導(dǎo)言：作為寫作愛(ài)好者，不可錯(cuò)過(guò)為您精心挑選的10篇公共關(guān)系的本質(zhì)屬性，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

獨(dú)立學(xué)院開(kāi)設(shè)《公共關(guān)系學(xué)》的目的,是為了讓學(xué)生較系統(tǒng)地學(xué)習(xí)公共關(guān)系學(xué)的基本知識(shí)、基本原理和基本技巧,正確理解公共關(guān)系作為一門新興學(xué)科的性質(zhì)和重要作用,培養(yǎng)現(xiàn)代公共關(guān)系意識(shí),完善學(xué)生的公共關(guān)系素質(zhì);提高實(shí)際的公關(guān)能力,以更好地適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的需要。而教學(xué)改革的重點(diǎn)是進(jìn)行教學(xué)內(nèi)容與課程體系的建設(shè)與改革。轉(zhuǎn)變教育思想,更新教育觀念,堅(jiān)持傳授知識(shí),培養(yǎng)能力,提高素質(zhì)協(xié)調(diào)發(fā)展,提高大學(xué)生學(xué)習(xí)能力、實(shí)踐能力、創(chuàng)新能力,全面推進(jìn)素質(zhì)教育。

一、獨(dú)立學(xué)院《公共關(guān)系學(xué)》的課程體系及其特點(diǎn)

《公共關(guān)系學(xué)》課程體系可劃分為兩大部分,一是公共關(guān)系基礎(chǔ)理論部分,二是公共關(guān)系實(shí)務(wù)部分。基礎(chǔ)理論部分體系結(jié)構(gòu)如下:公共關(guān)系概述,包括公共關(guān)系的基本涵義、科學(xué)范疇、基本特征、歷史與現(xiàn)狀總結(jié);根據(jù)公共關(guān)系的基本內(nèi)涵分別從公共關(guān)系的運(yùn)作主體、客體、手段、目的、職能與原則、程序詳細(xì)展開(kāi)與論述。二是公共關(guān)系實(shí)務(wù)部分,具體包括:人際溝通技巧,包括公關(guān)語(yǔ)言基本原理、口語(yǔ)和書面表達(dá)技巧、人際吸引、人際溝通、影響人際溝通的因素及障礙排除等;公關(guān)禮儀,包括儀表、儀容、儀態(tài)、及禮儀基本規(guī)范等內(nèi)容;公關(guān)策劃與公共關(guān)系專題活動(dòng),如公共關(guān)系主題策劃、新聞會(huì)策劃、慶典活動(dòng)策劃、展覽會(huì)策劃、贊助活動(dòng)策劃、開(kāi)放參觀活動(dòng)策劃等。公共關(guān)系具有實(shí)踐、專業(yè)和社會(huì)管理三個(gè)維度,其本質(zhì)屬性是溝通與協(xié)調(diào)。實(shí)踐的公共關(guān)系主要在于公共關(guān)系實(shí)務(wù)的服務(wù)、行動(dòng)和問(wèn)題操作,形成良好的公眾環(huán)境;專業(yè)的公共關(guān)系主要在于公共關(guān)系專業(yè)的知識(shí)、價(jià)值和技能,密切組織與公眾的關(guān)系,贏得組織良好的信譽(yù);社會(huì)管理的公共關(guān)系借助于社會(huì)傳播、社會(huì)規(guī)范、社會(huì)秩序建立組織與公眾的良好合作關(guān)系,以確保組織的社會(huì)信譽(yù),更好地發(fā)揮組織形象力的作用,保證組織自身的發(fā)展,進(jìn)而促進(jìn)社會(huì)的和諧和可持續(xù)發(fā)展。獨(dú)立學(xué)院《公共關(guān)系學(xué)》課程體系應(yīng)注重第二大部分,即實(shí)務(wù)部分,第一部分的教學(xué)是為第二部分服務(wù)的。

二、獨(dú)立學(xué)院《公共關(guān)系學(xué)》的教學(xué)策略

1.影像學(xué)習(xí)

影像學(xué)習(xí)是指借助視頻的教學(xué)手段來(lái)學(xué)習(xí)《公共關(guān)系學(xué)》這門課程,影像學(xué)習(xí)可增加公共關(guān)系教學(xué)的趣味性。由于課時(shí)的有限性,所以不允許大量觀看教學(xué)視頻,所以我們特別介紹同學(xué)們?cè)谡n外自學(xué)過(guò)程中可以觀看教學(xué)視頻,重點(diǎn)理解公共關(guān)系禮儀的基本概念、基本知識(shí)和一些基本技巧。此外,介紹廣告策劃方面的教學(xué)視頻以增加自主學(xué)習(xí)的趣味性。介紹公共關(guān)系教學(xué)電影給同學(xué)們也是可行的辦法。通過(guò)影像學(xué)增加了《公共關(guān)系學(xué)》教學(xué)的趣味性,調(diào)查發(fā)現(xiàn)同學(xué)們對(duì)課程的學(xué)習(xí)興趣很高。

2.案例教學(xué)

用案例教學(xué)增加教學(xué)的趣味性。教學(xué)中,針對(duì)教材相對(duì)比較單薄的特點(diǎn),我們充分利用教師精選的案例作為教學(xué)輔助資料,以加強(qiáng)教學(xué)的趣味性。這種教學(xué)方法生動(dòng)形象,具有典型示范作用,能深化理論學(xué)習(xí),使學(xué)生將理論與實(shí)際聯(lián)系起來(lái),最終將知識(shí)轉(zhuǎn)化為能力,將學(xué)生培養(yǎng)成為能夠順應(yīng)社會(huì)潮流、把握瞬息萬(wàn)變市場(chǎng)的復(fù)合型高級(jí)應(yīng)用人才。在案例的選擇上并不局限于教材,并始終堅(jiān)持案例的“真實(shí)性、現(xiàn)實(shí)性、實(shí)踐性、典型性、可讀性、系統(tǒng)性”的原則,同時(shí)還重視學(xué)生的參與,既鼓勵(lì)學(xué)生之間相互切磋討論,又鼓勵(lì)學(xué)生與教師之間的互動(dòng)交流。在分析案例的過(guò)程中,還注意引導(dǎo)學(xué)生發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、引起思考,并提出解決方案。教學(xué)中我們經(jīng)常提醒同學(xué)們關(guān)注中國(guó)公關(guān)網(wǎng)、中國(guó)國(guó)際公關(guān)協(xié)會(huì)網(wǎng)、中國(guó)傳播學(xué)術(shù)網(wǎng)等,進(jìn)行實(shí)時(shí)跟蹤分析,教師的教學(xué)效果比原來(lái)更好。

3.實(shí)戰(zhàn)策劃

在探索有特色的公共關(guān)系教學(xué)和培養(yǎng)模式的過(guò)程中,我們不斷地進(jìn)行著思考和實(shí)踐。公共關(guān)系是一門實(shí)踐性極強(qiáng)的專業(yè)和學(xué)科,它需要學(xué)生在掌握專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)和理論體系的同時(shí),還必須學(xué)以致用,著重實(shí)踐操作能力和動(dòng)手解決現(xiàn)實(shí)中所存在問(wèn)題的能力培養(yǎng)和鍛煉。這就需要我們?cè)谂渲媒虒W(xué)資源和確定發(fā)展方向的時(shí)候,確立科研與教學(xué)互動(dòng)、理論和實(shí)踐并重的教學(xué)思路,并且找到一個(gè)能夠把知識(shí)傳授和能力鍛煉相結(jié)合的公關(guān)專業(yè)人才培養(yǎng)模式。

在課程授課中,我們有目的地增加實(shí)戰(zhàn)策劃作業(yè),使同學(xué)們的公關(guān)策劃理論與實(shí)踐相結(jié)合,為今后走向社會(huì)適應(yīng)工作打下良好的基礎(chǔ)。如《浙江理工大學(xué)110周年校慶公關(guān)策劃書》、《杭州市志愿者協(xié)會(huì)高校巡回慰問(wèn)演出》、《藤王閣茶樓的公關(guān)策劃》等案例的策劃等,都是相當(dāng)不錯(cuò)的策劃案例。我們還把公共關(guān)系的理論研究與具有成長(zhǎng)性的產(chǎn)業(yè)或行業(yè)相結(jié)合,針對(duì)2008年奧運(yùn)商機(jī)和體育產(chǎn)業(yè)的繁榮,我們開(kāi)展“大型賽事公關(guān)活動(dòng)策劃研究”項(xiàng)目,引導(dǎo)師生關(guān)注目前或即將出現(xiàn)的熱點(diǎn)行業(yè)。通過(guò)實(shí)踐策劃,同學(xué)們的策劃能力得到極大提高。

教學(xué)過(guò)程讓學(xué)生品味到《公共關(guān)系學(xué)》這門課程的趣味性非常重要,所以教學(xué)內(nèi)容與課程體系的建設(shè)與改革非常重要。幾年來(lái)我們選擇的北京大學(xué)《實(shí)用公共關(guān)系學(xué)》教材,由于內(nèi)容太陳舊,從前年開(kāi)始我們選取了復(fù)旦大學(xué)的公共關(guān)系學(xué)教材,因?yàn)閺?fù)旦大學(xué)的教材內(nèi)容更新穎實(shí)踐性也較強(qiáng)。今年我們主編的教材《公共關(guān)系學(xué)》在經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社出版,里面增加了大量的實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練題,以提高獨(dú)立學(xué)院同學(xué)們的實(shí)戰(zhàn)策劃分析能力。

三、結(jié)語(yǔ)

人為設(shè)計(jì)教學(xué)情境,為學(xué)生創(chuàng)設(shè)實(shí)戰(zhàn)演練平臺(tái)。如模擬策劃“金牌秘書大賽”、“杭州電子科大校慶慶典”、處理“突發(fā)性公關(guān)危機(jī)”等,鼓勵(lì)學(xué)生之間為完成學(xué)習(xí)任務(wù),自由組合成若干專題小組,小組成員之間相互討論、溝通,拿出活動(dòng)策劃方案,并在方案的實(shí)施過(guò)程中相互尊重、互相協(xié)調(diào)與合作。通過(guò)對(duì)學(xué)生的大量訪談發(fā)現(xiàn),學(xué)生的語(yǔ)言交際能力有所增加,對(duì)社會(huì)對(duì)企業(yè)、各類組織的公共關(guān)系認(rèn)識(shí)有所增加,對(duì)他們以后的社會(huì)工作大有幫助。

參考文獻(xiàn):

[1]盧雪萍.談在公共關(guān)系中注重實(shí)踐教學(xué)[J].職業(yè)教育,2007,(5).

篇2

辦公室是一個(gè)單位聯(lián)系上下、溝通左右的運(yùn)轉(zhuǎn)樞紐和綜合辦事機(jī)構(gòu)。新時(shí)期，新階段，辦公室工作面臨著前所未有的復(fù)雜性和多變性，工作任務(wù)更艱巨、要求更高、難度更大。辦公室工作人員素質(zhì)的優(yōu)劣，工作質(zhì)量和工作效率的高低，直接影響著單位工作的正常運(yùn)轉(zhuǎn)、形象和聲譽(yù)。一個(gè)合格的辦公室工作人員除應(yīng)具備較高的政治素質(zhì)、團(tuán)隊(duì)精神、作風(fēng)正派、道德高尚等必要的素質(zhì)和良好的知識(shí)結(jié)構(gòu)、心理素質(zhì)、適應(yīng)工作職責(zé)的能力以外，還應(yīng)具備服務(wù)意識(shí)、整體意識(shí)、效率意識(shí)、自律意識(shí)、信息意識(shí)、公關(guān)意識(shí)、保密意識(shí)和學(xué)習(xí)意識(shí)。

一、服務(wù)意識(shí)

服務(wù)是辦公室工作的本質(zhì)屬性，綜合服務(wù)是辦公室的基本職責(zé)。辦公室工作人員必須真正轉(zhuǎn)變思想觀念，牢固樹(shù)立“為領(lǐng)導(dǎo)服務(wù)，為各部門和基層服務(wù)，為職工群眾服務(wù)”的思想，把服務(wù)于整體和服務(wù)于群眾作為工作的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，以各方面滿意為標(biāo)準(zhǔn)，認(rèn)真負(fù)責(zé)地對(duì)待各方面交辦的工作，正確地做事，做正確的事。對(duì)領(lǐng)導(dǎo)交辦的工作要認(rèn)真對(duì)待，按時(shí)完成，不折不扣地落實(shí)到位；對(duì)各部門和職工群眾需要解決的問(wèn)題，首先要端正態(tài)度，平等待人。再者要盡職盡責(zé)，認(rèn)真傾聽(tīng)，有效溝通，能辦的事及時(shí)辦，不能辦的事及時(shí)請(qǐng)示匯報(bào)后再作處理。三是要堅(jiān)持實(shí)事求是、高度負(fù)責(zé)的原則，按規(guī)章辦事，按程序運(yùn)作，把服務(wù)貫穿在工作過(guò)程中。

二、整體意識(shí)

辦公室是一個(gè)承上啟下、聯(lián)系左右、協(xié)調(diào)內(nèi)外、保證整體工作正常有序運(yùn)轉(zhuǎn)的樞紐，每一項(xiàng)工作都是一個(gè)多部門共同協(xié)作的項(xiàng)目。因此，在工作中必須站在全局的高度，正確處理各方關(guān)系，做到顧全大局。牢記辦公室工作無(wú)小事，凡事從大處著眼，從小處著手，通過(guò)綜合協(xié)調(diào)，保證上下之間、橫向之間目標(biāo)一致，齊心合力完成各項(xiàng)任務(wù)。

三、效率意識(shí)

辦公室的日常工作主要表現(xiàn)在辦文、辦事、辦會(huì)上。辦文要及時(shí)、準(zhǔn)確、安全、規(guī)范；辦事要周到、嚴(yán)謹(jǐn)、遵章、守紀(jì)；辦會(huì)要細(xì)致、周密、注重細(xì)節(jié)的落實(shí)。高標(biāo)準(zhǔn)、高質(zhì)量、高效率地完成各項(xiàng)工作，不僅是辦公室精細(xì)化管理的要求，也是辦公室工作人員工作能力的體現(xiàn)。

四、自律意識(shí)

辦公室是機(jī)關(guān)單位的門面和窗口，辦公室人員的工作作風(fēng)、服務(wù)態(tài)度、辦事質(zhì)量不僅體現(xiàn)著個(gè)人的文化修養(yǎng)、道德水準(zhǔn)和精神面貌，而且代表著單位的形象。因此，辦公室工作人員必須要規(guī)范個(gè)人的行為，強(qiáng)化自律意識(shí)，做到自尊、自重、自強(qiáng)、自律，受得了寂寞和委屈，正確對(duì)待來(lái)自于各方面的壓力以及工作的壓力，謙虛謹(jǐn)慎，不驕不躁，忠于職守，努力提升個(gè)人素養(yǎng)，展現(xiàn)良好形象。

五、信息意識(shí)

準(zhǔn)確、及時(shí)、全面地提供信息是辦公室工作的重要內(nèi)容。在日常工作中，圍繞單位中心工作要有意識(shí)地廣泛收集信息、積累信息、交流信息，并對(duì)信息進(jìn)行全面、客觀、多角度的分析，辨析出有效信息。只有做到信息充實(shí)、準(zhǔn)確，工作起來(lái)才能得心應(yīng)手，游刃有余。

六、公關(guān)意識(shí)

公共關(guān)系是指單位面對(duì)社會(huì)有關(guān)方面和公眾的協(xié)調(diào)，即對(duì)外協(xié)調(diào)。公關(guān)工作是辦公室工作的內(nèi)容之一，它是建設(shè)現(xiàn)代和諧社會(huì)的需要，也是民主政治建設(shè)的需要，是單位取得與公眾之間的理解和信任、支持和合作的手段，也是提高單位認(rèn)知度、美譽(yù)度的手段。在日常工作中，辦公室人員必須樹(shù)立和強(qiáng)化公共關(guān)系意識(shí)，用公共關(guān)系的理念指導(dǎo)自己的行為，運(yùn)用公共關(guān)系工作的基本方法和技能，出色地完成各項(xiàng)工作。

七、保密意識(shí)

辦公室人員接觸內(nèi)部文件多，參加重要會(huì)議多，接觸各類機(jī)密多，這就要求辦公室人員要明確本系統(tǒng)、本單位的保密范圍，加強(qiáng)紀(jì)律觀念，強(qiáng)化保密意識(shí)，嚴(yán)格執(zhí)行保密規(guī)定，嚴(yán)守機(jī)密。教育考試院的工作職責(zé)和任務(wù)，決定了所有工作人員更要加強(qiáng)保密工作。

八、學(xué)習(xí)意識(shí)

學(xué)習(xí)是做好一切工作的前提。不斷地更新知識(shí)、提高技能、提升素質(zhì)不僅是個(gè)人成長(zhǎng)的需要，也是辦公室工作的需要。辦公室工作龐雜瑣碎，涉及面廣，位置特殊，辦公室工作人員更應(yīng)牢固樹(shù)立學(xué)習(xí)意識(shí)，加強(qiáng)理論學(xué)習(xí)，提升理論水平和理性思維能力；加強(qiáng)業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)，提高應(yīng)對(duì)全方位工作的本領(lǐng)；向身邊的領(lǐng)導(dǎo)學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)他們的管理理念和方法，養(yǎng)成勤學(xué)、善思、肯干的敬業(yè)思想和從業(yè)習(xí)慣，提高自身的綜合素質(zhì)和能力。

篇3

體育公共關(guān)系的興起源于體育產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的巨大經(jīng)濟(jì)價(jià)值，體育產(chǎn)業(yè)以其吸引注意力、跨國(guó)界整合資源和拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的能力，成為全球增長(zhǎng)最快的投資熱點(diǎn)，加之全球體育賽事的增多，對(duì)國(guó)家之間的交流有重要意義。我國(guó)越來(lái)越重視體育運(yùn)動(dòng)，體育公共關(guān)系的教育成為重中之重。因此，很多綜合性大學(xué)和專業(yè)體育院校都開(kāi)設(shè)了體育公共關(guān)系課程，作為必修課或限選課。公共關(guān)系學(xué)是一門獨(dú)立的綜合性應(yīng)用科學(xué)。一方面，公共關(guān)系學(xué)涵蓋了大眾傳播學(xué)、廣告學(xué)、企業(yè)管理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)、新聞學(xué)等諸多學(xué)科的知識(shí)，體現(xiàn)出學(xué)科交叉性和綜合性；另一方面，在實(shí)際工作中，公共關(guān)系理論可以指導(dǎo)公共關(guān)系實(shí)踐活動(dòng)的開(kāi)展，體現(xiàn)了實(shí)踐性和可操作性。體育公共關(guān)系作為公共關(guān)系學(xué)的一個(gè)分支，廣泛應(yīng)用于體育公共關(guān)系活動(dòng)，如國(guó)際和國(guó)內(nèi)的體育賽事、體育明星的危機(jī)公關(guān)等，具有受眾關(guān)注度高、國(guó)際化程度高的特點(diǎn)，其本質(zhì)屬性是通過(guò)體育傳播或體育溝通來(lái)實(shí)現(xiàn)主體與客體的良好關(guān)系。

1高校體育公共關(guān)系學(xué)課程教學(xué)中存在的問(wèn)題

1.1師資隊(duì)伍建設(shè)

高校中從事體育公共關(guān)系教學(xué)的師資主要有3方面的問(wèn)題。其一是缺乏具有專業(yè)體育公共關(guān)系系統(tǒng)知識(shí)的教師。課程教學(xué)大多由其他專業(yè)的教師兼任，沒(méi)有經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的體育公共關(guān)系相關(guān)專業(yè)知識(shí)的培訓(xùn)，這些非體育專業(yè)的教師體育知識(shí)較缺乏，做案例分析時(shí)既不能與學(xué)生有效地互動(dòng)，又不能全面準(zhǔn)確地把握知識(shí)點(diǎn)與案例的關(guān)系；其二是從事公共關(guān)系教學(xué)的教師都承擔(dān)了3~4門其他的專業(yè)課，不能專心研究這一門學(xué)科，這勢(shì)必影響對(duì)體育公共關(guān)系教學(xué)的質(zhì)量；其三是教師在高校里很難接觸到大型體育賽事和其他體育活動(dòng)，缺乏實(shí)踐參與的經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致教師在教學(xué)中只能紙上談兵，實(shí)踐應(yīng)用性不強(qiáng)。

1.2教學(xué)內(nèi)容設(shè)置

在課程內(nèi)容設(shè)置上，體育公共關(guān)系基本同于公共關(guān)系學(xué)的課程設(shè)置，包括八章內(nèi)容，分別是《公共關(guān)系概論》《體育公共關(guān)系的構(gòu)成要素》《體育公共關(guān)系的原則》《體育公共關(guān)系中的公眾關(guān)系》《體育公共關(guān)系策劃》《體育公關(guān)實(shí)務(wù)》《體育公關(guān)專職機(jī)構(gòu)與人員素質(zhì)》《體育公共關(guān)系分類舉要》。表面上看，內(nèi)容非常全面，但實(shí)際上還缺少一些重要內(nèi)容，如危機(jī)公關(guān)和公關(guān)禮儀。對(duì)體育專業(yè)的學(xué)生而言，這樣的內(nèi)容設(shè)置有點(diǎn)繁雜，因?yàn)轶w育特長(zhǎng)生的文化知識(shí)水平有限，理論課程之外還需要大量的時(shí)間用于體育訓(xùn)練。所以，越簡(jiǎn)單明了的課程內(nèi)容設(shè)置越容易被學(xué)生接受。1.3教學(xué)方法和考核方法的問(wèn)題對(duì)于這門課程，大多高校采取的是傳統(tǒng)的“以教師為中心”的灌輸式教學(xué)法，這種教學(xué)方法偏重于理論知識(shí)的講解，課程氣氛較差，教師與學(xué)生的互動(dòng)性不強(qiáng)，學(xué)生缺乏思考空間，自主學(xué)習(xí)能力也較差。在考核方式上，仍采用單純的理論課考試方式，沒(méi)有實(shí)踐操作的測(cè)驗(yàn)，學(xué)生通過(guò)背理論知識(shí)點(diǎn)即可拿到高分，沒(méi)有真正測(cè)試出學(xué)生的公關(guān)能力。

2高校體育公共關(guān)系學(xué)課程教學(xué)改革的路徑

2.1師資隊(duì)伍的建設(shè)改革

由學(xué)校組織邀請(qǐng)校外一些經(jīng)驗(yàn)豐富、長(zhǎng)期從事公共關(guān)系工作的專家，分期分批對(duì)公共關(guān)系教師進(jìn)行系統(tǒng)性培訓(xùn)；也可聘請(qǐng)這些專家作為客座教授，給學(xué)生開(kāi)講座，彌補(bǔ)教師隊(duì)伍的不足；還可以安排專業(yè)教師去校外的企事業(yè)單位進(jìn)行實(shí)踐學(xué)習(xí)，增加實(shí)戰(zhàn)工作經(jīng)驗(yàn)。除此以外，安排沒(méi)有開(kāi)設(shè)的公共關(guān)系專業(yè)，只開(kāi)設(shè)此門課程的院校的教師去設(shè)有公共關(guān)系專業(yè)的高校進(jìn)修學(xué)習(xí)。

2.2教學(xué)內(nèi)容的轉(zhuǎn)變

一門課程的教學(xué)內(nèi)容安排要受到課時(shí)的限制，為了更好地完成教學(xué)就必須對(duì)課程內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整。目前，體育公共關(guān)系學(xué)的課時(shí)安排一般為32個(gè)課時(shí)，無(wú)法完全涵蓋公共關(guān)系的所有知識(shí)點(diǎn)，所以必須對(duì)章節(jié)進(jìn)行壓縮整合。體育公共關(guān)系的教學(xué)內(nèi)容主要分為5大塊。第1部分是公共關(guān)系原理，主要論述什么是公共關(guān)系、公共關(guān)系的產(chǎn)生和發(fā)展、公共關(guān)系的職能和原則，這部分是課程的基礎(chǔ)，應(yīng)占總課時(shí)的20%。第2部分是體育公共關(guān)系策劃與實(shí)務(wù)，即公共關(guān)系的4步工作法，主要講解如何策劃公共關(guān)系活動(dòng)、有哪些策略和手段、以及公關(guān)人員的素質(zhì)和要求，最后是公共關(guān)系專題活動(dòng)。這部分內(nèi)容實(shí)踐應(yīng)用性最強(qiáng)，是整個(gè)課程的重點(diǎn)，所以安排占總課時(shí)的50%。第3部分是體育公共關(guān)系分類舉要，包括職業(yè)足球俱樂(lè)部的公共關(guān)系概述、社區(qū)體育公共關(guān)系和體育賽事的推廣，這部分內(nèi)容體現(xiàn)了專業(yè)性，學(xué)生興趣比較濃厚，所以占總課時(shí)的20%。第4部分是危機(jī)公關(guān)，通過(guò)具體的體育危機(jī)公關(guān)的實(shí)例，分析如何進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，化解危機(jī)，這個(gè)內(nèi)容相對(duì)重要，可占總課時(shí)的10%。第5部分是公共關(guān)系禮儀，這部分不是重點(diǎn)內(nèi)容，而且淺顯易懂，主要是為了提高學(xué)生的形象氣質(zhì)和個(gè)人修養(yǎng)，以便今后更好地從事公共關(guān)系工作。可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺(tái)掛上公關(guān)禮儀視頻，讓學(xué)生自己課余時(shí)間自學(xué)，從而掌握最基本的公關(guān)禮儀要領(lǐng)。

2.3教學(xué)方法的轉(zhuǎn)變

2.3.1案例教學(xué)法

結(jié)合公共關(guān)系理論以及教學(xué)要求設(shè)計(jì)授課案例，精選一些經(jīng)典案例作為分析范本。從案例引入到案例討論，調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，讓學(xué)生充分參與到與教師的互動(dòng)教學(xué)中來(lái)。例如，在講解公共關(guān)系職能和原則時(shí)，筆者選取了“你會(huì)坐嗎？”“一身紅衣的客人”“賣斧子給總統(tǒng)”等有趣的實(shí)例。教師先陳述案例，學(xué)生分析討論，得出每個(gè)案例分別反映了哪一個(gè)知識(shí)點(diǎn)，最后教師總結(jié)，通過(guò)這個(gè)過(guò)程培養(yǎng)學(xué)生分析問(wèn)題的能力。在講解公共關(guān)系策劃時(shí)，列舉了“可口可樂(lè)世界杯護(hù)旗手活動(dòng)”“李寧‘花小錢辦大事’”的機(jī)智品牌推廣活動(dòng)、“廣東亞運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式”“姚明代言聯(lián)通CDMA”等活動(dòng)，通過(guò)分析這些活動(dòng)的舉辦過(guò)程、創(chuàng)意方法，開(kāi)拓學(xué)生的思維，充分挖掘?qū)W生的創(chuàng)意潛質(zhì)。

2.3.2模擬教學(xué)法

教師設(shè)計(jì)教學(xué)情境，為學(xué)生創(chuàng)設(shè)實(shí)戰(zhàn)演練平臺(tái)，地點(diǎn)選擇在公關(guān)實(shí)訓(xùn)室。主要采取小組合作形式，將學(xué)生分為幾個(gè)小組，每組4~5人，培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作能力和組織協(xié)調(diào)能力。例如，在教授公共關(guān)系實(shí)務(wù)章節(jié)時(shí)，模擬“新聞會(huì)”或“記者招待會(huì)”現(xiàn)場(chǎng)，以體育賽事的籌備作為新聞主題，每組同學(xué)負(fù)責(zé)不同的工作任務(wù)，由學(xué)生自主分配，如投票選出1位同學(xué)扮演新聞發(fā)言人，1組同學(xué)負(fù)責(zé)布置現(xiàn)場(chǎng)，1組同學(xué)負(fù)責(zé)搜集會(huì)需要的資料，2~3組同學(xué)扮演記者，1組同學(xué)負(fù)責(zé)現(xiàn)場(chǎng)維護(hù)，1組同學(xué)負(fù)責(zé)會(huì)后的整理工作。講授公關(guān)策劃方案時(shí)，模擬實(shí)踐工作中的提案方式。首先，以小組形式完成策劃書的寫作，策劃的主題可以圍繞運(yùn)動(dòng)品牌的推廣、體育賽事的策劃、體育贊助項(xiàng)目的策劃等。策劃書包括以下部分內(nèi)容：公關(guān)活動(dòng)目標(biāo)、公關(guān)活動(dòng)主題、公關(guān)活動(dòng)公眾、公關(guān)活動(dòng)傳播渠道、公關(guān)活動(dòng)具體實(shí)施方案、時(shí)間、場(chǎng)地和人員的配備、經(jīng)費(fèi)預(yù)算和公關(guān)活動(dòng)評(píng)估。策劃完成后，將其以PPT的形式展現(xiàn)，學(xué)生利用教室的多媒體設(shè)備進(jìn)行解說(shuō)，并接受教師和其他小組成員的提問(wèn)，最后由教師總結(jié)和點(diǎn)評(píng)。

2.3.3多媒體教學(xué)法

利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和多媒體手段來(lái)豐富教學(xué)手段，改變枯燥的“灌輸式”教學(xué)法，充分調(diào)動(dòng)學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)的熱情。首先，教師可建立學(xué)生QQ群，在群里課程安排的消息，為學(xué)生答疑；其次，教師可建立個(gè)人微信公眾賬號(hào)，定時(shí)一些好的文章，包括最新的公關(guān)資訊、經(jīng)典案例、公關(guān)名書推薦等，供學(xué)生課余時(shí)間自主學(xué)習(xí)；最后，教師將自己的E-mail地址公布給學(xué)生，方便學(xué)生交電子版作業(yè)，對(duì)于想單獨(dú)咨詢問(wèn)題的同學(xué)也可以單獨(dú)回復(fù)。

2.3.4調(diào)整考核評(píng)價(jià)體系

采用考查與考試相結(jié)合的方式，根據(jù)不同的內(nèi)容設(shè)定不同的考核方式?？荚噧?nèi)容分為2部分：平時(shí)成績(jī)和期末成績(jī)。平時(shí)成績(jī)根據(jù)學(xué)生的課堂表現(xiàn)、考勤、實(shí)訓(xùn)課的表現(xiàn)、作業(yè)完成情況綜合打分，占總成績(jī)的30%；公共關(guān)系原理部分用傳統(tǒng)的閉卷考試方式，占總成績(jī)的40%，主要考查學(xué)生對(duì)基本理論知識(shí)的掌握程度；公共關(guān)系策劃與實(shí)務(wù)采用開(kāi)卷考試方式，每位學(xué)生撰寫策劃書，由教師進(jìn)行評(píng)分，作為期末成績(jī)，占總分?jǐn)?shù)的30%。

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篇4

關(guān)鍵詞 國(guó)有企業(yè) 民營(yíng)企業(yè) 企業(yè)捐贈(zèng)

一、國(guó)有企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)捐贈(zèng)理念的差異分析

企業(yè)捐贈(zèng)是企業(yè)在履行基本社會(huì)責(zé)任的基礎(chǔ)上，將一定數(shù)量的財(cái)、物、服務(wù)等自愿贈(zèng)給與企業(yè)沒(méi)有直接利益關(guān)系的受贈(zèng)者，用于慈善公益事業(yè)的一種行為。近年來(lái)，國(guó)有企業(yè)和民營(yíng)企業(yè)在扶貧濟(jì)困、抗洪救災(zāi)、抗擊“非典”、抗震救災(zāi)、殘疾人救助、環(huán)境保護(hù)、希望工程，以及社區(qū)福利事業(yè)等方面，積極捐贈(zèng)參與社會(huì)公益事業(yè)，做出了不可否認(rèn)的成績(jī)，日趨成為推動(dòng)社會(huì)公益事業(yè)發(fā)展的重要社會(huì)力量。但國(guó)有企業(yè)和民營(yíng)企業(yè)在捐贈(zèng)理念方面存在很大不同。

1．國(guó)有企業(yè)捐贈(zèng)理念

國(guó)有企業(yè)的捐贈(zèng)行為主要是以“企業(yè)公民”理念為支撐的，其含義是，企業(yè)的成功與社會(huì)的健康發(fā)展密切相關(guān)。企業(yè)在獲取經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)，要通過(guò)各種方式來(lái)回報(bào)社會(huì)。企業(yè)公民的要素構(gòu)成，有社會(huì)責(zé)任和道德責(zé)任兩大類。國(guó)際慣例中，國(guó)有企業(yè)僅僅是指一個(gè)國(guó)家的中央政府或聯(lián)邦政府投資或參與控制的企業(yè)；而在中國(guó)，國(guó)有企業(yè)還包括由地方政府投資參與控制的企業(yè)。它的資本全部或主要由國(guó)家投入，其全部資本或主要股份歸國(guó)家所有。這同其他全部或主要由民間社會(huì)（組織與個(gè)人）投資的企業(yè)不同。國(guó)有企業(yè)的本質(zhì)屬性決定了其在履行經(jīng)濟(jì)責(zé)任的同時(shí)，還要更好地承擔(dān)政治責(zé)任和社會(huì)責(zé)任。國(guó)有企業(yè)的發(fā)展必須建立在人的發(fā)展的基礎(chǔ)之上，必須營(yíng)造和諧的內(nèi)外部環(huán)境，樹(shù)立負(fù)責(zé)任的大公司形象，在企業(yè)公民建設(shè)中率先垂范，體現(xiàn)控制力、影響力、帶動(dòng)力，發(fā)揮骨干和支柱作用。

2．民營(yíng)企業(yè)捐贈(zèng)理念

民營(yíng)企業(yè)的捐贈(zèng)行為更多基于利益相關(guān)者理論，這是因?yàn)槊駹I(yíng)企業(yè)是在我國(guó)的轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)體制的夾縫中成長(zhǎng)起來(lái)的一批企業(yè)，相對(duì)于處于優(yōu)勢(shì)的國(guó)有企業(yè)來(lái)說(shuō)，民營(yíng)企業(yè)無(wú)論是在控制資源、外部環(huán)境、政府關(guān)聯(lián)方面，都有很大的壓力。另一方面，迫于外界對(duì)民營(yíng)企業(yè)外部性的關(guān)注，民營(yíng)企業(yè)應(yīng)當(dāng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的呼聲日趨高漲，民營(yíng)企業(yè)通過(guò)社會(huì)捐贈(zèng)來(lái)適應(yīng)外部環(huán)境，避免受公眾指責(zé)，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，積累了企業(yè)社會(huì)資本和政治資本。實(shí)際上，這種不同的捐贈(zèng)理念，主要是基于國(guó)有企業(yè)和民營(yíng)企業(yè)在企業(yè)的性質(zhì)、企業(yè)與社會(huì)的關(guān)系、企業(yè)與環(huán)境的關(guān)系、企業(yè)與政府的關(guān)系、經(jīng)濟(jì)責(zé)任與社會(huì)責(zé)任的關(guān)系五個(gè)變量基本假設(shè)方面的差異（見(jiàn)表1）。

二、國(guó)營(yíng)企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)捐贈(zèng)動(dòng)機(jī)的比較

企業(yè)捐贈(zèng)是企業(yè)在履行基本社會(huì)責(zé)任的基礎(chǔ)上，將一定數(shù)額的資金、實(shí)物或者服務(wù)捐贈(zèng)給需要幫助的對(duì)象、某個(gè)領(lǐng)域或某些社區(qū)。雖然我國(guó)慈善捐贈(zèng)水平不斷增長(zhǎng)，但與美國(guó)這樣的發(fā)達(dá)國(guó)家相比，仍有很大的差距，根據(jù)美國(guó)慈善2008（GivingUSA2008）的統(tǒng)計(jì)，2007年美國(guó)慈善捐贈(zèng)總額為 3064億美元，占到美國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的2.2%，而同期我國(guó)2007年的慈善捐贈(zèng)總額為309億元人民幣，2008年的慈善捐贈(zèng)總額是2007年的3.5倍，達(dá)到1070億元人民幣，也只占到國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的0.356%。這也表明，在我國(guó)發(fā)展慈善事業(yè)具有很大的潛力。通過(guò)在對(duì)樣本經(jīng)過(guò)深入研究之后，我們發(fā)現(xiàn)國(guó)有企業(yè)和民營(yíng)企業(yè)在捐贈(zèng)動(dòng)機(jī)上有很大的差異。根據(jù)捐贈(zèng)動(dòng)機(jī)的不同，可以把捐贈(zèng)型公司分為：經(jīng)濟(jì)動(dòng)因主導(dǎo)型、制度動(dòng)因主導(dǎo)型、道德動(dòng)主因?qū)秃推胶庑偷人姆N類型，用以表示企業(yè)社會(huì)責(zé)任的不同特質(zhì)。

1．國(guó)有企業(yè)捐贈(zèng)動(dòng)機(jī)

國(guó)有企業(yè)以其特有的屬性，即國(guó)有企業(yè)作為一種生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)組織形式同時(shí)具有營(yíng)利法人和公益法人的特點(diǎn)。其營(yíng)利性體現(xiàn)為追求國(guó)有資產(chǎn)的保值和增值。其公益性體現(xiàn)為國(guó)有企業(yè)的設(shè)立通常是為了實(shí)現(xiàn)國(guó)家調(diào)節(jié)經(jīng)濟(jì)的目標(biāo)，起著調(diào)和國(guó)發(fā)經(jīng)濟(jì)各個(gè)方面發(fā)展的作用。國(guó)有企業(yè)具有一定的行政性。國(guó)有企業(yè)的本質(zhì)屬性和特征決定了國(guó)有企業(yè)不是經(jīng)濟(jì)動(dòng)因主導(dǎo)型而是制度動(dòng)因主導(dǎo)型和道德動(dòng)因主導(dǎo)型。其捐贈(zèng)動(dòng)機(jī)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

一是捐贈(zèng)有助于國(guó)企維系生存權(quán)，有利于國(guó)有企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。在自然災(zāi)害頻頻多發(fā)的我國(guó)，完全依靠政府保障機(jī)制是完全不夠的。在社會(huì)各界紛紛伸出援助之手時(shí)，國(guó)企業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的骨干，必須作發(fā)揮支柱和帶頭作用，告別義（社會(huì)責(zé)任）利（經(jīng)濟(jì)責(zé)任）對(duì)立，從義利并存、義利共溶走向義利共生，是國(guó)有企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略導(dǎo)向。

二是國(guó)有企業(yè)必須承擔(dān)更多的道德責(zé)任。根據(jù)權(quán)利與義務(wù)對(duì)等的原則，國(guó)有企業(yè)擁有更多的公共資源使用權(quán)利，故其應(yīng)當(dāng)承擔(dān)多于民營(yíng)企業(yè)但實(shí)質(zhì)是與資源權(quán)利對(duì)等和道德責(zé)任，如環(huán)境保護(hù)、社會(huì)就業(yè)、所得稅、社會(huì)捐贈(zèng)等等；再者，國(guó)有企業(yè)具有贏利與非贏利的雙重屬性，因而國(guó)有企業(yè)的道德底線是義利并存（謀利不違法，謀義不損利），國(guó)有企業(yè)發(fā)展的最高目標(biāo)是義利共生（謀義不為謀利而利自生），這既是國(guó)有企業(yè)應(yīng)有的道德覺(jué)悟，也是完善社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制對(duì)國(guó)有企業(yè)提出來(lái)的倫理要求。

三是提高國(guó)有企業(yè)品牌美譽(yù)度、品牌偏好度、品牌滿意度。國(guó)有企業(yè)是中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的重要組成部分，是構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)的主體。

其經(jīng)濟(jì)屬性決定了它必須追求利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。價(jià)值最大化高于利潤(rùn)最大化，它是在利潤(rùn)最大化的過(guò)程中，使得企業(yè)品牌美譽(yù)度、品牌偏好度、品牌滿意度、社會(huì)形象等的最大化。這就使得國(guó)有企業(yè)必須主動(dòng)承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，使其經(jīng)濟(jì)屬性不斷擴(kuò)展為社會(huì)屬性，不斷提高競(jìng)爭(zhēng)力，創(chuàng)造更高的經(jīng)濟(jì)效益，保證國(guó)有資產(chǎn)保值增值，促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)快速發(fā)展。

2．民營(yíng)企業(yè)捐贈(zèng)動(dòng)機(jī)

民營(yíng)企業(yè)是在我國(guó)轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)體制下迅速成長(zhǎng)起來(lái)的一批經(jīng)濟(jì)實(shí)體，相對(duì)于國(guó)有企業(yè)而言，民營(yíng)企業(yè)沒(méi)有豐厚的資源和政府的庇護(hù)，沒(méi)有很深的政治背景，沒(méi)有政府強(qiáng)力的扶持。政府經(jīng)濟(jì)部門似乎更關(guān)注引進(jìn)外資和經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)的基礎(chǔ)建設(shè)，因?yàn)檫@些直接關(guān)系到政府官員的政績(jī)。尤其是金融危機(jī)之后，民營(yíng)企業(yè)生存環(huán)境進(jìn)一步惡化。民營(yíng)企業(yè)的生存環(huán)境和屬性決定了民營(yíng)企業(yè)捐贈(zèng)屬于經(jīng)濟(jì)動(dòng)因主導(dǎo)型。

一是獲得政治關(guān)聯(lián)。長(zhǎng)期以來(lái)，民營(yíng)企業(yè)融資難問(wèn)題一直得不到解決，這直接成為制約民營(yíng)企業(yè)發(fā)展的瓶頸。民營(yíng)企業(yè)通過(guò)公益捐贈(zèng)這樣的方式，積極尋求政治資本，得到融資便利、政府救濟(jì)和補(bǔ)貼、稅收優(yōu)惠和市場(chǎng)影響力等方面的利益，從而增加民營(yíng)企業(yè)的價(jià)值。同時(shí)，政府在無(wú)形之中為政治關(guān)聯(lián)企業(yè)提供了一種隱性擔(dān)保，使得這些擁有政治關(guān)聯(lián)的企業(yè)在危機(jī)時(shí)更容易獲得政府的經(jīng)濟(jì)救助，降低了這些企業(yè)在一些資源稀缺行業(yè)的準(zhǔn)入壁壘。

二是響應(yīng)政府號(hào)召。民營(yíng)企業(yè)作為行為主體，必須利用各種信息傳播途徑和手段與政府進(jìn)行雙向的信息交流，以取得政府的信任、支持和合作，從而為企業(yè)建立良好的外部政治環(huán)境，促進(jìn)民營(yíng)企業(yè)的生存和發(fā)展。政府是依法對(duì)整個(gè)社會(huì)實(shí)行統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)和管理的社會(huì)組織，任何其他社會(huì)組織都必須服從它的統(tǒng)一管理和領(lǐng)導(dǎo)。企業(yè)要生存和發(fā)展，尤其是民營(yíng)企業(yè)，必須得到政府的任可與支持，當(dāng)政府就一些社會(huì)問(wèn)題或者危機(jī)向社會(huì)發(fā)出倡議和號(hào)召時(shí)，企業(yè)會(huì)有很強(qiáng)的政治壓力。這種壓力在我國(guó)尤其突出，原因是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的政府管理模式還沒(méi)有完全轉(zhuǎn)變，政府在社會(huì)領(lǐng)域依然扮演著主導(dǎo)者的角色。政府力量的強(qiáng)大，致使民營(yíng)企業(yè)迫于政治壓力，不得不對(duì)政府的號(hào)召做出回應(yīng)，以謀求一種和諧、安全的政府公共關(guān)系。相對(duì)于國(guó)外企業(yè)將捐贈(zèng)視了一種企業(yè)形為的觀點(diǎn)，我國(guó)的企業(yè)捐贈(zèng)受政府驅(qū)動(dòng)較多。

三是提升品牌知名度和品牌占有率。相對(duì)于品牌知名度很高的國(guó)有企業(yè)來(lái)說(shuō)，民營(yíng)企業(yè)通過(guò)公益捐贈(zèng)來(lái)提高其品牌知名度，進(jìn)而提高品牌占有率，直接提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，快速改善企業(yè)績(jī)效，最終實(shí)現(xiàn)社會(huì)利益和企業(yè)績(jī)效的雙贏，提升其品牌價(jià)值。就像汶川地震后，原本只在廣東一帶盛行的王老吉涼茶，竟一夜之間脫銷，這歸要結(jié)底還要源于震后加多寶第一時(shí)間向?yàn)?zāi)區(qū)捐贈(zèng)1億元，使其品牌知名度迅速提升，品牌占有率迅速提高。而另一方面萬(wàn)科卻迫于消費(fèi)者壓力和輿論壓力，為了維持品牌形象，不得不二次捐贈(zèng)。這種捐贈(zèng)動(dòng)機(jī)的不同主要存在于以下幾個(gè)方面（見(jiàn)表2）。

三、結(jié)論

文章基于“5•12”大地震和青海玉樹(shù)地震的捐贈(zèng)數(shù)據(jù)，深入分析了國(guó)營(yíng)企業(yè)不同的捐贈(zèng)理念：國(guó)營(yíng)企業(yè)以“企業(yè)公民”理論為支撐，而民營(yíng)企業(yè)更多地基于利益相關(guān)者理論；不同的捐贈(zèng)動(dòng)機(jī)：主要有基本動(dòng)機(jī)、外部壓力和自身提升三個(gè)方面的動(dòng)機(jī)；以及產(chǎn)生這種差異的原因：國(guó)有企業(yè)和民營(yíng)企業(yè)的本質(zhì)屬性不同；由此形成國(guó)營(yíng)企業(yè)和民營(yíng)企業(yè)不同的捐贈(zèng)模式，但在這種不同的捐贈(zèng)模式如何影響公司聲譽(yù)方面還未做出探討。

參考文獻(xiàn)：

[1]孫萬(wàn)欣.企業(yè)捐贈(zèng)的動(dòng)因與機(jī)制研究.特區(qū)經(jīng)濟(jì).2009(03).

[2]樊建峰,田志龍.災(zāi)害事件、規(guī)模與企業(yè)慈善捐助:中國(guó)背景.山西財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào).2010(1):102-107.

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中圖分類號(hào)：G46文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2011）17-0230-01

高校辦公室工作是高校管理工作的重要組成部分之一，它有著自身的特點(diǎn)與規(guī)律。研究探討這些特點(diǎn)與規(guī)律，不僅對(duì)高校辦公室工作具有重要的理性思考價(jià)值，而且具有重要的實(shí)踐參考作用。

為此，筆者不揣淺薄，根據(jù)個(gè)人多年來(lái)高校辦公室的工作實(shí)踐，提出若干思考性見(jiàn)解，以作引玉之磚。

一、行政辦公與服務(wù)意識(shí)

高校辦公室工作，以行政辦公為中心。而行政辦公的實(shí)質(zhì)又是行政管理，即主要承辦行政性事務(wù)，例如文秘工作、聯(lián)絡(luò)工作等等。

從本質(zhì)屬性而言，高校辦公室本身就是一個(gè)服務(wù)性機(jī)構(gòu)，是院校行政領(lǐng)導(dǎo)班子的“參謀部”，辦公室主任就如同是“參謀長(zhǎng)”，辦公室人員就是“作戰(zhàn)參謀”，無(wú)論是“參謀長(zhǎng)”還是“作戰(zhàn)參謀”，都必須既為“行政長(zhǎng)官”服務(wù)，又為全體“指戰(zhàn)員”――全校教職員工服務(wù)。

因此，高校辦公室工作首先就要貫徹“管理就是服務(wù)、服務(wù)就是管理”的思想方針，寓管理于服務(wù)，以服務(wù)促管理，在行政辦公中不斷強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)。

一方面，要嚴(yán)格地進(jìn)行科學(xué)管理，通過(guò)分析研究，明確職責(zé)分工，制定工作標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)行崗位責(zé)任制，有效地利用人力、物力、財(cái)力資源。

另一方面，要實(shí)行人性化管理，以服務(wù)意識(shí)為生命與靈魂。在人群關(guān)系、公共關(guān)系中做好協(xié)調(diào)工作，起到重要的情感橋梁與工作樞紐作用。

二、高校辦公與文化意識(shí)

我國(guó)的辦公室，指機(jī)關(guān)、學(xué)校、企業(yè)等單位內(nèi)辦理行政性事務(wù)的部門。

高校辦公室，作為高等學(xué)府內(nèi)辦理行政性事務(wù)的部門，理應(yīng)具有高校自身的特點(diǎn)――較高的文化含量與文化品位。

近年來(lái)，全球范圍內(nèi)興起一股“文化熱”，這乃是“知識(shí)經(jīng)濟(jì)”的21世紀(jì)時(shí)展的大趨勢(shì)。高校辦公室理應(yīng)率先垂范，使自己的工作強(qiáng)化文化意識(shí)，并富有文化底蘊(yùn)。

所謂“文化”，是一個(gè)內(nèi)涵相當(dāng)豐富的大概念，廣義的“文化”，“指人類在社會(huì)實(shí)踐過(guò)程中所獲得的物質(zhì)、精神的生產(chǎn)能力和創(chuàng)造的物質(zhì)、精神財(cái)富的總和。”狹義的“文化”，則指“精神生產(chǎn)能力和精神產(chǎn)品，包括一切社會(huì)意識(shí)形式：自然科學(xué)、技術(shù)科學(xué)、社會(huì)意識(shí)形態(tài)。有時(shí)又專指教育、科學(xué)、文學(xué)、藝術(shù)、衛(wèi)生、體育等方面的知識(shí)與設(shè)施?！保ā掇o?！房s印本）。文化是包括各種外顯或內(nèi)隱的行為方式，通過(guò)符號(hào)使人們傳承，構(gòu)成了人類群體的突出成就，其核心與實(shí)質(zhì)是經(jīng)過(guò)歷史選擇的價(jià)值體系。這正如19世紀(jì)英國(guó)著名人類學(xué)家泰勒對(duì)“文化”所下的定義：“所謂文明或文化乃是包括知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、習(xí)俗以及包括作為社會(huì)成員的個(gè)人而獲得的其他任何能力、習(xí)慣在內(nèi)的一種綜合體?！保ā对嘉幕罚?/p>

因此，高校辦公室的每一位工作人員，都必須不斷強(qiáng)化自身的文化修養(yǎng)，從而使自己的工作帶有濃厚的文化品位與文化底蘊(yùn)，以此凸顯高校辦公室的個(gè)性，張揚(yáng)其與眾不同的文化品格。

三、自動(dòng)辦公與科技意識(shí)

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[中圖分類號(hào)]F712[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1005-6432（2013）17-0024-02

中國(guó)自加入WTO后，隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展，中國(guó)與世界的融合度不斷深入，中國(guó)生產(chǎn)企業(yè)對(duì)品牌及其相應(yīng)權(quán)利的關(guān)注與重視日益凸顯。既然是一種事關(guān)生命線的無(wú)形資產(chǎn)，研究與實(shí)踐品牌與法律政策的關(guān)系的命題，成為一項(xiàng)根基工作。其最終目的，是為了實(shí)現(xiàn)法律政策為公共品牌提供更加有效的機(jī)制保護(hù)。

既然本文的核心在于研究法律政策為公共品牌提供更加有效的機(jī)制保護(hù)及其關(guān)系問(wèn)題，那么，完全有必要談?wù)勂放频膬?nèi)在屬性內(nèi)容。

1公眾品牌的法律屬性剖析

從消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看來(lái)，所謂品牌，可以理解為商品在消費(fèi)過(guò)程中形成的主體理念，此種消費(fèi)主體理念還可以為消費(fèi)者帶來(lái)消費(fèi)心理層面的利益。人類社會(huì)從物品社會(huì)化進(jìn)入產(chǎn)品社會(huì)化，再發(fā)展到商品社會(huì)化，直至當(dāng)今的信息社會(huì)化，社會(huì)人群精神理念的創(chuàng)造可以造就巨大的物質(zhì)財(cái)富，品牌就是此類財(cái)富的精神形態(tài)。也正因?yàn)槿绱?，品牌才能成為無(wú)形資產(chǎn)。

從社會(huì)生產(chǎn)單位的角度分析，品牌的法律屬性具有典型的知識(shí)產(chǎn)權(quán)的特點(diǎn)。從產(chǎn)權(quán)的角度而言，品牌是一類無(wú)形資產(chǎn)，是生產(chǎn)企業(yè)法人財(cái)產(chǎn)權(quán)的重要組成部分。眾所周知，無(wú)論在國(guó)內(nèi)還是世界范圍，生產(chǎn)企業(yè)具備知識(shí)產(chǎn)權(quán)的數(shù)量和質(zhì)量已經(jīng)成為生產(chǎn)者市場(chǎng)占有比例和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的決定性因素――其中，品牌外部標(biāo)識(shí)部分價(jià)值的法律屬性體現(xiàn)在商品的商標(biāo)專用權(quán)、外觀專利權(quán)、生產(chǎn)企業(yè)的名稱權(quán)、商號(hào)權(quán)、域名權(quán)、宣傳著作權(quán)等內(nèi)容。

截至2011年年底，作為中國(guó)通信產(chǎn)業(yè)的代表，華為累計(jì)在全球申請(qǐng)專利達(dá)47322件，授權(quán)23522件，其中國(guó)外專利10978件，在美國(guó)、歐洲等國(guó)家和地區(qū)授權(quán)專利5415件，PCT（專利合作條約）申請(qǐng)10650件。據(jù)世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織（WIPO）2011年全球PCT知識(shí)產(chǎn)權(quán)申請(qǐng)狀況報(bào)告，中興通訊和華為公司2011年分別提交了2826和1831項(xiàng)專利申請(qǐng)，排公司專利申請(qǐng)量第一和第三位。專利申請(qǐng)量最能說(shuō)明IT公司實(shí)力，多年的技術(shù)積累，華為和中興某些領(lǐng)域已經(jīng)具有了與跨國(guó)公司競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力――這就是品牌的力量。

2法律政策的保障作用在品牌使用（運(yùn)營(yíng)）過(guò)程中同樣至關(guān)重要

公共品牌產(chǎn)生之初，是為區(qū)別產(chǎn)品和服務(wù)。而在當(dāng)代商品社會(huì)化的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，品牌存在的目的，則是為了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)以品牌競(jìng)爭(zhēng)為主流，品牌競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)取代了單純的商品實(shí)物競(jìng)爭(zhēng)。品牌商品能否在市場(chǎng)角逐中生存發(fā)展，取決于消費(fèi)者對(duì)其的認(rèn)同效應(yīng)的強(qiáng)弱。因此，法律與政策是否能在商品品牌的使用過(guò)程中發(fā)揮作用？發(fā)揮何種程度的作用？成為研究品牌與法律政策研究關(guān)系的基礎(chǔ)課題之一。

法律政策對(duì)品牌所能提供的保護(hù)，是品牌自身適用的不可分割的一部分。品牌使用，也稱品牌適用或品牌運(yùn)營(yíng)，是品牌創(chuàng)建發(fā)展的過(guò)程，是商品價(jià)值增值的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，品牌定位、品牌規(guī)劃、品牌管理都是品牌生存發(fā)展的基礎(chǔ)。

法律與政策對(duì)品牌起到的保障，是品牌生存發(fā)展的必要條件和關(guān)鍵因素，是品牌可持續(xù)發(fā)展的社會(huì)機(jī)制安全屏障。具體談來(lái)，法律政策保障公眾品牌，是對(duì)品牌所有者和合法使用者進(jìn)行資格保護(hù)，防止各種可能的侵害與侵權(quán)行為。在品牌的適用過(guò)程中，通過(guò)法律與政策來(lái)保障公眾品牌的社會(huì)功能，可能發(fā)生在侵害與侵權(quán)行為之前、之中與之后。當(dāng)然，從消費(fèi)利益的角度來(lái)看，預(yù)見(jiàn)性的法律政策保障，其效率是最高的。

3公眾品牌與法律政策關(guān)系的考察

就中國(guó)目前的立法體系來(lái)看，關(guān)于品牌受到法律政策保護(hù)的范圍，涉及當(dāng)前國(guó)家和地方立法、行政機(jī)關(guān)制定的品牌保護(hù)各要素的法律規(guī)章，還涉及中國(guó)參加的國(guó)際公約和雙邊多邊條約。

3.1關(guān)于知名商號(hào)的法律政策保障

我國(guó)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第5條規(guī)定：經(jīng)營(yíng)者不得采用“擅自使用他人的企業(yè)名稱或者姓名，引人誤認(rèn)為是他人商品”的不正當(dāng)手段從事市場(chǎng)交易，損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。我國(guó)《產(chǎn)品質(zhì)量法》第18條和第25條規(guī)定，生產(chǎn)者和銷售者不得偽造產(chǎn)地，不得偽造或者仿冒他人的廠名廠址。值得注意的是，知名商號(hào)目前在中國(guó)還沒(méi)有形成統(tǒng)一的法律術(shù)語(yǔ)，對(duì)知名商號(hào)以地方行政規(guī)章形式提出權(quán)利保護(hù)的還限于少數(shù)省份，如《浙江省企業(yè)商號(hào)管理和保護(hù)規(guī)定》。

3.2關(guān)于企業(yè)徽標(biāo)的法律政策保障企業(yè)徽標(biāo)不同于服務(wù)商標(biāo)，企業(yè)徽標(biāo)也可以作為服務(wù)商標(biāo)使用，也可以在具體商品上使用。作為商標(biāo)，只有當(dāng)其特征符合《商標(biāo)法》的有關(guān)規(guī)定時(shí)才能作為服務(wù)或商品商標(biāo)注冊(cè)取得商標(biāo)專用權(quán)。

3.3關(guān)于品牌商標(biāo)的法律政策保障目前，我國(guó)商品商標(biāo)的權(quán)利內(nèi)容和范圍通常是指注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)的范圍。我國(guó)《商標(biāo)法》第51條規(guī)定：注冊(cè)商標(biāo)的專用權(quán)，以核準(zhǔn)注冊(cè)的商標(biāo)和核定使用的商標(biāo)為限。

3.4關(guān)于品牌域名權(quán)的法律政策保障

域名是網(wǎng)絡(luò)概念，但已經(jīng)具備類似品牌標(biāo)識(shí)物的特征。未經(jīng)域名權(quán)利人許可，使用與他人域名相同的文字作為企業(yè)商標(biāo)商號(hào)的，承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。

我國(guó)還加入了《保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》、《專利合作條約》、《世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織版權(quán)條約》等國(guó)際公約、條約或協(xié)定，為品牌保護(hù)所產(chǎn)生的國(guó)際性糾紛的解決增加了新的途徑。

公眾品牌要受到法律政策的更有效保護(hù)，必須以品牌所有者和品牌經(jīng)營(yíng)者作為主要推動(dòng)力進(jìn)行法律救濟(jì)，在此基礎(chǔ)上，途徑是多元化的――包括立法保護(hù)、行政執(zhí)法保護(hù)、司法保護(hù)、民商法保護(hù)、經(jīng)濟(jì)法保護(hù)、刑法保護(hù)等。

（1）建立并完善專門針對(duì)公眾品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律政策機(jī)構(gòu)，調(diào)整并給予各種品牌標(biāo)記應(yīng)有的市場(chǎng)法律地位，完善品牌標(biāo)記的確權(quán)程序和條件。改善目前分散煩瑣的品牌標(biāo)識(shí)登記制度，使登記立法系統(tǒng)化，發(fā)揮品牌標(biāo)識(shí)登記對(duì)商業(yè)標(biāo)記法律行為的引導(dǎo)和規(guī)范作用。在立法上使得不同商業(yè)標(biāo)記法律法規(guī)之間的外部沖突為一部完整法律的內(nèi)部協(xié)調(diào)。

（2）完善品牌管理法律責(zé)任的設(shè)定和執(zhí)法手段的選定，切實(shí)解決商業(yè)規(guī)避現(xiàn)象，建立地方層級(jí)的品牌標(biāo)記的確權(quán)機(jī)關(guān)，在法律政策規(guī)章上承認(rèn)商號(hào)權(quán)、知名商品特有標(biāo)識(shí)權(quán)、品牌地理標(biāo)志權(quán)和域名權(quán)，逐步建立全國(guó)統(tǒng)一的基于計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的品牌分類標(biāo)記注冊(cè)和備案系統(tǒng)。

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中圖分類號(hào)： G802文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A文章編號(hào)：1007-3612(2011)05-0030-06

Research on the Construction of Basic Theory about Sports Art――A conceptual analysis on Sports Art

LI Min1，MA Hongtao2

（1.Physical Education Institute，Henan University，Kai feng 475001，Henan China；2.Beijing Sport University，Beijing 100084，C hina）

Abstract: This research startsfrom the inevitability issued by sport arts and the significance and function ofsport arts and uses the method of documentation，expert interviews，questionnai re survey，and mathematical statistics and so on.Based on the nature of sportsand sport function，the art essence，logic principles and people’s the contempo rary sport art demand trends and so on，the paper defines the essential attribut e of “sport art" concept from two aspects of the broad and chivalrous conceptThis article provides an important theoretical basis for further research and de velopment of sport art subject and sport artistic conduct

Key words:sport; art; sport art; concept

體育藝術(shù)現(xiàn)象從古至今層出不窮，從公元前5世紀(jì)雅典人米隆制作的《擲鐵餅者》，至 第29屆北京奧運(yùn)會(huì)吉祥物“福娃”的誕生，體育藝術(shù)現(xiàn)象隨處可見(jiàn)。現(xiàn)代奧林匹克委員會(huì)第 一任主席就是由希臘詩(shī)人維凱拉斯（D•Vikelas）擔(dān)任的，1920-1936年間，藝術(shù)比賽（建 筑、文學(xué)、音樂(lè)、繪畫、雕塑）已經(jīng)成為奧運(yùn)會(huì)的正式比賽項(xiàng)目。由此可見(jiàn)，體育從來(lái)就沒(méi) 有脫離藝術(shù)而獨(dú)自發(fā)展。特別是近些年來(lái)，體育與藝術(shù)的結(jié)合更加緊密，體育藝術(shù)越來(lái)越受 到了更多人的關(guān)注。但何謂體育藝術(shù)？依據(jù)什么標(biāo)準(zhǔn) 來(lái)確定哪些是體育藝術(shù)，哪些不是體育藝術(shù)？體育藝術(shù)涉及哪些領(lǐng)域？如何分類？我國(guó)體育 藝術(shù)院系專業(yè)如何設(shè)置？各專業(yè)課程如何確立？等基本理論問(wèn)題至今還未得到深入研究。其 中，概念是研究問(wèn)題的基礎(chǔ)。只有明確了所研究問(wèn)題概念的內(nèi)涵與外延和明確界定了所研究 問(wèn)題的范圍和內(nèi)容，才能使研究有明確的方向，也才能弄清楚研究問(wèn)題的主體、客體（對(duì)象 ）和本質(zhì)。因此，本研究主要對(duì)“體育藝術(shù)”概念進(jìn)行深入剖析、明確闡釋、科學(xué)界定，為 后續(xù)研究奠定理論基礎(chǔ)。

1 研究對(duì)象與方法

1.1 研究對(duì)象 以體育中大量存在的藝術(shù)現(xiàn)象和藝術(shù)實(shí)體等為研究對(duì)象，以體育界和藝術(shù)界的相關(guān)專家 為調(diào)研對(duì)象。

1.2 研究方法

1.2.1 專家訪談法 為了深入了解藝術(shù)、體育、體育藝術(shù)的本質(zhì)、概念的內(nèi)涵與外延、對(duì)體育藝術(shù)概念的界 定，設(shè)計(jì)了體育學(xué)、藝術(shù)學(xué)等兩個(gè)方面的專家訪談提綱，并走訪了有關(guān)體育學(xué)、藝術(shù)學(xué)方面 的專家（表1），從不同層面、不同學(xué)科角度探索體育藝術(shù)的理論與實(shí)踐問(wèn)題。

1.2.2 問(wèn)卷調(diào)查法 針對(duì)體育藝術(shù)的概念等體育藝術(shù)理論體系中的相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。共發(fā)放問(wèn)卷40份 ，其中，體育學(xué)專家22份，藝術(shù)學(xué)專家18份，回收36份，有效回收率90%，達(dá)到統(tǒng)計(jì)學(xué) 要求（表2）。問(wèn)卷設(shè)計(jì)的內(nèi)容效度得到了80.5%的專家認(rèn)可（表3）。

為了檢驗(yàn)專家填寫問(wèn)卷的信度，我們隨機(jī)抽取部分專家進(jìn)行電話回訪，就他們所填寫問(wèn)卷中 的一些問(wèn)題詢問(wèn)他們的答案，根據(jù)對(duì)照前后兩次的答案基本一致，達(dá)到統(tǒng)計(jì)學(xué)的信度檢驗(yàn)要 求。

1.2.3 邏輯分析法 運(yùn)用分析法，揭示了體育藝術(shù)基本理論的內(nèi)在機(jī)制；運(yùn)用歸納法對(duì)體育中藝術(shù)現(xiàn)象進(jìn)行 歸納，探討體育藝術(shù)的基本規(guī)律與一般要求，并采用定義法，對(duì)“體育藝術(shù)”及其相關(guān)概念 給出定義。

1.2.4 數(shù)理統(tǒng)計(jì)法 對(duì)所獲數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理，獲得相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，對(duì)體育藝術(shù)現(xiàn)象及其相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行統(tǒng)計(jì) 分析，從而找出體育藝術(shù)的規(guī)律，總結(jié)體育藝術(shù)的概念。

2 結(jié)果與分析

2.1 “體育藝術(shù)”概念產(chǎn)生的必然性 “體育藝術(shù)”概念的產(chǎn)生也有它自己的內(nèi)因與外因。它的內(nèi)因，主要是人們對(duì)藝術(shù)的 本質(zhì)和體育的本質(zhì)的不斷認(rèn)識(shí)，并把這種認(rèn)識(shí)上升到理論高度；它的外因，主要是當(dāng)今社會(huì) 對(duì)體育的要求越來(lái)越高，不但達(dá)到增強(qiáng)體質(zhì)的目的，還要能夠健心、娛心；對(duì)藝術(shù)的要求更 加廣泛，一方面要保持現(xiàn)有的藝術(shù)類別，同時(shí)，還要開(kāi)發(fā)更廣泛的藝術(shù)領(lǐng)域，于是體育就成 為藝術(shù)重點(diǎn)開(kāi)發(fā)的領(lǐng)域之一。“體育”、“藝術(shù)”的這種內(nèi)、外因的共同發(fā)展，就促使了“ 體育藝術(shù)”概念的產(chǎn)生與發(fā)展。

2.1.1 從體育的發(fā)展史來(lái)看，體育的發(fā)展離不開(kāi)藝術(shù) 翻開(kāi)體育史和藝術(shù)史我們可以看到，藝術(shù)和體育是同源的，體育的發(fā)展從來(lái)就沒(méi)有脫離 過(guò)藝術(shù)而獨(dú)自發(fā)展。藝術(shù)在體育中發(fā)揮著舉足輕重的作用。

原始社會(huì)的體育和藝術(shù)在萌芽中就有著不解之緣，它們都是伴隨著生產(chǎn)勞動(dòng)而產(chǎn)生。如 ：體育和舞蹈有著共同的歷史淵源，都產(chǎn)生于原始社會(huì)的生產(chǎn)勞動(dòng)、宗教、巫術(shù)等。原始的 體育活動(dòng)與原始的音樂(lè)、舞蹈、雕刻、繪畫、游戲、宗教等有密切聯(lián)系。人類脫離野蠻的原 始社會(huì)后，進(jìn)入了比較文明的奴隸社會(huì)，體育活動(dòng)和藝術(shù)活動(dòng)逐步從生產(chǎn)勞動(dòng)中分離出來(lái)， 成為專門的社會(huì)活動(dòng)形式，同時(shí)兩種活動(dòng)又總是形影不離，只是表現(xiàn)的形式不同而已。如體 育與舞蹈在封建社會(huì)以后分道揚(yáng)鑣，體育走上了競(jìng)技、健身、身體教育的體育道路，創(chuàng)造了 奧林匹克為代表的、燦爛的體育文化，而舞蹈走上了民間舞、宮廷舞、表演舞、現(xiàn)代舞等多 姿多彩的藝術(shù)道路。但到了近現(xiàn)代，體育與舞蹈之間出現(xiàn)了文化融合的趨勢(shì)，出現(xiàn)了介于兩 者之間的活動(dòng)，如花樣滑冰、花樣游泳、冰上芭蕾、雪上芭蕾、韻律體操、健美操、迪斯 科、霹靂舞、太空舞、國(guó)標(biāo)舞，包括中國(guó)的大秧歌，都反映了這種融合的趨勢(shì)。由于舞蹈的 娛樂(lè)性、節(jié)奏性，以及舞蹈動(dòng)作的內(nèi)容豐富、流派眾多，舞蹈已成為現(xiàn)代體育的重要手段。 2.1.2 根據(jù)藝術(shù)種類的演變趨勢(shì)來(lái)看，體育藝術(shù)的產(chǎn)生是歷史發(fā)展的必然趨勢(shì)

藝術(shù)種類從原初起就是一種不斷誕生的過(guò)程。藝術(shù)種類是一個(gè)漸進(jìn)的多元發(fā)生演變而來(lái) 的，這是因?yàn)樽鳛樗囆g(shù)活動(dòng)直接根源的人性結(jié)構(gòu)，尤其是文化心理結(jié)構(gòu)，就是多因素融合而 成的動(dòng)態(tài)結(jié)構(gòu)。文化心理結(jié)構(gòu)是相對(duì)穩(wěn)定的，又是浮動(dòng)的，有常數(shù)又有變數(shù)，從而制約和影 響藝術(shù)種類演變，不斷誕生新的藝術(shù)種類。文化心理結(jié)構(gòu)求新求變是藝術(shù)形式和藝術(shù)種類不 斷推陳出新的一個(gè)基本原因。

另外，藝術(shù)只有與具體的事物相結(jié)合，才會(huì)有具體的意義。如藝術(shù)與建筑相結(jié)合成為建 筑藝術(shù)、藝術(shù)與舞蹈相結(jié)合成為舞蹈藝術(shù)、藝術(shù)文學(xué)相結(jié)合成為文學(xué)藝術(shù)等等。目前現(xiàn)實(shí)生 活中所出現(xiàn)的藝術(shù)種類并不是一開(kāi)始就有的，而是隨著經(jīng)濟(jì)、文化和人的心理結(jié)構(gòu)不斷誕生 的過(guò)程。

當(dāng)今社會(huì)物質(zhì)文化、科技文化、經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，體育已經(jīng)成為人們生活中的重要組成 部分，體育在現(xiàn)代社會(huì)中作用是歷史上的任何時(shí)期都不可比的。人們的文化心理結(jié)構(gòu)也在隨 著發(fā)生很大的變動(dòng)，對(duì)體育的需求也不再是單一的健身目的，而是集健身、娛樂(lè)、審美等多 種目的為一體。人們文化心理結(jié)構(gòu)的變動(dòng)及對(duì)體育的多種需求為體育藝術(shù)理論的誕生或出現(xiàn) 創(chuàng)造和提供了必要的條件，體育與藝術(shù)結(jié)合成為體育藝術(shù)是歷史發(fā)展的必然趨勢(shì)，體育藝術(shù) 作為一門獨(dú)立學(xué)科發(fā)展成為必需。

2.1.3 當(dāng)今社會(huì)，體育發(fā)展空前高漲，人們對(duì)體育消費(fèi)需求的復(fù)雜化和多樣化，為體藝 術(shù)產(chǎn)生創(chuàng)造了良好的時(shí)機(jī) 當(dāng)今社會(huì)，隨著科學(xué)技術(shù)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的工作時(shí)間越來(lái)越短，休閑娛 樂(lè)的時(shí)間越來(lái)越多，體育發(fā)展空前高漲，人們參與體育、關(guān)注體育的熱情和對(duì)體育的需求也 達(dá)到了前所未有的程度。

在群眾體育方面，隨著科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展和人類社會(huì)的不斷進(jìn)步，人們對(duì)物質(zhì)生活和 精神生活都提出了更高的標(biāo)準(zhǔn)和要求，人們?cè)诟邩?biāo)準(zhǔn)追求體育鍛煉促進(jìn)身體健康的同時(shí)，人 們更希望對(duì)體育鍛煉的內(nèi)容和形式都要更加符合美的標(biāo)準(zhǔn)。體育不但承擔(dān)著消耗人體肌肉能 量的方式，而且還要滿足人們的精神慰籍。如：有人在跑步的過(guò)程中不但追求健身的目的， 還在問(wèn)自己跑步的姿勢(shì)是否好看；人們?cè)诖蚯虻倪^(guò)程中會(huì)問(wèn)：“我的這個(gè)姿勢(shì)酷吧”等現(xiàn)象 。另一方面，人們?cè)谶M(jìn)行體育鍛煉的過(guò)程中不斷追求新的鍛煉方式，不愿意重復(fù)著某一種方 式，于是各種形式的體育項(xiàng)目呈現(xiàn)了人們的眼前，如：印度人把古老的肚皮舞簡(jiǎn)單改進(jìn)成肚 皮健身操，美國(guó)人把美國(guó)黑人在工作之余隨時(shí)隨地進(jìn)行放松的舞蹈改編成街舞健身操等等， 加速了體育與藝術(shù)的融合。

在競(jìng)技體育方面，體育與藝術(shù)的融合不但要滿足競(jìng)技的需要，而且在一定程度上還要滿 足人們精神上的審美需要。人們?cè)谟^賞體育比賽尋求激烈對(duì)抗給人們帶來(lái)刺激的體育項(xiàng)目的 同時(shí)，也更希望欣賞到高難度技術(shù)和完美藝術(shù)相結(jié)合的能夠滿足人們精神上的審美需要的體 育項(xiàng)目。如為了滿足人們審美的需求，藝術(shù)體操、體育舞蹈、跳水、自由體操、花樣游泳等 項(xiàng)目在難度和藝術(shù)方面都提出了越來(lái)越高的要求。同時(shí)競(jìng)技體育為了提高人們觀賞各種體育 比賽的興趣和積極性，創(chuàng)造出既有比賽性，又有審美性的新型運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。如：NBA 籃球賽場(chǎng) 間啦啦操。

正是為了迎合人們對(duì)群眾體育和競(jìng)技體育需求的復(fù)雜化和多樣化，體育自身也在理論和 實(shí)踐方面不斷豐富、發(fā)展和壯大，涌現(xiàn)出大批的新興體育項(xiàng)目和體育學(xué)科。如當(dāng)今出現(xiàn)的體 育管理學(xué)、體育傳媒學(xué)、體育美學(xué)等新的體育學(xué)科。同時(shí)，也為體育藝術(shù)學(xué)的產(chǎn)生創(chuàng)造了良 好的條件。

2.1.4 體育的商業(yè)化趨勢(shì)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的激烈競(jìng)爭(zhēng)加速了體育與藝術(shù)的融合行為來(lái)源于動(dòng)機(jī)和目的。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，作為社會(huì)文化的重要組成部分――體育和 藝術(shù)的商機(jī)被不少投資商看好。同時(shí)，體育和藝術(shù)為了更好的發(fā)展自己也積極的走向市場(chǎng)， 滿足市場(chǎng)的需求，并努力用各種辦法盡可能的占有和擴(kuò)大自己的市場(chǎng)。體育在不斷擴(kuò)大自己 消費(fèi)市場(chǎng)的過(guò)程中，依據(jù)目前消費(fèi)者的體育審美需求，不斷把體育藝術(shù)化以吸引更多的消費(fèi) 者。如各種大型運(yùn)動(dòng)會(huì)或比賽前都會(huì)安排一些文藝演出，目的是吸引更多人的眼球。如北京 奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式和閉幕式“無(wú)與倫比”的文藝演出給全世界人民留下深刻的印象。同時(shí)，藝術(shù) 也在考慮在不斷滿足消費(fèi)者欣賞的基礎(chǔ)上，如何讓消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)。于是舞蹈家把復(fù)雜的舞 蹈步伐簡(jiǎn)單化，創(chuàng)編出好看實(shí)用的健身舞蹈。如：健身房中常用的拉丁健身操、街舞健身操 等。

2.1.5 國(guó)內(nèi)體育院校體育藝術(shù)系的成立，使體育藝術(shù)理論研究成為必需 目前，國(guó)內(nèi)幾所體育院校已成立了體育藝術(shù)系。顯然，體育院校成立體育藝術(shù)系迎合了 現(xiàn)代化體育發(fā)展的需要，迎合了日益增長(zhǎng)的人們對(duì)經(jīng)濟(jì)文化生活的需求，也說(shuō)明體育界人士 已敏感地捕捉到社會(huì)對(duì)體育藝術(shù)的強(qiáng)烈渴盼與青睞的信息，但這種出現(xiàn)還主要是自發(fā)的、感 性的，還沒(méi)有上升到理論的高度。從目前幾所院校體育藝術(shù)系開(kāi)設(shè)的專業(yè)就能看出這問(wèn)題。 如廣州體育學(xué)院體育藝術(shù)系開(kāi)設(shè)的專業(yè)有健美操、競(jìng)技體操、體育舞蹈、街舞、啦啦隊(duì)、模 特藝術(shù)與公共關(guān)系等專業(yè)，武漢體育學(xué)院體育藝術(shù)系開(kāi)設(shè)有表演（體育舞蹈）、體育教育和 運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練三個(gè)專業(yè)，北京體育大學(xué)體育藝術(shù)系主要開(kāi)設(shè)有體育表演專業(yè)等。從這些院校體育 藝術(shù)系所開(kāi)設(shè)專業(yè)可以看出，存在較大差異，這說(shuō)明人們對(duì)體育藝術(shù)的認(rèn)識(shí)還存在很大差異 ，還僅處于探索階段。如何界定體育藝術(shù)概念的內(nèi)涵與外延？體育藝術(shù)系應(yīng)涉及哪些領(lǐng)域？ 應(yīng)開(kāi)設(shè)哪些專業(yè)和課程等許多問(wèn)題還沒(méi)有解決。這是典型的理論研究滯后于社會(huì)實(shí)踐的現(xiàn) 象。究竟哪些專業(yè)屬于體育藝術(shù)，哪些專業(yè)不應(yīng)歸類于體育藝術(shù)都還沒(méi)搞清楚?！笆裁词求w 育藝術(shù)”這個(gè)問(wèn)題也許很好回答，我們可以隨便拿出一幅關(guān)于體育的繪畫或雕塑稱之為體育 藝術(shù)，而且也不會(huì)有太多的人提出反對(duì)意見(jiàn)。反之，如果有人問(wèn)“體育藝術(shù)是什么”時(shí)，也 許我們會(huì)想很長(zhǎng)時(shí)間也不一定能得出完整的答案。體育藝術(shù)現(xiàn)象在當(dāng)今社會(huì)雖然隨處可見(jiàn)， 但到目前為止還沒(méi)有人對(duì)體育藝術(shù)的理論進(jìn)行深入細(xì)致的研究。對(duì)體育藝術(shù)的概念、本質(zhì)、 研究范圍以及涉及的領(lǐng)域等許多問(wèn)題還不清楚。所以，體育院校體育藝術(shù)系專業(yè)設(shè)置出現(xiàn)的 這些問(wèn)題，使對(duì)體育藝術(shù)理論的研究成為了必需。

2.2 “體育藝術(shù)”概念提出與界定的重要意義與作用

2.2.1 有利于引導(dǎo)藝術(shù)工作者更好地關(guān)注體育，并以體育為素材進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作，進(jìn)而推 進(jìn)體育文化的廣泛傳播 藝術(shù)作品通常以“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的方式源源不斷地給予社會(huì)、時(shí)代和人生以力量、智慧 、文明與美。人類藝術(shù)創(chuàng)作發(fā)展的史實(shí)證明：能夠流傳至今并在藝術(shù)發(fā)展史上占有一席地位 的藝術(shù)作品，無(wú)一不具有這種“潛移默化”的教化與審美功能，無(wú)一不對(duì)人類文明發(fā)展的歷 史起到過(guò)一定的影響和推進(jìn)作用。在過(guò)去的歷史中，藝術(shù)家們和藝術(shù)工作者也曾自覺(jué)與不自 覺(jué)地以體育為素材創(chuàng)造藝術(shù)作品，彰顯“更快、更高、更強(qiáng)”的體育精神，鼓舞人們的干勁 。比如，以體育為素材的體育攝影、體育美術(shù)、體育雕塑展等體育藝術(shù)展在我國(guó)已經(jīng)開(kāi)展了 六屆，這些作品的展出大大宣揚(yáng)了體育中的真、善、美，激發(fā)了參觀人群的體育熱情，激勵(lì) 著人們的體育參與行為。

然而，這些藝術(shù)作品的創(chuàng)作多是自發(fā)性，還沒(méi)有明確的理論引導(dǎo)，還沒(méi)有形成一種特有 的“藝術(shù)”形式。體育作為一種社會(huì)文化現(xiàn)象，有其自身的特殊性，有其藝術(shù)創(chuàng)作的規(guī)律與 特征。因此，把“體育藝術(shù)”作為專門概念提出來(lái)，并對(duì)其進(jìn)行內(nèi)涵與外延的界定，探尋體 育藝術(shù)創(chuàng)作的規(guī)律和特點(diǎn)，將有利于引導(dǎo)更多的藝術(shù)工作者自覺(jué)地從事反映體育的藝術(shù)作品 創(chuàng)作，并將這些體育藝術(shù)作品推向更廣泛的人群，將使更多的人們了解體育，熱愛(ài)體育，參 與體育。

2.2.2 有利于引導(dǎo)體育工作者自覺(jué)把藝術(shù)元素更好地融入體育，增強(qiáng)體育的藝術(shù)化效果“體育藝術(shù)”概念的提出與界定，不僅有利于促進(jìn)藝術(shù)工作者廣泛進(jìn)行體育藝術(shù)作品的 創(chuàng)作，同時(shí)，它還有利于引導(dǎo)體育工作者自覺(jué)把藝術(shù)元素更好地融入體育，增強(qiáng)體育的藝術(shù) 化效果，以吸引更多的人參與體育活動(dòng)。從近年來(lái)，我國(guó)一些體育項(xiàng)目（如跳水、健美操、 花樣滑冰等）的比賽規(guī)則看，藝術(shù)分的比重總體有增加的趨勢(shì)，更增加了其可觀賞性。體育 工作者們也在不斷創(chuàng)造新的、把體育與藝術(shù)融合程度高的體育項(xiàng)目，如蹦床運(yùn)動(dòng)、輪滑、體 育舞蹈、木蘭拳等來(lái)滿足人們對(duì)體育的藝術(shù)化需求。

2.2.3 有利于我國(guó)體育院系體育藝術(shù)專業(yè)的學(xué)科建設(shè)與發(fā)展 目前，我國(guó)已有近10所高等院校開(kāi)設(shè)了體育藝術(shù)專業(yè)，雖然各個(gè)學(xué)校專業(yè)設(shè)置名稱不一 ，但都是以把藝術(shù)更多地融入體育，創(chuàng)造新的、藝術(shù)性強(qiáng)的專業(yè)為出發(fā)點(diǎn)。然而，由于 “ 體育藝術(shù)”還沒(méi)有被明確界定，其本質(zhì)、內(nèi)涵揭示不清，因此，也導(dǎo)致了各個(gè)學(xué)校設(shè)置的專 業(yè)設(shè)置差異很大，有的設(shè)置體育藝術(shù)表演專業(yè)、有的設(shè)置藝術(shù)體育教育專業(yè)、有的設(shè)置模特 藝 術(shù)與公共關(guān)系專業(yè)等。從這些專業(yè)的設(shè)置可以看出，人們對(duì)于“體育藝術(shù)”的理解是“仁者 見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智”。那么，若對(duì)“體育藝術(shù)”概念進(jìn)行合理界定，深入了解其內(nèi)涵與外延將 會(huì)給體育藝術(shù)學(xué)科的建設(shè)與發(fā)展提供重要參考或依據(jù)。

2.2.4 藝術(shù)性有利于引導(dǎo)體育觀眾或體育參與者對(duì)體育的藝術(shù)化欣賞，進(jìn)而增強(qiáng)自身體 育活動(dòng) 體育觀眾或體育參與者是促進(jìn)體育文化繁榮發(fā)展的重要前提，若體育比賽或體育活動(dòng)沒(méi) 有觀眾，或沒(méi)有人愿意參加體育活動(dòng)，那么，顯然體育文化也得不到發(fā)展。而當(dāng)今人們對(duì)體 育的需求更加多樣化，其中體育的“藝術(shù)觀賞性”就是人們對(duì)體育的新的需求，因此，體育 要增加藝術(shù)性。但體育在增加藝術(shù)性的同時(shí)，還要把體育藝術(shù)的特殊性展示給體育觀眾或體 育參與者，以引導(dǎo)他們能夠更好的觀賞或參與體育活動(dòng)并增加自身體育活動(dòng)的藝術(shù)性，“體 育藝術(shù)”概念的提出與界定就有利于引導(dǎo)人們對(duì)體育藝術(shù)的認(rèn)識(shí)。

2.2.5 有利于豐富體育文化的內(nèi)涵，拓展體育科研活動(dòng)的研究領(lǐng)域

人們對(duì)事物的認(rèn)識(shí)總是在不斷深入的，“體育藝術(shù)”作為一個(gè)正式的概念提出并進(jìn)行界 定，正是人們對(duì)體育文化認(rèn)識(shí)的深入，它開(kāi)辟了體育文化的又一領(lǐng)域，大大豐富了體育文化 的內(nèi)涵。這也說(shuō)明人們對(duì)體育的認(rèn)識(shí)更加深入，對(duì)體育文化的開(kāi)發(fā)更加全面，給體育融入更 多積極因素?？梢灶A(yù)知，“體育藝術(shù)”將會(huì)是今后體育文化中又一蓬勃發(fā)展的領(lǐng)域，它也將 會(huì)開(kāi)發(fā)出更多體育藝術(shù)產(chǎn)品，以滿足人們的需求，它也將大大拓展了體育科研活動(dòng)的研究領(lǐng) 域。2.3 界定“體育藝術(shù)”概念的主要依據(jù)

2.3.1 依據(jù)體育的本質(zhì)和體育本質(zhì)功能 體育的本質(zhì)，是指體育本身特有的不同于其他事物的根本屬性。對(duì)體育本質(zhì)的認(rèn)識(shí)，國(guó) 內(nèi)外不少思想家、教育家等做了大量的研究。

目前，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)體育本質(zhì)的認(rèn)識(shí)基本上達(dá)成了一致，即體育是教育和文化的重要組 成部分，體育的本質(zhì)在于通過(guò)運(yùn)動(dòng)達(dá)到增強(qiáng)體質(zhì)、增進(jìn)健康、改善生活方式、提高生活質(zhì)量 的目的，不僅有利于人的現(xiàn)代化，也能成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)點(diǎn)，推動(dòng)社會(huì)的發(fā)展；人們的體 育價(jià)值觀也由“增強(qiáng)體質(zhì)”向“促進(jìn)健康”轉(zhuǎn)變，由“健身”向“健身、健心”轉(zhuǎn)變，更加 重視人的體育感受、體育審美及愉悅身心。當(dāng)今，國(guó)內(nèi)外對(duì)“體育”概念的界定比較一致的 定義是：“指以身體練習(xí)為基本手段，以增強(qiáng)人的體質(zhì)、促進(jìn)人的全面發(fā)展，豐富社會(huì)文化 生活和促進(jìn)精神文明的為目的的一種有意識(shí)、有組織的社會(huì)活動(dòng)。它是社會(huì)總文化的一部分 ，其發(fā)展受一定社會(huì)的政治和經(jīng)濟(jì)的制約，也為一定的社會(huì)的政治和經(jīng)濟(jì)服務(wù)”。

體育本質(zhì)和體育本質(zhì)功能的不斷豐富與擴(kuò)展，勢(shì)必需要采用多種形式的體育活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn) 其本質(zhì)和功能的擴(kuò)展需要，體育藝術(shù)也正是在這種背景下所產(chǎn)生的。因此，體育藝術(shù)的本質(zhì) 、內(nèi)涵與外延的界定也必須依據(jù)體育本質(zhì)和體育功能本質(zhì)的變化而確定。

2.3.2 依據(jù)藝術(shù)的本質(zhì) 目前，關(guān)于藝術(shù)本質(zhì)的認(rèn)識(shí)，不同的藝術(shù)家有不同的看法（表4）。目前，國(guó)內(nèi)學(xué)者比較認(rèn) 同此觀點(diǎn)。此觀點(diǎn)主要包括：1)藝術(shù)的社會(huì)本質(zhì)，藝術(shù)是社會(huì)生活的反映；2)藝術(shù)的形象本 質(zhì)；3)藝術(shù)的情感本質(zhì)；4)藝術(shù)的審美本質(zhì)。 總之，藝術(shù)是一種社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)，藝術(shù) 家、觀眾和藝術(shù)作品是藝術(shù)的非常重要的三個(gè)方面，缺一不可。 2.3.3 依據(jù)邏輯學(xué)概念定義原理與方法 概念定義是揭示概念內(nèi)涵的邏輯方法，是指對(duì)于一種事物的本質(zhì)特征或一個(gè)概念的內(nèi)涵 和外延的確切而簡(jiǎn)要的說(shuō)明。定義是明確概念內(nèi)涵的方法，概念的內(nèi)涵是事物特有屬性的反 映，明確概念的內(nèi)涵，就明確了事物的特有屬性。

定義一般由被定義概念（指被揭示其內(nèi)涵的那個(gè)概念）、定義概念（指用以揭示被定義 項(xiàng)內(nèi)涵的概念）和定義聯(lián)項(xiàng)（指用來(lái)聯(lián)合被定義項(xiàng)和定義項(xiàng)的詞，通常用“是”表示）組成 。在這里，還有弄清楚上位概念（屬概念）和下位概念（種概念）。上位概念（屬概念）指 具有從屬關(guān)系的兩個(gè)概念中間外延較大的概念；下位概念（種概念）和上位概念（屬概念） 相對(duì)，指具有從屬關(guān)系的兩個(gè)概念中間外延較小的概念。

下定義，最基本的方法是屬加種差定義法，可以用公式表示：被定義項(xiàng)=種差+鄰近屬概 念。定義的步驟主要有三步：1）首先找出包含被定義對(duì)象的較大的一個(gè)事物類，即找出 被定義對(duì)象的屬；2）找出這個(gè)屬中區(qū)分這個(gè)種與其他種的差別（種差）；3）把屬和種 差加在一起，就得到要定義的概念。

我們?cè)趯?duì)“體育藝術(shù)”概念下定義時(shí)，同樣要遵循概念定義的四個(gè)基本原則：1)被 定義項(xiàng)與定義項(xiàng)的外延必須是全同關(guān)系；2)定義項(xiàng)不能直接或間接地包含被定義項(xiàng)； 3)定義項(xiàng)應(yīng)使用清楚確切的概念，不能使用比喻；4)對(duì)正概念下定義一般不能使用否 定句。

2.3.4 依據(jù)當(dāng)今人們對(duì)體育的藝術(shù)化需求趨勢(shì) 從馬斯洛的需要層次論，我們知道，人的需要是伴隨著社會(huì)的發(fā)展而不斷提高，其順序 是：生存需要享受需要發(fā)展需要，這樣一種由低向高的過(guò)程。當(dāng)人類的生存需要不再成 為需要問(wèn)題時(shí)，自然就會(huì)產(chǎn)生享受需要。這種享受不僅包括物質(zhì)的，更包括精神的，追求物 質(zhì)的享受是低層面的，追求精神的享受則是高層面的。古人云：“食必常安，然后求著；衣 必常暖，然后求麗；居必常安，然后求樂(lè)?！庇捎隗w育需要處在人類需要的較高層次，是一 種超越性需要，所以體育審美需要的滿足引起的是一種心境的暢快，超越性的快樂(lè)，即審美 ，這種超越性所帶來(lái)的效應(yīng)，是審美主體（人）對(duì)體育運(yùn)動(dòng)的一種功利態(tài)度、實(shí)利 意識(shí)的一種暫時(shí)超脫，是主體對(duì)個(gè)人，私利意識(shí)的不斷凈化、陶冶，從而體現(xiàn)為一種超 越的人生態(tài)度、心靈境界。同時(shí)，體育的審美本身也有一個(gè)不斷超越的過(guò)程，從耳目直 觀的快樂(lè)（觀賞比賽）和心意領(lǐng)悟的（參與體育鍛煉），再到理想人格、心靈境界的快 樂(lè)。這種由心理機(jī)能快樂(lè)再到心靈精神快樂(lè)的不斷超越，走向極致，便是“自樂(lè)”、“健心 ”、“無(wú)樂(lè)”的境界，是人與社會(huì)體育的全面精神發(fā)展。

因此，對(duì)“體育藝術(shù)”概念的定義應(yīng)該考慮當(dāng)今社會(huì)對(duì)體育的藝術(shù)化需求，應(yīng)在體育藝 術(shù)的內(nèi)涵中明確人們的這種藝術(shù)審美需求。

2.4 “體育藝術(shù)”概念的定義、內(nèi)涵與外延

2.4.1 “體育藝術(shù)”概念的定義 依據(jù)前面邏輯學(xué)對(duì)概念下定義的最基本的方法――屬加種差定義法，即公式表示：被定 義項(xiàng)=種差+鄰近屬概念，我們對(duì)“體育藝術(shù)”概念定義進(jìn)行分析：

1）“體育藝術(shù)”概念的“鄰近屬概念”。

我們分析認(rèn)為，“體育藝術(shù)”的“鄰近屬概念”應(yīng)是“體育和藝術(shù)”。因?yàn)?，“體育藝 術(shù)”的本質(zhì)包括兩個(gè)方面：一是，藝術(shù)向體育領(lǐng)域的擴(kuò)展與延伸，即藝術(shù)進(jìn)駐體育領(lǐng)域進(jìn)行 創(chuàng)作；二是，體育主動(dòng)吸收藝術(shù)的元素，并作為其重要的構(gòu)成因素，提高其對(duì)體育參與者的 吸引力。體育藝術(shù)也正是以這兩種形式存在。

2）“體育藝術(shù)”概念的“種差”。

“體育藝術(shù)”概念的種差是“體育或體育相關(guān)領(lǐng)域的”。這就是說(shuō)，首先，體育藝術(shù)是 反映的“體育或體育相關(guān)領(lǐng)域的”藝術(shù)現(xiàn)象和藝術(shù)行為，而不是其他領(lǐng)域的。

通過(guò)對(duì)體育藝術(shù)的“鄰近屬概念”和“種差”的分析，我們從廣義和狹義兩個(gè)方面對(duì)“ 體育藝術(shù)”概念進(jìn)行定義。

2.4.1.1 廣義的體育藝術(shù)的概念 從體育作為藝術(shù)的素材來(lái)看，體育滲透藝術(shù)的各個(gè)領(lǐng)域，為藝術(shù)創(chuàng)作提供了廣闊的天地 。如從古至今出現(xiàn)了體育建筑藝術(shù)、體育雕塑藝術(shù)、體育繪畫藝術(shù)、體育音樂(lè)藝術(shù)以及體育 文學(xué)等。 首先，從奧運(yùn)會(huì)與藝術(shù)的關(guān)系來(lái)分析體育藝術(shù)。從古代奧運(yùn)會(huì)的興起到現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)的鼎盛， 藝術(shù)已經(jīng)成為奧運(yùn)會(huì)的重要的、必不可少的組成部分。奧運(yùn)會(huì)與藝術(shù)的關(guān)系具體情況見(jiàn)表5 。

古代奧運(yùn)會(huì) 雕塑藝術(shù) 《擲鐵餅者》、《雅典娜與瑪耳緒耳斯》、《達(dá)拉斯》、《荷 矛者》、《束發(fā)的運(yùn)動(dòng)員》、《刮油污的競(jìng)技者》、《古希臘的混斗者》、《昂弗拉的阿波 羅》等。

繪畫藝術(shù) 由于繪畫難以保留，能夠保存到今天的只有些彩繪的陶器（如潘亞森納克 出土的赤陶花瓶）、保存在意大利波隆瓜考古博物館的《少年拳擊比賽》以及雅典考古學(xué)博 物館的墓室壁畫等極為稀少的文物。

建筑藝術(shù) 阿波羅波里斯神廟建筑群，其中最著名的雅典娜神廟就在其中。文學(xué)藝術(shù) 《伊里亞特》、《奧德賽》、《奧林匹克競(jìng)技者頌》等。

奧林匹克儀式中的藝術(shù) 在古代奧運(yùn)會(huì)上，為慶祝奧運(yùn)會(huì)的舉行或者祭祀活動(dòng)，在 奧運(yùn)會(huì)的開(kāi)幕式和閉幕式上進(jìn)行大型的文藝演出，儀式上有舞蹈、音樂(lè)、詩(shī)朗誦等藝術(shù)活動(dòng) 。

現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì) 雕塑藝術(shù) 《美國(guó)運(yùn)動(dòng)員》、《箭手赫拉克勒斯》、《勝利的歡呼》、《 奧林匹克》、《奧林匹克之門》、《千鈞一箭》、《走向世界》、《奧林匹克激情》、《好 風(fēng)景》、《足球》、《游泳》、《體操》、《射箭》、《少女與足球》等。

繪畫藝術(shù) 《蘇聯(lián)體操家》、《薩馬蘭奇和奧林匹克精神》、《中產(chǎn)階級(jí)的奧林匹克 》、《敏捷的運(yùn)動(dòng)員》、《跑步者》、《尤里西斯》、《在雨中》、《奧林匹克運(yùn)動(dòng)的傳統(tǒng) 與歷史》、《飛翔中的高臺(tái)滑雪運(yùn)動(dòng)員》、《奧林匹克之夢(mèng)》、《亞特蘭大之星―奧林匹克 公園》等。

建筑藝術(shù) 倫敦西區(qū)的“白城”體育場(chǎng)、溫布利體育場(chǎng)、羅馬奧運(yùn)會(huì)體育建筑、慕尼 黑的奧林匹克公園、北京正在施工之中“巢”型體育場(chǎng)等。

文學(xué)藝術(shù) 《奧林匹克頌詩(shī)》、《體育頌》、《奧運(yùn)會(huì)之歌》、《安特衛(wèi)普奧運(yùn)會(huì)》 、《眾神的贊美》、《奧運(yùn)競(jìng)技》、《走向奧運(yùn)會(huì)之神》、《奧運(yùn)會(huì)之歌》、《英雄交響曲 》、《奧運(yùn)會(huì)競(jìng)技史》、《阿爾高森的勇士們》、《奔跑的人們》、《南非》等。音樂(lè)藝術(shù) 《阿波羅贊歌》、奧運(yùn)會(huì)會(huì)歌、奧運(yùn)會(huì)主題曲、入場(chǎng)式伴奏曲、韻律體操 、花樣游泳、馬術(shù)盛裝舞步、花樣滑冰等體育項(xiàng)目的“背景音樂(lè)”等。

奧林匹克收藏中的藝術(shù) 奧林匹克集郵奧林匹克紀(jì)念幣和紀(jì)念品

奧林匹克儀式中的藝術(shù) 奧運(yùn)圣火的點(diǎn)燃、火炬的傳遞及火炬的制作成為奧林匹克 運(yùn) 動(dòng)與人類文化藝術(shù)融合的一個(gè)切入點(diǎn)；戲劇、歌舞等文體表演成為奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式和閉幕式中 較為豐富的藝術(shù)形式；奧運(yùn)會(huì)頒獎(jiǎng)儀式中也融入了較為豐富的藝術(shù)形式，其文化藝術(shù)的氛圍 也十分濃厚。

其次，從歷史的發(fā)展趨勢(shì)看，體育與藝術(shù)經(jīng)歷了 結(jié)合―分離―結(jié)合的道路。人類之初，體育和藝術(shù)沒(méi)有明顯的界限，這一點(diǎn)我們察看體育與 舞蹈的起源便可以得出，那時(shí)的一種活動(dòng)往往具有多種性質(zhì)。社會(huì)的進(jìn)步使體育和藝術(shù)曾經(jīng) 分離了很多年，但科學(xué)技術(shù)既不斷分化又不斷綜合的大趨勢(shì)，使得體育與藝術(shù)近年來(lái)聯(lián)系越 來(lái)越緊密。藝術(shù)和體育互相滲透，各取所需。藝術(shù)和體育同屬娛樂(lè)消費(fèi)市場(chǎng)的兩大塊，在市 場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，體育和藝術(shù)的娛樂(lè)功能和經(jīng)濟(jì)價(jià)值被充分挖掘。在經(jīng)濟(jì)利益面前，體育和藝 術(shù)必然會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、搶占市場(chǎng)、爭(zhēng)取消費(fèi)群體等現(xiàn)象。體育會(huì)借鑒藝術(shù)的東西為己所用 ，藝術(shù)借鑒體育的東西來(lái)?yè)屨即蟊娊∩硎袌?chǎng)。如當(dāng)前社會(huì)上的健身館和從事健身、健美形體 教練工作的不是體育界的就是舞蹈界的人士。這種外在的競(jìng)爭(zhēng)促進(jìn)了雙方的進(jìn)步，同時(shí)也加 速了它們的融合。體育與藝術(shù)的這種融合必然會(huì)導(dǎo)致體育藝術(shù)成一體的結(jié)局――即體育藝術(shù) 。

綜上所述，廣義的體育藝術(shù)的概念是：體育藝術(shù)是指體育及體育相關(guān)領(lǐng)域的各種各樣的 藝術(shù)現(xiàn)象和藝術(shù)化體育運(yùn)動(dòng)的總稱。它是體育與藝術(shù)的一門交叉學(xué)科，是藝術(shù)學(xué)與體育學(xué)兩 門學(xué)科的有機(jī)融合、深化，從而提升的新的學(xué)科層次，是體育和藝術(shù)學(xué)科的重要組成部分。

廣義的體育藝術(shù)包含如下兩個(gè)方面的含義：

1)體育是一種社會(huì)文化活動(dòng)，廣義的體育藝術(shù)一方面是指所有的與體育文化活動(dòng)有關(guān)的 一切藝術(shù)現(xiàn)象和藝術(shù)活動(dòng)的總稱，是藝術(shù)的重要組成部分。如建筑藝術(shù)是通過(guò)建筑物的體積 布局、比例關(guān)系、空間組合、結(jié)構(gòu)形式和種種裝飾而構(gòu)成統(tǒng)一的實(shí)體形象，反映一定歷史時(shí) 代和民族風(fēng)貌的實(shí)用和審美相結(jié)合的實(shí)用性造型藝術(shù)。那么體育建筑藝術(shù)便是為組織大型的 體育賽事或夠建體育活動(dòng)場(chǎng)所而構(gòu)建的既實(shí)用又美觀的建筑物。

2)廣義的體育藝術(shù)另一方面是指所有的加入審美元素和藝術(shù)元素的體育活動(dòng)的總稱，是 體育的重要組成部分。體育活動(dòng)中加入審美元素和藝術(shù)元素的案例很多，這類體育藝術(shù)與一 般的藝術(shù)活動(dòng)有很多共同點(diǎn)，所以也可以把這類體育項(xiàng)目稱為藝術(shù)化體育運(yùn)動(dòng)。 2.4.1.2 狹義的體育藝術(shù)的概念 從古代藝術(shù)的概念來(lái)看，西方現(xiàn)代意義上的art（藝術(shù)）一詞源自拉丁文ars，而拉丁 文一詞又可以追溯到希臘文techne。在古代語(yǔ)言中，與techne或ars相對(duì)應(yīng)的art其核心含義 是技巧、技藝、工藝和技術(shù)，甚至是詭計(jì)和奸計(jì)；任何產(chǎn)生值得稱道的、體現(xiàn)出獨(dú)創(chuàng)性的( 精神和物質(zhì))產(chǎn)品的人類實(shí)踐活動(dòng)都可以叫做“藝術(shù)”。于是便有了醫(yī)藥藝術(shù)、戰(zhàn)爭(zhēng)藝術(shù)、 愛(ài)的藝術(shù)、政治家的藝術(shù)等等。從當(dāng)前藝術(shù)在體育領(lǐng)域的應(yīng)用范圍或者體育與藝術(shù)的結(jié)合點(diǎn) 來(lái)看，狹義的體育藝術(shù)和古代藝術(shù)的含義似乎有很多相通之處，并且體育藝術(shù)的產(chǎn)生和其他 藝術(shù)門類的產(chǎn)生似乎有著相同的淵源。當(dāng)前藝術(shù)滲入體育并為體育所用主要表現(xiàn)在以下兩個(gè) 方面：

1)藝術(shù)的審美本質(zhì)開(kāi)始滲入體育并在體育中廣泛使用。我們都知道“美是一切藝術(shù) 必不可少的本質(zhì)特征”。藝術(shù)作品從一定意義上說(shuō)，就是對(duì)美的發(fā)現(xiàn)與創(chuàng)造的過(guò)程，但美并 不是體育的本質(zhì)特征，審美原理被廣泛的應(yīng)用體育中的一些領(lǐng)域也是最近才被關(guān)注的。電視 、電影、計(jì)算機(jī)等多媒體的出現(xiàn)使得體育比賽被越來(lái)越多的人關(guān)注，體育作為一種文化成為 現(xiàn)代文明社會(huì)人們生活的重要的組成部分，為了使體育賽事更具觀賞性，審美原理被廣泛的 應(yīng)用與體育中。如動(dòng)作美是健美操美的核心，體形美是動(dòng)作美的基礎(chǔ)，音樂(lè)美、服飾美是健 美操運(yùn)動(dòng)必要的條件，精神美是健美操的靈魂，人體美是健美操的本質(zhì)等。

2)舞蹈、音樂(lè)、雕塑、美術(shù)等藝術(shù)項(xiàng)目已被廣泛的應(yīng)用與現(xiàn)代體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目中。藝 術(shù)中的舞蹈美、音樂(lè)美和雕塑美在現(xiàn)代體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目之中起著裝飾和調(diào)節(jié)作用?？茖W(xué)技術(shù)的 進(jìn)步，生產(chǎn)力的迅速發(fā)展，使人們的生活水平顯著提高。勞動(dòng)時(shí)間的縮短使人們有了更多的 時(shí)間去從事各種體育、娛樂(lè) 、休閑活動(dòng)，以抵御現(xiàn)代文明病對(duì)人體的危害。一些新興的體 育項(xiàng)目融入大量的藝術(shù)成分，不但達(dá)到了鍛煉身體的目的，而且還滿足了人們的審美需求， 愉悅身心。如健美操、花樣滑冰、藝術(shù)體操、體操、花樣游泳、跳水、體育舞蹈等等。

由此得出，狹義的體育藝術(shù)是一種以審美規(guī)范化了的有組織、有節(jié)奏的身體練習(xí)為基本 手段，以體現(xiàn)人的身體運(yùn)動(dòng)能力、促進(jìn)人的全面發(fā)展，并含有較強(qiáng)審美元素和藝術(shù)元素的社 會(huì)體育文化活動(dòng)。它是廣義體育藝術(shù)概念中的“藝術(shù)化體育運(yùn)動(dòng)”，即體育表演藝術(shù)。

狹義體育藝術(shù)的概念包含三層含義：

其一，狹義的體育藝術(shù)首先是一種社會(huì)體育文化活動(dòng)。它是體育的重要組成部分，具備了體 育的本質(zhì)屬性和功能，即健身性、教育性、文化性、競(jìng)賽性、技能性、娛樂(lè)性、社會(huì)性等屬 性。

其二，它是一種以審美規(guī)范化了的有組織、有節(jié)奏的身體練習(xí)為基本手段社會(huì)體育文化 活動(dòng)。這類體育活動(dòng)是一種有組織的社會(huì)體育活動(dòng)，而不是盲目地、隨意地一種身體練習(xí)活 動(dòng)，而且這種身體練習(xí)活動(dòng)的動(dòng)作、組織形式等是經(jīng)過(guò)審美化選擇的身體動(dòng)作。它是體育自 身不斷進(jìn)化發(fā)展和進(jìn)一步滿足人民物質(zhì)文化生活需求雙重作用的結(jié)果。它不但能使參加著達(dá) 到鍛煉身體的目的，而且還可以雕塑鍛煉者的體形，培養(yǎng)鍛煉者的審美能力，愉悅心情、滿 足人們的審美需求。

其三，它是含有較強(qiáng)的審美元素和藝術(shù)元素的社會(huì)體育活動(dòng)。在比賽中，它既能體現(xiàn)激 烈運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽 “更快、更高、更強(qiáng)” 的體育精神，又體現(xiàn)出很強(qiáng)的藝術(shù)欣賞成分。審美是對(duì) 現(xiàn)實(shí)的理性超越，體育的每一個(gè)動(dòng)作都來(lái)自現(xiàn)實(shí)生活，體育藝術(shù)的每一個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的每一個(gè) 動(dòng)作都有可能是經(jīng)過(guò)審美加工選擇的，并不是直接來(lái)自現(xiàn)實(shí)生活中的非常實(shí)用的體育動(dòng)作。 如健美操中的跑步的動(dòng)作，并不是直接選用100米短跑或長(zhǎng)跑中的跑步動(dòng)作，而是經(jīng)過(guò)審美 選擇和審美加工過(guò)的吸腿跳、后踢腿跳或跑跳步等動(dòng)作。體育運(yùn)動(dòng)中加入藝術(shù)元素從古至今 都有，如在我國(guó)唐朝，人們蹴鞠時(shí)就配上鼓樂(lè)，以提高該項(xiàng)目的節(jié)奏性和觀賞性?，F(xiàn)代體育 運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目加如藝術(shù)元素的項(xiàng)目很多，如藝術(shù)體操、自由體操、花樣游泳、花樣滑冰、健美操 等等許多項(xiàng)目中不但融入了音樂(lè)、舞蹈等元素，而且這些項(xiàng)目的造型動(dòng)作還融入了雕塑、繪 畫等大量的藝術(shù)元素。

2.4.2 “體育藝術(shù)”概念的內(nèi)涵與外延 概念的內(nèi)涵，是概念所反映的對(duì)象的本質(zhì)屬性。事物的本質(zhì)屬性表現(xiàn)著事物的本質(zhì)，是 客觀存在的，而這種客觀存在的本質(zhì)屬性一旦被人們認(rèn)識(shí)并反映到概念中，就構(gòu)成了概念的 內(nèi)涵。如，“商品”概念的內(nèi)涵是“用來(lái)進(jìn)行交換的勞動(dòng)產(chǎn)品”。作為實(shí)體概念，體育藝術(shù) 的內(nèi)涵是對(duì)“體育藝術(shù)”對(duì)象特有屬性的反映，即一個(gè)個(gè)具體的“體育藝術(shù)活動(dòng)、體育藝術(shù) 現(xiàn)象、藝術(shù)化的體育活動(dòng)”的特有屬性的反映。從藝術(shù)學(xué)角度講，體育藝術(shù)的特有屬性是： 社會(huì)性、形象性、情感性和審美性。那么體育藝術(shù)的內(nèi)涵就會(huì)有社會(huì)性、形象性、情感性和 審美性。從體育學(xué)的角度講，體育藝術(shù)的特有屬性是：審美性、健身性、教育性、競(jìng)技性等 等。那么體育藝術(shù)的內(nèi)涵中就會(huì)有審美性、健身性、教育性、競(jìng)技性等等。因此，體育藝術(shù) 的特有屬性是客觀存在的，體育藝術(shù)有多少屬性，那么它就會(huì)有多少內(nèi)涵。廣義的體育藝術(shù) 非常復(fù)雜，它有兩大塊組成：一是體育作為藝術(shù)的素材的體育藝術(shù)，這類體育藝術(shù)是藝術(shù)的 重要組成部分；另一方面是藝術(shù)作為體育的元素的體育藝術(shù)，這類體育藝術(shù)一般是指藝術(shù)化 的體育表演，是體育的重要組成部分。所以，廣義的體育表演藝術(shù)有多重屬性，它內(nèi)涵也具 有多重性。

概念的外延，是指具有概念所反映的本質(zhì)屬性的對(duì)象類。也就是人們常講的概念的適用 范圍。例如，“商品”的外延指一切用來(lái)交換的勞動(dòng)產(chǎn)品。那么，作為實(shí)體概念，體育藝術(shù) 概念的外延就是“體育藝術(shù)”所反映的每一個(gè)對(duì)象，即古今中外的一切以“體育”為藝術(shù)素 材的所有的藝術(shù)現(xiàn)象和藝術(shù)活動(dòng)、一切以“藝術(shù)”作為體育的元素的所有體育活動(dòng)、一切加 入大量審美元素的體育運(yùn)動(dòng)等等。

3 結(jié) 論

體育藝術(shù)的內(nèi)涵是對(duì)“體育藝術(shù)”對(duì)象特有屬性的反映，即一個(gè)個(gè)具體的“體育藝術(shù)活 動(dòng)、體育藝術(shù)現(xiàn)象、藝術(shù)化的體育活動(dòng)”的特有屬性的反映。體育藝術(shù)概念的外延就是“體 育藝術(shù)”所反映的每一個(gè)對(duì)象，即古今中外的一切以“體育”為藝術(shù)素材的所有的藝術(shù)現(xiàn)象 和藝術(shù)活動(dòng)、一切以“藝術(shù)”作為體育的元素的所有體育活動(dòng)、一切加入大量審美元素的體 育運(yùn)動(dòng)等等。根據(jù)“體育藝術(shù)”概念的內(nèi)涵與外延，從廣義與俠義兩個(gè)方面對(duì)“體育藝術(shù)” 概念進(jìn)行了界定。廣義的體育藝術(shù)的概念是：體育藝術(shù)是指體育及體育相關(guān)領(lǐng)域的各種各樣 的藝術(shù)現(xiàn)象和藝術(shù)化體育運(yùn)動(dòng)的總稱。它是體育與藝術(shù)的一門交叉學(xué)科，是藝術(shù)學(xué)與體育學(xué) 兩門學(xué)科的有機(jī)融合、深化，從而提升的新的學(xué)科層次，是體育和藝術(shù)學(xué)科的重要組成部分 ； 狹義的“體育藝術(shù)”的概念是：一種以審美規(guī)范化了的有組織、有節(jié)奏的身體練習(xí)為基 本手段，以體現(xiàn)人的身體運(yùn)動(dòng)能力、促進(jìn)人的全面發(fā)展、并含有較強(qiáng)審美元素和藝術(shù)元素的 社會(huì)體育文化活動(dòng)。它是廣義體育藝術(shù)概念中的“藝術(shù)化體育運(yùn)動(dòng)”，即體育表演藝術(shù)。

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篇8

城建檔案對(duì)于考察過(guò)去、建設(shè)現(xiàn)在、規(guī)劃未來(lái)具有重要的參考作用。目前，隨著人們檔案意識(shí)的不斷增強(qiáng)，城建檔案已被全社會(huì)所重視，利用率逐年增加，城建檔案的價(jià)值也越來(lái)越體現(xiàn)出來(lái)。城建檔案是城市建設(shè)的真實(shí)歷史記錄，它的本質(zhì)屬性是原始記錄性，也正因?yàn)樗窃加涗?，所以城建檔案在土地權(quán)屬、房地產(chǎn)管理中具有的歷史憑證作用和解決糾紛的法律證據(jù)的權(quán)威作用，也就構(gòu)成了檔案的基本價(jià)值—憑證價(jià)值。“只有在城建檔案館看到確鑿的原始檔案憑證，我們才能心服口服的接受?！背墙n案是城市發(fā)展的軌跡，是進(jìn)行城市規(guī)劃的基礎(chǔ)。城市規(guī)劃是城市建設(shè)的龍頭，也是城市建設(shè)的總藍(lán)圖。但是要編制好一個(gè)城市的總體規(guī)劃，要研究城市的建設(shè)發(fā)展史，還要熟悉城市已有的各項(xiàng)工程設(shè)施水平，以及構(gòu)成城市的各項(xiàng)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)內(nèi)容和歷史文化等因素。這些基礎(chǔ)資料的來(lái)源，主要是依據(jù)城建檔案和調(diào)查，也只有依靠這些基礎(chǔ)資料，經(jīng)分析、研究論證，才能編制出城市的總體規(guī)劃。城建檔案的具體價(jià)值體現(xiàn)一是為城市規(guī)劃、建設(shè)提供詳細(xì)數(shù)據(jù)、為領(lǐng)導(dǎo)決策提供可靠依據(jù)。二是為工程項(xiàng)目的建設(shè)、設(shè)計(jì)、施工、監(jiān)理、開(kāi)發(fā)商等查詢工程施工中形成的工程檔案。三是為施工業(yè)主資質(zhì)的申報(bào)、為小區(qū)的商品房業(yè)主調(diào)閱相鄰的地上、地下的構(gòu)筑物工程檔案。四是為百姓購(gòu)買商品房、進(jìn)行房屋買賣、房屋裝修、進(jìn)行維權(quán)活動(dòng)提供工程圖紙。如土地管理、房產(chǎn)管理部門在為單位、百姓辦理相關(guān)產(chǎn)權(quán)證登記，為取得土地來(lái)源、建房時(shí)間的準(zhǔn)確信息，要求城建檔案館提供測(cè)繪地形圖，在商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行再裝修時(shí)，利用房建工程檔案，查詢消防審核，驗(yàn)收憑證等等。

二、做好城建檔案開(kāi)發(fā)利用的措施

1.豐富優(yōu)化館藏，開(kāi)展城市記憶工程。

城建檔案資源是城建檔案館弘揚(yáng)城市建設(shè)文化的根本，應(yīng)積極豐富并優(yōu)化館藏資源，構(gòu)建能反映城市建設(shè)歷史文化并具有當(dāng)?shù)靥厣幕酿^藏結(jié)構(gòu)。由于我國(guó)城建檔案館大多自上世紀(jì)80年代始建，館藏資源有各種缺漏，特別是缺乏珍貴的城建檔案。因此，應(yīng)采取各種措施，豐富優(yōu)化館藏，真正成為城市的記憶。通過(guò)征集、整理、研究城市建設(shè)、規(guī)劃中形成的資料，并以多媒體形式和數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)，真實(shí)記錄城市歷史面貌，反映城市的發(fā)展變化。保存城市永恒記憶的歷史使命。另外，要集中管理各類城建檔案，廣開(kāi)收集渠道。城建檔案館將分散在各個(gè)城建部門的檔案集中統(tǒng)一管理，應(yīng)擁有完整、齊全的規(guī)劃、房地產(chǎn)、地下管線、公用設(shè)施、工程建筑、工程地質(zhì)、園林綠化等各類城建檔案構(gòu)成城建檔案相對(duì)的完整性。還要建立城建檔案目錄中心，實(shí)現(xiàn)檔案信息資源的共享。

2.加大宣傳力度，深入挖掘文化內(nèi)涵。

積極參與城市規(guī)劃、建設(shè)、管理科學(xué)研究工作促進(jìn)城市建設(shè)文化的積累和城市歷史文化遺產(chǎn)保護(hù)。建立城市文化宣傳教育基地，舉辦歷史地圖、老照片等珍貴歷史城建檔案展覽等大型城市文化活動(dòng)，強(qiáng)化城建檔案館的文化傳播功能。建設(shè)信息網(wǎng)，宣傳利用城建檔案的咨詢，介紹城建檔案工作、辦事程序等，使社會(huì)了解城建檔案工作的性質(zhì)和職能，使公民能有針對(duì)性地利用城建檔案。并能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)檔案信息的快速準(zhǔn)確的服務(wù)，提高市民對(duì)利用檔案的認(rèn)知度。積極拍攝與建設(shè)工程有關(guān)的照片，制作反映城市建設(shè)成就的專題片等，面向社會(huì)，讓更多的人直觀地認(rèn)識(shí)城建檔案，積極利用城建檔案，擴(kuò)大城建檔案工作的社會(huì)影響。宣傳城市發(fā)展的巨大成就和深厚的歷史文化積淀。其次，要積極開(kāi)展城建檔案編研工作，系統(tǒng)地提高檔案信息。對(duì)城建檔案信息進(jìn)行篩選、分析、加工、綜合整理，使城建檔案信息系統(tǒng)化、精煉化。有利于檢索和提高查全率、查準(zhǔn)率。不斷提高編研水平，擴(kuò)大利用范圍，高效能地為用戶提供利用，是諸多載體形式所不能替代的一種方式，是強(qiáng)化城建檔案利用高效率社會(huì)化的手段和新的途徑。

3.增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，樹(shù)立檔案館的文化形象工程。

檔案工作者具備依法治檔的行政能力、知識(shí)技術(shù)能力、信息時(shí)代的工作能力、公共關(guān)系能力、工作的創(chuàng)新能力，這是城建檔案工作在新形勢(shì)下發(fā)展的必要條件，也是迎接挑戰(zhàn)，把握機(jī)遇的關(guān)鍵。城建檔案工作者服務(wù)社會(huì)，明確社會(huì)發(fā)展方向，建立起滿足公共服務(wù)需要，科學(xué)合理、高效科學(xué)地服務(wù)體系。一是要清楚家底；二要與時(shí)俱進(jìn)。對(duì)自身文化知識(shí)水平和業(yè)務(wù)工作能力有自我調(diào)整、完善，并不斷汲取新知的能力，及時(shí)準(zhǔn)確地把握經(jīng)濟(jì)建設(shè)中對(duì)城建檔案信息的需要，有針對(duì)性地運(yùn)用當(dāng)代先進(jìn)的技術(shù)主動(dòng)開(kāi)發(fā)檔案利用的新途徑，新方法。能夠真正做到經(jīng)濟(jì)建設(shè)中各項(xiàng)建設(shè)活動(dòng)發(fā)展到哪里，服務(wù)工作就能夠提前延伸到哪里。立足以精湛的技術(shù)能力，豐富的學(xué)識(shí)知識(shí)，開(kāi)拓性地做好每一份工作，奉獻(xiàn)才具有實(shí)際意義。

篇9

受傳統(tǒng)醫(yī)療服務(wù)方式的影響,中國(guó)式的醫(yī)療服務(wù)提供方式存在一定的特殊性,醫(yī)療服務(wù)提供方式與服務(wù)對(duì)象存在不穩(wěn)定性因素,在一定程度上導(dǎo)致了醫(yī)療機(jī)構(gòu)的醫(yī)療服務(wù)對(duì)象不固定?；颊卟扇♂t(yī)?；蜃再M(fèi)的診療支付方式,在尋求醫(yī)療服務(wù)時(shí)可以任意選擇到不同等級(jí)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)和不同的醫(yī)生就診。這使得很多一級(jí)或社區(qū)醫(yī)院“門可羅雀”,而一些大型公立醫(yī)院則出現(xiàn)“人滿為患”的情況,患者沒(méi)有得到有效分流,造成了醫(yī)療資源的浪費(fèi)與緊張,降低了公立醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量,一些危重患者得不到及時(shí)救治,加劇了醫(yī)患矛盾。

1.2患者與醫(yī)生的角色心理因素特點(diǎn)在醫(yī)患關(guān)系中發(fā)揮重要作用

患者的病人角色在一定程度上導(dǎo)致了患者心理上的無(wú)力與弱小感,進(jìn)而對(duì)醫(yī)生產(chǎn)生一定的依賴情緒,同時(shí),在焦慮情緒的影響下,容易將診療過(guò)程理想化,忽略診療過(guò)程與醫(yī)患關(guān)系中患方應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任,一旦診療沒(méi)有達(dá)到預(yù)期效果,患者便容易產(chǎn)生消極情緒,對(duì)醫(yī)生甚至醫(yī)學(xué)產(chǎn)生抵觸、攻擊心理。另一方面,在患者情緒的感染下,醫(yī)生在診療過(guò)程中容易產(chǎn)生一定程度上的無(wú)力感與焦慮情緒,一旦感受到患者的攻擊性,醫(yī)生自身也會(huì)形成受傷與抵抗心理,從而引發(fā)醫(yī)患糾紛。在長(zhǎng)期緊張的醫(yī)患關(guān)系的心理影響下,醫(yī)生容易產(chǎn)生一定程度上的職業(yè)倦怠,表現(xiàn)為工作情感耗竭與個(gè)人成就感下降,在診療工作中更多地借助先進(jìn)儀器,而缺少與患者的交流與溝通,導(dǎo)致醫(yī)患關(guān)系疏遠(yuǎn)、緊張,溝通受阻。

1.3輿論導(dǎo)向的偏斜,加劇了醫(yī)患矛盾

一直以來(lái),醫(yī)患關(guān)系都是社會(huì)各界關(guān)心的敏感話題,而突發(fā)性醫(yī)療安全事件更是在第一時(shí)間得到廣泛的關(guān)注。當(dāng)今,媒體作為信息的傳播介質(zhì),大大加快了信息的傳播速度,增強(qiáng)了新聞透明度,然而,一些媒體為謀取輿論效應(yīng),對(duì)于醫(yī)療安全事件進(jìn)行夸大、失實(shí)的報(bào)道,使輿論導(dǎo)向偏斜,醫(yī)患緊張關(guān)系加劇,矛盾尖銳與擴(kuò)大化,導(dǎo)致醫(yī)療安全事件的影響范圍由個(gè)體擴(kuò)展至廣泛。缺乏客觀、公正基石的輿論目標(biāo)導(dǎo)向,過(guò)度加重醫(yī)療行業(yè)的利益渲染,使醫(yī)療服務(wù)商品化,會(huì)大大破壞整個(gè)醫(yī)療群體的公信度。當(dāng)患者懷著不信任的態(tài)度就醫(yī)時(shí),醫(yī)患溝通自醫(yī)患診療關(guān)系建立之初便必然存在隔閡,這勢(shì)必會(huì)對(duì)患者的整個(gè)診療過(guò)程造成不良影響,另一方面,更會(huì)影響到醫(yī)生的診療行為。與此同時(shí),在突發(fā)性公共關(guān)系危機(jī)面前,醫(yī)院及相關(guān)醫(yī)療機(jī)構(gòu)沒(méi)有形成良好的社會(huì)溝通機(jī)制,在處理相關(guān)事件時(shí)疲于應(yīng)對(duì),效果甚微,進(jìn)而導(dǎo)致醫(yī)院信譽(yù)度受損、醫(yī)患矛盾尖銳化。

1.4患者對(duì)診療效果的預(yù)期與全民醫(yī)療知識(shí)普及程度脫節(jié)

伴隨著生活水平的不斷提高,人們的健康意識(shí)不斷增強(qiáng),對(duì)疾病的早期診斷更加重視,患者在就醫(yī)時(shí)對(duì)疾病診療過(guò)程及效果普遍寄予較高的預(yù)期,而另一方面,由于患者自身醫(yī)療知識(shí)的不足,對(duì)診療過(guò)程的復(fù)雜程度不甚了解,一旦診療達(dá)不到預(yù)期的效果,在高額醫(yī)療費(fèi)用的壓力下,便會(huì)提出維權(quán)主張,導(dǎo)致醫(yī)患關(guān)系緊張,甚至產(chǎn)生醫(yī)患糾紛。

1.5新時(shí)期醫(yī)患關(guān)系的表現(xiàn)形式復(fù)雜化

從本質(zhì)屬性上來(lái)講,醫(yī)患關(guān)系不僅僅是一種特定的人際關(guān)系,它更是一種涵蓋了經(jīng)濟(jì)、法律、文化以及道德倫理關(guān)系于一體的社會(huì)關(guān)系。伴隨著醫(yī)療制度的改革發(fā)展,醫(yī)患關(guān)系被賦予了更為深刻的含義。從患者求醫(yī)到康復(fù)離院,醫(yī)患之間的溝通均是以診療活動(dòng)為基礎(chǔ),以人文情感交流為紐帶,但是受客觀環(huán)境變化與大眾知識(shí)結(jié)構(gòu)的影響,醫(yī)患關(guān)系呈現(xiàn)出多種表現(xiàn)形式：將醫(yī)患關(guān)系僅僅當(dāng)做一種契約與買賣關(guān)系,患者的就醫(yī)過(guò)程便是消費(fèi)契約的履行過(guò)程,忽略了醫(yī)患之間的情感溝通；將醫(yī)患關(guān)系視為一種情感的依賴關(guān)系,對(duì)于醫(yī)生而言,醫(yī)者不僅僅是治療疾病的醫(yī)匠,更是富有情感、充滿人文關(guān)懷的醫(yī)師,醫(yī)師在救治病患的同時(shí),努力爭(zhēng)取與維持患者的信任與依賴,對(duì)于患者而言,充分尊重醫(yī)師的專業(yè)權(quán)威,并理解與信賴醫(yī)師；在發(fā)生醫(yī)患糾紛時(shí),醫(yī)患之間產(chǎn)生信任危機(jī),醫(yī)患關(guān)系矛盾的擴(kuò)大化,患者表現(xiàn)出對(duì)醫(yī)生的不信任,在診療過(guò)程中采取不配合或過(guò)激的態(tài)度,而醫(yī)生在緊張的醫(yī)患關(guān)系中則可能會(huì)出現(xiàn)過(guò)度或防御性醫(yī)療行為,由此醫(yī)患矛盾會(huì)以多種形式顯現(xiàn)出來(lái)。

1.6伴隨醫(yī)院類型及科室病種的不同,醫(yī)患關(guān)系呈現(xiàn)不同的特點(diǎn)

從醫(yī)院業(yè)務(wù)范圍的劃分情況來(lái)講,醫(yī)院可分為綜合性醫(yī)院與?？漆t(yī)院。對(duì)于綜合性醫(yī)院來(lái)講,醫(yī)院從事多病種的診療,其內(nèi)部科室較多,病種較為繁雜,因而醫(yī)患關(guān)系往往也以多種形式呈現(xiàn)：對(duì)于一些患慢性病、老年性疾病的患者,伴隨其病情的加重與病程的加長(zhǎng),容易產(chǎn)生對(duì)疾病的消極抵觸,并在一定程度上會(huì)對(duì)醫(yī)生形成被動(dòng)依賴情緒,情感變得脆弱,對(duì)疾病的恐懼性增強(qiáng),在情感上對(duì)醫(yī)生的依賴性增強(qiáng),而醫(yī)生從患者入院到逐漸熟悉,伴隨患者病情的變化,也經(jīng)歷了一個(gè)漸變的心理過(guò)程,醫(yī)患關(guān)系呈現(xiàn)出一定的持久性、漸變性與相對(duì)穩(wěn)定性；對(duì)于一些發(fā)病急、病情變化較快的病患,患者及患者家屬往往隨著病情的變化產(chǎn)生情緒起伏,這種情緒起伏往往是表現(xiàn)得比較強(qiáng)烈,進(jìn)而直接影響著醫(yī)患關(guān)系的變化與發(fā)展；相對(duì)于綜合性醫(yī)院醫(yī)患關(guān)系的多樣性,?？漆t(yī)院醫(yī)患關(guān)系則由于病種及科室設(shè)置的相對(duì)單一而呈現(xiàn)出各自不同的特點(diǎn)。由于當(dāng)前醫(yī)學(xué)學(xué)科的交叉性與關(guān)聯(lián)性逐漸增強(qiáng),許多?？漆t(yī)院也逐步向小型綜合性醫(yī)院方向發(fā)展,伴隨著病種的增多與臨床科室規(guī)模的不斷擴(kuò)大,專科醫(yī)院的醫(yī)患關(guān)系模式也逐步趨于多元化。

2發(fā)展和諧醫(yī)患關(guān)系的方法與對(duì)策

2.1仿效新西蘭的雙重服務(wù)供給制度,在緩解醫(yī)患關(guān)系的前提下,改善醫(yī)療服務(wù)的提供方式

結(jié)合國(guó)情、地情,在醫(yī)療服務(wù)的提供上設(shè)置以一級(jí)社區(qū)醫(yī)院、全科醫(yī)生為主導(dǎo)的“第一線”,為患者提供就診導(dǎo)航,整合各級(jí)醫(yī)院醫(yī)療資源配置,提高醫(yī)療服務(wù)的可及性；同時(shí),對(duì)于大型公立醫(yī)院,在診療服務(wù)上采取“優(yōu)先評(píng)估制”以及非急重癥患者“預(yù)約診療制”,根據(jù)患者疾病的病種及初診情況,對(duì)診療效果進(jìn)行預(yù)先評(píng)估,進(jìn)而為患者制定診療方案,優(yōu)化預(yù)約診療各項(xiàng)環(huán)節(jié),減少因醫(yī)療資源配置不合理而引發(fā)的醫(yī)患矛盾；另一方面,醫(yī)療服務(wù)可及性的提高也可大大延長(zhǎng)醫(yī)患交往的持續(xù)性,增強(qiáng)醫(yī)患關(guān)系的親密度與信任感,降低醫(yī)患糾紛發(fā)生的概率。

2.2醫(yī)患雙方適度“移情”以達(dá)“共情”

重塑良好和諧的醫(yī)患關(guān)系,醫(yī)患雙方要首先做到“移情”,適度換位思考。醫(yī)方在明確醫(yī)生職責(zé),保持良好職業(yè)操守的同時(shí),主動(dòng)并建設(shè)性地體會(huì)患者的需求與感受,以包容的心態(tài)去應(yīng)對(duì)患者因生理疾病而引起的心理上的退行,理解患者對(duì)醫(yī)者的依賴及對(duì)病痛的焦慮,正確引導(dǎo)患者配合醫(yī)生實(shí)施診療行為,同時(shí),醫(yī)務(wù)人員也應(yīng)做好自身的情緒管理,及時(shí)對(duì)自身的焦慮心態(tài)與攻擊性情緒進(jìn)行安撫與凈化；對(duì)于患者而言,則首先要認(rèn)同自身的角色與責(zé)任,在理解醫(yī)生、尊重醫(yī)生的基礎(chǔ)之上,明白醫(yī)生也是“人”,要從人的角度出發(fā)看待醫(yī)患關(guān)系,保持理性、自主的就醫(yī)心態(tài),由此才能促進(jìn)醫(yī)患雙方適應(yīng)各自角色,在醫(yī)患關(guān)系中保持良好的互動(dòng)關(guān)系。

2.3建立醫(yī)療機(jī)構(gòu)新聞發(fā)言人制度

在以醫(yī)患糾紛為主導(dǎo)的突發(fā)性公共關(guān)系危機(jī)面前,相關(guān)醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)要完善醫(yī)院內(nèi)部的危機(jī)應(yīng)對(duì)程序和日常預(yù)警機(jī)制,結(jié)合醫(yī)院自身特點(diǎn),建立起一套成熟的醫(yī)療機(jī)構(gòu)新聞發(fā)言人制度,通過(guò)科學(xué)的制度培訓(xùn),使醫(yī)院管理者立足專業(yè)知識(shí),結(jié)合醫(yī)院實(shí)際情況,妥善協(xié)調(diào)醫(yī)患關(guān)系,以積極、從容的態(tài)度應(yīng)對(duì)各種突發(fā)醫(yī)療安全事件與醫(yī)患矛盾,正面地引導(dǎo)媒體輿論導(dǎo)向,化解醫(yī)患糾紛,構(gòu)建和諧醫(yī)患關(guān)系氛圍。

篇10

廣告新聞化,就是寫作者出于某種目的、要求而故意忽視廣告特性,用新聞的形式或手法來(lái)刊登廣告。它是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。市場(chǎng)的發(fā)展要求廣告商在媒體上宣傳自己的商品,而新聞媒體在與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)接軌的過(guò)程中,會(huì)根據(jù)自己的社會(huì)職責(zé)和經(jīng)濟(jì)利益,進(jìn)行一系列的廣告宣傳。根據(jù)出發(fā)點(diǎn)和層次不同,將廣告新聞化分為兩類。

一、純商業(yè)廣告新聞化的表現(xiàn)形式

1.用新聞手法來(lái)表現(xiàn)廣告

這里的新聞手法,主要是指用描述性的語(yǔ)言客觀地報(bào)道本是廣告性的內(nèi)容或者采用新聞式的標(biāo)題來(lái)刊登廣告。一般來(lái)說(shuō),媒體是企業(yè)的一種特殊的公關(guān)對(duì)象,有很多公關(guān)活動(dòng)需要媒體來(lái)進(jìn)行,而這樣的稿件,原則上是不用付費(fèi)的。但在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下,企業(yè)對(duì)媒體的公關(guān)被套上“封口費(fèi)”、“辛勞費(fèi)”等名目,使公關(guān)異化;媒體為了取得良好的經(jīng)濟(jì)效益,就會(huì)在新聞寫作上動(dòng)手腳,甚至于有些新聞從業(yè)人員為了單純地追求經(jīng)濟(jì)效益,主動(dòng)異化廣告和新聞來(lái)吸引廣告商;更有甚者,有的廣告采用新聞中的“專訪”形式做廣告。這與權(quán)威的專訪的定義完全背離。傳統(tǒng)意識(shí)上的專訪,是記者請(qǐng)新聞人物就專門性的問(wèn)題進(jìn)行解答,是一種以特別強(qiáng)調(diào)的方式獲取獨(dú)家新聞的手段,是以記者同人物的談話為主取得直接材料并穿插背景材料而成的一種特殊通訊。專訪的特點(diǎn)在一個(gè)“專”字,重點(diǎn)是一個(gè)訪。人物專訪既強(qiáng)調(diào)新聞性、政治性,又要強(qiáng)調(diào)其可讀性。可是在現(xiàn)實(shí)生活中,我們經(jīng)常會(huì)看到關(guān)于“某某醫(yī)院”、“開(kāi)業(yè)慶典”的專訪,是專訪“泛”化,不再神圣。

2.形式上與新聞編排在一起的廣告

這種形式的廣告多以報(bào)紙媒體為常見(jiàn),主要體現(xiàn)在版面的編排上,上半版是介紹、贊揚(yáng)企業(yè)和商家的文章,下半版是這家企業(yè)或者商家的廣告。

無(wú)論是在手法上,還是在編排上混淆廣告和新聞,他們都是犧牲新聞的特性來(lái)替廣告商做宣傳。當(dāng)然以上這些,都是比較淺層次的廣告新聞化,還有一些比較有技術(shù)含量的。

二、以提高企業(yè)、媒體自身形象而策劃或者組織一些活動(dòng),用新聞的形式進(jìn)行宣傳

1.企業(yè)為了提高自身形象或促銷產(chǎn)品,策劃一些新聞事件或行為,邀請(qǐng)或吸引媒體報(bào)道

如醫(yī)療機(jī)構(gòu)主動(dòng)組織“義診”活動(dòng),媒體通過(guò)“公關(guān)”手段來(lái)取得媒體的報(bào)道等。這類廣告有一定的新聞價(jià)值,它的直接目的并不在于銷售并獲取利潤(rùn),而是為了提高企業(yè)的形象,建立企業(yè)良好的信譽(yù)。它是以新聞的形式出現(xiàn)的,所以受眾更容易相信,相比真正的廣告來(lái)講,它的“殺傷力”更大。

2.媒體為了提高自身形象或取得經(jīng)濟(jì)效益而策劃或者組織一些活動(dòng),用新聞的形式進(jìn)行宣傳

此類廣告是指以廣大受眾的根本利益為出發(fā)點(diǎn),策劃一些公益活動(dòng),在前期以新聞的形式進(jìn)行宣傳。這類廣告帶有公益性質(zhì),是還有利民的表現(xiàn),有利于提高媒體自身的形象,也有利于社會(huì)效益的提高。

無(wú)論是簡(jiǎn)單地用描述性的語(yǔ)言客觀地報(bào)道本是廣告性的內(nèi)容,或者采用新聞式的標(biāo)題來(lái)刊登廣告,形式上與新聞編排在一起的廣告,還是通過(guò)策劃,以提升自身形象或回饋大眾為目標(biāo)的新聞化廣告,它們都是廣告新聞化的幾種表現(xiàn)形式。

三、廣告新聞化產(chǎn)生的動(dòng)因

翻開(kāi)現(xiàn)代紙質(zhì)媒體,廣告新聞化的現(xiàn)象隨處可見(jiàn)。廣告和新聞雖然都注重信息傳播和對(duì)新聞媒體的依賴,但是從其發(fā)展歷程看,廣告新聞化并不是從來(lái)就有的。廣告的本質(zhì)屬性表現(xiàn)在它不僅是一種有目的、有計(jì)劃的傳播商品信息的手段,并且是一種投資行為,其通過(guò)與消費(fèi)者的雙向溝通,達(dá)到促銷和樹(shù)立品牌形象的目的。新聞則是“新近或正在發(fā)生的事實(shí)的報(bào)道”,它以廣大受眾和社會(huì)整體利益為原則,使受眾了解世界上最新動(dòng)態(tài),掌握信息,以決定自己的行動(dòng)。究竟是什么原因使廣告和新聞?dòng)辛饲泻宵c(diǎn),根據(jù)主體的不同,這里我們從以下三方面討論:

1.廣告市場(chǎng)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)與合作以及體制監(jiān)管的失衡,使廣告新聞化成為可能

(1)廣告市場(chǎng)內(nèi)部白熱化的競(jìng)爭(zhēng)

廣告隨著商品生產(chǎn)和商品交換的產(chǎn)生而產(chǎn)生,隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展?！皬V告”大約于20世紀(jì)20年代被譯介入中國(guó),其最初含義是“廣而告之”。最初的廣告簡(jiǎn)單、通俗。隨著廣告業(yè)的速猛發(fā)展和市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng),企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也日趨自熱化。競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)在三個(gè)方面:一是業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng),即廣告公司與廣告公司之間的競(jìng)爭(zhēng);二是廣告公司與媒體的競(jìng)爭(zhēng);三是企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。

(2)廣告與紙質(zhì)媒介的關(guān)系演變?yōu)閺V告新聞化提供條件

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,各類新媒介都相繼誕生,但歷史悠久的紙質(zhì)媒介,它并不是隨著新媒介的誕生而消亡,而是與其相生相長(zhǎng)的。在現(xiàn)代社會(huì),紙質(zhì)媒介依然作為公信力很大的媒介而存在,它仍然是企業(yè)宣傳產(chǎn)品的首選,依然可以通過(guò)控制主流話語(yǔ)來(lái)影響受眾對(duì)環(huán)境的感知。而作為一種商業(yè)信息的傳播,廣告必須依附于大眾傳播媒介才能實(shí)現(xiàn)自身的存在。根據(jù)廣告的自身需要,紙質(zhì)媒介也是一種重要的傳播方式。大眾媒介是廣告目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的助推器,同時(shí),大眾媒介的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng),也使它脫離不了廣告這一經(jīng)濟(jì)來(lái)源。由于這一特殊關(guān)系,廣告和媒介就會(huì)相互制約,主要表現(xiàn)在:對(duì)于紙質(zhì)媒介來(lái)說(shuō),作為傳播媒介中的一種,它擁有自身的話語(yǔ)權(quán),它為廣告信息傳播提供了最具勸服力和影響力的平臺(tái),順理成章地成為廣告與受眾之間的溝通體系和交換結(jié)構(gòu)。也正因?yàn)榧堎|(zhì)媒介在利潤(rùn)回報(bào)和制作成本的壓力下,對(duì)廣告資源產(chǎn)生擁有的渴望。為了利益的最大化,“廣告新聞化”也就有了可能。

(3)廣告法律法規(guī)的不完善以及監(jiān)管制度上的漏洞

現(xiàn)行廣告法律法規(guī)存在著規(guī)范性條款不健全或者操作性差的問(wèn)題,從而調(diào)查取證難,如何區(qū)分新聞和廣告也比較難。1994年通過(guò)的《中華人民共和國(guó)廣告法》第十三條規(guī)定:“廣告應(yīng)該具有識(shí)別性,能夠使消費(fèi)者辨別其為廣告。大眾傳播媒介不得以新聞報(bào)道形式廣告。通過(guò)大眾傳播媒介的廣告應(yīng)當(dāng)有廣告標(biāo)記,與其他非廣告信息相區(qū)別,不得使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解”。這些規(guī)定只把廣告的刊登提出了相應(yīng)而籠統(tǒng)的要求,但是沒(méi)有規(guī)定廣告標(biāo)記的大小、形狀、如何操作等。除此之外,監(jiān)管不到位和公共關(guān)系的模糊使廣告市場(chǎng)的不規(guī)范現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重,也是造就廣告新聞化的原因。

2.紙質(zhì)媒體市場(chǎng)化和集團(tuán)化為廣告新聞化提供條件

改革開(kāi)放以來(lái),我國(guó)傳媒業(yè)快速發(fā)展,電視、廣播的播出機(jī)構(gòu)和播出時(shí)間快速增長(zhǎng),報(bào)紙、雜志的發(fā)行種類與發(fā)行量也增長(zhǎng)迅速,圖書出版業(yè)更是蓬勃發(fā)展。同時(shí),新型媒體的出現(xiàn)和快速發(fā)展及國(guó)外大型媒體集團(tuán)的不斷滲透,使我國(guó)紙質(zhì)媒體行業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。作為廣告宣傳的主要載體――紙質(zhì)媒介,助長(zhǎng)廣告新聞化的原因有:

(1)我國(guó)現(xiàn)行的經(jīng)濟(jì)體制存在缺陷

我國(guó)的新聞媒體的性質(zhì)是“企業(yè)化經(jīng)營(yíng),事業(yè)化管理”。對(duì)新聞媒體而言,廣告不僅是其承載的傳播內(nèi)容,而且更是其主要的精神支柱。這種模式強(qiáng)調(diào)責(zé)任的明確分工、節(jié)約成本,但同時(shí)也容易造成責(zé)任承擔(dān)上的脫節(jié)和不和諧,在流水線上生產(chǎn),使責(zé)任的承擔(dān)和解決問(wèn)題的途徑愈來(lái)愈難。

(2)媒體間的競(jìng)爭(zhēng)使紙質(zhì)媒體未能幸免

作為傳統(tǒng)媒體的紙質(zhì)媒體,它的公信力是不言而喻的,但由各類媒體的發(fā)展和新型媒體的產(chǎn)生,加上紙質(zhì)媒介的紙張、印刷等成本的上升,就需要更多的經(jīng)濟(jì)效益來(lái)補(bǔ)給。更有甚者,有些媒介為了單純追求經(jīng)濟(jì)效益,故意忽視社會(huì)效益,打著公關(guān)和補(bǔ)助的口號(hào),以普查或公關(guān)的形式替企業(yè)刊發(fā)失實(shí)的廣告來(lái)獲取費(fèi)用,這樣的現(xiàn)象也并不罕見(jiàn)。

3.受眾的角色和消費(fèi)心理轉(zhuǎn)變是廣告新聞化產(chǎn)生的重要原因

(1)受眾與企業(yè)的關(guān)系變化