導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇視覺形象設計論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

篇1

形象設計有廣義和狹義之分.狹義的形象設計專指針對某個人的形象設計.而廣義的形象設計則包括城市形象設計、企業(yè)形象設計、產品的形象設計等諸多方面.在本次研究中，我們采用廣義的形象設計概念，并結合具體的產品———汾酒來分析其系列產品的形象設計與推廣的諸多問題.

1.2汾酒視覺形象設計與推廣研究的思路簡介

研究汾酒視覺形象設計與推廣有諸多問題可以探索，針對本次的研究目的和本人的工作實踐，本文準備僅就其系列白酒產品中的包裝設計和推廣研究這兩方面的問題做深入的探討和解釋，與此無關的其它問題暫不在此處過多的涉及.這樣可以更加突出本次研究的目的.

2汾酒品牌的包裝設計

汾酒系列白酒的包裝設計是其形象設計的重要組成部分.設計者結合汾酒特點，根據消費者的市場需要，成功地設計了汾酒系列的包裝.在這些包裝的形象設計中，有以下諸多問題值得我們設計者給予關注.

2.1汾酒包裝設計的成功之處

汾酒是我國清香型白酒的杰出代表.汾酒的生產不僅具有精湛的工藝，而且還有著悠久的歷史，特別是融入了中國傳統(tǒng)文化的精髓，使其在國內外的消費者當中享有較高的信譽.現代的設計者，根據汾酒的特點，在其外包裝的設計上，也取得了令同行矚目的設計成果.

2.1.1凸現歷史文化的包裝形象設計

汾酒的包裝形象設計涉及到兩個方面的內容，其一是汾酒酒瓶外包裝盒的形象設計，其二是汾酒內包裝酒瓶上的包裝設計，這兩個層面的包裝設計都值得我們關注.例如，在53度玻汾系列的白酒酒瓶上，設計者為我們設計了這樣的圖案：傳統(tǒng)的潔白的酒瓶上，貼著一個汾酒的商標，整個汾酒的商標是一個長方形，外邊是紅色的圖案，里邊是潔白的空地.在這個潔白的空間上，有兩個醒目的紅色的漢字“汾酒”.這樣的商標形象不僅讓消費者聯(lián)想到了“清明時節(jié)雨紛紛，路上行人欲斷魂，借問酒家何處有，牧童遙指杏花村”的古詩里那朵美麗的杏花，而且還激發(fā)了消費者宴飲的欲望，從而加深了消費者對山西杏花村汾酒的記憶.再如竹葉青是汾酒系列白酒中一個著名的品牌.為了配合竹葉青系列汾酒的銷售，設計者為其設計了這樣的外包裝：整個包裝盒全部用與竹葉一樣的綠色渲染，然后在其顯著的位置用白色的字體書寫繁體的“竹葉青酒”四個大字，并給這四個漢字配以淡淡的竹葉做為襯托.這樣的形象設計既能突出竹葉青酒的特點，又能讓消費者從那四個繁體漢字上，知曉竹葉酒的歷史.特別是當消費者打開這個紙包裝后，酒瓶上的設計更是讓人稱奇：與竹葉一樣的酒瓶上，貼著與外邊紙包裝一樣的商標圖案，這個圖案在里邊竹葉一樣顏色的酒的襯托下，更使愛酒者產生非喝不可的宴飲欲望.

2.1.2凸現產品特點的包裝形象設計

在汾酒的包裝形象設計中，為了突出不同品質的汾酒，設計者不僅注重外邊紙包裝的形象設計，而且也非常注重酒瓶的形象設計.為了配合十年陳釀的汾酒銷售，設計者為其設計了這樣的酒瓶形象：整個汾酒的瓶體像一個壇子，并且把古代生活中那種壇的顏色賦予了這種汾酒的酒瓶，使整個酒瓶呈現出紫檀色，凝重而古樸.然后設計者在古樸的酒瓶上，用白色的字體書寫“老白汾酒”四個字.這個包裝形象既向它的消費者告知了這種汾酒的類型，即老白酒系列的汾酒；又用它那古老的紫檀色和古老的壇形酒瓶向它的消費者訴說了自己的年代特點：十年陳釀.

2.1.3凸現產品消費需要的形象設計

消費者對汾酒的消費需要表現在諸多的方面.歸納起來大致如下：首先，針對喜慶宴飲需要的白酒.因為無酒不成席，更何況有重大的喜事需要慶祝.其次，針對所謂的“白事”的宴飲需要.在中國傳統(tǒng)文化中有“紅、白”喜事之說.前者，“紅”喜事主要指針對婚慶為主的喜慶之事，后者“白”喜事，主要針對老人去世宴飲需求.再次，針對消費者的文化品味的需要.即有些白酒的消費者在其具體的宴飲過程中，非常注重酒文化.所謂酒文化，這里指對白酒所蘊含的文化品味而言.針對這三類不同的消費需要，汾酒的設計者為其設計了三類不同的包裝形象.針對第一種消費需求，即傳統(tǒng)的婚慶宴飲需要，汾酒的設計者不僅設計出了整體紅色的外包裝，而且，就連里邊的酒瓶，也使之體現了對“紅”喜事的宴飲需要.如老白酒系列的45度壇封15年系列汾酒.它的外包裝是紅色的紙包裝，它的內包裝酒瓶是鮮紅色的酒瓶.無論里外，都能給人一種喜慶的宴飲氣氛.針對第二種情況，即“白”喜事的需要，汾酒設計者又設計出了通體白色的酒瓶盛裝的汾酒.當然了，這樣的區(qū)分并非完全如此.在此只是為了敘述分類的需要“，紅、白”喜事之說是相對而言.針對第三類消費者，汾酒的設計者在其包裝形象設計上，非常注重形象的文化品味.以滿足這類消費者對汾酒的需求.如有一款清香型的，酒精度為53度的汾酒，設計者為其設計了一個紫砂的酒瓶.在這個酒瓶上，設計者沒有使用常用的紙質商標，而是通過雕刻的方法，在其酒瓶上雕刻出一個古樸的“汾”字.這款酒瓶的設計非常有傳統(tǒng)文化韻味.不論是酒瓶的質地，還是其商標的使用，都非常適合注重文化品味的消費者使用.

2.2汾酒包裝設計的改進之處

在汾酒的包裝形象設計中有許多成功之處值得我們借鑒和利用.但在其包裝形象的設計中，也有許多問題值得我們在設計中注意和思考：首先，我們應該突出地域特色，即在包裝設計中突出汾酒產地的地域特點.在包裝形象設計中融入地域特色，既可以使消費者了解到汾酒產地的地域文化，又可以為汾酒做到很好的宣傳作用.其次，在汾酒的包裝形象設計中，我們應該引入現代設計理念，注意包裝形象中的各種形象因素的綜合性使用.通過圖形、色彩、編排等各種視覺因素，突出其產品質量的特點和文化品味.再次，注意汾酒形象設計中的書法字體的變化.綜觀汾酒包裝形象設計中的字體，其中很少有突出汾酒特質的書法性改變.

3汾酒的推廣研究

汾酒的推廣研究涉及到很多方面的問題.這里僅就與形象設計相關的事項對汾酒的推廣及其相關問題進行闡釋和說明.

3.1汾酒分類的形象設計

為了使汾酒系列產品走向世界，我們設計者為其設計了個性鮮明的產品形象.但是在汾酒的形象設計中，我們應該針對不同的汾酒類型設計不同的形象.根據汾酒的酒精含量，可以把其簡單地分為高度汾酒和中度汾酒、低度汾酒等三大類.針對這三類酒精濃度不同的汾酒，我們應該為其設計不同的形象，提示消費者在具體的宴飲中給予注意.如針對酒精含量較低的汾酒，我們可以設計一些警示性不強的圖案形象，針對酒精含量較高的汾酒產品，我們可以設計一些警示作用明顯的圖案形象.通過這種汾酒形象的設計變化，向其消費者提示汾酒的酒精含量.這不僅是我們設計中的創(chuàng)新，也是我們針對汾酒銷售而進行形象設計的成果.綜觀全國的酒類外包裝，目前還沒有一家酒類生產廠商采用這樣的設計，通常只是用很小的文字在酒類產品的包裝上標注酒產品的酒精含量.因此，我們可以在形象設計中，考慮這種設計思路的可行性.根據汾酒的消費群體，我們可以把汾酒簡單地分為兩大類.即普通的宴飲需求類和文化品味的宴飲需求兩大類.在第一類普通的宴飲需要中，宴飲所需要的汾酒，往往是目的明確，不需要太多的文化因素.因此，在為這一類人的宴飲需要設計汾酒形象的時候，可以把“簡單、明了”作為設計要求.只要使消費者大致知道具體消費的汾酒品質即可；對于第二類文化宴飲需要的消費者來說，我們的汾酒形象設計不僅要使消費者知曉汾酒的具體品質，還要使這一類汾酒消費者在具體的消費中，感受到汾酒背后具體的文化韻味.

3.2汾酒消費范圍的形象設計

根據汾酒的銷售范圍，設計不同的形象.汾酒既是中國的名酒，又是世界的名酒.這就導致了汾酒在銷售中需要面對不同的消費群體.因為這些消費者所處地域的不同，設計者在為汾酒進行相關形象設計的時候，一定要考慮到這些地域差別對形象設計的影響.

3.3汾酒形象設計中的借鑒

汾酒的形象設計與其它酒類的形象設計有著相同之處.因為它們屬于同一個產品類別，因此彼此之間有許多的借鑒之處可以參考.例如，勁酒的形象設計，酒鬼酒的形象設計，都有許多地方可以讓設計者改進汾酒的形象設計.特別是勁酒中的標志性的書法字體“勁”的使用，更對汾酒的形象設計有著重要的啟示作用.不僅是酒類的形象可以借鑒，即使是其它類別產品的形象設計，也可以為汾酒的設計提供參考和幫助.這種借鑒既是一種創(chuàng)作，又是一種發(fā)展.因此，在汾酒的形象設計中，我們對此應該給予更大的關注.

篇2

合肥應從社會經濟發(fā)展的新定位、新要求出發(fā)，站在建設文化名城、幸福合肥的高度，著手開展城市品牌形象塑造和提升工程。重塑合肥城市定位，需要提煉城市核心價值，確定合肥城市宣傳定位，推出城市形象標識。城市視覺識別要素的核心價值是地域文化，它是城市其他識別要素聯(lián)系的樞紐，提煉城市文化精髓是打造有形的視覺形象的基礎。每一特定的地域都有自己獨特的人文特征和地理環(huán)境，也造就了大眾的審美意識和文化思想，要想使受眾感受到地域文化的精髓，就需要對其地域文化進行歸納分析，展現與眾不同的地域特色。合肥素有“江南唇齒，淮右襟喉”、“江南之首，中原之喉”之稱，是一座具有悠久歷史的古城，濃烈的地域文化支撐了合肥這座古城的發(fā)展，面對城市化進程的加快，如何傳承合肥悠久歷史的同時塑造全新的視覺形象，是合肥發(fā)展的必要步驟。作為三國故地、包拯家鄉(xiāng)，合肥想要不斷地發(fā)展進步需要更深厚的文化底蘊，將包公故里的地域特征融入到有形的視覺形象設計中，使城市的發(fā)展以地域文化為依據，向公眾迅速準確的傳達城市形象。

（二）突出城市文化特色的標志圖案

標志是展現城市特色，把一個城市與其他城市區(qū)別開來最直觀的表現。北京的故宮、上海的東方明珠、四川的大熊貓等這些都是城市特殊的代表，在多年的歷史積淀中已經成為一個突出的城市標識，晉升為城市不可磨滅的圖騰象征，蘊含了一座城市獨有的文化和品牌特性。合肥城市標志設計既要體現包公故里，舊國古都的文化特征又要與突顯其歷史文化特色，將文化和歷史融入到其標志設計中，既體現合肥與眾不同的地域文化，又能突顯合肥作為歷史名城的特色。其標志設計可以利用圖形標識賦予合肥新的解讀，讓合肥城市更有文化氣息，運用包公的月牙圖形元素，將合肥的文化運用到標志之中，使其具有標識性，構成具有合肥傳統(tǒng)文化的標識系統(tǒng)，厚重的文化底蘊、清晰的歷史文脈構成城市鮮明的古城特色。城市視覺形象設計并不是獨立存在的，它蘊藏著整個城市的悠久歷史文化，通過城市標志設計、色彩設計賦予更深層次的內涵，體現出內在的精神和氣韻。合肥的古城文化歷史與現代視覺形象設計的完美結合需要圍繞色彩、圖形、文字等要素，注重城市符合與圖形的運用，注重徽派建筑的藝術特色，運用文化底蘊的支撐，彰顯城市的個性，打造專屬于自己的城市品牌。城市名稱是城市的名片，將城市名稱融入到標志圖形之中可以更好地展示城市的特色，將文字圖形化，讓標識的內涵更加豐富。良好的城市形象必將有力地提升城市的品位和城市綜合競爭力，激發(fā)城市可持續(xù)發(fā)展的能力。在合肥城市視覺形象設計上，從圖形上選擇月牙元素，使傳統(tǒng)圖形、民族元素相融合，將月牙圖形和城市名稱融入到標志圖形設計之中完美結合，樹立城市品牌的文化價值。

（三）歷史厚度和清新魅力的城市色彩

人們通常在看到城市形象標志時，視覺反應最迅速的是對色彩，其次是圖形，最后才是其它文字部分。其中，不同的元素在城市視覺形象設計中扮演著不同的角色，色彩不僅能夠提升視覺美感，更能讓人對這座城市留下深刻的印象。它賦予了形象另一種生命，另一種神秘氣質和另一層存在的意義，使得色彩也可以展現視覺上的審美印象，成為視覺語言的一種。城市設計中的色彩往往是以城市文化為出發(fā)點，使其與文化內涵相適應。合肥作為古城，保留了很多文化歷史，文化的色彩應具有歷史的厚重感和文化的滄桑感，但是這并不代表只能用厚重的顏色堆積起這座古城，濃墨重彩的合肥不僅要展現歷史，更要在歷史上畫出重重的一筆，用刺激的色彩來給城市帶來生機，在厚重上加上一絲清新。在合肥城市視覺形象設計中融入自然元素，在沉穩(wěn)中求創(chuàng)新，在傳統(tǒng)元素中加入新鮮的色彩和活力，將清新的視覺感受打造成城市未來的新名片。例如東莞是廣東歷史文化名城，其標識設計以綠、藍、紅、橙等四種顏色作為東莞城市的主色彩，以“活力”作為東莞城市核心價值，東莞有三個最核心的內容需要通過“活力”來演繹和傳遞。“活力”準確反映東莞的發(fā)展軌跡，充分提煉東莞的城市精神，有效引領東莞的未來方向。標志一是展現東莞獨有特色，二是寓意東莞發(fā)展軌跡，三是符合莞人氣質，四是體現莞人精神，五是代表東莞開放貿易傳統(tǒng)。

二、合肥城市視覺形象的設計特色

合肥雖為古城，但是文化歷史脈絡不明顯，雖為科研城市，但是并未運用到城市建設中，雖為濱湖新城，但是沒有構成園林城市系統(tǒng)。需要明確城市定位，大膽創(chuàng)新，為合肥量身定做城市獨特形象，塑造具有地域特色和歷史內涵的標志圖形，改善合肥這座城市的視覺形象。

（一）明確區(qū)域性歷史城市定位

如何打造合肥特色的城市標志，而不是再造一個“二手的上海或北京”。打造獨具合肥特色的城市標志需要找準合肥城市的定位，“一招鮮，吃遍天”是商場上永恒的法則，城市規(guī)劃也不能跟在發(fā)達地區(qū)后面亦步亦趨。以建國后縣城格局起家的合肥，如何才能在規(guī)劃建設上與南京武漢平起平坐，找準定位是唯一的出路。明確區(qū)域定位會讓人們將城市視覺形象與這座城市自然的聯(lián)系在一起，讓它的精神融入這座城市之中。合肥長期以來以包公故里、三國故地著稱，我們應該以此為基點，立足合肥的區(qū)域特色，通過城市視覺形象設計，將其引申為文化城市、歷史城市、創(chuàng)新城市。

（二）注重文化地域的體現

相同的現代建筑，相同的街市，相同的城市色彩，相同的城市功能……相同的已經讓我們分辨不出他們的歷史、文化和區(qū)域特征，形象而又神像的城市如同孿生姐妹，穿梭其中已經不能讓我們對其產生鮮明的個性形象認知，也缺少了歷史文化和區(qū)域特征。城市標識實際上已經是一個城市文化、歷史、特征的綜合體，是向廣大市民和外界來客展示城市形象的首要窗口。合肥，如何展現其特有的文化特色和悠久歷史，就要立足合肥本身，尋找地域文化與特色，從地域文化及內在精神中挖掘，將其融入到城市視覺設計之中。合肥作為包公故里，這是一個鮮明的地域文化特色，他不會和其他城市的地域文化重合，又能突顯合肥特色，對包公的視覺元素進行重組和變形是合肥打造城市標志的重要一步。

（三）圖形與文字巧妙結合

以“合”為設計元素，經過字體的變形和元素的提取展現合肥的地域和文化特征，糅合合肥包公故里的背景，用月牙元素來展示其文化性和地域性，造型剛柔并濟、充分張力，寓意無限變化和廣闊發(fā)展。標志選取包公故里的文化定位，將圖形元素進行變形，加以自然風貌展現合肥濱湖城市的特色，整個圖形倒看猶如“合”字，既展現了合肥的文化歷史又將合肥的城市名稱融入標志之中，讓標志的識別性增強，獨具合肥特色。合肥城市標志一是展現城市特色，運用月牙圖形來體現包公故里的特色，在推廣過程中很自然的和合肥聯(lián)系起來。二是寓意合肥未來，標志猶如海平面一輪明月，寓意生機勃勃和美好明天。三是體現合肥精神，傳承歷史迎接挑戰(zhàn)。由于合肥是中部文化城市，給人以濃厚的歷史滄桑感，標志賦予合肥鮮活的生命力。打造獨一無二的合肥城市視覺形象需要立足合肥城市文化歷史，將合肥獨特的特色展示出來，標志采用城市名稱與圖形的結合，月牙圖形猶如城市名片讓人一看到就聯(lián)想到包公的形象，展示合肥樸實公正的城市文化特色，體現地域特征，整個標志猶如一輪明月掛在海平面上，預示著合肥冉冉上升的未來。一個成熟的標志應該具有延展性，從單一的視覺符號里跳出來，對合肥城市標志進行色彩提取、切割、變換，采用提取標志元素的方式，使標志具有豐富的延展性，做到標志與圖形相呼應，強化、豐富和延續(xù)標志，以滿足城市視覺系統(tǒng)的多樣化需求。設計展現了合肥整體的城市形象，不僅像一本歷史書翻閱合肥歷史，又像是一幅畫展現合肥未來，為合肥帶來新的生機，增強了城市的視覺魅力和城市間競爭力，從而有效的促進合肥城市的全面發(fā)展。

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二、視覺藝術形象設計視覺獨創(chuàng)性原則

視覺藝術形象的獨創(chuàng)性是指形象的視覺特征和視覺感受是獨一無二的，形象的造型風格、基本色彩、聲音、形態(tài)動作、性格特征都必須有區(qū)別于其他任何形象，形成自身獨特的韻味。視覺藝術形象設計時，通常要根據設計的主題分析其主題元素中區(qū)別于其他任何形式的本質特征，提取表現本質特征的視覺元素確定形象的原型及形象本體視像特征。真正具有獨特性、生活氣息的角色，是由這個角色典型的視覺元素與形象的表意特性決定。典型的視覺元素構成了形象的獨特表征形態(tài)，它既有符號性的直觀描述，也具有典型的寓意內涵；既有藝術視覺傳達的視覺特征，也有符合情景的時空結構。視覺藝術形象典型視覺元素的提取必須必須依靠視覺現象的條件，不同立場提取的獨特元素有所不同，如傳達對象的質、量、形、時空和環(huán)境的關系等等。典型的視覺元素的提取與視覺感知之間的關系是不可分離的。形象的獨特視覺元素的產生于也與當時的社會風潮密不可分，如在20世紀30年代，美國流行皮膚白皙，眼睛大大的女孩，于是迪斯尼創(chuàng)造了白雪公主。迪斯尼賦予了這個童話人物真正的生命和近乎完美的形象。它的皮膚潔白如雪、雙眼明亮動人、紅紅的嘴唇、烏黑的頭發(fā)、這些都是這個時代美麗的符號。直到21世紀的今天，白雪公主仍然是全世界觀眾心中永遠不老的青春偶像。1950年隨著《飛瀑怒潮（Niagara）》的上演，瑪麗蓮.夢露式的金發(fā)美女形象成為那時的流行元素，這自然變成了迪斯尼50年代角色形象的標準。1950年的灰姑娘，1951年的愛麗絲，以及1953年的《小飛俠》中的角色形象等等無一不是金色長發(fā)。韓國設計的視覺藝術形象PuppyRed選取了動物典型視覺特征包括顏色、形態(tài)等作為設計的參考，成功俘獲了大量的女性。

三、視覺藝術形象設計視覺性格氣質塑造原則

視覺藝術形象設計時必須考慮擬人化的賦予形象“生命特征”，只有當視覺藝術形象具有了“生命特征”，形象才會具有藝術感染力、強大的傳播效應和與大眾的溝通能力。而無論人或擬人動物最能被人們感受和吸引的生命特征是他們的性格和氣質。性格和氣質是塑造他們自身獨特內在特征的重要因素。因此，視覺藝術形象的性格和氣質的塑造將是形象推廣和應用的關鍵因素。個性鮮明、氣質出眾的形象將會得到更多受眾的認可和喜愛。

1.視覺藝術形象的性格塑造

通常性格是指表現在人物對周圍世界的態(tài)度和相應的行為方式中的比較穩(wěn)定的、具有核心意義的個性心理特征，是一種與社會相關最密切的人格特征，是內化于人物外表和言行中的內在生命特征，現實生活中人物的性格主要體現在對自己、對別人、對事物的態(tài)度和所采取的言行中?，F實中的人物眾多，千千萬萬中的人物性格都不盡相同，這里我們可以列舉一些典型的性格特征如：活潑開朗、溫文爾雅、重情重義、樂天達觀、成熟穩(wěn)重、幼稚調皮、郁郁寡歡、正義正直、疑神疑鬼、多愁善感、豪放不羈、老實巴交、圓滑老練、脾氣暴躁等等。人物的性格特征是多方面的，可能在情感方面他多愁善感；在行為處事方面他重情重義；也可能在言行舉止方面豪放不羈。視覺藝術形象在設計時首先應該模擬人物的性格特征結合形象設計主題與應用領域和相關人員溝通設定形象的性格總特征，對形象的性格進行精準的定位，再通過與設計主題相關人員溝通確定如何有效的使用視覺表現手段塑造形象的性格。視覺藝術形象性格塑造主要通過形象的面部形象表情、形象的外表、形象的聲音語言、動畫中的故事情節(jié)、動畫形象的言行等等來表現。面部形象表情是反應性格的最直觀的視覺方式，不同的眼神、不同的五官和面部會給人不同的性格感受。在現實生活中人們往往第一時間體會到的是人物面部形象表情帶來的視覺感受，不同的面部形象往往是人物性格判讀的第一要素，也就是人們常說的察言觀色，因此，在形象性格設計塑造時首先對形象的五官、面部特征及常用的表情進行精確的設定。形象的外表主要是形象的衣著、配飾、靜態(tài)動作等，衣著及配飾也會從另一個側面反應人物的性格，夸張色彩與造型的服飾和張揚的靜態(tài)動作常常給人活潑開朗、豪放不羈、古靈精怪、追求刺激等性格特征，中性色彩、傳統(tǒng)正規(guī)的服飾和內斂的靜態(tài)行為詮釋著溫文爾雅、成熟穩(wěn)重、小心謹慎和務實實際的性格特質。動畫是塑造視覺藝術形象個性特征最為全面的視覺表現手段，形象的性格可以通過動畫的故事情節(jié)、聲音語言和動作行為全方位塑造。

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二、服裝品牌視覺形象設計的數字化趨勢

在當今社會中，互聯(lián)網網絡技術在不斷的發(fā)展進步，這種情況下，服裝品牌形象設計走數字化道路是不可避免的了。在互聯(lián)網數字化設計中，形象設計可以能夠更加活潑生動，其標志能夠更加打動消費者。數字化的發(fā)展不僅要求服裝品牌形象設計更加的符合時代的要求，而且在一定程度上給服裝品牌形象設計的特征提供了一定的機會。在以往的服裝品牌形象設計中，往往是靜止的符號畫面，然而數字化的發(fā)展使得靜止的符號可以變成動態(tài)的形象特征，更能表達服裝品牌所要傳遞的信息理念。數字化發(fā)展下的服裝品牌形象將更具有時代感，符合現代人的審美觀，也能從一定程度上反應企業(yè)的文化特征。信息時代的到來促進了服裝品牌形象設計的發(fā)展，同時也給服裝品牌形象設計帶來了巨大的挑戰(zhàn)?？茖W技術的發(fā)展使得服裝品牌形象設計的風格與以往的設計風格有所不同，更能體現科技帶來的巨大魅力。數字化技術的發(fā)展進步，使得精美的繪制圖案成為可能，靜止的圖案也可以變成動態(tài)的在網絡上進行宣傳。在設計和需求的矛盾中，技術起到了關鍵的作用，使得設計能夠更加符合人們的要求。隨著時代的進步發(fā)展，人們對個性化的要求也越來越高，而數字化的發(fā)展則給了企業(yè)一個平臺，企業(yè)能夠通過這個平臺向消費者征詢建議，了解消費者所追求的核心價值觀，從而能夠設計出能更加接近消費者要求的圖案。

三、服裝品牌視覺形象設計的發(fā)展趨勢

服裝品牌視覺形象設計在未來的發(fā)展過程中，將朝著個性化和數字化兩個方面發(fā)展。個性化能夠滿足客戶的心里需求，數字化走進了服裝設計將改變以往的設計模式。新技術、新媒介的使用，不僅能夠使得服裝品牌的設計更加的合理。而且能夠促進企業(yè)品牌更好地傳播，這樣能夠使得傳播更加有效。服裝品牌的傳播是人們認識了解服裝的重要途徑。較之傳統(tǒng)的紙質媒體、廣播媒體以及電視媒體，利用數字信息技術和網絡技術的網絡媒體、移動網絡媒體具有更高的傳播效率，它使信息傳播的范圍和速度都產生了革命性的跨越式的發(fā)展，它強大的傳遞、溝通、分享信息的能力使人們沖破了時間和空間的界限。

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傳播沒計

品牌

論文摘要：從卜個世紀90年代到本世紀，這十幾年是

    在市場逐漸飽和，競爭壓力越來越大的今天，企業(yè)對消費者認知研究不斷重視，對于營銷傳播設計的研究在企業(yè)里不斷細化和深入，已逐漸作為一個獨立的研究實體來開展工作。品牌的成功，離不開研發(fā)、營銷，而這一切以 現代 整合營銷傳播設計的思想來看，都必須以消費者為中心，根據目標人群的特點來調整品牌形象，以整體的產品形象來強化人們的認知，甚至整個團隊的工作方式必須及時調整，在產品的規(guī)劃和前期設計時就花更多的時間和精力從用戶環(huán)境的角度來琢磨產品的特性，達到營銷傳播設計的最優(yōu)化，使產品中更多地體現出用戶的情感和使用習慣，以獲得消費者的認同，增強企業(yè)的競爭力。

    一、對于整合營銷傳播設計的認知

    整合營銷傳播 英文 為:(integrated marketing communicatins),簡稱:imc o imc的核心思想是將與企業(yè)進行市場營銷所有關的一切傳播活動一元化。imc一方面把廣告、促銷、公關、直銷,ci,包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內;另一方面則使企業(yè)能夠將統(tǒng)一的傳播資訊傳達給消費者，即營銷傳播的一元化策略。

    二、營梢傳播設計中企業(yè)的產品形象設計

    產品的形象設計是服務于企業(yè)的整體形象設計，是以產品設計為核心，圍繞著人對產品的需求，更大限度地適合人的個體與社會的需求而獲得普遍的認同感，改變人們的生活方式，提高生活質量和水平。因此對產品形象的設計和評價系統(tǒng)的研究具有十分重要的意義，評價系統(tǒng)復雜而變化多樣，有許多不確定因素，特別是涉及到人的感官因素等，包括人的生理和心理因素。筆者試圖通過對企業(yè)形象的統(tǒng)一識別的研究，并以此為基礎，結合人與產品與社會的關系展開討論，對產品形象設計及評價系統(tǒng)作有意義的探索。因此，企業(yè)以及產品的形象設計都是營銷傳播設計中的重中之重。

    產品形象設計與企業(yè)形象設計的關系。對形象的研究大都基于企業(yè)形象統(tǒng)一識別系統(tǒng)(corporate identity system簡稱cis>,所謂企業(yè)形象，就是企業(yè)通過傳達系統(tǒng)如各種標志、標識、標準字體、標準色彩，運用視覺設計和行為展現，將企業(yè)的理念及特性視覺化、規(guī)范化和系統(tǒng)化，來塑造具體的公眾認可、接受的評價形象，從而創(chuàng)造最佳的生產、經營、銷售環(huán)境，促進企業(yè)的生存發(fā)展。

    企業(yè)通過經營理念、行為方式，以及統(tǒng)一的視覺識別而建立起對企業(yè)的總體印象，它是一種復合的指標體系，可以把它區(qū)分為內部形象和外部形象。內部形象是企業(yè)內部員工對企業(yè)自身的評價和印象，外部形象是社會公眾對企業(yè)的印象和評價;內部形象是外部形象的基礎，外部形象是內部形象的目標。

    產品的形象設計是為實現企業(yè)的總體形象目標的細化。它是以產品設計為核心而展開的系統(tǒng)形象設計，對產品的設計、開發(fā)、研究的觀念、原理、功能、結構、構造、技術、材料、造型、色彩、加工工藝、生產設備、包裝、裝磺、運輸、展示、營銷手段、廣告策略等等進行一系列統(tǒng)一的策劃、統(tǒng)一設計，形成統(tǒng)一的感官形象和統(tǒng)一的社會形象，能夠起到提升、塑造和傳播企業(yè)形象的作用，使企業(yè)在經營信譽、品牌意識、經營謀略、銷售服務、員工素質、企業(yè)文化等諸多方面顯示企業(yè)的個性，強化企業(yè)的整體素質，造就品牌效應，贏利于激烈的市場競爭中。

    三、企業(yè)形象設計的組成

    企業(yè)形象設計由基本要素與應用要素兩大部分組成。企業(yè)形象設計中vi是指視覺認知，即企業(yè)的視覺識別(形象識別)。vi是以企業(yè)標志、標準字體、標準色彩為核心展開的完整系統(tǒng)的視覺傳達體系。

    vi是cis的靜態(tài)部分，通過統(tǒng)一化、系統(tǒng)化、規(guī)范化的視覺識別設計。

    基本要素系統(tǒng)一—企業(yè)名稱、企業(yè)標志、標準字體、企業(yè)標準色、企業(yè)標語、企業(yè)象征圖形、宣傳語言、市場行銷報告書以及各部分的組合規(guī)范設計等。

    應用要素系統(tǒng)—將基本要素系統(tǒng)中的設計運用到與企業(yè)相關聯(lián)的各個領域。如:辦公事物用品、生產設備、建筑環(huán)境、產品包裝、廣告媒體、 交通 運輸工具、衣著服裝、旗幟、招牌、標識牌、櫥窗、陳列展示等。

    視覺識別vi在cis中最具有傳播力和感染力，最容易被受眾所認可，并占據主導地位。因為視覺識別系統(tǒng)是 企業(yè) 形象的直接傳達系統(tǒng)，故被稱為“企業(yè)的臉”。

    四、曹銷傳播設計的經典案例

    一個完美的企業(yè)形象傳播設計就是一次與消費者心靈的溝通，讓消費者產生購買欲望，這就是營銷傳播設計所要達到的最終目的。

    ibm充分發(fā)揮整合營銷傳播設計的優(yōu)勢，因此鑄就了輝煌。ibm公司是美國最早導人cis戰(zhàn)略的企業(yè)之一。時任ibm公司總裁的thomas " watson認為，為了使公司成為享譽世界的大企業(yè)，就非常有必要改變企業(yè)的陳舊形象，在 電子 計算 機行業(yè)中樹立一個良好的形象。這個形象不僅能體現出企業(yè)的理念，而且還有利于企業(yè)在市場中的競爭，特別是能在消費者心目中留下一個具有視覺沖擊力的形象標志。于是，在設計大師保羅·蘭德的建議下，把公司全稱“international business machines”縮寫成“ibm’’三個字母，形成統(tǒng)一的、易于識別的標志，為“ibm’’的 發(fā)展 制定出一整套的cis戰(zhàn)略;還以此設計出具有強烈視覺沖擊力的藍色字體和富有靈感的造型，且選用明快的藍色作為公司的標準色。從此，ibm公司通過cis戰(zhàn)略的導人塑造了企業(yè)形象，社會知名度與美譽度大增，市場占有率迅速擴大，“藍色巨人”的形象在公眾中樹立了起來。

    然而，促使ibm公司成為計算機行業(yè)中首屈一指的霸主，卻不僅是有一個良好的企業(yè)視覺識別vi，而且由于ibm公司樹立了以“ibm就是服務”為宗旨的企業(yè)理念識別mi，并自始至終為之奮斗不息。

    "ibm就是服務”—這句話清楚而又準確的闡明了企業(yè)的指導思想。也就是說，ibm公司提供的不僅是產品機器，而且還有使人信賴、熱情周到的服務—公司在創(chuàng)辦之初就要求對于任何一位用戶提出的問題都必須在24小時內給予解決;公司免費為用戶提供維修、咨詢和培訓的服務;甚至對ibm公司提供的服務不滿意，還可以退回機器·ibm公司用這樣的理念作為指導，使得公司在服務方面的工作可以說幾乎達到無懈可擊的程度，令人嘆為觀止。

    正因為ibm公司能為顧客提供如此周到的服務，這就使消費者確信公司在關心著每一位用戶。所以，才能在廣大消費者心目中留下如此美好的印象，才能使ibm公司在強手如林的計算機市場中一枝獨秀、勇往直前。

篇6

在市場逐漸飽和，競爭壓力越來越大的今天，企業(yè)對消費者認知研究不斷重視，對于營銷傳播設計的研究在企業(yè)里不斷細化和深入，已逐漸作為一個獨立的研究實體來開展工作。品牌的成功，離不開研發(fā)、營銷，而這一切以現代整合營銷傳播設計的思想來看，都必須以消費者為中心，根據目標人群的特點來調整品牌形象，以整體的產品形象來強化人們的認知，甚至整個團隊的工作方式必須及時調整，在產品的規(guī)劃和前期設計時就花更多的時間和精力從用戶環(huán)境的角度來琢磨產品的特性，達到營銷傳播設計的最優(yōu)化，使產品中更多地體現出用戶的情感和使用習慣，以獲得消費者的認同，增強企業(yè)的競爭力。

一、對于整合營銷傳播設計的認知

整合營銷傳播英文為:(IntegratedMarketingCommunicatins),簡稱:IMCoIMC的核心思想是將與企業(yè)進行市場營銷所有關的一切傳播活動一元化。IMC一方面把廣告、促銷、公關、直銷,CI,包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內;另一方面則使企業(yè)能夠將統(tǒng)一的傳播資訊傳達給消費者，即營銷傳播的一元化策略。

二、營梢傳播設計中企業(yè)的產品形象設計

產品的形象設計是服務于企業(yè)的整體形象設計，是以產品設計為核心，圍繞著人對產品的需求，更大限度地適合人的個體與社會的需求而獲得普遍的認同感，改變人們的生活方式，提高生活質量和水平。因此對產品形象的設計和評價系統(tǒng)的研究具有十分重要的意義，評價系統(tǒng)復雜而變化多樣，有許多不確定因素，特別是涉及到人的感官因素等，包括人的生理和心理因素。筆者試圖通過對企業(yè)形象的統(tǒng)一識別的研究，并以此為基礎，結合人與產品與社會的關系展開討論，對產品形象設計及評價系統(tǒng)作有意義的探索。因此，企業(yè)以及產品的形象設計都是營銷傳播設計中的重中之重。

產品形象設計與企業(yè)形象設計的關系。對形象的研究大都基于企業(yè)形象統(tǒng)一識別系統(tǒng)(CorporateIdentitySystem簡稱cIS>,所謂企業(yè)形象，就是企業(yè)通過傳達系統(tǒng)如各種標志、標識、標準字體、標準色彩，運用視覺設計和行為展現，將企業(yè)的理念及特性視覺化、規(guī)范化和系統(tǒng)化，來塑造具體的公眾認可、接受的評價形象，從而創(chuàng)造最佳的生產、經營、銷售環(huán)境，促進企業(yè)的生存發(fā)展。

企業(yè)通過經營理念、行為方式，以及統(tǒng)一的視覺識別而建立起對企業(yè)的總體印象，它是一種復合的指標體系，可以把它區(qū)分為內部形象和外部形象。內部形象是企業(yè)內部員工對企業(yè)自身的評價和印象，外部形象是社會公眾對企業(yè)的印象和評價;內部形象是外部形象的基礎，外部形象是內部形象的目標。

產品的形象設計是為實現企業(yè)的總體形象目標的細化。它是以產品設計為核心而展開的系統(tǒng)形象設計，對產品的設計、開發(fā)、研究的觀念、原理、功能、結構、構造、技術、材料、造型、色彩、加工工藝、生產設備、包裝、裝磺、運輸、展示、營銷手段、廣告策略等等進行一系列統(tǒng)一的策劃、統(tǒng)一設計，形成統(tǒng)一的感官形象和統(tǒng)一的社會形象，能夠起到提升、塑造和傳播企業(yè)形象的作用，使企業(yè)在經營信譽、品牌意識、經營謀略、銷售服務、員工素質、企業(yè)文化等諸多方面顯示企業(yè)的個性，強化企業(yè)的整體素質，造就品牌效應，贏利于激烈的市場競爭中。

三、企業(yè)形象設計的組成

企業(yè)形象設計由基本要素與應用要素兩大部分組成。企業(yè)形象設計中VI是指視覺認知，即企業(yè)的視覺識別(形象識別)。VI是以企業(yè)標志、標準字體、標準色彩為核心展開的完整系統(tǒng)的視覺傳達體系。

VI是CIS的靜態(tài)部分，通過統(tǒng)一化、系統(tǒng)化、規(guī)范化的視覺識別設計。

基本要素系統(tǒng)一—企業(yè)名稱、企業(yè)標志、標準字體、企業(yè)標準色、企業(yè)標語、企業(yè)象征圖形、宣傳語言、市場行銷報告書以及各部分的組合規(guī)范設計等。

應用要素系統(tǒng)—將基本要素系統(tǒng)中的設計運用到與企業(yè)相關聯(lián)的各個領域。如:辦公事物用品、生產設備、建筑環(huán)境、產品包裝、廣告媒體、交通運輸工具、衣著服裝、旗幟、招牌、標識牌、櫥窗、陳列展示等。

視覺識別VI在CIS中最具有傳播力和感染力，最容易被受眾所認可，并占據主導地位。因為視覺識別系統(tǒng)是企業(yè)形象的直接傳達系統(tǒng)，故被稱為“企業(yè)的臉”。

四、曹銷傳播設計的經典案例

一個完美的企業(yè)形象傳播設計就是一次與消費者心靈的溝通，讓消費者產生購買欲望，這就是營銷傳播設計所要達到的最終目的。

IBM充分發(fā)揮整合營銷傳播設計的優(yōu)勢，因此鑄就了輝煌。IBM公司是美國最早導人CIS戰(zhàn)略的企業(yè)之一。時任IBM公司總裁的Thomas"Watson認為，為了使公司成為享譽世界的大企業(yè)，就非常有必要改變企業(yè)的陳舊形象，在電子計算機行業(yè)中樹立一個良好的形象。這個形象不僅能體現出企業(yè)的理念，而且還有利于企業(yè)在市場中的競爭，特別是能在消費者心目中留下一個具有視覺沖擊力的形象標志。于是，在設計大師保羅·蘭德的建議下，把公司全稱“InternationalBusinessMachines”縮寫成“IBM’’三個字母，形成統(tǒng)一的、易于識別的標志，為“IBM’’的發(fā)展制定出一整套的CIS戰(zhàn)略;還以此設計出具有強烈視覺沖擊力的藍色字體和富有靈感的造型，且選用明快的藍色作為公司的標準色。從此，IBM公司通過CIS戰(zhàn)略的導人塑造了企業(yè)形象，社會知名度與美譽度大增，市場占有率迅速擴大，“藍色巨人”的形象在公眾中樹立了起來。

然而，促使IBM公司成為計算機行業(yè)中首屈一指的霸主，卻不僅是有一個良好的企業(yè)視覺識別VI，而且由于IBM公司樹立了以“IBM就是服務”為宗旨的企業(yè)理念識別MI，并自始至終為之奮斗不息。

"IBM就是服務”—這句話清楚而又準確的闡明了企業(yè)的指導思想。也就是說，IBM公司提供的不僅是產品機器，而且還有使人信賴、熱情周到的服務—公司在創(chuàng)辦之初就要求對于任何一位用戶提出的問題都必須在24小時內給予解決;公司免費為用戶提供維修、咨詢和培訓的服務;甚至對IBM公司提供的服務不滿意，還可以退回機器·IBM公司用這樣的理念作為指導，使得公司在服務方面的工作可以說幾乎達到無懈可擊的程度，令人嘆為觀止。

正因為IBM公司能為顧客提供如此周到的服務，這就使消費者確信公司在關心著每一位用戶。所以，才能在廣大消費者心目中留下如此美好的印象，才能使IBM公司在強手如林的計算機市場中一枝獨秀、勇往直前。

篇7

 

相對于工業(yè)發(fā)展初期的現代主義設計,后現代設計的眾多作品有著更吸引人新東西,那就是代表當代文化和生活特征的人文的東西,表現為設計成為一種對人性自由的訴求方式。其實,企業(yè)形象設計也經歷過設計純粹功能性的“現代主義設計”階段。在全球經濟一體化的今天,追求標準化的ci設計是一種極為有用的設計方法,它可以為不同國家和民族的人們提供統(tǒng)一的標準,規(guī)范化的標志、標牌設計也可以成為一種國際性的設計語言。但如果這種風格成了世界統(tǒng)一的標準和純粹功能性需求的話就遠遠脫離了現代設計“以人為本”的發(fā)展軌道。設計不能只是技術標準和功能需求,它還應當表達社會的思想意識形態(tài)和復雜的文化現象。 

企業(yè)形象設計發(fā)展到現在,其戰(zhàn)略已經成為對企業(yè)文化和經營理念整體性的、系統(tǒng)性的設計規(guī)劃,并體現為企業(yè)的人文化進程,包括以企業(yè)自身為重點整合員工的意識,強調人文化的管理理念、經營理念等,體現社會的文明成果和進步要求。從文化的廣義上說,人文化的ci設計就是強調設計的文化理念,并通過外在文化符號的合理運用,展示企業(yè)形象的文化品位和對文化的傳承。從以人為本的人性角度上說,ci設計人文化圍繞人的需求展開,體現為以人的自我發(fā)展為核心,給人以極大的關懷,關注人的共性與個性,尊重人的社會價值和個性價值,表現為企業(yè)形象設計的審美性、個性化、情感化的發(fā)展趨勢。 

 

一、現代企業(yè)形象設計的審美性 

 

工業(yè)時代表現出來的忽視人類情感和審美要求的態(tài)度正在接受社會的反思,人們呼吁人文的回歸,并聲稱人類的審美方式不能只是一種認知方式,而應該轉化為一種生存方式,審美的東西應成為人們生活中自上而下不可或缺的東西。企業(yè)也在這個呼聲中將審美要素自覺地體現出來,無論是視覺形象的設計表現還是企業(yè)內在文化和精神,我們處處能夠感受的到。 

企業(yè)形象設計的審美性體現內容美和形式美的統(tǒng)一。其中,mi是企業(yè)審美性的內容,表現為企業(yè)崇高、美好的價值追求。如百事可樂公司從“新一代的選擇”到“渴望無限”一直在倡導年輕人積極進取的生活態(tài)度,也代表了公司新穎獨特、積極創(chuàng)新的價值追求。bi是企業(yè)審美性的活動形式,表現為企業(yè)行為中的道德美。企業(yè)在發(fā)展中形成的道德風尚是長久支撐企業(yè)的精神力量,良好的行為規(guī)范是道德美的體現,如麥當勞公司用一套行為準則來規(guī)范員工的行為,小到洗手消毒的程序,大到管理手冊,嚴格保證行為規(guī)范的貫徹。vi是審美對象的存在形式,表現為和諧、優(yōu)美的視覺美,是將圖形、色彩和文字等企業(yè)視覺形象要素按美的形式規(guī)律加以組合,以其美學藝術價值喚起公眾豐富的聯(lián)想和美好的情感。 

從美學的角度講,ci戰(zhàn)略就是一種企業(yè)美學,是企業(yè)按照美的規(guī)律對一切外在可視因素進行美化,對一切內在經營理念進行美的提煉,整合成企業(yè)美好的形象,塑造企業(yè)形象的過程就是一個審美創(chuàng)造的過程。藝術形象是一種美,企業(yè)形象也是一種美?，F代企業(yè)形象設計的審美性是合乎客觀規(guī)律、合乎人本思想、合乎形式美法則的一種美的創(chuàng)造活動,它既體現在企業(yè)對產品形象的設計上,也全面地體現在企業(yè)識別符號、服務、廣告等等各個方面,表現為功能美與形式美的完美結合。 

事實證明,ci向審美性的方向發(fā)展對企業(yè)的發(fā)展是有利的,它可以減弱企業(yè)作為經濟性質的社會單元帶來的以利為先的效應,并且可以作為載體更廣泛地傳播精神文化的特質。所以,現代企業(yè)形象設計既屬于經濟學范疇,也屬于美學范疇,它所做的是將經濟與美完美的結合起來,是企業(yè)與社會同步發(fā)展的體現。 

 

二、現代企業(yè)形象設計的個性化 

 

對人文精神的追求使現代ci設計在體現共性的同時,更滿足人們個性化的需求。僅從戰(zhàn)略原則上看,ci設計要能在統(tǒng)一性的基礎上重視差異性。mi、bi、vi三者是整體統(tǒng)一的,mi是企業(yè)的靈魂向bi和vi擴散,無論是社會公眾對外部形象設計的支持和認可,還是內部員工的理解和合作,都依靠對企業(yè)理念統(tǒng)一有效的整合。同時,與其他企業(yè)相比較,ci戰(zhàn)略又要塑造個性鮮明的企業(yè)形象。個性化是ci的生命,只有獨創(chuàng)的、個性化的東西才具有長久的生命力,包括有特色的、個性化的理念精神、行為規(guī)范和視覺識別。例如,被稱為“藍色巨人”的ibm公司的將企業(yè)定性為“前衛(wèi)、科技和智慧的象征”,前總裁湯姆斯華特非?？粗厮茉炱髽I(yè)的卓越個性,他指出:“人有人格,有各自的人生觀和價值觀,并且因為各種教育和嗜好形成獨特的行為模式,企業(yè)也應該有自己的性格、自己的價值觀,從而樹立自己獨特良好的形象。” 

從人文化的角度來說,只有以滿足大多數人的意愿為出發(fā)點真實地反映社會需求,使ci建立在人們對于社會價值觀、審美需求和道德要求的共同認識和理解的基礎上,并尊重人的思維方式和審美趣味的個體差異性。同時,企業(yè)的思想理念本身就具有一定的主觀色彩,在塑造和傳播活動中不同的企業(yè)會呈現不同的面貌,并帶有極強烈的個性化特征,企業(yè)的不同性格也符合了不同消費者的需求。人們的基本物質需求是具有共同性的需求,在這一需求得到滿足后,必然會轉向更高層次的需要,如社會認同感、自身價值的體現、對自身的關懷等,也必然會表現出極大的差別化。所以在企業(yè)形象的塑造過程中,也始終強調人的這種需求的差別化,以及企業(yè)所提供的價值的不同,以此來體現企業(yè)所尊重的個體價值,達到對消費者個性化需求的最大限度的滿足,這也是現代企業(yè)形象設計多元化發(fā)展的主要因素。 

日本的ci之父中西元男在研究現代人的精神需求時,曾提出:“所謂生活貴族或精神貴族需求的傾向,實際上也就是消費者對企業(yè)個性文化的品位和高尚程度的形象要求?！币驗橛辛诉@樣的精神需求存在,企業(yè)在不斷嘗試改進產品的同時,也在不斷推出與產品相匹配的能夠滿足人群個性化的形象設計,這種個性化的設計風格也給企業(yè)帶來了豐厚的附加價值。 

相對于極富個性的少數人性格的差異,企業(yè)在展示和張揚個性的同時,應是針對較多數人的個性,是某一消費群體能夠共同接受和認可的個性。所以,ci設計的個性化仍然是站在人能夠共通的、較為統(tǒng)一的個性基礎上,沒有哪個企業(yè)的產品是單獨為某個人設計的。只要是社會群體中的一員,就一定會受其中文化元素、審美取向的影響,企業(yè)形象設計也一定會反映出大眾的群體文化認同。 

三、現代企業(yè)形象設計的情感化 

 

營銷界人士指出,消費者的需要大致分為三個階段:第一階段是“量的滿足時代”;第二階段是“質的滿足時代”;第三階段則是“情感的滿足時代”?，F代消費趨勢則是處在消費的第三階段。人的情感在生活中扮演了重要角色,其中既包含人類生理、心理因素,也包含社會、文化因素,這是人類在復雜多變的環(huán)境中不斷進化的結果。 

ci設計的情感化不僅體現在賦予視覺設計以美感的形式,更能夠使理念和行為識別深入到人的內心世界,喚起人對企業(yè)形象的普遍心理感知。此時的ci設計是深刻的思想和情感的載體,表達的是企業(yè)某種特定感受和理念。 

人的情感會由在直接交流時的各種表情、姿態(tài)、動作語言等直觀的信息激發(fā),而企業(yè)與消費者之間的情感只能以間接的、文化的方式得以實現。首先,企業(yè)形象的情感化,實際上就是將企業(yè)塑造成一個有血有肉、有情有感的人,只有這樣才能打動消費者的心。 

其次,企業(yè)形象所體現的情感往往是與文化相結合的。設計是文化的一種形態(tài),文化包含著群體性的特征,這一點與企業(yè)文化的群體性相一致。企業(yè)文化是一種被社會接受、選擇和優(yōu)化的文化,是社會文化體系中的一個有機的重要組成部分,它滲透于企業(yè)的一切活動之中,就像一個社會將文化看作其信奉的行為活動標準一樣,企業(yè)文化是一個企業(yè)的主要精神和價值觀。企業(yè)在創(chuàng)立某一種品牌時會廣泛吸收各種文化要素,無論是傳統(tǒng)的、時尚的,還是歷史的、現代的,企業(yè)形象所傳達的文化必須以調動受眾的認識體驗為出發(fā)點,喚起他們深層的感性意識以激感能量。如同云南白藥在其形象片中喚起受眾的“傷痛”體驗,于其中萌發(fā)感動。這則廣告以一些中國民族戰(zhàn)勝傷痛的片斷,表達云南白藥與民眾同命運共悲歡的含義,廣告詞“如果傷痛在所難免,云南白藥在你身邊”,具有濃郁的人文氣息、豐富的民族情感和強烈的愛國熱情,廣告一經播出產生了巨大的情感力量,轟動一時。 

 

結語 

 

在多媒體技術日趨成熟的今天,企業(yè)形象得以動態(tài)地在電視、網絡、數碼媒體中傳播,人們可以通過立體感知全面地獲得企業(yè)信息。隨著社會的進步和計算機的普及,多媒體將是企業(yè)形象最有效的載體,其表現形式也將是多姿多彩的。技術在設計與人的需求之間架起了一座橋梁,使設計越來越有條件符合人的需求。 

近年來,一些研究學者提出了媒體設計的人性化或者人文化,實際上是希望技術與人的關系能夠趨于協(xié)調,在設計的過程中能依據人的生理結構、心理反應,并符合人的思維方式。現代企業(yè)形象設計在新的媒介中傳播,若能在其基本傳播功能的基礎上,增加對人的心理生理需求的滿足,則是現代ci設計人文化在數字化領域的拓展,這一新的發(fā)展也將成為未來人文化設計的主要表現渠道。 

 

參考文獻 

[1]王超鷹,[日]中西元男。超越ci:企業(yè)新形象設計[m]上海:上海人民美術出版社,2008 

篇8

中圖分類號：J524 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2013）35-0270-02

一、引言

水利風景區(qū)作為水利文化傳播的載體，是重要的旅游資源，并成為傳播水利文化的重要基礎。自古以來就有各國人民勤勞治水、管水的記載與傳說，我國的水利建設歷史最早可追溯到四千年前。水利文化形象作為水利風景區(qū)視覺形象設計的重要組成部分，對其視覺元素的挖掘是十分必要的。目前水利旅游風景區(qū)對旅游形象的建設還不是很完善，對自身文化形象缺少系統(tǒng)、科學的定位和設計。水利文化形象需要諸多歷史文化和消費者需求或旅游感受來支撐和塑造，利用其自身獨特地域性與多方面的融合，挖掘出豐富的視覺表現元素。

二、我國水利文化發(fā)展概況

水利文化是伴隨著水利工程的興建日益衍生與傳承的，水利風景區(qū)是指以水域（水體）或水利工程為依托，具有一定規(guī)模和質量的風景資源與環(huán)境條件，可以開展觀光、娛樂、休閑、度假或科學、文化、教育活動的區(qū)域。20世紀90 年代左右，水利風景區(qū)的建設和發(fā)展開始在全國各地興起。國家政策的支持，豐富的水利旅游資源，人們日益增加的收入和休閑時間以及人們休閑觀念的改變都促使了水利旅游的大力發(fā)展。

水利文化是水文化的主體文化。它的內涵與外延比水利文化要寬泛。而水利文化是特指人類在水利活動中所創(chuàng)造的文化，可以解釋為與水利活動有關的文化。

“水利文化的定義應該沿用廣義文化的概念，是指人類活動在除水害興水利以及與此相關的歷史實踐活動中所創(chuàng)造出來的物質文化與精神文化（諸如制度、技術和知識、思想與價值、藝術、風俗習慣等）的總和?！雹?/p>

水利文化是歷史文化研究中不可或缺并具有廣闊前景的重要文化。作為我國水歷史與傳統(tǒng)文化的重要組成與具體表現，具有一定的現實意義。水利文化的傳播與發(fā)揚，讓水利風景區(qū)的的發(fā)展更有潛力與發(fā)展空間。使人們在旅游的時候，可以感受到水利風景區(qū)的文化底蘊，充滿好奇心與新鮮感甚至尊崇的情感。

把水利文化形象化作為水利風景區(qū)品牌形象塑造的關鍵與重點，挖掘進行文化形象設計的視覺元素是進行形象設計的前提。它以旅游地獨特的地域資源、歷史文化背景為基礎，對旅游地進行形象化的高度概括，使旅游形象消費者心目中扎根深化。許多旅游地和旅游城市都利用文化形象化定立了牢固的品牌形象，促進當地旅游文化發(fā)展。

三、水利文化形象視覺元素提取的必要性

（一）對水利風景區(qū)旅游品牌視覺形象塑造與設計的意義

水利文化形象是一個很抽象的概念，它是一種人們對水利景區(qū)的旅游印象和文化氛圍的感受，是對當地水利景區(qū)的歷史文化信息的接受與領悟，在水利文化的視覺元素的挖掘與提取的過程中，對設計元素的多樣化也是一個補充和歸納。不同的藝術形式也許會涉及到相同的視覺元素，對各種不同歷史文化的題材與視覺元素的發(fā)現、提煉、塑造、利用都能起到很好的推動作用。

文化形象兼具文化傳播與品牌塑造的雙重意義。水利文化需要歸納演繹出自身的文化形象，將這種獨具無形的文化資源轉化為具有品牌價值的視覺形象要素，以便進行更深入的水利文化品牌形象的設計與研究。鑒于旅游地品牌形象的價值在旅游市場中的巨大作用，對當地的水利風景區(qū)的旅游形象也有一個很好的補充，對水利風景區(qū)的宣傳建設也提供了豐富的文化底蘊和精神基礎。

（二）對水利風景區(qū)旅游發(fā)展的現實意義

水利文化形象更是一種對水利文化古老精神的延續(xù)與傳播。不管是國內還是國外，自古以來水利問題都是一個不容忽視的環(huán)境問題，我們需要改水、用水、取其利，弊其害，創(chuàng)新管水治水方法，維護并傳承水文化，水道德。這就需要加大各地水利景區(qū)水利文化的宣傳力度，最直接的意義便是可以豐富水利文化內涵，做到很好的宣傳與傳播作用，發(fā)揮水利文化對社會行為的約束功能，借助歷史文化的力量達到醒今啟今的作用。

四、水利文化形象視覺元素解析

視覺元素包括抽象與具象，物質形態(tài)與精神形態(tài)、如何正確的利用有效元素進行更深一步的設計，還需要對視覺元素進行選擇與區(qū)分。一些物質的形態(tài)、具象的元素可以直接使用，而對一些精神狀態(tài)的，抽象的，隱形的元素可以加以概括和設計，轉化為具象的形態(tài)元素，而后對這些具體的物態(tài)形象進行符號化與圖形化，用于水利景區(qū)的形象標識之中。

對于視覺元素的提取，我們可以參照旅游地形象視覺設計的地域性研究相關方法來進行解析，所謂旅游形象的地域性，是一個旅游景區(qū)形象的本質以及核心屬性，包含了一個景區(qū)最具有獨特性的可視化元素，在實踐過程中，旅游形象通常要體現特色，無論是旅游形象還是文化形象都必須能充分反映該旅游地的地域特征和旅游產品的獨特性。那么，從地域獨特性的構成要素來分類，可以從下列幾點分析：

（一）自然地理特征視覺元素

自然地理特征是一個地域最容易與其他地區(qū)區(qū)分的物質形態(tài)。因地制宜，就要尋找并歸納當地特有的最具代表性的地理形態(tài)。獨特的視覺元素，可以是當地水利景區(qū)或旅游地最明顯特征或者熟為人知的特性，這些特質可以作為地區(qū)特有的文化符號大力的宣傳和被人們熟知。甚至，在此之前，已經被人們作為當地的一個“代名詞”，即提到這個“符號”或者“形象”，人們就會瞬間就會想到這個地區(qū)，這是具有高度辨析度的地域符號和視覺元素。

自然地理特征是一個水利景區(qū)最顯而易見的標志性元素，包括特殊的土壤地貌，江河湖海，冰川、水文形態(tài)、特有的動植物、氣候等。

至今已有2500多年歷史的京杭大運河，是世界上里程最長、工程最大、最古老的人工運河，也是我國古代勞動人民創(chuàng)造的偉大的水利工程，大運河最大自然地理特征自然是氣勢磅礴獨一無二的運河之水，其品牌標識運用了巧妙地將“運”“河”字結合在一起，用中國篆書的形式表現，流暢大氣的筆觸宛如氣勢恢宏的正在流動的運河，意境深厚（圖1）。

（二）歷史文化特征視覺元素

一個水利旅游景區(qū)的輻射和吸引力主要靠的就是其本身的文化，尤其是歷史文化資源，它是景區(qū)中非常重要的組成部分，也是涵蓋范圍較廣、內容較豐富的一類。歷史文化資源中，可以利用的視覺元素包括：文物古跡、歷史遺跡、古建筑、古代陵墓、古代園林庭院、古街城鎮(zhèn)、石碑雕刻、社會風情等視覺元素。

另外宗教也是一種特有的歷史文化資源，宗教文化由道德規(guī)范、信仰、宗教禮儀等要素組成，宗教文化資源主要包括宗教建筑，宗教活動、宗教藝術等，例如宗教名山、道教名塔、石窟寺、摩崖造像、摩崖石刻等元素。例如具有佛教元素的敦煌莫高窟，伊斯蘭教的清真寺，這些建筑都可以作為當地獨特的宗教文化資源視覺元素。

古代水利工程都江堰，是迄今為止以不破壞自然資源，充分利用自然資源修建著稱的完美、科學的水利工程，具有強烈的地域色彩的水利文化，例如改建魚嘴挖掘出土的東漢李冰石像、“飲水思源”石刻、二王廟、伏龍觀等。

西興安靈渠，同樣是一個具有深厚歷史文化底蘊的古代水利景區(qū)，其中的水街是靈渠比較有代表性的景區(qū)與文化載體。水街景區(qū)由秦漢建筑文化、古橋文化、古雕塑文化、靈渠歷史文化、嶺南市井風俗文化五部分組成。另外在靈渠公園以及水街的各個區(qū)域景點，以雕塑，古建筑，石碑，姓氏文化等不同的藝術形式相繼呈現。陡門、秦堤、四賢祠、飛來石、三將軍墓、等以及具有濃郁秦風建筑歷史文化特色的水街，都具有文化內涵豐富的水利文化視覺元素。

（三）民俗文化特征視覺元素

民俗文化是各地民族不可忽視的一項可利用文化元素，利用少數民族特色來尋找水利文化形象視覺元素，每一個地區(qū)每一個民族都有獨特的治水用水的水利文化，每一個民族傳統(tǒng)圖形或圖案都具有其獨特的寓意。其中包括：各地民族服飾文化、少數民族文化圖騰、剪紙雕塑紡織刺繡、以及一些非物質形態(tài)的傳統(tǒng)節(jié)日及特定風俗、傳統(tǒng)地方工藝、民族信仰、民間藝術、語言文字，水利精神、水利制度、治水人物，神話傳說等等。

在上文中提到的都江堰，當地人民為了歌頌李冰父子降龍治水的民間傳說，以及為了感恩李冰修建都江堰而舉行的具有一定宗教神學色彩的祭祀活動：都江堰放水節(jié)，由此而產生的祭水、祭神、祭人的詩、詞、書畫的文學等，這些非物質形態(tài)的文化元素都組成了獨具特色的都江堰水利文化。

湖南的汨羅，因境內有汨水、羅水會合，其下游名汨羅江，汨羅江是戰(zhàn)國時期偉大的愛國主義詩人、文學家屈原投江殉節(jié)之地。當時，鄉(xiāng)親父老爭相劃船在汨羅江中，或以竹筒貯米投入江中，祭奠屈原亡靈，并藉此表達無限崇敬和懷念之情。這個習俗世代相傳且演繹成汨羅江的龍舟競渡，所以汨羅也稱為是“中國龍舟名城”，汨羅的城市形象標識以江中賽龍舟這一風俗演繹為視覺圖形，以龍舟作為主體，寓意承載著當地厚重的歷史文化。（圖2）

（四）利用圖形文字資源的視覺元素

很多旅游景區(qū)都會利用自身標志性文字或者旅游地的名稱來對漢字或字母變形進而對自身形象進行設計，以簡潔明了的視覺元素來表現旅游地區(qū)的整體形象，使文字的功能性與圖形的寫意相結合，同時也不失景區(qū)本身的文化內涵與地域特征。如下圖，杭州市的旅游標識，以中國篆體的“杭”字進行演變，既突出了杭州的城市名稱，也指“京杭大運河”，而“杭”字古義也作“方舟”、“船”，，也有運河“航行”“起航”之語義，在字體上與圖形相結合，整體圖形又似一艘楊帆起航的船，獨特完美的詮釋了文化內涵。（圖3）

五、結語

水利文化作為一種文化資源，在水資源的利用以及文化形象的視覺設計中，具有重要的研究意義，由于水平及經驗的有限性，本文只是簡單從水利文化的載體、背景、內容、形象概括、視覺元素等方面做了歸納和總結。在水利文化形象方面，借鑒旅游形象標志及城市標識的相關設計，歸納出一些尋找材料及運用素材的方法，希望能在水利文化對當地景區(qū)的旅游品牌以及視覺設計的運用中，創(chuàng)新并深化水利文化形象，使其更具形象價值與實用意義。

注釋：

①李可可.關于水利文化研究的思考[J].荊州師專學報，1998年第1期：41-42.

參考文獻：

[1]黃軍.旅游地品牌形象視覺設計的地域性研究[D].江南大學碩士論文13-15，2006.

[2]黃軍.旅游品牌形象標志設計探討[J].桂林電子工業(yè)學院學報，2006，（3）：235-23.

[3]李蕾蕾.旅游地形象策劃：理論與實務[M].廣州：廣東旅游出版社，1999.

[4]莊曉敏.水利風景區(qū)水文化挖掘及載體建設研究[D].福建農林大學碩士學位論文，2011.

[5]李可可.關于水利文化研究的思考[J].荊州師專學報，1998年第1期：41-42.

篇9

 

會展行業(yè)在中國的興起，與改革開放以來的社會經濟發(fā)展步調一致?？萍颊撐模瑫乖O計。。三十年來，中國會展業(yè)在各城市發(fā)展迅速，形成了“環(huán)渤海、長三角、珠三角、東北、中西部”五個會展經濟產業(yè)帶和大量品牌展會，中國內地近年已成為全球發(fā)展最快的展覽市場。

會展設計是上海世博會主題演繹的載體

會展設計概念的形成部分源自企業(yè)形象識別設計，即VIS設計，同時融合了環(huán)境設計、空間設計、公共藝術設計、展示設計、照明設計等多重因素，其實質為服務于博覽會的綜合設計?？萍颊撐?，會展設計。。

世博會是展示世界各國社會、經濟、文化的國際大舞臺，一百五十余年來，以不斷豐富和深化的形式與內涵，見證著現代文明的演進?？萍颊撐?，會展設計。。它的三大要素是展示、論壇和活動，之間相互聯(lián)系、相互影響，共同體現著進步、挑戰(zhàn)和交流這個世博會的核心價值體系。把這三大要素串連起來的，是世博會的主題，所以說，主題是靈魂，是貫穿世博會整體框架、內容和過程的指導思想，而會展設計則是主題演繹的載體，演繹主題的過程，即是會展設計的過程。

2010年上海世博會以“城市，讓生活更美好”為主題，以期使本屆世博會因探索人類城市發(fā)展方向，而在世博歷史上留下鮮明的足跡。中國的會展設計師抓住這一難得的歷史機遇，充分利用主辦國的優(yōu)勢地位，通過世博會的形象塑造、國家館展示方案、世博園區(qū)空間引導系統(tǒng)等系列精心設計，把“城市，讓生活更美好”主題演繹得淋漓盡致。

上海世博會會展形象設計應用實踐

一、會展形象設計核心——會徽

標志和會徽是集中反映理念的視覺符號。上海世博會會徽圖案以漢字“世”與數字“2010”巧妙組合，從造型、形象、色彩上很好的體現了“理解、溝通、歡聚、合作”的世博會理念，是一種視覺文化的直接表達。

會徽圖案從形象上看猶如一個三口之家相擁而樂，表現了家庭的和睦。在廣義上又可代表包含了“你、我、他”的全人類，表達了世博會“理解、溝通、歡聚、合作”的理念和上海世博會以人為本的積極追求，表達了中國人民舉辦一屆屬于世界的、多元文化融合的博覽盛會的強烈愿望。

會徽以綠色為主色調，富有生命活力，增添了向上、升騰、明快的動感和意蘊，詮釋了“綠色世博、生態(tài)世博”的目標，抒發(fā)了中國人民面向未來，追求可持續(xù)發(fā)展的創(chuàng)造激情。

二、會展形象設計應用范例——吉祥物

吉祥物是世博會形象品牌的重要載體，體現世博會舉辦國家、承辦城市獨特的文化魅力、民族文化和精神風貌，是世博會最具價值的無形資產之一。

上海世博會吉祥物海寶寓意為“四海之寶”，以“人”為核心創(chuàng)意：人是推進城市發(fā)展的核心，是城市化進程中最具創(chuàng)造性的主體，人既是美好生活的創(chuàng)造者，也是美好生活的體驗者。海寶的設計正是從主題演繹的角度出發(fā)，創(chuàng)造性地選用了漢字的“人”作為創(chuàng)意點；海寶的主形態(tài)是藍色的水，表明了中國融入世界、擁抱世界的嶄新姿態(tài)，藍色則表現了地球、夢想、海洋、未來、科技等元素，不僅符合上海世博會“城市，讓生活更美好”的主題，而且符合“好看、好懂、好記、好用”的原則，適用于平面、立體和電子媒介的傳播和再創(chuàng)作，也適用于不同載體對主題演繹和表現樣式的需要。

三、會展形象設計應用范例——職業(yè)服裝

世博會職業(yè)服作為構建主辦國國家形象的重要組成部分，需要充分展現當地的文化特色，同時又是對展覽主題的重要演繹，充分體現世博會的主題內涵，與其他活動交相輝映。

上海世博會的服裝涵蓋志愿者、參觀者服務、安保、禮賓接待、車隊司機等五大職業(yè)類別。服裝設計以“樂”、“和”、“禮”、“幻”為設計主題，分別體現了歡樂、和諧、禮儀和現代科技的寓意；在滿足舒適美觀的需要之余，更在服裝的功能性、科技含量和文化含量等方面提出了不同于一般服裝的更高要求，環(huán)?？旄伞⑽鼭衽藕?、挺括抗皺、抗紫外線是最基本的特點。

服裝設計中除添加中華服飾文化元素之外，還充分融入了海派文化元素，以詮釋“城市，讓生活更美好”主題。科技論文，會展設計。。例如，在設計參觀者服務人員與禮賓人員接待制服時，上海市市花——白玉蘭造型還被運用在女裙造型和服裝的領口、袖口，甚至盤扣花型、襯衫底紋上，生動展現了中國2010年上海世博會的地域文化特點。

上海世博會中國國家館會展展示應用實踐

中國國家館建筑外觀以“東方之冠，鼎盛中華，天下糧倉，富庶百姓”的構思主題，表達中國文化的精神與氣質

第一展區(qū)：探尋“東方足跡”。通過幾個風格迥異的展項，重點展示中國城市發(fā)展理念中的智慧?？萍颊撐?，會展設計。。其中的多媒體綜合展項播放的一部影片，講述改革開放三十多年來中國自強不息的城市化經驗、中國人的建設熱情和對于未來的期望；國寶級名畫《清明上河圖》被藝術地再現于展廳中，傳達中國古典城市的智慧。

第二展區(qū)：展開“尋覓之旅”。采用軌道游覽車，以古今對話的方式讓參觀者在最短的時間內領略中國城市營建規(guī)劃的智慧，完成一次充滿動感、驚喜和發(fā)現的參觀體驗。

第三展區(qū)：聚集“低碳行動”。聚集以低碳為核心元素的中國未來城市發(fā)展，展示中國人如何通過“師法自然的現代追求”來應對未來的城市化挑戰(zhàn)，為實現全球可持續(xù)發(fā)展提供“中國式的回答”。

中國國家館的展示，離不開“水”的表現。科技論文，會展設計。。 “水”元素貫穿始終，既是對東方智慧的凝煉，也是對全球水資源緊缺問題的呼應，更展現了人與人、人與環(huán)境、城市發(fā)展與自然環(huán)境之間的和諧，呼應了“城市，讓生活更美好”主題。

上海世博會空間引導系統(tǒng)應用實踐

空間引導設計是會展設計的重要組成部分，不但有著引導、說明、安全指示等功能，也是環(huán)境總體布局的重要環(huán)節(jié)，是營造風格、塑造文化，并更好地演繹主題的有效手段。

另外，世博園區(qū)的公共空間設計，通過吸取世界五大洲的文化元素進行空間表現，令漫步世博園區(qū)的游客在廣闊的戶外空間也能感受到五大洲不同的個性；歐洲廣場提取擁有歐洲客廳之稱的“圣馬可廣場”線條形成秩序嚴謹的空間；美洲廣場上則如熱帶雨林般生長著參天大樹；非洲廣場以“撒哈拉之眼”和“沙漠綠洲”為元素，用黃色和斑紋釋放出熱情奔放；園區(qū)內的基礎設施在不同區(qū)域也在不斷變化，比如遮陽傘，在亞洲區(qū)域采用青綠色的鋼條支架，形似竹傘，在美洲形似“雨葉”傘，在非洲形似“茅屋”，等等。這些別具匠心的設計把公共空間的設施布置成對世界五大洲文化的詮釋，有效增加了世博園區(qū)公共空間的特色和可識別性，渲染了“城市，讓生活更美好”主題。

會展設計對上海世博會“城市，讓生活更美好”主題的成功演繹，尚不僅僅局限于上述幾個方面。而本屆世博會的成功舉辦，對中國會展業(yè)也產生了不可估量的推動作用。一屆國際盛會即將載入史冊，留存的不只是美好記憶，還有中國會展設計從業(yè)者更高層次的追求。

參考文獻

[1]《上海世博會山東參展主題演繹》，山東省參展工作領導小組辦公室編，山東人民出版社，2009年10月。

[2]《解密上海世博園公共空間設計》，周一妍文，外灘畫報，2010年5月6日。

[3]《世博服可加長收短、防蚊抗曬》，劉昕璐文，上海青年報，2009年12月15日。

篇10

圖表1.商品流通環(huán)境中的視覺形象

圖表2.商品流通中的視覺文化現象與傳播

一、現代商品流通視覺形象的內涵與種類

眾所周知，商品是滿足消費者需要的所有形態(tài)（知識、勞務、資金、物質等）的勞動產品，是通過市場實現交換的特殊勞動產品。商品流通則是指商品或服務從生產領域向消費領域的轉移過程，包括商流、物流和信息流。相對于商業(yè)的概念而言，商品流通的概念有了很大延展，將其由過去的行業(yè)的概念上升為產業(yè)的概念，如交通運輸業(yè)、郵電通訊業(yè)、國內外貿易業(yè)、飲食業(yè)、物資供銷業(yè)、倉儲業(yè)等。隨著交換媒介的介入與演進，商品交換的層次存在不同，從而形成不同形式的商品流通，如物物交換、簡單商品流通等。商品隨著商品流通消費領域需求的變化而變化，商品流通的良性發(fā)展能促成生產——市場——消費者之間順利過渡，促進社會經濟的發(fā)展。

商品流通中的視覺形象是辨別商品和商業(yè)活動中任何形體、造型、明暗、顏色和肌理等特性的感覺，這種感覺潛意識引導著人的思想或感情活動。視覺印象經過形、色等強烈和反復的刺激能較長時間停留在受眾的腦海里，隨時被調用，并與商品、企業(yè)相關信息產生聯(lián)想?，F代企業(yè)常常借用能代表其企業(yè)內涵、獨具個性的視覺形象運用在商品流通物質載體當中，通過視覺作用于受眾，來擴大企業(yè)的社會影響力，建立企業(yè)良好的公眾形象，為企業(yè)進一步打開商品流通市場、開拓流通渠道打下堅實的基礎。這也正是現代企業(yè)看好并得到實踐證明的行之有效的手段，它能促進和幫助現代企業(yè)走向成功。在現代商品流通中主要的視覺形象種類概括起來主要有：

1.商品視覺形象

主要是指商品所有的內外包裝設計。商品包裝設計是現代商品營銷的重要環(huán)節(jié)，包裝設計的功能，如安全理念、促銷理念、生產理念、人性化理念、藝術理念、環(huán)保理念的體現是現代商品包裝設計的基本要求。根據視覺傳達規(guī)律，在商品包裝設計過程中，注重強化視覺主題，找出最具有創(chuàng)造性和表現力的視覺傳達方式，突出包裝設計的色彩與情感表達、民族特色，來激發(fā)消費者的購買欲望。

2.售賣點視覺形象

主要是指產品出售點的視覺形象設計，如大小型商場、各類超市、便利店、專賣店、促銷點等售賣點。其中包括店面設計、貨架設計、柜臺設計等立體和平面設計。售賣點視覺形象設計不僅要求極強的商業(yè)氣氛，而且需要與產品特色、檔次相一致的環(huán)境設計，同時要求格調明確，風格突出。輕松、自如、愉快的購物環(huán)境是現代人的首選。

3.品牌視覺形象

當企業(yè)發(fā)展到一定程度時，有了知名度、信譽度，消費者又由信任發(fā)展到對品牌的依賴和忠誠，從而形成企業(yè)的品牌效應，這足以證明企業(yè)已經取得了一定的成功。當企業(yè)還要進行品牌延伸和品牌擴張時，企業(yè)除了要重視拓寬品牌的銷售流通渠道外，還必須重視對品牌視覺形象的開發(fā)和利用。一般來說，品牌的視覺形象應與支持品牌的企業(yè)理念和價值觀保持一致，品牌所有視覺元素應給人一種時代感、獨特的品位和強烈的視覺沖擊力。

4.企業(yè)整體視覺形象

就是指企業(yè)整個的視覺識別系統(tǒng)設計，即VI設計。主要包括企業(yè)標志、企業(yè)標準字、企業(yè)標準色等的設計。企業(yè)的發(fā)展壯大需要有良好的企業(yè)形象，優(yōu)質的產品或服務，有相當知名度的品牌和深入人心的整體視覺形象，這些都是現代企業(yè)發(fā)展的構成要素。企業(yè)在實際的經營前一般要對這些識別企業(yè)的視覺要素進行系統(tǒng)設計，在市場營銷越來越成為企業(yè)面臨的難題之時，企業(yè)視覺識別設計無疑是企業(yè)參與市場競爭的有力武器。

現代商品流通視覺形象的客觀存在以及其直接對現代經濟市場的作用是不容忽視的，它具有超強的商業(yè)作用和視覺效果，為企業(yè)擴大商品流通領域，建立市場視覺形象，促進商品銷售，樹立良好的企業(yè)公眾形象，具有積極而深遠的意義。視覺形象設計的目的就是要使商品流通市場活躍，促進企業(yè)生產，同時帶動其它生產要素的發(fā)展。否則，流通受阻會影響生產力的發(fā)展。

二、現代商品流通視覺形象市場環(huán)境與價值功能分析

在商品流通過程中的視覺形象市場環(huán)境營造可以突出產品個性，增強消費者的認知和記憶，堅定消費者對產品和企業(yè)的信心。近幾年來，市場競爭已經達到白熱化階段，同質化產品變幻出奇，促銷手段層出不窮，企業(yè)在視覺形象建設的投入也越來越大。當企業(yè)不斷推陳出新，開發(fā)新品牌、新產品重新?lián)屨际袌龇蓊~時，與企業(yè)、產品相關的視覺形象設計是必不可少的。產品視覺形象、售賣點視覺形象是消費者平時購物時比較關注的，也是在商品流通過程中影響消費者記憶的主要內容，通過商品視覺形象和售賣點視覺形象，人們逐漸地認識到品牌視覺形象和企業(yè)整體視覺形象。對于消費者來說，認知視覺形象過程一般可歸納為：商品視覺形象——售賣點視覺形象——品牌視覺形象——企業(yè)整體視覺形象，圍繞這樣一個過程自然就形成現代商品流通中的視覺形象環(huán)境。

視覺形象的價值功能是衡量它在商品流通環(huán)節(jié)作用大小的標尺，對于視覺形象價值功能分析能幫助企業(yè)認清在當今的市場中視覺形象是傳遞商品和企業(yè)信息不可替代的載體，使企業(yè)更好地把握商品流通過程中視覺形象信息的準確性與個性化，提升企業(yè)整體形象，為企業(yè)更多地占領市場份額。視覺形象價值功能主要表現在識別價值功能、傳播價值功能、促銷價值功能、審美價值功能、彰顯個性價值功能。

1.體現識別的價值功能

識別價值功能是現代商品流通領域最為重要的價值功能。在商業(yè)信息復雜化和商品多樣化年代里，人們只有依靠于區(qū)別其他商品形象視覺判斷來尋找自己喜歡的產品，同時也會依靠于這樣的一種方式走進購物賣場，選擇自己信賴的品牌，并記憶與企業(yè)相關的整體視覺形象。如美國的可口可樂、百事可樂、麥當勞、肯德基等企業(yè)就是利用視覺識別功能擊敗了眾多的競爭對手，從而形成長期的視覺形象市場效應。

2.體現傳播的價值功能

現代商品流通領域中傳播力是判斷企業(yè)經營是否成功的重要指標之一。企業(yè)相關的抽象信息必須被注入到企業(yè)視覺形象信息當中去，通過各種視覺元素和各種媒介的運用進行視覺傳達，消費者通過視覺信息接受——譯碼——吸收，再轉化為購買行動，使視覺信息傳播最終獲得成功?，F代企業(yè)要獲得成功已經離不開視覺信息的傳播，由視覺元素（如文字、圖形、色彩等）所構成的視覺形象通過不同傳播渠道形成有效的傳播效應。

3.體現促銷的價值功能

眾所周知，從商品的包裝形象、售賣點的內外空間形象到企業(yè)一切經營活動中整體視覺營銷的主要目的無一不是為了謀求經濟利益，商業(yè)中優(yōu)秀的視覺形象設計不僅準確地傳遞了商品信息、促進了商品銷售，而且加快了商品的流通，使企業(yè)資金能迅速回籠，為進一步擴大再生產提供了資金保證?，F代企業(yè)正因為看到了這樣一種促銷價值功能，在商業(yè)活動中視覺形象建設項目的投資力度大大增加了。

4.體現審美的價值功能

現代商品流通中所有的視覺形象設計均屬于藝術設計范疇，它不僅要突出產品和行業(yè)特點，而且要有很高的藝術性。在購買過程中，消費者只有從商品形象、售賣點形象當中感受到愉悅和美的享受，才會產生購買欲望和購買行為，設計才能實現其真正的意義。因此，作為設計師必須把握好商業(yè)與藝術之間的關系，設計作品在突出商業(yè)性的同時，還要把藝術性充分展現在消費者面前。

5.體現個性的價值功能

現代商品市場最大特點之一就是同類產品太多，讓消費者目不暇接，他們在有限的時間里很難做出選擇，這就要求產品形象、品牌形象、售賣點形象要有個性特點，要能符合消費者心理需求的個性視覺形象設計。眾多實踐證明，在現今消費市場個性化突出的年代里，個性化視覺形象設計讓一個個企業(yè)走向成功，如美國萬寶路、日本索尼、荷蘭殼牌、瑞士雀巢、中國太陽神等等均為個性視覺形象設計的典范。

三、現代商品流通的視覺形象與視覺文化傳播

商品不僅具有包括商品成分的、結構和形態(tài)等的自然屬性，還具有包括商品經濟、文化（如民族、宗教、審美等）的社會屬性，正因為有了這種社會屬性，才使商品流通中的視覺形象形成與傳播有了社會基礎。美國哈佛大學丹尼爾·貝爾教授曾在《資本主義文化矛盾》中指出：“我堅信，當代文化正逐漸成為視覺文化，而不是印刷文化，這是千真萬確的事實”，一個視覺文化傳播的時代已向我們走來。從視覺認知和感受的角度，人類的文化可分為文本和圖像文化，視覺文化的影響已遍布于人類生活的每一個方面，日益影響和改變著人們的思維和生活方式。

現代商品流通中視覺文化也主要基于以上兩種形式的文化，它是借助于視覺產品在市場流通過程中自然而然呈現出來的一種獨特視覺文化內容與視覺文化傳播形態(tài)。由于視覺產品來自不同企業(yè)、不同地域以及不同國度，在商品流通過程中，自然就形成了由商品帶來的視覺文化現象，這種視覺文化浸透在商品或商品流通之中，并能被人的視覺所感受。這種視覺文化現象可歸結為以下幾種：

1.品牌視覺文化和企業(yè)視覺文化現象

品牌視覺文化現象是人類物質文明發(fā)展到一定程度的產物，是人們追求“富裕生活”和“精神享受”的現實表現。品牌視覺文化以其個性化視覺形象和獨具特色的文化內涵凸顯于品牌文化之中。通過豐富的品牌文化內涵，借助視覺元素作為視覺載體，在社會商業(yè)活動中進行傳播。作為一個明星品牌的誕生，離不開品牌形象的建立與傳播。品牌視覺文化現象同時也反映著企業(yè)視覺文化現象，而企業(yè)視覺文化較品牌視覺文化更全面、更廣泛地體現出企業(yè)整體視覺文化現象。

2.民族視覺文化和地域視覺文化現象

民族視覺文化是從視覺角度來反映各民族、各地域民間的風俗、風貌和文化特色，在商品和商品流通環(huán)節(jié)中體現出濃郁的本民族特色。世界頂級品牌萬寶路給人們帶來的是自由自在、無拘無束的“萬寶路國度”和粗獷豪放的美國西部視覺文化；充滿高貴、典雅、性感的香柰兒法國高級香水品牌體現出的是法國視覺文化；極具濃郁民族特色的味千拉面則展現了日本視覺文化等。世界各民族視覺文化由于分布于不同地域，歷史、地理和社會環(huán)境因素，自然就形成了不同的地域視覺文化，如東方視覺文化、西方視覺文化、非洲視覺文化等。

3.時尚視覺文化和特定視覺文化現象

時尚視覺文化是反映某個時代里商品和商品流通中產生的一種流行性視覺文化現象，它有意識地去改變固有視覺形態(tài)，對傳統(tǒng)視覺形態(tài)產生沖擊。從視覺角度來說，可以是商品本身的形與色，也可以是商業(yè)活動場所，如便利店、大賣場、展銷會、專賣店等時尚的商業(yè)場所，從這些商業(yè)場所當中體現出視覺商業(yè)信息。特定視覺文化現象是政府和商界為特定消費群體創(chuàng)建的獨特的視覺形象而產生的視覺文化內涵。

當然，我們也可以從其它角度把商業(yè)中的視覺文化分為高級視覺文化和低級視覺文化，還可以分為男性視覺文化和女性視覺文化等等。商品流通中的視覺文化現象產生是通過視覺文化傳播載體，如各類文字、各種圖形、色彩、造型組合、材料、肌理以及燈光等，再利用視覺傳播渠道來進行有效傳播。現今的視覺傳播渠道主要有實物展示、平面廣告、電視廣告、戶外廣告、DM廣告、網絡廣告等。另外，視覺文化傳播形態(tài)有動態(tài)與靜態(tài)之分，所有這些都構筑著商品流通文化視覺的傳播系統(tǒng)。隨著現代科技文明的進一步發(fā)展，也將產生新的視覺文化傳播形式，同時也會帶來商品與商品流通中視覺文化的新發(fā)展。

參考文獻：

1.方鳳玲等主編：《商品學概論》，中國青年出版社，北京，2007。

2.薛紅燕編著：《設計的視覺語言》，化學工業(yè)出版社，北京，2006。

3.馬大力編著：《視覺營銷》，中國紡織出版社，北京，2003。