導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯(cuò)過為您精心挑選的10篇戰(zhàn)略營(yíng)銷論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

現(xiàn)代營(yíng)銷管理的一個(gè)重要特征就是從戰(zhàn)略的角度對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行管理，由此形成了戰(zhàn)略營(yíng)銷管理（StrategicMarketingManagement，縮寫為SMM）范式，即以營(yíng)銷戰(zhàn)略為軸心，以營(yíng)銷戰(zhàn)略的形成與實(shí)施為基本的營(yíng)銷管理職能。本文通過對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略的含義分析、營(yíng)銷戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略管理中的地位的探討和SMM的特點(diǎn)探索，多角度地認(rèn)識(shí)戰(zhàn)略營(yíng)銷的性質(zhì)。

營(yíng)銷戰(zhàn)略的定義

營(yíng)銷戰(zhàn)略有兩種狀態(tài)：普遍的和特殊的。聽起來似乎有點(diǎn)自相矛盾?！皯?zhàn)略”一詞被廣泛用來描述各種各樣的營(yíng)銷活動(dòng)。如戰(zhàn)略性定價(jià)，戰(zhàn)略性市場(chǎng)進(jìn)入，戰(zhàn)略性廣告。競(jìng)爭(zhēng)的加劇導(dǎo)致了以戰(zhàn)略的方式對(duì)待傳統(tǒng)的營(yíng)銷行動(dòng)，從這種意義上講，營(yíng)銷戰(zhàn)略具有普遍性。但是，營(yíng)銷戰(zhàn)略又是特殊的。因?yàn)?，人們?duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略沒有一致的定義。恰恰相反，有多少人用營(yíng)銷戰(zhàn)略這一術(shù)語，就有多少種不同的解釋。

有人研究指出，營(yíng)銷戰(zhàn)略適應(yīng)于三種不同類型或三個(gè)不同層次的問題。第一層次是宏觀層的營(yíng)銷戰(zhàn)略，它以對(duì)營(yíng)銷組合變量（價(jià)格、產(chǎn)品、廣告等）的綜合運(yùn)用為核心。根據(jù)這一定義，為某個(gè)產(chǎn)品制定一個(gè)戰(zhàn)略涉及為該產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)、設(shè)計(jì)廣告，然后決定分銷的方案。中觀層次的營(yíng)銷戰(zhàn)略指的是營(yíng)銷要素戰(zhàn)略，它指用于營(yíng)銷組合中某個(gè)要素方式的抉擇。處于微觀層次的是產(chǎn)品-市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略，它指的是某個(gè)具體的營(yíng)銷決定的策略，如廠商力圖建立市場(chǎng)份額的戰(zhàn)略，收獲利潤(rùn)（和份額）的戰(zhàn)略等。

有的從管理學(xué)中的戰(zhàn)略觀為營(yíng)銷戰(zhàn)略所下的定義而被廣為使用。這種觀點(diǎn)把營(yíng)銷戰(zhàn)略視為一個(gè)四步驟過程：（1）界定經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)范圍，（2）確定經(jīng)營(yíng)宗旨，（3）制定營(yíng)銷、生產(chǎn)及其它職能計(jì)劃，（4）為這些計(jì)劃制定預(yù)算。從這種意義上講，營(yíng)銷戰(zhàn)略更接近企業(yè)戰(zhàn)略。

作者認(rèn)為，要澄清營(yíng)銷戰(zhàn)略的性質(zhì)，還得先回答“什么是營(yíng)銷？”以及“什么是戰(zhàn)略？”

按照營(yíng)銷學(xué)泰斗菲利普·科特勒的定義：市場(chǎng)營(yíng)銷意指與市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷就是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場(chǎng)變遷為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)。由此可見，與市場(chǎng)直接有關(guān)、滿足人的需要和欲望以及促進(jìn)交換是市場(chǎng)營(yíng)銷的三個(gè)基本特征。而其中促進(jìn)交換，使得交換有效地發(fā)生更是市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)特征。

那么，戰(zhàn)略是什么呢？戰(zhàn)略一詞來源于希臘字strategos，其含義是將軍。當(dāng)時(shí)，這個(gè)詞的確切意義指的是指揮軍隊(duì)的藝術(shù)和科學(xué)。今天，在經(jīng)營(yíng)中運(yùn)用這個(gè)詞，是用來描述一個(gè)組織打算如何實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)和使命。戰(zhàn)略具有全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性、抗?fàn)幮院途V領(lǐng)性四大特征。

把以上兩個(gè)方面進(jìn)行合并，就不難得出營(yíng)銷戰(zhàn)略的定義。營(yíng)銷戰(zhàn)略是業(yè)務(wù)單位期望達(dá)到它的各種營(yíng)銷目標(biāo)的營(yíng)銷邏輯。營(yíng)銷目標(biāo)指的是關(guān)于銷售量、市場(chǎng)份額和利潤(rùn)等領(lǐng)域的目標(biāo)。營(yíng)銷戰(zhàn)略描述為實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)而采用的主要營(yíng)銷方法，這包括在搞清楚企業(yè)營(yíng)銷的環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)條件之后，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷支出、營(yíng)銷組合和營(yíng)銷分配等決策所構(gòu)成。

營(yíng)銷戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略管理中的地位

對(duì)于企業(yè)戰(zhàn)略管理包括哪些內(nèi)容，從戰(zhàn)略的層次提出的觀點(diǎn)被人普遍接受。D·?？思{與C·鮑蔓提出企業(yè)戰(zhàn)略包括三個(gè)層次：公司戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略。公司戰(zhàn)略研究的對(duì)象是一個(gè)組織，該組織是一些相對(duì)獨(dú)立的業(yè)務(wù)的集合體，這些相對(duì)獨(dú)立的業(yè)務(wù)有時(shí)被稱作戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（StrategicBusinessUnits，簡(jiǎn)稱SBU）。公司戰(zhàn)略的主要內(nèi)容包括公司存在的基本邏輯關(guān)系或者基本原因。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是第二層次，又稱為業(yè)務(wù)層次戰(zhàn)略或者SBU戰(zhàn)略，主要研究的是產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)問題。企業(yè)戰(zhàn)略管理的第三層次是職能戰(zhàn)略。職能戰(zhàn)略所要闡述的，是在實(shí)施競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略過程中，公司各個(gè)部門或各種職能應(yīng)該發(fā)揮什么作用。

著名戰(zhàn)略理論家阿瑟·湯普遜則認(rèn)為企業(yè)的戰(zhàn)略管理有四個(gè)層次：公司戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略和操作戰(zhàn)略。公司戰(zhàn)略——指的是多元化公司的整體行動(dòng)計(jì)劃。業(yè)務(wù)戰(zhàn)略指的是單個(gè)業(yè)務(wù)的行動(dòng)計(jì)劃。職能戰(zhàn)略是關(guān)于業(yè)務(wù)單位內(nèi)各個(gè)職能部門的行動(dòng)計(jì)劃。如人事戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略等。操作戰(zhàn)略是關(guān)于管理業(yè)務(wù)單位內(nèi)的主要組織單位（工廠、銷售地區(qū)、分銷中心）的行動(dòng)計(jì)劃，或?qū)嵤┚哂袘?zhàn)略意義的操作任務(wù)（原材料采購、庫存控制、維修、運(yùn)輸、廣告運(yùn)動(dòng)）的行動(dòng)計(jì)劃。

阿瑟·湯普遜的四層次中的前三個(gè)層次，與D·?？思{&C·鮑蔓的三層次基本上是一致的，所不同的是他多了一個(gè)層次，即認(rèn)為在企業(yè)活動(dòng)中的操作層也存在著戰(zhàn)略行為。就市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略來看，無論是三層次論，還是四層次說，它都屬于第三層次——職能戰(zhàn)略的范圍。營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定與實(shí)施都必須以企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略為前提，根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而制定營(yíng)銷目標(biāo)，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略而確定營(yíng)銷的行動(dòng)方案。

戰(zhàn)略營(yíng)銷的基本特點(diǎn)

傳統(tǒng)營(yíng)銷的展開圍繞營(yíng)銷的各個(gè)組成要素——產(chǎn)品、分銷、價(jià)格、推廣，此四者也就是名聞遐邇的營(yíng)銷組合要素——4P’s。戰(zhàn)略營(yíng)銷包括這些策略變量，但在某些重要的戰(zhàn)略方面超出了傳統(tǒng)營(yíng)銷的范圍。戰(zhàn)略營(yíng)銷遵循市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略發(fā)展過程，考慮不斷變化的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和不斷傳送顧客滿意的要求。

戰(zhàn)略是管理層為實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)而制訂的經(jīng)營(yíng)管理行動(dòng)計(jì)劃；它反映在由管理層為獲得預(yù)期結(jié)果而設(shè)計(jì)的行動(dòng)與行動(dòng)模式（Pattern），關(guān)心組織如何完成使命和實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。戰(zhàn)略的經(jīng)營(yíng)管理觀念包括五個(gè)方面：戰(zhàn)略是一個(gè)計(jì)劃（plan），它為一個(gè)組織指明從現(xiàn)在走向未來的方向，指引行動(dòng)的路線；戰(zhàn)略是一個(gè)行動(dòng)模式(pattern)，它強(qiáng)調(diào)行動(dòng)不因時(shí)間而改變的相對(duì)穩(wěn)定性。例如有的企業(yè)采取名牌戰(zhàn)略，選擇高檔市場(chǎng)，有的企業(yè)傾向高風(fēng)險(xiǎn)戰(zhàn)略；戰(zhàn)略是一種態(tài)勢(shì)(position)，占住戰(zhàn)場(chǎng)上的某個(gè)有利位置以贏得顧客。例如企業(yè)開發(fā)一種強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品以攻占某個(gè)市場(chǎng)；戰(zhàn)略是一種視野(perspective)，它在企業(yè)未來的發(fā)展前景與企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域之間找出可行的途徑；戰(zhàn)略是一種策略或手法(ploy)，旨在打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

上述戰(zhàn)略觀的每個(gè)方面的英文都以P開頭，所以稱之為5P‘s戰(zhàn)略觀。戰(zhàn)略營(yíng)銷是一種關(guān)于營(yíng)銷的思維和實(shí)踐方式，具有目標(biāo)的長(zhǎng)期性、手段的綜合性、行動(dòng)的計(jì)劃性、結(jié)果的深遠(yuǎn)性和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的特征。具體來說，戰(zhàn)略營(yíng)銷具有如下特征：

1、以市場(chǎng)為動(dòng)力。戰(zhàn)略營(yíng)銷認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)源于顧客，基于廠商所取得的顧客滿意的程度；廠商超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客滿意水平的程度。營(yíng)銷戰(zhàn)略將受顧客影響的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與綜合的市場(chǎng)為核心的各類活動(dòng)結(jié)合起來，以此建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。戰(zhàn)略營(yíng)銷包括旨在提供顧客滿意的各種經(jīng)營(yíng)行動(dòng)。在經(jīng)營(yíng)職能中，要協(xié)調(diào)選擇顧客和合理安排受市場(chǎng)影響的各經(jīng)營(yíng)變量。戰(zhàn)略營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)組織與環(huán)境的聯(lián)系，視營(yíng)銷為經(jīng)營(yíng)的整體職責(zé)，而不只是一個(gè)專門職能。取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)需要集體行動(dòng)和職能的整合。

2、注重環(huán)境的復(fù)雜多變性。經(jīng)營(yíng)環(huán)境的日益復(fù)雜和變化多端導(dǎo)致具有監(jiān)視市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略營(yíng)銷的興盛。外部因素改變了市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的組成方式和吸引力。由于營(yíng)銷處于組織與其顧客、渠道成員、以及競(jìng)爭(zhēng)的邊緣，因此它是戰(zhàn)略規(guī)劃過程的核心。

3、以顧客滿意作為戰(zhàn)略使命。戰(zhàn)略營(yíng)銷思想認(rèn)為取得顧客滿意的關(guān)鍵在于將顧客的需要與組織的服務(wù)計(jì)劃過程聯(lián)系起來，顧客對(duì)某些產(chǎn)品屬性的偏好一定要轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)指南。

4、圍繞競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的建立與發(fā)揮而進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。

5、面向未來，注重長(zhǎng)期目標(biāo)，如市場(chǎng)份額、顧客滿意或顧客忠誠(chéng)。

戰(zhàn)略營(yíng)銷是營(yíng)銷思想發(fā)展的一個(gè)新階段，以前的營(yíng)銷邏輯過于線性化，認(rèn)為經(jīng)營(yíng)成功是單行線，過于簡(jiǎn)單，不切實(shí)際。戰(zhàn)略營(yíng)銷則融合思維與行動(dòng)，平衡控制與學(xué)習(xí)，管理穩(wěn)定與變化，認(rèn)為戰(zhàn)略既可以依據(jù)一定的程序加以制定，也可以在行動(dòng)的過程中逐步形成。戰(zhàn)略思維觀認(rèn)為在市場(chǎng)條件下，戰(zhàn)略會(huì)根據(jù)環(huán)境的變化而加以靈活地調(diào)整，快速反應(yīng)代替了以前的長(zhǎng)期預(yù)測(cè)。在今天追求變化、不斷求新的年代，對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展，企業(yè)具有戰(zhàn)略思維的文化更加重要。參考文獻(xiàn)：

1.周立公等著，《企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與策略》，經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，1994。

2.勒著，俞利軍譯：《科特勒市場(chǎng)營(yíng)銷教程》，北京：華夏出版社，2000年。

篇2

媒體服務(wù)于廣告，廣告服務(wù)于品牌，品牌將最終為企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略和銷售服務(wù)。在不同的發(fā)展階段和市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境下，企業(yè)對(duì)以上三個(gè)要素的關(guān)注會(huì)有不同，這樣就可以將媒體分為戰(zhàn)略性和戰(zhàn)術(shù)性媒體或品牌型媒體和銷售型媒體。戰(zhàn)略型媒體主要是服務(wù)于品牌形象的塑造，企業(yè)在此的投入要相對(duì)最固定，其形象要保持長(zhǎng)期不變，比如國(guó)家級(jí)電視臺(tái)、國(guó)家級(jí)報(bào)刊、以及最具有戶外形象的大型廣告牌。戰(zhàn)術(shù)性媒體是隨著市場(chǎng)環(huán)境變化而變化的，服務(wù)于短期銷售行為，其中最典型的是報(bào)紙促銷廣告。

2、從市場(chǎng)營(yíng)銷角度選定細(xì)分媒體

在這個(gè)問題上企業(yè)往往面臨這樣一個(gè)問題：如何選擇一個(gè)有效接觸目標(biāo)群的組合，選擇什么樣的媒體最合算。其決定因素有三個(gè)：一是營(yíng)銷因素，包括品牌知名度、占有率、忠誠(chéng)度、競(jìng)爭(zhēng)品牌的強(qiáng)弱；二是傳播因素，包括傳播意圖、信息復(fù)雜度、創(chuàng)意沖擊力；三是媒體因素，包括媒體環(huán)境干擾度、媒體組合、媒體行程。這樣可以從顧客對(duì)產(chǎn)品的“熟知——了解——選擇”的過程有針對(duì)性地選擇不同的媒體，及對(duì)各個(gè)不同階段的顧客特點(diǎn)進(jìn)行不同頻率的廣告滲透。

3、細(xì)分媒體組合及廣告的評(píng)估

細(xì)分媒體之后，按照企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略，選擇媒體組合進(jìn)行長(zhǎng)期、短期結(jié)合的廣告投入。首先，應(yīng)對(duì)媒體組合進(jìn)行評(píng)估，具體包括以下8個(gè)方面。發(fā)行量、覆蓋率：一般發(fā)行量越大、收視率越高，說明廣告的千人成本越低。價(jià)值指數(shù)：媒體在目標(biāo)群體所認(rèn)可的價(jià)值指標(biāo)。上架率：指媒體在零售渠道的銷售上架率。閱讀率、收視率：媒體在同等媒體中的讀者閱讀比率，收視收聽率。傳閱率、口碑效應(yīng)：媒體的實(shí)際傳遞級(jí)數(shù)。閱讀、收視目標(biāo)群：媒體的讀者成分，如性別、年齡、收入等。品牌廣告關(guān)注率：如果一家媒體的同類產(chǎn)品廣告比較多，說明此媒體在這個(gè)行業(yè)目標(biāo)群體中擁有較高的價(jià)值指數(shù)。品牌廣告購買率：閱讀后實(shí)際購買的比率。其次，是廣告的實(shí)際評(píng)估，主要有以下幾方面。市場(chǎng)的反應(yīng)：社會(huì)對(duì)品牌的關(guān)注及銷售量的增加?？蛻舻姆磻?yīng)：包括客戶區(qū)域、性質(zhì)、客戶的肯定和批評(píng)及建議。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)：如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng)很直接則說明廣告效果較好。以上是傳統(tǒng)媒體的細(xì)分原則，近年來，各種新媒體隨著社會(huì)管理環(huán)境變化和科技發(fā)展如雨后春筍蓬勃發(fā)展，大有趕超傳統(tǒng)媒體之勢(shì)。新媒體廣告主要有電影、游戲、衛(wèi)星廣播及在線廣告，也包含了一些用戶自媒體如博客、微信、微博(大V)、APP等。新媒體營(yíng)銷包括內(nèi)容品牌化營(yíng)銷如事件營(yíng)銷及贊助、產(chǎn)品植人、網(wǎng)絡(luò)劇集及廣告和游戲，此外還包括移動(dòng)互動(dòng)營(yíng)銷(移動(dòng)通信類)。以上種種均是近年來最火的非傳統(tǒng)營(yíng)銷方法，是一個(gè)不容忽視的趨勢(shì)，也代表著傳統(tǒng)媒體繼續(xù)受到挑戰(zhàn)。新媒體的不斷增加運(yùn)用，主要的推動(dòng)器在于有明顯的投資回報(bào)效果及數(shù)據(jù)；受眾的分散及年輕消費(fèi)者對(duì)于新媒體的接受，特別是智能手機(jī)，手機(jī)游戲及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高度普及。在營(yíng)銷戰(zhàn)略中利用好新媒體，應(yīng)解決好如何針對(duì)并且分類想要觸達(dá)的受眾來運(yùn)用新媒體(尋找需求)，找出各種新媒體真正的投資回報(bào)(刺激市場(chǎng)，培育商業(yè)閉環(huán))。新媒體的細(xì)分原則本質(zhì)上和傳統(tǒng)媒體沒有差別，要根據(jù)新媒體的傳播特性構(gòu)造相應(yīng)的營(yíng)銷手段。

篇3

試想，康柏公司（Compaq）在不到5年時(shí)間里，業(yè)務(wù)從0一直上升到10億美元。在整個(gè)80年代，Oracle（編者譯：甲骨文公司）以年遞增率100%的速度增長(zhǎng)。1992年以前的7年間，索尼公司才第一次發(fā)了1000萬部光盤機(jī)的貨。但在隨后7個(gè)月中，它的發(fā)貨量又一次達(dá)到了1000萬部。

這就是非連續(xù)性革新，或稱理念轉(zhuǎn)變，所帶來的市場(chǎng)力量。理念轉(zhuǎn)變隨著新產(chǎn)品種類的出現(xiàn)而開始。因?yàn)樾庐a(chǎn)品包含了創(chuàng)新科技，所以會(huì)帶來前所未有的利益，從而自然立即就被看作是原有社會(huì)生產(chǎn)基礎(chǔ)的替代品，贏得許多聞風(fēng)而動(dòng)者和新世界秩序的預(yù)言者。

但市場(chǎng)是一個(gè)保守的機(jī)體，往往會(huì)遏制新的變化。很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，盡管許多人對(duì)新的理念進(jìn)行描述，但在經(jīng)濟(jì)生活中卻沒有產(chǎn)生什么意義。這時(shí)，一陣旋風(fēng)，或者說一個(gè)變化的爆發(fā)點(diǎn)，猛然使整個(gè)市場(chǎng)在價(jià)格與性能之間不斷升級(jí)的不平衡壓力下從固守舊的格局轉(zhuǎn)換為新的格局。

巨變的沖力

以上一系列的活動(dòng)引起了一場(chǎng)市場(chǎng)需求的旋風(fēng)。社會(huì)生產(chǎn)基礎(chǔ)要發(fā)揮作用，必須標(biāo)準(zhǔn)一致、全球通用。一旦市場(chǎng)改舊換新，社會(huì)生產(chǎn)基礎(chǔ)需要盡快完成這個(gè)轉(zhuǎn)變。所有被抑制的對(duì)新產(chǎn)品的興趣這時(shí)變成一場(chǎng)巨大的購買活動(dòng)，造成需求大大超過供給。企業(yè)超高速發(fā)展，高達(dá)幾十億美元的利潤(rùn)似乎自天而降。

在過去的25年間，最常刮起這種旋風(fēng)的地方就是電腦和電子行業(yè)。這一行有一種向上發(fā)展的潛力，永遠(yuǎn)滿足不了愛冒險(xiǎn)的企業(yè)家胃口。然而，這里也有黑暗的一面，信息高速公路上撒滿了各種死尸，有倒閉的公司、大量的失業(yè)人員、過時(shí)的產(chǎn)品、元?dú)獯髠目蛻艉兔笆ぷ驳耐顿Y者。

了解了這些，了解了旋風(fēng)帶來的大變動(dòng)和大災(zāi)難，以及這個(gè)高技術(shù)市場(chǎng)的熔爐中所發(fā)生的一切對(duì)全球財(cái)富的分配和再分配有多少深遠(yuǎn)的影響，我們知道，現(xiàn)在必須更好地了解那些推動(dòng)這種旋風(fēng)的力量、掌握其運(yùn)行規(guī)律。

對(duì)于那些在高技術(shù)領(lǐng)域工作的人來說，這一點(diǎn)就意味著下面幾個(gè)看似簡(jiǎn)單的問題；旋風(fēng)到來之際，我們應(yīng)該做些什么以便充分利用這個(gè)機(jī)會(huì)？如何識(shí)別這種旋風(fēng)何時(shí)將會(huì)來臨，應(yīng)該做哪些準(zhǔn)備？如何知道它什么時(shí)候終止，到那時(shí)該怎么辦？最后，如何重新構(gòu)建戰(zhàn)略管理概念，以便從總體上更好地適應(yīng)旋風(fēng)市場(chǎng)的動(dòng)向？

同時(shí)，高技術(shù)領(lǐng)域之外的經(jīng)理人，那些在市場(chǎng)變化迅速的行業(yè)工作的人們，也可從這里受益。這些行業(yè)有：金融服務(wù)、保險(xiǎn)、保健、航空和國(guó)防、公用事業(yè)、制藥、零售、出版以及廣播事業(yè)等。

蜂擁而至

旋風(fēng)刮來，大量的新顧客同時(shí)進(jìn)入市場(chǎng)，擠垮了現(xiàn)存的供應(yīng)體制。同時(shí)，企業(yè)在運(yùn)用手段獲得賣主注意的時(shí)候，又會(huì)引起互相推擠傾軋。他們都想要同一種產(chǎn)品，這樣就加劇了對(duì)一類賣主的需求壓力，帶來了更多的擠壓。他們想盡快成交以擺脫這種狀態(tài)，反而使情勢(shì)繼續(xù)加溫。

象這樣蜂擁而至帶來的市場(chǎng)后果是，需求在一夜間大大超出供給，出現(xiàn)了一大批積壓的顧客。這不僅意味著巨大的銷售機(jī)會(huì)，也說明隨后會(huì)有更大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

也就是說，因?yàn)楦呒夹g(shù)領(lǐng)域中的轉(zhuǎn)行成本太高，顧客一旦決定選擇某一個(gè)賣主，就很少再換。所以，在旋風(fēng)市場(chǎng)中的每一筆生意，完全可以看成是每年都能得到的一筆年金。一家公司在旋風(fēng)市場(chǎng)的過程中獲得的生意總數(shù)，就確定了它在市場(chǎng)上打下了一個(gè)什么樣的基礎(chǔ)，并從此決定了它今后在這個(gè)市場(chǎng)上會(huì)有多少利潤(rùn)。

總之，旋風(fēng)來臨是非常重要的時(shí)間。營(yíng)銷部門可能會(huì)有一點(diǎn)不知所措，因?yàn)樗麄円回灥穆毮苁菫楣緞?chuàng)造需求，而在旋風(fēng)時(shí)期不需要這種服務(wù)。那么，現(xiàn)在的營(yíng)銷策略應(yīng)該是什么呢？

說簡(jiǎn)潔一點(diǎn)，就是發(fā)貨。不要搞市場(chǎng)細(xì)分，不要為顧客定制，不要發(fā)起任何特殊項(xiàng)目。盡一切所能精簡(jiǎn)產(chǎn)品的研制、分銷、安裝和采納的流程。避免的摩擦越多，就能獲得越高的生產(chǎn)率。

把重點(diǎn)放在供應(yīng)鏈和產(chǎn)品品質(zhì)上，保證發(fā)貨后不會(huì)陷入退貨的僵局。重點(diǎn)不要放在顧客身上，要留心自己。進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的門票是你，而不是他們。

在完成這一幕的過程中、在捕捉顧客的游戲中，各公司在市場(chǎng)的位置發(fā)生變化，占優(yōu)勢(shì)的不再是服務(wù)領(lǐng)先的公司，而是產(chǎn)品領(lǐng)先的公司，最終使流通渠道十分關(guān)鍵。新的秩序建立起來了。

經(jīng)驗(yàn)

甲骨文公司平安度過了一次旋風(fēng)，控制了中檔電腦市場(chǎng)。在此過程中，他們體現(xiàn)了旋風(fēng)式營(yíng)銷的一些基本原則：亳不留情地進(jìn)攻對(duì)手、盡快擴(kuò)展自己的流通渠道、不要把顧客放在心上。

為什么在旋風(fēng)市場(chǎng)中向顧客進(jìn)攻要比服務(wù)顧客更重要呢？答案是，市場(chǎng)對(duì)贏家的期望不僅是要?jiǎng)俪?，而是要?dú)霸一方。

甲骨文公司的第二條經(jīng)驗(yàn)是，盡快擴(kuò)展流通渠道非常重要。在旋風(fēng)市場(chǎng)中，如果你沒有接下定單，別人會(huì)接下。記住，這時(shí)你失去的不僅僅是一筆生意，而是一個(gè)終身客戶。

甲骨文公司帶給我們的最后一條經(jīng)驗(yàn)是，忽略顧客。在旋風(fēng)市場(chǎng)中，顧客是排著隊(duì)購買搶手產(chǎn)品。他們不需要，也不想要你去吸引他們。他們需要、想要的是，你給他們供貨。

電腦打印機(jī)生意從無到有，發(fā)展到由惠普公司（Hewlett-Packard）一領(lǐng)的200億美元的市場(chǎng)規(guī)模，仍是一個(gè)奇跡。是什么令惠普公司在旋風(fēng)中如此成功呢？

惠普公司告訴我們，在旋風(fēng)市場(chǎng)有三個(gè)關(guān)鍵步驟：一心發(fā)貨、擴(kuò)展流通渠道、搶先達(dá)到下一個(gè)低價(jià)位點(diǎn)。

在追求“一心發(fā)貨”的目標(biāo)同時(shí)，惠普公司引入了質(zhì)量改進(jìn)過程，保證了大規(guī)模生產(chǎn)。他們首先推出激光打印機(jī)，緊接著一氣不歇地又推出了噴墨打印機(jī)。因此，當(dāng)需求在增加時(shí)，惠普公司總能源源一斷地供應(yīng)產(chǎn)品。在旋風(fēng)市場(chǎng)中，質(zhì)量和產(chǎn)量非常關(guān)鍵。

旋風(fēng)中的第二個(gè)關(guān)鍵戰(zhàn)術(shù)是，擴(kuò)展流通渠道，最大限度地與顧客接觸?；萜展驹谕瞥黾す獯蛴C(jī)時(shí)，歷史上幾乎都是直接批發(fā)其電腦產(chǎn)品。只要激光打印機(jī)的價(jià)位一直保持在1萬美元以上，這還無所謂一點(diǎn)。

但是，價(jià)格一落下來，這就日趨成了成功的關(guān)鍵因素。于是，惠普開始運(yùn)用個(gè)人電腦經(jīng)銷商的渠道。噴墨打印機(jī)出臺(tái)后，打印機(jī)的價(jià)格越來越低，惠普則不斷擴(kuò)展自己的分銷渠道。

下面是旋風(fēng)式營(yíng)銷的第三個(gè)策略，價(jià)位點(diǎn)管理?；萜湛偸堑谝粋€(gè)進(jìn)入一下個(gè)低價(jià)位點(diǎn)，不給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手任何余地，從而最先占領(lǐng)大宗商品市場(chǎng)，鞏固自己在市場(chǎng)份額上的領(lǐng)導(dǎo)地位。它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只好期盼著它的供應(yīng)鏈中會(huì)出現(xiàn)什么小的失誤，或者在剩余的市場(chǎng)中湊合著過下去。

旋風(fēng)中的失誤

我們下面引用的一些公司，如果說好聽一點(diǎn)，它們的“錯(cuò)誤”在剛開始看起來不失為“好的商業(yè)策略”。所以，第一次犯這些錯(cuò)誤在他們來講沒什么好慚愧的。倒是我們?nèi)绻僦貜?fù)這些錯(cuò)誤就有點(diǎn)說不過去了。

旋風(fēng)的沖擊力如此之大，任何公司也無法控制，所以不要試圖去控制。刮起錄象機(jī)旋風(fēng)時(shí)，占市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的是索尼公司，占技術(shù)主導(dǎo)地位的是Betamax（編者譯：百達(dá)美）。而今天，所有的錄像機(jī)都打上了VHS商標(biāo)，為什么會(huì)這樣？

索尼曾試圖控制這場(chǎng)旋風(fēng)。它拒絕將技術(shù)授權(quán)給其他公司。這就意味著將其他錄像機(jī)生產(chǎn)商和電影批發(fā)商擠出了市場(chǎng)。索尼的理由是，技術(shù)是他們的，為什么要跟人分享？結(jié)果是：旋風(fēng)之下，人人必須有份。

當(dāng)旋風(fēng)式的需求到來之際，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出一開始的市場(chǎng)供給。任何一個(gè)賣主如果試圖限制供給，就是在和旋風(fēng)作對(duì)。這時(shí)，市場(chǎng)走向就會(huì)與他相對(duì)立、孤立他、最終把他趕了出去。這就是其他錄像機(jī)生產(chǎn)商和電影批發(fā)商對(duì)待索尼公司的方式。

在旋風(fēng)中，不能有不連慣的行為出現(xiàn)。個(gè)人電腦旋風(fēng)到來之際，MicroPro（編者譯：專業(yè)軟件公司）的WordStar字處理系統(tǒng)立即占據(jù)了市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。但幾年后，WordPerfect軟件迅速超過了WordStar，永遠(yuǎn)地占取了市場(chǎng)領(lǐng)先者的斗篷。

事情是這樣的：當(dāng)WordStar軟件受到一種新產(chǎn)品種類的強(qiáng)烈挑戰(zhàn)時(shí)，它并不在意，并沒有使自己現(xiàn)有的產(chǎn)品“升級(jí)”，而是去推出一種全新產(chǎn)品WordStar2000.這一軟件比它現(xiàn)有的任何一種產(chǎn)品都超前許多。但它有一個(gè)致命的缺點(diǎn)：它的文件格式與WordStar原來安裝的平臺(tái)不能兼容。

這樣，堅(jiān)持使用專業(yè)軟件公司的產(chǎn)品就不會(huì)給用戶帶來什么好處，因?yàn)闊o論如何他們要承擔(dān)這筆轉(zhuǎn)換費(fèi)用。另外，WordPerfect軟件卻日益顯出了它的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)時(shí)的旋風(fēng)過程中，每一位個(gè)人電腦用戶都得有一個(gè)文字處理系統(tǒng)，所以人們很快就做出了購買決定。等他們都去找WordPerfect軟件時(shí)，專業(yè)軟件公司就沒有東山再起的機(jī)會(huì)了。

篇4

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的基本觀念是“以消費(fèi)者需要為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿”。如果我們說這一觀念的產(chǎn)生相對(duì)于以往的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念而言是一次企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想上的革命的話，那么，綠色營(yíng)銷觀念將掀起企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理領(lǐng)域的一場(chǎng)新的“革命”。這場(chǎng)新的營(yíng)銷革命剛剛拉開它的序幕，它所涉及的范圍、涵蓋的領(lǐng)域以及影響的深度和廣度都將是以往的營(yíng)銷觀念演變所難以比擬的。本文試圖從這一觀念產(chǎn)生、演變的歷史過程中去探尋其變革的機(jī)制，在實(shí)踐中把握其發(fā)展的邏輯和規(guī)則，并根據(jù)我國(guó)現(xiàn)實(shí)需要作出切實(shí)可行的戰(zhàn)略選擇。

一、“綠色營(yíng)銷”：變革的基礎(chǔ)與特征

所謂“綠色營(yíng)銷”，是指社會(huì)和企業(yè)在充分意識(shí)到消費(fèi)者日益提高的環(huán)保意識(shí)和由此產(chǎn)生的對(duì)清潔型無公害產(chǎn)品需要的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造并選擇市場(chǎng)機(jī)會(huì)，通過一系列理性化的營(yíng)銷手段來滿足消費(fèi)者以及社會(huì)生態(tài)環(huán)境發(fā)展的需要，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的過程。綠色營(yíng)銷的核心是按照環(huán)保與生態(tài)原則來選擇和確定營(yíng)銷組合的策略，是建立在綠色技術(shù)、綠色市場(chǎng)和綠色經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的、對(duì)人類的生態(tài)關(guān)注給予回應(yīng)的一種經(jīng)營(yíng)方式。綠色營(yíng)銷不是一種誘導(dǎo)顧客消費(fèi)的手段，也不是企業(yè)塑造公眾形象的“美容法”，它是一個(gè)導(dǎo)向持續(xù)發(fā)展、永續(xù)經(jīng)營(yíng)的過程，其最終目的是在化解環(huán)境危機(jī)的過程中獲得商業(yè)機(jī)會(huì)，在實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)和消費(fèi)者滿意的同時(shí)，達(dá)成人與自然的和諧相處，共存共榮。

綠色營(yíng)銷的變革具有如下幾個(gè)方面的顯著特征：

首先，綠色營(yíng)銷以綠色文化觀念作為價(jià)值導(dǎo)向。人們面對(duì)日趨嚴(yán)重的生態(tài)失衡、大氣污染和生物滅種等環(huán)境危機(jī)，越來越認(rèn)識(shí)到在工業(yè)發(fā)展和科學(xué)技術(shù)后遺癥這些表象后面，隱藏著深刻的文化價(jià)值觀的問題。一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族對(duì)自然環(huán)境的不同文化態(tài)度，將在宏觀上影響其生態(tài)狀況。“天人合一”這一東方綜合思維模式將獲得現(xiàn)代意義，“綠色文化”成為構(gòu)架未來人與自然和諧發(fā)展、共存共榮的基本文化范式。隨著環(huán)境教育的普及，生態(tài)觀念和綠色意識(shí)將滲透到人類生活的每一個(gè)層面，成為影響未來社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展的一個(gè)重要因素。

其次，與綠色營(yíng)銷相伴隨的是全社會(huì)經(jīng)濟(jì)觀念和經(jīng)濟(jì)行為的轉(zhuǎn)變。今天，我們普遍感覺到，正是那種過度掠奪式的消費(fèi)方式和不可持續(xù)的生產(chǎn)方式，造成了這種威脅到人類生存和發(fā)展的環(huán)境危機(jī)，傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式和企業(yè)行為缺乏生態(tài)觀念，那種對(duì)自然資源采取殺雞取卵、竭澤而漁的方法，以追求一己的、一時(shí)的高效益、高速度的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，必然會(huì)造成環(huán)境污染和生態(tài)破壞，嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)要求我們必須由單純追求經(jīng)濟(jì)目標(biāo)向追求“經(jīng)濟(jì)—生態(tài)”雙重目標(biāo)轉(zhuǎn)變，資源配置逐步向“可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略”轉(zhuǎn)變，企業(yè)行為將越來越理智、克制和具有合理性。

再次，綠色營(yíng)銷建立在一種全新的生產(chǎn)方式的基礎(chǔ)之上?，F(xiàn)代社會(huì)的生產(chǎn)方式愈來愈需要從兩種不同的技術(shù)途徑中作出選擇，“黑色技術(shù)”是傳統(tǒng)工業(yè)遺留下來的機(jī)器、石油和電子線路，而“綠色技術(shù)”則是以生態(tài)工程和基因工程相結(jié)合的新興領(lǐng)域。雖然黑色技術(shù)永遠(yuǎn)也不會(huì)被拋棄，但隨著“綠色科技”(或稱“高科技的綠色化”)漸居人類生產(chǎn)方式的主宰地位，一個(gè)涉及環(huán)境協(xié)調(diào)，清潔的、無公害化的“綠色產(chǎn)業(yè)”將登上21世紀(jì)的舞臺(tái)，從而使人類的生產(chǎn)方式出現(xiàn)根本性的改觀。目前，“綠色產(chǎn)品”與“綠色市場(chǎng)”的興起勢(shì)不可擋，我國(guó)雖然起步較晚，但發(fā)展的速度很快，而且擁有市場(chǎng)廣闊、成本低廉等優(yōu)勢(shì)，有望在新一輪的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，主導(dǎo)21世紀(jì)的市場(chǎng)潮流。

最后，綠色營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)有賴于政府、企業(yè)和消費(fèi)者的參與和互動(dòng)。隨著人類生態(tài)意識(shí)的提高和對(duì)生活質(zhì)量的追求，人們不僅強(qiáng)調(diào)環(huán)境保護(hù)的重要性并努力地付諸行動(dòng)。首先，各國(guó)政府在這一綠色行動(dòng)中扮演了重要角色。由于環(huán)境和生態(tài)問題更主要地是一個(gè)涉及民族、國(guó)家利益和宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大問題，更要受到全球一體化進(jìn)程的影響，所以政府毫無疑問要在這一行動(dòng)中發(fā)揮主導(dǎo)作用；消費(fèi)者因其切身利益的影響，對(duì)綠色營(yíng)銷的關(guān)注程度會(huì)隨著其經(jīng)濟(jì)條件的改善而不斷提高，他們是綠色營(yíng)銷活動(dòng)的直接受益者，其需求規(guī)模直接制約著綠色產(chǎn)品的研究和開發(fā)。唯利是圖的資本本性曾經(jīng)造成了阻礙企業(yè)發(fā)展的“營(yíng)銷近視癥”，但在環(huán)境污染日益嚴(yán)重的情況下，企業(yè)的生產(chǎn)方式受到越來越嚴(yán)厲的控制，綠色市場(chǎng)的培育無疑是關(guān)乎企業(yè)未來發(fā)展的重要方向。三方的共同參與和良性互動(dòng)，是這一新的營(yíng)銷方式的重要特征。缺少三者中的任何一方，綠色營(yíng)銷都將遭受挫折。

二、企業(yè)行為邏輯與綠色營(yíng)銷的現(xiàn)實(shí)沖突

然而，我們面臨一個(gè)“兩難選擇”問題：在環(huán)保與經(jīng)濟(jì)之間企業(yè)行為與綠色營(yíng)銷存在現(xiàn)實(shí)沖突。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的傳統(tǒng)意義來看，企業(yè)行為的目標(biāo)就是利潤(rùn)最大化——主要是即期利潤(rùn)，企業(yè)現(xiàn)實(shí)的經(jīng)營(yíng)決策對(duì)遠(yuǎn)期利潤(rùn)的考慮是有限的。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，影響企業(yè)行為的關(guān)鍵性因素是市場(chǎng)的供求機(jī)制和價(jià)格機(jī)制，市場(chǎng)決策主要依據(jù)這兩方面的信號(hào)尤其是價(jià)格的變化來作出。生態(tài)環(huán)境因素由于是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系的外生變量，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)對(duì)環(huán)境所產(chǎn)生的后果無法通過價(jià)格機(jī)制得到反映，這就意味著企業(yè)行為對(duì)環(huán)境造成的損害無需企業(yè)自身作出補(bǔ)償，反之，其行為對(duì)環(huán)境的改善和保護(hù)也不能從市場(chǎng)機(jī)制中得到回報(bào)。由于生態(tài)環(huán)境這一典型的“外在性”因素的作用，就必然產(chǎn)生私人成本(企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本)與社會(huì)成本(即社會(huì)總耗費(fèi))之間的差異，當(dāng)企業(yè)行為造成環(huán)境破壞時(shí)，私人成本小于社會(huì)成本，即由社會(huì)來承擔(dān)企業(yè)為追求自身利潤(rùn)最大化而造成環(huán)境污染和生態(tài)破壞的后果?！巴庠谛浴笔窃斐山?jīng)濟(jì)發(fā)展過程中“越污染越發(fā)展”這一企業(yè)行為悖論的主要原因。

以科斯為代表的產(chǎn)權(quán)經(jīng)濟(jì)學(xué)家試圖通過建立產(chǎn)權(quán)制度、運(yùn)用產(chǎn)權(quán)安排與交易來解決“外在性”問題，從而為解決生態(tài)破壞與環(huán)境污染問題提供了一種思路。一方面，它為政府制定環(huán)境法規(guī)和政策提供了依據(jù)，即通過制定并強(qiáng)制執(zhí)行環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)來界定環(huán)境產(chǎn)權(quán)，并通過征收各項(xiàng)環(huán)境稅費(fèi)來實(shí)現(xiàn)環(huán)境產(chǎn)權(quán)的交易，彌補(bǔ)社會(huì)成本與私人成本之間的差額，并最終實(shí)現(xiàn)對(duì)環(huán)境損害的補(bǔ)償和資源的優(yōu)化配置。另一方面，它為企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的制定提供了行為的準(zhǔn)則，即企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)不僅要考慮市場(chǎng)價(jià)格方面的因素，還必須遵循政府在生態(tài)環(huán)境方面的各項(xiàng)制度規(guī)定。后者可能有損于企業(yè)自身利潤(rùn)最大化目標(biāo)(主要是即期利潤(rùn))的實(shí)現(xiàn)，但通過這一制度安排，可以使企業(yè)的環(huán)境短視行為得到矯正，在客觀上符合了社會(huì)整體對(duì)于生態(tài)改善的要求。

我國(guó)綠色營(yíng)銷的發(fā)展尚處于起步階段，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比存在較大差距。企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想仍然停留在以推銷為主的營(yíng)銷導(dǎo)向時(shí)期。這是因?yàn)椋旱谝?，企業(yè)在資本的原始積累時(shí)期，追求利潤(rùn)最大化和實(shí)現(xiàn)規(guī)?？焖贁U(kuò)張是企業(yè)行為的主要目標(biāo)，表現(xiàn)為宏觀的、長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的生態(tài)環(huán)境因素遠(yuǎn)未成為影響企業(yè)運(yùn)作的“內(nèi)生變量”。這一點(diǎn)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)和中小企業(yè)中表現(xiàn)尤其明顯，即企圖通過損害消費(fèi)者健康和犧牲公眾環(huán)境的行為來獲得額外的利益。第二，我國(guó)的環(huán)境產(chǎn)權(quán)機(jī)制還不健全，政府的環(huán)境立法和司法制度存在諸多問題，特別是基層政府出于地方主義的利益保護(hù)，對(duì)環(huán)保法規(guī)執(zhí)行不嚴(yán)，職能部門在生態(tài)環(huán)境的管理上亦缺乏力度。第三，受經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的限制，我國(guó)消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的需求整體水平較低。從消費(fèi)需求滿足的層次來看，只有在解決了溫飽問題之后，人們才會(huì)對(duì)消費(fèi)安全問題給予足夠的重視。第四，社會(huì)范圍內(nèi)的環(huán)境意識(shí)還有待提高，如果說我國(guó)公眾對(duì)假冒偽劣產(chǎn)品的危害性已經(jīng)有了足夠認(rèn)識(shí)的話，那么他們對(duì)破壞生態(tài)環(huán)境并對(duì)其生存狀態(tài)造成損害的產(chǎn)品則顯然認(rèn)識(shí)不足。由于上述原因，我國(guó)除了若干大城市之外，絕大部分地區(qū)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)意識(shí)尚未形成；除了少數(shù)具有領(lǐng)先水平的企業(yè)之外，絕大多數(shù)企業(yè)的環(huán)保意識(shí)仍然十分淡薄。如果這種情況不能迅速改變，我國(guó)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)和國(guó)家生態(tài)安全計(jì)劃都將成為泡影，企業(yè)在即將到來的全球化的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，也不可避免地陷于被動(dòng)甚至遭致滅頂之災(zāi)，我們相信這決非是杞人憂天或者危言聳聽!

三、政府主導(dǎo)型的綠色營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略

有關(guān)研究表明，經(jīng)濟(jì)發(fā)展與環(huán)境狀況變化之間的關(guān)系是復(fù)雜的。環(huán)境保護(hù)抑或環(huán)境惡化不僅取決于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)模，更取決于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的戰(zhàn)略選擇。除了像城市廢棄物、二氧化碳和氮氧化物的排放量會(huì)隨著人均收入水平的提高而成比例增長(zhǎng)外，許多環(huán)境問題都是隨著人均收入的提高逐漸緩解的，如飲水安全、城市衛(wèi)生水平、生態(tài)改善等都是如此。與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)目前的環(huán)境與生態(tài)問題并非源于經(jīng)濟(jì)規(guī)模過大或者增長(zhǎng)速度太快，而主要是因?yàn)榧夹g(shù)水平過低和管理不善造成的，換言之是貧窮和落后的產(chǎn)物。從20世紀(jì)90年代以來，我國(guó)加強(qiáng)了對(duì)主要河流、礦山的污染治理，并關(guān)掉了一大批作為污染源的制造企業(yè)，結(jié)果不僅經(jīng)濟(jì)發(fā)展的質(zhì)量更高，而且極大地緩和了環(huán)境壓力，成效十分顯著。這表明只有堅(jiān)持實(shí)現(xiàn)發(fā)展戰(zhàn)略和發(fā)展模式的根本轉(zhuǎn)換，采用清潔、有效的綠色生態(tài)技術(shù)，樹立新的文化價(jià)值觀念，建立新的綠色消費(fèi)模式，加強(qiáng)對(duì)生產(chǎn)過程的環(huán)境保護(hù)和監(jiān)督管理，則生態(tài)環(huán)境的污染和破壞會(huì)隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展而逐步減少到一個(gè)可以容忍、可以承受的水平。

因此，筆者認(rèn)為我國(guó)當(dāng)前實(shí)施綠色營(yíng)銷，其戰(zhàn)略選擇的基本原則應(yīng)當(dāng)是：政府主導(dǎo)、教育先行、以法治企、技術(shù)創(chuàng)新。

1．政府主導(dǎo)我國(guó)現(xiàn)階段堅(jiān)持以政府為主導(dǎo)發(fā)展綠色營(yíng)銷，主要原因是三個(gè)方面：首先，在我國(guó)這種市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展歷史較短的社會(huì)主義國(guó)家，市場(chǎng)機(jī)制不夠完善，相反，政府則具有很高的權(quán)威性。對(duì)涉及到整個(gè)國(guó)家、民族發(fā)展前途和未來的“生態(tài)安全”問題，必須提升到國(guó)家戰(zhàn)略的高度，依靠政府力量，并調(diào)動(dòng)政治、經(jīng)濟(jì)、文化等各種手段來解決，否則很難迅速遏制生態(tài)環(huán)境的惡化。其次，與世界其他國(guó)家相比因?yàn)槿丝谶^多，我國(guó)幾乎所有資源都面臨短缺問題，而工業(yè)化和現(xiàn)代化的雙重使命又使我國(guó)仍處于資源型的發(fā)展階段，因此，在充分利用市場(chǎng)機(jī)制這只“看不見的手”實(shí)現(xiàn)資源配置的同時(shí)，還要借助政府這只“看得見的手”來合理調(diào)節(jié)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)對(duì)有限資源的需求。第三，只有政府最能夠代表廣大公眾利益，具有較高的社會(huì)責(zé)任意識(shí)，能夠發(fā)現(xiàn)并超越企業(yè)追求即期利潤(rùn)而犧牲環(huán)境的“發(fā)展陷阱”，使國(guó)家逐步走上可持續(xù)發(fā)展道路——既滿足當(dāng)代人的需要又不對(duì)后代人滿足需要的能力構(gòu)成危害。正是從這個(gè)意義上，我們說“綠色營(yíng)銷”在我國(guó)更主要的是一種宏觀營(yíng)銷活動(dòng)；政府主導(dǎo)型的發(fā)展模式(相對(duì)而言效果最好、成本最低)，應(yīng)當(dāng)成為我國(guó)目前、乃至其后一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期實(shí)施綠色營(yíng)銷的戰(zhàn)略選擇。

2．教育先行實(shí)施綠色營(yíng)銷是一項(xiàng)長(zhǎng)期的任務(wù)，我們今天的發(fā)展基礎(chǔ)還很薄弱，問題就在于社會(huì)的綠色意識(shí)還沒有真正樹立起來。擺在我們面前的任務(wù)，不僅是要研究和推廣綠色產(chǎn)品，更需要開發(fā)綠色市場(chǎng)，培育具有綠色消費(fèi)意識(shí)的消費(fèi)者。所謂“教育先行”，就是要在全社會(huì)范圍內(nèi)開展環(huán)保教育，使每一個(gè)公民都意識(shí)到保護(hù)生態(tài)環(huán)境是現(xiàn)代人應(yīng)盡的基本義務(wù)。我們已經(jīng)在中、小學(xué)教材中注入了有關(guān)生態(tài)環(huán)境保護(hù)的教學(xué)內(nèi)容，還要擴(kuò)大生態(tài)教育的覆蓋面，促進(jìn)綠色文化與生態(tài)科學(xué)的社會(huì)化，普遍喚醒各界人士和廣大公眾的生態(tài)覺悟。企業(yè)作為實(shí)施綠色營(yíng)銷的主體之一，更需要在學(xué)習(xí)中建立新的經(jīng)營(yíng)理念，即在消費(fèi)者利益、環(huán)境生態(tài)利益和企業(yè)自身利益統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，尋求人與自然、社會(huì)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)環(huán)境的普遍和諧，以實(shí)現(xiàn)資源的可持續(xù)利用、經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展和企業(yè)的永續(xù)經(jīng)營(yíng)。

篇5

2 、E-mail營(yíng)銷概述

E-mail營(yíng)銷是指在用戶事先許可的前提下，相關(guān)企業(yè)通過利用電子郵件方式向企業(yè)目標(biāo)客戶傳遞相關(guān)有價(jià)值的商業(yè)信息的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段之一，因此，別名為許可E-mail營(yíng)銷。Email營(yíng)銷有三個(gè)基本因素在其定義中就得到了體現(xiàn)：即基于用戶許可、通過電子郵件傳遞信息、信息對(duì)用戶是有價(jià)值的。以上三個(gè)因素缺一不可，否則都不能稱之為有效的Email營(yíng)銷。

3 、E-mail營(yíng)銷戰(zhàn)略

①培養(yǎng)郵件營(yíng)銷的專業(yè)技術(shù)人員。由于我國(guó)目前缺乏專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員，使得Email營(yíng)銷的效果并沒有國(guó)外成功案例的效果明顯，其實(shí)是大打折扣，有的時(shí)候效果甚至得不到體現(xiàn)。但是，E-mail營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)又十分明顯，對(duì)于那些綜合實(shí)力不夠強(qiáng)大又想進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額的中小企業(yè)來說，E-mail營(yíng)銷具有很強(qiáng)的吸引力和誘惑力。企業(yè)要加強(qiáng)專業(yè)人員的培訓(xùn)和培養(yǎng)，使企業(yè)的員工經(jīng)過學(xué)習(xí)，掌握熟練操作現(xiàn)代信息技術(shù)的能力，成為能夠?qū)δ繕?biāo)市場(chǎng)進(jìn)行信息收集、數(shù)據(jù)分析，具備網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)推廣、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃、客戶關(guān)系管理等綜合能力的技能型專業(yè)人員。

②創(chuàng)建合適的郵件列表。電子郵件營(yíng)銷想要獲得成功的前提條件是必須擁有有效的用戶Email地址資源。而把客戶的E-mail地址資源建立一個(gè)可以反復(fù)發(fā)送信息的列表是取得成功的關(guān)鍵。根據(jù)E-mail地址所有權(quán)的不同，建立的郵件列表有兩種方法，一是自己的郵件列表，二是外部的郵件列表。這兩種方式具有相同的目的，各有優(yōu)缺點(diǎn)，并不矛盾，而且具有互補(bǔ)作用。無論是創(chuàng)建何種形式的郵件列表，都要解決如何實(shí)現(xiàn)用戶的加入、退出等問題。創(chuàng)建自己的郵件列表是以通過注冊(cè)企業(yè)會(huì)員或者訂閱企業(yè)電子雜志等方式獲取的，客戶的自愿性較高，一般信息比較詳細(xì)全面。由于客戶數(shù)量規(guī)模較小，可以通過對(duì)客戶的分析進(jìn)行分組，制定更詳細(xì)的銷售策略和精細(xì)化營(yíng)銷。

③完善電子商務(wù)法律法規(guī)。由于我國(guó)的電子商務(wù)起步較晚，各種法律法規(guī)相比國(guó)外先進(jìn)國(guó)家仍有很大差距。目前我國(guó)電子商務(wù)方面的法律或法規(guī)主要涉及的宏觀層面的，對(duì)于微觀層面的設(shè)計(jì)不夠詳細(xì)，仍有很大的漏洞。在新的形勢(shì)下，國(guó)家逐步建立健全長(zhǎng)效機(jī)制，不斷完善法律法規(guī)制度，開始支持并促進(jìn)電子商務(wù)發(fā)展，特別是網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展，以制度促規(guī)范，以規(guī)范促發(fā)展，利于建立開放、公平和規(guī)范的商業(yè)環(huán)境。

④遏制垃圾郵件的發(fā)展。在目前國(guó)內(nèi)的環(huán)境下，垃圾郵件的存在和發(fā)展是不可避免的。用戶和相關(guān)服務(wù)提供商無法完全拒收或者檢測(cè)到垃圾郵件。除了呼吁盡快出臺(tái)相關(guān)法律或政策從法律的高度限制和采取必要的技術(shù)手段之外，我們必須加強(qiáng)Email營(yíng)銷的基本原理和方法的宣傳，使更多的企業(yè)了解什么是正規(guī)Email營(yíng)銷，從而在一定程度上可以減少垃圾郵件的產(chǎn)生。同時(shí)，加強(qiáng)市場(chǎng)上群發(fā)軟件的排查和監(jiān)管，各個(gè)郵箱服務(wù)平臺(tái)公司要加強(qiáng)系統(tǒng)安全，防止不法分子盜取大量的用戶信息。

篇6

物流市場(chǎng)的發(fā)展過程中，主要給用戶提供的是無形的物流服務(wù)，由于很多物流企業(yè)并沒有很好地樹立起物流行銷的觀念，致使物流管理者的營(yíng)銷意識(shí)不強(qiáng)，對(duì)于該行業(yè)的宣傳促銷意識(shí)較為薄弱，競(jìng)爭(zhēng)及服務(wù)觀念尚不明確，缺乏相應(yīng)的營(yíng)銷知識(shí)，造成對(duì)物流市場(chǎng)及客戶需求缺乏相關(guān)的研究分析，對(duì)于物流市場(chǎng)的開拓力度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，影響了物流企業(yè)的市場(chǎng)拓展和客戶需求，嚴(yán)重制約了物流企業(yè)和物流市場(chǎng)的發(fā)展。

2.市場(chǎng)定位不明確

當(dāng)前我國(guó)的物流企業(yè)普遍存在規(guī)模偏小、市場(chǎng)定位不明確的問題，很多的物流企業(yè)力求在物流業(yè)務(wù)上的全面化發(fā)展，缺乏對(duì)物流服務(wù)的專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，只追求短期的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，而不能提供高質(zhì)量的物流服務(wù)。當(dāng)前的物流企業(yè)沒有較為明確的市場(chǎng)定位，缺乏對(duì)物流市場(chǎng)的細(xì)分研究，對(duì)其業(yè)務(wù)功能沒有相應(yīng)的戰(zhàn)略定位，不能形成獨(dú)具特色的物流服務(wù)，影響了物流企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益和物流市場(chǎng)的發(fā)展。

3.營(yíng)銷資源條件不足

物流企業(yè)想要制定營(yíng)銷戰(zhàn)略和開展?fàn)I銷活動(dòng)，需要有相應(yīng)的軟件、硬件資源作為支撐，但是，縱觀我國(guó)當(dāng)前的物流企業(yè)，大多都對(duì)物流設(shè)備設(shè)施等硬件投資較少、專業(yè)化技術(shù)水平不高，對(duì)于營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的建設(shè)投資力度不夠，影響了物流企業(yè)的營(yíng)銷能力。在物流企業(yè)的發(fā)展過程中，需要軟硬件的共同投入和發(fā)展，但很多物流企業(yè)忽略了軟件資源的開發(fā)和建設(shè)，比如對(duì)于人力資源團(tuán)隊(duì)的建設(shè)力度不夠，會(huì)使得營(yíng)銷人員流動(dòng)性大的物流企業(yè)缺乏人才，難以形成較強(qiáng)營(yíng)銷力的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，影響了營(yíng)銷的管理水平，進(jìn)而束縛了物流企業(yè)的發(fā)展和物流市場(chǎng)的進(jìn)步。

4.營(yíng)銷管理水平不高

隨著我國(guó)物流業(yè)的發(fā)展，很多物流企業(yè)只注重短期利益，缺乏對(duì)物流企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，整體的經(jīng)營(yíng)管理及營(yíng)銷管理水平都較低?；诠芾硭降闹萍s，很多物流企業(yè)缺乏必要的物流服務(wù)流程和管理流程，不能為客戶提供高質(zhì)量的、規(guī)范化的物流服務(wù)。在物流業(yè)的發(fā)展中，其營(yíng)銷水平不高致使企業(yè)缺乏清晰明確的戰(zhàn)略指導(dǎo)，在用戶中沒有知名度，繼而會(huì)導(dǎo)致行銷過程中的執(zhí)行能力差、效果低等等問題。所以，營(yíng)銷管理水平對(duì)物流企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理有一定的決定作用，對(duì)于企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力有一定的影響。

二、基于物流市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略探討

1.分析和挖掘物流市場(chǎng)機(jī)會(huì)

物流市場(chǎng)是物流企業(yè)發(fā)展的主體，想要改進(jìn)物流企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率，應(yīng)先分析和挖掘物流市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。當(dāng)前物流業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，隨著Fedex、DHL等國(guó)際大型物流企業(yè)進(jìn)入中國(guó)物流市場(chǎng)，我國(guó)物流企業(yè)更應(yīng)審慎分析物流市場(chǎng)，尋求符合自己的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，進(jìn)而根據(jù)物流市場(chǎng)及客戶的需求變化，發(fā)掘并應(yīng)用市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

2.立足自身，選擇目標(biāo)物流市場(chǎng)

物流企業(yè)的發(fā)展，要在充分分析和挖掘物流市場(chǎng)機(jī)會(huì)的前提下，依據(jù)自身的硬件、軟件等資源條件，選擇合適的目標(biāo)物流市場(chǎng)，選擇運(yùn)輸配送、倉儲(chǔ)、流通加工等等中的某一方面，進(jìn)行重點(diǎn)業(yè)務(wù)的強(qiáng)化，形成一定的專業(yè)化水準(zhǔn)，打出品牌，滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要。

3.強(qiáng)化物流渠道及物流促銷

當(dāng)前的物流市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，物流企業(yè)必須要有迅速的市場(chǎng)反應(yīng)能力，為客戶提供快速迅捷的服務(wù)。當(dāng)前物流發(fā)展中，小批量、多品種的物流需求大量存在，需物流企業(yè)應(yīng)設(shè)計(jì)合理的運(yùn)營(yíng)途徑，快速完成物流的需求，滿足散、小客戶的物流需求，物流發(fā)展中營(yíng)銷戰(zhàn)略的運(yùn)用要具備很強(qiáng)的信息處理能力，為達(dá)到此目的，可以建立高效的物流信息管理系統(tǒng)，進(jìn)行現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)操作，對(duì)貨物的庫存情況、在途情況以及接收情況等等信息合理掌控，保證物流渠道的暢通，通過營(yíng)銷戰(zhàn)略的運(yùn)用，促進(jìn)經(jīng)營(yíng)效率的提高。

4.從競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷走向共生營(yíng)銷，提高物流效益

當(dāng)前物流業(yè)的發(fā)展中，除了物流企業(yè)相互之間的競(jìng)爭(zhēng)外，可以選擇合作競(jìng)爭(zhēng)，以競(jìng)爭(zhēng)促合作，依靠合作來競(jìng)爭(zhēng)，通過這種優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的方式，形成資源共享、成本降低以及價(jià)值鏈增值等合作競(jìng)爭(zhēng)效益，在供應(yīng)鏈上的供應(yīng)商、生產(chǎn)中心、配送中心、零售商等環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)相互依存，共促發(fā)展，提高物流效益，帶動(dòng)物流行業(yè)發(fā)展。

5.實(shí)施共生營(yíng)銷戰(zhàn)略，培育客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度

對(duì)客戶的爭(zhēng)奪是現(xiàn)代物流的競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)，贏得客戶，物流企業(yè)才能更快更好發(fā)展。物流企業(yè)可通過選擇全方位的服務(wù)定位，根據(jù)企業(yè)條件最大限度地滿足客戶各層次的需求，樹立起以客戶服務(wù)為導(dǎo)向的企業(yè)核心文化，使客戶對(duì)物流鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)都滿意，將企業(yè)品牌打造成用戶認(rèn)可、認(rèn)知品牌，提高客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，進(jìn)而提高產(chǎn)品服務(wù)及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)功能的創(chuàng)先與完善，鞏固物流企業(yè)的市場(chǎng)地位，促進(jìn)物流行業(yè)的發(fā)展。

篇7

20世紀(jì)70年代以來,是戰(zhàn)略管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)相互融合的階段。在這一歷史時(shí)期,戰(zhàn)略管理界出現(xiàn)了三個(gè)學(xué)派,即競(jìng)爭(zhēng)位勢(shì)理論、資源基礎(chǔ)理論和動(dòng)力能力理論。它們從不同的角度闡明了企業(yè)的性質(zhì)、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)位勢(shì)的取得、利潤(rùn)的來源及企業(yè)成長(zhǎng)的原因等有關(guān)企業(yè)發(fā)展的重大問題,為現(xiàn)代西方企業(yè)的發(fā)展起到了重要的指導(dǎo)作用。加入WTO后,我國(guó)企業(yè)的發(fā)展面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)和更加激熱的國(guó)內(nèi)、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng),如何在挑戰(zhàn)中謀求發(fā)展,在競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)取主動(dòng),在深入理解先進(jìn)的企業(yè)戰(zhàn)略管理理論之后,相信會(huì)得出滿意的答案。

一、理論發(fā)展回顧

1.競(jìng)爭(zhēng)位勢(shì)理論的主要觀點(diǎn)及局限

1980年,以邁克爾·波特為代表的哈佛學(xué)派提出了競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論,并逐漸成為當(dāng)時(shí)企業(yè)戰(zhàn)略管理的主流。其理論核心是以企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者、購買方、供應(yīng)方、替代產(chǎn)品、潛在競(jìng)爭(zhēng)者五種產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)力量形成的競(jìng)爭(zhēng)力量模型。波特認(rèn)為,企業(yè)制定戰(zhàn)略與其所處的市場(chǎng)環(huán)境是高度相關(guān)的,并且最關(guān)鍵的因素是企業(yè)所在的產(chǎn)業(yè)。五種競(jìng)爭(zhēng)力量的綜合作用隨著產(chǎn)業(yè)的不同而不同,其結(jié)果是使不同產(chǎn)業(yè)或同一產(chǎn)業(yè)在不同發(fā)展階段具有不同的利潤(rùn)水平,進(jìn)而影響著公司戰(zhàn)略的制定。也就是說,產(chǎn)業(yè)的吸引力和企業(yè)在市場(chǎng)中獲取的位勢(shì)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要來源,為了保持這種優(yōu)勢(shì),企業(yè)必須不斷地進(jìn)行戰(zhàn)略性投入以構(gòu)筑行業(yè)壁壘保持優(yōu)勢(shì)位勢(shì)。

競(jìng)爭(zhēng)位勢(shì)理論為解釋企業(yè)如何制定戰(zhàn)略和獲取持續(xù)超額利潤(rùn)提供了較為可靠的經(jīng)濟(jì)分析依據(jù),然而該理論卻掙不脫新古典企業(yè)理論的束縛。首先,競(jìng)爭(zhēng)位勢(shì)理論認(rèn)為產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)是同質(zhì)的,企業(yè)戰(zhàn)略的選擇取決于企業(yè)與市場(chǎng)的外部位勢(shì),未來企業(yè)自身發(fā)展并不是企業(yè)制定戰(zhàn)略所考慮的問題;其次,競(jìng)爭(zhēng)位勢(shì)理論是以“市場(chǎng)—企業(yè)—績(jī)效”的單向因果關(guān)系制定企業(yè)戰(zhàn)略的。企業(yè)在進(jìn)入一個(gè)新產(chǎn)業(yè)時(shí),首先是根據(jù)產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)吸引力選擇一個(gè)產(chǎn)業(yè),然后在競(jìng)爭(zhēng)者理性假設(shè)的前提下,對(duì)其戰(zhàn)略作一個(gè)合理的判斷后制定一個(gè)進(jìn)入戰(zhàn)略,最后進(jìn)行戰(zhàn)略性投資,參與競(jìng)爭(zhēng)。因此,該理念指導(dǎo)企業(yè)很容易導(dǎo)致企業(yè)進(jìn)入一些看起來利潤(rùn)高、但缺乏經(jīng)驗(yàn)或自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)毫不相關(guān)的產(chǎn)業(yè),進(jìn)行無關(guān)聯(lián)的多元化戰(zhàn)略。而現(xiàn)實(shí)中卻有很多事實(shí)與這種理論推導(dǎo)相悖。

2.資源基礎(chǔ)理論的主要觀點(diǎn)與局限

波特的“五種力量模型”忽略了對(duì)企業(yè)內(nèi)部的挖潛。因此,以巴萊(Barney)、魯梅爾特(Rumelt)為代表的資源理論學(xué)派對(duì)此進(jìn)行了猛烈的回應(yīng)。資源理論學(xué)派形成了一個(gè)分析企業(yè)內(nèi)部資源分配和使用的框架,即以“資源—戰(zhàn)略—效益”的邏輯關(guān)系制定企業(yè)的戰(zhàn)略。該框架表達(dá)的中心思想是:企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的差異是由戰(zhàn)略的差異,或者更進(jìn)一步說是由企業(yè)資源差異來解釋的,是一個(gè)從資源到戰(zhàn)略再到競(jìng)爭(zhēng)力的因果關(guān)系。而且巴萊認(rèn)為,對(duì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力而言,只有戰(zhàn)略性資源是有用的。而戰(zhàn)略性資源必備的特征是:有價(jià)值、稀缺、不完全模仿、不完全替代。即從性質(zhì)上講戰(zhàn)略性資源只能是異質(zhì)的、不完全流動(dòng)的。

然而,像競(jìng)爭(zhēng)位勢(shì)理論一樣,資源基礎(chǔ)理論同樣存在著必然的缺陷。首先,過分強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)部而對(duì)企業(yè)外部重視不夠,因而由此產(chǎn)生的企業(yè)戰(zhàn)略不能適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化;其次,對(duì)企業(yè)不完全模仿和不完全模仿資源的確定過于模糊,操作起來非常困難,而且這種戰(zhàn)略資源也極容易被其它企業(yè)所模仿。

3.動(dòng)力能力理論的提出

1997年,提斯(Teece)為彌補(bǔ)資源基礎(chǔ)理論的不足,提出了核心能力理論,即動(dòng)力能力理論。這套戰(zhàn)略管理理論把企業(yè)的資源分為四個(gè)層次:(1)公共資源。它是企業(yè)購買的生產(chǎn)要素和獲得的知識(shí);(2)專有資源。如商業(yè)秘密、專利技術(shù)這些無形資產(chǎn),它們屬于戰(zhàn)略性資源;(3)組織與管理能力。它是指能讓企業(yè)的生產(chǎn)要素與專有資源有機(jī)地結(jié)合起來的組織與管理能力,這是企業(yè)在長(zhǎng)期生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程中積累形成的一種無形資源。提斯認(rèn)為,正是企業(yè)的這種能力大幅度地降低了交易費(fèi)用,而科斯交易成本理論中企業(yè)代替市場(chǎng)降低的交易費(fèi)用只是很小的一部分。而且,這種資源是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要來源;(4)創(chuàng)新能力。動(dòng)力能力理論認(rèn)為,針對(duì)當(dāng)今高新科技產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展和瞬息萬變的市場(chǎng)環(huán)境,企業(yè)必須具有創(chuàng)新能力,創(chuàng)新能力是企業(yè)發(fā)展最為關(guān)鍵的能力。

動(dòng)力能力理論強(qiáng)調(diào)為適應(yīng)不斷變化的外部環(huán)境,企業(yè)必須不斷取得、整合、再確認(rèn)內(nèi)外部的行政組織技術(shù)、資源和功能性能力。動(dòng)力能力可以使企業(yè)在給定的路徑依賴和市場(chǎng)位勢(shì)條件下,不斷地獲得新競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此,戰(zhàn)略分析的基本元素不再是籠統(tǒng)的“資源”,而是有利于形成和維持動(dòng)力能力的組織過程、專有資源狀況和獲得這些資源的能力的路徑。組織過程從靜態(tài)講是整合和協(xié)調(diào),反映一個(gè)企業(yè)重復(fù)某種任務(wù)的能力;從動(dòng)態(tài)講是學(xué)習(xí)和新資源或能力的開發(fā);從轉(zhuǎn)換的角度講是重組資源,即根據(jù)環(huán)境的變化重新在企業(yè)內(nèi)分配和使用內(nèi)部和外部資源。而企業(yè)的專有資源組成了企業(yè)能力的基礎(chǔ)。

動(dòng)力能力理論對(duì)企業(yè)健康發(fā)展具有重大的指導(dǎo)意義。它兼顧企業(yè)的內(nèi)部和外部來考察企業(yè)戰(zhàn)略問題,同時(shí)將一些新的資產(chǎn)———制度資產(chǎn)、市場(chǎng)資產(chǎn)也納入到研究的范圍,企業(yè)不但可以利用動(dòng)力能力理論準(zhǔn)確地制定發(fā)展戰(zhàn)略、發(fā)揮與維持企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),更重要的是該理論指出,企業(yè)可以通過學(xué)習(xí)獲取和使用外部能力(市場(chǎng)中及其它企業(yè)的公共資源和部分戰(zhàn)略資源),從而更好地保持企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的敏感性。

二、三種理論的比較分析

為了全面理解三種戰(zhàn)略管理理論的實(shí)質(zhì),我們從企業(yè)的性質(zhì)、利潤(rùn)的來源和企業(yè)成長(zhǎng)的動(dòng)因三個(gè)方面對(duì)這三種理論進(jìn)行比較分析。

1.企業(yè)的性質(zhì)

這三種理論對(duì)企業(yè)性質(zhì)的看法存在著明顯的差異。競(jìng)爭(zhēng)位勢(shì)認(rèn)為企業(yè)是同質(zhì)的,而后兩種理論則認(rèn)為企業(yè)是異質(zhì)的。競(jìng)爭(zhēng)位勢(shì)理論將企業(yè)視為一部資源和產(chǎn)品的投入產(chǎn)出機(jī)器,只研究企業(yè)是怎樣選擇自己的投入,怎樣決定自己的產(chǎn)出,即將企業(yè)看作“黑箱”,并是同質(zhì)的。至于企業(yè)為什么會(huì)存在,它的內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制與市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制有什么不同,則不加以研究。而資源基礎(chǔ)理論引入了芝加哥的產(chǎn)業(yè)組織理論。芝加哥思想強(qiáng)調(diào)資源的分配與使用,因此,這一學(xué)派的解釋更多地是從企業(yè)內(nèi)部的資源配置效率入手。它否定了競(jìng)爭(zhēng)位勢(shì)理論中企業(yè)同質(zhì)的觀點(diǎn),認(rèn)為在具有行政管理框架結(jié)構(gòu)的企業(yè)中,外部購入的同質(zhì)資源進(jìn)入企業(yè)參與經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的過程中,由于附上了企業(yè)的專有資源,變得異質(zhì)了。因此,生產(chǎn)過程的投入品從來不可能僅僅是外部資源本身,投入品只可能是外部購入資源和專有資源的結(jié)合體———生產(chǎn)性活動(dòng)。

動(dòng)力能力理論更加注重整合企業(yè)專有資源的組織慣例與管理過程。除此之外,動(dòng)力能力學(xué)派還認(rèn)為經(jīng)濟(jì)是不斷進(jìn)化的,所以企業(yè)能力的創(chuàng)新更加重要,而這種能力的創(chuàng)新來自不斷地學(xué)習(xí)。因此在動(dòng)力能力理論中,企業(yè)被定義為多邊形式下的產(chǎn)物,是有且只有一個(gè)指揮動(dòng)作中心的具有廣泛分權(quán)組織模式的,并充滿了各種各樣行為和學(xué)習(xí)模式的集合體。

2.利潤(rùn)的來源

對(duì)于企業(yè)利潤(rùn)的來源,三種理論也是各持己見。競(jìng)爭(zhēng)位勢(shì)理論認(rèn)為只能通過戰(zhàn)略性投資,如投入新產(chǎn)品開發(fā)(產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略)、擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模(低成本戰(zhàn)略),以此提高行業(yè)壁壘和打擊競(jìng)爭(zhēng)者,從而獲得壟斷利潤(rùn)。而資源基礎(chǔ)理論認(rèn)為,企業(yè)專有資源具有特定的租金性質(zhì),是專有資源為企業(yè)帶來價(jià)值。由于資源“異質(zhì)化”的不同,使得各企業(yè)的獲利程度不同,擁有優(yōu)勢(shì)資源的企業(yè)能夠獲取超出平均水平的收益,因此產(chǎn)生這種租金的表現(xiàn)結(jié)果是效益差異。能力理論則更上升了一步,認(rèn)為實(shí)質(zhì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不是價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)而是創(chuàng)新特別是能力創(chuàng)新是企業(yè)利潤(rùn)的真正源泉。

3.成長(zhǎng)的動(dòng)因

企業(yè)如何成長(zhǎng)問題也是三種理論爭(zhēng)論的焦點(diǎn)。競(jìng)爭(zhēng)位勢(shì)理論認(rèn)為對(duì)租金的不斷追求是企業(yè)成長(zhǎng)的動(dòng)力。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)必須不斷地增加戰(zhàn)略性投資來維護(hù)其壟斷地位,同時(shí)在壟斷利潤(rùn)逐漸趨向零的現(xiàn)實(shí)下,企業(yè)又不得不選擇新的發(fā)展領(lǐng)域,實(shí)行多元經(jīng)營(yíng)。在資源基礎(chǔ)理論中,企業(yè)成長(zhǎng)的動(dòng)因被認(rèn)為是企業(yè)本能的一種反映。在企業(yè)行政管理框架下,生成性資源在使用過程中與企業(yè)專有資源結(jié)合產(chǎn)生生產(chǎn)性活動(dòng),而生產(chǎn)性活動(dòng)發(fā)揮作用的過程則推動(dòng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)知識(shí)的積累,為企業(yè)造就更多的專有資源打下基礎(chǔ),從而獲得更多的利潤(rùn),企業(yè)有了內(nèi)在成長(zhǎng)動(dòng)力。動(dòng)力能力理論擺脫了“資源”分析的定勢(shì),認(rèn)為企業(yè)的成長(zhǎng)動(dòng)因是企業(yè)類似于“人”的主觀能動(dòng)反映。動(dòng)力能力理論同樣贊成資源基礎(chǔ)理論的企業(yè)內(nèi)生動(dòng)力觀,但因?yàn)榻?jīng)濟(jì)不斷進(jìn)化,本能的反映是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,外部環(huán)境的不斷變化迫使企業(yè)必須不斷地進(jìn)行能力創(chuàng)新。因此,環(huán)境的壓力和企業(yè)的能動(dòng)學(xué)習(xí),使企業(yè)不斷獲得創(chuàng)新租金,這成為企業(yè)成長(zhǎng)的動(dòng)力。

三、三種戰(zhàn)略管理理論對(duì)我國(guó)企業(yè)發(fā)展的啟示

通過對(duì)三種理論的回顧與比較分析,對(duì)于我國(guó)企業(yè)的發(fā)展而言,可以得出幾點(diǎn)啟示:

1.企業(yè)發(fā)展應(yīng)兼顧戰(zhàn)略性與經(jīng)濟(jì)性

?wèi)?zhàn)略管理理論的發(fā)展過程實(shí)質(zhì)上是企業(yè)管理的戰(zhàn)略性與經(jīng)濟(jì)性相互爭(zhēng)論的過程,競(jìng)爭(zhēng)位勢(shì)理論強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略性,而能力理論強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)性。對(duì)于企業(yè)而言,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)有兩類:一類是自然競(jìng)爭(zhēng);一類是戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)。自然競(jìng)爭(zhēng)是緩慢、漸進(jìn)的過程,按照“優(yōu)勝劣汰、適者生存”的規(guī)律進(jìn)行著。因此企業(yè)只有滿足經(jīng)濟(jì)性要求,才能在自然競(jìng)爭(zhēng)中獲得永久發(fā)展;而戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)是指企業(yè)主動(dòng)地集中優(yōu)勢(shì)資源、搶占先機(jī)、壓縮自然競(jìng)爭(zhēng)時(shí)間,迅速改變力量對(duì)比,因此戰(zhàn)略性比重大一些。但自然競(jìng)爭(zhēng)是一切競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ),也就是說只有“優(yōu)等企業(yè)”才能長(zhǎng)久生存下去,戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)建立在自然競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)之上。因此,戰(zhàn)略管理的戰(zhàn)略性和經(jīng)濟(jì)性都是企業(yè)戰(zhàn)略的兩個(gè)重要內(nèi)容,但經(jīng)濟(jì)性應(yīng)該更是基礎(chǔ)。對(duì)于我國(guó)企業(yè),過分地強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)占有和競(jìng)爭(zhēng)位勢(shì),各大企業(yè)競(jìng)相挑起價(jià)格戰(zhàn),以圖以短期的損失獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)壟斷優(yōu)勢(shì)的做法,雖然可以按照優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)規(guī)律淘汰掉劣勢(shì)企業(yè),但優(yōu)勢(shì)企業(yè)也會(huì)被拖垮。我國(guó)彩電行業(yè)過去的狀況就是一個(gè)十分恰當(dāng)?shù)睦?。因?企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)兼顧戰(zhàn)略性與經(jīng)濟(jì)性,以經(jīng)濟(jì)性為本。

2.企業(yè)要增強(qiáng)制度與技術(shù)創(chuàng)新能力

資源基礎(chǔ)理論告訴我們企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)位勢(shì)是在專有資源與共公資源的結(jié)合后,由企業(yè)“異質(zhì)化”的不同產(chǎn)生的。而專有資源的不易模仿和高效在這一過程中具有關(guān)鍵的作用。同時(shí),動(dòng)力能力理論闡明了企業(yè)成長(zhǎng)的動(dòng)因是類似于人的主觀能動(dòng)反映。因?yàn)榻?jīng)濟(jì)是不斷發(fā)展的,市場(chǎng)環(huán)境隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展時(shí)刻發(fā)生著變化,企業(yè)必須主動(dòng)地不斷學(xué)習(xí)以滿足市場(chǎng)的需要。只有這樣,企業(yè)才能不斷地獲得創(chuàng)新傭金。對(duì)于我國(guó)企業(yè)來說,加入WTO后面臨著越來越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。在新的形式下,為了獲得持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),就必須通過技術(shù)創(chuàng)新、制度創(chuàng)新。技術(shù)創(chuàng)新和制度創(chuàng)新是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中主觀能動(dòng)性的表現(xiàn),通過技術(shù)創(chuàng)新、制度創(chuàng)新,企業(yè)才可獲得更多的戰(zhàn)略性資源,才能更加充分地保持競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的敏感性,這也正是企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展的主要?jiǎng)恿Α?/p>

3.注重樹立優(yōu)良的企業(yè)文化

通過對(duì)戰(zhàn)略管理理論的比較分析,我們知道企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力在機(jī)制上主要表現(xiàn)為對(duì)資源的整合,對(duì)要素的協(xié)調(diào)與組織。對(duì)于我國(guó)企業(yè)來講,一方面要側(cè)重于組織協(xié)調(diào)、整合的技術(shù)與方法;另一方面要側(cè)重于調(diào)適、權(quán)衡、整合人們的價(jià)值追求和責(zé)、權(quán)、利關(guān)系,即要注重企業(yè)文化的建設(shè)。企業(yè)的很多資源之所以能夠整合起來,一方面固然有組織規(guī)劃、戰(zhàn)略安排,但很重要的一條是擁有優(yōu)良的企業(yè)文化。企業(yè)文化是企業(yè)戰(zhàn)略資源的重要組成部分,優(yōu)良的企業(yè)文化可以培育和增強(qiáng)員工的忠誠(chéng)度。成功的企業(yè)都理解一個(gè)規(guī)則:企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略要同員工的人生價(jià)值追求結(jié)合起來。如果不能把企業(yè)追求的目標(biāo)同員工的目標(biāo)整合起來,就很難實(shí)現(xiàn)員工的忠誠(chéng)度。反之,如果員工與企業(yè)二者的追求目標(biāo)越一致,企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的機(jī)會(huì)就越高。

參考文獻(xiàn)

[1]TeeceD·J,PisanoG,ShuenA:DynamicCapabilitiesandStrategyManagement,StrategyManagementJournal,1997,18,(7).

篇8

二、物流的定義

所謂物流，是指通過有效地安排商品的倉儲(chǔ)、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)到達(dá)指定的地點(diǎn)。

物流領(lǐng)域的潛力逐漸被人所重視，成為重要的利潤(rùn)源之一，它的形成與發(fā)展與經(jīng)濟(jì)全球化和電子商務(wù)的廣泛應(yīng)用相適應(yīng)，在當(dāng)今的發(fā)展中體現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)化、專業(yè)化、規(guī)?；⒕W(wǎng)絡(luò)化、自動(dòng)化和國(guó)際化的發(fā)展趨勢(shì)。

三、物流的職能

物流的職能是將產(chǎn)品由其生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移至消費(fèi)地，物流作為市場(chǎng)營(yíng)銷的一部分，包括產(chǎn)品的運(yùn)輸、保管、裝卸、包裝，而且還包括在進(jìn)行業(yè)務(wù)的同時(shí)伴隨的信息流。它的基本過程如下：

企業(yè)先進(jìn)行銷售預(yù)測(cè)，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行生產(chǎn)規(guī)劃，采購部門預(yù)先訂購原料，經(jīng)過進(jìn)廠運(yùn)輸送達(dá)倉庫，經(jīng)過一系列生產(chǎn)活動(dòng)將原料轉(zhuǎn)換為制成品，顧客下訂單，企業(yè)經(jīng)過裝配線、包裝、廠內(nèi)倉儲(chǔ)、裝運(yùn)、出廠運(yùn)輸、廠外倉儲(chǔ)，最終將產(chǎn)品送到顧客手中。

從市場(chǎng)營(yíng)銷的觀點(diǎn)來看，物流規(guī)劃應(yīng)從市場(chǎng)開始考慮，考慮消費(fèi)者的位置以及他們對(duì)產(chǎn)品運(yùn)送便利性的要求，橫向比較競(jìng)爭(zhēng)者所提供的服務(wù)水平，對(duì)于廠址的選擇、存貨的水平、運(yùn)送的方式等反面制定出綜合戰(zhàn)略。

四、物流的目標(biāo)

物流的目標(biāo)主要包括以下兩個(gè)方面：

1.顧客服務(wù)的產(chǎn)出和投入

顧客服務(wù)水平的高低直接影響到企業(yè)對(duì)顧客的吸引力大小，如果服務(wù)的水平低于平均的水平，就會(huì)存在失去顧客的風(fēng)險(xiǎn)，如果服務(wù)水平較高，就要承擔(dān)著成本高于其他企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。服務(wù)水平高低的衡量主要包括以下幾個(gè)方面：

(1)產(chǎn)品的可得性

(2)訂貨及送貨的速度

(3)送貨的頻率

(4)可靠性、安全性

(5)售后服務(wù):如安裝、調(diào)試、維修

2.各職能部門之間的沖突情況

物流成本之間往往存在相互的反作用。如：采用鐵路運(yùn)輸方式來代替空運(yùn)，這樣雖然可以降低成本費(fèi)用，卻使運(yùn)送的速度變得緩慢，顧客付費(fèi)時(shí)間延緩，企業(yè)資金周轉(zhuǎn)周期變長(zhǎng)。

五、物流目標(biāo)

物流的一般目標(biāo)在于：對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行適時(shí)適地的運(yùn)送，兼顧最佳顧客服務(wù)和最低配送成本。將各項(xiàng)物流費(fèi)用視為一個(gè)整體，在改善服務(wù)水平的同時(shí)兼顧各項(xiàng)物流成本的總和增減，而非個(gè)別項(xiàng)目；將其作為市場(chǎng)營(yíng)銷整體的一部分，與其他活動(dòng)加以權(quán)衡；權(quán)衡物流費(fèi)用及其效果，在維持和提高顧客服務(wù)水平的同時(shí)，能夠壓縮服務(wù)成本。

六、物流系統(tǒng)的選擇

一套完整的物流系統(tǒng)包括倉庫的數(shù)目、區(qū)位、規(guī)模、運(yùn)輸方案等一系列決策，它包括一個(gè)總成本，用以下公式來表達(dá)：

D=T+FW+VW+S

其中D為物流總成本；T為物流總運(yùn)輸成本；FW為總的固定倉儲(chǔ)費(fèi)用；VW為該系統(tǒng)總的變動(dòng)倉儲(chǔ)成本；S為因延遲分銷所造成的成本損失。在選擇物流系統(tǒng)的時(shí)候，要對(duì)總成本加以檢驗(yàn)，選擇費(fèi)用最小的物流系統(tǒng)。一般有以下幾個(gè)選擇：

1.單一工廠單一市場(chǎng)：主要針對(duì)單一工廠的企業(yè)僅在一個(gè)市場(chǎng)上進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。這種情形下，可以減少產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)某杀荆S可能遠(yuǎn)離原材料市場(chǎng)，工地、勞動(dòng)力、能源、原材料成本將增加。2.單一工廠多個(gè)市場(chǎng)：主要針對(duì)一個(gè)企業(yè)在幾個(gè)市場(chǎng)上進(jìn)行銷售，企業(yè)可以考慮以下幾種戰(zhàn)略：

(1)直接運(yùn)送產(chǎn)品至顧客，這種方案在服務(wù)和成本上不存在優(yōu)勢(shì)，運(yùn)貨速度相對(duì)而言較慢，顧客訂貨量較小，企業(yè)承擔(dān)的運(yùn)輸成本過高。

(2)整車運(yùn)送到離市場(chǎng)較近的倉庫

相比之下整車運(yùn)送的成本比零擔(dān)運(yùn)送的成本要低，在市場(chǎng)附近設(shè)立倉庫，可以及時(shí)地向消費(fèi)者提供服務(wù)，但同時(shí)增加了設(shè)立倉庫的費(fèi)用以及管理費(fèi)用，企業(yè)應(yīng)當(dāng)權(quán)衡一下建立倉庫所增加的成本與節(jié)約的運(yùn)輸費(fèi)用和提高的服務(wù)效率，若前者小于后者，則企業(yè)應(yīng)當(dāng)在該市場(chǎng)附近建立倉庫。

3.多個(gè)工廠多個(gè)市場(chǎng)：這種模式使得企業(yè)通過分銷系統(tǒng)來節(jié)約成本，制定工廠到倉庫的運(yùn)輸方案，使運(yùn)輸成本最低；決定工廠的數(shù)量和區(qū)位使總分銷成本最低。

七、第三方物流的發(fā)展

第三方物流是指物流提供者本身不擁有產(chǎn)品，是一個(gè)外部客戶管理、控制和提供物流服務(wù)作業(yè)的專業(yè)公司。也稱為“合同物流”，是物流的新發(fā)展趨勢(shì)。

一方面，企業(yè)將物流外包給第三方企業(yè)可以降低企業(yè)在物流方面的投資，降低企業(yè)成本，第三方物流企業(yè)憑借規(guī)模優(yōu)勢(shì)、專業(yè)優(yōu)勢(shì)降低作業(yè)成本，為企業(yè)帶來利益。

篇9

一、物流的作用

市場(chǎng)營(yíng)銷必然需要一條中間的紐帶將消費(fèi)者的需求和購買欲望與生產(chǎn)者的供給連接起來，為了確保企業(yè)能夠?qū)a(chǎn)品和服務(wù)適時(shí)、適地、適量地提供給消費(fèi)者，企業(yè)必須要進(jìn)行物流管理，管理商品的儲(chǔ)存和運(yùn)輸。正確的物流決策，可以有效地降低企業(yè)成本費(fèi)用，為顧客帶去便利，建立良好的信譽(yù)和企業(yè)形象，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力，提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益。

二、物流的定義

所謂物流，是指通過有效地安排商品的倉儲(chǔ)、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)到達(dá)指定的地點(diǎn)。

物流領(lǐng)域的潛力逐漸被人所重視，成為重要的利潤(rùn)源之一，它的形成與發(fā)展與經(jīng)濟(jì)全球化和電子商務(wù)的廣泛應(yīng)用相適應(yīng)，在當(dāng)今的發(fā)展中體現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)化、專業(yè)化、規(guī)?；?、網(wǎng)絡(luò)化、自動(dòng)化和國(guó)際化的發(fā)展趨勢(shì)。

三、物流的職能

物流的職能是將產(chǎn)品由其生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移至消費(fèi)地，物流作為市場(chǎng)營(yíng)銷的一部分，包括產(chǎn)品的運(yùn)輸、保管、裝卸、包裝，而且還包括在進(jìn)行業(yè)務(wù)的同時(shí)伴隨的信息流。它的基本過程如下：

企業(yè)先進(jìn)行銷售預(yù)測(cè)，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行生產(chǎn)規(guī)劃，采購部門預(yù)先訂購原料，經(jīng)過進(jìn)廠運(yùn)輸送達(dá)倉庫，經(jīng)過一系列生產(chǎn)活動(dòng)將原料轉(zhuǎn)換為制成品，顧客下訂單，企業(yè)經(jīng)過裝配線、包裝、廠內(nèi)倉儲(chǔ)、裝運(yùn)、出廠運(yùn)輸、廠外倉儲(chǔ)，最終將產(chǎn)品送到顧客手中。

從市場(chǎng)營(yíng)銷的觀點(diǎn)來看，物流規(guī)劃應(yīng)從市場(chǎng)開始考慮，考慮消費(fèi)者的位置以及他們對(duì)產(chǎn)品運(yùn)送便利性的要求，橫向比較競(jìng)爭(zhēng)者所提供的服務(wù)水平，對(duì)于廠址的選擇、存貨的水平、運(yùn)送的方式等反面制定出綜合戰(zhàn)略。

四、物流的目標(biāo)

物流的目標(biāo)主要包括以下兩個(gè)方面：

1.顧客服務(wù)的產(chǎn)出和投入

顧客服務(wù)水平的高低直接影響到企業(yè)對(duì)顧客的吸引力大小，如果服務(wù)的水平低于平均的水平，就會(huì)存在失去顧客的風(fēng)險(xiǎn)，如果服務(wù)水平較高，就要承擔(dān)著成本高于其他企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。服務(wù)水平高低的衡量主要包括以下幾個(gè)方面：

(1)產(chǎn)品的可得性

(2)訂貨及送貨的速度

(3)送貨的頻率

(4)可靠性、安全性

(5)售后服務(wù):如安裝、調(diào)試、維修

2.各職能部門之間的沖突情況

物流成本之間往往存在相互的反作用。如：采用鐵路運(yùn)輸方式來代替空運(yùn)，這樣雖然可以降低成本費(fèi)用，卻使運(yùn)送的速度變得緩慢，顧客付費(fèi)時(shí)間延緩，企業(yè)資金周轉(zhuǎn)周期變長(zhǎng)。

五、物流目標(biāo)

物流的一般目標(biāo)在于：對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行適時(shí)適地的運(yùn)送，兼顧最佳顧客服務(wù)和最低配送成本。將各項(xiàng)物流費(fèi)用視為一個(gè)整體，在改善服務(wù)水平的同時(shí)兼顧各項(xiàng)物流成本的總和增減，而非個(gè)別項(xiàng)目；將其作為市場(chǎng)營(yíng)銷整體的一部分，與其他活動(dòng)加以權(quán)衡；權(quán)衡物流費(fèi)用及其效果，在維持和提高顧客服務(wù)水平的同時(shí)，能夠壓縮服務(wù)成本。

六、物流系統(tǒng)的選擇

一套完整的物流系統(tǒng)包括倉庫的數(shù)目、區(qū)位、規(guī)模、運(yùn)輸方案等一系列決策，它包括一個(gè)總成本，用以下公式來表達(dá)：

D=T+FW+VW+S

其中D為物流總成本；T為物流總運(yùn)輸成本；FW為總的固定倉儲(chǔ)費(fèi)用；VW為該系統(tǒng)總的變動(dòng)倉儲(chǔ)成本；S為因延遲分銷所造成的成本損失。在選擇物流系統(tǒng)的時(shí)候，要對(duì)總成本加以檢驗(yàn)，選擇費(fèi)用最小的物流系統(tǒng)。一般有以下幾個(gè)選擇：

1.單一工廠單一市場(chǎng)：主要針對(duì)單一工廠的企業(yè)僅在一個(gè)市場(chǎng)上進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。這種情形下，可以減少產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)某杀?，但工廠可能遠(yuǎn)離原材料市場(chǎng)，工地、勞動(dòng)力、能源、原材料成本將增加。2.單一工廠多個(gè)市場(chǎng)：主要針對(duì)一個(gè)企業(yè)在幾個(gè)市場(chǎng)上進(jìn)行銷售，企業(yè)可以考慮以下幾種戰(zhàn)略：

(1)直接運(yùn)送產(chǎn)品至顧客，這種方案在服務(wù)和成本上不存在優(yōu)勢(shì)，運(yùn)貨速度相對(duì)而言較慢，顧客訂貨量較小，企業(yè)承擔(dān)的運(yùn)輸成本過高。

(2)整車運(yùn)送到離市場(chǎng)較近的倉庫

相比之下整車運(yùn)送的成本比零擔(dān)運(yùn)送的成本要低，在市場(chǎng)附近設(shè)立倉庫，可以及時(shí)地向消費(fèi)者提供服務(wù)，但同時(shí)增加了設(shè)立倉庫的費(fèi)用以及管理費(fèi)用，企業(yè)應(yīng)當(dāng)權(quán)衡一下建立倉庫所增加的成本與節(jié)約的運(yùn)輸費(fèi)用和提高的服務(wù)效率，若前者小于后者，則企業(yè)應(yīng)當(dāng)在該市場(chǎng)附近建立倉庫。

3.多個(gè)工廠多個(gè)市場(chǎng)：這種模式使得企業(yè)通過分銷系統(tǒng)來節(jié)約成本，制定工廠到倉庫的運(yùn)輸方案，使運(yùn)輸成本最低；決定工廠的數(shù)量和區(qū)位使總分銷成本最低。

七、第三方物流的發(fā)展

第三方物流是指物流提供者本身不擁有產(chǎn)品，是一個(gè)外部客戶管理、控制和提供物流服務(wù)作業(yè)的專業(yè)公司。也稱為“合同物流”，是物流的新發(fā)展趨勢(shì)。

篇10

1•市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,絕大多數(shù)企業(yè)營(yíng)銷阻力加大,利潤(rùn)普遍降低,企業(yè)轉(zhuǎn)而努力使得原來為無形資產(chǎn)的品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化為“有形化資產(chǎn)”。

2•由于流通革命,廠商對(duì)消費(fèi)者的影響力部分轉(zhuǎn)移至流通企業(yè),迫使廠商不得不加強(qiáng)所持品牌對(duì)消費(fèi)者的影響力。

3•由于科技革命,商品平均生命周期縮短,新產(chǎn)品市場(chǎng)導(dǎo)入頻繁,因此擁有知名品牌的企業(yè)越來越重視現(xiàn)有品牌的延長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)。

一、品牌力對(duì)廠商而言,消費(fèi)者對(duì)某一品牌所持有的品牌形象即為品牌力

品牌知覺優(yōu)勢(shì)及品牌活力是形成品牌力的兩大要素。品牌知覺優(yōu)勢(shì),是由消費(fèi)者認(rèn)知并熟悉品牌所產(chǎn)生的親近感以及由好感而來的尊重所決定。品牌活力,是由品牌對(duì)消費(fèi)者生活之意義所帶來的適宜度及該品牌所擁有的特征,即差別化所構(gòu)成。因此,最好的品牌是指在消費(fèi)者知覺中市場(chǎng)地位高、形象好而且有活力及品牌形象上升中的品牌。其特征為:

1•品牌個(gè)性獨(dú)特、鮮明,品牌定位準(zhǔn)確有力,容易實(shí)現(xiàn)品牌延伸。

2•品牌形象恰當(dāng)且具有吸引力,對(duì)外傳遞信息一致。

3•品牌本身完整,能經(jīng)受時(shí)間的考驗(yàn),不具有生命周期。

4•品牌發(fā)展以適應(yīng)當(dāng)今一代消費(fèi)者的需求。

5•品牌必須對(duì)各個(gè)消費(fèi)群體發(fā)送略有差別的信息。如果以消費(fèi)者的品牌知覺地位高低及品牌活力研究品牌,可將品牌分為四個(gè)類型:

1•剛進(jìn)入市場(chǎng)的新品牌,消費(fèi)者認(rèn)知較薄弱,其知覺優(yōu)勢(shì)低且活力不足;

2•上市已有一段時(shí)間的品牌,其知覺優(yōu)勢(shì)及活力都在上升,稱為上升品牌;

3•指上升品牌獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)后更具活力,并擁有知覺優(yōu)勢(shì)而成為領(lǐng)導(dǎo)品牌;

4•領(lǐng)導(dǎo)品牌若逐漸失去活力,消費(fèi)者知覺薄弱后便成為衰退品牌。

二、品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略

(一)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略為追求品牌價(jià)值利益的最大化,這里提出五種基本品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略:

1•品牌發(fā)展戰(zhàn)略。即從新品牌誕生之日起,一直采取強(qiáng)化營(yíng)銷戰(zhàn)略,使品牌有活力的發(fā)展,最后成為領(lǐng)導(dǎo)品牌。但整個(gè)過程必須有企劃性地去發(fā)展。

2•品牌形象加強(qiáng)戰(zhàn)略。品牌已擁有相當(dāng)活力,但未取得消費(fèi)者品牌地位認(rèn)同,應(yīng)加強(qiáng)提高形象的宣傳活動(dòng),以達(dá)到領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位。

3•品牌延伸戰(zhàn)略。指有計(jì)劃導(dǎo)入新商品,以求品牌活性化,加強(qiáng)消費(fèi)者偏好,取得品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

4•品牌再活性化戰(zhàn)略。消費(fèi)者對(duì)品牌已有認(rèn)同和尊重,但已欠缺活力,若不加強(qiáng)品牌力便會(huì)持續(xù)衰退,這是保持品牌力的戰(zhàn)略。

5•品牌撤退戰(zhàn)略。指既有品牌已不適應(yīng)新市場(chǎng),應(yīng)以新品牌取代原有品牌,重新開始新品牌的資產(chǎn)創(chuàng)造工作。企業(yè)可借助以上這些富有戰(zhàn)略性的品牌經(jīng)營(yíng)方式,擴(kuò)大品牌力的利益貢獻(xiàn)。而品牌力的利益貢獻(xiàn),我們稱之為品牌資產(chǎn)。品牌力對(duì)企業(yè)的利益貢獻(xiàn)主要有兩點(diǎn):一是由于品牌力的提高而使銷售增加;二是隨營(yíng)銷效率的提高而節(jié)約營(yíng)銷成本。由于品牌力的提高,使消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度提高,對(duì)促銷的接受程度加強(qiáng),同時(shí)降低了營(yíng)銷費(fèi)用,提高營(yíng)銷整體效果。成功的品牌是一整套戰(zhàn)略性統(tǒng)一設(shè)計(jì)的完整體系,它以貫穿于從原材料和零件的選擇直至貨物發(fā)送到顧客手中這全套業(yè)務(wù)體系中的哲學(xué)為基礎(chǔ)。顧客付錢不單純是為了商品,還要為這整套業(yè)務(wù)體系的附加價(jià)值,有效的品牌經(jīng)營(yíng)要對(duì)整個(gè)價(jià)值鏈進(jìn)行管理。所謂“價(jià)值鏈”指的是商品和服務(wù)到達(dá)顧客之前所進(jìn)行的一系列附加價(jià)值活動(dòng)。品牌的產(chǎn)生僅靠市場(chǎng)銷售階段是無法達(dá)到的,從產(chǎn)品研制開發(fā)到生產(chǎn)、物流、銷售等價(jià)值的各階段,整個(gè)公司內(nèi)部各職能部門和業(yè)務(wù)活動(dòng)都是必不可少的,品牌經(jīng)營(yíng)成為決定企業(yè)整個(gè)業(yè)務(wù)方向的戰(zhàn)略中心,這種品牌經(jīng)營(yíng)稱為“全面性的品牌經(jīng)營(yíng)”。

(二)全面性品牌經(jīng)營(yíng)基本原則為:第一、最低限度的資金、資源投入;第二、建立能收回投資的業(yè)務(wù)體系。

1•一貫的品牌組合管理。全面性品牌經(jīng)營(yíng)的實(shí)踐者們,目光所指不是一個(gè)個(gè)的品牌,而是“品牌組合”,而且是“始終如一的品牌組合”。

2•品牌革新。每創(chuàng)一個(gè)新的品牌都將花費(fèi)極高的成本。雖然盛行收購品牌,但如果不能產(chǎn)生高于收購價(jià)格的價(jià)值的話便不能稱之為好買賣,現(xiàn)在最重要的品牌政策就是品牌革新。所謂品牌革新,就是通過再定位、擴(kuò)大、變換這三種基本方法來創(chuàng)新已有的品牌。

3•通過顧客保住品牌。顧客對(duì)某一品牌所表示的忠誠(chéng)也表達(dá)了他們期望該品牌穩(wěn)定的愿望。顧客的期望是既不負(fù)所望又期待著新產(chǎn)品的出現(xiàn),因此,企業(yè)要更深入的了解和重新看待顧客。對(duì)于許多品牌來說,最重要的顧客是流通業(yè)人士,品牌經(jīng)營(yíng)者要讓流通領(lǐng)域的經(jīng)營(yíng)者也能獲利。

4•管理人的作用。通過整個(gè)業(yè)務(wù)體系,對(duì)管理品牌組合、顧客以及管理零售店的必要性都有所提高,品牌管理者的作用變得更為職能化、橫跨化、戰(zhàn)略化。要進(jìn)行全面性的品牌經(jīng)營(yíng),有時(shí)也要重新看待合作企業(yè),重新設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)方向;經(jīng)營(yíng)者們不僅要管理營(yíng)銷,還必須要在價(jià)值鏈的各個(gè)階段進(jìn)行選擇和做出決策。這樣一來,就能更加戰(zhàn)略性的把握品牌,隨之而來的是對(duì)一個(gè)品牌的誕生、保持、發(fā)展要投入更多的資金和消耗,但是其中潛在的利益也同樣可觀。

三、品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃與設(shè)計(jì)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃、設(shè)計(jì)與企業(yè)的命運(yùn)息息相關(guān),世界500強(qiáng)之所以成功的一個(gè)重要因素也正在于策劃和設(shè)計(jì)出完善的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略

(一)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略環(huán)境分析企業(yè)的生存和發(fā)展與環(huán)境以及環(huán)境的變化有著密切關(guān)系。把握環(huán)境的現(xiàn)狀和趨勢(shì),利用機(jī)會(huì)、避開威脅,是企業(yè)策劃和設(shè)計(jì)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的基本前提。構(gòu)成戰(zhàn)略環(huán)境的因素很多,可分為主體環(huán)境因素、一般環(huán)境因素和地域環(huán)境因素。構(gòu)成主體環(huán)境因素的是與企業(yè)的業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)有直接利益關(guān)系的個(gè)人和集團(tuán),如股東、顧客、金融機(jī)構(gòu)、交易關(guān)系單位、競(jìng)爭(zhēng)者以及其它有關(guān)機(jī)構(gòu)與團(tuán)體。一般環(huán)境因素指社會(huì)經(jīng)濟(jì)、政治法律、文化和科學(xué)技術(shù)等因素。地域環(huán)境因素則是就上述環(huán)境因素產(chǎn)生的地理范圍而言,包括國(guó)內(nèi)環(huán)境因素和國(guó)際環(huán)境因素。對(duì)于一個(gè)具體企業(yè),從時(shí)間、費(fèi)用和必要性看,它不可能也沒必要對(duì)所有的環(huán)境因素進(jìn)行分析,可根據(jù)設(shè)計(jì)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的性質(zhì)和要求,確定特定的環(huán)境內(nèi)容,然后集中人力和費(fèi)用,對(duì)影響較大的因素進(jìn)行調(diào)查和分析。要注意的是,必須重視預(yù)測(cè)有關(guān)因素將來發(fā)生突變的時(shí)間和變化方向,這是戰(zhàn)略環(huán)境分析需要提供的結(jié)論。戰(zhàn)略環(huán)境有關(guān)因素變化的結(jié)果,或者對(duì)企業(yè)及其活動(dòng)形成有利的條件,或者產(chǎn)生某些不利的影響。

者稱為市場(chǎng)機(jī)會(huì),后者則是市場(chǎng)威脅。因此,戰(zhàn)略環(huán)境分析最終必須回答:有關(guān)環(huán)境因素將在何時(shí)發(fā)生變化,發(fā)生的可能性有多大,這種變化將成為企業(yè)或設(shè)計(jì)品牌戰(zhàn)略的機(jī)會(huì)還是威脅,會(huì)帶來多大的影響,以及應(yīng)當(dāng)采取何種對(duì)策。

(二)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略思想選擇

1•成本領(lǐng)先。一個(gè)企業(yè)力爭(zhēng)使其總成本降到行業(yè)最低水平,作為戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)者的基本前提。采用這種戰(zhàn)略,核心是爭(zhēng)取最大的市場(chǎng)份額,以達(dá)到單位產(chǎn)品成本最低,從而以較低售價(jià)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先的戰(zhàn)略目標(biāo),要求企業(yè)具有良好、通暢的融資渠道,能夠保證資本持續(xù)不斷的投入;產(chǎn)品設(shè)計(jì)便于制造,工藝過程精簡(jiǎn);擁有低成本的分銷渠道;實(shí)施緊張的勞動(dòng)管理;更加先進(jìn)的技術(shù)、設(shè)備以及更加熟練的員工;更高的生產(chǎn)效率、更加嚴(yán)格的成本控制體系、結(jié)構(gòu)嚴(yán)密的組織體系和責(zé)任管理以及滿足嚴(yán)格的數(shù)量目標(biāo)為基礎(chǔ)的激勵(lì)制度。這樣,企業(yè)依靠成本低廉的差別形成戰(zhàn)略特色,并在此基礎(chǔ)上爭(zhēng)取有利的價(jià)格地位,在與對(duì)手的抗?fàn)幹幸簿湍軌蛘紦?jù)優(yōu)勢(shì)。

2•差別化或別具一格。實(shí)施這種戰(zhàn)略,競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要依托在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、工藝、品牌、特征、款式和顧客服務(wù)等各個(gè)方面或幾個(gè)方面,與競(jìng)爭(zhēng)者相比能有顯著的獨(dú)到之處。由于不同的企業(yè)各有特色,顧客難以直接比較其間產(chǎn)品的“優(yōu)劣”,故而可以有效抑制市場(chǎng)對(duì)價(jià)格的敏感性,企業(yè)同樣有可能獲得不亞于成本領(lǐng)先企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。一旦消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或者品牌建立較高的信任度,還能為競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入設(shè)置較高的障礙。有效地實(shí)施這一戰(zhàn)略的前提,是企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷、研究與開發(fā)、產(chǎn)品技術(shù)和工藝設(shè)計(jì)等方面具有強(qiáng)大的實(shí)力;在質(zhì)量、技術(shù)和工藝等方面享有優(yōu)異、領(lǐng)先的良好聲譽(yù);進(jìn)入行業(yè)的歷史久遠(yuǎn)或者從事其它行業(yè)時(shí)積累了許多獨(dú)特的能力;可以得到來自銷售渠道各個(gè)環(huán)節(jié)的大力支持和合作。因此,一個(gè)企業(yè)必須能夠?qū)λ幕A(chǔ)研究、新產(chǎn)品開發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷等職能進(jìn)行有效的協(xié)調(diào)和控制,吸引高技能的員工、專家和其他創(chuàng)造型人才,以及有助于創(chuàng)新的激勵(lì)機(jī)制。

3•重點(diǎn)集中或“聚焦”。一般的成本領(lǐng)先和差別化戰(zhàn)略,多著眼于整個(gè)市場(chǎng)、整個(gè)行業(yè),從大范圍謀求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。重點(diǎn)集中或“聚焦”則是把目標(biāo)放在某個(gè)特定的、相對(duì)狹小的領(lǐng)域內(nèi),爭(zhēng)取成本領(lǐng)先或者爭(zhēng)取差別化,從而建立相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一般來說,它是中小企業(yè)多用的一種戰(zhàn)略。在同一市場(chǎng)上,采用同一戰(zhàn)略的企業(yè)之間,事實(shí)上形成了一個(gè)“戰(zhàn)略群落”。由于使用相同的“武器”,運(yùn)用最佳的企業(yè)一般來說收益最高。那些采用模糊的、非此非彼戰(zhàn)略的企業(yè)則往往經(jīng)營(yíng)最差,它們想集所有戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)于一身,結(jié)果在哪一方面都毫無突出成效。超級(jí)秘書網(wǎng)

(三)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇評(píng)估基于對(duì)整個(gè)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)的理解,一系列的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略選擇將被提出和評(píng)估來決定長(zhǎng)期目標(biāo)。判斷一個(gè)企業(yè)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略是否成功應(yīng)考慮兩個(gè)方面的因素,即為企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)提供很高的可能性和對(duì)復(fù)雜多變的商業(yè)環(huán)境有很強(qiáng)的適應(yīng)性。

1•建立經(jīng)營(yíng)模型。一個(gè)具有高水準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)評(píng)估和能力鑒定的完整經(jīng)營(yíng)模型為經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的制定提供指導(dǎo)。通過對(duì)技術(shù)、規(guī)模、合作、投資、資源等分析來決定在產(chǎn)業(yè)鏈條上的位置:零件/工具供應(yīng)商、制造商/服務(wù)商、分銷商、零售商。

2•核心競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)估。核心競(jìng)爭(zhēng)力必要條件包括:研究發(fā)展能力、低成本的定位、接近市場(chǎng)的能力、品牌的影響力、分銷能力等。企業(yè)內(nèi)部的分析與評(píng)估重點(diǎn)應(yīng)放在五個(gè)方面,即市場(chǎng)增長(zhǎng)/經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、組織結(jié)構(gòu)、營(yíng)運(yùn)效率/生產(chǎn)效率、供應(yīng)鏈管理、技術(shù)支持等。

3•建立經(jīng)營(yíng)計(jì)劃。經(jīng)營(yíng)計(jì)劃進(jìn)一步定義了資金與資源的投入,考慮各個(gè)計(jì)劃的成本與收入、預(yù)期的利潤(rùn)等基本情況,并充分考慮幾個(gè)戰(zhàn)略指標(biāo):投資回報(bào)、經(jīng)營(yíng)回報(bào)、保本期、現(xiàn)金流量、市場(chǎng)份額等。

4•制訂詳細(xì)的執(zhí)行計(jì)劃。執(zhí)行計(jì)劃建立了特定的財(cái)務(wù)和運(yùn)作階段目標(biāo)并使資源投入應(yīng)用。內(nèi)容應(yīng)包括:執(zhí)行計(jì)劃時(shí)間表、緊急情況計(jì)劃、監(jiān)督和成果跟蹤機(jī)制、指導(dǎo)監(jiān)督委員會(huì)、執(zhí)行小組結(jié)構(gòu)、潛在執(zhí)行障礙、執(zhí)行資源必要條件、優(yōu)先執(zhí)行計(jì)劃等。

5•建立工作監(jiān)督系統(tǒng)。經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)計(jì)劃是一個(gè)不斷學(xué)習(xí)的過程,需要不斷的跟蹤與反饋。企業(yè)戰(zhàn)略、價(jià)值、市場(chǎng)、運(yùn)作、資源及各個(gè)步驟互相影響,最終決定了企業(yè)的發(fā)展。

(四)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃與設(shè)計(jì)完整而系統(tǒng)的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃,需要集中企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略專家、現(xiàn)代管理專家、形象設(shè)計(jì)與傳播專家的共同智慧,需要從零開始,在市場(chǎng)和公眾心目中構(gòu)建體現(xiàn)企業(yè)精神與個(gè)性的無形大廈,并隨時(shí)間的推移不斷充實(shí)和強(qiáng)化其美譽(yù)度,擴(kuò)大其輻射力、影響力,最終使企業(yè)在品牌林立的激烈競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略體系最大的價(jià)值在于,它能培養(yǎng)企業(yè)各級(jí)管理人員的“戰(zhàn)略思想”,當(dāng)戰(zhàn)略思想被正式地、系統(tǒng)地、清楚地表達(dá)出來時(shí),企業(yè)各級(jí)管理人員的直覺和創(chuàng)造性就整合為對(duì)未來的展望。

1•品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)過程的速度。企業(yè)往往對(duì)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略體系設(shè)計(jì)過程中的速度難以把握。一方面可能會(huì)太緩慢,;另一方面,也可能會(huì)太倉促。這樣都可能破壞既定目標(biāo)。因此,要掌握好戰(zhàn)略設(shè)計(jì)過程的速度。

2•品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)所應(yīng)收集信息的數(shù)量。收集足夠的信息以便正確估計(jì)消費(fèi)需求和競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì),這對(duì)設(shè)計(jì)一個(gè)科學(xué)、有效的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略體系很重要。但是,和其它任何時(shí)候一樣,邊際效益遞減這個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)定律會(huì)迅速地對(duì)信息收集發(fā)揮作用,往往只利用所有可用信息中的一小部分就能獲得大部分我們可能獲得的結(jié)果。因此,企業(yè)要明確信息收集工作最主要的領(lǐng)域。

3•品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略體系的長(zhǎng)度。品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略體系太長(zhǎng),會(huì)使市場(chǎng)一線的營(yíng)銷人員和企業(yè)高層管理人員沒有足夠的時(shí)間去看它;體系太短,一些關(guān)鍵的細(xì)節(jié)難免遺漏。有些企業(yè)定下了最優(yōu)長(zhǎng)度的正式指導(dǎo)方針,而另一些企業(yè)則可能不以為然。

4•品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略體系設(shè)計(jì)的頻率。企業(yè)必須經(jīng)過若干戰(zhàn)略周期和實(shí)驗(yàn)之后,合適的戰(zhàn)略周期才會(huì)被確定下來。

5•品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略體系的設(shè)計(jì)者。成功的做法應(yīng)該是戰(zhàn)略設(shè)計(jì)者,就是執(zhí)行者。還應(yīng)該讓企業(yè)內(nèi)其它部門的人員也參加進(jìn)來,以確保相關(guān)各方面對(duì)戰(zhàn)略都感到滿意。

參考文獻(xiàn):

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