導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇社交媒體研究，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

中圖分類號：F123.9 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）36-0092-02

進入21世紀，社交媒體如雨后春筍般興起，改變了人們傳統(tǒng)的生產(chǎn)經(jīng)營和生活消費方式。社交媒體是人們彼此之間用來分享意見、見解、經(jīng)驗和觀點的工具和平臺。中國社交媒體用戶超過3億人，中國的社交媒體也超過了2 000家，它們的形式從論壇、貼吧、SNS（社交網(wǎng)站）到新興的微博各不相同，而各個社交媒體平臺也在人們生活中扮演不同角色。

社交媒體營銷又名社會化媒體營銷，就是利用社會化網(wǎng)絡(luò)、在線社區(qū)、博客，或者其他互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺和媒體來進行營銷、公共關(guān)系處理和客戶服務(wù)維護及開拓的一種方式。一般社會化媒體營銷工具包括SNS社區(qū)、論壇、微博、博客、圖片和視頻分享等。

一、社交媒體營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別

1.傳播方式的不同。傳統(tǒng)媒體中，不管是報紙、電視還是戶外廣告，企業(yè)的產(chǎn)品信息對于消費者來說都是強迫性的、單向性的傳播，無論你是否喜歡，只要你接觸到這些承載著信息的廣告媒體，就只能被迫接受。而社交媒體特點之一就是增加了消費者的選擇性和交互性，你可以關(guān)注自己想看的信息，取消不愿意看的，而且可以直接與企業(yè)、廣告商和其他消費者相互溝通交流。

2.傳播內(nèi)容的不同。由于傳統(tǒng)營銷渠道一般需要支付大量的廣告費，傳播信息內(nèi)容主要是針對產(chǎn)品本身的特性和功能展開。而社交媒體營銷中，每個人所接受的信息根據(jù)每個人所關(guān)注的程度和所在的社交圈而定，而且社交媒體中所宣傳的內(nèi)容可以是和產(chǎn)品本身有關(guān)的，也有可能是和企業(yè)文化、企業(yè)活動、企業(yè)管理者有關(guān)的，更能夠很好地調(diào)動消費者的主觀積極性。

傳統(tǒng)營銷和社交媒體營銷的區(qū)別還表現(xiàn)在多個方面，筆者在下表作了對比：

二、社交媒體營銷的SWOT分析

1.優(yōu)勢。（1）門檻低。社交媒體并沒有對使用用戶做出任何限制和條件，這就意味著任何個人和企業(yè)都可以在社交媒體平臺之上注冊并進行使用。（2）傳播快。通過轉(zhuǎn)發(fā)和分享，在社交媒體平臺之上的信息可以迅速傳播，擴散速度很快。（3）互動性。較傳統(tǒng)營銷方式而言，社交媒體營銷是一種溝通、交流、辯論，甚至是一種思想火花的碰撞，使得我們對于事物的看法更加立體化、多維化。例如微博營銷具有極強的互動性，為企業(yè)開展口碑營銷、情感營銷、危機公關(guān)奠定了基礎(chǔ)。（4）成本低。社交媒體營銷作為一種新興的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，較傳統(tǒng)的廣告媒體而言，價格、成本低廉得多，因此，企業(yè)應(yīng)該重視這個新生事物，并將其納入企業(yè)營銷體系。

2.劣勢。（1）容易被埋沒。社交媒體的門檻低導(dǎo)致了社交媒體上的信息數(shù)量的龐大，所以那些內(nèi)容單一，營銷活動乏味，期待短期效益的營銷手段很難看到利益回報。（2）企業(yè)對社交媒體營銷不夠重視。目前，中國大多數(shù)企業(yè)沒有對微博用戶進行市場細分，分析出潛在客戶，挖掘出消費群體。由于社交媒體的發(fā)展尚處于成長期，用戶需要引導(dǎo)來參與活動，然后產(chǎn)生互動需求。當(dāng)前中國多數(shù)企業(yè)還處于觀望狀態(tài)，對社交媒體營銷不夠重視，更沒有將其納入到企業(yè)的營銷戰(zhàn)略體系中。

3.機會。（1）中國互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量多，社交媒體營銷前景巨大。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)中心（CNNIC）公布的數(shù)據(jù)，截至2012年12月，中國互聯(lián)網(wǎng)普及率達到42.1%，網(wǎng)民數(shù)達到5.64億。中國社交媒體用戶數(shù)量已達3.4億，擁有全球最多也最活躍的社交媒體用戶群。據(jù)調(diào)查，人們在社交媒體網(wǎng)站上所花費的時間占所有在線時間的30%，成為用戶增長最快的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用模式。（2）中國網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，社交媒體平臺功能的逐步完善。隨著其功能的逐步完善，越來越多的企業(yè)會利用社交媒體這個平臺。對個人消費者來說，社交媒體有可能進一步成為他們的個人消費門戶。（3）企業(yè)創(chuàng)建社交媒體認證賬戶可以提高權(quán)威性。企業(yè)通過官方社交媒體和用戶溝通，由于公眾對其信任度較高，因此既可以增加用戶對產(chǎn)品的了解，同時也能更好地了解用戶的需求。

4.威脅。（1）網(wǎng)絡(luò)平臺不夠完善，阻礙社交媒體營銷的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)安全是開放性的網(wǎng)絡(luò)營銷方式健康發(fā)展的前提，與國外相比，目前中國社交媒體營銷的網(wǎng)絡(luò)平臺安全性存在一些問題，網(wǎng)絡(luò)平臺還不夠完善。（2）缺乏互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管，阻礙社交媒體營銷的發(fā)展。由于用戶信息自由化，言論中容易出現(xiàn)虛假信息和不正當(dāng)競爭行為，這不利于社交媒體平臺的良性發(fā)展，會使公眾對其信任度降低，一定程度上對社交媒體營銷的發(fā)展造成了負面影響。

三、社交媒體營銷的策略

1.企業(yè)營銷策略的整合。（1）選擇正確社交媒體平臺和目標客戶。由于社交媒體數(shù)量較多，選擇適合企業(yè)自身的社交媒體平臺顯得非常重要。一方面，企業(yè)和品牌需要根據(jù)目標人群選擇合適的社交媒體。例如快消品，具有龐大的人群基礎(chǔ)，在微博、SNS平臺能夠有效地與目標受眾進行溝通。對于汽車品牌，那些來自于好友的體驗分享，更能影響消費者的購買決策，消費者聚集的SNS平臺，每個人都可能成為汽車品牌的傳播者。微博的互動性比較強，較為適用于那些親民的日用消費品的品牌和企業(yè)；以人人網(wǎng)為主的SNS網(wǎng)站則比較適用于那些以展示為主，需要構(gòu)建小眾人群的品牌忠誠度的品牌和企業(yè)。另一方面，公司應(yīng)該制定有效的在線營銷策略來接近和吸引消費者。社交媒體在促進企業(yè)與消費者之間溝通非常有效，利用新型媒體鼓勵雙方對話，鼓勵消費者對品牌提供反饋，企業(yè)可以更深入地了解消費者對自己產(chǎn)品的建議和要求。（2）注重產(chǎn)品內(nèi)容的和更新。由于社交媒體具有隨時共享信息的特點，所以在平臺上信息的內(nèi)容必須有一定的篩選和控制。企業(yè)要仔細研究信息的展現(xiàn)方式，不能隨意堆放毫無興奮點的垃圾信息，過度的垃圾信息容易使用戶產(chǎn)生厭惡。而有“興奮點”的信息會讓消費者愿意回訪你的網(wǎng)站，這也使營銷人員更容易鏈接到它。（3）結(jié)合企業(yè)的公益性宣傳。通過社交媒體平臺企業(yè)的非商業(yè)性社會活動，有助于加強產(chǎn)品品牌的認知維持品牌的忠誠度和客戶關(guān)系。當(dāng)今社會，因為工藝的進步，“好酒不怕巷子深”的時代已經(jīng)過去，消費者面臨非常多同樣是質(zhì)量好的品牌的選擇。（4）風(fēng)險的防范和控制。社交媒體主要的風(fēng)險來源于賬號安全、企業(yè)官方所的信息內(nèi)容以及企業(yè)員工和相關(guān)個人。首先，來源于網(wǎng)絡(luò)傳播的大量病毒和木馬使得個人信息被盜且做商業(yè)交易，很容易形成虛假消息風(fēng)靡社交媒體的情況。如果企業(yè)在營銷過程中不注意賬號的安全性，社交媒體營銷的風(fēng)險就會顯著加大。其次，企業(yè)官方的內(nèi)容也很容易造成風(fēng)險。沒有經(jīng)過深思熟慮和調(diào)查信息，很容易造成用戶的反感和集體抵制。再次，企業(yè)員工的不當(dāng)言行也很容易造成一定風(fēng)險。目前國內(nèi)大部分企業(yè)都會發(fā)動自己的員工參與社交媒體的營銷之中，這也導(dǎo)致了一些員工可能成為風(fēng)險的導(dǎo)火索。每一個員工的社交網(wǎng)站賬號就代表著企業(yè)的形象，他們的言論也部分代表著企業(yè)的表達，所以規(guī)范每一個企業(yè)員工的賬戶使用和言論使用也是當(dāng)務(wù)之急。

2.社交平臺的建設(shè)和整合?，F(xiàn)在手機智能化程度越來越高，完全能夠支持社交媒體的第三方應(yīng)用。依靠單純的社交媒體平臺文字、圖片的信息已經(jīng)顯得單調(diào)和呆板。Google的成功讓我們看到了搜索引擎巨大的商業(yè)價值，而社交媒體正是這些搜索引擎密切關(guān)注的站點。“關(guān)鍵詞”是借助搜索力量的一種最基本手段，它能對目標受眾和品牌知名度產(chǎn)生非常重要的影響。關(guān)鍵詞的設(shè)定要能圍繞公司的業(yè)務(wù)中心創(chuàng)造出吸引人的、更新及時的關(guān)鍵字，要隨著市場的變化、消費者視角的變化以及產(chǎn)品的變化而進行及時地更新，這樣才能有效通過搜索方式提升“品牌存在”的價值。

3.政府積極發(fā)揮監(jiān)管作用。隨著社交媒體平臺的急速增長，尤其是使用用戶的范圍擴大，越來越多的信息安全問題和網(wǎng)絡(luò)信息的“垃圾化”、“虛假化”，造成了很多企業(yè)和個人很難獲取正確的信息，不利于企業(yè)進行社交媒體營銷，也不方便用戶和企業(yè)之間的相互溝通。政府應(yīng)當(dāng)加強對信息傳播的監(jiān)管，制定相關(guān)的法律法規(guī)控制謠言及虛假信息的傳播，成立相關(guān)的信息監(jiān)督部門打擊網(wǎng)絡(luò)造謠，對于網(wǎng)絡(luò)散布虛假信息的商家和個人進行處罰。除此之外，政府部門也要加強對網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的開發(fā)，增強網(wǎng)絡(luò)的安全性。

參考文獻：

篇2

〔中圖分類號〕G203 〔文獻標識碼〕A 〔文章編號〕1008-0821（2016）12-0164-06

〔Abstract〕Information credibility assessment research in social media not only contributes to the development and improvement of network information resource management theory，but also helps to improve the effectiveness of social media monitoring public opinion，social media search，social recommendation and so on.The paper firstly reviewed the researches at home and abroad about the social media information research，information credibility research，and social media information credibility assessment research，and then pointed out the problems existing in information credibility assessment research of domestic social media，and finally put forward the solution to it.

〔Key words〕social media；information；credibility；assessment；review

1 研究的意義

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動技術(shù)的突飛猛進，社交媒體盛行，人人可做信息的制造者，制造的信息極為豐富。然而，在這豐富信息的背后，隱藏著漫天飛舞的謠言、病毒般傳播的虛假照片和視頻，這給人們幸福的生活、社會的穩(wěn)定帶來了嚴重的隱患。為了遏制虛假不良信息傳播，營造健康向上的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，信息可信度評估就成了迫在眉睫的問題，社交媒體信息急需“鑒定師”和“測謊儀”。

社交媒體信息可信度評估研究既有較高的學(xué)術(shù)價值，也有較強的應(yīng)用價值。具體來說，學(xué)術(shù)價值表現(xiàn)在研究社交媒體信息可信度評估并探討虛假信息的生成機制、傳播模式、治理措施，是對社交媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)信息資源管理理論的豐富、發(fā)展與完善。應(yīng)用價值表現(xiàn)在研究社交媒體信息可信度評估有助于社交媒體用戶判斷信息的可信性，營造誠信健康的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，也有助于提高社交媒體信息輿情監(jiān)控、社交媒體信息引導(dǎo)、社交媒體搜索、社會化推薦等方面的效果。

2 社交媒體信息研究

社交媒體（Social Media）是通過Web2.0技術(shù)實現(xiàn)的一類支持用戶自主創(chuàng)造和交換內(nèi)容的媒體，如Twitter、Facebook、Youtube、LinkedIn、Wiki、微博、微信、QQ、論壇、人人網(wǎng)等。自1973年Lipkin、Szpakowski和Felsenstein 3人在美國加州伯克利市建立全球第一個公共電子公告牌系統(tǒng) Community Memory后，BBS以及網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等早期的社交媒體開始映入人們的眼簾?！?015年全球社會化媒體、數(shù)字和移動業(yè)務(wù)數(shù)字統(tǒng)計趨勢》報告表明：全球社交媒體活躍用戶約占全球人口的29%。

2.1 國外研究

社交媒體的相關(guān)研究從20世紀80年代開始，在2005年左右開始進入快速發(fā)展階段，發(fā)文量有逐年增加的趨勢。在國際期刊中，發(fā)表社交媒體論文較多的要屬《Computers in Human Behavior》。近兩年，關(guān)于社交媒體的國際會議主要有ASONAM、SMP、MISNC、SMAP、SCSM。國外學(xué)者研究內(nèi)容主要集中在以下4個方面：

2.1.1 社交媒體信息利用研究

社交媒體在商業(yè)領(lǐng)域、教育領(lǐng)域、公共管理領(lǐng)域等都有廣泛的應(yīng)用[1]。如在營銷領(lǐng)域，利用社交媒體信息，可以獲知消費者態(tài)度和行為[2]，可以獲知客戶交流和推薦對營銷的影響[3-4]，可以獲知社交媒體信息對營銷管理功能的影響[5]。

2.1.2 社交媒體信息檢索與信息推薦研究

側(cè)重于社交媒體信息檢索與信息推薦方法的研究。社交媒體信息的檢索采用主題模型[6]、社會網(wǎng)絡(luò)[7]、本體[8]等檢索方法。比如，Hong和Davison（2010）使用標準主題模型進行社交媒體Twitter信息的檢索。社交媒體信息的推薦采用內(nèi)容推薦[9]、協(xié)同過濾[10]、時序推薦[11]、位置推薦[12]、社會化推薦[13]等方法。比如，Levandoski等（2012）提出位置感知推薦系統(tǒng)（LARS）[12]。

2.1.3 社交媒體信息傳播研究

側(cè)重于反映信息傳播傳播規(guī)律的社交媒體信息傳播模型的構(gòu)建以及通過模型的構(gòu)建對實際問題進行預(yù)測等方面的研究。如Galuba等（2010）通過研究1 500萬URL在不同Twitter用戶之間的300小時傳播，提出了基于內(nèi)容流行度、用戶影響力和傳播速度的線性閾值模型[14]。Adar和Adamic（2005）通過研究信息在博客中傳播的模式和動力學(xué)特性，提出用傳染病模型來描繪信息傳播的機理[15]。Asur和Huberman（2010）采用來自的聊天數(shù)據(jù)通過簡單的線性回歸模型預(yù)測電影票房的收入[16]。

2.1.4 社交媒體用戶隱私研究

在探討社交媒體用戶隱私現(xiàn)存問題的基礎(chǔ)上，提出了相應(yīng)的隱私保護方法。如Viswanath等（2010）首先研究Sybil防御的缺陷，在其基礎(chǔ)上探討了替代Sybil防御的方法[17]。Conti等（2011）采用FaceVPSN解決社交媒體用戶隱私問題[18]。

2.2 國內(nèi)研究

國內(nèi)學(xué)者的社交媒體研究最早可追溯至20世紀90年代末，但從2005年后起關(guān)于社交媒體的論文才逐漸表現(xiàn)出增長態(tài)勢。國內(nèi)研究內(nèi)容主要集中在：

2.2.1 社交媒體信息傳播研究

研究內(nèi)容包括：①社交媒體信息傳播模式研究。如韓佳等（2013）提出了基于改進SIR的在線社交網(wǎng)絡(luò)信息傳播模型[19]。姜景等（2015）構(gòu)建表征謠言信息與辟謠信息傳播機理的Lotka-Volterra競爭模型[20]。②社交媒體信息傳播中存在的問題與對策研究。如閻?。?015）探討微博傳播存在的問題及原因，并提出了加強微博內(nèi)容管理、增強把關(guān)意識、提高微博用戶的媒介素養(yǎng)等對策[21]。③社交媒體信息傳播效果研究。如陳遠和袁艷紅（2012）以新浪微博作為數(shù)據(jù)來源，把信息覆蓋人數(shù)、評論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)作為微博信息傳播效果的量化指標，從縱橫向兩個角度研究新浪微博信息傳播過程造成的效應(yīng)[22]。

2.2.2 社交媒體輿情分析與監(jiān)測研究

如張J等（2014）以打砸日系車系列突發(fā)公共事件為實例，探討其在新浪微博和新浪新聞平臺上輿情傳播的特征與規(guī)律[23]。張瑜等（2015）對新浪微博熱門話題“北京單雙號限行常態(tài)化”下的微博進行了數(shù)據(jù)采集，將輿情演化劃分為潛伏、成長、爆發(fā)、衰退、波動、死亡6個階段，并對各階段進行情感分析，為輿情治理提供了支持[24]。唐濤（2014）在分析網(wǎng)絡(luò)輿情五要素的基礎(chǔ)上，探討移動互聯(lián)網(wǎng)輿情的新特征，指出面臨的新挑戰(zhàn)，并從信息分析、信息篩選、信息引導(dǎo)等方面提出對策[25]。

2.2.3 社交媒體營銷研究

如唐興通（2012）的著作《社會化媒體營銷大趨勢：策略與方法》系統(tǒng)總結(jié)了社交媒體營銷，并對眾多社交媒體工具在實際工作中的應(yīng)用提供了具體的建議[26]。張淼（2014）提出了企業(yè)完善社交媒體營銷策略的“9+3”模式[27]。劉曉燕和鄭維雄（2015）采用社會網(wǎng)絡(luò)分析方法研究企業(yè)微博營銷傳播的效果[28]。

3 信息可信度研究

3.1 國外研究

信息可信度（Information Credibility）是指人們對信息可相信程度的認識。它由值得信賴（Trustworthiness）和專業(yè)性（Expertise）兩個關(guān)鍵要素組成[29]。信息可信度比較系統(tǒng)的研究始于20世紀50年代的傳播領(lǐng)域。Hovland和同事的工作具有里程碑的意義[30]。信息可信度最初關(guān)注的是傳播者的可信度。國外對傳統(tǒng)媒體信息可信度的研究主要是從信源可信度、內(nèi)容可信度、渠道可信度三方面展開的。隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)信息可信度的評估被提上了議事日程。研究情況可歸納如下：

3.1.1 網(wǎng)絡(luò)信息可信度評估的理論模型

主要有Fogg（2003）的P-I理論模型、Wathen和Burkell（2002）的評判模型、Sundar（2008）的MAIN Model、Hilligoss和Rieh（2008）的統(tǒng)一模型、Metzger（2007）的雙處理模型以及Lucassen等（2013）的3S模型（修訂版）。以上理論模型是由情境、用戶特征、操作性、處理過程這些側(cè)面的若干部分構(gòu)建而成的。

3.1.2 網(wǎng)絡(luò)信息可信度研究內(nèi)容

主要有對網(wǎng)絡(luò)新聞的可信度研究、對搜索引擎結(jié)果的可信度研究以及對維基百科內(nèi)容的可信度研究。比如，Nagura等（2006）通過比較關(guān)于同一主題不同網(wǎng)頁的相似度來計算每個網(wǎng)頁的可信度[31]。Yamamoto和Tanaka（2011）利用用戶可信度評判模型對網(wǎng)頁搜索結(jié)果進行重新排序，以便從Web搜索結(jié)果的列表中用戶可以更高效的找到可信的網(wǎng)頁[32]。Adler等（2008）以文章長度、版本數(shù)量和基于貢獻數(shù)量的作者聲譽建立模型，計算出維基百科文章的可信度[33]。

3.1.3 網(wǎng)絡(luò)信息可信度研究方法

主要采用定量研究法。比如，Olteanu等（2013）在調(diào)查網(wǎng)頁的各種特征（文本內(nèi)容、鏈接結(jié)構(gòu)、網(wǎng)頁設(shè)計等）的基礎(chǔ)上，經(jīng)過統(tǒng)計分析方法篩選出關(guān)鍵的特征，采用監(jiān)督學(xué)習(xí)算法來推斷網(wǎng)頁內(nèi)容的可信度[34]。與網(wǎng)絡(luò)信息可信度有關(guān)的典型系統(tǒng)有日本的WISDOM和Honto？Search。

3.1.4 影響力較大的項目和國際會議

影響力較大的項目有互聯(lián)網(wǎng)可信度研究（The Web Credibility Research）項目，影響力較大的國際會議有WICOW（Workshop on Information Credibility on the Web）。

3.2 國內(nèi)研究

1993年的《鑒別虛假信息五法》是國內(nèi)發(fā)表的早期論文。2004年至今，相關(guān)研究進入快速發(fā)展期。相對于國外較多研究評估算法和評估系統(tǒng)，國內(nèi)研究重點在于定性分析上，大多采用問卷調(diào)查及專家訪談法等進行人工評估。國內(nèi)研究內(nèi)容主要有：

3.2.1 側(cè)重于信息可信度影響因素研究

比如，龔思蘭等（2013）針對評論信息的文本內(nèi)容、長度、情感傾向、時效性、者、商家活動等特征，通過問卷調(diào)查方式對大學(xué)生消費群體進行在線商品評論信息可信度影響因素實證分析[35]。蔣洪梅（2013）運用理論分析輔以實證研究的方法，從宏觀的社會系統(tǒng)、中觀的政策法規(guī)、微觀的媒介與受眾3個視角分析網(wǎng)絡(luò)新聞信息可信度的影響因素[36]。

3.2.2 側(cè)重于信息可信度指標體系的構(gòu)建

比如，胡紅亮（2013）按照信息源、信息加工、信息傳播和信息應(yīng)用等方面采用德爾菲專家調(diào)查法建立了學(xué)術(shù)著作可信度的基本評價模型[37]。潘勇和孔棟（2007）基于第三方認證機構(gòu)的視角，構(gòu)建了電子商務(wù)網(wǎng)站的信用評價指標體系及評價因素集，并建立灰色關(guān)聯(lián)信用評估模型[38]。當(dāng)然，也有少量基于機器學(xué)習(xí)的信息可信度自動化評估實驗研究，比如，馬偉瑜（2011）提出一種采用改進的PageRank算法評估網(wǎng)頁信息可信度的方法[39]。

4 社交媒體信息可信度評估研究

4.1 國外研究

國外相關(guān)研究較早。社交媒體信息可信度的相關(guān)研究隨著BBS的出現(xiàn)隨之展開，最早可追溯到20世紀80年代。目前可以說，研究處于繁榮期。國外研究情況可歸納如下：

4.1.1 社交媒體信息可信度評估研究內(nèi)容

研究內(nèi)容主要包括：①不實信息的判斷識別。如Qazvinian等（2011）提取Twitter信息的文本特征、網(wǎng)絡(luò)特征和微博元素特征，構(gòu)建貝葉斯分類器甄別謠言[40]。Zhao等（2015）通過研究查詢帖以便及早識別社交媒體謠言[41]。②話題新聞的可信度評估。如Castillo等（2011）選取了有關(guān)用戶特征、文本特征、主題特征、信息傳播特征，采用J48決策樹評估Twitter中話題新聞的可信度[42]。

4.1.2 社交媒體信息可信度評估方法

評估方法主要有監(jiān)督學(xué)習(xí)[43]，統(tǒng)計分析[44]，與可信信息來源的相似性比較[45-46]，社交網(wǎng)絡(luò)的鏈接結(jié)構(gòu)分析與主題模型的利用[47]等。它們主要采用自動評估，具體來說：①選取的特征：選取的特征主要是用戶特征、文本特征、信息傳播特征。比如，西班牙的Castillo和智利的Mendoza、Poblete（2011）選取用戶特征（如注冊時間、粉絲量、好友量），文本特征（如是否包含#標簽、是否包含問號、Tweet中包含的URL數(shù)量、是否轉(zhuǎn)發(fā)），主題特征（如帶#標簽Tweet的比例、Tweet數(shù)量、Tweet的平均長度、Tweet的平均情感分值、積極情緒或消極情緒的比例），以及信息傳播特征（如傳播樹的深度），采用J48決策樹評估Twitter信息的可信度[42]。②評估的方法：大多通過構(gòu)建SVM分類器、Bayesian分類器、Decision Tree分類器等方法，并對結(jié)果進行分類，以達到評估社交媒體信息可信度的目的。上例Castillo等采用J48決策樹構(gòu)建分類器，并對結(jié)果進行分類，從而評估Twitter信息的可信度[42]。當(dāng)然，也有通過對結(jié)果進行排序的實例，從而達到評估社交媒體信息可信度的目的。比如，Gupta和Kumaraguru（2012）采用Rank-SVM與PRF相結(jié)合的方法，按照可信度得分對Twitter信息進行排序[43]。

4.1.3 有較大影響的在研項目與系統(tǒng)

由歐盟資助七國科研人員聯(lián)合攻關(guān)的PHEME項目研究的重點是社交媒體信息的真實性，該項目在國際上有較大影響。Jacob Ratkiewicz等（2011）開發(fā)出可實時追蹤Twitter上政治謠言的Truthy系統(tǒng)[48]。Gupta等（2014）、Lorek等（2015）分別開發(fā)出一款可自動評估推文可信度的工具TweetCred、TwitterBOT[49-50]。

4.2 國內(nèi)研究

2007年《博客信息“可信度不亞于紐約時報”？》拉開了國內(nèi)探討社交媒體信息可信度評估的序幕。目前研究還處于發(fā)展的初期。社交媒體信息可信度評估研究主要有：

4.2.1 社交媒體信息可信度影響因素研究

如劉雪艷和閆強（2013）探討政府微博中的熱點事件信息可信度的影響因素[51]。丁科芝（2015）從信息傳播者、渠道、信息內(nèi)容和用戶基本信任觀念4個方面構(gòu)建社交網(wǎng)絡(luò)可信度影響因素模型[52]。薛傳業(yè)等（2015）從信息來源可信度、信息傳播渠道可信度、信息內(nèi)容可信度以及信息評論反饋多維度探討了突發(fā)事件中社交媒體信息可信度的影響因素[53]。

4.2.2 構(gòu)建社交媒體信息可信度指標體系研究

它大多采用問卷調(diào)查及專家訪談法進行人工評估。屈文建和謝冬（2013）從站點層次、版塊層次、主題層次、內(nèi)容層次4方面，采用模糊綜合信用評估模型對網(wǎng)絡(luò)學(xué)術(shù)論壇信息可信度進行評估[54]。莫祖英等（2013）從微博信息量、信息內(nèi)容質(zhì)量、信息來源質(zhì)量和信息利用情況等方面進行問卷調(diào)查，采用層次分析法構(gòu)建微博信息質(zhì)量評估模型[55]。當(dāng)然國內(nèi)也有少量自動化評估的例子。比如，賀剛等（2013）引入關(guān)鍵詞分布特征和時間差等新特征，基于SVM算法來預(yù)測新浪微博信息是否為謠言[56]。程亮等（2013）提出基于BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型及改進其激發(fā)函數(shù)，同時引入沖量項，對微博話題在傳播過程中演變?yōu)橹{言進行檢測[57]。路同強（2015）采用半監(jiān)督學(xué)習(xí)算法檢測微博謠言，但不足之處在于未考慮信息的深層特征[58]。

4.3 存在的問題

對比國內(nèi)外研究情況，可發(fā)現(xiàn)國內(nèi)研究存在如下問題：

4.3.1 研究內(nèi)容

關(guān)于社交媒體信息可信度研究，國內(nèi)外目前以微博研究較多。與國外豐富的研究內(nèi)容相比，國內(nèi)在該領(lǐng)域的研究還主要集中于對影響因素以及特征的探討上。

4.3.2 研究方法

國外定量研究較多，很多涉及自動化評估，而國內(nèi)定性研究較多，大多采用問卷調(diào)查法、專家訪談法等進行人工評估。

總之，現(xiàn)有研究大多是針對Twitter等英文社交媒體，其研究成果大多不能直接應(yīng)用于中文社交媒體。盡管也有少量研究是面向中文社交媒體的，但研究成果零散，還缺乏系統(tǒng)性。另外，在特征選擇上，選擇范圍面較窄，考慮社交媒體深層的隱含特征較少。

5 結(jié) 語

為了解決中文社交媒體的可信度評估問題，在吸收前人研究的基礎(chǔ)上[59-63]，很有必要對中文社交媒體信息可信度進行系統(tǒng)研究，特別是在參考國外信息可信度評估系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，很有必要研制開發(fā)中文社交媒體信息可信度評估系統(tǒng)，實現(xiàn)中文社交媒體信息可信度的自動評估。在進行中文社交媒體信息可信度評估中，應(yīng)注意下列問題：

1）評估要在對信息資源分類的基礎(chǔ)上，對不同的類別采用不同的評估指標體系，以提高評估工作的科學(xué)性和合理性。

2）評估既要重視定性評估，也要重視定量評估，尤其是自動化評估。特別是在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，應(yīng)針對評估的實際需求，制定科學(xué)的評估方案，選擇恰當(dāng)?shù)脑u估方法，構(gòu)建適合評估工作需要的自動化評估系統(tǒng)。

3）評估指標、評估模型的選取以及參數(shù)的訓(xùn)練，既要考慮研究結(jié)果的精確度，又要考慮系統(tǒng)的運算時間。

4）評估模型構(gòu)建后，不僅要進行實驗室評估，還應(yīng)進行實際效果評估。

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篇3

關(guān)鍵詞 社交媒體 傳播學(xué)研究 影響

社交媒體是互聯(lián)網(wǎng)進入web2.0 時代以來，催生出的一系列以web2.0 的發(fā)展為依托的新型媒體，也稱為社會化媒體、社會性媒體，指允許人們撰寫、分享、評價、討論、相互溝通的網(wǎng)站和技術(shù)。目前，市場上主要有微博，微信，推特，論壇，播客等，其中，新浪微博則長期占據(jù)網(wǎng)民關(guān)注度榜首?？梢哉f，以微博為代表的社交媒體的出現(xiàn)，是繼20 世紀90 年代互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，人類社會的又一次深刻變革。正如麥克盧漢的著名論斷“媒介即訊息”中提到：對一個社會來說，真正有意義的訊息并不是各個時代的媒介所承載的內(nèi)容，而是媒介本身。也就是說，人類只有在擁有了某種媒介之后，才有可能從事與之相適應(yīng)的各種傳播和其他社會活動。媒介最重要的作用就是“影響了我們理解和思考的習(xí)慣”。社交媒體作為一種新興媒介，已經(jīng)成為了人類傳播活動中至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，而傳播學(xué)作為一門具有時代性和前瞻性的學(xué)科，其所做的研究則不可避免的受到社交媒體的諸多影響。

一、研究主體多元化

相對于美國等傳播學(xué)研究十分發(fā)達的國家來說，中國傳播學(xué)研究的興起比較晚，在1999-2000 年之后,才以高校為研究基地, 興起了一股傳播學(xué)研究的熱潮，代表性的事件是教育部將全國傳播學(xué)的研究中心設(shè)在復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院。這一時期從事傳播學(xué)研究的學(xué)者高度集中在各大高校和研究院，無論是從事傳播學(xué)世界名著的翻譯還是其它對傳播理論假設(shè)的證實等工作，傳播學(xué)的研究都極少出現(xiàn)在公眾的視野中。

社交媒體的出現(xiàn)打破了這一由專家學(xué)者們組成的權(quán)威霸權(quán)式的話語體系，從論壇、博客再到微博，社交媒體強大的交互性能開始顯現(xiàn)并逐漸發(fā)揮出重大作用，媒介所傳播的內(nèi)容不再是記者和編輯的一家之言，普通網(wǎng)民也能制造出屬于自己的傳播內(nèi)容。在微博這一社交媒體中，各個微博用戶是微博內(nèi)容生產(chǎn)、加工的主體，而且這種參與生產(chǎn)內(nèi)容的成本和門檻極低。在微博的世界里，傳播者的身份變得模糊化，信息生產(chǎn)者、信息傳播者、信息接收者不再是特定的人所特有的身份，每個用戶既是傳播的主體，也是受眾，同時也是傳播媒介，每個用戶都成為了微博信息傳播的動力因素。

社交媒體的迅猛發(fā)展, 使傳播學(xué)研究具有了擴充的可能性，微博的轉(zhuǎn)發(fā)和評論機制，使得社會上發(fā)生的各類事件極易得到各界人士的深度關(guān)注和廣泛討論，從而成為公眾事件，引起專家學(xué)者的關(guān)注，吸引一些學(xué)者跨界研究當(dāng)前的熱點問題，由此帶來的傳播學(xué)研究學(xué)術(shù)門檻的降低, 使研究主體中“新鮮血液”的注入成為現(xiàn)實。

二、研究方法革新

傳播學(xué)具體的研究方法常用的有：調(diào)查研究法、內(nèi)容分析法、控制實驗法、個案研究法。1982 年，中國社會科學(xué)院新聞所進行了全國第一次通過計算機、使用spss 社會科學(xué)軟件包來處理受眾調(diào)查的調(diào)查數(shù)據(jù)。那時,這種研究方法還十分罕見?，F(xiàn)在，這已經(jīng)是普通研究生論文、傳媒經(jīng)營部門所采用的最基本的研究方法之一了。在過去,普通研究者要對某一媒體或者某一類事件進行學(xué)術(shù)研究,要查閱資料時只有依靠人力翻看已出版的舊著、舊刊、舊報,或者進行問卷調(diào)查，這樣的研究耗時耗力,不僅影響學(xué)術(shù)進度,而且還可能因為無法把握媒體的最新進展,使研究成果出現(xiàn)偏頗。眾所周知，資料的占有和數(shù)據(jù)的獲取以及處理是學(xué)術(shù)研究的前提和先決條件,然而長期以來，研究者面臨的最大難題卻是學(xué)術(shù)資料匱乏，量化研究缺乏可靠數(shù)據(jù)，這樣的窘境大大限制了學(xué)術(shù)水平的提高,給傳播學(xué)研究造成了極大的損失。

社交媒體不僅給人類交往提供了一個新的平臺，并且能夠產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)具有復(fù)雜化、數(shù)據(jù)間有關(guān)聯(lián)性、數(shù)據(jù)呈現(xiàn)非結(jié)構(gòu)化的特征，因此，社交媒體的這一特性成為了傳播學(xué)者最為關(guān)注的方面。社交媒體的高度發(fā)展逐漸使得網(wǎng)絡(luò)不再虛擬化，社交媒體所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)真實可用。這種真實性與實名制注冊并無關(guān)系，而是體現(xiàn)在用戶日常的媒介接觸和社交活動中，通過用戶所關(guān)注的內(nèi)容將每一位用戶的身份和歸屬展現(xiàn)在了網(wǎng)絡(luò)中，組成一個數(shù)據(jù)集，通過這種方式個體或群體真實被體現(xiàn)了出來。這使得所有的數(shù)據(jù)具有現(xiàn)實意義。在傳統(tǒng)的抽樣調(diào)查法中，研究者需要先對一個全樣本進行假設(shè)，然后進行抽樣，但實際上，往往會由于數(shù)據(jù)的易得性，而使得研究樣本的代表性和信度受到質(zhì)疑。

與此不同的是，社交媒體的數(shù)據(jù)來源于用戶無意識的網(wǎng)絡(luò)行為。在社交媒體中，用戶行為的目的并不是為了給數(shù)據(jù)公司或研究機構(gòu)留下記錄，這種數(shù)據(jù)是對用戶行為記錄的再次運用。也就是說，在傳播學(xué)研究中，針對數(shù)據(jù)的研究不再需要填寫問卷、電話訪問等方式，受訪者不再知道自己的答案會被用于研究分析中。打破了傳統(tǒng)研究中樣本量有限性的制約。

社交媒體這一開放的平臺，使得被研究者主動并且非刻意的提供數(shù)據(jù)。就像自媒體時代的新聞生產(chǎn)方式，很大一部分新聞來源都是每個個體在生產(chǎn)，并發(fā)送到微博和博客上，而微博和博客就是這樣的平臺，所有的內(nèi)容是由用戶源源不斷地主動提供。在傳播學(xué)研究中，十分需要這樣的平臺來進行數(shù)據(jù)的采集，對應(yīng)具體的研究項目可以和現(xiàn)有的各種平臺合作，也可以自己搭建。

三、研究內(nèi)容更加豐富

社交媒體的廣泛應(yīng)用，不僅賦予了公眾更強大的信息獲取的權(quán)利，而且其強大的溝通交流平臺，更加革新了公眾參與公共事務(wù)的方式和深度。這一傳播現(xiàn)象在當(dāng)前轉(zhuǎn)型中的中國社會顯得尤為突出，因此，基于各種新媒體事件的研究也成為傳播研究的一大熱點。微博問政、微博營銷、微公益、微博求職招聘、微博舉報等，這些在社交媒體的廣泛使用下出現(xiàn)的新事物，無一不在檢驗著傳統(tǒng)的傳播理論的適用性。每年全國和各地“兩會”都追隨著近一段時間出現(xiàn)的熱點問題，緊跟社會潮流，而微博作為最新最時尚的交流與溝通工具，其親民性、便捷性、快速性集于一身的特點讓它與“兩會”一拍即合，代表委員們紛紛開通微博聽取民聲，將其運用到參政議政中。各大媒體也紛紛借著微博這股東風(fēng)，利用微博將“兩會”信息在第一時間傳遞給網(wǎng)民。2010 年3 月1 日，新華社借了微博剛剛興盛的這股東風(fēng)，在新浪網(wǎng)上開通了“新華視點兩會微博”，專門用于上會記者采集的現(xiàn)場報道和短小精悍的新聞評論，直接為廣大網(wǎng)民記錄報道“兩會”上的精彩點滴。這種全民參與討論政事的情況，也引起了傳播學(xué)討論：微博是不是中國的“公共領(lǐng)域”，如果不是，中國有沒有公共領(lǐng)域等等一系列問題，還有待今后的傳播學(xué)研究來論證。如此種種大大豐富了傳播學(xué)的研究內(nèi)容。

四、傳播理論得到發(fā)展

傳播學(xué)是研究人類一切傳播行為和傳播過程發(fā)生、發(fā)展規(guī)律以及傳播與人和社會的關(guān)系的學(xué)問，是研究社會信息系統(tǒng)及其運行規(guī)律的科學(xué)。它所研究的主要內(nèi)容包括：人際傳播、大眾傳播和組織傳播。而其中又以大眾傳播為主。而在社交媒體中，人際傳播、大眾傳播和組織傳播相互交雜，并且加速了它們之間的交叉和融合,人際傳播、組織傳播、大眾傳播越加緊密地有機地結(jié)合起來。以新浪微博為例，根據(jù)用戶微博的規(guī)模、行為模式及媒介接觸習(xí)慣，微博用戶主要有兩種：個人用戶、機構(gòu)和組織。其中，個人用戶又可以分成普通用戶和名人。而機構(gòu)及組織，可分為公司企業(yè)、公益機構(gòu)、慈善組織、政府部門及相關(guān)機構(gòu)。

一次完整的傳播活動包括： 傳播者———傳播內(nèi)容———傳播媒介———受傳者———傳播效果這五個環(huán)節(jié)。社交媒體對傳播活動的各個環(huán)節(jié)都顯示出了自己非凡的影響力，傳播學(xué)是一門與時俱進的科學(xué)，應(yīng)當(dāng)積極主動的關(guān)注、研究這些影響對整個傳播活動所起的作用，在原有的理論基礎(chǔ)上，多加探索。傳播學(xué)者須得明白，傳播學(xué)是一門人文社會學(xué)科，傳播學(xué)的發(fā)展深深根植于它所處的社會，社會的發(fā)展，媒介環(huán)境的改變無一不會對傳播這一活動造成影響。以接收者為例，接收者是傳播活動的有機組成部分，也是傳播活動的中心之一。在社交媒體中，傳播者與受傳者之間的界限已經(jīng)被打破，人人都是信息的傳播者和接收者，信息傳播已經(jīng)從傳統(tǒng)的單線傳播轉(zhuǎn)向了多級傳播、網(wǎng)狀傳播，這一媒介現(xiàn)實大大顛覆了傳統(tǒng)的受眾觀，縱觀歷史上已經(jīng)存在的幾次受眾觀的轉(zhuǎn)變：從20 世紀三四十年代的“魔彈論”開始，受眾曾經(jīng)一度被當(dāng)做被子彈擊中的靶子，到了20 世紀四十到六十年代的“有限效果論”，又過分的強調(diào)了大眾傳播的“無力性”，直到“使用與滿足理論”、“民主參與理論” 等受眾理論的逐漸興起，受眾已經(jīng)不再被當(dāng)做大眾，而是具有能動性的角色。上世紀80 年代，伯明翰學(xué)派的斯圖亞特·霍爾在其著作《編碼?解碼》中提出，受眾已經(jīng)不是單純的文本意義的接收者，而是主動的解碼者，他的這一見解使得傳播學(xué)界對受眾的研究有了新的進展。而當(dāng)代的傳播學(xué)者，處在社交媒體充分發(fā)展的今天，更應(yīng)該意識到受眾這一概念已經(jīng)頗具爭議，因為在社交媒體中，傳播信息的雙方已經(jīng)無所謂“傳播者”與“接收者”。

結(jié)語

社交媒體的流行，是傳播技術(shù)迅猛發(fā)展的結(jié)果，這一技術(shù)的改革又造成了媒介產(chǎn)業(yè)與形態(tài)的變化，使得傳播學(xué)研究尤其是大眾傳播理論面臨著前所未有的重任：即如何給予社交媒體等新媒介準確的定義，如何運用好新的傳播技術(shù)所賦予的革命性的研究方法來豐富和發(fā)展傳播學(xué)的理論，并研究清楚這一新的媒介形態(tài)在人類的傳播史上所扮演的角色。因此，在社交媒體這一新的媒介形態(tài)下，傳播學(xué)研究任重道遠亟待發(fā)展。

參考文獻

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④劉霄，《微博的傳播學(xué)特征與經(jīng)濟學(xué)思考》[J].《新聞傳播》，2010（6）

篇4

社交媒體（social media）是人們用來創(chuàng)作、分享、交流意見、觀點及經(jīng)驗的虛擬社區(qū)和網(wǎng)絡(luò)平臺。社交媒體和一般的大眾媒體最顯著的不同是，用戶除了可以接受信息之外，還可以制造和分享信息。社交媒體能夠以多種不同的形式來呈現(xiàn)，包括文本、圖像、音樂和視頻?，F(xiàn)階段社交媒體主要包括社交網(wǎng)站、微博、微信、博客、論壇、播客等等。

根據(jù)中商情報網(wǎng)的報道，2015年全球互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量增長了10%，超過34億用戶，而全球人口數(shù)量增長率為46%。社交媒體使用同樣增長了10%，而通過移動設(shè)備訪問社交媒體的人數(shù)增長了17%。據(jù)社交網(wǎng)絡(luò)巨頭Facebook公司在2016年第三季度財報中宣布，F(xiàn)acebook的移動端月活躍用戶數(shù)量首次超過10億人，實現(xiàn)了社交媒體領(lǐng)域的又一個里程碑時刻。eMarketer預(yù)計2016年Facebook全球廣告收入將接近260億美元，和去年的170.8億美元相比增長明顯；同時，eMarketer還預(yù)測2017年Facebook廣告收入將增至337.6億美元。

根據(jù)凱度2016年中國社交媒體影響報告顯示，在網(wǎng)民經(jīng)常使用的社交媒體中，目前排名第一的為微信，占75.9%；排名第二是QQ空間，占50.5%；第三為微博，占35%；第四為論壇，為12.9%。微信、微博和論壇已經(jīng)成為主流的社交媒體。因此，在下面的研究中，筆者主要選取微信、微博和論壇作為比較的對象。

一、微信與微博

微信是騰訊公司推出的為智能終端提供即時通訊服務(wù)的免費應(yīng)用程序。能夠滿足人們生活中的通訊、掃描二維碼、語音記事本、支付、社交等需求。

微博（Weibo），即微型博客（MicroBlog）的簡稱，也即是博客的一種，是一種通過關(guān)注機制分享簡短實時信息的廣播式的社交網(wǎng)絡(luò)平臺。

他們的主要區(qū)別如下：

1.用戶人口統(tǒng)計特征和行為特征不同

微博月活躍用戶群中，男性用戶占比較大，達60.9%，女性用戶占39.1%。微信使用人群中，男女用戶比例64.3%：35.7%（約1.8：1），用戶以男性為主。

微信用戶普遍年輕，平均年齡在26歲。97.7% 的用戶在50歲以下。86.2%的用戶在18-36歲。微博用戶年齡結(jié)構(gòu)較為均衡：從月活用戶的年齡比重上看，19-35歲用戶占月活躍用戶總量的72%，80、90后為微博活躍用戶主體，且年輕化用戶有較為明顯的增長趨勢。

根據(jù)《2015中國社交媒體影響報告》，網(wǎng)民在微博上除了熱衷于討論娛樂和社會輿論類資訊，還注重個人生活類信息的獲取和互動。最熱門的關(guān)鍵詞主要圍繞娛樂及社會輿論類話題。娛樂類關(guān)鍵詞如熱門電視節(jié)目，明星，網(wǎng)絡(luò)視頻站點等。社會輿論類關(guān)鍵詞如環(huán)境，安全，違法等。而用戶關(guān)注微信公眾號主要目的是獲取資訊占41.1%，其實是方便生活占36.9%和學(xué)習(xí)知識占13.7%。

2.信息傳播方式不同

微信作為即時通訊軟件主要側(cè)重的是點對點的語音聊天，但同時具備傳播多樣化的文字、圖片、視頻、網(wǎng)頁鏈接、表情等功能。其中語音聊天的方式比其他傳播方式更能準確直觀的表達當(dāng)前用戶使用時的態(tài)度和心情，通過語音這個載體用戶之間的溝通更加方便快捷高效，減少了誤差，提高了溝通的質(zhì)量。只需要少量的流量就能進行信息的傳播與交流，不僅方便便捷而且能夠減少信息傳遞的成本以及縮短用戶之間的距離。微博作為社交網(wǎng)絡(luò)平臺主打的是點對面的分享，具有病毒式的傳播特點，這樣會大大的增強其傳播的影響范圍及力度。在營銷推廣方面，企業(yè)可以利用微博提供的營銷工具如粉絲通等將營銷活動信息傳遞給除粉絲之外的潛在顧客，從而進行推廣傳播。在粉絲粘度培養(yǎng)方面，企業(yè)可以利用微博熱點信息或其他吸引用戶關(guān)注及轉(zhuǎn)發(fā)的話題，進而培養(yǎng)一批潛在顧客。在品牌文化推廣方面，企業(yè)可以通過企業(yè)及產(chǎn)品信息樹立企業(yè)的品牌形象。

3.用戶之間的聯(lián)系程度不同

微信是一款強關(guān)系的社交類軟件，比較注重關(guān)系紐帶這一方面并且通訊屬性相對較強。在注冊微信的時候需要綁定手機號碼、QQ號或是郵箱賬號其中一種，綁定之后就可以導(dǎo)入里面的好友并進行添加，這樣使得人與人之間聯(lián)系更加密切，進一步加深了熟人交際圈的互動。微信是一款通過線下真人之間的紐帶關(guān)系來帶動線上好友溝通交流的軟件。具有用戶粘性大、用戶信任度高、用戶忠誠度強等特點。微博恰恰與微信相反，微博這是一款弱關(guān)系社交類平臺，注重內(nèi)容的傳播，媒體屬性強。在注冊方面，微博注冊簡單方便，準入門檻低、開放平臺并且沒有實名制。雖然彼此可能是未關(guān)注好友之間，但是也可以進行點贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)，從而進行互動，@就使得微博傳播的內(nèi)容更具有開放性，信息在傳播的過程中暢通無阻，實現(xiàn)效率更高、范圍更廣、速度更快的傳播。

4.營銷模式不同

微信采取即時營銷模式，可以通過掃描二維碼的風(fēng)濕進行線上營銷，從而帶動線下消費的，其營銷的特點帶有一定的折扣性質(zhì)；通過LBS（基于位置服務(wù)）功能查看附近的人；通過公眾平臺、朋友圈等方式進行營銷信息的分享與推廣。微博則是采取實時營銷模式，通過廣告的方式進行品牌定位，通過制造熱點話題來渲染造勢，還通過知名人士的名人效應(yīng)來吸引眼球；通過轉(zhuǎn)發(fā)抽獎等方式進行企業(yè)的前期活動宣傳發(fā)展粉絲經(jīng)濟，提高注意力。

5.發(fā)展?jié)摿Σ煌?/p>

在發(fā)展?jié)摿ι?，微博因為上線比微信要早，已經(jīng)處在相對成熟的穩(wěn)定期，在發(fā)展的空間以及上升的空間上要遠遠小于微信。而微信在打通了移動通訊和互聯(lián)網(wǎng)的界限下，發(fā)展空間大，發(fā)展速度快，可以利用自身優(yōu)勢轉(zhuǎn)化已有的用戶增加使用人數(shù)。

6.l展方向不同

在發(fā)展方向上，微信已經(jīng)推出朋友圈廣告，通過對用戶習(xí)慣的分析將企業(yè)推廣信息推送在個人朋友圈頁面，但因為費用及用戶體驗等原因，微信應(yīng)該進一步完善用戶體驗及朋友圈分享交流機制，使朋友圈的強依存關(guān)系進一步強化。在訂閱號和服務(wù)號上增加一些發(fā)送量已經(jīng)豐富他們自身的功能，這樣不僅能增加推送的信息，而且能夠吸引更多粉絲前來閱讀。

二、微信對比微博的缺陷

1.微信朋友圈的內(nèi)容具有一定封閉性，可以點贊、評論等但是不允許轉(zhuǎn)發(fā)，不是好友關(guān)系是不能夠看見所發(fā)的內(nèi)容，這雖然具有非常強的保護性和隱私性，但是從另一個角度來看這個優(yōu)點大大的限制了信息的傳播范圍及傳播速度。而微博在這一方面與之相反，雖然賬號的安全性較低，但是傳播范圍非常廣泛，通過關(guān)鍵詞的搜索使得不論是否互相關(guān)注，用戶都可以看到所發(fā)的內(nèi)容并進行評論、點贊和轉(zhuǎn)發(fā)。擴大了營銷的范圍和推廣速度。

2.微信上線的時間相較于微博來說要晚一些，沒有搶占到先機。并且在PC端網(wǎng)頁版的功能上更是要晚上很多并且不夠完善，目前還處于不斷完善中。網(wǎng)頁版的功能也多是局限在群發(fā)、多客服、微信連接Wi-Fi、自動回復(fù)、投票管理、卡還δ堋⒆遠ㄒ宀說サ裙δ萇希還有待進一步的擴展和開發(fā)。

3.由于微博已經(jīng)上市，在資金和機會方面相比微信要充足一些，其可能實現(xiàn)商業(yè)價值也會更多一些。

三、微信對比論壇的優(yōu)點

論壇也叫電子公告牌、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、BBS。是用戶相互交流的平臺。論壇就像一塊校園公告板一樣，首先為所有用戶提供一個平臺，注冊用戶通過這個電子白板書寫、、傳遞消息。不僅如此，還可以就某一觀點進行討論，提出自己的見解以及主張，還可以互相聊天。由此可以看出，論壇的互動性很強?；有詮娨簿鸵馕吨绊懥Υ?，傳播范圍較廣。至此，很多企業(yè)在此看到了商機，利用論壇里的高人氣用戶來為自己做營銷傳播推廣。

論壇營銷是企業(yè)為推廣自己的品牌及產(chǎn)品而投放的廣告，從而建立起自己品牌的知名度及達到營銷目的。一定程度上使目標客戶能夠充分了解相關(guān)的服務(wù)和產(chǎn)品信息，最終來達到宣傳自己的目的，進一步加深市場的認知度。論壇營銷是一種免費的推廣方式，能夠準確的將產(chǎn)品信息傳達給潛在的客戶，在用戶數(shù)量很高的論壇里能夠快速的尋找潛在客戶并且和這些用戶進行有效的互動，進而向其展示店鋪和產(chǎn)品的信息。由于論壇每天的活躍人數(shù)較多，這樣可以快速的進行口碑營銷，讓用戶及時了解商家和旗下的產(chǎn)品。

1.微信基于論壇的一個巨大優(yōu)勢就是微信是靠移動終端在線，而論壇雖說現(xiàn)在也已經(jīng)可以使用手機消息、回帖、討論等但是這方便的是看的人而對于發(fā)帖者來說就會相對麻煩，會出現(xiàn)有時一個貼只能一張圖片等現(xiàn)象，就非常的不利于營銷人員使用?，F(xiàn)在PC端和移動終端的用戶比例達到7：10的比例。可以看出不論是在使用方面還是在用戶使用方面微信的潛在能力都大于論壇。

2.微信在隱私方面的定位比論壇要強，微信能夠添加的和關(guān)注的商家消息，通常都是自己能夠信任的，是自己明確搜索而添加，并且微信上的企業(yè)用戶是通過微信官方認證的，相對來說更具有保證。所以這些商家在平臺上推送消息進行營銷，對于用戶來說是比較放心的，進一步的建立起一定的品牌忠誠度。而論壇不存在這方面的安全隱私性，所發(fā)的內(nèi)容不論安全與否全部人都可以、全部人都可以瀏覽，這樣對于目標用戶來說難辨真假，企業(yè)的聲譽、品牌影響力也可能受到一定程度的影響。所以就這方面來說，微信營銷比論壇營銷更具有潛力，更能夠長遠發(fā)展。

3.微信公眾平臺是一個新興的營銷傳播方式，勢必會吸引很多企業(yè)、個人來使用，而論壇由于發(fā)展的過早使用戶產(chǎn)生疲倦更容易被微信吸引。

四、結(jié)論

無論是微信、微博還是論壇，都需要不斷總結(jié)自己的問題，充分了解競爭對手，不斷完善自己的功能，改善客戶體驗。只有這樣，才能在未來具有更大的發(fā)展空間。

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篇5

基金項目：湖北省教育廳人文社會科學(xué)研究項目（編號：15Q170）

一、漢派服裝品牌的現(xiàn)狀與機遇

漢派服裝在20世紀90年代曾經(jīng)名噪一時。然而進入21世紀后，漢派服裝在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整中卻逐漸落后于長三角、珠三角服裝產(chǎn)業(yè)集群（劉曉慧，2012）。近年來，湖北省政府和武漢市政府規(guī)劃對服裝產(chǎn)業(yè)進行重點產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興。2012年，紡織服裝產(chǎn)業(yè)的營業(yè)收入占湖北省工業(yè)比重的7.1%。2014年3月，武漢市政府常務(wù)會議通過了《武漢市振d服裝產(chǎn)業(yè)專項規(guī)劃（2014-2019）》，計劃2014-2016年共投入6000萬元專項資金支持在漢服裝企業(yè)發(fā)展，以期在2019年實現(xiàn)全市紡織服裝產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值突破1000億元，打造“中國服裝名城”。然而，在解決了政策利好和資金投入的背景下，漢派服裝盡管坐擁科教和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的優(yōu)勢，但是其缺乏品牌建設(shè)的“木桶效應(yīng)”日益凸顯。專家認為，漢派服裝的品牌建設(shè)應(yīng)從名牌、人才、創(chuàng)新、企業(yè)文化、社會責(zé)任（羅穎，2003；陳漢東，2009）五點策略出發(fā)，重視品牌服裝文化的傳播功能。但這些建議并沒有結(jié)合網(wǎng)絡(luò)媒體的興起，對重振漢派服裝品牌提出具體的傳播策略。某種程度上，漢派服裝品牌建設(shè)的滯后，與漢派服裝企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)融合趨勢中被邊緣化是分不開的。這就需要漢派服裝站在互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)略高地上重新尋求品牌突圍的機遇。

社交媒體是一組基于Web2.0的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和傳播理念建立起來的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，它實現(xiàn)了用戶生產(chǎn)內(nèi)容的傳播（Kaplan & Heanlein， 2010）。新興的社交媒體在品牌與利益相關(guān)者建立穩(wěn)固關(guān)系的方面表現(xiàn)突出。它為品牌以“自然人”身份涉足利益相關(guān)者的社會網(wǎng)絡(luò)，挖掘人際關(guān)系價值提供了便捷方式，實現(xiàn)了針對特定利益相關(guān)者進行互動的精準品牌傳播（舒詠平，2010）。其工具性價值不斷被服裝品牌所重視。

《2012中國企業(yè)內(nèi)容傳播和新媒體應(yīng)用調(diào)查報告》（美通社，2013）顯示，91%的零售/服裝/快速消費品企業(yè)開通了社交媒體主頁/官方微博。在過去12個月，72%的零售/服裝/快速消費品企業(yè)表示曾因社交媒體上的粉絲的意見或反饋，調(diào)整或修改過產(chǎn)品、服務(wù)或市場策略。歐美服裝品牌在利用社交媒體方面已經(jīng)積累了成功的經(jīng)驗。巴寶莉借助社交媒體的全球品牌傳播，已經(jīng)成為數(shù)十億英鎊級的英國服裝巨頭（Phan， Thomas & Heine， 2011）。美國的快銷服裝品牌GAP運用社交媒體與消費體驗相結(jié)合的品牌傳播策略，通過與利益相關(guān)者的深層互動凝聚了老顧客和青年一代消費群體（Mangold & Faulds， 2009）。

盡管漢派服裝企業(yè)也注冊了社交媒體賬戶與消費者直接溝通，但其表現(xiàn)并不盡如人意。本研究試圖通過發(fā)現(xiàn)漢派服裝品牌在社交媒體傳播中的問題，幫助漢派服裝企業(yè)認識到問題之所在，并提出相關(guān)建議。這一研究結(jié)果對其他地區(qū)服裝品牌，甚至其他行業(yè)的企業(yè)運用社交媒體進行品牌傳播同樣具有借鑒意義。

二、研究方法

本研究遵循“現(xiàn)狀調(diào)查――案例對比――問題分析――策略總結(jié)”的研究思路，運用內(nèi)容分析以及案例分析的方法，同時對漢派服裝品牌、杭派服裝品牌、國外服裝品牌的社交媒體傳播情況展開網(wǎng)絡(luò)調(diào)查。

（一）樣本選取

本研究以社交媒體的提及率為主要指標，兼顧市場占有率，選取了20世紀90年代以后成立的五個漢派服裝品牌：元田樹、太和、紅人、佐爾美、名典屋作為研究樣本。同理，選取JNBY江南布衣、LESIES藍色傾情和衣香麗影三個品牌的社交媒體賬戶為杭派服裝品牌的樣本。ZARA、GAP和優(yōu)衣庫的社交媒體賬號為國外服裝品牌的樣本。其中，杭派女裝品牌因與漢派服裝品牌有著相似的發(fā)展背景和模式，一直被視為漢派服裝品牌的直接競爭者。以“快速反應(yīng)”著稱的西班牙品牌ZARA，美國老牌服裝品牌GAP，世界第四大服裝零售商日本品牌優(yōu)衣庫，則代表了國際服裝品牌使用社交媒體進行品牌傳播的前沿水平。

同時，考慮到社交媒體在使用意識、考慮、購買、服務(wù)和忠誠的購買周期模型中扮演了不同的角色。本研究選取新浪微博（后稱微博）、騰訊微信（后稱微信）和天貓官方旗艦店（天貓）三個平臺作為社交媒體應(yīng)用的樣本。其中，微博的社交關(guān)系公開屬性對考察消費者的品牌認知有重要作用；而微信具備較強的私密性，對維護品牌形象和提高品牌忠誠度具有重要作用；天貓的消費者口碑是提升品牌認知度和樹立品牌形象的重要渠道。

（二）服裝品牌社交媒體傳播評價體系的建構(gòu)

為了更好地實現(xiàn)品牌之間的橫向比較，本研究在已有的社交媒體品牌傳播效果評價指標體系研究基礎(chǔ)上，結(jié)合數(shù)據(jù)的可獲得性，建立了品牌社交媒體傳播的三級指標評價體系。主要包括：（1）社交媒體的使用概況評價指標，包括媒體工具使用、發(fā)帖規(guī)律等；（2）社交媒體品牌傳播內(nèi)容評價指標，涵蓋服裝品牌社交媒體的傳播方式，內(nèi)容風(fēng)格，傳播理念。（3）社交媒體消費者品牌認同的評價指標，從認知、態(tài)度和行為三個層面進行構(gòu)建評價指標。具體指標體系見表1。

（三）數(shù)據(jù)來源及其統(tǒng)計分析方法

本研究搜集了2014年7月1日至2014年12月31日微博、微信、天貓三個社交媒體平臺上的有關(guān)數(shù)據(jù)。針對三個社交媒體平臺的數(shù)據(jù)特點，本研究分別采用了三種不同的數(shù)據(jù)采集和分析工具。其中，微博上的品牌用戶數(shù)據(jù)主要由ROST CM6軟件分析。該軟件是武漢大學(xué)沈陽教授研發(fā)編碼的國內(nèi)目前唯一的以輔助人文社會科學(xué)研究的大型免費社會計算平臺?？梢詫崿F(xiàn)微博分析、聊天分析、詞頻統(tǒng)計、聚類分析等一系列文本分析?；疖嚥杉鬈浖↙ocoy Spider）用于采集天貓的消費者評價數(shù)據(jù)，以及微博關(guān)注者的評價內(nèi)容，該軟件是一個供各大主流文章系統(tǒng)，論壇系統(tǒng)等使用的多線程內(nèi)容采集程序，適宜于搜集品牌用戶每一條微博之后的用戶評價數(shù)據(jù)。而微信目前沒有可靠的數(shù)據(jù)挖掘軟件工具，主要以人工收集的辦法獲取數(shù)據(jù)。此外，對文本內(nèi)容的分析主要通過研究者的編碼和解讀完成。

三、漢派、杭派與國外服裝品牌的社交媒體傳播比較

通過與國外、杭派服裝品牌的社交媒體傳播情況進行橫向比較，本研究發(fā)現(xiàn)漢派服裝品牌在運營社交媒體中存在的問題主要體現(xiàn)為：

（一）社交媒體的整合傳播意識不足，單一平臺孤掌難鳴

從社交媒體的使用概況來看，杭派服裝品牌和國際服裝品牌都完成了微博、微信、天貓三個平臺的認證。其發(fā)帖時間集中在工作時段之外的11-13點、18-20點。其中，國外服裝品牌的日均發(fā)帖量最高，其官方賬號有效地整合了三個社交媒體平臺的傳播特征，粉絲和關(guān)注者最多。譬如：優(yōu)衣庫的微博內(nèi)容以圖文為主，對不同產(chǎn)品系列的服裝進行分類推送，并及時實體門店的促銷信息。而微信的內(nèi)容則運用了圖文、動畫、用戶輸入等多種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，還特別設(shè)置了 “優(yōu)型動”欄目，通過公關(guān)活動與目標受眾展開深度互動。其中“舊衣助人”公益活動將社會救助注入品牌傳播，既能夠調(diào)動受眾與品牌互動的積極性，又幫助品牌積累了正面的品牌評價。優(yōu)衣庫的微博、微信賬號圍繞產(chǎn)品信息和品牌互動對用戶進行心理建設(shè)，用戶最終可通過網(wǎng)頁鏈接，輕松地導(dǎo)入天貓完成商品交易。

而漢派服裝品牌只有太和同時在微博和微信上完成官方賬號認證，并持續(xù)更新內(nèi)容。其他漢派服裝品牌僅僅重視微博或微信一個社交媒體平臺的品牌建設(shè)。由于微博和微信的用戶群體不同，用戶使用習(xí)慣也存在差異，單一平臺的品牌建設(shè)難以實現(xiàn)用戶數(shù)量積累與廣泛的用戶互動，所產(chǎn)生的品牌傳播效應(yīng)也有限。

（二）社交媒體的內(nèi)容建構(gòu)欠技巧，難以誘發(fā)互動

在內(nèi)容維度上，國外服裝品牌的原創(chuàng)率最高。杭派服裝品牌和國外服裝品牌的內(nèi)容以消費者互動為主。三類品牌都植入了購物鏈接，杭派和國外服裝品牌還利用二維碼技術(shù)植入鏈接。與漢派服裝品牌相比，杭派服裝和國外服裝品牌的內(nèi)容主題較為集中，回復(fù)粉絲和關(guān)注者的頻率也較高。

相較而言，漢派服裝品牌的社交媒體傳播內(nèi)容流于雜散，如元田樹在微信上推送的內(nèi)容有：#YANTETREE 貼士#、#YANTETREE 養(yǎng)生#、#YANTETREE 護膚#、#YANTETREE 搭配#等等，乍一看似乎滿足了女性受眾全方位的美麗需求。但泛泛而論缺乏記憶點，難以使目標受眾產(chǎn)生深刻的印象。

內(nèi)容維度的二級指標，內(nèi)容價值與互動之間存在顯著正相關(guān)。國外服裝品牌具有最高的內(nèi)容原創(chuàng)率，回復(fù)用戶的咨詢和投訴的質(zhì)量和數(shù)量最高，因而其贏得的評論量、點贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量顯著高于漢派服裝品牌和杭派服裝品牌。其中優(yōu)衣庫的社交媒體閱讀量、評論量、點贊量和轉(zhuǎn)發(fā)量均位于榜首。相較而言，漢派服裝品牌在內(nèi)容建設(shè)上的投入明顯不足，依靠有獎活動來引發(fā)用戶互動的手法顯得舉步維艱。有的品牌賬號不僅沒有吸引新用戶，還失去了老用戶。

（三）社交媒體線上線下欠聯(lián)動，銷售轉(zhuǎn)化難以為繼

在消費者認同維度上，國外服裝品牌在社交媒體上的被提及量是杭派服裝和漢派服裝的100倍以上。其中，漢派服裝品牌的粉絲基數(shù)要小于其他兩類品牌，擁有一定的品牌忠誠度。名典屋和紅人的提及率較高，元田樹的正面情w曝光率最高，名典屋的購買行為最多。江南布衣是杭派服裝中購買率最高，正面評價最多的品牌。優(yōu)衣庫的社交媒體賬號頻頻發(fā)起品牌活動，每一次活動都能形成線上與線下的聯(lián)動效應(yīng)，引發(fā)新一輪的消費風(fēng)潮。優(yōu)衣庫的這一傳播策略對消費者的情緒曝光、購買行為產(chǎn)生了顯著的正面影響，是此次調(diào)查樣本中在消費者認同維度表現(xiàn)最好的品牌。

而漢派服裝品牌在社交媒體平臺上的品牌傳播，或只注重線上宣傳忽略線下參與，或只注重線下銷售忽略線上互動，沒有將線上與線下活動有效地聯(lián)動起來。例如：太和、紅人都在微信上展開了“派送紅包”的促銷活動，粉絲用戶通過領(lǐng)取線上的虛擬紅包，就可以在線下門店消費時充當(dāng)現(xiàn)金使用。然而在整個促銷活動中，品牌賬號只是了活動通知，告知微信的粉絲用戶“有紅包快搶啦，時間有限，先到先得，搶到即可到線下消費”。對促銷活動開展的情況，消費者的參與程度和反饋等沒有進行事中的跟蹤報道以及事后的總結(jié)報道，導(dǎo)致這一促銷活動未能將更多社交媒體用戶轉(zhuǎn)化為線下的實際消費者。部分粉絲用戶在促銷活動結(jié)束后就取消對品牌賬戶的關(guān)注，部分用戶為了多得“紅包”同時注冊多個賬號參加促銷活動。“無效粉絲”的數(shù)量越多，則越說明缺乏持續(xù)內(nèi)容建設(shè)配合的促銷傳播對線下銷售產(chǎn)生的利好影響只會曇花一現(xiàn)。

四、漢派服裝品牌的社交媒體傳播戰(zhàn)略

通過前述漢派、杭派、國外服裝品牌在社交媒體傳播指標上的橫向?qū)Ρ?，我們表現(xiàn)：社交媒體的品牌傳播是一個系統(tǒng)性戰(zhàn)略，需要企業(yè)從社交媒體的定位、要素分解、規(guī)劃、運營流程、運營組織、運營考核指標、運營系統(tǒng)等逐步構(gòu)建和打造一個有機的運營體系，提升品牌影響力，從而實現(xiàn)業(yè)務(wù)的增長和營業(yè)額的提升。針對漢派服裝品牌在社交媒體傳播上的不足，本研究從戰(zhàn)略層面為其擬定了遞進的三步驟對策。

第一步：樹立“大傳播”觀念，協(xié)調(diào)使用多樣化的社交媒體工具

社交媒體技術(shù)的發(fā)展將操控媒體的主動權(quán)交給了品牌主。對于品牌主來說，通過社交媒體的自建媒體渠道與消費者進行溝通，無論從成本核算還是信息控制方面考量都具有更多的便利性。然而，失去了傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性對于傳播效果庇護，品牌傳播的方向也變得模糊起來，這恐怕是品牌主在自媒體時代普遍面臨的窘境。

面對社交媒體環(huán)境下廣告信息載具日益碎片化的趨勢，如何使用好媒體組合是品牌主首要解決的傳播工具選擇問題。本研究中作為樣本的微博、微信、天貓是常見的社交媒體組合，除此之外，品牌官方網(wǎng)站、品牌APP集合了品牌信息傳遞、產(chǎn)品展示和銷售、消費者互動等多種功能，可以和社交媒體一道被稱為品牌傳播的“三駕馬車”。和傳統(tǒng)媒體最突出的信息增值功能不同的是，“三駕馬車”的組合更看重服務(wù)功能和互動功能。其目的是品牌主與目標消費者進行多個回合的互動，了解其消費需求，提升其精神體驗，從而形成更高的品牌忠誠度。

J.D.Power and Associates公司在最近關(guān)于社交媒體標準的研究中發(fā)現(xiàn)，67%的消費者已經(jīng)使用公司的社交媒體主頁尋求服務(wù)，33%的消費者關(guān)注社交媒體營銷，糟糕的社交媒體運營會對品牌形象和企業(yè)收益產(chǎn)生負面影響（J.D.Power and Associates，2013）。因此，社交媒體可以看作是大數(shù)據(jù)時代品牌主為目標消費者提供物質(zhì)利益之外的附加精神價值的主要手段。社交媒體既是消費關(guān)系的建構(gòu)工具，也是消費關(guān)系的維系工具。漢派服裝品牌需要充分重視社交媒體的社會化客戶關(guān)系管理功能。

第二步，挖掘社交媒體的用戶數(shù)據(jù)，實現(xiàn)精準品牌定位之上的生動傳播

使用多樣化的社交媒體組合僅僅實現(xiàn)了傳播工具的優(yōu)化選擇，而要提高工具的使用效率，則要優(yōu)化社交媒體的傳播內(nèi)容。對社交媒體的應(yīng)用需要從運營、從消費者信息采集和轉(zhuǎn)化入手一步步實現(xiàn)。將基于運營中的社會化數(shù)據(jù)進行客戶細分，再進一步實現(xiàn)精準營銷和個性化服務(wù)，從而進一步總體提升企業(yè)的效率和價值（葉開，2013）。在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，品牌主為了提煉廣告主題，需要挖掘消費者洞察，通常的做法是投入大量資金和精力聘請市場研究人員對消費者數(shù)據(jù)進行收集和分析。而在社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費者會通過個人媒體賬號自發(fā)地將有關(guān)信息發(fā)送在公開或半公開的媒體平臺上，品牌主收集信息的成本大大下降。只需依循一定的社會心理邏輯挖掘個人數(shù)據(jù)中隱藏的消費者洞察，就能實現(xiàn)精準的品牌定位，進而設(shè)置品牌傳播內(nèi)容。

例如：杭派服裝的領(lǐng)軍品牌江南布衣從職業(yè)女性的知性特點中進一步挖掘出崇尚自我的消費者洞察， 產(chǎn)生“JUST NATURALLY BE YOURSELF――自然?自我”的品牌定位。其社交媒體的內(nèi)容設(shè)置緊緊圍繞著這一品牌定位展開：微博賬號的發(fā)帖以展示服裝圖片為主，文本則以故事化的敘事風(fēng)格闡釋服裝設(shè)計師，典型消費者或時尚活動的個性化理念，給關(guān)注者既充滿人情味又有獨到觀點的信息體驗。2015年8月25日的微博以生活方式（lifestyle）作為切入點，通過網(wǎng)頁鏈接功能，以長文展示了一名設(shè)計師的人生故事以及時尚理念。將“自然?自我”的品牌理念落實到生動人和人生經(jīng)歷上，不僅詮釋了江南布衣的品牌定位，也進一步使得品牌定位變得生動及具有親和力。

比較而言，同樣以業(yè)女性為目標市場，漢派服裝品牌缺乏深刻的消費者洞察，其品牌定位流于泛泛。如元田樹的品牌標示語是“典雅、充滿激情、展現(xiàn)都市女性細節(jié)中的美麗與自信”，太和倡導(dǎo)“為時尚優(yōu)雅的女人而設(shè)計”，紅人提出 “讓女人更優(yōu)雅、讓世界更美好”。品牌定位的粗放直接導(dǎo)致了漢派服裝品牌傳播內(nèi)容設(shè)置的雜散和平淡。

總之，越是在眾聲喧嘩的社交媒體環(huán)境下，越需要品牌主對消費者洞察進行深入挖掘，尋求文化取向及個性差異的品牌定位。精準傳播與消費者洞察相一致的品牌定位，才可能設(shè)置生動的內(nèi)容、維系互動的傳播效果。這還需要品牌在找準定位之外具備選擇故事、講故事的能力。國外服裝品牌zara與優(yōu)衣庫的內(nèi)容都善于用消費者視角的個人敘事來展現(xiàn)目標群體的生活態(tài)度，進一步凸顯出服裝品牌的設(shè)計理念，使品牌定位與目標消費者在精神上產(chǎn)生共鳴。這種共鳴不僅可以觸發(fā)互動，促進銷售，還可以建立消費者對品牌更為穩(wěn)定的心理依賴。

第三步，激活社交媒體的聯(lián)動環(huán)節(jié)，實現(xiàn)品牌效果與銷售效果的雙贏

社交媒體最突出的特征在于它的互動功能，因此，除了意識到精準傳播的重要性，漢派服裝品牌還要進一步意識到：社交媒體的品牌傳播是一個連貫的過程，品牌賬號的線上傳播需要與線下產(chǎn)品銷售有效配合，即，品牌賬號除了日常運營，還需要在開展促銷活動時完成活動前大量宣傳、活動中刺激銷售、活動后收集反饋。否則，即使品牌賬號有閱讀量、點贊量，實際的銷售額也可能不升反降，或提升不明顯。

以優(yōu)衣庫的微博賬號為例，2016年4月，優(yōu)衣庫在微博上了其與美國漫威動畫公司合作推出的漫畫英雄人物系列T恤上市的促銷活動。依循“提出懸念（4月11日-12日）”（互動1）-“挑起#英雄內(nèi)戰(zhàn)#+電影票優(yōu)惠活動（4月14日-16日）”（互動2）―“父子裝組合促銷（4月17日）”（互動3）-“產(chǎn)品正式發(fā)售（4月18日）”的脈絡(luò)，連續(xù)三次挑起粉絲用戶的參與熱情，對天貓優(yōu)衣庫的實際銷售產(chǎn)生了持續(xù)的促銷效果，漫威T恤成為這段時間銷量排名最高的商品之一。

總之，品牌傳播的效果可以分為作用于消費者態(tài)度和心理的品牌效果和作用于現(xiàn)金流回收的銷售效果。而社交媒體的即時分享功能可以實現(xiàn)兩種傳播效果的同步與互促。因此，社交媒體的任意一次傳播活動都要品牌主設(shè)定線上線下的聯(lián)動目標，設(shè)置讓用戶廣泛參與的環(huán)節(jié)，并在用戶參與前、參與中和參與后進行跟蹤反饋。而對于用戶的評價、私信，無論是正面的還是負面的，品牌都要保持積極回復(fù)，慎用系統(tǒng)的自動回復(fù)功能。

結(jié)論

在“互聯(lián)網(wǎng)+”思維的引導(dǎo)下，傳統(tǒng)的服裝行業(yè)需要更好地利用社交媒體完成產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。本研究提出的社交媒體品牌傳播三步驟適用于轉(zhuǎn)型期的漢派服裝品牌。而對于漢派服裝品牌來說，實現(xiàn)較高的社交媒體傳播效果，也是提升自身管理水平，適應(yīng)產(chǎn)業(yè)升級的題中應(yīng)有之義。在今后的社交媒體傳播活動中，漢派服裝品牌需要按照“數(shù)”“質(zhì)”“效率”“投資回報率（ROI）”四個標準全面衡量其現(xiàn)有社交媒體營銷活動?！皵?shù)”即觀測平臺粉絲數(shù)、博文評價轉(zhuǎn)發(fā)量、閱讀量、點贊量等在公眾賬號數(shù)據(jù)中心上可見的數(shù)據(jù)；“質(zhì)”即通過用戶評價、線上線下調(diào)查問卷獲取消費者對品牌態(tài)度、情感強弱、滿意度等定性數(shù)據(jù)；“效率”則著重于時間，如消費者的線上、線下反饋時間周期；“ROI”側(cè)重的是品牌營銷帶來實質(zhì)上的結(jié)果，如收入利潤、顧客終身價值（CLV）、每獲得新顧客成本等。

對于漢派服裝品牌來說，社交媒體的品牌傳播策略或許正是其面臨諸多產(chǎn)業(yè)調(diào)整難題中最關(guān)鍵的一環(huán)。正如李?奧登（2012）所說，如果企業(yè)沒有充分發(fā)揮社交媒體的互動特長，當(dāng)然也不會創(chuàng)造有利于樹立品牌形象或激發(fā)顧客購買、忠于或宣傳品牌的體驗。

參考文獻：

篇6

關(guān)鍵詞 社交媒體醫(yī)學(xué)倫理醫(yī)生微博

一、醫(yī)學(xué)倫理學(xué)的基本問題

醫(yī)學(xué)倫理學(xué)伴隨著醫(yī)學(xué)科學(xué)和醫(yī)療實踐活動的出現(xiàn)而產(chǎn)生，反過來，醫(yī)學(xué)科學(xué)和醫(yī)療實踐活動又推動醫(yī)學(xué)倫理學(xué)的進步。伍天章認為，醫(yī)學(xué)倫理學(xué)是以醫(yī)學(xué)道德為研究對象的科學(xué)。它是在醫(yī)療衛(wèi)生工作中形成，并依靠社會輿論和內(nèi)心信念指導(dǎo)的，用以調(diào)整衛(wèi)生事業(yè)人員與服務(wù)對象以及衛(wèi)生事業(yè)人員相互關(guān)系的行為規(guī)范的總和。①

醫(yī)德，是醫(yī)學(xué)倫理學(xué)研究的重要方面。自古名醫(yī)重醫(yī)德，唐代名醫(yī)孫思邈的思想被后世封為懸壺濟世的典范，認為“凡大醫(yī)治病，必當(dāng)安神定志，無欲無求，先發(fā)大慈惻隱之心，誓愿普救含靈之苦。

若有疾厄來求救者，不得問其貴賤貧富，長幼妍媸，怨親善友，華夷愚智，普同一等……”②在西方，醫(yī)德理論的創(chuàng)始者“西醫(yī)之父”希波克拉底，在《希波克拉底誓言》中寫到，無論至于何處，遇男或女，貴人及奴婢，我之唯一目的，是為病家謀幸福。把恢復(fù)病人的健康視為醫(yī)生的最高職責(zé)。③《希波克拉底誓言》被視為首部專門的醫(yī)生職業(yè)道德準則。

二、醫(yī)生的社交媒體行為現(xiàn)狀

醫(yī)學(xué)倫理學(xué)的精神實質(zhì)延續(xù)至今，但形式和內(nèi)容卻隨著醫(yī)務(wù)人員面對的實際情況而不斷調(diào)整。在國外，除Facebook、Twitter 等大眾化的社交媒體外，還出現(xiàn)了專供醫(yī)生使用的社交媒體網(wǎng)站，如doctors.net.uk 和the BMJ’s doc2doc。目前國內(nèi)醫(yī)生使用的社交媒體主要為微博、論壇、貼吧，其中以微博為主要陣地。

1、醫(yī)生使用社交媒體的總體情況隨著醫(yī)生微博用戶數(shù)量猛增，針對醫(yī)生如何正確使用社交媒體的研究應(yīng)運而生。截至4 月14 日，在“中國知網(wǎng)”上，以“醫(yī)生社交媒體”為“主題”搜索到相關(guān)文獻1005 篇；以“醫(yī)生微博”為“主題”搜索到相關(guān)文獻56 篇。這些文獻論及醫(yī)生的職業(yè)道德、醫(yī)院與醫(yī)生的微博宣傳與營銷、醫(yī)院與醫(yī)生的微博動態(tài)、醫(yī)改等，但從倫理、職業(yè)道德角度研究醫(yī)生的社交媒體行為的文獻數(shù)量不多。

在新浪微博搜索中輸入“醫(yī)生大夫”搜索有關(guān)用戶名，可得到377 條結(jié)果。其中，名列前位的醫(yī)生微博，粉絲人數(shù)高達幾百萬。由于醫(yī)生在注冊使用微博時并不一定采用實名制或標注其醫(yī)生身份，所以醫(yī)生微博用戶的數(shù)量不止于此?，F(xiàn)以微博粉絲量超過20萬的5個醫(yī)生的新浪微博為樣本（見圖1），通過對這些微博內(nèi)容的分類，了解目前醫(yī)生微博內(nèi)容的共性。

以上五個微博主要涵蓋醫(yī)學(xué)知識科普、個人生活及觀點、工作及業(yè)界信息三部分，其中前兩者占主要內(nèi)容。雖然業(yè)界一直對“微博可否問診”爭議較大，但是從以上微博的整體情況來看，“微博問診”的情況并不多見。更有醫(yī)生直接在微博上對“微博問診”表明態(tài)度，如“協(xié)和章蓉婭”就在微博上明確標注“微博科普不看病”。

2、醫(yī)生使用社交媒體的失范行為

（1）缺乏仁愛之心，漠視生命。廣東某女醫(yī)生在微博上先后“等我下班再死”、“……宣布臨床死亡，今晚可以睡個好覺，明天可以出游了！”等博文。言辭間充滿對病患生命的漠視，被網(wǎng)友稱為“冷血醫(yī)生”。隨后，該醫(yī)生被主管單位暫停行醫(yī)資格并調(diào)換工作崗位。事后，有觀點認為女醫(yī)生的行為僅是眾多醫(yī)生出現(xiàn)職業(yè)性倦怠的個案，不至于上綱上線和行政處罰。但公眾普遍批判女醫(yī)生行為有違醫(yī)德，這種肆意的情感宣泄是沒有真正秉承醫(yī)德的表現(xiàn)。

（2）言辭調(diào)侃，圖文血腥。認證為“鷹眼醫(yī)生”的佛山外科醫(yī)生曾多條微博，以親歷的各種血腥手術(shù)場景、病患器官為配圖，附上調(diào)侃性、恐嚇性文字。例如，他在為患者進行胸部腫瘤切除手術(shù)后寫到：“無奈，美女要求美觀，特別交代切口必須盡量小，而腫瘤又特別大，沒辦法，只有使勁擠了。”同時配發(fā)了正在為這名患者取出胸部腫瘤的特寫照片。文字略帶調(diào)侃，圖片直現(xiàn)隱私器官，毫無對患者的尊重可言。

3、社交媒體對醫(yī)生的影響

社交媒體給醫(yī)生、醫(yī)療機構(gòu)帶來的利弊并存。微博上尋醫(yī)問藥方便快捷，提高了醫(yī)生服務(wù)的水平和效率。第一，傳播醫(yī)療資訊與醫(yī)學(xué)知識，進行醫(yī)學(xué)科普；第二，使公眾加入到公共衛(wèi)生和政策的討論之中，惠及病人護理。廖新波在微博上與公眾探討醫(yī)改就是一例；第三，方便與患者家屬分享最新的治療進展。例如，位于圣盧克的錫達拉皮茲的克利醫(yī)院在為70 歲的Monna Cleary 進行子宮切除術(shù)和子宮脫垂手術(shù)時，在社交媒體上了超過300 條的信息，跟家屬及大眾實時分享手術(shù)進展；④第四，微博是衛(wèi)生系統(tǒng)防范職務(wù)風(fēng)險的平臺，⑤公眾可通過在微博中針對衛(wèi)生系統(tǒng)的某些問題提出質(zhì)疑，引起有關(guān)部門的重視，從而推動問題的解決。

然而，微博的虛擬性、草根性、傳播的廣泛性也會對醫(yī)患關(guān)系造成負面影響。第一，醫(yī)生在開通微博時并不需要審核個人信息或身份驗證，錯誤虛假的醫(yī)療、健康信息一旦散布開來，危害嚴重。第二，微博上的調(diào)侃、諷刺、報復(fù)性的圖文有損醫(yī)療的嚴肅性?！睹绹t(yī)學(xué)會雜志》曾發(fā)表研究指出，超過60%的美國醫(yī)學(xué)生在社交媒體上非專業(yè)內(nèi)容，例如醉酒或非法用藥的照片，或使用粗俗的語言，這種行為會降低患者對醫(yī)生的信任；⑥第三，受微博字數(shù)的限制，140 字“微空間”雖然橫向上可以承載大量醫(yī)療信息，但難以縱深地將醫(yī)療問題分析透徹，這就決定了醫(yī)生微博適“科普不問診”的特性；第四，泄露隱私。

三、醫(yī)學(xué)倫理視野下社交媒體行為的規(guī)范與發(fā)展

醫(yī)生使用社交媒體，應(yīng)如何保證所傳播的醫(yī)學(xué)信息的科學(xué)與準確，如何處理普及基礎(chǔ)醫(yī)療知識與回答患者問診的關(guān)系，以及處理公共利益與推廣營銷的關(guān)系等，還需要從醫(yī)學(xué)倫理的立場出發(fā)，掌握一些尺度和原則。

1、醫(yī)生使用社交媒體應(yīng)遵守的倫理原則

1981 年“全國第一屆醫(yī)德學(xué)術(shù)討論會”，首次明確提出了我國的“社會主義醫(yī)德基本原則”，即“救死扶傷，防病治病，實行社會主義的人道主義，全心全意為人民身心健康服務(wù)?！本唧w而言，醫(yī)生在使用社交媒體時應(yīng)遵守以下原則：

（1）仁愛原則。醫(yī)生微博具有個體性、及時性的特點，承載的內(nèi)容豐富，所傳遞的內(nèi)容及思想應(yīng)該是弘揚仁愛之心的正能量。無論是醫(yī)院官方微博的解疑釋惑，還是醫(yī)生個人的一對一回復(fù)，都要讓患者感受到醫(yī)務(wù)工作者對個體的呵護、對生命的尊重。⑦

（2）保護病人隱私原則。同事間在網(wǎng)上探討病患、臨床經(jīng)歷等行為雖然可以為教學(xué)以及工作帶來便利，卻是一種高危行為，談及特定醫(yī)療案例的具體細節(jié)務(wù)必謹慎。未經(jīng)同意在社交媒體上披露有關(guān)病人的可識別信息，就可能違反法律法規(guī)并引發(fā)官司。英國醫(yī)學(xué)總會（General MedicalCouncil）強調(diào)，很多不當(dāng)?shù)呐妒菬o意而為之的。那么需要提醒醫(yī)務(wù)人員的是，不要在網(wǎng)絡(luò)論壇等可能公開出入的場所有關(guān)病患的可識別信息。⑧

（3）分清界限原則。第一，社交媒體時常模糊個人與職業(yè)生活的界限。很多人意在與朋友分享信息，但這些內(nèi)容一旦上傳到網(wǎng)上就一發(fā)不可收拾。好在一些社交媒體網(wǎng)站有隱私設(shè)置，允許用戶控制或限制他人訪問。提高身份界限的意識并進行嚴格的隱私設(shè)置就可以有效避免一些不必要的麻煩。

第二，謹慎添加好友。醫(yī)患之間理應(yīng)

存在一條專業(yè)界限，這種界限既可以維持雙方信任，也可以使患者免遭被出于不正當(dāng)目的的醫(yī)務(wù)人員所利用。而在社交媒體上，就很容易建立一種非正式的醫(yī)患關(guān)系，這就極易引發(fā)越軌行為。因此，英國醫(yī)學(xué)總會建議，醫(yī)生以及醫(yī)學(xué)生在收到過去或現(xiàn)在接收的病患發(fā)出的邀請時，應(yīng)該禮貌地表示拒絕，同時向他們解釋接受申請為何不妥的原因。

2、醫(yī)生使用社交媒體的規(guī)范路徑

（1）堅持科普咨詢不問診。醫(yī)生開微博可以做健康教育、健康管理、健康咨詢等方面的工作，但醫(yī)務(wù)人員絕不能利用微博開方，因為老百姓真的會按醫(yī)生所說的辦法去做，一旦效果不好或者出現(xiàn)不良反應(yīng)，醫(yī)患間就會產(chǎn)生糾紛，但如何界定這種糾紛，法律目前還沒有明文規(guī)定。⑨（2）慎重對待“匿名性”。在社交媒體上，以醫(yī)生身份信息往往容易取信于眾，而且會被認為是專業(yè)、正確、合理的觀點而得到廣泛傳播。所以，醫(yī)生可以選擇隱匿醫(yī)生身份，以個人身份微博，但一旦醫(yī)生在社交媒體亮明自己的真實身份,應(yīng)立即注明真實姓名。因為即使醫(yī)生以匿名了某些信息，一旦引起惡劣影響，網(wǎng)絡(luò)高效的搜索能力也會在第一時間追溯到信源的真實身份。

（3）擴大“微空間”。如果網(wǎng)友針對某個復(fù)雜的問題在微博上進行咨詢，醫(yī)生就需要盡力擴大“微空間”，如在微博文字的后面，附上圖片或者鏈接相關(guān)網(wǎng)址。首都兒科研究所辦公人員池楊曾介紹：“微博受字數(shù)的限制，只能是快餐，對于尋醫(yī)問藥的問題，我們會請患者發(fā)送到首兒官方網(wǎng)站的‘專家咨詢’欄目中，會有相應(yīng)專家為他們解答?！?/p>

（4）聲明利益沖突。在社交媒體上，一些醫(yī)生雖然沒有直白的言論為自己謀取商業(yè)利益，但卻口口聲聲在推廣某些保健產(chǎn)品。根據(jù)英國醫(yī)學(xué)協(xié)會（BritishMedical Association）的要求，醫(yī)務(wù)人員應(yīng)根據(jù)所在機構(gòu)的規(guī)章制度，聲明所獲得的商業(yè)利益。⑩因為匿名微博如果呈現(xiàn)出了“醫(yī)生”的身份特點，也會贏得公眾的信任。如果沒有這類聲明，就可能破壞公眾信任，減損作者威信，甚至把所在單位置于不利境地。

（5）誠信推廣與宣傳。微博向來被視為宣傳營銷的平臺，但醫(yī)院、醫(yī)生利用微博開展宣傳工作時也應(yīng)秉持醫(yī)學(xué)倫理，即要恪守誠信原則，不能違背科學(xué)，吹噓自己的醫(yī)療效果和服務(wù)水平，在字里行間為醫(yī)療產(chǎn)品做“代言”；不能一味追求粉絲量和點擊率，跟風(fēng)炒作熱點話題或者發(fā)表轟動性言論；更不能造謠誹謗，明知是虛假的偽科學(xué)信息而故意和傳播。

“社交媒體時代”的到來，正在改變醫(yī)療機構(gòu)的傳統(tǒng)運行模式，構(gòu)建新型的醫(yī)患關(guān)系，傳統(tǒng)的醫(yī)學(xué)倫理秩序也因此出現(xiàn)了短暫的混亂。社交媒體時代的醫(yī)生，不僅需要掌握好社交媒體的基本傳播技能，還應(yīng)堅守基本的倫理道德底線，將傳統(tǒng)的醫(yī)學(xué)倫理應(yīng)用到這一新媒體之上，做到線上、線下相結(jié)合，管理好個人的社交媒體，提高個人和醫(yī)療機構(gòu)的信譽，全心全意為人們的健康服務(wù)，從而建立起和諧有序的社交媒體醫(yī)學(xué)倫理秩序，為傳統(tǒng)的醫(yī)學(xué)倫理注入新鮮血液。

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現(xiàn)代社會從本質(zhì)上講就是公民社會，培養(yǎng)合格公民是世界各國國民基礎(chǔ)教育的一個重要目標。[1]黨的十七大報告明確指出要“加強公民意識教育，樹立社會主義民主法治、自由平等、公平正義理念”。大學(xué)生作為未來社會發(fā)展的中堅力量和建設(shè)群體，其公民素養(yǎng)的培育與提升對整個社會形態(tài)的走向意義重大。大眾媒體在促進公民意識的覺醒、推動公民素養(yǎng)的提升、培育公民社會的形成上一直發(fā)揮著重要的引導(dǎo)作用。特別是近年來社交媒體的快速發(fā)展，對作為社交媒體主要使用群體的大學(xué)生的公民素養(yǎng)的培育產(chǎn)生著方方面面的影響。在社交媒體大背景下，探討如何有效加強大學(xué)生公民意識教育，推動大學(xué)生公民素養(yǎng)發(fā)展提升，有著十分重要的理論和現(xiàn)實意義。

一、當(dāng)代大學(xué)生公民素養(yǎng)的基本內(nèi)涵。

公民素養(yǎng)的內(nèi)涵眾說紛紜，在一些研究中，將公民素養(yǎng)等同于公民意識[2]，有些從民主的角度，將公民素養(yǎng)界定為維護自身權(quán)利的意識和為維護這種權(quán)利所必須具備的條件[3]；具體到大學(xué)生公民素養(yǎng)，有的學(xué)者將大學(xué)生公民素養(yǎng)分為公民意識與公民能力兩部分[4]，有的將其歸結(jié)為科學(xué)文化、法律、道德方面的素質(zhì)[5]，有的則從精神、品格等層面對其表現(xiàn)進行描述和界定[6]。其實，究其根本，公民素養(yǎng)就是指公民從事公民活動的行為能力以及實現(xiàn)這些能力所需具備的條件。具體到大學(xué)生，所謂公民行為能力主要指以下幾種能力：

正確表達自身訴求的能力。話語是利益表達和訴求的十分重要的方式，表達自身訴求歸根到底就是擁有話語權(quán)。在現(xiàn)代社會，話語權(quán)是重要的政治、文化權(quán)利之一。吉登斯指出：“在現(xiàn)代國家的場景中，至關(guān)重要的是，不同群體以話語方式形成表達其利益的政策或方案的能力，并在公共領(lǐng)域中開辟出宣揚這些政策或方案的空間?！盵7]對大學(xué)生而言，正確表達自身訴求是其體現(xiàn)其作為公民擁有公民行為能力的重要標志。

合理維護自身權(quán)利的能力。作為一個國家的公民，就意味著他擁有了應(yīng)有的權(quán)利。在現(xiàn)代社會，權(quán)利是一種社會關(guān)系和社會地位的體現(xiàn)。就大學(xué)生而言，擁有包括選舉權(quán)與被選舉權(quán)、對所在大學(xué)教育教學(xué)工作建議與監(jiān)督權(quán)、依法結(jié)婚生育、對處分或者處罰進行申訴等多項權(quán)利，大學(xué)生在這方面的公民行為能力，不僅包括應(yīng)該知道自己享有哪些權(quán)利，而且應(yīng)當(dāng)知道如何行使這些權(quán)利，特別是當(dāng)這些權(quán)利受到損害時，如何正確而有效地維護。

有序參與公共事務(wù)的能力。在黨的十七大報告中指出，要“從各個層次各個領(lǐng)域擴大公民有序政治參與”，這是國家層面對每個公民參與公共事務(wù)的指導(dǎo)性意見，意味著國家將為擴大公民參與權(quán)創(chuàng)造充分條件。作為當(dāng)代大學(xué)生，作為公民參與權(quán)的具體體現(xiàn)就是要具備積極、有序參加社會公共事務(wù)的能力，這種能力包括道德要求、理性判斷、法治素養(yǎng)等許多方面，需要大學(xué)生在日常學(xué)習(xí)和生活中，經(jīng)常性參與社會管理和公共事務(wù)，提高公共事務(wù)參與能力和水平。

大學(xué)生要達到或?qū)崿F(xiàn)這些公民行為能力，則需具備以下條件：

意識條件。大學(xué)生從事公民活動的行為能力所需具備的意識條件就是公民意識，包括成員資格意識，權(quán)責(zé)意識等，主要是指大學(xué)生對國家有歸屬感，認同社會的主流文化與價值觀；清楚地知道自己享有什么權(quán)利，且知道如何行使與保護，同時，也深知自己作為公民在社會交往、國家發(fā)展、自然環(huán)境等方面所承擔(dān)的義務(wù)與責(zé)任；社會與文化的認同感，對自身作為公民所享有的權(quán)利以及所承擔(dān)的義務(wù)與責(zé)任的認識

知識條件。光有公民意識顯然是不夠的，大學(xué)生要行使好自己的公民權(quán)利，履行好自己所承擔(dān)的責(zé)任與義務(wù)，掌握相當(dāng)知識，具備一定的科學(xué)文化素養(yǎng)是應(yīng)有之義。這就要求大學(xué)生不僅要學(xué)專業(yè)、學(xué)書本，還要多學(xué)習(xí)一些公共知識，包括法律知識、科技知識、人文知識等。在社交媒體大為發(fā)展、日益繁榮的今天，大學(xué)生具備一定媒介知識，能正確使用各類媒介進行信息傳播與交流活動，也是決定其能否行使公民行為能力的重要條件之一。

二、社交媒體對大學(xué)生公民素養(yǎng)培育的影響

社交媒體（Social Media）也稱為社會化媒體，它最早是由安東尼?梅菲爾德（Antony Mayfield）于2007年在一本名為《什么是社會化媒體》（what is social media）的書中提出的。[8]隨著媒體技術(shù)的發(fā)展，社交媒體的形式和特點也隨之發(fā)生變化，對于社交媒體也會有新的理解和界定。目前來看，社交媒體主要是指基于web2.0技術(shù)建立的網(wǎng)絡(luò)互動應(yīng)用，允許用戶自己進行內(nèi)容生產(chǎn)與交換。社交媒體與傳統(tǒng)媒體的最大不同在于它徹底改變了傳統(tǒng)媒體一對多的傳播方式，變?yōu)榱硕鄬Χ嗟幕訉υ挿绞健Ｋ軌蚪o與用戶極大參與空間，不僅能夠滿足網(wǎng)民個人基礎(chǔ)資料存放的需求，更重要的是能夠滿足用戶“被人發(fā)現(xiàn)”和“受到崇拜”的心理感受需求，能夠滿足用戶“關(guān)系建立”和“發(fā)揮影響”的需求。[9]從媒介形態(tài)看，目前的社交媒體主要有：即時通訊工具（國外的Whatapp、Snapchat，國內(nèi)的微信、QQ等），博客及微博（如國外的Twitter，國內(nèi)的新浪、搜狐、騰訊博客或微博等），協(xié)同編輯網(wǎng)站（如國外的Wiki、國內(nèi)的百度百科等），資源分享網(wǎng)站（國外的Flickr、YouTube，國內(nèi)的土豆網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)等），社交網(wǎng)站（國外Facebook、Instagram，國內(nèi)的人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等）和網(wǎng)絡(luò)論壇等。

社交媒體作為一種“新新媒體”，其受眾和使用者多為年輕人，其中大學(xué)生占了很大比例。據(jù)《第38次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)使用狀況統(tǒng)計報告顯示》，截至2016年7月，中國網(wǎng)民總數(shù)已達7.10億，其中20-29歲年齡段網(wǎng)民占總網(wǎng)民人數(shù)的30.4%；而作為社交媒體代表的即時通訊，其網(wǎng)民規(guī)模達6.42億，網(wǎng)民使用率更是高達91.9%。社交媒體的迅猛發(fā)展，對大學(xué)生公民素養(yǎng)的培育猶如一把“雙刃劍”，一方面，它為大學(xué)生公民素養(yǎng)的培育提供了良好的機遇與平臺，另一方面，它又可能會對大學(xué)生公民素養(yǎng)的培育造成影響與沖擊。

（一）社交媒體對大學(xué)生公民素養(yǎng)培育的積極影響

1.社交媒體的“賦權(quán)”功能有效提高了大學(xué)生“公共參與”的熱情。賦權(quán)理論最早來自弗萊雷于1960年代在第三世界推廣的“批判的教育學(xué)”。賦權(quán)常常與參與、權(quán)力、控制、自我實現(xiàn)和影響聯(lián)系在一起。[10]具體到以社交網(wǎng)絡(luò)及微博、微信為代表的新媒體的發(fā)展，賦權(quán)就是社會大眾的媒介接近（公共空間）、對話、意識覺醒、反思、集體行動以及由此產(chǎn)生的權(quán)力（關(guān)系）。這種權(quán)力的轉(zhuǎn)移使被邊緣化的群體得以發(fā)聲，為他們提供時間和空間來表達他們的焦慮，定義他們的問題，規(guī)劃他們的解決方案并且使之產(chǎn)生作用。[11]具體講，社交的傳播賦權(quán)其實就是“工具賦權(quán)”。在社交媒體出現(xiàn)之前，傳播工具大多掌握在傳播機構(gòu)手里，只有少數(shù)人才有機會和權(quán)力使用；新媒體的快速發(fā)展，使越來越多的社會大眾第一次有機會使用傳播工具，從而實現(xiàn)“傳媒接近權(quán)”，利用新媒體進行信息、表達觀點等傳播活動。受眾不再是單純的信息消費者，而被賦予信息生產(chǎn)者的權(quán)利。這種“工具賦權(quán)”對于大學(xué)生的公民素養(yǎng)培育至關(guān)重要，因為它是大學(xué)生行使公民行為能力的重要技術(shù)條件?！氨M管民主的技術(shù)從來不是一個國家民主得以實現(xiàn)的關(guān)鍵，但其工具性的價值也是不可低估的。只有當(dāng)在日常社會生活中逐漸找到并采用了與要達到的民主目標相一致的技術(shù)或方法，并將其遍布到我們共同生活的各個方面時，民主才能得以實現(xiàn)。”[12]首先，社交媒體打破了時空限制，大大降低了大學(xué)生進行公共參與的成本，從而提高了大學(xué)生公共參與的積極性；其次，社交媒體技術(shù)的平民化，使得大學(xué)生可以隨時隨地通過社交媒體信息、觀點，參與調(diào)查、討論，與政府、社會機構(gòu)、其他個體充分互動、交流，諸如此類，增強了大學(xué)生公共參與的可行性；最后，社交媒體的匿名性和平等性，使得言論和觀點不因身份、地位等外在標簽的差異而體現(xiàn)出不同分量，價值理論上成為判定其優(yōu)劣的主要標準，這又提高了大學(xué)生公共參與的有效性。

2.社交媒體的“開放多元”有效提高了大學(xué)生“公共參與”的質(zhì)量。與傳統(tǒng)媒體相比，社交媒體時代信息和知識獲取的渠道更加多元、獲取方式更加便捷，信息溝通更加透明，信息反饋也更加及時，這些都為大學(xué)生進行公共參與提供了充分的前提條件。與傳統(tǒng)媒體封閉式文本不同，社交媒體的各種文本，很好地承繼與體現(xiàn)了新媒體開放性的特征。開放式的文本敘述較為清晰和全面，力圖釋放出多種多樣的聯(lián)系和解釋，允許同時進行多種解讀，從而使其“豐富內(nèi)涵”最大可能得以呈現(xiàn)。大學(xué)生在使用社交媒體的過程中，可以隨時提出、批判或反對某種觀點，并通過陳述自己的理由，說服他人接受自己的觀點。同時，也認真聽取他人的觀點，從而使公共參與向更加理性、結(jié)果更加公平的方向上發(fā)展。

（二）社交媒體對大學(xué)生公民素養(yǎng)培育的消極影響

1.社交媒體失范性所帶來的價值信仰沖擊。首先，社交媒體的“把關(guān)缺失” 導(dǎo)致信息的“失范”。傳統(tǒng)媒體都有一套嚴格的糾錯把關(guān)機制，保證了信息的可靠性；社交媒體信息是“零門檻”，方式相對自由，且對所言論缺乏要承擔(dān)責(zé)任的壓力，常常導(dǎo)致失實傳言甚至虛假信息盛行。其次，社交媒體的“隱匿性”導(dǎo)致媒介行為的“失范”。社交媒體所創(chuàng)造的“第二空間”里，人們的真實身份退場，現(xiàn)實生活中的法律法規(guī)、道德規(guī)范的約束力弱化，較易造成人們媒介行為的無序、不規(guī)范甚至“暴力化”，譬如在社交媒體上傳播暴力與黃色等不健康內(nèi)容、毫無顧忌的情感宣泄（謾罵、詆毀等）等等，這些都對正處于思想觀念形成期，意志力薄弱，對事物的判斷能力還不成熟的大學(xué)生群體造成不良影響，從而使其信仰和價值迷失。[13]

2.社交媒體的即時表達所帶來的從眾與非理性。社交媒體的信息更新速度快，對信息的反饋也要求快，可以說，在社交媒體上，“即時表達”是主要方式。這對于心智都還不很成熟的大學(xué)生來說，無疑是個巨大的挑戰(zhàn)；加之社交媒體上“流行文化”、“粉絲文化”的盛行，使得大學(xué)生因擔(dān)心落伍而受嘲笑的“快速站隊”，都在一定程度上消弭了大學(xué)生面對某些公共事件時所應(yīng)該具備的理性，而是體現(xiàn)出了盲目性與從眾性，使一個本來微不足道的話題就可能表現(xiàn)出極端化的傾向。

三、社交媒體背景下大學(xué)生公民素養(yǎng)的培育路徑

社交媒體背景下大學(xué)生公民素養(yǎng)的培育必須結(jié)合“大學(xué)生群體”和“社交媒體環(huán)境”這兩個方面來進行。同時，也需要作為大學(xué)生的管理機構(gòu)――高校?和大學(xué)生自身兩方面的努力。

（一）高校層面

1.大力推行以學(xué)生為中心的思想政治教育。在高校，課堂曾經(jīng)是學(xué)生獲得知識的主要途徑。由于知識傳播途徑的單向性，學(xué)生只能被動接受知識，教師在知識面前具有壟斷地位和權(quán)威性。隨著媒體特別是社交媒體的迅猛發(fā)展，獲得知識的路徑向多維網(wǎng)狀轉(zhuǎn)變，教師失去了對知識的壟斷地位，甚至出現(xiàn)學(xué)生對教師的“文化反哺”的現(xiàn)象。[14]這就要求高校必須改變過去以教師為中心，以灌輸教育為主要方式的傳統(tǒng)做法，而要以學(xué)生為中心，通過啟發(fā)式、參與式、踐行式等方式，著重培養(yǎng)大學(xué)生的獨立思考與批判能力。特別是在思想政治教育中，要積極向公民素養(yǎng)教育傾斜，真正從大學(xué)生提升公民素養(yǎng)的實際需要出發(fā)，加強政治學(xué)理論教育，加強權(quán)利意識、主體意識、參與意識教育，注重教育內(nèi)容的時代感，針對社交媒體時代涌現(xiàn)的大量政治、經(jīng)濟、民生問題，用新的理論和觀念進行解讀和回答。

2.為大學(xué)生公民素養(yǎng)培育搭建更多平臺。公民素養(yǎng)培育不僅需要“教”，還需要“化”，內(nèi)化于頭腦外化于實踐。高校要為大學(xué)生校內(nèi)校外實踐搭建更多平臺，不斷提高大學(xué)生公民行為能力。高校要注重營造開放透明民主的校園文化，盡可能為學(xué)生開辟民主管理和民主實踐的渠道，特別是在進行與大學(xué)生切身利益密切相關(guān)的重大決策時，要確保學(xué)生的知情權(quán)與參與權(quán)；同時，要充分發(fā)揮學(xué)生社團在大學(xué)生成長成才方面的重要功能，通過鼓勵學(xué)生對社團的自我管理與自我服務(wù)，激發(fā)大學(xué)生民利意識，提高政治參與能力。另一方面，高校要為大學(xué)生積極參加社會實踐創(chuàng)造條件，通過社會服務(wù)、志愿活動等社會實踐活動，提高大學(xué)生對公眾、對社會的責(zé)任感，掌握社會參與的方法和技巧，提升未來進一步參與社會民主生活的能力。

3.充分發(fā)揮社交媒體功能。社交媒體所代表的網(wǎng)絡(luò)生活已經(jīng)成為了大學(xué)生的一種生活狀態(tài)和生活方式。作為管理機構(gòu)的高校，要想發(fā)揮在大學(xué)生公民素養(yǎng)培育方面的積極作用，就必須用大學(xué)生所習(xí)慣和喜歡的信息傳播與交流方式去開展相關(guān)教育活動。要學(xué)會利用社交媒體主動發(fā)聲，闡釋高校的管理和教育理念，特別是在出現(xiàn)問題或者面對質(zhì)疑時，要利用社交媒體及時將官方聲音傳遞出去，提高高校在社交媒體上的影響力，從而提高對學(xué)生的影響力；要學(xué)會利用社交媒體進行專題公民素養(yǎng)教育，除通過社交媒體渠道、采用全新信息呈現(xiàn)形式進行公民素養(yǎng)知識普及外，還可多開展一些議題討論、社會調(diào)查、投票選舉等活動，讓大學(xué)生在親身實踐中提高社會事務(wù)公共參與能力。

（二）大學(xué)生層面

社交媒體背景下，大學(xué)生參與信息傳播與交流的機會越來越多，參與的程度也越來越深，這本身就會推動公民素養(yǎng)的培育與提升。但這個過程不是自然而然的，行動并不會導(dǎo)致必然結(jié)果，其中最為關(guān)鍵的，就是大學(xué)生要不斷加強媒介素養(yǎng)培育，發(fā)揮社交媒體在公民素養(yǎng)培育方面的積極作用，消弭其不良影響。這里所說的媒介素養(yǎng)培育，主要指大學(xué)生使用社交媒體，進行信息消費與生產(chǎn)，從事社會參與與交往的能力。其具體表現(xiàn)在以下幾個方面：

1.社交媒體的基本使用能力。社交媒體是媒體新技術(shù)的代表，它必然包含著較高的技術(shù)含量，要求使用者必須具備一定技術(shù)知識，掌握其相關(guān)操作，更重要的，是對社交媒體技術(shù)和應(yīng)用的合理、合法以及節(jié)制使用。

2.信息消費與生產(chǎn)能力。社交媒體時代信息的海量以及來源的多元，意味著受眾面臨著空前負責(zé)的信息選擇環(huán)境。大學(xué)生必須培育在海量信息中篩選有效信息和對信息進行分辨、分析與批判的能力。同時，作為信息生產(chǎn)者，大學(xué)生還必須注重培育負責(zé)地信息與言論和負責(zé)地進行再傳播的能力。

3.社會參與的能力。社交媒體為實現(xiàn)哈貝馬斯所提出的“理想的商談環(huán)境”提供了可能。哈貝馬斯對理想的 商談環(huán)境提出的理想化原則包括：“（1）每一能言談和行動的主體都可以參加商談討論；（2）a.每人都可以使每一主張成為問題；b.每人都可以將每一主張引入商談討論；c.每人都可以表示他的態(tài)度、愿望和需要；（3）沒有一個談話者可以通過商談討論內(nèi)或商談討論外支配性強制，被妨礙體 驗到自己由（1）和（2）確定的權(quán)利。”[15]社交媒體為大學(xué)生自由平等參與社會事務(wù)提供了條件，但不代表就必然會提高大學(xué)生的社會參與素養(yǎng)。大學(xué)生要關(guān)注公共事務(wù)，積極參與公共話題交流，尊重公共規(guī)則和他人的表達權(quán)，學(xué)會理性表達與討論，這不僅關(guān)系到自身社會參與能力的提高，也關(guān)系到社交媒體的發(fā)展秩序，更關(guān)系到整個社會的進步與發(fā)展。

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關(guān)鍵詞 點贊 社交心理 媒介環(huán)境

人，不可能脫離社會而獨立存在，社會交往是人最基本的需要之一，這就決定了人必須要跟社會中的其他個體打交道。為了幫助人們建立社會性聯(lián)系，提供社會交往服務(wù)，社交網(wǎng)絡(luò)媒體興起并井噴式發(fā)展。目前，社交網(wǎng)絡(luò)正在涵蓋以人類社交為核心的所有網(wǎng)絡(luò)服務(wù)形式，并致力于為用戶提供各種信息傳播平臺與情感交流方式。

而所謂“點贊”可以簡單地理解為用戶通過點擊按鈕對網(wǎng)友所傳播、分享信息的一種評論，見于QQ空間說說、微信、微博和貼吧，通常以大拇指或紅心為標志，而“點贊族”是指不管你在微博、微信上或其他媒體上分享什么新鮮事，寫下什么心情，什么圖片，他們都會“點贊”的一種人或一個群體，其行為方式的深刻內(nèi)涵可謂“點贊”哲學(xué)。

一、點贊的時間曲線與內(nèi)源性探索

對于點贊族，“點贊”儼然已成為一種習(xí)慣，那些迷戀于點贊行為的人們基本上很少發(fā)表狀態(tài)與評論，線上的基本活動就是“點贊”，那么，他們?yōu)槭裁匆c贊呢？筆者通過分析和整理，將“點贊”現(xiàn)象何時出現(xiàn)劃分為三種情況，由于心理狀態(tài)是一種主觀情感，難以做出準確的量化分析，因此這三種情形并不是彼此獨立，相互分割的，而是相互交融，互相影響。

1、內(nèi)容值得“贊”

“點贊”功能的最初設(shè)計是表示喜歡、同意等態(tài)度，在社交媒體平臺上，當(dāng)好友的信息確實是有價值的內(nèi)容，或者說當(dāng)信息符合接受者的心理期待時，網(wǎng)友們就會對信息內(nèi)容予以“贊”，有時甚至附帶評論和表情，以獲得信息交流與情感溝通的滿足感，這種行為是“贊”的最初功能的體現(xiàn)，即對內(nèi)容、消息表示贊同與肯定。

2、語言的空白

社交媒體自誕生之初就牢牢鎖住了使用者的注意力，在最初階段，使用者們對社交新媒體充滿好奇與新鮮，新型的社交方式使人們從傳統(tǒng)的面對面交流模式轉(zhuǎn)變?yōu)樵诰€的互動溝通，無論是BBS論壇、騰訊QQ、還是微博、微信，大眾越來越習(xí)慣于線上社交，通過即時聊天、語音視頻、評論轉(zhuǎn)發(fā)進行信息的傳播與溝通，隨著媒體技術(shù)飛速的更新?lián)Q代，社交網(wǎng)絡(luò)上的海量信息與龐大內(nèi)容讓接受者開始“措手不及”，加之同質(zhì)化內(nèi)容愈來愈多，信息的更新速度越來越快，受眾們對信息的接受、消化能力開始飽和，有時剛剛評論、回復(fù)一個朋友圈消息后，馬上又會出現(xiàn)新消息或同類消息，甚至在幾秒鐘內(nèi)就有新狀態(tài)的，由于人們的認知能力有限，海量的信息使得接受者在閱讀內(nèi)容時已經(jīng)開始迷茫與麻木，很多時候?qū)τ趦?nèi)容的接受也只是蜻蜓點水式的閱覽，甚至不知道應(yīng)該如何評論，或者評論什么，于是“點贊”按鈕開始代替語言，彌補語言的空白，進而與好友保持聯(lián)系。

3、“弱”關(guān)系的無奈

今天的社會關(guān)系由于網(wǎng)絡(luò)傳播中互動的廣闊與深入逐漸形成實名關(guān)系與匿名關(guān)系共生的結(jié)構(gòu)，交流的范圍也按照關(guān)系的緊密程度呈現(xiàn)出同心圓模式，最核心最內(nèi)部的交流關(guān)系是現(xiàn)實生活中的熟人朋友，即社會學(xué)家格蘭諾維特所指的接觸頻繁、聯(lián)系穩(wěn)定的“強社會關(guān)系”，然后是聯(lián)系稍弱的次一級的朋友圈，再往外圍是關(guān)系更弱一級的普通好友，而最外圍則是“萍水相逢”的陌生人，人與人之間的關(guān)系并不緊密，也沒有太多的感情維系，也就是我們所謂的泛泛之交。由于人類的親和心理，在社交媒體中，我們總是先關(guān)注“強關(guān)系”的信息，并加以評論與分享，而對那些社會關(guān)系較淺、聯(lián)系較少的“弱關(guān)系”所傳播的內(nèi)容，我們的關(guān)心程度較輕，有時甚至忽略。但亞里士多德說過，“一個獨立生活的人，他不是野獸，就是上帝”。所以，就一般人而言，人們是需要和別人在一起，這是一種社會倫理。

二、“點贊”現(xiàn)象的深層社會動因

在傳播活動中存在著大量的心理倫理現(xiàn)象，從邏輯上來講，傳播活動的各個環(huán)節(jié)都存在著心理活動。心理系統(tǒng)被稱為傳播的信息流的能量轉(zhuǎn)換器，傳播系統(tǒng)的天職是搜集、篩選、梳理、編輯、發(fā)送信息給心理系統(tǒng)；心理系統(tǒng)的使命是把傳播系統(tǒng)送來的信息轉(zhuǎn)化為心理能即產(chǎn)生看不見的一級傳播效果，任何一種傳播行為都會有心理活動的影子。

1、社會交往的需要

美國社會心理學(xué)家米德是早期人類互動研究的代表人物，他認為人類在做出反應(yīng)之前要進行有意義的思考并在此基礎(chǔ)上形成表達共同意義的符號，強調(diào)人類互動是基于有意義的符號之上的一種行動過程。新媒體的出現(xiàn)打破了以往的意義建構(gòu)，信息的傳播內(nèi)容不再單一，表達符號也越來越復(fù)雜，人們的互動交往更加迫切需要統(tǒng)一的、有共同意義的符號，這種符號可以被大家所認可，成為不言而喻的互動語言代碼。

因此，基于社會交往與人類互動中“關(guān)注”與“被關(guān)注”的心理需求，“點贊”這種小嘬式的行為開始被大家共同認可并廣為使用，“點贊族”成為一種群體與文化的代表，他們共同認可點贊符號所傳達的交流意義。通過點贊，既可告知他人你在保持聯(lián)系，同時也傳達你期望保持聯(lián)系的態(tài)度，點贊成為了你存在的通行證，代表了所有的評價，既滿足了人際交往中最基本、最表面的心理需求，兼顧維護 “強關(guān)系”與“弱關(guān)系”，進而也促進了人類傳播的社會化進程。

2、從眾心理的影響

心理學(xué)上把那種為適應(yīng)團體或群體的要求而改變自己行為和信念的心理稱為從眾心理，在傳播學(xué)領(lǐng)域，當(dāng)一個人對信息內(nèi)容沒有自己的定見時，他就傾向于認為來源于眾人的信息是比較可靠的，于是就產(chǎn)生了隨大流，按大家的意見辦，與大眾觀點保持一致的心理，如果過于堅持自己的意見和行為，就會因自己的意見與大家的意見不一致或者相對立而受到孤立。在傳播學(xué)中，社會心理學(xué)家諾依曼提出的“沉默螺旋”理論也表達了此種觀點，即人為了避免孤立，在發(fā)表自己的意見時、一般都要觀察周圍人的意見如何。如果自己的意見屬于多數(shù)，就會大膽地表明自己的意見，反之就會保持沉默。在社交媒體平臺上，這種心理傾向更加普遍，人們基于合群和免于孤立的需要而去順從、附和大眾的態(tài)度，從而與周圍人保持接觸和聯(lián)系。點贊行為在某種程度上是從眾心理的表現(xiàn)，當(dāng)我們關(guān)注別人在討論什么的時候，如果某一信息內(nèi)容被大家贊賞、或僅僅看到點贊數(shù)量很高，即使你沒有細讀信息也會不自覺的跟風(fēng)點贊，而不是忽略或者反對此信息，因為通過與周圍朋友的態(tài)度氛圍保持一致，你可以減輕被孤立的焦慮感并證明自己的活躍，同時獲得存在感和滿足感，盡管有的時候點贊行為不代表你對信息內(nèi)容的任何看法與觀點。

3、勒溫的“場域理論”

受眾對媒介刺激的反應(yīng)既是主動認知過程，也是被動接受過程，對受眾心理的研究需要具有多維性、動態(tài)性。傳播學(xué)的先驅(qū)之一，德國心理學(xué)家?guī)鞝柕隆だ諟卦凇案袷剿枷肼肪€下”，根據(jù)物理學(xué)中出現(xiàn)的部分決定整體的場理論提出了探求受眾心理的一種全新思路，勒溫在“場域理論”中總結(jié)了一個重要公式：B=f（P×E）。從傳播學(xué)角度理解這個公式，其中B表示行為，f表示函數(shù)，P表示個體，E表示環(huán)境，即行為隨著個體和環(huán)境這兩個因素的變化而變化，受眾的行為是受眾個體因素與媒介環(huán)境相互作用的結(jié)果。因此，我們可以使用“場域理論”來分析點贊行為的風(fēng)靡。

從個體角度看，點贊行為是個體需要的體現(xiàn)，人的天性決定人們希望自己獲得他人的關(guān)注，點贊行為意味著有人在關(guān)注你，渴望與你保持聯(lián)絡(luò)，同時人們也希望在社交網(wǎng)絡(luò)中展現(xiàn)多面的自我，通過點贊可以讓朋友圈更全面的了解自己，社會心理學(xué)家認為，人類有一種天然的沖動去模仿他人的行為，加之社會交往和從眾心理的影響，人們不自覺地加入了點贊族。

從媒介環(huán)境角度來看，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境表現(xiàn)出吸引網(wǎng)民的力度或者強度在新媒體環(huán)境下更加明顯，我們可從兩個方面分析點贊行為。

（1）交流的碎片化。傳播史告訴我們，在不同的歷史時期，心理系統(tǒng)對傳播送來的信息的態(tài)度是不同的：在信息短缺時期，心理系統(tǒng)饑不擇食，凡傳播送來的信息，它一概接收；但到了信息爆炸的今天，心理系統(tǒng)對傳播送來的信息可就很挑剔了，他要按照自己的一套標準所編制的網(wǎng)篩，對傳播送來的信息一一進行篩選。新媒體的發(fā)展，讓我們每日與他人的信息交流，使用的工具基本上是隨時被刪除的電子郵件、140字的微博、符號化的短信等等這些快捷、短小的東西。一天同樣24小時，似乎比我們小時候要短得多，這必然導(dǎo)致我們做每件事必須更迅速、更快，也必然導(dǎo)致信息和思維的碎片化。

（2）網(wǎng)絡(luò)的快文化。網(wǎng)絡(luò)時代，任何事物都在“提速”，網(wǎng)速加快，軟件升級加快，信息更新加快、內(nèi)容打包加快，新新人類與新新事物層出不窮，所謂快餐文化，流行文化不只是時間上的短暫，還有著意義和觀念上的臨時性。在網(wǎng)絡(luò)快文化時代，人們的思維呈跳躍式，只追求速度和數(shù)量，人們很少有整塊時間靜下來閱讀內(nèi)容、傳播信息，只能接受零散的、間斷性的碎片信息。人們在快速的閱讀140字內(nèi)容后，很少有時間對所有信息進行點評，于是點贊行為開始在指尖流行，這種小動作毫不費時費力地達到交流效果，既表明信息已閱，也暗示一種聯(lián)系。

三、“點贊”不只是一種行為

鑒于以上分析，我們可以看出，點贊行為主要受到人們的社交心理和從眾心理的推動，并在“快文化”的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境影響下得以快速風(fēng)靡，對于“點贊族”的存在和點贊行為的頻繁化，網(wǎng)友們的態(tài)度也莫衷一是，有些網(wǎng)友認為平時贊一贊無所謂，但如果剛好趕上心情低落或者遇到壞事時被人贊，有時確實沒有原則，很讓人惱火。不過，在不少網(wǎng)友眼里，“點贊族”是一種能帶來樂趣，無傷大雅的存在。無論何種觀點，對于點贊這種網(wǎng)絡(luò)流行文化，我們都應(yīng)該理性、客觀的予以評價，恰當(dāng)?shù)狞c贊行為在某種程度上可以滿足人類社會交往與人際互動的心理需要，對于傳播的信息內(nèi)容無論值得評論與否，都可通過點贊來表達一種態(tài)度，證明你的存在。但是，盲目的點贊行為卻是不可取的，胡亂點贊有時不僅不能維持聯(lián)系，反而會破壞感情，影響關(guān)系。因此，對于點贊行為，我們還需謹慎。

在新媒體于全球迅速發(fā)展之時，社交是一種重要的社會實踐活動，人是社會性動物，與他人進行有意義的交往是人類社會生活的重要前提，新媒體環(huán)境下的“點贊行為”正是基于這種人類互動的需求產(chǎn)生并流行的，并在網(wǎng)絡(luò)快文化的影響下愈發(fā)普遍。點贊行為具有多面性，混合了人類多種心理，因此，對于點贊行為的選擇，我們不能大意盲目，對于“點贊族”的態(tài)度也不能以偏概全，輕易判斷，由于小嘬式的點贊行為剛剛風(fēng)靡，理性客觀、有邏輯的深層分析還有待進一步的探討與研究。

參考文獻

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baike.com/wiki/%E7%82%B9%E8%B5%9E%E6%97%8F

②王鳳棲，《從勒龐的“群體理論”看網(wǎng)絡(luò)群體性事件》[J].《今傳媒》，2012（1）

③⑤⑦林之達：《傳播心理學(xué)新探》[M].北京大學(xué)出版社，2004：19、179、47

④梁執(zhí)群：《社交心理學(xué)》[M].開明出版社，2012：95

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Abstract： On the basis of review of the domestic and foreign government social media file archiving， this paper analysis the concept of government social media files and collective intelligence， put forward the integration of collective intelligence and govern？ ment social media files archival management. On this basis， discusses the implementing subject， pro？ cess and strategy of government social media file ar？ chival management. In order to provide reference for long-term management of government social media files.

Keywords： Collective intelligence； Government social media；Social media file； Archival management

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代政府社交媒體發(fā)揮的作用日益凸顯，特別是隨著政務(wù)微博、官方微信的應(yīng)用，政府社交媒體逐漸成為公開政務(wù)信息的新渠道。目前，公眾的參政意識逐漸增強，政府社交媒體的信息資源總量不斷增加，加上政府社交媒體本質(zhì)上具有檔案屬性，其管理同樣涉及信息的采集、識別、歸檔等過程。[1]在這樣的背景下，如何對政府社交媒體文件進行科學(xué)的檔案化管理，提高政府社交媒體信息資源的效用，發(fā)揮集體智慧的作用尤為重要。

一、基于集體智慧的政府社交媒體文件檔案化管理的提出

（一）國內(nèi)外相關(guān)研究

社交媒體信息存檔研究源于近年來社交媒體的迅速發(fā)展與廣泛應(yīng)用，2010年以來，歐美等一些發(fā)達國家的政府部門、檔案管理機構(gòu)紛紛開展了不同層次、不同目的、不同形式的政務(wù)社交媒體文件歸檔實踐項目，其中一些已經(jīng)形成了較為成熟的實施流程和管理規(guī)范。如英國國家檔案館負責(zé)的英國政府網(wǎng)絡(luò)存檔項目[2]在歐洲網(wǎng)絡(luò)記憶基金的支持下，開發(fā)了能夠確保社交媒體文件產(chǎn)生背景、結(jié)構(gòu)與內(nèi)容原始性的信息采集工具，按照《英國國家檔案法》的相關(guān)規(guī)定，與Twitter、You？ Tube等機構(gòu)合作，對英國中央政府各部門官方Twitter和YouTube公眾號上公開的政務(wù)信息和政治熱點事件等政府社交媒體文件進行檔案化管理。目前，該項目歸檔保存的Twitter文件已達65000多份，You？ Tube文件數(shù)量超過7000個，文件類型涵蓋文本、圖片、音視頻等。此外，美國北卡羅來納州政府社交媒體檔案館項目[3]通過人工選擇的方式識別需要歸檔的州政府部門所使用的Blogs、Wikis、Twitter、Facebook等主流社交媒體賬戶，參照項目所制定的“頁面宏觀評估計分表”，對待采集的政府社交媒體文件進行評價和精確計分，根據(jù)得分情況來確定采集的頁面范圍和采集頻率。并依托第三方信息服務(wù)機構(gòu)――Archive Social所提供的社交媒體信息捕獲和歸檔服務(wù)構(gòu)建北卡羅來納州政府社交媒體文件數(shù)字檔案館。

與國外相比，我國在社交媒體信息歸檔保存方面的研究尚處于萌芽階段。在理論上，如王煥[4]通過系統(tǒng)分析和梳理國外政務(wù)社交媒體文件歸檔工作的流程與管理模式，為我國檔案管理機構(gòu)提供了具有參考價值的政務(wù)社交媒體文件歸檔辦法。黃霄羽等[5]探討了社交媒體文件權(quán)屬問題，提出社交媒體文件應(yīng)采用合作共管的歸檔管理模式。趙躍[6]對政務(wù)新媒體文件歸檔的動因、主體、內(nèi)容、策略進行了思考，并指出了當(dāng)前我國政務(wù)新媒體文件歸檔面臨的挑戰(zhàn)與應(yīng)對策略。在實踐領(lǐng)域，國內(nèi)相關(guān)的實踐應(yīng)用研究尚處于起步階段，系統(tǒng)應(yīng)用實踐發(fā)展尚不成熟。

（二）概念辨析

1.集體智慧。集體智慧即將大量松散的個人、組織或機構(gòu)集合在一起，通過集體成員間的互動協(xié)作所產(chǎn)生的高于個體所擁有的能夠進行理性思考、制定決策、執(zhí)行任務(wù)、解決復(fù)雜問題的團體性智慧或能力。在信息資源管理與服務(wù)領(lǐng)域，集體智慧已廣泛應(yīng)用于社會網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、眾包服務(wù)、信息資源共建共享等多個方面，維基百科、Yahoo！、Answers等都是典型的成功案例。[7]

2.政府社交媒體文件。政府社交媒體文件可定義為國家政府機構(gòu)在履行行政活動或處理事務(wù)過程中，使用社交媒體制作或接收的具有保存價值的信息，這些信息符合文件的真實性、可靠性、完整性的基本特點，具有憑證、參考、情報等主要的檔案價值屬性。[8]目前，政府社交媒體信息的文件屬性已經(jīng)得到很多國家的認可，如加拿大國家檔案館認為政府社交媒體信息是政府文件的重要組成部分，并通過政策法規(guī)進行規(guī)范，使其與政府電子文件和政府網(wǎng)站信息等數(shù)字資源一樣成為當(dāng)前檔案部門長期歸檔保存的重要對象。需要指出的是，與政府辦公系統(tǒng)中生成的電子文件和政府網(wǎng)站信息不同，社交媒體文件一般是借助第三方社交媒體平臺形成的，政府的社交媒體文件保存在社交媒體平臺運營商提供的服務(wù)器上，這就決定了政府社交媒體文件對第三方平臺的依賴性。因此，與電子文件和政府網(wǎng)站信息的歸檔保存相比，政府社交媒體文件的歸檔工作流程和管理模式還應(yīng)充分考慮到第三方因素。

（三）集體智慧與政府社交媒體文件歸檔的融合

政府社交媒體文件歸檔不僅涉及第三方運營機構(gòu)的問題，還要面臨大量社會公眾參與的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中信息交互與公眾反饋信息的整理，加上這些信息動態(tài)增長、分享與轉(zhuǎn)載導(dǎo)致其更新頻繁，且重復(fù)、無序內(nèi)容較多，很難準確識別和捕獲，致使政府社交媒體文件歸檔工作面臨巨大的挑戰(zhàn)。因此，對政府社交媒體文件的歸檔不能僅靠某個機構(gòu)，需要多機構(gòu)的共同參與，而且有必要吸納公眾加入，發(fā)揮集體智慧的優(yōu)勢，協(xié)同高效開展政府社交媒體文件歸檔工作。其中，集體智慧與政府社交媒體文件歸檔的融合具體表現(xiàn)為：一是采用公眾參與的社交媒體信息采集策略，基于公眾、團體的智慧來選擇有保存價值的信息，最終建立能夠反映集體記憶、社會感知的政府社交媒體文件數(shù)字檔案館；二是建立分布式合作存檔機制，政府社交媒體歸檔應(yīng)由文件的形成機構(gòu)、社交媒體平臺運營商、記憶機構(gòu)共同參與，在各司其職和運用自身特有資源下協(xié)同解決政府社交媒體文件歸檔面臨的各種難題。

綜上，我們應(yīng)借鑒國外實踐經(jīng)驗，發(fā)揮多個主體協(xié)同管理的優(yōu)勢，同時借助政務(wù)社交媒體廣泛群眾基礎(chǔ)，征集、內(nèi)化網(wǎng)絡(luò)用戶的意見和建議，實現(xiàn)集體智慧視角下政府社交媒體文件檔案化管理模式的創(chuàng)新，為國內(nèi)政府社交媒體文件存檔工作面臨的挑戰(zhàn)提供新的解決思路。

二、基于集體智慧的政府社交媒體文件檔案化管理的分析

（一）政府社交媒體文件檔案化管理的實施主體

如上所述，政府社交媒體文件的歸檔涉及新媒體運營商、政府機構(gòu)和檔案部門三個實施主體，三者之間的關(guān)系如圖1所示。這些機構(gòu)通過分工協(xié)作，共同承擔(dān)政府社交媒體文件的檔案化管理工作，從而通過分擔(dān)責(zé)任、降低風(fēng)險，使效益最大化。

1.新媒體運營商。政府社交媒體文件屬于電子文件的范疇，同樣具有完整的產(chǎn)生背景、內(nèi)容、結(jié)構(gòu)等信息，這些信息同元數(shù)據(jù)一同捕獲，成為識別文件真實性與可靠性的重要標識。[9]元數(shù)據(jù)管理作為社交媒體文件管理的核心，為了實現(xiàn)政府社交媒體文件完整捕獲歸檔與真實保存利用，需要對文件著錄的元數(shù)據(jù)標準提出特殊要求，由于社交媒體文件存儲在新媒體運營商提供的服務(wù)器上，因此，需要具備技術(shù)優(yōu)勢的新媒體運營商提供相應(yīng)的技術(shù)解決方案，滿足政府社交媒體文件歸檔保存的管理需求。

2.政府機構(gòu)。政府機構(gòu)作為社交媒體文件的直接形成機構(gòu)，擁有對文件的管理與處置權(quán)，能夠在文件的整個生命周期內(nèi)對其進行管理與控制。同時由于政府機構(gòu)更了解文件形成的背景信息與內(nèi)容結(jié)構(gòu)，因此，在文件的真實性與完整性等價值鑒定與識別上具有不可替代的地位。此外，作為政府社交媒體文件檔案化管理的領(lǐng)導(dǎo)和監(jiān)督主體，負責(zé)社交媒體文件管理意見與政策的制定，指導(dǎo)并監(jiān)督檔案部門和其他合作機構(gòu)對政府社交媒體文件的管理。

3.檔案部門。檔案部門是政府社交媒體文件檔案化管理實施的責(zé)任主體，一方面，檔案部門作為專門的文化記憶機構(gòu)，在政府社交媒體文件采集內(nèi)容涉及范圍確定、歸檔工具與技術(shù)選擇、保存標準體系和流程規(guī)范制定、管理平臺構(gòu)建、歸檔信息服務(wù)利用等方面具有天然的優(yōu)勢，通過形成包括方案、標準、規(guī)范、程序、技術(shù)等諸多要素在內(nèi)的管理框架體系，可為政府社交媒體文件歸檔提供必要的制度環(huán)境。另一方面，檔案部門借助其完善的專業(yè)人員配備和資金支持，參照其在文件歸檔方面成熟的業(yè)務(wù)流程，可以實現(xiàn)政府社交媒體文件在捕獲、處理、存儲、利用等環(huán)節(jié)的標準化操作。

（二）政府社交媒體文件檔案化管理的實施流程

政府社交媒體文件作為一種有特定內(nèi)容、結(jié)構(gòu)、背景信息的文件，在一定程度上屬于電子文件范疇，因此，電子文件歸檔管理的一些理念和方法可以應(yīng)用到政府社交媒體文件的檔案化管理中。根據(jù)文件生命周期理論，同樣可以把政府社交媒體文件的生成、、捕獲、歸檔視為完整的生命周期，按照相關(guān)標準和規(guī)范，沿著文件歸檔管理工作采集、管理、保存的思路對其全程管控，保證政府社交媒體文件從采集到長期保存管理上的連續(xù)性和規(guī)范性?？紤]到開放檔案信息系統(tǒng)（OAIS）模型已經(jīng)成為國際上公認的實現(xiàn)數(shù)字資源長期保存與獲取的標準，政府社交媒體文件歸檔的整個流程也可以參考OAIS模型作為其實施檔案化管理的邏輯架構(gòu)，如圖2所示。

1.政府社交媒體文件的采集。與常規(guī)電子文件不同，政府社交媒體文件依賴于第三方平臺具有的深層次的復(fù)雜結(jié)構(gòu)，其海量性、復(fù)雜性、技術(shù)性強等特點導(dǎo)致政府社交媒體文件的采集面臨諸多問題，如對動態(tài)持續(xù)生長信息的實時采集，以及對豐富的社交媒體情境信息的有效獲取等。因此，結(jié)合政府社交媒體文件的特點，在借鑒電子文件獲取相關(guān)方法的基礎(chǔ)上，還應(yīng)與社交媒體平臺運營商合作，尋求捕獲社交媒體文件的有效技術(shù)解決方案，包括資源選擇標準、網(wǎng)絡(luò)爬蟲工具配置、數(shù)據(jù)交換格式、元數(shù)據(jù)編碼及轉(zhuǎn)換標準等。以英國國家檔案館對Twitter的捕獲為例，該館在實施信息采集時遵循Twitter提供的REST API標準、數(shù)據(jù)獲取API服務(wù)標準等，對收割Twitter信息的網(wǎng)絡(luò)爬蟲工具進行了規(guī)范配置，獲取以JSON、XML等標準格式數(shù)據(jù)集形式呈現(xiàn)的包含Twitter信息原始數(shù)據(jù)及其元數(shù)據(jù)的檔案信息包（AIP）。[10]

2.政府社交媒體文件的管理。利用網(wǎng)絡(luò)爬蟲工具捕獲的文件多是雜亂無序的，還應(yīng)通過編目著錄與鑒定整理等管理操作使無序信息有序化。比如，歐盟FP7支持的ARCOMEM項目通過構(gòu)建通用的元數(shù)據(jù)模型對采集的文件內(nèi)容、結(jié)構(gòu)、管理過程、形成背景等信息進行統(tǒng)一的資源描述，并將描述的信息以標準的WARC網(wǎng)頁檔案文件格式保存，實現(xiàn)對采集的社交媒體文件的編目著錄。[11]此外，可以借鑒電子文件鑒定理念，將政府社交媒體文件的鑒定整理劃分為文件識斷與文件可用性判斷兩個部分。其中，文件識別用于判斷文件檔案信息包中的元數(shù)據(jù)、長期保存方式等要素是否齊全。文件可用性判斷即對已捕獲文件背景信息、內(nèi)容、結(jié)構(gòu)等特征的可用性檢查，確保文件的真實性、完整性、有效性。

3.政府社交媒體文件的歸檔保存。社交媒體文件的歸檔保存主要涉及存檔方式與存儲架構(gòu)的選擇。目前對社交媒體文件進行存檔的方式較多，包括直接存檔、網(wǎng)絡(luò)鏈接存檔、內(nèi)容尋址存檔等。[12]社交媒體文件具有數(shù)據(jù)量大和存取頻繁的特點，解決社交媒體文件在海量存儲與高效存取方面存在的沖突，可以借鑒澳大利亞Pando？ ra項目采用的社交媒體文件存檔方式，將文件歸檔分為三個部分，即提供訪問的存檔、長期保存文件的存檔以及持續(xù)工作所需的存檔，通過多個機構(gòu)共建共享的方式進行分布式存檔，提升社交媒體文件歸檔效率。在存儲架構(gòu)選擇方面，社交媒體文件歸檔作為一項持續(xù)性活動，保存文件數(shù)量的動態(tài)增長對存儲管理提出了挑戰(zhàn)，云存儲作為動態(tài)易擴展、安全可靠、易于管理、成本低廉的數(shù)據(jù)存儲方式可為海量政府社交媒體文件的長期保存提供有效的解決方案。

（三）政府社交媒體文件檔案化管理的實施策略

1.采用基于群眾智慧的歸檔信息采集策略。集體智慧視角下的政府社交媒體文件檔案化管理所采用的信息采集策略應(yīng)強調(diào)“全民參與、共享記憶”。因此，可借鑒美國國家檔案與文件署官方網(wǎng)站開展的“公民檔案員”項目，[13]提倡國家檔案館等有影響力的文化記憶機構(gòu)積極建立公眾號，鼓勵公眾參與政府社交媒體文件的采集工作，按照“明確政府社交媒體信息采集主題利用社交平臺宣傳社交媒體用戶自發(fā)參與相關(guān)主題信息資源的征集與內(nèi)容評價負責(zé)機構(gòu)有選擇地優(yōu)先采集重要信息建立反映集體記憶、社會感知的政府社交媒體文件數(shù)字檔案館”的流程，利用群眾的智慧決定采集哪些有保存價值的政府社交媒體文件，從而將政府網(wǎng)絡(luò)信息資源采集與保存轉(zhuǎn)變?yōu)榛谏鐣庾R和社會驅(qū)動的存儲模式。[14]

2.開發(fā)智能化社交媒體信息存檔技術(shù)。當(dāng)前國內(nèi)在社交媒體信息捕獲方面，大多采用截圖、手動打印等傳統(tǒng)方法，而現(xiàn)有的針對淺層網(wǎng)的網(wǎng)頁自動采集方法并不能有效解決這類信息的采集問題。因此，由檔案部門與社交媒體平臺運營商合作研發(fā)智能化的方法和工具來實現(xiàn)社交媒體信息的存檔，是我國開展政府社交媒體文件檔案化管理工作需要突破的重要問題。國外研發(fā)的ARCOMEM Crawler、Archive Social等智能化社交媒體信息存檔工具所實現(xiàn)的技術(shù)創(chuàng)新與突破可為國內(nèi)社交媒體信息存檔技術(shù)的研發(fā)提供參考。國內(nèi)在開發(fā)智能化的社交媒體信息存檔技術(shù)的過程中，可考慮以國外成功的實踐案例為“藍本”，結(jié)合實際需求，對現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)信息存檔技術(shù)和方法進行優(yōu)化，實現(xiàn)面向我國主流社交媒體信息存檔的智能化工具，通過技術(shù)創(chuàng)新，來減輕政府社交媒體文件存檔的工作量，降低信息保存成本，提高信息歸檔質(zhì)量。

3.建立分布式合作保存機制。政府社交媒體文件歸檔是一項持續(xù)而復(fù)雜的工程，需要發(fā)揮集體智慧的作用來共同解決。結(jié)合國情，國內(nèi)可建立由政府機構(gòu)為主導(dǎo)、檔案部門為責(zé)任主體、社交媒體運營商參與，吸納那些對政府社交媒體文件歸檔保存的重要性有足夠認識、有意向參與這項公益事業(yè)的公眾和社會組織所組成的分布式合作保存機制。其中，政府機構(gòu)應(yīng)發(fā)揮引導(dǎo)作用，獲得政策法規(guī)方面的支持，鼓勵公眾和社會組織參與政府社交媒體文件管理工作，利用群眾智慧來提高文件檔案管理的質(zhì)量。具備技術(shù)優(yōu)勢的社交媒體平臺運營商需要在技術(shù)上改革創(chuàng)新提高社交媒體信息采集的效率與質(zhì)量，為政府社交媒體文件的歸檔提供重要的技術(shù)支撐。檔案部門需要制定科學(xué)規(guī)范的社交媒體文件采集標準、策略、方案等，確保資金與資源的有效利用與優(yōu)化配置，與政府機構(gòu)、社交媒體平臺運營商、社會組織和公眾合作協(xié)調(diào)規(guī)劃任務(wù)框架，實現(xiàn)政府社交媒體文件歸檔工作的有序進行。

*本文為吉林大學(xué)研究生創(chuàng)新基金資助項目“大數(shù)據(jù)環(huán)境下政府網(wǎng)站原生數(shù)字政務(wù)信息長期可存取研究”（項目編號：2016048）的研究成果之一。

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