導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯(cuò)過為您精心挑選的10篇社區(qū)團(tuán)購的商業(yè)模式，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

一、 前言

2011年上半年，中國電子商務(wù)整體交易規(guī)模達(dá)3.2萬億元，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)總量達(dá)4 734億元，較2010年全年增幅48.8%。而根據(jù)艾瑞咨詢預(yù)測，到2013年我國電子商務(wù)整體交易規(guī)模將達(dá)到13.9萬億元，年均復(fù)合增長率42.6%，并且增速逐年遞增。

目前中國的電子商務(wù)市場CTC模式日漸式微，而BTC市場逐漸飽和。消費(fèi)者因?qū)嶓w商城價(jià)格而蹙眉，因線上消費(fèi)的虛擬而不安，OTO模式脫穎而出，成為連接線上與線下的一個(gè)橋梁。國內(nèi)巨大的互聯(lián)網(wǎng)市場潛力、OTO本身相對的低投入、高盈利特點(diǎn)、行業(yè)人士和風(fēng)投的普遍看好，都成為孕育OTO模式的溫床。

二、 OTO商業(yè)模式的定義

OTO(Online to Offline)是一種新誕生的電子商務(wù)商業(yè)模式，即“線上到線下”，將實(shí)體經(jīng)濟(jì)與線上資源相融合，使網(wǎng)絡(luò)成為實(shí)體經(jīng)濟(jì)延伸到虛擬世界的“前臺”。線下商家可以到線上挖掘和吸引客源，而消費(fèi)者可以在線上篩選商品和服務(wù)，再到實(shí)體店購買和消費(fèi)，或者在線支付預(yù)訂線下的商品和服務(wù)，再到線下去享受商品和服務(wù)。

OTO商業(yè)模式的核心很簡單，就是把線上的消費(fèi)者帶到現(xiàn)實(shí)商店中去，消費(fèi)者在線獲得商品信息，優(yōu)惠憑證，訂購訂單，甚至在線支付，然后再到線下商家去獲取商品或享受服務(wù)。比如消費(fèi)者通過團(tuán)購網(wǎng)站，如GroupOn，窩窩團(tuán)等，獲取商品和服務(wù)的信息，獲得優(yōu)惠憑證，預(yù)訂商品或服務(wù)等。消費(fèi)者從線上獲取線下商家的信息，能夠獲取更多便利和實(shí)惠，而線下商家也能從線上尋找消費(fèi)者，獲取更多的客戶。最重要的是OTO商業(yè)模式中商家的推廣效果可查，消費(fèi)者的每筆交易可跟蹤。

對于新興的電子商務(wù)企業(yè)需要保證線下與線上的完美結(jié)合，我們可以對OTO商業(yè)模式進(jìn)行實(shí)踐型演變，即“Offline To Online”（“線下到線上”）和“Online To Offline”（“線上到線下”），如電商企業(yè)在推廣與營銷階段可采取“線下到線上”，利用自身線下的優(yōu)勢，把線下客戶群帶到線上來發(fā)展，還要保證線下活動與線上推廣的相互映射，從而達(dá)到推廣與營銷的最大化，優(yōu)化客戶群體。而在銷售階段，積極鼓勵客戶在線上支付，這時(shí)候是“線上到線下”。

三、 OTO商業(yè)模式的特點(diǎn)及優(yōu)勢

OTO和BTC、CTC的區(qū)別是：BTC、CTC雖也是在線支付，但通過這些模式購買的商品是通過線上或物流送到消費(fèi)者手中，而OTO雖也在線支付，但消費(fèi)者是通過線上購買線下的商品和服務(wù)，再到線下去享受商品和服務(wù)。

1. OTO商業(yè)模式的特點(diǎn)。

（1）與BTC商業(yè)模式的比較。BTB、BTC、CTC商業(yè)模式是通過網(wǎng)上訂購+物流給消費(fèi)者送去從網(wǎng)上購買的商品，卻送不去服務(wù)的體驗(yàn)——我們生活中許多商品和服務(wù)必須到店消費(fèi)，比如餐酒吧、KTV、餐館、加油站、理發(fā)店、健身房、干洗店等等，這些服務(wù)才是我們平時(shí)消費(fèi)的大頭。

OTO商業(yè)模式卻可以把這些服務(wù)通過網(wǎng)絡(luò)“快遞”給你，對于臺球廳、理發(fā)店這些服務(wù)商來說，顧客增加、利潤增加卻沒有增加過多成本。據(jù)易觀國際的數(shù)據(jù)，至2010年四季度，中國網(wǎng)上零售市場銷售規(guī)模達(dá)到了1728億元，但其占中國社會消費(fèi)品零售總額的份額僅為4.5%，預(yù)計(jì)2012年，中國網(wǎng)上零售市場銷售規(guī)模將達(dá)到7130億，因此實(shí)現(xiàn)線上虛擬經(jīng)濟(jì)與線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)融合，具有廣闊的市場前景。

2011年11月21日易觀國際分析師孫培麟近日分析報(bào)告指出，2011年第3季度，國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模達(dá)到217.7億，截止到第3季度2011年中國移動互聯(lián)網(wǎng)累計(jì)市場規(guī)模達(dá)610億元，規(guī)模接近2010年全年，環(huán)比增長7%。

（2）與團(tuán)購網(wǎng)站的關(guān)系。團(tuán)購開創(chuàng)了一個(gè)OTO的商業(yè)模式。傳統(tǒng)的電子商務(wù)模式，無論BTC,還是CTC,共性是商家和消費(fèi)者都必須開辟一個(gè)新的空間，從線下到線上，這個(gè)新空間需要培育，而團(tuán)購不需要創(chuàng)造新的空間，只是線下線上的對接，它可以滿足商家的銷售需求和用戶的購買需求。團(tuán)購將線下商家?guī)У骄€上，薄利多銷，成本低，效益大。但OTO商業(yè)模式不僅僅體現(xiàn)為團(tuán)購網(wǎng)站，團(tuán)購只是其中的一種方式。

而且未來的團(tuán)購會是CTB模式，用戶通過團(tuán)購平臺，獲得享受，不僅僅是通過以前的商家和部分熟識的商家，而是通過結(jié)識消費(fèi)的群體，形成社區(qū)性，通過社交平臺，如微博，QQ，MSN，飛信等，再通過數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)，商家利用團(tuán)購平臺得到反饋數(shù)據(jù)從而進(jìn)行商業(yè)預(yù)測，定制個(gè)性化的商品和服務(wù)，擴(kuò)大客戶群。

據(jù)易觀智庫監(jiān)測數(shù)據(jù)看出，中國主要的團(tuán)購網(wǎng)站中拉手網(wǎng)、美團(tuán)和窩窩團(tuán)(含合資站點(diǎn))在獨(dú)立訪問用戶量上位居前三，拉手在流量上依然保持市場的領(lǐng)先，窩窩團(tuán)主站和美團(tuán)的流量增長較為明顯，市場主要流量仍集中在拉手、美團(tuán)、窩窩團(tuán)(含合資站點(diǎn)流量)、24券、糯米等幾家團(tuán)購網(wǎng)站。9月份的流量數(shù)據(jù)整體增長并不明顯，主要原因在于創(chuàng)新應(yīng)用的缺乏和用戶對于團(tuán)購網(wǎng)站的謹(jǐn)慎。

2. O2O 商業(yè)模式的優(yōu)勢：

篇2

行業(yè)歸屬：互聯(lián)網(wǎng) 主營業(yè)務(wù)：基于互聯(lián)網(wǎng)的生活服務(wù)類團(tuán)購業(yè)務(wù)

行業(yè)地位：中國最大的團(tuán)購網(wǎng)站 管理團(tuán)隊(duì)：CEO吳波

融資情況：2010年6月，拉手網(wǎng)獲500萬美元A輪風(fēng)險(xiǎn)投資和500萬美元財(cái)務(wù)借款，投資方包括泰山天使基金、歐洲團(tuán)購網(wǎng)站Daily Deal 創(chuàng)始人以及金沙江投資；12月，獲5000萬美金B(yǎng)輪風(fēng)險(xiǎn)投資，投資方包括Tenaya Venture、Norwest Venture Partners、金沙江創(chuàng)投和Rebate Network。

商業(yè)模式概括：

拉手網(wǎng)抓住團(tuán)購興起的契機(jī)，山寨地推出“Groupon +Foursquare”模式，即異城且多團(tuán)模式，迅速從“千團(tuán)大戰(zhàn)”中脫穎而出。上線8個(gè)月，拉手網(wǎng)銷售額已達(dá)到創(chuàng)辦三年、擁有2500萬注冊用戶的團(tuán)購鼻祖Groupon的1/3，按2010年11月銷售額計(jì)算，拉手網(wǎng)年化業(yè)務(wù)額突破10億元。。

團(tuán)購網(wǎng)站是繼視頻網(wǎng)站和社區(qū)網(wǎng)站之后最熱門的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)投資領(lǐng)域。拉手網(wǎng)是由前焦點(diǎn)房產(chǎn)網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人吳波創(chuàng)立的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購平臺。

與國內(nèi)同行單純模仿Groupon一日一團(tuán)的模式不同，拉手網(wǎng)山寨地推出“Groupon ＋Foursquare”模式。所謂Groupon模式，是每天只推一款折扣產(chǎn)品、每人每天限拍一次。而Foursquare是一家基于地理信息的服務(wù)公司，用戶可以通過自己的手機(jī)來“Checkin”自己所在的位置。因此，山寨后的“Groupon ＋Foursquare”模式，就是根據(jù)用戶所處的城市提供不同的團(tuán)購活動。

由于團(tuán)購網(wǎng)站的收入主要來自商家返點(diǎn)，因此，營收的高低取決于團(tuán)購業(yè)務(wù)的多寡。為此，拉手網(wǎng)不斷進(jìn)行線下城市覆蓋，擴(kuò)大團(tuán)購的廣度。目前，拉手網(wǎng)已開通100余城市，注冊用戶超過300萬，部分城市的市場占有率達(dá)到80%。獲得5000萬美元投資后，拉手網(wǎng)計(jì)劃在2011年將覆蓋城市數(shù)量擴(kuò)張到300個(gè)，并且進(jìn)軍港澳臺地區(qū)。與此同時(shí)，不斷吸引商戶提供團(tuán)購活動，細(xì)耕團(tuán)購的深度，推出一日多團(tuán)的活動。最近，拉手網(wǎng)推出團(tuán)購2.0模式，添加了名為“拉手網(wǎng)生活廣場”的功能板塊，允許商戶自助團(tuán)購信息。

通過異城且多團(tuán)模式，拉手網(wǎng)銷售額迅速膨脹，按2010年11月銷售額計(jì)算，年化業(yè)務(wù)額突破10億元。

商業(yè)模式評價(jià)：

與其他團(tuán)購網(wǎng)站類似，拉手網(wǎng)的支付基本采用“先支付后消費(fèi)”的模式，該模式的弊端在于，一旦用戶消費(fèi)出現(xiàn)問題，網(wǎng)站和商戶往往相互推諉，消費(fèi)者利益難以保障。這也是團(tuán)購網(wǎng)發(fā)展的最大障礙。

行業(yè)背景：

篇3

自從2008年在美國芝加哥成立世界第一家團(tuán)購網(wǎng)成立以來，團(tuán)購網(wǎng)商業(yè)模式迅速波及全球，并在短期內(nèi)取得了巨大的成功，2010年3月團(tuán)購網(wǎng)商業(yè)模式引入中國以來，在短短的一年之內(nèi)，中國的團(tuán)購網(wǎng)取得了驚人的發(fā)展，團(tuán)購網(wǎng)的火爆點(diǎn)燃了國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)營銷市場，且大有燎原之勢，然而，團(tuán)購網(wǎng)的瘋狂增長下，隱藏的是無限的危機(jī)，行業(yè)內(nèi)不正當(dāng)?shù)母偁幒蛨F(tuán)購網(wǎng)站不健康地“瘋長”，大大地增加了團(tuán)購網(wǎng)站的風(fēng)險(xiǎn)，2011年10月團(tuán)購網(wǎng)數(shù)量首次出現(xiàn)負(fù)增長，危機(jī)開始隱現(xiàn)出來，國內(nèi)團(tuán)購網(wǎng)經(jīng)歷了一個(gè)瘋長、亂戰(zhàn)的時(shí)代之后，快速進(jìn)入嚴(yán)冬。在2013年，團(tuán)購網(wǎng)繼續(xù)不景氣，行業(yè)內(nèi)一片蕭條。本文的研究就是為了提出團(tuán)購網(wǎng)站營銷的策略。

一、我國團(tuán)購網(wǎng)站競爭的現(xiàn)狀

2008年，GrouPon以電子商業(yè)平臺的形式推出市場，通過團(tuán)隊(duì)的線下掃街，和商家談判來選擇產(chǎn)品，將自身轉(zhuǎn)變?yōu)樯碳遗c顧客之間的廣告平臺，GrouPon建立了自身的長期品牌效應(yīng)和良好的口碑，經(jīng)過準(zhǔn)確的市場定位，吸引有特定需求的顧客團(tuán)體。GrouPon的創(chuàng)新之處和成功之處在于它的偉大的創(chuàng)意，這個(gè)商業(yè)模式依靠的不是技術(shù)上的革新，而是結(jié)合了團(tuán)購、網(wǎng)購、第方和廣告營銷等企業(yè)經(jīng)營管理理念，開創(chuàng)了電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷的一個(gè)先河，取得了互聯(lián)網(wǎng)史上的奇跡，僅僅用了一年半的時(shí)間就創(chuàng)下了13.5億市值的天價(jià)，成功地超越了Twitter和Facebook，堪稱是爆炸式的發(fā)展。

GrouPon在世界范圍內(nèi)取得成功以來，以金磚四國為首的亞洲和南美國家開始引入這一商業(yè)模式。2010年三月，團(tuán)購網(wǎng)模式引入中國，迅速火爆地點(diǎn)燃了中國市場，從三月到九月之間，團(tuán)購網(wǎng)的增長勢頭以驚人的120%的復(fù)合率高速增長，其火爆程度堪稱前所未有，2009年的爆發(fā)如雨后的青草般瘋長不止，據(jù)來優(yōu)團(tuán)購生活統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2010年第三季度中國電子商務(wù)市場規(guī)模為1210億元，團(tuán)購市場的第三季度交易規(guī)模11.7億元，比第二季度的1億元增長了1100%。然而，由于團(tuán)購網(wǎng)進(jìn)入亂戰(zhàn)時(shí)代，殘酷的商業(yè)競爭和行業(yè)同質(zhì)化使中小團(tuán)購網(wǎng)的生存舉步維艱，進(jìn)入到2011年10月，團(tuán)購網(wǎng)的數(shù)量出現(xiàn)了負(fù)增長，數(shù)以千計(jì)的團(tuán)購網(wǎng)倒閉。電視新聞和網(wǎng)絡(luò)新聞開始報(bào)道團(tuán)購網(wǎng)站點(diǎn)人去樓空，團(tuán)購網(wǎng)老板卷款攜逃的新聞，大量關(guān)于團(tuán)購網(wǎng)的負(fù)面報(bào)道鋪天蓋地而來，這也是宣告了團(tuán)購網(wǎng)短暫的輝煌的結(jié)束，團(tuán)購網(wǎng)企業(yè)集體進(jìn)入了一個(gè)嚴(yán)冬?？梢哉f，團(tuán)購網(wǎng)在進(jìn)入我國以后，是取得了蓬勃地發(fā)展的，其發(fā)展速度之快，商業(yè)規(guī)模之宏大，企業(yè)前仆后繼之多，可謂是在商業(yè)發(fā)展史上前有未有，其生長速度就好像是催了肥的玉米，令人驚愕。但是從某種意義上講，國內(nèi)團(tuán)購網(wǎng)這種千軍并起的局面并不是一種好現(xiàn)象，企業(yè)過快過多地增長也是不健康的，這也導(dǎo)致了我國團(tuán)購網(wǎng)行業(yè)的蕭條。

二、我國團(tuán)購網(wǎng)行業(yè)面臨的危機(jī)和對策分析

1、我國團(tuán)購網(wǎng)行業(yè)面臨的危機(jī)

惡性競爭是我國團(tuán)購網(wǎng)最為嚴(yán)重的危機(jī)，危機(jī)在于團(tuán)購網(wǎng)“倒貼”式的燒錢模式，盲目擴(kuò)張和跑馬圈地使行業(yè)陷入了惡性競爭，比如，當(dāng)一個(gè)餐廳想要做團(tuán)購時(shí)，往往會有幾十家團(tuán)購網(wǎng)蜂擁而至，于是商家就開始競爭，類似于拉手網(wǎng)的大型團(tuán)購網(wǎng)站為了和中小網(wǎng)站競爭，甚至

采用“貼錢”的方式，還有的團(tuán)購網(wǎng)站采用“包銷”的營銷方式，李開復(fù)認(rèn)為，“團(tuán)購網(wǎng)站并沒有給商家提供足夠大的價(jià)值；再加上消費(fèi)者的投訴，不可持續(xù)的品牌和用戶黏度，以及亂燒錢，團(tuán)購網(wǎng)站只會越燒越不賺錢?！边@直接導(dǎo)致了風(fēng)險(xiǎn)投資的觀望態(tài)度，甚至是退出團(tuán)購網(wǎng)領(lǐng)域，

激烈的競爭導(dǎo)致了行內(nèi)的規(guī)則被破壞，這種問題并不是簡單的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理能夠解決的。

2、營銷策略

（1）準(zhǔn)確進(jìn)行市場定位

制定以消費(fèi)者中心的營銷策略團(tuán)購網(wǎng)站要建立起以消費(fèi)者為中心的營銷策略，準(zhǔn)確地進(jìn)行市場定位，改變過去地單純迎合消費(fèi)者追求低價(jià)的心理的營銷模式，因?yàn)檫@是市場上的共識，也是導(dǎo)致團(tuán)購網(wǎng)站陷入惡性競爭的根本原因。團(tuán)購網(wǎng)企業(yè)要進(jìn)行市場細(xì)分，要以消費(fèi)者為中心，對消費(fèi)市場上的空白點(diǎn)進(jìn)行挖掘和把握，針對細(xì)分市場提供獨(dú)特的產(chǎn)品或服務(wù)，創(chuàng)新價(jià)值鏈條。

（2）拓展?fàn)I銷渠道

目前的我國團(tuán)購網(wǎng)營銷渠道過于單一，只是依靠傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，并且以線下營銷為主要的營銷方式。因此，在制定營銷策略的過程中一定要以拓展?fàn)I銷渠道為主要任務(wù)。同時(shí)，團(tuán)購網(wǎng)站還應(yīng)該進(jìn)一步完善支付模式，以拓展?fàn)I銷渠道，并且多種營銷模式來建立客戶的信任。

（3）體驗(yàn)營銷策略和品牌營銷相結(jié)合

當(dāng)前團(tuán)購網(wǎng)行業(yè)惡化的一個(gè)重要原因就是不重視商家的質(zhì)量，盲目追求短期的商家數(shù)量，從而導(dǎo)致產(chǎn)品的服務(wù)和品質(zhì)下降，直接造成了客戶滿意度下降，客戶資源流失。因此團(tuán)購網(wǎng)企業(yè)在營銷中要注重用戶體驗(yàn)，認(rèn)真分析用戶的特征，深度挖掘用戶的信息，為用戶提供個(gè)性化的體驗(yàn)服務(wù)。在營銷中，要注重品牌宣傳，品牌作為最有價(jià)值的營銷方式，不應(yīng)被團(tuán)購網(wǎng)所忽視，團(tuán)購網(wǎng)應(yīng)該建立一個(gè)像淘寶那樣的品牌信譽(yù)，應(yīng)該建立一個(gè)像QQ一樣深入人心的品牌形象。

三、革新營銷理念

當(dāng)前團(tuán)購網(wǎng)在中國能夠如此火爆的原因就是團(tuán)購網(wǎng)帶來的強(qiáng)大的議價(jià)能力，簡言之就是大多數(shù)顧客都是向著低廉的折扣去的。因此團(tuán)購網(wǎng)的營銷理念就陷入了價(jià)格戰(zhàn)的單一思維模式，這種惡性循環(huán)導(dǎo)致了今天行業(yè)整體進(jìn)入嚴(yán)冬。低價(jià)的思維在團(tuán)購網(wǎng)創(chuàng)建之初是一種創(chuàng)新的營銷理念，但是當(dāng)所有的團(tuán)購網(wǎng)站都競相模仿的時(shí)候，這種理念就成為了一種束縛。筆者認(rèn)為團(tuán)購網(wǎng)如果能夠給予消費(fèi)者更多的交往空間，為團(tuán)購者提供一個(gè)社區(qū)，那么將會打破傳統(tǒng)的營銷思維。

參考文獻(xiàn)

篇4

從表面上，無論是早期的無憂還是現(xiàn)在的美團(tuán)，為消費(fèi)者提供的最大價(jià)值就在于它們都通過聚合消費(fèi)者而增加了對供應(yīng)商的議價(jià)能力。然而，在新的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者聚合的基礎(chǔ)發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變，二者為消費(fèi)者提供的價(jià)值體驗(yàn)也隨之有了變化。

無憂團(tuán)購網(wǎng)的創(chuàng)始人張國華回憶自己當(dāng)年創(chuàng)立“籬笆”論壇(無憂團(tuán)購網(wǎng)的前身)時(shí)的初衷并非是做生意，而是與其他人交流裝修經(jīng)驗(yàn)。第一次組織團(tuán)購是買潔具，結(jié)果來了上百人，成交額幾十萬元，比預(yù)期價(jià)格便宜了20%左右。張國華為此深受震撼，從而開始重新審視籬笆論壇。

然而，與1.0團(tuán)購提供的單一“經(jīng)濟(jì)性”價(jià)值相比，美團(tuán)則走得更遠(yuǎn)：在“經(jīng)濟(jì)、便宜”的價(jià)值之外，美團(tuán)增加了更多的“娛樂體驗(yàn)”。購物娛樂化也是現(xiàn)今網(wǎng)購的一種重要趨勢。王興說：“電子商務(wù)中有著明顯的男女性別差異，女性們將淘寶購物看作是一種樂趣，整天樂此不疲。消費(fèi)即娛樂?！?/p>

美團(tuán)能夠?qū)崿F(xiàn)這種價(jià)值體驗(yàn)升級的根本原因在于二者傳播方式的不同?；h笆團(tuán)購是通過論壇社區(qū)聚合消費(fèi)者的強(qiáng)烈購買需求，是一種“引導(dǎo)式傳播”，而美團(tuán)、58團(tuán)購則更偏向于由消費(fèi)需求引導(dǎo)他們主動去推廣——即“熟人間的分享”。而這種傳播方式的技術(shù)基礎(chǔ)又在于SNS應(yīng)用的深入和移動互聯(lián)的興起。

團(tuán)購的經(jīng)濟(jì)性再加上以人際關(guān)系為基礎(chǔ)的分享式購物的體驗(yàn)，直接刺激了團(tuán)購的風(fēng)靡。

價(jià)值何來？

篇5

但現(xiàn)實(shí)情況是，很多擁抱新模式的投資者不僅未能獲得預(yù)期回報(bào)，而且蒙受了巨大的經(jīng)濟(jì)損失。

商業(yè)模式及其價(jià)值評估

商業(yè)模式是指企業(yè)創(chuàng)造、傳遞和分享價(jià)值的基本邏輯與原理。一種全新商業(yè)模式，對不同利益相關(guān)者的價(jià)值并不相同：對某些利益相關(guān)者是價(jià)值創(chuàng)造的模式創(chuàng)新，可能對其他利益相關(guān)者是價(jià)值攫取，甚至還有可能是價(jià)值破壞。所以，我們應(yīng)該從企業(yè)和社會兩個(gè)層面來衡量商業(yè)模式的價(jià)值。

1.從企業(yè)層面

商業(yè)模式創(chuàng)新的直接價(jià)值為模式創(chuàng)新者（包括追隨者）整體能獲得潛在價(jià)值的總和。計(jì)算創(chuàng)新模式價(jià)值的基準(zhǔn)是新模式所對應(yīng)的原模式：

直接價(jià)值=新模式的預(yù)期價(jià)值-原模式的價(jià)值-新模式創(chuàng)新的總成本

新模式的預(yù)期價(jià)值取決于商業(yè)模式的客戶定位、價(jià)值主張、收入來源及成本結(jié)構(gòu)。新模式往往對應(yīng)一個(gè)原有模式，比較兩種模式之間的差異，可以判斷新模式創(chuàng)造價(jià)值的空間或規(guī)模，也可以評估新模式對原有模式的替代潛力，或是相對競爭優(yōu)勢的大小。

值得注意的是，商業(yè)模式創(chuàng)新的全部直接價(jià)值并不能被創(chuàng)新領(lǐng)先者獨(dú)享。模式創(chuàng)新的領(lǐng)先者在直接價(jià)值中能夠獲得的份額，取決于先發(fā)優(yōu)勢大小、進(jìn)入壁壘高低等因素。

2.從社會層面

商業(yè)模式創(chuàng)新的社會價(jià)值等于直接價(jià)值減去其他利益相關(guān)者，包括被替代或顛覆的企業(yè)、政府以及其他社會公眾蒙受的損失。

如果社會價(jià)值大于零，我們稱這種商業(yè)模式為價(jià)值創(chuàng)造型模式。

如果社會價(jià)值等于零，則定義為價(jià)值攫取型。即商業(yè)模式創(chuàng)新者與被替代者間是零和關(guān)系，創(chuàng)新使價(jià)值在不同利益主體之間重新分配，但價(jià)值總量沒有增加。

如果社會價(jià)值小于零，則為價(jià)值破壞型。這種模式創(chuàng)新或者損人不利己，或者給他人帶來的損失遠(yuǎn)大于給自身帶來的收益。

多數(shù)商業(yè)模式創(chuàng)新者并不關(guān)心創(chuàng)新的社會價(jià)值。其實(shí)，即便不考慮企業(yè)的社會責(zé)任，創(chuàng)新者也應(yīng)該足夠重視這一點(diǎn)。如果其他利益相關(guān)者蒙受損失，創(chuàng)新模式必定會遭遇反抗，進(jìn)而給創(chuàng)新者帶來損失。比如，淘寶網(wǎng)若任由假貨橫行，其國際化過程必將遭遇知識產(chǎn)權(quán)方面的法律糾紛，這些都會影響新模式的前景或運(yùn)行成本。

此外，對于不同的商業(yè)模式創(chuàng)新，政府公共政策應(yīng)該有所區(qū)別：

對價(jià)值破壞型模式：政府應(yīng)該通過稅收、準(zhǔn)入等政策加以限制。

對價(jià)值攫取型模式：基本規(guī)則是叢林法則，但政府有責(zé)任保證公平競爭。

對價(jià)值創(chuàng)造型模式：政府應(yīng)該鼓勵、補(bǔ)貼等。需要指出，創(chuàng)新性商業(yè)模式的價(jià)值幾乎難以做到精準(zhǔn)定量評估，但是在清晰概念和邏輯支撐下的定性評價(jià)，依然對戰(zhàn)略決策非常重要。

從價(jià)值視角評估平臺模式潛力

1、淘寶

原有模式及其價(jià)值：在C2C互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)展之前，C2C業(yè)務(wù)在農(nóng)村主要以集市的方式存在，在城鎮(zhèn)主要以小商品批發(fā)市場方式存在。商家與客戶之間在小范圍內(nèi)互動，產(chǎn)品選擇空間小，條件艱苦，盈利有限。C2C平臺定位于雙邊客戶：一邊是商家，包括個(gè)體創(chuàng)業(yè)者及小企業(yè)；另一邊是買家，主要是對價(jià)格比較敏感的個(gè)人客戶，也包括部分機(jī)構(gòu)客戶。

價(jià)值主張與價(jià)值創(chuàng)造：C2C平臺為無法在實(shí)體平臺開店的小商家，特別是農(nóng)村等偏遠(yuǎn)地區(qū)的商家，創(chuàng)造了成本更低的創(chuàng)業(yè)與發(fā)展機(jī)會，可以使其超越時(shí)間和空間的限制，接觸到在傳統(tǒng)模式下完全無法接觸的客戶；為消費(fèi)者提供了更為豐富、成本更低的產(chǎn)品選擇。既創(chuàng)造了新的供給，也創(chuàng)造了新的需求，與傳統(tǒng)實(shí)體平臺上的商家僅僅存在少量替代關(guān)系。

收入來源：平臺通過廣告、支付及基于數(shù)據(jù)的信貸等低成本金融服務(wù)、物流支持、數(shù)據(jù)挖掘和向部分商家收費(fèi)，實(shí)現(xiàn)多重收入來源。

成本結(jié)構(gòu)：主要是平臺設(shè)計(jì)、建設(shè)、運(yùn)行與優(yōu)化以及營銷等相關(guān)的固定成本和可變成本。前期成本較高，但雙邊客戶一旦超越臨界規(guī)模，觸發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，平臺就可以通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)贏得巨大的成本優(yōu)勢。由于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)顯著，先發(fā)創(chuàng)新者可能贏家通吃，因而平臺創(chuàng)造的價(jià)值能夠?yàn)樯贁?shù)領(lǐng)先者瓜分。

可以判定，C2C平臺不僅直接價(jià)值為正，社會價(jià)值同樣為正，屬于價(jià)值創(chuàng)造型平臺，政府應(yīng)該給予鼓勵與支持。而以阿里天貓為代表的B2C平臺，則與實(shí)體平臺產(chǎn)生比較多的替代，在價(jià)值創(chuàng)造的同時(shí)，也包含較大的價(jià)值攫取過程，導(dǎo)致許多實(shí)體店經(jīng)營陷入困境。

2、滴滴

與滴滴平臺對應(yīng)的是傳統(tǒng)出租車公司模式：司機(jī)必須向出租車公司繳納定額的“份錢”才能獲得職業(yè)運(yùn)營資格，并接受出租車公司管理。出租車公司向政府繳納稅收，并接受政府規(guī)制。多數(shù)司機(jī)通過“掃大街”隨機(jī)發(fā)現(xiàn)客戶。高峰時(shí)客戶找車難，非高峰時(shí)司機(jī)發(fā)現(xiàn)客戶難。當(dāng)然，也有司機(jī)能通過出租車公司的呼叫中心獲得客戶需求信息。多數(shù)城市的出租車較為低端、規(guī)格基本一致，客戶多樣化、多層次的需求難以得到有效滿足。

滴滴平臺的雙邊客戶：包括擁有汽車及閑暇，并希望能利用汽車資產(chǎn)增加收入者；渴望便利出行但缺少合適交通工具者。

價(jià)值主張與價(jià)值創(chuàng)造：通過滴滴出租車、專車、快車、順風(fēng)車、智能巴士、代駕和企業(yè)用車等滿足不同層次需求的產(chǎn)品，將乘客需求和司機(jī)服務(wù)通過平臺連接起來，緩解城市交通擁堵，提升城市運(yùn)力，為城市交通提供整體解決方案。

相對傳統(tǒng)模式，滴滴平臺：

創(chuàng)造了新的供給，通過低成本中介服務(wù)，使市場上可供使用的資源總量及其多樣性顯著增加，消費(fèi)者的便利性、舒適性等需求得到更有效的滿足。

創(chuàng)造了新的需求，改變了產(chǎn)權(quán)觀念和生活、工作方式，使部分消費(fèi)者和企業(yè)不再以擁有為目標(biāo)，降低了固定成本和資源閑置的概率。

為滴滴司機(jī)不僅創(chuàng)造了利用閑置汽車資源增加收入的機(jī)會，也提供了信息服務(wù)與支持，使其不需要像出租車司機(jī)一樣“掃大街”，降低了發(fā)現(xiàn)客戶的成本。

通過拼車、順風(fēng)車等，具有潛在緩解交通擁堵，改善城市環(huán)境等外溢效應(yīng)。

平臺收入來源：主要是滴滴司機(jī)向平臺繳納的費(fèi)用，但這個(gè)費(fèi)用與出租車的“份子錢”不同。份子錢本質(zhì)是出租車司機(jī)為了獲得極為稀缺的牌照資源而繳納的固定許可費(fèi)。而滴滴司機(jī)向平臺按照實(shí)際成交額比例繳納的費(fèi)用，更多可以視為信息服務(wù)費(fèi)。另外，平臺可以通過與O2O相關(guān)的社區(qū)推廣、廣告和數(shù)據(jù)挖掘獲得收入。但相對于出租車模式，平臺模式未來可能存在收入流失：消費(fèi)者與特定地域的汽車擁有者建立聯(lián)系后，滴滴可能會被拋棄。

平臺成本：除了包含平臺的設(shè)計(jì)與運(yùn)行成本之外，最重要的是改變消費(fèi)者生活習(xí)慣與理念，以及在眾多競爭者中脫穎而出所需要的營銷投入。

由于消費(fèi)者存在跨地域的交通需求，所以跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)為正，即在特定平臺上的車（司機(jī)）越多、訂車成功率越高，乘客越多；乘客越多，越能吸引更多的車進(jìn)駐平臺。而且規(guī)模收益遞增。

從直接價(jià)值層面看，滴滴平臺的價(jià)值為正。但滴滴攫取了出租車司機(jī)的部分收入，剝奪了出租車公司的部分利潤，也減少了政府的稅收，存在顯著的價(jià)值攫取效應(yīng)。但是，目前還不能判斷滴滴的社會價(jià)值為零。

政府對滴滴等平臺的基本政策，應(yīng)該是規(guī)范競爭行為，創(chuàng)造公平競爭環(huán)境。對平臺之間通過補(bǔ)貼方式進(jìn)行競爭應(yīng)給予嚴(yán)格限制。因?yàn)檠a(bǔ)貼拼的是財(cái)力，而非技術(shù)和模式，從長期看一定會損害消費(fèi)者福利。對于平臺與出租車公司之間的競爭，政府應(yīng)該通過向平臺征稅，以保證不同模式之間的競爭能夠在公平環(huán)境中進(jìn)行。

3、團(tuán)購

傳統(tǒng)模式：消費(fèi)者根據(jù)對周邊商圈的了解和個(gè)人偏好決定餐館選擇；餐館經(jīng)營者根據(jù)自身?xiàng)l件決定餐飲特色和客戶定位，通過區(qū)位選擇、口碑和其他傳統(tǒng)營銷手段等奠定市場地位。

平臺定位：主要定位于對價(jià)格敏感的消費(fèi)者和擁有閑置空間資源的餐館。

價(jià)值主張：通過構(gòu)建有影響力的平臺，將價(jià)格優(yōu)惠信息傳遞給消費(fèi)者，以幫助餐館節(jié)約營銷成本，為消費(fèi)者贏得價(jià)格優(yōu)惠。

平臺收入來源：主要是價(jià)差、廣告等。

平臺成本：包括平臺設(shè)計(jì)、運(yùn)行、優(yōu)化的固定和可變成本；營銷成本等。

平臺價(jià)值創(chuàng)造：消費(fèi)者通過平臺得到的是價(jià)格優(yōu)惠；餐館從平臺得到的是通過價(jià)格優(yōu)惠吸引來的，并不忠誠且始終需要優(yōu)惠吸引的消費(fèi)者。由于客戶工作和生活習(xí)慣的限制，平臺難以通過控制低價(jià)服務(wù)的時(shí)間來提高人力資源和空間資源的利用率。未參與團(tuán)購的餐館則出現(xiàn)部分客戶流失，可能考慮調(diào)整定價(jià)策略，進(jìn)行價(jià)格競爭，從而導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)的利潤空間下降。

比較滴滴與餐飲團(tuán)購平臺就會發(fā)現(xiàn)，對滴滴司機(jī)而言，平臺的信息服務(wù)對降低發(fā)現(xiàn)乘客成本非常重要，而且具有外溢效應(yīng)，提升了社會價(jià)值。但對餐飲消費(fèi)者而言，除了價(jià)格發(fā)現(xiàn)以外，其他信息搜尋的成本幾乎可以忽略。團(tuán)購平臺作為一個(gè)整體，更多是利用對下游消費(fèi)者的聚合能力，從餐飲企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值中攫取價(jià)值，而非為餐飲企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。

平臺的收益可以說源于幫助部分餐館節(jié)約了營銷成本，但團(tuán)購并不能改變消費(fèi)者的生活方式和習(xí)慣，只是轉(zhuǎn)移了需求，沒有創(chuàng)造新的需求。所以，團(tuán)購平臺必然提高未參與平臺其他餐館的營銷成本。從動態(tài)角度看，平臺加劇了餐館之間的價(jià)格競爭，使價(jià)格成為商業(yè)競爭的核心利器，破壞了生態(tài)系統(tǒng)的多樣性，進(jìn)而影響客戶的長期價(jià)值。

篇6

與傳統(tǒng)的社區(qū)廣告模式有較大的不同是，天涯新廣告系統(tǒng)可以向廣告主開放，廣告主可以擁有自己的社區(qū)賬號，可以自助完成信息、傳播位置選擇、發(fā)起團(tuán)購活動、發(fā)起試用活動等。這意味著，天涯成為國內(nèi)首個(gè)擁有自主廣告系統(tǒng)的大型社區(qū)網(wǎng)站。此前消息顯示，谷歌中國將參與天涯新型廣告系統(tǒng)的研發(fā)，部分采用谷歌的廣告系統(tǒng)技術(shù)。

天涯總裁邢明指出，天涯的新型廣告系統(tǒng)讓企業(yè)成為社區(qū)的主人，讓企業(yè)建立自己的虛擬專區(qū)，天涯ADTOP廣告系統(tǒng)提供一個(gè)讓企業(yè)自主運(yùn)營的標(biāo)準(zhǔn)化廣告產(chǎn)品?！疤煅钠髽I(yè)空間和ADTOP廣告系統(tǒng)的推出，標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)社區(qū)商業(yè)模式的重大突破，將進(jìn)一步加強(qiáng)天涯在社區(qū)營銷領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位”邢明表示。

邢明認(rèn)為，目前天涯的品牌空間、商務(wù)空間非常注重與精準(zhǔn)營銷、電子商務(wù)、營銷互動的結(jié)合，屬于一種植入廣告模式，不是一種硬性廣告，“在天涯社區(qū)上，企業(yè)既可以組織一場活動，也可以買個(gè)廣告牌，但不是由天涯來操作，而是企業(yè)自主來做，可以進(jìn)行海量的植入，沒有位置的限制。同時(shí)，給需要的用戶最大的滿足，給不需要的用戶帶來最少的干擾?！?/p>

邢明稱，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)蘊(yùn)含互聯(lián)網(wǎng)更大的商業(yè)模式，可以產(chǎn)生一個(gè)比搜索廣告更大的市場空間，其市場規(guī)模有望超過幾百億。

從去年底開始，天涯積極探索商務(wù)和社區(qū)的結(jié)合，目前已和多家企業(yè)聯(lián)合運(yùn)營網(wǎng)上商城。天涯1號店是與天涯聯(lián)合運(yùn)營B2C業(yè)務(wù)最早的合作伙伴之一，天涯用戶登錄天涯社區(qū)，可從新版論壇左側(cè)品牌專區(qū)進(jìn)入天涯和1號店合作頁面。通過天涯品牌廣告和促銷活動，將天涯用戶帶到1號店網(wǎng)站，轉(zhuǎn)化為訂單。

篇7

[分類號]G202

1、概述

1.1　網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購

團(tuán)購即為一個(gè)團(tuán)隊(duì)向商家采購，國際通稱B2T(business to team)，是繼B2B、B2C、C2C后的又一電子商務(wù)模式。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購是指一定數(shù)量的消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)渠道組織成團(tuán)，以超值折扣購買同一種商品。一般來說，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購是指通過網(wǎng)絡(luò)平臺，將有相同需要和購買意愿的消費(fèi)者組織起來，形成較大數(shù)量的購買訂單，集體購買，享受超值折扣價(jià)，同時(shí)共同維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的一種全新的消費(fèi)形式。2008年11月，美國網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購網(wǎng)站Groupon正式上線，7個(gè)月之后實(shí)現(xiàn)盈利，成立僅僅17個(gè)月后，該公司獲得了俄羅斯天空數(shù)碼(DST)等公司的1.35億美元投資，而按照投資協(xié)議，Gmupon的估值高達(dá)13.5億美元。在中國團(tuán)購用戶數(shù)從2010年底的1875萬增長至2011年年中的4220萬，半年增長率達(dá)到125.0％。目前，團(tuán)購網(wǎng)站在我國已經(jīng)上千家，形成了“千團(tuán)大戰(zhàn)”的局面。僅僅一年時(shí)間里，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購這種簡單而又清晰的商業(yè)模式以驚人的爆發(fā)力創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟(jì)效益，并迅速深入人心，成為一種新型的電子商務(wù)模式。

目前，在美國和歐洲網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購經(jīng)歷了一系列的模式創(chuàng)新和淘汰之后，出現(xiàn)了一批相對成功的固化了的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購模式和提供個(gè)性化服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購企業(yè)。但在我國，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購總體上還處于起步階段。在“千團(tuán)大戰(zhàn)”的繁榮背后，依然存在很多問題，很有必要對我國網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購進(jìn)行規(guī)范和理論指導(dǎo)。特別是減少同質(zhì)化惡性競爭，提高團(tuán)購網(wǎng)站核心競爭力的客戶消費(fèi)意愿挖掘舉措，靈活動態(tài)的更具吸引力的議價(jià)手段，強(qiáng)有力的消費(fèi)質(zhì)量評價(jià)與誠信機(jī)制等方面的學(xué)術(shù)研究還有待深入。

1.2　國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購研究現(xiàn)狀

1.2.1　國外網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購研究現(xiàn)狀　在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購出現(xiàn)之前，我們看到的更多的是傳統(tǒng)團(tuán)購，即線下團(tuán)購，傳統(tǒng)團(tuán)購主要是實(shí)體交易中的批量訂購，相對于傳統(tǒng)團(tuán)購而言，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購在模式和產(chǎn)品以及規(guī)模方面有了不同的創(chuàng)新。盡管后者的形式更加豐富多樣，但是二者的基礎(chǔ)理論和原理還是彼此相同的，因此我們可以從研究傳統(tǒng)團(tuán)購基礎(chǔ)上來研究網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購。國外學(xué)者對團(tuán)購的研究主要是基于以下幾個(gè)方面。

Tsvetovat研究了團(tuán)購活動中買方和賣方的收益，分析了聯(lián)盟形成機(jī)制，并為買方中介提供了一個(gè)形成聯(lián)盟以及和賣方進(jìn)行議價(jià)的框架模型。但是他的研究也存在不足，并沒有為買方提供一個(gè)表達(dá)和匹配偏好的方法，也沒有為團(tuán)購剩余提供一個(gè)穩(wěn)定的分配方式。

H.Moulin從博弈論的角度分析團(tuán)購中聯(lián)盟的形成，并分析其穩(wěn)定性問題。只要存在目標(biāo)相互沖突的兩個(gè)或更多的決策者，博弈論就無處不在。其中，商家、消費(fèi)者和團(tuán)購網(wǎng)站之間都存在廣泛的博弈。

另外，還有學(xué)者從消費(fèi)者行為的角度來研究團(tuán)購。消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)物品或服務(wù)所采取的各種行動，包括先于且決定這些行動的決策過程。對于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購來說，購買何物和為何要購買不是那么重要，而誰在購買，他是否加入團(tuán)購，則是決定團(tuán)購是否成立的最重要的因素之一。按購買目標(biāo)的確定程度劃分，團(tuán)購中的消費(fèi)者屬于全確定型，對購買目標(biāo)的名稱、商標(biāo)、型號、規(guī)格、樣式、顏色以及價(jià)格等都有明確的要求。同時(shí)按照購買態(tài)度與要求劃分，他們又屬于慎重型和價(jià)格型，即他們十分理智地進(jìn)行反復(fù)衡量后才做出購買決定，并且他們對于商品的價(jià)格非常敏感。

20世紀(jì)90年代，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購這一新型的電子商務(wù)模式開始興起，很多學(xué)者從實(shí)證的角度研究了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的影響因素、議價(jià)模型優(yōu)化、穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購模式等，力圖尋求網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的發(fā)展之路。Robert J.Kauffman是一開始就比較關(guān)注網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的學(xué)者之一，他提出了影響網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購成立的三要素論：價(jià)格、周期和需求外部效應(yīng)，其觀點(diǎn)一直被眾多后來學(xué)者所引用。Krlshan S.Anand和Ravi－Aron從動態(tài)的價(jià)格機(jī)制出發(fā)分析網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購存在的基礎(chǔ)，并設(shè)立了相關(guān)的模型對此來進(jìn)行研究。

美國康涅狄格大學(xué)商學(xué)院李翠紅、卡耐基梅隆大學(xué)機(jī)器人學(xué)院的Katia Sycara、泰珀商學(xué)院的AlanScheIler－Wolf針對團(tuán)購活動中買家的異質(zhì)偏好不同而出現(xiàn)的替代產(chǎn)品的現(xiàn)象提出了組合式聯(lián)盟(combi－natorial coalition formation，CCF)的概念，允許在同一團(tuán)購聯(lián)盟中分擔(dān)不同價(jià)格。同時(shí)針對組合式聯(lián)盟的最優(yōu)配置難以確定，他們又提出了一種啟發(fā)式算法。

在傳統(tǒng)的拍賣過程中，禁止投標(biāo)者之間相互合作，因?yàn)檫@對于賣家和投標(biāo)者來說都是不利的。然而，對于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購拍賣而言，投標(biāo)者之間的合作則剛好相反，投標(biāo)者的合作會導(dǎo)致市場的擴(kuò)大，最終買家和賣家以及中介機(jī)構(gòu)都會受益。Robert J.Kauffman等人通過分析模型進(jìn)行分析，并提供賣家有效設(shè)置逢低買人價(jià)格曲線的見解，以便利用投標(biāo)人合作的優(yōu)勢，提高拍賣性能。

1.2.2　國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購研究現(xiàn)狀　近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購風(fēng)靡全國，這一新型的電子商務(wù)模式在國內(nèi)受到眾多專家學(xué)者的青睞。國內(nèi)對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的研究日益豐富，而不僅僅是像過去一樣局限于對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購這一現(xiàn)象的描述以及具體的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購模式的討論。很多專家學(xué)者已經(jīng)慢慢開始從博弈論和信息收集的角度來研究網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的價(jià)格形成機(jī)制和團(tuán)購信息的傳播機(jī)制。此外，也有很多專家學(xué)者從其他角度來研究網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購這一現(xiàn)象。

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OTO即OnlineToOffline，是將線下銷售與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在了一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下商家的店面。如此可實(shí)現(xiàn)線上攬客、線下服務(wù)，利用無限的線上時(shí)間和空間來節(jié)約有限的線下資源，達(dá)到成交和電子結(jié)算。OTO商業(yè)模式核心很簡單，就是利用互聯(lián)網(wǎng)將消費(fèi)者帶到實(shí)體商店中去，在線了解商品信息、取得優(yōu)惠憑證，訂立訂單，直至電子支付，再到商家去享受商品及服務(wù)。并且將折扣、優(yōu)惠、體驗(yàn)、試聽等活動，及時(shí)、精準(zhǔn)地推送給線上用戶，從而將他們轉(zhuǎn)換為自己的線下客戶，增加黏合度、形成閉環(huán)、循環(huán)消費(fèi)，由于交易都在線上訂立，其效果可查。

“OTO模式立足抓準(zhǔn)商戶本地化的需求，并真正去解決需求?！彪娮由虅?wù)本土化趨勢不可逆轉(zhuǎn)，而OTO模式更是必須從本土化切入，OTO商家所針對的客戶大部分是周邊群體，必須通過本地化營銷手段，才能有實(shí)際效果，這是OTO的發(fā)展的必經(jīng)之路。在如今OTO大潮中，垂直細(xì)分只是切入，最終成為規(guī)?；疧TO平臺才是最終目標(biāo)。

一、社區(qū)OTO的基礎(chǔ)

除京東、蘇寧等已具規(guī)模的電子商務(wù)平臺可成為OTO平臺外，最有可能成為OTO平臺的將來自社區(qū)服務(wù)。社區(qū)OTO區(qū)域化特征明顯，即是大家的居住空間，也是停留時(shí)間最長的區(qū)域，更是購物環(huán)節(jié)中的最小單元。社區(qū)服務(wù)則可成為OTO平臺的市場切入點(diǎn)。

商圈集中的消費(fèi)場所是OTO起步發(fā)展的基礎(chǔ)，有人又有商，需要的是通過電商搭建消費(fèi)渠道。如今OTO的市場發(fā)展趨于成熟，OTO已經(jīng)不局限于餐飲、娛樂等本地消費(fèi)服務(wù)。京東、蘇寧等巨頭正在集中精力搶占OTO市場主導(dǎo)權(quán)，小商家不具備與他們競爭的實(shí)力，社區(qū)OTO已成為中小創(chuàng)業(yè)者最關(guān)注的焦點(diǎn)。

社區(qū)服務(wù)OTO不能僅局限于消費(fèi)領(lǐng)域，應(yīng)當(dāng)融入更多生活活動，發(fā)現(xiàn)并解決類似維修、家政等只能發(fā)生在社區(qū)生活當(dāng)中的需求，社區(qū)服務(wù)OTO必須找到更多與社區(qū)活動的結(jié)合機(jī)會，才具有廣闊的市場空間。傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)依靠OTO發(fā)掘潛在商機(jī)，生活類OTO給予創(chuàng)業(yè)者市場機(jī)會，通過以O(shè)TO形式為居民提供增值服務(wù)，社區(qū)物業(yè)可創(chuàng)造新的營收點(diǎn)。

生活類OTO將社區(qū)劃分為單元，以提供生活服務(wù)為主項(xiàng)，所以“社區(qū)服務(wù)OTO”名稱更貼切。社區(qū)服務(wù)OTO的服務(wù)模式大概劃分為以下五種：

（1）社區(qū)廣告營銷。社區(qū)廣告營銷是通過在社區(qū)樹立宣傳欄，包括墻體外宣傳欄、樓內(nèi)廣告牌，將社區(qū)公告信息與商家廣告整合。企業(yè)利用宣傳欄為物業(yè)免費(fèi)通知公告，為客戶商業(yè)廣告。

（2）周邊生活服務(wù)。以社區(qū)為點(diǎn)，覆蓋范圍為面，集合周邊生活服務(wù)，包括飯店、美容、美發(fā)、干洗以及服務(wù)場所等，與現(xiàn)有的團(tuán)購內(nèi)容重疊。

（3）物業(yè)增值服務(wù)。物業(yè)與業(yè)主矛盾重重，傳統(tǒng)的盈利模式已無法滿足物業(yè)公司生存發(fā)展，更多的物業(yè)公司開始通過為社區(qū)居民提供增值服務(wù)挖掘新的營收點(diǎn)，在OTO超速發(fā)展的今天，很多物業(yè)公司都在考慮基于OTO的轉(zhuǎn)型發(fā)展。例如，深圳彩生活，就是典型的推出“0”物業(yè)費(fèi)，通過將社區(qū)服務(wù)打造成精品及特色的連鎖物業(yè)公司。

（4）網(wǎng)絡(luò)社區(qū)論壇。很多如西祠胡同、化龍巷等地方網(wǎng)絡(luò)社區(qū)論壇，58同城、趕集網(wǎng)等分類信息網(wǎng)站，都是通過網(wǎng)絡(luò)形式收集流量、聚攏人氣，為民眾提供信息服務(wù)，通過廣告位出租、出售或者線上商品促銷來實(shí)現(xiàn)盈利。

（5）社區(qū)交友及服務(wù)。逐步建立社交平臺，增加鄰里之間的交流和互動，形成良性循環(huán)，依賴信任關(guān)系開展更豐富的生活服務(wù)、物業(yè)反饋、社區(qū)信息交流等業(yè)務(wù)，類似微信朋友圈營銷，但融入商業(yè)內(nèi)容不應(yīng)操之過急。

二、社區(qū)服務(wù)OTO的切入點(diǎn)

社區(qū)服務(wù)OTO的切入方式有兩種“聚人氣”和“聚商品”。周邊生活服務(wù)、社區(qū)廣告營銷、社區(qū)電商都是從聚商品方向切入;而增值服務(wù)、社區(qū)論壇、社區(qū)交友及服務(wù)的切入點(diǎn)是聚人氣。

相比來講，以提供商品方式切入OTO，進(jìn)入門檻不高，難度不大，但競爭激烈，寡頭市場已初步建立，從這方面看，已提供本地生活服務(wù)更具潛力。根據(jù)社區(qū)居民的實(shí)際需求提供的物業(yè)增值服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)論壇已經(jīng)摸索出一條可行的盈利模式，而社區(qū)交友還是一片藍(lán)海。社交需求比消費(fèi)需求更強(qiáng)烈，社交行為可以聚攏人氣而消費(fèi)行為顯然不行，在用戶數(shù)量少的大前提下，商業(yè)價(jià)值的體現(xiàn)就在于用戶的參與和響應(yīng)程度如何。社區(qū)社交平臺的關(guān)鍵是吸引力，把人氣聚攏后才能考慮開展其他服務(wù)。正因如此，我們更傾向以社區(qū)交友的形式切入社區(qū)服務(wù)OTO。其先天具備的社交元素在可以讓更多的如居民技能發(fā)揮、互幫互助、拼車、社區(qū)公益活動等得以很好開展。

三、社區(qū)服務(wù)OTO的市場分析

本地化生活服務(wù)易操作，直接投資回報(bào)率相對較短和穩(wěn)定，如外賣及家政服務(wù)等。消費(fèi)類市場已被證實(shí)可行，如過去兩年瘋狂擴(kuò)張的團(tuán)購、優(yōu)惠等。傳媒企業(yè)在社區(qū)廣告營銷中可借鑒已成功的盈利模式，投入之后即可獲得產(chǎn)出。而社區(qū)交友方式資金投入量巨大，回報(bào)率不確定，尤其是想將社區(qū)交友發(fā)展成為平臺級別，則需要有雄厚的資金支持。對于沒有品牌背景、啟動資金不足的創(chuàng)業(yè)者來說，以社區(qū)交友為切入點(diǎn)的OTO還是暫緩進(jìn)入，盲目進(jìn)入無異于作吃螃蟹的先驅(qū)者，這方面叮咚小區(qū)就是一個(gè)先例。

四、社區(qū)服務(wù)OTO困境

不光社區(qū)交友發(fā)展困難，社區(qū)服務(wù)OTO所遇到的困境也不小，具體有：

（1）受眾人群少。社區(qū)常住人口基本在一千到兩千人，人數(shù)決定了單個(gè)社區(qū)的市場價(jià)值不夠大。

（2）物業(yè)競爭。更多的物業(yè)公司已經(jīng)發(fā)現(xiàn)OTO的潛在市場，而且迫切地需要新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)，物業(yè)公司與OTO企業(yè)之間的業(yè)務(wù)沖突。

（3）電子商務(wù)企業(yè)市場競爭。淘寶、京東等傳統(tǒng)電商企業(yè)對社區(qū)服務(wù)市場存在隱性競爭。

（4）認(rèn)可度不足，聚攏人氣難度大。在無規(guī)模、無知名度，信任度不高的情況下，聚人氣難度可想而知。

（5）社區(qū)環(huán)境不同，無法規(guī)范化，復(fù)制套用難度較大。限于成本條件，開發(fā)團(tuán)隊(duì)技術(shù)實(shí)力欠缺，不能滿足需求增長的要求。

（6）吸引力不足，商戶不夠積極。相比較已經(jīng)成熟的團(tuán)購所聚集的大量消費(fèi)者，社區(qū)服務(wù)OTO的用戶量有限，對商家沒有足夠的吸引力、反應(yīng)平淡。

（7）盈利遙遙無期。整個(gè)OTO市場都處于探索、投入期，沒有穩(wěn)定的營收，更談不上盈利。

雖然負(fù)面因素眾多，但不能否認(rèn)其所表現(xiàn)出來市場潛力，當(dāng)這個(gè)行業(yè)逐漸規(guī)范化、規(guī)模化后，必將進(jìn)入快速成長的階段。

五、社區(qū)服務(wù)OTO平臺經(jīng)營方式

例如，淘寶不斷上線新業(yè)務(wù)一樣，當(dāng)社區(qū)服務(wù)OTO成為平臺，可發(fā)展的業(yè)務(wù)也就多種多樣。作為平臺，開放是必須具備的，通過合作可實(shí)現(xiàn)居民、平臺、第三方共贏的局面。社區(qū)生活服務(wù)OTO的地域性非常強(qiáng)，聚攏人氣是其最核心的工作，騰訊可以立于不敗就在于不可撼動的社交基因，想做社區(qū)服務(wù)OTO平臺，社交才是最強(qiáng)立足點(diǎn)。

六、結(jié)語

社區(qū)服務(wù)OTO非常具有價(jià)值。商圈OTO與生活OTO都具備成為OTO平臺級的體量，在團(tuán)購和傳統(tǒng)（下轉(zhuǎn)第頁）（上接第頁）電商的培養(yǎng)下，商圈類OTO市場的開發(fā)已經(jīng)非常成熟，而生活類OTO才剛剛開始，隨著更多企業(yè)投身于此，規(guī)模也會越來越大，居民接受程度也會隨之提高，互聯(lián)網(wǎng)改變?nèi)藗兘邮招畔⒌姆绞?，同樣可以為人民生活提供更好的服?wù)。

參考文獻(xiàn)：

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中圖分類號：F21 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1007-0745（2013）03-0186-02

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，團(tuán)購網(wǎng)站也逐漸出現(xiàn)在人們的視野。由于團(tuán)購網(wǎng)站本身的優(yōu)勢而迅速得到大眾的喜愛。有很多人都認(rèn)為團(tuán)購網(wǎng)站的未來不可限量。然而卻沒有看到該行業(yè)由于門檻過低、商家營銷效果不能持久等原因，會出現(xiàn)一個(gè)低迷期。有些人漸漸開始對團(tuán)購市場中的營銷環(huán)節(jié)進(jìn)行研究和探討。

一、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的內(nèi)涵概述

團(tuán)購即組團(tuán)購買，就是消費(fèi)者團(tuán)隊(duì)向商家購買商品的一種方式，而網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購則是在互聯(lián)網(wǎng)的平臺上，由零散的、有共同購買同一商品意愿的消費(fèi)者組成消費(fèi)團(tuán)體，能夠以一定折扣向團(tuán)購網(wǎng)站購買商品。這種消費(fèi)模式是商家有意識的將有相同購買意愿的消費(fèi)者集中起來，以最優(yōu)惠的價(jià)格向消費(fèi)團(tuán)隊(duì)提供商品。而網(wǎng)站也可在向商家提供便利服務(wù)后從中獲取一定的傭金。商家有了客流量，消費(fèi)者也以較低的價(jià)格購買商品，可謂是三家共贏。

目前，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購方式有3種：第一，銷售者發(fā)起的團(tuán)購。也就是銷售者通過網(wǎng)絡(luò)自己的產(chǎn)品，即團(tuán)購信息，然后向消費(fèi)者發(fā)出邀請，參與到團(tuán)購中來。只要消費(fèi)者的數(shù)量逐漸增加，銷售者才能獲得更多的利潤。而消費(fèi)者的團(tuán)購信息的價(jià)格必然是比單個(gè)采購的價(jià)格要低；第二，消費(fèi)者發(fā)起的團(tuán)購。這是由消費(fèi)者自行的團(tuán)購信息，意在將零散的消費(fèi)者集中起來，然后以消費(fèi)者團(tuán)隊(duì)的名義與銷售者談?wù)搩r(jià)格問題，進(jìn)而降低單個(gè)購買產(chǎn)品的價(jià)格；第三，專業(yè)團(tuán)購發(fā)起的團(tuán)購。這是獨(dú)立于銷售者及消費(fèi)者的團(tuán)購組織，它的職責(zé)是為了消費(fèi)者服務(wù)的，這種專業(yè)團(tuán)購組織可以是一群人，也可以是自然人個(gè)人。

二、團(tuán)購營銷的含義及其特點(diǎn)

團(tuán)購營銷指個(gè)人或集體通過交易其創(chuàng)造的產(chǎn)品或價(jià)值，以獲得所需之物，在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏的過程。簡單的說，就是在團(tuán)購網(wǎng)站的平臺上，商家以最低折扣與消費(fèi)者達(dá)成的交易。作為一種新型的營銷模式，團(tuán)購營銷能夠提高消費(fèi)者的地位，讓消費(fèi)者有與商家談判的籌碼，從而獲得最為優(yōu)惠的價(jià)格。雖然在電子營銷中，團(tuán)購營銷并未成為主流，然而其低折扣的誘惑力正日益在商品銷售中凸顯出來。下面是團(tuán)購營銷的特點(diǎn)：

1 團(tuán)購商品成本低。在美國，團(tuán)購所涉及到的商品很多都是家電、家具、建材等容易引起產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)問題的，往往容易造成銷售者與消費(fèi)者之間糾紛。而我國的團(tuán)購一般為服裝、化妝品、餐等日常用品，因其價(jià)格較低，需求較多，風(fēng)險(xiǎn)不高，消費(fèi)者容易集中起來，對購買到的商品不會有太大的異議。

2 資金周轉(zhuǎn)快。無論是哪個(gè)團(tuán)購網(wǎng)，都實(shí)施先付費(fèi)、后消費(fèi)的營銷模式。一般情況下，消費(fèi)者團(tuán)購成功后，應(yīng)通過第三方支付平臺，將貨款匯入到銷售者的賬戶，從而確保團(tuán)購網(wǎng)及時(shí)獲得流動資金，使得資金周轉(zhuǎn)順暢。

3 實(shí)現(xiàn)多方共贏。傳統(tǒng)的營銷模式是自上而下的，廠家制定什么樣的產(chǎn)品，消費(fèi)者便購買什么樣的產(chǎn)品，一般不會參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制作過程。而網(wǎng)絡(luò)營銷則是自下而上的營銷方式，消費(fèi)者可參與到產(chǎn)品的評價(jià)中，并將自己所需要的信息傳遞給市場營銷人員。這種營銷模式更注重信息間的相互交流，并大大提高了消費(fèi)者在銷售過程中的地位，逆轉(zhuǎn)了消費(fèi)者被動接受信息的地位，成為了信息的參與者。在整個(gè)營銷過程中，銷售者與消費(fèi)者都保持著交流與溝通，讓消費(fèi)者主動的參與到商品的營銷過程，而銷售者也能更好的了解消費(fèi)者的心理，更利于商品的銷售。

4 交易支付平臺較為安全。團(tuán)購網(wǎng)絡(luò)交易屬于電子商務(wù)交易，因此該過程由信息搜尋階段、訂貨和支付階段以及物流配送階段三個(gè)階段組成。而第二階段主要是在互聯(lián)網(wǎng)的平臺上，采用安全、快捷的方式達(dá)到貨款的支付，使得交易順利進(jìn)行。目前，網(wǎng)上交易模式有兩種：企業(yè)對企業(yè)（B to B）和企業(yè)對消費(fèi)者（B to C）。無論哪一種模式離開網(wǎng)上支付都不能順利進(jìn)行交易。因此團(tuán)購的發(fā)展在很大程度上取決于網(wǎng)絡(luò)安全及支付風(fēng)險(xiǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)采用防火墻系統(tǒng)、團(tuán)購支付系統(tǒng)采用“電子口令卡”等保證了整個(gè)網(wǎng)絡(luò)交易的順利實(shí)施，也充分說明了科技的進(jìn)步給人們帶來了便利。

5 消費(fèi)群體增加，物流配送便捷。據(jù)統(tǒng)計(jì)，互聯(lián)網(wǎng)使用者的數(shù)量正日益增加，截至 2010年底，全球每三個(gè)人中就有一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)用戶。而擁有網(wǎng)絡(luò)賬戶的人就占了互聯(lián)網(wǎng)用戶的一半以上，也就是說通過團(tuán)購吸引消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的幾率是很大。此外相信過不了多久，手機(jī)網(wǎng)上支付便會開始推廣，那么團(tuán)購消費(fèi)者的數(shù)量又會大大增加。而物流配送公司在團(tuán)購數(shù)量增加的情況下，業(yè)務(wù)也跟著繁忙。各物流配送公司競爭激烈的同時(shí)也會帶來優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，那么商品配送的準(zhǔn)時(shí)及質(zhì)量就成了物流公司是否立足于市場的關(guān)鍵。

三、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的營銷流程

1 注冊會員。進(jìn)行團(tuán)購的第一步便是注冊會員，只有成為該團(tuán)購網(wǎng)站的會員才能享有團(tuán)購優(yōu)惠。這是團(tuán)購網(wǎng)站實(shí)行的會員制，根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前國內(nèi)的網(wǎng)站注冊都是不收取任何費(fèi)用的。

2 下訂單。消費(fèi)者注冊會員之后，便可到該網(wǎng)站進(jìn)行瀏覽信息。一般來說，消費(fèi)者會先了解商品的質(zhì)量、性能、價(jià)格等，然后到各個(gè)團(tuán)購網(wǎng)站進(jìn)行認(rèn)真對比，通過信息確認(rèn)，找到最符合自己的商品，然后在該商品的信息頁面上下訂單。訂單訂購后，消費(fèi)者必須遵守團(tuán)購網(wǎng)站的相關(guān)規(guī)定，沒有質(zhì)量問題、服務(wù)糾紛的情況下不會退單。

3 確認(rèn)訂單。由消費(fèi)者下訂單后，就得有團(tuán)購網(wǎng)站進(jìn)行確認(rèn)。團(tuán)購網(wǎng)站進(jìn)行商品、型號、款式、價(jià)格等信息的核實(shí)之后便可及時(shí)回復(fù)消費(fèi)者，同時(shí)在會員的“訂單記錄”中填寫訂單處理狀況。團(tuán)購網(wǎng)站隨即就會將定單發(fā)往供貨商。

4 確認(rèn)并發(fā)貨。供銷商收到團(tuán)購網(wǎng)站發(fā)過來的訂單后，會與消費(fèi)者進(jìn)行聯(lián)系，就購買的商品進(jìn)行確認(rèn)、核實(shí)，并對時(shí)間、地點(diǎn)等交貨的細(xì)節(jié)進(jìn)行協(xié)商。待所有的信息確認(rèn)完畢后，供貨商便可根據(jù)協(xié)商結(jié)果進(jìn)行發(fā)貨，從而完成簽收、付款等事宜。

四、我國團(tuán)購企業(yè)營銷策略分析

1 產(chǎn)品策略。整個(gè)團(tuán)購過程都是圍繞產(chǎn)品進(jìn)行的，因此產(chǎn)品是團(tuán)購網(wǎng)站的競爭力。產(chǎn)品本身是不變的，但可通過產(chǎn)品策略將產(chǎn)品活靈活現(xiàn)。

1.1 差異化產(chǎn)品策略。采用對比的方式，突出團(tuán)購產(chǎn)品的優(yōu)勢，提出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)，從而提高顧客對該產(chǎn)品的好感，進(jìn)而降低競爭風(fēng)險(xiǎn)。

1.2 同一產(chǎn)品策略。這種同一產(chǎn)品策略的優(yōu)勢在于由于人們產(chǎn)品有一定的認(rèn)知度，因此無需較大力度的廣告宣傳；上市迅速，且能規(guī)避企業(yè)開發(fā)團(tuán)購新產(chǎn)品所帶來的各種風(fēng)險(xiǎn)。但是缺點(diǎn)同樣明顯：用既有渠道產(chǎn)品來運(yùn)作團(tuán)購市場，利潤較低。如果調(diào)控不力，還會出現(xiàn)倒貨、竄貨等渠道“內(nèi)耗”現(xiàn)象，激化不同渠道營銷人員的矛盾和沖突。

1.3 聚焦產(chǎn)品策略。該策略針對的對象是產(chǎn)品和顧客，前者可稱為產(chǎn)品聚焦，也就是團(tuán)購網(wǎng)站主要是針對某一類產(chǎn)品的銷售；后者可稱為顧客聚焦，即團(tuán)購網(wǎng)站是給某一類人提供服務(wù)的。

2 價(jià)格策略。消費(fèi)者進(jìn)行團(tuán)購就是為了以最低的價(jià)格購買到最喜歡的商品，因此團(tuán)購網(wǎng)站采用低價(jià)策略是迎合了消費(fèi)者的口味。然而團(tuán)購價(jià)格也不能一味的降低價(jià)格，而是以保護(hù)現(xiàn)有分銷通路為目標(biāo)，將價(jià)格制定在消費(fèi)者容易接受的范圍，這對團(tuán)購網(wǎng)站擴(kuò)大市場、獲得最大收益具有重要的推進(jìn)作用。

2.1 差別定價(jià)策略。該策略是指同一產(chǎn)品的定價(jià)隨顧客群體的不同而有所改變。一般團(tuán)購網(wǎng)站都實(shí)行會員制，因此從用戶注冊信息中，我們可得知消費(fèi)者的基本信息?？呻S職業(yè)、購買力等的不同而制定不同的價(jià)格。一般來說，差別定價(jià)針對的是新產(chǎn)品，該類產(chǎn)品在市場的運(yùn)作空間較大。而價(jià)格的制定都較高，這樣才能讓團(tuán)購網(wǎng)站擁有較多的流動資金，團(tuán)購渠道的回旋余地更多。當(dāng)然還可通過返利、贈品等增加與客戶之間的聯(lián)系。

2.2 同一產(chǎn)品定價(jià)策略。對于團(tuán)購渠道與傳統(tǒng)銷售通路一致產(chǎn)品的定價(jià)，價(jià)格政策執(zhí)行“一口價(jià)”策略。若兩者的定價(jià)不同，就會使消費(fèi)者的消費(fèi)心理不平衡，從而影響團(tuán)購網(wǎng)站的信譽(yù)。

3 促銷策略。促銷無疑是吸引消費(fèi)者眼球的重要策略，能夠加大與消費(fèi)者的溝通，增加市場份額。一般情況下，產(chǎn)品促銷和團(tuán)購企業(yè)推廣是促銷策略的兩個(gè)方向。

團(tuán)購促銷品的選擇要求較高，應(yīng)符合三個(gè)特點(diǎn)：求新、求異、求奇。求新是要促銷品在眾多商品中脫穎而出，給人眼前一亮的感覺，消費(fèi)者才會主動獲取該促銷品的相關(guān)信息；求異是要求促銷品與眾不同；求奇是要求促銷品具有自己的個(gè)性，滿足消費(fèi)者的好奇心。促銷品的好壞直接關(guān)系到消費(fèi)者的購買欲望，也許客戶對銷售的產(chǎn)品并不十分看好，卻對贈送的促銷品非常喜愛。實(shí)施產(chǎn)品促銷的同時(shí)還可進(jìn)行團(tuán)購企業(yè)推廣，推廣的方式有很多種，如博客、即時(shí)通信、友情鏈接等。

下面是具體的促銷策略：

1）促銷政策不能將返利現(xiàn)金、直接折價(jià)為表現(xiàn)形式，這對團(tuán)購網(wǎng)站是極為不利的；

2）產(chǎn)品的捆綁組合是團(tuán)購促銷常見的一種方式。產(chǎn)品之間的搭配一定要體現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，最終提高整個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值。當(dāng)然，整個(gè)組合的價(jià)格未必會下降很多，但卻滿足了消費(fèi)者“貪占便宜”心理。

3）禮品贈送是增加與消費(fèi)者聯(lián)系、拉攏消費(fèi)者的一種直接的營銷方式。一般說來，用一定的價(jià)錢獲得更多的東西是消費(fèi)者的購買心理，因此合適的促銷品能夠提高客戶的消費(fèi)欲望，增加消費(fèi)者的消費(fèi)幾率。

4）積分促銷方式也是常見的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。積分方式在促進(jìn)消費(fèi)者消費(fèi)欲望的同時(shí)，還能夠通過制定相關(guān)規(guī)定，要求消費(fèi)者邀請好友訪問團(tuán)購網(wǎng)站并發(fā)生實(shí)際消費(fèi)行為從而獲得一定優(yōu)惠的方式。

4 宣傳策略

4.1 通過客服的Q號開通微博

微博是一個(gè)非常大眾化的程序，通過客服的Q號開通微博，將團(tuán)購信息的圖片、視頻等發(fā)到微博上，與大家一起分享。微博開通后應(yīng)時(shí)時(shí)更新里面的內(nèi)容，讓消費(fèi)者能夠及時(shí)了解團(tuán)購網(wǎng)站的商品，拉近與消費(fèi)者的距離。

4.2 論壇社區(qū)宣傳等方式

與網(wǎng)上有影響力的論壇社區(qū)建立良好的合作關(guān)系，定期向論壇社區(qū)網(wǎng)民介紹團(tuán)購服務(wù)，讓網(wǎng)民能夠在不知不覺中想要深入了解該團(tuán)購網(wǎng)站。此外還可與一些經(jīng)常合作的社區(qū)建立互相鏈接來進(jìn)行資源共享。在社區(qū)中，有共同興趣、愛好的人群可相互認(rèn)識、交談，當(dāng)然這其中也必然會涉及到經(jīng)常出現(xiàn)在社區(qū)里團(tuán)購網(wǎng)站。

4.3 充分利用移動互聯(lián)網(wǎng)

由于移動互聯(lián)網(wǎng)的便利性，我國的手機(jī)網(wǎng)民正快速增加。如若可在手機(jī)上進(jìn)行團(tuán)購網(wǎng)站信息的了解，那么可針對網(wǎng)站注冊用戶開展短信營銷，當(dāng)有高性價(jià)比的商品或服務(wù)時(shí)，以短信方式通知消費(fèi)者，當(dāng)然，要注重短信內(nèi)容的生動、簡潔和幽默，切忌程式化的語言。

4.4 團(tuán)購導(dǎo)航收錄

這在全部的團(tuán)購網(wǎng)站營銷策劃中是最有效的。據(jù)調(diào)查，很多團(tuán)購網(wǎng)站的流量來源，絕大多數(shù)都來自于團(tuán)購導(dǎo)航網(wǎng)站。因此團(tuán)購網(wǎng)站可花費(fèi)一定的資金，將本團(tuán)購網(wǎng)站推到團(tuán)購導(dǎo)航網(wǎng)的前面，讓前來搜尋的客戶能夠在第一時(shí)間看到本團(tuán)購網(wǎng)站的信息，這將會提高產(chǎn)品的銷量。

五、小結(jié)

總而言之，團(tuán)購網(wǎng)站是電子商務(wù)最鮮活的細(xì)胞，它為銷售者提供了便利的平臺，為消費(fèi)者提供了最高價(jià)格折扣，因此我們對它的未來是充滿希望的。而團(tuán)購網(wǎng)站的營銷策略則是對產(chǎn)品營銷的另一新穎的模式。將團(tuán)購網(wǎng)站的營銷思想深入到各個(gè)行業(yè)的銷售中，將會大大提高我國各行各業(yè)的銷售，便于在激烈的市場競爭中獨(dú)占鰲頭。

參考文獻(xiàn)：

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[5][美]菲利普，科特勒.營銷管理（11版）[M].梅清豪譯.上海：上海人民出版社，2003.12

篇10

舉突破萬億大關(guān)；2009年中國電子商務(wù)再攀高峰，整體交易規(guī)模達(dá)到3.6億元；2010年第一季度首次實(shí)現(xiàn)單季交易額過萬億元。

在中國，電子商務(wù)對大家心理沖擊最大的，應(yīng)該是團(tuán)購。窺斑見貌，團(tuán)購1.0與團(tuán)購2.0的對比，最能折射電子商務(wù)1.0與電子商務(wù)2.0的本質(zhì)差異。

團(tuán)購1.0與團(tuán)購2.0

團(tuán)購1.0最顯著的特點(diǎn)就是靠規(guī)模來實(shí)現(xiàn)議價(jià)，最終達(dá)到消費(fèi)者低價(jià)購買的目的。

其實(shí)，團(tuán)購在中國現(xiàn)實(shí)生活中由來已久。隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，2000年后出現(xiàn)的籬笆網(wǎng)、中國團(tuán)購網(wǎng)等網(wǎng)站，就是專業(yè)性團(tuán)購網(wǎng)站的最初實(shí)踐者，但由于各種原因，這些網(wǎng)站的團(tuán)購影響甚微，沒有形成氣候。

初期的團(tuán)購網(wǎng)站沒能修成正果，既有主觀上的原因，又有客觀上的原因。從主觀上來講，初期的團(tuán)購網(wǎng)站商業(yè)模式過于單一，存在太多的問題，無法讓消費(fèi)者“放心消費(fèi)”。從客觀上來講，當(dāng)時(shí)網(wǎng)民基數(shù)不大，消費(fèi)者網(wǎng)購意識也不強(qiáng)，而且認(rèn)證、支付、客服、技術(shù)等配套環(huán)節(jié)跟不上。

成立于2008年11月的Groupon的橫空出世是團(tuán)購業(yè)務(wù)的一道分水嶺。Groupon的盈利模式是在強(qiáng)大的本地化銷售能力的支撐下，基于大量的、社交化的用戶基礎(chǔ)，每天組織一團(tuán)，讓現(xiàn)金實(shí)現(xiàn)快速回流。

至此，團(tuán)購的核心已經(jīng)在本質(zhì)上發(fā)生了變化，它不再是表面上給用戶低折扣，而是開拓出一個(gè)在傳統(tǒng)意義上被廣泛忽視的藍(lán)?？蛻羧后w，團(tuán)購網(wǎng)站因此成為向消費(fèi)者傳遞商家信息的“渠道媒體”。

從表面看，團(tuán)購2.0競爭的仍然是折扣力度、成交量、成交總額，但透過表象，我們看到此時(shí)的團(tuán)購網(wǎng)站實(shí)際上比拼的是售后服務(wù)，是服務(wù)為王，是所提供的需求在消費(fèi)者心里樹立的品牌。其核心理念是本地精品生活指南，是一個(gè)精準(zhǔn)的、24小時(shí)深度曝光的媒體平臺。基于互聯(lián)網(wǎng)和通信技術(shù)的信息基礎(chǔ)設(shè)施飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模、技術(shù)層次和服務(wù)手段都達(dá)到較高水平，并向數(shù)字化、智能化、寬帶化發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)、視頻技術(shù)被應(yīng)用到電子商務(wù)領(lǐng)域。京東商城、淘寶、支付寶、財(cái)付通等電子商務(wù)服務(wù)平臺和工具異軍突起，推動了電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的整體快速發(fā)展。

2008年中國電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)零售突破了三個(gè)“1”：網(wǎng)絡(luò)零售消費(fèi)者總數(shù)突破1億，交易額突破1000億，占社會消費(fèi)品零售總額比例突破1％，標(biāo)志網(wǎng)絡(luò)零售領(lǐng)域的電子商務(wù)進(jìn)入規(guī)?；目焖侔l(fā)展時(shí)期。

電子商務(wù)2.0顛覆了什么?

如果說電子商務(wù)1.0是相對被動的，消極的信息提供，那么電子商務(wù)2.0時(shí)代給人的最大不同則是消費(fèi)者成為需求的強(qiáng)大變革力量，消費(fèi)者變得積極主動，強(qiáng)勢出擊，把自己的消費(fèi)需求反饋給廠商家，并獲得個(gè)性化滿足。

阿里巴巴董事局主席馬云掛在嘴邊的“開放、分享、透明、責(zé)任”，應(yīng)該可以作為電子商務(wù)2.0帶給中國互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的最大顛覆特質(zhì)。

這些顛覆特質(zhì)，突出地表現(xiàn)在三個(gè)方面：一、電子商務(wù)不只是一個(gè)行業(yè)，而且正在塑造新的商業(yè)時(shí)代，顛覆品牌；二、消費(fèi)者的力量變得空前強(qiáng)大，參與方式更為積極主動；三、由此推動了需求的反向資源配置，實(shí)現(xiàn)了實(shí)質(zhì)上的“按需生產(chǎn)”，催生新的商業(yè)型態(tài)和業(yè)態(tài)。

傳統(tǒng)意義上，品牌是工業(yè)文明的產(chǎn)物，出現(xiàn)在消費(fèi)者與廠商直接溝通的成本過高的背景下，本質(zhì)上是向消費(fèi)者傳達(dá)一個(gè)信號(比如優(yōu)質(zhì)、誠信、親和力等)，借此獲得消費(fèi)者信任。在媒體介質(zhì)單向傳播的前提下，品牌的形成和沉淀需要時(shí)間。但互聯(lián)網(wǎng)改變了世界，Twitter模式更加全面釋放了草根力量，消費(fèi)者與廠商直接溝通的鴻溝被填平，直接導(dǎo)致電子商務(wù)對傳統(tǒng)品牌的依賴度大幅下降。而正在成為消費(fèi)主力軍的80后、90后更習(xí)慣以平視的眼光看待品牌，強(qiáng)調(diào)個(gè)性，甚至反品牌，從根本上顛覆了傳統(tǒng)品牌塑造的基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)了真正的消費(fèi)者當(dāng)家作主。

所以，可以肯定地說，今天的電子商務(wù)正在重塑新的商業(yè)生態(tài)?；诰W(wǎng)絡(luò)社區(qū)的、互動的新社會結(jié)構(gòu)正在形成，將奠定未來數(shù)十年中國社會的基本模式。這種基本模式和需求正在引導(dǎo)全方位的變革，重新實(shí)現(xiàn)資源的流動和配置。

電子商務(wù)2.0如何突圍?