導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯(cuò)過為您精心挑選的10篇社交媒體營銷概念，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

中圖分類號(hào)：G206.2 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2017）007-0-01

引言

社交媒體的普及給人們生活帶來了巨大的變化，逐漸成為人們分享、交流、溝通的主要工具。在這種情況下，社交媒體營銷成為了企業(yè)營銷的一個(gè)重要內(nèi)容。社交媒體營銷本身是一項(xiàng)專業(yè)性很強(qiáng)的工作，目前我國企業(yè)在社交媒體營銷方面還處于一個(gè)探索起步的階段，在做好這一工作方面存在能力、經(jīng)驗(yàn)不足的問題，這一定程度上影響了企業(yè)社交媒體營銷效果。因此有必要加強(qiáng)社交媒體營銷的研究，了解做好這一工作的要點(diǎn)及方法，從而推動(dòng)企業(yè)營銷水平的整體提升。

一、社交媒體營銷概述

社交媒體以及社交媒體營銷都是營銷領(lǐng)域的新概念，因此有必要對于這兩個(gè)概念的界定以及特點(diǎn)進(jìn)行深入了解。

1.社交媒體營銷概念與特點(diǎn)

社交媒體是指基于互聯(lián)網(wǎng)形成的讓人們進(jìn)行溝通交流的平臺(tái)。社交媒體類型很多，常見的包括微博、微信、論壇等等。當(dāng)前社交媒體以其具有的天然優(yōu)勢已經(jīng)成為了人們交流溝通的主要工具，社交媒體在一個(gè)個(gè)的熱門話題制造、傳播等方面發(fā)揮著越來越重要的作用。社交媒體的主要特點(diǎn)在于信息傳播點(diǎn)對點(diǎn)層面，每一個(gè)人都是信息的接收者，同時(shí)也是信息的傳播者，網(wǎng)民更多的主動(dòng)權(quán)使得社交媒體活力四射[1]。

社交媒體營銷簡單來說就是以社交媒體為平臺(tái)和工具進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳推廣，從而順利實(shí)現(xiàn)提升產(chǎn)品知名度、美譽(yù)度，開發(fā)更多消費(fèi)者的過程。社交媒體營銷本質(zhì)上是企業(yè)營銷的一種模式，利用的是社交媒體受眾廣泛、傳播效果好的優(yōu)勢。社交媒體營銷本身具有可計(jì)量、速度快、成本低、交互性強(qiáng)等特點(diǎn)，可計(jì)量是指借助于網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，可以精準(zhǔn)地查看有多少人看了企業(yè)的營銷廣告；速度快是指社交媒體營銷傳播的實(shí)時(shí)性，每個(gè)網(wǎng)民都可以及時(shí)獲取社交媒體上的營銷內(nèi)容；成本低則是相對于傳統(tǒng)媒體而言，單人廣告成本較低；交互性強(qiáng)是指社交媒體上的各個(gè)網(wǎng)民都可以進(jìn)行互動(dòng)溝通，從而帶來營銷互動(dòng)性的強(qiáng)化。

2.社交媒體營銷理論

社交媒體營銷方面的理論很多，對于這些營銷理論進(jìn)行深入探討，可以根據(jù)這些理論的指導(dǎo)來制定科學(xué)的社交媒體營銷策略，本文這里將典型的社交媒體營銷理論探討如下：首先是六度空間理論。所謂的六度空間理論是指任何兩個(gè)陌生人之間間隔都不超過6個(gè)人，在營銷工作開展中，借助于六度空間理論就可以找到目標(biāo)客戶，這一理論在口碑營銷中的作用比較明顯[2]。其次是長尾理論。長尾理論的核心觀點(diǎn)認(rèn)為只要銷售渠道夠?qū)拸V且流通阻礙小，即使是傳統(tǒng)營銷中的小市場也能夠與大市場在規(guī)模層面相匹敵，這一理論是對于二八理論的有益補(bǔ)充，借助于社交媒體就可以將小市場串聯(lián)起來，形成大市場。最后就是4R營銷理論，這一理論的內(nèi)容包括了關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、報(bào)酬等四個(gè)方面的內(nèi)容，根據(jù)這一理論，企業(yè)在營銷工作開展中，注重對于客戶訴求的反應(yīng)，要與顧客之間形成良好的互動(dòng)關(guān)系，從而通過營銷獲得經(jīng)濟(jì)利益。

二、社交媒體營銷傳播策略

社交媒體營銷工作開展是一項(xiàng)系統(tǒng)性的工作，要做好這一工作難度很大，對于企業(yè)各方面營銷能力要求很高。本文結(jié)合社交媒體以及社交媒體營銷的基本特點(diǎn)，認(rèn)為要做好這一工作，關(guān)鍵是要做好以下幾個(gè)方面的工作：

1.注重情感文化傳播

一流的企業(yè)賣文化，二流的企業(yè)賣產(chǎn)品。在企業(yè)之間的競爭加劇以及產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，營銷重心放在情感文化層面，對于營銷效果的提升具有重要促進(jìn)作用。因此社交媒體營銷中一定要注重目標(biāo)受眾的情感分析把握，在營銷內(nèi)容層面照顧到受眾的情感，力爭引起情感共鳴，從而實(shí)現(xiàn)營銷效果的持續(xù)提升。

2.利用好熱點(diǎn)事件

企業(yè)社交媒體營銷工作開展要善于利用好一些熱點(diǎn)事件、話題，懂得借勢，這對于社交媒體營銷效果提升來說可以做到事半功倍。畢竟在目前信息廣告嚴(yán)重過剩的情況下，對于社交媒體用戶來說，很多企業(yè)的營銷廣告都很難引起關(guān)注，這自然會(huì)影響到營銷效果。而通過借助公眾關(guān)注度比較高的熱點(diǎn)事件，巧妙借助于熱點(diǎn)事件進(jìn)行營銷方案設(shè)計(jì)，可以很好地吸引公眾關(guān)注，從而提升營銷效果[3]。當(dāng)然社交媒體營銷中借勢熱點(diǎn)事件，一定要住注意度的把握，注意內(nèi)容層面要較好地結(jié)合熱點(diǎn)事件，不要生硬地與熱點(diǎn)事件掛鉤，否則會(huì)導(dǎo)致受眾的反感，這樣的營銷在效果層面反而會(huì)出現(xiàn)適得其反的情況。

3.開展互動(dòng)性強(qiáng)的溝通活動(dòng)

社交媒體營銷方面一定要充分發(fā)揮好社交媒體本身的互動(dòng)性，避免營銷方面的單項(xiàng)推送，良好的互動(dòng)有助于更好地解決企業(yè)與受眾之間的信息不對稱問題，贏得受眾更多的信任。因此在基于社交媒體平臺(tái)進(jìn)行營銷工作開展中，一定要增強(qiáng)營銷方案的參與性，具體來說可以開通抽獎(jiǎng)、評論、分享心得等功能，對于受眾各方面的咨詢及時(shí)進(jìn)行反饋，讓受眾感受到來自于企業(yè)的尊重，同時(shí)引導(dǎo)客戶發(fā)表產(chǎn)品使用體驗(yàn)，形成良好的口碑，提升企業(yè)產(chǎn)品的美譽(yù)度。

4.增強(qiáng)營銷方案趣味性

社交媒w營銷方案設(shè)計(jì)一定要充分考慮趣味性，僵化古板的營銷方案與靈動(dòng)有趣的營銷方案在營銷效果層面是截然不同的。社交媒體在營銷方案的設(shè)計(jì)方面有著更多的選擇，因此需要充分利用社交媒體的優(yōu)點(diǎn)，進(jìn)行營銷方案的設(shè)計(jì)，舉例而言，在故事講述、圖片搭配、視頻內(nèi)容設(shè)計(jì)等方面進(jìn)行巧妙構(gòu)思，從而使得營銷方案有趣有味，引起良好的反響。

5.進(jìn)行必要的付費(fèi)推廣

必要的付費(fèi)推廣是社交媒體營銷必然之舉，通過與網(wǎng)站合作設(shè)置廣告彈窗、購買關(guān)鍵詞搜索等手段，可以實(shí)現(xiàn)廣告到達(dá)率的提升，讓更多的潛在客戶了解企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)等。在付費(fèi)推廣工作方面，要強(qiáng)調(diào)精確性，提升商品購買轉(zhuǎn)化率，不斷進(jìn)行付費(fèi)推廣的優(yōu)化。

參考文獻(xiàn)：

篇2

通用汽車為了吸引受眾注意力，希望在Facebook上投放巨幅的具有視覺沖擊效果的網(wǎng)頁廣告，而這一提議遭到了Facebook的拒絕，理由是像Facebook這樣的社交平臺(tái)不適用這種大幅沖擊力廣告，會(huì)大大影響客戶體驗(yàn)，F(xiàn)acebook希望維護(hù)在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中溫馨互動(dòng)的氣氛。

Facebook的堅(jiān)持傳遞了另一種聲音，廣告主是否真的找到了適合社交媒體平臺(tái)的營銷方式？

研究公司W(wǎng)ordStream的調(diào)研結(jié)果證實(shí)，F(xiàn)acebook網(wǎng)站上的廣告點(diǎn)擊率要低于一般互聯(lián)網(wǎng)或谷歌。這說明，在Facebook這類的社交平臺(tái)上，人們不喜歡干擾性的廣告。社交媒體平臺(tái)需要一種新的營銷模式，能夠結(jié)合社交媒體平臺(tái)的優(yōu)勢，提升營銷效果。要理解社交媒體的獨(dú)特優(yōu)勢，善用這一優(yōu)勢，品牌商才能夠找到合適在這一平臺(tái)上廣告的新方式。

篇3

【關(guān)鍵詞】

社會(huì)化媒體;社會(huì)化媒體營銷;營銷思考



如今,社會(huì)化媒體已經(jīng)成為人們生活中無法分開的一部分,隨著人人網(wǎng)、天涯論壇、新浪微博的出現(xiàn)和發(fā)展,人們開始以一種全新的方式去獲取、評價(jià)及分享新聞、咨詢和信息,同樣人們也可以在社會(huì)化媒體上來了解和感知企業(yè)與品牌。從2011年的“凡客體”和《失戀33天》的成功,再到2012年京東、蘇寧電商大戰(zhàn)的鬧劇,都離不開社會(huì)化媒體的功勞。

一、社會(huì)化媒體的概念與特征

社會(huì)化媒體的概念首先在信息科學(xué)領(lǐng)域被提出,這一概念主要被針對由社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)(social network service)帶來的新型網(wǎng)絡(luò)信息交流空間進(jìn)行集合性表述。本文根據(jù)國內(nèi)外學(xué)者研究把社會(huì)化媒體定位為:通過去中心化的以人為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)建立的媒體體制;在此體制下,人們可以以新的方式去發(fā)現(xiàn)、閱讀并分享信息。它是一種信息民主化,傳播模式從單對多轉(zhuǎn)化為多對多,并使每個(gè)人都能成為信息的者和傳播者。

社會(huì)化媒體能夠以多種不同形式來呈現(xiàn),包括文字、圖像、視頻等,它顛覆了傳統(tǒng)的媒體概念,賦予了每個(gè)人創(chuàng)作并傳播內(nèi)容的能力,是一個(gè)集合多種功能的在線生活平臺(tái),可以說是一個(gè)超級(jí)媒體。社會(huì)化媒體有以下幾大特點(diǎn):

(1)公開透明。每個(gè)人都可以免費(fèi)的參與社會(huì)化媒體當(dāng)中,用戶可以自由地參與和利用社會(huì)化媒體進(jìn)行創(chuàng)作、編輯、傳播和評論。

(2)參與分享?？坑脩魟?chuàng)造內(nèi)容,通過分享進(jìn)行傳播的形式激發(fā)感興趣的人主動(dòng)貢獻(xiàn)反饋,任何人都可以以創(chuàng)造者、傳播者、讀者、消費(fèi)者的身份參與進(jìn)來。

(3)交流對話。社會(huì)化媒體改變了傳播媒體告知般的單項(xiàng)信息流動(dòng)的模式,而是一種雙向交流,這種交流可以使媒體機(jī)構(gòu)、政府、企業(yè)與普通用戶的縱向交流,也可以使普通用戶之間的橫向交流,且具有雙向?qū)υ挼奶刭|(zhì),能對某一話題進(jìn)行追蹤式的多次深度對話。

(4)融合連通。大部分社會(huì)化媒體都可以通過文字、聲音、圖片、視頻等進(jìn)行融合性的內(nèi)容傳播,且社會(huì)化媒體之間通過鏈接具有強(qiáng)大的連通性,一個(gè)用戶可以同時(shí)一個(gè)身份使用多個(gè)媒體。

(5)社區(qū)化。人們在社會(huì)化媒體中能夠很快根據(jù)自己的興趣愛好形成一個(gè)個(gè)社區(qū)或者小群體,在這樣的群體中,用戶會(huì)對共同話題進(jìn)行交流并形成較強(qiáng)的類似于現(xiàn)實(shí)的社交關(guān)系,從而獲得較高的網(wǎng)絡(luò)信任。

(6)涌現(xiàn)性。由于信息流動(dòng)自由且控制機(jī)制較少,所以媒體系統(tǒng)的用戶越多、信息規(guī)模越大,系統(tǒng)就越無序,在一種無序和有序的狀態(tài)之間,各種熱點(diǎn)事件的產(chǎn)生和發(fā)展是一種系統(tǒng)涌現(xiàn),難以進(jìn)行事前預(yù)測和事后控制。

二、我國社會(huì)化媒體發(fā)展的現(xiàn)狀以及趨勢

根據(jù)2012年7月19日,中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)在京《第30次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示,截至2012年6月底,中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.38億,增長速度更加趨于平穩(wěn);其中最引人注目的是,手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.88億,手機(jī)首次超越臺(tái)式電腦成為第一大上網(wǎng)終端。在社會(huì)化媒體方面,上半年中國社交網(wǎng)站用戶數(shù)增長至2.51億,網(wǎng)民使用率為46.6%;即時(shí)通信用戶規(guī)模為4.45億,同比增長7.2%;博客和個(gè)人空間用戶數(shù)3.53億,同比增長10.9%,;微博用戶數(shù)2.73億,同比增長9.5%。

通過以上數(shù)據(jù)表明,由于我國網(wǎng)民基數(shù)巨大,故社會(huì)化媒體的用戶也相當(dāng)龐大,例如:即時(shí)通訊整個(gè)網(wǎng)民中的使用率為82.7%,相對應(yīng)的,博客與個(gè)人空間和微博這一數(shù)字為65.6%和50.7%;并且增長勢頭明顯,都保持在10%左右的增長。

我國社會(huì)化媒體會(huì)有以下幾點(diǎn)的趨勢:

1、社交網(wǎng)絡(luò)的信息深度融合

由于社會(huì)化媒體具有融合性,不同類型的信息會(huì)通過簡單的鏈接以文字、聲音、圖片、視頻等形式呈現(xiàn)在社會(huì)化媒體上,且這種多樣化融合的方式更能迎合用戶的閱讀習(xí)慣。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)顯示,現(xiàn)在通過社交網(wǎng)絡(luò)獲取信息和咨詢的用戶量已經(jīng)有趕超通過門戶網(wǎng)站來獲取的用戶量的趨勢。

2、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社會(huì)化媒體雙劍合并

隨著智能手機(jī)的滲入,mobile+social 這兩把尖刀將直插傳播的核心靶子。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更強(qiáng)調(diào)的是即時(shí)性,不限地址。用戶通過手機(jī)社交應(yīng)用可以在任何有無線網(wǎng)絡(luò)的地方來制造和傳播信息。

3、電子商務(wù)將融入社會(huì)化媒體

當(dāng)下的社會(huì)化媒體大多不具有在線交易商品的電子商務(wù)功能,但是隨著社會(huì)化媒體的用戶的激增,不管是電子商務(wù)企業(yè)還是社交網(wǎng)絡(luò)企業(yè)都會(huì)想辦法把兩種建立在龐大用戶量基礎(chǔ)上的模式結(jié)合起來,形成更具競爭力的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。

三、我國企業(yè)社會(huì)化媒體營銷思考

2009年著名調(diào)研公司Market Sharpa在調(diào)研報(bào)告中總結(jié):社會(huì)化媒體營銷是一種基于社會(huì)化媒體的,在企業(yè)、影響者、信息搜尋者和消費(fèi)者之間能夠彼此簡化對話形式并且實(shí)現(xiàn)內(nèi)容分享的實(shí)踐。

篇4

中圖分類號(hào)：G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1007-0125（2017）11-0289-01

Solomo是由“social”（社交）、“l(fā)ocal”（本地化）和“mobile”（移動(dòng)）融合而來。最早由KPCB風(fēng)險(xiǎn)投資公司合伙人、風(fēng)險(xiǎn)投資之王約翰?杜爾在2011年提出。此概念一經(jīng)提出即被全球的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者奉為圭臬，掀起了Solomo產(chǎn)品的開發(fā)熱潮。

一、Solomo的多維度分析

（一）Solomo的發(fā)展。早在2009年，基于地理信息服務(wù)的LBS產(chǎn)品就已誕生，其中最為著名的產(chǎn)品是foursquare。在foursquare 模式中，50%是地理信息記錄的工具、30%是社交分享的工具、20%是游戲工具，這已經(jīng)接近于Solomo的概念。2011年約翰?杜爾真正提出Solomo的概念，到2012年，國外的ios和Android平臺(tái)上已經(jīng)出現(xiàn)了各種基于Solomo概念的移動(dòng)應(yīng)用，主要集中在旅游、飲食、交友等領(lǐng)域。這些產(chǎn)品都實(shí)現(xiàn)了搜索、社交、記錄、分享等功能，同時(shí)伴有靈活的地理、時(shí)間等控件，在產(chǎn)品說明和引導(dǎo)中引入趣味性，以保證產(chǎn)品全方位、直接、有趣地傳達(dá)給用戶。

截止目前國內(nèi)也出現(xiàn)了以Solomo模式為基礎(chǔ)的商業(yè)平臺(tái)，例如大眾點(diǎn)評、美團(tuán)網(wǎng)、街旁、嘀咕等應(yīng)用軟件。

（二）Solomo的優(yōu)勢。Solomo將社交引入本地生活圈，用更加便捷的移動(dòng)終端――手機(jī)替代腦，增加了消費(fèi)者的行為自由度，使得消費(fèi)者從虛擬世界獲得信息并有效作用于現(xiàn)實(shí)生活，使線上和線下生活能夠順利地對接融合。

Solomo模式的優(yōu)勢在于：（1）獲取信息更有針對性且可直接運(yùn)用到生活中去。借助于LBS技術(shù)，用戶對信息的認(rèn)識(shí)從文字、圖片、視頻、聲音信息的享受下延伸到了生活的三維空間中。（2）強(qiáng)大的交互性。一些軟件不單單是為了滿足用戶的實(shí)質(zhì)需求，更成為了用戶情感交流的平臺(tái)。（3）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的加入，使得用戶擺脫了時(shí)間地點(diǎn)條件的限制，網(wǎng)絡(luò)行為的自由度大大提升。

二、Solomo模式為創(chuàng)意傳播帶來機(jī)遇

（一）打通多種渠道，全媒介元素的創(chuàng)意傳播模式正在形成。社交化媒體打破了傳統(tǒng)社會(huì)組織結(jié)構(gòu)森嚴(yán)的壁壘，借助于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，不同媒介之間的隔斷被消除，創(chuàng)意傳播向全媒體化邁進(jìn)。創(chuàng)意可以借助文字、圖片、音頻、視頻等多種方式進(jìn)行傳播，又可以在社交網(wǎng)站、傳統(tǒng)媒體平臺(tái)和電子商務(wù)平臺(tái)等多種渠道上進(jìn)行投放，形成了跨界傳播的組合形態(tài)。

（二）基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)互動(dòng)傳播，推動(dòng)創(chuàng)意執(zhí)行。在Solomo時(shí)代，消費(fèi)者的地理位置信息、時(shí)間信息變得透明公開，創(chuàng)意傳播者依托消費(fèi)者個(gè)人數(shù)據(jù)，分析消費(fèi)者需求，從而描繪出一幅輪廓清晰的消費(fèi)者需求圖像，幫助品牌實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)互動(dòng)創(chuàng)意傳播。

（三）構(gòu)建與維系全新的消費(fèi)者人際關(guān)系平臺(tái)。在Solomo時(shí)代，人們可以依靠各類社交媒體軟件，移動(dòng)終端等建立并聚合自己的社交關(guān)系，兩個(gè)陌生人可以因地理位置、時(shí)間、興趣愛好、消費(fèi)行為等建立起聯(lián)系。例如，根據(jù)消費(fèi)者地理位置組織起來的團(tuán)購；根據(jù)用戶旅行軌跡組織的驢友團(tuán)等。這種新型的人際關(guān)系聚合方式為創(chuàng)意傳播提供路徑，將創(chuàng)意傳播與口碑營銷相結(jié)合。

三、Solomo時(shí)代的創(chuàng)意傳播策略

（一）傳播目標(biāo)上――精準(zhǔn)定位受眾。在Solomo時(shí)代，營銷模式始于收集分析個(gè)別群聚需求，然后鎖定分眾目標(biāo)市場，接著開發(fā)針對性商品，輔以刺激個(gè)別消費(fèi)行為，消費(fèi)者完成購買。這種模式以消費(fèi)者個(gè)體與群聚信息作為分析與開發(fā)商品的主要憑證依據(jù)，以需求為主軸，瞄準(zhǔn)實(shí)際的目標(biāo)分眾市場。

（二）傳播內(nèi)容上――重視用戶生成內(nèi)容。實(shí)踐證明，只有引起消費(fèi)者廣泛參與的創(chuàng)意才能得到更有效的傳播。與消費(fèi)者協(xié)同創(chuàng)意，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，變生硬的高高在上的推送為平等的對話，并通過社會(huì)化媒體平臺(tái)釋放消費(fèi)者感興趣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以此來激發(fā)個(gè)體消費(fèi)者通過社會(huì)化媒體平臺(tái)與品牌對話、并主動(dòng)擴(kuò)散品牌傳播內(nèi)容。

（三）傳播過程上――注重創(chuàng)意傳播的過程管理。在Solomo時(shí)代，從一個(gè)溝通元的產(chǎn)生，到它的利用生成、傳播及反饋互動(dòng)，創(chuàng)意傳播人員都要貫穿始終。Solomo構(gòu)筑了消費(fèi)者全新數(shù)字生活空間，在這個(gè)空間中，品牌和消費(fèi)者的關(guān)系轉(zhuǎn)變成生活服務(wù)者和生活者的關(guān)系。這種變化導(dǎo)致了營銷傳播模式的革命，進(jìn)入創(chuàng)意傳播管理時(shí)代。

（四）傳播技術(shù)上――將創(chuàng)意與技術(shù)相結(jié)合。目前，在大多數(shù)新型的廣告公司中，出現(xiàn)了兩種新的人員――技術(shù)人員和SEM搜索引擎營銷人員。其中，技術(shù)人員常常設(shè)置在創(chuàng)意部門，聽上去有點(diǎn)奇怪，但這恰是網(wǎng)絡(luò)營銷傳播所特有的產(chǎn)物。

參考文獻(xiàn)

[1]黃佳嘉.以用戶體驗(yàn)為中心Solomo-o2o電子商務(wù)模式研究及應(yīng)用[D].華中科技大學(xué)，2013.

[2]沈虹.互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)意傳播的創(chuàng)意研究[J].廣告大觀理論版，2011（10）.

[3]沈虹.互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)意傳播服務(wù)模式和經(jīng)營模式研究（一）.廣告大觀理論版， 2011（4）.

篇5

關(guān)鍵詞 社交媒體微博公益營銷冰桶挑戰(zhàn)

一、社交媒體概念及表現(xiàn)形態(tài)

博客、論壇、聊天工等自媒體(We media)，①如今已成為“普通大眾提供與分享他們本身的事實(shí)、他們本身的新聞的途徑?！雹诙S著2004 年Facebook 社交網(wǎng)站的創(chuàng)立和2006 年微博客服務(wù)(Twitter)的推出，自媒體進(jìn)一步發(fā)展成為社交媒體(SocialMedia)。

1、社交媒體的概念

百度百科將“社交媒體”定義為：允許人們撰寫、分享、評價(jià)、討論、相互溝通，彼此之間用來分享意見、見解、經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)的工具和平臺(tái)。人數(shù)眾多和自發(fā)傳播是構(gòu)成社交媒體范疇的重要兩點(diǎn)。③

傳播學(xué)者安德烈·開普勒和邁克爾·亨萊因?qū)ι缃幻襟w所下的定義是:一系列建立在web2.0 的技術(shù)和意識(shí)形態(tài)基礎(chǔ)上的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，它允許用戶自己生產(chǎn)內(nèi)容(UGC，即User Generated Content)的創(chuàng)造和交流。④

也有論者認(rèn)為，社交媒體是指“能互動(dòng)”的媒體。社交媒體徹底改變了傳統(tǒng)媒體一對多的傳播方式，變?yōu)榱硕鄬Χ嗟膶υ挿绞健Ｉ缃幻襟w模糊了媒體和受眾之間的界限，而且，大部分的社交媒體大都可以免費(fèi)參與其中，它們鼓勵(lì)人們評論、反饋和分享信息。⑤

隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展。社會(huì)化媒體的形式和特點(diǎn)也會(huì)隨之變化，對于社會(huì)化媒體的定義也會(huì)有新的理解。但是無論怎樣，社會(huì)化媒體最大的特點(diǎn)依然是賦予每個(gè)人創(chuàng)造并傳播內(nèi)容的能力。⑥

2、社交媒體的具體表現(xiàn)形態(tài)

在傳播學(xué)領(lǐng)域，社交媒體的研究則始于對博客這種“自媒體”現(xiàn)象的觀察與思考。⑦主要由于博客這一“自媒體”的出現(xiàn)，直觀地呈現(xiàn)了用戶自身創(chuàng)造和傳播信息的過程。在此之后，社交媒體不同的表現(xiàn)形態(tài)才不斷發(fā)展起來。⑧

具體來說，社交媒體的形態(tài)包括博客及微博客(如國外的Twitter 等，國內(nèi)的飯否網(wǎng)等)、維基(如國外的Wiki 等，國內(nèi)的互動(dòng)百科、百度百科等)、圖片分享(如國外的Flickr 等)播客及視頻分享(如國外You-Tube 等，國內(nèi)的土豆網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)等)、論壇(如國內(nèi)的天涯、凱迪等)、社交網(wǎng)絡(luò)(國外的MySpace、Facebook 等，國內(nèi)的開心網(wǎng)、校內(nèi)網(wǎng)等)和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)(如國內(nèi)的貓撲等)等。⑨

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心CNNIC 的《第34 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截止2014 年6 月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.32 億，而國內(nèi)微博客用戶規(guī)模為2.75億，較2013 年底減少543 萬。在經(jīng)歷了2011 年至2012 年的快速增長期之后，微博客市場逐步進(jìn)入成熟期。從發(fā)展趨勢分析，隨著用戶使用成熟度和內(nèi)容偏好度的加深，其自身屬性也在變化。從價(jià)值應(yīng)用角度來看，隨著微博客數(shù)據(jù)的積累，微博客將在輿情管理、行為預(yù)測、網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)揮更大價(jià)值。⑩

二、“冰桶挑戰(zhàn)”：社交媒體上的公益狂歡

1、“冰桶挑戰(zhàn)”活動(dòng)起源

“冰桶挑戰(zhàn)”源于美國公益組織ALS協(xié)會(huì)（ALS 病，也叫“漸凍癥”）為籌集款項(xiàng)，于今年7 月份在社交媒體上發(fā)起的一項(xiàng)活動(dòng)“Ice Bucket Challenge”。該項(xiàng)活動(dòng)號(hào)召用戶拿起冰水從頭部潑自己，感受下“漸凍”；參與者還需拍一段影片發(fā)到社交媒體上，并在視頻中點(diǎn)名邀請3 位接下來接受挑戰(zhàn)的好友。而被點(diǎn)到好友則要在24小時(shí)內(nèi)完成挑戰(zhàn)，否則要向“漸凍人”慈善組織捐款100 美元。

2、“冰桶挑戰(zhàn)”活動(dòng)發(fā)展

僅僅兩周內(nèi)，“冰桶挑戰(zhàn)”風(fēng)靡美國，成為社交媒體的熱門話題，ALS 迅速進(jìn)入美國公眾視野。據(jù)媒體數(shù)據(jù)，從7 月29 日至8 月18 日間，冰桶挑戰(zhàn)為美國ALS 協(xié)會(huì)增加了30 多萬名新捐贈(zèng)者，連同原有捐贈(zèng)者的捐贈(zèng)，共計(jì)收到善款1560 萬美元，而去年同期只募集到180萬美元。

8 月18 日，“冰桶挑戰(zhàn)”活動(dòng)蔓延到中國。8 月17 日晚，“助力罕見病，一起‘凍’起來”公益項(xiàng)目在新浪微博微公益平臺(tái)上線。8 月20 日，微博上#冰桶挑戰(zhàn)#的話題討論量達(dá)到85.3 萬，是其上線以來討論量最高的一天。截至8 月24 日，新浪微博共計(jì)有關(guān)“冰桶挑戰(zhàn)”的話題微博約1211 萬條，其中熱門精選微博約6 萬條。8月31 日22 點(diǎn)，#冰桶挑戰(zhàn)#的話題閱讀量達(dá)到44.8億，討論量也達(dá)到409.4萬。

微博統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，8 月21 日微公益平臺(tái)項(xiàng)目就收到捐款260 多萬元，超過去年全年的社會(huì)捐款。截止8 月31 日，瓷娃娃罕見病關(guān)愛基金在微博公益平臺(tái)上的公益項(xiàng)目已籌款730 多萬。加上微博和秒拍承諾的200 萬捐款，不到半個(gè)月時(shí)間內(nèi)，以冰桶挑戰(zhàn)為主題的微博募捐在微博上刮起一股募捐旋風(fēng)，瓷娃娃罕見病關(guān)愛基金已獲得捐款近1000 萬，達(dá)到去年該基金接受社會(huì)捐款額的近5 倍。

三、微博助力“冰桶挑戰(zhàn)”公益營銷

無論在國外還是國內(nèi)，“冰桶挑戰(zhàn)”的引爆都有賴于社交平臺(tái)的介入，不同的是，在國外，社交平臺(tái)只是起到傳播和吸引圍觀的作用，而在國內(nèi)，微博則同時(shí)扮演了圍觀討論、捐款和社會(huì)監(jiān)督的角色。此外，“冰桶挑戰(zhàn)”也為國內(nèi)的公益營銷帶來新的慈善創(chuàng)意。

1、微博引發(fā)強(qiáng)大圍觀效應(yīng)

冰桶挑戰(zhàn)是國內(nèi)首次以社交媒體為平臺(tái)、線上與線下聯(lián)動(dòng)的公益嘗試。微博從一開始就成為了國內(nèi)冰桶挑戰(zhàn)的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)。鑒于社交媒體擴(kuò)散的天生優(yōu)勢，微博承載了這場中國目前規(guī)模最大的公益游戲與籌款活動(dòng)。而其他主打私密社交的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，則起到輔助與旁觀的作用。

這種圍觀效應(yīng)顯然是強(qiáng)大的。僅僅兩周時(shí)間，單是微博的微公益平臺(tái)就給瓷娃娃中心籌集到了700 多萬人民幣善款，瓷娃娃官方微博粉絲數(shù)也從1 萬多急速增長到10 萬多。正因如此強(qiáng)大的圍觀，冰桶挑戰(zhàn)才成為一場公益機(jī)構(gòu)、名人明星和微博媒體的多方營銷活動(dòng)。慈善公益機(jī)構(gòu)的受益自然不必多言。這種多贏的、快樂的公益參與方式讓公益慈善機(jī)構(gòu)和數(shù)十萬漸凍癥患者獲得更多關(guān)注，而這種關(guān)注也同樣得益于微博平臺(tái)的積極推廣。

2、微博構(gòu)建平臺(tái)新角色

微博用戶可以在微博這個(gè)平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)從“關(guān)注捐款監(jiān)督”的一站式公益參與，改變了以往社交網(wǎng)絡(luò)扮演的傳播推廣這一傳統(tǒng)角色。

一方面，微博不僅提供了公益慈善信息，更為有意向的網(wǎng)友直接提供了可靠便捷的捐款渠道。網(wǎng)友既可以通過明星名人分享的捐款微博鏈接進(jìn)入捐款頁，也可以通過#冰桶挑戰(zhàn)#話題頁進(jìn)入捐款頁面。在刷微博的同時(shí)就可以完成捐款，并且可以通過分享捐款微博吸引社交關(guān)系鏈上好友的關(guān)注，進(jìn)一步擴(kuò)大公益項(xiàng)目的參與范圍。無論金額大小，通過微公益平臺(tái)捐款都可以毫無顧慮的參與到公益事業(yè)中，打消了遭到道德評判的顧慮，名人與民眾皆有更多動(dòng)力捐獻(xiàn)善款。

另一方面，微博還同時(shí)發(fā)揮監(jiān)督善款的作用。此前無論是壹基金還是嫣然天使基金，都曾暴露出信息不夠公開透明而引發(fā)質(zhì)疑的情況，這些慈善行為直接傷害到了民眾對公益基金的信任和捐款的熱情。通過微博的微公益平臺(tái)捐款不僅實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)到賬和信息公開，而且微博上的圍觀促使公益組織的運(yùn)作更加透明，善款的使用情況在網(wǎng)友的傳播中得到不斷監(jiān)督和驗(yàn)證。這或許是目前公益籌款最為有效的監(jiān)督機(jī)制。此次獲得微公益籌款的瓷娃娃中心也在微博上公布了冰桶挑戰(zhàn)專項(xiàng)基金的首期使用情況。這是中國慈善公益基金運(yùn)作方式的一個(gè)良好的開始。

3、微博制造全新引爆點(diǎn)

相對于傳統(tǒng)慈善募捐通用的明星效用，“冰桶挑戰(zhàn)”也是從明星上尋找的引爆點(diǎn)。與傳統(tǒng)公益營銷不同的是，該項(xiàng)活動(dòng)并沒有直接把捐款搬到網(wǎng)上來，而是充分利用圈層泛化傳播，擴(kuò)大了傳播面，提高了影響力。

小米董事長雷軍是國內(nèi)第一個(gè)接受冰桶挑戰(zhàn)的人，隨著他點(diǎn)名劉德華，這場公益接力也從企業(yè)界向娛樂界傳遞，并最終風(fēng)靡開來。周杰倫、章子怡、潘石屹、姚明等近200 位各界明星名人完成了冰桶挑戰(zhàn)。00 后組合TFBOYS 完成挑戰(zhàn)的視頻8 分鐘內(nèi)被轉(zhuǎn)發(fā)10 萬多次，5 天里播放量達(dá)到4200 多萬次。王思聰不但個(gè)人捐款100 萬，而且還帶動(dòng)2500 多人通過微博公益平臺(tái)捐款，成為勸募能力最強(qiáng)的人。

名人參與冰桶挑戰(zhàn)，不僅給自己營造了良好的公眾形象，也給慈善機(jī)構(gòu)帶來了善款和更加需要的媒體關(guān)注。而微博對不同名人不同方式的冰桶挑戰(zhàn)的持續(xù)更新，也獲得了來自名人粉絲的大量關(guān)注和流量保證，使得ALS 病癥及患病人群迅速進(jìn)入公眾視野。

4、微博帶來全新慈善創(chuàng)意

自媒體時(shí)代，以@好友的方式發(fā)起慈善活動(dòng)并傳播慈善愛心，是讓人眼前一亮的創(chuàng)新之舉。冰桶挑戰(zhàn)賽通過互相點(diǎn)名挑戰(zhàn)的方式，激發(fā)人們內(nèi)心深處的社會(huì)責(zé)任感。這一活動(dòng)用一種娛樂精神抓住了人們，在全民娛樂的同時(shí)完成了慈善的傳遞和普及。⑾

在普通公眾印象中，慈善就像一場苦情戲，從頭至尾，充斥著痛苦的表情、煽情的眼淚、低沉的音樂，渲染氣氛后在屏幕下方適時(shí)地出現(xiàn)捐款方式。這是我國傳統(tǒng)的愛心捐助模式之一，多用于地方電視媒體等，傳播率低、效果不高的同時(shí)，也讓受助者以傷痛換取慈善，帶來二次傷害。與之相比，“冰桶挑戰(zhàn)”是一種更接地氣、更能讓全民參與、更具娛樂精神的慈善方式。它比媒體的“煽情劇”傳播性更高，更易被人接受，而且也比慈善晚會(huì)實(shí)用性更強(qiáng)，更加節(jié)約成本。這是一次多方共贏，資金得到籌集、疾病得到宣傳、話題受到關(guān)注、大眾感受到“慈善狂歡”?！氨疤魬?zhàn)”式的公益營銷簡便、門檻低、投資少，卻獲得前所未有的慈善募捐和傳播效果。⑿

時(shí)至今日，慈善公益事業(yè)早已過了純粹道德感召的階段，而有賴于更多的創(chuàng)意技巧和營銷傳播。“冰桶挑戰(zhàn)”的成功，就在于將創(chuàng)意注入公益營銷當(dāng)中，用創(chuàng)新找回慈善本源。反觀國內(nèi)的慈善環(huán)境，恰恰需要慈善價(jià)值的回歸。⒀

結(jié)語

微博上的“冰桶挑戰(zhàn)”再次證明了社交媒體在公益營銷方面的傳播力和影響力。微博一方面通過各種方式在微博平臺(tái)上發(fā)起公益項(xiàng)目、進(jìn)行推廣，同時(shí)又充分發(fā)揮社交媒體的開放性優(yōu)勢，對公益組織的活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督，并借助微博的圍觀效應(yīng)形成強(qiáng)大的輿論壓力。這將有利于幫助公眾恢復(fù)對公益慈善的信心，以更加理性和寬容的態(tài)度投入到公益當(dāng)中。長遠(yuǎn)來看，這無疑有利于公益事業(yè)在中國的健康發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

① Dan Gillmor. News for the NextGeneration: Here Comes We "Media"[J].Columbia Journalism Review, 2003(11/12):29-37

② Chris Wills. Shayne Bowman. WeMedia[J]. The Media Center, 2003(7):11-17

③百度百科，《社交媒體》[EB/OL].baike.baidu.com/view /2169907.htm.

④Kaplan, Andreas M，Michael Haenlein，“Users of the world，unite! The challengesand opportunities of Social Media”.Business Horizons，53（1）：59 -68

⑤⑥⑧⑨曹博林，《社交媒體：概念、發(fā)展歷程、特征與未來——兼談當(dāng)下對社交媒體認(rèn)識(shí)的模糊之處》[J]《. 湖南廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào)》，2011（3）：65-69

⑦王曉光、郭淑娟，《社會(huì)性媒體初論》[EB/OL]news.163.com/08/1217/14/4TCEO1DH000131UN.html

⑩中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心，《第34 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[EB/OL].cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201407/t20140721_47437.htm

⑾⑿王琦，《我們需要“冰桶挑戰(zhàn)”的慈善創(chuàng)意》[J].《資源與人居環(huán)境》，2014（8）：70

篇6

SoLoMo兇猛來襲

自2011年2月約翰·杜爾第一次提出“SoLoMo”概念以來，由Social(社交)、Local(本地化)和Mobile(移動(dòng))整合而來的這六個(gè)字母隨即風(fēng)靡全球，被一致認(rèn)為是互聯(lián)網(wǎng)的未來發(fā)展趨勢。在中國，也有人人報(bào)到等LBS產(chǎn)品暗合SoLoMo理念，在市場營銷領(lǐng)域大展拳腳。

SoLoMo概念的提出，順應(yīng)了品牌傳播從企業(yè)單方面計(jì)劃、推動(dòng)，到與目標(biāo)消費(fèi)群共同實(shí)施的潮流。當(dāng)前，品牌為目標(biāo)受眾所熟知的過程，已從單一的信息傳播、訴求傳達(dá)中走出，開始深度融入消費(fèi)者的日常生活。品牌在傳播、溝通中，借助社會(huì)化媒體的幫助，使消費(fèi)者完成從單純物質(zhì)需求依賴到情感認(rèn)同的過渡，并最終實(shí)現(xiàn)對品牌商業(yè)價(jià)值的回報(bào)。

從Facebook到人人網(wǎng)，代表社交的“So”已經(jīng)無處不在；而“Lo”所指的是以LBS(Location Based Service)為基礎(chǔ)的定位和簽到，包括Foursquare、街旁，以及社會(huì)化媒體所延伸而來的Facebook Places和人人報(bào)到；“Mo”則涵蓋了智能手機(jī)帶來的各種移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。

SoLoMo來勢洶洶，而其中的社交、本地化、移動(dòng)三者又該如何相互關(guān)聯(lián)，在品牌的商業(yè)價(jià)值傳遞鏈條中起到關(guān)鍵作用呢？

三者合一，產(chǎn)品先行

毫無疑問，媒體的社會(huì)化(Social)已成潮流，社交平臺(tái)在當(dāng)下乃至未來很長時(shí)間內(nèi)，都將成為品牌傳播矩陣中不可或缺的一部分?！癓o”和“Mo”依托“So”的發(fā)展而發(fā)力，借助社交平臺(tái)的成長、繁榮，得到持續(xù)、深入的發(fā)展。

人人網(wǎng)等社會(huì)化媒體的出現(xiàn)和強(qiáng)勢發(fā)展，將品牌從簡單的跨媒體傳播帶入社會(huì)化傳播階段。品牌傳播層級(jí)的提升，使目標(biāo)消費(fèi)群逐漸從被動(dòng)接受轉(zhuǎn)為主動(dòng)加入，而其基本格局是企業(yè)引導(dǎo)諸多消費(fèi)者共同參與其中。社會(huì)化媒體的助推，使品牌的多對多傳播成為可能，并借此建立口碑，形成廣泛的正面反饋?！癝o”的壯大，為“Lo”、“Mo”的發(fā)展提供了有利機(jī)會(huì)。用戶參與網(wǎng)絡(luò)社交的熱情正逐步蔓延到本地化和移動(dòng)應(yīng)用上，并由此產(chǎn)生了“三合一”的趨勢。

通過社交、本地化和移動(dòng)三者的結(jié)合，使消費(fèi)者更易對品牌形成全面、立體的認(rèn)知，通過人際傳播獲得品牌相關(guān)信息，而后通過本地化和移動(dòng)應(yīng)用，進(jìn)行深入體驗(yàn)，最終將理性和感性認(rèn)識(shí)相關(guān)聯(lián)，為品牌的二次傳播和深入人心奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。通過“So”、“Lo”、“Mo”的融合，品牌所需傳播的信息可被大規(guī)模共享和重組，目標(biāo)受眾從傳統(tǒng)的靜態(tài)接受轉(zhuǎn)為主動(dòng)參與。品牌信息通過人際關(guān)系、地理位置、移動(dòng)應(yīng)用等鏈條，與目標(biāo)消費(fèi)人群緊密相聯(lián)。

以人人網(wǎng)為例，其月度覆蓋用戶過億(據(jù)艾瑞數(shù)據(jù))，每天有30%的用戶通過手機(jī)訪問。人人網(wǎng)來自手機(jī)終端的用戶規(guī)模如此龐大，需歸因于人人公司在手機(jī)產(chǎn)品上的持續(xù)探索和不斷創(chuàng)新。舊的移動(dòng)營銷理念主要關(guān)心點(diǎn)擊量及活動(dòng)是否吸引眼球，有轟動(dòng)效果，而新理念則更關(guān)注社區(qū)、消費(fèi)者協(xié)作等因素。人人網(wǎng)手機(jī)終端的加入，使移動(dòng)營銷從虛擬世界走來，變得更易接近、參與。

在龐大且占據(jù)相對優(yōu)勢的用戶群面前，各大手機(jī)品牌爭相內(nèi)置手機(jī)人人客戶端，廣告宣傳中間也著重突出“社交”二字。在技術(shù)改進(jìn)和用戶體驗(yàn)提升上所進(jìn)行的努力，促使手機(jī)人人網(wǎng)成為熱門的移動(dòng)社交應(yīng)用，引領(lǐng)著社交應(yīng)用的發(fā)展方向。

2010年11月，人人順應(yīng)用戶需求，正式推出基于手機(jī)人人網(wǎng)的LBS產(chǎn)品——“人人報(bào)到”，隨后，數(shù)據(jù)量突飛猛進(jìn)。人人公司副總裁吳疆認(rèn)為，人人報(bào)到暗合SoLoMo趨勢，人人網(wǎng)本身是Social，在移動(dòng)設(shè)備上是Mobile，LBS恰是Local。在潮流中的覺醒和先行，將幫助人人網(wǎng)引領(lǐng)SNS在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)走向新的高度。

依托在中國社交版圖的先天優(yōu)勢，人人報(bào)到結(jié)合了Social、Local和Mobile三者的特點(diǎn)，是頗具前瞻性的“SoLoMo”式的現(xiàn)實(shí)化產(chǎn)品，也成為業(yè)界對SoLoMo趨勢高度認(rèn)同的強(qiáng)心劑。

利益？“關(guān)系”才是核心

在SoLoMo大行其道，人人報(bào)到等各種簽到應(yīng)用蜂擁而來之際，探索個(gè)中緣由便顯得順理成章。用戶使用各類LBS工具，是單純的利益驅(qū)使？還是有其他因素的共同作用？相比于發(fā)表在社交網(wǎng)站的狀態(tài)、文字、照片等信息，位置所具有的高隱私性，使用戶參與其中面臨一定的風(fēng)險(xiǎn)。

如何突破一般簽到類應(yīng)用面臨的隱私門檻，使用戶在盡可能多享受實(shí)際利益的同時(shí)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，人人報(bào)到無疑成為一個(gè)范本?；谌巳司W(wǎng)真實(shí)社交關(guān)系推出的人人報(bào)到有其天然優(yōu)勢：在真實(shí)的人際關(guān)系中，用戶更愿意與真實(shí)生活中的朋友分享其所處的位置，以及正在做的事情，或者將身邊的商業(yè)活動(dòng)向朋友推薦；正因是來自真實(shí)朋友的分享，相關(guān)內(nèi)容有更大的機(jī)會(huì)被瀏覽、被信任。

在隱私泄漏事件多發(fā)的當(dāng)下，人人報(bào)到為用戶提供了安全、暢通的分享交流平臺(tái)。相比其他LBS產(chǎn)品，人人報(bào)到融合了人人網(wǎng)用戶的真實(shí)社交關(guān)系，基于社交平臺(tái)之上的報(bào)到行為不僅是單純的地理位置標(biāo)注，還進(jìn)一步促進(jìn)好友之間以地點(diǎn)為契機(jī)的交流。同時(shí)，手機(jī)人人用戶還可分享帶地理位置的狀態(tài)和照片，通過更為豐富的方式與好友互動(dòng)。“位置”已經(jīng)融入人人網(wǎng)最核心的社交產(chǎn)品之中，人人報(bào)到也由此被認(rèn)為是一款集中體現(xiàn)SoLoMo理念的產(chǎn)品。

商業(yè)演繹精彩

在產(chǎn)品經(jīng)理將一款應(yīng)用視為珍寶時(shí)，市場的反映決定了這款產(chǎn)品能否大規(guī)模普及，并產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。早在SoLoMo理念提出之前，營銷人就有將社交、本地化和移動(dòng)應(yīng)用相結(jié)合的嘗試；在SoLoMo正式面世之后，商業(yè)領(lǐng)域的演繹將這一概念落地執(zhí)行，并在實(shí)際活動(dòng)中發(fā)揚(yáng)光大。

在消費(fèi)者被大量信息包圍，網(wǎng)絡(luò)串聯(lián)起人與人之間的真實(shí)關(guān)系時(shí)，SoLoMo發(fā)展的時(shí)機(jī)已然來到。通過社交網(wǎng)絡(luò)精確尋找目標(biāo)受眾，通過本地化和移動(dòng)應(yīng)用，為受眾提供更為實(shí)時(shí)和個(gè)性化的信息。通過實(shí)際利益打動(dòng)用戶，品牌終將贏得消費(fèi)者感性和理性認(rèn)同的雙豐收。

在實(shí)際應(yīng)用中，基于人人報(bào)到、人人網(wǎng)開展的多個(gè)品牌傳播活動(dòng)，如康師傅、361度、KFC、大眾尚酷、中信銀行(4.36，0.07，1.63%)、招商銀行(11.67，0.16，1.39%)等，都通過真實(shí)社交關(guān)系的傳導(dǎo)，結(jié)合了本地化和移動(dòng)應(yīng)用，精確鎖定目標(biāo)受眾，在活動(dòng)中得到消費(fèi)者的高度認(rèn)同。

在與康師傅旗下兩個(gè)子品牌的合作中，人人報(bào)到以良好表現(xiàn)贏得廣告主贊譽(yù)?？祹煾得咳誄與康師傅茉莉清茶分別以報(bào)到贏取贈(zèng)飲和發(fā)起全城星座告白的形式，引發(fā)消費(fèi)者主動(dòng)參與的熱潮。

康師傅茉莉清茶：發(fā)起全城星座告白?？祹煾弟岳蚯宀杞柰茝V最新一季的星座網(wǎng)劇之際，利用人人報(bào)到將浪漫的“清蜜關(guān)系”演繹到底。這場以“點(diǎn)亮星空”為主題的活動(dòng)精心挑選了全國271個(gè)最浪漫的地點(diǎn)，發(fā)起全城星座告白。手機(jī)人人用戶在地點(diǎn)附近報(bào)到，就會(huì)收到活動(dòng)信息，并向自己的星座戀人發(fā)出告白。所有報(bào)到記錄會(huì)點(diǎn)亮人人網(wǎng)活動(dòng)站上的星空圖，告白人數(shù)越多，相應(yīng)的星座越亮。人人報(bào)到功能的加入，使活動(dòng)參與從線上延伸到線下，有力促進(jìn)了品牌的深入人心。

康師傅每日C：報(bào)到贏新品贈(zèng)飲。為推廣金桔檸檬的新口味飲料，2011年6月，康師傅每日C通過人人報(bào)到和另外一款LBS產(chǎn)品在全國16個(gè)城市展開了“鮮享新味”報(bào)到贏贈(zèng)飲活動(dòng)。手機(jī)用戶只需在全國39個(gè)試飲點(diǎn)報(bào)到，就能收到活動(dòng)信息并參與換領(lǐng)。同時(shí)，人人報(bào)到會(huì)將這次行動(dòng)發(fā)送新鮮事告知其好友。短短12天，在超過10000次的報(bào)到中，成功到線下?lián)Q領(lǐng)贈(zèng)飲的比例達(dá)90%以上，其中60%的報(bào)到來自于人人網(wǎng)，實(shí)際效果顯著。

尚酷夜攝會(huì)：品牌應(yīng)用也SoLoMo。作為人人報(bào)到的首單商業(yè)合作，大眾尚酷夜攝會(huì)活動(dòng)率先將SoLoMo理念融入營銷實(shí)踐中，為用戶開發(fā)了專門的手機(jī)應(yīng)用，方便其分享各地的精彩夜生活照片；并規(guī)定通過該應(yīng)用上傳照片集齊十枚徽章的網(wǎng)友，即可獲得1年的尚酷試駕權(quán)。這款應(yīng)用成功運(yùn)用人人報(bào)到提供的定位及地點(diǎn)列表功能，通過附帶地理位置信息的照片新鮮事，引發(fā)SNS病毒傳播。最終，該活動(dòng)獲得超過20萬張的照片上傳，大眾尚酷的知名度和影響力有了明顯提升。

中信銀行：就在你身邊。在金融行業(yè)，倡導(dǎo)尊逸生活的中信銀行，一直想為用戶提供“就在你身邊”的感覺。中信銀行為人人用戶提供了8000個(gè)免費(fèi)獲得人人豆(人人網(wǎng)虛擬貨幣)的機(jī)會(huì)，而獲取條件是——在身邊的中信銀行報(bào)到。報(bào)到信息通過新鮮事在好友關(guān)系鏈中傳播，使其廣泛獲知身邊的中信銀行服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，形成口碑效應(yīng)。

SoLoMo概念雖已風(fēng)靡全球，但其營銷應(yīng)用尚在完善、發(fā)展中。隨著以人人報(bào)到為代表的SoLoMo應(yīng)用更加成熟，應(yīng)用范圍日漸廣泛，品牌營銷的社會(huì)化、本地化以及實(shí)時(shí)化也將不再遙遠(yuǎn)。

SoLoMo飄洋過海，期待其在中國得到更為充分的發(fā)展，成為品牌與目標(biāo)受眾深入溝通的有力助手。

【案例·特別推薦】

招商銀行：LBS凸顯三大商業(yè)價(jià)值

越來越多的品牌廣告主意識(shí)到來自于朋友分享的信息更能影響購買決策，招商銀行通過人人報(bào)到，完整詮釋了LBS營銷促進(jìn)到店消費(fèi)、引發(fā)口碑傳播、培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠度三大商業(yè)價(jià)值。

招商銀行繼7月份攜手人人推出全球首張社交信用卡——人人信用卡之后，又于近日提供1萬家簽約商店與人人手機(jī)客戶端的“人人報(bào)到”LBS功能相結(jié)合。用戶報(bào)到時(shí)會(huì)收到簽約商家對于人人信用卡的優(yōu)惠消費(fèi)訊息。而對于將人人賬號(hào)與招商賬號(hào)綁定的用戶，一旦刷卡消費(fèi)就會(huì)收到招行發(fā)送的消費(fèi)短信鏈接，用戶點(diǎn)擊后可簡單編輯發(fā)送新鮮事至人人網(wǎng)與好友分享消費(fèi)樂趣，并獲得額外的消費(fèi)積分，并以此來換取招行實(shí)物贈(zèng)品或人人網(wǎng)會(huì)員權(quán)益。

到店消費(fèi)，然后通過新鮮事主動(dòng)傳播給好友，最終獲得積分并形成一定的忠誠度，招商銀行基于人人報(bào)到實(shí)施的案例，已基本構(gòu)成一條完整的LBS營銷鏈?zhǔn)椒磻?yīng)。

【LBS &SoLoMo大家談】

宋煒(移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)長城會(huì)聯(lián)合創(chuàng)始人)：堅(jiān)信“Solomo”依然是社交化網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的大趨勢。以社交來驅(qū)動(dòng)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將有無限的商機(jī)和挑戰(zhàn)。

陳永東(知名IT博客)：讓提供LBS服務(wù)的公司暗自竊喜的數(shù)據(jù)：根據(jù)ExactTarget的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，美國28%的智能手機(jī)用戶至少用過一次LBS(基于位置的服務(wù)，Location-Based Services，如Foursquare、Gowalla、Facebook Places)，這個(gè)比例對應(yīng)著12%的全美國在線公民。對國內(nèi)的啟示是：LBS市場在那里，但要提供更實(shí)用便捷的服務(wù)。

王冉(易凱資本有限公司CEO)：這種線上線下結(jié)合在未來會(huì)形成一個(gè)趨勢，真正要關(guān)注這個(gè)趨勢的不僅僅是游戲公司，更是各類廣告公司和互動(dòng)營銷公司。對游戲公司來說，這只是他們的甜品；對廣告公司來說，立體化的整合營銷將成為他們一天三頓全部的正餐。

篇7

在人人都有自由發(fā)聲權(quán)利的Web2.0時(shí)代，以微博、SNS、微信為代表的社會(huì)媒體，已經(jīng)深入到社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域，人們熱衷于活躍在社會(huì)化媒體中及獲取信息，維護(hù)社會(huì)關(guān)系。社會(huì)化媒體是基于用戶社會(huì)關(guān)系的內(nèi)容生產(chǎn)與交換平臺(tái)。在該平臺(tái)，內(nèi)容生產(chǎn)與社會(huì)交流相互融合，社會(huì)關(guān)系與內(nèi)容生產(chǎn)相結(jié)合。社會(huì)關(guān)系的維持需求促進(jìn)社會(huì)化媒體平臺(tái)上內(nèi)容的生產(chǎn)，換個(gè)角度，社交平臺(tái)中的內(nèi)容也在變成連結(jié)人們關(guān)系的紐帶。再者，社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的主角是用戶，而非網(wǎng)站運(yùn)營者。傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告形式停駐在點(diǎn)擊型、瀏覽型，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的到來，社交網(wǎng)絡(luò)與用戶的粘度持續(xù)上升，對此，廣告主對社交網(wǎng)絡(luò)廣告不斷嘗試，社交網(wǎng)絡(luò)廣告形成了更多新穎、多變的廣告模式。社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中的廣告作為社會(huì)文化形態(tài)的一部分，總會(huì)受當(dāng)前社會(huì)文化的影響，也會(huì)影響到社會(huì)文化的發(fā)展軌跡。參考文化轉(zhuǎn)型的表現(xiàn)與廣告創(chuàng)意及傳播的發(fā)展，能夠發(fā)現(xiàn)一種對位發(fā)展的關(guān)系。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)廣告所具有的多元化、去中心化、數(shù)字化、交互性等特征，及其特有的口碑營銷、病毒傳播、熟人效應(yīng)、話題營銷等傳播形態(tài)，也正印證著中心離散，主體泛化，多元化敘事等后現(xiàn)代特征。

1社交網(wǎng)絡(luò)廣告的后現(xiàn)代主義特征

1.1主體泛化的廣告?zhèn)鞑?/p>

傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告形式停駐在點(diǎn)擊型、瀏覽型，它將廣告信息固定在廣延性的載體，比如平面彈窗廣告，影像插播廣告等，并以類似于傳統(tǒng)媒體廣告的單向傳播的姿態(tài)向消費(fèi)者展示。這樣的廣告推廣方式具有穩(wěn)定的形式，專業(yè)的洞察和深刻的內(nèi)涵。這種創(chuàng)作方式把平面廣告、影像廣告看作是作為主體的廣告主對推廣理念、廣告關(guān)鍵信息的表現(xiàn)、再現(xiàn)或改造，在傳播交流過程中，消費(fèi)者只是掃看或聆聽，是一種“虛假”的在場。然而，社會(huì)化媒體作為內(nèi)容生產(chǎn)與交換的平臺(tái)，制作、及傳播信息的權(quán)利被分配到更多人手中。Web2.0所形成的“去中心化”，表現(xiàn)在傳統(tǒng)上由政治經(jīng)濟(jì)利益集團(tuán)所掌握的媒體發(fā)言權(quán)轉(zhuǎn)移到個(gè)人手中。社會(huì)化媒體受眾的民主和參與意識(shí)逐漸覺醒，對信息的接受不再盲目受精英、政治經(jīng)濟(jì)利益集團(tuán)灌輸和支配，而是自發(fā)參加到信息的傳播和媒介文化的建構(gòu)中。社交化媒體已經(jīng)不僅僅是消費(fèi)者和接收信息的平臺(tái)，同時(shí)也是消費(fèi)者參與社會(huì)的社交服務(wù)工具。在這樣的環(huán)境下，受眾的地位得到提升。受眾不是廣告的被動(dòng)接受者，表現(xiàn)在廣告?zhèn)鞑ド?，網(wǎng)民直接參與傳播，受者和傳者身份隨時(shí)改變。比如，在2014年8月的“ALS冰桶挑戰(zhàn)”，一個(gè)意在幫助“漸凍癥人的群體公益活動(dòng)”，這項(xiàng)活動(dòng)要求參加的網(wǎng)友將冰水淋遍全身，并拍攝成視頻，上傳到社交網(wǎng)絡(luò)。參加者參照規(guī)則完成冰桶挑戰(zhàn)后，可以點(diǎn)3名其他人參加這個(gè)挑戰(zhàn)，被邀請者必須在24小時(shí)內(nèi)接受挑戰(zhàn)，如若不接受需捐出100美元。該理念推廣及資金募捐的線上活動(dòng)，通過設(shè)定規(guī)則，利用名人效應(yīng)，在社交網(wǎng)絡(luò)上迅速發(fā)展成一個(gè)全球熱門的社會(huì)事件，讓網(wǎng)友接觸“肌肉萎縮性側(cè)索硬化病”這一罕見病癥，并通過該活動(dòng)達(dá)到募款效果。在這個(gè)活動(dòng)過程中，受眾與廣告商、推廣方形成一個(gè)協(xié)同合作的群體，積極參與廣告創(chuàng)意的意義重構(gòu)，主動(dòng)二次傳播。

1.2中心離散的社會(huì)化營銷

后現(xiàn)代主義徹底反對權(quán)威主義，反思想權(quán)利話語，抵制“專家理論”所謂的權(quán)威，反對各種形式的專制壟斷和霸權(quán)。在傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意傳播中，受眾只能被動(dòng)地觀看廣告，并未真正形成消費(fèi)者與品牌之間的對話和交流。而在社會(huì)化媒體中，涌現(xiàn)出大量的社會(huì)化營銷?；谏缃痪W(wǎng)絡(luò)所形成的社會(huì)化營銷，客觀上尋求平等、自由地傳播與互動(dòng)，脫離傳統(tǒng)媒體的中心慣性思維方式，向聚合資源、整合營銷新思路轉(zhuǎn)變。在社會(huì)化媒體營銷中，廣告主積極建架品牌與消費(fèi)者之間的溝通橋梁，提倡創(chuàng)新，鼓勵(lì)整合營銷，促使更多網(wǎng)絡(luò)用戶參與到營銷活動(dòng)中。在這樣的環(huán)境下，社交網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)大量UGC——用戶制作內(nèi)容，企業(yè)和消費(fèi)者協(xié)同創(chuàng)意，共同完成廣告創(chuàng)意內(nèi)容，比如可口可樂昵稱瓶活動(dòng)，源自聚美優(yōu)品廣告的“陳歐體”，新西蘭航空在它自身的社會(huì)化媒體平臺(tái)上開展了“‘紙’要有創(chuàng)意”——制作紙質(zhì)機(jī)模的線上活動(dòng)等。最后，創(chuàng)意回歸人性、個(gè)性。此外，在自然的社區(qū)氛圍中，眾智、眾籌、眾創(chuàng)的廣告、營銷創(chuàng)新大量涌現(xiàn)。營銷創(chuàng)新，讓消費(fèi)者和品牌“死黨”完成產(chǎn)品的營銷推廣，比如小米社區(qū)的建設(shè)；內(nèi)容創(chuàng)新，讓目標(biāo)消費(fèi)者決定產(chǎn)品在廣告中的廣告訴求和核心概念；產(chǎn)品創(chuàng)新，基于社會(huì)化媒體的用戶驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新，品牌與用戶一起創(chuàng)造需求，讓潛在消費(fèi)者、品牌“死黨”和極客參與產(chǎn)品創(chuàng)新。

2后現(xiàn)代語境下社交網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>

2.1建構(gòu)好玩、互動(dòng)

廣告形式把握社交網(wǎng)絡(luò)的主體泛化特征，在這樣的傳播環(huán)境下，將每個(gè)用戶轉(zhuǎn)換為傳播者，是加強(qiáng)廣告價(jià)值的關(guān)鍵。通過調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的某種情緒，激發(fā)起其攀比心、虛榮心、好奇心等，建構(gòu)好玩且互動(dòng)的廣告形式，讓消費(fèi)者愿意為品牌或產(chǎn)品信息進(jìn)行再一次的傳播與擴(kuò)散，形成消費(fèi)者間的互相影響。在此過程中，傳播廣告主題，增強(qiáng)廣告影響力和說服力。對此，廣告形式應(yīng)考慮如何提高受眾的參與度，如何變得更加好玩。在互動(dòng)參與的過程中，消費(fèi)者與品牌的距離拉近，加強(qiáng)了兩者之間的直接聯(lián)系。比如，線上話題與線下品牌活動(dòng)化相結(jié)合，線上活動(dòng)與具體產(chǎn)品的銷售相滲透?；谟螒蚺c廣告信息的關(guān)聯(lián)性，將交互性游戲與品牌廣告訴求融合，提高受眾的粘附度，植入廣告信息。

2.2用戶驅(qū)動(dòng)

廣告創(chuàng)意創(chuàng)新在中心離散的社交網(wǎng)絡(luò)傳播背景下，社會(huì)化媒體所產(chǎn)生的社會(huì)化營銷，各自的語言實(shí)踐和交流互動(dòng)成為后現(xiàn)代生存狀態(tài)的表現(xiàn)方式。對此，品牌形象塑造廣告及產(chǎn)品信息廣告應(yīng)該鼓勵(lì)消費(fèi)者參與創(chuàng)新，形成眾智、眾籌、眾創(chuàng)的廣告思維，驅(qū)動(dòng)用戶開展廣告創(chuàng)意創(chuàng)新。在廣告創(chuàng)意形成過程中，建設(shè)渠道讓目標(biāo)消費(fèi)者影響或決定廣告的核心訴求；在廣告創(chuàng)意傳播過程中，建立渠道形成線上線下互動(dòng)，促進(jìn)消費(fèi)者參與廣告創(chuàng)意，激發(fā)消費(fèi)者的創(chuàng)新創(chuàng)作熱情，促進(jìn)二次傳播；在品牌形象形成過程中，建設(shè)自然的社區(qū)氛圍，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者和品牌“死黨”完成產(chǎn)品的營銷推廣，比如話題營銷、口碑營銷、社區(qū)建設(shè)等。

參考文獻(xiàn)：

[1]彭蘭.社會(huì)化媒體時(shí)代的三種媒介素養(yǎng)及其關(guān)系[J].上海師范大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2013（03）.

篇8

傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型：將核心優(yōu)勢最大化

媒體的“碎片化”、受眾的“淺閱讀”、傳播的“微內(nèi)容”，把我們帶入了全新的媒介認(rèn)知與體驗(yàn)時(shí)代。因此，媒介在競爭與融合的同時(shí)，需要各自發(fā)揮自己的特質(zhì)。紙媒體對內(nèi)容有很強(qiáng)的集合能力，他們可以自身數(shù)字化發(fā)展，對碎片化的內(nèi)容進(jìn)行整合，提供有深度、系統(tǒng)、全面的內(nèi)容和信息，凸顯紙媒特性。在實(shí)現(xiàn)紙類媒體與互聯(lián)網(wǎng)的對接上，APP和二維碼是可以利用的工具。

面對數(shù)字化機(jī)遇，電視媒體首要思考的問題在于如何實(shí)現(xiàn)智能化。多屏?xí)r代，電視、手機(jī)、電腦及戶外LED等屏幕終端充斥人群四周，并不斷傳播其所呈現(xiàn)的各種視頻文本。在這些視頻文本中，手機(jī)跟人在時(shí)間、空間上的密切程度是最高的；PC機(jī)讓人們對其的關(guān)注度超越了電視；LED在生活的環(huán)境里面，一定程度上彌補(bǔ)了其他媒體到達(dá)不了的空間。電視以存在于家庭客廳為主，它不僅可以借鑒移動(dòng)互聯(lián)的智能化，更多的從本身使用戶得到更好的享受，包括高精度的畫質(zhì)、豐富的內(nèi)容整合等形式，甚至可以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的隨意整合調(diào)動(dòng)，成為每一個(gè)家庭至關(guān)重要的智能生活墻。

移動(dòng)互聯(lián)推動(dòng)數(shù)字化“超媒體”出現(xiàn)

對廣告主來講，面對全新的媒體環(huán)境，首先要弄清楚新媒體的概念。

早在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到成為廣告和營銷的媒體平臺(tái)時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)就已超越了與傳統(tǒng)四大媒體并行的媒體概念，而成為一個(gè)具有“媒體的媒體”概念，我們稱之為“超媒體”。移動(dòng)互聯(lián)是在互聯(lián)網(wǎng)的基本形態(tài)上增加移動(dòng)的特性，所以互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)都應(yīng)該屬于媒體的媒體，都是超媒體。它們與傳統(tǒng)媒體的區(qū)別在于超媒體首先解構(gòu)了傳統(tǒng)媒體，同時(shí)又重構(gòu)了當(dāng)下的媒體環(huán)境。

“四流”合一，催生媒體營銷3.0時(shí)代

其實(shí)，媒體并不僅限于時(shí)間上的先后順序，還有層次的高低。超媒體最突出的表現(xiàn)是能與所有的新舊媒體融合，比如近年來漸漸流行的電視和網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合模式——臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，報(bào)刊跟網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合——網(wǎng)刊互動(dòng)等?；ヂ?lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)具有融合其他媒體的超媒體屬性，因此，企業(yè)家在運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)的時(shí)候，不能簡單將其視作一個(gè)傳達(dá)廣告信息、廣告內(nèi)容的平臺(tái)，它們可以幫助實(shí)現(xiàn)傳達(dá)信息、實(shí)現(xiàn)交易、組建社交繼而形成“人流、物流、信息流、金流的四流合一”局面。

篇9

現(xiàn)在，得益于眾多的在線旅行服務(wù)，計(jì)劃度假旅行顯然成為了輕而易舉的事。

向?qū)嶓w旅行社中的旅行尋求有關(guān)行程計(jì)劃的建議已經(jīng)不是常規(guī)的做法，然而在旅行者有一些疑問或擔(dān)憂時(shí)，他們可能會(huì)希望與更有經(jīng)驗(yàn)的人士進(jìn)行溝通，這一概念正不斷發(fā)生改變。

這種個(gè)人對個(gè)人的交流出現(xiàn)在社交媒體平臺(tái)，尤其是在Facebook網(wǎng)站。

通過保持開放的心態(tài)和獲得更多“贊”，一些品牌將其打造成與實(shí)際的旅行一樣“平易近人”的服務(wù)提供商，或者說至少它們計(jì)劃這樣做。

紐約的社交媒體營銷分析公司Unmetric分析了一些領(lǐng)先的旅游品牌在社交媒體營銷方面的表現(xiàn)，并公布了一份最新的報(bào)告。

Facebook

Facebook逐漸成為最主要的社交媒體平臺(tái)，除了營銷方面的作用以外，最重要的是它幫助品牌與其粉絲進(jìn)行雙向互動(dòng)。

Unmetric所給出的評分是一個(gè)社交媒體基準(zhǔn)分，它整合了質(zhì)量和數(shù)量上的指標(biāo)，以對比品牌及其競爭對手的表現(xiàn)和進(jìn)行排名。

Expedia和Travelzoo是在Facebook營銷方面表現(xiàn)最好的品牌，Unmetric針對它們的表現(xiàn)所給出的分?jǐn)?shù)是49分，而排在第三位的Priceline.com的得分遠(yuǎn)低于上述兩家品牌，僅為26分。

在Facebook營銷方面獲得成功的關(guān)鍵要素在于互動(dòng)，值得注意的一點(diǎn)是，更多新消息的做法不會(huì)自然而然地轉(zhuǎn)化為互動(dòng)，只有新消息的內(nèi)容本身才能讓其粉絲點(diǎn)“贊”、評論以及分享。

以下圖表說明了一點(diǎn)：品牌與粉絲進(jìn)行互動(dòng)時(shí)，質(zhì)量遠(yuǎn)比數(shù)量重要。

捷藍(lán)航空的消息數(shù)量不是最多的，但它的粉絲互動(dòng)率是最高的；但盡管像Cheapoair這樣的品牌了大量消息，其粉絲互動(dòng)率卻非常低。

某家品牌不會(huì)僅因其與好友的互動(dòng)和吸引更多受眾而使其社交維度有所提升。

正如圖表所反映的那樣，Travelzoo的Facebook粉絲量增加了37%，相比行業(yè)的平均水平（6.53%），其它品牌在Facebook粉絲量方面的增長明顯較慢。

旅游品牌大多會(huì)一些包含問題的內(nèi)容，然而最能引起互動(dòng)的是有關(guān)競賽活動(dòng)的內(nèi)容，其次是以“贊它”或互動(dòng)為主導(dǎo)的消息。

Twitter

與Facebook相比，Twitter是更為個(gè)性化的平臺(tái)。在Twitter，對話是一對一的，因此品牌可以根據(jù)其目標(biāo)受眾來提供定制化的信息。

Kayak和Travelzoo是在Twitter營銷方面表現(xiàn)最好的兩個(gè)品牌，Unmetric給出的分?jǐn)?shù)是57分。

如果某個(gè)品牌獲得較高的增長率，那就反映出該品牌的策略比較有效，尤其是在Twitter，因?yàn)樵撈脚_(tái)的用戶非常多變，他們往往會(huì)在一瞬間內(nèi)決定不關(guān)注某個(gè)品牌。

在Unmetric所分析的旅游品牌當(dāng)中，Kayak擁有最多的Twitter粉絲，而Yahoo Travel的Twitter粉絲增長率最高（9.13%），大多數(shù)品牌的Twitter粉絲增長率低于行業(yè)的平均水平（5.56%）。

盡管Kayak在Twitter營銷方面處于領(lǐng)先地位，然而它在Facebook營銷方面的表現(xiàn)并不出色。這意味著對該網(wǎng)站而言，Twitter似乎是最重要的社交媒體營銷渠道。

在像Twitter這樣的社交平臺(tái)，近乎實(shí)時(shí)地向粉絲提供回復(fù)是非常重要的。Twitter是一個(gè)實(shí)時(shí)交流平臺(tái)，用戶會(huì)實(shí)時(shí)進(jìn)行對話。

Orbitz回復(fù)粉絲的速度是最快的，它通常會(huì)在兩個(gè)小時(shí)內(nèi)作出回復(fù)；其次是Expedia，它通常會(huì)在三個(gè)小時(shí)內(nèi)作出回復(fù)。

同樣值得注意的一點(diǎn)是，在某一時(shí)間段，Orbitz僅對12條請求進(jìn)行了回復(fù)，而Expedia卻回復(fù)了超過200條請求。

YouTube和Pinterest

某家品牌日益將其目標(biāo)設(shè)定為在社交媒體建立一個(gè)較好的形象，在10家領(lǐng)先的品牌當(dāng)中，僅有五家品牌出現(xiàn)在Facebook、Twitter、YouTube和Pinterest。

YouTube和Pinterest是品牌在視覺上具有吸引力的互動(dòng)型內(nèi)容的絕佳平臺(tái)，尤其是對旅游業(yè)而言。

Kayak在YouTube營銷方面得分最高，Unmetric給出的分?jǐn)?shù)是50分；捷藍(lán)航空在Pinterest方面得分最高，Unmetric給出的分?jǐn)?shù)是73分。

篇10

更重要的是，社交媒體對中國消費(fèi)者購買決定的影響比其他國家和地區(qū)更大：中國消費(fèi)者考慮購買時(shí)，更愿意選擇社交媒體上提到的產(chǎn)品；而朋友或熟人推薦，他們購買的可能性也更大。

麥肯錫全球董事溫雅力評價(jià)說，“中國消費(fèi)者熱情擁抱本土社交媒體為企業(yè)創(chuàng)造出獨(dú)特商機(jī)，企業(yè)若想從中獲取價(jià)值，需做好組織和運(yùn)營重大變革的準(zhǔn)備?！?/p>

而作為中國最大的社交平臺(tái)，擁有著QQ活躍賬戶、5.5億空間活躍賬戶的騰訊，近日正式公布了其社會(huì)化營銷平臺(tái)。這一變革的推動(dòng)背景，既有騰訊自身希望創(chuàng)造更高商業(yè)利益的增長驅(qū)動(dòng)，也有大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下整合營銷的趨勢發(fā)展使然。

大數(shù)據(jù)的概念也來自麥肯錫，其描述的是，在海量數(shù)據(jù)的背景下，如果信息的復(fù)雜性、規(guī)模已經(jīng)大到很難用一種普通數(shù)據(jù)工具去描述時(shí)，即可稱之“大數(shù)據(jù)”?，F(xiàn)在，企業(yè)在運(yùn)用大數(shù)據(jù)中做出合理的商業(yè)決策時(shí)，需要新的技能；而大數(shù)據(jù)也推動(dòng)了“實(shí)時(shí)營銷”的普及，特別是借助社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，企業(yè)能夠以最快的方式最有效地傳遞給目標(biāo)受眾。

“不少投行認(rèn)為，我們的流量商業(yè)價(jià)值沒有被更好地應(yīng)用起來?！彬v訊網(wǎng)絡(luò)媒體總裁劉勝義表示，如何真正實(shí)現(xiàn)騰訊網(wǎng)媒系統(tǒng)的社會(huì)化轉(zhuǎn)型，充分挖掘其社交媒體和社交網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)價(jià)值，是擺在騰訊面前迫切的問題，而騰訊內(nèi)部融合僅是變革的第一步。

通過對旗下相關(guān)子業(yè)務(wù)的改造升級(jí)，增加社交屬性，騰訊希望整合自身的社會(huì)化媒體和社交網(wǎng)絡(luò)資源，在門戶、視頻、微博、QQ空間等平臺(tái)間實(shí)現(xiàn)無縫連接，憑借著統(tǒng)一的QQ賬號(hào)，用戶在一個(gè)平臺(tái)上管理多個(gè)平臺(tái)上的關(guān)系和資源，不用分別登錄，可實(shí)現(xiàn)一站式信息和接收。

這一多平臺(tái)互通的模式，讓用戶在使用中大大減少了在不同網(wǎng)絡(luò)或社交應(yīng)用中切換的麻煩，而對于騰訊來說，則將擁有一個(gè)在社交媒體時(shí)代多個(gè)關(guān)鍵應(yīng)用整合的整合平臺(tái)，憑借著龐大的QQ用戶，騰訊試圖為單一應(yīng)用服務(wù)提供商設(shè)置一個(gè)強(qiáng)大的規(guī)模門檻，進(jìn)而強(qiáng)化其壟斷地位。