導(dǎo)言：作為寫(xiě)作愛(ài)好者，不可錯(cuò)過(guò)為您精心挑選的10篇社交媒體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，它們將為您的寫(xiě)作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

專注于一個(gè)目標(biāo)

很多品牌社交戰(zhàn)略失敗的原因在于，它們既想通過(guò)社交媒體提高品牌形象，又想促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，對(duì)社交媒體戰(zhàn)略寄予太多的期待。Twitter英國(guó)研究經(jīng)理Mattew Taylor認(rèn)為，在制定社交媒體戰(zhàn)略時(shí)，只要實(shí)現(xiàn)一個(gè)目標(biāo)即可：“要么從長(zhǎng)遠(yuǎn)出發(fā)，提高品牌意識(shí)，即消費(fèi)者對(duì)品牌的喜愛(ài)；要么就看短期的效果，向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品的信息?！?/p>

據(jù)IAB和PwC近期的一項(xiàng)調(diào)查顯示，在人們的喜愛(ài)程度和品牌考慮之間并不是一種正相關(guān)關(guān)系，相反，喜愛(ài)程度的提升可能會(huì)降低品牌考慮。例如，在Twitter上，當(dāng)一個(gè)品牌關(guān)注越多的用戶時(shí)，它的購(gòu)買(mǎi)意向就會(huì)下降。當(dāng)品牌關(guān)注的用戶在1000個(gè)左右時(shí)，購(gòu)買(mǎi)意向達(dá)到最高的15%，而隨著品牌關(guān)注的用戶數(shù)量繼續(xù)上升，購(gòu)買(mǎi)意向就持續(xù)下降，關(guān)注數(shù)在12000左右的時(shí)候，購(gòu)買(mǎi)意向下降到8%。

不同年齡段之間的消費(fèi)者，他們?cè)趯?duì)品牌的喜愛(ài)和品牌考慮上，也呈現(xiàn)很大的差異，例如，18到24歲之間的消費(fèi)者的品牌喜愛(ài)和品牌考慮十分接近，而65歲以上消費(fèi)者的品牌喜愛(ài)度很高，但卻不太可能會(huì)考慮這個(gè)品牌。來(lái)自Twitter的報(bào)告認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)越信任，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的可能性就越大。

這說(shuō)明，在社交媒體上，品牌不同的目標(biāo)之間可能會(huì)產(chǎn)生沖突，顧此失彼。因此，在制定社交媒體戰(zhàn)略時(shí)，先考慮自己的目標(biāo)究竟是要提高品牌意識(shí)，還是促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，再針對(duì)自己的目標(biāo)消費(fèi)者制定戰(zhàn)略。

挖掘不同社交媒體的特性

很多時(shí)候，營(yíng)銷(xiāo)人都把社交營(yíng)銷(xiāo)的重心放在了Facebook、Twitter這兩個(gè)大的社交媒體上，而忽略了實(shí)際上還有一些社交媒體具有著Facebook和Twitter無(wú)法替代的作用。

目前，排在前三位的使用最廣泛的社交媒體是Twit ter、Facebook和Instagram，但是看一下不同的社交媒體在用戶的“購(gòu)買(mǎi)旅程”中扮演的不同角色，就能意識(shí)到，還有多少重要的社交媒體被營(yíng)銷(xiāo)人忽略了。

最近，AOL及其附屬公司Convertro做了一項(xiàng)研究，分析了2014年上半年社交媒體上的5億次點(diǎn)擊、1500萬(wàn)次對(duì)話和30億次印象后發(fā)現(xiàn)，YouTube在介紹新產(chǎn)品以及展開(kāi)對(duì)話方面，具有其他社交媒體無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，而Google+排在第三，僅次于Facebook，但效果要好于Twit ter和Instagram。

再比如，過(guò)去人們一貫認(rèn)為“社交媒體是屬于年輕人的”，但調(diào)查發(fā)現(xiàn)，Twtiier上增長(zhǎng)最快的是55-64歲之間的中老年人，同時(shí)，F(xiàn)acebook、Google+上這個(gè)年齡段的人也在持續(xù)增加。這意味著，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人而言，當(dāng)他們制定一個(gè)社交媒體戰(zhàn)略時(shí)，就需要考慮到自己的受眾在哪里、哪些社交媒體能夠幫助他們實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。

幫助消費(fèi)者解決社交問(wèn)題

社交媒體如今已經(jīng)成為最活躍的網(wǎng)站，人們喜歡社交媒體，并非因?yàn)樗軌蛱峁V告、商品，而是因?yàn)橥ㄟ^(guò)社交媒體可以與朋友建立聯(lián)系，構(gòu)架自己的社會(huì)關(guān)系。所以，在制定社交戰(zhàn)略時(shí)，不要一開(kāi)始就問(wèn)：我們要賣(mài)什么，在哪里賣(mài)給消費(fèi)者，怎么賣(mài)得更多，因?yàn)檫@就不是一個(gè)社交戰(zhàn)略，而完全是一個(gè)廣告戰(zhàn)略。相反，社交戰(zhàn)略要回答的問(wèn)題是：我的受眾在哪里？我怎樣才能幫到他們？即，一個(gè)成功的社交戰(zhàn)略是為消費(fèi)者解決社交難題。

洛桑國(guó)際管理學(xué)院教授Mikolaj Piskorski提出，在制定一個(gè)成功的社交媒體戰(zhàn)略時(shí)，要結(jié)合“滿足”和“朋友”這兩個(gè)概念，一個(gè)成功的戰(zhàn)略既能降低成本，又能讓品牌在市場(chǎng)中脫穎而出。

例如，American Express的Open Forum是一個(gè)中小企業(yè)主之間結(jié)識(shí)、建立職業(yè)關(guān)系的平臺(tái)；Nike創(chuàng)立Nike+旨在幫助運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者分享他們的健身運(yùn)動(dòng)，結(jié)識(shí)興趣相近的朋友。它們的社交戰(zhàn)略，幫助受眾實(shí)現(xiàn)了上社交媒體的一個(gè)目標(biāo)——結(jié)識(shí)朋友，又實(shí)現(xiàn)了與其他品牌的區(qū)隔，讓自己在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出。

Piskorski教授同時(shí)指出，消費(fèi)者需要的是朋友，他們不喜歡與公司互動(dòng)。所以，公司要做的，是創(chuàng)造一個(gè)環(huán)境幫助消費(fèi)者加強(qiáng)與朋友之間的關(guān)系，而不要參與到消費(fèi)者的對(duì)話中。

同時(shí)，這種社區(qū)的價(jià)值不在于它的參與者人數(shù)的多少，而在于內(nèi)部成員之間的緊密度。所以，在YouTube或者Twit ter上吸引上百萬(wàn)的粉絲可能會(huì)帶來(lái)很好的傳播效果，但并不能給品牌帶來(lái)很大的價(jià)值。這對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，不僅僅是要幫助這些志趣相投的消費(fèi)者創(chuàng)建社區(qū)，聚集在一起，更重要的是，要引導(dǎo)話題。

將社交媒體整合到整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中

社交媒體的運(yùn)用，并不僅僅只局限于獲得更多粉絲、更多點(diǎn)贊，而需要了解所有這些消費(fèi)者行為背后，在更廣泛的商業(yè)戰(zhàn)略中，究竟發(fā)揮著什么樣的作用，將社交媒體作為大戰(zhàn)略的一部分。

篇2

企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算將增長(zhǎng)6%,增幅大部分來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),傳統(tǒng)媒體廣告預(yù)算將持續(xù)下降,品牌和客戶管理支出將繼續(xù)增長(zhǎng)?！叭绻麤](méi)有消費(fèi)者和品牌,企業(yè)將無(wú)法存活?！蹦柭淌谠u(píng)論說(shuō)。企業(yè)還計(jì)劃增加市場(chǎng)調(diào)研和分析的支出,增幅達(dá)7%,這預(yù)示了企業(yè)將投資于調(diào)研,發(fā)現(xiàn)新增長(zhǎng)點(diǎn)。

營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算增加的同時(shí),營(yíng)銷(xiāo)職位也會(huì)增加。差不多半數(shù)的受訪企業(yè)表示營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)會(huì)在半年內(nèi)招人,而60%表示會(huì)在一年內(nèi)招人,90%會(huì)在兩年內(nèi)招人。企業(yè)計(jì)劃在半年內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)增加8%的人手,1年內(nèi)增加13%,2年內(nèi)增加24%。懂得互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)、創(chuàng)新、消費(fèi)者關(guān)系、品牌管理的經(jīng)驗(yàn)人士是最搶手的?！白罱鼛啄?營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)招聘趨平。但今年情況好轉(zhuǎn),有望回到營(yíng)銷(xiāo)圈的好時(shí)代?！?/p>

最大的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算增長(zhǎng)發(fā)生在B2B產(chǎn)品企業(yè),而B(niǎo)2B服務(wù)企業(yè)增幅最小。相應(yīng)的,營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)外包增長(zhǎng)最大的是在B2B服務(wù)企業(yè)。“對(duì)B2B服務(wù)公司來(lái)說(shuō),在當(dāng)前情況下,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)尤為重要,這也解釋了為什么B2B服務(wù)公司更偏向于將營(yíng)銷(xiāo)外包給成熟的公司,而不是組建自己的團(tuán)隊(duì)?！?/p>

隨著營(yíng)銷(xiāo)人信心大增,營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算增加,招聘增多,營(yíng)銷(xiāo)高管制定了極富野心的目標(biāo)部分營(yíng)銷(xiāo)職能被剝離回顧近三次的調(diào)查,摩爾曼教授指出有一個(gè)趨勢(shì)貫穿其中:“我們看到,越來(lái)越多的企業(yè)基于市場(chǎng)調(diào)研有針對(duì)性地傳遞營(yíng)銷(xiāo)信息。”63.1%的企業(yè)計(jì)劃加大投入營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研和分析,1年前只有48.5%。導(dǎo)致這一趨勢(shì)的原因有兩點(diǎn):一是經(jīng)濟(jì)衰退、預(yù)算緊縮,更加注重結(jié)果導(dǎo)向;二是營(yíng)銷(xiāo)人逐步認(rèn)同包括社交媒體在內(nèi)的新工具。相比于其他行業(yè)的公司,B2C服務(wù)公司更偏向于收集、分享和使用消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手洞察,基于此制定戰(zhàn)略。

“令人吃驚的是,我們最早的研究發(fā)現(xiàn),超過(guò)半數(shù)的公司營(yíng)銷(xiāo)人不再控制定價(jià)、分銷(xiāo)、市場(chǎng)選擇和創(chuàng)新,這些往往被視為營(yíng)銷(xiāo)的重要組成部分?！崩?定價(jià)有可能分配給經(jīng)濟(jì)部門(mén)來(lái)完成,而不是在營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)中;分銷(xiāo)由采購(gòu)部門(mén)執(zhí)行;創(chuàng)新由機(jī)構(gòu)內(nèi)不同部門(mén)協(xié)作完成?！皢?wèn)題是,如果不是在營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)中統(tǒng)一完成這些本應(yīng)屬于營(yíng)銷(xiāo)范疇的工作,整個(gè)過(guò)程缺失了消費(fèi)者的聲音?！蹦柭淌谡f(shuō)道。

增長(zhǎng)型戰(zhàn)略預(yù)算比例每年沒(méi)有太大變化,市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略(現(xiàn)有產(chǎn)品/市場(chǎng))每年花費(fèi)50%的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算,多元化戰(zhàn)略今年有所上揚(yáng),從去年的8.4%上升至今年的10.9%。

社交媒體不可或缺

篇3

一、社交網(wǎng)站的出現(xiàn)及發(fā)展特點(diǎn)

社交網(wǎng)絡(luò)早期可以定義為它是在人類社會(huì)以互聯(lián)網(wǎng)為媒介結(jié)合交友、選擇、分享、服務(wù)為一體的個(gè)性化綜合網(wǎng)絡(luò)社交渠道。網(wǎng)絡(luò)社交即網(wǎng)絡(luò)交友給予每個(gè)人平等的權(quán)力讓其選擇合適的時(shí)間與地點(diǎn)在陌生人中找到自己志同道合的朋友進(jìn)行溝通交流。并將現(xiàn)實(shí)生活中的信息擴(kuò)散到網(wǎng)絡(luò)世界。在網(wǎng)絡(luò)世界中成為一種新型的宣傳媒介以更短的時(shí)間和更快的速度將信息遍及世界各地。隨著社交網(wǎng)站的進(jìn)一步發(fā)展，它的數(shù)量與規(guī)模在互聯(lián)網(wǎng)上占有一定的比例，從聊天、博客等基礎(chǔ)的交友功能擴(kuò)展到集娛樂(lè)、休閑為一體的全方位多領(lǐng)域的綜合平臺(tái)。社交網(wǎng)站呈現(xiàn)出多元化、寬領(lǐng)域、多層次的發(fā)展特點(diǎn)成為時(shí)代主流影響著現(xiàn)代社會(huì)。

二、Facebook的誕生及發(fā)展模式

Facebook在2004年由美國(guó)創(chuàng)始人馬克?扎克伯格建，以大學(xué)生為主要網(wǎng)絡(luò)用戶發(fā)展起來(lái)。通過(guò)實(shí)名注冊(cè)的方式了解用戶并對(duì)不同用戶的不用需要將用戶分類形成獨(dú)特的價(jià)值產(chǎn)業(yè)鏈。廣告商、金融機(jī)構(gòu)將視線轉(zhuǎn)到網(wǎng)站中的普通及特殊需求用戶。經(jīng)過(guò)對(duì)不同用戶的喜愛(ài)與偏好的研究在第一時(shí)間投放吸引用戶關(guān)注的產(chǎn)品并鼓勵(lì)用戶將產(chǎn)品推廣。Facebook借助廣告宣傳的方式從中獲取部分收益成為其收入的主要來(lái)源。它發(fā)展目標(biāo)是追逐發(fā)展模式多樣化，首先它收入來(lái)源拓展到電子商務(wù)領(lǐng)域，廣告、店鋪、虛擬商品直接處于Facebook平臺(tái)上。而網(wǎng)絡(luò)商店及線下商店的增值服務(wù)則依附于平臺(tái)發(fā)展形成一個(gè)基于社交網(wǎng)絡(luò)的電子商務(wù)系統(tǒng)。其次公司與移動(dòng)及第三方應(yīng)用平臺(tái)合作，軟件開(kāi)發(fā)者利用它的核心功能并根據(jù)商家產(chǎn)品特點(diǎn)開(kāi)發(fā)特有的應(yīng)用軟件，直接或間接的從用戶中獲取收益。

三、分析Facebook對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的影響

1.社交平臺(tái)的出現(xiàn)為企業(yè)帶來(lái)更多潛在及現(xiàn)有的用戶數(shù)量。在全球已有近14億人口關(guān)注Facebook。現(xiàn)有的客戶通過(guò)社交群體分享自己信賴的產(chǎn)品引起潛在用戶關(guān)注。

2.企業(yè)以最低的成本獲取更大的收益。Facebook允許商家在投放廣告時(shí)自行控制廣告支出的費(fèi)用。既可以按投放廣告的時(shí)間和次數(shù)上交費(fèi)用，也可以按客戶的關(guān)注度上交，企業(yè)根據(jù)自身的發(fā)展情況選擇適當(dāng)?shù)姆绞綌U(kuò)大產(chǎn)品宣傳力度。

3.企業(yè)獲得了更大的品牌效應(yīng)。美國(guó)市場(chǎng)公司調(diào)查稱在美國(guó)有四分之一的消費(fèi)者通過(guò)Facebook了解商家，商家發(fā)出的信息影響超過(guò)20%消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)情況。商家與粉絲互動(dòng)分享擴(kuò)大產(chǎn)品的影響力進(jìn)而提升產(chǎn)品的知名度獲取更大的品牌效應(yīng)。

4.企業(yè)最短的時(shí)間精準(zhǔn)定位客戶滿足客戶個(gè)性化需求。與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)最大的區(qū)別在于企業(yè)可以第一時(shí)間收到客戶的反饋信息。根據(jù)客戶對(duì)產(chǎn)品提出的意見(jiàn)將產(chǎn)品改進(jìn)和提升，針對(duì)不同客戶制定不同的銷(xiāo)售策略獲取產(chǎn)品更大的收益。

四、為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略提出意見(jiàn)

1.企業(yè)采用線上與線下相結(jié)合的分銷(xiāo)戰(zhàn)略擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)。分別對(duì)線上及線下進(jìn)行分銷(xiāo)渠道管理，傳統(tǒng)線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)在保證客戶穩(wěn)定性的同時(shí)拓展線上渠道，利用線上渠道快捷性、便利性的特點(diǎn)推廣產(chǎn)品的銷(xiāo)售范圍。對(duì)不同的產(chǎn)品和不同地區(qū)的客戶進(jìn)行市場(chǎng)定位后更加明確企業(yè)未來(lái)發(fā)展的方向。

2.多方位整合企業(yè)資源制定合理的價(jià)格戰(zhàn)略。由于線上營(yíng)銷(xiāo)信息傳播速度快因此線上營(yíng)銷(xiāo)可以作為價(jià)格促銷(xiāo)及折扣的良好平臺(tái)。將主營(yíng)產(chǎn)品定時(shí)定量按試銷(xiāo)價(jià)格促銷(xiāo)，時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)供求情況選擇在合適時(shí)間制定合適的價(jià)格，不可盲目跟從競(jìng)爭(zhēng)者抬高或降低價(jià)格。

3.企業(yè)在新時(shí)期注重產(chǎn)品研發(fā)與技術(shù)創(chuàng)新，采用多種營(yíng)銷(xiāo)手段提升產(chǎn)品宣傳力度。充分利用線上資源引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)將原有產(chǎn)品延伸成為新產(chǎn)品提高產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)更應(yīng)注重客戶對(duì)產(chǎn)品的滿意度，解決客戶關(guān)心的質(zhì)量與服務(wù)等問(wèn)題進(jìn)而打造品牌企業(yè)。

4.企業(yè)即時(shí)規(guī)避營(yíng)銷(xiāo)中出現(xiàn)的問(wèn)題，線上營(yíng)銷(xiāo)注重對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的時(shí)效性要將產(chǎn)品信息全方位的展示給客戶，在買(mǎi)賣(mài)過(guò)程中企業(yè)保證客戶隱私及利益贏得客戶對(duì)企業(yè)的信任。線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)保持原有的規(guī)模在滿足市場(chǎng)需求的同時(shí)注重產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)成本等費(fèi)用，根據(jù)線上營(yíng)銷(xiāo)策略適時(shí)調(diào)整線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的規(guī)模。

五、結(jié)語(yǔ)

社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略模式帶給企業(yè)發(fā)展的巨大機(jī)會(huì)。但是企業(yè)如何正確利用社交網(wǎng)絡(luò)選擇營(yíng)銷(xiāo)策略成為各大企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，企業(yè)需要充分發(fā)揮社交網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)真正價(jià)值，一切從實(shí)際出發(fā)綜合考慮傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)與社交平臺(tái)的利弊，取長(zhǎng)補(bǔ)短擇優(yōu)選擇利于企業(yè)發(fā)展的平臺(tái)，研發(fā)多種營(yíng)銷(xiāo)模式將企業(yè)推向新的高度。

篇4

根據(jù)這份研究報(bào)告，76%的營(yíng)銷(xiāo)人員認(rèn)為，社交媒體對(duì)于品牌建設(shè)非常重要；72%的營(yíng)銷(xiāo)人員認(rèn)為，它對(duì)于培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)度也很重要。而且，59%的營(yíng)銷(xiāo)人員相信，在將來(lái)不支持社交媒體的公司將難以生存。71%的營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人相信，公司能夠通過(guò)社交媒體獲得競(jìng)爭(zhēng)力；僅有33%的營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人現(xiàn)在擁有打造社交企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略。這項(xiàng)研究活動(dòng)對(duì)101名副總裁和營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，并采訪了12名CEO、CMO和營(yíng)銷(xiāo)副總裁。

Facebook還羅列出了一些基本的概念來(lái)定義社交性：

社交影響力：建立讓品牌用戶影響其朋友的戰(zhàn)略。在信息爆炸的時(shí)代，人們通常會(huì)向他們的朋友尋找建議，從而決定如何安排時(shí)間、精力和資金。

社交媒體：利用社交網(wǎng)絡(luò)為渠道來(lái)品牌信息，激勵(lì)人們參與其中并分享信息。

篇5

互聯(lián)網(wǎng)增長(zhǎng)最熱的領(lǐng)域之一就是“社會(huì)媒體”，即具有互動(dòng)性、以社區(qū)為主的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶可以利用這個(gè)平臺(tái)來(lái)建立聯(lián)系，談?wù)撆d趣愛(ài)好，交換信息和內(nèi)容。社交媒體營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是全方位的建立關(guān)系。即讓顧客或者是未來(lái)顧客參與進(jìn)來(lái)，讓他們一起傳播企業(yè)的訊息，甚至是讓他們“擁有”企業(yè)的品牌塑造權(quán)。而傳播的形式，就是最有效的“口碑”。也就是說(shuō)，企業(yè)主動(dòng)跟顧客在各個(gè)觸點(diǎn)建立關(guān)系，從而讓他們成為口碑傳播的載體，加大營(yíng)銷(xiāo)力度: 加強(qiáng)品牌價(jià)值、幫助促銷(xiāo)、增加生意額和盈利。

因此，社交媒體營(yíng)銷(xiāo)就是利用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)、在線社區(qū)、博客、百科或者其他互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺(tái)媒體來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、公共關(guān)系和客戶服務(wù)維護(hù)開(kāi)拓的一種方式。一般社交媒體營(yíng)銷(xiāo)工具包括論壇、微博、博客、SNS、Flickr 和 Video 等。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，社交媒體主要是指一個(gè)具有網(wǎng)絡(luò)性質(zhì)的綜合站點(diǎn)，而它們的內(nèi)容都是由用戶自愿提供的，而不是直接的雇傭關(guān)系。社交媒體營(yíng)銷(xiāo)包含的三個(gè)重要方面:

1． 創(chuàng)建大量的有價(jià)值的新聞事件，視頻，tweet，博客來(lái)吸引關(guān)注，并且自然成為了病毒性內(nèi)容。病毒性傳播不是通過(guò)購(gòu)買(mǎi)廣告位，而是用戶自發(fā)傳播。

2． 建立多種渠道讓公司品牌的粉絲或者公司能夠以多種方式來(lái)推廣自己 ( 雙向的) ，比如Twitter，Myspace，F(xiàn)acebook 等。

3． 開(kāi)展對(duì)話。社交媒體營(yíng)銷(xiāo)不是全部都是由企業(yè)控制，允許用戶參與和對(duì)話。一個(gè)設(shè)計(jì)不好的社交媒體活動(dòng)可能會(huì)產(chǎn)生適得其反的作用。社交媒體營(yíng)銷(xiāo)必須要全員參與并且尊重用戶。

隨著社交媒體網(wǎng)站逐步流行，許多企業(yè)開(kāi)始借助社交媒體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。在美國(guó)，有 Facebook、YouTube 和 Twitter 等網(wǎng)站。調(diào)查顯示，美國(guó)超過(guò)100 人的企業(yè)中，大約 80% 已經(jīng)在利用社交網(wǎng)站做不同形式的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)了，其中包括品牌塑造、客戶服務(wù)、產(chǎn)品服務(wù)展示、促銷(xiāo)、公關(guān)、整合、線下活動(dòng)、電子商貿(mào)等等。美國(guó)企業(yè)利用社交媒體做營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)到了相對(duì)成熟的階段?，F(xiàn)在有許多企業(yè)都準(zhǔn)備增加在社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)投入。Altimeter Group 最近的一份報(bào)告顯示: 82%的受訪者將發(fā)力品牌監(jiān)測(cè)領(lǐng)域; 接下來(lái)的是 77% ～ 78% 將對(duì)企業(yè)內(nèi)部員工的培訓(xùn)，輔導(dǎo)他們使用社會(huì)化媒體。從這個(gè)角度來(lái)看，美國(guó)的社交媒體營(yíng)銷(xiāo)即將武裝到企業(yè)的全員。2011 年社交媒體營(yíng)銷(xiāo)將向體系，流程，常態(tài)化發(fā)展。

社交媒體網(wǎng)站也在我國(guó)蓬勃發(fā)展。調(diào)研機(jī)構(gòu)Netpop Research 2010 年 10 月的一份研究表明，92% 的中國(guó)大陸網(wǎng)民使用某種形式的社會(huì)媒體。新加坡管理大學(xué)李光前商學(xué)院的助理教授 MichaelNetzley( 邁克爾•奈茲利) 說(shuō)，中國(guó)不僅擁有世界最大的互聯(lián)網(wǎng)用戶群體，而且中國(guó)網(wǎng)民在網(wǎng)上內(nèi)容的制造和消費(fèi)方面非常積極主動(dòng)。的確，他們不僅在網(wǎng)上觀看視頻節(jié)目，閱讀內(nèi)容或下載圖片，他們還是積極的內(nèi)容貢獻(xiàn)者，比如發(fā)表博客，在論壇發(fā)言，上傳手機(jī)圖片和分享內(nèi)容。上述調(diào)查中 76%的人說(shuō)他們會(huì)把有趣的內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)給其他用戶。很顯然，社交媒體并非只是中國(guó)人用來(lái)娛樂(lè)的形式，還會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，特別是當(dāng)傳統(tǒng)的溝通渠道越來(lái)越失去吸引力的時(shí)候。

奧美廣告中國(guó)公司( Ogilvy China) 的數(shù)字戰(zhàn)略總監(jiān) Kaiser Guo 認(rèn)為，“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上關(guān)于品牌的交流很多其實(shí)是通過(guò)公告板( BBS) 進(jìn)行的，BBS 就是人們可以就任何話題發(fā)帖，并且對(duì)帖子進(jìn)行回復(fù)評(píng)論的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。”提供在線 BBS 服務(wù)的天涯網(wǎng)就開(kāi)設(shè)了幾百個(gè)不同的討論版，用戶可以在社區(qū)里討論任何話題，從重大社會(huì)問(wèn)題到護(hù)膚心得都可以。我國(guó)網(wǎng)民還是喜歡一些本土的網(wǎng)站，包括數(shù)百萬(wàn)計(jì)的博客，在線視頻分享網(wǎng)站優(yōu)酷，社交巨頭 QQ 以及無(wú)數(shù)的在線論壇。由此可見(jiàn)，在我國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)和品牌塑造中已經(jīng)開(kāi)始發(fā)揮作用。

二、實(shí)施社交媒體營(yíng)銷(xiāo)的常用工具

隨著社交網(wǎng)站逐步流行，許多企業(yè)開(kāi)始借助社交媒體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以拓展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道。下面提供幾種可供借鑒的社交媒體營(yíng)銷(xiāo)工具。

( 一) Twitter 與 Facebook 狀態(tài)更新

目前，F(xiàn)acebook 和 Twitter 是最大的兩個(gè)社交媒體網(wǎng)站，其社交網(wǎng)絡(luò)功能隨時(shí)為企業(yè)效力。借助這兩大社交媒體網(wǎng)站企業(yè)可以接觸到粉絲和好友，這是依靠口碑相傳的廣告從未能達(dá)到過(guò)的效果。將這些功能為企業(yè)自己所用，比如在 Facebook 狀態(tài)更新里與本企業(yè)和產(chǎn)品有關(guān)的信息。通過(guò)Twitter 促銷(xiāo)信息，讓企業(yè)在 Twitter 上的關(guān)注者( 以及他們的關(guān)注者) 前往該企業(yè)的商店購(gòu)物等。

( 二) 博客

許多人認(rèn)為博客只是網(wǎng)絡(luò)日志而已。不過(guò)，對(duì)于企業(yè)主來(lái)說(shuō)，博客還可以是非常得力的營(yíng)銷(xiāo)工具，能讓他的顧客及時(shí)獲悉有關(guān)企業(yè)的電子商務(wù)網(wǎng)站的最新信息。使用博客新產(chǎn)品的新聞，或是一些如何使用這些產(chǎn)品的想法，或是商店最新的動(dòng)向等。企業(yè)還可以借助博客內(nèi)置的功能定時(shí)并管理博客，提供符合業(yè)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)的 RSS 源，讓博客實(shí)現(xiàn)文章同步更新功能。

( 三) Facebook 商店

除了使用 Facebook 個(gè)人頁(yè)面，企業(yè)還可以為自己設(shè)立 Facebook 粉絲頁(yè)，借助它為企業(yè)網(wǎng)店做廣告，以此招徠用戶，并向用戶提供最新信息。不過(guò)不要止步于此。有一個(gè) Facebook 應(yīng)用能直接在企業(yè)的 Facebook 粉絲頁(yè)面上添加鏈接至企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)商店。該應(yīng)用將以標(biāo)簽形式顯示在 Facebook 粉絲頁(yè)面。企業(yè)還可以選擇在某個(gè)特定分類( 比如特供商品、促銷(xiāo)商品) 下展示哪些商品等。此外，企業(yè)還可以為旗下子公司也設(shè)立網(wǎng)絡(luò)商店，并展示在各家子公司的 Facebook 檔案頁(yè)上，同時(shí)也能選擇將展示哪些商品。

( 四) YouTube 視頻

在產(chǎn)品展示頁(yè)添加視頻片段，這樣做讓企業(yè)的產(chǎn)品栩栩如生并改善訪客體驗(yàn)。產(chǎn)品圖片非常重要，但產(chǎn)品視頻能實(shí)實(shí)在在地幫助企業(yè)售出商品。使用 YouTube 視頻集成，可以直接在企業(yè)商店網(wǎng)站的控制面板里搜索 YouTube 視頻，然后選擇將視頻片段立即展示在產(chǎn)品頁(yè)面上，比如產(chǎn)品評(píng)論、產(chǎn)品展示或是病毒式廣告視頻等。

( 五) 社交書(shū)簽

電子商務(wù)網(wǎng)站的訪客并不總是當(dāng)時(shí)就決定購(gòu)買(mǎi)某樣?xùn)|西，但一旦準(zhǔn)備好了，他們又會(huì)回來(lái)下訂單。企業(yè)可以給產(chǎn)品增加社交書(shū)簽，讓回頭客購(gòu)物時(shí)更加方便。給網(wǎng)站上陳列的商品添加社交書(shū)簽后，顧客能立即把商品收藏到瀏覽器、電子郵件甚至是其他社交網(wǎng)站上，比如 Facebook 和 Twitter 等。

( 六) 移動(dòng)應(yīng)用

現(xiàn)在的手機(jī)不僅僅是手機(jī)，事實(shí)上，它們可以說(shuō)是手掌上的電腦，能夠用來(lái)上網(wǎng)沖浪，實(shí)時(shí)與好友分享產(chǎn)品、信息和評(píng)論等。因此，為 iPhone 或其他智能手機(jī)用戶提供一個(gè)完整的手機(jī)網(wǎng)站界面也非常重要。企業(yè)需要準(zhǔn)備為移動(dòng)瀏覽而優(yōu)化過(guò)的首頁(yè)、產(chǎn)品頁(yè)、分類頁(yè)、查看購(gòu)物車(chē)和付款功能等。這樣用戶就能用手機(jī)輕松瀏覽你的網(wǎng)站、將商品添加至購(gòu)物車(chē)并付款購(gòu)買(mǎi)。

三、社交媒體營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用及效果

社交媒體營(yíng)銷(xiāo)不僅能夠提高品牌的認(rèn)知度，維系老客戶，還能幫助企業(yè)瞄準(zhǔn)有自己特色的細(xì)分人群，利用他們對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的意見(jiàn)反饋，鼓勵(lì)客戶參與到企業(yè)產(chǎn)品的創(chuàng)新開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)過(guò)程中。因此，通過(guò)社交網(wǎng)站的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可以實(shí)現(xiàn)以下目標(biāo):

( 一) 增加品牌認(rèn)知度

隨著越來(lái)越多的公司采用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，品牌吸引網(wǎng)民眼球的競(jìng)爭(zhēng)也更加白熱化，它們都在尋求更多的網(wǎng)絡(luò)宣傳手段，比如在社交網(wǎng)站上播放植入式廣告的視頻節(jié)目?！短K菲日記》是一部 40 集的互聯(lián)網(wǎng)劇集，它給公司提供了植入式廣告的機(jī)會(huì)和吸引年輕消費(fèi)者的方式。這個(gè)劇集由索尼電影( Sony Pictures) 和 中 國(guó) 電 影 集 團(tuán) ( China FilmGroup) 共同制作，主角是一個(gè)名叫蘇菲的 18 歲女孩，她搬到上海開(kāi)始自己的新生活。在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)電視劇中，觀眾可以進(jìn)入蘇菲的博客，以在線投票的方式?jīng)Q定情節(jié)如何發(fā)展?！短K菲日記》在中國(guó)各大流行的視頻網(wǎng)站，譬如新浪和優(yōu)酷上免費(fèi)播放，在最初播放的三個(gè)月里就吸引了超過(guò) 1500 萬(wàn)名觀眾。第一季的主要贊助商包括 51jobs． com 和倩碧( Clinique) 。這些公司的產(chǎn)品和服務(wù)都在主角的生活中自然地展現(xiàn)出來(lái)。

社交媒體還可以塑造品牌，以前名不見(jiàn)經(jīng)傳的品 牌 也 從 社 交 網(wǎng) 站 中 嘗 到 了 甜 頭?！癕ISSNIUNIU”是一本針對(duì)年輕女士的在線雜志，創(chuàng)始人白手起家創(chuàng)建自己的品牌。由于沒(méi)有預(yù)算在電視和報(bào)紙上做昂貴的廣告，這本雜志就利用免費(fèi)的社交媒體工具來(lái)吸引關(guān)注度。結(jié)果該雜志六周之內(nèi)就在中國(guó)的社交網(wǎng)站上吸引了 135000 次訪問(wèn)和 6000 多個(gè)用戶。

除此之外，社交媒體還可以提升品牌知名度，推廣試用并最終促進(jìn)銷(xiāo)售，當(dāng)企業(yè)宣傳活動(dòng)形成病毒效應(yīng)時(shí)尤為明顯。但是，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，最成功的社交媒體宣傳活動(dòng)應(yīng)該能為消費(fèi)者提供真實(shí)的價(jià)值，同時(shí)要能夠得到很好的執(zhí)行———這個(gè)因素很關(guān)鍵，因?yàn)樘摷俚纳缃幻襟w宣傳會(huì)很快被挑剔的網(wǎng)民迅速曝光。2008 年，家用電腦制造商聯(lián)想在中國(guó)的視頻分享網(wǎng)站上播放視頻，講述的是一位男士跟蹤“紅本女”( Red Laptop Girl) 的故事。這次網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)旨在宣傳聯(lián)想的 IdeaPad 筆記本電腦，收視率也暫時(shí)急速上升。但當(dāng)中國(guó)的網(wǎng)民發(fā)現(xiàn)整個(gè)故事純屬虛構(gòu)后，對(duì)于聯(lián)想品牌的負(fù)面情緒也立刻在社交網(wǎng)絡(luò)上彌漫開(kāi)來(lái)。鑒于社交媒體的傳播范圍和速度，如今一旦出現(xiàn)任何辜負(fù)客戶期望的事件，馬上就會(huì)讓企業(yè)嘗到苦果?？衫┑囊豢铈i具，價(jià)格高昂卻能夠被輕而易舉地撬開(kāi); 戴爾筆記本電腦發(fā)生自燃。這些事件由于網(wǎng)絡(luò)的推波助瀾，引發(fā)如潮惡評(píng)。同理，對(duì)于那些始終信守品牌承諾的企業(yè)來(lái)說(shuō)，社交媒體也會(huì)弘揚(yáng)它們的美譽(yù)。跟不上社交媒體發(fā)展的速度當(dāng)然很危險(xiǎn)。但是，另一個(gè)沒(méi)那么明顯卻同樣重要的危險(xiǎn)就是，企業(yè)因?yàn)樯缃幻襟w而分心，忽略了營(yíng)銷(xiāo)根本。

( 二) 維系老客戶

除了增加品牌認(rèn)知度外，有些公司還利用在線社區(qū)來(lái)保留現(xiàn)有的客戶。德國(guó)的汽車(chē)生產(chǎn)商寶馬公司( BMW) 沒(méi)有選擇在大型的社交網(wǎng)站上做宣傳，而是在幾年前就推出了面向全球受眾的 BMW互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)，包括 15 萬(wàn)多中國(guó)的寶馬用戶在內(nèi)的注冊(cè)者可以在這個(gè)社區(qū)里創(chuàng)建自己的檔案，上傳照片和視頻，討論駕車(chē)體驗(yàn)以及分享對(duì)最新車(chē)型的反饋等等。

( 三) 瞄準(zhǔn)目標(biāo)群體

盡管社交媒體的潛力很大，但是公司應(yīng)該如何制定有效的在線戰(zhàn)略來(lái)接近和吸引消費(fèi)者是一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。沃頓商學(xué)院的伯格教授認(rèn)為，要利用社交媒體來(lái)營(yíng)銷(xiāo)就必須改變企業(yè)的思維定勢(shì)?！耙郧暗姆椒ㄊ羌性趯?duì)消費(fèi)者的宣傳上，而這些新型媒體則是鼓勵(lì)雙方對(duì)話，鼓勵(lì)消費(fèi)者對(duì)品牌提供反饋。而且，這些社交媒體促進(jìn)了消費(fèi)者之間的溝通，公司也可以更深入地了解消費(fèi)者對(duì)自己產(chǎn)品的反響。這些工具非常有效，但也必須小心對(duì)其進(jìn)行管理?！边@樣的管理要求公司要深刻理解自己的目標(biāo)受眾，比如他們的喜好和傾向。Onecircle 的創(chuàng)始人熊尚文( Robert Hsiung) 認(rèn)為，社交網(wǎng)站可以為品牌提供更細(xì)分的目標(biāo)群體。“你要想好你希望接近什么樣的人群，然后選擇合適的平臺(tái)與他們交流。許多中國(guó)的社交網(wǎng)站現(xiàn)在都瞄準(zhǔn)了有自己特色的細(xì)分人群?！?/p>

( 四) 建立互動(dòng)、收集客戶反饋

企業(yè)必須準(zhǔn)備好用開(kāi)放的心態(tài)虛心聽(tīng)取受眾的意見(jiàn)。對(duì)網(wǎng)民的溝通內(nèi)容進(jìn)行監(jiān)控只是最開(kāi)始的一步。要想利用社交媒體的優(yōu)勢(shì)，就必須加入在線對(duì)話，與消費(fèi)者建立聯(lián)系，無(wú)論是通過(guò)寶馬的BBS 社區(qū)或蘇菲日記等與受眾反饋同步更新的內(nèi)容。同時(shí)，社交媒體戰(zhàn)略最好與公司的整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略融合。加州大學(xué)斯隆研究中心的唐娜•霍夫曼教授( Donna L． Hoffman) 在最近于《麥肯錫季刊》上發(fā) 表 的 報(bào) 告 中 指 出，“公 司 不 應(yīng) 該 只 是 在MySpace 上購(gòu)買(mǎi)廣告，他們應(yīng)該把社交媒體作為自己營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的一部分?！?/p>

( 五) 鼓勵(lì)消費(fèi)者參與產(chǎn)品創(chuàng)新

咨詢公司 PlusEightStar 的創(chuàng)始人本杰明•杰斐( Benjamin Joffe) 鼓勵(lì)公司把在線渠道視為一種即能產(chǎn)生更多創(chuàng)新機(jī)會(huì)又能與消費(fèi)者互動(dòng)的形式?！捌放粕绦枰J(rèn)識(shí)到一點(diǎn)，消費(fèi)者并不只是你的目標(biāo)，而是你的利益相關(guān)人。和消費(fèi)者互動(dòng)的活動(dòng)不應(yīng)僅局限于抓住他們的眼球，讓他們觀看一部電影，而活動(dòng)結(jié)束之后則煙消云散，而且對(duì)公司內(nèi)部運(yùn)作也沒(méi)有影響。公司應(yīng)該更多地鼓勵(lì)消費(fèi)者參與產(chǎn)品的創(chuàng)新，并對(duì)品牌本身的發(fā)展產(chǎn)生作用?！?/p>

篇6

在戴騰教授看來(lái)，谷歌、Facebook、YouTube等新興互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)正在日漸改變企業(yè)和終端消費(fèi)者的關(guān)系，虛擬網(wǎng)絡(luò)世界的界限越來(lái)越廣袤，品牌、企業(yè)和商業(yè)模式也出現(xiàn)了不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，單純的現(xiàn)實(shí)世界和大企業(yè)的黃金時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返，現(xiàn)在是虛擬和現(xiàn)實(shí)交融的時(shí)代，是創(chuàng)新者生存的時(shí)代。但對(duì)時(shí)下熱門(mén)的大數(shù)據(jù)話題，這位極富前瞻性的老爺子卻持保留意見(jiàn)，他認(rèn)為大數(shù)據(jù)是個(gè)偽命題，機(jī)器學(xué)習(xí)才是真正的趨勢(shì)。

真實(shí)是數(shù)字時(shí)代的唯一出路

您認(rèn)為數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的核心要義是什么？

無(wú)論是數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略還是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，首先就是要出其不意，中國(guó)也有句話叫做兵不厭詐。這就像是在現(xiàn)實(shí)戰(zhàn)場(chǎng)上，你可能面臨兩條不同的行軍路線：一條是寬敞的陽(yáng)光大道，還有一條山間艱險(xiǎn)小道，你需要和敵人博弈――選的路線要讓對(duì)方揣度不到，才有可能出其不意。這之后的選擇就是戰(zhàn)術(shù)層面的問(wèn)題了。

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分兩部分。第一部分戰(zhàn)術(shù)：數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的方式多種多樣，比如展示廣告、付費(fèi)搜索、社交媒體、原生廣告等，很多工具可以使用。就戰(zhàn)略而言，就是如何讓整個(gè)行業(yè)、讓用戶驚喜。后者就是我們之前看到的，比如說(shuō)音樂(lè)行業(yè)、出版行業(yè)的顛覆性變化。所以，戰(zhàn)略其實(shí)頗有些不可言說(shuō)的意思，關(guān)鍵在于為將者的眼光和思慮，但戰(zhàn)術(shù)的整合卻體現(xiàn)戰(zhàn)略思維。

以?shī)W巴馬的競(jìng)選為例。奧巴馬用了很多數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)手段，但在初選時(shí)，就是決定誰(shuí)能夠成為的總統(tǒng)候選人時(shí)，希拉里和奧巴馬同樣都使用了數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的策略。他們?cè)谑褂媚槙?shū)、關(guān)鍵字搜索程度上并沒(méi)有明顯差異，他們也都用電郵，甚至連預(yù)算規(guī)模都類似。不同之處在于，希拉里?克林頓總是表現(xiàn)得高高在上，像個(gè)真正總統(tǒng)樣，錄像也都是在白宮，穿得很高貴，背后有很名貴的家具，畢竟在成為候選人之前，她是第一夫人，在白宮住過(guò)好多年。

相比之下，奧巴馬在數(shù)字競(jìng)選中用的完全是另外一個(gè)策略，在希拉里靠后坐時(shí)，奧巴馬的人是往前傾的，好像隨時(shí)準(zhǔn)備去工作的樣子，背景是一排視頻檢測(cè)器，沒(méi)有什么特別說(shuō)得上的家具陳設(shè)，感覺(jué)很像一個(gè)創(chuàng)業(yè)者，胸懷大志、滿腹理想，隨時(shí)準(zhǔn)備大干一場(chǎng)的樣子。

總體而言，就是一個(gè)表現(xiàn)的很白富美，一個(gè)表現(xiàn)的很潘俊J率刀園擄吐磯言也是，相對(duì)希拉里，他只是個(gè)后起之秀，他無(wú)所謂失敗，他表現(xiàn)出來(lái)的態(tài)度更自然簡(jiǎn)單些，“你們需要我，我就出現(xiàn)在這里”。

待到奧巴馬成為正式總統(tǒng)候選人，他的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策略又完全變化，不再是潘?、兢兢业业状６莿?shì)在必得，準(zhǔn)備得特別好的狀態(tài)。所以說(shuō)戰(zhàn)略就是要出其不意攻其不備。如果希拉里意識(shí)到他們倆是如此不同，她可能采取完全不同的措施。但是，如果你是希拉里的幕僚，你又會(huì)如何建議她呢？你會(huì)建議她把辦公室弄得很亂，穿得不那么精致得體？

所以，您的意思是所有的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策略都需要走潘柯廢擼看篤笠檔母嘰笊弦丫無(wú)法生存了？

我覺(jué)得這可能是必須的，當(dāng)然很難證明，對(duì)大公司而言，它們好像真的很像希拉里風(fēng)格，小公司創(chuàng)業(yè)公司的確更像最初的奧巴馬，或者必須要做奧巴馬那種風(fēng)格，走白手起家路線，它沒(méi)有什么基礎(chǔ)，但比較容易贏得同情。

所以，我和不同公司討論數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，會(huì)告訴它們，你必須放低身段找到一種和消費(fèi)者直接溝通的姿態(tài)和語(yǔ)言，而不是高高在上的廣告姿勢(shì)。大公司里，我覺(jué)得多芬做得不錯(cuò)，有格調(diào)但又能放下身段，仿佛自己只是一個(gè)小品牌，這樣才能真正走進(jìn)百姓心里。多芬做過(guò)一個(gè)活動(dòng)，它覺(jué)得公眾認(rèn)為美的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)普通女性很不公平，它覺(jué)得每個(gè)女性都是美麗的，而不是必須用××產(chǎn)品才變得美麗。它們找了一個(gè)長(zhǎng)相普通女子，他們帶她去美容院，沙龍，打扮好后出來(lái)，再用好的攝影師、Photoshop，出來(lái)就是一個(gè)光彩照人的女性。它們用這種方式希望能夠創(chuàng)造出一種欲望，一種用產(chǎn)品很難達(dá)到的對(duì)美的追求的欲望。我認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的作用始終沒(méi)有大的變化，乃是激起人們的欲望和渴望，而不是游說(shuō)人們用某個(gè)品牌代替渴望。

在傳統(tǒng)舊世界里，我們的屏幕在前面，我們總能分得清現(xiàn)實(shí)與虛幻，但今天屏幕已經(jīng)變得越來(lái)越小，越來(lái)越貼近我們自身，屏幕甚至變成我們一部分皮膚。這就是說(shuō)，之前你可能把自己裝扮得高大上，但真實(shí)、事實(shí)是會(huì)擊敗那些潤(rùn)色過(guò)的外表、虛假的東西，這個(gè)大家也都知道，社交媒體講出的事實(shí)比普通媒體要多很多，真實(shí)變成了品牌的唯一。與此同時(shí)，技術(shù)、社交媒體發(fā)展，現(xiàn)在毀掉一個(gè)品牌比建立一個(gè)品牌要容易得多，尤其是微博之類的工具，140個(gè)字，要辯駁、要說(shuō)自己好是很難說(shuō)清楚的，但要說(shuō)誰(shuí)不好，卻能獲得快而廣泛的傳播效果。這時(shí)候，也只有真實(shí)能夠救你于水火。

大公司時(shí)代已去，永遠(yuǎn)的

那大公司就沒(méi)有什么辦法來(lái)對(duì)抗，只能坐以待斃了嗎？小公司可以全方位破壞性創(chuàng)新，大公司只能束手無(wú)策的情況多久會(huì)結(jié)束？

我認(rèn)為這是永久性的，高大上的大媒體溝通時(shí)代已經(jīng)徹底結(jié)束。在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)市場(chǎng)上，確實(shí)大公司比較難實(shí)現(xiàn)數(shù)字突破。我之前跟一個(gè)藥物公司CEO溝通，他們馬上要上市一種新藥物，我建議他們采取奧巴馬式對(duì)自身進(jìn)行顛覆的破壞型營(yíng)銷(xiāo)。CEO當(dāng)場(chǎng)拒絕，作為藥物，他們不能是挑戰(zhàn)者或者破壞者，他們必須中規(guī)中矩，誠(chéng)信靠譜，他們代表主流，所以他們很難用破壞性的或者白手起家的方式來(lái)做這種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

篇7

近期科特勒咨詢（KMG）的一項(xiàng)針對(duì)CEO和CMO的調(diào)研顯示，81%的企業(yè)認(rèn)為數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)是自身數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵；68%的企業(yè)宣稱自己沒(méi)有系統(tǒng)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，更重要的是，58% 的企業(yè)宣稱數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的績(jī)效沒(méi)有達(dá)到預(yù)期效果，如同戰(zhàn)略大師理查德魯梅爾特在《好戰(zhàn)略、壞戰(zhàn)略》中說(shuō)，也許沒(méi)人會(huì)否認(rèn)自己不擁有戰(zhàn)略，但是你的戰(zhàn)略卻未必是好的戰(zhàn)略。當(dāng)我們深入與諸多企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)決策層進(jìn)行交流的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)背后的問(wèn)題出在戰(zhàn)略思維的缺失，或者稱之為“好的戰(zhàn)略思維”的缺失。

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)絕對(duì)不是微信、微博、Facebook、DSP、LBS等各種營(yíng)銷(xiāo)工具的低維組合和幾何疊加，正如人類戰(zhàn)爭(zhēng)史以來(lái)槍炮從來(lái)是領(lǐng)軍將相的“器物”一樣，更為上者乃為“兵法”，從春秋時(shí)代孫子的《孫子兵法》到普魯士時(shí)代馮克勞塞維茨的《戰(zhàn)爭(zhēng)論》，中西皆如此。

根據(jù)我們的咨詢經(jīng)驗(yàn)，CEO、CMO和其他企業(yè)高管考慮的問(wèn)題和困惑有：

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)如何與公司的“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略相結(jié)合？數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略在整體數(shù)字戰(zhàn)略中發(fā)揮何種功能？

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略究竟解決的是品牌與渠道的升級(jí)問(wèn)題，還是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)模式的顛覆？

和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)在營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)上，究竟哪些變了，哪些沒(méi)有變？

營(yíng)銷(xiāo)如何和數(shù)據(jù)進(jìn)行結(jié)合，在哪些維度上結(jié)合？

數(shù)字時(shí)代品牌應(yīng)該如何建？有沒(méi)有高速有效的“快品牌”方式？

是否要建立新的營(yíng)銷(xiāo)組織，如果是，如何建？如何與傳統(tǒng)的職能有效融合？

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)號(hào)稱ROI可追蹤，那作為高管應(yīng)該如何衡量數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的績(jī)效呢？

營(yíng)銷(xiāo)的“變”與“不變”

問(wèn)題是最好的養(yǎng)分。以企業(yè)高管面臨的問(wèn)題為導(dǎo)向，結(jié)合我們?cè)谧稍冎锌偨Y(jié)的大量實(shí)踐以及反饋，我們?cè)噲D從系統(tǒng)理論到工具去架構(gòu)出數(shù)字時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略升級(jí)的整體操作方法，從樹(shù)木到森林，從路線到藍(lán)圖。

首先讓問(wèn)題回歸本質(zhì)，我認(rèn)為無(wú)論營(yíng)銷(xiāo)如何變化，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的本質(zhì)有三點(diǎn)核心是不變的，即：需求管理、建立差異化價(jià)值、建立持續(xù)交易的基礎(chǔ)。無(wú)論在傳統(tǒng)時(shí)代還是數(shù)字時(shí)代，這三點(diǎn)都是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略或者市場(chǎng)戰(zhàn)略的功能指向點(diǎn)。需求管理的核心是作為“較少?gòu)椥浴钡钠髽I(yè)對(duì)“不斷變化”的市場(chǎng)的根源――需求的不確定性進(jìn)行有效控制和導(dǎo)引，正如寶潔一百年來(lái)不變地專注于洞察與挖掘消費(fèi)者的本質(zhì)需求。建立差異化價(jià)值，指的是如同Seth Godin所說(shuō)的“紫牛”一般，建立起區(qū)隔性、差異性的優(yōu)勢(shì)，從而從競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，這也是Intel做要素品牌（B2B2C branding）、建立“Intel inside”的根源。持續(xù)交易的基礎(chǔ)是營(yíng)銷(xiāo)可持續(xù)性的核心，同時(shí)利用創(chuàng)新性且不斷升級(jí)的軟件、硬件、服務(wù)和社群來(lái)持續(xù)黏住用戶，蘋(píng)果公司便是很好的例子。

在確定不變的基礎(chǔ)上，我們?cè)賮?lái)談“變”，或者說(shuō)談“變化中核心的核心”。在工具層面，也許大家都用了類似的工具，然而做出來(lái)的結(jié)果天壤之別，很多情況下是因?yàn)槭褂眠@些數(shù)字工具時(shí)沒(méi)有指向“本質(zhì)”。我認(rèn)為，以下五點(diǎn)可以判斷營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是否真正實(shí)現(xiàn)了“數(shù)字化”，它們是：連接、消費(fèi)者比特化、數(shù)據(jù)說(shuō)話、參與、動(dòng)態(tài)改進(jìn)。移動(dòng)互聯(lián)、萬(wàn)物互聯(lián)網(wǎng)使得人與人、人與產(chǎn)品、人與信息可以實(shí)現(xiàn)“瞬連”和“續(xù)連”，這種高度連接產(chǎn)生了可以追蹤到的數(shù)據(jù)軌跡，使得消費(fèi)者被比特化，營(yíng)銷(xiāo)的每個(gè)環(huán)節(jié)可以用數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)話，并在連接中實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的參與，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的動(dòng)態(tài)改進(jìn)。這一切的一切，都是前數(shù)字時(shí)代無(wú)法想象的。

以上五個(gè)要素拼合在一起，我們可以說(shuō)數(shù)字時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)真正可以實(shí)現(xiàn)“貫穿式顧客價(jià)值管理（Synchronizing Customer Value Management，簡(jiǎn)稱SCVM）”。SCVM是繼CRM之后的革命性營(yíng)銷(xiāo)范式。它的核心理念是：基于顧客全生命周期，協(xié)同組織各部門(mén)實(shí)現(xiàn)閉環(huán)式客戶價(jià)值管理和增值管理。在數(shù)字時(shí)代，由于客戶消費(fèi)場(chǎng)景化，渠道多元融合化，服務(wù)和產(chǎn)品一體化，品牌傳播實(shí)時(shí)化，因此企業(yè)就必須打通研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和服務(wù)環(huán)節(jié)，以顧客價(jià)值為核心帶動(dòng)公司的銷(xiāo)售收入和利潤(rùn)增長(zhǎng)。其中，關(guān)于顧客的全方面洞察和全生命周期管理成為關(guān)鍵，而獲得更多優(yōu)質(zhì)客戶、提升顧客錢(qián)包份額、提升顧客終生價(jià)值就是實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的具體手段。

過(guò)去，關(guān)于顧客的營(yíng)銷(xiāo)決策和相關(guān)數(shù)據(jù)是分散在各個(gè)品牌單元、渠道部門(mén)和區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的，企業(yè)缺乏集中的數(shù)據(jù)管理和全方位的顧客視角，因此難以實(shí)現(xiàn)深入的顧客洞察，也就難以實(shí)現(xiàn)交叉銷(xiāo)售和向上銷(xiāo)售。如今，SCVM解決了這些營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)：通過(guò)建立以CMO為主導(dǎo)的“顧客價(jià)值中樞”型營(yíng)銷(xiāo)組織，利用營(yíng)銷(xiāo)協(xié)同平臺(tái)和集中的顧客數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，企業(yè)可以在組織層面把分散的顧客知識(shí)和數(shù)據(jù)集中進(jìn)行管理和分析，各個(gè)品牌和渠道可以按需要獲得和分析數(shù)據(jù)以支持其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。SCVM的整合架構(gòu)簡(jiǎn)化如下：顧客數(shù)據(jù)平臺(tái)―商機(jī)挖掘―聯(lián)系管理―洞察引擎―內(nèi)容定制―互動(dòng)分發(fā)―多式協(xié)同―營(yíng)銷(xiāo)指揮板。在SCVM營(yíng)銷(xiāo)體系中，企業(yè)可以集中而又靈活地跨部門(mén)跨渠道跨品牌地識(shí)別和深入挖掘客戶價(jià)值。以迪斯尼為例，迪斯尼最近投資三十億美金打造大數(shù)據(jù)追蹤系統(tǒng)MyMagic，這套系統(tǒng)能追蹤迪斯尼樂(lè)園游客的分布、軌跡、如何進(jìn)行消費(fèi)、什么時(shí)候用餐以及最后購(gòu)買(mǎi)了什么，所有消費(fèi)者在迪斯尼內(nèi)留下的行為最后都發(fā)生了“比特化”，根據(jù)這些行為數(shù)據(jù)，結(jié)合APP追蹤的SDK反映的位置，并依據(jù)手機(jī)線索跟蹤到的社交媒體信息，使得數(shù)據(jù)、營(yíng)銷(xiāo)、客戶資產(chǎn)一體化。

從戰(zhàn)略思維的切換：營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的“變化”

基于思維的切換，我們?cè)倏慈绾温涞?。我和我的合伙人將?shí)施系統(tǒng)分為兩個(gè)層面，一個(gè)我們稱之為“數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略模式與實(shí)施系統(tǒng)”，另一個(gè)稱之為“數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)支撐系統(tǒng)”。

第一個(gè)系統(tǒng)中，我們具體討論的是傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略“STP+4P”應(yīng)該如何升級(jí)，如產(chǎn)品策略走向共創(chuàng)導(dǎo)向；價(jià)格策略變得動(dòng)態(tài)化、情境化、免費(fèi)化；數(shù)字化使得物理渠道和虛擬渠道之間的界限消失，多渠道整合成為關(guān)鍵；品牌出現(xiàn)了價(jià)值觀品牌、RTB、DMP、DSP的投放策略興起，等等。如果我們將營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的核心范式的三個(gè)要害：產(chǎn)品管理、客戶管理和品牌管理作為視角來(lái)審視的話，會(huì)發(fā)現(xiàn)新時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)，4Ps走向了共同創(chuàng)造，STP走向了社區(qū)化，品牌塑造中個(gè)性化凸顯。具體到營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的各個(gè)模塊：

對(duì)營(yíng)銷(xiāo)研究的升級(jí)

從常規(guī)調(diào)研到碎片化研究，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，可以用低廉的調(diào)研接入成本，智能化的信息處理技術(shù)使低成本、大樣本的定量調(diào)研成為現(xiàn)實(shí)，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)上基于調(diào)查對(duì)象的評(píng)論、看法等信息，推導(dǎo)得出消費(fèi)者真實(shí)的態(tài)度。從文本觀察到行為跟蹤，新技術(shù)和普及的移動(dòng)設(shè)備使得企業(yè)可以進(jìn)一步實(shí)時(shí)跟蹤用戶的行為數(shù)據(jù)，如在商業(yè)零售、地產(chǎn)、旅游等行業(yè)，利用位置數(shù)據(jù)、音頻識(shí)別技術(shù)可以幫助企業(yè)更加了解用戶的真實(shí)需求。此外，還有眾包模式對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的顛覆，從傳統(tǒng)市場(chǎng)研究到“泛數(shù)據(jù)分析”，以及神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的應(yīng)用，都是新的系統(tǒng)研究手段。對(duì)于餐飲類店鋪來(lái)說(shuō)，可以通過(guò)WIFI探針抓取客戶行動(dòng)軌跡的數(shù)據(jù)，以作為其數(shù)字時(shí)代客戶關(guān)系管理CRM的重要手段，同時(shí)這些數(shù)據(jù)還可以評(píng)測(cè)團(tuán)購(gòu)效果：如果通過(guò)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)生的新客戶沒(méi)有二次消費(fèi)，就能認(rèn)為該團(tuán)購(gòu)活動(dòng)效果不佳。

對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略STP的升級(jí)

市場(chǎng)細(xì)分方法從目標(biāo)消費(fèi)者到消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)，基于網(wǎng)絡(luò)的市場(chǎng)細(xì)分?jǐn)?shù)字媒體和數(shù)據(jù)生產(chǎn)形成一種新的消費(fèi)者或其他群體的共同利益和價(jià)值觀，這些人被地理、文化和隔代分歧分裂后，數(shù)字技術(shù)把他們帶到了一起，這種親和力來(lái)自于細(xì)分市場(chǎng)的溝通、分享和識(shí)別，通過(guò)不斷擴(kuò)大彼此認(rèn)同的聯(lián)鎖和相交的消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)推進(jìn)數(shù)字技術(shù)，因此，營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)了“超細(xì)分”與“動(dòng)態(tài)精準(zhǔn)化”，如淘寶網(wǎng)“千人千面”的排名算法就能基于每個(gè)買(mǎi)家的不同特征提供精準(zhǔn)推薦。奢侈品連鎖百貨公司尼曼馬庫(kù)斯（Neiman Marcus）與之合作推出了一款名叫Snap的APP。這款A(yù)PP解決了這樣一種需求：在現(xiàn)實(shí)生活中或者雜志上看到別人穿著的衣服、包包、鞋子很棒，卻不知道去哪里可以買(mǎi)到。客戶只需要拍下來(lái)，然后通過(guò)Snap就能跳轉(zhuǎn)到Neiman Marcus的電商網(wǎng)站找到與之類似甚至相同的商品。這款A(yù)PP運(yùn)用了兩個(gè)核心技術(shù)，一個(gè)是將客戶拍攝的照片轉(zhuǎn)換為計(jì)算機(jī)能夠識(shí)別的信息；另一個(gè)就是根據(jù)這一信息，通過(guò)大數(shù)據(jù)的匹配與分析，精準(zhǔn)地找到客戶喜歡的商品。和傳統(tǒng)的關(guān)鍵詞搜索相比，Snap可以更精準(zhǔn)地契合客戶的購(gòu)買(mǎi)需求。

在目標(biāo)市場(chǎng)的選擇戰(zhàn)略上出現(xiàn)了向小眾演進(jìn)的特征，關(guān)于小眾營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，我曾經(jīng)也提出系統(tǒng)的戰(zhàn)略實(shí)施框架，分為七大步驟，它們是：特定客群-快速連接-產(chǎn)品眾創(chuàng)-圈層推介-跨群擴(kuò)散-分項(xiàng)衍伸-附加盈利（具體可以參見(jiàn)筆者的《還在談大眾營(yíng)銷(xiāo)？out了，小眾營(yíng)銷(xiāo)來(lái)了！》一文）。在目前的用戶選擇上，還需要考慮迭代與升級(jí)，以及如何利用圈層客戶的選擇，某些時(shí)候KOL的影響層的作用要顯著大于直接消費(fèi)者，這對(duì)營(yíng)銷(xiāo)傳播中如何利用傳播杠桿進(jìn)行品牌傳播折射提出了挑戰(zhàn)。這也是為什么我們發(fā)現(xiàn)從服裝、美妝到美食，都有不少創(chuàng)業(yè)者正在嘗試從達(dá)人（KOL）角度出發(fā)，打造基于個(gè)人信用背書(shū)的移動(dòng)電商平臺(tái)或品牌。

至于STP中的定位戰(zhàn)略，除了以前的“構(gòu)建品類邏輯”之外，企業(yè)還需構(gòu)建“連接邏輯”。如果說(shuō)品類邏輯是縱向深潛，那么連接邏輯指的是橫向生長(zhǎng)，在深潛的垂直思維下，以水平思維進(jìn)行補(bǔ)充，增加營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)造力，打開(kāi)新的市場(chǎng)空間。以豆瓣為例，豆瓣一直堅(jiān)持著最初起家的“書(shū)、影、音”媒介基因這一“品類邏輯”，逐漸發(fā)展成今天的“中國(guó)文藝青年大本營(yíng)”。進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，豆瓣的幾個(gè)有想象力的動(dòng)作都在以“連接邏輯”來(lái)有效橫向擴(kuò)大產(chǎn)品邊界：“豆瓣?yáng)|西”用創(chuàng)意商品導(dǎo)購(gòu)進(jìn)軍電商，“一刻”邁入媒體化、降低姿態(tài)占據(jù)大眾用戶碎片化時(shí)間等。正如我在前文中所言，數(shù)字化時(shí)代實(shí)現(xiàn)的是“連接紅利”，品類是成功的第一步，但是可以再升級(jí)，用連接的基礎(chǔ)擴(kuò)展，甚至變成一個(gè)生態(tài)型的企業(yè)，當(dāng)然，這是更高層面的戰(zhàn)略思維。

對(duì)4P的升級(jí)

產(chǎn)品戰(zhàn)略的變化反映在從洞察主導(dǎo)到循證主導(dǎo)與MVP（精益創(chuàng)業(yè)）模式，產(chǎn)品升級(jí)從依賴于“邊界擴(kuò)展”，要變成“產(chǎn)品+社區(qū)”，從大創(chuàng)想的Big idea走向大數(shù)據(jù)的Big data以及產(chǎn)品服務(wù)化：從擁有到共享。社群經(jīng)濟(jì)、大數(shù)據(jù)、共享經(jīng)濟(jì)變成了產(chǎn)品戰(zhàn)略升級(jí)的核心。價(jià)格策略出現(xiàn)了“從收費(fèi)到免費(fèi)、補(bǔ)貼組合策略”，產(chǎn)品本身就構(gòu)成企業(yè)商業(yè)模式的核心部分。由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的隨時(shí)可觸性，使得“動(dòng)態(tài)定價(jià)+場(chǎng)景定價(jià)”成為定價(jià)策略的新模式，最典型的案例就是Uber針對(duì)用車(chē)高峰期首創(chuàng)的動(dòng)態(tài)定價(jià)算法（Surge Pricing）。渠道戰(zhàn)略從單渠道、多渠道到O2O、O2M，同時(shí)，渠道轉(zhuǎn)型為數(shù)字觸點(diǎn)，所有的觸點(diǎn)都可以變成數(shù)字購(gòu)買(mǎi)渠道，使?fàn)I銷(xiāo)傳播與購(gòu)買(mǎi)行為合一。我們前年幫助某家金融機(jī)構(gòu)梳理了線上線下127個(gè)接觸點(diǎn)，把這些接觸點(diǎn)渠道化，一年銷(xiāo)售增長(zhǎng)超過(guò)200%，更重要的是實(shí)現(xiàn)了傳播和渠道的有效整合。品牌戰(zhàn)略上，數(shù)字時(shí)代出現(xiàn)了從價(jià)值導(dǎo)向到價(jià)值觀導(dǎo)向，價(jià)值觀導(dǎo)向的品牌能在社交媒體上實(shí)現(xiàn)“瘋傳”，品牌從勸服者到互動(dòng)者與賦能者，從硬性廣告到內(nèi)容與數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)，大數(shù)據(jù)可以打通消費(fèi)者的線上瀏覽行為與線下購(gòu)買(mǎi)行為之間的關(guān)系，這正是過(guò)去一年很多企業(yè)建立DMP的原因。另外，品牌性格更重要，這也被稱之為魅力經(jīng)濟(jì)或粉絲經(jīng)濟(jì)，所謂的超級(jí)IP、網(wǎng)紅，背后都是這個(gè)原理。

落地系統(tǒng)：4R模式

在戰(zhàn)略思維轉(zhuǎn)變的基礎(chǔ)上，我們提出了數(shù)字化戰(zhàn)略平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施框架，將其總結(jié)為數(shù)字實(shí)施的4R系統(tǒng)：

Recognize是第一步，前數(shù)字化時(shí)代我們主要談的是目標(biāo)消費(fèi)者的整體分析，大多通過(guò)樣本推測(cè)與定性研究，數(shù)字化時(shí)代最大的變化在于可以通過(guò)大數(shù)據(jù)追蹤消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)行為，如對(duì)Cookie的追蹤，SDK對(duì)移動(dòng)數(shù)字行為的追蹤，支付數(shù)據(jù)對(duì)購(gòu)物偏好的追蹤，打通這些行為追蹤可以形成大數(shù)據(jù)的用戶畫(huà)像，這些技術(shù)手段與營(yíng)銷(xiāo)思維的融合是數(shù)字時(shí)代最大的變化。例如京東通過(guò)消費(fèi)者畫(huà)像，為其用戶列出了300多個(gè)標(biāo)簽特征，海爾集團(tuán)的消費(fèi)者畫(huà)像則分為7個(gè)層級(jí)、143個(gè)維度、5326個(gè)節(jié)點(diǎn)用戶數(shù)據(jù)的標(biāo)簽體系。

Reach是第二步，也是絕大多數(shù)參與數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)游戲企業(yè)所實(shí)施的一步。以前的觸達(dá)消費(fèi)者的手段在數(shù)字時(shí)生了變化，如搜索、O2O、社交媒體、APP、智能推薦、AR、VR、 DSP等各種觸達(dá)手段，是前數(shù)字時(shí)代所完全不具備的，那么如何基于消費(fèi)者畫(huà)像實(shí)施觸達(dá)，是企業(yè)需要采取營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)，讓技術(shù)、數(shù)據(jù)與客戶融合。

Relationship是第三步，它應(yīng)該作為Reach的后續(xù)步驟。我們發(fā)現(xiàn)，僅僅做完前兩個(gè)R，并不能保證數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的有效性，因?yàn)橹唤鉀Q了瞄準(zhǔn)、觸達(dá)的問(wèn)題，沒(méi)有解決如何轉(zhuǎn)化客戶資產(chǎn)，這其中最關(guān)鍵的一步在于你的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)“是否建立了持續(xù)交易的基礎(chǔ)”，很多社群的建立與發(fā)展，例如MIUI這樣活躍的品牌社群，可以保證企業(yè)在“去中介化”的情境中與客戶直接發(fā)生深度聯(lián)系、互動(dòng)、參與；這也是目前提到的企業(yè)2.0形態(tài)，也是菲利普科特勒在東京會(huì)議上提到的“營(yíng)銷(xiāo)4.0：幫助客戶來(lái)自我實(shí)現(xiàn)”。

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所以，12月6日南都全媒體主辦的“中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)盛典”繼續(xù)討論“數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)”話題時(shí)，筆者作為臺(tái)上嘉賓還是覺(jué)得詫異，畢竟南都雖然是全媒體，但主體部分還是傳統(tǒng)報(bào)刊，網(wǎng)絡(luò)媒體所帶來(lái)的收入僅占其很小的部分。筆者從來(lái)不相信傳統(tǒng)媒體“將死”或終將滅亡的觀點(diǎn)，而認(rèn)為像電視、報(bào)刊、廣播由于傳統(tǒng)的體制束縛太深所致，如果未來(lái)戰(zhàn)略得當(dāng)，體制和機(jī)制加以松綁變革，將會(huì)大大釋放出價(jià)值潛力。這是當(dāng)下或者未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)網(wǎng)絡(luò)媒體所無(wú)法比擬的。

一個(gè)事實(shí)是，目前中國(guó)三大傳統(tǒng)媒體電視、報(bào)刊、電臺(tái)依然在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中占據(jù)

絕對(duì)的投放主置，達(dá)80%以上。而包括電子郵件、網(wǎng)絡(luò)（門(mén)戶、視頻、團(tuán)購(gòu)、社交、游戲等）的廣告投放量雖然每年增長(zhǎng)絕對(duì)值的快速增長(zhǎng)，但這主要是由于其基數(shù)少、廣告投放總量也在增加所決定的。因此，我經(jīng)常給包括央視廣告部在內(nèi)的電視、報(bào)刊運(yùn)營(yíng)人士講，傳統(tǒng)媒體不能天天跟這種“時(shí)髦”，要擺正自己的位置，不要跟互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“風(fēng)”，要天天大講“價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)”，因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)消費(fèi)者的絕對(duì)主力，費(fèi)效比雖然沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)企

業(yè)計(jì)算那么清晰，但其價(jià)值絕對(duì)超過(guò)許多紅極一時(shí)的網(wǎng)絡(luò)。

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一、尊尼獲加及其品牌文化

尊尼獲加是世界第一大烈酒集團(tuán)帝亞吉?dú)W旗下品牌，自1805年誕生以來(lái)，已經(jīng)走過(guò)兩個(gè)世紀(jì)，不僅成為蘇格蘭威士忌的代表之作，而且影響和改變了全世界人們的飲酒方式及其衍生的生活理念。

在中國(guó)酒類市場(chǎng)，白酒占領(lǐng)半壁江山，啤酒占30%，洋酒市場(chǎng)占有率僅為2%①。尊尼獲加采取的積極的態(tài)度，在白酒文化已經(jīng)根深蒂固的中國(guó)市場(chǎng)上大膽地推廣威士忌文化并取得了巨大的成功，而這種成功可以借數(shù)據(jù)窺得一見(jiàn)。2004年-2008年，尊尼獲加正式全面進(jìn)入中國(guó)；2008年底，尊尼獲加的銷(xiāo)量已達(dá)到每年50萬(wàn)箱，增幅達(dá)到2400%②。那么，他們是如何做到的呢？本文對(duì)此進(jìn)行分析。

二、尊尼獲加品牌文化傳播之路

1、敏銳的消費(fèi)者洞察，打響品牌整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役

上世紀(jì)70年-85年出生的男性是尊尼獲加的主要消費(fèi)者，他們追求夢(mèng)想和成功。85后和90后也是尊尼獲加目標(biāo)消費(fèi)群體之一。在這一代年輕人很多沉迷于物質(zhì)享受，只在意名牌和虛榮心的滿足，許多想要的夢(mèng)想都沒(méi)有用力去追求和實(shí)踐，夢(mèng)想對(duì)他們來(lái)說(shuō)不是必備品而是奢侈品。

尊尼獲加敏銳地洞察到了這兩類消費(fèi)群體的共同關(guān)鍵詞：夢(mèng)想，它很快找到了自身品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的定位。在中國(guó)市場(chǎng)主打“追求夢(mèng)想，永遠(yuǎn)向前”的品牌定位與尊尼獲加“keep walking”的品牌精神一拍即合，于是便有了它之后一系列的品牌形象紀(jì)錄片的誕生。

（1）時(shí)間和空間：“打動(dòng)”而非“打中”消費(fèi)者。自2010年“語(yǔ)路”計(jì)劃推出之后，尊尼獲加每一年都推出一部風(fēng)格相似而內(nèi)容創(chuàng)新的紀(jì)錄片，傳遞其“keep walking”的品牌精神；同樣，尊尼獲加紀(jì)錄片的媒體矩陣也遍布了社會(huì)化媒體的各個(gè)平臺(tái)，其中覆蓋了新浪微博、優(yōu)酷網(wǎng)站、豆瓣、官方網(wǎng)站、官方博客等多個(gè)平臺(tái)，但各個(gè)平臺(tái)的運(yùn)用又有輕重之分，對(duì)資源進(jìn)行了合理利用③。這種時(shí)間上的延續(xù)性和空間上的整合性在真正意義上與消費(fèi)者進(jìn)行了一次深度的心靈溝通，打動(dòng)而絕非僅僅打中了消費(fèi)者。

（2）夢(mèng)想到實(shí)踐：尋找品牌“夢(mèng)想布道者”。從“語(yǔ)路”計(jì)劃到“我的超越”，是一種從“夢(mèng)想到實(shí)踐”的延伸。“語(yǔ)路”計(jì)劃用12位成功人士的經(jīng)歷激勵(lì)年輕人追求夢(mèng)想，永遠(yuǎn)向前；“語(yǔ)路問(wèn)行動(dòng)”計(jì)劃旨在鼓勵(lì)年輕人用行動(dòng)去實(shí)踐夢(mèng)想；而“我的超越”則是告誡年輕人不要止步于眼前的成就，超越夢(mèng)想，“keep walking”才是人生的真諦。尊尼獲加以這種層層遞進(jìn)的方式打動(dòng)觀眾的內(nèi)心，使其產(chǎn)生共鳴，從而讓每一位觀眾都成為尊尼獲加品牌的“夢(mèng)想布道者”。

2、精準(zhǔn)的消費(fèi)者細(xì)分，制定差異化媒體投放戰(zhàn)略

尊尼獲加的目標(biāo)群體可以分為兩類：一是正處而立之年的80后和敢于探索的90后；二是追求身份地位的35-45歲人士，針對(duì)這兩類人群，尊尼獲加制定了差異化媒體投放戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

（1）數(shù)字媒體，拾掇碎片化的休閑時(shí)間。數(shù)字媒體是對(duì)碎片化的利用。針對(duì)80后和90后，以“語(yǔ)路”計(jì)劃等紀(jì)錄片為代表，不僅盯緊了目前最流行的微博、視頻網(wǎng)站、豆瓣等平臺(tái)進(jìn)行傳播，還拾起了已經(jīng)被許多人幾乎遺忘的博客，新舊數(shù)字媒體共同運(yùn)用，讓“語(yǔ)路”計(jì)劃等記錄片有了更廣闊數(shù)字媒體平臺(tái)，更重要的是，它契合了新一代年輕人的生活方式，在信息碎片化的時(shí)代背景下，拾掇了消費(fèi)者碎片化的休閑時(shí)間。

（2）高端路線，塑造成功人士的身份象征。當(dāng)然，對(duì)于35-45歲人士，尤其是40歲以上的成功人士，數(shù)字媒體營(yíng)銷(xiāo)并不見(jiàn)得那么管用，因?yàn)樗麄兪且蝗鹤非笊矸莸匚灰只蛞呀?jīng)是已經(jīng)成功的人士，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，生活品質(zhì)是身份的象征。針對(duì)這一人群的消費(fèi)習(xí)慣，尊尼獲加制定了新的營(yíng)銷(xiāo)方式，實(shí)現(xiàn)差異化的目標(biāo)消費(fèi)者，差異化的媒體投放。

2012年9月，尊尼獲加開(kāi)發(fā)了一個(gè)新的品牌系列——藍(lán)牌，它旨在呈現(xiàn)一種高貴、深沉和多層次的口感體驗(yàn)。2012年5月，尊尼獲加尊邸建立，這里是精英人士聚集的地方，除了了解威士忌以外，也給精英人士提供了一個(gè)交流的場(chǎng)所。另外，尊尼獲加還贊助一些高端的體育賽事，2005年，尊尼獲加與邁凱輪F1車(chē)隊(duì)合作，尊尼獲加還贊助如高爾夫球賽等活動(dòng)。

3、線上+線下，構(gòu)建品牌互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)新格局

（1）建立視頻站點(diǎn)，邀請(qǐng)網(wǎng)友暢談夢(mèng)想。在新浪網(wǎng)上搭建“語(yǔ)路計(jì)劃”站點(diǎn)，將全部視頻分批推出。邀請(qǐng)觀看短片的網(wǎng)友發(fā)表自己的“語(yǔ)路計(jì)劃”與夢(mèng)想論談，并將優(yōu)秀語(yǔ)路按照70后語(yǔ)路、80后語(yǔ)路、90后語(yǔ)路分類呈現(xiàn)，非常清晰地顯示了不同年代目標(biāo)人群的鮮明個(gè)性與人生理念。

（2）提出“夢(mèng)想是必備品還是奢侈品”話題，引發(fā)爭(zhēng)議。邀請(qǐng)博客達(dá)人、青年作家韓寒參與“語(yǔ)路計(jì)劃”，拍攝“韓寒夢(mèng)想”視頻，提出“夢(mèng)想是必需品還是奢侈品”的話題引發(fā)爭(zhēng)議。同時(shí)策劃以博客為主要平臺(tái)的“語(yǔ)路計(jì)劃之韓寒問(wèn)答”，并在其博客以及新浪站點(diǎn)上共同推廣。

（3）微博達(dá)人口碑傳播，營(yíng)銷(xiāo)長(zhǎng)尾效應(yīng)可圈可點(diǎn)。尊尼獲加通過(guò)官方微博進(jìn)行內(nèi)容，并邀請(qǐng)名人首先分享和轉(zhuǎn)發(fā)，利用名人的關(guān)注度和影響力進(jìn)行“病毒式”營(yíng)銷(xiāo)，引發(fā)網(wǎng)友的關(guān)注和互動(dòng)，充分創(chuàng)造了營(yíng)銷(xiāo)長(zhǎng)尾效應(yīng)。

（4）視頻網(wǎng)站、豆瓣小站、官網(wǎng)等全面跟進(jìn)，將互動(dòng)進(jìn)行到底。其他媒體平臺(tái)也被用于內(nèi)容的推廣，例如視頻網(wǎng)站（如優(yōu)酷）去做視頻的擴(kuò)散推廣；豆瓣小站用于活動(dòng)的宣傳與展示；在官網(wǎng)上，網(wǎng)友還可以親手進(jìn)行尊尼獲加方瓶的設(shè)計(jì)，包括瓶身的選擇，圖案的設(shè)計(jì)以及色彩的搭配，讓消費(fèi)者可以親身感受尊尼獲加的品牌個(gè)性和魅力。

三、對(duì)尊尼獲加品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的建議

1、微博營(yíng)銷(xiāo)需要?jiǎng)?chuàng)新

應(yīng)該說(shuō)，尊尼獲加是較早利用新浪微博進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)的品牌主，也是其品牌互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要陣地之一。雖然尊尼獲加在O2O方面做得比較出色，但其官微運(yùn)行與維護(hù)仍然有需要加強(qiáng)的地方。在微博上，即使不發(fā)表任何評(píng)論，只要轉(zhuǎn)發(fā)就意味著你的態(tài)度。而對(duì)尊尼獲加官方微博的觀察發(fā)現(xiàn)，其微博的轉(zhuǎn)發(fā)量和評(píng)論數(shù)并不令人滿意。簡(jiǎn)單地說(shuō)，尊尼獲加在微博上與消費(fèi)者的互動(dòng)并沒(méi)有真正建立起來(lái)，品牌微博營(yíng)銷(xiāo)仍然需要?jiǎng)?chuàng)新。

2012年12月21日，是瑪雅人預(yù)言的世界末日，事實(shí)證明，這個(gè)預(yù)言純屬子虛烏有。但是這一天卻是新浪微博邁出社會(huì)化網(wǎng)購(gòu)的第一步，5萬(wàn)部小米手機(jī)2在5分14秒內(nèi)被搶購(gòu)一空，小米手機(jī)也因此成為社交媒體網(wǎng)購(gòu)第一單。

“末日購(gòu)手機(jī)”活動(dòng)的成功讓我們反思，社交化媒體是否也能做電子商務(wù)？AIDMA法則是由美國(guó)廣告人E.S劉易斯提出的具有代表性的消費(fèi)心理模式，它總結(jié)了消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品前的心理過(guò)程：Attention（注意）——Interest（興趣）——Desire（消費(fèi)欲望）——Memory（記憶）——Action（行動(dòng)）④。而在微博上，前四個(gè)階段都已具備完全成立的條件，消費(fèi)者只需按下購(gòu)買(mǎi)按鈕即可生成一次買(mǎi)賣(mài)，并且微博還可以將傳統(tǒng)模式延伸至分享消費(fèi)體驗(yàn)的階段，將產(chǎn)品體驗(yàn)和評(píng)價(jià)與他人共享，如此的商業(yè)化價(jià)值讓我們沒(méi)有理由不看好社會(huì)化電子商務(wù)的發(fā)展前景。

小米手機(jī)可以，那尊尼獲加何嘗不可？將微博作為一個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)不僅可以實(shí)現(xiàn)在社會(huì)化媒體平臺(tái)上形成營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，增加產(chǎn)品的銷(xiāo)量；更重要的是，利用微博平臺(tái)廣泛的輿論傳播力量可以增強(qiáng)品牌的關(guān)注度和知名度，挖掘潛在消費(fèi)者，更好地與受眾進(jìn)行互動(dòng)。

2、移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)渠道有待拓寬

2012年，任何行業(yè)都無(wú)法回避微博和微信，因?yàn)樗鼈兪墙佑|消費(fèi)者的一個(gè)非常好的觸點(diǎn)。相對(duì)于微信而言，微博是一個(gè)完全開(kāi)放的信息平臺(tái)，信息覆蓋面廣，信息者往往無(wú)法預(yù)知和控制接受終端的反應(yīng)，因此許多企業(yè)對(duì)于建立微博公共賬號(hào)持謹(jǐn)慎態(tài)度；而微信的信息傳播僅限于好友之間，具備一定的隱密性和可控性，并且傳播的信息由用戶主動(dòng)選擇、排斥性小，發(fā)送信息類型豐富，形式靈活多樣。尤其在2012年8月騰訊推出公眾平臺(tái)之后，它為企業(yè)直接接觸個(gè)體用戶提供了機(jī)會(huì)，將品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)照進(jìn)了現(xiàn)實(shí)。

微信的出現(xiàn)，使得手機(jī)成為跨屏營(yíng)銷(xiāo)的主導(dǎo)者。利用微信，用戶可以直接在手機(jī)上接收文字、圖片、音頻和視頻等信息，甚至可以直接收發(fā)郵件，省去了以往必須通過(guò)電腦才能完成以上任務(wù)的程序，為用戶帶來(lái)了極大的便利。尤其是微信與二維碼的結(jié)合，成為了聯(lián)系線上、線下的神奇通道，通過(guò)掃描二維碼，可以在線上聯(lián)系商家，在線下進(jìn)行消費(fèi)，充分體現(xiàn)了移動(dòng)端在O2O發(fā)展上的優(yōu)勢(shì)。并且，微信公共平臺(tái)與“朋友圈”這個(gè)新功能的結(jié)合，可以打造全新的社交關(guān)系鏈，為企業(yè)開(kāi)創(chuàng)口碑傳播新方式，實(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)用戶點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

據(jù)了解，主打人文營(yíng)銷(xiāo)的尊尼獲加至今還未開(kāi)放微信公眾帳號(hào)，應(yīng)該說(shuō)這是尊尼獲加品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中的一個(gè)漏洞和缺失。對(duì)于一個(gè)在中國(guó)市場(chǎng)上還處于成長(zhǎng)期的威士忌品牌來(lái)說(shuō)，開(kāi)通微信公共帳號(hào)，實(shí)現(xiàn)移動(dòng)O2O互動(dòng)和點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)迫在眉睫。

3、CRM系統(tǒng)亟待完善

從受眾角度看，根據(jù)消費(fèi)行為的差異，消費(fèi)者可以劃分為現(xiàn)有消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者⑤。25-45歲階段的人群是尊尼獲加品牌目標(biāo)消費(fèi)群體，而18—25歲之間的人群是該品牌的潛在消費(fèi)群體。尊尼獲加的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，不管是以“語(yǔ)路”計(jì)劃為代表的針對(duì)處于而立之年的80后和敢于探索的90后的實(shí)施的數(shù)字媒體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，還是以贊助高端體育賽事為代表的針對(duì)追求身份地位的35-45歲人士而制定的高端路線，其營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略大多針對(duì)現(xiàn)有客戶，對(duì)潛在消費(fèi)群體的挖掘有所欠缺，CRM系統(tǒng)亟待完善。

結(jié)語(yǔ)

品牌，是一種人為的價(jià)值設(shè)定；品牌文化，是品牌價(jià)值成長(zhǎng)的內(nèi)在源泉；品牌文化傳播，是品牌價(jià)值在市場(chǎng)延伸的必經(jīng)之路。尊尼獲加以人文營(yíng)銷(xiāo)為主的品牌文化傳播策略使得品牌在中國(guó)市場(chǎng)的成長(zhǎng)有目共睹，“keep walking”的品牌理念深入人心。在成功的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)和差異化媒體投放戰(zhàn)略的引領(lǐng)下，其移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)渠道仍有待開(kāi)發(fā)，數(shù)字媒體營(yíng)銷(xiāo)需要?jiǎng)?chuàng)新，CRM系統(tǒng)亦亟待完善。

【本文為2012年度國(guó)家級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練項(xiàng)目《新媒體環(huán)境下的品牌互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)研究——以“尊尼獲加”品牌為例》研究成果，項(xiàng)目編號(hào)為201210200099】

參考文獻(xiàn)

①《尊尼獲加：“對(duì)話”中國(guó)消費(fèi)者》 [F].《VMARKETING》，2012（5）

②③《可感受和觸摸的品牌精神——專訪酩悅軒尼詩(shī)帝亞吉?dú)W（MHD）旗下Jo-

hnnie Walker（尊尼獲加）品牌總監(jiān)La-

wrence Law》[F].《中國(guó)廣告》，2012（8）

④胡曉云、張健康：《現(xiàn)代廣告學(xué)》[F].浙江大學(xué)出版社，2009：168-169

篇10

比如說(shuō)，我前面說(shuō)一個(gè)很漂亮的網(wǎng)站，是很棒?？墒侨绻诰W(wǎng)站里針對(duì)一些用戶的行為加入一些獎(jiǎng)勵(lì)的機(jī)制，你的消費(fèi)者會(huì)更樂(lè)意參與和你的品牌。他們會(huì)更經(jīng)常的訪問(wèn)你的網(wǎng)站，會(huì)注冊(cè)你的網(wǎng)站，或者還會(huì)邀請(qǐng)朋友參與進(jìn)去。

為什么營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)該重視游戲化？

游戲機(jī)制，其實(shí)這并不是什么新鮮的事了?？墒菫槭裁此鼤?huì)在今天的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略上這么受重視呢？這里有四個(gè)因素可以來(lái)看看：

1.用戶們喜歡游戲

在美國(guó)成年人的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，40%的成年人對(duì)于新的娛樂(lè)方式表示有興趣。消費(fèi)者們希望無(wú)論在哪里都能看到有游戲的元素。60%的消費(fèi)者會(huì)每周都玩在線游戲。消費(fèi)者對(duì)于在線游戲和移動(dòng)端末上的游戲需求一直在增大。

2.社交媒體促進(jìn)了游戲化

當(dāng)消費(fèi)者在社交媒體上分享他們的成就，如徽章，獎(jiǎng)杯，這個(gè)行動(dòng)達(dá)到了雙向激勵(lì)用戶參與活動(dòng)，與社交媒體上的朋友對(duì)此感興趣的效果。用戶更新他們的狀態(tài)，分享他們的成就，這都是形成了非常低成本的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

3.游戲供應(yīng)商實(shí)現(xiàn)了它

Badgeville，BigDoor和Bunchball都提供SaaS平臺(tái)，可以追逐消費(fèi)和積累數(shù)據(jù)，同時(shí)還提供很好的游戲化戰(zhàn)略。這些供應(yīng)商幫助更多的品牌商達(dá)到更精準(zhǔn)的目標(biāo)，同時(shí)也推進(jìn)了游戲化本身的進(jìn)步。

4.早起步的公司已經(jīng)有了成功案例

近期，一些大品牌公司，如Chiquita，HP和Sephora在有喜歡上的努力得到了相應(yīng)的回報(bào)，也很受大家的關(guān)注。因此證明，如果你可以正確的應(yīng)用，游戲化戰(zhàn)略可以給你回報(bào)的。

游戲化如何幫助提升品牌參與度呢？

這里有一個(gè)問(wèn)題你可能會(huì)問(wèn)，“游戲化將如何幫助提升品牌參與呢？”這里有四個(gè)i打頭的關(guān)鍵詞可以給你一些參考。

Involvement(參與)

游戲化激勵(lì)了用戶更頻繁的回顧網(wǎng)站，增加新關(guān)顧者和注冊(cè)。通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制也促進(jìn)了口碑效應(yīng)。比如，Chiquita的贊助了Rio的電影，消費(fèi)者可以通過(guò)贏得徽章而觀看Rio的電影短片。這成為了一個(gè)很成功的宣傳推廣活動(dòng)。在開(kāi)始這個(gè)活動(dòng)后，Chiquita增加了8000名新的顧客。

Interaction(互動(dòng))

我們一直希望讓光顧你的網(wǎng)站的用戶們能在你的品牌網(wǎng)站上滯留更長(zhǎng)的時(shí)間。通過(guò)游戲化，營(yíng)銷(xiāo)者可以設(shè)定行動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)加強(qiáng)你希望加強(qiáng)的那一塊用戶的參與度。

Intimacy(親密度)

在與消費(fèi)者在網(wǎng)站上進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)的同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于你的品牌親睞度會(huì)大大增強(qiáng)。更重要的是，游戲化提供了一個(gè)非常有趣還帶有獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制的環(huán)境，和普通的品牌官方網(wǎng)站比起來(lái)，消費(fèi)者們很喜歡這樣活躍的網(wǎng)站。比如你可以在網(wǎng)站的加入社交媒體分享，評(píng)論的功能，消費(fèi)者們可以直接針對(duì)你的商品或者最新新聞進(jìn)行評(píng)論和分享。

Influence(影響力)

口碑營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)者們自然不可忽視的重要環(huán)節(jié)。它的作用在品牌視覺(jué)化和品牌傳播力上都有很好的效果。游戲化的機(jī)制給了你的消費(fèi)者傳播你的品牌的機(jī)會(huì)。消費(fèi)者們可以更簡(jiǎn)單的推薦給他們的朋友。在這樣的一個(gè)機(jī)制上，商家們不但可以看到多少消費(fèi)者分享了你的信息，也可以跟蹤到在他們的社交媒體上，多少朋友回點(diǎn)擊了他們的分享。

可口可樂(lè)在游戲化上的應(yīng)用實(shí)例：

可口可樂(lè)在品牌網(wǎng)站游戲化上做的非常好。

圖1，F(xiàn)acebook上的游戲

圖2，特種特色的積分值增加與客戶的互動(dòng)

圖3，在主頁(yè)上有宣傳廣告，左右兩側(cè)充份利用了社交媒體，加強(qiáng)用戶參與度。

圖4，配置自己的喜歡的個(gè)性化飲料，這也是游戲化最好的實(shí)例。

譯者小結(jié)

游戲化的功能性如果你可以應(yīng)用的很好的化，在品牌官方網(wǎng)站上的應(yīng)用會(huì)有很好的效果。它可以增加你的消費(fèi)者的親密度，也可以間接帶動(dòng)消費(fèi)者在你的網(wǎng)站或者是線下實(shí)體店的銷(xiāo)售。雖然現(xiàn)在社交媒體營(yíng)銷(xiāo)仍然是熱門(mén)，游戲化的實(shí)現(xiàn)里與社交媒體的互動(dòng)自然是不可缺少的。

但是，社交媒體的營(yíng)銷(xiāo)，就目前而已商家是處于一個(gè)相對(duì)而已比較被動(dòng)的狀態(tài)。畢竟社交媒體仍然是一般用戶的地盤(pán)，你所能做的事情會(huì)有一定的局限性，而真正做好做妙的品牌也是非常有限。而在自家的官方網(wǎng)站則不同了，你稍微在內(nèi)容上，功能性上做一點(diǎn)功夫，貼點(diǎn)“香料”，可能效果會(huì)完全不同。

換言之，消費(fèi)者們?cè)谫?gòu)物上，與品牌“對(duì)話”上，他們已經(jīng)受不了那種“無(wú)聊”的溝通模式了。大家希望在生活的角角落落都有娛樂(lè)的元素。用一句俗話說(shuō)，你能把你的客人逗樂(lè)了，讓用戶開(kāi)心了，客戶自然會(huì)給你回報(bào)。所以，游戲化在不同的應(yīng)用上的效果是非常好的，而在你的品牌網(wǎng)站上是不是也可以下一點(diǎn)功夫，讓你的客戶們也娛樂(lè)一下呢？(來(lái)源：：socialbeta.cn 編譯/ @范懌Ryan）

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