導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇服裝零售營銷方案，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

目前，為應(yīng)對“低價代工”的市場競爭，很多國內(nèi)傳統(tǒng)服裝生產(chǎn)制造企業(yè)開始向品牌營銷轉(zhuǎn)型。然而戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變并沒有讓一籌莫展的中國服裝企業(yè)松一口氣，品牌營銷的探索需要新一輪方式方法的介入，向零售商業(yè)模式的嘗試需要更加優(yōu)化的解決方案和詳細的戰(zhàn)略規(guī)劃。

鴻星爾克集團目前已發(fā)展為集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體、員工逾1萬余人的大型服飾集團。為順應(yīng)市場變化，鴻星爾克通過采用零售商品規(guī)劃與優(yōu)化解決方案，實現(xiàn)集成的規(guī)劃實踐，從而強化其不斷發(fā)展的零售模式，并進一步支持其涵蓋6000多家專賣店和跨30個國家的全球分銷網(wǎng)絡(luò)。作為傳統(tǒng)的批發(fā)及特許經(jīng)營零售商，目前鴻星爾克正在推進其零售商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型，并采用領(lǐng)先的優(yōu)化規(guī)劃解決方案以優(yōu)化實施規(guī)劃、產(chǎn)品品類和庫存，增強零售商的競爭力，進而提升消費者的用戶體驗。這也成為鴻星爾克“顧客至上”理念的關(guān)鍵性戰(zhàn)略。

鴻星爾克現(xiàn)已完成零售商品財務(wù)計劃和零售品種搭配規(guī)劃的部署，可集成包括附屬公司在內(nèi)的跨業(yè)務(wù)規(guī)劃能力，獲取可操作的數(shù)據(jù)洞察力，最終使日常經(jīng)營決策與戰(zhàn)略目標保持一致。零售系統(tǒng)的實施為戰(zhàn)略性的詳細財務(wù)規(guī)劃提供了一致且靈活的方法，以幫助鴻星爾克提升經(jīng)營規(guī)劃的準確性，并識別最佳盈利的庫存投資機會。借助對經(jīng)營數(shù)據(jù)更加深入的洞察，鴻星爾克能夠更好地調(diào)整產(chǎn)品品類的搭配，以全面滿足客戶需求和獲取最大化銷售契機，同時進一步提高利潤率和客戶滿意度。

而在其他領(lǐng)域，轉(zhuǎn)型的成功者也有著自己的思路。雅戈爾集團是從傳統(tǒng)向品牌營銷過度中轉(zhuǎn)型比較早的服裝企業(yè)，其轉(zhuǎn)型成功要素之一是借助兩化融合項目建成了三種紡織服裝供需鏈電子商務(wù)集成應(yīng)用系統(tǒng)。系統(tǒng)優(yōu)化了企業(yè)業(yè)務(wù)流程和組織結(jié)構(gòu)，增強產(chǎn)、供、銷協(xié)同運作能力，提高了企業(yè)的市場反應(yīng)能力、提高了科學決策水平和經(jīng)濟效益；構(gòu)建了業(yè)務(wù)協(xié)同的全程供需鏈、實現(xiàn)從“經(jīng)營產(chǎn)品”到“經(jīng)營客戶”的轉(zhuǎn)變，提高了企業(yè)的核心競爭力。借助兩化融合項目的實施，三大集成系統(tǒng)中的單元系統(tǒng)陸續(xù)建成并投入使用，對公司的信息化水平不斷提升，并在實際應(yīng)用中發(fā)揮了加快成品庫存周轉(zhuǎn)、資金周轉(zhuǎn)、縮短服裝生產(chǎn)周期、降低物流成本，以及促進市場范圍擴大和品牌價值提升等方面的作用，產(chǎn)生了較好的經(jīng)濟效益。

可見策略的調(diào)整需要積極有效的技術(shù)配合。

創(chuàng)新是常青樹

在轉(zhuǎn)型中照搬、復制不足以使企業(yè)長期保持領(lǐng)先。學習的目的是提升企業(yè)自身的認識，而非克隆出另外一個優(yōu)勝者。只有不斷的發(fā)展創(chuàng)新才能夠幫助傳統(tǒng)企業(yè)擺脫困境。

不同企業(yè)在規(guī)劃其自身的轉(zhuǎn)型路徑時，從自身特點出發(fā)，結(jié)合品牌受眾群體特性是先決條件。鴻星爾克之所以花費大力氣部署零售模式，是因為看到其目標市場中，消費者要求獲得隨時隨地購買所需之物的購物體驗，而且可以通過各種設(shè)備、在各種網(wǎng)站上和商店中購物。零售商就需要通過消除不同渠道之間的界限、有針對性地報價以及在恰當?shù)臅r間和地點快捷供貨，來響應(yīng)消費者的需求。

篇2

關(guān)鍵詞：櫥窗設(shè)計 服裝品牌 陳列風格

中圖分類號：J525.2 文獻標識碼：A

一 當代櫥窗的藝術(shù)形式

櫥窗是樹立品牌形象和建立與顧客交流的最直接的陳列方式，是傳遞企業(yè)文化不可或缺的專業(yè)手段，無論何種商鋪，櫥窗都是招攬顧客最有效的途徑，是綜合運用模特、道具、燈光組成展示空間的一種藝術(shù)形式。從19世紀40年代開始，大規(guī)模玻璃的生產(chǎn)促進了櫥窗藝術(shù)更上一個新臺階，視覺營銷的角色遠不止充當商品的陪襯，現(xiàn)在的櫥窗已經(jīng)成為一種藝術(shù)形式，它在用自己的表達方式引起人們的注意。

二 服裝品牌對于櫥窗的陳列風格需求

如果你在一家商鋪外，對它的櫥窗陳列之美欣羨不已，忍不住走進去一覽商品時，說明你已經(jīng)被它的櫥窗征服了。如果把一家服裝賣場看成一本雜志，櫥窗就是它的封面；如果把一家百貨公司看做一場電影，櫥窗就是它最精彩的電影預(yù)告片。櫥窗既是一種廣告手段，也讓顧客深入了解店內(nèi)待售商品的情況，不同類型的服裝銷售商，在不同的商場、不同的品牌和規(guī)模的服裝零售門店，櫥窗設(shè)計的風格應(yīng)有所區(qū)別，根據(jù)企業(yè)或零售商的不同需求動機定制。接下來，本文將分別探討櫥窗設(shè)計在不同服裝賣場的陳列風格運用。

1 高端服裝品牌的陳列風格

高端服裝品牌多坐落在較大型服裝賣場中，在城市的高消費商圈中，并在賣場中處于重要的黃金地理位置，甚至于很多商場的櫥窗也被高端服裝品牌占領(lǐng)，或者占領(lǐng)了商場外部的櫥窗展示區(qū)，這樣的服裝品牌歷史悠久，深入人心。櫥窗往往擔負著維護企業(yè)形象、傳遞企業(yè)文化理念、凸顯品牌高貴身份的任務(wù)。櫥窗設(shè)計一定是建立在深入了解品牌歷史、品牌設(shè)計理念的基礎(chǔ)上，強調(diào)品牌精神。在高端服裝品牌櫥窗設(shè)計中，往往櫥窗的空間足夠陳列師發(fā)揮創(chuàng)意，櫥窗設(shè)施齊全且櫥窗投入經(jīng)費大，并且有統(tǒng)一的道具制作管理，因此，常常高端服裝品牌陳列師可以把設(shè)計創(chuàng)意發(fā)揮到極致。

以CHANEL品牌為例，我們從CHANEL品牌文化歷史說起，COCO CHANEL是至今為止最具影響力與反叛精神的時裝設(shè)計師，她認為女人必須像男人一樣獨立，才不會成為男人自由戀愛的犧牲品或附屬品，這正是CHANEL品牌的精神。她證明了一個事實：奢華和高雅的極致是簡潔。在CHANEL的服裝設(shè)計中，黑與白是經(jīng)典的搭配，COCO CHANEL喜愛的山茶花是CHANEL服裝中不可缺少的圖案與配飾，裝飾性強的珍珠項鏈是CHANEL最常用的配飾。在理解CHANEL品牌服裝文化的基礎(chǔ)上，CHANEL的陳列師運用櫥窗設(shè)計把企業(yè)文化源源不斷地傳播出來。

首先，我們從CHANEL的一季櫥窗分析，從色彩上看，櫥窗與CHANEL慣用的黑白色調(diào)緊密相關(guān)。櫥窗里的禮服上經(jīng)常設(shè)計有山茶花朵的元素，那些巨大的黑、白色山茶花朵，將時裝產(chǎn)品的設(shè)計細節(jié)無限放大。平時普通的顧客通常不會去關(guān)注這些設(shè)計細節(jié)，CHANEL櫥窗設(shè)計師幫助品牌把想要呈現(xiàn)給顧客的設(shè)計細節(jié)拿到櫥窗展示中，可以保證每個經(jīng)過CHANEL櫥窗的顧客看清楚每個花朵的紋理和結(jié)構(gòu)，而這些花朵元素在CHANEL的商品中均可以找到。

在櫥窗的結(jié)構(gòu)中，這些立體的山茶花朵圖案呼應(yīng)在櫥窗的前景和背景，前景使用道具，背景使用廣告畫，將一個設(shè)計元素演繹到印象不可磨滅的程度。CHANEL時裝經(jīng)由特制的模特，將品牌價值傳遞得滴水不漏，模特手中的珍珠項鏈，也被陳列師采用放大的夸張手法演繹出來，完美呈現(xiàn)CHANEL品牌的高檔奢華感，傳播了企業(yè)的文化精神。

其實，我們從歷年來的CHANEL的櫥窗風格上看，黑白始終是貫穿櫥窗的主角，其會、飾品、道具更是與黑白色調(diào)緊密相關(guān)。在每一季的會上，CHANEL都會推出一些具有代表性的飾品，比如大蝴蝶結(jié)、大別針、串有品牌標識等，這些經(jīng)典元素，源源不斷地在櫥窗內(nèi)蔓延。CHANEL成功地把思想體現(xiàn)在賣場和櫥窗設(shè)計中。

2 中端服裝品牌的陳列風格

中端服裝品牌多坐落在較大型服裝賣場或中型服裝賣場中，在城市的中等消費商圈中，屬于流行性大眾消費品，在賣場中的地理位置屬于二線位置，但通常有自己的一個或多個櫥窗，是構(gòu)成大眾賣場的主要力量。中端服裝品牌的櫥窗通常既要維護企業(yè)文化，傳播企業(yè)夢想，又要促進銷售，提升業(yè)績，使企業(yè)良性發(fā)展。因此，中端的服裝品牌櫥窗陳列風格需具備雙重功效，品牌陳列師在櫥窗設(shè)計中建立在兼顧企業(yè)文化形象和提升銷售業(yè)績的基礎(chǔ)上進行，在發(fā)揮創(chuàng)意的同時注重當季產(chǎn)品形象特征，打造大眾心目中喜愛的品牌形象。

以ZARA品牌為例，ZARA的夢想是用低價格為消費者提供最流行的服裝。這個品牌認為消費者的購買目的是立刻擁有“流行”的服裝。對消費者來說，“流行”就是時裝雜志上看到的服裝和明星們在電視節(jié)目里穿的衣服。ZARA的賣場通常非常大，甚至有的相當于一個百貨賣場，在ZARA中集合了幾乎所有其他品牌的流行服裝，男裝、女裝、童裝一應(yīng)俱全。

ZARA品牌從不做廣告，雜志、電視中都沒有，ZARA的店鋪里也沒有專門的人做購物引導，因此，所有銷售夢想都要通過店面陳列來體現(xiàn)和完成，因為ZARA貨品更新的速度非常快，每周兩次。由此，ZARA店鋪的陳列外觀也是常常更新，通常ZARA的櫥窗按功能或品類分類至少2個以上，而更新的速度也非?？臁Ｔ跈淮暗脑O(shè)計上，往往定位中端卻模仿大牌，給消費者一種奢侈品的錯覺。大家可能想不到的是，在ZARA品牌初期，店面形象是木質(zhì)構(gòu)造，而在企業(yè)發(fā)展4年之后，企業(yè)更換了店面風格，模仿大牌的陳列手法，使消費者從櫥窗中便以為即是“奢侈”品牌，可見陳列櫥窗設(shè)計對于提升品牌形象的重要性。只有在少數(shù)的打折期，ZARA才會在櫥窗中標識折扣，促進銷售。因此，ZARA是完美結(jié)合提升品牌形象和促進銷售的中端服裝品牌。

最新的ZARA在倫敦的旗艦店開業(yè)，其主要特色就是它的外立面和櫥窗的設(shè)計，色彩上設(shè)計師選用了棕褐色的面板，并用金屬包邊。所用的81塊豪美斯面板和3張鋼片，通過結(jié)構(gòu)把它們按一定角度折好，形成有趣的三維形狀，把櫥窗緊緊地包裹著，創(chuàng)造了一個極具沖擊力的視覺效果。在櫥窗中，黑白線條的背景，通過線條的變形形成膨脹感，直逼人眼球。模特的擺放形成黃金三角形，穿著ZARA當季最新的服裝，既有大牌的氣勢，又宣傳了貨品，提升了貨品價值，成功地塑造了中端品牌的形象。

我們再來看一組ZARA在促銷期間的櫥窗設(shè)計風格，在這一季度促銷期間，ZARA在櫥窗中沒有擺放任何貨品，而是選用了一副大的招貼畫，使用黑白光速的效果使顧客目光能夠瞬間集中在招貼中間的打折字母上，即使距離很遠，也非常吸引目光，十分醒目。ZARA的陳列師有效地利用了人的視覺錯覺，僅用一幅招貼布置在櫥窗中，就達到了有效的宣傳力度，增加了顧客進店率，發(fā)揮了櫥窗的有效作用。ZARA是中端服裝品牌較成功的典范，它的櫥窗陳列風格也是值得我們國內(nèi)中端服裝品牌學習和借鑒的。

3 小型零售店的陳列風格

小型的零售店通常坐落在時尚街頭的商鋪，或者是聚集在年輕的商業(yè)賣場中，通常在城市的大眾消費商圈，且年輕時尚人士聚集地，通常商鋪的面積不大，也不一定有固定的品牌售賣，但店內(nèi)服裝貨品風格通常統(tǒng)一且鮮明，獨具特色。這樣的服裝零售店視覺營銷要根據(jù)營業(yè)面積大小具體實施，大多數(shù)零售店不能形成封閉式櫥窗，以半封閉式或開放式櫥窗為主，甚至有些賣場沒有櫥窗區(qū)，只能用一組VP區(qū)域代替櫥窗的功能。小型零售店雖然小，但因為小更容易掌控整體風格，易統(tǒng)一，易更換面貌和氛圍。小而精的櫥窗往往是小型零售店獨具特色的設(shè)計，是陳列師可自由發(fā)揮創(chuàng)意的小舞臺。

以FLIGHT 001品牌為例，001號航班是一家專營旅行用品的概念店，他們在紐約的第一家店就吸引了公眾和媒體的注意，在視覺營銷的完整形象，獲得業(yè)內(nèi)人士的一致認可。他們的創(chuàng)意，已經(jīng)被很多零售行業(yè)人士所效仿和追捧。001號航班概念店在陳列設(shè)計上考慮了每一個細節(jié)設(shè)計，這家店在陳列設(shè)計中，立足于品牌“旅游”的概念之上，有了明確的理念，從整個的商店外形到內(nèi)部，都以國際航班候機室為商店原型，充滿趣味。

在FLIGHT 001櫥窗設(shè)計中，首先在店牌上面有清晰的店標，色彩上白底藍條的店牌巧妙借鑒了航班特點；清晰的標識猶如對白，在向顧客傳遞品牌信息。其次，從結(jié)構(gòu)上看，下面的櫥窗采用全透明的玻璃前景，僅簡單飾以店標，櫥窗背板是航班的內(nèi)倉廓形，做成半封閉式的櫥窗，既突顯了VP的展示區(qū)，又可以使顧客直接看到內(nèi)場的貨品，吸引顧客進店；櫥窗中的道具設(shè)計猶如飛機的儀表臺，使機倉的風格深入人心，全白色的櫥窗，陳列紅色、黑色的旅行包，相得益彰。整體風格時尚、統(tǒng)一。

從001號航班的櫥窗陳列中，我們看出，店不在小，主題要明確，在一定理念上形成一定的陳列風格，是小型零售店櫥窗設(shè)計應(yīng)遵循的法則。此外，因為店小，貨品擺放更應(yīng)該精美。成功的小型零售店櫥窗設(shè)計風格一定是充滿趣味性的商品組合、創(chuàng)新的商店設(shè)計和有助于支撐品牌形象及激發(fā)顧客購買興趣的商鋪。

三 不同服裝賣場櫥窗陳列風格的運用

通過分析不同賣場中櫥窗的風格設(shè)計，我們發(fā)現(xiàn)，櫥窗的風格一定是建立在陳列師充分了解品牌文化，對企業(yè)的發(fā)展需求有明確定位的基礎(chǔ)上形成的。如果說評判櫥窗好壞的標準就是能否促進銷售，我覺得還不夠，櫥窗不只要促進銷售，還應(yīng)該蘊含和宣傳品牌風格及其文化。巴黎春天百貨創(chuàng)意總監(jiān)弗蘭克?邦謝說：“設(shè)計櫥窗時，首先應(yīng)明確你要陳列的商品中蘊含的主題與精神，然后賦予其一種理念。注意，只有獨特的理念才能讓設(shè)計中與眾不同的東西呈現(xiàn)出來?！?/p>

1 櫥窗設(shè)計風格的基礎(chǔ)和前提

無論何種服裝賣場，櫥窗都是維護品牌形象風格的重中之重，設(shè)計的方案不僅要與品牌形象吻合，更要能發(fā)揚它。毫無疑問，在色彩和結(jié)構(gòu)上充滿新意的櫥窗能起到促銷的作用。除了最初的建設(shè)成本，櫥窗是僅有的無需付費的主要促銷手段，因為它是商店建筑的一部分，所以值得充分利用。很多零售商投入大量營銷預(yù)算去做一些藝術(shù)品；而有的零售商只是簡單地把自己的產(chǎn)品呈現(xiàn)出來，卻同樣收到很好的效果。然而，有些商家從沒有把櫥窗的作用發(fā)揮到極致。無論是像百貨商店那樣的大櫥窗，還是服裝賣場里的中型櫥窗，亦或開向街道的小尺寸櫥窗，都需要認真規(guī)劃。精心布置的櫥窗陳列不僅能把購物者引入店內(nèi)，還強化了零售商的品牌形象，形成獨到的品牌陳列風格，它既是一種廣告手段，也讓顧客深入了解店內(nèi)商品的情況。

2 三種服裝賣場的櫥窗設(shè)計風格

高端服裝品牌櫥窗較大，設(shè)備齊全，可以發(fā)揮創(chuàng)意設(shè)計，制定櫥窗主題方案，進行系統(tǒng)實踐，或者是分類、專題設(shè)計；更可以多種手法并用，提升品牌形象，從而促進銷售；還可以采用多種形式美法則搭配高檔、有價值感的櫥窗風格。與高端服裝品牌相比，中端服裝品牌及小型零售店鋪應(yīng)更偏重于提升銷售，在保證銷售的基礎(chǔ)上進行櫥窗設(shè)計，這樣才能保證企業(yè)良性發(fā)展。其中，中端服裝品牌的櫥窗風格應(yīng)貼近大牌，同時引人注目，應(yīng)結(jié)合促進銷售、提升品牌形象的規(guī)律來做好櫥窗；小型零售商的櫥窗應(yīng)該做出自己的特色，形成獨特風格，當風格存在了，才有助于形成固定客戶群體，從而促進銷售。綜合以上分析，好的陳列師應(yīng)該根據(jù)不同的服裝品牌掌握櫥窗設(shè)計風格方案，掌握櫥窗設(shè)計風格的基本原則。在變換品牌的時候，陳列師要立足品牌，及時分析消費定位，了解品牌文化背景，根據(jù)不同品牌運用適合的櫥窗設(shè)計風格，才能做好櫥窗，導演好整個服裝品牌的“開場式”。

參考文獻：

篇3

[中圖分類號] F724.2 [文獻標識碼] B

服裝零售業(yè)的自有品牌，意味著商品從設(shè)計理念萌生到進入零售終端的整個過程都處于零售企業(yè)的手中，是零售企業(yè)進一步擴大產(chǎn)業(yè)體系的重要標志，也是邁向更廣闊市場的基本條件。由于所有的中間程序都由自家企業(yè)負責運轉(zhuǎn)，因而可以在成本、倉儲和運輸?shù)鹊纫幌盗兄虚g費用上得到資金的節(jié)約，進而可以擴大企業(yè)生產(chǎn)，促進企業(yè)品牌的增值化，形成產(chǎn)業(yè)的良性循環(huán)。結(jié)合當下市場品牌發(fā)展趨勢一片火熱的形勢，可以說，自有品牌已經(jīng)成為了當前零售行業(yè)最為重要的競爭指標之一。

一、相關(guān)理論概述研究

（一）零售業(yè)

我國目前的經(jīng)濟市場還沒有形成一個秩序井然的系統(tǒng)，事物的發(fā)展通常會走在概念之前，致使學術(shù)界對于很多事物都沒能形成一個統(tǒng)一的定義，零售業(yè)也是如此。本文主要結(jié)合當下比較主流的兩種定義角度來談零售業(yè)的概念：

第一種是基于營銷學的視角來定義的。該觀點認為零售業(yè)是溝通廠家、批發(fā)商或制造商與消費者的紐帶行業(yè)，以較低的價格從廠家批量購入商品，再以加價的形式將其銷售給消費者，通過這種賺取供需雙方間的差價來獲得利潤，其本質(zhì)在于對產(chǎn)品的營銷。這種定義基本得到了后續(xù)文獻作者的認同，因而在也得到了相當高的利用率。

第二種定義來自于美國商務(wù)部。該觀點認為零售業(yè)的主體作用體現(xiàn)在“零售”二字上，即在數(shù)量上區(qū)別于批發(fā)。在整個銷售鏈條中，零售業(yè)主要發(fā)揮著分散商品的作用，他們沒有對商品的內(nèi)容作任何改變，只是將廠家的批量銷售需求和消費者的少量購買需求綜合起來的中間機構(gòu)，因此所能提供的服務(wù)也僅限于此。

綜合以上兩種觀點，本文認為：零售業(yè)是一種以產(chǎn)品營銷為目的，以綜合供需雙方銷售和購買需求為手段，在不對產(chǎn)品進行任何形式上更改的前提下，從整個銷售鏈條中獲取中間利益的行業(yè)。

（二）自有品牌

經(jīng)濟社會的不斷發(fā)展使得商業(yè)競爭環(huán)境愈發(fā)激烈，而殘酷的市場規(guī)則又往往會推動各行業(yè)的升級和發(fā)展，催生出可喜的現(xiàn)象革新，零售業(yè)的自有品牌便是產(chǎn)業(yè)升級的重要表現(xiàn)。零售業(yè)的自有品牌，意味著該品牌從生產(chǎn)到銷售的一切權(quán)利都歸該零售企業(yè)所有。起初，傳統(tǒng)的零售業(yè)通過從廠商手中拿到商品進行二次銷售賺取利潤，在這種經(jīng)營模式下，零售企I所能提供的服務(wù)極其有限，而提供服務(wù)正是利潤賺取的重要手段。零售企業(yè)想要擴大自己的服務(wù)范圍，賺取更多的利潤，就不能僅僅局限于的層面，而必須將自己的銷售鏈條作以延長，擴大經(jīng)營利潤的同時也要把利潤的賺取拓展到生產(chǎn)方面。也就是說，過去的自有品牌是在商業(yè)競爭的大環(huán)境下，零售企業(yè)為順應(yīng)形勢而進行的升級。

現(xiàn)如今，品牌效應(yīng)漸漸被大眾所認可，其所帶來的利益也成為了眾零售企業(yè)想要獲取的目標。自有品牌的形成已經(jīng)不再僅僅出于傳統(tǒng)“擴大利益，延長鏈條”的目的，而是出于對長遠發(fā)展狀態(tài)的訴求。只有擁有一個完善的自有品牌，零售企業(yè)才能在市場中反客為主，增強自身對于市場的掌控力和應(yīng)變能力，不再受廠商商品諸多方面的限制。但與此同時，零售企業(yè)一旦稱為自有品牌的擁有者，其利潤獲取的增加也意味著服務(wù)范圍的擴大。傳統(tǒng)的零售企業(yè)的服務(wù)范圍有限，其能左右的只是商品數(shù)量上的銷售，不會對商品進行任何形式上的改變，而針對商品的所有改進和升級都需要廠商來負責，作為完整銷售鏈條的最初環(huán)節(jié)，他們與消費者是存在一定距離的。盡管廠商也有對商品售后情況進行訪問和收集，但信息渠道的冗長還是會在一定程度上影響他們對于產(chǎn)品的及時完善。但自有品牌將零售企業(yè)與廠商兩個身份聯(lián)接在了一起，零售企業(yè)在對商品進行銷售的同時，也要兼顧與消費者進行商品的價值交流，而零售企業(yè)是直接與消費者面對面的，是整個銷售鏈條的終端，其所能得到的反饋信息無疑是最快捷的，這使得過去冗長的信息反饋渠道被大大縮短，廠商能夠以最快速度獲得商品銷售情況的反饋，并進行及時的調(diào)整。這在目前的信息時代無疑會形成很大的信息優(yōu)勢，有助于促進整個產(chǎn)業(yè)效率的提升。

二、服裝零售業(yè)自有品牌的創(chuàng)建基礎(chǔ)

（一）足夠的品牌影響力和信譽

許多國際一線品牌之所以能夠廣受消費者信賴，正是因為長期以來建立起的市場信賴。對于零售企業(yè)來說，想要打造一個屬于自己的品牌，前期的信譽積累至關(guān)重要。在服裝行業(yè)里，信譽不僅僅代表售出產(chǎn)品的質(zhì)量，還代表企業(yè)對于流行風尚的眼光和把控。拉夏貝爾的創(chuàng)始人邢加興起初在上海做零售，由于其出色的審美眼光，所的3、4個品牌銷量都不錯，致使一批消費者對其流行元素的把控能力產(chǎn)生了信賴感，這讓他在品牌創(chuàng)立之前就擁有了一定的消費群體，為后期拉夏貝爾的建立提供了初期的消費基數(shù)。

2005年，國際時尚企業(yè)ZARA提出的“快時尚”概念，使一大批國內(nèi)企業(yè)紛紛抄襲大牌設(shè)計款式投入生產(chǎn)進行銷售，但由于投入過多導致市場飽和，銷量反而不盡人意。而拉夏貝爾則把更多的精力投入到了數(shù)據(jù)分析和市場調(diào)查中，通過對顏色比例、面料、版式等一系列的綜合考量，在堅持獨立設(shè)計的基礎(chǔ)上融合“快時尚”的理念，正確地把握了市場的導向，沒有辜負消費者的信賴，也因此在這場市場博弈中取得了勝利。

（二）合適穩(wěn)定的服裝生產(chǎn)供應(yīng)

在零售企業(yè)自有品牌的發(fā)展初期，由于資金的限制，尚且無法將產(chǎn)業(yè)鏈擴大到自主生產(chǎn)環(huán)節(jié)，零售企業(yè)通常會進行產(chǎn)品外包。一個合適的廠商對于零售企業(yè)自有品牌的初期發(fā)展影響很大。拉夏貝爾在創(chuàng)業(yè)初期就以高附加值為企業(yè)的核心目標，在生產(chǎn)上進行外包，并與國內(nèi)許多家廠商建立了合作關(guān)系，大大穩(wěn)定了渠道上的供應(yīng)。由于合作建立在長期的基礎(chǔ)上，廠商在進行代工生產(chǎn)只需要付定金即可，這讓拉夏貝爾前期可以擁有充分的資本進行運營，從而在創(chuàng)立的第一年就獲得了兩三百萬的銷售額。

（四）實施質(zhì)量監(jiān)控

質(zhì)量永遠是檢驗一個品牌的重要標準，對產(chǎn)品的層次高低起著決定性作用。一家品牌服裝無論款式如何精美，營銷手段如何高明，如果沒有質(zhì)量作為支撐，就永遠也無法維持消費者的忠誠。國際一線企業(yè)能夠占領(lǐng)巨大的消費基數(shù)，也正是因為其對于質(zhì)量的高標準嚴要求，許多經(jīng)濟條件充裕的消費者買的也正是這種質(zhì)量上的安心。

在這一方面，拉夏貝爾目前的狀況可以說是個反面教材。大規(guī)模的生產(chǎn)外包形式，使拉夏貝爾與國內(nèi)幾百家成衣制造廠商都建立了合作關(guān)系，形成了規(guī)模龐大的供應(yīng)鏈。而這過于龐大的供應(yīng)鏈使得信息的反饋、質(zhì)量的監(jiān)督都成為了不可回避的問題，零售業(yè)最大的優(yōu)勢就是在于和消費者面對面交流，第一時間獲取銷售反饋，從而形成信息優(yōu)勢。而體系龐大的供應(yīng)鏈極大地拖慢了信息的傳播速度，使得終端所獲得的反饋信息無法立刻應(yīng)用到產(chǎn)品的改良上來。而且要想在如此龐大的供應(yīng)鏈之中進行質(zhì)量監(jiān)督，勢必會造成更多的人力資源投入，這等于進一步抹殺了企業(yè)的價格優(yōu)勢，而這一問題至今仍沒有較好的解決方式。因此，供應(yīng)鏈帶來的產(chǎn)品質(zhì)量問題成了當前制約拉夏貝爾發(fā)展的主要因素之一。

結(jié)束語

目前我國服裝零售業(yè)自有品牌發(fā)展程度落后有以下原因，第一是對自身的品牌定位缺乏清醒的認識，經(jīng)濟社會的高速發(fā)展使得現(xiàn)存的大部分行業(yè)都趨于飽和，創(chuàng)新的實施難度不斷增大，新興的自有品牌想要后來居上，就要堅定自己的特色，打造自己的優(yōu)勢，不能盲目地效仿和跟風。第二是在營銷管理上照搬照抄，在充分了解市場的基礎(chǔ)上依據(jù)企業(yè)自身的特c量身打造營銷方案，并不斷地進行調(diào)整，堅持具體問題具體分析的原則，才能在市場上獲得一席之地。第三是缺乏創(chuàng)新，重銷量而不重質(zhì)量，好的質(zhì)量要勝過一切的營銷策略，只有以口碑拉動效應(yīng)，才能讓自有品牌健康地發(fā)展壯大。

[參 考 文 獻]

[1]宋陽.鑫洋女裝公司營銷策略研究[D].黑龍江大學碩士學位論文，2015

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實戰(zhàn)派形象營銷培訓師王云在她的這本《服飾店業(yè)績倍增術(shù)》中強調(diào)：我們每個人都做過“顧客”，顧客來到服飾店終端，還是最關(guān)心自己買的這件衣服穿上是否好看，是否滿足了她／他的自身需求，這就體現(xiàn)了形象顧問式導購對達成業(yè)績倍增的重要作用!

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

一、會員卡銷售對零售商的影響

由會員卡的起源中我們可以看出，會員卡銷售的根本目標就在于建立穩(wěn)定的顧客資源、與顧客建立長久的關(guān)系方面，會員制顧客管理的模式是商家為了維系與客戶的長期交易關(guān)系而發(fā)展出的一種較為成功的關(guān)系營銷模式。

會員卡銷售對零售商的影響既有積極的一面也有消極的一面。會員卡對零售商的積極影響變現(xiàn)在：

1、培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度。會員卡銷售的最大好處莫過于縮短了商家與消費者之間的信息溝通渠道，直接與目標顧客進行一對一的交流，從而把顧客姥姥地團結(jié)在自己身邊，免受競爭者的侵擾。

2、加強營銷競爭力。會員卡銷售可以使零售商的單項信息傳遞改為雙向信息交流，零售商能有更多的機會了解消費者的需求變化以及他們對產(chǎn)品、廣告、促銷的意見，進行更合理的市場細分，開發(fā)更有效的營銷策略，實行定制式的個性化服務(wù)。

3、隱蔽性強。由于商家與消費者的直接接觸都是在“暗中”進行的，商家在新的優(yōu)惠促銷政策、新的產(chǎn)品改良等方面的做法不易被競爭對手察覺，可以免受競爭者有針對性的攻擊。

會員卡銷售對零售商的消極影響有三個方面：一是回報效果慢。零售商要與會員進行多次的交往溝通后才能贏得會員的認可與歸屬，同時會員也只有發(fā)展到足夠的規(guī)模才能發(fā)揮出積極作用，這就要求零售商必須持之以恒才能有所建樹。二是費用較高。會員卡提供的各種服務(wù)和活動、會員資料管理以及相關(guān)的廣告宣傳都需要一定的資金投入，而其相應(yīng)的產(chǎn)出卻相對滯后，這筆有風險性的前期投資常常使零售商望而退步。三是效果難以預(yù)計。會員卡提供的服務(wù)是否真正受歡迎需要操作一段時間后才能檢驗，這給事前效果評估帶來了難度，況且會員卡銷售立足于一個長期的過程，若不能隨會員的需求變化而轉(zhuǎn)變，即使運營之初廣受好評也會因被會員所拋棄而難逃最終失敗的厄運。

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二、零售商的會員卡類型

目前零售商的會員卡大致可以分為三類：一類是綜合性商場的會員卡。這類會員卡的用途首先是積分，根據(jù)積分多少給消費者一定的回饋；一類大型超市會員卡，這類會員卡的主要功能是享受低價會員商品，但會員商品一般不參與積分；一類是國際（或國內(nèi)）知名品牌店會員卡，由于這類品牌商品很少舉行優(yōu)惠促銷活動，且商品價位又很高，所以該類會員卡的用處較大，入會的門檻也較高，消費者大多是以積分回饋方式得到代金券。

會員卡的辦理方法各有不同，管理嚴格的會員店要求顧客需要支付一定數(shù)額的辦卡費用后才能為該會的會員，并且設(shè)置了會員卡的使用年限；絕大部分的大賣場、超市是免費辦理會員卡；也有一些零售商要求顧客在本店當日購買一定金額的物品后憑收銀條免費辦理會員卡。

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三、零售商會員卡銷售存在的問題

1、會員卡泛濫成災(zāi)。眼下幾乎所有的賣場都發(fā)行了自己的會員卡，打開消費者的錢包，你會很容易地看到大小不

一、形式各異的各大商家的會員卡，從百貨店、專業(yè)店到超市等各個零售業(yè)態(tài)，從服裝、鞋帽、家電到化妝品等各類商品，會員卡無所不在。然而有關(guān)調(diào)查卻顯示，目前只有30%左右的消費者對會員卡表示了認同。顯然，大家都發(fā)卡漸漸地演變成了相對“沒有卡”，會員卡已經(jīng)到了泛濫成災(zāi)的地步，會員卡背后的真正意義被埋沒掉了。

2、會員卡銷售運作水平低。目前零售商實行的會員卡銷售大多停留在低水平運作狀態(tài)，缺乏一整套的營銷方案，忽略了由會員制引申出的注重特色化經(jīng)營和差異化的定向營銷方式，不能最大限度地滿足目標客戶的需求。表現(xiàn)之一是過于迷信低價的作用。盡管實行低價是目前實行會員制銷售的零售商的制勝法寶，但在會員數(shù)量有限的情況下，零售商把供貨商的產(chǎn)品價格定得過低，打破了供貨商現(xiàn)有的價格體系，從而零售商面臨著失去供貨商的風險，難以持續(xù)經(jīng)營。表現(xiàn)之二是營銷手段缺乏特色。零售商對會員提供的服務(wù)大多數(shù)停留在折扣、積分和參加促銷活動等項目上，營銷手段單一，缺乏特色，這些停留在價格層面和短期利益上的做法極易被競爭者模仿，不僅會引發(fā)同行內(nèi)的惡性競爭，各重要的是最終仍舊失去了顧客的信賴。

3、會員卡游戲規(guī)則缺乏吸引力。從表面上看，會員卡功能很多，對會員有很大的誘惑力，但仔細推敲和解讀其內(nèi)容，卻發(fā)現(xiàn)里面暗藏著的許多游戲規(guī)則對消費者并不具備吸引力。表現(xiàn)之一是積分與贈品的不對稱。如某超市對會員推出積滿一定分數(shù)后就能獲得相應(yīng)贈品的舉措，但這些贈品往往是一小包面巾紙或洗衣粉等含金量很低的商品，而你需要消費的金額卻要在50元乃至百元以上，同時對積分的確定零售商也視銷售的商品不同配以不同的分值，如食品、生活用品等一般10元積1分，而家用電器商品或促銷品的商品積分則被要求到更高，這種付出與回報的巨大懸殊無法激發(fā)消費者的購買興趣；表現(xiàn)之二是會員卡的時限性。目前零售市場上很多會員卡的消費積分都是有時間期限的，一般為一年，在規(guī)定期限內(nèi)，會員的積分會發(fā)揮作用，一旦超過期限，卡上的消費積分就又會從零開始，而實際的情況卻是在正常消費狀況下，在積分期限內(nèi)，消費者對某些商品的消費尚在使用期內(nèi)，不具備產(chǎn)品更新?lián)Q代的理由，于是會員卡對消費者的吸引力也隨之被打了折扣。

4、會員卡購買使用率低。一是會員卡銷售名存實亡。這種現(xiàn)象主要發(fā)生在會員卡使用管理環(huán)節(jié)，一些零售商為了攏住客源，在商品結(jié)算環(huán)節(jié)，收銀員雖然也會詢問客戶是否有會員卡，但在很多時候，顧客不用會員卡也能享受會員價，這對于以付費方式獲得會員卡的會員來說顯然是一種不公平，會員卡因此也就成了一種擺設(shè)，導致購買使用率低。二是會員卡太多。在零售實踐中，研究者發(fā)現(xiàn)，對許多熱衷于逛街購物的顧客來說，因為同時持有的各大商家的會員卡數(shù)量太多，使得一部分會員卡不能夠被隨身攜帶而導致持卡購物使用率低，特別是購買地點分散的消費者，在各家商場的購買都形成不了多少積分，也降低了會員卡的使用率。

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四、零售商會員卡銷售的幾點思考

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【關(guān)鍵詞】

江浙;服裝企業(yè);高庫存

隨著經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展和人民生活水平的普遍提高，服裝行業(yè)有了越來越廣泛的發(fā)展空間，但服裝企業(yè)固有的特性――流行性和季節(jié)性所帶來的庫存難以避免。

一、庫存對企業(yè)的利弊

我國國家標準GB/T 183 542001《物流術(shù)語》對庫存的定義是，庫存是指處于儲存狀態(tài)的物品。通俗的講，庫存就是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中為現(xiàn)在和將來的耗用或者銷售而儲備的資源。

庫存在企業(yè)中發(fā)揮著重要的作用。第一，庫存有助于企業(yè)調(diào)節(jié)供求差異、平衡供求關(guān)系?，F(xiàn)如今，市場形勢變化多端，使得企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，對原材料的需求和供給隨市場的變化而變化。因此，企業(yè)需要借助一定數(shù)量的庫存保證其正常生產(chǎn)運營，防止因缺貨而影響其盈利能力。第二，庫存有助于企業(yè)穩(wěn)定生產(chǎn)，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟。由于單次訂貨費用和生產(chǎn)所需設(shè)備費用一定，訂貨或者生產(chǎn)產(chǎn)品的批量越大，單位產(chǎn)品的成本越低。因此，企業(yè)需要在充分利用機器設(shè)備和員工的情況下，權(quán)衡原材料訂貨量和庫存量，形成最為合理的資源配置方案。第三，庫存可以緩沖不確定性因素對企業(yè)帶來的風險。企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，存在一些不確定風險，如對需求和訂貨周期預(yù)測不準、機器設(shè)備發(fā)生故障、供應(yīng)商延誤供貨、由市場形勢變化所引起的原材料短缺、價格上漲、消費者需求增大等問題，為了保持生產(chǎn)加工過程的連續(xù)性和流暢性，企業(yè)需要保持一定數(shù)量的庫存。

庫存也存在一定的弊端，諸如庫存作為一種流動資產(chǎn)，由于其流動性較差，降低了企業(yè)應(yīng)對市場需求變化的能力;由于產(chǎn)品的更新?lián)Q代越來越快，現(xiàn)有積壓庫存產(chǎn)品很可能被市場淘汰而成為廢品，從而造成企業(yè)資金浪費;過高的庫存量會占用企業(yè)大量的營運資本，嚴重時甚至會導致現(xiàn)金流枯竭，給企業(yè)繼續(xù)生產(chǎn)帶來嚴重影響;庫存問題嚴重時，還可能會降低企業(yè)信用等級，造成融資困難，限制了企業(yè)擴大生產(chǎn)的能力;庫存掩蓋了企業(yè)眾多管理問題，如計劃不周、采購不力、生產(chǎn)不均衡、產(chǎn)品質(zhì)量及市場銷售不穩(wěn)定等。

二、江浙地區(qū)服裝企業(yè)的庫存現(xiàn)狀

（一）江浙地區(qū)服裝企業(yè)的庫存現(xiàn)狀

服裝行業(yè)固有的特性―流行性和季節(jié)性因素導致的庫存，是任何國家的服裝企業(yè)都不可避免的。在我國江浙地區(qū)，無論是做輕資產(chǎn)的時尚品牌，還是做重資產(chǎn)的生產(chǎn)加工，包括外貿(mào)銷售模式的出口企業(yè)，采用不同營銷模式的服裝企業(yè)都繞不開一個話題――高庫存。在企業(yè)的總資產(chǎn)中，庫存資產(chǎn)一般要占到20%～40%。隨著人類生活節(jié)奏的加快，服裝產(chǎn)品的更新速度加快，大量的庫存會隨著時間的推移而不可避免的成為死庫存，2011年江浙地區(qū)部分服裝企業(yè)的庫存數(shù)據(jù)如表1：

表1江浙地區(qū)服裝企業(yè)的庫存情況

數(shù)據(jù)來源：徐振群.服企如何繞開“高庫存”糾纏[J].銷售與市場（管理版），2012（7）

由庫存的計算公式“庫存=生產(chǎn)銷售”很容易看出，庫存的出現(xiàn)不是生產(chǎn)的多了就是銷售的少了。當供過于求時，企業(yè)的產(chǎn)品無法銷售，存貨積壓，成本增加，利潤降低;當供不應(yīng)求時，企業(yè)的產(chǎn)品無法滿足消費者的需求，庫存短缺，就會阻礙服裝企業(yè)的正常生產(chǎn)與運營，同樣會降低企業(yè)的獲利能力，所以庫存過高過低都會阻礙企業(yè)實現(xiàn)利潤最大化。高庫存出現(xiàn)后，大家都使盡渾身解數(shù)消化庫存，力爭使庫存回到合理水平。然而，合理控制、預(yù)防庫存的產(chǎn)生遠比如何消化庫存更具戰(zhàn)略意義。

（二）高庫存對服裝企業(yè)的影響

1.庫存資金占用量大，減少了企業(yè)利潤

產(chǎn)品是企業(yè)資產(chǎn)的一種形式，而過量的產(chǎn)品就成為了庫存。高庫存占用了企業(yè)的大量資金，降低了企業(yè)的經(jīng)營效率。與此同時，存貨的儲存必然需要資金占用費（利息成本和機會成本）與倉儲保管費用，其存儲期越長，日增長費用就越高，企業(yè)利潤就越少。高庫存降低了企業(yè)的存貨周轉(zhuǎn)速度，即存貨的流動性降低，由產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)闋I業(yè)額帶來的收入將會減少，費用增加，利潤減少。再者，服裝是帶有季節(jié)性和流動性的產(chǎn)品，如果不能及時售出，極易因過季、款式陳舊而成為庫存，時間越長貶值越大，企業(yè)損耗就越大。

2.高庫存損害企業(yè)形象，降低企業(yè)營運能力

當服裝類產(chǎn)品因過季無法及時銷售，留有大量庫存時，企業(yè)為了使損失最小化，通常采取打折銷售，以低價格吸引消費者。但這在短時間內(nèi)有作用，因為服裝產(chǎn)品的價格需求彈性較大，長期的價格戰(zhàn)會損害企業(yè)品牌在消費者心中的形象。據(jù)統(tǒng)計，2011年以來，共有11家服裝類企業(yè)的IPO申請上市，其中有6家被否，通過率僅45%。其中重要原因之一就是服裝企業(yè)存貨周轉(zhuǎn)率的快速下降伴隨著銷售風險以及財務(wù)風險的出現(xiàn)。庫存產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)速度較慢，占用了企業(yè)大量的運營資金，使得企業(yè)因缺乏足夠的資金而無法更新產(chǎn)品，沒有新品就無法吸引到更多的顧客，業(yè)績下滑，使企業(yè)資金陷入周轉(zhuǎn)困境。

3.高庫存蔓延影響行業(yè)發(fā)展

高庫存引發(fā)的連鎖反應(yīng)，不僅僅是企業(yè)自己的事情，對整個行業(yè)來說，也是一場蔓延的災(zāi)難。庫存壓力會在行業(yè)中形成傳導效應(yīng)：一方面，庫存過高導致上游訂單量減少，品牌對生產(chǎn)的需求量會呈下降趨勢，波及品牌的代工廠的生產(chǎn);另一方面，當一線品牌庫存積壓嚴重并進人消化庫存的階段時，通過促銷擴大銷量的手段必不可少，如此一來，消費者對二三線品牌的需求量就會減少，嚴重影響二三線品牌的生產(chǎn)和發(fā)展。

三、導致江浙地區(qū)服裝企業(yè)高庫存的因素分析

（一）缺乏先進的庫存管理績效評價系統(tǒng)

目前阻礙服裝企業(yè)發(fā)展的因素，表面上是由于庫存的大量增加，實質(zhì)上是因為服裝企業(yè)缺乏科學統(tǒng)一的庫存管理機制。廣義上的績效評價是指一種信息系統(tǒng)，即通過對績效評價指標的計量與反饋，向管理人員顯示出目標的完成情況，以迅速地采取有效的改進措施。現(xiàn)在大多數(shù)服裝企業(yè)采用的都是傳統(tǒng)的庫存管理績效評價系統(tǒng)，僅以常規(guī)的財務(wù)指標作為服裝企業(yè)存貨管理績效評價標準，如凈收益、投資報酬率、剩余收益和現(xiàn)金流量等，其優(yōu)點是可以量化，且操作方便，可信度高。但是它是建立在管理會計信息基礎(chǔ)之上，承受了傳統(tǒng)會計的一些缺陷，如它只能進行事后核算，不能起到預(yù)測和控制的功能。

（二）服裝企業(yè)間合作的協(xié)同性差

服裝企業(yè)間的協(xié)同合作主要包括制造商與面輔料供應(yīng)商、制造商與零售商間的合作。制造商與面輔料供應(yīng)商合作時，有時因為面輔料要求的起訂量較大，一些中小服裝企業(yè)因無法在短時間內(nèi)消化大量面料，常常因此取消原有設(shè)計計劃，被迫生產(chǎn)一些不符合市場需求的產(chǎn)品，如此一來，必然導致產(chǎn)品銷路不好，成為積壓品。而有的服裝制造商只從自身的短期效益出發(fā)，挑起供應(yīng)商之間的價格競爭，失去了供應(yīng)商的信任和合作基礎(chǔ)。由于面輔料訂購的困難，使得公司采取一次性大量采購，增長了銷售時間，庫存堆放量增加，影響資金流轉(zhuǎn)，同時也極易成為滯銷品。目前服裝制造商和零售商企業(yè)都以各自的生產(chǎn)效率與利益最大化為是最大目標，在業(yè)務(wù)流程中容易發(fā)生企業(yè)間的利益摩擦，不能實現(xiàn)信息資源的真正共享。服裝制造商經(jīng)常通過損害服裝零售商的利益來降低成本和增加利潤。另外，由于服裝零售業(yè)的行業(yè)壁壘很低，進入較容易，再加上服裝制造業(yè)競爭激烈，服裝零售商更換制造商較頻繁，故其合作的協(xié)同性較差。

（三）市場預(yù)測缺乏準確性

市場變化不確定性，導致了需求預(yù)測的波動性較大。氣候、經(jīng)濟情況甚至文化都增加了市場預(yù)測的難度。一般情況下，零售商按照自己對顧客需求的預(yù)測向批發(fā)商訂貨，由于存在訂貨提前期，零售商在考慮平均需求的基礎(chǔ)上，增加了一個安全庫存，這樣使得零售商訂單的變動性比顧客需求的變動性要大。批發(fā)商接到零售商訂單再向制造商訂貨，如果批發(fā)商不能獲知顧客需求的實際數(shù)據(jù)，它只能利用零售商已發(fā)出的訂單進行預(yù)測，這樣批發(fā)商在零售商平均訂貨量的基礎(chǔ)上，又增加了一個風險庫存，由于零售商訂單的變動明顯大于顧客需求變動，為了滿足與零售商同樣的服務(wù)水平，批發(fā)商被迫持有比零售商更多的安全庫存。以此類推，到制造商或供應(yīng)商處波動幅度就越來越大。雖然最終產(chǎn)品的顧客需求較穩(wěn)定，但是，零售商、批發(fā)商、制造商、供應(yīng)商的訂購量變動性卻越來越大，使得服裝企業(yè)庫存增加但產(chǎn)品卻不能按計劃銷售，最終導致庫存積壓。

四、改善江浙地區(qū)服裝企業(yè)高庫存的措施

（一）建立以財務(wù)指標為核心的存貨管理績效評價體系

基于供應(yīng)鏈背景下的整個服裝行業(yè)運營模式，對服裝零售企業(yè)的存貨管理提出必要的要求，現(xiàn)有的存貨管理績效評價體系已不能滿足企業(yè)的需求。因此，服裝企業(yè)需要構(gòu)建一種新的存貨管理績效評價體系，以滿足服裝企業(yè)的需求。建立新的服裝企業(yè)存貨管理績效評價體系其主要目標是使服裝企業(yè)庫存合理化，就現(xiàn)狀而言，即解決服裝企業(yè)高庫存問題。與傳統(tǒng)的存貨管理績效評價體系相比，更全面、更完善。（1）全面考核服裝企業(yè)財務(wù)指標和非財務(wù)指標。傳統(tǒng)的服裝企業(yè)存貨管理評價指標比較單一，往往僅以財務(wù)指標為標準。未能全面考慮到客戶、銷售特點等非財務(wù)指標，使得存貨評價帶有一定的片面性。（2）評價的角度寬泛。新的評價體系從眾多角度進行評價考核，用系統(tǒng)的觀點全面考核問題。同時從銷售和財務(wù)的角度出發(fā)，解決服裝企業(yè)的庫存現(xiàn)狀。（3）有效協(xié)調(diào)企業(yè)組織內(nèi)部與外部之間的鏈接。市場需求和服裝制造商同時影響著服裝企業(yè)的存貨水平。新的評價體系涵蓋了服裝企業(yè)的內(nèi)外兩個方面，在有效實施戰(zhàn)略的過程中能夠平衡這些群體間時而發(fā)生的矛盾。（4）實現(xiàn)領(lǐng)先指標與滯后指標之間的平衡。財務(wù)指標是一個滯后指標，通常它只反映企業(yè)已經(jīng)發(fā)生的經(jīng)營情況，無法幫助企業(yè)改善業(yè)績。而客戶、內(nèi)部流程、學習與成長屬于領(lǐng)先指標，關(guān)注這三個領(lǐng)先指標，使企業(yè)注重結(jié)果的同時更加注重過程，從而實現(xiàn)了領(lǐng)先指標和滯后指標之間的平衡?，F(xiàn)有的存貨管理評價體系雖然存在不足，但仍具有其可取性，能與新的績效評價體系而互補，應(yīng)相互結(jié)合。根據(jù)服裝企業(yè)庫存現(xiàn)狀，需構(gòu)建一個以財務(wù)指標為核心的服裝企業(yè)存貨管理績效評價體系，全面考核企業(yè)的存貨管理情況，以便有效解決服裝企業(yè)高庫存問題。

（二）建立服裝企業(yè)供應(yīng)鏈合作機制

新形勢下服裝產(chǎn)品品種豐富、需求多變等特點，使得服裝企業(yè)管理者在經(jīng)營過程中逐漸意識到需要采取多品種、小批量的經(jīng)營模式的必要性。但在服裝企業(yè)的實際操作中，絕大多數(shù)仍然采用一次性面輔料采購并進行成品生產(chǎn)，然后根據(jù)市場需求考慮加單生產(chǎn)的運作方式。因此，針對服裝產(chǎn)品現(xiàn)有經(jīng)營模式，提出建立供應(yīng)鏈庫存優(yōu)化控制體系，以適應(yīng)現(xiàn)有市場的需求。

服裝企業(yè)供應(yīng)鏈庫存優(yōu)化控制體系的運行步驟如下：首先，在優(yōu)化服裝企業(yè)內(nèi)部運作流程后，依次建立企業(yè)間協(xié)同合作機制、信息技術(shù)支持系統(tǒng)、聯(lián)合供應(yīng)鏈上下游企業(yè)的協(xié)同規(guī)劃小組，根據(jù)制造商和零售商得到的各方面的數(shù)據(jù)，協(xié)同面輔料供應(yīng)商和零售商一起對未來市場的服裝款式和銷售數(shù)量進行規(guī)劃。其次，用預(yù)測模型對銷售趨勢進行銷售預(yù)測，再根據(jù)銷售預(yù)測的結(jié)果，運用庫存控制模型進行計算，得出使庫存總成本最低的批量配貨方案。此方案應(yīng)該包括具體的最佳采購時間、最佳生產(chǎn)周期和最佳生產(chǎn)數(shù)量等內(nèi)容。最后，根據(jù)計算出來的最佳批量配貨方案，按照各個零售商銷售能力等的不同情況，制造廠商對服裝成品進行銷售數(shù)量分配。制造廠商在不同的時間段分批進行面輔料采購成品生產(chǎn)，零售商也在相應(yīng)時間分批進行成品進貨，在分批配貨的庫存運作模式下，面輔料供應(yīng)商、服裝制造廠商和零售商還應(yīng)根據(jù)最新的銷售數(shù)據(jù)對原預(yù)測和原計算的批量配貨庫存控制方案進行隨時核查。由于采購、生產(chǎn)和銷售都是分批進行的，在根據(jù)實際的銷售情況，對原有批量配貨庫存控制方案進行核查時，如果發(fā)現(xiàn)實際的銷售情況同原先預(yù)測有出入時，可在下一個批量配貨周期前調(diào)整配貨庫存控制方案。

具體調(diào)整方法為協(xié)同規(guī)劃小組的各個節(jié)點企業(yè)成員，以變化的信息數(shù)據(jù)為依據(jù)，分析變化原因，及時采取措施。根據(jù)變化情況，對預(yù)測和庫存控制模型重新進行計算和調(diào)整，并更新后續(xù)的庫存配貨控制方案，必要時可能采取完全取消后續(xù)所有配貨的策略。

體系運作流程如圖1：

圖1協(xié)同預(yù)測、批量配貨庫存控制流程圖

（三）對消費者的需求進行準確的預(yù)測

消費者的需求是企業(yè)發(fā)展的出發(fā)點，消費者的滿意度是企業(yè)經(jīng)營的成果。因此，對消費者的需求進行準確的預(yù)測，是服企有效降低高庫存風險的方法之一。預(yù)測的方法有很多種，如：簡均法，移動平均法，指數(shù)平滑法，趨勢型季節(jié)變動預(yù)測法，回歸分析預(yù)測法等。其中各種方法都有一定的適用性，趨勢預(yù)測法適合于季節(jié)性的產(chǎn)品，如服裝。季節(jié)性產(chǎn)品的需求在每期都有變動，但在相同期間內(nèi)的需求是有規(guī)律可循的。時尚服裝銷售量呈現(xiàn)的是以季度為周期的結(jié)構(gòu)分布，在一個季度內(nèi)表現(xiàn)出又少到增到最高峰再下降的趨勢。因此，利用趨勢預(yù)測法，通過歷史數(shù)據(jù)在同一期的增長率來進行下一周期各期的需求預(yù)測。

篇7

中圖分類號：F2文獻標識碼：A文章編號：1672－3198（2016）01－0010－02

作者簡介：何夢婷，武漢紡織大學管理學院研究生；指導老師：黎繼子

1眾包的定義及應(yīng)用

“眾包”一詞是由美國連線記者杰夫豪（JeffHowe）于2006年最早提出來的，并在2008年對它進行了完整的定義：“眾包是一個公司或機構(gòu)把過去由員工執(zhí)行的工作任務(wù)，以自由自愿的形式，外包給非特定的大眾網(wǎng)絡(luò)的做法”。從“眾包”這一詞被提出以來，許多國內(nèi)外知名學者從不同的角度對其進行了研究，并提出了各自的見解。Thrift（2006）認為眾包是用來刺激和協(xié)調(diào)不規(guī)則資源的整合，使之能夠組織化工作；Brabham（2008）描述眾包為企業(yè)在線問題，大眾群體（專業(yè)或非專業(yè)）提供解決方案，贏者獲取報酬，且其知識成果歸企業(yè)所有，是一種在線、分布式問題解決模式和生產(chǎn)模式；肖嵐、高長春（2010）認為眾包的實施動機是降低成本、解決難題、尋求創(chuàng)意的過程。作為一種開放式創(chuàng)新模式，最早從眾包中受益的是美國禮來醫(yī)藥公司，它創(chuàng)立了Innocentive眾包創(chuàng)新平臺，并通過這個平臺發(fā)明了藥物Cialis，Cialis成了輝瑞公司重磅藥品偉哥（Via—gra）的強有力競爭者（DanielBurrus，JohnDavidMann，2011）。2005年Innocentive公司獨立出來與多個大型公司合作，成為了全球重要的創(chuàng)新發(fā)展平臺。

2在眾包條件下研究服裝供應(yīng)鏈的設(shè)計的優(yōu)勢

眾包是基于Web2．0網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)民數(shù)量也大幅增加，消費者的需求也愈發(fā)個性化，他們希望能夠參與產(chǎn)品的創(chuàng)新、設(shè)計以及制造過程，而Web2．0網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的高交互性雙向溝通功能使得跨區(qū)域、跨組織、跨文化、跨專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)用戶能夠在眾包平臺充分發(fā)揮在各自領(lǐng)域的專業(yè)優(yōu)勢，共同研發(fā)出新產(chǎn)品，大大降低了大眾參與創(chuàng)新的成本和門檻。在眾包條件下研究服裝供應(yīng)鏈的設(shè)計模式具有以下優(yōu)勢：

2．1提高服裝設(shè)計效率，降低風險

眾包條件下服裝供應(yīng)鏈中的各個環(huán)節(jié)都可以在眾包平臺根據(jù)自己的發(fā)展需求征集創(chuàng)意，一些原本需要雇傭?qū)＜襾碜龅墓ぷ?，眾包參與者可能愿意免費或者以很少的報酬去做，服裝供應(yīng)鏈中的企業(yè)只需要以較少的成本采取一些激勵措施調(diào)動眾包參與者創(chuàng)新的積極性，就能夠充分利用服裝企業(yè)內(nèi)外部人員的智慧。

2．2滿足消費者個性化的需求

基于眾包的服裝供應(yīng)鏈設(shè)計的大眾參與性使得用戶能夠在眾包平臺根據(jù)自己的喜好提出有關(guān)產(chǎn)品設(shè)計的一些建議，從而使得服裝供應(yīng)鏈向市場提供的產(chǎn)品更能滿足用戶的個性化需求。例如曾經(jīng)在凡客上賣得很火的凡客VT，都是出自創(chuàng)意設(shè)計師之手，將創(chuàng)意產(chǎn)品化，風格化，雖然最終由于平臺的原因沒有繼續(xù)下去，但從當年VT的火爆程度可以看出，用戶對個性化的產(chǎn)品需求其實是存在的。

3服裝供應(yīng)鏈的設(shè)計模式研究

以一個簡單的僅包括銷三個環(huán)節(jié)的服裝供應(yīng)鏈為例，傳統(tǒng)的服裝設(shè)計主要是集中在服裝供應(yīng)鏈的制造環(huán)節(jié)，由制造商內(nèi)部的設(shè)計部門自行設(shè)計服裝款式并完成新產(chǎn)品的生產(chǎn)，然后通過零售商將新產(chǎn)品推向市場。為設(shè)計出成功的產(chǎn)品、降低設(shè)計成本以及制造成本、提高供應(yīng)鏈的運作效率，企業(yè)必須尋找出新的創(chuàng)新途徑。服裝企業(yè)從最初關(guān)注企業(yè)內(nèi)部知識的創(chuàng)造和知識的開發(fā)，發(fā)展到更關(guān)注基于吸收能力的企業(yè)外部知識的利用，企業(yè)創(chuàng)新績效越來越依賴于高效率和高效益地利用知識。傳統(tǒng)的創(chuàng)新理論認為，在一條包括供應(yīng)商、制造商、零售商及終端用戶的服裝供應(yīng)鏈中，服裝供應(yīng)鏈的創(chuàng)新僅來源于成衣制造商，但是之后的學者通過研究否定了這一理論。1988年美國麻省理工學院的vonHippel教授首次提出創(chuàng)新源具有可變性的假設(shè)，并通過大量實地考察、理論分析和實證研究對該假設(shè)進行驗證，得出制造商、用戶和供應(yīng)商都可能成為創(chuàng)新源的結(jié)論。即在開放式創(chuàng)新模式———眾包條件下，服裝供應(yīng)鏈的創(chuàng)新可以通過充分利用內(nèi)外部資源獲得，除了來源于成衣制造環(huán)節(jié)之外，服裝供應(yīng)鏈的設(shè)計還可以來源于面料供應(yīng)環(huán)節(jié)和成衣銷售環(huán)節(jié)以及終端用戶。根據(jù)服裝供應(yīng)鏈中服裝的設(shè)計來源于不同的環(huán)節(jié)，提出眾包條件下服裝供應(yīng)鏈設(shè)計的三種模式：以面料供應(yīng)商為創(chuàng)新源的服裝供應(yīng)鏈設(shè)計模式、以成衣制造商為創(chuàng)新源的服裝供應(yīng)鏈設(shè)計模式、以成衣零售商為創(chuàng)新源的服裝供應(yīng)鏈設(shè)計模式。

3．1以面料供應(yīng)商為創(chuàng)新源的服裝供應(yīng)鏈設(shè)計模式

面料供應(yīng)商作為服裝供應(yīng)鏈的起點，通常扮演著為服裝供應(yīng)鏈下游企業(yè)提供原材料及半成品的角色，很少會有人將其與服裝供應(yīng)鏈中服裝的設(shè)計聯(lián)系在一起。基于發(fā)展的觀點，面料供應(yīng)商在他的經(jīng)營過程中也會去努力尋求突破。在服裝供應(yīng)鏈中，與服裝供應(yīng)鏈中的成衣制造商相比，面料供應(yīng)商對原材料及半成品的特性更了解，在眾包條件下，供應(yīng)商可以在供應(yīng)鏈內(nèi)部平臺展示一些布料的特性，由供應(yīng)鏈下游企業(yè)根據(jù)對這些不同類別的布料的特性以及對消費者偏好的了解，提出相對應(yīng)的布料更適合生產(chǎn)哪種類型的服裝以及哪些布料的生產(chǎn)工藝需要改進的建議。面料供應(yīng)商將在內(nèi)部平臺中搜集的一些可行性方案加以整理，并把有關(guān)產(chǎn)品制造的方案傳遞給下游的成衣制造商，為下游成衣制造商的設(shè)計生產(chǎn)提供參考，促進成衣制造環(huán)節(jié)產(chǎn)品的生產(chǎn)和推廣；以面料供應(yīng)商為創(chuàng)新源的供應(yīng)鏈設(shè)計模式，一方面可以提高服裝供應(yīng)鏈的服裝設(shè)計效率，推動供應(yīng)鏈的運作進程；另一方面還可以增加面料供應(yīng)商所提供的原材料的銷量。

3．2以成衣制造商為創(chuàng)新源的服裝供應(yīng)鏈的設(shè)計模式

傳統(tǒng)的創(chuàng)新理論認為服裝供應(yīng)鏈的創(chuàng)新僅來源于制造商，作為服裝供應(yīng)鏈的創(chuàng)新中心，成衣制造環(huán)節(jié)創(chuàng)新能力的提高對整體服裝供應(yīng)鏈設(shè)計能力的提高起著決定性的作用。與傳統(tǒng)創(chuàng)新理論相比，眾包條件下以制造商為創(chuàng)新源的供應(yīng)鏈的設(shè)計模式擴大了組織的邊界，充分利用了企業(yè)內(nèi)外部人員的智慧。服裝供應(yīng)鏈的創(chuàng)新一方面是由成衣制造環(huán)節(jié)內(nèi)部的服裝設(shè)計師發(fā)揮自身的智慧設(shè)計出產(chǎn)成品或是半成品，再由其將這些半成品或產(chǎn)成品到相應(yīng)的眾包社區(qū)，向眾包社區(qū)的參與者征集修改意見或建議，制造環(huán)節(jié)服裝設(shè)計師根據(jù)眾包社區(qū)反饋的修改方案對原先的產(chǎn)成品或半成品加以改進之后投入生產(chǎn)；另一方面供應(yīng)鏈的創(chuàng)新完全來源于眾包社區(qū)，成衣制造商直接購買眾包社區(qū)中其認為有價值的設(shè)計并投入生產(chǎn)。例如2014年4月14日上線的服裝社交創(chuàng)作網(wǎng)站“集思廣益”，從創(chuàng)意眾籌、設(shè)計師審核、用戶投票、預(yù)售、樣衣制作到批量生產(chǎn)形成一個完整的供應(yīng)鏈。其生產(chǎn)銷售模式是一件衣服的設(shè)計有50人投票就算通過，投入生產(chǎn)，并在線上以及線下進行銷售。對一些特別走俏的款式，才會保留一定的庫存，類似ZARA的快時尚模式，“多款式，小批量”。這樣也降低了庫存風險。

3．3以成衣零售商為創(chuàng)新源的服裝供應(yīng)鏈的設(shè)計模式

成衣零售商作為服裝供應(yīng)鏈中最接近終端消費者的環(huán)節(jié)，最能把握消費者的偏好。服裝零售商為了滿足客戶的個性化需求，通過自己公司的平臺發(fā)動注冊用戶在該平臺設(shè)計自己喜歡的服裝款式，同時平臺注冊用戶可以對各自的設(shè)計方案進行評分并在線訂購自己喜歡的款式。零售商從中篩選出最受消費者歡迎的幾種款式交由上游的制造環(huán)節(jié)進行生產(chǎn)，生產(chǎn)出來的產(chǎn)成品可以直接由制造商郵寄給在線訂購的消費者，也可以由消費者從零售商處自助提貨，這種模式類似于美國無線T恤的營銷模式?；蚴欠b零售商成立一個中介平臺，并在該平臺銷售多個品牌不同款式的服裝，發(fā)動平臺注冊用戶提供一些單品的搭配方案，如美邦服飾今年推出的APP“有范”。以零售商為創(chuàng)新源的服裝供應(yīng)鏈的設(shè)計模式能夠提高服裝供應(yīng)鏈新款的研發(fā)效率，降低整個服裝供應(yīng)鏈的服裝設(shè)計成本，同時還能夠在一定程度上降低服裝供應(yīng)鏈的庫存成本，擴大成衣零售商的銷量，增加成衣零售商的銷售利潤，是一種拉動式的供應(yīng)鏈的創(chuàng)新模式。

4結(jié)語

在當今經(jīng)濟環(huán)境的影響下，我國服裝企業(yè)要做大做強，創(chuàng)造更好的經(jīng)濟效益，最重要的就是要提高服裝企業(yè)的設(shè)計能力，使我國從服裝大國變成服裝強國。在理論研究的基礎(chǔ)上根據(jù)創(chuàng)新的來源提出了眾包條件下服裝供應(yīng)鏈的三種設(shè)計模式，是從一個全新的視角來探索如何提高服裝供應(yīng)鏈的設(shè)計能力。關(guān)于這三種設(shè)計模式在實際應(yīng)用中能否達到預(yù)期效果，筆者將繼續(xù)進行深入研究，以求真正使得我國服裝企業(yè)的設(shè)計能力得到提高。

參考文獻

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篇8

加強服飾品牌系列化意識

虎門服裝發(fā)展已日趨成熟，但是與服飾產(chǎn)品的配套、系列化產(chǎn)品方面才剛剛起步。在服裝行業(yè)，小商品特指那些可以搭配服裝的所有配飾，如鞋、帽、皮帶、首飾等等小配飾。

阮東明先生說：“現(xiàn)在這塊市場的可開發(fā)性很強。因為國際知名品牌早已實現(xiàn)服裝服飾系列化，而國內(nèi)品牌的服裝服飾系列化才剛起步。”市場上出現(xiàn)的服裝與配飾搭配的現(xiàn)象絕不是商家的一時促銷之舉，它是市場發(fā)展的客觀需要。消費者考慮的一個重要因素是“配”的問題，現(xiàn)在的關(guān)聯(lián)設(shè)計已經(jīng)成為時尚的焦點。消費者考慮的是“我的這件衣服應(yīng)該用什么搭配呢？”“我的車和我的表是不是夠配？”等等這樣的具體問題。很多廠商已經(jīng)行動起來，考慮“絕配”的營銷模式，就好像每一款甲殼蟲與一款表搭配、swatch為新款服飾設(shè)計新表一樣，時尚是同步的，而不是孤立的。目前，到虎門裕隆小商品批發(fā)市場采購的大多數(shù)是一些零售店主，他們在附近的服裝商場采購了衣服之后，就來裕隆小商品批發(fā)市場采購服飾搭配，但是由于零售店主的審美眼光各有不同，很難找到合適的配飾，難以達到預(yù)期想要有效提高服裝檔次的目的。

所以加強服飾系列化不僅可以提升整體品質(zhì)提高檔次，還可以提供給消費者優(yōu)秀的整體搭配方案，提高顧客的滿意度，加大服裝的銷售幾率。目前品牌服裝對抗抄襲現(xiàn)象暫時還沒有很好的方法，部分國際品牌采用一些很麻煩的工藝，比如打很多很多的褶子或碎布拼花等，但這樣做成本很高；作為服裝廠家抄襲同行的服裝產(chǎn)品是比較容易的，但是同時還要抄帽子，飾帶等等，就比較不易操作。

加快形成產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟模式

篇9

目前多數(shù)國內(nèi)企業(yè)現(xiàn)行做法是，先預(yù)測未來一年每個月的總銷售額，根據(jù)以往的經(jīng)驗，從預(yù)測達到總銷售額中提取一定比例作為營銷費用預(yù)算的總額度，市場總監(jiān)或市場部經(jīng)理在這個預(yù)算總額度內(nèi)編制全年的營銷計劃。這種做營銷規(guī)劃的方式可以戲稱為“看菜吃飯”式營銷規(guī)劃。

這種“看菜吃飯”的年度營銷規(guī)劃的方式是有許多弊端的：

1、 根據(jù)經(jīng)驗來提取一定比例的銷售額，是缺乏科學性的，在企業(yè)的營銷活動過程中，經(jīng)常會出現(xiàn)由于產(chǎn)品銷量的急劇下降、銷售價格的大幅跳水，公司高層突然削減營銷預(yù)算的情況，策劃好的或正在執(zhí)行的營銷活動就只能停滯了（例：筆者在一家手機廠家擔任市場部經(jīng)理的時候，就曾經(jīng)遇到過產(chǎn)品推廣費用額度大幅度降低情況，造成與多家廣告公司的合作出現(xiàn)非常尷尬的局面）。

2、 營銷預(yù)算調(diào)整的彈性不夠，容易出現(xiàn)過多或過少的現(xiàn)象，過多無疑是白白損失利潤，過少會造成有價值的營銷活動缺乏足夠的資源支持；

3、 市場部容易將營銷預(yù)算偏向投入到品牌推廣等很難用實際銷量掛鉤來衡量的方向上去，造成與實際銷量掛鉤的促銷活動反而缺乏足夠的資源支持；

4、 在經(jīng)營年度結(jié)束進行財務(wù)核算的時候，容易出現(xiàn)營銷預(yù)算花得一干二凈，銷量和利潤目標卻遠遠沒有達到的情況，所以，市場部是花大錢的部門，也是最容易遭受指責的部門。

總之，這種營銷規(guī)劃方式缺乏一個將營銷活動與利潤結(jié)合起來的機制、難以對全年的營銷投入產(chǎn)出進行有效監(jiān)控。

到底什么是有實際操作價值的營銷規(guī)劃呢？那一定是跟利潤緊密掛鉤的營銷規(guī)劃。

大家都知道，營銷活動跟利潤之間有很高的相關(guān)性，營銷活動是通過以下幾個方面來影響利潤的：1）營銷活動包含價格體系的制定，價格影響銷售額，進而影響利潤；2）營銷活動決定銷量，銷量影響銷售額，進而影響利潤；3）營銷活動是要投入的，有投入就有成本費用，成本費用影響利潤。

營銷活動與利潤的關(guān)系可以表示如下：

有效的營銷規(guī)劃就是在現(xiàn)實的市場條件下，如何規(guī)劃企業(yè)的營銷活動，從而實現(xiàn)利潤最大化。

年度的營銷規(guī)劃是筆者擔任市場部經(jīng)理的時候所經(jīng)歷的最痛苦的事之一，多次經(jīng)歷痛苦磨練后，居然也摸一些門道來，現(xiàn)拿出來跟大家分享，希望能夠?qū)ξ覀兡切┱谕纯嘀屑灏镜氖袌霾客蕚冇兴鶈l(fā)，有所幫助。

第一部分：營銷規(guī)劃的思考邏輯：

營銷規(guī)劃中有兩個重要的邏輯關(guān)系。

一、 營銷活動跟利潤之間存在非常緊密的關(guān)系。這在上文已經(jīng)做了分析。

二、 任何規(guī)劃、計劃、策劃一定要按照“目標-行動-資源”這個邏輯過程進行思考。這是我一直采用的解決規(guī)劃或策劃問題的有效思路：

1、 任何規(guī)劃（策劃、企劃、計劃都有相同的含義），首先要考慮清楚的是目標是什么，目標越明確，越數(shù)字化，規(guī)劃就越容易做，最終的效果也就越容易評估；

2、 達到目標所要采取的行動，肯定可以歸納成幾個關(guān)鍵點。達到目標的行動方式肯定不只一種，我們可以形成若干套行動方案備選；

3、 列出每種行動方案的資源需求，從達到目標的可能性和資源需求最小化的角度對行動方案進行評估。

第二部分：營銷規(guī)劃的步驟：

一、產(chǎn)品規(guī)劃：

做營銷規(guī)劃的第一步是產(chǎn)品規(guī)劃。所謂產(chǎn)品規(guī)劃，就是在市場調(diào)研和預(yù)測的基礎(chǔ)上，把握消費變化趨勢，制定產(chǎn)品研發(fā)計劃和產(chǎn)品引進計劃，確定產(chǎn)品上市的時間、銷量（出貨量和零售量，零售量是根據(jù)出貨量與零售量的經(jīng)驗值來推導的），價格（出廠價和零售價）。當然，這一步離不開市場調(diào)研部門、產(chǎn)品研發(fā)部門、產(chǎn)品引進部門的緊密配合。

產(chǎn)品規(guī)劃的方向從行業(yè)相關(guān)性（行業(yè)跨度）來看，可以分為以下三種（以手機行業(yè)為例）：1）同品類新產(chǎn)品，照相手機、PDA手機、電視手機等；2）相關(guān)行業(yè)新產(chǎn)品，手機電池、手機配件、手機飾品等；3）非相關(guān)行業(yè)的新產(chǎn)品，汽車、電腦等。

產(chǎn)品是企業(yè)滿足消費者需求的載體！產(chǎn)品是企業(yè)營銷活動最重要的工具！沒有持續(xù)的、強大的產(chǎn)品力作為保證，企業(yè)的長遠發(fā)展是不可能實現(xiàn)的，在中國曇花一顯的企業(yè)實在太多了！產(chǎn)品規(guī)劃是長期進行市場信息收集、分析、積累的結(jié)果，代表一個企業(yè)對市場脈搏的把握能力。

產(chǎn)品規(guī)劃是一個市場營銷總監(jiān)最重要的職能，能否提出切實可行的產(chǎn)品規(guī)劃是檢驗一個市場營銷總監(jiān)是否合格的最重要標準。所以筆者一直有一個觀點，市場營銷總監(jiān)一定是一個性格外向、喜歡跟人溝通、喜歡體驗消費的人，不然不可能有很強的產(chǎn)品規(guī)劃能力。

最后的產(chǎn)品規(guī)劃表現(xiàn)為一個《年度產(chǎn)品規(guī)劃表》，但是要完成一個可以實操的《年度產(chǎn)品規(guī)劃表》，需要市場營銷總監(jiān)投入大量的時間和精力，甚至還需要借用咨詢公司、調(diào)研公司、廣告公司的力量。

能夠做出實操性強的、跨度在一年以上的產(chǎn)品規(guī)劃的市場營銷總監(jiān)在中國是為數(shù)不多的，許多職務(wù)名稱上是市場營銷總監(jiān)，實際上只是市場推廣總監(jiān)、品牌推廣總監(jiān)、產(chǎn)品推廣總監(jiān)，甚至促銷經(jīng)理，真正的市場營銷總監(jiān)是當今中國最緊缺的營銷人才！

產(chǎn)品規(guī)劃這一步是最難做的，一旦這一步做完，其他部分將相對輕松多了。

二、產(chǎn)品營銷計劃

年度產(chǎn)品規(guī)劃完成后，一年的產(chǎn)品確定下來了，產(chǎn)品的上市時間確定了，產(chǎn)品的出廠價和零售價，產(chǎn)品的出貨量和零售量目標也確定了，《產(chǎn)品營銷計劃》、《終端建設(shè)計劃》、《品牌推廣計劃》、《產(chǎn)品營銷毛利分析》就可以做出來了。

《產(chǎn)品營銷計劃》包括在產(chǎn)品生命周期中每個階段的渠道模式和結(jié)構(gòu)、渠道成員驅(qū)動的價格體系和銷售政策、推廣促銷活動計劃。

渠道模式和結(jié)構(gòu)是由出貨量目標和零售量目標確定的，在出貨量目標（利潤目標）與市場容量預(yù)測的基礎(chǔ)上確定零售量目標，完成零售量目標需要考慮在哪些零售終端進行銷售，一旦零售終端確定了，那就要考慮采用什么樣的渠道模式和結(jié)構(gòu)能夠以最小的成本對所確定的零售終端進行有效覆蓋。

要想驅(qū)動所選擇的渠道成員能夠吃進我們目標出貨量，并將產(chǎn)品有效的分銷到我們的目標零售終端，就需要設(shè)計相應(yīng)價格體系和銷售政策。常用的銷售政策有價格保護、提貨獎勵、分銷獎勵、模糊獎勵等。

一個新產(chǎn)品上市，在媒體傳播和終端推廣方面一定要有相應(yīng)的計劃，否則，新產(chǎn)品的信息就會淹沒在信息海洋中，默默而來，默默而去。新產(chǎn)品上市的推廣活動主要有以下幾類：1)媒體傳播，包括電視、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、戶外路牌、電臺等；2）終端推廣，包括零售獎勵、終端宣傳物料（海報、單頁、X展架、燈箱片等）；3）目標群體集中場所的推廣活動，如酒吧、咖啡廳、美容院等。

三、終端建設(shè)規(guī)劃

在《產(chǎn)品營銷計劃》中已經(jīng)提到過，確定產(chǎn)品的零售量目標后，就可以構(gòu)思零售布點計劃，硬、軟終端投入計劃。

中國的營銷人都知道，在零售終端實現(xiàn)的銷量才是真正意義的銷量，這樣的銷量才是獲得實際利潤的銷量。零售目標體系（包括總零售目標和每個產(chǎn)品的零售目標）需要一定數(shù)量不同類別的零售終端來實現(xiàn)的。

零售終端的分類可以有多種，有根據(jù)零售店總銷量分類的，以手機零售店為例，可以分為以下類別：月銷量100臺以下的、100—200臺、200—300臺、300—500臺、500臺以上的；也有根據(jù)消費群的特點分類的，如高檔手機的、中檔手機的、低檔手機的，----不同類別的零售終端需要不同的硬、軟終端資源投入作為支持。

硬終端投入包括背景板、專柜、進店費等終端硬件設(shè)施的建設(shè)費用。

軟終端投入主要是指與促銷員相關(guān)的費用，包括促銷員的底薪、獎金、服裝費、管理費、培訓費等。

至于零售量目標需要多少數(shù)量的零售終端來實現(xiàn)，這些零售終端需要投入多少硬、軟終端資源來支持，就需要有經(jīng)驗數(shù)據(jù)作為參考，不同行業(yè)有不同的經(jīng)驗數(shù)據(jù)，同一個行業(yè)在不同的時間數(shù)據(jù)也有不同。

四、品牌推廣計劃

品牌推廣活動計劃是放在最后的，其實我們在制定拳頭產(chǎn)品的營銷計劃時已經(jīng)納入了品牌推廣計劃（“拳頭產(chǎn)品帶動品牌知名度的提升”是中國本土企業(yè)建設(shè)品牌常用的招式之一），最好不要進行單純推廣品牌概念的活動，尤其是那些中小企業(yè)。

對于品牌的概念，有很多種說法，我比較偏向的是“品牌就是消費者對品牌的感覺”這種說法，品牌理念就是希望消費者消費產(chǎn)品或接觸品牌信息后，對品牌產(chǎn)生一種好的、特別的感覺，并因為這種感覺對這個品牌的產(chǎn)品產(chǎn)生強烈的偏好，品牌價值就是消費者因為追求這種感覺而愿意額外支付的價值，品牌價值是消費者感覺積累的結(jié)果，對于一個品牌，消費者好感覺積累越多，積累好感覺的消費者越多，品牌的價值就越高。

目前許多中國企業(yè)在“消費者聽得越多，就越認為是名牌”的錯誤觀念的指導下，大量的投放各種廣告，大量的進行軟文炒作，這種做法只能獲得一段時間的品牌知名度，而品牌的美譽度和忠誠度是靠產(chǎn)品和服務(wù)累積的。如果不注意在產(chǎn)品和服務(wù)上下功夫，這樣的企業(yè)起來得快，衰落得也快。

根據(jù)以上的觀點，對于品牌推廣計劃，我有以下幾點想法：

1）做好品牌的核心是做好產(chǎn)品和服務(wù)；

2）品牌推廣計劃要跟拳頭產(chǎn)品上市的計劃相結(jié)合，最好能夠?qū)嶋H銷量有幫助；

3）品牌傳播的廣告和軟文一定要切合實際情況，杜絕對消費者的錯誤引導和失實宣傳；

4）品牌宣傳首先是對渠道商，其次才是對消費者；

5）預(yù)留一定的營銷預(yù)算，用于抓住一些有價值的事件營銷機會。

五、產(chǎn)品營銷毛利分析

《產(chǎn)品營銷計劃》、《終端建設(shè)計劃》、《品牌推廣計劃》都完成以后，營銷預(yù)算也就可以做出來了，加上每個產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，就可以推算出每個月產(chǎn)品營銷的總毛利情況。

《毛利分析》做出來以后，如果覺得毛利不夠理想，就調(diào)整《產(chǎn)品營銷計劃》、《終端建設(shè)計劃》、《品牌推廣計劃》有關(guān)費用項目，削減可以節(jié)省的開支，提高毛利水平。

篇10

中國的服裝企業(yè)對信息化的需求也日益強烈。隨著中國服裝業(yè)進入國際化和品牌化的競爭時代，服裝企業(yè)應(yīng)用信息化的熱情不斷升溫，特別是對一些已建立自主品牌正快速發(fā)展的企業(yè)來說，隨著企業(yè)規(guī)模的擴張，原來基于手工的管理體系已經(jīng)越來越不能適應(yīng)企業(yè)的發(fā)展，決策管理層已逐漸意識到信息化將成為提升企業(yè)管理水平和競爭力的有力手段，企業(yè)業(yè)務(wù)管理人員被手工模式下的信息處理和傳遞導致的效率低下所困擾，也迫切需要業(yè)務(wù)處理的信息化。

在這種管理和業(yè)務(wù)需求的雙重驅(qū)動下，服裝企業(yè)對于信息化建設(shè)已從被動轉(zhuǎn)為主動，逐步成為一種共識。

自下而上 VS.自上而下

在信息化建設(shè)的大潮下，各服裝企業(yè)紛紛探索信息化解決之路。通過對多家企業(yè)案例研究，AMT咨詢公司認為服裝企業(yè)的信息化基本分為自下而上和自上而下兩種模式。

自下而上的模式是指信息系統(tǒng)建設(shè)是局部的自發(fā)――由企業(yè)相關(guān)業(yè)務(wù)部門提出，IT人員自主開發(fā)或委托定制開發(fā)，依據(jù)企業(yè)管理模式量身訂做，從局部需求最迫切的地方開始。比如說，生產(chǎn)部門開發(fā)物料系統(tǒng)用于大量原材料的核算和庫存管理；工資系統(tǒng)用于工人計件工資核算；分銷系統(tǒng)用于渠道的進銷存管理等。大部分服裝企業(yè)都采用這種模式，主要原因在于企業(yè)管理層對于信息化建設(shè)大部分趨向于保守和務(wù)實的思想；同時，服裝業(yè)的信息化與其他行業(yè)相比一直比較滯后，管理軟件供應(yīng)商針對服裝行業(yè)的解決方案相對其他行業(yè)比較少。這種局部開發(fā)應(yīng)用在一定程度上促進了企業(yè)對于信息化的認識，在企業(yè)成長階段發(fā)揮了積極的作用，但是隨著企業(yè)的發(fā)展，也越來越表現(xiàn)出局限性，局部建設(shè)、分散應(yīng)用導致了信息的分散，財務(wù)業(yè)務(wù)分離，不能對管理決策進行有效支持等，同時由于信息化建設(shè)的條塊化分割，導致信息化重復建設(shè)。

自上而下的模式是指企業(yè)全面進行大型信息系統(tǒng)的實施，采用這種模式的服裝企業(yè)相對較少，實施效果也是幾家歡喜幾家愁――部分企業(yè)成功實施，部分企業(yè)卻以失敗而告終。究其失敗的原因，一是盲目跟隨，沒有考慮企業(yè)的實際需求；二是大型系統(tǒng)對于企業(yè)規(guī)范化管理的要求高，而服裝行業(yè)屬于勞動力密集型行業(yè)，企業(yè)不管是管理規(guī)范化水平還是信息化水平都比較低，企業(yè)IT部門缺乏大型系統(tǒng)實施的經(jīng)驗，大規(guī)模的信息化推行受到比較大的阻力。

綜上所述，服裝企業(yè)信息化的前景雖然非常誘人，但是建設(shè)的道路并非一帆風順。

那么，服裝企業(yè)該如何借助信息化促進企業(yè)的良性發(fā)展？如何減少信息化的彎路？

AMT咨詢認為，服裝企業(yè)的信息化整體規(guī)劃，選擇一條契合企業(yè)實際的信息化建設(shè)路徑是關(guān)鍵；同時應(yīng)該把握信息化建設(shè)中的重點和難點，從而有效規(guī)避信息化建設(shè)中的風險。

定位決定IT路徑

服裝企業(yè)信息化應(yīng)用平臺可分為三種類型：一是業(yè)務(wù)管理平臺，支持企業(yè)整體業(yè)務(wù)運作；二是內(nèi)部管理、協(xié)同辦公平臺，支持企業(yè)內(nèi)部溝通、文檔管理、工作流管理等；三是企業(yè)經(jīng)營決策分析平臺，用于企業(yè)經(jīng)營分析，輔助決策支持等。企業(yè)IT規(guī)劃要以業(yè)務(wù)管理平臺為基礎(chǔ)和核心，而業(yè)務(wù)管理平臺規(guī)劃應(yīng)首先明確企業(yè)戰(zhàn)略定位。這是因為，企業(yè)戰(zhàn)略定位影響企業(yè)的業(yè)務(wù)模式，而不同業(yè)務(wù)模式的管理驅(qū)動對信息和數(shù)據(jù)的需求也不同，相應(yīng)的信息和數(shù)據(jù)需求驅(qū)動著信息系統(tǒng)的應(yīng)用需求。因此，企業(yè)IT規(guī)劃應(yīng)以企業(yè)戰(zhàn)略定位為出發(fā)點來構(gòu)建企業(yè)信息化藍圖，同時結(jié)合企業(yè)現(xiàn)狀和業(yè)務(wù)管理變革來選擇合適的信息化建設(shè)路徑。

定位關(guān)鍵點

對服裝企業(yè)來說，首先要有一個明確的定位關(guān)鍵點，明確自己的主要經(jīng)營范圍是什么，定位在哪里。不同的經(jīng)營范圍和定位，對信息化的需求不同，信息化戰(zhàn)略藍圖和支撐的重心也不同。

一般服裝企業(yè)的定位可分為品牌商、分銷/零售商、生產(chǎn)商或者綜合商。

如果是品牌商，就需要對消費者的細分市場有所研究。有了細分市場之后，企業(yè)才能對細分的消費群體有一個明確的目標，從而確定應(yīng)該去生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品，并以此來組織整個供應(yīng)鏈的運作。因此，對于品牌商來說，信息化的需求重點在于對市場的分析和產(chǎn)品策劃的支持，以及從供應(yīng)商到渠道商的整個供應(yīng)鏈上下游的管理，IT藍圖要以供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)為核心。

作為分銷商或者是零售商，則要對市場有比較敏銳的感覺，能夠及時把握訂貨的方向，根據(jù)銷售和庫存情況及時調(diào)整促銷策略等。因此，對于分銷/零售商，信息化的重點在于銷售分析和商品庫存控制，其IT藍圖以分銷/零售系統(tǒng)為核心。

對于生產(chǎn)商來說，主要經(jīng)營目標在于貨品的按期交付和成本的控制，因此信息化建設(shè)的重點在于采購物控和生產(chǎn)計劃管理，其IT藍圖以企業(yè)資源計劃(ERP)系統(tǒng)為核心。

由于我國服裝企業(yè)多起源于服裝加工生產(chǎn)，后來隨著市場變化不斷發(fā)展，經(jīng)過了渠道整合、自主品牌創(chuàng)新等發(fā)展階段，大部分都發(fā)展為從市場、研發(fā)、生產(chǎn)到銷售為一體的綜合體。要支撐企業(yè)的綜合業(yè)務(wù)，需要研發(fā)管理、ERP、分銷管理等多種信息系統(tǒng)來作為支撐，因此產(chǎn)生了信息化建設(shè)的優(yōu)先順序問題。同時，隨著企業(yè)業(yè)務(wù)模式和管理重心的調(diào)整，不同企業(yè)信息化建設(shè)的路徑也會有所不同。

路徑選擇

信息化路徑選擇首先要明確企業(yè)的核心優(yōu)勢在哪里，從哪些業(yè)務(wù)領(lǐng)域來提高競爭力。這是企業(yè)IT規(guī)劃之前管理決策層要集體思考的一件事情。企業(yè)若以自營渠道為主，以分銷渠道作為核心優(yōu)勢，信息化建設(shè)則可以考慮從銷售前端入手，選擇銷售終端作為信息化的起點，然后再到企業(yè)內(nèi)部供應(yīng)鏈的信息化管理；反之，如果企業(yè)核心優(yōu)勢在于通過加強內(nèi)部的資源優(yōu)化和整合來提升對市場的響應(yīng)能力，則要從企業(yè)內(nèi)部管理信息化開始，通過ERP等系統(tǒng)來提升企業(yè)的管理規(guī)范化和精細化。

信息化建設(shè)必須以企業(yè)業(yè)務(wù)模式穩(wěn)定為前提。企業(yè)大的管理變革或業(yè)務(wù)模式調(diào)整將導致對信息化需求的不同，從而影響到信息化的應(yīng)用架構(gòu)。比如說，服裝企業(yè)從傳統(tǒng)的職能型向多品牌事業(yè)部制運作轉(zhuǎn)換時，分銷渠道的整合等組織結(jié)構(gòu)變遷都需要對信息系統(tǒng)重新調(diào)整和規(guī)劃。因此，為避免信息化建設(shè)中的彎路，在信息化建設(shè)前要結(jié)合企業(yè)管理變革，充分考慮業(yè)務(wù)模式和運作流程是否穩(wěn)定，選擇合適的時機。同時在ERP等涉及企業(yè)全局的大型信息系統(tǒng)實施之前，需要先進行整體流程的梳理和優(yōu)化，為信息系統(tǒng)的成功實施提供保證。

確保規(guī)劃落地

IT規(guī)劃是信息化建設(shè)的第一步，如何保證IT規(guī)劃的落地，需要對信息化建設(shè)中面臨的問題和風險有一個正確的認識。以下將從技術(shù)、管理和資源等方面對服裝企業(yè)信息化建設(shè)的重點和難點進行分析，從而幫助企業(yè)有效地規(guī)避風險和尋找對策。

首先，從技術(shù)角度來看，服裝企業(yè)的行業(yè)特殊性對信息化解決方案提出不同的需求。這些需求能否被滿足是判斷一個信息系統(tǒng)是否適應(yīng)服裝企業(yè)的關(guān)鍵要素。因此，在進行信息系統(tǒng)選擇時，服裝企業(yè)應(yīng)該重點關(guān)注以下幾個行業(yè)特色應(yīng)用：

多維表的顯示 服裝行業(yè)的產(chǎn)品都具有多個屬性，最典型的就是尺碼與顏色，要求在單據(jù)錄入和報表打印時都能夠以二維表的方式呈現(xiàn)。由于主流信息系統(tǒng)都是建立在關(guān)系型數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)上，這種二維顯示要求超出了標準信息系統(tǒng)功能模塊所能滿足的范圍，也導致了一般適用于其他制造行業(yè)的系統(tǒng)模塊在轉(zhuǎn)為服裝行業(yè)應(yīng)用解決方案時面臨障礙。因此針對服裝行業(yè)的解決方案，要求根據(jù)服裝行業(yè)的特點從基礎(chǔ)架構(gòu)上進行調(diào)整，以制定應(yīng)用模塊及行業(yè)性解決方案。

物料編碼 服裝行業(yè)的原料同樣包含多個屬性，包括材質(zhì)、顏色、規(guī)格等；而同一種原料由于采購批次的不同經(jīng)常存在色差等問題。如果這些屬性定義在系統(tǒng)中沒有得到規(guī)范和約束，將導致材料管理的紊亂和庫存的不清。因此，對材料進行規(guī)范的分類和編碼管理是關(guān)鍵，系統(tǒng)需要提供色卡管理、自動生成編碼等功能。

配碼管理 多數(shù)的鞋類產(chǎn)品都存在這一需求，即按照不同的尺碼組進行混箱包裝，在銷售訂單、成品庫存和發(fā)貨中需要以配碼為單位，而生產(chǎn)過程中需要轉(zhuǎn)換為單尺碼的雙數(shù)為單位。因此，系統(tǒng)需要支持配碼和單碼之間的轉(zhuǎn)換，以及在倉庫中實現(xiàn)按箱拆分為單碼，或?qū)⒘愦a按配碼組合成箱的拆裝箱管理功能。

BOM處理 服裝企業(yè)產(chǎn)品生命周期短，需要不斷進行產(chǎn)品更新，每個流行季節(jié)都會推出幾百種款式，而同一款式由于其顏色和尺碼的不同，對應(yīng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及物料耗量也會有所不同。如果按照一般ERP系統(tǒng)每個SKU(款色碼)都生成一個BOM，BOM的維護工作量將變得非常大。因此，要求系統(tǒng)能夠提供按款式批量生成BOM的功能。

訂單處理 產(chǎn)銷銜接是多數(shù)制造型企業(yè)比較頭疼的問題。服裝企業(yè)也面臨著銷售訂單和生產(chǎn)訂單之間的轉(zhuǎn)換問題。服裝企業(yè)多采用訂貨會銷售模式，這種集中訂貨模式要求系統(tǒng)能夠自動匯總訂單，并將大的銷售訂單自動拆解為符合生產(chǎn)要求的生產(chǎn)訂單。

性能問題 由于服裝企業(yè)產(chǎn)品SKU量多，特別對于分銷/零售系統(tǒng)，隨著零售終端的增加，每天會產(chǎn)生上千兆的數(shù)據(jù)量，從而對系統(tǒng)的響應(yīng)性能提出很高的要求。因此，選擇系統(tǒng)時要判斷系統(tǒng)架構(gòu)及選用的數(shù)據(jù)庫能否支撐相應(yīng)規(guī)模的數(shù)據(jù)量。