導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇市場調研策略，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

篇1

（一）入戶訪問

大家都知道入戶訪問可能涉及到兩個難題。一個是抽樣；一個是入戶接觸成功率。

首先，說說抽樣。目前小區(qū)的保安管理越來越嚴格，樓道門禁也是每個居民小區(qū)必有的。這些嚴密的保安巡邏和現代人的安全防范意識及門禁這些客觀因素直接否定了傳統(tǒng)入戶訪問的方式。而保安不嚴密的，沒有門禁的小區(qū)，或者比較方便接觸的居民小區(qū)都是以低收入人群和高齡人群居住的老式小區(qū)。比如我們要進行一個針對全社會各個收入層次的家庭有關于初生兒用品的入戶訪問，如果我們只在這些低收入住宅區(qū)中選取樣本的話，得出的數據肯定不具有全面的代表性。因為我們的被訪者都集中在低收入段層次的人群中。

其次，接觸成功率。入戶訪問的接觸成功率一直是各家執(zhí)行公司頭疼的一件事情。如何提高接觸成功率無非是在兩個方面下功夫，一是訪問員的接觸技巧，二是禮品的選擇。至于入戶時間的選擇，因為大家都有了共識或者是行業(yè)通則，這里不再復述了。就訪員的入戶技巧來說，無非是訪員長相、著裝和儀表都要得體，心里素質要好，親和力要佳。但在目前的社會風氣和居民高漲的防范意識為前提下，訪員本身的條件無論在怎么提高都不能使接觸成功率有質的飛躍。至于禮品，在訪問流程中，我們都是最后才送出感謝禮品的，但是在實際工作中，我們越來越多的通過先告知被訪者我們送的是什么樣的禮品，來吸引說服被訪者參加訪問。但隨著居民生活消費水平的提高以及訪問樣本單價的日益下降，在禮品選擇上又有多少執(zhí)行公司能夠不計成本的選擇高價禮品呢。畢竟執(zhí)行公司不是服務于研究公司的福利機構。也因為執(zhí)行公司服務產品同質化嚴重，價格競爭已經在所難免。想要提高執(zhí)行成本，又要保持利潤空間已經是不可能的事情了。

（二）流動街坊

流動街坊的含義廣義的來說就是指一切以流動隨即攔截的形式選取愿意參加調查的被訪者完成訪問的形式。實地執(zhí)行中，我們往往遇到兩個令人頭疼的事情。第一是訪問員作弊現象；第二是被訪者因為是在街頭接受訪問，一旦問卷內容較長就容易產生中途拒絕訪問的現象，而這一現象更增加了訪員作弊的可能性。

以上這兩個典型的訪問形式已經說明了一些客觀問題，在總結了其他類別的訪問形式中我們得出以下問題的幾個共性：

（1）關于被訪者資料

我們都知道任何市場研究針對的研究主體都有分類，這里就涉及到一個被訪者背景資料，比如年齡、性別、收入、工作情況等。在被訪者匿名情況下，我想我們想獲取以上信息不是一件困難的事情。但是一旦我們向被訪者索取他的真實姓名和聯(lián)系方式，甚至需要提供一些與研究數據無關的相關證件來證明問卷真實性的要求時，被訪者可能處于各種各樣的顧慮，要么拒絕透露以上信息，要么就避開一些他認為有顧慮的問題采取撒謊，隨口說出一些不實的背景資料，給調查數據造成很大的誤差。

（2）問卷的可操作性

“可操作性”這個概念在這里特指問卷實際訪問時間長度。我們都知道影響問卷訪問時間長度受兩個關鍵客觀因素影響，一個是問卷題目量；一個是問卷提問方式的“易明白性”和“記錄答案的方便性”。按照多年自己的從業(yè)經驗以及同行之間相互交流總結出，目前一般非“深訪，座談會”等少數定性類型的訪問形式或“特定訪問環(huán)境”情況下，在一般的訪問前提和環(huán)境下，被訪者能夠完全集中精力認真回答問卷的時間一般在15分鐘左右。超出這個時間之后，被訪者就比較焦躁，不耐煩或者直接中途退出訪問。這種情況在流動攔問類型中最突出。如果問卷的題目深奧難懂，或者記錄方式的繁瑣使得訪問員在提問和記錄的過程中占去了7分鐘的話，整個訪問時間中被訪者有效回答問題時間也就剩下區(qū)區(qū)的8分鐘。那么我們就要思考怎么樣能充足的運用好這15分鐘，合理的把用在“被訪者思考和回答問題的時間”在有限的訪問時間內最大化。

綜上所述，隨著社會經濟的發(fā)展，社會上不良風氣的影響，人們對個人隱私意識的形成和自我保護防范意識的一再提高。我們訪問形式多多少少都與當今的社會風氣和人們生活習慣不兼容了。我們訪問是“受訪者”在完全自愿參加的前提下，配合訪問順利完成的一個過程。一旦我們的工作方式與對象主體的生活習慣產生了不兼容或者格格不入的情況，那么我們就要及時調整我們的工作方式或者說是“訪問切入方式”了。

二、提出解決問題的對策或具體措施

（一）特定群體選用特定的方式

除了像“人口普查”這樣的特別項目，不在我們討論范圍內。那么我們在篩選被訪者的時候，應該多考慮一些實際客觀因素來設定我們的訪問形式；比如針對一個家庭日用品產品的消費者研究，假設我們研究對象就是負責采購這些用品和有使用心得的人士。如果我們本來計劃的訪問形式是入戶訪問，現在我們改成在小區(qū)門口與該小區(qū)物業(yè)管理處租用一塊場地，架設好太陽傘和座椅。然后再選擇一些與日用品有關的禮品擺在顯眼的位置，以這種定點訪問形式來完成訪問。在抽樣控制方面可以事先做好該小區(qū)的平面圖，樓棟數，門牌號。按照被訪者回答的門牌號進行篩選抽取。不同層次的小區(qū)，里面居住人群的收入水平是不同的，小區(qū)本身就代表著居住者的經濟能力，那么收入配額就有更準確的定位了。相比較原來預定的入戶形式，我們訪問進度大大提高；小區(qū)內的抽樣原則也兼顧到，甚至做的更好；訪問員也不用連續(xù)吃閉門羹；當然可能視不同項目還有不同的具體要求，我所強調的是形式上的創(chuàng)新，而不是對要求上的簡化。

（二）研究方案應考慮執(zhí)行難度和執(zhí)行成本

在確定樣本容量、置信區(qū)間、分層樣本抽樣和整群樣本容量時，往往一方面壓縮樣本容量，一方面為了在被壓縮后的小容量下獲得較高的準確率往往做更細的分層。忽略了其過分分層或分群帶來的執(zhí)行難度和執(zhí)行成本的上升。殊不知那么精確的分層和分群抽樣條件配合著不相符的樣本執(zhí)行價格，即使能夠回收上來的數據，也是經不起推敲的。我想他們在做后期的二次抽樣，加權，置換，替代，主觀估計的時候是否也是身心憔悴？

（三）問卷提問方式和回答記錄方式盡可能的簡單

因為訪問員素參差不齊，被訪者素質也參差不齊。如果通過合理的安排設定提問語句，邏輯關系。同樣是15分鐘的問卷，問卷涉及的內容以及回答完成率都會有很大的提高。這也無疑同時變相的降低了成本。

篇2

在企業(yè)經營中，產品可以被競爭者模仿，而服務則有特性化，不容易被模仿取代，因此企業(yè)要樹立服務顧客經營戰(zhàn)略，企業(yè)經營要以顧客滿意為根本，堅信顧客滿意度越高，企業(yè)效益越高。為此主要要做到以下幾點：

1、創(chuàng)造服務需求。通過與顧客建立、保持和維護雙方的良好的互利互惠的關系，通過提供良好的服務可以使企業(yè)及時得到反饋的信息，發(fā)掘對其服務與其銷售具有重要價值的機會。創(chuàng)造需求，并非純粹打探顧客現實的或潛在的需要，而是要求引起顧客的需求與購買動機；它不是簡單的套用舊的營銷模式，而是用創(chuàng)新的眼光去審視與分析顧客的生活方式、消費觀念等。

2、開發(fā)新產品。企業(yè)的整個經營活動要以顧客的價值為目的來滿足顧客需求，即在產品服務的各個方面以便利顧客為原則，及時研究顧客購買后的感受，調整企業(yè)的經營目標，開發(fā)出顧客最需要的新產品，最大限度地使顧客滿意，最終培育顧客對服務的高度忠誠。

3、追蹤顧客不滿。公司要積極尋求現存和潛在顧客反饋信息，與消費者的密切接觸能夠提供巨大數量的市場信息，并使其增加利潤。這些公司會發(fā)現，給公司打進電話來的消費者所提供的不僅僅是抱怨，從中還可獲得忠告和信息，為其改善服務質量和開發(fā)新產品提供重要的來源。

二、創(chuàng)建品牌為目標，推進產品服務

質量是第一次競爭,服務是第二次競爭,產品沒有質量就沒有市場,而好的服務可以彌補產品質量的缺陷。當今世界已進入品牌競爭的時代，品牌已成為企業(yè)進入市場的“敲門磚”，甚至成為衡量一個國家經濟競爭力強弱的標志。菲利浦•科特勒在其《營銷管理》一書中將品牌定義為：“品牌就是一種名稱、術語、標志、符號或者設計，或是它們的組合運用，其目的是藉以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區(qū)別開來。”對于企業(yè)服務營銷來說，品牌給顧客提供了何效的信息來識別特定公司的服務，因此樹立企業(yè)服務品牌至關重要。企業(yè)要建立服務品牌，一般可以采取下列途徑：

1、提高服務質量

企業(yè)一方面要提高服務質量，把服務質量作為企業(yè)的生命力。服務質量對于一項產品的營銷至關重要，服務質量是判斷一家企業(yè)好壞的最主要的憑據，也是與其他競爭者相區(qū)別的最主要的定位工具。另一方面，質量會影響服務需求的總量以及會產生什么樣的需求。在產品類似、競爭激烈的情況下，與其說消費者購買商品，還不如說消費者是來享受服務。這時服務本身為購買者提供了尋求的效用，也就是說服務本身成了消費者購買的對象。在這種情況下，營銷服務成為物質商品交換的前提和基礎，成了滿足顧客需求的決定因素。因為商品經濟的發(fā)展使得市場不斷向外擴展，而服務能以非常低的成本提供許多企業(yè)與消費者之間的信息，并通過信息的有效利用推進市場經營制度的創(chuàng)新。為此，要把企業(yè)的營銷服務上升到企業(yè)形象的高度來看待，使優(yōu)質的服務成為企業(yè)經營的主要指導思想以及良好形象的最重要部分，進而促進營銷工作的順利進行。

2、實施品牌創(chuàng)新策略

品牌創(chuàng)新策略一般通過企業(yè)的服務開發(fā)、營銷開發(fā)、文化開發(fā)、人力資源開發(fā)等途徑，不斷提高企業(yè)的知名度和美譽度，不斷提高顧客的滿意度。在品牌創(chuàng)造過程中，企業(yè)要注意保護自己的知識產權，保護自己的商譽，抓緊作好商標的注冊工作，防止被別人搶注。

3、品牌是文明建設的內容和載體，具有社會性

品牌是企業(yè)經濟和文化的結合，也是社會經濟和社會文明的表現。品牌服務讓人們在購買產品的同時，享受一份人間的真情、善意，得到一種美的愉悅和人與人之間高尚的愛的體驗，這種服務遠遠超出了等價交換的范疇。品牌的創(chuàng)建是企業(yè)文明建設的重要內容，是企業(yè)開展思想政治工作的載體，是企業(yè)“講政治、講學習、講正氣”具體體現，能激勵員工的服務熱情，約束員工的服務行為，促使員工在品牌的旗幟下以特有的觀念、道德、行為準則為維護品牌或創(chuàng)建品牌作不斷的探索和辛勤的努力，是職工提高自身價值的具體實踐。

三、訂立合適的服務價格策略，推進產品服務

在服務市場營銷中，價格是使服務產品得以轉化為收入和利潤的唯一因素。提供服務的定價目標應該足以實現某一營業(yè)額并獲取一定的市場占有率。其定價策略主要采用：高價服務策略、低價服務策略和饋贈服務策略。

1、高價服務策略

指把服務價格訂得偏高的策略。它適應于服務新穎、高超、價格需求彈性較小，競爭者也不太多的服務。采取這一策略，可以達到提高服務檔次，標明企業(yè)身份的目的，并充分利用獨到的服務設施與方法，在競爭者能夠提供類似服務之前，盡可能地把投資收回，取得相當的利潤。

2、低價服務策略和免費策略

指把服務價格訂得偏低，甚至不單收服務費的一種策略。采用這一策略的服務，一般具有水平不高、模仿容易、在整個產品中占的地位小等特點。采取這一策略，有利于提高企業(yè)的競爭能力，使企業(yè)取得較多的市場份額。

3、饋贈策略

指較低價策略更具競爭性、挑戰(zhàn)性的策略。饋贈的對象可以是極起作用的模型、樣品和藝術化了的物品，也可以是無形的服務，如贈送電影票、游覽票。但通常是和其他策略，如廣告策略、新產品策略一起使用。

四、選擇正確的營銷渠道，推進產品服務

營銷渠道策略是整個營銷系統(tǒng)的重要組成部分，它對降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競爭力具有重要意義，是規(guī)劃中的重中之重。隨著市場發(fā)展進入新階段，企業(yè)的營銷渠道不斷發(fā)生新的變革，舊的渠道模式已不能適應形勢的變化。

企業(yè)營銷渠道的選擇將直接影響到其他的營銷決策，如產品的定價。它同產品策略、價格策略、促銷策略一樣，也是企業(yè)是否能夠成功開拓市場、實現銷售及經營目標的重要手段。

現在的渠道策略新趨勢表現為三方面：

（一）渠道結構以終端市場建設為中心。以前企業(yè)多是注重在銷售通路的頂端和中端，通過市場炒作和大戶政策來展開銷售工作；當市場轉為相對飽和的狀態(tài)，對企業(yè)的要求由“經營渠道”變?yōu)椤敖洜I終端”。

（二）渠道成員發(fā)展伙伴型的關系。傳統(tǒng)的渠道關系是“我”和“你”的關系，即每一個渠道成員都是一個獨立的經營實體，以追求個體利益最大化為目標，甚至不惜犧牲渠道和廠商的整體利益。在伙伴式銷售渠道中，廠家與經銷商由“你”和“我”的關系變?yōu)椤拔覀儭标P系。廠家與經銷商一體化經營，實現廠家渠道的集團控制，使分散的經銷商形成一個有機體系，渠道成員為實現自己或大家的目標共同努力。

（三）渠道體制由金字塔型向扁平化方向發(fā)展。銷售渠道改為扁平化的結構，即銷售渠道越來越短，銷售網點則越來越多。銷售渠道變短，可以增加企業(yè)對渠道的控制力；銷售網點增多，則有效地促進了產品的銷售量。如一些企業(yè)由多層次的批發(fā)環(huán)節(jié)變?yōu)橐粚优l(fā)，即形成廠家——經銷商——零售商這樣的模式，企業(yè)直接面向經銷商、零售商提供服務。

五、建立正確的促銷策略，推進產品服務

現代市場營銷不僅要求企業(yè)開發(fā)適銷對路的產品，制定有吸引力的價格，通過合適的渠道使目標顧客易于得到他們所需要的產品，而且還要求企業(yè)樹立其在市場上的形象，加強企業(yè)與社會公眾的信息交流和溝通工作，即進行促銷活動?，F代企業(yè)促銷的手段與方式日新月異，由于各種手段和方式各具不同的特點，因此需要在實際促銷活動中組合運用，各種不同的促銷方式編配組合即形成了不同的促銷策略。

根據促銷手段的出發(fā)點與作用的不同，可分為兩種促銷策略：

1.推式策略，即以直接方式，運用人員推銷手段，把產品推向銷售渠道，其作用過程為，企業(yè)的推銷員把產品或勞務推薦給批發(fā)商，再由批發(fā)商推薦給零售商，最后由零售商推薦給最終消費者，該策略適用于以下幾種情況：(1)企業(yè)經營規(guī)模小，或無足夠資金用以執(zhí)行完善的廣告計劃。(2)市場較集中，分銷渠道短，銷售隊伍大。(3)產品具有很高的單位價值，如特殊品，選購品等。(4)產品的使用、維修、保養(yǎng)方法需要進行示范。

2.拉式策略，采取間接方式，通過廣告和公共宣傳等措施吸引最終消費者，使消費者對企業(yè)的產品或勞務產生興趣，從而引起需求，主動去購買商品。其作用路線為，企業(yè)將消費者引向零售商，將零售商引向批發(fā)商，將批發(fā)商引向生產企業(yè)，這種策略適用于：(1)市場廣大，產品多屬便利品。(2)商品信息必須以最快速度告知廣大消費者。(3)對產品的初始需求已呈現出有利的趨勢，市場需求日漸上升。(4)產品具有獨特性能，與其他產品的區(qū)別顯而易見。(5)能引起消費者某種特殊情感的產品。(6)有充分資金用于廣告。

六、實施內部營銷，推進產品服務

內部營銷是指企業(yè)針對由雇員構成的內部市場，開展一系列的積極的、協(xié)同的、營銷式的活動，以協(xié)調員工的工作熱情，促使其樹立強烈的服務意識和顧客導向觀念，確保企業(yè)整體營銷的高效性。內部營銷的宗旨是把員工當作顧客看待，通過向員工提供讓其滿意的“工作產品”，吸引、發(fā)展和保持高水平的員工，建立一支能夠并且愿意為企業(yè)“創(chuàng)造真正顧客”的員工組成的營銷隊伍。為成功地開展內部營銷活動，企業(yè)應做好下列工作：

1．認真挑選并訓練營銷服務人員。招聘、挑選、訓練和開發(fā)員工的任何計劃都應該適應所提供服務的實際需要。服務人員對本身的工作應有清晰的了解，并將工作予以詳細規(guī)范化，同顧客接觸的種種要求予以明確界定。

2．不斷了解內部顧客的實際需要，關心他們的個人發(fā)腱，以提高企業(yè)的凝聚力。

篇3

關鍵詞：宏觀經濟政策；房地產營銷應對策略

一、國家宏觀經濟對房地產行業(yè)的影響

（一）國家宏觀經濟政策與政策分析

近年來，國家對于房地產市場宏觀調控力度越來越大，僅2010年央行連續(xù)八次上調法定存款準備金率，連續(xù)三次加息。既2010年出臺的國十一條之后，2011年國務院再度推出八條房地產市場調控措施，稱新國八條，包括二套房貸首付提至最少六成一系列從嚴制定和執(zhí)行的住房限購政策。隨后，商業(yè)銀行暫停家庭購買第三次房產及以上住房貸款，同年，房產稅在重慶和上海進行試點，限購令和限貸政策也在各地住宅價格之前漲幅較大的城市也紛紛出臺。

（二）國家宏觀經濟對房地產市場影響

在政府出臺直接針對樓市投資者的嚴厲政策以及銀行利率頻創(chuàng)新高的情況下，導致開發(fā)商資金疲軟、客戶觀望情緒濃郁，市場低迷的形勢下，各地樓市成交量下滑，一線城市的樓市價格也紛紛回落。北京，上海和其他城市，由于大的投資比例，同時由于信用額度，影響購買，提高利率等政策，極大的影響；大部分的第二和第三線城市房地產市場為主的剛性需求，反而成為了一線城市購房資金轉移的目標，因此市場影響較小。高端住宅房地產市場面臨著前所未有的沖擊，中檔房市場由于剛性需求為主，所以影響相對較??；而作為一個結果，改善性需求受到一定抑制。但政策調控效果尤其是價格最終取決于地方政府的執(zhí)行能力和適應市場需求的影響政策的能力。

（三）對房地產企業(yè)影響

在政策調控中，布局于二三線城市的房地產開發(fā)企業(yè)受到得影響相對較小，以及高速周轉具有更靈活的定價，推動企業(yè)戰(zhàn)略，在調整期的市場可以更有效地抓住市場需求，快速回籠資金，面對市場表現出更多的抗。因此，房地產企業(yè)將更多的取決于資金回籠速度之間的競爭，信息冗余度，具有雄厚的資金實力和強大的融資能力的企業(yè)有望借機發(fā)力，在市場競爭中，兼并，收購和項目為整個行業(yè)重新洗牌模式。中小企業(yè)的發(fā)展都集中在城市的三或四線也有望從調控效益，有穩(wěn)定的現金流來實現規(guī)模的快速擴張。

與此同時同時，各地的土地市場也陷入深度低迷，廣州、南京、上海等城市流標率大幅攀升。數據顯示2011年末重點城市的居住用地累計成交量同比大幅減少28%。

二、咸陽市宏觀經濟對其房地產行業(yè)的影響

咸陽市房地產市場呈現出三個明顯的特征：一是投機買房的在市場中比較而少剛需比較大；二是開發(fā)房地產相對成本較低；三是房地產泡沫較小；適逢“關中天水經濟區(qū)”大規(guī)劃和“西咸一體灃渭新區(qū)規(guī)劃”兩大利好政策。因此，國家近期出臺的一系列的政策措施，在某種程度上無疑對咸陽的房地產業(yè)產生了重大影響，但從房產成交量和價格情況分析，2011年，咸陽房地產市場雖然成交量有所下滑，但總體上仍然呈現出平穩(wěn)增長健康發(fā)展態(tài)勢，主要基于以下幾方面原因：1、三線城市的咸陽以剛性需求為主，房價基本合理，泡沫成分不大，且在當前時期內具有較大的發(fā)展空間，因此房價下降可能性不大；2、調控政策并沒有使房價下跌，只是促使房價平穩(wěn)增漲。西安受限購等政策的影響，讓不少投資者轉向西咸市場，促使區(qū)域價格出現持續(xù)穩(wěn)定上升態(tài)勢。

三、房地產商營銷策略實施的對策與建議

（一）營銷戰(zhàn)略的概念營銷

從市場營銷學的角度來講，概念營銷是一種基于市場細分在特定的產品及品牌定位基礎上實行的營銷手段。它讓企業(yè)在復雜的市場競爭中有效的區(qū)別其他競爭對手，獨樹一幟；同時更好的滿足消費者的需求。在高度同質性的市場條件下概念營銷不啻于是一種頗為有效的營銷手段。

例如：以居住的空間環(huán)境為核心，強調空間環(huán)境的自然，環(huán)保及生態(tài)等特點。隨著人們生活水平提高及消費觀念的轉變，有經濟基礎的消費者必然要求提高居住環(huán)境，改善生存空間。開發(fā)商則以此為利益核心，從而滿足消費者的房地產需求；以適應社會發(fā)展的生存空間形態(tài)轉變?yōu)楹诵?，強調空間形態(tài)的便利性，科學性及現代性等特點。當前由于科學技術及社會經濟的快速發(fā)展，人類的生活環(huán)境及居住的空間形態(tài)發(fā)生了巨大的變化。在這個轉型過程中，不少開發(fā)商開發(fā)了適應轉型需要的居住空間形態(tài)，并以其巨大的優(yōu)越性來融合成特定的概念；以新材料新技術為核心，強調生活形態(tài)的高科技性，前瞻性等特點。人們無論是居住還是工作都希望將通勤成本降到最低。因此，一些占據了優(yōu)越區(qū)位的開發(fā)商以此為訴求來吸引消費者等等。

（二）營銷戰(zhàn)略的階段劃分

營銷戰(zhàn)略一般分為四個階段，即第一階段：廣告宣傳導入期。第二階段：廣告宣傳進入猛攻期。第三階段：廣告進入鞏固期。第四階段：廣告進入消退期。

因為房地產和其它商品相比，建設時間非常長。小型項目從開始到完成至少八個月，大型項目都需要更長時間，加上需要開始前手續(xù)，以便項目施工期間一般兩年多。和房地產也是一個已經使用和昂貴的大宗商品投資，人們會在市場上調查、比較研究，在購買之前，最后達成購買協(xié)議，所以選購很長一段時間。個人財產的形成在當今市場上，購買行為并不容易達到，所以房地產廣告的作用比以往任何時候都更重要。一般商品廣告目標程序的基礎上，從產品的信息似乎最后的購買，主要是通過模糊的印象留給形成一個特定的概念，影響和信任購買幾個階段。為特定的商品，開發(fā)、銷售階段區(qū)別不同，為了采取更有針對性的廣告策略將在支持項目銷售中起著重要作用。（作者單位：陜西工業(yè)職業(yè)技術學院）

篇4

中圖分類號：F713.50 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2015）003-000-03

一、緒論

隨著國民收入水平的提高、人們的生活品質不斷提升，對健康也越來越關注。瑜伽作為一種集身體鍛煉、情緒調節(jié)、心靈放松相結合的運動，越來越受到大眾喜歡，因此市場規(guī)模不斷擴大，但隨著練習瑜伽人群數量的增加及對瑜伽認識的不斷加深，顧客需求會越來越細分化，從而使瑜伽館的競爭越來越激烈。但目前的瑜伽館經營存在一些如：顧客流動性大、營銷方式單一、競爭力不強等[1]問題。由于瑜伽屬于運動健身領域的服務性行業(yè)，無論從商業(yè)健身所提品的特性來看，還是從開展體驗營銷的難易程度來講，健身產品都更適合體驗營銷，所以瑜伽館營銷的研究必然與體驗息息相關，而體驗就是顧客在瑜伽館經歷的過程中會產生的一切體驗感受，因此顧客的體驗因素是瑜伽館體驗營銷研究的基礎。本文將瑜伽理論、體驗營銷理論與顧客體驗價值理論相結合，通過對瑜伽館顧客消費態(tài)度及關注因素的調查與分析，明確瑜伽館顧客體驗價值所包含的真實因素，并根據相關因素的重要程度對瑜伽館開展體驗營銷進行了探討。為瑜伽館經營者更好的進行顧客體驗價值管理提供可操作性的建議，提供更多營銷方式的選擇。

二、文獻綜述

（一）瑜伽理論

瑜伽起源于印度，瑜伽（Yoga）一詞來自梵文的YUJ[3]，意味著“連接、結合、合一”。是一種流傳了千年的運動方式，經過后來人的研究總結，慢慢發(fā)展成一門集哲學、科學、藝術于一體的博大精深的學問。公元前300左右帕坦伽利的《瑜伽經》誕生了瑜伽的基礎理論，后人又在不斷的實踐中總結發(fā)展，形成了現在的瑜伽形態(tài)，瑜伽的內容也越來越豐富。一般來講，瑜伽就是通過各種不同的體態(tài)姿勢鍛煉、呼吸的調理練習和冥想的方法，達到改善生理、心理、精神層面的目的，從而實現身、心、靈的和諧統(tǒng)一。本文對瑜伽的定義基于上述理解，認為瑜伽是一種結合各種動作、呼吸練習、冥想練習的鍛煉方法，通過持續(xù)的練習幫助改善身體狀態(tài)、達到精神和心靈上的放松平靜，是一種生活態(tài)度和生活方式的修習。

（二）體驗營銷理論

體驗營銷是在1970年代阿爾文?托夫勒提出的體驗經濟的基礎上產生的，在這種經濟形態(tài)下，顧客的消費需求發(fā)生變化，人們不但關心產品或服務本身所具有功能上的利益，也開始重視購買和消費過程中所產生的某種消費心態(tài)的滿足和個人情趣偏好所產生的體驗和感受。這充分體現了在目前市場上產品或服務的功能同質化的情況下，良好的體驗感受成為顧客消費決策的關鍵因素。B.H.Schmitt（1999）認為體驗營銷是一種被體驗感受所影響和驅動的營銷模式，是企業(yè)以達到顧客體驗需求的最大滿足為目標，以產品或服務本身為載體，通過各種綜合方式滿足人們的對產品或服務的功能、情感、情緒等多種體驗需求的一種全新的營銷模式，他指出體驗營銷戰(zhàn)術工具由交流、信譽、產品、品牌、環(huán)境、網絡和人組成。由此可見體驗營銷的核心概念就是以顧客為中心，通過向顧客提供有價值的體驗過程，來滿足顧客的體驗需要而達到吸引和保留顧客、獲取利潤的目的。李小芬（2006）指出商業(yè)健身俱樂部的體驗營銷關注的四個方面：市場定位、服務質量、顧客價值、品牌體驗管理。上述體驗營銷理論及體驗營銷策略的研究對本文起到了積極的指導作用。

（三）顧客體驗價值理論

在營銷的研究上，關于價值，始終與顧客相關。價值有三種釋義，一是名詞，代表產品的價格，二是動詞，包含產品中的勞動，三是形容詞，隱含積極的作用。而體驗也總是和顧客的主觀感受聯(lián)系在一起，體驗是一個經歷和過程，也是一種感覺。彼得?德魯克早在1954年就提出顧客購買和消費的決不是產品，而是價值。由此可見營銷學上所講的體驗和價值都與顧客息息相關?；魻柌剪斂薍olbrook（1999）認為顧客體驗價值和消費價值都沒有明顯的區(qū)別，所以兩者統(tǒng)稱為顧客價值，是一種有互動并屬于個人感受的體驗。他明確提出顧客體驗價值的核心本質：就是顧客自己的個人消費價值觀。但是顧客的消費價值不僅包括消費過程中客戶的經濟價值，也包括個人社會價值和享樂價值映射出的復雜綜合的消費體驗價值感受。他認為研究信息的獲得可借助于顧客消費態(tài)度、消費行為的調查和個人體驗感受的表達，而對于顧客體驗價值研究來說，其核心是影響體驗價值感知的因素是什么。

在影響顧客體驗價值的基礎研究中，國外學者Sheth， Newman和Gross（1991）認為從顧客體驗的視角來看，影響顧客價值的因素包含五個層面：功能性價值、情感性價值、社會性價值、嘗試性價值、情境性價值。張榮、夏燕紅（2010）在李建州和范秀成關于服務業(yè)的顧客體驗價值維度基礎上提出了茶館的顧客體驗價值因素，以此為基礎制定了杭州地區(qū)茶館的營銷策略。李小芬（2006）指出健身俱樂部的顧客體驗價值因素包括：顧客期望、產品、服務過程、健身俱樂部形象、人員、關系、體驗、價格、顧客其他付出等因素。

三、研究方法

本文主要通過問卷調查法、訪談法、數理統(tǒng)計法對瑜伽館的顧客體驗價值相關因素進行了調查和分析。調查問卷主要收集關于瑜伽館的顧客消費態(tài)度、關注因素的相關數據，通過問卷調查數據來了解瑜伽館現有顧客的消費態(tài)度、對瑜伽的一些關注因素和看法，分析瑜伽館顧客體驗價值所包含的具體因素，了解顧客的參與目的。調查問卷的主要目的就是收集和獲得瑜伽館顧客體驗價值的研究信息，本文選擇了瑜伽運動興起比較早、瑜伽產業(yè)發(fā)展比較迅速、市場規(guī)模相對成熟且瑜伽館類型比較全面的北京市場作為調查區(qū)域。調查采用分層抽樣和簡單隨機抽樣相結合的方法來選擇，以北京地區(qū)的瑜伽館的經營規(guī)模大?。ㄒ越淌覕盗繛闇剩﹣磉x擇樣本，個體調查對象選擇以每個被調查瑜伽館現有的顧客信息表確定顧客總量，然后逐次進行編號，再隨機從編號中抽取調查樣本。調查問卷的內容分為三個部分，一是顧客基本信息；二是調查瑜伽館顧客的消費態(tài)度和關注因素，從而來分析瑜伽館顧客體驗價值（功能性體驗價值、情感性體驗價值、社會性體驗價值）的相關因素；三是調查瑜伽顧客的參與瑜伽運動的目的。訪談法主要為瑜伽館顧客反饋的消費和需求信息及營銷方面的信息，采用非結構式訪談，主要訪談對象分兩類：一類為瑜伽館經營者和營銷學相關方面的專業(yè)人士；一類為瑜伽領域知名導師和資深教練。對瑜伽經營者的訪談側重于顧客反饋的對瑜伽館提供的產品或服務的需求信息，瑜伽館的營銷手段等；對營銷學領域專業(yè)人士的訪談主要是體驗營銷與瑜伽館經營模式的關系、體驗營銷與顧客體驗價值的關系等方面。對瑜伽知名導師的訪談側重于瑜伽運動的特點、瑜伽習練者的現狀；對資深教練的訪談側重于顧客來練習瑜伽的目的、練習過程中的反應及關注的因素、對教學內容的建議等，通過對四位專業(yè)人士的訪談為本研究提供更多的信息補充。

四、研究結果分析

（一）通過問卷調查發(fā)現的結果分析

1.在瑜伽館的顧客體驗價值因素中所有相關因素的重要程度統(tǒng)計顯示，功能性體驗價值中產品、環(huán)境、價格的重要程度都很高

其中產品因素所涉及的教練專業(yè)能力、教學水平是顧客最為看重的因素接近90%；在課程設置上也希望有多種課程類型選擇。環(huán)境因素所涉及的教室條件諸如干凈、練習輔助設施等重要程度較高；對場館位置希望是離家或單位較近，交通便利的地方；瑜伽場館的環(huán)境、裝修設計風格也是顧客看重的因素。在價格方面主要是會員卡的價格要合理，物有所值，這個因素的重要程度也很高。

情感性體驗價值中人員服務與關系的重要程度比較高。其中人員服務的兩個細分因素員工態(tài)度和服務過程在調查結果中的重要程度分別是75.7%和63.5%，重要程度更明顯，也即是對服務質量的要求比較高；在關系的三個細分因素中會員與瑜伽館、會員與員工的重要程度比會員與會員的重要程度要高，所以會員活動、情感交流促進會員與瑜伽館及員工的關系融洽是比較重要因素。

社會性體驗價值相關因素在顧客心中的重要程度相對較弱。其中形象的兩個細分因素中品牌形象、行業(yè)口碑在顧客體驗價值中的重要程度分別為67.5%和47.2%。品牌形象的重要程度相對高一些，體現的是顧客在價值觀和身份上的認同；傳播的兩個細分因素中瑜伽文化傳遞的重要程度相對重要一些。由此可見：瑜伽館顧客體驗價值的影響因素主要有產品、環(huán)境、價格、人員服務、關系、形象、傳播七個方面，與本文理論框架中所提到的影響瑜伽館顧客體驗價值因素是基本吻合的，但每一個因素中所包含的細分因素重要程度有所不同，重要程度數據在50%以上的是瑜伽館顧客重要關注的因素，是顧客體驗價值的具體體現，這些因素對體驗營銷策略有直接的影響作用，是瑜伽館開展制定營銷策略的基礎和方向，也是體驗營銷的重點。

2.顧客參與瑜伽運動目的的調查是為瑜伽館顧客體驗價值因素進行補充，同時對瑜伽館開展體驗營銷提供積極的建議參考：從調查數據來看顧客來練習瑜伽的目的各不相同，排在前五位且50%以上強烈參與目的的項目依次有：保持健康為79.7%，提高身體柔韌性72.9%，調整體形67.5%、身心放松59.5%，緩解病癥58.0%。這些不同的參與目的為瑜伽館顧客體驗價值的相關因素，如產品、服務、關系等主要因素中的細分因素如課程設計、服務過程、與會員關系等方面提供了參考、補充和建議。

（二）通過訪談法發(fā)現的結果和分析如下

在對瑜伽館顧客體驗價值因素的訪談中發(fā)現：顧客對瑜伽館的服務水平、環(huán)境、設施條件要求越來越高，如練習輔助物的提供、瑜伽場館條件、服務內容的豐富、軟性的情感溝通、瑜伽相關產品的售賣等也希望更全面。在會員服務上要求更細致如上課預約、課時提醒等。而且隨著瑜伽市場的發(fā)展及消費行為的成熟，會員變得越來越專業(yè)，對教練專業(yè)及教學能力提出了更高的要求。隨著行業(yè)競爭的加劇，瑜伽館的品牌建設越來越重要，應該注重品牌形象的展示及文化的傳播。

在對目前瑜伽館營銷方法及開展體驗營銷的訪談和分析如下：在目前瑜伽館所開展的營銷活動中，主要為節(jié)假日的會員卡促銷活動，日常會員活動的開展較少。現有的瑜伽課程類型以現代瑜伽為主，可以根據不同的會員情況開設其它瑜伽課程，豐富會員的選擇。同時由于顧客的需求細分化、人性化，除了核心產品外，與會員的關系也是留住顧客的原因之一。而整個行業(yè)的發(fā)展對瑜伽教練的專業(yè)能力提出了更高的要求，比如專業(yè)知識、講課能力、溝通能力、親和力等這些都體現了教練的專業(yè)水平。瑜伽館開展體驗營銷關鍵是抓住顧客體驗感受的主要因素，而場館環(huán)境是直接感受的一個重要方面，所以瑜伽館環(huán)境的設計、氣氛的打造也很重要。

整個訪談結果是對調查問卷結果的補充和完善，首先對影響瑜伽館顧客體驗價值的相關因素進行了一些佐證和補充，其次對瑜伽館開展體驗營銷提出了一些策略上的探討和建議。通過調查分析顧客的消費態(tài)度，明晰了瑜伽館顧客體驗價值所包含的因素，每一個重要的因素對瑜伽館的體驗營銷都有直接的影響作用。

五、基于顧客體驗價值因素的瑜伽館體驗營銷策略討論

前述分析指出，瑜伽館的顧客體驗價值因素與體驗營銷的要素是高度相關且一致的，顧客體驗價值各個細分因素重要程度對體驗營銷的策略有著重要且直接的影響，因此在每一個相關因素的基礎上，對瑜伽館如何開展體驗營銷，進行了策略上的探討。希望為瑜伽館創(chuàng)造出卓越的顧客體驗價值，解決瑜伽館現在的問題，提升顧客穩(wěn)定性和場館競爭力，實現瑜伽館自身的長遠發(fā)展。

（一）功能性體驗營銷

1.產品體驗營銷策略

產品的兩個細分因素課程設置和教練專業(yè)能力在調查結果中的重要程度都很高，是瑜伽館開展體驗營銷的核心。結合調查問卷和訪談的結果分析，在課程設計上通過開設不同鍛煉目的、鍛煉方法、不同級別的課程，如減壓、理療、瘦身的課程、瑜伽呼吸法課程、現有類型課程的初、中、高級別課程，對現有課程類型進行補充，使瑜伽館的課程更加豐富、完整，為顧客提供多樣的選擇，增加瑜伽館的競爭力；在教練專業(yè)素質方面，首先教練是瑜伽課程的提供者和執(zhí)行者，瑜伽館要通過各種培訓手段提高和保持高水準的教練專業(yè)能力，包括教練的專業(yè)知識、講課能力、溝通能力、親和力等，才能讓顧客感受到的休驗價值充分體現。其次瑜伽館要有吸引和留住高水平教練的條件，包括物質和精神上的獎勵及鼓勵。瑜伽館只有將核心產品的優(yōu)勢集中體現出來，讓顧客感受到最大的體驗價值，才能形成在市場競爭中的優(yōu)勢。

2.環(huán)境體驗營銷策略

環(huán)境的三個細分因素教室條件、場館環(huán)境、地理位置三個方面在調查結果中的重要程度在66%-75%之間，也是瑜伽館體驗營銷策略的重點。所以瑜伽館的體驗營銷開展要在硬件設備上提高完善。在教室條件因素中如教室面積大小、寬敞程度、干凈狀況、通風條件、練習瑜伽的輔助工具、燈光設計甚至墻壁、窗簾的顏色都會對顧客的體驗感受產生直接的影響，必須盡力創(chuàng)造良好的教室條件，伴隨會員上課的整個過程，讓顧客產生更好體驗價值；在場館環(huán)境因素的打造上要注重創(chuàng)造良好的空間感受、裝修設計要有風格格調、同時又能產生放松、舒適的場館環(huán)境和氛圍，將瑜伽館的環(huán)境打造成一個會員愿意多停留的空間，增加會員在瑜伽館輕松、休閑的時間；在地理位置因素上，從調查結果來看瑜伽館位置的重要程度高達70.2%，所以瑜伽館的位置選擇的基本要求是近和方便，根據調查結果中主要目標人群的總體特征大致有兩個主要區(qū)域：一是繁華商業(yè)中心，寫字樓集中的區(qū)域，位于上班人士的單位/公司附近；二是中高檔社區(qū)集中地，對于休閑在家或者下班回家之后的人士提供方便。在滿足以上條件的情況下，另一個重要的方面是交通的便利性，如地鐵站的附近，交通樞紐地帶等，還要考慮顧客停車的方便性等，顧客來練瑜伽時，必定要付出一定的時間、精力、體力。讓顧客在路上付出的時間、精力越少，體驗成本就越低，心理上就會越感到輕松、愉快。

3.價格體驗營銷策略

在瑜伽館中價格的主要是會員卡，這個因素在調查結果中的重要程度接近71.6%，對價格的預期是合理也有就是物有所值，同時希望能有折扣和優(yōu)惠活動。物有所值主要體現在瑜伽館核心產品的提供上要保證品質、讓顧客覺的值得。折扣和優(yōu)惠活動可以從會員卡內容增值上著手，增加會員卡服務項目、周年慶等特殊節(jié)日的促銷折扣等讓顧客感覺到會員卡帶來的物超所值，使顧客心理的滿意度提升。

（二）情感性體驗營銷

1.人員服務體驗營銷策略

人員服務的兩個細分因素員工態(tài)度和服務過程在調查結果中的重要程度分別是75.7%和63.5%，與營銷專家的訪談也看出，員工是與會員情感關系構建的關鍵。在瑜伽行業(yè)中，服務人員與顧客之間是一對一的營銷，通過人員所提供軟的相關體驗要素，如員工熱情積極的服務態(tài)度可以讓顧客產生最基本的認同和滿足，讓顧客有被高度重視和尊重的感覺；而服務過程中的細心、快速、高效等增加顧客對瑜伽館提品或服務的好感和信任度，如顧客會對教練、課程內容及課程時間安排等提出建議，對這些問題和建議能夠快速高效的解決，會使得顧客的服務過程體驗印象深刻，從而讓顧客的體驗價值提升。

2.關系體驗營銷策略

關系的三個細分因素中會員與瑜伽館、會員與員工的關系是比較重要的要素。在會員與瑜伽館關系的構建上可以通過組織和提供各種活動增強會員的粘性，如瑜伽相關的主題內容講座、健康養(yǎng)生知識講座、戶外活動等提升會員與瑜伽館關系，這也是瑜伽館與會員在瑜伽課程之外在專業(yè)領域形象的另一個構建方式。在會員與員工之間關系的構建上，通過與瑜伽館經營者的訪談提出了關系構建中細節(jié)的作用，所以會員與員工之間建立一種朋友式的關系，主要通過情感上真正的關心，如瑜伽的練習、會員情緒的變化、日常生活的諸多細節(jié)上的虛寒問暖，使會員感受到員工的關心，使會員的體驗感受更親切，更真實。

（三）社會性體驗營銷

1.形象體驗營銷策略

形象的兩個細分因素中品牌形象、行業(yè)口碑在顧客體驗價值中的重要程度分別為67.5%和47.2%。依據對調查結果和健身營銷專家的訪談結果，所以體驗營銷重點在品牌形象，這是瑜伽館在其長期的經營過程中積累起來的一種無形資產。瑜伽館要建立自己的核心文化，在顧客心中慢慢形成某種意義上的身份和文化認同，有形展示的部分形象要統(tǒng)一、有格調，滿足顧客的審美情操，也是體現會員的一種消費觀和價值觀，象征這個會員群體的總體品味和認知水平。

2.傳播體驗營銷策略

傳播的兩個細分因素中瑜伽文化傳遞是重點。結合瑜伽參與目的調查結果瑜伽文化傳播在內容上應側重于瑜伽自身所產生的效果、瑜伽的品味、瑜伽的生活態(tài)度等文化、社會價值共同認知的方面，可以通過精致的圖片和優(yōu)美的文字來傳遞，讓已參與其中或潛在參與的群體追求和認同這樣一種價值觀，形成一種圈子文化，從這個群體中體現顧客的一種價值認同，表現出來的是身份、思想和時尚的社會層次。

綜上所述：通過對顧客體驗價值重要因素的結果分析及以此為基礎所開展的體驗營銷策略討論，建議瑜伽館體驗營銷的開展應著重在瑜伽館的產品提供、環(huán)境設施、會員卡價格、人員服務水準、與會員的關系構建、品牌形象建設、傳播內容上，通過這些不同層面的體驗感受上的滿足，達到顧客最大的體驗價值，最大限度保持顧客的穩(wěn)定性、產生營銷的最大效果，為瑜伽館開展體驗營銷找準切入點、提供更多的營銷選擇，同時為瑜伽館經營者提供更加開闊的思路，全面提高瑜伽館的競爭力，實現穩(wěn)步持續(xù)發(fā)展。

參考文獻：

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[14]張榮，夏燕紅.關于茶館行業(yè)顧客體驗價值驅動因素分析.長春理工大學學報（社會科學版），2010，23（3）.

篇5

（一）市場調研是進行營銷決策的基礎

企業(yè)營銷就是計劃并實施必要的控制手段以促成交換并滿足有關組織和個人目標的過程。許多企業(yè)都有非常成功的營銷經驗。但是，并非所有的企業(yè)都能夠認識和做到這一點，每年總是有大量的企業(yè)因新產品開發(fā)失敗、公司經營不善等原因而瀕臨倒閉。所以，企業(yè)若要做出適當的營銷決策，則必須依賴于及時和準確的市場信息。

（二）市場調研是營銷決策的重要支撐力量

對于發(fā)達資本主義國家的工商企業(yè)，市場調研是其在激烈的市場競爭中不可缺少的工具，也是他們謀求更大市場份額的主要決策依據。目前，美國的大公司都有自己獨立的市場調查部，它直接對最高決策層負責。

我國企業(yè)由于長期處于計劃經濟體制下，市場調研工作長期得不到應有的重視。改革開放以后，尤其是中國加入WT0，伴隨著經濟體制和市場體系的逐步建立和完善，市場調研也在實踐中日趨成熟。

二、市場調研在營銷決策中的運用

市場調研有其特定的功能，它可以為企業(yè)營銷決策提供依據，幫助企業(yè)開拓市場、開發(fā)新產品，有利于企業(yè)在競爭中占據有利地位，能夠促進企業(yè)經營管理的改善、增加銷售、增強盈利能力。對于一個產品來說，根據產品對市場需求滿足程度的不同，一般都要經歷一個開發(fā)、引進、成長、成熟、衰退的產品生命周期，在產品生命周期的不同階段，營銷決策人員可針對各個階段不同的特點制定不同的營銷策略，市場調研的內容和側重點當然也就應有所區(qū)別。

（一）產品開發(fā)期

對于企業(yè)開發(fā)一個新產品來說，通常都要經歷一個新創(chuàng)意、新概念到新產品的發(fā)展過程。而且不可能每一個新創(chuàng)意都變成新產品?？偸侵挥幸徊糠中聞?chuàng)意可能會最終變成新產品。此時，企業(yè)可借助市場調研的方法不斷從內部、外部挖掘各種新創(chuàng)意建立起產品的創(chuàng)意庫，并賦予每個創(chuàng)意各種評價指標，使得真正有前景的創(chuàng)意能夠適時地形成新產品。同時，為了預測產品的市場前景并制定出行之有效的營銷策略，可通過對目標顧客的態(tài)度研究、產品測試、品牌轉換研究等，從不同的角度了解不同的市場機會，從而達到投放市場的最佳效果。

（二）產品引進期

引進期里，新產品初上市，競爭對手較少，顧客對新產品還不熟悉，故營銷的重點不在競爭，而在于消費者對新產品的認知。為此，需對目標顧客的需求進行市場調研從而確定廣告投放的媒體、廣告的內容以及廣告的策略，以使產品盡快被目標顧客所接受以打開市場。

（三）產品成長期

在產品成長期，市場整體快速成長，同時競爭者也開始增多。企業(yè)營銷決策的關鍵在于面臨新的競爭者如何陜速搶奪市場占有率。為此，需展開競爭者營銷組合的調查，包括競爭對手的基本情況調查、競爭對手產品調查、競爭對手價格調查和競爭對手的銷售渠道調查等，分析出相對于競爭對手的我方優(yōu)勢和劣勢，從而選擇正確的營銷策略。

（四）產品成熟期

在產品成熟期，競爭者眾多，市場呈現飽和狀態(tài)，市場競爭加劇，競爭的性質由成長期的搶奪市場占有率轉化為保持市場占有率。成熟期的營銷策略可采取產品調整、市場調整、調整營銷組合、合并等策略增強市場競爭能力。因此通過對潛在競爭對手的數量、規(guī)模、發(fā)展變動方向等方面的調查，對替代品的現狀和發(fā)展趨勢的調查，明確自己當前所面臨的威脅和挑戰(zhàn)，從而在新產品開發(fā)、行業(yè)介入等方面準確決策，未雨綢繆。

（五）產品衰退期

產品進入衰退期后，產品的需求量在市場上呈現衰退的趨勢。此時，企業(yè)可在對現有產品市場獲得能力比率調查、未來市場定位分析等調查分析的基礎上確定出產品退出市場的時機，并設計出原產品的替代品或是開發(fā)新產品以維持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

三、進行市場調研的步驟和方法

（一）市場調研的步驟

1．市場調研的準備階段。這是市場調查的決策、設計、籌劃階段。具體工作有三項：確定調研的任務、設計調研的方案、組建調研的隊伍。2．市場調研搜集資料階段。這一階段是市場調研活動中最為重要，是要有較大投入的階段。其主要任務是在調研范圍內，對調研對象，就調研內容相關的資料，運用科學的方法進行系統(tǒng)地搜集。3．市場調研分析階段。主要任務是對市場搜集資料階段取得的資料進行鑒別與整理，并對整理后的市場資料做統(tǒng)計分析和開展理論研究。4．市場調研總結階段。主要任務是撰寫市場調研報告，總結調研工作，評估調研結果。

（二）市場調研的方法

1．傳統(tǒng)的市場調研方法。常用的傳統(tǒng)市場調研方法有問卷調查、用戶回饋、訪談會、實驗調查、收集有關部門上報的數據等，由于傳統(tǒng)的方法存在的費用高、周期長、缺乏針對性、效果差等問題，目前許多企業(yè)正尋求更合適的方法開展市場調研工作。2．網上調查方法?；ヂ?lián)網絡(簡稱網絡)調研方法是適應信息傳播媒體的變革所形成的一種嶄新調研方法，依附于互聯(lián)網而存在，并因網絡自身的特征而具有與傳統(tǒng)調研方法不同的形式。目前數據的采集主要利用搜索引擎訪問相關的網站(如各種專題性或綜合性網站)，利用相關的網上數據庫達到調查的目的。新晨

四、如何避免營銷決策依賴市場調研的誤區(qū)

由于市場調研在營銷決策過程中的顯著作用，正被越來越多的企業(yè)所認識和運用。但許多企業(yè)沒有深入把握市場調研的運作規(guī)則，從而可能會產生調研替代決策、決策必調研等應用誤區(qū)。

（一）市場調研替代決策

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（一）市場調研是進行營銷決策的基礎

企業(yè)營銷就是計劃并實施必要的控制手段以促成交換并滿足有關組織和個人目標的過程。許多企業(yè)都有非常成功的營銷經驗。但是，并非所有的企業(yè)都能夠認識和做到這一點，每年總是有大量的企業(yè)因新產品開發(fā)失敗、公司經營不善等原因而瀕臨倒閉。所以，企業(yè)若要做出適當的營銷決策，則必須依賴于及時和準確的市場信息。

（二）市場調研是營銷決策的重要支撐力量

對于發(fā)達資本主義國家的工商企業(yè)，市場調研是其在激烈的市場競爭中不可缺少的工具，也是他們謀求更大市場份額的主要決策依據。目前，美國的大公司都有自己獨立的市場調查部，它直接對最高決策層負責。

我國企業(yè)由于長期處于計劃經濟體制下，市場調研工作長期得不到應有的重視。改革開放以后，尤其是中國加入WT0，伴隨著經濟體制和市場體系的逐步建立和完善，市場調研也在實踐中日趨成熟。

二、市場調研在營銷決策中的運用

市場調研有其特定的功能，它可以為企業(yè)營銷決策提供依據，幫助企業(yè)開拓市場、開發(fā)新產品，有利于企業(yè)在競爭中占據有利地位，能夠促進企業(yè)經營管理的改善、增加銷售、增強盈利能力。對于一個產品來說，根據產品對市場需求滿足程度的不同，一般都要經歷一個開發(fā)、引進、成長、成熟、衰退的產品生命周期，在產品生命周期的不同階段，營銷決策人員可針對各個階段不同的特點制定不同的營銷策略，市場調研的內容和側重點當然也就應有所區(qū)別。

（一）產品開發(fā)期

對于企業(yè)開發(fā)一個新產品來說，通常都要經歷一個新創(chuàng)意、新概念到新產品的發(fā)展過程。而且不可能每一個新創(chuàng)意都變成新產品?？偸侵挥幸徊糠中聞?chuàng)意可能會最終變成新產品。此時，企業(yè)可借助市場調研的方法不斷從內部、外部挖掘各種新創(chuàng)意建立起產品的創(chuàng)意庫，并賦予每個創(chuàng)意各種評價指標，使得真正有前景的創(chuàng)意能夠適時地形成新產品。同時，為了預測產品的市場前景并制定出行之有效的營銷策略，可通過對目標顧客的態(tài)度研究、產品測試、品牌轉換研究等，從不同的角度了解不同的市場機會，從而達到投放市場的最佳效果。

（二）產品引進期

引進期里，新產品初上市，競爭對手較少，顧客對新產品還不熟悉，故營銷的重點不在競爭，而在于消費者對新產品的認知。為此，需對目標顧客的需求進行市場調研從而確定廣告投放的媒體、廣告的內容以及廣告的策略，以使產品盡快被目標顧客所接受以打開市場。

（三）產品成長期

在產品成長期，市場整體快速成長，同時競爭者也開始增多。企業(yè)營銷決策的關鍵在于面臨新的競爭者如何陜速搶奪市場占有率。為此，需展開競爭者營銷組合的調查，包括競爭對手的基本情況調查、競爭對手產品調查、競爭對手價格調查和競爭對手的銷售渠道調查等，分析出相對于競爭對手的我方優(yōu)勢和劣勢，從而選擇正確的營銷策略。

（四）產品成熟期

在產品成熟期，競爭者眾多，市場呈現飽和狀態(tài)，市場競爭加劇，競爭的性質由成長期的搶奪市場占有率轉化為保持市場占有率。成熟期的營銷策略可采取產品調整、市場調整、調整營銷組合、合并等策略增強市場競爭能力。因此通過對潛在競爭對手的數量、規(guī)模、發(fā)展變動方向等方面的調查，對替代品的現狀和發(fā)展趨勢的調查，明確自己當前所面臨的威脅和挑戰(zhàn)，從而在新產品開發(fā)、行業(yè)介入等方面準確決策，未雨綢繆。

（五）產品衰退期

產品進入衰退期后，產品的需求量在市場上呈現衰退的趨勢。此時，企業(yè)可在對現有產品市場獲得能力比率調查、未來市場定位分析等調查分析的基礎上確定出產品退出市場的時機，并設計出原產品的替代品或是開發(fā)新產品以維持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

三、進行市場調研的步驟和方法

（一）市場調研的步驟

1．市場調研的準備階段。這是市場調查的決策、設計、籌劃階段。具體工作有三項：確定調研的任務、設計調研的方案、組建調研的隊伍。2．市場調研搜集資料階段。這一階段是市場調研活動中最為重要，是要有較大投入的階段。其主要任務是在調研范圍內，對調研對象，就調研內容相關的資料，運用科學的方法進行系統(tǒng)地搜集。3．市場調研分析階段。主要任務是對市場搜集資料階段取得的資料進行鑒別與整理，并對整理后的市場資料做統(tǒng)計分析和開展理論研究。4．市場調研總結階段。主要任務是撰寫市場調研報告，總結調研工作，評估調研結果。

（二）市場調研的方法

1．傳統(tǒng)的市場調研方法。常用的傳統(tǒng)市場調研方法有問卷調查、用戶回饋、訪談會、實驗調查、收集有關部門上報的數據等，由于傳統(tǒng)的方法存在的費用高、周期長、缺乏針對性、效果差等問題，目前許多企業(yè)正尋求更合適的方法開展市場調研工作。2．網上調查方法。互聯(lián)網絡(簡稱網絡)調研方法是適應信息傳播媒體的變革所形成的一種嶄新調研方法，依附于互聯(lián)網而存在，并因網絡自身的特征而具有與傳統(tǒng)調研方法不同的形式。目前數據的采集主要利用搜索引擎訪問相關的網站(如各種專題性或綜合性網站)，利用相關的網上數據庫達到調查的目的。

四、如何避免營銷決策依賴市場調研的誤區(qū)

由于市場調研在營銷決策過程中的顯著作用，正被越來越多的企業(yè)所認識和運用。但許多企業(yè)沒有深入把握市場

調研的運作規(guī)則，從而可能會產生調研替代決策、決策必調研等應用誤區(qū)。

（一）市場調研替代決策

篇7

引言：在現代市場經濟條件下，企業(yè)之間的競爭由地區(qū)擴展到了全球范圍。為了取得在產品與成本等方面的競爭優(yōu)勢，企業(yè)必須根據市場的變化相應調整自己的營銷策略。在制定新的營銷策略或是改變營銷組合的營銷決策中，市場調研起著非常關鍵的先導性作用，它使營銷決策能夠建立在科學的市場信息系統(tǒng)的基礎之上。美國市場營銷協(xié)會(AMA)的定義：市場調研是一種通過特定信息將消費者(顧客、客戶和公眾)與營銷者(生產商、銷售商)聯(lián)系起來的手段。

一、營銷決策需要市場調研

（一）市場調研是進行營銷決策的基礎

企業(yè)營銷就是計劃并實施必要的控制手段以促成交換并滿足有關組織和個人目標的過程。許多企業(yè)都有非常成功的營銷經驗。但是，并非所有的企業(yè)都能夠認識和做到這一點，每年總是有大量的企業(yè)因新產品開發(fā)失敗、公司經營不善等原因而瀕臨倒閉。所以，企業(yè)若要做出適當的營銷決策，則必須依賴于及時和準確的市場信息。

（二）市場調研是營銷決策的重要支撐力量

對于發(fā)達資本主義國家的工商企業(yè)，市場調研是其在激烈的市場競爭中不可缺少的工具，也是他們謀求更大市場份額的主要決策依據。目前，美國的大公司都有自己獨立的市場調查部，它直接對最高決策層負責。

我國企業(yè)由于長期處于計劃經濟體制下，市場調研工作長期得不到應有的重視。改革開放以后，尤其是中國加入WT0，伴隨著經濟體制和市場體系的逐步建立和完善，市場調研也在實踐中日趨成熟。

二、市場調研在營銷決策中的運用

市場調研有其特定的功能，它可以為企業(yè)營銷決策提供依據，幫助企業(yè)開拓市場、開發(fā)新產品，有利于企業(yè)在競爭中占據有利地位，能夠促進企業(yè)經營管理的改善、增加銷售、增強盈利能力。對于一個產品來說，根據產品對市場需求滿足程度的不同，一般都要經歷一個開發(fā)、引進、成長、成熟、衰退的產品生命周期，在產品生命周期的不同階段，營銷決策人員可針對各個階段不同的特點制定不同的營銷策略，市場調研的內容和側重點當然也就應有所區(qū)別。

（一）產品開發(fā)期

對于企業(yè)開發(fā)一個新產品來說，通常都要經歷一個新創(chuàng)意、新概念到新產品的發(fā)展過程。而且不可能每一個新創(chuàng)意都變成新產品。總是只有一部分新創(chuàng)意可能會最終變成新產品。此時，企業(yè)可借助市場調研的方法不斷從內部、外部挖掘各種新創(chuàng)意建立起產品的創(chuàng)意庫，并賦予每個創(chuàng)意各種評價指標，使得真正有前景的創(chuàng)意能夠適時地形成新產品。同時，為了預測產品的市場前景并制定出行之有效的營銷策略，可通過對目標顧客的態(tài)度研究、產品測試、品牌轉換研究等，從不同的角度了解不同的市場機會，從而達到投放市場的最佳效果。

（二）產品引進期

引進期里，新產品初上市，競爭對手較少，顧客對新產品還不熟悉，故營銷的重點不在競爭，而在于消費者對新產品的認知。為此，需對目標顧客的需求進行市場調研從而確定廣告投放的媒體、廣告的內容以及廣告的策略，以使產品盡快被目標顧客所接受以打開市場。

（三）產品成長期

在產品成長期，市場整體快速成長，同時競爭者也開始增多。企業(yè)營銷決策的關鍵在于面臨新的競爭者如何陜速搶奪市場占有率。為此，需展開競爭者營銷組合的調查，包括競爭對手的基本情況調查、競爭對手產品調查、競爭對手價格調查和競爭對手的銷售渠道調查等，分析出相對于競爭對手的我方優(yōu)勢和劣勢，從而選擇正確的營銷策略。

（四）產品成熟期

在產品成熟期，競爭者眾多，市場呈現飽和狀態(tài)，市場競爭加劇，競爭的性質由成長期的搶奪市場占有率轉化為保持市場占有率。成熟期的營銷策略可采取產品調整、市場調整、調整營銷組合、合并等策略增強市場競爭能力。因此通過對潛在競爭對手的數量、規(guī)模、發(fā)展變動方向等方面的調查，對替代品的現狀和發(fā)展趨勢的調查，明確自己當前所面臨的威脅和挑戰(zhàn)，從而在新產品開發(fā)、行業(yè)介入等方面準確決策，未雨綢繆。

（五）產品衰退期

產品進入衰退期后，產品的需求量在市場上呈現衰退的趨勢。此時，企業(yè)可在對現有產品市場獲得能力比率調查、未來市場定位分析等調查分析的基礎上確定出產品退出市場的時機，并設計出原產品的替代品或是開發(fā)新產品以維持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

三、進行市場調研的步驟和方法

（一）市場調研的步驟

1．市場調研的準備階段。這是市場調查的決策、設計、籌劃階段。具體工作有三項：確定調研的任務、設計調研的方案、組建調研的隊伍。2．市場調研搜集資料階段。這一階段是市場調研活動中最為重要，是要有較大投入的階段。其主要任務是在調研范圍內，對調研對象，就調研內容相關的資料， 運用科學的方法進行系統(tǒng)地搜集。3．市場調研分析階段。主要任務是對市場搜集資料階段取得的資料進行鑒別與整理，并對整理后的市場資料做統(tǒng)計分析和開展理論研究。4．市場調研總結階段。主要任務是撰寫市場調研報告，總結調研工作，評估調研結果。

（二）市場調研的方法

1．傳統(tǒng)的市場調研方法。常用的傳統(tǒng)市場調研方法有問卷調查、用戶回饋、訪談會、實驗調查、收集有關部門上報的數據等，由于傳統(tǒng)的方法存在的費用高、周期長、缺乏針對性、效果差等問題，目前許多企業(yè)正尋求更合適的方法開展市場調研工作。2．網上調查方法。互聯(lián)網絡( 簡稱網絡) 調研方法是適應信息傳播媒體的變革所形成的一種嶄新調研方法，依附于互聯(lián)網而存在，并因網絡自身的特征而具有與傳統(tǒng)調研方法不同的形式。目前數據的采集主要利用搜索引擎訪問相關的網站( 如各種專題性或綜合性網站) ，利用相關的網上數據庫達到調查的目的。

四、如何避免營銷決策依賴市場調研的誤區(qū)

由于市場調研在營銷決策過程中的顯著作用，正被越來越多的企業(yè)所認識和運用。但許多企業(yè)沒有深入把握市場

調研的運作規(guī)則，從而可能會產生調研替代決策、決策必調研等應用誤區(qū)。

（一）市場調研替代決策

營銷決策中由于市場調研的運用，營銷決策者在決策時有了可靠的依據，從而為決策的科學性提供了保證。然而，由于調研過程中抽樣誤差和非抽樣誤差的存在，調研的結果也難免會有誤差。因此，調研的作用只是為營銷決策提供所需要的信息而不是準確地給出決策方案。

（二）決策必調研

為了做出正確的營銷決策或減少錯誤決策的風險，決策前的市場調研至關重要，不過具體到某項決策，企業(yè)是否值得為其進行全面深入的市場調查，則還要考慮各方面的因素。例如，要考慮該項決策的重要程度、市場調研所需的費用、市場調研可能帶來的收益等。

參考文獻

[1]吳海建，如何認識企業(yè)營銷活動中的市場調研[J]，現代管理科學，2003（12）

[2]郝顏君，企業(yè)經營決策中的市場調研[J]，宿州教育學院學報，2007（2）

[3]高孝偉，市場調研是企業(yè)科學決策的保證[J]，今日中國論壇，2005（10）

[4]梁忠，論如何實施有效的市場調研[J]，沿海企業(yè)與科技，2005（6）

篇8

其實，很多企業(yè)沒有利用好市場調研，甚至根本就不注重市場調研。在國外，企業(yè)市場調研開支可達到2.5%以上，而國內包括美妝企業(yè)調研費用支出平均水平尚不足1%。當然，這與我國專業(yè)調查業(yè)公信度不高與企業(yè)調研人員的素質不高有關。那么，如何挖掘市場調研潛力使之服務于營銷？如何利用市場調研進行有效的行銷，我們不妨深入地結合實例研究一下。

1以市場調研預熱市場

產品（或服務）市場營銷操作往往需要一個過程，才能完成預期的市場占有率目標，即預熱―升溫―沸騰―恒溫―再沸騰的過程。對于市場預熱，可以有很多策略，諸如軟性宣傳、產品說明會、事件行銷，而往往忽略市場調研也可以起到市場預熱作用。

試想，假如果有這樣一家美妝企業(yè)，為即將上市的新產品造勢，那么就可以采取這樣的策略：在幾個大商場門前，大張旗鼓地進行現場調研活動，把市場搞得生動化一點，并舉辦試用活動，要求顧客填寫《意見反饋表》，把建議留下，并對參與者贈送一份小樣作為禮品，然后再鄭重預告：產品三天后在該商場有售。其實，這種情況下市場調研就屬于一種前期行銷，提前在市場上打個“預防針”，達到了預告新產品上市的目的。

2以市場調研試探市場

這種試探性策略很常見，一些保健類產品在全國大范圍上市之前，總是要選擇重點區(qū)域進行試銷，也包括廣告的試投放。嚴格來講，這也是一種市場調研，通過市場反饋來分析產品價格、渠道、廣告等策略執(zhí)行情況，為研究并制定其他區(qū)域市場推廣相關策略作參考，可以有效降低新產品的入市場風險。

無論前期營銷準備工作多充分，計劃也沒變化快，計劃也需要調整，但小規(guī)模調整總比大規(guī)模調整成本費用低，更主要的是風險小。

3以市場調研導入品牌

對于品牌行銷，營銷對象可以是城市、企業(yè)、產品或服務的品牌，但成功營銷的前提是消費者認可品牌并接受品牌，之后才形成品牌忠誠度。這對于跨國的美妝企業(yè)而言就更重要。因為品牌的構成包括很多要素，諸如名稱、LOGO（標志）、品牌定位語、品牌理念等等，而這些要素能否與中國本土相適應，這很關鍵。目前，很多泊來的美妝企業(yè)都在努力使品牌中國化，甚至把品牌做“土”，以迎合中國市場的消費者。

4以市場調研測試產品

產品測試包括核心產品、形式產品、附加產品、產品概念測試等諸多方面，最根本目的是檢驗目標消費群體的滿意度。產品測試的技術與方法有很多種，諸如試用法、觀察法，這是產品上市前的一項準備工作。這對于一種產品在本土營銷和外埠營銷都適用，尤其外埠營銷更要重視。

其實，很多大腕品牌都搞過產品測試，他們采取的都是對接受測試的飲料消費者進行盲測，即在不知品牌的情況下品嘗飲料，只是二者為了驗證的結論和對結論的應用有所不同?？煽诳蓸吠ㄟ^與其他品牌可樂對比，通過接受測試消費者的感官確認，對可口可樂判斷的準確度來體現其對可口可樂的忠誠，而非?？蓸返哪康膭t是通過接受測試的消費者表白非?？蓸返母咂焚|，并與“洋”可樂無異，二個品牌把各自的素材和結論都應用在廣告中，進行廣告推廣。因此，在這種情況下市場調研也是服務于營銷。

5以市場調研測試消費

研究消費者需求應該包括幾個方面：消費層次、消費心理、消費行為、消費特征、購買力等等，通過對消費需求與消費特征的測試，來制訂價格策略、廣告策略、公關策略等一系列營銷推廣策略，這樣才能保證針對性與實效性。

目前，社會已經出現“分層”，諸如富豪階層、中產階層、新貴階層、工薪階層，而每個階層有包含不同的族群，這就出現了社會形態(tài)行銷。在社會形態(tài)行銷中有這樣一個結論：判斷一個人屬于哪個社會階層，收入并不重要，關鍵是看他是否已經具有了選擇與其相應社會階層使用的相關產品和生活方式的格調。各社會階層的消費方面是各異的，如果想在產品消費方面投其所好，調研就顯得至關重要了。

同時，具有相同生活形態(tài)的人往往具有類似生活（價值）觀，這就是VALS創(chuàng)意行銷的原理。因此，無論營銷的是產品，還是服務，目標消費群體的劃分都越來越細，這樣才能提高測試的準確性。而在每一部分人群中，又總有本品牌其他產品（或服務）的曾經消費者、聽說過而沒消費過以及根本沒有能力消費的人，這都是測試不可忽略的群體。

進行產品測試不但研究本產品（或服務），還要研究其他產品（或服務），諸如競構成爭、替代關系的。這在對目標群體進行測試過程中，由接受測試的人員把本產品、競爭產品和替代產品存在的優(yōu)點、問題完全暴露出來，這完全可以寫入SWOT（優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅）分析，這可是科學制定營銷方案的基礎工作。在產品方面如果不能“知己知彼”，那么其他一切都是徒勞的。

6以市場調研測試廣告

廣告創(chuàng)作人員都知道進行廣告測試，但主要停留在事后測試階段，即廣告已經初步創(chuàng)作完畢。更可悲的是，住注重讓自己的客戶（廣告主）提出意見，而忽略了消費者這一關鍵環(huán)節(jié)。通過對目標消費群體進行廣告測試，測試目標消費群體對廣告的反應，針對意見進行再修正，這有利提升廣告的實效性，更能降低廣告投放風險。

廣告的風險主要在于媒介投放階段，而制作階段則是相對小，恐怕占不到廣告投放額度的20%。當然，還有一種更加聰明的廣告測試，那就是在廣告創(chuàng)作（廣告片或宣傳品）之前，就注重市場調研。注重把廣告的表現、創(chuàng)意、訴求點在制作之前就不斷與產品的消費群體進行“磨合”，相信制作出來的廣告會更受歡迎。通過這種調研模式，我們能夠在廣告中把記憶點、利益點、支撐點和溝通點表現得淋漓盡致，更可保證廣告的原創(chuàng)性、關聯(lián)性和震撼性，更可保證廣告對目標消費群體的高吸引力和高影響力，這是一種絕佳的廣告境界。

7以市場調研導入文化

這里提及的文化尤指產品文化和消費文化。面對市場，理性的市場研究者沒有辦法忽略文化的力量。在產品（或服務）、技術趨于同質情況下，文化差異很重要，這是一個競爭對手最難以模仿與跟隨的賣點。販賣一種新文化，是制造消費差異的一個好做點。其實企業(yè)在向廣大消費者導入特定的文化之前，文化可能就已經定下來了，此時調研的目的是讓目標消費群體了解并接受這種文化。

8以市場調研鎖定客戶

通過市場調研，建立目標客戶數據庫，再進行優(yōu)質目標客戶篩選，選出優(yōu)質的目標客戶，開展銷售攻勢，這是開展電話行銷、郵寄行銷、郵電子件行銷、短信行銷等直銷模式的基礎。進行目標客戶篩選，完全可以說明銷售工作已在進行中，只是處于銷售工作的初步階段。

在這里，有一個非常典型的營銷模式，那就是俱樂部營銷，更有一個鮮活的案例，那就是萬科地產的“萬客會”。萬科做地產的營銷模式就是這樣：項目尚未開工，就通過廣告廣泛征集會員，然后對會員進行“施恩”（如贈送《萬客會》期刊、舉辦論壇、文化活動等），實現與會員深度溝通，進而達到“拉攏”客戶的目的。等項目開工了，可能已經和業(yè)主簽約了，資金也回籠了。其實，萬科最高明之處還是那張《會員申請表》，嚴格地講那是一張房地產市場調研表，獲得會員的調查反饋（包括客戶資料和市場資料），萬科地產就可以摸清當地房地產市場狀況，為項目開發(fā)與營銷奠定基礎，更寶貴的是擁有了一大批準客戶資源。

其實，采取俱樂部營銷模式的又何止萬科，還有萬達、中海外等地產巨頭，以及移動通訊領域的巨頭中國移動、中國聯(lián)通。這樣的方式同樣是適用于美妝行業(yè)的。

9以市場調研說服客戶

假如一個企業(yè)擁有這樣的榮譽：“百萬消費者認定名牌產品”、“消費者評選第一名”等等，這對競爭對手來說無疑具有殺傷力，對消費者來說具有說服力。然而，獲得這種“調查結果”也未必是一件難事，只要堅持6P中的“權力”和“公關”。要知道，這些評比的結果對企業(yè)來說可能很重要，因為企業(yè)可以把這些榮譽轉化為銷售力，促進銷售。

企業(yè)可以與權威機構合作（行業(yè)協(xié)會、權威媒體、權威調查公司等部門），通過市場調查結果，拿出有說服力的銷售“證據”。但是，實施這種策略的應用應具備幾個條件：一是要經過縝密的策劃；二是企業(yè)自信度高、公信力強；三是牽手權威部門合辦；四是要有公證機構的全程參與。在企業(yè)借助權威部門面向社會公布調研結果時，其實已經開始了信譽行銷，到那時在“地位”上已經把競爭對手甩在了后面，還有輿論上。

10 以市場調研尋找機會

企業(yè)營銷需要機會，更要選準機會。就拿一個有季節(jié)性的產品來說，在旺季上市產品市場就相對容易擴張，上市成功的幾率也高。而這種市場機會的發(fā)現，主要還是來源于市場調研。另外，把握機會可以扭轉市場“戰(zhàn)局”，改變企業(yè)的生存狀態(tài)和市場地位。那么，通過市場調研能發(fā)現那些機會呢？

第一種情況是發(fā)現除現有產品線以外的消費需求，進而進行新產品研發(fā)。發(fā)現新的市場需求，進而開發(fā)新品完善產品線。企業(yè)越來越聰明，讓目標消費者參與產品的研發(fā)，諸如IBM公司，使之與技術、開發(fā)、生產、營銷等人員共同組成一個產品研發(fā)小組。即使目標消費者前期沒有參與研發(fā)，那么在產品測試階段參與仍大有裨益。我們不妨來看一看產品研發(fā)的過程：理念設計――產品設計――營銷設計（包括模式、渠道、促銷等），理念設計過程中需要目標消費群體的高度參與，這樣才叫“取之于市場，用之于市場”，前期介入最有利降低研發(fā)風險和入市風險。

篇9

市場營銷調研是企業(yè)營銷活動的出發(fā)點，為企業(yè)設計制定和調整營銷計劃的，開拓市場的提供了保障基礎。通過市場調查了解市場的發(fā)展規(guī)律，使市場更好的發(fā)展，從而推進整個社會的經濟發(fā)展，使經濟基礎更加的牢固。營銷管理人員對調研方法、調研工具和抽樣分析計劃等技術類指標的應用是當前企業(yè)了解市場主要渠道，通過市場調研加強市場預測，有利于企業(yè)制定科學的發(fā)展戰(zhàn)略決策。

一、 市場調研對營銷管理的重要性

（一）市場調研有助于管理者了解市場狀況，發(fā)現和利用市場機會

市場調研從誕生到現在已被廣泛應用了一個世紀，市場調研在營銷系統(tǒng)中扮演著雙重角色，一方面它是市場信息反饋的組成部分，反饋信息為管理者提供決策依據，同時它也是探索新的市場機會的基本工具。市場調研研究方向涵蓋營銷市場的方方面面，如市場分析、消費者行為調查、產品滿意度、廣告效果測評、銷售預測及商圈調查等。市場調查是一種通過將消費者、顧客和公眾與營銷者連接起來的方法。這些信息用于識別和確定營銷機會及問題，產生、提煉和評估營銷活動，監(jiān)督營銷績效，改進人們對營銷過程的理解。市場調研的功能主要表現在以下三個方面：1、描述。收集并陳述事實，企業(yè)某產品的歷史銷售趨勢，市場占有份額；2、診斷。指解釋信息或活動，如哪些因素影響該產品銷售量下降，改變包裝對市場銷售會產生什么樣的影響；3、預測。如消費者對該產品使用要求的變化趨勢，企業(yè)下一季度的銷售量是多少。

（二）市場調研提供可靠的市場營銷決策

在商品日益豐富的情況下，市場由供給和需求組成，它們之間彼此為對方提供市場。在現代市場營銷中，市場營銷是以滿足人類的各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現實交換的營銷活動。為促使這一交換活動的實現，導致營銷成功，營銷者必須遵守"恰當"原理，利用恰當的時機、價格、地點、方式把商品賣給恰當的人。為做出這個恰當的決策，營銷者必須及時、準確地獲取制定決策所需的信息，這就要求企業(yè)管理者對影響目標市場和營銷組合的因素有充分的了解，通過調整營銷組合來適應新的經濟、社會和競爭環(huán)境，市場調研為決策者提供信息的主要渠道，為決策者在不斷變化的市場中尋求新的機會，而且通過戰(zhàn)略計劃的制定盡力為企業(yè)提供長期的營銷戰(zhàn)略，基于現有的和將來的內部能力以及預計的外部環(huán)境的變化，戰(zhàn)略計劃可以用來指導企業(yè)資源的長期使用?？梢姡袌稣{查是營銷決策的重要依據，是營銷系統(tǒng)中必不可少的一個環(huán)節(jié)。

（三）市場調研有助于企業(yè)開發(fā)新產品，開拓新市場，提高市場競爭力

市場調研是企業(yè)有效地利用和調動市場情報、信息的主要手段，是企業(yè)開展市場營銷活動的基礎，它在很大程度上決定著企業(yè)的前途和未來。任何企業(yè)的產品都不會在市場上永遠暢銷，企業(yè)要想生存和發(fā)展就需要不斷地開發(fā)新產品，市場營銷調研的目的是要在最大的程度上惠及它的支持公司和消費者。可以通過市場營銷調研了解學習消費者的意見與購買行為，市場調研在新產品開發(fā)中發(fā)揮著重要作用，可以根據消費者的消費趨向，對現有新產品的接受程度，改進現有產品，開發(fā)新用途，改進外觀，研究新的產品創(chuàng)意期望等，然后設計出滿足這些要求的產品，以期更好更完滿的滿足消費者的需要，增進產品知名度和顧客滿意度，企業(yè)的銷售出現新的。

二、市場營銷調研的步驟

（一）預備階段

對市場進行初步分析，具體分兩步走。首先，確定市場調查的范圍和目的，其次，制定調查計劃，包括：調查問題、調查地點、調查方法、調查時間、資料來源、調查人員、調查對象；調查的具體目的；調查費用預算；用何種方法調查。

（二）調查階段

確定調研目的和內容，確定調研對象和方法，調研的組織工作，進行實地調查。市場調研的目的是通過各種方法搜集必要的資料，通過整理分析得出結論，為企業(yè)決策者提供決策依據。調研目的主要由以下三類：1、探索性調研。即收集初步的數據，來探索問題的性質、大小或為求得解決問題的思路所做的調查研究。2、描述性調研。對市場及企業(yè)市場營銷各種要素進行定量的描述。3、因果性調研。對市場營銷眾多因素的相互因果關系進行調查研究。如銷售是與促銷費用、價格有因果關系。在確定了這樣的關系后，就可在具體銷售指標要求下，正確預算促銷費用。

（三）調研總結階段

通過現代科學技術及電子技術的發(fā)展，將現有的市場信息能夠快速的通過網絡進行收集，利用收集到的市場信息資料進行匯總、編輯、加工、歸納和整理，對信息資料進行分類編號，然后對資料進行初步加工，分析研究市場情況，去偽存真，刪繁就簡，最后用文字、圖表、公式將資料中潛在的各種關系，變化趨勢表達出來。針對市場調研的問題，市場營銷人員運用分析資料，提出客觀的調查結論，最后撰寫調研報告，將市場調研結果呈送決策者。

三、市場調研的方法

（一）詢問法：即調查人員通過各種方式向調查者發(fā)問或征求意見來搜集所需的市場信息，如電話訪問，企業(yè)內部的銷售代表或專業(yè)的第三方調研公司的人員通過電話對客戶進行有條理的訪問。電話訪問的優(yōu)點是由于人性化的、與客戶直接的訪談，一般會有高的參與度。要對所要了解的問題列出調查表或問卷，訪問員（調查員）按照問卷，在答案紙記錄被訪者的回答。

（二）觀察法：即調查人員到調查現場，直接或間接觀察記錄被調查者的行為和表情，鼓勵被調查者將他們對所關心問題的潛在動機、信仰、態(tài)度或感情投射出來。通過分析被調查者對那些沒有結構的、不明確而且模棱兩可的"劇本"的反應，他們的態(tài)度也就被揭示出來了。從而獲得有關市場信息的一種調查方法。這種方法通常不單獨采用，而是與詢問結合起來使用。

（三）網上調查方法?；ヂ?lián)網絡（ 簡稱網絡） 調研方法是適應信息傳播媒體的變革所形成的一種嶄新調研方法，依附于互聯(lián)網而存在，并因網絡自身的特征而具有與傳統(tǒng)調研方法不同的形式。目前數據的采集主要利用搜索引擎訪問相關的網站（ 如各種專題性或綜合性網站） ，利用相關的網上數據庫達到調查的目的

四、市場調研在現代企業(yè)營銷中的應用

市場調研能夠促進企業(yè)經營管理的改善、增加銷售、增強盈利能力。在營銷實踐中，進行任何市場調研都是為了更好地了解市場，搞清楚戰(zhàn)略失敗的原因或減少決策中的不確定性。 對于一個產品來說，根據產品對市場需求滿足程度的不同，一般都要經歷一個開發(fā)、引進、成長、成熟、衰退的產品生命周期，在產品生命周期的不同階段，營銷決策人員可針對各個階段不同的特點制定不同的營銷策略，市場調研的內容和側重點當然也就應有所區(qū)別。

（一）開發(fā)期――確認需求。產品（或服務）在投入市場之前，都要經歷一個新創(chuàng)意、新概念到新產品的發(fā)展過程。市場調研扮演著重要的角色，當一種產品投入市場時面臨著嚴峻挑戰(zhàn)，新產品初上市，競爭對手較少，故營銷的重點不在競爭，而在于消費者對新產品的認知?？山柚袌稣{研的方法不斷從內部、外部挖掘各種新創(chuàng)意建立起產品的創(chuàng)意庫，并賦予每個創(chuàng)意各種評價指標，使得真正有前景的創(chuàng)意能夠適時地形成新產品?？赏ㄟ^有效的營銷策略預測產品的市場前景，可通過對目標顧客的態(tài)度研究、產品測試、品牌轉換研究等，從不同的角度了解不同的市場機會，從而達到投放市場的最佳效果。

（二）成長期――讓產品起飛、上升。產品在成長期面臨的競爭越大，企業(yè)營銷決策的關鍵在于面臨新的競爭者如何快速搶奪市場占有率。需對目標顧客的需求進行市場調研，市場調研主要用途包括市場營銷計劃、產品價格、外觀包裝以及細分市場以確定目標市場。包括競爭對手的基本情況調查，分析出相對于競爭對手的我方優(yōu)勢和劣勢，從而選擇正確的營銷策略。

（三）成熟期――改進產品運營。當產品有了銷量并迅速增長達到了極大值的時候，市場呈現飽和狀態(tài)，市場競爭加劇，競爭的性質由成長期的搶奪市場占有率轉化為保持市場占有率，市場調研起到了強化的作用。成熟期的營銷策略可采取產品調整、市場調整、調整營銷組合、合并等策略增強市場競爭能力。確定品牌戰(zhàn)略使之與市場更協(xié)調一致，以獲得最大盈利。

（四）衰退期――規(guī)劃下一步行動。當產品的市場需求量開始減少時，企業(yè)可通過調研現有產品市場獲得能力比率調查、未來市場定位分析確定產品退出市場的時機。同時市場調研為產品尋找新用途的任務，設計出原產品的替代品或是開發(fā)新產品以維持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

五、結束語

市場經濟競爭的加劇和消費者需求的多樣化，使得人們對信息的需求不斷增加，市場調研在企業(yè)營銷中的應用也在不斷的體現出來，這就要求市場調研活動在以科學性作為前提的基礎上更要富有創(chuàng)造性，通過創(chuàng)造性的市場調研，滿足多元化的信息需求，使企業(yè)準確地、及時地把握信息并制定相應的營銷策略。

參考文獻：

篇10

市場調研的理論認識誤區(qū)

忽視了市場調研的重要性目前，我國有許多企業(yè)，尤其是中小企業(yè)認為市場調研可有可無，同時市場調研代價高昂，且調研業(yè)績不明顯，而更愿意將資源投在產品開發(fā)、培訓和設備的更新改造上。還有些企業(yè)的市場調研工作僅僅流于形式，將市場調研當作一件漂亮的裝飾品，而并不在乎它的真正作用。這些企業(yè)并不在乎市場調查過程的真實有效性和調研報告的可參考性，僅僅是想借此來襯托企業(yè)對市場調研和消費者的形式上的“重視”。

有關調查部門在對我國發(fā)達的華東地區(qū)252 家大中型企業(yè)的調查統(tǒng)計中發(fā)現，曾做過市場調查的占24%，設立市場調查部門的只有9%，堅持日常調研工作的僅占1.2%，在市場調查方面的經費投入也非常有限。加拿大一位大學教授曾對廣東、湖北、四川、遼寧四省425 家企業(yè)調查，結果發(fā)現沒有一家企業(yè)有市場調查機構，從未對消費者、競爭對手和企業(yè)外部經濟、政治、文化環(huán)境進行調查。而在美國，73% 的企業(yè)設有正式的市場調查部門，其中大公司的調查費用約占經銷額的3.5%，美國企業(yè)及機構每年用于市場調研的費用超過100 億美元，且逐年遞增。在中國市場經營多年的廣州寶潔、摩托羅拉公司、上海莊臣等國際知名企業(yè)，盡管有著豐富的經驗，并擁有成功的系列產品，但每年的調研費用依然超過百萬美元。它們的成功與關注消費者需要、重視市場調研在企業(yè)中的作用息息相關。

忽視了市場調研的復雜性和專業(yè)性目前，我國有些企業(yè)對市場調研復雜性的認知度較低，誤認為市場調研就是聽取工作匯報或是走訪等極其簡單、機械的工作。實際上，市場調研是一種專業(yè)而復雜的運作過程，它涉及到調研方法的確定、抽樣方法的選擇、問卷的設計、執(zhí)行的技巧與嚴謹度、資料的分析整理等。只要其中任何一個環(huán)節(jié)被忽略，市場調研的可信度和有效性就會受到影響。企業(yè)內部的市場調研部門可以進行簡單、規(guī)模較小的調研，當要進行第三方公眾信息的采集、科學的數據收集執(zhí)行等大規(guī)模、復雜的市場調研時，需要聘請社會上的市場調研公司來完成。

高估了市場調研的重要性

還有的企業(yè)認為，市場調研無所不能，市場策略、廣告創(chuàng)意、活動方案等等都可以通過市場調研來解決。實際上，市場調研只是采取某些有效的方法，幫助企業(yè)發(fā)現或解決某些特定的問題。市場調研只是輔助決策，對決策者起參考作用。直接根據市場調研結果制定重大管理決策的做法，不僅是危險的，也是不準確和不可靠的。市場調研的結果應該配合企業(yè)本身對市場的了解與經驗、決策者的策略性思考與判斷力及其他一些主客觀因素，才能使市場調研資料發(fā)揮出最大的參考價值。

總之，市場調研不是萬能的，企業(yè)必須正確認識市場調研的參考價值，既不忽視它，也不迷信它，才能正確地利用市場調研結果幫助企業(yè)做出正確的決策。

市場調研的實踐操作誤區(qū)

功利性的市場調研

功利性市場調研主要表現在兩方面：一方面是中國企業(yè)的一次性市場調研，另一方面是中國企業(yè)只有遇到問題時才進行市場調研，企圖“亡羊補牢”。這兩種調研都具有一定的功利性，企業(yè)沒把市場調研視為一項常規(guī)性、持續(xù)性的工作。

有的企業(yè)認為自己很重視調研，卻總感覺把握不住消費者，這主要是因為企業(yè)并不是每年甚至每半年都進行一次或多次市場調研，而是每隔兩三年才進行一次，有的企業(yè)甚至想通過一次市場調研一勞永逸。其實，調研間隔時間太久，企業(yè)就越來越難把握消費者了。因此，要想摸透消費者的心理，必須不斷地與其積極溝通，深入交流，長期接觸。有的企業(yè)只有遇到問題（如新產品上市、面臨競爭者的進攻、銷售額下滑、消費者投訴增多、中間商跳槽增多等）時才著急進行市場調研。俗話說：冰凍三尺非一日之寒。問題的產生都有一個累積的過程，并不是一觸即發(fā)。許多戰(zhàn)略家認為，世上最高明的解決問題的方法是把問題化于無形之中。由此我們可以看出，當碰到問題才進行市場調研，對于問題的解決非常不利，企業(yè)的市場調研活動應在問題出現之前進行。因此，企業(yè)要把日常的預防性調研活動放到重要位置，并貫穿于企業(yè)的經營過程中，它對于預防問題的發(fā)生，市場信息的收集整理都具有重要意義。

數字化的市場調研

隨著科技、信息技術的發(fā)展和調研的日益增多，有些企業(yè)越來越熱衷于對市場調研數據的純數學分析，而忽視了對關鍵問題的研究。在市場調研的過程中，企業(yè)會得到大量的數據，但企業(yè)決策時不能就此迷失在這些數據里。首先數據本身有很大的局限性，同時，企業(yè)進行的數據分析又是一個機械的靜態(tài)過程。因此，企業(yè)不能過分迷信于市場調研得來的數字和分析結果，機械地認為只有數字才是可靠的。

當然，并不是說數字無用，關鍵的問題是企業(yè)的數字和數字分析是靜態(tài)的，而市場營銷是一個復雜的動態(tài)的過程。決策者在利用這些數據做決策時，不但要看數據的靜態(tài)統(tǒng)計分析，而且更應重視調研人員科學的經驗判斷，才能使市場調研的數據發(fā)揮應有的作用。否則，大量的無關緊要的裝飾性數據與分析充斥其間，既擾亂決策者的思路，又浪費決策者的時間。因此，市場調研的重心不在于取得調研數字的結果，而在于借此使決策者更快、更準地抓住關鍵性問題，做出科學決策。