導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇手機(jī)營銷論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

2、App營銷中關(guān)鍵問題分析

篇2

2.促進(jìn)企業(yè)銷售工作精細(xì)化通過銷售統(tǒng)計，可以間接反映出經(jīng)濟(jì)市場當(dāng)中的企業(yè)競爭情況，還可以通過一系列數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出企業(yè)運(yùn)營成果，最終提高企業(yè)銷售效能。在銷售統(tǒng)計深入分析的基礎(chǔ)上，企業(yè)管理人員可以根據(jù)實(shí)際情況建立起科學(xué)合理的銷售統(tǒng)計指標(biāo)從而進(jìn)行銷售指標(biāo)管理體系創(chuàng)新和完善?？傊N售指標(biāo)內(nèi)容是比較多的，不僅涉及到企業(yè)銷售規(guī)模、范圍，還涉及到市場占有率、勞動力和盈利能力等，具體來說的話，銷售指標(biāo)還和企業(yè)產(chǎn)品銷售量、銷售利率、企業(yè)銷售成本和費(fèi)用、企業(yè)資金周轉(zhuǎn)率、企業(yè)殘品庫存、成長性指標(biāo)以及管理指標(biāo)等有關(guān)。另外，要想促進(jìn)企業(yè)銷售工作精細(xì)化，在進(jìn)行銷售指標(biāo)確定以及銷售管理體系完善過程中，要嚴(yán)格根據(jù)企業(yè)內(nèi)部情況進(jìn)行，不僅要實(shí)現(xiàn)激勵銷售目標(biāo)，也要起到約束效果，企業(yè)銷售統(tǒng)計資料要和財務(wù)統(tǒng)計資料進(jìn)行對接校對，落實(shí)臺賬工作，提升企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展平穩(wěn)性。企業(yè)內(nèi)部銷售產(chǎn)品種類是比較多的，銷售管理人員和統(tǒng)計工作人員應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格區(qū)分產(chǎn)品種類差異，對于那些普通產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品要分別單獨(dú)統(tǒng)計，要具體情況具體分析，最終提升銷售統(tǒng)計精細(xì)化。

二、拓展銷售統(tǒng)計工作措施研究

銷售統(tǒng)計工作具有非僵化的特點(diǎn)，隨著時代經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，企業(yè)銷售統(tǒng)計范圍和統(tǒng)計方法也應(yīng)當(dāng)?shù)玫酵卣购屯晟?，企業(yè)銷售統(tǒng)計人員應(yīng)當(dāng)根據(jù)時展特點(diǎn)，創(chuàng)新銷售統(tǒng)計有效方法，促進(jìn)銷售工作的長期穩(wěn)定發(fā)展。要想進(jìn)行銷售統(tǒng)計工作拓展，企業(yè)就必須根據(jù)自身發(fā)展情況確定銷售統(tǒng)計指標(biāo)和目標(biāo)，使得銷售統(tǒng)計人員進(jìn)行重點(diǎn)統(tǒng)計工作開展。在銷售統(tǒng)計工作拓展當(dāng)中需要注意三個問題。第一，在銷售研究選題過程中，統(tǒng)計人員要根據(jù)經(jīng)濟(jì)市場發(fā)展情況以及競爭情況確定分析切入點(diǎn)；第二，統(tǒng)計人員要根據(jù)企業(yè)各時期內(nèi)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況和銷售情況確定重點(diǎn)工作，相應(yīng)采取有效的改進(jìn)措施；第三，統(tǒng)計人員要結(jié)合企業(yè)銷售管理情況開展銷售統(tǒng)計工作，要掌握銷售管理相關(guān)資料，提高銷售統(tǒng)計工作效率。

篇3

素質(zhì)參差不齊，團(tuán)隊流動性大，工作時間不固定，人員都比較有個性。

2.績效管理缺乏抓手，找不到產(chǎn)生高績效的方法，造成營銷員也無所適從。

同時，在緊張的營銷氛圍壓力下，營銷節(jié)奏變得紊亂而沒有章法，團(tuán)隊被拖得很累，但又沒有績效。造成團(tuán)隊士氣低下。

3.管理方式粗放，沒有重點(diǎn)。

缺少科學(xué)有效的方法，不知道該如何管理，有時管得過寬，管理者變成了“保姆”。有時又把握不好“嚴(yán)格”和“松散”的尺度。沒有真正地將管理理念運(yùn)用到團(tuán)隊中去。

4.營銷會議繁長而無效，浪費(fèi)了大量寶貴的時間。

有些團(tuán)隊的會議過多，甚至成了營銷員離開的原因。團(tuán)隊資源被極大地浪費(fèi)了。

二、壽險營銷管理的本質(zhì)和特性探討

從本質(zhì)上說，營銷團(tuán)隊管理就是管理者找到一條合適的路，帶領(lǐng)團(tuán)隊達(dá)成績效目標(biāo)的過程。營銷團(tuán)隊的績效目標(biāo)主要體現(xiàn)在銷售業(yè)績上，非常容易分解、量化。因此，團(tuán)隊的管理，其實(shí)就是目標(biāo)分解及管理的過程。同時團(tuán)隊目標(biāo)與個體目標(biāo)必須高度統(tǒng)一，兩者高度結(jié)合，才能推動個體進(jìn)而推動團(tuán)隊達(dá)成績效目標(biāo)。“每一成員都有不同的貢獻(xiàn)，但所有的貢獻(xiàn)都必須是為著一個共同的目標(biāo)。他們的努力必須全都朝著同一方向，他們的貢獻(xiàn)必須互相銜接而形成一個整體———沒有缺口，沒有摩擦，沒有不必要的重復(fù)勞動。”從事營銷工作的人喜歡挑戰(zhàn)，每月的收入不確定，因此也更加期望高收入，對于他們來說收入是最大的源動力。所以在團(tuán)隊管理中，最主要最長久的價值導(dǎo)向就是收入。以收入為導(dǎo)向，以方法為抓手，管理其實(shí)起到的是所謂劑的作用。團(tuán)隊就能健康發(fā)展，從而達(dá)成績效目標(biāo)。

三、構(gòu)建高績效的團(tuán)隊化壽險營銷管理模式

（一）壽險營銷由個體模式向團(tuán)隊模式的轉(zhuǎn)變

壽險營銷在國內(nèi)已經(jīng)有20多年的發(fā)展歷程，在壽險營銷的發(fā)展過程中，逐漸形成了以個體為主的銷售模式。在個體模式中，個體能力顯得尤為重要。伴隨著中國經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，富人階層特別是中產(chǎn)階層的數(shù)量在迅速擴(kuò)大，大眾對壽險產(chǎn)品的理解已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，由沖動消費(fèi)轉(zhuǎn)為理性消費(fèi)。加上在個體營銷模式中，過度營銷和不規(guī)范宣傳，使得大眾對產(chǎn)品導(dǎo)向的銷售方式有一定的戒備心理。壽險產(chǎn)品在家庭風(fēng)險和財務(wù)規(guī)劃中將發(fā)揮著日益重要的作用，以產(chǎn)品為導(dǎo)向的個體模式已經(jīng)不再適應(yīng)目前的市場情況。壽險營銷將趨向于專業(yè)化和綜合化，從業(yè)人員的素質(zhì)也必然越來越高。管理者必須順應(yīng)時代的發(fā)展，改變過去單純依靠個體能力的模式，更多依靠團(tuán)隊運(yùn)作來達(dá)成目標(biāo)。關(guān)于團(tuán)隊模式，有很多方法，比如聯(lián)合展業(yè)、會議營銷、職團(tuán)開拓等，這些都是非常有效的方式，筆者不再一一贅述。團(tuán)隊模式有以下三個好處：

1.集中整個團(tuán)隊的力量辦大事，彌補(bǔ)個體的不足。

2.團(tuán)隊成員互相幫助，查漏補(bǔ)缺，可以大大促進(jìn)團(tuán)隊的凝聚力。

3.有效減少客戶流失。即使團(tuán)隊成員流失，其他成員也可以及時跟進(jìn)客戶。

（二）高績效的團(tuán)隊化壽險營銷管理模式

1.團(tuán)隊化壽險營銷的績效目標(biāo)。

壽險業(yè)每個月是清零的，也就是說，不管你上個月做了多少業(yè)績，下個月都從零開始。在壽險業(yè)，營銷員必須時刻保持激情，才能在嚴(yán)格的考核和競爭中生存下來。因此，對于管理者來說，如何運(yùn)用合適的方法對團(tuán)隊進(jìn)行激勵，同時在不同的時間節(jié)點(diǎn)采用不同的節(jié)奏，是一項非常有難度也非常重要的工作。在不同的營銷階段、針對不同層次的營銷員，所使用的目標(biāo)及過程分解方法也不同，但基本原理是一樣的。舉例如下：首先，營銷員的目標(biāo)差別往往很大，這很好理解，因為個體的交際圈、心理預(yù)期、銷售能力往往差別很大，訂出的目標(biāo)自然也不盡相同。所以，需要制定一個基本的工作準(zhǔn)則，不管個體的目標(biāo)是高是低，這個準(zhǔn)則必須達(dá)成。這個工作準(zhǔn)則同時也是團(tuán)隊管理中的抓手，是管理者必須關(guān)注的重點(diǎn)。比如筆者在管理營銷團(tuán)隊時，要求營銷員每天獲得5個轉(zhuǎn)介紹名單，完成3次有效拜訪，呼完10個有效拜訪電話。這5：3：10，是營銷員的工作準(zhǔn)則，也是團(tuán)隊管理的抓手。通過這個抓手，讓營銷員養(yǎng)成良好的工作習(xí)慣。其次，通過倒推法，算出營銷員每年、每季度和每月的收入目標(biāo)，然后通過分解過的收入目標(biāo)，倒推出他所需要達(dá)成的保費(fèi)和保單件數(shù)。這也是一個非常有效的工作抓手。以上的收入目標(biāo)，指的是基本的收入構(gòu)成，包含了工資、傭金以及管理津貼等，稱為“基本法利益”。為了更好地激發(fā)銷售熱情，還需制定一系列的額外獎勵方案。通過這些形式多樣的方案，又可以給營銷員設(shè)定目標(biāo)，然后倒推保費(fèi)目標(biāo)。這樣通過交錯的收入目標(biāo)，不斷激勵個體和團(tuán)隊達(dá)到更高的高度。這里需要強(qiáng)調(diào)，管理者在進(jìn)行激勵和追蹤時，必須把控好基本法利益和額外利益之間的關(guān)系，切不可本末倒置。大部分情況下，基本法利益要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于額外利益，所以首先要關(guān)注的是基本法利益。還有一種常用的工作抓手，筆者將它稱為排名文化。將績優(yōu)人員的成績放在一起去比較排名。這種方法非常容易激發(fā)營銷員的榮譽(yù)感和存在感，往往能取得比金錢和物質(zhì)獎勵更好的效果。但是筆者發(fā)現(xiàn)這種方法要慎用，只能用于加分，不要用這種方法強(qiáng)壓，否則容易引起反感或引發(fā)挫敗感。例如，有些績優(yōu)人員已經(jīng)連續(xù)幾個月都名列前茅，但這時他們的心理壓力也非常大，再用排名去激勵的話，未必會起到預(yù)想的效果。

2.團(tuán)隊化壽險營銷的管理。

筆者認(rèn)為，所謂管理之道，主要就體現(xiàn)在“管”和“理”上，而且是“理”為主，“管”為輔，也就是說“三分管人，七分帶人。”先簡單說說“管”。這里說的“管”，主要指約束和規(guī)范。《周易》中也曾有這樣的描述：“師出以律，否臧兇。”大致意思是說，要用嚴(yán)明的紀(jì)律來約束，否則會有兇險。所謂沒有規(guī)矩不成方圓，團(tuán)隊里必須有嚴(yán)格的規(guī)章制度，什么事情應(yīng)該做，什么事不該做，什么時間該做什么事，團(tuán)隊的每一個成員必須有清楚的認(rèn)識，并嚴(yán)格執(zhí)行。在嚴(yán)格的管理面前，沒有特殊，有的只是人人平等和聽話照做。管理一定要細(xì)，細(xì)到方方面面，不允許做規(guī)定以外的事。尤其是外勤隊伍，人員比較松散，若管得不嚴(yán)，管得不細(xì)，就很難達(dá)成目標(biāo)。這就不叫團(tuán)隊，只能叫“團(tuán)伙”。同時，嚴(yán)格的管理也將帶來高度的執(zhí)行力，團(tuán)隊行動高度一致，就容易形成良好的氛圍，從而進(jìn)入良性循環(huán)。所以，管理嚴(yán)格的團(tuán)隊，給人的第一印象，往往是整齊劃一，紀(jì)律嚴(yán)明，政令傳達(dá)迅速。說完了“管”，再來說說“理”。筆者認(rèn)為“，理”在管理中，應(yīng)該也必須發(fā)揮更大的作用。第一層意思是整理、梳理。每個月有多少產(chǎn)能?團(tuán)隊能爆發(fā)多大的能量？這些數(shù)據(jù)，管理者心里要有一本賬，這個必須建立在對團(tuán)隊了解的基礎(chǔ)上，因此管理者要經(jīng)常對團(tuán)隊成員和架構(gòu)資料進(jìn)行整理，理順?biāo)鼈冎g的關(guān)系。否則，會不利于團(tuán)隊的健康發(fā)展。這要求管理者重視與團(tuán)隊的溝通，只有相互溝通才能建立信任，才能帶來團(tuán)隊的穩(wěn)定與和諧。通過溝通了解團(tuán)隊成員的想法和需求，及時把握團(tuán)隊中出現(xiàn)的狀況，第一時間化解團(tuán)隊中可能出現(xiàn)的危險。要想達(dá)成有效溝通，就要求管理者做到以下幾點(diǎn)：正確調(diào)整溝通時的心態(tài)，尊重下屬，以一個平等的心態(tài)去溝通。在溝通中讓下屬感受到被關(guān)心。主動進(jìn)行溝通，而不是被動的等著下屬來溝通。同時，在溝通的過程中，要做到先“說清楚”、然后“聽明白”，最后“達(dá)共識”。在深入溝通并了解的基礎(chǔ)上，管理者需要經(jīng)常對團(tuán)隊中出現(xiàn)的困難和問題進(jìn)行梳理。筆者認(rèn)為“，人之初，性本善”，絕大多數(shù)營銷員要么是來賺錢的，要么是想挑戰(zhàn)自己，總之出發(fā)點(diǎn)都是好的。所以，基于這一點(diǎn)，管理者應(yīng)該多從鼓勵、關(guān)心的角度去與營銷員溝通。而不是業(yè)績好時就笑臉相迎，一開會就披紅戴花地表揚(yáng)。業(yè)績不好時就橫眉冷對，動不動就說一些過激的話刺激他，以為這樣能激發(fā)員工的銷售欲望，殊不知往往適得其反。不但激發(fā)不了員工的積極性，反而容易引起團(tuán)隊的不穩(wěn)定。營銷員每天會遇到大量的拒絕，或是公司內(nèi)部的協(xié)調(diào)問題，如辦公室、倉庫、核規(guī)法律、財務(wù)等部門，這些問題營銷員往往無力解決。說得直白一點(diǎn)，在他賺錢的道路上，遇到了他自己解決不了的障礙，又沒人幫他解決，于是就會偷懶、抱怨、找借口不上班，甚至跳槽。因此，管理者要經(jīng)常梳理自己的業(yè)務(wù)團(tuán)隊，及時為團(tuán)隊排憂解難，疏導(dǎo)障礙。把障礙解除了，營銷員自然會按照你的要求去工作，誰不想收入高一點(diǎn)呢？第二層意思是“不理”。“不理”是一種高度“，不理”是一種把持力“，不理”是一種氣場，“不理”是一種信任。正如“老子”所提倡的“無為而治”，“無為”其實(shí)更深一層的含義是“無為而無不為”。要想做到“不理”，前面有很多功課要做足。一般情況下，營銷員的工作彈性非常大，體現(xiàn)在工作時間靈活，區(qū)域不固定，每天要面對不同的人群，溝通的話題也豐富多彩。這就決定了，不能像要求生產(chǎn)線上的工人那樣，讓他們每個細(xì)節(jié)都一成不變的重復(fù)。需要給他們足夠的時間和空間，去自由發(fā)揮他們的才能。管理者應(yīng)該適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)和幫助，而不是過多地干涉。很多時候我們會發(fā)現(xiàn)，他們做得比我們預(yù)想的還要好。第三層意思是“清理”。前面提過，壽險公司每月都清零，同時，壽險公司的基本法考核體系非常嚴(yán)格，稍不留神就會面臨降級甚至是脫落。營銷員時刻都得保持著“戰(zhàn)斗”狀態(tài)，所承受的壓力是相當(dāng)大的。只有心智和自律性強(qiáng)大的人，才能在這種環(huán)境中留存下來。但是總有一部分人在這種競爭中搖搖欲墜，還有一部分人成了“老油條”，這樣的人對團(tuán)隊發(fā)展并沒有太大的貢獻(xiàn)，還會極大影響團(tuán)隊發(fā)展。這樣的人被稱為團(tuán)隊的“壞”分子。因此，定期清理這些“壞”分子也是管理者的一項重要工作。而且清理工作要主動開展，不要等發(fā)現(xiàn)團(tuán)隊中的“壞”分子多到一定程度了，才想起來去清理，這時候已經(jīng)來不及了。在清理“壞”分子的同時，不斷做新員工引進(jìn)，也就是壽險業(yè)常說的組織發(fā)展。將組織發(fā)展和清理工作有機(jī)的結(jié)合起來，而且新增的人數(shù)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于清理的人數(shù)，不斷地給團(tuán)隊換血，團(tuán)隊才能不斷保持旺盛的生命力。壽險公司中，業(yè)績和組織發(fā)展就像是人的兩條腿，缺一不可，只有這兩條腿都動起來，團(tuán)隊才能不斷地前進(jìn)和壯大。主動溝通，不斷地整理和梳理團(tuán)隊，理順關(guān)系，掃清障礙“；不理”他們，給予他們足夠的信任，讓他們最大程度地發(fā)揮才能；定期主動清理“壞”分子，持續(xù)做組織發(fā)展，讓團(tuán)隊保持旺盛的生命力。這樣，團(tuán)隊管理就會變得合理化。很多危機(jī)和瓶頸在出現(xiàn)之前就會被解決，團(tuán)隊就能在波瀾不驚之中健康快速的成長。正如彼得•德魯克說的“管理得好的工廠，總是單調(diào)乏味，沒有任何激動人心的事件發(fā)生。”這就是筆者想表達(dá)的第四層意思———合理。

3.壽險營銷團(tuán)隊管理者的自我提升。

無數(shù)的案例證明，一個好的團(tuán)隊最關(guān)鍵靠什么，靠的是管理者。好的管理者除了行政給予的權(quán)利外，還要具備很強(qiáng)個人魅力。從某種層面來說，一個優(yōu)秀的管理者也是一名優(yōu)秀的設(shè)計師，他會為團(tuán)隊找出一條路，讓團(tuán)隊沿著這條路走下去，走出一條康莊大道。他也會為員工規(guī)劃一個美好且看得見的職業(yè)生涯。要做到這些其實(shí)非常不容易。營銷團(tuán)隊的管理者首先要具備豐富的一線經(jīng)驗，知道在什么時候采用什么方式能夠產(chǎn)生業(yè)績，于是他才能夠規(guī)劃。其次是敢于將規(guī)劃落到實(shí)處，這時要冒一定風(fēng)險的，因為規(guī)劃的這條路不一定能走得通，如果沒走通，則需要承擔(dān)很大的壓力。管理者要走到前面帶領(lǐng)大家，堅定地往這條路上走，同時不斷地修正方向，即使遇到困難甚至是失敗，也不要輕易放棄。個人魅力還表現(xiàn)在，管理者在團(tuán)隊中必須有很高的威信。他在團(tuán)隊中講過的話是有份量的，他許下的承諾是會兌現(xiàn)的，同時他所要求的，團(tuán)隊成員也會努力去達(dá)成，執(zhí)行是有力的。優(yōu)秀的管理者會是團(tuán)隊的精神核心，是團(tuán)隊士氣的最后一道防線，即使所有的人都放棄了，管理者也決不能放棄，他能在士氣低落時鼓舞士氣，帶領(lǐng)團(tuán)隊從泥沼中走出去。有“威”又有“信”，這樣才能算得上是有威信。具備以上特質(zhì)的管理者，才能有著巨大的號召力，把團(tuán)隊凝聚在一起，同時能不斷吸引其他優(yōu)秀人才加入，團(tuán)隊會越來越大，越做越強(qiáng)。

4.運(yùn)用會議交流使?fàn)I銷管理模式有效。

壽險公司有一個很有趣的現(xiàn)象，會議特別多，業(yè)內(nèi)人士經(jīng)常開玩笑說：“保險公司的業(yè)績是開會開出來的。”壽險公司的會議是如此重要，以至于將開會這件事稱為“會議經(jīng)營”。但是一聽到開會，營銷員就皺眉頭。他們會說：天天開會，都沒時間跑業(yè)務(wù)了。表面上看好像是有道理，工作時間、地點(diǎn)、對象都是不確定的，再加上每天那么多的會，還讓不讓人干了?。科鋵?shí)仔細(xì)分析一下，就不難找出原因：正是因為工作時間、地點(diǎn)、對象不確定，造成管理者對團(tuán)隊的工作狀態(tài)了解較少。同時，營銷員所面對的市場環(huán)境變化快、新的信息量巨大，所以需要一個專門的時間把團(tuán)隊集中在一起。無疑，會議是最有效率的方式。更為重要的是，筆者在文中提到的種種管理手段，很多必須通過會議的方式才能達(dá)到預(yù)期效果，否則，如同隔空打拳，空使勁但是無用功。所以，壽險營銷要想真正實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊化，會議經(jīng)營是極為重要的。但是會議必須是有目的性的，必須是有效和高效的。有的管理者為了開會而開會，一開會就跑題，一開始就沒有結(jié)束，這樣不如不開。筆者曾經(jīng)供職過一家公司，總公司的營銷系列會議經(jīng)常長而無效，有一次甚至從下午五點(diǎn)開到第二天早上六點(diǎn)。參會人員也知道公司領(lǐng)導(dǎo)的習(xí)慣，每人包里都提前準(zhǔn)備了幾包煙，一邊開一邊抽，會場煙霧彌漫，睡眼惺忪。會后都無精打采，最后也沒開出什么實(shí)質(zhì)性的東西，反倒怨聲載道。像這樣的會議，其實(shí)完全可以不開。筆者認(rèn)為，要使會議經(jīng)營變得更加高效并有效，管理者必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路，把原本繁長且讓人昏昏欲睡的會議，變成一種交流活動，通過會議來讓團(tuán)隊會“商”，會“診”及會“友”。管理者從會議的“主角”變成“組織者”，讓團(tuán)隊參與到會議中去，變成會議的主角。這樣，團(tuán)隊才能得到提升，成為一個學(xué)習(xí)型的團(tuán)隊，管理者自身也才能得到提升。同時，不同的會議目的往往不同，管理者往往需要提前準(zhǔn)備，并靈活運(yùn)用各種會議，最終使團(tuán)隊更好地達(dá)成績效目標(biāo)。綜上所述，高績效的團(tuán)隊化管理模式可以表述如下：以高績效目標(biāo)達(dá)成作為核心，采用團(tuán)隊運(yùn)作模式，將績效目標(biāo)進(jìn)行合理的分解量化，找到有效的抓手進(jìn)行管理追蹤。使用科學(xué)有效的管理方法，對團(tuán)隊進(jìn)行管理，促成團(tuán)隊保持穩(wěn)定并不斷壯大。通過高效而有效的會議交流，貫徹管理者的思想，統(tǒng)一營銷節(jié)奏并提升團(tuán)隊的執(zhí)行力。同時，管理者自身也需要提升個人魅力，吸引更多的人才，帶領(lǐng)團(tuán)隊往前走。

四、對營銷團(tuán)隊管理的幾點(diǎn)建議

1.團(tuán)隊管理是一項多層次的工作，它絕對不是單純的“管“，更多是一個“理”的過程。

對團(tuán)隊梳理、不理、清理，最終達(dá)到合理。

2.管理即培訓(xùn)，管理即服務(wù)。

管理者要改變思維，多從團(tuán)隊的角度出發(fā)思考問題。搞清楚團(tuán)隊需要什么，哪一種營銷模式更加適合目前的團(tuán)隊。

3.營銷節(jié)奏可以快而緊張，但不能亂。

管理者絕不可操之過急，隨意打亂經(jīng)營節(jié)奏，否則受傷的是團(tuán)隊。

篇4

（一）社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的建立對壽險企業(yè)的經(jīng)營活動提出了新的要求。隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的建立和國有企業(yè)改革的深化，我國保險企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境和社會環(huán)境發(fā)生了很大的變化，保險市場的競爭日趨激烈，各保險公司只有加強(qiáng)市場營銷，轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念和經(jīng)營手段，樹立現(xiàn)代市場營銷觀念，才能在激烈的市場競爭中不斷擴(kuò)大市場份額。

（二）加強(qiáng)市場營銷是我國加入WTO的要求。加入WTO以后，我國的保險市場對外開放是一種必然，外國保險公司進(jìn)入我國保險市場后，帶來的不僅有先進(jìn)的經(jīng)營管理技術(shù)，還將帶來更為激烈的市場競爭。因此，國內(nèi)各保險公司要加快保險產(chǎn)品的更新?lián)Q代，提高市場營銷能力，拓寬保險市場，不斷增強(qiáng)公司實(shí)力，以迎接外資保險公司的挑戰(zhàn)。

（三）加強(qiáng)市場營銷是適應(yīng)信息技術(shù)飛速發(fā)展的需要。隨著信息技術(shù)的發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用，傳統(tǒng)的保險經(jīng)營方式將面臨越來越大的挑戰(zhàn)，原來的薪金制員工營銷、傭金制的人海戰(zhàn)術(shù)將產(chǎn)生變革，通過銀行、郵政、旅行社，以及網(wǎng)絡(luò)銷售、電話銷售等高效率、低成本的現(xiàn)代營銷方式將在競爭中異軍突起。因此，加強(qiáng)對現(xiàn)代高新技術(shù)條件下營銷戰(zhàn)略的研究，樹立現(xiàn)代營銷觀念十分必要。

（四）加強(qiáng)市場營銷是迎接知識經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)的要求。21世紀(jì)是知識經(jīng)濟(jì)的時代，它將逐步替代工業(yè)經(jīng)濟(jì)成為國際經(jīng)濟(jì)中占主導(dǎo)地位的經(jīng)濟(jì)。知識經(jīng)濟(jì)作為一種創(chuàng)新型經(jīng)濟(jì)，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新應(yīng)成為經(jīng)濟(jì)增長的原動力。在知識經(jīng)濟(jì)條件下，保險企業(yè)的競爭力大小取決于其創(chuàng)新能力的強(qiáng)弱。保險企業(yè)的創(chuàng)新能力包括多個方面，營銷創(chuàng)新是其核心要素之一，保險企業(yè)只有大力開展?fàn)I銷創(chuàng)新，才能更好地迎接知識經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)。

二、目前國內(nèi)壽險企業(yè)的營銷觀念已成為制約我國壽險業(yè)持續(xù)發(fā)展的瓶頸

運(yùn)用、壽險營銷人員拓展業(yè)務(wù)的營銷制度，是國際上壽險公司常用的做法，在保險業(yè)發(fā)達(dá)國家已經(jīng)發(fā)展得相當(dāng)成熟。自1992年美國友邦保險上海分公司率先引入個人營銷員展業(yè)方式后，隨著近幾年來我國保險業(yè)的發(fā)展，國內(nèi)各保險公司大都引進(jìn)和采用了這種營銷制度，這是中國壽險業(yè)與國際壽險業(yè)接軌，并尋求自身發(fā)展的必然產(chǎn)物。應(yīng)該說，個人壽險營銷制度的引進(jìn)開辟了我國人壽保險業(yè)發(fā)展的新紀(jì)元，為國內(nèi)壽險市場的開拓、銷售隊伍的壯大和保險觀念的普及發(fā)揮了重要的作用。但是，也必須看到，目前我國壽險企業(yè)在營銷觀念和對壽險營銷制度的認(rèn)識及執(zhí)行上都存在較大的差異，我國壽險企業(yè)的營銷偏重的是短期利益，是一種為獲得眼前利潤而采取的一種行為；保險營銷的重點(diǎn)在于保險產(chǎn)品，是為推銷保險產(chǎn)品而進(jìn)行的活動，活動的時空范圍相對狹窄；保險營銷主要是通過直接銷售來獲利。盡管目前我國各壽險公司都在推銷上大做文章，其目的無非是推銷出更多的保險產(chǎn)品，但有時卻忽略了顧客的真正需要，給顧客造成厭煩情緒和逆反心理，損害了保險在人們心中的形象。從這個意義上說，這種沒有充分體現(xiàn)現(xiàn)代壽險營銷制度先進(jìn)性的營銷制度，只能說是一種保險推銷。

隨著我國改革開放的不斷深化和國民經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步發(fā)展，我國的保險市場正在經(jīng)歷著翻天覆地的變化，保險市場的激烈競爭已經(jīng)進(jìn)入一個嶄新的階段。在日益復(fù)雜的市場競爭中，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)體制下的以“生產(chǎn)”、“產(chǎn)品”為中心而忽略顧客需求的營銷思想已遠(yuǎn)不能適應(yīng)變化了的市場環(huán)境。因此，壽險企業(yè)作為我國的朝陽產(chǎn)業(yè)，要在市場上長期立足、不斷壯大，必須注重與國際保險營銷慣例接軌，盡快走出強(qiáng)勢推銷的誤區(qū)，樹立全新的現(xiàn)代營銷觀念，并實(shí)現(xiàn)營銷機(jī)制的創(chuàng)新。

三、樹立現(xiàn)代營銷觀念是壽險企業(yè)營銷機(jī)制創(chuàng)新的戰(zhàn)略導(dǎo)向

現(xiàn)代保險市場營銷是保險人為了充分滿足保險市場上存在的風(fēng)險保障需求和欲望而開展的總體性活動。具體地講，包括保險市場的調(diào)查和預(yù)測、營銷環(huán)境分析、投保人的行為研究、新險種的開發(fā)、費(fèi)率的厘定、保險營銷渠道的選擇、保險產(chǎn)品的推銷以及售后服務(wù)等一系列活動。它注重保險企業(yè)的長遠(yuǎn)利益，不僅僅是促銷，同時還注重樹立保險公司的形象，為保險公司的發(fā)展做出預(yù)測和決策；其活動的重點(diǎn)在于滿足投保人的需要，是圍繞滿足投保人的需要而開展的營銷活動；其主要采取的是整體營銷，即包括從分析保險市場上的需求到完成險種設(shè)計以及投保人投保后的售后服務(wù)等一整套營銷活動；其主要是通過投保人的滿意而獲利。

觀念創(chuàng)新是壽險企業(yè)營銷機(jī)制創(chuàng)新的先導(dǎo)。21世紀(jì)的中國壽險企業(yè)，不能僅僅以樹立市場觀念為滿足，而應(yīng)追求與21世紀(jì)相適應(yīng)的新型營銷觀念。筆者認(rèn)為，以下新觀念應(yīng)特別強(qiáng)調(diào)：

1.親情營銷觀念。親情營銷觀念強(qiáng)調(diào)把顧客當(dāng)“朋友”或“親人”，通過建立一種新型的親情（魚水）關(guān)系，把壽險企業(yè)與顧客之間的距離最大限度地縮短，通過與顧客做“朋友”，而使顧客成為壽險公司永遠(yuǎn)的“朋友”。在嚴(yán)酷的市場競爭中，保險企業(yè)只有真正做到處處為顧客著想，對顧客真誠、尊重、愛護(hù)、感謝、珍惜、信任和關(guān)心，使保險企業(yè)與顧客的感情相通，才能贏得顧客的心，在市場競爭中取得主動。試想，當(dāng)顧客成為壽險企業(yè)的“朋友”時，還會不向壽險企業(yè)的產(chǎn)品“投資”嗎？這就是以企業(yè)的“感情投資”換取顧客的“貨幣投資”。

2.整體形象觀念。保險企業(yè)要在日益激烈的市場競爭中取得勝利，必須在顧客和社會公眾面前樹立優(yōu)良、美好、獨(dú)特的企業(yè)形象。保險企業(yè)的整體形象是由多種因素構(gòu)成的，它不但包括外部形象，還包括質(zhì)量、服務(wù)、信譽(yù)、技術(shù)等因素，更重要的是它還包括理念與價值取向、決策與經(jīng)營哲學(xué)、管理與人才素質(zhì)等因素，它是企業(yè)技術(shù)狀況、生產(chǎn)手段、管理水平、職工素質(zhì)、應(yīng)變能力和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的綜合反映。保險企業(yè)在整體形象定位時，要使公眾明確，保險企業(yè)不只是一個單純提供保險保障的單位，還是一個有思想、有感覺、有行為的個體。保險企業(yè)有了整體形象定位，其產(chǎn)品才容易獲得消費(fèi)者的好感與信賴，企業(yè)才容易獲得公眾的了解、交流、認(rèn)同、偏愛、信賴和品牌忠誠。

3.善于競爭觀念。保險企業(yè)在激烈的市場競爭中，必須樹立競爭意識，走出過去以“我”為中心的傳統(tǒng)模式，把顧客和競爭者作為一個有機(jī)整體，并以這個整體為中心，制訂出恰當(dāng)?shù)臓I銷策略。壽險企業(yè)要取得競爭優(yōu)勢，不僅要強(qiáng)調(diào)敢于競爭，更要強(qiáng)調(diào)善于競爭。一方面，要從短期的、局部的、戰(zhàn)術(shù)性的競爭觀念向長期的、整體的、戰(zhàn)略性的競爭觀念轉(zhuǎn)變，要有超前性思維，以符合企業(yè)的長遠(yuǎn)利益和長遠(yuǎn)競爭能力為出發(fā)點(diǎn)，使競爭的重點(diǎn)從價格競爭轉(zhuǎn)向產(chǎn)品、服務(wù)，技術(shù)、人才、管理、銷售等方面的綜合實(shí)力的競爭；另一方面，壽險企業(yè)在不放棄競爭的同時，要通過進(jìn)行定位和差異化，進(jìn)行市場細(xì)分，選擇更有利于企業(yè)自身發(fā)展的顧客群體作為自己的目標(biāo)市場，積極采取靈活多樣的競爭策略，在競爭中求得生存和發(fā)展。

4.系統(tǒng)思維觀念。保險企業(yè)在進(jìn)行營銷中不能孤立地考察某幾個因素，不能把企業(yè)與顧客、競爭者、中介者、觀眾等割裂開來進(jìn)行考察，而應(yīng)該把這些因素做為一個整體進(jìn)行分析。在壽險企業(yè)內(nèi)部，市場營銷不只是營銷部門的事情，它涉及到保險企業(yè)的方方面面，即承保、理賠、管理、財務(wù)等部門?，F(xiàn)代營銷的核心是滿足客戶的需要，為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，各個部門、各個環(huán)節(jié)必須密切合作，強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)，取得整體的營銷效果。

5.注重長遠(yuǎn)發(fā)展觀念。現(xiàn)代企業(yè)營銷在考慮營銷目標(biāo)、產(chǎn)品開發(fā)、投資回報等問題時，都要注重長遠(yuǎn)發(fā)展。目前國內(nèi)有些壽險企業(yè)往往過分注重短期效益，片面強(qiáng)調(diào)保費(fèi)指標(biāo)的重要性，在開展?fàn)I銷活動時營銷人員為擴(kuò)大業(yè)務(wù)量，常常不擇手段拉保、誘保、甚至騙保，而一旦發(fā)生賠付則盡可能少賠、晚賠、拒賠。其結(jié)果雖然會在短期內(nèi)給企業(yè)及個人帶來一些甜頭，但從長遠(yuǎn)來看必然導(dǎo)致公眾喪失對保險的信任，保險行業(yè)的整體形象受損，影響整個保險市場的健康發(fā)展。因此，保險企業(yè)在營銷過程中，切忌急功近利，過分考慮眼前利益，一些很快見效的短期措施，可能會成為困擾以后長遠(yuǎn)發(fā)展的不利因素，嚴(yán)重?fù)p害壽險企業(yè)的長遠(yuǎn)利益。

四、在現(xiàn)代營銷觀念的基礎(chǔ)上進(jìn)行壽險營銷機(jī)制的創(chuàng)新

面對眾多對手在日益國際化的市場領(lǐng)域中競爭以及全方位的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，國內(nèi)壽險企業(yè)的根本出路在于建立具有中國特色的、基于現(xiàn)代保險市場營銷觀念的、市場化的、高效率的新型營銷機(jī)制。壽險企業(yè)營銷機(jī)制創(chuàng)新的立足點(diǎn)，是將“以客戶為中心”的經(jīng)營理念直接定位為“客戶的效用最大化”，通過建立強(qiáng)有力的產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)、市場營銷系統(tǒng)、售后服務(wù)系統(tǒng)，強(qiáng)化市場導(dǎo)向，尊重、滿足客戶的保險需求，為目標(biāo)市場上的客戶提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和效用組合，最大限度地提高客戶的整體價值，降低消費(fèi)成本，使客戶付出的貨幣成本、時間成本、精力成本都降至最小，從而在更大范圍內(nèi)創(chuàng)造出數(shù)量眾多、層次有致、對公司未來發(fā)展抱有良好期望和信心的客戶群體。具體地說就是：

（一）通過產(chǎn)品設(shè)計和產(chǎn)品功能的差異化，最大限度地節(jié)約顧客的投保費(fèi)用。壽險產(chǎn)品是一種特殊的商品，它既具備了一般商品所具有的共性，還具有其特殊的個性。隨著壽險企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的變化，那種保險人出售什么產(chǎn)品，被保險人就購買什么產(chǎn)品的賣方市場已不復(fù)存在，保險環(huán)境已經(jīng)進(jìn)入了以被保險人為導(dǎo)向的買方市場，所以，壽險企業(yè)在開發(fā)適銷對路的保險產(chǎn)品時，應(yīng)在兩個方面做到差異化，一是壽險產(chǎn)品的產(chǎn)品差異，壽險企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和性能要明顯地優(yōu)于保險市場上的同類產(chǎn)品。為此，壽險企業(yè)要在已有的基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新，開發(fā)出新的核心險種，淘汰掉那些過時的、不適合社會需要的舊險種，同時，以市場供需為導(dǎo)向，在不同地區(qū)、不同自然條件和不同風(fēng)險的條件下，承保同一種保險標(biāo)的的保險條款和保險費(fèi)率時應(yīng)有所差異，實(shí)現(xiàn)保險條款的差異化和保險費(fèi)率的市場化，以培養(yǎng)企業(yè)獨(dú)有的市場和客戶群體；二是壽險產(chǎn)品的功能差異，要給顧客購買產(chǎn)品留下足夠的選擇空間，根據(jù)客戶保險需要的差異，使用具有不同功能的產(chǎn)品組合，提高系列化的產(chǎn)品供給。保險產(chǎn)品不僅要具備基本的保障功能，還應(yīng)該具備更多的延伸功能和附加功能，如儲蓄功能、投資功能和服務(wù)功能等。

（二）通過營銷手段和營銷渠道的差異化，最大限度地節(jié)約顧客的時間成本和精力成本。壽險企業(yè)在營銷實(shí)踐中，一方面應(yīng)敢于把國際先進(jìn)的營銷做法創(chuàng)造性地加以應(yīng)用，另一方面要大膽地提出和實(shí)施新的營銷方法，如采用網(wǎng)上營銷的營銷手段，在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上開展壽險營銷活動。壽險企業(yè)可通過分階段建立“保險信息網(wǎng)”、“保險營銷網(wǎng)”、“保險服務(wù)網(wǎng)”的做法，待條件成熟時，實(shí)行三網(wǎng)合一，使之成為保險銷售的主要渠道，為客戶提供全方位的保險服務(wù)；在壽險營銷過程中，應(yīng)該根據(jù)不同壽險公司、不同保險產(chǎn)品和不同客戶群體的實(shí)際情況，創(chuàng)造良好的產(chǎn)品分銷渠道和銷售條件；要通過強(qiáng)烈的品牌意識、成功CI策略，借助出色的媒體宣傳，激發(fā)客戶對公司產(chǎn)品的消費(fèi)傾向。通過這三個方面的差異化，最大限度地節(jié)約客戶購買壽險產(chǎn)品的時間成本和精力成本。

（三）通過提高保險服務(wù)的附加值，最大限度地增加顧客使用產(chǎn)品的效用。壽險公司在產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計過程中，要提高技術(shù)創(chuàng)新在產(chǎn)品中的附加值，把高技術(shù)含量充分體現(xiàn)在客戶服務(wù)上，轉(zhuǎn)化為客戶的效用增值，力圖做到壽險公司推出的產(chǎn)品是客戶需要的，是正確的；壽險公司在提供服務(wù)時，要考慮到保險服務(wù)的長期性和持續(xù)性，保險企業(yè)在保險合同簽定以后，要利用各種方式與客戶保持聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)服務(wù)的延伸，一方面經(jīng)常了解顧客的實(shí)際需要和潛在要求，并在此基礎(chǔ)上不斷調(diào)整、改善和創(chuàng)新自己的產(chǎn)品和服務(wù)；另一方面，保險企業(yè)通過獲得信息反饋，有利于進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)并引導(dǎo)新的需求，以此提高服務(wù)創(chuàng)新在壽險產(chǎn)品中的附加值，如為客戶提供保險責(zé)任以外的附加服務(wù)，甚至是提供與傳統(tǒng)保險業(yè)務(wù)無關(guān)的服務(wù)等，達(dá)到最大限度地增加顧客使用產(chǎn)品的效用的目的。

「參考文獻(xiàn)

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篇5

目前，我國的企業(yè)遭遇反傾銷案件越來越多，涉及的面越來越廣，如：紡織、機(jī)電、眼裝、大蒜、果汁、鋼鐵、彩電、海鮮、家具、皮鞋等等，大部分都是我國出口支柱產(chǎn)品，出口量逐年上升，反傾銷工作任重而道遠(yuǎn)。目前我國出口商品遭遇的反傾銷是世界上最多的，但是同時也應(yīng)看到，這些年中國進(jìn)出口貿(mào)易的增長也是世界上最快的。從這個角度上來看，反傾銷多也是正常的。而且，與出口額相比，反傾銷案例也不是很多。

許多出口企業(yè)一聽說國外反傾銷就緊張，其實(shí)用不著緊張。世界貿(mào)易組織的宗旨是鼓勵公平貿(mào)易，所以絕大部分的出口商品不會引發(fā)反傾銷，或者其他的貿(mào)易糾紛。比如資源性的，不可再生的產(chǎn)品出口，一般就不會引起反傾銷。

一、反傾銷概述

反傾銷指對外國商品在本國市場上的傾銷所采取的抵制措施。一股是對傾銷的外國商品除征收一般進(jìn)口稅外，再增收附加稅，使其不能廉價出售，此種附加稅稱為“反傾銷稅”。如美國政府規(guī)定：外國商品剛到岸價低于出廠價格時被認(rèn)為商品傾銷，立即采取反傾銷措施。雖然任《關(guān)稅及貿(mào)易總協(xié)定中對反傾銷問題做了明確規(guī)定，但實(shí)際上各國各行其是，仍把反傾銷作為貿(mào)易戰(zhàn)的主要手段之一。

自1979年8月，發(fā)達(dá)國家頻繁對華啟動反傾銷措施，到2004年6月底，世界各國對華反傾銷案累計高達(dá)584起，直接影響國內(nèi)500億美元的出口。對華反傾銷所涉及的商品類別也不斷擴(kuò)展，涉及產(chǎn)品約有4000多種，涉案金額不斷攀升，到目前為止，超過l億美元的大案共約20起。中國已成為世界上遭遇反傾銷最多的國家，連續(xù)9年成為世界頭號反傾銷目標(biāo)國。

美國商務(wù)部于2008年1月初步裁定，對來自中國和阿聯(lián)酋的部分鋼釘品種征收反傾銷稅，反傾銷額度分別為20．77％至ll8．04％和4．47％。此外，對部分中國公司的反傾銷稅將追溯90天前執(zhí)行。除了傳統(tǒng)的發(fā)起反傾銷的發(fā)達(dá)國家外，許多發(fā)展中國家也加入了對華反傾銷的行列。自l979年第一例對華反傾銷案開始后的十年中，只有美國、歐共體、澳大利亞和加拿大幾個發(fā)達(dá)國家和地區(qū)對我國實(shí)施反傾銷。進(jìn)入20世紀(jì)90年代，對華反傾銷的國家增至26個，除歐盟、美國仍然保持對華反傾銷最高比例外，印度、阿根廷、巴西、墨西哥等發(fā)展中國家也將反傾銷的矛頭對準(zhǔn)了中國，成為對華反傾銷的另一支需重點(diǎn)防范的新生力量。

中國企業(yè)遭受反傾銷調(diào)查的直接原因和我國企業(yè)在反傾銷案中勝訴率低的原因后，這主要是因為中國企業(yè)應(yīng)訴不力和應(yīng)訴能力差。l997年3月我國首次頒布了《反傾銷和反補(bǔ)貼條例，并在同年l2月對進(jìn)口新聞紙發(fā)起了首例反傾銷調(diào)查。l997—2007年十年間，我國完善了反傾銷法律制度，組建了反傾銷調(diào)查機(jī)構(gòu)，并開始了反傾銷實(shí)踐。

二、中國屢遭外國反傾銷投訴的原因

(1)低價傾銷的客觀存在成為反傾銷訴訟的導(dǎo)火線

中國目前的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)尚不合理，行業(yè)的發(fā)展缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃，只注重眼前利益。一旦某個企業(yè)在國外哪個國家或地區(qū)銷售不錯，其他同類企業(yè)馬上蜂擁而上。中國企數(shù)量眾多，行業(yè)管理和協(xié)調(diào)力度不夠，經(jīng)常出現(xiàn)自相壓價的現(xiàn)象，最終導(dǎo)致反傾銷案件的發(fā)生。市場上因而出現(xiàn)了大最過剩產(chǎn)品，企業(yè)為了生存在其國內(nèi)和出口的銷售策略上競相采取低價傾銷策略。在出口價格上，香港某刊物對我國l60種出口產(chǎn)品的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有l(wèi)20種商品價格比應(yīng)有的價格低20％。由此可見以低于正常價格向外國銷售我國產(chǎn)品的現(xiàn)象的確在一定的范圍內(nèi)存在。與此同時也有不少數(shù)據(jù)顯示我國部分出口商的低價銷售給進(jìn)口國的國內(nèi)同類產(chǎn)品工業(yè)造成了實(shí)質(zhì)性損害。

(2)外國對中國的歧視性政策

長期以來，西方一些國家將中國認(rèn)定為非市場經(jīng)濟(jì)國家或市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型國家，對我國的出口商品在進(jìn)行反傾銷調(diào)查時，不是以我國國內(nèi)的價格為依據(jù)，而往往由進(jìn)口國采用“替代國”標(biāo)準(zhǔn)計算傾銷幅度，并且在選擇替代國時一度故意選擇與中國實(shí)際情況相差甚巨的國家。國外對中國的歧視性反傾性政策主要表現(xiàn)在兩個方面。一是實(shí)行“一國一稅”政策，無分別裁決。通常說來，在確定傾銷產(chǎn)品的反傾銷稅時，應(yīng)以同一商品的不同企業(yè)的實(shí)際出口價格征收不同的反傾銷稅率。其結(jié)果是我國被認(rèn)定為高幅傾銷，征收高額反傾銷稅，我國商品不得不退出該市場。值得注意的是，替代國標(biāo)準(zhǔn)的確立，不僅影響我國商品的出口，而且也制約我國外資的引進(jìn)，外資企業(yè)對其出口商品無法得到市場經(jīng)濟(jì)待遇，甚至被征收巨額反傾銷稅，直接影響了我國的投資環(huán)境。

(3)我國企業(yè)對國外傾銷指控的應(yīng)訴不力

反傾銷法規(guī)定，在被提起反傾銷調(diào)查時，被控方有申辯權(quán)和訴訟權(quán)，如果能夠積極應(yīng)訴，尚有可能挽回敗局。一個普遍現(xiàn)象是，我國涉訴企業(yè)大多只是消極等待，而不愿意積極應(yīng)訴。從而帶來的結(jié)果是以“不合作條款”為由單方判輸，不戰(zhàn)自敗。

遭受反傾銷訴訟后，中國的一部分企業(yè)采取消極應(yīng)訴。其主要原因如下：其一是面對國外的反傾銷沒有勝訴的信心，所以只能聽之任之；其二是高昂的應(yīng)訴成本，一個企業(yè)的反傾銷應(yīng)訴成本在400萬至800萬人民幣之間。比如2003年美國對中國28個省、市的253家軸承企業(yè)，提起反傾銷調(diào)查，對此我國200多家軸承企業(yè)拒絕應(yīng)訴，唯有浙江慈興公司積極應(yīng)訴。

三、企業(yè)應(yīng)對反傾銷的對策

(1)要做好防范風(fēng)險的準(zhǔn)備

當(dāng)一家企業(yè)具備了一定的實(shí)力，準(zhǔn)備進(jìn)入一個成熟的市場，又要注意哪些問題呢?這個時候就要做好防范風(fēng)險的準(zhǔn)備。對對方可能采取的貿(mào)易保護(hù)措施都要做好準(zhǔn)備。我國應(yīng)盡快建立起以外經(jīng)貿(mào)部我駐外經(jīng)商機(jī)構(gòu)——外國律師事務(wù)所——中介組織一進(jìn)口商為主渠道的預(yù)警機(jī)制，駐外機(jī)構(gòu)對于國外市場的供需狀況要跟蹤掌握，如有異常要及時反饋到國內(nèi)，外經(jīng)貿(mào)部要及時把信息傳達(dá)到各企業(yè)。對于企業(yè)自身來說，應(yīng)建立專門的部門，搜集和接收與所在行業(yè)有關(guān)的進(jìn)出口情況及國內(nèi)外法律法規(guī)的變動情況。

(2)完善反傾銷專門立法

中華人民共和國反傾銷和反補(bǔ)貼條例于l997年3月25日由國務(wù)院頒布實(shí)施，這是我國關(guān)于反傾銷的第一部專門法規(guī)。針對我國進(jìn)口反傾銷的專門立法比較粗疏的不足，在具體制定法律條款時，應(yīng)采取“宜細(xì)不宜粗”的立法原則。關(guān)于“公共利益”條款的完善、反傾銷時效的完善、“反傾銷規(guī)避”條款的完善、“司法審查”條款的完善都應(yīng)予以具體的考慮。實(shí)踐表明，通過依法、公正、合理地實(shí)施反傾銷措施，遏制了境外傾銷產(chǎn)品對國內(nèi)產(chǎn)業(yè)的沖擊，維護(hù)了公平競爭的貿(mào)易秩序，大部分受損害產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營狀況明顯好轉(zhuǎn)，產(chǎn)業(yè)競爭力迅速提升。

篇6

【關(guān)鍵詞】 高職院校;學(xué)習(xí)文化建設(shè);手機(jī)媒體;作用;對策

手機(jī)媒體，是以手機(jī)為視聽終端的個性化信息傳播載體，它以分眾為傳播目標(biāo)，以定向為傳播效果，以互動為傳播應(yīng)用，屬于大眾傳播媒介范疇，被公認(rèn)為是繼報刊、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)之后的“第五媒體”。作為唯一一種“帶著體溫的媒體”，手機(jī)媒體正在通過其他傳統(tǒng)媒體所無法比擬的優(yōu)勢，即信息傳播的即時性、傳播主體的交互性、傳播功能的多重性、傳播媒介的移動性、傳播網(wǎng)絡(luò)的融合性、傳播內(nèi)容的豐富性及傳播能力的個性化等優(yōu)勢迅速滲透到高職學(xué)生的日常學(xué)習(xí)和生活中，成為高職院校學(xué)習(xí)文化中不可忽視的重要組成部分。

一、手機(jī)媒體的興起對高職院校學(xué)習(xí)文化建設(shè)帶來的變化

高職院校學(xué)習(xí)文化是高職學(xué)生這一特定群體慣常的學(xué)習(xí)行為模式、學(xué)習(xí)觀念形態(tài)和學(xué)習(xí)價值目標(biāo)的一種相對獨(dú)立的文化形態(tài)。這種學(xué)習(xí)文化在學(xué)生接受能力、實(shí)踐技能、學(xué)習(xí)主動性等方面都有別于其他高校文化。手機(jī)媒體通過其特有的優(yōu)勢，極大開拓了高職院校學(xué)習(xí)文化建設(shè)的渠道，豐富了高職院校學(xué)習(xí)文化的內(nèi)涵。

1、打破了高職院校傳統(tǒng)學(xué)習(xí)過程中時間和空間的限制

隨著第五媒體時代的到來，手機(jī)媒體結(jié)合了聲音、圖像、文字于一體，并借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，將海量信息通過網(wǎng)絡(luò)傳送于受眾，打破了傳統(tǒng)學(xué)習(xí)過程中必須存在的實(shí)體空間，使高職學(xué)生的學(xué)習(xí)不再受制于一個教室、一個實(shí)訓(xùn)室，一節(jié)課，一個上午。學(xué)生可以自由安排時間，通過手機(jī)媒體從網(wǎng)絡(luò)上查找大量學(xué)習(xí)資料，提升自身知識含量，優(yōu)化高職學(xué)生的學(xué)習(xí)過程和學(xué)習(xí)內(nèi)容。同時，教師也可以不受時間和空間的限制，隨時通過手機(jī)媒體，以文字、圖片、視頻等多種形式主動、迅速地向?qū)W生傳達(dá)信息，展示高職實(shí)踐操作過程中的難點(diǎn)，并對學(xué)生提出的問題答疑解惑，節(jié)省學(xué)習(xí)時間，避免了不必要的精力耗費(fèi)。

2、打破了高職院校傳統(tǒng)授課過程中單向的傳播模式

在傳統(tǒng)教學(xué)過程中，教師往往處于學(xué)習(xí)文化傳播過程中的主導(dǎo)地位，話語權(quán)主要掌握在教師手里，學(xué)生處于被動接受的位置。尤其是一些學(xué)生性格內(nèi)向，很少與人交流，在學(xué)習(xí)溝通的過程中往往處于弱勢。手機(jī)媒體的出現(xiàn)，讓高職學(xué)生在接受傳統(tǒng)授課的同時，可以通過短信、QQ、微博、微信、貼吧等多種途徑，主動尋求信息，并通過手機(jī)與教師互動溝通，提升學(xué)習(xí)效果。同時，由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，學(xué)生們也可以經(jīng)常作為信息傳播者通過手機(jī)媒體發(fā)出自己的聲音，尤其是那些性格內(nèi)向的學(xué)生，可以克服自身性格缺陷，積極參與到學(xué)習(xí)溝通的過程中，發(fā)揮自己的話語權(quán)。通過手機(jī)媒體對傳統(tǒng)教學(xué)方式的補(bǔ)充，使得高職院校學(xué)習(xí)文化建設(shè)過程中既具有傳統(tǒng)教學(xué)中教師、學(xué)生面對面學(xué)習(xí)交流的優(yōu)勢，同時也彌補(bǔ)了傳統(tǒng)學(xué)習(xí)過程中的單向傳播方式，增強(qiáng)了傳播過程中的互動性和主動性，使學(xué)習(xí)過程更加生動有趣。

3、打破了高職院校傳統(tǒng)學(xué)習(xí)內(nèi)容的單一性與局限性

在高職院校傳統(tǒng)學(xué)習(xí)過程中，學(xué)習(xí)內(nèi)容往往由于教學(xué)計劃和教學(xué)課時的限制，局限于一門課程范圍之內(nèi)，而且每次都限定于45分鐘的課堂時間中，信息量有限。從高職學(xué)生本身知識構(gòu)成來說，其相對于其他高校學(xué)生，知識含量有所欠缺，傳統(tǒng)的學(xué)習(xí)過程，往往讓高職學(xué)生在有限的時間和空間內(nèi)只能吸收一部分課堂知識，從而忽視了其他信息。而手機(jī)媒體的廣泛應(yīng)用，尤其是3G、4G時代的到來，使學(xué)生可以通過互聯(lián)網(wǎng)廣泛接觸到政治、經(jīng)濟(jì)、文化、軍事、科技等多重領(lǐng)域的知識，使高職學(xué)生在掌握基礎(chǔ)技能知識的同時，提升自身文化素養(yǎng)，增強(qiáng)就業(yè)競爭力。

二、在高職院校學(xué)習(xí)文化建設(shè)中運(yùn)用手機(jī)媒體帶來的問題

1、學(xué)生對手機(jī)媒體依賴性大，學(xué)習(xí)質(zhì)量明顯下降

高職學(xué)生正處于青春期，對新鮮事物比較敏感，且接受新事物比較快，手機(jī)媒體的出現(xiàn)，讓他們對手機(jī)產(chǎn)生了強(qiáng)烈的依賴感。課堂問卷調(diào)查顯示，80%的學(xué)生早晨起床第一件事情就是看手機(jī)，刷微信、刷微博。很多學(xué)生離開手機(jī)，坐立不安，無所事事。在課堂教學(xué)過程中，高職學(xué)生沉迷于手機(jī)游戲、網(wǎng)絡(luò)社交及影視視頻中的情況也屢屢可見?！暗皖^族”的興起，在影響自身的同時，往往會讓身邊同學(xué)受到干擾，沒法專心聽課，擾亂了正常的課堂秩序，學(xué)習(xí)質(zhì)量大打折扣。同時，自習(xí)室、閱覽室的人數(shù)也明顯下降，晚自習(xí)出勤率降低，學(xué)習(xí)氛圍受到影響。

2、學(xué)生中的攀比心理嚴(yán)重，手機(jī)消費(fèi)不斷上漲

隨著手機(jī)媒體的不斷發(fā)展，手機(jī)作為傳播載體，在學(xué)生之間由開始的普遍擁有逐步發(fā)展成檔次攀比。智能機(jī)已經(jīng)成為高職校園中學(xué)生手機(jī)的標(biāo)配。我們可以觀察到，尤其是隨著iPhone 4、iPhone 4S、iPhone5、iPhone 5S、iPhone6、iPhone6 Plus、iPhone 7產(chǎn)品的更新升級，校園里也會隨之刮起一陣手機(jī)更換熱潮，更有學(xué)生為了滿足自己的虛榮心，售賣器官來更換手機(jī)。這種過度行為，無形中助長了大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)的速度，加重了父母的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。同時，隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，淘寶、美團(tuán)、唯品會、京東等網(wǎng)購形式和游戲充值等方式也讓手機(jī)消費(fèi)居高不下。這些過度的手機(jī)消費(fèi)行為，滋生了高職學(xué)生的虛榮心和攀比心態(tài)，不利于學(xué)生之間的和諧相處，對健康的校園文化帶來負(fù)面沖擊。

3、不良信息侵襲校園，影響學(xué)生身心健康發(fā)展

手機(jī)媒體在高職校園中的迅速普及，隨之而來的是不良信息的泛濫和侵入。學(xué)生在網(wǎng)頁瀏覽過程中，常常會有黃色、暴力信息，垃圾廣告與違法性質(zhì)的廣告出現(xiàn);影視觀賞中，追求物質(zhì)至上、金錢至上的錯誤價值觀也在潛移默化地影響學(xué)生。高職學(xué)生本身知識水平有限，判斷是非的能力相對較弱，身處校園，思想較為單純，接觸社會的機(jī)會較少，面對網(wǎng)絡(luò)上撲面而來的海量信息無法做出正確的篩選和判斷，十分容易受到錯誤的引導(dǎo)，影響身心健康，更嚴(yán)重者做出違法事件，誤入歧途。

三、手機(jī)媒體影響下的高職院校學(xué)習(xí)文化建設(shè)應(yīng)采取的對策

1、政府要加強(qiáng)對手機(jī)媒體的監(jiān)管，提高輿論引導(dǎo)能力

手機(jī)媒體的技術(shù)理念和發(fā)展理念強(qiáng)調(diào)開放、自由、互動。政府在大力支持手機(jī)媒體發(fā)展的同時，必須要加強(qiáng)對手機(jī)媒體監(jiān)管的立法和日常管理工作，參照《互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目管理辦法》，建立有序的手機(jī)媒體行業(yè)規(guī)則和信息標(biāo)準(zhǔn);要增強(qiáng)政府輿論引導(dǎo)能力，正面宣傳為主，唱響主旋律，打好主動戰(zhàn)，弘揚(yáng)社會主義核心價值觀，營造和諧、文明、健康的手機(jī)媒體環(huán)境。同時，政府部門要不斷加強(qiáng)對手機(jī)媒體從業(yè)人員的培訓(xùn)，加大網(wǎng)上巡查力度，從源頭上杜絕不良信息的。

2、學(xué)校要規(guī)范手機(jī)管理，通過多種途徑引導(dǎo)學(xué)生正確使用手機(jī)

學(xué)校作為校園學(xué)習(xí)文化建設(shè)的主導(dǎo)者，必須與時俱進(jìn)，承認(rèn)并接受手機(jī)媒體對校園學(xué)習(xí)文化建設(shè)所帶來的沖擊，積極探索新思路，利用手機(jī)媒體更好地服務(wù)校園學(xué)習(xí)文化建設(shè)。學(xué)校宣傳部門、各系、團(tuán)總支應(yīng)開發(fā)微信公眾號、官方微博，根據(jù)學(xué)校具體實(shí)際，劃分板塊內(nèi)容，及時通過微信、微博平臺學(xué)校教學(xué)、科研、就業(yè)、校園生活、實(shí)習(xí)經(jīng)歷等多方面信息，節(jié)約人力與時間，提高工作效率，加強(qiáng)師生互動，了解學(xué)生思想動態(tài);輔導(dǎo)員應(yīng)積極加入學(xué)生QQ群、微信群，走進(jìn)學(xué)生生活，參與聊天內(nèi)容，關(guān)注學(xué)生反映的問題，做到上傳下達(dá);加強(qiáng)學(xué)校貼吧建設(shè)，及時學(xué)校相關(guān)信息，力爭將貼吧建設(shè)成學(xué)生互相交流學(xué)習(xí)經(jīng)驗的平臺。同時，學(xué)校要規(guī)范手機(jī)管理，對在教室、圖書館等學(xué)習(xí)場所，應(yīng)制定專門的制度條款，要求手機(jī)關(guān)機(jī)或靜音等;嚴(yán)格課堂手機(jī)使用規(guī)定，一旦發(fā)現(xiàn)學(xué)生上課玩手機(jī)、看視頻等情況，應(yīng)給予警告處理。

3、高職學(xué)生要加強(qiáng)自律，提高自身文化素養(yǎng)

高職學(xué)生應(yīng)該充分認(rèn)識到手機(jī)媒體所帶來的學(xué)習(xí)效果無法替代傳統(tǒng)課堂學(xué)習(xí)。因此，不能沉迷于手機(jī)網(wǎng)絡(luò)中，而應(yīng)該將兩者相結(jié)合，才能讓學(xué)習(xí)效果事半功倍。對于手機(jī)媒體所帶來的海量信息，大學(xué)生必須學(xué)會選擇，明辨是非，遠(yuǎn)離網(wǎng)絡(luò)游戲，自覺抵制、刪除不良內(nèi)容，傳播積極健康的手機(jī)信息內(nèi)容。在課余時間，多參加社團(tuán)活動，多通過網(wǎng)絡(luò)讀書館查閱資料，提升自身文化素養(yǎng);積極與老師、同學(xué)交流探討專業(yè)實(shí)踐內(nèi)容，提高專業(yè)實(shí)踐能力，提升就業(yè)競爭力。

【參考文獻(xiàn)】

[1] 陶丹，張浩達(dá).新媒體與網(wǎng)絡(luò)傳播.北京：科學(xué)出版社，2001.

篇7

社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,使得消費(fèi)者的消費(fèi)觀念正呈現(xiàn)出多元化、個性化的趨勢,購物已經(jīng)變成一種娛樂與休閑方式,消費(fèi)者追求購物的舒適性、選擇性、便利性。這種趨勢促使我國零售業(yè)需要從消費(fèi)者的行為分析入手,尋找適合自身發(fā)展的市場營銷策略。

一、城市居民消費(fèi)行為的變化趨勢

1.多元化。隨著社會文化的日益多元化,產(chǎn)品和服務(wù)的日益豐富,消費(fèi)者的購物選擇范圍越來越廣闊。在選擇購物地點(diǎn)和購買方式上都較之以往有很大的變化,人們不僅追求物質(zhì)的滿足,更注重精神方面的享受,求新求變的思想希望嘗試不同的生活方式,以至于新的消費(fèi)群體不斷出現(xiàn)。伴隨著各種新的生活方式和消費(fèi)群體的出現(xiàn),零售業(yè)態(tài)也呈現(xiàn)出多種形式,消費(fèi)多元化的發(fā)展趨勢越來越顯著。

2.個性化。隨著生活水平的日益提高,我國城市居民個性化需求愿望也日益高漲。消費(fèi)者會尋找商品間的細(xì)微差別,并將這種差別延伸為個人的獨(dú)特性。獨(dú)特性需求的增加意味著消費(fèi)者會越來越多的參與消費(fèi),提出個性化的要求,甚至親手營造這種獨(dú)特性鞏固自身與產(chǎn)品的特殊關(guān)系,以達(dá)到充分體現(xiàn)自身價值,張揚(yáng)獨(dú)特個性的目的。

3.主動化。受新觀念導(dǎo)向的影響,消費(fèi)者不再滿足于被動地接受企業(yè)所確定的商品概念,而是開始主動介入商品的生產(chǎn)和營銷活動,尤其是對于關(guān)系自身情感享受的商品屬性予以密切關(guān)注,消費(fèi)行為主動積極,依靠自身的消費(fèi)行為和觀點(diǎn)展示對企業(yè)的營銷活動進(jìn)行積極干預(yù)并引導(dǎo)企業(yè)重視其消費(fèi)選擇。

4.便捷化。隨著生活節(jié)奏的加快,我國城市居民時間觀念增強(qiáng),希望能有額外的服務(wù)來幫助他們節(jié)省時間,甚至不惜為這些額外的服務(wù)支付報酬,因此,消費(fèi)行為將更強(qiáng)調(diào)消費(fèi)的便利性和快捷性。

5.專業(yè)化。消費(fèi)者的成熟體現(xiàn)在越來越堅持在更充分了解信息的情況下再做出購買決策,他們有能力、有條件在各類產(chǎn)品中尋找價值最優(yōu)者;他們期望獲得專業(yè)化的產(chǎn)品和服務(wù),優(yōu)化消費(fèi)價值。

二、我國零售業(yè)的發(fā)展趨勢

依據(jù)我國城市居民消費(fèi)行為的變化,我國零售業(yè)態(tài)的發(fā)展趨勢:

第一,零售業(yè)態(tài)向多樣化方向發(fā)展。城市居民消費(fèi)行為的多元化將導(dǎo)致我國零售業(yè)態(tài)向多元化的業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)發(fā)展。百貨商店、大賣場、超級市場、便利店、專賣店、專業(yè)店、網(wǎng)上商店、ShoppingMall等多種功能不同、類型各異的零售業(yè)態(tài)將會以各自的經(jīng)營和服務(wù)特色,滿足消費(fèi)者多元化的消費(fèi)需求,為消費(fèi)者提供適合各自品位的商品和服務(wù)。由單一業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)橛少徫镏行摹儇浀?、專賣店、超市等相結(jié)合的多業(yè)態(tài)經(jīng)營體是必然選擇。以沃爾瑪為例,其共有三種業(yè)態(tài)形式:第一種是傳統(tǒng)意義的巨型食品超市;第二種是超級中心,提供傳統(tǒng)的品種之外如服裝、電器、書籍等不同商品;第三種是以公司創(chuàng)辦人命名的薩姆俱樂部百貨公司。

同時,消費(fèi)行為的多元化發(fā)展也將不斷創(chuàng)造出新型的零售業(yè)態(tài),比如面包房的前店后廠、美容院的前店后院等。當(dāng)然,在演進(jìn)的過程中,既會有新業(yè)態(tài)產(chǎn)生,也會有原有業(yè)態(tài)因不能滿足消費(fèi)者的需求而逐漸被淘汰,如個體雜貨店,大多為夫妻店,營業(yè)面積不大,經(jīng)營品種有限,多為低檔日用消費(fèi)品,產(chǎn)品檔次低、技術(shù)含量低,商品價格低、質(zhì)量較為粗糙。在商品短缺條件下,這種商店迎合了城市中低收入居民的要求,從而獲得了較大的發(fā)展空間,但在目前城市居民消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)全面升級的條件下,低水平的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)逐漸不能滿足消費(fèi)者日益增長的消費(fèi)需求,同時消費(fèi)者的利益得不到保障。隨著便利店不斷優(yōu)化商品結(jié)構(gòu),突出經(jīng)營特色,購物便利性和快捷性特點(diǎn)的日益突顯,城市居民將會越來越避免去個體雜貨商店購物,個體雜貨商店將逐漸被便利店取代。

第二,零售業(yè)態(tài)更加注重細(xì)分化。零售業(yè)態(tài)的變革,使人們的消費(fèi)行為類型化。城市居民購買不同類型商品已經(jīng)形成業(yè)態(tài)上的“定勢”,即各種業(yè)態(tài)已按照城市居民不同的購物需求,形成了各自的經(jīng)營定位,如百貨商店能夠提供較為豐富的商品和完善的服務(wù),大賣場和倉儲商店擁有豐富的日用品和低廉的價格,專賣店以品牌支撐,提供個性化的服務(wù),專業(yè)店以精、專、尖、深的經(jīng)營優(yōu)勢贏得了消費(fèi)者的青睞,便利店則能夠隨時隨地地充分滿足消費(fèi)者的購物需求,ShoppingMall在給顧客提供一站式購物便利的同時,還給人們帶來了文化、娛樂、餐飲、休閑、健身等全方位的享受和滿足。各種零售業(yè)態(tài)以錯位經(jīng)營占領(lǐng)著各自的市場空間,互為補(bǔ)充,為消費(fèi)者的不同需求提供適需的商品和服務(wù)。

第三,零售業(yè)態(tài)融合化趨勢加強(qiáng)。隨著消費(fèi)者越來越重視在購物過程中的時間成本和體力成本,他們更愿意把所需要的一切商品和服務(wù)集中起來購買。這種行為變化趨勢,促使了零售業(yè)態(tài)的融合化發(fā)展趨勢,即以一種主導(dǎo)業(yè)態(tài)為主,適度引入其他業(yè)態(tài)為輔,優(yōu)勢互補(bǔ),科學(xué)組合,將目標(biāo)顧客相同或相近的多種業(yè)態(tài)有機(jī)組合,各種業(yè)態(tài)相互呼應(yīng),形成整體的市場定位。對于消費(fèi)者而言,能夠滿足目標(biāo)顧客的不同消費(fèi)需求,提高了購物的效率;對于零售企業(yè)而言,可以引發(fā)合力效應(yīng),形成綜合競爭優(yōu)勢。現(xiàn)在像超市引入專賣店如藥店、茶葉店、小吃快餐已成為潮流,而百貨店則不僅有超市,還有餐飲、娛樂、健身等項目,儼然有購物中心的面貌,不但減少了消費(fèi)者購物的成本而且還滿足了消費(fèi)者的娛樂和社交的需求。多種業(yè)態(tài)的相互融合,在滿足多種層面消費(fèi)需求的基礎(chǔ)上,兼顧個性需求的實(shí)現(xiàn),做到整體強(qiáng)勢,單項極致,多維發(fā)展,凸顯優(yōu)勢,既擴(kuò)大規(guī)模,又減少風(fēng)險,既增加功能,又提高績效,實(shí)現(xiàn)多業(yè)態(tài)的有序化、可持續(xù)發(fā)展。

三、基于消費(fèi)者行為分析的零售業(yè)市場營銷對策

隨著我國城市居民消費(fèi)行為的多樣化及個性化發(fā)展,零售業(yè)態(tài)的多元化及細(xì)分化趨勢日益明顯,零售商要善于轉(zhuǎn)變自己的觀念,根據(jù)消費(fèi)者的購物習(xí)慣調(diào)整市場策略。

1.明確的市場定位

定位的概念源自識別并滿足目標(biāo)顧客的需要,零售業(yè)態(tài)的定位不是指商品檔次和價格定位,而主要是指目標(biāo)市場定位,即預(yù)期滿足哪一階層的哪一類需求。零售企業(yè)需要在市場中不斷調(diào)整其經(jīng)營定位,更準(zhǔn)確地與自己的目標(biāo)市場的需要相吻合。有些零售商全力爭取“所有消費(fèi)者”的努力最終往往是模糊了門店類型之間的品牌形象。如百貨店定位于某類人群,能體現(xiàn)其價值、標(biāo)明其身份、張揚(yáng)其個性,而不是定位于不同人群中的共同需要。

零售企業(yè)要獲取競爭優(yōu)勢,關(guān)鍵在于明確自己的市場定位。如大賣場、超級市場等業(yè)態(tài)應(yīng)定位于城市中的普通消費(fèi)者;百貨零售企業(yè)應(yīng)以城市中、高收入階層為目標(biāo)市場,在購物環(huán)境、經(jīng)營范圍、特色服務(wù)等方面展現(xiàn)自己的個性。如今的百貨店許多傳統(tǒng)的經(jīng)營項目已經(jīng)退出百貨店的經(jīng)營范圍,如大家電、自行車等,而服裝、服飾、鞋帽、箱包類商品已成為百貨店的主營商品和利潤的增長點(diǎn),使百貨店的傳統(tǒng)含義發(fā)生了很大的變化。而超市也發(fā)生了相應(yīng)的變化,諸如“生鮮加強(qiáng)型超市”、“食品加強(qiáng)型”超市,已成為超市經(jīng)營重點(diǎn)發(fā)生根本性改變的標(biāo)志。顯然,只有不斷適應(yīng)市場變化,相應(yīng)調(diào)整商品結(jié)構(gòu),形成商品經(jīng)營重點(diǎn)與特色,才能更好地吸引消費(fèi)者。

2.零售業(yè)應(yīng)向?qū)ｉT化發(fā)展

差異化營銷在零售業(yè)態(tài)中主要表現(xiàn)為專業(yè)化的發(fā)展趨勢。通過專業(yè)化,零售商業(yè)企業(yè)可以集中采購與銷售品種齊全的商品,還可以向消費(fèi)者提供價格低廉、可充分比較選擇的同類型商品,因而比綜合商場更好地滿足消費(fèi)者明確的購買需要。專業(yè)化的特征主要表現(xiàn)為專營店的發(fā)展,形成以專門經(jīng)營某一大類商品為主的專業(yè)店;以專門經(jīng)營或被授權(quán)經(jīng)營某一主要品牌商品為主的專賣店;和以專門銷售建材、裝飾、家居用品為主的家居建材商店。同時隨著各種新的生活方式和消費(fèi)群體的出現(xiàn),消費(fèi)多元化的發(fā)展趨勢越來越顯著,人們的消費(fèi)行為也隨之類型化。比如買洗化用品去超級市場、買家電去專業(yè)家電大賣場。以蘇寧、國美等大型電器商場的出現(xiàn)與發(fā)展,進(jìn)一步加快了大型賣場的專業(yè)化發(fā)展。

如果零售業(yè)定位不明確,就會出現(xiàn)目標(biāo)顧客不清的問題,必然會“不夠?qū)I(yè)”,因而必須突出自身特色,增強(qiáng)針對性。比如百貨店可以走中檔或高檔路線。如走中檔路線,其目標(biāo)顧客主要為工薪階層,追求商品性價比,注重實(shí)惠,而對商品的樣式、服務(wù)和購物環(huán)境無過高要求;而走高檔路線則目標(biāo)顧客主要是高收入階層,這就要求商品的品牌、樣式,同時價格、利潤均保持較高,并不斷通過自身品牌價值的提升以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤的增長。根據(jù)企業(yè)自身經(jīng)營的優(yōu)勢同競爭對手相比較,選擇所經(jīng)營商品的品種,培育企業(yè)較強(qiáng)的競爭能力。

3.注意開發(fā)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道

城市居民消費(fèi)行為的多元化直接導(dǎo)致了零售業(yè)態(tài)多樣化:大賣場、超級市場、便利店、專賣店、ShoppingMall。尤其是發(fā)展迅猛的無店鋪零售業(yè),如電話銷售、網(wǎng)絡(luò)商城、郵購等正以各自的經(jīng)營和服務(wù)特色,滿足了消費(fèi)者多元化的消費(fèi)需求。

2008年中國網(wǎng)購市場的年交易額首次突破千億大關(guān),達(dá)到1200億元,同比增長128.5%,與2007年相比,增幅上升40%。據(jù)專業(yè)咨詢公司的統(tǒng)計報告預(yù)計到2010年此數(shù)字將增長至4640億元,屆時網(wǎng)上銷售額將占到社會商品零售總額的3%以上。當(dāng)前國內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)重心正在向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移,成長起來的新一代消費(fèi)主力越來越崇尚網(wǎng)絡(luò)消費(fèi),這也成為中國零售業(yè)增長的又一大市場空間,龐大的網(wǎng)購市場應(yīng)該引起企業(yè)的足夠重視。零售業(yè)可以采用線上線下相結(jié)合的“水泥+鼠標(biāo)”模式,這種模式既能發(fā)揮零售企業(yè)傳統(tǒng)店面的銷售優(yōu)勢,又能為越來越多習(xí)慣于網(wǎng)購的消費(fèi)者提供便利。

TESCO公司成立于1924年,是全球第三大零售連鎖企業(yè),目前在全球有超過3700多家店,遍布全球14個國家。TESCO最初的店鋪經(jīng)營模式只限于食品類零售服務(wù),經(jīng)過八十多年努力經(jīng)營,以及隨著零售市場需求的變化,TESCO已發(fā)展成為多元化的跨國連鎖集團(tuán)。近年來,TESCO也把焦點(diǎn)移至“非食品項目”上,大部分超級店鋪除擺放食品外,同時設(shè)有成衣以及日用百貨零售服務(wù)。除傳統(tǒng)式的店鋪零售,在2000年TESCO專門成立網(wǎng)上銷售服務(wù)。從推出至今,一直就是世界上最大的食品在線銷售渠道。

4.大力發(fā)展城市購物中心業(yè)態(tài)

伴隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,商業(yè)競爭日益加劇,大型購物中心應(yīng)運(yùn)而生。這種商業(yè)形式聚攏了眾多零售業(yè)態(tài)和餐飲、娛樂服務(wù)形式,充分展示“一站式滿足”的理念,顧客從中能夠得到全方位良好感受,因此吸引了各階層各類消費(fèi)人群,成為城市中產(chǎn)階級購物娛樂天堂和青年人超前消費(fèi)的樂園,具有“城市代言人”的特征。這種商業(yè)形式的出現(xiàn)在一定程度上刺激了人們的需求,進(jìn)而刺激了消費(fèi)品生產(chǎn),尤其是刺激了餐飲、娛樂、文化等第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,客觀上起到了拉動經(jīng)濟(jì)的先導(dǎo)作用和提升人們生活品質(zhì)的推動作用。

根據(jù)世界城市化過程中零售商業(yè)格局變遷規(guī)律,目前我國省會級中心城市,其商業(yè)資源正在由“向心集聚”轉(zhuǎn)向“向外分散”或“向外集聚”,ShoppingMall具備了一定的發(fā)展條件,適度發(fā)展一些ShoppingMall是完善商業(yè)空間結(jié)構(gòu)和業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu),提高商業(yè)成熟度,加速商業(yè)現(xiàn)代化的重要途徑。

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2009　年1　月7　日，隨著工業(yè)及信息化部相繼為中國電信、中國移動以及中國聯(lián)通發(fā)放了3G　牌照，這標(biāo)志著我國電信業(yè)正式進(jìn)入了3G　時代。①2008年至2011年這四年期間，有不少學(xué)者對3G　時代背景下的手機(jī)廣告進(jìn)行了大量的研究與分析。

在數(shù)字時代互動營銷這個大背景環(huán)境下，本文對有關(guān)手機(jī)廣告研究的文獻(xiàn)資料加以梳理，并提出研究不足及創(chuàng)新之處。

一、統(tǒng)計分析方法

1、統(tǒng)計范圍

本次樣本選取的來源為CNKI中國知網(wǎng)2008年至2011年期間，發(fā)表在期刊、報紙、數(shù)據(jù)庫中所有中文學(xué)術(shù)文獻(xiàn)資料。

2、統(tǒng)計數(shù)據(jù)來源

本文主要采取內(nèi)容分析法，為了得到全面詳實(shí)的數(shù)據(jù)資料，由于CNKI包括了中國期刊全文數(shù)據(jù)庫、博碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫、重要會議論文數(shù)據(jù)庫等，收錄文獻(xiàn)總量達(dá)4667　萬篇，能夠一次檢索較為全面的學(xué)術(shù)信息，因此選此作為檢索平臺能較為全面的獲取論文數(shù)據(jù)資料，也能基本客觀的反映我國手機(jī)廣告的研究狀況。筆者選取了CNKI中國知識資源總庫作為檢索平臺，以“手機(jī)廣告+年份（2008

/2009/2010/2011/年）”為檢索式，在題名和關(guān)鍵詞中進(jìn)行檢索，所得結(jié)果相加得到原始數(shù)據(jù)。

3、統(tǒng)計分析方法

利用計算機(jī)對所得數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，　在檢索結(jié)果中排除重復(fù)的，以及與研究無關(guān)的論文后，對數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)記和分類統(tǒng)計分析。

二、統(tǒng)計結(jié)果內(nèi)容分析

1、論文時間

自2008年至2011年，這四年也反映了3G發(fā)展的三個階段：　第一階段即2008年，數(shù)最多，屬于初探與摸索，很多都是淺議；第二階段，也就是進(jìn)入2009年3G　時代的到來，隨著3G發(fā)展的日益成熟，對于手機(jī)廣告的研究也日趨明朗化，許多觀點(diǎn)已有明確的針對性和傾向性；至第三階段，2010年及2011年，手機(jī)廣告在3G飛速發(fā)展的背景下，已成為研究重點(diǎn)。

2008-2009年是手機(jī)廣告研究的發(fā)展階段，兩年論文量共計有94篇，占總數(shù)的84%，2010年發(fā)表的相關(guān)論文數(shù)量明顯下降，而到了2011年，發(fā)表數(shù)量又有了一個大幅度的增長。依據(jù)普賴斯的觀點(diǎn)，即當(dāng)學(xué)科進(jìn)入大發(fā)展時期，文獻(xiàn)量會迅速上升，　而當(dāng)學(xué)科理論日趨成熟時，論文數(shù)量增長便會相對減緩，文獻(xiàn)量有一個穩(wěn)定期。

2、論文期刊源

2008年—2011年，四年期間共152篇論文分散在59　種期刊上，論文分布總體來講比較分散。平均每種期刊上僅載文2.　69篇，依據(jù)核心期刊“80%累計法”，即80%　的論文應(yīng)該集中在約20%的核心期刊上，而現(xiàn)在關(guān)于手機(jī)廣告的相關(guān)研究論文的80%　分散在59種期刊上，　論文分布顯得過于分散。

3、研究議題

通過文章梳理與研究，可以將152篇文章歸為以下八個研究議題類別，其中以分析廣告行業(yè)現(xiàn)狀的文章數(shù)量最多，有33篇，占總數(shù)的21.71%，而手機(jī)廣告的法律規(guī)范是2011年開始關(guān)注與研究的議題，但是的成果并不多，通過研究對比發(fā)現(xiàn)，手機(jī)公信力是一個較新的研究議題，發(fā)表的論文僅為7篇。由此推測，之后研究方向可能以此類尚未成熟的研究議題為主。

4、論文角度

通過對這152篇論文進(jìn)行統(tǒng)計分析，筆者發(fā)現(xiàn)共有94篇文章，是從宏觀的角度分析手機(jī)廣告，占總數(shù)的61.84%，而單純從受眾角度來進(jìn)行研究分析的，只有28篇文章，占總數(shù)的18.42%，因此，今后研究應(yīng)該更全面客觀。

三、手機(jī)廣告的不足及對策

通過分析，發(fā)現(xiàn)手機(jī)廣告的研究已較為成熟，從這些研究中，我們可以發(fā)現(xiàn)手機(jī)廣告存在的缺陷和不足及對策。

1、手機(jī)廣告存在的缺陷和不足

（1）信息盲目發(fā)送，傳播效果不好。 由于對手機(jī)短信廣告?zhèn)鞑ヒ?guī)律的認(rèn)識不足，導(dǎo)致了手機(jī)廣告信息的盲目發(fā)送，引起受眾不滿。此外，手機(jī)廣告往往是在一定范圍內(nèi)群發(fā)，其內(nèi)容可能并不能讓受眾都接受，這些都會增加受眾對于手機(jī)短信廣告的抵觸心理。

（2）廣告形式單一，吸引力有限。目前的短信廣告，主要形式是以文字為主，內(nèi)容過于直白，訴求較為明顯，而且也限制了廣告的信息量。因此，相較廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的廣告而言，手機(jī)短信廣告吸引力有限。

（3）WAP　流量收費(fèi)，制約手機(jī)廣告發(fā)展。流量費(fèi)，是指用戶使用GPRS　接入移動夢網(wǎng)等WAP站點(diǎn)時，所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)流量費(fèi)用，接入費(fèi)用以其流量為基準(zhǔn)進(jìn)行計算。②雖然運(yùn)營商采取了很多套餐等優(yōu)惠手段，但是對于絕大多數(shù)移動用戶而言，除非包月，否則這筆額外的費(fèi)用還是不愿意接受的，這也成為影響手機(jī)媒體廣告業(yè)務(wù)發(fā)展的因素之一，制約了手機(jī)廣告的行業(yè)發(fā)展。

（4）缺乏第三方監(jiān)控，手機(jī)廣告市場未規(guī)范。由于我國目前尚沒有設(shè)立相關(guān)行政機(jī)構(gòu)，對手機(jī)廣告進(jìn)行管理，因此手機(jī)用戶的安全存在隱患，并且缺乏第三方監(jiān)控，而現(xiàn)行的《廣告法》中也沒有涉及短信相關(guān)安全法規(guī)，我國首部個人信息保護(hù)法還在起草中，③因此使手機(jī)廣告整體運(yùn)營管理顯得相對滯后，這也影響了整個行業(yè)的健康、穩(wěn)定發(fā)展。

2、對策

（1）多做市場調(diào)研，重視用戶體驗。應(yīng)該多進(jìn)行市場調(diào)研，對受眾群體應(yīng)有精確的分析和定位，對于潛在的目標(biāo)消費(fèi)群體應(yīng)有針對性地加以歸類及關(guān)注，還可以建立相應(yīng)的手機(jī)用戶體驗數(shù)據(jù)庫，④將用戶體驗與手機(jī)廣告內(nèi)容定制相關(guān)聯(lián)，減少對受眾的干擾，使受眾對手機(jī)廣告的接受度提高。

（2）豐富手機(jī)廣告的表現(xiàn)方式及推送渠道。應(yīng)改變傳統(tǒng)以接受手機(jī)文本短信為主的廣告推送模式，豐富手機(jī)廣告表現(xiàn)方式，增加多渠道推送方式，如手機(jī)視頻廣告、手機(jī)游戲嵌入式廣告等，以吸引更多用戶的關(guān)注。

（3）改變收費(fèi)方式，　推出互動營銷模式。手機(jī)廣告的接受若產(chǎn)生流量費(fèi)用，勢必會降低客戶閱讀手機(jī)廣告的積極性。所以，手機(jī)廣告主應(yīng)和移動運(yùn)營商合作，改變收費(fèi)方式，尋求新的互動營銷模式，如看廣告送話費(fèi)等，進(jìn)一步推進(jìn)手機(jī)廣告發(fā)展。

（4）增加短信驗證服務(wù)，提升用戶信任度。為了杜絕垃圾短信的騷擾，提升用戶對于手機(jī)廣告內(nèi)容的信任度，手機(jī)用戶可以對收到的手機(jī)廣告進(jìn)行短信驗證，以辨真?zhèn)?，對于虛假廣告，可以及時舉報。

（5）出臺相關(guān)政策法規(guī)，加大監(jiān)管力度。國家應(yīng)盡快出臺相關(guān)的法律法規(guī)，從制度上規(guī)范手機(jī)廣告行業(yè)的行為及經(jīng)營方式，隨著3G牌照的發(fā)放、核準(zhǔn)制的制定，以及中國網(wǎng)絡(luò)大規(guī)模的測試，這些將從政策層面上加速手機(jī)市場競爭全面升級。⑤因此，制定出臺相關(guān)法律法規(guī)，加大監(jiān)管力度，將有利于未來手機(jī)廣告行業(yè)穩(wěn)定有序的發(fā)展。

（6）完善第三方“監(jiān)、測、禁”職能，　推動手機(jī)廣告健康發(fā)展。除了應(yīng)建立健全相關(guān)的法律法規(guī)之外，還應(yīng)當(dāng)建立手機(jī)廣告經(jīng)營實(shí)名登記制。對于手機(jī)廣告的，實(shí)行第三方監(jiān)測，由于其是實(shí)名登記，因此對于用戶所接受到的手機(jī)廣告承擔(dān)直接的法律責(zé)任，一旦傳播虛假廣告，被用戶舉報，第三方監(jiān)測部門可以實(shí)行其“禁”的職能，嚴(yán)厲打擊非法虛假廣告，保護(hù)受眾群體，推動手機(jī)廣告行業(yè)健康發(fā)展。

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國產(chǎn)手機(jī)所取得的進(jìn)步和擁有的實(shí)力前面已經(jīng)說過，這里要提出來的是國產(chǎn)手機(jī)的三個品牌誤區(qū):

(1)高知名低美譽(yù)

不久前由福建之窗開展的一次大規(guī)模的“手機(jī)品牌—福建省消費(fèi)者滿意度有獎?wù){(diào)查”活動結(jié)果顯示:人氣最旺、質(zhì)量最滿意、售后服務(wù)最佳的品牌全是國外品牌，本土手機(jī)品牌形象欠佳。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，本土手機(jī)品牌的平均返修率是國外品牌的2倍，平均投訴率高達(dá)50%(國外品牌一般在25%)，個別國產(chǎn)品牌手機(jī)質(zhì)量問題甚至有高達(dá)80%的投訴。再回過頭來看，可以很清楚的發(fā)現(xiàn)國產(chǎn)手機(jī)在忠誠度和預(yù)購率的排名與它們在市場占有排名很不相符，甚至可以說是嚴(yán)重錯位。國產(chǎn)手機(jī)從98年開始走上中國手機(jī)競爭舞臺，從當(dāng)初的毫無市場基礎(chǔ)到今天的高達(dá)過半的市場份額，已經(jīng)取得了很不錯的成績，特別是在品牌知名度這方面，可以說與洋手機(jī)相差無幾，但是在市場開拓前期，本土品牌在手機(jī)市場考慮的是如何快速的“跑馬圈地”，如何最大程度地占領(lǐng)市場份額，以及如何在短期內(nèi)讓品牌知名度最大化，將注意力集中在比產(chǎn)銷量、比品種數(shù)目、比新品推出速度上，而忽略了產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量的提高，忽略了服務(wù)的優(yōu)質(zhì)，忽略了技術(shù)的進(jìn)步，也忽略了品牌形象的確立，忽略了品牌美譽(yù)的提升。隨著國產(chǎn)手機(jī)銷量的不斷擴(kuò)大，消費(fèi)市場對國產(chǎn)手機(jī)的新鮮感已經(jīng)過去，對其內(nèi)在的品牌價值、產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量將會有更多的體會和更高的要求，而國產(chǎn)手機(jī)上述的做法造成了國產(chǎn)手機(jī)在消費(fèi)者心目中高知名度而美譽(yù)度極低，這也是造成連續(xù)兩年市場份額迅速下滑的原因之一。

(2)重銷售輕品牌

國產(chǎn)手機(jī)在開拓市場的過程中，把市場銷量作為檢驗市場實(shí)力的唯一標(biāo)準(zhǔn)，在年初，兩大國產(chǎn)手機(jī)掙搶國產(chǎn)第一的吵作是鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，其營銷心態(tài)和眼光可見一斑。面對市場競爭壓力，大部分國產(chǎn)手機(jī)急功近利，為了搶占市場占有率，大量的促銷機(jī)蜂擁而上，殊不知，真正有能力打價格戰(zhàn)的還是摩托羅拉和諾基亞這等有技術(shù)實(shí)力支持的大廠商，他們的促銷機(jī)型往往是產(chǎn)品推陳出新后即將淘汰的機(jī)型，而國產(chǎn)品牌只能是新品上市不久就大量降低價格，這種頻頻打價格戰(zhàn)的消息為廣大消費(fèi)者所感知，既大大挫傷了前期消費(fèi)者的購買熱情，同時也降低了自身盈利水平。過于輕率地使用一些有短期效果而會影響品牌核心價值的戰(zhàn)術(shù)，最終受損的還是國產(chǎn)品牌本身。國產(chǎn)手機(jī)重視市場銷量的做法在最初自身市場基礎(chǔ)為零的時候還情有可原，也實(shí)屬無奈。但是時至今日，國產(chǎn)手機(jī)仍然熱衷于搞促銷，打價格戰(zhàn)，難怪有人認(rèn)為現(xiàn)今的手機(jī)市場就如當(dāng)初的彩電市場，那么是否現(xiàn)在的國內(nèi)彩電品牌就是未來的國產(chǎn)手機(jī)?前車之鑒，后事之師。

(3)有策略無戰(zhàn)略

不能否認(rèn)，國產(chǎn)手機(jī)在前期的市場競爭策略還是比較成功的。哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文但是，令人遺憾的是，國產(chǎn)品牌突圍只能說是營銷競爭力的突圍而不是品牌力的突圍。國產(chǎn)手機(jī)的競爭力體現(xiàn)在產(chǎn)品的外型適應(yīng)中國消費(fèi)需求，另外就是通路的網(wǎng)點(diǎn)布置以及現(xiàn)場的促銷到位。當(dāng)然毫無疑問這是國產(chǎn)手機(jī)的優(yōu)勢所在。但是也應(yīng)該看到，國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)在品牌發(fā)展戰(zhàn)略上缺乏定力，廣告表現(xiàn)訴求主題月月新，年年變，盡管大量的廣告投入也能促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但是幾年下來品牌個性并未建立，品牌資產(chǎn)和品牌價值并沒有得到提升，零售商、銷售人員一旦失去促銷熱情，廣告一旦一停，就馬上會導(dǎo)致銷量下滑。再來看看消費(fèi)者對各手機(jī)品牌的聯(lián)想，除了名人就是美女，品牌之間基本上沒有什么本質(zhì)的區(qū)別。一味的追求時尚，一味的洋化，毫無品牌差異。品牌個性沒有塑立，不具有高度差異性的品牌價值就等于失去了品牌忠誠，只好將品牌命運(yùn)依賴于經(jīng)銷商手中依賴于廣告和促銷，是為廣大品牌不得不打價格戰(zhàn)渠道戰(zhàn)的根源。

5.1.2國產(chǎn)手機(jī)品牌運(yùn)作過程中的幾個問題

(1)過多的小規(guī)模貼牌產(chǎn)品對產(chǎn)品毛利產(chǎn)生嚴(yán)重沖擊。在面對國外品牌的競爭壓力同時，國內(nèi)品牌廠商還受到了地下貼牌小作坊的嚴(yán)重沖擊，后者不僅在目前嚴(yán)重影響了中低端市場的利潤水平，同時在一定程度上影響了國產(chǎn)手機(jī)的市場形象，這一點(diǎn)對于涉足行業(yè)較深的國產(chǎn)品牌廠商長期發(fā)展相當(dāng)不利。行業(yè)進(jìn)入微利時代，內(nèi)部整合成成為必然。市場競爭日益激烈，而市場的容量卻趨于平穩(wěn)，比較明顯的是移動通訊新入網(wǎng)用戶在逐漸減少，無限競爭與有限容量的結(jié)果，只能導(dǎo)致國內(nèi)手機(jī)終端產(chǎn)品逐步進(jìn)入了微利時代。這一點(diǎn)不僅表現(xiàn)在國內(nèi)廠商上，國手機(jī)生產(chǎn)巨頭2004年以來的業(yè)績也同步的出現(xiàn)了下滑，國內(nèi)廠商04年利潤大多虧損，行業(yè)將自發(fā)的進(jìn)入整合時期。

(2)2005年，“黑手機(jī)”一詞在中國手機(jī)市場很是熱門。以走私水貨、翻新拼裝機(jī)和雜牌假冒機(jī)為代表的黑手機(jī)，全年銷量高達(dá)1500萬臺左右，銷金額約300一500億元，偷逃稅總額約100億元。黑手機(jī)擾亂市場秩序、惡化市場競爭環(huán)境，以至于眾多國產(chǎn)手機(jī)廠商把2005年手機(jī)業(yè)務(wù)虧損的原因不約而同地指向黑手機(jī)。同時，由于黑手機(jī)質(zhì)量的不確定性以及沒有完善的售后服務(wù)而使許多消費(fèi)者蒙受經(jīng)濟(jì)損失。據(jù)了解，“黑手機(jī)”基本上沒有售后服務(wù)，有些甚至找不到生產(chǎn)廠家，這直接損害了消費(fèi)者利益，同時也逃避了國家的稅收?！昂谑謾C(jī)”的價格一般比同類手機(jī)便宜一百元至幾百元不等，在市場競爭中已迫使正規(guī)生產(chǎn)的手機(jī)的利潤趨于零或者負(fù)數(shù)。如果政府再不采取有效的手段管制，將使一些合法生產(chǎn)和經(jīng)營的手機(jī)企業(yè)瀕臨破產(chǎn)。目前市場上銷售的“黑手機(jī)”已占到手機(jī)銷售總量的四分之一到三分之一。在準(zhǔn)入制度出現(xiàn)質(zhì)的變革、黑手機(jī)對市場沖擊加劇以及新增手機(jī)用戶日漸趨緩等多種因素影響下，國內(nèi)手機(jī)市場競爭進(jìn)入關(guān)鍵階段，合理運(yùn)用文化營銷成為企業(yè)突出重圍的利器。

(3)在品牌方面，中國手機(jī)消費(fèi)者非常理性。國內(nèi)手機(jī)品牌的鮮明度不夠，手機(jī)質(zhì)量、產(chǎn)品定位、售后服務(wù)、品牌推廣方面都有欠缺。

(4)在價格方面，目前國內(nèi)廠商的競爭還集中在價格上。但在相當(dāng)廠商尚未達(dá)到一定規(guī)模的時候，價格競爭并不是長遠(yuǎn)之計。

(5)在分銷渠道方面，有效的分銷體系是國內(nèi)廠商成功的關(guān)鍵因素之一。對于國外廠商而言，需要設(shè)立零售網(wǎng)點(diǎn)以提高市場認(rèn)知度;對國內(nèi)廠商而言，需要對現(xiàn)有的消費(fèi)者電子產(chǎn)品零售連鎖網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行資本化。而無論是國外廠商還是國內(nèi)廠商，都需要在與當(dāng)?shù)胤咒N商的接觸中增加控制力和談判能力。

(6)在市場推廣方面，國外廠商和國內(nèi)廠商都采取了復(fù)雜的廣告宣傳活動增進(jìn)其形象，但關(guān)鍵在于制定一套與公司戰(zhàn)略相一致的完備的營銷計劃。

(7)在手機(jī)的設(shè)計和功能方面，手機(jī)需要具有時髦的外觀和創(chuàng)新的功能。哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文手機(jī)廠商要抓住國內(nèi)消費(fèi)者的偏好，設(shè)計時髦、小巧、輕盈的手機(jī)，并盡可能地使手機(jī)具備拍照、MP3、PDA、多頻切換等功能。

(8)在質(zhì)量方面，國內(nèi)手機(jī)廠商需要在有效執(zhí)行質(zhì)保承諾、降低返修率、縮短服務(wù)時間、及時的售后服務(wù)方面進(jìn)行改進(jìn)?？傮w來看，國內(nèi)手機(jī)廠商可以考慮以下改進(jìn):在產(chǎn)品開發(fā)方面，國內(nèi)廠商應(yīng)提升價值鏈以增強(qiáng)其研發(fā)能力，同時充分利用3G手機(jī)的市場機(jī)會;在生產(chǎn)方面，國內(nèi)廠商應(yīng)減少對技術(shù)核心解決方案的依賴，以保持選擇配件的靈活性、減小配件價格波動的影響，同時與運(yùn)營商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟以保持穩(wěn)定的需求;在銷售和市場營銷方面，要樹立一個清晰、明確和容易記憶的儡牌形象;在價格方面，采取最優(yōu)化定價策略，通過準(zhǔn)確的產(chǎn)品成本信息和及時的市場價格信息獲取最大化盈利率;在分銷方面，建立有效的分銷渠道戰(zhàn)略，以便對各級分銷商保持有效地控制。同時，優(yōu)良的服務(wù)是建立品牌的根本，國內(nèi)客戶需要在質(zhì)量方面投入更多資源。

5.2對國產(chǎn)手機(jī)品牌競爭策略的一些建議

5.2.1品牌變遷影響要素

綜觀手機(jī)市場，從當(dāng)初的一支獨(dú)秀，三國演義，再到今天的群雄并起，國產(chǎn)手機(jī)開始嶄露頭角，經(jīng)歷了許多的市場變化和品牌變遷，其市場影響因素是多方面的，固然有市場客觀因素影響，如產(chǎn)品生命周期，消費(fèi)需求，競爭壓力等等，但同時也是與各個手機(jī)企業(yè)自身的發(fā)展戰(zhàn)略部署，技術(shù)創(chuàng)新，營銷戰(zhàn)術(shù)舉措以及營銷執(zhí)行力度等因素分不開的。雖然有許多的影響因素，但是總的看來，影響手機(jī)市場中品牌變遷的核心要素有兩大方面，一是企業(yè)自身手機(jī)技術(shù)在不同階段的差異所引起的變化，二是消費(fèi)需求市場在不同階段的差異所引起的變化。手機(jī)企業(yè)抓住這兩大要哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文素，順應(yīng)未來發(fā)展趨勢，取得先機(jī)，是極有可能在未來的市場競爭中嶄露頭角的。

(1)技術(shù)驅(qū)動品牌發(fā)展

手機(jī)技術(shù)包括兩個方面，一個是通信技術(shù)的變革，二就是工藝設(shè)計技術(shù)的創(chuàng)新。通信技術(shù)的變革從1995一1998年的模擬手機(jī)、GSM，1999一2000年的雙、三頻，2001一2002年waP、CDMA，2003年的MMS，彩屏，攝像以及今后的更新發(fā)展技術(shù)。工藝設(shè)計方面則由最初的大磚頭式手機(jī)到98年的折疊機(jī)小巧機(jī)型到2000年換彩殼，2000一2002年雙屏、收音機(jī)、mp3等等。突破性的技術(shù)變革(通信技術(shù)或者工藝設(shè)計技術(shù))會重新開始推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展，任何一個技術(shù)一旦被消費(fèi)者廣為接受，都會給市場帶來巨大的變化。一個手機(jī)廠商掌握了先進(jìn)技術(shù)，毫無疑問在市場競爭中占據(jù)了主動，新技術(shù)的發(fā)展將推動市場發(fā)展，使得現(xiàn)有技術(shù)迅速成為過去，導(dǎo)致產(chǎn)品價格急速下滑，是打擊對手的一大武器。這就不難理解為什么象摩托羅拉、諾基亞甚至松下、NEC等技術(shù)背景雄厚的手機(jī)企業(yè)多年來一直不遺余力的來研發(fā)、推廣宣傳新技術(shù)。而對國產(chǎn)手機(jī)來說，無疑在通信技術(shù)方面是個軟類，唯有在提高自身技術(shù)實(shí)力的同時先尋求工藝設(shè)計方面的局部創(chuàng)新。技術(shù)巨變促進(jìn)市場重新洗牌，每一次技術(shù)上新的突破，意味著挑戰(zhàn)品牌有更多的機(jī)會打破原有格局后來居上，近期的通信技術(shù)熱點(diǎn)在于彩信與攝像技術(shù)，從各廠商的背景來看，除了摩托羅拉、諾基亞和索愛之外，日本廠商松下、NEC對于通信技術(shù)掌握先進(jìn)，在未來將會有機(jī)會掌握先機(jī):而工藝設(shè)計熱點(diǎn)在于折疊機(jī)和雙屏機(jī)等韓流造型，這些并不需要太高的科技含量，目前主要為韓國三星和國產(chǎn)手機(jī)所利用。那么在未來手機(jī)產(chǎn)品朝著、“通信、娛樂、商務(wù)”等多功能綜合型產(chǎn)品發(fā)展的過程中，誰能夠有所創(chuàng)新，就有可能象當(dāng)年的諾基亞或者是當(dāng)今的TCL等憑借技術(shù)的局部創(chuàng)新取得先機(jī)。

消費(fèi)需求決定品牌定位

手機(jī)市場一方面由技術(shù)驅(qū)動，通過通信技術(shù)的不斷創(chuàng)新和變革來引導(dǎo)市場開拓市場，但是同時隨著產(chǎn)品生命周期的不斷發(fā)展，消費(fèi)市場的需求也在不斷的變化過程中，在一定程度上反作用，影響于手機(jī)市場的發(fā)展，甚至改變品牌格局。

①關(guān)注年輕市場就是關(guān)注未來。

在過去兩年中，年輕人市場從24%上升到340/0，而摩托羅拉從諾基亞手中奪回市場第一的根本原因在于從T2688一T189一T191開始Mot逐漸在年輕市場占據(jù)上風(fēng)，新增用戶中75%為24歲以下年輕消費(fèi)者。

②消費(fèi)者已經(jīng)成為再購者為主。

消費(fèi)者初次購買手機(jī)，以手機(jī)品牌為主導(dǎo)地位，專注于“權(quán)威性和專業(yè)性”，消費(fèi)者將會選購“最正宗”的手機(jī)。消費(fèi)者再購:已經(jīng)擁有許多經(jīng)驗，以消費(fèi)者自己的習(xí)慣愛好為主導(dǎo)地位，“喜歡的和新的”為主導(dǎo)，消費(fèi)者更加有信心地挑選“最適合我”的手機(jī)。年輕市場的增大意味著手機(jī)產(chǎn)品必須附加較多的“時尚時髦流行潮流”元素，同時也是“Motorola”品牌轉(zhuǎn)化為“moto”的主要原因。消費(fèi)類型以再購為主，消費(fèi)者理性消費(fèi)觀念加強(qiáng)，自主觀念加強(qiáng)，個人自我觀念加強(qiáng)。

③品牌是門檻，決勝在終端

由消費(fèi)者對品牌選擇的敏感度演變過程分析中，可以很清晰的看出，在市場成熟期，隨著市場的發(fā)展，手機(jī)品牌的不斷增多，品牌對于手機(jī)消費(fèi)者來說，目前主要起到了一個品牌門檻的作用:即消費(fèi)者購買手機(jī)進(jìn)行選購考慮的前提首先肯定是一個比較知名的品牌，有所聞有所見。(而此時如果是一個不知名不清楚甚至是沒有聽過的品牌肯定是不會被考慮的)但僅此是不夠的，知名的品牌眾多，只是列入了考慮的范圍之內(nèi)，關(guān)鍵還是看手機(jī)產(chǎn)品本哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文身是否能夠吸引人(手機(jī)外型是否吸引，手機(jī)功能是否滿足，手機(jī)性能是否信服)，以及在賣場的現(xiàn)場購買促動(促銷熱情、促銷贈品、價格)。

5.2.2品牌策略思考

通過以上的分析，在此想結(jié)合品牌發(fā)展趨勢對國產(chǎn)手機(jī)品牌的競爭策略提出一些建議。

(1)營造品牌資產(chǎn)

前面提到諾基亞品牌近年來在市場上有一些不當(dāng)舉措，但是諾基亞仍然能夠在市場中牢牢占據(jù)前列，靠的是什么?靠的是品牌忠誠，靠的是多年來在市場中精心營造出來的品牌資產(chǎn)。隨著市場的成熟度不斷加深，同類產(chǎn)品之間(如高科技手機(jī)之間，普及型手機(jī)之間)的差異會越來越小，而所謂的產(chǎn)品外觀實(shí)質(zhì)上也不是企業(yè)競爭的核心競爭力，極其容易被模仿。到了市場成熟后期，手機(jī)產(chǎn)品將會高度同質(zhì)化，同時將會加強(qiáng)對品牌的要求和依賴性。相對于國產(chǎn)手機(jī)乃至大多數(shù)二流洋品牌來說，不停地制造營銷話題，建立高品牌知名度的做法已經(jīng)過去，提升品牌忠誠，促成品牌美譽(yù)才是現(xiàn)階段的主要任務(wù)。在市場成熟前期，品牌是f丁檻，決勝在終端，但是到了市場成熟后期，相信又會恢復(fù)市場發(fā)展前期那樣部分的大品牌強(qiáng)勢品牌成為選購標(biāo)準(zhǔn)，到那時(相信很快就會到來)，企業(yè)的核心競爭力在于品牌本身，品牌的影響力將會顯得尤為重要。提高品牌資產(chǎn)就能提高品牌的溢價能力，對提高企業(yè)的盈利能力，降低企業(yè)風(fēng)險、保持可持續(xù)發(fā)展具有重要的意義。提高品牌的資產(chǎn)主要體現(xiàn)在企業(yè)的品牌管理能力。通過提供給消費(fèi)者一種差異化的附加值，不僅通過及其煽情的廣告來感染消費(fèi)者，更主要的是實(shí)實(shí)在在地在企業(yè)價值活動的每一環(huán)節(jié)都體現(xiàn)和演繹品牌核心價值。比如，在科技研發(fā)，在產(chǎn)品功能設(shè)計上，在外型設(shè)計上，在銷售環(huán)節(jié)乃至在服務(wù)環(huán)節(jié)等等，一點(diǎn)一滴的體現(xiàn)出來。

(2)打造不同時尚

隨著年輕人的增多，時尚創(chuàng)新動感成為目前品牌訴求的主要方向和主要調(diào)性，這個無可厚非，但是眾人都在講時尚，你也講時尚的時候，就未必能夠顯出時尚來，而本人認(rèn)為可以通過對時尚的不同演繹形式來表現(xiàn)時尚。即時尚有不同的定義也有不同的表達(dá)形式，比如每個人每種人對時尚的定義都會不同，他們心目中的時尚不一定是唯一的，比如大眾時尚、酷時尚、小資時尚，當(dāng)然也有正統(tǒng)和反叛的時尚，另外也可以對檔次層次品位上的不同時尚的演繹，這個不是弄文字游戲，而是針對消費(fèi)人群的分類后得出結(jié)論，比如在二三級城市的年輕人他們心目中可能認(rèn)為誰誰哪個明星是很時尚流行的，但是在廣州深圳這些地方的同齡人卻又不一定這樣認(rèn)為了，甚至可能認(rèn)為這個所謂的明星是比較老土和做作的。

(3)建造品牌細(xì)分

中國地大物博，在數(shù)千年來的文化文明發(fā)展過程中，形成了南北差異，大中小城市差異，城鎮(zhèn)鄉(xiāng)差異，這些地區(qū)相互之間的審美情趣、品牌態(tài)度、文化背景有著極大的不同，從而也導(dǎo)致了這些不同區(qū)域的消費(fèi)者在購買產(chǎn)品，選擇品牌時的認(rèn)知情形、考慮因素、選擇標(biāo)準(zhǔn)是有著極大差異的。中國復(fù)雜的社會結(jié)構(gòu)反映到手機(jī)市場就形成了消費(fèi)市場結(jié)構(gòu)的多元化。手機(jī)消費(fèi)市場容量不斷擴(kuò)大，消費(fèi)需求日益多元化，特別是大中城市(主要省會城市)和二三級城市消費(fèi)者在這方面的差異表現(xiàn)得更為明顯，從而也決定了大城市消費(fèi)市場所接受并偏愛的觀念、生活形態(tài)在二三級城市會有一定的偏離。因此在大品牌鞭長莫及的二三級特別是三級城市，國內(nèi)品牌能夠顯示出極強(qiáng)的產(chǎn)品競爭力和品牌影響力。因此可以認(rèn)為群體范化，消費(fèi)結(jié)構(gòu)多元化，市場需要極度細(xì)分是潮流，哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文手機(jī)品牌細(xì)分成為必然。首先來看目前的手機(jī)消費(fèi)群體可以分為以下幾類:品牌導(dǎo)向—信賴國際品牌和知名民族品牌，忠誠度較高，希望能享受強(qiáng)勢品牌帶來的高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。對產(chǎn)品的品質(zhì)十分挑剔，但卻懶于去比較選擇購買，希望一次到位，價格敏感度低。技術(shù)導(dǎo)向—注重對產(chǎn)品的技術(shù)需求，希望領(lǐng)先技術(shù)潮流，享受新科技帶來的生活樂趣。對技術(shù)、市場發(fā)展有一定了解。接受新鮮事務(wù)能力強(qiáng)，價格敏感度不流導(dǎo)向—注重產(chǎn)品功能，同時在同等功能下，會對不同品牌進(jìn)行價格比較。群體消費(fèi)觀念較為成熟，比較理智，對價格敏感。應(yīng)用導(dǎo)向—根據(jù)自己的實(shí)際需要選擇購買，屬于游離狀態(tài)的消費(fèi)，容易受到口碑傳播、廣告宣傳、現(xiàn)場導(dǎo)購等外界信息影響和價格誘導(dǎo)。

①產(chǎn)品細(xì)分市場

這種是指以產(chǎn)品功能定位來達(dá)到對市場細(xì)分的目的。如細(xì)分為溝通工具、功能適用、好玩趣味、酷、商務(wù)、高科技等等。其中諾基亞和摩托羅拉基本上能夠包含所有市場細(xì)分，但是更多的品牌則是采取了定位其中部分市場的做法。

②品牌細(xì)分市場

隨著市場的發(fā)展，消費(fèi)需求越來越趨于個性化，沒有極其突出的企業(yè)實(shí)力(技術(shù)研發(fā)、市場推廣、通路等)支持，沒有一個品牌能夠成為包羅萬象的“萬金油”，對所有的消費(fèi)者都產(chǎn)生吸引力，一個品牌的核心價值如果能夠觸動一個細(xì)分消費(fèi)群體就已經(jīng)很不錯了。所以，可以建議目前市場上的二三流品牌可以通過細(xì)分群體，把自身品牌建立成為某種行業(yè)購買標(biāo)準(zhǔn)，在消費(fèi)者心目中留下某細(xì)分市場的代名詞。如“技術(shù)型的”，“價廉物美型的”，“功能實(shí)用型的”，甚至如“電池耐用型的”，哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文“接收信號強(qiáng)的”等等。從近兩年國內(nèi)手機(jī)市場細(xì)分情況來看，按價位的高低將產(chǎn)品分為高、中、低端;按屏幕材質(zhì)，分為彩屏手機(jī)和黑白屏手機(jī);按人群特征細(xì)分，將產(chǎn)品細(xì)分為男性/女性手機(jī)、老人/兒童手機(jī)、學(xué)生/白骨精手機(jī);按主要功能特征，將產(chǎn)品分為音樂手機(jī)、拍照手機(jī)、游戲手機(jī)、商務(wù)智能手機(jī)和3G手機(jī)等。由于中國手機(jī)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象依然突出，以及產(chǎn)品功能融合趨勢更加明顯，簡單地按使用者性別/年齡、產(chǎn)品功用、材質(zhì)特征來進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分已經(jīng)很難順應(yīng)市場發(fā)展的潮流。

2005年，國內(nèi)手機(jī)市場細(xì)分進(jìn)入新的發(fā)展階段，娛樂手機(jī)、商務(wù)手機(jī)等還炙手可熱，音影手機(jī)、手機(jī)電視以及3G手機(jī)等概念又盛裝登場，手機(jī)產(chǎn)品市場細(xì)分有了新的內(nèi)涵。在消費(fèi)層面，手機(jī)擁有者既要追求產(chǎn)品全面的實(shí)際用又要滿足自身的個性化需求。從企業(yè)完成手機(jī)產(chǎn)品的設(shè)計和生產(chǎn)角度而言，將產(chǎn)品的娛樂、商務(wù)、游戲等多媒體功能與時尚特征有機(jī)結(jié)合，是順應(yīng)市場發(fā)展的必然趨勢。因此，新的市場競爭形勢下，精準(zhǔn)合理的市場特征細(xì)分和產(chǎn)品分類設(shè)計、有的放矢地推廣對企業(yè)而言具有重要的意義。產(chǎn)品的市場細(xì)分步入更高階段，是市場發(fā)展和競爭加劇導(dǎo)致的必然結(jié)果，新的市場形勢下消費(fèi)群體出現(xiàn)分化也是必然趨勢。從本次全國范圍內(nèi)的手機(jī)消費(fèi)行為調(diào)研結(jié)果數(shù)據(jù)看，隨著產(chǎn)品更新?lián)Q代速度的加快，以及品牌的更迭變換，消費(fèi)者對國內(nèi)手機(jī)品牌認(rèn)知也呈現(xiàn)出一些新的特征。一方面，隨著國家手機(jī)生產(chǎn)準(zhǔn)入制度根本性的變化，如明基、長虹、奧克斯、創(chuàng)維、金立、英華達(dá)等更多的品牌逐步加入到這一陣營。但從消費(fèi)者反饋情況來看，由于國內(nèi)手機(jī)品牌林立且市場競爭異常激烈，上述品牌并沒有體現(xiàn)出太多的優(yōu)勢，品牌知名度仍有待提高;另一方面，在傳統(tǒng)手機(jī)品牌陣營中，由于企業(yè)經(jīng)營狀況差異和企業(yè)產(chǎn)品策略重心的不同，消費(fèi)者對傳統(tǒng)手機(jī)品牌認(rèn)知初現(xiàn)“馬太效應(yīng)”，出現(xiàn)了強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者恒弱的趨勢。

5.3國內(nèi)手機(jī)市場未來發(fā)展方向

在市場發(fā)展步入成熟階段，文化營銷成為企業(yè)創(chuàng)新的不竭動力。根據(jù)消費(fèi)者認(rèn)知度較高的國內(nèi)外品牌綜合情況進(jìn)行分析，賽迪數(shù)據(jù)認(rèn)為，在新的市場競爭形勢下，企業(yè)持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力、靈活多變的營銷策略和領(lǐng)先的戰(zhàn)略管理能力是市場制勝的關(guān)鍵。賽迪數(shù)據(jù)認(rèn)為，在市場交鋒進(jìn)入關(guān)鍵階段，消費(fèi)者更趨理性的條件下，純粹的產(chǎn)品營銷、廣告營銷陷入疲軟之態(tài)是大勢所趨，文化營銷必然會走到前臺。將優(yōu)秀的企業(yè)理念、文化制度有效傳遞給社會并為消費(fèi)者深刻領(lǐng)會是文化營銷的更高層次。它不僅能塑造良好的企業(yè)形象，還有助于各項營銷手段與技巧的順利實(shí)施。在企業(yè)營銷過程中，將產(chǎn)品/服務(wù)、品牌和企業(yè)文化緊密結(jié)合，將徹底擺脫目前低層次的惡性價格競爭現(xiàn)狀，實(shí)現(xiàn)營銷創(chuàng)新，從而大幅提升企業(yè)的競爭優(yōu)勢。目前，國內(nèi)手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)的文化營銷可以在產(chǎn)品/服務(wù)層面、品牌文化層面和企業(yè)文化層面得到體現(xiàn)。對產(chǎn)品和服務(wù)，國內(nèi)手機(jī)企業(yè)已經(jīng)在諳熟市場情況的前提下，在做大做透產(chǎn)品/服務(wù)本身的同時，融進(jìn)了更多的文化、情感因子，很好滿足了消費(fèi)者產(chǎn)品需求和個性應(yīng)用的訴求。國內(nèi)手機(jī)勁旅海爾，秉承中華民族幾千年文化精髓，并與海爾集團(tuán)本身以創(chuàng)新為主導(dǎo)的“海爾文化”有機(jī)結(jié)合，形成了海爾手機(jī)獨(dú)特、深厚的產(chǎn)品和服務(wù)營銷文化，深受國內(nèi)消費(fèi)者的青睞。其“智能快客系列”、“快客系列”、“快客隨身炫系列”、“隨身PC系列”產(chǎn)品將多媒體應(yīng)用和消費(fèi)者的差異化需求有機(jī)結(jié)合，并融入了更多的文化、情感內(nèi)涵，一上市便成為市場的新寵，海爾也因此再次榮獲“用戶滿意品牌獎”。2006年中國手機(jī)市場將會出現(xiàn)以下特征:2006年將是國產(chǎn)手機(jī)廠商兩極分化關(guān)鍵的一年。手機(jī)產(chǎn)業(yè)蘊(yùn)含巨大商機(jī)預(yù)計2006年將會繼續(xù)有部分二線、三線甚至一線廠商以各種方式退出手機(jī)市場，包括重組、并購、出售等。

(l)產(chǎn)品上，整合功能型產(chǎn)品趨勢仍將繼續(xù)延續(xù)。伴隨著3G的市場發(fā)展，手機(jī)作為流媒體的整合功能將會更加突出。此外，具有MP4播放功能的手機(jī)在市場上必將帶來新一輪的競爭。

2)關(guān)注比例向國際大廠集中的趨勢明顯，四大廠商競爭更加激烈。諾基亞優(yōu)勢仍將得到延續(xù);從ZDC調(diào)查顯示數(shù)據(jù)來看，在2005年下半年度，摩托羅拉在市場上再度振奮，產(chǎn)品在市場上的推廣力度的加大，將使其與諾基亞的市場爭奪加劇;三星在下半年的市場表現(xiàn)欠佳，這使得三星在2006年度必將調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略，加大產(chǎn)品以及市場推廣力度;憑借音樂手機(jī)而提升的索愛與三星形成爭奪之勢，成為三星在市場上的新競爭對手;而其它國外廠商在整體市場上的關(guān)注比例將出現(xiàn)一定程度的萎縮。

(3)國內(nèi)廠商聯(lián)想異軍突起，成為國產(chǎn)廠商的代言，并對國外廠商飛利浦形成市場威脅。整體國產(chǎn)手機(jī)廠商的關(guān)注比例的萎縮，使得市場洗牌仍將延續(xù)。

(4)市場主流價位區(qū)間關(guān)注將會縮小，但主流位置不可取代;在整合功能產(chǎn)品的市場競爭影響下，2001一3000元以及以上價位區(qū)間產(chǎn)品關(guān)注比例將會提升。

(5)地域級市場開拓迫在眉睫，產(chǎn)品細(xì)分以及渠道市場細(xì)分在2006年將會更加突顯。

5，4本章小結(jié)

國產(chǎn)手機(jī)由農(nóng)村開始包圍城市，洋品牌則是從城市開始上山下鄉(xiāng)，雙方開始重視對各自市場的進(jìn)一步開發(fā)和掠奪，市場空白點(diǎn)將不復(fù)存在;大批日韓等國內(nèi)廠商的芯片和機(jī)型的主要提供者逐漸由幕后走向前臺，哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文國產(chǎn)手機(jī)即將與之“分手”，投機(jī)取巧成為歷史，自主研發(fā)面臨極大的考驗;跨國巨頭對國產(chǎn)手機(jī)的營銷能力和營銷戰(zhàn)術(shù)學(xué)習(xí)的越多，未來反擊的力量也越大;新技(CDMA、GPRS等)逐漸爭取市場，第三代移動通信終端也開始沖擊市場，誰能夠占據(jù)技術(shù)高端，也就占據(jù)了市場高端，也意味著擁有高額的利潤;隨著市場發(fā)展的進(jìn)程，廠家、經(jīng)銷商、終端的庫存越來越多，價格戰(zhàn)不可能平息只可能是越來越頻繁;手機(jī)市場競爭的最終趨勢是產(chǎn)品高度同質(zhì)化，核心競爭力體現(xiàn)在品牌影響。手機(jī)市場競爭的最后結(jié)局是大浪淘沙，大批的廠家必然會被淘汰，最后剩下的將是為數(shù)不多的品牌。哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文

結(jié)論

從1987年開始，中國手機(jī)市場容量由小變大，手機(jī)品牌數(shù)量由少變多，國產(chǎn)手機(jī)力量由弱到強(qiáng)，經(jīng)歷了眾多的市場變遷和品牌演變。本文通過國產(chǎn)手機(jī)幾年的起浮歷程，結(jié)合自身與國際品牌的差距，總結(jié)如下:

1.國產(chǎn)手機(jī)以龐大的本土銷售網(wǎng)絡(luò)和低價格作為運(yùn)作手段的優(yōu)勢已漸漸失效，在中國手機(jī)市場的競爭中需要解決的主要問題有:過多的小規(guī)模貼牌模式、“黑手機(jī)”問題、核心質(zhì)量問題、品牌推廣等問題。

2.國產(chǎn)手機(jī)品牌運(yùn)作過程中的三個主要誤區(qū)是:高知名低美譽(yù)、重銷售輕品牌、有策略無戰(zhàn)略。

3.國產(chǎn)手機(jī)應(yīng)對未來市場變數(shù)的主要途徑有:品牌文化營銷、營造品牌資產(chǎn)、建造品牌細(xì)分、拓展外部市場。從草莽英雄到新的百年老店，中國國產(chǎn)手機(jī)品牌還有很長的路要走，對于他們來說，打造強(qiáng)勢的國產(chǎn)手機(jī)品牌不是志在必得，而是勢在必行。

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