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篇1

[DOI]1013939/jcnkizgsc201707188

競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化使得消費(fèi)者的品牌意識(shí)日益增強(qiáng)，越來(lái)越多的企業(yè)注重利用品牌與顧客建立長(zhǎng)期的互惠關(guān)系，以獲得長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。“品牌關(guān)系”由Research International 市場(chǎng)研究公司的 Blackston（1992）首先提出，自此學(xué)術(shù)界進(jìn)行了廣泛的討論和研究。[1]快速變化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使得企業(yè)與消費(fèi)者建立良好品牌關(guān)系的成本上升，同時(shí)想要維系品牌關(guān)系也變得更加困難，品牌關(guān)系斷裂的情況可能會(huì)變得日益頻繁。在營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域?qū)W者們著重對(duì)顧客終止與品牌的關(guān)系的原因，以及導(dǎo)致品牌關(guān)系斷裂的影響因素進(jìn)行了相關(guān)研究[2]，但是從消費(fèi)者心理契約視角出發(fā)來(lái)探究品牌關(guān)系的研究還不是很多，主要有Roehling（1997）[3]、Blackston（1992）[4]、Turnley和Feldman（2000）[5]、Zweig和Aggarwal（2005）[6]等學(xué)者的研究成果。研究表明，品牌關(guān)系中存在不同維度的心理契約，并且心理契約的違背將會(huì)對(duì)品牌關(guān)系的質(zhì)量產(chǎn)生重要影響。

心理契約視角下品牌關(guān)系研究的意義在于明確不同的心理契約對(duì)消費(fèi)者品牌關(guān)系的弱化或強(qiáng)化效應(yīng)，從而為企業(yè)在與消費(fèi)者品牌關(guān)系的維系上提供更多的決策信息和依據(jù)。本文通過(guò)梳理現(xiàn)有文獻(xiàn)，嘗試?yán)迩逍睦砥跫s和品牌關(guān)系的相關(guān)概念和發(fā)展脈絡(luò)；品牌關(guān)系中消費(fèi)者心理契約的內(nèi)容；品牌關(guān)系中消費(fèi)者心理契約的違背；以及消費(fèi)者心理契約違背之后，消費(fèi)者會(huì)作出怎樣的反應(yīng)行為。在梳理文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上指出現(xiàn)有研究的不足和對(duì)未來(lái)研究進(jìn)行了展望。

1 理論背景

11 心理契約及其發(fā)展

20世紀(jì)20年代，梅奧在霍桑實(shí)驗(yàn)中對(duì)物質(zhì)因素和非物質(zhì)因素如員工報(bào)酬、組織對(duì)員工的關(guān)心、群體規(guī)范和工作保障問(wèn)題進(jìn)行了關(guān)注。這是目前關(guān)于心理契約最早的研究。

然而，學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)為“心理契約”的概念與術(shù)語(yǔ)最早由組織心理學(xué)家Argyris（1960）提出和使用。他在其《理解組織行為》一書(shū)中使用“心理的工作契約”來(lái)描述工廠雇員與工頭之間的關(guān)系，但他并沒(méi)有下確切的定義。[7]

營(yíng)銷領(lǐng)域的研究文獻(xiàn)指出，消費(fèi)者預(yù)期在理解消費(fèi)者行為反應(yīng)中扮演了重要角色，而交換契約是決定消費(fèi)者預(yù)期的關(guān)鍵因素。契約除了被廣泛關(guān)注的經(jīng)濟(jì)和法律成分外，也包括心理成分方面的內(nèi)容（Macneil，1980）。[8]

20世紀(jì)80年代后期，學(xué)術(shù)界關(guān)于心理契約的研究由于關(guān)注的側(cè)重點(diǎn)不同，而產(chǎn)生了兩個(gè)不同的派別：一派被稱為“Rousseau 學(xué)派”，代表人物主要有美國(guó)學(xué)者Rousseau、Robinson和Morrison等；[9]另一派被稱為“古典學(xué)派”，代表人物主要有英國(guó)學(xué)者 Guest、Conway、Herriot 和 Pemberton 等。[10]兩派爭(zhēng)論的焦點(diǎn)在于對(duì)心理契約有廣義和狹義兩種不同的理解。

20世紀(jì)90年代以來(lái)，心理契約理論逐漸為營(yíng)銷學(xué)界關(guān)注和應(yīng)用。如Blancero和Ellram（1997）認(rèn)為在供應(yīng)鏈戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系中，心理契約都是其固有內(nèi)容；[11]Russel 和Pecotich（2007）研究了供應(yīng)鏈上供應(yīng)商和分銷商之間的心理契約。[12]

12 品牌關(guān)系及其發(fā)展

學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)為，品牌關(guān)系最早由Blackston（1992）提出，他認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度和品牌對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度的相互作用共同決定了品牌關(guān)系，其中消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度指品牌在消費(fèi)者頭腦中的形象特征，品牌對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度指的是消費(fèi)者主觀上認(rèn)為品牌對(duì)自己的態(tài)度。[13]

Aaker和Fournier（2001）等人提出了品牌關(guān)系六階段理論。Aggarwal（2004）依據(jù)社會(huì)關(guān)系理論，認(rèn)為消費(fèi)者與品牌關(guān)系分為交易關(guān)系和共有關(guān)系兩種類型，并研究了它們對(duì)消費(fèi)者態(tài)度和行為的影響。[14]Swminathan 等（2007）從消費(fèi)者―品牌關(guān)系視角出發(fā)，研究了消費(fèi)者―品牌自我聯(lián)結(jié)和品牌來(lái)源國(guó)聯(lián)結(jié)對(duì)負(fù)面信息影響的削弱效應(yīng)。鐘帥和章啟宇（2015）則以社會(huì)心理學(xué)人際關(guān)系發(fā)展理論為基礎(chǔ)，界定了基于關(guān)系互動(dòng)的“品牌資產(chǎn)”（IBBE）概念和維度，并建立了測(cè)量模型。[15]

2 品牌關(guān)系中消費(fèi)者心理契約的內(nèi)容

自Rousseau（1990）把心理契s分為交易型心理契約和關(guān)系型心理契約以來(lái)，心理契約二維度的觀點(diǎn)被廣泛傳播，并得到了相關(guān)研究的支持。通常交易心理契約比較關(guān)注具體的、短期的和經(jīng)濟(jì)的交互關(guān)系，它是指某一有限時(shí)期內(nèi)的具體的、可貨幣化的交換；關(guān)系心理契約則除了關(guān)注經(jīng)濟(jì)方面的物質(zhì)回報(bào)之外，更加關(guān)注來(lái)自較高水平的情感投入，例如對(duì)個(gè)人的支持、家庭的關(guān)注等無(wú)形因素，它能產(chǎn)生較強(qiáng)的參與情感和歸屬感，更多地體現(xiàn)為隱含和主觀的理解。[16]

在品牌關(guān)系領(lǐng)域心理契約也同樣存在，羅海成（2005）將心理契約引入營(yíng)銷情景中，界定了相關(guān)概念和內(nèi)涵，開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)了相應(yīng)的量表，并通過(guò)調(diào)查數(shù)據(jù)分析，對(duì)量表進(jìn)行了效度和信度的檢驗(yàn)。實(shí)證結(jié)果顯示，心理契約在營(yíng)銷情境中也可以區(qū)分為交易型心理契約與關(guān)系型心理契約兩個(gè)不同的維度。

游士兵等（2007）通過(guò)實(shí)證研究認(rèn)為，?？酮?jiǎng)勵(lì)、質(zhì)量和服務(wù)、社會(huì)和情感利益、溝通和價(jià)格，構(gòu)成了消費(fèi)者品牌關(guān)系中心理契約的五大指標(biāo)。并且他具體指出，在五大指標(biāo)中，“質(zhì)量和服務(wù)”和“價(jià)格”兩大指標(biāo)消費(fèi)者最為看重，而“?？酮?jiǎng)勵(lì)”“社會(huì)和情感利益”“溝通”這些指標(biāo)則較為內(nèi)隱。[19]

余可發(fā)（2011）對(duì)心理契約對(duì)品牌忠誠(chéng)的作用機(jī)制進(jìn)行了實(shí)證研究，通過(guò)對(duì)已有心理契約量表的分析，作者開(kāi)發(fā)了新量表，把心理契約分為三個(gè)維度：規(guī)范型責(zé)任、人際型責(zé)任和發(fā)展型責(zé)任。

Theotokis等（2012）的研究表明消費(fèi)者與商店品牌之間存在心理契約[17]，而Sweetin（2013）等的研究表明消費(fèi)者與公司品牌之間存在心理契約，如果公司違背心理契約，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生懲罰公司的意愿。[18]

3 心理契約違背對(duì)品牌關(guān)系破壞的相關(guān)研究

企業(yè)在長(zhǎng)期的品牌經(jīng)營(yíng)中，很有可能由于消費(fèi)者心理契約的違背導(dǎo)致品牌關(guān)系發(fā)生斷裂，一些學(xué)者進(jìn)行了相關(guān)研究。

Fajer和Schouten（1995）在研究品牌關(guān)系斷裂時(shí)引入了人際關(guān)系理論，認(rèn)為先天注定、運(yùn)作失敗、進(jìn)度損失和突然死亡，是品牌關(guān)系中止的潛在原因，同時(shí)借鑒 Duck（1982）的觀點(diǎn)認(rèn)為品牌關(guān)系斷裂過(guò)程包括中斷、衰減、解脫和斷裂等4個(gè)漸進(jìn)階段。[19]

Fournier（1998）通過(guò)構(gòu)造熵模型和壓力模型解釋了品牌關(guān)系的斷裂，熵模型認(rèn)為關(guān)系會(huì)因缺乏維系而自然耗盡，壓力模型則認(rèn)為關(guān)系受環(huán)境因素、伙伴導(dǎo)向壓力、關(guān)系壓力等外力的影響。[20]

Aaker（2004）認(rèn)為違約提供了關(guān)系中另一方不能完成契約義務(wù)的證據(jù)，并威脅到了品牌關(guān)系的核心――品牌關(guān)系質(zhì)量。[21]

Theotokis（2012）以社會(huì)交換理論為基礎(chǔ)，認(rèn)為消費(fèi)者與易腐（perishable）產(chǎn)品和它的銷售商品牌之間存在心理契約，消費(fèi)者的心理契約違背感知會(huì)降低品牌感知質(zhì)量。[22]

Sweetin等（2013）以心理契約違背感知為基礎(chǔ)，研究了公司品牌的社會(huì)責(zé)任問(wèn)題與消費(fèi)者對(duì)公司的懲罰意愿之間的關(guān)系。[23]

總的來(lái)看，在消費(fèi)者與品牌關(guān)系中，如果消費(fèi)者感知到品牌沒(méi)有達(dá)到關(guān)系預(yù)期，違反了關(guān)系規(guī)范，沒(méi)有履行心理契約，消費(fèi)者將產(chǎn)生不公正、被欺騙等認(rèn)知，并產(chǎn)生憤怒、失望等情緒，從而降低對(duì)品牌的評(píng)價(jià)。

在心理契約違背研究領(lǐng)域有兩個(gè)經(jīng)典的模型，分別是Morrison 等的心理契約違背形成過(guò)程模型和Turnley等的差異模型。其模型的基本結(jié)構(gòu)如圖1和圖2所示。

4 未硌芯空雇

上述研究表明，品牌已經(jīng)滲透我們生活的方方面面，品牌本質(zhì)上是一種心理契約，因此企業(yè)與消費(fèi)者建立品牌關(guān)系、達(dá)成心理契約，并且從顧客心理角度出發(fā)管理心理契約顯得非常重要。

通過(guò)梳理文獻(xiàn)，我們發(fā)現(xiàn)，目前關(guān)于心理契約視角下品牌關(guān)系的研究呈現(xiàn)如下幾個(gè)特征：①大多數(shù)的研究是以服務(wù)為研究對(duì)象，產(chǎn)品情景下顧客心理契約的研究還是很缺乏。②以定性研究為主，定量的研究偏少。③對(duì)心理契約與品牌關(guān)系之間的直接研究偏多，但對(duì)兩者之間傳導(dǎo)機(jī)制的實(shí)證研究及其缺乏，對(duì)心理契約維度的界定也沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一且成熟的標(biāo)準(zhǔn)。

據(jù)此，本文認(rèn)為心理契約視角下品牌關(guān)系的未來(lái)研究著重以下幾個(gè)方向：①注重對(duì)產(chǎn)品情景下顧客心理契約與品牌關(guān)系的研究。②對(duì)心理契約的維度及其界定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行進(jìn)一步研究。③對(duì)心理契約與品牌關(guān)系之間作用機(jī)制的深入研究。

參考文獻(xiàn)：

[1]Blackston，MObservations： Building Brand Equity By managing the Brands Relationships[J].Journal of Advertising Research，1992（5/6）：79-83

[2]Lusch RF，Brown JRInterdependency，Contracting and Relational Behavior in Marketing Channels[J].Journal of Marketing，1996，60（4）： 19-38

篇2

一、前言

隨著旅游業(yè)的持續(xù)快速發(fā)展，業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，競(jìng)爭(zhēng)的主體也從旅游資源、旅游產(chǎn)品慢慢過(guò)渡到旅游品牌。與之相對(duì)應(yīng)的，國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界也開(kāi)始越來(lái)越關(guān)注對(duì)旅游品牌的研究，本文對(duì)這些觀點(diǎn)進(jìn)行了整理，希望能為今后國(guó)內(nèi)的相關(guān)研究提供有益的借鑒。

二、研究綜述

根據(jù)對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的檢索，發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)目前在旅游品牌模型方面的研究主要集中在旅游目的地品牌模型、旅游景區(qū)品牌模型、旅游企業(yè)品牌模型、城市旅游品牌模型等四個(gè)方面。

（一）旅游目的地品牌模型

母澤亮（2006）在《旅游目的地品牌系統(tǒng)建設(shè)研究》中提出一個(gè)旅游目的地品牌的建立需要從以下幾個(gè)方面入手：（1）旅游目的地品牌定位；（2）旅游目的地品牌識(shí)別要素設(shè)計(jì)；（3）旅游目的地品牌傳播策略制定和實(shí)施；（4）旅游目的地品牌傳播過(guò)程監(jiān)控和管理；（5）旅游目的地品牌形象產(chǎn)生；（6）旅游目的地品牌形象監(jiān)測(cè)；（7）旅游目的地品牌形象調(diào)研診斷；（8）品牌再定位[1]。

陶仕娟、張俊鋒（2007）《旅游地品牌競(jìng)爭(zhēng)力淺析》中對(duì)旅游地品牌競(jìng)爭(zhēng)力的探討采用了“五度模型”（如圖1所示）[2]。

高靜（2009）《旅游目的地形象、定位及品牌化：概念辨析與關(guān)系模型》中對(duì)旅游目的地形象、定位及品牌化的概念進(jìn)行梳理之后提出了圖2所示的關(guān)系模型[3]：

（二）旅游景區(qū)品牌

朱強(qiáng)華，張振超（2004）在《旅游景區(qū)品牌管理模型研究》中對(duì)國(guó)內(nèi)外旅游品牌管理研究進(jìn)行了梳理，分別從品牌定位、品牌設(shè)計(jì)、品牌傳播、品牌保護(hù)、品牌延伸和品牌創(chuàng)新六個(gè)方面進(jìn)行了分析，得出圖3所示的旅游景區(qū)品牌管理模型圖[4]：

劉建才（2006）在《旅游景區(qū)品牌形象模型研究》中對(duì)品牌的內(nèi)涵和品牌形象模型進(jìn)行了研究，在此基礎(chǔ)上套用了“貝爾模型”，得出了圖4所示的旅游景區(qū)品牌形象模型圖[5]：

何梅青（2008）《民族村寨旅游品牌建設(shè)探討》一文中提出構(gòu)建民族村寨旅游品牌的框架（如圖5）[6]：

（三）旅游企業(yè)品牌模型

蘇北春（2006）《略論旅行社管理中的品牌化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略》中提出從五個(gè)方面打造旅行社的品牌：（1）強(qiáng)化品牌的形象塑造；（2）加強(qiáng)品牌的全面管理；（3）重視品牌的不斷創(chuàng)新；（4）開(kāi)展品牌的立體營(yíng)銷；（5）加快品牌的體系建設(shè) [7]。

孟慶潔（2007）《品牌旅游企業(yè)塑造之研究》中提出品牌旅游企業(yè)的塑造從以下三個(gè)方面進(jìn)行：（1）定位（品牌旅游企業(yè)的塑造需要三位一體的定位：企業(yè)家定位、企業(yè)定位、企業(yè)市場(chǎng)定位）；（2）品質(zhì)管理（從組織機(jī)構(gòu)、組織效率、流程再造、危機(jī)管理四個(gè)方面實(shí)現(xiàn)）；（3）塑造企業(yè)文化[8]。

（四）城市旅游品牌模型

易佳莉（2009）《論旅游城市品牌的支撐體系及其建設(shè)》中對(duì)“旅游城市品牌支撐體系”的構(gòu)建進(jìn)行了探討，得出如圖6所示的結(jié)論[9]：

三、研究結(jié)論與展望

（一）研究總結(jié)

1.從研究數(shù)量來(lái)看

2002年開(kāi)始國(guó)內(nèi)有學(xué)者研究旅游品牌模型的構(gòu)建，從那以后這個(gè)方面的研究就一直沒(méi)有間斷，2007年是學(xué)者對(duì)旅游品牌構(gòu)建研究比較集中的一年，許多新觀點(diǎn)紛紛涌現(xiàn)。但是總的來(lái)說(shuō)，關(guān)注這個(gè)領(lǐng)域的學(xué)者數(shù)量還比較少，論文的數(shù)量也較少；

2.從研究方法看

截至到目前，國(guó)內(nèi)旅游品牌模型構(gòu)建的研究方法還是以描述性為主，缺少案例研究、實(shí)證分析等方法。此外，對(duì)于模型構(gòu)建的基礎(chǔ)，大多數(shù)學(xué)者的選擇都是從品牌模型修改而來(lái)，不少模型缺少旅游方面的針對(duì)性，可操作性不強(qiáng)；

3.從研究?jī)?nèi)容看

對(duì)旅游景區(qū)品牌構(gòu)建研究的學(xué)者很多，雖然學(xué)者之間對(duì)旅游景區(qū)品牌構(gòu)建模型的看法各不相同，但是仍然存在一些共同的構(gòu)成要素：旅游資源分析（文脈地脈分析）、品牌定位（形象定位）、旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)、游客體驗(yàn)（認(rèn)知度、知名度、滿意度、美譽(yù)度）、品牌再定位（品牌提升或創(chuàng)新）、品牌傳播、品牌維護(hù)與管理等。

（二）研究展望

從目前旅游品牌模型構(gòu)建的研究現(xiàn)狀來(lái)看，雖然取得了一定的成果，但是也還存在不少的不足，今后這個(gè)領(lǐng)域內(nèi)的研究應(yīng)當(dāng)注意以下的問(wèn)題：

1.由于旅游品牌對(duì)于旅游經(jīng)營(yíng)者具有重要的實(shí)際意義，因此構(gòu)建模型應(yīng)當(dāng)考慮模型的可操作性，模型構(gòu)建完成后應(yīng)當(dāng)能夠直接指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)者品牌構(gòu)建的全過(guò)程；

2.由于品牌是區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有力武器，因此在考慮構(gòu)建模型時(shí)，應(yīng)重視與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較；

3.由于品牌是消費(fèi)者心目中的形象，因此在未來(lái)的研究中，應(yīng)重視心理學(xué)角度的切入，準(zhǔn)確地把握游客的心理才是旅游品牌構(gòu)建的關(guān)鍵。

參考文獻(xiàn)：

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[中圖分類號(hào)]F274 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-6432（2013）5-0042-02

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 品牌建設(shè)理論綜述

美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)對(duì)品牌的定義是：品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。

國(guó)外對(duì)于品牌建設(shè)的研究主要從三個(gè)方面著眼：利用廣告、基于營(yíng)銷和基于服務(wù)。利用廣告進(jìn)行品牌建設(shè)的理論，以羅塞爾·瑞夫斯1961年提出的USP理論為代表，他的核心思想是，在推廣產(chǎn)品時(shí)，必須要有一個(gè)獨(dú)特的銷售主張，這個(gè)主張要有廣泛的吸引力?；跔I(yíng)銷的創(chuàng)建理論，如大衛(wèi)·艾格提出可以通過(guò)品牌戰(zhàn)略分析、涉及品牌識(shí)別系統(tǒng)以及確定品牌給顧客創(chuàng)造的價(jià)值目標(biāo)導(dǎo)向這三個(gè)方面來(lái)進(jìn)行品牌識(shí)別?；诜?wù)的理論如De Chenatony提出，品牌創(chuàng)建要從內(nèi)部著手，內(nèi)部管理品牌與外部管理品牌共同進(jìn)行。

國(guó)內(nèi)關(guān)于品牌建設(shè)的研究主要集中在策略和步驟上。曾朝暉（2002）提出自己建立品牌的實(shí)戰(zhàn)方法——打造品牌十五步法。王軍（2010）認(rèn)為要使快速塑造品牌能夠成為現(xiàn)實(shí)，其主要策略有：以消費(fèi)者為中心、迅捷反應(yīng)、高效溝通與合作以及拳頭產(chǎn)品的推出。郭漢堯提出，創(chuàng)建品牌要考慮三個(gè)前提條件：產(chǎn)品市場(chǎng)的周期、企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)產(chǎn)品在周期中所處的階段、產(chǎn)品是否適合用品牌來(lái)經(jīng)營(yíng)。段曉婧、王才路（2010）則在品牌形象塑造方面提出了基本思路和策略，針對(duì)中小型企業(yè)在不同的階段提出了與之對(duì)應(yīng)的創(chuàng)建策略。

1.2 餐飲企業(yè)品牌建設(shè)的研究綜述

我國(guó)對(duì)餐飲企業(yè)品牌建設(shè)的研究比較多，如季明博（2008），楊先紅（2010），易銀飛、韓頌（2011），郭利娟（2006）等，其成果大多指出當(dāng)前我國(guó)餐飲企業(yè)品牌建設(shè)所存在的問(wèn)題有品牌意識(shí)不強(qiáng)、品牌定位不準(zhǔn)、品牌文化不鮮明、品牌營(yíng)銷手段單一等問(wèn)題，并都相應(yīng)提出了自己的對(duì)策。

1.3 少數(shù)民族餐飲方面的研究綜述

對(duì)少數(shù)民族餐飲方面的研究主要針對(duì)兩個(gè)方面，一是對(duì)民族餐飲功能的分析，如賈萍萍（2010）指出，民族餐飲在都市中具有窗口、橋梁、平臺(tái)的作用。二是對(duì)民族餐飲現(xiàn)狀和對(duì)策的研究，這方面研究比較多，大多為針對(duì)某一民族地區(qū)或某一民族的餐飲業(yè)研究，這些研究分別從微觀的菜品、烹飪、技術(shù)和宏觀的政策、管理、文化、歷史、特色等角度提出發(fā)展各民族或各地區(qū)餐飲業(yè)的對(duì)策。盛唐（2002）則對(duì)少數(shù)民族餐飲業(yè)提出了建議。

2 延邊朝鮮族自治州民族餐飲品牌建設(shè)存在的問(wèn)題2.1 延邊朝鮮族自治州少數(shù)民族餐飲行業(yè)調(diào)研概述

延邊朝鮮族自治州是我國(guó)少數(shù)民族地區(qū)餐飲行業(yè)發(fā)展較為迅速的地區(qū)之一，其民族餐飲特色鮮明，品牌數(shù)量較多且建設(shè)期較長(zhǎng)。此次調(diào)研，主要采取高管訪談的方式。我們選取其中在當(dāng)?shù)刂容^高的三家企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)情況調(diào)查，它們分別為東方燒烤、金達(dá)萊冷面及元禾圓生態(tài)發(fā)展有限公司。調(diào)研為期十天，走訪多位企業(yè)管理者。訪談過(guò)程中，我們不僅看到少數(shù)民族地區(qū)品牌建設(shè)較為完善的方面，也發(fā)現(xiàn)了一些需要加以改進(jìn)的地方。

2.2 民族餐飲品牌建設(shè)存在的問(wèn)題

2.2.1 品牌策略單一且缺乏民族特色

以延邊朝鮮族自治州為例，朝鮮族具備深厚的民族文化底蘊(yùn)，其飲食文化更是自成體系，以濃郁的民族特色享譽(yù)全國(guó)。延邊飲食文化作為朝鮮族民俗中的一部分，在促進(jìn)地區(qū)企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展當(dāng)中起著最直接、最普遍的作用。然而，大多數(shù)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)雖能夠運(yùn)用民族特色創(chuàng)建品牌或形成核心產(chǎn)品，但是其未能深入挖掘品牌文化內(nèi)涵，即品牌建設(shè)過(guò)程與民族文化貼合度較低。

我們走訪的三家企業(yè)均以銷售朝鮮族傳統(tǒng)食品為主，并對(duì)就餐環(huán)境、服務(wù)人員著裝、品牌圖標(biāo)等加入了朝鮮族民族特色，如服務(wù)員衣著均帶有朝鮮服飾特有的七彩條等。但是，在品牌后續(xù)建設(shè)中，它們往往忽略了結(jié)合朝鮮族飲食文化內(nèi)涵，如朝鮮族用餐禮儀。其最重要的原因是它們盲目地采取“快餐式”的品牌擴(kuò)張策略。在東方燒烤、金達(dá)萊冷面及元禾圓生態(tài)發(fā)展有限公司三家企業(yè)中，金達(dá)萊冷面及元禾圓生態(tài)發(fā)展有限公司明確表示接下來(lái)將要向快餐店模式發(fā)展，向麥當(dāng)勞等西方品牌學(xué)習(xí)，迅速擴(kuò)張品牌規(guī)模。

2.2.2 缺乏長(zhǎng)期品牌管理規(guī)劃

根據(jù)我們的調(diào)查，東方燒烤、金達(dá)萊冷面及元禾圓生態(tài)發(fā)展有限公司在當(dāng)?shù)貙儆诜浅＞哂写硇缘牟惋嬈髽I(yè)，管理上已相對(duì)規(guī)范，但仍沒(méi)有一家擁有專門的品牌策劃部門，這說(shuō)明延邊朝鮮族自治州地區(qū)餐飲企業(yè)多數(shù)沒(méi)有專門的品牌策劃部門，沒(méi)有做過(guò)科學(xué)的品牌建設(shè)計(jì)劃。當(dāng)然，由于公司資金實(shí)力較弱、規(guī)模較小等問(wèn)題的存在，民族地區(qū)企業(yè)沒(méi)有專業(yè)的品牌策劃部門是情理之中，但是這些企業(yè)也很少具有品牌策劃意識(shí)，企業(yè)內(nèi)部缺乏專業(yè)的品牌管理機(jī)構(gòu)，更缺乏專業(yè)人員對(duì)市場(chǎng)環(huán)境變化加以監(jiān)測(cè)，從而導(dǎo)致其在實(shí)際的品牌建設(shè)過(guò)程中盲目跟風(fēng)，采用不科學(xué)、不恰當(dāng)?shù)淖龇ā?/p>

而在企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)方式上，三家企業(yè)也均采用連鎖經(jīng)營(yíng)的方式，這種方式雖是現(xiàn)在餐飲業(yè)中最為流行的品牌推廣方式，但是少數(shù)民族地區(qū)企業(yè)在實(shí)施前并未經(jīng)過(guò)科學(xué)系統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)查及品牌建設(shè)理論研究，盲目地采取迅速擴(kuò)張的方式擴(kuò)大自己的規(guī)模。如元禾圓生態(tài)發(fā)展有限公司利用其“元奶奶”這一品牌在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)開(kāi)辦連鎖經(jīng)營(yíng)店超過(guò)20家，但是其銷售額及消費(fèi)者認(rèn)可度卻在逐年下降。且該企業(yè)計(jì)劃近期在北京開(kāi)設(shè)一家店面，但由于之前尚未做出詳細(xì)規(guī)劃，現(xiàn)面臨店鋪管理人員缺乏、資金緊張等問(wèn)題。

3 少數(shù)民族餐飲品牌建設(shè)對(duì)策及建議

3.1 深入挖掘品牌文化內(nèi)涵

對(duì)于任何一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，品牌文化價(jià)值才是能夠讓消費(fèi)者形成長(zhǎng)期的品牌忠誠(chéng)的關(guān)鍵要素。少數(shù)民族特色餐飲品牌文化建設(shè)應(yīng)努力尋找品牌與民族文化的銜接點(diǎn)，增加品牌的附加值，更好地傳播品牌與少數(shù)民族地域文化帶給消費(fèi)者的心理感受和文化價(jià)值的認(rèn)同，以擴(kuò)大品牌的影響力。

3.2 從實(shí)際出發(fā)，樹(shù)立品牌管理意識(shí)

在少數(shù)民族地區(qū)進(jìn)行民族特色品牌建設(shè)，其品牌文化既體現(xiàn)當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族的智慧，也體現(xiàn)了企業(yè)家的智慧。少數(shù)民族餐飲企業(yè)應(yīng)以企業(yè)品牌的整體規(guī)劃為重點(diǎn)，加強(qiáng)對(duì)品牌的管理建設(shè)。具體應(yīng)包括設(shè)立專門的品牌管理部門或聘請(qǐng)專業(yè)人員，發(fā)現(xiàn)目前品牌建設(shè)過(guò)程中存在的問(wèn)題，預(yù)測(cè)品牌發(fā)展趨勢(shì)，并制訂詳細(xì)的品牌規(guī)劃。具有專業(yè)的品牌建設(shè)人才，不僅對(duì)企業(yè)品牌形象的維護(hù)能夠起到積極作用，對(duì)采用多樣化的品牌營(yíng)銷手段及有序的品牌擴(kuò)張等后續(xù)發(fā)展也能夠起到有利的推動(dòng)作用。同時(shí)，企業(yè)家也應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，加強(qiáng)對(duì)品牌的理論認(rèn)識(shí)，將品牌建設(shè)實(shí)踐與理論相結(jié)合，而不是僅靠自我感覺(jué)、拍板決策等方式經(jīng)營(yíng)品牌。

3.3 堅(jiān)持品牌創(chuàng)新，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力

“口味”是餐飲行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，少數(shù)民族餐飲同樣也以其獨(dú)特的傳統(tǒng)味道而廣受消費(fèi)者喜愛(ài)。但少數(shù)民族特有的飲食文化同樣是民族特色品牌所獨(dú)具的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。許多品牌僅重視對(duì)食物口味的發(fā)掘和改良，造成品牌核心易被模仿或是超越。大多數(shù)少數(shù)民族企業(yè)忽視了民族文化特色能夠帶給企業(yè)的品牌識(shí)別度的提升，若企業(yè)加強(qiáng)其品牌創(chuàng)新能力，運(yùn)用特有的民族文化建立品牌特色，能夠在很大程度上避免被其他企業(yè)或品牌取而代之的尷尬境地。因此，堅(jiān)持品牌創(chuàng)新，尋找品牌特色，是少數(shù)民族企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)過(guò)程中所應(yīng)加以重視的。

4 結(jié) 論

少數(shù)民族餐飲企業(yè)結(jié)合當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族文化特色進(jìn)行品牌建設(shè)，對(duì)于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展具有重要意義。若這些企業(yè)能夠充分利用當(dāng)?shù)刭Y源，并對(duì)品牌建設(shè)加以專業(yè)性的研究和規(guī)劃，提升自身競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，必將對(duì)其健康、持續(xù)地發(fā)展起到十分積極的作用。同時(shí)，少數(shù)民族餐飲企業(yè)創(chuàng)建自有特色品牌，也能夠?qū)Υ龠M(jìn)地區(qū)發(fā)展作出相應(yīng)貢獻(xiàn)，建設(shè)基于少數(shù)民族文化的特色品牌是一項(xiàng)值得加以重視的少數(shù)民族地區(qū)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。

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近期，“王老吉”商標(biāo)使用權(quán)訴訟，引起許多企業(yè)的思考。品牌已經(jīng)成為公司成功的前提。品牌是營(yíng)銷者和顧客之間的紐帶，能為雙方帶來(lái)價(jià)值。整合營(yíng)銷傳播與品牌管理之間已在無(wú)形之中建立了不可分割的聯(lián)系。

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 整合營(yíng)銷傳播的理論

整合營(yíng)銷傳播理論，興起于美國(guó)，之后在企業(yè)界和營(yíng)銷理論界得到了廣泛認(rèn)同。近幾年，該理論在中國(guó)也得到了廣泛的傳播，并一度出現(xiàn)“整合營(yíng)銷熱”。整合營(yíng)銷傳播一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動(dòng)都涵蓋到營(yíng)銷活動(dòng)的范圍之內(nèi)；另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播信息傳達(dá)給消費(fèi)者。整合營(yíng)銷傳播之父唐·E·舒爾茨教授認(rèn)為：“整合營(yíng)銷傳播是一種戰(zhàn)略性經(jīng)營(yíng)流程， 是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的、可測(cè)度的、有說(shuō)服力的品牌傳播計(jì)劃，這些活動(dòng)的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)。”它將重點(diǎn)放在商業(yè)過(guò)程上，深入地分析消費(fèi)者的感知狀態(tài)及品牌傳播情況，最重要的是它隱含地提供了一種可以評(píng)價(jià)所有廣告投資活動(dòng)的機(jī)制，因?yàn)樗鼜?qiáng)調(diào)消費(fèi)者及顧客對(duì)組織的當(dāng)前及潛在的價(jià)值。

1.2 關(guān)于品牌管理理論

品牌是進(jìn)入21世紀(jì)后，逐漸明確的獨(dú)立概念。品牌管理是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，在科技高度發(fā)達(dá)、信息快速傳播的今天，產(chǎn)品、技術(shù)及管理訣竅等容易被對(duì)手模仿，而品牌一旦樹(shù)立，則不但有價(jià)值并且不可模仿，因?yàn)槠放剖且环N消費(fèi)者認(rèn)知，是一種心理感覺(jué)，不能被輕易模仿。美國(guó)凱文·凱勒教授認(rèn)為，品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，是商品屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告形式的整合。在當(dāng)代社會(huì)中，品牌表達(dá)的是企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與消費(fèi)者之間的關(guān)系。品牌管理是對(duì)建立、維護(hù)和鞏固品牌這一全過(guò)程的管理，其核心思想就是有效監(jiān)控品牌與消費(fèi)者關(guān)系的發(fā)展，只有通過(guò)品牌管理才能實(shí)現(xiàn)品牌的愿景。在21世紀(jì)，消費(fèi)者可以通過(guò)不同的品牌來(lái)評(píng)價(jià)相同的產(chǎn)品。他們分析品牌，找出滿意的和不滿意的，一個(gè)品牌簡(jiǎn)化購(gòu)買決策和降低風(fēng)險(xiǎn)的能力可能是無(wú)價(jià)的。

2 整合營(yíng)銷傳播對(duì)企業(yè)品牌管理的影響

（1） 企業(yè)在運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播手段激發(fā)消費(fèi)者需求的同時(shí)，影響品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。由于政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、道德等各種復(fù)雜因素的影響，消費(fèi)者的心理及態(tài)度都會(huì)不斷發(fā)生改變。隨著商品經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展，商品市場(chǎng)的供需結(jié)構(gòu)不斷變化，消費(fèi)者在消費(fèi)觀念上更注重個(gè)性化和多樣化。人們的自我意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，品牌消費(fèi)成為彰顯自我、價(jià)值體現(xiàn)、自我定位的一種方式。

（2） 整合營(yíng)銷傳播將改變消費(fèi)者價(jià)值觀與品牌態(tài)度。通過(guò)整合營(yíng)銷傳播影響消費(fèi)者的信息渠道來(lái)源：以一個(gè)目標(biāo)、一個(gè)主張、一個(gè)聲音作為支撐點(diǎn)，通過(guò)不同傳播媒介的整合進(jìn)行傳播。將準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位、清晰的品牌形象、產(chǎn)品類別及相關(guān)的市場(chǎng)信息傳遞給現(xiàn)有消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者，讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生信任，并且長(zhǎng)久地維持這種信任，建立長(zhǎng)期的、密切的聯(lián)系。通過(guò)廣告宣傳、體驗(yàn)營(yíng)銷、數(shù)字營(yíng)銷等方式，使消費(fèi)者更多地了解產(chǎn)品與熟悉品牌，通過(guò)良好的溝通和服務(wù)，培養(yǎng)更多忠實(shí)的消費(fèi)者。

（3） 整合營(yíng)銷傳播理論將影響企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)理念。整合營(yíng)銷傳播理論傳入中國(guó)已多年，國(guó)內(nèi)一些企業(yè)通過(guò)學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)，特別是通過(guò)研究跨國(guó)企業(yè)的品牌管理和整合營(yíng)銷傳播的成功案例，為我國(guó)企業(yè)開(kāi)展整合營(yíng)銷服務(wù)找到了很好的出路。

3 加多寶集團(tuán)通過(guò)整合營(yíng)銷傳播成功樹(shù)立品牌案例

加多寶集團(tuán)是一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產(chǎn)及銷售企業(yè)。 1995年推出第一罐紅色罐裝“王老吉”（因品牌所有權(quán)問(wèn)題，現(xiàn)更名為“加多寶”）。在2002年以前因?yàn)楫a(chǎn)品本身的定位不夠清晰，加上傳播手段單一，紅罐王老吉的銷量一直不佳。2003年開(kāi)始，加多寶重新明確了自己的產(chǎn)品定位，以“預(yù)防上火”為宣傳口號(hào)，進(jìn)行了一系列的整合營(yíng)銷傳播，塑造其品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)知和使用價(jià)值。從2003年至今，加多寶集團(tuán)開(kāi)展的各類整合營(yíng)銷傳播手段都值得企業(yè)在品牌管理過(guò)程中學(xué)習(xí)借鑒。

3.1 2003-2011年開(kāi)展的整合營(yíng)銷傳播手段

（1） 對(duì)品牌重新定位，塑造產(chǎn)品差異化，激發(fā)消費(fèi)者需求。加多寶的紅罐“王老吉”原先定位概念模糊，后經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買“王老吉”是為了預(yù)防上火。因此，把“王老吉”定位于功能型飲料——預(yù)防上火。此番品牌重新定位既迎合了市場(chǎng)需求，也突出了產(chǎn)品的差異化，避免與國(guó)內(nèi)外飲料巨頭直接競(jìng)爭(zhēng)，形成獨(dú)特區(qū)隔。通過(guò)此番整合營(yíng)銷，加多寶率先轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念，通過(guò)關(guān)注消費(fèi)者的需要，增強(qiáng)與消費(fèi)者溝通，重新進(jìn)行產(chǎn)品定位，推廣迎合消費(fèi)者心理的產(chǎn)品，這是當(dāng)時(shí)塑造紅罐“王老吉”品牌成功的前提條件。

（2） 利用電視主流媒體，密集宣傳，改變消費(fèi)者價(jià)值觀。加多寶當(dāng)時(shí)把中央電視臺(tái)這一主流媒體作為其品牌推廣的主戰(zhàn)場(chǎng)，巨額廣告投入不遺余力，同時(shí)針對(duì)各區(qū)域市場(chǎng)的不同特點(diǎn)，投放一定量的地方衛(wèi)視廣告，以彌補(bǔ)央視廣告覆蓋率的不足。此外，在報(bào)紙廣告、車身廣告、市中心路牌廣告、終端廣告等方面也密集宣傳。這種強(qiáng)勢(shì)大規(guī)模的廣告宣傳推廣，覆蓋了消費(fèi)者的信息接收點(diǎn)，迅速提高了品牌的知名度。此外，廣告宣傳片的主題定位明確，既具有產(chǎn)品指引性，又具有群眾互動(dòng)性。廣告表達(dá)準(zhǔn)確，投放量足夠，確保品牌信息融入消費(fèi)者心中，完成整合營(yíng)銷傳播的目標(biāo)。

（3） 正確的渠道鋪貨，廣泛的銷售促進(jìn)，注重品牌建立。在針對(duì)中間商的促銷活動(dòng)中，加多寶充分考慮了如何加強(qiáng)餐飲渠道的開(kāi)拓與控制，推行“火鍋店鋪式”推廣與“合作酒店”的計(jì)劃，這讓當(dāng)時(shí)的紅罐“王老吉”迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為主要推薦飲品。此外，在許多大型超市的顯眼貨架，總能看到一堆堆“王老吉”的紅色促銷裝，非常醒目。優(yōu)秀的執(zhí)行力，渠道控制力強(qiáng)，加多寶不僅注重銷售額的增長(zhǎng)，更注重品牌形象的推廣。

（4） 利用不同營(yíng)銷手段，開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)，樹(shù)立品牌形象。2008年，汶川地震后，加多寶率先慷慨捐款1億元，使“王老吉”的名字不斷出現(xiàn)在報(bào)紙、雜志、電視和網(wǎng)絡(luò)上，有很高的曝光率。之后，2010年加多寶開(kāi)展多項(xiàng)救災(zāi)、濟(jì)困、全民公益、助學(xué)活動(dòng)，并以重金贏得第16屆亞運(yùn)會(huì)高級(jí)合作伙伴的合作權(quán)益，成為非酒精飲料領(lǐng)域的唯一贊助商。通過(guò)不同的營(yíng)銷手段，利用“事件營(yíng)銷”和“口碑營(yíng)銷”的推廣傳播，贊助不同類型的公益活動(dòng)，加多寶迅速提高其產(chǎn)品的知名度，加深了品牌認(rèn)知度、信賴和歸屬感，無(wú)形中建立了品牌美譽(yù)度，樹(shù)立了良好的品牌形象。

（5） 巧用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，擴(kuò)展品牌傳播。在汶川地震后率先捐款1億元后，各大貼吧、論壇不斷涌現(xiàn)關(guān)于“封殺王老吉的帖子”。加多寶利用人們的愛(ài)國(guó)熱情，引導(dǎo)消費(fèi)者去購(gòu)買其產(chǎn)品。這是一次事件營(yíng)銷加網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的經(jīng)典策劃，不僅直接提高了產(chǎn)品的銷量，更提高了消費(fèi)者對(duì)該品牌的忠誠(chéng)度。

總之，加多寶在對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)的品牌定位后，進(jìn)行了一系列的整合營(yíng)銷傳播，通過(guò)不同傳播媒介的整合進(jìn)行傳播，向消費(fèi)者傳達(dá)統(tǒng)一的品牌形象，加深品牌的影響力和美譽(yù)度。2010年廣藥集團(tuán)旗下的“王老吉”品牌價(jià)值評(píng)估為1 080億元，成為中國(guó)目前第一品牌。而在10多年前，加多寶開(kāi)始使用“王老吉”商標(biāo)時(shí)，“王老吉”的名氣并不大。在加多寶看來(lái)，“王老吉”今天1 080億元的無(wú)形資產(chǎn)是由該公司歷經(jīng)10多年經(jīng)營(yíng)培育形成的，盡管商標(biāo)已交還廣藥集團(tuán)，但也應(yīng)該從中分享到收益。然而，加多寶在當(dāng)時(shí)沒(méi)有完全擁有商標(biāo)品牌的情況下，就大量投資打造品牌，最后在商標(biāo)案中敗訴，影響其創(chuàng)造的品牌資產(chǎn)和價(jià)值，同樣值得企業(yè)引以為戒。

3.2 加多寶的整合營(yíng)銷傳播策略

2012年7月，在“王老吉”商標(biāo)案中敗訴后，加多寶迅速全方位調(diào)整整合營(yíng)銷傳播，重整品牌形象，其運(yùn)用的策略包括：

（1） 把握先機(jī)，未雨綢繆，采取“去王老吉化”戰(zhàn)略，邁出品牌重塑第一步。首先在北京舉行“加多寶涼茶”全國(guó)上市啟動(dòng)儀式。這標(biāo)志著加多寶自主創(chuàng)立的涼茶品牌問(wèn)世。為了使消費(fèi)者能很自然地從“王老吉”過(guò)渡到“加多寶”，牢牢吸引住原有消費(fèi)群體，積極吸納更廣泛消費(fèi)群體，加多寶早早對(duì)正宗涼茶的配方進(jìn)行了改良，從本質(zhì)上實(shí)現(xiàn)了“去王老吉化”。

（2） 渠道掌控，全面發(fā)力搶占市場(chǎng)，凸顯品牌實(shí)力。渠道和品牌維系之爭(zhēng)是競(jìng)爭(zhēng)的核心與關(guān)鍵。加多寶一方面鞏固其渠道系統(tǒng)，穩(wěn)住現(xiàn)有渠道商；另一方面通過(guò)渠道商掌控終端，避免渠道商投向“王老吉”，同時(shí)積極開(kāi)發(fā)新的渠道商以填補(bǔ)失去的部分渠道商的市場(chǎng)空白，凸顯其企業(yè)實(shí)力及品牌影響。

（3） “轟炸營(yíng)銷”，迅速重建 “紅罐涼茶”的品牌形象。加多寶重拳出擊品牌宣傳，密集推廣，發(fā)動(dòng)全方位品牌傳播攻勢(shì)。除采取電視廣告、地鐵廣告、會(huì)等傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播方式外，還同時(shí)注重通過(guò)QQ、微博等社會(huì)化媒體獲取消費(fèi)者支持，無(wú)論是在地面還是空中，都展開(kāi)了密集的攻勢(shì)，投入巨資，全方位阻擊“王老吉”的消費(fèi)導(dǎo)向，積極保持與消費(fèi)者的聯(lián)系與溝通。

（4） 冠名“中國(guó)好聲音”，引發(fā)品牌蝴蝶效應(yīng)。2012年7月13日，浙江衛(wèi)視《中國(guó)好聲音》首播，隨即一夜走紅。隨著主持人的反復(fù)播報(bào)，冠名贊助的加多寶掀起“紅色旋風(fēng)”，并蔓延至場(chǎng)外。加多寶通過(guò)成為節(jié)目特約贊助商，在經(jīng)典紅罐涼茶更名為加多寶涼茶之后開(kāi)展首項(xiàng)重大舉措，重建品牌形象，利用良好的節(jié)目互動(dòng)，培養(yǎng)更多忠實(shí)的消費(fèi)者，使消費(fèi)者成為該品牌的忠實(shí)擁護(hù)者，引發(fā)一場(chǎng)品牌蝴蝶效應(yīng)。

4 結(jié) 論

品牌已經(jīng)成為企業(yè)成功的前提，品牌的構(gòu)建，離不開(kāi)良好的整合營(yíng)銷傳播，兩者相輔相成，密不可分。企業(yè)在整合營(yíng)銷過(guò)程中，需要因地制宜，實(shí)現(xiàn)“本土化”。在構(gòu)建企業(yè)品牌的同時(shí)，企業(yè)需要擁有先進(jìn)的現(xiàn)代管理制度和公司治理結(jié)構(gòu)，擁有具有較高專業(yè)素質(zhì)和能力的營(yíng)銷人員，加強(qiáng)品牌構(gòu)建和維護(hù)的意識(shí)，切勿忽略品牌價(jià)值、品牌資產(chǎn)和品牌商標(biāo)權(quán)。在整合營(yíng)銷傳播過(guò)程中既需要重視信息技術(shù)的應(yīng)用，也需要做好財(cái)務(wù)與戰(zhàn)略整合。

主要參考文獻(xiàn)

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篇5

一、顧客價(jià)值內(nèi)涵和特征的研究

對(duì)顧客價(jià)值內(nèi)涵和特征的研究,國(guó)內(nèi)的研究主要集中在對(duì)國(guó)外學(xué)者研究成果的介紹,也有部分學(xué)者在國(guó)外的研究基礎(chǔ)上,提出了自己的觀點(diǎn)。如白長(zhǎng)虹(2001)詳細(xì)綜述了西方學(xué)者有關(guān)顧客價(jià)值的概念和內(nèi)涵方面的一些研究成果,主要介紹了Zeithaml,Woodruff,Gronroos等國(guó)外學(xué)者有關(guān)顧客感知價(jià)值的一些觀點(diǎn),著重進(jìn)行了梳理并給予了評(píng)論;余向平(2008)對(duì)顧客價(jià)值的概念、內(nèi)涵、特征、層次及其測(cè)量進(jìn)行分析和評(píng)述,為企業(yè)創(chuàng)造具有競(jìng)爭(zhēng)力的顧客價(jià)值提供思路和借鑒。劉文波、陳榮秋(2008)提出顧客價(jià)值理論的概念模型和有關(guān)顧客價(jià)值理論的十個(gè)概念:顧客期望價(jià)值、顧客預(yù)期價(jià)值、企業(yè)意圖價(jià)值、企業(yè)設(shè)計(jì)價(jià)值、顧客決策價(jià)值、顧客感知利得、顧客感知成本、顧客感知價(jià)值剩余、顧客滿意價(jià)值、顧客感知價(jià)值、并詳盡論及它們之間關(guān)系和對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的啟示。

二、顧客價(jià)值與相關(guān)理論聯(lián)系的研究

1.顧客價(jià)值與顧客關(guān)系、顧客滿意。顧客關(guān)系管理是以提升顧客的終身價(jià)值,實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值提高和企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)雙贏為目的(王曉芳,2009)。顧客在購(gòu)買行為發(fā)生之前,其價(jià)值感知直接影響著購(gòu)買意圖的形成,顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)所感受到的價(jià)值足與他們的忠誠(chéng)度相關(guān)聯(lián),顧客所感受到的價(jià)值越高,顧客的忠誠(chéng)度也越高(丁曉艷、李艷,2009)。顧客在購(gòu)買商品時(shí)甚至還存在心理折舊效應(yīng),即在商品的使用期限中對(duì)所購(gòu)商品不斷地在心理上調(diào)整其應(yīng)有價(jià)值(劉波、葉勇2009),在商品整個(gè)使用壽命期間,顧客價(jià)值的傳遞對(duì)顧客再購(gòu)意愿和推薦意愿等行為傾向產(chǎn)生影響。故而有必要將企業(yè)與顧客的關(guān)系可分為五種不同水平,企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中建立何種水平的顧客關(guān)系,必須針對(duì)其商品特性和對(duì)顧客了解程度的基礎(chǔ)上來(lái)抉擇(張洪吉,2007)。

2.顧客價(jià)值與品牌管理。品牌發(fā)展戰(zhàn)略的本質(zhì)就是向顧客提供價(jià)值,品牌的長(zhǎng)期盈利能力,它來(lái)源于顧客對(duì)品牌的長(zhǎng)期貢獻(xiàn)――顧客生涯價(jià)值,品牌管理從根本上看要以顧客為中心、以全面質(zhì)量管理和顧客關(guān)系管理為支撐點(diǎn)(秦仲篪,2008)。企業(yè)通過(guò)提升顧客價(jià)值,使顧客滿意度較高,就能夠產(chǎn)生積極的品牌效應(yīng),從而促進(jìn)顧客重復(fù)購(gòu)買,提升品牌的獲利能力和市場(chǎng)份額,進(jìn)而形成品牌忠誠(chéng)(張亞佩,2009)。

3.顧客價(jià)值與企業(yè)營(yíng)銷管理。顧客價(jià)值的直接受者是消費(fèi)者,在企業(yè)營(yíng)銷管理領(lǐng)域,顧客價(jià)值理論的研究最為活躍和開(kāi)闊。馮鵬義(2008)在回顧了傳統(tǒng)的顧客導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向下的營(yíng)銷邏輯基礎(chǔ)上提出了基于顧客價(jià)值的戰(zhàn)略營(yíng)銷邏輯;徐鑫、苗婷婷(2008)提出了體現(xiàn)現(xiàn)代營(yíng)銷中的顧客滿意、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向和關(guān)系營(yíng)銷三個(gè)核心理念的嵌入式營(yíng)銷;鑒于以往的市場(chǎng)營(yíng)銷理論在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的時(shí)候,沒(méi)有引入顧客價(jià)值的概念,吳國(guó)英、吳雪(2009)提出企業(yè)應(yīng)在研究顧客價(jià)值的基礎(chǔ)上進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,針對(duì)不同價(jià)值的客戶制定有差別的營(yíng)銷策略;陳浩群(2009)則提出了基于顧客價(jià)值的全面整合營(yíng)銷,企業(yè)應(yīng)站在顧客的角度,對(duì)企業(yè)內(nèi)部的管理流程和外部的相關(guān)利益群體進(jìn)行整合。

4.顧客價(jià)值與企業(yè)戰(zhàn)略管理。企業(yè)要改變傳統(tǒng)的以競(jìng)爭(zhēng)作為戰(zhàn)略分析的基點(diǎn),將注意力從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手轉(zhuǎn)移到顧客價(jià)值的創(chuàng)新上來(lái),將顧客價(jià)值理論引入到企業(yè)戰(zhàn)略的制定中去(王懷媛2007)。李玉良(2008)認(rèn)為在復(fù)雜多變的動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中,我國(guó)大企業(yè)、企業(yè)集團(tuán)要保持持續(xù)高速成長(zhǎng)與發(fā)展,需要進(jìn)一步研究顧客價(jià)值問(wèn)題,并以此為基點(diǎn)進(jìn)行購(gòu)并戰(zhàn)略設(shè)計(jì)與實(shí)施,并制定基于顧客價(jià)值創(chuàng)新的企業(yè)集團(tuán)購(gòu)并戰(zhàn)略行為框架和購(gòu)并后整合框架。熊勝緒(2009)在采用顧客價(jià)值鏈方法分析顧客需求的基礎(chǔ)上提出了基于顧客價(jià)值的企業(yè)差異化戰(zhàn)略路徑。

5.顧客價(jià)值優(yōu)化與提升。田源(2007)在回顧菲利普科特勒的顧客價(jià)值模型和雷鄧柏克的顧客價(jià)值理論,并指出“價(jià)值工程”導(dǎo)向的顧客價(jià)值模型和4P策略的缺陷后,提出了基于4R營(yíng)銷策略的顧客價(jià)值提升途徑;劉卓林(2008)、王穎(2009)等與蔣潔(2009)分別提出了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下顧客價(jià)值優(yōu)化與創(chuàng)造的新途徑和長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)下企業(yè)提升顧客價(jià)值的策略。高自立等(2009)提出企業(yè)要從降低顧客成本、創(chuàng)造新的顧客價(jià)值要素和創(chuàng)新顧客價(jià)值層級(jí)結(jié)構(gòu)這三個(gè)基本途徑達(dá)到顧客價(jià)值創(chuàng)新的目的。牟春蘭等(2009)則從企業(yè)和顧客關(guān)系劃分入手提出顧客價(jià)值提升策略。

三、基于顧客價(jià)值的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的研究

隨著國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)顧客價(jià)值的認(rèn)識(shí)的拓展和研究的深入,基于顧客價(jià)值構(gòu)建企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的研究的關(guān)注也越來(lái)越多,很多國(guó)內(nèi)學(xué)者在此框架內(nèi)進(jìn)行了自己的研究。理論研究方面,武永紅、范秀成(2004)認(rèn)為提升企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力就是通過(guò)調(diào)整、優(yōu)化企業(yè)的市場(chǎng)提供物以增大顧客價(jià)值感知。企業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)向價(jià)值創(chuàng)新的戰(zhàn)略邏輯從顧客需求出發(fā)選擇正確的目標(biāo)市場(chǎng),創(chuàng)新企業(yè)市場(chǎng)提供物;企業(yè)也可以根據(jù)顧客價(jià)值細(xì)分的三種模式:產(chǎn)品優(yōu)先、價(jià)格優(yōu)先、品牌優(yōu)先,采取不同的方法來(lái)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(陳文俊,2007);紀(jì)峰、梁文玲(2008)從界定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與顧客價(jià)值的概念入手,提出了基于顧客價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源的環(huán)形邏輯體系圖,指出以前的各種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源的理論之間不是直線式的邏輯關(guān)系,而是一種環(huán)形的邏輯聯(lián)系,它們都統(tǒng)一于顧客價(jià)值,都通過(guò)顧客價(jià)值這一中間環(huán)節(jié)來(lái)獲得企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。陳雪陽(yáng)(2009)更進(jìn)一步的指出顧客價(jià)值的動(dòng)態(tài)變化是動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)生成的“驅(qū)動(dòng)器”, 企業(yè)主要通過(guò)戰(zhàn)略定位、關(guān)系聯(lián)結(jié)、隔離機(jī)制、信息交互、行為支持的交互式 “顧客價(jià)值一動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”路徑生成動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);從渠道視角的顧客價(jià)值提升方面,袁熙娟(2009)考察信息獲得、購(gòu)物體驗(yàn)、購(gòu)物便利性、渠道形象、品種多樣性五個(gè)方面,指出通過(guò)提升這五個(gè)方面的顧客價(jià)值感知,能夠改善企業(yè)營(yíng)銷渠道的績(jī)效水平,幫助企業(yè)獲得營(yíng)銷渠道的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

基于顧客價(jià)值構(gòu)建企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的實(shí)證研究方面,國(guó)內(nèi)已有一些學(xué)者對(duì)某些行業(yè)或者產(chǎn)品進(jìn)行了研究。王高(2004)對(duì)2003年中國(guó)手機(jī)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行了實(shí)證分析;姚楨緯(2006)以顧客價(jià)值各構(gòu)成及驅(qū)動(dòng)因素和基于顧客行為的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ),以顧客滿意和顧客忠誠(chéng)為中介變量,構(gòu)建了一個(gè)基于顧客價(jià)值的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論模型,以轎車顧客進(jìn)行實(shí)證研究,顧客價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素――感知質(zhì)量、感知品牌、感知社會(huì)價(jià)值對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都有直接的顯著性影響,而感知價(jià)格則是通過(guò)顧客滿意、顧客忠誠(chéng)見(jiàn)解對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生影響;張濤(2007)通過(guò)實(shí)證分析,對(duì)節(jié)事消費(fèi)者感知價(jià)值的維度和其作用機(jī)制進(jìn)行了研究。

綜上所述,國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)顧客價(jià)值與相關(guān)理論聯(lián)系的研究比較廣泛和系統(tǒng)化,從總體來(lái)說(shuō),國(guó)內(nèi)學(xué)者基本都研究了顧客價(jià)值理論的內(nèi)涵、特點(diǎn)、構(gòu)成、與企業(yè)管理理論結(jié)合以及提升方法等內(nèi)容,比較充實(shí)。但同時(shí)對(duì)行業(yè)研究較為缺乏,對(duì)顧客價(jià)值理論實(shí)踐研究還不夠充分,進(jìn)行顧客價(jià)值測(cè)量的實(shí)證研究還比較少,且都集中與某一類產(chǎn)品的顧客價(jià)值分析,未來(lái)研究將集中于顧客價(jià)值測(cè)量模型構(gòu)造和驅(qū)動(dòng)因素確定方面。

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篇6

眾多旅行社起步晚，經(jīng)營(yíng)能力較弱，企業(yè)利潤(rùn)率相對(duì)較低,旅行社在營(yíng)銷宣傳方面投資力度相對(duì)較小，而營(yíng)銷宣傳方面投資力度較小致使在實(shí)際經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中自身形象塑造常常被忽略，企業(yè)的品牌形象無(wú)法發(fā)揮其在潛在客戶市場(chǎng)的宣傳作用，影響客源市場(chǎng)的開(kāi)拓，從而影響企業(yè)的盈利。

（二）營(yíng)銷層級(jí)復(fù)雜

旅行社營(yíng)銷過(guò)程中旅行社營(yíng)銷層級(jí)復(fù)雜，需要多個(gè)層級(jí)，每一個(gè)層級(jí)都有相應(yīng)的費(fèi)用，對(duì)于企業(yè)而言，無(wú)法直接接觸地接旅游企業(yè)，導(dǎo)致旅游費(fèi)用增高，成本隨之攀升，企業(yè)利潤(rùn)隨之下降，在同等競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中其競(jìng)爭(zhēng)能力相應(yīng)下降。

（三）職能分工不科學(xué)

旅行社企業(yè)將不同品質(zhì)、不同類型的旅游資源整合為旅游產(chǎn)品，產(chǎn)品整合的過(guò)程也是旅行社各個(gè)職能部門協(xié)同工作的過(guò)程，但旅行社的相應(yīng)營(yíng)銷分銷通道目前主要應(yīng)用平級(jí)職能分工，這種分工不適合營(yíng)銷分銷通道間的協(xié)作，同時(shí)也會(huì)影響到旅游產(chǎn)品品質(zhì)、特質(zhì)等資料的收集。

（四）活動(dòng)方式單調(diào)

目前的相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)方式較為單調(diào)，主要分為旅行社品牌形象宣傳活動(dòng)與旅游產(chǎn)品宣傳促銷兩方面，這兩項(xiàng)無(wú)論是旅行社品牌形象宣傳活動(dòng)還是產(chǎn)品促銷在旅行社營(yíng)銷管理工作中都是十分重要的組成部分。這兩項(xiàng)活動(dòng)的執(zhí)行效果直接決定著整個(gè)營(yíng)銷管理活動(dòng)的相應(yīng)績(jī)效。

（五）市場(chǎng)理念缺乏新意

當(dāng)前，旅游行業(yè)作為新興產(chǎn)業(yè)，消費(fèi)人群日趨多元化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，而我國(guó)大多數(shù)旅行社企業(yè)無(wú)法正確把脈當(dāng)前市場(chǎng)，致使無(wú)法在當(dāng)前市場(chǎng)中占據(jù)穩(wěn)固席位。

（六）旅游產(chǎn)品革新力度不夠

當(dāng)前旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更新速度較慢，無(wú)法滿足當(dāng)前快速革新的市場(chǎng)需求，企業(yè)產(chǎn)品革新動(dòng)力不足，模仿它企業(yè)產(chǎn)品現(xiàn)象較為嚴(yán)重，導(dǎo)致市場(chǎng)各種同產(chǎn)品低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的混亂現(xiàn)象頻發(fā)。

二、旅行社企業(yè)營(yíng)銷對(duì)策的改善

（一）在重要城市建立辦事處

旅行社應(yīng)該減少眾多營(yíng)銷層級(jí)，相應(yīng)降低各個(gè)營(yíng)銷層級(jí)的相關(guān)費(fèi)用。當(dāng)前出境游市場(chǎng)游客主要通過(guò)國(guó)內(nèi)幾大國(guó)際機(jī)場(chǎng)出境，旅行社應(yīng)該在相應(yīng)目的地設(shè)立自己的辦事處，處理相關(guān)事宜，減少中間成本，提升辦事效率，減少諸多中間環(huán)節(jié)達(dá)成無(wú)縫對(duì)接，對(duì)企業(yè)口碑宣傳也有較大益處。

（二）活動(dòng)方式多樣化

面對(duì)市場(chǎng)的多向變化，需要不斷強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特質(zhì)，找出特色賣點(diǎn)，將其充分內(nèi)化至產(chǎn)品中去，不斷突出產(chǎn)品自有品牌的特色，通過(guò)獨(dú)特賣點(diǎn)瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)客戶群，以期擴(kuò)大市場(chǎng)影響力。

（三）加大市場(chǎng)分析力度

不斷加大市場(chǎng)分析力度，深度剖析當(dāng)前旅游市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，了解當(dāng)前客源分布，解析當(dāng)前市場(chǎng)需求，結(jié)合資源特質(zhì)開(kāi)發(fā)特色旅游產(chǎn)品，吸引游客，從而提升旅行社企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。

（四）科學(xué)調(diào)配部門職能各部門相應(yīng)職能的細(xì)化、分配應(yīng)該根據(jù)目前工作現(xiàn)狀、市場(chǎng)狀況做出更為合理的職能分工，加強(qiáng)部門間的溝通，提升工作效率。

（五）加大網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在營(yíng)銷工作中的推廣

目前國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在營(yíng)銷工作中的推廣尚未大面積普及，層級(jí)結(jié)構(gòu)不明，應(yīng)該仿效西方國(guó)家，明確營(yíng)銷渠道層級(jí)，環(huán)環(huán)相扣。同時(shí)提出個(gè)性的營(yíng)銷方案，將技術(shù)推廣最大化，促進(jìn)旅游電商的迅速發(fā)展，深度拓展旅游市場(chǎng)的相應(yīng)客戶資源，適應(yīng)當(dāng)前客源選擇電商的取向，積極跟進(jìn)市場(chǎng)，跟進(jìn)目前電商市場(chǎng)的快速發(fā)展，促進(jìn)旅游企業(yè)的快速發(fā)展。

（六）不斷拓寬宣傳渠道

針對(duì)現(xiàn)有旅游商品，旅行社企業(yè)應(yīng)該不斷拓寬宣傳渠道，與新興媒體合作，在移動(dòng)車體廣告、實(shí)興綜藝節(jié)目廣告植入，重大節(jié)事推廣等來(lái)宣傳旅游產(chǎn)品。

（七）不斷提升服務(wù)質(zhì)量

旅行社企業(yè)不應(yīng)跟風(fēng)當(dāng)前主流，而是不斷深挖自身產(chǎn)品特質(zhì)，結(jié)合特色宣傳手段打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，與此同時(shí)服務(wù)質(zhì)量不斷提升，逐步量化服務(wù)細(xì)則，以此來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)影響力，培養(yǎng)客戶的相應(yīng)忠誠(chéng)度。

（八）不斷強(qiáng)化品牌管理

品牌是企業(yè)之魂，尤其在當(dāng)前第三產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化的境遇，旅行社需要加強(qiáng)品牌管理力度，提升企業(yè)美譽(yù)度，擴(kuò)大企業(yè)影響力，從而增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。

篇7

一、引言

跨入21世紀(jì)，中國(guó)飯店業(yè)將面臨一個(gè)感性消費(fèi)的時(shí)代，知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，全球經(jīng)濟(jì)一體化的時(shí)代和微利時(shí)代。這些時(shí)代特征決定中國(guó)的飯店業(yè)將步入以客人的滿意度，忠誠(chéng)度和企業(yè)的知名度，美譽(yù)度為中心的品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)代。國(guó)外飯店集團(tuán)無(wú)論在品牌管理的理念上還是方法上都已經(jīng)相當(dāng)?shù)某墒?。所以，?duì)品牌管理在觀念上重視起來(lái)并立即付諸于行動(dòng)已經(jīng)成為了我國(guó)飯店集團(tuán)的當(dāng)務(wù)之急。因此借鑒國(guó)外飯店集團(tuán)品牌管理的成功經(jīng)驗(yàn)來(lái)增強(qiáng)中國(guó)飯店集團(tuán)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力就顯得非常必要。本文將結(jié)合品牌管理的相關(guān)理論，運(yùn)用比較分析法和案例分析法對(duì)中外飯店集團(tuán)品牌定位的實(shí)踐進(jìn)行比較，總結(jié)出中外飯店集團(tuán)品牌定位的差異，最后對(duì)中國(guó)飯店集團(tuán)的品牌定位提出具體性的建議，希望能對(duì)其有所益。

二、品牌定位的定義和重要性

品牌創(chuàng)建階段是指確定品牌定位，確定品牌名稱，設(shè)計(jì)品牌標(biāo)志（標(biāo)志字，標(biāo)志色和標(biāo)志語(yǔ)等），完成商標(biāo)的登記注冊(cè)，建立品牌識(shí)別系統(tǒng)等一系列工作。此外，品牌定位不僅是品牌創(chuàng)建的第一步，而且是最重要的一步。在品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，品牌定位可以最有效地使自身品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)，提供給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買該品牌的充分的理由，是企業(yè)進(jìn)占和拓展市場(chǎng)的前提，是品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略制定和執(zhí)行的出發(fā)點(diǎn)，是品牌創(chuàng)建和品牌傳播的基礎(chǔ)。因此，品牌定位是創(chuàng)造品牌的核心。

三、中外發(fā)點(diǎn)集團(tuán)品牌定位的比較分析

1.外國(guó)飯店集團(tuán)品牌定位的分析

國(guó)際知名的跨國(guó)飯店集團(tuán)都非常重視飯店品牌的層次性定位。這種層次性指的是飯店集團(tuán)的品牌定位呈現(xiàn)出由低檔到高檔的層次性，每一個(gè)品牌都有著非常清晰檔次定位。這種層次性不管是在以經(jīng)營(yíng)高檔飯店為主還是以經(jīng)營(yíng)經(jīng)濟(jì)型飯店為主的飯店集團(tuán)都有體現(xiàn)。本文以萬(wàn)豪集團(tuán)為例。

萬(wàn)豪集團(tuán)是一個(gè)以經(jīng)營(yíng)豪華和高檔飯店為主的飯店集團(tuán)，它管理了分布于全世界70個(gè)國(guó)家和地區(qū)逾2700多家的飯店。它不僅擁有針對(duì)主營(yíng)業(yè)務(wù)市場(chǎng)的高端品牌，同時(shí)也針對(duì)經(jīng)濟(jì)型市場(chǎng)開(kāi)發(fā)了7個(gè)品牌（見(jiàn)表1）。

從表1中看出，萬(wàn)豪在多個(gè)消費(fèi)檔次的市場(chǎng)中樹(shù)立了自己的獨(dú)特品牌，形成了一個(gè)完整的產(chǎn)品線，有利于在不同消費(fèi)層次的顧客中建立知名度和忠誠(chéng)度，從而提高飯店集團(tuán)整體的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。除了對(duì)品牌進(jìn)行檔次定位外，還將處于同一檔次的飯店品牌繼續(xù)定位于不同的細(xì)分市場(chǎng)，形成差異化品牌。由表1我們看到，里茲-卡爾頓和JW萬(wàn)豪是萬(wàn)豪集團(tuán)的豪華品牌，萬(wàn)豪飯店，萬(wàn)麗飯店，萬(wàn)豪度假飯店和萬(wàn)豪會(huì)議中心是四個(gè)高檔飯店品牌。雖然萬(wàn)豪集團(tuán)在這兩個(gè)檔次都擁有多個(gè)飯店品牌，但又按不同的目標(biāo)客源市場(chǎng)賦予它們不同的品牌特色（表2）。

按服務(wù)內(nèi)容或飯店功能的進(jìn)一步定位使萬(wàn)豪等國(guó)際飯店集團(tuán)處于同檔次的品牌之間有了清晰的差異，每個(gè)品牌都有了自己獨(dú)特的市場(chǎng)和價(jià)值。這樣飯店集團(tuán)既開(kāi)拓了新的市場(chǎng)，滿足了客源市場(chǎng)商務(wù)、休閑、旅游度假的不同需求，又做到了旗下各個(gè)品牌間互不沖突，形成了品牌間的有機(jī)組合，最終使飯店集團(tuán)在不同類型的客戶群中都有很高的品牌信賴度和品牌忠誠(chéng)度，提高了自身的聲譽(yù)和市場(chǎng)價(jià)值。

2.中國(guó)飯店集團(tuán)品牌定位的分析

這里我們將重點(diǎn)研究我國(guó)飯店集團(tuán)品牌定位的共性。

我國(guó)飯店集團(tuán)旗下品牌以定位于中高檔次居多。這是因?yàn)槲覈?guó)旅游業(yè)在發(fā)展初期走的是一條首先發(fā)展國(guó)際入境旅游業(yè)，然后發(fā)展國(guó)內(nèi)旅游和出境旅游的超常規(guī)發(fā)展旅游的道路。這條超常規(guī)發(fā)展道路造成了大批面向國(guó)際入境旅游者的中高檔飯店。隨著我國(guó)人民消費(fèi)水平的日益提高，國(guó)內(nèi)游的興起，其他消費(fèi)檔次的市場(chǎng)也有很大潛力。為了更好的適應(yīng)市場(chǎng)，我國(guó)飯店集團(tuán)需要在其他消費(fèi)檔次的市場(chǎng)中設(shè)立品牌，提供對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品。

除了檔次定位上的雷同，民族品牌還都普遍缺乏文化和個(gè)性。這是因?yàn)槲覈?guó)飯店集團(tuán)對(duì)飯店業(yè)特點(diǎn)的認(rèn)識(shí)仍停留在服務(wù)業(yè)上，沒(méi)有上升到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的高度。文化和個(gè)性的缺失導(dǎo)致這些品牌沒(méi)有特色，不能在顧客心中形成一個(gè)鮮明的形象，所以提起“嘉柏”“凱萊”等我國(guó)的高端飯店品牌，顧客通常不會(huì)有什么印象。

隨著社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們?cè)絹?lái)越重視心靈的充實(shí)，對(duì)商品的要求是激發(fā)心靈的魅力和在消費(fèi)過(guò)程中所能體驗(yàn)的心靈滿足，所以產(chǎn)品能否跟消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的共鳴就成其主要購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)。飯店品牌只有具有文化和個(gè)性化，才能跟顧客產(chǎn)生情感共鳴。所以，我國(guó)飯店集團(tuán)要想將自己品牌傳遞給客人并讓他們接受直至認(rèn)同，除了表層的品牌識(shí)別及價(jià)格系統(tǒng)外，還要賦予品牌以文化內(nèi)涵和個(gè)性。

四、品牌定位比較分析的結(jié)論

首先，國(guó)外飯店集團(tuán)的品牌定位顯現(xiàn)出多元化的特點(diǎn)。一方面，飯店集團(tuán)注重飯店品牌檔次的層次性開(kāi)發(fā)，滿足了豪華，中檔，經(jīng)濟(jì)不同消費(fèi)層次上的客源需求；另一方面每一個(gè)品牌又都是針對(duì)不同的客源市場(chǎng)，最終形成多樣化飯店品牌。相比之下，我國(guó)飯店集團(tuán)的品牌定位缺乏層次性和針對(duì)性，不能滿足國(guó)內(nèi)飯店市場(chǎng)日益多樣化的需求，也影響飯店集團(tuán)建立成熟的戰(zhàn)略發(fā)展思路。

其次，目前人們對(duì)飯店的需求，已轉(zhuǎn)向一種人性化、個(gè)性化、舒適化、便捷化甚至是地位化的向往和追求。國(guó)外著名品牌之所以具有強(qiáng)大的感染力和巨大的誘惑力是因?yàn)樗鼈兊奈幕瘍?nèi)涵和個(gè)性得到了顧客心靈的認(rèn)同，在顧客心目中創(chuàng)造了一個(gè)清晰，明確的品牌形象。相比之下，由于我國(guó)飯店集團(tuán)對(duì)飯店業(yè)特點(diǎn)的認(rèn)識(shí)仍停留在服務(wù)業(yè)上，沒(méi)有上升到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的高度，民族品牌的定位中缺少文化和個(gè)性要素，這嚴(yán)重影響了品牌知名度和忠誠(chéng)度的建立。只有高層次的文化追求，才能使飯店集團(tuán)獲得超額的利潤(rùn)回報(bào)。

五、對(duì)中國(guó)飯店集團(tuán)品牌定位的建議

1.定位于中低檔飯店產(chǎn)品

我國(guó)旅游飯店在檔次結(jié)構(gòu)上的失調(diào)，“發(fā)達(dá)國(guó)家高，中，低檔飯店比例一般為1：4：5，而我國(guó)高，中，低檔飯店的比例，在旅游熱點(diǎn)城市，初步測(cè)算為3：5：2”。因此，我國(guó)飯店集團(tuán)應(yīng)確立“以中檔品牌為主，兼顧高，低檔次品牌的”橄欖型品牌檔次結(jié)構(gòu)。這樣不僅拓寬了民族飯店集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，也避免其在高端市場(chǎng)持久戰(zhàn)可能造成的元?dú)獯髠?/p>

2.關(guān)注大眾休閑市場(chǎng)

國(guó)內(nèi)大眾旅游的興起使中低檔飯店品牌有著廣泛的服務(wù)范圍。然而，目前我國(guó)的中低檔飯店卻是主要面向城市商務(wù)旅行者的。主攻商務(wù)市場(chǎng)，忽略其他需求是經(jīng)濟(jì)型飯店發(fā)展的誤區(qū)，我們應(yīng)該增加對(duì)大眾觀光市場(chǎng)的和鄉(xiāng)村、景區(qū)區(qū)位的關(guān)注。所以，我們可以借鑒雅高集團(tuán)的經(jīng)驗(yàn)，除了開(kāi)發(fā)城市商務(wù)市場(chǎng)外，還可介入延時(shí)居住市場(chǎng)，度假市場(chǎng)和自駕游市場(chǎng)等細(xì)分市場(chǎng)。

3.融入中國(guó)親情禮儀式的文化

一個(gè)飯店能提供功能新穎獨(dú)特的產(chǎn)品或營(yíng)造讓人留戀忘返的環(huán)境氛圍，就擁有了區(qū)別與其他飯店的差異性。這種差異性越是與文化相融合就越顯示出其獨(dú)特創(chuàng)新性，使其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中擁有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。香格里拉飯店之所以每年都能在亞洲最佳飯店評(píng)選中榜上有名就是因?yàn)樗钠放凭哂袧庥舻臇|方文化和東方親情服務(wù)特點(diǎn)。國(guó)內(nèi)的“如家”品牌也是一個(gè)利用文化進(jìn)行情感定位的成功代表?！叭缂摇笨梢越庾x為客人的“家外之家”，具備一種感情上的親和力；同時(shí)“如家”諧音“儒家”，體現(xiàn)出中國(guó)的傳統(tǒng)文化。這一個(gè)性化的定位為“如家”品牌成為最有競(jìng)爭(zhēng)力的民族經(jīng)濟(jì)型飯店品牌發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。

因此，民族飯店集團(tuán)不能盲目跟著歐美飯店集團(tuán)走，而是要有自己的文化和創(chuàng)新，要將中國(guó)親情禮儀式的文化融入到品牌中，并通過(guò)具體的服務(wù)體現(xiàn)出來(lái)，如飯店的建筑文化、裝飾文化和服務(wù)文化。

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篇8

中圖分類號(hào)　F59

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼　A

文章編號(hào)　1002-5006(2010)11-0058-08

1　引言

在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)全球化、消費(fèi)者需求個(gè)性化時(shí)代,品牌往往成為旅游企業(yè)差異化競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。旅游服務(wù)區(qū)別于產(chǎn)品的另一大特征是服務(wù)人員在服務(wù)品牌管理工作中發(fā)揮極為重要的作用,他們與顧客之間的交往會(huì)影響顧客感知的品牌質(zhì)量和品牌價(jià)值,影響顧客與品牌之間的關(guān)系質(zhì)量。與工業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品品牌管理相比較,旅行社、高星級(jí)酒店等高服務(wù)接觸型的企業(yè)更應(yīng)強(qiáng)調(diào)顧客在所有接觸點(diǎn)都能感知到的品牌的功能性和情感性價(jià)值。消費(fèi)者不僅會(huì)根據(jù)旅游企業(yè)在廣告中作出的承諾與企業(yè)的功能實(shí)績(jī),評(píng)估品牌的價(jià)值,而且會(huì)根據(jù)服務(wù)人員與自己的交往情況,評(píng)估品牌的價(jià)值。雖然很多旅游企業(yè)都意識(shí)到了品牌或品牌關(guān)系的重要性,但在管理實(shí)踐中,企業(yè)往往只注重“外部廣告”,忽視“員工行為”;注重“品牌打造”,忽視“品牌管理”,片面強(qiáng)調(diào)品牌打造,將知名度視為品牌的核心內(nèi)容,忽視品牌的長(zhǎng)期建設(shè)和員工品牌行為管理,導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)的短期行為。

關(guān)于內(nèi)部品牌化管理的研究,目前主要集中于組織文化、領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格和管理過(guò)程,而對(duì)員工的品牌行為的關(guān)注比較少。本文從員工品牌行為的角度,對(duì)酒店、旅行社等高服務(wù)接觸型旅游企業(yè)的員工和顧客進(jìn)行調(diào)研,探討旅游企業(yè)員工的品牌公民行為如何影響顧客與品牌之間的關(guān)系,研究?jī)?nèi)部員工的品牌行為對(duì)外部顧客的品牌信任和品牌承諾的影響,希望能為企業(yè)管理人員進(jìn)行品牌管理提供借鑒。

2　文獻(xiàn)綜述

2.1品牌公民行為

2.1.1品牌公民行為的內(nèi)涵

2005年,布爾曼(Burmann)和宰普林(Zeplin)在整合前人有關(guān)內(nèi)部品牌化管理研究的基礎(chǔ)上,對(duì)11位品牌管理經(jīng)理和品牌專家進(jìn)行深度訪談,借鑒組織公民行為的概念首次提出品牌公民行為(brandcitizenship behavior)的概念。他們認(rèn)為,品牌公民行為是員工為了強(qiáng)化顧客和其他員工對(duì)品牌的識(shí)別而做出的一系列職責(zé)以外的行為,這些行為是員工自愿的,組織并沒(méi)有把它正式地界定在職責(zé)體系中。因此,品牌公民行為強(qiáng)調(diào)員工的品牌行為是一種自發(fā)自覺(jué)的、角色外的、不是由正式的獎(jiǎng)懲系統(tǒng)來(lái)評(píng)定的行為。

布爾曼和宰普林認(rèn)為,品牌公民行為與組織公民行為既有相同點(diǎn),又有不同之處。從行為動(dòng)機(jī)和基本假設(shè)來(lái)看,員工做出品牌公民行為與組織公民行為的行為動(dòng)機(jī)和基本假設(shè)是一致的。兩種公民行為的動(dòng)機(jī)都是無(wú)私的和利他的,都是為了促進(jìn)組織或品牌的高效率運(yùn)作,最終對(duì)員工和企業(yè)是有利的。但是,從具體行為和構(gòu)成維度來(lái)看,兩者是有區(qū)別的。首先,品牌公民行為與組織公民行為既有重合的部分,又有不同的地方。重合的部分指員工對(duì)組織和內(nèi)部其他員工的角色外品牌行為,例如幫助新員工了解公司的品牌、向公司提出建議以優(yōu)化品牌的管理等行為,這些行為既屬于品牌公民行為,也是組織公民行為,這類行為指向的對(duì)象是內(nèi)部員工或組織;不同的地方指員工對(duì)外部顧客做出的角色外品牌行為,例如員工向外部顧客推薦本企業(yè)品牌、主動(dòng)澄清顧客對(duì)品牌的誤解等,屬于品牌公民行為,而不是組織公民行為,這些行為指向的對(duì)象都是外部顧客。其次,從構(gòu)成維度來(lái)看,品牌公民行為主要由3個(gè)維度即樂(lè)于助人(willingness to help)、品牌熱情(brand enthusiasm)和發(fā)展傾向(propensity for furtherdevelopment)構(gòu)成;而組織公民行為量表比較多,奧根(Organ)提出5個(gè)維度:利他行為、盡職行為、運(yùn)動(dòng)員精神、謙恭有禮和公民道德,波扎克夫等人(Podsakoff,et al.)提出7個(gè)維度:幫助他人、運(yùn)動(dòng)員精神、忠于組織、順從組織、自我驅(qū)動(dòng)、公民道德、自我發(fā)展。從構(gòu)成維度來(lái)看,組織公民行為的范圍要更廣些。

2.1.2品牌公民行為的計(jì)量

布爾曼和宰普林認(rèn)為,品牌公民行為是一個(gè)多維度的概念,可以像組織公民行為那樣進(jìn)行維度劃分,他們通過(guò)定性研究將品牌公民行為分為7個(gè)維度:(1)助人行為,指員工對(duì)內(nèi)部顧客和外部顧客表現(xiàn)出積極態(tài)度、友好、幫助和移情性的行為,敢于承擔(dān)職責(zé)外的責(zé)任,例如跟蹤顧客的投訴;(2)品牌考慮,指員工在任何環(huán)境中都會(huì)遵循品牌相關(guān)的行為原則,并慎重考慮對(duì)品牌產(chǎn)生影響的行為;(3)品牌熱情,指員工在采取和品牌相關(guān)的行為的時(shí)候,會(huì)表現(xiàn)出特別主動(dòng)和熱情的行為;(4)運(yùn)動(dòng)員精神,指員工在品牌給自己帶來(lái)麻煩的情況下也毫無(wú)抱怨,并愿意為了品牌而花費(fèi)高額代價(jià)或犧牲自我利益的行為;(5)品牌支持,指員工在非工作環(huán)境也會(huì)向他人推薦品牌的行為,例如向朋友推薦公司品牌;(6)自我發(fā)展,指員工愿意持續(xù)學(xué)習(xí)與品牌相關(guān)的知識(shí);(7)品牌增強(qiáng),指員工為了使品牌更加適應(yīng)市場(chǎng)需要而做出貢獻(xiàn)的行為,例如積極向組織提供顧客有關(guān)品牌的反饋意見(jiàn)或自己提出與品牌相關(guān)的具有創(chuàng)新性的建議等。

布爾曼等人在定性研究基礎(chǔ)上對(duì)品牌公民行為7個(gè)維度進(jìn)行了進(jìn)一步的實(shí)證檢驗(yàn),因子分析結(jié)果顯示,品牌公民行為包括3個(gè)維度,這3個(gè)維度的內(nèi)容如下:(1)樂(lè)于助人,該概念指員工對(duì)內(nèi)部顧客和外部顧客表現(xiàn)出積極的態(tài)度、友好和移情性,承擔(dān)職責(zé)外的責(zé)任,并樂(lè)于幫助顧客的行為,其測(cè)量問(wèn)項(xiàng)有5個(gè);(2)品牌熱情,其含義比之前的定性研究寬泛了很多,涵蓋了品牌考慮、品牌熱情和品牌支持的相關(guān)含義,指員工富有熱情地、積極主動(dòng)地向他人推薦公司品牌,并維護(hù)品牌形象和品牌聲譽(yù),其測(cè)量問(wèn)項(xiàng)有6個(gè);(3)發(fā)展傾向,既包括了員工個(gè)人自身的發(fā)展,也包括了員工關(guān)于品牌發(fā)展的相關(guān)行為,它涵蓋了定性研究中自我發(fā)展和品牌增強(qiáng)的含義,指員工愿意持續(xù)加強(qiáng)自身與品牌相關(guān)的知識(shí)和強(qiáng)化品牌發(fā)展的行為,測(cè)量問(wèn)項(xiàng)有5個(gè)。而運(yùn)動(dòng)員精神這個(gè)維度在因子分析時(shí),并沒(méi)有顯著特性,其測(cè)量問(wèn)項(xiàng)也沒(méi)有歸類到其他維度中,這說(shuō)明員工為了增強(qiáng)品牌識(shí)別而并不愿意犧牲自我價(jià)值或利益。

目前學(xué)術(shù)界對(duì)品牌公民行為的研究還很少,布爾曼等人2009年提出了關(guān)于品牌公民行為的前置和后置影響因素的模型,并對(duì)該全模型進(jìn)行了檢驗(yàn)。他們發(fā)現(xiàn)員工對(duì)品牌的承諾是品牌公民行為的主要的直接影響因素,員工的品牌知識(shí)和可自由支配的資源對(duì)上述兩者的關(guān)系有調(diào)節(jié)作用。品牌與顧客之間的品牌關(guān)系強(qiáng)度是品牌公民行為的后置變量,品 牌公民行為會(huì)對(duì)品牌關(guān)系強(qiáng)度產(chǎn)生正向的影響,這種影響主要是通過(guò)顧客與品牌的關(guān)鍵接觸點(diǎn)來(lái)傳遞的。國(guó)內(nèi)學(xué)者還沒(méi)有關(guān)注品牌公民行為的研究,本文在國(guó)外現(xiàn)有的品牌公民行為研究的基礎(chǔ)上,采用實(shí)證研究方法探索旅游企業(yè)員工的品牌公民行為與顧客感知的品牌信任和品牌承諾關(guān)系。

2.2顧客與品牌的關(guān)系

2.2.1品牌信任

品牌信任是品牌關(guān)系中非常重要的一個(gè)組成部分。學(xué)術(shù)界關(guān)于品牌信任的研究主要有兩條線路:一是以判斷選擇風(fēng)險(xiǎn)和感知質(zhì)量為焦點(diǎn)的認(rèn)知線路;二是以品牌與顧客關(guān)系為核心的情感線路。認(rèn)知線路強(qiáng)調(diào)風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)鍵作用,消費(fèi)者在風(fēng)險(xiǎn)條件下,通過(guò)風(fēng)險(xiǎn)感知和風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)來(lái)確定自己對(duì)品牌的信賴強(qiáng)度,因此把品牌信任看成是從感知風(fēng)險(xiǎn)到預(yù)測(cè)風(fēng)險(xiǎn)的一種認(rèn)知發(fā)展過(guò)程。情感關(guān)系線路反映消費(fèi)者與品牌之間的情感聯(lián)系。許多學(xué)者都認(rèn)為信任是“良好關(guān)系”的一個(gè)關(guān)鍵特征,是顧客與品牌關(guān)系的一種重要成分。伊里亞德等人(Elliot,et al.)認(rèn)為認(rèn)知關(guān)系的信任和情感關(guān)系的信任具有很強(qiáng)的關(guān)系,因?yàn)橹挥蝎@得了高度的認(rèn)知,才能建立穩(wěn)定的情感,隨著情感關(guān)系的建立,又會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化認(rèn)知。鑒于服務(wù)性企業(yè)顧客信任的基礎(chǔ)是員工對(duì)顧客的善意和能力,在顧客的品牌信任產(chǎn)生之前,員工對(duì)顧客的品牌宣傳、品牌維護(hù)等具有善意的品牌公民行為將會(huì)在顧客的品牌信任建立過(guò)程中起著很重要的作用。

2.2.2品牌承諾

摩爾曼等人(Moorman,et al.)將承諾定義為保持一種有價(jià)值關(guān)系的持久愿望。品牌承諾是個(gè)人對(duì)品牌選擇的承諾和約束,當(dāng)關(guān)系被認(rèn)為是重要而且持久的時(shí)候,承諾就會(huì)產(chǎn)生。傅尼埃(Fournier)通過(guò)深度訪談提出品牌關(guān)系質(zhì)量模型(brand relationship quality,BRQ),該模型包括6個(gè)維度,其中最重要的兩個(gè)便是品牌信任和品牌承諾,并把品牌承諾定義為不管環(huán)境是否可預(yù)見(jiàn),消費(fèi)者與品牌保持長(zhǎng)久關(guān)系的行為意圖。消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)與他們了解和使用的品牌形成關(guān)系,這種關(guān)系不僅在個(gè)人的生活中具有重要影響,同時(shí)還會(huì)改變和加強(qiáng)消費(fèi)者的自我概念。在一個(gè)成功和持久的消費(fèi)者與品牌關(guān)系質(zhì)量中,承諾是一個(gè)非常重要的概念和維度。

本文側(cè)重研究員工的品牌行為對(duì)消費(fèi)者品牌感知方面的影響,探討消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系,采用傅尼埃和何佳訊對(duì)“承諾”的定義:“不管環(huán)境是可預(yù)見(jiàn)還是不可預(yù)見(jiàn),消費(fèi)者與品牌保持長(zhǎng)久關(guān)系的行為意圖”。在中國(guó)這樣快速變化的社會(huì)環(huán)境和人際關(guān)系中,強(qiáng)調(diào)“承諾”定義中的附加條件,即“不管環(huán)境是可預(yù)見(jiàn)還是不可預(yù)見(jiàn)”,是十分有意義的,這樣才能深入地反映承諾測(cè)量的條件性要求。

3　概念模型及假設(shè)

在文獻(xiàn)回顧基礎(chǔ)上,筆者以誘因理論和顧客品牌心理契約理論為理論依據(jù)提出如圖1所示的研究模型。誘因理論指外部刺激(誘因)在喚起行為時(shí)可以起到重要的作用,該誘因是由外在目標(biāo)所激發(fā),只有當(dāng)其成為個(gè)體內(nèi)在的需要時(shí),才能推動(dòng)個(gè)體的行為;顧客品牌心理契約理論指的是企業(yè)通過(guò)投入形成自己品牌,獲得持續(xù)的收益;顧客通過(guò)自身的投入體驗(yàn)品牌帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)上和心理上的價(jià)值。經(jīng)過(guò)雙方一系列投入一回報(bào)循環(huán)的經(jīng)驗(yàn)積累,彼此形成感情上的契合關(guān)系,體現(xiàn)為企業(yè)持續(xù)的品牌投入、顧客在行為和情感上的忠誠(chéng)和承諾。品牌公民行為作為一種企業(yè)持續(xù)的品牌投入和對(duì)顧客的外部刺激,在員工與顧客進(jìn)行接觸的過(guò)程中,喚起顧客的認(rèn)知,讓顧客感知到企業(yè)為了維系顧客與品牌的關(guān)系進(jìn)行了持續(xù)的投入,同時(shí),顧客通過(guò)自身的品牌體驗(yàn)獲取品牌所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)上和心理上的價(jià)值,從而愿意與該品牌保持長(zhǎng)久的關(guān)系,包括對(duì)品牌的信任和承諾,以及行為和情感上的忠誠(chéng)。因此,員工做出的品牌公民行為會(huì)影響消費(fèi)者一品牌關(guān)系中的品牌信任和品牌承諾。

3.1品牌公民行為與品牌信任的關(guān)系

員工的品牌公民行為可以幫助顧客獲得有關(guān)該品牌的知識(shí),加深對(duì)該品牌的認(rèn)知,從而確定自己對(duì)該品牌行為的期望,對(duì)顧客的品牌信任產(chǎn)生一定的影響。員工主動(dòng)并樂(lè)于幫助顧客盡快了解本品牌、解決顧客與品牌相關(guān)的問(wèn)題等樂(lè)于助人的品牌公民行為,會(huì)讓顧客更清晰地了解公司品牌的形象,而品牌形象會(huì)決定顧客的品牌態(tài)度和品牌信任。當(dāng)員工幫助顧客解決與品牌相關(guān)的問(wèn)題時(shí),顧客更加了解品牌的實(shí)際服務(wù)表現(xiàn)以及企業(yè)履行服務(wù)承諾的能力,對(duì)該品牌更加放心、產(chǎn)生信任。員工的品牌熱情強(qiáng)調(diào)員工對(duì)品牌的擁護(hù)和支持,向顧客澄清對(duì)品牌的誤解和傳遞正面的信息,努力維護(hù)品牌形象和品牌聲譽(yù),進(jìn)而強(qiáng)化顧客對(duì)品牌的信任。員工的發(fā)展傾向側(cè)重于員工自身品牌知識(shí)的提升,向企業(yè)提供顧客關(guān)于品牌的反饋意見(jiàn)等行為,能夠讓顧客關(guān)于品牌的意見(jiàn)有效地在服務(wù)過(guò)程中體現(xiàn)出來(lái),縮小顧客期望的服務(wù)和感知到服務(wù)的差距,從而對(duì)品牌產(chǎn)生信任的態(tài)度。因此,本文提出以下假設(shè):

H1:品牌公民行為中的樂(lè)于助人對(duì)顧客的品牌信任有正向的影響。

H2:品牌公民行為中的品牌熱情對(duì)顧客的品牌信任有正向的影響。

H3:品牌公民行為中的發(fā)展傾向?qū)︻櫩偷钠放菩湃斡姓虻挠绊憽?/p>

3.2品牌公民行為與品牌承諾的關(guān)系

品牌承諾指的是不管環(huán)境是可預(yù)見(jiàn)還是不可預(yù)見(jiàn),消費(fèi)者與品牌保持長(zhǎng)久關(guān)系的行為意圖。員工主動(dòng)并樂(lè)于幫助向顧客傳遞公司品牌的含義、解決與品牌相關(guān)的問(wèn)題,這些積極主動(dòng)的行為讓顧客更清晰地了解公司品牌所代表的價(jià)值和利益,而這些價(jià)值和利益會(huì)影響顧客愿意與品牌保持長(zhǎng)久關(guān)系的態(tài)度。員工努力解決顧客關(guān)于品牌的問(wèn)題,有利于顧客與品牌保持良好的關(guān)系,為顧客對(duì)該品牌產(chǎn)生情感依賴提供保障。員工的品牌熱情會(huì)努力維護(hù)品牌形象和品牌聲譽(yù),進(jìn)而強(qiáng)化顧客對(duì)品牌的正面態(tài)度以及與該品牌建立長(zhǎng)久情感關(guān)系的意向。員工向企業(yè)提供顧客關(guān)于品牌的反饋意見(jiàn),優(yōu)化企業(yè)的品牌管理,顧客對(duì)品牌的價(jià)值感知加大,進(jìn)而促使顧客愿意與本品牌保持長(zhǎng)久關(guān)系。相反,如果顧客感覺(jué)自己的品牌意見(jiàn)并沒(méi)有得到企業(yè)的認(rèn)同,或企業(yè)員工并不將自己的意見(jiàn)反饋給企業(yè),就會(huì)對(duì)該企業(yè)感到失望,缺乏一種歸屬感,不愿意與該品牌保持長(zhǎng)久的關(guān)系,從而承諾也不會(huì)產(chǎn)生。因此,本文假定:

H4:品牌公民行為中的樂(lè)于助人對(duì)顧客的品牌承諾有正向的影響。

H5:品牌公民行為中的品牌熱情對(duì)顧客的品牌承諾有正向的影響。

H6:品牌公民行為中的發(fā)展傾向?qū)︻櫩偷钠放瞥兄Z有正向的影響。

3.3品牌信任對(duì)品牌承諾的影響

根據(jù)承諾一信任理論,品牌信任直接影響關(guān)系承諾,品牌信任和關(guān)系承諾是關(guān)系營(yíng)銷取得成功的關(guān)鍵因素。品牌信任與消費(fèi)者品牌承諾之間存在著積極的關(guān)系。品牌信任是消費(fèi)者品牌承諾的核心驅(qū)動(dòng)因素,品牌承諾被定義為與品牌保持長(zhǎng)久關(guān)系的內(nèi)隱或者外顯意向。顧客信任該企業(yè)品牌,就會(huì)相信企業(yè)有能力提供自己需要的服務(wù),相信企業(yè)會(huì)盡力滿足自己的需要,也會(huì)相信企業(yè)的誠(chéng)信和

6　結(jié)論及研究啟示

6.1結(jié)論與討論

6.1.1員工品牌公民行為的維度

學(xué)術(shù)界關(guān)于品牌公民行為的研究還處于探索階段,本文結(jié)合旅游企業(yè)的實(shí)際情況,通過(guò)在酒店和旅行社等高服務(wù)接觸性的服務(wù)性企業(yè)進(jìn)行實(shí)證研究,數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明,品牌公民行為是由樂(lè)于助人、品牌熱情和發(fā)展傾向3個(gè)成分組成的,3個(gè)組成成分同屬于品牌公民行為這個(gè)二階因子,與布爾曼等人關(guān)于品牌公民行為維度研究結(jié)果一致。

6.1.2員工品牌公民行為各個(gè)維度對(duì)品牌關(guān)系質(zhì)量的影響

品牌公民行為的樂(lè)于助人和品牌熱情會(huì)對(duì)品牌信任產(chǎn)生顯著的直接正向影響。樂(lè)于助人行為主要強(qiáng)調(diào)員工樂(lè)于幫助顧客解決顧客與品牌之間的問(wèn)題,員工的幫助行為會(huì)讓顧客更加清晰地認(rèn)識(shí)該品牌,加深對(duì)該品牌的印象,顧客更加相信該品牌會(huì)恪守商業(yè)道德,不會(huì)欺騙顧客,損害顧客的利益,相信該品牌愿意并且有能力滿足顧客的需要,兌現(xiàn)該品牌的服務(wù)承諾,也就是說(shuō),顧客對(duì)品牌行為按照自己期望發(fā)生的認(rèn)知和感覺(jué)程度將會(huì)提高,即提升顧客對(duì)該品牌的信任感。品牌熱情表明員工會(huì)認(rèn)真對(duì)待品牌方面的工作、恪守品牌規(guī)章程序,在顧客與員工進(jìn)行服務(wù)接觸過(guò)程中,員工的品牌熱情度可增強(qiáng)顧客對(duì)該品牌的信心;員工將本品牌的正面新聞告知顧客、澄清顧客對(duì)本品牌的誤解可以維護(hù)本品牌在顧客心目中的形象和聲譽(yù),增強(qiáng)品牌的信任度。而員工發(fā)展傾向?qū)︻櫩推放菩湃蔚娘@著影響在本文的數(shù)據(jù)分析中沒(méi)有得到支持,可能是因?yàn)榘l(fā)展傾向?qū)︻櫩团c品牌關(guān)系的影響是一個(gè)比較長(zhǎng)時(shí)間的過(guò)程。員工的發(fā)展傾向強(qiáng)調(diào)員工提出品牌優(yōu)化建議、將顧客關(guān)于品牌方面的反饋意見(jiàn)轉(zhuǎn)達(dá)給企業(yè)、學(xué)習(xí)本企業(yè)品牌知識(shí)等,這些行為發(fā)生的主體是員工,但作用對(duì)象(客體)并不是直接針對(duì)顧客的,所以員工的這些發(fā)展傾向方面的品牌公民行為發(fā)生之后并沒(méi)有立即讓顧客直接感知得到,使得發(fā)展傾向?qū)︻櫩推放菩湃蔚挠绊懖](méi)有表現(xiàn)出顯著的直接影響關(guān)系。

本文研究結(jié)果顯示,品牌公民行為的發(fā)展傾向?qū)︻櫩偷钠放瞥兄Z產(chǎn)生顯著的直接正向影響,而樂(lè)于助人和品牌熱情對(duì)品牌承諾沒(méi)有產(chǎn)生顯著的直接影響,是通過(guò)影響顧客的品牌信任進(jìn)而對(duì)品牌承諾產(chǎn)生間接影響。員工的發(fā)展傾向越高,就會(huì)越發(fā)積極地向企業(yè)提出品牌優(yōu)化建議,將顧客關(guān)于品牌方面的反饋意見(jiàn)轉(zhuǎn)達(dá)給企業(yè),主動(dòng)學(xué)習(xí)本企業(yè)品牌知識(shí)。一線員工將顧客的品牌建議反饋給企業(yè),顧客建議在服務(wù)的過(guò)程中得到體現(xiàn),那么顧客對(duì)品牌的感知價(jià)值也越高,也就更加愿意與該品牌形成長(zhǎng)期的關(guān)系,從而產(chǎn)生品牌承諾。

6.1.3品牌信任對(duì)品牌承諾的影響

品牌承諾是需要借助品牌的驅(qū)動(dòng)因素來(lái)實(shí)現(xiàn),而品牌信任正是其中一個(gè)主要的驅(qū)動(dòng)要素。員工的樂(lè)于助人行為會(huì)幫助顧客解決顧客與品牌之間的問(wèn)題,在顧客與品牌之間建立良好的信任關(guān)系,品牌熱情行為又會(huì)積極建立和維護(hù)本品牌在顧客心目中的形象和聲譽(yù),強(qiáng)化顧客對(duì)本品牌的信任。所以,員工樂(lè)于助人和品牌熱情首先會(huì)對(duì)顧客的品牌信任產(chǎn)生影響,一旦顧客信任了該品牌,就會(huì)更加愿意選擇這個(gè)品牌的服務(wù)進(jìn)行消費(fèi),更加愿意與該品牌建立長(zhǎng)久的情感關(guān)系和承諾。因此,品牌信任在樂(lè)于助人和品牌熱情對(duì)品牌承諾的影響中起著中介作用。

6.2管理啟示

和產(chǎn)品品牌一樣,旅游服務(wù)品牌也包括品牌的名稱、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)等組成成分,但顧客對(duì)服務(wù)品牌的認(rèn)知主要取決于其親身的服務(wù)經(jīng)歷,服務(wù)經(jīng)歷來(lái)源于服務(wù)過(guò)程,因此,服務(wù)品牌的核心組成成分是由服務(wù)過(guò)程決定的,區(qū)別于產(chǎn)品品牌由產(chǎn)品加工生產(chǎn)過(guò)程決定。旅游服務(wù)具有無(wú)形性、質(zhì)量難以評(píng)估、服務(wù)過(guò)程與消費(fèi)過(guò)程同時(shí)發(fā)生等特點(diǎn),消費(fèi)者很難理解復(fù)雜的服務(wù)技術(shù),很難根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷傳播區(qū)分同類服務(wù),旅游企業(yè)的品牌管理策略通常是由服務(wù)人員實(shí)施的。旅游企業(yè)服務(wù)人員的行為將直接影響顧客對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià),因此,品牌管理不僅需要外部廣告和品牌口號(hào)的溝通,還需要加強(qiáng)企業(yè)員工與品牌接觸點(diǎn)的體驗(yàn)管理,給顧客留下良好的品牌形象。本研究表明,旅游企業(yè)員工做出的品牌公民行為會(huì)對(duì)消費(fèi)者一品牌關(guān)系質(zhì)量中的品牌信任和品牌承諾產(chǎn)生較大的影響,旅游企業(yè)的管理人員應(yīng)該重視員工角色外的品牌公民行為,提高消費(fèi)者一品牌之間的關(guān)系質(zhì)量。

篇9

據(jù)國(guó)家工信部數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)有中小企業(yè)4300多萬(wàn)家，占我國(guó)企業(yè)總數(shù)的99%以上并還在不斷增長(zhǎng)，已成為國(guó)家重要的經(jīng)濟(jì)支柱和就業(yè)渠道。2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)的嚴(yán)重影響使我國(guó)中小企業(yè)盈利能力下降。由于找不到相應(yīng)的解決方案，有些中小企業(yè)甚至倒閉，有自主品牌、招牌的企業(yè)在經(jīng)濟(jì)蕭條中則顯得與眾不同。

一、品牌和品牌塑造的綜述

品牌是一種受到法律保護(hù)的無(wú)形資產(chǎn)，其使用權(quán)、所有權(quán)、轉(zhuǎn)讓權(quán)等權(quán)屬情況已經(jīng)確定；是提高企業(yè)管理效率和質(zhì)量，優(yōu)化企業(yè)價(jià)值鏈，給企業(yè)帶來(lái)高附加值，形成企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略途徑；是產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)顯示市場(chǎng)高認(rèn)知度、高影響力的招牌；是產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)消費(fèi)者群的質(zhì)量和信譽(yù)的保證。

二、品牌塑造的重要性

品牌塑造是基于品牌載體――產(chǎn)品和服務(wù)，建立系統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)的過(guò)程，即在動(dòng)態(tài)地了解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境基礎(chǔ)上，借助特定產(chǎn)品與服務(wù)功能、特定企業(yè)及產(chǎn)品形象，影響和培養(yǎng)特定消費(fèi)者心理，從而形成具有企業(yè)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的、明顯的市場(chǎng)吸引力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（一）品牌與利潤(rùn)

品牌化可以幫助企業(yè)提高產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)能力，使產(chǎn)品或服務(wù)在質(zhì)量、功能、管理等方面有獨(dú)到之處，其價(jià)格雖然會(huì)比同類的非品牌產(chǎn)品高，但憑借消費(fèi)者對(duì)品牌的信賴以及在品牌庇護(hù)下的產(chǎn)品或服務(wù)往往用漲價(jià)來(lái)顯示其保值性的特性，還是會(huì)為企業(yè)帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)；品牌代表一定的品質(zhì)特性，一旦形成，就有一定的知名度和美譽(yù)度，品牌忠誠(chéng)使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)，并使他們?cè)谥贫ㄊ袌?chǎng)營(yíng)銷策劃時(shí)擁有較大的控制力，使企業(yè)不用參加價(jià)格戰(zhàn)就能保證一定的銷量；另外，品牌不可替代的差異化品質(zhì)特性，能削弱價(jià)格對(duì)需求的影響。

（二）品牌與經(jīng)營(yíng)效率

品牌幫助組織存活和做會(huì)計(jì)記錄，方便企業(yè)對(duì)各個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行管理，簡(jiǎn)化產(chǎn)品的操作或跟蹤，優(yōu)化企業(yè)價(jià)值鏈，提高運(yùn)作效率，使產(chǎn)品和服務(wù)具有高附加值、高利潤(rùn)、高市場(chǎng)占有率的特性，形成企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。此外，品牌是企業(yè)精神和文化的集結(jié)者，是企業(yè)對(duì)外形象和名譽(yù)的物質(zhì)載體，品牌在市場(chǎng)上的高認(rèn)知使員工感受到個(gè)人價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，榮升出一種自豪感，樂(lè)意共同為呵護(hù)企業(yè)品牌做出更多努力。

（三）品牌與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

多元化品牌的企業(yè)通過(guò)實(shí)施背書(shū)品牌戰(zhàn)略推出新產(chǎn)品，利用扎根在消費(fèi)者心中的品牌認(rèn)知，可以大量縮減營(yíng)銷成本；企業(yè)特有品牌資產(chǎn)的照護(hù)可以為新產(chǎn)品推出市場(chǎng)后的暢銷提供法律保護(hù)，遏制競(jìng)爭(zhēng)者的模仿，保證企業(yè)安全投資品牌并不斷從品牌資產(chǎn)價(jià)值中獲益；當(dāng)市場(chǎng)趨向成熟，市場(chǎng)份額相對(duì)穩(wěn)定時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法模仿的品牌忠誠(chéng)成為抵御同行競(jìng)爭(zhēng)者攻擊的最強(qiáng)有力的武器，保持企業(yè)在同行業(yè)市場(chǎng)中的絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（四）品牌與國(guó)家

品牌是國(guó)家形象的代言，如談到“可口可樂(lè)”、“麥當(dāng)勞”、“肯德基”，人們自然地想起美國(guó)；說(shuō)到“松下”、“索尼”，會(huì)想到日本；新加坡國(guó)際航空公司空姐的魅力和熱情的服務(wù)，使旅行者聯(lián)想到新加坡整個(gè)國(guó)家的浪漫等。對(duì)于國(guó)家來(lái)說(shuō)，品牌體現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略價(jià)值，是“國(guó)際市場(chǎng)的敲門磚，是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的防坡堤”（經(jīng)濟(jì)學(xué)家厲以寧），反映了國(guó)家的形象和經(jīng)濟(jì)實(shí)力。

三、我國(guó)中小企業(yè)品牌塑造中存在的問(wèn)題

目前我國(guó)中小企業(yè)面臨國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的雙重壓力：國(guó)際市場(chǎng)，出口擴(kuò)張受其他國(guó)家的關(guān)注和牽制，訂單減少；在國(guó)內(nèi)，國(guó)外品牌早已侵占了我國(guó)大量市場(chǎng)份額，使我國(guó)中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)（特別是制造類）困難重重。建立強(qiáng)勢(shì)品牌已經(jīng)成為企業(yè)營(yíng)銷突圍的重要出路，但很多中小企業(yè)缺乏品牌意識(shí)，沒(méi)有把品牌的創(chuàng)立列入到企業(yè)長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的軌道。

（一）品牌觀念匱乏

一是沒(méi)有樹(shù)立正確的品牌理念，對(duì)品牌作用認(rèn)識(shí)不夠，無(wú)限夸大品牌在購(gòu)買行為中的作用，品牌策略僅僅停留在提高知名度及認(rèn)知度上，缺乏市場(chǎng)調(diào)查，忽視腳踏實(shí)地的工作，虛化了品牌載體。二是有品牌，卻忽視品牌管理。據(jù)上海邁迪品牌管理咨詢有限公司最新的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示：我國(guó)中小企業(yè)中有59.3%的企業(yè)沒(méi)有專門的部門管理品牌，較多的是市場(chǎng)部、管辦還有總經(jīng)辦這樣的部門來(lái)管理品牌；37%的企業(yè)制定了品牌戰(zhàn)略；37%的企業(yè)進(jìn)行了品牌定位；16%的企業(yè)對(duì)品牌進(jìn)行了跟蹤。從以上數(shù)據(jù)可看出，我國(guó)中小企業(yè)品牌管理知識(shí)嚴(yán)重不足，簡(jiǎn)單的把品牌當(dāng)成產(chǎn)品來(lái)經(jīng)營(yíng)，認(rèn)識(shí)不到品牌給企業(yè)成長(zhǎng)帶來(lái)的眾多益處。

（二）品牌運(yùn)營(yíng)管理不善

1、不善于利用品牌傳播途徑。過(guò)分迷信廣告，使很多中小企業(yè)忽略用品牌核心價(jià)值來(lái)統(tǒng)帥企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)，不僅收效甚微，還增加企業(yè)營(yíng)銷成本，不利于品牌的健康發(fā)展。經(jīng)歷過(guò)2008年食品安全事件的消費(fèi)者開(kāi)始對(duì)廣告產(chǎn)生懷疑。中小企業(yè)在進(jìn)行品牌傳播時(shí)要在全面了解企業(yè)狀況的前提下，進(jìn)行科學(xué)定位。如三星集團(tuán)借助漢城奧運(yùn)會(huì)，利用巧妙、嚴(yán)密的策劃宣傳，達(dá)到巧投入、高產(chǎn)出的效果，躋身世界數(shù)碼產(chǎn)業(yè)巨頭。

2、缺乏科學(xué)的品牌策劃?？茖W(xué)的品牌策劃是中小企業(yè)從弱到強(qiáng)的關(guān)鍵。成功的品牌策劃使產(chǎn)品形象更加鮮明，并與企業(yè)形象統(tǒng)一，為跨行業(yè)、多門類的企業(yè)發(fā)展留下了廣闊的空間。受消費(fèi)者青睞的太陽(yáng)神集團(tuán)是我國(guó)第一家通過(guò)全面品牌策劃，成功從一家規(guī)模不大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)發(fā)展成股份制企業(yè)。

3、沒(méi)有建立科學(xué)的品牌體系。中小企業(yè)往往缺少正確的理論指導(dǎo)和市場(chǎng)調(diào)查，在品牌文化、產(chǎn)品發(fā)展目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)理念、產(chǎn)品內(nèi)容不清晰的情況下，就大肆包裝，造成企業(yè)資源的巨大浪費(fèi)；面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)，輕率使用一些只有短期效果最終傷害品牌形象的戰(zhàn)術(shù)（最典型的是價(jià)格戰(zhàn)）。據(jù)上海對(duì)500名企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的調(diào)查表明，我國(guó)有83%的企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力的第一選擇是降價(jià)，而外國(guó)品牌提高競(jìng)爭(zhēng)力的第一選擇則是100%提高質(zhì)量。

（三）缺乏品牌保護(hù)意識(shí)

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)知名商標(biāo)被海外搶注多達(dá)200多起，有15%的我國(guó)商標(biāo)已經(jīng)無(wú)法在境外申請(qǐng)注冊(cè)。如王致和在德國(guó)被搶注，六必居在加拿大被搶注，同仁堂在日本被搶注等。中小企業(yè)缺乏戰(zhàn)略目光，致使很多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)的商標(biāo)被海外搶注。

四、中小企業(yè)品牌塑造對(duì)策

（一）做好基本功

品牌塑造是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，基礎(chǔ)工作是品牌從一般發(fā)展到強(qiáng)勢(shì)的根基。品牌塑造從企業(yè)創(chuàng)始時(shí)就得要求旗下的產(chǎn)品和服務(wù)有恒定如一的良好質(zhì)量，要求企業(yè)有良好的管理和創(chuàng)新能力，注重企業(yè)精神和文化建設(shè)，通過(guò)宏觀、微觀的全方位調(diào)查研究，構(gòu)建品牌主體文化，能靈活將外在文化融入到產(chǎn)品和服務(wù)中，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)、內(nèi)涵和外表的統(tǒng)一。

（二）優(yōu)化升級(jí)組織結(jié)構(gòu)

企業(yè)創(chuàng)立品牌，就得將品牌理念融入到各個(gè)組織部門中，還要另外設(shè)置專門的品牌管理機(jī)構(gòu)指導(dǎo)品牌運(yùn)營(yíng)，圍繞顧客構(gòu)建消費(fèi)者滿意度評(píng)價(jià)體系和模型等，時(shí)刻關(guān)注和優(yōu)化品牌，保持品牌的靈敏性和原則性；為品牌的不斷創(chuàng)新提供可靠、充足的理論和實(shí)證依據(jù)，規(guī)避創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)；構(gòu)建品牌體系，優(yōu)化品牌組合，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌效益最大化。

（三）做好品牌決策

面對(duì)宏觀、微觀方面的不穩(wěn)定因素，品牌塑造中經(jīng)常要做出一些選擇，如創(chuàng)業(yè)初是做代工還是做自由品牌，困境中是做品牌還是做銷量，這些關(guān)系到企業(yè)戰(zhàn)略性的問(wèn)題要求決策者做好決策，對(duì)品牌決策多加以研究，采取科學(xué)決策參與品牌的整體運(yùn)作，關(guān)鍵時(shí)刻能結(jié)合當(dāng)前情況做出正確的選擇。

（四）提高品牌定位的準(zhǔn)確性

21世紀(jì)后，我國(guó)主流消費(fèi)群的消費(fèi)日益?zhèn)€性和多元化，個(gè)性化的品牌塑造逐漸成為發(fā)展趨勢(shì)，品牌定位主要解決的是如何圍繞目標(biāo)消費(fèi)群將品牌個(gè)性化。品牌個(gè)性向顧客表達(dá)品牌的自我功能，與顧客和潛在顧客進(jìn)行感情交流，品牌定位則確定目標(biāo)消費(fèi)者，建立展示品牌魅力的品牌個(gè)性，把品牌自身的優(yōu)勢(shì)特征與目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求相統(tǒng)一，是品牌塑造成功的基礎(chǔ)。

（五）選擇合適的品牌經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷策略

中小企業(yè)進(jìn)行品牌戰(zhàn)略時(shí)要結(jié)合企業(yè)自身情況，選擇與企業(yè)相宜的策略：

1、市場(chǎng)細(xì)化。競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)的時(shí)代，任何一個(gè)企業(yè)都不可能完全占有市場(chǎng)，中小企業(yè)可以發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì)，針對(duì)每個(gè)消費(fèi)群體采取獨(dú)特的產(chǎn)品和營(yíng)銷策略。如海爾集團(tuán)在充分的市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)上，根據(jù)消費(fèi)者群的偏好、身份、地域等細(xì)分變量不斷創(chuàng)新海爾產(chǎn)品，成功提高了其市場(chǎng)占有率。

2、個(gè)性化。競(jìng)爭(zhēng)的白熱化使各個(gè)品牌從質(zhì)量到品質(zhì)日漸同質(zhì)，使消費(fèi)者對(duì)品牌的識(shí)別越來(lái)越難。中小企業(yè)在進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)，不斷優(yōu)化發(fā)展品牌的與眾不同，在競(jìng)爭(zhēng)中出奇制勝。

3、建立區(qū)域自主品牌。絕大多數(shù)中小企業(yè)成為國(guó)際品牌的夢(mèng)想是不可能實(shí)現(xiàn)的，選擇縮小品牌目標(biāo)并建立地區(qū)性（局部）品牌是更現(xiàn)實(shí)的品牌經(jīng)營(yíng)策略。產(chǎn)業(yè)集群使大量生產(chǎn)同類型產(chǎn)品的企業(yè)同聚一地，群內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品的差異性及產(chǎn)品功能的多樣性，使整個(gè)集群提供的產(chǎn)品和服務(wù)具有明顯的配套性和互補(bǔ)性，有利于形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模，形成專業(yè)市場(chǎng)吸引客戶。

4、開(kāi)發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)。中小企業(yè)由于各方面“硬實(shí)力”限制，即使增強(qiáng)自身“軟實(shí)力”，產(chǎn)品或服務(wù)入市之初也很難跟同類大品牌產(chǎn)品或服務(wù)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。我國(guó)農(nóng)村人口有10億，約占總?cè)丝诘?0%，開(kāi)發(fā)大潛力的農(nóng)村市場(chǎng)會(huì)加速產(chǎn)品向整個(gè)市場(chǎng)推廣，為產(chǎn)品或服務(wù)的長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展打下扎實(shí)的基礎(chǔ)?，F(xiàn)今相關(guān)中小企業(yè)就可以借助國(guó)家支持“家電下鄉(xiāng)”政策，在擴(kuò)大銷路的同時(shí)，快速宣傳自身品牌。

5、注重品牌整合營(yíng)銷傳播。品牌是整合營(yíng)銷傳播核心，品牌整合營(yíng)銷將系統(tǒng)概念和方法運(yùn)用于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)，將企業(yè)營(yíng)銷各方面、環(huán)節(jié)、階段、層次、各種策略加以系統(tǒng)的規(guī)劃、整合，使企業(yè)內(nèi)外、內(nèi)部上下之間、左右之間縱橫成網(wǎng)狀傳播。開(kāi)展品牌整合營(yíng)銷傳播有利于品牌獲得市場(chǎng)知名度，整合社會(huì)和企業(yè)資源，整合企業(yè)營(yíng)銷策略、長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃與近期活動(dòng)，滿足消費(fèi)者需求和企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，開(kāi)展企業(yè)國(guó)際化營(yíng)銷。

6、注重品牌創(chuàng)新。創(chuàng)新為品牌注入新鮮血液，企業(yè)要不斷地賦于產(chǎn)品或服務(wù)新的功能，一切從消費(fèi)者利益出發(fā)，從“軟”、“硬”兩方面不斷地充實(shí)、賦予品牌新的內(nèi)涵，不斷吸引消費(fèi)者目光。

五、總結(jié)

全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)使我國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)體受到了較大的影響，特別是中小企業(yè)中的制造群體更是面臨著巨大的挑戰(zhàn)。但另一方面企業(yè)可以利用該時(shí)機(jī)轉(zhuǎn)“?！睘椤皺C(jī)”，考慮將品牌塑造納入企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，針對(duì)自身狀況采用科學(xué)系統(tǒng)的品牌塑造體系，貫穿并指導(dǎo)企業(yè)的各方面，最終形成自身核心競(jìng)爭(zhēng)力，提高企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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3、張曉剛.WTO時(shí)代中國(guó)企業(yè)品牌建設(shè)問(wèn)題研究[D].西安建筑科技大學(xué),2006.

4、周志民.品牌關(guān)系研究述評(píng)[J].外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理,2007(7).

篇10

中圖分類號(hào)：F426 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

隨著國(guó)網(wǎng)公司“三集五大”改革的不斷深化，公司實(shí)力不斷增強(qiáng)的同時(shí)也需對(duì)企業(yè)文化加強(qiáng)建設(shè)，同時(shí)重視公司品牌價(jià)值經(jīng)營(yíng)及管理，以期讓公司企業(yè)文化和品牌建設(shè)適應(yīng)公司快速發(fā)展的需要，如電力企業(yè)能在雇主品牌建設(shè)方面先行一步，必將為企業(yè)發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的人力資源基礎(chǔ)。

一、電力企業(yè)雇主品牌建設(shè)意義

雇主品牌（Employer Brand）這一概念源于經(jīng)典的品牌理論，反映雇主與目標(biāo)雇員（即現(xiàn)有雇員與潛在人才）之間的關(guān)系。結(jié)合電力企業(yè)多年建設(shè)與管理經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)認(rèn)為雇主品牌的建設(shè)將有助于提升企業(yè)對(duì)人才的吸引力、降低企業(yè)人力成本開(kāi)支、減少雇傭雙方的適配風(fēng)險(xiǎn)、提升公司的品牌價(jià)值等。

1 提升企業(yè)對(duì)人才的吸引力

通過(guò)多年的發(fā)展，國(guó)網(wǎng)公司在國(guó)內(nèi)外已經(jīng)建立了一定的品牌形象，加大了對(duì)優(yōu)秀人才的吸引力。例如，公司提出的品牌口號(hào)“你用電，我用心”，樸素平實(shí)、內(nèi)涵豐富，將國(guó)網(wǎng)公司價(jià)值理念與核心業(yè)務(wù)緊密結(jié)合，得到了公司職員和社會(huì)各界的廣泛認(rèn)可；同時(shí)，公司注重自身內(nèi)部的建設(shè)、管理與發(fā)展，在《財(cái)富》雜志評(píng)選的2013年全球500強(qiáng)企業(yè)中排名第7名，極大提升了公司的國(guó)際知名度與影響力，對(duì)于優(yōu)秀人才的吸引具有重要的實(shí)際意義。

2降低企業(yè)人力成本開(kāi)支

雇主品牌一旦建立，將會(huì)帶來(lái)持續(xù)的收益。例如：（1）減少招聘成本：企業(yè)對(duì)人才的吸引力增強(qiáng)，應(yīng)聘者的數(shù)量和質(zhì)量將會(huì)提高，這將減少在人才吸引力方面的投入；（2）維持現(xiàn)有員工隊(duì)伍：吸引力不僅作用于外來(lái)求職者，更對(duì)內(nèi)部員工具有較強(qiáng)的作用，這樣將降低員工離職帶來(lái)的額外成本；（3）減少薪酬成本壓力：雇主品牌名聲較好，求職者將會(huì)減少對(duì)薪酬的關(guān)注，將會(huì)彌補(bǔ)薪酬水平的在人力資源市場(chǎng)上的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)。

3 減少雇傭雙方的適配風(fēng)險(xiǎn)

在人力資源市場(chǎng)上，雇傭關(guān)系始終是一種雙向選擇，雇主品牌幫助公司宣傳公司的文化、價(jià)值觀，并提供甄選人才的標(biāo)準(zhǔn)，保證符合公司價(jià)值觀的有經(jīng)驗(yàn)的人才來(lái)到公司，屏蔽一些價(jià)值觀不一致的人才，減少雙方不適配的風(fēng)險(xiǎn)。

4 提升公司的品牌價(jià)值

雇主品牌和產(chǎn)品品牌都是企業(yè)品牌的組成部分，品牌形象的建設(shè)能夠增強(qiáng)企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。雇主品牌建設(shè)則以雇主為主體，核心雇員為載體，以雇員提供優(yōu)質(zhì)與特色服務(wù)為基礎(chǔ)，旨在建立良好的雇主形象，提高雇主在人力資源市場(chǎng)知名度與美譽(yù)度。

二、電力企業(yè)雇主品牌建設(shè)分析

1現(xiàn)有部分雇主品牌建設(shè)方法

針對(duì)上節(jié)的分析，當(dāng)前筆者供職的供電公司所屬的四川省電力公司已經(jīng)在很多方面開(kāi)展了工作，僅例舉筆者所知幾點(diǎn)如下：公司當(dāng)前開(kāi)展的全員培訓(xùn)工作即屬于功能性活動(dòng)建設(shè)，公司的企業(yè)大學(xué)開(kāi)展計(jì)劃（“智橋大學(xué)”的建設(shè)）和專門針對(duì)經(jīng)營(yíng)、管理、技術(shù)、技能類員工制定了不同的幾年一輪的履職能力培訓(xùn)計(jì)劃都起到了很好的效果

1.1公司在這幾年間啟動(dòng)了“雙千人才”“雛鷹計(jì)劃”等人才儲(chǔ)備項(xiàng)目，也參加了國(guó)網(wǎng)公司的“領(lǐng)軍人才”計(jì)劃；經(jīng)過(guò)幾年籌備，今年開(kāi)始啟動(dòng)的職業(yè)生涯發(fā)展規(guī)劃旨在健全各類通道員工職業(yè)能力評(píng)價(jià)體系和分類分層激勵(lì)機(jī)制，公司實(shí)施職業(yè)發(fā)展大師管理，激勵(lì)員工立足崗位自我發(fā)展，均為雇主品牌的建設(shè)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

1.2公司全面實(shí)施全員績(jī)效管理，客觀、公正、準(zhǔn)確地評(píng)價(jià)電力企業(yè)各級(jí)團(tuán)隊(duì)和各類員工的工作業(yè)績(jī)和工作態(tài)度，建立與本企業(yè)文化相適應(yīng)的激勵(lì)約束機(jī)制和收入分配機(jī)制，充分調(diào)動(dòng)廣大員工工作積極性，達(dá)到提升企業(yè)管理效能，提高全員工工作業(yè)績(jī)和企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，促進(jìn)企業(yè)和員工共同發(fā)展的目的。

1.3公司2013年在國(guó)網(wǎng)公司內(nèi)率先開(kāi)展的崗位績(jī)效工資制改革，建立完善了適應(yīng)公司特點(diǎn)的薪酬分配配套制度，調(diào)整薪酬結(jié)構(gòu)，理順?lè)峙潢P(guān)系，強(qiáng)化績(jī)效考核在薪酬分配中的應(yīng)用，不斷促進(jìn)人力資源優(yōu)化配置，以適應(yīng)各類人才成長(zhǎng)和職業(yè)發(fā)展要求。

2 其他建設(shè)方法建議

2.1加強(qiáng)離職員工管理。電力企業(yè)員工現(xiàn)在的離職多為主動(dòng)離職，被動(dòng)離職較少，當(dāng)前的電力企業(yè)還未認(rèn)識(shí)到離職員工的潛在價(jià)值，故建議加強(qiáng)對(duì)離職人員的管理，對(duì)近年的離職員工情況進(jìn)行分析。建立離職員工管理辦法，對(duì)離職員工不是簡(jiǎn)單的從數(shù)據(jù)庫(kù)中減員，而是建立離職人員數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)離職人員的離職原因、離職后職業(yè)生涯進(jìn)行跟蹤記錄，甚至可以繼續(xù)保持和離職人員的感情聯(lián)系。這樣一方面可以了解企業(yè)在哪些方面還有改進(jìn)空間，另一方面也對(duì)自己現(xiàn)有的企業(yè)文化能留住哪類人才有所了解，另外和離職人員保持聯(lián)系還是提高企業(yè)雇主品牌的美譽(yù)度的重要途徑。

2.2加強(qiáng)雇主品牌的基礎(chǔ)建設(shè)。（1）增強(qiáng)公司的福利效應(yīng)：①建議電力企業(yè)進(jìn)行一些福利滿意度的調(diào)查，可以將有限的福利經(jīng)費(fèi)投入到員工切實(shí)需要的方面；②進(jìn)行一些福利保障制度執(zhí)行方面的建設(shè)。如保障員工帶薪假期制度的執(zhí)行；將職工食堂建設(shè)為健康食堂等。③進(jìn)行福利效應(yīng)的溝通與宣傳，主要目的是讓員工了解哪些是公司的福利項(xiàng)目，而不是必須的勞動(dòng)報(bào)酬。（2）從企業(yè)管理角度加強(qiáng)雇主品牌基礎(chǔ)建設(shè)：①增強(qiáng)企業(yè)文化的凝聚力。在新員工招聘時(shí)， 就注重傳播公司文化與價(jià)值觀念，并只接納認(rèn)同企業(yè)文化和價(jià)值觀念的新員工，面向目標(biāo)群體傳達(dá)準(zhǔn)確信息，把目標(biāo)群體吸引過(guò)來(lái)，而不是把所有優(yōu)秀人才都吸引過(guò)來(lái)；②不斷優(yōu)化績(jī)效管理，深化績(jī)效管理結(jié)果在人才選拔、崗位競(jìng)聘、評(píng)優(yōu)評(píng)先、職業(yè)鑒定、教育培訓(xùn)和員工福利等方面的應(yīng)用，以進(jìn)一步激發(fā)廣大員工的工作積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性；③進(jìn)行持續(xù)而完整的人力資源規(guī)劃。

結(jié)語(yǔ)

電力企業(yè)雇主品牌的建設(shè)將是一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)而艱巨的任務(wù)，不僅企業(yè)要投入大量的資源，而且需要持之以恒，同時(shí)還要注意企業(yè)發(fā)展階段，賦予雇主品牌不同的內(nèi)涵和定位，吸引不同的人才進(jìn)入公司，為不斷改革創(chuàng)新中的公司發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)的人才支持。

參考文獻(xiàn)