導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇中小企業(yè)品牌營銷策略，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

中小企業(yè)由于擁有的資源有限，營銷能力和管理水平低下，抵御市場風(fēng)險能力較弱，在市場上不應(yīng)人云亦云，而應(yīng)另辟蹊徑，尋找市場的盲點，尤其是要避開與大企業(yè)、跨國公司的直接競爭。因此，對中小企業(yè)來說，一個有效的營銷對策就是進(jìn)行縫隙市場營銷，即企業(yè)通過深度的市場細(xì)分，把需求未滿足或未充分滿足而競爭又較小的縫隙市場作為目標(biāo)市場，然后集中全力為這個市場服務(wù)，通過專業(yè)化經(jīng)營獲得最大收益，為小企業(yè)帶來無限生機(jī)。一般來說，中小企業(yè)可從以下領(lǐng)域?qū)ふ沂袌雒c即縫隙市場：一是大企業(yè)尚未涉及的新興市場領(lǐng)域，或大企業(yè)未曾進(jìn)行過積極營銷的局部區(qū)域；二是大企業(yè)不愿涉足的，被其視為雞肋的批量小、品種多、銷售微利的領(lǐng)域；三是市場需求變化大，競爭變化十分頻繁，大企業(yè)不敢涉足的領(lǐng)域。尋找到適合企業(yè)經(jīng)營的補(bǔ)缺市場后，中小企業(yè)就要針對顧客需要，為其提供有價值和特色的專門化的產(chǎn)品和服務(wù)，以此形成競爭優(yōu)勢，并逐步擴(kuò)大顧客資源，把市場做大。

二、借力打力營銷策略

當(dāng)蒙牛還是個小企業(yè)的時候，牛根生收起了他內(nèi)心的野心，在品牌上，甘做老二，依附于伊利。當(dāng)國人都知道內(nèi)蒙的乳業(yè)第一品牌是伊利的時候，可是又有誰知道內(nèi)蒙的乳業(yè)第二品牌是誰？一個無人問津的問題，一個無人去在乎的問題。牛根生提出了“甘做內(nèi)蒙奶業(yè)第二品牌”的品牌宣傳和“中國乳都”概念的提出，唱響了蒙牛自己的品牌。蒙牛選擇與伊利綁在一起，使雙方利益都具有一定的共同點，又讓伊利這個行業(yè)老大投鼠忌器，避免了其可能的市場報復(fù)行為，一榮俱榮，一損俱損。因此，對于中小企業(yè)來說，巧妙成功運用借力打力品牌營銷策略，可以讓自己的企業(yè)提高品牌影響力的同時，又讓對手不得不表現(xiàn)樂觀。成功的借力打力更會讓對手覺得他要與你共同打造這個行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)與市場，愿意與你共同分享這個行業(yè)的大蛋糕。跟隨別人的腳步，創(chuàng)造自己的市場，這是當(dāng)前中小企業(yè)品牌營銷之路應(yīng)該深思考慮的策略之一。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷策略

互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，越來越多的企業(yè)開始利用網(wǎng)絡(luò)展開自己的品牌推廣與策劃。網(wǎng)絡(luò)營銷也成為了企業(yè)的最佳平臺，網(wǎng)絡(luò)營銷是一種投入少、見效快、效益大的營銷手段，運用得當(dāng)可以節(jié)約大量的時間、資金和人力。網(wǎng)絡(luò)營銷使中小企業(yè)能在網(wǎng)上獲得和大型企業(yè)平等的起跑機(jī)會，獲得傳統(tǒng)手段無法比擬的市場效應(yīng)。當(dāng)中小企業(yè)運用網(wǎng)絡(luò)慢慢發(fā)展形成一定規(guī)模后，實力薄弱的中小企業(yè)參與市場競爭的難度很明顯的減少很多。這樣，中小企業(yè)的品牌營銷借助互聯(lián)網(wǎng)大發(fā)展，在互聯(lián)網(wǎng)市場這浩瀚藍(lán)海中就會有自己的一片天地了。據(jù)法新社報道，截止2011年全球互聯(lián)網(wǎng)使用人數(shù)已突破20億，如此龐大的一個受眾市場，而在這樣一個載體下，大小企業(yè)進(jìn)入的準(zhǔn)則都是一樣的，門檻又是平等，機(jī)遇又是共同，這樣一個品牌宣傳效果如此之強(qiáng)的平臺下，試問中小企業(yè)的品牌之路不去抓住，不去踐行，那么中小企業(yè)的品牌之路還有什么前途可談，還有什么捷徑可以選擇。中小企業(yè)的品牌營銷之路異常艱難，他們要選擇花費小，受眾面廣，傳播快的品牌策略，而網(wǎng)絡(luò)營銷正是滿足中小企業(yè)這幾點的需要的必然選擇。

四、價格策略

一看質(zhì)量，二看價格，是普遍的消費心理。首先，中小企業(yè)要堅持以獲得正常的利潤為定價目標(biāo)，堅決摒棄“暴利”的短期行為。定價在合理范圍內(nèi)才能被人們接受，如果漫天要價，即使是名牌產(chǎn)品也會無人問津。其次，中小企業(yè)要盡可能做到按消費者的“預(yù)期價格”定價。所謂“預(yù)期價格”，是大多數(shù)消費者對某一產(chǎn)品的“心理估價”。如果企業(yè)定價超出“預(yù)期價格”，消費者會認(rèn)為價格過高，名不符實，從而削弱購買欲望。如果企業(yè)定價達(dá)不到“預(yù)期價格”，消費者將對產(chǎn)品的真實性產(chǎn)生懷疑，也會阻礙購買。當(dāng)然，按“預(yù)期價格”定價，不是要求盲目、被動的去適應(yīng)消費者的“預(yù)期價格”，應(yīng)在積極的促銷宣傳，對消費者“預(yù)期價格”潛力被充分發(fā)掘的前提下進(jìn)行，這樣制定的價格才能既對企業(yè)有利，又能為顧客順利接受。此外，還要保持價格的相對穩(wěn)定。實踐證明，價格的頻繁變動是消費者所反感的，容易發(fā)生對產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定的誤解，極易動搖對品牌的忠誠。

五、傳播策略

對中小企業(yè)來說，品牌優(yōu)勢的確立，不應(yīng)僅僅注重于積累式的方式，而更應(yīng)關(guān)注與爆發(fā)式的方式，把有限的資金用到刀刃上。品牌的建立有其獨特的發(fā)展規(guī)律，靈活運用各種傳播方式有助于中小企業(yè)快速建立品牌的知名度和美譽(yù)度。第一，充分發(fā)揮媒體的傳播作用。在知識經(jīng)濟(jì)時代，媒體對品牌的快速傳播發(fā)揮著重要作用。這要求企業(yè)做好科學(xué)的廣告策劃，可以借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息傳播，不僅效率高，花費成本也低。企業(yè)在網(wǎng)站完善上多花心思，不但要賞心悅目，還要內(nèi)容豐富，充分借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)展示企業(yè)品牌及產(chǎn)品。第二，實施事件營銷。這種營銷方式具有受眾面廣、突發(fā)性強(qiáng)，在短時間內(nèi)能使信息達(dá)到最大、最優(yōu)傳播效果，為中小企業(yè)的節(jié)約大量的宣傳成本。第三，積極參與社會公益活動。企業(yè)的社會角色和公益行為，比各種廣告宣傳對公眾的影響力更大、更深遠(yuǎn)，更容易建立起良好的品牌形象。同時，經(jīng)常參與社會組織的各種文化、娛樂、體育活動，一方面充分表現(xiàn)企業(yè)作為社會一員應(yīng)盡的責(zé)任和義務(wù)，另一方面結(jié)交社會各界，建立廣泛和良好的公眾關(guān)系，企業(yè)的品牌形象將能夠更為親切和主動地為公眾所記憶。

篇2

引言

近年來網(wǎng)絡(luò)成為人們獲取信息、交流與購物的重要渠道。虛擬社區(qū)是網(wǎng)絡(luò)交流互動的主要場所，是信息、情感、物品等多方位分流分享的平臺，通過在線議題的討論，形成網(wǎng)絡(luò)空間的人際互動，維系成員之間的情感，影響網(wǎng)民生活與企業(yè)營銷方式。目前虛擬社區(qū)用戶數(shù)量為1.56億元，網(wǎng)民使用率為29%。虛擬社區(qū)中的信息提供者、編輯者和傳播者都是社區(qū)成員，其在虛擬社區(qū)中交流消費體驗和感受，在互動中彼此影響（徐小龍，2010）。網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了越來越多以品牌為主題的虛擬社區(qū)，虛擬品牌社區(qū)已成為企業(yè)塑造品牌和進(jìn)行市場營銷的新武器。

本文以中小企業(yè)主導(dǎo)的基于第三方平臺的虛擬品牌社區(qū)為研究目標(biāo)，分析虛擬品牌社區(qū)中的用戶群、主題版塊、社區(qū)成員的信息關(guān)注與互動行為，并據(jù)此提出中小企業(yè)虛擬品牌社區(qū)運營策略。

虛擬品牌社區(qū)的概念與分類

虛擬品牌社區(qū)是“基于對特定品牌的關(guān)聯(lián)而形成的一個自選擇、分層化、非地理邊界的消費者群體，成員分享價值觀、常規(guī)、社會象征，彼此有強(qiáng)烈的成員認(rèn)同”，虛擬品牌社區(qū)的基本要素包括：共通的意義、互動的環(huán)境、對品牌的興趣及分享、成員的認(rèn)同以及他們之間的關(guān)系（Amine Abdelmajid，Lionel Sitz，2004）。

虛擬社區(qū)可依據(jù)成員需求、商業(yè)模式、支持技術(shù)、互動方式等進(jìn)行分類。根據(jù)研究目的，本兩種劃分：一是依據(jù)社區(qū)管理者不同，將虛擬品牌社區(qū)分為企業(yè)主導(dǎo)、消費者主導(dǎo)和第三方主導(dǎo)社區(qū)；二是依據(jù)社區(qū)所依賴技術(shù)平臺的歸屬將虛擬品牌社區(qū)分為自建虛擬品牌社區(qū)和基于第三方平臺的虛擬品牌社區(qū)。中小企業(yè)受自身技術(shù)力量及營銷資源的限制，自建虛擬社區(qū)投入大、周期長，難以聚集社區(qū)人氣，因而其虛擬品牌社區(qū)建設(shè)主要依靠第三方平臺開展，比如淘寶幫派――是經(jīng)淘寶官方授權(quán)，在遵守相關(guān)規(guī)則的條件下，由淘寶會員在淘寶平臺自由組織的虛擬社區(qū)。

中小企業(yè)虛擬品牌社區(qū)結(jié)構(gòu)及用戶行為分析

本文選取會員數(shù)量多、活躍度高的淘寶店鋪幫派――納紋服飾、柚子美衣、阿卡邦、裂帛牧場、韓都衣舍作為研究對象。上述社區(qū)平均會員數(shù)51699，淘寶幫派積分均在50萬以上，由淘寶金冠級賣家企業(yè)所組織，是淘寶最活躍的虛擬品牌社區(qū)。

（一）虛擬品牌社區(qū)成員分類

對上述社區(qū)的社區(qū)成員身份信息及歷史購買記錄進(jìn)行識別整理，發(fā)現(xiàn)從與品牌的關(guān)系來看虛擬品牌社區(qū)的參與者構(gòu)成主要分為四類：

品牌向往者：成員具有產(chǎn)品消費需求，關(guān)注特定品牌的產(chǎn)品，將其作為潛在購買選擇，希望通過社區(qū)獲取更多的關(guān)于該類產(chǎn)品的信息以支持其消費決策。

品牌擁有者：成員已經(jīng)購買了特定品牌的商品，其經(jīng)常瀏覽論壇，希望與其他同類消費者交流情感，分享產(chǎn)品使用體驗，獲得特定信息幫助。

特殊關(guān)注者：成員出于特殊的目的對特定品牌進(jìn)行支持美化（如品牌內(nèi)部工作人員）或者攻擊詆毀（如競爭對手），或者在虛擬品牌社區(qū)借助其人氣從事其它推廣工作。

信息搜尋者：其主要通過搜索引擎等工具引導(dǎo)進(jìn)入虛擬品牌社區(qū)，以查找獲取信息為目的。

品牌擁有者、向往者和特殊關(guān)注者往往在社區(qū)內(nèi)有發(fā)帖、回帖等互動交流行為，而信息搜尋者在虛擬品牌社區(qū)內(nèi)的注冊比例低，參與的互動活動則較少，以潛水為主。

（二）虛擬品牌社區(qū)內(nèi)的主題版塊設(shè)置

依據(jù)主題帖構(gòu)成內(nèi)容對虛擬品牌社區(qū)的主題版塊進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，其主要可分為官方公告、官方活動、潮流資訊、品牌故事、新款預(yù)覽、投訴建議、買家秀、在線轉(zhuǎn)讓、分享交流等功能版塊。其中前五個功能版塊主題帖主要由作為特殊關(guān)注者的品牌內(nèi)部工作人員，帶有明顯的營銷導(dǎo)向，可稱為官方引導(dǎo)帖；而其余版塊主題帖則主要由品牌擁有者和品牌向往者自主為主，社區(qū)成員相互交流品牌情感，溝通品牌消費經(jīng)驗，可稱為自主交流貼。

（三）虛擬品牌社區(qū)成員信息關(guān)注行為分析

虛擬品牌社區(qū)中主題帖的回復(fù)/閱讀數(shù)量反應(yīng)了社區(qū)成員對信息的關(guān)注度。在目標(biāo)虛擬品牌社區(qū)中2012年10-12月時間段內(nèi)隨機(jī)截取100個主題帖，共500個主題帖，對主題帖內(nèi)容進(jìn)行結(jié)構(gòu)化編碼以分析其信息焦點，統(tǒng)計每個主題帖的回復(fù)/閱讀數(shù)量。研究發(fā)現(xiàn)：

1.自主交流貼獲得的成員關(guān)注比例顯著高于官方引導(dǎo)帖。比如裂帛牧場的精靈秀?以夢為馬、非池中?行走，阿卡幫的卡家敗衣秀、盛夏真人秀等均得到社區(qū)成員熱烈回應(yīng)，而官方引導(dǎo)貼中無論是官方公告、潮流資訊還是新品預(yù)覽所獲得的成員響應(yīng)比例均不高，只有官方活動由于有客戶參與激勵機(jī)制而相對獲得高的關(guān)注度。比如納紋裝園設(shè)置的樂生活、時尚記、情感記系列社區(qū)版塊了大量官方引導(dǎo)貼，但獲得的成員響應(yīng)極小，80%的主題帖回復(fù)小于3，約一半主題帖回復(fù)為零，閱讀量一般也僅有幾十個。

2.具有成員響應(yīng)激勵機(jī)制的官方引導(dǎo)貼和迎合社區(qū)成員消費群體特征的自主交流帖更受社區(qū)成員關(guān)注。前者活動主題一般包括社區(qū)蓋樓、簽到、買家真人秀、接龍游戲、許愿等多種形式?；顒又衅髽I(yè)一般會投入少量企業(yè)優(yōu)惠券或企業(yè)商品作為參與獎品。比如阿卡邦的主題帖“阿卡的三件衣裳”，以一件裙子為獎品吸引到的回復(fù)/閱讀數(shù)量高達(dá)2760/225058。自主交流貼中與品牌理念相吻合的反映社區(qū)用戶情感、思想、經(jīng)歷的主題帖也具有較高的關(guān)注度和參與度，這是由于虛擬品牌社區(qū)聚集的成員具有共同的消費群體特征，因而可以容易引感共鳴和自發(fā)參與。

3.投訴建議類客戶服務(wù)版塊作為企業(yè)與用戶的互動溝通渠道，容易引發(fā)社區(qū)成員關(guān)注。在客戶服務(wù)版塊的主題帖中有對企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量投訴、合理建議、情緒發(fā)泄、問題咨詢等多種類型，此類客戶需求，熱點焦點問題的主題帖客戶關(guān)注度較高。比如阿卡家虛擬品牌社區(qū)的主題帖“偶有個建議讓姐妹們買到經(jīng)典老款”、“想要這條美得冒泡的大擺裙的MM來舉手”分別獲得了59/3001、56/3004的回復(fù)/閱讀數(shù)，因而虛擬品牌社區(qū)是有效服務(wù)客戶、獲取客戶需求的渠道。

中小企業(yè)虛擬品牌社區(qū)的運營策略

虛擬品牌社區(qū)具有顯著營銷價值，然而受技術(shù)、資金及網(wǎng)站流量的限制，中小企業(yè)的虛擬品牌社區(qū)建設(shè)不能單獨依附企業(yè)網(wǎng)站，而應(yīng)借助第三方平臺，在具體的虛擬品牌社區(qū)運營中應(yīng)注意以下策略的靈活運用：

（一）加強(qiáng)與客戶溝通，挖掘社區(qū)會員需求

在競爭日趨激烈的環(huán)境下，有效獲取及響應(yīng)客戶需求是企業(yè)的重要工作。社區(qū)會員的需求體現(xiàn)為對虛擬品牌社區(qū)的需求和對企業(yè)產(chǎn)品的需求。虛擬品牌社區(qū)是獲取客戶需求的有效途徑。品牌向往者、品牌擁有者在社區(qū)中注冊并參與在線討論、投票，其中包含豐富的用戶信息，比如用戶ID、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況等個人信息；對企業(yè)產(chǎn)品的看法、意見、使用心得等用戶需求信息。企業(yè)營銷人員可以與社區(qū)成員進(jìn)行直接溝通，了解其對產(chǎn)品或服務(wù)的意見和建議；也可通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)獲取隱藏在大量繁雜的非結(jié)構(gòu)化信息中的潛在用戶需求，分析影響消費者消費決策的潛在因素；還可在社區(qū)直接進(jìn)行在線調(diào)查，主動、熱情地邀請品牌擁有者、品牌關(guān)注者及信息搜尋者參與調(diào)查，有效獲取用戶需求，改進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)。

（二）關(guān)注客戶反饋并及時予以響應(yīng)，管理會員行為并提供及時服務(wù)

消費者在網(wǎng)上的評論呈“u”型分布，其往往在非常滿意或非常不滿意時才會去網(wǎng)上發(fā)表評論（徐琳，2007）；消費者在虛擬品牌社區(qū)發(fā)泄不滿，其實給企業(yè)改正錯誤，挽留客戶提供了良好的契機(jī)。虛擬品牌社區(qū)中投訴建議類客戶服務(wù)版塊容易引發(fā)社區(qū)成員關(guān)注。企業(yè)一方面可以在此類主題版塊內(nèi)開展在線售后服務(wù)，品牌擁有者在購買或者使用產(chǎn)品時所遇到的問題在社區(qū)里，企業(yè)及時對客戶的反饋提出合理的解決方案，更能獲得客戶的認(rèn)可。虛擬社區(qū)內(nèi)成員構(gòu)成復(fù)雜，對于品牌向往者、品牌擁有者的服務(wù)需求予以及時響應(yīng)的同時，也要注意一些懷有惡意的特殊關(guān)注者在虛擬品牌社區(qū)內(nèi)散布的攻擊企業(yè)品牌的不良信息，品牌企業(yè)作為虛擬品牌社區(qū)的項目管理者對此類信息要及時屏蔽清理，對會員行為進(jìn)行引導(dǎo)管理，避免虛假惡意信息對品牌造成傷害。

（三）整理并完善會員數(shù)據(jù)庫，開展精準(zhǔn)營銷

廣告促銷信息是虛擬品牌社區(qū)的重要內(nèi)容，是企業(yè)達(dá)成營銷目的，提升銷量的重要工具，在虛擬品牌社區(qū)運營中要注意控制廣告比例，注意廣告形式的選擇，應(yīng)結(jié)合會員數(shù)據(jù)庫開展精準(zhǔn)營銷。網(wǎng)民加入虛擬品牌社區(qū)參加在線討論，要注冊自己年齡、性別、電子郵件等信息。中小企業(yè)在虛擬品牌社區(qū)的長期經(jīng)營中可以積累豐富的成員資料，在線銷售的企業(yè)通過結(jié)合客戶訂單整理并完善會員數(shù)據(jù)庫，開展數(shù)據(jù)挖掘，可對成員的生活風(fēng)格、消費風(fēng)格、興趣愛好、主要技能、職業(yè)以及大體收入水平等有相當(dāng)?shù)牧私?。在此基礎(chǔ)上根據(jù)客戶的消費特征利用Email、短信等方式開展精準(zhǔn)營銷，有助于降低用戶對廣告的反感，進(jìn)而增大成交比例。

（四）合理引導(dǎo)社區(qū)輿論，塑造良好網(wǎng)絡(luò)口碑

口碑傳播是人們相互之間通過口頭方式交流關(guān)于某個品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的信息，具有非商業(yè)性和非正式性的特點（Arndt J，1967），網(wǎng)上口碑逐漸成為消費者收集產(chǎn)品和服務(wù)信息的主要渠道之一，網(wǎng)上口碑可以改變消費者的產(chǎn)品態(tài)度和購買意向（金立印，2007），并在消費者的購買決策過程中發(fā)揮越來越重要的作用（郭國慶、楊學(xué)成，2006）。品牌關(guān)注者和品牌擁有者基于虛擬社區(qū)開展對產(chǎn)品的交流與討論，進(jìn)行情感溝通，自主交流貼獲得社區(qū)內(nèi)成員關(guān)注比例高，其內(nèi)容也可被社區(qū)外網(wǎng)民轉(zhuǎn)載，被搜索引擎所收錄檢索，增加了品牌信息的網(wǎng)絡(luò)可見性，逐漸形成品牌的口碑傳播。品牌企業(yè)作為社區(qū)項目管理者、組織倡導(dǎo)者應(yīng)注重對社區(qū)輿論氛圍的引導(dǎo)，鼓勵成員開展與品牌理念相關(guān)的討論。

（五）提供適當(dāng)?shù)募?，引?dǎo)成員參與互動

研究表明虛擬品牌社區(qū)內(nèi)設(shè)有成員響應(yīng)激勵機(jī)制的官方引導(dǎo)帖具有更高的成員關(guān)注度及參與度。因而作為企業(yè)虛擬品牌社區(qū)的項目管理者、組織策劃者宜注重分析虛擬社區(qū)參與成員的需求，合理設(shè)置社區(qū)成員的參與激勵機(jī)制。適當(dāng)?shù)募顧C(jī)制有助于活躍社區(qū)氣氛，塑造良好的社區(qū)環(huán)境，有助于將社區(qū)內(nèi)的單純?yōu)g覽者轉(zhuǎn)換為積極參與者、組織倡導(dǎo)者。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，虛擬品牌社區(qū)對消費者的購買行為的影響力日益增強(qiáng)。虛擬品牌社區(qū)在促銷、口碑傳播、客戶需求分析與售后服務(wù)等方面體現(xiàn)出較大價值，讓中小企業(yè)有機(jī)會在互動中培養(yǎng)消費者對品牌的認(rèn)知度、忠誠度，擴(kuò)大品牌影響力。虛擬品牌社區(qū)給企業(yè)營銷帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

參考文獻(xiàn)：

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4.徐琳.網(wǎng)絡(luò)口碑和知識困境[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)探討，2007（6）

篇3

所謂中小房地產(chǎn)企業(yè)，是指規(guī)模較?。觊_發(fā)面積小于10萬平方米）、產(chǎn)值較低、員工較少、具有2級以下房地產(chǎn)開發(fā)資質(zhì)條件的房地產(chǎn)企業(yè)。近幾年來，房地產(chǎn)開發(fā)熱潮促使一些企業(yè)紛紛進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)淘金，房地產(chǎn)企業(yè)數(shù)量猛增，但95% 以上是中小房地產(chǎn)企業(yè)，其開發(fā)份額接近八成。

在新消費時代，人們需要的已不僅是房子本身，而是房子的意味，即作為購房者情感、個性、身份、地位、財富的符號、形式與表征及其獨特的心理情感需求。根據(jù)中國城市研究院品牌研究中心斷言，房地產(chǎn)行業(yè)沒有品牌同樣可以活得滋潤的情況將難以為繼，因為隨著供求平衡、甚至供略大于求的到來，房地產(chǎn)市場正不可避免地漸入品牌競爭時代。雖然說房地產(chǎn)品牌時代已經(jīng)到來，但房地產(chǎn)業(yè)仍普遍存在一個怪現(xiàn)狀：企業(yè)有名，產(chǎn)品無名；財大氣粗者眾，有知名品牌者寡。對于處在夾縫中生存的中小房地產(chǎn)企業(yè)，可以說是機(jī)遇與挑戰(zhàn)共存。因此，研究我國中小房地產(chǎn)企業(yè)在房地產(chǎn)營銷策略中的品牌營銷存在的問題是有現(xiàn)實意義的，將有助于推動我國房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

一、中小房地產(chǎn)企業(yè)營銷的現(xiàn)狀

中小企業(yè)營銷的特點是由中小企業(yè)的自身特點所決定的，中小企業(yè)的營銷特點有如下幾方面。

1.市場適應(yīng)性強(qiáng)

“小、快、活”是中小企業(yè)在經(jīng)營管理上的優(yōu)勢，由于中小企業(yè)擁有的資源有限、規(guī)模小，這些特點決定了它有條件且必須隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化及時調(diào)整自己。一旦市場上產(chǎn)生了新的需求，中小企業(yè)一般能迅速組織生產(chǎn)，及時、靈活有效地滿足市場新需求。適應(yīng)市場需求的多樣性、流行性、季節(jié)性和地區(qū)性是中小企業(yè)營銷的重要特征。

2.產(chǎn)品創(chuàng)新能力強(qiáng)

據(jù)美國貿(mào)易部統(tǒng)計，二戰(zhàn)以來，50%的創(chuàng)新產(chǎn)生于中小企業(yè)，95%的重大革新來源于中小企業(yè)。中小企業(yè)之所以有如此強(qiáng)的創(chuàng)新能力，是因為：第一，中小企業(yè)的管理者往往比較精干，往往有強(qiáng)于大企業(yè)的革新動力。因為中小企業(yè)無法像大企業(yè)那樣依賴于已取得的產(chǎn)品市場地位，創(chuàng)新是其求得生存的必要條件。第二，中小企業(yè)寬松的管理環(huán)境使得個人的主動性和創(chuàng)造力得以發(fā)揮，有利于創(chuàng)新活動的開展。第三，中小企業(yè)把創(chuàng)新作為競爭力戰(zhàn)略的核心，對創(chuàng)新表現(xiàn)出極高的熱情。

3.市場競爭力弱

在市場上，人們常用“大魚吃小魚，小魚吃蝦米”形象比喻大企業(yè)與中小企業(yè)之間的市場爭奪戰(zhàn)。不少中小企業(yè)因生產(chǎn)規(guī)模小，所采用的生產(chǎn)技術(shù)水平一般遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于大企業(yè)，因而造成大量的資源浪費。中小企業(yè)很難與擁有充足資金、成熟技術(shù)和銷售網(wǎng)絡(luò)的大企業(yè)、外資企業(yè)正面抗衡。相對于大企業(yè)，其平均壽命短，在遇到政府政策調(diào)整和經(jīng)濟(jì)衰退時，中小企業(yè)所受到的沖擊最大。

4.資金匱乏，促銷乏力

資金短缺，幾乎是所有中小企業(yè)都會遇到的普遍問題。由于資金的匱乏，企業(yè)的營銷活動也因此受到嚴(yán)重的影響。中小企業(yè)資金匱乏主要表現(xiàn)在：第一，初始資本投入不足；第二，資金利用率低，資金總量不足；第三，技改資金投入不足。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，我國不少中小房地產(chǎn)企業(yè)有好的創(chuàng)意，發(fā)現(xiàn)了商機(jī)時，卻往往苦于資金不足，而最終不得不將項目擱淺。

5.營銷人才缺乏

不少中小企業(yè)的營銷管理者并非由專職人員承擔(dān)，即使有也大多是從企業(yè)原有的技術(shù)或生產(chǎn)崗位轉(zhuǎn)過來的。他們大多缺乏系統(tǒng)的營銷理論知識及營銷管理應(yīng)有的素質(zhì)與能力。另外，中小企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險較大，而且工資待遇低、社會地位不高、各種福利保障相對較差，發(fā)展預(yù)期低。這些都是中小企業(yè)難以吸收高級營銷人才及難以留住現(xiàn)有營銷人才的主要原因。

二、中小房地產(chǎn)企業(yè)項目品牌營銷存在的問題分析

1.中小房地產(chǎn)企業(yè)項目品牌意識淡薄

我國長期實行住房分配制度，房地產(chǎn)產(chǎn)品實現(xiàn)商品化只有十幾年的時間，受到國外房地產(chǎn)企業(yè)的沖擊還較小，沒有什么危機(jī)感與緊迫感。此外，隨著我國這幾年城市化進(jìn)程的加快，城市人口大幅度增長，對于住房的需求也隨之增長，房地產(chǎn)商品的需求大于供給，房地產(chǎn)開發(fā)的高利潤吸引房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)更側(cè)重于房地產(chǎn)開發(fā)，對收益穩(wěn)定，但回報相對比房地產(chǎn)開發(fā)低的資產(chǎn)經(jīng)營不太看中。這也從一定程度上導(dǎo)致了中小房地產(chǎn)開發(fā)商樹立項目品牌的意識淡薄。

以上諸多因素，使得我國房地產(chǎn)企業(yè)至今品牌意識淡薄，除少數(shù)幾家打出品牌外，可以說當(dāng)前我國相當(dāng)多的企業(yè)還不能真正懂得品牌經(jīng)營的重要性，他們以為房地產(chǎn)不需要品牌也照樣能經(jīng)營。已經(jīng)有很多經(jīng)驗、管理水平比較高的房地產(chǎn)公司率先推出了品牌戰(zhàn)略，并從品牌經(jīng)營中得到較高的回報。

2.品牌營銷制約因素眾多

項目品牌營銷是項復(fù)雜的工作，中小企業(yè)進(jìn)行品牌營銷受到一些的制約。

首先，受企業(yè)規(guī)模約束。對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)來說，企業(yè)規(guī)?；?jīng)營意味企業(yè)開發(fā)成本相對較低，企業(yè)的競爭能力、贏利能力、抵御風(fēng)險能力增強(qiáng)，品牌形象通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)得以體現(xiàn)。中小開發(fā)商企業(yè)規(guī)模小、組織結(jié)構(gòu)簡單，開發(fā)成本高，質(zhì)量難以穩(wěn)定，規(guī)劃設(shè)計能力、對外宣傳能力、管理水平有限，品牌形象難以樹立。

其次，受人員素質(zhì)約束。眾所周知，我國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)人才缺乏，人員素質(zhì)普遍較低。1991年以來，我國房地產(chǎn)投資年均增長率高達(dá)47.9%，房地產(chǎn)企業(yè)所需的專業(yè)人才平均增長率卻不到7%，其中，大部分行業(yè)優(yōu)秀人才還主要集中在大型房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)。人才缺乏，造成中小房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)創(chuàng)新能力不足，品牌意識淡薄，品牌管理難度大。

除此之外，還受企業(yè)財力約束。打造項目品牌是一項耗資巨大的復(fù)雜系統(tǒng)工程。從開發(fā)流程看，創(chuàng)立項目品牌貫穿項目選址、市場調(diào)研、項目策劃、規(guī)劃設(shè)計、建筑施工、樓盤銷售與物業(yè)管理等環(huán)節(jié)；從品牌戰(zhàn)略實施過程看，要經(jīng)歷創(chuàng)造品牌、宣傳品牌、推廣品牌、保護(hù)品牌、發(fā)展品牌等階段。各環(huán)節(jié)、各階段都需要大量財力作支持。財力約束已成為中小開發(fā)商實施品牌發(fā)展戰(zhàn)略的主要“瓶頸”。

三、中小房地產(chǎn)企業(yè)項目品牌營銷存在的問題

由于目前中小房地產(chǎn)開發(fā)商對項目品牌營銷的認(rèn)識尚淺，所以在項目品牌營銷中存在許多問題，主要表現(xiàn)在以下方面。

1.過分重視企業(yè)品牌的塑造

開發(fā)商認(rèn)為企業(yè)品牌是企業(yè)整體形象的反映，因此普遍重視企業(yè)品牌的打造。但事實上是，中小房地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)該先以打造項目品牌為主，等企業(yè)的各項實力都跟上了，再著重打造企業(yè)品牌。

企業(yè)品牌猶如企業(yè)的市場通行證，能給企業(yè)的擴(kuò)張帶來巨大的優(yōu)勢，因此國內(nèi)許多大企業(yè)現(xiàn)在紛紛開始建立企業(yè)品牌，許多中小型房地產(chǎn)企業(yè)紛紛跟進(jìn)效仿、嘗試，并因此獲得了巨大的品牌收益。所以現(xiàn)在不惜耗費巨資建立企業(yè)品牌。建立房地產(chǎn)企業(yè)品牌是個長期的過程，這個過程需要優(yōu)秀項目樓盤的支持，需要投入大規(guī)模的資金去宣傳，需要成立專門的品牌管理部門，而中小房地產(chǎn)企業(yè)恰恰在這些方面都不具有優(yōu)勢。

項目品牌主要是以項目本身的區(qū)位、功能、質(zhì)量、配套、環(huán)境等作為支撐，這對中小房地產(chǎn)企業(yè)來說比較容易建成，而項目品牌一旦建成可以為企業(yè)在這個項目上獲得豐厚的資金收益和企業(yè)形象收益，這從根本上解決了中小企業(yè)首先所面臨的生存問題。

2.將項目品牌簡單的定位于高檔名品

塑造品牌是為了在市場上樹立一個明確的、有別于競爭對手的、符合消費者需要的形象，其目的是在消費者心中占領(lǐng)一個有利的位置。塑造品牌就必須進(jìn)行市場細(xì)分，并在細(xì)分的市場上開發(fā)具有自身特點的房地產(chǎn)品。只有那些重視品牌定位，致力于適應(yīng)某類市場需求細(xì)分定位，并且努力發(fā)展專業(yè)化、個性化房地產(chǎn)開發(fā)的房地產(chǎn)企業(yè)及品牌才具有生命力。但是，許多開發(fā)商認(rèn)為品牌房產(chǎn)就是極品房產(chǎn)，只有高級公寓、別墅或高檔寫字樓才需要營造品牌，大眾化的住宅不需要創(chuàng)品牌。實際上高檔房產(chǎn)不等于品牌房產(chǎn)，任何檔次的房產(chǎn)，無論是高檔的、中檔的，還是低檔的，都應(yīng)有自己的品牌。大眾化的住宅更容易創(chuàng)知名品牌，因為名牌的重要特征之一，就是具有較高的知名度和市場占有率，是否有眾多的消費者才是創(chuàng)知名品牌的首要條件。開發(fā)商在開發(fā)房地產(chǎn)時一味追求高檔次，樣樣配套俱全，這不等增加開發(fā)成本，而且當(dāng)消費者發(fā)現(xiàn)開發(fā)商無法對現(xiàn)自己的承諾時，又會對企業(yè)品牌帶來極大的負(fù)面影響。

中小房地產(chǎn)企業(yè)作任何決定始終都要根據(jù)自身的特點，實事求是，而不能做與自身實力不相符的事，這是客觀規(guī)律。

3.過分依賴廣告

開發(fā)商過分依賴廣告效果，以期通過大量廣告宣傳造成轟動效應(yīng)，將所開發(fā)的房產(chǎn)能盡快售出，而影響房地產(chǎn)品牌的質(zhì)量、售后服務(wù)等卻未得到足夠的重視。

現(xiàn)在國內(nèi)一些城市如廣州、深圳等許多城市樓盤廣告支出費用占銷售額的5%―10%。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計北京、深圳、廣州等區(qū)域性重點城市的主導(dǎo)報紙廣告收入，其中有40%―50%來自地產(chǎn)界，炒作性的報道風(fēng)行。然而，房地產(chǎn)品牌不能僅靠宣傳，更重要的是要有質(zhì)量、服務(wù)、企業(yè)信譽(yù)的支撐，而要有好的質(zhì)量和服務(wù)，開發(fā)商就必須加大投資力度，提高房產(chǎn)質(zhì)量，提高房產(chǎn)的文化內(nèi)涵，為消費者營造一個良好的居住環(huán)境。

4.品牌建設(shè)缺乏差異化

當(dāng)代是個產(chǎn)品趨于同質(zhì)化的時代，所以必須走品牌營銷之路，在大家都在走品牌營銷之路時，又必須注意品牌的差異化戰(zhàn)略。

很多中小房地產(chǎn)開發(fā)商在進(jìn)行項目品牌營銷時，手段很單一。往往是請個明星進(jìn)行助陣，再在當(dāng)?shù)氐闹饕獔蠹垺㈦娨暽贤度胍欢康膹V告就以為項目的品牌樹立起來了。殊不知自己的項目品牌內(nèi)涵是什么，消費者的品牌聯(lián)想又是什么。

現(xiàn)在開發(fā)商都喜歡以“文化居所”、“綠色花園”等來命名自己的項目，以至現(xiàn)在的小區(qū)都成了“文化居所”、成了“綠色花園”。但是實地勘查一下便可得知，“文化居所”大都不過是身處大學(xué)校區(qū)附近，一般最好的情況也就是與一兩所大學(xué)比鄰；“綠色花園”可能就是小區(qū)里有幾棵小樹或幾片小草。

項目品牌營銷不是漫天遍野的廣告宣傳，不應(yīng)是空洞無內(nèi)容的，而應(yīng)是扎扎實實辦事，具有豐富的內(nèi)涵。

四、提出以下幾條基本營銷策略

1.產(chǎn)品策略

這一策略應(yīng)重點以質(zhì)量為中心，提高房地產(chǎn)商品的內(nèi)在價值。房地產(chǎn)商品由于具有特殊性――使用周期長、價格高等，消費者在選擇物業(yè)時，從質(zhì)量、居住環(huán)境到物業(yè)管理上都非常關(guān)注。因而，開發(fā)商在品牌戰(zhàn)略中應(yīng)充分重視產(chǎn)品策略。首先，在房地產(chǎn)的建造過程中，在保證工程質(zhì)量的同時，應(yīng)積極采用新工藝、新技術(shù)，不斷創(chuàng)新，提高房地產(chǎn)商品的技術(shù)含量，造就品牌的卓越品質(zhì)。其次，在住宅的規(guī)劃設(shè)計上既要功能適用，又必須具備超前意識，這一點是由于房地產(chǎn)商品的長期消費性決定的。而且又是房地產(chǎn)商品在消費者心目中樹立品牌形象的重要依據(jù)。最后，物業(yè)管理要跟上品牌建設(shè)。物業(yè)品牌再好，沒有好的物業(yè)管理照樣會使消費者喪失對該品牌的信任。而現(xiàn)實的情況又是許多企業(yè)是集開發(fā)和物業(yè)管理于一體的，所以，作為物業(yè)流通的最后一個環(huán)節(jié)，物業(yè)管理必須跟上，否則也容易造成品牌流失。物業(yè)管理關(guān)鍵要提高服務(wù)質(zhì)量，保證服務(wù)區(qū)內(nèi)居民生活質(zhì)量，規(guī)范收費標(biāo)準(zhǔn)，從而建立起企業(yè)與住戶問的融洽關(guān)系，這對住戶和企業(yè)又都是有利的。

2.市場策略

這里談及的市場策略，包括市場調(diào)查、市場定位、市場宣傳等。市場調(diào)查主要是及時地掌握房地產(chǎn)市場信息，了解分析開發(fā)項目所在地的經(jīng)濟(jì)狀況、房地產(chǎn)市場供求狀況、消費者心理。及時掌握這些信息，能夠為房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營策略的調(diào)整作參考。市場定位應(yīng)根據(jù)當(dāng)前我國房地產(chǎn)市場狀況和未來的發(fā)展趨勢，主要定位在中低收入者。同時，應(yīng)根據(jù)市場需求適當(dāng)開發(fā)多種檔次的房地產(chǎn)商品，盡量滿足不同層次消費者的需要。在房地產(chǎn)市場宣傳中，要講究適度注重實際，因為品牌的營造是一個長期的過程。開發(fā)商不能“以快達(dá)慢”，過多借助于新聞炒作和廣告轟炸，希望通過造勢來快速樹立公司品牌。不要稍有一點草坪就大談“綠色住宅”、“生態(tài)小區(qū)”，在外形建造中，自吹是以“歐陸風(fēng)情”、“新加坡模式” “錯層設(shè)計”等等。

3.價格策略

房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)根據(jù)目標(biāo)市場消費者的購買能力和承受能力，來制定合理的價格。房地產(chǎn)企業(yè)不能把品牌與高價等同起來，特別是針對中低收入者的房地產(chǎn)商品，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)在保證品質(zhì)的同時，采取各種手段降低成本，做到品質(zhì)與價格的最優(yōu)組合。結(jié)合房地產(chǎn)價格的確定，應(yīng)配合以靈活多樣的付款方式盡量將房地產(chǎn)市場潛在的需求轉(zhuǎn)化為有效需求，進(jìn)一步提高商品房的市場競爭能力。

4.注重服務(wù)形象

房地產(chǎn)作為第三產(chǎn)業(yè)，與服務(wù)密不可分，這不僅體現(xiàn)在售前服務(wù)上，更重要的是體現(xiàn)在提供良好的售后服務(wù)上?？蛻艉灱s后，房地產(chǎn)企業(yè)不能以為就此萬事大吉，要經(jīng)常與客戶保持聯(lián)絡(luò)，告訴客戶工程目前進(jìn)展情況，請客戶到現(xiàn)場察看，傾聽客戶的意見，對客戶的合理建議予以采納，減少客戶二次裝修時不必要的浪費，使客戶利益最大化。在客戶入住后，還應(yīng)當(dāng)經(jīng)常聯(lián)絡(luò)，將客戶的意見轉(zhuǎn)給工程部門，完善售后服務(wù)，并在以后的項目開發(fā)中加以改進(jìn)。

對于許多消費者來說，及時辦理相關(guān)手續(xù)，特別是產(chǎn)權(quán)證，顯得相當(dāng)重要。消費者可以用房產(chǎn)抵押再融資，獲得較高的投資收益。物業(yè)管理是一項長期的售后服務(wù)，要注重服務(wù)周到和快速反映，讓消費者有個舒適、安全的家。

5.企業(yè)形象策略

現(xiàn)代市場競爭，不僅表現(xiàn)為產(chǎn)品質(zhì)量和價格的競爭，更體現(xiàn)為向社會提品的企業(yè)整體形象的競爭。這意味著我們房地產(chǎn)企業(yè)獲取利益應(yīng)從追求“產(chǎn)品效益”，轉(zhuǎn)移到追求“形象效益”上來，從創(chuàng)品牌產(chǎn)品，跨入到創(chuàng)品牌企業(yè)形象的新境界。

篇4

隨著金融危機(jī)影響的逐漸消弭,中國制造再次以它傲人的成本優(yōu)勢和產(chǎn)品優(yōu)勢蠶食著復(fù)興中的國際市場份額,但在中國制造向中國品牌進(jìn)化的漫漫征途中,需要中國企業(yè)從充分認(rèn)知和透析消費者的認(rèn)同品牌入手,掌握品牌市場表現(xiàn)和市場競爭狀況,據(jù)此調(diào)整和制訂市場競爭策略和品牌營銷策略來建立自己的國際品牌。

1 優(yōu)化產(chǎn)品策略助推品牌營銷

產(chǎn)品是指為留意、獲取、使用和消費以滿足某種欲望和需要而提供給市場的一切東西。產(chǎn)品是營銷策略的載體。產(chǎn)品策略也是以后所開展的定價、分銷、促銷策略的基礎(chǔ)。

1.1固有產(chǎn)品策略

以本國或本企業(yè)原有的產(chǎn)品直接打入國際市場,即為固有產(chǎn)品策略。運用此策略的產(chǎn)品范圍是有限的,并不是任何固有產(chǎn)品都可行銷國外,凡可直接銷往國外的產(chǎn)品,一般都具有某種需求共性。

兩類產(chǎn)品可用于此策略:一是具有濃烈的民族特色的傳統(tǒng)產(chǎn)品,如景德鎮(zhèn)瓷器、絲綢、民間剪紙等的工藝品。這類產(chǎn)品因為獨具特色而在國際市場中占有特殊的地位,特別是像中國這樣的一個歷史悠久又帶有神秘色彩的國家,這些另類的產(chǎn)品只要有一定的質(zhì)量保證,就能在國際市場中開辟出一條生路。這類產(chǎn)品因為帶著歷史和文化背景,可以很好地解決了打造一個成功品牌所要的長時間的問題。而且這些是中國的古老產(chǎn)業(yè),發(fā)展至今已相當(dāng)成熟并已形成一定的規(guī)模,在國際市場中競爭對手又少,可以說是中國企業(yè)打造名牌的一個好點子。二是礦產(chǎn)品及某些原材料產(chǎn)品,如石油、煤炭等。這類產(chǎn)品多數(shù)是初級產(chǎn)品,技術(shù)要求不高,而我國地大物博、人口眾多,可以令這些產(chǎn)品的成本大大降低,價格低廉是這類產(chǎn)品在國際市場中的競爭優(yōu)勢。

1.2機(jī)會牽引策略

這是一種以市場機(jī)會為導(dǎo)向的產(chǎn)品開發(fā)策略。該策略要求國際營銷者樹起“全方位天線”,正如雷達(dá)的天線對準(zhǔn)天空360度旋轉(zhuǎn)一樣,在任何方位遇有反射波就可以確定周圍環(huán)境中某種產(chǎn)品的潛在市場存在,之后便據(jù)此提品。這種策略主要有五種形式:創(chuàng)造新產(chǎn)品,開創(chuàng)新潮流;依據(jù)或創(chuàng)造新的消費形式,提品;找出外國公司忽略或服務(wù)不周的產(chǎn)品和市場,提品;把握消費特點轉(zhuǎn)變的機(jī)會,提品;研究競爭者的產(chǎn)品,再提供自己的產(chǎn)品。

例如IKEA(宜家),正是使用了機(jī)會牽引策略,把握消費特點轉(zhuǎn)變的機(jī)會,提品。迎合了中國人,特別是有一定經(jīng)濟(jì)收入的人群開始追求生活質(zhì)量,但卻又沒有達(dá)到高消費的矛盾心理,打開了中國這一巨大的市場。

1.3專門產(chǎn)品策略

這種新產(chǎn)品策略不主張開發(fā)普通的大眾化產(chǎn)品。這種策略不僅可以及時設(shè)計與投產(chǎn)新產(chǎn)品適應(yīng)新興的市場需要,而且還充分反映了市場的細(xì)分化的觀點。一般性產(chǎn)品生產(chǎn)批量大、品種少、市場面大,方便企業(yè)的生產(chǎn),但應(yīng)變性差,一旦在競爭中被淘汰,就會招至重大損失。因此,在新技術(shù)革命條件下,國際上從經(jīng)營一般產(chǎn)品轉(zhuǎn)向經(jīng)營專門化產(chǎn)品已成潮流。

目前,我國的一般化產(chǎn)品還有很多,這是相應(yīng)于我國現(xiàn)實經(jīng)濟(jì)水平與消費水平的現(xiàn)象,但是有些大眾化產(chǎn)品已開始失去它的市場。所以,有的企業(yè)生產(chǎn)了一般化的產(chǎn)品,就要想著開發(fā)專門化的產(chǎn)品。有的新興企業(yè),從一開始就應(yīng)著眼于專門產(chǎn)品。專門化產(chǎn)品的好處是成本可以有效地控制在范圍內(nèi),不需要去考慮太多的因素,減弱了時間、規(guī)模和資金對中國企業(yè)的限制。

2 完善定價策略提速品牌營銷進(jìn)程

2.1低價永遠(yuǎn)是市場中的“利器”

實際上,低價格策略貫穿于從產(chǎn)品設(shè)計到(造型、選材等)、OEM廠商的選擇/管理、物流設(shè)計、賣場管理的整個流程。宜家公司就是一個很好的例子:

在宜家有一種說法:“我們最先設(shè)計的是價簽”。即設(shè)計師在設(shè)計產(chǎn)品之前,宜家就已經(jīng)為該產(chǎn)品設(shè)定了比較低的銷售價格及成本,然后在這個成本之內(nèi),盡一切可能做到精美、實用。

宜家不斷采用新材料、新技術(shù)來提高產(chǎn)品性能并降低價格。設(shè)計師采用復(fù)合塑料替代木材;后來,為了進(jìn)一步降低成本,通過將氣體注入復(fù)合塑料,節(jié)省材料并降低重量,并且能夠更快地生產(chǎn)產(chǎn)品(并且可以對產(chǎn)品實行平板包裝)。

在產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計過程中,設(shè)計團(tuán)隊與供應(yīng)商進(jìn)行密切的合作。在廠家的協(xié)助下,IKEA有可能找到更便宜的替代材料、更容易降低成本的形狀、尺寸等。產(chǎn)品設(shè)計完成之后,為了說服OEM廠商對必須的設(shè)備進(jìn)行投資,宜家向他們承諾一定數(shù)量的訂單。這樣廠家就愿意為了生產(chǎn)宜家的產(chǎn)品而購置設(shè)備。就宜家而言,節(jié)省了投資。

宜家把顧客也看作合作伙伴:顧客翻看產(chǎn)品目錄,光顧宜家自選商場,挑選家具并自己在自選倉庫提貨。由于大多數(shù)貨品采用平板包裝,顧客可方便將其運送回家并獨立進(jìn)行組裝。這樣,顧客節(jié)省了部分費用(提貨、組裝、運輸),享受了低價格;宜家則節(jié)省了成本,保持了產(chǎn)品的低價格優(yōu)勢。

為了進(jìn)一步降低價格,宜家在全球范圍內(nèi)調(diào)整其生產(chǎn)布局――宜家在全球擁有近2000家供貨商(其中包括宜家自有工廠),供應(yīng)商將各種產(chǎn)品由世界各地運抵宜家全球的各中央倉庫,然后從中央倉庫運往各個商場進(jìn)行銷售。由于各地不同產(chǎn)品的銷量不斷變化,宜家也就不斷調(diào)整其生產(chǎn)訂單在全球的分布,

從上面可以看出,宜家的低價是從細(xì)節(jié)中省出來的,與中國產(chǎn)品的低成本不太一樣。如果中國企業(yè)也能從各方面著手,真正地降低成本,那資金的問題就不會成為限制企業(yè)發(fā)展的門檻了。

2.2心理定價

對于中國的產(chǎn)品,國外一直都存在著一些誤會,那就是中國貨都是便宜貨。實際上,中國產(chǎn)品有一部分是特別有價值的,而且這個價值不單單是價格上的。如國畫、古籍和染布等一些手工制品,還有像中醫(yī)、推拿一類的特殊服務(wù),它們的價值是經(jīng)得起時間的考驗的。

對于這些具有特殊性質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù),可以采用心理定價的方式,用高價格來讓外國的消費者認(rèn)真地看待這些產(chǎn)品和服務(wù),認(rèn)清其中的真實價值。

3 細(xì)化分銷策略累積品牌美譽(yù)度

國際分銷渠道策略的目標(biāo)可能是預(yù)期達(dá)到的顧客服務(wù)水平、中介機(jī)構(gòu)應(yīng)該發(fā)揮的功能、在一定的渠道(如超級市場)內(nèi)取得大量的分銷、以盡可能少的投資在新的國際市場上實現(xiàn)產(chǎn)品分銷數(shù)量的增長、提高市場滲透率等等。

在制定國際分銷策略時,更重要的是必須考慮目標(biāo)市場顧客對分銷服務(wù)的需要。

從中國企業(yè)想要快速打開國際市場的角度來說,一般認(rèn)為,短而寬的分銷渠道更適合中國企業(yè)。

對于高端產(chǎn)品來說,要在國際市場中建立起自己的品牌是一項重要的工作,因為越是高端高價值的產(chǎn)品,品牌在消費者選擇的過程中所起到的作用就越明顯。因此,高端產(chǎn)品必須小心選擇與其相匹配的分銷渠道,如展銷會、博覽會一類的大型的、正式的活動。這樣不單可以引起同行業(yè)的關(guān)注,也可以會造成一定的社會影響,對產(chǎn)品市場開拓和品牌形象的建立都有一定的加速作用。

而對于低端產(chǎn)品或是日常消費品來說,就是明顯的短而寬的分銷渠道最適合了。產(chǎn)品可以通過批發(fā)商、零售商、連鎖店等等多個不同的中間商,把產(chǎn)品滲透到消費者生活的各個角落,令消費者更多地接觸產(chǎn)品。同時短而寬的分銷渠道也易于管理,收集市場信息的范圍廣,而且速度快,可以幫助企業(yè)第一時間了解市場的變化,并降低管理成本,彌補(bǔ)了中國企業(yè)在資金和經(jīng)驗上的不足。

4 推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷策略擴(kuò)大品牌知名度

現(xiàn)代國際市場營銷要求企業(yè)不僅要開發(fā)適合國際市場消費者需求的優(yōu)良產(chǎn)品,制訂適當(dāng)?shù)膬r格,以適宜的分銷渠道提品給消費者;還要通過傳媒,讓消費者及時、充分地了解本企業(yè)及其產(chǎn)品的情況,從而對本企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生購買動機(jī)和購買行為。這種營銷活動就是國際市場銷售促進(jìn)活動。國際促銷策略主要有四種形式,即人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系。這里主要說說新興的網(wǎng)絡(luò)營銷。

新世紀(jì),網(wǎng)上購物將成時尚,網(wǎng)絡(luò)將是人們交易的重要場所,網(wǎng)絡(luò)的快捷,可以通向世界各個角落,在網(wǎng)上做營銷可以取代現(xiàn)在的制和經(jīng)銷制?，F(xiàn)在比較吃香的商和經(jīng)銷商有可能因網(wǎng)絡(luò)營銷的到位,而最終失去飯碗。在品牌的競爭中,網(wǎng)絡(luò)也必然成為繼廣告之后的一大推廣手段。隨著媒體的不斷發(fā)展,集中在廣告上的注意力也就相對減少了,加上網(wǎng)絡(luò)營銷的迅速崛起,網(wǎng)絡(luò)成為了聯(lián)通世界更直接更有效的媒體,也成為商家追捧的新對象。而且,就是因為多種媒體之間的競爭也使廣告的費用有了更多下調(diào)的空間。

網(wǎng)絡(luò)以其速度快、范圍廣、費用低的特點,不斷鞏固其在營銷中地位和作用,以后網(wǎng)絡(luò)也必將成為企業(yè)競爭的新戰(zhàn)場。

打造國際品牌是個長期而復(fù)雜的過程,特別是現(xiàn)在我國企業(yè)所在的環(huán)境還不太樂觀,企業(yè)在這一過程必須時刻保持警惕,市場中的任何一個變化都可能導(dǎo)致營銷策略的失敗。營銷策略環(huán)環(huán)相扣,就像一排骨牌一樣,相互影響著。在我國企業(yè)還沒有找出適合我們自身的一條路子之前,別人是我們學(xué)習(xí)的對象,國外上百年的歷史和經(jīng)驗都是我們發(fā)展的寶貴財富。

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網(wǎng)絡(luò)營銷是一種新型的能夠快速提升企業(yè)品牌價值的營銷形式，網(wǎng)絡(luò)能夠更加快速的加強(qiáng)企業(yè)和客戶之間的溝通力度，對于提升銷售總量來說，相比傳統(tǒng)營銷手段，具有更高效的特征。而互聯(lián)網(wǎng)獨特的特性決定了品牌樹立的策略在網(wǎng)絡(luò)營銷中和傳統(tǒng)營銷中相比，有著本質(zhì)的差別。

首先，互聯(lián)網(wǎng)具有雙向溝通的特點，網(wǎng)絡(luò)營銷建立在這樣的基礎(chǔ)上，有著本身特有的特征。企業(yè)在建立品牌形象時，可以和消費者建立更加緊密的互動式聯(lián)系形式，對于拓展企業(yè)品牌形象和價值，具有傳統(tǒng)營銷手段難以匹敵的效果。與此同時，企業(yè)在樹立品牌的時，還可以基于這樣的特征，創(chuàng)建更加具有個性化的服務(wù)，更加行之有效的推廣產(chǎn)品的營銷，由以往的單向營銷轉(zhuǎn)變?yōu)榛邮诫p向營銷。

其次，互聯(lián)網(wǎng)還具有多媒體的特性，互聯(lián)網(wǎng)的溝通形式具有多樣化的特征，并且都是建立在多媒體技術(shù)基礎(chǔ)上，比如，文字、聲音、動畫以及視頻等等，除此之外，還可以建立超文本鏈接等形式。網(wǎng)絡(luò)營銷可以充分應(yīng)用這些溝通形式和手段來樹立企業(yè)的品牌文化和形象。

再次，互聯(lián)網(wǎng)具備跨時空的特性，互聯(lián)網(wǎng)可以突破時間、空間和地域的限制，使得人與人之間的溝通更加方便、快捷。網(wǎng)絡(luò)營銷可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)這一特點，打破以往時間、空間或者是地域?qū)τ谄放瓢l(fā)展的限制，使得用戶可以不受時間、空間以及地域的限制來獲取企業(yè)品牌信息。

最后，互聯(lián)網(wǎng)營銷具有個性化的特點，網(wǎng)絡(luò)營銷完全可以樹立一對一的營銷模式，提供一對一的個性化服務(wù)，根據(jù)客戶自身的喜好來設(shè)計產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容，對于企業(yè)文化的發(fā)展以及品牌形象的樹立，是一種相當(dāng)有效的途徑。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷在企業(yè)品牌建設(shè)中實踐策略簡析

互聯(lián)網(wǎng)是近幾年快速發(fā)展起來的新型技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)營銷隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，應(yīng)運而生。但是如何有效的應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷手段幫助企業(yè)品牌的形象的樹立，還需要采取一些有效的推廣策略。

（一）加強(qiáng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷意識和網(wǎng)絡(luò)營銷的誠信

我國大部分企業(yè)都是依靠傳統(tǒng)營銷策略起家，并且都取得了令人滿意的營銷業(yè)績，基于這樣的現(xiàn)象，企業(yè)在轉(zhuǎn)變營銷策略時，還是存在著一些問題。解決這些問題，需要企業(yè)充分意識到網(wǎng)絡(luò)營銷帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)對于企業(yè)的品牌樹立有多么重要，在這個信息快速發(fā)展的時代，高速順暢的網(wǎng)絡(luò)溝通是企業(yè)推廣品牌的大好機(jī)會。

（二）在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中樹立明確的企業(yè)品牌建設(shè)目的

我國很多企業(yè)還沒有充分意識到網(wǎng)絡(luò)營銷帶來的好處，依然沉浸在傳統(tǒng)營銷手段帶來的微薄利益中無法自拔，主要是因為沒有樹立清晰、明確的網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)。實際上，網(wǎng)絡(luò)營銷對于企業(yè)品牌樹立主要影響點在于以下三個因素：第一，潛在客戶；第二，銷售增長值；第三，擴(kuò)展銷售區(qū)域。這三個因素都喝銷售額緊密相關(guān)，但由于企業(yè)品牌樹立目標(biāo)不明確，不能高效的應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷來提升企業(yè)產(chǎn)品銷售量，是企業(yè)品牌塑造過程中一大損失。

（三）注意追求多種形式的網(wǎng)絡(luò)營銷手段

由于互聯(lián)網(wǎng)溝通形式的多樣性，網(wǎng)絡(luò)營銷也具有形式多樣性的特點，但是企業(yè)在發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，往往會只選擇單一的營銷手段來發(fā)展產(chǎn)品推廣，無疑是錯失了很多寶貴的機(jī)會。實際上，網(wǎng)絡(luò)營銷具有廣告、搜索引擎、一對一服務(wù)等等很多的營銷形式，企業(yè)需要加強(qiáng)多種形式的網(wǎng)絡(luò)營銷手段的發(fā)展，提升網(wǎng)絡(luò)營銷在企業(yè)品牌樹立過程中的應(yīng)用價值。

（四）在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中注意復(fù)合型人才的選擇和培養(yǎng)

復(fù)合型人才的缺乏，也同樣制約著網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，很多企業(yè)無法充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷在品牌建設(shè)中的作用，就是由于缺乏復(fù)合型人才造成的。復(fù)合型人才的選擇，一是需要企業(yè)在選擇員工時，加大考核力度；第二點，也是非常重要的一點是，需要企業(yè)加大復(fù)合型人才培養(yǎng)資金的投入。企業(yè)本身要重視對復(fù)合型人才的培養(yǎng)，才能逐漸構(gòu)建符合自身發(fā)展的優(yōu)秀團(tuán)隊，大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷在品牌樹立中的應(yīng)用。

（五）加強(qiáng)具有企業(yè)特色的網(wǎng)站設(shè)計

網(wǎng)站的設(shè)計是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的關(guān)鍵所在，一個好的網(wǎng)站設(shè)計可以從根本上突出企業(yè)的品牌形象和理念，在網(wǎng)站設(shè)計的過程中，要注意以下幾項內(nèi)容：首先，在網(wǎng)站設(shè)計時，要避免華而不實的圖片或者文字的出現(xiàn)，這些內(nèi)容都不利于企業(yè)品牌形象的發(fā)展。網(wǎng)站形象設(shè)計要以充分勾起消費者好奇心為主要目的。其次，網(wǎng)站的設(shè)計要切換消費者的心理需求，充分從客戶或者是潛在客戶的需求出發(fā)。比如食品企業(yè)會突出營養(yǎng)均衡、健康發(fā)展等內(nèi)容。再次，增強(qiáng)消費者對網(wǎng)站的信任度，網(wǎng)站設(shè)計是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中的名片，用戶通過網(wǎng)站內(nèi)容來對企業(yè)的品牌進(jìn)行了解，因此，網(wǎng)站的形象樹立是非常重要的。

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實踐證明，沒有自主品牌的中小企業(yè)，尤其是從事跨國經(jīng)營的中小企業(yè)，只能處于價值鏈的最末端，靠出賣廉價的勞動獲取少得可憐的收入，任何危機(jī)都會首先使其遭受打擊。中小企業(yè)跨國經(jīng)營中必須創(chuàng)建自主品牌，轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，才能獲得競爭優(yōu)勢，促進(jìn)企業(yè)健康發(fā)展。

1. 自主品牌是中小企業(yè)增加盈利的有利要素。雖然中國已經(jīng)超過日本，成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，然而，我國產(chǎn)品的附加價值依然很低，尤其是中小出口企業(yè)大多從事的是產(chǎn)品的初級加工，即使是成品加工，由于沒有消費者認(rèn)可的商標(biāo)品牌，也只能獲得很少的加工費。這些產(chǎn)品出口后，外方只需稍加包裝，打上他們的品牌，就能買到多于我們幾倍、幾十倍的價格。大家熟知的“芭比娃娃”，我們貼牌生產(chǎn)每個加工費不到1美元，而貼上外國的商標(biāo)卻可以賣到10美元以上。很多在國外的中國人，購買商品后發(fā)現(xiàn)外包裝上印著外國品牌，而里面卻打著“MADEINCHIAN ”。中小出口企業(yè)要想改變這種拱手將利潤讓與他人的被動局面，必須培育自主品牌，才能獲得高額的品牌價值。

2. 自主品牌是中小企業(yè)贏得競爭的關(guān)鍵。沒有品牌使產(chǎn)品缺乏可供辨認(rèn)的標(biāo)識，當(dāng)面對外部需求萎縮、人民幣匯率持續(xù)上升、原材料價格大幅上漲等不利因素的影響，無品牌、勞動密集型產(chǎn)品，技術(shù)含量較低的中小外貿(mào)企業(yè)只能在激烈的競爭中遭受淘汰的命運。只有塑造自主品牌，才是中小出口企業(yè)做大做強(qiáng)的唯一出路，因為，未來企業(yè)之間的較量就是品牌間的較量，技術(shù)、產(chǎn)品可以被模仿，但品牌在顧客心目中的特殊感受卻難以模仿。

3. 自主品牌是中小企業(yè)培育企業(yè)文化的有利抓手。一個企業(yè)沒有文化，就沒有凝聚力，從而也會喪失持久的競爭力。企業(yè)文化和企業(yè)品牌是企業(yè)綜合實力的象征，它們是相輔相成的。企業(yè)文化是企業(yè)發(fā)展過程中逐步形成和培育起來的具有本企業(yè)特色的企業(yè)精神、發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營思想和管理理念，是企業(yè)員工普遍認(rèn)同的價值觀、企業(yè)道德觀及其行為規(guī)范。企業(yè)文化的培育是一個漫長而艱辛的過程，以品牌塑造作為培育企業(yè)文化的抓手和起點，對中小出口企業(yè)而言，不失為有效的捷徑。用品牌的定位、品牌的訴求、品牌的理念、品牌所承載的顧客服務(wù)信念打造企業(yè)文化，使企業(yè)品牌與企業(yè)文化相互促進(jìn)、共同發(fā)展。如“美的”品牌所承載的企業(yè)文化就是以品牌理念“原來生活可以更美的”為中心。

4. 自主品牌是中小企業(yè)獲得政府支持，度過危機(jī)的保障。金融危機(jī)發(fā)生后，中央政府相繼出臺一系列政策扶持中小企業(yè)發(fā)展，2008年，中央和省級安排財政支出288.5億元資金，2009年中央財政安排96億元，2010年，中央財政繼續(xù)安排預(yù)算用于扶持中小企業(yè)發(fā)展。同時，各地政府也出臺相關(guān)配套政策，積極鼓勵和引導(dǎo)本地中小企業(yè)順利渡過難關(guān)。在這些扶持政策和資金的應(yīng)用上，有自主品牌的中小企業(yè)具有明顯的優(yōu)勢。上海市實施的《上海推進(jìn)品牌戰(zhàn)略行動方案》中就明確規(guī)定，對推薦入圍上海中小企業(yè)“品牌企業(yè)”、“品牌產(chǎn)品”的企業(yè)，享有眾多優(yōu)先發(fā)展權(quán)。

二、中小企業(yè)跨國經(jīng)營中品牌創(chuàng)建路徑

中小企業(yè)在所屬行業(yè)中不占支配地位，規(guī)模小、資源缺乏、人才不足，因此，跨國經(jīng)營中其品牌塑造路徑必然不同于大型企業(yè)――憑實力自創(chuàng)品牌，只能另辟蹊徑，采取迂回戰(zhàn)術(shù)，最終達(dá)到擁有自主品牌的目的。

1. 低價創(chuàng)牌，利用價格優(yōu)勢使品牌深入人心。經(jīng)濟(jì)危機(jī)時期人們將口袋捂緊了，集中在經(jīng)濟(jì)繁榮時期的高端品牌消費不斷向中低端品牌回流。我國中小企業(yè)最大的優(yōu)勢在于成本低廉，價格優(yōu)惠，恰好迎合經(jīng)濟(jì)危機(jī)時代人們的實惠主義消費觀。在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，中小企業(yè)在跨國經(jīng)營中應(yīng)利用低價優(yōu)勢，使消費者快速接受中小品牌、新品牌，在危機(jī)中集聚財富，發(fā)展壯大。上世紀(jì)30年代美國經(jīng)濟(jì)大蕭條，百事可樂針對消費者對價格敏感，尤其是年輕人重量不重質(zhì)的特點，1934年推出了 “5分錢”活動，即用5分錢就可買到一瓶12盎司的百事可樂，此活動一經(jīng)推出大受歡迎，百事可樂名聲大振。“5分錢”作為美國歷史上第一首在全國播放的廣告歌曲被譯成55種語言廣為流傳。百事可樂由此迅速崛起，為成為國際第二大軟飲料品牌奠定了堅實的基礎(chǔ)。

2. 貼牌和創(chuàng)牌同時進(jìn)行。OEM（貼牌生產(chǎn)）是為他人做嫁衣，然而，貼牌生產(chǎn)起步容易、投入小、見效快，能夠在短時間內(nèi)使產(chǎn)品順利進(jìn)入國際市場并積累資金。中小企業(yè)在跨國經(jīng)營中，一邊代工，一邊創(chuàng)牌，兩條腿走路，能起到事半功倍的效果。具有創(chuàng)牌意識的中小企業(yè)在獲得OEM利潤的同時，要積極學(xué)習(xí)委托企業(yè)的技術(shù)、管理及營銷經(jīng)驗，尤其學(xué)習(xí)品牌創(chuàng)建和管理經(jīng)驗，為創(chuàng)立自有品牌儲備力量。廣東格蘭仕企業(yè)集團(tuán)曾是由7人創(chuàng)立，以生產(chǎn)雞毛撣子起步，發(fā)展到生產(chǎn)羽絨制品的小企業(yè)，1992年企業(yè)從日本引起設(shè)備，投資生產(chǎn)微波爐，以微波爐為主攻方向，為歐洲授權(quán)廠家生產(chǎn)帖牌產(chǎn)品，同時開始生產(chǎn)自己的微波爐，邊打工邊學(xué)習(xí)。到2007年，經(jīng)過十幾年的發(fā)展，格蘭仕微波爐的國內(nèi)外市場占有率達(dá)60％以上。現(xiàn)在，“格蘭仕”又開發(fā)出擁有知識產(chǎn)權(quán)的微波爐，壟斷了國內(nèi)外市場，創(chuàng)造出知名的國際品牌。

3. 關(guān)注核心競爭力，以產(chǎn)品、服務(wù)的獨特優(yōu)勢創(chuàng)建品牌。我國不少中小企業(yè)在跨國經(jīng)營中之所以陷入困境，很大程度上是因為缺乏核心競爭力，在長期的代工生產(chǎn)過程中，只關(guān)注利潤增長，忽視了產(chǎn)品差異化的培育。研究表明，世界500強(qiáng)企業(yè)大都從事專業(yè)化生產(chǎn)、進(jìn)行集約化經(jīng)營而形成自己獨特的產(chǎn)品特色、文化特色立于不敗之地的。中小企業(yè)跨國經(jīng)營中要想獲得品牌競爭優(yōu)勢，就要進(jìn)行專注式生產(chǎn)，果斷放棄非核心業(yè)務(wù)，將資源聚焦在自己最擅長的產(chǎn)品和服務(wù)上，培育核心產(chǎn)品和核心競爭力，為品牌差異化注入活力。1976年蘋果創(chuàng)始人喬布斯在其車庫里開發(fā)制造了Apple I的原型機(jī)，為了自已生產(chǎn)Apple I，喬布斯賣掉了他的大眾（Volkswagen）汽車，合伙人沃茲涅克也賣掉了可編程HP計算機(jī)。1976年秋 Apple II開發(fā)完成，因其有著微機(jī)歷史上許多第一（第一次有塑料外殼、第一次自帶電源裝置而無需風(fēng)扇、第一次裝有英特爾動態(tài)RAM、第一次在主板上帶有48K容量、第一次可玩彩色游戲……）為蘋果的輝煌進(jìn)程拉開了序幕。

4. 通過品牌嫁接、品牌收購，尋求品牌快速成長的途徑。并購能使企業(yè)對自身的內(nèi)外資源進(jìn)行補(bǔ)充和調(diào)整，達(dá)到最佳經(jīng)濟(jì)規(guī)模和經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。經(jīng)濟(jì)危機(jī)使一些國外知名品牌陷入困境，中小企業(yè)應(yīng)利用這千載難逢的機(jī)會，尋找合適的品牌收購對象，促進(jìn)品牌快速成長。并購專家許勁上認(rèn)為，中小企業(yè)并購更容易成功，原因一是中小企業(yè)并購交易小，一般不涉及太多的審批環(huán)節(jié)；二是中小企業(yè)并購的融資支付方式靈活多樣，有的甚至可以實現(xiàn)零成本收購；三是中小企業(yè)可以通過并購輕松實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)移。2010年8月2日，被媒體稱為“蛇吞象”的浙江民營企業(yè)吉利汽車以18億美元的價格成功收購沃爾沃轎車全部股權(quán)，不僅是中國汽車行業(yè)出口收購的榜樣，更為民營企業(yè)、中小企業(yè)進(jìn)行品牌嫁接、實現(xiàn)快速成長帶來了希望。此次收購，吉利公司不僅得到了沃爾沃100%的股權(quán)、商標(biāo)權(quán)、知識產(chǎn)權(quán)、所有權(quán)，還獲得了10963項專利，十幾個系列可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)品、兩個完整的有50萬輛產(chǎn)能的生產(chǎn)企業(yè)，發(fā)動機(jī)公司，三個汽車零部件公司，3800多名研發(fā)工程師，整個的人才體系以及創(chuàng)新能力體系和分布在100多個國家的2325個網(wǎng)點，其中包括社會服務(wù)機(jī)構(gòu)和4S店，可謂滿載而歸。

三、中小企業(yè)跨國經(jīng)營中的品牌打造策略

第一，要樹立品牌意識，在企業(yè)中形成品牌制勝觀念。中小企業(yè)應(yīng)克服畏難心理，抓住世界經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、政府扶持力度加大的有利時機(jī)，努力創(chuàng)建自有品牌，走上以品牌促出口，以出口增收益，以收益強(qiáng)品牌的良性發(fā)展軌跡。據(jù)研究，經(jīng)濟(jì)衰退期是品牌投資的有利時機(jī)，許多世界知名品牌都是在經(jīng)濟(jì)困難時期創(chuàng)建的，當(dāng)經(jīng)濟(jì)恢復(fù)后，其品牌成長高于其他企業(yè)3倍左右，因為危機(jī)過后，消費者更加看重企業(yè)責(zé)任，對品牌更加依賴。

第二，要找準(zhǔn)品牌訴求點，對品牌進(jìn)行準(zhǔn)確定位。首先品牌命名、形象設(shè)計要貼近消費者需求，展示產(chǎn)品最佳特性。著名品牌策劃專家謝付亮為方格藥業(yè)一款護(hù)肝保健品定位時，分析了產(chǎn)品的綠色優(yōu)勢，和人們對藥物護(hù)肝的抵制，為其命名為“甘護(hù)士”，取得了巨大成功。其次品牌定位向不同地域的消費者傳播時，要尊重當(dāng)?shù)匚幕?xí)慣，避免引起消費者歧異。上?！鞍紫蟆彪姵赜⒆g為“White Elephant”，而“White Elephant”在英語里并不單單指一頭白色的象，它的隱喻是費錢而又無實際用途的東西；“芳芳”嬰兒爽身粉商標(biāo)被譯為其漢語拼音“FangFang”，而fang在英語里是“蛇的毒牙”，哪個媽媽敢將蛇的毒牙用在孩子身上？

篇7

企業(yè)建立品牌的初衷，就是將自己的產(chǎn)品與競爭對手相區(qū)分，在 市場 競爭中增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭能力。雖然品牌建設(shè)會給企業(yè)帶來一定的 成本 費用，但帶給企業(yè)的收益會遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于成本，所以現(xiàn)在在市場上所見的產(chǎn)品都具有品牌，品牌建設(shè)及 管理 已經(jīng)成為企業(yè)管理工作的一項內(nèi)容。品牌建設(shè)不僅僅是為自己的產(chǎn)品起一個好的名字；在企業(yè)長期的發(fā)展過程中，如何維護(hù)和塑造品牌的形象、在消費者心目中獲得長期支持，才是企業(yè)在品牌建設(shè)中需要思考的一個重要問題，所以塑造品牌的關(guān)鍵是尋求差異化。

零售商業(yè)企業(yè)屬于第三產(chǎn)業(yè)，在缺乏競爭的年代，商業(yè)零售企業(yè)無所謂自身品牌的塑造，只是所售賣的產(chǎn)品具有品牌。在競爭激烈的現(xiàn)狀下，為了占據(jù)大的市場份額，吸引更多的顧客，商業(yè)零售企業(yè)也開始重視自身品牌的建設(shè)。

零售商業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)的內(nèi)容

有形部分的感知。零售商業(yè)企業(yè)的品牌當(dāng)中有形的被消費者直接感知的內(nèi)容包括：從各種途徑得到的有關(guān)該零售商業(yè)企業(yè)的信息，零售商業(yè)企業(yè)所作的廣告、在大眾媒體上 傳播 的信息、在受眾之間的口碑；對零售商業(yè)企業(yè)的物質(zhì)方面的直接感受，零售商業(yè)企業(yè)所在的 地理 位置、面積、購物 環(huán)境 、場內(nèi)的設(shè)施和設(shè)備、商品的布局、員工的著裝、儀表、禮儀、談吐。以上都是消費者對企業(yè)的直接感知，對零售商業(yè)企業(yè)的品牌形成具有直接印象。

對服務(wù)過程的體驗。消費者在發(fā)生購物的過程中，形成對零售商業(yè)企業(yè)的服務(wù)感受。如銷售人員對顧客的態(tài)度，是否能對商品進(jìn)行實事求是的講解，幫助顧客解決購買中的問題，顧客在交款時是否擁擠、排隊等待的時間是否過長。這些購買過程中的體驗會加深或修改顧客由于直接感知所獲得的品牌影響。

由服務(wù)帶來的品牌價值。作為零售商業(yè)企業(yè)在建立了自己的品牌后，向顧客提供的品牌服務(wù)，與無品牌服務(wù)相比，由于品牌服務(wù)提供給潛在消費者或顧客的品牌承諾，是無品牌服務(wù)所不具備的，顧客愿意為品牌服務(wù)支付溢價，當(dāng)此溢價部分與品牌投入相當(dāng)時，品牌的建設(shè)確保了企業(yè)更好的生存（無品牌服務(wù)的市場份額將被壓縮）；當(dāng)此溢價部分超過了品牌投入時，企業(yè)產(chǎn)生了品牌利潤。

零售商業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)的傳統(tǒng)策略

用硬件建設(shè)品牌。零售商業(yè)企業(yè)為了在眾多的競爭對手中能夠脫穎而出，最早采用的提升自身品牌形象的策略是對自身的硬件設(shè)施不斷升級改造、擴(kuò)大購物場所規(guī)模、改善購物環(huán)境等。例如，我們經(jīng)常看到身邊的購物場所為了迎合顧客，而頻頻裝修、調(diào)整結(jié)構(gòu)。

提高服務(wù)質(zhì)量建設(shè)。在不斷提高硬件設(shè)施的同時，零售商業(yè)企業(yè)感覺到越來越大的壓力，因為提高硬件設(shè)施必須投入大量的資金，而且當(dāng)硬件設(shè)施提高到一定層次后，進(jìn)一步提高帶來的收益會越來越不明顯，這時零售商業(yè)企業(yè)會把品牌建設(shè)的方向放到提高服務(wù)質(zhì)量方面方能取得更好的收益。

運用情感維系建立長期關(guān)系。消費者屬于小額多次的購買，當(dāng)消費者對零售商業(yè)企業(yè)建立起品牌忠誠度時，會對零售商業(yè)企業(yè)建立起穩(wěn)定的品牌印象。零售商業(yè)企業(yè)可以通過情感維系手段，與顧客建立起長期的關(guān)系。如商家經(jīng)常使用的客戶關(guān)系管理，就是在顧客和商家之間建立起長期穩(wěn)定的關(guān)系。

在以上策略已經(jīng)被大多數(shù)企業(yè)普遍采用之后，零售商業(yè)企業(yè)必須尋找新的突破口，在目前，通過在企業(yè)中建設(shè)綠色營銷，可以認(rèn)為是企業(yè)建設(shè)品牌的又一條新途徑。

零售商業(yè)企業(yè)建設(shè)綠色品牌的營銷策略

很多人認(rèn)為，綠色營銷就是企業(yè)應(yīng)該有環(huán)保觀念，在零售商業(yè)企業(yè)中應(yīng)該銷售綠色商品。有些企業(yè)已經(jīng)有了相關(guān)的認(rèn)識，如河北省石家莊市的東明家具基地提出把企業(yè)建設(shè)為“綠色環(huán)保商場”，即所銷售的所有商品為環(huán)保產(chǎn)品，對居室無污染。但如果把綠色營銷只局限于銷售綠色產(chǎn)品，則是對綠色營銷的一種誤解。

綠色營銷的核心是可持續(xù)消費和可持續(xù)發(fā)展，其要求形成可循環(huán)的消費生態(tài)鏈，以維持人們生存環(huán)境的長期平衡。日常影響人們生存環(huán)境長期平衡的主要問題在于：一方面，人們生活消費所必須的資源不斷地被消耗而日趨減少；另一方面，人們生活消費所產(chǎn)生的大量廢棄物不斷積累而日益增加，其所形成的結(jié)果將是，可消費物質(zhì)逐漸枯竭，而不可消費的物質(zhì)則逐漸增多。

對于零售商業(yè)企業(yè)來講，綠色 營銷 不僅是向顧客提供綠色商品，即在生產(chǎn)過程中沒有受到污染、能夠保障顧客健康的商品。還意味著企業(yè)在營銷的過程中也要做到綠色，在整個企業(yè)的運營過程中，盡量降低對資源的消耗，尋求資源的再循環(huán)利用。零售商業(yè)企業(yè)要做到綠色營銷，要做到以下幾點：

（一）引導(dǎo)顧客進(jìn)行綠色消費

在零售商業(yè)企業(yè)最流行的說法是“顧客是上帝”、“滿足顧客的需求”。企業(yè)認(rèn)為只要顧客有需求，企業(yè)應(yīng)盡量滿足。但從 社會 營銷的觀念來講，這種經(jīng)營觀念并不完全正確，應(yīng)該對顧客的需求進(jìn)行分析，從專業(yè)角度分析顧客的需求和社會、 環(huán)境 之間是否存在矛盾，對顧客的需求進(jìn)行引導(dǎo)，引導(dǎo)顧客進(jìn)行綠色消費。

綠色消費有三層含義：一是倡導(dǎo)消費者在消費時選擇未被污染或有助于公眾健康的綠色產(chǎn)品；二是在消費過程中注重對廢棄物的處置；三是引導(dǎo)消費者轉(zhuǎn)變消費觀念，崇尚自然、追求健康，在追求生活舒適的同時，注重環(huán)保、節(jié)約資源和能源，實現(xiàn)可持續(xù)消費。

如引起大家關(guān)注的“白色污染”問題，引起的主要原因就是廢棄的塑料袋和泡沫餐盒，商家不能只顧消費者圖方便的意愿，就無限制地向顧客提供此類包裝，而應(yīng)向顧客進(jìn)行宣傳，提倡大家使用可重復(fù)使用的購物包裝。

（二）在經(jīng)營中引入逆向流通

所謂的逆向流通是指產(chǎn)品或物質(zhì)從后消費領(lǐng)域（廢棄、淘汰、閑置）向生產(chǎn)領(lǐng)域或再消費領(lǐng)域運轉(zhuǎn)的過程。包含對后消費領(lǐng)域的各種產(chǎn)品與物質(zhì)的收集、分揀、歸類、運送、加工處理及再銷售的問題。通過逆向流通，使資源實現(xiàn)可循環(huán)的利用。

目前，我國現(xiàn)有的逆向流通渠道大體上由以下一些機(jī)構(gòu)所構(gòu)成：舊貨經(jīng)營機(jī)構(gòu)（又稱調(diào)劑商店），主要是回購或寄售消費者不再使用的日常消費用品、 服裝及耐用消費品；廢品回收機(jī)構(gòu)（又稱廢品回收站），同舊貨經(jīng)營機(jī)構(gòu)不同的是其回收的東西大多沒有繼續(xù)使用的價值，而是送交有關(guān)部門進(jìn)行處理，提煉可再生利用的資源；垃圾處理機(jī)構(gòu)，主要是指由環(huán)保部門負(fù)責(zé)的垃圾收集、運送、分揀、歸類、焚燒、掩埋等機(jī)構(gòu)和企業(yè)，他們處理的就是居民們每天傾倒的大量垃圾。除此之外，目前在批發(fā)和零售企業(yè)中也有將商品的包裝物直接收集并向生產(chǎn)部門返回的情況，其中主要是一些可重復(fù)使用的包裝物或生產(chǎn)部門要求進(jìn)行返回的包裝物。我國的逆向流通渠道目前尚未形成，作為直接面對消費者的零售商業(yè)企業(yè)，在逆向流通渠道的形成中可以承擔(dān)重要的功能。如有償從消費者手中回收消費者淘汰的舊商品，轉(zhuǎn)售給其它的企業(yè)進(jìn)行資源的回收再利用等。

篇8

創(chuàng)新是一個民族進(jìn)步的靈魂，是一個國家不斷強(qiáng)大的動力，是一個企業(yè)保持可持續(xù)性發(fā)展的有效手段。我國中小企業(yè)的市場營銷創(chuàng)新是我國企業(yè)和國際競爭環(huán)境接軌的必然結(jié)果。研究中小企業(yè)市場營銷創(chuàng)新策略是中小企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者必須要考慮的問題。只有不斷創(chuàng)新中小企業(yè)市場營銷策略，才能使中小企業(yè)在競爭中立于不敗之地，才能保證企業(yè)的快速可持續(xù)發(fā)展。為此，本文從中小企業(yè)市場營銷創(chuàng)新的重要性出發(fā)，探討了中小企業(yè)市場營銷策略中存在的問題，分析了中小企業(yè)市場營銷創(chuàng)新的必要性和可行性，重點探討了提高中小企業(yè)市場營銷水平的創(chuàng)新策略方法。最后得出：在以后的中小企業(yè)市場營銷發(fā)展中，要不斷創(chuàng)新進(jìn)程，建立對市場、企業(yè)、顧客等因素的理性分析的營銷戰(zhàn)略，找到適合自身的合理性策略，只有這樣，才能使我國的中小企業(yè)健康快速成長。

一、中小企業(yè)市場營銷策略中存在的問題

目前我國中小企業(yè)市場營銷策略中存在較多問題，具體體現(xiàn)在：第一，市場開發(fā)能力欠缺，市場營銷調(diào)研缺乏，市場競爭力不強(qiáng)，市場營銷手段陳舊；第二，市場營銷觀念及管理方法欠缺，市場營銷觀念滯后，市場營銷管理不規(guī)范；第三，市場營銷人員的素質(zhì)及品牌競爭力建設(shè)缺乏，市場營銷隊伍不健全，市場營銷道德缺失，品牌競爭力建設(shè)缺乏。

二、中小企業(yè)市場營銷創(chuàng)新的必要性和可行性

中小企業(yè)市場營銷創(chuàng)新的必要性為：中小企業(yè)大多為分散性行業(yè)，企業(yè)只有不斷創(chuàng)新才有市場；市場需求的個性化、細(xì)分化特征進(jìn)一步突出，這為企業(yè)目標(biāo)市場的定位提出了挑戰(zhàn)；中小企業(yè)資金缺乏，企業(yè)要想發(fā)展必須創(chuàng)新。

中小企業(yè)市場營銷創(chuàng)新的可行性為：建立時間短，受傳統(tǒng)約束少；規(guī)模小，管理層次簡單；實力薄弱、抗御風(fēng)險能力較差。這都為企業(yè)的營銷創(chuàng)新提供了條件。

三、提高中小企業(yè)市場營銷水平的創(chuàng)新策略方法

針對中小企業(yè)市場營銷策略中存在的問題，提出了如下提高中小企業(yè)市場營銷水平的創(chuàng)新策略方法：強(qiáng)化營銷觀念的創(chuàng)新；建立科學(xué)、實戰(zhàn)的營銷組織框架；提高營銷人員業(yè)務(wù)水平以及增強(qiáng)品牌競爭力；增強(qiáng)企業(yè)開發(fā)新市場、新產(chǎn)品的能力。

1.強(qiáng)化營銷觀念的創(chuàng)新

對于我國的中小企業(yè)來講，樹立營銷觀念創(chuàng)新理念對于企業(yè)的發(fā)展幫助很大。具體要樹立以下方面的營銷觀念創(chuàng)新：第一，全球化營銷觀念。通過樹立全球化營銷觀念，可以增加大局觀，增加視野，開拓更大的市場。第二，個性化營銷觀念。通過創(chuàng)新個性化營銷觀念，可以設(shè)計出滿足不同消費者需求的產(chǎn)品。第三，客戶關(guān)系營銷。通過客戶關(guān)系營銷創(chuàng)新，可以提供服務(wù)質(zhì)量，向客戶提供“超值服務(wù)”。第四，綠色營銷觀念。通過綠色營銷觀念創(chuàng)新，可以推動綠色市場的發(fā)展。

2.建立科學(xué)、實戰(zhàn)的營銷組織框架

企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場開發(fā)，建立完善的市場營銷組織體系、市場信息管理體系、目標(biāo)和計劃管理體系。充分發(fā)揮企業(yè)的整體攻防能力，最大限度地占領(lǐng)市場，實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。

3.提高營銷人員業(yè)務(wù)水平以及增強(qiáng)品牌競爭力

為了提高營銷人員業(yè)務(wù)水平以及增強(qiáng)品牌競爭力，要不斷塑造優(yōu)秀的營銷團(tuán)隊；提高市場營銷人員的道德水準(zhǔn)；加強(qiáng)品牌建設(shè)；加大營銷創(chuàng)新力度。只有這樣，才能加強(qiáng)品牌的宣傳，努力擴(kuò)大影響力，進(jìn)而提升企業(yè)形象，提高品牌的美譽(yù)度和知名度。

4.增強(qiáng)企業(yè)開發(fā)新市場、新產(chǎn)品的能力

對于一個企業(yè)來說要想不斷壯大，可持續(xù)發(fā)展下去，就應(yīng)不斷開發(fā)新產(chǎn)品，開發(fā)新市場。舉例說明，眾所周知的寶潔公司之所以發(fā)展得那么好那么快，就是因為寶潔公司是營銷高手，新招迭出，不斷推出新產(chǎn)品，常常令人耳目一新，贏得消費者，從而占領(lǐng)新市場。這對于其他中小企業(yè)來說，都是很好的借鑒。由此可見，增強(qiáng)企業(yè)開發(fā)新市場、新產(chǎn)品的能力對于提升企業(yè)的能力非常重要。

總結(jié)

在中小企業(yè)市場營銷發(fā)展中，要不斷創(chuàng)新進(jìn)程，構(gòu)建對市場、企業(yè)、顧客等因素的理性分析的營銷戰(zhàn)略，找到適合自身的合理性策略，只有這樣，才能使我國的中小企業(yè)健康快速成長。

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篇9

隨著市場國際化的推進(jìn)，我國中小企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了重大變化，中小企業(yè)的競爭也越來越激烈，尤其是在金融危機(jī)的影響下，中小企業(yè)產(chǎn)生了強(qiáng)大的沖擊，甚至破產(chǎn)、倒閉，營銷創(chuàng)新能力成為制約我國中小企業(yè)發(fā)展的重要因素。因此，中小企業(yè)要想在市場上求生存、發(fā)展，必須根據(jù)時代的變遷和自身的弱點，積極創(chuàng)新、改進(jìn)營銷策略，才能有效應(yīng)對信息時代帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

一、我國中小企業(yè)營銷現(xiàn)狀

1.營銷觀念和營銷手段落后

當(dāng)前，大多數(shù)中小企業(yè)對市場營銷的概念沒有弄清楚，往往把市場營銷理解為推銷，缺乏開發(fā)市場的力度，獲得信息的渠道也比較窄。在激烈的市場競爭中，中小企業(yè)往往沒有創(chuàng)新的思想，缺乏有效的市場營銷策略，不能準(zhǔn)確定位市場，很多企業(yè)根據(jù)工作總結(jié)來制定營銷計劃，沒有進(jìn)行市場調(diào)查，使得營銷計劃沒有什么意義，營銷目標(biāo)也不能有效實現(xiàn)。另外，中小企業(yè)不注重營銷手段的多樣化，缺乏對現(xiàn)代科技成果的運用，已不能適應(yīng)知識經(jīng)濟(jì)時代的需要。

2.缺乏營銷資金和營銷人才

很多中小企業(yè)在很大程度上由于資金的限制，不能有效開展?fàn)I銷活動，導(dǎo)致產(chǎn)品信息不能及時傳遞給消費者，影響了產(chǎn)品的銷售。另一方面，中小企業(yè)的營銷人員大多不是有專業(yè)人員承擔(dān)的，他們都沒有系統(tǒng)的營銷知識和營銷理念，缺乏營銷管理的素質(zhì)和能力，加上中小企業(yè)的營銷人員待遇低、社會地位低、社會保障差等原因，很難吸引和留住營銷人才。

3.缺乏有效的營銷戰(zhàn)略

沒有合理、科學(xué)的營銷戰(zhàn)略的支持，中小企業(yè)很難發(fā)展壯大，當(dāng)前中小企業(yè)缺乏對產(chǎn)品清晰的定位，盲目的開展新項目，使得產(chǎn)品重復(fù)、沒有新意，最終只能以價格戰(zhàn)的方式來促銷商品，造成企業(yè)效益低下，沒有合理、科學(xué)的營銷戰(zhàn)略是影響中小企業(yè)發(fā)展的重要因素。

二、提高我國中小企業(yè)營銷策略創(chuàng)新的方法

1.創(chuàng)新營銷觀念有利于營銷策略的創(chuàng)新

創(chuàng)新觀念是創(chuàng)新營銷策略的基礎(chǔ)和前提，能有效引導(dǎo)營銷策略創(chuàng)新的實現(xiàn)，是中小企業(yè)在激烈的市場競爭中能站穩(wěn)腳跟的保證。因此，中小企業(yè)要改變傳統(tǒng)的營銷觀念，根據(jù)客戶的需求和市場環(huán)境的變化更新營銷觀念。比如可以借鑒當(dāng)前一些大企業(yè)或國際企業(yè)運用的知識營銷觀念、形象營銷觀念、全球營銷觀念以及綠色營銷觀念等，將新的營銷理念運用到營銷實踐中，從而有效促進(jìn)中小企業(yè)營銷水平的提高。

2.建立科學(xué)的營銷管理體系

科學(xué)、有效的營銷管理體系有利于促進(jìn)中小企業(yè)營銷過程的系統(tǒng)化，提高營銷效率。企業(yè)要加強(qiáng)對營銷人員的管理，加強(qiáng)對營銷人員的考核，擴(kuò)大考核內(nèi)容，不能把銷售業(yè)績作為唯一的考核指標(biāo)，還包括回款率、新客戶的開發(fā)、市場占有率、客戶滿意度、銷售增長率等多項內(nèi)容綜合考察，從而提高營銷人員的能力。另外，還要健全營銷人員的分配制度，把營銷人員的個人發(fā)展與企業(yè)緊密結(jié)合起來，使?fàn)I銷人員體會到歸屬感和在企業(yè)的榮譽(yù)感，建立多種激烈制度，提高營銷人員的工作積極性和主動性。

3.發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在知識經(jīng)濟(jì)時代，網(wǎng)絡(luò)營銷成為一種新的營銷手段。中小企業(yè)要建立健全的企業(yè)網(wǎng)站和顧客數(shù)據(jù)庫，健全的企業(yè)網(wǎng)站有利于企業(yè)良好網(wǎng)絡(luò)形象的樹立，還有利于產(chǎn)品的宣傳。網(wǎng)站管理員要不斷更新網(wǎng)站內(nèi)容，合理利用高科技豐富網(wǎng)站的功能，讓客戶方便、快捷的了解到本企業(yè)的特色和產(chǎn)品，同時還要注意保護(hù)客戶的隱私，這樣有利于增強(qiáng)客戶的忠誠度。通過建立客戶數(shù)據(jù)庫，有效了解到客戶的反饋和需求，從而有針對性的改變產(chǎn)品策略和營銷策略。通過網(wǎng)站做宣傳，不但提高了效率，還節(jié)省了企業(yè)的成本，有利于提高中小企業(yè)的競爭力。

4.創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略，發(fā)展特色產(chǎn)品

中小企業(yè)的規(guī)模較小，機(jī)制比較靈活，能根據(jù)市場的變化作出迅速反應(yīng)，從而及時調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營方向，中小企業(yè)要充分運用好自身的優(yōu)勢，發(fā)展適合市場需求的特色產(chǎn)品。首先，中小企業(yè)要準(zhǔn)確進(jìn)行市場細(xì)分，尋找一些存在利潤的細(xì)分市場作為市場目標(biāo)，搶占市場空白領(lǐng)域，然后根據(jù)顧客的去求，開發(fā)有價值的特色產(chǎn)品。同時，中小企業(yè)還要善于運用品牌策略，這就需要企業(yè)的產(chǎn)品要有過硬的質(zhì)量和良好的信譽(yù)，并不斷創(chuàng)新品牌，推出新產(chǎn)品，使品牌保持吸引力。

另外，還要加強(qiáng)對營銷人員的培訓(xùn)，提高營銷人員的專業(yè)水平和綜合素質(zhì)，創(chuàng)新營銷人才。當(dāng)前，我國各企業(yè)普遍缺乏營銷人才，一些有經(jīng)驗的營銷人才非常搶手，而且身價也越來越高，中小企業(yè)更是缺乏高水平的營銷人才。因此，中小企業(yè)要加大對營銷人才培養(yǎng)的投入，擁有一批具有高文化素質(zhì)、強(qiáng)烈社會責(zé)任感、富有極大的進(jìn)取心和創(chuàng)新精神的高素質(zhì)復(fù)合型營銷人才是企業(yè)成功創(chuàng)新營銷策略的關(guān)鍵。

三、結(jié)語

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一、 中小企業(yè)市場營銷的現(xiàn)狀分析及存在的問題

從市場角度看，中小企業(yè)是一個相對的概念，并非絕對的，是相比較企業(yè)規(guī)模與市場規(guī)模而得來的概念。中小企業(yè)是一個企業(yè)的規(guī)模很大但不具有壟斷力量，有在本行業(yè)市場規(guī)模相對不變的情況。中小企業(yè)能促進(jìn)社會穩(wěn)定，是國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動力量，是構(gòu)建市場經(jīng)濟(jì)的主體。尤其在當(dāng)下，發(fā)揮著突出的作用，可以確保國民經(jīng)濟(jì)適度增長、舒緩就業(yè)壓力、逐步實現(xiàn)科教興國、豐富優(yōu)化經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)等。因此，鼓勵各類中小企業(yè)發(fā)展，正確指導(dǎo)中小企業(yè)改革，已成為當(dāng)前一項刻不容緩的戰(zhàn)略任務(wù)。在我國，雖然中小企業(yè)具有市場適應(yīng)性強(qiáng)、市場反應(yīng)快捷、富有創(chuàng)新精神等優(yōu)勢，但是也存在著技術(shù)力量薄弱、企業(yè)管理水平落后、競爭能力差、經(jīng)濟(jì)效益低下、資金人才缺乏等重要缺陷。

目前，市場營銷中的一些問題還存在我國中小企業(yè)，例如：我國中小企業(yè)大部分忽略消費者對產(chǎn)品和營銷組合的不同需求，殊不知，隨著世界政治經(jīng)濟(jì)形式發(fā)生了很多改變，很大程度地改變了人們的消費觀念和購買行為，消費者會深思熟慮的分析比較，選擇真正需要且適合自己的商品，消費者逐漸成熟，更具有個性，而很多中小企業(yè)并沒有適應(yīng)這種變化，在目標(biāo)市場的選擇及市場地位等方面做的還不到位；很多中小企業(yè)會只注重眼前利益來給產(chǎn)品定價，缺少戰(zhàn)略性考慮，縱使一些產(chǎn)品有很大伸縮性價格，這被消費者叫做價格注水，所以就會定價盲目，達(dá)不到刺激消費的目的；銷售渠道陳舊，運作效率不高；營銷觀念認(rèn)識不清，達(dá)不到銷售的目的；促銷手段單一，缺乏創(chuàng)新，缺少與消費者的信息溝通，致使促銷效果不好；營銷理念落后，缺乏理性營銷戰(zhàn)略等等。總之，我國多數(shù)中小企業(yè)目前還處于低水平的過度競爭狀態(tài)。

二、 研究中小企業(yè)市場營銷策略的意義

隨著我國市場經(jīng)濟(jì)體制改革的不斷深入，各行各業(yè)的營銷體系也將發(fā)生深刻的變革，對于觸及面更廣的中小企業(yè)，需要找到更合適自己的市場營銷策略，避免企業(yè)曇花一現(xiàn)，未能將事業(yè)進(jìn)行長久。市場營銷策略對企業(yè)本身有著重要意義，它是企業(yè)生存和發(fā)展的根本保證?？茖W(xué)的市場營銷策略能使企業(yè)的市場經(jīng)營活動有整體的規(guī)劃和統(tǒng)一的安排，對企業(yè)資源利用率有著提高作用，對企業(yè)營銷活動的穩(wěn)定性和針對性有著增強(qiáng)效果，對企業(yè)參加市場競爭也是有力武器。

市場營銷活動是企業(yè)把滿足消費者需求作為營銷的出發(fā)點和歸宿，準(zhǔn)確選擇自己的目標(biāo)市場，生產(chǎn)的產(chǎn)品要適銷對路，分銷渠道要建立合理便于購買；應(yīng)用合理的價格策略和有效的促銷手段來吸引消費者購買。經(jīng)濟(jì)的成長市場營銷功不可沒，對于企業(yè)來講，主要的表現(xiàn)是為企業(yè)成長提供戰(zhàn)略管理原則和科學(xué)的決策方案，有效解決企業(yè)成長和發(fā)展中的基本問題。企業(yè)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主導(dǎo)力量，推動經(jīng)濟(jì)進(jìn)步的橋梁。市場營銷從根本上逐步解決企業(yè)在成長中的主要問題，使企業(yè)明確了解消費者哪些方面有需求及如何滿足這些需求。面對知識經(jīng)濟(jì)時代的要求，中小型企業(yè)只有制定出科學(xué)、誠信、現(xiàn)代化的營銷策略，才能在激烈的市場競爭中生存并發(fā)展。

三、 中小企業(yè)市場營銷策略的創(chuàng)新

企業(yè)是以顧客需要為起點開展市場營銷工作，根據(jù)市場調(diào)研獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計劃地組織各項經(jīng)營活動，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。然而時代在發(fā)展，消費者的消費理念也在發(fā)生變化，所以，企業(yè)的市場營銷策略應(yīng)用加以創(chuàng)新。

1.產(chǎn)品策略創(chuàng)新

產(chǎn)品策略可以拓展為知識營銷策略、品牌營銷策略和綠色產(chǎn)品策略，其中知識營銷是企業(yè)向大眾傳播新的科學(xué)技術(shù)以及它們對人們生活的影響，通過科普宣傳，讓消費者不僅知其然，而且知其所以然，重新建立新的產(chǎn)品概念，進(jìn)而使消費者萌發(fā)對新產(chǎn)品的需要，達(dá)到拓寬市場的目的；在品牌營銷策略中，質(zhì)量是品牌的生命、是品牌創(chuàng)立與發(fā)展的根本保證。高品質(zhì)是強(qiáng)勢品牌的基礎(chǔ)，也是品牌組合營銷策略的第一要素，中小企業(yè)必須注重核心技術(shù)的創(chuàng)新，只有掌握了先進(jìn)的產(chǎn)品與管理技術(shù)，才能使產(chǎn)品質(zhì)量維持在高水平上，才能夠保證企業(yè)戰(zhàn)勝競爭對手，品牌容易在消費者心中留下深刻的印象，也就容易打開市場銷路，增強(qiáng)企業(yè)和產(chǎn)品的市場競爭能力；綠色產(chǎn)品是指企業(yè)在整個營銷過程中充分體現(xiàn)環(huán)保意識和社會意識，向消費者提供科學(xué)的、無污染的、有利于節(jié)約資源使用及符合良好社會道德準(zhǔn)則的商品和服務(wù)，并采用無污染或少污染的生產(chǎn)和銷售方式，引導(dǎo)并滿足消費者有利于環(huán)境保護(hù)及身心健康的需求，這也是當(dāng)前社會環(huán)境對中小企業(yè)提出的客觀要求。

2.價格策略創(chuàng)新

市場營銷組合重要因素中的價格，作為市場競爭的重要手段，其變化直接左右著消費者的購買行為，影響著生產(chǎn)經(jīng)營者盈利目標(biāo)的實現(xiàn)。進(jìn)行科學(xué)且藝術(shù)的產(chǎn)品價格決策不僅有利于吸引顧客，增大市場份額，而且能使企業(yè)獲得到更好的經(jīng)濟(jì)效益。所以產(chǎn)品價格的定價要考慮到產(chǎn)品成本的補(bǔ)償和企業(yè)利潤的獲取，還要考慮到消費者對價格的理解程度和所付出的購買成本和使用成本。產(chǎn)品的價值體現(xiàn)就是價格，因此中小企業(yè)在給產(chǎn)品定價時應(yīng)該配合產(chǎn)品品質(zhì)以及產(chǎn)品效用，能給消費者帶來利益的宣傳，要給消費者留下貨真價實、物有所值的印象，讓消費者在心理上得到最大的滿足感和真實感，這樣才能吸引消費者產(chǎn)生更大的購買欲望。

3.促銷策略創(chuàng)新

隨著市場的不斷發(fā)展，消費者購買行為越來越理性，傳統(tǒng)的促銷策略應(yīng)用已經(jīng)達(dá)不到預(yù)期效果。中小企業(yè)的促銷要想在這個風(fēng)涌云起的促銷大潮中獨樹一幟就需要大打消費者的心理牌。因此中小企業(yè)在促銷中既要使消費者感覺到心理利益又要使他們得到實際利益，當(dāng)今消費者更重視商品的性價比，而又習(xí)慣通過價格推斷產(chǎn)品質(zhì)量。所以單純地降低價格，反而會使消費者對產(chǎn)品品質(zhì)成本的產(chǎn)生懷疑，使產(chǎn)品在消費者心目中的品質(zhì)和價格地位下降。在促銷過程中采用捆綁銷售、附贈品銷售等策略，就會弱化消費者對促銷產(chǎn)品的產(chǎn)品品質(zhì)下降的印象，使消費者得到心理滿足從而獲得更多的利益。此外，要更好地保住老客戶，除了要鼓勵新客戶轉(zhuǎn)變成老客戶，還要穩(wěn)定和擴(kuò)充企業(yè)的客戶群，更要還要滿足顧客的獨占心理。“獨占”是指消費者本能地希望促銷是自己或者少數(shù)人獨占的利益。正如，只有一個人獲得一萬元，他會比每個人都獲得十萬元要高興得多。滿足這種心理，企業(yè)應(yīng)首先為促銷設(shè)定一些嚴(yán)格條件，提升促銷的“身價”，同時促銷期不要過長但需要讓消費者看到更多更遠(yuǎn)的利益，促銷方法不僅要多樣化而且要多變。

4.渠道策略創(chuàng)新

企業(yè)產(chǎn)品實現(xiàn)其價值的重要環(huán)節(jié)是銷售渠道，包括制定合理的銷售路線、選擇配置優(yōu)秀的中間商、有效的安排產(chǎn)品的運輸與儲存。將使用的產(chǎn)品適時、適地、經(jīng)濟(jì)方便地提供給顧客，在滿足顧客需要的前提下，加速產(chǎn)品的流通和資金的周轉(zhuǎn)，提高企業(yè)市場營銷的經(jīng)濟(jì)效果。隨著消費者個性逐漸差異化、收人逐漸分層化，需求不斷個性化，中小企業(yè)的老套單一銷售渠道已無法應(yīng)對消費者的需要，因此要改變傳統(tǒng)的營銷渠道思維和模式，建立復(fù)合式銷售渠道結(jié)構(gòu)，針對于不同的市場形態(tài)要安排相應(yīng)的銷售渠道模式。同時，隨著信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展以及我國消費者對網(wǎng)上購物的認(rèn)同度和參與度的不斷提升，網(wǎng)絡(luò)營銷必將成為一種新型的渠道模式，因此，中小企業(yè)還應(yīng)在網(wǎng)絡(luò)營銷上進(jìn)行不斷創(chuàng)新，探索更加新穎的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，這樣才能不斷拓寬企業(yè)的銷售渠道，增加企業(yè)產(chǎn)品的銷售。

參考文獻(xiàn)：

[1]吳建安著.《市場營銷學(xué)》.高等教育出版社，2004.4.