導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇平面公益廣告論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

公益廣告是以為公眾謀利益和提高福利待遇為目的而設計的廣告；是企業(yè)或社會團體向消費者闡明它對社會的功能和責任，表明自己追求的不僅僅是從經(jīng)營中獲利，而是過問和參與如何解決社會問題和環(huán)境問題這一意圖的廣告，它是指不以盈利為目的而為社會公眾切身利益和社會風尚服務的廣告。它具有社會的效益性、主題的現(xiàn)實性和表現(xiàn)的號召性三大特點。現(xiàn)實社會比較缺失人文關懷，人們想要在公益廣告里面體現(xiàn)互幫互助與團結友愛。其實以上兩點人們心里都明白，可即使這樣又有多少人能這樣去做呢。讓人們在看到公益廣告的瞬間就能從內(nèi)心開始深刻的反思，這樣才起到公益廣告的實際意義。同時公益廣告應該盡量在黃金時段和少兒頻道播放，看到的人越多越能產(chǎn)生實際的社會意義，在兒童頻道可以使孩子從小就能接受到公益廣告的教育，因為每個人的習慣大部分是從小養(yǎng)成的，在他們小的時候能接受好的教育是很有必要的?，F(xiàn)在世界大部分的國家都有公益廣告。于是分析各國的公益廣告就出現(xiàn)了‘公共’的意義。有的國家有人口禁止的問題，不過有的國家卻有人口減少的問題。所以公共性概念使得各個地方公益廣告的功能也五花八門，不盡相同，再者就是所選目的標準也不一樣了。但是共同題目上的公益廣告也有問題。PhilipKotler在《PrinciplesofMarketing》(1980年)書上介紹過，吸煙對身體不好，在醫(yī)學上也已經(jīng)得到了證實，所以戒煙的公益廣告是有道理的?？墒墙錈熞院笠驗樯窠?jīng)緊張而過食多糖等食物使得結果卻讓自己變胖。吸煙對人的壽命縮短率平均為7年，然而肥胖的縮短率平均卻是14年。PhilipKotler在書上警示公益活動目的所帶來的危險性。公益廣告如果脫離了政治、宗教、商業(yè)目的也就不能成真正意義上的公益性活動。人的生活和價值觀等各種因素對公益廣告的影響很大，這樣的情況下對公益廣告研究是很重要的。公益廣告的在世界上是很少被研究的，其活動的內(nèi)容也并不突出。到現(xiàn)實社會公益廣告的傳媒并不是很重要，因為其廣告所在、產(chǎn)生的價值對企業(yè)利益的影響并不是那么明顯。

1.2選題的意義

公益廣告的歷史已經(jīng)有60多年了，不過人們對其研究甚少。公益廣告不是銷售活動，對企業(yè)而言也不產(chǎn)生直接的厲害關系。平面公益廣告設計已不停留在以往標語式的說教以及單一性的表白,而是要把社會問題以一種新奇的、獨特的、鮮明的、超出常理的藝術手段來表現(xiàn),使人們在瞬間被打動。由于人類的破壞，與棲息地的喪失等因素。地球上瀕臨滅絕生物的比例正在以驚人的速度增長?？茖W家發(fā)現(xiàn)，對環(huán)境質量高度敏感的兩棲爬行動物正大范圍的消逝。許多動物物種滅絕或瀕臨滅絕，保護動物成為人類迫在眉睫的大事。本文通過對動物公益廣告相關實例及相關理論的分析研究，對公益廣告的設計風格進行了深入的、系統(tǒng)的、全面的探討，希望能夠通過對動物保護題材體現(xiàn)出公益泡面廣告的重要性。

二、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀概述

2.1國內(nèi)研究現(xiàn)狀概述

公益廣告在我國有近二十年的發(fā)展歷史，也經(jīng)歷了從萌芽到發(fā)展、繁榮的過程，一些耳熟能詳?shù)墓鎻V告至今還深深地留在人們的記憶中。公益廣告作為一種高層次的廣告形式，自有它不可估量的特殊的社會價值，它發(fā)揮著規(guī)范社會行為、改善社會風氣、創(chuàng)造良好社會環(huán)境的作用?？墒?，近幾年我國公益廣告的發(fā)展處于做做停停、時斷時續(xù)、愿做就做應付差使的狀況，除了以能引起全國震動、關注的重要事件和熱點問題為素材制作的公益廣告短時間內(nèi)還能引起人們的關注外，其他公益廣告基本不被重視。一方面，國內(nèi)公益廣告多是由政府指令、媒體制作播發(fā)的，正因為如此，我國公益廣告的策劃和制作在很大程度上依靠政府部門的支持和行政手段的規(guī)定。媒體在公益廣告的制作、播發(fā)中也不夠自覺，表現(xiàn)得隨意、分散。有硬性任務時，媒體為完成任務，必須在規(guī)定的時間段內(nèi)一定量的主題公益廣告；沒有任務時就可發(fā)可不發(fā)，或是有時段和版面空閑時用來填充。另一方面，由于國有企業(yè)的改革還在進行中，企業(yè)尚未從再分配體制下完全脫離出來，國有和國有控股企業(yè)獨立的經(jīng)濟實體和完整的社會身份還未最終形成，企業(yè)普遍缺乏對社會的熱切關注和社會責任感；而且多數(shù)企業(yè)習慣認為發(fā)展公益事業(yè)是政府的責任，極少涉足公益廣告。很多企業(yè)對公益廣告的認識遠遠落后于對商業(yè)廣告的認識，有些企業(yè)只有在市場行銷受到挫折以后，才會想到用公益廣告來裝門面。這種臨時抱佛腳的做法和將公益廣告視為企業(yè)的調(diào)節(jié)品的想法影響了公益廣告的發(fā)展。再者，公益廣告的制作是需要經(jīng)濟支持的，一些重大的、優(yōu)秀的廣告制作更需要大的經(jīng)濟投入。我國公益廣告的發(fā)展還未建立起政府、市場和社會領域三者間的協(xié)調(diào)關系，還沒有一個專門的非贏利機構負責組織、策劃、創(chuàng)意公益廣告，同時也缺乏借鑒、運用商業(yè)廣告的傳播技巧來推動公益廣告發(fā)展的方法。所以，不被重視和缺乏健全的公益廣告運作機制，是我國公益廣告事業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀。

2.2國外研究現(xiàn)狀概述

公益廣告的形式從世界第二戰(zhàn)后開始的。世界第一戰(zhàn)的時候英國的招軍廣告、美國的鼓吹戰(zhàn)意的廣告也可以說公益廣告。但現(xiàn)在公益廣告最好從美國戰(zhàn)時廣告協(xié)議（TheWarAdvertisingCouncil,WAC）和戰(zhàn)后AC開始。美國AC（當時WAC）的第一廣告拍了世界第二戰(zhàn)后要聚集國民的力量。美國是個多民族的國家，所以對國家的忠心也很少。世界第二戰(zhàn)的時候很多美國人對戰(zhàn)爭沒什么關心了。這樣的情況下WAC的廣告目的是“戰(zhàn)爭時最危機的就是無關心還有怠慢”。當時世界第二戰(zhàn)是對美國最重要的公共的、社會的課題。公益廣告的概念被國家的情況、社會、經(jīng)濟、文化、歷史等受影響。比如，美國的黑人大學聯(lián)合基金（UnitedNegroCollegeFund）,和平軍隊（PeaceCorps），言論自由(FreePress)，消除文盲（LaunbackLiteracyAxtion）等的廣告在別的國家不選公益廣告，英國的招軍、韓國的國家安全保障廣告也一樣，一個國家內(nèi)可以成公益廣告，但不能確定的說是公益廣告。所以我們先要看看公益廣告的概念。美國的公益廣告‘PublicServiceAdvertising(PSA)’就是公共服務的意思。這里放映了美國社會的志愿主義、自愿主義（Voluntarism）。就說‘公共服務廣告’。在日本一開始用‘公共廣告’，韓國是‘公益廣告’，中國和臺灣用‘公益廣告’。在中國徐百益在《公共關系與廣告》上用過‘社會廣告’。日本的話植條則夫在NHK的‘新學文事情（1987.5.27）’‘社會廣告’的題目上說過公共廣告了?！病母拍钤贘ürgenHabeimas的《公共性的構造轉換》上研究‘市民的公共性’作家在序論上寫“公共性的類別在傳統(tǒng)‘政治學’的研究對象礦大的范圍上研究需要社會學和歷史學的方式”。日本的長谷川公一1993年說公共性是“一般來說比私面公共的性質和價值的。具體的含義和社會技能對于社會不一樣”。公益廣告在廣義上包括一切道德的廣告，但狹義上包括公共問題和公共關注等要推行。還有公益廣告是公益廣告機關與企業(yè)或政府一起解決社會問題得逞公共的利益，用傳媒對社會人民訴求的。公益廣告的英文叫“Publiccommunicationcampaign”。傳媒是給人們認識或影響的媒介。WilianJPaisley(1981)說了reform(改革或改進)是公益廣告最重要的原則。所以公益廣告必須要包括大眾變化的意旨。國際廣告協(xié)會（IAA）說“公益廣告是廣告的一種形態(tài)。一般接受大眾社會、經(jīng)濟的利益活動或幫助工作的傳媒”。

三、‘保護動物公益平面廣告類型和特點

保護動物的意義：第一、保護動物也就是保護人類自己；第二、可以減少疾病；第三、促進人類文明的進步。在人們意識到保護動物越來越重要的同時關心和保護動物也成為平面廣告的一種宣傳方式。這種公益上的宣告讓人們意識到保護動物和主動解決動物生活和保護環(huán)境的重要性。

3.1‘保護動物’公益平面廣告的類型

第一，對于動物皮毛的保護；第二，動物生存環(huán)境保護；第三，制止動物屠殺；第四，給動物更多的關照。

3.2‘保護動物’公益平面廣告的特點

恰當?shù)闹黝}、廣泛的工藝性質和教育性質。相比商業(yè)廣告，公益廣告在創(chuàng)意方面是相對自由的。主要體現(xiàn)在商業(yè)廣告是限制商品，而公益廣告則是各國的道德規(guī)范和法律規(guī)范，這讓創(chuàng)意者能發(fā)揮更大的想象力。①廣告的內(nèi)容，簡明的分析事件。因為對象是廣泛的大眾群體，故而使用簡單的畫面，通俗的語言更容易讓人接受。②按照平面廣告的特點進行教育引導的作用。將廣告本身所具有的感染力再通過合理利用和發(fā)揮獲得很高的教育價值。③適當?shù)目鋸?，鮮活的語言和圖解其魅力在于能帶給我們新鮮、刺激且深刻的影響。通過欣賞‘保護動物’的平面廣告，人們會理解、尊重和保護動物。提高對野生動物的保護意識，達到保護動物的宣傳目的。

四、‘保護動物’公益平面廣告的分析

4.1分析

4.1.1優(yōu)秀的公益平面廣告

當今社會，人們不再單純地追求物質享受，而更多地追求精神生活和心理滿足。廣告設計者把人性化設計融入受眾感情的同時還需要多考慮受眾的心理感受，啟迪受眾的想象，使平面公益廣告更加深入人心。以下列舉的幾張公益平面廣告圖片主要是以動物為主題，把專業(yè)的設計語言轉化為大眾容易接受的大眾語言——讓大家了解動物的珍貴和稀少，并共同去珍惜動物。優(yōu)秀的公益平面廣告主要有以下幾個特點：（1）色彩很鮮明。對比度很強或者很弱，不強不弱的內(nèi)容會很糊涂。同樣重視形態(tài)和空間的對比關系，文字的統(tǒng)一性，色彩的統(tǒng)一性也是很重要的。（2）突出的主題。將內(nèi)容的側重等級進行劃分，最重要的主體應突出在平面的中心，用各種各樣的文字，構成主體的形象。主體的周圍需要空白處，比如用較多的文字放在主體形象下面會使主體形象更加鮮明。（3）簡潔的設計布局可以讓人感受到秩序的、分明的視覺效果。編輯的安排越簡潔的話，整體性就會越強，視覺的效果就能更大。（4）指向視覺，使用一部分的元素主動地引導讀者的方向，從重要的開始到次重要的，平面上各個構成因素聯(lián)合成一個整體，這樣信息宣傳的作用就會更大。

4.1.2‘保護動物’公益平面廣告創(chuàng)意特點

‘保護動物’的公益廣告創(chuàng)意有幾個特點。下面看‘保護動物’系列的公益廣告創(chuàng)意的特點。第一，強調(diào)動物的可憐性和人的殘忍性。現(xiàn)在很多人喜歡動物，有的人在家里養(yǎng)動物。所以‘保護動物’的公益廣告里面也強調(diào)動物的可憐性。強調(diào)可憐性就相對人的殘忍性。那么可憐的動物人就屠殺的。第二，‘保護動物’公益廣告一般包括環(huán)境系列的公益廣告。其實‘保護動物’廣告是環(huán)保類型公益廣告的一種系列。所以一個廣告上出現(xiàn)兩三個的內(nèi)容也很好的。

4.2分析結果

篇2

好的廣告詞必須是提煉產(chǎn)品賣點、提出一個問題、給出利益承諾，又或者什么都不說。最最重要的，一個品牌形象的樹立離不開廣告詞的魅力。今天小編跟大家分享一則經(jīng)典的公益廣告語：

Cancer Cures Smoking.(Cancer Patients Aid Association)

“癌癥治愈煙癮。”2003年坎城平面大獎。用賴致宇的話說，“不需要拍攝，不需要道具，也不需要演員。只是一排英文字，一個簡單想法上的小轉折。看似安靜的一句話，對那些老煙槍們卻是重重的一巴掌!”這就是文案的力量。

以上就是小編推薦的經(jīng)典的公益廣告語，更多精彩優(yōu)質的范文、散文、作文及論文，盡在文章屋，歡迎您查閱欣賞!

篇3

[基金項目] 福建省中青年教師教育科研項目成果，項目編號JBS14422

一、公益廣告特點

關于公益廣告的概念，雖然目前在學界有各種各樣不同的表述方法，但多數(shù)都認為公益廣告是以為公眾謀利益和提高福利待遇為目的而設計的廣告，由于其主要是用于表達社會團體或企業(yè)的功能和責任，倡導某種觀念和社會風尚，沒有很強的功利性，因此自其誕生以來，就深受傳播者和受眾的歡迎和喜愛。相較于商業(yè)廣告，公益廣告這種非商業(yè)廣告有著很突出的特點，主要表現(xiàn)在受眾廣泛、社會效益明顯、號召性強幾個方面。

1.受眾廣泛。

公益廣告的受眾是真正意義上的社會上的一般大眾，受年齡、性別、職業(yè)、教育程度等因素的影響微乎其微，因此，公益廣告所傳遞的信息可以直達所有社會公眾，其擁有最深厚的受眾基礎。

2.社會效益明顯。

公益廣告所傳播的信息主要是關注某些社會問題、傳達某種社會觀念、倡導某種社會風尚、支持某種社會事業(yè)、規(guī)范某種社會行為，傳遞某種社會價值觀等，具有很強的社會性的特點。

3.號召性強。

公益廣告所選的題材均來源于受眾的生活并與之息息相關，在傳遞正能量的同時密切反映著老百姓的喜怒哀樂和生活的酸甜苦辣，因此，很容易引起受眾的共鳴。

二、福州市公益廣告?zhèn)鞑バЧ{(diào)查

廣告?zhèn)鞑バЧíM義和廣義兩個方面，狹義的廣告?zhèn)鞑バЧ侵笍V告所獲得的經(jīng)濟效益，也就是廣告帶來的銷售效果；而廣義的廣告?zhèn)鞑バЧ麆t是指廣告活動目的的實現(xiàn)程度，是廣告信息在傳播過程中所引起的直接或間接變化的總和，包括廣告的經(jīng)濟效益、心理效益和社會效益。鑒于公益廣告是屬于不以營利為目的的非商業(yè)廣告，因此本文所指的廣告?zhèn)鞑バЧ侵笍V義上的廣告效果，研究的對象主要是公益廣告產(chǎn)生的心理效果和社會效果。

為了直觀和科學地進行分析，筆者對于福州市公益廣告的發(fā)展現(xiàn)狀做了一次廣告調(diào)查。此次調(diào)查主要采用了調(diào)查問卷的形式，通過街頭訪問、網(wǎng)絡調(diào)查等方式，總共發(fā)放調(diào)查問卷200份，有效回收問卷200份，有效率達到100%。

此次調(diào)查主要涉及了福州市民對于目前福州市公益廣告的關注情況、態(tài)度及對其的建議和期許等問題。從調(diào)查結果來看，所有的受眾都表示有留意過公益廣告，其中34%的受眾表示經(jīng)常留意公益廣告；就傳播渠道而言，絕大部分的受眾主要是通過互聯(lián)網(wǎng)、電視及廣播來了解和獲悉，并對公益廣告持非常歡迎和樂于接受的態(tài)度。但值得注意的是，雖然大部分受眾了解公益廣告的主要途徑是網(wǎng)絡和電視等媒介，通過戶外媒介了解的人數(shù)僅僅只有17%，但卻有35.5%的受眾希望通過公共場所的宣傳來了解相應的公益廣告（表1-1、2）。

此外，受眾對于公益廣告采用何種形式表現(xiàn)的并不在意，更關心的是其宣傳的主題和內(nèi)容，其中，傳統(tǒng)道德、愛國明理、環(huán)境保護等主題更受歡迎?？傮w而言，絕大多數(shù)的市民對于福州目前的公益廣告宣傳感到基本滿意，達到了82.5%。對于目前福州市公益廣告存在的問題，被調(diào)查的受眾也表達了他們的看法，其中大多數(shù)人認為比較突出的問題在于創(chuàng)意的不足，其次是商業(yè)元素較多的植入影響了公益廣告的傳播效果（表2）。

三、提升福州市公益廣告?zhèn)鞑バЧ牟呗?/p>

（一）凸顯福州特色，融入福州文化

作為福建省的省會城市，福州有著2000多年的悠久歷史，同時也誕生了很多富有福州特色的地方文化：如具有福州特色的敬老愛老的節(jié)日“拗九節(jié)”；福州的著名菜品“佛跳墻”；福州百年老字號小吃“永和魚丸”、“同利肉燕”；福州當?shù)氐牡胤轿幕纭叭黄呦镂幕?、“船政文化”、“曇石山文化”；遍布街頭巷尾的“福州話”以及豐富的宗教文化等等。這些豐富多彩的民俗文化都是福州公益廣告創(chuàng)作的不可多得的源泉，既能夠反映福州當?shù)氐娘L情風貌，又能夠成為福州城市生活的富有特色的一道道亮麗的風景線。

（二）話題與時俱進，豐富創(chuàng)作創(chuàng)意

由前文的調(diào)查結果得知，受眾對于公益廣告所宣傳的主題和內(nèi)容的關注度較高，因此，在公益廣告的創(chuàng)意過程中，除了吸煙有害健康、節(jié)約用水用電、保護動物等傳統(tǒng)的主題宣傳外，應結合時下所流行和急需的話題予以創(chuàng)作，如共享單車的正確使用、垃圾的有效分類處理、愛上閱讀等。

當下流行的話題，很容易得到受眾的關注，同樣，將流行的話題用于公益廣告主題的創(chuàng)作，很容易增強其對受眾的吸引力。加之公益廣告所傳遞出的正能量，對于受眾一些不良和不健康的生活或行事習慣的改進也產(chǎn)生著積極的作用，在一定程度上可以幫助緩解由于新事物的出現(xiàn)而帶來的一些思想或習慣方面的問題。

（三）借助大型活動，提升城市形象

隨著“一帶一路”的國家級戰(zhàn)略的實施，福州作為樞紐港口和海峽西岸經(jīng)濟區(qū)的中心城市之一，近兩年所承辦的大型活動和賽事越來越多，如絲綢之路國際電影節(jié)、第一屆全國青年運動會、福州國際馬拉松比賽等。大型活動和賽事的大量舉辦，對于提升福州城市的知名度、美譽度和影響力有著重要的作用，政府和媒體也應充分利用這些機會來讓受眾了解和認識福州這張古老城市的名片。然而，作為公益宣傳的有效承載體的公益廣告來說，在這一點上，其表現(xiàn)的并不盡如人意，時間較短、制作略顯粗糙、創(chuàng)意性不夠強等問題普遍存在。

以平面類廣告為例，在第一屆全國青年運動會舉辦期間，筆者在福州街頭拍攝的宣傳該運動會的戶外平面公益廣告。

如圖1所示，這是在青年運動會舉辦期間福州街頭出現(xiàn)的主要的宣傳該會的平面廣告形式，主要集中于公交候車亭，雖然有接觸的受眾面廣的優(yōu)勢，但畫面過于簡單，重復率偏高，很難長時間吸引受眾的興趣。甚至于青運會的吉祥物出現(xiàn)在如此高重復率的平面廣告中，很多市民甚至還記不住它的名字。此外，有些戶外廣告中同時包含著公益元素和商業(yè)元素，如下圖2，這些商業(yè)元素的植入，讓很多市民無法分辨究竟哪些是公益廣告，從而對公益宣傳失去興趣，使得公益廣告的傳播效果大打折扣。

由此，在一些重大賽事和活動的宣傳方面，政府或舉辦方應多角度運用公益廣告這個宣傳工具，例如，可以嘗試在活動前期多與地方高校合作，舉辦征稿比賽，充分調(diào)動大學生參與的積極性，發(fā)揮年輕學子的想象力，增強廣告創(chuàng)意；同時，注意剔除公益廣告中的商業(yè)元素，保留公益廣告的純粹性。

（四）增加互動性的公益性體驗活動的舉辦

上世紀90年代末期，一則“給媽媽洗腳”的公益廣告感動了很多人，甚至在被成千上萬條廣告包圍過的80后、90后的大腦里，這則公益廣告依舊會入選印象最深刻的廣告之一。個人認為，這則廣告之所以能為大家所牢記并影響廣泛，其制作優(yōu)良只是一個方面的原因，另外一個原因則在于后期的體驗式的傳播。當時，幾乎每個小學生的寒暑假的作業(yè)中都有一項回家給父母洗腳的孝敬父母的實踐環(huán)節(jié)，大多數(shù)的中小學生都用自己給父母洗腳的經(jīng)歷來作為自己作文的主題，因此，給媽媽洗腳這則廣告留給了那個時期的受眾深深的記憶?？梢姡胱屖鼙婈P注和理解公益廣告所倡導的觀念價值，光靠單純的廣告宣傳是遠遠不夠的，而是要在廣告宣傳的基礎上，多舉辦相關主題和文化的體驗式的活動，并且盡可能地讓受眾參與進來，比如，針對福州小吃文化的宣傳，除了單純的平面廣告制作之外，可以以社區(qū)的方式組織大家一起學習肉燕的相關知識、舉辦包肉燕的社區(qū)比賽活動；針對福州三寶之一的漆器，可以在西湖公園等場所舉辦一些漆器文化的宣傳活動，在博物館配合一些漆器作品的展覽，現(xiàn)場教受眾學習一些漆器的制作等等，充分調(diào)動受眾參與的積極性，在體驗中感受公益的宣傳，如此，才能真正提升公益廣告的宣傳效果。

參考文獻：

[1]郭慶光：《傳播學概論》，中國人民大學出版社，2012年版

篇4

中圖分類號：J524文獻標識碼：A文章編號：1005-5312（2012）15-0255-02

公益廣告是一種以傳播健康理念為目的的廣告。從1986年電視公益廣告《節(jié)約用水》播出到現(xiàn)在，中國公益廣告事業(yè)已經(jīng)走過了二十多年，取得了巨大的社會效益，這其中不乏好的公益廣告作品，正如央視的“廣而告之”已成為了一個家喻戶曉的公益廣告品牌。在被各種商業(yè)廣告充斥的今天，公益廣告像一股清新之風構成了我們生活的一部分，從某種程度上說，它傳播的公益信息成為衡量我們道德和行為的標準。

在我國共有六百多個城市。宏觀來看，從建國初期30%的城市人口，到今天近一半的人生活在城市，城市逐漸成為了更多人賴以生存的環(huán)境；從微觀的角度看，每個城市有各自獨特的風貌和文化特點，是不同的個體。在“兩型”社會建設時期，政府更加強調(diào)資源的節(jié)約和人與自然和諧的社會形態(tài)，以致于社會向良性的方向發(fā)展，在這個時期公益廣告的作用則顯得更加突出。在本文中我將在兩型社會的建設背景下，對于如何設計出有城市特色的公益廣告談談一己見解。

一、在公益廣告選題中體現(xiàn)城市文化

城市文化是一個城市的生命和靈魂，從城市的建筑到居民的生活方式，都可以涵蓋在城市的文化中。不同的城市有不同的文化特點：北京是全國政治、文化中心；深圳被譽為“設計之都”；長沙是歷史文化名城，有著“惟楚有才，于斯為甚”的文化底蘊，張家界是“以旅游為核心的森林城市，這些都是各個城市的特色。

首先，在公益廣告的選題中突出城市文化有利于打造城市品牌。調(diào)查顯示，經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的公益廣告水平較之不發(fā)達地區(qū)高，城市的公益廣告投放量比農(nóng)村多。由此可見，公益廣告的水平可以從側面反映一個地區(qū)、一個城市、一個國家的文明程度和經(jīng)濟發(fā)展的水平。在“兩型”社會建設的背景下，制作精良、創(chuàng)意考究的公益廣告是城市建設的一個重要方面，而在選題中凸顯城市文化特色的公益廣告更是打造城市文化品牌的亮點，例如，在長沙市岳麓區(qū)某商場外的巨幅電子屏幕上就有體現(xiàn)“長株潭”兩型社會城市建設特點的廣告標語：創(chuàng)建岳麓區(qū)“大河西”先導區(qū)。從選題上說，很好的體現(xiàn)了城市建設的特色，樹立城市形象，使城市外在形象和內(nèi)涵文化和諧。

其次，在公益廣告選題中融入城市的文化有利于增加受眾的認同感。公益廣告除了傳遞公益信息還能提升公眾對社會問題的關注度。有很多城市的公益廣告因為缺乏自身的城市的特點，和城市居民實際生活聯(lián)系不夠，導致在受眾心中“公益”只是一句口號，并沒有形成有效的認同，受眾和公益廣告之間存在溝通的障礙。湖南長株潭城市群作為全國“兩型社會”的試點城市，在城市中我們可以看到很多與之相關的公益廣告深入人心。

另外，在選題中融入城市特色有利于展現(xiàn)公益廣告創(chuàng)意的獨特性。好創(chuàng)意是產(chǎn)生一個好廣告的至要因素，公益廣告作為一種社會的教育力量、公眾的宣傳形式，是城市精神文明建設的重要途徑，因而它的創(chuàng)意表現(xiàn)就顯得尤為重要。創(chuàng)意來源于生活，創(chuàng)意也需要獨特的視角。“兩型”社會的基本要求是資源節(jié)約和環(huán)境保護在這個大環(huán)境下，以城市獨特的文化視角創(chuàng)造的公益廣告也是獨特的。

二、把公益廣告融入城市環(huán)境

當公益廣告以戶外的形式越來越多的出現(xiàn)在城市的建筑墻、廣告位、大屏幕上的時候，公益廣告作為一種視覺符號已經(jīng)悄然成為了構成城市公共環(huán)境的一個部分。

公益廣告的設計和設置的合適與否影響著城市的形象。一方面好的公益廣告在設計的視覺表現(xiàn)上要合理運用圖形和色彩等視覺元素，和周圍的環(huán)境協(xié)調(diào)，與環(huán)境格格不入的公益廣告不但會對城市的環(huán)境造成一定的視覺污染，影響城市的整體風貌，還會對受眾心理帶來負面的感受，影響傳播效果。另一方面，公益廣告的在投放設置時也應當考慮其合理性：與城市區(qū)域文化的契合，比如，出于對商業(yè)區(qū)和生活區(qū)，老街區(qū)和新城區(qū)差異性的考慮，在公益廣告放置上就不能一概而論；與城市空間結合，戶外公益廣告要因地制宜，應時應景。巧妙的融入城市環(huán)境的公益廣告能讓受眾感受驚喜，對于提升城市整體形象有很大幫助。

符號的存在必定包涵了所指和能指兩個層次，也就是符號的內(nèi)涵和外在形式。筆者在前面提出公益廣告要在內(nèi)容上體現(xiàn)出城市文化，是從符號的所指來闡述公益廣告和城市的和諧，在這一段主要從符號的能指說明公益廣告和城市環(huán)境的關系。

三、“兩型社會”時期公益廣告應加大表現(xiàn)力度

商業(yè)廣告的目的是決定購買行為，公益廣告的目的是規(guī)范道德行為。在“兩型”社會建設時期更注重資源的節(jié)約和對環(huán)境的保護，但多數(shù)時候公眾接受到公益信息之后，行動時卻大打折扣。筆者認為，公益廣告除了在潛移默化中影響受眾的觀念，還可以在傳播終端，也就是受眾實施行為的瞬間加強表現(xiàn)力度，從而更加有效達到勸阻和規(guī)范行為的作用。

第一，從表現(xiàn)形式看，打破城市中公益廣告表現(xiàn)形式的“靜態(tài)”。筆者這里所指的靜態(tài)是公益廣告和受眾之間沒有形成互動。在現(xiàn)代城市中我們經(jīng)常能看到花園、草坪中的寫著：“請勿摘花！嚴禁踩草！”的小木牌；在公車上有著“尊老愛幼”的標語；在公共洗手間里掛著“節(jié)約用水”的宣傳畫，這些簡單的文字和圖形太生硬，不能和受眾進行真正的溝通。溝通是設計的核心，有效的溝通是公益信息傳遞的重中之重，是公益和受眾之間的對話，而在很多時候，這種對話帶有強制性，對話的雙方?jīng)]有交流。人的大腦接受信息有不同的層次，在主動或被動接受信息之后，會對信息進行篩選、消化、吸收、記憶，然后才對信息做出反應。由此可見，信息一旦傳遞不到位，就是無效溝通，公益廣告也就失去了原本的意義。

在兩型社會的背景下，充分發(fā)揮公益廣告的作用就要讓公益廣告“動”起來，讓受眾心動，并付諸行動。城市中的公益廣告主要以平面廣告的形式通過視覺傳播，太過簡單、直白的文字和圖形難以引起公眾的注意和共鳴，筆者認為，將簡單的文字附之圖形，用最直觀的語言說話；將直白的圖形變得生動，用深刻的內(nèi)涵打動人；將純粹的視覺變得豐富，用不同的感觀來刺激受眾，有利于在公益廣告和受眾之間形成互動，建立有效的溝通。

第二，從傳播途徑來看，突破城市中公益廣告?zhèn)鞑ネ緩降膯我?。從廣告?zhèn)鞑ミ^程的要素來看，公益廣告的傳播涉及廣告主、廣告商、廣告信息、廣告媒體、廣告受眾等諸環(huán)節(jié)，而公益廣告主作為廣告活動的發(fā)起者對整個廣告的傳播過程起著至關重要的作用。我國公益廣告主分為政府及媒體自身、公益社會團體、企業(yè)這三類，因為身份不同選擇的傳播途徑也有所不同。

筆者認為，城市作為公益廣告的載體，城市中的一磚一瓦都可以成為公益廣告的元素和傳播的途徑，而并非要通過固定的模式來傳播。以長株潭兩型社會建設為例，在長沙城區(qū)我們可以看到很多相關宣傳“兩型社會”建設的公益廣告牌和電子屏幕，這是在政府號召下，媒體配合新聞等其他宣傳制作的一系列公益廣告，這是一種公益信息傳播方式；在株洲，城市公共自行車租賃系統(tǒng)建立，租賃站點分布在城區(qū)的居民小區(qū)、學校、商業(yè)區(qū)、機關、醫(yī)院等地，鼓勵公眾選擇自行車而放棄小轎車作為出行工具，可以減少碳排放，相當于建設綠地。政府此舉，不僅方便了市民健康出行，也和“兩型社會”倡導的環(huán)境保護不謀而合，騎著公共自行車在城市穿梭的人們把“公益“帶到了城市各個角落，這本身就是一個很好的公益廣告。因此，公益廣告的傳播途徑可以是多樣化的，突破傳統(tǒng)的局限，讓“公益”真正深入人心。

篇5

 

公交車體廣告是以汽車車身為載體的廣告形式。它作為戶外媒體的新型代表，正日益引領著各個城市的廣告新趨勢，創(chuàng)造著各城市新的一道風景線。其日益增長的效益和影響，使其逐步成為人們關注的焦點。本文以2010年4月北京街頭的公交車體廣告為對象，對其廣告內(nèi)容和形式進行分析，以展現(xiàn)目前北京地區(qū)車體廣告的風貌。

一、 研究資料的獲取

2010年4月17-19日，筆者使用數(shù)碼相機，在北京街頭，主要是航天橋、花園橋、外文印刷廠附近公交站點，對經(jīng)過的車輛進行街拍，共拍攝到39幅公交車體廣告。

二、 流動風景線——車體廣告內(nèi)容及文本內(nèi)容分析

（一） 廣告類型

任何形式的廣告，從效益上都可以分成兩種類型，一類是商業(yè)廣告，一類是公益廣告。車體廣告作為廣告形式的一種，當然也不例外，筆者街拍的廣告中，有37幅屬于純經(jīng)濟效益型的廣告，只有2幅“2010年國際長跑節(jié)”“少年NBA挑戰(zhàn)賽”廣告算得上公益類型的廣告，公益廣告作為為公眾謀利益和提高福利待遇為目的而設計的廣告，其傳達的摘要求，但還不能突破資金和體制方面的限制，真正獨立發(fā)展，純社會效益的公益廣告還很欠缺。公交車作為流動的媒體內(nèi)容，受眾范圍廣泛，投放公益廣告可以取得良好的社會效果，如何加大政府出資的公交公益廣告投放，也許是大幅提高公交廣告的未來前景。

（二） 文本的符號學分析

在符號學研究中，瑞士語言學家索緒爾把符號解釋為一種二元關系，即能指和所指。[1]符號是能指和所指的統(tǒng)一體，亦即形式和內(nèi)容的結合，根據(jù)索緒爾的解釋，我們很容易理解符號，公交車體廣告作為一種流動的媒介形式，可以說是創(chuàng)造出了一種新型的能指和所指關系，即流動的符號學，公交車體的每一種能指在流動中也就創(chuàng)造了內(nèi)蘊更加豐富的所指。這種新的能指具有強烈的視覺沖擊力，文字簡潔，運用大畫幅的圖片，這種能指以流動的形式展現(xiàn)，并且以公交車車體作為載體，形成“視覺經(jīng)濟”的所指，同時也形成人們關注戶外流動媒體，達到放松視覺的所指。有了車體廣告的公交車，可以說已經(jīng)不是簡單的公交車，它成了一種“視覺經(jīng)濟”的代表，一種“自我消遣”的代表。

（三） 人物文本分析

筆者街拍到的廣告中有18幅涉及選用人物作為廣告文本的一部分，通過對出現(xiàn)人物的廣告進行了人物年齡層的劃分統(tǒng)計，以人物或是人群作為產(chǎn)品廣告的，青年人即實際年齡在18-40歲的人占據(jù)的比例接近百分之七十，青年群體會在廣告人物選擇中受到如此的偏重，一方面， 青年群體作為社會中最具創(chuàng)造力、表現(xiàn)力、最活躍的一部分，選取這樣的群體成員做廣告的“代言人”，可以增添產(chǎn)品的吸引力、感染力，另一方面，廣告的商業(yè)性意味著廣告的背后有著經(jīng)濟利益的驅動，廣告公司在廣告的前期策劃中，必然考慮到受眾群體以及廣告中人物的選取，不僅會考慮到廣告受眾與廣告中所選取的人物在年齡層上的貼近性，而且會把產(chǎn)品消費者的消費能力充分考慮進來，以獲得最大的利潤。

在12幅在青年群體這個年齡選取“代言人”的廣告中，有5幅是以外國人為“代言人”的，這幾乎占據(jù)了青年群體這個年齡層廣告代言的百分之五十?？缭搅四莻€閉關鎖國的年代，自改革開放以來中國就以以極大的寬容度吸納外國文化的進入，文化的全球化，使各種文化在中國融合，國人也開始接受西方的文化，中西文化鴻溝進一步縮小，外國人的形象越來越多的出現(xiàn)在各種媒介上。另一方面，看慣千人一面的相同面孔內(nèi)容，使得皮膚黝黑，或是藍眼睛金頭發(fā)的西方面孔在車體廣告中更容易引起人們的關注。北京作為一個國際化的大都市，成為吸引外國人聚居的地方，車體廣告在投放中也需要適當關注這部分群體的需求，這種車體在流動中，展現(xiàn)新北京的國際風貌，異彩紛呈。

（四）、文字文本

車體廣告作為流動媒體，穿流在城市的大街小巷，人們不會像讀報紙一樣仔細閱讀廣告中的每一串文字，因此，車體廣告文本內(nèi)容應力求言簡意賅，以最有表達分量的“字眼”抓住最大數(shù)量的受眾。車體廣告中的文字文本也展現(xiàn)出不同的文化內(nèi)涵。

1、 中英文對照文本

本研究中，有14幅廣告文本內(nèi)容中英文對照，即在中文文本內(nèi)容下以小字號或是相同大小字號形成內(nèi)容的對照，增加了廣告文本的信息含量。這種中英文對照形式的出現(xiàn)，一方面可以擴大廣告的受眾的覆蓋范圍，使外國人也可以讀得懂中國的廣告，將外國人納入到廣告的受眾范圍之內(nèi)，提升廣告效果。另一方面，中英文文本的對照出現(xiàn)體現(xiàn)了一種國際化的文化內(nèi)涵，英語作為世界通用語言，在中國廣告中的運用，充分說明了中國與國際接軌的文化發(fā)展現(xiàn)狀，同時也以公交車體廣告展示出中國北京作為國際大都市的精神風貌，反映出北京為滿足這座城市的外國人的身心訴求所做的努力，體現(xiàn)出北京這座城市的兼容、負責的風范。

2、 網(wǎng)址文本

從街拍到的廣告統(tǒng)計中，有7幅廣告中刊登了企業(yè)或是產(chǎn)品的網(wǎng)址作為文字文本的一部分。雖然這個比例在所有廣告中僅占到約百分之十八的比例，但是這種在文本中運用網(wǎng)址背后的文化發(fā)展情況卻值得我們給以更多的關注，正如有的品牌廣告會包括企業(yè)或產(chǎn)品的廠址或是電話號碼一樣，產(chǎn)品網(wǎng)址作為文本內(nèi)容的加入，說明了文化的跨媒體發(fā)展趨勢，互聯(lián)網(wǎng)作為當下不可忽視的媒體力量，越來越成為媒體的主力軍，它強大的輿論和宣傳效果不容小覷。隨著互聯(lián)網(wǎng)的進一步發(fā)展，以及規(guī)范化程度的加強，相信越來越多的車體廣告的文字文本將會把網(wǎng)址囊括進來，同時也會促進那些沒有自己網(wǎng)站的企業(yè)認識到建立企業(yè)網(wǎng)站所蘊含的宣傳價值和商機……

三、 車體廣告形式分析

公交車車體廣告作為固定戶外媒體的延伸，不僅具有固定戶外媒體的一般特性——受眾范圍廣，視覺沖擊力大。而且，憑借其流動性大的特點，公交車體廣告可以接觸更廣泛的受眾，作為流動的戶外媒體，車體廣告無論在色彩和布局上也都有其特定的形式。

（一）、新型流動載體戶外廣告

公交車作為一種公共交通工具，在車體形狀、輪胎、排氣管道、車窗等的布局上都與其他類型的交通工具有著一定的差別，公交車車體廣告作為以公交車體為載體的廣告，受到公交車體布局的限制，車體廣告一般布局在車體的左右兩側和車體的尾部。

單層車和雙層車在車體廣告布局上也存在差異內(nèi)容，一般公交車車體呈長方形，單層的公交車以車窗下沿為界限，劃分為兩個部分，而車體廣告主要布局在車窗以下部分的車體外圍，車體廣告或依照車輪的布局，利用除車輪部分以外的全部車體外圍，車體廣告整體呈不規(guī)則形狀，或車體廣告呈規(guī)則的長方形，利用車體外圍部分，居中展示車體廣告占整車的一部分；雙層的公交車體廣告則利用了除車窗以外的全部車體部分（除車頭外），車體廣告呈不規(guī)則形狀。

（二） 色彩形式的運用

色彩的運用作為美工技法的一種，在平面廣告的創(chuàng)作中更是占據(jù)著無可取代的地位。公交車車體平面廣告作為以公交車為媒介載體的平面廣告，具有很強的流動性，因此公交車體廣告要想抓住有效的受眾，就必須能在流動的瞬間抓住受眾的眼球，因此在車體廣告創(chuàng)作中要特別重視視覺的沖擊力，這種視覺沖擊力充分體現(xiàn)在“色塊”的運用和“冷難色調(diào)”的選取上。

1、色塊的運用

公交車體廣告的創(chuàng)作，偏向于以某種主色調(diào)為背景色進行，此處，為了方便敘述，筆者將其稱為“色塊”。在筆者街拍到的39幅車體廣告中，對色塊的典型運用有35幅之多，占街拍的廣告整體比例的89.74%，車體廣告作為一種流動性極強的廣告戶外廣告類型，要想提高受眾到達率，抓住受眾的眼球，就必須符合受眾觀察移動物體的視覺習慣，色彩的面積分布決定著畫面色調(diào)的形成和色彩主次關系的調(diào)整。成塊的色彩剛好符合這種在瞬間“吸引眼球”的需要，能夠在流動的瞬間引起受眾的有意注意，如果色彩過于繁復、復雜，不但不能引起受眾的有意注意，反而會給受眾帶來視覺疲勞。因此，車體廣告設計中，對色塊形成整體的把握，并運用到車體廣告的設計中，顯得尤為重要。

2、色調(diào)及明暗的運用

色彩本身沒有感覺，無法感覺冷暖，只有人的器官感覺才能給人們溫暖、涼爽或是寒冷的感覺，這與人們對客觀世界的經(jīng)驗是分不開的。一般來說，暖色指黃、黃橙、橙、紅橙、紅和紅紫：冷色指黃綠、綠、藍綠、藍、藍紫。中間色是白和灰。通過對街拍的車體廣告中色塊的冷暖色調(diào)選取進行分析發(fā)現(xiàn)，在車體廣告中，暖色調(diào)的色塊相對于其他色調(diào)的色塊來說，受到更多的重視，占到總數(shù)的46.15%，在街拍到的屈臣氏車體廣告中，車體整體粉紅色，這種暖色調(diào)不僅利用整體色塊抓住眼球內(nèi)容，同時帶來溫馨的感覺，這很容易使人對屈臣氏那種同樣如家一般溫馨的購物環(huán)境產(chǎn)生心理上的同感，從而激發(fā)購物的欲望。暖色調(diào)諸如紅、橙、黃給人火熱的感覺，且能給人的感官帶來更大的刺激，冷色調(diào)諸如藍、藍綠，給人清涼的感覺，雖然從筆者的粗略統(tǒng)計中，廣告設計中暖色調(diào)的運用比例相對較大，但是，廣告設計中冷暖色調(diào)的選取，也要根據(jù)產(chǎn)品的定位適當?shù)倪x取色調(diào)，不能一概而論，諸如飲品的廣告，就要適當?shù)倪x取冷色調(diào)，這樣可以給人帶來清爽的，如果盲目的選取暖色調(diào)作為主要色調(diào)，反而會適得其反。

四、 小結

以上是筆者對公交車體廣告進行的分析和研究，通過研究，筆者對車體廣告這種媒介形式有了更深的認識，公車車體廣告作為流動的戶外媒體形式，具有覆蓋面廣、受眾量大、沖擊力強等優(yōu)點，不僅充分利用車身資源，且大量運用“色塊”，重視暖色調(diào)，文本多媒體、中西融合現(xiàn)象明顯，同時也存在不足，例如商業(yè)廣告比重過大，公益廣告投放相對不足等。

參考文獻：

[1].阿雷恩·鮑爾德溫等著,陶東風譯.《文化研究導論》[M].高等教育出版社,2004版

[2].王友江著.《平面設計基礎》[M].中國紡織出版社,2007年版

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    首先,提高全民的文明意識。隨著中國進入汽車時代,提高全民的文明交通意識、文明禮讓意識迫在眉睫。其次,增強公民的法治意識。讓全體參與者學習并且掌握交通法律條例、法規(guī)和各項交通安全教育知識,逐漸增強交通安全法制觀念,實現(xiàn)人人知法、懂法、守法的目的,自覺地保護好交通正常秩序。第三,增強公民的安全意識。使全體交通參與者盡可能的認識交通安全中違法行為的巨大危害,在出行過程中改變舊的不良的交通習慣,逐漸更新和提升交通安全常識,確保道路交通安全。

    二、輿論關注發(fā)揮多種媒體的宣傳作用

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高效利用能源，已經(jīng)成為中國經(jīng)濟實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展迫在眉睫的任務。在這新的發(fā)展時期，中國正亟需一大批優(yōu)秀的自動化管理人才和工程技術人才進行持續(xù)創(chuàng)新并提高生產(chǎn)效率和資源利用效率，以獲得更多的可持續(xù)性全球競爭的優(yōu)勢。

ABB杯全國自動化系統(tǒng)工程師論文大賽為中國自動化領域提供了重要的技術交流和經(jīng)驗分享平臺，推動了自動化產(chǎn)業(yè)與學術研究的緊密結合，有力地促進了行業(yè)的發(fā)展。中國自動化學會作為這一領域的全國學術性社會團體，從2005年發(fā)起，每年度舉辦一屆“全國自動化系統(tǒng)工程師論文大賽”，目前已成功舉辦四屆。前四屆大賽均由ABB(中國)有限公司獨家贊助，至今，四屆大賽共收到有效論文1485篇，投稿作者超過3000人，共評出獲獎論文140篇，公開出版發(fā)行4本論文集，收進高質量優(yōu)秀論文近300篇。大賽累計超過1000位來自全國各地的自動化領域工程技術人員出席，吸引了全國自動化工程技術人員和開發(fā)人員，以及科研院校師生的廣泛參與。

本屆大賽創(chuàng)新性地引入社會計算理論及相關技術，改變傳統(tǒng)的單一線下宣傳推廣模式，建設智能社會化媒體運營平臺，以線上線下互動運營的方式，支撐整個大賽的全流程運營工作。平臺將實現(xiàn)對自動化領域行業(yè)發(fā)展動態(tài)、領域專家、作者群體等開源信息實時監(jiān)控并深度挖掘，最大密度的對大賽進行推廣，引起相關領域專家、機構的普遍關注，使之積極地參與到大賽的投稿、評論、民意評選等大賽相關活動上來，引起線上和線下的互動，促進這個專業(yè)群體之間的交流與溝通，使大賽真正成為自動化領域的技術交流和經(jīng)驗分享平臺。

按照運營的整體部署，大賽已經(jīng)完成了前期宣傳推廣的計劃和部署，建設內(nèi)容包括征文網(wǎng)站、領域作者資料采集系統(tǒng)、領域行業(yè)展會采集系統(tǒng)、雜志期刊采集系統(tǒng)、征文輿情監(jiān)測系統(tǒng)等。參賽作者可以通過訪問中國自動化學會網(wǎng)站，點擊首頁左側導航欄進入本屆ABB杯系統(tǒng)工程師論文大賽的宣傳門戶（省略.cn:8080/abb），了解大賽詳情并在線投稿。

目前大賽已經(jīng)進入后期集中宣傳推廣的工作階段，已征集到中、英文論文約300篇，論文主要由自動化領域的技術研究、工程應用構成。本屆大賽投稿截止日期為2011年9月30日，所有符合稿件基本要求的投稿者均可獲得大賽紀念獎和論文集一份，歡迎廣大讀者踴躍投稿。

“2011北京國際設計周暨三年展”將在北京舉行

本刊訊 2011設計周暨三年展擬于9月26日至10月3日在北京舉辦?；顒佑砷_幕式、北京設計論壇、主題展覽、主賓城市、設計之旅、年度設計獎六項主體內(nèi)容組成。

1.開幕式 開幕式擬于9月26日晚8點在中華世紀壇南廣場舉辦，并將借助數(shù)字多媒體設計，展現(xiàn) “設計北京”的主題。

2.北京設計論壇 北京設計論壇擬于9月28日在人民大會堂金色大廳舉辦，分為主論壇和分論壇。主論壇以“設計與城市發(fā)展”為主題，是國際設計界首次召開的國際設計周（節(jié)）主席論壇。分論壇以“設計與城市生活”為主題。

3.主題展覽 首屆北京國際設計三年展擬于9月28日至10月17日在中國國家博物館舉辦，主題為“仁：設計的善意”。參展的國際頂級設計師包括扎哈•哈迪德、深澤直人、布魯萊克兄弟（羅南和爾旺）、菲利普•斯塔克20余位，國際一線設計師超過300位；參展作品1000余件，其中的70%來自國外設計師。

4.主賓城市 主賓城市擬于9月26日至10月3日舉辦，主題為：倫敦-北京 設計快線。

北京國際設計周計劃每年邀請一個國際知名設計城市為該年度的主賓城市，通過設計展覽、設計交流、設計贈禮三個核心內(nèi)容，逐步形成北京國際設計周“主賓城市”專題性活動。2011年主賓城市是倫敦市。

5.設計之旅 設計之旅擬于9月25日至10月3日舉辦，覆蓋創(chuàng)意園區(qū)、展館、商場、社區(qū)、公園、特色街區(qū)、品牌企業(yè)院所等90 個區(qū)域。其主題為：國慶•北京 看設計。

設計之旅活動形成創(chuàng)意設計旅游線路，引導公眾走近設計、了解設計、消費設計，打造“國慶-北京看設計”新的旅游產(chǎn)品。

6.年度設計獎 年度設計獎，是北京設計周推出的具有國際視野、行業(yè)高度和社會公信力的常設獎項。頒獎活動與2011設計周暨三年展閉幕式共同舉辦。

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通過“關聯(lián)法”將不同教學層面進行整合，從而明晰教學理念、統(tǒng)率教學步調(diào)、連貫教學行為、爭取教學實效。“關聯(lián)法”思路的分解（1）課程設置關聯(lián)依據(jù)培養(yǎng)方案進行課程的理性設置是開展教學工作的首要保障，我們在廣告學專業(yè)人才培養(yǎng)目標的導向下，從課程設置的各方面來強化設計課程的教學。首先，保證設計類課程從基礎到專業(yè)的必要課程門數(shù)和授課時數(shù)。從設計基礎到軟件課程再到專業(yè)設計課程，需要課程在漸進中保持其學科系統(tǒng)的集中度，同時還要保證授課時數(shù)，否則一味減少課程量，帶來的只是教學的無法正常運行。越過“因人設課”的階段，進入到“因需設課”、“因課設人”、“因需變課”的階段。①其次，依照實際情況將課程合理安排至各個年級的各學期。比如《設計基礎》課程，為保證基礎的扎實度，在修正培養(yǎng)方案時將該課程覆蓋大一整個學年，采用循序漸進的方式使學生獲得潛移默化的設計思維訓練；《平面廣告設計》和《影視廣告》課程則設置在大二下學期，通過各類別的競賽進行實踐教學；《CI設計》課程設置在大三上學期，配合每年的“四川外語學院廣告藝術節(jié)”在11月舉辦。最后，適當增加設計藝術類限選或公選課程，如《裝飾設計》《會展設計》《動畫設計》《網(wǎng)頁設計》《服飾美學》《中國民間美術賞析》等。通過一定數(shù)量的限選或公選課程的跟進，對設計保有興趣和參與性的學生就有了繼續(xù)在專業(yè)道路上學習的機會。（2）教學關聯(lián)①教學理念關聯(lián)理性把握設計教學在傳播類廣告學專業(yè)課程體系中的定位，不能拔高也不能輕視，具體體現(xiàn)如下。一是課程教學理念與專業(yè)理念一脈相承，堅持一致的專業(yè)培養(yǎng)方向和設計教學在專業(yè)教學中的融合度?！霸O計在廣告?zhèn)鞑チ鞒痰奈恢脹Q定了廣告設計作品不是獨立的藝術作品，而是傳播過程中的一個重要環(huán)節(jié)，目的是為了傳播的需要?！雹谝虼?，要致力將視覺傳達設計的課程教學融合進整合傳播的大框架和體系內(nèi)。二是將課程教學理念切實轉化為可操作的教學行為。比如在廣告類競賽“時報金犢獎”、“重慶市公益廣告大賽”和“四川外語學院廣告藝術節(jié)”中，我們采用廣告提案的方式來比稿或競標，指導學生采用調(diào)研、消費者分析、策略分析、創(chuàng)意和表現(xiàn)提案的整合路徑來處理視覺設計的最終表現(xiàn)。②教學模式關聯(lián)教學模式是在教學理念指引下，所采用的教學實施辦法，在實際教學中我們采用了“案例教學+實踐教學+課程群”三合一的模式。

在教學案例選擇和內(nèi)容組織上注重與廣告專業(yè)其他課程的聯(lián)動，使教學既有重點又具包容性。實踐教學方面：平衡好理論教學與實踐教學的課時分布和比例，根據(jù)廣告學專業(yè)和設計類課程特點將重心放在訓練學生審美能力與設計思維、提高表現(xiàn)技能的實踐教學上。比如《設計基礎》課程的“藝術沙龍”和“原點訓練”模式，《電腦圖文設計》課程的“任務性設計”模式，《平面廣告設計》課程的“以賽促教”模式，《CI設計》的“個人推廣設計”模式等，都收獲了很好的成效。再通過各類活動和賽事、項目和業(yè)務，將不同課程和教學統(tǒng)合起來。課程群方面：“課程群是由許多基本教學內(nèi)容相互貫通、可以規(guī)劃綜合并形成有機整體的相關課程組成的。各門具體課程，從內(nèi)容上看，相互之間的內(nèi)容縱向有傳承關系，橫向有內(nèi)在的聯(lián)系，但又自成體系?！雹芪覀儗⒃O計類的專業(yè)課、限選課、任選課與公選課多線并行，授課教師共擔教學和科研課題，教師與業(yè)界專家共同承擔一門課程的講授。同時通過集體討論、備課、教學實踐等資源和信息共享，避免了教師知識結構單一和行業(yè)實踐深度不足的問題。③教學考核關聯(lián)設計類課程的教學考核，既要建立在廣告學專業(yè)體系的大標準之內(nèi)，又要具有其考核方式的獨立性和針對性。我們以“成績+能力”作為課程教學的考核標準：一方面，實施傳統(tǒng)的“平時作業(yè)+期末考試”分值比例評判標準；另一方面，加入了“能力測試”的考核形式，以商業(yè)競標、專業(yè)比賽或實驗項目為題，以行業(yè)標準為主來考察學生的綜合能力。課程結束后，將學生教學成果和教學過程記錄以展覽的形式做課程匯報，并通過反饋環(huán)節(jié)為今后的課程教學作出調(diào)整。

工作室制視覺傳達設計工作室是為課程教學和實戰(zhàn)演練更有機結合，為具有較強設計能力和設計從業(yè)愿景的學生而設置的。通過從模擬實驗到項目實戰(zhàn)、從課程教學到專業(yè)認知、從理論共享到學術討論的多向度運行，目的在推行“產(chǎn)、學、研”三位一體有機結合的教學模式，培養(yǎng)“學生學術能力＋個人管理能力＋團隊協(xié)作能力＋信息分析和研究能力＋商業(yè)能力”等綜合能力。首先，工作室固定人員的涉及面小，共3組12名學生，整體運行和活動、議題安排皆由學生自行完成，教師僅作為活動指導和效果評判的角色出現(xiàn)。因為工作室成員皆為有志于設計行業(yè)且設計能力較好的學生，因此運行時組織和協(xié)調(diào)性好，團隊和競爭意識強。同時還帶動了一大批學生的學習積極性，為設計教學的實施打開了更有利的局面。其次，工作室有較為完善的管理和監(jiān)督制度。每學期末工作室成員會集體審核一次，看是否完成既定的任務，比如一學期之內(nèi)工作室成員必須有設計獲獎（省部級以上）或威客任務中標或論文在正式期刊發(fā)表或項目引進（有一定金額規(guī)定）或在屢次活動中有突出貢獻者，如果審核沒通過的同學就視為自動退出工作室。第三，工作室以課程教學和職業(yè)培養(yǎng)相結合，培養(yǎng)學生的社會適應性，縮短畢業(yè)后的職業(yè)適應期。通過校內(nèi)外資源的整合，使教師、學生與業(yè)界能有充分的接觸，并通過洽談、競標等方式來獲得項目，予以實施并執(zhí)行驗收。第四，為學生指引了更具體、明確的專業(yè)學習方向?！敖逃椒ǖ母母镆獜呐囵B(yǎng)和發(fā)展學生的能力入手，從被動學習變成主動學習，從記憶性學習變成參與性學習，體驗性學習和創(chuàng)造性學習?！雹菖囵B(yǎng)學生形成完整、完善的設計觀念，加強以操作技能、工藝實習、項目成本核算、施工管理以及招投標等為主的實踐環(huán)節(jié)。

以期改變設計教學的生存困境，同時在學生的專業(yè)與就業(yè)、理論與實務、通才與專才間尋求平衡和突破?！八囆g設計類課程結構和教學模式的完善有利于復合型、實用型廣告人才的培養(yǎng)，也有利于廣告學專業(yè)畢業(yè)生更好地適應未來的就業(yè)需要?！雹抟虼?，需要學校與業(yè)界、教師與學生的共同配合，從多層面多視角來凸顯設計教學的優(yōu)勢，打造具有綜合社會適應力和專業(yè)能力的復合型人才。

作者：李佳

篇9

動態(tài)圖形廣告簡介

廣告，即廣而告知之意。廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。而動態(tài)圖形廣告則是近日興起的一種新型平面廣告。其畫面通常由二維或三維的圖形組成，點線面穿插豐富，色彩較為鮮艷，豐富。畫面隨時間幀推移進行快速而富有節(jié)奏的轉換，達到預期效果。其制作相對快捷，借鑒了現(xiàn)代的極簡風格，故其內(nèi)容簡明直接，主題思想明確。它具有極強的平面設計美學，甚至每一幀都可以直接用作獨立的平面作品。動態(tài)圖形廣告的應用廣泛，從商業(yè)廣告應用到公共、公益廣告，公司LOGO設計到演唱會、動漫應用，可以說是兼容性十分強的一種影像媒介。

動態(tài)圖形廣告特征

動態(tài)圖形廣告最大的特征之一是極具變化感，雖然廣告整體風格基本保持一致，但是其元素的出現(xiàn)，相互轉化與變換，充滿了隨機性。但呈現(xiàn)一種有韻律的隨機感，這種韻律通常伴隨著音樂變化。具體表現(xiàn)在旋律、鼓點、音量大小上。二維物體與三維物體、虛擬與現(xiàn)實物體間的巧妙轉換、結合；色彩的運用、光影，隨著音樂節(jié)奏的變化產(chǎn)生合適而動感的變化。這種變化感和動態(tài)感十分適合當今社會，因為這種形式更能讓人們注意。優(yōu)秀鮮明的動態(tài)圖形廣告與各類真人廣告相比，有時更吸引觀眾。

動態(tài)圖形廣告的特征之二是直接、簡潔。由于其畫面元素多為簡單的二維或三維中的幾何圖形，且色彩鮮艷、明確、不渾濁，伴隨著鼓點強烈、節(jié)奏鮮明的背景音樂，使得影像畫面能直抒主題。故即使物體間跳躍感強，整體畫面也呈現(xiàn)出非常簡潔的感覺。

這兩個較鮮明的特征可以說反映了現(xiàn)代人們對于設計美學的新認識。 眾所皆知，包豪斯設計反映于人們在這個生活節(jié)奏日間加快的社會，更加適應快節(jié)奏，簡單，明確的設計，故衍生出如此多極簡主義的工業(yè)設計（餐具，座椅等）、平面設計（字體，海報等）。動態(tài)圖形廣告作為新時代的媒體表現(xiàn)，兼具了此類設計美學的要求，符合現(xiàn)代經(jīng)濟社會形勢，故脫穎而出。

動態(tài)圖形廣告應用

動態(tài)圖形廣告主要應用于網(wǎng)絡廣告媒體中，少部分應用于電視廣告媒體中。同時也應用在MV，動漫影視與產(chǎn)品，現(xiàn)場表演中。在之后的案例分析中會分別具體分析。

優(yōu)秀動態(tài)圖形廣告圖例分析

所有的優(yōu)秀動態(tài)圖形廣告有較共同的特性。即使它們風格迥異，但是優(yōu)點都是相似的。先講一些共同特征。

特征一，畫面點線面安排合理。具有動態(tài)特征的點線面（二維或三維）隨節(jié)奏規(guī)律性地移動變化，產(chǎn)生了很好的效果。具體見圖1-1，1-2，1-3，1-4。

圖1-4為點的組合。1-1的背景由偏數(shù)碼3D效果的面組成，看上去較新穎，且有節(jié)奏感。突出了上方的白色小塊面。圖1-2乃線與面結合穿插。圖1-3是一個很好的線變面的表現(xiàn)（點變線，線變面，點變面，千變?nèi)f化的轉化）。

特征二，效果多樣。變化多樣是動態(tài)圖形廣告的一大特征。在一定范圍內(nèi)，進行“實驗性”的大膽嘗試，使得媒體影像十分具創(chuàng)新性，容易受到大家的關注與喜愛。相信隨著時間推移和藝術家不斷地嘗試，這種多樣性會更符合設計美學范疇。

雖然優(yōu)秀的動態(tài)圖形廣告效果變化多樣，但是大部分還是把變化統(tǒng)一在一種格局中。具體見以下圖組2-1，每個圖組都是由一個視頻截出的，但是風格變化較大，故并成組，便于感受其變化與效果多樣。圖組1是比較鮮明的“圖像元素多樣化”代表，但是仔細看，雖然元素豐富，但是它們的色調(diào)還是相對統(tǒng)一的。所謂“多樣性”也是建立在能制作出相對平衡統(tǒng)一的影像的基礎上的。通過分析，我們能夠發(fā)現(xiàn)，動態(tài)圖形廣告的多樣效果大部分是通過改變元素而得的，而色調(diào)和基本構成是十分平衡統(tǒng)一的。

特征三，所有元素，不論風格各異、或相似，都是強烈圍繞廣告影像的主題而出現(xiàn)的。這是十分符合設計美學的。設計的基本準則提到，設計是為人服務的，故設計影像應具有鮮明的中心主題，讓人們輕易理解。例如圖組3-1.其一主題是展現(xiàn)房價，故設計師圍繞這個主題進行圖形制作，使得畫面明了，讓人們輕松看懂。

現(xiàn)在根據(jù)不同的廣告類型，進行比較。

公共藝術廣告

比較有代表性的是日本 TAKUYA HOSOGANE 公司的 Motion Real 系列。這個系列是一系列公共藝術廣告，旨在反映互動，人與社會交流，頗有現(xiàn)代風格。它通過動態(tài)圖形廣告把現(xiàn)實與二維世界結合，產(chǎn)生了十分貼近生活的感覺。且附上電子感風格強烈的音樂，使得整個視頻在貼近主題的同時十分超群，有吸引性。

2.商業(yè)性廣告

商業(yè)性廣告我們多接觸于電視中或網(wǎng)絡電視中。我們都能想起在等土豆、優(yōu)酷等網(wǎng)站的視頻時，偶爾跳出的以文字和圖畫為主的10秒廣告。動態(tài)圖形設計廣告在商業(yè)性方面的表達與公共藝術廣告很相似，只是會側重商品購買方面的宣傳。

3.商業(yè)LOGO演示

現(xiàn)如今，許多公司在展示自己商品時，會做一些展示視頻。無論是蘋果系列產(chǎn)品、汽車產(chǎn)品、家用游戲機系列商品，我們都能看到產(chǎn)品、功能性描述與動態(tài)圖形的結合。動態(tài)圖形可以輔助產(chǎn)品銷售，讓消費者更直接地了解公司、產(chǎn)品指數(shù)，加強消費者的購買欲。

4.演唱會動態(tài)光效；MV

演唱會的動態(tài)圖形影像很多，但不應與普通光效相混淆。不過很多演唱會會把動態(tài)影像與臺上燈光相結合，產(chǎn)生事半功倍的效果，十分值得我們鑒賞與學習。圖例為DAFT PUNK樂隊的演唱會live，這個樂隊的風格是電子樂，其MV中也充滿了動態(tài)圖形媒體。風格前衛(wèi)，值得借鑒。

5.動漫應用

動漫中插入的動態(tài)圖形，較有代表性的就是《四半神話大系》。 此動畫的片頭曲與片尾曲，一些中間插入的小細節(jié)，都應用了動態(tài)圖形，并與其動漫人物形象結合。故有一種超現(xiàn)實和怪誕的感覺，十分符合該動漫的作畫風格。此動漫的插入動態(tài)圖形（片尾）即是由TAKUYA HOSOGANE 公司負責制作的，風格獨樹一幟。還有《夏日大作戰(zhàn)》，《JOJO的奇妙冒險》等影片，或通過3D反映超現(xiàn)實電子世界，或通過二維手繪方式反映豐富色塊變化，都能夠輔助動漫本身，讓觀眾感受到氣氛，這就是動態(tài)圖形的成功表現(xiàn)例子。

動態(tài)圖形廣告的意義

一件好的廣告作品，首先要有絕妙的立意和構想，其次要有實現(xiàn)這個創(chuàng)意的完美制作。無論是靜態(tài)或動態(tài)的廣告，都要有新穎的造型、獨特的構圖、和諧而鮮明的色彩。

篇10

中圖分類號：G642.0 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2015）45-0225-03

一、引言

自1952年美國語言學家Z.Harris提出話語分析（Discourse Analysis）理論以來，國內(nèi)外學者立足于不同的角度提出了各種各樣的話語分析理論和方法，并通過大量的案例研究，揭示了話語活動的內(nèi)在規(guī)律與認知行為的內(nèi)在關聯(lián)（朱永生2003）。以往的話語分析研究主要聚焦話語篇章結構、語法規(guī)律、語句之間的關系，忽略了諸如圖像、聲音、色彩、動畫、空間、符號等的表現(xiàn)形式。然而，隨著信息技術的發(fā)展及多元文化的相互滲透，傳統(tǒng)的話語研究已經(jīng)不能滿足人們的交際需要，多模態(tài)話語研究應用而生。國際語言學界于20世紀90年代興起了多模態(tài)話語研究熱潮，而我國相關研究起步較晚，最早由李戰(zhàn)子（2003）將多模態(tài)話語分析引入國內(nèi)。本文將對國內(nèi)學者近年來公開發(fā)表的多模態(tài)話語方面的論文、論著進行梳理，總結所取得的研究成果并指出存在的不足，以期對以后的研究有所啟示。

二、多模態(tài)話語分析的理論基礎

Kress &Van Leeuwen（1996）指出多模態(tài)可以定義為參與交際的所有渠道和媒介，除了傳統(tǒng)的語言符號，它還包括圖像、顏色、音樂、技術等符號系統(tǒng)。多模態(tài)話語分析是建立在韓禮德的系統(tǒng)功能語言學理論基礎之上的。根據(jù)系統(tǒng)功能語言學理論，語言具有三種元功能，即概念功能、人際功能、語篇功能。概念功能指的是語言能表達說話者的親身經(jīng)歷和內(nèi)心活動，人際功能指的是建立和保持社會關系，語篇功能指的是將前兩種功能組成語篇的功能。而就多模態(tài)話語而言，其他語言符號也具有上述三種功能。系統(tǒng)功能語言學認為，語言是一種社會符號和意義潛勢，語言以外的其他符號，諸如圖像、聲音、色彩、空間等也是意義的源泉。（胡壯麟2007）

三、國內(nèi)多模態(tài)話語研究成果綜述

我國多模態(tài)話語的研究始于2003年李戰(zhàn)子首次引入多模態(tài)話語理論，提出多模態(tài)話語分析對于教學有重要意義。隨后胡壯麟、朱永生、顧曰國、韋琴紅等專家對于多模態(tài)話語進行了深入的研究，但其研究尚處于初級階段。近年來，國內(nèi)興起了多模態(tài)話語研究熱潮。

1.調(diào)查數(shù)據(jù)。到目前為止，在“中國知網(wǎng)數(shù)據(jù)總庫”中，以“多模態(tài)話語”為主題詞，搜索到的這方面的論文共達900篇，既涉及有理論的探索，也有對理論的應用研究。通過對數(shù)據(jù)的分析發(fā)現(xiàn)，近幾年，對多模態(tài)研究的論文呈逐漸上升趨勢。

2.理論研究。李戰(zhàn)子（2003）《多模式話語的社會符號學分析》介紹了Kress& Leeuwen所構架的視覺語法和圖像分析方法，研究了圖像分析的社會學框架，提供了一套明確的分析方法，分析由圖像中描寫的人物、地點和事件之間的句法關系所建立起來的意義，開創(chuàng)了我國多模態(tài)話語分析理論研究的先河。此后，胡壯麟（2007）認為符號學有廣闊的目標，視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺，以至抽象的模型、結構、主體意識都應納入其研究范圍;朱永生（2007）就多模態(tài)話語分析的理論基礎及研究方法進行了探討;張德祿（2009）探討了多模態(tài)研究的理論框架，同時還探討了各個模態(tài)之間的相互關系，另外對非語言模態(tài)的語法結構的建立、語法結構與語篇結構之間的關系及語法結構是如何實現(xiàn)其功能意義也有了深入的研究;韋琴紅（2009）研究了多模態(tài)話語中的模態(tài)、媒介與情態(tài)的區(qū)別。這些研究從不同角度豐富了多模態(tài)話語分析的理論思考，對國內(nèi)多模態(tài)語言的研究起了積極的推動作用和宏觀指導的作用。

3.應用研究。盡管我國引進多模態(tài)話語分析理論只有十多年時間，但是研究者對多模態(tài)話語分析的研究價值給予了充分重視。李戰(zhàn)子（2012）分析認為，目前國內(nèi)的多模態(tài)話語研究主要是應用型研究，最為常見的是將“視覺語法”應用于特定語類、語篇的分析，以揭示多模態(tài)與片中意義的構建方式。在此領域內(nèi)，以系統(tǒng)功能語言學理論基礎的實踐研究仍占主導地位。數(shù)據(jù)統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，多模態(tài)話語分析的應用已涉及了圖文關系、多媒體語篇、教材、教學及多模態(tài)語料庫等方面。①二維平面的圖文關系多模態(tài)研究。由于圖像符號和文字符號本身的差異以及相互所承載的社會文化差異，圖文關系需要將“語類”分析和“圖類”分析相互合理的結合，才能得到較客觀的描寫、分析和評價。圖像和文本如何相互結合構造意義一直也是多模態(tài)話語研究的重點。趙寶福（2008）用多模態(tài)話語理論探討了奧斯卡最佳影片獎《老無所依》的電影海報;汪燕華（2010）研究了多模態(tài)話語中的圖文關系;王改弟、楊立學（2013）在多模態(tài)話語分析的視域下，從文化、意義和模態(tài)三個層面對英語詩歌進行了分析研究;孫毅（2012）從圖像、顏色和版式設計等方面分析了2011年西安世博會會徽，認為其他各種符號資源與語言一樣具有意義構建功能。②多媒體語篇的話語分析研究。多媒體語篇對于語言學研究來說是一種新的語篇形式，其文本的主要內(nèi)容是通過圖像、文字、視頻流、數(shù)字音頻流等表現(xiàn)方式來接受和傳遞信息。其分析首先是對多媒體語篇的轉錄，這種轉錄的方法與純粹語音的轉錄相比，有其特有的方式;其次是系統(tǒng)功能語法的理論框架的實際運用與測試;最后，依據(jù)多媒體語篇的自身特點，使視頻與音頻的聯(lián)系更加緊密，從而加深多媒體語篇與整個社會知識的聯(lián)系，以便提出更廣闊的分析思路。胡壯麟、董佳（2007）以23個PPT演示作品為例，開展了與多模態(tài)化相結合的計算機介入的語篇分析，認為PPT既是工具，又是語篇，對PPT演示的研究可推動社會符號學的研究;范洪濤（2011）就中央電視臺少兒頻道一則少兒公益廣告，分別從再現(xiàn)意義、互動意義及構圖意義三個方面對多模態(tài)話語進行了研究;冀芳（2013）以多模態(tài)話語理論為基礎，分別從文化語境、內(nèi)容層面和表達層面對微電影進行了探討。③多模態(tài)教材的研究。多模態(tài)教材是指由多種模態(tài)共同組成的教材，這些模態(tài)主要包括文字、圖畫、錄像、錄音、表格等同時或者按照一定順序關系出現(xiàn)。其中，文字是起主導作用，但不再是一種模態(tài)占據(jù)主導地位的局面，而是多種模態(tài)相互競爭相互配合的局面。其特征主要表現(xiàn)為圖、文、聲、像融為一體，同時多維度刺激學習者的感官，創(chuàng)造真實而豐富的教學環(huán)境，為學習者提供所需要的各種信息，根據(jù)學習者的不同特點來選擇適當?shù)慕虒W內(nèi)容與教學方法，從而保證學習者達到預期的學習目標。在多媒體教材方面，特別是英語教材方面已有如下研究成果。陳瑜敏（2008）主要從語域角度對不同時期多模態(tài)教科書語篇展開分析，認為教科書圖文關系在不同時期具有明顯的差異;張德祿、張德祿、張淑杰（2010）提出了多模態(tài)外語教材總的特點和類型，即紙質、電子和演示教材，初步探討了多模態(tài)外語教材的編寫宏觀原則和具體原則。④多模態(tài)教學的研究。多模態(tài)教學的目的是希望教師能根據(jù)教學內(nèi)容、教學設施、教學目標等基本理念為學生選擇一種或多種符合學生發(fā)展狀況教學方法，并將其合理運用在語言環(huán)境中。在多模態(tài)課堂外語教學中，教師運用多媒體手段進行聽覺、視覺、觸覺等多感官的刺激，以此來創(chuàng)設真實的情境，使學習者體驗真實的英語語言環(huán)境，進而提高學生輸出運用詞匯的能力。胡雯（2011）探討了多模態(tài)話語分析在英語教學中的應用;應建芬（2011）研究證實了多模態(tài)話語分析對英語詞匯教學具有積極的指導作用;魏笑梅（2012）對多模態(tài)話語理論視角下英語教學資源建設進行了探討;劉娟（2012）對大學英語精讀的多模態(tài)教學模式進行了試驗研究，發(fā)現(xiàn)此種教學模式體現(xiàn)了以學生為中心的教學理念，有利于培養(yǎng)學生的自主學習能力，養(yǎng)成良好的學習習慣，有利于提高教學質量;劉秀麗、張德祿（2013）就外語教師多模態(tài)話語與學生積極性的關系進行了研究，文章運用動機理論、注意層次理論和多模態(tài)話語分析理論，以教師的人格魅力和理念為基礎，建立了一個運用適當?shù)亩嗄B(tài)話語來激發(fā)學生的學習動力的理論模式。⑤多模態(tài)語料庫的研究。多模態(tài)話語分析研究離不開真實的語料庫的支持，近年來，一些學者也展開了對多模態(tài)語料庫的研究。顧曰國（2007）介紹了多模態(tài)語料庫語言學方法;王立非、文艷（2008）介紹了多模態(tài)分析軟件ELAN及其主要功能;張德祿（2012）對多模態(tài)話語的設計進行了研究;劉芹、潘鳴威（2010），從語音、詞匯、句法、篇章、非言語交際等多個維度構建了中國理工大學生英語口語多模態(tài)語料庫，認為此類語料庫的建立對于理工科英語口語教學、口語教材的編寫等能起到重要的作用;付磊（2010）把多模態(tài)理論引入到計算機輔助教學的軟件評估中，認為開展CAI軟件評估工作可促進外語教學多媒體軟件的設計和制作，從而有效提高外語教學。

四、研究存在的不足

通過對國內(nèi)近十年的研究成果分析可以發(fā)現(xiàn)，多模態(tài)話語研究在理論探索及實踐應用方面均取得了可喜的成績。但作為一個全新的研究領域，多模態(tài)話語研究在國內(nèi)發(fā)展時間不長，目前還存在一些不足之處，需要進行更加全面的探討和深入研究。

1.以理論研究為主，實證研究偏少。通過分析發(fā)現(xiàn)，雖然目前國內(nèi)對多模態(tài)的研究呈上升趨勢，但主要是介紹國外的相關理論和研究方法，或以多模態(tài)理論對相關語篇等進行分析，主觀性較強，缺乏對多模態(tài)語法關系進行科學的調(diào)查取證與量化分析，實證研究有待加強。

2.靜態(tài)文本研究偏多，動態(tài)研究較少。目前國內(nèi)多以多模態(tài)理論為基礎，對靜態(tài)的二維平面圖文關系進行分析，例如影視作品海報、漫畫、英語詩歌等，而動態(tài)語境中的多模態(tài)話語分析研究較少，比如，PPT研究、多模態(tài)語境下的外語教學、影視作品研究等。此方面的研究有待加強。

3.各種模態(tài)之間的關系有待研究。張德祿（2009）認為多模態(tài)話語的各個模態(tài)之間是相互作用和影響的，目前，對于各個模態(tài)之間的關系卻難以界定，需要有更科學的研究方法來驗證。

五、結語

經(jīng)過國內(nèi)學者十多年的努力，目前多模態(tài)話語理論在中國的研究已進入蓬勃發(fā)展時期，取得了可喜的成績。多模態(tài)話語作為一門新興的學科，理論研究需要創(chuàng)新，實踐研究還需要量化。我們相信，未來多模態(tài)話語研究方向越來越廣闊，前景越來越美好。

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