌（淘寶商城和消費(fèi)者共同推薦的網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌）在當(dāng)天的成交額為3.356億，占整個(gè)淘寶商城10%，而在2012年的大戰(zhàn)中，淘寶方面統(tǒng)計(jì)，在天貓單店銷售排名前十中，杰克瓊斯、駱駝、羅萊等傳統(tǒng)品牌占據(jù)九席。而在細(xì)分行業(yè)的各類TOP10中，則僅有13家天貓?jiān)瓌?chuàng)品牌入圍。這一變化說明，傳統(tǒng)連鎖品牌正在逐步向電子商務(wù)方向發(fā)展。

這無疑給正在寒冬中的各種連鎖品牌雪上加霜。全聚德的連鎖品牌戰(zhàn)略失利可視作危機(jī)加劇的一個(gè)具體體現(xiàn)，其除北京、上海、新疆外，其他如重慶、青島、哈爾濱、鄭州在內(nèi)的子公司均呈現(xiàn)虧損狀態(tài)，年虧損額度從數(shù)十萬元至數(shù)百萬元不等。尤其在重慶，持續(xù)虧損已經(jīng)5年，虧損總額達(dá)到了957.5萬元，逼近千萬元大關(guān)。

且大型賣場(chǎng)也難幸免。2011年，太平洋百貨撤出北京，2012年曾一度輝煌的上海第一百貨淮海路店也黯然閉店。

連鎖品牌電商

連鎖品牌電商化成為了一種大勢(shì)。

連鎖品牌賣場(chǎng)蘇寧、國(guó)美近期連連出手，以“去電器化”開始了其連鎖品牌轉(zhuǎn)型的巨變。去年12月27日是蘇寧成立22周年紀(jì)念日，董事長(zhǎng)張近東向蘇寧員工發(fā)出了一封公開信，在信中，除了首先向集團(tuán)18萬員工致敬，稱“經(jīng)過一年的碰撞與摸索”，還明確表態(tài)，蘇寧已經(jīng)確定了“全新的商業(yè)模式”，即將重點(diǎn)放在線上線下兩大開放平臺(tái)、實(shí)現(xiàn)“超電器化”經(jīng)營(yíng)及開放供應(yīng)鏈物流。他表示，蘇寧的最終目標(biāo)是要“成為中國(guó)的‘沃爾瑪+亞馬遜’”。第二天，天津媒體爆料稱，位于福安大街與榮業(yè)大街交口的蘇寧門店已將“電器”兩個(gè)字去掉。而在國(guó)美近日召開的會(huì)上，國(guó)美電器LOGO也只有兩個(gè)字“國(guó)美”。國(guó)美相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，未來賣場(chǎng)將會(huì)不斷豐富商品品類，全面升級(jí)賣場(chǎng)的購(gòu)物體驗(yàn)性能。

線下變革的同時(shí)，國(guó)美、蘇寧的電子商業(yè)化路線也在集中爆發(fā)，整個(gè)2012年，蘇寧易購(gòu)不斷加速豐富線上酒類、母嬰、運(yùn)動(dòng)等產(chǎn)品品類，其目的就是甩掉電器這個(gè)帽子，走向綜合門類電子商務(wù)平臺(tái)。國(guó)美則一方面將“庫(kù)巴網(wǎng)”以及“國(guó)美商城”資源整合成全新的國(guó)美在線，未來將著重推進(jìn)母嬰產(chǎn)業(yè)、文化藝術(shù)、健康產(chǎn)業(yè)，并在“團(tuán)購(gòu)”等領(lǐng)域發(fā)力。

大型連鎖品牌賣場(chǎng)如此，細(xì)分行業(yè)的知名連鎖品牌也在讓自己電商化，且走得更遠(yuǎn)。中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌“一哥”李寧公司從去年9月份開始，即全面利用其線下渠道推廣網(wǎng)上商城。與之相對(duì)應(yīng)的是，去年上半年李寧關(guān)閉線下實(shí)體店1200余家，其中絕大部分是分銷商的特許經(jīng)營(yíng)店。

連鎖品牌們打得算盤是，一旦電商化得以實(shí)現(xiàn)，則可以借助現(xiàn)有品牌的號(hào)召力，打破地域局限，實(shí)現(xiàn)一網(wǎng)打盡、全國(guó)連鎖。不僅可以彌補(bǔ)實(shí)體店對(duì)二三線城市的覆蓋不足，更可以滿足更多消費(fèi)者的“長(zhǎng)尾”需求。

江南時(shí)代的“一鋪四店”橫空出世，恰恰用“四合一”的方式，將其他連鎖品牌正在走的電商之路發(fā)揮到極致。江南時(shí)代的地產(chǎn)電商模式考慮的不可謂不周詳，按照江南時(shí)代的計(jì)劃，其將統(tǒng)一為入駐基地企業(yè)提供電商平臺(tái)天貓旗艦店，并建立連鎖加盟門戶網(wǎng)站，同時(shí)在依附現(xiàn)有成熟電商平臺(tái)的基礎(chǔ)上，還效法蘇寧、國(guó)美，建立自有品牌的3D情景商城店，讓品牌商將更多產(chǎn)品信息，立體地展現(xiàn)在顧客面前。而線下的江南時(shí)代實(shí)體店，則既可以延續(xù)傳統(tǒng)連鎖品牌店的特征，亦可作為網(wǎng)上商城的實(shí)體體驗(yàn)店，提供消費(fèi)者更多的選擇。

并不創(chuàng)新的“創(chuàng)新商業(yè)模式”

然則，看似融合了新興電子商務(wù)和傳統(tǒng)連鎖品牌特征的江南時(shí)代，其創(chuàng)新商業(yè)模式也許只會(huì)淪為一個(gè)招商噱頭。

“實(shí)體店+淘寶店這樣的商業(yè)模式，其實(shí)并不新鮮。”龍博微網(wǎng)絡(luò)科技有限公司總經(jīng)理?xiàng)钭游母嬖V筆者，“時(shí)下在很多城市的商場(chǎng)，都有類似的模式出現(xiàn)，在技術(shù)上并沒有任何難度，甚至可以說，江南時(shí)代的‘一鋪四店’沒有任何技術(shù)含量。”

筆者注意到，江南時(shí)代的招商宣傳中提到“消費(fèi)者只需輕輕點(diǎn)擊3D商城就可直接跳到江南時(shí)代在天貓上開的旗艦店進(jìn)行下單，方便消費(fèi)者購(gòu)物”。這暴露出了江南時(shí)代在電商上的一個(gè)重要弱點(diǎn)，即所謂最具高科技含量的3D商城，只是一個(gè)跳轉(zhuǎn)平臺(tái)，最終的電商解決方案還是在淘寶之上，如果僅僅是“協(xié)助”入駐商家在淘寶開店，其創(chuàng)新價(jià)值又有多少？

即使是如蘇寧、國(guó)美那樣，在實(shí)體店基礎(chǔ)上，又自建帶有綜合類電子商務(wù)平臺(tái)，并和淘寶商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等開展深度運(yùn)營(yíng)合作，也未必足以打開連鎖品牌的電子商務(wù)大門，畢竟電子商務(wù)只是一個(gè)平臺(tái)，最終決定消費(fèi)者用鼠標(biāo)和錢包投票的關(guān)鍵，還在于產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)的差異化。

連鎖品牌要想在電商上為自己破局，花錢建平臺(tái)、開網(wǎng)店或在網(wǎng)上低價(jià)傾銷商品都只是手段，而三大難題如不解決，將只會(huì)淪為一種形式。

其一是電商平臺(tái)的特色化。在目前而言，連鎖品牌的電子商務(wù)之路各有各的取舍方向。大型綜合賣場(chǎng)因產(chǎn)品類型繁多，宜自建電商平臺(tái)；單一門類的連鎖品牌如服飾、鞋帽乃至家居等，則大可依托現(xiàn)有電商平臺(tái)建立網(wǎng)店，以降低運(yùn)營(yíng)成本；生活服務(wù)類連鎖品牌如餐飲、娛樂，則可依托團(tuán)購(gòu)進(jìn)行網(wǎng)上銷售、實(shí)體體驗(yàn)；而更為關(guān)鍵的是，無論何種實(shí)現(xiàn)形式，傳統(tǒng)連鎖品牌的電商之路，都必須找準(zhǔn)自己的特點(diǎn)，特別是自建電商平臺(tái)，更須有“他人無，自己有；他人有、自己優(yōu)”的特色相號(hào)召，否則此路難行。

篇7

快閃店模式雖好，但品牌商們要獨(dú)自去找合適的閑置場(chǎng)地，完成店內(nèi)布置、活動(dòng)營(yíng)銷策劃等環(huán)節(jié)，也將投入大量的人力物力，且試錯(cuò)成本較高。同時(shí)，商場(chǎng)方面懷抱冗余場(chǎng)地，尋找合適品牌商也有些霧里看花。

陳行杰抓住了這個(gè)契機(jī)，他創(chuàng)辦的閃店空間下承場(chǎng)地，上接品牌商，提供店面布置、活動(dòng)營(yíng)銷等系列服務(wù)，讓品牌輕松游動(dòng)起來、商場(chǎng)活躍起來。

首先，陳行杰會(huì)派出團(tuán)隊(duì)對(duì)各地閑置可利用的場(chǎng)地空間進(jìn)行整合，比如商場(chǎng)中庭、室外公共空間、街邊店鋪、特色創(chuàng)意空間等場(chǎng)地。這些場(chǎng)地的店鋪?zhàn)馄谕ǔ６荚?年以上，那些撐不下去的店鋪在重新招租的過程中會(huì)存在空檔期。

篇8

西西朵朵正裝店隸屬于北京歐本風(fēng)尚服裝有限公司，公司是由一群懷著激情與夢(mèng)想的大學(xué)生創(chuàng)建，成立于2009年7月28日，西西朵朵正裝店也從2009年8月8日開始運(yùn)營(yíng)，主要經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目正裝系列包括男士職業(yè)正裝、女士職業(yè)套裝、正裝套裝、襯衫、套裙、領(lǐng)帶、皮鞋、西褲。其中以男士職業(yè)正裝、女士職業(yè)套裝為主，襯衫、領(lǐng)帶、皮鞋為輔。

（二）市場(chǎng)調(diào)查

如今隨著就業(yè)壓力的日益增加，越來越多的大學(xué)生畢業(yè)后都開始走向了創(chuàng)業(yè)的道路。但是這一現(xiàn)象不只是受就業(yè)壓力的影響，更為重要的是畢業(yè)生想要實(shí)現(xiàn)自身的理想和抱負(fù)。周圍越來越多的人開始關(guān)注面試形象的問題，宿舍的話題也是該找實(shí)習(xí)了該找工作了去面試我們應(yīng)該穿正裝，那我們應(yīng)該去哪里購(gòu)買，商場(chǎng)太貴，批發(fā)市場(chǎng)西服也很少，不但款式老氣，性價(jià)比還不高。

首先我們做了一番仔細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查，我們的市場(chǎng)調(diào)查主要以北京市中關(guān)村地區(qū)高校本科畢業(yè)生作為調(diào)研對(duì)象，采用分層隨機(jī)抽樣法法進(jìn)行調(diào)研，通過對(duì)1050個(gè)學(xué)院路為基準(zhǔn)的大學(xué)生調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)了大學(xué)生正裝市場(chǎng)的需求，于是確定了向大學(xué)生銷售正裝的目標(biāo)，但是選擇什么樣的方式去銷售效果才會(huì)更好呢？首先需要解決的問題就是了解學(xué)生會(huì)通過什么樣的購(gòu)買方式去購(gòu)買正裝。

（三）北京本科畢業(yè)生購(gòu)買面試正裝地點(diǎn)的選擇方式

如今大學(xué)生可以去購(gòu)買正裝的途徑有很多，但要購(gòu)買物有所值的正裝共有4個(gè)途徑，依次是商場(chǎng)、正規(guī)的大型折扣賣場(chǎng)、網(wǎng)購(gòu)直銷商+小型實(shí)體店和純網(wǎng)絡(luò)直銷[1]。

1.商場(chǎng)

北京的知名商場(chǎng)有華宇、華堂、西單商場(chǎng)、中友百貨等。商場(chǎng)能提供良好的購(gòu)物環(huán)境、較多的品牌及品類、優(yōu)良的質(zhì)量保證。不足之處在于商場(chǎng)價(jià)格高，因?yàn)樵谏虉?chǎng)購(gòu)物必須支付昂貴的商品品牌“溢價(jià)”、昂貴的裝修、店租費(fèi)用以及商場(chǎng)本身的返點(diǎn)，員工的提成等。以男士套裝為例，商場(chǎng)的正裝均價(jià)在2000元左右。

2.正規(guī)的大型折扣賣場(chǎng)

這種途徑適合對(duì)性價(jià)比比較在意，同時(shí)希望能享受到名牌產(chǎn)品品質(zhì)保證的消費(fèi)者，北京的上品折扣、優(yōu)價(jià)百貨等都是很不錯(cuò)的選擇。這種賣場(chǎng)的不足之處在于品牌會(huì)很雜，仍需消費(fèi)者對(duì)正裝品質(zhì)有一定的了解。另外貨品常會(huì)出現(xiàn)斷碼現(xiàn)象、款型也多是過季的。折扣店的正裝均價(jià)在1000左右。

3.網(wǎng)購(gòu)直銷商+小型實(shí)體店

這種模式在很大程度上降低了渠道成本，而且同樣提供讓消費(fèi)者體驗(yàn)的場(chǎng)所，讓低價(jià)高質(zhì)成為可能。但是消費(fèi)者在購(gòu)買前要對(duì)正裝有一定的認(rèn)識(shí)。

大學(xué)生對(duì)正裝的需求雖然很大，但是這個(gè)目標(biāo)人群多數(shù)人都沒有太大的購(gòu)買能力，因此商場(chǎng)和大型的折扣賣場(chǎng)基本上不能滿足絕大多數(shù)學(xué)生的需求，純網(wǎng)絡(luò)直銷的方式購(gòu)買東西安全系數(shù)又不高，綜合考慮，大部分學(xué)生會(huì)選擇的方式就是小型實(shí)體店或者批發(fā)市場(chǎng)。

（四）銷售正裝方式的選擇

我們決定采取網(wǎng)購(gòu)直銷商+小型實(shí)體店的形式。原因之一是北京交通發(fā)達(dá)，公交、地鐵幾乎貫穿整個(gè)城市。因?yàn)榻煌ㄈ绱吮憷?，北京市?nèi)甚至周邊學(xué)校的學(xué)生都可以選擇到實(shí)體店試穿購(gòu)買。原因之二是因?yàn)楹芏嗥渌鞘械拇髮W(xué)畢業(yè)生都需要購(gòu)買正裝，為了抓住全國(guó)范圍內(nèi)的目標(biāo)客戶，網(wǎng)絡(luò)直銷店也是必須要開的。網(wǎng)絡(luò)直銷店的開設(shè)是為打開全國(guó)市場(chǎng)服務(wù)的。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)直銷店的開設(shè)也可以讓北京的客戶在前往實(shí)體店之前可以先在網(wǎng)上瀏覽商品再到實(shí)體店購(gòu)買。

1.網(wǎng)上銷售方式的選擇

如今淘寶、京東等網(wǎng)上購(gòu)物方式已經(jīng)越來越流行了，這種方式也吸引了我們的注意力，這些網(wǎng)上商城甚至能夠在一兩年內(nèi)迅速的崛起，其成功經(jīng)驗(yàn)值得我們深入地探討和學(xué)習(xí)[2]。在服裝行業(yè)，尤其跟求職面試、工作有關(guān)方面營(yíng)銷做得比較好的有網(wǎng)絡(luò)銷售襯衫的知名企業(yè)PPG開創(chuàng)的服裝在線直銷模式，還有凡客誠(chéng)品等等，但是這些網(wǎng)站并沒有完全主攻面試正裝職業(yè)裝，它們涉及的服裝范圍較廣，于是我們決定避開PPG和凡客主打的襯衫、休閑服裝，主攻求職正裝市場(chǎng)，特別是在國(guó)際金融危機(jī)波及中國(guó)、就業(yè)形勢(shì)嚴(yán)峻的情況下瞄準(zhǔn)大學(xué)生正裝市場(chǎng)。

2.實(shí)體店地址的選擇

實(shí)體店地址依據(jù)4P理論進(jìn)行選擇，產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四項(xiàng)是經(jīng)營(yíng)必不可缺的[3]。我們要做性價(jià)比高的產(chǎn)品，就要將所有的運(yùn)營(yíng)成本考慮進(jìn)去，選擇最經(jīng)濟(jì)的實(shí)體店以大量減少運(yùn)營(yíng)成本。最終我們決定在五道口華清嘉園九號(hào)樓開設(shè)實(shí)體總店。九號(hào)樓毗鄰華清商務(wù)會(huì)館，地理位置優(yōu)越，周圍環(huán)繞東升大廈、網(wǎng)易大廈、紫光國(guó)際大廈、搜狐大廈等，十字路口人流量極大，上班人士較多，這為以后我們開發(fā)上班族目標(biāo)群體市場(chǎng)較為有利，交通上臨近城鐵十三號(hào)線五道口站，周圍有將近二十輛公交車經(jīng)過，因此地理位置較遠(yuǎn)的學(xué)校學(xué)生就可以選擇較為方便的交通方式過來選購(gòu)正裝。不僅如此，九號(hào)樓五層店面租金較一層店面而言租金低了很多，一層改裝后六十平方米的經(jīng)營(yíng)面積每月租金高達(dá)六萬元，而樓上五層兩室一廳經(jīng)過改裝之后六十平米的經(jīng)營(yíng)面積每月租金僅需六千元，是一層店面租金的十分之一而已，經(jīng)營(yíng)成本大大降低，轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上的成本也就大大降低，這樣子消費(fèi)者就能夠得到更為物美價(jià)廉的產(chǎn)品和服務(wù)。相信對(duì)于學(xué)生而言，能夠以更低的價(jià)格買到更合適的產(chǎn)品，大多數(shù)人還是樂意的。

（五）分析市場(chǎng)

在店鋪開業(yè)正式運(yùn)營(yíng)之前，我們做了充分的市場(chǎng)分析，力求開店?duì)I業(yè)之后一切發(fā)展順利。

1.學(xué)生購(gòu)買正裝的需求差異

大學(xué)生購(gòu)買正裝的需求不僅僅有畢業(yè)生，還有剛?cè)雽W(xué)的學(xué)生。各種不同的需求基本有以下幾種：加入各種社團(tuán)或者學(xué)生會(huì)競(jìng)選需要的“工裝”、學(xué)校舞會(huì)和晚宴等重要場(chǎng)合需要的男士紳士西服、畢業(yè)論文答辯穿著正裝和求職面試正裝等等。

（1）加入各種社團(tuán)或者學(xué)生會(huì)競(jìng)選需要的“工裝”

這類學(xué)生購(gòu)買前向?qū)W長(zhǎng)學(xué)姐們咨詢的較多，到店里面選購(gòu)的時(shí)候也叫聽從導(dǎo)購(gòu)的介紹以及意見。一般都是單排扣選擇的較多，根據(jù)個(gè)人身材體型再分別選擇一?？邸闪？刍蛘呷？邸?/p>

（2）學(xué)校舞會(huì)和晚宴等重要場(chǎng)合需要的男士紳士西服

社交場(chǎng)合適合的正裝主要是針對(duì)男士，女士選擇禮服裙即可。男士正裝一般都會(huì)選擇雙排扣的西服，但是由于學(xué)生這種場(chǎng)合需求較少，一般基于經(jīng)濟(jì)性價(jià)比的原因?qū)W生購(gòu)買的比較少。

（3）畢業(yè)論文答辯穿著正裝和求職面試正裝

這類學(xué)生一般都是購(gòu)買一套正裝，既適合答辯穿著又適合求職面試穿著，不過這類畢業(yè)生由于就業(yè)方向各不相同，而各種職場(chǎng)職業(yè)形象要求又各不相同，因此在購(gòu)買職業(yè)裝時(shí)的選擇也各不相同。比如行政類形象要求嚴(yán)謹(jǐn)、內(nèi)斂、正統(tǒng)、風(fēng)格簡(jiǎn)潔，這類的就業(yè)生一般會(huì)選擇最簡(jiǎn)單大方的款式，越簡(jiǎn)單越干練越好，男士基本會(huì)選擇純色的西服，而女式一般選擇沒有任何修飾的正裝[4]。

2.不同體型學(xué)生正裝選擇方式的異同

西服首先是要合身，其次是款式和顏色，最后才是面料。合身只是選擇西服的基本標(biāo)準(zhǔn)，只有款式符合個(gè)人體型才能體現(xiàn)出年輕人的干凈利落。就選購(gòu)正裝而言大概可以細(xì)分為五類：高瘦體型、高胖體型、標(biāo)準(zhǔn)體型、矮瘦體型和矮胖體型。

（1）高瘦體型

高瘦體型者宜選擇二?？刍蛘呒~扣位比較低的修身西服選擇比較厚的面料以增加挺括感。

（2）高胖體型

高胖體型者宜穿略寬松板型的正裝，而且應(yīng)選擇稍含羊毛成分的面料，此種面料有略微彈力，適宜胖人穿著。

（3）矮瘦體型

矮瘦體型者適合穿短版收腰西服，選擇質(zhì)地挺括的面料。而且現(xiàn)在企業(yè)招人基本上都有身高要求，除了穿高跟鞋增高之外，穿上寬松一些的短款西服也有拉長(zhǎng)腿部比例的效果。

（4）矮胖體型

矮胖體型者比較難選西服，最好定做帶豎條紋的面料有拉長(zhǎng)身材的視覺效果，但條紋不能太明顯，暗和細(xì)為佳。

（5）標(biāo)準(zhǔn)體型

至于身材適中的人來說，選擇范圍很大，幾乎所有款式所有顏色都可以嘗試看看。標(biāo)準(zhǔn)體型者都很容易挑選到合適的正裝，可以適當(dāng)依據(jù)個(gè)人喜好挑選，能考慮到自己就業(yè)方向，依據(jù)目標(biāo)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)和要求來選購(gòu)，這樣才能選到最合適的正裝，為自己的面試添彩。

（六）尋找貨源

去廣州尋找貨源是因?yàn)閺V州的服裝貿(mào)易市場(chǎng)已經(jīng)很成熟了，不止價(jià)格便宜，款式也是更加新穎更加與國(guó)際接軌，而且廣州有很多為大品牌做生產(chǎn)產(chǎn)品的工廠。去參觀這些工廠也可以為將來尋找合作機(jī)會(huì)奠定一個(gè)好的基礎(chǔ)。例如第一次去廣州找到皮爾卡丹兩?？坌奚戆嫖藏洠貋礓N量猛增，但是并不是所有的產(chǎn)品都好賣，例如找到的女裝全是滌綸面料，不透氣，不好賣，最后這批貨降價(jià)銷售都賣不出去。于是我們得到的結(jié)論就是對(duì)行業(yè)的了解是花錢買教訓(xùn)。后來再去廣州尋找到了更好的女裝產(chǎn)品，直接刺激了銷售額的增長(zhǎng)。

跑遍了北京、廣州、溫州等地不計(jì)其數(shù)的生產(chǎn)廠家之后，合適的貨源找到了。雖然與一些品牌西服廠家建立了供貨關(guān)系，但我們并不想做別人的，我們努力在經(jīng)營(yíng)中打造屬于自己的品牌。

二、店鋪正式運(yùn)營(yíng)

（一）主要產(chǎn)品上線

目前提供的正裝系列包括男士職業(yè)正裝、女士職業(yè)套裝、正裝套裝、襯衫、套裙、領(lǐng)帶、皮鞋、西褲。其中以男士職業(yè)正裝、女士職業(yè)套裝為主，襯衫、領(lǐng)帶、皮鞋為輔。

（二）店鋪推廣

由于客戶群體是大學(xué)生，這類群體比較特殊，他們的特殊性在于在學(xué)校接收到的信息是最直接的，因此西西朵朵正裝的品牌推廣計(jì)劃主要以校內(nèi)宣傳海報(bào)和發(fā)送優(yōu)惠卡片的方式為主，這也是可以讓顧客了解該品牌的最直接的方式，也是在針對(duì)學(xué)生這個(gè)特殊的消費(fèi)群體最有效的宣傳方式。

（三）銷售模式的選擇

店內(nèi)銷售盡量以客戶需求為導(dǎo)向來介紹產(chǎn)品而不是以產(chǎn)品為導(dǎo)向，何種產(chǎn)品利潤(rùn)高就向客戶銷售何種產(chǎn)品[8]。這類以產(chǎn)品導(dǎo)向型的銷售市目前市場(chǎng)上主要的銷售方式，但是我們的店面從營(yíng)業(yè)開始追求的就是好的口碑，即便利潤(rùn)會(huì)低一點(diǎn)也沒關(guān)系，先把市場(chǎng)打開，因此我們選擇了以客戶需求為主去推銷合適產(chǎn)品，到后期人手不夠招聘導(dǎo)購(gòu)的時(shí)候，對(duì)導(dǎo)購(gòu)的首要要求也是一定要尊重客戶的自身需求，多為客戶著想，如果做不到這一點(diǎn)，隨時(shí)解雇。因此，我們也培養(yǎng)了一批高品質(zhì)的銷售人員。同時(shí)，做銷售也免不了要用一些銷售策略，我們所使用的銷售策略與一般店面銷售策略大致相同，包括限時(shí)折扣搶購(gòu)、換購(gòu)、同等價(jià)位產(chǎn)品升級(jí)等等活動(dòng)提高客戶的購(gòu)買興趣。

（四）定價(jià)策略

由于我們爭(zhēng)對(duì)的是學(xué)生這個(gè)消費(fèi)能力一般的客戶群體，所以我們的定價(jià)較為低廉。而且大量的研究數(shù)據(jù)表明當(dāng)商品促銷五折時(shí)的購(gòu)買力是最大的，因此我們的定價(jià)就定在商場(chǎng)價(jià)格五折和市面上同類商品價(jià)格五折甚至五折以下[6]。

（五）培養(yǎng)人才，穩(wěn)定團(tuán)隊(duì)

店鋪經(jīng)營(yíng)較為穩(wěn)定之后我們將團(tuán)隊(duì)里的一些人員送至奧肯品牌的工廠去實(shí)習(xí)，學(xué)習(xí)面料、做工等的相關(guān)知識(shí)，主要目的就是充實(shí)自身，更重要的是讓自己更加了解西服的整個(gè)制作過程，包括從面料的選取到西服返修的整個(gè)過程。也為了將來開辟定做服務(wù)和公司團(tuán)購(gòu)職業(yè)裝服務(wù)做鋪墊。

（六）拓展業(yè)務(wù)

1.團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠

西西朵朵正裝實(shí)體店在運(yùn)行了一段時(shí)間之后發(fā)現(xiàn)有很多顧客購(gòu)買之后都推薦周圍的同學(xué)也去購(gòu)買，所以公司又推出了團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠的政策，盡量回饋廣大顧客的包容與支持。團(tuán)購(gòu)的具體優(yōu)惠是五套以內(nèi)九折，十套以內(nèi)八五折，二十套以內(nèi)八折，三十套以上者全部七五折。團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠的政策執(zhí)行之后，又為西西朵朵正裝贏得了更多的顧客，宣傳作用亦不可小覷。

（七）售后服務(wù)

學(xué)生購(gòu)買東西更加仔細(xì)更加用心，尤其幾百元的商品對(duì)于學(xué)生而言也是一筆不小的開支，所以提供完善的售后服務(wù)也是必不可少的。

1.全方位“一條龍”服務(wù)

依據(jù)調(diào)查結(jié)果，客戶是十分注重附帶產(chǎn)品購(gòu)買的。公司目前提供的正裝系列包括男士職業(yè)正裝、女士職業(yè)套裝、正裝套裝、襯衫、套裙、領(lǐng)帶、皮鞋、西褲。其中以男士職業(yè)正裝、女士職業(yè)套裝為主，襯衫、領(lǐng)帶為輔，皮鞋、皮帶、皮包、正裝棉襪等附屬產(chǎn)品也慢慢增加，大多數(shù)大學(xué)生都不太了解正裝，更不了解面試正裝的整體搭配，因此我們開始為客戶提供一系列產(chǎn)品服務(wù)，為客戶做整體搭配，這樣全方位的服務(wù)，讓消費(fèi)者能夠一次性購(gòu)買全部所需產(chǎn)品，節(jié)約了大量的時(shí)間成本，推出的全套搭配套餐優(yōu)惠也為客戶節(jié)約了一些金錢成本，這樣客戶滿意度進(jìn)一步提高。

三、西西朵朵正裝持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展

（一）旺季，淡季經(jīng)營(yíng)要點(diǎn)

旺季季節(jié)為每年上半年的3月、4月、5月和下半年的9月、10月、11月、12月，即學(xué)生面試求職的高峰期，旺季一般以零售為主，平均每天接待的客戶較多，尤其周六日時(shí)每天最多接待20名客戶。

淡季6、7、8月份，零售業(yè)務(wù)較少，于是大家商量派出團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人去應(yīng)聘知名職業(yè)裝團(tuán)購(gòu)公司，主要是去學(xué)公司的經(jīng)營(yíng)理念，將學(xué)到的知識(shí)傳授給團(tuán)隊(duì)里的所有人，然后結(jié)合自身運(yùn)營(yíng)狀況商討學(xué)習(xí)目的，明確學(xué)習(xí)內(nèi)容和周期，并最終制定出較為完善的發(fā)展計(jì)劃。淡季中小單位工作服市場(chǎng)跟零售有根本的區(qū)別，前者主要是以團(tuán)購(gòu)為主[7]，后者主要采用向關(guān)鍵人物銷售。在團(tuán)購(gòu)銷售中，無論是介紹產(chǎn)品，還是介紹促銷方案或服務(wù)，業(yè)務(wù)員都不能只介紹它們是什么，而要介紹它們（產(chǎn)品、促銷和服務(wù)）能給客戶帶來什么利益[8]?？蛻舨皇且?yàn)楫a(chǎn)品好而購(gòu)買，而是好產(chǎn)品能給他帶來更多的好處而購(gòu)買。因此，銷售人員要做到兩點(diǎn)：一是了解客戶需要什么，二是告訴客戶你的產(chǎn)品就能滿足他們的需要[9]。（作者單位：聯(lián)想研究院）

參考文獻(xiàn)：

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[6]（美）約翰.A.昆奇著，呂一林譯，市場(chǎng)營(yíng)銷管理―教程與案例；北京.北京大學(xué)出版社；2000年

篇9

針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上龐大且極具潛力的消費(fèi)群體，應(yīng)如何制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略，占據(jù)應(yīng)有的一份市場(chǎng)?

二、家裝市場(chǎng)策略

1、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物

新型的B2C企業(yè)成功案例不斷涌現(xiàn)，凡客誠(chéng)品成立兩年網(wǎng)絡(luò)銷售服裝達(dá)6億，京東商城網(wǎng)上銷售家電2010年預(yù)計(jì)達(dá)到100億。

目前已有不少經(jīng)銷商嘗試網(wǎng)絡(luò)銷售瓷磚，有些年收入已達(dá)幾百萬。但更多的陶企由于擔(dān)心網(wǎng)上的低價(jià)銷售會(huì)沖擊線下渠道，因而對(duì)這一渠道采取一種回避的心態(tài)。其實(shí)其它行業(yè)一樣有線下的經(jīng)銷商，但卻采取更加靈活的解決辦法。比如，李寧在網(wǎng)上的銷售已達(dá)2億，創(chuàng)維、長(zhǎng)虹、海信借助B2C、C2C平臺(tái)促進(jìn)銷售，網(wǎng)上銷售額占總銷售額的比例已超過10%。我認(rèn)為，渠道沖突不是不可以解決的，陶瓷企業(yè)涌現(xiàn)出年銷售上億的案例相信也將指日可待。

2、團(tuán)購(gòu)

團(tuán)購(gòu)因其具有實(shí)惠的價(jià)格，受到消費(fèi)者的追捧從而形成一種有效的銷售方式。新中源從2008年在28個(gè)城市舉辦團(tuán)購(gòu)，到2009年在103個(gè)城市舉辦，證明了團(tuán)購(gòu)所具有的商業(yè)價(jià)值。組織團(tuán)購(gòu)成功的關(guān)鍵是有一定知名度、廠家系統(tǒng)的籌劃與組織、價(jià)格的制定、宣傳的力度等。從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的角度，就是如何用最低的成本，召集到足夠多的目標(biāo)顧客參與團(tuán)購(gòu)。

3、小區(qū)推廣

小區(qū)推廣成功的關(guān)鍵是能組織家裝公司、設(shè)計(jì)師、施工隊(duì)、互補(bǔ)性的建材商家這些有效資源，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)共同開發(fā)小區(qū)市場(chǎng)。除了其他互惠互利的政策之外，企業(yè)網(wǎng)站也可以成為資源交換的平臺(tái)。也就是在企業(yè)網(wǎng)站介紹與本公司合作的相關(guān)機(jī)構(gòu)，以此為合作伙伴帶來商機(jī)。比如立邦漆網(wǎng)站可以查詢到漆師傅的資料。

另外，通過在企業(yè)網(wǎng)站展示樣板間效果、裝修知識(shí)、組織互補(bǔ)產(chǎn)品團(tuán)購(gòu)、宣傳企業(yè)品牌、免費(fèi)測(cè)量與設(shè)計(jì)等，并且針對(duì)性地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣，都有利于小區(qū)市場(chǎng)的開發(fā)。

4、線下購(gòu)買

客觀地說，無論是現(xiàn)在還是將來一段時(shí)間內(nèi)，在實(shí)體店購(gòu)買仍是主流。但并不意味著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不能發(fā)揮作用。筆者曾經(jīng)服務(wù)過的一個(gè)茶葉批發(fā)店，他在店面成交的客戶90%，是通過其網(wǎng)站的宣傳推廣才來到他的店面促成交易的。

因此，關(guān)鍵在于企業(yè)網(wǎng)站有實(shí)用的內(nèi)容，并且標(biāo)明實(shí)體店的地址，加上網(wǎng)站的有力宣傳，以及線下活動(dòng)的策劃，是可以為實(shí)體店帶來顧客的。

三、工程市場(chǎng)策略

工程市場(chǎng)具有關(guān)系營(yíng)銷的特征，似乎并不適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。然而互聯(lián)網(wǎng)面向的是全國(guó)范圍，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的有力開展能為企業(yè)帶來更多的商業(yè)機(jī)會(huì)。廣州一家提供生產(chǎn)制造管理項(xiàng)目服務(wù)的公司，年銷售額幾千萬，其客戶100%來自于互聯(lián)網(wǎng)。

成功的關(guān)鍵是，有意識(shí)地針對(duì)工程客戶的需求與特點(diǎn)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。比如企業(yè)網(wǎng)站展示工程案例、性價(jià)比優(yōu)勢(shì)、質(zhì)量體系等，在分析工程客戶特點(diǎn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行搜索引擎營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)廣告、軟文營(yíng)銷等。在這方面，多數(shù)陶企仍欠缺系統(tǒng)地考慮與操作。

四、合作策略

1、合作背景

經(jīng)銷商、家裝公司、設(shè)計(jì)師、施工單位、互補(bǔ)型廠商不僅本身是陶瓷產(chǎn)品的采購(gòu)者，更從不同程度影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策，因而每個(gè)企業(yè)都通過各種方式建立與這些機(jī)構(gòu)的合作。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也能以不同方式發(fā)揮出重要作用。

2、經(jīng)銷商發(fā)展與維護(hù)

關(guān)于招商，無論是傳統(tǒng)媒體、電話拜訪還是網(wǎng)上媒體上招商，不少招商的陶企連企業(yè)網(wǎng)站都沒有，或者過于簡(jiǎn)單，不僅影響企業(yè)形象，而且不能把企業(yè)的優(yōu)勢(shì)充分發(fā)揮出來。因此，首先重視企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)、招商文案的編寫等。在此基礎(chǔ)上，通過傳統(tǒng)媒體、軟文營(yíng)銷、搜索引擎營(yíng)銷、行業(yè)門戶廣告等方式進(jìn)行招商，才可以提高招商的效果。如果計(jì)劃擴(kuò)大網(wǎng)上的銷售額，還需要發(fā)展線上的經(jīng)銷商。如李寧就有將近2萬個(gè)賣家，才產(chǎn)生了年銷售2億元的業(yè)績(jī)。關(guān)于經(jīng)銷商關(guān)系的維護(hù)，目前服裝、家電、家居等行業(yè)，有些經(jīng)銷商網(wǎng)上的銷售額已經(jīng)超過實(shí)體店。陶瓷行業(yè)也有不少經(jīng)銷商很重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，但是由于經(jīng)驗(yàn)、人才、政策的局限而顯力不從心。因此，如能建立起一套能為經(jīng)銷商提高銷售額的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系，這才是吸引經(jīng)銷商與維持忠誠(chéng)度的關(guān)鍵。

3、設(shè)計(jì)師、裝修公司

有些有實(shí)力的企業(yè)通過設(shè)計(jì)大賽的方式，提高在設(shè)計(jì)師群體里的知名度，同時(shí)推薦新產(chǎn)品。如能在線上同時(shí)舉行，無疑可以擴(kuò)大活動(dòng)的宣傳范圍，并產(chǎn)生更持久的效果。或者是采取純粹線上的設(shè)計(jì)大賽，成本將會(huì)大大降低，效果如何關(guān)鍵還是在于策劃。

與設(shè)計(jì)師、裝修公司的合作，最重要的還是能實(shí)現(xiàn)共贏。在企業(yè)網(wǎng)站以及網(wǎng)絡(luò)推廣時(shí)，可以將某些合作的公司一起向消費(fèi)者推薦，為設(shè)計(jì)師帶來品牌以及訂單的好處，這樣雙方的合作才更加穩(wěn)固。有些企業(yè)也建立起了設(shè)計(jì)師俱樂部，以此加強(qiáng)與設(shè)計(jì)師的合作。

4、施工單位

目前常用的與施工單位的合作方式是回扣、培訓(xùn)頒證、質(zhì)量評(píng)獎(jiǎng)等。此外，幫助他們?cè)谄髽I(yè)網(wǎng)站上宣傳，為他們提供穩(wěn)定的項(xiàng)目，這是最能吸引施工單位的有效策略。

嘉寶莉在其網(wǎng)站還建立了一個(gè)漆師傅俱樂部，將網(wǎng)站作為培訓(xùn)的一個(gè)平臺(tái)，雖然不少所有漆師傅都會(huì)上網(wǎng)，但是畢竟多了一個(gè)培訓(xùn)與溝通的渠道，為關(guān)系的建立與維護(hù)發(fā)揮不少作用。

5、品牌聯(lián)盟

互補(bǔ)型的產(chǎn)品組成的品牌聯(lián)盟，如較知名的“冠軍聯(lián)盟”，真正實(shí)現(xiàn)了“家居整體解決方案”。品牌聯(lián)盟在作用在于，共同舉辦團(tuán)購(gòu)、小區(qū)推廣、聯(lián)合促銷等。尤其打算進(jìn)行網(wǎng)上直銷、發(fā)展線上渠道、軟文推廣時(shí)，更可以降低推廣費(fèi)用、挖掘新聞價(jià)值、展示整體效果、提升企業(yè)形象、讓消費(fèi)者獲得更多實(shí)惠以及更多選擇，從而體現(xiàn)品牌聯(lián)盟的價(jià)值。

五、品牌管理

目前陶瓷產(chǎn)品購(gòu)買的主流渠道還是在營(yíng)業(yè)廳購(gòu)買，但是許多消費(fèi)者會(huì)在網(wǎng)上了解某品牌的口碑情況，作為線下購(gòu)買的參考。

對(duì)于知名陶企品牌，目前存在的最大問題是網(wǎng)上的負(fù)面信息過多，不信可以在搜索引擎輸入“××陶瓷質(zhì)量”、“××陶瓷投訴”等關(guān)鍵字，其負(fù)面信息均在搜索引擎第一頁(yè)可以看到。網(wǎng)上負(fù)面評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策心理的影響，對(duì)線下銷售的傷害是不可低估的。許多品牌顯然沒有意識(shí)到這一問題的重要性，或者沒有采取有效的手段進(jìn)行管理。

對(duì)于大多數(shù)不知名的品牌，最大的問題是在網(wǎng)上的信息過于匱乏，對(duì)加強(qiáng)目標(biāo)顧客購(gòu)買的信心也是不利的。

六、實(shí)施建議

許多陶企已經(jīng)意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為了一種有效的營(yíng)銷渠道，然而卻由于對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)與經(jīng)驗(yàn)不足，面臨諸多困惑因而止步不前。

因篇幅原因，文章未能就細(xì)節(jié)問題展開分析。我建議，陶企一方面可進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面的培訓(xùn)，提高公司利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提升業(yè)績(jī)的能力;也可以與專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)合作，從而加快網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的步伐，將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展成為公司品牌提升與銷售促進(jìn)的有力渠道。

篇10

中國(guó)大牌 在二三線城市圈地

如果留心中國(guó)服裝品牌的營(yíng)銷戰(zhàn)略,“大店”擴(kuò)張,大概是他們共同的行為特征。

在西安東大街商圈,50米之內(nèi)三大品牌美特斯?邦威、森馬、以純的專賣店總營(yíng)業(yè)面積達(dá)20000萬平米;七匹狼在北京、上海、廣州、西安等地發(fā)展40家大型“男士生活館”;報(bào)喜鳥上市融資后也是首先在一線城市開設(shè)大旗艦店。

比較高調(diào)的美特斯?邦威,在2010年開店計(jì)劃是180家,旗下Me & City占據(jù)80家,其中南昌,濟(jì)南,上海等地都是超過5000平米的大店。消費(fèi)者能看到上海的南京東路商圈里,美特斯?邦威與雅戈?duì)柕木逕o霸旗艦店遙相呼應(yīng),美特斯?邦威的面積達(dá)到全國(guó)單店面積之最:10000平米!

不過美特斯?邦威更羨慕“大不過自己”的雅戈?duì)?因?yàn)檠鸥隊(duì)栒莆罩T多商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目,能省下一大筆數(shù)額可觀的“大店成本”。

據(jù)悉在去年8月,美特斯?邦威也召集“買手”走遍全國(guó),先后在19個(gè)省市以買或租的方式獲得39處商業(yè)地產(chǎn)。其中,在浙江、福建等6省買下了將近30000平方米的6處商業(yè)地產(chǎn),每處平均建筑面積接近5000平方米,共涉及資金7.省略,以宣傳Burberry的服裝。網(wǎng)站幫助用戶通過Facebook帳號(hào)建立聯(lián)系,上傳并與好友分享有關(guān)Burberry風(fēng)衣的圖片和故事。

Gucci也推出了全新的多語(yǔ)種全球社交微型網(wǎng)站Guccieyeweb.省略,時(shí)尚用品公司ASOS則推出了ASOS Life網(wǎng)站。

因?yàn)樯莩蘧揞^們紛紛進(jìn)入社交網(wǎng)站,我們不得不關(guān)注社交網(wǎng)站的內(nèi)容與盈利模式。

先談?wù)勆缃痪W(wǎng)站的存在模式:假如A加入社交網(wǎng)站,A郵箱里的所有朋友都可以因他進(jìn)入社交網(wǎng)站,A在網(wǎng)站上講一句話,他的朋友會(huì)立刻在自己的郵箱或個(gè)人網(wǎng)頁(yè)上看到這句話。這是一個(gè)同步空間站,提供隨時(shí)隨地的交流服務(wù)。因此,只要A加入了,就意味著他的朋友圈都加入了。如果A的朋友加入了,A朋友的朋友圈也就加入了。所以,它的傳播規(guī)模和速度是其他任何一種網(wǎng)站無法比擬的。

需要注意的是:排行榜的依據(jù)就是“點(diǎn)擊率”,不是贏利能力。如果按照贏利能力排行,社交網(wǎng)站將沒有一個(gè)榜上有名。到目前為止,全球的社交網(wǎng)站只是吸引大家到一個(gè)網(wǎng)絡(luò)空間交朋友,還沒有一個(gè)好的生意模式。

那么,利用社交網(wǎng)站賺錢的生意群體有嗎?

有。真正賺錢的是app供應(yīng)商。App供應(yīng)商就是與蘋果公司合作的軟件供應(yīng)商,最初這一群體只是和蘋果公司合作,后來發(fā)展到為各大通訊公司,網(wǎng)絡(luò)提供軟件服務(wù)?，F(xiàn)在,這些供應(yīng)商又將軟件產(chǎn)品放到社交網(wǎng)站上,如果一個(gè)網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)好玩,就會(huì)介紹給數(shù)十位好友分享,軟件立刻火爆。

比如時(shí)尚奢侈品購(gòu)物網(wǎng)Net-a-Porter的應(yīng)用軟件于2009年7月,不到半年時(shí)候就被來自65個(gè)國(guó)家的蘋果手機(jī)用戶下載超過100萬次。更重要的是,一款簡(jiǎn)單的應(yīng)用軟件開發(fā)成本僅為10000美元,而功能較為復(fù)雜的不過25000美元,用戶下載的收益卻是上千萬。這些財(cái)富都進(jìn)了app供應(yīng)商的腰包,社區(qū)網(wǎng)站和奢侈品集團(tuán)沒有辦法從中獲利。

奢侈巨頭進(jìn)入社交網(wǎng)站,無法像app供應(yīng)商那樣銷售自己的產(chǎn)品。消費(fèi)者也忌諱撞衫,誰(shuí)都希望自己的衣服是獨(dú)一無二的。所以,目前社交網(wǎng)站看上去對(duì)于奢侈巨頭的意義就是:為消費(fèi)者陳列出每一樣產(chǎn)品,并且讓購(gòu)買者談?wù)撟约旱拇┮滦牡猫D―只是可能為銷售帶來潛在的消費(fèi)群。

“親民”財(cái)富值何時(shí)生效

粗看,社交網(wǎng)站只是品牌的推廣手段,而非贏利平臺(tái)。國(guó)際品牌在網(wǎng)絡(luò)上圈地,似乎只能在“非常大”的知名度上“再擴(kuò)大一點(diǎn)”知名度,而沒有擴(kuò)大商業(yè)渠道。要評(píng)估經(jīng)濟(jì)效益,國(guó)際品牌的圈地運(yùn)動(dòng),可能還不如中國(guó)品牌的大店模式更具市場(chǎng)價(jià)值。

事實(shí)果真如此嗎?

最早在互聯(lián)網(wǎng)賺錢的是一些新興的高端品牌,它們不開實(shí)體店,直接開設(shè)網(wǎng)店。他們把網(wǎng)店的電子視覺做得異常華美,三維立體技術(shù)搭建店鋪,鼠標(biāo)移動(dòng)到哪里,網(wǎng)店的陳列就隨之移動(dòng),讓消費(fèi)者感覺自己真的在“瀏覽店鋪”。起初以為這樣的網(wǎng)店賺不了錢,可是一年之后,開設(shè)網(wǎng)店的高端品牌公開大量招聘,物流公司也發(fā)起了“高端配送”,使人不得不相信,他們正在賺錢!

接著,金融危機(jī)徹底將高端品牌集體推向互聯(lián)網(wǎng):時(shí)裝會(huì),新聞會(huì),設(shè)計(jì)師評(píng)論等紛紛進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng),“民眾”在互聯(lián)網(wǎng)上,親近互聯(lián)網(wǎng),就等同于親近民眾。親民路線,是他們不約而同的行為。這種文化心理上的細(xì)微變化,難用語(yǔ)言陳述,能夠說清楚的是:他們不僅在走親民路線,而且非常明確的在試圖博取年輕一族的喜愛。

一個(gè)最典型的例證就是,奢侈品牌扎堆涌入了蘋果手機(jī)的應(yīng)用軟件。香奈爾、Dolce & Gabbana 、Fendi 都相繼推出了應(yīng)用軟件,消費(fèi)者不僅可以在蘋果手機(jī)上查閱品牌每家實(shí)體門店的詳細(xì)地址、了解與品牌相關(guān)的時(shí)尚資訊,更可以欣賞最新一季的時(shí)裝、甚至直接向設(shè)計(jì)師提問。香奈爾和 Fendi 都嘗試性地在應(yīng)用軟件上了時(shí)裝會(huì)后臺(tái)準(zhǔn)備過程的片段,以此來博得消費(fèi)者的歡心――那些徹夜排隊(duì)買蘋果手機(jī)的發(fā)燒友正是一幫年輕人,他們具有奢侈品消費(fèi)者相同的特征:頭腦發(fā)熱,追捧名牌,不計(jì)成本以及迫不及待的想要表現(xiàn)自己……

還有一個(gè)新的特征,是高端品牌“必須解決”的:年輕人在社交網(wǎng)站已經(jīng)產(chǎn)生“歸屬感”,它們自稱是facebook 人,或者是twitter人,如果“你”不在這個(gè)圈子,他們就表示與你“無法產(chǎn)生親近感”。高端品牌想要親民,就必須加入一個(gè)又一個(gè)的圈子,以獲得票友。

有位期刊巨頭在全球期刊大會(huì)上說:進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的期刊,他做好了賠本80年的準(zhǔn)備,他要讓他的讀者從小就看著他們的期刊長(zhǎng)大。奢侈品牌也在打這樣的持久戰(zhàn),他們想要征服一個(gè)市場(chǎng),必須具有足夠的耐心。他們相信,高端產(chǎn)品新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)不是現(xiàn)在腰包鼓鼓的中老年消費(fèi)者,而是那些揮金如土的年輕人。這些年輕人,將很快成長(zhǎng)成為具有更大消費(fèi)能力的中年人,高端品牌會(huì)迎來新一季的增長(zhǎng)。

社交網(wǎng)站,正在為那些高端品牌的未來奠定了新的基礎(chǔ),這比什么都值錢!

無名小卒 樂于一席之地

再看看那些成長(zhǎng)于淘寶網(wǎng)的“無名小卒”吧。他們似乎與“圈地運(yùn)動(dòng)”沒有關(guān)聯(lián),但是一不留神,他們卻創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)世界的神話,雖然只占一席之地,但占地面積之大,威力之猛,讓人不能小覷。

“七格格”是這些神話故事里最神奇的。從白手起家到2個(gè)億,只花了2年時(shí)間,品牌主人是個(gè)80后,神話流傳在民間的臺(tái)詞是“像練了葵花寶典,一眨眼就爬到了江湖最頂尖的位置”。

打開“七格格TOP潮店”的淘寶頁(yè)面,濃艷炫酷的強(qiáng)烈視覺沖擊撲面而來。風(fēng)格極度鮮明,“堅(jiān)持搖滾”、“潮人棲息地”、“集結(jié)潮流狂熱分子”等異形字體標(biāo)語(yǔ)無處不在。七格格的店自行舉行設(shè)計(jì)大賽,前三名獲獎(jiǎng)?wù)呔湍艹蔀榫W(wǎng)店的設(shè)計(jì)師。

除了打造專業(yè)團(tuán)隊(duì),“七格格”還努力培養(yǎng)品牌的粉絲群,他們一面隆重打造出一只名叫“格格兔”的怪趣寵物,開展了一系列“領(lǐng)養(yǎng)”、設(shè)計(jì)“格格兔”的活動(dòng),一面在淘寶網(wǎng)上組建了自己品牌的幫派,真算是把網(wǎng)絡(luò)上吸引人的手段全部用上了!而“格迷”高達(dá)十萬之眾的這個(gè)結(jié)果,恐怕會(huì)讓中國(guó)所有的女裝品牌眼紅。

中國(guó)老一代去法國(guó)留學(xué),日本留學(xué),吃足苦頭的資深設(shè)計(jì)師,如果看到“七格格”100塊都不到的寬松T恤賺足2個(gè)億,不知會(huì)有何感想。七格格的產(chǎn)品看上去有著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的一些暢銷要素:圖片鮮艷,量多,價(jià)廉,搭配率高,樣樣符合平價(jià)時(shí)尚女性的消費(fèi)口味。

點(diǎn)擊網(wǎng)店內(nèi)的鏈接,還可以觀看七格格的服裝造型團(tuán)隊(duì)參加湖南衛(wèi)視“我是大美人”欄目,以及參加淘寶嘉年華秀場(chǎng)的視頻。七格格家的美女搭配師葉子,帶著大批“七格格”潮流服飾,在何炅主持下,現(xiàn)場(chǎng)演示普通人經(jīng)由穿衣搭配變成“大美人”的過程;七格格家的簽約模特Dodo,和馬云一起走在T臺(tái)上。

現(xiàn)在,七格格每天的流量已經(jīng)超過10萬,客流抵得上全國(guó)一線百貨業(yè)客流量的總和!在淘寶網(wǎng)以外的購(gòu)物網(wǎng)站,已經(jīng)有5家在做七格格的。而國(guó)外經(jīng)銷網(wǎng)站已經(jīng)發(fā)展到法國(guó)、西班牙、德國(guó)、澳洲、美國(guó)、日本等地。

在媒體討論“大店模式”,“如何選店鋪”時(shí),類似七格格這樣“沉默”的網(wǎng)絡(luò)小霸主早已四面開花。

“裂帛”一個(gè)月賣出去好幾萬件衣服,最初基本沒有庫(kù)存的,設(shè)計(jì)出什么產(chǎn)品,都掛在店鋪里,有訂單才去生產(chǎn)。而2010年,裂帛也開始有庫(kù)存了。因?yàn)榱巡牡暝?年內(nèi)有了30萬顧客的收藏,他們不得不“備貨”,還找了職業(yè)經(jīng)理人專職管理。

“歐莎”某一天的銷售額曾突破126萬元,當(dāng)天的客戶線上咨詢量有1萬多個(gè),他們擁有22個(gè)客服人員,平均每個(gè)人要在線上接待500個(gè)客戶咨詢,基本是每分鐘一個(gè)。歐莎的內(nèi)部人士透露說,“那天下單的包裹數(shù)量達(dá)到8000多個(gè),我們加夜班到22點(diǎn)送出了5000多個(gè),第二天還送了3000多個(gè)。我一會(huì)客串客服,一會(huì)又客串銷售”。126萬元的銷量,創(chuàng)造了商城“淘品牌”類商家單日銷量的一個(gè)奇跡,同日,淘寶商城女裝類目的交易量也創(chuàng)造了新的歷史紀(jì)錄。

Mr.ing特別值得一提。一個(gè)熟識(shí)Mr.ing的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商驚嘆于他們對(duì)網(wǎng)頁(yè)的管理:Mr.ing有個(gè)規(guī)定,頁(yè)面數(shù)不得低于600頁(yè)。也就是說,消費(fèi)者非花上一天,才能把他們所有的產(chǎn)品看完。Mr.ing做這件事情很專業(yè),有專職的攝影師2名,后期美工也有8名,不過整個(gè)策劃不單單是美工,是大家一起努力。從拿到工廠的樣板以后,Mr.ing就會(huì)開會(huì)討論,公司主管、營(yíng)銷、美工,還包括采購(gòu)都參與其中。更讓人羨慕的是,與他們合作的鞋廠,對(duì)他們的信任超乎尋常,Mr.ing可以先生產(chǎn)貨,貨賣掉了再支付廠家的錢,Mr.ing賒賬50萬,工廠絲毫不緊張,工廠已經(jīng)視Mr.ing的未來是自己的未來。

花如此大的筆墨來講述淘寶世界里的品牌神話,實(shí)在是因?yàn)楦锌W(wǎng)絡(luò)的神奇,人才的神奇。

中國(guó)品牌的實(shí)體店出了問題要開論壇設(shè)講座,找一堆所謂的專家尋找“癥結(jié)”,尋找“突破點(diǎn)”,而火爆的網(wǎng)店,卻只需要對(duì)消費(fèi)者最纖細(xì)的感覺。

對(duì)于“圈地運(yùn)動(dòng)”,那些“大獲成功”的網(wǎng)店都表示會(huì)考慮跑到線下去發(fā)展,因?yàn)榫W(wǎng)店成功不過兩三年時(shí)間,很多品牌感覺自己“還來不及喘氣”,線上線下這兩個(gè)截然不同的世界,究竟能否收到圓滿的結(jié)果,誰(shuí)都不清楚。不過,年輕氣盛的神話店主們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上一帆風(fēng)順,對(duì)自己的產(chǎn)品有相當(dāng)?shù)男判?很多人表示,自己是“一定要做線下生意的”。

越界的成本

凡客誠(chéng)品的總裁陳年說,做電子商務(wù),要做好至少上交3000萬學(xué)費(fèi)的準(zhǔn)備。陳年說自己的“網(wǎng)絡(luò)學(xué)費(fèi)”前后共交了8000萬。而事實(shí)上,像七格格這樣的皇冠店是4000元草根起家,兩三年時(shí)間就做到上億規(guī)模。他們的能力不在陳年之上,只是前人的經(jīng)驗(yàn)讓他們少走了很多彎路。

現(xiàn)在,包括凡客誠(chéng)品在內(nèi)的許多網(wǎng)店想進(jìn)入實(shí)體店的運(yùn)營(yíng)。他們之間沒有溝通,相同的目標(biāo)只是基于相同的市場(chǎng)感覺。那么,他們對(duì)實(shí)體店的市場(chǎng)感覺是什么呢?難道不怕線下也要交學(xué)費(fèi)嗎?

“實(shí)體店的學(xué)費(fèi)恐怕也不像網(wǎng)絡(luò)學(xué)費(fèi)的傳言一樣危言聳聽”,有位淘寶網(wǎng)“五皇冠”級(jí)別的網(wǎng)店店主說:“那些實(shí)體品牌店的衣服性價(jià)比普遍低,網(wǎng)絡(luò)上衣服好賣不好賣,好賣到什么程度一目了然。網(wǎng)店未來可以當(dāng)作是實(shí)體店產(chǎn)品的數(shù)據(jù)調(diào)研庫(kù),只把好賣的產(chǎn)品放到實(shí)體店里全國(guó)循環(huán)銷售,產(chǎn)品豈不比現(xiàn)在的品牌店更精準(zhǔn),性價(jià)比更高”?

他們堅(jiān)持產(chǎn)品就是一切。在過去,他們沒有公關(guān),沒有文化宣傳,沒有品牌故事,只是簡(jiǎn)單的把產(chǎn)品圖片上傳清楚,并且誠(chéng)信的把貨送到消費(fèi)者手中,就這樣完成了巨額財(cái)富的積累。在他們看來,實(shí)體店所做的“宣傳,公關(guān)”,全部都是在彌補(bǔ)產(chǎn)品的不足,也就是“遮丑”。虛擬店如果進(jìn)入實(shí)體店,與生俱來的優(yōu)勢(shì)是:有網(wǎng)絡(luò)銷售排行做精準(zhǔn)的產(chǎn)品指導(dǎo),有全國(guó)數(shù)十萬現(xiàn)成的消費(fèi)者基礎(chǔ)。他們同時(shí)強(qiáng)調(diào)“品牌個(gè)性”在未來將是一個(gè)作繭自縛的老觀念!