導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇社交媒體營銷概念，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

篇1

中圖分類號：G206.2 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2017）007-0-01

引言

社交媒體的普及給人們生活帶來了巨大的變化，逐漸成為人們分享、交流、溝通的主要工具。在這種情況下，社交媒體營銷成為了企業(yè)營銷的一個重要內容。社交媒體營銷本身是一項專業(yè)性很強的工作，目前我國企業(yè)在社交媒體營銷方面還處于一個探索起步的階段，在做好這一工作方面存在能力、經(jīng)驗不足的問題，這一定程度上影響了企業(yè)社交媒體營銷效果。因此有必要加強社交媒體營銷的研究，了解做好這一工作的要點及方法，從而推動企業(yè)營銷水平的整體提升。

一、社交媒體營銷概述

社交媒體以及社交媒體營銷都是營銷領域的新概念，因此有必要對于這兩個概念的界定以及特點進行深入了解。

1.社交媒體營銷概念與特點

社交媒體是指基于互聯(lián)網(wǎng)形成的讓人們進行溝通交流的平臺。社交媒體類型很多，常見的包括微博、微信、論壇等等。當前社交媒體以其具有的天然優(yōu)勢已經(jīng)成為了人們交流溝通的主要工具，社交媒體在一個個的熱門話題制造、傳播等方面發(fā)揮著越來越重要的作用。社交媒體的主要特點在于信息傳播點對點層面，每一個人都是信息的接收者，同時也是信息的傳播者，網(wǎng)民更多的主動權使得社交媒體活力四射[1]。

社交媒體營銷簡單來說就是以社交媒體為平臺和工具進行產(chǎn)品的宣傳推廣，從而順利實現(xiàn)提升產(chǎn)品知名度、美譽度，開發(fā)更多消費者的過程。社交媒體營銷本質上是企業(yè)營銷的一種模式，利用的是社交媒體受眾廣泛、傳播效果好的優(yōu)勢。社交媒體營銷本身具有可計量、速度快、成本低、交互性強等特點，可計量是指借助于網(wǎng)絡信息技術，可以精準地查看有多少人看了企業(yè)的營銷廣告；速度快是指社交媒體營銷傳播的實時性，每個網(wǎng)民都可以及時獲取社交媒體上的營銷內容；成本低則是相對于傳統(tǒng)媒體而言，單人廣告成本較低；交互性強是指社交媒體上的各個網(wǎng)民都可以進行互動溝通，從而帶來營銷互動性的強化。

2.社交媒體營銷理論

社交媒體營銷方面的理論很多，對于這些營銷理論進行深入探討，可以根據(jù)這些理論的指導來制定科學的社交媒體營銷策略，本文這里將典型的社交媒體營銷理論探討如下：首先是六度空間理論。所謂的六度空間理論是指任何兩個陌生人之間間隔都不超過6個人，在營銷工作開展中，借助于六度空間理論就可以找到目標客戶，這一理論在口碑營銷中的作用比較明顯[2]。其次是長尾理論。長尾理論的核心觀點認為只要銷售渠道夠寬廣且流通阻礙小，即使是傳統(tǒng)營銷中的小市場也能夠與大市場在規(guī)模層面相匹敵，這一理論是對于二八理論的有益補充，借助于社交媒體就可以將小市場串聯(lián)起來，形成大市場。最后就是4R營銷理論，這一理論的內容包括了關聯(lián)、反應、關系、報酬等四個方面的內容，根據(jù)這一理論，企業(yè)在營銷工作開展中，注重對于客戶訴求的反應，要與顧客之間形成良好的互動關系，從而通過營銷獲得經(jīng)濟利益。

二、社交媒體營銷傳播策略

社交媒體營銷工作開展是一項系統(tǒng)性的工作，要做好這一工作難度很大，對于企業(yè)各方面營銷能力要求很高。本文結合社交媒體以及社交媒體營銷的基本特點，認為要做好這一工作，關鍵是要做好以下幾個方面的工作：

1.注重情感文化傳播

一流的企業(yè)賣文化，二流的企業(yè)賣產(chǎn)品。在企業(yè)之間的競爭加劇以及產(chǎn)品同質化嚴重的情況下，營銷重心放在情感文化層面，對于營銷效果的提升具有重要促進作用。因此社交媒體營銷中一定要注重目標受眾的情感分析把握，在營銷內容層面照顧到受眾的情感，力爭引起情感共鳴，從而實現(xiàn)營銷效果的持續(xù)提升。

2.利用好熱點事件

企業(yè)社交媒體營銷工作開展要善于利用好一些熱點事件、話題，懂得借勢，這對于社交媒體營銷效果提升來說可以做到事半功倍。畢竟在目前信息廣告嚴重過剩的情況下，對于社交媒體用戶來說，很多企業(yè)的營銷廣告都很難引起關注，這自然會影響到營銷效果。而通過借助公眾關注度比較高的熱點事件，巧妙借助于熱點事件進行營銷方案設計，可以很好地吸引公眾關注，從而提升營銷效果[3]。當然社交媒體營銷中借勢熱點事件，一定要住注意度的把握，注意內容層面要較好地結合熱點事件，不要生硬地與熱點事件掛鉤，否則會導致受眾的反感，這樣的營銷在效果層面反而會出現(xiàn)適得其反的情況。

3.開展互動性強的溝通活動

社交媒體營銷方面一定要充分發(fā)揮好社交媒體本身的互動性，避免營銷方面的單項推送，良好的互動有助于更好地解決企業(yè)與受眾之間的信息不對稱問題，贏得受眾更多的信任。因此在基于社交媒體平臺進行營銷工作開展中，一定要增強營銷方案的參與性，具體來說可以開通抽獎、評論、分享心得等功能，對于受眾各方面的咨詢及時進行反饋，讓受眾感受到來自于企業(yè)的尊重，同時引導客戶發(fā)表產(chǎn)品使用體驗，形成良好的口碑，提升企業(yè)產(chǎn)品的美譽度。

4.增強營銷方案趣味性

社交媒w營銷方案設計一定要充分考慮趣味性，僵化古板的營銷方案與靈動有趣的營銷方案在營銷效果層面是截然不同的。社交媒體在營銷方案的設計方面有著更多的選擇，因此需要充分利用社交媒體的優(yōu)點，進行營銷方案的設計，舉例而言，在故事講述、圖片搭配、視頻內容設計等方面進行巧妙構思，從而使得營銷方案有趣有味，引起良好的反響。

5.進行必要的付費推廣

必要的付費推廣是社交媒體營銷必然之舉，通過與網(wǎng)站合作設置廣告彈窗、購買關鍵詞搜索等手段，可以實現(xiàn)廣告到達率的提升，讓更多的潛在客戶了解企業(yè)的產(chǎn)品、服務等。在付費推廣工作方面，要強調精確性，提升商品購買轉化率，不斷進行付費推廣的優(yōu)化。

參考文獻：

篇2

通用汽車為了吸引受眾注意力，希望在Facebook上投放巨幅的具有視覺沖擊效果的網(wǎng)頁廣告，而這一提議遭到了Facebook的拒絕，理由是像Facebook這樣的社交平臺不適用這種大幅沖擊力廣告，會大大影響客戶體驗，F(xiàn)acebook希望維護在網(wǎng)絡社區(qū)中溫馨互動的氣氛。

Facebook的堅持傳遞了另一種聲音，廣告主是否真的找到了適合社交媒體平臺的營銷方式？

研究公司W(wǎng)ordStream的調研結果證實，F(xiàn)acebook網(wǎng)站上的廣告點擊率要低于一般互聯(lián)網(wǎng)或谷歌。這說明，在Facebook這類的社交平臺上，人們不喜歡干擾性的廣告。社交媒體平臺需要一種新的營銷模式，能夠結合社交媒體平臺的優(yōu)勢，提升營銷效果。要理解社交媒體的獨特優(yōu)勢，善用這一優(yōu)勢，品牌商才能夠找到合適在這一平臺上廣告的新方式。

篇3

【關鍵詞】

社會化媒體;社會化媒體營銷;營銷思考



如今,社會化媒體已經(jīng)成為人們生活中無法分開的一部分,隨著人人網(wǎng)、天涯論壇、新浪微博的出現(xiàn)和發(fā)展,人們開始以一種全新的方式去獲取、評價及分享新聞、咨詢和信息,同樣人們也可以在社會化媒體上來了解和感知企業(yè)與品牌。從2011年的“凡客體”和《失戀33天》的成功,再到2012年京東、蘇寧電商大戰(zhàn)的鬧劇,都離不開社會化媒體的功勞。

一、社會化媒體的概念與特征

社會化媒體的概念首先在信息科學領域被提出,這一概念主要被針對由社會性網(wǎng)絡服務(social network service)帶來的新型網(wǎng)絡信息交流空間進行集合性表述。本文根據(jù)國內外學者研究把社會化媒體定位為:通過去中心化的以人為基礎的網(wǎng)絡建立的媒體體制;在此體制下,人們可以以新的方式去發(fā)現(xiàn)、閱讀并分享信息。它是一種信息民主化,傳播模式從單對多轉化為多對多,并使每個人都能成為信息的者和傳播者。

社會化媒體能夠以多種不同形式來呈現(xiàn),包括文字、圖像、視頻等,它顛覆了傳統(tǒng)的媒體概念,賦予了每個人創(chuàng)作并傳播內容的能力,是一個集合多種功能的在線生活平臺,可以說是一個超級媒體。社會化媒體有以下幾大特點:

(1)公開透明。每個人都可以免費的參與社會化媒體當中,用戶可以自由地參與和利用社會化媒體進行創(chuàng)作、編輯、傳播和評論。

(2)參與分享?？坑脩魟?chuàng)造內容,通過分享進行傳播的形式激發(fā)感興趣的人主動貢獻反饋,任何人都可以以創(chuàng)造者、傳播者、讀者、消費者的身份參與進來。

(3)交流對話。社會化媒體改變了傳播媒體告知般的單項信息流動的模式,而是一種雙向交流,這種交流可以使媒體機構、政府、企業(yè)與普通用戶的縱向交流,也可以使普通用戶之間的橫向交流,且具有雙向對話的特質,能對某一話題進行追蹤式的多次深度對話。

(4)融合連通。大部分社會化媒體都可以通過文字、聲音、圖片、視頻等進行融合性的內容傳播,且社會化媒體之間通過鏈接具有強大的連通性,一個用戶可以同時一個身份使用多個媒體。

(5)社區(qū)化。人們在社會化媒體中能夠很快根據(jù)自己的興趣愛好形成一個個社區(qū)或者小群體,在這樣的群體中,用戶會對共同話題進行交流并形成較強的類似于現(xiàn)實的社交關系,從而獲得較高的網(wǎng)絡信任。

(6)涌現(xiàn)性。由于信息流動自由且控制機制較少,所以媒體系統(tǒng)的用戶越多、信息規(guī)模越大,系統(tǒng)就越無序,在一種無序和有序的狀態(tài)之間,各種熱點事件的產(chǎn)生和發(fā)展是一種系統(tǒng)涌現(xiàn),難以進行事前預測和事后控制。

二、我國社會化媒體發(fā)展的現(xiàn)狀以及趨勢

根據(jù)2012年7月19日,中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)在京《第30次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示,截至2012年6月底,中國網(wǎng)民數(shù)量達到5.38億,增長速度更加趨于平穩(wěn);其中最引人注目的是,手機網(wǎng)民規(guī)模達到3.88億,手機首次超越臺式電腦成為第一大上網(wǎng)終端。在社會化媒體方面,上半年中國社交網(wǎng)站用戶數(shù)增長至2.51億,網(wǎng)民使用率為46.6%;即時通信用戶規(guī)模為4.45億,同比增長7.2%;博客和個人空間用戶數(shù)3.53億,同比增長10.9%,;微博用戶數(shù)2.73億,同比增長9.5%。

通過以上數(shù)據(jù)表明,由于我國網(wǎng)民基數(shù)巨大,故社會化媒體的用戶也相當龐大,例如:即時通訊整個網(wǎng)民中的使用率為82.7%,相對應的,博客與個人空間和微博這一數(shù)字為65.6%和50.7%;并且增長勢頭明顯,都保持在10%左右的增長。

我國社會化媒體會有以下幾點的趨勢:

1、社交網(wǎng)絡的信息深度融合

由于社會化媒體具有融合性,不同類型的信息會通過簡單的鏈接以文字、聲音、圖片、視頻等形式呈現(xiàn)在社會化媒體上,且這種多樣化融合的方式更能迎合用戶的閱讀習慣。根據(jù)網(wǎng)絡數(shù)據(jù)顯示,現(xiàn)在通過社交網(wǎng)絡獲取信息和咨詢的用戶量已經(jīng)有趕超通過門戶網(wǎng)站來獲取的用戶量的趨勢。

2、移動互聯(lián)網(wǎng)和社會化媒體雙劍合并

隨著智能手機的滲入,mobile+social 這兩把尖刀將直插傳播的核心靶子。移動互聯(lián)網(wǎng)時代更強調的是即時性,不限地址。用戶通過手機社交應用可以在任何有無線網(wǎng)絡的地方來制造和傳播信息。

3、電子商務將融入社會化媒體

當下的社會化媒體大多不具有在線交易商品的電子商務功能,但是隨著社會化媒體的用戶的激增,不管是電子商務企業(yè)還是社交網(wǎng)絡企業(yè)都會想辦法把兩種建立在龐大用戶量基礎上的模式結合起來,形成更具競爭力的網(wǎng)絡平臺。

三、我國企業(yè)社會化媒體營銷思考

2009年著名調研公司Market Sharpa在調研報告中總結:社會化媒體營銷是一種基于社會化媒體的,在企業(yè)、影響者、信息搜尋者和消費者之間能夠彼此簡化對話形式并且實現(xiàn)內容分享的實踐。

篇4

中圖分類號：G206.2 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2017）11-0289-01

Solomo是由“social”（社交）、“l(fā)ocal”（本地化）和“mobile”（移動）融合而來。最早由KPCB風險投資公司合伙人、風險投資之王約翰?杜爾在2011年提出。此概念一經(jīng)提出即被全球的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者奉為圭臬，掀起了Solomo產(chǎn)品的開發(fā)熱潮。

一、Solomo的多維度分析

（一）Solomo的發(fā)展。早在2009年，基于地理信息服務的LBS產(chǎn)品就已誕生，其中最為著名的產(chǎn)品是foursquare。在foursquare 模式中，50%是地理信息記錄的工具、30%是社交分享的工具、20%是游戲工具，這已經(jīng)接近于Solomo的概念。2011年約翰?杜爾真正提出Solomo的概念，到2012年，國外的ios和Android平臺上已經(jīng)出現(xiàn)了各種基于Solomo概念的移動應用，主要集中在旅游、飲食、交友等領域。這些產(chǎn)品都實現(xiàn)了搜索、社交、記錄、分享等功能，同時伴有靈活的地理、時間等控件，在產(chǎn)品說明和引導中引入趣味性，以保證產(chǎn)品全方位、直接、有趣地傳達給用戶。

截止目前國內也出現(xiàn)了以Solomo模式為基礎的商業(yè)平臺，例如大眾點評、美團網(wǎng)、街旁、嘀咕等應用軟件。

（二）Solomo的優(yōu)勢。Solomo將社交引入本地生活圈，用更加便捷的移動終端――手機替代腦，增加了消費者的行為自由度，使得消費者從虛擬世界獲得信息并有效作用于現(xiàn)實生活，使線上和線下生活能夠順利地對接融合。

Solomo模式的優(yōu)勢在于：（1）獲取信息更有針對性且可直接運用到生活中去。借助于LBS技術，用戶對信息的認識從文字、圖片、視頻、聲音信息的享受下延伸到了生活的三維空間中。（2）強大的交互性。一些軟件不單單是為了滿足用戶的實質需求，更成為了用戶情感交流的平臺。（3）移動互聯(lián)網(wǎng)的加入，使得用戶擺脫了時間地點條件的限制，網(wǎng)絡行為的自由度大大提升。

二、Solomo模式為創(chuàng)意傳播帶來機遇

（一）打通多種渠道，全媒介元素的創(chuàng)意傳播模式正在形成。社交化媒體打破了傳統(tǒng)社會組織結構森嚴的壁壘，借助于移動互聯(lián)網(wǎng)，不同媒介之間的隔斷被消除，創(chuàng)意傳播向全媒體化邁進。創(chuàng)意可以借助文字、圖片、音頻、視頻等多種方式進行傳播，又可以在社交網(wǎng)站、傳統(tǒng)媒體平臺和電子商務平臺等多種渠道上進行投放，形成了跨界傳播的組合形態(tài)。

（二）基于大數(shù)據(jù)的精準互動傳播，推動創(chuàng)意執(zhí)行。在Solomo時代，消費者的地理位置信息、時間信息變得透明公開，創(chuàng)意傳播者依托消費者個人數(shù)據(jù)，分析消費者需求，從而描繪出一幅輪廓清晰的消費者需求圖像，幫助品牌實現(xiàn)精準互動創(chuàng)意傳播。

（三）構建與維系全新的消費者人際關系平臺。在Solomo時代，人們可以依靠各類社交媒體軟件，移動終端等建立并聚合自己的社交關系，兩個陌生人可以因地理位置、時間、興趣愛好、消費行為等建立起聯(lián)系。例如，根據(jù)消費者地理位置組織起來的團購；根據(jù)用戶旅行軌跡組織的驢友團等。這種新型的人際關系聚合方式為創(chuàng)意傳播提供路徑，將創(chuàng)意傳播與口碑營銷相結合。

三、Solomo時代的創(chuàng)意傳播策略

（一）傳播目標上――精準定位受眾。在Solomo時代，營銷模式始于收集分析個別群聚需求，然后鎖定分眾目標市場，接著開發(fā)針對性商品，輔以刺激個別消費行為，消費者完成購買。這種模式以消費者個體與群聚信息作為分析與開發(fā)商品的主要憑證依據(jù)，以需求為主軸，瞄準實際的目標分眾市場。

（二）傳播內容上――重視用戶生成內容。實踐證明，只有引起消費者廣泛參與的創(chuàng)意才能得到更有效的傳播。與消費者協(xié)同創(chuàng)意，生產(chǎn)優(yōu)質內容，變生硬的高高在上的推送為平等的對話，并通過社會化媒體平臺釋放消費者感興趣的優(yōu)質內容，以此來激發(fā)個體消費者通過社會化媒體平臺與品牌對話、并主動擴散品牌傳播內容。

（三）傳播過程上――注重創(chuàng)意傳播的過程管理。在Solomo時代，從一個溝通元的產(chǎn)生，到它的利用生成、傳播及反饋互動，創(chuàng)意傳播人員都要貫穿始終。Solomo構筑了消費者全新數(shù)字生活空間，在這個空間中，品牌和消費者的關系轉變成生活服務者和生活者的關系。這種變化導致了營銷傳播模式的革命，進入創(chuàng)意傳播管理時代。

（四）傳播技術上――將創(chuàng)意與技術相結合。目前，在大多數(shù)新型的廣告公司中，出現(xiàn)了兩種新的人員――技術人員和SEM搜索引擎營銷人員。其中，技術人員常常設置在創(chuàng)意部門，聽上去有點奇怪，但這恰是網(wǎng)絡營銷傳播所特有的產(chǎn)物。

參考文獻

[1]黃佳嘉.以用戶體驗為中心Solomo-o2o電子商務模式研究及應用[D].華中科技大學，2013.

[2]沈虹.互動網(wǎng)絡營銷創(chuàng)意傳播的創(chuàng)意研究[J].廣告大觀理論版，2011（10）.

[3]沈虹.互動網(wǎng)絡營銷創(chuàng)意傳播服務模式和經(jīng)營模式研究（一）.廣告大觀理論版， 2011（4）.

篇5

關鍵詞 社交媒體微博公益營銷冰桶挑戰(zhàn)

一、社交媒體概念及表現(xiàn)形態(tài)

博客、論壇、聊天工等自媒體(We media)，①如今已成為“普通大眾提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞的途徑?！雹诙S著2004 年Facebook 社交網(wǎng)站的創(chuàng)立和2006 年微博客服務(Twitter)的推出，自媒體進一步發(fā)展成為社交媒體(SocialMedia)。

1、社交媒體的概念

百度百科將“社交媒體”定義為：允許人們撰寫、分享、評價、討論、相互溝通，彼此之間用來分享意見、見解、經(jīng)驗和觀點的工具和平臺。人數(shù)眾多和自發(fā)傳播是構成社交媒體范疇的重要兩點。③

傳播學者安德烈·開普勒和邁克爾·亨萊因對社交媒體所下的定義是:一系列建立在web2.0 的技術和意識形態(tài)基礎上的網(wǎng)絡應用，它允許用戶自己生產(chǎn)內容(UGC，即User Generated Content)的創(chuàng)造和交流。④

也有論者認為，社交媒體是指“能互動”的媒體。社交媒體徹底改變了傳統(tǒng)媒體一對多的傳播方式，變?yōu)榱硕鄬Χ嗟膶υ挿绞?。社交媒體模糊了媒體和受眾之間的界限，而且，大部分的社交媒體大都可以免費參與其中，它們鼓勵人們評論、反饋和分享信息。⑤

隨著新媒體技術的發(fā)展。社會化媒體的形式和特點也會隨之變化，對于社會化媒體的定義也會有新的理解。但是無論怎樣，社會化媒體最大的特點依然是賦予每個人創(chuàng)造并傳播內容的能力。⑥

2、社交媒體的具體表現(xiàn)形態(tài)

在傳播學領域，社交媒體的研究則始于對博客這種“自媒體”現(xiàn)象的觀察與思考。⑦主要由于博客這一“自媒體”的出現(xiàn)，直觀地呈現(xiàn)了用戶自身創(chuàng)造和傳播信息的過程。在此之后，社交媒體不同的表現(xiàn)形態(tài)才不斷發(fā)展起來。⑧

具體來說，社交媒體的形態(tài)包括博客及微博客(如國外的Twitter 等，國內的飯否網(wǎng)等)、維基(如國外的Wiki 等，國內的互動百科、百度百科等)、圖片分享(如國外的Flickr 等)播客及視頻分享(如國外You-Tube 等，國內的土豆網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)等)、論壇(如國內的天涯、凱迪等)、社交網(wǎng)絡(國外的MySpace、Facebook 等，國內的開心網(wǎng)、校內網(wǎng)等)和網(wǎng)絡社區(qū)(如國內的貓撲等)等。⑨

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心CNNIC 的《第34 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展統(tǒng)計報告》，截止2014 年6 月，我國網(wǎng)民規(guī)模達6.32 億，而國內微博客用戶規(guī)模為2.75億，較2013 年底減少543 萬。在經(jīng)歷了2011 年至2012 年的快速增長期之后，微博客市場逐步進入成熟期。從發(fā)展趨勢分析，隨著用戶使用成熟度和內容偏好度的加深，其自身屬性也在變化。從價值應用角度來看，隨著微博客數(shù)據(jù)的積累，微博客將在輿情管理、行為預測、網(wǎng)絡營銷發(fā)揮更大價值。⑩

二、“冰桶挑戰(zhàn)”：社交媒體上的公益狂歡

1、“冰桶挑戰(zhàn)”活動起源

“冰桶挑戰(zhàn)”源于美國公益組織ALS協(xié)會（ALS 病，也叫“漸凍癥”）為籌集款項，于今年7 月份在社交媒體上發(fā)起的一項活動“Ice Bucket Challenge”。該項活動號召用戶拿起冰水從頭部潑自己，感受下“漸凍”；參與者還需拍一段影片發(fā)到社交媒體上，并在視頻中點名邀請3 位接下來接受挑戰(zhàn)的好友。而被點到好友則要在24小時內完成挑戰(zhàn)，否則要向“漸凍人”慈善組織捐款100 美元。

2、“冰桶挑戰(zhàn)”活動發(fā)展

僅僅兩周內，“冰桶挑戰(zhàn)”風靡美國，成為社交媒體的熱門話題，ALS 迅速進入美國公眾視野。據(jù)媒體數(shù)據(jù)，從7 月29 日至8 月18 日間，冰桶挑戰(zhàn)為美國ALS 協(xié)會增加了30 多萬名新捐贈者，連同原有捐贈者的捐贈，共計收到善款1560 萬美元，而去年同期只募集到180萬美元。

8 月18 日，“冰桶挑戰(zhàn)”活動蔓延到中國。8 月17 日晚，“助力罕見病，一起‘凍’起來”公益項目在新浪微博微公益平臺上線。8 月20 日，微博上#冰桶挑戰(zhàn)#的話題討論量達到85.3 萬，是其上線以來討論量最高的一天。截至8 月24 日，新浪微博共計有關“冰桶挑戰(zhàn)”的話題微博約1211 萬條，其中熱門精選微博約6 萬條。8月31 日22 點，#冰桶挑戰(zhàn)#的話題閱讀量達到44.8億，討論量也達到409.4萬。

微博統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，8 月21 日微公益平臺項目就收到捐款260 多萬元，超過去年全年的社會捐款。截止8 月31 日，瓷娃娃罕見病關愛基金在微博公益平臺上的公益項目已籌款730 多萬。加上微博和秒拍承諾的200 萬捐款，不到半個月時間內，以冰桶挑戰(zhàn)為主題的微博募捐在微博上刮起一股募捐旋風，瓷娃娃罕見病關愛基金已獲得捐款近1000 萬，達到去年該基金接受社會捐款額的近5 倍。

三、微博助力“冰桶挑戰(zhàn)”公益營銷

無論在國外還是國內，“冰桶挑戰(zhàn)”的引爆都有賴于社交平臺的介入，不同的是，在國外，社交平臺只是起到傳播和吸引圍觀的作用，而在國內，微博則同時扮演了圍觀討論、捐款和社會監(jiān)督的角色。此外，“冰桶挑戰(zhàn)”也為國內的公益營銷帶來新的慈善創(chuàng)意。

1、微博引發(fā)強大圍觀效應

冰桶挑戰(zhàn)是國內首次以社交媒體為平臺、線上與線下聯(lián)動的公益嘗試。微博從一開始就成為了國內冰桶挑戰(zhàn)的網(wǎng)絡傳播平臺。鑒于社交媒體擴散的天生優(yōu)勢，微博承載了這場中國目前規(guī)模最大的公益游戲與籌款活動。而其他主打私密社交的網(wǎng)絡平臺，則起到輔助與旁觀的作用。

這種圍觀效應顯然是強大的。僅僅兩周時間，單是微博的微公益平臺就給瓷娃娃中心籌集到了700 多萬人民幣善款，瓷娃娃官方微博粉絲數(shù)也從1 萬多急速增長到10 萬多。正因如此強大的圍觀，冰桶挑戰(zhàn)才成為一場公益機構、名人明星和微博媒體的多方營銷活動。慈善公益機構的受益自然不必多言。這種多贏的、快樂的公益參與方式讓公益慈善機構和數(shù)十萬漸凍癥患者獲得更多關注，而這種關注也同樣得益于微博平臺的積極推廣。

2、微博構建平臺新角色

微博用戶可以在微博這個平臺上實現(xiàn)從“關注捐款監(jiān)督”的一站式公益參與，改變了以往社交網(wǎng)絡扮演的傳播推廣這一傳統(tǒng)角色。

一方面，微博不僅提供了公益慈善信息，更為有意向的網(wǎng)友直接提供了可靠便捷的捐款渠道。網(wǎng)友既可以通過明星名人分享的捐款微博鏈接進入捐款頁，也可以通過#冰桶挑戰(zhàn)#話題頁進入捐款頁面。在刷微博的同時就可以完成捐款，并且可以通過分享捐款微博吸引社交關系鏈上好友的關注，進一步擴大公益項目的參與范圍。無論金額大小，通過微公益平臺捐款都可以毫無顧慮的參與到公益事業(yè)中，打消了遭到道德評判的顧慮，名人與民眾皆有更多動力捐獻善款。

另一方面，微博還同時發(fā)揮監(jiān)督善款的作用。此前無論是壹基金還是嫣然天使基金，都曾暴露出信息不夠公開透明而引發(fā)質疑的情況，這些慈善行為直接傷害到了民眾對公益基金的信任和捐款的熱情。通過微博的微公益平臺捐款不僅實現(xiàn)實時到賬和信息公開，而且微博上的圍觀促使公益組織的運作更加透明，善款的使用情況在網(wǎng)友的傳播中得到不斷監(jiān)督和驗證。這或許是目前公益籌款最為有效的監(jiān)督機制。此次獲得微公益籌款的瓷娃娃中心也在微博上公布了冰桶挑戰(zhàn)專項基金的首期使用情況。這是中國慈善公益基金運作方式的一個良好的開始。

3、微博制造全新引爆點

相對于傳統(tǒng)慈善募捐通用的明星效用，“冰桶挑戰(zhàn)”也是從明星上尋找的引爆點。與傳統(tǒng)公益營銷不同的是，該項活動并沒有直接把捐款搬到網(wǎng)上來，而是充分利用圈層泛化傳播，擴大了傳播面，提高了影響力。

小米董事長雷軍是國內第一個接受冰桶挑戰(zhàn)的人，隨著他點名劉德華，這場公益接力也從企業(yè)界向娛樂界傳遞，并最終風靡開來。周杰倫、章子怡、潘石屹、姚明等近200 位各界明星名人完成了冰桶挑戰(zhàn)。00 后組合TFBOYS 完成挑戰(zhàn)的視頻8 分鐘內被轉發(fā)10 萬多次，5 天里播放量達到4200 多萬次。王思聰不但個人捐款100 萬，而且還帶動2500 多人通過微博公益平臺捐款，成為勸募能力最強的人。

名人參與冰桶挑戰(zhàn)，不僅給自己營造了良好的公眾形象，也給慈善機構帶來了善款和更加需要的媒體關注。而微博對不同名人不同方式的冰桶挑戰(zhàn)的持續(xù)更新，也獲得了來自名人粉絲的大量關注和流量保證，使得ALS 病癥及患病人群迅速進入公眾視野。

4、微博帶來全新慈善創(chuàng)意

自媒體時代，以@好友的方式發(fā)起慈善活動并傳播慈善愛心，是讓人眼前一亮的創(chuàng)新之舉。冰桶挑戰(zhàn)賽通過互相點名挑戰(zhàn)的方式，激發(fā)人們內心深處的社會責任感。這一活動用一種娛樂精神抓住了人們，在全民娛樂的同時完成了慈善的傳遞和普及。⑾

在普通公眾印象中，慈善就像一場苦情戲，從頭至尾，充斥著痛苦的表情、煽情的眼淚、低沉的音樂，渲染氣氛后在屏幕下方適時地出現(xiàn)捐款方式。這是我國傳統(tǒng)的愛心捐助模式之一，多用于地方電視媒體等，傳播率低、效果不高的同時，也讓受助者以傷痛換取慈善，帶來二次傷害。與之相比，“冰桶挑戰(zhàn)”是一種更接地氣、更能讓全民參與、更具娛樂精神的慈善方式。它比媒體的“煽情劇”傳播性更高，更易被人接受，而且也比慈善晚會實用性更強，更加節(jié)約成本。這是一次多方共贏，資金得到籌集、疾病得到宣傳、話題受到關注、大眾感受到“慈善狂歡”。“冰桶挑戰(zhàn)”式的公益營銷簡便、門檻低、投資少，卻獲得前所未有的慈善募捐和傳播效果。⑿

時至今日，慈善公益事業(yè)早已過了純粹道德感召的階段，而有賴于更多的創(chuàng)意技巧和營銷傳播?！氨疤魬?zhàn)”的成功，就在于將創(chuàng)意注入公益營銷當中，用創(chuàng)新找回慈善本源。反觀國內的慈善環(huán)境，恰恰需要慈善價值的回歸。⒀

結語

微博上的“冰桶挑戰(zhàn)”再次證明了社交媒體在公益營銷方面的傳播力和影響力。微博一方面通過各種方式在微博平臺上發(fā)起公益項目、進行推廣，同時又充分發(fā)揮社交媒體的開放性優(yōu)勢，對公益組織的活動進行監(jiān)督，并借助微博的圍觀效應形成強大的輿論壓力。這將有利于幫助公眾恢復對公益慈善的信心，以更加理性和寬容的態(tài)度投入到公益當中。長遠來看，這無疑有利于公益事業(yè)在中國的健康發(fā)展。

參考文獻

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⑤⑥⑧⑨曹博林，《社交媒體：概念、發(fā)展歷程、特征與未來——兼談當下對社交媒體認識的模糊之處》[J]《. 湖南廣播電視大學學報》，2011（3）：65-69

⑦王曉光、郭淑娟，《社會性媒體初論》[EB/OL]news.163.com/08/1217/14/4TCEO1DH000131UN.html

⑩中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心，《第34 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》[EB/OL].cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201407/t20140721_47437.htm

⑾⑿王琦，《我們需要“冰桶挑戰(zhàn)”的慈善創(chuàng)意》[J].《資源與人居環(huán)境》，2014（8）：70

篇6

SoLoMo兇猛來襲

自2011年2月約翰·杜爾第一次提出“SoLoMo”概念以來，由Social(社交)、Local(本地化)和Mobile(移動)整合而來的這六個字母隨即風靡全球，被一致認為是互聯(lián)網(wǎng)的未來發(fā)展趨勢。在中國，也有人人報到等LBS產(chǎn)品暗合SoLoMo理念，在市場營銷領域大展拳腳。

SoLoMo概念的提出，順應了品牌傳播從企業(yè)單方面計劃、推動，到與目標消費群共同實施的潮流。當前，品牌為目標受眾所熟知的過程，已從單一的信息傳播、訴求傳達中走出，開始深度融入消費者的日常生活。品牌在傳播、溝通中，借助社會化媒體的幫助，使消費者完成從單純物質需求依賴到情感認同的過渡，并最終實現(xiàn)對品牌商業(yè)價值的回報。

從Facebook到人人網(wǎng)，代表社交的“So”已經(jīng)無處不在；而“Lo”所指的是以LBS(Location Based Service)為基礎的定位和簽到，包括Foursquare、街旁，以及社會化媒體所延伸而來的Facebook Places和人人報到；“Mo”則涵蓋了智能手機帶來的各種移動互聯(lián)網(wǎng)應用。

SoLoMo來勢洶洶，而其中的社交、本地化、移動三者又該如何相互關聯(lián)，在品牌的商業(yè)價值傳遞鏈條中起到關鍵作用呢？

三者合一，產(chǎn)品先行

毫無疑問，媒體的社會化(Social)已成潮流，社交平臺在當下乃至未來很長時間內，都將成為品牌傳播矩陣中不可或缺的一部分?！癓o”和“Mo”依托“So”的發(fā)展而發(fā)力，借助社交平臺的成長、繁榮，得到持續(xù)、深入的發(fā)展。

人人網(wǎng)等社會化媒體的出現(xiàn)和強勢發(fā)展，將品牌從簡單的跨媒體傳播帶入社會化傳播階段。品牌傳播層級的提升，使目標消費群逐漸從被動接受轉為主動加入，而其基本格局是企業(yè)引導諸多消費者共同參與其中。社會化媒體的助推，使品牌的多對多傳播成為可能，并借此建立口碑，形成廣泛的正面反饋?！癝o”的壯大，為“Lo”、“Mo”的發(fā)展提供了有利機會。用戶參與網(wǎng)絡社交的熱情正逐步蔓延到本地化和移動應用上，并由此產(chǎn)生了“三合一”的趨勢。

通過社交、本地化和移動三者的結合，使消費者更易對品牌形成全面、立體的認知，通過人際傳播獲得品牌相關信息，而后通過本地化和移動應用，進行深入體驗，最終將理性和感性認識相關聯(lián)，為品牌的二次傳播和深入人心奠定堅實的基礎。通過“So”、“Lo”、“Mo”的融合，品牌所需傳播的信息可被大規(guī)模共享和重組，目標受眾從傳統(tǒng)的靜態(tài)接受轉為主動參與。品牌信息通過人際關系、地理位置、移動應用等鏈條，與目標消費人群緊密相聯(lián)。

以人人網(wǎng)為例，其月度覆蓋用戶過億(據(jù)艾瑞數(shù)據(jù))，每天有30%的用戶通過手機訪問。人人網(wǎng)來自手機終端的用戶規(guī)模如此龐大，需歸因于人人公司在手機產(chǎn)品上的持續(xù)探索和不斷創(chuàng)新。舊的移動營銷理念主要關心點擊量及活動是否吸引眼球，有轟動效果，而新理念則更關注社區(qū)、消費者協(xié)作等因素。人人網(wǎng)手機終端的加入，使移動營銷從虛擬世界走來，變得更易接近、參與。

在龐大且占據(jù)相對優(yōu)勢的用戶群面前，各大手機品牌爭相內置手機人人客戶端，廣告宣傳中間也著重突出“社交”二字。在技術改進和用戶體驗提升上所進行的努力，促使手機人人網(wǎng)成為熱門的移動社交應用，引領著社交應用的發(fā)展方向。

2010年11月，人人順應用戶需求，正式推出基于手機人人網(wǎng)的LBS產(chǎn)品——“人人報到”，隨后，數(shù)據(jù)量突飛猛進。人人公司副總裁吳疆認為，人人報到暗合SoLoMo趨勢，人人網(wǎng)本身是Social，在移動設備上是Mobile，LBS恰是Local。在潮流中的覺醒和先行，將幫助人人網(wǎng)引領SNS在移動互聯(lián)網(wǎng)走向新的高度。

依托在中國社交版圖的先天優(yōu)勢，人人報到結合了Social、Local和Mobile三者的特點，是頗具前瞻性的“SoLoMo”式的現(xiàn)實化產(chǎn)品，也成為業(yè)界對SoLoMo趨勢高度認同的強心劑。

利益？“關系”才是核心

在SoLoMo大行其道，人人報到等各種簽到應用蜂擁而來之際，探索個中緣由便顯得順理成章。用戶使用各類LBS工具，是單純的利益驅使？還是有其他因素的共同作用？相比于發(fā)表在社交網(wǎng)站的狀態(tài)、文字、照片等信息，位置所具有的高隱私性，使用戶參與其中面臨一定的風險。

如何突破一般簽到類應用面臨的隱私門檻，使用戶在盡可能多享受實際利益的同時規(guī)避風險，人人報到無疑成為一個范本?；谌巳司W(wǎng)真實社交關系推出的人人報到有其天然優(yōu)勢：在真實的人際關系中，用戶更愿意與真實生活中的朋友分享其所處的位置，以及正在做的事情，或者將身邊的商業(yè)活動向朋友推薦；正因是來自真實朋友的分享，相關內容有更大的機會被瀏覽、被信任。

在隱私泄漏事件多發(fā)的當下，人人報到為用戶提供了安全、暢通的分享交流平臺。相比其他LBS產(chǎn)品，人人報到融合了人人網(wǎng)用戶的真實社交關系，基于社交平臺之上的報到行為不僅是單純的地理位置標注，還進一步促進好友之間以地點為契機的交流。同時，手機人人用戶還可分享帶地理位置的狀態(tài)和照片，通過更為豐富的方式與好友互動?！拔恢谩币呀?jīng)融入人人網(wǎng)最核心的社交產(chǎn)品之中，人人報到也由此被認為是一款集中體現(xiàn)SoLoMo理念的產(chǎn)品。

商業(yè)演繹精彩

在產(chǎn)品經(jīng)理將一款應用視為珍寶時，市場的反映決定了這款產(chǎn)品能否大規(guī)模普及，并產(chǎn)生商業(yè)價值。早在SoLoMo理念提出之前，營銷人就有將社交、本地化和移動應用相結合的嘗試；在SoLoMo正式面世之后，商業(yè)領域的演繹將這一概念落地執(zhí)行，并在實際活動中發(fā)揚光大。

在消費者被大量信息包圍，網(wǎng)絡串聯(lián)起人與人之間的真實關系時，SoLoMo發(fā)展的時機已然來到。通過社交網(wǎng)絡精確尋找目標受眾，通過本地化和移動應用，為受眾提供更為實時和個性化的信息。通過實際利益打動用戶，品牌終將贏得消費者感性和理性認同的雙豐收。

在實際應用中，基于人人報到、人人網(wǎng)開展的多個品牌傳播活動，如康師傅、361度、KFC、大眾尚酷、中信銀行(4.36，0.07，1.63%)、招商銀行(11.67，0.16，1.39%)等，都通過真實社交關系的傳導，結合了本地化和移動應用，精確鎖定目標受眾，在活動中得到消費者的高度認同。

在與康師傅旗下兩個子品牌的合作中，人人報到以良好表現(xiàn)贏得廣告主贊譽?？祹煾得咳誄與康師傅茉莉清茶分別以報到贏取贈飲和發(fā)起全城星座告白的形式，引發(fā)消費者主動參與的熱潮。

康師傅茉莉清茶：發(fā)起全城星座告白?？祹煾弟岳蚯宀杞柰茝V最新一季的星座網(wǎng)劇之際，利用人人報到將浪漫的“清蜜關系”演繹到底。這場以“點亮星空”為主題的活動精心挑選了全國271個最浪漫的地點，發(fā)起全城星座告白。手機人人用戶在地點附近報到，就會收到活動信息，并向自己的星座戀人發(fā)出告白。所有報到記錄會點亮人人網(wǎng)活動站上的星空圖，告白人數(shù)越多，相應的星座越亮。人人報到功能的加入，使活動參與從線上延伸到線下，有力促進了品牌的深入人心。

康師傅每日C：報到贏新品贈飲。為推廣金桔檸檬的新口味飲料，2011年6月，康師傅每日C通過人人報到和另外一款LBS產(chǎn)品在全國16個城市展開了“鮮享新味”報到贏贈飲活動。手機用戶只需在全國39個試飲點報到，就能收到活動信息并參與換領。同時，人人報到會將這次行動發(fā)送新鮮事告知其好友。短短12天，在超過10000次的報到中，成功到線下?lián)Q領贈飲的比例達90%以上，其中60%的報到來自于人人網(wǎng)，實際效果顯著。

尚酷夜攝會：品牌應用也SoLoMo。作為人人報到的首單商業(yè)合作，大眾尚酷夜攝會活動率先將SoLoMo理念融入營銷實踐中，為用戶開發(fā)了專門的手機應用，方便其分享各地的精彩夜生活照片；并規(guī)定通過該應用上傳照片集齊十枚徽章的網(wǎng)友，即可獲得1年的尚酷試駕權。這款應用成功運用人人報到提供的定位及地點列表功能，通過附帶地理位置信息的照片新鮮事，引發(fā)SNS病毒傳播。最終，該活動獲得超過20萬張的照片上傳，大眾尚酷的知名度和影響力有了明顯提升。

中信銀行：就在你身邊。在金融行業(yè)，倡導尊逸生活的中信銀行，一直想為用戶提供“就在你身邊”的感覺。中信銀行為人人用戶提供了8000個免費獲得人人豆(人人網(wǎng)虛擬貨幣)的機會，而獲取條件是——在身邊的中信銀行報到。報到信息通過新鮮事在好友關系鏈中傳播，使其廣泛獲知身邊的中信銀行服務網(wǎng)點，形成口碑效應。

SoLoMo概念雖已風靡全球，但其營銷應用尚在完善、發(fā)展中。隨著以人人報到為代表的SoLoMo應用更加成熟，應用范圍日漸廣泛，品牌營銷的社會化、本地化以及實時化也將不再遙遠。

SoLoMo飄洋過海，期待其在中國得到更為充分的發(fā)展，成為品牌與目標受眾深入溝通的有力助手。

【案例·特別推薦】

招商銀行：LBS凸顯三大商業(yè)價值

越來越多的品牌廣告主意識到來自于朋友分享的信息更能影響購買決策，招商銀行通過人人報到，完整詮釋了LBS營銷促進到店消費、引發(fā)口碑傳播、培養(yǎng)消費者忠誠度三大商業(yè)價值。

招商銀行繼7月份攜手人人推出全球首張社交信用卡——人人信用卡之后，又于近日提供1萬家簽約商店與人人手機客戶端的“人人報到”LBS功能相結合。用戶報到時會收到簽約商家對于人人信用卡的優(yōu)惠消費訊息。而對于將人人賬號與招商賬號綁定的用戶，一旦刷卡消費就會收到招行發(fā)送的消費短信鏈接，用戶點擊后可簡單編輯發(fā)送新鮮事至人人網(wǎng)與好友分享消費樂趣，并獲得額外的消費積分，并以此來換取招行實物贈品或人人網(wǎng)會員權益。

到店消費，然后通過新鮮事主動傳播給好友，最終獲得積分并形成一定的忠誠度，招商銀行基于人人報到實施的案例，已基本構成一條完整的LBS營銷鏈式反應。

【LBS &SoLoMo大家談】

宋煒(移動互聯(lián)網(wǎng)長城會聯(lián)合創(chuàng)始人)：堅信“Solomo”依然是社交化網(wǎng)絡發(fā)展的大趨勢。以社交來驅動的移動互聯(lián)網(wǎng)將有無限的商機和挑戰(zhàn)。

陳永東(知名IT博客)：讓提供LBS服務的公司暗自竊喜的數(shù)據(jù)：根據(jù)ExactTarget的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，美國28%的智能手機用戶至少用過一次LBS(基于位置的服務，Location-Based Services，如Foursquare、Gowalla、Facebook Places)，這個比例對應著12%的全美國在線公民。對國內的啟示是：LBS市場在那里，但要提供更實用便捷的服務。

王冉(易凱資本有限公司CEO)：這種線上線下結合在未來會形成一個趨勢，真正要關注這個趨勢的不僅僅是游戲公司，更是各類廣告公司和互動營銷公司。對游戲公司來說，這只是他們的甜品；對廣告公司來說，立體化的整合營銷將成為他們一天三頓全部的正餐。

篇7

在人人都有自由發(fā)聲權利的Web2.0時代，以微博、SNS、微信為代表的社會媒體，已經(jīng)深入到社會生活的各個領域，人們熱衷于活躍在社會化媒體中及獲取信息，維護社會關系。社會化媒體是基于用戶社會關系的內容生產(chǎn)與交換平臺。在該平臺，內容生產(chǎn)與社會交流相互融合，社會關系與內容生產(chǎn)相結合。社會關系的維持需求促進社會化媒體平臺上內容的生產(chǎn)，換個角度，社交平臺中的內容也在變成連結人們關系的紐帶。再者，社交網(wǎng)絡平臺的主角是用戶，而非網(wǎng)站運營者。傳統(tǒng)的網(wǎng)絡廣告形式停駐在點擊型、瀏覽型，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的到來，社交網(wǎng)絡與用戶的粘度持續(xù)上升，對此，廣告主對社交網(wǎng)絡廣告不斷嘗試，社交網(wǎng)絡廣告形成了更多新穎、多變的廣告模式。社交網(wǎng)絡平臺中的廣告作為社會文化形態(tài)的一部分，總會受當前社會文化的影響，也會影響到社會文化的發(fā)展軌跡。參考文化轉型的表現(xiàn)與廣告創(chuàng)意及傳播的發(fā)展，能夠發(fā)現(xiàn)一種對位發(fā)展的關系。社會網(wǎng)絡廣告所具有的多元化、去中心化、數(shù)字化、交互性等特征，及其特有的口碑營銷、病毒傳播、熟人效應、話題營銷等傳播形態(tài)，也正印證著中心離散，主體泛化，多元化敘事等后現(xiàn)代特征。

1社交網(wǎng)絡廣告的后現(xiàn)代主義特征

1.1主體泛化的廣告?zhèn)鞑?/p>

傳統(tǒng)的網(wǎng)絡廣告形式停駐在點擊型、瀏覽型，它將廣告信息固定在廣延性的載體，比如平面彈窗廣告，影像插播廣告等，并以類似于傳統(tǒng)媒體廣告的單向傳播的姿態(tài)向消費者展示。這樣的廣告推廣方式具有穩(wěn)定的形式，專業(yè)的洞察和深刻的內涵。這種創(chuàng)作方式把平面廣告、影像廣告看作是作為主體的廣告主對推廣理念、廣告關鍵信息的表現(xiàn)、再現(xiàn)或改造，在傳播交流過程中，消費者只是掃看或聆聽，是一種“虛假”的在場。然而，社會化媒體作為內容生產(chǎn)與交換的平臺，制作、及傳播信息的權利被分配到更多人手中。Web2.0所形成的“去中心化”，表現(xiàn)在傳統(tǒng)上由政治經(jīng)濟利益集團所掌握的媒體發(fā)言權轉移到個人手中。社會化媒體受眾的民主和參與意識逐漸覺醒，對信息的接受不再盲目受精英、政治經(jīng)濟利益集團灌輸和支配，而是自發(fā)參加到信息的傳播和媒介文化的建構中。社交化媒體已經(jīng)不僅僅是消費者和接收信息的平臺，同時也是消費者參與社會的社交服務工具。在這樣的環(huán)境下，受眾的地位得到提升。受眾不是廣告的被動接受者，表現(xiàn)在廣告?zhèn)鞑ド?，網(wǎng)民直接參與傳播，受者和傳者身份隨時改變。比如，在2014年8月的“ALS冰桶挑戰(zhàn)”，一個意在幫助“漸凍癥人的群體公益活動”，這項活動要求參加的網(wǎng)友將冰水淋遍全身，并拍攝成視頻，上傳到社交網(wǎng)絡。參加者參照規(guī)則完成冰桶挑戰(zhàn)后，可以點3名其他人參加這個挑戰(zhàn)，被邀請者必須在24小時內接受挑戰(zhàn)，如若不接受需捐出100美元。該理念推廣及資金募捐的線上活動，通過設定規(guī)則，利用名人效應，在社交網(wǎng)絡上迅速發(fā)展成一個全球熱門的社會事件，讓網(wǎng)友接觸“肌肉萎縮性側索硬化病”這一罕見病癥，并通過該活動達到募款效果。在這個活動過程中，受眾與廣告商、推廣方形成一個協(xié)同合作的群體，積極參與廣告創(chuàng)意的意義重構，主動二次傳播。

1.2中心離散的社會化營銷

后現(xiàn)代主義徹底反對權威主義，反思想權利話語，抵制“專家理論”所謂的權威，反對各種形式的專制壟斷和霸權。在傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意傳播中，受眾只能被動地觀看廣告，并未真正形成消費者與品牌之間的對話和交流。而在社會化媒體中，涌現(xiàn)出大量的社會化營銷?；谏缃痪W(wǎng)絡所形成的社會化營銷，客觀上尋求平等、自由地傳播與互動，脫離傳統(tǒng)媒體的中心慣性思維方式，向聚合資源、整合營銷新思路轉變。在社會化媒體營銷中，廣告主積極建架品牌與消費者之間的溝通橋梁，提倡創(chuàng)新，鼓勵整合營銷，促使更多網(wǎng)絡用戶參與到營銷活動中。在這樣的環(huán)境下，社交網(wǎng)絡出現(xiàn)大量UGC——用戶制作內容，企業(yè)和消費者協(xié)同創(chuàng)意，共同完成廣告創(chuàng)意內容，比如可口可樂昵稱瓶活動，源自聚美優(yōu)品廣告的“陳歐體”，新西蘭航空在它自身的社會化媒體平臺上開展了“‘紙’要有創(chuàng)意”——制作紙質機模的線上活動等。最后，創(chuàng)意回歸人性、個性。此外，在自然的社區(qū)氛圍中，眾智、眾籌、眾創(chuàng)的廣告、營銷創(chuàng)新大量涌現(xiàn)。營銷創(chuàng)新，讓消費者和品牌“死黨”完成產(chǎn)品的營銷推廣，比如小米社區(qū)的建設；內容創(chuàng)新，讓目標消費者決定產(chǎn)品在廣告中的廣告訴求和核心概念；產(chǎn)品創(chuàng)新，基于社會化媒體的用戶驅動產(chǎn)品創(chuàng)新，品牌與用戶一起創(chuàng)造需求，讓潛在消費者、品牌“死黨”和極客參與產(chǎn)品創(chuàng)新。

2后現(xiàn)代語境下社交網(wǎng)絡廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>

2.1建構好玩、互動

廣告形式把握社交網(wǎng)絡的主體泛化特征，在這樣的傳播環(huán)境下，將每個用戶轉換為傳播者，是加強廣告價值的關鍵。通過調動消費者的某種情緒，激發(fā)起其攀比心、虛榮心、好奇心等，建構好玩且互動的廣告形式，讓消費者愿意為品牌或產(chǎn)品信息進行再一次的傳播與擴散，形成消費者間的互相影響。在此過程中，傳播廣告主題，增強廣告影響力和說服力。對此，廣告形式應考慮如何提高受眾的參與度，如何變得更加好玩。在互動參與的過程中，消費者與品牌的距離拉近，加強了兩者之間的直接聯(lián)系。比如，線上話題與線下品牌活動化相結合，線上活動與具體產(chǎn)品的銷售相滲透?；谟螒蚺c廣告信息的關聯(lián)性，將交互性游戲與品牌廣告訴求融合，提高受眾的粘附度，植入廣告信息。

2.2用戶驅動

廣告創(chuàng)意創(chuàng)新在中心離散的社交網(wǎng)絡傳播背景下，社會化媒體所產(chǎn)生的社會化營銷，各自的語言實踐和交流互動成為后現(xiàn)代生存狀態(tài)的表現(xiàn)方式。對此，品牌形象塑造廣告及產(chǎn)品信息廣告應該鼓勵消費者參與創(chuàng)新，形成眾智、眾籌、眾創(chuàng)的廣告思維，驅動用戶開展廣告創(chuàng)意創(chuàng)新。在廣告創(chuàng)意形成過程中，建設渠道讓目標消費者影響或決定廣告的核心訴求；在廣告創(chuàng)意傳播過程中，建立渠道形成線上線下互動，促進消費者參與廣告創(chuàng)意，激發(fā)消費者的創(chuàng)新創(chuàng)作熱情，促進二次傳播；在品牌形象形成過程中，建設自然的社區(qū)氛圍，驅動消費者和品牌“死黨”完成產(chǎn)品的營銷推廣，比如話題營銷、口碑營銷、社區(qū)建設等。

參考文獻：

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篇8

傳統(tǒng)媒體轉型：將核心優(yōu)勢最大化

媒體的“碎片化”、受眾的“淺閱讀”、傳播的“微內容”，把我們帶入了全新的媒介認知與體驗時代。因此，媒介在競爭與融合的同時，需要各自發(fā)揮自己的特質。紙媒體對內容有很強的集合能力，他們可以自身數(shù)字化發(fā)展，對碎片化的內容進行整合，提供有深度、系統(tǒng)、全面的內容和信息，凸顯紙媒特性。在實現(xiàn)紙類媒體與互聯(lián)網(wǎng)的對接上，APP和二維碼是可以利用的工具。

面對數(shù)字化機遇，電視媒體首要思考的問題在于如何實現(xiàn)智能化。多屏時代，電視、手機、電腦及戶外LED等屏幕終端充斥人群四周，并不斷傳播其所呈現(xiàn)的各種視頻文本。在這些視頻文本中，手機跟人在時間、空間上的密切程度是最高的；PC機讓人們對其的關注度超越了電視；LED在生活的環(huán)境里面，一定程度上彌補了其他媒體到達不了的空間。電視以存在于家庭客廳為主，它不僅可以借鑒移動互聯(lián)的智能化，更多的從本身使用戶得到更好的享受，包括高精度的畫質、豐富的內容整合等形式，甚至可以實現(xiàn)內容的隨意整合調動，成為每一個家庭至關重要的智能生活墻。

移動互聯(lián)推動數(shù)字化“超媒體”出現(xiàn)

對廣告主來講，面對全新的媒體環(huán)境，首先要弄清楚新媒體的概念。

早在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到成為廣告和營銷的媒體平臺時，互聯(lián)網(wǎng)就已超越了與傳統(tǒng)四大媒體并行的媒體概念，而成為一個具有“媒體的媒體”概念，我們稱之為“超媒體”。移動互聯(lián)是在互聯(lián)網(wǎng)的基本形態(tài)上增加移動的特性，所以互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)都應該屬于媒體的媒體，都是超媒體。它們與傳統(tǒng)媒體的區(qū)別在于超媒體首先解構了傳統(tǒng)媒體，同時又重構了當下的媒體環(huán)境。

“四流”合一，催生媒體營銷3.0時代

其實，媒體并不僅限于時間上的先后順序，還有層次的高低。超媒體最突出的表現(xiàn)是能與所有的新舊媒體融合，比如近年來漸漸流行的電視和網(wǎng)絡的結合模式——臺網(wǎng)聯(lián)動，報刊跟網(wǎng)絡的結合——網(wǎng)刊互動等?；ヂ?lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)具有融合其他媒體的超媒體屬性，因此，企業(yè)家在運用互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)的時候，不能簡單將其視作一個傳達廣告信息、廣告內容的平臺，它們可以幫助實現(xiàn)傳達信息、實現(xiàn)交易、組建社交繼而形成“人流、物流、信息流、金流的四流合一”局面。

篇9

現(xiàn)在，得益于眾多的在線旅行服務，計劃度假旅行顯然成為了輕而易舉的事。

向實體旅行社中的旅行尋求有關行程計劃的建議已經(jīng)不是常規(guī)的做法，然而在旅行者有一些疑問或擔憂時，他們可能會希望與更有經(jīng)驗的人士進行溝通，這一概念正不斷發(fā)生改變。

這種個人對個人的交流出現(xiàn)在社交媒體平臺，尤其是在Facebook網(wǎng)站。

通過保持開放的心態(tài)和獲得更多“贊”，一些品牌將其打造成與實際的旅行一樣“平易近人”的服務提供商，或者說至少它們計劃這樣做。

紐約的社交媒體營銷分析公司Unmetric分析了一些領先的旅游品牌在社交媒體營銷方面的表現(xiàn)，并公布了一份最新的報告。

Facebook

Facebook逐漸成為最主要的社交媒體平臺，除了營銷方面的作用以外，最重要的是它幫助品牌與其粉絲進行雙向互動。

Unmetric所給出的評分是一個社交媒體基準分，它整合了質量和數(shù)量上的指標，以對比品牌及其競爭對手的表現(xiàn)和進行排名。

Expedia和Travelzoo是在Facebook營銷方面表現(xiàn)最好的品牌，Unmetric針對它們的表現(xiàn)所給出的分數(shù)是49分，而排在第三位的Priceline.com的得分遠低于上述兩家品牌，僅為26分。

在Facebook營銷方面獲得成功的關鍵要素在于互動，值得注意的一點是，更多新消息的做法不會自然而然地轉化為互動，只有新消息的內容本身才能讓其粉絲點“贊”、評論以及分享。

以下圖表說明了一點：品牌與粉絲進行互動時，質量遠比數(shù)量重要。

捷藍航空的消息數(shù)量不是最多的，但它的粉絲互動率是最高的；但盡管像Cheapoair這樣的品牌了大量消息，其粉絲互動率卻非常低。

某家品牌不會僅因其與好友的互動和吸引更多受眾而使其社交維度有所提升。

正如圖表所反映的那樣，Travelzoo的Facebook粉絲量增加了37%，相比行業(yè)的平均水平（6.53%），其它品牌在Facebook粉絲量方面的增長明顯較慢。

旅游品牌大多會一些包含問題的內容，然而最能引起互動的是有關競賽活動的內容，其次是以“贊它”或互動為主導的消息。

Twitter

與Facebook相比，Twitter是更為個性化的平臺。在Twitter，對話是一對一的，因此品牌可以根據(jù)其目標受眾來提供定制化的信息。

Kayak和Travelzoo是在Twitter營銷方面表現(xiàn)最好的兩個品牌，Unmetric給出的分數(shù)是57分。

如果某個品牌獲得較高的增長率，那就反映出該品牌的策略比較有效，尤其是在Twitter，因為該平臺的用戶非常多變，他們往往會在一瞬間內決定不關注某個品牌。

在Unmetric所分析的旅游品牌當中，Kayak擁有最多的Twitter粉絲，而Yahoo Travel的Twitter粉絲增長率最高（9.13%），大多數(shù)品牌的Twitter粉絲增長率低于行業(yè)的平均水平（5.56%）。

盡管Kayak在Twitter營銷方面處于領先地位，然而它在Facebook營銷方面的表現(xiàn)并不出色。這意味著對該網(wǎng)站而言，Twitter似乎是最重要的社交媒體營銷渠道。

在像Twitter這樣的社交平臺，近乎實時地向粉絲提供回復是非常重要的。Twitter是一個實時交流平臺，用戶會實時進行對話。

Orbitz回復粉絲的速度是最快的，它通常會在兩個小時內作出回復；其次是Expedia，它通常會在三個小時內作出回復。

同樣值得注意的一點是，在某一時間段，Orbitz僅對12條請求進行了回復，而Expedia卻回復了超過200條請求。

YouTube和Pinterest

某家品牌日益將其目標設定為在社交媒體建立一個較好的形象，在10家領先的品牌當中，僅有五家品牌出現(xiàn)在Facebook、Twitter、YouTube和Pinterest。

YouTube和Pinterest是品牌在視覺上具有吸引力的互動型內容的絕佳平臺，尤其是對旅游業(yè)而言。

Kayak在YouTube營銷方面得分最高，Unmetric給出的分數(shù)是50分；捷藍航空在Pinterest方面得分最高，Unmetric給出的分數(shù)是73分。

篇10

更重要的是，社交媒體對中國消費者購買決定的影響比其他國家和地區(qū)更大：中國消費者考慮購買時，更愿意選擇社交媒體上提到的產(chǎn)品；而朋友或熟人推薦，他們購買的可能性也更大。

麥肯錫全球董事溫雅力評價說，“中國消費者熱情擁抱本土社交媒體為企業(yè)創(chuàng)造出獨特商機，企業(yè)若想從中獲取價值，需做好組織和運營重大變革的準備?！?/p>

而作為中國最大的社交平臺，擁有著QQ活躍賬戶、5.5億空間活躍賬戶的騰訊，近日正式公布了其社會化營銷平臺。這一變革的推動背景，既有騰訊自身希望創(chuàng)造更高商業(yè)利益的增長驅動，也有大數(shù)據(jù)時代背景下整合營銷的趨勢發(fā)展使然。

大數(shù)據(jù)的概念也來自麥肯錫，其描述的是，在海量數(shù)據(jù)的背景下，如果信息的復雜性、規(guī)模已經(jīng)大到很難用一種普通數(shù)據(jù)工具去描述時，即可稱之“大數(shù)據(jù)”?，F(xiàn)在，企業(yè)在運用大數(shù)據(jù)中做出合理的商業(yè)決策時，需要新的技能；而大數(shù)據(jù)也推動了“實時營銷”的普及，特別是借助社交網(wǎng)絡平臺，企業(yè)能夠以最快的方式最有效地傳遞給目標受眾。

“不少投行認為，我們的流量商業(yè)價值沒有被更好地應用起來。”騰訊網(wǎng)絡媒體總裁劉勝義表示，如何真正實現(xiàn)騰訊網(wǎng)媒系統(tǒng)的社會化轉型，充分挖掘其社交媒體和社交網(wǎng)絡的商業(yè)價值，是擺在騰訊面前迫切的問題，而騰訊內部融合僅是變革的第一步。

通過對旗下相關子業(yè)務的改造升級，增加社交屬性，騰訊希望整合自身的社會化媒體和社交網(wǎng)絡資源，在門戶、視頻、微博、QQ空間等平臺間實現(xiàn)無縫連接，憑借著統(tǒng)一的QQ賬號，用戶在一個平臺上管理多個平臺上的關系和資源，不用分別登錄，可實現(xiàn)一站式信息和接收。

這一多平臺互通的模式，讓用戶在使用中大大減少了在不同網(wǎng)絡或社交應用中切換的麻煩，而對于騰訊來說，則將擁有一個在社交媒體時代多個關鍵應用整合的整合平臺，憑借著龐大的QQ用戶，騰訊試圖為單一應用服務提供商設置一個強大的規(guī)模門檻，進而強化其壟斷地位。