導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯(cuò)過為您精心挑選的10篇品牌策略與管理，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

1 品牌營(yíng)銷管理概述

1.1 品牌的內(nèi)涵與資產(chǎn)理論

品牌是一種標(biāo)記、設(shè)計(jì)、符號(hào)以及術(shù)語(yǔ)，其目的在于辨認(rèn)銷售者以及產(chǎn)品服務(wù)，使其與產(chǎn)品的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)分開來(lái)。當(dāng)前，品牌的本質(zhì)在于為購(gòu)買者提供一系列的產(chǎn)品、服務(wù)以及承諾。品牌的特征包括如下四點(diǎn)，第一點(diǎn)是公眾決定內(nèi)涵，因?yàn)槠放撇还芮捌谛麄鞯亩嗪茫錁?gòu)思理念多么新穎，最終還是要占據(jù)公眾心理，決定品牌成敗。第二點(diǎn)是品牌的排他性，消費(fèi)者根據(jù)自身的經(jīng)驗(yàn)形成品牌的認(rèn)知，及時(shí)消費(fèi)。第三點(diǎn)是品牌的價(jià)值，品牌的擁有者可憑借自身的優(yōu)勢(shì)獲得利益，及時(shí)開拓市場(chǎng)。最后一點(diǎn)是品牌在創(chuàng)立中不斷成長(zhǎng)，不斷提升自己的需求。

品牌資產(chǎn)包括品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)度以及其他的品牌資產(chǎn)。品牌知名度指的是購(gòu)買者根據(jù)品牌的知名度進(jìn)行品牌的選擇，企業(yè)若是有了一定的主導(dǎo)品牌就意味著有了很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌認(rèn)知度指的是消費(fèi)者對(duì)于該品牌的整體影響，比如其功能、耐用度、外觀感受等。品牌聯(lián)想指的是當(dāng)消費(fèi)者看到某一特定品牌，從記憶中引發(fā)的對(duì)于品牌的想法，這些想法可能包括朋友之間的傳播，自身的經(jīng)驗(yàn)等。

1.2 企業(yè)營(yíng)銷中存在的問題以及必要性研究

我國(guó)當(dāng)前的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中營(yíng)銷觀念相當(dāng)落后，在走出國(guó)際市場(chǎng)后雖然掌握了一定的營(yíng)銷觀點(diǎn)，但是在實(shí)際操作中，并不能用現(xiàn)代化的營(yíng)銷觀念指導(dǎo)實(shí)際操作，這些都阻礙了市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展。再者，中小企業(yè)觀念落后，制度不健全，這使得企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷缺乏持久力。在營(yíng)銷方面，我國(guó)政府的扶持力度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，企業(yè)也缺乏市場(chǎng)開拓能力以及各個(gè)方面的支持。

其實(shí)品牌作為企業(yè)成功路上的一個(gè)重要條件，能夠增加公司的資產(chǎn)價(jià)值，也能增強(qiáng)當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。我國(guó)的很多企業(yè)長(zhǎng)期以貼牌為主，在國(guó)際市場(chǎng)中并無(wú)品牌優(yōu)勢(shì)，這需要發(fā)展創(chuàng)立自身的品牌形象，得到國(guó)際市場(chǎng)認(rèn)可，提升品牌的管理策略。我國(guó)企業(yè)的管理中的一個(gè)大障礙就是企業(yè)習(xí)慣從資金的問題、體制方面尋找原因，很容易造成生產(chǎn)以及營(yíng)銷的脫節(jié)。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中，很多企業(yè)盲目的追求新奇。曾經(jīng)設(shè)計(jì)出了很多幼稚的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品單單重視了品牌的知名度，卻忽視了品牌的美譽(yù)度，并不能長(zhǎng)久發(fā)展。

1.3 品牌策略的選擇

我國(guó)的企業(yè)當(dāng)前正處于發(fā)展期，品牌實(shí)力并不強(qiáng)，企業(yè)當(dāng)前若想占據(jù)一席之地，需要慢慢壯大品牌的影響力，做好策略選擇。比如創(chuàng)立自主品牌策略，企業(yè)需要從質(zhì)量、品牌、附加值方面進(jìn)行創(chuàng)新，加強(qiáng)當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，培育自主品牌，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。我國(guó)在品牌的發(fā)展中與國(guó)外品牌整合，及時(shí)打入國(guó)際市場(chǎng)。品牌聯(lián)合策略指的是我國(guó)與國(guó)外的不少品牌聯(lián)合，我國(guó)的品牌利用國(guó)外產(chǎn)品的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，展示自身創(chuàng)新科技價(jià)值，鞏固自身的市場(chǎng)地位，提升自己的影響力。其實(shí)，好的品牌是一項(xiàng)豐厚的無(wú)形資產(chǎn)，因?yàn)槠放圃趪?guó)外被搶先注冊(cè)的情況很多，企業(yè)會(huì)遭受很大的損失，也會(huì)干擾市場(chǎng)的運(yùn)行，這需要企業(yè)保護(hù)好自身的品牌實(shí)施。

2 品牌管理中的并購(gòu)策略

2.1 品牌并購(gòu)的策略

品牌并購(gòu)指的是企業(yè)通過品牌并購(gòu)增強(qiáng)自身實(shí)力，在品牌經(jīng)營(yíng)與管理中擴(kuò)張品牌，利用并購(gòu)企業(yè)的資源擴(kuò)大品牌的影響力，加快市場(chǎng)的準(zhǔn)入，實(shí)現(xiàn)品牌的擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)多元化的產(chǎn)品需要，重構(gòu)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)前的品牌并購(gòu)包括如下三種，首先是強(qiáng)勢(shì)并購(gòu)強(qiáng)勢(shì)，比如寶馬以數(shù)億元的代價(jià)獲得勞斯萊斯品牌，在業(yè)內(nèi)樹立好品牌形象；其次是強(qiáng)勢(shì)并購(gòu)弱勢(shì)，為擴(kuò)大市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)品牌之間的互補(bǔ)使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能夠集中統(tǒng)一；再者是弱勢(shì)并購(gòu)強(qiáng)勢(shì)，比如聯(lián)想并購(gòu)IBM的某個(gè)部門，聯(lián)想就此獲得全面競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

品牌并購(gòu)策略包括盡職調(diào)查，因?yàn)槠髽I(yè)的并購(gòu)成功與很多因素相關(guān)，投資者需要及時(shí)對(duì)目標(biāo)企業(yè)調(diào)查，了解到當(dāng)前企業(yè)的各方面情況，若是正常并購(gòu)需要在一年前就進(jìn)行而后報(bào)價(jià)。目前我國(guó)企業(yè)存在的問題就是缺乏對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查研究，該調(diào)查研究需要包括雙方的戰(zhàn)略、商務(wù)、文化方面的問題，企業(yè)應(yīng)當(dāng)構(gòu)建并購(gòu)小組，分析符合并購(gòu)條件的企業(yè)，提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。品牌價(jià)值評(píng)估也是企業(yè)并購(gòu)中的重要環(huán)節(jié)，這不僅是企業(yè)組合策略的需要也是品牌定位、控制與調(diào)整的需要。未來(lái)品牌并購(gòu)之后的開發(fā)管理需要品牌利用自身的優(yōu)勢(shì)，融合并購(gòu)的營(yíng)運(yùn)能力以及客戶資源。使用聯(lián)合資源指的是將品牌與資源整合，合并公司的品牌標(biāo)志以及名字。

2.2 品牌價(jià)值聯(lián)合策略

企業(yè)品牌聯(lián)合價(jià)值可以從如下四個(gè)方面進(jìn)行表現(xiàn)，第一方面是增加銷售額，通過認(rèn)知的品牌優(yōu)勢(shì)增加企業(yè)優(yōu)勢(shì)，提高品牌市場(chǎng)份額，比如桑塔納與摩托羅拉之間的捆綁合作，借助品牌的震撼力激活市場(chǎng)，借助品牌號(hào)召提升銷售力。第二方面的品牌聯(lián)合能夠影響產(chǎn)品的銷售價(jià)格，第三方面是提升需求水平，擴(kuò)大規(guī)模降低經(jīng)營(yíng)成本，提高銷售額，降低市場(chǎng)準(zhǔn)入風(fēng)險(xiǎn)。第四方面就是幫助品牌所有者進(jìn)入市場(chǎng)增強(qiáng)成功的機(jī)會(huì)。在當(dāng)前的市場(chǎng)營(yíng)銷中，借助品牌聯(lián)合利用品牌資產(chǎn)能夠幫助并購(gòu)方借助品牌資產(chǎn)影響對(duì)于產(chǎn)品的態(tài)度，增強(qiáng)購(gòu)買的意愿，改善品牌形象。

在國(guó)際市場(chǎng)中，從品牌發(fā)展的戰(zhàn)略高度中應(yīng)當(dāng)選擇市場(chǎng)合作聯(lián)合品牌，達(dá)到最大化的品牌效應(yīng)。從品牌的想象以及戰(zhàn)略角度來(lái)看，聯(lián)合品牌需要加強(qiáng)核心的想象以及市場(chǎng)地位，影響品牌的負(fù)面影響。品牌聯(lián)合能夠幫助強(qiáng)化資源優(yōu)勢(shì)，符合資源的共存。

2.3 案例探究分析

品牌并購(gòu)指的是TCL企業(yè)利用品牌優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大對(duì)外出口，企業(yè)跨國(guó)并購(gòu)其中涵蓋的認(rèn)識(shí)變動(dòng)需要將企業(yè)文化整合，在跨國(guó)并購(gòu)的時(shí)候需要快速進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品的文化整合。當(dāng)前的并購(gòu)中曾經(jīng)出現(xiàn)了一些問題，比如尚未做好企業(yè)的技術(shù)調(diào)查，尚未做好法律盡職調(diào)查，忽略了定價(jià)策略的一些問題。

品牌聯(lián)合的案例包括英特爾公司與計(jì)算機(jī)制造商的合作，英特爾公司推出的鼓勵(lì)制造商比如戴爾公司推出的聯(lián)合計(jì)劃使得計(jì)劃在實(shí)施的十八個(gè)月中就增強(qiáng)了曝光次數(shù)，使得很多計(jì)算機(jī)購(gòu)買者擁有了inside的標(biāo)志。英特爾公司采取的是元素聯(lián)合的模式，將市場(chǎng)領(lǐng)先地位以及優(yōu)良的品牌提供給別處的知名產(chǎn)品。當(dāng)前英特爾品牌的核心在于質(zhì)量以及性能，而英特爾公司利用聯(lián)合擴(kuò)大品牌的優(yōu)勢(shì)，降低品牌聯(lián)合生意，降低市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用。

3 企業(yè)營(yíng)銷中品牌保護(hù)策略

3.1 品牌保護(hù)中存在的問題

品牌保護(hù)需要針對(duì)商標(biāo)、專利、域名進(jìn)行的產(chǎn)權(quán)保護(hù)，防范各個(gè)方面的侵害，包括當(dāng)前的品牌經(jīng)營(yíng)、社會(huì)、法律當(dāng)面保護(hù)。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中假冒現(xiàn)象層出不窮，這影響了正常秩序以及消費(fèi)者權(quán)益。我國(guó)的企業(yè)存在著商標(biāo)保護(hù)以及品牌意識(shí)不強(qiáng)的缺陷，比如很多知名產(chǎn)品在國(guó)外被人家搶先注冊(cè)，這充分說(shuō)明了企業(yè)的品牌保護(hù)意識(shí)不強(qiáng)。企業(yè)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，大量搶注市場(chǎng)的情況說(shuō)明了企業(yè)需要提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，從企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行分析，可以將產(chǎn)權(quán)意識(shí)、資金投入、戰(zhàn)略管理中存在的問題歸納為創(chuàng)業(yè)成長(zhǎng)的問題。從國(guó)外的企業(yè)來(lái)看，我國(guó)的企業(yè)有著價(jià)格方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品比較靈活，滿足市場(chǎng)需求。國(guó)際企業(yè)應(yīng)當(dāng)懂得市場(chǎng)規(guī)則，為搶注行為提供相應(yīng)的處理機(jī)制，認(rèn)識(shí)到相關(guān)問題及時(shí)解決。

3.2 品牌企業(yè)保護(hù)策略

在全球化的策略帶動(dòng)中，企業(yè)需要保護(hù)好自身的品牌，維護(hù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)前的品牌管理中需要以市場(chǎng)為中心，將消費(fèi)者的需求作為主要需求，及時(shí)了解市場(chǎng)中消費(fèi)者的興趣、變化，使得品牌能夠保持長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。再者需要維持良好的品牌形象，當(dāng)產(chǎn)品的質(zhì)量一旦出了問題則會(huì)降低品牌的價(jià)值。

加強(qiáng)品牌管理中比較重要的是嚴(yán)格管理企業(yè)各方面的品牌，保持以及提升品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，打造強(qiáng)勢(shì)品牌。針對(duì)企業(yè)品牌的經(jīng)營(yíng)保護(hù)中重點(diǎn)就是發(fā)展企業(yè)品牌，及時(shí)創(chuàng)新。只有及時(shí)創(chuàng)新才能夠讓企業(yè)的品牌充滿活力。在經(jīng)營(yíng)方面的保護(hù)還應(yīng)當(dāng)通過品牌延伸及時(shí)保護(hù)，節(jié)省宣傳以及推廣的費(fèi)用，吸引忠誠(chéng)的購(gòu)買者，最大范圍內(nèi)調(diào)動(dòng)企業(yè)的資源，進(jìn)行大規(guī)模建設(shè)。品牌的擴(kuò)張強(qiáng)調(diào)企業(yè)資源的利用與開發(fā)，延長(zhǎng)品牌的生命價(jià)值，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。在外在保護(hù)方面，需要給予產(chǎn)品在國(guó)外的重視，在國(guó)際市場(chǎng)中將企業(yè)做大做強(qiáng)，采用正當(dāng)?shù)姆杀Ｗo(hù)擴(kuò)大品牌的發(fā)展。在經(jīng)營(yíng)方面的保護(hù)還應(yīng)當(dāng)通過品牌延伸以及擴(kuò)張進(jìn)項(xiàng)保護(hù)，節(jié)省宣傳以及推廣的費(fèi)用，吸引忠誠(chéng)的購(gòu)買者，最大范圍內(nèi)調(diào)動(dòng)企業(yè)的資源，進(jìn)行大規(guī)模建設(shè)。品牌的擴(kuò)張強(qiáng)調(diào)企業(yè)資源的利用與開發(fā)，延長(zhǎng)品牌的生命價(jià)值，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。在外在保護(hù)方面，需要給予產(chǎn)品在國(guó)外的重視，在國(guó)際市場(chǎng)中將企業(yè)做大做強(qiáng)，采用正當(dāng)?shù)姆杀Ｗo(hù)擴(kuò)大品牌的發(fā)展。

綜上所述，當(dāng)前企業(yè)若想走出國(guó)門，參與到國(guó)際之間的競(jìng)爭(zhēng)，在國(guó)際環(huán)境中需要及時(shí)發(fā)展與生存，這不能僅僅依靠產(chǎn)品本身，還應(yīng)當(dāng)構(gòu)建自己的品牌，創(chuàng)建適合企業(yè)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略，提升自己的品牌形象，在國(guó)際市場(chǎng)中及時(shí)進(jìn)行有效傳播。企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)中進(jìn)行的創(chuàng)造以及并購(gòu)能夠幫助聯(lián)合，構(gòu)建品牌聯(lián)合，借鑒國(guó)際中成功的企業(yè)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。本文探究了國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷以及品牌策略，分析了市場(chǎng)營(yíng)銷以及品牌發(fā)展現(xiàn)狀，提出了如何創(chuàng)設(shè)自主聯(lián)合品牌。

參考文獻(xiàn)

篇2

二、中國(guó)品牌管理發(fā)展對(duì)策

1．塑造個(gè)性鮮明的品牌形象。品牌形象是任何品牌創(chuàng)建的基礎(chǔ)。任何一個(gè)品牌都必須有一個(gè)深入的、結(jié)構(gòu)清晰的品牌形象，以使那些設(shè)計(jì)并執(zhí)行宣傳計(jì)劃的人不會(huì)錯(cuò)誤地向消費(fèi)者傳遞自相矛盾、令人迷惑的信息。企業(yè)一定要明確哪些活動(dòng)和宣傳可以支持和強(qiáng)化這一品牌，哪些將削弱和混淆這一品牌。只有確立了品牌戰(zhàn)略，推廣與廣告才有可能一貫地堅(jiān)持下去，塑造出個(gè)性鮮明的品牌形象。

2．適度的品牌延伸。企業(yè)進(jìn)行品牌延伸必須在母品牌成熟并已經(jīng)獲得大多數(shù)消費(fèi)者的認(rèn)可的情況下才宜進(jìn)行。近年來(lái)，我國(guó)企業(yè)產(chǎn)品數(shù)目都在迅速膨脹，大多數(shù)企業(yè)都在采取產(chǎn)品擴(kuò)張戰(zhàn)略，特別是產(chǎn)品線延伸戰(zhàn)略。但是越來(lái)越多的證據(jù)表明，這種進(jìn)攻性策略也存在許多風(fēng)險(xiǎn)和隱患，如隱性成本增加，品牌形象削弱等。因此，企業(yè)母品牌地位尚未確立時(shí)進(jìn)行品牌延伸，非但無(wú)法達(dá)到品牌延伸的預(yù)期效果，還可能使消費(fèi)者對(duì)之前的品牌形象變得更模糊。品牌延伸不能損害原有品牌，假設(shè)公司的品牌就是一個(gè)銀行賬戶，你必須時(shí)常問問自己，品牌延伸究竟是在存錢，還是在不停地取錢?如果你只是不停地進(jìn)行品牌延伸，就好比不停地從品牌的賬戶中支取，最終會(huì)導(dǎo)致品牌的崩潰瓦解。而那時(shí)，你就會(huì)落得個(gè)雞飛蛋打的下場(chǎng)。

篇3

【關(guān)鍵詞】

企業(yè)；品牌營(yíng)銷；重要性；措施

0 前言

現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)涉及到方方面面，其中最重要的競(jìng)爭(zhēng)手段就是企業(yè)品牌營(yíng)銷，許多企業(yè)希望通過各種活動(dòng)來(lái)塑造企業(yè)自身的品牌，以此在這個(gè)市場(chǎng)需求與競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的時(shí)代創(chuàng)造出具有相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌效應(yīng)。企業(yè)品牌營(yíng)銷具有十分重要的意義，本文將從企業(yè)品牌營(yíng)銷的相關(guān)問題入手，為讀者逐條解惑。

1 企業(yè)品牌營(yíng)銷的含義

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，企業(yè)層出不窮，面對(duì)逐年增多的企業(yè)，消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)所關(guān)心的問題越來(lái)越多，所以，他們往往在選購(gòu)商品時(shí)更多的關(guān)注商品的品牌，關(guān)注品牌的社會(huì)認(rèn)可度和品牌所帶來(lái)的安全感，在消費(fèi)時(shí)基本上選擇的是那些質(zhì)量好、信譽(yù)高、服務(wù)全面的品牌。

而企業(yè)品牌營(yíng)銷是一種比較系統(tǒng)、全面的營(yíng)銷活動(dòng)，它是一項(xiàng)長(zhǎng)期的、細(xì)致的、具有目的性和戰(zhàn)略意義的營(yíng)銷活動(dòng)，包括品牌的創(chuàng)建、宣傳、銷售、管理等內(nèi)容，其最終結(jié)果是贏得消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的信任。把企業(yè)形象和企業(yè)產(chǎn)品的高質(zhì)量、高服務(wù)深深地印刻到消費(fèi)者的腦海中。

2 企業(yè)品牌營(yíng)銷的重要性

企業(yè)品牌營(yíng)銷的主要任務(wù)是塑造和宣傳企業(yè)品牌形象，開展企業(yè)品牌營(yíng)銷活動(dòng)等，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌營(yíng)銷目的，獲得企業(yè)銷售市場(chǎng)。因此，企業(yè)品牌營(yíng)銷具有十分重要的意義。

2.1 企業(yè)品牌營(yíng)銷是企業(yè)文化和企業(yè)精神的綜合體現(xiàn)

企業(yè)品牌營(yíng)銷是根據(jù)企業(yè)文化與企業(yè)精神，再結(jié)合營(yíng)銷市場(chǎng)的特點(diǎn)而進(jìn)行的宣傳、營(yíng)銷活動(dòng)?？梢哉f(shuō)，企業(yè)品牌營(yíng)銷是品牌的價(jià)值理念和企業(yè)文化和企業(yè)精神的綜合體現(xiàn)。企業(yè)在開展品牌營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，必須要根據(jù)不同企業(yè)的不同文化和精神，為企業(yè)品牌制定合適的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

2.2 企業(yè)品牌營(yíng)銷是企業(yè)品牌整體戰(zhàn)略的核心

企業(yè)如果想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占得一席之地就應(yīng)當(dāng)堅(jiān)定不移地走企業(yè)品牌整體戰(zhàn)略，樹立企業(yè)的品牌形象，提高企業(yè)的長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)品牌營(yíng)銷是企業(yè)品牌整體戰(zhàn)略的核心，擁有自己獨(dú)特的宣傳手段、行為規(guī)范和銷售道路，是在企業(yè)總體市場(chǎng)規(guī)范之下的新型營(yíng)銷行為。

2.3 企業(yè)品牌營(yíng)銷能提高營(yíng)銷行為的可控性、精確性

企業(yè)品牌營(yíng)銷往往均是經(jīng)過精心的策劃和設(shè)計(jì)，并以抽象的理念為內(nèi)容，具有自己獨(dú)特的視覺系統(tǒng)和統(tǒng)一的行為準(zhǔn)則，有助于提高傳統(tǒng)營(yíng)銷行為的可控性、精確性，使企業(yè)成為一個(gè)有機(jī)的整體，進(jìn)而為品牌效應(yīng)的形成奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

3 企業(yè)品牌營(yíng)銷存在的問題

3.1 企業(yè)品牌理念的缺乏

企業(yè)品牌不僅僅包含品牌的名稱，還涉及到與品牌密切相關(guān)的產(chǎn)品的質(zhì)量、企業(yè)的形象以及品牌所帶來(lái)的一系列或有形或無(wú)形的附加價(jià)值，這些都是企業(yè)品牌的理念。就目前情況來(lái)看，我國(guó)相當(dāng)多的企業(yè)尚且未樹立起現(xiàn)代的企業(yè)品牌理念，無(wú)法全面理解企業(yè)品牌的含義、企業(yè)品牌的宣傳、延伸以及企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)等問題。此外，企業(yè)在品牌的宣傳過程中，不但要注重企業(yè)品牌名稱的宣傳、更要注重企業(yè)品牌的可靠度、認(rèn)可度和安全度的建設(shè)。還有，在企業(yè)品牌營(yíng)銷的過程中，要有適當(dāng)?shù)囊?guī)劃，避免對(duì)品牌名稱建設(shè)投入過多的資金，這樣做只會(huì)增加企業(yè)品牌建設(shè)的成本，企業(yè)牌子打響了，但品牌利潤(rùn)可能很低甚至虧損。

3.2 企業(yè)品牌營(yíng)銷中品牌核心價(jià)值缺乏

品牌核心價(jià)值是企業(yè)品牌不同于其他企業(yè)品牌的最主要表現(xiàn)，品牌核心價(jià)值應(yīng)比較鮮明且與眾不同，能夠在眾多品牌中吸引消費(fèi)者的眼球，打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心，使他們對(duì)企業(yè)品牌充分信任，易于購(gòu)買品牌商品。縱觀世界著名的品牌，無(wú)一不是因?yàn)樗鼈冇兄?dú)特的、個(gè)性鮮明的品牌核心價(jià)值。而相比較我國(guó)的企業(yè)，品牌核心價(jià)值缺乏獨(dú)特性、缺乏個(gè)性鮮明。

3.3 企業(yè)品牌營(yíng)銷中盲目地依賴廣告作用

在我國(guó)企業(yè)品牌營(yíng)銷宣傳中，很多企業(yè)過分夸大廣告的作用，他們認(rèn)為，只要肯花錢，多做些特色廣告，就可以廣告出一些品牌。在這種以廣告打出品牌的錯(cuò)誤觀念下，部分企業(yè)在宣傳和推廣品牌問題上缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，沒有系統(tǒng)地、全面地分析，片面注重眼前利益，不能形成長(zhǎng)時(shí)期的、有效的品牌效應(yīng)，并且這種品牌廣告宣傳往往缺乏品牌個(gè)性，并未體現(xiàn)品牌價(jià)值的真正意義。

4 提高企業(yè)品牌營(yíng)銷的措施

針對(duì)我國(guó)企業(yè)品牌營(yíng)銷中存在的種種問題，筆者經(jīng)過查閱大量的相關(guān)資料和仔細(xì)地思考，并結(jié)合相關(guān)實(shí)際，認(rèn)為提高企業(yè)品牌營(yíng)銷的措施主要從以下幾方面做起；

4.1 樹立企業(yè)品牌理念，增強(qiáng)企業(yè)品牌意識(shí)

經(jīng)過我國(guó)企業(yè)不斷的學(xué)習(xí)和實(shí)踐，很多企業(yè)已經(jīng)充分認(rèn)識(shí)到在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從原先的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)或是服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)等層次上的競(jìng)爭(zhēng)上升為更高層次的、綜合性更強(qiáng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)代企業(yè)生存發(fā)展，取得銷售市場(chǎng)的關(guān)鍵是其能否擁有具有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)品牌。因此，我國(guó)企業(yè)要及時(shí)樹立現(xiàn)代企業(yè)品牌理念，增強(qiáng)企業(yè)品牌意識(shí)，將企業(yè)品牌營(yíng)銷工作提升到企業(yè)經(jīng)營(yíng)與管理的戰(zhàn)略高度。

4.2 構(gòu)建企業(yè)品牌的核心價(jià)值，加強(qiáng)企業(yè)品牌的宣傳

上文已經(jīng)提到構(gòu)建企業(yè)品牌核心價(jià)值的重要意義，所以，在提高企業(yè)品牌營(yíng)銷的措施中最重要的是要構(gòu)建企業(yè)品牌的核心價(jià)值，加強(qiáng)企業(yè)品牌的宣傳。品牌核心價(jià)值是企業(yè)品牌的靈魂，是企業(yè)文化和企業(yè)精神給予企業(yè)品牌獨(dú)一無(wú)二的價(jià)值。品牌核心價(jià)值是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的綜合反應(yīng)，它能夠使消費(fèi)者明確地認(rèn)識(shí)企業(yè)品牌，并對(duì)企業(yè)品牌的相關(guān)產(chǎn)品留有一定的認(rèn)識(shí)或是好感，從而間接促使消費(fèi)者在一定程度上對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品認(rèn)同、喜歡甚至愛上這一企業(yè)品牌。所以說(shuō)，現(xiàn)代企業(yè)要構(gòu)建企業(yè)品牌的核心價(jià)值，加強(qiáng)企業(yè)品牌的宣傳，并將此作為一切營(yíng)銷活動(dòng)的中心。

4.3 對(duì)企業(yè)品牌準(zhǔn)確定位，提高企業(yè)品牌的信譽(yù)度

提高企業(yè)品牌的信譽(yù)度，對(duì)企業(yè)品牌準(zhǔn)確定位要求企業(yè)首先要進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行相應(yīng)的設(shè)計(jì)，使產(chǎn)品能在消費(fèi)者心中占有一席獨(dú)特之位。其次，提高企業(yè)品牌的信譽(yù)度，好的企業(yè)品牌與好的企業(yè)品牌信譽(yù)度是相互依存，相互促進(jìn)的關(guān)系。企業(yè)只有通過提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，創(chuàng)造出值得消費(fèi)者信賴的品牌，才能建立起良好的企業(yè)品牌的信譽(yù)度。最后，要做好品牌宣傳工作，注重品牌宣傳的情感化，對(duì)品牌的個(gè)性鮮明化的地方進(jìn)行宣傳，最好能使消費(fèi)者在某種情感方面產(chǎn)生共鳴，與企業(yè)品牌建立起深厚的聯(lián)系。

5 總結(jié)

篇4

中圖分類號(hào)： F270.3

相關(guān)多元化是企業(yè)發(fā)展過程中重要的成長(zhǎng)戰(zhàn)略，使該戰(zhàn)略順利執(zhí)行的關(guān)鍵因素之一就是選擇合適的品牌策略與之匹配。因此本文通過對(duì)實(shí)施相關(guān)多元化戰(zhàn)略的多家企業(yè)的品牌策略進(jìn)行分析，以找出相關(guān)多元化戰(zhàn)略下可以選擇的品牌策略，以及不同品牌策略的主要影響因素，繼而為企業(yè)在相關(guān)多元化戰(zhàn)略下品牌策略選擇提供指導(dǎo)。

一、研究設(shè)計(jì)

為確保案例樣本符合研究目的，且所選擇的企業(yè)要具有典型性，在樣本選擇過程中主要遵循以下選擇標(biāo)準(zhǔn)：一是企業(yè)有與核心業(yè)務(wù)相關(guān)的其他業(yè)務(wù)，確保企業(yè)實(shí)施過相關(guān)多元化戰(zhàn)略；二是企業(yè)在行業(yè)處于較高的領(lǐng)先地位，確保企業(yè)進(jìn)行的相關(guān)多元化戰(zhàn)略及其品牌策略選擇的實(shí)踐是成功的；三是企業(yè)分屬于不同的行業(yè)，確保企業(yè)不受行業(yè)的局限，且能判斷行業(yè)對(duì)品牌策略的選擇是否具有影響；四是案例企業(yè)包含國(guó)內(nèi)企業(yè)和國(guó)外企業(yè)。根據(jù)上述條件最終選擇10家典型的企業(yè)作為樣本案例，分別為寶潔、歐萊雅、華為、蘋果、云南白藥、海爾、佳能、大眾、娃哈哈、百麗。

本研究使用的樣本數(shù)據(jù)主要來(lái)源于案例企業(yè)的官方網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)資料，中國(guó)知網(wǎng)、維普、萬(wàn)方等學(xué)術(shù)文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫(kù)中有關(guān)10家案例企業(yè)品牌策略選擇的文獻(xiàn)資料，與10家案例企業(yè)相關(guān)的書籍及視頻資料等3個(gè)方面。

二、 案例企業(yè)在相關(guān)多元化下所選擇的品牌策略及影響因素分析

通過資料的查閱與信息整理，得到10家企業(yè)在相關(guān)多元化戰(zhàn)略下所采用的品牌策略類型，匯總歸納的結(jié)果如表1所示。

由表1可以得出相關(guān)多元化戰(zhàn)略下可以選擇的策略有三種，即品牌延伸策略、多品牌策略和主副品牌策略。

將以上10家案例企業(yè)資料中有關(guān)該企業(yè)在相關(guān)多元化戰(zhàn)略下品牌策略選擇的語(yǔ)句分別整理出來(lái)，每個(gè)語(yǔ)句歸納總結(jié)為一個(gè)關(guān)鍵詞，并將相似的關(guān)鍵詞歸類，從中提煉出更高一級(jí)的概念，最終得出案例企業(yè)在相關(guān)多元化戰(zhàn)略下選擇不同品牌策略時(shí)的主要影響因素。

（一）相關(guān)多元化戰(zhàn)略下品牌延伸策略選擇影響因素

通過對(duì)5家實(shí)施品牌延伸策略的案例企業(yè)進(jìn)行分析（見表2），發(fā)現(xiàn)：

第一，選擇品牌延伸策略的企業(yè)都有強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)作為支撐。海爾、娃哈哈、佳能、云南白藥、華為等企業(yè)都是在國(guó)內(nèi)建立較高的品牌知名度，積累較高的品牌資產(chǎn)基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌延伸的。

第二，從具有高度相關(guān)的產(chǎn)品進(jìn)行延伸更容易獲得成功。案例企業(yè)海爾相關(guān)多元化戰(zhàn)略的步驟是先從高度相關(guān)的制冷家電開始，利用相同的制冷技術(shù)、生產(chǎn)工藝、營(yíng)銷渠道使得品牌延伸策略獲得成功。佳能旗下的產(chǎn)品從相機(jī)到投影儀、掃描儀等，存在技術(shù)、工藝方面的相關(guān)性，因而采用品牌延伸策略取得了成功。

第三，企業(yè)多元化自身的財(cái)力實(shí)力和管理能力也是選擇品牌延伸策略的一個(gè)重要因素。案例企業(yè)中的強(qiáng)生、佳能、海爾、娃哈哈、華為都是在具備足夠的資金實(shí)力，以及積累了一定的品牌管理能力和營(yíng)銷管理能力的基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌延伸的。企業(yè)的資金、管理能力是品牌延伸策略成功的保障。

（二）相關(guān)多元化戰(zhàn)略下多品牌策略選擇影響因素

在所選案例企業(yè)中，有5家企業(yè)在相關(guān)多元化戰(zhàn)略下選擇的是多品牌策略，并且它們分屬于不同的行業(yè)，其中寶潔屬于日用消費(fèi)品行業(yè)，蘋果屬于消費(fèi)電子業(yè)，歐萊雅屬于化妝品行業(yè)，大眾屬于汽車行業(yè)，百麗屬于鞋業(yè)。雖然幾家企業(yè)所處行業(yè)不同，但也有一定的相似之處，即這幾家企業(yè)所針對(duì)的市場(chǎng)都具有市場(chǎng)容量大、容易進(jìn)行細(xì)分、消費(fèi)者需求具有多樣性等特點(diǎn)（見表3）。

通過對(duì)這5家案例企業(yè)的分析，發(fā)現(xiàn)：

第一，選擇多品牌策略的企業(yè)均根據(jù)不同的消費(fèi)者需求生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，即產(chǎn)品種類豐富，產(chǎn)品功能、個(gè)性、檔次、定位都具有差異性。如寶潔公司的海飛絲定位去屑，潘婷定位烏黑亮澤，沙宣定位柔順。雖然都屬于洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品，但都有各自的特點(diǎn)和定位。

第二，公司實(shí)力是企業(yè)選擇多品牌策略的另一個(gè)重要原因。企業(yè)推出多個(gè)品牌，需要企業(yè)具有較強(qiáng)的財(cái)力來(lái)管理多個(gè)品牌，也需要企業(yè)具有較強(qiáng)的品牌管理能力。寶潔獨(dú)特的品牌經(jīng)理管理模式，一方面使各品牌相互獨(dú)立，便于管理。另一方面能夠促進(jìn)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，相互促進(jìn)和發(fā)展。

（三）相關(guān)多元化戰(zhàn)略下主副品牌策略選擇影響因素

采用主副品牌策略的企業(yè)有3家，通過對(duì)這3家案例企業(yè)的分析，發(fā)現(xiàn)：

第一，選擇主副品牌策略的企業(yè)都有強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)做支持。案例企業(yè)中的海爾、娃哈哈、云南白藥都在國(guó)內(nèi)具備較高的品牌知名度，積累了較高的品牌資產(chǎn)。強(qiáng)勢(shì)的主品牌，使得副品牌更易獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。

第二，產(chǎn)品個(gè)性特點(diǎn)的差異性是企業(yè)選擇主副品牌策略的另一個(gè)重要原因。若企業(yè)產(chǎn)品種類較多，產(chǎn)品之間都有各自獨(dú)特的個(gè)性、功能、檔次，適宜采用主副品牌策略。如娃哈哈旗下產(chǎn)品種類眾多，有飲料、純凈水、奶粉、食品等，采用副品牌生動(dòng)形象的表現(xiàn)產(chǎn)品的形象和個(gè)性，既能突出產(chǎn)品的特點(diǎn)，與其他產(chǎn)品相區(qū)分，又能讓消費(fèi)者記憶深刻。如娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線、Hello C，形象地突出了產(chǎn)品健康、營(yíng)養(yǎng)的功能，又讓產(chǎn)品簡(jiǎn)單好記，讓消費(fèi)者記憶深刻（見表4）。

（四）相關(guān)多元化戰(zhàn)略下選擇兩種品牌策略的影響因素

通過對(duì)上述10家企業(yè)的案例分析，發(fā)現(xiàn)有些企業(yè)采用不止一種品牌策略，如案例中的海爾、娃哈哈、云南白藥均采用了兩種品牌策略類型，即品牌延伸策略、主副品牌策略。上述3家企業(yè)首先是采用品牌延伸策略，在已有知名品牌的基礎(chǔ)上，擴(kuò)展到其他相關(guān)產(chǎn)品。隨著產(chǎn)品種類的不斷增加，產(chǎn)品的功能、個(gè)性、價(jià)格更加多元化，產(chǎn)品所包含的內(nèi)容更加豐富。僅僅沿用原有品牌，不足以突顯產(chǎn)品所具備的功能和特點(diǎn)，且與其他產(chǎn)品不好區(qū)分。采用主副品牌，在主品牌下增加一個(gè)生動(dòng)形象的副品牌，不僅能突出產(chǎn)品個(gè)性和功能，并且一個(gè)生動(dòng)形象貼近產(chǎn)品特性的副品牌更易使消費(fèi)者記憶深刻。因而，企業(yè)在相關(guān)多元化發(fā)展的不同情形下，可采用不同的品牌策略。

三、研究結(jié)論與局限性

根據(jù)多案例研究主要得出以下結(jié)論：相關(guān)多元化下可選擇的品牌策略有品牌延伸策略、多品牌策略和主副品牌策略。而選擇不同品牌策略所考慮的主導(dǎo)因素不同，其中強(qiáng)勢(shì)的品牌資產(chǎn)、高度的產(chǎn)品相關(guān)性是選擇品牌延伸策略的主要影響因素；多元化的市場(chǎng)特點(diǎn)及企業(yè)實(shí)力是企業(yè)選擇多品牌策略的主要影響因素；強(qiáng)大的主品牌和豐富個(gè)性的產(chǎn)品特點(diǎn)是企業(yè)選擇主副品牌策略的主要影響因素。

本研究尚存在一些不足。一是案例樣本有限，不能涉及所有類型企業(yè)。今后的研究中還需通過更多的樣本來(lái)進(jìn)一步提高研究結(jié)論的信度和效度。二是有關(guān)影響企業(yè)相關(guān)多元化戰(zhàn)略下品牌策略選擇的影響因素不夠全面，如決策者偏好等因素未做考慮，還有待今后的研究中進(jìn)一步深化。

參考文獻(xiàn)：

篇5

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.01.082

1 多品牌策略的內(nèi)涵

多品牌策略并不是大多數(shù)人所認(rèn)為的：企業(yè)多到工商局注冊(cè)幾個(gè)商標(biāo)或者是把一種產(chǎn)品隨便貼上幾種標(biāo)簽出售。確切地說(shuō)，此策略的內(nèi)涵應(yīng)該是：每個(gè)品牌都是針對(duì)不同的目標(biāo)細(xì)分群體進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、形象定位、分銷規(guī)劃和廣告活動(dòng)，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等各方面。這樣每個(gè)品牌的個(gè)性就很鮮明，同時(shí)結(jié)合每類品牌的功能利益點(diǎn)，便能更吻合更照顧到自己所針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)群體的需要，自然能獲得廣大消費(fèi)者的信賴和品牌忠誠(chéng)。[1]

2 我國(guó)企業(yè)運(yùn)用多品牌策略存在的問題

國(guó)外很多有實(shí)力的大企業(yè)運(yùn)用多品牌策略取得了成功，這讓國(guó)內(nèi)許多正在成長(zhǎng)的企業(yè)看到了多品牌策略的優(yōu)勢(shì)，以至于這些企業(yè)中有很多在多品牌策略的運(yùn)用上只是盲目跟風(fēng)、競(jìng)相模仿、濫用此策略，具體表現(xiàn)在：①有些企業(yè)并沒有根據(jù)消費(fèi)者的不同偏好，生產(chǎn)出不同功能的產(chǎn)品，雖然運(yùn)用了多個(gè)品牌，但各品牌間沒有什么差異性，得不到消費(fèi)者的認(rèn)可。②還有的企業(yè)運(yùn)用了多個(gè)品牌，但大部分品牌對(duì)企業(yè)而言，根本沒有利潤(rùn)。③有些則沒有結(jié)合自身的實(shí)力和產(chǎn)品的特性，在運(yùn)用多品牌策略的過程中，由于各品牌的管理要耗費(fèi)巨大的資金，導(dǎo)致企業(yè)出現(xiàn)了財(cái)政危機(jī)，最終失敗。④甚至有個(gè)別企業(yè)不但沒能通過多品牌策略占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額，還使原有品牌的銷售量下降。⑤在多品牌策略的推行中，許多國(guó)內(nèi)企業(yè)忽略了品牌關(guān)系管理這一重要步驟，導(dǎo)致最初清晰明確的品牌定位和品牌組合日漸模糊，各品牌之間的差異不明顯，價(jià)格接近、市場(chǎng)重疊，不但沒有發(fā)揮合力擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，反而造成了自己多個(gè)品牌之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，把自己擊敗了。

3 多品牌策略運(yùn)用實(shí)例分析――以寶潔公司洗發(fā)用品為例

廣州寶潔公司和它的洗發(fā)用品，可謂是多品牌策略運(yùn)用的成功范例。寶潔，即P&G是美國(guó)PROCTE&GAMBLE公司的簡(jiǎn)稱，1837年由從事釀造的威廉?普羅克特和制造香皂的詹姆斯?甘波爾在美國(guó)俄州辛辛那提市創(chuàng)辦。經(jīng)過150多年的艱苦奮斗，發(fā)展成為目前世界上最大的日用消費(fèi)品制造商和經(jīng)銷商之一。1988年8月，經(jīng)過廣泛的市場(chǎng)調(diào)研精心慎重的選擇，它與香港和記黃埔有限公司、廣州肥皂廠和廣州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)建設(shè)進(jìn)出口貿(mào)易總公司合作，共同創(chuàng)建了中美港合資廣州寶潔有限公司。[2]自從寶潔公司登陸中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，在中國(guó)日用消費(fèi)品市場(chǎng)可謂是所向披靡，一往無(wú)前。僅用了十余年時(shí)間，就成為中國(guó)日化市場(chǎng)的第一品牌，到目前為止，寶潔公司的洗發(fā)產(chǎn)品，特別是以號(hào)稱“三劍客”的飄柔、潘婷、海飛絲洗發(fā)水系列更是一枝獨(dú)秀，出盡風(fēng)頭。該公司成功的一個(gè)重要原因就是運(yùn)用了適合本企業(yè)發(fā)展的品牌策略――多品牌策略。它能在一般人認(rèn)為沒有縫隙的產(chǎn)品市場(chǎng)上尋找到差異，對(duì)不同的消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行有效細(xì)分的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)生產(chǎn)出個(gè)性鮮明的產(chǎn)品，而且成功的運(yùn)用營(yíng)銷組合的理論，將每一個(gè)產(chǎn)品都作為一個(gè)單獨(dú)的品牌推銷給消費(fèi)者，甚至將同一產(chǎn)品的不同特色也作為一個(gè)單獨(dú)品牌，以此最大限度地覆蓋不同消費(fèi)層面的市場(chǎng)空間，獲得了極大的成功。

3.1 寶潔公司洗發(fā)產(chǎn)品運(yùn)用多品牌策略的條件

從客觀上分析：多品牌策略在一定程度上是適合洗發(fā)水行業(yè)的，因?yàn)樗舷窗l(fā)水行業(yè)要求企業(yè)樹立品牌形象的特性。該行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品概念復(fù)雜多樣，技術(shù)概念層出不窮，行業(yè)發(fā)展極為迅速，日新月異，要讓自己的企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的品牌被消費(fèi)者記住，則要求品牌有個(gè)性，要打造品牌形象。有了品牌形象，就能夠打動(dòng)消費(fèi)者，擴(kuò)大該品牌的市場(chǎng)占有率。另外，洗發(fā)水市場(chǎng)已經(jīng)形成一定規(guī)模，隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，生活水平的不斷提高，此行業(yè)的目標(biāo)顧客群體已由當(dāng)初具有一定經(jīng)濟(jì)能力、追求時(shí)尚的年輕女性，擴(kuò)大到現(xiàn)在的普通百姓。

從主觀上分析：寶潔公司自身具備了運(yùn)用多品牌策略的實(shí)力。該公司具有強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量，科學(xué)的管理體制，較高的管理水平，成熟的管理經(jīng)驗(yàn)，可靠穩(wěn)定的贏利模式，大量的優(yōu)秀人才等。

3.2 寶潔公司洗發(fā)用品多品牌策略的實(shí)施方略

多品牌策略主要包括兩種情況：一種是市場(chǎng)多樣化導(dǎo)向的多品牌策略，它是對(duì)同一產(chǎn)品品類在不同的市場(chǎng)細(xì)分采用不同的品牌。另一種是產(chǎn)品多樣化導(dǎo)向的多品牌策略，它主要是對(duì)同一企業(yè)的不同產(chǎn)品品類或同一品類的不同品種采用不同的品牌。[3]此策略的實(shí)施，要與包裝創(chuàng)新策略、廣告宣傳策略等協(xié)調(diào)配合，才能產(chǎn)生顯著的實(shí)際效果。

1988年，P&G的洗發(fā)用品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)中國(guó)洗發(fā)用品市場(chǎng)上的同類產(chǎn)品，大多數(shù)國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量不好，包裝簡(jiǎn)陋，缺乏個(gè)性，但價(jià)格低廉。P&G將自己的產(chǎn)品定在高價(jià)上，價(jià)格是國(guó)內(nèi)品牌的3～5倍。由此可見，P&G是以高品質(zhì)、高價(jià)位的品牌形象打進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)的，這剛好切中了消費(fèi)者崇尚名牌的購(gòu)買心理。在該行業(yè)，寶潔公司經(jīng)過精心的市場(chǎng)調(diào)研，針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，先后設(shè)計(jì)出飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣、潤(rùn)妍、伊卡璐六種不同功能、不同品牌的洗發(fā)水。

篇6

隨著我國(guó)的經(jīng)濟(jì)的日益發(fā)展，消費(fèi)觀念已經(jīng)比較成熟。許多商務(wù)人士已不再盲目地追求檔次，豪華酒店開始向經(jīng)濟(jì)型酒店轉(zhuǎn)變。與此同時(shí)，不少企業(yè)單位也看到了其中的商機(jī)，將其一部分資金投資于酒店。比如鐵路局投資興建了鐵道大酒店，殘疾人聯(lián)合會(huì)開辦了殘聯(lián)招待所，衛(wèi)生局開設(shè)了自己的招待所，各個(gè)醫(yī)院也有自己定向的接待酒店。這些酒店或招待所的消費(fèi)一般不會(huì)很高，屬于比較經(jīng)濟(jì)的一種。同時(shí)，這些酒店往往會(huì)為旅客和商務(wù)人士提供比較周到的服務(wù)，而且也為其隸屬單位的出行和工作提供了方便。正是因?yàn)檫@些酒店是依附于各個(gè)現(xiàn)存的企業(yè)單位，所以各個(gè)企業(yè)單位的品牌也自然成了這些酒店的招牌或者品牌。與一般的酒店管理公司不同，隸屬于同一企業(yè)單位的不同地區(qū)的單體酒店組成的酒店管理公司的管理，傾向于采用松散型的管理模式。而在松散型的管理模式下，品牌的管理自然就有所不同。

1．2研究意義

研究松散型酒店管理公司的品牌策略具有積極的理論意義和現(xiàn)實(shí)意義。理論方面有利于豐富管理理論。酒店管理可以說(shuō)是企業(yè)管理的一個(gè)分支。通過對(duì)酒店管理模式的探討以及在松散型酒店管理模式下企業(yè)品牌策略的探討，有利于豐富酒店管理的內(nèi)容，從而更加豐富了企業(yè)的管理理論?，F(xiàn)實(shí)意義方面：通過對(duì)松散型酒店管理模式下品牌策略的探討，有利于形成一套對(duì)現(xiàn)實(shí)酒店管理的方法和模式，從而對(duì)酒店的品牌管理提供指導(dǎo)。

2松散型酒店管理

企業(yè)酒店作為各企業(yè)單位的附屬經(jīng)營(yíng)公司，其取得的營(yíng)業(yè)收入在企業(yè)單位收入總額中所占比重較少。再加上受企業(yè)單位主要活動(dòng)的影響，不少企業(yè)單位對(duì)其附屬酒店采取的是松散型管理模式。這種松散型管理模式，也是企業(yè)各地單體酒店組成的酒店管理公司，對(duì)分散在各個(gè)地方的下屬酒店的管理模式。在這種管理模式下，下屬酒店需按照公司總部的制定相同的基本管理模式運(yùn)營(yíng)，并按要求來(lái)完成相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)任務(wù)或者計(jì)劃，同時(shí)各酒店又擁有相對(duì)自主的經(jīng)營(yíng)管理權(quán)，進(jìn)行獨(dú)立的會(huì)計(jì)核算。

3品牌策略

3．1品牌策略

品牌策略以及對(duì)品牌的營(yíng)銷管理構(gòu)成了營(yíng)銷學(xué)理論的一部分。西方發(fā)達(dá)國(guó)家于20世紀(jì)80年代末展開了對(duì)品牌營(yíng)銷系統(tǒng)的學(xué)習(xí)研究以及實(shí)踐。雖然對(duì)于品牌戰(zhàn)略的研究，在國(guó)內(nèi)外已經(jīng)論著豐碩，但是對(duì)于酒店的品牌戰(zhàn)略仍然是一個(gè)相對(duì)空白的研究領(lǐng)域。品牌策略指的是公司將品牌作為其一項(xiàng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而從品牌中獲取超額利潤(rùn)的經(jīng)營(yíng)策略。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展催動(dòng)著品牌策略的形成和發(fā)展。近年來(lái)，涌現(xiàn)了一批意識(shí)超前的企業(yè)，他們利用品牌來(lái)豐富自己的經(jīng)營(yíng)范圍，并從中攫取了一定的利潤(rùn)。比如鐵路系統(tǒng)的酒店就是靠著“鐵路”這一品牌而使大家過目不忘。正是因?yàn)槠放茷橄M(fèi)者所熟知，屬于一種心理方面的感覺，所以，才不會(huì)被輕易地模仿。品牌策略，主要包括品牌的決策、品牌模式的選擇、品牌的識(shí)別、品牌的長(zhǎng)期規(guī)劃以及品牌的遠(yuǎn)景設(shè)立5個(gè)方面的內(nèi)容。

（1）品牌的決策。這個(gè)層面主要用來(lái)回答品牌的屬性問題。在品牌創(chuàng)立之前需要解決選擇何種類型的品牌問題（是選擇制造商的還是經(jīng)銷商的，是自己創(chuàng)立還是加盟）。品牌的運(yùn)營(yíng)方式不同，給企業(yè)所帶來(lái)的影響也不同。比如是選擇“宜家”式的銷一體化，還是“莫泰168”的特別加盟，總而言之，品牌的類別不同影響到其在不同行業(yè)及企業(yè)間的適應(yīng)性。

（2）品牌模式的選擇。在這個(gè)層面主要解決的是品牌結(jié)構(gòu)的問題。通過該層面，我們需要明確應(yīng)當(dāng)選擇綜合性的單一品牌，還是選擇多元化的多個(gè)品牌；是選擇聯(lián)合性的品牌還是選擇主副式的品牌。雖然品牌的模式并無(wú)對(duì)錯(cuò)，但是對(duì)于不同的行業(yè)類別，以及企業(yè)不同的生命周期，則是有差別的。

（3）品牌的識(shí)別。這個(gè)層面主要是用來(lái)界定品牌的內(nèi)涵，他是品牌策略的中心。通過對(duì)品牌的識(shí)別，界定能夠使得消費(fèi)者認(rèn)同的品牌形象。

（4）品牌的長(zhǎng)期規(guī)劃。該層面主要是對(duì)品牌未來(lái)發(fā)展領(lǐng)域的界定。弄清楚未來(lái)的品牌應(yīng)當(dāng)在哪些領(lǐng)域、那些行業(yè)發(fā)展并維護(hù)，從而有利于降低長(zhǎng)期發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)、實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大化。

篇7

品牌是企業(yè)最重要的無(wú)形資產(chǎn)，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。而傳統(tǒng)的品牌策略不能適應(yīng)當(dāng)今的市場(chǎng)環(huán)境，如今越來(lái)越多的企業(yè)運(yùn)用復(fù)品牌這一營(yíng)銷利器參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。復(fù)品牌策略的魅力到底在哪里，我們還要從傳統(tǒng)品牌策略談起。

傳統(tǒng)品牌策略

在以往的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)通常采用的品牌策略不外乎統(tǒng)一品牌策略與多品牌的策略兩大類。

統(tǒng)一品牌策略

統(tǒng)一品牌策略是指企業(yè)生產(chǎn)的若干產(chǎn)品皆使用一致的品牌。如雀巢公司生產(chǎn)的3000多種產(chǎn)品（包括食品、飲料、藥品、化妝品等）都冠以雀巢品牌。三菱、索尼和菲利浦等世界著名公司也都是采用統(tǒng)一品牌策略。企業(yè)運(yùn)用統(tǒng)一品牌策略主要是因?yàn)椋?/p>

有利于新產(chǎn)品開拓市場(chǎng)。一般采用統(tǒng)一品牌策略的企業(yè)，是在原品牌取得成功后，把成功品牌向企業(yè)生產(chǎn)的新產(chǎn)品延伸。這樣就可使新產(chǎn)品天生就擁有了原品牌的知名度和美譽(yù)度，有利于新產(chǎn)品切入市場(chǎng)取得成功。

降低產(chǎn)品促銷費(fèi)用。宣傳企業(yè)的統(tǒng)一品牌即宣傳了這一品牌下的所有產(chǎn)品。

有利于企業(yè)創(chuàng)建知名品牌。企業(yè)集中資源標(biāo)榜一個(gè)品牌，容易樹立品牌形象。

統(tǒng)一品牌策略亦有其不足之處：某項(xiàng)產(chǎn)品一旦出現(xiàn)問題則會(huì)泱及其他產(chǎn)品，企業(yè)的品牌信譽(yù)很可能受到嚴(yán)重威脅；把所有產(chǎn)品冠以統(tǒng)一的品牌，很難突出產(chǎn)品各自的特色，特別當(dāng)產(chǎn)品之間關(guān)聯(lián)度較低、差異性較大時(shí)尤為明顯；統(tǒng)一品牌很難適應(yīng)世界各國(guó)不同的文化。一般來(lái)說(shuō)企業(yè)在為產(chǎn)品設(shè)立品牌時(shí)，均會(huì)投其所好，設(shè)定符合本地文化和消費(fèi)者的偏好品牌，但是由于世界各地文化、價(jià)值觀念差異較大，因此統(tǒng)一品牌很難滿足世界各地消費(fèi)者的偏好。

多品牌策略

多品牌策略是指企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品使用若干個(gè)品牌。如可口可樂公司的“可口可樂”（Coca―Cola）、“雪碧”（Sprite）、“芬達(dá)”（Fanta）、“飛雪”（Bonaqa）、“皇廷”（KREST）、“陽(yáng)光”（HI――C）等品牌；寶潔公司的“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”、“碧浪”、“汰漬”、“舒服佳”、“佳潔士”等品牌。多品牌策略的主要優(yōu)點(diǎn)是：

便于企業(yè)在不同的細(xì)分市場(chǎng)上樹立能夠吸引特定消費(fèi)者的品牌，有利于提高市場(chǎng)占有率。比如寶潔公司的飄柔、海飛絲和潘婷三種品牌洗發(fā)水在中國(guó)市場(chǎng)上的總占有率已達(dá)66.7%。

個(gè)別品牌失敗不會(huì)影響其他品牌產(chǎn)品的聲譽(yù)。

能較好地突出產(chǎn)品的個(gè)性特征。寶潔公司的“碧浪”突出的是產(chǎn)品清潔、清新、清香的特征；“汰漬”意味著污漬、汗?jié)n不留痕跡；“舒服佳”暗示殺菌、永葆皮膚健康舒暢。

多品牌策略的缺點(diǎn)有：新產(chǎn)品無(wú)法得到公司現(xiàn)有成功品牌的帶動(dòng)；促銷費(fèi)用高，公司為提高所有品牌的知名度需對(duì)每個(gè)品牌進(jìn)行宣傳，勢(shì)必會(huì)增加促銷費(fèi)用。如寶潔公司每年的促銷費(fèi)用多達(dá)40多億美元；無(wú)集中品牌效應(yīng)。一般運(yùn)用多品牌策略的企業(yè)，即便各品牌聲譽(yù)都不錯(cuò)，也很難有非常突出的品牌。盡管寶潔公司一直被稱為是運(yùn)用多品牌策略最成功的企業(yè)，但在世界最有價(jià)值品牌排行榜上卻難見一二。

傳統(tǒng)品牌策略是把雙刃劍。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)論是選擇統(tǒng)一品牌策略還是選擇多品牌策略，都有利有弊，因此有必要進(jìn)行品牌策略創(chuàng)新，尋找一種兩全其美的策略。而復(fù)品牌策略則是擺脫這種兩難境地的最佳選擇。

復(fù)品牌策略

復(fù)品牌策略是指企業(yè)在某項(xiàng)產(chǎn)品上設(shè)定一主一副兩個(gè)品牌的策略。其中主品牌代表產(chǎn)品的聲譽(yù)，是產(chǎn)品品牌識(shí)別的重心和顧客的價(jià)值取向；副品牌則代表該項(xiàng)產(chǎn)品的特征與個(gè)性形象，是顧客的情感取向。就拿“海爾―雙王子”冰箱來(lái)說(shuō)，“海爾”是產(chǎn)品的主品牌，“雙王子”是副品牌。采用復(fù)品牌策略的具體做法是：

把企業(yè)知名品牌作為主品牌，用其涵蓋企業(yè)的若干產(chǎn)品；同時(shí)給各產(chǎn)品再設(shè)定不同的副品牌，以副品牌來(lái)突出產(chǎn)品的個(gè)性形象。復(fù)品牌策略兼容了統(tǒng)一品牌策略與多品牌策略的優(yōu)點(diǎn)。它既可保證公司產(chǎn)品均能在主品牌傘下受益，收到 “一榮俱榮”之功效；又能減少因個(gè)別副品牌失敗給整體造成的損失，避免“一損皆損”之風(fēng)險(xiǎn)。除此之外，復(fù)品牌策略還有如下優(yōu)點(diǎn)：

有利于企業(yè)開拓國(guó)際市場(chǎng)

企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)擴(kuò)張中遇到的主要難題就是產(chǎn)品品牌與當(dāng)?shù)匚幕幌噙m應(yīng)。如我國(guó)的“白象”牌電池，質(zhì)量很好，在國(guó)內(nèi)聲譽(yù)不錯(cuò)，但出口到歐洲卻倍受冷落，因?yàn)樵跉W洲人眼里，大象是“呆頭呆腦”的象征，英文“White elephant”意為“無(wú)用而累贅的東西”，這樣的品牌當(dāng)然不會(huì)受到歡迎。為使產(chǎn)品能在世界各地暢通無(wú)阻，“新詞語(yǔ)”（品牌本身在世界各國(guó)語(yǔ)言中均無(wú)具體含義）便成為眾多企業(yè)制定產(chǎn)品品牌的原則。如柯達(dá)（KODAK）、?？松‥XXON）、索尼（SONY）等世界品牌都遵循了這一原則。品牌本身無(wú)具體含義雖然增強(qiáng)了品牌的全球適應(yīng)性，但對(duì)各國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，往往由于生疏而不能適應(yīng)各國(guó)的不同文化和迎合各國(guó)消費(fèi)者對(duì)于品牌的不同偏好。而復(fù)品牌策略可以解決這個(gè)難題：用新詞語(yǔ)品牌作為產(chǎn)品的主品牌，以適應(yīng)企業(yè)全球發(fā)展的需要，再依世界各地消費(fèi)者的不同文化背景及偏好，為產(chǎn)品分別設(shè)定與之相適應(yīng)的副品牌。我國(guó)生產(chǎn)的“”牌電扇若出口到意大利會(huì)很受歡迎，因意大利人把奉為國(guó)花，而出口到法國(guó)則無(wú)人問津，因?yàn)榉▏?guó)人視為不詳之物。顯然不宜做產(chǎn)品的全球性品牌，不過可把它作為向意大利出口產(chǎn)品的副品牌；而向法國(guó)出口的產(chǎn)品副品牌則可用“鶯尾花”，因?yàn)榉▏?guó)人喜愛鶯尾花并視她為國(guó)花。

有利于抬升主品牌的價(jià)值

我們以海爾集團(tuán)的品牌策略加以說(shuō)明。 “海爾”從冰箱起步，經(jīng)過多年的苦心經(jīng)營(yíng)已從品質(zhì)、服務(wù)、技術(shù)等各方面樹立了一流家電品牌形象。隨后，“海爾”人便把“海爾”這一知名品牌不斷延伸至洗衣機(jī)、空調(diào)、熱水器、電視機(jī)等領(lǐng)域。在品牌延伸過程中“海爾”人巧妙地運(yùn)用了副品牌策略。僅海爾洗衣機(jī)一項(xiàng)產(chǎn)品就有如“小麗人”“小神泡”“小神童”等十多個(gè)副品牌。利用副品牌使海爾集團(tuán)避免了多角化經(jīng)營(yíng)可能給“海爾”這一優(yōu)質(zhì)品牌帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。而每次延伸成功又會(huì)使新產(chǎn)品的聲譽(yù)集合到家族品牌“海爾”上，從而不斷提升“海爾”品牌的形象與價(jià)值。 “海爾”被評(píng)為中國(guó)家電行業(yè)最有價(jià)值品牌。

“海爾”的成功不僅歸功于質(zhì)量、服務(wù)、文化、管理、科技還應(yīng)歸功于其成功的復(fù)品牌策略。

有利于樹立良好的企業(yè)形象

運(yùn)用復(fù)品牌策略，每當(dāng)企業(yè)推出一款新品便隨之誕生一個(gè)副品牌。這樣能使消費(fèi)者耳目一新，讓顧客總能感受到企業(yè)不斷創(chuàng)新的步伐。從“小小神童”微型洗衣機(jī)、“小小王子”微型電冰箱到“探路者”數(shù)字化彩電、再到“畫王子”彩色冰箱，“海爾”每推出一種新產(chǎn)品總會(huì)給中國(guó)市場(chǎng)帶來(lái)一次沖擊，同時(shí)在消費(fèi)者心目中樹立了海爾“不斷創(chuàng)新、銳意進(jìn)取、蓬勃發(fā)展”的企業(yè)形象。

促銷費(fèi)用少效果好

采用復(fù)品牌策略進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，副品牌不單獨(dú)對(duì)外宣傳，都是依附主品牌一并進(jìn)行宣傳。這樣一方面宣傳了主品牌，另一方面運(yùn)用主品牌的影響力吸引消費(fèi)者，同時(shí)副品牌又張揚(yáng)了產(chǎn)品的個(gè)性形象?？芍^“一箭三雕”。如海爾集團(tuán)推出的“海爾畫王子”冰箱廣告：“海爾畫王子――帶畫的冰箱”。首先宣傳“海爾”這一品牌；其次“海爾”響亮的名字又能引起消費(fèi)者的注意，使消費(fèi)者關(guān)注廣告內(nèi)容；再者，“帶畫的冰箱”又告訴了人們，海爾生產(chǎn)出了一種彩色冰箱，很好地宣揚(yáng)了產(chǎn)品的個(gè)性特征。

運(yùn)用復(fù)品牌策略應(yīng)注意的問題

廣告宣傳以主品牌為重心

企業(yè)運(yùn)用復(fù)品牌策略，在進(jìn)行產(chǎn)品宣傳時(shí)，應(yīng)竭力推崇主品牌，把副品牌放在從屬的位置。首先主品牌是消費(fèi)者識(shí)別和選擇產(chǎn)品的依據(jù)。人們對(duì)“海爾――小超人”空調(diào)器的認(rèn)可、信任乃至決定購(gòu)買主要是基于對(duì)“海爾”品牌的信賴。其次，主品牌是企業(yè)創(chuàng)名牌的中心，企業(yè)為擴(kuò)大影響力、提高聲譽(yù)，宣傳必然以主品牌為主。若副品牌成為宣傳的重點(diǎn)，無(wú)疑是喧賓奪主，勢(shì)必會(huì)淡化主品牌形象。久而久之，主品牌將逐漸被消費(fèi)者遺忘。

副品牌應(yīng)形象鮮明地表達(dá)產(chǎn)品的個(gè)性特征

副品牌是企業(yè)產(chǎn)品與消費(fèi)者情感溝通的紐帶，因此要符合目標(biāo)顧客的偏好。一般成功的副品牌不是以情動(dòng)人就是以特色吸引人。如日本松下公司深入了解中國(guó)文化，推出以“愛妻號(hào)”為副品牌的洗衣機(jī)，深受中國(guó)年輕夫婦的喜愛。臺(tái)灣頂新國(guó)際集團(tuán)推出的“康師傅――小虎隊(duì)”方便面，用副品牌“小虎隊(duì)”象征在競(jìng)賽中“虎虎聲威、贏得干脆”的勝利者，牢牢吸引了青少年消費(fèi)群體。以上兩種產(chǎn)品的副品牌是以情動(dòng)人，而海爾集團(tuán)的副品牌則多以突出產(chǎn)品特色來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者。該集團(tuán)分別以副品牌“小小王子”突出冰箱微型化的特點(diǎn)；以“冰王子”暗示冰箱制冷迅速；用“雙王子”表現(xiàn)產(chǎn)品分體式功能；而用“畫王子”說(shuō)明冰箱具備彩色的外觀，每個(gè)副品牌均恰如其分地表達(dá)了產(chǎn)品的各自特點(diǎn)，有利于消費(fèi)者的選擇與購(gòu)買。

主品牌應(yīng)盡量采取新詞語(yǔ)或中性詞

由于世界各國(guó)的文化與價(jià)值觀的不同，只有“新詞語(yǔ)”（品牌本身在世界各國(guó)語(yǔ)言中均無(wú)具體含義）在世界各地才不會(huì)產(chǎn)生異議。當(dāng)年美國(guó)標(biāo)準(zhǔn)石油公司更名時(shí)，為了能夠?qū)ふ业皆谑澜绺鲊?guó)語(yǔ)言中均能發(fā)音又沒有任何含義的詞語(yǔ)，而且要求容易記憶，歷時(shí)3年，花費(fèi)近1億美元最終確定為埃克森（EXXON）。另外，主品牌確定為中性詞有助于企業(yè)業(yè)務(wù)的擴(kuò)展與延伸。比如海爾可以延伸到很多產(chǎn)品上，而康師傅局限性就很大了。

復(fù)品牌策略要以較高的企業(yè)知名度為基礎(chǔ)

企業(yè)在創(chuàng)業(yè)之初，產(chǎn)品知名度較低時(shí)如果采用復(fù)品牌策略，就意味著消費(fèi)者在選擇商品時(shí)會(huì)面臨兩個(gè)不熟悉的品牌，極不利于消費(fèi)者對(duì)品牌的識(shí)別和記憶。心理學(xué)家研究表明：人很難一下記住五個(gè)以上的字節(jié)。因此，企業(yè)產(chǎn)品知名度不高時(shí)，不應(yīng)采用復(fù)品牌策略。當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上獲得認(rèn)可，品牌也有較高知名度時(shí)，則可用復(fù)品牌策略進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張。如“東芝――火箭炮”、“三星――名品”、“National――愛妻號(hào)” 等都遵循了這一原則。因主品牌知名度高，消費(fèi)者對(duì)其有很深印象，所以在選擇、識(shí)別品牌時(shí)，只需對(duì)副品牌加以確認(rèn)即可。同時(shí)，由于主品牌是人們熟知的品牌，與之一起推出的副品牌也就容易被識(shí)別和記憶。心理學(xué)家分析表明：人們最容易記住與熟悉事物相關(guān)的東西。

一種產(chǎn)品上具有主副兩個(gè)品牌，構(gòu)成了當(dāng)今市場(chǎng)的一道風(fēng)景線，而且這道風(fēng)景線也必將給企業(yè)帶來(lái)美好的未來(lái)。

參考文獻(xiàn)：

1.田光，任志新.營(yíng)銷原理與決策.河北教育出版社，2000

2.張文賢.市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新.復(fù)旦大學(xué)出版社，2002

篇8

一、零售企業(yè)的定義

零售企業(yè)是以零售活動(dòng)為基本職能，以盈利為目的的從事零售活動(dòng)的商業(yè)組織。它是消費(fèi)者購(gòu)買所需產(chǎn)品或服務(wù)的最終場(chǎng)所。傳統(tǒng)意義上的零售企業(yè)主要由百貨商店、專業(yè)店等組成，上世紀(jì)中葉以來(lái)，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，零售業(yè)取得了前所未有的發(fā)展空間，規(guī)模不斷擴(kuò)大，業(yè)態(tài)日趨多元化，如今的零售企業(yè)包括購(gòu)物中心，百貨商店，超級(jí)市場(chǎng)、便利店、專賣店、折扣店、工廠直銷中心等。

二、我國(guó)零售企業(yè)品牌策略的現(xiàn)狀

（1）自有品牌商品的市場(chǎng)占有率過低。我國(guó)幾個(gè)大型的零售企業(yè)已經(jīng)擁有了自有品牌商品，但自有品牌涉及的商品數(shù)量占整個(gè)零售企業(yè)系統(tǒng)經(jīng)營(yíng)商品數(shù)量的比率任然較低。（2）我國(guó)零售企業(yè)自有品牌商品質(zhì)量不高，企業(yè)在質(zhì)量監(jiān)管上存在許多問題。我國(guó)零售企業(yè)在對(duì)外部制造商的選擇和管理中對(duì)其資質(zhì)、管理水平、技術(shù)水平的一貫性考察顯得不夠重視，產(chǎn)品質(zhì)量不能得到有效保證。（3）宣傳力度不夠?qū)е孪M(fèi)者的認(rèn)知度不高。我國(guó)零售企業(yè)雖然有一定的自有品牌宣傳意識(shí)，但與消費(fèi)者對(duì)其品牌的認(rèn)可差距仍然較大。（4）人才缺乏阻礙我國(guó)零售企業(yè)自有品牌的發(fā)展。由于自有品牌商品是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的需求自行開發(fā)設(shè)計(jì)的商品，因此商品從開發(fā)到銷售的整個(gè)環(huán)節(jié)都得由零售企業(yè)自行承擔(dān)，這就使得零售企業(yè)本身必須擁有一定數(shù)量的能夠進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)，但是當(dāng)前我國(guó)的零售企業(yè)內(nèi)部往往存在著高端人才短缺的現(xiàn)象，這就嚴(yán)重的制約了我國(guó)零售企業(yè)自有品牌的發(fā)展。

三、我國(guó)零售企業(yè)實(shí)施自有品牌策略

（1）自建生產(chǎn)工廠，自行生產(chǎn)。即由零售企業(yè)自行投資建造屬于自己的生產(chǎn)工廠，購(gòu)買設(shè)備，進(jìn)行產(chǎn)品的策劃、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)及銷售。（2）委托生產(chǎn)商制造。即零售企業(yè)只根據(jù)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)對(duì)商品的質(zhì)量、規(guī)格、類型、原料、包裝、結(jié)構(gòu)等進(jìn)行設(shè)計(jì)，但自己并不直接投資生產(chǎn)，而是利用現(xiàn)有廠家的生產(chǎn)條件進(jìn)行定點(diǎn)定樣監(jiān)制的委托生產(chǎn)制造方式。這種方式是一種較為松散的協(xié)作關(guān)系，許多大型零售企業(yè)喜歡以利潤(rùn)為紐帶，委托其他企業(yè)為其生產(chǎn)，互惠互利。（3）合作經(jīng)營(yíng)。零售企業(yè)通過資本運(yùn)作如控股，參股等方式與制造商合作，共同完成產(chǎn)品的設(shè)計(jì)生產(chǎn)過程的經(jīng)營(yíng)方式。

四、我國(guó)零售企業(yè)實(shí)施自有品牌策略應(yīng)注意的問題

（1）樹立自有品牌發(fā)展策略的意識(shí)。為適應(yīng)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，零售企業(yè)應(yīng)該將自有品牌策略從被動(dòng)的接受變?yōu)橹鲃?dòng)的戰(zhàn)略選擇。要改變長(zhǎng)期以來(lái)單純依靠制造商的品牌經(jīng)營(yíng)的思想和被動(dòng)銷售制造商商品的狀況，就必須增強(qiáng)零售企業(yè)的自有品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)，必須充分認(rèn)識(shí)到發(fā)展自有品牌策略是零售企業(yè)通過差別化謀取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略選擇。（2）進(jìn)行全面的質(zhì)量管理。我國(guó)零售企業(yè)要想發(fā)展自有品牌就必須對(duì)自己的自有品牌商品進(jìn)行全面的質(zhì)量管理。全面的質(zhì)量管理要求全員參加，包括生產(chǎn)企業(yè)和零售企業(yè)的所有成員以及與這個(gè)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量相關(guān)的其他組織或人員。（3）加大對(duì)自有品牌的營(yíng)銷力度，提高自有品牌的知名度和美譽(yù)度。一是發(fā)行宣傳冊(cè)和單頁(yè)、利用廣播等媒體進(jìn)行宣傳；二是通過做一些促銷活動(dòng)對(duì)自有品牌商品進(jìn)行宣傳，如：試用，品嘗，抽獎(jiǎng)等等；三是利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行宣傳。由于消費(fèi)者總是選擇那些自己所熟悉的購(gòu)物品牌，因此加大自有品牌的宣傳必然可以換來(lái)更多的消費(fèi)者對(duì)該品牌的認(rèn)知與購(gòu)買。（4）加強(qiáng)人力資源培訓(xùn)提高管理人員的整體素質(zhì)。由于零售企業(yè)自有品牌商品是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的需求自行開發(fā)設(shè)計(jì)，自行管理和運(yùn)營(yíng)的商品，因此自有品牌商品從開發(fā)到銷售每一個(gè)環(huán)節(jié)的責(zé)任最終都是由零售企業(yè)承擔(dān)，這就要求企業(yè)內(nèi)部必須擁有大量的涉及各個(gè)領(lǐng)域的高素質(zhì)人才。零售企業(yè)應(yīng)該通過加強(qiáng)人力資源培訓(xùn)的方式來(lái)提高企業(yè)現(xiàn)有管理人員的整體素質(zhì)。值得注意的是大量專業(yè)化、優(yōu)秀人才的培養(yǎng)是自有品牌開發(fā)的關(guān)鍵，所以，我國(guó)零售企業(yè)在開發(fā)自有品牌過程中，要積極培養(yǎng)專業(yè)化的人才隊(duì)伍，不斷強(qiáng)化專業(yè)素質(zhì)，才能為順利實(shí)施自有品牌策略打下很好的基礎(chǔ)。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]肖怡．零售學(xué)[M]．高等教育出版社，2003年

篇9

0引言

品牌策略，顧名思義，是企業(yè)以品牌的營(yíng)造、使用和維護(hù)為核心，在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動(dòng)計(jì)劃。買方市場(chǎng)的發(fā)展引發(fā)了消費(fèi)革命，企業(yè)和產(chǎn)品的趨同要求開發(fā)產(chǎn)品功能之外的能使消費(fèi)者動(dòng)心的異質(zhì)特色，品牌的文化標(biāo)識(shí)功能得以彰顯，品牌戰(zhàn)略初露崢嶸。企業(yè)進(jìn)入戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)后，企業(yè)管理仍緊緊圍繞營(yíng)銷的四大要素——產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷，品牌戰(zhàn)略與企業(yè)組織戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略等并列齊觀，成為企業(yè)諸多戰(zhàn)略選擇的一種?，F(xiàn)代生產(chǎn)力的發(fā)展推動(dòng)了市場(chǎng)的信息化進(jìn)程，市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)從企業(yè)進(jìn)一步轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，企業(yè)淪為市場(chǎng)第二主體，市場(chǎng)配置資源的效率逾加依賴和取決于自身信息化程度高低，企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)管理方式面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。在這種條件下企業(yè)品牌策略就成了企業(yè)面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)獲勝的關(guān)鍵。

1品牌的傳播

對(duì)于新開發(fā)品牌傳播的主要作用是宣傳和提供信息：對(duì)已經(jīng)建立起來(lái)的品牌，品牌傳播更多地是考慮如何確保品牌形象，從而擴(kuò)大市場(chǎng)份額。廣告能有效地通過塑造有趣的形象、符合潮流的信息來(lái)激發(fā)大眾共鳴。廣告必須注重民族文化的作用，把一種個(gè)性、一種文化、一種口號(hào)、一種形象、一種流行滲入人們的日常生活。利用廣告?zhèn)鞑テ髽I(yè)品牌必須從長(zhǎng)計(jì)議，真正的品牌滿足民生活水平的提高。注重其內(nèi)在文化挖掘和發(fā)展民族文化因素，是塑造品牌的一個(gè)重要內(nèi)容。要從產(chǎn)品自身發(fā)掘文化底蘊(yùn)，從民族風(fēng)情人手創(chuàng)建品牌文化，以民族精神作為品牌的文化內(nèi)涵。

2培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客

忠誠(chéng)顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)，需要企業(yè)的爭(zhēng)取和培養(yǎng)。一方面從潛在顧客中獲得“邊緣顧客”，將邊緣顧客同化。另一方面針對(duì)可能出現(xiàn)的顧客對(duì)品牌的抱怨，及時(shí)進(jìn)行“補(bǔ)救”強(qiáng)化他們對(duì)品牌的忠誠(chéng)。

2.1獲得顧客要爭(zhēng)取潛在顧客關(guān)注并嘗試購(gòu)買自己的產(chǎn)品和服務(wù)以獲得與顧客接觸機(jī)會(huì)；

2.2同化顧客；

2.3鞏固顧客；

2.4顧客補(bǔ)救。

3品牌競(jìng)爭(zhēng)策略

根據(jù)品牌在市場(chǎng)的占有率，可將其劃分為領(lǐng)導(dǎo)型品牌、挑戰(zhàn)品牌、追隨型品牌和拾遺補(bǔ)缺型品牌。它們分別有不同的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，應(yīng)分別實(shí)施不同的品牌競(jìng)爭(zhēng)策略。

3.1領(lǐng)導(dǎo)型品牌的競(jìng)爭(zhēng)策略領(lǐng)導(dǎo)型品牌產(chǎn)品在該行業(yè)市場(chǎng)上占有最大的市場(chǎng)份額，要想繼續(xù)保持其領(lǐng)先位置，應(yīng)采取以下策略：首先，靠高質(zhì)量取勝。其次，擴(kuò)大市場(chǎng)需求。再次，保護(hù)市場(chǎng)占有率。第四，要不斷提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢(shì)，降低成本和銷售價(jià)格。

3.2挑戰(zhàn)型品牌的競(jìng)爭(zhēng)策略在行業(yè)中處于第二集團(tuán)的品牌可稱為挑戰(zhàn)型品牌。首先，要明確競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于確定要挑戰(zhàn)的對(duì)象是領(lǐng)導(dǎo)型品牌，還是同類品牌或小規(guī)模品牌。其次，要選擇進(jìn)攻策略。

3.3追隨型品牌的競(jìng)爭(zhēng)策略追隨型品牌是追隨市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的品牌，其競(jìng)爭(zhēng)策略可以分為四類：①仿制者；②緊跟者；③模仿者；④改變者。

3.4拾遺補(bǔ)缺型品牌的競(jìng)爭(zhēng)策略拾遺補(bǔ)缺就是專攻大型公司忽略的、不屑一顧的、遺漏的業(yè)務(wù)。拾遺補(bǔ)缺型，一般較專業(yè)、利潤(rùn)空間較大、市場(chǎng)較狹小、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于少、銷售量小。但拾遺補(bǔ)缺型企業(yè)如果善于經(jīng)營(yíng)理運(yùn)作．也可能發(fā)展為大企業(yè)。

4品牌延伸策略

品牌延伸是指企業(yè)在一個(gè)成功的品牌下，不斷推新產(chǎn)品，也稱為統(tǒng)一品牌策略或家族品牌名稱策略。一方面，品牌延伸借助品牌忠誠(chéng)，減少新品“入市”成本；另一方面，品牌延伸可以降低產(chǎn)品的廣告宣傳促銷費(fèi)用，但品牌延伸也有風(fēng)險(xiǎn)。因此，企業(yè)實(shí)施品牌延伸策略應(yīng)考慮以下因素：①品牌核心價(jià)值與個(gè)性；②新老產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度；③行業(yè)與產(chǎn)品特點(diǎn)；④注意品牌延伸的時(shí)機(jī)；⑤其他因素。5多品牌策略

多品牌策略指的是企業(yè)對(duì)同類產(chǎn)品使用兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌。多品牌策略有其自身優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。

多品牌策略的優(yōu)勢(shì)：各品牌具有不同的個(gè)性和利益點(diǎn)，能吸引不同的消費(fèi)者；多占貨架面積；給低品牌忠誠(chéng)者提供更多的選擇；降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)；鼓勵(lì)內(nèi)部合理競(jìng)爭(zhēng)。

多品牌策略的劣勢(shì)：新產(chǎn)品的上市無(wú)法得到成功品牌的幫助；品牌眾多，往往難以吸引消費(fèi)者足夠的注意力，易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手各個(gè)擊破；在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，發(fā)展一個(gè)新的品牌需要投人廣告宣傳，造成營(yíng)銷資源分散，費(fèi)用開支較大；面對(duì)同一消費(fèi)群體的品牌，為爭(zhēng)奪市場(chǎng)往往會(huì)導(dǎo)致“互相殘殺”、“內(nèi)部開戰(zhàn)”，削弱企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力；多個(gè)品牌不同風(fēng)格的出現(xiàn)，往往難以形成完整、統(tǒng)一、鮮明的企業(yè)形象。

多品牌策略的運(yùn)用：采用多品牌策略要依據(jù)產(chǎn)品與行業(yè)特點(diǎn)而行。相對(duì)而言，生活用品、食品、服飾等行業(yè)比較適合采用多品牌策略。此外，市場(chǎng)需求的變化和企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)能力等都是實(shí)行多品牌策略時(shí)應(yīng)考慮的問題。

品牌是銷售過程中，產(chǎn)品品質(zhì)和來(lái)源的保證，有助于消費(fèi)者購(gòu)買自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題時(shí)，有助于消費(fèi)者的損失得到補(bǔ)償。企業(yè)的管理最關(guān)鍵的因素是什么？毋庸置疑，企業(yè)要適應(yīng)以“客戶”為中心時(shí)代的來(lái)臨，要整體促進(jìn)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的快速響應(yīng)，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的快速響應(yīng)關(guān)鍵環(huán)節(jié)在于價(jià)值鏈，利用信息技術(shù)加快整個(gè)供應(yīng)鏈的運(yùn)轉(zhuǎn)效率。有效縮短各個(gè)環(huán)節(jié)響應(yīng)的時(shí)間，提高整個(gè)供應(yīng)鏈的響應(yīng)速度。

參考文獻(xiàn)：

[1]菲利普·科特勒.營(yíng)銷管理.中國(guó)人民大學(xué)出版社.2003.

[2]新玲.品牌經(jīng)營(yíng)策略.經(jīng)濟(jì)管理出版社.2001.

篇10

為穩(wěn)定房?jī)r(jià)、平抑房地產(chǎn)泡沫，2016年政府陸續(xù)出臺(tái)宏觀調(diào)控措施，特別是“因城施政”及其配套政策出臺(tái)以來(lái)，政府穩(wěn)定房地產(chǎn)市場(chǎng)、有效調(diào)配資源的決心不言而喻。可以預(yù)見，今后房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將更為激烈。打造品牌形象、提升品牌價(jià)值將成為企業(yè)生存發(fā)展的必要手段。

一、品牌效應(yīng)增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)的品牌發(fā)展，先后經(jīng)歷了房地產(chǎn)雜牌之間的混戰(zhàn)、名牌的誕生以及名牌對(duì)雜牌的淘汰戰(zhàn)、名牌之間的遭遇戰(zhàn)幾個(gè)階段，最終形成萬(wàn)科、萬(wàn)達(dá)、保利地產(chǎn)等這樣一批名牌企業(yè)。在這個(gè)過程中，可以看到品牌的創(chuàng)立與建設(shè)為企業(yè)帶來(lái)了巨大的品牌效應(yīng)。因此，品牌優(yōu)勢(shì)可以體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

首先，品牌效應(yīng)創(chuàng)造可觀的商業(yè)利潤(rùn)。好的品牌可以降低需求的價(jià)格彈性，給商品開創(chuàng)一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)維度，增強(qiáng)房地產(chǎn)商品的不可代替性，從而降低消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)價(jià)格的敏感程度，這就使得具有優(yōu)質(zhì)品牌的樓盤可以按更高的價(jià)格銷售。因此，企業(yè)可以憑著名牌產(chǎn)品質(zhì)量高、附加價(jià)值大的特點(diǎn)，定出能夠給自己帶來(lái)豐厚收益的價(jià)格，創(chuàng)造可觀利潤(rùn)。

其次，品牌效應(yīng)形成競(jìng)爭(zhēng)防線。品牌的差別是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以仿效的，強(qiáng)勢(shì)的品牌能夠使企業(yè)長(zhǎng)期保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，對(duì)來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的正面進(jìn)攻，品牌資產(chǎn)會(huì)筑起森嚴(yán)的壁壘。而對(duì)于未進(jìn)入市場(chǎng)者，品牌資產(chǎn)代表的品質(zhì)以及消費(fèi)者對(duì)它的推崇往往會(huì)使競(jìng)爭(zhēng)者放棄進(jìn)入市場(chǎng)的念頭。

再次，品牌效應(yīng)有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)永續(xù)銷售。通常某一產(chǎn)品的價(jià)格、款式、質(zhì)量、服務(wù)等指數(shù)被嚴(yán)格限制在了它的生命周期內(nèi)，只能作用于這一特定的產(chǎn)品使之暢銷，隨著該產(chǎn)品生命周期的結(jié)束，這些指標(biāo)在市場(chǎng)上的影響力也就煙消云散，它不會(huì)明顯帶動(dòng)下一輪產(chǎn)品的暢銷。而一個(gè)企業(yè)的品牌卻可以綜合產(chǎn)品的價(jià)格、款式、質(zhì)量、服務(wù)及企業(yè)的其他一切內(nèi)容，并將它們抽象化為一種高度強(qiáng)化的視覺符號(hào)，成為企業(yè)的代表。一旦樹立了卓越的品牌，它便會(huì)脫離特定的商品，成為一種相對(duì)永久的標(biāo)志，它的信譽(yù)會(huì)延續(xù)滲透到它的一切附著物上，并可以由此縮短新產(chǎn)品和其他產(chǎn)品被消費(fèi)者接受的過程，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的永續(xù)銷售。

最后，品牌效應(yīng)加快了消費(fèi)者的購(gòu)買決策速度。由于房地產(chǎn)對(duì)于一般消費(fèi)者而言是影響一生的重大購(gòu)買決策，因此消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)會(huì)比購(gòu)買其他商品更加謹(jǐn)慎，會(huì)經(jīng)歷比較長(zhǎng)的挑選、顧慮和決斷過程。好的品牌可在一定程度上減弱消費(fèi)者對(duì)后驗(yàn)性因素的疑慮，從而縮短決策過程。從資產(chǎn)管理的角度來(lái)講，整個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的銷售速度會(huì)加快，從而減少銷售管理費(fèi)用，加速現(xiàn)金流量的周轉(zhuǎn)，節(jié)約了資金成本。另外，品牌對(duì)于企業(yè)而言，在某種程度上也是吸引、留住優(yōu)秀人才的手段。

二、制定適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的品牌策略

房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，競(jìng)爭(zhēng)的最后必然是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者在住宅消費(fèi)的過程中將逐漸走向理性，注重品牌的選擇。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌意味著資產(chǎn)。房地產(chǎn)品牌的構(gòu)成不是單一的，而是一個(gè)內(nèi)涵十分豐富的復(fù)雜系統(tǒng)，包括產(chǎn)品、質(zhì)量、服務(wù)、物業(yè)管理、營(yíng)銷等。因此，房地產(chǎn)企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略中，不是片面強(qiáng)調(diào)技術(shù)、新材料、新設(shè)備等物質(zhì)因素的運(yùn)用，也不是人云亦云地強(qiáng)調(diào)時(shí)髦的市場(chǎng)概念，而是通過整合來(lái)贏得消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同。

（一）單一品牌策略

單一品牌策略，是指企業(yè)開發(fā)的所有項(xiàng)目都使用同一個(gè)品牌名稱的品牌模式。單一品牌策略便于企業(yè)形象的統(tǒng)一，易于被顧客識(shí)別和接受。同時(shí)，還能明確品牌含義，降低導(dǎo)入性促銷成本，降低開發(fā)新品牌的成本。這種品牌策略主要通過項(xiàng)目品牌來(lái)推動(dòng)企業(yè)品牌?！瓣?yáng)光100”是單一品牌的典型代表。從2000年起，“陽(yáng)光100”在北京、天津、沈陽(yáng)、濟(jì)南、長(zhǎng)沙等9大城市開展了13個(gè)“陽(yáng)光100”項(xiàng)目，其單一品牌策略使得“陽(yáng)光100”在全國(guó)房地產(chǎn)業(yè)廣為流傳。

實(shí)施單一品牌模式的最大好處是，有利于樹立產(chǎn)品的專業(yè)化形象，有利于減少傳播費(fèi)用，在宣傳企業(yè)的同時(shí)宣傳了品牌，互動(dòng)的形式對(duì)品牌資產(chǎn)的積累將更加快速有效。當(dāng)然，實(shí)施單一品牌策略也有不利的一面，由于企業(yè)行為就是品牌行為，對(duì)品牌的傷害也會(huì)造成對(duì)企業(yè)的直接傷害。如果某城市品牌項(xiàng)目出現(xiàn)問題，極有可能產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，“株連九族”。

（二）多品牌策略

多品牌策略，是指企業(yè)同時(shí)開發(fā)兩個(gè)以上相互獨(dú)立且市場(chǎng)定位明確的品牌。通過多品牌模式，企業(yè)可以通過品牌細(xì)分市場(chǎng)，以便從總體上提高市場(chǎng)占有率。其優(yōu)點(diǎn)就在于，各品牌有明確的市場(chǎng)定位，可以發(fā)揮多品牌整體優(yōu)勢(shì)。區(qū)域品牌避開區(qū)域壁壘，快速提升企業(yè)品牌價(jià)值。多品牌策略在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，主要強(qiáng)調(diào)各項(xiàng)目品牌的獨(dú)立性，通過各個(gè)優(yōu)秀的項(xiàng)目品牌推進(jìn)公司品牌的提升。比如沈陽(yáng)銀基下面的東方威尼斯、皇城酒店公寓、地王國(guó)際花園、艾特國(guó)際公寓項(xiàng)目等。

多品牌策略的實(shí)施有兩個(gè)特點(diǎn)：一是不同的品牌針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)。二是品牌的經(jīng)營(yíng)具有相對(duì)的獨(dú)立性（銀基下面四個(gè)項(xiàng)目營(yíng)銷企劃都是由不同人員組成）。實(shí)施多品牌策略可以最大限度地占有市場(chǎng)，對(duì)消費(fèi)者實(shí)施交叉覆蓋，且降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，即使一個(gè)品牌失敗，對(duì)其他的品牌也沒有多大的影響。

（三）主副品牌策略

主副品牌策略是一種介于多品牌與單一品牌之間的一種品牌發(fā)展模式，需要利用消費(fèi)者對(duì)主品牌的信賴和忠誠(chéng)度推動(dòng)副品牌產(chǎn)品的銷售。采用主副品牌鷴緣木嚀遄齜ㄊ牽以成功的企業(yè)品牌作為主品牌，涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時(shí)又給不同產(chǎn)品起一個(gè)生動(dòng)活潑、富有魅力的名字作為副品牌，也就是項(xiàng)目品牌，以突出產(chǎn)品的個(gè)性形象。例如，沈發(fā)展―水榭花都、沈發(fā)展―鴻基園；萬(wàn)科―金色花園、萬(wàn)科―四季花城等。這種模式的成功必須建立在一個(gè)成功的主品牌基礎(chǔ)上，副品牌則對(duì)統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略進(jìn)行有效補(bǔ)充。采用這種品牌策略能使得企業(yè)文化及戰(zhàn)略與企業(yè)的產(chǎn)品保持協(xié)調(diào)一致，在推廣項(xiàng)目品牌的同時(shí)，使得企業(yè)品牌獲得穩(wěn)步提升。其房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目品牌多采用“企業(yè)品牌+項(xiàng)目品牌”的模式。