導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇商業(yè)銀行營銷，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

篇1

中圖分類號：F830.33 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2012）02-0-01

隨著國內銀行數量的不斷增加和外資銀行的不斷涌入，各家商業(yè)銀行逐步認識到市場營銷對擴大市場份額、提高盈利水平的重要性，均加大了對市場營銷的資源配置，增設專門的職能小組、引進專業(yè)的營銷人才，投入大量的人力物力。但從目前商業(yè)銀行的市場營銷活動來看，各家銀行大都將重點放在了市場營銷本身，對市場營銷效果、效率等的評價基本處于缺失狀態(tài)，導致市場營銷投入產出不配比，資源浪費的情況比較嚴重。營銷審計的應用則可以有效解決這一問題。

一、商業(yè)銀行營銷審計及其特點

隨著我國金融體制改革的不斷深化，商業(yè)銀行的所有權與經營權逐步分離，所有者和經營者之間的委托關系隨之建立。由于市場營銷被認為是提高包括商業(yè)銀行在內的所有企業(yè)效益的有效法寶，經營者即受托經營人出于擴大份額，增加收入，提高業(yè)績，以獲得委托人認可等自身利益的考慮，會授權其下屬機構或職能部門進行市場營銷。但由于各委托方和方信息的不對稱性，導致市場營銷活動的透明度不高，只有當營銷活動的各項投入過大或其效果、效率等不盡如人意時才會引起委托方的關注?；谝陨显?，委托方迫切需要對方的營銷活動進行評價，商業(yè)銀行營銷審計便應運而生。

“現(xiàn)代營銷學之父”菲利普?科特勒將營銷審計定義為：營銷審計是對公司業(yè)務單位的營銷環(huán)境、目標、戰(zhàn)略和活動進行全面的、系統(tǒng)的、獨立的、周期性的檢測，旨在確定公司的問題和機遇所在，并據此推行一系列行動方案來提高公司的營銷績效[1]。從以上定義可以看出，商業(yè)銀行營銷審計必須全面，需要涉及商業(yè)銀行市場營銷活動的所有主要方面以實現(xiàn)審計范圍的全覆蓋；必須系統(tǒng)、獨立、定期。

此外，商業(yè)銀行歸類于金融服務行業(yè)，提供的金融服務產品有別于一般實物產品，無法感知、無法存儲、易于復制、銀行生產過程就是客戶消費過程?；谝陨戏盏谋姸嗵匦?，與一般生產制造企業(yè)的營銷審計不同，商業(yè)銀行營銷審計還應包括對服務人員、過程和有形展示的檢查評價，這也是商業(yè)銀行營銷審計的又一特點。

二、商業(yè)銀行營銷審計流程和主要內容

商業(yè)銀行營銷審計是對商業(yè)銀行的各項市場營銷活動進行的審計，歸根結底仍是審計，所以其工作流程與一般審計大致相同。首先要確定審計目標、范圍、時限等，并據此制定工作計劃；其次要根據工作計劃定時、定量、有序開展工作，收集信息、數據并進行分析；最后是出具審計報告，并對發(fā)現(xiàn)問題提出針對性的建議。

審計內容上，雖然商業(yè)銀行提供的產品與生產制造企業(yè)相比具有特殊性，但審計的主要內容是基本相通的，只是具體內容有所區(qū)別。

(一)營銷環(huán)境審計

商業(yè)銀行的營銷活動必須與其所處的內外部環(huán)境相適應，才能發(fā)揮應有的作用，所以審計的首要內容就是要研究商業(yè)銀行所處的環(huán)境。營銷環(huán)境審計主要分析環(huán)境因素給商業(yè)銀行帶來的影響，以及銀行采取的對策等；國家產業(yè)政策也會影響商業(yè)銀行目標市場的選擇；客戶評價會影響銀行營銷策略的使用，那么客戶評價如何，被審計人針對不滿意的事項如何反應等。

(二)營銷戰(zhàn)略審計

營銷戰(zhàn)略主要包括市場細分、市場選擇、產品定位等，它會直接影響銀行營銷策略的選擇、新產品功能、特性等的設計。營銷戰(zhàn)略審計主要分析商業(yè)銀行的營銷戰(zhàn)略是否符合銀行的整體戰(zhàn)略，市場細分標準是否合理，細分的市場是否明確，市場定位是否合適，營銷戰(zhàn)略選用是否恰當等內容。

(三)營銷組織審計

架構合理、分工明確、運行高效的營銷組織是商業(yè)銀行營銷活動取得成功的關鍵，所以營銷組織審計要著重研究銀行的營銷組織架構、職能和崗位的分工情況、考核激勵措施等是否合理、明確，行內工作流程是否順暢，部門間協(xié)作有無障礙，團隊協(xié)作能力如何等內容。

(四)營銷系統(tǒng)審計

營銷系統(tǒng)包括信息、計劃、控制、新產品開發(fā)系統(tǒng)，它們是營銷活動高效開展的保障。其審計內容主要包括銀行信息系統(tǒng)的信息收集是否及時、全面、準確，銀行營銷計劃及其制定是否合理，監(jiān)督評價體系是否建立、功能發(fā)揮如何，行內新產品開發(fā)是否進行足夠調研、可行性分析如何、風險評估是否完善等。

(五)營銷策略審計

營銷策略包括產品、定價、促銷、分銷策略，而商業(yè)銀行作為金融服務行業(yè)，其營銷策略還應包括人員、過程、有形展示策略。營銷策略審計內容包括商業(yè)銀行現(xiàn)有產品是否能滿足客戶需求，與競爭對手相比優(yōu)劣勢如何；定價是否合理、是否符合相關的政策，與競爭對手相比優(yōu)劣勢如何，各級機構執(zhí)行情況如何、是否符合規(guī)定；銀行的廣告、促銷等目標是什么、是否合理、成本是否合適，銀行客戶評價如何，預算是否合理、審批流程是否合規(guī)；網點、自助機具等分銷渠道布局是否合理，網點柜員等是否定期接受培訓、是否合規(guī)等。

(六)營銷績效審計

營銷績效包括商業(yè)銀行盈利能力、市場份額、投入產出率等績效指標，其審計內容包括商業(yè)銀行各產品的盈利能力、市場份額如何，客戶質量如客戶忠誠度、滲透率、動戶率等如何，營銷費用占比是否合理，投入產出如何等。

三、商業(yè)銀行營銷中存在的問題及改進建議

按照以上營銷審計內容，結合筆者多年的銀行從業(yè)經驗，對我國商業(yè)銀行特別是國有商業(yè)銀行的營銷活動進行研究，不難發(fā)現(xiàn)商業(yè)銀行營銷活動存在諸多問題。

(一)組織架構不合理

從國內商業(yè)銀行特別是國有商業(yè)銀行的組織架構來看，沒有統(tǒng)一的營銷管理部門，各機構、部門單獨作戰(zhàn)，各自為政，聯(lián)動協(xié)作能力差，甚至出現(xiàn)同一銀行的不同網點搶奪同一客戶的現(xiàn)象，造成重復營銷和資源的大量浪費。為改善這一情況，應按照“以客戶為中心”的導向重新構架商業(yè)銀行的組織體系，將散落的營銷職能集中到統(tǒng)一的營銷管理部門，由其統(tǒng)轄管理包括營銷戰(zhàn)略、計劃、策略等在內的營銷活動，其他專業(yè)部門則為其提供支持，以提高團隊協(xié)作能力，提高資源利用率。

(二)營銷效率不高

目前商業(yè)銀行特別是國有商業(yè)銀行，機構大都按行政區(qū)域進行設置，一般有總行、省行、市行、支行、網點五級機構，營銷計劃從制定到實施環(huán)節(jié)過多，越到直接接觸客戶的基層支行、網點，其權限越小，對客戶提出的需求需層層報批，等批復下達，客戶已轉投他行，營銷效率低下。為此，商業(yè)銀行對客戶特別是對公類客戶應實行分層對等營銷，如對財政、電力、通訊、教育、保險等系統(tǒng)性大客戶由總、省行直接切入營銷，制定統(tǒng)一、全面的營銷方案，提高營銷效率。同時，強化組織內部的溝通協(xié)調，加快從需求到產品的轉化速度，提高工作效率。

(三)營銷計劃系統(tǒng)不合理

目前大部分商業(yè)銀行銷售任務的制定是單純按照市場份額提高率、收入增長率等進行簡單計算，未考慮內外部環(huán)境影響、往年實際情況、銀行實際能力等，造成各級機構“就任務論成績”，過度追求數量和規(guī)模，一定程度上助長了弄虛作假、短期行為的發(fā)生，導致客戶動戶率、回報率等營銷績效指標不理想，給銀行業(yè)務帶來了較大的風險。對此，商業(yè)銀行應樹立持續(xù)、健康發(fā)展的意識，將眼光放長遠，結合市場營銷理論，加快營銷信息系統(tǒng)的構建，全面分析評價營銷環(huán)境，合理確定銷售指標及任務，使營銷計劃系統(tǒng)更具科學性。

(四)產品同質化嚴重

由于商業(yè)銀行產品易于復制，所以各家銀行的產品趨于同質化，缺乏差異性，與客戶保持長期合作的基礎不牢，客戶流失率高。為此，商業(yè)銀行應加強品牌建設、企業(yè)文化建設，實行差異化營銷，塑造自身特色，要加強一線員工的業(yè)務、銷售技巧等培訓，從客戶角度加強網點環(huán)境、設施方面的建設，完善售后服務，持續(xù)提高服務水平，以優(yōu)質服務贏得客戶。

四、結論

商業(yè)銀行的快速發(fā)展離不開市場營銷，而市場營銷效果、效率的檢查評價更需要營銷審計的介入，因此，對商業(yè)銀行的營銷審計進行研究是非常迫切和必要的，它通過對市場營銷的檢查評價，能夠幫助商業(yè)銀行找到問題，發(fā)現(xiàn)機會，改進工作，提高效率，提升競爭力。

參考文獻：

[1]菲利普?科特勒,凱文?萊恩?凱勒,著.營銷管理[M].王永貴,于洪彥,何佳訊,陳榮,譯.上海:上海人民出版社,2009.

篇2

中圖分類號：F830文獻標識碼：A文章編號:1003－9031(2011)06－0081－04DOI:10.3969/j.issn.1003-9031.2011.06.20

銀行營銷是商業(yè)銀行以金融市場為導向，利用自己的資源優(yōu)勢，通過運用各種營銷手段，把可盈利的銀行金融產品和服務銷售給客戶，以滿足客戶的需求并實現(xiàn)銀行利潤最大化為目標的一系列活動。商業(yè)銀行營銷管理理論是20世紀60年代開始在西方國家逐漸興起的，在我國起步較晚。雖然近幾年來我國商業(yè)銀行營銷管理發(fā)展較為迅速，但與國際商業(yè)銀行相比尚有許多不足。隨著我國金融全球化進程加快和金融開放擴大，商業(yè)銀行面臨日益激烈的市場競爭。因此，借鑒發(fā)達國家成熟市場營銷管理的經驗，探索我國商業(yè)銀行營銷管理策略顯得尤為重要。

一、國際商業(yè)銀行營銷管理的主要特點

從1958年全美銀行業(yè)聯(lián)合會議上市場營銷觀念的提出，到20世紀60年達國家普遍發(fā)起的“銀行零售革命”，至目前轟轟烈烈的“銀行再造”，商業(yè)銀行市場營銷經歷了廣告宣傳階段、友好服務階段、金融創(chuàng)新階段、服務定位階段和計劃控制階段，形成了一整套市場營銷理論和營銷文化。其主要特點具有以下幾個：

（一）以客戶滿意為主導

20世紀80年代后期，CS戰(zhàn)略問世。CS戰(zhàn)略即客戶滿意戰(zhàn)略，核心內容是站在顧客立場考慮問題，把顧客需要放在首位。這一理論隨之被迅速傳播，“誰贏得了客戶，誰就是贏家”。在激烈的競爭中，國際商業(yè)銀行運用整體營銷手段，綜合市場營銷要素，以目標客戶為基礎，有差別、有選擇地進行金融產品營銷，對不同等級的客戶提供不同的服務，把資源用于能帶來巨大市場和利潤的重點優(yōu)質客戶，在發(fā)展中取得了成功?？傮w上看，商業(yè)銀行主要爭取三類客戶：一是公司客戶，包括跨國公司、大企業(yè)、效益良好的企業(yè)；二是機構客戶，包括證券公司、保險公司和投資基金等；三是個人客戶，主要是中、高收入階層。

（二）明確的市場定位

通過實施市場定位策略，樹立風格和展示實力，制造一種“市場定勢”占領公眾心理，樹立良好獨特的形象，在經營觀念上主要以精神標語和宣傳口號體現(xiàn)銀行的經營理念和目標。如花旗銀行市場目標是：金融潮流的創(chuàng)造者；定位是：富有進取心的銀行、向您提供高效便捷的服務，其市場定位在美國及全球中、高收入階層。在亞洲，重點對象是占人口總數20%左右的高收入階層，提供系列產品服務。對重點客戶采取不同的服務，對金卡顧客實施免收年費的優(yōu)惠措施，針對歐美和亞洲消費者的不同特點，銀行卡功能有所不同。

（三）不斷進行新產品的開發(fā)

產品開發(fā)戰(zhàn)略是為客戶提供各具特色的金融商品和相關服務，它以市場為導向，根據經濟發(fā)展、公眾觀念和需求變化情況，不斷開發(fā)新產品，形成“金融超市”。通過擴展外延提高產品附加功能，如銀行信用卡，除了支付結算功能外，還有旅游、保險等功能。具有這樣的戰(zhàn)略，銀行能釋放出產品研發(fā)和產品擴張的巨大能量，代之以市場滲透戰(zhàn)略和產品差異戰(zhàn)略，將各種創(chuàng)新產品推銷給客戶，或在原有產品組合中增加新產品，充分利用現(xiàn)有資源和潛在資源使獲利能力最大化。

（四）強化銀行的品牌形象

除了在全球推行統(tǒng)一品牌外，商業(yè)銀行將其零售產品設計成一種身份象征，依靠精心打造的廣告突出這一特征，使許多客戶將擁有其產品成為一種愿望和驕傲。例如對信用卡的營銷除了突出服務功能外，特別是塑造成功形象，對客戶產生了巨大吸引力。

二、國際商業(yè)銀行營銷管理的啟示

通過對國際商業(yè)銀行營銷管理的分析得到了一些啟示，對于金融開放環(huán)境下我國商業(yè)銀行有針對性的吸收借鑒，有效地開展市場營銷具有積極意義。

（一）以客戶市場為中心實現(xiàn)利潤最大化

商業(yè)銀行發(fā)展以客戶市場為軸心，管理方式靈活多樣，主要采用市場化、利潤導向的管理方式。美國的商業(yè)銀行注重于向客戶提供系列化業(yè)務服務、針對性的服務和“關系”經理的服務。如花旗銀行，為實現(xiàn)其業(yè)務發(fā)展目標，公開提出了集團的三大責任，即對客戶負責、對彼此負責、對使命負責。對客戶負責理念的核心是遵循最高誠信準則，以客戶需求為中心，提供一流的咨詢、產品和服務，則是服務的最高目標。德國的商業(yè)銀行注重于運用客戶關系管理、采用客戶價值分類管理、倚重客戶經理和市場營銷流程，以達到其利潤最大化的經營目標。日本的商業(yè)銀行根據客戶需要，重組面向客戶的分支網點，建立有效的營銷渠道，諸如建立百貨公司型的“金融廣場”，在消費者市場中開辟“家庭銀行業(yè)務”，在批發(fā)市場開辟現(xiàn)金管理系統(tǒng)和電子數據交換系統(tǒng)，通過靈活多樣的服務，實現(xiàn)利潤最大化。

（二）打造市場品牌和培育有吸引力的銀行文化

全方位精心設計銀行形象，通過各種媒體宣傳擴大社會影響，按照市場定位有針對性的確定潛在客戶群中樹立銀行地位和感染力。發(fā)達國家商業(yè)銀行特別注重公眾輿論態(tài)度的變化，認為加強公共關系、贏得公眾好評是銀行服務的基礎。因此，商業(yè)銀行從不放棄任何通過報刊、會議、商談以及其他各種媒介活動進行宣傳報道的機會，大力推介其品牌和文化，努力塑造良好的公眾形象。

（三）培育激勵機制和相對寬松的人文環(huán)境

通過培訓體制和教育投入，使員工有較多學習的機會，對優(yōu)秀人才構成很強的吸引力，提高整個銀行員工的素質和文化品位。發(fā)達國家商業(yè)銀行把員工視為“內部客戶、第一位客戶、最寶貴的財富、最重要的資源”，認為員工的優(yōu)質服務是最重要的。因此，商業(yè)銀行花大量精力進行員工培訓，把提供高級培訓機會作為對表現(xiàn)出色員工的獎勵，員工把這種機會看作是一種榮耀。同時，商業(yè)銀行大力倡導團隊合作精神，上下級之間、部門之間、員工之間的支持和配合，在全行形成良好的協(xié)作機制。在這種氛圍下，客戶經理、理財經理、私人銀行家等一批高級人才脫穎而出。

（四）采用先進技術提高服務的科技含量

以計算機網絡為基礎建立共享客戶檔案庫，對客戶進行分層次、個性化服務。建立廣泛的機構網絡體系，實現(xiàn)國內外聯(lián)行資金及時調度，憑借快捷的信息渠道為客戶提供全球24小時金融服務?？蛻艄芾矸矫?，主要通過客戶關系管理系統(tǒng)（CRM）對客戶材料進行分析，為客戶提供服務，來提高客戶滿意程度。它主要包含：客戶概況分析、忠誠度分析、利潤分析、性能分析、未來分析、產品分析、促銷分析等。商業(yè)銀行通過客戶關系管理數據庫實現(xiàn)對客戶一系列的管理，如客戶聯(lián)系方式、企業(yè)結構、行業(yè)信息、訂單情況、客戶活動、產品廣告、效果評估和監(jiān)控等。同時，商業(yè)銀行的網上銀行業(yè)務相當發(fā)達，網上銀行業(yè)務涵蓋網上結算、網上證券交易、網上借貸等服務項目，全球客戶24小時均可通過網上銀行快捷辦理各種金融業(yè)務。

（五）充分利用國際市場和國際慣例

及時準確掌握國際規(guī)則、金融發(fā)展和市場變化，熟悉現(xiàn)代經營模式和前沿管理手段，充分利用世界各國金融制度和政策調整的機會，保持“領先一步”，使其觸角遍及全球主要國家，在國際競爭中贏得主動。發(fā)達國家商業(yè)銀行非常重視對國際市場和國際慣例的研究，有專門研究國際市場和國際慣例的人員，對主要國家的政策、金融市場進行研究分析，并將結果報告給管理決策層，管理決策層根據研究報告及時調整經營策略、開拓國外市場。

（六）在控制金融風險的前提下開展市場營銷

金融產品創(chuàng)新和市場營銷必須堅持以嚴格控制風險為前提，建立科學的財務指標和風險管理體系，不能盲目地迎合客戶的要求（銀行也不可能滿足所有客戶的所有要求），更不能放棄安全性追求市場份額和追求利潤。發(fā)達國家商業(yè)銀行十分重視風險管理，一切經營活動均以安全性為前提，構建了全球的風險管理體系和全程的風險管理過程，利用評估工具對經營活動進行評價。如法國興業(yè)銀行，市場營銷定價體系以“可能損失理論”為基礎，以風險大小與收益多少衡量交易的必要性，在風險與收益配比原則上更多注重風險控制，把客戶信用和風險評價置于銀行市場營銷的核心地位，在此基礎上采用“風險調整資本收益”定價方法，將每一筆貸款收益按其風險程度進行測定，并相應準備一定數量的風險資本，及時測量風險業(yè)務實際收益率是否達到預定資本收益率。

目前我國商業(yè)銀行發(fā)展比較特殊。主要體現(xiàn)在：國家控股的股份制商業(yè)銀行（工、農、中、建四大銀行）、股份制商業(yè)銀行和地方商業(yè)銀行共存；金融發(fā)展創(chuàng)新不足與金融競爭無序過度交織；加快金融自由化與強化金融監(jiān)管并需；集團注重創(chuàng)新品牌形象與一般企業(yè)普遍信用缺失混雜。所以各家商業(yè)銀行在確定市場營銷策略時，一定要十分注重風險與收益配比原則，根據本身的特點和優(yōu)勢，認真研究所處的市場環(huán)境、客戶需求和企業(yè)信用等，有選擇地借鑒國外商業(yè)銀行市場營銷的先進經驗，在加強風險管理的基礎上保持安全性和盈利性的協(xié)調。

三、我國商業(yè)銀行營銷管理中存在的問題

商業(yè)銀行營銷所銷售的產品主要是銀行的金融產品和服務。近年來在我國盡管受到競爭壓力的影響，銀行營銷管理有了長足進步，但銀行營銷中仍存在不少問題。其中最為明顯的是商業(yè)銀行在營銷策略上普遍缺乏整體的規(guī)劃和創(chuàng)意，營銷過程具有盲目性和隨意性，具體表現(xiàn)以下幾點。

（一）目標市場定位不明確

我國商業(yè)銀行往往不是去開發(fā)新的客戶群體和業(yè)務領域，而是簡單地跟隨金融市場競爭的潮流，缺乏對顧客潛在需求的系統(tǒng)分析，無法進行科學的市場細分，因而也無法進行科學的目標市場定位和進行選擇適當的市場目標。同時，由于市場定位不明確也導致商業(yè)銀行缺乏對業(yè)務重點和增長點的全面規(guī)劃。

（二）市場營銷缺乏總體規(guī)劃

市場營銷要圍繞銀行總體經營戰(zhàn)略，進行精確市場定位和周密營銷策劃。我國商業(yè)銀行普遍缺乏從長遠把握對市場分析、定位與控制，隨金融市場競爭潮流被動零散地運用促銷營銷手段；銀行營銷戰(zhàn)略目標和營銷策略缺乏針對性、主動性和創(chuàng)造性，業(yè)務創(chuàng)新思維狹窄、形式單調和發(fā)展緩慢；業(yè)務拓展以公關、促銷為基本手段，與營銷管理的多樣化相距甚遠；分銷渠道擴展策略仍以營業(yè)網點為主要方法，與銀行內涵集約式發(fā)展道路相悖。

（三）金融制度環(huán)境不寬松

按照我國《商業(yè)銀行法》的規(guī)定，國內商業(yè)銀行不允許開展投資業(yè)務，這樣雖然便于金融監(jiān)管，但卻制約了我國金融業(yè)務的全面發(fā)展。由于實行分業(yè)經營，銀行提供的金融商品不多，盈利主要靠貸款利息收入，盈利渠道不多，銀行業(yè)務主要被限制在存貸款領域。

（四）金融市場不完善

工商銀行、農業(yè)銀行、中國銀行、建設銀行四大股份制商業(yè)銀行在一定程度上仍承擔著社會職能，監(jiān)管部門對商業(yè)銀行特別是對四大銀行的管制比較嚴格。我國商業(yè)銀行特別是四大股份制商業(yè)銀行在機構管理、業(yè)務經營、用工機制及分配方式等方面都要執(zhí)行上級統(tǒng)一規(guī)定，金融創(chuàng)新空間小和動力不足，限制了市場營銷的提升。我國金融業(yè)還沒有完全按照市場原則、競爭原則和效率原則進行管理，金融開放程度低，大部分商業(yè)銀行分支機構不熟悉國際慣例，不適應在“統(tǒng)一規(guī)則”下的發(fā)展規(guī)律。

（五）市場營銷機構缺位

市場營銷要求有健全的組織機構和完善的運行體系，但到目前為止，我國商業(yè)銀行在組織機構設置中普遍沒有設立專門負責市場調查、市場定位以及新產品設計推廣的營銷部門。

（六）營銷人員素質不高

營銷人員不僅要精通營銷，還要懂心理學、管理學、統(tǒng)計學、會計學等，還要強調職業(yè)道德。目前我國商業(yè)銀行營銷人員的專業(yè)知識和綜合素質不能適應現(xiàn)代市場營銷要求，營銷活動不規(guī)范，營銷行為異化甚至偏差，直接影響市場拓展效果。

四、對我國商業(yè)銀行營銷管理的建議

借鑒國際商業(yè)銀行的營銷管理經驗，針對我國商業(yè)銀行在營銷管理中存在的不足，對我國商業(yè)銀行營銷管理提出以下建議。

（一）堅持客戶導向策略

商業(yè)銀行要靠優(yōu)質的客戶服務贏得競爭主動，必須樹立以客戶為中心的經營理念。目前外資銀行在境內的競爭戰(zhàn)略是搶占優(yōu)質客戶，再以優(yōu)質服務穩(wěn)定客戶資源。應對激烈的市場競爭，必須真正樹立客戶導向的經營理念，深入調研客戶需求，并以此為依據安排銀行的組織結構、作業(yè)流程、產品設計、服務手段和溝通方式，用銀行信譽穩(wěn)定優(yōu)質客戶，減少銀行人員變動引發(fā)的客戶轉移。隨著互聯(lián)網技術的發(fā)展，國內商業(yè)銀行應積極借鑒客戶關系管理（CRM）新方式，通過CRM客戶管理、客戶服務和營銷管理等多方面的功能，更完整地建立客戶資源庫，有針對性地了解客戶需求，提供量身定制的個性化金融服務方案，建立銀行與客戶之間持久的互相信任關系。

（二）加強金融創(chuàng)新力度

開展金融創(chuàng)新業(yè)務不僅是競爭的需要，也是突破傳統(tǒng)約束尋求利潤源泉的要求。在發(fā)達國家，中間業(yè)務已成為銀行利潤的重要來源。在金融自由化、銀行綜合化發(fā)展背景下，具有穩(wěn)定收益的中間業(yè)務已成為商業(yè)銀行業(yè)務發(fā)展的重點。我國商業(yè)銀行必須從戰(zhàn)略高度審視中間業(yè)務，把發(fā)展中間業(yè)務作為調整業(yè)務結構增強銀行盈利能力和提高市場競爭力的重要措施；加快技術創(chuàng)新和業(yè)務流程再造，不斷完善新一代業(yè)務操作系統(tǒng)和信息管理系統(tǒng)；在業(yè)務開發(fā)設計時充分考慮風險防范，加強內部控制，加強風險分析和預測，堅持穩(wěn)健經營和規(guī)范發(fā)展。

（三）重視金融品牌建設

現(xiàn)代市場競爭是品牌競爭。J.P摩根銀行無論在美國還是在國際金融市場，不是最大但卻是最好的銀行之一，2001年《財富》雜志排行榜全球前1000家企業(yè)中99%是它的客戶，J.P摩根銀行口碑享譽全球。我國商業(yè)銀行在品牌策略推行過程中需要注意：創(chuàng)立品牌是一項長期工程，不能急功近利，銀行競爭手段專利性差、模仿性強，要形成經營特色有較大難度；銀行品牌是一個整體概念和系統(tǒng)工程，要求制定品牌戰(zhàn)略，明確服務標準和規(guī)范，使每個部門、個人都意識到每項工作均是品牌創(chuàng)造的有機組成部分，共同打造銀行品牌；銀行品牌策略實施必須有銀行文化支撐，缺乏文化的品牌戰(zhàn)略難以長久。

（四）進行科學的市場細分

從長遠角度把握對市場的分析、定位，銀行應正確認識自身的缺陷，走出營銷誤區(qū)。商業(yè)銀行的顧客一般可粗略地分為兩大類：即工商業(yè)和個人，通常所說的對公服務和對私服務兩大類。在這兩個大類中進行市場細分，確立可以為之服務的細小市場。在對公服務中應通過細分市場，向中小工商企業(yè)、大型工商業(yè)、跨國公司提供特定的服務項目，培育一批忠誠顧客群。對私服務方面，也應根據市場研究，提供與競爭者有區(qū)別的零售服務項目。向大眾市場提供有特色的大眾化服務；對高收入階層，提供私人業(yè)務；為富有的中上階層提供昂貴的更加個人化的服務。在顧客需求多樣化以及需求不斷演變，銀行應強化市場細分工作，確立自己在市場中的位置。

（五）進行差異化的市場定位

清晰的市場定位是建立商業(yè)銀行金融營銷策略的前提，也是商業(yè)銀行形成自身營銷市場特色的關鍵。使顧客了解相互競爭的各個商業(yè)銀行之間的差異，便于挑選對他們最為適合的銀行。在當前銀行業(yè)務種類、創(chuàng)新產品、目標客戶，甚至經營理念、經營戰(zhàn)略“同質化”現(xiàn)象嚴重的情況下，要取得營銷成功，推行差異化市場定位至關重要。商業(yè)銀行進行市場定位的方式、方法很多，包括產品定位、品牌定位、區(qū)位定位、業(yè)域定位、位次定位、特色定位、重心定位等。特別要注重以下兩個層次的定位：一是立足于核心能力進行的發(fā)展定位，如選擇“全能型銀行”、“零售銀行”、“批發(fā)銀行”、“貿易融資專業(yè)銀行”等作為自己的發(fā)展定位；二是在產品定位上要從功能性定位盡快轉向感性象征定位，賦予銀行產品更多的心理、情感、文化、社會地位等方面的象征特點。

（六）加速發(fā)展網絡金融業(yè)務

外資銀行進入我國一般不采用鋪攤設點、擴張機構的競爭策略，主要利用網絡金融服務作為競爭方式，強占市場份額。鑒于此，我國商業(yè)銀行應明確電子時代對傳統(tǒng)銀行改造的重要性，積極發(fā)展網絡金融服務，密切跟蹤網絡技術發(fā)展方向。加快網絡金融人才的培養(yǎng)，積極開展網上業(yè)務創(chuàng)新活動，提供多樣化、個性化的金融產品和服務，利用先進技術及時掌握客戶現(xiàn)實和潛在需求，通過業(yè)務創(chuàng)新吸引客戶。網絡金融活動存在如安全風險、信用風險、法律風險、信譽風險等。因此，有效控制與防范網絡風險是重要環(huán)節(jié)。

（七）加強合作互補發(fā)展

在經營觀念上要突破國界概念，特別是中小商業(yè)銀行要有國際化發(fā)展眼光，積極主動與國際著名商業(yè)銀行進行包括資本注入、聘任高管、業(yè)務和交流培訓等合作。對處于開放進程中的中國金融，商業(yè)銀行與國際著名商業(yè)銀行的“嫁接”，比自身“培育”和“移植”管理機制，無論是效率還是效果都要明顯得多。目前國內中外商業(yè)銀行的參股合作直接觸動了商業(yè)銀行的董事會，使決策層理念發(fā)生一定的改觀。在經營管理、市場營銷和風險防范等各個方面都有顯著提高。隨著我國金融監(jiān)管制度逐步與國際接軌，金融監(jiān)管政策的相對寬松，商業(yè)銀行的合作互補發(fā)展策略肯定會有更大的拓展空間，立足國內的金融國際化將成為現(xiàn)實。

參考文獻：

篇3

一、引言

20世紀90年代后，銀行業(yè)務范圍不斷擴大，金融機構數量大幅增加，銀行業(yè)的競爭日益激烈，商業(yè)銀行不得不面對市場不斷調整經營策略，增強創(chuàng)新能力，為客戶提供多元化的服務以滿足不同的需求，以求在競爭中占據一席之地。樹立營銷觀念，加強營銷管理已成為商業(yè)銀行拓展業(yè)務、改善經營、提高效益的重要一環(huán)。當前，我國的商業(yè)銀行營銷管理尚處于初級階段，銀行對營銷理論的運用也不系統(tǒng)、不全面，這就要求我們學習和借鑒西方銀行業(yè)在營銷活動中的理論和經驗，積極推進我國的銀行營銷管理工作。

二、商業(yè)銀行營銷管理的概念

1972年8月，英國的《銀行家雜志》(The Bankers)對商業(yè)銀行營銷管理作出以下定義：“所謂銀行營銷管理是指把可盈利的銀行服務引向經過選擇的客戶的一種管理活動。” 從這個定義中我們可以看出，商業(yè)銀行營銷管理是銀行以金融市場為導向，利用自己的資源優(yōu)勢，通過運用各種營銷手段，把銀行產品和服務銷售給客戶，以滿足客戶的需求并實現(xiàn)銀行盈利目標的一系列活動。

三、商業(yè)銀行營銷管理策略

1.市場營銷策略制定

根據美國著名管理學家邁克爾.波特的競爭戰(zhàn)略理論，商業(yè)銀行可通過以下三種策略來達到營銷目的。

(1)低成本策略

低成本策略強調降低銀行成本，使銀行保持令人滿意的邊際利潤，同時成為一個低成本競爭者。然而，低成本并不一定等同于低價格。銀行在成本領先基礎上的競爭旨在取得產品的效益，避開邊際利潤甚薄的曲線，增加大額交易的客戶，并減少銀行在銷售費用和服務上的投資，預算和總體成本得到非常嚴格的控制。在顧客對價格十分敏感的情況下，競爭基本上是在價格上展開的，此時成本領先戰(zhàn)略特別奏效。

(2)產品差異策略

以差異性為基礎的營銷策略力求在顧客的心目中樹立一種獨特的觀念，并以這種獨特性為基礎，將它運用到市場競爭中?？梢酝ㄟ^諸如形象設計或特殊顧客服務等許多途徑來實現(xiàn)差異化。當銀行運用對客戶需求有價值的方法把自己區(qū)別于競爭對手，而且競爭對手使用的差異化服務的數目少于有效的差異的數目時，差異化策略就特別奏效。

(3)專業(yè)化策略

專業(yè)化策略要求銀行在所選市場的一個或幾個部分中加強競爭力度。從根本上來說，專業(yè)化策略建立在對產業(yè)內一個狹窄的競爭范圍的選擇上。當一家銀行的實力范圍狹窄、資源很有限，或是面對著強大的競爭對手時，專業(yè)化策略可能就是它唯一可行的選擇。專業(yè)化戰(zhàn)略旨在：專注于某個服務領域；瞄準特定細分市場；針對特定地理區(qū)域。

2.市場營銷策略實施

(1)產品營銷

市場經濟發(fā)展至今，銀行業(yè)的競爭也日益激烈，創(chuàng)新產品層出不窮，能否推陳出新成為眾多銀行競相追求以至取勝的法寶。但對銀行來說，存款、貸款和中間業(yè)務三項傳統(tǒng)產品的市場份額在總業(yè)務量的市場份額中仍占據支配地位，因此在這三項業(yè)務中脫穎而出才是制勝的關鍵。

在存款業(yè)務中，近幾年存款利率處于低谷，同業(yè)競爭的加劇，使得儲蓄存款競爭十分激烈。因此，應意識到：①提高服務質量是競爭取勝的基礎，要更新服務觀念，樹立送“服務上門”的主動服務觀念，柜面要提供優(yōu)質服務。②創(chuàng)新儲蓄是競爭的有力措施，要增設新儲種，如增加住房儲蓄、大額存單、獨生子女儲蓄等等。

在貸款業(yè)務中要明確貸款的管理目標，提高貸款服務質量，向優(yōu)質客戶提供優(yōu)惠的貸款價格（包括貸款利率、貸款隱含價格和貸款補償余額）。提高信貸人員的素質，成立不良貸款管理部門，盡可能提高不良貸款的回收率，提高銀行的資金周轉率。

另外，據一些發(fā)達國家的數據統(tǒng)計，中間業(yè)務已成為相當一部分商業(yè)銀行利潤的支柱產品，所形成的利潤占到銀行利潤的50%～70%，中間業(yè)務的拓展已成為21世紀商業(yè)銀行發(fā)展業(yè)務的重要舉措。中間業(yè)務的營銷策略包括調整組織機構，制定中間業(yè)務發(fā)展規(guī)劃，根據銀行自身優(yōu)勢和特點，瞄準市場熱點，制定明確的業(yè)務發(fā)展規(guī)劃，有計劃，分層次，有選擇，因地制宜地開展中間業(yè)務。

(2)制定銀行產品定價

①銀行產品定價的內容

根據銀行提供服務的不同，價格可以分為三類：利率、匯率和手續(xù)費

利率利率是銀行產品最主要的價格，對于銀行資金的提供者，銀行需要付利息，而對于資金的運用，銀行可以獲得利差，利息收入構成了銀行絕大部分盈利來源。因此，衡量利息多少的利率在銀行價格中顯得格外重要。

匯率隨著各國經濟，金融出現(xiàn)一體化現(xiàn)象，國際間資本流動越來越活躍，銀行業(yè)務也出現(xiàn)了國際化趨勢，從而使得匯率成為銀行營銷活動中必須考慮的價格因素之一。

手續(xù)費銀行利用自身的資金，技術，人才等優(yōu)勢為客戶提供多種多樣的其他金融服務，從中可以收取手續(xù)費或傭金。目前手續(xù)費收入已成為銀行利潤的一個重要來源，如美國大通曼哈頓銀行1997年的總收入中，非利息收入占到31%，是扣除利息支出后的凈利息收入的1.07倍，其中，結算占21%，管理占20%，咨詢類服務占19%，表外業(yè)務占39%。

②銀行產品定價的目標

銀行管理者在制定營銷策略時，價格是幾種最有力的武器之一。為了確定價格，銀行必須先建立與銀行整體目標或任務相一致的定價目標。其中包括利潤、投資回報、市場份額等。

利潤 利潤最大化目標并不一定意味著高價格。如果競爭對手提供較好的替代產品，而且市場需求彈性較大，一些銀行會通過低價政策來實現(xiàn)當前利潤最大化。因為低價可能擴大市場份額，從而降低成本增加收人和利潤。利潤最大化通常是一種短期策略，它要求銀行在設備更新及技術方面投資最小化，以此提高銀行收益水平。因此，銀行追求的往往是令人滿意的利潤而不是利潤最大化。

投資回報率 管理層一般會對內部籌集及借入的資金確定一個目標投資回報率。影響目標投資回報率的因素很多，包括目前及將來的競爭態(tài)勢等。如果一家銀行希望阻止競爭對手進入市場，那么它可以制定一個低回報目標。如果預期未來的競爭威脅幾乎不存在，那么就可以制定一個高投資回報目標。

市場份額 市場份額目標致力于在成長的市場中獲得市場份額、搶奪競爭對手的市場份額或保持現(xiàn)有的份額。要根據不同的客戶，采取不同的定價策略，根據客戶的性質、業(yè)務量、信用狀況、所屬的行業(yè)及對銀行利益的大小變量來確定產品的價格，從而換取所期望的市場份額。

(3)促銷策略

銀行實現(xiàn)自己的定位與目標市場之間溝通的關鍵是促銷。促銷計劃不僅需要支持整體競爭策略，還必須符合定價策略及有關其他市場組合變量的決策。促銷擔負著市場營銷的宣傳與交流功能，并不僅限于信息，只有當客戶掌握了信息并做出反應時促銷才產生功效。促銷戰(zhàn)略的實施途徑有廣告、宣傳、公共關系、個人推銷和推銷等。

四、我國商業(yè)銀行營銷管理的現(xiàn)狀

1.營銷觀念落后

相當數量的銀行從業(yè)人員認為營銷就是推銷，就是想辦法使顧客接受銀行提供的各項服務或認為營銷是銀行內某一個部門的事，而沒有認識到“營銷是發(fā)現(xiàn)市場尚未滿足的需求，而設法去滿足這一需求”的過程；沒有樹立起大營銷觀念，即把營銷當作全行各部門工作的指導，無論從事哪方面的工作都應以顧客的需求為中心，每一次與顧客接觸都努力給顧客留下良好的形象。

2.對產品整體概念認識不足

在產品整體的三個層次中(即核心產品、有形產品、增廣產品)只重視了有形產品，而沒有顧及另外兩個層次，即核心產品和增廣產品層次。只注意滿足顧客的物質方面的需要，沒能很好滿足其精神方面的需要；只注意滿足顧客在某一方面的需要，沒能很好地滿足與其相關的其他方面需要。例如，人們在銀行里存款，希望得到的不只是利息，同時還希望得到取款的方便。同時，希望有一種被尊重的感覺。

3.銀行的發(fā)展采取粗放經營的方式較多，采取集約經營的方式較少

只重視擴大網點，增加人力，沒有注重現(xiàn)有網點、人力資源潛力的充分挖掘。對網點未來的經濟效益缺乏評估分析與戰(zhàn)略構思，造成銀行整體經濟效益持續(xù)下降。如工商銀行通過機構擴張，資產規(guī)模從1989年的7,725.35億擴張到1998年的31,976.12億，10年資產規(guī)模擴大了4.14倍，但稅前資產收益率卻由1991年的1.97%下降到1998年的0.106%，下降了94.6%。

4.缺乏個性化的服務，特色不鮮明，企業(yè)文化不發(fā)達。

各家銀行都沒能注意在公眾中樹立良好的銀行形象。各種宣傳，公關活動不夠。在商品經濟不發(fā)達時期，人們一般只關注產品(服務)的實用功能，實在品質。隨著商品的日益豐富，人們的消費水平逐漸提高，已有不少人在選擇購買某種產品(服務)時不再只注重其物質方面的品質，同時開始注意精神方面、心理方面的品質。銀行服務也是一樣，那種眾行―面的形象已經不能很好地滿足人們的需要了。

5.低水平銷售多，高水平銷售少

所謂低水平銷售，是指顧客已存在某種需求，營銷人員通過銷售活動去滿足它。高水平銷售則不然，它是指通過營銷人員的營銷活動使原本沒有需求的人產生需求，即創(chuàng)造需求。一般而言，文化層次低，經濟發(fā)展比較落后地區(qū)的人們金融意識比較薄弱，這就需要銀行人員深入到這些人中間去宜傳，去說服，去激發(fā)他們的金融需求。

6.服務品種少，金融創(chuàng)新不力，不能充分滿足顧客多元化的需求

隨著經濟的發(fā)展，人們收入水平開始拉開檔次，人們的金融需要向多元化發(fā)展。然而，我國商業(yè)銀行金融產品品種較少，不能很好滿足人們日益多樣化的金融需求，這就要求銀行努力開發(fā)新產品，開發(fā)新的服務項目。

五、完善我國商業(yè)銀行營銷管理的對策

1.樹立起大營銷管理理念

當前國內許多銀行經理人員認為營銷管理不過是由銀行市場部的相關人員擬定計劃并具體執(zhí)行的一些特殊活動，即市場調研、公共關系、廣告宣傳等。實際上，這種理解是片面的。這些“特殊活動”只是實施營銷管理策略的一些具體工具而已，營銷管理本身則是一種觀念、一種思維方式，是一種必須滲透至商業(yè)銀行各個部門、各個角落的理念與思維方式。每一位銀行職員都是營銷人員，回答顧客的問詢、柜臺上與存款者的交流都是營銷活動。因此，更確切說市場營銷是一種態(tài)度、一種企業(yè)經營哲學，商業(yè)銀行營銷管理這一概念首先需要銀行所有與顧客有關的活動必須和營銷部門經營決策完全聯(lián)系在一起，也就是說，市場營銷的思維方式必須滲透至銀行業(yè)的各個領域，并在此基礎上建立起市場定位的經營體制。

2.建立營銷管理部門負責全盤規(guī)劃，重視運用分銷渠道策略，合理設立營業(yè)網點

在商業(yè)銀行營銷管理的過程中關鍵的問題是要形成一個有效的組織體制以應付市場環(huán)境的變化，而一個有調配能力的組織機構則是這一組織體系中不可或缺的重要組成部分。這一組織必須兼分析、計劃與控制于一身，它是營銷管理的決策機構，負有宏觀調控的職能。由于我國商業(yè)銀行長期以來實行粗放型經營，導致經營規(guī)模過大、網點設置占位率過高，使銀行經營成本居高不下。如中國工商銀行與中國農業(yè)銀行的營業(yè)性分支機構分別超過3萬個與5萬個。而人均資產持有量卻僅為60.87萬美元與35.5萬美元，日本三和銀行的分支機構不到300個，其人均資產持有量卻達到了3,298.28萬美元。由此，可以看出我國銀行的網點規(guī)模過于龐大而效率偏低。為了提高商業(yè)銀行資本的經營效率，銀行必須實行集約化經營，包括資本經營的集約化。商業(yè)銀行應根據經濟合理的原則對現(xiàn)有的營業(yè)機構予以重組，對資本格局進行調整，提高資本配置效率。

3.商業(yè)銀行要有清晰的自身市場定位

我國商業(yè)銀行由于長期在計劃經濟體制下開展經營，金融產品、金融服務品種單一，特別是幾乎沒有針對普通家庭以及中低收入階層的零售銀行業(yè)服務產品。金融中介工具的多樣化使得居民存款大量流入股市、債市，而居民的初始存款卻恰恰是商業(yè)銀行信用擴張的基礎，也就是銀行經營的基礎。另外，由于國有企業(yè)還款能力差，勢必還有必要開發(fā)新的資金使用渠道。因此，商業(yè)銀行首先需要進行周密的市場分析，利用本身的優(yōu)勢，找到新的增長點，也就是說，要有清晰的市場定位，在逐漸開發(fā)零售銀行業(yè)市場的過程中，樹立在新的細分市場中的優(yōu)勢地位。

4.重視運用產品與服務策略，使銀行不斷向新業(yè)務要效益

商業(yè)銀行業(yè)務多元化是提高經濟效益的重要途徑。長期以來貸款一直是國有商業(yè)銀行的主要資產形式，而風險小、知識含量高、收益好的國債、貼現(xiàn)、抵押、擔保等資產所占比重極小。這種單一的經營方式既不利于分散銀行的經營風險，也不利于提高銀行資產的收益率。因此，商業(yè)銀行要適應市場發(fā)展與客戶需求，運用產品與服務策略，不斷開拓金融創(chuàng)新，以增強銀行的競爭力，吸引更多客戶，從而提高銀行效益。

總之，我國商業(yè)銀行營銷管理的觀念和水平的發(fā)展仍滯后，思路狹窄，形式單調，還沒體現(xiàn)出長遠的發(fā)展戰(zhàn)略。但是，金融改革和銀行競爭為我國商業(yè)銀行的營銷管理提供了廣闊的實踐背景。

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篇4

隨著市場經濟的不斷發(fā)展完善，從計劃經濟體制中發(fā)展而來的銀行業(yè)逐步轉變?yōu)椤百I方市場”，面對國內買方市場與外資銀行涌入的雙重壓力，銀行業(yè)競爭愈演愈烈，市場營銷成為商業(yè)銀行獲得競爭優(yōu)勢，參與國際金融競爭，建立銀行核心競爭力的必然選擇，商業(yè)銀行步入營銷時代。

一、商業(yè)銀行營銷

一般來說，商業(yè)銀行被看作是經營貨幣的特殊企業(yè)，就其本質而言，商業(yè)銀行是提供服務的企業(yè)，貨幣或金融產品只是其提供服務的一種載體。但是，處于國家金融政策嚴厲管制下的商業(yè)銀行區(qū)別與一般的服務企業(yè)，有其特殊性，具體表現(xiàn)為提供的服務受基準利率限制，同質化現(xiàn)象突出，創(chuàng)新有限，易模仿。商業(yè)銀行受其業(yè)務特殊性的限制，一直難以走出“盈利能力差”的困境。

愈演愈烈的市場競爭使商業(yè)銀行生存環(huán)境更加惡化，突破“同質化”壁壘，創(chuàng)造自身核心價值，已成為商業(yè)銀行在激烈的競爭中求得生存，獲得發(fā)展的唯一出路。而突破“同質化”壁壘，就要求商業(yè)銀行必須推行差異化營銷，根據不同細分市場的不同需求，不斷推出新的服務，滿足客戶個性化、多樣化的需求，這樣才能在市場競爭中保持市場領先地位。

二、商業(yè)銀行營銷的差異化戰(zhàn)略

（一）差異化營銷含義

商業(yè)銀行的差異化營銷，是指銀行在提供金融服務時，通過科學的市場細分，評估自身的實力和所處的具體市場環(huán)境，針對不同的細分市場內不同客戶的金融需求，提供不同的優(yōu)質服務，采取不同的營銷組合策略，最大限度地滿足顧客的需求。差異化營銷有利于解決開放環(huán)境下顧客日益?zhèn)€性化、多樣化的需求和有限的銀行內部資源能力之間的矛盾，符合市場發(fā)展趨勢。營銷大師菲利普·科特勒也曾對金融服務業(yè)的范式轉變發(fā)表過自己的預測：“銀行應被看作是具有柔性生產能力的車間，而不是提供標準服務的裝配線。銀行的中心是一個完整的客戶數據庫和產品利潤數據庫。銀行將能識別用于任何客戶的所有服務、有關這些服務的利潤（或虧損）以及能為客戶創(chuàng)造潛在利潤的服務?！?/p>

（二）差異化營銷基礎

商業(yè)銀行推行差異化營銷，需要按照“市場細分目標市場選擇市場定位”的原則，從銀行內部資源能力、外部競爭、客戶需求等多方面考慮，科學確定商業(yè)銀行的目標市場，明確市場定位，從而實現(xiàn)商業(yè)銀行差異化營銷。

1．市場細分

針對商業(yè)銀行“水少船多，網大無魚”的問題，市場可以區(qū)分為更細小的市場、客戶群體或區(qū)分為具有不同特征的目標市場。而銀行服務市場細分變量的選擇，應根據行業(yè)、企業(yè)、市場、消費者等方面的具體情況而定，必須具有可衡量性、可占領性和效益性。具體來說，銀行個人客戶在年齡、性別、職業(yè)、收入、文化程度、業(yè)務特點、經營狀況、風險大小等方面存在著差異，他們對銀行金融產品和服務的需求也各不相同，故可依據上述變量將個人客戶市場分割為具有不同特征客戶的集合。

2．目標市場選擇

在市場細分的基礎上，商業(yè)銀行可從眾多細分市場中選擇與銀行內部資源能力相匹配，并且能為銀行帶來良好獲利機會的子市場，將其確定為銀行的目標市場，重點針對目標市場需求投入產品和服務。商業(yè)銀行選擇目標市場時需綜合考慮自身實力、規(guī)模服務優(yōu)勢、軟硬件水平、員工素質等各方面的因素，還要考慮同行競爭對手的市場定位、服務優(yōu)勢、公司實力等。目標市場的選擇是否正確，關系到銀行能否充分發(fā)揮自身資源能力優(yōu)勢，能否與競爭對手有所區(qū)別，能否在競爭中處于優(yōu)勢地位。

3．市場定位

建立科學的市場定位，選擇適合自己特點的客戶群，實施相應的營銷策略，才能在激烈的競爭中掌握主動權。因此，實施不同的營銷策略和方法，而且根據自身的戰(zhàn)略定位，判定和選擇相應的市場組合，才能作到銀行營銷的市場定位準確，從而達到營銷的預期效果。

根據目標市場的不同，采取相應的市場競爭策略，對優(yōu)質特大型客戶宜采取集中性目標市場策略，對現(xiàn)有優(yōu)質大中型客戶宜采取差異性目標市場策略和防御性競爭策略，對新興行業(yè)和新型企業(yè)優(yōu)質客戶宜采取拓展性競爭策略。

4．差異化營銷深化

金融產品不享有專利權且易模仿，所以金融產品的差異主要體現(xiàn)在產品的品牌和銀行的形象上。作為無形資產的品牌創(chuàng)造以及與此密切相連的形象設計，將對一個銀行的競爭能力產生長遠的影響，形象和品牌是商業(yè)銀行真正的靈魂。

樹立商業(yè)銀行品牌是一個整體概念和系統(tǒng)工程，要加大管理力度，一是不遺余力地塑造和提升核心品牌；二是注重品牌發(fā)展的科學規(guī)劃；三是重視以品牌為中心的整合營銷傳播運作，使客戶能夠正確地選擇適合自己的金融產品。通過銀行形象、金融產品特征、優(yōu)質服務等形式，努力創(chuàng)造產品特色，以便自身的產品與競爭對手的產品區(qū)分開來，使用戶建立起品牌偏好與忠誠，使客戶在第一次購買時愿意試用，經常購買后由于轉換的主觀成本較高而很難放棄使用。在服務舉措上，向良好的整體形象塑造發(fā)展，把CIS導入銀行競爭，在經營、服務、形象上創(chuàng)造出自己的特色，這是我國銀行品牌創(chuàng)造和形象設計的現(xiàn)實選擇。

5．差異化營銷內涵

銀行的企業(yè)文化是差異化營銷的內涵。企業(yè)文化是企業(yè)成員思想觀念、思維方式、行為方式以及企業(yè)規(guī)范、企業(yè)生存氛圍的總和，涉及三個層面：精神層（共同目標、價值觀、企業(yè)精神、服務理念等），行為層(各種規(guī)章制度、經營活動等)，物質層（銀行形象識別系統(tǒng)）。銀行在實施差異化營銷過程中，應培育和發(fā)揮自身獨特的企業(yè)文化。將企業(yè)文化注入營銷活動中，有助于傳遞商業(yè)銀行的差別優(yōu)勢，吸引和穩(wěn)固目標客戶群，從深層次樹立目標客戶對企業(yè)的認同。

篇5

由于金融改革的推進，我國的商業(yè)銀行也采取了一些營銷措施，但只是零散的運用了廣告等促銷等手段，缺乏對顧客潛在需求的系統(tǒng)分析，基本上還沒有市場營銷管理理念，無法進行科學的市場細分，因而也無法進行科學的目標市場定位和在此基礎上進行的選擇適當的目標市場。近年來，一些商業(yè)銀行在一些媒體進行廣告宣傳和在服務上推行微笑服務等等，但這些策略沒有與銀行的市場營銷目標結合起來，所以缺乏針對性，主動性和創(chuàng)造性。同時，由于目標定位不明確也導致商業(yè)銀行缺乏對業(yè)務重點和增長點的全面規(guī)劃。

（二）:缺乏對“二八”原則的把握

“二八”原則是指20%的客戶帶來80%的業(yè)務，而另外80%的客戶只帶來20%的業(yè)務。簡而言之，就是絕大部分的業(yè)務由極少部分的客戶提供，而絕大部分的客戶只提供極少部分的業(yè)務。這樣的規(guī)律在銀行業(yè)同樣成立。一般來說，4%的黃金客戶提供了50%的儲蓄額，16%的富殷客戶則提供了另外48%的儲蓄額，這兩大客戶群能夠給銀行帶來資金和盈利。而剩下的80%的儲蓄客戶，只能提供8%的儲蓄額。同時調查發(fā)現(xiàn)，管理50元的賬戶的成本和管理一個50萬元賬戶的成本相差無幾。但是，50萬元的客戶至少可以給銀行帶來3%的存貸利差。而50元以下的賬戶，銀行不僅無利可得，甚至會賠本。我國商業(yè)銀行大量存在低額帳戶。例如，2004年12月，中國工商銀行50元以下的賬戶占5.14%，平均存款額只有14元。正因為如此，我們的商業(yè)銀行在經營中對重要客戶缺乏明確的識別，銀行客戶服務缺乏針對性。這種結果的出現(xiàn)是由于商業(yè)銀行沒有很好的把握“二八”原則造成的。

（三）促銷方式單一，手段缺乏合理性

近年來,我國商業(yè)銀行在促銷活動中廣泛運用了廣告促銷手段,同時開展了微笑服務、限時服務、承諾服務等一系列優(yōu)質服務活動,提高了服務水平。但是，促銷手段還包括營業(yè)推廣和公共關系等。銀行通過新聞媒介作有關報道,同時進行一些公益活動等。但是，商業(yè)銀行廣告的數量、質量和選擇廣告媒體方面與工商企業(yè)相比仍存在一定差距,沒有與其相關的各類公眾建立良好的公共關系。同時，由于缺乏市場調研的針對性和有效性，廣告創(chuàng)意水平不高，甚至產生一些負面影響，結果造成銀行的公眾地位和社會形象在下降。

（四）銷售渠道不夠完善

1，物理網點設計不夠完善。近年來，物理網點設計功能相似性過大，所采用的營銷組合也相差無幾。從地域上看，隨著城市中心城區(qū)的改造，出現(xiàn)大量居民向城市遷移的態(tài)勢，致使老城區(qū)一些網點存款余額出現(xiàn)不同程度的下滑現(xiàn)象。同時，郊區(qū)和小城鎮(zhèn)的網點又不能滿足顧客的需要，經常出現(xiàn)取款排長隊的現(xiàn)象，沒有很好的方便顧客，這將會極大地影響顧客滿意度與忠誠度。

2，我國的網絡銀行發(fā)展不夠成熟。網絡安全和核心技術是困擾我國網絡銀行發(fā)展的首要問題。

（五）業(yè)務和組織的創(chuàng)新能力不足

1，業(yè)務創(chuàng)新不足?？v觀我國商業(yè)銀行的金融產品，各商業(yè)銀行的金融產品相似性太大，重疊的產品太多，差異性不明顯。在金融產品設計和開發(fā)上沒有一定的超前意識。這造成了商業(yè)銀行的客戶不集中，缺乏大量的忠實顧客，因而影響了顧客對品牌的忠誠和銀行經濟效益的提高。另一方面，各商業(yè)銀行的同業(yè)間合作不夠，金融產品的標準不一，業(yè)務規(guī)則不一。這不利于顧客對金融產品業(yè)務的了解，影響了顧客對金融產品特別是新產品的使用，因而不利于新產品的推廣與普及。

2，市場營銷部門長期得不到重視。我國商業(yè)銀行由于受計劃經濟觀念的影響，市場部門力量很脆弱，有的分行甚至沒有獨立的市場營銷部門。而且，在商業(yè)銀行中市場營銷人員職業(yè)不穩(wěn)定，收入不穩(wěn)定，地位不穩(wěn)定。我國商業(yè)銀行的營銷部門還沒有實現(xiàn)市場促銷、市場預測與產品和市場開發(fā)的整體營銷功能。

二，商業(yè)銀行營銷策略建議

（一）進行科學的市場細分，選擇合適的目標市場

差異化是市場細分的基礎，也是市場定位的依據。我們選擇的目標市場要具有可占領性，可接近性和穩(wěn)定性。西方的商業(yè)銀行具有清晰的市場定位，通過實施CI戰(zhàn)略、品牌策略和市場細分策略，樹立自己的風格，展示自己的實力，制造一種“定勢”去占領公眾的心理空間，在公眾中樹立良好而獨特的形象，提高競爭力。企業(yè)的經營哲學和經營觀念的定位，主要以精神標語和宣傳口號來體現(xiàn)銀行的經營理念和目標。如花旗銀行以“金融潮流的創(chuàng)造者”為戰(zhàn)略目標，它定位為“富有進取心的銀行，向您提供高效便捷的服務”。而我國銀行則缺乏這種明晰的定位，在選擇目標市場時沒有足夠的分析顧客的需求特點及消費趨勢，因而無法充分發(fā)掘和利用自己的資源優(yōu)勢。因此，我國的商業(yè)銀行除了按照國家的政策進行方向性定位外,還要根據自身的特點提出更明確更可操作的定位,比如以銀行工具,客戶收入為依據進行市場定位等。而且市場定位是一個發(fā)展的、動態(tài)的過程,在經營中需要適時微調以不斷的擴大目標顧客.

(二)以顧客為中心，提高顧客滿意度

20世紀80年代，一種新的營銷理念在西方國家興起，那就是顧客滿意度。顧客滿意度以顧客讓渡價值最大化為基礎。顧客讓渡價值是指顧客消費某種產品時，由于消費產品帶來的整體顧客價值與整體顧客成本的差額。商業(yè)銀行的營銷目標的是提高期望，同時提高績效，兩者結合，使顧客讓渡價值最大化，追求“整體顧客滿意”。為此，商業(yè)銀行要建立“以市場為導向以客戶為中心”的經營理念，把滿意營銷作為銀行發(fā)展忠誠客戶的策劃過程，著眼于感情消費時代的到來不。不僅要注重金融產品的質量、價格、形象,而且要看其是否能給客戶帶來心靈上的滿足。

在操作層面上，首先，商業(yè)銀行要提高服務水平，打造商業(yè)銀行服務品牌，力爭做到服務特色化、服務產品人性化、優(yōu)質服務全程化和售后服務完善化。另一方面，要注重品牌營銷爭創(chuàng)商業(yè)銀行特色品牌；重視提高品牌營銷的科技含量；提升中國金融品牌、市場征戰(zhàn)能力，使其成為不同個性的消費者所普遍接受的、富有競爭力的國際金融品牌。

（三）進行全方位的促銷

1，商業(yè)銀行促銷是一項系統(tǒng)工程。從公共關系理論上講，銀行員工是銀行的內部公眾。營銷決不是某個部門的職責，需要全行各部門、多兵種協(xié)同作戰(zhàn)。各種營銷職能、營銷部門與其它部門必須從客戶角度出發(fā)彼此協(xié)調。當所有員工都重視他們在使客戶滿意上所起的作用時，所有部門都能為銀行利益服務時，這時的商業(yè)銀行才實現(xiàn)了整合營銷和全員營銷。

2，商業(yè)銀行促銷的實質是一種信息傳遞過程，其目的在于刺激和指導顧客的欲望。目前，國有商業(yè)銀行的促銷手段基本上是以廣告和友好服務為主，忽略了對人員推銷、營業(yè)推廣、公共關系等其他促銷方式的應用。商業(yè)銀行要實現(xiàn)科學的營銷管理，提高營銷的效果，必須重視人員推銷，營業(yè)推廣和公共關系，把它們看作一個完整的整體。

（四）建立科學完善的銷售渠道

1，完善物理網點的營銷職能。針對網點的地域特性重新設計營銷組合。商業(yè)銀行必須根據自己處地域的特點，推出不同功能的物理網點，進而設計不同的營銷組合。盡快從單純的吸儲功能拓展到積極發(fā)展個人業(yè)務,個人理財業(yè)務個人咨詢業(yè)務等新型零售業(yè)務的軌道上來。同時，增加在郊區(qū)和小城鎮(zhèn)的業(yè)務網點，雖然一時可能銀行的收益可能不是很大，但對于擴大自身影響力和提高顧客滿意度及忠誠度極為有利。

2，要解決好網絡技術及其安全性問題。商業(yè)銀行需要與信息產業(yè)部門充分合作，把網絡通信技術和現(xiàn)代密碼技術相結合，使網上支付方式更為安全,快捷。美國的網絡銀行所采用的作業(yè)系統(tǒng)采用三重安全防護措施客戶終端瀏覽器碼處理技術,防火墻技術保護交易中樞不被入侵的可信賴操作系統(tǒng)，為我國商業(yè)銀行發(fā)展網絡銀行提供了借鑒。

（五）增強業(yè)務和組織的創(chuàng)新能力

1，業(yè)務創(chuàng)新。隨著網絡經濟的到來，銀行業(yè)務也將向著更低價格,大批量的標準化方向發(fā)展。同時也給個性化的金融服務提供了契機，特別是理財和咨詢業(yè)務。第一，在產品開發(fā)上，既要有品種創(chuàng)新又要有結構創(chuàng)新。商業(yè)銀行要加強市場調研和市場預測，在金融產品開發(fā)與設計上，應該適度超前，把握公眾消費的潮流。第二，各商業(yè)銀行在大力發(fā)展網絡銀行的同時，應積極參與同業(yè)間合作，共同制定行業(yè)性產品標準和業(yè)務規(guī)則。

2，組織創(chuàng)新。管理也是生產力。組織結構的創(chuàng)新有利于提高組織的運轉效率和創(chuàng)造和諧的工作環(huán)境。我國商業(yè)銀行要加強市場營銷必須把市場營銷部門提升到更重要的位置，成立市場部和開發(fā)部，負責市場促銷，市場分析預測，金融產品的開發(fā)等工作。賦予市場營銷部門更大更自，最好由銀行副職領導直接負責營銷部門的管理，對最高決策層負責。同時要提高市場營銷人員的待遇，改善工作環(huán)境，提高他們在銀行中的地位。

結語

總之，我國商業(yè)銀行市場營銷是一個系統(tǒng)工程，要求我們從銀行營銷的現(xiàn)狀出發(fā)，既看到它所存在的問題和缺陷，辨認金融大環(huán)境和營銷小環(huán)境，分析不斷變化的市場趨勢和捕捉市場機會。同時，在發(fā)現(xiàn)問題的基礎上，銀行應結合自身實際，科學的制定與戰(zhàn)略目標和營銷策略。商業(yè)銀行要以顧客讓渡價值最大化為導向，運用整體營銷手段向客戶提供金融產品和服務，完善銷售渠道，從而在提高客戶滿意度的過程中實現(xiàn)銀行“企業(yè)價值最大化”，使我國商業(yè)銀行在我國的經濟生活中發(fā)揮積極更加重要的作用，為建設社會主義和諧社會服務。

【參考文獻】

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2，紀寶成.呂一林《市場營銷學教程》.中國人民大學出版社.2001年

3，林義相.《金融產品與金融創(chuàng)新》.北京大學出版社.1999年

篇6

愈演愈烈的市場競爭使商業(yè)銀行生存環(huán)境更加惡化，突破“同質化”壁壘，創(chuàng)造自身核心價值，已成為商業(yè)銀行在激烈的競爭中求得生存，獲得發(fā)展的唯一出路。而突破“同質化”壁壘，就要求商業(yè)銀行必須推行差異化營銷，根據不同細分市場的不同需求，不斷推出新的服務，滿足客戶個性化、多樣化的需求，這樣才能在市場競爭中保持市場領先地位。

二、商業(yè)銀行營銷的差異化戰(zhàn)略

（一）差異化營銷含義

商業(yè)銀行的差異化營銷，是指銀行在提供金融服務時，通過科學的市場細分，評估自身的實力和所處的具體市場環(huán)境，針對不同的細分市場內不同客戶的金融需求，提供不同的優(yōu)質服務，采取不同的營銷組合策略，最大限度地滿足顧客的需求。差異化營銷有利于解決開放環(huán)境下顧客日益?zhèn)€性化、多樣化的需求和有限的銀行內部資源能力之間的矛盾，符合市場發(fā)展趨勢。營銷大師菲利普·科特勒也曾對金融服務業(yè)的范式轉變發(fā)表過自己的預測：“銀行應被看作是具有柔性生產能力的車間，而不是提供標準服務的裝配線。銀行的中心是一個完整的客戶數據庫和產品利潤數據庫。銀行將能識別用于任何客戶的所有服務、有關這些服務的利潤（或虧損）以及能為客戶創(chuàng)造潛在利潤的服務。”

（二）差異化營銷基礎

商業(yè)銀行推行差異化營銷，需要按照“市場細分目標市場選擇市場定位”的原則，從銀行內部資源能力、外部競爭、客戶需求等多方面考慮，科學確定商業(yè)銀行的目標市場，明確市場定位，從而實現(xiàn)商業(yè)銀行差異化營銷。

1．市場細分

針對商業(yè)銀行“水少船多，網大無魚”的問題，市場可以區(qū)分為更細小的市場、客戶群體或區(qū)分為具有不同特征的目標市場。而銀行服務市場細分變量的選擇，應根據行業(yè)、企業(yè)、市場、消費者等方面的具體情況而定，必須具有可衡量性、可占領性和效益性。具體來說，銀行個人客戶在年齡、性別、職業(yè)、收入、文化程度、業(yè)務特點、經營狀況、風險大小等方面存在著差異，他們對銀行金融產品和服務的需求也各不相同，故可依據上述變量將個人客戶市場分割為具有不同特征客戶的集合。

2．目標市場選擇

在市場細分的基礎上，商業(yè)銀行可從眾多細分市場中選擇與銀行內部資源能力相匹配，并且能為銀行帶來良好獲利機會的子市場，將其確定為銀行的目標市場，重點針對目標市場需求投入產品和服務。商業(yè)銀行選擇目標市場時需綜合考慮自身實力、規(guī)模服務優(yōu)勢、軟硬件水平、員工素質等各方面的因素，還要考慮同行競爭對手的市場定位、服務優(yōu)勢、公司實力等。目標市場的選擇是否正確，關系到銀行能否充分發(fā)揮自身資源能力優(yōu)勢，能否與競爭對手有所區(qū)別，能否在競爭中處于優(yōu)勢地位。

3．市場定位

建立科學的市場定位，選擇適合自己特點的客戶群，實施相應的營銷策略，才能在激烈的競爭中掌握主動權。因此，實施不同的營銷策略和方法，而且根據自身的戰(zhàn)略定位，判定和選擇相應的市場組合，才能作到銀行營銷的市場定位準確，從而達到營銷的預期效果。

根據目標市場的不同，采取相應的市場競爭策略，對優(yōu)質特大型客戶宜采取集中性目標市場策略，對現(xiàn)有優(yōu)質大中型客戶宜采取差異性目標市場策略和防御性競爭策略，對新興行業(yè)和新型企業(yè)優(yōu)質客戶宜采取拓展性競爭策略。

4．差異化營銷深化

金融產品不享有專利權且易模仿，所以金融產品的差異主要體現(xiàn)在產品的品牌和銀行的形象上。作為無形資產的品牌創(chuàng)造以及與此密切相連的形象設計，將對一個銀行的競爭能力產生長遠的影響，形象和品牌是商業(yè)銀行真正的靈魂。

樹立商業(yè)銀行品牌是一個整體概念和系統(tǒng)工程，要加大管理力度，一是不遺余力地塑造和提升核心品牌；二是注重品牌發(fā)展的科學規(guī)劃；三是重視以品牌為中心的整合營銷傳播運作，使客戶能夠正確地選擇適合自己的金融產品。通過銀行形象、金融產品特征、優(yōu)質服務等形式，努力創(chuàng)造產品特色，以便自身的產品與競爭對手的產品區(qū)分開來，使用戶建立起品牌偏好與忠誠，使客戶在第一次購買時愿意試用，經常購買后由于轉換的主觀成本較高而很難放棄使用。在服務舉措上，向良好的整體形象塑造發(fā)展，把CIS導入銀行競爭，在經營、服務、形象上創(chuàng)造出自己的特色，這是我國銀行品牌創(chuàng)造和形象設計的現(xiàn)實選擇。

5．差異化營銷內涵

銀行的企業(yè)文化是差異化營銷的內涵。企業(yè)文化是企業(yè)成員思想觀念、思維方式、行為方式以及企業(yè)規(guī)范、企業(yè)生存氛圍的總和，涉及三個層面：精神層（共同目標、價值觀、企業(yè)精神、服務理念等），行為層(各種規(guī)章制度、經營活動等)，物質層（銀行形象識別系統(tǒng)）。銀行在實施差異化營銷過程中，應培育和發(fā)揮自身獨特的企業(yè)文化。將企業(yè)文化注入營銷活動中，有助于傳遞商業(yè)銀行的差別優(yōu)勢，吸引和穩(wěn)固目標客戶群，從深層次樹立目標客戶對企業(yè)的認同。

三、結論

通過科學的市場細分，商業(yè)銀行選擇與銀行資源價值相匹配且具有良好市場機會的目標市場，明確其市場定位，為銀行實行差異化戰(zhàn)略奠定了堅實的基礎。在目標市場戰(zhàn)略準確的基礎上，銀行可通過樹立優(yōu)質形象，提升品牌認同進一步深化其差異化戰(zhàn)略，使客戶建立品牌偏好與忠誠度。銀行的企業(yè)文化是支撐差異化的軟競爭力，銀行要想實現(xiàn)持續(xù)的差異化，企業(yè)文化是根本。

值得注意的是，差異化營銷策略是一個動態(tài)的營銷過程，任何“差異”都不是一成不變的。隨著社會經濟和科學技術的迅猛發(fā)展，銀行客戶的多元化需求也會不斷改變，昨天的差異化會變成今天的一般化。而且，競爭對手也是在不斷變化的，任何銀行的形象、風格、廣告和服務營銷策略都是很容易被那些實施跟進策略的銀行模仿的，任何差異都不會一勞永逸，所以，要想在競爭中立于不敗之地，必須根據時代的變化不斷進行營銷創(chuàng)新，尋求差異之路，用不斷的創(chuàng)新去戰(zhàn)勝對手的跟進策略，用創(chuàng)新的理念去指導營銷實踐以適應需求的變化。

參考文獻

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[2]萬后芬，金融營銷學[M]中國金融出版社，2003

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1中小商業(yè)銀行營銷存在的問題

(1)營銷網點設置的盲目跟風，單網點效益差。目前中小商業(yè)銀行極少考慮整體經濟效率問題，通常只是僅僅考察絕對市場占有率、資產規(guī)模、網點分布多寡等較為直觀的數量指標，沒有足夠注重自己的運作成本——效益比的提升。而且通常的考核也只是依據總量考核，所以中小商業(yè)銀行尤其全國性股份制商業(yè)銀行紛紛擴建自己的網點，盲目跟風建設，實行粗放式的擴張，在諸多銀行已經進入的城市竟相設置網點。

(2)管理架構設置傳統(tǒng)，機構運行效率低下。中小商業(yè)銀行在機構設置上要么依據國有商業(yè)銀行的機構設置方法進行設置，要么根據臨時需要設置機構爾后重疊運作，由于不能很好的解決機構設置中的內部溝通問題，致使經營管理效率低下。

(3)人才引進和運用方面存在較多問題。例如不顧市場需求片面增加一些“國外專家”的引進，忽視對本土文化精通人才的引進等，這都將嚴重影響經營管理效率和經濟效益的提高。

(4)產品創(chuàng)新動力不足并與市場需求及發(fā)展趨勢有些脫離。

2存在問題的原因分析

(1)中小商業(yè)銀行尚未達到真正的商業(yè)化，只經歷了不長的市場競爭風險期，其內部經營機制尚未完全理順，所有權人對經營管理人員的約束與激勵機制還很不完善，致使商業(yè)銀行的經營活動普遍存長遠目標與責任不明確，經營行為短期化。因而，不關心市場營銷和經營業(yè)績也就自然了。目前中小商業(yè)銀行業(yè)務量占的比例不大，其營銷意識的緩慢發(fā)展大大影響了其他商業(yè)銀行體系營銷觀念的樹立與策略的實施。

(2)西方營銷管理觀念和策略在國內經濟生活中尚未得到廣泛地重視和運用。工商業(yè)市場營銷觀念和策略主要還只是在東南沿海發(fā)達地區(qū)受到一定重視，廣大中西部地區(qū)市場基本處于賣方市場，市場營銷觀念淡薄，即使有，也只是淺層次的廣告、公關、削價等策略。歷史上，服務業(yè)在應用營銷管理方面要落后于工商業(yè)，因而，在國內經濟生活中尚未樹立完整的營銷理念時，銀行業(yè)營銷觀念自然受，到限制。但是，這一點又是商業(yè)銀行在業(yè)務經營中可以主動解決的問題，商業(yè)銀行可以從國孫同業(yè)引進先進的營銷技術與理念，形成適合自身的銀行營銷策略。

(3)我國商業(yè)銀行尚未形成規(guī)范的市場競爭，抑制了營銷觀念的應用。這主要因為，國家對銀行業(yè)務活動的行政管理仍然比較嚴格，金融活動的市場機制尚未真正形成，金融業(yè)、銀行業(yè)的競爭規(guī)則和秩序也未形成完整的體系，致使銀行和其它金融機構的業(yè)務競爭多以不規(guī)范、不正當的形式進行，業(yè)務的正常創(chuàng)新和營銷策略的應用自然受到抑制。

(4)在經濟政策開放條件下中小商業(yè)銀行的市場營銷應該是特色化經營，中小商業(yè)銀行必須根據其內部條件和外部因素慎重選擇市場營銷戰(zhàn)略。根據中國經濟改革與發(fā)展的進程和國有商業(yè)銀行、外資商業(yè)銀行的現(xiàn)狀，中小商業(yè)銀行應在市場細分的基礎上實施特色營銷戰(zhàn)略

3中小商業(yè)銀行應該采取的一般性營銷策略

3.1針對不同客戶群體實施不同的策略

(1)穩(wěn)定的國有大中型企業(yè)或集團客戶或上市公司。這類客戶規(guī)模大，其對金融業(yè)務的需求具有批發(fā)的特點。同時較一般企業(yè)而言，其除了有傳統(tǒng)的存、貸、匯銀行業(yè)務需求外，還伴隨有資本運作、對外融資、商人銀行、財務顧問等綜合金融服務需求。因此，辦理這類客戶的金融業(yè)務既可獲得規(guī)模效益，又可獲取中間業(yè)務收入，取得綜合收益。但與此同時，這類客戶的上、下游企業(yè)分布廣、時空跨度大，產品生產周期較長、資金需求量大，而且要求銀行提供的服務必須更加貼身、靈活。這就要求各中小商業(yè)銀行必須盡快落實以客戶需求為中心的運作機制，如客戶經理制等；提高業(yè)務人員的綜合素質，要求他們既要具備前臺業(yè)務操作技能，又要具有后臺管理能力，既要精通金融行業(yè)，又要熟悉產業(yè)狀況，既要知曉銀行業(yè)務流程，又要了解生產工序環(huán)節(jié)，既要熟悉資金市場的基本原理，又要通曉資本市場的基本運作，對跨學科的知識都要有一定的了解。在具體客戶的選擇上要按“有所為有所不為”的原則在全國范圍內進行篩選，量不在多而在精。然后加大各銀行總行直接經營力度，集中有限的資金，對擬重點扶持的客戶進行合理的投入，確保用好每筆資金。再輔以科技手段，以網絡結合網點給企業(yè)提供從上游到下游，從外部到內部，全流域、多方位的貼身個性化服務。在條件許可的情況下，甚至可以與企業(yè)相互參股，以最大限度地密切銀企關系，發(fā)展培育自身穩(wěn)固健康的客戶群體。

(2)私人銀行業(yè)務客戶。由于改革開放，我國經濟快速增長，國民收入水平逐年提高，個人金融資產在全國總金融資產中的比重逐年上升，而且憑著服務與技術的不斷進步，該市場潛力巨大的很。此外個人對金融服務需求日趨多樣化，個人消費觀念與結構的改變都要求商業(yè)銀行必須提供種類齊全的、定制性的金融服務。如開展各種個人代收費項目，提供理財工具和最佳的個人投資組合，獲取較理想的個人融資等等?？梢哉f，市場需求非常旺盛。目前，我國的私人銀行業(yè)務還處于起步階段，雖然近兩年取得了引人矚目的發(fā)展，但其規(guī)模、品種、功能還十分有限，是一個新興的領域，市場空白比較多；尤其是私人銀行業(yè)務的競爭環(huán)境較好，不像對公業(yè)務，有許多政策保護著國有銀行的利益和指定給國有銀行的大客戶。私人銀行業(yè)務是以其服務的優(yōu)勢、技術手段的先進、方便、快速、安全而進行市場的分配?？梢哉f在這個市場面前，國內所有的銀行基本是站在同一起跑線上。這對規(guī)模較小的中小商業(yè)銀行，無疑是一個業(yè)務發(fā)展的突破口和難得的市場爭奪戰(zhàn)機。

3.2相關產品的策略

一般的銀行業(yè)產品主要有各種存款、貸款或開立信用證等，中小商業(yè)銀行要在激烈的金融市場競爭中占有一席之地，必須在做好這些產品整合的同時，緊跟市場需求，向國際先進同業(yè)學習，以客戶為中心，以科技手段為先導，為客戶提供貼身化、個性化的產品，做好市場創(chuàng)新、產品創(chuàng)新、政策創(chuàng)新、工具創(chuàng)新。可以采取貨幣融資產品與資本融資產品的連結，短期融資產品與長期融資產品的連結，權益性投資與資本性投資的連結，金融同業(yè)間產品的連結，金融產品同產業(yè)產品的連結等方式，不斷推出創(chuàng)新業(yè)務品種，將中間業(yè)務、國際結算業(yè)務、商人銀行業(yè)務、表外業(yè)務、對私銀行業(yè)務作為自身的業(yè)務特色，建立起自己的核心競爭力和比較競爭優(yōu)勢。

3.3制定價格策略

雖然目前我國仍然實行固定價格或允許在固定價格上下浮動一定比例的金融產品定價模式，如：貸款利率、存款利率等。但人民幣利率自由化是長期趨勢，因此適當的根據自身的特點調整某些項目的價格，上下浮動一定比例來利于本銀行的業(yè)務。

3.4有利的促銷策略

中小商業(yè)銀行，由于市場影響力較小，極大地束縛了市場拓展工作，因此進行必要的促銷策略是很有效果的拓展方式。如在節(jié)假日里或國家的某項政策出臺時立刻進行有效的促銷宣傳活動，主要在新聞媒體廣告或室外視覺廣告上陪合一定的商業(yè)活動。各中小商業(yè)銀行應進一步提高對促銷工作重要性的認識，實際上促銷過程也是企業(yè)無形資產的積累過程，與銀行現(xiàn)實的資產、負債業(yè)務具有同等的重要性，從可持續(xù)發(fā)展的角度看前者的意義還甚于后者。因此，此項工作務必要做到高水準、高起點、立意新、創(chuàng)意好。

4中小商業(yè)銀行的新性營銷策略

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銀行營銷是商業(yè)銀行以金融市場為導向，利用自己的資源優(yōu)勢，通過運用各種營銷手段，把可盈利的銀行金融產品和服務銷售給客戶，以滿足客戶的需求并實現(xiàn)銀行利潤最大化為目標的一系列活動。商業(yè)銀行營銷是20世紀60年代開始在西方國家逐漸興起的，在我國起步較晚。雖然近幾年來我國商業(yè)銀行營銷管理發(fā)展較為迅速，但與國際商業(yè)銀行相比尚有許多不足。隨著我國金融全球化進程加快和金融開放擴大，商業(yè)銀行面臨日益激烈的市場競爭。因此，借鑒發(fā)達國家成熟市場營銷管理的經驗，探索我國商業(yè)銀行營銷管理策略顯得尤為重要。

一、國際商業(yè)銀行營銷管理的主要特點

（一）以客戶滿意為主導

20世紀80年代后期，CS戰(zhàn)略問世。CS戰(zhàn)略即客戶滿意戰(zhàn)略，核心內容是站在顧客立場考慮問題，把顧客需要放在首位。這一理論隨之被迅速，“誰贏得了客戶，誰就是贏家”。在激烈的競爭中，國際商業(yè)銀行運用整體營銷手段，綜合市場營銷要素，以目標客戶為基礎，有差別、有選擇地進行金融產品營銷，對不同等級的客戶提供不同的服務，把資源用于能帶來巨大市場和利潤的重點優(yōu)質客戶，在發(fā)展中取得了成功?？傮w上看，商業(yè)銀行主要爭取三類客戶：一是公司客戶，包括、大企業(yè)、效益良好的企業(yè)；二是機構客戶，包括公司、公司和基金等；三是個人客戶，主要是中、高收入階層。

（二）明確的市場定位

通過實施市場定位策略，樹立風格和展示實力，制造一種“市場定勢”占領公眾，樹立良好獨特的形象，在經營觀念上主要以精神標語和宣傳口號體現(xiàn)銀行的經營理念和目標。如花旗銀行市場目標是：金融潮流的創(chuàng)造者；定位是：富有進取心的銀行、向您提供高效便捷的服務，其市場定位在美國及全球中、高收入階層。在亞洲，重點對象是占總數20%左右的高收入階層，提供系列產品服務。對重點客戶采取不同的服務，對金卡顧客實施免收年費的優(yōu)惠措施，針對歐美和亞洲消費者的不同特點，銀行卡功能有所不同。

（三）不斷進行新產品的開發(fā)

產品開發(fā)戰(zhàn)略是為客戶提供各具特色的金融商品和相關服務，它以市場為導向，根據發(fā)展、公眾觀念和需求變化情況，不斷開發(fā)新產品，形成“金融超市”。通過擴展外延提高產品附加功能，如銀行信用卡，除了支付結算功能外，還有、保險等功能。具有這樣的戰(zhàn)略，銀行能釋放出產品研發(fā)和產品擴張的巨大能量，代之以市場滲透戰(zhàn)略和產品差異戰(zhàn)略，將各種創(chuàng)新產品推銷給客戶，或在原有產品組合中增加新產品，充分利用現(xiàn)有資源和潛在資源使獲利能力最大化。

（四）強化銀行的品牌形象

除了在全球推行統(tǒng)一品牌外，商業(yè)銀行將其零售產品設計成一種身份象征，依靠精心打造的廣告突出這一特征，使許多客戶將擁有其產品成為一種愿望和驕傲。例如對信用卡的營銷除了突出服務功能外，特別是塑造成功形象，對客戶產生了巨大吸引力。

二、國際商業(yè)銀行營銷管理的啟示

通過對國際商業(yè)銀行營銷管理的分析得到了一些啟示，對于金融開放下我國商業(yè)銀行有針對性的吸收借鑒，有效地開展市場營銷具有積極意義。

（一）以客戶市場為中心實現(xiàn)利潤最大化

商業(yè)銀行發(fā)展以客戶市場為軸心，管理方式靈活多樣，主要采用市場化、利潤導向的管理方式。美國的商業(yè)銀行注重于向客戶提供系列化業(yè)務服務、針對性的服務和“關系”經理的服務。如花旗銀行，為實現(xiàn)其業(yè)務發(fā)展目標，公開提出了集團的三大責任，即對客戶負責、對彼此負責、對使命負責。對客戶負責理念的核心是遵循最高誠信準則，以客戶需求為中心，提供一流的咨詢、產品和服務，則是服務的最高目標。德國的商業(yè)銀行注重于運用客戶關系管理、采用客戶價值分類管理、倚重客戶經理和市場營銷流程，以達到其利潤最大化的經營目標。日本的商業(yè)銀行根據客戶需要，重組面向客戶的分支網點，建立有效的營銷渠道，諸如建立百貨公司型的“金融廣場”，在消費者市場中開辟“家庭銀行業(yè)務”，在批發(fā)市場開辟現(xiàn)金管理系統(tǒng)和數據交換系統(tǒng)，通過靈活多樣的服務，實現(xiàn)利潤最大化。

（二）打造市場品牌和培育有吸引力的銀行文化

全方位精心設計銀行形象，通過各種媒體宣傳擴大影響，按照市場定位有針對性的確定潛在客戶群中樹立銀行地位和感染力。發(fā)達國家商業(yè)銀行特別注重公眾輿論態(tài)度的變化，認為加強關系、贏得公眾好評是銀行服務的基礎。因此，商業(yè)銀行從不放棄任何通過報刊、會議、商談以及其他各種媒介活動進行宣傳報道的機會，大力推介其品牌和文化，努力塑造良好的公眾形象。

（三）培育激勵機制和相對寬松的人文環(huán)境

通過培訓體制和投入，使員工有較多學習的機會，對優(yōu)秀人才構成很強的吸引力，提高整個銀行員工的素質和文化品位。發(fā)達國家商業(yè)銀行把員工視為“內部客戶、第一位客戶、最寶貴的財富、最重要的資源”，認為員工的優(yōu)質服務是最重要的。因此，商業(yè)銀行花大量精力進行員工培訓，把提供高級培訓機會作為對表現(xiàn)出色員工的獎勵，員工把這種機會看作是一種榮耀。同時，商業(yè)銀行大力倡導團隊合作精神，上下級之間、部門之間、員工之間的支持和配合，在全行形成良好的協(xié)作機制。在這種氛圍下，客戶經理、理財經理、私人銀行家等一批高級人才脫穎而出。

（四）采用先進技術提高服務的科技含量

以網絡為基礎建立共享客戶庫，對客戶進行分層次、個性化服務。建立廣泛的機構網絡體系，實現(xiàn)國內外聯(lián)行資金及時調度，憑借快捷的信息渠道為客戶提供全球24小時金融服務?？蛻艄芾矸矫?，主要通過客戶關系管理系統(tǒng)（CRM）對客戶進行分析，為客戶提供服務，來提高客戶滿意程度。它主要包含：客戶概況分析、忠誠度分析、利潤分析、性能分析、未來分析、產品分析、促銷分析等。商業(yè)銀行通過客戶關系管理數據庫實現(xiàn)對客戶一系列的管理，如客戶聯(lián)系方式、企業(yè)結構、行業(yè)信息、訂單情況、客戶活動、產品廣告、效果評估和監(jiān)控等。同時，商業(yè)銀行的網上銀行業(yè)務相當發(fā)達，網上銀行業(yè)務涵蓋網上結算、網上證券交易、網上借貸等服務項目，全球客戶24小時均可通過網上銀行快捷辦理各種金融業(yè)務。

（五）充分利用國際和國際慣例

及時準確掌握國際規(guī)則、發(fā)展和市場變化，熟悉現(xiàn)代經營模式和前沿手段，充分利用世界各國金融制度和政策調整的機會，保持“領先一步”，使其觸角遍及全球主要國家，在國際競爭中贏得主動。發(fā)達國家商業(yè)非常重視對國際市場和國際慣例的研究，有專門研究國際市場和國際慣例的人員，對主要國家的政策、金融市場進行研究分析，并將結果報告給管理決策層，管理決策層根據研究報告及時調整經營策略、開拓國外市場。

（六）在控制金融風險的前提下開展市場

金融產品創(chuàng)新和市場營銷必須堅持以嚴格控制風險為前提，建立科學的指標和風險管理體系，不能盲目地迎合客戶的要求（銀行也不可能滿足所有客戶的所有要求），更不能放棄安全性追求市場份額和追求利潤。發(fā)達國家商業(yè)銀行十分重視風險管理，一切經營活動均以安全性為前提，構建了全球的風險管理體系和全程的風險管理過程，利用評估工具對經營活動進行評價。如法國興業(yè)銀行，市場營銷定價體系以“可能損失理論”為基礎，以風險大小與收益多少衡量交易的必要性，在風險與收益配比原則上更多注重風險控制，把客戶信用和風險評價置于銀行市場營銷的核心地位，在此基礎上采用“風險調整資本收益”定價方法，將每一筆貸款收益按其風險程度進行測定，并相應準備一定數量的風險資本，及時測量風險業(yè)務實際收益率是否達到預定資本收益率。

目前我國商業(yè)銀行發(fā)展比較特殊。主要體現(xiàn)在：國家控股的股份制商業(yè)銀行（工、農、中、建四大銀行）、股份制商業(yè)銀行和地方商業(yè)銀行共存；金融發(fā)展創(chuàng)新不足與金融競爭無序過度交織；加快金融自由化與強化金融監(jiān)管并需；集團注重創(chuàng)新品牌形象與一般企業(yè)普遍信用缺失混雜。所以各家商業(yè)銀行在確定市場營銷策略時，一定要十分注重風險與收益配比原則，根據本身的特點和優(yōu)勢，認真研究所處的市場、客戶需求和企業(yè)信用等，有選擇地借鑒國外商業(yè)銀行市場營銷的先進經驗，在加強風險管理的基礎上保持安全性和盈利性的協(xié)調。

三、我國商業(yè)銀行營銷管理中存在的問題

商業(yè)銀行營銷所銷售的產品主要是銀行的金融產品和服務。近年來在我國盡管受到競爭壓力的影響，銀行營銷管理有了長足進步，但銀行營銷中仍存在不少問題。其中最為明顯的是商業(yè)銀行在營銷策略上普遍缺乏整體的規(guī)劃和創(chuàng)意，營銷過程具有盲目性和隨意性，具體表現(xiàn)以下幾點。

（一）目標市場定位不明確

我國商業(yè)銀行往往不是去開發(fā)新的客戶群體和業(yè)務領域，而是簡單地跟隨金融市場競爭的潮流，缺乏對顧客潛在需求的系統(tǒng)分析，無法進行科學的市場細分，因而也無法進行科學的目標市場定位和進行選擇適當的市場目標。同時，由于市場定位不明確也導致商業(yè)銀行缺乏對業(yè)務重點和增長點的全面規(guī)劃。

（二）市場營銷缺乏總體規(guī)劃

市場營銷要圍繞銀行總體經營戰(zhàn)略，進行精確市場定位和周密營銷策劃。我國商業(yè)銀行普遍缺乏從長遠把握對市場分析、定位與控制，隨金融市場競爭潮流被動零散地運用促銷營銷手段；銀行營銷戰(zhàn)略目標和營銷策略缺乏針對性、主動性和創(chuàng)造性，業(yè)務創(chuàng)新思維狹窄、形式單調和發(fā)展緩慢；業(yè)務拓展以公關、促銷為基本手段，與營銷管理的多樣化相距甚遠；分銷渠道擴展策略仍以營業(yè)網點為主要方法，與銀行內涵集約式發(fā)展道路相悖。

（三）金融制度環(huán)境不寬松

按照我國《商業(yè)銀行法》的規(guī)定，國內商業(yè)銀行不允許開展業(yè)務，這樣雖然便于金融監(jiān)管，但卻制約了我國金融業(yè)務的全面發(fā)展。由于實行分業(yè)經營，銀行提供的金融商品不多，盈利主要靠貸款利息收入，盈利渠道不多，銀行業(yè)務主要被限制在存貸款領域。

（四）金融市場不完善

銀行、銀行、中國銀行、建設銀行四大股份制商業(yè)銀行在一定程度上仍承擔著職能，監(jiān)管部門對商業(yè)銀行特別是對四大銀行的管制比較嚴格。我國商業(yè)銀行特別是四大股份制商業(yè)銀行在機構管理、業(yè)務經營、用工機制及分配方式等方面都要執(zhí)行上級統(tǒng)一規(guī)定，空間小和動力不足，限制了市場營銷的提升。我國金融業(yè)還沒有完全按照市場原則、競爭原則和效率原則進行管理，金融開放程度低，大部分商業(yè)銀行分支機構不熟悉國際慣例，不適應在“統(tǒng)一規(guī)則”下的發(fā)展規(guī)律。

（五）市場營銷機構缺位

市場營銷要求有健全的組織機構和完善的運行體系，但到目前為止，我國商業(yè)銀行在組織機構設置中普遍沒有設立專門負責市場、市場定位以及新產品設計推廣的營銷部門。

（六）營銷人員素質不高

營銷人員不僅要精通營銷，還要懂學、管、學、學等，還要強調職業(yè)。目前我國商業(yè)銀行營銷人員的專業(yè)知識和綜合素質不能適應現(xiàn)代市場營銷要求，營銷活動不規(guī)范，營銷行為異化甚至偏差，直接影響市場拓展效果。

四、對我國商業(yè)銀行營銷管理的建議

借鑒國際商業(yè)銀行的營銷管理經驗，針對我國商業(yè)銀行在營銷管理中存在的不足，對我國商業(yè)銀行營銷管理提出以下建議。

（一）堅持客戶導向策略

商業(yè)銀行要靠優(yōu)質的客戶服務贏得競爭主動，必須樹立以客戶為中心的經營理念。目前外資銀行在境內的競爭戰(zhàn)略是搶占優(yōu)質客戶，再以優(yōu)質服務穩(wěn)定客戶資源。應對激烈的市場競爭，必須真正樹立客戶導向的經營理念，深入調研客戶需求，并以此為依據安排銀行的組織結構、作業(yè)流程、產品設計、服務手段和溝通方式，用銀行信譽穩(wěn)定優(yōu)質客戶，減少銀行人員變動引發(fā)的客戶轉移。隨著互聯(lián)網技術的發(fā)展，國內商業(yè)銀行應積極借鑒客戶關系管理（CRM）新方式，通過CRM客戶管理、客戶服務和營銷管理等多方面的功能，更完整地建立客戶資源庫，有針對性地了解客戶需求，提供量身定制的個性化金融服務方案，建立銀行與客戶之間持久的互相信任關系。

（二）加強創(chuàng)新力度

開展金融創(chuàng)新業(yè)務不僅是競爭的需要，也是突破傳統(tǒng)約束尋求利潤源泉的要求。在發(fā)達國家，中間業(yè)務已成為利潤的重要來源。在金融自由化、銀行綜合化發(fā)展背景下，具有穩(wěn)定收益的中間業(yè)務已成為商業(yè)銀行業(yè)務發(fā)展的重點。我國商業(yè)銀行必須從戰(zhàn)略高度審視中間業(yè)務，把發(fā)展中間業(yè)務作為調整業(yè)務結構增強銀行盈利能力和提高競爭力的重要措施；加快技術創(chuàng)新和業(yè)務流程再造，不斷完善新一代業(yè)務操作系統(tǒng)和信息系統(tǒng)；在業(yè)務開發(fā)設計時充分考慮風險防范，加強內部控制，加強風險分析和預測，堅持穩(wěn)健經營和規(guī)范發(fā)展。

（三）重視金融品牌建設

現(xiàn)代市場競爭是品牌競爭。J.P摩根銀行無論在美國還是在國際金融市場，不是最大但卻是最好的銀行之一，2001年《財富》雜志排行榜全球前1000家企業(yè)中99%是它的客戶，J.P摩根銀行口碑享譽全球。我國商業(yè)銀行在品牌策略推行過程中需要注意：創(chuàng)立品牌是一項長期工程，不能急功近利，銀行競爭手段專利性差、模仿性強，要形成經營特色有較大難度；銀行品牌是一個整體概念和系統(tǒng)工程，要求制定品牌戰(zhàn)略，明確服務標準和規(guī)范，使每個部門、個人都意識到每項工作均是品牌創(chuàng)造的有機組成部分，共同打造銀行品牌；銀行品牌策略實施必須有銀行支撐，缺乏文化的品牌戰(zhàn)略難以長久。

（四）進行科學的市場細分

從長遠角度把握對市場的分析、定位，銀行應正確認識自身的缺陷，走出誤區(qū)。商業(yè)銀行的顧客一般可粗略地分為兩大類：即業(yè)和個人，通常所說的對公服務和對私服務兩大類。在這兩個大類中進行市場細分，確立可以為之服務的細小市場。在對公服務中應通過細分市場，向中小工商企業(yè)、大型工商業(yè)、提供特定的服務項目，培育一批忠誠顧客群。對私服務方面，也應根據市場研究，提供與競爭者有區(qū)別的零售服務項目。向大眾市場提供有特色的大眾化服務；對高收入階層，提供私人業(yè)務；為富有的中上階層提供昂貴的更加個人化的服務。在顧客需求多樣化以及需求不斷演變，銀行應強化市場細分工作，確立自己在市場中的位置。

（五）進行差異化的市場定位

清晰的市場定位是建立商業(yè)銀行金融營銷策略的前提，也是商業(yè)銀行形成自身營銷市場特色的關鍵。使顧客了解相互競爭的各個商業(yè)銀行之間的差異，便于挑選對他們最為適合的銀行。在當前銀行業(yè)務種類、創(chuàng)新產品、目標客戶，甚至經營理念、經營戰(zhàn)略“同質化”現(xiàn)象嚴重的情況下，要取得營銷成功，推行差異化市場定位至關重要。商業(yè)銀行進行市場定位的方式、方法很多，包括產品定位、品牌定位、區(qū)位定位、業(yè)域定位、位次定位、特色定位、重心定位等。特別要注重以下兩個層次的定位：一是立足于核心能力進行的發(fā)展定位，如選擇“全能型銀行”、“零售銀行”、“批發(fā)銀行”、“貿易專業(yè)銀行”等作為自己的發(fā)展定位；二是在產品定位上要從功能性定位盡快轉向感性象征定位，賦予銀行產品更多的、情感、文化、地位等方面的象征特點。

（六）加速發(fā)展網絡金融業(yè)務

外資銀行進入我國一般不采用鋪攤設點、擴張機構的競爭策略，主要利用網絡金融服務作為競爭方式，強占市場份額。鑒于此，我國商業(yè)銀行應明確時代對傳統(tǒng)銀行改造的重要性，積極發(fā)展網絡金融服務，密切跟蹤網絡技術發(fā)展方向。加快網絡金融人才的培養(yǎng)，積極開展網上業(yè)務創(chuàng)新活動，提供多樣化、個性化的金融產品和服務，利用先進技術及時掌握客戶現(xiàn)實和潛在需求，通過業(yè)務創(chuàng)新吸引客戶。網絡金融活動存在如安全風險、信用風險、風險、信譽風險等。因此，有效控制與防范網絡風險是重要環(huán)節(jié)。

（七）加強合作互補發(fā)展

在經營觀念上要突破國界概念，特別是中小商業(yè)銀行要有國際化發(fā)展眼光，積極主動與國際著名商業(yè)銀行進行包括資本注入、聘任高管、業(yè)務和交流培訓等合作。對處于開放進程中的中國金融，商業(yè)銀行與國際著名商業(yè)銀行的“嫁接”，比自身“培育”和“移植”管理機制，無論是效率還是效果都要明顯得多。目前國內中外商業(yè)銀行的參股合作直接觸動了商業(yè)銀行的董事會，使決策層理念發(fā)生一定的改觀。在經營管理、市場營銷和風險防范等各個方面都有顯著提高。隨著我國金融監(jiān)管制度逐步與國際接軌，金融監(jiān)管政策的相對寬松，商業(yè)銀行的合作互補發(fā)展策略肯定會有更大的拓展空間，立足國內的金融國際化將成為現(xiàn)實。

參考文獻：

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一、引言

所謂銀行營銷，即利用自身資源優(yōu)勢，充分發(fā)揮金融市場的導向作用，通過市場營銷手段，將可支配金額投放市場，從而在滿足客戶需求的同時獲取利潤的最大化。營銷與商業(yè)銀行發(fā)展策略的有機結合勢必會增強我國商業(yè)銀行的競爭實力，為我國商業(yè)銀行的長期發(fā)展打下堅實的基礎，增強其競爭力。經濟全球化在帶來一系列可觀利益的同時，也帶來了更大的競爭和挑戰(zhàn)，而這也日益暴露出我國商業(yè)銀行發(fā)展的不足之處，針對這種情況，我們必須以國外銀行先進管理經驗為指導，切實為我國商業(yè)銀行量身定做適合自身發(fā)展的商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略。下面，筆者從我國商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略現(xiàn)狀入手，通過對現(xiàn)狀的深入闡釋分析，相應提出改觀措施，更好地促進我國商業(yè)銀行的改革。

二、我國商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略現(xiàn)狀

（一）傳統(tǒng)觀念僵化，束縛商業(yè)銀行發(fā)展前景

通過調查，不難看出，我國商業(yè)銀行的不斷發(fā)展是在舊的經濟體制中緩慢改革而來，這在一定程度上決定了我國商業(yè)銀行的保守性，而經濟危機對商業(yè)銀行的沖擊更是將這一點暴露無疑。鑒于此，我國商業(yè)銀行必須摒棄傳統(tǒng)保守觀念，借鑒吸收西方先進的管理經驗，立足自身實際，制定適合我國商業(yè)銀行長遠發(fā)展的宏觀策略。面對經濟危機沖擊，很多商業(yè)銀行選擇采取保守方法力圖全身而退，試圖在動蕩的經濟大環(huán)境中獨善其身不受干擾，短期來看這似乎有利于保存銀行實力，但從長遠來看，采用保守的方法規(guī)避風險，只會慢慢與先進的管理理念脫離，逐漸與世界脫軌，最終會被世界淘汰。因此，我國商業(yè)銀行的下一步發(fā)展策略，應該著重改變傳統(tǒng)觀念，大膽轉型，走向世界。

（二）營銷策略宏觀化，沒有細致嚴謹的完整系統(tǒng)

現(xiàn)多數銀行與時俱進，著力于商業(yè)銀行內部改革，在引薦西方先進管理理念的同時，卻空引西方管理方法表層，沒有聯(lián)系實際，缺乏實際性的突破。目前，我國商業(yè)銀行營銷策略呈現(xiàn)粗放式格局，缺乏完整的市場調研機制，客戶資源開發(fā)力度不夠，僅在商業(yè)銀行原有業(yè)務的基礎上開發(fā)了一些其他相關卻實際意義不大的業(yè)務，由于沒有廣泛的群眾基礎，新推出業(yè)務缺少客戶回應，在浪費經費的同時，勞民傷財，無法達到預期效果。

（三）營銷策略受本國局限，國際化程度較低

中國的閉關保守特性根深蒂固，改革開放以來，我國開放程度雖然不斷提高，但仍有一些國有企業(yè)的重要改革不觸動根本，不出臺相關海外市場開拓戰(zhàn)略。中國所有商業(yè)銀行，普遍存在國際化程度較低的問題，哪怕是開放程度最高的中國人民銀行，在海外業(yè)務比重中仍然較低。勇敢地走出去，是提高國際化程度的第一步，然而，受困于諸多因素，中國商業(yè)銀行的海外戰(zhàn)略的實施任重道遠。

三、我國商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略的改進策略

充分認識中國商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略現(xiàn)狀，明晰其存在的不足之處，對于商業(yè)銀行日后持久、更好發(fā)展意義重大。我國商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略的改進無疑會對商業(yè)銀行的進一步發(fā)展具有重要影響，短期看，不僅有助于自身經濟實力、競爭力的提高，長遠看，更有助于我國國民經濟的平穩(wěn)快速發(fā)展，筆者以自己淺薄經驗為基礎，在分析、思考商業(yè)銀行營銷策略的不足之處的同時參考查閱了眾多商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略相關資料，筆者作出以下改觀建議：

（一）增強銀行的綜合性職能，著重推動區(qū)域化支行建設

銀行發(fā)展過程中要本著人性化理念，以顧客需求為銀行建設的出發(fā)點，增強銀行的綜合性職能，在為銀行配備無人自主存取款機、基層服務區(qū)等一系列基礎服務的同時，著重推出網上銀行、電話銀行等現(xiàn)代化業(yè)務，此外，要注意銀行設點的區(qū)域性影響，拓展基層網點的業(yè)務范圍，確保每個區(qū)域都設立相關支行為人民大眾服務。這一系列人性化措施的施行，將會增強人民群眾的心理愉悅度，這也有利于商業(yè)銀行贏得更高的民眾支持率，收獲更多客戶，無論是短期效益還是長遠發(fā)展，都有著重大意義。

（二）冷靜面對同行競爭，打造本銀行自身特色

我國商業(yè)銀行系統(tǒng)龐雜、品牌眾多，不同銀行之間為爭取更多客戶、謀求利潤的同時難免會發(fā)生摩擦，此時，商業(yè)銀行之間要理性冷靜面對競爭，防止因惡性競爭造成兩敗俱傷局面，讓一些不法分子有機可乘。面對同行的競爭，要在應戰(zhàn)的同時，應該堅持不懈地為提高自身信譽度而努力，冷靜分析自身優(yōu)勢，以民眾需求為本，打造本行特色，不戰(zhàn)而屈人之兵。

（三）完善市場調研體系，對市場營銷進行深入研究

毫無疑問，市場調研對于每一個商業(yè)銀行的重大決策具有重要影響，通過市場調研，接收大眾的回饋信息，從而了解市場動向，使得營銷活動靈活適應市場需求，從而在繁雜的市場競爭中贏得主動權，提高自身競爭力。針對我國商業(yè)銀行市場調研不是十分健全、完備的情形，加強對金融市場以及宏觀環(huán)境的深入剖析，這不僅有利于吸引客戶，贏得客戶青睞，無疑更助于商業(yè)銀行的長遠發(fā)展。

（四）改變傳統(tǒng)保守觀念，推陳出新，勇敢“走出去”

受經濟全球化大趨勢影響，世界經濟慢慢融為一體，牽一發(fā)而動全身，這在增加了經濟風險的同時，也為眾多企業(yè)提供了更好的發(fā)展機遇。商業(yè)銀行要加強對外部環(huán)境的研究，及時出臺相關海外戰(zhàn)略，提高國際聲譽，適時出擊，勇敢打出中國商業(yè)銀行的品牌，更好地在國際社會中立足。因此，我們在加強自身內部改革的同時，要樹立品牌營銷策略，積極運用現(xiàn)代手段推廣本行業(yè)特色品牌，推銷本行業(yè)產品，占取更廣大的市場份額。

四、結語

在當前經濟全球化的大背景下，宏觀環(huán)境動蕩、不穩(wěn)定，內部機制不完善、不健全，中國商業(yè)銀行的發(fā)展可謂是十分艱難，所謂亂世出英雄，我國商業(yè)銀行只要瞅準戰(zhàn)機，深化內部體制改革，迎合市場大眾需求，必然會在嚴峻的社會挑戰(zhàn)中脫穎而出。筆者衷心希望，我國商業(yè)銀行樹立市場營銷意識，加快現(xiàn)代化步伐，完善基礎設施建設，在嚴峻的挑戰(zhàn)中愈行愈好、愈行愈遠。

篇10

隨著市場經濟的不斷發(fā)展完善，從計劃經濟體制中發(fā)展而來的銀行業(yè)逐步轉變?yōu)椤百I方市場”，面對國內買方市場與外資銀行涌入的雙重壓力，銀行業(yè)競爭愈演愈烈，市場營銷成為商業(yè)銀行獲得競爭優(yōu)勢，參與國際金融競爭，建立銀行核心競爭力的必然選擇，商業(yè)銀行步入營銷時代。

一、商業(yè)銀行營銷

一般來說，商業(yè)銀行被看作是經營貨幣的特殊企業(yè)，就其本質而言，商業(yè)銀行是提供服務的企業(yè)，貨幣或金融產品只是其提供服務的一種載體。但是，處于國家金融政策嚴厲管制下的商業(yè)銀行區(qū)別與一般的服務企業(yè)，有其特殊性，具體表現(xiàn)為提供的服務受基準利率限制，同質化現(xiàn)象突出，創(chuàng)新有限，易模仿。商業(yè)銀行受其業(yè)務特殊性的限制，一直難以走出“盈利能力差”的困境。

愈演愈烈的市場競爭使商業(yè)銀行生存環(huán)境更加惡化，突破“同質化”壁壘，創(chuàng)造自身核心價值，已成為商業(yè)銀行在激烈的競爭中求得生存，獲得發(fā)展的唯一出路。而突破“同質化”壁壘，就要求商業(yè)銀行必須推行差異化營銷，根據不同細分市場的不同需求，不斷推出新的服務，滿足客戶個性化、多樣化的需求，這樣才能在市場競爭中保持市場領先地位。

二、商業(yè)銀行營銷的差異化戰(zhàn)略

（一）差異化營銷含義

商業(yè)銀行的差異化營銷，是指銀行在提供金融服務時，通過科學的市場細分，評估自身的實力和所處的具體市場環(huán)境，針對不同的細分市場內不同客戶的金融需求，提供不同的優(yōu)質服務，采取不同的營銷組合策略，最大限度地滿足顧客的需求。差異化營銷有利于解決開放環(huán)境下顧客日益?zhèn)€性化、多樣化的需求和有限的銀行內部資源能力之間的矛盾，符合市場發(fā)展趨勢。營銷大師菲利普·科特勒也曾對金融服務業(yè)的范式轉變發(fā)表過自己的預測：“銀行應被看作是具有柔性生產能力的車間，而不是提供標準服務的裝配線。銀行的中心是一個完整的客戶數據庫和產品利潤數據庫。銀行將能識別用于任何客戶的所有服務、有關這些服務的利潤（或虧損）以及能為客戶創(chuàng)造潛在利潤的服務。”

（二）差異化營銷基礎

商業(yè)銀行推行差異化營銷，需要按照“市場細分目標市場選擇市場定位”的原則，從銀行內部資源能力、外部競爭、客戶需求等多方面考慮，科學確定商業(yè)銀行的目標市場，明確市場定位，從而實現(xiàn)商業(yè)銀行差異化營銷。

1．市場細分

針對商業(yè)銀行“水少船多，網大無魚”的問題，市場可以區(qū)分為更細小的市場、客戶群體或區(qū)分為具有不同特征的目標市場。而銀行服務市場細分變量的選擇，應根據行業(yè)、企業(yè)、市場、消費者等方面的具體情況而定，必須具有可衡量性、可占領性和效益性。具體來說，銀行個人客戶在年齡、性別、職業(yè)、收入、文化程度、業(yè)務特點、經營狀況、風險大小等方面存在著差異，他們對銀行金融產品和服務的需求也各不相同，故可依據上述變量將個人客戶市場分割為具有不同特征客戶的集合。

2．目標市場選擇

在市場細分的基礎上，商業(yè)銀行可從眾多細分市場中選擇與銀行內部資源能力相匹配，并且能為銀行帶來良好獲利機會的子市場，將其確定為銀行的目標市場，重點針對目標市場需求投入產品和服務。商業(yè)銀行選擇目標市場時需綜合考慮自身實力、規(guī)模服務優(yōu)勢、軟硬件水平、員工素質等各方面的因素，還要考慮同行競爭對手的市場定位、服務優(yōu)勢、公司實力等。目標市場的選擇是否正確，關系到銀行能否充分發(fā)揮自身資源能力優(yōu)勢，能否與競爭對手有所區(qū)別，能否在競爭中處于優(yōu)勢地位。

3．市場定位

建立科學的市場定位，選擇適合自己特點的客戶群，實施相應的營銷策略，才能在激烈的競爭中掌握主動權。因此，實施不同的營銷策略和方法，而且根據自身的戰(zhàn)略定位，判定和選擇相應的市場組合，才能作到銀行營銷的市場定位準確，從而達到營銷的預期效果。

根據目標市場的不同，采取相應的市場競爭策略，對優(yōu)質特大型客戶宜采取集中性目標市場策略，對現(xiàn)有優(yōu)質大中型客戶宜采取差異性目標市場策略和防御性競爭策略，對新興行業(yè)和新型企業(yè)優(yōu)質客戶宜采取拓展性競爭策略。

4．差異化營銷深化

金融產品不享有專利權且易模仿，所以金融產品的差異主要體現(xiàn)在產品的品牌和銀行的形象上。作為無形資產的品牌創(chuàng)造以及與此密切相連的形象設計，將對一個銀行的競爭能力產生長遠的影響，形象和品牌是商業(yè)銀行真正的靈魂。

樹立商業(yè)銀行品牌是一個整體概念和系統(tǒng)工程，要加大管理力度，一是不遺余力地塑造和提升核心品牌；二是注重品牌發(fā)展的科學規(guī)劃；三是重視以品牌為中心的整合營銷傳播運作，使客戶能夠正確地選擇適合自己的金融產品。通過銀行形象、金融產品特征、優(yōu)質服務等形式，努力創(chuàng)造產品特色，以便自身的產品與競爭對手的產品區(qū)分開來，使用戶建立起品牌偏好與忠誠，使客戶在第一次購買時愿意試用，經常購買后由于轉換的主觀成本較高而很難放棄使用。在服務舉措上，向良好的整體形象塑造發(fā)展，把CIS導入銀行競爭，在經營、服務、形象上創(chuàng)造出自己的特色，這是我國銀行品牌創(chuàng)造和形象設計的現(xiàn)實選擇。新晨

5．差異化營銷內涵

銀行的企業(yè)文化是差異化營銷的內涵。企業(yè)文化是企業(yè)成員思想觀念、思維方式、行為方式以及企業(yè)規(guī)范、企業(yè)生存氛圍的總和，涉及三個層面：精神層（共同目標、價值觀、企業(yè)精神、服務理念等），行為層(各種規(guī)章制度、經營活動等)，物質層（銀行形象識別系統(tǒng)）。銀行在實施差異化營銷過程中，應培育和發(fā)揮自身獨特的企業(yè)文化。將企業(yè)文化注入營銷活動中，有助于傳遞商業(yè)銀行的差別優(yōu)勢，吸引和穩(wěn)固目標客戶群，從深層次樹立目標客戶對企業(yè)的認同。