導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇品牌策略與管理，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

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1 品牌營銷管理概述

1.1 品牌的內涵與資產(chǎn)理論

品牌是一種標記、設計、符號以及術語，其目的在于辨認銷售者以及產(chǎn)品服務，使其與產(chǎn)品的服務競爭區(qū)分開來。當前，品牌的本質在于為購買者提供一系列的產(chǎn)品、服務以及承諾。品牌的特征包括如下四點，第一點是公眾決定內涵，因為品牌不管前期宣傳的多好，其構思理念多么新穎，最終還是要占據(jù)公眾心理，決定品牌成敗。第二點是品牌的排他性，消費者根據(jù)自身的經(jīng)驗形成品牌的認知，及時消費。第三點是品牌的價值，品牌的擁有者可憑借自身的優(yōu)勢獲得利益，及時開拓市場。最后一點是品牌在創(chuàng)立中不斷成長，不斷提升自己的需求。

品牌資產(chǎn)包括品牌知名度、品牌認知度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度以及其他的品牌資產(chǎn)。品牌知名度指的是購買者根據(jù)品牌的知名度進行品牌的選擇，企業(yè)若是有了一定的主導品牌就意味著有了很強的競爭優(yōu)勢。品牌認知度指的是消費者對于該品牌的整體影響，比如其功能、耐用度、外觀感受等。品牌聯(lián)想指的是當消費者看到某一特定品牌，從記憶中引發(fā)的對于品牌的想法，這些想法可能包括朋友之間的傳播，自身的經(jīng)驗等。

1.2 企業(yè)營銷中存在的問題以及必要性研究

我國當前的企業(yè)經(jīng)營管理中營銷觀念相當落后，在走出國際市場后雖然掌握了一定的營銷觀點，但是在實際操作中，并不能用現(xiàn)代化的營銷觀念指導實際操作，這些都阻礙了市場營銷的發(fā)展。再者，中小企業(yè)觀念落后，制度不健全，這使得企業(yè)的國際營銷缺乏持久力。在營銷方面，我國政府的扶持力度還遠遠不夠，企業(yè)也缺乏市場開拓能力以及各個方面的支持。

其實品牌作為企業(yè)成功路上的一個重要條件，能夠增加公司的資產(chǎn)價值，也能增強當前的競爭優(yōu)勢。我國的很多企業(yè)長期以貼牌為主，在國際市場中并無品牌優(yōu)勢，這需要發(fā)展創(chuàng)立自身的品牌形象，得到國際市場認可，提升品牌的管理策略。我國企業(yè)的管理中的一個大障礙就是企業(yè)習慣從資金的問題、體制方面尋找原因，很容易造成生產(chǎn)以及營銷的脫節(jié)。在國內市場中，很多企業(yè)盲目的追求新奇。曾經(jīng)設計出了很多幼稚的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品單單重視了品牌的知名度，卻忽視了品牌的美譽度，并不能長久發(fā)展。

1.3 品牌策略的選擇

我國的企業(yè)當前正處于發(fā)展期，品牌實力并不強，企業(yè)當前若想占據(jù)一席之地，需要慢慢壯大品牌的影響力，做好策略選擇。比如創(chuàng)立自主品牌策略，企業(yè)需要從質量、品牌、附加值方面進行創(chuàng)新，加強當前的市場競爭優(yōu)勢，培育自主品牌，推動經(jīng)濟發(fā)展。我國在品牌的發(fā)展中與國外品牌整合，及時打入國際市場。品牌聯(lián)合策略指的是我國與國外的不少品牌聯(lián)合，我國的品牌利用國外產(chǎn)品的營銷優(yōu)勢，展示自身創(chuàng)新科技價值，鞏固自身的市場地位，提升自己的影響力。其實，好的品牌是一項豐厚的無形資產(chǎn)，因為品牌在國外被搶先注冊的情況很多，企業(yè)會遭受很大的損失，也會干擾市場的運行，這需要企業(yè)保護好自身的品牌實施。

2 品牌管理中的并購策略

2.1 品牌并購的策略

品牌并購指的是企業(yè)通過品牌并購增強自身實力，在品牌經(jīng)營與管理中擴張品牌，利用并購企業(yè)的資源擴大品牌的影響力，加快市場的準入，實現(xiàn)品牌的擴張，實現(xiàn)多元化的產(chǎn)品需要，重構企業(yè)的競爭力。當前的品牌并購包括如下三種，首先是強勢并購強勢，比如寶馬以數(shù)億元的代價獲得勞斯萊斯品牌，在業(yè)內樹立好品牌形象；其次是強勢并購弱勢，為擴大市場份額，實現(xiàn)品牌之間的互補使得市場競爭能夠集中統(tǒng)一；再者是弱勢并購強勢，比如聯(lián)想并購IBM的某個部門，聯(lián)想就此獲得全面競爭優(yōu)勢。

品牌并購策略包括盡職調查，因為企業(yè)的并購成功與很多因素相關，投資者需要及時對目標企業(yè)調查，了解到當前企業(yè)的各方面情況，若是正常并購需要在一年前就進行而后報價。目前我國企業(yè)存在的問題就是缺乏對市場的調查研究，該調查研究需要包括雙方的戰(zhàn)略、商務、文化方面的問題，企業(yè)應當構建并購小組，分析符合并購條件的企業(yè)，提升企業(yè)的競爭力。品牌價值評估也是企業(yè)并購中的重要環(huán)節(jié)，這不僅是企業(yè)組合策略的需要也是品牌定位、控制與調整的需要。未來品牌并購之后的開發(fā)管理需要品牌利用自身的優(yōu)勢，融合并購的營運能力以及客戶資源。使用聯(lián)合資源指的是將品牌與資源整合，合并公司的品牌標志以及名字。

2.2 品牌價值聯(lián)合策略

企業(yè)品牌聯(lián)合價值可以從如下四個方面進行表現(xiàn)，第一方面是增加銷售額，通過認知的品牌優(yōu)勢增加企業(yè)優(yōu)勢，提高品牌市場份額，比如桑塔納與摩托羅拉之間的捆綁合作，借助品牌的震撼力激活市場，借助品牌號召提升銷售力。第二方面的品牌聯(lián)合能夠影響產(chǎn)品的銷售價格，第三方面是提升需求水平，擴大規(guī)模降低經(jīng)營成本，提高銷售額，降低市場準入風險。第四方面就是幫助品牌所有者進入市場增強成功的機會。在當前的市場營銷中，借助品牌聯(lián)合利用品牌資產(chǎn)能夠幫助并購方借助品牌資產(chǎn)影響對于產(chǎn)品的態(tài)度，增強購買的意愿，改善品牌形象。

在國際市場中，從品牌發(fā)展的戰(zhàn)略高度中應當選擇市場合作聯(lián)合品牌，達到最大化的品牌效應。從品牌的想象以及戰(zhàn)略角度來看，聯(lián)合品牌需要加強核心的想象以及市場地位，影響品牌的負面影響。品牌聯(lián)合能夠幫助強化資源優(yōu)勢，符合資源的共存。

2.3 案例探究分析

品牌并購指的是TCL企業(yè)利用品牌優(yōu)勢擴大對外出口，企業(yè)跨國并購其中涵蓋的認識變動需要將企業(yè)文化整合，在跨國并購的時候需要快速進行企業(yè)產(chǎn)品的文化整合。當前的并購中曾經(jīng)出現(xiàn)了一些問題，比如尚未做好企業(yè)的技術調查，尚未做好法律盡職調查，忽略了定價策略的一些問題。

品牌聯(lián)合的案例包括英特爾公司與計算機制造商的合作，英特爾公司推出的鼓勵制造商比如戴爾公司推出的聯(lián)合計劃使得計劃在實施的十八個月中就增強了曝光次數(shù)，使得很多計算機購買者擁有了inside的標志。英特爾公司采取的是元素聯(lián)合的模式，將市場領先地位以及優(yōu)良的品牌提供給別處的知名產(chǎn)品。當前英特爾品牌的核心在于質量以及性能，而英特爾公司利用聯(lián)合擴大品牌的優(yōu)勢，降低品牌聯(lián)合生意，降低市場營銷費用。

3 企業(yè)營銷中品牌保護策略

3.1 品牌保護中存在的問題

品牌保護需要針對商標、專利、域名進行的產(chǎn)權保護，防范各個方面的侵害，包括當前的品牌經(jīng)營、社會、法律當面保護。在經(jīng)濟發(fā)展中假冒現(xiàn)象層出不窮，這影響了正常秩序以及消費者權益。我國的企業(yè)存在著商標保護以及品牌意識不強的缺陷，比如很多知名產(chǎn)品在國外被人家搶先注冊，這充分說明了企業(yè)的品牌保護意識不強。企業(yè)參與國際競爭，大量搶注市場的情況說明了企業(yè)需要提升市場競爭力，從企業(yè)內部進行分析，可以將產(chǎn)權意識、資金投入、戰(zhàn)略管理中存在的問題歸納為創(chuàng)業(yè)成長的問題。從國外的企業(yè)來看，我國的企業(yè)有著價格方面的競爭優(yōu)勢，產(chǎn)品比較靈活，滿足市場需求。國際企業(yè)應當懂得市場規(guī)則，為搶注行為提供相應的處理機制，認識到相關問題及時解決。

3.2 品牌企業(yè)保護策略

在全球化的策略帶動中，企業(yè)需要保護好自身的品牌，維護市場競爭優(yōu)勢。當前的品牌管理中需要以市場為中心，將消費者的需求作為主要需求，及時了解市場中消費者的興趣、變化，使得品牌能夠保持長久的競爭優(yōu)勢。再者需要維持良好的品牌形象，當產(chǎn)品的質量一旦出了問題則會降低品牌的價值。

加強品牌管理中比較重要的是嚴格管理企業(yè)各方面的品牌，保持以及提升品牌的市場競爭優(yōu)勢，打造強勢品牌。針對企業(yè)品牌的經(jīng)營保護中重點就是發(fā)展企業(yè)品牌，及時創(chuàng)新。只有及時創(chuàng)新才能夠讓企業(yè)的品牌充滿活力。在經(jīng)營方面的保護還應當通過品牌延伸及時保護，節(jié)省宣傳以及推廣的費用，吸引忠誠的購買者，最大范圍內調動企業(yè)的資源，進行大規(guī)模建設。品牌的擴張強調企業(yè)資源的利用與開發(fā)，延長品牌的生命價值，擴大市場份額。在外在保護方面，需要給予產(chǎn)品在國外的重視，在國際市場中將企業(yè)做大做強，采用正當?shù)姆杀Ｗo擴大品牌的發(fā)展。在經(jīng)營方面的保護還應當通過品牌延伸以及擴張進項保護，節(jié)省宣傳以及推廣的費用，吸引忠誠的購買者，最大范圍內調動企業(yè)的資源，進行大規(guī)模建設。品牌的擴張強調企業(yè)資源的利用與開發(fā)，延長品牌的生命價值，擴大市場份額。在外在保護方面，需要給予產(chǎn)品在國外的重視，在國際市場中將企業(yè)做大做強，采用正當?shù)姆杀Ｗo擴大品牌的發(fā)展。

綜上所述，當前企業(yè)若想走出國門，參與到國際之間的競爭，在國際環(huán)境中需要及時發(fā)展與生存，這不能僅僅依靠產(chǎn)品本身，還應當構建自己的品牌，創(chuàng)建適合企業(yè)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略，提升自己的品牌形象，在國際市場中及時進行有效傳播。企業(yè)在國際市場中進行的創(chuàng)造以及并購能夠幫助聯(lián)合，構建品牌聯(lián)合，借鑒國際中成功的企業(yè)經(jīng)驗教訓。本文探究了國際市場營銷以及品牌策略，分析了市場營銷以及品牌發(fā)展現(xiàn)狀，提出了如何創(chuàng)設自主聯(lián)合品牌。

參考文獻

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二、中國品牌管理發(fā)展對策

1．塑造個性鮮明的品牌形象。品牌形象是任何品牌創(chuàng)建的基礎。任何一個品牌都必須有一個深入的、結構清晰的品牌形象，以使那些設計并執(zhí)行宣傳計劃的人不會錯誤地向消費者傳遞自相矛盾、令人迷惑的信息。企業(yè)一定要明確哪些活動和宣傳可以支持和強化這一品牌，哪些將削弱和混淆這一品牌。只有確立了品牌戰(zhàn)略，推廣與廣告才有可能一貫地堅持下去，塑造出個性鮮明的品牌形象。

2．適度的品牌延伸。企業(yè)進行品牌延伸必須在母品牌成熟并已經(jīng)獲得大多數(shù)消費者的認可的情況下才宜進行。近年來，我國企業(yè)產(chǎn)品數(shù)目都在迅速膨脹，大多數(shù)企業(yè)都在采取產(chǎn)品擴張戰(zhàn)略，特別是產(chǎn)品線延伸戰(zhàn)略。但是越來越多的證據(jù)表明，這種進攻性策略也存在許多風險和隱患，如隱性成本增加，品牌形象削弱等。因此，企業(yè)母品牌地位尚未確立時進行品牌延伸，非但無法達到品牌延伸的預期效果，還可能使消費者對之前的品牌形象變得更模糊。品牌延伸不能損害原有品牌，假設公司的品牌就是一個銀行賬戶，你必須時常問問自己，品牌延伸究竟是在存錢，還是在不停地取錢?如果你只是不停地進行品牌延伸，就好比不停地從品牌的賬戶中支取，最終會導致品牌的崩潰瓦解。而那時，你就會落得個雞飛蛋打的下場。

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【關鍵詞】

企業(yè)；品牌營銷；重要性；措施

0 前言

現(xiàn)代企業(yè)的競爭涉及到方方面面，其中最重要的競爭手段就是企業(yè)品牌營銷，許多企業(yè)希望通過各種活動來塑造企業(yè)自身的品牌，以此在這個市場需求與競爭日趨激烈的時代創(chuàng)造出具有相對競爭優(yōu)勢的品牌效應。企業(yè)品牌營銷具有十分重要的意義，本文將從企業(yè)品牌營銷的相關問題入手，為讀者逐條解惑。

1 企業(yè)品牌營銷的含義

隨著市場競爭的不斷加劇，企業(yè)層出不窮，面對逐年增多的企業(yè)，消費者在選購商品時所關心的問題越來越多，所以，他們往往在選購商品時更多的關注商品的品牌，關注品牌的社會認可度和品牌所帶來的安全感，在消費時基本上選擇的是那些質量好、信譽高、服務全面的品牌。

而企業(yè)品牌營銷是一種比較系統(tǒng)、全面的營銷活動，它是一項長期的、細致的、具有目的性和戰(zhàn)略意義的營銷活動，包括品牌的創(chuàng)建、宣傳、銷售、管理等內容，其最終結果是贏得消費者對企業(yè)品牌的信任。把企業(yè)形象和企業(yè)產(chǎn)品的高質量、高服務深深地印刻到消費者的腦海中。

2 企業(yè)品牌營銷的重要性

企業(yè)品牌營銷的主要任務是塑造和宣傳企業(yè)品牌形象，開展企業(yè)品牌營銷活動等，最終實現(xiàn)企業(yè)品牌營銷目的，獲得企業(yè)銷售市場。因此，企業(yè)品牌營銷具有十分重要的意義。

2.1 企業(yè)品牌營銷是企業(yè)文化和企業(yè)精神的綜合體現(xiàn)

企業(yè)品牌營銷是根據(jù)企業(yè)文化與企業(yè)精神，再結合營銷市場的特點而進行的宣傳、營銷活動。可以說，企業(yè)品牌營銷是品牌的價值理念和企業(yè)文化和企業(yè)精神的綜合體現(xiàn)。企業(yè)在開展品牌營銷活動時，必須要根據(jù)不同企業(yè)的不同文化和精神，為企業(yè)品牌制定合適的營銷戰(zhàn)略。

2.2 企業(yè)品牌營銷是企業(yè)品牌整體戰(zhàn)略的核心

企業(yè)如果想在市場競爭中占得一席之地就應當堅定不移地走企業(yè)品牌整體戰(zhàn)略，樹立企業(yè)的品牌形象，提高企業(yè)的長久競爭力。企業(yè)品牌營銷是企業(yè)品牌整體戰(zhàn)略的核心，擁有自己獨特的宣傳手段、行為規(guī)范和銷售道路，是在企業(yè)總體市場規(guī)范之下的新型營銷行為。

2.3 企業(yè)品牌營銷能提高營銷行為的可控性、精確性

企業(yè)品牌營銷往往均是經(jīng)過精心的策劃和設計，并以抽象的理念為內容，具有自己獨特的視覺系統(tǒng)和統(tǒng)一的行為準則，有助于提高傳統(tǒng)營銷行為的可控性、精確性，使企業(yè)成為一個有機的整體，進而為品牌效應的形成奠定堅實的基礎。

3 企業(yè)品牌營銷存在的問題

3.1 企業(yè)品牌理念的缺乏

企業(yè)品牌不僅僅包含品牌的名稱，還涉及到與品牌密切相關的產(chǎn)品的質量、企業(yè)的形象以及品牌所帶來的一系列或有形或無形的附加價值，這些都是企業(yè)品牌的理念。就目前情況來看，我國相當多的企業(yè)尚且未樹立起現(xiàn)代的企業(yè)品牌理念，無法全面理解企業(yè)品牌的含義、企業(yè)品牌的宣傳、延伸以及企業(yè)品牌的競爭等問題。此外，企業(yè)在品牌的宣傳過程中，不但要注重企業(yè)品牌名稱的宣傳、更要注重企業(yè)品牌的可靠度、認可度和安全度的建設。還有，在企業(yè)品牌營銷的過程中，要有適當?shù)囊?guī)劃，避免對品牌名稱建設投入過多的資金，這樣做只會增加企業(yè)品牌建設的成本，企業(yè)牌子打響了，但品牌利潤可能很低甚至虧損。

3.2 企業(yè)品牌營銷中品牌核心價值缺乏

品牌核心價值是企業(yè)品牌不同于其他企業(yè)品牌的最主要表現(xiàn)，品牌核心價值應比較鮮明且與眾不同，能夠在眾多品牌中吸引消費者的眼球，打動消費者的內心，使他們對企業(yè)品牌充分信任，易于購買品牌商品?？v觀世界著名的品牌，無一不是因為它們有著獨特的、個性鮮明的品牌核心價值。而相比較我國的企業(yè)，品牌核心價值缺乏獨特性、缺乏個性鮮明。

3.3 企業(yè)品牌營銷中盲目地依賴廣告作用

在我國企業(yè)品牌營銷宣傳中，很多企業(yè)過分夸大廣告的作用，他們認為，只要肯花錢，多做些特色廣告，就可以廣告出一些品牌。在這種以廣告打出品牌的錯誤觀念下，部分企業(yè)在宣傳和推廣品牌問題上缺乏長遠規(guī)劃，沒有系統(tǒng)地、全面地分析，片面注重眼前利益，不能形成長時期的、有效的品牌效應，并且這種品牌廣告宣傳往往缺乏品牌個性，并未體現(xiàn)品牌價值的真正意義。

4 提高企業(yè)品牌營銷的措施

針對我國企業(yè)品牌營銷中存在的種種問題，筆者經(jīng)過查閱大量的相關資料和仔細地思考，并結合相關實際，認為提高企業(yè)品牌營銷的措施主要從以下幾方面做起；

4.1 樹立企業(yè)品牌理念，增強企業(yè)品牌意識

經(jīng)過我國企業(yè)不斷的學習和實踐，很多企業(yè)已經(jīng)充分認識到在市場競爭中，企業(yè)的競爭已經(jīng)從原先的產(chǎn)品競爭、價格競爭或是服務競爭等層次上的競爭上升為更高層次的、綜合性更強的品牌競爭，現(xiàn)代企業(yè)生存發(fā)展，取得銷售市場的關鍵是其能否擁有具有強大競爭力的企業(yè)品牌。因此，我國企業(yè)要及時樹立現(xiàn)代企業(yè)品牌理念，增強企業(yè)品牌意識，將企業(yè)品牌營銷工作提升到企業(yè)經(jīng)營與管理的戰(zhàn)略高度。

4.2 構建企業(yè)品牌的核心價值，加強企業(yè)品牌的宣傳

上文已經(jīng)提到構建企業(yè)品牌核心價值的重要意義，所以，在提高企業(yè)品牌營銷的措施中最重要的是要構建企業(yè)品牌的核心價值，加強企業(yè)品牌的宣傳。品牌核心價值是企業(yè)品牌的靈魂，是企業(yè)文化和企業(yè)精神給予企業(yè)品牌獨一無二的價值。品牌核心價值是消費者對企業(yè)品牌的綜合反應，它能夠使消費者明確地認識企業(yè)品牌，并對企業(yè)品牌的相關產(chǎn)品留有一定的認識或是好感，從而間接促使消費者在一定程度上對企業(yè)品牌和產(chǎn)品認同、喜歡甚至愛上這一企業(yè)品牌。所以說，現(xiàn)代企業(yè)要構建企業(yè)品牌的核心價值，加強企業(yè)品牌的宣傳，并將此作為一切營銷活動的中心。

4.3 對企業(yè)品牌準確定位，提高企業(yè)品牌的信譽度

提高企業(yè)品牌的信譽度，對企業(yè)品牌準確定位要求企業(yè)首先要進行準確的市場定位，對企業(yè)產(chǎn)品進行相應的設計，使產(chǎn)品能在消費者心中占有一席獨特之位。其次，提高企業(yè)品牌的信譽度，好的企業(yè)品牌與好的企業(yè)品牌信譽度是相互依存，相互促進的關系。企業(yè)只有通過提供高質量的產(chǎn)品和優(yōu)質的服務，創(chuàng)造出值得消費者信賴的品牌，才能建立起良好的企業(yè)品牌的信譽度。最后，要做好品牌宣傳工作，注重品牌宣傳的情感化，對品牌的個性鮮明化的地方進行宣傳，最好能使消費者在某種情感方面產(chǎn)生共鳴，與企業(yè)品牌建立起深厚的聯(lián)系。

5 總結

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中圖分類號： F270.3

相關多元化是企業(yè)發(fā)展過程中重要的成長戰(zhàn)略，使該戰(zhàn)略順利執(zhí)行的關鍵因素之一就是選擇合適的品牌策略與之匹配。因此本文通過對實施相關多元化戰(zhàn)略的多家企業(yè)的品牌策略進行分析，以找出相關多元化戰(zhàn)略下可以選擇的品牌策略，以及不同品牌策略的主要影響因素，繼而為企業(yè)在相關多元化戰(zhàn)略下品牌策略選擇提供指導。

一、研究設計

為確保案例樣本符合研究目的，且所選擇的企業(yè)要具有典型性，在樣本選擇過程中主要遵循以下選擇標準：一是企業(yè)有與核心業(yè)務相關的其他業(yè)務，確保企業(yè)實施過相關多元化戰(zhàn)略；二是企業(yè)在行業(yè)處于較高的領先地位，確保企業(yè)進行的相關多元化戰(zhàn)略及其品牌策略選擇的實踐是成功的；三是企業(yè)分屬于不同的行業(yè)，確保企業(yè)不受行業(yè)的局限，且能判斷行業(yè)對品牌策略的選擇是否具有影響；四是案例企業(yè)包含國內企業(yè)和國外企業(yè)。根據(jù)上述條件最終選擇10家典型的企業(yè)作為樣本案例，分別為寶潔、歐萊雅、華為、蘋果、云南白藥、海爾、佳能、大眾、娃哈哈、百麗。

本研究使用的樣本數(shù)據(jù)主要來源于案例企業(yè)的官方網(wǎng)站、網(wǎng)絡資料，中國知網(wǎng)、維普、萬方等學術文獻數(shù)據(jù)庫中有關10家案例企業(yè)品牌策略選擇的文獻資料，與10家案例企業(yè)相關的書籍及視頻資料等3個方面。

二、 案例企業(yè)在相關多元化下所選擇的品牌策略及影響因素分析

通過資料的查閱與信息整理，得到10家企業(yè)在相關多元化戰(zhàn)略下所采用的品牌策略類型，匯總歸納的結果如表1所示。

由表1可以得出相關多元化戰(zhàn)略下可以選擇的策略有三種，即品牌延伸策略、多品牌策略和主副品牌策略。

將以上10家案例企業(yè)資料中有關該企業(yè)在相關多元化戰(zhàn)略下品牌策略選擇的語句分別整理出來，每個語句歸納總結為一個關鍵詞，并將相似的關鍵詞歸類，從中提煉出更高一級的概念，最終得出案例企業(yè)在相關多元化戰(zhàn)略下選擇不同品牌策略時的主要影響因素。

（一）相關多元化戰(zhàn)略下品牌延伸策略選擇影響因素

通過對5家實施品牌延伸策略的案例企業(yè)進行分析（見表2），發(fā)現(xiàn)：

第一，選擇品牌延伸策略的企業(yè)都有強大的品牌資產(chǎn)作為支撐。海爾、娃哈哈、佳能、云南白藥、華為等企業(yè)都是在國內建立較高的品牌知名度，積累較高的品牌資產(chǎn)基礎上進行品牌延伸的。

第二，從具有高度相關的產(chǎn)品進行延伸更容易獲得成功。案例企業(yè)海爾相關多元化戰(zhàn)略的步驟是先從高度相關的制冷家電開始，利用相同的制冷技術、生產(chǎn)工藝、營銷渠道使得品牌延伸策略獲得成功。佳能旗下的產(chǎn)品從相機到投影儀、掃描儀等，存在技術、工藝方面的相關性，因而采用品牌延伸策略取得了成功。

第三，企業(yè)多元化自身的財力實力和管理能力也是選擇品牌延伸策略的一個重要因素。案例企業(yè)中的強生、佳能、海爾、娃哈哈、華為都是在具備足夠的資金實力，以及積累了一定的品牌管理能力和營銷管理能力的基礎上進行品牌延伸的。企業(yè)的資金、管理能力是品牌延伸策略成功的保障。

（二）相關多元化戰(zhàn)略下多品牌策略選擇影響因素

在所選案例企業(yè)中，有5家企業(yè)在相關多元化戰(zhàn)略下選擇的是多品牌策略，并且它們分屬于不同的行業(yè)，其中寶潔屬于日用消費品行業(yè)，蘋果屬于消費電子業(yè)，歐萊雅屬于化妝品行業(yè)，大眾屬于汽車行業(yè)，百麗屬于鞋業(yè)。雖然幾家企業(yè)所處行業(yè)不同，但也有一定的相似之處，即這幾家企業(yè)所針對的市場都具有市場容量大、容易進行細分、消費者需求具有多樣性等特點（見表3）。

通過對這5家案例企業(yè)的分析，發(fā)現(xiàn)：

第一，選擇多品牌策略的企業(yè)均根據(jù)不同的消費者需求生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，即產(chǎn)品種類豐富，產(chǎn)品功能、個性、檔次、定位都具有差異性。如寶潔公司的海飛絲定位去屑，潘婷定位烏黑亮澤，沙宣定位柔順。雖然都屬于洗發(fā)護發(fā)產(chǎn)品，但都有各自的特點和定位。

第二，公司實力是企業(yè)選擇多品牌策略的另一個重要原因。企業(yè)推出多個品牌，需要企業(yè)具有較強的財力來管理多個品牌，也需要企業(yè)具有較強的品牌管理能力。寶潔獨特的品牌經(jīng)理管理模式，一方面使各品牌相互獨立，便于管理。另一方面能夠促進品牌之間的競爭，相互促進和發(fā)展。

（三）相關多元化戰(zhàn)略下主副品牌策略選擇影響因素

采用主副品牌策略的企業(yè)有3家，通過對這3家案例企業(yè)的分析，發(fā)現(xiàn)：

第一，選擇主副品牌策略的企業(yè)都有強大的品牌資產(chǎn)做支持。案例企業(yè)中的海爾、娃哈哈、云南白藥都在國內具備較高的品牌知名度，積累了較高的品牌資產(chǎn)。強勢的主品牌，使得副品牌更易獲得消費者的認可。

第二，產(chǎn)品個性特點的差異性是企業(yè)選擇主副品牌策略的另一個重要原因。若企業(yè)產(chǎn)品種類較多，產(chǎn)品之間都有各自獨特的個性、功能、檔次，適宜采用主副品牌策略。如娃哈哈旗下產(chǎn)品種類眾多，有飲料、純凈水、奶粉、食品等，采用副品牌生動形象的表現(xiàn)產(chǎn)品的形象和個性，既能突出產(chǎn)品的特點，與其他產(chǎn)品相區(qū)分，又能讓消費者記憶深刻。如娃哈哈營養(yǎng)快線、Hello C，形象地突出了產(chǎn)品健康、營養(yǎng)的功能，又讓產(chǎn)品簡單好記，讓消費者記憶深刻（見表4）。

（四）相關多元化戰(zhàn)略下選擇兩種品牌策略的影響因素

通過對上述10家企業(yè)的案例分析，發(fā)現(xiàn)有些企業(yè)采用不止一種品牌策略，如案例中的海爾、娃哈哈、云南白藥均采用了兩種品牌策略類型，即品牌延伸策略、主副品牌策略。上述3家企業(yè)首先是采用品牌延伸策略，在已有知名品牌的基礎上，擴展到其他相關產(chǎn)品。隨著產(chǎn)品種類的不斷增加，產(chǎn)品的功能、個性、價格更加多元化，產(chǎn)品所包含的內容更加豐富。僅僅沿用原有品牌，不足以突顯產(chǎn)品所具備的功能和特點，且與其他產(chǎn)品不好區(qū)分。采用主副品牌，在主品牌下增加一個生動形象的副品牌，不僅能突出產(chǎn)品個性和功能，并且一個生動形象貼近產(chǎn)品特性的副品牌更易使消費者記憶深刻。因而，企業(yè)在相關多元化發(fā)展的不同情形下，可采用不同的品牌策略。

三、研究結論與局限性

根據(jù)多案例研究主要得出以下結論：相關多元化下可選擇的品牌策略有品牌延伸策略、多品牌策略和主副品牌策略。而選擇不同品牌策略所考慮的主導因素不同，其中強勢的品牌資產(chǎn)、高度的產(chǎn)品相關性是選擇品牌延伸策略的主要影響因素；多元化的市場特點及企業(yè)實力是企業(yè)選擇多品牌策略的主要影響因素；強大的主品牌和豐富個性的產(chǎn)品特點是企業(yè)選擇主副品牌策略的主要影響因素。

本研究尚存在一些不足。一是案例樣本有限，不能涉及所有類型企業(yè)。今后的研究中還需通過更多的樣本來進一步提高研究結論的信度和效度。二是有關影響企業(yè)相關多元化戰(zhàn)略下品牌策略選擇的影響因素不夠全面，如決策者偏好等因素未做考慮，還有待今后的研究中進一步深化。

參考文獻：

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[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.01.082

1 多品牌策略的內涵

多品牌策略并不是大多數(shù)人所認為的：企業(yè)多到工商局注冊幾個商標或者是把一種產(chǎn)品隨便貼上幾種標簽出售。確切地說，此策略的內涵應該是：每個品牌都是針對不同的目標細分群體進行產(chǎn)品設計、形象定位、分銷規(guī)劃和廣告活動，重點強調同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等各方面。這樣每個品牌的個性就很鮮明，同時結合每類品牌的功能利益點，便能更吻合更照顧到自己所針對的目標消費群體的需要，自然能獲得廣大消費者的信賴和品牌忠誠。[1]

2 我國企業(yè)運用多品牌策略存在的問題

國外很多有實力的大企業(yè)運用多品牌策略取得了成功，這讓國內許多正在成長的企業(yè)看到了多品牌策略的優(yōu)勢，以至于這些企業(yè)中有很多在多品牌策略的運用上只是盲目跟風、競相模仿、濫用此策略，具體表現(xiàn)在：①有些企業(yè)并沒有根據(jù)消費者的不同偏好，生產(chǎn)出不同功能的產(chǎn)品，雖然運用了多個品牌，但各品牌間沒有什么差異性，得不到消費者的認可。②還有的企業(yè)運用了多個品牌，但大部分品牌對企業(yè)而言，根本沒有利潤。③有些則沒有結合自身的實力和產(chǎn)品的特性，在運用多品牌策略的過程中，由于各品牌的管理要耗費巨大的資金，導致企業(yè)出現(xiàn)了財政危機，最終失敗。④甚至有個別企業(yè)不但沒能通過多品牌策略占領更多的市場份額，還使原有品牌的銷售量下降。⑤在多品牌策略的推行中，許多國內企業(yè)忽略了品牌關系管理這一重要步驟，導致最初清晰明確的品牌定位和品牌組合日漸模糊，各品牌之間的差異不明顯，價格接近、市場重疊，不但沒有發(fā)揮合力擊敗競爭對手，反而造成了自己多個品牌之間的惡性競爭，把自己擊敗了。

3 多品牌策略運用實例分析――以寶潔公司洗發(fā)用品為例

廣州寶潔公司和它的洗發(fā)用品，可謂是多品牌策略運用的成功范例。寶潔，即P&G是美國PROCTE&GAMBLE公司的簡稱，1837年由從事釀造的威廉?普羅克特和制造香皂的詹姆斯?甘波爾在美國俄州辛辛那提市創(chuàng)辦。經(jīng)過150多年的艱苦奮斗，發(fā)展成為目前世界上最大的日用消費品制造商和經(jīng)銷商之一。1988年8月，經(jīng)過廣泛的市場調研精心慎重的選擇，它與香港和記黃埔有限公司、廣州肥皂廠和廣州經(jīng)濟技術開發(fā)建設進出口貿易總公司合作，共同創(chuàng)建了中美港合資廣州寶潔有限公司。[2]自從寶潔公司登陸中國市場以來，在中國日用消費品市場可謂是所向披靡，一往無前。僅用了十余年時間，就成為中國日化市場的第一品牌，到目前為止，寶潔公司的洗發(fā)產(chǎn)品，特別是以號稱“三劍客”的飄柔、潘婷、海飛絲洗發(fā)水系列更是一枝獨秀，出盡風頭。該公司成功的一個重要原因就是運用了適合本企業(yè)發(fā)展的品牌策略――多品牌策略。它能在一般人認為沒有縫隙的產(chǎn)品市場上尋找到差異，對不同的消費者市場進行有效細分的基礎上，設計生產(chǎn)出個性鮮明的產(chǎn)品，而且成功的運用營銷組合的理論，將每一個產(chǎn)品都作為一個單獨的品牌推銷給消費者，甚至將同一產(chǎn)品的不同特色也作為一個單獨品牌，以此最大限度地覆蓋不同消費層面的市場空間，獲得了極大的成功。

3.1 寶潔公司洗發(fā)產(chǎn)品運用多品牌策略的條件

從客觀上分析：多品牌策略在一定程度上是適合洗發(fā)水行業(yè)的，因為它符合洗發(fā)水行業(yè)要求企業(yè)樹立品牌形象的特性。該行業(yè)競爭激烈，產(chǎn)品概念復雜多樣，技術概念層出不窮，行業(yè)發(fā)展極為迅速，日新月異，要讓自己的企業(yè)所經(jīng)營的品牌被消費者記住，則要求品牌有個性，要打造品牌形象。有了品牌形象，就能夠打動消費者，擴大該品牌的市場占有率。另外，洗發(fā)水市場已經(jīng)形成一定規(guī)模，隨著經(jīng)濟的進一步發(fā)展，生活水平的不斷提高，此行業(yè)的目標顧客群體已由當初具有一定經(jīng)濟能力、追求時尚的年輕女性，擴大到現(xiàn)在的普通百姓。

從主觀上分析：寶潔公司自身具備了運用多品牌策略的實力。該公司具有強大的經(jīng)濟實力，優(yōu)秀的產(chǎn)品質量，科學的管理體制，較高的管理水平，成熟的管理經(jīng)驗，可靠穩(wěn)定的贏利模式，大量的優(yōu)秀人才等。

3.2 寶潔公司洗發(fā)用品多品牌策略的實施方略

多品牌策略主要包括兩種情況：一種是市場多樣化導向的多品牌策略，它是對同一產(chǎn)品品類在不同的市場細分采用不同的品牌。另一種是產(chǎn)品多樣化導向的多品牌策略，它主要是對同一企業(yè)的不同產(chǎn)品品類或同一品類的不同品種采用不同的品牌。[3]此策略的實施，要與包裝創(chuàng)新策略、廣告宣傳策略等協(xié)調配合，才能產(chǎn)生顯著的實際效果。

1988年，P&G的洗發(fā)用品進入中國市場。當時中國洗發(fā)用品市場上的同類產(chǎn)品，大多數(shù)國產(chǎn)產(chǎn)品質量不好，包裝簡陋，缺乏個性，但價格低廉。P&G將自己的產(chǎn)品定在高價上，價格是國內品牌的3～5倍。由此可見，P&G是以高品質、高價位的品牌形象打進中國市場的，這剛好切中了消費者崇尚名牌的購買心理。在該行業(yè)，寶潔公司經(jīng)過精心的市場調研，針對不同的目標市場，先后設計出飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣、潤妍、伊卡璐六種不同功能、不同品牌的洗發(fā)水。

篇6

隨著我國的經(jīng)濟的日益發(fā)展，消費觀念已經(jīng)比較成熟。許多商務人士已不再盲目地追求檔次，豪華酒店開始向經(jīng)濟型酒店轉變。與此同時，不少企業(yè)單位也看到了其中的商機，將其一部分資金投資于酒店。比如鐵路局投資興建了鐵道大酒店，殘疾人聯(lián)合會開辦了殘聯(lián)招待所，衛(wèi)生局開設了自己的招待所，各個醫(yī)院也有自己定向的接待酒店。這些酒店或招待所的消費一般不會很高，屬于比較經(jīng)濟的一種。同時，這些酒店往往會為旅客和商務人士提供比較周到的服務，而且也為其隸屬單位的出行和工作提供了方便。正是因為這些酒店是依附于各個現(xiàn)存的企業(yè)單位，所以各個企業(yè)單位的品牌也自然成了這些酒店的招牌或者品牌。與一般的酒店管理公司不同，隸屬于同一企業(yè)單位的不同地區(qū)的單體酒店組成的酒店管理公司的管理，傾向于采用松散型的管理模式。而在松散型的管理模式下，品牌的管理自然就有所不同。

1．2研究意義

研究松散型酒店管理公司的品牌策略具有積極的理論意義和現(xiàn)實意義。理論方面有利于豐富管理理論。酒店管理可以說是企業(yè)管理的一個分支。通過對酒店管理模式的探討以及在松散型酒店管理模式下企業(yè)品牌策略的探討，有利于豐富酒店管理的內容，從而更加豐富了企業(yè)的管理理論?，F(xiàn)實意義方面：通過對松散型酒店管理模式下品牌策略的探討，有利于形成一套對現(xiàn)實酒店管理的方法和模式，從而對酒店的品牌管理提供指導。

2松散型酒店管理

企業(yè)酒店作為各企業(yè)單位的附屬經(jīng)營公司，其取得的營業(yè)收入在企業(yè)單位收入總額中所占比重較少。再加上受企業(yè)單位主要活動的影響，不少企業(yè)單位對其附屬酒店采取的是松散型管理模式。這種松散型管理模式，也是企業(yè)各地單體酒店組成的酒店管理公司，對分散在各個地方的下屬酒店的管理模式。在這種管理模式下，下屬酒店需按照公司總部的制定相同的基本管理模式運營，并按要求來完成相應的經(jīng)營任務或者計劃，同時各酒店又擁有相對自主的經(jīng)營管理權，進行獨立的會計核算。

3品牌策略

3．1品牌策略

品牌策略以及對品牌的營銷管理構成了營銷學理論的一部分。西方發(fā)達國家于20世紀80年代末展開了對品牌營銷系統(tǒng)的學習研究以及實踐。雖然對于品牌戰(zhàn)略的研究，在國內外已經(jīng)論著豐碩，但是對于酒店的品牌戰(zhàn)略仍然是一個相對空白的研究領域。品牌策略指的是公司將品牌作為其一項核心競爭力，從而從品牌中獲取超額利潤的經(jīng)營策略。市場經(jīng)濟的發(fā)展催動著品牌策略的形成和發(fā)展。近年來，涌現(xiàn)了一批意識超前的企業(yè)，他們利用品牌來豐富自己的經(jīng)營范圍，并從中攫取了一定的利潤。比如鐵路系統(tǒng)的酒店就是靠著“鐵路”這一品牌而使大家過目不忘。正是因為品牌為消費者所熟知，屬于一種心理方面的感覺，所以，才不會被輕易地模仿。品牌策略，主要包括品牌的決策、品牌模式的選擇、品牌的識別、品牌的長期規(guī)劃以及品牌的遠景設立5個方面的內容。

（1）品牌的決策。這個層面主要用來回答品牌的屬性問題。在品牌創(chuàng)立之前需要解決選擇何種類型的品牌問題（是選擇制造商的還是經(jīng)銷商的，是自己創(chuàng)立還是加盟）。品牌的運營方式不同，給企業(yè)所帶來的影響也不同。比如是選擇“宜家”式的銷一體化，還是“莫泰168”的特別加盟，總而言之，品牌的類別不同影響到其在不同行業(yè)及企業(yè)間的適應性。

（2）品牌模式的選擇。在這個層面主要解決的是品牌結構的問題。通過該層面，我們需要明確應當選擇綜合性的單一品牌，還是選擇多元化的多個品牌；是選擇聯(lián)合性的品牌還是選擇主副式的品牌。雖然品牌的模式并無對錯，但是對于不同的行業(yè)類別，以及企業(yè)不同的生命周期，則是有差別的。

（3）品牌的識別。這個層面主要是用來界定品牌的內涵，他是品牌策略的中心。通過對品牌的識別，界定能夠使得消費者認同的品牌形象。

（4）品牌的長期規(guī)劃。該層面主要是對品牌未來發(fā)展領域的界定。弄清楚未來的品牌應當在哪些領域、那些行業(yè)發(fā)展并維護，從而有利于降低長期發(fā)展的風險、實現(xiàn)品牌價值的最大化。

篇7

品牌是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)，企業(yè)的競爭就是品牌的競爭。而傳統(tǒng)的品牌策略不能適應當今的市場環(huán)境，如今越來越多的企業(yè)運用復品牌這一營銷利器參與市場競爭。復品牌策略的魅力到底在哪里，我們還要從傳統(tǒng)品牌策略談起。

傳統(tǒng)品牌策略

在以往的市場競爭中，企業(yè)通常采用的品牌策略不外乎統(tǒng)一品牌策略與多品牌的策略兩大類。

統(tǒng)一品牌策略

統(tǒng)一品牌策略是指企業(yè)生產(chǎn)的若干產(chǎn)品皆使用一致的品牌。如雀巢公司生產(chǎn)的3000多種產(chǎn)品（包括食品、飲料、藥品、化妝品等）都冠以雀巢品牌。三菱、索尼和菲利浦等世界著名公司也都是采用統(tǒng)一品牌策略。企業(yè)運用統(tǒng)一品牌策略主要是因為：

有利于新產(chǎn)品開拓市場。一般采用統(tǒng)一品牌策略的企業(yè)，是在原品牌取得成功后，把成功品牌向企業(yè)生產(chǎn)的新產(chǎn)品延伸。這樣就可使新產(chǎn)品天生就擁有了原品牌的知名度和美譽度，有利于新產(chǎn)品切入市場取得成功。

降低產(chǎn)品促銷費用。宣傳企業(yè)的統(tǒng)一品牌即宣傳了這一品牌下的所有產(chǎn)品。

有利于企業(yè)創(chuàng)建知名品牌。企業(yè)集中資源標榜一個品牌，容易樹立品牌形象。

統(tǒng)一品牌策略亦有其不足之處：某項產(chǎn)品一旦出現(xiàn)問題則會泱及其他產(chǎn)品，企業(yè)的品牌信譽很可能受到嚴重威脅；把所有產(chǎn)品冠以統(tǒng)一的品牌，很難突出產(chǎn)品各自的特色，特別當產(chǎn)品之間關聯(lián)度較低、差異性較大時尤為明顯；統(tǒng)一品牌很難適應世界各國不同的文化。一般來說企業(yè)在為產(chǎn)品設立品牌時，均會投其所好，設定符合本地文化和消費者的偏好品牌，但是由于世界各地文化、價值觀念差異較大，因此統(tǒng)一品牌很難滿足世界各地消費者的偏好。

多品牌策略

多品牌策略是指企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品使用若干個品牌。如可口可樂公司的“可口可樂”（Coca―Cola）、“雪碧”（Sprite）、“芬達”（Fanta）、“飛雪”（Bonaqa）、“皇廷”（KREST）、“陽光”（HI――C）等品牌；寶潔公司的“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”、“碧浪”、“汰漬”、“舒服佳”、“佳潔士”等品牌。多品牌策略的主要優(yōu)點是：

便于企業(yè)在不同的細分市場上樹立能夠吸引特定消費者的品牌，有利于提高市場占有率。比如寶潔公司的飄柔、海飛絲和潘婷三種品牌洗發(fā)水在中國市場上的總占有率已達66.7%。

個別品牌失敗不會影響其他品牌產(chǎn)品的聲譽。

能較好地突出產(chǎn)品的個性特征。寶潔公司的“碧浪”突出的是產(chǎn)品清潔、清新、清香的特征；“汰漬”意味著污漬、汗?jié)n不留痕跡；“舒服佳”暗示殺菌、永葆皮膚健康舒暢。

多品牌策略的缺點有：新產(chǎn)品無法得到公司現(xiàn)有成功品牌的帶動；促銷費用高，公司為提高所有品牌的知名度需對每個品牌進行宣傳，勢必會增加促銷費用。如寶潔公司每年的促銷費用多達40多億美元；無集中品牌效應。一般運用多品牌策略的企業(yè)，即便各品牌聲譽都不錯，也很難有非常突出的品牌。盡管寶潔公司一直被稱為是運用多品牌策略最成功的企業(yè)，但在世界最有價值品牌排行榜上卻難見一二。

傳統(tǒng)品牌策略是把雙刃劍。對于企業(yè)來說，無論是選擇統(tǒng)一品牌策略還是選擇多品牌策略，都有利有弊，因此有必要進行品牌策略創(chuàng)新，尋找一種兩全其美的策略。而復品牌策略則是擺脫這種兩難境地的最佳選擇。

復品牌策略

復品牌策略是指企業(yè)在某項產(chǎn)品上設定一主一副兩個品牌的策略。其中主品牌代表產(chǎn)品的聲譽，是產(chǎn)品品牌識別的重心和顧客的價值取向；副品牌則代表該項產(chǎn)品的特征與個性形象，是顧客的情感取向。就拿“海爾―雙王子”冰箱來說，“海爾”是產(chǎn)品的主品牌，“雙王子”是副品牌。采用復品牌策略的具體做法是：

把企業(yè)知名品牌作為主品牌，用其涵蓋企業(yè)的若干產(chǎn)品；同時給各產(chǎn)品再設定不同的副品牌，以副品牌來突出產(chǎn)品的個性形象。復品牌策略兼容了統(tǒng)一品牌策略與多品牌策略的優(yōu)點。它既可保證公司產(chǎn)品均能在主品牌傘下受益，收到 “一榮俱榮”之功效；又能減少因個別副品牌失敗給整體造成的損失，避免“一損皆損”之風險。除此之外，復品牌策略還有如下優(yōu)點：

有利于企業(yè)開拓國際市場

企業(yè)在國際市場擴張中遇到的主要難題就是產(chǎn)品品牌與當?shù)匚幕幌噙m應。如我國的“白象”牌電池，質量很好，在國內聲譽不錯，但出口到歐洲卻倍受冷落，因為在歐洲人眼里，大象是“呆頭呆腦”的象征，英文“White elephant”意為“無用而累贅的東西”，這樣的品牌當然不會受到歡迎。為使產(chǎn)品能在世界各地暢通無阻，“新詞語”（品牌本身在世界各國語言中均無具體含義）便成為眾多企業(yè)制定產(chǎn)品品牌的原則。如柯達（KODAK）、埃克森（EXXON）、索尼（SONY）等世界品牌都遵循了這一原則。品牌本身無具體含義雖然增強了品牌的全球適應性，但對各國消費者來說，往往由于生疏而不能適應各國的不同文化和迎合各國消費者對于品牌的不同偏好。而復品牌策略可以解決這個難題：用新詞語品牌作為產(chǎn)品的主品牌，以適應企業(yè)全球發(fā)展的需要，再依世界各地消費者的不同文化背景及偏好，為產(chǎn)品分別設定與之相適應的副品牌。我國生產(chǎn)的“”牌電扇若出口到意大利會很受歡迎，因意大利人把奉為國花，而出口到法國則無人問津，因為法國人視為不詳之物。顯然不宜做產(chǎn)品的全球性品牌，不過可把它作為向意大利出口產(chǎn)品的副品牌；而向法國出口的產(chǎn)品副品牌則可用“鶯尾花”，因為法國人喜愛鶯尾花并視她為國花。

有利于抬升主品牌的價值

我們以海爾集團的品牌策略加以說明。 “海爾”從冰箱起步，經(jīng)過多年的苦心經(jīng)營已從品質、服務、技術等各方面樹立了一流家電品牌形象。隨后，“海爾”人便把“海爾”這一知名品牌不斷延伸至洗衣機、空調、熱水器、電視機等領域。在品牌延伸過程中“海爾”人巧妙地運用了副品牌策略。僅海爾洗衣機一項產(chǎn)品就有如“小麗人”“小神泡”“小神童”等十多個副品牌。利用副品牌使海爾集團避免了多角化經(jīng)營可能給“海爾”這一優(yōu)質品牌帶來的風險。而每次延伸成功又會使新產(chǎn)品的聲譽集合到家族品牌“海爾”上，從而不斷提升“海爾”品牌的形象與價值。 “海爾”被評為中國家電行業(yè)最有價值品牌。

“海爾”的成功不僅歸功于質量、服務、文化、管理、科技還應歸功于其成功的復品牌策略。

有利于樹立良好的企業(yè)形象

運用復品牌策略，每當企業(yè)推出一款新品便隨之誕生一個副品牌。這樣能使消費者耳目一新，讓顧客總能感受到企業(yè)不斷創(chuàng)新的步伐。從“小小神童”微型洗衣機、“小小王子”微型電冰箱到“探路者”數(shù)字化彩電、再到“畫王子”彩色冰箱，“海爾”每推出一種新產(chǎn)品總會給中國市場帶來一次沖擊，同時在消費者心目中樹立了海爾“不斷創(chuàng)新、銳意進取、蓬勃發(fā)展”的企業(yè)形象。

促銷費用少效果好

采用復品牌策略進行廣告宣傳時，副品牌不單獨對外宣傳，都是依附主品牌一并進行宣傳。這樣一方面宣傳了主品牌，另一方面運用主品牌的影響力吸引消費者，同時副品牌又張揚了產(chǎn)品的個性形象?？芍^“一箭三雕”。如海爾集團推出的“海爾畫王子”冰箱廣告：“海爾畫王子――帶畫的冰箱”。首先宣傳“海爾”這一品牌；其次“海爾”響亮的名字又能引起消費者的注意，使消費者關注廣告內容；再者，“帶畫的冰箱”又告訴了人們，海爾生產(chǎn)出了一種彩色冰箱，很好地宣揚了產(chǎn)品的個性特征。

運用復品牌策略應注意的問題

廣告宣傳以主品牌為重心

企業(yè)運用復品牌策略，在進行產(chǎn)品宣傳時，應竭力推崇主品牌，把副品牌放在從屬的位置。首先主品牌是消費者識別和選擇產(chǎn)品的依據(jù)。人們對“海爾――小超人”空調器的認可、信任乃至決定購買主要是基于對“海爾”品牌的信賴。其次，主品牌是企業(yè)創(chuàng)名牌的中心，企業(yè)為擴大影響力、提高聲譽，宣傳必然以主品牌為主。若副品牌成為宣傳的重點，無疑是喧賓奪主，勢必會淡化主品牌形象。久而久之，主品牌將逐漸被消費者遺忘。

副品牌應形象鮮明地表達產(chǎn)品的個性特征

副品牌是企業(yè)產(chǎn)品與消費者情感溝通的紐帶，因此要符合目標顧客的偏好。一般成功的副品牌不是以情動人就是以特色吸引人。如日本松下公司深入了解中國文化，推出以“愛妻號”為副品牌的洗衣機，深受中國年輕夫婦的喜愛。臺灣頂新國際集團推出的“康師傅――小虎隊”方便面，用副品牌“小虎隊”象征在競賽中“虎虎聲威、贏得干脆”的勝利者，牢牢吸引了青少年消費群體。以上兩種產(chǎn)品的副品牌是以情動人，而海爾集團的副品牌則多以突出產(chǎn)品特色來引導消費者。該集團分別以副品牌“小小王子”突出冰箱微型化的特點；以“冰王子”暗示冰箱制冷迅速；用“雙王子”表現(xiàn)產(chǎn)品分體式功能；而用“畫王子”說明冰箱具備彩色的外觀，每個副品牌均恰如其分地表達了產(chǎn)品的各自特點，有利于消費者的選擇與購買。

主品牌應盡量采取新詞語或中性詞

由于世界各國的文化與價值觀的不同，只有“新詞語”（品牌本身在世界各國語言中均無具體含義）在世界各地才不會產(chǎn)生異議。當年美國標準石油公司更名時，為了能夠尋找到在世界各國語言中均能發(fā)音又沒有任何含義的詞語，而且要求容易記憶，歷時3年，花費近1億美元最終確定為?？松‥XXON）。另外，主品牌確定為中性詞有助于企業(yè)業(yè)務的擴展與延伸。比如海爾可以延伸到很多產(chǎn)品上，而康師傅局限性就很大了。

復品牌策略要以較高的企業(yè)知名度為基礎

企業(yè)在創(chuàng)業(yè)之初，產(chǎn)品知名度較低時如果采用復品牌策略，就意味著消費者在選擇商品時會面臨兩個不熟悉的品牌，極不利于消費者對品牌的識別和記憶。心理學家研究表明：人很難一下記住五個以上的字節(jié)。因此，企業(yè)產(chǎn)品知名度不高時，不應采用復品牌策略。當企業(yè)產(chǎn)品在市場上獲得認可，品牌也有較高知名度時，則可用復品牌策略進行市場擴張。如“東芝――火箭炮”、“三星――名品”、“National――愛妻號” 等都遵循了這一原則。因主品牌知名度高，消費者對其有很深印象，所以在選擇、識別品牌時，只需對副品牌加以確認即可。同時，由于主品牌是人們熟知的品牌，與之一起推出的副品牌也就容易被識別和記憶。心理學家分析表明：人們最容易記住與熟悉事物相關的東西。

一種產(chǎn)品上具有主副兩個品牌，構成了當今市場的一道風景線，而且這道風景線也必將給企業(yè)帶來美好的未來。

參考文獻：

1.田光，任志新.營銷原理與決策.河北教育出版社，2000

2.張文賢.市場營銷創(chuàng)新.復旦大學出版社，2002

篇8

一、零售企業(yè)的定義

零售企業(yè)是以零售活動為基本職能，以盈利為目的的從事零售活動的商業(yè)組織。它是消費者購買所需產(chǎn)品或服務的最終場所。傳統(tǒng)意義上的零售企業(yè)主要由百貨商店、專業(yè)店等組成，上世紀中葉以來，隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，零售業(yè)取得了前所未有的發(fā)展空間，規(guī)模不斷擴大，業(yè)態(tài)日趨多元化，如今的零售企業(yè)包括購物中心，百貨商店，超級市場、便利店、專賣店、折扣店、工廠直銷中心等。

二、我國零售企業(yè)品牌策略的現(xiàn)狀

（1）自有品牌商品的市場占有率過低。我國幾個大型的零售企業(yè)已經(jīng)擁有了自有品牌商品，但自有品牌涉及的商品數(shù)量占整個零售企業(yè)系統(tǒng)經(jīng)營商品數(shù)量的比率任然較低。（2）我國零售企業(yè)自有品牌商品質量不高，企業(yè)在質量監(jiān)管上存在許多問題。我國零售企業(yè)在對外部制造商的選擇和管理中對其資質、管理水平、技術水平的一貫性考察顯得不夠重視，產(chǎn)品質量不能得到有效保證。（3）宣傳力度不夠導致消費者的認知度不高。我國零售企業(yè)雖然有一定的自有品牌宣傳意識，但與消費者對其品牌的認可差距仍然較大。（4）人才缺乏阻礙我國零售企業(yè)自有品牌的發(fā)展。由于自有品牌商品是企業(yè)根據(jù)消費者的需求自行開發(fā)設計的商品，因此商品從開發(fā)到銷售的整個環(huán)節(jié)都得由零售企業(yè)自行承擔，這就使得零售企業(yè)本身必須擁有一定數(shù)量的能夠進行市場調查與預測，但是當前我國的零售企業(yè)內部往往存在著高端人才短缺的現(xiàn)象，這就嚴重的制約了我國零售企業(yè)自有品牌的發(fā)展。

三、我國零售企業(yè)實施自有品牌策略

（1）自建生產(chǎn)工廠，自行生產(chǎn)。即由零售企業(yè)自行投資建造屬于自己的生產(chǎn)工廠，購買設備，進行產(chǎn)品的策劃、設計、生產(chǎn)及銷售。（2）委托生產(chǎn)商制造。即零售企業(yè)只根據(jù)市場的動態(tài)對商品的質量、規(guī)格、類型、原料、包裝、結構等進行設計，但自己并不直接投資生產(chǎn)，而是利用現(xiàn)有廠家的生產(chǎn)條件進行定點定樣監(jiān)制的委托生產(chǎn)制造方式。這種方式是一種較為松散的協(xié)作關系，許多大型零售企業(yè)喜歡以利潤為紐帶，委托其他企業(yè)為其生產(chǎn)，互惠互利。（3）合作經(jīng)營。零售企業(yè)通過資本運作如控股，參股等方式與制造商合作，共同完成產(chǎn)品的設計生產(chǎn)過程的經(jīng)營方式。

四、我國零售企業(yè)實施自有品牌策略應注意的問題

（1）樹立自有品牌發(fā)展策略的意識。為適應市場的激烈競爭，零售企業(yè)應該將自有品牌策略從被動的接受變?yōu)橹鲃拥膽?zhàn)略選擇。要改變長期以來單純依靠制造商的品牌經(jīng)營的思想和被動銷售制造商商品的狀況，就必須增強零售企業(yè)的自有品牌經(jīng)營意識，必須充分認識到發(fā)展自有品牌策略是零售企業(yè)通過差別化謀取競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略選擇。（2）進行全面的質量管理。我國零售企業(yè)要想發(fā)展自有品牌就必須對自己的自有品牌商品進行全面的質量管理。全面的質量管理要求全員參加，包括生產(chǎn)企業(yè)和零售企業(yè)的所有成員以及與這個企業(yè)產(chǎn)品質量相關的其他組織或人員。（3）加大對自有品牌的營銷力度，提高自有品牌的知名度和美譽度。一是發(fā)行宣傳冊和單頁、利用廣播等媒體進行宣傳；二是通過做一些促銷活動對自有品牌商品進行宣傳，如：試用，品嘗，抽獎等等；三是利用互聯(lián)網(wǎng)進行宣傳。由于消費者總是選擇那些自己所熟悉的購物品牌，因此加大自有品牌的宣傳必然可以換來更多的消費者對該品牌的認知與購買。（4）加強人力資源培訓提高管理人員的整體素質。由于零售企業(yè)自有品牌商品是企業(yè)根據(jù)消費者的需求自行開發(fā)設計，自行管理和運營的商品，因此自有品牌商品從開發(fā)到銷售每一個環(huán)節(jié)的責任最終都是由零售企業(yè)承擔，這就要求企業(yè)內部必須擁有大量的涉及各個領域的高素質人才。零售企業(yè)應該通過加強人力資源培訓的方式來提高企業(yè)現(xiàn)有管理人員的整體素質。值得注意的是大量專業(yè)化、優(yōu)秀人才的培養(yǎng)是自有品牌開發(fā)的關鍵，所以，我國零售企業(yè)在開發(fā)自有品牌過程中，要積極培養(yǎng)專業(yè)化的人才隊伍，不斷強化專業(yè)素質，才能為順利實施自有品牌策略打下很好的基礎。

參 考 文 獻

[1]肖怡．零售學[M]．高等教育出版社，2003年

篇9

0引言

品牌策略，顧名思義，是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護為核心，在分析研究自身條件和外部環(huán)境的基礎上所制定的企業(yè)總體行動計劃。買方市場的發(fā)展引發(fā)了消費革命，企業(yè)和產(chǎn)品的趨同要求開發(fā)產(chǎn)品功能之外的能使消費者動心的異質特色，品牌的文化標識功能得以彰顯，品牌戰(zhàn)略初露崢嶸。企業(yè)進入戰(zhàn)略經(jīng)營后，企業(yè)管理仍緊緊圍繞營銷的四大要素——產(chǎn)品、價格、地點、促銷，品牌戰(zhàn)略與企業(yè)組織戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、技術戰(zhàn)略、跨國經(jīng)營戰(zhàn)略等并列齊觀，成為企業(yè)諸多戰(zhàn)略選擇的一種。現(xiàn)代生產(chǎn)力的發(fā)展推動了市場的信息化進程，市場的主動權從企業(yè)進一步轉移到消費者手中，企業(yè)淪為市場第二主體，市場配置資源的效率逾加依賴和取決于自身信息化程度高低，企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營管理方式面臨嚴峻挑戰(zhàn)。在這種條件下企業(yè)品牌策略就成了企業(yè)面對激烈競爭獲勝的關鍵。

1品牌的傳播

對于新開發(fā)品牌傳播的主要作用是宣傳和提供信息：對已經(jīng)建立起來的品牌，品牌傳播更多地是考慮如何確保品牌形象，從而擴大市場份額。廣告能有效地通過塑造有趣的形象、符合潮流的信息來激發(fā)大眾共鳴。廣告必須注重民族文化的作用，把一種個性、一種文化、一種口號、一種形象、一種流行滲入人們的日常生活。利用廣告?zhèn)鞑テ髽I(yè)品牌必須從長計議，真正的品牌滿足民生活水平的提高。注重其內在文化挖掘和發(fā)展民族文化因素，是塑造品牌的一個重要內容。要從產(chǎn)品自身發(fā)掘文化底蘊，從民族風情人手創(chuàng)建品牌文化，以民族精神作為品牌的文化內涵。

2培養(yǎng)忠誠顧客

忠誠顧客對品牌的忠誠，需要企業(yè)的爭取和培養(yǎng)。一方面從潛在顧客中獲得“邊緣顧客”，將邊緣顧客同化。另一方面針對可能出現(xiàn)的顧客對品牌的抱怨，及時進行“補救”強化他們對品牌的忠誠。

2.1獲得顧客要爭取潛在顧客關注并嘗試購買自己的產(chǎn)品和服務以獲得與顧客接觸機會；

2.2同化顧客；

2.3鞏固顧客；

2.4顧客補救。

3品牌競爭策略

根據(jù)品牌在市場的占有率，可將其劃分為領導型品牌、挑戰(zhàn)品牌、追隨型品牌和拾遺補缺型品牌。它們分別有不同的優(yōu)勢和劣勢，應分別實施不同的品牌競爭策略。

3.1領導型品牌的競爭策略領導型品牌產(chǎn)品在該行業(yè)市場上占有最大的市場份額，要想繼續(xù)保持其領先位置，應采取以下策略：首先，靠高質量取勝。其次，擴大市場需求。再次，保護市場占有率。第四，要不斷提高勞動生產(chǎn)率，發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢，降低成本和銷售價格。

3.2挑戰(zhàn)型品牌的競爭策略在行業(yè)中處于第二集團的品牌可稱為挑戰(zhàn)型品牌。首先，要明確競爭對于確定要挑戰(zhàn)的對象是領導型品牌，還是同類品牌或小規(guī)模品牌。其次，要選擇進攻策略。

3.3追隨型品牌的競爭策略追隨型品牌是追隨市場領導者的品牌，其競爭策略可以分為四類：①仿制者；②緊跟者；③模仿者；④改變者。

3.4拾遺補缺型品牌的競爭策略拾遺補缺就是專攻大型公司忽略的、不屑一顧的、遺漏的業(yè)務。拾遺補缺型，一般較專業(yè)、利潤空間較大、市場較狹小、競爭對于少、銷售量小。但拾遺補缺型企業(yè)如果善于經(jīng)營理運作．也可能發(fā)展為大企業(yè)。

4品牌延伸策略

品牌延伸是指企業(yè)在一個成功的品牌下，不斷推新產(chǎn)品，也稱為統(tǒng)一品牌策略或家族品牌名稱策略。一方面，品牌延伸借助品牌忠誠，減少新品“入市”成本；另一方面，品牌延伸可以降低產(chǎn)品的廣告宣傳促銷費用，但品牌延伸也有風險。因此，企業(yè)實施品牌延伸策略應考慮以下因素：①品牌核心價值與個性；②新老產(chǎn)品的關聯(lián)度；③行業(yè)與產(chǎn)品特點；④注意品牌延伸的時機；⑤其他因素。5多品牌策略

多品牌策略指的是企業(yè)對同類產(chǎn)品使用兩個或兩個以上的品牌。多品牌策略有其自身優(yōu)勢和劣勢。

多品牌策略的優(yōu)勢：各品牌具有不同的個性和利益點，能吸引不同的消費者；多占貨架面積；給低品牌忠誠者提供更多的選擇；降低企業(yè)風險；鼓勵內部合理競爭。

多品牌策略的劣勢：新產(chǎn)品的上市無法得到成功品牌的幫助；品牌眾多，往往難以吸引消費者足夠的注意力，易被競爭對手各個擊破；在競爭激烈的市場環(huán)境中，發(fā)展一個新的品牌需要投人廣告宣傳，造成營銷資源分散，費用開支較大；面對同一消費群體的品牌，為爭奪市場往往會導致“互相殘殺”、“內部開戰(zhàn)”，削弱企業(yè)的整體競爭力；多個品牌不同風格的出現(xiàn)，往往難以形成完整、統(tǒng)一、鮮明的企業(yè)形象。

多品牌策略的運用：采用多品牌策略要依據(jù)產(chǎn)品與行業(yè)特點而行。相對而言，生活用品、食品、服飾等行業(yè)比較適合采用多品牌策略。此外，市場需求的變化和企業(yè)的風險承擔能力等都是實行多品牌策略時應考慮的問題。

品牌是銷售過程中，產(chǎn)品品質和來源的保證，有助于消費者購買自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當產(chǎn)品質量出現(xiàn)問題時，有助于消費者的損失得到補償。企業(yè)的管理最關鍵的因素是什么？毋庸置疑，企業(yè)要適應以“客戶”為中心時代的來臨，要整體促進企業(yè)對市場的快速響應，企業(yè)對市場的快速響應關鍵環(huán)節(jié)在于價值鏈，利用信息技術加快整個供應鏈的運轉效率。有效縮短各個環(huán)節(jié)響應的時間，提高整個供應鏈的響應速度。

參考文獻：

[1]菲利普·科特勒.營銷管理.中國人民大學出版社.2003.

[2]新玲.品牌經(jīng)營策略.經(jīng)濟管理出版社.2001.

篇10

為穩(wěn)定房價、平抑房地產(chǎn)泡沫，2016年政府陸續(xù)出臺宏觀調控措施，特別是“因城施政”及其配套政策出臺以來，政府穩(wěn)定房地產(chǎn)市場、有效調配資源的決心不言而喻?？梢灶A見，今后房地產(chǎn)市場的競爭將更為激烈。打造品牌形象、提升品牌價值將成為企業(yè)生存發(fā)展的必要手段。

一、品牌效應增強企業(yè)競爭優(yōu)勢

我國房地產(chǎn)企業(yè)的品牌發(fā)展，先后經(jīng)歷了房地產(chǎn)雜牌之間的混戰(zhàn)、名牌的誕生以及名牌對雜牌的淘汰戰(zhàn)、名牌之間的遭遇戰(zhàn)幾個階段，最終形成萬科、萬達、保利地產(chǎn)等這樣一批名牌企業(yè)。在這個過程中，可以看到品牌的創(chuàng)立與建設為企業(yè)帶來了巨大的品牌效應。因此，品牌優(yōu)勢可以體現(xiàn)在以下幾個方面：

首先，品牌效應創(chuàng)造可觀的商業(yè)利潤。好的品牌可以降低需求的價格彈性，給商品開創(chuàng)一個新的競爭維度，增強房地產(chǎn)商品的不可代替性，從而降低消費者對房地產(chǎn)價格的敏感程度，這就使得具有優(yōu)質品牌的樓盤可以按更高的價格銷售。因此，企業(yè)可以憑著名牌產(chǎn)品質量高、附加價值大的特點，定出能夠給自己帶來豐厚收益的價格，創(chuàng)造可觀利潤。

其次，品牌效應形成競爭防線。品牌的差別是競爭對手難以仿效的，強勢的品牌能夠使企業(yè)長期保持市場競爭的優(yōu)勢，對來自競爭對手的正面進攻，品牌資產(chǎn)會筑起森嚴的壁壘。而對于未進入市場者，品牌資產(chǎn)代表的品質以及消費者對它的推崇往往會使競爭者放棄進入市場的念頭。

再次，品牌效應有助于企業(yè)實現(xiàn)永續(xù)銷售。通常某一產(chǎn)品的價格、款式、質量、服務等指數(shù)被嚴格限制在了它的生命周期內，只能作用于這一特定的產(chǎn)品使之暢銷，隨著該產(chǎn)品生命周期的結束，這些指標在市場上的影響力也就煙消云散，它不會明顯帶動下一輪產(chǎn)品的暢銷。而一個企業(yè)的品牌卻可以綜合產(chǎn)品的價格、款式、質量、服務及企業(yè)的其他一切內容，并將它們抽象化為一種高度強化的視覺符號，成為企業(yè)的代表。一旦樹立了卓越的品牌，它便會脫離特定的商品，成為一種相對永久的標志，它的信譽會延續(xù)滲透到它的一切附著物上，并可以由此縮短新產(chǎn)品和其他產(chǎn)品被消費者接受的過程，實現(xiàn)企業(yè)的永續(xù)銷售。

最后，品牌效應加快了消費者的購買決策速度。由于房地產(chǎn)對于一般消費者而言是影響一生的重大購買決策，因此消費者在購買時會比購買其他商品更加謹慎，會經(jīng)歷比較長的挑選、顧慮和決斷過程。好的品牌可在一定程度上減弱消費者對后驗性因素的疑慮，從而縮短決策過程。從資產(chǎn)管理的角度來講，整個房地產(chǎn)項目的銷售速度會加快，從而減少銷售管理費用，加速現(xiàn)金流量的周轉，節(jié)約了資金成本。另外，品牌對于企業(yè)而言，在某種程度上也是吸引、留住優(yōu)秀人才的手段。

二、制定適應企業(yè)發(fā)展的品牌策略

房地產(chǎn)市場的競爭日趨激烈，競爭的最后必然是品牌的競爭，消費者在住宅消費的過程中將逐漸走向理性，注重品牌的選擇。對于企業(yè)來說，一個強勢品牌意味著資產(chǎn)。房地產(chǎn)品牌的構成不是單一的，而是一個內涵十分豐富的復雜系統(tǒng)，包括產(chǎn)品、質量、服務、物業(yè)管理、營銷等。因此，房地產(chǎn)企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略中，不是片面強調技術、新材料、新設備等物質因素的運用，也不是人云亦云地強調時髦的市場概念，而是通過整合來贏得消費者對品牌的認同。

（一）單一品牌策略

單一品牌策略，是指企業(yè)開發(fā)的所有項目都使用同一個品牌名稱的品牌模式。單一品牌策略便于企業(yè)形象的統(tǒng)一，易于被顧客識別和接受。同時，還能明確品牌含義，降低導入性促銷成本，降低開發(fā)新品牌的成本。這種品牌策略主要通過項目品牌來推動企業(yè)品牌?！瓣柟?00”是單一品牌的典型代表。從2000年起，“陽光100”在北京、天津、沈陽、濟南、長沙等9大城市開展了13個“陽光100”項目，其單一品牌策略使得“陽光100”在全國房地產(chǎn)業(yè)廣為流傳。

實施單一品牌模式的最大好處是，有利于樹立產(chǎn)品的專業(yè)化形象，有利于減少傳播費用，在宣傳企業(yè)的同時宣傳了品牌，互動的形式對品牌資產(chǎn)的積累將更加快速有效。當然，實施單一品牌策略也有不利的一面，由于企業(yè)行為就是品牌行為，對品牌的傷害也會造成對企業(yè)的直接傷害。如果某城市品牌項目出現(xiàn)問題，極有可能產(chǎn)生連鎖反應，“株連九族”。

（二）多品牌策略

多品牌策略，是指企業(yè)同時開發(fā)兩個以上相互獨立且市場定位明確的品牌。通過多品牌模式，企業(yè)可以通過品牌細分市場，以便從總體上提高市場占有率。其優(yōu)點就在于，各品牌有明確的市場定位，可以發(fā)揮多品牌整體優(yōu)勢。區(qū)域品牌避開區(qū)域壁壘，快速提升企業(yè)品牌價值。多品牌策略在細分市場的基礎上，主要強調各項目品牌的獨立性，通過各個優(yōu)秀的項目品牌推進公司品牌的提升。比如沈陽銀基下面的東方威尼斯、皇城酒店公寓、地王國際花園、艾特國際公寓項目等。

多品牌策略的實施有兩個特點：一是不同的品牌針對不同的目標市場。二是品牌的經(jīng)營具有相對的獨立性（銀基下面四個項目營銷企劃都是由不同人員組成）。實施多品牌策略可以最大限度地占有市場，對消費者實施交叉覆蓋，且降低企業(yè)經(jīng)營的風險，即使一個品牌失敗，對其他的品牌也沒有多大的影響。

（三）主副品牌策略

主副品牌策略是一種介于多品牌與單一品牌之間的一種品牌發(fā)展模式，需要利用消費者對主品牌的信賴和忠誠度推動副品牌產(chǎn)品的銷售。采用主副品牌鷴緣木嚀遄齜ㄊ牽以成功的企業(yè)品牌作為主品牌，涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時又給不同產(chǎn)品起一個生動活潑、富有魅力的名字作為副品牌，也就是項目品牌，以突出產(chǎn)品的個性形象。例如，沈發(fā)展―水榭花都、沈發(fā)展―鴻基園；萬科―金色花園、萬科―四季花城等。這種模式的成功必須建立在一個成功的主品牌基礎上，副品牌則對統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略進行有效補充。采用這種品牌策略能使得企業(yè)文化及戰(zhàn)略與企業(yè)的產(chǎn)品保持協(xié)調一致，在推廣項目品牌的同時，使得企業(yè)品牌獲得穩(wěn)步提升。其房地產(chǎn)企業(yè)項目品牌多采用“企業(yè)品牌+項目品牌”的模式。