導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇零售業(yè)市場營銷論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

隨著社會主義市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展,零售企業(yè)如雨后春筍般遍布大街小巷,中國零售商業(yè)對外資的全面開放,越來越多的外資零售巨頭在中國零售市場大肆攻城略地。使零售市場的競爭變得更加激烈,這就要求零售商業(yè)企業(yè)認(rèn)清形勢,全面加強企業(yè)管理,特別注意加強市場營銷的管理。市場營銷是企業(yè)在變化的市場環(huán)境中,為滿足消費需求,實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動過程,它包括市場調(diào)研,選擇目標(biāo)市場、商品促銷、商品儲運、商品銷售和提供服務(wù)等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動。

宏觀經(jīng)濟是企業(yè)的生存環(huán)境,企業(yè)無力改變,只能適應(yīng)經(jīng)濟環(huán)境的變化。企業(yè)要在激烈的市場競爭中,不斷擴大商品銷售,努力增加利潤,就要加強市場營銷管理,為完成企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo),對市場進行分析、評價、選定目標(biāo)市場,對市場營銷的各種活動進行計劃、組織、實施和控制。

1正確分析和預(yù)測零售市場

零售企業(yè)要對目標(biāo)市場進行市場環(huán)境調(diào)查和分析對比,發(fā)現(xiàn)和補捉市場機會。哪里有需求哪里就有市場,零售企業(yè)要把市場營銷的全部活動作為完整的信息體系,要運用科學(xué)的手段和方法,預(yù)計和推測未來的市場需求,供給量以及他們的變化規(guī)律。在消費需求的不斷變化中不斷發(fā)現(xiàn)那些尚未得到滿足的市場需求,以求在顧客的滿意之中不斷擴大市場銷售,長久地獲取豐厚的利潤。在市場分析、預(yù)測中還要充分注意國內(nèi)外政治、經(jīng)濟形勢及社會文化、法律等因素、競爭、技術(shù)因素、經(jīng)營者可決策的企業(yè)內(nèi)部因素。此次源自美國次級貸的金融危機不過是商業(yè)循環(huán)的導(dǎo)火索,每次經(jīng)濟周期的形成因素不同,但是造成的客觀結(jié)果卻是相同的,即表現(xiàn)為經(jīng)濟的起伏。企業(yè)要在經(jīng)濟高漲期抓住發(fā)展機會,擴大商品銷售、增加利潤;在經(jīng)濟收縮期更要注重市場營銷,針對消費行為變化的新特點,靈活運用市場營銷,制定出富有實效的,既能刺激消費、擴大消費,又能實現(xiàn)企業(yè)合理回報的市場營銷策略,使企業(yè)規(guī)避市場風(fēng)險、保持穩(wěn)健經(jīng)營。

2制定可行的市場營銷計劃和措施

要加強市場營銷管理,就要制定可行的市場營銷計劃和措施,計劃包括預(yù)測將來、設(shè)定目標(biāo)、決定戰(zhàn)略和技術(shù)、制定可行的營銷方案。目標(biāo)分為長遠(yuǎn)目標(biāo)和短期目標(biāo),大型零售企業(yè)要有長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo),它包括取得的利潤、市場占有率、銷售額、銷售增長率等;近期目標(biāo)是最近一年或更短的時間內(nèi)的戰(zhàn)術(shù)目標(biāo),它包括近期實施那些營銷措施,搞那些促銷活動等。制定目標(biāo)之后,還要制定戰(zhàn)略方案、戰(zhàn)術(shù)方案。所謂戰(zhàn)略方案,是指企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和市場部、營銷部門為了達到長遠(yuǎn)目標(biāo)所制定的長遠(yuǎn)計劃,這主要是確定商品市場戰(zhàn)略;戰(zhàn)術(shù)方案是指為了達到短期目標(biāo)所制定的市場營銷的單項計劃,確定最適合本企業(yè)的市場營銷組合。編制實施計劃,確定實施計劃業(yè)務(wù)內(nèi)容、擔(dān)當(dāng)部門、實施方法、必要的資金、人員、設(shè)備、所需要的時間和實施進度。

3確定市場營銷的組織機構(gòu)

企業(yè)要搞好市場營銷就要建立完善的組織機構(gòu),才能使市場營銷活動有效進行。市場營銷組織機構(gòu)體現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務(wù)分工,各部門的職責(zé)范圍以及領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系,是企業(yè)進行市場營銷活動的依據(jù)和前提。當(dāng)新的市場營銷計劃編制出來后,應(yīng)考慮本企業(yè)的市場營銷組織機構(gòu)是否便于對市場營銷的組織領(lǐng)導(dǎo),是否便于加快市場營銷的決策速度,是否適應(yīng)計劃的實施和評價;如不適應(yīng),應(yīng)進行相應(yīng)的調(diào)整,其中主要是:確定內(nèi)部的專業(yè)分工,決定市場營銷部門內(nèi)的管理職位、專業(yè)職位的設(shè)置和業(yè)務(wù)分工;確定決定權(quán)的集中或分散程度以及每級組織中的決策人;根據(jù)業(yè)務(wù)內(nèi)容、管理人員的素質(zhì)、決策方法,決定組織機構(gòu)內(nèi)部所屬部門的數(shù)目、管理范圍、人員編制,組織機構(gòu)的設(shè)置應(yīng)便于調(diào)動銷售人員的積極性。只有這樣才能增強企業(yè)市場營銷的領(lǐng)導(dǎo)能力,實現(xiàn)企業(yè)資源的優(yōu)化配置,對市場營銷進行切合實際、富有實效的組織領(lǐng)導(dǎo),使市場營銷順利進行。

4市場營銷計劃的實施和控制

篇2

一、研究背景

在我國，銀行近些年來才開始重視零售業(yè)務(wù)。2003年到2007年年間國內(nèi)經(jīng)濟的繁榮帶動了個人金融市場的發(fā)展，也讓很多銀行意識到零售業(yè)務(wù)的重要性。但是由于種種原因，中國的銀行零售業(yè)務(wù)的發(fā)展還遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于西方發(fā)達國家。如何在這樣的局面下，抓住機遇，贏得一席之地，成為我國銀行面臨的一個重大課題。

銀行的零售業(yè)務(wù)開始于第二次世界大戰(zhàn)之后，銀行的零售業(yè)務(wù)是指為了滿足市場需求，主要針對個人客戶開展的一系列銀行業(yè)務(wù)。主要包括：零售銀行業(yè)務(wù)、消費信貸業(yè)務(wù)、信用卡業(yè)務(wù)、貴賓理財業(yè)務(wù)、私人銀行業(yè)務(wù)等。但隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，銀行的零售業(yè)務(wù)也在不斷進行著改變，銀行的觀念也要不斷的改進。

當(dāng)今，銀行在中國市場上的競爭十分激烈。中國的銀行要面對相互之間的競爭，還要面對外資銀行以及非銀行金融機構(gòu)的競爭。為了占據(jù)一定的市場份額，獲得競爭優(yōu)勢，中國的銀行必須完善產(chǎn)品，做好營銷。

而銀行的零售業(yè)務(wù)的市場定位是每一家銀行都會遇到的一個重要問題。定位可以幫助銀行找準(zhǔn)目標(biāo)市場，更好的滿足消費者的需求，發(fā)揚出自己的優(yōu)勢，與競爭對手形成差異，并形成自己的核心競爭力，從而在激烈的市場競爭中取得優(yōu)勢，有利于銀行的發(fā)展。

二、國內(nèi)銀行零售業(yè)務(wù)的特點

銀行提供的產(chǎn)品是服務(wù)，零售業(yè)務(wù)也是如此。但是，銀行的零售業(yè)務(wù)又有其獨特之處。國內(nèi)銀行零售業(yè)務(wù)的特點主要有以下幾點。

（一）無形性

正是由于銀行所提供的產(chǎn)品是服務(wù)，無法觸及消費者的感官，并且也難以進行證明或者展示，也就是說，銀行所提供的產(chǎn)品是無形的、非實體化的。銀行零售業(yè)務(wù)的無形性大大增加了銀行進行零售業(yè)務(wù)市場定位的難度。

（二）不可分性

一般而言，銀行在為消費者提品的同時，消費者就對此進行了消費，也就是說，銀行零售業(yè)務(wù)產(chǎn)品的供應(yīng)和消費具有不可分性。另外，由于時代的變遷，消費者的觀念發(fā)生了改變，對銀行產(chǎn)品的需求經(jīng)常變化，具有不穩(wěn)定性，尤其是針對個人客戶開展的銀行零售業(yè)務(wù)。因此，銀行零售業(yè)務(wù)的定位要考慮到如何在恰當(dāng)?shù)臅r間以及恰當(dāng)?shù)牡攸c提供服務(wù)，均衡零售業(yè)務(wù)的時間效應(yīng)和地點效應(yīng)。

（三）無差異性

在中國金融市場，銀行產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，不同銀行所提供的產(chǎn)品大同小異，只從產(chǎn)品來看，消費者很難進行銀行的選擇。另外，就算銀行進行產(chǎn)品創(chuàng)新，_發(fā)出新的產(chǎn)品，但是由于銀行提供的是服務(wù)，很容易被競爭對手模仿，更加劇了銀行產(chǎn)品的無差異性。在這樣的情況下，消費者更多的是根據(jù)便利程度來選擇銀行。

（四）專業(yè)性

銀行的客戶大致可分為企業(yè)客戶和個人客戶，面對繁多的客戶，銀行要滿足非常多的客戶需求。尤其是隨著科技以及經(jīng)濟的發(fā)展，銀行的業(yè)務(wù)也與電腦、財務(wù)、金融經(jīng)濟現(xiàn)象等掛鉤，這就要求銀行的業(yè)務(wù)必須具有專業(yè)性，特別是針對個人客戶開展的零售業(yè)務(wù)，面對的需求更多樣化，對專業(yè)性要求很高。專業(yè)性要求銀行的相關(guān)工作人員必須具有較高的文化素質(zhì)以及豐富的業(yè)務(wù)經(jīng)驗，以靈活處理各種業(yè)務(wù)問題。

（五）持續(xù)性

消費者進行銀行產(chǎn)品的消費時，往往不是一次性的。也就是說，銀行的產(chǎn)品具有較大的粘性，消費者一旦辦理了銀行的某項業(yè)務(wù)，一般會需要不斷的獲取該銀行的服務(wù)。而這種銀行的服務(wù)于客戶關(guān)系的持續(xù)性取決于銀行與消費者之間的相互信任，以及銀行能否為消費者提供令其滿意的服務(wù)。

三、我國銀行零售業(yè)務(wù)的發(fā)展

經(jīng)過近些年的發(fā)展，我國銀行的零售業(yè)務(wù)已經(jīng)取得了一些優(yōu)勢，但還有一些劣勢難以去除，亟待改進。

（一）我國銀行零售業(yè)務(wù)的優(yōu)勢

1.業(yè)務(wù)逐漸增多

銀行的零售業(yè)務(wù)種類越來越繁多。為了適應(yīng)個人客戶日益增多的需求，在這個個性化需求盛行的時代，各家銀行紛紛推出多種零售業(yè)務(wù)，以爭取到更多的消費者。

2.服務(wù)方式轉(zhuǎn)變

以前，銀行的零售業(yè)務(wù)主要是傳統(tǒng)的物理網(wǎng)點。但隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，零售業(yè)務(wù)的服務(wù)方式開始逐漸轉(zhuǎn)向電子渠道。手機銀行、網(wǎng)上銀行等為消費者帶來了極大的便利。

3.國際化、全球化

國際化、全球化的趨勢越來越明顯，很多企業(yè)順應(yīng)潮流，加入到國家化、全球化的大軍中，中國的銀行也是如此。

（二）我國銀行零售業(yè)務(wù)的劣勢

1.重視程度較低

由于我國的特殊性，中國的銀行一直將重心放在以企業(yè)客戶為主的批發(fā)業(yè)務(wù)上，對零售業(yè)務(wù)有所忽略。雖然近些年中國的銀行開始重視零售業(yè)務(wù)，但相比于批發(fā)業(yè)務(wù)，依然有所不足。

2.營銷意識不足

營銷意識不足幾乎是中國的銀行的一個通病，由于政府的扶持，中國的銀行總是“酒香不怕巷子深”，不愿意甚至不屑于去做營銷。殊不知，現(xiàn)在時代已經(jīng)改變，面臨激烈的市場競爭，銀行也必須通過營銷來占據(jù)一定的市場份額。

3.產(chǎn)品創(chuàng)新薄弱

我國的銀行對市場需求的反應(yīng)具有一定的滯后性，并且大部分銀行的營銷觀念還局限于產(chǎn)品觀念，以產(chǎn)品為中心，再加上銀行營銷意識的不足，導(dǎo)致銀行的產(chǎn)品創(chuàng)新也跟不上市場需求的變化。我國銀行的零售業(yè)務(wù)往往滯后于外資銀行以及一些非銀行金融機構(gòu)，產(chǎn)品創(chuàng)新薄弱。

4.同質(zhì)化嚴(yán)重

因為重視程度低、產(chǎn)品創(chuàng)新不足以及產(chǎn)品易于模仿等原因，我國銀行零售業(yè)務(wù)的同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重，給市場定位以及營銷帶來了很大的阻礙。

5.市場定位混亂

我國銀行的營銷意識不足，在零售業(yè)務(wù)的市場定位上，經(jīng)常出現(xiàn)定位不準(zhǔn)確甚至混亂的現(xiàn)象。中國的銀行在對市場進行細(xì)分時，往往想要一把抓，不想放棄任何市場，導(dǎo)致市場細(xì)分不夠準(zhǔn)確，進而導(dǎo)致市場定位不明確，最終影響銀行營銷的順利進行。

四、銀行零售業(yè)務(wù)的市場定位

銀行零售業(yè)務(wù)的市齠ㄎ豢煞治兩個部分，分別是市場細(xì)分和市場定位。在合理的市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，才能進行明確的市場定位。

（一）市場細(xì)分

本文根據(jù)以往對市場細(xì)分的研究，并結(jié)合中國的銀行零售業(yè)務(wù)的特點，以及當(dāng)前銀行零售業(yè)務(wù)發(fā)展至今的優(yōu)勢和劣勢，選取以下幾個方面進行市場細(xì)分，最主要的是根據(jù)人口變量以及收入變量進行細(xì)分。銀行的零售業(yè)務(wù)的主要目標(biāo)客戶是個人客戶，因此可以按照人口變量來進行市場細(xì)分。銀行零售業(yè)務(wù)的主要客戶，應(yīng)該具備一定的積蓄。對于30歲以下的消費者而言，生活成本很高，壓力非常大，所以很難有剩余的錢來交給銀行打理。但是，這并不表示對這類消費者沒有任何機會，對于30歲以下的消費者，他們會有較多的貸款需求，所以消費信貸非常適合他們。而40歲左右的中年人，消費性支出開始減少，有較多的結(jié)余可以用于投資。綜上，銀行零售業(yè)務(wù)在各個年齡段具有一定的市場，中年階段的客戶對財富管理的需求更多，而30歲上下的客戶對消費信貸的需求更多。

（二）市場定位

面對不同的細(xì)分市場，不同的銀行要結(jié)合自身的實際情況，選擇是進入部分市場還是進入全部市場，進行市場定位。

市場定位要考慮自身實力。銀行要對自身零售業(yè)務(wù)的各方面要素進行全面的分析與評估，綜合分析自身實力，然后再根據(jù)自身實力進行銀行零售業(yè)務(wù)的市場定位。進行有效明確的市場定位時所選擇的細(xì)分市場要滿足可衡量性、可獲得性、可收益性和可行動性四個特征。市場定位要考慮外部環(huán)境。銀行的零售業(yè)務(wù)可以根據(jù)競爭實力的不同，分為領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補缺者三種角色。領(lǐng)導(dǎo)者是在銀行零售業(yè)務(wù)的市場上占據(jù)很大的份額，甚至可以影響市場上競爭對手的經(jīng)營行為的銀行。挑戰(zhàn)者是指市場份額小于領(lǐng)導(dǎo)者的銀行，但這類銀行不滿足于現(xiàn)在的狀況，想要取得更高的市場份額，一般而言會比較激進。追隨者是處于中間地位的中小銀行，規(guī)模和實力都有所不足，因此愿意在領(lǐng)導(dǎo)者和追隨者后面分一杯羹。補缺者一般是指只專注于幾個甚至一個細(xì)分市場的銀行，這類銀行資產(chǎn)規(guī)模較小，能夠提供的產(chǎn)品或服務(wù)的種類也比較少。

五、總結(jié)

近些年來，銀行零售業(yè)務(wù)在持續(xù)不斷的發(fā)展，但是，發(fā)展不能盲目，要立足于銀行零售業(yè)務(wù)的特點以及現(xiàn)在的發(fā)展，打好市場定位的基礎(chǔ)，確定好發(fā)展的方向，才能讓銀行取得更好的發(fā)展。

中國的銀行的零售業(yè)務(wù)的特點有：無形性、不可分性、無差異性、專業(yè)性和持續(xù)性。中國的銀行的零售業(yè)務(wù)經(jīng)過近些年來的發(fā)展，有其優(yōu)勢也有劣勢。優(yōu)勢有：業(yè)務(wù)逐漸增多，服務(wù)方式轉(zhuǎn)變，全球化、國家化；劣勢有：銀行重視程度低，營銷意識不足，產(chǎn)品創(chuàng)新薄弱，同質(zhì)化嚴(yán)重，市場定位混亂，市場尚未完善。

基于中國的銀行零售業(yè)務(wù)的特點以及現(xiàn)在的發(fā)展，首先對銀行所面對的市場進行細(xì)分，然后再進行市場定位。對銀行的零售業(yè)務(wù)的細(xì)分可以根據(jù)人口變量、收入變量、地理變量、心理變量以及行為變量進行細(xì)分，然后再根據(jù)銀行零售業(yè)務(wù)的自身實力以及面臨的外部環(huán)境進行市場定位。

市場定位不是一個獨立的環(huán)節(jié)，銀行前期要對零售業(yè)務(wù)的市場定位做各種準(zhǔn)備，后期還要鞏固市場定位，以便在消費者心中形成獨特的形象，在激烈的市場競爭中脫穎而出，占據(jù)一席之地。但市場定位至關(guān)重要，尤其是品牌為王的時代，進行明確的市場定位往往讓銀行零售業(yè)務(wù)的很多營銷工作都事半功倍。所以，銀行零售業(yè)務(wù)不僅要做市場定位，而且要做好市場定位。

參考文獻：

篇3

自1999年國務(wù)院調(diào)整休假時間，通過上移下借的方法，形成“五一”、“十一”、“春節(jié)”三個7天長假，從而形成節(jié)日大規(guī)模集中消費的“黃金周”經(jīng)濟。如果加上全年公休日(共計114天)，再加上其他無假期的流行節(jié)日(約15}天左右)，就形成了約150天的假日經(jīng)濟。假期內(nèi)，各地商業(yè)及休閑場所，旅游勝地人潮洶涌，全國旅游業(yè)、餐飲業(yè)、零售業(yè)和交通運輸業(yè)銷售額盛況空前。若算上我國即將浮出水面的帶薪年假制度，假日經(jīng)濟的影響勢必擴大。有遠(yuǎn)見的商家應(yīng)當(dāng)及時研究這種帶有趨勢性的經(jīng)濟現(xiàn)象，研究人們享受休閑的消費方式、消費領(lǐng)域，并以滿足顧客消費需求做好售前、售中、售后服務(wù)，就能從這種突發(fā)的、沖動的、大規(guī)模的假日消費中發(fā)掘出無限商機。

假日經(jīng)濟的契機

春節(jié)作為重要的傳統(tǒng)節(jié)日，是名副其實的“消費黃金月”，在春節(jié)前后的一個月內(nèi)消費額大約能占全年消費額的30%。2005年春節(jié)期間，通過對北京各大零售商進行的“2005年春節(jié)年貨市場”即主要對大型百貨商場、專賣店、超市、餐館、藥品商店等進行的抽樣調(diào)查發(fā)現(xiàn)，北京2005年春節(jié)黃金周消費市場總體消費比上年同期增長了10%左右，其中連鎖超市、便利店銷售增長9%;百貨商場銷售增長9%品牌專賣店同比上升8%餐飲業(yè)營業(yè)收入同比上升27%可見，對商家特別是零售業(yè)來說春節(jié)黃金周無疑是一個巨大的商機。而且由于原來充當(dāng)采購員角色的政府部門紛紛從臺前走向幕后，不具體參與微觀的產(chǎn)銷只是從宏觀上監(jiān)控調(diào)節(jié)市場。目前我國多種商業(yè)經(jīng)濟成分并存，各種新型商業(yè)業(yè)態(tài)涌現(xiàn)，市場經(jīng)濟日趨完善和成熟，初步形成了多元化競爭的商業(yè)格局。因此，能否率先掌握這一假日營銷的契機，并有效運用現(xiàn)代營錯理念指導(dǎo)創(chuàng)新戰(zhàn)略的實施，成為決定零售業(yè)商家能否占領(lǐng)假日市場制高點的重要因素。

盡管入世后我國的零售業(yè)在與外商競爭相比缺乏先進的物流、商流、信息流技術(shù)，缺少現(xiàn)代的營銷方式和策略，但是我國零售業(yè)具有許多外資零售商所不具備的資源稟賦和優(yōu)勢，面臨一些外國零售商無法享有的機遇。在引入外資零售業(yè)的同時，我國零售業(yè)可以學(xué)習(xí)他們帶來的上百年幾代人在商業(yè)經(jīng)營管理中的經(jīng)驗結(jié)晶，并與我國的比較優(yōu)勢相結(jié)合，加快我國零售業(yè)的發(fā)展。

假日文化營銷戰(zhàn)略

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2006年春節(jié)消費市場的特點之一就是年貨市場文化味特濃。一些超市獨具匠心地將廟會引進店內(nèi)，推出多種商品一條街等;還有的特意將春聯(lián)、燈籠、年畫、剪紙、爆竹等民俗年貨納為年貨街，不再小規(guī)模銷售;還有的在店堂布置上下足功夫:一串串紅燈籠，各式的金雞造型飾品，形形的“福”字，大大小小的中國結(jié)，身著唐裝的收銀員和熱鬧的迎春鑼鼓，增添了濃濃的年味。這些具有鮮明傳統(tǒng)文化色彩的營銷措施，一方面是對中華文化的傳承，另一方面幫助商家巧妙地把握好商機，以提高經(jīng)濟效益為中心，以創(chuàng)新經(jīng)營方式為重點，將企業(yè)文化與傳統(tǒng)文化相結(jié)合，提供差異化商品，注重消費者需求，整合文化促銷手段，從而在假日經(jīng)濟中同時取得了良好的經(jīng)濟和社會效益。這其實就是文化營銷戰(zhàn)略的體現(xiàn)。

文化營銷，即充分運用文化的力量實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的市場營銷活動，是經(jīng)營者體現(xiàn)在營銷活動中的價值標(biāo)準(zhǔn)、行為規(guī)范、道德觀念、經(jīng)營藝術(shù)和作風(fēng)的總稱。它指零售商在市場調(diào)研、環(huán)境預(yù)測、選擇目標(biāo)市場、市場定位、產(chǎn)品開發(fā)、定價、渠道選擇、促銷策略、銷售服務(wù)等營銷活動中均主動地進行文化滲透，提高文化含量，以文化作媒介與顧客和社會構(gòu)建全新的利益共同體關(guān)系，向社會廣泛傳播商業(yè)文化，并溝通社會各類文化的交流，是一種講科學(xué)、用策略、重信譽的行為文化。

零售商要想積極推出具有時代性的文化營銷新策略、新方式，關(guān)鍵在于根據(jù)市場文化競爭的發(fā)展趨勢把握好四個重要環(huán)錢

定位文化特色。零售商在市場營銷活動中按照自己的優(yōu)勢條件，針對市場的客觀實際來確定自身的經(jīng)營風(fēng)格和經(jīng)營特色，不隨波逐流。正確的市場經(jīng)營定位有助于企業(yè)樹立良好并富有個性的企業(yè)形象，贏得更多的消費市場。

篇4

論文摘要：目前，我國零售行業(yè)已成為一個高度競爭的行業(yè)。僅僅靠價格競爭和規(guī)?；瘉慝@取市場份額已經(jīng)不再是理想的競爭策略。建立文化營銷，滿足消費者不斷變化的文化精神需求，成為零售業(yè)發(fā)展的必然趨勢。

隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)育、成熟，零售行業(yè)擅長采取的價格戰(zhàn)和規(guī)模化等策略的競爭空間越來越小，隨之產(chǎn)生的具有較高層次的文化營銷競爭已成為一種定勢。文化營銷戰(zhàn)略以鮮明的時代特性、科學(xué)的經(jīng)營理念、有效的實踐運用使自己始終處于市場競爭的制高點，從而能夠有效地掌握市場競爭的主動權(quán)。如何科學(xué)、有效的將文化營銷嵌入零售行業(yè)的競爭當(dāng)中，是決定每一個零售企業(yè)長期生存和發(fā)展的關(guān)鍵問題。

一、價格戰(zhàn)阻礙零售業(yè)的發(fā)展

在中國經(jīng)濟市場化的進程中，價格戰(zhàn)從來就沒有停止過。為了打開和贏得市場，經(jīng)營者想盡了各種辦法來降低成本，平價商場如雨后春筍，折價銷售遍地開花。然而價格大戰(zhàn)的最終結(jié)果往往是博弈雙方的利潤極低，構(gòu)成一個穩(wěn)定的“納什均衡”。這個結(jié)果可能對消費者是有利的，但對經(jīng)營者而言卻是災(zāi)難性的。

價格競爭策略是市場競爭中最常見的現(xiàn)象或方法。它有利于企業(yè)在競爭中實現(xiàn)優(yōu)勝劣汰和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，有利于促進企業(yè)提高效率，擠占市場份額。但價格戰(zhàn)同時不可避免的引起業(yè)內(nèi)同行之間的互相拼殺和報復(fù)，導(dǎo)致行業(yè)利潤下降，國家稅收流失，不利于企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新和長遠(yuǎn)發(fā)展。由此看來，價格戰(zhàn)是一把雙刃劍，如果一味盲目的追求價格下降所帶來的微薄利潤。不但不能有效的擊敗對手。反而使企業(yè)背上沉重的包袱。因此，零售企業(yè)必須加大營銷觀念的創(chuàng)新，以創(chuàng)新求生存、求振興、求發(fā)展。

二、文化營銷戰(zhàn)略是零售業(yè)發(fā)展的必然選擇

隨著人們生活水平的提高，高技術(shù)、高價值、高檔次的商品不斷增加，產(chǎn)品的差別化、個性化特征越來越明顯。消費者對產(chǎn)品的認(rèn)識不僅包括質(zhì)量、價格等理性層面的理解，而且越來越強調(diào)以文化知識、個性、品位等為主要內(nèi)容的情感因素。企業(yè)為了提高產(chǎn)品的認(rèn)知度及顧客的忠誠度，更好的吸引消費者。必須為產(chǎn)品或品牌注入更多的文化性因素，以顯示和競爭對手的不同。而對于競爭激烈的零售企業(yè)。更要重視通過對無形資產(chǎn)的軟投入形成差別化來提升產(chǎn)品的附加值。文化營銷則是在營銷過程中充分表達了消費者的價值取向，從而引起價值共鳴，在價值共鳴狀態(tài)中達成促銷，完成文化營銷的歷程。

所謂文化營銷是基于文化與營銷的契合點，有意識地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價值觀念來達成企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)一種營銷方式。文化營銷以消費者為中心，但是它強調(diào)物質(zhì)需要背后的文化內(nèi)涵，把文化觀念融會到營銷活動的全過程，是文化與營銷的一種互動與交融。近年來，很多零售企業(yè)嘗試將文化營銷的理念嵌入營銷競爭之中，著力提高商業(yè)服務(wù)的文化檔次，把消費者的購物過程變成知識的啟迪、藝術(shù)的享受、情感的交流過程，相繼開展了消費者知識講座、攝影大獎賽、時裝表演等豐富多彩的營銷活動。收到了明顯的社會效益和經(jīng)濟效益。從中，我們不難發(fā)現(xiàn)，一個企業(yè)營銷理念的正確與否決定了該企業(yè)在市場競爭中的成敗。企業(yè)文化的發(fā)掘和提煉不能以自我利益觀為中心，必須重視消費者的價值感受，要真正把文化營銷作為企業(yè)與消費者尋求價值認(rèn)同的過程，向消費者傳遞企業(yè)的文化信息。讓消費者在不知不覺中接受企業(yè)所主張的營銷理念。

三、文化營銷的應(yīng)用策略

(一)產(chǎn)品文化營銷

對于產(chǎn)品的理解菲利普在《營銷管理》中提到，產(chǎn)品分為五個層次，分別是核心層、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。企業(yè)首先應(yīng)滿足消費者最基本的核心產(chǎn)品、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望產(chǎn)品，然后在附加產(chǎn)品與期望產(chǎn)品上做文章。由于現(xiàn)代經(jīng)濟的發(fā)展，一般同類具有競爭力的零售企業(yè)都能滿足最基本的產(chǎn)品層，要想進一步發(fā)掘產(chǎn)品的差異化，企業(yè)必須認(rèn)識到產(chǎn)品不僅要滿足消費者物質(zhì)的生理的需求，更要給予他們心理上、精神上的滿足。

產(chǎn)品文化營銷是文化營銷的核心。它具體表現(xiàn)為設(shè)計、造型、生產(chǎn)、包裝、品牌、使用等各個方面。例如，經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2006年春節(jié)消費市場的特點之一就是年貨市場文化味特濃。一些零售超市獨具匠心地將廟會引進店內(nèi)，推出多種商品一條街等；還有的特意將春聯(lián)、燈籠、年畫、剪紙、爆竹等民俗年貨納為年貨街，不再小規(guī)模銷售；還有的在店堂布置上下足工夫：一串串紅燈籠，形形的“?！弊郑蟠笮⌒〉闹袊Y(jié)，身著唐裝的收銀員和熱鬧的迎春鑼鼓，增添了濃濃的年味。這些具有鮮明傳統(tǒng)文化色彩的營銷措施，使產(chǎn)品的包裝體現(xiàn)出了自身的特色，不僅良好地繼承了優(yōu)秀的中華傳統(tǒng)文化，而且創(chuàng)新發(fā)展融合了時代文化風(fēng)貌，巧妙地利用文化差異增添產(chǎn)品的魅力。一方面使消費者賞心悅目，激起他們的共鳴與感動，另一方面商家自身也取得了良好的經(jīng)濟和社會效益。這其實就是文化營銷戰(zhàn)略的具體體現(xiàn)。

由此可見，提高產(chǎn)品自身的文化含量，滿足消費者需求和欲望的核心價值，是加強企業(yè)文化營銷的根本途徑。

(二)品牌文化營銷

在市場營銷中，品牌不僅僅是便于識別，而且是產(chǎn)品形象和文化的象征。品牌是產(chǎn)品的一種“視覺語言”，有著豐富的文化內(nèi)涵。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，零售企業(yè)之間的競爭會逐漸轉(zhuǎn)向品牌的競爭。牌文化營銷就是要突出品牌個性，豐富品牌的內(nèi)涵，增強品牌在目標(biāo)市場上的號召力。

目前，對中國零售企業(yè)來講，在品牌建設(shè)方面面臨著兩條戰(zhàn)線作戰(zhàn)的問題。一方面需要迅速打造零售商的企業(yè)品牌，使得自己能夠在即將展開全面“斗爭”中占有有利地形；另一方面國內(nèi)零售企業(yè)也要清醒地看到，許多跨國零售企業(yè)不僅擁有良好的自身品牌價值，而且努力打造旗下自有品牌的力度也是驚人的。在美國，著名的西爾斯零售公司90％的商品都是自己的品牌，以沃爾瑪為例，其自有品牌銷售額占全部銷售額的比重很高，所開發(fā)的samschoice可樂，價格比普通可樂低10％，利潤卻高出10％，在自己門店中的銷量僅次于可口可樂。因此，我國的零售企業(yè)尤其是大型零售企業(yè)想在激烈的競爭中不被淘汰出局，也應(yīng)采取PB戰(zhàn)略(自開發(fā)商品戰(zhàn)略)進行產(chǎn)品開發(fā)，以取得品牌競爭的主動權(quán)。

在商品越來越同質(zhì)化的今天，“品牌”所代表的不僅僅是一個在“人群”中識別的符號，它更是直接體現(xiàn)著一種差異化、一種價值、一種獲得消費忠誠的理由。甚至可以武斷一點的講，品牌缺失的零售企業(yè)在未來的競爭中處于極為不利的位置，最先被淘汰與消失的就是那些“只賣商品”的零售企業(yè)。因此，只有經(jīng)營名牌產(chǎn)品，并創(chuàng)造出自己的品牌文化，零售企業(yè)才會產(chǎn)生巨大的吸引力，并逐漸形成市場影響力，從而使品牌所代表的產(chǎn)品被充分認(rèn)識和認(rèn)同，也只有這樣，消費者購買商品時才愿意支付超過實物價值的額外價值，企業(yè)才能獲得財務(wù)、競爭等方面的優(yōu)勢。

(三)個性文化營銷

消費個性化是時代潮流。今天，消費者的素質(zhì)空前提高消費者需求呈現(xiàn)出多樣化、個性化、情感化等特點。市場已經(jīng)細(xì)分到個人，社會呼喚一個人的市場。正如一句廣告詞所說的：客戶需要的不是單一的技術(shù)，而是完整的解決方案。

個性文化營銷是隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，市場進一步細(xì)分化和個性化的必然要求，它強調(diào)當(dāng)今企業(yè)須滿足顧客個性化的需求，代表著當(dāng)今企業(yè)營銷理論和實踐發(fā)展的新趨勢。個性文化營銷，應(yīng)包含兩個方面的含義：一方面是指企業(yè)的營銷要有自己的個性、用自己的特色創(chuàng)造出需求以吸引消費者；另一方面是全方位地滿足顧客個性化的需求。全面競爭時代，沒有特色就無法勝出；同質(zhì)營銷時代，沒有特色就無法讓消費者記住。特色化首先是基于對目標(biāo)市場和消費需求的深刻了解和尊重，是對競爭環(huán)境的深刻了解和把握，是共性營銷中的個性文化營銷。正如我國一些零售企業(yè)定時舉辦的“VIP文化節(jié)”。企業(yè)通過開展一些有品位、有趣味的文化活動，不但可以利用文化獨特的親和力，把具有相同文化底蘊與文化喜好的消費者聚集在一起，達成有效的溝通，取得價值觀的認(rèn)同。而且可以通過這一系列的個，起到促銷的效果使企業(yè)的用戶和潛在用戶獲得獨特的文化附加值，起到“澗物細(xì)無聲”的品牌推廣效果。

由此我們認(rèn)識到，營銷絕不僅僅是促銷。明確“我是誰”，打破固有思維定勢和從眾怪圈，走出個性化路線：尋找個性之根、形成個性之樹、傳播個性之香。求新求變，這才是我國零售業(yè)營銷突圍的必由之路。

上述幾種文化營銷策略，在實際營銷活動中并不是截然無關(guān)的，而是相互滲透、相互交融的，有時在同—個營銷活動中也會運用多種文化手段?？偟膩碚f，在消費心理13趨成熟，市場競爭白熱化的時代背景下，零售企業(yè)必須突破價格競爭的障礙，運用多種文化營銷策略，創(chuàng)立品牌，更新與消費者的價值鏈關(guān)系，打開“文化”思路，多層次、多角度、個性化地實施文化營銷策略，把文化營銷落實為一種營銷實踐活動。

參考文獻：

[l]崔會斌，曾路．文化營銷——提高品牌權(quán)益的有效途徑．現(xiàn)代管理科學(xué)，2007(3)．

[2]胡志偉．文化營銷的誤區(qū)與超越．商業(yè)現(xiàn)代化，2007(6)．

[3]張黨利，郗芙蓉．文化營銷概念研究．合作經(jīng)濟與科技．2007(12)．

[4]樸世鎮(zhèn)．文化營銷的戰(zhàn)略及模式探究．商業(yè)時代，2007(8)．

篇5

論文摘要：目前，我國零售行業(yè)已成為一個高度競爭的行業(yè)。僅僅靠價格競爭和規(guī)?；瘉慝@取市場份額已經(jīng)不再是理想的競爭策略。建立文化營銷，滿足消費者不斷變化的文化精神需求，成為零售業(yè)發(fā)展的必然趨勢。

隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)育、成熟，零售行業(yè)擅長采取的價格戰(zhàn)和規(guī)?；炔呗缘母偁幙臻g越來越小，隨之產(chǎn)生的具有較高層次的文化營銷競爭已成為一種定勢。文化營銷戰(zhàn)略以鮮明的時代特性、科學(xué)的經(jīng)營理念、有效的實踐運用使自己始終處于市場競爭的制高點，從而能夠有效地掌握市場競爭的主動權(quán)。如何科學(xué)、有效的將文化營銷嵌入零售行業(yè)的競爭當(dāng)中，是決定每一個零售企業(yè)長期生存和發(fā)展的關(guān)鍵問題。

一、價格戰(zhàn)阻礙零售業(yè)的發(fā)展

在中國經(jīng)濟市場化的進程中，價格戰(zhàn)從來就沒有停止過。為了打開和贏得市場，經(jīng)營者想盡了各種辦法來降低成本，平價商場如雨后春筍，折價銷售遍地開花。然而價格大戰(zhàn)的最終結(jié)果往往是博弈雙方的利潤極低，構(gòu)成一個穩(wěn)定的“納什均衡”。這個結(jié)果可能對消費者是有利的，但對經(jīng)營者而言卻是災(zāi)難性的。

價格競爭策略是市場競爭中最常見的現(xiàn)象或方法。它有利于企業(yè)在競爭中實現(xiàn)優(yōu)勝劣汰和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，有利于促進企業(yè)提高效率，擠占市場份額。但價格戰(zhàn)同時不可避免的引起業(yè)內(nèi)同行之間的互相拼殺和報復(fù)，導(dǎo)致行業(yè)利潤下降，國家稅收流失，不利于企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新和長遠(yuǎn)發(fā)展。由此看來，價格戰(zhàn)是一把雙刃劍，如果一味盲目的追求價格下降所帶來的微薄利潤。不但不能有效的擊敗對手。反而使企業(yè)背上沉重的包袱。因此，零售企業(yè)必須加大營銷觀念的創(chuàng)新，以創(chuàng)新求生存、求振興、求發(fā)展。

二、文化營銷戰(zhàn)略是零售業(yè)發(fā)展的必然選擇

隨著人們生活水平的提高，高技術(shù)、高價值、高檔次的商品不斷增加，產(chǎn)品的差別化、個性化特征越來越明顯。消費者對產(chǎn)品的認(rèn)識不僅包括質(zhì)量、價格等理性層面的理解，而且越來越強調(diào)以文化知識、個性、品位等為主要內(nèi)容的情感因素。企業(yè)為了提高產(chǎn)品的認(rèn)知度及顧客的忠誠度，更好的吸引消費者。必須為產(chǎn)品或品牌注入更多的文化性因素，以顯示和競爭對手的不同。而對于競爭激烈的零售企業(yè)。更要重視通過對無形資產(chǎn)的軟投入形成差別化來提升產(chǎn)品的附加值。文化營銷則是在營銷過程中充分表達了消費者的價值取向，從而引起價值共鳴，在價值共鳴狀態(tài)中達成促銷，完成文化營銷的歷程。

所謂文化營銷是基于文化與營銷的契合點，有意識地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價值觀念來達成企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)一種營銷方式。文化營銷以消費者為中心，但是它強調(diào)物質(zhì)需要背后的文化內(nèi)涵，把文化觀念融會到營銷活動的全過程，是文化與營銷的一種互動與交融。近年來，很多零售企業(yè)嘗試將文化營銷的理念嵌入營銷競爭之中，著力提高商業(yè)服務(wù)的文化檔次，把消費者的購物過程變成知識的啟迪、藝術(shù)的享受、情感的交流過程，相繼開展了消費者知識講座、攝影大獎賽、時裝表演等豐富多彩的營銷活動。收到了明顯的社會效益和經(jīng)濟效益。從中，我們不難發(fā)現(xiàn)，一個企業(yè)營銷理念的正確與否決定了該企業(yè)在市場競爭中的成敗。企業(yè)文化的發(fā)掘和提煉不能以自我利益觀為中心，必須重視消費者的價值感受，要真正把文化營銷作為企業(yè)與消費者尋求價值認(rèn)同的過程，向消費者傳遞企業(yè)的文化信息。讓消費者在不知不覺中接受企業(yè)所主張的營銷理念。

三、文化營銷的應(yīng)用策略

(一)產(chǎn)品文化營銷

對于產(chǎn)品的理解菲利普在《營銷管理》中提到，產(chǎn)品分為五個層次，分別是核心層、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。企業(yè)首先應(yīng)滿足消費者最基本的核心產(chǎn)品、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望產(chǎn)品，然后在附加產(chǎn)品與期望產(chǎn)品上做文章。由于現(xiàn)代經(jīng)濟的發(fā)展，一般同類具有競爭力的零售企業(yè)都能滿足最基本的產(chǎn)品層，要想進一步發(fā)掘產(chǎn)品的差異化，企業(yè)必須認(rèn)識到產(chǎn)品不僅要滿足消費者物質(zhì)的生理的需求，更要給予他們心理上、精神上的滿足。

產(chǎn)品文化營銷是文化營銷的核心。它具體表現(xiàn)為設(shè)計、造型、生產(chǎn)、包裝、品牌、使用等各個方面。例如，經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2006年春節(jié)消費市場的特點之一就是年貨市場文化味特濃。一些零售超市獨具匠心地將廟會引進店內(nèi)，推出多種商品一條街等；還有的特意將春聯(lián)、燈籠、年畫、剪紙、爆竹等民俗年貨納為年貨街，不再小規(guī)模銷售；還有的在店堂布置上下足工夫：一串串紅燈籠，形形的“?！弊?，大大小小的中國結(jié)，身著唐裝的收銀員和熱鬧的迎春鑼鼓，增添了濃濃的年味。這些具有鮮明傳統(tǒng)文化色彩的營銷措施，使產(chǎn)品的包裝體現(xiàn)出了自身的特色，不僅良好地繼承了優(yōu)秀的中華傳統(tǒng)文化，而且創(chuàng)新發(fā)展融合了時代文化風(fēng)貌，巧妙地利用文化差異增添產(chǎn)品的魅力。一方面使消費者賞心悅目，激起他們的共鳴與感動，另一方面商家自身也取得了良好的經(jīng)濟和社會效益。這其實就是文化營銷戰(zhàn)略的具體體現(xiàn)。

由此可見，提高產(chǎn)品自身的文化含量，滿足消費者需求和欲望的核心價值，是加強企業(yè)文化營銷的根本途徑。

(二)品牌文化營銷

在市場營銷中，品牌不僅僅是便于識別，而且是產(chǎn)品形象和文化的象征。品牌是產(chǎn)品的一種“視覺語言”，有著豐富的文化內(nèi)涵。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，零售企業(yè)之間的競爭會逐漸轉(zhuǎn)向品牌的競爭。牌文化營銷就是要突出品牌個性，豐富品牌的內(nèi)涵，增強品牌在目標(biāo)市場上的號召力。

目前，對中國零售企業(yè)來講，在品牌建設(shè)方面面臨著兩條戰(zhàn)線作戰(zhàn)的問題。一方面需要迅速打造零售商的企業(yè)品牌，使得自己能夠在即將展開全面“斗爭”中占有有利地形；另一方面國內(nèi)零售企業(yè)也要清醒地看到，許多跨國零售企業(yè)不僅擁有良好的自身品牌價值，而且努力打造旗下自有品牌的力度也是驚人的。在美國，著名的西爾斯零售公司90％的商品都是自己的品牌，以沃爾瑪為例，其自有品牌銷售額占全部銷售額的比重很高，所開發(fā)的samschoice可樂，價格比普通可樂低10％，利潤卻高出10％，在自己門店中的銷量僅次于可口可樂。因此，我國的零售企業(yè)尤其是大型零售企業(yè)想在激烈的競爭中不被淘汰出局，也應(yīng)采取PB戰(zhàn)略(自開發(fā)商品戰(zhàn)略)進行產(chǎn)品開發(fā)，以取得品牌競爭的主動權(quán)。

在商品越來越同質(zhì)化的今天，“品牌”所代表的不僅僅是一個在“人群”中識別的符號，它更是直接體現(xiàn)著一種差異化、一種價值、一種獲得消費忠誠的理由。甚至可以武斷一點的講，品牌缺失的零售企業(yè)在未來的競爭中處于極為不利的位置，最先被淘汰與消失的就是那些“只賣商品”的零售企業(yè)。因此，只有經(jīng)營名牌產(chǎn)品，并創(chuàng)造出自己的品牌文化，零售企業(yè)才會產(chǎn)生巨大的吸引力，并逐漸形成市場影響力，從而使品牌所代表的產(chǎn)品被充分認(rèn)識和認(rèn)同，也只有這樣，消費者購買商品時才愿意支付超過實物價值的額外價值，企業(yè)才能獲得財務(wù)、競爭等方面的優(yōu)勢。

(三)個性文化營銷

消費個性化是時代潮流。今天，消費者的素質(zhì)空前提高消費者需求呈現(xiàn)出多樣化、個性化、情感化等特點。市場已經(jīng)細(xì)分到個人，社會呼喚一個人的市場。正如一句廣告詞所說的：客戶需要的不是單一的技術(shù)，而是完整的解決方案。

篇6

論文關(guān)鍵詞:市場營銷中國鉆石市場黃金引導(dǎo)消費成功案例戴比爾斯玉石文化翡翠珠寶產(chǎn)業(yè)

中國鉆石業(yè)的發(fā)展與正確的市場營銷策略是分不開的。它經(jīng)歷了由形象營銷一分類營銷一產(chǎn)品營銷一品牌營銷的四個階段．始終因勢利導(dǎo)引導(dǎo)著鉆石業(yè)走向成熟。

一．投石問路廈門試點獲成功

中國的傳統(tǒng)珠寶產(chǎn)業(yè)主要以黃金和翡翠為主．即使在我國開始實行改革開放以后．珠寶市場黃金和翡翠仍占絕對優(yōu)勢．另有一小部分的紅藍寶銷售而鉆石幾乎不為人們認(rèn)識。鉆石首飾零售主要在銀行金店、友誼商店，僑匯商店內(nèi)進行銷售．從事零售的珠寶商僅存?zhèn)渖倭康你@石首飾由于市場規(guī)模不確定、珠寶商的主要業(yè)務(wù)是黃金首飾的零售．因此鉆石行業(yè)本身還談不上有任何市場營銷的概念。

當(dāng)時的戴比爾斯在福建廈門進行試探性的市場營銷投入．在廈門電視臺投放結(jié)婚鉆石首飾的廣告．并在相關(guān)雜志媒體上發(fā)表公關(guān)文章介紹鉆石的來源，歷史等。鉆石很快被那些意識超前的消費者所接受他們成為率先擁有結(jié)婚鉆戒的消費者．這些消費者起到了無聲宣傳員的作用。人們漸漸認(rèn)同．鉆石是一種非常有價值的飾品、非常尊貴的飾品，有著特別意義的飾品。

二、形象工程”造就鉆石業(yè)基礎(chǔ)貿(mào)易

經(jīng)過廈門有效嘗試．戴比爾斯于90年代中期開始進行大規(guī)模市場推廣。在這一階段的市場營銷策略是代表整個鉆石行業(yè)進行整體的市場營銷目的是建立鉆石的形象，提高消費者對鉆石的整體需求。以結(jié)婚鉆戒廣告為切入點．先后在中央電視臺和一些重要的省，市電視臺播放結(jié)婚鉆戒廣告．并在行業(yè)雜志和大眾雜志上刊登結(jié)婚鉆戒的平面廣告。結(jié)婚鉆戒廣告對整個鉆石行業(yè)起到了很好的支持作用．成為鉆石業(yè)的基礎(chǔ)。

在向消費者傳達“鉆石的情感意義”的同時戴比爾斯配合1997年5月1日頒布的國家鉆石分級標(biāo)準(zhǔn)．進行有效的教育工作。一方面在行業(yè)內(nèi)開展行業(yè)培訓(xùn)l對中國主要城市珠寶商進行鉆石基本知識和銷售技巧的培訓(xùn)先后有近五千人參加了專題培訓(xùn)解決了鉆石從業(yè)人員專業(yè)素質(zhì)的問題。另一方面．通過店內(nèi)4C資料的發(fā)放、公眾媒體的公關(guān)文章向消費者介紹鉆石的歷史、傳說，評價鉆石的4C基本知識及鉆石首飾購買技巧等改變了鉆石是“遙不可及的舶來品“的觀念。

這樣鉆石不再是簡單的珠寶首飾而是可以傳情達意的愛的禮物。而國家標(biāo)準(zhǔn)的建立則樹立了鉆石的可信度令消費者對于鉆石及鉆石業(yè)有充分的信心。所有這一切．都樹立了鉆石“獨一無二”的形象，為鉆石業(yè)的進一步發(fā)展打下了堅實的基礎(chǔ)。

三．分類營銷滿足不同消費群對鉆石的需求

九十年代是中國經(jīng)濟迅速發(fā)展的十年。與此同時消費者對于鉆石的需求也在不斷增長．分化形成了不同的消費群體。為了滿足這些不同的消費群體的需要．就必須有針對性地進行分類別的市場營銷。戴比爾斯根據(jù)中國市場的特點．將中國鉆石市場細(xì)分為“結(jié)婚鉆戒“．“女性鉆飾”和“男士鉆飾“三大類別分別進行營銷。

“結(jié)婚鉆戒“的成功營銷使”鉆石是表示愛的特別禮物“的概念深入人心各主要城市的結(jié)婚鉆戒擁有率逐年攀升．個別較發(fā)達城市(如上海)的擁有率已接近日本等發(fā)達市場。在結(jié)婚時贈送結(jié)婚鉆戒在很多地方已成為傳統(tǒng)。

“女性鉆飾“的營銷策略以”鉆石表達女性自信“為訴求將這些善于接受新事物的現(xiàn)代女性的生活方式和品位與鉆石時尚的光彩相聯(lián)系．鼓勵她們?yōu)樽约嘿徺I鉆石。由于推廣的范圍大至今”女性鉆飾“首飾銷售已成為中國鉆石首飾市場的主導(dǎo)。

而“男士鉆飾“以”鉆石代表男人事業(yè)的成功“為訴求．但由于時機尚未成熟．市場未達到預(yù)想的效果．推廣近兩年后撤出。

四，產(chǎn)品營銷直接引導(dǎo)市場銷售

戴比爾斯大規(guī)模的市場營銷在中國鉆石首飾零售業(yè)形成了基本格局。但是由于中國鉆石市場仍處于起步階段．鉆石所占比重仍然很小幾乎沒有針對鉆石的市場營銷活動。部分珠寶商開始著手的市場營銷活動，主要采取價格促銷手段，遠(yuǎn)未進入真正的市場營銷領(lǐng)域。

而消費者對于鉆石的需求則遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了市場的發(fā)展因此．有季節(jié)性．時尚性的個性產(chǎn)品的營銷策略呼之欲出。

1999年．戴比爾斯首次聯(lián)合上海．北京兩地15家珠寶商共同推出了以鉆石吊墜為主打產(chǎn)品的”夏日引力”推廣活動。以”夏日引力”為主題的系列產(chǎn)品．吸引年輕的都市女性購買為目的，獲得了不小的成功。后來的”本色”系列女性鉆飾．”都是鉆石惹的禍一一煽動”系列鉆石吊墜推廣活動，情人節(jié)”月光”系列．都是以消費者需求為導(dǎo)向．以時尚產(chǎn)品為主要訴求的產(chǎn)品營銷的成功案例．取得了很好的市場效益．推動了鉆石業(yè)的進一步成熟。

五，品脾帶領(lǐng)鉆石業(yè)進入新時代

中國鉆石業(yè)經(jīng)過十多年的發(fā)展，已形成了一支規(guī)模龐大的珠寶首飾零售隊伍，在零售市場上雖已形成了一些全國性或區(qū)域性品牌，有較為廣泛的市場覆蓋率及市場占有率．由于歷史的原因、政策的原因．這些品牌尚未有深入人心的品牌形象產(chǎn)品定位。究其原因，有”四個缺乏”：缺乏有相當(dāng)銷售規(guī)模的鉆石首飾品牌．目前大品牌的鉆石首飾市場份額也僅在1％左右．無法組織有規(guī)模的市場營銷策劃。

缺乏有效的市場營銷手段．市場競爭主要集中在鉆石的品質(zhì)和零售價格方面的競爭，例如強調(diào)鉆石的凈度級別、顏色級別．導(dǎo)致”千軍萬馬過獨木橋”的局面，大家都強調(diào)Vs_VVS凈度、H-I顏色．而價格的真正打折空間也非常有限。

缺乏市場營銷的專業(yè)人員．即使有好的策略．也往往沒有好的專業(yè)策劃和執(zhí)行。缺乏有長期全面的品牌策略。珠寶商往往忽視根本性的產(chǎn)品定位和品牌建設(shè)．也沒有個長遠(yuǎn)的全方位的策略作保障．使得很多的活動或流于表面．或淺嘗輒止．不能給消費者留下深刻的印象。

在此同時．中國這個擁有13億消費者的巨大市場也令世界各地的珠寶商向往。除了一些國際著名品牌，香港、臺灣的珠寶商更是充分發(fā)揮其同宗、同文化的歷史優(yōu)勢和近水樓臺的地理優(yōu)勢．在大陸這片市場上充分展現(xiàn)。到目前為止．香港特別行政區(qū)內(nèi)知名珠寶商基本上都把戰(zhàn)略中心向大陸地區(qū)轉(zhuǎn)移。海外知名品牌的介入．一方面使國內(nèi)市場的競爭更趨激烈．另一方面．也迫使國內(nèi)珠寶商認(rèn)真考慮成功的市場營銷對企業(yè)發(fā)展的重要性通過不斷的學(xué)習(xí)和探索．尋找適合自身發(fā)展的市場營銷策略。在這一背景下．近幾年來．不少國內(nèi)品牌在擴展市場份額的同時．開始嘗試各個層面的市場營銷手段．從電視形象廣告到主題產(chǎn)品推廣．從統(tǒng)一的CI形象到精心策劃的公關(guān)活動．收到了不錯的效果。

六、未來，幫助國內(nèi)珠寶商樹立自己的品牌

20O1年．DTC鉆石貿(mào)易公司正式承擔(dān)了戴比爾斯集團全球市場的鉆石營銷工作。作為戴比爾斯的下屬公司．它的職責(zé)--簡而言之一就是扶植鉆石供應(yīng)線的有能力的下游商家．建立強有力的品牌形象．從而更好地”賣”鉆石。DTC身份的轉(zhuǎn)變，也標(biāo)志著其在中國鉆石業(yè)的發(fā)展中將起到新的作用：它不僅要一如既往地致力于中國鉆石零售市場的整體拓展．更將其工作重點放在幫助國內(nèi)珠寶商樹立自己的品牌。DTC認(rèn)為．在高檔奢侈品領(lǐng)域．品牌具有超凡的力量．如香水行業(yè)．手表行業(yè)等都以品牌引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。一句話．品牌能給這個行業(yè)帶來全新的．也許是”質(zhì)”的飛躍。

今后．DTC鉆石貿(mào)易公司在中國以品牌為主題的推廣將分兩個層面進行。

第一階段．實施市場細(xì)分后的個性產(chǎn)品促銷策略。通過現(xiàn)成廣告材料的合作使用．將其市場營銷的覆蓋范圍進一步擴展至二線甚至三線城市。與此同時，拓展現(xiàn)有推廣品牌的外延例如在現(xiàn)有結(jié)婚鉆戒廣告、推廣的基礎(chǔ)上，將”鉆石是愛的特別禮物”的概念延伸到每年的情人節(jié)禮物系列及結(jié)婚周年紀(jì)念的禮物等。在女性鉆飾的范疇．則繼續(xù)以鉆石吊墜為主推產(chǎn)品．鼓勵女性自己為自己購買鉆石首飾，并以此帶動女性鉆飾市場的整體成長。

第二階段．品牌營銷策略。通過與各地重要珠寶商的合作．加強品牌建立和市場營銷的改善，包括．

提供專業(yè)性的培訓(xùn)．為珠寶商提供專業(yè)的廣告、宣傳、公關(guān)的素材。

鼓勵珠寶商參與市場營銷活動．同時利用DTC鉆石貿(mào)易公司的現(xiàn)成廣告材料幫助珠寶商提高廣告宣傳效果和市場營銷的質(zhì)量。

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隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)育、成熟，零售行業(yè)擅長采取的價格戰(zhàn)和規(guī)?；炔呗缘母偁幙臻g越來越小，隨之產(chǎn)生的具有較高層次的文化營銷競爭已成為一種定勢。文化營銷戰(zhàn)略以鮮明的時代特性、科學(xué)的經(jīng)營理念、有效的實踐運用使自己始終處于市場競爭的制高點，從而能夠有效地掌握市場競爭的主動權(quán)。如何科學(xué)、有效的將文化營銷嵌入零售行業(yè)的競爭當(dāng)中，是決定每一個零售企業(yè)長期生存和發(fā)展的關(guān)鍵問題。

一、 價格戰(zhàn)阻礙零售業(yè)的發(fā)展

在中國經(jīng)濟市場化的進程中，價格戰(zhàn)從來就沒有停止過。為了打開和贏得市場，經(jīng)營者想盡了各種辦法來降低成本，平價商場如雨后春筍，折價銷售遍地開花。然而價格大戰(zhàn)的最終結(jié)果往往是博弈雙方的利潤極低，構(gòu)成一個穩(wěn)定的“納什均衡”。這個結(jié)果可能對消費者是有利的，但對經(jīng)營者而言卻是災(zāi)難性的。

價格競爭策略是市場競爭中最常見的現(xiàn)象或方法。它有利于企業(yè)在競爭中實現(xiàn)優(yōu)勝劣汰和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，有利于促進企業(yè)提高效率，擠占市場份額。但價格戰(zhàn)同時不可避免的引起業(yè)內(nèi)同行之間的互相拼殺和報復(fù)，導(dǎo)致行業(yè)利潤下降，國家稅收流失 ，不利于企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新和長遠(yuǎn)發(fā)展。由此看來，價格戰(zhàn)是一把雙刃劍，如果一味盲 目的追求價格下降所帶來的微薄利潤。不但不能有效的擊敗對手。反而使企業(yè)背上沉重的包袱。因此，零售企業(yè)必須加大營銷觀念的創(chuàng)新，以創(chuàng)新求生存、求振興、求發(fā)展。

二、文化營銷戰(zhàn)略是零售業(yè)發(fā)展的必然選擇

隨著人們生活水平的提高，高技術(shù)、高價值、高檔次的商品不斷增加，產(chǎn)品的差別化、個性化特征越來越明顯。消費者對產(chǎn)品的認(rèn)識不僅包括質(zhì)量 、價格等理性層面的理解，而且越來越強調(diào)以文化知識、個性、品位等為主要內(nèi)容的情感因素。企業(yè)為了提高產(chǎn)品的認(rèn)知度及顧客的忠誠度，更好的吸引消費者。必須為產(chǎn)品或品牌注入更多的文化性因素，以顯示和競爭對手的不同。而對于競爭激烈的零售企業(yè)。更要重視通過對無形資產(chǎn)的軟投入形成差別化來提升產(chǎn)品的附加值。文化營銷則是在營銷過程中充分表達了消費者的價值取向，從而引起價值共鳴，在價值共鳴狀態(tài)中達成促銷，完成文化營銷的歷程。

所謂文化營銷是基于文化與營銷的契合點，有意識地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價值觀念來達成企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)一種營銷方式。文化營銷以消費者為中心，但是它強調(diào)物質(zhì)需要背后的文化內(nèi)涵 ，把文化觀念融會到營銷活動的全過程，是文化與營銷的一種互動與交融。近年來，很多零售企業(yè)嘗試將文化營銷的理念嵌入營銷競爭之中，著力提高商業(yè)服務(wù)的文化檔次，把消費者的購物過程變成知識的啟迪、藝術(shù)的享受、情感的交流過程，相繼開展了消費者知識講座、攝影大獎賽、時裝表演等豐富多彩的營銷活動 。收到了明顯的社會效益和經(jīng)濟效益。從中，我們不難發(fā)現(xiàn)，一個企業(yè)營銷理念的正確與否決定了該企業(yè)在市場競爭中的成敗。企業(yè)文化的發(fā)掘和提煉不能以自我利益觀為中心，必須重視消費者的價值感受，要真正把文化營銷作為企業(yè)與消費者尋求價值認(rèn) 同的過程 ，向消費者傳遞企業(yè)的文化信息。讓消費者在不知不覺中接受企業(yè)所主張的營銷理念。

三、文化營銷的應(yīng)用策略

(一)產(chǎn)品文化營銷

對于產(chǎn)品的理解菲利普在《營銷管理》中提到，產(chǎn)品分為五個層次，分別是核心層、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。企業(yè)首先應(yīng)滿足消費者最基本的核心產(chǎn)品、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望產(chǎn)品，然后在附加產(chǎn)品與期望產(chǎn)品上做文章。由于現(xiàn)代經(jīng)濟的發(fā)展，一般同類具有競爭力的零售企業(yè)都能滿足最基本的產(chǎn)品層，要想進一步發(fā)掘產(chǎn)品的差異化，企業(yè)必須認(rèn)識到產(chǎn)品不僅要滿足消費者物質(zhì)的生理的需求，更要給予他們心理上、精神上的滿足。

產(chǎn)品文化營銷是文化營銷的核心。它具體表現(xiàn)為設(shè)計、造型、生產(chǎn)、包裝、品牌、使用等各個方面。例如，經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2006年春節(jié)消費市場的特點之一就是年貨市場文化味特濃。一些零售超市獨具匠心地將廟會引進店內(nèi)，推出多種商品一條街等；還有的特意將春聯(lián)、燈籠、年畫、剪紙、爆竹等民俗年貨納為年貨街，不再小規(guī)模銷售；還有的在店堂布置上下足工夫：一串串紅燈籠，形形的“?！弊郑蟠笮⌒〉闹袊Y(jié)，身著唐裝的收銀員和熱鬧的迎春鑼鼓 ，增添了濃濃的年味。這些具有鮮明傳統(tǒng)文化色彩的營銷措施，使產(chǎn)品的包裝體現(xiàn)出了自身的特色，不僅良好地繼承了優(yōu)秀的中華傳統(tǒng)文化，而且創(chuàng)新發(fā)展融合了時代文化風(fēng)貌，巧妙地利用文化差異增添產(chǎn)品的魅力。一方面使消費者賞心悅目，激起他們的共鳴與感動，另一方面商家自身也取得了良好的經(jīng)濟和社會效益。這其實就是文化營銷戰(zhàn)略的具體體現(xiàn)。

由此可見，提高產(chǎn)品自身的文化含量 ，滿足消費者需求和欲望的核心價值，是加強企業(yè)文化營銷的根本途徑。

(二)品牌文化營銷

在市場營銷中，品牌不僅僅是便于識別，而且是產(chǎn)品形象和文化的象征。品牌是產(chǎn)品的一種“視覺語言”，有著豐富的文化內(nèi)涵。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，零售企業(yè)之間的競爭會逐漸轉(zhuǎn)向品牌的競爭。牌文化營銷就是要突出品牌個性，豐富品牌的內(nèi)涵，增強品牌在目標(biāo)市場上的號召力。

目前 ，對中國零售企業(yè)來講，在品牌建設(shè)方面面臨著兩條戰(zhàn)線作戰(zhàn)的問題。一方面需要迅速打造零售商的企業(yè)品牌 ，使得 自己能夠在即將展開全面“斗爭”中占有有利地形；另一方面國內(nèi)零售企業(yè)也要清醒地看到，許多跨國零售企業(yè)不僅擁有良好的自身品牌價值，而且努力打造旗下 自有品牌的力度也是驚人的。在美國，著名的西爾斯零售公司 90％的商品都是自己的品牌，以沃爾瑪為例，其自有品牌銷售額占全部銷售額的比重很高，所開發(fā)的samschoice可樂，價格比普通可樂低 10％，利潤卻高出 10％，在 自己門店中的銷量僅次于可口可樂。因此 ，我國的零售企業(yè)尤其是大型零售企業(yè)想在激烈的競爭中不被淘汰出局 ，也應(yīng)采取 PB戰(zhàn)略(自開發(fā)商品戰(zhàn)略)進行產(chǎn)品開發(fā)，以取得品牌競爭的主動權(quán)。

在商品越來越同質(zhì)化的今天，“品牌”所代表的不僅僅是一個在“人群”中識別的符號，它更是直接體現(xiàn)著一種差異化、一種價值、一種獲得消費忠誠的理由。甚至可以武斷一點的講，品牌缺失的零售企業(yè)在未來的競爭中處于極為不利的位置，最先被淘汰與消失的就是那些“只賣商品”的零售企業(yè)。因此，只有經(jīng)營名牌產(chǎn)品，并創(chuàng)造出 自己的品牌文化，零售企業(yè)才會產(chǎn)生巨大的吸引力，并逐漸形成市場影響力，從而使品牌所代表的產(chǎn)品被充分認(rèn)識和認(rèn)同，也只有這樣，消費者購買商品時才愿意支付超過實物價值的額外價值，企業(yè)才能獲得財務(wù)、競爭等方面的優(yōu)勢。

(三)個性文化營銷

消費個性化是時代潮流。今天，消費者的素質(zhì)空前提高消費者需求呈現(xiàn)出多樣化、個性化、情感化等特點。市場已經(jīng)細(xì)分到個人，社會呼喚一個人的市場。正如一句廣告詞所說的：客戶需要的不是單一的技術(shù) ，而是完整的解決方案。

個性文化營銷是隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，市場進一步細(xì)分化和個性化的必然要求，它強調(diào)當(dāng)今企業(yè)須滿足顧客個性化的需求，代表著當(dāng)今企業(yè)營銷理論和實踐發(fā)展的新趨勢。個性文化營銷 ，應(yīng)包含兩個方面的含義：一方面是指企業(yè)的營銷要有自己的個性、用 自己的特色創(chuàng)造出需求以吸引消費者；另一方面是全方位地滿足顧客個性化的需求。全面競爭時代，沒有特色就無法勝出；同質(zhì)營銷時代 ，沒有特色就無法讓消費者記住。特色化首先是基于對目標(biāo)市場和消費需求的深刻了解和尊重 ，是對競爭環(huán)境的深刻了解和把握，是共性營銷中的個性文化營銷。正如我國一些零售企業(yè)定時舉辦的“VIP文化節(jié)”。企業(yè)通過開展一些有品位、有趣味的文化活動，不但可以利用文化獨特的親和力，把具有相同文化底蘊與文化喜好的消費者聚集在一起，達成有效的溝通，取得價值觀的認(rèn)同。而且可以通過這一系列的個，起到促銷的效果使企業(yè)的用戶和潛在用戶獲得獨特的文化附加值，起到“澗物細(xì)無聲”的品牌推廣效果。

由此我們認(rèn)識到，營銷絕不僅僅是促銷。明確“我是誰”，打破固有思維定勢和從眾怪圈，走出個性化路線：尋找個性之根、形成個性之樹、傳播個性之香。求新求變，這才是我國零售業(yè)營銷突圍的必由之路。

上述幾種文化營銷策略，在實際營銷活動中并不是截然無關(guān)的，而是相互滲透、相互交融的，有時在同—個營銷活動中也會運用多種文化手段。總的來說，在消費心理13趨成熟，市場競爭白熱化的時代背景下，零售企業(yè)必須突破價格競爭的障礙，運用多種文化營銷策略，創(chuàng)立品牌，更新與消費者的價值鏈關(guān)系，打開“文化”思路，多層次、多角度、個性化地實施文化營銷策略，把文化營銷落實為一種營銷實踐活動。

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一、沃爾瑪公司概況

美國沃爾瑪公司是美國最大的零售業(yè)企業(yè)，同時也是世界上最大的零售業(yè)企業(yè)。1962年7月2日，山姆·沃爾頓(1918~1992)及其兄弟在阿肯色州的羅杰斯開辦了第一家沃爾瑪折扣店，這是一家龐大的倉庫式商店，旨在以最低的價格向小城鎮(zhèn)的美國人銷售各種商品，從服飾到汽車零件以及小型用具等。沃爾瑪是目前世界上最大的零售商，2003年全球銷售額達2563億美元，連續(xù)三年排名《財富》雜志世界500強企業(yè)榜首。美國《財富》雜志公布的2008年全球500強排行榜中，沃爾瑪以3787. 99億美元的年銷售額蟬聯(lián)榜首，這是沃爾瑪自2002年以來第六次位居該榜榜首。公司2008年的營業(yè)收入、利潤和開店數(shù)分別是1968全年的18776倍、21967. 2倍和291. 6倍。2002年和2003年連續(xù)兩年在《財富》雜志評選的美國最受尊敬的企業(yè)中排名第一。同時，沃爾瑪在全球多個國家被評為最受贊賞的企業(yè)和最適合工作的企業(yè)之一。截至2009年5月，沃爾瑪在全球開設(shè)了超過7800家商場，員工總數(shù)200多萬人，分布在美國、墨西哥、巴西、阿根廷、波多黎各、英國、加拿大、中國、口本、哥斯達黎加、危地馬拉、洪都拉斯、薩爾瓦多、尼加拉瓜等16個國家。每周光臨沃爾瑪?shù)念櫩瓦_1. 76億人次口

那么，到底是什么使沃爾瑪公司能創(chuàng)造出如此輝煌的業(yè)績?從市場營銷戰(zhàn)略的角度來對沃爾瑪作一剖析，挖掘其深層次的原因，這對于目前經(jīng)濟效益普遍滑坡的國內(nèi)大中型商業(yè)企業(yè)來說，可以起到借鑒作用。

二、沃爾瑪公司市場營銷戰(zhàn)略

(一)顧客至上、保證滿意。沃爾瑪?shù)念櫩头?wù)是世界一流的。沃爾瑪放在第一位的是商品對口，這是他們在采購環(huán)節(jié)就反復(fù)強調(diào)的顧客觀念。第二是保證供貨，缺貨不單給顧客帶來不便，更令公司蒙受生意上的損失。第三是良好的購物環(huán)境，符合清潔、安全、方便的要求。第四是與眾不同的員工，實行微笑服務(wù)。沃爾瑪?shù)姆?wù)準(zhǔn)則是:(1)三米原則。在三米以內(nèi)要向顧客目光接觸、點頭、微笑、打招呼。(2)保證顧客100%滿意。沃爾瑪員工都知道下面的兩條原則:第一條，顧客永遠(yuǎn)是對的;第二條，顧客如有錯誤，請參看第一條。(3)更為與眾不同的沃爾瑪?shù)念櫩完P(guān)系哲學(xué)是—顧客是員工的“老板”和“上司”。每一個初到沃爾瑪?shù)膯T工都被諄諄告誡:顧客就是老板，沃爾瑪?shù)乃袉T工都是為顧客服務(wù)的，這就是沃爾瑪?shù)慕?jīng)營哲學(xué)。

為使顧客在購物過程中自始至終地感到愉快，沃爾瑪要求它的員工的服務(wù)要超越顧客期望:永遠(yuǎn)要把顧客帶到他們找尋的商品前，而不僅僅是指給顧客，或是告訴他們商品在哪;熟悉你部門商品的優(yōu)點、差別和價格高低，每天開始工作前花五分鐘熟悉一F新產(chǎn)品;對常來的顧客，打招呼要特別熱情，讓他有被重視的感覺。

(二)加強人力資源的開發(fā)與管理。把員工視為“合伙人”，沃爾瑪從1962年創(chuàng)立第一家折扣商店起，歷經(jīng)40余年成長為零售業(yè)巨頭，其根本之點是有明確的企業(yè)價值觀和企業(yè)文化。沃爾瑪創(chuàng)始人山姆·沃爾頓總結(jié)出了“經(jīng)營企業(yè)十大成功規(guī)則”，并常常與經(jīng)理們和員工們共勉。

這十大規(guī)則是:(1)敬業(yè);(2)與所有同事分享你的利潤，把他們視為合伙人;(3)激勵你的合伙人;(4)盡可能地同你的合伙人進行交流溝通;(5)感激合伙人對公司的貢獻:(6)成功要大力慶祝，失敗亦保持樂觀;(7)傾聽合伙人的意見:(8)超越顧客的期望:(9)控制成本低于競爭對手:(10)逆流而上，另辟蹊徑，藐視傳統(tǒng)的觀念。這十大規(guī)則既是山姆·沃爾頓個人畢生遵循的準(zhǔn)則，又是沃爾瑪公司幾十年得以迅速發(fā)展壯大的經(jīng)營法寶(也即成功之本)。山姆·沃爾頓將這十條規(guī)則實實在在總結(jié)出來，對沃爾瑪公司全體員工，對零售業(yè)同行或競爭對手，對相關(guān)行業(yè)甚至其他行業(yè)的管理者，都是一個寶貴的提示或指導(dǎo)，有著重要的參考作用和可操作性。

上述十大規(guī)則中有七條是講員工關(guān)系的，可見沃爾瑪把員工關(guān)系放到何等重要的地位。說到導(dǎo)致沃爾瑪公司成功的諸多因素時，山姆·沃爾頓本人認(rèn)為:只有管理者與員工之間良好的合作關(guān)系—按沃爾瑪?shù)恼f法，就是全體成員之間的“合伙關(guān)系”—才是他們之所以能取得如此令人難以置信的繁榮的真正秘密，才是沃爾瑪一直以來能飛速發(fā)展的真正源泉?，F(xiàn)沃爾瑪百貨有限公司高級副主席唐·索德奎斯曾多次強調(diào):“毋庸置疑，沃爾瑪?shù)某晒κ腔谶@樣一種堅強的信念—讓每一位員工實現(xiàn)個人的價值，我們的員工不應(yīng)只是被視作會雙手干活的工具，而更應(yīng)該被視為一種豐富智慧的源泉。我們的同事創(chuàng)造非凡?！?/p>

(三)堅持以小城鎮(zhèn)為主要目標(biāo)市場的發(fā)展戰(zhàn)略。沃爾瑪不僅是一家從偏遠(yuǎn)地區(qū)小城鎮(zhèn)發(fā)展起來的巨型零售商業(yè)，而且在其發(fā)展過程中一直遵循避開大城市的戰(zhàn)略。在沃爾瑪創(chuàng)業(yè)初始，山姆·沃爾頓面對像西爾斯、凱馬特這樣強大的競爭對手，采取了以小城鎮(zhèn)為主要目標(biāo)市場的發(fā)展戰(zhàn)略，也就是說在別人忽略的小城鎮(zhèn)開設(shè)大型的折扣商店。在小城鎮(zhèn)開店最明顯的一個好處就是，由于一般大型連鎖公司忽視這些小城鎮(zhèn)，因此沃爾瑪難得遇上競爭對手，從而可得以一路順利發(fā)展。在20世紀(jì)60年代，凱馬特是根本不屑于到任何一個人口少于5萬人的小城鎮(zhèn)去開店的，而山姆·沃爾頓的信條是即使在少于5000人的小城鎮(zhèn)也照開不誤。這些小城鎮(zhèn)在全美多不勝數(shù)，其數(shù)量要比大中城市的數(shù)量多得多，而且大多數(shù)的小城鎮(zhèn)都極具發(fā)展?jié)摿?，因此，沃爾瑪實際上比那些走大中城市路線的競爭對手獲得了更多的發(fā)展機會。在沃爾瑪高速發(fā)展的70年代和80年代，幾乎所有的沃爾瑪分店都開在人口幾千到2. 5萬以內(nèi)的小鎮(zhèn)口一般折價百貨業(yè)公司認(rèn)為，這么少人口的小城鎮(zhèn)難以支持折扣店低價競爭所需的銷售規(guī)模。但山姆·沃爾頓認(rèn)為，只要商品價格確實低、品種確實多，就能吸引來周圍幾十英里范圍內(nèi)的居民。事實也確實如此。

另外，山姆·沃爾頓對商店選址也有嚴(yán)格要求，首先要求在圍繞配送中心的600公里輻射范圍內(nèi)，把小城鎮(zhèn)逐個填滿后，然后再考慮向相鄰的地區(qū)滲透。這樣正好使沃爾瑪避開了和那些強大的對手直接競爭，同時，搶先一步占領(lǐng)了小城鎮(zhèn)市場，等到凱馬特意識到沃爾瑪?shù)拇嬖跁r，沃爾瑪己經(jīng)牢牢地在小城鎮(zhèn)扎下了根，并開始向大城市滲透。

可以這樣說，正是由于發(fā)展初期的沃爾瑪采取了以小城鎮(zhèn)為主要目標(biāo)市場的發(fā)展戰(zhàn)略，才使得沃爾瑪?shù)靡栽诹闶蹣I(yè)站穩(wěn)腳跟。

(四)采用高新技術(shù)。搞好物流配送，嚴(yán)格控制成本，實現(xiàn)“天天平價”。沃爾瑪在高科技和電子技術(shù)的運用方面，投入了大量的資金，因此始終在這一方面處于世界領(lǐng)先地位。在計算機和通訊系統(tǒng)方面，沃爾瑪公司在20世紀(jì)80年代初就與休斯公司合作發(fā)射了一顆人造通訊衛(wèi)星，先后投資近七億美元，建成了全公司的計算機和衛(wèi)星通訊系統(tǒng)，據(jù)說它還是世界上最大的民用計算機與衛(wèi)星通訊系統(tǒng)，由此實現(xiàn)了全球聯(lián)網(wǎng)。

沃爾瑪在全球近8000家商店通過全球網(wǎng)絡(luò)可以在一個小時內(nèi)對每種商品的庫存、上架、銷售量全部盤點一遍，所以，在沃爾瑪?shù)拈T市店，不會發(fā)生缺貨情況。公司總部與全球各家分店和各個供應(yīng)商通過共同的電腦系統(tǒng)進行聯(lián)系。它們有相同的補貨系統(tǒng)、相同的EDI條形碼系統(tǒng)、相同的庫存管理系統(tǒng)、相同的會員管理系統(tǒng)、相同的收銀系統(tǒng)，這樣的系統(tǒng)能從一家商店了解沃爾瑪全世界的商店資料?？茖W(xué)技術(shù)為沃爾瑪稱雄世界提供了強大的保證。

沃爾瑪擁有由信息系統(tǒng)、供應(yīng)商伙伴關(guān)系、可靠的運輸及先進的全自動配送中心組成的完整物流配送系統(tǒng)。沃爾瑪在美國建立了70個由高科技支持的物流配送中心，所供應(yīng)的分店都在一天車程或300英里范圍內(nèi)，各店85%的商品由配送中心直接供應(yīng)，而一般競爭對手大約只有50%-60%，銷售成本也因此要比零售行業(yè)平均銷售成本低2~3個百分點。

(五)與供應(yīng)商利益共享、共生共榮。沃爾瑪始終把建立同供應(yīng)商利益共享、共生共榮的關(guān)系放在重要位置。沃爾瑪公司的企業(yè)文化中重要的一條就是同供應(yīng)商保持良好的合作伙伴關(guān)系。通常，在零售商拼命壓低商品價格的同時，制造商卻在追逐著更高的價碼，正是由于買賣之間的拉鋸戰(zhàn)，造成了產(chǎn)銷雙方關(guān)系的不暢。沃爾瑪在改變這種長期固守的買賣關(guān)系中獨樹一幟。對供應(yīng)商提供服務(wù)，這是沃爾瑪要處理好的第二個外部關(guān)系(第一是與顧客的關(guān)系)。沃爾瑪商品售價低廉，在訂單上盡量爭取低價位，但強調(diào)與供應(yīng)商共同發(fā)展，都應(yīng)有合理利潤，并每月結(jié)款一次，這是其一;其二是強調(diào)與供應(yīng)商信息共享。供應(yīng)商每一天每一分鐘都可以在沃爾瑪?shù)碾娔X系統(tǒng)里查到自己的商品銷量、庫存情況(對其他供應(yīng)商保密)，該資料細(xì)化到每一規(guī)格及不同顏色的商品的銷售狀況這對做到按需生產(chǎn)非常有利。

應(yīng)該指出，工業(yè)社會發(fā)展到現(xiàn)在，零售商與供貨商之間的關(guān)系將從互相制約、互有所圖的關(guān)系向新型的互相合作、共生共榮的工商雙贏的伙伴關(guān)系發(fā)展。零售商幫助供貨商了解市場、了解消費者需求，供貨商根據(jù)市場需求調(diào)整自己的生產(chǎn)，使產(chǎn)品適銷對路。這種新型合作伙伴關(guān)系的形成和發(fā)展，可以給雙方都帶來極大的利益，應(yīng)該受到零售商和供貨商的高度重視。

篇9

自2004年底我國取消了對外資投資商業(yè)領(lǐng)域在地域、股權(quán)和數(shù)量的限制以來，我國零售業(yè)正呈現(xiàn)出競爭加劇的局面。一方面，國外的跨國零售巨頭如沃爾瑪、家樂福、麥德龍等通過連鎖形式進駐國內(nèi)市場參與競爭。目前，以超市為代表的外資零售企業(yè)已占據(jù)國內(nèi)市場60％的份額，這些國際零售業(yè)巨頭正在積極拓展二、三級城市的市場，擴大自己的“勢力范圍”。另一方面，國內(nèi)大型零售企業(yè)間的競爭也愈加白熱化，國內(nèi)有上海的世紀(jì)聯(lián)華、華聯(lián)超市、北京華聯(lián)、南京蘇果、山東家家悅以及國美電器、蘇寧電器、五星電器等，這些企業(yè)基本也都是以規(guī)模取勝，堪稱零售市場的巨無霸。這兩股強大的競爭勢力盤踞在國內(nèi)零售市場，使得中小型零售企業(yè)的生存空間越來越狹小。如何在市場狹縫中生存和發(fā)展下去，是我國眾多的中小型零售企業(yè)在未來較長時間內(nèi)的重要課題。本文擬從當(dāng)前零售業(yè)最為典型的連鎖經(jīng)營模式分析入手，來探討我國零售型中小企業(yè)的價格競爭策略。

一、連鎖經(jīng)營與價格競爭概述

（一）連鎖經(jīng)營

零售是將商品和服務(wù)直接銷售給最終消費者，供其個人非商業(yè)性的用途。由于消費者的單次消費額不高，所涉及的產(chǎn)品品種多、數(shù)量少，而且大量商品是日用品，因此，方便、快捷、質(zhì)優(yōu)、價廉、完善的服務(wù)等是所有消費者渴望和追求的。而零售業(yè)的連鎖經(jīng)營正是順應(yīng)了消費者的此種需求，成為當(dāng)前國內(nèi)外零售市場發(fā)展的主流。

零售業(yè)的連鎖經(jīng)營是若干個經(jīng)營實體（如超市、商店）在同一所有者集中控制下，實行統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一管理、集中采購和統(tǒng)一配送的經(jīng)營方略。與獨立零售商相比較，連鎖經(jīng)營通常在議價能力、批發(fā)效率、多店鋪效率、計算機使用、媒體傳播、明確的管理和長期規(guī)劃等方面擁有明顯優(yōu)勢。這種優(yōu)勢直接表現(xiàn)為：（1）門店總量多，實現(xiàn)統(tǒng)一配送，獲得規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)，能夠讓利于消費者；（2）所有門店統(tǒng)一標(biāo)識，發(fā)展速度快，短時間內(nèi)能為更多的消費者認(rèn)識并接受，能迅速提高知名度；（3）商品的品種齊全，消費者的日常消費和購買都能在其中得到實現(xiàn)；（4）產(chǎn)品銷售量大，品種多，在采購和物流方面能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，獲得規(guī)模收益；（5）品牌優(yōu)勢，由于此類零售企業(yè)經(jīng)過了很長時間的積淀，其管理水平卓越，知名度高，且售后服務(wù)完善，因此，消費者對其信任度高。所有這些特點和優(yōu)勢得到了廣大消費者的青睞，如進駐國內(nèi)的沃爾瑪、家樂福等外資零售商和國內(nèi)的北京華聯(lián)、世紀(jì)聯(lián)華等超市總是顧客盈門。

(二)價格競爭

價格競爭有廣義和狹義兩種理解。廣義的價格競爭是指企業(yè)在經(jīng)營中以價格作為競爭手段，根據(jù)對同類企業(yè)的分析比較，采用高于、等于或低于競爭對手產(chǎn)品價格的銷售方式。狹義的價格競爭是指企業(yè)通過降低生產(chǎn)成本，以低于其他企業(yè)同類產(chǎn)品的價格出售產(chǎn)品來擴大銷路和占領(lǐng)市場?？v觀國內(nèi)市場眾多的零售巨頭及規(guī)模較大的連鎖經(jīng)營企業(yè)，根據(jù)其門店的規(guī)模、市場吸引力、產(chǎn)品線數(shù)、管理水平、物流配送等方面的特點，可以發(fā)現(xiàn)它們的競爭優(yōu)勢最終表現(xiàn)在價格和服務(wù)上。著名管理學(xué)家邁克爾·波特認(rèn)為，企業(yè)最終的競爭優(yōu)勢主要表現(xiàn)在兩個方面，即總成本和差異化，直接表現(xiàn)為價格和產(chǎn)品方面的優(yōu)勢。由此可以發(fā)現(xiàn)低價不是企業(yè)競爭的唯一選擇，但很多企業(yè)并不注重其他競爭手段的運用，視價格競爭為唯一的競爭手段。根據(jù)某一調(diào)查公司對國內(nèi)500家企業(yè)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，竟然有83%的企業(yè)首選降價作為提高競爭力的手段。因此，針對這樣的競爭格局，我國零售型中小企業(yè)需要根據(jù)自身的特點和優(yōu)勢在價格、差異化、服務(wù)和顧客忠誠等方面采取相應(yīng)對策，以求獲得競爭優(yōu)勢，贏得市場。

二、零售型中小企業(yè)價格競爭策略

當(dāng)前，我國大多數(shù)零售型中小企業(yè)仍是“單兵作戰(zhàn)”，缺少支持，在國內(nèi)外零售巨頭的大規(guī)模進入一、二線及以下城市參與競爭時，承受著巨大的壓力，很多中小型零售企業(yè)不得不縮減經(jīng)營規(guī)?；蛲顺鍪袌觥Ｃ鎸@樣的市場現(xiàn)狀，我國零售型中小企業(yè)需要積極尋找應(yīng)對策略，大幅度降低采購、經(jīng)營成本，讓渡于顧客更多的價值，為顧客創(chuàng)造更高的產(chǎn)品和服務(wù)性價比，最終贏得顧客和市場。以下價格競爭策略可以考慮予以使用。

藍海戰(zhàn)略應(yīng)是我國零售型中小企業(yè)的重要戰(zhàn)略選擇，因為，在一、二線市場中，國內(nèi)外零售巨頭以巨大的資源、品牌和價格等優(yōu)勢盤踞著。在一、二線部分市場及三線以下的市場中，競爭相對較弱，零售型中小企業(yè)應(yīng)該充分發(fā)揮能量，積極拓展新的領(lǐng)域，贏得市場優(yōu)勢的藍色自由海洋。

（三）差異化策略

差異化競爭策略不是新生事物，它可以使企業(yè)避免在同一起跑線參與無休止的競爭，同時通過向顧客提供更高的讓渡價值收取溢價。對于零售型中小企業(yè)來說，在當(dāng)前商品同質(zhì)化現(xiàn)象異常嚴(yán)重的市場經(jīng)濟中，真正做到差異化確實存在困難，這就要求零售企業(yè)對市場、競爭對手以及消費者的需求能夠充分了解。

零售型中小企業(yè)在區(qū)域聯(lián)盟和藍海戰(zhàn)略都不能實現(xiàn)的狀況下，可以選擇此種競爭策略。差異化競爭策略要求企業(yè)做到“人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我全、人全我特”，這種差異能夠使零售型中小企業(yè)盡可能避開強大的競爭對手。差異化以滿足顧客的個性化需求為主要目標(biāo)，可以通過優(yōu)勢商品的錯位，即與競爭對手門店的優(yōu)勢商品錯開來予以實現(xiàn)。與其他不同的競爭者之間實行錯位經(jīng)營，避免過度競爭，優(yōu)化企業(yè)的生存和發(fā)展環(huán)境，增強競爭力。同時，差異化策略能夠為企業(yè)帶來價格談判優(yōu)勢，獲得超過平均水平的利潤。

我國零售型中小企業(yè)的差異化競爭策略，應(yīng)堅持以下幾點：一要進行多業(yè)態(tài)發(fā)展，充分利用在本地區(qū)的資源，通過區(qū)域聯(lián)盟開大賣場以形成區(qū)域影響力，同時發(fā)展超市和便利店等相關(guān)業(yè)態(tài)，使企業(yè)在區(qū)域市場上相互補充；二要發(fā)展社區(qū)店，充分利用對本區(qū)域社區(qū)商業(yè)的了解，發(fā)揮人文優(yōu)勢以發(fā)展社區(qū)超市；三是不斷提升營運管理質(zhì)量，通過提高營運管理水平，降低運營成本，為顧客提供超值服務(wù)。

（四）品牌經(jīng)營策略

國外零售巨頭能夠賺得盆盈缽滿，一個重要的優(yōu)勢即是企業(yè)具有強勢品牌。因此，我國零售型中小企業(yè)需要有品牌意識，通過不懈的努力來鍛造自己的品牌。優(yōu)秀的品牌是依靠企業(yè)長期培育、細(xì)節(jié)打造而形成的。我國零售型中小企業(yè)要通過持續(xù)有效地實施現(xiàn)代企業(yè)制度，通過先進的管理技術(shù)、有效的市場營銷手段、合理的人力資源管理等來提升綜合素質(zhì)，打造屬于自己的文化和產(chǎn)品品牌。要充分依靠企業(yè)所有員工的智慧與力量，主動改變思想意識，樹立滿足內(nèi)外部顧客期望的拼搏意識，用無限的忠誠和無私的勞動，把企業(yè)的供應(yīng)鏈、價值鏈管理到每一個細(xì)節(jié)、每一個人，為顧客創(chuàng)造最大化的產(chǎn)品與品牌價值。

（五）逐步實施供應(yīng)鏈管理

供應(yīng)鏈管理是在滿足客戶服務(wù)水平需要的同時，為了使系統(tǒng)成本最小而采用的把供應(yīng)商、制造商、物流運營商和零售終端有效結(jié)合成一體來生產(chǎn)和銷售商品，并把正確的物資在正確時間配送到正確地點的一套系統(tǒng)解決方案。供應(yīng)鏈管理不僅使企業(yè)能夠快速響應(yīng)顧客需求，同時，能夠關(guān)注并大大降低顧客最終成本，直接表現(xiàn)為產(chǎn)品定價的降低。目前，我國零售型中小企業(yè)的供應(yīng)鏈管理思想淡薄，制約著企業(yè)的進一步發(fā)展壯大。

零售型中小企業(yè)要樹立供應(yīng)鏈管理思想，并實施供應(yīng)鏈管理，當(dāng)前應(yīng)從以下幾個方面逐步實施：（1）與供應(yīng)商建立長期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系；(2)在信息管理方面擺脫“信息孤島”形成 自己的信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng) ，與供應(yīng)商建立信息共享機制，協(xié)同合作 ，快速響應(yīng)客戶需求；(3)在庫存管理方面可以實施“供應(yīng)商管理庫存模式”，這樣 ，零售型中小企業(yè)可以沒有任何包袱地從事經(jīng)營，同時方便供應(yīng)商安排生產(chǎn)和供貨。這種長期的合作關(guān)系能夠使零售商獲得較低價格、優(yōu)先供貨和質(zhì)量可靠等優(yōu)勢，為降低企業(yè)總成本奠定基礎(chǔ) ；(4)配送管理方面可以統(tǒng)一配送，或是進行業(yè)務(wù)外包 ，這樣既能夠獲得優(yōu)質(zhì)的專業(yè)化物流服務(wù) ，也能夠使 自己專心于自身的核心業(yè)務(wù)(5)加強客戶資源管理，對于零售型中小企業(yè)而言，經(jīng)營重點應(yīng)該從產(chǎn)品的“品牌價值”轉(zhuǎn)移到“客戶價值”上來，通過更好的識別客戶服務(wù)成本和價值來提供超值產(chǎn)品和服務(wù)，培養(yǎng)顧客的忠誠以達到提高企業(yè)利潤率。

針對以上我國零售型中小企業(yè)可以運用的價格競爭策略，要想成功實施它們還需要以下一系列保障措施：(1)政府和行業(yè)管理部門應(yīng)打破區(qū)域封鎖和條塊分割的局面；(2)制定零售企業(yè)自身的經(jīng)營戰(zhàn)略；(3)采取現(xiàn)代化管理手段；(4)培養(yǎng)和獲取更多的零售型管理人才；(5)制定規(guī)范管理的規(guī)章制度。

總之 ，我國零售型中小企業(yè)由于能力、資源、品牌 、管理等方面先天不足，使得其與國際國內(nèi)零售巨頭競爭時處于劣勢。因此，零售型中小企業(yè)需要根據(jù)自身的特點和優(yōu)勢，選擇合適的價格競爭策略和保障措施來抗衡國內(nèi)外零售巨頭，贏得競爭，贏得市場。同時，我國政府主管部門也已經(jīng)意識到在零售流通產(chǎn)業(yè)中維持一定民族企業(yè)份額和維護健康的產(chǎn)業(yè)組織形態(tài)的重要性，隨著相關(guān)政策的逐步出臺和完善 ，我國中小型零售企業(yè)將會迎來新一輪的發(fā)展機遇。

參考文獻

篇10

Abstract：Modernmarketingrequiresnotonlythedevelopmentofmarketableproductsenterprisestodevelopanattractiveprice,throughtheappropriatechannelssothatthetargetcustomersneedtogettheirproducts,butalsoestablishitscorporateimageinthemarkettostrengthenthebusinessandthepublicexchangeofinformationandcommunication,thatis,forpromotionalactivities.Inthisconnection,thispaperhasdescribedthemarketingstrategyofthesupermarketandtherelevanttheory,anddiscussesthemarketingstrategyofmembershipmarketingstrategy,discountpromotionstrategy,advertisingandothermarketingpromotionsinthesupermarketsontherealityoftheapplication,thustoclarifythemarketingRetailBusinessStrategiesintherealstatusofimplementation.

Keywords:Supermarkets;promotionstrategy;use

一、前言

新經(jīng)濟形勢下，整合營銷傳播中的促銷策略已越來越被人們所重視。促銷策略是能夠使銷售量在短期內(nèi)達到最大化的有利工具，已成為產(chǎn)品與消費者溝通、有效擴大市場份額，壓制競爭對手的重要方式。

科技的發(fā)展與產(chǎn)品更迭速度的加快，促銷在整合營銷傳播的位置已漸成上升趨勢，成為商家在商業(yè)戰(zhàn)場上的貼身衛(wèi)士。

今天市場上的促銷雖然在形式與內(nèi)容不斷花樣翻新，但有一個重要的問題還沒有引起足夠的重視，那就是促銷的科學(xué)性與系統(tǒng)性。翻新并不意味著進步。今天的市場已經(jīng)發(fā)生了天翻地覆的變化，沿用昨天的招式與方法，要么達不到最佳效果，要么被消費者冷落，令企業(yè)錯過最佳市場機會，陷入困境。

現(xiàn)在讓我們來看一看當(dāng)代各種促銷手段在超級市場上的應(yīng)用，看看可否引起我們策略性的思考。

（一）超級市場的理論綜述

1、超級市場的來源

超級市場一詞來源于英文supermarket，常簡稱超市，是指以顧客自選方式經(jīng)營食品、家庭日用品為主的大型綜合性零售商場，是許多國家特別是經(jīng)濟發(fā)達國家主要的商業(yè)零售組織形式1930年8月，美國人邁克爾·庫侖（MichaelCullen）在美國紐約州開設(shè)了第一家超級市場——金庫侖聯(lián)合商店。

2、超級市場的特點

超級市場最初經(jīng)營的主要是各種食品，后來經(jīng)營范圍日益廣泛，逐漸擴展到銷售服裝、家庭日用雜品、家用電器、玩具、家具以及醫(yī)藥用品等。超級市場有一定的規(guī)模，商品品種齊全，以食品為經(jīng)營重點,基本上滿足食品購買者一次購齊的要求；采取開架自選、自我服務(wù)、一次緒的售貨方式；廉價銷售，商品周轉(zhuǎn)速度快；店址主要設(shè)在居民住宅區(qū)或郊區(qū)；超級市場廣泛使用電子計算機和其他現(xiàn)代化設(shè)備[1]。超級市場一般在入口處備有手提籃或手推車供顧客使用，顧客將挑選好的商品放在籃或車?yán)?，到出口處收款臺統(tǒng)一結(jié)算。

（二）促銷策略的理論綜述

1、促銷的概念

促銷策略是促進產(chǎn)品銷售的簡稱，是指企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動[2]。促銷對企業(yè)營銷的功能主要有傳遞企業(yè)市場產(chǎn)品信息、誘導(dǎo)消費者對企業(yè)產(chǎn)品的消費需求、穩(wěn)定并進一步擴大企業(yè)產(chǎn)品銷售等等。

2、促銷策略的目的

（1）零售業(yè)競爭日趨激烈的需要。近年來，零售業(yè)發(fā)展迅猛，各大零售公司連鎖分店不斷開業(yè)，各競爭對手間的差異相對縮小，競爭日趨激烈。

（2）擴大市場份額的需要。公司的發(fā)展依賴于銷售；某一產(chǎn)品在某銷售點業(yè)績越好，市場地位越鞏固，供應(yīng)商越多支持，反之亦然。

（3）樹立企業(yè)在消費者心中的美譽度的需要。通過促銷活動，加強與社區(qū)消費者的感情交流。通過促銷活動，樹立企業(yè)真正讓利于民的良好形象，最終目標(biāo)就是影響促銷對象的行為

3、促銷策略的種類

促銷策略是在分銷基礎(chǔ)上的市場營銷活動。它的使命是配合分銷渠道，運用一些特殊手段大力促進產(chǎn)品銷售。它的內(nèi)容包括促銷組合、人員推銷、廣告、營業(yè)推廣以及公共關(guān)系等。

企業(yè)促銷活動是有組織、有計劃、有目的的整體行為，不是孤立的、零碎的四處出擊，而是各種促銷手段組合為一個完整的體系、互相配合運用、加強效果，同時，不同的企業(yè)依據(jù)不同市場情況也可適當(dāng)選擇、互相搭配促銷手段進行促銷[2]。

二、促銷策略在超級市場上的應(yīng)用

（一）超級市場的會員制促銷

會員制的主要目的是保住老顧客。國外的倉儲商店及較大型的超級市場等，往往采用會員制促銷辦法。當(dāng)消費者向商店繳納一定數(shù)額的會費或年費后，便成為該商店的會員，在購買商品時能夠享受一定的價格優(yōu)惠或折扣。

1、公司會員制

消費者不以個人名義而以公司名義入會，商店向入會公司收取一定數(shù)額的年費。這種會員卡適宜于入會公司內(nèi)部雇員使用。在美國，日常支付普遍采用支票，很少用現(xiàn)金結(jié)算，故時常發(fā)生透支現(xiàn)象，所以實際上，公司會員制是入會公司對持卡人購

2

買的一種信用擔(dān)保。公司會員制的會員在購物時可享受10％一20％的購物優(yōu)惠和一些免費服務(wù)項目。非會員購物時不能以個人支票支付，只能用現(xiàn)金結(jié)算。

2、終身會員制

消費者一次性向商店繳納一定數(shù)額的會費，成為該店的終身會員，可長期享受一定的購物優(yōu)惠，并且長年可以得到店方提供的精美商品廣告，還可以享受一些免費服務(wù)，如電話定貨和免費送貨等[3]。

3、普通會員制

消費者無需向店方繳納會費或年費，只需在商店一次性購買足額商品便可申請到會員卡，此后便享受5％一10％的購物價格優(yōu)惠和一些免費服務(wù)項目。

4、內(nèi)部信用卡會員制

適合于大型高檔商店。消費者申請某店信用卡后，購物時只需出示信用卡，便可享受分期支付貸款或購物后15—30天內(nèi)現(xiàn)金免息付款的優(yōu)惠，有的還可以進一步享受一定的價款折扣[3]。

（二）超級市場的折扣促銷

折扣促銷的主要目的是開拓新顧客。商店在經(jīng)營時，往往對顧客實行一定程度的價格優(yōu)惠或貸款折扣來招徠生意，主要包括：

1、供應(yīng)商折扣

供應(yīng)商在一些指定的零售商店或超級市場出售的商品包裝上貼上特殊優(yōu)惠或折扣標(biāo)志，顧客在購物時只需將其取下并寄送至指定地點，一段時間后便會收到供應(yīng)商寄來的可兌現(xiàn)的一定折扣額的支票。

2、批量折讓

批量折讓是指生產(chǎn)企業(yè)與中間商之間或是批發(fā)商與零售商之間，按購買貨物數(shù)量的多少，給予一定的免費的同種商品。例如每購買十箱某種商品，即無償贈送一箱的作法，就是批量折讓。批量折讓的目的是激勵中間商增加購買量。

3、優(yōu)惠券

零售商在商店入口處放置或在報刊上刊登購物優(yōu)惠券，顧客只需持券前往購物，就可享受一定價格優(yōu)惠。有的零售商為了擴大銷售，甚至將優(yōu)惠券送到顧客家門口或投入其信箱內(nèi)。

4、附贈商品

常見于食品超級市場。商店根據(jù)顧客當(dāng)天購物的金額，分送不同等級的禮品。

這種附贈品一般價格都較低，但卻很實用，如茶杯、碗碟、衣架、衛(wèi)生紙、盒裝雞蛋等。對一些購買貴重商品或金額較大的顧客，零售商便相應(yīng)贈送一些價值較高的商品。

5、購物印花票

顧客每次購物，都會得到一張打印成印花票形式的付款憑證，顧客如果把這種印花票積攢到一定數(shù)量或一定金額，便可以得到商店一定的折扣或回贈禮品.這種形式主要是用來吸引長期回頭客[4]。

6、聯(lián)合折扣

零售商與其它行業(yè)如餐旅業(yè)、娛樂業(yè)、洗車業(yè)等聯(lián)合開展的一種促銷活動。顧客購物時，會得到商店贈送的小票，憑小票就可以在該零售商與其它行業(yè)結(jié)成的聯(lián)合體內(nèi)享受購物折扣或接受優(yōu)惠服務(wù)[4]。

（三）超級市場的廣告促銷

廣告促銷是借助于報紙、雜志、廣播、電視等媒介物體向消費者傳遞信息的，它不受時間與空間的限制，也不需要多少人力，廣告是超級市場促銷的重要手段。

1．通過廣告媒介樹立超市獨特形象

(1)借助電視、電臺、報紙等大眾傳播媒體，推廣公司的總體形象，使消費者對超市產(chǎn)生認(rèn)同感，并激發(fā)其購物興趣。

(2)利用超市的“看板”誘導(dǎo)顧客。

(3)將公司的配貨車裝飾成商用宣傳車，使之發(fā)揮流動廣告的作用。

(4)開發(fā)自設(shè)產(chǎn)品系列，如香港的百佳超市將其銷售產(chǎn)品命名為“百佳牌”，這對于樹立獨特形象具有重要作用。

(5)組織社區(qū)活動，與社區(qū)內(nèi)的居民、廠商、社會機構(gòu)保持經(jīng)常的溝通，以建立和維持相互間的良好關(guān)系。擴大超市在社區(qū)內(nèi)的影響。

2、運用其它廣告形式

除了報紙、電視等主要廣告媒介外，還可運用店頭廣告、表演性廣告和口傳信息等多種廣告形式：

(1)店頭廣告，就是在商店內(nèi)及店門口所制作的廣告。一般可分為立式、掛式、

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柜頭用式、墻壁用式4種。這種廣告在國外簡稱為POP，雖然產(chǎn)生的時間不長，但是使用得已相當(dāng)普遍了[5]。它的優(yōu)點主要有：

①有利于美化店容店貌，吸引顧客前來光顧；

②可以提醒消費者購買從報紙、雜志、廣播、電視等媒介上獲得信息的商品，兩者配合使用，往往能夠取得事半功倍的效果；

③廣告宣傳的對象廣泛；不論文化程度高或低，消費者經(jīng)過商店都能見得到、看得懂，是大眾化的廣告；

④保存的時間較長，有利于加深消費者的印象；

⑤能起到無聲推銷員的作用，激發(fā)起消費者的購買興趣，勸導(dǎo)消費者購買。

(2)表演性廣告，就是教會消費者使用新產(chǎn)品的廣告，是最能打動消費者心的廣告。它的優(yōu)點主要有：

①表演性廣告形式生動、活潑，能夠引起人們濃厚的興趣；

②面對面地說服消費者，容易使消費者產(chǎn)生親近感，對廣告的內(nèi)容易于接受；

③當(dāng)眾表演，消費者能親眼看到操作表演的結(jié)果，可以增強對新產(chǎn)品的信任感。

④新產(chǎn)品是消費者還不熟知的產(chǎn)品，只有讓消費者懂得使用方法，新產(chǎn)品才能普遍被消費者所采用。表演性廣告正好能教會消費者如何使用新產(chǎn)品[4]。

（3）口傳廣告，就是消費者無論購買了一種好的商品，或不好的商品，都會去向別人講述這件事，并用自己的感情去影響別人，這就是口傳廣告。促進消費者購買商品的“義務(wù)廣告”是正面的“義務(wù)廣告”，阻礙消費者購買商品的“義務(wù)廣告”是負(fù)面的“義務(wù)廣告”[5]。商店要爭取顧客，擴大銷售，在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，應(yīng)當(dāng)積極地擴大正面的“義務(wù)廣告”，消除負(fù)面的“義務(wù)廣告”。如何做到這一點呢?

①尋找出每種商品的創(chuàng)新者和早期采用者，設(shè)法摸清這些人的特點，投其所好，對其實施重點銷售攻勢。要通過他們的采用，影響更多的人采用

②拿出價廉物美的商品來。消費者同別人談起購買的商品時，不外乎是質(zhì)量和價格兩個方面。質(zhì)量好且價格低廉就褒，質(zhì)量差而價格高昂就貶。因此，只有商品質(zhì)優(yōu)價廉，才能使消費者覺得購買的商品合算，才會樂意去做正面的“義務(wù)廣告”，招引別人也來購買。

③提供優(yōu)良的服務(wù)。商店的購物環(huán)境優(yōu)美、服務(wù)項目多、服務(wù)態(tài)度好，就會在顧客心中留下一個美好的印象，商店的名聲就會傳揚出去。誰傳揚出去的?就是曾

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在這里得到了優(yōu)良服務(wù)的顧客傳揚出去的。因此，商店一定要與顧客保持友好關(guān)系，這是為了一方面吸引顧客下次再來，另一方面讓這些顧客去為商店做正面的“義務(wù)廣告”。

（四）超級市場的節(jié)日促銷

每當(dāng)節(jié)日到來之前，超級市場的促銷活動進入，各種促銷辦法應(yīng)運而生。其主要節(jié)日促銷策略有(以漳州超市為例)：

1、精心布置“陷阱”

國外消費者雜志有關(guān)超級市場各種促銷手法的報道顯示，除了大量刊登廣告及廣設(shè)分店吸引顧客之外，店鋪內(nèi)還十分注意貨品的包裝擺設(shè)，展開特價告示牌以及給顧客送禮品。

大型超級市場廣設(shè)分店，可以造成轟炸式的宣傳效果。每當(dāng)你想購物時，腦海里就會出現(xiàn)這些超級市場的名稱。

步入超級市場，更是“草木皆兵”，店鋪內(nèi)貼滿不同顏色的告示，顯示某種貨品以特價發(fā)售，刺激消費者的購買欲。即使你本來并不想購買某種物品，但基于人皆有之的“貪便宜”心態(tài)，也會認(rèn)為是天賜良機，于是便可能大量購買。同時，超級市場貨品價格每每滲入2、7、8、9等所謂“神奇數(shù)字”，使消費者對貨品的售價產(chǎn)生一種錯覺[4]。

此外，店鋪推出特惠包裝、散裝食品，以迎合消費者預(yù)期物價上漲的心理。奉送贈品、代用品或抽獎等，雖是常有的陳年“招式，但效果依然良好。

此外，超級市場還有許多增加顧客對貨品購買欲的招法。比如，有的將最能吸引顧客的特價商品置于遠(yuǎn)離入口處或收款處的地方；以延長顧客在市場逗留的時間，待顧客找到特價商品時，可能已“順道”購買了很多并非特價的商品。又如，將一些利潤較高的商品放在與視線平行高度的貨架上，借以引起消費者的注意。甚至在收款機前擺放零食，以刺激消費者購買。

2、以特價為“誘餌”

目前，漳州市幾大超級市場經(jīng)常會在報上大做所謂“特價周”的廣告。用100種比市價便宜一至兩成的“特價貨”引誘顧客。遇上冬至、五一、元旦和春節(jié)等大節(jié)，更是加大宣傳。比如，他們將原價20多元一件的商品減至19．9元，使人產(chǎn)

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生10幾元比20幾元便宜得多的錯覺。

一位在新華都超級市場工作的陳小姐透露，一些超級市場集團有專門部門設(shè)計特價貨的陳列。以新華都為例，他們將最吸引人的“特價貨”放置在市場入口特設(shè)的第一組陳列架上，其余的“持價貨”，則分布陳列在店內(nèi)各處，務(wù)求使顧客走完市場一周，才能全部看完市場推銷的“特價貨”。

3、從供應(yīng)商那里要“特價”補償

由于超級市場的貨品一般都是直接從供應(yīng)商那里進貨的，他們在大量進貨時已經(jīng)有折扣，因此，超級市場的貨品比一般零售店可便宜5％一10％。這一差價，可供超級市場作為“特價”優(yōu)惠。然后用特價“請君入甕”[5]。

特價貨大部分是無利可圖的，但由于供應(yīng)商必須給市場支付一筆錢作為每周特價貨的廣告費和市場內(nèi)的陳列費，特價費“曝光率”愈高，收費亦相應(yīng)提高。同時，供應(yīng)商還會給超級市場提供一個其它商店無法得到的折扣。這樣一來。超級市場所謂的“虧本大拍賣”，其實是不會虧。

4、店內(nèi)有獎銷售

有獎銷售是最富有吸引力的促銷手段之一，因為消費者一旦中獎，獎品的價值都很誘人，許多消費者都愿意去嘗試這種無風(fēng)險的有獎購買活動。在中國，法律規(guī)定有獎銷售的單獎金額不得超過五千元。除了即買即開的獎品外，為了提高有獎銷售的可信度，抽獎的主辦單位一般都要請公證機關(guān)來監(jiān)督抽獎現(xiàn)場，并在發(fā)行量較大的當(dāng)?shù)貓蠹埳峡浅楠劦慕Y(jié)果。

（五）超級市場的網(wǎng)絡(luò)促銷

隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的日益快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)在超級市場上的運用越來越廣。促根據(jù)網(wǎng)上營銷活動的特征和產(chǎn)品服務(wù)的不同，結(jié)合傳統(tǒng)的營銷方法，作者總結(jié)出以下網(wǎng)上促銷策略。

1、網(wǎng)上折價促銷

折價亦稱打折、折扣，是目前網(wǎng)上最常用的一種促銷方式。因為目前網(wǎng)民在網(wǎng)上購物的熱情遠(yuǎn)低于商場超市等傳統(tǒng)購物場所，因此網(wǎng)上商品的價格一般都要比傳統(tǒng)方式銷售時要低，以吸引人們購買。由于網(wǎng)上銷售商品不能給人全面、直觀的印象、也不可試用、觸摸等原因，再加上配送成本和付款方式的復(fù)雜性，造成網(wǎng)上購

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物和訂貨的積極性下降[6]。而幅度比較大的折扣可以促使消費者進行網(wǎng)上購物的嘗試并做出購買決定。

2、網(wǎng)上變相折價促銷

變相折價促銷是指在不提高或稍微增加價格的前提下，提高產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)數(shù)量，較大幅度地增加產(chǎn)品或服務(wù)的附加值，讓消費者感到物有所值。由于網(wǎng)上直接價格折扣容易造成降低了品質(zhì)的懷疑，利用增加商品附加值的促銷方法會更容易獲得消費者的信任。

3、網(wǎng)上贈品促銷

贈品促銷目前在網(wǎng)上的應(yīng)用不算太多，一般情況下，在新產(chǎn)品推出試用、產(chǎn)品更新、對抗競爭品牌、開辟新市場情況下利用贈品促銷可以達到比較好的促銷效果。贈品促銷的優(yōu)點：可以提升品牌和網(wǎng)站的知名度；鼓勵人們經(jīng)常訪問網(wǎng)站以獲得更多的優(yōu)惠信息；能根據(jù)消費者索取增品的熱情程度而總結(jié)分析營銷效果和產(chǎn)品本身的反應(yīng)情況等。

4、網(wǎng)上抽獎促銷

抽獎促銷是網(wǎng)上應(yīng)用較廣泛的促銷形式之一，是大部分網(wǎng)站樂意采用的促銷方式。抽獎促銷是以一個人或數(shù)人獲得超出參加活動成本的獎品為手段進行商品或服務(wù)的促銷，網(wǎng)上抽獎活動主要附加于調(diào)查、產(chǎn)品銷售、擴大用戶群、慶典、推廣某項活動等。消費者或訪問者通過填寫問卷、注冊、購買產(chǎn)品或參加網(wǎng)上活動等方式獲得抽獎機會。

5、積分促銷

積分促銷在網(wǎng)絡(luò)上的應(yīng)用比起傳統(tǒng)營銷方式要簡單和易操作。網(wǎng)上積分活動很容易通過編程和數(shù)據(jù)庫等來實現(xiàn)，并且結(jié)果可信度很高，操作起來相對較為簡便。積分促銷一般設(shè)置價值較高的獎品，消費者通過多次購買或多次參加某項活動來增加積分以獲得獎品[6]。積分促銷可以增加上網(wǎng)者訪問網(wǎng)站和參加某項活動的次數(shù)；可以增加上網(wǎng)者對網(wǎng)站的忠誠度，進提公司的知名度等。

6、網(wǎng)上聯(lián)合促銷

由不同商家聯(lián)合進行的促銷活動稱為聯(lián)合促銷，聯(lián)合促銷的產(chǎn)品或服務(wù)可以起

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到一定的優(yōu)勢互補、互相提升自身價值等效應(yīng)。如果應(yīng)用得當(dāng)，聯(lián)合促銷可起到相當(dāng)好的促俏效果，如網(wǎng)絡(luò)公司可以和超級市場聯(lián)合，以提供在網(wǎng)絡(luò)上無法實現(xiàn)的服務(wù)[6]。

三、結(jié)語

在當(dāng)今市場營銷活動中，管理者可謂是見仁見智。但不管如可，成功的市場營銷活動，不僅需要企業(yè)對其產(chǎn)品制定適當(dāng)?shù)膬r格、選擇合適的分銷渠道，而且需要采取適當(dāng)?shù)姆绞竭M行企業(yè)產(chǎn)品促銷。不管是超級市場還是其它零售業(yè)態(tài)在其從事市場營銷活動中要想取得成功的營銷業(yè)績，除了要具備高素質(zhì)的銷售團隊、完善的分銷渠道以外，還應(yīng)正確制定并合理運用促銷策略，這是企業(yè)在激烈市場競爭中取得良好的銷售業(yè)績并獲得較好經(jīng)濟效益的必備要素。

參考文獻：

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[3]菲利普·科特勒.市場營銷[M].華夏出版社,2003.3