導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇市場營銷研究，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

“獲得最大的利益，”是每一個企業(yè)的目的，同時也是企業(yè)的宗旨所在。在現(xiàn)在的社會中，資源變得越來越匱乏也越來越珍貴，無論是大型企業(yè)還是小型企業(yè)，甚至是地方政府，都需要良好的企業(yè)市場營銷才能獲得更大的利益。作為一種十分優(yōu)秀的地方管理思想及框架，區(qū)域營銷被很多地域所采用。但是在我國，區(qū)域營銷的理論指導(dǎo)方法還不是很完善，不能夠達到理論指導(dǎo)實踐這一要求，以至于在很多的領(lǐng)域里出現(xiàn)了錯誤的做法，既沒有遵從理論實質(zhì)，同時又與實踐應(yīng)用背道而馳。既然如此，那么區(qū)域市場營銷和企業(yè)市場營銷這兩者之間存在著怎樣的關(guān)系呢？

1. 企業(yè)市場營銷

通常，我們把集體或個人創(chuàng)造的價值或產(chǎn)品通過與他人交易來獲得所需要的東西，繼而滿足雙方或者多方需求的過程稱為市場行銷，即我們所熟知的企業(yè)市場營銷。這一概念起源與美國，跟隨商品經(jīng)濟的發(fā)展而逐漸壯大完善。從上世紀(jì)的八十年代至今，市場營銷無論是理論方面還是實踐方面都已成熟，形成了自成一體的一門學(xué)科，而且其與其他學(xué)科的聯(lián)系也越來越密切。

市場營銷是企業(yè)經(jīng)營活動必須要做的事情之一，換言之市場營銷就是一種職責(zé)。同時，市場營銷也是企業(yè)活動和社會經(jīng)濟活動的一種。一方面，消費方通過市場營銷獲知生產(chǎn)方的勞務(wù)和產(chǎn)品，既滿足了顧客的需求同時公司的利益也得以實現(xiàn)；另一方面，市場營銷將一系列的活動作為手段以此來滿足人類和社會的需求，最終社會的目標(biāo)得以實現(xiàn)。然而企業(yè)的營銷活動并非是自始至終貫穿在整個商品銷售經(jīng)營的全過程之中，因為，市場營銷的起點是產(chǎn)品生產(chǎn)活動的開始，終點是用戶獲得商品，所以市場營銷僅僅體現(xiàn)在流通領(lǐng)域之中。由此來說，一個企業(yè)的營銷手段主要是市場營銷調(diào)研以及從產(chǎn)品的開發(fā)到售后等內(nèi)容。

2. 區(qū)域市場營銷

上世紀(jì)二十年代，在菲特爾對貿(mào)易區(qū)進行詳細的研究后，他得到了貿(mào)易區(qū)邊界區(qū)位這一理論，他的研究成果為日后對區(qū)域市場營銷學(xué)的研究提供了可靠的研究依據(jù)。隨后的幾十年內(nèi)，經(jīng)過多位經(jīng)濟學(xué)家的不懈努力，區(qū)域經(jīng)濟營銷學(xué)得以不斷完善。

2.1區(qū)域市場與區(qū)域市場營銷

如果在市場體系內(nèi)存在著一定的經(jīng)濟組織活動，那么我們就將其稱為區(qū)域市場。區(qū)域市場的形成與它所在的區(qū)域環(huán)境有很大的關(guān)系，區(qū)域市場環(huán)境的形態(tài)也受到其所在的自然環(huán)境與人文環(huán)境影響而呈現(xiàn)不同的情況。區(qū)域市場可以根據(jù)其功能和標(biāo)準(zhǔn)的不同分成兩大類，即：跨國區(qū)域市場，如歐共體和北美自由貿(mào)易區(qū)；本國區(qū)域市場，如我國的珠江三角洲，長江三角洲，這是典型的國內(nèi)區(qū)域市場。

建立區(qū)域市場的基礎(chǔ)是組成的各個個體分工明確，繼而形成一個開放性的市場。在這樣的經(jīng)濟組成形勢下，區(qū)域交換和分工都能夠得以實現(xiàn)，通過將內(nèi)部所具有的所有物質(zhì)，資金，技術(shù)和信息等資源不斷流動和再分配使各個區(qū)域的經(jīng)濟發(fā)展得到平衡。這樣因區(qū)域市場本身存在的資源分配不均所導(dǎo)致的經(jīng)濟發(fā)展障礙得以有效的解決。同時，區(qū)域內(nèi)的資源配置得以優(yōu)化，將區(qū)域所獲得的利益擴大到最大。

如今，因為區(qū)域市場的分工日益明顯，所以市場需求也將會有可能突破市場發(fā)源中心繼而對周邊環(huán)境產(chǎn)生影響。從這一點上可以看出，區(qū)域市場不不是完全以地區(qū)作為依托來進行分類的。它也有可能會跨越區(qū)域范圍。所以從本質(zhì)上來說，區(qū)域市場是區(qū)域向區(qū)際市場轉(zhuǎn)變的流動性的市場。

2.2區(qū)域市場的營銷發(fā)生機制

一般來說，由于不同區(qū)域內(nèi)的生產(chǎn)要素有著異質(zhì)性組合，所以區(qū)域市場營銷才能夠得以正常發(fā)生。因為在同一區(qū)域內(nèi)的各個組成成員所具備的生產(chǎn)要素優(yōu)勢和生產(chǎn)優(yōu)勢存在一定的差異，從而促使區(qū)域市場形成了一定的優(yōu)勢。從經(jīng)濟學(xué)上來看，一個區(qū)域的交通運輸情況與自然資源情況等因素決定著這個區(qū)域內(nèi)是否會產(chǎn)生生產(chǎn)要素之間的區(qū)域性組合。例如我國的珠江三角洲就是典型的因為交通因素而形成規(guī)模積聚。

3. 區(qū)域市場營銷和企業(yè)市場營銷之間的關(guān)系

3.1兩者的聯(lián)系

區(qū)域市場營銷是以地域作為單位來進行市場經(jīng)濟行為，而企業(yè)市場營銷用來進行市場經(jīng)濟行為的區(qū)域則是在生產(chǎn)要素組織的區(qū)域內(nèi)進行。因而，我們可以認為后者認為是前者的子系統(tǒng)，這樣的關(guān)系證明兩者之間存在著密切的聯(lián)系：

首先，一個區(qū)域內(nèi)的所有企業(yè)市場營銷共同組成了該區(qū)域的區(qū)域市場營銷。所以區(qū)域市場營銷的好壞將直接受到企業(yè)市場營銷的影響。如果，這個區(qū)域市場內(nèi)，多數(shù)以上的企業(yè)都是實力雄厚的知名企業(yè)，那么這個區(qū)域營銷的業(yè)績就會得到大幅提升。相反，如果這個區(qū)域內(nèi)存在著營銷造假等行為，那么該區(qū)域的發(fā)展勢必會受到很大的阻礙，區(qū)域內(nèi)的企業(yè)也會相應(yīng)的受到影響。

其次，區(qū)域內(nèi)的企業(yè)市場營銷也會受到區(qū)域市場營銷的影響。一方面，因為市場組織受到區(qū)域的限制，所以其經(jīng)濟營銷策略和營銷方式都會因區(qū)域市場營銷的整體目標(biāo)而受到制約。另一方面一個區(qū)域的營銷水平也會直接受到該區(qū)域內(nèi)所有市場營銷水平的直接影響。營銷水平與能力的強弱，是評定一個區(qū)域內(nèi)政策資源，人力資源，經(jīng)濟資源等方面的情況的標(biāo)準(zhǔn)，這些資源的好與壞與區(qū)域內(nèi)各個企業(yè)的經(jīng)營管理有著直接的關(guān)系。

3.2兩者之間的區(qū)別

3.2.1營銷主體的不同

首先，區(qū)域營銷的主體并非是某個單一的人，而是區(qū)域聯(lián)盟或者是區(qū)域政府等，所以，這一區(qū)域所代表的并非是個人利益。但是，無論區(qū)域營銷的主體是誰，都離不開各部門或者是私人機構(gòu)的支持，這就要求不論是區(qū)域政府還是區(qū)域聯(lián)盟積極與各個部門或者私人機構(gòu)去合作以此來實現(xiàn)營銷目的。

3.2.2營銷產(chǎn)品的不同

相對于區(qū)域市場所營銷的產(chǎn)品來講，企業(yè)市場所營銷的產(chǎn)品不具有系統(tǒng)性而是具有獨立性。我們可以把區(qū)域營銷的產(chǎn)品分成兩方面，即：具體產(chǎn)品與整體產(chǎn)品。在某種意義上來說，整體產(chǎn)品就是區(qū)域本身，它的品牌效益根據(jù)區(qū)域內(nèi)特有的文化地理資源而獲得的。具體產(chǎn)品則可以根據(jù)分類標(biāo)準(zhǔn)的不同分解成為獨立產(chǎn)品。而市場營銷所營銷的產(chǎn)品因其本身就存在獨立性，而且，是具體可見的某一事物或者服務(wù)。所以，由此可見，區(qū)域營銷和市場營銷的對象是截然不同的。

另外，地域上的限制對區(qū)域營銷有著不可祛除的影響，而企業(yè)營銷在這方面上則顯得更為自由。區(qū)域營銷對象是區(qū)域內(nèi)的文化資源以及自然資源等資源，這些資源是沒有辦法通過人為因素使其移動的，不能實現(xiàn)在其他地方消費。而企業(yè)市場營銷的對象則是可以具體感知的實物，通過運輸?shù)姆绞娇梢宰尞a(chǎn)品銷售到任何有需要的地方。這也是兩者之間的區(qū)別之一。

3.3營銷定價的差異

在區(qū)域營銷中，營銷主體與消費者要建立營銷關(guān)系往往需要很長的時間，幾年或者幾十年甚至是更長的時間。因為，并不能用現(xiàn)金來為區(qū)域營銷定價。而企業(yè)營銷則與之恰恰相反，因為現(xiàn)金與商品的交換就是顧客與企業(yè)之間的關(guān)系，“營銷是否成功，收益有多少”這些問題往往在交易中就能夠得到答案。

結(jié)束語：

一個區(qū)域市場營銷的優(yōu)勢能夠為該區(qū)域內(nèi)的企業(yè)市場營銷提供很多方便之處，使其能夠獲得最大的利潤；而企業(yè)市場營銷也會帶動區(qū)域市場營銷的發(fā)展，當(dāng)企業(yè)從營銷中獲得利潤后，也會提升該區(qū)域的區(qū)域市場營銷的效益。這二者之間，雖然存在著很大的不同，但是本質(zhì)上都是相同的，他們之間的關(guān)系是相輔相成，互相依賴的。

參考文獻：

[1] 劉小蓮.區(qū)域營銷渠道沖突困境和管理策略[J]. 現(xiàn)代營銷(學(xué)苑版), 2012,(01) .

篇2

保險營銷的重點在于滿足投保人的需要，是基于這個條件下開展的營銷活動，也就是從尋找保險市場需求到完成保險種類設(shè)計以及到后續(xù)的投保人投保等一系列服務(wù)的營銷活動。保險營銷更是一種注重長遠發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)的企業(yè)活動，在加強促銷的同時，更要注重打造保險企業(yè)的品牌形象，做出就有長遠發(fā)展前景的決策與規(guī)劃。

一、保險市場營銷的內(nèi)涵

保險市場營銷是作為保險市場的起點與終點的活動，保險對象是市場的目標(biāo)客戶群

準(zhǔn)保戶。保險人為了可以更好的滿足市場環(huán)境中所蘊藏的風(fēng)險需求與欲望，從而展開的綜合性的保險活動。不僅是為了將保險產(chǎn)品推銷出去并獲得利潤，在獲得經(jīng)濟效益的同時，獲得良好的社會效益。保險市場營銷的主要內(nèi)容包括分析保險市場營銷環(huán)境、管理保險市場營銷、明確保險市場營銷目標(biāo)以及合理制定保險市場營銷策略。它具有以下幾個方面的特征：1、圍繞客戶需求展開的保險市場營銷價值鏈；2、保險公司的保險產(chǎn)品與附加的服務(wù)手段與價值構(gòu)成保險市場營銷載體；3、以網(wǎng)絡(luò)與關(guān)系為依托，以此來保持保險市場營銷公司的長期業(yè)績與業(yè)務(wù)；4、保險市場營銷是包括分析目標(biāo)市場、實施市場營銷計劃與控制市場營銷過程的系統(tǒng)環(huán)節(jié)，是最終幫助保險公司實現(xiàn)經(jīng)濟效益最大化的重要手段。

二、保險市場營銷的現(xiàn)狀

（一）目標(biāo)市場選擇不合理、市場定位不清晰

保險行業(yè)的市場隨著經(jīng)濟的發(fā)展逐漸激烈起來。一些保險公司過于希望能在市場競爭中獲勝，為此投入了大量的財力物力人力，但是卻沒有站在發(fā)展戰(zhàn)略的角度上看問題，忽視了對目標(biāo)市場的判斷與選擇，市場定位也不清晰，沒有繼續(xù)鞏固與加強公司本身所擅長的領(lǐng)域，這種市場競爭的方式是盲目的、愚蠢的、沒有未來發(fā)展前景的。如果一個公司的市場營銷策略沒有建立在科學(xué)與系統(tǒng)的市場分析上，就不會通過市場的細分來挖掘市場機遇，從而與實際市場情況相脫離。業(yè)務(wù)也應(yīng)當(dāng)按照客戶的具體需求與未來發(fā)展趨勢做出理智的判斷，制定與之相對應(yīng)的市場營銷內(nèi)容。

（二）缺乏整體觀念以及系統(tǒng)的市場營銷計劃

保險市場營銷需要一個長期性的、根本的、全局性的計劃，不能一成不變，保險行業(yè)的營銷體系與理論知識還不夠成熟。很多保險公司也都成立不久，缺乏市場營銷經(jīng)驗，沒有制定全面的保險市場營銷計劃的能力。大部分保險公司沒有根據(jù)實際的外部市場環(huán)境做出相應(yīng)的調(diào)整與變化，只是認為這是個人營銷行為，沒有將個體與整體有機結(jié)合起來，因此總是將關(guān)注點放在了營銷員的業(yè)績上。

（三）新型保險品種開發(fā)不足

保險產(chǎn)品的創(chuàng)新度是吸引客戶參保的重要因素，也是保險公司賴以生存與發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動力田。在經(jīng)濟較為發(fā)達地區(qū)，人們對于保險的新保險品種信息接收較為迅速，因此會滋生很多對新保險品種的需求。保險公司如果不與時俱進，及時創(chuàng)新保險新保險品種，將會失去消費者的信賴與支持，也逐漸會被市場所淘汰。其次保險業(yè)的服務(wù)理念還不夠成熟，不關(guān)注客戶的實際需求。普遍存在的問題就比如許多客戶都有投保容易、理賠難的畏難心理，覺得保險公司在投保前與理賠前的服務(wù)質(zhì)量與態(tài)度差距過大，從而影響了保險公司在市場上的業(yè)務(wù)開展與良好口碑的建立。

三、保險市場營銷策略

伴隨著保險市場上的多家經(jīng)營企業(yè)的解體，很多主體都參與到市場競爭中來，使得人們對保險企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量的要求也越來越高。保險企業(yè)要想吸引客戶，就必須要學(xué)習(xí)與借鑒先進的保險營銷的理念，對市場需求進行細致的調(diào)研與劃分，結(jié)合自身的經(jīng)營特點與優(yōu)勢找準(zhǔn)市場定位。此外確立目標(biāo)市場之后，要結(jié)合客戶的需求，來拓展保險產(chǎn)品線的寬度與長度，研發(fā)新保險品種，從而占領(lǐng)一定的市場產(chǎn)品份額。

（一）以客戶為中心

消費者作為商業(yè)企業(yè)開展一切經(jīng)濟活動的中心，只有樹立以客戶為中心的營銷理念，確立廣泛覆蓋性的價格與產(chǎn)品策略，從而使保險營銷不止局限于少數(shù)消費者群體或者某個區(qū)域的消費，而是將保險營銷的范圍不斷擴大，促使其為更多群體、更多地域提供更多元更豐富的保險產(chǎn)品，滿足不同類型的客戶群體的需求。從而使得客戶的購買成本與經(jīng)濟壓力都能得到有效的緩解。不管是在欠發(fā)達地區(qū)還是經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，人人都能買到合適的保險產(chǎn)品，這就要求保險公司制定不同價格不同類型的保險產(chǎn)品，實現(xiàn)廣泛覆蓋式的市場營銷策略。

（二）建立多元化的市場營銷渠道

傳統(tǒng)模式下的保險市場營銷主要包括電話營銷與人員推廣兩種方式。而擁有一支營銷技巧優(yōu)秀的專業(yè)團隊，能使得保險公司能在短時間內(nèi)獲得巨大的利潤。隨著我國網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷進步與發(fā)展，保險行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷也逐漸成為了主流營銷手段之一。網(wǎng)絡(luò)營銷手段具有非常大的優(yōu)勢，通過利用網(wǎng)絡(luò)的巨大影響力以及廣泛的群眾基礎(chǔ)。保險公司可以通過建立網(wǎng)站、微信公共平臺、利用新媒體報道等多種方式，使得產(chǎn)品信息與公司文化有如插上“雙翼”一樣飛入了千家萬戶，在全國都能獲取盈利的機會以及眾多的顧客。眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)不受時間與空間的限制，因此保險公司可以通過網(wǎng)絡(luò)營銷來拉近與客戶的距離，讓客戶更清晰、更直觀、更陜捷的了解產(chǎn)品信息。另一方面的優(yōu)勢在于，由于互聯(lián)網(wǎng)的廉價，網(wǎng)絡(luò)營銷成本較低，在保險市場環(huán)境中更占優(yōu)勢，并且進一步延長了營業(yè)的時間與空間，跨越了地區(qū)與地區(qū)、城市與鄉(xiāng)村、為打開保險公司的網(wǎng)絡(luò)保險營銷提供了先進的技術(shù)支持。

（三）確立品牌化的促銷策略

篇3

論文根據(jù)本人近幾年對國內(nèi)外服裝行業(yè)和服裝市場的調(diào)查研究, 和對重慶丹尼爾服裝連鎖店的調(diào)查研究， 系統(tǒng)地探討和研究了服裝市場營銷這一領(lǐng)域的理論, 分析并指出了在經(jīng)濟全球化的大環(huán)境下，作為世界第一的服裝出口大國，中國的服裝企業(yè)掌握市場營銷理論知識，科學(xué)地運用市場營銷策略的迫切性和重要性。

關(guān)鍵詞：營銷策略 目標(biāo)市場 促銷

ABSTRACT

The general sales and marketing strategy of fashion market is aimed at increasing financial benefits and developing creative strategies for business activities under the situation of market economy. It also includes forecast and decision making based on the change of internal and external environment in a fashion enterprise.

This thesis has shown my several years’ investigation and research on the fashion industry and fashion market home and abroad. This paper systematically discussed and studied the sales and marketing theory about the fashion market. It analyzed and pointed out that under the global economy environment as a whole, China is the biggest exporter of fashion products in the world, it’s fashion enterprises must equipped with the sales and marketing theory and make full use of these scientific knowledge for their business. It’s top urgent and very important.

KEYWORDS: Sales & Marketing Strategy targeted market Promotion

目 錄

摘 要I

ABSTRACTII

1 緒 論1

1.1 本論文研究的目的與意義1 1.3 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢2

2服裝市場調(diào)研預(yù)測4

2.1 營銷信息系統(tǒng)4

2.2 服裝市場調(diào)研內(nèi)容5

2.3 服裝市場調(diào)研的信息來源6

2.4 服裝市場調(diào)研的步驟6

2.5 一手資料的收集方法7

2.6 市場調(diào)查表的設(shè)計9

2.7 二手資料的收集13

2.8 服裝市場預(yù)測14

3服裝流行定義和消費心理15

3.1 有關(guān)流行的幾個概念15

3.2 流行的傳播理論16

3.3 消費者需求17

3.4 影響服裝消費心理與行為的因素18

4 服裝市場細分和目標(biāo)市場定位策略23 4.2 服裝市場細分的方法24

4.3 目標(biāo)市場的選擇27

4.4 服裝品牌定位28

4.5 服裝價格定位29

4.6 服裝商品的生命周期與售價31

5 服裝銷售策略和營銷渠道32

5.1 零售策略32

5.2 促銷策略34

篇4

在企業(yè)的運作過程中,市場營銷始終是一個重要的環(huán)節(jié)。面對日趨激烈的市場競爭,企業(yè)能否通過體制改革與創(chuàng)新,形成一個能夠主動適應(yīng)市場變化,適時調(diào)整發(fā)展思路的靈活有效的運作機制,是企業(yè)立足于市場競爭求得發(fā)展的關(guān)鍵。

在長期的營銷實踐中,越來越多的企業(yè)認識到營銷部門在企業(yè)的多種職能部門中處于中心地位,營銷創(chuàng)新是營銷的生命。營銷創(chuàng)新與企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新密切相關(guān),是技術(shù)創(chuàng)新得以實現(xiàn)的途徑和保障,是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的根本戰(zhàn)略。

一、當(dāng)前企業(yè)市場營銷存在的問題

1.缺乏營銷戰(zhàn)略

在市場競爭中,能生存下來的中小企業(yè),一般隨機應(yīng)變能力都較強,但由于缺乏指導(dǎo)企業(yè)發(fā)展的長期戰(zhàn)略,企業(yè)雖然生存下來,但經(jīng)營困難,難以發(fā)展壯大。真正能夠做到結(jié)合市場需求抓住機遇,及時實現(xiàn)組織創(chuàng)新和經(jīng)營戰(zhàn)略調(diào)整的企業(yè)還不多見。缺乏理性的營銷分析,是目前不少中小企業(yè)經(jīng)營運行中存在的弱點。當(dāng)前多數(shù)的中國企業(yè)只是計劃當(dāng)期,得過且過,初創(chuàng)時就不曾設(shè)想過將來,造成企業(yè)盲目運行。一艘沒有航向的船,只能在大海里隨意漂泊,隨時都有觸礁的危險。

2.缺乏市場調(diào)研

企業(yè)的營銷決策和執(zhí)行活動需要大量有用信息的支持,然而大多企業(yè)至今沒有系統(tǒng)、深入和專業(yè)的市場調(diào)查分析工作,沒有專業(yè)的市場部門、人員和專項市場調(diào)查預(yù)算,決策緩慢,影響銷售工作高效進行的許多問題不能得到及時、有效的解決。企業(yè)在進行市場營銷環(huán)境分析時,往往只重視對微觀環(huán)境的分析,這樣一來,該決策的問題不能及時決策,而忽視了宏觀環(huán)境的變化和影響,在分析宏觀環(huán)境時也只是重視人口、經(jīng)濟、自然等直觀環(huán)境的變化,而忽視對政治、文化等不直觀的環(huán)境變化的分析,對企業(yè)的營銷業(yè)績造成負面影響。

3.品牌意識不強

品牌反映了企業(yè)的經(jīng)營思想和經(jīng)營觀念。塑造品牌不是單純依靠形象廣告,且品牌的樹立要經(jīng)歷一個也許是漫長的積累過程。眾多企業(yè)沒有經(jīng)營特色,缺乏核心技術(shù)和核心產(chǎn)品,在自己所從事的行業(yè)和領(lǐng)域內(nèi)不能做到好的品牌效應(yīng)。有些企業(yè)很善于利用媒體,在短時間里取得了巨大的成功。但輿論造勢不以創(chuàng)業(yè)、實力、技術(shù)領(lǐng)先等為基礎(chǔ)只會是一個媒體泡沫。常常在規(guī)模小時貪大,規(guī)模大時又盲目進行多元化經(jīng)營,大多數(shù)企業(yè)做不到通過潛心研究市場需求去開發(fā)產(chǎn)品并使自身形成品牌優(yōu)勢。

二、完善企業(yè)市場營銷創(chuàng)新機制的措施

1.調(diào)整產(chǎn)品競爭策略

在工業(yè)經(jīng)濟時代,企業(yè)的競爭優(yōu)勢主要體現(xiàn)為具體產(chǎn)品的生產(chǎn)過程、內(nèi)在性能、品牌形象以及營銷策略等方面的優(yōu)勢。具有競爭優(yōu)勢的企業(yè)通常表現(xiàn)出產(chǎn)品性能強,品牌形象好,合格率高.供貨及時,分銷網(wǎng)絡(luò)發(fā)達,售后服務(wù)好等特征。

層出不窮的技術(shù)變革速度的加快,信息的爆炸性增長都促使各種環(huán)境要素之間的聯(lián)系更加復(fù)雜。在這種情況下,企業(yè)只有將整個人力、物力資源以及由此產(chǎn)生的技術(shù)、生產(chǎn)管理和市場開發(fā)能力整合為獨特的經(jīng)營能力,并使企業(yè)擁有迅速捕捉市場機會,增加營銷渠道,在渠道的寬度上結(jié)合實際市場情況進行新渠道的尋找與開發(fā),從而長期保持產(chǎn)品優(yōu)勢的能力。這種能力是一種長期的、動態(tài)的產(chǎn)品優(yōu)勢,是企業(yè)整體競爭能力的綜合體現(xiàn)。

2.創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷策略

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代,產(chǎn)品的知識及技術(shù)含量提高了。不僅農(nóng)產(chǎn)品、工業(yè)品、服務(wù)成為商品,知識、信息技術(shù)也成為商品。因此,企業(yè)在產(chǎn)品策略創(chuàng)新中要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代消費者個性化需求的特點,結(jié)合網(wǎng)絡(luò)技術(shù),通過雙向互動搜集消費者的需求信息,為消費者量身打造個性化商品。

以廣告業(yè)為例,企業(yè)可以通過因特網(wǎng)實現(xiàn)渠道創(chuàng)新,在最新媒體時代,銷售是從開始到完成的一貫作業(yè),就是說由吸引注意、引發(fā)興趣、造成購買欲、進行采購,一氣而成,而廣告公司將參與營銷的全程。企業(yè)也有必要改變傳統(tǒng)的組織形態(tài),提升新媒體部門的功能,引進兼具營銷素養(yǎng)與電腦科技的人才,通過互聯(lián)網(wǎng)直接與消費者建立聯(lián)系,將商品直接展示在顧客面前,回答顧客疑問,并接受顧客訂單。未來才能具備市場的競爭優(yōu)勢。這種直接互動與超時空的網(wǎng)絡(luò)購物,無疑是企業(yè)市場營銷方式創(chuàng)新上的革命。

3.實施品牌營銷戰(zhàn)略

品牌戰(zhàn)略是將高質(zhì)量的產(chǎn)品與高強度的廣告宣傳相結(jié)合,致力于樹立起企業(yè)品牌產(chǎn)品的形象。未來的營銷是品牌的營銷,企業(yè)要擁有自己的市場,必須擁有占主導(dǎo)地位的品牌,品牌既是企業(yè)綜合競爭力的體現(xiàn),也是企業(yè)立于市場的基石。

企業(yè)創(chuàng)品牌,必須以高質(zhì)量的產(chǎn)品作保證,要讓用戶認可,要滿足消費者偏好,引導(dǎo)和培育消費者的觀念,逐漸在消費者的觀念中樹立品牌,只有最大限度地滿足消費者對產(chǎn)品的需求,甚至領(lǐng)導(dǎo)消費潮流,不斷推陳出新,才能使品牌永葆青春,才能提高產(chǎn)品知名度。此外,在市場營銷工作中,要用較大的投入加大廣告宣傳力度,對產(chǎn)品進行準(zhǔn)確的品牌定位,進行全方位宣傳,在客戶中樹立有價值的地位,從而使企業(yè)的無形資產(chǎn)迅速增值,帶來巨大的品牌效益。

三、結(jié)語

綜上所述,隨著我國加入WTO以及經(jīng)濟的高速發(fā)展,在新的市場環(huán)境下,企業(yè)營銷策略理論顯示出了一定的局限性。企業(yè)要生存,要做大,要緊跟潮流,就需要付出比以前更多的努力。營銷創(chuàng)新,已經(jīng)成為當(dāng)前我國企業(yè)營銷的主旋律。企業(yè)市場管理策略應(yīng)迅速擺脫傳統(tǒng)觀念的束縛,以一種新的眼光、新的思維方式來認識我們所面臨的新環(huán)境,并據(jù)此制定更有針對性和更加有效的營銷戰(zhàn)略,要努力更新營銷觀念,不斷進行營銷創(chuàng)新,才能在市場競爭中贏得機遇和主動,才能在未來國際、國內(nèi)競爭壓力下贏得市場,獲得成功的發(fā)展。

參考文獻:

[1]奚京云.淺析營銷觀念的創(chuàng)新[J].經(jīng)濟論壇,2009.8.

[2]宮曉.企業(yè)分銷渠道的選擇[M].企業(yè)改革與管理,2008,(03).

篇5

自駕游的市場的發(fā)展。隨著社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展，人們生活水平的逐步提高，人們的需求層次也逐漸變得更高，體現(xiàn)在對旅游休閑方式的選擇上主要有，漸漸放棄那種多是浪費時間在路上和導(dǎo)游帶領(lǐng)的多購物游以及在各旅游點和酒店之間奔走旅游方式人們，人們開始有能力，也更多地追求新的生態(tài)的自駕式的旅游休閑的方式，那樣，旅游者就可以選擇在自己喜歡的度假點或者旅游點停下來一段時間來享受可以自己自由支配的休閑時光。

在市場需求方面。根據(jù)西方發(fā)達國家自駕游的發(fā)展經(jīng)驗，自駕游的潛在的消費主體主要是年輕人，這類人觀念比較新，敢于接受不同的消費方式。再加上中國的西部大開發(fā)程度的不斷提高和巨大的發(fā)展?jié)摿?，大量的外籍勞工，商?wù)人士及大量來中國定居或者旅游的外國人士也是房車旅游市場產(chǎn)生巨大需求的重要來源。

在我國房車產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面的有利條件有：中國汽車保有量突破1億輛大關(guān)，形成龐大的汽車消費群體；我國的公路里程增長很快，交通設(shè)施更加優(yōu)化；中低端房車產(chǎn)量將要大為增加，國內(nèi)多家汽車制造業(yè)已投入生萬元左右的中低端房車。

在政府政策方面，旅游業(yè)的發(fā)展也得到很大的支持力度。如在“十二五”規(guī)劃中，相關(guān)的旅游主管部門制定《露營地建設(shè)運營規(guī)范》和《旅游露營地星級評定標(biāo)準(zhǔn)》會大大促進房車露營旅游地的重要前進。

二、房車旅游市場的營銷的意義。

汽車租賃業(yè)可以加大對房車租賃的宣傳，同時多加購入多類房車，在初始階段可以進行營銷優(yōu)惠，擴大自身的業(yè)務(wù)，同時還能服務(wù)于旅游業(yè)的改革發(fā)展。幅員遼闊的中國西部風(fēng)景名勝眾多，道路交通日趨完善，許多旅游線路特別適合發(fā)展房車旅游。如果開發(fā)更多適合自駕游的黃金路線，加上房車旅游業(yè)的推廣和家庭自駕游的增多，會對國內(nèi)外旅行者充滿了更多的誘惑。同時要在房車產(chǎn)業(yè)以及房車旅游業(yè)的發(fā)展方面，要注重市場的開發(fā)，不僅是原有的國外市場，更要加以引導(dǎo)國內(nèi)人們的消費理念，以加快促近我國生態(tài)旅游自助項目的健康有序的發(fā)展。

三、房車旅游市場的營銷策劃

（一）產(chǎn)品方面

在產(chǎn)品策略方面，要提出合理的建議。旅行社可自己購買大量房車亦可聯(lián)合汽車租賃業(yè)，專門服務(wù)于自己開發(fā)的房車旅游產(chǎn)品。同時開發(fā)多個房車旅行精品線路，打出自己的房車旅游產(chǎn)品品牌。房車方面推出專門用于旅行的、滿足多種不同類型旅游者的房車，如家庭、公司、朋友、商務(wù)等小團體的需求以及新婚蜜月旅行的特色需求的來制定大中小型多款不同的房車，同時推出專門用于旅游的房車品牌。

（二）目標(biāo)市場策略

房車自駕游應(yīng)確立自己的目標(biāo)市場。根據(jù)經(jīng)濟收入、文化水平等標(biāo)準(zhǔn)來確定目標(biāo)市場既發(fā)達地區(qū)中高收入水平的人群。房車旅游可以滿足家庭集體出游、公司出游、學(xué)生的出游野餐露營等，所以應(yīng)抓住這幾類群體進行宣傳。另外，針對景點景區(qū)淡旺季的巨大差異如額濟納景區(qū)9到11月旺季住宿設(shè)施一席難求，而2到6月酒店經(jīng)營卻入不敷出這種情況，旅行社可以在旺季時大力推廣房車旅游，解決游客在這類景區(qū)的食宿問題。

（三）服務(wù)設(shè)施建設(shè)

房車租賃業(yè)和旅行社聯(lián)手建立專門團隊用于房車旅游服務(wù)，同時專門的公共服務(wù)設(shè)施也是非常必要的。預(yù)警系統(tǒng)和公共救援體系上進行西方經(jīng)驗的借鑒，從而進行建設(shè)和完善。房車自駕旅游相對于旅行社組織的旅游來說，生命財產(chǎn)安全無法得到第三方的保障，從而容易造成對生命財產(chǎn)的威脅。因此，為了解決影響房車旅游業(yè)發(fā)展的這一方面的問題，為了保證旅游者的財產(chǎn)生命安全，從而使旅游者放心出游，景區(qū)、景區(qū)所在政府、國家旅游行政管理部門以及房車露營組織應(yīng)該全面組織建立旅游預(yù)警制度，建立公共救援體系，及時向房車旅游者預(yù)報其所對應(yīng)的目的地的交通、天氣、治安、習(xí)俗、衛(wèi)生、醫(yī)療救助服務(wù)等狀況，使旅游者提前做好預(yù)防準(zhǔn)備工作，以免影響其出游。

（四）在景區(qū)的營銷戰(zhàn)略方面

聯(lián)合當(dāng)?shù)匾约跋嚓P(guān)的旅行社，景區(qū)規(guī)劃考慮全面，同時顧及大局，設(shè)計出景區(qū)總體規(guī)劃。每個景區(qū)都要有自己的目標(biāo)，如針對需要完善的地方做出相應(yīng)的戰(zhàn)略規(guī)劃，譬如，鑒于交通的重要作用，首先訂的目標(biāo)應(yīng)是把交通在最短的時間內(nèi)進行完善，其次在房車營地的建設(shè)上作為自己的第二個目標(biāo)。當(dāng)然也要做出景區(qū)營銷的宏觀戰(zhàn)略，針對這個市場，做出自己產(chǎn)品的開發(fā)營銷。

（五）促銷政策

篇6

中圖分類號：F27

文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：1672-3198（2013）15-0083-02

1 正大新型墻體材料有限公司介紹

1.1 公司的設(shè)立背景

河曲縣正大新型墻體材料有限公司建設(shè)兩條年產(chǎn)6000萬塊燒結(jié)煤矸石空心磚生產(chǎn)線，該項目的實施，將為河曲、保德、偏關(guān)等周邊地區(qū)提供1.2億塊煤矸石空心磚，可利用煤矸石約30多萬噸，減少煤矸石堆放占地28680平方米（按堆高25米計算），節(jié)約制磚粘土用地30560平方米，綜合節(jié)約土地59240平方米。

1.2 公司的產(chǎn)品簡介

正大公司生產(chǎn)的產(chǎn)品為煤矸石空實心磚，目前還是以實心磚為主，空心磚為2013年新添品種。矸煤石磚的主要成分是煤矸石。正大公司的產(chǎn)品主要用于工業(yè)建筑和民房建設(shè)。

1.3 公司的發(fā)展規(guī)劃

目前公司已經(jīng)有一條成熟的年產(chǎn)6000萬塊煤矸石實心磚的生產(chǎn)線，2013年初剛引進先進設(shè)備，增加空心磚品種。預(yù)計2013年底完成年產(chǎn)1.2億塊煤矸石實空心磚的目標(biāo)。

前期：從建廠到2012年底，建成一條年產(chǎn)6000萬塊煤矸石實心磚生產(chǎn)線，此目標(biāo)已經(jīng)圓滿完成。

中期：2013年初增加設(shè)備，增加空心磚品種。到2013年底，最終實現(xiàn)建成年產(chǎn)兩條高起點、高水平的年產(chǎn)1.2億塊煤矸石實空心磚的生產(chǎn)線。

后期：到2015年完成年產(chǎn)4億塊煤矸石實空心磚的目標(biāo)。為河曲縣煤矸石實空心磚的生產(chǎn)及資源整合利用起到促進和示范作用。

在前邊三個階段的發(fā)展過程中，正大公司的銷售模式也從以生產(chǎn)區(qū)域向周邊市場呈發(fā)散狀發(fā)展，在增加產(chǎn)量的同時積極拓展市場。

2 正大公司產(chǎn)品銷售的現(xiàn)狀

2.1 銷售情況和特點

目前，正大公司產(chǎn)品的銷售現(xiàn)狀是供不應(yīng)求，據(jù)每個月的統(tǒng)計大約有40%市場需求不能及時滿足，這種情況容易丟失客戶。面對這種情況，最好的解決方案就是引進先進設(shè)備和技術(shù)，擴大生產(chǎn)規(guī)模。

正大公司的銷售特點有以下幾點：（1）主要的客戶群：絕大多數(shù)客戶都是建筑商或者開發(fā)商，基本占到所有客戶的80%；剩余的20%為一般居民。（2）宣傳方式比較傳統(tǒng)：只有電視廣告宣傳，沒有利用發(fā)達的網(wǎng)絡(luò)途徑。（3）品種限制：目前正大公司生產(chǎn)的主要是實心磚，承重磚，只適合六層以下，面對低層一般民房建設(shè)，有局限性。2013年開始增加空心磚品種。（4）正大公司有產(chǎn)品庫房，可以隨時送貨，不占用客戶地方。這是建筑單位很看重的一點。（5）銷量最大：正大公司是區(qū)域內(nèi)同類產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模最大的，市場占比50%以上，90%以上客戶對產(chǎn)品質(zhì)量、供貨速度以及其他服務(wù)滿意。

2.2 現(xiàn)有的營銷策略

正大公司目前的銷售策略基本有以下幾種：（1）宣傳推銷的主要途徑是電視廣告。（2）預(yù)付款形式。由于客戶工程進度有變，往往會突增產(chǎn)品需求，這會給客戶財務(wù)造成短期的負擔(dān)。正大公司可以接受客戶先付一部分押金或者部分價款，就給全部送貨。（3）大客戶優(yōu)惠政策。對于區(qū)域內(nèi)需求量較大的客戶，正大公司按照產(chǎn)品購買的數(shù)量進行優(yōu)惠。（4）季節(jié)性降價。在產(chǎn)品銷售淡季，正大公司實行合理的降價措施，保證產(chǎn)品銷售量和正常利潤。（5）組合銷售。由于正大公司在區(qū)域內(nèi)有關(guān)聯(lián)的其他建材公司，其產(chǎn)品有水泥、商品混凝土等建筑材料，如果客戶同時購買兩種或者兩種以上產(chǎn)品的，可以享受一定的優(yōu)惠。（6）向固定的關(guān)聯(lián)企業(yè)銷售：正大公司擁有數(shù)個關(guān)聯(lián)的房地產(chǎn)公司，它們之間是一種長期的戰(zhàn)略合作關(guān)系，以便長期供貨，省時有效。

3 正大新型墻體材料有限公司市場分析

3.1 市場預(yù)測

據(jù)河曲縣區(qū)50公里范圍內(nèi)的市場調(diào)査，周邊磚瓦廠生產(chǎn)工藝落后，產(chǎn)品質(zhì)量較差，實心粘土磚的強度為Mu7、Mu10之間，屬限制淘汰范疇，目前，僅河曲縣縣城建設(shè)每年需消耗1.8億塊，加之批鄰的保德縣、偏關(guān)縣、府谷縣的需求量，差之更遠。建設(shè)部要求我國新型墻體材料要逐步以空實心磚取代粘土實心磚，新型墻體材料將全面取代粘土實心磚。目前保德縣、偏關(guān)縣、河曲縣沒有利用煤矸石生產(chǎn)新型墻的料廠家，而且粘土磚產(chǎn)最低，質(zhì)量差，隨著魯能集團和神華集團進入，以及龍口水電站的建設(shè)，河曲縣進入高速發(fā)展期，對磚的需求量猛增。

3.2 市場定位

正大公司的自我定位是中小型建材企業(yè)，主要服務(wù)于區(qū)域內(nèi)工業(yè)建筑和民房建設(shè)。隨著產(chǎn)品品質(zhì)的增加和變化，也在不斷提升服務(wù)全體的種類。在河曲縣及周邊區(qū)域內(nèi)行業(yè)市場來看，正大公司的產(chǎn)品市場占比、市場影響力和客戶滿意度都是同類企業(yè)里最高的。因此，正大公司致力專業(yè)制磚工藝，爭取繼續(xù)保持區(qū)域內(nèi)最強最大的企業(yè)形象。

3.3 正大公司的銷售預(yù)測

由于煤矸石空實心磚的原料是煤炭生產(chǎn)的廢棄物，是廢物的綜合利用，完全符合國家的利廢、節(jié)能政策，國家給予了稅收等各方面的優(yōu)惠政策，在價格方面有較強的市場競爭能力，且房屋建設(shè)的綜合效益明顯高于其它墻體材料。該項目生產(chǎn)的煤矸石多孔磚按目前售價0.30元（折普通磚0.1765元）/塊完全可行，市場競爭能力較強。隨著新型墻體材料的需求市場不斷開拓，加之國家已明令禁止生產(chǎn)、使用實心粘土磚，新塑墻體材料就會進一步加大，銷售前景會越來越好。

3.4 正大公司營銷策略SWOT矩陣分析

4 正大公司營銷策略的設(shè)計

4.1 正大公司4P營銷策略

（1）產(chǎn)品策略。

正大公司應(yīng)該采取的產(chǎn)品策略有以下兩個方面：第一、繼續(xù)擴大生產(chǎn)規(guī)模。因為正大公司目前明顯表現(xiàn)出產(chǎn)能不足，隨著政府大搞城建，市場開放，供不應(yīng)求現(xiàn)象2011年下半年有趨勢，2012年上半年明顯。第二、增加新品種。正大公司產(chǎn)品品種較為單一，目前的產(chǎn)品只有煤矸石實空心磚，并無其他品種。

（2）價格策略。

正大公司目前的狀態(tài)已經(jīng)是市場成長期，競爭激烈，為了擴大市場占有率應(yīng)該采取競爭定價導(dǎo)向，稍微低于競爭對手的產(chǎn)品價格（

正大公司應(yīng)該采取統(tǒng)一零售價和累計數(shù)量折扣的措施。正大公司的產(chǎn)品有一部分是直接銷售給居民進行民房建設(shè)，所有零售價格應(yīng)該統(tǒng)一，這樣可以使得市場穩(wěn)定，保有競爭力。對于購貨量較大的開發(fā)商和建筑單位，采取累計數(shù)量折扣，當(dāng)購貨量達到某一預(yù)定值的時候，采取一定比例的優(yōu)惠。

（3）渠道策略。

目前正大公司營銷渠道只有一種，那就是直銷，這種方式減少了中間環(huán)節(jié)并且省時省力。正大公司目前的產(chǎn)品直接銷河曲縣區(qū)50公里范圍內(nèi)的所有市場，以其高質(zhì)量的產(chǎn)品和高效的運輸服務(wù)在這些區(qū)域極具知名度，并且正大公司的運輸速度相對較快并且能24小時隨叫隨到，這是其比較鮮明的特點和優(yōu)勢。在營銷渠道方面，正大公司應(yīng)該繼續(xù)延續(xù)原有的直銷方式和風(fēng)格。

（4）促銷策略。

首先，在促銷方式方面，正大公司應(yīng)該利用目前的科技發(fā)展，大力開發(fā)網(wǎng)絡(luò)宣傳和營銷，同時繼續(xù)延續(xù)季節(jié)性降價措施。其次，正大公司應(yīng)該對長期采購本公司產(chǎn)品的大機構(gòu)客戶采取累計價格優(yōu)惠措施同時對于組合銷售和向關(guān)聯(lián)企業(yè)銷售都延續(xù)以往的優(yōu)惠措施。

4.2 正大公司的關(guān)系營銷策略

正大公司的關(guān)系營銷一直在推進，并且取得了不錯的效果。在繼續(xù)維護現(xiàn)有客戶關(guān)系的同時，正大公司還應(yīng)該不斷開發(fā)新的客戶群體，具體步驟如下：首先，在自己營銷規(guī)劃中和目標(biāo)市場中可以有目的的篩選出一些客戶，準(zhǔn)備與其建立關(guān)系。其次，對第一步中篩選出來的客戶，可以有目的的培養(yǎng)?？梢苑峙鋵ｉT的客戶經(jīng)理去負責(zé)接觸這些客戶。然后，制定相應(yīng)的工作計劃，和目標(biāo)客戶保持友好聯(lián)絡(luò)。最后，對目標(biāo)客戶的動態(tài)進行跟蹤，了解其消費需求和興趣，制訂銷售計劃。這樣長期下來，正大公司的客戶群體會不斷的擴大，其市場占有率必然大規(guī)模增加。

5 正大公司營銷策略實施的保障

5.1 加大技術(shù)開發(fā)力度

正大公司雖然是中小型企業(yè)，但是應(yīng)該建立自己的技術(shù)開發(fā)部，對于技術(shù)創(chuàng)新要提上日程，把技術(shù)與產(chǎn)品市場結(jié)合起來，相互促進和互動。這項工作主要通過以下幾點來實現(xiàn)：第一，指派技術(shù)人員定期對市場進行充分調(diào)研，然后依據(jù)調(diào)研的結(jié)果來設(shè)計和生產(chǎn)產(chǎn)品，這樣創(chuàng)新出來的產(chǎn)品才能符合市場需要，在市場有立足之地。第二，加強公司內(nèi)部各個部門之間的協(xié)調(diào)工作。第三，除了技術(shù)創(chuàng)新，生產(chǎn)組織的創(chuàng)新也很重要。公司應(yīng)該采取新的管理方式來組織公司各個部門相互配合生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品。公司的各項工作應(yīng)該圍繞一個核心進行。第四，技術(shù)的獲取可以通過各種渠道進行：一是采購先進設(shè)備。二是和相關(guān)廠家和研究機構(gòu)建立技術(shù)合作關(guān)系。三是派技術(shù)人員去先進單位進行學(xué)習(xí)和培訓(xùn)。四是人才引進。

公司的所有創(chuàng)新工作都必須以改進生產(chǎn)質(zhì)量降低成本提高效率為核心任務(wù)，并且采取相應(yīng)的技術(shù)創(chuàng)新激勵機制，對相關(guān)的人員給予獎勵。但是，企業(yè)創(chuàng)新必須合乎行業(yè)發(fā)展的要求，部門的工作創(chuàng)新必須合乎企業(yè)創(chuàng)新的總體要求。

5.2 組織機構(gòu)的調(diào)整

組織機構(gòu)是一個企業(yè)內(nèi)部的結(jié)構(gòu)，對企業(yè)的生產(chǎn)和管理效率都有直接的作用。

篇7

文化是社會學(xué)、心理學(xué)、人類學(xué)、管理學(xué)、哲學(xué)等人文學(xué)科的重要研究內(nèi)容。雖然學(xué)術(shù)界對文化的定義和認識沒有統(tǒng)一，但管理和市場營銷理論受文化的影響已成為共識（Hofstede，1993；Tseetal，1988）。近年來，文化對消費和市場營銷的影響越來越受到人們關(guān)注（Soares，F(xiàn)arhangmehr & Shoham，2007）。本文系統(tǒng)梳理市場營銷中對文化的研究，得出了市場營銷中對文化的研究可以分為三個階段的結(jié)論，提出了“文化滲透式”營銷的概念，并提出市場營銷中對文化研究的一些建議。

20世紀(jì)50-70年代對文化的早期研究階段

一般認為，現(xiàn)代意義上的市場營銷學(xué)形成于20世紀(jì)50年代（Kotler，1989，1994）。20世紀(jì)50年代以前人們很少注意到文化環(huán)境因素與營銷的關(guān)系。20世紀(jì)50年代是市場營銷理論的起步時期，對文化的研究也處于啟蒙階段。1955年Levy首先從消費者的角度研究了產(chǎn)品的價值，他認為顧客在選擇產(chǎn)品時，不僅考慮產(chǎn)品本身帶來的實際利益，產(chǎn)品的心理利益也很重要，顧客最終的選擇結(jié)果是實際利益與心理利益之和，而心理利益由品牌形象（Brand Image）提供（Levy，1955）。Levy的品牌形象理論是市場營銷學(xué)對文化進行研究的“啟蒙”，20世紀(jì)50年代的另外一位對文化研究的啟蒙學(xué)者是Smith在1956年提出了市場細分（Market Segmentation）和消費群體這些具有文化意味的概念，并指出市場細分的標(biāo)準(zhǔn)就是消費者價值觀念、社會文化背景等方面的差異。

進入20世紀(jì)60年代，越來越多的學(xué)者開始重視市場營銷中的文化因素（cultural elements），并明確的將文化因素引入到市場營銷研究當(dāng)中。1967年，Howard和Sheth提出了消費行為理論，系統(tǒng)地分析了影響消費者購買行為的因素，文化因素被列為影響消費行為的最重要因素（排在社會因素、個人因素和心理因素之前），之后眾多與文化有關(guān)的因素和概念引入到市場營銷的理論研究和實踐當(dāng)中。1969年Levy和Kotler提出了“擴大的市場營銷”的概念，認為市場營銷不僅僅適用于產(chǎn)品和服務(wù)，也適用于組織、政府等，而且與意識形態(tài)有關(guān)，這里的意識形態(tài)屬于文化的范疇。

20世紀(jì)70年代，Kotler和Zalman開創(chuàng)了社會營銷的理論。他們較多地將文化與營銷問題聯(lián)系起來，進而認為市場營銷是一種社會文化現(xiàn)象。他們認為文化（包括文化、亞文化和社會階層）是影響消費者購買決策的最基本因素之一。Ries和Trout在1972年提出的定位理論中開啟了人們對廣告文化和品牌形象的深入研究。Hall（1970）開始將文化的分析引入到跨文化營銷中。

此外，在20世紀(jì)六七十年代，市場營銷中對價值觀的研究取得了一定的成果。從1963年，William. Lacer從心理學(xué)中把價值觀的概念引入市場營銷中，提出了生活方式（VALS―value and Life style）的概念，到1973年Rokeach將價值觀念分成兩大類：關(guān)于行為方式的價值觀，為“手段價值觀”（means values）或“工具價值觀”（instrumental values），價值觀和生活方式開始成為市場營銷研究領(lǐng)域的重要概念和研究基礎(chǔ)。

在這一階段，文化作為“文化因素（cultural elements）”已經(jīng)進入市場營銷研究者的視野，但由于文化概念的內(nèi)涵豐富，學(xué)者們沒有找到合適的方法將文化進行操作化的定義，因此這一階段市場營銷和戰(zhàn)略管理的學(xué)者們要么將文化作為環(huán)境因素的一個方面來考慮，要么就使用“價值觀”代替文化的概念來研究不同文化群體的消費行為和營銷問題。他們的研究更沒有觸及到文化對消費者行為影響的機理，這一缺憾在20世紀(jì)八九十年代得以彌補。

20世紀(jì)八九十年代市場營銷中對文化的研究

市場營銷中對文化的研究在20世紀(jì)80年代豐富起來。原因是Hofstede（1980）發(fā)表了在文化研究領(lǐng)域具有重大意義的研究成果，他歷時兩年通過對IBM公司全球員工的調(diào)查，得出了“文化”構(gòu)念的五個維度，并將其應(yīng)用到跨文化營銷當(dāng)中。對文化的這一操作性的構(gòu)念使?fàn)I銷學(xué)術(shù)界擺脫了對“文化”這個寬泛概念無從下手的尷尬局面，后人在他的文化構(gòu)念的基礎(chǔ)上進行了大量的跨文化消費者行為、跨文化營銷問題的研究，使得跨文化營銷問題成為20世紀(jì)八九十年代最熱門的市場營銷研究領(lǐng)域之一。

20世紀(jì)80年代可以說是全球營銷或者跨文化營銷的時代，全球化的浪潮更加促使了人們對文化營銷和跨文化營銷問題的重視，Levitt提出了“消費多元化”（the pluralization of consumption）的概念（Levitt，1988）。按照他的觀點，全世界是包括有多種偏好異質(zhì)消費者的一個大市場。20世紀(jì)90年代后，在全球化與科技革命的共同作用下，文化問題在市場營銷的各個領(lǐng)域全方位地體現(xiàn)出來，對跨文化營銷的研究在頂級的營銷期刊上隨處可見。Nakata （2003）統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，1990-1995年間，在國際營銷頂級雜志上25%的國際營銷是關(guān)于文化研究的，然而1995-2000年間這一比例上升到44%。對文化的研究，也從認為“文化是靜態(tài)的”演變到“文化是動態(tài)和不斷演變的”，營銷策略必須跟隨文化的演變而改變（Yaprak，2008）。

從研究內(nèi)容上看，這一時期對文化的研究不僅包括文化對新產(chǎn)品的采用、廣告訴求的確定、價格感知、消費者卷入和消費購買決策風(fēng)格的影響（e.g.，Nakata，Sivakumar，1996；Aaker & Maheswaran，1997；Aaker & Williams，1998）。還對價值觀的概念進行深入的剖析，將其區(qū)分為文化價值觀、個人價值觀和消費價值觀的層面，以及這些價值觀對消費者行為的作用機制上。

此外，從20世紀(jì)80年代開始，品牌理論研究日益受到重視（Aaker，1991；Keller，1991；Smith和Park，1992；盧泰宏，吳水龍等，2009）。品牌科學(xué)中對文化也進行了大量的研究。盧泰宏等認為品牌研究經(jīng)歷了五個階段：品牌、品牌戰(zhàn)略、品牌資產(chǎn)、品牌管理和品牌關(guān)系（盧泰宏，吳水龍，朱輝煌，何云，2009），每個階段文化都起到了重要作用。

20世紀(jì)八九十年代營銷理論的熱點是全球營銷以及品牌理論的發(fā)展。這一階段的學(xué)者對不同文化背景下的營銷問題進行了深入研究，更加值得稱道的是他們研究了文化影響消費者行為、市場營銷策略、品牌選擇的作用機理，因此比前一階段的研究有較大的提升。但這一階段對文化研究的前提假設(shè)仍然是：文化是消費者穩(wěn)定的一個行為上的傾向，并沒有考慮到文化本身是一個演變和動態(tài)的特性，更沒有對此提出操作性的營銷建議。直到21世紀(jì)，諸多國際品牌跨文化營銷的成功實踐加速了這一理論的演進過程。

21世紀(jì)的“文化滲透式營銷”階段

進入21世紀(jì)，隨著營銷理論界對文化進行了持續(xù)和深入的研究，文化這一概念從純粹作為營銷的外生變量和研究的客體，變成了企業(yè)可以運用的營銷手段，文化滲透式營銷（或者叫文化式營銷）的理念呼之欲出。文化滲透式營銷是將文化作為一種營銷戰(zhàn)略，通過對某種商品或服務(wù)附加某種特定的文化意涵，再通過宣傳與這種文化意涵相一致的諸如“時尚”、“流行”、“現(xiàn)代”、“品位”的概念來達到營銷商品的目的，而這些概念和文化意涵均來源于特定文化背景下產(chǎn)生的價值觀。這里的文化滲透，不僅僅包括宏觀層面國家和民族之間文化的滲透，還包括微觀層面對消費者個體和消費者細分群體之間以及群體內(nèi)部的相互滲透。此時的營銷學(xué)者顯然已經(jīng)不再滿足于測量消費者的固有價值觀念，他們嘗試通過營銷上的努力改變消費者的價值觀、人生觀和消費觀，甚至通過改變消費者所在地的文化來進行文化滲透，從而達到營銷商品的目的。Hong（2001，2003，2009）提出了“文化的動態(tài)構(gòu)成模型”（The Dynamic Constructive Model of culture），將文化視為一個特定的社會群體所共享的知識體系，其關(guān)注焦點在于文化是動態(tài)的，一些特定的文化知識會在特定的刺激下被激活，從而指導(dǎo)人們在腦海中構(gòu)成特殊意義（Hong，2009）。這一理論為“文化滲透式營銷”提供了更為堅實的理論基礎(chǔ)，在后續(xù)研究中將會起到重要作用。依照Hong“動態(tài)文化”的邏輯，部落營銷、文化營銷、標(biāo)志性品牌（iconic brand）等概念相繼出現(xiàn)，文化滲透式營銷得到快速發(fā)展。

Marshall.Sahlins首先把人類學(xué)上的圖騰崇拜概念來分析消費，他認為被生產(chǎn)的物體是現(xiàn)代社會中的圖騰，而消費者群體就相當(dāng)于傳統(tǒng)社會中的部落。在市場營銷中，后現(xiàn)代的部落不同于原始部落，它的特點是不穩(wěn)定、短暫、小規(guī)模和情感的，并且不為任何現(xiàn)代社會已確立的參照標(biāo)準(zhǔn)所固定。他們是通過共享的情感和熱情而聚集在一起的，而且也只以通過符號和儀式來表明其成員承諾的形式而存在（王，2006）。部落消費是為了建立與社會或社區(qū)的聯(lián)系，建構(gòu)社會的認同，從而在參與消費或者集體事件的過程中進行互動。它以集體參與、互動、情感分享為特征，目的是為了在極端個人主義的社會里找到一個社會性存在的感覺。在營銷實務(wù)界動感地帶和哈雷摩托成為部落營銷的典范。

北京大學(xué)王建國教授認為文化營銷就是激發(fā)產(chǎn)品的文化屬性，構(gòu)筑親和力，把企業(yè)營銷締造為文化溝通，通過消費者及社會的文化共振將各種利益關(guān)系群體緊密維系在一起（王建國，1999）。他認為文化營銷是把商品作為文化載體，通過市場交換進入消費的意識，在一定程度上反映了消費對物質(zhì)和精神個性追求的各種文化要素。

Holt（2002，2003，2004）首次將標(biāo)志（icons）的概念引入到品牌的研究當(dāng)中，提出了標(biāo)志性品牌（iconic brand）（有譯偶像品牌）的概念，他認為標(biāo)志性品牌就是具有一定文化標(biāo)志性的商業(yè)品牌（Holt，2003，2004），提出了文化式品牌的塑造方法。McCracken和Grant（1986）系統(tǒng)研究了文化是如何傳遞到商品上，再從商品傳遞到消費的過程。McCracken和Grant的文化傳遞過程理論和Hong提出“文化的動態(tài)構(gòu)成模型”給“文化滲透式”營銷提供了良好的理論基礎(chǔ)。

研究啟示和展望

本文分三個階段對文化在市場營銷中的研究進行了系統(tǒng)梳理和分析，可以看出文化在市場營銷研究中的地位越來越重要。營銷的中心是消費者，從消費者的層面來看，第一階段市場營銷研究對消費者的前提假設(shè)是“理性人”。在第二個階段對文化的研究中，無論是跨文化營銷還是品牌營銷，都是基于與顧客保持良好關(guān)系來提高企業(yè)績效，因此，這一階段對消費者的前提假設(shè)可以概括為“情感人”。而在21世紀(jì)的第三階段，市場營銷中對消費者的假設(shè)是“文化人”。即消費者是具有特定文化偏好、價值觀和行為方式的人，而且消費者的文化偏好、價值觀和行為方式都可以通過營銷的努力來改變，企業(yè)不僅要順應(yīng)消費者文化的轉(zhuǎn)變，更要抓住和引導(dǎo)消費者文化的轉(zhuǎn)變，從而獲得最大的效益。

從目前的研究可以看出，雖然Hong、Holt、Sahlins等文化的動態(tài)演變、文化式品牌塑造、部落營銷等問題進行了研究。但僅僅以Hong的理論作為研究基礎(chǔ)還顯得單薄，需要進一步夯實研究基礎(chǔ)?？傮w來說，對“文化滲透式”營銷的研究還極為缺乏，從個體對文化的接受方面來說，文化滲透與消費者認知系統(tǒng)的對接問題還未深入研究。文化滲透式營銷的成功必須與消費者的認知系統(tǒng)進行對接，目前的互動導(dǎo)向理論強調(diào)與顧客互動來進行文化滲透，但互動的途徑、互動的理論依據(jù)等仍然有待探索。此外，文化滲透式營銷在營銷戰(zhàn)略和策略的層面應(yīng)該如何操作的問題還亟待研究。

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中圖分類號：F274

文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：1004-4914（2012）09-276-01

當(dāng)今的經(jīng)濟大環(huán)境中，小至社會中的人與人之間，大至組織與組織之間存在著千絲萬縷的聯(lián)系，在企業(yè)的經(jīng)營活動中，市場營銷戰(zhàn)略的好壞成為企業(yè)所需考慮的第一任務(wù)。伴隨著市場經(jīng)濟的飛速發(fā)展，成功的銷售模式?jīng)]有定式，但是卻有一種成功率極高，包容性極大的營銷方式，就是關(guān)系營銷。

一、關(guān)系營銷的實質(zhì)

如果把銷售過程比作銷售者與購買者發(fā)生互動作用的過程，那么關(guān)系營銷的內(nèi)容就是在客戶間建立優(yōu)良的關(guān)系從而達到互惠互利的營銷目標(biāo)。

在關(guān)系營銷中強調(diào)客戶是企業(yè)最為寶貴的財富，再好的產(chǎn)品，沒有客戶這一關(guān)鍵要素，即便是最優(yōu)秀的營銷計劃也會失去了意義。所以在關(guān)系營銷中需要建立一種主導(dǎo)思想——滿足客戶的需求，從而與客戶建立良好的關(guān)系，提高客戶的滿意度。另外，關(guān)系營銷中的重點首先是產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)盡可能地考慮到客戶的需要，產(chǎn)品的價格策略要符合客戶的承受能力；其次維護客戶權(quán)益也是為了保護企業(yè)長期的發(fā)展態(tài)勢，為客戶提供良好的服務(wù)，都是促進關(guān)系的好方法。

因此，我們認為關(guān)系營銷并沒有一個準(zhǔn)確的定義，普遍地認為它是以感情、承諾、信任等無形的關(guān)系為交換的基礎(chǔ)，持續(xù)維持長期穩(wěn)定而又互惠互利的交易過程。

二、傳統(tǒng)關(guān)系營銷的弊端

傳統(tǒng)的關(guān)系營銷為企業(yè)的經(jīng)營帶來了產(chǎn)品或服務(wù)的市場占有率，但同時其弊端及負作用隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展也逐漸顯現(xiàn)出來，在一定程度上影響著企業(yè)的市場管理和經(jīng)營戰(zhàn)略。一個主要的影響因素是企業(yè)的成本壓力增大，維護穩(wěn)定的客戶關(guān)系網(wǎng)需要較大的成本。另一方面，在傳統(tǒng)的關(guān)系營銷中企業(yè)主要靠市場營銷人員來控制市場，而市場營銷人員在市場關(guān)系中顯得十分被動，使得企業(yè)對市場的控制也越來越難，從而也顯現(xiàn)出了一些錯綜復(fù)雜的關(guān)系因素，如回扣等不正當(dāng)競爭手段的干擾，常常會出現(xiàn)一些造成市場混亂的情況。因此，隨著市場競爭的日益激烈，企業(yè)營銷創(chuàng)新層出不窮，消費者所面臨的選擇空間逐漸增多，我們不僅要使自己的產(chǎn)品和服務(wù)很好地滿足顧客的需要，還需要在雙方維持的交易關(guān)系中建立和保持與顧客的長久關(guān)系。

三、基于關(guān)系營銷的市場營銷戰(zhàn)略分析

企業(yè)首先要在內(nèi)部樹立顧客關(guān)系營銷導(dǎo)向的價值觀，樹立顧客導(dǎo)向價值觀才能有效實施顧客關(guān)系營銷戰(zhàn)略。使員工在潛意識的狀態(tài)下對顧客關(guān)系有極為深刻的理解。從而積極主動地實踐企業(yè)制定的關(guān)系營銷戰(zhàn)略。其次，要視顧客為共同創(chuàng)造價值的伙伴，關(guān)注顧客需求的變化，使企業(yè)與顧客之間的關(guān)系走上良性循環(huán)的軌道。最后要聘用合適的員工，及時做好相關(guān)的培訓(xùn)，讓員工及時掌握企業(yè)的內(nèi)外戰(zhàn)略，了解企業(yè)對外的承諾并盡早實現(xiàn)。

市場營銷中的一個名詞：顧客讓渡價值，即為顧客提供個性化的增值服務(wù)。顧客在選擇產(chǎn)品時往往會選擇為他們提供最高顧客讓渡價值的企業(yè)。所以企業(yè)要不斷超越顧客期望，提供超值的服務(wù)以擴大產(chǎn)品的附加值，緊緊吸引顧客，以形成長期對企業(yè)有價值的穩(wěn)定、良好的服務(wù)關(guān)系。為顧客提供優(yōu)質(zhì)的售中和售后服務(wù)，減少顧客成本，增強顧客對企業(yè)的忠誠度。

四、加強以信任為基礎(chǔ)的情感聯(lián)系

與顧客長期關(guān)系的建立是以信任為核心的，因此企業(yè)應(yīng)嚴(yán)格履行對顧客要慎重承諾，一旦作出承諾就要努力踐行。在企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)等各個方面要將作出的承諾與實際相符，如果顧客發(fā)現(xiàn)承諾與現(xiàn)實存在較大的差距，顧客就會產(chǎn)生不信任感，從而影響企業(yè)與顧客的關(guān)系建立與維持。

綜上所述，在銷售活動中，控制過程比控制結(jié)果更加重要，所以作為銷售人員要能夠?qū)︿N售的效果作出準(zhǔn)確的判斷，建立以信任為基礎(chǔ)的關(guān)系營銷網(wǎng)絡(luò)，完善企業(yè)在營銷層面上的各項基礎(chǔ)性的服務(wù)工作，構(gòu)建出一個網(wǎng)絡(luò)強大，具有穩(wěn)定性的客戶交易平臺，從而將企業(yè)中的銷售做得更加規(guī)范，進一步完善信任機制。將買方市場和賣方市場良好地整合起來，從而使社會中的經(jīng)濟關(guān)系更加融洽。

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市場營銷從理論研究的角度來講，市場營銷的相關(guān)理論研究可以追溯到上個世紀(jì)初，整體的理論研究發(fā)展經(jīng)歷了將近百年的發(fā)展歷史。

（一）第一階段。19世紀(jì)末期至20世紀(jì)30年代，這個時期是市場營銷學(xué)的初創(chuàng)時期，在這個時期的市場營銷學(xué)發(fā)展中，市場營銷學(xué)的相關(guān)理論還處在最初的建立的階段。這一階段的營銷管理工作還處在初期，管理人員對于管理工作的認識多半是從管理經(jīng)驗中得來，對于營銷理論的應(yīng)用還比較少。

（二）第二階段。第二階段的市場營銷理論的發(fā)展在1931年至二戰(zhàn)爆發(fā)這段時間，在這段時間里，市場營銷理論開始真正建立并發(fā)展起來，二戰(zhàn)時期，市場營銷理論的研究范圍有所拓展，資本主義社會和市場對于市場營銷理論的研究重視程度有所上升，在過去，市場營銷的相關(guān)理論研究比較有局限性，無論是研究的內(nèi)容還是所涉及到的領(lǐng)域都受到一定的局限和影響。這一時期，在營銷管理工作方面，營銷管理人員已經(jīng)開始了解并試著在管理工作中應(yīng)用相關(guān)的理論，整體的市場營銷管理工作的開展也出現(xiàn)萌芽和發(fā)展。

（三）第三階段。第三階段的市場營銷理論研究在二戰(zhàn)以后到60年代末期這段時間，在這個時期內(nèi)，市場營銷的理論發(fā)展開始進入了期，最主要的表現(xiàn)是，這一時期的市場營銷理論中，提出了以消費者為中心的市場營銷概念，這個概念的提出豐富了市場營銷的理論框架構(gòu)成，消費者是市場營銷活動需要面對的對象，市場營銷這種行為最終是實現(xiàn)消費者購買行為，因此，消費者對產(chǎn)品的認識和認知能力，是需要市場營銷人員進行推廣的，因此，在這個過程中，市場營銷理論的發(fā)展也需要經(jīng)歷一個轉(zhuǎn)化的過程，消費者中心的觀念興起，成為市場營銷理論豐富的一個重要表現(xiàn)，對于市場營銷的整體理論發(fā)展來說，這種營銷思想和目標(biāo)的轉(zhuǎn)變 是營銷理論發(fā)展的一大進步。在這一時期的營銷管理工作中，管理人員開始重視從管理經(jīng)驗中總結(jié)理論，將自己在營銷管理工作中總結(jié)出的工作經(jīng)驗和市場營銷相關(guān)的理論相結(jié)合，通過自己的經(jīng)驗來豐富營銷理論的建設(shè)。

（四）第四階段。第四階段的市場營銷理論發(fā)展，是從20世紀(jì)70年代開始至今，這一階段的市場營銷理論發(fā)展又稱為市場營銷的完善階段，70年代以后，整體的世界經(jīng)濟發(fā)展區(qū)域平穩(wěn)，雖然經(jīng)歷了一些短暫的經(jīng)濟危機，但是對于整體的世界經(jīng)濟的發(fā)展帶來的影響還是逐漸的化解掉，因此，市場營銷理論在這一時期的發(fā)展也進入了一個完善階段。

二、市場營銷觀念的演化

（一）從片面封閉市場觀到全面開放市場觀.在營銷的過程中，市場是十分重要的觀念。市場指的是商品進行交換的場地，同時也包含交換關(guān)系、供求水平等;是有形的市場，也是無形的市場，例如電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷等;是集中市場也是分散市場。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和通信技術(shù)的不斷發(fā)展，全面、開放的市場觀轉(zhuǎn)變了以往在時間和空間上的限制，加深了對市場功能的認識水平。在拓展市場的過程中，應(yīng)該擴大市場的區(qū)域，提高交換活動的數(shù)量，強化交換網(wǎng)絡(luò)和交換關(guān)系，與科學(xué)技術(shù)的發(fā)展相適應(yīng)，滿足消費需求等方面的變化，不斷創(chuàng)新交易方式。在工業(yè)經(jīng)濟中，應(yīng)該重視提高企業(yè)在市場中的競爭優(yōu)勢，提高品牌形象和生產(chǎn)過程，通過發(fā)達的網(wǎng)絡(luò)，提供完善的售后服務(wù)，將開發(fā)市場、管理生產(chǎn)等多個環(huán)境進行融合，使企業(yè)能夠提高自身經(jīng)營水平，。對市場的時機進行敏銳把握，提高自身應(yīng)變水平。在傳統(tǒng)消費過程中，很容易限制傳播信息的時間和范圍。隨著科技的發(fā)展，企業(yè)信息的容量、范圍和傳播等具有廣泛和快捷等特征，導(dǎo)致市場不能夠便捷的感受其自身的變化。隨著全球化的發(fā)展，企業(yè)應(yīng)該跟隨市場的變化，在營銷的過程中，建立完善的系統(tǒng)，對市場信息進行利用，進行自主決策和預(yù)測，提高合作過程中的伙伴關(guān)系，加強和競爭對手之間的合作，共同對新產(chǎn)品進行開發(fā)。重視創(chuàng)新水平，將其作為營銷活動的重要目標(biāo)，主要包含對市場、產(chǎn)品、技術(shù)和組織等方面的創(chuàng)新。通過多個企業(yè)之間進行合作，在面向消費市場之后，實現(xiàn)優(yōu)勢的互補，適應(yīng)市場虛擬化的特征，尋找合作伙伴，在項目完成之后，突破地理位置限制，實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，減少成本，避免單獨競爭，滿足企業(yè)不斷發(fā)展的需求。

（二）從靜態(tài)需求觀到動態(tài)需求觀.在動態(tài)消費觀中，應(yīng)該重視需求彈性，主要包含以下幾個方面的內(nèi)容。首先，重視需求價格的彈性。很多商品，都能夠隨著價格變化產(chǎn)生需求量的變化;第二，重視需求價值的彈性。相同的產(chǎn)品，會在不同社會群眾中產(chǎn)生多重價值，導(dǎo)致需求差異。例如，在流行病爆發(fā)的時期，即使在平時需求較少的商品，也會具有很大需求;第三，重視需求認知的彈性。相同的商品在多種時期會導(dǎo)致社會群眾認知水平的變化，使需求產(chǎn)生變化，認知變化主要包含以下兩種，一種是對商品自身價值的認知，隨著社會主義市場經(jīng)濟的飛速發(fā)展，社會群眾生活水平不斷提高，一些以往人們需求較少的減肥食品、野菜等受到社會群眾的需要，同時，很多藥品，例如蘇丹紅等，則需求水平降低。另一個是對非價值的認知，例如使用習(xí)慣和使用方式等，能夠產(chǎn)生需求量變化，例如，隨著人們對牙齒健康的關(guān)注水平，牙膏、牙刷等更換頻率增加，使其需求量提高;第四，重視開發(fā)功能的彈性。這是指在使用產(chǎn)品的過程中，研發(fā)了新功能，使用新功能對原有功能進行替代，使需求量產(chǎn)生變化;在創(chuàng)新的過程中，對社會和經(jīng)濟創(chuàng)新的規(guī)律進行總結(jié)，使用動態(tài)分析的方式，對市場進行分析和認識，實現(xiàn)營銷創(chuàng)新，充分挖掘創(chuàng)新帶來的經(jīng)濟效益。

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將綠色營銷觀念融入市場營銷本科教學(xué)內(nèi)容中，包括綠色產(chǎn)品設(shè)計、制定綠色產(chǎn)品價格、選擇綠色分銷渠道、搞好綠色營銷的市場推廣、選擇促銷手段以及在綠色廣告、品牌塑造和提供優(yōu)質(zhì)、高效客戶服務(wù)等環(huán)節(jié)是綠色營銷本科教學(xué)體系改革的必然趨勢。它要求教師在日常的課堂講授中潛移默化地讓學(xué)生掌握將消費者的需求、企業(yè)的利益和環(huán)保利益三者有機結(jié)合起來的能力，能夠充分估計資源、環(huán)境和可持續(xù)發(fā)展的問題，爭取當(dāng)他們走出校園參加工作之后也能夠在工作實踐中踐行綠色營銷的理念，從產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、銷售到使用的整個營銷過程都考慮到資源的節(jié)約利用和環(huán)保利益，做到安全、衛(wèi)生、無公害。同時，綠色營銷中的環(huán)境概念不只局限于生態(tài)環(huán)境，即綠色市場的存在和不斷擴大對于企業(yè)來說既是一種環(huán)境友好行為的壓力，又是一種可以開發(fā)和利用的市場機會，是非常值得研究和探討的，因而在營銷教學(xué)理念和內(nèi)容中應(yīng)該將綠色市場的開發(fā)和管理作為未來新型營銷發(fā)展的一個突破口。教學(xué)內(nèi)容主要圍繞以下幾點展開：

（一）綠色產(chǎn)品策略綠色產(chǎn)品策略包括：綠色產(chǎn)品設(shè)計、綠色產(chǎn)品生產(chǎn)、綠色產(chǎn)品包裝、綠色產(chǎn)品品牌等。譬如在綠色產(chǎn)品設(shè)計中融入“3R”理論，即Reduce（減少）、recycle（再生）、reuse（重新使用）的觀念，設(shè)計出環(huán)保無害、可循環(huán)再生或可拆卸部分是可以重新回收利用的綠色產(chǎn)品；在產(chǎn)品包裝上提倡使用對生態(tài)環(huán)境和人體健康無害，能降解腐化或循環(huán)利用的包裝，并且倡導(dǎo)在消費過程中對包裝物的處置，進行垃圾分類，減少包裝污染；綠色品牌的塑造上通過推廣“健康、和平”的綠色理念實現(xiàn)綠色體驗溢價，打造可持續(xù)發(fā)展的品牌無形資產(chǎn)，實現(xiàn)綠色體驗增值和長久經(jīng)營。

（二）綠色價格策略明確綠色產(chǎn)品定價原則，充分考慮環(huán)境成本、資源成本、綠色流通費用等，在傳統(tǒng)價格體系基礎(chǔ)上進行調(diào)整和改革，制定更加合理的綠色價格體系。譬如針對市場進入壁壘不高的綠色產(chǎn)品運用滲透策略定價，讓綠色產(chǎn)品迅速搶占市場份額，先入為主，擴大產(chǎn)品和企業(yè)知名度，形成新的市場競爭力。

（三）綠色渠道策略企業(yè)實施綠色營銷必須建立穩(wěn)定的綠色營銷渠道，提倡扁平而高效的短、寬營銷渠道，努力建立與中間商互利、互惠、共贏的利益關(guān)系，逐步打造穩(wěn)定的綠色營銷網(wǎng)絡(luò)，著力降低渠道費用和成本。同時，應(yīng)注重營銷渠道中間環(huán)節(jié)的工作。從綠色交通工具的選擇、綠色倉庫的建立、到綠色裝卸、運輸、貯存、管理辦法的制定與實施，認真做好綠色營銷渠道的一系列基礎(chǔ)工作。

（四）綠色促銷策略綠色促銷指的是綠色產(chǎn)品或品牌的推廣通過綠色媒體，傳遞綠色信息，指導(dǎo)綠色消費，啟發(fā)引導(dǎo)消費者的綠色需求，最終促成購買行為。倡導(dǎo)市場推廣或促銷活動過程中的節(jié)約和環(huán)保主要包括以下幾方面：綠色廣告強調(diào)社會道德規(guī)范、真實性、思想性、藝術(shù)性和科學(xué)性的統(tǒng)一；綠色推廣強調(diào)推廣過程中的節(jié)約和綠色激勵；企業(yè)的綠色公關(guān)強調(diào)供、產(chǎn)、銷各環(huán)節(jié)的綠色作業(yè)程序與人性化制度。

（五）綠色服務(wù)策略綠色營銷必須開通綠色服務(wù)通道，方便消費者與產(chǎn)品供應(yīng)者之間的溝通，解決顧客的后顧之憂，同時也為企業(yè)信息的收集和傳輸建立了渠道。綠色服務(wù)通道能夠傳播綠色消費觀念，減少綠色消費誤區(qū)，真正從專業(yè)化的角度解決消費者在綠色消費中出現(xiàn)的問題。

二、項目化教學(xué)與校企合作相結(jié)合

在綠色營銷理念下的教學(xué)方法變革的主要方向就是實施項目化教學(xué)和校企合作的結(jié)合。項目化教學(xué)作為一種自主、高效、多元的教學(xué)方法，能夠使課堂教學(xué)活動富有探索性，防止學(xué)生形成學(xué)習(xí)惰性，有利于提高學(xué)生實踐能力和創(chuàng)造力。項目化教學(xué)法與校企合作相結(jié)合的方式是指將企業(yè)對人才要求融入到教學(xué)項目當(dāng)中，讓學(xué)生在做項目過程中完成對教學(xué)內(nèi)容的學(xué)習(xí)和對技能的掌握，使學(xué)生有能勝任該崗位的能力。二者相結(jié)合具有重要意義：1、教學(xué)項目內(nèi)容由企業(yè)與學(xué)校共同制定，根據(jù)企業(yè)對工作的要求及社會對人才需求內(nèi)容來制定，學(xué)生通過項目把所學(xué)識轉(zhuǎn)變?yōu)閷I(yè)技能，能夠培養(yǎng)綜合職業(yè)能力，提高學(xué)生專業(yè)技能。2、項目實施過程中，每組根據(jù)項目進行人員分工，組長進行管理，組員負責(zé)自己任務(wù)內(nèi)容，實行崗位責(zé)任制，能使學(xué)生更加適應(yīng)企業(yè)環(huán)境。3、在項目化教學(xué)中，對完成成果驗收及項目成果打分，由各組組長共同進行，針對對項目完成情況進行討論。以學(xué)生為主的教學(xué)法有利于調(diào)動學(xué)生自主性、積極性和創(chuàng)造性，有利于培養(yǎng)學(xué)生的獨立思考的能力。4、通過項目化教學(xué)法讓學(xué)生對網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)的內(nèi)容進行熟悉了解，激發(fā)他們創(chuàng)業(yè)的興趣，通過完成項目的內(nèi)容，讓學(xué)生掌握一些創(chuàng)業(yè)技能、思維方式及崗位工作經(jīng)驗，有利于增強學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)能力。校企合作的模式對于大學(xué)教育發(fā)展與企業(yè)發(fā)展來講是雙贏的關(guān)系，無論企業(yè)和學(xué)院是通過簽訂經(jīng)濟合同或企業(yè)投資在學(xué)院掛牌等方式所形成的利益共同體都是互利共贏的。而且二者之間的選擇關(guān)系也是雙向的，對于這種以可持續(xù)發(fā)展為己任，將環(huán)境利益和對環(huán)境的管理納入企業(yè)經(jīng)營管理全過程并取得成效的特殊企業(yè)，在選擇合作院校之時必然更多考慮與自身企業(yè)文化相通的環(huán)保類院校，而我校作為我國最早開展環(huán)境教育的高校之一，是綠色企業(yè)首選的校企合作伙伴。學(xué)院今后校企合作更多應(yīng)該考慮如何通過行之有效的方法與這些綠色企業(yè)建立長期合作的關(guān)系，并為其提供相應(yīng)的人才輸送或技術(shù)支持和咨詢服務(wù)等。我市集發(fā)生態(tài)園、盛泰房地產(chǎn)開發(fā)有限集團等綠色旅游業(yè)、德邦現(xiàn)代物流業(yè)等都應(yīng)該是我院市場營銷專業(yè)校企合作的選擇目標(biāo)。

三、綠色營銷理念在市場營銷應(yīng)用型本科教學(xué)中的滲透運

用，需要在教學(xué)、社會和環(huán)境效果層面共同評估教學(xué)效果在教學(xué)上評估上，主要考察教師對教學(xué)目標(biāo)的準(zhǔn)確理解和清晰闡明，是否做到了課程標(biāo)準(zhǔn)與教學(xué)實際相結(jié)合；對教學(xué)內(nèi)容的把握和理解是否到位；教學(xué)手段是否能夠推動學(xué)生學(xué)習(xí)起到引導(dǎo)作用等。在社會效果上評估，主要考察是否向社會或企業(yè)輸送了具有綠色營銷理念、專業(yè)營銷知識和營銷能力的專門人才；是否為國家的環(huán)保事業(yè)和綠色企業(yè)提供了智力支持；設(shè)計出來的產(chǎn)品是否減少了或一定程度上減少了環(huán)境污染、資源浪費或消耗；對消費者（使用者）的使用價值和價值有多大等。此外，綠色營銷理念在市場營銷應(yīng)用型本科教學(xué)中的滲透運用，需要培養(yǎng)一批適應(yīng)課程改革需要的教師隊伍和骨干科研力量，在通過科研提高教師自身素質(zhì)的同時，不斷探索提高教育教學(xué)質(zhì)量的新路徑。