導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯(cuò)過為您精心挑選的10篇市場(chǎng)份額論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

一、市場(chǎng)份額的兩個(gè)方面：數(shù)量和質(zhì)量

提起市場(chǎng)份額，多數(shù)人首先想到的是市場(chǎng)份額的大小。但事實(shí)上，市場(chǎng)份額的大小只是市場(chǎng)份額在數(shù)量方面的特征，是市場(chǎng)份額在寬廣度方面的體現(xiàn)。市場(chǎng)份額還有另外一個(gè)質(zhì)量方面的特征，這就是市場(chǎng)份額的質(zhì)量，它是對(duì)市場(chǎng)份額優(yōu)劣的反映。

市場(chǎng)份額數(shù)量也就是市場(chǎng)份額的大小。一般有兩類表示方法：一類是用企業(yè)銷售占總體市場(chǎng)銷售的百分比表示，另一類是用企業(yè)銷售占競(jìng)爭(zhēng)者銷售的百分比表示。市場(chǎng)份額質(zhì)量是指市場(chǎng)份額的含金量，是市場(chǎng)份額能夠給企業(yè)帶來的利益總和。這種利益除了現(xiàn)金收入之外，也包括了無形資產(chǎn)增值所形成的收入。衡量市場(chǎng)份額質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)主要有兩個(gè)：一個(gè)是顧客滿意率，一個(gè)是顧客忠誠(chéng)率。顧客滿意率和顧客忠誠(chéng)率越高，市場(chǎng)份額質(zhì)量也就越好，反之，市場(chǎng)份額質(zhì)量就越差。

國(guó)內(nèi)眾多的企業(yè)在市場(chǎng)份額的認(rèn)識(shí)上，還處于關(guān)注數(shù)量的階段。從“標(biāo)王”之爭(zhēng)到價(jià)格大戰(zhàn)、廣告大戰(zhàn)，無不反映了參與企業(yè)特別是主動(dòng)發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的企業(yè)對(duì)市場(chǎng)份額擴(kuò)大的期望。這種注重市場(chǎng)份額數(shù)量的行為是有深刻的社會(huì)和理論背景的。很多企業(yè)都是從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代走過來的，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)重速度、重?cái)?shù)量、輕質(zhì)量的思潮在這些企業(yè)中仍在起作用。同時(shí)，現(xiàn)在處于企業(yè)決策層的人士，絕大多數(shù)都曾受到過計(jì)劃經(jīng)濟(jì)理論的教育，這種教育對(duì)他們的決策會(huì)產(chǎn)生潛移默化的影響，要想很快轉(zhuǎn)變過來，是非常困難的。使企業(yè)注重市場(chǎng)份額數(shù)量的主要理論根據(jù)是規(guī)模經(jīng)濟(jì)理論。很多企業(yè)認(rèn)為，擴(kuò)大市場(chǎng)份額數(shù)量，將會(huì)增加銷售量和生產(chǎn)量，會(huì)使企業(yè)生產(chǎn)成本更低，有利于企業(yè)獲取高額利潤(rùn)和形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

國(guó)內(nèi)很少有企業(yè)關(guān)注市場(chǎng)份額質(zhì)量，原因有兩個(gè)：第一個(gè)原因是很多企業(yè)根本還沒有樹立以顧客為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷理念。在這些企業(yè)的促銷宣傳中也許經(jīng)常宣傳“顧客第一”“顧客是上帝”等，可一旦顧客利益與企業(yè)利益發(fā)生沖突時(shí)，這些企業(yè)便體現(xiàn)出以自我為中心的本來面目。這種企業(yè)根本不會(huì)從顧客的角度來思考問題，對(duì)顧客滿意與否不會(huì)感興趣，市場(chǎng)份額質(zhì)量的提高也就無從談起；第二個(gè)原因是提高市場(chǎng)份額質(zhì)量所帶來的收益不確切，企業(yè)對(duì)提高市場(chǎng)份額質(zhì)量心存疑慮。也有不少企業(yè)認(rèn)識(shí)到了企業(yè)不僅應(yīng)占領(lǐng)市場(chǎng)，更重要的在于守住市場(chǎng)，認(rèn)識(shí)到了提高市場(chǎng)份額質(zhì)量的重要性。但要提高市場(chǎng)份額質(zhì)量，企業(yè)就必須從顧客的滿意率入手做更深入細(xì)致的工作，企業(yè)需要花費(fèi)大量的人力、財(cái)力和物力，并且需要較長(zhǎng)時(shí)間。這種投資由于數(shù)量大、要求高、時(shí)間長(zhǎng)，且投資效果無法準(zhǔn)確的測(cè)算，顯得風(fēng)險(xiǎn)較大，使得不少企業(yè)最終放棄了提高市場(chǎng)份額質(zhì)量的打算。

二、市場(chǎng)份額數(shù)量和質(zhì)量，哪一個(gè)更重要?

市場(chǎng)份額數(shù)量和質(zhì)量分別反映了市場(chǎng)份額的大小和優(yōu)劣兩個(gè)方面的內(nèi)容，由于反映的角度不同，兩者之間應(yīng)該是沒有孰重孰輕的關(guān)系的。但是在一個(gè)特定的時(shí)期，企業(yè)在資源有限的情況下，必然面臨的選擇：是重點(diǎn)投資用于市場(chǎng)份額數(shù)量的擴(kuò)大呢?還是重點(diǎn)投資用于市場(chǎng)份額質(zhì)量的提高?或者兩者并舉—視同仁?要回答這個(gè)問題，企業(yè)必須結(jié)合行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局和產(chǎn)品壽命周期進(jìn)行分析。

1．分析行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局

如果行業(yè)內(nèi)企業(yè)眾多，且每個(gè)企業(yè)市場(chǎng)份額數(shù)量都很小，此時(shí)企業(yè)一方面應(yīng)努力擴(kuò)大市場(chǎng)份額數(shù)量，另一方面應(yīng)努力提高市場(chǎng)份額質(zhì)量，數(shù)量和質(zhì)量同時(shí)兼顧。應(yīng)該說此時(shí)擴(kuò)大市場(chǎng)份額數(shù)量就能夠使企業(yè)在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出。同時(shí)擴(kuò)大市場(chǎng)份額數(shù)量也顯得相對(duì)容易，畢竟眾多的競(jìng)爭(zhēng)者中實(shí)力弱小的企業(yè)占有很大的比重，發(fā)動(dòng)對(duì)這些企業(yè)市場(chǎng)的進(jìn)攻，耗費(fèi)的資源不會(huì)太多就能取得較好的效果。但是，別的競(jìng)爭(zhēng)者也會(huì)以這種思路來擴(kuò)大市場(chǎng)份額數(shù)量，這將引發(fā)較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者之間的較量。企業(yè)要想在較量中勝出，就必須將一部分的資源用于提高市場(chǎng)份額的質(zhì)量，用優(yōu)良的產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的服務(wù)提高顧客的滿意水平，增加顧客的重復(fù)購(gòu)買率。這種從市場(chǎng)份額質(zhì)量入手的做法可以穩(wěn)定地增加市場(chǎng)份額數(shù)量，又能夠避免引發(fā)惡性競(jìng)爭(zhēng)，還能使企業(yè)在顧客中樹立良好的口碑，競(jìng)爭(zhēng)者與之競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)有一種無力感。

如果行業(yè)內(nèi)企業(yè)較多，一些企業(yè)市場(chǎng)份額較大，而另外一些企業(yè)市場(chǎng)份額較小。此時(shí)，不管是市場(chǎng)份額較小的還是較大的企業(yè)都應(yīng)將投資重點(diǎn)用于市場(chǎng)份額質(zhì)量的提高。對(duì)于小企業(yè)來說，要想與大企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)，在品牌和其他資源方面都缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。使用大量促銷或大幅度降價(jià)提高市場(chǎng)份額數(shù)量，一方面企業(yè)根本承受不起，另一方面還會(huì)受到大企業(yè)的強(qiáng)力阻擊。因此，小企業(yè)應(yīng)將重點(diǎn)放在市場(chǎng)份額質(zhì)量方面，從產(chǎn)品、服務(wù)、溝通等多方面入手提高顧客滿意度，鞏固自己的陣地，并以自己良好的顧客基礎(chǔ)逐步擴(kuò)大市場(chǎng)。對(duì)于大企業(yè)來說，由于市場(chǎng)份額數(shù)量已經(jīng)相對(duì)較高，此時(shí)的主要工作應(yīng)是鞏固已取得的市場(chǎng)份額數(shù)量。若擴(kuò)大市場(chǎng)份額數(shù)量，將引起其他競(jìng)爭(zhēng)者針鋒相對(duì)的反抗，最后引起企業(yè)收益下降。因此，在市場(chǎng)份額數(shù)量增長(zhǎng)達(dá)到一定程度后，企業(yè)就應(yīng)該用提高市場(chǎng)份額質(zhì)量的方法來鞏固自己的領(lǐng)地，為以后擴(kuò)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

如果行業(yè)內(nèi)企業(yè)很少，每一家企業(yè)市場(chǎng)份額都很大。此時(shí)，行業(yè)已進(jìn)入寡頭壟斷的格局，企業(yè)應(yīng)將重點(diǎn)放在維持和擴(kuò)大市場(chǎng)份額數(shù)量上，對(duì)市場(chǎng)份額質(zhì)量只需保持一般關(guān)注。只有在競(jìng)爭(zhēng)者努力提高市場(chǎng)份額質(zhì)量時(shí)，企業(yè)方有必要加大對(duì)市場(chǎng)份額質(zhì)量的投入。在此格局下，企業(yè)若希望通過主動(dòng)提高市場(chǎng)份額質(zhì)量來擴(kuò)展市場(chǎng)，必然引起其他競(jìng)爭(zhēng)者的跟進(jìn)和仿效(因每一個(gè)寡頭都有相應(yīng)的能力)，最后可能整個(gè)行業(yè)的顧客滿意水平得到普遍提高，市場(chǎng)份額數(shù)量卻不會(huì)發(fā)生多大變化，但整個(gè)行業(yè)盈利水平將會(huì)因成本增加而降低，這對(duì)每一個(gè)行業(yè)內(nèi)成員都是不利的。

如果行業(yè)由于政策等因素由某企業(yè)獨(dú)占，那么該企業(yè)的營(yíng)銷重點(diǎn)應(yīng)該放在維持顧客能接受的最低滿意度情況下，刺激需求量、擴(kuò)大化市場(chǎng)規(guī)模，并根據(jù)利潤(rùn)最大化原則設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案。

2．分析產(chǎn)品的壽命周期

在引入期由于生產(chǎn)同種產(chǎn)品的企業(yè)很少，企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是生產(chǎn)同種產(chǎn)品的企業(yè)，而是生產(chǎn)被替代產(chǎn)品的企業(yè)；此時(shí)，企業(yè)的工作或投資重點(diǎn)應(yīng)該是大力宣傳該新產(chǎn)品與被替代產(chǎn)品相比的優(yōu)勢(shì)，促使人們購(gòu)買試用，擴(kuò)大該產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中的市場(chǎng)份額數(shù)量；在成長(zhǎng)期，整個(gè)行業(yè)發(fā)展很快，生產(chǎn)同種產(chǎn)品的企業(yè)越來越多，此時(shí)，企業(yè)的重點(diǎn)是大力宣傳品牌形象，擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品在同種產(chǎn)品中的市場(chǎng)份額數(shù)量；在成熟期，市場(chǎng)總的銷售量已相對(duì)穩(wěn)定，競(jìng)爭(zhēng)激烈異常，為了能在競(jìng)爭(zhēng)中保持穩(wěn)定或有所增長(zhǎng)，企業(yè)應(yīng)大力提高市場(chǎng)份額質(zhì)量，通過提高顧客滿意度以保留顧客，實(shí)現(xiàn)顧客重復(fù)購(gòu)買；在衰退期，擴(kuò)大市場(chǎng)份額數(shù)量已無任何營(yíng)銷意義，企業(yè)可以有條件地選擇某些市場(chǎng)或品種維持較高的顧客滿意率，以收割產(chǎn)品的晚期收益。

三、市場(chǎng)份額越大，利潤(rùn)越多?

很多企業(yè)都認(rèn)為，市場(chǎng)份額數(shù)量越大，企業(yè)盈利能力將越強(qiáng)，但事實(shí)上并非如此簡(jiǎn)單。

很多企業(yè)在辛辛苦苦擴(kuò)大市場(chǎng)份額數(shù)量后才發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的盈利非但未見增加，反而在不斷減少。在市場(chǎng)份額數(shù)量擴(kuò)大的過程中，雖然銷售增長(zhǎng)導(dǎo)致了生產(chǎn)成本下降，但用于擴(kuò)大市場(chǎng)份額數(shù)量的費(fèi)用增長(zhǎng)遠(yuǎn)快于生產(chǎn)成本的下降，再加上競(jìng)爭(zhēng)使價(jià)格下降，單位產(chǎn)品盈利快速下降，最后使企業(yè)產(chǎn)品的盈利能力下降。擴(kuò)大市場(chǎng)份額數(shù)量的費(fèi)用快速增長(zhǎng)的原因，一方面是由于在市場(chǎng)擴(kuò)大過程中，增加的營(yíng)銷管理人員由于缺乏經(jīng)驗(yàn)或缺少培訓(xùn)或素質(zhì)不高，致使費(fèi)用失控；另一方面是競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)烈反應(yīng)引起的費(fèi)用增長(zhǎng)。企業(yè)擴(kuò)展市場(chǎng)份額數(shù)量的行動(dòng)必然使競(jìng)爭(zhēng)者采取相應(yīng)的行動(dòng)，最常見的就是企業(yè)加大廣告投入，競(jìng)爭(zhēng)者也會(huì)加大廣告投入，企業(yè)降低價(jià)格，競(jìng)爭(zhēng)者也會(huì)降低價(jià)格，甚至比企業(yè)降得更厲害。結(jié)果是企業(yè)花了很大的代價(jià)，銷售并未顯著增長(zhǎng)或銷售量增長(zhǎng)了且市場(chǎng)份額也擴(kuò)大了，但盈利卻下降了。

事實(shí)上，企業(yè)產(chǎn)品的盈利能力受到很多因素的影響，除了市場(chǎng)份額的數(shù)量大小之外，還包括了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度、行業(yè)平均盈利水平、企業(yè)管理能力、市場(chǎng)份額質(zhì)量等因素。市場(chǎng)份額的數(shù)量只是影響企業(yè)產(chǎn)品盈利能力的因素之一，企業(yè)不應(yīng)把盈利增長(zhǎng)的希望全部寄托在市場(chǎng)份額數(shù)量的擴(kuò)大上。

四、如何面對(duì)市場(chǎng)份額數(shù)量下降?

很多企業(yè)都會(huì)對(duì)市場(chǎng)份額數(shù)量的擴(kuò)大歡欣鼓舞，對(duì)市場(chǎng)份額數(shù)量下降則會(huì)倍感失望并寢食難安。但正如前面所指出的那樣，市場(chǎng)份額數(shù)量擴(kuò)大并不一定會(huì)增加企業(yè)的盈利，同樣，市場(chǎng)份額數(shù)量下降也并不一定會(huì)減少企業(yè)盈利。企業(yè)在面對(duì)市場(chǎng)份額數(shù)量下降時(shí)，必須認(rèn)真分析研究，有針對(duì)性地拿出應(yīng)對(duì)方案。

1．企業(yè)銷售增長(zhǎng)低于行業(yè)銷售增長(zhǎng)所引起的市場(chǎng)份額數(shù)量下降。

行業(yè)增長(zhǎng)速度快，意味著市場(chǎng)總需求在急劇增加，發(fā)展機(jī)會(huì)多，市場(chǎng)吸引力大。此種情形對(duì)企業(yè)市場(chǎng)份額數(shù)量下降的分析必須結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況來進(jìn)行。應(yīng)著重分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量變化和他們的市場(chǎng)份額變化情況。如果競(jìng)爭(zhēng)者越來越多，且每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額數(shù)量越來越小，此時(shí)，企業(yè)的市場(chǎng)份額數(shù)量下降是可以接受的，企業(yè)并不需要采取特別的行動(dòng)；如果競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量在增加，但有的競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額數(shù)量卻在上升，此時(shí)，企業(yè)必須對(duì)這些市場(chǎng)份額數(shù)量增加的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行重點(diǎn)分析研究，了解他們?cè)鲩L(zhǎng)快于行業(yè)發(fā)展的原因，對(duì)比分析自己的不足并加以改進(jìn)，避免被競(jìng)爭(zhēng)者拉開差距；如果競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量在減少，多數(shù)主要競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額數(shù)量在上升，此時(shí)市場(chǎng)份額數(shù)量下降意味著企業(yè)產(chǎn)品缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)必須加大產(chǎn)品投入力度，改進(jìn)產(chǎn)品性能，加強(qiáng)促銷和銷售網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，努力改變所面臨的不良處境；如果競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量在減少，少數(shù)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額在上升，此時(shí)意味著市場(chǎng)正向少數(shù)大競(jìng)爭(zhēng)者集中，而中小競(jìng)爭(zhēng)者卻在苦苦掙扎。企業(yè)面臨著重要選擇：要么保持現(xiàn)狀，要么改變現(xiàn)狀。保持現(xiàn)狀是企業(yè)面對(duì)市場(chǎng)份額數(shù)量下降，并不去加以扭轉(zhuǎn)，當(dāng)企業(yè)認(rèn)為根本無法與大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，并準(zhǔn)備淡出市場(chǎng)時(shí)，才會(huì)如此選擇。改變現(xiàn)狀是指企業(yè)加大投入，扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)份額數(shù)量下降的態(tài)勢(shì)，當(dāng)企業(yè)有信心且有相應(yīng)資源的支持時(shí)，就應(yīng)做此選擇。

2．企業(yè)銷售減少的速度快于行業(yè)銷售減少的速度所引起的市場(chǎng)份額數(shù)量下降。

行業(yè)銷售減少意味著市場(chǎng)總需求在下降，行業(yè)在衰退之中，市場(chǎng)已無開發(fā)價(jià)值。企業(yè)銷售的快速減少，說明市場(chǎng)危機(jī)對(duì)本企業(yè)的沖擊特別顯著和嚴(yán)重，說明本企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。針對(duì)此種情況，企業(yè)有以下選擇：

(1)維持現(xiàn)狀策略

盡量維持市場(chǎng)份額數(shù)量或減緩市場(chǎng)份額下降的速度。企業(yè)可通過增加促銷力度，或在適當(dāng)時(shí)機(jī)降低價(jià)格等方式來刺激需求。當(dāng)企業(yè)經(jīng)過分析研究發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品收益仍較好時(shí)可選擇此對(duì)策。

(2)順勢(shì)而為策略

企業(yè)對(duì)市場(chǎng)份額數(shù)量下降，不再做更多的努力，仍保持執(zhí)行原有的營(yíng)銷計(jì)劃。當(dāng)企業(yè)經(jīng)過分析研究認(rèn)為該產(chǎn)品市場(chǎng)收益不太好，改變市場(chǎng)份額數(shù)量的費(fèi)用可能比由此帶來的收益更多時(shí)，應(yīng)選擇此策略。

(3)加速收割策略

企業(yè)削減原有的營(yíng)銷計(jì)劃以減少費(fèi)用，增加產(chǎn)品的短期收益。當(dāng)企業(yè)認(rèn)為該產(chǎn)品將快速衰退，并做好了資產(chǎn)轉(zhuǎn)移工作時(shí)，可選擇此策略。

(4)放棄策略

企業(yè)對(duì)市場(chǎng)份額數(shù)量快速下降的產(chǎn)品，實(shí)行清理變賣，最終放棄對(duì)它的經(jīng)營(yíng)。當(dāng)企業(yè)有更好的業(yè)務(wù)需要發(fā)展時(shí)，就可以考慮對(duì)該種產(chǎn)品實(shí)施放棄策略，把變賣所得資產(chǎn)用于發(fā)展新的業(yè)務(wù)。

五、何謂“適度的市場(chǎng)份額”?

在許多涉及市場(chǎng)份額的文章中，常提出企業(yè)應(yīng)追求“適度的市場(chǎng)份額”。適度的市場(chǎng)份額是指企業(yè)市場(chǎng)份額的數(shù)量既不能太小，也不能太大。太小就不能體現(xiàn)規(guī)模優(yōu)勢(shì)，太大就可能超越企業(yè)控制能力。但是什么樣的市場(chǎng)份額數(shù)量才是適度的呢?這沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)可以通過回答下列問題加以分析和確定。

1．?dāng)U大市場(chǎng)份額數(shù)量能帶來明顯的效益增加嗎?

如果通過擴(kuò)大市場(chǎng)份額數(shù)量，能夠降低生產(chǎn)成本并能增加企業(yè)盈利。那說明擴(kuò)大市場(chǎng)份額數(shù)量是可行的；如果擴(kuò)大市場(chǎng)份額數(shù)量并不能帶來生產(chǎn)成本節(jié)約和盈利的增長(zhǎng)，企業(yè)就不應(yīng)考慮擴(kuò)大市場(chǎng)份額數(shù)量，現(xiàn)有的市場(chǎng)份額對(duì)企業(yè)來說已足夠大了。

2．在購(gòu)買了企業(yè)產(chǎn)品的顧客中，他們的滿意度、滿意率、忠誠(chéng)度、忠誠(chéng)率如何?

如果企業(yè)顧客的滿意度、忠誠(chéng)度高，說明企業(yè)滿足顧客需求能力強(qiáng)，市場(chǎng)份額質(zhì)量高，此時(shí)可考慮開發(fā)更多的市場(chǎng)，以充分利用企業(yè)的能力和市場(chǎng)資源；如果企業(yè)顧客的滿意度與忠誠(chéng)度較低，說明企業(yè)滿足顧客需求的能力較差，企業(yè)在某些方面存在欠缺，此時(shí)就不應(yīng)考慮擴(kuò)大市場(chǎng)份額數(shù)量，甚至有應(yīng)考慮收縮市場(chǎng)份額數(shù)量的必要性。

3．現(xiàn)有的市場(chǎng)份額有相應(yīng)的資源保證嗎?

企業(yè)每開發(fā)、接觸一個(gè)顧客都需要相應(yīng)的資源，市場(chǎng)份額數(shù)量越大，顧客就越多，所需的資源就越多。這些資源包括了產(chǎn)品、設(shè)備、管理人員、維修安裝人員、銷售網(wǎng)絡(luò)、促銷能力等方面。為了保證把顧客滿意度維持在一定水平上，必須要求資源達(dá)到一定的數(shù)量和質(zhì)量。如果在現(xiàn)有市場(chǎng)上企業(yè)資源已捉襟見肘，說明市場(chǎng)份額數(shù)量已超越了企業(yè)的能力，企業(yè)應(yīng)考慮增加資源投入或削減一些盈利水平較低的市場(chǎng)；如果在現(xiàn)有市場(chǎng)上企業(yè)資源尚未得到充分利用，企業(yè)就應(yīng)設(shè)法擴(kuò)大市場(chǎng)份額數(shù)量，使資源與市場(chǎng)份額數(shù)量形成合理的比例關(guān)系。

六、實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額的兩個(gè)跨越

1．實(shí)現(xiàn)從爭(zhēng)奪最終產(chǎn)品市場(chǎng)份額向爭(zhēng)奪核心產(chǎn)品市場(chǎng)份額的跨越。

篇2

一、我國(guó)銀行保險(xiǎn)發(fā)展幾點(diǎn)問題

（一）產(chǎn)品單一。由于銀行保險(xiǎn)不易體檢、不易過于復(fù)雜、要方便及時(shí)出單等特點(diǎn)，銀保產(chǎn)品都不適合有很高的保障，2004年以前我國(guó)基本上是清一色的3～5年躉繳分紅型產(chǎn)品，而2004年以后則以固定收益類為主，保險(xiǎn)功能弱化，片面強(qiáng)調(diào)收益率，與儲(chǔ)蓄、債券、基金等投資理財(cái)類產(chǎn)品在同一領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)，很難給保險(xiǎn)公司帶來利潤(rùn)。此外，由于保險(xiǎn)產(chǎn)品不存在知識(shí)產(chǎn)權(quán)問題，各家保險(xiǎn)公司對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品的創(chuàng)新也沒有熱情，導(dǎo)致市場(chǎng)上各家保險(xiǎn)公司的銀保產(chǎn)品也是大同小異，缺乏特色。

（二）手續(xù)費(fèi)過高。隨著進(jìn)入銀行保險(xiǎn)市場(chǎng)的保險(xiǎn)公司越來越多，銀行網(wǎng)點(diǎn)和客戶資源開始成為保險(xiǎn)公司爭(zhēng)奪的稀缺資源。各家保險(xiǎn)公司產(chǎn)品高度同質(zhì)化，導(dǎo)致了費(fèi)用競(jìng)爭(zhēng)成為了保險(xiǎn)公司主要的競(jìng)爭(zhēng)武器。銀保合作中，銀行仍然占據(jù)著優(yōu)勢(shì)地位，要求的手續(xù)費(fèi)也就隨著各家保險(xiǎn)公司的競(jìng)爭(zhēng)而越來越高。現(xiàn)在很多保險(xiǎn)公司在銀保這條銷售渠道上幾乎已無利潤(rùn)而言，有的甚至已經(jīng)虧損，銀保合作只是為了獲得現(xiàn)金流和占領(lǐng)市場(chǎng)份額。

（三）合作關(guān)系松散。銀行與保險(xiǎn)公司之間由于缺少股權(quán)合作，所以合作關(guān)系比較松散。銀行會(huì)在各家保險(xiǎn)公司之間選擇，保險(xiǎn)公司也會(huì)在各家銀行之間博弈，合作都是短期的行為，這樣無益于銀保合作的深入開展。雙方除進(jìn)行銷售環(huán)節(jié)的合作外，在產(chǎn)品開發(fā)、售后服務(wù)、利益分享方面基本沒有合作，合作層次很淺，處于銀行保險(xiǎn)發(fā)展的初級(jí)階段。

（四）銷售行為不規(guī)范，銀行風(fēng)險(xiǎn)外溢。由于銀保產(chǎn)品在銀行銷售，很容易被客戶誤認(rèn)為是銀行的產(chǎn)品。銀保銷售人員的位置也比較特殊，往往會(huì)出現(xiàn)一定的誤導(dǎo)現(xiàn)象，在銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品過程中將保險(xiǎn)與儲(chǔ)蓄相比，有時(shí)甚至干脆說成是“高利率的儲(chǔ)蓄產(chǎn)品”，套用儲(chǔ)蓄產(chǎn)品的本金、利息等概念說明保險(xiǎn)產(chǎn)品。如果客戶在中途退保時(shí)發(fā)現(xiàn)損失較大或是滿期給付時(shí)發(fā)現(xiàn)收益比銀行存款低時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生上當(dāng)受騙的感覺。即便是客戶認(rèn)識(shí)到是保險(xiǎn)公司的產(chǎn)品也會(huì)因?yàn)樵阢y行購(gòu)買而增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的信賴感。目前各家銀行幾乎都存在著風(fēng)險(xiǎn)外溢的情況，如果處理不當(dāng)，將會(huì)影響銀行、保險(xiǎn)公司的信譽(yù)和正常經(jīng)營(yíng)。

（五）監(jiān)管制度不健全。在我國(guó)現(xiàn)行的金融體制中，銀行、保險(xiǎn)、證券分業(yè)經(jīng)營(yíng)并由銀監(jiān)會(huì)、保監(jiān)會(huì)、證監(jiān)會(huì)分別監(jiān)管，相關(guān)法律法規(guī)也相對(duì)獨(dú)立。銀行保險(xiǎn)是金融一體化過程中混業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)物，但我國(guó)對(duì)混業(yè)經(jīng)營(yíng)的監(jiān)管還缺乏合作和經(jīng)驗(yàn)，也缺少必要的法律支持。沒有相應(yīng)的制度環(huán)境，銀行保險(xiǎn)也難以有大的發(fā)展。

二、對(duì)我國(guó)銀行保險(xiǎn)未來發(fā)展幾點(diǎn)思考

（一）合作模式應(yīng)與現(xiàn)實(shí)條件相符合。我國(guó)的銀保合作在最近幾年確實(shí)是突飛猛進(jìn)，工行繞道海外入股太平人壽、保險(xiǎn)公司紛紛與銀行簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議等等也正在一步步促進(jìn)著銀保合作向更高層次發(fā)展。但銀保合作絕非是越深化越好，關(guān)鍵在于符合市場(chǎng)，制度的環(huán)境，符合公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)策略，而不是盲目跟風(fēng)投入，跨越發(fā)展。平安2002年與中行的全面戰(zhàn)略合作協(xié)議的失敗，花旗集團(tuán)2005年徹底放棄旅行者集團(tuán)都是教訓(xùn)。銀保合作的模式可按融合程度從低到高分為分銷協(xié)議模式、戰(zhàn)略聯(lián)盟模式、合資企業(yè)模式、金融集團(tuán)模式。那些實(shí)力雄厚希望在銀保方面有長(zhǎng)期發(fā)展的保險(xiǎn)公司，在經(jīng)驗(yàn)、能力、市場(chǎng)、法律環(huán)境都具備的情況下可逐步深化與銀行的合作水平，成立合資企業(yè)，搭建金融集團(tuán)，監(jiān)管部門也應(yīng)該鼓勵(lì)。但一些規(guī)模較小、僅僅將銀保視為迅速切入保險(xiǎn)市場(chǎng)渠道的公司則不必盲目投入，而是應(yīng)該先將低級(jí)別的合作做好，等時(shí)機(jī)成熟時(shí)再慢慢發(fā)展。所以，我國(guó)銀保市場(chǎng)正常的狀態(tài)應(yīng)該是各種層次的合作模式并存，在一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)期里階段性地向前發(fā)展。

篇3

關(guān)鍵詞：顧客鎖定；轉(zhuǎn)移成本；技術(shù)優(yōu)勢(shì)；網(wǎng)絡(luò)外部性

一、顧客鎖定的概念及理論的提出

隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，國(guó)外學(xué)者早在20世紀(jì)80年代就掀起了“鎖定”（Locked-in）的研究熱潮，時(shí)至今日，這方面的理論也更加完善。TG.勒維斯（1999）認(rèn)為：鎖定是企業(yè)通過吸引客戶從而占領(lǐng)主要市場(chǎng)份額的過程。0sephFarrell認(rèn)為：鎖定產(chǎn)生的主要原因是信息的不對(duì)稱和轉(zhuǎn)移成本因素的存在。

二、顧客鎖定的影響因素

（一）轉(zhuǎn)移成本

轉(zhuǎn)換成本是顧客從一種原來使用的產(chǎn)品或者服務(wù)轉(zhuǎn)到新的產(chǎn)品與服務(wù)所付出的代價(jià)。CarlShapiro、HalVarian（2000）根據(jù)轉(zhuǎn)移成本的來源不同，將由轉(zhuǎn)移成本造成的顧客鎖定分為以下六種：通過與顧客簽署合同可以達(dá)到鎖定顧客的目的；當(dāng)顧客向企業(yè)采購(gòu)耐用產(chǎn)品時(shí)，也會(huì)很容易由于轉(zhuǎn)移成本過大而被企業(yè)鎖定；當(dāng)操作人員使用一種設(shè)備時(shí)，就產(chǎn)生了一種與購(gòu)買耐用設(shè)備的鎖定相似的一種鎖定形式，即特定產(chǎn)品學(xué)習(xí)培訓(xùn)型鎖定；當(dāng)顧客隨著時(shí)間的推移逐漸地向一家供應(yīng)商購(gòu)買專門設(shè)備時(shí)，就產(chǎn)生了專門的供應(yīng)商鎖定；購(gòu)買者和出售者為了在市場(chǎng)中尋找到對(duì)方并建立商務(wù)關(guān)系而引起的搜索成本；完全是由企業(yè)的策略構(gòu)造出來的，獎(jiǎng)勵(lì)那些重復(fù)購(gòu)買的顧客，明確激勵(lì)顧客完全或主要從當(dāng)前供應(yīng)商購(gòu)買產(chǎn)品的顧客忠誠(chéng)計(jì)劃造成的鎖定。

（二）技術(shù)優(yōu)勢(shì)

技術(shù)優(yōu)勢(shì)是指技術(shù)的質(zhì)量、性能表現(xiàn)，即特定技術(shù)與競(jìng)爭(zhēng)性替代技術(shù)在關(guān)鍵性能指標(biāo)上相比表現(xiàn)如何。雖然某些實(shí)證研究表明技術(shù)優(yōu)勢(shì)并不總是在顧客鎖定過程中扮演重要角色，例如松下提供VHS制式的錄像機(jī)，索尼生產(chǎn)Beta制式的錄像機(jī)，很多研究報(bào)告認(rèn)為Beta制式具有技術(shù)優(yōu)越性，但消費(fèi)者為了利用大量與VHS相兼容的錄像帶而傾向于選擇松下的錄像機(jī)。但一般來說，當(dāng)替代性技術(shù)之間存在顯著的性能差異時(shí)，我們可以預(yù)期技術(shù)優(yōu)勢(shì)會(huì)扮演更重要的角色，例如索尼公司在電視機(jī)上的單槍三束彩色顯象管技術(shù)與美國(guó)無線電公司的蔭罩式彩色顯像管技術(shù)就存在顯著差異，而錄像機(jī)產(chǎn)業(yè)的Beta制式和VHS制式的性能差異很小。

（三）網(wǎng)絡(luò)外部性

Katz和Shapiro（1985）認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)外部性指產(chǎn)品效用會(huì)隨著消費(fèi)者消費(fèi)該產(chǎn)品以及產(chǎn)品的需求量增加而增加。網(wǎng)絡(luò)外部性廣泛存在于諸如電信、鐵路、航空等有形網(wǎng)絡(luò)和操作系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)游戲、即時(shí)通訊軟件等無形網(wǎng)絡(luò)之中。網(wǎng)絡(luò)外部性的一個(gè)直接效果便是市場(chǎng)“鎖定”現(xiàn)象的形成，即消費(fèi)者一旦選擇某種廠商的產(chǎn)品，即會(huì)發(fā)生各種效用的沉淀，形成專用性資產(chǎn)，以至于將來更換廠商時(shí)，將會(huì)發(fā)生較大的成本損失，因此，對(duì)于消費(fèi)者而言，一般不會(huì)輕易改變其所屬?gòu)S商。所以，這種“鎖定”現(xiàn)象限制了消費(fèi)者的流動(dòng)。

三、顧客鎖定的意義與測(cè)量

對(duì)所有的企業(yè)而言，每個(gè)同其進(jìn)行交易的顧客都是他們的有價(jià)值的資產(chǎn)，他們是企業(yè)長(zhǎng)期利潤(rùn)的來源，因此，顧客鎖定對(duì)企業(yè)有著十分重要的意義。

1.許多實(shí)證數(shù)據(jù)和案例表明，一方面，老顧客對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一次性用戶，鎖定顧客將給企業(yè)帶來更高的收入；另一方面，鎖定顧客還會(huì)限制新的廠商的進(jìn)入，塑造企業(yè)的優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)地位。

2.顧客鎖定可以為企業(yè)帶來穩(wěn)定的客戶群，提高企業(yè)的品牌影響力進(jìn)而進(jìn)一步擴(kuò)大用戶群；微軟通過其windows操作系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)對(duì)計(jì)算機(jī)用戶的鎖定，進(jìn)而形成對(duì)操作系統(tǒng)市場(chǎng)的壟斷就是鎖定重要性的一個(gè)明證。

至于顧客鎖定的效果，因?yàn)轭櫩玩i定的目的就是使得顧客因產(chǎn)生轉(zhuǎn)換至其它提供同類產(chǎn)品或服務(wù)的交易對(duì)象所無法承擔(dān)的過高成本，所以，顧客鎖定的效果都是顧客的重復(fù)購(gòu)買行為。而對(duì)顧客鎖定程度的測(cè)量則可通過對(duì)其轉(zhuǎn)換成本的測(cè)量來進(jìn)行，但是由信息不對(duì)稱造成的鎖定狀態(tài)，如何用轉(zhuǎn)移成本來解釋，能否用轉(zhuǎn)移成本來解釋需要進(jìn)一步商討。因此，有學(xué)者嘗試從顧客鎖定的效果來測(cè)量顧客鎖定，如Schilling對(duì)技術(shù)鎖定的測(cè)量，德國(guó)移動(dòng)運(yùn)作的客戶SLR三度管理等。

篇4

引言

EPC總承包模式在國(guó)際工程承包中已被廣泛的應(yīng)用,是一種相當(dāng)成熟的工程承包模式。隨著國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一體化程度的加強(qiáng),我國(guó)也在積極推行工程總承包和工程項(xiàng)目管理型企業(yè)的發(fā)展和建設(shè),深化工程建設(shè)項(xiàng)目實(shí)施方式改革,規(guī)范建筑市場(chǎng)管理秩序。與此同時(shí),我國(guó)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代下形成的大批設(shè)備制造、設(shè)計(jì)咨詢和專業(yè)施工單位面臨著轉(zhuǎn)型艱難和業(yè)務(wù)萎縮的窘境。時(shí)逢國(guó)家對(duì)從事工程總承包的企業(yè)不專門設(shè)立工程總承包資質(zhì),具有工程勘察、設(shè)計(jì)或施工總承包資質(zhì)的企業(yè)可以在其資質(zhì)等級(jí)許可的工程項(xiàng)目范圍內(nèi)開展工程總承包業(yè)務(wù)。而設(shè)計(jì)工作始終是EPC項(xiàng)目的關(guān)鍵,那么建立設(shè)計(jì)為龍頭的EPC總承包企業(yè)管理模式,有利于設(shè)計(jì)單位與工程市場(chǎng)并行接軌,從而提高設(shè)計(jì)管理水平,發(fā)揮專業(yè)技術(shù)優(yōu)勢(shì)。只要設(shè)計(jì)單位能充分調(diào)動(dòng)自身積極性,發(fā)揮它的專業(yè)優(yōu)勢(shì),實(shí)行限額管理,優(yōu)化設(shè)計(jì),有效的降低工程成本,就能占據(jù)工程總承包市場(chǎng)的重要領(lǐng)域。

1、EPC總承包實(shí)踐中出現(xiàn)的問題

EPC總承包管理模式保護(hù)了業(yè)主的權(quán)益,我國(guó)已經(jīng)有很多EPC總承包項(xiàng)目成功的例子。雖然這種模式目前還未成熟,采用的也不是標(biāo)準(zhǔn)的模式,但是也暴露了不少問題。

(1)業(yè)主沒有完全掌握和發(fā)揮EPC的優(yōu)勢(shì)

隨著業(yè)主對(duì)建設(shè)項(xiàng)目投資、工期和質(zhì)量要求的不斷提高,工程建設(shè)由業(yè)主自行建設(shè)管理的傳統(tǒng)模式難以滿足現(xiàn)代項(xiàng)目管理的專業(yè)需求,反而增加了業(yè)主的管理負(fù)荷,收效甚微。在EPC總承包管理模式下,承包商利用自身的專業(yè)優(yōu)勢(shì),內(nèi)部協(xié)調(diào)和優(yōu)化組合,基本上可以實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目投資、工期和質(zhì)量的最優(yōu)組合效果。但是目前業(yè)主的要求重點(diǎn)還是在項(xiàng)目的投資和質(zhì)量上,并沒有充分理解總承包模式在工期上也有其優(yōu)勢(shì),而無法實(shí)現(xiàn)業(yè)主和總承包商的雙贏。

(2)設(shè)計(jì)工作影響了EPC總承包模式的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮

設(shè)計(jì)工作對(duì)整個(gè)項(xiàng)目的運(yùn)行和管理起著決定性的作用。在EPC總承包模式下,總承包商要有強(qiáng)大的設(shè)計(jì)力量,才能縮短工期和優(yōu)化設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)力量的不足往往造成總承包項(xiàng)目的失敗,設(shè)計(jì)分包往往成為總承包項(xiàng)目管理的短板。設(shè)計(jì)在EPC模式中緩解和調(diào)和總承包商和業(yè)主之間管理壓力的作用沒有發(fā)揮出來,且多數(shù)情況下受制于業(yè)主的要求和變更。

(3)設(shè)計(jì)-施工總承包是EPC總承包模式的關(guān)鍵環(huán)節(jié)

我國(guó)的施工企業(yè)很少具有設(shè)計(jì)能力,設(shè)計(jì)單位往往和施工單位發(fā)生脫節(jié)現(xiàn)象。設(shè)計(jì)和施工在EPC模式中是相輔相成、交融并舉的兩個(gè)工作環(huán)節(jié)。如何合理有效地整合專業(yè)設(shè)計(jì)院的技術(shù)力量和施工單位人力、機(jī)械資源,以求技術(shù)力量、人力資源以及各種資金的組合能夠達(dá)到總承包項(xiàng)目的要求,這也是相當(dāng)棘手的一個(gè)難題。

(4)承包商企業(yè)聯(lián)盟存在誤區(qū)

無論是國(guó)家重點(diǎn)項(xiàng)目,還是一般工程,國(guó)外的咨詢公司參與承擔(dān)的有很多例子。如果國(guó)外的公司不僅參與了設(shè)計(jì)這一環(huán)節(jié),還滲透到項(xiàng)目的其它方面,也許我們就會(huì)失去項(xiàng)目實(shí)施階段的獨(dú)立能力,而且在項(xiàng)目運(yùn)行過程中,各方面摩擦增大,工作效率也會(huì)降低。

2、設(shè)計(jì)為龍頭的EPC總承包模式的優(yōu)越性及局限性

EPC總承包模式具有以下不可比擬的優(yōu)勢(shì):

(1)優(yōu)化人力資源配置和組織結(jié)構(gòu)配置。傳統(tǒng)模式下的項(xiàng)目組織機(jī)構(gòu)臃腫,EPC模式優(yōu)化了人力資源配置,減少了管理人員的數(shù)量。

(2)提高工程項(xiàng)目質(zhì)量。一般情況下,EPC總承包企業(yè)有更合適的施工方案,更高的專業(yè)管理能力,更優(yōu)秀的技術(shù)人員,有利的保證了工程的質(zhì)量。

(3)降低項(xiàng)目交易成本。業(yè)主只要和EPC總承包商簽訂合同即可。所以業(yè)主在合同談判以及管理、管理協(xié)調(diào)以及信息收集等方面的工作減少了,顯著的降低了交易的成本。

(4)充分體現(xiàn)了設(shè)計(jì)的主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)。設(shè)計(jì)是整個(gè)項(xiàng)目的關(guān)鍵環(huán)節(jié),它決定著施工的質(zhì)量。EPC承包商開始就參與了設(shè)計(jì),這樣就能把他們?cè)谑┕し桨负徒ㄖ牧系确矫娴慕?jīng)驗(yàn)融于設(shè)計(jì)中,對(duì)設(shè)計(jì)的優(yōu)化產(chǎn)生了積極的作用。

(5)縮短采購(gòu)管理周期。在EPC總承包模式下,采購(gòu)納入設(shè)計(jì)中,采購(gòu)工作和設(shè)計(jì)工作相融合。一般設(shè)計(jì)工作結(jié)束了,采購(gòu)工作也基本結(jié)束,采購(gòu)工作也可以和施工相配合接口,很大程度上縮短了項(xiàng)目工期。

同時(shí),EPC總承包模式也具有如下局限性:(1)降低了業(yè)主對(duì)項(xiàng)目的參與度;(2)總承包商的采購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)大大增加;(3)選擇合適的承包商比較困難;(4)業(yè)主對(duì)設(shè)計(jì)和細(xì)節(jié)的控制力降低。

3、建立以設(shè)計(jì)為龍頭的EPC總承包企業(yè)管理模式的措施

EPC總承包模式的特點(diǎn)是:以設(shè)計(jì)為龍頭,以施工單位為輔助。建立這種模式首先要提高思想認(rèn)識(shí),深刻的理解這種模式是有利于我國(guó)建筑行業(yè)改革的,是有利于提高我們的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的。其次應(yīng)該對(duì)設(shè)計(jì)單位進(jìn)行機(jī)構(gòu)改革和結(jié)構(gòu)調(diào)整,使它達(dá)到EPC總承包企業(yè)的政策要求。最后應(yīng)該培養(yǎng)專業(yè)技術(shù)人員和管理人員,使它滿足EPC總承包企業(yè)的人力資源條件。具體的措施如下:

(1)轉(zhuǎn)變思想,尋找出路。大部分設(shè)計(jì)單位的出路就是轉(zhuǎn)變成EPC總承包企業(yè),所以有關(guān)部門應(yīng)該支持和鼓勵(lì)這種轉(zhuǎn)變。

(2)依據(jù)實(shí)際條件,確定最佳實(shí)施方案。不同的行業(yè)有不同的模式,比如工業(yè)設(shè)計(jì)院比較有可能轉(zhuǎn)變成EPC型工程公司,而建筑設(shè)計(jì)院比較適合轉(zhuǎn)變成D-B型工程公司。選擇合適的實(shí)施方案十分重要,底子好的設(shè)計(jì)院和底子差的設(shè)計(jì)院不同,規(guī)模大的設(shè)計(jì)院和規(guī)模中小型的設(shè)計(jì)院不同,逐步轉(zhuǎn)變和一步到位不同,單獨(dú)一個(gè)單位的改造和幾個(gè)單位的重組也不同。擬定實(shí)施方案應(yīng)該包括:運(yùn)行方式、人員配置、組織機(jī)構(gòu)以及管理制度等。

(3)編寫適用且可操作的管理程序文件。專業(yè)設(shè)計(jì)院對(duì)于總承包某些業(yè)務(wù)比較陌生,沒有相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。比如進(jìn)度控制、施工管理、費(fèi)用控制、物資采購(gòu)、項(xiàng)目招投標(biāo)和合同談判等,這些也與設(shè)計(jì)管理有很大不同。如果沒有一套可操作和適用的管理程序文件,新的公司就很難開展工作。為了管理文件的質(zhì)量有所保障,也為了少走一些彎路,我們通常采取的措施就是向有經(jīng)驗(yàn)的單位借鑒通用管理文件,然后在此基礎(chǔ)上做一些修改,使得通用管理文件變成適用于本公司的管理文件。

(4)增設(shè)機(jī)構(gòu)。設(shè)置的組織機(jī)構(gòu)應(yīng)該滿足EPC總承包的功能需求。需要增設(shè)的主要組織機(jī)構(gòu)有項(xiàng)目控制部門、項(xiàng)目管理部門、人力資源管理部門、施工管理部門以及采購(gòu)部門等。

(5)配置專業(yè)人員。新增設(shè)的部門需要相應(yīng)的專業(yè)人員,包括項(xiàng)目經(jīng)理、施工經(jīng)理、采購(gòu)經(jīng)理、財(cái)務(wù)經(jīng)理、項(xiàng)目控制工程師、進(jìn)度控制工程師、費(fèi)用控制人員、合同管理人員等。

(6)統(tǒng)籌規(guī)劃。設(shè)計(jì)院到以設(shè)計(jì)為龍頭的EPC總承包公司的轉(zhuǎn)變,是一個(gè)非常復(fù)雜的過程。我們既要控制進(jìn)程,又要考慮到總體規(guī)劃,這需要逐步有序的實(shí)施進(jìn)行。

4、結(jié)語(yǔ)

目前以設(shè)計(jì)為龍頭的EPC總承包企業(yè)在我國(guó)還不算很多,但是這種企業(yè)的管理模式是市場(chǎng)分工的必然趨勢(shì),也是業(yè)主降低風(fēng)險(xiǎn)的客觀要求。EPC總承包模式具有資源配置優(yōu)化、業(yè)主管理傾向以及綜合效益集成等多方面的優(yōu)勢(shì),它將發(fā)展成工程承包的主流模式。在建立以設(shè)計(jì)為龍頭的EPC總承包企業(yè)管理模式過程中,還有很多需要探討和改進(jìn)的地方,比如與設(shè)備制造商、施工總承包商之間如何實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化整合,合作發(fā)展,實(shí)現(xiàn)共贏,都有待進(jìn)一步摸索和實(shí)踐。

參考文獻(xiàn)

[1]胡德銀.現(xiàn)代EPC工程項(xiàng)目管理系列講座.設(shè)計(jì)與管理期刊,2005,13(4):34-37.

[2]孟憲海.EPC總承包模式與傳統(tǒng)模式之比較.經(jīng)貿(mào)實(shí)務(wù),2004,11:49-50.

篇5

一、引言

簡(jiǎn)要介紹選題背景和意義。

二、××公司寬帶業(yè)務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀

此部分可以簡(jiǎn)單介紹寬帶業(yè)務(wù)的接入技術(shù)，要求收集本公司寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀的數(shù)據(jù)資料，如寬帶業(yè)務(wù)的發(fā)展規(guī)模、發(fā)展速度、業(yè)務(wù)收入占比情況以及市場(chǎng)份額的變化等；并結(jié)合本公司實(shí)際，對(duì)寬帶業(yè)務(wù)在發(fā)展中存在的問題進(jìn)行分析。（問題分析根據(jù)自己的需要可以調(diào)整到競(jìng)爭(zhēng)中去寫，在優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分析中可以論述本企業(yè)存在的問題。）

三、××地區(qū)寬帶業(yè)務(wù)市場(chǎng)的需求分析

結(jié)合本地區(qū)的實(shí)際情況，通過調(diào)查了解寬帶用戶的性質(zhì)、寬帶的用途特征、寬帶業(yè)務(wù)的認(rèn)知及使用情況等，對(duì)本地寬帶用戶的需求和購(gòu)買行為進(jìn)行分析研究。

四、××地區(qū)寬帶業(yè)務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析

結(jié)合本地區(qū)的實(shí)際情況，對(duì)寬帶業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)情況進(jìn)行分析研究，分析本企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額、營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷策略以及各自的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。

五、××公司寬帶業(yè)務(wù)的營(yíng)銷策略（發(fā)展策略）

此部分不能寫成現(xiàn)有營(yíng)銷策略的介紹，應(yīng)該在前面分析的基礎(chǔ)上，來對(duì)現(xiàn)有的營(yíng)銷策略進(jìn)行調(diào)整。

六、結(jié)束語(yǔ)

選題說明：

1．要求選此題的學(xué)生必須是從事寬帶業(yè)務(wù)營(yíng)銷工作并能夠收集到相關(guān)數(shù)據(jù)資料者。

2．營(yíng)銷策略與在寫論文之前要求首先閱讀關(guān)于此方面對(duì)理論書籍。

說明及要求：

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關(guān)鍵詞：市場(chǎng)份額；廣告密度；銷售利潤(rùn)率

一、引言

本論文以SCP理論為基礎(chǔ)，選擇我國(guó)中高端白酒企業(yè)為對(duì)象，利用7個(gè)中高端白酒企業(yè)2003-2011年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，運(yùn)用聯(lián)立方程組模型實(shí)證白酒企業(yè)市場(chǎng)份額、廣告密度和銷售利潤(rùn)率相互作用的程度以及三者之間的反向因果關(guān)系是如何存在的，有一定的創(chuàng)新性。

二、模型的選擇與數(shù)據(jù)來源

（一）模型的選擇

單方程計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型，適用于單一經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的研究，解釋其中的單向因果關(guān)系。但是本文中高端白酒企業(yè)市場(chǎng)份額、廣告密度、銷售利潤(rùn)率三者之間的關(guān)系是相互依存、互為因果的，并不是單一方程描述的簡(jiǎn)單的單向因果關(guān)系，這時(shí)就需用聯(lián)立方程組模型才能描述清楚。其次，根據(jù)這三者之間的內(nèi)生性，通過單個(gè)方程回歸得到的結(jié)果是無效有偏的，所以選擇聯(lián)立方程組模型來判斷三者之間的反應(yīng)程度是合理的。

（二）數(shù)據(jù)來源

本文的研究中主要涉及到的企業(yè)營(yíng)業(yè)收入、廣告費(fèi)用、利潤(rùn)總額的數(shù)據(jù)均來自我國(guó)茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、沱牌舍得、山西汾酒、水井坊、衡水老白干7家中高端白酒上市公司2003-2011年的財(cái)務(wù)報(bào)表，主要根據(jù)以下幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)白酒企業(yè)進(jìn)行篩選：第一，剔除被ST、PT和數(shù)據(jù)缺失或賬面數(shù)據(jù)不正常的公司；第二，各企業(yè)年報(bào)中現(xiàn)金流量表附錄中包括廣告宣傳費(fèi)；第三，主營(yíng)業(yè)務(wù)在2003-2011年均為白酒產(chǎn)業(yè)。

三、實(shí)證分析

（一）模型設(shè)定

本文以產(chǎn)業(yè)組織理論為基礎(chǔ)，并借鑒國(guó)內(nèi)外學(xué)者的相關(guān)研究，建立市場(chǎng)份額、廣告密度、銷售利潤(rùn)率三個(gè)方程，構(gòu)成聯(lián)立方程模型：

MSi=α0+α1*PROi+α2*ADi+μi1??????????????????（1）ADi=β0+β1*MSi+β2*LagPROi+β3*ADi-1+μi2?????（2）PROi=ε0+ε1*MSi+ε2*LagADi+ε3*TOi+μi3??????（3）

其中α0，β0，ε0為常數(shù)項(xiàng)，μi1，μi2，μi3為隨機(jī)干擾項(xiàng)，下標(biāo)i為時(shí)間。

在聯(lián)立方程組模型中，第一個(gè)模型市場(chǎng)份額方程（MS）用于描述銷售利潤(rùn)率（PRO），廣告密度（AD）對(duì)中高端白酒企業(yè)的影響。第二個(gè)模型廣告密度方程（AD）用于刻畫上期銷售利潤(rùn)率（LagPRO）和市場(chǎng)份額（MS）對(duì)廣告密度的影響。第三個(gè)模型銷售利潤(rùn)率方程（PRO）試圖來解釋市場(chǎng)份額（MS）、上期廣告密度（LagAD）和總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率（TO）如何影響中高端白酒企業(yè)的銷售利潤(rùn)率（PRO）。

（二）實(shí)證結(jié)果及其分析

根據(jù)模型回歸結(jié)果表4所示，聯(lián)立方程組模型中的三個(gè)方程中市場(chǎng)份額、廣告密度、銷售利潤(rùn)率三者之間是互為因果，相互影響的。

模型中市場(chǎng)份額回歸方程（1）的擬合優(yōu)度為0.9150，可調(diào)整擬合優(yōu)度為0.8809，擬合效果良好。廣告密度的系數(shù)為-0.7501，且在0.1的水平上顯著，說明廣告密度的增加并不能使中高端白酒企業(yè)占有更高的市場(chǎng)份額。這與本文提出的假設(shè)1的判斷是相反，主要原因是，首先樣本企業(yè)為中高端產(chǎn)品企業(yè)群，市場(chǎng)對(duì)其需求量的增長(zhǎng)速度要低于整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)需求量的增長(zhǎng)速度，所以其市場(chǎng)份額提高并不明顯；其次，從系數(shù)上來看廣告密度每提高1單位，市場(chǎng)份額將降低0.7501個(gè)單位，影響程度不是很明顯，因此可以推斷，對(duì)于中高端白酒企業(yè)而言，已經(jīng)在行業(yè)中擁有一定的市場(chǎng)份額，消費(fèi)者基礎(chǔ)比較穩(wěn)定，所以企業(yè)想要提高市場(chǎng)份額，大規(guī)模的廣告投入已經(jīng)不是最優(yōu)選擇。

銷售利潤(rùn)率的系數(shù)為-0.3262，并且在0.01的水平上顯著，表明銷售利潤(rùn)率每減少1單位，會(huì)使市場(chǎng)份額增加0.3262個(gè)單位。樣本企業(yè)銷售利潤(rùn)率的增加并未對(duì)市場(chǎng)份額的提高起到促進(jìn)作用，因此接受假設(shè)3。由此結(jié)論可以看出，我國(guó)中高端白酒企業(yè)市場(chǎng)份額的提高是建立在犧牲銷售利潤(rùn)率的基礎(chǔ)之上的，其發(fā)展已經(jīng)出現(xiàn)了偏差。

模型中廣告密度回歸方程（2）的擬合優(yōu)度為0.9364，可調(diào)整擬合優(yōu)度為0.8888，取得了良好的擬合效果。市場(chǎng)份額的系數(shù)為0.7409，在0.1的水平上顯著。表明中高端白酒企業(yè)市場(chǎng)份額的提高會(huì)刺激其投入更多的廣告支出。上期的銷售利潤(rùn)率的系數(shù)為0.2435，在0.01的水平上顯著，即當(dāng)上期的銷售利潤(rùn)率提高時(shí)，會(huì)刺激樣本企業(yè)本期投入更多的廣告費(fèi)用，以創(chuàng)造更高的績(jī)效，該實(shí)證結(jié)論的得出進(jìn)一步證明假設(shè)2的提出是合理的，說明我國(guó)中高端白酒企業(yè)代表市場(chǎng)行為的廣告密度與代表市場(chǎng)績(jī)效的銷售利潤(rùn)率之間存在反向作用。

模型中銷售利潤(rùn)率回歸方程（3）的擬合優(yōu)度為0.9494，可調(diào)整擬合優(yōu)度為0.9114，擬合效果良好。結(jié)果顯示，市場(chǎng)份額每增加1單位，銷售利潤(rùn)率會(huì)減少2.5018個(gè)單位，結(jié)果在0.01的水平上顯著，表明市場(chǎng)份額對(duì)銷售利潤(rùn)率是顯著的負(fù)向影響。在市場(chǎng)份額回歸方程中已經(jīng)得到市場(chǎng)份額的提高時(shí)建立在犧牲銷售利潤(rùn)率的基礎(chǔ)之上的結(jié)論，通過市場(chǎng)份額對(duì)銷售利潤(rùn)率的反應(yīng)程度分析，進(jìn)一步證明了我國(guó)中高端白酒企業(yè)市場(chǎng)份額和銷售利潤(rùn)率是相背而行的。

總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率的系數(shù)是0.24634，并且在0.01的水平上顯著，表明總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率對(duì)銷售利潤(rùn)率呈正向影響，這與總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率越高證明企業(yè)的盈利能力越強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)意義是相符的。

四、結(jié)論與展望

本文通過計(jì)量分析，對(duì)市場(chǎng)份額、廣告密度和銷售利潤(rùn)率的相互作用以及銷售利潤(rùn)率廣告密度市場(chǎng)份額的單向因果關(guān)系進(jìn)行了研究，最后得出結(jié)論：我國(guó)中高端白酒企業(yè)廣告密度的增加并不能使其占有更高的市場(chǎng)份額；銷售利潤(rùn)率的提高會(huì)刺激企業(yè)于本期投入更多的廣告費(fèi)用；銷售利潤(rùn)率的增加并未帶動(dòng)市場(chǎng)份額的提高，二者相背而行。根據(jù)上述結(jié)論，對(duì)我國(guó)中高端白酒企業(yè)提出以下幾點(diǎn)建議。第一，改變廣告宣傳重點(diǎn)。第二，保證產(chǎn)品質(zhì)量，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。第三，正確處理市場(chǎng)份額與銷售利潤(rùn)率的關(guān)系。（作者單位：天津商業(yè)大學(xué)商學(xué)院）

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中圖分類號(hào)：F618 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

Abstract： First of all， the paper begins to analyze the market size， market centralization degree and the product differentiation of China express industry. At the same time， the paper analyzes the market behavior of China express delivery market based on the data and cases and the market performance by applying factor analysis method.

Key words： SCP； express； market structure； corporate behavior； market performance

1 快遞市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析

1.1 快遞市場(chǎng)規(guī)模

隨著國(guó)內(nèi)電商的高速發(fā)展，尤其是跨境電商和農(nóng)業(yè)電商的持續(xù)推進(jìn)，快遞既出海又下鄉(xiāng)，快遞服務(wù)企業(yè)的業(yè)務(wù)量在去年幾乎達(dá)到峰值，突破200億件，年增長(zhǎng)率在2011年至2015年間持續(xù)上升，年均增長(zhǎng)率達(dá)到33.3%。2015年的總業(yè)務(wù)收入是2011年的2.59倍。在中國(guó)快遞業(yè)發(fā)展史上具有里程碑意義的事件是2012年的業(yè)務(wù)收入首次突破千億元大關(guān)?？爝f業(yè)的高速發(fā)展引起政府和社會(huì)的高度關(guān)注。最近幾年的快遞市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)狀況如圖1所示。

1.2 快遞市場(chǎng)集中度

市場(chǎng)集中度是最能反映市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的測(cè)度指標(biāo)，市場(chǎng)集中度的高低表現(xiàn)出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度。快遞產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)集中度如圖2、圖3所示。

由圖2和圖3可以看出，除了2011年的業(yè)務(wù)收入市場(chǎng)集中度CR8上升了0.5%外，其他年份的業(yè)務(wù)量和業(yè)務(wù)收入市場(chǎng)集中度逐年下降。我們主要關(guān)注業(yè)務(wù)收入市場(chǎng)份額，2010年時(shí)，CR4和CR8相差13%，這個(gè)差額正好就是業(yè)務(wù)收入排名4至8位的企業(yè)所占的市場(chǎng)份額，2014年時(shí)，CR4和CR8的差額擴(kuò)大到了26.9%，也就是說業(yè)務(wù)收入后4位的快遞企業(yè)的市場(chǎng)集中度是上升的。我們知道，CR8是下降的，但整體平緩，由圖3可知，從2010年的81.5%下降到了2014年的77.9% ，下降幅度為3.6%。而CR4下降幅度很大，從2010年的68.5%下降到了2014年的51%，下降幅度為17.5%。所以可以這樣說CR8的下降主要是由于CR4下降而引起的，也就是說，業(yè)務(wù)收入排名前4位的企業(yè)拉低了業(yè)務(wù)收入排名前8位的企業(yè)在市場(chǎng)中所占的份額。

原因何在？除了從業(yè)主體增加，競(jìng)爭(zhēng)激烈，加盟模式外，業(yè)務(wù)收入排名前4位中，國(guó)有EMS所占市場(chǎng)份額明顯下降，民營(yíng)企業(yè)順豐增速放緩都是造成市場(chǎng)集中度下降的原因。不能否認(rèn)的是，在快遞業(yè)務(wù)量中，很大一部分快遞需求都是電商催生的，大概有六成到七成，而“三通一達(dá)”在電商市場(chǎng)中占據(jù)將近80%的份額，這樣，“三通一達(dá)”在快遞業(yè)務(wù)量中的占比就在48%～56%之間。而目前全國(guó)有10 000多家從業(yè)主體，除去“三通一達(dá)”，順豐、EMS和其他從業(yè)主體在電商市場(chǎng)中占比大約為20%。在現(xiàn)階段，快遞公司對(duì)資本的依賴度依然很高，某種程度上說，快遞企業(yè)從金融渠道獲得利潤(rùn)占其當(dāng)期凈利潤(rùn)的比重仍然很高，資本整合程度也一定程度上影響著快遞企業(yè)的發(fā)展。而EMS和順豐都沒有在電商市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，資本整合程度也不是很高。

1.3 快遞產(chǎn)品服務(wù)差別化

快遞產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品差別化主要體現(xiàn)在服務(wù)的產(chǎn)品化，本文通過申訴率來表現(xiàn)快遞服務(wù)的差別化，如圖4所示。

從圖4中可以看出，申通的申訴率偏高，這主要是因?yàn)樯晖ú捎玫氖羌用酥颇Ｊ?，使得加盟商和快遞企業(yè)總部的根本利益并不一致，保持著若即若離的關(guān)系。而申通對(duì)門店違規(guī)懲罰力度又不大，這種過低的違規(guī)成本降低了物流服務(wù)效率和快遞服務(wù)質(zhì)量，使得申通的申訴率偏高。

2 快遞市場(chǎng)行為分析

2.1 價(jià)格行為

產(chǎn)品定價(jià)是實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化配置的重要手段，價(jià)格是影響市場(chǎng)交易雙方經(jīng)濟(jì)利益與決策的重要因素，因此以定價(jià)策略為主的價(jià)格理論一直是經(jīng)濟(jì)理論研究的核心問題之一。

快遞企業(yè)的價(jià)格根據(jù)區(qū)域發(fā)展程度的高低、市場(chǎng)定位的策略、客戶類型的不同、客戶需求的差異、要求時(shí)效的快慢、寄遞物品的重量和體積而定價(jià)，產(chǎn)品種類繁多，價(jià)格區(qū)間較寬。所以，本文只針對(duì)電商市場(chǎng)各個(gè)快遞公司所采取的產(chǎn)品價(jià)格行為進(jìn)行分析。

在順豐速運(yùn)推出的電商優(yōu)惠系列產(chǎn)品中，“順豐小盒”的同城價(jià)格僅為8元，首重價(jià)格下降33%。這對(duì)于走中高端市場(chǎng)路線、服務(wù)質(zhì)量偏高的順豐公司來說，價(jià)格是很低的。而“三通一達(dá)”針對(duì)電商的同城價(jià)格一般為5元，但是時(shí)效性比不上順豐。

2.2 營(yíng)銷與產(chǎn)品創(chuàng)新

除了價(jià)格行為，快遞企業(yè)也會(huì)采取非價(jià)格行為來擴(kuò)大市場(chǎng)份額，如嘗試通過營(yíng)銷和產(chǎn)品創(chuàng)新提高自身差異化程度和競(jìng)爭(zhēng)力。

順豐聚資1億元建立全自動(dòng)倉(cāng)儲(chǔ)中轉(zhuǎn)場(chǎng)，進(jìn)一步縮短了配送時(shí)間，提高了分包運(yùn)輸?shù)哪芰推髽I(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)一步鞏固主導(dǎo)地位。 韻達(dá)速遞與“零公里速遞服務(wù)平臺(tái)”合作，共同致力于解決商務(wù)樓、社區(qū)等“最后一百米”快遞派送服務(wù)，率先宣布開啟末端派送“零公里”模式。中國(guó)郵政集團(tuán)將現(xiàn)行郵政和速遞物流（EMS）分別經(jīng)營(yíng)的包裹快遞業(yè)務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行整合，包裹快遞業(yè)務(wù)產(chǎn)品管理權(quán)統(tǒng)一收歸集團(tuán)公司。

國(guó)內(nèi)快遞企業(yè)加快“出海”迎戰(zhàn)跨境電商，2014年11月，順豐歐洲小包服務(wù)開通；2014年12月，順豐開始鋪路俄羅斯小包專線市場(chǎng)，計(jì)劃2015年將該業(yè)務(wù)擴(kuò)展至全國(guó)；韻達(dá)跨境電商網(wǎng)站U-DA（優(yōu)遞愛）正式上線；中通國(guó)際也隨后上線。

2.3 聯(lián)盟和并購(gòu)策略

組織調(diào)整策略是指企業(yè)處于加速擴(kuò)張、節(jié)約成本或降低風(fēng)險(xiǎn)等方面的考慮而對(duì)本企業(yè)與其他企業(yè)之間的產(chǎn)權(quán)關(guān)系或合作關(guān)系的調(diào)整行為，最重要的形式是并購(gòu)與聯(lián)盟。而在收購(gòu)中，被收購(gòu)公司的法人地位并不消失，其目的是為了實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略投資組合。

快遞市場(chǎng)中采取的聯(lián)盟策略有民營(yíng)快遞企業(yè)與物流服務(wù)商共同組建公司開發(fā)智能快遞柜、速遞易（自提貨柜）與菜鳥網(wǎng)絡(luò)達(dá)成合作協(xié)議、韻達(dá)速遞與菜鳥網(wǎng)絡(luò)達(dá)成的物流云合作協(xié)議、圓通和匯通加入菜鳥驛站等；采取的收購(gòu)策略有申通快遞公司收購(gòu)天天快遞公司，并在2015年9月啟動(dòng)重大戰(zhàn)略重組。

快遞產(chǎn)業(yè)處在轉(zhuǎn)型升級(jí)的階段，這一過程必然需要資本整合和資金支持。而在資本市場(chǎng)中，阿里巴巴注資圓通，申通、圓通擬借殼上市，百世集團(tuán)加速融資，都意味著快遞市場(chǎng)已經(jīng)打響資本戰(zhàn)。

3 快遞市場(chǎng)績(jī)效分析

市場(chǎng)績(jī)效是反映產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)運(yùn)行效率的綜合性概念，是指產(chǎn)業(yè)的資源配置和利益分配狀態(tài)。衡量市場(chǎng)績(jī)效的主要變量一般包括產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)水平、資源配置效率、規(guī)模結(jié)構(gòu)效率、技術(shù)進(jìn)步程度等。產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)績(jī)效由市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)行為決定，反過來又對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)行為產(chǎn)生影響。

市場(chǎng)集中度的提高、產(chǎn)品差別化的擴(kuò)大、進(jìn)入和退出壁壘的加大，將提高產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，從而提高產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)率。但市場(chǎng)集中度的提高、產(chǎn)品差別化的擴(kuò)大、進(jìn)入和退出壁壘的加大，將降低市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)活力，從而降低社會(huì)福利。

本文從兩個(gè)方面分析市場(chǎng)績(jī)效。定量分析主要采用因子分析法，定性主要是從資源配置效率、規(guī)模結(jié)構(gòu)效率、社會(huì)就業(yè)等幾個(gè)方面分析快遞市場(chǎng)績(jī)效。

3.1 因子分析法

3.2 中國(guó)快遞業(yè)市場(chǎng)績(jī)效的因子分析

3.2.1 變量選擇

如表1所示，在2010到2015年間，我國(guó)快遞業(yè)的從業(yè)人數(shù)從54.2萬人到160萬人，快遞業(yè)務(wù)量從23.4億件增加到了206.7億件。綜合數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)快遞業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模在迅速擴(kuò)大。

3.2.2 實(shí)證分析結(jié)果

按照特征值大于1，且主成分累積解釋度大于85%兩個(gè)原則運(yùn)用SPSS21對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析得出的總方差解釋表和因子成分矩陣及綜合得分如表2至表4和圖5所示。

把各年數(shù)據(jù)代入公式F即可得到各年得分如表5所示。

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篇8

自2008年8月《反壟斷法》實(shí)施至2010年6月底，商務(wù)部反壟斷局立案受理了企業(yè)合并審查案件140余件[1],其中經(jīng)審查后決定禁止的合并以及附條件批準(zhǔn)的合并共7件[2]。按照《反壟斷法》第30條的規(guī)定，商務(wù)部反壟斷局對(duì)外公告了全部7個(gè)案件的審查過程和審查結(jié)果?？疾焖羞@些公告，我們可以明顯發(fā)現(xiàn)，反壟斷審查機(jī)構(gòu)在企業(yè)合并案件的反壟斷審查方面已經(jīng)逐漸進(jìn)入角色，審查技術(shù)已經(jīng)取得了相當(dāng)大的進(jìn)步。但是，在筆者看來，這些審查仍有不少疏漏之處，尤其在經(jīng)濟(jì)分析方法的使用方面，仍然存在相當(dāng)大的改進(jìn)空間。

一、市場(chǎng)份額高能否與具有市場(chǎng)支配地位劃等號(hào)

在企業(yè)合并的反壟斷審查中，市場(chǎng)份額無疑是反壟斷審查機(jī)構(gòu)最為倚重的因素。例如，在“英博公司收購(gòu)AB公司”案中，反壟斷審查機(jī)構(gòu)附加限制性條件的唯一理由是：“此項(xiàng)并購(gòu)規(guī)模巨大，合并后新企業(yè)市場(chǎng)份額較大，競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力明顯增強(qiáng)”[3]。在“三菱麗陽(yáng)公司收購(gòu)璐彩特公司”案中，反壟斷審查機(jī)構(gòu)認(rèn)為：“從橫向看，此次交易很可能會(huì)對(duì)中國(guó)MMA（甲基丙烯酸甲酯）市場(chǎng)的有效競(jìng)爭(zhēng)格審查機(jī)構(gòu)產(chǎn)生負(fù)面影響。

因此，市場(chǎng)份額的最大意義，僅在于它為市場(chǎng)份額低的企業(yè)提供了一個(gè)安全港。當(dāng)反壟斷審查機(jī)關(guān)發(fā)現(xiàn)企業(yè)合并后所占的市場(chǎng)份額很低，則可以斷定其完全不具備控制市場(chǎng)的可能，可以批準(zhǔn)其完成合并了。因此，使用這一指標(biāo)，有助于反壟斷審查機(jī)關(guān)提高審理案件的效率。但是，當(dāng)企業(yè)市場(chǎng)份額比較高的時(shí)候，市場(chǎng)份額則僅具參考意義，反壟斷審查機(jī)關(guān)必須進(jìn)一步考察市場(chǎng)的其他因素，才能作出最終判斷。

二、為什么需要關(guān)注市場(chǎng)細(xì)分的情況

在“松下公司收購(gòu)三洋公司”案中，反壟斷審查機(jī)構(gòu)把其中一個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)確定為“民用鎳氫電池”，認(rèn)為“民用鎳氫電池市場(chǎng)是一個(gè)集中度較高的市場(chǎng)，且競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量有限，合并后松下公司市場(chǎng)份額達(dá)46.3%，遠(yuǎn)高于其他競(jìng)爭(zhēng)者，合并可能導(dǎo)致松下公司具有單方面提價(jià)的能力”。反壟斷審查機(jī)構(gòu)把相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)確定為“民用鎳氫電池”，本身并無問題。但在進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)效果分析的時(shí)候，它沒有注意到該市場(chǎng)的特點(diǎn)，沒有就進(jìn)一步的市場(chǎng)細(xì)分進(jìn)行討論。

在“民用鎳氫電池”市場(chǎng)上，除了松下公司和三洋公司外，還有另外三個(gè)公司，包括兩個(gè)中國(guó)公司和一個(gè)日本公司（其生產(chǎn)基地都在中國(guó)）。但是，市場(chǎng)調(diào)查表明，這個(gè)市場(chǎng)實(shí)際上可以進(jìn)一步區(qū)分為高端市場(chǎng)和低端市場(chǎng)。松下公司和三洋公司處于高端市場(chǎng)，其產(chǎn)品品質(zhì)高，性能穩(wěn)定，另外三家公司則處于低端市場(chǎng)，其產(chǎn)品的質(zhì)量和性能與前者相去甚遠(yuǎn)。

市場(chǎng)分析還表明，市場(chǎng)上現(xiàn)有的另外三家公司的產(chǎn)品如欲達(dá)到松下公司與三洋公司的水平，必須大幅度改進(jìn)其生產(chǎn)設(shè)備，并且要克服顧客不認(rèn)可其品牌的困難。另外，由于建設(shè)新的生產(chǎn)廠房需要相當(dāng)高額的資金，而市場(chǎng)對(duì)“民用鎳氫電池”的需求處于穩(wěn)定狀態(tài)，所以不太可能有潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)。[8]鑒于以上理由，松下公司與三洋公司合并后，提高其“民用鎳氫電池”價(jià)格的可能性非常大。

反壟斷審查機(jī)構(gòu)在分析松下公司與三洋公司合并所造成的競(jìng)爭(zhēng)后果時(shí)，沒有注意到市場(chǎng)細(xì)分問題，而是直接從46.3%的市場(chǎng)份額推斷松下公司有可能進(jìn)行限制競(jìng)爭(zhēng)的行為，顯得說服力不足。引入市場(chǎng)細(xì)分概念之后，則可以有說服力地證明兩公司合并對(duì)“民用鎳氫電池”市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的巨大影響。

三、市場(chǎng)支配地位的“傳導(dǎo)”是什么意思

“可口可樂公司收購(gòu)匯源公司”是迄今為止反壟斷審查機(jī)構(gòu)禁止的唯一企業(yè)合并案件。反壟斷審查機(jī)構(gòu)禁止該合并的主要理由之一是：“集中完成后，可口可樂公司有能力將其在碳酸軟飲料市場(chǎng)上的支配地位傳導(dǎo)到果汁飲料市場(chǎng)，對(duì)現(xiàn)有果汁飲料企業(yè)產(chǎn)生排除、限制競(jìng)爭(zhēng)效果，進(jìn)而損害飲料消費(fèi)者的合法權(quán)益”。[9]

令筆者疑惑的是，可口可樂公司在碳酸飲料市場(chǎng)上的支配地位通過什么途徑傳導(dǎo)到果汁飲料市場(chǎng)？反壟斷審查機(jī)構(gòu)所稱的“傳導(dǎo)”是否反壟斷經(jīng)濟(jì)學(xué)所稱的“杠桿效應(yīng)”?gwyOO.

反壟斷審查機(jī)構(gòu)所稱的“傳導(dǎo)”，可能還有一種情況，即可口可樂公司收購(gòu)匯源公司后，利用其在碳酸飲料市場(chǎng)上賺取的資金，在果汁市場(chǎng)上采用低價(jià)戰(zhàn)略，把其他果汁生產(chǎn)企業(yè)趕出市場(chǎng)。然后再提價(jià)，在果汁市場(chǎng)上賺取高額利潤(rùn)。

總之，關(guān)于“可口可樂公司收購(gòu)匯源公司”一案，筆者認(rèn)為，反壟斷審查機(jī)構(gòu)不應(yīng)當(dāng)使用這種近乎臆想的“傳導(dǎo)”概念。正確的做法是計(jì)算合并完成后可口可樂公司在果汁市場(chǎng)上的市場(chǎng)份額（基本上是把可口可樂公司的果汁品牌“美汁源”與匯源公司的“匯源”品牌以及兩公司其他果汁品牌所占的市場(chǎng)份額相加）。如果其市場(chǎng)份額過大，或市場(chǎng)集中度過高，則應(yīng)進(jìn)一步考察市場(chǎng)上其他果汁企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力、其他企業(yè)進(jìn)入果汁市場(chǎng)的難度以及其他市場(chǎng)因素，最后再做出是否允許合并的判斷。

四、“買方力量”在什么語(yǔ)境下是有用的概念

在“松下公司收購(gòu)三洋公司”案中，反壟斷審查機(jī)構(gòu)討論了買方力量的問題。該局認(rèn)為，在“硬幣型鋰二次電池”市場(chǎng)上，松下公司與三洋公司的合并將導(dǎo)致限制競(jìng)爭(zhēng)效果的發(fā)生，并且，“買方力量不足以消除上述限制競(jìng)爭(zhēng)效果。雖然部分下游大型用戶具有與合并后實(shí)體抗衡的買方力量，但此種買方力量并不能擴(kuò)展至其他不具備同等議價(jià)能力的中小型用戶”。

以上述方式討論買方力量其實(shí)意義不大。如果上游市場(chǎng)（即“硬幣型鋰二次電池”）形成壟斷，下游買方力量無論強(qiáng)弱都很難降低上游市場(chǎng)的提價(jià)欲望。只要存在對(duì)“硬幣型鋰二次電池”的剛性需求，無論下游市場(chǎng)買方力量多強(qiáng)，松下公司都有可能提價(jià)。這就像我國(guó)鋼鐵企業(yè)與澳洲鐵礦石企業(yè)的博弈。盡管我國(guó)鋼鐵企業(yè)是大型用戶，但因澳洲鐵礦石企業(yè)壟斷了鐵礦石的供應(yīng)，我國(guó)鋼鐵企業(yè)也不得不接受提價(jià)的命運(yùn)。我國(guó)鋼鐵企業(yè)是鐵礦石的接受者，它們沒有渠道對(duì)澳洲鐵礦石企業(yè)形成鉗制。所以，在進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)效果分析的時(shí)候，買方的對(duì)抗性基本上可以棄之不論。

五、如何看待縱向合并中的“封鎖效應(yīng)”

在“三菱麗陽(yáng)公司收購(gòu)璐彩特公司”案中，反壟斷審查機(jī)構(gòu)運(yùn)用了“封鎖效應(yīng)”理論（foreclosuretheory）：“從縱向看，由于三菱麗陽(yáng)公司在MMA及其下游兩個(gè)市場(chǎng)均有業(yè)務(wù)，交易完成后，憑借在上游MMA市場(chǎng)取得的支配地位，合并后三菱麗陽(yáng)公司有能力對(duì)其下游競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)生封鎖效應(yīng)”。

封鎖效應(yīng)理論多應(yīng)用于縱向企業(yè)合并（即企業(yè)之間存在上下游市場(chǎng)關(guān)系）或有關(guān)縱向企業(yè)整合的反壟斷案件之中。假定企業(yè)A處于上游市場(chǎng)，企業(yè)B處于下游市場(chǎng)，企業(yè)C、D、E與企業(yè)B相競(jìng)爭(zhēng)。如果A、B兩企業(yè)合并，A可能將原料優(yōu)先供應(yīng)B企業(yè)，而減少供應(yīng)或不供應(yīng)給C、D、E三企業(yè)，對(duì)于這三個(gè)企業(yè)來說，A、B兩企業(yè)的合并就產(chǎn)生了“封鎖效應(yīng)”。B企業(yè)因而獲得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位，在極端情況下，C、D、E三企業(yè)還有可能被驅(qū)逐出市場(chǎng)，A企業(yè)以此手段既壟斷上游市場(chǎng)，也壟斷下游市場(chǎng)。

但是，應(yīng)當(dāng)注意，在大多數(shù)情況下，這種封鎖效應(yīng)并不明顯。上游市場(chǎng)處于壟斷狀態(tài)，下游企業(yè)完全依賴于一個(gè)企業(yè)的情況在實(shí)際生活中并不多見。在“三菱麗陽(yáng)公司收購(gòu)璐彩特公司”案中，根據(jù)商務(wù)部反壟斷局公布的數(shù)據(jù)，三菱麗陽(yáng)公司與璐彩特公司合并后將占MMA市場(chǎng)上64%的份額，并未完全壟斷上游市場(chǎng)。與三菱麗陽(yáng)公司的下游公司相競(jìng)爭(zhēng)的其他企業(yè)，仍然可以從其他公司（例如市場(chǎng)份額處于第二位的吉林石化和位于第三的黑龍江龍新公司）獲得MMA。

篇9

新興市場(chǎng)對(duì)于全球經(jīng)濟(jì)的影響越來越引人注目。世界各地的旅游營(yíng)銷人員都在奮力招攬來自金磚國(guó)家（BRICS）等“未來強(qiáng)國(guó)”的旅游者（WTM，2012）。就入境旅游而言，聯(lián)合國(guó)世界旅游組織估計(jì)，2030年時(shí)新興市場(chǎng)的市場(chǎng)份額會(huì)達(dá)到57%，相當(dāng)于10億人次（UNWTO，2012）。新興市場(chǎng)的增長(zhǎng)引發(fā)了許多學(xué)者的關(guān)注。一些學(xué)者建議在新興市場(chǎng)的環(huán)境背景下，一些傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷假設(shè)需要被重新評(píng)估，也有人認(rèn)為是時(shí)候該擺脫舊的范式，推出專門針對(duì)新興市場(chǎng)的新的商業(yè)模式和理論了（Burgess & Steenkamp，2006；London &Hart，2004；Sheth，2011）。“新興市場(chǎng)旅游者行為”分會(huì)和JTR專題系列主要針對(duì)新興市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)和出境旅游者，希望引起旅游學(xué)界對(duì)于這一重要話題的更多關(guān)注。實(shí)證研究與理論研究均可，鼓勵(lì)多學(xué)科或跨學(xué)科研究，鼓勵(lì)探索理論和研究方法新領(lǐng)域的新思維、新方法。

本次分會(huì)議題例如（但不局限于此）：

·新興市場(chǎng)旅游者研究的環(huán)境背景特征

·現(xiàn)有理論和模型對(duì)于理解新興市場(chǎng)旅游者的作用

·國(guó)家文化與旅游行為

·研究新興市場(chǎng)旅游者行為面臨的方法論挑戰(zhàn)

·產(chǎn)品偏好、旅行動(dòng)機(jī)和限制因素

·旅游決策過程和信息搜索

·旅游目的地形象和認(rèn)知

·不同細(xì)分市場(chǎng)的旅游行為和心理

在“新興市場(chǎng)旅游者行為”分會(huì)上報(bào)告的論文中，少量嚴(yán)格挑選出來的優(yōu)秀論文將有機(jī)會(huì)刊登在Jurnalof Travel Research的同專題系列里。如果您對(duì)于在此專題系列中感興趣，請(qǐng)明確告知分會(huì)主席。論文一旦獲選，您還需要向Jurnal of Travel Research提交論文全文以供進(jìn)一步審稿。

所有的論文提交、審閱和通知均須通過電子郵件方式。如果您在論文提交7天之內(nèi)未收到提交確認(rèn)，請(qǐng)聯(lián)絡(luò)分會(huì)主席。進(jìn)入審稿過程的論文須通過雙盲審程序。請(qǐng)采用Word文檔提交論文，選用Times NewRoman體12號(hào)字。初次提交的會(huì)議論文需要標(biāo)注頁(yè)碼，正文長(zhǎng)度需在20頁(yè)以內(nèi)（雙倍行距）。論文格式必須符合Jurnal of Travel Research的格式要求。請(qǐng)將所有圖表放置于文章最末（參考文獻(xiàn)之后）。論文作者的信息（工作單位、郵寄地址、電話號(hào)碼和電子郵箱地址）只能列于標(biāo)題頁(yè)。

請(qǐng)?jiān)?014年1月15日以前將論文提交給分會(huì)主席/客座主編李想博士（Dr.Xiang（Robert）Li）。

篇10

一、自然壟斷產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是指消費(fèi)者消費(fèi)某些產(chǎn)品所獲得的效用會(huì)隨著購(gòu)買這種產(chǎn)品的其他消費(fèi)者的數(shù)量增加而不斷增加，也被稱作網(wǎng)絡(luò)外部性或需求規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

自然壟斷產(chǎn)業(yè)中大多具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。如電信、電力、鐵路、郵政、煤氣、熱力供應(yīng)、自來水等產(chǎn)業(yè)。這種網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)表現(xiàn)為兩種形式，即直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是指消費(fèi)一種產(chǎn)品的用戶增加可以直接增加這種產(chǎn)品的老用戶的效用;間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，主要是由輔助產(chǎn)品所構(gòu)成的系統(tǒng)產(chǎn)品所引起的。消費(fèi)者消費(fèi)這個(gè)系統(tǒng)產(chǎn)品的效用大小取決于所提供的輔助產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量。

由于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的存在，使得對(duì)這些產(chǎn)業(yè)進(jìn)行分拆后，會(huì)導(dǎo)致社會(huì)凈福利的損失。本文運(yùn)用圓周城市模型(Spatialeompet主tionineireularcstymodel)分析存在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下的兩階段選址定價(jià)模型，證明了在存在弱網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)時(shí)，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)增加了消費(fèi)者剩余和社會(huì)凈福利水平。而在強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下，廠商數(shù)量越少則社會(huì)凈福利越大，最優(yōu)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)為獨(dú)家壟斷。

二、模型

1.假定

假定1:D為廠商的市場(chǎng)份額，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)函數(shù)j(0)，滿足_f(0)=0，f(D)可微且f(D))>0為便于分析，本文采用線性網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)函數(shù)f(D)=aD，其中參數(shù)a>=0代表了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的強(qiáng)弱。

假定2:存在一個(gè)周長(zhǎng)為1的“圓形城市”，消費(fèi)者以密度1沿城市圓周均勻分布，n個(gè)利潤(rùn)最大化廠商也沿城市圓周分布。廠商生產(chǎn)除位置和運(yùn)輸成本外的同質(zhì)產(chǎn)品。

假定3:生產(chǎn)的邊際成本為零，消費(fèi)者只有單位需求，不購(gòu)買商品的效用為0，購(gòu)買商品獲得的總效用為。且假定二足夠大以致于市場(chǎng)能夠被完全覆蓋.與廠商i距離為x并購(gòu)買廠商i產(chǎn)品的消費(fèi)者獲得的凈剩余為:

其中t為單位運(yùn)輸成本，P為廠商i產(chǎn)品的價(jià)格，f(Di)體現(xiàn)了由于存在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者剩余的影響。廠商i的利潤(rùn)函數(shù)為:

其中F為廠商進(jìn)人行業(yè)所花費(fèi)的固定成本，Di為廠商i面臨的需求。本文的模型是一個(gè)兩階段完全信息動(dòng)態(tài)博弈。一溥弈的時(shí)間順序如下:第一階段廠商決定是否進(jìn)人行業(yè)，如果進(jìn)人則同時(shí)進(jìn)行選址;第二階段廠商同時(shí)進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。為使問題簡(jiǎn)化，模型的最后結(jié)論將主要討論對(duì)稱均衡的情況。

2.弱網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的子博弈精煉納什均衡

如圖1所示，廠商i和其兩個(gè)相鄰廠商i-1、i十1的位置分別為x1，和x1-1、X1+1。由(1)得廠商i左、右兩側(cè)的邊際(無差異)消費(fèi)者才、才獲得的凈剩余分別滿足:

其中d(i,i+1)為廠商i和i十1之間的距離，d(i一1，lT)為廠商i一1和i之間的距離，代表了兩個(gè)相鄰廠商產(chǎn)品之間的差異程度。三個(gè)廠商所面臨的剩余需求分別為(3)得:

將線性網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)函數(shù)代人上式得廠商i面臨的需求函數(shù)為:

給定單位運(yùn)輸成本t和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)參數(shù)丁清況下，廠商的市場(chǎng)份額與相鄰廠商的定價(jià)和廠商間產(chǎn)品的差異程度正相關(guān)，與自身產(chǎn)品定價(jià)和相鄰廠商的市場(chǎng)份額負(fù)相關(guān)。在對(duì)稱均衡下有代人(4)得廠商i的需求為:

(1)定價(jià)階段

廠商i在第二階段的最優(yōu)定價(jià)策略川滿足:由利潤(rùn)最大化一階條件得對(duì)稱均衡下的最優(yōu)定價(jià)為:

當(dāng)a=t/2時(shí)廠商的最優(yōu)定價(jià)為零，價(jià)格等于邊際成本，廠商之間為Bertrand競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)足夠高a>1/2時(shí)，價(jià)格低于邊際成本。首先討論網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)a<=t/2的情況，即弱網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下的情況。由(2)、(5)得廠商的均衡市場(chǎng)份額和利潤(rùn)分別為

(2)自由進(jìn)入階段

在第一階段里，自由進(jìn)入意味著行業(yè)內(nèi)所有廠商的利潤(rùn)恰好為零，因此自由進(jìn)人下的均衡廠商數(shù)量n滿足需，得行業(yè)內(nèi)廠商均衡數(shù)量為:

3.比較靜態(tài)

將(8)代人(6)、(7)得到兩階段模型中廠商的均衡價(jià)格和市場(chǎng)份額分別為均衡態(tài)下的消費(fèi)者剩余cs.生產(chǎn)者剩余尸5和社會(huì)凈福利W分別為:

結(jié)論1:同無網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)模型均衡結(jié)果相比，存在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)模型的價(jià)格、廠商數(shù)量較少，消費(fèi)者剩余和社會(huì)凈福利水平較高。特別地，當(dāng)a=3t/8時(shí)存在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下的廠商數(shù)量等同于無網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下的社會(huì)最優(yōu)廠商數(shù)量。

4.強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下的子博弈精煉納什均衡

當(dāng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)較強(qiáng)，即a>t/2時(shí)，廠商的定價(jià)策略(幻小于邊際成本，因此市場(chǎng)重疊情況不會(huì)存在。因此只有兩種情況，一種是市場(chǎng)局部壟斷，一種是市場(chǎng)恰好完全覆蓋。

(1)市場(chǎng)局部壟斷的情況

如圖2所示。廠商i左、右兩側(cè)的邊際消費(fèi)者、獲得的凈剩余分別滿足:

其中得廠商i面臨的需求為壟斷定價(jià)p>v同時(shí)意味著廠商有動(dòng)機(jī)提高價(jià)格并獲得更多的市場(chǎng)份額并獲得更多的利潤(rùn)，因此圖2中的市場(chǎng)局部壟斷的情況不會(huì)存在。

(2)市場(chǎng)恰好完全覆蓋的情況

如圖3所示。廠商i左、右兩側(cè)的邊際消費(fèi)者，獲得的凈剩余分別滿足:

對(duì)稱均衡下滿足上式的最優(yōu)定價(jià)策略為p單個(gè)廠商的均衡市場(chǎng)份額和利潤(rùn)分別為特別當(dāng)n=1時(shí)，行業(yè)存在獨(dú)家壟斷且市場(chǎng)完全覆蓋，即壟斷廠商的最優(yōu)定價(jià)為結(jié)論2:均衡狀態(tài)下的消費(fèi)者剩余、生產(chǎn)者剩余和社會(huì)凈福利分別為:因此在強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下，廠商數(shù)量越少則社會(huì)凈福利越大，最優(yōu)行業(yè)結(jié)構(gòu)為獨(dú)家壟斷(n=1)情況。

三、經(jīng)驗(yàn)檢驗(yàn)

由以上推導(dǎo)可以看出，在存在弱網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)時(shí)，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)增加了消費(fèi)者剩余和社會(huì)凈福利水平。而在強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下，廠商數(shù)量越少則社會(huì)凈福利越大，最優(yōu)行業(yè)結(jié)構(gòu)為獨(dú)家壟斷。這說明，強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)要求壟斷的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，所以，對(duì)待網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)較強(qiáng)的自然壟斷產(chǎn)業(yè)，如果單純的為了引人競(jìng)爭(zhēng)，而無視網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的存在，進(jìn)行拆分是不合理的。印度模式很能說明這個(gè)問題。