導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇零售業(yè)創(chuàng)意促銷方案，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

數(shù)字營銷冒進派PK保守派

Berglass+Associates曾和WWD聯(lián)合發(fā)起一項調(diào)研，結(jié)果顯示：數(shù)字營銷為實體店帶來86%的營業(yè)額增長。Berardelli說：“掌握了多渠道營銷，就等于掌握了未來增長的驅(qū)動器。”調(diào)研中，另一個有趣數(shù)據(jù)表明：81%的零售商仍不相信他們在數(shù)字營銷上取得的成績，不敢完全放開手去做。

“我發(fā)現(xiàn)了潛在商機?！盉erardelli說。同時她又暗自揣測：滿意于自己表現(xiàn)的那19%都有哪些？“數(shù)字營銷是你的首要策略嗎？你愿意為此冒風(fēng)險嗎？”她向所有零售商發(fā)問。而在Saks百貨的Burgess看來：零售商都在互聯(lián)網(wǎng)營銷上下足功夫；數(shù)字世界瞬息萬變，由不得人有半點懈怠。

數(shù)字營銷業(yè)務(wù)哪部分開銷最大？Berardelli、Burgess和Berglass異口同聲地回答：“人才！”各家零售商都在尋找獨一無二的數(shù)字營銷模式。Saks百貨目前的側(cè)重點是：全渠道體驗、移動客戶端和私人化購物體驗。

Saks跟線上用戶的交流方式有：對用戶的搜索行為進行分析，通過展示性廣告推介關(guān)聯(lián)產(chǎn)品；向目標(biāo)客戶發(fā)送e-mail；網(wǎng)站頁面設(shè)計得非常時尚，購物氛圍引人入勝；自媒體時裝趨勢，下屬的《潮流締造》電子月刊編輯精良，T臺視頻即時更新；為顧客提供個人化購物建議?！拔覀兪稚嫌写罅繑?shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)分析可以得出數(shù)字營銷的投資回報率。”Burgess說。

Tory Burch主動將客戶吸引到iPad。一個交互式設(shè)計的平臺，就像一個五臟俱全的劇院一樣。它有一扇需要推開的劇院大門，巨大的銀幕播放著高清時裝秀。銷售助理可以追蹤用戶的瀏覽軌跡，使得整個購物體驗更具互動性。相比渠道開發(fā)，Tory Burch未來的數(shù)字營銷策略將以客戶體驗為中心?！耙皇亲屇愕钠放瞥蔀槿藗兛谥械臒嶙h話題，二是重點關(guān)注他們?nèi)绾握務(wù)撃愕钠放?，”Berardelli說，“我們不說‘?dāng)?shù)字渠道’，只說數(shù)字世界?！?/p>

Berglass也有著相似的觀點：電子商務(wù)不應(yīng)被視作一個分崩離析、各自為政的世界。營銷的各個環(huán)節(jié)應(yīng)當(dāng)環(huán)環(huán)相扣，不同渠道的用戶應(yīng)當(dāng)被加以同等對待。

E-mail營銷拔頭籌

Ann Inc.是一間女裝成衣設(shè)計與零售公司，旗下有兩個品牌：Ann Taylor和LOFT。集團2012年度的節(jié)假日銷售業(yè)績揭示了數(shù)字市場的五個重要特征，提供了一個關(guān)于2013數(shù)字營銷走向的業(yè)內(nèi)觀點。

據(jù)Ann Inc.電子商務(wù)市場部副總裁Carly Rosenberg所言，這五個特征分別是：E-mail營銷重出江湖；付費搜索會有更聰明的玩法；有的放矢地投放展示性廣告；Flash視頻廣告確實管用；多渠道儲貨才是王道。

當(dāng)社交媒體成為Ann Taylor品牌的重點營銷平臺時，Rosenberg反而刻意規(guī)避了這個話題。她沒有提到在Facebook和Twitter上投放廣告的效果，原因是沒有任何數(shù)據(jù)表明社交媒體廣告確實拉動了銷售。她說：“等到社交媒體真正拉動銷售的那一天，我再來跟大家談?wù)勊淖饔??！?/p>

篇2

黃靜

擁有10余年賣場采購工作經(jīng)歷，期間從事過基層銷售、賣場管理、商品采購、采購管理、開店規(guī)劃等相關(guān)工作，先后擔(dān)任營業(yè)主管、行政經(jīng)理、總經(jīng)理助理、采購經(jīng)理、采購總監(jiān)、培訓(xùn)總監(jiān)等職務(wù)，在現(xiàn)代零售行業(yè)擁有完整的從業(yè)經(jīng)歷，發(fā)表關(guān)于現(xiàn)代零售業(yè)及零供關(guān)系方面的論文百余萬字，專著30多本，并為多家企業(yè)提供常年KA顧問服務(wù)。

作為一個在賣場工作了十幾年的老員工，我最美好的青春都在賣場這個行當(dāng)度過的。怎么來形容自己對零售行業(yè)對采購工作的感受呢？真是又愛又恨，難以言說。

愛的是這個工作給了我充實感和成就感，看到負(fù)責(zé)的部門在自己的努力和帶領(lǐng)下，業(yè)績領(lǐng)先、經(jīng)營指標(biāo)超前，看到很多供應(yīng)商在自己的手中被打理得有條不紊，看到進來的新人在自己的教導(dǎo)下迅速成長，那種愉悅的感覺簡直可以用“幸?！眮硇稳?。然而，更多的時候，感受到的是壓力，是來自老板永無休止的要求和命令，來自一年比一年提高的任務(wù)，來自供應(yīng)商的大小麻煩不斷，很多時候都有壓得喘不過起來的感覺。

在很多人眼里，采購是個位高權(quán)重風(fēng)光無限的工作，高興還來不及還有什么煩惱啊，我就來給大家倒一倒采購的苦水：

一、營業(yè)指標(biāo)升！升！升

不管競爭環(huán)境有多惡劣，也不論附近增加了多少家競爭者，也不管現(xiàn)在的人力情況是不是成熟，反正預(yù)算目標(biāo)是逐年上漲的，業(yè)績要比去年高，毛利要比去年高。每天的檢討會就是緊箍咒，完成了多少還差多少？要怎么做？行動方案報出來……面對這些，是不能講理由的，天氣不好不能說、門口修路不能說、公司結(jié)賬不準(zhǔn)時不能說、人力不夠不能說……所以，采購必須要把成長的營業(yè)指標(biāo)完成，因為你沒有理由，除了成長，你就別無選擇！

很多供應(yīng)商會抱怨采購就蠻橫不講理，豈不知真是被逼成這樣，才會有如此“變態(tài)”的表現(xiàn)啊！采購不找廠商要業(yè)績，又能找誰要呢？廠家是被逼著做業(yè)績還是主動做業(yè)績？雖然最后都是業(yè)績，但這個差別可就大了，一個主動一個被動，結(jié)果怎會一樣？

二、費用，費用，還是費用

大家都知道，賣場收費用已經(jīng)不是什么新鮮事，采購找廠家收費用也都已經(jīng)習(xí)以為常，可是采購苦惱的是收得再多，主管都嫌少，收得再少，供應(yīng)商都嫌多，兩頭受氣不說，只要一天不達標(biāo)，在檢討會上還要被點名，更有甚者，有些強勢的采購主管還規(guī)定每天不交多少錢不讓下班！你說這日子有多憋屈？

供應(yīng)商一天到晚都在被逼交錢，不管情不情愿，多少都是交了，但是交了還不一定讓采購感謝你，所以，花錢也是有學(xué)問的，怎么把費用變成投資？怎么讓采購愿意少收甚至不收你的費用？怎么讓采購對你的付出表示在意，這個“費用”的學(xué)問大了去了哦。

三、低價，低價，還是低價

都說價格戰(zhàn)沒意思，打來打去沒錢賺，可是，只要看到競爭者的海報比自己家的價格便宜，還是得跟進，不打也得打。促銷品的價格代表賣場的價格形象，別家要是出了個市場最低價,那自家可就要雞飛狗跳了，被領(lǐng)導(dǎo)罵了就得去罵廠商，直到要到更低的價格為止，要是談不攏，那又要鬧得一塌糊涂了。每天都要豎著耳朵聽市場的風(fēng)吹草動，但凡有市場最低價出現(xiàn)了，得立刻投入價格大戰(zhàn)中，要是等到被領(lǐng)導(dǎo)召見而又沒什么結(jié)果出來，那會被修理得很慘！

價格是掌握在誰手上的？價格說到底是廠家決定的，如果你們制定了嚴(yán)格的價格體系，對價格的控制運作得很嚴(yán)謹(jǐn)，賣場也沒有那么多麻煩事。低價是為了沖銷售，可是廠家除了給特價還會做什么促銷的創(chuàng)意？如果只會做特價，那么對不起，賣場就會一特再特，特到你無法收場，這個亂價的惡果說到底還不是廠家自己在吃，所以，重視自己的價格體系吧，重視把促銷方案做的更豐富些吧，別把賣場逼到只會做低價！

四、年度合同條件漲！漲！漲

生意年年做，合同年年簽，簽合同是采購最頭痛的工作之一了，一是要在規(guī)定的時間內(nèi)必須簽完，再就是合同的條件必須要漲，一年比一年高。廠商也不是傻子，再說生意額也沒見一年比一年高多少，哪有那么多漲的空間，廠商又怎么可能那么容易就讓你漲？但是公司就是要你談到漲條件啊，不然合同就批不下來，不然就不能按期完成合同談判工作，不然就要被逼得火燒眉毛不得安寧，每年簽合同，我都要愁掉一大把頭發(fā)，睡覺做夢都是簽合同！

合同總是要簽的，與其大家又吵又鬧的，不如坐下來認(rèn)真地看數(shù)字，認(rèn)真地評估，認(rèn)真地把年度生意規(guī)劃做出來，大家都把專業(yè)的姿態(tài)擺出來，就少了很多無謂的沖突，提高工作的效率。

五、不學(xué)習(xí)的廠商，找不完的麻煩

做采購這么多年，我發(fā)現(xiàn)肯學(xué)習(xí)的供應(yīng)商還真是不多，要么就是自以為是的廠商覺得自己身經(jīng)百戰(zhàn)沒什么大不了，要么就是墨守陳規(guī)不好學(xué)的廠家，反正就這樣也沒什么好學(xué)的。殊不知，現(xiàn)在的賣場規(guī)矩是越來越多，越來越復(fù)雜，而且還是新規(guī)矩不斷在出現(xiàn)。凡是作業(yè)流程一更改，就直接會關(guān)系到廠家的切身利益，比如：送貨、結(jié)賬、進場、新品……不認(rèn)真研究學(xué)習(xí)，還想順利地做生意，怎么可能呢？

偏就有很多廠商不愛學(xué)習(xí)，比如：賣場剛上了商務(wù)網(wǎng)系統(tǒng)，所有的廠商的新品提報、財務(wù)結(jié)算、促銷員申請等都在網(wǎng)上提報，規(guī)定了7天之內(nèi)所有的供應(yīng)商必須到賣場的電腦部學(xué)習(xí)如何操作，結(jié)果20%多的供應(yīng)商沒來，就算來了的還有30%在打瞌睡。不好好學(xué)的結(jié)果是不會用，遇到什么事就找采購，不順利的時候還沖著采購嚷嚷，你說煩不煩？說到底，這是廠家自己的生意，你不用心好好做，還指望采購來給你當(dāng)管家，怎么可能呢？

六、采購是老媽子，什么事都要管

本來采購是專業(yè)崗位，在整個賣場的生意鏈中負(fù)責(zé)“買進”這個環(huán)節(jié)的工作，其他的事應(yīng)該是各有分工各司其責(zé)的。結(jié)果到好，后勤部門倒成了大爺，要采購哄著他們轉(zhuǎn)，不然就一個字——“卡”，讓你的工作不順利。

采購就像是老媽子，除了要做好采購的事，財務(wù)的事、門店的事、企劃的事等都要來找采購，只要是廠商上門，他們最會說的一句話就是“去找采購”！所以，經(jīng)?？梢钥吹讲少弾椭鴱S商在對賬、協(xié)調(diào)廠商的收貨、幫忙解決門店的高庫存……采購又不能不管，不然供應(yīng)商又能找誰呢？

篇3

明鏡先生：10多年前我誤闖化妝品世界，促銷成功占了很大一部分，當(dāng)時國內(nèi)幾乎所有化妝品廠還不知道促銷為何物呢。幾年前回國后，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)很多商場的化妝品都在搞促銷。不管你三七二一，強買強賣，就很讓人不舒服了。在國外也有促銷，促銷人員只是很關(guān)注你的一言一行，你不問他，他絕不搭話，在國外呆慣了，一遇到國內(nèi)這種促銷方式，我一律稱為“騷擾式服務(wù)”，所以也懶得去商場。

莫菲小姐：你說的這種“騷擾服務(wù)”式的促銷以前當(dāng)然有。可隨著外企的各種業(yè)務(wù)不斷進入，國企也在不斷改進，相信你再去任何性質(zhì)業(yè)態(tài)的商場，都沒有促銷人“騷擾”你了。國外的任何商場都有促銷嗎？

明鏡先生：不，只是大型的購物中心中某個化妝品專柜有促銷。比如我見過資生堂的促銷人員，站在邊上初一看他，還以為是要購物的先生。大家知道資生堂是世界名牌，他為什么在美國也搞促銷，我很好奇，走近一看，這位促銷先生就很職業(yè)的說起資生堂護膚品的各種好處，我當(dāng)然不會買，臨走時這位先生還送給我一套免費的資生堂試用裝。美國倩碧的促銷人員在你不買的情況下，也會殷情地送你一套試用裝，這在中國至少目前還辦不到吧。

莫菲小姐：是的，中國的各類產(chǎn)品只有在你決定購買他的某種東西時，他才會“買一送一”。但目前中國的店鋪促銷已成相當(dāng)規(guī)模，有規(guī)模就有規(guī)范，你說的以前那種亂七八糟情況也一去不復(fù)返了。在我們商場有很多店中店、專柜，專柜和店中店里的銷售人員，基本上都是廠里派來的促銷人員，他們和正式員工一樣要求：一樣培訓(xùn)，一樣的著裝，一樣的歡送語言，一樣的加班盤點。所以一般人還真看不出來。

明鏡先生：為什么要有如此多的促銷人員和促銷方式？這是廠家和經(jīng)銷商很關(guān)心的問題。五年前應(yīng)該是個分水嶺吧，我覺得一個美國人的話簡單明了地回答了這個問題，“在當(dāng)今時代，零售企業(yè)已經(jīng)改變了市場的游戲規(guī)則，我們現(xiàn)在所處的市場是由零售企業(yè)，而不是生產(chǎn)企業(yè)占主導(dǎo)地位，一切都已經(jīng)倒過來了！”

莫菲小姐：的確很精彩也很到位。這句話真正清楚地說明了為什么有那么多促銷方式和促銷小姐，也就再次向廠家（他們一定不愿承認(rèn)的）表明了這個觀點：推廣的費用已大于生產(chǎn)產(chǎn)品的費用。寶潔公司的飄柔算是大家認(rèn)可的最好銷的產(chǎn)品吧，據(jù)行家測試，它的400毫升生產(chǎn)成本不過6.80元左右，而它的售價多少？這其中巨大的空間有相當(dāng)一部分都用于推廣市場鞏固市場了，鋪天蓋地的廣告促銷，想盡花樣的促銷活動、各大賣場的陳列、店慶、節(jié)慶，這一切都需要巨額資金來支撐的，這一切遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過400毫升的每瓶6.8元的成本，相信不是假話。

明鏡先生：隨著時代的前進，可以說很多同類產(chǎn)品已經(jīng)是同質(zhì)不同名，質(zhì)量都差不多，也難怪消費者的品牌忠誠度有所下降。他們可根據(jù)自己的興趣和愛好，選擇那些根本就沒有市場知名度，促銷卻搞得無比熱鬧的產(chǎn)品，還有的消費者為了區(qū)區(qū)幾分錢，再也不理什么名牌了，誰的便宜就買誰的，誰促銷活動不斷，買一還能送一就買誰的。

莫菲小姐：店鋪促銷可以加速商品進入市場的程度。消費者對剛投放市場的產(chǎn)品缺乏了解，自然不會做出積極反應(yīng)，但廠家能堅持讓它的潛在消費者免費試用新產(chǎn)品，引起消費者對某產(chǎn)品的興趣和了解，從而提高重復(fù)購買率，最終先有口碑后創(chuàng)名牌，這是中外大小公司屢試不爽的唯一法寶。我就不明白，有的產(chǎn)品在商場算是老名牌，在另外的領(lǐng)域幾乎是白紙一張。當(dāng)年它們在商場成功靠的是免費試用，為什么準(zhǔn)備進攻其他領(lǐng)域時，不敢或不愿進行免費派送呢？這不是活生生的貽誤戰(zhàn)機嗎？時代變了，市場的推廣費前期一定會大于生產(chǎn)成本，這一點早已被許多新產(chǎn)品最終成功證明了。

明鏡先生：你說的促銷，我覺得沒必要想那么深沉，其實就是帶幫人，花一筆費用加速傳遞產(chǎn)品信息，加速產(chǎn)品變成商品的速度，喚起消費者的購買動機和欲望，有效抵制競爭對手的促銷活動，帶動相關(guān)產(chǎn)品的銷售、塑造品牌形象而已。

莫菲小姐：也不是你說得那么簡單，有句形容化妝品的話可以比喻每次促銷活動，叫“精心修飾、不露痕跡”。要不斷吸引新顧客，頑強留住老顧客，必須事先做好促銷調(diào)研與績效評估，促銷是一場非贏即輸?shù)挠螒?。決竅就是考慮消費前提下，必須找到合適的立足點和出手時機，鎖定消費群。伊藤洋華堂和所有的零售企業(yè)在商品進行促銷前，一般都要進行市場調(diào)查，他們的市場調(diào)查不外乎兩種：一是先派員工和消費者進行面對面的交談，再是先采購認(rèn)為可以暢銷的商品，然后派來人進行市場調(diào)研，確定所要促銷商品的目標(biāo)消費群。最后再采取適當(dāng)?shù)拇黉N辦法，細(xì)分促銷市場。你看這個“妝”化得不能馬虎吧，你當(dāng)然不易看不出來。

明鏡先生：在美國零售業(yè)，有兩句話是從業(yè)者牢記在心的。“有好商品不如有好地址”、“有好地址還要有好時機”，后一句可能就是指商品促銷的時機。你們商場和你接觸的廠家一般是主動選擇促銷呢，還是被動選擇促銷？

莫菲小姐：我們商場每次促銷都是精心策劃精心準(zhǔn)備的，至于我的其他賣手，他們常來和我溝通要搞大型促銷活動等，我都是說；先做好各種促銷內(nèi)外調(diào)查再說。結(jié)果往往是促銷外的因素讓他們最終裹足不前，搞場外活動，辦事處就要收5000元活動費！對于更多的賣手，我都是根據(jù)我已制定好的促銷計劃，主動要求他們參加，在同類產(chǎn)品中，我主要比較誰的促銷力度大就選誰上。有些是廠家辦事處的還好辦，最頭疼的是經(jīng)銷商。經(jīng)銷商當(dāng)然想通過活動把量搞上去，可它們的廠家往往不了解實際情況就不同意，廠家不同意我們就只好放棄他們的產(chǎn)品參加主題促銷活動。

明鏡先生：有人說，伊藤洋華堂的日化產(chǎn)品銷量是靠促銷活動做出來的，而不是陳列賣出來的，這是真的嗎？

莫菲小姐：那只是我們常年不間斷的各種促銷活動做得好給人的錯覺。常規(guī)陳列還在銷量中要占一大半。我們一月做四個檔期的促銷活動，往往采取特價形式，這種特價是我們買手賣手雙方讓利的結(jié)果。不像其他商場只要廠家單方讓利，商場仍要保證26%的毛利，這樣長期搞下去，廠家就采取活動期間無貨供應(yīng)的方式來抵制，其結(jié)果是“雙輸”而不是“雙贏”。

明鏡先生：你曾說過：全市第一家隨報廣告是你們先做的，后來幾乎所有外企國企大小商場都跟著搞，看來廣告媒體在中國，也是店鋪促銷的主力軍。而在美國，每個家庭門口每天都會有一大推彩色廣告，被美國人譽為“廣告垃圾”，這至少說明一個趨勢，媒體隨著廣告在國內(nèi)店鋪主力軍的位置慢慢會由老大變成老二或老三。

莫菲小姐：外資跨國連鎖大賣場都意識到這個問題，但POP（店內(nèi)招貼）作為店輔促銷的寵兒在國外還沒有失寵。作為店鋪促銷信息的總匯，商品目錄在麥德龍等倉儲會員制俱樂部同樣和國外一樣，起著推廣宣傳的作用?，F(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)也是店鋪促銷的新趨勢。所有這些都是促銷成功的外力，內(nèi)力還是要靠一大批訓(xùn)練有素的促銷人員，熟悉產(chǎn)品的各種功能，了解同類產(chǎn)品的不同差異，有訓(xùn)練有素的促銷技巧等才行。

明鏡先生：我聽過這句話，如果把自己都推銷得出去，那他任何東西都能推銷出去。國外最常見的職業(yè)是律師、醫(yī)生、保險人員，而搞保險的必須有純熟的推銷技巧，他們可以為一個未來的大客戶磨上幾月甚至一年以上，也可能30分鐘搞掂一個客戶，國內(nèi)產(chǎn)品競爭如此激烈，人流很大也很快，有沒有這方面的想法和做法呢？

莫菲小姐：國內(nèi)有些廠家和經(jīng)銷商實質(zhì)上已經(jīng)在開展“30秒鐘搞掂顧客”的訓(xùn)練，如果他們促銷熟練，懂點心理學(xué)知識，又會察言觀色，完全可在“30秒鐘搞掂”他的潛在顧客的。當(dāng)然這只是售中服務(wù)的技巧，如果能做到售后服務(wù)讓顧客稱心如意，那你的產(chǎn)品就不缺口碑和回頭客了。明鏡先生：偶爾逛商場，除害怕遇到“騷擾”性促銷外，還感到幾乎所有促銷員都有點夸大其辭，正所謂“王婆賣瓜，自賣自夸“。

莫菲小姐：你說的情況現(xiàn)在已有了很大改進。當(dāng)然許多廠家還是陷在促銷誤區(qū)里撥不出來。什么價格越低越便宜越好賣，想當(dāng)然地推銷什么產(chǎn)品，吹虛商品優(yōu)點隱藏缺點，墨守成規(guī)忽視創(chuàng)新，還有目光短視，只顧眼前得失，和顧客爭利，把顧客當(dāng)傻瓜。我還是用一個日本企業(yè)家小島光夫的話來結(jié)束這個話題：“促銷并不是減價銷售，而是一門頗具藝術(shù)的學(xué)問，”如果商家不能避開促銷的誤區(qū)，就只有惡性價格競爭，受損失的是整個零售企業(yè)。

明鏡先生：以你之見，新品牌和老品牌怎樣區(qū)別沒掉進促銷誤區(qū)，而是正常的促銷呢？

莫菲小姐：新品牌的促銷重在品牌的塑造口碑的流傳，并不一定要和其他名牌在銷量上爭一個高低。這方面，舒蕾是一個成功的例子，溫雅也說得過去，它們要么是避開外國大公司的廣告轟炸，另辟途徑。在人們可以見到的地方顯示他們的品牌形象，給全國那么多雜貨店、食品店小化妝品店做店招，順便也把自己的品牌也明正言順地寫上，這在全國都是沒有先例的創(chuàng)意，這種有力的促銷不正是舒蕾敢和寶潔公司叫板的本錢之一嗎？溫雅在進入商場之前只是一個發(fā)廊專用產(chǎn)品，短短幾年，為什么它在同類產(chǎn)品中銷量占全國第一？我覺得關(guān)鍵廠家敢于在促銷隊伍上投入，在全國商場專柜大力投入，在全國性直供的大賣場上舍得交進場費密不可分。溫雅的促銷隊伍是廠家?guī)У?，更容易統(tǒng)一訓(xùn)練，統(tǒng)一掌握，每個促銷方案都勝其他同類品牌一籌。一句話，溫雅迅速成功的經(jīng)驗只有二個字：舍得。

篇4

關(guān)鍵詞:強化理論;程序教學(xué);實訓(xùn);項目教學(xué)

Key words: reinforcement theory;programmed instruction;practice-training;project teaching

中圖分類號:G42 文獻標(biāo)識碼:A文章編號:1006-4311(2010)27-0177-02

0引言

市場營銷是一門實踐性很強的經(jīng)管類專業(yè),但傳統(tǒng)的營銷課程往往只注重理論教學(xué)部分,對實訓(xùn)部分未給予充分的重視,這造成了目前營銷專業(yè)畢業(yè)生的短板――缺乏實踐經(jīng)驗和動手能力。因此,應(yīng)積極利用實訓(xùn)教學(xué)方式,充分調(diào)動學(xué)生的積極性、主動性和創(chuàng)造性,最大限度的通過實訓(xùn)教學(xué)來強化學(xué)生的理論知識,提升學(xué)生的專業(yè)實踐能力,在這方面,強化理論有著較強的理論指導(dǎo)作用。

1強化理論概述

1.1 強化理論簡介

強化理論也叫行為修正理論,是現(xiàn)代學(xué)習(xí)理論的重要支柱理論之一。強化理論認(rèn)為人們是否做出行為只取決于行為的后果。人或動物為了達到某種目的,會采取一定的行為作用于環(huán)境。當(dāng)這種行為的后果對他有利時,這種行為就會在以后重復(fù)出現(xiàn);不利時,這種行為就減弱或消失。人們可以用這種正強化或者負(fù)強化的辦法來影響行為的后果,從而修正其行為。

強化理論認(rèn)為行為的變化是由于強化的作用,在學(xué)習(xí)中,重復(fù)練習(xí)固然重要,但關(guān)鍵的變量卻是強化。練習(xí)本身并不提高概率,它只是為進一步強化提供機會,提高概率就應(yīng)該要更強調(diào)對反饋的控制。

1.2 強化學(xué)習(xí)理論在教學(xué)中的應(yīng)用―程序教學(xué)法

從強化理論看來,教育就是塑造行為,成功教學(xué)的關(guān)鍵就是分析強化的效果以及設(shè)計精密的操縱強化過程的技術(shù)。實訓(xùn)教學(xué)把學(xué)生實訓(xùn)與大綱結(jié)合起來,安排可能強化的事件來促進實訓(xùn)效果,教師則起著監(jiān)督者的作用。強化理論學(xué)者設(shè)計了程序教學(xué)方案,這樣可以擺脫傳統(tǒng)的“從知識要點到知識要點”泛泛陳述的教學(xué)方式,重點加強對于反饋和強化過程設(shè)計。

程序教學(xué)法的主要原則有五條:

第一,積極反應(yīng)。傳統(tǒng)教學(xué)中學(xué)生消極聽課,缺乏對每一單元做出積極反應(yīng)的訓(xùn)練。程序教學(xué)法以問題形式向?qū)W生呈現(xiàn)知識,使學(xué)生在學(xué)習(xí)中做出積極反應(yīng),從而提高學(xué)習(xí)效率。

第二,小步子前進。把教學(xué)內(nèi)容分成若干有邏輯順序的單元,后一步的難度略高于前一步。程序教學(xué)的基本過程是:顯示問題(第一小步)──學(xué)生解答──對回答給予確認(rèn)──進展到第二小步……如此循序前進直至完成一個程序。

第三,即時反饋。應(yīng)對學(xué)生的每個反應(yīng)立即作出反饋,即時強化是控制行為的最好方法。對學(xué)生的反應(yīng)作出的反饋越快,強化效果就越大。

第四,根據(jù)學(xué)生不同采用不同的強化措施。每個學(xué)生在學(xué)習(xí)程度上通常都有差異,強化方式也應(yīng)不一樣。

第五,正強化比負(fù)強化更有效,在強化手段的運用上,應(yīng)以正強化為主。無錯誤的學(xué)習(xí)更能激發(fā)學(xué)習(xí)積極性,提高效率。

2市場營銷專業(yè)實訓(xùn)教學(xué)中存在的問題

目前營銷專業(yè)實訓(xùn)教學(xué)的方法主要有以下幾種:

①校外實習(xí)基地統(tǒng)一實習(xí)。統(tǒng)一實習(xí)可以便于管理,但實習(xí)多是流于表面,實習(xí)基地通常不能對學(xué)生的工作能力放心,考慮到人員安排、工作進度、商業(yè)保密、安全等原因,學(xué)生往往不能接觸核心業(yè)務(wù),起不到培養(yǎng)專業(yè)技能的作用。

②分散實習(xí)。理論上分散實習(xí)可以有針對性的鍛煉學(xué)生能力,但實際操作中控制難度很大,甚至有學(xué)生隨便找單位簽字,使分散實習(xí)變成放任自流。

③建立實訓(xùn)商店。一些院校通過派學(xué)生在實訓(xùn)商店買貨提高學(xué)生的銷售能力,但商店主要是零售業(yè)務(wù),學(xué)生只能接觸營業(yè)員工作,很難鍛煉綜合營銷能力。

④模擬系統(tǒng)實訓(xùn)。模擬實訓(xùn)具有控制能力強,實訓(xùn)成本低,實訓(xùn)方式多樣,訓(xùn)練內(nèi)容全面等優(yōu)點,被大多數(shù)院校普遍采用。但其缺點也很明顯,軟件不能提供人際能力、理解力、洞察力等方面的訓(xùn)練,其畢竟是模擬的商業(yè)環(huán)境,更側(cè)重于營銷決策,學(xué)生掌握軟件規(guī)律之后便會輕易獲勝。

⑤項目實訓(xùn)教學(xué)。通過學(xué)校與企業(yè)界聯(lián)系,采取少要或不要酬勞(甚至可以提供實習(xí)經(jīng)費)的方式讓學(xué)生參與企業(yè)真實項目。雖然前期選擇企業(yè)和項目需要做大量準(zhǔn)備,但此方式會使學(xué)生得到最真實的磨練,加速提升專業(yè)技能。

項目教學(xué)法是目前國際教育界十分盛行的一種成熟的教學(xué)方法,是由學(xué)校和企業(yè)共同成立項目小組,學(xué)生在教師的指導(dǎo)下親自處理一個項目的全過程,可以鍛煉學(xué)生技能,提高學(xué)生興趣,調(diào)動學(xué)習(xí)的積極性。是一種典型的以學(xué)生為中心的教學(xué)方法。

3強化理論在營銷專業(yè)項目實訓(xùn)教學(xué)中的應(yīng)用

3.1 合理安排項目實訓(xùn)內(nèi)容

根據(jù)程序教學(xué)法的原則,在實訓(xùn)中可以根據(jù)不同年級學(xué)生的差異選擇不同的實訓(xùn)項目。

實訓(xùn)項目的內(nèi)容主要包括市場調(diào)查與預(yù)測、產(chǎn)品設(shè)計與市場定位、產(chǎn)品價格制定、促銷策劃和售后服務(wù)五大種類,基本涵蓋對市場營銷專業(yè)學(xué)生的能力培養(yǎng)要求。

實訓(xùn)的方式采用項目教學(xué)法,安排好程序教學(xué)的環(huán)節(jié),每個項目中應(yīng)含有實訓(xùn)的目的、實訓(xùn)內(nèi)容、實訓(xùn)準(zhǔn)備、實訓(xùn)操作步驟和成果展示等環(huán)節(jié),五個項目之間具有很強的關(guān)聯(lián)性,前一個項目的完成是下一個項目進行的基礎(chǔ)。

在實訓(xùn)項目的安排方面,每一項實訓(xùn)教學(xué)項目都應(yīng)該與學(xué)生學(xué)習(xí)過的專業(yè)主干課程的知識點進行對接,真正把理論知識與實際技能結(jié)合在一起,做到及時反饋強化。

同時,各個項目可以根據(jù)其流程切割成若干實訓(xùn)內(nèi)容進行實訓(xùn),在實訓(xùn)過程中,每當(dāng)學(xué)生學(xué)習(xí)完一個階段內(nèi)容便對實訓(xùn)內(nèi)容的完成情況進行考核評價,合格后再進行下一個階段內(nèi)容的實訓(xùn),進一步加強學(xué)生對知識的強化,并使實訓(xùn)過程變得更新鮮、更生動。

3.2 科學(xué)制訂程序?qū)嵱?xùn)教學(xué)流程

通過強化理論與項目實訓(xùn)教學(xué)相結(jié)合,可以將市場營銷專業(yè)實訓(xùn)與理論學(xué)習(xí)緊密的結(jié)合起來。使學(xué)生對非常重要的理論學(xué)習(xí)不再反感,提升學(xué)生的理論學(xué)習(xí)熱情并鞏固所學(xué)習(xí)的理論知識。各種項目實訓(xùn)的程序教學(xué)設(shè)計可以作以下安排:

①市場調(diào)查與預(yù)測。通過該項實訓(xùn)可以激發(fā)學(xué)生創(chuàng)業(yè)激情,尋找商業(yè)機會,使學(xué)生掌握制作調(diào)查問卷的技巧。該項目所需的相關(guān)課程是“大學(xué)生創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)”、“市場調(diào)查與預(yù)測”等專業(yè)課。該項目可通過兩項實訓(xùn)內(nèi)容加以強化,按照完成的順序分別是:制作創(chuàng)業(yè)計劃書、根據(jù)典型問卷格式設(shè)計一份問卷。

②產(chǎn)品設(shè)計與市場定位。這項實訓(xùn)可以使學(xué)生了解相關(guān)產(chǎn)品的主要目標(biāo)市場及其特征,掌握產(chǎn)品設(shè)計的原則和市場定位的方法。該項目所需的相關(guān)課程是“消費者行為學(xué)”、“商品學(xué)”等專業(yè)課。該項目可通過兩項實訓(xùn)內(nèi)容加以強化,按照流程分別是:產(chǎn)品SWOT報告、店址選擇分析報告。

③產(chǎn)品價格制定。目的是使學(xué)生具備對定價影響因素的分析能力、價格決策能力和調(diào)價時機與幅度的把握能力。該項目所需的相關(guān)課程是“消費者行為學(xué)”、“零售管理”等專業(yè)課。該項目可通過三項實訓(xùn)內(nèi)容加以強化,按順序分別是:確定產(chǎn)品的定價成本、分析同類競爭者產(chǎn)品的價格、產(chǎn)品定價并設(shè)計報價單。

④促銷策劃。項目實訓(xùn)目的是使學(xué)生了解基本的促銷方式,掌握其特點并能制定合理的促銷方案。該項目所需的相關(guān)課程是“公關(guān)禮儀”、“推銷技巧”、“網(wǎng)絡(luò)營銷”等專業(yè)課。該項目可通過四項實訓(xùn)內(nèi)容加以強化,按流程分別是:進行網(wǎng)上開店、各種主題促銷活動方案的設(shè)計、POP廣告的創(chuàng)意與制作、營業(yè)推廣促銷策劃。

⑤售后服務(wù)。該項實訓(xùn)可以使學(xué)生掌握售后服務(wù)包含的內(nèi)容,加強對售后服務(wù)的認(rèn)識。該項目所需的相關(guān)課程是“商務(wù)禮儀”、“品牌管理”等專業(yè)課。該項目可通過三項實訓(xùn)內(nèi)容加以強化,按照程序分別是:制訂售后服務(wù)管理制度、設(shè)計售后服務(wù)承諾書、完成客戶滿意度調(diào)查報告。

4加強營銷專業(yè)建設(shè)進而保障實訓(xùn)效果

為使項目實訓(xùn)取得良好的效果,在專業(yè)建設(shè)方面還需要加強很多,主要體現(xiàn)為以下幾點:

第一,加強師資隊伍建設(shè),大多教師都是畢業(yè)后直接任教,缺乏企業(yè)實踐鍛煉,帶領(lǐng)學(xué)生完成項目有難度,因此,“雙師型”隊伍的建設(shè)尤為重要。

第二,完善實訓(xùn)教材建設(shè),專業(yè)教材理論教學(xué)偏多而實踐技能訓(xùn)練略少,專項指導(dǎo)營銷專業(yè)學(xué)生實訓(xùn)的教材更是寥寥無幾,編寫適合的實訓(xùn)教材仍有很長的路要走。

第三,改進考核方式,營銷專業(yè)對實踐依賴性較強,傳統(tǒng)死記硬背的考核方式需要改進,更應(yīng)從實訓(xùn)成果的實用性、創(chuàng)造性、團隊性等多種維度進行考量,完善營銷專業(yè)實訓(xùn)的考核體系。

教學(xué)中,加強市場營銷專業(yè)建設(shè),不斷強化實訓(xùn)教學(xué),注重能力的培養(yǎng),才能使市場營銷專業(yè)學(xué)生適應(yīng)社會需要,辦學(xué)之路才會越來越寬廣。

參考文獻:

[1][美]B.F斯金納.科學(xué)與人類行為[M].北京:華夏出版社,2009:87-102.