導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯(cuò)過為您精心挑選的10篇平面廣告論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

現(xiàn)代廣告作為當(dāng)代文化的一種表現(xiàn)形態(tài)，形象化的趨勢(shì)尤為明顯，成為當(dāng)代廣告的一個(gè)重要的特征。在當(dāng)今物質(zhì)文明高度發(fā)達(dá)的西方社會(huì)中，眾多的產(chǎn)品已經(jīng)大大的超過了社會(huì)大眾的需要，為了推銷過剩的“人造物”，只有利用“形象”的魔力來撐大消費(fèi)者的胃口，以便創(chuàng)造更多的商業(yè)利益。而在這個(gè)過程中，廣告形象的魔力起到了舉足輕重的作用。

現(xiàn)在的廣告世界是一個(gè)完全視聽化的世界，是一個(gè)五光十色的形象世界，廣告形象的煽情無時(shí)不在，我們正生活在被廣告形象包圍的世界當(dāng)中。

廣告是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，隨著現(xiàn)代科技的進(jìn)步，傳播手段的革新，廣告設(shè)計(jì)的空間正由二維向著三維擴(kuò)展，現(xiàn)代廣告運(yùn)動(dòng)正以“廣告策劃為生命，廣告創(chuàng)意為靈魂，廣告文化為軀體”的大趨勢(shì)邁進(jìn)。廣告活動(dòng)伴隨商品交換的產(chǎn)生而產(chǎn)生，因此廣告的歷史可以追溯到人類社會(huì)的早期。由于中外社會(huì)發(fā)展的軌跡、生產(chǎn)力、科學(xué)技術(shù)、文化發(fā)展?fàn)顟B(tài)的不同，所以各國(guó)廣告的發(fā)展史也具有不同的特色，但大體可以歸納為以下形態(tài)：廣告的起源可以追溯到人類社會(huì)的早期，洞穴壁畫不僅是為了記錄而創(chuàng)作的。也兼有“公告”的效果。原始人巖畫中的動(dòng)物形象，造型簡(jiǎn)練，富于標(biāo)志化，是最早用于視覺傳達(dá)的圖形。人類早期文字——象形文字，是最早的圖形符號(hào)。文字的應(yīng)用使傳達(dá)方式走向發(fā)達(dá)。距今約10000~4000年的新石器時(shí)代，社會(huì)生產(chǎn)大分工已經(jīng)出現(xiàn)，比如這一時(shí)期仰韶文化和龍山文化中便出現(xiàn)了農(nóng)業(yè)，制陶業(yè)、畜牧業(yè)、手工業(yè)等生產(chǎn)的分工，出現(xiàn)了新興產(chǎn)業(yè)——制酒業(yè)。

隨著剩余產(chǎn)品的出現(xiàn)，私有制的形成，產(chǎn)品交換逐漸形成，黃帝時(shí)代出現(xiàn)了貨幣交換形式。奴隸社會(huì)，商品進(jìn)一步發(fā)展，城市和集市開始出現(xiàn)。在早期的商業(yè)活動(dòng)中實(shí)物陳列和叫喊是最早的廣告形式。據(jù)記載古代地中海地區(qū)曾有繁榮的商業(yè)貿(mào)易活動(dòng)，雅典人曾在大街小巷以順口流的形式叫賣化裝品。所有這些古老的廣告形式都是利用聽覺和視覺擴(kuò)大商品宣傳，招徠顧客。

我國(guó)進(jìn)入封建社會(huì)以后，原始形式的廣告已經(jīng)發(fā)展到了相當(dāng)豐富的繁榮程度，幌子，招牌，旗幟，門匾，電堂等都是沿用于各朝代的廣告形式。明代中期以后，隨著木版印刷技術(shù)的發(fā)展，印刷廣告也出現(xiàn)于商業(yè)廣告之中。印刷述的發(fā)明為平面設(shè)計(jì)的發(fā)展奠定了重要的基礎(chǔ)。中國(guó)自東漢蔡倫發(fā)明造紙術(shù)到北宋畢發(fā)明活字印刷術(shù)，先有刻印的佛經(jīng)、佛像，后來又有印刷用的歷書、文算、醫(yī)書、書籍。隨著印刷品的產(chǎn)生，文字、插圖和版面設(shè)計(jì)的雛形也就出現(xiàn)了。

中國(guó)最早的招貼出現(xiàn)于11世紀(jì)（北宋時(shí)期濟(jì)南劉家針的廣告），是功能和形式完備的真正意義上的廣告。廣告媒介大眾化時(shí)期，近代廣告——以印刷報(bào)刊為主要載體，1450年德國(guó)人古騰堡發(fā)明了金屬活字印刷，這一新的科學(xué)技術(shù)在廣告?zhèn)髅缴系膽?yīng)用使人類的廣告活動(dòng)由“原始狀態(tài)”的準(zhǔn)廣告行為挺進(jìn)到印刷廣告的新時(shí)代。論文畢業(yè)論文

廣告媒介的大眾化時(shí)期是隨著現(xiàn)代形式的廣告媒介——報(bào)紙的出現(xiàn)而到來的。西方的第一份印刷報(bào)紙是1609年在法國(guó)斯特拉斯堡發(fā)刊的，這一年里，這份報(bào)紙載有一份書籍廣告。雜志也陸續(xù)出現(xiàn)。世界上最早的雜志是創(chuàng)刊于1731年的英國(guó)雜志《紳士雜志》，同一時(shí)期的1706年，在德國(guó)也出現(xiàn)了印刷招貼廣告的形式。

報(bào)紙?jiān)谖覈?guó)的問世也比較早，唐代初期便誕生了最早的報(bào)紙《邸報(bào)》。宋代《邸報(bào)》開始定期發(fā)行，明朝使用活字排版，清朝被改為京報(bào)。但這份報(bào)紙只在宮廷和官僚中流傳，不允許刊登廣告。首開中文刊物刊登廣告之先河是1853年由英國(guó)傳教士在香港創(chuàng)辦的《遐邇貫珍》中文雜志。到了1922年我國(guó)的中外文報(bào)紙達(dá)1000多種。報(bào)刊廣告的發(fā)展使廣告?zhèn)髅浇檠杆僮呦虼蟊娀??！皬V告經(jīng)紀(jì)人”最早出現(xiàn)于英國(guó)，但廣告經(jīng)紀(jì)人組織最早創(chuàng)建卻最早始于美國(guó)。當(dāng)時(shí)，廣告經(jīng)紀(jì)人全權(quán)為客戶購(gòu)買版面?，F(xiàn)代廣告時(shí)期的重要標(biāo)志：電子廣告問世，媒體多樣化。

進(jìn)入20世紀(jì)以后，廣播、電視、電影、計(jì)算機(jī)等高科技的發(fā)明創(chuàng)造，使現(xiàn)代廣告進(jìn)入現(xiàn)代化的電子信息時(shí)代，由于行銷市場(chǎng)的激烈的競(jìng)爭(zhēng)，世界廣告必將向著電子化、現(xiàn)代化、藝術(shù)化、網(wǎng)絡(luò)化的方向邁進(jìn)。

美國(guó)人認(rèn)為在信息社會(huì)，新的權(quán)利的來源不僅是少數(shù)人手中的金錢，而是多數(shù)人手中的信息。1945年美國(guó)研制成功了第一臺(tái)電子計(jì)算機(jī)。標(biāo)志著信息時(shí)代的起點(diǎn)。20世紀(jì)50年代美國(guó)又首創(chuàng)了彩色電視機(jī)，使電視廣告又獲重大突破。而后，電臺(tái)、電視臺(tái)等媒體形成了網(wǎng)絡(luò)，使得廣告業(yè)如魚得水。當(dāng)代廣告信息遙遙領(lǐng)先于其他行業(yè)的信息量，它已滲透到社會(huì)的各個(gè)角落，成為社會(huì)的一種文化。20世紀(jì)90年代，除了傳統(tǒng)的四大廣告媒體（報(bào)紙、雜志、廣播、電視）仍然在傳播中起著主導(dǎo)的作用外，電子廣告、激光廣告、飛船廣告、衛(wèi)星廣告外，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)在當(dāng)代社會(huì)上亮相。

廣告一詞在現(xiàn)代生活的使用率及高，幾乎盡人皆知。所謂廣告從漢語上理解就是廣而告之，就是把某一項(xiàng)信息向公眾廣泛傳達(dá)。具體的說：“廣告”是一種由某個(gè)特定的出資人發(fā)起的，通過大眾傳媒進(jìn)行的非個(gè)人化的有償溝通方式，其目的是說服或影響某類受眾。

廣告是一門跨學(xué)科的綜合性學(xué)科，稱邊緣學(xué)科，它所涉及的學(xué)科跨越了經(jīng)濟(jì)學(xué)、傳播學(xué)、藝術(shù)學(xué)和信息學(xué)等領(lǐng)域。所以，從不同的學(xué)科的屬性來看它，具有既相互聯(lián)系又各不相同的意義。歷史環(huán)境、地域差異、經(jīng)濟(jì)條件及傳統(tǒng)文化觀念等不同，各國(guó)在廣告設(shè)計(jì)方面必然要形成各自的特色。德國(guó)招貼作為世界招貼的重要學(xué)派之一，早于第二次世界大戰(zhàn)之前就已經(jīng)形成了，如德國(guó)包豪斯的主要教授納基的組合照片形式的招貼設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)功能性和構(gòu)成主義風(fēng)格，應(yīng)用象征意義的手法，使人產(chǎn)生新的聯(lián)想。

美國(guó)近幾十年來一直保持著世界頭號(hào)廣告大國(guó)的地位，并以紐約為中心，其招貼也是世界招貼的重要學(xué)派之一。美國(guó)人較少的傳統(tǒng)束縛，其招貼設(shè)計(jì)注重商業(yè)功利性，講求實(shí)際，追求功能第一的原則。波蘭在第二次世界大戰(zhàn)之后，作為一個(gè)社會(huì)主義國(guó)家，它的廣告不以商業(yè)為目的，而作為一種社會(huì)教育得形式出現(xiàn)，得到了極大的發(fā)展，成為世界廣告招貼的重要流派之一。法國(guó)平面廣告設(shè)計(jì)則較注重優(yōu)雅和自由的表達(dá)，設(shè)計(jì)語言的探索從屬于美術(shù)范疇的探索，有時(shí)則注重古典主義，人文注意的表達(dá)。英國(guó)在二戰(zhàn)后，開創(chuàng)一種合理主義圖形設(shè)計(jì)風(fēng)格，其創(chuàng)作注重哲理的分析，他們認(rèn)為一切為人的需要服務(wù)，風(fēng)格是次要的。英國(guó)的設(shè)計(jì)形式的表現(xiàn)具有國(guó)際影響力?？偟目磥須W洲的招貼比較注重人情味和文化性，隨著歷史的發(fā)展，全球廣告對(duì)話時(shí)代的到來，平面廣告正超越國(guó)家的界限，各國(guó)的平面廣告設(shè)計(jì)師正在取長(zhǎng)補(bǔ)短，比如，20世紀(jì)50年代占優(yōu)勢(shì)的招貼四大學(xué)派到20世紀(jì)70年代以后逐漸失去了其原有的國(guó)家屬性。特別是20世紀(jì)90年代，我們已經(jīng)看到，美國(guó)的隨心所欲的自由設(shè)計(jì)對(duì)歐洲的影響，歐洲的純粹的幾何構(gòu)成及有人情味的設(shè)計(jì)文化已經(jīng)滲透到五洲諸國(guó)。而亞洲特有的東方色彩，構(gòu)圖也被美國(guó)設(shè)計(jì)師所接受。

試想一下，如果廣告設(shè)計(jì)遭禁，或者一夜間突然消失。沒有了書寫的文字，沒有了報(bào)紙，沒有了雜志，沒有了互聯(lián)網(wǎng)，沒有了科學(xué)可以談?wù)摚瑳]有了設(shè)計(jì)的過程與要素——結(jié)構(gòu)與組織，語匯與圖像，差異性，那我們只有靠口語來接受所有信息，我們將進(jìn)入一個(gè)無知、偏見、迷信而人生極其短暫的千年。廣告設(shè)計(jì)絕不是瑣碎無用的多余之物，它的運(yùn)用與目標(biāo)對(duì)現(xiàn)代世界即文明社會(huì)絕對(duì)是不可或缺的。

參考文獻(xiàn)

[1]董春曉.現(xiàn)代設(shè)計(jì)[M].杭州：浙江人民美術(shù)出版社.

篇2

言語語境是指由語音、詞句、短語、語法等因素構(gòu)成語言中的上下文，以言語語境為信息傳遞的媒介，使交際者熟練掌握語言運(yùn)用，用語言的形式傳遞新信息。在平面廣告設(shè)計(jì)的言語語境中，言語語境是對(duì)設(shè)計(jì)作品自身的造型、顏色、圖片、文字等要素進(jìn)行有序組合。

1.2情境語境

情境語境是非言語語境中最重要的一部分。情境語境是指在一定的情景中（時(shí)間、地點(diǎn)、人物、事件）發(fā)生的言語行為。情景語境相當(dāng)于平面廣告設(shè)計(jì)作品的“使用情境”，通過作品的發(fā)生背景，強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)作品的特定環(huán)境和時(shí)間內(nèi)人們對(duì)作品產(chǎn)生的心靈感受。在廣告設(shè)計(jì)中離不開“使用情景”的應(yīng)用，“使用情景”在平面廣告設(shè)計(jì)中具有重要意義。如果在廣告設(shè)計(jì)中不重視情景語境的應(yīng)用，隨意設(shè)計(jì)幾個(gè)像樣的符號(hào)和圖片，那設(shè)計(jì)出來的作品完全失去象征意義，人們也無法看懂作品中設(shè)計(jì)者所依托的意義。因此，在平面廣告設(shè)計(jì)時(shí)，在“使用情境”中，根據(jù)情境中人物、事物、社會(huì)事件、環(huán)境問題等關(guān)系準(zhǔn)確設(shè)計(jì)符號(hào)，另外，對(duì)作品中的角色和行為要有一定的含義，這樣設(shè)計(jì)出來的作品才有象征意義，能有效表達(dá)作者的思想情感。［2］

2語境在平面廣告設(shè)計(jì)中的作用

2.1語境有利幫助人們理解廣告指示語的意義

大家都看過廣告，廣告一般是由廣告語和圖片組成。廣告語是指廣告指示信息的詞語或語句。話語和語境的關(guān)系是在語言結(jié)構(gòu)上反映出指示語，平面廣告設(shè)計(jì)和廣告語境之間的關(guān)系，在符號(hào)學(xué)原理中反映廣告指示語信息。平面廣告中設(shè)計(jì)的指示語是設(shè)計(jì)者表達(dá)信息語義的關(guān)鍵，如果廣告指示信息不夠清楚，那設(shè)計(jì)作品很難被人們理解，甚至誤解作者的意圖，而清楚的指示信息離不開廣告語境的運(yùn)用，從以下的平面廣告作品實(shí)例中可以讀出廣告指示語的含義，見圖1。造商之一，該圖主要是突出索尼耳機(jī)的音質(zhì)效果所做的平面廣告。該圖是一名男子頭帶索尼耳機(jī)，雙手合十，兩眼微閉，面帶笑容，耳機(jī)邊設(shè)計(jì)廣告語“色心又起”。這個(gè)“色心”不是貶義詞，是指索尼耳機(jī)帶給人們的愉快心情。廣告指示語脫離了廣告語境和圖片，人們則無法正確理解廣告的意思。如上圖的“色心又起”，如果脫離了它所處的特定的廣告語境，那會(huì)被人誤會(huì)為不良的心理，造成交流障礙。

2.2語境有利幫助人們理解平面廣告信息的語用含義

在以視覺語言為主題的平面廣告中，通過視覺神經(jīng)，刺激大腦，產(chǎn)生語用聯(lián)想。在其他廣告設(shè)計(jì)中，也是一樣的通過事物的形象刺激大腦，產(chǎn)生多種與事物相關(guān)聯(lián)的特征。相同事物在不同語境中表達(dá)的意義也是不同的。

2.3語境有利解決平面廣告設(shè)計(jì)的模糊性

凡是事物以客觀角度來看都存在一定的模糊性，那描述事物的語言、圖像符號(hào)也跟著模糊不清。在平面廣告設(shè)計(jì)中也同樣存在模糊性，為了避免對(duì)事物的誤解，通常會(huì)借助語境的手法解決模糊視覺符號(hào)語義，排除人們不正確的理解作者的意圖。

2.4語境有利推斷平面廣告設(shè)計(jì)的言外之意

語言有字面意思和字里含義兩種表現(xiàn)。例如，老師和學(xué)生說同一句話：快8點(diǎn)了，我該上課了。老師說這句話的意思是講課時(shí)間快到了，8點(diǎn)鐘是老師給學(xué)生講課的時(shí)間；學(xué)生的意思是：馬上要遲到了，8點(diǎn)鐘是學(xué)生聽老師講課的時(shí)間。通過語境來表達(dá)一句話不同言外之意。平面廣告設(shè)計(jì)中，語境的應(yīng)用對(duì)視覺符號(hào)的準(zhǔn)確表達(dá)有著關(guān)鍵作用。要想讓人們明白作者設(shè)計(jì)廣告的意圖，要根據(jù)設(shè)計(jì)者有意要傳達(dá)的暗示推斷出設(shè)計(jì)者的真正意圖，也就是言外之意。［3］

篇3

二、平面廣告設(shè)計(jì)中漢字的呈現(xiàn)方式

漢字在當(dāng)今時(shí)代的屬性基本呈現(xiàn)在兩個(gè)方面，一個(gè)是功能性，也就是說它具有非常明確的幫助表達(dá)思想交流信息的作用，這種功能性也可以稱之為實(shí)用性。二是審美性，這兩種屬性也成為影響他們呈現(xiàn)方式的重要基礎(chǔ)性內(nèi)容。具體而言呈現(xiàn)方式主要包括三個(gè)方面，結(jié)體化呈現(xiàn)、圖形化呈現(xiàn)和意境化呈現(xiàn)。

1.結(jié)體化呈現(xiàn)方式。

這種呈現(xiàn)范式主要是較好的利用了漢字的形體美。漢字的造型具有獨(dú)特的美感，而且這種美感在漢字長(zhǎng)期的發(fā)展過程中已經(jīng)被前人沉淀為特定的審美思維模式。結(jié)體化的呈現(xiàn)方式就是充分利用漢字的形體美和造型美，通過適度的增減、改造使之成為獨(dú)具藝術(shù)魅力的元素。結(jié)體化造型通過夸張和奇特的藝術(shù)處理使得漢字在保留原意的情況下更加具備了吸引受眾眼球，彰顯作品活力的重要作用，因此在這些方面成為影響平面設(shè)計(jì)廣告的一種重要方式。

2.圖形化的呈現(xiàn)方式。

圖形也是漢字的本質(zhì)之一，漢字這種屬性也是也是促成其在平面設(shè)計(jì)中發(fā)揮重要作用的條件，各種根據(jù)漢字設(shè)計(jì)而成的圖形不僅是作品本身披上了濃厚的文化外衣，而且巧妙的結(jié)合也能給讀者帶來視覺享受和審美愉悅。因此以圖形的方式呈現(xiàn)漢字對(duì)于平面廣告設(shè)計(jì)來說具有十分重要的影響作用。關(guān)于漢字的圖形設(shè)計(jì)，其思路大都是在利用漢字的表意功能的基礎(chǔ)上添加一點(diǎn)圖畫，使圖畫能夠成為漢字的中的一個(gè)組成部分，或者漢字成為圖畫的一個(gè)部分，將漢字與圖形緊密而有機(jī)的結(jié)合在一起，這樣最大程度的挖掘了漢字的表現(xiàn)力，是一種非常有效的表現(xiàn)方式。

3.意境化的表現(xiàn)手法。

所謂意境化表現(xiàn)手法主要是指突破了漢字的造型限制，在表達(dá)過程中能夠更加清楚的利用漢字的表意功能，將漢字背后所承載的意境和內(nèi)蘊(yùn)通過具體的圖形，解說等手段呈現(xiàn)出來。對(duì)漢字的意境化做形象化的闡釋，而且再將闡釋內(nèi)容與平面廣告內(nèi)容結(jié)合起來，會(huì)產(chǎn)生更加高效的藝術(shù)效果。這在很大程度上滿足了商業(yè)廣告的傳播需求，同時(shí)也對(duì)漢字的產(chǎn)生和發(fā)展起到了很大的促進(jìn)作用。意境化的漢字處理方法使得文字在平面廣告中的應(yīng)用更加廣泛，同時(shí)也是造成他們整個(gè)藝術(shù)效果發(fā)生作用的根本前提。

三、漢字在平面廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

1.東西方設(shè)計(jì)理念的整合的橋梁。

漢字在平面廣告中的應(yīng)用具有更加重要的意義，其中最為主要和明顯的就是將兩種設(shè)計(jì)理念鏈接在一起。眾所周知，平面廣告設(shè)計(jì)是西方商業(yè)文明的產(chǎn)物，這一事物在中國(guó)的傳播形成兩種極端理念。其一是完全接受西方平面設(shè)計(jì)理念，從而產(chǎn)生了對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的忽略和排斥，其二是完全走傳統(tǒng)文化道路，對(duì)西方理念的重視程度不夠。其中在第一種設(shè)計(jì)理念中，作品的國(guó)際化道路非常明顯，在視覺上的確能夠產(chǎn)生獨(dú)特效果，精心的設(shè)計(jì)也非常明顯的表達(dá)了設(shè)計(jì)者的思想。但是這種作品往往在內(nèi)涵方面明顯不足，沒有文化底蘊(yùn)，因此作品的生命力也受到很大的不良影響。而且在這些方面我們還應(yīng)更加有效的承擔(dān)起其他方面的作用。另外一種不良傾向就是將傳統(tǒng)文化奉為中心，全然不顧一些已經(jīng)形成科學(xué)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)理念。這樣雖然文化底蘊(yùn)豐富，但始終找不到一種合理的方式表達(dá)出來，而漢字的引入很大程度上緩解了這兩種極端現(xiàn)象。

2.漢字的選擇以及設(shè)計(jì)。

在平面設(shè)計(jì)中要想引入漢字，增強(qiáng)作品表現(xiàn)力，首先就要根據(jù)作品利益確立選擇什么樣的漢字進(jìn)入作品。這是一項(xiàng)系統(tǒng)而復(fù)雜的工作，首先要將廣告將要呈現(xiàn)的內(nèi)容進(jìn)行科學(xué)的整理融合，確保他們能夠更加積極和高效的利用漢字的造型和意義。所選漢字應(yīng)當(dāng)與廣告立意有很強(qiáng)的契合之處。其實(shí)，漢字與平面廣告的結(jié)合程度也是體現(xiàn)設(shè)計(jì)者思想火花的地方。而且這些內(nèi)容也最終成為影響他們作品表達(dá)效果的關(guān)鍵之處。漢字是我國(guó)的文化瑰寶和精神的家園，不同漢字代表了不同的精神意念，因此，平面設(shè)計(jì)的整體風(fēng)格也可以在漢字的結(jié)合下才能更好地體現(xiàn)出來。

3.設(shè)計(jì)以及制作。

設(shè)計(jì)制作階段就是對(duì)漢字的具體形體進(jìn)行再造的階段，他需要結(jié)合作品的整體風(fēng)格對(duì)漢字的顏色、造型、次序等屬性做合理的整合與運(yùn)行。而且在這些方面還要更加積極的使用這些方面的基礎(chǔ)因素對(duì)整個(gè)作品各種表現(xiàn)要素進(jìn)行整合與統(tǒng)籌。關(guān)于漢字的設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)注重視覺沖擊力的增強(qiáng)，一幅作品要想在讀者眼中留下深刻印象，起到廣告?zhèn)鞑サ闹匾饔镁鸵谝曈X沖擊力上下功夫。漢字增強(qiáng)視覺沖擊力的兩個(gè)重要影響因素就是顏色和造型。造型獨(dú)特而不失原意，使其在保留基本功能的基礎(chǔ)上增強(qiáng)表現(xiàn)力和感染力。

篇4

美國(guó)廣告大師大衛(wèi)·奧格威在《OgilvyOnAdvertising》一書中，論及“如何制作具有銷售力的廣告”（HowToProduceAdvertisingThatSells）時(shí)留下了他的名言：要把產(chǎn)品打扮成為英雄（MakeTheProductTheHero）①。他認(rèn)為，“面對(duì)‘相同’產(chǎn)品的推銷，你只能寄希望于比競(jìng)爭(zhēng)者更有說服力地詮釋產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)（Virtues），以及通過廣告的風(fēng)格區(qū)別這些產(chǎn)品。”實(shí)際上，奧格威的“產(chǎn)品英雄論”蘊(yùn)含了這樣一個(gè)結(jié)論：在廣告活動(dòng)中，準(zhǔn)確地認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的特點(diǎn)（Characters），然后以藝術(shù)的手法表現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)（Virtues，隱含“美德”、“德行”之意），對(duì)提升廣告的效果是至關(guān)重要的。

產(chǎn)品是絕大多數(shù)廣告（包括平面廣告）的主角。在平面廣告設(shè)計(jì)中，如何準(zhǔn)確地傳遞產(chǎn)品的信息，“把產(chǎn)品打扮成為英雄”始終是平面廣告設(shè)計(jì)的重點(diǎn)和難題。而產(chǎn)品在市場(chǎng)中是一個(gè)由外觀、質(zhì)地、顏色、功能、包裝、價(jià)格等組成的“多面體”，在平面廣告中，表現(xiàn)產(chǎn)品的哪些特點(diǎn)與優(yōu)點(diǎn)，并不取決于設(shè)計(jì)師的個(gè)人喜好，而直接取決于構(gòu)成市場(chǎng)主體的消費(fèi)者的意愿以及廠家的想法。實(shí)際上就是說，平面廣告設(shè)計(jì)更多地是以表現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系為重心，在產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)中，將產(chǎn)品的特點(diǎn)凸現(xiàn)為產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。以設(shè)計(jì)的視點(diǎn)，我們可以將“產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)”概括為“產(chǎn)品氛圍”。

在平面廣告設(shè)計(jì)中，所謂“產(chǎn)品氛圍”，指在平面廣告設(shè)計(jì)中，為準(zhǔn)確傳遞產(chǎn)品信息，方便消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品，以表現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)為中心所使用的一切與產(chǎn)品有關(guān)的表現(xiàn)元素。以越野車(SUV)為例，該產(chǎn)品特性是動(dòng)力十足、馬力強(qiáng)勁、四輪驅(qū)動(dòng)、能適應(yīng)各種地形路況。我們?cè)谠O(shè)計(jì)越野車的平面廣告時(shí)，就應(yīng)當(dāng)凸現(xiàn)消費(fèi)者所關(guān)心的這些特點(diǎn)。因而設(shè)計(jì)師為越野車所塑造的“產(chǎn)品氛圍”就是崎嶇坎坷的地形、泥濘的道路、人跡罕至的荒野等元素。如果設(shè)計(jì)師使用的是都市的坦途、車流等，那消費(fèi)者又會(huì)怎么看待我們?cè)O(shè)計(jì)師所表現(xiàn)的越野車呢？從這個(gè)意義上講，凡是成功的平面廣告，在設(shè)計(jì)中都是對(duì)“產(chǎn)品氛圍”恰當(dāng)?shù)陌盐张c生動(dòng)的營(yíng)造。在美國(guó)克萊斯勒汽車公司的“Jeep”車系列平面廣告中，Jeep車的“產(chǎn)品氛圍”或是險(xiǎn)峻的山峰之巔，或是溝壑縱橫的峽谷，或是晶瑩剔透的冰川之上，不同的畫面表達(dá)了相同的主題：吉普，獨(dú)一無二（Jeep，There‘sOnlyOne），特定的“產(chǎn)品氛圍”凸現(xiàn)了Jeep車卓越的性能，更彰顯了Jeep車傲視群車、一往無前、獨(dú)行天地間的品牌個(gè)性。

一般來講，平面廣告設(shè)計(jì)中的“產(chǎn)品氛圍”是對(duì)應(yīng)于現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)與分析的。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷理論巨匠菲力普·科特勒（PhilipKotler）在其代表作《市場(chǎng)營(yíng)銷管理：分析、計(jì)劃與控制》中，從營(yíng)銷學(xué)的角度把產(chǎn)品分為三個(gè)層次：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。其中核心產(chǎn)品是消費(fèi)者通過購(gòu)買所獲得的核心利益與服務(wù)；有形產(chǎn)品由品質(zhì)、設(shè)計(jì)、包裝、品牌名稱等諸要素構(gòu)成；附加產(chǎn)品是產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的附加利益和服務(wù)②。產(chǎn)品的三個(gè)層次實(shí)際上揭示的是產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系。如果把營(yíng)銷的視點(diǎn)換成設(shè)計(jì)的視點(diǎn)，我們可以看到“產(chǎn)品氛圍”的內(nèi)涵與構(gòu)成要素，與有形產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的是消費(fèi)者使用產(chǎn)品的“消費(fèi)情境”；與附加產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的則是消費(fèi)者使用產(chǎn)品的“心理感受”，正是消費(fèi)者使用產(chǎn)品的“消費(fèi)情境”和“心理感受”共同組成了平面廣告設(shè)計(jì)中的“產(chǎn)品氛圍”。在平面設(shè)計(jì)中，“產(chǎn)品氛圍”揭示的恰恰是設(shè)計(jì)表現(xiàn)意義上的消費(fèi)者與產(chǎn)品的關(guān)系。

在平面廣告設(shè)計(jì)中，“產(chǎn)品氛圍”概念的意義在于：1.揭示了平面廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)對(duì)象的本質(zhì)，即在作具體的表現(xiàn)時(shí)，雖然表現(xiàn)對(duì)象是特定的和具體的，但設(shè)計(jì)并不能僅僅關(guān)注產(chǎn)品本身，或者說，只在畫面上對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行“唯美的設(shè)計(jì)”，更重要的是根據(jù)產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)來表現(xiàn)產(chǎn)品，塑造產(chǎn)品的個(gè)性，從創(chuàng)意、構(gòu)圖、用色、字體等諸方面充分展示消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的“關(guān)心點(diǎn)”，產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的“利益點(diǎn)”。只有這樣的作品才能打動(dòng)消費(fèi)者，引起消費(fèi)者的共鳴，給消費(fèi)者留下印象，成為日后采取購(gòu)買行動(dòng)的心理基礎(chǔ)。2.提示了平面廣告設(shè)計(jì)師的思考方向。在廣告作業(yè)流程中，平面廣告設(shè)計(jì)師的職責(zé)就是準(zhǔn)確地表現(xiàn)產(chǎn)品，塑造產(chǎn)品的個(gè)性。如果平面廣告設(shè)計(jì)師在表現(xiàn)產(chǎn)品的過程中能夠充分地把握其表現(xiàn)對(duì)象的“產(chǎn)品氛圍”，無疑對(duì)他全面地認(rèn)識(shí)和思考產(chǎn)品，準(zhǔn)確地表現(xiàn)產(chǎn)品，塑造產(chǎn)品的個(gè)性具有重要的意義。3.構(gòu)建了一個(gè)平面廣告表現(xiàn)的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。在平面廣告設(shè)計(jì)中，我們判斷一件平面廣告作品是否準(zhǔn)確地表現(xiàn)了產(chǎn)品無非是在兩個(gè)層面：一是像不像，二是好不好。其實(shí)，這兩個(gè)層面的問題實(shí)際上正是本文提出的“產(chǎn)品氛圍”的問題。一件優(yōu)秀的平面廣告作品由于其在設(shè)計(jì)表現(xiàn)過程中準(zhǔn)確而富有創(chuàng)造性地解決了“產(chǎn)品氛圍”的問題，所以，“像不像”和“好不好”的問題被合二為一，迎刃而解。這就是說，我們?cè)诒憩F(xiàn)產(chǎn)品時(shí)，可以將“產(chǎn)品氛圍”同既定的廣告策略，如產(chǎn)品的定位策略、消費(fèi)者策略等綜合起來，對(duì)平面廣告作品進(jìn)行評(píng)判。

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二、色彩語義在平面廣告設(shè)計(jì)過程中的特殊要求

在國(guó)外一些國(guó)家看來，色彩語義對(duì)于平面廣告的傳達(dá)和體現(xiàn)是最為有效的方式之一，也是所有商家最為喜歡和擅長(zhǎng)的銷售手段之一。因此，通過色彩的營(yíng)銷已經(jīng)越來越成為眾多競(jìng)爭(zhēng)商家營(yíng)銷的手段之一。甚至可以這么說，一個(gè)廣告沒有沒足夠的創(chuàng)新意識(shí)很大程度上取決于它所使用的色彩的種類以及恰當(dāng)?shù)纳收Z義的表達(dá)。因?yàn)?，作為廣告宣傳的實(shí)質(zhì)目的其實(shí)是為了自身產(chǎn)品的銷售，而對(duì)于色彩的傳遞來說，它不單單僅限于這些，更多的情況下色彩的語義能夠給人一種情感的傳達(dá)和流露，能夠在很大程度上引起廣大人民群眾的共鳴和認(rèn)同，因此，色彩的語義在平面廣告設(shè)計(jì)過程中就顯得尤為重要了。

三、色彩語義在平面廣告設(shè)計(jì)過程中的表達(dá)

1、通過突出的色彩反差形成動(dòng)態(tài)的創(chuàng)意

如何在眾多的廣告設(shè)計(jì)中脫穎而出，直接抓住人們的眼球，也就是說如何才能讓自己的創(chuàng)意顯得很突出，很有動(dòng)態(tài)的感覺呢。其實(shí)這就需要?jiǎng)?chuàng)意的工作人員學(xué)會(huì)靈活的運(yùn)用好色彩這一要素，通過突出的色彩反差形成動(dòng)態(tài)的創(chuàng)意，從而達(dá)到事半功倍的效果。就比如說，選用兩種以及以上的不同色彩，通過對(duì)比相互之間的特質(zhì)和形式的不同，就可以自然的將每一種色彩的優(yōu)點(diǎn)鮮明的體現(xiàn)出來?？梢酝ㄟ^很多的方案來體現(xiàn)出所謂的色彩對(duì)比，這些方案大致可以歸結(jié)為通過大面積的色塊比較、通過純度的對(duì)比、通過冷暖的對(duì)比、通過明暗的對(duì)比以及色相的對(duì)比等等。

2、通過合適的色彩象征體現(xiàn)創(chuàng)意的深層意義

由于每一個(gè)民族和國(guó)家的文化和習(xí)俗都是不一樣的，因此，在對(duì)于色彩的語義傳達(dá)方面也是不盡相同的。所以，在對(duì)色彩語義進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，需要充分考慮到不同國(guó)家的象征寓意的不同，可能在某一個(gè)國(guó)家，采用一種色彩語義是非常恰當(dāng)合理的，但是在另外一個(gè)國(guó)家采用同一種色彩語義可能就是相反的效果，可能會(huì)與當(dāng)?shù)氐奈幕土?xí)俗相沖突。

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2時(shí)尚元素在平面廣告設(shè)計(jì)中的重要性

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活水平也越來越高，傳統(tǒng)平面設(shè)計(jì)廣告那種手段單一，形式僵化的信息傳播方式已經(jīng)不能滿足人們追求高品質(zhì)精神生活的需求，因此，人們對(duì)平面廣告這種文化現(xiàn)象的表現(xiàn)要求也大大提高。在這種環(huán)境的大背景下，平面廣告設(shè)計(jì)的多元化是發(fā)展的必然趨勢(shì)。相應(yīng)的，時(shí)尚元素在平面廣告設(shè)計(jì)中的重要性也越來越突出。首先，在設(shè)計(jì)平面廣告的過程中，為了使設(shè)計(jì)滿足受眾的審美，一定要滿足形、神、意象三者俱美，這是滿足審美需求的基本要求。時(shí)尚元素由于其自身的特性，體現(xiàn)出的精神代表者大部分人群的審美觀點(diǎn)，所以在平面廣告設(shè)計(jì)中融入時(shí)尚元素是設(shè)計(jì)過程中很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。圖1是多芬的抗皺乳平面廣告，畫面中抗皺乳有著像熨斗一樣的獨(dú)特造型，再加上性感的肌膚作為背景，非常創(chuàng)意的表達(dá)出產(chǎn)品的性能，不僅充分說明了抗皺乳質(zhì)感的細(xì)膩和柔嫩，還詮釋了產(chǎn)品與肌膚的親和、自然。其次，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的作用下，消費(fèi)者的商業(yè)意識(shí)不斷增強(qiáng)，不但對(duì)審美載體有了更多的期待，而且對(duì)廣告的趣味性、可視性和直觀性有了更高的要求，廣告的發(fā)展方向也就更加傾向于社會(huì)價(jià)值以及人們的生活理念。時(shí)尚元素的合理應(yīng)用恰好可以迎合廣告發(fā)展的這種需求，吸引更多受眾的眼球，起到非常好的宣傳效果。在圖2中顯示的是H.Stern首飾的平面廣告。從圖中可以看出光線的明暗對(duì)比非常強(qiáng)烈，通過這種對(duì)比來突出廣告產(chǎn)品。在圖中時(shí)尚元素就是光線的反差，明亮的光線只打在首飾上，以此來達(dá)到吸引受眾的目光的目的。

3合理把握時(shí)尚元素與平面廣告設(shè)計(jì)的關(guān)系

3.1時(shí)尚元素的運(yùn)用要把握好度盡管時(shí)尚元素對(duì)于平面廣告設(shè)計(jì)的作用是十分重要的，但是設(shè)計(jì)人員在進(jìn)行平面廣告的設(shè)計(jì)過程中一定要對(duì)兩者的關(guān)系進(jìn)行合理把握，不能喧賓奪主。在商品經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，時(shí)尚和潮流的蔓延趨勢(shì)不可阻擋，“標(biāo)新立異”由原來的個(gè)體發(fā)展成為一種社會(huì)潮流，時(shí)尚元素始終引領(lǐng)著社會(huì)的發(fā)展潮流。但在，在此過程中，一些設(shè)計(jì)人員在進(jìn)行平面廣告設(shè)計(jì)時(shí)，濫用時(shí)尚元素，出現(xiàn)了超流行和偽時(shí)尚現(xiàn)象，這不僅不能起到很好的產(chǎn)品宣傳效果，反而會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生厭惡情緒，白白浪費(fèi)廣告投資。在圖3中，畫面的時(shí)尚元素為性感元素，但是性感元素只是用來傳達(dá)信息的襯托而已，其中利用機(jī)選取鏡頭才是廣告要表達(dá)的關(guān)鍵。受眾在欣賞過程中不會(huì)對(duì)廣告產(chǎn)生信息解讀的干擾，而會(huì)很自然地將視線過渡到廣告產(chǎn)品上去，這樣就實(shí)現(xiàn)了設(shè)計(jì)的初衷。

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二、平面廣告設(shè)計(jì)中視錯(cuò)覺的特點(diǎn)和作用

（一）視錯(cuò)覺在平面廣告設(shè)計(jì)中的特點(diǎn)1.視錯(cuò)覺一般由視覺因素創(chuàng)造。平面廣告設(shè)計(jì)中，傳播的信息有公司標(biāo)志、產(chǎn)品、廣告語等元素組成，視錯(cuò)覺則是由兩個(gè)或兩個(gè)以上的圖象經(jīng)過處理后構(gòu)成。2.視錯(cuò)覺元素在廣告設(shè)計(jì)中容易與受眾互動(dòng)，并使受眾產(chǎn)生豐富的聯(lián)想。3.視錯(cuò)覺元素在平面廣告設(shè)計(jì)中具有較強(qiáng)的新奇性。

（二）視錯(cuò)覺在平面廣告設(shè)計(jì)中的作用首先，最直接的作用是使廣告設(shè)計(jì)產(chǎn)生視覺沖擊，使廣告設(shè)計(jì)作品視覺與眾不同，所以更能引起受眾的注意。在注意的同時(shí)更能使受眾產(chǎn)生心理認(rèn)同。視錯(cuò)覺給觀者帶來即夸張又合理的視覺感受，這種感受必然導(dǎo)致受眾心理上的愉悅、幽默、嚴(yán)肅等情緒的波動(dòng)，從而使消費(fèi)者記憶廣告?zhèn)鞑サ男畔?。其次，視錯(cuò)覺這種藝術(shù)表現(xiàn)手段豐富了平面廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)手法，利用視錯(cuò)覺創(chuàng)作的平面廣告設(shè)計(jì)作品突破了傳統(tǒng)手法，因此這樣的作品更個(gè)性獨(dú)特，對(duì)于整個(gè)廣告行業(yè)的發(fā)展來說，起到了推波助瀾的作用，為創(chuàng)意添彩。

三、視錯(cuò)覺在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

（一）視錯(cuò)覺在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用法則1.利用透視空間造成視錯(cuò)覺“空間”是一個(gè)比較抽象的概念，多個(gè)形象并置于畫面中，與畫面平行，各形象之間無前后遠(yuǎn)近之分，形象無厚度，并且包圍這些形象的空間沒有深度，這樣的空間形式稱為平面性空間。形與形之間的分離、相遇、重合、透疊、都能表現(xiàn)平面的空間性。透視與觀者的角度相關(guān)。在視覺傳達(dá)藝術(shù)中，透視空間是由設(shè)計(jì)者們通過想像力，組合視覺元素創(chuàng)造出來的視覺效果。2.利用圖形同構(gòu)產(chǎn)生視錯(cuò)覺同構(gòu)圖形的原則，是使用日常生活中人們熟悉的圖形，以一種新的、前所未有的同構(gòu)方式加以組合。在平面廣告設(shè)計(jì)中使用同構(gòu)方式得到的新圖形使人既熟悉又陌生，會(huì)引發(fā)觀者極大的好奇心，從而使視覺表現(xiàn)具有更強(qiáng)的刺激性和吸引力。

（二）視錯(cuò)覺元素在平面廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用的注意事項(xiàng)

1.主導(dǎo)地位的占據(jù)。平面廣告設(shè)計(jì)中為了使視錯(cuò)覺元素更好的展現(xiàn)設(shè)計(jì)師的表達(dá)訴求，視錯(cuò)覺元素必須成為傳播的優(yōu)先要素。我們首先可以通過擴(kuò)大視錯(cuò)覺元素在畫面中所占的面積，使視錯(cuò)覺元素占據(jù)主導(dǎo)地位；其次也可以利用黃金分割原則使視錯(cuò)覺元素處于畫面的視覺中心位置，使其占據(jù)畫面的主導(dǎo)地位；再次可以通過調(diào)整視錯(cuò)覺元素周圍的留白，使其占據(jù)主導(dǎo)地位；還可以使用色彩上的關(guān)系對(duì)比，使視錯(cuò)覺元素表現(xiàn)突出。

2.注重細(xì)節(jié)處理。視錯(cuò)覺元素在做組合時(shí)，不能強(qiáng)行拼接，畫面的拼接合成要細(xì)致入微，設(shè)計(jì)作品的品質(zhì)體現(xiàn)在細(xì)節(jié)處。

3.畫面整體感要強(qiáng)。在注重視錯(cuò)覺元素的同時(shí)，不能忽略其它視覺元素，在設(shè)計(jì)中其它元素參與時(shí)需要注重氣氛的烘托，根據(jù)廣告需求創(chuàng)造出相應(yīng)的氛圍，做到廣告?zhèn)鞑バ畔⒌牟贿z漏的同時(shí)展現(xiàn)視錯(cuò)覺元素設(shè)計(jì)的獨(dú)特的氣質(zhì)。

4.處理手法自然和諧。視錯(cuò)覺元素參與廣告設(shè)計(jì)時(shí)需要達(dá)到觀者驚喜與感動(dòng)并存的效果。

5.畫面簡(jiǎn)潔。避免過多的不相關(guān)元素的出現(xiàn)，使用視錯(cuò)覺元素表達(dá)平面廣告設(shè)計(jì)時(shí)，最重要的是瞬間吸引受眾，過多元素的加入只能造成其思維的混亂。

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這是圖形設(shè)計(jì)的關(guān)鍵，也是圖形創(chuàng)意的根本，優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師會(huì)選擇適當(dāng)?shù)膱D形，用自己的設(shè)計(jì)方式傳達(dá)設(shè)計(jì)理念，表達(dá)自己的理解與認(rèn)識(shí)，從而實(shí)現(xiàn)圖形信息傳遞的目的，使觀眾能夠接收到圖形創(chuàng)意表達(dá)的信息。所以，好的圖形創(chuàng)意觀念鮮明、反映準(zhǔn)確、意義深刻。

2.表現(xiàn)獨(dú)特新穎

圖形創(chuàng)意要求表現(xiàn)獨(dú)特、新穎、與眾不同。有求異心理的人都有好奇心，在信息復(fù)雜的現(xiàn)代，只有表現(xiàn)獨(dú)特、富有個(gè)性的設(shè)計(jì)才會(huì)引起人們的注意。平面廣告中的圖形要有強(qiáng)烈的視覺沖擊力，醒目、搶眼、突出的圖形才能在眾多的廣告中脫穎而出。

3.藝術(shù)性效果強(qiáng)烈

過于直白的圖形雖然能夠直接表達(dá)含義，但因其是一種簡(jiǎn)單的圖解，會(huì)讓人覺得無趣和乏味，不能引起大家的興趣。高明的廣告設(shè)計(jì)師會(huì)選擇圖形的最佳表現(xiàn)角度，以新穎獨(dú)特的圖形構(gòu)成方法，圍繞廣告設(shè)計(jì)的主題，將圖形的最終創(chuàng)意藝術(shù)地表達(dá)出來，吸引消費(fèi)者并引發(fā)其聯(lián)想，從而真正達(dá)到信息傳遞的目的。

二、平面廣告中的圖形創(chuàng)意表現(xiàn)方法

1.形象聯(lián)想

聯(lián)想是人的記憶與想象聯(lián)系的紐帶，是通過若干對(duì)象之間的微妙關(guān)系，展開想象而形成的心理過程。形象聯(lián)想主要通過外形的相似完成，設(shè)計(jì)者根據(jù)外部形態(tài)與內(nèi)在結(jié)構(gòu)的相似對(duì)一個(gè)主題進(jìn)行解構(gòu)、分解，化整為零，從建構(gòu)之后的語言所引出的形象中選擇具有代表性的、完整的形象為設(shè)計(jì)元素。如由“圓”聯(lián)想到蛋、太陽、時(shí)鐘、月餅等。

2.意象聯(lián)想

從A事物的多種特性中的一種聯(lián)想到另一種事物B的特征。如，看到圓，聯(lián)想到中秋佳節(jié)、團(tuán)圓等，再想到圓滑、泥鰍、油、劑，再到輪回、旋轉(zhuǎn)、時(shí)間等。由意象聯(lián)想而引發(fā)的圖形創(chuàng)意實(shí)質(zhì)上如同比喻，將人們熟知的特性轉(zhuǎn)換到需要說明的物質(zhì)上，以此更形象生動(dòng)地傳遞信息。如，為宣傳土豆的熱量，將土豆與毫不相關(guān)的燈泡聯(lián)系起來，以此形容土豆在寒冷的冬天可以給人們帶來豐富的熱量、體能與精力。

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一、引言

廣告是現(xiàn)代社會(huì)中信息傳遞不可缺少的工具和手段，具有很強(qiáng)的目的性?？偟膩碚f，廣告具有以下四大功能，即信息傳播功能、形象塑造功能、勸說功能和刺激消費(fèi)功能。廣告的語言屬“鼓動(dòng)性語言”，具有強(qiáng)大的說服力；它能影響人們的價(jià)值觀念，左右人們的生活方式，具有及其露骨的物質(zhì)目標(biāo)。如同文學(xué)作品一樣，廣告是一種語言的藝術(shù)，為了最終打動(dòng)受眾，廣告創(chuàng)作者在廣告中運(yùn)用了大量的文學(xué)創(chuàng)作元素。其中，修辭是近年來國(guó)內(nèi)研究者較為關(guān)注的領(lǐng)域之一，李國(guó)慶、薛兵和管璐等從不同的角度對(duì)廣告的文體現(xiàn)象進(jìn)行了討論。英語語音修辭是指修辭性地運(yùn)用語言的聲音來實(shí)現(xiàn)說話者的目的意圖，產(chǎn)生悅耳動(dòng)聽的韻味，給人以回味無窮的美感。英語語音修辭是目前平面廣告英語語篇研究當(dāng)中較少涉及的方面之一，本文將對(duì)此方面進(jìn)行探討，以期拋磚引玉，引起更多學(xué)者的關(guān)注。

二、擬聲

“擬聲”（onomatopoeia）或稱“摹聲”是英語語音修辭格的一種。擬聲作為一種修辭手段，歷史非常悠久，早在公元前四世紀(jì)古希臘的斯多葛派就提出了“摹聲說”，用來解釋人類語言的起源。“擬聲”通過聲音的模仿能夠更加直觀、形象和生動(dòng)地把目標(biāo)展示給聽眾，使其有身臨其境的感受。根據(jù)語音象征（擬聲）的特性和應(yīng)用范圍，語音象征（擬聲）可以分為直接語音象征和聯(lián)覺語音象征。直接語音象征是用詞的語音直接模擬物體的聲音。李玉華把英語的象聲詞分為兩類，第一類只表示聲音意義，如scream、baa、hiss等；第二類不僅表示聲音，而且還用來表示發(fā)出該聲音的動(dòng)物或物體，如bowwow、cuckoo、ping-pang等。直接語音象征在廣告語篇中運(yùn)用較為普遍，起到了良好的效果。例如，

（1）Deckthehalls

Withplopplopplop,fizz,plop

Fallalalalalala…Ahhh!(Alkaseltzer去痛藥)

例（1）是一則去痛藥的廣告，通篇廣告當(dāng)中使用了大量的象聲詞，如plop、fizz、fallalalalalala和Ahhh,其中plop重復(fù)了四次。這則廣告用以上四個(gè)詞直接模擬了勞動(dòng)和享受的聲音，突出的音效效果把患者康復(fù)后歡度圣誕的歡樂場(chǎng)面生動(dòng)地描繪了出來：先是裝飾房間，通過plop的重復(fù)，受眾可以推斷出患者此時(shí)做了大量的工作，因?yàn)檠b飾本身就是費(fèi)時(shí)費(fèi)力的一件事。然后就是開啟瓶蓋（fizz）和啤酒飲料等發(fā)出泡沫的聲音（fallalalalalala），最后是人們歡樂的歌聲。這一切都是患者服用Alkaseltzer去除腹痛之后的結(jié)果。這則廣告沒有直接描述去痛藥的療效，而是描述了患者服用去痛藥后盡情勞動(dòng)和享受生活的畫面。去痛藥的效果被展現(xiàn)的淋漓盡致。聯(lián)覺語音象征是由某個(gè)或是某組語音的發(fā)音特征聯(lián)想到某種意義。聯(lián)覺語音象征在英語廣告語篇中也大量存在。例如，

（2）Justpouritin,brush,letitstandtenminutes,thenflush.(去污劑廣告)

例（2）是一則去污劑廣告，其中使用了“brush”和“flush”兩個(gè)象聲詞，把去污的效果形象地展現(xiàn)出來。[sh]這個(gè)音在“brush”中模仿了刷馬桶地聲音，在“flush”中則仿效了沖水的聲音。[sh]音在英語象聲詞中屬于具有聯(lián)覺語音象征的音，它經(jīng)常與風(fēng)聲、流水聲、衣裙的簌簌聲聯(lián)系在一起，因此具有很強(qiáng)的聯(lián)覺象征意義。在這則廣告中，[sh]音的重復(fù)出現(xiàn)暗示了整個(gè)過程的流暢性和易操作性，起到了良好的勸說效果。

英語是語音相似性較強(qiáng)的語言，無論是直接語音象征還是聯(lián)覺語音象征都是“擬聲”的構(gòu)成方式。擬聲的合理運(yùn)用將有助于廣告功能的實(shí)現(xiàn)，因此具有重要的實(shí)際意義。

三、頭韻

頭韻(Alliteration),相當(dāng)于漢語的“雙聲”，即兩個(gè)以上的詞的詞首輔音相同。頭韻簡(jiǎn)明生動(dòng)、渲染對(duì)比效果強(qiáng)烈、節(jié)奏平衡、給人印象深刻，因此在英語廣告語篇中被經(jīng)常使用。如，

（3）Sea,sun,sand,seclusionandSpain.

這是西班牙某海濱旅館的廣告，五個(gè)單詞用了相同的詞首輔音[s]，是典型的頭韻。如上所述，英語的有些語音具有很強(qiáng)的聯(lián)覺語音象征能力，[s]的象征意義和[sh]是基本一致的。[s]的重復(fù)出現(xiàn)把此海濱旅館的優(yōu)點(diǎn)一一展現(xiàn)了出來：藍(lán)藍(lán)的大海、暖融融的太陽、柔軟的沙灘、幽僻的房間。這則廣告勾畫出的環(huán)境具有超強(qiáng)的吸引力，令人難以拒絕。再如，

（4）Neverbathealone.LetKokeecaressyou.

Bathingwillneverbethesameagain.

Soothing,sensuous.Fragrantlyfragrant.

AgloriousOrientritual,pleasure,pampered.

這是一則浴膚香皂的廣告，其中使用了四組頭韻：Kokee/carress、soothing/sensuous、fragrantly/fragrant和pleasure/pampered.Kokee是商品的名稱，其他詞則描述了商品的性能和使用后的效果。四組詞的詞首輔音[k]、[s]、[f]和[p]皆為清輔音，對(duì)產(chǎn)品的爽滑、輕柔和使用者輕松愉快的情緒都有一定程度的暗示。需要指出的是，在詞中間的輔音相同也是頭韻的一種，可稱之為內(nèi)頭韻或暗頭韻（internal或hiddenalliteration）。內(nèi)頭韻在廣告當(dāng)中也有較為廣泛的應(yīng)用。例如，

（5）MedicalInsuranceCover?

Themostcompetitivepremiumsintheworldforthemostcomprehensivecoverintheworld.

(6)Communicationunlimited.

例（5）是一則醫(yī)療保險(xiǎn)的廣告，其中competitive和premiums以及comprehensive三詞中有相同的輔音[m]。這個(gè)鼻輔音很容易使人聯(lián)想到感冒以后的鼻音以及允諾音[um]，病人的痛苦和公司的承諾都得以暗示和體現(xiàn)。例(6)是摩托羅拉的廣告語，其中兩個(gè)單詞也都包含了[m]這個(gè)音：[m]一方面暗示了此廣告與語音的關(guān)聯(lián)，另一方面暗示了溝通的連續(xù)性。

四、押韻

押韻是指在句子的相應(yīng)位置采用相同或是相似的重音，重讀音節(jié)中的元音和其后的輔音都要一致。英語中押韻的單音節(jié)詞應(yīng)符合以下三個(gè)要求：元音應(yīng)相同；如元音前有輔音，輔音應(yīng)不相同；如元音后有輔音，輔音應(yīng)相同。廣告采用押韻的修辭手段，能夠使廣告朗朗上口，易于傳誦，最終達(dá)到廣而告之，勸其聽從的目的。例如，

（7）Ifthereisanyonewho

Reallyknowsme,it’sMichael.

Hesayshelovesthesmell

Ofmyskin,andhelikesmyperfume

Becausehesaysitbringsoutwhat

Iamtohim.

Moreofawoman.Morehonest.

Moreopen.Lesshelpless.

Iusedtothinkbeingmore

Ofawoman

Meantatinghardtoget.

TodayIthinkitmeansnot

Actingatall.

上面這則廣告是一則香水廣告，因其用詩歌形式撰寫而成，所以其朗朗上口，格調(diào)高雅，閃耀著藝術(shù)的光芒。廣告也采用了很多傳統(tǒng)詩歌所采用的尾韻形式，如Michael/smell、who/perfume和more/all。

五、結(jié)語

出上面提到的語音修辭手段以外，重復(fù)和排比能起到加強(qiáng)語氣的作用，在廣告創(chuàng)作中也經(jīng)常用到。需要指出的是，一則廣告中往往會(huì)運(yùn)用兩種或是兩種以上的語音修辭手段，以求達(dá)到最好的修飾效果。如例（3）除了運(yùn)用了頭韻的方法，還運(yùn)用了聯(lián)覺擬聲的方法；例（4）則還運(yùn)用了辦諧音的方法；例（7）除了運(yùn)用尾韻之外，還用到了重復(fù)手段。實(shí)際上，語音修辭體系包含兩大部分，第一部分由語音因素的本體系統(tǒng)所構(gòu)成，屬于內(nèi)在的靜態(tài)運(yùn)動(dòng)；另一部分是在語音因素的基礎(chǔ)上，運(yùn)用語音物理性的四要素（音高、音長(zhǎng)、音強(qiáng)、音色）的變化而產(chǎn)生，是一種外在的動(dòng)態(tài)運(yùn)動(dòng)。平面廣告中運(yùn)用的都是靜態(tài)的語音修辭，動(dòng)態(tài)的語音修辭則被運(yùn)用于電視、廣播等立體廣告之中。總而言之，語音修辭是廣告創(chuàng)作中不可或缺的因素，語音修辭的研究和合理運(yùn)用對(duì)廣告創(chuàng)作具有非常重要的意義。

參考文獻(xiàn):

[1]秦秀白:英語語體和文體要略.上海外語教育出版社，2001

[2]李國(guó)慶:廣告雙關(guān)語的語篇特點(diǎn)及社會(huì)功能.暨南學(xué)報(bào)，2007（2）：130－133

[3]薛冰李悅娥:廣告雙關(guān)語的語用觀.外語與外語教學(xué)，2000（6）:35－46

[4]管璐:英語廣告文體中的隱喻.浙江工商大學(xué)學(xué)報(bào)，2006（2）：42－46

篇10

圖形創(chuàng)意準(zhǔn)確滲透產(chǎn)品特性或廣告理念是在平面廣告設(shè)計(jì)中的首要前提。推行創(chuàng)意需根據(jù)產(chǎn)品的基本廣告訴求與設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行圖形設(shè)計(jì)創(chuàng)新，在準(zhǔn)確表達(dá)產(chǎn)品信息的同時(shí)，積極迎合消費(fèi)者心理，以恰當(dāng)?shù)膱D形類型加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解，并激發(fā)消費(fèi)欲求。

2.圖形創(chuàng)意追求表達(dá)上的簡(jiǎn)練

追求表達(dá)上的簡(jiǎn)練是圖形創(chuàng)意的基本要求，平面廣告設(shè)計(jì)只在二維空間內(nèi)進(jìn)行施展，廣告信息承載量有限，采用簡(jiǎn)練直觀的廣告表達(dá)方式，可以保證消費(fèi)者和觀賞者在較短時(shí)間內(nèi)領(lǐng)悟廣告內(nèi)涵，大大提升廣告?zhèn)鞑サ男逝c質(zhì)量，符合信息時(shí)代人們普遍缺乏耐心的心理。

3.圖形創(chuàng)意追求藝術(shù)性與趣味性

圖形創(chuàng)意的藝術(shù)性與趣味性是影響平面廣告設(shè)計(jì)質(zhì)量的最關(guān)鍵因素。圖形創(chuàng)意需要滿足觀眾們的藝術(shù)審美需求和趣味心理，充滿藝術(shù)氣息與良好趣味的廣告宣傳往往可以達(dá)到更好的效果。在圖形創(chuàng)造過程中應(yīng)積極運(yùn)用多種創(chuàng)作手法，提高藝術(shù)性與趣味性。

二、圖形創(chuàng)意在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的創(chuàng)新性應(yīng)用手法

1.同構(gòu)、解構(gòu)、復(fù)合型應(yīng)用手法

同構(gòu)圖形設(shè)計(jì)旨在讓觀賞者發(fā)現(xiàn)圖形形象之間的共性，激發(fā)想象力；解構(gòu)是通過對(duì)視覺形象的拆解來體現(xiàn)其整體特性，視覺沖擊效果較大；符合型圖形設(shè)計(jì)要求將多種圖形形象元素進(jìn)行有機(jī)排列組合，形成一種新式形象，產(chǎn)生嶄新的視覺審美感受。

2.異變圖形應(yīng)用手法

異變圖形就是將圖形的解構(gòu)、布局、色彩等元素進(jìn)行異變后重新組合審視的設(shè)計(jì)方法。異變圖形造成的視覺審美效果相對(duì)抽象，在間接表達(dá)廣告語言方面具有較大的應(yīng)用價(jià)值。異變圖形往往可以承載較為復(fù)雜的思想，在平面廣告設(shè)計(jì)中值得推廣。

3.異影圖形應(yīng)用手法

異影圖形設(shè)計(jì)與光線發(fā)生直接的聯(lián)系，它通過光照對(duì)各類事物的影響設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出一種相異于原本事物的對(duì)應(yīng)物，異影圖形往往產(chǎn)生風(fēng)格詭異的對(duì)比效果，圖形創(chuàng)意空間較為廣泛，對(duì)于平面廣告設(shè)計(jì)具有極大的豐富作用。