導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇品牌活動營銷方案，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

連鎖經(jīng)營營銷策劃方案的擬定，應(yīng)依照下列步驟進行：1、確定目標(biāo)主題。將策劃的目標(biāo)主題確立于一定時空范圍之內(nèi)，力求主題明晰，重點突出。

2、收集資料。圍繞目標(biāo)主題，通過多種方式收集信息資料。

3、調(diào)查市場態(tài)勢。圍繞目標(biāo)主題，進行全面的市場調(diào)查，掌握第一手資料。

4、整理資料情報。綜合市場調(diào)查的第一手資料和現(xiàn)成的第二手資料，整理成為對目標(biāo)主題有用的情報。

5、提出具體創(chuàng)意。根據(jù)實際需要，提出營銷策劃新的創(chuàng)意。

6、選擇可行方案。將符合目標(biāo)主題的創(chuàng)意，變成具體的執(zhí)行方案。

7、制定實施細則。根據(jù)選定的方案把各功能部門和任務(wù)加以詳細分配，分頭實施，并按進度表與預(yù)算表進行監(jiān)控。

8、制定檢查辦法。對策劃的方案提出詳細可行的檢查辦法和評估標(biāo)準(zhǔn)。

二、策劃方案的格式

1、策劃方案名稱。要求清楚、明確、具體。

2、策劃者資料介紹。包括姓各、單位和職務(wù)等。

3、完成方案的時間。按實際完成方案日期填寫年/月/日。

4、策劃方案的目標(biāo)。用準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)表達清楚。

5、策劃方案的正文。包括策劃的起因、背景、目標(biāo)主題和市場機會、創(chuàng)意關(guān)鍵、實施及檢查評估

6、預(yù)算和進度細表。列表詳細說明方案所需資金投入、人力投入、組織構(gòu)建和進度安排等。

7、方案的效果預(yù)測。根據(jù)資料情報預(yù)測策劃方案實施的量化效果。

8、方案參考的資料。列出制定策劃方案所參考的文獻資料，增加方案的可信度和可行性。

9、其他備案的說明。對多個備選的方案，進行必要的補充說明。

10、其他的注意事項。提出預(yù)防措施，以做到有備無患。

三、營銷策劃的格式

1、營銷機會分析。包括：整個商品或消費品市場的數(shù)量和金額分析；各競爭店牌或品牌的銷售量與銷售額分析；各競爭店牌或品牌商品結(jié)構(gòu)的銷售量與銷售額的分析；各競爭店牌或品牌市場占有率的比較分析；顧客與消費者年齡、性別、家庭收入等分析；各競爭店牌或品牌商品優(yōu)缺點的分析；各競爭店牌或品牌市場細分與商品定位的比較分析；各競爭店牌或品牌廣告費用與廣告表現(xiàn)的比較分析；各競爭店牌或品牌促銷活動的比較分析；各競爭店牌或品牌公關(guān)活動的比較分析；各競爭店牌或品牌定價策略的比較分析；各競爭店牌或品牌分銷策略的比較分析；各競爭店牌或品牌店鋪布局的比較分析；企業(yè)的利潤結(jié)構(gòu)和費用情況分析。

2、目標(biāo)市場定位。包括：確定目標(biāo)市場和商品定位；經(jīng)營目標(biāo)；價格策略；分銷策略；廣告形式和投資預(yù)算；促銷活動的重點和原則；公關(guān)活動的重點和原則。

3、促銷活動規(guī)劃。包括：明確促銷的目標(biāo)；選擇促銷的形式和內(nèi)容。

篇2

中圖分類號：F407.21文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：1005-913X（2014）07-0065-02

隨著市場經(jīng)濟環(huán)境的不斷變化，煤炭行業(yè)的發(fā)展形勢也在發(fā)生著一定的變化，力求在不斷變化的市場經(jīng)濟環(huán)境中，謀求一條可持續(xù)發(fā)展之路。但是，影響市場經(jīng)濟運行環(huán)境的因素較為復(fù)雜，煤炭企業(yè)為了適應(yīng)這種復(fù)雜的環(huán)境就必須進行合理的改革，改革傳統(tǒng)營銷策略，制定科學(xué)合理的煤炭營銷策略，使之符合市場經(jīng)濟環(huán)境。

一、煤炭營銷過程中存在的問題分析

煤炭營銷活動受計劃經(jīng)濟體制影響較為嚴重，隨著市場經(jīng)濟的到來，煤炭營銷環(huán)節(jié)出現(xiàn)了諸多問題，阻礙了煤炭營銷活動的進行。從目前來看，煤炭營銷主要存在以下問題。

首先，影響煤炭營銷活動的一個重要方面就是煤炭營銷戰(zhàn)略的落后。我國長時期處于計劃經(jīng)濟體制下，煤炭行業(yè)又是一個相對穩(wěn)固的行業(yè)，由于其自身特點導(dǎo)致了國家過多的關(guān)注其營銷活動，在國家的幫助下，煤炭營銷活動進行的十分順暢。但是，隨著市場經(jīng)濟的到來，市場主導(dǎo)的經(jīng)濟環(huán)境對于煤炭行業(yè)來說是一種質(zhì)變，他們還沒有完全接受市場主導(dǎo)的經(jīng)濟環(huán)境，這導(dǎo)致了煤炭企業(yè)的營銷思想落后，沒有形成品牌思想、客戶思想，在品牌的打造和客戶的維護上還有所欠缺。

其次，營銷方式和營銷內(nèi)容單一乏味，與豐富多彩的市場經(jīng)濟十分不吻合。隨著市場經(jīng)濟的到來，各個行業(yè)都在進行營銷方式創(chuàng)新，煤炭營銷活動還保持著原有的營銷方式，營銷效率低下，與市場經(jīng)濟環(huán)境十分不符。

第三，營銷隊伍素質(zhì)有待提高。不能否認的是我國煤炭營銷隊伍是一支具有一定經(jīng)驗和專業(yè)素質(zhì)的營銷隊伍，但是，在市場經(jīng)濟環(huán)境下，營銷人員的要求不僅僅是經(jīng)驗和專業(yè)，還需要一定的綜合素質(zhì)和對信息的搜集和整理能力。傳統(tǒng)的煤炭營銷隊伍無法跟上市場經(jīng)濟的步伐，在綜合素質(zhì)和信息整理能力上有所欠缺，因此，建設(shè)一只強大的營銷隊伍是煤炭營銷適應(yīng)市場經(jīng)濟環(huán)境的一個重要表現(xiàn)。

最后，準(zhǔn)備不充分。面對市場經(jīng)濟環(huán)境帶來的一切競爭，煤炭行業(yè)還沒有充分適應(yīng)煤炭營銷隊伍，還沒有做好充分的思想準(zhǔn)備和理念準(zhǔn)備。作為一支優(yōu)秀的煤炭營銷隊伍，需要在市場經(jīng)濟環(huán)境中不斷地提升自身的營銷文化氛圍，使企業(yè)文化與市場經(jīng)濟環(huán)境相適應(yīng)，這樣才能有效的進行營銷行為。同時，對于煤炭營銷要有清晰的思路，將營銷活動落實到每一環(huán)節(jié)上，制定精密的營銷計劃和營銷方案，理清營銷思路，使?fàn)I銷活動按部就班進行。加之，在市場經(jīng)濟環(huán)境中，市場處于參與經(jīng)濟行為的主導(dǎo)地位，煤炭營銷活動需要在充分的市場分析的基礎(chǔ)上進行，主動參與市場調(diào)研，在市場經(jīng)濟環(huán)境中處于主動地位?？傊?，無論是在思想上的準(zhǔn)備，還是在營銷思路與營銷方案上的準(zhǔn)備，乃至是對市場的調(diào)研準(zhǔn)備都明顯不足，這勢必會阻礙煤炭營銷活動與市場經(jīng)濟脫節(jié)，阻礙營銷活動的進行。

二、制定符合市場經(jīng)濟環(huán)境下的煤炭企業(yè)營銷策略

當(dāng)前煤炭營銷還存在很多落后的地方，需要有針對性的對煤炭營銷進行改革和創(chuàng)新，在煤炭營銷過程中創(chuàng)立合理的煤炭營銷策略，以機制為出發(fā)點，結(jié)合每一個煤炭企業(yè)的自身實際情況，結(jié)合市場經(jīng)濟的獨有特點，進行適當(dāng)?shù)膭?chuàng)新，最終制定出科學(xué)的煤炭營銷策略。

（一）加強管理

煤炭營銷屬于對資源的一種營銷，他與普通的營銷有所不同，煤炭營銷的自身特點是煤炭企業(yè)適應(yīng)市場經(jīng)濟環(huán)境的一個主要切入點，在煤炭企業(yè)發(fā)展過程中，以市場經(jīng)濟為視角，進行煤炭營銷的管理工作，制定科學(xué)的管理理論和管理方案是十分必要的。

首先，加強常規(guī)營銷管理，即加強對營銷人員的管理工作。營銷人員是營銷獲得勝利的關(guān)鍵點，建立一支強大的營銷隊伍能夠有效地提升營銷水平。在煤炭營銷隊伍的建立過程中，要選擇責(zé)任心較強，專業(yè)技術(shù)能力過硬的營銷人才，并結(jié)合煤炭營銷的實際情況對煤炭營銷人員進行科學(xué)的培訓(xùn)，從而保證煤炭營銷方案能夠有效展開。因此，高素質(zhì)的煤炭營銷隊伍建設(shè)是煤炭營銷管理的第一個環(huán)節(jié)，只有具備強大的營銷隊伍，才能真正實現(xiàn)營銷的成功，尤其是在市場經(jīng)濟環(huán)境中，人才的作用是不容忽視的，煤炭企業(yè)需要一批適應(yīng)市場經(jīng)濟發(fā)展的煤炭營銷人才。

其次，強化風(fēng)險管理。煤炭營銷過程的風(fēng)險是客觀存在的，在營銷過程中可能出現(xiàn)的一切風(fēng)險都是煤炭營銷準(zhǔn)備人員所需要考慮在內(nèi)的，需要納入到煤炭營銷管理體系中去。以回款為例，回款問題不僅僅存在于其他行業(yè)的營銷中，還存在于煤炭企業(yè)的營銷中，由于煤炭企業(yè)營銷成本相對較高，煤炭企業(yè)更應(yīng)該著重進行營銷方案的制定，在營銷方案制定的過程中，將可能出現(xiàn)的風(fēng)險因素納入到煤炭營銷方案中，對客戶信譽進行詳細的了解，對營銷計劃進行詳細的部署，盡可能避免因為回款不及時而造成不必要的損失?？傊?，市場經(jīng)濟是靈活的，他為煤炭營銷提供了更大的空間，同樣也設(shè)置了更多的風(fēng)險，需要強化煤炭營銷管理，降低煤炭營銷損耗。

（二）建立和諧客戶關(guān)系

市場經(jīng)濟與計劃經(jīng)濟最大的不同就在于市場經(jīng)濟更為靈活，市場經(jīng)濟運行環(huán)境更加多變，客戶群也相對不固定。而對于受計劃經(jīng)濟體制影響較大的煤炭營銷活動來說，處理好與客戶之間的關(guān)系是十分必要的。在整個煤炭營銷過程中，要體現(xiàn)客戶利益，從客戶利益出發(fā)，在客戶與煤炭營銷行為之間構(gòu)建起一架和諧之橋。同時，在煤炭營銷活動自身來說，要選擇有利的客戶群，對不同的客戶指定不同的營銷方案，選擇有利的市場環(huán)境，盡可能的開發(fā)市場環(huán)境中的潛在客戶，開發(fā)大客戶群，利用地理優(yōu)勢和市場優(yōu)勢進行客戶關(guān)系的協(xié)調(diào)，與客戶之間建立和諧共處的關(guān)系。

（三）打“品牌”戰(zhàn)

所謂品牌無疑就是突出商品優(yōu)勢的地方，任何一個品牌都不僅僅是一個標(biāo)示，更多的是內(nèi)涵的優(yōu)勢，比如說質(zhì)量、服務(wù)、售后等等，煤炭營銷也要注重品牌優(yōu)勢，力求通過品牌促進煤炭營銷。在市場經(jīng)濟環(huán)境下，煤炭營銷面臨著來自各方的競爭，競爭之激烈是計劃經(jīng)濟所不具有的，煤炭營銷要想適應(yīng)市場經(jīng)濟的競爭環(huán)境，就必須在煤炭領(lǐng)域建立自己的品牌，并通過各種方式穩(wěn)固自身的品牌地位。品牌對于煤炭營銷就是身份、地位、質(zhì)量、服務(wù)的代表，它能為煤炭營銷帶來利潤和銷量，使煤炭營銷形成穩(wěn)固的市場環(huán)境。因此，注重品牌戰(zhàn)略對于煤炭營銷來說是十分重要的組成部分。同時，在建立品牌的同時，還需要維護品牌，對自身的品牌形象負責(zé)。品牌代表的是自身的優(yōu)勢，無論是質(zhì)量上乘，還是服務(wù)到位，都是品牌所集中反映的，那么煤炭營銷環(huán)節(jié)就需要體現(xiàn)品牌所蘊含的深意，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時進行品牌的宣傳，對煤炭品牌負責(zé)是品牌戰(zhàn)取得勝利的又一個保證，也是市場經(jīng)濟環(huán)境中對營銷誠信要求的一種客觀體現(xiàn)。煤炭營銷活動要想適應(yīng)市場經(jīng)濟的要求，就需要突出品牌優(yōu)勢，在激烈的競爭環(huán)境中打好品牌戰(zhàn)，打穩(wěn)品牌戰(zhàn)。

（四）營造良好的營銷氛圍

市場經(jīng)濟環(huán)境要求公平競爭，反對不良競爭，煤炭營銷活動必須體現(xiàn)公平與公正，堅決杜絕一切不良競爭。在煤炭營銷過程中，要注重煤炭企業(yè)的形象，將形象作為一個切入點，在樹立良好形象的同時，再進行公平合理的競爭，則能更好的發(fā)揮煤炭營銷的實力。從目前來看，無論是我國還是世界環(huán)境下的煤炭營銷，其客戶都圍繞著電力、水利、冶金等領(lǐng)域，這些客戶對煤炭的質(zhì)量有較高的要求，需要對煤炭的信息進行詳細的了解，煤炭企業(yè)在營銷過程中就需要結(jié)合企業(yè)自身的實際情況，向客戶如實的進行產(chǎn)品的介紹和信息的宣傳，避免虛假信息的介入而導(dǎo)致的客戶關(guān)系不協(xié)調(diào)，破壞企業(yè)自身的形象。在公平、誠信的基礎(chǔ)上進行營銷活動，能更好的獲得客戶的信任和支持，使?fàn)I銷主體與客戶之間建立一種公平和諧的關(guān)系。因此，煤炭營銷活動必須符合市場經(jīng)濟環(huán)境下的對公平的要求，也只有這樣才能更好的促進煤炭營銷活動與市場經(jīng)濟相適應(yīng)，獲得更好的發(fā)展。

（五）充分利用現(xiàn)代信息平臺

與市場經(jīng)濟共同發(fā)展的科學(xué)技術(shù)，在當(dāng)今時代，科技的發(fā)展是不同忽視的，科技的作用更是不容忽視的，每一個行業(yè)或者是每一個活動都離不開科學(xué)技術(shù)，加強對科學(xué)技術(shù)的應(yīng)用，能更好的促進人們的生活質(zhì)量。對于煤炭營銷活動來說，信息的掌握是營銷活動的一個重要環(huán)節(jié)，營銷活動需要煤炭企業(yè)自身掌握精準(zhǔn)的市場信息，并對信息進行處理和分析，掌握市場的發(fā)展動態(tài)和對煤炭市場進行科學(xué)定位，結(jié)合自身的營銷經(jīng)驗和營銷特點進行營銷活動。這就需要煤炭企業(yè)積極的利用現(xiàn)代平臺，通過現(xiàn)代平臺的優(yōu)勢進行信息的收集和處理，掌握更多與煤炭營銷相關(guān)的信息，包括市場信息、客戶信息、同行業(yè)其他煤炭企業(yè)的信息等等，這樣才能在充分了解市場需求環(huán)境中進行營銷活動。因此，隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，科技時代的不斷深入，煤炭營銷活動需要更好的引進先進的技術(shù)和優(yōu)秀的人才，充分的利用現(xiàn)代信息平臺，加強自身信息處理的能力。

（六）強化物流管理

物流管理是煤炭營銷的一個組成部分，物流管理的不完善和缺失就意味著我國煤炭營銷活動將無法進行。從目前我國煤炭營銷所依托的物流方式來看，鐵路是一種主要的方式，因此，在進行物流管理的過程中，要集中力量進行鐵路運輸環(huán)節(jié)的管理。建立完善的鐵路運輸機制，對鐵路運輸進行監(jiān)控和管理，使鐵路運輸與煤炭營銷活動結(jié)合起來，成為其中一個不可或缺的環(huán)節(jié)，協(xié)調(diào)鐵路運輸與煤炭營銷之間的關(guān)系。同時，在鐵路運輸?shù)耐瑫r建立其他種類的運輸，避免運輸方式單一而帶來的運輸環(huán)節(jié)不穩(wěn)定。

煤炭營銷要想取得成功，須在充足的準(zhǔn)備工作的基礎(chǔ)上進，行適當(dāng)?shù)臓I銷策略革新，使之與市場經(jīng)濟環(huán)境相適應(yīng)，在市場經(jīng)濟發(fā)展過程中，找到自己合理的位置。從煤炭企業(yè)自身出發(fā)，需要煤炭企業(yè)不斷的革新營銷理念，建立完善的營銷管理機制和管理體系，在市場環(huán)境中樹立良好的企業(yè)形象，從而凸顯企業(yè)自身的優(yōu)勢和地位，為其自身的發(fā)展奠定良好的市場基礎(chǔ)。在市場經(jīng)濟環(huán)境下，要想取得煤炭營銷的勝利，就必須加大力度，進行革新，創(chuàng)造出一條屬于煤炭行業(yè)自身發(fā)展的營銷之路。

參考文獻：

篇3

2卷煙營銷工作標(biāo)準(zhǔn)的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容

2011年，陜西省煙草專賣局立項下達了《煙草商業(yè)企業(yè)營銷服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化研究》科技計劃項目。本項目以標(biāo)準(zhǔn)化原理方法銜接質(zhì)量管理理論和營銷服務(wù)實踐，探索一套流程清晰、要求明確、方法可行、易于操作的工作標(biāo)準(zhǔn)，指導(dǎo)卷煙營銷客戶經(jīng)理、市場經(jīng)理、品牌經(jīng)理工作，規(guī)范卷煙營銷活動。系列工作標(biāo)準(zhǔn)主要包括《煙草商業(yè)企業(yè)營銷服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)客戶經(jīng)理》、《煙草商業(yè)企業(yè)營銷服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)市場經(jīng)理》、《煙草商業(yè)企業(yè)營銷服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)品牌經(jīng)理》（以下簡稱《客戶經(jīng)理》、《市場經(jīng)理》、《品牌經(jīng)理》）三項企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容中分別規(guī)范了客戶經(jīng)理、市場經(jīng)理及品牌經(jīng)理的服務(wù)規(guī)范內(nèi)容與要求，為開展零售客戶資源管理、營銷服務(wù)和品牌培育的標(biāo)準(zhǔn)化工作提供具體指導(dǎo)。這三部分從內(nèi)容上是相互銜接、協(xié)調(diào)統(tǒng)一的，共同構(gòu)成了煙草商業(yè)企業(yè)營銷服務(wù)人員的工作規(guī)范。

2.1三項標(biāo)準(zhǔn)之間的聯(lián)系

從圖1可以看出：《客戶經(jīng)理》主要規(guī)范了客戶經(jīng)理的營銷和服務(wù)行為，一方面，客戶經(jīng)理按照卷煙營銷活動的安排，執(zhí)行市場經(jīng)理要求，及時采集、分析、維護有關(guān)零售客戶信息和市場信息，為零售客戶提供所需服務(wù)；另一方面，執(zhí)行品牌經(jīng)理制定的品牌培育方案，及時記錄、評估執(zhí)行效果并進行反饋?！妒袌鼋?jīng)理》主要包括兩方面內(nèi)容，一方面，匯總分析市場各方信息對市場狀態(tài)進行分析、評價，維護市場供求平衡；另一方面，對客戶經(jīng)理的日常工作提供業(yè)務(wù)指導(dǎo)，督促監(jiān)督客戶經(jīng)理執(zhí)行品牌培育方案，同時接收客戶經(jīng)理反饋的各項基礎(chǔ)信息支持卷煙營銷工作的正常運行。《品牌經(jīng)理》是卷煙商品營銷活動的發(fā)起者，側(cè)重對單品市場營銷狀況進行跟蹤，對促銷宣傳的具體執(zhí)行工作進行統(tǒng)籌安排和指導(dǎo)，接受客戶經(jīng)理關(guān)于品牌培育的信息反饋，綜合各方信息評估品牌培育效果并改進?！犊蛻艚?jīng)理》、《市場經(jīng)理》、《品牌經(jīng)理》三項標(biāo)準(zhǔn)主要內(nèi)容包括術(shù)語和定義、任職條件、職責(zé)權(quán)限、工作內(nèi)容與要求、檢查與考核。其中，在工作內(nèi)容與要求這一核心章節(jié)注重體現(xiàn)營銷服務(wù)的方式和手段、服務(wù)環(huán)節(jié)的內(nèi)容和銜接、與服務(wù)對象（卷煙零售客戶）的溝通等內(nèi)容要求，標(biāo)準(zhǔn)的附錄中規(guī)范了具體服務(wù)工作涉及的記錄或表格，確保標(biāo)準(zhǔn)的可操作性。

2.2《品牌經(jīng)理》標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容

在卷煙營銷服務(wù)工作中，品牌經(jīng)理主要負責(zé)卷煙單品的推廣和促銷管理?！镀放平?jīng)理》標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定了市場調(diào)研、品牌培育、品牌培育評價等內(nèi)容。市場調(diào)研是為了品牌推廣做鋪墊，品牌經(jīng)理利用零售客戶資源調(diào)研的結(jié)果，按照合適的配置辦法為卷煙品牌選定符合特定條件的零售客戶，以便于開展推廣和促銷工作。同時，綜合品牌市場需求預(yù)測的結(jié)果以及年度營銷目標(biāo)，為品牌設(shè)定營銷主題、制定品牌培育方案，品牌培育方案包含了適合該品牌推廣的服務(wù)策略組合、培育對象、培育目標(biāo)、所需軟硬件及促銷資源等內(nèi)容。品牌培育的實施主要由市場經(jīng)理組織客戶經(jīng)理實施品牌服務(wù)策略，品牌經(jīng)理統(tǒng)籌資源配置，對實施中客戶經(jīng)理申請的促銷物品、宣傳短片等物料進行發(fā)放、登記管理。品牌經(jīng)理每年年底對照品牌培育目標(biāo)開展評價工作。

2.3《市場經(jīng)理》標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容

卷煙營銷服務(wù)市場經(jīng)理的主要工作是圍繞卷煙商品營銷管理以及零售客戶服務(wù)展開的。在卷煙營銷服務(wù)日常工作中，市場經(jīng)理需要匯總、分析、跟蹤客戶經(jīng)理的各項工作，形成綜合意見，提出完善方案，同時需要與品牌經(jīng)理協(xié)作，審核、指導(dǎo)客戶經(jīng)理實施品牌服務(wù)策略?！妒袌鼋?jīng)理》標(biāo)準(zhǔn)主要規(guī)范了市場經(jīng)理在卷煙營銷管理、零售終端管理、客戶服務(wù)管理和客戶投訴處理事項中的工作內(nèi)容和要求。卷煙營銷管理的主要內(nèi)容包括零售市場信息采集的方式、途徑及信息內(nèi)容；市場卷煙數(shù)據(jù)分析及市場狀態(tài)評價；調(diào)控市場狀態(tài)，組織客戶經(jīng)理開展貨源投放、卷煙商品訂貨總量商定、補貨等工作。零售終端管理則從信息登記、資源調(diào)研、資源價值評價、品牌培育資源配置、資源維護以及價值評價等幾方面規(guī)范了市場經(jīng)理工作內(nèi)容，提出了與客戶經(jīng)理相互協(xié)調(diào)的要求?？蛻舴?wù)管理主要規(guī)定了市場經(jīng)理接收上級卷煙品牌培育和市場營銷活動方案之后，客戶服務(wù)計劃的制定，組織客戶經(jīng)理實施服務(wù)策略，提升客戶經(jīng)理服務(wù)素能，指導(dǎo)、審核、監(jiān)督服務(wù)過程中的各種情況以及市場經(jīng)理自我工作的評估和改進的內(nèi)容和要求。客戶投訴處理規(guī)范了客戶投訴的受理（包括投訴途徑和方式）、對客戶投訴意見進行核實的要求、按照投訴意見所反應(yīng)問題的重大程度進行處理和整改、投訴處理情況的反饋等內(nèi)容。

2.4《客戶經(jīng)理》標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容

客戶經(jīng)理的主要工作內(nèi)容是執(zhí)行關(guān)于客戶、市場、品牌等三方面的卷煙營銷服務(wù)任務(wù)，《客戶經(jīng)理》工作標(biāo)準(zhǔn)分別從零售客戶管理、卷煙市場維護、客戶服務(wù)、品牌培育等四方面提出了要求。零售客戶管理包括對零售客戶分類、信息登記、客戶各項資源調(diào)研及其潛在網(wǎng)絡(luò)價值以及營銷價值評價等基礎(chǔ)管理工作。卷煙市場維護和客戶服務(wù)則主要圍繞卷煙營銷服務(wù)實踐規(guī)定了客戶經(jīng)理執(zhí)行品牌經(jīng)理和市場經(jīng)理下達的具體工作的各項要求，包括市場銷售數(shù)據(jù)采集、卷煙需求總量以及某品牌的需求預(yù)測、客戶服務(wù)需求采集、服務(wù)策略實施、組織零售客戶進行網(wǎng)上訂貨協(xié)議簽訂和品牌推薦、對網(wǎng)上配貨情況實時跟蹤監(jiān)督、對零售客戶在日常卷煙促銷活動中使用及所需用的設(shè)施（掃碼槍等）、經(jīng)營軟件及各類促銷資源(如海報、燈箱、宣傳物料等)進行維護以及自我評價與改進的要求。品牌培育實質(zhì)是一種特殊的客戶服務(wù)策略，由于其在卷煙商品營銷中的重要性，因此在標(biāo)準(zhǔn)中對品牌培育的方案制定、執(zhí)行與改進等要求進行了規(guī)范。

篇4

1.市場營銷的概念與作用

市場營銷就是在變化的市場環(huán)境中,旨在滿足消費需要、實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動過程,包括市場調(diào)研、選擇目標(biāo)市場、產(chǎn)品開發(fā)和定價、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、儲存、運輸和銷售及提供服務(wù)等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動。企業(yè)在進行產(chǎn)品市場營銷策劃時，將解決產(chǎn)品渠道覆蓋和消費者拉動兩個方面的問題作為產(chǎn)品市場營銷的重點工作內(nèi)容。無論企業(yè)出產(chǎn)那種產(chǎn)品，其市場營銷的起點都是產(chǎn)品定位，所有營銷設(shè)計以及策略都要圍繞著產(chǎn)品的定位，圍繞目標(biāo)市場來展開，渠道覆蓋和消費者拉動更是如此。

2.渠道覆蓋與消費者拉動的解決

企業(yè)的不同的產(chǎn)品有營銷模式不盡相同，但是銷售渠道往往很雷同。大型工業(yè)用品的特點是具有特定的行業(yè)客戶，由于產(chǎn)品技術(shù)很復(fù)雜，需要廠家業(yè)務(wù)人員去深入了解客戶不同需要而提供個性化解決方案。這兩種營銷模式的銷售渠道雖然不一樣，但以有效地覆蓋目標(biāo)市場為目的。所以，經(jīng)銷渠道、中介、人員直銷、電視購物、網(wǎng)絡(luò)銷售、電話營銷等各類銷售渠道形式的采用，都應(yīng)該結(jié)合企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品特點、定位以及目標(biāo)市場。銷售渠道的選擇是企業(yè)進行市場營銷的第一步，然后才能研究營銷的重點區(qū)域市場與渠道布局的核心、思考為實現(xiàn)企業(yè)的銷售目標(biāo)與任務(wù)以及如何建立銷售網(wǎng)絡(luò)模式。

解決市場銷售渠道覆蓋的問題后，就建立了企業(yè)產(chǎn)品與客戶見面的平臺。而客戶買不買企業(yè)的產(chǎn)品，就在于對消費者拉動工作做的優(yōu)劣程度。因此，企業(yè)在品牌宣傳與推廣時，首要想到的是消費者的特征、市場分布以及日常行為習(xí)慣等因素，之后再選擇適宜的宣傳媒介與適宜的推廣方式建立與消費者目標(biāo)客戶良好的溝通。譬如：推銷某種品牌的洗發(fā)露，企業(yè)可以先采用網(wǎng)絡(luò)、電視、報紙、廣播等大眾化媒體做出宣傳，再輔之以路演或社區(qū)推廣等終端促銷推廣活動后，這效果十分明顯。

3.營銷方案實施的設(shè)計

3.1 資源投入的設(shè)計

企業(yè)無論執(zhí)行那一種營銷方案，都必須配備費用投入、人力資源、適宜的組織架構(gòu)等相應(yīng)的資源，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)營銷方案中的銷售費用與市場費用的投入，可以按照銷售目標(biāo)的一定比例進行提取。銷售費用與市場費用都有一個共同點，那就是有一定提前性，尤其是市場費用的投入，通常存在著前期銷售額較小，而市場投入較大的狀況。

3.2 管理體系的設(shè)計

企業(yè)的營銷方案制訂后，企業(yè)還要對相應(yīng)的管理體系進行設(shè)計，從而保證營銷方案的實施。譬如對營銷方案執(zhí)行情況進行定期的跟蹤與反饋，對營銷方案實施過程的督導(dǎo)，對營銷方案相應(yīng)的激勵考核制度等。

4.設(shè)計營銷方案策略

4.1 設(shè)計營銷方案的出發(fā)點要準(zhǔn)確

平面設(shè)計思路必須有出發(fā)點，那就是展示任何載體都要符合市場需求，因此。在設(shè)計營銷方案時，出發(fā)點應(yīng)該是產(chǎn)品本身特點。譬如：為一家企業(yè)設(shè)計一個產(chǎn)品外包裝營銷方案，方案說明一下這是一家本土公司，產(chǎn)品擬打造為一個國際化的品牌，產(chǎn)品是一個關(guān)于科技材質(zhì)成分的化妝品。設(shè)計認為用白色為主色調(diào)，通過留白的方式用小標(biāo)識體現(xiàn)產(chǎn)品的科技品質(zhì)。對此，我們就要討論了，關(guān)于白色主色調(diào)，不錯，是能體現(xiàn)大氣和品質(zhì)，通常一些國際性的大品牌都這樣做，例如，資生堂。但是選擇這個主色調(diào)，需要一個東西――企業(yè)實力。在一張白紙包裝盒上寫上“資生堂”，也有人會買，而且還買得心安理得，這就是品牌價值的底蘊。然而，我們不得不考慮一個因素，關(guān)于這家本土公司，雖然號稱有外資背景，但是一時還無法體現(xiàn)，且在國內(nèi)還談不上品牌力，所以選擇白色為主色調(diào)從目前來看不是很好。

4.2設(shè)計營銷方案要有突破性

找做設(shè)計營銷方案時，很多設(shè)計中一方面想突破自己，但另一方面會有一些現(xiàn)實綜合因素的限制，兩者很難協(xié)調(diào)，有時一個很好的創(chuàng)意，到后來被改得面目全非，不知所云。因此設(shè)計營銷方案時，只需要原始創(chuàng)意設(shè)計，不要遵守太多的規(guī)則限制，譬如字體、色塊、標(biāo)識等等。設(shè)計營銷要立在意先，不斷的突破，在合理的空間極大的發(fā)揮個性，讓設(shè)計才是回歸于品牌理念，產(chǎn)品理念和公司理念，以及對產(chǎn)品未來發(fā)展的愿景。

4.3設(shè)計營銷方案要有實用性

設(shè)計是一個藝術(shù)創(chuàng)作的過程，好的設(shè)計能起到事半功倍的效果， 只是一個產(chǎn)品的營銷設(shè)計，在設(shè)計上不但要考慮到很多的因素，還要為客戶提供了系列設(shè)計建議，如外包裝盒，要考慮到包裝的承壓力；如陳列架，要考慮到陳列的最大視覺角度等等。

4.4 設(shè)計營銷方案內(nèi)容要詳細

營銷方案的設(shè)計可以分四個步驟：一是選定產(chǎn)品市場范圍。公司應(yīng)明確自己在某行業(yè)中的產(chǎn)品市場范圍，并以此作為制定市場開拓戰(zhàn)略的依據(jù)；二是列舉顧客的需求?？蓮牡乩?、人口、心理等方面列出影響產(chǎn)品市場需求和顧客購買行為的各項變數(shù)；三是分析顧客的不同需求。公司應(yīng)對不同的顧客進行抽樣調(diào)查，并對所列出的需求變數(shù)進行評價，了解顧客的共同需求；四是制定相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略。調(diào)查、分析、評估各細分市場，最終確定可進入的細分市場，并制定相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略。

總之，一份有效的市場營銷方案要明確各階段的市場任務(wù)，并將各階段的市場任務(wù)細分執(zhí)行項目時間具體化，使市場營銷活動具有計劃性、目標(biāo)性、階段性、具體實施性。

篇5

個人基本信息

姓名：

出生年月：1987-04

性別：男

民族：漢族

籍貫：福建

現(xiàn)所在地：福建

身高：189

體重：77

婚姻狀況：已婚

政治面貌：團員

意向崗位：品牌策劃

教育經(jīng)歷

廈門大學(xué) 本科 新聞傳播/廣告 XX-07

自我介紹

一個熱衷打破常規(guī)的品牌策劃人。一個喜愛劍走偏鋒的廣告設(shè)計師。集營銷策劃，品牌規(guī)劃、策略文案、創(chuàng)意視覺于一身的綜合型人才

個人核心優(yōu)勢：

1、個性沉穩(wěn)，擅溝通，邏輯嚴密，創(chuàng)意思維活躍，判斷力佳

2、對企業(yè)的品牌文化、產(chǎn)品文化、管理文化、服務(wù)文化等均有較為深度的認知

職業(yè)技能與素養(yǎng)：

1、本人精通ps,cd,i等常用平面設(shè)計軟件，有豐富的營銷企劃理論和創(chuàng)意設(shè)計實戰(zhàn)經(jīng)驗！

2、熟悉營銷管理，對于企業(yè)人才戰(zhàn)略規(guī)劃、營銷企劃、產(chǎn)品開發(fā)等領(lǐng)域都有深刻的了解。

3、非凡的視覺美學(xué)修養(yǎng)，良好的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和傳播執(zhí)行能力

期待與貴公司共同成長，為一個品牌的壯大與輝煌，貢獻自己智慧的光芒

工作經(jīng)歷

所在單位：泉州**商貿(mào)

職位名稱：品牌經(jīng)理總監(jiān)│企劃經(jīng)理總監(jiān)

單位行業(yè)：媒體/出版/文化傳播

工作內(nèi)容

1、參與制定營銷體系整體發(fā)展規(guī)劃，負責(zé)統(tǒng)籌規(guī)劃品牌有效運作，建立高效的品牌管理體系。

2、負責(zé)公司品牌的建設(shè)與推廣，組織制定品牌推廣策略及品牌發(fā)展策略。

3、負責(zé)部門的組織管理工作，人才梯隊培養(yǎng)。

4、指導(dǎo)公司的品牌經(jīng)營管理及品牌相關(guān)活動和推廣的執(zhí)行方案。

所在單位：**股份有限公司泉州臺商投資區(qū)分公司

職位名稱：媒介專員

單位行業(yè) 娛樂/運動/休閑

時間 XX/8至 XX/8

工作內(nèi)容

參與**年會、體博會、經(jīng)銷商會議等大型品牌傳播活動策劃案的撰寫

**內(nèi)刊雜志軟文撰寫及審核編輯

撰寫各類新聞稿件及公關(guān)傳播稿件

協(xié)助各終端門店撰寫開業(yè)活動方案及品牌推廣方案

媒介傳播策劃執(zhí)行跟蹤及媒體傳播效果評估

篇6

1．1連鎖酒店營銷的宏觀環(huán)境分析影響我國酒店的宏觀環(huán)境主要是經(jīng)濟環(huán)境，政策環(huán)境、人口環(huán)境和社會環(huán)境，這些因素基本都是酒店本身不能控制的。

1．1．1經(jīng)濟環(huán)境角度分析廣西作為一個旅游資源比較豐富的地區(qū)，旅游業(yè)正在成為廣西壯族自治臣0一個重要的經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)，據(jù)不完全統(tǒng)計，2009年我國入境旅游人數(shù)達1．3tL人次，旅游商務(wù)人流大幅增長，這就為廣西的酒店業(yè)帶來了非常大的機遇。

1．1．2政策環(huán)境廣西通過各種優(yōu)惠的政策來鼓勵旅游的發(fā)展，這就帶動了廣西酒店業(yè)的發(fā)展，廣西的桂林、南寧等一些知名城市的酒店業(yè)有著非?？斓陌l(fā)展，主要得益于廣西壯族自治區(qū)政府正在通過各種政策支持旅游的開發(fā)。

1．1．3人口環(huán)境隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平的提高，越來越多的人選擇通過旅游來度過自己閑暇的時光，旅游業(yè)的發(fā)展，帶動了酒店業(yè)的發(fā)展，特別是廣西作為我國面向東南亞的一個重要門戶，在人口環(huán)境方面對酒店業(yè)的發(fā)展有著非常重要的影響。隨著度假游、自助游和汽車自駕游日益受歡迎，需要更多的酒店來滿足不同的消費者，客觀上刺激了酒店業(yè)的快速發(fā)展。

1．1．4社會文化環(huán)境廣西作為一個有著濃郁自然景觀、人文景觀、民族風(fēng)情的省份，在旅游方面有著非常大的發(fā)展空間，這就為廣西酒店的營銷方式帶來了很大的挑戰(zhàn)，如何開發(fā)好這個巨大的市場，這是廣西各個連鎖酒店營銷策略的一個重要課題。由于廣西自身獨特的地理位置和獨特的人文環(huán)境，對于廣西旅游有著非常大的影響，對連鎖酒店的營銷有著非常大的影響。

1．2酒店營銷的微觀環(huán)境分析酒店營銷的微觀環(huán)境分析主要是針對酒店本身的分析，廣西有著五星級酒店13家、四星級酒店50多家，這些酒店基本都是具備接待國際高端大型會議能力，設(shè)施齊全、功能完善、山水特色鮮明的酒店。例如桂林的漓江大瀑布酒店是一家五星級酒店，它有著與其他酒店不同的風(fēng)格，它位于桂林市市中心，優(yōu)越的地理位置是觀賞風(fēng)景的最佳去處，酒店以完善周到的服務(wù)、熱情專業(yè)的服務(wù)隊伍和先進的設(shè)備為顧客提供了非常大的便利。例如為商務(wù)客人提供寬帶、互聯(lián)網(wǎng)以及電視可視會議服務(wù)等。

2連鎖酒店企業(yè)市場營銷策略的原則作為連鎖酒店，在經(jīng)營營銷方面一定要遵循相應(yīng)的規(guī)律，掌握客源的動向、確定營銷目標(biāo)、實施營銷戰(zhàn)術(shù)等等，在這個過程中我們應(yīng)該堅持以下基本原則。

2．1對過程的重視酒店營銷的實現(xiàn)需要有一個明確的目標(biāo)，必須霞視營銷過程的控制，這就需要連鎖酒店一定要對每個環(huán)節(jié)、每個層面都要有自己既定的方案計劃；在做好這些工作的同時，還要注意對連鎖酒店人力、財務(wù)和物資的管理，在營銷過程中要注意對資金的高效利用，充分調(diào)動營銷人員的積極性，提供連鎖酒店的營銷水平。

2．2營銷方案的落實營銷方案制定好，并不是一成不變的，因為市場是在不斷的變化中，這就需要連鎖酒店的營銷方案也要隨著市場的變化而變化，在這個過程中會出現(xiàn)很多意象不到的事情，這就需要連鎖酒店在制定營銷方案時考慮到這些內(nèi)容，但是一定要按照方案的基本要求去完成營銷。

2．3做好準(zhǔn)備工作營銷方案的制定，會遇到很多意想不到的事情，這就需要方案制定者在制定方案時，多制定幾個方案，以備不時之需。

3廣西連鎖酒店企業(yè)市場營銷策略的管理

連鎖酒店的市場營銷是一個非常復(fù)雜的過程，保證這些措施的實施，必須有一個相應(yīng)的健全的管理機制，主要包括以下幾個方面。

3．1連鎖酒店企業(yè)的品牌管理品牌是一個企業(yè)的核心，對企業(yè)的生存有著非常大的影響，所以一個企業(yè)的品牌需要連鎖酒店的經(jīng)營管理，對品牌的管理主要是品牌計劃、品牌設(shè)計、品牌特色、品牌模式，這些工作對于連鎖酒店的營銷來說是非常重要的，它關(guān)系到酒店的營銷能否成功，它決定著市場的影響力，廣西作為一個旅游大省，有著非常寬泛的客源，這就需要酒店品牌管理做好工作，讓廣西的連鎖酒店品牌更好地印入到消費營厶中。

3．2連鎖酒店企業(yè)的客戶管理客戶的管理是酒店管理的主要內(nèi)容，為客戶提供良好的服務(wù)，重視與客戶的溝通互動，傾聽客戶的基本需求和建議，以客戶的求為營銷目的，始終圍繞客戶的需求來制定營銷方案。

3．3連鎖酒店企業(yè)的財務(wù)管理無論什么樣的營銷方案的實施，都需要資金作為支撐，所以在制定、實施營銷方案時～定要注意營銷方案的成本，從節(jié)約成本、減少開支、提高資金開支的利用率、減少采取漏洞、加強收益管理等方面，為市場營銷提供財力支持。3．4連鎖酒店企業(yè)的人員管理連鎖酒店營銷方案的實施主要靠酒店相關(guān)人員的努力，所以對酒店管理層和酒店員工的管理是酒店營銷方案能夠很好地實施的關(guān)鍵，這就要酒店加強相關(guān)人員的培訓(xùn)，提高他們的整體素質(zhì)，提高其業(yè)務(wù)刀k．qz，增強其I節(jié)場的應(yīng)變能力和『節(jié)場開發(fā)能力。

4廣西連鎖酒店企業(yè)市場營銷策略的步驟

連鎖酒店的市場營銷關(guān)鍵步驟卡要是分析市場機會、確定市場策略、設(shè)計市場營銷組合和管理營銷活動四個階段，我們主要分析這幾個方面。

4．1市場機會的分析對市場的分析主要表現(xiàn)在通過各種渠道獲得有價值的信息，通過對這些信息的分析，發(fā)現(xiàn)潛在的市場，通過對消費者的分析，找尋更好的發(fā)展空間。為消費者提供超前的服務(wù)。這對企業(yè)自身來說具有更大優(yōu)勢、能享有更大的差別利益的市場機會。

4．2市場策略的確定在分析、評估市場機會之后，還要進行市場調(diào)研、市場預(yù)測等工作，進一步確定企業(yè)要以哪個或哪些市場為目標(biāo)市場，在目標(biāo)市場上經(jīng)營哪些產(chǎn)品，進而制定適宜的市場策略。

4．3市場營銷組合的設(shè)計營銷方案的制定要有一定層次性，廣西連鎖酒店在制定相應(yīng)的營銷方案時，針對不同的客戶群體，一定要突出不同的需求，滿足不同客戶的需求。例如廣西旅游資源豐富，很多情侶會到此度假旅游?？梢愿鶕?jù)這些特征提供多樣的酒店服務(wù)。

5廣西連鎖酒店企業(yè)市場營銷策略的目標(biāo)市場定位

根據(jù)連鎖酒店經(jīng)營的特點，目標(biāo)營銷通常要經(jīng)過三個步驟，即市場細分、市場目標(biāo)化和市場定位。廣西作為面向東南亞的一個重要窗口，廣西的酒店業(yè)市場定位主要是外在的旅游型巾．場、商務(wù)型市場和內(nèi)在的企業(yè)市場。

5．1連鎖酒店企業(yè)的市場細分酒店的市場細分主要是針對不同的消費群體而制定不同的營銷方案，從而更好地滿足不同消費者的需求，廣西根據(jù)顧客市場的地域性特征，可以把顧客I節(jié)場分為外在市場和內(nèi)在市場兩個部分，而外在市場則包括旅游犁市場、商務(wù)型市場和暫時性市場，內(nèi)在市場則主要表現(xiàn)為酒店的本地客源。廣西的旅游資源豐富，旅游市場廣闊，商務(wù)性主要是針對南寧的會展中心等等，內(nèi)在的市場主要是針對廣西內(nèi)部的消費。

5．2連鎖酒店企業(yè)的市場定位連鎖酒店的營銷定位在制定計劃之前一定要有一個非常明確的認知，這關(guān)系到營銷方案是否能夠取得預(yù)期的效果，市場定位主要是針對不同的群體而制定相應(yīng)的計劃。

5．3連鎖酒店企業(yè)目標(biāo)市場的選擇廣西酒店企業(yè)根據(jù)不同的需求設(shè)計出不同的產(chǎn)品組合，同時要根據(jù)這些不同的產(chǎn)品組合不同的方案，這主要是滿足不同的消營銷策略IMarketing費群體，這是有針對性營銷方案的鶯要步驟，它可以實現(xiàn)產(chǎn)品和消費者無縫隙的銜接；既町以滿足消費者義可以讓連鎖酒店盈利，實現(xiàn)雙贏，我們可以根據(jù)不同的需求制定不同的方案，采取的策略主要有以下幾個方面：首先，差別性市場策略。與無差別市場策略相反，在設(shè)計產(chǎn)品的規(guī)格、價格、服務(wù)上就定位干不同的客戶層次和群體，因此在營銷服務(wù)中就采用有針對性的營銷策略，實施不同市場細分基礎(chǔ)E的個性化服務(wù)。其次，無差別市場策略。就是不考慮產(chǎn)品的各種組合和差別，也不考慮客戶的消費差別，也不采取差別化的營銷策略，而是采用統(tǒng)一的服務(wù)、統(tǒng)一的價格、統(tǒng)一的與客戶互動關(guān)系，這種策略只是考慮r客戶的共性，而沒有考慮客戶的個性需求，一般是針對酒店連鎖服務(wù)中低檔次的連鎖經(jīng)營模式。其次，集中性市場策略。主要用于高端客戶和專業(yè)性要求高的客戶群體，實行專門化營銷服務(wù)和專業(yè)化的營銷服務(wù)。

6連鎖酒店企業(yè)市場營銷的組合策略

廣西可以根據(jù)自身少數(shù)民族多的特點，從文化開發(fā)、美食活動、民族風(fēng)情方面A．-Y-，開展多種多樣的營銷活動。一般旺季活動要做長，覆蓋面廣''''淡季活動要小巧精致，假日活動重點要放任超前做，反季節(jié)促銷在沒有對手的情況下更要棉D(zhuǎn)策劃。

篇7

消費者越來越聰明，他們不會傻乎乎接受那些你硬塞給他們的信息。他們知道回避、忽略那些他們討厭的信息，他們有多元化的媒體消費行為，他們會通過多元化的途徑獲取自己想要的信息，會主動地尋找問題的解決方案……

習(xí)慣于掌控全局的營銷人們，突然之間無法掌控局面了。怎么辦？

看起來，大數(shù)據(jù)時代，品牌面臨的困境出現(xiàn)。

一個有趣的概念——“關(guān)鍵時刻”應(yīng)運而生。如何捕捉營銷關(guān)鍵時刻，在消費者有需求的每一個關(guān)鍵時刻與他們溝通？品牌管理者們要做的就是轉(zhuǎn)換自己的營銷思路，更多地去了解消費者。

在這一點上，百度Moments理論的提出給了我們很多啟示。它告訴品牌管理者們，要以消費者的需求為基礎(chǔ)，在消費者購買產(chǎn)品的時間、地點、方式等各個節(jié)點提供相匹配的信息與服務(wù)，以更科學(xué)的視角去審視消費者行為、制定品牌管理策略、優(yōu)化市場營銷體系。

“我們希望能夠和業(yè)界一起去探討消費環(huán)境和行為的變化，捕捉營銷的關(guān)鍵時刻，讓每一個瞬息萬變的Moment成為品牌營銷的契機?！卑俣仁紫攧?wù)官李昕道出了“百度Moment”理論產(chǎn)生的意義所在。

事實上，把握營銷“關(guān)鍵時刻”，這一話題看起來新穎，但是卻脫離不開一個本質(zhì)問題——消費者洞察。無論是品牌廣告主，還是媒體平臺，抑或營銷機構(gòu)，未來要做的，仍是探究這一本質(zhì)問題：如何在對的時間，選擇對的媒介，用對的內(nèi)容，打動對的人。

【誕生時刻】

“時刻”創(chuàng)造價值

大數(shù)據(jù)背景下，如何在對的時機、運用對的媒介、打動對的人，把握那些營銷“關(guān)鍵時刻”創(chuàng)造的價值？“百度Moments”理論的提出正契合了這一需求。

2011年，當(dāng)百度商業(yè)市場部、百度營銷研究院的團隊成員開始與唐·舒爾茨接觸時，興奮的心情是難以言喻的。

尋找一種適應(yīng)大數(shù)據(jù)時代的全新品牌營銷方法論，是百度營銷研究院自2011年6月成立以來，就在研究的一個課題。素有“整合營銷之父”之稱的唐·舒爾茨的SIVA理論，讓他們有種一見傾心的感覺。

“哇哦，這正是我們所想的東西啊”，這是百度營銷研究院常務(wù)副院長李叢彬跟唐·舒爾茨交流過關(guān)于SIVA理論的運用時的反應(yīng)。雙方在想法上的默契讓李叢彬仿佛找到了知音一般。

于是，由唐·舒爾茨和其所在美國西北大學(xué)的兩位學(xué)生、百度營銷研究院、北京大學(xué)沈虹博士（唐·舒爾茨學(xué)生）和她的四位學(xué)生、市場資訊及研究分析服務(wù)機構(gòu)CTR組成的團隊成立，由百度牽頭的研究項目也迅速啟動。

一切似乎都是水到渠成的事情。在經(jīng)歷了將近七個月的調(diào)研后，百度Moments理論誕生。接下來，百度要做的就是，將這一理論與百度平臺的特色結(jié)合，讓其為更多的廣告主所用。

關(guān)于這一全新的理論，百度副總裁王湛這樣解釋：在百度平臺上基于影響消費者行為的關(guān)鍵時刻而形成的營銷方法論。這里涉及到幾個關(guān)鍵的問題：

消費者怎么了？

“在全球范圍內(nèi)，一天可發(fā)送2900億封郵件，相當(dāng)于美國兩年紙質(zhì)郵件的總和；全球的BBS一天內(nèi)會產(chǎn)生200萬條帖子的內(nèi)容，如果把它積累下來，相當(dāng)于《時代雜志》770年的內(nèi)容；一天之內(nèi)在互聯(lián)網(wǎng)上被傳輸、使用、觀看的圖片是2.5億，如果把這些圖片打印在紙上疊起來，相當(dāng)于80座埃菲爾鐵塔的高度?！?/p>

這是好耶集團董事長陳恂曾經(jīng)在會議上做過的一段演講。

另一組數(shù)據(jù)也顯示，Twitter每天產(chǎn)生的信息數(shù)是3.4億、Facebook每天的分享和量是40億、Youtube每天上傳影片時長5萬小時、搜索引擎每天的日志數(shù)是35T。

正如Teradata公司首席技術(shù)官Stephen Brobst所說：“過去三年里產(chǎn)生的數(shù)據(jù)比以往四萬年產(chǎn)生的數(shù)據(jù)量還要多，大數(shù)據(jù)時代的來臨已經(jīng)毋庸置疑?！?/p>

這樣的情況帶來的直接影響是，消費者獲取信息的途徑越來越多元化、注意力越來越碎片化，傳統(tǒng)“灌輸式”的營銷方式似乎已經(jīng)很難打動他們，或者品牌想傳達的信息壓根就到達不了受眾。對于營銷人而言，一切似乎變得不可控了。

于是，你疑惑：消費者怎么了？

沒錯，消費者變了！他們可以通過網(wǎng)絡(luò)進行搜索對比，可以通過社交媒體進行一系列的口碑傳播，甚至通過一個手持的簡單電子設(shè)備就可以鏈接世界。他們會根據(jù)自己的喜好來選擇信息的接收了，他們會對不喜歡的東西采取回避態(tài)度，他們知道主動尋求問題的解決方案、知道用什么樣的渠道獲取什么樣的信息。以前那個營銷人控制全盤的時代已經(jīng)不在，換言之，消費者已經(jīng)成為驅(qū)動市場的主體。傳統(tǒng)“線性輸出”的營銷規(guī)劃根本已經(jīng)很難適應(yīng)市場變化，更多的時候，營銷傳播開始呈現(xiàn)“網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)”。

對于你——營銷人而言，需要做的其實就是轉(zhuǎn)變自己的營銷思路。

正如唐·舒爾茨所說，“現(xiàn)在不是我們想要說什么、想向誰傳遞信息，而是我們?nèi)绾位貞?yīng)客戶需求”的時代。品牌需要更進一步地了解消費者，從說服到傾聽，建立新的“以消費者為主動的互動的市場營銷體系”。這也就意味著，品牌必須要回應(yīng)消費者的需求，不能只是向消費者傳遞信息，更多的是應(yīng)該回應(yīng)并滿足他們的需求，再或者，創(chuàng)造一種他們需要的需求。

這個時候，營銷“關(guān)鍵時刻”的把握便顯得格外重要。

何謂“關(guān)鍵時刻”？

“一個攝影愛好者正打算為即將開始的旅行準(zhǔn)備一個廣角鏡頭，這時出現(xiàn)在他視野中的相關(guān)產(chǎn)品和品牌都將獲得銷售機會?！毖胍暿袌鲅芯抗煞萦邢薰靖笨偛锰餄诎俣萂oments營銷盛典上用這個例子闡述“關(guān)鍵時刻”的重要性。

何謂“關(guān)鍵時刻”？即在對的時機，選擇對的媒體平臺，把對的信息給到對的人。這其中，有三個需要滿足的前提是，消費者有需求、需要盡快購買、產(chǎn)品信息可信。與之對應(yīng)，品牌傳播需要具備三個條件，契合消費者興趣和需求、貼近消費者需求時刻點、溝通方式恰當(dāng)。

關(guān)于這一點，唐·舒爾茨的SIVA理論有很好的詮釋。

Solutions尋求解決問題的方案：在這一環(huán)節(jié)中，消費者會產(chǎn)生“我如何解決我已有或?qū)⒂械膯栴}”的疑問，對于品牌而言，是否能提供相應(yīng)解決方案，成為能不能吸引消費者的關(guān)鍵；

Information尋找信息：“我在哪里可以了解更多關(guān)于我的問題的解決方案”，這是消費者常常在這一環(huán)節(jié)產(chǎn)生的疑問，基于此，品牌需要告訴消費者解決問題的答案、獲得信息的方式，并加上相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)信息；

Values衡量價值：消費者在“我需要付出什么成本（價格、價值、便利、時間、精力等）去獲得我解決問題的方案”等方面進行衡量，這時候品牌需要及時提供解決問題方案的總成本，并告知消費者付出的價值所在；

Access找到入口：消費者開始思考“我在哪里可以得到解決方案、是否容易獲得”等問題，相對應(yīng)地，品牌需要給出“你可以找到‘我們的解決方案’，你將付出的成本和體驗都將在這里獲得”的答案。

在這一理論體系下，營銷人員從消費者開始入手，而不是產(chǎn)品或服務(wù)；研究人員和營銷人員判定什么是消費者想要的、什么是必須的或者什么是可能購買的；憑借此信息，營銷人員提供匹配的產(chǎn)品或服務(wù)給消費者。

一個不容忽視的事實是，百度平臺成為SIVA理論運用于實踐的重要驅(qū)動力。也就是說，目前這種以消費者為中心、能夠?qū)崟r提供消費者需要的信息、以大數(shù)據(jù)為依托的數(shù)字營銷平臺，已經(jīng)成為消費者尋求解決方案的重要入口。百度Moments理論也正是基于這樣的基礎(chǔ)產(chǎn)生的。

如何點“時”成金？

看樣子，“關(guān)鍵時刻”已經(jīng)成為大數(shù)據(jù)時代，品牌贏得消費者的關(guān)鍵。怎樣才能點“時”成金，也成為品牌必須研究的課題。

按王湛的解釋，這里的“時”可以分為三個階段：第一階段是消費者產(chǎn)生需求并開始尋求解決方案的時候，這是品牌進行布點的“關(guān)鍵時刻”；第二階段，是消費者開始進行信息比對的時候，品牌需要和消費者有深入的接觸；最后，是競品出現(xiàn)，并最終形成購買的階段，品牌在這個時候需要為消費者呈上“對的內(nèi)容”。

舉個在搜索平臺中常見的例子，“怎樣祛斑美白”?；谶@樣的訴求，消費者會產(chǎn)生如下一系列的行為，這個時候，品牌若能有效捕捉用戶需求，把相應(yīng)信息推送在他面前，消費者產(chǎn)生購買的幾率也便得到提高。

另一個案例，是關(guān)于寶潔之前推出的一款潔面儀。最初，寶潔這一款定位為“可以直接用清水做面部清潔”的產(chǎn)品是主要面向女性消費者的，但是當(dāng)寶潔在百度平臺上進行了一輪推薦后，發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)上大部分的男性消費者都在關(guān)注這一產(chǎn)品。于是，經(jīng)過大量的數(shù)據(jù)分析，寶潔推出了分別針對男性和女性消費者的兩種不同包裝的產(chǎn)品。

在這個過程中，百度平臺的價值得以體現(xiàn)，幾個“百度Moments”也凸顯出來：1、通過百度找到一個解決客戶問題的方案；2、通過精確或擴展百度搜索以獲得有關(guān)該解決方案的更多的信息；3、通過百度搜索來確定價值，即比較其價格、優(yōu)點、地點等；4、確定最佳的購買產(chǎn)品的方式。

“這里的百度不僅僅是一個搜索引擎平臺，更是一個消費者解決方案的平臺，因為我們除了純粹的網(wǎng)頁搜索，還有分享社區(qū)、互動問答社區(qū)、百度知道等?！蓖跽肯蛴浾邚娬{(diào)。

【實踐時刻】

寶潔：情感溝通正當(dāng)“時”

作為寶潔將廣告中心轉(zhuǎn)向數(shù)字媒體后的首次大手筆動作，“感謝媽媽，用愛跨越微距離”活動受到的肯定，也意味著寶潔在新媒體環(huán)境下的營銷探索得到的認可。

2012年11月14日，上海第五屆金投賞頒獎典禮上，百度與寶潔聯(lián)手打造的整合營銷案例“感謝媽媽，用愛跨越距離”獲得了該賽事唯一一個最高獎項——全場大獎。這讓負責(zé)這一項目的寶潔數(shù)字媒體與創(chuàng)新市場總監(jiān)陳萬鋒頗為自豪。作為寶潔174年以來掀起的最大一輪品牌營銷活動，也是寶潔在年初宣布削減傳統(tǒng)媒體投放比例、將廣告重心轉(zhuǎn)向數(shù)字媒體后在這一領(lǐng)域的首次大手筆動作，這一項目受到的肯定，也意味著寶潔在新媒體環(huán)境下的營銷探索得到認可。

擁抱大數(shù)據(jù)

正如寶潔公司大中華區(qū)品牌運營總裁李紅所說：“在經(jīng)歷了170多年的輝煌時刻后，我們清楚地知道我們現(xiàn)在所處的里程碑時刻，就是數(shù)字時代?！?/p>

“君子藏器于身，適時而動”，數(shù)字時代的一個最大變化是，大量數(shù)據(jù)的產(chǎn)生。華麗轉(zhuǎn)身的寶潔開始致力于挖掘“大數(shù)據(jù)”的價值。據(jù)李紅介紹，百度目前已經(jīng)成為寶潔在中國投放力度最大的單一廣告平臺，而寶潔并不滿足于與百度在搜索方面的合作，還希望有更多的營銷創(chuàng)新舉措。

2011年，寶潔與百度聯(lián)手的“聯(lián)合實驗室”項目啟動，雙方都傾力投入到消費者數(shù)據(jù)和行為的研究當(dāng)中，目的就是為了能夠全方位了解消費者，抓住“關(guān)鍵時刻”進行營銷。在這一項目中，百度基于最真實的用戶行為數(shù)據(jù)和多維度研究工具，幫助寶潔進行“品牌探針”、“消費者畫像”分析等，找到消費者地域分布、興趣愛好、媒體接觸點等背后隱藏的信息，從而幫助其解決“對誰說、怎么說、誰來說、在哪說”的難題。

大數(shù)據(jù)時代的消費行為已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化，陳萬鋒對此頗有體會：“傳統(tǒng)的營銷思路就好比把一塊石頭扔到湖里，你希望有多大的水花，就可以用多大的石頭、使多大的力；現(xiàn)在完全不同了，消費者的主動性增強，很多東西變得不可控?！?/p>

這一點從寶潔2007年到現(xiàn)在與百度在合作上的變化，也可以看出?！白畛跎孀銛?shù)字營銷，我們的游戲規(guī)則其實還有一點類似傳統(tǒng)媒體，更多的是以媒體購買的形式，現(xiàn)在則會更注重互動性，從搜索到貼吧，到百度知道，再到地圖等，都會有運用?！标惾f鋒介紹道。

“在百度平臺上，品牌企業(yè)能在各個‘關(guān)鍵時刻’與消費者進行實時、有效、一對一的溝通。這讓百度超越搜索，成為一個能提供豐富的解決方案的整合營銷平臺。”11月1日舉行的“百度Moments營銷盛典”上，唐·舒爾茨這樣評價。

媒體平臺的發(fā)展為品牌提供了越來越多與消費者接觸的機會，這就要求企業(yè)能夠以開放的姿態(tài)去迎接這些變化，擁抱大數(shù)據(jù)。

不同時間做不同事

如何擁抱大數(shù)據(jù)？百度Moments理論的提出，讓寶潔有了更多的思考。這里涉及到對于“關(guān)鍵時刻”這一概念的理解。

在陳萬鋒看來，其實很難說清楚所謂“關(guān)鍵時刻”是哪些特定的時間點，關(guān)鍵是要明確劃分時間節(jié)點，并在不同的時間做不同的事。

以奧運期間的“感謝媽媽，用愛跨越距離”活動為例，寶潔根據(jù)不同階段的消費者洞察，劃分了不同的時間節(jié)點，并據(jù)此在百度平臺和其他媒體平臺上與消費者進行整合投放。

2月18日，寶潔“為母親喝彩”主題活動正式啟動，寶潔結(jié)合線下活動，在網(wǎng)上進行了會直播?！爸笆袌隼锖苌儆袨槟赣H喝彩的活動，我們知道活動后，一定會有消費者去進行進一步了解。”陳萬鋒說。于是，活動啟動第二天，寶潔開始在百度對主題相關(guān)的話題進行搜索投放，并與寶潔旗下各個品牌信息結(jié)合，與此同時，運用微博等社交媒體進行傳播擴散。

5月份，母親節(jié)到來，這也成為本次主題活動前期宣傳的一個重要時間點。寶潔結(jié)合自己在線下渠道的優(yōu)勢，進行大規(guī)模宣傳，開展促銷活動；同時，與百度合作，在其首頁進行LOGO投放，還運用品牌專區(qū)等工具，進行全品牌的投放?！熬€上線下渠道的整合，關(guān)鍵是讓大家認識感謝媽媽的信息。”陳萬鋒說。

此外，寶潔還將品牌和產(chǎn)品信息植入到活動當(dāng)中。比如，在活動中加入某些品牌或者產(chǎn)品信息，用委婉而非促銷的方式，告訴消費者這些東西能夠讓媽媽變得年輕漂亮，是表達對媽媽感謝的好方式?！斑@樣的信息傳達，帶來的不僅僅是經(jīng)營層面的價值，而且還包括情感價值的傳遞?！标惾f鋒表示。

在“感謝媽媽”這一極富感染力的主題下，寶潔通過百度平臺各個渠道展開了與目標(biāo)受眾的溝通，包括共同搭建“感謝媽媽，用愛跨越距離”的mini官網(wǎng)，用戶可在地圖上標(biāo)注媽媽的位置，傳遞對母親的感激和掛念；整合貼吧、地圖、無線客戶端、MP3等全媒體平臺進行推廣。通過與消費者多渠道、全方位的接觸，寶潔不但實現(xiàn)了與快速消費品主要購買決策者——媽媽們的情感交流，還通過每一個營銷的“關(guān)鍵時刻”與消費者進行了互動溝通。據(jù)了解，一周共有389萬網(wǎng)友參與活動，并送出祝福。

在這個過程中，寶潔與百度的數(shù)據(jù)合作發(fā)揮了重要作用，這里有三方面的體現(xiàn)：一是以搜索行為數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)提取消費者洞察；二是以ROI為導(dǎo)向，探討網(wǎng)絡(luò)媒體投放甚至全媒體整合投放效果評估體系；三是整合百度全平臺數(shù)據(jù)，深度挖掘，靈活聚合，還原網(wǎng)絡(luò)消費者360度“全相”。

陳萬鋒告訴《成功營銷》記者：“我們每一步的動作都是根據(jù)消費者關(guān)注歷程的變化而作出的規(guī)劃。比如，我們會研究2008年北京奧運會時，消費者在搜索指數(shù)上呈現(xiàn)的變化，然后根據(jù)這些變化，在不同的入口布下相應(yīng)的能夠滿足消費者需求的內(nèi)容。”

數(shù)字時代，消費者的行為已經(jīng)有了巨大改變。李紅如此總結(jié)寶潔接下來的任務(wù)：首先，把握“關(guān)鍵時刻”，在他們有消費需求的時候抓住他們的興趣；第二，提供貼近消費者生活的、有價值的內(nèi)容、產(chǎn)品和服務(wù)，把興趣變成購買的欲望；第三，通過靈活互動的方式達成購買；第四，提供最簡單的方式，讓消費者在社交平臺上分享使用心得，把他們變成忠實的擁護者。而這，也正契合了寶潔提出的4C理論（Catch捕捉、Connect連接、Close購買或行動、Continue延續(xù)）。

【觀點時刻】

點時成金的關(guān)鍵

“百度Moments”是發(fā)生在百度上的、任何可以幫助消費者形成決策的信息搜索時刻總稱，它以SIVA模型為理論基礎(chǔ)，以大數(shù)據(jù)分析為支持，通過定義典型消費者，幫助廣告主定位消費者在解決問題的過程中的營銷關(guān)鍵時刻。而在廣告主、公司、業(yè)界專家等各方業(yè)內(nèi)人士眼里，“營銷的關(guān)鍵時刻”意味著什么？

新視角捕獲營銷關(guān)鍵時刻

唐·舒爾茨 美國西北大學(xué)整合營銷傳播教授、整合營銷傳播理論的開創(chuàng)者

對于現(xiàn)在的中國而言，整合營銷已經(jīng)到了非常重要的時刻。中國有超過5億網(wǎng)民和3億手機上網(wǎng)用戶，而這提供了大量傳播需求的存在，百度關(guān)鍵時刻理論的提出，抓住這一契機，進一步推動企業(yè)營銷模式的發(fā)展。

今天的消費者行為是非常復(fù)雜的，因此市場營銷必須更好地抓住消費者關(guān)鍵品牌接觸時刻，而對于消費者來說，搜索引擎能夠以他們希望的方式，提供滿足自己的信息和需求。百度此次推行的關(guān)鍵時刻理論，為消費者提供一系列營銷關(guān)鍵時刻，使得營銷者有機會與消費者協(xié)同，創(chuàng)建自己的品牌，也讓百度超越了搜索成為更為深刻的營銷平臺。

21世紀互動性市場其實已經(jīng)存在，在大數(shù)據(jù)背景下，我們能夠看到任何時間點上都有數(shù)以萬計消費者的百度時刻出現(xiàn)在搜索平臺，而每個時刻都是獨一無二的，這是此次理論新的重大變革。在消費者主動搜尋信息過程中，最為重要的是傾聽他們的需求，而百度時刻正做這項工作。通過對消費者需求進行傾聽，百度能夠告訴營銷者，消費者是在尋求解決方案還是尋求信息，是在衡量價值還是在找到這些獲得解決方案的渠道和入口，從而能夠讓營銷者提供滿足消費者需求的方案，并通過實時更新，不斷提供各種各樣新的備選方案，幫助企業(yè)加強和擴展消費者的市場體驗。

從過去關(guān)注著眼未來，現(xiàn)在整個世界是我們可以接觸的，我們可以通過努力變革世界，百度時刻這樣的理念是變革性的理念，我們可以幫助營銷者通過一種全新獨特的方式了解整個世界。

時代改變帶動理論落地

孫陶然 拉卡拉公司董事長兼總裁

百度關(guān)鍵時刻理論的提出具有相當(dāng)大的價值，它準(zhǔn)確地把握了時代的變化。隨著社交媒體以及移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，其所改變的并不僅僅是消費者獲取信息入口的增多，同時也帶來了信息獲取模式以及選擇模式的改變，因此，市場營銷也必須順應(yīng)這種變化進行相應(yīng)的變革。而從消費者溝通入手尋找問題解決方案是現(xiàn)代營銷必須進行的轉(zhuǎn)變。

對于百度時刻來說，雖然它并不是一個新的發(fā)現(xiàn)，但是此次卻將SIVA理論在中國第一次進行清晰的闡述。在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時代，百度是消費者獲取信息過程中最為主要的入口之一，同時也是消費者搜索的主要入口，而在SIVA理論中，消費者尋求解決方案的第一個動作主要即是百度搜索，因而可以說百度與SIVA模型的結(jié)合，是這一互動營銷體系進入中國的必然選擇。

而在這一理論實踐推行過程中，它需要百度在技術(shù)上進行支持，幫助更多廣告主在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，實現(xiàn)精準(zhǔn)廣告投放，這需要百度不斷在發(fā)展中完善理論。因而百度平臺在完成超越搜索成為媒體平臺之后，還必須面對移動互聯(lián)網(wǎng)大潮，通過覆蓋更多媒體，在技術(shù)上完成理論實踐。

在實踐中創(chuàng)新理論

雷鵬 艾德思奇高級副總裁

營銷是一門實踐學(xué)科，它的體系形成是在實踐、總結(jié)中螺旋上升的。因而雖然SIVA模型已在雅虎、谷歌具有相應(yīng)更新研究，但是在中國還處于探索階段，而百度時刻概念的提出，就是一次理論創(chuàng)新，它改善提升了中國市場營銷能力，產(chǎn)生較大社會效應(yīng)，具有積極意義。

面對消費者興趣表達的不同與碎片化，廣告主很難有效捕捉把握消費者行為，百度時刻理論的提出，為中國市場營銷提供了一定的理論規(guī)范與參照，它就像人與人之間的溝通一樣，通過對語言進行規(guī)范，讓廣告主、商以及媒體平臺清晰找到營銷結(jié)合點，針對一致目標(biāo)進行營銷策略投放推行，就像艾德思奇一樣依托百度媒體平臺進行數(shù)據(jù)挖掘分析，獲取每個消費者表達興趣的關(guān)鍵詞，抓住消費者的“關(guān)鍵時刻”，幫助廣告主進行精準(zhǔn)投放。

然而由于媒體平臺發(fā)展與廣告主認知現(xiàn)狀存在落差，營銷者還需要對廣告主進行更多耐心教育，并不斷豐富營銷產(chǎn)品，讓百度時刻理論，在實踐過程不斷進行完善。

抓住媒介的Moments

鄭香霖 實力傳播集團大中華區(qū)首席執(zhí)行官

隨著中國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及媒體平臺發(fā)展，讓其對于營銷創(chuàng)新需求要比別的國家更為猛烈，而百度時刻理論提出，將SIVA模型請進中國，實現(xiàn)理論本土化，為品牌提供了理論指導(dǎo)，更好地捕捉營銷關(guān)鍵時刻。

在我看來，在消費者作出最終決策過程中，有兩個關(guān)鍵時刻需要捕捉：一個是媒體整合傳播過程中與消費者的接觸點，另一個即為用戶使用媒體的數(shù)據(jù)，而搜索引擎能夠?qū)⒋髷?shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為可用信息，從而讓廣告主品牌營銷提供決策。百度已經(jīng)發(fā)展成一個提供完整市場解決方案的營銷平臺，它覆蓋了5億網(wǎng)友，有著了解用戶行為、實時洞察消費者需求的天然優(yōu)勢，它所提供的龐大真實數(shù)據(jù)，讓廣告主能夠細化市場，總結(jié)出消費人群在線媒體偏好以及線下生活愛好，選擇有效媒體平臺和媒體策略，找到接近消費者的最佳“Moments”?？梢詮倪@些數(shù)據(jù)中找到需要的信息，更深度地洞察消費者，捕捉消費者需求。了解受眾是所有媒體策略的基礎(chǔ)，也是大數(shù)據(jù)時代面臨的最大挑戰(zhàn)。百度Moments為廣告主洞察消費者行為，捕捉消費者關(guān)鍵時刻提供了一種全新的方法和角度，真正實現(xiàn)了營銷模式的“量體裁衣”，這是營銷領(lǐng)域跨時代的進步。

提供驗證工具

徐進 靈獅中國合伙人兼CEO

營銷總是分久必合、合久必分，而從現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)狀世界發(fā)展來看，分割市場正在趨于整合，因而數(shù)字媒體、數(shù)字平臺的趨同性也在越來越強。面對這樣的趨勢，一套整合互動營銷體系需要被建立，從而讓營銷者在與廣告主溝通過程中，擁有一套能夠說服品牌與消費者的實際理論，而這就是百度時刻產(chǎn)生的意義。

對于現(xiàn)在百度來說，我有兩點總結(jié)。第一，百度已經(jīng)不再是搜索，而是以搜索為大平臺建立各個環(huán)節(jié)的營銷體驗；第二，百度通過將音樂、搜索等平臺進行串聯(lián)，為消費者帶來營銷關(guān)鍵所在。因而作為最了解品牌關(guān)鍵時刻與消費者關(guān)鍵時刻的平臺，百度本身就是大數(shù)據(jù)。它通過以搜索為入口，以大量數(shù)據(jù)與累進用戶為基礎(chǔ)，通過消費者在品牌體驗環(huán)節(jié)去影響到它，而這就是關(guān)鍵時刻，它并不是建構(gòu)在百度身上，而是構(gòu)建在消費者以個人為中心的各個活動層面。

百度關(guān)鍵時刻理論在百度平臺建立基礎(chǔ)上，為營銷者和廣告主提供了一套工具去驗證消費者營銷價值的體系，讓品牌依托這套理論，以一個參與者身份充分在平臺上與消費者進行互動，從而有效捕捉關(guān)鍵時刻。

中國互聯(lián)網(wǎng)理論新變革

肖明超 新生代市場監(jiān)測機構(gòu)副總經(jīng)理兼研究總監(jiān)

百度時刻理論的推出，迎來了新的營銷變革。在這場變革中，可以看到以下幾種變化：

首先今天的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民已經(jīng)是數(shù)字化的消費者，他們具有主動獲取信息的動力，同時，隨著社會化媒體、移動互聯(lián)網(wǎng)等平臺發(fā)展，消費者尋找信息的方式變得越來越復(fù)雜多樣。其次，傳統(tǒng)漏斗式傳播模型已經(jīng)崩潰，大媒體環(huán)境需要構(gòu)建新傳播模型。第三，消費者營銷關(guān)鍵時刻的重要性被重視，這需要去了解消費者心靈環(huán)境，對傳播語境進行改變，選擇最合適方式與其進行溝通。

互聯(lián)網(wǎng)的價值是什么？它并不是指消費者行為份額，而是指對于營銷者進行考驗的消費者，督促更多營銷創(chuàng)意呈現(xiàn)。百度所代表的數(shù)字化平臺，掌握著最具有規(guī)模的消費人群，因而百度能夠通過大數(shù)字方式去洞察消費者行為，同時，百度擁有很多能夠影響消費者的產(chǎn)品、應(yīng)用，如貼吧、百科等這些產(chǎn)品并不僅僅是1.0概念，而是在百度平臺中，能夠與消費者建立關(guān)系，帶給他們更多互動，從而幫助品牌建立與消費者更深層次的關(guān)系。

百度媒體平臺幫助百度Moments理論更具有系統(tǒng)化，為品牌廣告主提供更為有效的方法論。同時，Moments也并非百度專屬，它能夠提升到互聯(lián)網(wǎng)營銷更高的領(lǐng)域，為更多廣告主找到媒體平臺的營銷結(jié)合點，為中國互聯(lián)網(wǎng)營銷理論層面添加了新的一筆。

百度時刻運行需要技術(shù)發(fā)展

吳孝明 北京新意互動廣告有限公司首席運營官

互聯(lián)網(wǎng)是一個虛擬世界，在這里隨著消費市場逐漸向立體化、多向溝通方向發(fā)展，對于廣告主來說，為消費者提供更為立體的廣告信息接觸點，他們必須更多與消費者進行溝通，盡量把這個虛擬世界與真實世界保持一致，把虛擬變成現(xiàn)實，而這是一個很大的挑戰(zhàn)。

依托SIVA模型推出的百度Moments概念出現(xiàn)得相當(dāng)及時。它通過對SIVA體系進行整理呈現(xiàn)，為營銷業(yè)者提供互動營銷體系理論依據(jù)，讓他們能夠幫助廣告主更好了解消費者需求，有效提升營銷效果；此外，對于公司來說，他們通過在廣告服務(wù)的實務(wù)中進行體驗、論證，梳理出相應(yīng)的經(jīng)驗，能夠整理提出類似理論模型，為行業(yè)帶來更多的思考和想法。

在獲取消費者營銷時刻的理論運行方面，這還需要充分運用互聯(lián)網(wǎng)時代相對成熟的技術(shù)和平臺。作為專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)公司，必須要有相應(yīng)的核心技術(shù)，這樣才能夠在了解和熟悉技術(shù)的基礎(chǔ)上，推出相應(yīng)的營銷創(chuàng)意和策略，有效抓住關(guān)鍵時刻。隨著無搜索不營銷時代到來，百度作為中國最大的搜索引擎，它并不僅僅只是一個搜索平臺，它所推出的眾多產(chǎn)品，讓每一個營銷時刻都具有相應(yīng)產(chǎn)品服務(wù)，讓公司能夠更好地借助營銷理論為廣告主提供服務(wù)，提高效益，實現(xiàn)三贏效果。

【應(yīng)用時刻】

不同入口的捕捉

百度已經(jīng)不僅僅是傳統(tǒng)意義上的搜索平臺，通過產(chǎn)品布局，從不同入口捕捉“營銷關(guān)鍵時刻”，如今它正發(fā)展成整合搜索、社交、效果優(yōu)化工具等各個途徑的媒體平臺。

對于互聯(lián)網(wǎng)用戶來說，“百度一下，你就知道”這句話對于他們來說并不陌生，這個輕輕點擊“一下”的背后，涉及到的是百度平臺眾多產(chǎn)品資源為用戶提供困難解決方案的過程。

對于現(xiàn)在的百度來說，它已不僅僅是一個單純的搜索引擎，除了搜索之外，它還具有分享社區(qū)、互動問答社區(qū)、視頻、音樂等豐富的產(chǎn)品線，百度正在構(gòu)建一個能夠滿足消費者豐富需求的解決方案平臺。

隨著用戶媒體使用習(xí)慣的改變以及注意力碎片化分割程度加深，對于品牌來說，想要更好地了解用戶需求，它們就必須快速地把握消費者行為軌跡，尋找營銷“關(guān)鍵時刻”，百度副總裁王湛認為，把握這些“關(guān)鍵時刻”，是品牌營銷的重中之重。

對于擁有眾多產(chǎn)品資源的百度來說，它通過對用戶在百度平臺一系列行為實現(xiàn)覆蓋，從而在這個網(wǎng)狀互聯(lián)網(wǎng)世界中，在每個關(guān)鍵時刻，都能夠?qū)崿F(xiàn)相應(yīng)的產(chǎn)品對接，讓品牌與用戶實現(xiàn)實時溝通，有效傳達品牌信息。

首先，百度把握消費者潛在需求時刻。對于用戶來說，當(dāng)他們遇到困難疑問時，百度搜索引擎是他們尋找解決方案的常用途徑，而這正是用戶表達潛在需求的關(guān)鍵時刻，也是品牌應(yīng)該把握的第一個營銷關(guān)鍵時刻。百度百科、百度知道等平臺，為用戶提供疑問、尋求幫助的集結(jié)地，有效幫助用戶進行需求信息搜集，為其提供相應(yīng)解決方案。對于品牌來說，通過借助這些營銷平臺，近距離幫助用戶解決疑問，實現(xiàn)品牌展示，從而達到與用戶溝通目的，引發(fā)用戶對品牌的好感度。

其次，當(dāng)用戶想要獲得篩選過后內(nèi)容更為詳細的介紹時，百度平臺推出鴻媒體、關(guān)聯(lián)廣告、品牌地標(biāo)等產(chǎn)品，用以把握品牌營銷第二個“關(guān)鍵時刻”。以美白為例，對于愛美的用戶來說，當(dāng)她通過搜索對于如何美白有了一定的了解之后，為了獲得更精準(zhǔn)的美白信息，便會進行類似“DNA美白”、“PROX美白怎么樣”形式去深入了解，此時，百度關(guān)聯(lián)廣告、品牌地標(biāo)、鴻媒體等產(chǎn)品，通過為品牌提供精準(zhǔn)投放切入，將品牌信息對接到用戶，從而讓品牌廣告精準(zhǔn)觸達潛在消費者，建立品牌與用戶的直接溝通，增加品牌曝光量，有效樹立品牌形象。

對于信息價值進行判斷，是潛在消費者實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化的重要環(huán)節(jié)，也是品牌進行營銷的又一關(guān)鍵時刻。百度文庫、百度貼吧、百度知道等平臺是用戶進行信息溝通討論的重要渠道，它們能夠為用戶提供他人經(jīng)驗以及網(wǎng)友互動場所。在這些產(chǎn)品平臺上，品牌借其把握用戶聚焦搜索品類及品牌價值時刻，為品牌提供與用戶深入溝通機會，幫助用戶做出品牌價值判斷，有效提升品牌美譽度。此外，在用戶決定購買時刻，在百度平臺上，品牌專區(qū)、阿拉丁、搜索推廣等產(chǎn)品含有大量品牌名稱和官網(wǎng)信息，它們能夠有效占據(jù)用戶購買入口，快速形成用戶覆蓋，從而有效影響消費者最終決策，實現(xiàn)品牌銷售轉(zhuǎn)化。

而在大數(shù)據(jù)的環(huán)境下，百度平臺不僅僅通過產(chǎn)品優(yōu)勢把握品牌營銷的關(guān)鍵時刻，同時，面對海量數(shù)據(jù)挖掘，它還通過推出品牌探針等產(chǎn)品，通過整合百度全平臺數(shù)據(jù)，有效幫助品牌深入分析消費者行為，了解消費者認知，從而明確品牌目標(biāo)受眾及市場定位，有效幫助品牌抓住營銷的關(guān)鍵時刻。

篇8

A治療儀原名“福音”，取患者的福音之意。我們認為，這種命名過于普通，落入俗套，沒有跳出來，沒有表現(xiàn)出產(chǎn)品的高科技形象，我們策劃將其改名“w能”。改名的原因主要基于三點：一是基于其獨特的療法，；二是體現(xiàn)了人體小宇宙，“w能”與大宇宙等效關(guān)系； w能的命名一定程度上可借高科技之勢，而且高科技正是w能的己任，是w能品牌的發(fā)展?jié)摿λ凇?/p>

接著，我們隆重推出了高科技空間站形象------科技，消費者滿意的希望；網(wǎng)絡(luò)，合作者發(fā)展的希望；服務(wù)，人文關(guān)懷的希望；營銷，高品質(zhì)生活的希望；事業(yè)，員工成長的希望；文化，品牌鑄就的希望！

我們還結(jié)合對產(chǎn)品形象設(shè)計、包裝設(shè)計、各地服務(wù)中心的統(tǒng)一店面形象設(shè)計、公司的形象設(shè)計、各類手冊、宣傳品、公共媒體上的宣傳等，以整合傳播的手段進行了整合和統(tǒng)一，在藍色基調(diào)和思想弧線的基礎(chǔ)上展開，突顯出了A公司高科技的外在形象。

A公司內(nèi)部以S教授掛帥的研究和生產(chǎn)機構(gòu)，產(chǎn)品過硬的質(zhì)量和優(yōu)良的品質(zhì)等，我們也以整合的手段予以傳播和張揚，借以強硬確立起高科技的內(nèi)在支撐。

正是突出了產(chǎn)品的高科技形象，治療儀迅速從其他良莠不一的同類品牌中突現(xiàn)出來，為強力提高消費者對產(chǎn)品的認知度和忠誠度，為有效開展一對一營銷，打下了堅實的基礎(chǔ)?！《?、針對消費者的一對一開發(fā)

如何才能使病患者更加認知、喜愛、信賴該治療儀呢？針對終端市場的消費者，在實施營銷開發(fā)的過程中，我們設(shè)計了一系列的整合措施，其中有兩點措施較具特色：

1．我們一方面從當(dāng)?shù)蒯t(yī)院XX病專科入手，搜尋、明確、集中病患者，結(jié)合相關(guān)公關(guān)手段，較完善地掌握患者資料，較高效率、較高成功購買率地促進產(chǎn)品銷售；另一方面隆重推出“免費治療”方案，從社會上搜尋、集合病患者，實施面對面營銷。我們還開展了聘請“醫(yī)療顧問”活動，結(jié)合治療側(cè)面推薦治療儀；結(jié)合后期跟蹤和患者回訪，相機推薦治療儀；在當(dāng)?shù)貐f(xié)會交流會議上，例證宣傳治療儀；在較具體地掌握了患者個體資料的基礎(chǔ)上，服務(wù)中心員工走出店外，主動針對消費者，積極推行一對一營銷，等等。

通過老年人較有規(guī)律的活動場所和活動方式，尋找目標(biāo)消費群體，如老年協(xié)會、老干部活動中心、老干部處（局、委）、干休所、總工會等，我們可以較容易地找到目標(biāo)消費群，實現(xiàn)面對面、一對一的推介、邀請、溝通、銷售。

通過病患者找病患者、老年人找老年人，產(chǎn)生口碑宣傳效應(yīng)，有效推動治療儀的銷售增長。這主要是通過產(chǎn)品推介的后期跟蹤和售后服務(wù)的后期跟蹤來得以有效實現(xiàn)的。

2．廣告宣傳注重情感訴求，弘揚該治療儀的注重內(nèi)心情感、倡導(dǎo)社會美德的良好氛圍。它主要表現(xiàn)在兩個方向：一是注重老年人內(nèi)心孤獨、寂寞、無助、渴望交流和被關(guān)懷的心理特點，尤其是常年患病的老年人，這種心理感受更為突出。二是發(fā)掘孝心這一中華民族自古以來的優(yōu)良美德，有一首歌“?；丶铱纯础痹t遍中國是不無道理的，其實，很多兒女只是因為事業(yè)和生活的壓力才不能長期侍奉床前，孝敬老人，但心中仍長存孝心，我們在設(shè)計廣告時，就大力宣傳這種孝心，鼓勵他們買一臺治療儀寄給遠方患病的父母，在百忙之中不要忘記關(guān)心關(guān)心遠方的親人，表表孝心，對于這一類購買者，我們還建議A公司給予特別的優(yōu)惠和獎勵，以彰顯社會美德和人性化、社會化理念。 三、針對商開展一對一營銷

我們在設(shè)計市場拓展方案時，采取了通行的獨家制。但在廣泛選擇商之前，我們作了兩點獨具特色的鋪墊。一是提前設(shè)計好全程的、全方位的、相對超前的營銷設(shè)計和實施方案，作好營銷實施準(zhǔn)備，使公司的每一步營銷實施都能夠切入準(zhǔn)確，富有預(yù)見性，以有效、完善的方案有力推動產(chǎn)品及企業(yè)營銷有條不紊地向前推進。二是首先在廣州、佛山開設(shè)服務(wù)示范中心，落實營銷方案，開拓終端市場，迅速取得樣板市場的突破，在當(dāng)?shù)夭』颊咧汹A得了良好反響和廣泛信賴。

在試點成功和營銷方案推進的前提下，我們認為時機已經(jīng)成熟，是到了向全國推廣的時候了，于是正式面向全國選擇經(jīng)銷商，開展針對經(jīng)銷商的一對一營銷，積極構(gòu)建全國營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。在確立獨家地位的基礎(chǔ)上，向商提供了統(tǒng)一的服務(wù)中心裝修方案、廣告宣傳方案、終端市場開拓方案、營銷提升方案、貨物支持方案、廣闊的利潤空間等，推出了空間站理念，并保證了商對后續(xù)新產(chǎn)品的經(jīng)營優(yōu)先權(quán)。

一對一營銷方法的有效實施，還使A公司得到了意外的收獲，得到了風(fēng)險投資的青睞，不僅自身有可能獲得發(fā)展的巨大資金支持，而且使經(jīng)銷商的信心也更加充足，針對經(jīng)銷商的一對一開發(fā)基礎(chǔ)也更為強大?！∷摹V告宣傳與一對一營銷的結(jié)合

我們在展開一對一營銷方式時，為其設(shè)計了一系列富有創(chuàng)意的推廣活動，配合每一次推廣活動的實施，我們推出了很多可圈可點的廣告創(chuàng)意，尋找與各活動的最佳結(jié)合點，以有力推動治療儀一對一營銷的展開。

1、針對商的招商廣告。我們針對商的獲利心理、事業(yè)心理和希望了解產(chǎn)品的心理，設(shè)計推出了以《十萬 +1年=百萬富翁》為主打的系列招商廣告，諸如：《了解XX病，當(dāng)然要做……》；《用一年時間掙一百萬！》；《發(fā)財只比揀錢慢一點！》；等等。

2、以訴求產(chǎn)品功能、帶給患者新的希望為主題的產(chǎn)品推介廣告。我們結(jié)合推出的空間站形象和希望工程活動，以產(chǎn)品功能和患者希望為基礎(chǔ)，推出了一系列目的性很強的產(chǎn)品推介廣告。如：《把XX病?？漆t(yī)院搬回家》、《絕望？—希望！》等等。

篇9

恰當(dāng)?shù)綐O致是精準(zhǔn)

如果你使用Google郵件同你的朋友討論小孩的教育，你會發(fā)現(xiàn)在你郵件的右邊有家教、周末兒童培訓(xùn)班及相關(guān)兒童教育暢銷書的鏈接，繼續(xù)點擊這些相關(guān)鏈接，你會發(fā)現(xiàn)那些你需要的信息和服務(wù)離你只有一“鍵”之遙。

當(dāng)你在南京的蘇果超市購買一罐350mL可樂時，你可能會得到一張購買2L裝可樂抵扣一元錢的優(yōu)惠券，同時你會發(fā)現(xiàn)沒有購買可樂的顧客就拿不到這張優(yōu)惠券。

以上描述的是兩個普通的精準(zhǔn)營銷案例的實況。透過上述表面現(xiàn)象，我們也不難看出在“后臺”運作的精準(zhǔn)營銷的幾個要點：

1．從數(shù)據(jù)中尋找顧客需求和生意機會。

Google運用了一套語義分析軟件，對所有電子郵件內(nèi)容進行分類，當(dāng)軟件發(fā)現(xiàn)每天有100個用戶在用Google郵件討論小孩教育問題時，Google就會把握這方面的用戶需求和生意機會。而南京的蘇果超市，則運用了一個實時分析門店顧客購物籃數(shù)據(jù)的軟件，當(dāng)軟件接收到顧客的購物行為數(shù)據(jù)時，就會自動分析顧客的需求，發(fā)現(xiàn)生意機會。

2．根據(jù)顧客的需求提供相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)。

對于這些特定的Google用戶，家教信息、周末兒童培訓(xùn)班和兒童教育暢銷書都是相關(guān)度較高的產(chǎn)品和服務(wù)。而對于可樂的顧客，蘇果提供同品牌大包裝的下次購買優(yōu)惠，是一種直接相關(guān)的促銷推廣。

3．在合適的時間以合適的方式將相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)傳播給目標(biāo)顧客。

Google通過鏈接廣告的形式，在目標(biāo)用戶閱讀電子郵件這樣一種有一定主題關(guān)注度的文本的時候，把相關(guān)的信息呈現(xiàn)出來。在蘇果超市，則是在消費者進行購物結(jié)算時，通過現(xiàn)場打印出來的、由收銀員連同收銀小票一起交給顧客的優(yōu)惠券，將優(yōu)惠信息傳遞給目標(biāo)顧客。

4．對相關(guān)的傳播效果進行準(zhǔn)確的測評以確定營銷效果。

對于這樣的傳播活動，Google可以向有小孩教育需求的用戶提供許多相關(guān)的廣告，并且根據(jù)點擊率，對廣告進行閱讀時間的量化評估。蘇果超市則會準(zhǔn)確統(tǒng)計何種行為的顧客何時收到這種目標(biāo)精準(zhǔn)的優(yōu)惠廣告，并且有沒有反饋或兌現(xiàn)行為。

綜上，可以簡單地將精準(zhǔn)營銷描述為：從顧客／消費者數(shù)據(jù)出發(fā)，對顧客／消費者數(shù)據(jù)進行分析和挖掘，尋找提供相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的機會，進而將產(chǎn)品或服務(wù)信息有針對性地傳播給相關(guān)顧客／消費者，并輔以準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)測評。

精準(zhǔn)營銷把營銷一直提倡和追求的“在恰當(dāng)?shù)臅r機把恰當(dāng)?shù)臇|西以恰當(dāng)?shù)姆绞劫u給恰當(dāng)?shù)娜恕?，做到了極致。作為營銷家族的新寵，它之所以“問世”，高品質(zhì)顧客的稀缺、成本控制的要求是誘因，而技術(shù)進步又提供了無限可能：大規(guī)模智能化的后臺數(shù)據(jù)庫技術(shù)是洞察顧客需求、追蹤市場趨勢的重要基礎(chǔ)；Web2.0、移動無線通訊和以指紋識別為代表的生物識別技術(shù)，則是值得特別關(guān)注的前沿技術(shù)。

基于行為的精準(zhǔn)營銷

如果把精準(zhǔn)營銷定義中的數(shù)據(jù)，進一步限制為顧客或消費者的行為數(shù)據(jù)，我們就有了基于行為的精準(zhǔn)營銷方法。在精準(zhǔn)營銷中強調(diào)行為有以下三個原因：

1．過去的消費行為是未來消費行為的最可靠的推測依據(jù)之一。一個購買品牌咖啡的消費者，重復(fù)購買咖啡的可能性是很大的。

2．消費行為是較好的市場細分標(biāo)準(zhǔn)。例如，大包裝購買可能代表家庭，小包裝購買可能代表單身等。

3．行為變化是所有營銷策劃追求的終極目標(biāo)。無論是試用新品、更換品牌還是購買大包裝，都需要目標(biāo)明確的營銷方案促成。

營銷從來都是要求精準(zhǔn)的。傳統(tǒng)意義上的精準(zhǔn)是統(tǒng)計上的精準(zhǔn)，它找一些樣本，定性或定量地研究這些樣本顧客的需求，然后推廣到整個細分市場進行營銷活動。而基于行為的精準(zhǔn)營銷，是以每個顧客的真實消費或其他數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，對這些數(shù)據(jù)進行挖掘和分析，找出需求點和業(yè)務(wù)機會，然后有很強針對性地進行營銷活動。圖表1進一步說明兩者的差異。

購物行為的真實表現(xiàn)――購物籃

消費者實際發(fā)生的購買行為，是最準(zhǔn)確的細分市場依據(jù)之一。在消費者購買行為研究中，消費者的決策過程是一個暗箱。我們無法看到各種營銷刺激、消費者自有的購買能力、購買習(xí)慣這些因素，是如何影響消費者做出購買決策的。但是，他們的實際購買行為，卻比其主人更坦率地透露了這些重要信息。網(wǎng)上的瀏覽軌跡、信用卡的消費記錄、會員卡的購物記錄，都可以較準(zhǔn)確地反映購物行為。本文選擇從購物籃角度研究購物行為。

購物籃是消費者購物行為最真實、最準(zhǔn)確的表現(xiàn)，能清楚地顯示：消費者選擇了哪個品牌，購買了哪些商品，何種包裝、何種規(guī)格，其當(dāng)次購物總花費，購物時間、頻次，有沒有購買食品，是否參與了促銷……所有這些行為資訊，都真實而集中地揭示了消費者的購買動機、生活態(tài)度、生活方式和購買能力，有利于營銷人員清晰勾勒出該消費者的輪廓，判斷其是否為目標(biāo)對象，分析其是否存在某種個性化的需求，是否需要提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。

例如，對于購物籃里有0～6個月嬰兒奶粉的消費者，我們可以合理推斷出這個消費者的生活圈里，正至少擁有一個0～6個月大的嬰兒。而嬰兒紙尿褲、嬰幼兒輔食、嬰幼兒日常護理產(chǎn)品，可能是其需求的產(chǎn)品。如果在這段時間向他(或她)針對性地提供這些相關(guān)商品的促銷信息，所獲得的關(guān)注程度會相對較高，當(dāng)然其參與和發(fā)生購物行為的可能性也會相對較大。

基于購物行為的市場細分和市場策略

基于顧客的購物行為數(shù)據(jù)，我們可以將目標(biāo)顧客群分為三類：現(xiàn)有顧客，他們正在購買我們的產(chǎn)品；競品顧客，他們正在購買競爭品牌的產(chǎn)品；潛在顧客，他們正在購買與我們產(chǎn)品存在消費關(guān)聯(lián)的其他品類商品，可能目前還不是本品類購買者。

如果我們再增加產(chǎn)品使用量這個因素，按高低分類，則可以有四類按購物行為細分的高價值目標(biāo)群體(見圖表2)。

這四類目標(biāo)群體的需求是不一樣的，對于我們品牌的態(tài)度和認知也是不一樣的，因此，我們的市場策略也應(yīng)該是不一樣的。例如，對于現(xiàn)有顧客，營銷目標(biāo)是鼓勵他們購買

更多(品種)、更經(jīng)常和更持續(xù)地購買；對于競品顧客，營銷目標(biāo)是促使他們發(fā)生品牌轉(zhuǎn)換，從而攫取市場份額；而對于那些潛在顧客，他們可能尚不了解我們的品牌和產(chǎn)品，我們需要通過說服教育、提供試用機會等途徑，幫助他們建立基礎(chǔ)的品牌認知和使用經(jīng)驗。

現(xiàn)在的挑戰(zhàn)在于：我們?nèi)绾渭皶r地跟蹤到顧客的購物行為，通過這些行為資訊界定和進一步細分目標(biāo)顧客群的類型，并與他們建立目標(biāo)性和策略性強的溝通機制，從而影響他們做出有利于本品牌的購物行為改變?這需要一個系統(tǒng)的解決方案和工具平臺。

“知而行”終端精準(zhǔn)營銷系統(tǒng)

上文提及的南京蘇果，一向重視消費者忠誠度和關(guān)系營銷，它之所以能準(zhǔn)確地向可樂350mL的顧客，發(fā)放可樂2L裝的優(yōu)惠券，就因為其背后有這樣一個“知而行”終端精準(zhǔn)營銷系統(tǒng)工具的支持。隨著國內(nèi)越來越多優(yōu)秀零售商逐步引進這個系統(tǒng)工具，一個跨區(qū)域、跨零售商、覆蓋全國中心城市和主流大賣場的“知而行”終端精準(zhǔn)營銷網(wǎng)絡(luò)平臺正在形成。

“知而行”終端精準(zhǔn)營銷系統(tǒng)通過與賣場POS收銀系統(tǒng)實時連接，能準(zhǔn)確、及時把握每位購物者的交易信息和購物行為，在此基礎(chǔ)上挖掘和分析其個性化需求，并在購物行為發(fā)生地和購物結(jié)算時，一對一地實時打印和發(fā)放以優(yōu)惠券為載體的、與需求相關(guān)的優(yōu)惠與廣告信息，從而影響和引導(dǎo)其改變購物行為。

“知而行”終端精準(zhǔn)營銷系統(tǒng)是一個完全開放的營銷平臺，可以為快速消費品行業(yè)的各個品牌廠商和零售商提供營銷服務(wù)，其工作原理和步驟正是嚴格遵循精準(zhǔn)營銷的理論要求(見圖表3)。

終端精準(zhǔn)營銷案例

以下，本文將結(jié)合一個真實的案例，對“知而行”所提倡的基于購物行為的精準(zhǔn)營銷，在零售終端開展?fàn)I銷之工作思路、方法和流程作具體說明。

1．案例背景及廠商客戶基本情況介紹。

“知而行”的客戶是一個嬰幼兒輔食領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌，品牌影響力和市場份額在行業(yè)內(nèi)具有明顯優(yōu)勢，產(chǎn)品的試用率已達到相當(dāng)高的水平，這一點歸功于其長期堅持的一項卓有成效的進入點(POME)營銷方式――城市防疫保健站的試吃裝派發(fā)?？蛻羰袌鲅芯繑?shù)據(jù)顯示，憑借該方式試吃品有效抵達80％的目標(biāo)消費群，并達到80％的產(chǎn)品試用率。

而客戶現(xiàn)在面臨的問題和挑戰(zhàn)，主要集中在兩方面：

如何進一步提高品類滲透率，提高嬰幼兒輔食的總體市場容量；

兩大產(chǎn)品線的發(fā)展嚴重不均衡，米粉系列貢獻約95％的銷售，另一個以嬰幼兒蔬果泥／汁為代表的瓶裝系列卻尚處于起步階段。

在與客戶的溝通中，我們發(fā)現(xiàn)該品牌現(xiàn)階段的市場策略非常清晰，就是希望：

溝通和影響更多的潛在購買者，繼續(xù)做大和做強本品牌米粉系列；

推動本品牌米粉系列的已有顧客，購買瓶裝系列產(chǎn)品。

2．“知而行”基于購物行為的終端精準(zhǔn)營銷操作過程。

第一步：從POS數(shù)據(jù)中，“知而行”對競品、同品類其他產(chǎn)品、關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的購買數(shù)據(jù)進行了對比分析，尋找和確定符合本品牌市場策略的機會和杠桿。

第二步：細分目標(biāo)對象和設(shè)計活動方案。

結(jié)合客戶的市場策略和所確定的杠桿，“知而行”為客戶設(shè)計了如下兩個活動方案：

方案1：針對嬰兒奶粉、紙尿褲和其他米粉的購買者，發(fā)放一張面額為3元的優(yōu)惠廣告券，顧客憑券購買客戶米粉系列一盒可優(yōu)惠3元。促銷力度約25％，其目的在于提示和促進關(guān)聯(lián)購買、促成品牌轉(zhuǎn)換。

方案2：針對客戶米粉的購買者(僅購買客戶米粉，而未購買客戶瓶裝產(chǎn)品)，發(fā)放一張面額為2元的優(yōu)惠廣告券，顧客憑券下次購買客戶瓶裝系列一罐可優(yōu)惠2元。促銷力度約30％，目的在于配合品牌媒介宣傳，推動本品牌米粉顧客購買和配合食用瓶裝系列。

第三步：執(zhí)行活動方案，并依據(jù)實時數(shù)據(jù)反饋適時修訂。

跟客戶最后商定和確認活動細節(jié)(包括發(fā)券對象、券面金額、發(fā)券周期等)后，活動進入執(zhí)行階段。在密切溝通門店、保持活動正常運行的基礎(chǔ)上，“知而行”還可以依據(jù)執(zhí)行過程中實時的顧客兌券信息反饋，靈活便捷地調(diào)整各項促銷要素，從而保證促銷對目標(biāo)消費者的吸引力，以及促銷投資回報的最大化。

第四步：活動評估與反饋。

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二、部門職能……………………………………………………………2

三、組織結(jié)構(gòu)……………………………………………………………2

四、崗位職責(zé)……………………………………………………………2

1、企劃部經(jīng)理崗位職責(zé)…………………………………………2

2、廣告文員崗位職責(zé)……………………………………………3

3、促銷文員崗位職責(zé)……………………………………………3

4、信息文員崗位職責(zé)……………………………………………4

五、管理規(guī)范……………………………………………………………4

1、市場調(diào)研管理規(guī)范……………………………………………4

2、促銷管理規(guī)范…………………………………………………7

3、品牌管理規(guī)范…………………………………………………9

4、廣告制作規(guī)定……………………………………………10

六、操作流程……………………………………………………………12

1、市場調(diào)研管理流程……………………………………………12

2、促銷管理流程…………………………………………………12

3、品牌管理流程…………………………………………………13

4、廣告申請與制作流程…………………………………………14

七、工具表格……………………………………………………………15

企劃部管理手冊

一、前言

企劃部作為公司營銷中心的一個職能部門，主要負責(zé)公司市場營銷策略的研究、策劃、組織、實施及相關(guān)業(yè)務(wù)管理。

本手冊詳細描述了企劃部的部門職能、組織結(jié)構(gòu)、崗位職責(zé)、管理規(guī)范、操作流程及通用工具表格，用于規(guī)范與指導(dǎo)企劃部的業(yè)務(wù)工作，是企劃部的基礎(chǔ)管理文件。

二、部門職能

1、負責(zé)公司市場營銷策略的研究、策劃、組織、實施及相關(guān)業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)與管理。

2、建立并維護公司營銷信息管理系統(tǒng)，研究與公司有關(guān)的宏觀環(huán)境動態(tài)、行業(yè)狀況、需求變化及市場競爭格局，收集市場信息，提交研究報告，擬定應(yīng)對策略。

3、編制公司年度廣告預(yù)算及年度廣告策劃方案，撰寫與設(shè)計各類廣告文案，統(tǒng)一制作廣告宣傳品，選擇廣告形式及傳播媒體，評估廣告效果，統(tǒng)一管理各區(qū)域市場廣告推廣工作。

4、編制公司年度產(chǎn)品銷售促進預(yù)算及實施計劃與方案，管理與組織實施公司及各區(qū)域市場產(chǎn)品促銷活動，評估促銷效果，改進促銷方案。

5、依據(jù)公司發(fā)展戰(zhàn)略、市場目標(biāo)、企業(yè)形象制定相應(yīng)的公共關(guān)系計劃，策劃與實施公關(guān)活動，調(diào)動社會資源為企業(yè)的發(fā)展服務(wù)。

6、根據(jù)市場動態(tài)、企業(yè)發(fā)展及資源狀況，研究制定公司品牌策略及品牌規(guī)劃方案，根據(jù)公司決策組織資源投入，負責(zé)企業(yè)形象與品牌管理。

三、組織結(jié)構(gòu)

根據(jù)企劃部部門職能制定本部門組織結(jié)構(gòu)，如下圖所示：

四、崗位職責(zé)

1、企劃部經(jīng)理崗位職責(zé)

(1)、行政隸屬

上級主管：營銷副總經(jīng)理

直接下屬：廣告文員、促銷文員、信息文員

(2)、主要職責(zé)

A．在營銷副總經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下，負責(zé)企劃部的部門建設(shè)與業(yè)務(wù)管理。

B．重點負責(zé)公司市場營銷策略的研究、策劃、組織與實施管理，不斷追蹤國內(nèi)外先進的營銷理念和營銷技巧、收集和剖析案例并與公司比較，對公司營銷戰(zhàn)略和策略進行調(diào)整，提出有價值的建議。編制、提交公司年度市場營銷整體策劃方案。

C．負責(zé)研究制定公司品牌規(guī)劃方案，并根據(jù)公司決策組織資源投入及品牌管理。

D．負責(zé)制定本部門工作計劃，并對各項業(yè)務(wù)進行工作指導(dǎo)與業(yè)務(wù)報批。

E．負責(zé)本部門人員的工作協(xié)調(diào)與業(yè)績考評。

F．完成營銷副總經(jīng)理交辦的其他任務(wù)。

2、廣告文員崗位職責(zé)

(1)、行政隸屬

上級主管：企劃部經(jīng)理

工作對象：各辦事處（區(qū)域）相關(guān)業(yè)務(wù)人員

(2)、主要職責(zé)

A．在企劃部經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下，負責(zé)公司廣告方案的策劃、實施與業(yè)務(wù)管理。

B．負責(zé)編制公司年度廣告預(yù)算，編制、提交年度廣告方案，制定具體類別及分配比例。

C．負責(zé)與廣告委托方（廣告公司、媒體）的業(yè)務(wù)聯(lián)絡(luò)，起草廣告文案與廣告策劃方案，制作與管理廣告品，評估廣告效果，提出改進與調(diào)整建議。

D．負責(zé)各區(qū)域廣告事務(wù)的工作指導(dǎo)與審批管理，對各項廣告投入進行備案，提交季度廣告分析報告。

E．負責(zé)公司企業(yè)形象的策劃與實施，負責(zé)公司產(chǎn)品商標(biāo)管理。

F．負責(zé)公司產(chǎn)品包裝、廣宣品及企業(yè)刊物的策劃與制作。

G．完成企劃部經(jīng)理交辦的其他任務(wù)。

3、促銷文員崗位職責(zé)

(1)、行政隸屬

上級主管：企劃部經(jīng)理

工作對象：各辦事處（區(qū)域）相關(guān)業(yè)務(wù)人員

(2)、主要職責(zé)

A．在企劃部經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下，負責(zé)公司促銷活動方案的設(shè)計、策劃、實施與業(yè)務(wù)管理。

B．負責(zé)編制公司年度促銷活動預(yù)算，提交年度促銷方案，制定與協(xié)調(diào)各區(qū)域促銷活動推進時間與方案選擇。

C．負責(zé)各區(qū)域促銷活動的工作指導(dǎo)與審批管理，協(xié)助各區(qū)域市場開展促銷活動。

D．負責(zé)制定公司公共關(guān)系計劃與實施方案，策劃與組織實施公關(guān)活動。

E．負責(zé)促銷活動的方案管理與文檔備案，評估活動效果，提交季度促銷活動分析報告。

F．完成企劃部經(jīng)理交辦的其他任務(wù)。

4、信息文員崗位職責(zé)

(1)、行政隸屬

上級主管：企劃部經(jīng)理

工作對象：各辦事處（區(qū)域）相關(guān)業(yè)務(wù)人員

(2)、主要職責(zé)

A．在企劃部經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下，負責(zé)公司營銷信息管理、市場調(diào)研方案的策劃、實施與業(yè)務(wù)管理。

B．負責(zé)跟蹤、研究與公司有關(guān)的宏觀環(huán)境動態(tài)、行業(yè)狀況、需求變化及市場競爭格局，負責(zé)制定公司年度市場營銷信息調(diào)研計劃及預(yù)算，提交調(diào)研報告。

C．負責(zé)制定專項市場調(diào)研方案，收集市場信息，分析調(diào)研結(jié)果，提交調(diào)研報告，預(yù)測市場動態(tài)，擬定應(yīng)對策略。

D．負責(zé)各區(qū)域市場信息的指導(dǎo)、協(xié)調(diào)與管理，通報市場動態(tài)、公司基本狀況及應(yīng)對策略。

E．負責(zé)或協(xié)助核查、處理與假冒商品相關(guān)的業(yè)務(wù)。

F．完成企劃部經(jīng)理交辦的其他任務(wù)。

五、管理規(guī)范

1、市場調(diào)研管理規(guī)范

(1)、目的與原則，全國公務(wù)員共同天地

市場調(diào)研是對市場營銷資料進行系統(tǒng)收集、分析和研究的過程，對于企業(yè)實施營銷策略、檢查經(jīng)營成果，調(diào)整決策方案發(fā)揮著重要作用。

市場調(diào)研是市場營銷的出發(fā)點，是提高市場營銷效果的一種管理工具，從調(diào)查分析提出解決問題的辦法，為公司制定產(chǎn)品計劃，營銷目標(biāo)，決定分銷渠道，制定營銷價格，采取促進銷售策略和檢查經(jīng)營成果，提供科學(xué)依據(jù)；在營銷決策的貫徹執(zhí)行中，為調(diào)整計劃提供依據(jù)，起到檢驗和矯正的作用。

市場調(diào)研須遵循資料準(zhǔn)確、觀點客觀、時效性強、信息全面完備、準(zhǔn)確、及時、有調(diào)研監(jiān)察權(quán)，無處理權(quán)；不能影響有關(guān)部門和人員的正常工作、投入費用最省的原則；為公司生產(chǎn)、經(jīng)營、銷售決策提供正確依據(jù)。同時依據(jù)一定的設(shè)計，邏輯的推理，進行系統(tǒng)的整理和分析。

(2)、內(nèi)容與方法

主要內(nèi)容：

A．市場環(huán)境調(diào)研：國內(nèi)政治、經(jīng)濟形勢、行業(yè)法規(guī)動態(tài)及其影響；宏觀經(jīng)濟景氣及產(chǎn)業(yè)、行業(yè)、市場供求關(guān)系；技術(shù)動態(tài)與產(chǎn)品發(fā)展動向；目標(biāo)市場的人文環(huán)境。

B．市場需求調(diào)研：購買力總量及其影響因素；消費投向、支出結(jié)構(gòu)及其影響因素；消費人口及分布結(jié)構(gòu)分析；消費者購買動機、心理與行為。

C．市場供應(yīng)調(diào)研：競爭品牌的供應(yīng)渠道和競爭力分析；商品的供應(yīng)總量及預(yù)測；主要銷售市場和范圍變化。

D．營銷活動調(diào)研：競爭對手狀況；產(chǎn)品實物性能、品種、規(guī)格、外觀、材質(zhì)和內(nèi)外包裝；銷售價格狀況、變動趨勢及影響因素；銷售渠道及中間商；產(chǎn)品壽命周期、銷售增長、市場占有率；廣告訴求、廣告媒體、廣告效果；促銷活動效果；產(chǎn)品使用及新產(chǎn)品試投效果。

主要方法：

A．訪談詢問法：以訪談的方式向調(diào)查者提出詢問，以獲得所需調(diào)研信息。

B．觀察法：調(diào)研人員直接到調(diào)研現(xiàn)場收集信息，包括顧客動作觀察、店鋪觀察及實際痕跡測量。

C．試驗法：選擇一兩個營銷因素，在某些環(huán)境條件下進行小規(guī)模的營銷試驗，并對結(jié)果進行統(tǒng)計、分析，如調(diào)研改變產(chǎn)品的品種、包裝、價格、陳列方式等。

D．專家訪談及技術(shù)分析法：通過與選定專家的溝通，說明情況，提出問題，收集意見；通過技術(shù)手段與工具進行市場預(yù)測，如時間序列法、回歸分析法、假設(shè)檢驗法等。

(3)、市場調(diào)研管理制度

第一條：根據(jù)公司的發(fā)展戰(zhàn)略、銷售目標(biāo)和市場狀況，每年第一季度末由企劃部制定并提交公司年度市場調(diào)研計劃、費用預(yù)算，經(jīng)公司批準(zhǔn)后組織實施。

第二條：企劃部負責(zé)制定市場調(diào)研的詳細工作規(guī)程和細則，監(jiān)督按程序作業(yè)。

第三條：企劃部統(tǒng)一管理公司市場調(diào)研工作，各區(qū)域市場負責(zé)單個市場調(diào)查項目全過程的組織、實施，收集、整理市場信息，提出初步市場調(diào)研總結(jié)，企劃部匯總并撰寫市場調(diào)研報告，供公司領(lǐng)導(dǎo)和有關(guān)部門決策參考。

第四條：企劃部廣告文員負責(zé)市場廣告與展示情況的調(diào)研工作，包括方案與組織實施，整理數(shù)據(jù)及資料的分類建檔，協(xié)調(diào)廣告相關(guān)事務(wù)和傳遞工作。

第五條：企劃部促銷文員負責(zé)市場促銷活動的調(diào)研工作，包括方案與組織計劃，整理數(shù)據(jù)，分析結(jié)果及資料的分類建檔，協(xié)調(diào)各區(qū)域促銷相關(guān)事務(wù)和傳遞工作。

第六條：企劃部信息文員負責(zé)市場信息的調(diào)研方案與實施計劃，負責(zé)日常國家和地區(qū)的相關(guān)法律、法規(guī)和政策動態(tài)及主要競爭對手和商業(yè)資訊的收集、整理、分析工作，每季度以書面報告形式呈報公司。協(xié)調(diào)各區(qū)域市場信息管理事務(wù)和傳遞工作。

第七條：各區(qū)域經(jīng)理負責(zé)主持和參與該區(qū)域市場調(diào)研、情報收集、分析與預(yù)測，負責(zé)執(zhí)行該區(qū)域的廣告與促銷活動，并不斷主動提出經(jīng)營發(fā)展的建議和設(shè)想。

第八條：企劃部經(jīng)理負責(zé)市場調(diào)研相關(guān)業(yè)務(wù)人員的指導(dǎo)、培訓(xùn)，并對其工作業(yè)績進行考核。協(xié)調(diào)相關(guān)業(yè)務(wù)，對委托的市場調(diào)查項目進行協(xié)調(diào)、督促、驗收和評價。

第九條：市場調(diào)研與監(jiān)察的主要內(nèi)容：

A．調(diào)查國內(nèi)各廠家同類產(chǎn)品在國內(nèi)外全年的銷售總量和同行業(yè)年生產(chǎn)總量，用以分析同類產(chǎn)品供需飽和程度和公司經(jīng)銷的產(chǎn)品在市場上的競爭能力。

B．調(diào)查同行業(yè)同類產(chǎn)品在全國各地區(qū)市場占有量以及公司經(jīng)營產(chǎn)品所占比重。

C．對新經(jīng)銷商、商資格認證的市場調(diào)查工作。

D．對市場的價格信息進行收集與分析，以便公司準(zhǔn)確預(yù)測及時調(diào)整產(chǎn)品價格，確保市場占有率。

E．對競爭品牌的性能、批發(fā)價、廣告策略、促銷辦法等的收集與分析工作。

F．同類產(chǎn)品品牌的調(diào)查及提出擬經(jīng)營品牌的建議。

G．了解各地區(qū)用戶對產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)的反映及需求。

H．對銷售人員的行為監(jiān)察；對經(jīng)銷商經(jīng)營情況的監(jiān)察；對廣告促銷效果監(jiān)察；對業(yè)績提成方案及合理分配的監(jiān)察等。

第十條：所有參與市場調(diào)研人員要嚴格堅持市場調(diào)研原則和市場調(diào)研程序，不得弄虛作假、，否則嚴肅處理。

第十一條：公司各級員工接受公司部門及公司外界的市場信息咨詢時，須征得企劃部經(jīng)理的批準(zhǔn)，不得私自泄露。

第十二條：本制度未涉及的內(nèi)容，參照公司其它相關(guān)制度執(zhí)行。

第十三條：本制度自公布之日起嚴格貫徹執(zhí)行。

2、促銷管理規(guī)范

(1)、目的與原則

促銷管理是企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理的重要組成部分。促銷管理所要解決的就是如何制定促銷戰(zhàn)略，以何種方式、何種手段使消費者知曉、了解商品，繼而產(chǎn)生興趣，做出購買決策。

促銷是通過信息傳播與說服活動，與個人、組織或群體溝通，以直接或間接的方式促使目標(biāo)客戶接受某種產(chǎn)品，是在賣方的控制下直接或通過其他能夠影響購買決策的渠道，向潛在購買者傳遞有關(guān)賣方產(chǎn)品的有說服力和有利于賣方信息，其實質(zhì)是企業(yè)與外部環(huán)境中的顧客或社會公眾的說服性溝通過程。

應(yīng)對公司新產(chǎn)品的上市，通過促銷活動，給潛在顧客一定的利益，形成利益吸引力，從而誘導(dǎo)部分顧客產(chǎn)生購買行動。指導(dǎo)各區(qū)域市場促銷策劃和實施，使之成為***公司市場競爭的有力武器，提高促銷策略運作水平。

應(yīng)對市場競爭形勢，為了抵制對手的促銷引力，公司采取類似或差異的促銷活動，保護公司的市場免受對手侵犯。加強管理和控制，提高促銷資源的使用效率和促銷的整體協(xié)同性，以保證公司整體市場目標(biāo)的達成。

通過促銷管理規(guī)范實現(xiàn)流程化管理，為市場人員提供服務(wù)，提高促銷策略市場響應(yīng)速度，爭奪顧客，拓展市場；獎勵顧客，增加銷量，提高促銷組織和實施效率，增強其市場效果。

促銷活動應(yīng)依據(jù)目的性、針對性、創(chuàng)新性、科學(xué)性及系統(tǒng)性的原則。

(2)、內(nèi)容與方式

促銷的主要內(nèi)容與方式包括廣告、人員推銷、銷售促進及公共關(guān)系。

廣告是指公司按照一定的預(yù)算方式，支付一定的費用，通過一定的媒體把商品信息傳送給廣大目標(biāo)顧客的一種促銷方式。公司的廣告主要包括大型戶外廣告、經(jīng)銷商門頭廣告、媒體廣告及廣告宣傳品。

廣告宣傳工作的主要內(nèi)容：

1、起草廣告宣傳方案與方案。

2、制作各種廣告張貼宣傳畫。

3、與廣告公司進行交涉、聯(lián)系廣告制作業(yè)務(wù)。

4、對廣告效果的測定與檢驗、評估。

5、向公司內(nèi)部征集廣告創(chuàng)意，并對各種創(chuàng)意進行評價和選擇。

6、各種用于有獎銷售、展示會、慶典、展覽會的紀念品、贈品和促銷品的設(shè)計、制作、選擇與購買。

7、對銷售計劃部各區(qū)域業(yè)務(wù)工作提供廣告促銷方面的幫助與指導(dǎo)，協(xié)助銷售計劃部及各區(qū)域市場開展促銷工作。

人員推銷是指公司派出銷售人員親自向目標(biāo)顧客對產(chǎn)品進行介紹、推廣、宣傳與銷售，與消費者或用戶進行面對面的口頭洽談交易的促銷方式。

銷售促進是指企業(yè)運用各種短期誘因，鼓勵購買或銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷方式。

公共關(guān)系是指公司通過第三者在報刊、電臺、電視、會議、信函等傳播媒體上發(fā)表有關(guān)公司產(chǎn)品的有利報道、展示或表演，以刺激人們需求的一種促銷方式，以及通過企業(yè)贊助活動達成與社會公眾的溝通，提高公眾的認知度。

公司的基本促銷活動分為A、B、C三種類型：

A類促銷：由公司統(tǒng)一規(guī)劃的全國性大型促銷，主要目的為配合公司品牌塑造、新產(chǎn)品推廣、競爭策略實施等整體性目標(biāo)的達成。由公司企劃部負責(zé)策劃，各區(qū)域辦事處和經(jīng)理負責(zé)組織實施。

B類促銷：主要是快速響應(yīng)社會上的短期突發(fā)性的焦點新聞，或者公司突然的公眾危機以及應(yīng)對競爭對手的進攻等突發(fā)事件的反應(yīng)式促銷。由公司企劃部和事發(fā)區(qū)域市場的辦事處或負責(zé)經(jīng)理共同策劃，后者負責(zé)實施。

C類促銷：主要是各區(qū)域市場針對行銷中一些的經(jīng)常性問題：打擊竄貨，增加網(wǎng)點，拉動流量，維系客情關(guān)系，打擊競爭對手等，而舉辦的日常小型促銷。由各辦事處和區(qū)域負責(zé)經(jīng)理申請，企劃部協(xié)助策劃，由市場人員決定和安排實施，公司內(nèi)部提供“促銷套餐”計劃支持。

(3)、促銷管理制度

第一條：根據(jù)公司的發(fā)展戰(zhàn)略、銷售目標(biāo)和市場狀況，由企劃部于每年第一季度末制定并提交公司年度產(chǎn)品促銷計劃、費用預(yù)算，經(jīng)公司批準(zhǔn)后組織實施。

第二條：企劃部負責(zé)制定促銷方案的詳細工作規(guī)程和細則，監(jiān)督按程序作業(yè)。負責(zé)銷售促進的全程跟進工作，包括物品的購置，物品的運輸，方案的執(zhí)行，方案的臨時調(diào)整，人員的安排，物品的發(fā)放與管理，效果的評估，銷售促進的總結(jié)。

第三條：企劃部統(tǒng)一管理公司產(chǎn)品市場促銷工作，各區(qū)域市場負責(zé)單個市場促銷活動的組織、實施，整理評估促銷效果，提出初步促銷工作總結(jié)，企劃部匯兌并撰寫市場促銷工作報告，供公司領(lǐng)導(dǎo)和有關(guān)部門決策參考。企劃部應(yīng)確保公司存有備用促銷方案及促銷品，以應(yīng)對市場競爭的需要。

第四條：企劃部促銷文員根據(jù)市場動態(tài)及時制定促銷方案及具體實施辦法，協(xié)助區(qū)域市場開展促銷活動，整理、評估促銷效果，總結(jié)經(jīng)驗及資料的分類建檔，協(xié)調(diào)各區(qū)域及本部門促銷相關(guān)事務(wù)和傳遞工作。每季度以書面報告形式呈報上季度促銷工作總結(jié)及下季度促銷活動安排。

第五條：企劃部廣告文員負責(zé)促銷有關(guān)的市場廣告方案及制作工作。企劃部信息文員及時了解市場動態(tài)，提出開展促銷活動的建議。

第六條：各區(qū)域經(jīng)理負責(zé)具體組織該區(qū)域市場促銷活動，培訓(xùn)促銷員，維護客情關(guān)系，收集、整理活動基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，提出初步效果評估報告。根據(jù)本市場的實際情況，提出促銷建議及促銷活動申請。

第七條：企劃部經(jīng)理負責(zé)公司整體市場促銷活動的指導(dǎo)，協(xié)調(diào)相關(guān)業(yè)務(wù)并對相關(guān)人員的工作業(yè)績進行考核。

第八條：所有參與市場促銷活動的人員要嚴格遵守促銷活動的規(guī)定程序，及時管理市場促銷品的發(fā)放，不得弄虛作假、、挪做它用，否則嚴肅處理。

第九條：本制度未涉及的內(nèi)容，參照公司其它相關(guān)制度執(zhí)行。

第十條：本制度自公布之日起嚴格貫徹執(zhí)行。

3、品牌管理規(guī)范

(1)、目的與意義

品牌管理是公司整體市場競爭戰(zhàn)略的重要組成部分，隨著市場成熟度的逐步加強，以及競爭產(chǎn)品的同質(zhì)化，品牌管理成為公司獲取競爭優(yōu)勢和爭奪顧客的重要手段之一，品牌管理是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的必由之路。

制定公司品牌管理規(guī)范，協(xié)調(diào)與管理公司品牌策略，增強公司全體員工的品牌意義，通過品牌管理達到品牌效應(yīng)，產(chǎn)生巨大的附加效益，穩(wěn)固產(chǎn)品的市場地位，同時為公司的企業(yè)形象和企業(yè)文化的建立、發(fā)展推波助瀾。

良好的品牌將為公司穩(wěn)固一大批忠誠顧客，保證公司穩(wěn)定長足的發(fā)展。促進公司全方位營銷工作的開展和進步，激發(fā)全體員工的全局意識。

(2)、內(nèi)容

品牌管理的主要內(nèi)容包括品牌規(guī)劃與品牌策略、品牌設(shè)計與實施、品牌維護與管理。

根據(jù)公司的整體發(fā)展戰(zhàn)略，制定品牌規(guī)劃與策略，圍繞品牌理念主題，根據(jù)消費環(huán)境、季節(jié)、潮流等變化推出有新意的廣告、促銷、活動方案，使公司品牌與產(chǎn)品品牌形象深入人心，給消費者一個節(jié)能、環(huán)保、美觀、誠信、實用、責(zé)任心、行業(yè)楷模的形象。

通過多方的投入，包括廣告、促銷、策劃、產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)備，服務(wù)設(shè)備和人力、貫徹CI、公關(guān)人力、公益、人員培訓(xùn)、信息收集分析等，增強公司品牌推廣力，提高品牌形象。

(3)、品牌管理制度

第一條：營銷副總經(jīng)理負責(zé)公司品牌規(guī)劃與管理工作，營銷中心企劃部負責(zé)品牌的日常業(yè)務(wù)管理。

第二條：營銷企劃部根據(jù)公司品牌戰(zhàn)略制定年度工作計劃及經(jīng)費預(yù)算，管理公司的廣告、促銷、公關(guān)業(yè)務(wù)，共同執(zhí)行、協(xié)同與維護公司品牌形象。

第三條：營銷中心客戶服務(wù)部負責(zé)售前、售中、售后服務(wù)工作的策劃組織監(jiān)督，接受處理客戶、消費者的投訴，及時將影響公司品牌形象的情況呈報營銷中心副總經(jīng)理。

第四條：營銷副總經(jīng)理負責(zé)與相關(guān)部門的溝通協(xié)調(diào)工作，統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)公司的品牌推廣與維護工作。

第五條：公司全體員工須樹立品牌意識，堅持顧客第一，注重規(guī)范言談舉止和儀容。

第六條：公司員工須全力維護公司商標(biāo)、產(chǎn)品、廣宣品、各種策劃方案，公司商標(biāo)在策劃方案和廣宣品被設(shè)計中，須報企劃部備案，呈公司領(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn)方可使用。

第七條：公司員工須全力支持和執(zhí)行已批準(zhǔn)的策劃活動，積極提出有關(guān)品牌策劃的建議。

第八條：本制度未涉及的內(nèi)容，參照公司其它相關(guān)制度執(zhí)行。

第九條：本制度自公布之日起嚴格貫徹執(zhí)行。

4、廣告制作規(guī)定

為規(guī)范廣告，加強廣告管理，合理使用廣告費用，避免無必要的廣告支出，特制定本規(guī)定，公司及各區(qū)域在廣告時，須按本規(guī)定的程序操作。

第一條：公司廣告事務(wù)由營銷中心企劃部負責(zé)統(tǒng)一管理。每年第一季度由企劃部牽頭，商銷售計劃部及各區(qū)域辦事處，提交年度廣告整體安排計劃，包括公司總廣告費用額度、各區(qū)域廣告分配額度、各廣告方式分配比例，報營銷副總審批。

第二條：各區(qū)域市場廣告實行額度控制管理，各區(qū)域辦事處要對所管轄區(qū)域的廣告進行統(tǒng)一管理，在企劃部的指導(dǎo)下合理規(guī)劃。區(qū)域內(nèi)的大型戶外廣告、專業(yè)市場大型廣告要在每年第一季度確定方案，根據(jù)廣告的具體時間段組織實施。

第三條：所有廣告之前，各辦事處（區(qū)域）必須填報《廣告申請表》，將申請表中相關(guān)內(nèi)容詳細填寫完整，并由經(jīng)手人、辦事處經(jīng)理（區(qū)域經(jīng)理）簽字后，傳真至營銷中心企劃部，企劃部負責(zé)組織審核并報營銷副總審批，重大廣告需經(jīng)總經(jīng)理批準(zhǔn)。經(jīng)批準(zhǔn)后，方可進行廣告。

第四條：填報《廣告申請表》的同時，需提供如下材料：

A．媒體廣告：需提供媒體報價單，如報紙、電視、電臺等媒體的正規(guī)報價。

B．戶外廣告：需提供廣告的詳細位置、廣告具體尺寸，載體的合法使用證明。

C．制作類廣告：需提供制作規(guī)格、材料、人工費用明細。

第五條：廣告申請批準(zhǔn)后，由各辦事處與方或方簽訂正式廣告合同，并將合同原件簽字蓋章后寄回公司審核蓋章。

第六條：戶外噴繪廣告由企劃部統(tǒng)一組織制作，各辦事處（區(qū)域）負責(zé)與方或方組織展示安裝。

第七條：廣告完畢后，各辦事處（區(qū)域）應(yīng)于15日內(nèi)，將廣告發(fā)票粘貼完畢并由辦事處經(jīng)理（區(qū)域經(jīng)理）簽字后，連同批復(fù)的審批表、廣告見證材料一同寄回公司報銷，見證材料如下：

A．報紙廣告：需提供報樣（必須為整張報紙）。

B．電視、電臺廣告：需提供播出單、監(jiān)播監(jiān)聽帶。

C．制作類廣告：近景照片（證明其制作內(nèi)容與質(zhì)量）、遠景照片（證明其位置）。

第八條：所有廣告必須經(jīng)審批后方可，凡未經(jīng)審批擅自者，其廣告費用自行承擔(dān)，對影響到公司整體形象的，公司保留追訴的權(quán)力。

第九條：制作戶外廣告、門頭廣告時，辦事處所提供的制作內(nèi)容及要求畫面尺寸必須準(zhǔn)確無誤，因提供尺寸錯誤而造成畫面報廢者，其噴繪畫面費用的50%由辦事處經(jīng)辦人承擔(dān)。

第十條：廣告完畢后，必須及時結(jié)算，凡于廣告完畢15日內(nèi)未將報銷材料寄回公司者，將按10元/日對相關(guān)責(zé)任人進行處罰。

第十一條：本制度自公布之日起嚴格貫徹執(zhí)行。

六、操作流程

1、市場調(diào)研管理流程

2、促銷管理流程

(1)、A類促銷管理流程

(2)、B類促銷管理流程

(3)、C類促銷管理流程

3、品牌管理流程

4、廣告申請與制作流程

七、工具表格

促銷計劃編制要點

一、基本內(nèi)容促銷計劃主題：內(nèi)容形式：適用地點與條件：預(yù)算：評估方法：應(yīng)及處理：二、與商品有關(guān)的促銷樣本促銷：折價促銷：展示會促銷：產(chǎn)品特賣會：三、廣告宣傳有關(guān)的促銷戶外、店頭廣告：POP（銷售點展示）：宣傳單：目錄、海報：報紙、雜志廣告：

市場調(diào)查報告要點

一、調(diào)查的目的二、調(diào)查采用的方法三、調(diào)查對象、范圍、內(nèi)容產(chǎn)品市場占有率及地域分布情況消費者購買動機及類型消費者對產(chǎn)品及服務(wù)的意見經(jīng)銷商對產(chǎn)品及服務(wù)的意見廣告宣傳效果品牌認知度四、調(diào)查期間五、調(diào)查結(jié)果分析六、對策建議七、其他必要說明事項

戶外廣告申請表

申請人：申請日期：

地點

所屬地區(qū)

月銷量(萬元)

計劃時間

制作期限

計劃費用總額

經(jīng)銷商承擔(dān)費用額度

制作類型

制作尺寸

制作數(shù)量

廣告大小比例圖

發(fā)送地址

聯(lián)系人及電話

廣告位地理位置說明

廣告位陳列位置說明

廣告位不利因素說明

廣告效果預(yù)測

區(qū)域/辦事處經(jīng)理意見

營銷中心意見

總經(jīng)理意見

C類促銷申請表

申請人：申請日期：

所屬區(qū)域計劃促銷時間

預(yù)計費用占本季度費用百分比

本季度預(yù)算總額已使用費用

促銷點數(shù)目及有資格促銷點總數(shù)促銷地級市及地級市總數(shù)

促銷形式(ABCD)

促銷目的：

C類促銷安排表

所屬區(qū)域：促銷月份：制表人：

促銷點所在地店主促銷類型促銷時間

，全國公務(wù)員共同天地

區(qū)域月份C類促銷物品申請表

申請人：申請日期：

品名單位單價(元)訂購數(shù)金額(元)備注

金額合計￥

區(qū)域經(jīng)理：企劃部：批準(zhǔn)：

區(qū)域月份C類促銷物品發(fā)放反饋表

制表人：區(qū)域經(jīng)理：制表日期：

品名單位單價(元)原申請數(shù)實發(fā)數(shù)金額(元)備注

金額合計￥

市場競品調(diào)查報告

調(diào)查對象調(diào)查對象為該品牌的省級地級專賣店分銷商

上游供貨商該品牌主要銷售渠道專業(yè)市場商場超市五金工程

產(chǎn)品系列生產(chǎn)規(guī)模

通路設(shè)計

價格體系出廠價

最高返利發(fā)放期限和形式

一批進貨價一批出貨價利潤空間

二批進貨價二批出貨價利潤空間

零售商的利潤空間

已有過的促銷方式

業(yè)務(wù)人員拜訪深入到省地縣鎮(zhèn)

售后服務(wù)體系及政策

銷售網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)

營銷隊伍結(jié)構(gòu)

經(jīng)銷商對該品牌的評價優(yōu)點

缺點

你的評價存在的優(yōu)勢

存在的劣勢

你認為劣勢怎樣變成優(yōu)勢：

廣告、宣傳、展示品制作時限要求

類別內(nèi)容與要求責(zé)任人時限備注

廣告噴繪(戶外/門頭)制作申請，尺寸及內(nèi)容說明；情況說明全面、清晰，尺寸內(nèi)容準(zhǔn)確無誤，報企劃部辦事處最長9天，不含托運時間(重大廣告審批及物流部與貨品同批發(fā)運時間順延)

內(nèi)容審核，情況溝通，報審；企劃部1天

廣告設(shè)計，情況反饋與確認；送噴繪公司；企劃部1天

噴繪制作，并托運至公司3天

廣宣品入庫，通知到貨；核對，開具發(fā)貨單，出庫物流部企劃部1天

托運物流部3天

展板、展品及通用宣傳品制作與發(fā)放收到要求，并確定是否制作，回復(fù)企劃部1天最長6天

制作2天

入庫，出庫，安排托運，通知企劃部物流部3天

新海報，新宣傳物品季度計劃或?qū)ｎ}立項企劃部最長16天

文案設(shè)計，修改，圖案推薦企劃部1.5天

審批確認營銷中心1天

平面設(shè)計，修改，定稿企劃部4.5

交付印刷，產(chǎn)品到倉企劃部5天

按計劃分配銷售部1天

托運物流部3天

日常宣傳品領(lǐng)用制作申請表

申請人：填表日期：

事項名稱

情況說明制作數(shù)量內(nèi)容要求

發(fā)送地址電話收貨人

要求發(fā)貨時間

辦事處經(jīng)理意見

企劃部意見

銷售計劃部會簽意見

營銷中心審批意見

媒體廣告(廣播/電視)申請表

申請人：填表日期：

媒體名稱

日期年月日樣稿到市場期限

計劃費用總額經(jīng)銷商承擔(dān)費用額

時間段位段位1段位2段位3

樣帶選擇版秒版秒版秒

發(fā)送地址電話收貨人

媒體收視率

輻射地區(qū)輻射總?cè)丝?/p>

該時段收視人群

媒體不利因素

時段單價元/秒元/秒該時段廣告產(chǎn)品類別

排播表123456689101112131415

段1

段2

段3

161718192021222324252627282930

段1

段2

段3

辦事處或區(qū)域經(jīng)理意見

企劃部意見情況說明