導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇鄉(xiāng)村旅游的概念，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

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    1鄉(xiāng)村旅游的相關認識

    1.1鄉(xiāng)村旅游的基本概念

    鄉(xiāng)村旅游特指在鄉(xiāng)村地區(qū)開展的,以特有的鄉(xiāng)村人居環(huán)境、鄉(xiāng)村民俗文化、鄉(xiāng)村田園風光、農業(yè)生產及其自然環(huán)境為基礎的旅游活動,即以具有鄉(xiāng)村性的自然和人文客體為旅游吸引物的旅游活動屬于環(huán)境旅游范疇,以具有鄉(xiāng)村性的人文客體為吸引物的旅游活動屬于文化旅游范疇。所以,鄉(xiāng)村旅游包括了鄉(xiāng)村性的環(huán)境旅游和鄉(xiāng)村民俗文化旅游。在某一鄉(xiāng)村地區(qū)開展鄉(xiāng)村旅游活動,活動內容究竟是以環(huán)境旅游為主,還是以文化旅游為主,取決于該地區(qū)的本質特征。

    1.2鄉(xiāng)村旅游本質特征的認識

    鄉(xiāng)村旅游始于法國,其最初的發(fā)展是歐美度假旅游發(fā)展的一種空間選擇。始于一群貴族到鄉(xiāng)村度假,品嘗野味,乘坐獨木船,與當地農民同吃同住。通過這些活動,他們重識了自然,加強了城鄉(xiāng)居民之間的交往。后來,各國相繼有了鄉(xiāng)村旅游。至20世紀80年代后,歐美鄉(xiāng)村旅游已走上規(guī)范發(fā)展的軌道,顯示出極強的生命力和越來越大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

    2 鄉(xiāng)村旅游的市場開發(fā)

    開發(fā)農業(yè)旅游資源,主要是對農事活動、農村部落、農民生活、農業(yè)生態(tài)、農業(yè)收獲物等農村事物進行開發(fā)。分析各省的發(fā)展農業(yè)旅游的條件,包括發(fā)展農業(yè)旅游的區(qū)位優(yōu)勢、資源優(yōu)勢、農業(yè)特色優(yōu)勢和客源優(yōu)勢等,為區(qū)域農業(yè)旅游開發(fā)提供了依據。進行鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)有多重意義。

    2.1鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的意義

    它迎合了都市人“回歸自然”的心理需求,且從另一面也圓了都市人的綠色夢,亦豐富了我國生態(tài)旅游的內容;符合我國旅游產品結構化調整的客觀要求,是旅游開發(fā)形式轉型的新探索。

    2.2鄉(xiāng)村旅游市場特點

    就國際市場而言,旅游業(yè)市場已發(fā)展成熟,已形成了“觀光(感知)、度假(享受)、專題(認知)”三合為一的旅游產品復合體。即鄉(xiāng)村旅游具有田園觀光、休閑度假、自然生態(tài)和民俗文化專項旅游的綜合功能。

    就國內市場而言,因國內旅游市場起步晚,發(fā)展仍處于初級階段。絕大多數鄉(xiāng)村旅游者享受到的是較低價位的消費水準、較低檔次的旅游服務和較低層次的精神感受,對旅游景區(qū)、農業(yè)生產的收獲活動和傳統(tǒng)節(jié)慶活動具有極大依托性。但對自然環(huán)境的天然性、純凈性、優(yōu)美性要求越來越高,對人文環(huán)境的古樸、新奇、“鄉(xiāng)土味”、“民族味”的呼聲越來越強,作為旅游目的地,這些都是吸引游客的必備條件。

    2.3鄉(xiāng)村旅游需求趨勢

    單說國內,對鄉(xiāng)村旅游產品的需求仍表現出明顯的需求層次初級階段的特征,尚停留在觀光——休閑娛樂階段,表現為鄉(xiāng)村旅游產品類型單一,產品粗糙,經營粗放。當然,隨著我國經濟的快速健康發(fā)展,旅游正逐漸成為一種普遍的生活方式,國內旅游多極化趨勢和旅游消費個性化發(fā)展趨勢正旺,國內鄉(xiāng)村旅游也正向著融觀賞、考察、學習、參與、娛樂、購物和度假于一體的綜合型方向發(fā)展,國內的需求層次也在不斷提高。總體來看,當前鄉(xiāng)村旅游需求呈現多元化、多樣化、特色化的發(fā)展趨勢,游客對環(huán)境旅游與文化旅游緊密結合的多功能、復合型鄉(xiāng)村旅游產品的需求日漸旺盛。

    就旅游產品而言,鄉(xiāng)村旅游是一個內涵豐富、形式多樣的旅游活動,是系列產品的集合,是一個產品集,它所提供給游客的旅游產品,可以是復合型的,可以是單功能型的,能夠很好地滿足不同群體的消費者。也就是說,不同區(qū)域、不同群體對鄉(xiāng)村旅游產品都會有一定的需求,所以鄉(xiāng)村旅游開發(fā)和建設面對的是整體的旅游消費市場,應根據個性化需求分層次進行開發(fā)和建設。

    2.4鄉(xiāng)村旅游產品的規(guī)劃與設計:以案例研究為主

    有的專家,如王仰麟、祁黃雄,借鑒區(qū)域旅游規(guī)劃的一般流程,結合農業(yè)開發(fā)實踐,對區(qū)域觀光農業(yè)規(guī)劃的一般過程和方法進行了探索,即在對市場、區(qū)位、自然、社會經濟、農業(yè)基礎、旅游發(fā)展基礎等開發(fā)條件的分析和評價的基礎上,確立了規(guī)劃區(qū)的性質和發(fā)展方向,進行總體布局和功能區(qū)分,并對觀光農園進行了CI形象設計。

    而章錦河等專家分析了安徽黑多縣宏村古村的情況后,提出了宏村古村落旅游形象定位理念,并就主題口號、視覺形象、行為形象進行了方案設計,另有多位專家學者分別就西雙版納膠園農場度假區(qū)、南京湯泉農業(yè)科技師范園、昆明市呈貢縣觀光農業(yè)、廣州市郊滿山農莊進行了旅游規(guī)劃的案例研究,進一步豐富了鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃的研究內容。但這些案例研究的缺點是:大多停留在定性研究和一般的歸納總結水平上,缺乏理論的抽象,研究方法也比較簡單。

    3 存在的問題與對策

    3.1存在的問題

    發(fā)展策略是我國鄉(xiāng)村旅游研究的另一熱點,但存在的問題也不容忽視。我國目前觀光農業(yè)旅游發(fā)展中存在的問題,即觀光功能、區(qū)位功能設計簡單、重復,缺乏特色;農業(yè)基礎薄弱,資金投入不足;我國農村人口過多,客源市場有限;生態(tài)環(huán)境和景觀的破壞;觀光農業(yè)園土地使用的非農化傾向突出等。對此,我們既要堅持持續(xù)發(fā)展,又要根據現實分階段發(fā)展;既進行生態(tài)消費,又要注意生態(tài)保護;既要促進農業(yè)用地的合理流轉,又要保證農業(yè)土地的正確使用方向等相應的對策和主張。

    3.2相應的對策

    如以旅游城市為客源市場的鄉(xiāng)村旅游開發(fā),我們可以提出面向回城知青、城市離退休職工、周末工薪階層、城市學生和自城市輸出的外國游客等幾個富有潛力的市場,開發(fā)農業(yè)旅游、鄉(xiāng)村民俗旅游的策略。

    就像前面所談到的,可以把農耕文化與現代文化的“和諧相融”作為鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的重點來講。

    都市文化屬于先進文化,其對傳統(tǒng)文化的吸附與沖擊可想而知,舊難敵新,現代文化的魅力難以抗拒也不應抗拒,要發(fā)展就得接受新事物,鄉(xiāng)村旅游也不例外。鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者應有超越農耕文化社會階段的現代意識,既是農耕文化“戲中人”,又是農耕文化這場戲的“導演”,清醒地抉擇兩種文化的精華,使其有主賓、分主次地熔鑄與鄉(xiāng)村旅游大地上。 當然,要搞好鄉(xiāng)村旅游需要很長的一段時間,但是,其前景還是廣闊的。它投資少,風險小,是一項創(chuàng)意到位即可“點石成金”的旅游項目。

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中圖分類號：F2文獻標識碼：A文章編號：16723198（2015）17003902

1引言

國內對于鄉(xiāng)村旅游的概念也是眾說紛紜。何景明（2003）比較了國內外學者對鄉(xiāng)村旅游概念的界定和理解，認為“鄉(xiāng)村性（urarilty）”應該是界定鄉(xiāng)村旅游的最重要的標志。劉德謙（2006）對于鄉(xiāng)村旅游、農業(yè)旅游、與民俗旅游的概念進行辨析，并對鄉(xiāng)村旅游的概念作了如下界定：“鄉(xiāng)村旅游就是以鄉(xiāng)村地域及農事相關的風土、風物、風俗、風景組合而成的鄉(xiāng)村風情為吸引物，吸引旅游者前往休息、觀光、體驗及學習等的旅游活動”。國內對鄉(xiāng)村旅游概念的界定有相似之處但又有一定的差異。

鑒于鄉(xiāng)村旅游概念的不確定，本文對鄉(xiāng)村旅游的概念不做定論，而是采用國際上公認的鄉(xiāng)村旅游的廣義概念即：將農業(yè)旅游、休閑農業(yè)等視為鄉(xiāng)村旅游的一種類型，以期在相對廣闊的視野中對鄉(xiāng)村旅游進行梳理。

2資料來源

近幾年來，鄉(xiāng)村旅游一直是學術界研究的熱點，關于鄉(xiāng)村旅游研究的論文也是汗牛充棟。筆者對旅游學刊和Tourism Management這兩個國內外旅游類權威期刊分別以“鄉(xiāng)村旅游”、“休閑農業(yè)”、“農村旅游”與“Rural Tourism”、“Agri-tourism”、“Farm Tourism”等關鍵詞進行搜索，分別找到108篇和30篇（2003-2013）鄉(xiāng)村旅游相關文章。根據知網文獻分析中心分析結果以及筆者整理得出近幾年鄉(xiāng)村旅游研究的四大內容，即：開發(fā)與發(fā)展模式研究、品牌形象與市場研究、利益相關者與社區(qū)參與研究、鄉(xiāng)村旅游產業(yè)融合研究。

3鄉(xiāng)村旅游研究內容

3.1鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式研究

對于鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式的研究，國際上鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)模式主要有三種：政府推動型、市場驅動型、混合成長型。而我國早期的研究主要集中于鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展模式。

鄒統(tǒng)釬（2005）比較了成都農家樂與北京民俗村的發(fā)展歷程、發(fā)展模式與政府規(guī)制辦法，指出鄉(xiāng)村性是鄉(xiāng)村旅游的核心，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展呈現出“大規(guī)模擴張，低水平發(fā)展”的狀態(tài)，缺乏特色、商業(yè)化與環(huán)境污染是鄉(xiāng)村旅游的主要問題。何景明（2005）分析了成都“農家樂”這一鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式。對“農家樂”的發(fā)展歷程、現狀、存在的問題、未來可能的轉變做出分析。

黃亮等（2006）在研究西雙版納傣族園時也提出了“公司+農戶”的經營模式，并指出民族文化生態(tài)游是一種符合少數民族村寨旅游的發(fā)展模式。王云才（2006）分析了當下鄉(xiāng)村旅游存在的一些問題的基礎上提出了未來鄉(xiāng)村旅游產品的新模式。王鐵，張憲玉（2009）對環(huán)城游憩帶鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的決策路徑研究，環(huán)城游憩帶鄉(xiāng)村旅游是城市周邊鄉(xiāng)村地區(qū)發(fā)展旅游的一種模式。文章的研究結果指出了影響這一模式開發(fā)的主要因素，并為城市周邊的鄉(xiāng)村是否可以開發(fā)以及如何開發(fā)環(huán)城游憩帶鄉(xiāng)村旅游提供指導意義。張驍鳴，保繼剛（2009）運用“起點―動力”假說解釋了鄉(xiāng)村為何要選擇旅游這條發(fā)展道路或發(fā)展模式以及為何要轉變?yōu)槁糜螢橹鲗У泥l(xiāng)村。Baoren Su（蘇寶仁）（2011）研究了中國鄉(xiāng)村旅游，選取六個不同的地區(qū)，提出了六種不同的發(fā)展模式。并且分析了“農家樂”這一中國特色的鄉(xiāng)村旅游，解釋了鄉(xiāng)村旅游對于鄉(xiāng)村經濟發(fā)展的重要性。

3.2利益相關者與社區(qū)參與

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（一）低碳鄉(xiāng)村旅游的概念

在追求“生態(tài)文明”“節(jié)能減排”的目標下，旅游業(yè)向低碳經濟轉型的趨勢不可阻擋，鄉(xiāng)村旅游本身具有自然生態(tài)性，其發(fā)展也必然要求生態(tài)化、低碳化。本文通過對鄉(xiāng)村旅游和低碳旅游相關概念的歸納與總結，對低碳鄉(xiāng)村旅游界定如下：低碳鄉(xiāng)村旅游是指將鄉(xiāng)村旅游“低碳化”，是鄉(xiāng)村旅游與低碳旅游的綜合，即在鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)過程中，本著低碳經濟的理念，使用低碳技術和相關政策措施對鄉(xiāng)村自然資源、人文資源進行科學開發(fā)和合理利用，宣傳倡導低碳理念，讓旅游者在旅行中自覺減少碳排量，實現高效低耗的鄉(xiāng)村資源利用和最小化的鄉(xiāng)村社區(qū)環(huán)境損害的可持續(xù)旅游發(fā)展方式。

（二）低碳鄉(xiāng)村旅游的內涵

低碳鄉(xiāng)村旅游與傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游相比具有很多不同之處，低碳鄉(xiāng)村旅游是具有低碳體驗和教育功能，以減少旅游活動中碳排放和鄉(xiāng)村旅游低碳化發(fā)展為基礎，重視資源與環(huán)境的保護，推動鄉(xiāng)村地區(qū)經濟、社會和環(huán)境的和諧發(fā)展。

二、低碳鄉(xiāng)村旅游模式的構建

（一）低碳鄉(xiāng)村旅游模式構建的理論

1.循環(huán)經濟理論是必備的理論基礎。低碳鄉(xiāng)村旅游注重資源再利用、關注環(huán)境、倡導節(jié)能減排，在旅游吸引物的構建、旅游設施的建設、旅游體驗環(huán)境的培育、旅游消費方式的引導中，運用低碳技術，融入碳匯機理，倡導低碳消費，來實現鄉(xiāng)村旅游的低碳化發(fā)展目標。而循環(huán)經濟是以資源的可持續(xù)重復利用的方法來緩解資源、環(huán)境的有限性與發(fā)展無限性之間的矛盾，解決日益嚴重的資源短缺、環(huán)境污染、生態(tài)破壞等問題。循環(huán)經濟在低碳鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的應用，事實上就是通過清潔生產、資源再造、環(huán)境修復等途徑，形成旅游業(yè)與鄉(xiāng)村產業(yè)循環(huán)體系，完善鄉(xiāng)村基礎設施體系和構建低碳保障體系，實現鄉(xiāng)村旅游地經濟、社會和環(huán)境多贏的戰(zhàn)略目標

（二）低碳鄉(xiāng)村旅游模式構建的路徑

低碳鄉(xiāng)村旅游模式的構建是一項系統(tǒng)的社會工程，不僅需要理論的指導，且需要鄉(xiāng)村農戶、旅游企業(yè)和政府旅游管理部門的共同參與和積極推進。具體模式可參見圖1。

三、低碳鄉(xiāng)村旅游模式實施的方法

鄉(xiāng)村旅游作為國內旅游的重要形式，是國內旅游中的一匹“黑馬”。在全球氣候變化、資源緊缺的大背景下，鄉(xiāng)村旅游開發(fā)應以循環(huán)經濟理念為指導，面向低碳經濟，以積極的姿態(tài)，學習現有的低碳示范區(qū)，引導鄉(xiāng)村旅游業(yè)健康快速發(fā)展。實施低碳鄉(xiāng)村旅模式需從以下幾個方面著手。

政府應加強各部門間的合作，共同宣傳鄉(xiāng)村綠色旅游、低碳旅游；多做公益廣告，強化公眾的環(huán)保意識，使其了解低碳旅游，促進公眾在鄉(xiāng)村旅游中主動進行綠色消費，踐行低碳旅游，追求低碳生活。

培養(yǎng)旅游者與農戶的低碳旅游意識，營造低碳鄉(xiāng)村旅游環(huán)境。旅游者是旅游活動的主體，鄉(xiāng)村農戶是低碳鄉(xiāng)村旅游氛圍的營造者，低碳鄉(xiāng)村旅游模式落實到實踐中并取得可觀效益，最關鍵的就是要使活動主體，即旅游者，和鄉(xiāng)村農戶自覺樹立低碳旅游意識。鄉(xiāng)村旅游目的地可利用多媒體、廣告牌及宣傳手冊向廣大旅游者廣泛普及低碳環(huán)保理念，使旅游者在旅游過程中，從飲食、住宿、交通、購物及娛樂活動等方面自覺購買使用含有低碳性質的商品和服務。

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隨著鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，學術界對于鄉(xiāng)村旅游的研究也日益增多。在眾多研究領域中，學者們對于鄉(xiāng)村旅游這一基本概念的研究相當普遍（劉德謙，2006）。然而，對鄉(xiāng)村旅游概念認識不夠清晰，深入，不全面是一直以來存在的問題（何景明，2002）。這個問題產生的重要原因，就是學術界對鄉(xiāng)村的界定不夠清晰不夠全面。若要定義鄉(xiāng)村旅游，首先要界定什么是鄉(xiāng)村。因此，本文從鄉(xiāng)村入手，就學術界對鄉(xiāng)村旅游這個概念的研究進行全面的回顧。

一、什么是鄉(xiāng)村？

哪里不是城市？小鎮(zhèn)，村莊，亦或是鄉(xiāng)村，這些地方也許都不是城市，但也只是某種程度上而已。你可以在這些地方捕捉到城市的足跡，例如在城市上班的旅行者、在家遠程辦公的人，城市和鄉(xiāng)村的傳統(tǒng)二元對立邊界正日漸消融。

――奈杰爾.斯里夫特

什么是鄉(xiāng)村？ Dernoi（1991）認為，鄉(xiāng)村是指人們從事各種活動的非城市區(qū)域。從傳統(tǒng)意義上來說，鄉(xiāng)村常常與農事聯系在一起。盡管農業(yè)生產在已經開始在全世界范圍內逐漸減少，鄉(xiāng)村地區(qū)仍然占有了世界上絕大多數的土地面積（Statics Canada，2002）。由于不同國家和地區(qū)標準不同，給“鄉(xiāng)村”下定義困難重重 （OECD， Organization for Economic Cooperation and Development，世界經濟合作與發(fā)展組織，1994）。很多學者做了嘗試（Bryden， 1994； Halfacree， 1994；Mormont，1987）。然而Shucksmith（1991）卻認為，學者們對于鄉(xiāng)村的定義大多從不同角度運用不同方法，比如描述性的方法，空間決定論，地區(qū)特征等。然而，大眾能夠理解的鄉(xiāng)村的定義是與“城市”相對立的“鄉(xiāng)村”。鄉(xiāng)村和城市是一對矛盾的統(tǒng)一體，鄉(xiāng)村是與城市相比較而存在，因此，若要正確的理解與把握鄉(xiāng)村的界定，必須在與城市的比較中進行。由此看來，“所謂的鄉(xiāng)村，從某種程度上看是指與城市差異較大的地區(qū)，這種差異可以從生產、生活方式等多種要素進行比較”（張小林，1998）。地理學認為，城鄉(xiāng)之間越是接近，鄉(xiāng)村發(fā)展越到了高級的階段。也就是說，城市和鄉(xiāng)村的邊界完全消失時，既是鄉(xiāng)村發(fā)展的最高級階段。德國學者Tonies于1887年在其社會學專著《共同體與社會》中將鄉(xiāng)村闡述為“社區(qū)（communities）--人們共同生活的地方”，而將城市闡述為“空間（space）――在空間里人們有著共同的利益”。（Sharpley&Jepson，2011）

另一些學者則從社會學的角度探討鄉(xiāng)村的問題，他們認為，從傳統(tǒng)二元論的角度來看，城市與鄉(xiāng)村是有明顯界限的（Cloke&Johnston，1990）。傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村結構單一，同質性明顯。城市化是鄉(xiāng)村發(fā)生了巨大改變，傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村特征逐漸在轉化，從農業(yè)向非農業(yè)轉型。職業(yè)、生態(tài)與社會特征之間矛盾出現。比如原先從事農業(yè)生產的農民在城市化的過程中從事非農業(yè)生產，從而成為工人、商人等，而有的鄉(xiāng)村人口實現了地域轉移，采取了外出打工的形式。此外，一部分城市人口遷移到農村。這樣一來，城市里有了鄉(xiāng)村的特征，鄉(xiāng)村里也有了越來越多的城市特征（張小林，1998）。這些要素的變動帶動了地區(qū)的轉型，出現了許多介于城鄉(xiāng)之間的過度地區(qū)?？肆_克曾根據人口、住戶滿意度、就業(yè)結構、交通格局及距城市中心遠近等指標將英格蘭和威爾士地域劃分為極度鄉(xiāng)村（extreme rural）、中等程度鄉(xiāng)村（intermediate rural）、中等程度非鄉(xiāng)村（intermediate non-rural）、極度非鄉(xiāng)村（extreme non-rural）和城市（urban）五種類型。

許多地區(qū)類型既不是完全的鄉(xiāng)村，也非完全的城市，可以從典型鄉(xiāng)村到典型城市排成一個連續(xù)譜，鄉(xiāng)村與城市的差異只不過是某種程度上的問題，許多城市郊區(qū)和城鄉(xiāng)交錯區(qū)就處于這個連續(xù)體中間的位置（張小林，1998）。社會學研究還指出，即使在高度城市化的地區(qū)仍然存在著鄉(xiāng)村的特征（OECD，1994）。

為了更好地解釋這一觀點，OECD于1994年提出了鄉(xiāng)村性（rurality）。對于什么是鄉(xiāng)村性的討論主要集中于三個主要問題：人口密度和規(guī)模；土地使用以及農業(yè)和林業(yè)的主導地位；傳統(tǒng)的社會結構、社會身份和文化遺產問題。

由此，張小林認為每個地區(qū)都可以看作是城市性與鄉(xiāng)村性的統(tǒng)一體，鄉(xiāng)村性強的地區(qū)就是鄉(xiāng)村地區(qū)，即城市性弱的地區(qū)；城市性強的地區(qū)就是城市地區(qū)，即鄉(xiāng)村性弱的地區(qū)。兩者之間是連續(xù)的，不存在斷裂點（張小林，1998）。圖表1描述了鄉(xiāng)村特征與城市特征。（見表1）

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（一）定義及特征

鄉(xiāng)村旅游是以鄉(xiāng)村自然風光、人文遺跡、民俗風情、農業(yè)生產、農民生活及農村環(huán)境為旅游吸引物，以城市居民為目標客源市場，滿足旅游者的觀光、休閑、度假、娛樂、購物、學習等多種需求的旅游活動。鄉(xiāng)村旅游具有以下四個特征：

1. 鄉(xiāng)村旅游的本質特征是鄉(xiāng)村性

鄉(xiāng)村性是鄉(xiāng)村旅游產品區(qū)別于其他旅游產品的根本特征，鄉(xiāng)村文化、鄉(xiāng)村環(huán)境所蘊含的鄉(xiāng)村氣息是鄉(xiāng)村旅游產品的核心吸引力。

2. 鄉(xiāng)村旅游的客源市場在城市，且具有區(qū)域性特征

鄉(xiāng)村旅游對城鎮(zhèn)居民產生較大的吸引力，且這種吸引力一般產生于鄉(xiāng)村所處的周邊城市。

3. 鄉(xiāng)村旅游資源的豐富性

從鄉(xiāng)村自然風光、人文遺跡、民俗風情到農業(yè)生產、農民生活，以及農村環(huán)境都可以被挖掘、被開發(fā)形成豐富多彩的鄉(xiāng)村旅游產品。

4. 鄉(xiāng)村旅游具有較高的重游率

鄉(xiāng)村旅游逐漸成為城市居民日常休閑放松的一種重要方式，旅游者一年中需要多次造訪鄉(xiāng)村旅游點，尋找不一樣的休閑體驗。

（二）發(fā)展現狀及問題

進入21世紀以來，我國鄉(xiāng)村旅游獲得了快速發(fā)展。據2007年國家旅游局局長邵琪偉在“發(fā)展鄉(xiāng)村旅游 促進新農村建設”講話中提到“全國已建成的兩萬多個旅游景區(qū)（點），一半以上分布在農村地區(qū)”。2004年和2005年，由國家旅游局倡導，共創(chuàng)建評定了359家“全國農業(yè)旅游示范點”。2010年和2011年，由國家農業(yè)部和國家旅游局共同組織開展全國休閑農業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范縣和示范點創(chuàng)建工作。截至目前，共評定推出70個全國休閑農業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范縣和200個全國休閑農業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范點。

在快速發(fā)展的同時，鄉(xiāng)村旅游也面臨一些問題。總體來看，我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在旅游產業(yè)規(guī)模小、發(fā)展特色不足、體驗性活動少、文化品位不高、教育功能缺失、服務質量較低、品牌定位趨同、鄉(xiāng)村城市化等問題。

（三）發(fā)展趨勢

我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的基本趨勢表現在以下四個方面：

1. 特色化

越來越多的鄉(xiāng)村旅游點開始追求基于地域特征的特色化開發(fā)經營，在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的過程中，更多地注意融入鄉(xiāng)土文化，甚至是創(chuàng)意文化的元素。

2. 規(guī)范化

從國家到地方，都在積極推進鄉(xiāng)村旅游的規(guī)范化經營管理。從2004年全國農業(yè)旅游示范點的創(chuàng)建到2010年全國休閑農業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范縣和示范點的創(chuàng)建，以及各地星級農家樂的評定等等，都體現出國家和地方對鄉(xiāng)村旅游規(guī)范化發(fā)展的重視。

3. 規(guī)?；?/p>

越來越多的大型企業(yè)開始參與到鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)當中，改變和影響著原本分散、弱小的鄉(xiāng)村旅游企業(yè)和組織的發(fā)展。

4. 品牌化

旅游品牌在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中受到重視，從開發(fā)創(chuàng)意到產品設計，再到市場營銷的過程中都始終保持著對旅游品牌的關注。

二、鄉(xiāng)村旅游開發(fā)提升策略

（一）理念優(yōu)化

鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的理念至關重要，很多景區(qū)（點）開發(fā)理念落后，旅游產品、服務等不符合游客需求或難以滿足游客需求，導致景區(qū)游客稀少，旅游發(fā)展達不到理想的狀態(tài)。鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的理念包括很多方面，這里重點就以下三方面進行探討。

1. 充分了解城市游客進行鄉(xiāng)村旅游的動機

旅游動機是一個人外出旅游的主觀條件，包括旅游者身體、文化、社會交往、地位和聲望等方面的動機。一般認為城市游客進行鄉(xiāng)村旅游具有五個方面的動機，即追求新的生活方式、釋放工作壓力、渴望獲得寧靜、愉悅心靈和挑戰(zhàn)自我。這里再概括提出四個追求，即“求新”、“求異”、“求特”、“求健康”。城市游客進行鄉(xiāng)村旅游追求的是一種新的旅游體驗方式；追求一種區(qū)別于城市環(huán)境和生活方式的差異化體驗；追求能夠引起其強烈興趣的特殊人和事件；追求獲得身體和心靈的一種健康狀態(tài)。明確了解城市游客的旅游動機，就可以有針對性地設計旅游產品，提供相應的服務，從而保證鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的成功。

2. 要轉換思維，從城市游客的角度想問題

準確把握城市游客對鄉(xiāng)村旅游體驗的價值訴求，提供滿足城市游客旅游期望的產品和服務。一般來講，城市游客希望在旅游活動過程中獲得舒適、方便和衛(wèi)生的旅游體驗，這包括舒適的用餐環(huán)境、住宿條件、方便的交通條件、旅游信息獲取和干凈現代的衛(wèi)生設施。另外，城市游客對于旅游參與活動體驗的期望還可將其概括為“不勞而獲”、“有驚無險”和“一波三折”三個方面?！安粍诙@”，在這里不是貶義詞，而是指一般游客都希望體驗具有趣味性的、不需要耗費太多精力就可以有所收獲的鄉(xiāng)村參與性活動，比如水果采摘、蔬菜種植等。在這類活動中要根據城市游客的體力情況設置參與方式，不宜設置勞動強度高、耗費體力大的活動?！坝畜@無險”是指游客期望旅游活動過程中能有意外的發(fā)現和驚喜，且這種情況是處于安全可控的范圍內。“一波三折”是指在旅游活動過程中要有豐富的參與體驗，在項目設計中要將簡單的過程復雜化，設計跌宕起伏的情節(jié)。

3. 概念第一，要做有概念的景區(qū)

概念不僅僅是一個創(chuàng)意，更是一個主題，是一個景區(qū)發(fā)展的靈魂。在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中要注意對景區(qū)（點）進行概念包裝，以好的概念設計整合鄉(xiāng)村旅游資源，打造有概念、有內涵的景區(qū)。例如，北京市懷柔區(qū)雁棲鎮(zhèn)水岸山吧度假村，以北京年輕白領為目標對象，依托雁棲鎮(zhèn)的山水林木，設計自然性和時尚性于一體的山吧，山上木屋稱為氧吧；餐廳叫餐吧；嬉水的水池叫水吧；游樂的秋千叫蕩吧，用時尚的理念包裝純樸的天然景觀獲得了成功。

（二）產品優(yōu)化

現階段，很多鄉(xiāng)村旅游景區(qū)面臨旅游產品老化、粗糙，難以滿足游客日益增長的需求，在旅游市場競爭中逐漸趨于劣勢。這就需要對旅游產品進行優(yōu)化設計。

1. 發(fā)掘旅游過程中不被人重視的小元素

一般認為，旅游產品是旅游經營者提供給旅游者購買的完整的旅游經歷，它包含吃、住、行、游、購、娛等六大要素。很多鄉(xiāng)村旅游開發(fā)者也根據這六大要素進行鄉(xiāng)村旅游產品的打造，其實這其中還有一些元素可以被開發(fā)，而且能開發(fā)成很好的產品。比如“教育”或者說“學習”，學習教育同樣是鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中應當重視的一個方面。人渴望獲得知識、對于未知世界總是充滿好奇。廣大鄉(xiāng)村地區(qū)有很多動植物資源、豐富的大自然課堂遠比學校課本上學到的東西要多和真實。因此針對不同年齡段的游客，尤其是廣大青少年群體、學生市場，開發(fā)相應的課外實習基地、大自然趣味室等戶外參與性學習型產品具有廣闊的市場空間。在教育學習型鄉(xiāng)村旅游產品開發(fā)方面，臺灣很多農業(yè)園區(qū)做得比較好，并且成立了臺灣生態(tài)教育農園協(xié)會。

另外，對于不同主題、不同類型的鄉(xiāng)村旅游景區(qū)，應該對旅游參與流程中七大要素“吃”、“住”、“行”、“游”、“購”、“娛”、“學”的重要性進行再認識、再構造。例如，對于一個主要經營鄉(xiāng)村餐飲的景區(qū)，要把“吃”的元素做足，做出特色，做成吸引游客的核心元素。

2. 創(chuàng)新產品設計，對旅游產品進行不斷地深化和提升

鄉(xiāng)村旅游產品的類型一般有觀光游覽型、休閑娛樂型、參與體驗型和復合型等。當前，多數旅游產品停留在自然田園觀光、農家餐飲等方面，體驗性、參與性活動項目少。對旅游產品進行深化和提升需要不斷融入新思路，逐步提升和完善旅游產品參與內容。

例如，當前各地涌現出的市民農場鄉(xiāng)村旅游產品，走市民認種菜地、農民代種蔬菜的模式，旅游參與內容包括游客親自到菜地進行種植、采摘等勞動體驗和農家餐飲兩大方面。在這個基礎上，可以設置全球眼視頻監(jiān)控系統(tǒng)，為城市游客提供網上參與活動，可實時關注蔬菜的生長情況，吸引游客對項目的持續(xù)關注，增加重游率。再進一步設計可以構建一個交換平臺，實現不同游客之間的物物交換，進一步增加游客的參與興趣等。

3. 錦上添花，創(chuàng)意助力旅游產品變革

有一些鄉(xiāng)村旅游景區(qū)（點）在經歷自然環(huán)境打造、鄉(xiāng)土文化挖掘之后，開始關注創(chuàng)意文化元素，從創(chuàng)意策劃到特色景觀建設，再到創(chuàng)意旅游紀念品設計，鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的全過程都在或多或少地融入創(chuàng)意設計的元素。

例如，臺灣南投縣溪頭妖怪村的旅游開發(fā)中就充分發(fā)揮了創(chuàng)意文化的作用。原來僅僅依靠賣土特產品的景區(qū)商業(yè)點依靠創(chuàng)意化的設計和包裝，用妖怪的主題包裝策劃整個商業(yè)街，形成了一個臺灣中部旅游目的地熱點。其發(fā)展經驗可以概括為一個主題創(chuàng)意盤活了一個商業(yè)街，帶動了一個旅游景區(qū)，成長為一個旅游熱點。

（三）營銷優(yōu)化

旅游營銷是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展當中的重要一環(huán)。很多景區(qū)在開發(fā)之時面臨客源不足的問題。有效擴大客源市場規(guī)模，需要對旅游營銷進行優(yōu)化和提升。

1. 形象制勝，打造旅游形象，形成旅游品牌

形象識別是游客選擇旅游目的地的一個重要因素，具有良好旅游形象的景區(qū)可以獲得游客的更多關注，對游客產生更強的吸引力。例如，浙江省衢州市七里鄉(xiāng)在農家樂開發(fā)營銷中就通過策劃、選聘旅游形象大使活動，成功進行了一次旅游公關營銷活動，在衢州市農家樂旅游市場上樹立了鮮明的形象。

2. 因地制宜，優(yōu)化營銷渠道，抓住重點媒介

鄉(xiāng)村旅游營銷過程中，要從自身實際出發(fā)，選擇符合實際情況的營銷方式和渠道。在鄉(xiāng)村旅游營銷過程中應充分重視電視廣告、網絡和口碑營銷等的作用。一般來講，鄉(xiāng)村旅游營銷也具有區(qū)域性的特征，鄉(xiāng)村旅游企業(yè)或聯合組織要重點在本地區(qū)和鄰近地區(qū)城市電視媒體（包括旅游頻道）上刊登旅游廣告，這樣較為經濟和有效。旅游網絡營銷選擇要根據企業(yè)規(guī)模大小確定，較小的鄉(xiāng)村旅游點可依靠村集體或者鄉(xiāng)鎮(zhèn)集體組織在本地旅游官方網站或者全國鄉(xiāng)村旅游網站進行捆綁營銷；有實力的大型鄉(xiāng)村旅游景區(qū)可進行本企業(yè)旅游官方網站的建設。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中要重視游客的口碑效應，多爭取回頭客。

篇6

一、相關概念界定

1. 鄉(xiāng)村社區(qū)

“社區(qū)”一詞源于拉丁語,意思是共同的東西和親密的伙伴。20世紀30年代,等將“community”的概念引入中國,翻譯為“社區(qū)”,并指出,“社區(qū)是若干社區(qū)群體(家庭、民族)或社會組織(相關團體)聚集在一定地域里形成一個在生活上互相關聯的大集體?！碑敶姸鄬W者對“社區(qū)”的概念進行了界定,角度各不相同,在此我們認為,社區(qū)是聚集在一定地域范圍內的社會生活共同體,通常具備以下特征:①具有一定的地域范圍;②具有相同的文脈和共同的價值觀;③具有相同的生活習慣和風俗;④成員間有共同的利益。按照此定義,鄉(xiāng)村居民長期以來形成了共同的文化、價值觀、生活習慣和風俗,無疑是最接近“社區(qū)”特征的社會單位。鄉(xiāng)村社區(qū)就是在一定鄉(xiāng)村地域上具有相對穩(wěn)定和完整的結構、功能、動態(tài)演化特征以及一定認同感的社會空間,是鄉(xiāng)村社會的基本構成單元和空間縮影。鄉(xiāng)村社區(qū)的基本特征可以概括為:小型、封閉性、同質性和欠開發(fā)性,社區(qū)內部成員之間擁有親密的關系、共同的生活方式、強烈的群體感。

2. 鄉(xiāng)村旅游

對鄉(xiāng)村旅游的研究在國外已經歷了數十年,焦點之一就是鄉(xiāng)村旅游的概念界定。學界普遍認為“鄉(xiāng)村旅游”是具有復雜性和復合性的概念。歐盟(EU)和世界經濟合作與發(fā)展組織(OECD) (1994)將鄉(xiāng)村旅游(rural tourism)定義為發(fā)生在鄉(xiāng)村的旅游活動,并進一步認為“鄉(xiāng)村性(rurality)是鄉(xiāng)村旅游整體推銷的核心和獨特賣點”。因而,認為鄉(xiāng)村旅游應該是發(fā)生于鄉(xiāng)村地區(qū),建立在鄉(xiāng)村世界的特殊面貌、經營規(guī)模小、空間開闊和可持續(xù)發(fā)展的基礎之上的旅游類型。Bernard Lane(1994)對鄉(xiāng)村旅游的概念做了較為全面的闡述,認為鄉(xiāng)村旅游的概念遠不僅是在鄉(xiāng)村地區(qū)進行的旅游活動那么簡單,鄉(xiāng)村地區(qū)本身就難以界定,不同的國家標準差異很大,鄉(xiāng)村旅游是一種復雜得多側面的旅游活動。

我國對鄉(xiāng)村旅游的研究起步較晚,可搜索到的文獻大都始于20世紀90年代初,前期主要是對國外的理論和實踐的介紹,創(chuàng)新性的研究集中產生于1998年以后。馬波(1995)認為鄉(xiāng)村旅游是“以鄉(xiāng)村社區(qū)為活動場所,以鄉(xiāng)村獨特的生產形態(tài)、生活風情和田園風光為對象系統(tǒng)的一種旅游類型”。杜江和向萍(1999)認為,鄉(xiāng)村旅游是以鄉(xiāng)野農村的風光和活動為吸引物、以都市居民為目標市場、以滿足旅游者娛樂、求知和回歸自然等方面需求為目的的一種旅游方式。何景明等(2003)認為狹義的鄉(xiāng)村旅游是指在鄉(xiāng)村地區(qū),以具有鄉(xiāng)村性的自然和人文客體為旅游吸引物的旅游活動。劉德謙(2006)認為鄉(xiāng)村旅游是以鄉(xiāng)村地域及農事相關的風土、風物、風俗、風景組合而成的鄉(xiāng)村風情為吸引物,吸引旅游者前往休息、觀光、體驗及學習等的旅游活動。

無論學界從哪個角度進行定義,有一點基本達成共識,那就是“鄉(xiāng)村性”是鄉(xiāng)村旅游的本質屬性和獨特賣點。

3. 社區(qū)與旅游業(yè)

王剛,汪麗萍(1998)認為社區(qū)參與是“社區(qū)居民作為社區(qū)管理的客體,更作為社區(qū)管理的主體,參加社區(qū)各種事務的行為”。其中,“社區(qū)居民”包括居民、政府、單位和社會團體等,社區(qū)的各項事務包括政治、經濟、文化、社會諸方面,社區(qū)參與的目標取向是社區(qū)發(fā)展和人的全面發(fā)展,以實現社會的可持續(xù)發(fā)展。

旅游業(yè)是一項社會化的產業(yè),鄉(xiāng)村作為一個典型的社區(qū),發(fā)展旅游業(yè)將對其經濟、社會文化、環(huán)境等各方面產生影響。筆者曾于2004-2005年間選取浙江省安吉縣的兩個村落進行了有關鄉(xiāng)村旅游對社區(qū)影響的情況調研,得出了如圖1的影響模型:

另一方面,鄉(xiāng)村是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要依托,居民對于發(fā)展旅游業(yè)的積極或消極的態(tài)度對產業(yè)的發(fā)展具有舉足輕重的作用。因此,將鄉(xiāng)村居民納入到旅游業(yè)發(fā)展的過程中,積極的“社區(qū)參與”就成為鄉(xiāng)村旅游健康發(fā)展的重要保障。世界旅游組織、世界旅游理事會和地球理事會聯合頒布的《關于旅游業(yè)的21世紀議程》,明確提出將居民作為關懷對象,把居民參與作為旅游業(yè)發(fā)展過程中的一項重要內容和不可缺少的環(huán)節(jié)。劉緯華(2000)認為社區(qū)參與是把社區(qū)作為旅游發(fā)展的主體進入旅游規(guī)劃、旅游開發(fā)的決策和執(zhí)行體系中。

二、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的社區(qū)參與現狀

1. 鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中社區(qū)參與的基本方式

(1)自主經營模式

這是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展初期的一種參與模式,由農戶自發(fā)經營,項目的所有權和經營權不分離。這種模式通常投入較少,接待量有限,鄉(xiāng)村文化保留得最真實和完整。但受管理水平和資金投入的影響,旅游的帶動效應有限。

(2)“農戶+企業(yè)”模式

該模式通過引進旅游公司的管理,對農戶的接待服務進行規(guī)范,避免因無序競爭而損害游客的利益。吸納農戶參與鄉(xiāng)村旅游的經營與管理,能夠充分利用農戶閑置的資產、富余的勞動力和各種農事活動,來豐富旅游活動。利益分配是這一模式中非常關鍵的因素,在實踐過程中往往成為矛盾的焦點。

(3)“社區(qū)+企業(yè)+農戶”模式

這一模式是“企業(yè)+農戶”模式的延伸。旅游公司與社區(qū)(村委會)進行合作,再通過社區(qū)組織農戶參與旅游發(fā)展。公司一般不與農戶直接接觸,但會對其進行專業(yè)培訓,并制定相關規(guī)定,規(guī)范農戶的經營行為,確保旅游服務質量。在此模式中,社區(qū)是旅游公司與農戶之間的橋梁和紐帶,同時,還可對公司起到監(jiān)督作用,保證鄉(xiāng)村旅游的健康發(fā)展。

(4)股份制模式

這一模式將鄉(xiāng)村旅游資源界定為國家產權、鄉(xiāng)村集體產權、村民小組產權和農戶個人產權四種產權主體,通過合作的形式發(fā)展旅游業(yè),國家、集體和農戶參與各方按照各自的股份獲得相應的收益。這種模式,產權關系明晰,風險共擔,利益均沾,有利于調動農戶參與發(fā)展旅游的積極性。

2. 基于社區(qū)參與的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中存在的問題

(1)鄉(xiāng)村社區(qū)參與旅游發(fā)展的領域較單一

鄉(xiāng)村居民參與旅游業(yè)的領域很多,參與范圍應貫穿旅游發(fā)展的全過程。但目前,鄉(xiāng)村居民參與旅游業(yè)發(fā)展主要體現在提供旅游接待服務、參與利潤分配、接受旅游培訓等,還缺少對很多實質性環(huán)節(jié)的參與,如旅游規(guī)劃和決策過程、鄉(xiāng)村文化和自然環(huán)境的保護。事實上,當居民意識到自己能夠對旅游開發(fā)施加影響時,他們就更傾向于對發(fā)展旅游業(yè)持積極的態(tài)度(Inskeep,1991);鄉(xiāng)村的自然和文化環(huán)境是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的基礎,更是鄉(xiāng)村居民賴以生存的根基,其保護和傳承必須要有社區(qū)居民的支持和參與。

(2)社區(qū)居民的經濟收益有限甚至出現負收益

盡管發(fā)展鄉(xiāng)村旅游能給社區(qū)及其居民帶來一定的經濟收益,但實際上,除了少部分自主經營的居民能夠獲得較為豐厚的收益外,參與旅游業(yè)的居民從事的主要是接待服務工作,經濟收入低,大部分利益為外來企業(yè)和從業(yè)人員所得。一部分居民由于旅游開發(fā)喪失了土地和賴以生存的傳統(tǒng)產業(yè)(如農業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)),所得的補償款不足以彌補損失。此外,由于發(fā)展旅游業(yè)而帶來物價上漲、生活成本增加,抵消了一部分經濟收益,甚至出現負收益。

(3)社區(qū)居民的社會關系日益緊張

在部分鄉(xiāng)村,旅游業(yè)的發(fā)展導致了居民之間的關系日益緊張,其中較為重要的原因是搶奪客源和旅游資源的產權。一部分人因為旅游業(yè)而“先富起來”,引起其他居民的嫉妒;旅游業(yè)所帶來的環(huán)境污染、交通堵塞等后果則需要整個社區(qū)及其居民來承擔,這也引起了居民的不滿,從而導致摩擦甚至沖突事件。此外,個別鄉(xiāng)村居民經受不住誘惑而采取不法手段謀利,以次充好、偷盜、詐騙等事件屢有發(fā)生。上述情況不但有損旅游業(yè)的健康發(fā)展,長期來看,將嚴重影響鄉(xiāng)村社區(qū)的穩(wěn)定和“鄉(xiāng)村性”的傳承。

三、展望

1. 基于社區(qū)參與的鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新模式

前文介紹了幾種常見的鄉(xiāng)村旅游社區(qū)參與的方式,經過實踐的檢驗,都具有一定的適應性和局限性。鑒于當前鄉(xiāng)村旅游社區(qū)參與中存在的問題,亟須創(chuàng)新模式,提高社區(qū)參與的績效。

(1)“政府+農戶+NPO”模式

這種模式適用于經濟相對發(fā)達、基礎設施條件較好、依托城鎮(zhèn)客源的鄉(xiāng)村社區(qū)。政府介入鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展,包括鄉(xiāng)村旅游的規(guī)劃決策、基礎設施建設、規(guī)范和指導經營、環(huán)境監(jiān)測和保護等,有利于鄉(xiāng)村旅游的有序發(fā)展。NPO(Non-profit Organization)意為非營利組織,例如鄉(xiāng)村旅游協(xié)會,主要起到自律、管理、監(jiān)督和協(xié)調的功能。當NPO的作用得以充分發(fā)揮時,政府可逐步退出運作。

(2)“政府+農戶+企業(yè)+NPO”模式

這種模式適用于經濟發(fā)展相對落后但旅游資源開發(fā)條件較好的地區(qū)。當地方政府無力承擔所有開發(fā)費用時,旅游開發(fā)企業(yè)可為其提供資金支持,并且承擔提供就業(yè)、培訓等責任;旅行社負責開拓市場,招徠客源。

由于鄉(xiāng)村地區(qū)經濟落后、社區(qū)居民的綜合素質偏低,其對鄉(xiāng)村旅游的參與度往往較低,主要局限于提供旅游服務、文藝表演等相對較淺的層次。在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中,需要加強對居民的培訓和指導,提高其對參與的認識和能力。

2. 鄉(xiāng)村旅游社區(qū)參與機制設計

通過鄉(xiāng)村旅游社區(qū)參與機制的設計,包括引導機制、咨詢機制、利益保障機制和監(jiān)督機制,為鄉(xiāng)村旅游的健康發(fā)展提供保障。

引導機制包括教育培訓和輿論宣傳,提高鄉(xiāng)村旅游各參與方的認知水平,明確在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中的權、責、利,并掌握一定的參與技能,如民主意識、溝通技巧等。

咨詢機制應貫穿于鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的全過程,對旅游開發(fā)的目標、途徑等戰(zhàn)略性問題,旅游發(fā)展的具體思路等問題,廣泛征求社區(qū)居民的意見和建議;充分發(fā)揮NPO的作用,拓展鄉(xiāng)村居民參與旅游發(fā)展的廣度和深度。

利益保障機制通過立法明晰產權、規(guī)范土地流轉過程、嚴格執(zhí)行征地補償標準以及確立利益分配制度等手段,切實保護社區(qū)居民的利益,以此提高其參與旅游發(fā)展的積極性和滿意度。

監(jiān)督機制為鄉(xiāng)村社區(qū)居民的合法權益提供保障,可由地方政府或人大成立專門的執(zhí)法和監(jiān)督部門,也可由參與各方共同組成監(jiān)督機構,或由NPO履行監(jiān)督職責,確保社區(qū)居民的普遍利益得到保護。

結語

十七屆三中全會將發(fā)展農村經濟列為黨和國家的工作重點,并指出,必須不斷解放和發(fā)展農村社會生產力,將改革創(chuàng)新作為農村發(fā)展的根本動力。同時,將切實保障農民權益作為農村一切工作的出發(fā)點和落腳點。鄉(xiāng)村旅游作為農村經濟發(fā)展的重要內容,面臨著很多新問題和新機遇。通過創(chuàng)新社區(qū)參與旅游發(fā)展的模式,引入引導、咨詢、利益保障和監(jiān)督四大機制,將有助于推動鄉(xiāng)村旅游健康有序的發(fā)展。

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篇7

畢業(yè)論文(設計)研究的意義：

隨著國內外旅游逐步的發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游，作為一種新興的旅游方式，越來越受到人們的關注與青睞，現代人對旅游需求的多樣化已不僅單純限于名勝古跡的觀光，且旅游勝地在旺季人滿為患，無形中激發(fā)了人們對集短途、經濟、娛樂、度假、體驗、回歸為一體的旅游產品的迫切需求，由此催生了鄉(xiāng)村旅游的蓬勃發(fā)展。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游是為了尋求一種使旅游業(yè)得以平衡發(fā)展的方式，防止城市和沿海地區(qū)的旅游產業(yè)發(fā)展速度過快，從而達到保護國家自然資源和文化遺產的目的。通過對鄉(xiāng)村旅游整體的研究，借鑒國外較為成熟的鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展經驗，再結合中國目前鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的實際情況，與地方案例相結合，找出目前中國鄉(xiāng)村旅游所存在的問題，并且做出相應的解決對策，是當前我們迫切需要完成的任務。

鄉(xiāng)村旅游是由農戶為旅游者提供食宿等條件，使其在農場、牧場等典型的鄉(xiāng)村環(huán)境中從事各種休閑活動并獲得快樂的一種旅游，是一種以鄉(xiāng)村社區(qū)為活動場所，以鄉(xiāng)村獨特的生產形態(tài)、生活風情和田園風光為對象的一種旅游，是將農業(yè)生產、農業(yè)生活和生態(tài)環(huán)境三者合為一體進行旅游開發(fā)；其基本形式是憑借城市周邊地帶的農村自然景觀、田園風光和農業(yè)資源，面向城市居民開發(fā)的集觀光、旅游、科普、健身、娛樂為一體的農業(yè)園區(qū)。這是一種全新的旅游形式，它最大的吸引力在于與城市不同的環(huán)境，最大的優(yōu)勢在于可以與生態(tài)旅游結合起來，形成鄉(xiāng)村旅游獨有的鮮明特色。

鄉(xiāng)村旅游早期發(fā)源于19世紀中葉的歐洲。1863年，托馬斯·庫克組織了到瑞士農村的第一個包價旅游團；1865年，意大利“農業(yè)與旅游全國協(xié)會”的成立標志著鄉(xiāng)村旅游的誕生；而真正意義上的大眾化的鄉(xiāng)村旅游則起源于20世紀60年代的西班牙。

一、我國鄉(xiāng)村旅游產生背景與開發(fā)意義研究概述

我國鄉(xiāng)村旅游的產生有著十分深厚的時代背景。隨著改革開放的逐步深入，經濟建設的逐步發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，人們的旅游意識在日益增強，對旅游形式的需求也變得日新月異。鄉(xiāng)村旅游以其一種既滿足旅游者休閑、求知和回歸自然的需求，又以對環(huán)境、生態(tài)的保護為前提的旅游方式，越來越受到人們的關注。早期的鄉(xiāng)村旅游研究很多介紹了鄉(xiāng)村旅游的意義及背景。對意義的闡述主要集中在鄉(xiāng)村旅游及農業(yè)觀光滿足了人們“回歸自然”的需求；可以調整優(yōu)化農業(yè)結構，為農村農民增收創(chuàng)利，緩解就業(yè)壓力等；可以有效地保護生態(tài)環(huán)境和人文環(huán)境。如梁明珠(1999)總結了觀光農園的重要創(chuàng)新意義，提出了觀光農園對農業(yè)、農村、農民和都市人不同的意義。白琳(1999)以歸縣為例分析了發(fā)展農村旅游對解決三峽庫區(qū)農業(yè)人口的就業(yè)壓力和重構社會、經濟系統(tǒng)的特殊意義。李立華等(2002)、何景明等(2003)分別以西藏和四川少數民族自治區(qū)地方為例，分析了鄉(xiāng)村旅游對邊遠貧困地區(qū)扶貧的積極意義。

我國的鄉(xiāng)村旅游起源于20世紀80年代，回顧二十多年來我國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展經歷，大體可以分為三個階段：20世紀80年代初期，農村改革率先突破，尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)異軍突起，開辟了農村由單一農業(yè)向農、工、商、游多元發(fā)展的道路，我國的鄉(xiāng)村旅游開始得以展露頭角，發(fā)展較快的江浙地區(qū)的部分農村，作為先進典型接待了大量的國內外各方人士，甚至還有境外團隊。從20世紀90年代開始，越來越多的農業(yè)資源得到開發(fā)與利用，村鎮(zhèn)得以揚名，農民也從中受益，企業(yè)從中有利可圖，旅游規(guī)模得到壯大，一些村鎮(zhèn)開始興辦起旅游企業(yè)。進入新世紀以來，農村發(fā)展的外部環(huán)境、農業(yè)生產經營方式、農村經濟社會結構、農民就業(yè)和收入結構等都發(fā)生了重大而深刻的變化，農村的發(fā)展進入了一個新的階段。國家旅游局確定創(chuàng)建全國工農業(yè)旅游示范點后，鄉(xiāng)村旅游產品在我國得以正名，被正式列為旅游產業(yè)的一部分。凡是全國農業(yè)旅游示范點的村民，每年來自旅游的收入快速增長，農民就地搞旅游服務，不離土、不離鄉(xiāng)，幸福指數高。實踐證明，鄉(xiāng)村旅游迅速成長為我國旅游產業(yè)和農村經濟發(fā)展新的增長點，靠旅游建設社會主義新農村已走出了一條重要的成功之路。

黨和政府提出的建設社會主義新農村是一項系統(tǒng)工程，它為鄉(xiāng)村旅游大發(fā)展和上一個新的臺階提供了強大的政治、經濟平臺。同時，鄉(xiāng)村旅游業(yè)為社會主義新農村建設提供了一條解決“三農”問題的理想、有效的途徑。

二、我國鄉(xiāng)村旅游的特點及模式研究概述

我國鄉(xiāng)村旅游的特點和模式研究一直是個熱點問題。學者們就此提出了很多不同的見解。主要從兩個方面對我國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展特點和模式進行了闡述。一方面就全國范圍而言，分析鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展特點和模式；另一方面細化到某個地區(qū)、景區(qū)，以特定的區(qū)域對鄉(xiāng)村旅游的模式和特點進行分析研究。王兵(1999)對我國鄉(xiāng)村旅游的特點進行了總結，提出根據區(qū)位把鄉(xiāng)村旅游分為3種類型地區(qū)：景區(qū)邊緣地區(qū)、都市郊區(qū)、老少邊窮地區(qū)。舒伯陽(1997)將觀光農業(yè)劃分為3個階段模式，即早期旅游萌芽階段的自發(fā)式、初級經營階段的自主式、成熟經營階段的開發(fā)式，以及兩種地域模式——依托自然型和依托城市型。尹振華(2004)提出開發(fā)我國鄉(xiāng)村旅游要采取“做減法”的開發(fā)模式，加強農耕文化與現代文化的和諧相融。許春曉(1995)分析了欠發(fā)達但資源豐富農村旅游業(yè)成長的3種模式，即旅游資源主題型、旅游資源共建型、旅游資源附屬型，并對邵陽市西部3個縣級行政區(qū)的旅游業(yè)成長模式進行了實證研究。

三、鄉(xiāng)村旅游主要研究內容和需要解決的問題

我國鄉(xiāng)村旅游的研究內容，大都不是集中于某一個具體的側面，而是一種試圖全面覆蓋的“大雜燴”式的格局。從鄉(xiāng)村旅游定義、鄉(xiāng)村旅游特點、鄉(xiāng)村旅游開發(fā)意義、鄉(xiāng)村旅游市場、鄉(xiāng)村旅游資源、鄉(xiāng)村旅游開發(fā)模式、鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中出現的問題、鄉(xiāng)村旅游開發(fā)對策、鄉(xiāng)村旅游開發(fā)規(guī)劃到鄉(xiāng)村旅游的開持續(xù)發(fā)展無所不包，范圍很廣，但宏觀研究較多，深入到企業(yè)、游客、當地居民、旅游目的地的衛(wèi)管研究和分析則還不夠，不同尺度案例地研究較多，理論性不強。這種全景式的研究狀況，表明我國對于鄉(xiāng)村旅游的研究深度和層次還相對較低，整體處于起步階段。

我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展歷史較短，現實開發(fā)中存在不少產品、市場、體制、管理、政策、金融等方面的問題，我國學者在不同尺度上，結合具體案例地，從不同的角度提出了鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中的問題和對策。潘秋鈴(1999)認為我國鄉(xiāng)村旅游存在整體接待水平低下，游客配套設施不完善；產品雷同，未脫離觀光的特征等問題。李太平(2003)認為南京鄉(xiāng)村旅游發(fā)展問題有：缺乏統(tǒng)一的布局規(guī)劃；缺乏參與性、趣味性和知識性；旅游基礎設施不完善，接待服務水平低下；缺乏應有的地方特色和文化內涵等。吳建華(2004)等認為特色化、規(guī)范化、規(guī)?；?、品牌化和可持續(xù)發(fā)展是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的目標和方向。曹艷英(2004)等認為，我國鄉(xiāng)村旅游經濟發(fā)展中存在的問題有：盲目投資和粗放式經營；在經典建設和項目開發(fā)上缺乏科學的規(guī)劃；項目單一。缺乏內涵和特色，人工傾向化、城市化嚴重；產業(yè)規(guī)模小，基礎設施、服務設施不完善管理與經營體制不健全；旅游地市場的季節(jié)性較大。王云才(2002)提出國際鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的政策經驗對我國的借鑒意義。劉愛服(2005)以北京為例，指出北京鄉(xiāng)村旅游存在基礎設施及環(huán)境建設落后；人才欠缺乏等問題，并提出了對策。

四、臨安白沙村“農家樂”

鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，不僅帶動了居民回歸自然、感受鄉(xiāng)村的需求，也帶動了我國經濟的進一步發(fā)展，特別是廣大農村地區(qū)的經濟收入，明顯的得到了提高。

臨安市地處于浙江省西北部的天目山區(qū)，東臨杭州，西接黃山，幅員3126.8平方公里，森林覆蓋率高達76.5%，生態(tài)優(yōu)越，氣候宜人，是全國生態(tài)建設示范城市、中國優(yōu)秀旅游城市。白沙村位于臨安市的西北角，是一個典型的山區(qū)村，村域面積32平方公里，全村的森林覆蓋率在95%以上。全村十里長谷蜿蜒，兩側峰巒起伏，溪流急湍，水清石現。夏天白天最高溫度在30度左右，晚上更低，故有“一年四季蓋棉被”的說法。近年來，白沙村通過積極保護森林和生態(tài)資源，依托太湖源景區(qū)和優(yōu)美的自然資源，大力發(fā)展“農家樂”，全力打造“鄉(xiāng)村休閑度假勝地”，白沙村是久居大城市的城市人生態(tài)旅游、避暑度假的首選。

基于以上條件，本文將從白沙村的實際發(fā)展情況出發(fā)，與我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現狀進行結合，通過對白沙村鄉(xiāng)村旅游的區(qū)域發(fā)展特色，反映出我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的實際情況。

畢業(yè)論文(設計)的提綱：

一、鄉(xiāng)村旅游的起源、概念和類型

二、鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的意義和現狀

三、白沙村鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中存在的問題和解決對策

四、白沙村鄉(xiāng)村旅游開發(fā)建設條件分析

五、白沙村鄉(xiāng)村旅游開發(fā)規(guī)劃思路

六、論文小結

參考文獻

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篇8

文獻標志碼：A

文章編號：1000—8772（2015）19-0023-04

1引言

鄉(xiāng)村旅游業(yè)是出現在鄉(xiāng)村地區(qū)的一種新型的旅游形式。據介紹，全國農業(yè)旅游示范點已經達到359家，遍布內地的31個省區(qū)市，覆蓋農業(yè)的各種業(yè)態(tài)。每年的三個黃金周，全國城市居民出游選擇鄉(xiāng)村旅游的比例約占70%，每個黃金周形成大約6000萬人次的鄉(xiāng)村旅游市場，鄉(xiāng)村旅游已經成為旅游業(yè)發(fā)展的經濟增長點。[1]

在鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展中，采摘型鄉(xiāng)村旅游業(yè)由于和農業(yè)融合度較高，成為各地農村因地制宜發(fā)展的重要產業(yè)。但是由于在采摘型鄉(xiāng)村旅游的開展過程中，由于季節(jié)的制約，使得旅游淡旺季劃分十分明顯，在采摘旺季的時候游客較多，而在淡季的時候，游客則寥寥無幾。采摘型鄉(xiāng)村旅游地的這種“冷熱不均、淡旺不平衡”，直接影響了鄉(xiāng)村旅游的收益與健康發(fā)展。通過文獻的查閱，發(fā)現目前國內外對于鄉(xiāng)村旅游季節(jié)性研究的不多，尤其對于采摘型鄉(xiāng)村旅游地規(guī)劃中的季節(jié)性的研究成果較少。因此，加強采摘型鄉(xiāng)村旅游季節(jié)性的研究，有效地解決和平衡季節(jié)性問題成為擺在我們面前的重要課題。

2理論背景

目前國內外對鄉(xiāng)村旅游的研究成果有很多觀點。世界經濟合作與發(fā)展委員會（OECD）（1994）將鄉(xiāng)村旅游定義為：“鄉(xiāng)村旅游是在鄉(xiāng)村或鄉(xiāng)村周邊開展的以體驗田園風味（rurality）為主要特征的旅游方式”。[2]美國學者AdyMilman（2009）認為：“鄉(xiāng)村旅游是以農村為基本區(qū)域的鄉(xiāng)土化旅游，是農業(yè)與旅游業(yè)的融合，不僅拘泥于農業(yè)活動，更包括了休閑、度假、體驗、觀光等多種活動形式的旅游?！盵3]當前國內對于鄉(xiāng)村旅游的研究成果也較多，李肇榮（2007）對鄉(xiāng)村旅游進行比較全面地概括，指出鄉(xiāng)村旅游是建立在農耕文化的基礎上，通過對鄉(xiāng)村農耕文化的開發(fā)，進行鄉(xiāng)村民俗文化、鄉(xiāng)村村落和民居文化、鄉(xiāng)村飲食文化、鄉(xiāng)村人文古跡的展示，從而更好的留住游客。[4]余驥（2010）將鄉(xiāng)村旅游概括為：“將鄉(xiāng)村作為主要活動場所，進行觀光、體驗、休閑度假等產品開發(fā)，將文化習俗作為重要的旅游產品對象，從而達到吸引游客目的的過程?！盵5]

綜合眾多學者們對鄉(xiāng)村旅游的研究成果，筆者認為鄉(xiāng)村旅游指的是發(fā)生在鄉(xiāng)村地區(qū)，以城市居民為主要目標市場，以具有鄉(xiāng)村性的鄉(xiāng)村自然人文景觀、活動等為吸引物的一切旅游休閑活動。主要特征上具有鄉(xiāng)村性，與區(qū)別于其他的旅游活動?；谀壳按嬖诘霓r村旅游、農業(yè)旅游、生態(tài)旅游等旅游界相近的高頻詞如何區(qū)別呢？農村，一個農字，通常寓意了居民以農業(yè)為主要謀生手段的區(qū)域范圍。可是改革開放到現在，我們的鄉(xiāng)村區(qū)域的產業(yè)結構已經發(fā)生了很大的變化，是一個動態(tài)的過程。居民不僅從事農業(yè)，而且從事加工業(yè)、交通運輸業(yè)、礦業(yè)、商業(yè)、服務業(yè)等第二、三產業(yè)。因此，鄉(xiāng)村旅游比農村旅游、農業(yè)旅游表述更為達意，外延也更為廣泛些。如果仍用農村旅游、農業(yè)旅游來描述，會將“工業(yè)村”、“服裝加工村”、“旅游村”等排除在外。

采摘型鄉(xiāng)村旅游是一種新型的鄉(xiāng)村旅游形式，我國對于它的研究稍顯滯后，國內學界對它的研究也顯欠缺，甚至尚無采摘型鄉(xiāng)村旅游概念的相關界定，這也直接導致了各界對這一概念認知上的模糊不清。在我國，與采摘型鄉(xiāng)村旅游相關的概念有觀光采摘園、采摘農家樂等。隨著采摘型鄉(xiāng)村旅游在我國的日益發(fā)展，越來越受到城市居民的青睞，我國對于它的研究必然會越來越多。筆者認為采摘型鄉(xiāng)村旅游必須有三大特征：一是必須發(fā)生在鄉(xiāng)村或城郊區(qū)域，以城市居民為主要目標市場，鄉(xiāng)土性明顯。其次以鄉(xiāng)村或城郊內的旅游資源如自然、人文景觀、活動等為旅游吸引物。第三，必須以采摘活動如采摘蔬菜、水果等為主要內容的一種新的鄉(xiāng)村旅游活動。因此，結合我國具體實情，在此本文將采摘型鄉(xiāng)村旅游的概念界定為：采摘型鄉(xiāng)村旅游是指發(fā)生在鄉(xiāng)村或城郊地區(qū)，以城市居民為主要目標市場、以采摘活動為主要內容、以鄉(xiāng)村或城郊內的自然、人文景觀、活動等為吸引物的一種新的鄉(xiāng)村旅游活動。而與此相對應的采摘型鄉(xiāng)村旅游地指的就是那些以城市居民為主要目標市場，以采摘活動為主要內容，以鄉(xiāng)村或城郊內的自然、人文景觀、活動等為吸引物的鄉(xiāng)村或城郊區(qū)域。

通常用旅游月均指數來衡量旅游的季節(jié)性，ni為季節(jié)性月均指數，x為年份序號，x=l，2，…，m（m表示年數）。計算公式為：

由于在公式2－1中，將每個月都看成相等的天數，但是在實際中，由于有的月份為30天，有的月份為31天，2月為28天或29天，顯然該計算方面的誤差較大，為了解決誤差較大的問題，本文引入鄉(xiāng)村旅游各月日均指數的概念，來進行某一地區(qū)旅游的季節(jié)性的計算。

公式2－2中，Si為鄉(xiāng)村旅游每個月的日均指數，通過將（公式2－1）的“月”細化到（公式2－2）的“日”來有效的減小計算中的誤差。在該公式中，將各月的游客量（收入）的日平均數與全年的游客量（收入）日平均值進行相比，將Si大于1的月份定義為旅游旺季，將Si小于1且大于0.8的月份定義為旅游平季，將Si小于0.8的月份定義為淡季。

旅游季節(jié)性集中指數通常來表示旅游季節(jié)性的強度，鄉(xiāng)村旅游季節(jié)性的集中指數類似于“方差”的計算，美國經濟學家Butler經過研究，發(fā)現旅游季節(jié)性集中指數的計算公式為：

在公式中，R表示旅游的季節(jié)性集中指數，Xi為一年之中每個月的游客數量或收入占全年游客數量或收入的比率。旅游季節(jié)性集中指數的數值越大，表明不同月份之間的淡旺季的差別越大，而當旅游的季節(jié)性集中指數趨向于“0”時，則處于理想的平均狀態(tài)。而在現實生活中，旅游季節(jié)性集中指數無法等于“0”，也是由于大月、小月、平月、閏月天數不同所決定的。為了有效消除計算誤差，使得公式具有可操作性，有必要對公式2－3進行完善，得出以下公式：

在公式2－4中，，R’為完善后鄉(xiāng)村旅游季節(jié)性集中指數，D為天數，Mi為第i月日均旅游數量或旅游收入。

3研究設計

3.1福建省鄉(xiāng)村旅游概況

福建的鄉(xiāng)村，讓你“望得見山，看得見水，記得住鄉(xiāng)愁”。福建省鄉(xiāng)村旅游資源類型較為豐富，體現出數量多、類別多的特點。筆者對相似功能的類型進行合并同類項，最后將福建省鄉(xiāng)村旅游資源歸納為采摘娛樂、古村名鎮(zhèn)、森林人家、民俗風情、水鄉(xiāng)漁村、休閑度假等6種類型（如表3.1所示）。

3.2福建省采摘型鄉(xiāng)村旅游各月日均指數

由于當前對于“鄉(xiāng)村”旅游與“普通”旅游沒有嚴格的界定，導致在相關數據的統(tǒng)計客串上，關于福建省“鄉(xiāng)村”旅游的相關資料較少，為了更好的探析福建省采摘型鄉(xiāng)村旅游的各月均指數，筆者通過與省旅游局、統(tǒng)計局、各大旅行社取得聯系，將福建省采摘型鄉(xiāng)村旅游研究的對象聚焦在“廈門同安竹壩農場、廈門同安云洋麗田園農家樂、廈門蓮花葡萄園、漳州長泰后坊村桃李采摘園、漳州平和柚海布達拉宮、漳州漳浦蜜原生態(tài)農場、漳州長泰福友生態(tài)農場、漳州長泰格林美提子觀光園、漳州龍海浮宮鎮(zhèn)高超果蔬觀光園、泉州玖玖天誠葡萄園、泉州泉港綠笛山莊、泉州晉江恒山農莊、泉州惠安在水一方·鼎模農場、泉州泉港紅星生態(tài)園、閩侯棋盤寨、閩侯白沙灣生態(tài)農莊、閩侯龍臺山生態(tài)園、閩清豐達農業(yè)生態(tài)園、連江六福村生態(tài)農業(yè)園、永泰千江月休閑農場、長樂九龍山莊、馬尾綠豐農業(yè)休閑觀光園、南山臍橙基地、龍巖市上杭縣才溪鎮(zhèn)福如農莊、上杭五龍農家樂、三明三元月亮灣山莊、將樂祿豐農業(yè)觀光園、寧德蕉城上金貝村、寧德六都草莓園、福安溪塔葡萄溝”等30個與“采摘”活動有關的且相關統(tǒng)計數據較為完整的“鄉(xiāng)村旅游示范點”上。

在數據調研上我充分發(fā)動了我的學生們和同事們。畢業(yè)和沒畢業(yè)的學生多次往返于各自家鄉(xiāng)的采摘型鄉(xiāng)村旅游目的地和景區(qū)負責人周旋，為論文收集數據。還有不少在旅行社工作的學生利用自己在旅行社的人脈關系為本文提供了寶貴的第一手素材。通過微觀研究來反映整個福建省采摘型鄉(xiāng)村旅游季節(jié)性特征，對“福建省2009年－2013年采摘型鄉(xiāng)村旅游的游客流量（旅游收入）各月日均指數進行計算，利用公式2－2，計算過程如下：

從《表3.2福建省采摘型鄉(xiāng)村旅游2009年－2013年游客流量各月日均指數》和《表3.3福建省采摘型鄉(xiāng)村旅游2009年－2013年旅游收入各月日均指數》可以計算出福建省采摘型鄉(xiāng)村旅游2009年－2013年旅游游客流量及收入時間分布圖（如圖3.1所示）。從福建省采摘型鄉(xiāng)村旅游2009年－2013年游客流量各月日均指數計算結果來看，Si>1的月份為3月、5月、7月、8月、9月、10月、11月，從福建省采摘型鄉(xiāng)村旅游2009年－2013年旅游總收入各月日均指數計算結果來看，Si>1的月份為3月、5月、7月、8月、9月、10月、11月、12月。因此，根據淡旺季劃分標準，福建省采摘型鄉(xiāng)村旅游旺季大體可以劃分為每年的3月、5月、10月，淡季為每年的1月、4月，其余月份基本為平月。從旅游總收入來看，曲線與客流量時間分布曲線變化規(guī)律類似。

對比全省的鄉(xiāng)村旅游流量及游客的時間分布，福建省采摘型鄉(xiāng)村旅游2009年－2013年旅游游客流量及收入時間分布與全省的情況大體上較為相似，唯一不同的是從全省旅游角度看，3月為淡季，但是從采摘型鄉(xiāng)村旅游來看，由于3月正值初春，為采摘旅游的開展帶來了先天性條件，因此3月也是季節(jié)性旅游的旺季。福建省采摘型鄉(xiāng)村旅游2009年－2013年旅游游客流量及收入時間分布呈現出“M”型上升的趨勢，尤其以“三月初春采摘”、“五一、十一”假期為代表的旺季分布，旅游流量激增。主要特征是以3月、5月、10月為“峰”，以1月、4月為“谷”的“M型”季節(jié)性特點。

3.3福建省采摘型鄉(xiāng)村旅游季節(jié)性集中指數

根據公式2-4，對2009年－2013年福建省采摘型鄉(xiāng)村旅游人數客流量與旅游總收入的季節(jié)性集中指數進行計算，計算結果如表3－4所示：

從《圖3.2福建省采摘型鄉(xiāng)村旅游2009－2013年流量與總收入季節(jié)性集中指數》可以看出，2009年－2013年福建省采摘型鄉(xiāng)村旅游流量的季節(jié)性集中指數呈現出波動上升的趨勢，說明福建省游客流量的季節(jié)性在一定程度上不斷的增強。對于福建省采摘型鄉(xiāng)村旅游來說，游客流量與旅游總收入的季節(jié)性集中指數相互同步。

4結論與討論

本文探討了福建省采摘型鄉(xiāng)村旅游的季節(jié)性特征，得出：2009年－2013年旅游游客流量及收入時間分布主要呈現出：以3月、5月、10月為“峰”，以1月、4月為“谷”的“M”型季節(jié)性特點，而且福建省游客流量的季節(jié)性在一定程度上呈現不斷增強的趨勢。因此，相對于全省的季節(jié)性不斷改善，如何進一步消除采摘型鄉(xiāng)村旅游的季節(jié)差異性，成為亟待解決的問題。

由于本文的樣本有限，在福建省采摘型鄉(xiāng)村旅游目的地季節(jié)性的研究過程中，僅以30個采摘型鄉(xiāng)村旅游目的地作為研究樣本，可能存在一定的誤差。對于“采摘型鄉(xiāng)村旅游”的研究，還有待于進一步深入。緩解采摘型鄉(xiāng)村旅游目的地季節(jié)性不是一蹴而就的，而是一項系統(tǒng)工程。在未來的發(fā)展中，必須做到“與時俱進、與時偕行、與時消息”，做好福建省采摘型鄉(xiāng)村旅游目的地的規(guī)劃布局，并積極與省外進行大旅游環(huán)線的構建，實現鄉(xiāng)村旅游的差異化發(fā)展。

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基金項目：本研究受2014年福建省教育廳A類社科項目（JAS14467）資助。

篇9

中圖分類號：F59 文獻標識碼：A

收錄日期：2015年10月29日

一、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展概述

（一）鄉(xiāng)村旅游概念界定。鄉(xiāng)村旅游的概念問題涉及到鄉(xiāng)村旅游概念體系的構建，國內外學者都非常重視鄉(xiāng)村旅游概念的研究，但目前國內外學者關于鄉(xiāng)村旅游的概念界定還未達成一致。在國外，鄉(xiāng)村旅游在不同國家的內涵有所不同。英語里與鄉(xiāng)村旅游有關的詞有“Rural Tourism”（鄉(xiāng)村旅游）、“Agrotourism/Agritourism”（農業(yè)旅游）、“FarmTourism”（農莊旅游）、“Village Tourism”（村莊旅游）等，也有很多學者將“Rural Tourism”（鄉(xiāng)村旅游）、“Agrotourism/Agritourism”（農業(yè)旅游）、“FarmTourism”（農莊旅游）、“Village Tourism”（村莊旅游）等提法不加區(qū)分，相互替代，例如Inskeep、Deegan&Dineen等學者。但提得最多的還是“Rural tourism”（鄉(xiāng)村旅游）和“Agrotourism/Agritourism”（農業(yè)旅游）。在東亞和東南亞地區(qū)，傳統(tǒng)上將旅游稱為觀光的國家和地區(qū)則稱之為“農業(yè)觀光旅游”。歐洲聯盟（EU）和世界經濟合作與發(fā)展組織（OECD，1994）將鄉(xiāng)村旅游（Rural tourism）定義為發(fā)生在鄉(xiāng)村的旅游活動。其中，“鄉(xiāng)村性（Rurality）是鄉(xiāng)村旅游整體推銷的核心和獨特賣點”。由于鄉(xiāng)村旅游本身所具有的復雜性和多樣性，導致國外學術界對鄉(xiāng)村旅游的相關概念有著各自不同的理解方式，但是從本質上講，基本上都認同鄉(xiāng)村性（Rurality）是吸引旅游者進行鄉(xiāng)村旅游的基礎，是用以區(qū)別城市旅游和界定鄉(xiāng)村旅游的最重要標志。在國內，學者們也從不同的角度對鄉(xiāng)村旅游作出了定義，這里就不一一贅述了。但不管從哪個角度進行的定義，關于鄉(xiāng)村旅游的概念界定，以下兩點已達成共識：其一，鄉(xiāng)村旅游是依托特色村容村貌、鄉(xiāng)村民俗風情、鄉(xiāng)野田園風光等資源，為游客提供觀光游覽、休閑度假、娛樂體驗、康體健身、會務等項目的新興旅游方式；其二，鄉(xiāng)村旅游發(fā)生在鄉(xiāng)村地區(qū)，且“鄉(xiāng)村性”為核心吸引要素，因而是與都市旅游相對存在的區(qū)域綜合性旅游形式。因此，只有把握鄉(xiāng)村旅游的鄉(xiāng)村性，才能逐漸形成統(tǒng)一的鄉(xiāng)村旅游概念，構建鄉(xiāng)村旅游研究的理論體系。

本文援引中國科學院地理科學與資源研究所郭煥成學者在2010年對鄉(xiāng)村旅游作出的定義：鄉(xiāng)村旅游，是指以鄉(xiāng)村地區(qū)為活動場所，利用鄉(xiāng)村獨特的自然環(huán)境、田園景觀、生產經營形態(tài)、民俗文化風情、農耕文化、農舍村落等資源，為城市游客提供觀光、休閑、體驗、健身、娛樂、購物、度假的一種新的旅游經營活動。鄉(xiāng)村旅游既包括鄉(xiāng)村觀光農業(yè)旅游，又包括鄉(xiāng)村民俗文化風情旅游，還包括鄉(xiāng)村休閑度假旅游和鄉(xiāng)村自然生態(tài)旅游，是具有區(qū)域性和綜合性的新型旅游業(yè)。從依托的旅游資源類別來看，鄉(xiāng)村旅游可以分為：觀光農業(yè)旅游、民俗文化旅游、休閑度假旅游和自然生態(tài)旅游等。

（二）鄉(xiāng)村旅游的起源?，F代鄉(xiāng)村旅游起源于19世紀30年代的歐洲，20世紀60年代西班牙開始發(fā)展現代意義上的鄉(xiāng)村旅游，1865年意大利“農業(yè)與全國協(xié)會”的成立標志著現代鄉(xiāng)村旅游誕生。隨后，美國、日本、波蘭等國先后推出鄉(xiāng)村旅游產品，鄉(xiāng)村旅游逐漸發(fā)展起來。20世紀80年代后，在歐美發(fā)達國家，鄉(xiāng)村旅游已頗具規(guī)模，并且已走上規(guī)范化發(fā)展的道路，顯示出巨大的發(fā)展?jié)摿?。我國?0世紀70年代初期，為外事接待的需要，采用定點方式開展了一些具有鄉(xiāng)村旅游性質的政治性接待活動，譬如北京近郊的四季青、山西昔陽縣大寨大隊、天津靜?？h小靳莊、上海崇明島等；但我國真正意義上的鄉(xiāng)村旅游起源于80年代末深圳的“荔枝節(jié)”，當時的深圳開辦了“荔枝節(jié)”，主要目的是為了招商引資，緊接著又開辦了采摘園，取得了較好的效益，于是各地紛紛效仿；到了90年代初，鄉(xiāng)村旅游被當作脫貧和農業(yè)產業(yè)結構調整的一種形式，在四川成都的郊區(qū)――龍泉驛書房村的桃花節(jié)的成功示范效應的帶動下，全國各地掀起了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的。

（三）我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展特點。一是豐富性。我國鄉(xiāng)村旅游資源豐富，在廣大的鄉(xiāng)村地區(qū)，鄉(xiāng)村的田園風光、生產生活形態(tài)、鄉(xiāng)風民俗、農耕文化、農舍村落等都是旅游資源，既有自然景觀，又有人文景觀，既有農業(yè)資源，又有文化資源；二是地域性。鄉(xiāng)村旅游活動都發(fā)生在城市以外的鄉(xiāng)村地區(qū)，我國地域廣闊，由于地理環(huán)境的區(qū)域差異及民族差異，必然導致不同地方的鄉(xiāng)村有著不同的自然風光、農事習俗和民俗傳統(tǒng)，因而鄉(xiāng)村旅游的地域差異性特征較為明顯；三是文化性。中國是農業(yè)大國，農業(yè)生產歷史悠久，地域廣闊，民族眾多，鄉(xiāng)村勞作形式各異，有刀耕火種、水車灌溉、漁鷹捕魚、采藥采茶等農業(yè)生產方式，還有多姿多彩的鄉(xiāng)村民風民俗、傳統(tǒng)節(jié)日、民間工藝、民間文藝等文化形態(tài)，這些鄉(xiāng)村旅游資源，充滿了濃郁的鄉(xiāng)土文化氣息；四是體驗性。鄉(xiāng)村旅游是現代旅游業(yè)向農業(yè)和鄉(xiāng)村的延伸與拓展，它將旅游活動由觀光游覽式提升到參與體驗式的層面。例如，鄉(xiāng)村旅游中最常見的垂釣、采摘、種植、喂養(yǎng)、傳統(tǒng)手工藝制作、特色農產品加工等參與性活動，使旅游者在欣賞到優(yōu)美的田園風光的同時，又為其提供了實踐和參與的機會，讓游客可以在熱汗淋漓的農耕忙碌中，體會到勞動所帶來的全新生活體驗，最后還能如愿購得自己的勞動果實，又能增進游客對農村生活和農業(yè)生產的認識；五是季節(jié)性。鄉(xiāng)村旅游所依托的農業(yè)生產活動，由于生產的各個階段深受水、土、光、熱等自然因素的影響和制約，具有明顯的季節(jié)性，使得鄉(xiāng)村旅游在一年之中會出現較為明顯的淡旺季之分。春天百花盛開，氣溫適宜，秋天碩果累累，是出游的旺季；而夏熱冬寒，氣溫高低變化極端，是出游的淡季；六是生態(tài)性。鄉(xiāng)村旅游的目標游客是城市居民，其對游客的吸引力主要在于鄉(xiāng)村景觀的原生態(tài)性及濃厚的鄉(xiāng)土文化氛圍。而鄉(xiāng)村旅游所依托的自然風光與文化景觀都是人類長期適應自然、改造自然而創(chuàng)造的，既保留著原來的自然風貌，又有著濃濃的鄉(xiāng)土風情，“古老、原始、純真”的鄉(xiāng)土特點，使得鄉(xiāng)村旅游表現出貼近自然、返璞歸真及人與自然和諧的生態(tài)性特點；七是效益性。出于保護鄉(xiāng)村原真性的考慮，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游只需在原有農業(yè)生產條件和資源基礎上，做好科學規(guī)劃，對道路交通、基礎配套設施等進行適當改善，將現有的農業(yè)資源略加整修與管理，就可以較好地滿足旅游者的需求。開發(fā)難度小、投資少、見效快、效益較好。

二、我國鄉(xiāng)村旅游產品類型

全國鄉(xiāng)村旅游已進入蓬勃發(fā)展時期，各地鄉(xiāng)村旅游發(fā)展熱情高漲。目前全國鄉(xiāng)村旅游產品類型豐富，總結歸納起來，按照鄉(xiāng)村旅游產品的功能分類，大致可以分為以下七大特色產品類型：一是觀光游覽型。這類鄉(xiāng)村旅游產品是依托鄉(xiāng)村自然風光、田園風光及人文景觀設計與開發(fā)出來的旅游產品。例如，農業(yè)觀光、花卉農業(yè)觀光、果園觀光、茶園觀光和古村落觀光等都屬于觀光游覽型旅游產品；二是農業(yè)科普型。這種類型的產品融合了傳統(tǒng)農業(yè)與現代高科技農業(yè)種植技術，將成規(guī)模的農業(yè)種植基地打造成為鄉(xiāng)村休閑景觀供游客觀賞，是集科教性、參與性、趣味性于一體的具有田園風光的新型鄉(xiāng)村休閑旅游形式；三是農事體驗型。主要是結合農牧業(yè)生產、農業(yè)經營活動、農村文化生活等內容，以“吃農家飯、住農家屋、購農家物、干農家活”，體驗農村文化、生活為特色的鄉(xiāng)村休閑旅游形式；四是民俗體驗型。主要是以鄉(xiāng)村歷史古跡、古村落、古民居、特色村莊、紅色遺址為載體，以歷史事件、傳奇人物為補充，深入挖掘民俗文化和鄉(xiāng)村風情，吸引游客參觀考察、觀光體驗的旅游形式；五是商務度假型。這類產品主要利用鄉(xiāng)村自然風貌為旅游者提供一種返璞歸真的自然享受，但這些休閑會所和度假村在格局上卻保留著城市酒店的風格，因此在某種程度上主要還是吸引會議型、休閑型、度假型客人，并非是鄉(xiāng)村休閑游旅游者；六是康體保健型?？梢韵慰推?、增進身體健康，滿足游客對康體養(yǎng)生的需求。這類產品，一般要求鄉(xiāng)村自然環(huán)境環(huán)境優(yōu)美、空氣清新、陽光充足、空氣中氧離子含量高等。目前，國內康體保健型產品主要有：森林浴、日光浴、溫泉浴、劃船、垂釣、遠足、高爾夫等；七是休閑拓展型。主要是利用鄉(xiāng)村的崇山峻嶺、郊野田原，開展登山、攀巖、露營、野炊等活動，讓游客盡情投入大自然的懷抱，感受不同于鋼筋水泥的自然風光，從極具樂趣、挑戰(zhàn)的戶外運動中感受刺激，在與自然險阻的拼搏與較量中，不斷磨煉自我意志的旅游形式。

三、我國鄉(xiāng)村旅游產品設計與開發(fā)中存在的問題

（一）產品粗糙，缺乏文化底蘊。許多鄉(xiāng)村旅游產品還停留在表層開發(fā)，缺乏創(chuàng)新和深度開發(fā)。產品粗糙、無特色、城市化傾向普遍、鄉(xiāng)土氣息不濃。例如，有些地方的鄉(xiāng)村旅游還沒和城市旅游區(qū)別開，有的農戶為營造所謂的“高檔舒適”，將民居改成“標準間”，將前庭后院的鄉(xiāng)村景象刻意雕斑成“城市園林”，失去了鄉(xiāng)村旅游原汁原味的鄉(xiāng)土原生態(tài)本色。另外，各地在鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)過程中，存在重物質景觀資源開發(fā)、輕非物質文化資源開發(fā)的現象。在打造古鎮(zhèn)古村和古建筑景觀以及現代農業(yè)示范觀光園區(qū)等方面下的工夫多，而對傳統(tǒng)藝術、傳統(tǒng)工藝、民風民俗等非物質文化資源和特色旅游產品開發(fā)比較少。導致鄉(xiāng)村旅游的“生態(tài)性、文化性”逐漸削弱，同質化問題嚴重，滿足不了游客的高文化品位需求。

（二）產品類型同質化嚴重。鄉(xiāng)村旅游產品從結構來看，觀光型產品居多，休閑、度假、參與等專項類產品缺乏，難以滿足廣大游客多層次、個性化的旅游消費需求。特別是在小區(qū)域內，眾多的鄉(xiāng)村旅游點更是具有明顯的相似性，產品雷同、品味不高。例如，鄉(xiāng)村旅游的主打產品――農家樂，產品準入門檻低，簡單效仿重復建設，服務項目大同小異?，F在各個“農家樂”提供的服務項目都停留于吃農家飯、賞農家景、釣魚、喝茶、唱歌、打牌等常規(guī)活動，缺少創(chuàng)新，難以形成具有獨特賣點的旅游吸引力，彼此競爭加劇，導致效益下降。

（三）體驗性產品缺乏。鄉(xiāng)村旅游旨在給城市居民提供一個認識農村、體驗鄉(xiāng)村生活、追尋古樸民風民俗的機會，為游客提供娛樂體驗、教育體驗、審美體驗和逃避現實的體驗。但國內鄉(xiāng)村旅游產品同質化嚴重，活動內容單一，缺乏參與性、體驗性產品，使得大部分游客無法獲得符合自己心理需要和情趣偏好的特定體驗。無法延長游客的逗留時間，導致游客重游率較低。

（四）產業(yè)鏈不完善。相當一部分的鄉(xiāng)村旅游產品功能存在缺陷，偏重“食、住、游”，輕“娛、購”。產業(yè)鏈條不完善，以致不能很好地發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的產業(yè)帶動，限制了產業(yè)進一步發(fā)展。目前，國內鄉(xiāng)村旅游產品普遍存在娛樂活動和旅游商品開發(fā)不足問題，產品內涵不夠豐富，參與性、體驗性產品偏少，導致游客逗留時間短，直接影響了鄉(xiāng)村旅游經濟效益的提高。

四、我國鄉(xiāng)村旅游產品轉型升級策略

（一）深度開發(fā)，挖掘產品文化內涵。獨特的文化內涵是鄉(xiāng)村旅游目的地吸引力的源泉。鄉(xiāng)村旅游的游客對象是城市居民，其吸引力主要表現在城鄉(xiāng)文化的差異上。針對目前各地在鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)過程中，存在重物質景觀資源開發(fā)、輕非物質文化資源開發(fā)的現象，應該大力提高鄉(xiāng)村旅游產品的文化品位，滿足游客高品位的文化需求。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游要深度挖掘鄉(xiāng)村特色文化，利用鄉(xiāng)村豐富的文化資源，營造濃厚的鄉(xiāng)土氛圍，深層次、多方位地挖掘鄉(xiāng)村傳統(tǒng)藝術、傳統(tǒng)工藝、民風民俗等非物質文化資源，開發(fā)特色鄉(xiāng)村旅游產品。同時，在開發(fā)過程中要以“體驗”為中心，讓游客參與到各種活動中，讓他們體驗返璞歸真和鄉(xiāng)野的樂趣，進而優(yōu)化“食、住、行、游、購、娛”諸要素的結構，延長鄉(xiāng)村旅游產品產業(yè)鏈、服務鏈和經營鏈，從而增強鄉(xiāng)村旅游產品的吸引力，提高產品的市場競爭力，提高鄉(xiāng)村旅游的經濟效益。

（二）特色創(chuàng)新，打造差異化鄉(xiāng)村旅游產品。針對鄉(xiāng)村旅游產品同質化現象嚴重問題，我國鄉(xiāng)村旅游地應充分利用自有的自然和人文資源，明確鄉(xiāng)村旅游主題定位，為鄉(xiāng)村旅游產品的開發(fā)奠定基調，塑造差異化的鄉(xiāng)村旅游目的地形象。在形象設計方面，應做到理念形象、行為形象、視覺形象、景觀形象、氛圍形象等形象要素與旅游主題定位一致，積極創(chuàng)新，避免模仿和雷同。尤其是在視覺形象方面，對鄉(xiāng)村旅游的形象表示系統(tǒng)，例如標徽、標準色、標準字體、環(huán)境系統(tǒng)、交通運輸工具等都應統(tǒng)一規(guī)范，從而提高游客對鄉(xiāng)村旅游地及其產品的辨識度，進行差異化經營。

（三）轉變思路，加大體驗性產品開發(fā)力度。在鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展初期，大多數的鄉(xiāng)村旅游地都著重于觀光游覽型產品的開發(fā)，而忽視了其他類型的產品開發(fā)，尤其是參與性、體驗性產品的開發(fā)。由于觀光性質的旅游產品，進入門檻低，容易效仿，導致重復建設，造成整個行業(yè)產品同質化問題嚴重。而鄉(xiāng)村旅游的宗旨在于給城市居民提供一個認識農村、體驗鄉(xiāng)村生活、追尋古樸民風民俗的機會，為游客提供各種體驗。因此，鄉(xiāng)村旅游經營者必須深入研究游客的體驗需求，開發(fā)出能夠滿足游客各種體驗需求的體驗性產品，如種植、養(yǎng)殖、采摘、劃船、手工藝、土特產制作等產品，充分調動游客的視覺、味覺、嗅覺、聽覺、觸覺，使他們獲得愉悅的體驗，以達到延長旅游者的逗留時間，提高旅游者重游率的目的，進而提升鄉(xiāng)村旅游產品的競爭力。

（四）市場細分，開發(fā)不同層次的鄉(xiāng)村旅游產品。前文已經提到，目前的鄉(xiāng)村旅游產品，主要以觀光型產品為主，休閑、度假、參與性產品缺乏。隨著社會進步、經濟的發(fā)展，人們生活水平的提高，居民消費方式的轉變，旅游者的旅游需求日益多樣化、個性化。開發(fā)鄉(xiāng)村旅游產品，應進行細分市場，根據不同游客群體的生理及心理特征，有針對性地開發(fā)不同層次的多樣性、個性化的旅游產品，滿足不同游客不同層次的旅游需求。此外，旅游者的旅游意識及個性化需求的不斷增強，對鄉(xiāng)村旅游產品的需求正逐步從傳統(tǒng)的、較低水平的觀光游覽型、休閑娛樂型朝參與體驗型和交叉復合型發(fā)展，這進一步要求鄉(xiāng)村旅游產品不斷縱向深化，滿足人們深層次的需求。

（五）加強培訓，增強服務意識。目前，鄉(xiāng)村旅游的從業(yè)人員，大多為當地農民，他們大多數文化水平較低，并且多數從業(yè)人員沒有接受系統(tǒng)、專業(yè)的旅游接待服務培訓和教育，服務意識不強，服務水平低，導致接待服務中的餐飲、住宿、娛樂、安全、衛(wèi)生等方面的服務達不到基本的規(guī)范與要求，總體服務質量不高。而從市場調查情況來看，大多數游客對鄉(xiāng)村旅游的食宿及接待服務質量存在質疑。旅游接待服務質量事關游客的切身利益，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，要加強培訓，提高鄉(xiāng)村旅游管理人員的素質，增強從業(yè)人員的法律意識、服務意識，只有規(guī)范化、個性化的優(yōu)質服務才能贏得游客的心。鄉(xiāng)村旅游地應努力創(chuàng)造良好的學習環(huán)境，通過“請進來、走出去”等方式，有計劃地組織專業(yè)人員對從業(yè)人員進行培訓，或是組織相關人員到大中專院校進行專業(yè)培訓，或是到國外考察學習、取經研討，提高從業(yè)人員的綜合素質，增強其服務意識，提升旅游“軟件”服務質量。

（六）合理規(guī)劃，大力扶持鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。首先，政府要加強對鄉(xiāng)村旅游的規(guī)劃與指導，把發(fā)展鄉(xiāng)村旅游納入當地社會主義新農村建設的整體布局中部署和推動，明確發(fā)展思路和開發(fā)重點，做到有計劃、有步驟、有重點、分階段地發(fā)展。各鄉(xiāng)村旅游地應立足于自身地域文化及資源特色，重視具有悠久歷史的傳統(tǒng)民俗文化的再現和提煉，設計出具有自身特色的鄉(xiāng)村旅游產品，避免鄉(xiāng)村旅游的盲目開發(fā)與重復建設。項目的規(guī)劃與開發(fā)，應做到人與自然的統(tǒng)一和諧，促進鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展；其次，加大政策扶持力度。有關部門應制定相關的法律法規(guī)，制定支持鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的相關政策，引導和約束鄉(xiāng)村旅游的有序化、制度化經營。進一步明確管理職責、財政投入、建設用地、重點項目建設、鄉(xiāng)村旅游與休閑農業(yè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)街（場）、特色村專業(yè)村建設的扶持政策，信貸支持及獎勵措施等，解決鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的政策瓶頸問題；最后，應加大資金的投入。在建設社會主義新農村的大背景下，大力完善基礎設施的建設，加大對鄉(xiāng)村旅游道路交通、水電設施、環(huán)境保護、生態(tài)建設、旅游標識、衛(wèi)生設施等公共基礎設施方面的投入，完善旅游基本服務功能。財政部門要建立鄉(xiāng)村旅游專項資金，扶持有經濟實力和經營能力的鄉(xiāng)村旅游地，建設鄉(xiāng)村旅游專業(yè)示范村和示范點，發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游的示范效應。

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在中國，隨著政局的穩(wěn)定，改革與開放的進一步放寬，各種新生事物層出不窮，賺錢的機會

也越來越多，旅游業(yè)在其他行業(yè)的帶動下，也是得到了絕佳機會，獲得了蓬勃發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游更是利用自身優(yōu)勢，異軍突起。當然，在鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展過程中，因仍處于摸索階段，故不可避免地存在這樣那樣的問題，但總的來說，前景還是可觀的。

1鄉(xiāng)村旅游的相關認識

1.1鄉(xiāng)村旅游的基本概念

鄉(xiāng)村旅游特指在鄉(xiāng)村地區(qū)開展的，以特有的鄉(xiāng)村人居環(huán)境、鄉(xiāng)村民俗文化、鄉(xiāng)村田園風光、農業(yè)生產及其自然環(huán)境為基礎的旅游活動，即以具有鄉(xiāng)村性的自然和人文客體為旅游吸引物的旅游活動屬于環(huán)境旅游范疇，以具有鄉(xiāng)村性的人文客體為吸引物的旅游活動屬于文化旅游范疇。所以，鄉(xiāng)村旅游包括了鄉(xiāng)村性的環(huán)境旅游和鄉(xiāng)村民俗文化旅游。在某一鄉(xiāng)村地區(qū)開展鄉(xiāng)村旅游活動，活動內容究竟是以環(huán)境旅游為主，還是以文化旅游為主，取決于該地區(qū)的本質特征。

1.2鄉(xiāng)村旅游本質特征的認識

鄉(xiāng)村旅游始于法國，其最初的發(fā)展是歐美度假旅游發(fā)展的一種空間選擇。始于一群貴族到鄉(xiāng)村度假，品嘗野味，乘坐獨木船，與當地農民同吃同住。通過這些活動，他們重識了自然，加強了城鄉(xiāng)居民之間的交往。后來，各國相繼有了鄉(xiāng)村旅游。至20世紀80年代后，歐美鄉(xiāng)村旅游已走上規(guī)范發(fā)展的軌道，顯示出極強的生命力和越來越大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

2 鄉(xiāng)村旅游的市場開發(fā)

開發(fā)農業(yè)旅游資源，主要是對農事活動、農村部落、農民生活、農業(yè)生態(tài)、農業(yè)收獲物等農村事物進行開發(fā)。分析各省的發(fā)展農業(yè)旅游的條件，包括發(fā)展農業(yè)旅游的區(qū)位優(yōu)勢、資源優(yōu)勢、農業(yè)特色優(yōu)勢和客源優(yōu)勢等，為區(qū)域農業(yè)旅游開發(fā)提供了依據。進行鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)有多重意義。

2.1鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的意義

它迎合了都市人“回歸自然”的心理需求，且從另一面也圓了都市人的綠色夢，亦豐富了我國生態(tài)旅游的內容；符合我國旅游產品結構化調整的客觀要求，是旅游開發(fā)形式轉型的新探索。

2.2鄉(xiāng)村旅游市場特點

就國際市場而言，旅游業(yè)市場已發(fā)展成熟，已形成了“觀光(感知)、度假(享受)、專題(認知)”三合為一的旅游產品復合體。即鄉(xiāng)村旅游具有田園觀光、休閑度假、自然生態(tài)和民俗文化專項旅游的綜合功能。

就國內市場而言，因國內旅游市場起步晚，發(fā)展仍處于初級階段。絕大多數鄉(xiāng)村旅游者享受到的是較低價位的消費水準、較低檔次的旅游服務和較低層次的精神感受，對旅游景區(qū)、農業(yè)生產的收獲活動和傳統(tǒng)節(jié)慶活動具有極大依托性。但對自然環(huán)境的天然性、純凈性、優(yōu)美性要求越來越高，對人文環(huán)境的古樸、新奇、“鄉(xiāng)土味”、“民族味”的呼聲越來越強，作為旅游目的地，這些都是吸引游客的必備條件。

2.3鄉(xiāng)村旅游需求趨勢

單說國內，對鄉(xiāng)村旅游產品的需求仍表現出明顯的需求層次初級階段的特征，尚停留在觀光——休閑娛樂階段，表現為鄉(xiāng)村旅游產品類型單一，產品粗糙，經營粗放。當然，隨著我國經濟的快速健康發(fā)展，旅游正逐漸成為一種普遍的生活方式，國內旅游多極化趨勢和旅游消費個性化發(fā)展趨勢正旺，國內鄉(xiāng)村旅游也正向著融觀賞、考察、學習、參與、娛樂、購物和度假于一體的綜合型方向發(fā)展，國內的需求層次也在不斷提高?？傮w來看，當前鄉(xiāng)村旅游需求呈現多元化、多樣化、特色化的發(fā)展趨勢，游客對環(huán)境旅游與文化旅游緊密結合的多功能、復合型鄉(xiāng)村旅游產品的需求日漸旺盛。

就旅游產品而言，鄉(xiāng)村旅游是一個內涵豐富、形式多樣的旅游活動，是系列產品的集合，是一個產品集，它所提供給游客的旅游產品，可以是復合型的，可以是單功能型的，能夠很好地滿足不同群體的消費者。也就是說，不同區(qū)域、不同群體對鄉(xiāng)村旅游產品都會有一定的需求，所以鄉(xiāng)村旅游開發(fā)和建設面對的是整體的旅游消費市場，應根據個性化需求分層次進行開發(fā)和建設。

2.4鄉(xiāng)村旅游產品的規(guī)劃與設計：以案例研究為主

有的專家，如王仰麟、祁黃雄，借鑒區(qū)域旅游規(guī)劃的一般流程，結合農業(yè)開發(fā)實踐，對區(qū)域觀光農業(yè)規(guī)劃的一般過程和方法進行了探索，即在對市場、區(qū)位、自然、社會經濟、農業(yè)基礎、旅游發(fā)展基礎等開發(fā)條件的分析和評價的基礎上，確立了規(guī)劃區(qū)的性質和發(fā)展方向，進行總體布局和功能區(qū)分，并對觀光農園進行了CI形象設計。

而章錦河等專家分析了安徽黑多縣宏村古村的情況后，提出了宏村古村落旅游形象定位理念，并就主題口號、視覺形象、行為形象進行了方案設計，另有多位專家學者分別就西雙版納膠園農場度假區(qū)、南京湯泉農業(yè)科技師范園、昆明市呈貢縣觀光農業(yè)、廣州市郊滿山農莊進行了旅游規(guī)劃的案例研究，進一步豐富了鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃的研究內容。但這些案例研究的缺點是：大多停留在定性研究和一般的歸納總結水平上，缺乏理論的抽象，研究方法也比較簡單。

3 存在的問題與對策

3.1存在的問題

發(fā)展策略是我國鄉(xiāng)村旅游研究的另一熱點，但存在的問題也不容忽視。我國目前觀光農業(yè)旅游發(fā)展中存在的問題，即觀光功能、區(qū)位功能設計簡單、重復，缺乏特色；農業(yè)基礎薄弱，資金投入不足；我國農村人口過多，客源市場有限；生態(tài)環(huán)境和景觀的破壞；觀光農業(yè)園土地使用的非農化傾向突出等。對此，我們既要堅持持續(xù)發(fā)展，又要根據現實分階段發(fā)展；既進行生態(tài)消費，又要注意生態(tài)保護；既要促進農業(yè)用地的合理流轉，又要保證農業(yè)土地的正確使用方向等相應的對策和主張。

3.2相應的對策

如以旅游城市為客源市場的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)，我們可以提出面向回城知青、城市離退休職工、周末工薪階層、城市學生和自城市輸出的外國游客等幾個富有潛力的市場，開發(fā)農業(yè)旅游、鄉(xiāng)村民俗旅游的策略。

就像前面所談到的，可以把農耕文化與現代文化的“和諧相融”作為鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的重點來講。

都市文化屬于先進文化，其對傳統(tǒng)文化的吸附與沖擊可想而知，舊難敵新，現代文化的魅力難以抗拒也不應抗拒，要發(fā)展就得接受新事物，鄉(xiāng)村旅游也不例外。鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者應有超越農耕文化社會階段的現代意識，既是農耕文化“戲中人”，又是農耕文化這場戲的“導演”，清醒地抉擇兩種文化的精華，使其有主賓、分主次地熔鑄與鄉(xiāng)村旅游大地上。 當然，要搞好鄉(xiāng)村旅游需要很長的一段時間，但是，其前景還是廣闊的。它投資少，風險小，是一項創(chuàng)意到位即可“點石成金”的旅游項目。

參考文獻：

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[2]馬彥琳.環(huán)境旅游與文化旅游緊密結合.旅游學刊，2005，20（1）：63.