導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯(cuò)過為您精心挑選的10篇數(shù)字化營銷思考，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

最早來源于美國克萊蒙特大學(xué)教授凱尼斯·格林于1990年主持的科研項(xiàng)目“信息化校園計(jì)劃”。數(shù)字化校園是以校園網(wǎng)絡(luò)為載體，整合教師辦公、校務(wù)管理、教學(xué)教研、后勤服務(wù)和生活?yuàn)蕵返雀黜?xiàng)信息為一體的數(shù)字化的工作、學(xué)習(xí)和生活環(huán)境，使校園環(huán)境在時(shí)間和空間上得到極大延展。數(shù)字化校園利用應(yīng)用系統(tǒng)的密切協(xié)作，使各項(xiàng)信息資源得以優(yōu)化利用。數(shù)字化校園由身份認(rèn)證和權(quán)限管理平臺、數(shù)據(jù)平臺、應(yīng)用系統(tǒng)集成平臺及全校的各類應(yīng)用系統(tǒng)（校園一卡通、圖書館等）等組成。其中，身份認(rèn)證和權(quán)限管理平臺保障網(wǎng)絡(luò)信息利用的合法性和安全性；數(shù)據(jù)平臺促進(jìn)了各應(yīng)用系統(tǒng)之間數(shù)據(jù)的有效傳輸和充分共享；應(yīng)用系統(tǒng)集成平臺和各類應(yīng)用系統(tǒng)能將使用者的各類信息進(jìn)行整合并連接到網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用系統(tǒng)，為使用者提供多項(xiàng)便捷的數(shù)字化服務(wù)。

2 數(shù)字化校園的功能

數(shù)字化校園是教育現(xiàn)代化的標(biāo)志之一，是在技術(shù)層面的變革，也是對學(xué)校教學(xué)和管理等工作的全面優(yōu)化。隨著國家對職業(yè)教育發(fā)展重視和支持力度的加大，中職學(xué)校數(shù)字化校園建設(shè)獲得了堅(jiān)實(shí)的政策支撐和物質(zhì)保障。

數(shù)字化校園能進(jìn)一步促進(jìn)深化教學(xué)改革，建立學(xué)校現(xiàn)代化長效管理機(jī)制，進(jìn)而能提升學(xué)校的人才培養(yǎng)質(zhì)量和辦學(xué)水平，推進(jìn)中職學(xué)校的持續(xù)健康發(fā)展。

數(shù)字化校園的主要功能表現(xiàn)在：

一是數(shù)字化的環(huán)境，指網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)支撐系統(tǒng)，包括網(wǎng)絡(luò)的硬件設(shè)施設(shè)備、支持和安全保障系統(tǒng)；

二是數(shù)字化的教學(xué)，指在網(wǎng)絡(luò)條件下創(chuàng)設(shè)的虛擬的教學(xué)環(huán)境，教師可藉此完成備課、教學(xué)、實(shí)訓(xùn)、答疑和評估等各項(xiàng)教學(xué)活動(dòng)；

三是數(shù)字化的管理，指依托網(wǎng)絡(luò)來實(shí)現(xiàn)多項(xiàng)管理，提高管理效率，降低管理成本；

四是數(shù)字化的科研，指借助網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建一個(gè)可以整合與共享資源的科技創(chuàng)新平臺，實(shí)現(xiàn)信息資源的交流和共享，提高學(xué)校整體科研水平；

五是數(shù)字化的生活，主要是指支持?jǐn)?shù)字化的閱讀、商務(wù)、娛樂等日?；顒?dòng)。

3 數(shù)字化校園建設(shè)與應(yīng)用的思考

中職學(xué)校數(shù)字化校園建設(shè)要根據(jù)自身發(fā)展和專業(yè)建設(shè)的實(shí)際需要，堅(jiān)持整體規(guī)劃、硬軟并重，分步實(shí)施、重點(diǎn)突破的基本原則，堅(jiān)持引進(jìn)與開發(fā)并舉的方式進(jìn)行。數(shù)字化校園建設(shè)的總體目標(biāo)是在校園網(wǎng)絡(luò)平臺改造升級的基礎(chǔ)上，立足數(shù)字化校園資源、管理、服務(wù)三大要素，通過數(shù)據(jù)中心及應(yīng)用支撐平臺，重點(diǎn)建設(shè)校園資源中心、校園管理中心、校園服務(wù)中心三大應(yīng)用系統(tǒng)，提高師生信息化應(yīng)用能力，創(chuàng)新在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下學(xué)生自主探究的學(xué)習(xí)方式，推動(dòng)教學(xué)環(huán)境、管理環(huán)境和生活環(huán)境全面的信息化。

3.1 堅(jiān)持以現(xiàn)代教育理念為指導(dǎo)，適應(yīng)信息化建設(shè)的實(shí)際要求

當(dāng)前，多數(shù)中職學(xué)校已對數(shù)字化校園創(chuàng)建給予了高度關(guān)注，成為一項(xiàng)重要的工作目標(biāo)。但在這一過程中，往往重建設(shè)輕應(yīng)用，建設(shè)與應(yīng)用、條件保障與教育理念的轉(zhuǎn)變，項(xiàng)目建設(shè)與實(shí)際應(yīng)用之間存在一定程度的脫節(jié)，不能完全滿足信息化教育的實(shí)際需求。

對此，要在數(shù)字化校園建設(shè)過程中始終堅(jiān)持以現(xiàn)代教育理論為指導(dǎo)，遵循數(shù)字化校園建設(shè)的特點(diǎn)和規(guī)律，把項(xiàng)目建設(shè)與實(shí)際需求統(tǒng)一起來，大力做好應(yīng)用促進(jìn)與保障工作，同時(shí)加強(qiáng)體制、機(jī)制變革，調(diào)整教學(xué)內(nèi)容，轉(zhuǎn)變教學(xué)方式，把現(xiàn)有模式漸變成符合數(shù)字化教育統(tǒng)一要求的新模式，發(fā)揮其在學(xué)校教育、教學(xué)和管理等工作中的獨(dú)特優(yōu)勢。

3.2 落實(shí)科學(xué)規(guī)劃，突出重點(diǎn)，提升項(xiàng)目功效

數(shù)字化校園建設(shè)是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，涉及學(xué)校的各項(xiàng)工作，需要進(jìn)行充分論證和科學(xué)規(guī)劃，制定階段目標(biāo)和長遠(yuǎn)目標(biāo)，明確階段建設(shè)的內(nèi)容，分步加以實(shí)施；需要在學(xué)校的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)和協(xié)調(diào)下，各個(gè)部門統(tǒng)籌安排，協(xié)作完成；需要結(jié)合每一階段的建設(shè)內(nèi)容制定相應(yīng)的評估考核體系，考核建設(shè)的應(yīng)用性、經(jīng)濟(jì)性，以進(jìn)一步完善今后的工作內(nèi)容和重點(diǎn)。

信息化建設(shè)的重點(diǎn)是服務(wù)于教育教學(xué)改革，使信息數(shù)字技術(shù)與專業(yè)課程建設(shè)、實(shí)施等密切融合，充分發(fā)揮信息技術(shù)在學(xué)生自主學(xué)習(xí)、主動(dòng)探究和合作交流等方面的優(yōu)勢。注重采用技術(shù)成熟、穩(wěn)定的硬件設(shè)施、軟件系統(tǒng)，同時(shí)要注重不斷提高學(xué)校自身的管理和服務(wù)水平。

3.3 注重教育資源引進(jìn)和開發(fā)，加快軟硬件條件的同步改善

學(xué)校的教育資源庫軟件系統(tǒng)在未來的信息化及教育管理體系中具有重要地位。數(shù)字化校園需要大量數(shù)字化教育資源為支撐，但目前多數(shù)學(xué)校比較重視各種管理信息系統(tǒng)的建設(shè)，而對教育資源特別是與教學(xué)密切相關(guān)的一些教育資源的建設(shè)力度嚴(yán)重不足，如電子課件、圖書及網(wǎng)上備課、教學(xué)、評估系統(tǒng)等的建設(shè)嚴(yán)重滯后。另外，多數(shù)學(xué)校對各項(xiàng)教育資源的引進(jìn)和開發(fā)的能力有待進(jìn)一步提高，有的學(xué)校為應(yīng)付上級檢查，臨時(shí)從市場上購買一些教育光盤或從網(wǎng)絡(luò)上下載一些內(nèi)容，缺乏科學(xué)性、權(quán)威性和實(shí)用性。同時(shí)，各學(xué)校還普遍存有重硬輕軟的錯(cuò)誤做法，軟件建設(shè)投入不足，軟件升級困難，軟件拖了硬件的后腿，束縛了數(shù)字化校園整體效能的發(fā)揮。

為此，中職學(xué)校目前要將教學(xué)資源庫建設(shè)和軟件配置作為學(xué)校信息化基礎(chǔ)建設(shè)的重要方面之一，結(jié)合學(xué)校和專業(yè)建設(shè)實(shí)際，建立網(wǎng)絡(luò)教育資源信息中心，豐富學(xué)校管理、教學(xué)、實(shí)訓(xùn)、科研、生活服務(wù)等各方面的信息資源，加強(qiáng)軟件建設(shè)，加快教育資源的引進(jìn)、開發(fā)與利用，增強(qiáng)各種資源的適用性、實(shí)用性和實(shí)效性。資源建設(shè)需要根據(jù)中職學(xué)校發(fā)展和專業(yè)建設(shè)需要，不斷充實(shí)和豐富。

3.4 密切結(jié)合學(xué)校工作實(shí)際，健全建設(shè)和運(yùn)行的制度建設(shè)

數(shù)字化校園建設(shè)涉及面廣，任務(wù)量大，在具體實(shí)施過程中，要與學(xué)校教學(xué)改革、專業(yè)建設(shè)、科研發(fā)展、生活服務(wù)等各方面工作密切結(jié)合起來，統(tǒng)籌規(guī)劃，把學(xué)校教育教學(xué)工作需要作為數(shù)字化校園建設(shè)的出發(fā)點(diǎn)和立足點(diǎn)。為保障建設(shè)與應(yīng)用同步推進(jìn)，要不斷完善管理、運(yùn)行等方面的規(guī)章制度，提高建設(shè)和運(yùn)行的制度化、規(guī)范化水平；需要出臺和完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、信息資源建設(shè)、人才隊(duì)伍建設(shè)所涉及的投入和獎(jiǎng)懲、晉職考核等方面的政策，推動(dòng)數(shù)字化校園建設(shè)朝著健康、有序、高效的方向發(fā)展。

3.5 強(qiáng)化資源信息安全管理，提高網(wǎng)絡(luò)安全防范意識

信息網(wǎng)絡(luò)的最大特點(diǎn)是資源共享。很多學(xué)校在數(shù)字化校園建設(shè)過程中，注重資源信息的建設(shè)，有專人進(jìn)行教育資源的分類、整理和管理，大大提高了工作和學(xué)習(xí)的效率。但多數(shù)教育參與者的網(wǎng)絡(luò)和信息安全防范意識不強(qiáng)，缺乏計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)和資源管理的相關(guān)知識和技能，應(yīng)對病毒入侵、防毒防黃、惡意代碼攻擊等問題的意識和能力不高。在數(shù)字化校園建設(shè)中，必須強(qiáng)化全體師生的安全意識，加強(qiáng)資源信息安全管理，妥善解決諸多信息安全問題。

中職學(xué)校數(shù)字化校園建設(shè)有其自身的特點(diǎn)和規(guī)律，涉及的理念、技術(shù)、應(yīng)用等方面都有較高的標(biāo)準(zhǔn)和要求，對此，我們應(yīng)予高度重視，用發(fā)展的眼光、科學(xué)的理念為指導(dǎo)加快數(shù)字化校園建設(shè)，才能為教育的明天構(gòu)建一個(gè)數(shù)字化的信息環(huán)境，才能更好地服務(wù)于教育現(xiàn)代化。

參考文獻(xiàn)

篇2

一、數(shù)字化英語閱讀教學(xué)的優(yōu)勢

數(shù)字化英語閱讀教學(xué)的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下幾方面：

（一）閱讀教學(xué)富有情境性和開放性

數(shù)字化環(huán)境下的英語閱讀教學(xué)將封閉的課堂變成了開放的課堂。數(shù)字化閱讀教學(xué)集文字、圖像、動(dòng)畫、語音于一身，生動(dòng)的圖文音像提供了與閱讀文本相關(guān)的信息，學(xué)生的閱讀由單一的平面化文字表述轉(zhuǎn)變?yōu)橹庇^生動(dòng)的多器官感知，讓學(xué)生的多元智能得到了發(fā)展 。

（二）閱讀教學(xué)富有交互性和自主性

數(shù)字化環(huán)境下的英語閱讀教學(xué)具有較大的交互性，它為師生提供了超越時(shí)間、空間進(jìn)行實(shí)時(shí)或非實(shí)時(shí)開放交流的環(huán)境，打破了傳統(tǒng)閱讀教學(xué)中師生浮于表面、缺乏真實(shí)交流的桎梏。數(shù)字化平臺具有強(qiáng)大的交互功能，閱讀內(nèi)容的豐富性與多元化、交流的開放性與交互性、參與的即時(shí)性與簡便性，能激發(fā)學(xué)生的閱讀想象力、思維力和創(chuàng)造力。

二、數(shù)字化小學(xué)英語閱讀教學(xué)設(shè)計(jì)與分析

現(xiàn)行小學(xué)英語教材每個(gè)單元都有主題，我們在開展閱讀教學(xué)時(shí)常常根據(jù)單元主題開展相關(guān)的拓展性閱讀，以訓(xùn)練學(xué)生的閱讀能力。筆者認(rèn)為開展數(shù)字化英語閱讀教學(xué)時(shí)，教師可以根據(jù)學(xué)生實(shí)際、教學(xué)任務(wù)和教學(xué)目標(biāo)，運(yùn)用數(shù)字化學(xué)習(xí)平臺整體設(shè)計(jì)教學(xué)活動(dòng)，讓學(xué)生有目的地圍繞主題展開閱讀，拓寬閱讀視野，提升閱讀能力。

下面以六年級“Friends”主題拓展閱讀教學(xué)為例，探索數(shù)字化小學(xué)英語閱讀教學(xué)的基本方法。

（一）課前準(zhǔn)備

1、資源庫的創(chuàng)建。

在教學(xué)《Friends》一課前，教師布置學(xué)前任務(wù)，請學(xué)生圍繞主題“Friends”，到網(wǎng)上搜集相關(guān)資源，然后在老師的指導(dǎo)下由學(xué)生對搜集到的材料進(jìn)行分類、篩選和整理，最后由學(xué)生在e學(xué)習(xí)平臺上創(chuàng)建Friend學(xué)習(xí)資源庫。其后學(xué)生登陸資源庫進(jìn)行自主學(xué)習(xí)，并將學(xué)習(xí)的收獲感悟記錄在討論板上。

2、預(yù)學(xué)單的使用。

英語課內(nèi)外學(xué)習(xí)需要一體化進(jìn)行，課前的適度預(yù)學(xué)有助于調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)主動(dòng)性，讓學(xué)生帶著思考、問題走進(jìn)課堂，可以使每個(gè)學(xué)習(xí)者都成為穩(wěn)定的資源提供者，潛在的學(xué)習(xí)引領(lǐng)者，為課堂內(nèi)同伴互助、小組研討奠定基礎(chǔ)。因此，本課教學(xué)前教師根據(jù)學(xué)生實(shí)際設(shè)計(jì)了預(yù)學(xué)單，要求學(xué)生課前仔細(xì)閱讀教師精心挑選的繪本故事The Ladybug and The Cricket的前半部分，在e學(xué)習(xí)平臺上認(rèn)真完成相關(guān)預(yù)學(xué)任務(wù)。

（二）課堂交流

基于閱讀教學(xué)的特點(diǎn)，利用e學(xué)習(xí)平臺建構(gòu)了PWP模式教學(xué)。

采用分步遞進(jìn)式反饋模式，利用平臺的討論板、匯聚、統(tǒng)計(jì)、點(diǎn)贊等功能，將學(xué)生前期對資源庫材料的學(xué)習(xí)痕跡一一呈現(xiàn)，展示學(xué)生的課前學(xué)習(xí)情況：（1）呈現(xiàn)學(xué)生課前對資源庫預(yù)學(xué)的情況和對What’s a friend indeed like？問題的思考。（2）呈現(xiàn)學(xué)生課前預(yù)學(xué)繪本故事The Ladybug and The Cricket前半部分情況（見圖5），并讓學(xué)生圍繞I know進(jìn)行小組交流，在分享的過程中捕捉學(xué)生智慧的火花。

（三）課后延伸

課后任務(wù)是繼續(xù)自學(xué)資源庫內(nèi)容，可以選擇自己喜愛的內(nèi)容進(jìn)行學(xué)習(xí)并完成相關(guān)任務(wù)：閱讀資源庫中的繪本故事后可以制作電子閱讀推薦卡在平臺討論板上，讓更多的人了解故事并產(chǎn)生閱讀興趣。

三、數(shù)字化小學(xué)英語閱讀教學(xué)必須關(guān)注的幾個(gè)問題

筆者通過研究和實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，雖然數(shù)字化環(huán)境下的小學(xué)英語閱讀教學(xué)對于提高學(xué)生的英語閱讀興趣和閱讀能力起著非常重要的作用，但還存在以下一些問題。

（一）教師的信息素養(yǎng)和能力亟待提高。數(shù)字化環(huán)境下英語閱讀教學(xué)的實(shí)施，需要教師有較高的現(xiàn)代教育技術(shù)能力和較強(qiáng)的信息資源積累意識，既能熟練利用網(wǎng)絡(luò)及時(shí)、廣泛地收集英語閱讀素材，正確指導(dǎo)學(xué)生獲取和處理信息，同時(shí)還應(yīng)學(xué)會使用數(shù)字化平臺等大容量存儲器，將信息、資料以多媒體形式存儲下來，供教學(xué)時(shí)檢索、復(fù)制。

篇3

1.引言

近幾年使用規(guī)范的網(wǎng)絡(luò)化教學(xué)平臺進(jìn)行數(shù)字化教學(xué)實(shí)踐逐漸成為高校教育現(xiàn)代化的趨勢。目前網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化不僅是學(xué)生們的娛樂方式、感情交流方式，而且是他們的學(xué)習(xí)方式之一。這些新趨勢要求教育工作者們適時(shí)改革現(xiàn)有的不能適應(yīng)新形勢的教學(xué)模式。

2007年，教育部在《大學(xué)英語課程教學(xué)要求》中指出，以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為核心的信息技術(shù)的發(fā)展為教學(xué)改革提供了技術(shù)支持，并且明確提出了以先進(jìn)的信息技術(shù)來改革傳統(tǒng)的教學(xué)模式。因此，隨著大學(xué)英語教學(xué)改革的深入發(fā)展，基于計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)為特征的數(shù)字化教學(xué)已經(jīng)成為大學(xué)英語課堂教學(xué)革新的主要實(shí)踐傾向。狹義地講，數(shù)字化教學(xué)可被認(rèn)為是一種以計(jì)算機(jī)、數(shù)字化多媒體手段和網(wǎng)絡(luò)為依托，以教師為主導(dǎo)和以學(xué)生為主體的嶄新的教學(xué)模式；就廣義而言，數(shù)字化教學(xué)泛指在信息技術(shù)環(huán)境下的教學(xué)與學(xué)習(xí)行為。數(shù)字化教學(xué)將成為未來大學(xué)英語教學(xué)的主要形式，也是數(shù)字化校園建設(shè)的重要部分。但新教學(xué)模式的構(gòu)建依托一定的軟硬件環(huán)境。為了進(jìn)行大學(xué)英語教學(xué)模式的改革實(shí)踐，鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院批準(zhǔn)并撥款申購了廣州藍(lán)鴿公司生產(chǎn)的“校園網(wǎng)語言學(xué)科平臺”，即大學(xué)英語網(wǎng)絡(luò)教學(xué)系統(tǒng)，它集成了教、學(xué)、考、管、評等實(shí)用功能模塊。因此，在軟硬件環(huán)境具備的條件下，如何實(shí)現(xiàn)多媒體課堂教學(xué)與校園網(wǎng)語言學(xué)科平臺之間的最佳結(jié)合，使網(wǎng)絡(luò)教學(xué)應(yīng)用于實(shí)踐，充分利用多媒體技術(shù)在外語教學(xué)中的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)鄭州航院大學(xué)英語數(shù)字化教學(xué)及推進(jìn)數(shù)字化校園建設(shè)，是值得研究的重要課題，具有深遠(yuǎn)的意義。

2.大學(xué)英語教學(xué)現(xiàn)狀

自改革開放以來，我國的大學(xué)英語教育取得了巨大的成績和進(jìn)步，大學(xué)生的英語水平普遍得到了提高。但長期以來，我國大學(xué)英語教學(xué)大多采用“以教師為主體”的灌輸式教學(xué)模式，這種以教師為中心的單一教學(xué)模式有礙學(xué)生學(xué)習(xí)興趣的提高，也不能有效培養(yǎng)學(xué)生實(shí)際運(yùn)用英語語言的能力。當(dāng)前，多數(shù)高校大學(xué)英語課堂教學(xué)采用的是傳統(tǒng)課堂與多媒體相結(jié)合的方式，雖然課堂教學(xué)采用了多媒體等新的教學(xué)手段，但是大學(xué)英語多媒體課堂教學(xué)實(shí)效并不如想象中那么理想。首先，由于近幾年高校擴(kuò)招政策的影響，各高校在校大學(xué)生的基數(shù)明顯增加，由于學(xué)生數(shù)量多，作為公共基礎(chǔ)課的大學(xué)英語課程，尤其是大學(xué)英語讀寫譯課幾乎都是采用大班教學(xué)的形成，100人以上的班級不在少數(shù)，筆者曾教大學(xué)英語讀寫譯課147人的大班。這樣的大班，課堂教學(xué)較難組織，語言教學(xué)的參與性很受影響，其引起的不良后果首先是教學(xué)效果不好，很難做到因材施教。其次，難于調(diào)動(dòng)學(xué)生課堂參與的積極性，會逐漸導(dǎo)致學(xué)生學(xué)習(xí)興趣的下降。這種現(xiàn)象比較普遍，應(yīng)當(dāng)引起高度關(guān)注。再次，師資力量不足的問題。目前，由于年年擴(kuò)招，學(xué)生人數(shù)不斷增加，導(dǎo)致大學(xué)英語教師不足的問題較為突出，公共英語教師的授課任務(wù)相當(dāng)繁重，大多超負(fù)荷工作。學(xué)歷層次偏低，進(jìn)修和培訓(xùn)機(jī)會偏少。這些因素對大學(xué)英語教學(xué)實(shí)效都有或多或少的負(fù)面影響。高等教育的發(fā)展速度對大學(xué)英語教學(xué)資源造成的壓力越來越大，傳統(tǒng)的教學(xué)模式已不能適應(yīng)新的發(fā)展形勢。最后，大學(xué)英語教學(xué)理念有待與時(shí)俱進(jìn)。目前，某些高校的大學(xué)英語教學(xué)中不同程度地存在著重知識、輕能力；重考試、輕實(shí)用的現(xiàn)象。學(xué)生的英語交際實(shí)用能力與社會需要有差距。綜上所述，大學(xué)英語課堂教學(xué)實(shí)用新策略的出臺已刻不容緩。

3.數(shù)字化校園下大學(xué)英語教學(xué)創(chuàng)新策略

《大學(xué)英語課程教學(xué)要求》（2007版）指出：“大學(xué)英語的教學(xué)目標(biāo)是培養(yǎng)學(xué)生的英語綜合應(yīng)用能力，特別是聽說能力，使他們在今后學(xué)習(xí)、工作和社會交往中能用英語有效進(jìn)行交際，同時(shí)增強(qiáng)其自主學(xué)習(xí)能力，提高綜合文化素養(yǎng)，以適應(yīng)我國社會發(fā)展和國際交流的需要?！边@清晰地指明了今后的大學(xué)英語教學(xué)改革的方向和目標(biāo)。大學(xué)英語教學(xué)改革旨在提高教學(xué)實(shí)效、促進(jìn)學(xué)生英語綜合水平的提高。要真正達(dá)到這個(gè)目的，一個(gè)急需解決的問題就是要更新傳統(tǒng)教學(xué)理念和模式。在當(dāng)前眾多高校已實(shí)行多媒體教學(xué)的情況下更有效地嘗試實(shí)施大學(xué)英語數(shù)字化教學(xué)是不錯(cuò)的選擇。

3.1大學(xué)英語數(shù)字化教學(xué)策略

3.1.1構(gòu)建語言學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)平臺。

構(gòu)建語言學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)平臺，提高外語教育水平，不僅符合信息時(shí)代特征，而且是全面貫徹落實(shí)新世紀(jì)外語教學(xué)大綱和課程教學(xué)要求、實(shí)現(xiàn)新目標(biāo)的需要。利用語言學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)平臺，推進(jìn)以提高應(yīng)用能力為目標(biāo)的外語教學(xué)改革。第一，設(shè)計(jì)高校外語教學(xué)的新模式，實(shí)現(xiàn)從以教師為中心、單純傳授語言知識和技能的教學(xué)模式，向以學(xué)生為中心，更加注重培養(yǎng)語言應(yīng)用能力和自主學(xué)習(xí)能力的教學(xué)模式的轉(zhuǎn)變。第二，以語言學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)平臺為支撐，“使英語教學(xué)朝著個(gè)性化學(xué)習(xí)、不受時(shí)間和地點(diǎn)限制的學(xué)習(xí)、主動(dòng)式學(xué)習(xí)方向發(fā)展”（《大學(xué)英語課程教學(xué)要求》（2007））。第三，充分利用語言學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)平臺的便利與優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)因材施教、進(jìn)行分層分類教學(xué)，改革教學(xué)手段和教學(xué)方法，推動(dòng)交互式網(wǎng)絡(luò)教學(xué)，改革學(xué)習(xí)及考試方法。第四，加大資金投入力度，繼續(xù)推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)課程建設(shè)，積極引進(jìn)國家精品課程課件和優(yōu)秀外語教學(xué)軟件與資源庫，豐富網(wǎng)上教學(xué)內(nèi)容和學(xué)生的網(wǎng)上學(xué)習(xí)活動(dòng)。

3.1.2堅(jiān)持“三個(gè)結(jié)合”的原則。

即課堂教學(xué)與自主學(xué)習(xí)相結(jié)合，光盤多媒體教學(xué)與網(wǎng)絡(luò)教學(xué)相結(jié)合和第一課堂與第二課堂活動(dòng)相結(jié)合。

3.1.2.1課堂教學(xué)與自主學(xué)習(xí)相結(jié)合：課堂教學(xué)由教師組織實(shí)施，在師生面對面交流的課堂里，教師的作用是在充分了解教學(xué)大綱和學(xué)生實(shí)際需求及狀況的條件下，制訂合理的教學(xué)計(jì)劃，突出學(xué)習(xí)方法和技能的傳授，并通過示范、講解、輔導(dǎo)、檢查等形式，引導(dǎo)、幫助和督促學(xué)生完成學(xué)習(xí)任務(wù)。在課堂上教師可以隨時(shí)解惑答疑，監(jiān)控學(xué)習(xí)過程。但是，課堂教學(xué)時(shí)間畢竟有限，對于那些需要反復(fù)操練的訓(xùn)練項(xiàng)目（如聽力、初級口語）和閱讀、語法訓(xùn)練項(xiàng)目，可以通過英語教學(xué)軟件在課外完成。學(xué)生到自主學(xué)習(xí)平臺，根據(jù)教學(xué)要求和自己的水平和興趣，選擇合適的教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行自主自學(xué)。

3.1.2.2光盤多媒體教學(xué)與網(wǎng)絡(luò)教學(xué)相結(jié)合：多媒體教學(xué)光盤通過聲音、圖像、文字、動(dòng)畫一體化的界面，使教學(xué)內(nèi)容變得形象、生動(dòng)，有助于提高學(xué)生的興趣和記憶力，強(qiáng)化教學(xué)效果。網(wǎng)絡(luò)教學(xué)向?qū)W生提供虛擬課堂，教師的講授和學(xué)生的學(xué)習(xí)可以在不同地點(diǎn)進(jìn)行，師生之間、學(xué)生之間可以進(jìn)行充分的交流和互動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)課件的設(shè)計(jì)兼顧“學(xué)”與“教”，它既為學(xué)生提供學(xué)習(xí)的內(nèi)容，又為教師提供監(jiān)督和檢查學(xué)習(xí)過程的技術(shù)手段。網(wǎng)絡(luò)教學(xué)具有開放性、交互性、共享性、協(xié)作性、自主性的特點(diǎn)，是大學(xué)英語課堂教學(xué)的必要補(bǔ)充。

3.1.2.3第一課堂教學(xué)與第二課堂活動(dòng)相結(jié)合：語言學(xué)習(xí)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)是在真實(shí)交際環(huán)境中對語言的應(yīng)用。任何有組織的課堂教學(xué)都難以為所有的學(xué)生提供足夠的語言使用環(huán)境。因此，應(yīng)該大力加強(qiáng)第二課堂建設(shè)，充分發(fā)揮校園電臺、校園網(wǎng)、英語角、周末影院等的作用，強(qiáng)化語言實(shí)踐環(huán)節(jié)，營造氛圍，優(yōu)化學(xué)風(fēng)，為形成良好的英語學(xué)習(xí)風(fēng)尚奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

總之，英語聽、說、讀、寫、譯等教學(xué)活動(dòng)可以通過計(jì)算機(jī)來進(jìn)行，也可以通過教師的課堂教學(xué)來進(jìn)行。具體來說，“聽”的訓(xùn)練主要在計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下進(jìn)行，輔之以課堂教學(xué)；“說”和“讀”的訓(xùn)練既要在計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下進(jìn)行，又要有課堂教學(xué)；“寫”和“譯”的訓(xùn)練以課堂教學(xué)為主，以在計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的教學(xué)為輔，真正體現(xiàn)多媒體環(huán)境下英語教學(xué)的網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化。

3.2大學(xué)英語數(shù)字化的自主學(xué)習(xí)策略

3.2.1通過網(wǎng)絡(luò)加強(qiáng)學(xué)生自主學(xué)習(xí)的自覺性。

自主性學(xué)習(xí)是指學(xué)生在明確學(xué)習(xí)任務(wù)的基礎(chǔ)上，自覺、主動(dòng)地進(jìn)行學(xué)習(xí)，并努力完成學(xué)習(xí)任務(wù)的一種學(xué)習(xí)模式。教師和學(xué)生在不同的地方，“教”與“學(xué)”在時(shí)間和空間上相對分離，以學(xué)生自主學(xué)習(xí)為主，以教師助學(xué)為輔，是遠(yuǎn)程開放教育的特點(diǎn)之一。目前鄭州航院使用的新視野大學(xué)英語在線學(xué)習(xí)系統(tǒng)和藍(lán)鴿語言學(xué)科平臺在網(wǎng)絡(luò)管理上均具有強(qiáng)大的管理功能，對學(xué)生的檢測可以細(xì)致到具體的學(xué)習(xí)時(shí)間和學(xué)習(xí)任務(wù)完成情況的管理。

3.2.2完善評估體系，增加網(wǎng)絡(luò)互評作業(yè)內(nèi)容和網(wǎng)絡(luò)測試。

完善評估體系，強(qiáng)化形成性評估在自主學(xué)習(xí)中的地位。為了給學(xué)生營造良好的英語學(xué)習(xí)氛圍，可以制定詳盡的形成性評估體系（期末總評成績=每學(xué)期三次階段測試（20%）+期末綜合測試（讀、寫、譯）（60%）+網(wǎng)絡(luò)自學(xué)和互評作業(yè)成績（20%））。這樣就能很好地掌握學(xué)生整個(gè)學(xué)期學(xué)習(xí)情況、期末總評成績等。網(wǎng)絡(luò)所提供的綜合信息更能真實(shí)反映學(xué)生的態(tài)度、學(xué)習(xí)方法等因素，使教師在未來更好地指導(dǎo)學(xué)生學(xué)習(xí)。

3.2.3利用自身優(yōu)勢，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)資源。

網(wǎng)絡(luò)教學(xué)資源是學(xué)生自主學(xué)習(xí)的載體，資源的優(yōu)劣直接關(guān)系到學(xué)習(xí)效果的優(yōu)劣，也直接影響到學(xué)生自主學(xué)習(xí)能力能否培養(yǎng)和提高。優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)教學(xué)資源有利于提高學(xué)習(xí)效率，取得良好的學(xué)習(xí)效果。大學(xué)英語網(wǎng)絡(luò)精品課程的建設(shè)就是讓優(yōu)秀的教學(xué)資源在網(wǎng)絡(luò)上共享，提高整體教學(xué)效率，增強(qiáng)教學(xué)效果。因此，網(wǎng)絡(luò)教學(xué)資源必須有利于學(xué)生進(jìn)行自主學(xué)習(xí)，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，引導(dǎo)學(xué)生不斷學(xué)習(xí)，只有這樣才能達(dá)到培養(yǎng)其自主學(xué)習(xí)能力的效果。

總之，以學(xué)生為中心的網(wǎng)絡(luò)自主學(xué)習(xí)教學(xué)模式，在教學(xué)思路上，提倡以學(xué)生為中心的自主學(xué)習(xí)，因而要求參與的學(xué)生具有更強(qiáng)的自主學(xué)習(xí)能力和學(xué)習(xí)自主性。但是，目前學(xué)生缺乏自主學(xué)習(xí)意識、學(xué)習(xí)自主性和自主學(xué)習(xí)能力。造成這種現(xiàn)象的原因是多方面的，為了消除這些不利因素的影響，加強(qiáng)學(xué)生的學(xué)習(xí)自主性，提高自主學(xué)習(xí)能力，有必要在今后采取進(jìn)一步的措施，引導(dǎo)學(xué)生朝更加自覺的學(xué)習(xí)態(tài)度轉(zhuǎn)變，以提高學(xué)生的學(xué)習(xí)自覺性。

4.結(jié)語

當(dāng)前，數(shù)字化校園給大學(xué)英語教學(xué)改革帶來了前所未有的機(jī)遇。多媒體網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字化教學(xué)手段的應(yīng)用是外語教學(xué)現(xiàn)代化的重要標(biāo)志。外語教學(xué)引入數(shù)字化手段真正發(fā)揮其應(yīng)有的作用還需多方的努力，我們既要看到數(shù)字化教學(xué)的長處，又要看到其不足，所以要把傳統(tǒng)教學(xué)的優(yōu)秀方法與之有效結(jié)合。隨著越來越多的人關(guān)注數(shù)字化手段在外語教學(xué)中的應(yīng)用，并投身于其中的教學(xué)實(shí)踐研究，這種外語教學(xué)的新模式前景樂觀，必將有利于提高外語教學(xué)實(shí)效。

參考文獻(xiàn)：

[1]祝智庭.現(xiàn)代教育技術(shù)——走進(jìn)信息化教育[M].北京：高等教育出版社，2001.

[2]史寶輝.冷靜地進(jìn)行大學(xué)英語教學(xué)改革[J].外語教學(xué)與研究，2003（5）：84-85.

[3]教育部高等教育司.大學(xué)英語課程教學(xué)要求（2007）[M].上海：上海外語教育出版社，2007.

篇4

隨著數(shù)字化時(shí)代不斷地向前推進(jìn)，越來越多的媒體將會選擇向數(shù)字化媒體這一行列站隊(duì)。數(shù)字化改變的將不僅僅是媒體的外在形態(tài)與運(yùn)作的流程和模式，更重要的是數(shù)字化將會帶領(lǐng)整個(gè)媒體產(chǎn)業(yè)進(jìn)入到具有以下兩個(gè)特征的全新媒體時(shí)代：

1　即時(shí)的精準(zhǔn)監(jiān)控和精準(zhǔn)投放的全媒體時(shí)代

以數(shù)字化技術(shù)本身的特性作為基礎(chǔ)，在未來將不再只有網(wǎng)絡(luò)媒體可以實(shí)施即時(shí)的精準(zhǔn)監(jiān)控，而電視媒體、手機(jī)媒體都可以通過廣告管理平臺進(jìn)行精準(zhǔn)監(jiān)控，甚至包含電子紙媒體都可以通過廣告管理平臺進(jìn)行精準(zhǔn)監(jiān)控，還可以通過廣告管理平臺進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告投放管理，這其中就包括用戶形態(tài)管理以及用戶行為控制、頻次控制，效果控制等等。

2　媒體數(shù)量將呈現(xiàn)出爆炸性增長的數(shù)字媒體時(shí)代

數(shù)字化平臺的開放與媒體平臺運(yùn)營成本的降低將會使得一些具有能夠與消費(fèi)者進(jìn)行良好溝通能力的媒體呈現(xiàn)出爆炸性的增長，比如未來有可能出現(xiàn)的個(gè)人媒體、新創(chuàng)媒體、企業(yè)自有媒體等新形式的媒體。而在未來，具有意見影響力與媒體效應(yīng)的博客與微博以及在數(shù)字化時(shí)代不斷產(chǎn)生的新形態(tài)的媒體將紛紛涌現(xiàn)并唱主角。

這兩個(gè)重大的改變將對現(xiàn)在的我們所熟悉的所有的廣告營銷方式、媒體銷售以及定價(jià)模式都會帶來極大的沖擊與改變。目前我們所熟知的一般性媒體的購買模式，比如電視與電臺的檔次購買、報(bào)紙與雜志的按周期按版位的廣告購買、甚至部分網(wǎng)絡(luò)媒體的按周期按版位的廣告購買等，都誕生于媒體資源的有限性時(shí)代，媒體資源供弱于求。

政策或媒體運(yùn)營成本等因素造成了行業(yè)進(jìn)入門檻過高，一直以來許多大眾媒體都屬于壟斷和稀缺資源，現(xiàn)有的廣告媒體定價(jià)形態(tài)也就因此而產(chǎn)生。目前廣告營銷是通過媒體來進(jìn)行償付的，而又因其具有非數(shù)字化特征，使得媒體的追蹤必然無法做到真正的精確，其效果也自然與數(shù)字化媒體的廣告投放無法相提并論，更不要說與網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的精準(zhǔn)投放相比較了。

但我個(gè)人認(rèn)為，媒體朝著數(shù)字化的方向發(fā)展是一個(gè)可以預(yù)期的未來趨勢。在這兩個(gè)對廣告營銷方式與媒體價(jià)格模式具有重大改變能力的因素的作用之下，所有媒體廣告都可實(shí)現(xiàn)從消費(fèi)者對廣告的接觸到消費(fèi)者對商品及服務(wù)產(chǎn)生購買行為的全程追蹤。

篇5

正在經(jīng)歷的數(shù)字化浪潮

數(shù)字化浪潮帶來了結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變?；ヂ?lián)網(wǎng)變得無處不在―中國已經(jīng)發(fā)展成為全球網(wǎng)民數(shù)量第一的互聯(lián)網(wǎng)大國。2012年，中國新增網(wǎng)民5090萬，網(wǎng)民總數(shù)達(dá)到5.64億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為42.1%。在中國，媒體的數(shù)字化進(jìn)程，不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，還同時(shí)伴隨著電視、報(bào)紙等所有媒體幾乎同步進(jìn)行的數(shù)字化進(jìn)程。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展。據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)，2012年中國移動(dòng)網(wǎng)民達(dá)到了4.2億，2014年中國移動(dòng)網(wǎng)民將達(dá)到6億，超過寬帶網(wǎng)民。目前，中國iOS和Android設(shè)備已經(jīng)超過了美國，成為全球第一大智能手機(jī)大國。

“無線互聯(lián)網(wǎng)是騰訊未來發(fā)展的重要領(lǐng)域之一。”劉勝義表示，微信作為騰訊的代表產(chǎn)品，曾在27個(gè)國家和地區(qū)的APP store排行榜上名列第一。2013年1月15日，微信突破3億注冊賬戶，而這距離突破2億才過去124天。微信用戶的增長速度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了Twitter和Facebook。

無障礙交互漸入佳境。在數(shù)字領(lǐng)域，我們不得不關(guān)注到的另一個(gè)趨勢是交互界面已從文本、圖形界面，發(fā)展到觸摸、聲音和動(dòng)作交互。劉勝義指出，交互界面的變革，可以從觸屏產(chǎn)業(yè)的繁榮體現(xiàn)出來。2012年，全球觸摸屏產(chǎn)業(yè)的收入達(dá)到160億美元，手機(jī)觸摸屏的出貨量達(dá)12億塊。以觸摸、聲音和動(dòng)作為代表的新的交互界面突破了語言和身體機(jī)能的障礙，讓更多的人可以更加方便地連接到數(shù)字媒體。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)以7倍于GDP的速度快速增長，超級數(shù)字媒體的力量即將覆蓋到所有消費(fèi)者，使他們在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)都可以接入。蓬勃發(fā)展的超級數(shù)字媒體，已經(jīng)改變了中國消費(fèi)者的生活。

迎接新的變化與挑戰(zhàn)

消費(fèi)者、媒體的改變，使數(shù)字化中國成就了新的商業(yè)模式和營銷邏輯。劉勝義認(rèn)為，消費(fèi)者的在線生活已經(jīng)成為一種lifestyle，電子商務(wù)已成為商業(yè)的未來，新媒體已經(jīng)成為最受關(guān)注的媒體，而數(shù)字營銷也將成為下一代的營銷。這一切并不是進(jìn)化，而是劇烈的變化。

在這種劇烈的媒體環(huán)境變化下，營銷產(chǎn)業(yè)鏈上的各方都在發(fā)生新的改變并迎接新的挑戰(zhàn)。首先，品牌主對于營銷角色的看法變化了，他們不再滿足于營銷此前“做品牌影響力”的價(jià)值，而是更關(guān)注營銷的ROI。

其次，在數(shù)字時(shí)代，媒體的地位越來越重要。尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體，正在利用技術(shù)引領(lǐng)營銷變革。媒體掌握了海量的用戶數(shù)據(jù)，如Google的獨(dú)立用戶超過10億、Facebook月活躍賬戶數(shù)達(dá)到10.56億、QQ月活躍賬戶數(shù)達(dá)到7.84億等，成為開展?fàn)I銷新的競爭力。通過數(shù)據(jù)分析，用戶網(wǎng)上行為能夠被更為精確地“讀懂”，這些由媒體掌握的第一手?jǐn)?shù)據(jù)，改變了整個(gè)營銷鏈條，并創(chuàng)造更高的商業(yè)價(jià)值。此外，技術(shù)型第三方公司正在崛起并在營銷中扮演越來越重要的角色，也是值得關(guān)注的變化趨勢。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者洞察依賴于全面的用戶行為數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)是基于用戶的興趣、社交、搜索、購買等行為的標(biāo)簽化實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，可信度高。在這樣的背景下，傳統(tǒng)的市場調(diào)研在消費(fèi)者洞察中發(fā)揮的價(jià)值越來越邊緣，而依賴于市場調(diào)研的傳統(tǒng)公司也受到新媒體、大數(shù)據(jù)分析與挖掘的強(qiáng)大沖擊。同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體技術(shù)的發(fā)展與用戶數(shù)據(jù)的積累，媒體可以實(shí)現(xiàn)針對每一個(gè)用戶的精確匹配、實(shí)時(shí)監(jiān)測價(jià)格的變化，并以不同的方式售賣全量資源，價(jià)格越來越趨向于價(jià)值，傳統(tǒng)公司以往所發(fā)揮的渠道價(jià)值和議價(jià)能力受到威脅。

社會化媒體時(shí)代，品牌獲得了與消費(fèi)者實(shí)時(shí)互動(dòng)和反饋的機(jī)會，借助媒體與第三方公司的技術(shù)與工具，品牌越來越傾向于自主掌控互動(dòng)的自主操作，從而降低風(fēng)險(xiǎn)，提升效率。這對公司在品牌互動(dòng)體驗(yàn)的策劃層面也提出了新的挑戰(zhàn)。

數(shù)字營銷，如何向前？

在當(dāng)前的環(huán)境下，營銷究竟要扮演怎樣的角色，才能更好地?fù)肀?shù)字化浪潮？

“數(shù)字媒體不只是可以利用的新工具或新媒介組合，更應(yīng)該是新的營銷思維。我想這是我們營銷人，必須要時(shí)刻記住的一點(diǎn)?！贬槍π碌臄?shù)字化浪潮，劉勝義基于騰訊全媒體平臺的發(fā)展提出了三點(diǎn)思考。

第一，用戶洞察不是問出來的，而從他們的行為數(shù)據(jù)中分析出來的。

喬布斯有一句名言，不要問消費(fèi)者他們想要什么。在數(shù)字媒體時(shí)代尤為如此。數(shù)字媒體為我們提供了用戶洞察的數(shù)據(jù)金礦，我們可以通過他們的各類行為，得到更加實(shí)時(shí)、準(zhǔn)確的用戶洞察。以奧巴馬競選營銷分析為例，通過數(shù)據(jù)挖掘分析，針對每個(gè)潛在選民，做“用戶微分”，并制定一對一的溝通計(jì)劃，是他獲勝的關(guān)鍵。奧巴馬團(tuán)隊(duì)通過創(chuàng)造與選民的互動(dòng)，來獲取盡可能多的數(shù)據(jù)。而奧巴馬在各類社交媒體上的人氣，則直接影響他所獲取的數(shù)據(jù)量和信息量。

第二，進(jìn)一步加強(qiáng)協(xié)作，以更好地開展更為復(fù)雜的內(nèi)容營銷。

隨著用戶行為的碎片化，內(nèi)容營銷無疑將成為需要做整合的重點(diǎn)。從行業(yè)對內(nèi)容營銷的態(tài)度來看，全球93%的營銷人和71%的公司正在或?qū)⒁獙?shí)施內(nèi)容營銷戰(zhàn)略。

內(nèi)容營銷需要協(xié)作與分享，需要基于不同機(jī)構(gòu)和組織之間的協(xié)作以及消費(fèi)者需求數(shù)據(jù)的共享，進(jìn)而制定適應(yīng)用戶需求的有用信息，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化互動(dòng)，滿足用戶個(gè)性化需求。騰訊在倫敦奧運(yùn)會期間，與寶潔合作了一個(gè)整合內(nèi)容營銷案例―《奧運(yùn)父母匯》。與以往做創(chuàng)意不同，內(nèi)容營銷更需要媒體、與廣告主緊密合作，因此騰訊在節(jié)目的初創(chuàng)階段，就邀請寶潔參與，最終取得了非常好的效果?！秺W運(yùn)父母匯》相關(guān)視頻總播放量達(dá)到1.6億次，寶潔品牌總曝光近75億次，覆蓋人數(shù)超過1500萬。

篇6

隨著web2.0的到來，移動(dòng)通訊技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)和媒體的技術(shù)融合，特別是微博帶來的社會化媒體的爆發(fā)，多對多的互動(dòng)傳播成為混媒時(shí)代的特色。與此同時(shí)，消費(fèi)者市場也在發(fā)生根本性變化，從傳統(tǒng)的大眾市場到細(xì)分市場，進(jìn)而關(guān)注目標(biāo)市場，顧客導(dǎo)向的基于客戶關(guān)系管理的溝通市場，現(xiàn)在更是跨媒體多渠道的互動(dòng)口碑的個(gè)性化市場。

反觀媒體，特別是電視媒體，其媒介生態(tài)也演化，以及大眾消費(fèi)市場的改變，必然帶來媒體和廣告市場營銷的變革。

過去媒介和廣告人只能憑借主觀經(jīng)驗(yàn)和直覺給出媒介策略和創(chuàng)意，不能從多視角、全方位洞察消費(fèi)者需求，策略的制定缺少了廣告和品牌管理的專業(yè)性和嚴(yán)謹(jǐn)性，缺乏強(qiáng)有力的、支撐可持續(xù)性品牌資產(chǎn)的數(shù)據(jù)評估體系。傳統(tǒng)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)往往來自第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)的專項(xiàng)或?qū)０阜治?，廣告公司購買的第三方客戶數(shù)據(jù)。但又往往缺乏有效的融合管理手段，無法形成有效的媒體與廣告、銷售與品牌、策劃與創(chuàng)意等跨部門營銷人員協(xié)同作戰(zhàn)的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)平臺支撐。

面對層出不窮的新媒體、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化產(chǎn)品，以及當(dāng)今集成媒體、互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)通訊技術(shù)的微博、微信、LBS等社會化媒體出現(xiàn)后的營銷變革，媒體、廣告和企業(yè)都面臨快速調(diào)整策略，快速適應(yīng)變化的新階段；也面臨著在整合營銷的基礎(chǔ)上如何融入新媒體特性，把握消費(fèi)者數(shù)據(jù)，發(fā)揮數(shù)據(jù)庫營銷威力，形成互動(dòng)式整合營銷模式。

該怎么辦

第一，建立廣告數(shù)字化運(yùn)營體系。我們應(yīng)該思考如何整合媒體和傳播渠道，將營銷重心轉(zhuǎn)移到圍繞消費(fèi)者不同階段的消費(fèi)體驗(yàn)而定制化的“整合互動(dòng)營銷”理念上，應(yīng)側(cè)重于收集消費(fèi)者信息、建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫、洞察數(shù)據(jù)能力和動(dòng)態(tài)品牌管理，撲捉消費(fèi)者媒介接觸行為，創(chuàng)造更多的媒介接觸點(diǎn)，采用全新的營銷模式，讓廣告能數(shù)字化運(yùn)營。

第二，用實(shí)實(shí)在在的數(shù)據(jù)說話。建立廣告數(shù)字化運(yùn)營體系下的整合互動(dòng)營銷，要求營銷策劃企業(yè)能夠：

依靠數(shù)字化技術(shù)，通過多渠道連續(xù)收集客戶信息，探究影響消費(fèi)者消費(fèi)行為的各種變量，建立數(shù)學(xué)統(tǒng)計(jì)模型，利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)探求哪些不能靠直覺發(fā)現(xiàn)的商業(yè)機(jī)會，挖掘分析模型和商業(yè)規(guī)則。

使?fàn)I銷策劃人員根據(jù)消費(fèi)者的信息、細(xì)分群體的特征和消費(fèi)心理變量，去追蹤消費(fèi)者個(gè)體體驗(yàn)的可持續(xù)性。與客戶產(chǎn)生持續(xù)性對話，提供更個(gè)性化的傳播信息，尋找在不同時(shí)間地點(diǎn)的最佳媒介接觸點(diǎn)和媒介組合。

廣告數(shù)字化運(yùn)營的變革根本在于新營銷、新傳播理念的提升，最終落實(shí)在品牌管理流程的變革。

才能在整個(gè)營銷的不同階段獲得消費(fèi)者的“統(tǒng)一視圖”，界定目標(biāo)消費(fèi)者，洞察消費(fèi)行為，挖掘數(shù)據(jù)價(jià)值；

篇7

伯恩斯坦：絲芙蘭一直是一個(gè)創(chuàng)新型的全球性企業(yè)，它做事特立獨(dú)行，正是這一點(diǎn)吸引了我加入。絲芙蘭在販賣高檔化妝品的同時(shí)，允許消費(fèi)者在一家實(shí)體店中體驗(yàn)不同品牌，這一領(lǐng)域絲芙蘭是第一家。1998年，該公司推出了它的網(wǎng)站，使得絲芙蘭成為早期涉足電子商務(wù)的公司。我在2007年加入絲芙蘭，當(dāng)時(shí)絲芙蘭顯然擁有成為世界級的品牌的要素，即愿意承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，敢于對顧客作出承諾，并擁有教育顧客的熱情。

Q：當(dāng)你加入絲芙蘭的時(shí)候，公司具備哪些提高數(shù)字化創(chuàng)新程度的優(yōu)勢?哪些任務(wù)優(yōu)先度最高?

伯恩斯坦：我當(dāng)時(shí)加入了絲芙蘭的時(shí)候，手機(jī)購物還聞所未聞，這在今天是不可想象的事。從事電子商務(wù)的公司仍然在嘗試?yán)砬逡恍〇|西，而實(shí)體店還沒有開始嘗試新技術(shù)。然而，基于我個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)，我相信科技能使購物更有效率。Sephora.com這個(gè)網(wǎng)站一開始的創(chuàng)建很大程度上是外包的，當(dāng)我加入的時(shí)候，我們并沒有一個(gè)內(nèi)部的技術(shù)開發(fā)團(tuán)隊(duì)。所以，我加入絲芙蘭時(shí)做的第一件事，就是建立內(nèi)部的網(wǎng)站開發(fā)團(tuán)隊(duì)。這也是我給那些創(chuàng)建初期的數(shù)字化品牌的建議。

我意識到，我們需要一個(gè)更強(qiáng)大，更靈活的平臺，以推動(dòng)未來的數(shù)字化發(fā)展。我們尋找合適的人才，并在這條道路上不懈努力。之后我們重新推出了該網(wǎng)站，此時(shí)它遠(yuǎn)不止展示產(chǎn)品規(guī)格的平臺，或是一個(gè)購物車。我們?nèi)陆⒌木W(wǎng)站使我顧客能夠獲得更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品圖像，了解更全面的產(chǎn)品，并提供顧客互相交流的途徑。我們不斷提高移動(dòng)端和網(wǎng)站體驗(yàn)，以保持競爭優(yōu)勢，并基于數(shù)據(jù)分析調(diào)整戰(zhàn)略。這樣看來，擁有一個(gè)內(nèi)部的技術(shù)團(tuán)隊(duì)至關(guān)重要。

Q：數(shù)字化往往是公司的瓶頸之一，你在加入絲芙蘭之后是如何解決問題的?

大概十年前，像Nordstrom這樣的公司還把他們的網(wǎng)站Nordstrom.com作為一項(xiàng)完全獨(dú)立的業(yè)務(wù)，這對公司的運(yùn)營和文化影響巨大。當(dāng)時(shí)，網(wǎng)站在一個(gè)剛成立的公司里擔(dān)當(dāng)了重要的角色。做到了這一點(diǎn)的公司如今有了更多的網(wǎng)上業(yè)務(wù)。但終究這種結(jié)構(gòu)不是以消費(fèi)者為中心的。如今數(shù)字化成為瓶頸正是傳統(tǒng)品牌附加數(shù)字化的結(jié)果。但是我相信，如果你想要成為一個(gè)成功的零售商——或者是廣義上的商人——數(shù)字化一定要作為重中之重。

這并不容易，但是絲芙蘭早就開始行動(dòng)，視數(shù)字化產(chǎn)品和商店中的實(shí)體產(chǎn)品同等重要。這需要我們在思維上、組織結(jié)構(gòu)上以及人事雇傭上的重大轉(zhuǎn)變。因此，我們?yōu)槌晒ψ鲎懔藴?zhǔn)備。與此同時(shí)，我們試著像消費(fèi)者一樣思考——我心目中的購物體驗(yàn)是什么樣的?什么能使我體驗(yàn)更佳?通過孩子與科技的互動(dòng)，我們能否感知未來?然后，我們進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，市場營銷人員及內(nèi)部IT人員全部參與進(jìn)來。一個(gè)小組認(rèn)為可能的事，另一個(gè)小組可能認(rèn)為是天方夜譚。不幸的是，在很多大企業(yè)，由于缺乏IT專業(yè)知識，一些好點(diǎn)子沒有機(jī)會開花結(jié)果。我們很幸運(yùn)，有這樣一位出色的技術(shù)總監(jiān)，他熟知電子商務(wù)，并且強(qiáng)烈渴望將其與業(yè)務(wù)結(jié)合起來。他背后也有強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)支持。

當(dāng)行業(yè)專家宣稱手機(jī)的最佳功用是內(nèi)容引擎，而移動(dòng)購物的騰飛仍需數(shù)年時(shí)間時(shí)，絲芙蘭便率先投入了移動(dòng)購物這一事業(yè)。我們是首批設(shè)立手機(jī)網(wǎng)站的企業(yè)。在過去的三年里，通過手機(jī)端的銷售額每年都會增加100%以上。你需要合適的人才和恰當(dāng)?shù)耐顿Y來使商業(yè)預(yù)感成真。對我們而言，我們的投資顯然得到了回報(bào)。

Q：您同時(shí)擔(dān)任了絲芙蘭的CMO和CDO。這種雙重身份是否在反映在了您的團(tuán)隊(duì)架構(gòu)中?

伯恩斯坦：當(dāng)然。消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)的增長和發(fā)展是互相關(guān)聯(lián)的。一年多前，我們重新部署了傳統(tǒng)市場營銷團(tuán)隊(duì)和數(shù)字化市場營銷團(tuán)隊(duì)之間的結(jié)構(gòu)，這看著簡單，但是任何一個(gè)經(jīng)營著大公司的人都明白，這可不是一個(gè)小任務(wù)，它需要數(shù)月的計(jì)劃和執(zhí)行。坦白來講，我們現(xiàn)在仍處于重建階段，但是團(tuán)隊(duì)已經(jīng)基于獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制和合作關(guān)系進(jìn)行了重整。通過合并團(tuán)隊(duì)，我們通過各種渠道獲得投資回報(bào)，提高效率，團(tuán)隊(duì)變得更加強(qiáng)大。此外我們變得更加敏捷——在這個(gè)時(shí)代，敏捷度尤為重要。我堅(jiān)信，市場營銷和數(shù)字化必將攜手共進(jìn)，這就是未來的道路。

Q：最近，首席數(shù)字官變成一個(gè)時(shí)髦的名詞，你所擁有的雙重身份更是獨(dú)一無二。在這些崗位的人要成功需要什么特質(zhì)?你如何處理好這種特殊身份?

篇8

基于網(wǎng)絡(luò)而興的數(shù)字化媒介被稱為新媒介，已經(jīng)成為當(dāng)前發(fā)展最快、影響深廣的最強(qiáng)勢媒介。2011年以來，中國數(shù)字化媒介用戶持續(xù)增長、應(yīng)用不斷豐富、網(wǎng)絡(luò)化和社會化程度不斷提高，數(shù)字化媒介已經(jīng)成為產(chǎn)品營銷推廣的新力量。

由于數(shù)字化媒介用戶的增長、應(yīng)用的豐富等，已有許多的企業(yè)抓住時(shí)機(jī)，利用各種新媒介對自身及產(chǎn)品進(jìn)行推廣，而無論采取哪一種推廣方式，用戶在使用或者購買企業(yè)產(chǎn)品時(shí)，都取決于用戶的需求和態(tài)度、外部因素等諸多因素。因此，在數(shù)字化媒介推廣日益發(fā)達(dá)的時(shí)代，研究數(shù)字化媒介推廣的有效性是非常重要的。

數(shù)字化媒介營銷推廣的優(yōu)勢

企業(yè)在品牌建設(shè)的過程中，品牌的傳播是最重要的環(huán)節(jié)，只有通過正確的渠道和行之有效的方式才能傳播企業(yè)的品牌產(chǎn)品形象，才能收到預(yù)期效果。而傳播與媒介密不可分，當(dāng)前的媒介環(huán)境正進(jìn)入一個(gè)數(shù)字化媒介時(shí)代，數(shù)字化媒介推廣是基于特定產(chǎn)品的概念訴求與問題分析，對消費(fèi)者進(jìn)行針對性心理引導(dǎo)的一種營銷模式，從本質(zhì)上來說，它是企業(yè)軟性滲透的商業(yè)策略在新媒介形式上的實(shí)現(xiàn)，通常借助媒介表達(dá)與輿論傳播使消費(fèi)者認(rèn)同某種概念、觀點(diǎn)和分析思路，從而達(dá)到企業(yè)品牌宣傳、產(chǎn)品銷售的目的。

數(shù)字化媒介推廣不僅憑借著互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字平臺的信息傳播速度快、傳播范圍廣，擁有“廣度”、“覆蓋度”，更有著傳統(tǒng)媒介所沒有的“深度”。新媒介的魅力在于，可以進(jìn)行人與人之間的互動(dòng)與交流，從而產(chǎn)生“深度”。新媒介推廣借助于新媒介中的受眾廣泛且深入的信息，達(dá)到讓用戶一起參加到具體的營銷活動(dòng)中。例如，利用微博進(jìn)行的話題討論：請認(rèn)證名人、微博名人就某一個(gè)話題展開討論，微博用戶在參與話題討論的同時(shí)，就會對于企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行思考，對于產(chǎn)品有了進(jìn)一步認(rèn)知與了解，從而企業(yè)可以憑借這樣的方式擴(kuò)大想要推廣的品牌、產(chǎn)品的影響范圍?？偟膩碚f，其優(yōu)勢包括：讓消費(fèi)者自主選擇，并有效互動(dòng)；有效降低營銷成本；提升廣告的創(chuàng)意空間；更精準(zhǔn)化的客戶定位，滿足個(gè)性化需求；巨大的數(shù)據(jù)庫營銷資源可供挖掘。

研究模型的提出

技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）是由美國學(xué)者戴維斯（Fred D.Davis，1986）根據(jù)理理論（Theory of Reasoned Action，TRA）延伸態(tài)度-意向的關(guān)系，在信息系統(tǒng)/計(jì)算機(jī)技術(shù)領(lǐng)域發(fā)展，用于解釋和預(yù)測人們對信息技術(shù)的接受程度。該模型已經(jīng)獲得了大量理論和實(shí)證研究的支持，旨在研究和預(yù)測使用者對信息系統(tǒng)接受的信念、態(tài)度和行為意向。TAM模型通過了解使用者與信息系統(tǒng)交互后的具體接受情況，嘗試研究人們?yōu)楹谓邮芑蛘呔芙^信息系統(tǒng)，進(jìn)而解釋使用者感知信息系統(tǒng)的有用性和易用性與態(tài)度、行為意向和真正使用計(jì)算機(jī)行為之間的關(guān)系。

當(dāng)前，技術(shù)接受模型被廣泛用于消費(fèi)者移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、網(wǎng)上購物、微博營銷的領(lǐng)域，并且取得了重要的研究成果?；赥AM 模型研究，以及對我國數(shù)字化媒介營銷推廣使用問題的研究和歸類，本文拓展了技術(shù)接受模型，在感知有用及感知易用的傳統(tǒng)技術(shù)接受模型基礎(chǔ)上，新增了符合研究內(nèi)容的外部變量。認(rèn)為影響用戶接受數(shù)字化媒介營銷推廣使用的主要影響因子有：感知數(shù)字化媒介營銷推廣使用的有用性、易用性和安全性，數(shù)字化媒介營銷推廣使用的溝通性、熟悉性、售后擔(dān)心程度等。這些因子影響著用戶對數(shù)字化媒介營銷推廣使用的態(tài)度、意向和行為，其拓展后的研究模型如圖1所示。

研究設(shè)計(jì)及數(shù)據(jù)分析

問卷設(shè)計(jì)和發(fā)放回收過程。本次調(diào)查設(shè)計(jì)出27個(gè)封閉式問題，問卷的評定采用量表的方法，將量尺分為五部分，分別以“很符合（很認(rèn)同）”記5分、“符合（認(rèn)同）”記4分、“一般”記3分、“不太符合（不太認(rèn)同）”記2分、“很不符合（很不認(rèn)同）”記1分。共有204位社會大眾、產(chǎn)品推廣負(fù)責(zé)人、數(shù)字化媒介工作人員等參與本次調(diào)查，共收到問卷204份，經(jīng)過答卷矛盾題排查無效答卷27份，得到有效答卷177份。有效樣本的基本情況描述：本次調(diào)查共177人，其中男性82人，占總數(shù)的46.3%；年齡中，26-35歲人數(shù)最多，為71人，占總數(shù)的40.1%，其次為18-25的68人，占總數(shù)的38.4%；職業(yè)中，全日制學(xué)生為46人，占總數(shù)的26.0%，其次為其他19人，占總數(shù)的10.7%。

數(shù)據(jù)分析。問卷信度分析從表1中可以看到，Cronbach s alpha系數(shù)為0.903，表明本問卷信度較好。

相關(guān)性分析。基于上述論述，為了驗(yàn)證圖1的模型框架，我們提出了以下假設(shè)：H1：用戶感知新媒體推廣的“有用性”對其使用被推廣的產(chǎn)品的“態(tài)度”沒有影響。H2：用戶感知新媒體推廣的“易用性”對其使用被推廣的產(chǎn)品的“態(tài)度”沒有影響。H3：用戶感知新媒體推廣的“安全性”對其使用被推廣的產(chǎn)品的“態(tài)度”沒有影響。H4：用戶感知新媒體推廣的“溝通性”對其使用被推廣的產(chǎn)品的“態(tài)度”沒有影響。H5：用戶感知新媒體推廣的“熟悉性”對其使用被推廣的產(chǎn)品的“態(tài)度”沒有影響。H6：用戶感知新媒體推廣的“售后”對其使用被推廣的產(chǎn)品的“態(tài)度”沒有影響。H7：用戶感知新媒體推廣的“有用性”對其使用被推廣的產(chǎn)品的“意向”沒有影響。H8：用戶感知新媒體推廣的“態(tài)度”對其使用被推廣的產(chǎn)品的“意向”沒有影響。本次研究采用pearson相關(guān)對兩個(gè)變量間的關(guān)系進(jìn)行研究，所有數(shù)據(jù)均采用SPSS19.0進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，P

模型假設(shè)驗(yàn)證。H1：用戶感知新媒體推廣的“有用性”對其使用被推廣的產(chǎn)品的“態(tài)度”沒有影響。如表2，檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量的概率P值為0.000，小于顯著性水平0.05，應(yīng)拒絕原假設(shè)，認(rèn)為感知有用性與態(tài)度存在顯著關(guān)系。感知有用性與態(tài)度為正相關(guān)關(guān)系，即感知有用性得分越高，態(tài)度得分也越高。H2：用戶感知新媒體推廣的“易用性”對其使用被推廣的產(chǎn)品的“態(tài)度”沒有影響。如表2，檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量的概率P值為0.000，小于顯著性水平0.05，應(yīng)拒絕原假設(shè)，認(rèn)為感知易用性與態(tài)度存在顯著關(guān)系。感知易用性與態(tài)度為正相關(guān)關(guān)系，即感知易用性得分越高，態(tài)度得分也越高。H3：用戶感知新媒體推廣的“安全性”對其使用被推廣的產(chǎn)品的“態(tài)度”沒有影響。如表2，檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量的概率P值小于顯著性水平0.05，應(yīng)拒絕原假設(shè)，認(rèn)為感知安全性與態(tài)度存在顯著關(guān)系。感知安全性與態(tài)度為正相關(guān)關(guān)系，即感知安全性得分越高，態(tài)度得分也越高。H4：用戶感知新媒體推廣的“溝通性”對其使用被推廣的產(chǎn)品的“態(tài)度” 沒有影響。如表2，檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量的概率P值小于顯著性水平0.05，應(yīng)拒絕原假設(shè)，認(rèn)為感知溝通性與態(tài)度存在顯著關(guān)系。感知溝通性與態(tài)度為正相關(guān)關(guān)系，即感知溝通性得分越高，態(tài)度得分也越高。H5：用戶感知新媒體推廣的“熟悉性”對其使用被推廣的產(chǎn)品的“態(tài)度”沒有影響。如表2，檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量的概率P值小于顯著性水平0.05，應(yīng)拒絕原假設(shè)，認(rèn)為感知熟悉性與態(tài)度存在顯著關(guān)系。感知熟悉性與態(tài)度為正相關(guān)關(guān)系，即感知熟悉性得分越高，態(tài)度得分也越高。H6：用戶感知新媒體推廣的“售后”對其使用被推廣的產(chǎn)品的“態(tài)度”沒有影響。如表2，檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量的概率P值為0.096，大于顯著性水平0.05，應(yīng)接受原假設(shè)，認(rèn)為售后與態(tài)度之間無顯著性關(guān)系。H7：用戶感知新媒體推廣的“有用性”對其使用被推廣的產(chǎn)品的“意向” 沒有影響。如表2，檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量的概率P值小于顯著性水平0.05，應(yīng)拒絕原假設(shè)，認(rèn)為感知有用性與意向存在顯著關(guān)系。感知有用性與意向?yàn)檎嚓P(guān)關(guān)系，即感知有用性得分越高，意向得分也越高。H8：用戶感知新媒體推廣的“態(tài)度”對其使用被推廣的產(chǎn)品的“意向”沒有影響。如表2，檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量的概率P值小于顯著性水平0.05，應(yīng)拒絕原假設(shè)，認(rèn)為態(tài)度與意向存在顯著關(guān)系。態(tài)度與意向?yàn)檎嚓P(guān)關(guān)系，即態(tài)度得分越高，意向得分也越高。

結(jié)論

本論文基于TAM模型，結(jié)合我國數(shù)字化媒介營銷推廣發(fā)展現(xiàn)狀和用戶使用多媒體推廣的行為的復(fù)雜性，構(gòu)建了用戶數(shù)字化媒介營銷推廣使用行為接受度模型。通過問卷調(diào)查的方式和數(shù)據(jù)分析，結(jié)果顯示“感知有用”、“感知易用”、“感知安全”、“溝通性”、“熟悉性”，這五個(gè)因素對于“態(tài)度”有著積極的影響；“感知有用性”、“態(tài)度”這兩個(gè)因素，對于“意向”也有積極的影響。

研究表明，若數(shù)字化媒介營銷推廣能讓用戶感受到有用、高效，體驗(yàn)到簡單、方便操作，感到更加安全，溝通性更好，用戶也就更能接受和使用數(shù)字化媒介營銷推廣服務(wù)。因此，企業(yè)在使用新媒介推廣時(shí)，可以加強(qiáng)以下幾個(gè)方面工作：一是推廣過程的服務(wù)讓用戶感覺是有用的，如為用戶提供更加及時(shí)、精準(zhǔn)、實(shí)惠的產(chǎn)品信息等，幫助用戶節(jié)約時(shí)間，提高效率。二是新媒體推廣的使用平臺是簡單易于操作的，用戶在購買、使用的過程中是方便快捷的，如操作界面清晰整潔、文字信息通俗易懂、操作流程方便容易，從而提高用戶與新媒體平臺的交互水平。三是提高用戶購買、使用產(chǎn)品服務(wù)的安全系數(shù)，以及提高瀏覽信息的真實(shí)性，讓用戶信任新媒體推廣。四是提高溝通性，可以開設(shè)用戶間溝通的平臺之外，增加企業(yè)與用戶之間的交流平臺，讓用戶增加對產(chǎn)品的了解，同時(shí)讓企業(yè)也更加了解用戶心理及對產(chǎn)品的需求。

數(shù)字化媒介營銷推廣作為新興的營銷推廣方式，企業(yè)在注重營銷推廣效果的影響因素時(shí)，也不能忽略用戶內(nèi)在對產(chǎn)品的需求，結(jié)合推廣效果的影響因素與用戶產(chǎn)品需求，企業(yè)對于推廣產(chǎn)品也就有了更積極的效果。

參考文獻(xiàn)：

1.魏武揮.新營銷及其出路[J].新營銷，2009（10）

篇9

數(shù)字技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用給廣告行業(yè)帶來了巨變，廣告從媒介形態(tài)、格局，受眾角色、行為以及品牌的營銷傳播都發(fā)生了變化。面對迅猛發(fā)展的數(shù)字技術(shù)，作為行業(yè)的發(fā)展動(dòng)力源泉，廣告教育必須迎接挑戰(zhàn)，變革創(chuàng)新，為廣告行業(yè)培養(yǎng)數(shù)字時(shí)代具備新視野、新技術(shù)和新技能的廣告人才。

一、數(shù)字時(shí)代廣告行業(yè)的變化

1、廣告的內(nèi)涵及范疇在擴(kuò)展

阿倫斯在《當(dāng)代廣告學(xué)》中指出：廣告是由已確定的出資人通過各種媒介進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品（商品、服務(wù)、觀點(diǎn)）的，通常是有償?shù)?、有組織的、綜合的、勸服性的非人員的信息傳播活動(dòng)。阿倫斯通過幾個(gè)關(guān)鍵詞對廣告進(jìn)行了權(quán)威的解讀，而這些關(guān)鍵詞在數(shù)字技術(shù)發(fā)展的背景下發(fā)生了很大變化。

關(guān)鍵詞一：非人員的信息傳播活動(dòng)。

這里的“非人員”可以有兩種理解。一是指媒介，而且是以大眾媒介為主的傳統(tǒng)媒介，“非人員的信息傳播”即傳統(tǒng)媒介的信息傳播；二是指廣告受眾，廣告針對的對象非個(gè)體人員，而是群體。

數(shù)字技術(shù)帶來了媒介的碎片化、消費(fèi)者的碎片化，使廣告進(jìn)入了精準(zhǔn)時(shí)代，使廣告呈現(xiàn)出一對一的趨勢。廣告主完全可以通過對消費(fèi)者數(shù)據(jù)的分析，對消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)的細(xì)分，并通過個(gè)體消費(fèi)者的媒介使用習(xí)慣進(jìn)行個(gè)性化、定制化的信息傳播活動(dòng)。

關(guān)鍵詞二：確定的出資人、有償?shù)?/p>

這兩個(gè)詞的傳統(tǒng)意義，一是指廣告是由廣告主付費(fèi)買單的；二是指廣告媒介不是無償使用的。廣告費(fèi)用的大部分是用來購買媒介的。然而隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，自媒體（consumer genertated media）的興起，在越來越多的病毒營銷、口碑傳播案例中，消費(fèi)者自發(fā)為品牌做免費(fèi)的信息傳播時(shí)，我們不禁要問：廣告真的一定是付費(fèi)的嗎？

2、廣告行業(yè)的運(yùn)作方式在變化

數(shù)字媒體的崛起，媒介形式的多樣化不僅豐富了廣告?zhèn)鞑サ闹薪?，而且從源頭上改變了廣告的內(nèi)容和形式，在終端上改變了廣告的受眾――消費(fèi)者的心理和行為。

隨著數(shù)字媒體的風(fēng)起云涌，“大創(chuàng)意”不再是美術(shù)達(dá)人們的頭腦風(fēng)暴；有效的傳播也不僅限于四大媒介。如2010年麥當(dāng)勞瘋狂雞翅活動(dòng)，就是廣告創(chuàng)意和媒介創(chuàng)意的優(yōu)秀整合。廣告的創(chuàng)作過程也由過去的創(chuàng)意部門和媒介部門的明確分工，職責(zé)清晰而轉(zhuǎn)為現(xiàn)在的媒介部和創(chuàng)意部跨部門直接融為一體而合作進(jìn)行。

二、廣告高等教育的理念須革新

1、數(shù)字化思維的培養(yǎng)勢在必行

（1）數(shù)字廣告是廣告發(fā)展的趨勢

幾年前，數(shù)字營銷還只是傳統(tǒng)媒介營銷的補(bǔ)充，而今日這種格局已經(jīng)發(fā)生了驚人的改變。隨著數(shù)字技術(shù)的普及，數(shù)字營銷在廣告主整體投放中所占的份額正在出現(xiàn)大幅度地上升。全球最大的4A廣告公司W(wǎng)PP集團(tuán)2010年的財(cái)報(bào)顯示，數(shù)字營銷占據(jù)29%的比重，預(yù)計(jì)2011年或2012年，這一比例將提升至35%-40%。

數(shù)字營銷傳播領(lǐng)域已經(jīng)將媒體歸為三類：付費(fèi)媒體（Paid media）、自有媒體（owned media）和贏得媒體（eared media）。三類媒體的組合可以達(dá)到最優(yōu)化的效果及成本控制，成了媒介組合的熱門議題和時(shí)行做法。

（2）確立消費(fèi)者為中心的觀念

數(shù)字技術(shù)帶來了消費(fèi)者權(quán)利和地位的上升，消費(fèi)者不再是被動(dòng)的受眾。消費(fèi)者可以主動(dòng)點(diǎn)擊鼠標(biāo)選擇信息和敲打鍵盤創(chuàng)造信息，成為信息的選擇者和窗口的創(chuàng)造者，成為廣告和營銷的中心。

例如：廣告媒介策劃就正在由傳統(tǒng)的“以媒介為中心”向“以消費(fèi)者為中心”轉(zhuǎn)變。今天的媒介策劃，廣告人思考的第一個(gè)問題并不是哪個(gè)臺收視率最高，而是先考慮我們的消費(fèi)者還看不看電視，如果我們的消費(fèi)者不在看電視，他們又在看什么？因此，在廣告的教學(xué)過程中，首先應(yīng)該讓學(xué)生學(xué)會以消費(fèi)者為中心進(jìn)行思考和實(shí)踐。

2、培養(yǎng)學(xué)生數(shù)字化操作的能力

數(shù)字化帶來的不僅是技術(shù)，通過數(shù)字化技術(shù)廣告人可以更加精準(zhǔn)地把握消費(fèi)者、把握市場，并且可以通過更多、更有效的途徑與消費(fèi)者進(jìn)行溝通?，F(xiàn)代化廣告技術(shù)離不開數(shù)字化。

具體而言，廣告業(yè)的數(shù)字化技術(shù)往往運(yùn)用在三個(gè)方面：第一,利用數(shù)字技術(shù)進(jìn)行市場數(shù)據(jù)挖掘、統(tǒng)計(jì)和分析；第二，通過多媒體數(shù)字手段制作廣告作品；第三，通過數(shù)字媒體進(jìn)行信息傳播。

培養(yǎng)學(xué)生數(shù)字化操作能力同樣可以從這三方面進(jìn)行：

（1）通過市場數(shù)據(jù)挖掘、統(tǒng)計(jì)和分析掌握數(shù)字技術(shù)。例如，上海艾瑞市場咨詢有限公司的用戶行為追蹤軟件iUserTracker，可以追蹤用戶的全部上網(wǎng)及應(yīng)用行為。通過該軟件的應(yīng)用，學(xué)生不但可以更精準(zhǔn)、更全面地得到消費(fèi)者的各方面信息，包括：消費(fèi)者心理和價(jià)值觀信息、消費(fèi)者線上行為和線下行為數(shù)據(jù)，而且了解和掌握數(shù)字技術(shù)。

（2）通過廣告作品制作掌握多媒體數(shù)字手段。例如，富媒體廣告的制作――利用富媒體技術(shù)把大K數(shù)的廣告文件（視頻廣告片、Flash廣告等）通過在大流量的門戶網(wǎng)站上流暢的播放，具備豐富的多媒體表現(xiàn)形式且互動(dòng)性高，因此能獲得高點(diǎn)擊和互動(dòng)。

（3）結(jié)合數(shù)字媒介進(jìn)行廣告信息傳播，運(yùn)用細(xì)分不同媒體的特點(diǎn)（見表1），從而在付費(fèi)媒體、自有媒體、贏得媒體優(yōu)化整合的過程中，掌握和提升數(shù)字技術(shù)。①

三、適應(yīng)數(shù)字時(shí)代的廣告實(shí)踐課程改革設(shè)想

在一份關(guān)于“廣告專業(yè)畢業(yè)生去向”的調(diào)查結(jié)果中顯示：各高校畢業(yè)生去廣告公司就業(yè)的比例最高，其次是企業(yè)市場營銷部門和媒介的廣告部。搜狐公司聯(lián)席總裁兼首席運(yùn)營官王昕稱，社會化媒體風(fēng)頭強(qiáng)勁、可視化內(nèi)容方興未艾、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增長明顯。高校作為向廣告行業(yè)輸送人才的基地，課程設(shè)置和培養(yǎng)目標(biāo)應(yīng)該密切結(jié)合行業(yè)動(dòng)向。當(dāng)今廣告公司和企業(yè)市場部門都從組織架構(gòu)和實(shí)踐活動(dòng)中進(jìn)行了較大動(dòng)作的革新，高校的課程設(shè)置是否能夠以業(yè)界實(shí)踐為根基，尋找教學(xué)改革的靈感已經(jīng)是高校課程創(chuàng)新過程中不可回避的現(xiàn)實(shí)。

1、4A廣告公司與國際品牌市場部組織架構(gòu)

目前業(yè)界公司內(nèi)部分工的基本方式，總的來說可以概括為線上營銷、線下營銷和在線營銷三個(gè)部分（如表2）：

2、廣告專業(yè)實(shí)踐類課程體系和能力培養(yǎng)

根據(jù)業(yè)界的分工方式，高校廣告專業(yè)實(shí)踐類課程設(shè)置可否依據(jù)營銷的三大部分分為三大類（見表3）：

ATL線上廣告能力培養(yǎng)：主要包含課程《品牌學(xué)》、《廣告策劃》、《廣告創(chuàng)意》等，使學(xué)生能夠把握市場，進(jìn)行市場分析、消費(fèi)者洞察、科學(xué)的品牌定位；把握廣告、廣告活動(dòng)創(chuàng)意的表現(xiàn)方式，將廣告作品通過電波媒體（電視、廣播）、印刷媒體（報(bào)紙、雜志）、戶外媒體（墻面、電梯、出租車、公交車、地鐵、火車、飛機(jī)、機(jī)場、候車亭、霓虹燈廣告船、海報(bào)、氣球、LED）進(jìn)行傳播。

BTL線下營銷能力培養(yǎng)：主要包含課程《公共關(guān)系學(xué)》、《客戶關(guān)系管理》、《會展實(shí)務(wù)》等，使學(xué)生能夠通過展覽、禮品、會、論壇、促銷、活動(dòng)、公關(guān)、客戶關(guān)系管理的策劃和執(zhí)行，協(xié)助建立品牌公共影響，維護(hù)消費(fèi)者關(guān)系，促成消費(fèi)者購買。

OTL在線廣告能力培養(yǎng)：主要包含課程《廣告策劃（新媒體）》、《廣告創(chuàng)意（新媒體）》、《廣告媒介策劃（新媒體）》、《多媒體設(shè)計(jì)》等，使學(xué)生在案例分析、課堂模擬、角色扮演、項(xiàng)目研究等教學(xué)形式中，增加各種新媒介的實(shí)訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)，使學(xué)生能夠通過企業(yè)網(wǎng)站、微博、博客、社交網(wǎng)、富媒體、網(wǎng)絡(luò)視頻、文字鏈、聊天室、即時(shí)通信、移動(dòng)通信、搜索、短信、EDM、EPR，掌握與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的策略和手段。

當(dāng)然，三類課程的實(shí)施過程中或許會出現(xiàn)一定的重合和交互。但這樣的分類，主要并不是通過課程名稱來實(shí)現(xiàn)的，而是通過課程內(nèi)容的區(qū)分來實(shí)現(xiàn)的。例如在廣告策劃課程的教學(xué)中，可以將新媒體的策劃與傳統(tǒng)媒體的策劃相結(jié)合，培養(yǎng)的是學(xué)生在數(shù)字化視野下的綜合策劃能力?？梢源_定的是，對學(xué)生教育的改革的同時(shí)，對師資隊(duì)伍的建設(shè)也提出了相應(yīng)的新要求和高。為了解決這一難題，一方面要加強(qiáng)教師隊(duì)伍與業(yè)界的相互交流和學(xué)習(xí)，另一方面廣告學(xué)科的教師也可以是來自廣告公司、企業(yè)市場部門，通過與業(yè)界的緊密合作達(dá)到培養(yǎng)出符合行業(yè)發(fā)展需要的優(yōu)秀廣告人才。

參考文獻(xiàn)

①資料來源：Forrester Research公司

篇10

康泰納仕、赫斯特、時(shí)代公司、梅里迪斯……這些全球熟悉與陌生的期刊名字一一出現(xiàn)。這些集團(tuán)所做出的最新的關(guān)于數(shù)字化、新產(chǎn)品和新營銷模式的嘗試全部被收集?！陡２妓埂贰痘ɑü印贰禨eventeen》，甚至巴西的《Contigo!》都有精彩案例被列舉。而作為擁有9884種期刊、平均期數(shù)超過16349萬冊、總印數(shù)高達(dá)32.15億冊期刊大國的中國，卻沒有一個(gè)創(chuàng)新案例被提及。

記者注意到，報(bào)告歷數(shù)期刊雜志創(chuàng)新贏利模式，從平板雜志、手機(jī)雜志、社交雜志、按需雜志、觸感雜志，到網(wǎng)上書報(bào)亭、付費(fèi)墻、電子商務(wù)、LBS、3D、二維碼……行內(nèi)目前最新的各種新媒體形態(tài)，都在該報(bào)告里有詳細(xì)的闡述，堪稱世界雜志及新媒體創(chuàng)新的指南性寶典。

中國期刊協(xié)會會長石峰認(rèn)為，這份報(bào)告具有極大的核心價(jià)值，它提供了眾多成熟的、可供操作的運(yùn)營思路；這些思路不僅適用于期刊界，也適用于包括報(bào)紙?jiān)趦?nèi)的其它傳統(tǒng)媒體，以及互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)的各種新型媒體，甚至非媒體行業(yè)的創(chuàng)新型企業(yè)都能從中有所借鑒。據(jù)悉，這是中國首次引進(jìn)這份全球頂尖級別的期刊行業(yè)創(chuàng)新報(bào)告。中國期刊協(xié)會希望借此讓中國的期刊界以及其它相關(guān)業(yè)界能從中獲益。

資深消費(fèi)者行為學(xué)、媒介與營銷專家、新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理肖明超說，傳統(tǒng)雜志在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代正面臨衰退，期刊業(yè)要獲得新的生命，必須有新的內(nèi)涵，而數(shù)字化已經(jīng)是期刊業(yè)不可回避的問題。而在數(shù)字化過程中，選擇什么樣的數(shù)字化模式、平臺？究竟應(yīng)該如何利用社會化媒體、智能手機(jī)、平板電腦等等平臺，重新設(shè)計(jì)雜志的展現(xiàn)形式，內(nèi)容生產(chǎn)和流通模式和廣告與營銷模式？《2011世界期刊創(chuàng)新報(bào)告》提供了各種創(chuàng)新的路徑和答案。他更是給這本期刊的水平加上了“紅帽”，他說，這是一本最為全面和前沿的期刊業(yè)數(shù)字化創(chuàng)新的紅寶書，所有在思考雜志的創(chuàng)新和數(shù)字化平臺的期刊社都應(yīng)該人手一本，認(rèn)真閱讀。

那么，中國期刊何以被國際業(yè)界嚴(yán)重忽略？中國期刊協(xié)會數(shù)字期刊分會常務(wù)副會長錢鵬宇認(rèn)為，雖然目前我國期刊數(shù)量眾多，但大多數(shù)經(jīng)營狀況一般。以大眾消費(fèi)類雜志為例，真正市場化運(yùn)作的500多種雜志僅有200多種生存狀況較好。而不少學(xué)術(shù)類期刊甚至違犯道德不計(jì)論文質(zhì)量靠收取版面費(fèi)為生。至于在贏利和運(yùn)營創(chuàng)新上，目前具有國際水平的可說是鳳毛麟角。他指出，這種落后的根本原因在于，我國期刊雜志辦刊轉(zhuǎn)軌較慢，辦刊思路陳舊，對國際同行現(xiàn)狀也嚴(yán)重缺乏了解，更談不上深入認(rèn)識。沒有案例入選，是預(yù)料之中的事情。

據(jù)介紹，《2011世界期刊創(chuàng)新報(bào)告》中文版一發(fā)行，著名的康泰納仕中國公司立即購買了70本供管理人員研究學(xué)習(xí)，表明國際頂級期刊人士對全球期刊創(chuàng)新成果的高度關(guān)注?？堤┘{仕國際集團(tuán)亞太區(qū)總裁簡伍豪表示，該報(bào)告所強(qiáng)調(diào)的一些創(chuàng)新將激發(fā)他們以更新更好的方式來運(yùn)營中國區(qū)的業(yè)務(wù)。令人欣慰的是，國內(nèi)期刊也有不少踴躍訂購。

錢鵬宇認(rèn)為，雖然中國期刊整體創(chuàng)新水平亟需提高，但也有一些領(lǐng)軍刊社做出了不少有益的嘗試。為此，中國期刊協(xié)會已正式啟動(dòng)《2012世界期刊創(chuàng)新報(bào)告》中國區(qū)創(chuàng)新案例征集活動(dòng)。他相信，明年開始，《世界期刊創(chuàng)新報(bào)告》一定會有來自中國的案例。

另據(jù)了解，中國期刊協(xié)會將在12月21日至23日開辦的有關(guān)期刊及新媒體贏利創(chuàng)新研修班上，首次成立一個(gè)全國性、跨行業(yè)的“中國期刊贏利創(chuàng)新研究課題組”。課題組將吸納全國乃至全球的期刊及新媒體的業(yè)界先行者和專家，對中國期刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型中存在的各種問題做一次徹底的梳理，并對世界范圍內(nèi)各種頂尖雜志的成功運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行全方位的深入研究，涵蓋如何做好內(nèi)容、如何培養(yǎng)鐵桿忠實(shí)讀者、如何獲得增量發(fā)行、如何得到門庭若市的廣告客戶……，以圖在不久的將來造就出“中國的《時(shí)代周刊》”。此次研修班將就課題組的架構(gòu)及運(yùn)行方法做詳細(xì)說明。（咨詢熱線：010-68186998）

咨詢熱線：010-68186998 68236581 18611821880

“非常榮幸在此官方宣布，《2011世界期刊創(chuàng)新報(bào)告》中文版正式。這是本報(bào)告首次在中國發(fā)行?！?/p>

10月21日下午2:00專程從剛剛結(jié)束的印度新德里世界期刊大會趕來的《2011世界期刊創(chuàng)新報(bào)告》主編胡安•森納(Juan Senor)代表報(bào)告版權(quán)方INNOVATION公司及FIPP(國際期刊聯(lián)盟)，官方宣布《2011世界期刊創(chuàng)新報(bào)告》中文版正式，

并舉行了精彩的專場報(bào)告會……>>more

《2011世界期刊創(chuàng)新報(bào)告》是由國際期刊聯(lián)盟和創(chuàng)新媒體咨詢集團(tuán)聯(lián)合的一份前沿性報(bào)告，集合了世界范圍內(nèi)頂級雜志出版商們最新的、成功的創(chuàng)新實(shí)踐，具有很高的含金量?，F(xiàn)在，中國期刊協(xié)會經(jīng)過授權(quán)將它引入中國，希望讓中國的期刊界也能從中獲益。而這份報(bào)告的核心價(jià)值，我想在于提供了眾多成熟的、可供操作的運(yùn)營思路；這些思路不僅適用于期刊界，也適用于其它傳統(tǒng)媒體，甚至非媒體行業(yè)的創(chuàng)新型企業(yè)都能從中有所借鑒。

――中國期刊協(xié)會會長 石峰

傳統(tǒng)雜志在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代正面臨衰退，期刊業(yè)要獲得新的生命，必須有新的內(nèi)涵，而期刊的數(shù)字化是期刊業(yè)已經(jīng)不可回避的問題。而在數(shù)字化過程中，選擇什么樣的數(shù)字化模式、平臺？究竟應(yīng)該如何利用社會化媒體、智能手機(jī)、平板電腦等等平臺，重新設(shè)計(jì)雜志的展現(xiàn)形式，內(nèi)容生產(chǎn)和流通模式和廣告與營銷模式？中國期刊協(xié)會引進(jìn)的《2011世界期刊創(chuàng)新報(bào)告》提供了各種創(chuàng)新的路徑和答案，是一本最為全面和前沿的期刊業(yè)數(shù)字化創(chuàng)新的紅寶書，所有在思考雜志的創(chuàng)新和數(shù)字化平臺的期刊社都應(yīng)該人手一本，認(rèn)真閱讀。

――資深消費(fèi)者行為學(xué)、媒介與營銷專家、新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理肖明超

報(bào)告內(nèi)容豐富，實(shí)在值得中國的期刊從業(yè)人員學(xué)習(xí)，1980元絕對物超所值!

――首份購得中文版報(bào)告的中國讀者：王嘉萌（《1626》北京公司總經(jīng)理）

報(bào)告簡介

這本報(bào)告，是迄今為止，關(guān)于期刊數(shù)字化最新最全的創(chuàng)新路徑指南。