導(dǎo)言：作為寫(xiě)作愛(ài)好者，不可錯(cuò)過(guò)為您精心挑選的10篇市場(chǎng)營(yíng)銷定量分析，它們將為您的寫(xiě)作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

一、定量分析的理解

定量分析方法這一概念出自分析化學(xué)，是指對(duì)化合物或混合物組分的相對(duì)比例進(jìn)行測(cè)定。定量分析方法是自然科學(xué)的一種基本方法，從哲學(xué)的角度看，社會(huì)科學(xué)和自然科學(xué)在方法論上是相通的，科學(xué)的發(fā)現(xiàn)遵循相同的邏輯和過(guò)程，兩者有時(shí)可使用相同的手段，只要對(duì)人類社會(huì)的研究采用了科學(xué)的、可靠的、能夠重復(fù)和檢驗(yàn)的方法，那么這種研究所獲得的知識(shí)也是科學(xué)。當(dāng)代自然科學(xué)普遍使用實(shí)證、推理的研究方法。首先提出假說(shuō)，然后嘗試用經(jīng)驗(yàn)性的證據(jù)來(lái)驗(yàn)證。量化是自然科學(xué)研究的基本特征之一，而定量分析(qMantitative analysis)是分析一個(gè)被研究對(duì)象所包含成分的數(shù)量關(guān)系或所具備性質(zhì)問(wèn)的數(shù)量關(guān)系；也可以對(duì)幾個(gè)對(duì)象的某些性質(zhì)、特征、相互聯(lián)系從數(shù)量上進(jìn)行分析比較，研究的結(jié)果也用“數(shù)量”加以描述。

二、定量資料分析的方法的應(yīng)用

1、國(guó)防方面  在國(guó)防經(jīng)濟(jì)學(xué)研究中，將軍事學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、系統(tǒng)科學(xué)，現(xiàn)代數(shù)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)和計(jì)算機(jī)技術(shù)結(jié)合起來(lái)，共同研究國(guó)防經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的數(shù)量表現(xiàn)。而運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)中定量分析方法，可使國(guó)防經(jīng)濟(jì)的研究得到更準(zhǔn)確和有效的定性結(jié)論，以化人們對(duì)國(guó)防經(jīng)濟(jì)問(wèn)題的認(rèn)識(shí)，優(yōu)化相關(guān)決策，促進(jìn)國(guó)防經(jīng)濟(jì)學(xué)的科學(xué)化和規(guī)范化。經(jīng)濟(jì)學(xué)中阿羅不可能性定理是用數(shù)量化和形式化的分析方法得到定性結(jié)論的一個(gè)典型，它的理論意義和實(shí)際意義都很明顯。用系統(tǒng)聚類方法對(duì)國(guó)防經(jīng)濟(jì)、軍事格局的研究也具有這樣的特點(diǎn)。對(duì)國(guó)防經(jīng)濟(jì)問(wèn)題進(jìn)行認(rèn)識(shí)、判斷和決策，依賴于對(duì)基本情況與基本規(guī)律的準(zhǔn)確了解和對(duì)未來(lái)變化的可靠預(yù)測(cè)，這需要有實(shí)用和精密的理論，要求采用定量研究方法幫助提高理論的準(zhǔn)確程度和實(shí)用程度。例如，國(guó)防經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，一國(guó)國(guó)防經(jīng)濟(jì)實(shí)力的強(qiáng)弱是決定一國(guó)地位的重要因素之一，這里的強(qiáng)弱應(yīng)該是一個(gè)相對(duì)量。國(guó)防經(jīng)濟(jì)實(shí)力的對(duì)比是更為重要的因素，而要對(duì)國(guó)家之間的國(guó)防經(jīng)濟(jì)實(shí)力進(jìn)行對(duì)比，就需要進(jìn)行定量分析和比較。否則，這種比較就成為主觀的和無(wú)根據(jù)的東西。運(yùn)用定量分析的方法還可以使國(guó)防經(jīng)濟(jì)學(xué)科走向成熟，有利用開(kāi)闊研究人員的視野和方法，拓寬國(guó)防經(jīng)濟(jì)的研究領(lǐng)域。

2、醫(yī)學(xué)方面  定量資料是醫(yī)學(xué)科研及論文中涉及較廣的一類資料 ,其定義為測(cè)定每觀察單位某項(xiàng)指標(biāo)的大小而獲得的資料 ,其變量值是定量的 ,正確合理地選用定量資料的分析方法關(guān)系到論文及科研成果的科學(xué)性與嚴(yán)謹(jǐn)性，可以使醫(yī)學(xué)更明確快速的發(fā)展，。

3、旅游方面    對(duì)旅游資源進(jìn)行必要而準(zhǔn)確的定量分析，不是可有可無(wú)，更不能隨心所欲（或者憑長(zhǎng)官意志）。在整個(gè)社會(huì)所處于的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，旅游文化市場(chǎng)是一個(gè)特殊的市場(chǎng)，它有著本身所固有的不以人的意志為轉(zhuǎn)移的活動(dòng)規(guī)律。對(duì)現(xiàn)今社會(huì)，旅游資源的定位分析是從客觀方面所作出的價(jià)值判斷，而我們需要對(duì)他作出的定量分析，就是從主觀方面的一種價(jià)格定位，也就是可以進(jìn)入旅游市場(chǎng)的文化產(chǎn)品作出明確的、可以浮動(dòng)的價(jià)格審定。通過(guò)定量資料分析，得出具有主導(dǎo)性的清晰、明確的認(rèn)知之后，才能根據(jù)結(jié)果發(fā)掘出更好更有潛力的旅游資源。

4、市場(chǎng)營(yíng)銷方面  為順應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的改變，越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到精確營(yíng)銷的重要性，而實(shí)現(xiàn)精確營(yíng)銷目標(biāo)的前提是對(duì)市場(chǎng)做出精準(zhǔn)的認(rèn)識(shí)和判斷，因此市場(chǎng)研究也就越來(lái)越為現(xiàn)代企業(yè)所依賴。統(tǒng)計(jì)分析是認(rèn)識(shí)事物的重要工具，一旦有效地運(yùn)用于市場(chǎng)營(yíng)銷就會(huì)為營(yíng)銷決策者提供精準(zhǔn)指導(dǎo)。因此，有效的將定量資料分析運(yùn)用到市場(chǎng)營(yíng)銷中并分析得出準(zhǔn)確清晰的分析判斷，是順應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)形勢(shì)變化的必要條件。

5、教學(xué)方面    隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)、政治、文化等各方面改革的深入展，高等教育在社會(huì)中的作用日益突出，高教研究逐步受到重視。但高等教育學(xué)是一門(mén)實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科，光有理論還不足以學(xué)有所用同時(shí)還要有教育實(shí)踐。高等教育研究采用多學(xué)科的研究方法就是把多種學(xué)科領(lǐng)域中的基本理論和方法作為工具來(lái)分析和表述在教育理論和實(shí)踐中的問(wèn)題。將統(tǒng)計(jì)學(xué)的相關(guān)理論應(yīng)用在高等教育中的一個(gè)比較特殊的教學(xué)實(shí)踐中，用定性研究與定量研究相結(jié)合的方法來(lái)探討差異素質(zhì)學(xué)生的教育，為如何因材施教提供方便的方法。

6、市場(chǎng)服務(wù)方面    服務(wù)行業(yè)的質(zhì)量提升涉及方方面面，量化指標(biāo)是改進(jìn)工作中的基礎(chǔ)組成部分，對(duì)服務(wù)時(shí)限的控制又是其中的重要一環(huán)，因?yàn)樵跇I(yè)內(nèi)人士中流傳著一句諺語(yǔ)：遲到的服務(wù)就像是雨過(guò)送傘。養(yǎng)成以客戶為導(dǎo)向、以數(shù)據(jù)分析為手段的理念對(duì)我們尋找影響服務(wù)過(guò)程質(zhì)量的關(guān)鍵因素來(lái)說(shuō)意義深遠(yuǎn)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上是人才的競(jìng)爭(zhēng)。通過(guò)定量分析數(shù)據(jù)得出加強(qiáng)專業(yè)人才的教育和培養(yǎng)的方式，為服務(wù)業(yè)的發(fā)展提供智力資源，建立完善的人才培養(yǎng)和引進(jìn)機(jī)制，大力培養(yǎng)復(fù)合型人才，努力提高其綜合素質(zhì)，提高服務(wù)業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平。

7、投資與能源消耗方面  改革開(kāi)放至今，我國(guó)經(jīng)濟(jì)取得了巨大成就，但粗放型的增長(zhǎng)方式造成了高投入、高消耗、低能源利用率、低產(chǎn)出的現(xiàn)象。國(guó)家提倡節(jié)能減排，必然會(huì)要求對(duì)能源的需求量下降，從而會(huì)放緩經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)速度。通過(guò)利用定量資料的分析，可以對(duì)我國(guó)GDP與能源消耗、投資長(zhǎng)期均衡和短期調(diào)整狀況進(jìn)行實(shí)證分析，為我國(guó)能源政策的制定提供指導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)節(jié)能降耗與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的雙贏。

參考文獻(xiàn)：

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篇2

中圖分類號(hào)：F405 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：C 文章編號(hào)：1006-1533（2017）13-0052-04

Discussion on the application of marketing engineering in pharmaceuticals marketing decisions

HE Junfang*

（Shanghai Xudonghaipu Pharmaceutical Co. Ltd.， Shanghai 201206， China）

ABSTRACT Marketing engineering involves developing and using interactive and customizable computer-decision models for analyzing， planning and implementing marketing strategies and tactics. Marketing engineering belongs to the quantitative tool of marketing and the traditional marketing theory is its theoretical basis. Taking STP strategy decision model for example， the application of medicine marketing decisions is described in this article.

KEY WORDS STP strategy； marketing engineering； marketing decision

我們現(xiàn)在所處的時(shí)代是一個(gè)各類數(shù)據(jù)爆炸的時(shí)代，而作為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)，掌握的數(shù)據(jù)越來(lái)越多，包括客戶交易信息、客戶選擇偏好、分銷商的銷售數(shù)據(jù)、各地的市場(chǎng)份額以及廣告營(yíng)銷相關(guān)數(shù)據(jù)等等。面對(duì)紛繁雜亂的各類信息數(shù)據(jù)，如果我們還是借助經(jīng)驗(yàn)判斷，難免由于偏見(jiàn)或計(jì)算能力有限發(fā)生很多偏差或決策失誤而不自知，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷資源投入的巨大浪費(fèi)。經(jīng)驗(yàn)判斷更多的依賴定性分析，而借助定量分析可以作出準(zhǔn)確的分析判斷進(jìn)行更加精確的營(yíng)銷決策，而營(yíng)銷工程（marketing engineering）正是這樣的定量分析工具，可以幫助醫(yī)藥經(jīng)理人洞察營(yíng)銷現(xiàn)象的本質(zhì)，改進(jìn)影響市場(chǎng)產(chǎn)出的營(yíng)銷決策。

1 營(yíng)銷工程概述

營(yíng)銷工程是研究開(kāi)發(fā)和使用交互式、定制化的計(jì)算機(jī)決策模型用于分析、規(guī)劃、實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略及其策略[1]。加里?L?利連教授、阿溫德?朗格斯瓦米教授等為營(yíng)銷工程的發(fā)展和成熟作出了非常重要的貢獻(xiàn)。

營(yíng)銷工程建立各類模型的理論依據(jù)即經(jīng)典的市場(chǎng)營(yíng)銷理論，比如菲利普?科特勒等所著的《營(yíng)銷管理》等。市場(chǎng)營(yíng)銷中非常重要的STP戰(zhàn)略，即市場(chǎng)細(xì)分（segmenting）-目標(biāo)市場(chǎng)選擇（targeting）-定位（positioning）戰(zhàn)略，是營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要組成之一，營(yíng)銷工程皆有相應(yīng)的模型與之對(duì)應(yīng)，能極大地幫助醫(yī)藥經(jīng)理人作出精確的營(yíng)銷決策。

本文主要以STP戰(zhàn)略決策模型為例，主要包括市場(chǎng)細(xì)分的聚類分析（segmentation cluster analysis）和定位的品牌圖因子分析（brand map factor analysis），闡述營(yíng)銷工程在醫(yī)藥營(yíng)銷決策中的具體應(yīng)用。

2 市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇

市魷阜質(zhì)鞘侗鴆⒚杌娉鲆蛐枰和需求不同而形成的獨(dú)特購(gòu)買者群體。市場(chǎng)營(yíng)銷人員需要識(shí)別劃分細(xì)分市場(chǎng)的合適維度，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，找出與細(xì)分市場(chǎng)相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)需求，并決定以哪一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分必須在5個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)上表現(xiàn)良好：可測(cè)量、足夠大、可進(jìn)入、可區(qū)分和可操作，才能達(dá)到有效市場(chǎng)細(xì)分的目的。在評(píng)估不同的細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，必須考慮兩方面因素：細(xì)分市場(chǎng)的總體吸引力和公司的目標(biāo)與資源。細(xì)分市場(chǎng)是否具備使其擁有一般吸引力的特征，比如規(guī)模、成長(zhǎng)性、盈利性、規(guī)模經(jīng)濟(jì)和低風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)兼顧公司的目標(biāo)、能力和資源。目標(biāo)市場(chǎng)決策有4種主要層次：覆蓋整個(gè)市場(chǎng)、多維度細(xì)分市場(chǎng)、單一（或利基）細(xì)分市場(chǎng)和個(gè)體細(xì)分市場(chǎng)，規(guī)模非常大的公司可以使用覆蓋整個(gè)市場(chǎng)的策略的，而很多公司都傾向于多維度細(xì)分市場(chǎng)[2]。

在醫(yī)藥領(lǐng)域，一般取地區(qū)和臨床應(yīng)用為細(xì)分的兩個(gè)維度進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，然后找出產(chǎn)品的特點(diǎn)與哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)契合度比較高就選擇其為該產(chǎn)品的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)。這樣的市場(chǎng)細(xì)分仍然比較粗淺，主要是由于個(gè)體客戶數(shù)據(jù)缺乏或者數(shù)據(jù)不全無(wú)法進(jìn)行進(jìn)一步的定量分析，也就無(wú)法進(jìn)行精準(zhǔn)的營(yíng)銷資源投入。如果市場(chǎng)細(xì)分的維度過(guò)多（>3）的話，而且缺乏聚類分析，簡(jiǎn)單的排列組合形成的細(xì)分市場(chǎng)數(shù)量過(guò)多，從而每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模也會(huì)變小，企業(yè)可能面臨同時(shí)進(jìn)入多個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的問(wèn)題，營(yíng)銷資源投入分散。

通過(guò)營(yíng)銷工程細(xì)分市場(chǎng)的聚類分析，可以做到純粹以客戶特性進(jìn)行深入地市場(chǎng)細(xì)分，而不拘泥于幾個(gè)維度簡(jiǎn)單地排列組合，另外還可以與客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)結(jié)合使用。舉例來(lái)說(shuō)，某個(gè)皮炎外用藥軟膏，根據(jù)傳統(tǒng)的營(yíng)銷細(xì)分市場(chǎng)理論，考慮到價(jià)格因素，主要在一線城市用于治療過(guò)敏性皮炎，那么皮膚科醫(yī)師是否都是目標(biāo)醫(yī)師？有沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的忠誠(chéng)客戶？一般情況下醫(yī)師在處方該類藥物時(shí)考慮的主要內(nèi)容包括六個(gè)方面：品牌效應(yīng)、藥品安全性/療效、價(jià)格敏感性、劑型優(yōu)勢(shì)、學(xué)術(shù)推廣以及醫(yī)師本人嘗試使用新藥的意愿強(qiáng)烈與否?？梢愿鶕?jù)各位醫(yī)師的傾向，分別進(jìn)行打分（1～5分）：比如嘗試使用新藥的意愿，很弱的打1分，無(wú)所謂打3分，意愿最強(qiáng)烈的打5分；不注重品牌效應(yīng)打1分，非常注重的打5分；偏重藥品安全性打1分，偏重療效打5分；價(jià)格非常敏感的打1分，最不敏感的打5分；非常關(guān)注劑型優(yōu)勢(shì)相應(yīng)會(huì)帶來(lái)療效顯著提升的打5分；非常關(guān)注產(chǎn)品的學(xué)術(shù)推廣的打5分。具體分值評(píng)估見(jiàn)表1。

將采集的50位醫(yī)師的特性數(shù)據(jù)通過(guò)K-means分析，發(fā)現(xiàn)分為3個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為宜，之后運(yùn)行細(xì)分市場(chǎng)的聚類分析（表2）。第一類醫(yī)師群體（13位，占26%）：不太關(guān)心品牌效應(yīng)，可能看藥品通用名成分進(jìn)行用藥，其他方面表現(xiàn)不顯著；第二類醫(yī)師群體（15位，占30%）：非常有特征，用藥注重品牌效應(yīng)、考慮療效多于安全性以及關(guān)注產(chǎn)品學(xué)術(shù)推廣的力度；第三類醫(yī)師群體（22位，占44%）：這是占比最大的醫(yī)師群體，用藥比較謹(jǐn)慎，他們處方藥品時(shí)首先考慮的是安全性，其他特征不明顯，這也是目前臨床上較多醫(yī)師的用藥特征，在目前的醫(yī)療環(huán)境下這樣可以較少引發(fā)與患者之間的糾紛。

結(jié)合客戶關(guān)系管理的資料，運(yùn)行判別分析（discriminant analysis），即可找出上述三類醫(yī)師的個(gè)人特征，如醫(yī)院級(jí)別、性別、年齡、工作年限、職稱、個(gè)人愛(ài)好等，如果此時(shí)再有新的客戶出現(xiàn)，只需對(duì)照個(gè)人特征即可知道其屬于哪一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。通過(guò)營(yíng)銷工程細(xì)分市場(chǎng)的聚類分析和判別分析，可對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)分，便于鎖定目標(biāo)客戶，提高營(yíng)銷資源投入的效率。

選擇某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，仍以上述的皮膚科藥品為例，從營(yíng)銷工程的角度來(lái)看，在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，如果產(chǎn)品屬于品牌知名度高、療效好并且公司的學(xué)術(shù)推廣力度比較大，那么第二類醫(yī)師群體即是目標(biāo)群體，可以針對(duì)這類醫(yī)師的特征進(jìn)行相應(yīng)的營(yíng)銷投入。

3 定位決策

定位是你在預(yù)期客艫耐紡岳鋦自己公司的產(chǎn)品定位，確保產(chǎn)品在預(yù)期客戶頭腦里占據(jù)一個(gè)真正有價(jià)值的地位；定位的基本方法是改變客戶頭腦里早已存在的聯(lián)系，并把這些聯(lián)系重新連接到一起；定位是要在預(yù)期客戶的頭腦里尋找解決問(wèn)題的方法[3]。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的態(tài)度發(fā)生變化、技術(shù)的進(jìn)步使得現(xiàn)有產(chǎn)品變得落后、產(chǎn)品偏離了固有觀念等，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新定位是必然的事情[4]。

定位過(guò)程包括：確定一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性參考框架，在該框架下正確識(shí)別目標(biāo)市場(chǎng)和相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者、識(shí)別品牌聯(lián)想的最佳共同點(diǎn)與差異點(diǎn)以及創(chuàng)造可以概括定位的品牌格言。在選擇特定利益作為共同點(diǎn)和差異點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品定位時(shí)，可以借用感知圖。感知圖（perceptual map），又稱品牌圖，是一種空間表示法，它將各種競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品表示在一張平面圖中，直觀形象地再現(xiàn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)，便于進(jìn)行定位決策和差異化決策[1]138-163。

以常見(jiàn)的用于治療胃炎和消化性潰瘍病的胃黏膜保護(hù)劑為例，運(yùn)行品牌圖，作出定位決策以及驗(yàn)證競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)和定位認(rèn)知。該品牌圖設(shè)立了6個(gè)特征向量：品牌認(rèn)知度、療效認(rèn)可度、日治療費(fèi)用、不良反應(yīng)發(fā)生率、劑型優(yōu)勢(shì)以及學(xué)術(shù)推廣力度，并以各品牌藥品的市場(chǎng)份額折算成偏好分值，涵蓋了目前醫(yī)院市場(chǎng)最常見(jiàn)的6個(gè)胃黏膜保護(hù)劑，用字母代替6個(gè)品牌藥品。特征向量之間的夾角越小表示關(guān)系緊密（正相關(guān)），夾角為180°表示兩個(gè)特征向量關(guān)系相反，夾角近似90°表明沒(méi)有關(guān)系；各品牌在各特征向量上的值以該品牌在該特征向量上的投影距離衡量，值越大特征越明顯；而兩個(gè)品牌之間的位置越接近，品牌相似性越高，競(jìng)爭(zhēng)越激烈。

客戶對(duì)6個(gè)胃黏膜保護(hù)劑的品牌感知如圖1所示，品牌A的劑型優(yōu)勢(shì)、療效以及較低的不良反應(yīng)發(fā)生率在客戶心目中有較高的分值，但品牌認(rèn)知度低、學(xué)術(shù)推廣力度弱，因此也影響了客戶對(duì)該品牌的偏好；品牌B是6個(gè)產(chǎn)品中客戶偏好度最高的，具有較高的品牌認(rèn)知、較強(qiáng)的學(xué)術(shù)推廣能力，以及劑型優(yōu)勢(shì)、療效認(rèn)可、不良反應(yīng)發(fā)生率低；品牌C只在日治療費(fèi)用這一特征向量上有一定的分值，但客戶對(duì)胃黏膜保護(hù)劑的日治療費(fèi)用其實(shí)并不是很關(guān)注，體現(xiàn)在品牌圖中該特征向量長(zhǎng)度最短，且與偏好向量方向相反；品牌D也是客戶偏好的品牌，學(xué)術(shù)推廣力度比較強(qiáng)；品牌E、F位置接近，表明客戶認(rèn)為該兩個(gè)品牌特點(diǎn)相近；客戶偏好的品牌需要具備一定的品牌認(rèn)知度或?qū)W術(shù)推廣力度。

我們以品牌A為例說(shuō)明定位決策，品牌A在劑型優(yōu)勢(shì)這一特征向量上有最高的分值，定位決策時(shí)應(yīng)特別突出劑型優(yōu)勢(shì)，另外由于客戶偏好的特征向量靠近品牌知名度以及學(xué)術(shù)推廣，故品牌A需加大學(xué)術(shù)推廣以及品牌宣傳力度。在按該定位決策實(shí)施了一定時(shí)間后重新運(yùn)行品牌圖，驗(yàn)證營(yíng)銷資源的投入是否獲得了相應(yīng)的客戶感知，同時(shí)可以查看市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)有無(wú)發(fā)生相應(yīng)改變。

總之，品牌圖作為一種空間表示法，將各種競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品表示在一張平面圖中，直觀表示客戶對(duì)相互競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品的看法及客戶對(duì)這些產(chǎn)品的偏好，幫助確定產(chǎn)品在客戶心目中的定位、從客戶的角度看待市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)以及就這種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)形成原因及如何充分利用這種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。感知圖的實(shí)際應(yīng)用廣泛，除了可以用于定位決策、驗(yàn)證競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)和定位認(rèn)知以外，還可以輔助新產(chǎn)品決策、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者以及品牌形象或聲望研究。

傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論側(cè)重于營(yíng)銷的概念、經(jīng)驗(yàn)或定性分析領(lǐng)域，為了應(yīng)對(duì)數(shù)據(jù)量的爆炸性增長(zhǎng)的現(xiàn)狀，醫(yī)藥經(jīng)理人不但需要掌握傳統(tǒng)的營(yíng)銷管理理論，還需要熟練應(yīng)用營(yíng)銷工程這一定量分析和計(jì)算機(jī)輔助決策建模技術(shù)，作出正確的營(yíng)銷決策或改正現(xiàn)有的營(yíng)銷決策，精確地投入營(yíng)銷資源，提高市場(chǎng)產(chǎn)出。營(yíng)銷工程除了與STP戰(zhàn)略對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)細(xì)分的聚類分析和定位的品牌圖因子分析以外，還有著名的GE矩陣分析（GE-McKinsey matrix analysis）、客戶選擇模型（choice model）等模型。熟練掌握這些模型，能極大地提高醫(yī)藥經(jīng)理人的營(yíng)銷決策水平。

參考文獻(xiàn)

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篇3

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，同時(shí)國(guó)家對(duì)于第一產(chǎn)業(yè)的大力支持，茶葉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展得到長(zhǎng)足的發(fā)展，與此同時(shí)，茶葉的市場(chǎng)營(yíng)銷成為了廣泛關(guān)注的焦點(diǎn)。茶葉市場(chǎng)的開(kāi)放和搞活以后，茶葉消費(fèi)者的購(gòu)買茶葉的欲望和行為都對(duì)茶葉企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展有著非常大的影響。通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷的決策分析，能夠有效進(jìn)行茶葉的市場(chǎng)營(yíng)銷，當(dāng)然，此時(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷決策就顯得至關(guān)重要了。在茶葉企業(yè)和產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)營(yíng)銷過(guò)程中，有很多消費(fèi)行為（消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)偏好、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理）是人基于對(duì)事物和屬性的認(rèn)識(shí)和判斷進(jìn)行評(píng)價(jià)的，因而無(wú)法進(jìn)行準(zhǔn)確估量，采用傳統(tǒng)的數(shù)學(xué)方法已經(jīng)不適用當(dāng)前的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境了，而通過(guò)采用模糊數(shù)學(xué)方法進(jìn)行分析和研究能夠?qū)⒐逃械男纬啥糠治鱿蚨ㄐ苑治龇较虬l(fā)展，更好地做好茶葉市場(chǎng)營(yíng)銷工作。

1模糊數(shù)學(xué)的概念和定義

在傳統(tǒng)的數(shù)學(xué)方法中，體現(xiàn)的是嚴(yán)密的邏輯性和抽象性，嚴(yán)密性是指在數(shù)學(xué)方法的研究中對(duì)事物的屬性進(jìn)行準(zhǔn)確嚴(yán)格的判斷，在數(shù)學(xué)中，比如說(shuō)像“大于”這個(gè)概念，只能是兩個(gè)事物數(shù)量進(jìn)行比較的過(guò)程，4大于3，這是準(zhǔn)確的大于概念的表達(dá)，但是如果是“不小于”的概念的話，就包括了等于和大于，4不小于4，或者4不小于3這兩種闡述都是對(duì)數(shù)學(xué)邏輯性的嚴(yán)密判斷，是不存在“牛角尖”的，毫無(wú)爭(zhēng)議的。但是在現(xiàn)實(shí)中的很多事物中，盡管人們對(duì)其外在的表現(xiàn)和內(nèi)在的屬性有足夠的了解和認(rèn)識(shí)，但是這種了解和認(rèn)識(shí)對(duì)有局限性的，是非常不確定的，這種不確定性在數(shù)學(xué)研究方法中就稱之為模糊性。模糊性數(shù)學(xué)概念的提出和發(fā)展是基于1965年美國(guó)著名數(shù)學(xué)家查德的模糊集合概念理論的提出作為標(biāo)志的，主要體現(xiàn)在對(duì)于事物屬性和描述上的定性分析。比如說(shuō)以“長(zhǎng)得肥胖的人”進(jìn)行概念闡述就非常具有不確定性，有的人認(rèn)為超過(guò)了70kg就算肥胖了，有的人認(rèn)為超過(guò)80kg才算肥胖，但是如果對(duì)于身高達(dá)到2米的運(yùn)動(dòng)員來(lái)說(shuō)，80kg顯然只能算是“營(yíng)養(yǎng)不良”了，這種準(zhǔn)確的以定量分析評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)顯然是不行的。又比如說(shuō)“，有錢人”，多少錢才算有錢，1億是有錢人，100萬(wàn)也是有錢人，但是在貧困山區(qū)或者在數(shù)十年前1萬(wàn)甚至1千都算是有錢人了，在不同的社會(huì)環(huán)境或生活環(huán)境，對(duì)于“有錢人”的概念的理解都會(huì)有差異。這種概念和邏輯如果在傳統(tǒng)意義上進(jìn)行數(shù)學(xué)定量分析，那么顯然無(wú)法準(zhǔn)確判斷，而這種屬性對(duì)于人的思維來(lái)說(shuō)，要判斷起來(lái)并非是難事，對(duì)于肥胖、有錢人等概念都會(huì)有清楚地判斷，因而這種模糊性是具有規(guī)律性質(zhì)的。當(dāng)前，模糊性數(shù)學(xué)在很多自然科學(xué)和社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域中都得到了廣泛的應(yīng)用，很多人可能會(huì)對(duì)于模糊數(shù)學(xué)的理解是將數(shù)學(xué)問(wèn)題模糊化，肯定就是不合邏輯、漏洞百出的，其實(shí)不然，模糊數(shù)學(xué)的研究并沒(méi)有因?yàn)閷?duì)研究對(duì)象屬性的模糊而致使模糊數(shù)學(xué)本身變得“模糊不清”，它是在打破傳統(tǒng)數(shù)學(xué)研究的禁錮的時(shí)候依然具有嚴(yán)密邏輯性的數(shù)學(xué)分支。

2模糊數(shù)學(xué)在茶葉市場(chǎng)營(yíng)銷決策中的現(xiàn)狀

隨著茶葉市場(chǎng)打破了過(guò)去茶葉市場(chǎng)的計(jì)劃性之后，茶葉主體地位由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，在茶葉市場(chǎng)中茶葉消費(fèi)者的購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣對(duì)于茶葉企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)有著重要的影響，為了更好地做好茶葉的生產(chǎn)營(yíng)銷工作，茶葉企業(yè)需要對(duì)茶葉市場(chǎng)營(yíng)銷工作有更為全面和準(zhǔn)確的了解和判斷，作出更有利的決策。而當(dāng)前，很多茶葉生產(chǎn)營(yíng)銷企業(yè)一般都設(shè)在離茶葉種植園或者茶葉加工基地，而通常這些茶葉生產(chǎn)的地方離山區(qū)較近，這些茶葉企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)或者負(fù)責(zé)人很多都來(lái)自于當(dāng)?shù)?，?duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)不是很了解，可能只是單純地對(duì)茶葉市場(chǎng)有一個(gè)略微的了解之后憑借著經(jīng)驗(yàn)對(duì)茶葉如何進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行決策，這種市場(chǎng)營(yíng)銷決策往往具有很強(qiáng)的主觀性和隨意性，因而對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷決策的提出和執(zhí)行都較為落后，更別說(shuō)使用模糊數(shù)學(xué)對(duì)茶葉市場(chǎng)的營(yíng)銷狀況進(jìn)行專業(yè)營(yíng)銷分析。受制于茶葉企業(yè)的地理位置和領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)人的知識(shí)限制，模糊數(shù)學(xué)在當(dāng)前茶葉市場(chǎng)營(yíng)銷的決策中應(yīng)用還不夠廣泛。

3模糊數(shù)學(xué)在茶葉市場(chǎng)營(yíng)銷決策中的方法步驟

第一、初步分析調(diào)查。對(duì)于茶葉市場(chǎng)中，要了解和分析目標(biāo)市場(chǎng)中茶葉消費(fèi)者的茶葉購(gòu)買消費(fèi)特點(diǎn)，對(duì)于茶葉消費(fèi)者所飲用的茶葉的種類是白茶、花茶、綠茶、紅茶、全發(fā)酵茶、半發(fā)酵茶、不發(fā)酵茶，飲用茶葉的品牌是鐵觀音、龍井、大紅袍、普洱、烏龍茶，飲用茶葉的包裝是袋裝的、罐裝的、散稱的等等，還有茶葉生產(chǎn)加工的飲料的基本情況并將數(shù)據(jù)予以記錄，對(duì)茶葉消費(fèi)者的茶葉消費(fèi)傾向進(jìn)行確定，以便于后面工作的開(kāi)展。第二、正式分析調(diào)查。在確定茶葉目標(biāo)市場(chǎng)之后，接下來(lái)的工作就是要收集目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的茶葉消費(fèi)資料了。對(duì)于消費(fèi)者茶葉消費(fèi)習(xí)慣可以有通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查法、街頭采訪、實(shí)地走訪、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查等方式對(duì)消費(fèi)者的茶葉消費(fèi)進(jìn)行了解，對(duì)于問(wèn)卷調(diào)查要注意包含有消費(fèi)者平常愛(ài)不愛(ài)喝茶、喝的是何種茶葉、對(duì)于茶葉的價(jià)格要求、茶葉的口味質(zhì)量用選擇題的方式進(jìn)行確定以便于消費(fèi)者選擇，對(duì)于采訪、調(diào)查的方式要注意采訪數(shù)量與采訪范圍，要盡可能多地包含人群種類、地區(qū)分布、年齡大小，對(duì)于實(shí)地走訪要盡可能地挖掘消費(fèi)者的真實(shí)消費(fèi)訴求，并注意在數(shù)據(jù)采集的時(shí)候使用抽樣、隨機(jī)、分層等方式相結(jié)合。第三、分析和研究調(diào)查結(jié)果。對(duì)于收集到的資料，進(jìn)行模糊統(tǒng)計(jì)。在收集到的信息處理過(guò)程中，肯定存在有很多的現(xiàn)象和數(shù)據(jù)記錄又模糊性，比如說(shuō)喜歡龍井茶的人群可能在收集資料的過(guò)程當(dāng)中，采訪的人數(shù)沒(méi)有達(dá)到，很多可能喜歡龍井茶的消費(fèi)者沒(méi)有被采訪到，這樣記錄反映的龍井茶的消費(fèi)行為習(xí)慣可能就有失偏頗，得到的結(jié)果就需要進(jìn)行定性的結(jié)果分析處理，這樣以信息性質(zhì)進(jìn)行模糊數(shù)學(xué)的方法，得到的結(jié)果處理才能更科學(xué)有依據(jù)。第四、市場(chǎng)營(yíng)銷決策。在茶葉市場(chǎng)營(yíng)銷的結(jié)果分析處理完成之后，通過(guò)模糊數(shù)學(xué)的定性分析法了解到在某一地區(qū)的茶葉消費(fèi)者可能存在偏愛(ài)某一種或者幾種茶葉的情況，茶葉生產(chǎn)企業(yè)就會(huì)明白在具體某地區(qū)所重點(diǎn)生產(chǎn)的某一種或幾種茶葉進(jìn)行重點(diǎn)營(yíng)銷推廣，加大在市場(chǎng)上的投放量和占有率。比如說(shuō)A地區(qū)茶葉消費(fèi)者愛(ài)喝茶，大部分都有喝綠茶的飲茶習(xí)慣或者說(shuō)飲茶趨勢(shì)，茶葉企業(yè)就應(yīng)該及時(shí)作出判斷，擴(kuò)大A地區(qū)的茶葉市場(chǎng)的綠茶市場(chǎng)占有率；又比如，M地區(qū)的茶葉消費(fèi)者對(duì)于茶葉的包裝比較喜歡瓷器罐裝的，M地區(qū)當(dāng)?shù)厝罕姸急容^喜歡瓷器，因此對(duì)于茶葉的包裝比較喜歡用瓷器罐裝，茶葉生產(chǎn)企業(yè)就要注意茶葉的銷售包裝，以瓷器的精美襯托出茶葉銷售的質(zhì)量，達(dá)到理想的茶業(yè)營(yíng)銷效果。

4模糊數(shù)學(xué)在茶葉市場(chǎng)營(yíng)銷決策的應(yīng)用前景

模糊數(shù)學(xué)在我國(guó)茶葉研究應(yīng)用領(lǐng)域中始于80年代，迄今也只有30年，可以這樣說(shuō)，我國(guó)的茶葉市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)于模糊數(shù)學(xué)的應(yīng)用還不夠，具體處理操作過(guò)程還有待完善。盡管起步較晚，但是無(wú)論是社會(huì)茶葉專家、茶葉生產(chǎn)營(yíng)銷企業(yè)、茶業(yè)市場(chǎng)都看到了模糊數(shù)學(xué)在茶葉市場(chǎng)營(yíng)銷決策中的應(yīng)用前景。隨著我國(guó)茶葉學(xué)科在很多高等院校逐步開(kāi)設(shè)專業(yè)課程，以及茶葉學(xué)科加大與其他學(xué)科的開(kāi)展合作交流，模糊數(shù)學(xué)模型的日漸完善將會(huì)有助于其在茶葉市場(chǎng)營(yíng)銷決策中發(fā)揮出更大的作用。第一、對(duì)于茶葉生產(chǎn)的品種。在茶葉的市場(chǎng)營(yíng)銷中，茶葉的品質(zhì)和質(zhì)量是其中最為關(guān)鍵和重要的條件，只有茶葉的口味、茶葉沖泡后形成的顏色、香味、茶葉的醇度都有很高的質(zhì)量的時(shí)候，才會(huì)吸引更多的茶葉消費(fèi)者。因此對(duì)于茶葉的品種和質(zhì)量要求至關(guān)重要。當(dāng)前我國(guó)茶葉生產(chǎn)品種繁多，質(zhì)量參差不齊，依靠肉眼和經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行識(shí)別難度較大，此時(shí)，通過(guò)將茶葉所有的技術(shù)參數(shù)通過(guò)計(jì)算機(jī)應(yīng)用模糊數(shù)學(xué)模式板塊進(jìn)行遠(yuǎn)距離匹配，就可以將茶葉品種的主要信息存貯在計(jì)算機(jī)中，從而使其他未知名的或者難以判斷的茶葉信息，輸入計(jì)算機(jī)中進(jìn)行模糊識(shí)別達(dá)到甄別茶葉品質(zhì)的效果。第二、對(duì)于茶葉的性能。茶葉消費(fèi)者對(duì)于茶葉消費(fèi)考慮的另外一層要素就是茶葉的性能，包括茶葉的經(jīng)濟(jì)性能（價(jià)格因素）、人體吸收性能、安全性能等，因而對(duì)于茶葉的性能通過(guò)模糊數(shù)學(xué)模型建立總體性能評(píng)價(jià)模式，運(yùn)用計(jì)算指標(biāo)權(quán)重和其他各項(xiàng)指標(biāo)隸屬的函數(shù)，而后對(duì)指標(biāo)價(jià)值進(jìn)行量化，比如說(shuō)茶葉中所含有的微量元素，建立總體上的性能評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)函數(shù)模型，這樣根據(jù)這種評(píng)價(jià)模型可以對(duì)茶葉的總體性能進(jìn)行優(yōu)劣評(píng)估，為以后茶葉的市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行更好的指導(dǎo)和建議。

5結(jié)語(yǔ)

茶葉市場(chǎng)新?tīng)I(yíng)銷逐步進(jìn)入到一個(gè)更為高級(jí)、要求更多的狀態(tài)，因此，要注重對(duì)茶葉市場(chǎng)營(yíng)銷的應(yīng)用模式進(jìn)行創(chuàng)新，模糊數(shù)學(xué)作為一個(gè)重要的創(chuàng)新方向，通過(guò)加大模糊數(shù)學(xué)和市場(chǎng)營(yíng)銷融合，使得茶葉市場(chǎng)銷售決策能夠有更加美好的前景。

作者:張琳 單位:四川現(xiàn)代職業(yè)學(xué)院

參考文獻(xiàn)

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篇4

后來(lái)接觸到了專業(yè)調(diào)查公司，發(fā)現(xiàn)他們的調(diào)研從專業(yè)性和科學(xué)性角度看是滴水不漏，值得欽佩，他們拿出來(lái)的報(bào)告也確實(shí)令你無(wú)懈可擊，但是，接著我就產(chǎn)生了一個(gè)另類的想法：這樣的調(diào)研方法和調(diào)研報(bào)告究竟適合于哪類企業(yè)？其一，這樣的定量調(diào)查需要大量的樣本才能有足夠的論據(jù)，而大量的樣本需要很大一筆調(diào)研費(fèi)用！按照調(diào)研公司的一般收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，每個(gè)城市大約需要10萬(wàn)到20萬(wàn)的費(fèi)用，甚至有的調(diào)研公司的調(diào)研報(bào)告還得另外收費(fèi)。

很顯然，如果我們要為我們的企業(yè)客戶做這樣的調(diào)研，企業(yè)為此需要支付幾十萬(wàn)的調(diào)研費(fèi)用，按照我們的調(diào)研結(jié)構(gòu)，至少2個(gè)一級(jí)城市3個(gè)地級(jí)城市，每個(gè)城市不低于600的消費(fèi)者樣本，再加上渠道經(jīng)銷商、分銷商、終端商以及其它相關(guān)機(jī)構(gòu)，加上調(diào)研結(jié)果的分析和報(bào)告成型，這個(gè)調(diào)查工程起碼得耗費(fèi)1—2個(gè)月的時(shí)間，大量的資金和時(shí)間，企業(yè)能承受得起嗎？同時(shí)，這樣調(diào)研出來(lái)的結(jié)果真的可信嗎？

另一個(gè)是我對(duì)定量分析方法在策劃項(xiàng)目中的意義的反思，我發(fā)現(xiàn)，類似調(diào)研公司常用的那種以定量分析為核心的調(diào)研只是一個(gè)公正的客觀的數(shù)據(jù)反映，數(shù)據(jù)分析本身只是客觀呈現(xiàn)而不是創(chuàng)造，所以，對(duì)于我們策劃公司來(lái)說(shuō)，這樣的調(diào)研方法肯定沒(méi)有任何意義，因?yàn)槲覀儾皇且嬖V客戶這個(gè)市場(chǎng)現(xiàn)在是怎么樣的或者為什么是這樣的？因?yàn)槠髽I(yè)有時(shí)候?qū)κ袌?chǎng)的了解遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過(guò)我們！

這樣的想法顯然是在對(duì)約定俗成的做法進(jìn)行破局，一定會(huì)引發(fā)很多的反對(duì)之聲，因?yàn)槲疑蚶た瓷先ビ衷谙蛞呀?jīng)定型的科學(xué)進(jìn)行叛逆了。但是，因?yàn)槲业暮诵哪芰κ且獮楹献鞯钠髽I(yè)客戶創(chuàng)造真正的市場(chǎng)業(yè)績(jī)，所以，要怎么樣去了解市場(chǎng)或了解些什么才能找到市場(chǎng)破局的方法我是最有發(fā)言權(quán)的，所以我想以自己認(rèn)定的定性調(diào)研的調(diào)研方法來(lái)論證我所反對(duì)的以定量為核心的調(diào)研方法的正確性。

以飲料這個(gè)行業(yè)來(lái)舉例，通常我調(diào)研的對(duì)象分為三種，一是渠道商（經(jīng)銷商、分銷商、終端商），二是消費(fèi)者、三是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；調(diào)研的手法也因?yàn)槟繕?biāo)對(duì)象的不同而有所不同，譬如對(duì)經(jīng)銷商，我基本上進(jìn)行面對(duì)面的深入交流，并查看經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)隊(duì)伍和產(chǎn)品品類；對(duì)顧客的調(diào)研方法我采用兩種，一種是針對(duì)性目標(biāo)顧客的座談會(huì)，二是終端貨架蹲點(diǎn)，直接觀察消費(fèi)者的消費(fèi)行為；而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查也分為兩個(gè)部分，其一是觀察對(duì)手產(chǎn)品在終端上的表現(xiàn)及廣告?zhèn)鞑ド系脑V求點(diǎn)和活動(dòng)頻率，其次是通過(guò)內(nèi)外部的資料分析他們正在采取的策略和可能采取的下一步策略。渠道商的走訪就不必說(shuō)了，大家都知道該了解些什么，關(guān)鍵是消費(fèi)者的調(diào)查，我這里主要提示一點(diǎn)就是終端蹲點(diǎn)的效果，我通常會(huì)在終端幾個(gè)小時(shí)甚至連續(xù)幾天的觀察中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)的一些不易覺(jué)察的行為特征，并以此來(lái)分析消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)最在乎的是什么？是哪一點(diǎn)影響了他的購(gòu)買行為等等！

雖然這樣的觀察也需要一定的樣本數(shù)量，但是，通常有一些代表性的或者平時(shí)容易被忽略掉的行為就會(huì)影響到我的思考，所以這跟一味地追求一定數(shù)量才能定性的定量調(diào)研有這本質(zhì)的區(qū)別，可以這么說(shuō)，我們策劃公司所采取的調(diào)研，就是要帶著疑問(wèn)到市場(chǎng)中去尋求答案，或者去市場(chǎng)中去發(fā)現(xiàn)新的機(jī)會(huì)點(diǎn)，所以有些調(diào)研我們不出報(bào)告，只給出通過(guò)調(diào)研后的某些結(jié)論和因?yàn)榻Y(jié)論而誕生的營(yíng)銷創(chuàng)意結(jié)果。

有很多策劃項(xiàng)目的調(diào)研任務(wù)我都親自去，大部分項(xiàng)目的策略都是我在走訪市場(chǎng)的過(guò)程中想到了，譬如“亞瑟王智能防爆鎖”的警察形象、“琥珀金茶”的反茶文化以及華淳葡萄酒公司的“純園釀”健康酒概念，都是在尚未調(diào)研完市場(chǎng)就在頭腦里形成了這些策略性思維，這再次證明了，我們策劃公司調(diào)研的價(jià)值。

但是，我們的做法和想法畢竟太前衛(wèi)，有些企業(yè)不是很容易接受我們的觀點(diǎn)，譬如最近我們合作的一個(gè)飲料客戶，我們通過(guò)調(diào)研已經(jīng)找到了問(wèn)題的癥結(jié)，并且通過(guò)我們的水平思維創(chuàng)意法找到了解決這一問(wèn)題的策略點(diǎn)，客戶方也有一點(diǎn)認(rèn)可我們的策略點(diǎn)，但是，他們依然對(duì)我們的調(diào)研結(jié)果耿耿于懷，并且希望我們能給出這個(gè)策略點(diǎn)的科學(xué)依據(jù)，等于是要我們拿出完全科學(xué)和邏輯縝密的理由來(lái)，否則，即便是很好的創(chuàng)意，他們也不敢貿(mào)然接受，這初看企業(yè)似乎也沒(méi)有什么可指責(zé)的，但仔細(xì)一想不對(duì)！這等于是一個(gè)饑餓的人，收到一個(gè)好心人的施舍，他還一定要這個(gè)好心施舍的人回答清楚，自己為什么要施舍給他！但我能這么告訴客戶嗎？顯然不能！

我們雙劍在很多做法上是另類的甚至在正常人眼里是怪異的，我們的思想和行為可以怪異，但我們提供的方案一定要在顧客的思維中是符合邏輯的，不然企業(yè)客戶就不能接受！這是我們最苦惱的地方，也是我們未來(lái)需要進(jìn)一步努力的地方！

篇5

層次分析法（AnalyticHierarchyProcess,簡(jiǎn)稱AHP）將與決策有關(guān)的元素分解成目標(biāo)、準(zhǔn)則、方案等層次，用兩兩比較的方法確定方案相對(duì)重要性的定性定量分析方法。

2.層次分析法的步驟。

2.1建立層次結(jié)構(gòu)模型。

將決策目標(biāo)、考慮因素和決策對(duì)象按其之間的相互關(guān)系分為最高層、中間層和最低層，繪出層次結(jié)構(gòu)圖。

2.2構(gòu)造判斷矩陣。

確定各層次各因素之間的權(quán)重，構(gòu)造出兩兩相互比較的判斷矩陣，該矩陣表示本層所有因素針對(duì)上一層某一個(gè)因素的相對(duì)重要性。

2.3層次排序及其一致性檢驗(yàn)。

對(duì)每個(gè)判斷矩陣計(jì)算最大特征值及其特征向量，進(jìn)行一致性檢驗(yàn)。若檢驗(yàn)通過(guò)，特征向量為權(quán)向量，計(jì)算最下層對(duì)最上層總排序的權(quán)向量；若通不過(guò)，需要重新構(gòu)造判斷矩陣。

二、基于AHP的高職營(yíng)銷人才能力需求模型

也有部分學(xué)者對(duì)高職市場(chǎng)專業(yè)人才的能力結(jié)構(gòu)進(jìn)行了分析，楊群祥將高職類市場(chǎng)營(yíng)銷人才應(yīng)具備的技能分為：策劃能力、商務(wù)談判能力、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的能力、銷售管理能力、公共關(guān)系能力、電子商務(wù)應(yīng)用技術(shù)能力等12項(xiàng)能力。羅生芳認(rèn)為高職營(yíng)銷人員為適應(yīng)市場(chǎng)應(yīng)具備自我驅(qū)動(dòng)力、溝通能力、創(chuàng)新能力、行動(dòng)能力、學(xué)習(xí)能力、專業(yè)服務(wù)能力等10項(xiàng)能力。本文作者經(jīng)對(duì)家電銷售、連鎖經(jīng)營(yíng)、奢侈品銷售、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等多個(gè)行業(yè)的企業(yè)進(jìn)行專項(xiàng)調(diào)查并匯總，認(rèn)為當(dāng)前高職營(yíng)銷人才的需求量是巨大的，但是人才素質(zhì)需要改善，將影響高職營(yíng)銷人才能力的因素劃為個(gè)人素養(yǎng)、營(yíng)銷專業(yè)技能、社會(huì)拓展能力三方面，并進(jìn)行了細(xì)分。

三、高職營(yíng)銷人才能力需求影響因素分析

通過(guò)層次分析法的定量比較，下面對(duì)高職營(yíng)銷人才能力需求的三類影響因素及其之間的關(guān)系進(jìn)行簡(jiǎn)要的分析。在這三大類指標(biāo)中，權(quán)重最大的是營(yíng)銷專業(yè)技能，其次是社會(huì)拓展能力，權(quán)重值最小的是個(gè)人素養(yǎng)。這說(shuō)明高職畢業(yè)生在營(yíng)銷崗位能持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵還是其自身具備營(yíng)銷的專業(yè)技能，有職場(chǎng)發(fā)展的目標(biāo)，最基本的是能很好地實(shí)現(xiàn)學(xué)生到社會(huì)人的素質(zhì)轉(zhuǎn)變。從單個(gè)因素權(quán)重值的排名來(lái)看，排在前幾位的依次是“銷售管理（C5）”、“持續(xù)學(xué)習(xí)（C8）”、“營(yíng)銷策劃（C6）”。銷售管理和營(yíng)銷策劃同時(shí)屬于實(shí)踐應(yīng)用范疇，在高職營(yíng)銷人才職業(yè)發(fā)展中是最重要的，但隨著社會(huì)大趨勢(shì)的信息更新加速，對(duì)新事物和新知識(shí)的理解掌握應(yīng)用也顯得尤為重要，所以營(yíng)銷人才也要不斷地加強(qiáng)學(xué)習(xí)，工作不只是靠老師傳授的理論，還要能在具體問(wèn)題下自己學(xué)習(xí)找辦法解決，這樣的員工對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)也是“高效集約型”的，是受到企業(yè)歡迎的精英。后面的六種因素對(duì)高職營(yíng)銷人才的發(fā)展也起著鞏固推進(jìn)的作用，在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，隨著經(jīng)驗(yàn)的積累，為營(yíng)銷理論賦予新的內(nèi)容并應(yīng)用到實(shí)踐，根據(jù)對(duì)該行業(yè)的靈敏度去尋找新理念、新產(chǎn)品、新市場(chǎng)，這也是高職學(xué)生能夠通過(guò)自身發(fā)展一步步去實(shí)現(xiàn)的。在工作中，端正態(tài)度，將營(yíng)銷實(shí)踐作為一門(mén)藝術(shù)性的學(xué)問(wèn)去體驗(yàn)，逐漸熱愛(ài)它，也能為高職學(xué)生贏得應(yīng)有的形象和地位。

篇6

市場(chǎng)營(yíng)銷能力是企業(yè)在引導(dǎo)產(chǎn)品及勞務(wù)從生產(chǎn)者到達(dá)消費(fèi)者或使用者手中這一轉(zhuǎn)移過(guò)程中所具有的經(jīng)營(yíng)管理能力。

目前理論界對(duì)營(yíng)銷能力主要進(jìn)行的是定性分析，進(jìn)行的定量分析很少。而定量分析在評(píng)價(jià)企業(yè)營(yíng)銷能力方面有著廣泛的現(xiàn)實(shí)意義，它使對(duì)營(yíng)銷能力的評(píng)價(jià)從企業(yè)內(nèi)部擴(kuò)展到企業(yè)之間，進(jìn)而使企業(yè)之間營(yíng)銷能力的對(duì)比更客觀、簡(jiǎn)單、易于操作。

本文以營(yíng)銷能力形式的邏輯框架為基礎(chǔ)，構(gòu)建全面的、可操作的企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，并對(duì)企業(yè)營(yíng)銷能力指標(biāo)的合理性、可靠性與相關(guān)性進(jìn)行統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)。

營(yíng)銷能力形成的邏輯框架

假設(shè)條件

營(yíng)銷信息系統(tǒng)的完善程度和順利運(yùn)行保證了企業(yè)營(yíng)銷能力的正常發(fā)揮。企業(yè)的營(yíng)銷信息系統(tǒng)收集各種市場(chǎng)信息，其中包括競(jìng)爭(zhēng)者情況、消費(fèi)者需求、政策法規(guī)等，為管理者決策提供了科學(xué)依據(jù)，使企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有的放矢，從而避免了盲目營(yíng)銷帶來(lái)的資源浪費(fèi)，進(jìn)而保證了營(yíng)銷能力的正常發(fā)揮。

營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)定了營(yíng)銷活動(dòng)的基本方向，從而使?fàn)I銷能力聚焦，進(jìn)而使?fàn)I銷能力得到最大程度的發(fā)揮。

營(yíng)銷策略是企業(yè)營(yíng)銷能力的具體體現(xiàn)，對(duì)營(yíng)銷能力起決定作用。營(yíng)銷策略是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的手段，是使產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的紐帶，手段高不高明，能不能很好地轉(zhuǎn)移產(chǎn)品，實(shí)質(zhì)上就體現(xiàn)了營(yíng)銷能力的大小。因此，可以這么說(shuō)營(yíng)銷策略選擇適當(dāng)與否決定了企業(yè)營(yíng)銷能力的大小。

營(yíng)銷實(shí)施保證使?fàn)I銷能力付諸實(shí)踐，保證了營(yíng)銷能力的順利發(fā)揮，營(yíng)銷實(shí)施保證是對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程的實(shí)施保證，而營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行的過(guò)程就是營(yíng)銷能力得到體現(xiàn)的過(guò)程，從而可以說(shuō)營(yíng)銷實(shí)施保證對(duì)營(yíng)銷能力的大小起一定的決定作用。

營(yíng)銷效益反映了營(yíng)銷能力的執(zhí)行效果與利益，并量化了營(yíng)銷能力，使其更具體、更直觀。

企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)之間互不兼容、不存在相關(guān)性。

邏輯框架

根據(jù)假設(shè)條件，可知營(yíng)銷能力的形成受到營(yíng)銷信息系統(tǒng)、營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷策略、營(yíng)銷實(shí)施保證、營(yíng)銷效益的影響，從而得出以下假設(shè)模型，如圖1所示。邏輯框架可以被解釋為：

企業(yè)的營(yíng)銷能力受到營(yíng)銷信息系統(tǒng)完善程度和順利運(yùn)行、營(yíng)銷戰(zhàn)略的正確與否、營(yíng)銷策略的組合選擇、營(yíng)銷實(shí)施保證的真正執(zhí)行、營(yíng)銷效益高低的影響；而營(yíng)銷能力的各個(gè)影響因素之間是互不相關(guān)的。

營(yíng)銷信息系統(tǒng)的運(yùn)行過(guò)程由信息收集、信息分析、信息使用三個(gè)環(huán)節(jié)組成，營(yíng)銷信息系統(tǒng)新收集來(lái)的原始信息是零散的，必須輸入信息分析系統(tǒng)進(jìn)行分析、評(píng)估，經(jīng)過(guò)分析、評(píng)估后的信息就具有了使用價(jià)值，要及時(shí)地傳送到營(yíng)銷管理者手中以供其決策時(shí)使用；企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)確定了營(yíng)銷活動(dòng)的方向，然后企業(yè)在這戰(zhàn)略目標(biāo)的指導(dǎo)下對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)要進(jìn)行具有獨(dú)特性的市場(chǎng)定位，確定企業(yè)產(chǎn)品在顧客心目中的位置，最后將以上各項(xiàng)書(shū)面化、具體化綜合成一份易于操作的營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃；營(yíng)銷策略由產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、分銷策略、促銷策略組成，各策略之間是不相關(guān)的；營(yíng)銷實(shí)施保證需要人力、物力、財(cái)力的保證支持，三者之間不具有相關(guān)性；市場(chǎng)效益從企業(yè)的市場(chǎng)開(kāi)拓能力方面反映了企業(yè)的營(yíng)銷效益，銷售效益從贏利能力、銷售成長(zhǎng)方面反映了企業(yè)的營(yíng)銷效益。

營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

我們根據(jù)前文的邏輯框架，轉(zhuǎn)化、擴(kuò)展出更系統(tǒng)、全面、易于操作的營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系由1個(gè)一級(jí)指標(biāo)、5個(gè)二級(jí)指標(biāo)、17個(gè)三級(jí)指標(biāo)構(gòu)成，見(jiàn)表1。

評(píng)價(jià)指標(biāo)的量化。營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)的本質(zhì)是一個(gè)量化分析的過(guò)程，即用數(shù)字來(lái)反映企業(yè)的營(yíng)銷能力，因此需要對(duì)評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行量化。由于本研究在評(píng)價(jià)指標(biāo)檢驗(yàn)過(guò)程中，依據(jù)的是專家學(xué)者和企業(yè)營(yíng)銷主管對(duì)各評(píng)價(jià)指標(biāo)可靠性、合理性和相關(guān)性的看法與判斷，所以使用態(tài)度測(cè)量技術(shù)對(duì)評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行量化。量表中用數(shù)字表征營(yíng)銷能力水平是出于兩個(gè)目的，首先，數(shù)字便于統(tǒng)計(jì)分析；其次，數(shù)字使?fàn)I銷能力評(píng)價(jià)活動(dòng)本身變得容易、清楚和明確。

由于李克特量表比較容易設(shè)計(jì)和處理，調(diào)查對(duì)象也容易理解，在郵寄問(wèn)卷、電話訪問(wèn)和人員訪談中都適用，本研究使用5級(jí)順序量表李克特量表。將營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)對(duì)營(yíng)銷能力的影響與決定作用的大小分為：很大、較大、一般、較小、很小，相應(yīng)賦值為5，4，3，2，1。

指標(biāo)體系的統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)

營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系在其邏輯框架基礎(chǔ)上形成，說(shuō)明其具有了一定的邏輯性，但我們所選指標(biāo)是否具有可靠性、合理性及相關(guān)性，還需要通過(guò)統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)更進(jìn)一步地證明。

本研究將設(shè)計(jì)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)問(wèn)卷，分發(fā)給營(yíng)銷專家學(xué)者和企業(yè)營(yíng)銷主管，把他們關(guān)于指標(biāo)對(duì)營(yíng)銷能力影響程度的看法與判斷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，以此來(lái)檢驗(yàn)營(yíng)銷能力指標(biāo)的可靠性、合理性和相關(guān)性。

營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)問(wèn)卷的設(shè)計(jì)

我們根據(jù)指標(biāo)體系中的第二級(jí)和第三級(jí)指標(biāo)的內(nèi)容，直接展開(kāi)為調(diào)查問(wèn)卷上的問(wèn)題，進(jìn)行了營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)與測(cè)試工作。最后確定的問(wèn)卷由22個(gè)5級(jí)的順序量表構(gòu)成。

問(wèn)卷數(shù)據(jù)的收集

我們對(duì)廈門(mén)大學(xué)營(yíng)銷碩士生和企業(yè)營(yíng)銷主管進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查。共發(fā)放150份問(wèn)卷，回收120份，其中有效問(wèn)卷120份，有效問(wèn)卷回收率80%。

統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)

可靠性分析 就本研究而言，可靠性是指營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系調(diào)查問(wèn)卷中設(shè)置的指標(biāo)反映企業(yè)營(yíng)銷能力的可靠程度。估計(jì)可靠性的方法很多，不同的方法得到的結(jié)果說(shuō)明的可靠性的不同方面，我們采用問(wèn)卷分析中最常用的克朗巴哈α可靠性系數(shù)法來(lái)檢驗(yàn)問(wèn)卷的可靠性。

我們使用SPSS11.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)調(diào)查收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行可靠性分析，得到的結(jié)果α=0.7714，一般認(rèn)為在0.7以上問(wèn)卷的可靠性較高。據(jù)此可以認(rèn)為，前文提出的5個(gè)二級(jí)指標(biāo)是影響一級(jí)指標(biāo)的重要因素。

合理性分析 我們使用SPSS11.0統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行因子分析。我們根據(jù)評(píng)價(jià)指標(biāo)的共同度檢驗(yàn)每一項(xiàng)指標(biāo)對(duì)營(yíng)銷能力的影響程度。共同度越大，表示該指標(biāo)對(duì)公因子的共同依賴程度越大，也就是說(shuō)用這些公因子來(lái)解釋該評(píng)價(jià)指標(biāo)就越有效。一般來(lái)說(shuō)，當(dāng)共同度大于0.4時(shí)，公因子就能很好地解釋評(píng)價(jià)指標(biāo)了，而相對(duì)較小的根據(jù)經(jīng)驗(yàn)可以剔除。分析結(jié)果見(jiàn)表2。

因子分析結(jié)果顯示，問(wèn)卷各項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)因子的共同度都大于0.511，說(shuō)明問(wèn)卷中設(shè)置的評(píng)價(jià)指標(biāo)對(duì)營(yíng)銷能力的影響是顯著的，沒(méi)有必要?jiǎng)h除任何指標(biāo)。

相關(guān)性分析 為了研究5個(gè)指標(biāo)之間的關(guān)系，我們對(duì)這5個(gè)一級(jí)指標(biāo)進(jìn)行了相關(guān)分析，數(shù)據(jù)見(jiàn)表3。

對(duì)以上結(jié)果顯示，5個(gè)二級(jí)之間既存在正相關(guān)也存在負(fù)相關(guān)，但總體而言，它們都小于0.3。一般來(lái)說(shuō)，相關(guān)性大于0.8，則認(rèn)為兩變量之間具有較強(qiáng)的線性相關(guān)關(guān)系，如果小于0.3，則認(rèn)為兩變量之間具有較弱的線性相關(guān)關(guān)系。因此，可以將較弱的相關(guān)關(guān)系忽略，說(shuō)明前文提出的假設(shè)條件，5個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)之間是互相獨(dú)立，不存在相關(guān)性的假設(shè)是基本成立的。

通過(guò)以上各項(xiàng)的統(tǒng)計(jì)分析，我們可以得到一個(gè)結(jié)論：前文提出的指標(biāo)體系邏輯框架的假設(shè)條件基本成立，營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系各指標(biāo)的選擇是基本適用、合理的。

指標(biāo)權(quán)重的測(cè)定

上海質(zhì)量管理科學(xué)研究院的研究成果表明：從調(diào)查的實(shí)際數(shù)據(jù)出發(fā)確定權(quán)重，從數(shù)據(jù)本身提取相關(guān)信息，能充分體現(xiàn)顧客的意愿。其客觀性較強(qiáng)，不易受其他主觀因素的影響。他們用數(shù)據(jù)確定權(quán)重的有效方法有平均賦值法、主成分法、因子分析法，研究發(fā)現(xiàn)平均賦值法的計(jì)算結(jié)果與營(yíng)銷能力的相關(guān)性最高，其次是因子分析法，相關(guān)性最低的是主成分法，但是三種計(jì)算方法的標(biāo)準(zhǔn)差都不大。

由于因子分析方法的客觀性比較強(qiáng)，我們采用因子分析法來(lái)確定各項(xiàng)二級(jí)指標(biāo)在評(píng)價(jià)企業(yè)營(yíng)銷能力中的權(quán)重。根據(jù)因子分析的數(shù)據(jù)輸出，使用共同度百分比的方法計(jì)算二級(jí)指標(biāo)權(quán)重。結(jié)果見(jiàn)表4。

確定了二級(jí)指標(biāo)的權(quán)重，通過(guò)營(yíng)銷專家學(xué)者為二級(jí)指標(biāo)打分，最后加權(quán)平均，就能得到一級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)企業(yè)營(yíng)銷能力了。

目前理論界對(duì)營(yíng)銷能力還沒(méi)有比較統(tǒng)一的定義。而對(duì)營(yíng)銷能力的分析主要是定性的。本文以營(yíng)銷能力形成的邏輯框架為基礎(chǔ)，構(gòu)建了一個(gè)全面的、易于操作的包括了1個(gè)一級(jí)指標(biāo)，5個(gè)二級(jí)指標(biāo)和17個(gè)三級(jí)指標(biāo)的營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。

本研究采用李克特量表對(duì)評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行量化，并將反饋回來(lái)的問(wèn)卷信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)，證明了所選指標(biāo)的可靠性、合理性和相關(guān)性。

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篇7

    營(yíng)銷成本的特點(diǎn)

    ①外向性 營(yíng)銷管理相對(duì)于企業(yè)的一般管理具有更明顯的外向性,即營(yíng)銷管理更加注重企業(yè)外部信息的收集與分析,更加注重外部供應(yīng)鏈環(huán)境的變化和企業(yè)生命周期的變化,并適時(shí)進(jìn)行調(diào)整和變通。②長(zhǎng)期性 企業(yè)的營(yíng)銷成本投入中不僅存在當(dāng)其可以計(jì)量的費(fèi)用,還存在很多針對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而進(jìn)行的投入。③廣泛性 很多人認(rèn)為的營(yíng)銷成本側(cè)重于銷售中的成本,其實(shí)不然,營(yíng)銷成本包含的內(nèi)容十分廣泛。

    2 不同的管理會(huì)計(jì)方法在營(yíng)銷成本管理中的應(yīng)用探索

    2.1 全面預(yù)算控制法下的營(yíng)銷預(yù)算控制 預(yù)算控制具有綜合推進(jìn)成本降低的積極功能。企業(yè)要實(shí)現(xiàn)目標(biāo)利潤(rùn),必須把預(yù)算控制放在資本運(yùn)營(yíng)的重要地位。

    2.2 定額成本法下的營(yíng)銷成本費(fèi)用控制 按照一般規(guī)律,營(yíng)銷費(fèi)用投入越多,預(yù)期的銷售量越大。然而,營(yíng)銷費(fèi)用的增加不可能是無(wú)限的,受市場(chǎng)需求容量、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況因素的影響,則需要解決最佳營(yíng)銷費(fèi)用分配的問(wèn)題。同時(shí),在營(yíng)銷費(fèi)用一定的條件下,要將這些預(yù)算按不同的比例分配到營(yíng)銷組合的不同項(xiàng)目上和銷售利潤(rùn)上。掌握和協(xié)調(diào)好銷售數(shù)量與營(yíng)銷費(fèi)用組合過(guò)程項(xiàng)目之間的關(guān)系,是現(xiàn)代營(yíng)銷成本控制所要解決的問(wèn)題。

    第一,營(yíng)銷成本最低化控制。在企業(yè)技術(shù)裝備條件不變的條件下,一種產(chǎn)品的邊際成本與平均成本,在開(kāi)始時(shí)都是隨產(chǎn)銷量的增加而遞減;但當(dāng)產(chǎn)銷量擴(kuò)大到一定限度,就由于“報(bào)酬遞減規(guī)律”的作用轉(zhuǎn)為遞增。

    第二,營(yíng)銷利潤(rùn)最大化控制。在橫坐標(biāo)上移動(dòng)產(chǎn)銷量的值,使產(chǎn)銷量與價(jià)格乘積達(dá)到最大時(shí)(即總收益的最大值),得到的不是最大利潤(rùn);由于邊際報(bào)酬遞減規(guī)律作用,產(chǎn)銷量增加,邊際成本由遞減轉(zhuǎn)為遞增,而使總成本急劇遞增,故邊際成本最低時(shí)也得不到最大利潤(rùn)。所以,只有在邊際總收益等于邊際成本時(shí),也就是產(chǎn)銷量的某一微量增加點(diǎn),總收益的增量等于總成本的增量,兩個(gè)函數(shù)的導(dǎo)數(shù)相等時(shí),這兩條曲線之間的距離最大,才達(dá)到最大利潤(rùn),才能找到最合理的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模。

    2.3 作業(yè)成本法在營(yíng)銷成本中的應(yīng)用

    2.3.1 從營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程的步驟來(lái)分析營(yíng)銷過(guò)程中的作業(yè) 營(yíng)銷過(guò)程包括以下步驟:分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合和管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。其中分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)和選擇目標(biāo)市場(chǎng)需要營(yíng)銷人員進(jìn)行大量的市場(chǎng)調(diào)研工作和制定營(yíng)銷計(jì)劃,而圍繞著目標(biāo)市場(chǎng)展開(kāi)的營(yíng)銷組合的設(shè)計(jì)正是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的重點(diǎn)和關(guān)鍵環(huán)節(jié)。市場(chǎng)營(yíng)銷組合包括企業(yè)為影響對(duì)其產(chǎn)品的需求而采用的營(yíng)銷手段,通?？梢苑譃樗慕M變量:產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)和促銷。

    2.3.2 成本動(dòng)因的選擇和成本動(dòng)因量的統(tǒng)計(jì) 一般在制造業(yè)產(chǎn)品成本計(jì)算過(guò)程中,作業(yè)成本計(jì)算將作業(yè)劃分為單位水平作業(yè)、批水平作業(yè)、產(chǎn)品水平作業(yè)及維持水平作業(yè)四種類型。

    成本動(dòng)因的選擇

    在上述作業(yè)分類的基礎(chǔ)上,根據(jù)各種類型作業(yè)的不同特點(diǎn),其相應(yīng)的成本動(dòng)因也隨之不同。

篇8

2015年01月10日(星期六)

2015年01月11日(星期日)

09:00-11:30

14:30-17:00

09:00-11:30

14:30-17:00

A020105 金融

00041 基礎(chǔ)會(huì)計(jì)學(xué)

A020201

工商企業(yè)管理

00058 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

00147 人力資源管理(一)

00041 基礎(chǔ)會(huì)計(jì)學(xué)

A020203 會(huì)計(jì)

00067 財(cái)務(wù)管理學(xué)

00041 基礎(chǔ)會(huì)計(jì)學(xué)

A020207

市場(chǎng)營(yíng)銷

00058 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

00041 基礎(chǔ)會(huì)計(jì)學(xué)

00182

公共關(guān)系學(xué)

A020215 電子商務(wù)

00896 電子商務(wù)概論

00041 基礎(chǔ)會(huì)計(jì)學(xué)

A020228

物流管理

11178 物流管理基礎(chǔ)

08094 倉(cāng)儲(chǔ)學(xué)

03997 采購(gòu)與供應(yīng)管理

07802 采購(gòu)管理與庫(kù)存控制

A030301

行政管理

00147 人力資源管理(一)

00182

公共關(guān)系學(xué)

A040101 學(xué)前教育

00383 學(xué)前教育學(xué)

00386 幼兒文學(xué)

A040103

小學(xué)教育

00410 小學(xué)語(yǔ)文教學(xué)論

A040106

教育管理

00442 教育學(xué)(二)

02111 教育心理學(xué)

00182

公共關(guān)系學(xué)

A050102

秘書(shū)

00058 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

00182

公共關(guān)系學(xué)

A080777

通信信息管理

09016 移動(dòng)通信原理與應(yīng)用

06032 電信業(yè)務(wù)與管理

A080801

房屋建筑工程

02394

房屋建筑學(xué)

A081208

應(yīng)用化學(xué)

02070 微生物學(xué)

02483 工業(yè)分析

02173 無(wú)機(jī)化學(xué)(二)

03475 環(huán)境化學(xué)

08220

定量分析化學(xué)

A082207

計(jì)算機(jī)信息管理

00041 基礎(chǔ)會(huì)計(jì)學(xué)

A082214

工程造價(jià)管理

00708 裝飾材料與構(gòu)造

06958 建筑工程識(shí)圖與構(gòu)造

06960

合同法與合同管理

A100701

護(hù)理學(xué)

02113 醫(yī)學(xué)心理學(xué)

02998 內(nèi)科護(hù)理學(xué)(一)

C030112 法律

00261 行政法學(xué)

00245 刑法學(xué)

C050114

漢語(yǔ)言文學(xué)

00533 中國(guó)古代文學(xué)作品選(二)

C050207 英語(yǔ)

00596 英語(yǔ)閱讀(二)

G020106

金融

07250 投資學(xué)原理

00067 財(cái)務(wù)管理學(xué)

08390 金融風(fēng)險(xiǎn)控制與管理

00041 基礎(chǔ)會(huì)計(jì)學(xué)

00054

管理學(xué)原理

G020204

會(huì)計(jì)

00058 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

07250 投資學(xué)原理

00067 財(cái)務(wù)管理學(xué)

00149 國(guó)際貿(mào)易理論與實(shí)務(wù)

00041 基礎(chǔ)會(huì)計(jì)學(xué)

篇9

一般商家都會(huì)用到消費(fèi)者定性分析策略，例如，密切關(guān)注消費(fèi)你商品的群體，區(qū)分你的顧客和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客有哪些差別，這些會(huì)幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)一些“隱藏的信號(hào)”?，F(xiàn)在，除了定性分析，很多商家也會(huì)用到定量分析方法。

商家是否也希望更改游戲規(guī)則?如果對(duì)于消費(fèi)者的理解可以基于一組數(shù)據(jù)，而非一些零碎的研究結(jié)果，甚至直覺(jué)，那事情是不是會(huì)有所不同?當(dāng)下，一種新型的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型市場(chǎng)分析平臺(tái)正在悄然出現(xiàn)。

通過(guò)多渠道的信息獲得，這一平臺(tái)的出現(xiàn)第一次讓商家可以做精準(zhǔn)的決定。運(yùn)用搜集到的數(shù)據(jù)，商家能夠非常清楚地了解自己是在和什么樣的消費(fèi)者打交道，這些消費(fèi)者潛在的購(gòu)買動(dòng)機(jī)是什么。當(dāng)然，直覺(jué)在商家的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中也占有一席之地，特別是在涉及創(chuàng)新的時(shí)候。如果能夠透過(guò)高度碎片化的數(shù)據(jù)和迅速變化的市場(chǎng)戰(zhàn)略真實(shí)地感知消費(fèi)者對(duì)于商品和服務(wù)的真正態(tài)度，那么商家就可以準(zhǔn)確判斷自己的直覺(jué)是否準(zhǔn)確。如果商家能夠看到自己發(fā)出的信息可以馬上被消費(fèi)者接收到呢?畢竟此地此時(shí)的信息傳播可以實(shí)現(xiàn)信息利用的最大化。將所有的數(shù)據(jù)放在一個(gè)大的視野和平臺(tái)下會(huì)增加對(duì)數(shù)據(jù)的關(guān)注度，并最終提高銷售活動(dòng)的效率。

這個(gè)平臺(tái)可以幫助準(zhǔn)確理解什么是消費(fèi)者認(rèn)為的有效的參與，什么是商家認(rèn)為的有效的參與，這兩者之間有很明顯的差異。例如，消費(fèi)者眼里的營(yíng)銷就是自身對(duì)于廣告的感受及廣告中的哪些元素會(huì)吸引購(gòu)買，而在商家看來(lái)，則是如何通過(guò)市場(chǎng)執(zhí)行測(cè)量消費(fèi)者參與程度，以及何種創(chuàng)新能夠?qū)崿F(xiàn)市場(chǎng)銷售的目標(biāo)。

我們希望研究結(jié)果能夠啟發(fā)商家換個(gè)角度思考如何根據(jù)需求獲得信息來(lái)更好地了解消費(fèi)者，同時(shí)提高商家揣摩消費(fèi)者意圖的能力，以便更有效地制定營(yíng)銷戰(zhàn)略。

篇10

從面粉、蛋漿、松餅粉和原料的采購(gòu)與產(chǎn)品的配送開(kāi)始，唐恩都樂(lè)的TMS物流管理系統(tǒng)就開(kāi)始運(yùn)用高級(jí)算法來(lái)為貨車和司機(jī)分配路線，優(yōu)化運(yùn)輸資源，尤其是考慮到復(fù)雜的天氣因素造成的對(duì)物流的影響。在銷售環(huán)節(jié)，唐恩都樂(lè)采用高級(jí)數(shù)字菜單，在客人點(diǎn)單的同時(shí)，后臺(tái)生成的銷售數(shù)據(jù)可以讓合作伙伴及時(shí)掌握消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)態(tài)，通過(guò)數(shù)據(jù)分析更好地掌握消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

當(dāng)然這些都是隱形的數(shù)字化管理，對(duì)John 而言，真正的主戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)從實(shí)體店延伸到消費(fèi)者的智能手機(jī)中。

唐恩都樂(lè)新近為iOS系統(tǒng)和Android系統(tǒng)開(kāi)發(fā)的支付軟件正在大行其道。消費(fèi)者下載應(yīng)用軟件之后，通過(guò)手機(jī)支付購(gòu)買唐恩都樂(lè)的數(shù)字DD卡，在實(shí)體店消費(fèi)時(shí)憑二維碼掃描即可完成支付，隨后余額會(huì)立即顯示在手機(jī)上。這個(gè)想法最初來(lái)源于John與Facebook、Twitter以及自己網(wǎng)站上粉絲的對(duì)話，無(wú)數(shù)的粉絲都在表達(dá)希望通過(guò)手機(jī)支付。更為重要的是，這一手機(jī)應(yīng)用給特許經(jīng)營(yíng)商帶來(lái)了真正的好處，讓他們更快地服務(wù)消費(fèi)者，特別是在早晨繁忙的時(shí)間段，極大地提升了消費(fèi)者體驗(yàn)。如今這一應(yīng)用已經(jīng)在全美7000多家門(mén)店實(shí)施。

手機(jī)應(yīng)用還給了唐恩都樂(lè)了解每一位消費(fèi)者消費(fèi)行為的機(jī)會(huì)，了解每一位消費(fèi)者會(huì)對(duì)哪類產(chǎn)品或促銷有反應(yīng)，從而可以通過(guò)數(shù)據(jù)分析優(yōu)化顧客的消費(fèi)體驗(yàn)。同樣是手機(jī)支付，與全美的老牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，唐恩都樂(lè)的功能還略多一些，可以將數(shù)字DD卡作為禮物通過(guò)Facebook、郵件或是文本發(fā)送給朋友，這些DD卡的面額從2美元到100美元不等。