導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯(cuò)過為您精心挑選的10篇跨文化傳播論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

“魚是否知道自己是濕的?”這是文化、媒介評論家馬歇爾·麥克盧漢經(jīng)常提出的一個(gè)問題。對于這個(gè)問題，他的回答是“不知道”。魚的生存是由水決定的，只有在沒有水的情況下，魚才會(huì)感覺到自己的處境。這個(gè)例子對于人和大眾媒介來說是同一個(gè)道理。媒介已經(jīng)完全滲透到我們的日常生活當(dāng)中，以至我們經(jīng)常感覺不到它的存在，更感覺不到它對我們產(chǎn)生的影響。媒介向我們傳遞信息，給我們提供娛樂，使我們興高采烈，讓我們煩惱困惑。媒介改變我們的情緒，挑戰(zhàn)我們的文化意識(shí)，侮辱我們的理智。

在經(jīng)濟(jì)全球化的、世界變?yōu)椤暗厍虼濉钡慕裉?，大眾媒介?a href="http://m.ljhrchangan.com/haowen/31816.html" target="_blank">跨文化傳播中扮演著重要角色。它在改變傳統(tǒng)文化邊界，拓展文化空間的過程中，推進(jìn)著跨文化傳播，進(jìn)行著文化的整合，同時(shí)也攜帶著政治與資本的力量，推行著文化霸權(quán)主義。

跨文化傳播是一種伴隨著人類發(fā)展的歷史文化現(xiàn)象，是現(xiàn)代人的一種生活方式，更是文化發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力。各種文化正是由于不斷地吸收不同文化的有益因素，使自己不斷得到更新、豐富和發(fā)展。

現(xiàn)在越來越活躍和頻繁的跨文化傳播使我們大學(xué)生的校園生活充滿了新鮮內(nèi)容，校園媒介也開始在跨文化傳播中扮演著一定的角色。例如，大學(xué)生們穿的是“韓國風(fēng)”和“歐美風(fēng)”帶來的、款式多樣的、休閑時(shí)尚的衣服；戴的是“韓國風(fēng)”吹來韻有著光亮色彩的、能展現(xiàn)大學(xué)生青春活力的、精細(xì)幽雅的飾品；我們的手機(jī)彩鈴是現(xiàn)在最流行的韓文或英文歌曲；宿舍墻上貼的是安在旭、Rain、張東健、金喜善等韓國影星的巨幅海報(bào)；手機(jī)、鑰匙或書包上掛的是“冬日戀歌”的插圖或Rain、輩勇俊等英俊韓星的小型照片；課余休閑時(shí)，我們在網(wǎng)上看韓國最新的浪漫愛情劇或美國現(xiàn)在最受歡迎的連續(xù)?。晃覀兡７马n劇男女主角的流行發(fā)型和發(fā)色，現(xiàn)在我們最想去的城市是漢城……

追求浪漫、追求美、追求時(shí)尚、追求新形式和新鮮內(nèi)容，喜歡模仿別人的東西、適應(yīng)性強(qiáng)、價(jià)值觀和審美觀靈活的、代表一個(gè)時(shí)代的現(xiàn)代大學(xué)生正在成為吸收跨文化傳播養(yǎng)分的主力軍。我們的各類文化意識(shí)也隨著跨文化傳播的潮流而打破了本土文化的界限。具體說來，跨文化傳播對現(xiàn)代大學(xué)生文化意識(shí)的影響有以下幾個(gè)方面。

一、對服飾文化意識(shí)的影響

公元前221年以后，中國在秦漢時(shí)期就開辟了著名的“絲綢之路”。絲織品通過貿(mào)易進(jìn)入歐洲，促使西歐人廣泛地了解東方的古老文明。從此東方文化開始影響歐洲中世紀(jì)人們的服飾。中國織物光澤華麗的外觀、豪華的金銀線刺繡與歐洲人對神的崇拜心理一拍即合。尤其在l3世紀(jì)，隨著西方和東方貿(mào)易的不斷加強(qiáng)，形成了歐洲人熱烈追求東方服飾的熱潮，女裝衣服的領(lǐng)、袖、衣邊均出現(xiàn)模仿繡花的形式。因此，中國袍裝和裝飾對后來的西歐服裝的演變和更新產(chǎn)生了巨大影響。由此可見，通過各種渠道進(jìn)行的跨文化傳播對各民族的服飾文化是會(huì)產(chǎn)生一定的影響的。而現(xiàn)在，“歐美流”和“韓流”在中國迅速蔓延，對中國的服飾文化產(chǎn)生了很大影響。作為充滿活力、善于接受新事物的現(xiàn)代大學(xué)生，常常把具本民族特色的傳統(tǒng)衣服疊放在箱子里，成為追逐“歐美版”“韓版”潮流的主力軍。

幾年前，在年輕人中間興起美國黑人的“街舞熱”，在我們校園則引起穿HIP—HOP服飾的浪潮。在校園里，無論是漢族和少數(shù)民族學(xué)生、男生或女生，都流行穿寬大的休閑T恤、肥大的褲子和滑板鞋。幾年來，隨著韓劇越來越多的播放，走在校園里，身旁飄過的、一身精致時(shí)尚韓版服裝打扮的個(gè)性男女越來越多。韓劇給人印象最深的除了劇中女美男俊的主角、催人淚下的煽情劇情外，還有男女主角青春亮麗的各色服飾?，F(xiàn)在“韓國風(fēng)”征服了無數(shù)年輕人，讓歐美時(shí)尚成功的亞洲化。

突出自由自在的個(gè)性，即不像西方服飾那么開放、又沒有東方服飾那么的過于保守，注重精美的細(xì)節(jié)處理，簡約而含蓄、大方，經(jīng)典又不失時(shí)尚、樸實(shí)，閑適中透露出高雅，適合各種場合穿著的休閑、舒適的韓服符合具有追求完美、自然輕松、無拘束的浪漫休閑心態(tài)的，還在校園學(xué)習(xí)生活又渴望時(shí)尚個(gè)性的現(xiàn)代大學(xué)生的審美情趣。也因此，風(fēng)靡流行的韓服成為了現(xiàn)代大學(xué)生的首選。

大學(xué)生們也喜歡佩戴韓劇里出現(xiàn)過的各種各樣的首飾，喜歡金黃色的、剪得千奇百怪的韓版發(fā)型，還喜歡像韓劇中的女主角一樣著鮮艷的眼影，抹光澤的唇膏，以此炫出自己的青春。

由此可見，跨文化傳播使大學(xué)生的服飾文化意識(shí)更多樣化、個(gè)性化和色彩化了。

二、對飲食文化意識(shí)的影響

飲食文化，從本質(zhì)上說，不是指這個(gè)人和那個(gè)人在餐飲上應(yīng)該做出哪種選擇，它指的是隱藏在人們心里的東西；如共同的歷史背景、民族文化的基礎(chǔ)；指的是人們在這個(gè)方面連續(xù)重復(fù)的群體實(shí)踐。隨著社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展，人們?yōu)榱松妫l(fā)明很多加工食物的工具以及各種烹飪技巧和食用方法，并把這些技巧和食用方法利用各種符號(hào)傳播給別人。也正是因?yàn)檫@些飲食文化的傳播，人類積累了豐富的飲食習(xí)俗、典故、思想和理念。

信息交流對飲食文化的影響很大，特別是跨文化交流對各族人民的飲食文化意識(shí)的影響更大。中國是一個(gè)多民族的國家，由于各民族的歷史背景、地理環(huán)境、社會(huì)文化及飲食環(huán)境的不同，造成了各民族文化的差異。在這個(gè)溫暖的大家庭里，各民族的飲食文化相互影響，相互吸收，變得越來越豐富多彩。中國飲食文化之所以如此豐富多彩，長盛不衰，是因?yàn)?，不僅國內(nèi)不同民族之間相互傳播交流，同時(shí)又積極吸收海外不同文化背景下的飲食文化。

從秦漢時(shí)期的絲綢之路到現(xiàn)在的大眾傳播媒，跨文化傳播和交流不斷地影響我們的飲食文化，斷地更新我們的飲食文化意識(shí)。在古代漫長的歲月中，商業(yè)貿(mào)易傳播和宗教傳播是飲食文化交流的重要途徑。而現(xiàn)在各大眾傳播媒介也成為飲食文化交流的重要途徑之一。

2002年筆者剛進(jìn)大學(xué)的時(shí)候，同學(xué)們中間去肯德雞、百富、德克士等西式餐廳就餐的情況不是很普遍。但隨著烏魯木齊西式餐廳的增多，西式食品價(jià)格也隨之下降，在校園里，學(xué)生去裝修豪華、優(yōu)雅的肯德雞、德克士、西餅屋等西式餐廳消費(fèi)成了一種時(shí)尚。在各種節(jié)日里，同學(xué)們很喜歡去環(huán)境舒適、給我們新鮮感的西式餐廳，享受給我們帶來新滋味的西式食品。最近，隨著“韓流”熱在中國的出現(xiàn)，各式各樣韓國料理的美味也飄到了我們的身邊。像西餐很快成為我們飲食文化的一部分那樣，不久，韓餐也將成為我們飲食文化意識(shí)的另一個(gè)新內(nèi)容。

三、對節(jié)日文化意識(shí)的影響

世界上各民族都有本民族特色的各種節(jié)日。如圣誕節(jié)是西方人的最大節(jié)El，春節(jié)是中國人的傳統(tǒng)節(jié)日，肉孜節(jié)和古爾邦節(jié)是信仰伊斯蘭教的少數(shù)民族的最主要節(jié)日。隨著各民族和各國之間跨文化交流和大眾媒介的跨文化傳播的日益增多，其他民族的一些節(jié)日不同程度地融進(jìn)了我們的節(jié)日文化。特別是圣誕節(jié)、情人節(jié)、母親節(jié)和父親節(jié)等典型的西方國家的節(jié)日，在新疆的各民族人中尤其是年輕大學(xué)生中很流行和普及。

每次圣誕節(jié)，不論是外國語學(xué)院的學(xué)生，還是其他學(xué)院的學(xué)生，都會(huì)用圣誕樹和圣誕禮物把教室和宿舍裝飾得非常漂亮，門和玻璃上貼著“MerryChrist．mas”的貼紙，并相互發(fā)短信來慶祝。情人節(jié)是追求和向往浪漫愛情的現(xiàn)代大學(xué)生的另一個(gè)重要節(jié)日，母親節(jié)和父親節(jié)則是我們向父母表達(dá)孝心的重妻節(jié)日?？傊@些典型的西方節(jié)日已成為大學(xué)生節(jié)日文化意識(shí)不可分割的重要組成部分。

四、對休閑娛樂文化意識(shí)的影響

篇2

以人的尺度為價(jià)值取向，人類的精神交往活動(dòng)必然強(qiáng)調(diào)各主體思想與意見的自由傳達(dá)。但是隨著大眾傳播的出現(xiàn)，人類傳播行為發(fā)生了深刻的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型，信息的自由流通逐步衍生出某些“非人”屬性。由于印刷機(jī)、無線傳輸技術(shù)、光纖技術(shù)、電子多媒體技術(shù)等現(xiàn)代傳播技術(shù)在傳播領(lǐng)的廣泛運(yùn)用，信息的自由流通水平顯著提高，大眾傳播由此逐漸發(fā)展成一個(gè)專門的職業(yè)，傳播者隨之演變成一個(gè)以傳播為業(yè)的行為集團(tuán)。在傳播的這個(gè)結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型過程中，原始意義上作為意義互動(dòng)協(xié)商的傳播演變成大眾媒介的獨(dú)自發(fā)言、受眾被動(dòng)接受這樣一個(gè)信息單向流動(dòng)過程，具有主體性與參與意識(shí)的受者因此也演變成匿名的沉默的大眾。與此同時(shí)，傳受雙方的關(guān)系也發(fā)生了重大的改變，過去傳播參與者之間的協(xié)商合作關(guān)系演變成傳者主動(dòng)信息進(jìn)而擁有支配性地位、受者因接收信息而形成對傳者的依附性這種不平衡關(guān)系。于是，眾多普通社會(huì)成員由于成為傳播受者而幾乎完全失去了表達(dá)思想、交流其與他人及世界的互動(dòng)過程中形成的個(gè)體經(jīng)驗(yàn)的可能性，他們作為社會(huì)行為主體的主體性地位基本喪失，其主體性作為的最高表現(xiàn)只能是選擇某些特定的內(nèi)容接受或不接受。

跨文化傳播的雙重鴻溝。作為現(xiàn)代現(xiàn)象，跨文化傳播主要表現(xiàn)為大眾媒介的跨文化信息傳遞過程。在這個(gè)過程中，文化間的個(gè)性差異及其文化中人的頑強(qiáng)種族中心主義意識(shí)成了跨文化大眾傳播的阻礙性力量，為了越過這個(gè)障礙，生產(chǎn)某種迎合人類普遍文化需要的媒介產(chǎn)品也就成了實(shí)現(xiàn)媒介經(jīng)營全球化戰(zhàn)略的必由之路，而真正能夠超越文化差異性、體現(xiàn)人類普遍性的，只能是那些滿足感官生理愉悅與淺層次需求的娛樂化媒介產(chǎn)品與消費(fèi)性大眾文化。在實(shí)踐中，精于生產(chǎn)這種文化產(chǎn)品的正是西方發(fā)達(dá)國家的大眾媒介。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家和它們的媒介大公司在當(dāng)今世界文化領(lǐng)域和文化市場中擁有絕對的主導(dǎo)地位，它們強(qiáng)有力地支配著全球大眾傳媒市場。

從這個(gè)意義上說，跨文化傳播面臨著雙重鴻溝:一方面，世界化的大眾傳播對受眾主體性的剝奪使傳播的交流協(xié)商機(jī)制受到損害，單向度的傳播銷蝕了受傳者的個(gè)體主動(dòng)性和豐富性，而使其成為跨文化傳播語境中一個(gè)極度同質(zhì)化的抽象符號(hào);另一方面，不同質(zhì)的文化差異構(gòu)成了跨文化傳播的天然屏障，加上意識(shí)形態(tài)、經(jīng)濟(jì)利益、文化認(rèn)同的心理需求等因素的作用，以及不同文化體系在世界文化地圖上的位勢差異以及由此引起的文化滲透與抵制、曲解與誤讀，信息自由流通的合法性地位作為跨文化傳播的文化倫理基本準(zhǔn)則已經(jīng)動(dòng)搖。

跨文化傳播的文化悖論

跨文化傳播的文化歷險(xiǎn)不僅僅發(fā)生在個(gè)體層面，文化群體如民族、國家以及其他更大的文化群落同樣會(huì)面臨文化隔膜、文化誤解的跨文化情境。自從上世紀(jì)90年代以來，人類社會(huì)進(jìn)人某種冷戰(zhàn)后時(shí)代，以意識(shí)形態(tài)差異為分野的世界格局被打破，諸種以文化差異性與文化誤解為根源的跨文化沖突日益成為跨文化倫理的敘事主調(diào)。正如美國學(xué)者亨廷頓所說，現(xiàn)代社會(huì)“重要的和危險(xiǎn)的沖突不是社會(huì)階級之間、窮人和富人之間，或以經(jīng)濟(jì)來劃分的集團(tuán)之間的沖突，而是屬于不同文化實(shí)體之間人民之間的沖突”。如果當(dāng)代最具高度組織性的文化實(shí)體—民族國家、區(qū)域性國際組織等再以其文化本位意識(shí)介人甚至煽動(dòng)文化對立情緒，這種文化沖突就表現(xiàn)出更大的危險(xiǎn)性。

實(shí)際上，民族國家等文化實(shí)體將跨文化傳播尤其是跨文化大眾新聞傳播作為有效手段納人其對內(nèi)對外政策體系、以謀求政治經(jīng)濟(jì)利益與文化威望，正是20世紀(jì)以來政治文化現(xiàn)象的典型特征，跨文化傳播也因此成為國際政治學(xué)創(chuàng)建者摩根索所說的“文化帝國主義”國家政策的核心內(nèi)容。在摩根索看來，文化帝國主義是一種與軍事帝國主義、經(jīng)濟(jì)帝國主義并列的政策手段，實(shí)施這一手段的國家通過向他國人民兜售、散播本國的意識(shí)形態(tài)、核心價(jià)值與文化形式，努力“征服和控制人們心靈”的方式，以“改變兩國之間的權(quán)力關(guān)系”。這樣看來，世界各國都有文化帝國主義的政策傾向，以謀求本國的基本價(jià)值觀在最大范圍內(nèi)的廣泛認(rèn)同。為達(dá)到這一目標(biāo)，宣傳性傳播在以國家為主體的傳播活動(dòng)中被普遍使用，跨文化傳播也因此淪為宣傳，即“通過故事、謠言、報(bào)道、圖片以及社會(huì)傳播的形式，來控制意見”。基于此，20世紀(jì)被德國學(xué)者韋爾克稱為“宣傳的世紀(jì)”。

但是，由于世界各國政治經(jīng)濟(jì)與社會(huì)文化個(gè)性及其發(fā)展水平的差異，他們推行“文化帝國主義”政策的文化結(jié)果迥然不同。西方經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家由于其在世界政治經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域內(nèi)擁有的主導(dǎo)與支配地位在推行的“文化帝國主義”政策過程中也獲得了極大程度的成功，透過他們的文化視野所描述的世界幾乎成為世界的真實(shí)面貌。通過把自己描述的世界現(xiàn)實(shí)化，西方人的生活方式與闡釋世界的方式也在跨文化范圍內(nèi)獲得越來越多的認(rèn)同。

20世紀(jì)60年代以來，在世界范圍內(nèi)一直存在著有關(guān)當(dāng)代跨文化傳播文化倫理的激烈爭論。西方發(fā)達(dá)國家尤其是英美等國及其知識(shí)分子一直堅(jiān)持信息自由流通以實(shí)現(xiàn)文化普世價(jià)值，他們反對建立信息壁壘以阻撓文化與信息在文化間的自由流通。發(fā)展中國家以及英美以外其他西方發(fā)達(dá)國家大力鼓吹以信息和保護(hù)世界文化多元體系為中心價(jià)值的世界信息新秩序理論，以反對美國化文化的跨文化蔓延。但正如以解讀迪士尼產(chǎn)品的美國支配性而著稱的馬特拉所指出的，這種新秩序理論同樣存在著“道義可靠性不足”:“有些國家的政府一方面大聲疾呼一種新的傳播秩序和以文化身份的名義創(chuàng)建統(tǒng)一信息的通訊社，同時(shí)也不放棄在內(nèi)部壓制言論自由、拘捕記者、禁演電影或電視節(jié)目?！瘪R特拉看到，對于某些國家來說，新秩序在一定意義上已經(jīng)成了其國內(nèi)藏污納垢的避難所。作為文化相對主義正當(dāng)性的反證，吉登斯注意到阿富汗所奉行的伊斯蘭教法對于婦女著裝、舉止及私人事務(wù)的嚴(yán)苛規(guī)定。他問道:“文化相對主義是否意味著所有的習(xí)俗和行為都同樣合理?”通過對當(dāng)代文化簡單考察就可以發(fā)現(xiàn)，在世界某些文化體系內(nèi)，種種否定個(gè)體價(jià)值、否定人的主體性意義的反現(xiàn)代文化現(xiàn)象依然普遍存在。這樣，如果在跨文化傳播中片面強(qiáng)調(diào)文化多元主義，實(shí)際上就意味著對這些反現(xiàn)代現(xiàn)象倫理價(jià)值的肯定。而且，由于文化多元主義強(qiáng)調(diào)每個(gè)文化體系的文化價(jià)值與文化尊嚴(yán)，在當(dāng)代跨文化傳播中存在著信息不對等流動(dòng)的現(xiàn)實(shí)情境下，以文化多元主義為價(jià)值訴求的低位勢特定文化所能采取的反應(yīng)，就其消極表現(xiàn)可能是關(guān)閉文化邊界，以杜絕外來文化對本土文化的侵蝕;就其積極表現(xiàn)則可能是把維護(hù)本文化的絕對尊嚴(yán)推向極致，從而走向種族主義以抵制、對抗甚至攻擊一切異己文化。

跨文化傳播的文化目標(biāo)

在當(dāng)代情境下建設(shè)符合“為人”的跨文化傳播倫理基本準(zhǔn)則，我們必須在信息自由論與文化多元主義基礎(chǔ)上超越其片面性并尋找新的道路。但是，由于傳播參與者強(qiáng)烈的種族中心主義意識(shí)以及不同文化間的差異性挑戰(zhàn)其種族中心主義意識(shí)所帶的心理不適，避免種種外在和內(nèi)在的文化沖突，實(shí)現(xiàn)真正體現(xiàn)人的主體和意識(shí)的跨文化傳播也并非易事。因此，強(qiáng)調(diào)“為人”的傳播，強(qiáng)調(diào)傳播中人的主體性地位，首先必須克服文化身份所賦予傳播參與者的種族中心主義意識(shí)，放棄自身文化作為評判他人及外部世界唯一標(biāo)準(zhǔn)的優(yōu)先性地位，努力實(shí)現(xiàn)克里夫蘭所說的“對差異的愉快承認(rèn)”。

另外，傳播參與者的主體性同樣在跨文化傳播中通過移情及相互移情發(fā)揮積極作用。就其最直觀的意義來看，移情是指用自己的感覺去“體驗(yàn)”他人的感覺，因此在跨文化傳播中的移情也就是傳播參與者暫時(shí)懸置自我的文化視界而通過他種文化的生活思維方式感知、認(rèn)識(shí)、判斷世界，體驗(yàn)他種文化的身份認(rèn)同，然后再回到自我文化的情境中審視這一過程。顯然，移情是一個(gè)非常復(fù)雜的心理過程，需要個(gè)體主體性的極度發(fā)揮。憑借移情，個(gè)體在文化界河兩岸來回往復(fù)，從而獲得某種超越自我文化與他種文化各自局限的新的品性，雙腳平穩(wěn)地踏行在文化界河的兩岸。

“為人”的傳播強(qiáng)調(diào)每一個(gè)傳播參與者的主體性地位，謀求在傳播者之間建立某種具有主體間性的相互關(guān)系，這一目標(biāo)在大眾傳播成為跨文化傳播主要形式的今天，顯得尤為艱巨，但也尤為迫切。這一方面源于當(dāng)代跨文化傳播文化處境，另一方面也源于當(dāng)代社會(huì)現(xiàn)實(shí)為我們設(shè)置一些與以往歷史截然不同的全球性議題。史蒂文森(NickStevenson)把它們歸結(jié)為四種與文化傳播有關(guān)的人類需要。史蒂文森認(rèn)為，當(dāng)代生活諸如全球經(jīng)濟(jì)的運(yùn)作、全球變暖的科學(xué)論證、全球性疾病如艾滋病的預(yù)防等復(fù)雜性盡管遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了一般公眾的理解能力，但文化內(nèi)爆使它們成為平民百姓的文化世界，現(xiàn)代公民需要知道這些專業(yè)知識(shí)的當(dāng)今信息，大眾傳媒有責(zé)任提供相關(guān)專門知識(shí)及專家的指導(dǎo)。這種需要為信息的自由流通提供了明確的合理性依據(jù)。但同時(shí)史蒂文森表明，即使遙遠(yuǎn)的“他人”也有表述自己需要的權(quán)利，對于我們而言則有著傾聽這種表述的需要。忽視了這種需要，“我們”就無法判斷什么是我們真正的長遠(yuǎn)利益。因而，即使相對于發(fā)達(dá)國家而言，發(fā)展中國家的信息也應(yīng)受到充分的尊重。

篇3

我國民族舞蹈的跨文化傳播，是我國文化傳播的主要形式，對我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有很重要的現(xiàn)實(shí)意義。民族舞蹈的跨文化傳播主要強(qiáng)調(diào)人們對審美的追求，以及文化之間的交流、溝通，我國民族舞蹈的跨文化傳播具有一定的優(yōu)勢，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：首先，跨越語言障礙。在跨文化傳播過程中，語言文字是主要的阻礙因素。然而，由于舞蹈自身的特殊性質(zhì)，使其不需要考慮語言文字的影響，民族舞蹈可以利用身體語言傳播文化信息，同樣會(huì)獲得較好的文化傳播價(jià)值。其次，美的教育。藝術(shù)的存在，有利于人們感受生活，在大部分國家素質(zhì)教育過程中，以藝術(shù)教育為基礎(chǔ)。例如，在我國素質(zhì)教育過程中，主要強(qiáng)調(diào)通過藝術(shù)，培養(yǎng)人的全面發(fā)展。在美國素質(zhì)教育過程中，更加重視藝術(shù)的地位，將藝術(shù)與其它學(xué)科放在同等重要的位置，因此，我們可以看出，藝術(shù)在教育發(fā)展中的價(jià)值與社會(huì)地位。最后，在我國傳統(tǒng)文化中，民族舞蹈占據(jù)重要地位，并且與我國其它文化信息存在密切的聯(lián)系，是我國民族文化的精髓。我國民族舞蹈的跨文化傳播，能夠使世界各個(gè)國家的人們熟悉和了解我國傳統(tǒng)文化，使我國在各國文化競爭中占據(jù)有利地位。

二、我國民族舞蹈跨文化傳播的途徑

在我國民族舞蹈跨文化傳播過程中，應(yīng)重新認(rèn)識(shí)傳播主體與受眾群體之間的關(guān)系，在研究二者的關(guān)系過程中，要求應(yīng)轉(zhuǎn)變以往傳播信息理念。這就要求在跨文化傳播過程中，應(yīng)培養(yǎng)專業(yè)素質(zhì)較好的傳播主體，要求傳播主體應(yīng)不斷擴(kuò)展視野，吸收與借鑒國外民族舞蹈文化的精髓，使我國民族舞蹈的發(fā)展進(jìn)程不斷加快。在我國民族舞蹈跨文化傳播過程中，通常情況下，可以劃分為以下三種傳播主體：首先，傳播主體為舞蹈編排導(dǎo)演以及演員，通過舞臺(tái)表演形式，以及與經(jīng)驗(yàn)豐富的藝術(shù)家共同合作，其傳播內(nèi)容較為高雅，與上層社會(huì)人們生活理念一致，因此，受眾群體具有較高的藝術(shù)修養(yǎng)，以及良好的審美鑒賞水平。其次，傳播主體為國家統(tǒng)一安排的舞蹈教師，以及當(dāng)?shù)亟處?，傳播?nèi)容主要為舞蹈教材內(nèi)容，受眾群體主要為學(xué)習(xí)舞蹈的專業(yè)人員。最后，傳播主體以所在國家的舞蹈熱愛人員為主，通過以下幾種傳播形式，即節(jié)假日表演、休閑娛樂的廣場舞等等，受眾群體主要為人民群眾。因此，從傳播主體以及受眾群體的不同，選擇與之相適應(yīng)的傳播途徑。

在民族舞蹈跨文化傳播過程中，受眾群體發(fā)揮重要作用，是信息傳播能否獲得良好效果的主要表現(xiàn)形式，受眾群體的意見與反饋，能夠使大眾傳媒及時(shí)發(fā)現(xiàn)存在的問題，并且改進(jìn)和完善信息傳播方式，提高信息傳播效率。因此，應(yīng)精準(zhǔn)的定位受眾群體，進(jìn)而獲得良好的傳播效果。在民族舞蹈跨文化傳播過程中，明確受眾群體的重要地位，依據(jù)受眾群體的不同要求，民族舞蹈選擇與之相適應(yīng)的舞蹈內(nèi)容以及演出的具體形式。民族舞蹈跨文化傳播不是一朝一夕就能完成的，是一項(xiàng)長期而復(fù)雜的過程，因此，在民族舞蹈跨文化傳播過程中，不但要全面考慮傳播內(nèi)部的微觀變化，也應(yīng)隨時(shí)關(guān)注宏觀環(huán)境的變化，即關(guān)注外部市場環(huán)境變化是否會(huì)對信息傳播產(chǎn)生影響。民族舞蹈的跨文化傳播，有其自身的獨(dú)立性，也與其它系統(tǒng)存在較大的聯(lián)系，現(xiàn)階段，在跨文化傳播過程中，已經(jīng)建立健全信息反饋機(jī)制，以使跨文化傳播朝向規(guī)范化方向發(fā)展。

篇4

1.旅游者到達(dá)目的地對當(dāng)?shù)匚幕瘞碛|動(dòng)在國際旅游中，由于這種長距離、大空間的移動(dòng)，使得兩地在文化氛圍中存在較大的差異。旅游者到達(dá)目的地后進(jìn)行游覽和活動(dòng)，一方面，對目的地的經(jīng)濟(jì)文化形成一定的認(rèn)知。旅游者在目的地的各種消費(fèi)活動(dòng)帶動(dòng)了當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)，但旅游者在當(dāng)?shù)氐臒o意識(shí)性或示效應(yīng)則對當(dāng)?shù)匚幕鹩|動(dòng)，旅游者在目的地傳播客源地文化的行為一般是無意識(shí)的，但旅游者能夠從目的地感受到鮮明的文化差異。另一方面，如果旅游者來自于文化強(qiáng)勢的地區(qū)，他的旅游目的地是文化相對弱勢的地區(qū)，那么旅游者在目的地的行為方式就對當(dāng)?shù)厝藗冃纬闪艘欢ㄊ痉缎?yīng)。與此同時(shí)，隨著當(dāng)?shù)鼐用駨淖畛鯇β糜握叩臍g迎逐漸變成不滿，甚至不完全接受和理解旅游者的文化，這種就是跨文化傳播障礙的深刻表現(xiàn)。

2.旅游目的地文化對旅游主體文化的影響人們之所以旅游，很大部分就是因?yàn)榈赜蚝臀幕g差異的存在，相對于旅游者對目的地文化的影響而言，旅游者到旅游地旅游，把當(dāng)?shù)鬲?dú)特的民俗文化及所見所聞帶回到客源地，這是一種有意識(shí)的行為。在古代，唐僧西天取經(jīng)，馬可波羅行紀(jì)等都是對跨國文化進(jìn)行傳播的典型例子。旅游者回到常住地后，向周圍的人講起自己在目的地的所見所聞，這種行為也是有意識(shí)的文化傳播，但這種傳播具有一定的局限性，這種局限性體現(xiàn)在人們對事物的觀察和分析的局限性，旅游者眼中對目的地的感官及評價(jià)不一定是準(zhǔn)確的，也不一定是真實(shí)的，大多數(shù)旅游者通常是按照旅游指南或旅游團(tuán)的方式去了解當(dāng)?shù)鼐用竦娘L(fēng)俗習(xí)慣。再加上不同旅游者之間存在較大的體驗(yàn)和判斷差異，這就使得旅游者在真正了解當(dāng)?shù)匚幕矫鏁?huì)產(chǎn)生較大的跨文化交流障礙。

二、國際旅游中語言在跨文化交際傳播中的應(yīng)用

在發(fā)展國際旅游業(yè)務(wù)中，以語言為載體的跨文化交際和傳播得到了廣泛應(yīng)用，語言在國際旅游和文化交流中扮演的基礎(chǔ)性角色隨處可見，下面就以泰國旅游業(yè)為例進(jìn)行闡述。泰國的旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，在國際旅游行業(yè)中具有很強(qiáng)的影響力，泰國旅游業(yè)之所以能如此繁榮，除了其具備獨(dú)特的旅游資源和文化藝術(shù)之外，語言在跨文化傳播中發(fā)揮著不可忽視的作用。

1.語言在泰國旅游市場中的細(xì)致體現(xiàn)進(jìn)入泰國，如果你會(huì)一口流利的英語，就可以實(shí)現(xiàn)在泰國輕松自由行，無須導(dǎo)游，無論是吃住還有游購，對你來說不會(huì)有任何困難;同時(shí)，對旅游、文化之類的研究和考察都比較方便。因?yàn)?，在泰國，各家賓館、飯店、娛樂場所、學(xué)校等都積極使用英語，在英語學(xué)習(xí)、宣傳方面隨處可見，雜志、地圖冊、名片、旅游宣傳促銷等非常全面，到位。即使是在一些大型的表演或歌舞表演場所，都會(huì)有相應(yīng)的口譯。泰國整體的語言能力較強(qiáng)，英語在泰國的熟練運(yùn)用，在發(fā)展本國旅游業(yè)，實(shí)現(xiàn)跨文化交流和傳播方面意義重大，意識(shí)強(qiáng)烈，耐人尋味。

2.語言在泰國旅游及日常生活中的體現(xiàn)在泰國，所到之處，各種人員基本上都可以用英語進(jìn)行交流和溝通，無論是在泰國什么地方，都能給人一種全民英語素質(zhì)基礎(chǔ)較好的感覺，普遍反映出泰國百姓的跨文化交際能力強(qiáng);與此同時(shí)，在泰國，無論是電視頻道，還是綜藝節(jié)目，英語類的節(jié)目比較多;在很多公眾場合，廣告牌、指示牌都是雙語解釋;在著名的景點(diǎn)中，日語、漢語、泰語等宣傳冊、資料冊都有免費(fèi)提供。由此可見，在泰國，對跨文化交流和傳播十分重視，泰國民眾在語言方面的能力普遍較強(qiáng)。

3.泰國對語言文化和語言交際能力的培養(yǎng)發(fā)展國際旅游與實(shí)現(xiàn)跨文化傳播相輔相成，廣泛的文化交流是世界性發(fā)展大勢，多元文化交流的挑戰(zhàn)也是不可避免的，積極重視跨文化交流的能力，才能讓國家的文化融入世界文化的大潮流中。從泰國在語言類課程的設(shè)置中，我們可以看到泰國各校將語言教學(xué)放在首位，泰國民眾在語言方面的應(yīng)用能力、交際能力和水平方面已逐漸與其國民、國家的生存相互關(guān)聯(lián)，并逐漸達(dá)成普遍共識(shí)。

三、國際旅游中實(shí)現(xiàn)以語言為載體的跨文化傳播的建議

1.具備跨文化交流意識(shí)發(fā)展國際旅游，旅游者是活動(dòng)的參與者，在旅游者、旅游從業(yè)人員及旅游目的地三方中，都應(yīng)該具備跨文化交流的意識(shí)。只有具備了這種意識(shí)，在面對異域文化人員時(shí)，才能從容應(yīng)對。隨著世界交流的日益緊密，人們每天都在接觸各種不同的文化，逐漸形成跨文化的意識(shí)，但這種意識(shí)并不充分。因此，在發(fā)展國際旅游中，應(yīng)該充分具備以語言為載體的跨文化交流意識(shí)。

篇5

    在經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，跨國公司全球化擴(kuò)張，其產(chǎn)品必然涌向世界各地。與此同時(shí)，跨國廣告業(yè)也必然追隨其客戶進(jìn)行跨區(qū)域、跨國界的廣告經(jīng)營和運(yùn)作，廣告國際化成為不可阻擋的趨勢。廣告國際化，或稱廣告全球化，是指在世界各地市場上通過采用基本一致的廣告?zhèn)鞑シ绞剑瑢?shí)現(xiàn)全球市場的營銷戰(zhàn)略。這種全球化的廣告給生產(chǎn)和經(jīng)銷廠商以及廣告業(yè)者都帶來了明顯的利益，例如降低了廣告成本，樹立了品牌和企業(yè)形象，提高了迅速推廣產(chǎn)品基本概念的能力，簡化了市場和促銷計(jì)劃的協(xié)調(diào)控制程序，等等。

    此外，在全球經(jīng)濟(jì)一體化的背景下，文化一體化卻是一個(gè)漫長的過程，多元文化將長期存在?？鐕鴱V告的運(yùn)作不能不考慮不同國家、不同地區(qū)、不同民族的文化差異，從文稿、符號(hào)意義、文化象征、訴求主題、視覺形象，到廣告經(jīng)營策略、人才組合與培訓(xùn)、管理模式、公共關(guān)系建構(gòu)都有一個(gè)與各地本土社會(huì)文化相適應(yīng)的問題。因此，廣告的國際化進(jìn)程中也包含了本土化過程，廣告的跨國傳播也就是跨文化傳播，國際化和本土化雙向趨勢是廣告跨文化傳播的主要特征。

    如何處理好看似矛盾實(shí)則相關(guān)的國際化和本土化問題乃是實(shí)現(xiàn)廣告跨文化傳播的關(guān)鍵。本文將就平面廣告的跨文化傳播問題略做探討。

    一、文化符號(hào)

    在世界文化多元的背景下，不同國家、不同地區(qū)、不同民族之間存在著明顯的文化差異，文化符號(hào)有的帶有濃厚的民族色彩和區(qū)域特征;另一方面，長久以來通過思想的相互交流和文化的相互影響，也形成了一些共同的價(jià)值觀和文化認(rèn)同，現(xiàn)代科技提高了媒體的傳播能力和覆蓋范圍，促進(jìn)了不同文化之間的交流，出現(xiàn)了更多超國界，超民族的“世界性文化符號(hào)”。

    20世紀(jì)90年代，受西方尤其是美國文化價(jià)值觀的影響，在中國年輕人中出現(xiàn)了一些張揚(yáng)個(gè)性和自由的個(gè)人主義文化符號(hào)。因此，平面廣告在傳播中，就曾運(yùn)用這些“世界性文化符號(hào)”進(jìn)行跨文化傳播。因?yàn)檫@種‘世界性文化符號(hào)’具有共通性，它可以跨越不同國家，不同地區(qū)的文化差異?！爸袊罅砍霈F(xiàn)的以自由和個(gè)性為主題的‘me(我)廣告’，如‘我選擇，我喜歡’(安踏運(yùn)動(dòng)鞋)，‘我有我可以’(佳得樂飲料)，` i’ m loving it’(麥當(dāng)勞)等等，便是這種文化的具體表現(xiàn)”?？梢姡诳鐕鴱V告中，充分利用這些“世界性文化符號(hào)”，能收到良好的跨文化傳播效果。

    但是，在人類整個(gè)文化符號(hào)系統(tǒng)中，目前“世界性文化符號(hào)”只占一小部分。“區(qū)域性文化符號(hào)”仍占據(jù)主導(dǎo)地位。因此，跨國公司在廣告運(yùn)作中，更應(yīng)重視不同文化背景下受眾不同的文化要求、文化特征、文化價(jià)值觀，并把這種文化特質(zhì)滲透到廣告?zhèn)鞑サ母鱾€(gè)環(huán)節(jié)。運(yùn)用目標(biāo)受眾所熟悉的視覺文化符號(hào)。因?yàn)橹挥惺鼙娝煜?，易于接受的文化符?hào)才能達(dá)到與受眾的溝通，得到受眾心理認(rèn)同，引起受眾的共鳴，進(jìn)而傳達(dá)廣告資訊，達(dá)到商品銷售目的。這也是目前平面廣告跨文化傳播中的重要策略。

    跨國廣告公司在中國進(jìn)行跨文化傳播中，可充分利用帶有中國民族特色的視覺文化符號(hào)，如長城，黃河，剪紙，對聯(lián)，福娃，門神，紅燈籠等等。在這方面，可口可樂，麥當(dāng)勞無疑成為跨文化傳播的典范。在日本市場運(yùn)作的跨國廣告公司，盡量順應(yīng)和利用日本人的文化特質(zhì)。如在促銷計(jì)劃中適應(yīng)日本人的“送禮和娛樂”兩大主要消費(fèi)習(xí)慣;在訴求方式中采用“柔性銷售”代替西方式的“硬性銷售”;在形象符號(hào)運(yùn)用中充分考慮到日本傳統(tǒng)賦予數(shù)字、植物、動(dòng)物的獨(dú)特符號(hào)意義。在香港運(yùn)作的跨國廣告公司，洞悉了香港人在“東—西方”、“傳統(tǒng)—現(xiàn)代”的兩極文化價(jià)值認(rèn)同方面的中間形態(tài)和心理情感困境，在廣告訴求中順應(yīng)并且強(qiáng)化了對香港本土的依戀與認(rèn)同。在臺(tái)灣的跨國廣告公司“不僅懂得利用中國傳統(tǒng)文化資源、以及日本對于臺(tái)灣的生活一審美方式的影響，而且對于現(xiàn)代臺(tái)灣人的生存境況相當(dāng)關(guān)注，諸如政治敏感度、性向選擇、社會(huì)治安、兒童健康、新新人類等主題均成為廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的內(nèi)容”。作為全球品牌的跨國公司，如果不顧國家與地區(qū)市場的文化差異，而固執(zhí)地以本民族文化觀念為背景進(jìn)行廣告宣傳，必將遭受滑鐵盧，為此付出慘痛的代價(jià)。畢竟，豐田汽車“霸道”廣告的教訓(xùn)，對任何一家跨國公司和為其服務(wù)的廣告公司來說都是值得警醒的。

    二、視覺符號(hào)

    談到平面廣告跨文化傳播，不能不說到“視覺語言”。當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)進(jìn)人視覺時(shí)代，生活在都市中的人們被光怪陸離的形象海洋所淹沒?？梢哉f我們的社會(huì)已經(jīng)成為“圖像社會(huì)”，成為“視覺文化”主導(dǎo)的社會(huì)。因此，在平面廣告跨文化傳播過程中廣告如何適應(yīng)這個(gè)“讀圖時(shí)代”的發(fā)展是成敗的關(guān)鍵。事實(shí)告訴我們，廣告信息只有依靠和公眾進(jìn)行視覺語言的傳播和溝通，才可能達(dá)到傳播效果，從而促進(jìn)商品銷售。

    平面廣告是二度空間的廣告形式，文字、圖形、色彩是廣告視覺語言的三大構(gòu)成要素。平面廣告的視覺傳達(dá)也由此分為文字傳達(dá)、圖形傳達(dá)和色彩傳達(dá)。平面廣告在進(jìn)行視覺傳達(dá)過程中必然要?jiǎng)?chuàng)造性地、藝術(shù)性地運(yùn)用視覺符號(hào)和符號(hào)系統(tǒng)來構(gòu)成廣告視覺語言進(jìn)行跨文化傳播。因此廣告視覺符號(hào)的選擇和運(yùn)用成為廣告溝通成功與否的重要因素。

    (一)圖形

    在當(dāng)代視覺文化的背景下，除了廣義的“文化符號(hào)”外，圖形語言無疑成為廣告跨文化傳播中最為重要的視覺文化符號(hào)。無論哪個(gè)國家，哪個(gè)民族的人，其生理構(gòu)造和大腦神經(jīng)的連接關(guān)系都相同，所以人類的視覺感知方式和感知結(jié)果都是一樣的，因此圖形語言必然成為全世界的共同語言。我們可以不知道英語victory的含義，但當(dāng)同伴向你伸出兩個(gè)手指(成“v”型)你就會(huì)領(lǐng)會(huì)這是在祝你成功。在由文字，圖形，色彩三種基本傳達(dá)要素所共同建立的平面廣告中，圖形是諸要素中最重要的因素。在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ?，圖形有“世界語”之稱，它不分國家，民族，男女老少，文化深淺，語言差異，普遍被人所看懂，不同程度地了解其中的含義。好的圖形設(shè)計(jì)可以在沒有文字的情況下，透過視覺語言進(jìn)行溝通理解，可以跨越地域，民族的界限以及語言的障礙和文化的差異進(jìn)行交流。究其原因，圖形具有語言的本質(zhì)性能，是具有說明性和說服力的語言形式。同時(shí)，圖形比文字更形象，更具體，更直接，這正是圖形傳達(dá)優(yōu)于文字傳達(dá)的一個(gè)方面。它超越了地域和國家的界限，無須翻譯，卻能實(shí)現(xiàn)“一圖頂萬言”的傳播效能。

    然而，我們也須看到，圖形作為一種文化符號(hào)同樣具有“共通性”和“區(qū)域性”特點(diǎn)，它在廣告?zhèn)鞑ブ斜仨毞锨懊嬲撌龅摹拔幕?hào)”在跨文化傳播中的規(guī)范，即發(fā)掘圖形語言在跨文化傳播中的“共性”和“個(gè)性”。

      (二)文字

    在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ?，廣告的視覺符號(hào)除了圖形外，還有文字和色彩兩個(gè)基本的視覺要素。平面廣告在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ校瑢ξ淖謧鬟_(dá)和色彩傳達(dá)提出了更多的要求。在當(dāng)今“讀圖時(shí)代”，文字對廣告信息的傳達(dá)功能大打折扣，圖像擔(dān)負(fù)起傳播信息的主要作用;然而，畢竟沒有達(dá)到取代文字的地步，在許多情況下，單憑圖形人們?nèi)匀徊灰琢私鈴V告信息。因此，往往需要加上文字說明，才能賦予圖片意義，起到畫龍點(diǎn)睛的作用，從而產(chǎn)生良好的理解和記憶。廣告在面對不同語言文化背景下的受眾時(shí)，筆者認(rèn)為，“文字圖形化”，即文字具有圖形表征特點(diǎn)，將成為平面廣告跨文化交流的主要傳播策略。正如前面論述的那樣，在當(dāng)今視覺文化占統(tǒng)治地位的時(shí)代，在跨國廣告公司對受眾所在地語言文化掌握不占優(yōu)勢的情況下，廣告只有取人之長，補(bǔ)己之短，才能達(dá)到理想的廣告?zhèn)鞑バЧ?。與此同時(shí)，隨著各種文化的廣泛交流和跨國廣告公司對廣告受眾所在地文化的進(jìn)一步了解，文字傳達(dá)可以充分借鑒和發(fā)掘當(dāng)?shù)氐恼Z言文化寶庫，達(dá)到更好的融入受眾心理的目的，引起受眾的共鳴，從而取得廣告跨文化傳播的良好效果。最明顯的一個(gè)例子便是豐田汽車在中國傳播的廣告語“車到山前必有路，有路必有豐田車”，它借用了中國傳統(tǒng)的俗語“車到山前必有路”，巧妙的進(jìn)行嫁接、組合，達(dá)到了意想不到的傳播效果。正如圖形傳達(dá)所具有的“世界性”和“民族性”辨證關(guān)系一樣，文字傳達(dá)也可以不涉及到某民族的文化特征，也不迎合某一特定的文化區(qū)域內(nèi)受眾的審美情趣和接受習(xí)慣，發(fā)掘人類的共性，如在人類的生理感覺上做文章。一代廣告大師雷斯為m&m巧克力糖果創(chuàng)造的廣告語“只溶在口，不溶在手”幾十年來在三十多個(gè)國家和地區(qū)播發(fā)，其威力依然是戰(zhàn)無不勝，攻無不克。究其原因是因?yàn)榇藦V告幾乎沒有涉及到某民族的文化特征，也沒有迎合某一特定的文化區(qū)域內(nèi)受眾的審美情趣和接受習(xí)慣，它只是從人的生理角度出發(fā)來說明自己獨(dú)特的銷售說辭。而這種“只溶在口，不溶在手”的美妙感覺正是全世界的消費(fèi)者都需要的。

    (三)色彩

    色彩的運(yùn)用在平面廣告跨文化傳播中也起著非常重要的作用。在平面廣告的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中，色彩往往是一種先聲奪人的傳達(dá)要素，就遠(yuǎn)觀效果而言，色彩傳達(dá)更優(yōu)于圖形傳達(dá)和文字傳達(dá)。

    色彩是一種感情的語言，而且是一種表達(dá)力很強(qiáng)的語言，它總是與一定的情緒相聯(lián)系，并且這種聯(lián)系對于人類來說具有一定的共性。如紅色象征熱烈、活潑、浪漫和火熱，黃色象征光明和希望，綠色象征和平和朝氣，藍(lán)色象征寧靜，智慧和深遠(yuǎn)。很多跨國的高科技企業(yè)總是用藍(lán)色作為對外廣告宣傳的主色調(diào)，以此來彰顯其“藍(lán)色智慧”，并且隨著產(chǎn)品的擴(kuò)展而走出國門，邁向世界。可口可樂的紅色伴隨著可口可樂走向世界，征服了無數(shù)年輕人。因此在廣告的跨文化傳播過程中應(yīng)該把握人類的對色彩感覺上的共性，然而這種“共性”只是相對的，它并不能掩蓋“共性”下民族文化的差異性。不同的國家、民族對于色彩有著不同的愛好和忌諱，如紅色讓我們聯(lián)想到喜慶、吉祥、生命和幸福，對紅色的崇拜是中華先古圖騰時(shí)代的獨(dú)尊一色;然而，在西方紅色卻讓人聯(lián)想到圣餐、祭奠和危險(xiǎn)等。日本人忌綠色，視其為不吉祥;而在西亞一些國家，綠色卻受到普遍歡迎。因此，通過文化參與了解當(dāng)?shù)氐奈幕町?，迎合?dāng)?shù)厥鼙姷膬r(jià)值觀念和接受心理，充分尊重其宗教信仰及風(fēng)俗習(xí)慣，才能取得良好的跨文化廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

篇6

一、引言

1851年英國政府耗用了4500噸鋼材和30萬塊玻璃，在海德公園附近建成了一座夢幻般的水晶宮殿，里面陳列了當(dāng)時(shí)令人矚目的引擎、水力印刷機(jī)、紡織機(jī)械等。之后160天，這座宮殿共吸引了630萬人次前來參觀這個(gè)盛大的展覽。這就是被后人公認(rèn)為標(biāo)志著工業(yè)時(shí)代到來的第一屆“倫敦世界博覽會(huì)”。158年后的今天，上海正積極地為舉辦2010年世界博覽會(huì)而緊張籌備著。

經(jīng)過一百多年的變遷，如今的世博會(huì)已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)展現(xiàn)人類在經(jīng)濟(jì)、文化和科技領(lǐng)域取得的成就的國際性大型展覽會(huì)。2010年上海世博會(huì)將成為一個(gè)世界超級溝通盛會(huì)，預(yù)計(jì)將會(huì)有“超過200個(gè)國家和地區(qū)以及國際組織參展并吸引7000萬參觀者”。2010年上海世博會(huì)將是一個(gè)探討人類城市生活的盛會(huì)，是人類文明的一次精彩對話。

從1851年到今天的40多屆世博會(huì)上，人們帶著各自先進(jìn)的展品和美好的愿望從世界各地匯聚到同一個(gè)地方進(jìn)行交流，支撐著這個(gè)盛大聚會(huì)的原動(dòng)力就是人類對于溝通的渴望。在持續(xù)將近半年的時(shí)間里，具有不同文化背景和不同價(jià)值觀念的人們在交流中互相認(rèn)知，在溝通中取得理解，在理解中求得合作，在合作中實(shí)現(xiàn)共存。世界各國獨(dú)特的文化匯聚于此，進(jìn)行交流、溝通與協(xié)作，極大促進(jìn)了全人類的跨文化交流，彰顯了世博會(huì)的真正價(jià)值。對于中國而言，由于歷史背景、社會(huì)文化以及價(jià)值觀念等諸多因素的迥然差異，中華民族文化與世界其他文化之間還存在著巨大的溝壑。中國駐英國大使傅瑩曾經(jīng)這樣感慨：“中國與世界之間的這堵墻太厚了。”這就直接反映了當(dāng)前跨文化交流的重要性、迫切性和艱巨性。那么，我們應(yīng)該怎么樣做才能更好地推動(dòng)人們互相溝通理解、實(shí)現(xiàn)和平共處呢?2010年上海世博會(huì)就為我們提供了一個(gè)跨文化交流與傳播的新平臺(tái)。

二、世博會(huì)跨文化傳播的價(jià)值

(一)世博會(huì)是世界公認(rèn)的最大的跨文化傳播平臺(tái)

世界的發(fā)展離不開文化的交流與傳播，尤其是跨文化的傳播，也就是不同文明之間的相互交流借鑒、學(xué)習(xí)補(bǔ)充。在人類歷史上，不同文化之間的交流在很早以前就開始了，我國歷史上最著名的對外交流就有：張騫出使西域促進(jìn)了后來的絲綢之路的開通；鑒真東渡日本把中國古老的文明傳播到了周邊國家；中國的四大發(fā)明傳播到了西方，促進(jìn)了西方資本主義的誕生和發(fā)展。隨著全球化浪潮的襲來，尤其是通訊和交通技術(shù)的迅猛發(fā)展，人們不可避免地要與來自不同文化的人們溝通和協(xié)作，跨文化傳播在廣度、深度和密度上都達(dá)到了空前的地步，人們對于跨文化傳播的關(guān)注與研究也隨之日益加深。各類專著、論文及其他研究成果等都標(biāo)志著我們對于跨文化傳播的內(nèi)涵、規(guī)律、意義及其影響已經(jīng)有了深刻的認(rèn)識(shí)。在全球化的今天，世博會(huì)是一次盛大的全球展覽會(huì)，它用一個(gè)主題將幾千萬來自不同文化背景的人們聚集在一起，共同探討人類面臨的問題，已經(jīng)無可爭辯地成為迄今為止全世界最大的跨文化傳播平臺(tái)。

(二)世博會(huì)具有促進(jìn)跨文化溝通與理解的價(jià)值

在當(dāng)今高科技時(shí)代里，傳統(tǒng)世博會(huì)面臨著諸多的挑戰(zhàn)，但是，越是全球化就越發(fā)凸顯不同文化之間互相溝通與理解的重要性。世博會(huì)具有促進(jìn)跨文化溝通與理解的價(jià)值，這也是世博會(huì)作為一個(gè)傳統(tǒng)會(huì)展能在科技高度發(fā)達(dá)的今天存在和發(fā)展的核心價(jià)值所在。不難想象，來自全球150多個(gè)國家的不同膚色、不同語言、不同社會(huì)的人們聚集在一起，展示各自豐富多彩的文化，這樣的獨(dú)特體驗(yàn)是無法用網(wǎng)絡(luò)和屏幕來替代的。和奧運(yùn)會(huì)一樣，世博會(huì)也是一種國際通用語言，它跨越了文化之間的鴻溝，用共同的理念和主題以引起世界不同國家和民族的共鳴，對跨文化交流產(chǎn)生了廣泛而深遠(yuǎn)的影響，體現(xiàn)了其獨(dú)特的跨文化傳播的巨大優(yōu)勢。世博會(huì)給了普通人一個(gè)獨(dú)特的機(jī)會(huì)去親身體驗(yàn)和理解世界文化的多樣性，促進(jìn)人與人之間的更好的溝通與合作。鑒于此，我們要利用全球聚焦中國這個(gè)歷史機(jī)遇向世界準(zhǔn)確地介紹中國，尤其是要向世界展示中華民族熱愛和平、追求和諧的核心價(jià)值觀念，把這個(gè)傳統(tǒng)告知世界，在互相尊重、交流和溝通中實(shí)現(xiàn)國際社會(huì)的理解與認(rèn)同。

(三)世博會(huì)具有塑造國家形象和展現(xiàn)民族文化的價(jià)值

和奧運(yùn)會(huì)一樣，世博會(huì)也是打造和展示國家形象的一個(gè)難得的機(jī)遇。相關(guān)數(shù)據(jù)表明：“凡是舉辦過這兩大活動(dòng)的國家在經(jīng)濟(jì)、政治、文化和社會(huì)生活等都大大受益于此。”它不僅是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的助推器，更是改善國家形象、擴(kuò)大國際交流與合作的良好平臺(tái)。眾所周知，日本正是憑借多次舉辦世博會(huì)和奧運(yùn)會(huì)使得國家經(jīng)濟(jì)和文化得到了復(fù)蘇，大批日本企業(yè)也借此走向了世界舞臺(tái)。同時(shí)，世博會(huì)推動(dòng)了日本重新確立其民族文化，也成為其確立大國地位的巨大動(dòng)力。2010年的上海世博會(huì)的主題是“城市，讓生活更美好”，它為人們提供了一個(gè)設(shè)想未來城市生活的平臺(tái)。我們應(yīng)該利用這個(gè)機(jī)會(huì)塑造并傳達(dá)上海作為一個(gè)國際大都市的形象和文化，塑造以人為本的國家形象，充分展示中華民族“不屈不撓的勇氣、自強(qiáng)不息的志氣、厚德載物的大氣”，展示中國改革開放以來所取得的巨大成果。

三、世博會(huì)促進(jìn)跨文化傳播的規(guī)律

現(xiàn)代世博會(huì)蘊(yùn)涵了豐富的展覽、表演和互動(dòng)等因素，具有不同于其他大型活動(dòng)的鮮明特征：

1．文化性。一百多年來，世博會(huì)已經(jīng)由最初展示先進(jìn)工業(yè)產(chǎn)品演變?yōu)檎故靖鲊?jīng)濟(jì)、文化和科技發(fā)展成果的綜合舞臺(tái)，而世博會(huì)的核心價(jià)值直未變，這就是“文化的交流與傳播，這才是真正支撐起世博會(huì)的核心要素”l6j。歷屆世博會(huì)都有大量的文化活動(dòng)，而2010年上海世博會(huì)期間的文化活動(dòng)預(yù)計(jì)總量更是達(dá)到2萬場左右。舉辦期間，世博會(huì)將是全球文化活動(dòng)的中心，各種不同文化在這里匯聚，經(jīng)過交流、摩擦、溝通與滲透，最終達(dá)到理解、交融和共存。歸根結(jié)底，世博會(huì)傳播的核心內(nèi)容還是文化。

2．長效性。世博會(huì)是世界上持續(xù)時(shí)間最長的大型綜合盛會(huì)。奧運(yùn)會(huì)雖能吸引全世界人民目光的集中關(guān)注，但舉辦的時(shí)間只有半個(gè)月左右，時(shí)間較短。世博會(huì)的舉辦時(shí)間則長達(dá)半年之久，目標(biāo)是“吸引7000萬人次的中外觀眾，平均每天參觀者的人數(shù)高達(dá)40萬左右，其影響力和輻射面是空前巨大的”。與此同時(shí)，還會(huì)有大量來自全世界的記者參與新聞報(bào)道，我們更應(yīng)該利用這個(gè)媒體集中且長期關(guān)注的時(shí)刻，圍繞2010年上海世博會(huì)，從世博背景、世博理念、世博人物等不同角度挖掘上海和中國的文化，用靈活生動(dòng)的方式向世界展示歷史傳承與現(xiàn)代文明交相輝映的國家形象。

3．參與性。世博會(huì)與奧運(yùn)會(huì)的最大區(qū)別莫過于奧運(yùn)會(huì)是以觀眾被動(dòng)觀看比賽為核心，而世博會(huì)是以主動(dòng)參與為核心的。參觀者身臨其境，切身體驗(yàn)，親身感受。傳播學(xué)的理論表明，人際傳播的效果要遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于其他媒體形式，而世博會(huì)正是通過人們口耳相傳、親身體驗(yàn)的人際傳播形式來發(fā)揮其巨大影響力的?，F(xiàn)代世博會(huì)重在參與、互動(dòng)和交流，它提供了豐富多彩的文化活動(dòng)來讓參觀者主動(dòng)參與進(jìn)來，從而深刻地理解不同文化之間的差異性，增強(qiáng)了人們互相學(xué)習(xí)和交流的意識(shí)和積極性。

四、利用上海世博會(huì)有效推進(jìn)跨文化傳播的策略

2010年上海世博會(huì)的舉辦理念是：“傳承世界文明，弘揚(yáng)民族文化”，這一理念與我國提倡的“請進(jìn)來、走出去”的對外交往戰(zhàn)略一脈相承。那么，我們?nèi)绾尾拍苡行У乩檬啦?huì)這個(gè)平臺(tái)積極弘揚(yáng)中華文化、推進(jìn)跨文化交流與傳播呢?

(一)增加對文化重要性的理解

世博會(huì)的交流實(shí)際上是文化及思想的交流，而文化則是一個(gè)國家軟實(shí)力的核心要素。文化交流越來越多地滲透到政治、經(jīng)濟(jì)、外交等各個(gè)領(lǐng)域，這其中有共通、理解和包容，也有差異、誤解和沖突。文化上的相互理解構(gòu)成其他一切方面相互理解的基礎(chǔ)，相反，文化上的誤解則會(huì)造成一切交往的障礙。相對于硬實(shí)力而言，軟實(shí)力更具有說服力和影響力，被外來文化征服的人不會(huì)認(rèn)為自己是那種文化的俘虜，反而會(huì)認(rèn)為自己擁有了那種文化，這就是文化強(qiáng)大的滲透力。英國前首相撒切爾夫人在她的《治國方略——應(yīng)對變化中的世界》一書中說：“中國不會(huì)構(gòu)成冷戰(zhàn)時(shí)期蘇聯(lián)的那種挑戰(zhàn)，因?yàn)橹袊鴽]有那種可以用來推進(jìn)自己權(quán)利而削弱別國的具有國際傳染性的學(xué)說?！?/p>

這個(gè)學(xué)說就是思想觀念，就是文化?？梢?，思想與文化對于任何一個(gè)國家和民族的生存與發(fā)展都具有根本性的凝聚和推進(jìn)作用，而世博會(huì)就提供了一個(gè)向世界展示中華文化的重要契機(jī)。我們應(yīng)該充分利用2010年上海世博會(huì)，通過一系列的展覽、論壇、文藝表演活動(dòng)準(zhǔn)確展示中華文化的豐富而深刻的內(nèi)涵，闡釋中華民族追求和平的思想觀念及價(jià)值觀念，擴(kuò)大中華民族文化在國際社會(huì)上的影響力，把傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)變?yōu)閲腋偁幜Α?/p>

(二)增強(qiáng)文化差異意識(shí)，理解文化的多樣性，協(xié)助各國做好參展工作

由于各國的歷史背景、社會(huì)制度、人口、地理等各不相同，導(dǎo)致了每個(gè)國家都形成了屬于自己的文化，而不同的文化之間存在著巨大的差異，比如說風(fēng)俗習(xí)慣、語言表達(dá)、思維模式、宗教法律以及其核心的價(jià)值取向。但是，文化具有獨(dú)特的多樣性，不同的文化是可以相互溝通、相互滲透、相互借鑒的；文化沒有好壞、優(yōu)劣之分。不同的文化應(yīng)該互相尊重、相互補(bǔ)充。如果每個(gè)民族都按照自己的思維方式、行為習(xí)慣、評判標(biāo)準(zhǔn)等去進(jìn)行對外交往，那么對異質(zhì)文化就會(huì)產(chǎn)生不自覺的排斥。

因此，我們應(yīng)該理解不同文化的差異，克服文化的民族中心主義，既要消除對西方強(qiáng)勢文化的恐懼感，也要消除對異質(zhì)文化的抗拒性，認(rèn)同其他文化存在的價(jià)值。在2010年上海世博會(huì)的舞臺(tái)上，我們要面對有史以來最為多元的文化和觀眾，我們對于他們應(yīng)該給予高度信任，同時(shí)也要增強(qiáng)自信，消除文化距離和文化震驚，正確理解參展國的文化和價(jià)值觀念，高效、準(zhǔn)確地協(xié)助他們做好參展工作，這對于辦好一屆世博會(huì)是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)，但對于傳播中華文化卻是一個(gè)極大的機(jī)遇。

(三)增強(qiáng)中華民族文化的表現(xiàn)力、吸引力和影響力

在我國的對外交往中，由于文化差異等原因，中國對外文化交往中存在著巨大的“逆差”。正如趙啟正在2006年跨文化傳播論壇上所言：2004年我國從美國進(jìn)口的圖書版權(quán)多達(dá)4068種，而輸出的只有14種；從英國進(jìn)口的有2030種，輸出的只有l(wèi)6種。電影方面，從2000年到2004年中國進(jìn)口的影片多達(dá)4332部，其中，美國幾乎占到了一半，而我國出口的影片可以說屈指可數(shù)。在服裝、動(dòng)漫、電視劇等等各方面都存在嚴(yán)重“赤字”問題?！妒ソ?jīng)》中黃金法則“treatothe~thewayyouwanttobefeated．”不僅基督徒熟悉，而且?guī)缀跏莻鞅榱巳澜?。而孔子提出的“己所不欲，勿施與人”的理念，比西方人的這個(gè)黃金法則要早幾百年，卻未能在世界上廣泛流傳。

這些事實(shí)和數(shù)據(jù)很清晰地告訴我們：中華民族文化本身的吸引力和影響力是不夠的，與文化的內(nèi)涵是不成正比的，我們還沒有能夠真正激活中華文化，沒有詮釋好我們的優(yōu)秀文化。因此，我們要采取切實(shí)措施來增強(qiáng)中華文化的表現(xiàn)力、吸引力和影響力?？梢酝ㄟ^定期在國外舉辦各種類型的中華文化展、論壇、文化節(jié)、文化年等系列活動(dòng)；要增加媒體對文化活動(dòng)的關(guān)注，給予更廣泛的宣傳和報(bào)道，推動(dòng)一些優(yōu)秀的文化藝術(shù)能廣泛傳播。北京奧運(yùn)會(huì)開閉幕式上的精彩絕倫的文藝表演，就向世界充分展示了我國悠久的歷史、燦爛的文化。2010年的上海世博會(huì)也同樣是這樣一個(gè)舞臺(tái)，屆時(shí)會(huì)有更多的文化活動(dòng)，我們要充分利用這個(gè)機(jī)會(huì)，通過豐富多彩的文化活動(dòng)來展示中華民族深厚的文化積淀和巨大魅力，打造自己的文化品牌，提高中華文化的演繹力、創(chuàng)新力和表現(xiàn)力。

(四)跨越文化差異。加強(qiáng)國際合作實(shí)現(xiàn)共贏

篇7

廣告?zhèn)鞑サ哪康氖鞘瓜M(fèi)者了解、認(rèn)可以至接受企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。廣告?zhèn)鞑サ男Ч麜?huì)直接影響到品牌的整體效益，因此，一些西方知名品牌在華廣告?zhèn)鞑ブ?，面對迥異于西方文化的挑?zhàn)，他們通過較為周密的調(diào)查研究，綜合運(yùn)用廣告學(xué)、心理學(xué)、文化學(xué)以及其他學(xué)科知識(shí)，并將這些理論運(yùn)用于實(shí)踐，從而在一定程度上取得了較大的成功。

一、西方知名品牌在華廣告?zhèn)鞑サ某晒Σ呗?/p>

隨著經(jīng)濟(jì)全球化和世界一體化的發(fā)展，人類的共通之處正在增多。若把人類共通的價(jià)值用能夠兼容的廣告符號(hào)形式以及精神文化內(nèi)容表現(xiàn)出來，從而就有可能實(shí)現(xiàn)跨文化傳播的目標(biāo)。因此，西方跨國企業(yè)除了注意研究全球市場的公共性元素，還要重視中國市場的獨(dú)特性元素。

(一)順應(yīng)中國文化價(jià)值觀的跨文化重構(gòu)。西方在華廣告?zhèn)鞑ミ\(yùn)用跨文化傳播學(xué)理論，從中國傳統(tǒng)文化所認(rèn)同的價(jià)值觀例如重情、重義、重孝、重視人與社會(huì)及人與自然和諧等傳統(tǒng)價(jià)值觀中汲取創(chuàng)作的源泉并尋求與中國消費(fèi)者價(jià)值觀最佳契合的方式進(jìn)行轉(zhuǎn)換。同時(shí)也注意從中國的詩歌、音樂、繪畫、武術(shù)、剪紙等中獲得廣告創(chuàng)作靈感，并結(jié)合現(xiàn)代時(shí)尚因素加以創(chuàng)新，且針對不同的目標(biāo)人群采用不同的，但能被目標(biāo)人群接受的廣告人物形象。

(二)順應(yīng)并調(diào)動(dòng)中國人潛在的文化心理。西方在華廣告運(yùn)用人本主義理論，緊緊抓住中國部分消費(fèi)者的心理，通過廣告將他們的潛在欲望調(diào)動(dòng)起來，又讓這部分人充當(dāng)領(lǐng)頭羊去帶動(dòng)其他階層的人。廣告本身已經(jīng)不再是單純的某一產(chǎn)品或品牌的“代言人”，它已經(jīng)在標(biāo)榜一種生活方式和生活態(tài)度。

同時(shí)，西方在華廣告將心理學(xué)的“誘因一行為”與中國人特有的心理相結(jié)合，采用個(gè)性化策略、激勵(lì)性策略、體驗(yàn)性策略、多元化策略、游戲性策略等；并恰當(dāng)?shù)赝ㄟ^營造美輪美奐的意境將中國人潛在的需求調(diào)動(dòng)起來。

(三)廣告設(shè)計(jì)符合中國人審美情趣心理。西方跨國企業(yè)注重在華廣告設(shè)計(jì)時(shí)，將中國固有的審美情趣與廣告設(shè)計(jì)相融通。比如，西方企業(yè)在華廣告?zhèn)鞑r(shí)，格外講究選擇獨(dú)特的標(biāo)志符號(hào)例如麥當(dāng)勞。在麥當(dāng)勞的系列廣告中，通過大大的黃色標(biāo)志符號(hào)隨時(shí)在提醒人們進(jìn)入的是麥當(dāng)勞的世界，以準(zhǔn)確把握受眾進(jìn)行體驗(yàn)的情景氛圍；而廣告語則采用中國人習(xí)慣的對稱及幽默語句。同時(shí)，在廣告設(shè)計(jì)時(shí)也多用直觀符號(hào)，比如圖像和音響直接刺激人的感官，能夠?yàn)槿怂苯芋w驗(yàn)。

(四)廣告與中國本土化事件相結(jié)合。西方品牌在華廣告借助新聞公關(guān)事件，擴(kuò)大西方品牌在華傳播的影響。業(yè)內(nèi)有人曾把廣告比喻成“槍炮彈弩”，而把公關(guān)則比喻成“懷柔政策”。這個(gè)比喻在很大程度上說明了公關(guān)與廣告在傳播方法上的和而不同。公關(guān)的本質(zhì)在于控制社會(huì)輿論，使社會(huì)輿論朝著有利于企業(yè)形象的方向制造宣傳效應(yīng)，抑或幫助企業(yè)化解突如其來的市場、信譽(yù)等危機(jī)和穩(wěn)定市場。同時(shí)，由于公關(guān)以事實(shí)為準(zhǔn)繩，這樣它與廣告相比，更具可信性。

二、西方品牌在華廣告?zhèn)鞑ブ写嬖诘囊恍﹩栴}

(一)某種程度上錯(cuò)用中國文化符號(hào)。西方知名品牌在華廣告?zhèn)鞑ブ?，一定程度上忽視了中國人的深層次民族心理。例如，耐克公司為宣傳其最新款籃球鞋，曾推出了一個(gè)名叫“恐懼斗室”的廣告片。廣告片中的男主角是NBA新星勒布朗·詹姆斯。該片中涉及“中國元素”的地方有三處：其一，“中國老者”形象——表達(dá)“中國功夫”不堪一擊；其二，與敦煌壁畫中的“飛天”造型極為相似的“中國女子”形象——她們似乎在“勾引”男主角并和到處飄著的美鈔一起象征“誘惑”；其三，兩條“中國龍”形象——“二龍”吐出煙霧，煙霧又化為妖怪。該廣告在亞洲各地華人中引起軒然大波，許多觀眾看過這則“中國元素”屢被打敗的廣告片后很不舒服。而新加坡當(dāng)?shù)氐娜A裔聯(lián)名向政府請?jiān)?，要求對耐克的這則廣告進(jìn)行“嚴(yán)打”。

(二)難以把握中國消費(fèi)者潛在的微妙心理。一方面，盡管中國對外改革開放多年，國人的思想經(jīng)歷了前所未有的轉(zhuǎn)變，也在慢慢接受一些新的消費(fèi)模式，但是針對西方廣告對“性”、“奢侈品”的某些夸大宣傳國人還是會(huì)潛意識(shí)地抵制。另一方面，西方品牌的廣告?zhèn)鞑χ袊吘壢巳旱奈幕瘶邮揭约靶睦硌芯坎粔?。由于中西方國情的不同，西方在華的廣告多針對高端人群比如年輕人，而對邊緣人群及老年人的廣告則相對欠缺。

同時(shí)，某些廣告表現(xiàn)方式仍不太適應(yīng)中國本土文化。有些西方廣告例如意識(shí)流的一些表現(xiàn)形式還不能完全被中國消費(fèi)者接受，讓人看了半天也不知說什么。

三、西方廣告?zhèn)鞑ξ覈放茋H傳播的啟示和策略

(一)轉(zhuǎn)變傳播視角，實(shí)現(xiàn)傳播內(nèi)容的跨文化轉(zhuǎn)換。我國廣告在走向世界進(jìn)行跨文化傳播時(shí)，應(yīng)注意針對目標(biāo)對象的文化價(jià)值進(jìn)行重構(gòu)并運(yùn)用跨文化傳播學(xué)中的“編碼解碼理論”，對目標(biāo)國家的歷史、文化、深層次民族心理、價(jià)值態(tài)度及價(jià)值取向作深人調(diào)查，從他們的文化典籍中獲得用現(xiàn)代方式詮釋的靈感；而廣告語言則要符合當(dāng)?shù)氐脑捳Z方式；用適合當(dāng)?shù)貎r(jià)值觀的方式來營造廣告意境，針對不同的定位人群采用不同的人物形象。同時(shí)，還要規(guī)避文化禁忌，小心謹(jǐn)慎地運(yùn)用文化要素。

篇8

全球經(jīng)濟(jì)一體化時(shí)代的來臨，以及世界人口跨國家、跨民族的重新分布，使跨文化傳播活動(dòng)越來越普遍、頻繁，甚至成為現(xiàn)代人必須面對的一種生活方式。所以，培養(yǎng)跨文化的敏感性和競爭力尤為重要。因?yàn)椋?dāng)兩種背景完全不同的文化交匯時(shí)碰撞出的不僅僅是“激情”、“火花”，還有令人擔(dān)憂的沖突和排斥。廣告是一種營銷手段，同時(shí)也是一種以文化為載體的傳播活動(dòng)，因此，廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)同樣面臨著跨文化的挑戰(zhàn)。在廣告實(shí)踐活動(dòng)中如何應(yīng)對才能使廣告跨文化傳播獲得良好的效果，成為擺在廣告人面前的一個(gè)重要課題。筆者認(rèn)為，可以從以下兩個(gè)途徑消解跨文化傳播中的品牌溝通障礙。

一、在文化適應(yīng)中尋求認(rèn)同

文化適應(yīng)是影響文化傳播的重要機(jī)制之一。當(dāng)一種文化傳播到另一種文化圈時(shí)，通過自我調(diào)整，主動(dòng)適應(yīng)該文化圈的文化模式、文化特色、民族個(gè)性和民族風(fēng)格，就會(huì)順利融入該文化而被接受。相反，如果沒有這種適應(yīng)，傳播便不能正常進(jìn)行，甚至半途夭折。

近年來，由于跨國投資、跨國生產(chǎn)、跨國營銷活動(dòng)與日俱增，廣告越來越多地在跨文化語境中傳播。成功的經(jīng)驗(yàn)和失敗的教訓(xùn)，使得文化適應(yīng)成為規(guī)劃品牌傳播策略的一種必然選擇。在廣告跨文化傳播活動(dòng)中，廣告人自覺不自覺地實(shí)踐著“文化適應(yīng)”原理。

肯德基自1987年在北京前門開出中國第一家餐廳之后，目前為止，已是中國規(guī)模最大、發(fā)展最快的快餐連鎖企業(yè)。在美國，肯德基并不是快餐業(yè)的第一品牌。同為國際頂尖級的優(yōu)秀快餐企業(yè)麥當(dāng)勞，從全球范圍看比肯德基擁有更悠久的經(jīng)營歷史、更雄厚的企業(yè)實(shí)力、更強(qiáng)勢的品牌資產(chǎn)。但在中國市場，肯德基全面反超，成為中國大陸洋快餐的一面旗幟。那么，肯德基何以修得“正果，’?這要?dú)w功于其成功的跨文化營銷傳播策略?？疾炜系禄钠放苽鞑ゲ呗?，不難看出諸多本土化的文化適應(yīng)痕跡。例如，2002年肯德基的電視廣告圍繞著小波一家的故事展開了一系列的生活劇，將肯德基的產(chǎn)品與小波一家的生活結(jié)合在一起，體現(xiàn)出濃濃的家庭氛圍和幽默情調(diào)?？系禄摹傲⒆阒袊?，融人生活”廣告講述了一個(gè)貧困女大學(xué)生，由于受到“中國肯德基曙光基金，’的資助，上完大學(xué)，自立自強(qiáng)，成為肯德基大家庭的一員，反過來又回報(bào)社會(huì)的故事，深深地博得了中國人的好感。2003年春節(jié)，從1月上旬到2月9日，白胡子的“肯德基爺爺”一改平日‘西裝革履，的經(jīng)典形象，在中國的170多個(gè)城市800家餐廳里同時(shí)換上華人傳統(tǒng)的節(jié)日盛裝，為品牌增添了文化親和力。文化是理解溝通的橋梁，是凝聚人心的紐帶?？系禄o我們展現(xiàn)了一個(gè)國際品牌通過文化適應(yīng)融人中國文化、贏得中國市場的典范。

中國品牌在走向國際市場過程中，廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)如何打好文化適應(yīng)這張牌，獲得品牌進(jìn)人的文化通行證呢?筆者認(rèn)為應(yīng)該注意以下幾個(gè)方面的問題:

一是尊重異質(zhì)文化的宗教信仰。宗教信仰是世界觀、價(jià)值觀的源泉。宗教信仰的不同會(huì)導(dǎo)致人們對世界、人生、價(jià)值、意義、行為等迥然各異的看法。尤其在宗教信仰極為虔誠的國家，冒犯宗教禁忌的言行將遭到抵制乃至懲處。例如，日本索尼公司為了在泰國推銷收錄機(jī)，曾作過這樣一則電視廣告:閉目安臥的佛祖釋迎牟尼聽到索尼收錄機(jī)放出的美妙音樂后，情不自禁地全身擺動(dòng)，并睜開了雙眼。廣告在作為佛教之幫的泰國播出后，引起了佛教徒們的憤怒，他們認(rèn)為這是對佛祖的侮辱，也是對泰國的挑釁，為此，泰國當(dāng)局還通過外交途徑向索尼公司提出了抗議。

二是尊重異質(zhì)文化的風(fēng)俗習(xí)慣。風(fēng)俗習(xí)慣是一個(gè)民族、國家在較長的歷史時(shí)期內(nèi)形成的不易改變的行為、傾向和社會(huì)風(fēng)尚。不同文化的風(fēng)俗習(xí)慣，既可以成為廣告創(chuàng)意的源泉也可以成為廣告創(chuàng)意的羈絆，這就要看如何通過文化適應(yīng)巧妙地運(yùn)用它。例如，在中國的傳統(tǒng)習(xí)俗中，每年春節(jié)都要貼年畫，而年畫中“阿?！钡男蜗笠咽菙?shù)代相傳、深人人心了，他在廣大中國人的心中早己成為“福氣，的象征。寶潔公司恰當(dāng)?shù)乩昧酥腥A民族的這一傳統(tǒng)習(xí)俗，在它的一款名叫伊卡璐顏絲的染發(fā)劑中，把四個(gè)可愛的小阿福額頭上的一縷頭發(fā)染上了各種時(shí)尚的顏色，看到阿福的新形象，令中國的消費(fèi)者感到新鮮的同時(shí)發(fā)出會(huì)心的一笑。創(chuàng)意人員用中國文化為載體，成功地闡釋、傳播了一個(gè)外國品牌。

三是順應(yīng)異質(zhì)文化的文化價(jià)值觀。文化價(jià)值觀是一個(gè)民族長期以來形成的選擇、判斷及解決沖突的習(xí)得的文化規(guī)則。文化價(jià)值觀通常具有標(biāo)準(zhǔn)性和衡量性，它使其文化成員知道正誤和真假的標(biāo)準(zhǔn)。在跨文化傳播中，廣告創(chuàng)意主動(dòng)適應(yīng)異質(zhì)文化的價(jià)值觀，有利于其文化成員形成好感并易于接受。例如耐克著名的廣告語‘飯just do it"在香港電視上播放時(shí)，譯成“想做就去做”，在標(biāo)榜個(gè)性自由的美國，這一廣告語倍受推崇，但香港作為華人社會(huì)，自律是一種傳統(tǒng)的心理優(yōu)勢，因此，不少消費(fèi)者認(rèn)為該廣告有誘導(dǎo)青少年干壞事之閑，紛紛投訴，后來廣告語改成了“應(yīng)做就去做”，才平息了風(fēng)波。

四是深人了解異質(zhì)文化符號(hào)的特定含義并恰當(dāng)運(yùn)用。符號(hào)包括語言符號(hào)和非語言符號(hào)。在每個(gè)民族的文化積淀中，都有一些符號(hào)被賦予了特殊的象征意義或特定的文化內(nèi)涵，因此品牌傳播過程中一定要避免誤用或錯(cuò)用這些特殊符號(hào)。至今還令國人記憶猶新的案例就是“立邦漆”的“盤龍滑落’廣告。眾所周知，龍是中華民族的圖騰，它在所有的中國藝術(shù)作品中及人們的觀念中，總是騰云駕霧或處于至高無上的位置。而這樣一個(gè)與民族精神、民族情感密切相關(guān)的、具有特定蘊(yùn)涵的文化符號(hào)，在廣告作品中竟然滑落了，怎能不遭到國人的質(zhì)疑呢?

以上案例提示我們:在進(jìn)行跨文化傳播過程中，不能采用“自我參照準(zhǔn)則”，即廣告創(chuàng)意人員有意無意地參照自己的文化模式去推測異質(zhì)文化目標(biāo)市場消費(fèi)者的文化心理和消費(fèi)行為，而應(yīng)準(zhǔn)確把握異質(zhì)文化背景受眾的民族文化特點(diǎn)和文化心理，放低姿態(tài)、主動(dòng)適應(yīng)，以確保順暢的文化溝通，為品牌的傳播做好鋪墊。

二、在文化轉(zhuǎn)換中引起共鳴

文化適應(yīng)原理著眼于文化之間的差異性，通過主動(dòng)適應(yīng)來縮小與目標(biāo)市場消費(fèi)者之間的文化距離，實(shí)現(xiàn)跨文化傳播的完整與暢通，從而為品牌跨文化傳播的有效性提供了有力保證。但是，我們不應(yīng)該忽略的另一個(gè)重要事實(shí)是，不同文化之間除了差異性之外，還存有諸多的相同或相似之處。例如，在倫理道德領(lǐng)域，在任何文化中都可以找到這樣一條道德黃金律，它在不同文化中分別被表述為:“如果你自己覺得會(huì)受到傷害，就不要那樣去傷害別人，’(佛教);“只有把自己的愿望當(dāng)作兄弟的愿望的人才是一個(gè)信徒”(伊斯蘭教);“你不喜歡的不要對別人去做，這才是法則，其他的都是評注(猶太教);“己所不欲，勿施于大，(中國儒家)……雖然語言表述不同，但其中所蘊(yùn)涵的道德觀念卻是相同的。在人類大家庭中還有許多相同或類似的文化觀念。因?yàn)槿耸俏幕膭?chuàng)造者，而人作為類的存在具有共同的人性。正是文化主體自身的相同或相似，決定了人類文化的某些相同或相似。

如果說文化適應(yīng)為我們提供了一種立足差異性解決問題的思路，那么，發(fā)掘人類文化的共性，則為我們探尋成功的跨文化傳播提供了另一條途徑。因目前尚沒有一個(gè)相應(yīng)的概念指稱這一現(xiàn)象，我們姑_且借用“文化轉(zhuǎn)揮’一詞表述它。

文化轉(zhuǎn)換也是影響文化傳播的一種機(jī)制。它是指一種文化被另一種文化吸收、改造成為新文化形式的過程。文化轉(zhuǎn)換與文化適應(yīng)的區(qū)別在于:前者是著眼于文化的共性，通過對某一地域文化進(jìn)行創(chuàng)造性的改造、更新而形成一種全球范圍內(nèi)廣為接受的新的文化產(chǎn)品的過程，文化轉(zhuǎn)換得到的是一個(gè)文化雜交混合體—個(gè)多種文化符號(hào)融合的國際口味的新文本;后者則是著眼于文化的差異性，通過傳播主體的自我調(diào)整、不斷適應(yīng)某一地域文化的過程，文化適應(yīng)得到的是富有地域特色的‘本土化’的新文本。

文化轉(zhuǎn)換原理在具體應(yīng)用過程中可分為三個(gè)階段:去情境化、本質(zhì)化與再情境化。第一步是去情境化，指針對不同文化背景受眾的需要剔除原文化中的文化情境。第二步是確定新文本的核心要素，把原有文本本質(zhì)化。本質(zhì)化的過程往往是確立一個(gè)能夠被不同文化所接受的核心思想或核心概念的過程。第三步是重新情境化，把本質(zhì)化的概念放置在一個(gè)由多種異質(zhì)文化符號(hào)融合構(gòu)成的文化情境之中。

文化轉(zhuǎn)換原理帶給廣告人的啟示是:進(jìn)行跨文化傳播時(shí)，在深人了解目標(biāo)市場文化模式的基礎(chǔ)上，捕捉某一個(gè)為該文化模式和其他異質(zhì)文化所共有的文化價(jià)值觀，剔除這一觀念存在的原有文化情境，把它轉(zhuǎn)化為更容易為不同文化背景的受眾所理解和接納的本質(zhì)性的創(chuàng)意概念;然后通過重新情境化的過程(也就是廣告表現(xiàn)過程)，選擇多種異質(zhì)文化元素構(gòu)建一個(gè)跨文化的新文本。實(shí)際上，文化轉(zhuǎn)換的過程從廣告創(chuàng)意角度來看，無非是舊要素新組合的過程，不同的是這一過程中所涉及的要素更多的來自于跨文化的資源，使得廣告創(chuàng)意無論在內(nèi)容上還是在形式上，已經(jīng)不再是單純的某一國家或民族的文化，而是“國際化，的文化雜交體。由此觀之，文化轉(zhuǎn)換相對于文化適應(yīng)而言不是一種單一的適應(yīng)過程，而是一個(gè)融合提煉的創(chuàng)造性的再生過程。

篇9

人是能夠創(chuàng)造符號(hào)并使用符號(hào)進(jìn)行交流與傳播的動(dòng)物。對“符號(hào)”的創(chuàng)造與操縱成為人區(qū)別于動(dòng)物的標(biāo)志。在人類創(chuàng)造的各種符號(hào)中，語言占據(jù)最重要的地位，人類絕大多數(shù)的交流與傳播要仰仗“語言”這一符號(hào)以及“文字”這一符號(hào)來進(jìn)行。

一、“編碼——解碼”理論在跨文化傳播中面臨考驗(yàn)

漢語中的“龍”與英語中的“dragon”原本在各自的語言系統(tǒng)中被賦予不同的涵義，但早期的翻譯者在二度編碼時(shí)將二者聯(lián)系起來．導(dǎo)致了“二度編碼”對原初意義的背離。又由于“龍”在中國有著特殊的內(nèi)涵，是國家形象的標(biāo)識(shí)之一?！岸染幋a”后的“dragon”無法承載這一內(nèi)涵，造成了英語世界對中國形象的誤讀。因此，有專家建議不再以“龍”作為中國國家形象標(biāo)志．原因是“dragon”作為中國形象標(biāo)志具有一定的局限性．容易導(dǎo)致誤讀甚至別有用心的歪曲。

沃爾特·李普曼在其名著《公眾輿論》中提到，“多數(shù)情況下我們并不是先理解后定義。而是先定義后理解。置身于龐雜喧鬧的外部世界，我們一眼就能認(rèn)出早已為我們定義好的自己的文化，而我們也傾向于按照我們的文化所給定的、我們所熟悉的方式去理解”。

西方不可能按照東方文化來理解中國“龍”．而只會(huì)按照他們的文化、世俗、宗教所塑造的刻板印象來理解。在西方文化中，由于早期翻譯者的二度編碼有誤，中文符號(hào)“龍”與英文符號(hào)“dragon”被畫上了等號(hào)。西方對“dragon”的印象來自他們的文化與宗教，在對西方文化產(chǎn)生巨大影響的《圣經(jīng)·新約》中，“dragon”的形象是這樣的：“天上又現(xiàn)出異象來：有一條大紅龍(agiganticfiery red dragon)，七頭十角；七頭上戴著七個(gè)冠冕。它的尾巴拖拉著天上星辰的三分之一．摔在地上。龍(dragon)就站在那將要生產(chǎn)的婦人面前，等她生產(chǎn)之后．要吞吃她的孩子”在“龍”與“dragon”被翻譯者畫上等號(hào)之前，西方人對“drag-on”的解讀并非對中國“龍”的解讀．他們的頭腦里沒有“龍”的概念。而當(dāng)翻譯者將“龍”與“dragon”互譯之后，西方人對“龍”的概念產(chǎn)生了，那就是“dragon”，也就是《圣經(jīng)》中的魔獸。在同一語言系統(tǒng)中，意義經(jīng)過傳者和受者的編碼——解碼之后，不會(huì)產(chǎn)生很大的偏差而在跨文化傳播語境中，由于增加了兩種語言的翻譯過程，編碼——解碼理論面臨著嚴(yán)峻考驗(yàn)。中國人在虛構(gòu)了一種由馬頭、鹿角、蛇身、魚鱗、鷹爪等元素構(gòu)成的靈物之后，將其當(dāng)做自己的祖先，并創(chuàng)造了一個(gè)中文符號(hào)“龍”來指稱這種虛構(gòu)靈物，這是編碼。當(dāng)受傳者與傳播者處于同一文化語境中時(shí)，受傳者接觸到中文符號(hào)“龍”，會(huì)將其解碼為“中國人虛構(gòu)的由馬頭、鹿角、蛇身、魚鱗、鷹爪等元素構(gòu)成的靈物”。當(dāng)受傳者與傳播者處于不同的文化語境中時(shí)，傳播者想要傳播“由馬頭、鹿角、蛇身、魚鱗、鷹爪等元素構(gòu)成的靈物”，受傳者卻理解為“《圣經(jīng)》中的魔獸”，傳播者編的符碼是“龍”．受傳者解的符碼是“dragon”。編碼——解碼過程出現(xiàn)斷裂．這種斷裂造成“龍”被妖魔化為《圣經(jīng)》中的魔獸。

二、翻譯中的二度編碼理論

從符號(hào)學(xué)的角度來看．這個(gè)問題的焦點(diǎn)在于被早期翻譯者畫上等號(hào)的兩個(gè)符號(hào)“龍”和“dragon”，其所指涉的對象并不相同，由此造成東西方對符號(hào)的解釋出現(xiàn)很大的差距。美國符號(hào)學(xué)先驅(qū)皮爾士認(rèn)為．“構(gòu)成符號(hào)的要素有三：一是代表事務(wù)的符號(hào)(形式)，二是被符號(hào)指涉的對象(指稱)，三是對符號(hào)的解釋(意義)?！敝形姆?hào)“龍”的指涉對象是中華文化中獨(dú)有的一種虛構(gòu)生物，并象征中華民族，具有圖騰功能。英文符號(hào)“dragon”的指涉對象是《圣經(jīng)》中的一頭魔獸，因其具有對邪惡勢力的象征功能，常常成為電影、漫畫中被斬殺的對象。中文符號(hào)“龍”和英文符號(hào)“dragon”形式不同，指稱不同．意義更是南轅北轍。把二者畫上等號(hào)完全是早期翻譯者的拉郎配。

根據(jù)斯圖亞特·霍爾的編碼——解碼理論．“意義生產(chǎn)依靠于詮釋的實(shí)踐，而詮釋又靠我們積極使用符碼——編碼。將事物編入符碼——以及靠另一端的人們對意義進(jìn)行翻譯或解碼來維持?！痹诳缥幕瘋鞑ブ?，由于符號(hào)之間需要翻譯，原先由“編碼——解碼”構(gòu)成的傳播過程被擴(kuò)展為由“二度編碼”，即“(傳播者)編碼——解碼(翻譯者)編碼——(受傳者)鋸碼”構(gòu)成的跨文化傳播過程，傳播鏈條延長，另一端的人們對意義的解碼有可能因“二度編碼”的介入而產(chǎn)生誤讀，比如中文符號(hào)“龍”經(jīng)過二度編碼變?yōu)椤癲ragon”，就會(huì)被受傳者解碼為《圣經(jīng)》中的魔獸。

趙心樹、李聰認(rèn)為：“許多人想當(dāng)然地認(rèn)為，外文符號(hào)、中文符號(hào)、指稱對象這三者之間存在一個(gè)‘唯一正確’的組合，這個(gè)組合可以也只能從字典里找到?！庇捎凇褒垺痹谧值淅锸恰癲ragon”，于是“龍舟”成了“dragon boat”，“小龍女”成了“l(fā)ittledragon girl”，“龍的傳人”成了“descen—dantsofthedragon”，但由于“dragon”還有“魔鬼”和“悍婦、潑婦”的意思，于是“龍舟”經(jīng)過二度編碼變?yōu)椤癲ragon boat”，受傳者解碼后的意義成了“魔鬼船”．“小龍女”經(jīng)過“l(fā)ittledragongirl”其意義被解碼成了“小潑婦”，“龍的傳人”成了“魔鬼的子孫”。由于中文符號(hào)“龍”和英文符號(hào)“dragon”的指稱對象不同，在跨文化傳播中，“龍”和“龍的傳人”被徹底誤解。

“二度編碼”在跨文化傳播中的存在為我們解決“龍”的英譯名問題提供了解決路徑，那就是從“二度編碼”人手。上海外國語大學(xué)吳友福教授的“棄龍”，其實(shí)并不是要拋棄中文符號(hào)“龍”，也不是要拋棄中文符號(hào)“龍”的指稱對象，更不是要拋棄中文符號(hào)“龍”的深層象征意義——中華民族的圖騰，而是要拋棄中文符號(hào)“龍”在西方世界引起的形象聯(lián)想。筆者以為．問題的關(guān)鍵在于改變符號(hào)形式與符號(hào)指稱之間的對應(yīng)關(guān)系，即改變“龍”與《圣經(jīng)》中的魔獸之間的對應(yīng)關(guān)系。

在同一文化圈中．改變符號(hào)形式與符號(hào)指稱之間對應(yīng)關(guān)系的難度很大．比如硬性規(guī)定將中文符號(hào)“龍”與“獅”之間的指稱對象互換，看到中文符號(hào)“龍”，我們需要聯(lián)想到“一種勇猛的四足動(dòng)物”，看到漢字“獅”，我們需要聯(lián)想到“一種具有馬頭、鹿角、蛇身、魚鱗、鷹爪的虛構(gòu)靈物”．這種改變成本太大且沒有必要。而在跨文化傳播中，符號(hào)形式與符號(hào)指稱之間的對應(yīng)關(guān)系比較容易改變，原因在于跨文化傳播多出了一個(gè)“二度編碼”過程要改變中文符號(hào)“龍”與“《圣經(jīng)》中的魔獸”之間的對應(yīng)關(guān)系，只需在“二度編碼”時(shí)切斷兩種符號(hào)形式“龍”與“dragon”之間的對應(yīng)關(guān)系，并再造一種新的符號(hào)形式來指稱“具有馬頭、鹿角、蛇身、魚鱗、鷹爪的虛構(gòu)靈物”就可以了。

三、“二度編碼”理論的應(yīng)用

針對“棄龍”說．華東師范大學(xué)傳播學(xué)院副教授黃佶呼吁要“為龍正英名”．棄用錯(cuò)誤翻譯“dragon”，并認(rèn)為這是避免中國“龍”受到誤解的根本之道。筆者認(rèn)同這一觀點(diǎn)．“為龍正英名”是切斷中文符號(hào)“龍”與西方世界“惡魔”形象對應(yīng)關(guān)系的成本最小的途徑。

《人民日報(bào)》等媒體提供備選的“龍”的英譯名有三種，一是“龍”的漢語拼音“l(fā)ong”．二是華東師范大學(xué)黃估副教授提出的“l(fā)oong”，三是由“l(fā)ion”衍生的“l(fā)iong”。

從符號(hào)學(xué)角度看，這三個(gè)備選英文符號(hào)哪一個(gè)更適合與中文符號(hào)“龍”對譯呢?依據(jù)感覺方式的不同，我們可以將符號(hào)分為聽覺符號(hào)和視覺符號(hào)兩大類。德國人類學(xué)家利普斯認(rèn)為，“最簡單的交際媒介當(dāng)然是語言．傳播消息的其他聽覺方法是由語言發(fā)展出來的。與聽覺方法相對照的是傳播消息的視覺方法，它的發(fā)展導(dǎo)致了文字的發(fā)明?！惫P者認(rèn)為，語言作為一套關(guān)系化的符號(hào)系統(tǒng)，在使用過程中表現(xiàn)為言語(說話)或文字(書寫)。由于言語是聽覺符號(hào)，文字是視覺符號(hào)，所以語言是一種視聽兼?zhèn)涞姆?hào)系統(tǒng)。

篇10

中圖分類號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003-2851（2011）09-0-01

經(jīng)濟(jì)的全球化不僅改變了市場的運(yùn)行機(jī)制和運(yùn)作方式,同時(shí)也影響并改變著人類生存環(huán)境的諸多方面。它意味著,在表層經(jīng)濟(jì)形態(tài)之下實(shí)際上蘊(yùn)含著一種超乎經(jīng)濟(jì)范疇的深層文化機(jī)制的運(yùn)作。

一、廣告的跨文化傳播概述

廣告文化屬性的問題是把廣告作為一種文化現(xiàn)象和文化組成部分來進(jìn)行研究的基礎(chǔ)，也是關(guān)系到廣告能否參與到跨文化傳播中去，是否具有跨文化傳播能力的基礎(chǔ)性問題。同時(shí)，廣告跨文化傳播實(shí)際能力的顯現(xiàn)期待著理論的研究，激勵(lì)著學(xué)界的不懈探索。

（一）跨文化廣告?zhèn)鞑メ屃x?！八^廣告文化,是蘊(yùn)含在廣告運(yùn)動(dòng)過程中的,逐漸被人們所接受和認(rèn)同的價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣等生活方式的總和,是以廣告為載體、推銷為動(dòng)力、改變?nèi)藗兊南M(fèi)觀念和行為為宗旨的一種文化傳播形式”[1]。在經(jīng)濟(jì)全球化浪潮的沖擊和影響下,廣告文化傳播也受其影響,走向文化多元、文化融合的趨勢。

（二）廣告跨文化傳播能力的顯現(xiàn)。隨著經(jīng)濟(jì)全球化，原料、資本和消費(fèi)全球市場的形成，跨文化公司生產(chǎn)、經(jīng)營的全球化，以及國家民族之間種種交流的增加，跨文化傳播的頻度和廣度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過以往。廣告在跨文化傳播中的作用和能力也越來越明顯。

二、廣告的跨文化傳播過程

（一）廣告跨文化傳播模式?！皬V告跨文化傳播是以廣告為信息傳播的載體或方式，進(jìn)行跨文化傳播的實(shí)踐。不管有意識(shí)地用廣告進(jìn)行跨文化傳播，還是廣告執(zhí)行超越了文化疆域，其目的都是讓不同文化背景的人超出固有認(rèn)知模式的限制，準(zhǔn)確地理解廣告訴求，接受廣告?zhèn)鬟f的信息，收到廣告暗示而采取相應(yīng)行動(dòng)?！盵2]

在模式中，A和B是兩個(gè)不同的文化體系，在它們之間廣告跨文化傳播經(jīng)歷了一個(gè)完整的過程，包括了一般的傳播要素：信源、編碼、渠道、解碼、信宿和反饋。但由于傳播過程受到不同文化影響，也帶有文化沖突和融合等特點(diǎn)，體現(xiàn)出文化的互動(dòng)。

因此，廣告跨文化傳播需要融入不同的文化背景進(jìn)行考察。在文化A中，信源按照一定的目的和條件選擇傳播符號(hào)，進(jìn)行編碼，形成傳播信息，也就是廣告。在這個(gè)背景下生成的廣告必然帶上了文化A獨(dú)有的文化價(jià)值特征。在文化B中，受眾通過一定渠道接觸廣告對廣告信息進(jìn)行解碼，選擇性地理解廣告信息，產(chǎn)生態(tài)度和行動(dòng)。由此可見，傳播過程中編碼、解碼等都收到了兩種文化的交互影響，呈現(xiàn)不同文化的相應(yīng)特點(diǎn)，并由于傳播過程中文化產(chǎn)生了交匯和雜糅，又使得它們都具有了第三文化的意味。

（二）影響廣告跨文化傳播的因素。首先，文化A和文化B的差異性或可接近性。“霍爾以個(gè)人和集體為切入點(diǎn)，將文化分為個(gè)人主義和集體主義文化；根據(jù)信息傳播對環(huán)境的依賴性大小，將文化分為強(qiáng)環(huán)境文化和弱環(huán)境文化。文化形態(tài)差異越小、越接近的兩種文化之間，廣告跨文化傳播越容易?！盵3]

其次，“本群體”和“民族中心主義”觀念也影響廣告跨文化傳播。對其他文化抱有偏見、成見和歧視，對其他文化了解和理解不夠，以至編碼和信息失誤，甚至觸犯其他文化的禁忌，都會(huì)極大地影響廣告跨文化傳播的效果。

再次，傳播過程的操作和傳播因素本身也會(huì)影響廣告跨文化傳播的成功。編碼、信息、渠道等要素都能影響傳播結(jié)果，受眾對信息的接受和態(tài)度等也極大地影響著傳播效果。

三、廣告跨文化傳播策略

在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，跨越文化邊際的有效溝通是廣告?zhèn)鞑ブ幸貏e注意的問題。如何既與國際接軌，按照國際游戲規(guī)則進(jìn)行廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)，又能保持民族、本土的文化特色，如何在宣傳本土化產(chǎn)品或服務(wù)的同時(shí)，又能樹立起民族文化形象，是廣告人在實(shí)踐中需要不斷探索的。

（一）跨文化整合策略?！拔幕希挚梢苑Q為文化融合或涵化，是指當(dāng)兩種相異的文化相遇時(shí)，互相認(rèn)識(shí)到文化差異的存在，并主動(dòng)了解對方文化的特征，適當(dāng)調(diào)整自己的行為，增加雙方文化共享性的過程?！?/p>

（二）文化中的共性策略。應(yīng)努力去尋找不同文化中人類的共性，如愛、善、友誼、親情等。廣告對大多數(shù)訴求對象來說應(yīng)該是親切的、易接受的、易理解的，它應(yīng)該具有一種跨文化的包容力。

（三）表現(xiàn)形式國際化策略。廣告的國際化是經(jīng)濟(jì)全球競爭時(shí)代企業(yè)實(shí)施全球市場戰(zhàn)略的需要，是合理的，必然的。但國際化并不意味著全球的一模一樣化。事實(shí)上，要在全球完全相同的廣告是很難的，至少語言就是個(gè)問題。

（四）實(shí)施本土化策略。本土化策略，是指跨文化廣告?zhèn)鞑コ浞掷脰|道國的本土資源，根據(jù)東道國特殊的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況和文化背景，以適合本土市場需求為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行有針對性的經(jīng)營運(yùn)作的一種品牌經(jīng)營策略。

本土化策略是解決廣告跨文化傳播中存在的文化差異與傳播效果的矛盾的有效對策，其核心就是廣告計(jì)劃全球化、實(shí)施本土化。全球化與本土化表面上是互相矛盾的，但是將跨文化廣告?zhèn)鞑プ鳛橐粋€(gè)連續(xù)過程來看，那么計(jì)劃全球化可以作為傳播過程中的信息戰(zhàn)略部分，而實(shí)施本土化則是信息的戰(zhàn)術(shù)部分。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳培愛.廣告學(xué)概論[M].北京:高等教育出版社,2004.