導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇銀行服務營銷論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

篇1

世界經(jīng)濟已經(jīng)進入了“服務經(jīng)濟的新時代”，這是對工業(yè)化以來制造業(yè)為主體的世界經(jīng)濟的替代。

而服務目前恰恰是我們國內銀行業(yè)最為薄弱的環(huán)節(jié)，但這也是真正能夠實現(xiàn)差別化、個性化服務并獲得競爭優(yōu)勢的唯一途徑.

在信息技術引發(fā)的金融創(chuàng)新的浪潮中，銀行之間試圖想通過網(wǎng)點優(yōu)勢、人緣優(yōu)勢、技術優(yōu)勢、產品優(yōu)勢拉開與競爭對手差距的時代已經(jīng)過去。無論哪一家銀行推出如何先進的金融產品，其它銀行都可以推出類似的產品，甚至可以超越最初開發(fā)的產品。但惟有差別化、個性化的服務是無法模仿的，即使其它銀行要跟風，將要花費巨大的成本，而且只有超越才能凸現(xiàn)其特色！

二、銀行業(yè)服務營銷分析——現(xiàn)狀及問題

掃描幾個服務現(xiàn)象，藉此檢討一下我們國內銀行業(yè)的服務現(xiàn)狀：

客戶希望一米線內沒有人，可是在他辦理業(yè)務的時候，別的客戶不但可以看見他在數(shù)錢，甚至就連輸入密碼都可以看見；

客戶希望銀行能夠成為他們的理財顧問，為他們的管理工作提供便利，可是我們見到客戶后，所關心的是怎么向客戶推銷我們的產品；

客戶希望銀行是擁有高科技服務的代表，以最新的技術為客戶服務，可我們不是設備出了問題，就是通訊線路有故障，顧客只好干等；

……

如此現(xiàn)象種種，你有切身的體會嗎？

目前國內銀行服務營銷中存在的第一個問題是用一種方式對待所有的顧客。銀行服務應當做到的是透過更佳的服務，找到顧客索求的價值點，向顧客提供成熟、可信賴和友好的服務，在客戶實現(xiàn)自身利益最大化的前提下，實現(xiàn)銀行利益的最大化，即差別化和個性化問題。

銀行服務營銷存在的第二個問題是服務實現(xiàn)層次的錯位。如果把銀行的服務進行層次劃分的話，最低層次是便利，其次是效率、尊重、規(guī)范，最高層次是一致。而我們目前所做的工作卻集中在做“規(guī)范”上，我們各級機構都制訂了嚴格的服務規(guī)范，對員工的服務行為、語言等方面作了要求，但就服務的上升規(guī)律而言，只有做好了較低層次的，才能做好較高層次的服務。

銀行服務營銷存在的第三個問題是服務觀念滯后。我們應該把客戶從進入網(wǎng)點辦理業(yè)務直到離去的整個過程稱為服務,甚至可以延伸到非營業(yè)時間提供的電子產品的服務上。前臺的服務效率、態(tài)度、規(guī)范當然算服務，但服務還包括網(wǎng)點的便捷性、門面的檔次感、監(jiān)控設施的完備性、門面空間大小、服務信息、咨詢問題時得到答案的及時性與確定性、輔助設備的運行穩(wěn)定性、管理者在公眾場合的形象等等。服務觀念的滯后，嚴重遲滯了銀行業(yè)服務的提升。

三、改善銀行服務營銷——策略及方法

銀行業(yè)要改善服務營銷，就必須在充分把握住服務的本質基礎上，制定符合市場需要，符合客戶需要，符合自身發(fā)展要求的服務策略。

1.提高服務的可感知性——服務有形展示策略

服務是無形的，通過有形展示，讓客戶在感官上感受到銀行的服務可以給自己帶來好處，引導客戶對服務產生合理的期望，促使客戶對服務質量產生優(yōu)質的感覺，同時可以幫助客戶識別和改變對銀行服務的形象。

提高服務的可感知性，主要是通過客戶可以感知的服務硬件來體現(xiàn)：服務環(huán)境、服務氛圍、服務設施、網(wǎng)絡速度、設施的人性化以及人員形象等傳達其銀行的服務特色，傳遞其銀行服務信息。但尤其不可忽視的是：對最細微的有形線索管理要投入積極的關注。

2．提高服務的客戶滿意度——服務滿意策略

客戶對銀行的服務是否滿意，往往集中在服務過程中的一個或幾個關鍵時刻。這就需要提供服務的員工正確地把握每一個關鍵時刻,讓每一個員工建立起自己的客戶服務循環(huán)，也就是一張客戶經(jīng)歷服務的步驟圖，每當客戶光顧一次，服務循環(huán)就運轉一次。在服務過程中，要爭取用精練的言辭、簡潔的行動構成顧客對服務的一個直接認識，且要形成正面的感覺和判斷?？蛻魜淼姐y行辦理業(yè)務，是帶著期望而來的，我們的服務如果沒有達到100%的滿意，那就是等于0！

3．實施服務質量控制——服務質量管理策略

服務質量和客戶滿意度緊密相關，客戶是根據(jù)銀行服務人員的質量來判斷服務質量，從而確定自己是否滿意。推行服務質量管理，我們可以適當引進制造業(yè)的質量控制原則，時間與動作研究，標準化，裝配線作業(yè)原則等改善服務質量。也可以聘請相關組織，從局部開始對服務進行ISO9000質量管理體系認證，借助外力形成我行服務的質量管理體系。

4.做好服務流程再造——服務流程策略

銀行服務屬于高接觸度服務，必須對服務的作業(yè)順序，客戶互動順序進行明確化，要把“以產品為中心”的推銷觀念徹底轉變成為“以客戶為中心”的營銷觀念，根據(jù)客戶的需要，有針對性地提品或服務，縮短員工與客戶、管理者與員工、管理者與客戶之間的距離，在確保質量和安全的前提下，改善內部合作方式，以提高客戶的滿意度，提高服務的效率和效果。一切為了客戶，這是面向顧客滿意的服務流程再造的出發(fā)點和歸宿。

5、塑造服務企業(yè)文化——服務文化策略

銀行的服務文化是以人為中心的管理文化。由于人的千差萬別，員工在為客戶提供服務時，會因為心情、身體狀況、環(huán)境等因素影響到服務，要追求整齊劃一的服務“模型”幾乎是不可能的，我們應該將標準化服務與員工的個性結合起來，在服務標準的要求中充分彰顯出個人服務的魅力，在多元化基礎上形成服務共識。

塑造銀行服務企業(yè)文化，需要調整現(xiàn)有的規(guī)章制度，提高員工的素質，強化員工的服務意識，設計各種儀式和活動以增強凝聚力，樹立服務明星人物，完善內部的文化傳播網(wǎng)絡等。高層管理人員注重服務智能；中層管理人員注重服務知識；基層員工注重服務規(guī)范。智能用來創(chuàng)新，知識用來獲得不同的解決方案。在塑造銀行服務文化中，需要最高管理層的大力支持，這樣創(chuàng)建的過程就會很迅速，變化就會明顯，社會效果更加突出

6、完善服務培訓機制——服務培訓策略

在銀行的各種培訓工作中，缺乏服務培訓，加強服務培訓是目前銀行業(yè)培訓工作的當務之急。

篇2

一、商業(yè)銀行服務營銷成長路徑

“市場營銷”本身是一種管理行為，它貫穿于企業(yè)生產經(jīng)營活動的全過程，對企業(yè)的生存與發(fā)展有著舉足輕重的作用。特別是在我國計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉軌過程中，高度集中的計劃經(jīng)濟，統(tǒng)購統(tǒng)銷的經(jīng)營模式已被打破，市場機制已經(jīng)在各個經(jīng)濟領域發(fā)生作用，同行業(yè)間的競爭日趨激烈，作為國有專業(yè)銀行的中國銀行也同樣面臨著這種沖擊?？v觀改革開放30年，通過對金融業(yè)的大力改革，我國金融業(yè)已經(jīng)取得很大的成就。特別是中國銀行以改革開放為契機，樹立現(xiàn)代市場營銷觀念，面對不斷變化的金融市場，正確分析金融大環(huán)境和自覺營造市場營銷小環(huán)境，在競爭中求生存，在生存中求發(fā)展，不斷壯大自身實力，拓展市場。

銀行市場營銷觀念的核心，是以金融市場需求為出發(fā)點，開發(fā)、設計、經(jīng)營金融產品和金融工具，尤其是那些具有特殊性能要求的新型金融產品、金融工具以及新型金融服務項目，以滿足廣大客戶的需要，最終獲取銀行的長期利潤。因此，銀行市場營銷就是通過創(chuàng)造金融產品與服務，并與客戶進行需求與獲利的交換，以滿足需要的過程，它對銀行整體業(yè)務的發(fā)展壯大有著不可忽視的作用。以美國為代表的西方商業(yè)銀行成功經(jīng)驗足以證明這一點。中國銀行要在不斷變化、競爭激烈的金融市場中立于不敗之地，必須樹立市場營銷觀念，采取營銷手段，以市場要求、客戶需要為中心來開展經(jīng)營活動。

二、中國銀行服務營銷主體檢視

中國銀行原為國家外匯外貿專業(yè)銀行，長期獨自經(jīng)營國家外匯資金和外貿企業(yè)資本、外幣存貸款業(yè)務，以其特有的功能從事國際金融活動，全稱中國銀行股份有限公司，總行在北京。是中國四大國有商業(yè)銀行之一，規(guī)模排列位列第二。

中國銀行主營商業(yè)銀行業(yè)務，包括公司、個人金融，資金業(yè)務和金融機構業(yè)務等業(yè)務。公司業(yè)務以信貸產品為基礎，致力于為客戶提供個性化、創(chuàng)新的金融服務和融資、財務解決方案。個人金融業(yè)務主要針對個人客戶的金融需求，提供包括儲蓄存款、消費信貸和銀行卡在內的服務。資金業(yè)務包括本外幣保值、資金管理、債務保值、境內外融資等資金運營和管理服務。而金融機構業(yè)務則是為全球其他銀行、證券公司和保險公司提供諸如資金清算、同業(yè)拆借和托管等全面服務。

中國銀行在改革開放30年以來，從沖破計劃經(jīng)濟時代的統(tǒng)購統(tǒng)銷模式已經(jīng)轉變成了市場機制為主導的營銷模式。通過除了在金融業(yè)大環(huán)境下的改革以外，中行在內部小環(huán)境下作出的改革也取得了很大的成就和創(chuàng)新。下面舉出中行在新世紀新環(huán)境下作出的一大成功營銷案例：

中國銀行實施“奧運營銷”戰(zhàn)略的成功運營

2004年7月14日，中國銀行通過激烈競爭，與北京奧組委正式簽約成為2008北京奧運銀行惟一合作伙伴。中國銀行以“奧運創(chuàng)造價值”為核心理念，以“奧運精神與企業(yè)文化建設互動，以奧運促發(fā)展，以發(fā)展促奧運；服務奧運，蓄勢待發(fā)”為營銷戰(zhàn)略，提前開始了奧運征途。中國銀行從他成為奧運合作伙伴第一天起就開始了奧運營銷，制定了奧運營銷戰(zhàn)略和營銷計劃，確立了各階段營銷主題，獲得了“2005年度中國企業(yè)營銷創(chuàng)新獎”(中央電視臺和《銷售與市場》雜志共同舉辦)。

根據(jù)中國銀行主管奧運的副行長華慶山對他們的奧運營銷戰(zhàn)略的披露，我們了解到，“以奧運促發(fā)展，以發(fā)展助奧運”，是中國銀行參與奧運的目標，也是中國銀行奧運營銷戰(zhàn)略的核心。其內涵就是希望充分利用奧運平臺，建立中國銀行的差異化競爭力，通過品牌形象、產品、業(yè)務以及服務等各個方面與奧運會充分結合和互動。華慶山介紹，中國銀行的奧運營銷工作將充分利用奧運市場開發(fā)排他原則及合作伙伴享有的奧運營銷權益，充分整合已有的營銷資源，通過產品創(chuàng)新、客戶營銷、市場推廣、媒體宣傳，奧運主題贊助、現(xiàn)場展示等，不斷演繹精彩的奧運新篇章。通過奧運會這個特殊的全球平臺，實現(xiàn)奧林匹克和中國銀行的互動提升和雙贏。

通過中行實施的“奧運營銷”戰(zhàn)略，其成果主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

第一，品牌形象得到進一步提升。借助奧運品牌，提升中國銀行品牌形象和品牌價值，是中國銀行實施“奧運營銷戰(zhàn)略”的首要任務。

第二，企業(yè)文化得到進一步加強。奧運精神與企業(yè)文化建設互動是中國銀行實施奧運營銷戰(zhàn)略的又一重要任務。

第三，奧運產品得到進一步開發(fā)。奧運產品的開發(fā)和創(chuàng)新是中國銀行服務奧運、創(chuàng)造價值的重要手段。

第四，奧運市場得到進一步拓展。中國銀行在以創(chuàng)新奧運產品為主導途徑開發(fā)市場的基礎上，還通過實施奧運特許計劃、奧運票務計劃，以及和奧運合作伙伴間的合作，進一步拓展了奧運市場。

三、中國銀行營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略

“美國正陷于‘百年一遇’的金融危機當中，這場危機引發(fā)經(jīng)濟衰退的可能性正在增大?！贬槍θ缥烈咭粯诱谌蚵拥慕鹑谖C，美聯(lián)儲前主席艾倫格林斯潘發(fā)出這樣的感嘆。毫無疑問，在這場金融危機當中，美國銀行業(yè)首當其沖。然而，“金融魔咒”對中國銀行業(yè)的影響也不容小視?！爸苯佑绊戄^小，但間接影響具有一定不確定性”、“近期影響不大，中長期影響深遠”。從美國次貸危機對國內金融機構的影響來看，目前受到美國次貸危機影響較大的國內上市銀行主要包括中國銀行、工商銀行、建設銀行、中信銀行等，所受影響主要體現(xiàn)在這些金融機構持有的美國住房抵押貸款債券、Alt-A住房貸款支持債券、次級住房貸款支持債券、結構化投資工具以及雷曼等公司債券及相關貸款上，目前上市銀行持有上述次貸危機相關資產約400億美元左右。據(jù)悉，截至2008年6月末，目前中國銀行披露持有的次按債券、Alt-A住房貸款抵押債券、Non-Agency住房貸款抵押債券、“兩房”發(fā)行及擔保債券、雷曼債券及貸款等合計已經(jīng)達到233.50億美元(折合人民幣1594.24億元)。

那么，加強和改善并創(chuàng)新中行的營銷戰(zhàn)略已經(jīng)刻不容緩。結合國際國內的金融環(huán)境，從自身的實際情況出發(fā)，中國銀行至少應采取以下市場營銷戰(zhàn)略，促進業(yè)務的發(fā)展。

1是強化金融調研功能，充分發(fā)揮金融研究所和計劃部門的綜合研究職能作用，適時提出、制定業(yè)務發(fā)展目標，確定營銷策略，制訂可行性行動方案，并組織實施。

2是加強轉變經(jīng)營觀念，改變“大門打開，客戶自來”和被動服務的思想觀念與做法，深入市場調查，建立良好的客戶關系，在鞏固老客戶的基礎上。發(fā)展新客戶。采取一系列行之有效的方法，使客戶與銀行保持持久的密切合作關系。如配置大堂經(jīng)理，增設導向服務等，及時解決客戶在辦理柜臺業(yè)務時遇到的問題，設置顧客投訴中心，及時解決客戶遇到的問題。

3是根據(jù)中國銀行外匯貸款業(yè)務量大，國際結算業(yè)務專業(yè)化程度高的特點。將貸款業(yè)務與當今世界金融市場聯(lián)系起來，盡最大的能力減少風險，把金融危機帶來的損失降到最低點。

4是在金融監(jiān)管許可的情況下，根據(jù)客戶和市場需求的不斷變化，努力開發(fā)新的業(yè)務品種，領導金融市場新潮流。

5是加強員工素質的培訓，充分發(fā)揮海外培訓基地的優(yōu)勢，使員工直接學習和接受西方商業(yè)銀行的先進管理經(jīng)驗，盡快培養(yǎng)一批業(yè)務全面、思維敏捷、創(chuàng)新意識強、工作作風務實、管理水平高的綜合型人才。

6是充分發(fā)揮中國銀行電腦設備先進、電腦人才濟濟、網(wǎng)絡化程度高的優(yōu)勢，率先推出“網(wǎng)上銀行’，也即利用“Internet”(國際網(wǎng)絡)，發(fā)展一批極有潛力的客戶，促使客戶與銀行的業(yè)務往來更加密切。隨著電腦的普及和國際網(wǎng)絡費用的下降，“Internet”已經(jīng)廣泛應用，銀行業(yè)，網(wǎng)絡營銷時代的突圍。

篇3

1.客戶滿意度還有待提高目前各商業(yè)銀行對銀行產品比較滿意，各商業(yè)銀行都在以建立基本的客戶群體而成為本銀行實施的基本戰(zhàn)略。但是，并沒有哪一家商業(yè)銀行能夠真正完成對完整的戰(zhàn)略與體系的完善。例如：很多商業(yè)銀行對市場定位不準，缺少銀行戰(zhàn)略發(fā)展的明確方向；有的商業(yè)銀行在處理與客戶的關系時并未對客戶關系中的各種制約因素采取協(xié)調管理，從而使得客戶關系出現(xiàn)不穩(wěn)定。目前，很多商業(yè)銀行已經(jīng)逐漸意識到客戶滿意度是客戶忠誠的中心環(huán)節(jié)，但是由于缺乏對客戶滿意度內涵的理解，因此，管理措施僅停留在簡單的層面。

2.銀行內、外部營銷尚未形成良性互動的關系目前，我國大部分商業(yè)銀行的服務營銷的焦點問題主要是集中在外部營銷上，對于銀行內部各層職工的營銷觀念、方法等的重視程度遠不及外部營銷。這種現(xiàn)象主要是由于我國長期以來形成的“行政化”、“官本位”作用引發(fā)的，銀行內部等級、層次分明，員工在心里、情感上多層次需求完全被忽視或否定。這種陳舊的管理理念，使得員工產生了負面情緒，這對銀行的營銷活動產生了消極的影響。另外，內部營銷管理上的脫節(jié)造成了企業(yè)內部各部門之間的資源無法得到共享、相互之間各自為政，很難形成協(xié)同作戰(zhàn)。

3.對直接分銷渠道的建設不利于銀行資本經(jīng)營集約化的發(fā)展長期以來，我國商業(yè)銀行受到我國經(jīng)濟體制的影響，采取的是粗放型的經(jīng)營方式，最終導致商業(yè)銀行的經(jīng)營規(guī)模不斷擴大，營業(yè)網(wǎng)點不斷增加，銀行成本多年以來居高不下。例如：中國工商銀行的營業(yè)性分支機構已經(jīng)超過了3萬家，但是，人均資產的持有量僅為60.87萬美元，這與國外發(fā)達國家相比又存在較大的差距，例如：日本的三和銀行的分支機構雖然不到300個，但是人均資產的持有量達到了3298萬美元。可見，我國的商業(yè)銀行網(wǎng)點規(guī)模雖然較大但是效率較低。這就要求我國的商業(yè)銀行必須加快金融電子化發(fā)展的步伐，采取集約化的經(jīng)營方式，不斷開辟出新的分銷渠道。

4.商業(yè)銀行服務與產品缺乏特色化服務現(xiàn)代商業(yè)銀行的激烈競爭使得商業(yè)銀行無法保持自身的優(yōu)勢，更無法保證在每一項業(yè)務領域中跑在其他競爭對手的前面。另外，我國商業(yè)銀行在業(yè)務發(fā)展中有明顯的趨同現(xiàn)象，使得很多銀行經(jīng)常在競爭中顧此失彼。

二、提升我國商業(yè)銀行服務營銷有效策略

1.不斷提升客戶滿意度要想迅速提升顧客的滿意度，各商業(yè)銀行在做產品宣傳時一定要摒棄傳統(tǒng)的服務營銷方式，不要任意夸大產品的效果，改變中國傳統(tǒng)的“報喜不報憂”的做法，留住客戶。因為開發(fā)一個新的客戶的成本遠遠高于保留一個老客戶。滿意度高、忠誠度高的客戶不會因為商業(yè)銀行產品價格的上升而隨意更換銀行。

2.加強內部員工的管理商業(yè)銀行除了外部營銷外，針對銀行內部人員也可以進行營銷。隨著知識經(jīng)濟時代的到來，人力資源在任何企業(yè)中的重要作用越來越明顯，銀行的員工也是銀行最寶貴的財富資源。因此，銀行員工的工作責任心、工作熱情、人才流失等在很大程度上決定著銀行的健康、可持續(xù)發(fā)展。而內部營銷策略的實施是解決這一問題的最佳途徑。簡單而言，銀行內部營銷就是將銀行的員工看作是銀行內部顧客，而將各部門的崗位工作看作是內部產品，在招聘、培訓、培養(yǎng)員工的敬業(yè)精神中建立有效的激勵機制，達到員工的最大滿意程度。

篇4

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篇5

 

隨著中國經(jīng)濟的高速增長以及中國資本市場的發(fā)展，中國所創(chuàng)造的經(jīng)濟奇跡，正在產生巨大的財富效應。據(jù)統(tǒng)計，2009 年中國高凈值人士數(shù)量為33.1 萬人，他們的可投資資產總計為18.3 萬億元。2010 年中國高凈值人數(shù)達到38.3 萬人，他們的可投資資產總額達到22.4 萬億元。由于中國經(jīng)濟增長前景明朗，資本市場深入發(fā)展，中國將繼續(xù)維持私人財富及高凈值人士快速增長的趨勢。中國私人財富的迅速增長導致對理財需求的激增，這無疑為我國商業(yè)銀行的發(fā)展帶來了良好的機遇。

一、高端客戶對商業(yè)銀行發(fā)展的意義

高凈值人士是銀行高端客戶的主要來源。在中國，外資銀行把高端客戶分兩大類一類是私人銀行的客戶, 基本上是100萬美金以上客戶作為私人銀行的客戶；把10 萬美金到100萬美金定位為貴賓客戶。我國各大商業(yè)銀行規(guī)定有所不同畢業(yè)論文格式，但一般以800-1000萬人民幣作為門檻。這部分高端客戶所占的比重雖然不大，卻為銀行創(chuàng)造了絕大部分的利潤，是銀行在未來競爭中取勝的關鍵。

（一）高端客戶是銀行利潤的重要增長點

波士頓咨詢公司（BCG）的零售銀行基準比照調查表明，高凈值客戶的人均利潤是大眾零售客戶的十倍。在美國，有的商業(yè)銀行個人銀行業(yè)務利潤貢獻超過60%, 其中財富管理業(yè)務利潤貢獻接近50%。香港恒生銀行的個人金融業(yè)務對全行利潤的貢獻率也在48%以上。相比之下，我國商業(yè)銀行目前還處于初級階段，有較大的發(fā)展空間。因此，發(fā)掘現(xiàn)有高端客戶的潛力，擴大高端客戶的規(guī)模，必將為我國商業(yè)銀行帶來較大的利潤增長。[1]

（二）高端客戶是推動銀行創(chuàng)新的主要動力

據(jù)統(tǒng)計，我國高凈值人群中本科以上學歷的占68.5%，?？茖W歷的占20.4%。我國高收入群體的職業(yè)分布目前呈現(xiàn)出一種三分天下的格局, 這三個群體分別是企事業(yè)單位的中高層管理人員( 含國內企事業(yè)單位和三資企業(yè)) 、專業(yè)人員( 含專業(yè)人士和專業(yè)技術人員) 和民營經(jīng)濟經(jīng)營者( 包括個體戶和私營企業(yè)主) 怎么寫論文。這三個群體加起來占到總高收入群體的90%左右。這表明我國的高凈值人士普遍素質較高，且具有較強的資產管理意識和個性化的投資需求。高端客戶除了需要差別化的傳統(tǒng)金融服務外, 更需要銀行為其量身定做的金融服務,這將促使銀行不斷推出新的產品和服務。高端客戶的需求為商業(yè)銀行帶來新技術和新理念的挑戰(zhàn), 更將為商業(yè)銀行注入不斷創(chuàng)新和發(fā)展的動力。

（三）高端客戶將促進銀行業(yè)務的穩(wěn)固發(fā)展

由于大多數(shù)高端客戶有著大企業(yè)高管或私營企業(yè)主的職業(yè)背景，與這些高端客戶的關系對于銀行的公私業(yè)務聯(lián)動有著積極的推動作用，這無疑能促進公司業(yè)務穩(wěn)固持續(xù)地發(fā)展。同時，對于銀行而言，高端客戶的多少對于優(yōu)化客戶結構、顯示行業(yè)地位以及商業(yè)品牌有著“標桿”式的衡量作用。

二、商業(yè)銀行高端客戶的需求特點

了解高端客戶的需求特點，對于有針對性地開展營銷活動，十分必要。總體來說，銀行高端客戶具有以下需求特征：

（一）多元化

《2010中國私人財富報告》的調查結果表明畢業(yè)論文格式，我國89%的高凈值人士運用個人資產進行了投資，其中40.8%的高凈值人士選擇了至少3種以上的投資工具，采取多元化資產的配置策略。[2]據(jù)調查，我國的高凈值人士今后的投資將會更加謹慎，為了分散風險，確保資產的保值增值，其投資組合會更加多元化。這表明高端客戶的需求將日趨多元化。

（二）個性化

不同的客戶根據(jù)自己不同的風險和投資收益偏好, 會選擇銀行的不同金融服務與產品,相對一般客戶而言，高端客戶不僅需求各異，而且資產管理的意識和相關知識也相對較強，他們不僅會將不同銀行間的金融產品、服務質量進行比較，而且會主動參與定價，積極進行理財咨詢，他們需要銀行為其提供專業(yè)的個性化服務。

（三）便捷化

由于工作較繁忙，高端客戶群體對服務的高效性、便捷性要求較高，銀行服務的時空限制顯然不是高端客戶的便捷選擇。有調查數(shù)據(jù)顯示，超過一半的高端客戶選擇使用柜以外的方式獲得銀行業(yè)務。可見，通過實際和虛擬的銀行操作服務，使客戶獲得預期的服務效果尤為重要。

三、高端客戶的營銷管理策略

我國商業(yè)銀行要維護和擴大高端客戶的規(guī)模，必須以客戶為導向，加大營銷力度畢業(yè)論文格式，提供優(yōu)質的金融產品和服務。

（一）滿足高端客戶個性化的需求

1．把握客戶需求。了解客戶需求是實施有效營銷的前提，商業(yè)銀行首先應做好信息收集工作。“誰先捕捉了信息，誰就搶占了市場先機”。銀行可通過收集數(shù)據(jù)、調研分析，迅速、高效地確定富有價值的客戶目標。在客戶信息基礎上探索發(fā)掘客戶深層需求, 確保銀行提供的產品和服務符合高端客戶的需求和期望。

通常，客戶的需求是動態(tài)變化且永無止境的，因此必須對高端客戶建立定期回訪機制。在德國，銀行業(yè)都配備了專門為高端客戶服務的客戶經(jīng)理，并且對客戶經(jīng)理有嚴格的制度規(guī)定。要求客戶經(jīng)理必須每月拜訪大客戶一次，對有關數(shù)據(jù)進行深入細致討論，并形成書面的記錄存檔；要求客戶經(jīng)理與客戶會談時間要占全部工作時間的50～60%。我國商業(yè)銀行也可以借鑒這一做法，根據(jù)客戶偏好采取電話、面談等多種形式, 多與客戶溝通, 對客戶提出的意見和建議等全面掌握, 為高端客戶管理者工作決策提供依據(jù), 并聯(lián)系相關部門及時解決。

2．加強產品創(chuàng)新組合。高端客戶的金融需求日益多元化和個性化,單一的金融產品已很難適應和滿足這種需求。同時,金融產品具有同質化、內部構成元素相似的特點,這也為金融產品創(chuàng)新提供了較好條件。因此,在針對同一客戶多元化、個性化金融需求的時候,銀行可以有針對性地為客戶提品方案,對多種產品進行結構組合,這樣就能夠更好地滿足客戶的不同金融需求。

3.提供優(yōu)質的增值服務。高端客戶選擇銀行,不僅需要金融產品和服務,還希望通過銀行服務結交朋友、建立圈子,因此只有深入的增值服務才能開發(fā)更廣闊的客戶群體。建設銀行從2009 年6 月起，由總行向全行高端客戶推出多渠道高爾夫增值服務。全行財富管理與私人銀行簽約客戶、個人金融資產在300 萬元以上理財白金卡客戶可通過CCB 網(wǎng)站建行高爾夫俱樂部、私人銀行或財富中心客戶經(jīng)理、95533#001 或4008895533 等渠道，用積分兌換高爾夫服務，服務內容包括球場預定、球車預定、練習場預定、教練預約和賽事預約。貼近高端客戶消費需求的新穎增值服務是未來發(fā)展的趨勢所在怎么寫論文。對高端客戶的開發(fā)必須依托銀行與優(yōu)質增值服務供應商的聯(lián)合，吸收廣泛的社會資源，使客戶在投資獲得經(jīng)濟收益的同時，更能獲得精神世界的滿足。

（二）建立優(yōu)秀穩(wěn)定的客戶經(jīng)理隊伍

對于高端客戶的營銷, 很大一部分工作是通過銀行專業(yè)的高端客戶經(jīng)理來完成的, 建設一支擁有專業(yè)知識和技術、工作嚴謹、訓練有素的客戶經(jīng)理團隊, 是商業(yè)銀行能否把握更多高端客戶資源、創(chuàng)造更多利潤的關鍵問題。

1、合理選拔客戶經(jīng)理。在招聘選拔新員工時應注重專業(yè)背景，將更多的金融、保險、財會、稅務、法律、經(jīng)濟等相關專業(yè)的高學歷人才，以及有5年以上專業(yè)工作經(jīng)驗，具有深厚的專業(yè)研究背景畢業(yè)論文格式，或擁有特許金融分析師（CFA）、注冊會計師（CPA）、金融理財師（CFP）、注冊稅務師、律師等資格證書的人員引入客戶經(jīng)理隊伍。[3]

2、強化客戶經(jīng)理培訓?？蛻艚?jīng)理的綜合素質對高凈值客戶的維護至關重要，因此，需要大力加強客戶經(jīng)理業(yè)務素質和崗位技能培訓，要建立培訓考核制度，切實提高各類客戶經(jīng)理的業(yè)務知識、風險管理能力和營銷水平，培養(yǎng)熟悉外匯、證券、基金、保險的投資專家。

3、穩(wěn)定客戶經(jīng)理隊伍。有統(tǒng)計表明，忠誠客戶數(shù)每增加5%，從每個客戶身上得到的平均收益會增長25%－100%，而獲取新客戶的成本是維護現(xiàn)有客戶的5倍。只有忠誠的員工才能產生忠誠的客戶，尤其是目前中國高端客戶市場競爭非常激烈，高素質人才異常緊缺，客戶經(jīng)理的流失不僅會增加銀行的運營成本，而且還會導致高端客戶的流失。因此，采取適當?shù)募顧C制，穩(wěn)定客戶經(jīng)理隊伍，不容忽視。[4]

（三）提供良好的技術支持

良好的技術支持，就是指簡易、快捷、準確的后臺操作，這是吸引和保留高端客戶的重要一環(huán)。要提高銀行后臺操作的效率，一方面需要不斷進行流程的梳理和優(yōu)化，縮短服務和需求之間的差距。銀行在了解客戶需求畢業(yè)論文格式，對同業(yè)同質產品進行比較的基礎上應對流程的多余環(huán)節(jié)和重復工序進行優(yōu)化、合并和刪減，對流程的割裂、沖突環(huán)節(jié)修補彌合，實現(xiàn)流程在業(yè)務條線之間、層級之間的有效對接，從根本上提高服務效率和市場競爭力。

另一方面，有賴先進技術系統(tǒng)的支持。銀行CRM系統(tǒng)可以幫助識別目標客戶或潛在客戶，可以幫助提高對內部客戶的服務質量。同時該系統(tǒng)可以幫助銀行對客戶做相近的分析，從而提供合適的產品和理財計劃，以提高客戶的忠誠度。因此完善CRM系統(tǒng)是提高營銷效率的重要保障。

高端客戶是銀行發(fā)展的動力，商業(yè)銀行應更新營銷理念，以客戶為導向，加強專業(yè)人才隊伍建設和信息化建設，滿足客戶日益多元化和個性化的需求，不斷提升在高端客戶中的信譽度和影響力，最終實現(xiàn)銀行與客戶的共贏。

參考文獻：

[1]萬天舒.高端客戶對銀行零售業(yè)務的影響與對策[J].金融與經(jīng)濟.2009，(4):29-31.

[2]forbeschina.com/.2010中國私人財富白皮書

[3]中國工商銀行寧波市分行課題組.商業(yè)銀行高凈值客戶的管理與維護[J].金融論壇.2010，(9)：56-61.

篇6

一、商業(yè)銀行營銷內涵及其重要性

隨著銀行營銷的逐漸被重視，對銀行營銷的概念也日益多樣化。國際上權威的金融雜志英國的 《銀行家》（TheBanke?cs）對銀行營銷定義如下：所謂銀行營銷，是把可贏利的銀行服務引向經(jīng)過選擇的客戶的一種管理活動?！摆A利的銀行服務”是指商業(yè)銀行向客戶提供的各種服務，包括存款、貸款、支付、結算、委托業(yè)務等各種有償服務，它們可以為商業(yè)銀行帶來直接或間接的收益，這些服務就以為商業(yè)銀行帶來直接或間接的收益，這些服務就是商業(yè)銀行的營銷產品；“經(jīng)選擇的客戶”表明的是商業(yè)銀行的目標市場，商業(yè)銀行為目標市場中的客戶提供服務。由此可見，銀行營銷是商業(yè)銀行以金融市場為導向，利用自己的資源優(yōu)勢，通過運用各種營銷手段.把可贏利的銀行金融產品和服務銷售給客戶，以滿足客戶的需求并實現(xiàn)銀行贏利最大化為目標的一系列活動。

銀行營銷已成為發(fā)達國家銀行間開展競爭的一個非常重要的手段。優(yōu)秀的銀行營銷在爭奪優(yōu)質客戶、拓展銀行美譽度、提高銀行信譽度方面發(fā)揮著不可估量的作用，而這些方面又直接或間接地降低了銀行的流動性與經(jīng)營性等各種風險，對提高銀行利潤率水平發(fā)揮著重要作用。

二、商業(yè)銀行營銷團隊管理現(xiàn)狀

隨著四大國有商業(yè)銀行轉軌步伐的不斷加快，新建商業(yè)銀行數(shù)量的不斷增加以及外資銀行的陸續(xù)進入，整個商業(yè)銀行群體在經(jīng)營中所面臨的競爭壓力越來越大。目前國內商業(yè)銀行的市場競爭格局是：四大國有商業(yè)銀行憑借其雄厚的業(yè)務基礎、眾多的營業(yè)網(wǎng)點和強大的資金實力，居市場領導者地位，占據(jù)著市場的半壁江山；股份制商業(yè)銀行作為有力的挑戰(zhàn)者和追隨者，雖然在分支機構、資產量、業(yè)務量等絕對指標上遜于四大國有商業(yè)銀行營銷團隊，但憑借其業(yè)務開展的高起點、業(yè)務機制靈活等優(yōu)勢，其競爭氣勢不可小覷；城市商業(yè)銀行營銷團隊作為近年來逐漸成長的生力軍，擁有相對明確的市場細分和較為鮮明的服務特色，形成了自身的競爭優(yōu)勢；外資銀行營銷團隊經(jīng)營管理水平高，在資金、人才和信息上均有較大的優(yōu)勢。在這樣激烈的競爭態(tài)勢下，營銷團隊的戰(zhàn)略的規(guī)劃作為競爭策略最贏接的體現(xiàn)方式，正日益受到商業(yè)銀行的重視。

目前我國商業(yè)銀行營銷團隊在開展業(yè)務活動時，大都有了自己的市場定位，并能圍繞客戶的需求結合自身特點進行一些營銷創(chuàng)新，用滿足市場需求的金融產品或服務去開發(fā)、占領市場，并以多樣化的服務手段和高質量的配套服務項目作為主要的營銷策略。具體體現(xiàn)在營銷方式和銀行業(yè)務創(chuàng)新兩個方面。

三、商業(yè)銀行營銷團隊營銷過程中存在的主要問題

1.市場營銷認識不全面

我國商業(yè)銀行對市場營銷認識不足。表現(xiàn)為還沒有真正確立“以顧客需求為中心” 的營銷觀念。在經(jīng)營中仍帶有較深的計劃經(jīng)濟的痕跡.不愿作更深入的市場調研，不愿開拓新業(yè)務。在經(jīng)營策略上雖也借用了營銷概念。但往往又把營銷錯當作推銷，就是想辦法使顧客接受銀行提供的各項服務或認為營銷是銀行內某個部門的事。沒有樹立起全員營銷理念。

2.銀行營銷管理體系不健全

由于長期計劃經(jīng)濟體制的影響。商業(yè)銀行習慣于等靠客戶，依賴行政手段開拓業(yè)務，采用的營銷策略也多集中在廣告宣傳，微笑服務等淺層次上。沒有建立科學、系統(tǒng)的銀行營銷體系，營銷活動不系統(tǒng)、不協(xié)調，缺乏整體合力。銀行對營銷管理還缺乏系統(tǒng)的研究和運用，經(jīng)營方式還較大程度地停留在過去的一些習慣思維和做法，沒有把營銷提高到總攬全局業(yè)務經(jīng)營的高度來認識，很少把金融產品的市場營銷與金融服務作為一個有機整體.進行系統(tǒng)分析研究。

3.銀行品牌營銷仍處于低級階段

雖然我國商業(yè)銀行品牌營銷正在有條不紊的進行當中，但尚有不足之處：觀念上還留有品牌建設是營銷宣傳部門的職責的落伍觀念；戰(zhàn)略重點仍然集中在產品品牌的創(chuàng)建上，形象品牌顯得過于單一、空洞貧乏；產品的種類、結構和功能都較為類似，品牌效應發(fā)揮不充分；品牌戰(zhàn)略缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃設計，忽視金融產品的組合營銷等。

四、商業(yè)銀行營銷團隊發(fā)展對策

1.改變營銷理念，樹立顧客至上的經(jīng)營思想

在國內，許多新設立的股份制銀行的經(jīng)營業(yè)績明顯優(yōu)于國有商業(yè)銀行，這其中的歷史原因固然重要，但更主要的是他們在一開始便樹立起了現(xiàn)代營銷理念。這種現(xiàn)代營銷理念強調了顧客導向的思想，不僅強調要提供良好的產品，而且要從客戶的角度來考慮如何讓客戶滿意并接受。

2.加快金融產品創(chuàng)新步伐，提高市場競爭力

大量的有競爭力的金融產品的不斷創(chuàng)新可以為客戶提供充裕的選擇余地，吸引客戶來銀行辦理各項業(yè)務，提高銀行利潤率。在發(fā)達國家，銀行一直都在堅持不懈地進行著金融產品的創(chuàng)新，由于大量金融產品的出現(xiàn)，很多銀行又被稱作“金融服務百貨公司”或“金融超市”。這些都有利于商業(yè)銀行營銷。

3.建立專業(yè)化營銷隊伍

建立專業(yè)化營銷團隊。全面負責營銷管理、市場形象和品牌建設、媒體宣傳、產品推介等。通過專業(yè)推廣、宣傳引起社會目標客戶關注，并使其逐步認知銀行，提升品牌忠誠。負責對不同部門和不同業(yè)務線的所有客戶進行集中管理，把同一客戶的不同信息進行歸集，進行客戶分析。

五、總結

近年來，我國的金融企業(yè)已經(jīng)廣泛開展了金融營銷團隊建設，并取得了一些進步。但是由于起步較晚，在各方面還存在著許多不足之處，營銷團隊必須盡快采用如下一些對策：改變營銷理念，樹立顧客至上的思想；加快金融創(chuàng)新步伐，提高市場競爭力；恰當?shù)剡\用促銷組合手段，使金融產品深入人心。

參考文獻

篇7

【關鍵詞】

中資銀行；跨國公司；金融服務；對策

隨著經(jīng)濟全球化趨勢的加強，跨國公司正加速在華投資擴張規(guī)模，其對金融服務的需求也呈現(xiàn)出多樣性以及新的特點，如中心化、全球化、個性化、高端性、時效性和低成本。目前，外資銀行發(fā)揮國際關系網(wǎng)絡優(yōu)勢，利用與母公司長期的合作關系進行業(yè)務滲透，國內銀行業(yè)也紛紛將跨國公司作為營銷重點。但如何改進對跨國公司的金融服務是目前困擾國內金融服務業(yè)的難點。我國銀行業(yè)需要針對在華跨國公司的金融服務需求，提高金融創(chuàng)新能力，應對跨國公司金融服務需求。

1 中國市場的跨國公司金融業(yè)務現(xiàn)狀

現(xiàn)在，全世界共有跨國公司6萬多家。并且其分支機構遍布全球，已達50多萬家。全世界最到的前500家跨國公司，已經(jīng)有400多家進入中國市場。到2010年，全年共有非金融領域的新批外商直接投資的企業(yè)有27406家，實際使用外商的直接投資金額已達1057億美元，這比2009年已同期增長16.9%和17.4%。隨著我國加入世貿組織之后，國內市場已經(jīng)逐步開放，外國投資處于持續(xù)增長的趨勢。從這里不難看出，跨國公司的金融投資已成為我國經(jīng)濟建設中的一股重要力量，對我國的經(jīng)濟建設有著不可小覷的作用。同時，作為我們中資商業(yè)銀行，與外資銀行爭奪的一個重要金融業(yè)務就是跨國公司銀行業(yè)務。由于外資銀行可以憑借其母公司的優(yōu)勢，依靠與跨國公司多年業(yè)務合作形成的戰(zhàn)略關系以及其在產品服務、人才、技術等方面的優(yōu)勢，向客戶提供優(yōu)質的、具備世界標準的金融業(yè)務服務，同時中資銀行先天所具有的人際關系優(yōu)勢、政策方面優(yōu)勢、網(wǎng)點優(yōu)勢等也受到外資銀行的強烈沖擊。在這種情況下，遭到一些客戶的拋棄，失去一些客戶資源已經(jīng)在所難免。

2 跨國公司的金融服務需求

跨國公司其具有的特定是：規(guī)模龐大、有良好的資信、完備的經(jīng)營網(wǎng)絡、很強的行業(yè)競爭力。因此商業(yè)銀行需針對這些跨國公司特點，認真研究、分析跨國公司在我國金融業(yè)務需求的多樣性，抓住跨國公司金融需求的“七寸”，為其提供超高契合度的綜合金融服務方案，注重金融業(yè)務與產品相結合，增加產品附加值。從跨國公司的運作與商業(yè)銀行的各項業(yè)務往，可以看出跨國公司的金融業(yè)務服務需求主要體現(xiàn)在如下幾個方面。

2.1 迫切希望主辦行制度推出

由于跨國公司在中國業(yè)務擴張迅速，越來越多的跨國公司迫切需要有實力的國內主辦銀行，希望通過眾多本地實力派主辦銀行，獲取全面的本外幣金融業(yè)務服務。

2.2 一體化的全面金融服務需求

跨國公司為了滿足企業(yè)經(jīng)營需要，需要與國內銀行建立密切的全面業(yè)務合作途徑，并需要國內銀行為其提供全面優(yōu)質的本、外幣金融業(yè)務服務，業(yè)務范圍廣泛，既包含公司業(yè)務、個人業(yè)務，又包含資產業(yè)務、負債業(yè)務到結算、理財?shù)戎薪闃I(yè)務，并需要國內銀行無論是總行還是分支行，都要將跨國公司遍布全國的的投資企業(yè)視為一個整體，按照統(tǒng)一的業(yè)務標準提供金融服務。

2.3 資金資產管理要求

在我國境內運營的眾多跨國公司需要通過建立統(tǒng)一的內部資金結算網(wǎng)絡，不受地域的限制，用以實現(xiàn)總部對其各地方子公司現(xiàn)金流的統(tǒng)一調配，提高其資金周轉速度，降低公司運作的財務成本，并需要使用中資銀行電子銀行服務來實現(xiàn)資金調撥、實時查詢、銀行會計系統(tǒng)與客戶會計系統(tǒng)實現(xiàn)對接和個性化報表等，來幫助其實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營高效。上門收款和零鈔兌換等現(xiàn)金管理服務是許多零售跨國企業(yè)迫切需要的，并且在國際結算方面，需要資金清算系統(tǒng)暢通、快捷和銀行的匯路通暢?？鐕緦︺y行提供的各項服務的價格異常敏感，在防范匯率、利率風險方向，跨國公司通過雙重貨幣存款、外匯通知存款，以及遠期外匯買賣、貨幣互換等來規(guī)避風險，這必然所致其對外匯資金收益的金融工具有需求迫切。

2.4 個人銀行業(yè)務需求

跨國公司在華企業(yè)實施人才戰(zhàn)略，以引進高素質人才，則需要通過制定和實施福利補貼政策，尤其在解決雇員的住房政策方面，而這些福利政策的實施往往離不開銀行，這就形成了對銀行個人業(yè)務的需求。同時，由于跨國公司有眾多外進高級管理人員，其對個人外匯服務方面的需求比較高。

同時，隨著全球一體化的發(fā)展，跨國公司對金融服務逐漸有新的需求。服務標準也有所變化，其堅持拿歐美一流銀行作為標桿，借鑒其先進的管理經(jīng)驗和模式，以“高效、高質”的標準來滿足國際市場的需求。在服務內容也精益求精，從“融資”到“融智”，需要為跨國公司提供一攬子優(yōu)質的金融解決方案，以幫助其提升產品內在價值。在服務范圍上，從“雙贏”到“多贏”，跨國公司需要銀行服務滲透到其產品的服務鏈、供應鏈，通過向其下游的消費者、上游的供應提供綜合、超高治理金融業(yè)務服務，增強它們對跨國公司的貢獻度和依存度。

3 中資銀行應對跨國公司金融服務需求的對策建議

目前國內的許多銀行為了迎合跨國公司的需求，在金融創(chuàng)新上采取了許多措施，加大了服務力度，提供了很多金融創(chuàng)新服務產品，但仍然與于跨國公司的需求有一定的差距，與歐美發(fā)達銀行相比在許多方面仍然存在著先天不足。為盡快滿足跨國公司的在金融業(yè)務上的需求，也為了提高國內銀行的金融服務水平，使其向國際一流金融服務靠攏，國內商業(yè)銀行還有比較長的路要走，在許多方面仍需要完善。

3.1 建立系統(tǒng)化、高標準的服務體系，以產品確立競爭優(yōu)勢

為了提高拓展跨國公司客戶的成效。應該在細分客戶的基礎上實施差異化服務戰(zhàn)略，根據(jù)客戶需求和特點，實行公司金融VIP服務，建立服務“綠色通道”，同時提供包括存貸款利率、結算費用等優(yōu)惠政策并優(yōu)先為跨國公司提供增值服務。同時，整合傳統(tǒng)產品，提升優(yōu)勢產品，開發(fā)新型產品，提供包括各種業(yè)務的全方位、多層次金融產品及服務，以在激烈的市場競爭中確立領先地位。

3.2 加強與國際一流銀行的合作，優(yōu)勢互補

在我國的外資商業(yè)銀行盡管很多先天優(yōu)勢，如管理經(jīng)驗比較成熟、技術比較先進，但仍然在經(jīng)營地域和政策方面，有許多局限，難以達到競標條件。這種情況下，我國商業(yè)銀行就可以利用自己的優(yōu)勢如網(wǎng)點資源眾多和人民幣資源充足的優(yōu)勢與外資銀行合作，以謀求實現(xiàn)“雙贏”。另外，針對某些跨國公司的現(xiàn)金管理需求，我國商業(yè)銀行可以通過與外資銀行的合作，利用外資銀行的優(yōu)秀管理經(jīng)驗、業(yè)務創(chuàng)新等，來滿足跨國公司的某些國內商業(yè)銀行暫時不具備的金融需求，從而穩(wěn)定客戶，實現(xiàn)共贏。

3.3 建立新的經(jīng)營管理體制：決策迅速、應變靈活

為了加強與跨國公司合作，有效地拓展金融業(yè)務，我國的商業(yè)銀行首先要參照歐美商業(yè)銀行的先進經(jīng)驗，提高自身的業(yè)務水平，綜合外資銀行的優(yōu)點和本土商業(yè)銀行先天優(yōu)勢，加強內部溝通協(xié)調，以“最大限度適應客戶”為原則改造國內商業(yè)銀行的業(yè)務流程，提高工作效率：量身定制跨國公司客戶需要的金融產品和業(yè)務，有區(qū)別的適配跨國公司的業(yè)務需求；同時建立反應靈活、快速決策的客戶管理體系。為了提高對重要客戶的管理力度，同時需要配備高素質客戶經(jīng)理等手段。在中國逐漸市場開發(fā)，特別是加人世界貿易組織以后，許多跨國公司對中國商業(yè)銀行存在許多顧慮，但是，中國的商業(yè)銀行國內網(wǎng)點眾多、實力雄厚的豐富人民幣儲備優(yōu)勢，國內銀行可以通過資源整合，改革提高經(jīng)營管理，加快金融業(yè)務的創(chuàng)新突破，對業(yè)務流程進行重組，普及電子化網(wǎng)絡辦公等。這樣，可以使內資商業(yè)銀行在爭取跨國公司的金融業(yè)務競爭中，獲取更高的市場地位。

3.4 提高金融創(chuàng)新能力，應對跨國公司金融服務需求

為應對跨國公司金融服務需求，銀行應從三個層面來提高其金融創(chuàng)新能力。宏觀層面，主要通過金融技術的創(chuàng)新，金融市場的創(chuàng)新，金融服務，產品的創(chuàng)新，金融企業(yè)紐織和管理方式的創(chuàng)新，金融服務業(yè)結構等方面的創(chuàng)新來提高其創(chuàng)新能力；中觀層面，主要體現(xiàn)在銀行中介功能的變化，可以分為技術創(chuàng)新，產品創(chuàng)新以及制度創(chuàng)新，以更好地實現(xiàn)銀行的“三性”目標；微觀層面，則是通過信用、風險轉移、增加流動性和股權創(chuàng)造等金融工具的創(chuàng)新。

3.5 開辟多種營銷渠道，加大市場營銷力度

銀行應開辟多種營銷渠道，全方位、高層次、多角度地加大市場營銷的力度，使更多的跨國公司了解銀行的金融服務。一方面，利用內資銀行的政府支持和行業(yè)優(yōu)勢，通過政府和銀行行業(yè)主管部門進行推銷，當然內資銀行要首先鞏固與政府部門和銀行業(yè)主管部門的天然合作關系，快速將跨國公司在我國的經(jīng)驗運作搞清，把握好國家的政策信息等，快速、準確的尋找客戶源；另外，通過區(qū)域間的推薦進行營銷也是一種有效方法，此方法的實現(xiàn)主要是靠共享客戶信息和資源。鞏固好已有客戶，通過現(xiàn)有客戶的推薦，內資銀行可以更好的獲取更多跨國公司業(yè)務，要重點完善和鞏固現(xiàn)有跨國商業(yè)用戶的合作關系，將他們作為內資銀行拓展業(yè)務的一個重要途徑。另一方面，通過各種宣傳活動，實施“引進來”和“走出去”戰(zhàn)略，進行有針對性的營銷宣傳，擴大銀行的國際影響，強化營銷的效果。

【參考文獻】

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[3]王媛.中外資銀行跨國公司金融服務比較研究[D]，廈門大學金融學碩士學位論文，2010.5

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中圖分類號：F84 文獻標識碼：A 文章編號：1006-0278（2013）07-047-01

一、零售銀行業(yè)務含義

按照銀行的業(yè)務類型，國際銀行業(yè)主要把銀行分為零售銀行和批發(fā)銀行，面向小企業(yè)的和消費者提供銀行業(yè)務稱為零售銀行業(yè)務，將主要面向大機構和公司提供的銀行業(yè)務稱為批發(fā)銀行業(yè)務。零售銀行，是針對中小企業(yè)和個人提供的單筆小款金額業(yè)務為客戶取得收益和防范風險的各種金融服務。更完整地說，零售業(yè)務是商業(yè)銀行以客戶為中心，依托高科技手段，運用現(xiàn)代經(jīng)營理念，向中小企業(yè)、家庭和個人提供的一體化、綜合性的金融服務，包括存匯兌、貸款、結算、投資理財、取款等業(yè)務。零售銀行業(yè)務在商業(yè)銀行的經(jīng)營戰(zhàn)略轉型過程中，日益為現(xiàn)代商業(yè)銀行所重視，成為最具發(fā)展?jié)摿Φ念I域之一。

二、國內銀行零售業(yè)務現(xiàn)狀

雖然我國銀行已經(jīng)進入如向零售銀行轉型的，但與零售銀行業(yè)務發(fā)展成熟的發(fā)達國家相比還只是處于初步階段。在管理水平、經(jīng)營體制、資產結構及資本實力方面我國銀行都與外資銀行有相當大的差距。目前國內零售銀行的盈利性情況不容樂觀，零售銀行業(yè)務占業(yè)務總量和銀行利潤來源和比重仍然很低。信用卡與消費信貸往往是各行目前在零售業(yè)務發(fā)展上的重點，且消費信貸業(yè)務近80%的業(yè)務是住房按揭貸款。但是，信用卡業(yè)務由于前期超免息期透支使用率低、建設成本高及推廣期免年費政策等并不能給商業(yè)銀行帶來高利潤盈利；個人住房貸款業(yè)務由于利差很薄、費用高、效率低、缺乏科學定價的能力和科學量化風險等原因，情況也不容樂觀。據(jù)統(tǒng)計，2008年上半年全國商業(yè)銀行零售業(yè)務利潤僅占商業(yè)銀行經(jīng)營利潤的25%左右。與發(fā)達國家銀行零售業(yè)務相比雖然我國還有很大的差距，但經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)形成了一定的規(guī)模。總體來說主要存在以下問題。零售客戶缺乏分類零售業(yè)務產品單一，零售業(yè)務忽視流程觀念，單渠道經(jīng)營模式，職員專業(yè)化程度低

三、對我國銀行零售業(yè)務創(chuàng)新的建議及結論

（一）建立客戶信息數(shù)據(jù)倉庫

通過問們實際問卷調查得出，不同的客戶群體具有不同檔次的產品和服務需求，因此，要想大力發(fā)展零售銀行業(yè)務，銀行要針對不同客戶群體、不同區(qū)域、不同競爭態(tài)勢，分析不同客戶群對金融產品的偏好，比較不同類型客戶的盈利狀況，找出最具有獲利潛能的客戶群；改變銀行零售業(yè)務趨同化、大眾化和粗放化，向客戶群體細分化、營銷觀念個性化、產品服務特色化轉變，為不同類別客戶“量體裁衣"，提供高增值的、切合其個人需要的產品和服務。為此，銀行必須建立客戶數(shù)據(jù)倉庫，促進銀行零售業(yè)務的發(fā)展。

（二）注重零售業(yè)務產品創(chuàng)新和突出品牌

品牌戰(zhàn)略品牌作為一種重要的無形資產，是產品與服務品質、企業(yè)標志、商標、公共關系、廣告語的相互融合。當今社會已進入品牌經(jīng)濟時代，國際先進銀行的共同特點之一就是都擁有知名的企業(yè)品牌，知名的企業(yè)品牌為銀行贏得客戶信任，引進優(yōu)秀人才，進入新興市場提供了有力支持。實施品牌經(jīng)營管理是銀行機構在品牌消費時代我國金融產品與服務營銷日益差異化的必然要求也是競爭日漸向深層次發(fā)展的現(xiàn)實需要。

（三）積極開拓營銷渠道

長期以來我國銀行向客戶提供服務的主渠道是分行、支行，這是遠遠不能滿足當下零售銀行業(yè)務發(fā)展的。為此，我國商業(yè)銀行應充分利用現(xiàn)代高科技和電子技術，努力發(fā)展網(wǎng)上銀行服務、自動柜員機（民生TM）、個人電腦銀行服務、電話銀行、互動電腦銀行服務，使銀行分銷渠道多元化。這就要求我國銀行加緊調整現(xiàn)有經(jīng)營管理架構，進而有效提高運作效率。具體作法是利用科技手段提高整體管理水平，改善上下溝通，進一步減少行政管理層次。在調整干部結構時，要使銀行機構扁平化，即適當增大中間層，讓更多具有專業(yè)知識的工作者充實到管理、產品開發(fā)和市場拓展等基礎營銷工作崗位上去。另外我國商業(yè)銀行應充分利用現(xiàn)有的市場份額和營業(yè)網(wǎng)點的絕對優(yōu)勢，抓住現(xiàn)有的分銷渠道，同時大力開辟新的分銷渠道。

（四）加強人才培養(yǎng)

只有重視人的因素，才能更好地發(fā)揮人的作用，進而為企業(yè)創(chuàng)造出更輝煌的成績。擁有一支過硬的隊伍是零售銀行業(yè)務在競爭已白熾的生存環(huán)境中要想異軍突起就必須具備的。在人才戰(zhàn)略上要兩手抓，一方面是積極吸納業(yè)界優(yōu)秀的人才，包括以前沒有做過銀行的，雖然他們沒有銀行經(jīng)驗，但一般有豐富的市場經(jīng)驗。另一方面是組織人員培訓，特別是加大對大堂經(jīng)理、客戶經(jīng)理和營銷、管理人才的培養(yǎng)。為了滿足零售業(yè)務的貴賓客戶一高端人群的心理預期，需要一批零售專家來參與到零售銀行業(yè)務的發(fā)展中來，使零售銀行的服務更加規(guī)范化、專業(yè)化。

參考文獻

[1]鄭璇.國內外商業(yè)銀行零售銀行業(yè)務對比及啟示[J].海南金融，2006（10）.

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一、商業(yè)銀行客戶關系管理現(xiàn)狀

(一)客戶滿意度有待提高

2009年,拓索(中國)公司了《2008-2009年度銀行客戶滿意度排行榜》。調查顯示目前國內銀行客戶滿意度指數(shù)為72.1,處于較滿意的水平?？傮w上,銀行客戶已經(jīng)獲得了較規(guī)范的服務,但客戶體驗的愉悅感仍有待加強。

在銀行個人業(yè)務中,信用卡、電話銀行、網(wǎng)上銀行及VIP貴賓服務業(yè)務客戶評價相對較好,而營業(yè)廳、個人貸款和投資理財業(yè)務客戶滿意度偏低。例如,等候時間過長、業(yè)務窗口分配不合理和不能提供專業(yè)建議等方面。

表1 銀行各業(yè)務類型客戶滿意度水平

(二)客戶忠誠度低

近年來,國內金融市場競爭日趨激烈,由于商業(yè)銀行服務不到位,客戶對商業(yè)銀行的滿意度和忠誠度逐漸降低,從而引起大量優(yōu)質客戶流失。

市場信息提供商TNS2007年了“中國零售銀行及信用卡服務競爭力報告”,數(shù)據(jù)顯示國內商業(yè)銀行的口碑系數(shù)和全世界平均水平差距很大,對銀行服務既滿意又忠誠的客戶比例最低。通過對北京、上海和廣州的1500名零售銀行客戶以及900名信用卡用戶進行分析后發(fā)現(xiàn),三地銀行的客戶維系指數(shù)僅為62,與世界平均值70相比較低。

二、商業(yè)銀行客戶關系管理存在的問題

(一)客戶服務理念落后

目前,商業(yè)銀行的經(jīng)營理念仍停留在以產品與自我為中心,很多商業(yè)銀行既未認識到客戶,尤其是優(yōu)質客戶是其最重要的戰(zhàn)略資源,也未意識到與客戶保持長期、穩(wěn)定的合作對銀行的生存和發(fā)展的重要意義。

其服務理念落后一是表現(xiàn)在重產品管理,輕客戶管理。部門的設置與管理職能的實施僅以業(yè)務為核心,網(wǎng)點產品銷售不以客戶為中心,仍持有賣方市場的舊觀念;其次是只重交易,不重客戶關系。一些銀行基層網(wǎng)點局限在低層次的一般服務,不能做到主動爭取客戶、深挖客戶需求,而僅僅是協(xié)助客戶辦理業(yè)務,而業(yè)務結束之時,則和客戶的合作宣告終結,沒有和客戶建立長期合作關系的意識。

(二)客戶定位模糊

由于商業(yè)銀行在個人金融服務上多數(shù)采取的是無差異化策略,僅重視客戶需求的共同點,而不重視客戶需求的多樣性和差異性,因此,導致其服務對象不清晰、市場定位不準確,無法有效落實客戶個性化的服務。由此使優(yōu)質客戶享受不到有限的優(yōu)質資源而導致流失,大量低端客戶的進入使銀行沒有足夠資源供其分享,于是也會造成低端客戶對銀行服務質量的滿意度降低,最終引起各個層次的客戶選擇離開。

(三)認識誤區(qū)

商業(yè)銀行沒有真正理解客戶關系管理的本質。尤其是在營銷過程中,只重視客戶開發(fā),而輕視客戶維護;只重視產品銷售,而輕視客戶管理。由于存款壓力,有些商業(yè)銀行僅關注存款客戶,而輕視借款客戶,僅看到現(xiàn)有客戶的短期價值,而無視與客戶保持長期穩(wěn)定的關系,這暴露出商業(yè)銀行在市場營銷中存在的嚴重問題。

三、商業(yè)銀行客戶關系管理的改進措施

(一)落實客戶經(jīng)理制

客戶經(jīng)理制是以客戶經(jīng)理為主體,以客戶為中心,為客戶提供全方位的金融服務,實現(xiàn)開拓市場,擴大營銷目標?？蓮囊韵路矫鎭砭S護客戶關系。

1.設立公關部

由專職公關部負責客戶聯(lián)系,公關部對重要客戶都要配置專職客戶經(jīng)理,以滿足客戶隨時隨地的產品與服務需求?？蛻艚?jīng)理還負責跟蹤客戶的業(yè)務與經(jīng)營發(fā)展情況,及時了解并受理客戶的金融需求,積極協(xié)調商業(yè)銀行的各方資源。此外,客戶經(jīng)理還負責拓展、宣傳銀行業(yè)務,收集信息以方便客戶隨時咨詢。

2.與客戶保持聯(lián)絡

研究數(shù)據(jù)表明,吸引開拓新客戶的成本是保持老客戶成本的5倍,所以,銀行應優(yōu)先選擇維持老客戶,使其不會轉而投入自身的競爭者。為了有效維持住老客戶,就必須加強和客戶的溝通?？蛻艚?jīng)理應該安排專門時間定期拜訪重要客戶,并通過各種形式的活動和客戶交流,加強友誼,建立長期穩(wěn)定的互惠關系。

(二)加強銀行數(shù)據(jù)庫資源整合

首先建立要“以客戶為中心”的客戶關系管理數(shù)據(jù)庫商業(yè)銀行雖然掌握著大量客戶信息,但通常都是割裂和分散的。商業(yè)銀行要對內部資源進行整合,對有關客戶領域進行全面管理,將各種各樣的客戶信息集中和整理起來,降低商業(yè)銀行成本,并提高其運營效率。并通過數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)分析,重點為優(yōu)質客戶建立一套個性化檔案,從而能根據(jù)客戶的各種需求提供個性化的優(yōu)質服務,并最終提高客戶滿意度和忠誠度。

(三)對優(yōu)質客戶實施針對性營銷

商業(yè)銀行業(yè)提供的服務方式多為無差異和大眾化的方式,沒有關注客戶的實際需求,這不但使銀行經(jīng)營成本較高,而且導致客戶滿意度下降,其流失率增高。所以,應該有效確定優(yōu)質客戶的方位,進而制定客戶細分市場。臺北富邦銀行的一項客戶調查顯示:一般行業(yè)內的“二八理論”,在富邦銀行表現(xiàn)為2%的客戶對銀行利潤貢獻度竟然達到98%。反觀我國多數(shù)商業(yè)銀行既不明確有價值客戶的范圍,也不了解優(yōu)質客戶對服務的滿意度,更不必說了解感興趣的產品與服務。商業(yè)銀行的發(fā)展不能僅以分支機構與客戶數(shù)量的增加作為目的,而是應當針對不同客戶群體進行市場細分與定位。從而形成一對一的營銷服務,重點為優(yōu)質客戶提供其所需的金融產品與服務。

參考文獻:

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篇10

電子商務是利用計算機技術、通信技術和網(wǎng)絡技術來進行的商務活動，隨著互聯(lián)網(wǎng)及網(wǎng)絡技術的日益普及，電子商務應用也愈加廣泛。幾年的電子商務教學實踐，使我深深地體會到：普通院校的辦學特色和人才優(yōu)勢，就在于強化“職業(yè)能力”的培養(yǎng)和注重動手能力的提高。實踐能力培養(yǎng)體系構建與實施是教育教學的重要環(huán)節(jié)，是體現(xiàn)辦學特色的重要保證。因此，如何構建電子商務實驗教學體系，培養(yǎng)社會需要的綜合性人才，是目前所面臨的課題之一。

一、電子商務課程實驗教學現(xiàn)狀

電子商務課程具有較強的實踐性，在培養(yǎng)學生過程中，必須把理論知識的學習與商務環(huán)境的模擬實踐教學相結合,才可使學生真正掌握電子商務的相關知識，培養(yǎng)出符合社會需求的復合性專業(yè)人才。從目前我校的電子商務實踐教學現(xiàn)狀來看，依然存在著一些問題：一是實踐教學課時及條件無法滿足實踐教學需要。二是實驗教學管理的脫節(jié)現(xiàn)象依然存在。三是電子商務實驗變成了上網(wǎng)。

二、構建電子商務課程實驗教學體系

1.計算機網(wǎng)絡及互聯(lián)實驗。計算機網(wǎng)絡是電子商務實現(xiàn)的重要技術基礎，通過實驗，使學生能加深對網(wǎng)絡理論知識的理解，掌握計算機網(wǎng)絡的組成和體系結構，培養(yǎng)學生知網(wǎng)、組網(wǎng)、管網(wǎng)以及在網(wǎng)絡環(huán)境下操作計算機的能力。

2.網(wǎng)上交易模擬實驗。學生在學習電子商務模式章節(jié)之后，可以通過網(wǎng)上交易模擬軟件對電子商務的交易流程進行實驗。目前網(wǎng)上交易主要采用三種模式,即b2b、b2c和c2c，通過實驗，要求學生掌握各種模式的網(wǎng)上流程、操作步驟和交易特點，以鞏固和加深對電子商務的認識和理解。

3.電子支付與網(wǎng)上銀行實驗。學生學習過電子支付與網(wǎng)上銀行章節(jié)之后，可以針對金融企業(yè)在電子商務中活動的作用進行實驗；實驗內容包括網(wǎng)上銀行服務、電子錢包管理和證券電子商務。通過訪問銀行網(wǎng)站或使用網(wǎng)上銀行模擬系統(tǒng)，了解網(wǎng)上銀行服務的特點和主要功能，熟悉使用網(wǎng)上銀行的申請步驟、服務流程等；也可以下載電子錢包，了解電子錢包的功能和使用流程；另外還可以進入中國銀河證券網(wǎng)等證券交易網(wǎng)站進行實驗，以掌握網(wǎng)上證券交易的交易流程和基本特點。

4.物流管理實驗。物流系統(tǒng)是電子商務系統(tǒng)的基本支持系統(tǒng)，電子商務交易過程中的物流必須通過物流配送體系來實現(xiàn)。學生在學習電子商務與現(xiàn)代物流等物流與供應鏈管理的相關課程后，可以通過本實驗,加深對物流系統(tǒng)的具體操作步驟、運作流程、原理及管理策略等知識的掌握，提高對于物流系統(tǒng)各類流程的理解及其運用的靈活性，培養(yǎng)學生對所學知識的綜合運用能力及一定的物流管理控制能力。

5.網(wǎng)絡營銷實驗。網(wǎng)絡營銷也是電子商務的重要組成部分。實驗內容主要包括新聞組信息實驗、網(wǎng)絡廣告模擬實驗、搜索引擎實驗、郵件列表實驗及產品實操實驗等。通過實驗，使學生掌握新聞組的使用方法和流程，了解新聞組服務的安裝與配置并能夠將其靈活應用于營銷；了解搜索引擎的特點、結構和功能模塊；了解網(wǎng)絡廣告的傳播方式和傳播途徑，有助于學生設計和完善網(wǎng)絡營銷廣告計劃；了解郵件列表的用途、掌握郵件列表注冊、訂閱和創(chuàng)建的方法等；通過部分產品，在網(wǎng)上開店或通過中間商銷售產品，培養(yǎng)學生的實操能力，真正達到學以致用。

6.電子商務安全與認證實驗。電子商務的安全問題是電子商務發(fā)展的關鍵。實驗內容包括數(shù)字證書的使用、ca認證實驗、郵件的加密與數(shù)字簽名以及網(wǎng)絡攻擊與防范實驗等。在數(shù)字證書實驗中能夠使學生了解證書的申請方法和用途、掌握證書下載、導入、導出、安裝、使用的具體方法；通過ca認證實驗,可以了解數(shù)字證書管理的內容，掌握證書審批的操作步驟等。

7.電子商務綜合運用實驗。通過在網(wǎng)上訪問實際應用的電子商務系統(tǒng),對系統(tǒng)的網(wǎng)絡平臺、業(yè)務系統(tǒng)、經(jīng)營模式、信用體系、安全措施、營銷策略等進行深入的考查和比較，分析每個系統(tǒng)的特色、構成和競爭優(yōu)勢，啟發(fā)和引導學生將電子商務知識綜合運用于商業(yè)活動之中。具體實驗內容和形式可靈活掌握，比如從某個企業(yè)的電子商務平臺入手，對系統(tǒng)進行全面剖析，認識企業(yè)電子商務發(fā)展策略及其對電子商務發(fā)展的推動作用，了解企業(yè)電子商務系統(tǒng)的實施過程,樹立電子商務系統(tǒng)運營和實施的直觀概念。

三、創(chuàng)新教學方法和手段

傳統(tǒng)的以教師為主體的灌輸式教學方法必須改革，替代的則是以案例教學法為主要特征的啟發(fā)式、討論式、案例式等以學生為主體的互動式教學方法，以此啟發(fā)學生思維，調動學生主動學習積極性，加大實踐訓練，提高學生技能，實現(xiàn)能力培養(yǎng)預期。

積極采用先進現(xiàn)代教育技術手段。教師自制多媒體課件及相應的電子教案，采用多媒體教室授課，使課堂教學生動、直觀，這樣可以減少板書的時間。在教學手段上，積極應用校園網(wǎng)、電子圖書館、等數(shù)字化教學環(huán)境，把用語言敘述非常困難的具體事物輕而易舉的用圖像、動畫來表達，它可以打破時空限制，把一切因為條件限制而不能搬進課堂的情境，讓學生感知，使學生產生一種生動形象的學習體驗，學生可以通過e-mail、博客等形式下載課程綱要、電子教案、演示文稿、習題庫、案例集、實驗指導等，從而強化學生的課堂教學和實驗教學。

四、改進考核評價體系

實驗教學體系的實施，考核評價體系建立是一個重要環(huán)節(jié)。通過考核，可以反映實踐能力培養(yǎng)的結果是一個什么程度，是否達到能力培養(yǎng)目標。首先，是考核內容的確定。根據(jù)課程教學計劃，其考核內容既要體現(xiàn)人才培養(yǎng)目標和課程目標，又要有利于培養(yǎng)學生分析問題和解決問題的能力。如網(wǎng)絡營銷環(huán)節(jié)，一方面要考核其理論知識，更重要考核在網(wǎng)絡上實際操作能力。其次，是考核的標準要規(guī)范化。在此基礎上，還要建立考核質量分析制度。最后，是考核的方法要多樣性。如閉卷與開卷筆試、閉卷與口試相結合、上機測試、作業(yè)與調研報告、論文與設計等相結合方法，改變傳統(tǒng)一次性閉卷考試方法。

參考文獻: