導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯(cuò)過為您精心挑選的10篇傳統(tǒng)媒體宣傳方式，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體；新媒體；企業(yè)宣傳；融合

1. 引言

企業(yè)宣傳作為企業(yè)內(nèi)外部聯(lián)系的紐帶和橋梁，不僅僅包括企業(yè)文化、品牌等企業(yè)自身建設(shè)發(fā)展的宣傳，還包括慈善公益項(xiàng)目等帶來的社會(huì)效益宣傳，在企業(yè)發(fā)展中有著至關(guān)重要的作用。首先，企業(yè)宣傳代表著一定程度上是企業(yè)利益和企業(yè)規(guī)劃的反映，對(duì)促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展起著戰(zhàn)略促進(jìn)作用。其次，企業(yè)宣傳是有利于對(duì)企業(yè)內(nèi)部職工群眾形成良好的價(jià)值引導(dǎo)，樹立正確的世界觀、人生觀、價(jià)值觀，形成企業(yè)凝聚力與向心力，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。此外，企業(yè)宣傳有利于在社會(huì)上樹立正面的企業(yè)形象，對(duì)于社會(huì)正能量的弘揚(yáng)，踐行社會(huì)責(zé)任，發(fā)揮著重要作用。

當(dāng)前傳統(tǒng)媒體仍作為企業(yè)宣傳的主要方式，往往按照傳統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)和形式進(jìn)行開展，無論在內(nèi)容還是在形式方面，都存在相對(duì)滯后性，缺乏時(shí)效。對(duì)于新一代年輕來說缺乏吸引力，但是在35周歲以上的職工群眾來說，傳統(tǒng)媒體宣傳方式由于較容易接受而得到認(rèn)同。所以如何在新舊媒體過過渡的今天，把傳統(tǒng)媒體與新媒體有機(jī)結(jié)合起來進(jìn)行企業(yè)宣傳是企業(yè)發(fā)展的重要課題。

2. 傳統(tǒng)媒體和新媒體宣傳方式比較

2.1 從宣傳方式上來說，傳統(tǒng)媒體依靠的多為報(bào)紙、電視、雜志、廣播等手段，這些方式受傳統(tǒng)的編制排版審核等問題的影響，往往具有滯后性，但是在宣傳的可控性上較為良好。而新興媒體往往形式多樣，可以富含文字、視頻、圖片、音樂等多種傳播手段，其表達(dá)形式多樣，并依托于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速性傳播，為廣大移動(dòng)終端客戶提供著及時(shí)、便捷的服務(wù)，但是在企業(yè)宣傳可控性上相對(duì)較差。

2.2 男傳內(nèi)容上來說，傳統(tǒng)媒體由于受報(bào)紙、雜志版面的限制、電視、廣播播出時(shí)間的長短以及可視化條件的約束，傳統(tǒng)媒體在企業(yè)的宣傳內(nèi)容上往往會(huì)做一些修改刪減，往往會(huì)使得部分內(nèi)容沒有完整的表達(dá)出來，存在局限性。而新媒體的宣傳方式，內(nèi)容具有可擴(kuò)充性，可精簡(jiǎn)，也可保留完整，企業(yè)宣傳也能完整的表達(dá)真實(shí)意圖，并且宣傳內(nèi)容上可附帶圖片、視頻等多元化因素，立體展現(xiàn)企業(yè)的宣傳內(nèi)容，可讀性強(qiáng)。

2.3 從宣傳創(chuàng)新上來說，傳統(tǒng)媒體的企業(yè)宣傳由于本身的限制，可擴(kuò)展性較弱，方式方法相對(duì)新媒體來說創(chuàng)新力較差。新媒體富含多種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和視聽化軟件，可以綜合附加多種方式，也可以把讀者的數(shù)據(jù)連接數(shù)據(jù)庫，進(jìn)行分析閱讀量，分析讀者的評(píng)論，宣傳效果，這些工作比傳統(tǒng)媒體的調(diào)查更加方面，對(duì)宣傳工作的創(chuàng)新提供參考依據(jù)。

2.4 從宣傳互動(dòng)上來說，傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)方式相對(duì)較弱，直面性較弱，傳統(tǒng)媒體往往是宣傳內(nèi)容之后，往往由記者或其他方式進(jìn)行信息收集，然后匯總到宣傳工作單位，再做出回應(yīng)，時(shí)間方式曲折，往往在信息傳遞過程中也存在有偏差性，影響互動(dòng)效果。而新媒體可以即時(shí)實(shí)現(xiàn)一對(duì)多的互動(dòng)交流，既可以通過視頻直接實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)外部的互動(dòng)交流，也可以通過微博、論壇等形式進(jìn)行提問回答，實(shí)現(xiàn)多維度的互動(dòng)。

3. 傳統(tǒng)媒體與新媒體結(jié)合形勢(shì)下做好企業(yè)宣傳的措施

雖然新媒體發(fā)展儼然是新時(shí)代企業(yè)宣傳工作的重要方向，但傳統(tǒng)媒體仍然在企業(yè)宣傳過程中占有重要的優(yōu)勢(shì)地位。通過相關(guān)的數(shù)據(jù)調(diào)查分析，目前新媒體的主要受眾人群為20～34周歲之間，35周歲以上員工更加偏好由傳統(tǒng)媒體獲取信息。因此在當(dāng)前時(shí)期做好傳統(tǒng)媒體與新媒體的有機(jī)融合進(jìn)行企業(yè)宣傳尤為必要。

3.1 正確把握企業(yè)宣傳的政治輿論導(dǎo)向。

無論是利用傳統(tǒng)媒體還是新媒體，企業(yè)宣傳的主題思想都要在服務(wù)于經(jīng)濟(jì)建設(shè)這一中心任務(wù)的基礎(chǔ)上，做到符合國家的政策方針路線，擁護(hù)黨的理論和黨的領(lǐng)導(dǎo)，鑒定政治立場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)履行社會(huì)責(zé)任和促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的統(tǒng)一；還要重視中央關(guān)于重大形勢(shì)的分析判斷和工作部署，胸懷大局、把握大勢(shì)。

3.2 與時(shí)俱進(jìn)，不斷適應(yīng)新變化。

新媒體多元化、多樣化的表達(dá)與宣傳是時(shí)展的必然趨勢(shì)。適應(yīng)新時(shí)代的發(fā)展，傳統(tǒng)的企業(yè)宣傳手段和方法需要加以改進(jìn)，宣傳工作的制度體系也要不斷進(jìn)行完善。在制度建設(shè)上，要提前做好思想信息篩選與輿論危機(jī)預(yù)案制度；在工作模式上，要適應(yīng)新媒體的快捷的特點(diǎn)，積極主動(dòng)提供宣傳要點(diǎn)與收集反饋信息；在工作執(zhí)行上，要把控企業(yè)宣傳和輿論監(jiān)控的統(tǒng)一協(xié)調(diào)；在人員安排上，做好應(yīng)對(duì)重大輿論事件的人員安排和培訓(xùn)指導(dǎo)工作?？傊獞?yīng)用好新媒體時(shí)代企業(yè)宣傳工作的“軟件”，結(jié)合好傳統(tǒng)媒體時(shí)代企業(yè)宣傳工作的“內(nèi)功”。

3.3 打造新媒體的宣傳平臺(tái)。

相較于傳統(tǒng)媒體時(shí)代，新媒體個(gè)人意見的表達(dá)平臺(tái)明顯增多，民眾的言論自由度大幅提升。因此，新媒體時(shí)代的思想宣傳要順勢(shì)而為，一方面，積極構(gòu)建與民眾集體選擇相適應(yīng)的宣傳管道和中介，做好宣傳思想工作的“硬件”建設(shè)，挑選好宣傳思想工作的有利武器；另一方面，要積極培養(yǎng)新媒體宣傳的工作人員和基層工作人員的培訓(xùn)學(xué)習(xí)工作，引導(dǎo)公司的員工學(xué)習(xí)新事物，用好新媒體，把握企業(yè)媒體宣傳的主動(dòng)權(quán)。

3.4 廣泛吸收評(píng)論建議。

新媒體時(shí)代的到來，媒體的宣傳互動(dòng)性越來越強(qiáng)，形式也多種多樣，批評(píng)、認(rèn)同、發(fā)對(duì)、建議等聲音多種多樣。因此企業(yè)宣傳工作要以開放的態(tài)度，增強(qiáng)民意的接納能力，要接收來自四面八方的意見表達(dá)，要在一定的限度下容納不同維度的個(gè)體情緒的社會(huì)化傳播。另外傳統(tǒng)媒體的使用者也會(huì)面臨著多種困境與建議，逐漸把兩者的建議進(jìn)行優(yōu)化統(tǒng)一，促進(jìn)新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合是當(dāng)前發(fā)展的趨勢(shì)。

3.5 積極引導(dǎo)時(shí)代旋律。

新媒體和自媒體時(shí)代的到來，人人都是信息的宣傳者和媒體站點(diǎn)。隨著信息化步伐的不斷加快，信息快速傳播，大量的信息呈現(xiàn)碎片化閱讀、快速瀏覽和個(gè)性化表達(dá)的特點(diǎn)。因此有很多的片面的理論與思想會(huì)影響著民眾的思維活動(dòng)。因此在企業(yè)宣傳過程中，積極做好企業(yè)內(nèi)部職工群眾的思想引導(dǎo)和社會(huì)正面形象宣導(dǎo)、社會(huì)正能量引導(dǎo)等方面的社會(huì)責(zé)任，從而把握民眾的思想流向。

4. 結(jié)語

總之，新媒體的應(yīng)用是企業(yè)宣傳的未來發(fā)展趨勢(shì)，為此我們要把握時(shí)代和企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的方向，加強(qiáng)對(duì)企業(yè)職工群眾的技能培訓(xùn)工作，利用新媒體的優(yōu)勢(shì)的做好企業(yè)的宣傳思想工作，同時(shí)結(jié)合傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，不斷進(jìn)行優(yōu)化，確保企業(yè)宣傳工作的有效性。

參考文獻(xiàn)：

篇2

一是要利用多種方式與傳統(tǒng)媒體形成互動(dòng)，雙向打通宣傳渠道，迅速提高知名度，從而增加人氣。

要善于在兩者之間整合。現(xiàn)在，很多地市縣新聞網(wǎng)的新聞只是對(duì)傳統(tǒng)媒體新聞資源的網(wǎng)上簡(jiǎn)單“抄送”，新聞標(biāo)題的制作和的方式手段都較為單一，對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞在制作方面的要求缺少全面的研究；并且，“由紙到網(wǎng)”的內(nèi)容多，“由網(wǎng)到紙”的內(nèi)容少，使得網(wǎng)上內(nèi)容特別是網(wǎng)民對(duì)新聞的評(píng)價(jià)或者網(wǎng)絡(luò)論壇的內(nèi)容在傳統(tǒng)媒體上缺少反映，從而使傳播受限。

要善于在兩者之間“搭橋”。傳統(tǒng)媒體已形成的知名欄目要上網(wǎng)，使其在傳播得更遠(yuǎn)的同時(shí)也無形增加了網(wǎng)站的看點(diǎn)；在傳統(tǒng)媒體上開辟出版時(shí)間和版面都相對(duì)固定的欄目，宣傳網(wǎng)站上網(wǎng)民反映熱烈的內(nèi)容。比如，網(wǎng)絡(luò)新聞?shì)浾摫O(jiān)督，如果跟傳統(tǒng)新聞?shì)浾摫O(jiān)督有機(jī)結(jié)合，就能顯著提升網(wǎng)站的影響力。在管理嚴(yán)謹(jǐn)?shù)那疤嵯?，地市縣新聞網(wǎng)站上的輿論監(jiān)督較之傳統(tǒng)媒體，量更大，速度也更及時(shí)，來自基層的民聲更直接更便捷，加上與地方政府部門業(yè)已形成的反饋渠道，無疑會(huì)產(chǎn)生較大的影響力。

要充分發(fā)揮地市縣新聞網(wǎng)的地域特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，利用傳統(tǒng)媒體，積極參加、策劃、組織重要活動(dòng)，“跳出”網(wǎng)絡(luò)辦網(wǎng)站，形成網(wǎng)站、報(bào)紙（廣播電視）、網(wǎng)民、報(bào)人的全方位聯(lián)動(dòng)。既要積極參加傳統(tǒng)媒體策劃的重大采訪活動(dòng)，在網(wǎng)站上及時(shí)報(bào)道，在宣傳集群中占有“份額”；自身也要策劃重大活動(dòng)，請(qǐng)版主及骨干網(wǎng)民參加。

二是利用多種渠道與傳統(tǒng)媒體廣告聯(lián)動(dòng)，提高贏利能力，提高地市縣新聞網(wǎng)可持續(xù)發(fā)展的能力。

篇3

面對(duì)員工思想多元、新媒體蓬勃發(fā)展、信息傳播渠道和形式更加豐富的實(shí)際，亭南煤業(yè)公司從去年以來，在鞏固發(fā)揮傳統(tǒng)主流媒體作用的同時(shí)，積極探索運(yùn)用新媒體加強(qiáng)員工隊(duì)伍思想引領(lǐng)，搞好為企業(yè)和員工服務(wù)，把握輿論導(dǎo)，傳播凝聚推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的正能量。本課題以此為研究對(duì)象，期望進(jìn)一步推動(dòng)亭南煤業(yè)傳統(tǒng)媒體和新媒體的共同、融合發(fā)展，做到緊跟時(shí)代、緊貼實(shí)際、服務(wù)企業(yè)、服務(wù)員工，促進(jìn)企業(yè)更加和諧、穩(wěn)定、健康發(fā)展。

一、何為企業(yè)思想工作

企業(yè)員工思想工作的實(shí)質(zhì)就是為員工解決思想問題，為企業(yè)發(fā)展注入活力。企業(yè)的主體是人，思想是指道德層面，態(tài)度、責(zé)任、精神、人格等，政治是立場(chǎng)、觀點(diǎn)是否黨、政府一致，是否符合法律等。如何引導(dǎo)員工正確看待黨和國家的政策方針、遵紀(jì)守法；如何樹立正確的人生觀、樂觀、自信、創(chuàng)新工作，敬業(yè)愛崗，全身心投入工作，參與企業(yè)建設(shè)就是企業(yè)的思想政治工作。

二、開展企業(yè)思想工作的渠道及方式

（一）傳統(tǒng)方式：開大會(huì)開小會(huì)，說教宣傳，樹典型、立樣板，以點(diǎn)帶面。

（二）新的方式：全員參與企業(yè)文化建設(shè)，廣開言路，利用一切方法促進(jìn)該項(xiàng)工作的開展，團(tuán)結(jié)員工，凝聚合力，推動(dòng)企業(yè)發(fā)展。

（三）人們習(xí)慣把報(bào)紙、廣播、電視等稱為傳統(tǒng)媒體，而把在新技術(shù)支持下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)通訊、觸摸媒體等稱為新媒體。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體，正以強(qiáng)大的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和介質(zhì)優(yōu)勢(shì)，為傳統(tǒng)媒體帶來巨大的發(fā)展機(jī)遇。

三、傳統(tǒng)媒體與新媒體相互促進(jìn)、相得益彰

（一）傳統(tǒng)媒體在新媒體推動(dòng)下不斷改進(jìn)自身，走向完善。

面對(duì)新媒體諸多優(yōu)勢(shì)的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體顯得有些底氣不足，因而對(duì)傳統(tǒng)媒體而言，調(diào)整機(jī)制、自我完善已經(jīng)刻不容緩。新媒體帶給傳統(tǒng)媒體挑戰(zhàn)的同時(shí)，也為傳統(tǒng)媒體的發(fā)展提供了前所未有的機(jī)遇，傳統(tǒng)媒體主動(dòng)積極利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)來改進(jìn)自身。如亭南煤業(yè)公司改革新聞機(jī)制，大力發(fā)展多媒體新聞，建立公司內(nèi)部網(wǎng)站、組建微信群，及時(shí)上傳公司方針政策、圖片及視頻新聞?？梢姡旅襟w與傳統(tǒng)媒體可以相互促進(jìn)、相得益彰。

（二）新媒體的發(fā)展依賴于傳統(tǒng)媒體

新媒體自身存在不足，其中主要是受網(wǎng)絡(luò)限制和缺乏信息源，而這些不足都可以從傳統(tǒng)媒體中得到有益的補(bǔ)充。傳統(tǒng)媒體具有豐富的信息資源，這可以為新媒體提供鮮活的內(nèi)容和素材，傳統(tǒng)媒體具有經(jīng)驗(yàn)豐富的信息采集加工人才、豐富多彩的信息數(shù)據(jù)庫，這些在"內(nèi)容為主"的網(wǎng)絡(luò)媒體競(jìng)爭(zhēng)中具有重要價(jià)值。新媒體借助傳統(tǒng)媒體的信息資源就能擴(kuò)大信息采集渠道，可以不斷獲取世界上各個(gè)領(lǐng)域的最有價(jià)值的信息“活水”。

四、當(dāng)前形勢(shì)下，新媒體對(duì)員工思想工作意義重大

當(dāng)前，我國大部分煤炭企業(yè)正面臨著發(fā)展轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期，部分企業(yè)因煤價(jià)下滑、市場(chǎng)疲軟等因素影響，企業(yè)進(jìn)入了生存發(fā)展的抉擇期，各種矛盾凸顯，員工群眾思想波動(dòng)大，各種訴求有意無意中通過互聯(lián)網(wǎng)等新媒體表達(dá)。實(shí)踐證明，新媒體已經(jīng)成為輿論陣地的制高點(diǎn)，失去新媒體，宣傳思想工作就失去了輿論引導(dǎo)的制高點(diǎn)，思想建設(shè)的戰(zhàn)略要地。沒有正確的輿論引導(dǎo)，煤炭企業(yè)改革發(fā)展、走出困境就增加了更多的變數(shù)。

五、充分發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢(shì)

新媒體改變了之前傳統(tǒng)媒體單向傳播形式，改變了只有專業(yè)人士才可以傳播的情況，使得普通民眾在新媒體上享受到了真實(shí)有效的“發(fā)聲權(quán)”。如果說， 論壇 上的發(fā)帖、轉(zhuǎn)帖是普通民眾典型的網(wǎng)絡(luò)媒體傳播行為。網(wǎng)民不僅僅成為了信息的制造者、者，同時(shí)也是輿論形成不可分割的一部分。

六、發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢(shì)

利用人人都有手機(jī)的便利條件，讓每名員工都個(gè)人都開通博客、微博、微信，加入企業(yè)建立的QQ、微博、微信群。并利用這個(gè)平臺(tái)開展工作，廣開言路，信息公開，重大問題提交員工大討論，及時(shí)全面收集員工信息，積極解決員工發(fā)現(xiàn)的問題，一切變得透明。積極開展豐富多彩的網(wǎng)絡(luò)思想政治工作，舉辦諸如征文、微博攝影、口號(hào)征集活動(dòng)，每年的先進(jìn)評(píng)比都要在網(wǎng)上進(jìn)行，網(wǎng)上投票。

七、以新媒體提升員工思想工作

（一）利用新媒體增強(qiáng)員工思想工作的吸引力。如何增強(qiáng)員工思想工作的吸引力，增強(qiáng)工作效果，一直是員工思想工作者探索的重點(diǎn)。說，做好黨的宣傳思想工作，必須創(chuàng)新宣傳方式，講好中國故事，傳播好中國聲音。實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，離不開新媒體作用的充分發(fā)揮，通過可視媒體、電子讀物，以數(shù)字化為載體，實(shí)現(xiàn)新媒體良好的可視性、互動(dòng)性、包容性和便攜性，實(shí)現(xiàn)人機(jī)對(duì)話，互動(dòng)交流。使員工思想工作聲色俱全、圖文并茂、暢所欲言，實(shí)現(xiàn)心與心的交流，避免單純的說教，有效增強(qiáng)吸引力、感染力、親和力和說服力，產(chǎn)生思想共鳴，言語共振，行動(dòng)同步，達(dá)到增強(qiáng)工作效果的目的。

（二）利用新媒體提高宣傳思想工作水平。要緊緊圍繞新媒體特點(diǎn)，注重在提高宣傳質(zhì)量上下功夫，在增強(qiáng)吸引力和感染力上想辦法，注重做好結(jié)合文章，不斷更新宣傳技巧，及時(shí)掌握新的話語方式，避免模式化、概念化、套路化，讓員工群眾愛聽愛看，產(chǎn)生共鳴。特別要把握好時(shí)、度、效，研究透怎么宣傳、什么時(shí)候宣傳、宣傳什么，引導(dǎo)廣大群眾明辨是非，分清主次，區(qū)分本質(zhì)和表象。通過努力，在新媒體空間倡樹社會(huì)主義核心價(jià)值觀，在潛移默化中影響和感染廣大員群眾，為企業(yè)改革發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的思想基礎(chǔ)

篇4

一、目前城市社區(qū)宣傳工作現(xiàn)狀及特點(diǎn)

提到城市社區(qū)宣傳工作，讓人很自然聯(lián)想到上個(gè)世紀(jì)八九十年代社區(qū)的展示板、條幅、樓道門口的宣傳告示等。這樣的宣傳工作形式單一，宣傳效果有限，在很大程度上沒有很好利用科技手段和宣傳資源，這與社區(qū)多年來建設(shè)狀況有關(guān)。首先，我國的許多城市在相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)沒有配備專職的社區(qū)工作者，多年來實(shí)行的是居委會(huì)自治。社區(qū)工作者是近年來才設(shè)立的人員工作崗位。前些年的社區(qū)工作人員主要是退休的工作人員和熱心公益事業(yè)的大爺大媽，這些人員由于年齡大、學(xué)歷較淺等原因，他們接受新事物的能力較弱，只能按照傳統(tǒng)思維去開展工作，所以社區(qū)工作方式、尤其是宣傳方式幾十年沒有太大變化。其次，政府對(duì)社區(qū)工作缺乏科學(xué)有力的指導(dǎo)，城市街道辦事處承擔(dān)著“承上啟下”的作用，政府各部門把工作派到街道辦事處，街道辦事處再把工作派給社區(qū)，社區(qū)沒有專門的工作者設(shè)崗，很大程度上疲于應(yīng)付差事，很少開展創(chuàng)新性的社區(qū)宣傳工作。

二、新媒體發(fā)展特點(diǎn)及對(duì)社區(qū)宣傳工作的影響

目前，我們的社會(huì)生活伴隨著科技的快速發(fā)展而發(fā)生了深刻變化，尤其是新聞宣傳方式和新聞傳播方式進(jìn)入了嶄新的新媒體時(shí)代。新媒體對(duì)社區(qū)宣傳工作產(chǎn)生了重要的影響。

1.交互性。新媒體與傳統(tǒng)媒體最大的區(qū)別在于傳播方式的改變。傳統(tǒng)媒體一對(duì)一、一對(duì)多的傳播方式轉(zhuǎn)變成了多對(duì)多的狀態(tài)，傳統(tǒng)媒體信息的接受者在新媒體時(shí)代可以變成發(fā)表者和修改者。

2.大眾性。較之傳統(tǒng)媒體的單一途徑，新媒體的傳播使得任何網(wǎng)絡(luò)或手機(jī)使用者等等都能通過各自的平臺(tái)進(jìn)行交流，這也使得平臺(tái)中的任何人都可以成為傳媒的主體。比如：中國移動(dòng)的手機(jī)報(bào)和新聞?lì)惖木W(wǎng)上調(diào)查等，人們不僅僅只是閱讀還可以進(jìn)行反饋和再次傳播。

3.時(shí)效性。傳統(tǒng)媒體消息至少需要加工和編排，而新媒體的新聞及時(shí)、快速傳播是傳統(tǒng)媒體不能相比的。如上海地鐵事故信息和甬溫動(dòng)車事故信息，消息最早傳播出來的并不是靠電視、廣播、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體，而是靠手機(jī)微博。

新媒體的廣泛運(yùn)用帶來了信息傳播領(lǐng)域的巨大變革。首先是媒體構(gòu)成更加復(fù)雜。以互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)為代表的網(wǎng)絡(luò)媒體，以私企、外資投資的網(wǎng)站及其它新媒體，還有以博客、播客等各種個(gè)人媒體。這些使傳統(tǒng)媒體、重點(diǎn)新聞網(wǎng)站等面臨更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，傳統(tǒng)媒體不再是人們獲取新聞的唯一手段。二是輿論環(huán)境日益錯(cuò)綜復(fù)雜。不同社會(huì)階層和群體的各種訴求都在通過新媒體表達(dá)。如何在新媒體時(shí)代唱響主旋律，有效引領(lǐng)和整合社會(huì)輿論，把廣大干部群眾團(tuán)結(jié)在黨和政府周圍，這是對(duì)我們宣傳輿論引導(dǎo)能力的嚴(yán)峻考驗(yàn)。三是宣傳和管理任務(wù)更加艱巨。隨著即時(shí)通訊、微博、播客等的快速發(fā)展，每一個(gè)網(wǎng)民都可以成為新聞的者和傳播者，這種交互的傳播方式，突破了傳統(tǒng)新聞體制，政府的管理將直接面對(duì)無數(shù)個(gè)人，管理難度明顯加大。

三、新媒體時(shí)期社區(qū)宣傳工作面臨的問題及解決途徑

新媒體時(shí)期，傳統(tǒng)的社區(qū)宣傳工作不斷受到?jīng)_擊。一方面，隨著社區(qū)居民文化素養(yǎng)的提高，接受新鮮事物能力大幅度提升，科技對(duì)他們來說是生活中不可缺少的一部分；二是社區(qū)傳統(tǒng)的宣傳手段難以發(fā)揮全面、迅速的作用；三是社區(qū)成員獲取信息的途徑不只是電視、廣播、報(bào)紙等的單向獲取。傳統(tǒng)的宣傳手段不斷受到?jīng)_擊，主要有以下三個(gè)方面的問題亟待解決。

1.社區(qū)宣傳的時(shí)效性和覆蓋率有待于提升。在社區(qū)中有很多工作需要居民配合完成。以北京望京街道辦事處轄區(qū)某社區(qū)為例，每個(gè)月的15日要給年滿60歲老年人辦理老年證，還有如緊急疫苗的接種等，都要保證信息第一時(shí)間傳達(dá)到相應(yīng)群體；第二還要保證傳達(dá)到位，這些單靠傳統(tǒng)宣傳途徑來完成比較困難。通過新媒體在社區(qū)居民中合理劃分人群，建立不同的群體用戶，如黨團(tuán)群、商戶群、學(xué)生群、老年群等將居民及轄區(qū)單位劃歸分類，然后通過短信平臺(tái)、即時(shí)通訊平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)電話或者社區(qū)BBS定時(shí)發(fā)送或登載信息，既能保證信息的時(shí)效性，又能保證傳達(dá)到位。

2.社區(qū)宣傳的互動(dòng)性有待提高。社區(qū)居民構(gòu)成復(fù)雜，既有青少年又有老年人，既有上班族也有soho族。沒有一個(gè)時(shí)刻能保證社區(qū)成員全部在社區(qū)，這種情況會(huì)造成重大事項(xiàng)征求意見匯總的難度。傳統(tǒng)的辦法是召開居民大會(huì)征集意見，但是很難確保匯總各方意見，而且召開會(huì)議勢(shì)必會(huì)增加成本。通過新媒體，比如政務(wù)微博可以暢通意見的溝通交流，有利于增強(qiáng)社區(qū)與居民的互動(dòng)，有利于提升工作效率。

3.社區(qū)宣傳重視程度有待進(jìn)一步提升。雖然現(xiàn)在黨和政府部門很重視宣傳工作，但是支持力度有待增強(qiáng)。首先要加強(qiáng)社區(qū)專職宣傳干部的培訓(xùn)和教育，從基本的新聞采訪到公文稿的寫作以及影片錄制；從多媒體信息技術(shù)的學(xué)習(xí)到熟練的應(yīng)用都需要政府給予資金、人力的支持；第二社區(qū)本身也要重視宣傳工作，盡量設(shè)置專職社區(qū)宣傳干部崗位，而且要發(fā)動(dòng)社區(qū)全員一起參與，只有這樣才能發(fā)揮宣傳的優(yōu)勢(shì)。

篇5

隨著社會(huì)的進(jìn)步和繁榮，媒體的種類和形式也越來越多，傳統(tǒng)媒體不斷發(fā)展，新興媒體日益強(qiáng)大。每逢重大事件發(fā)生，更是報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、雜志、手機(jī)等新舊媒體一齊上陣。在形式紛繁、角度各異的宣傳報(bào)道中，怎樣讓網(wǎng)絡(luò)宣傳奪人耳目、凸顯自身價(jià)值呢？筆者認(rèn)為，在主題內(nèi)容大致相同的情況下，媒體自身的個(gè)性越強(qiáng)，這種媒體宣傳存在的價(jià)值就越大。具體到網(wǎng)絡(luò)宣傳來說，在輿論導(dǎo)向正確、宣傳內(nèi)容真實(shí)的前提下，互聯(lián)網(wǎng)的特色彰顯得越充分，該網(wǎng)絡(luò)宣傳也就越精彩。

作為20世紀(jì)最具影響力的科技進(jìn)步成果，互聯(lián)網(wǎng)帶來了人類生產(chǎn)方式、生活方式和思維方式的深刻變化，有著傳統(tǒng)媒體無法企及的一些特色和優(yōu)勢(shì)，如即時(shí)、快捷、海量、互動(dòng)、多媒體、無國界、虛擬化、天然落地等等，已成為時(shí)下最快捷、最有效的傳播方式，成為推動(dòng)政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)發(fā)展的巨大力量?！兜?2次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截止今年6月底，我國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到了2.53億，首次大幅度超過美國，躍居世界第一位。同時(shí)，我國的寬帶網(wǎng)民數(shù)和國家域名數(shù)也是全球首位。這三項(xiàng)重大突破舉世矚目，并初顯我國互聯(lián)網(wǎng)大國規(guī)模。報(bào)告還顯示，網(wǎng)絡(luò)新聞使用率達(dá)81.5%，在網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中排名躍升至第二位，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為新聞傳播領(lǐng)域中影響巨大、最具發(fā)展?jié)摿Φ闹髁髅襟w。①我們應(yīng)該仔細(xì)研究互聯(lián)網(wǎng)的特質(zhì)，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)。

一、新聞時(shí)效的“快捷”

“時(shí)效”是新聞宣傳的一個(gè)重要元素，而快捷、即時(shí)、同步正是互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。在網(wǎng)絡(luò)宣傳中，我們格外要充分張揚(yáng)這一特色，利用信息快速刷新、圖文直播、視頻直播等方式第一時(shí)間將最新信息、進(jìn)展乃至現(xiàn)場(chǎng)實(shí)況告訴廣大網(wǎng)友，讓他們及時(shí)知曉情況、分享快樂、化解恐慌、消除疑慮。

今年的“北京奧運(yùn)會(huì)”是體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)宣傳快捷即時(shí)的一個(gè)最好的案例。作為北京奧運(yùn)會(huì)官方互聯(lián)網(wǎng)及大陸和澳門地區(qū)唯一新媒體持權(quán)轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)，為了確保奧運(yùn)轉(zhuǎn)播的時(shí)效，央視網(wǎng)在奧運(yùn)期間推出了一系列特別的服務(wù)內(nèi)容：“24小時(shí)播不?！辟Y訊頻道綜合利用圖文、視頻和網(wǎng)民評(píng)論等手段在一天24小時(shí)中不停地最新信息并隨著事件發(fā)展不斷刷新；“即時(shí)賽事信息頻道”基于IDF數(shù)據(jù)，以圖文為主要方式實(shí)時(shí)播報(bào)賽事全方位信息、尤其是比分信息；②央視網(wǎng)還與知名國際網(wǎng)絡(luò)技術(shù)服務(wù)機(jī)構(gòu)合作，共同搭建了“網(wǎng)絡(luò)視頻直播”平臺(tái)，完美呈現(xiàn)了17天、3800個(gè)小時(shí)的奧運(yùn)賽事直播。所有以上服務(wù)讓網(wǎng)民第一時(shí)間知曉了賽事情況、相關(guān)新聞或?qū)崟r(shí)觀看到比賽的精彩戰(zhàn)況，守著電腦就可以全面、快捷甚至同步地了解或觀看奧運(yùn)會(huì)的最新進(jìn)展，這種體驗(yàn)是傳統(tǒng)媒體難以提供的。

今年5月12日汶川大地震后,最早傳播地震信息的,不是傳統(tǒng)媒體，而是網(wǎng)絡(luò)。據(jù)網(wǎng)民反映，震后6分鐘，他們就從QQ群或論壇上獲取了地震的消息；震后15分鐘，一些網(wǎng)站的首頁或新聞?lì)l道已相繼開始正式地震的新聞了，如此驚人的速度在沒有互聯(lián)網(wǎng)的年代或區(qū)域是不可想象的。

二、 表現(xiàn)手段的“多媒體”

如果說，廣播電視是時(shí)間媒體，報(bào)紙雜志是空間媒體，則網(wǎng)絡(luò)就是將二者充分結(jié)合起來所形成的一種多維組合的媒介方式。表現(xiàn)手段的“多媒體”是網(wǎng)絡(luò)區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的重要標(biāo)志。憑借互聯(lián)網(wǎng)傳播的這個(gè)巨大優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)宣傳要綜合運(yùn)用文字、圖片、音頻、視頻、動(dòng)漫、圖表等多種表現(xiàn)手段，充分挖掘博客、論壇、播客、電子報(bào)刊、在線網(wǎng)聊、網(wǎng)絡(luò)直播、視頻點(diǎn)播、投票、郵箱、跟帖、評(píng)論等互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的潛力，讓網(wǎng)絡(luò)宣傳圖文并茂、聲色交織，兼具報(bào)紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體在傳播上的優(yōu)勢(shì)，為網(wǎng)民提供一種全景式、立體化的報(bào)道。

在安徽電視網(wǎng)今年的抗震救災(zāi)專題中，不僅有大量的來自國內(nèi)權(quán)威新聞媒體以及安徽電視臺(tái)（網(wǎng)）的相關(guān)新聞和圖片，還有募得2.53億的安徽省大型賑災(zāi)義演“與愛同行共建家園”的網(wǎng)絡(luò)直播和視頻點(diǎn)播、安徽電視網(wǎng)參與省內(nèi)災(zāi)后首場(chǎng)廣場(chǎng)募捐活動(dòng)“愛涌巴蜀情動(dòng)江淮”的圖文和視頻、安徽電視臺(tái)著名主持人飽蘸著對(duì)災(zāi)區(qū)同胞深情厚愛、引發(fā)大量網(wǎng)友跟帖回復(fù)的“名嘴名博”、網(wǎng)友們?cè)谡搲霞耐袑?duì)災(zāi)區(qū)同胞哀思的“網(wǎng)絡(luò)公祭”、安徽電視臺(tái)廣告客戶愛心捐贈(zèng)榜“情系巴蜀愛傳萬家”等等，這些宣傳網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)非常濃郁，充分展示了互聯(lián)網(wǎng)的多媒體性。

搜狐電視頻道的廣告詞是“100家電視臺(tái)實(shí)時(shí)直播，900檔精品欄目，1000部精彩劇集，搜狐電視，應(yīng)有盡有?？措娨?，上搜狐?！雹郜F(xiàn)在很多大的網(wǎng)站都在積極發(fā)展網(wǎng)絡(luò)電視，由此可見，網(wǎng)絡(luò)的多媒體性具有極大的開發(fā)潛力和價(jià)值。

三、多種方式的“互動(dòng)”

Web2.0時(shí)代，新聞傳播不再是媒體的專利，任何接觸新聞事件的人員都能以自己的視角來觀察和報(bào)道事件，網(wǎng)絡(luò)媒體逐漸成為個(gè)性化傳播平臺(tái)，④博客、論壇、播客、新聞跟帖、嘉賓網(wǎng)聊等等傳達(dá)著網(wǎng)民的心聲。而且，從發(fā)展的趨勢(shì)看，互聯(lián)網(wǎng)正從提供信息服務(wù)向提供平臺(tái)服務(wù)延伸，以博客、播客等為代表的web2.0服務(wù)模式使互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)功能更加突出，網(wǎng)民不僅是信息的消費(fèi)者，也是信息的提供者和創(chuàng)造者。

今年奧運(yùn)會(huì)期間,很多網(wǎng)站都推出了以奧運(yùn)會(huì)為主題的博客、論壇、播客、社區(qū)、評(píng)論、留言等互動(dòng)內(nèi)容，有些網(wǎng)站網(wǎng)民的參與熱情非常高漲。在騰訊網(wǎng)上，中國首金得主陳燮霞獨(dú)家博客的回復(fù)留言超過18萬條；劉翔退賽新聞的評(píng)論數(shù)超過60萬條；為中國51金制作的金牌專題的評(píng)論數(shù)近22萬條；由可口可樂主辦、騰訊提供技術(shù)支持的“火炬在線傳遞”活動(dòng)更是別具特色，參與人數(shù)突破6209萬，創(chuàng)造了中國互聯(lián)網(wǎng)歷史上單一活動(dòng)參與人數(shù)最多的紀(jì)錄，也是各門戶所推出的各類奧運(yùn)互動(dòng)活動(dòng)中最成功的一個(gè)，⑤無論對(duì)媒體還是對(duì)贊助商都是非常成功的互動(dòng)營銷案例。

構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)，需要全社會(huì)的共同參與，因此，網(wǎng)友主動(dòng)參與宣傳報(bào)道是時(shí)代的要求，是新聞“三貼近”的具體表現(xiàn)，豐富了網(wǎng)絡(luò)宣傳的內(nèi)容，增加了網(wǎng)絡(luò)媒體的吸引力。加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)的宣傳創(chuàng)新，吸引網(wǎng)民對(duì)媒介本身的關(guān)注和對(duì)相關(guān)報(bào)道的參與是網(wǎng)絡(luò)宣傳的重要內(nèi)容。但是，網(wǎng)民參與是一把雙刃劍，互聯(lián)網(wǎng)的開放性帶來了網(wǎng)友參與內(nèi)容的不確定性，媒體應(yīng)牢固樹立政治意識(shí)、大局意識(shí)、責(zé)任意識(shí)、陣地意識(shí)，把堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向放

在新聞宣傳工作的首位，在重大問題、敏感問題、熱點(diǎn)問題上把好關(guān)、把好度。

四、信息內(nèi)容的“海量”

從某種意義上說，互聯(lián)網(wǎng)是一種高科技的載體和平臺(tái)，其中能夠“裝載”和“陳列”網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)、網(wǎng)民上傳以及報(bào)紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的所有內(nèi)容，既能橫向集納各方新聞，又能縱向保存歷史資訊，實(shí)現(xiàn)信息內(nèi)容的海量。互聯(lián)網(wǎng)所以能擁有海量信息，主要原因是：

1、由于沒有時(shí)間空間和存儲(chǔ)容量的制約并且具有多媒體性，網(wǎng)絡(luò)的信息以及與其他媒體合作非常便捷。

由于有著快捷的時(shí)效和多媒體的表現(xiàn)手段，網(wǎng)絡(luò)非常容易在第一時(shí)間、以最合適的方式信息；同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)與新舊媒體之間非常便利的橫向合作也大大促成了網(wǎng)絡(luò)信息的海量。

為了增強(qiáng)信息的傳播，網(wǎng)絡(luò)媒體之間經(jīng)常進(jìn)行橫向的合作，例如我省“與愛同行共建家園”大型賑災(zāi)義演，安徽電視網(wǎng)聯(lián)手新浪、搜狐、悠視、網(wǎng)易等全國知名網(wǎng)站對(duì)義演進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳和視頻直播，當(dāng)晚通過網(wǎng)絡(luò)收看義演直播的達(dá)10萬人次，極大地拓展和延伸了電視空間，也增加了相關(guān)網(wǎng)絡(luò)的信息量。網(wǎng)站之間的相互鏈接、相互傳播更是非常方便。

報(bào)紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體有著豐富的內(nèi)容資源，網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)加強(qiáng)與傳統(tǒng)媒體的合作，第一時(shí)間獲取并快速整合各類信息及相關(guān)資源。新浪、搜狐等知名門戶網(wǎng)站紛紛尋找機(jī)會(huì)與傳統(tǒng)媒體合作或與傳統(tǒng)媒體結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，借此增加自己的信息量、權(quán)威性和影響力，新浪、搜狐都已與安徽電視臺(tái)簽定了合作協(xié)議，是安徽電視臺(tái)很多重大活動(dòng)的合作伙伴。搜狐正在進(jìn)行的“改革開放30年十大流行語”大型評(píng)選活動(dòng)就是聯(lián)合全國12個(gè)省市12家主流報(bào)媒共同舉辦的。⑥

傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)站更要充分吸納母體資源，加強(qiáng)臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)、報(bào)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，如安徽電視網(wǎng)是安徽電視臺(tái)唯一的官方網(wǎng)站，擁有安徽電視臺(tái)品牌、節(jié)目、視頻、人才、廣告、公關(guān)、明星等社會(huì)資源在網(wǎng)絡(luò)上的延伸，做好臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)、用足母體優(yōu)勢(shì)將為安徽電視網(wǎng)注入取之不盡的資源。

近來，很多網(wǎng)站開始運(yùn)做多媒體報(bào)刊、電子雜志、網(wǎng)絡(luò)電視、網(wǎng)絡(luò)廣播，完全充當(dāng)了傳統(tǒng)媒體高科技的承載平臺(tái)，這些傳統(tǒng)媒體網(wǎng)絡(luò)版的介入大大增加了網(wǎng)站的信息量。

2、由于具有極強(qiáng)的互動(dòng)性，互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播是雙向的。

網(wǎng)絡(luò)信息可分為網(wǎng)站自行的信息和網(wǎng)民上傳的信息兩大類，其中，網(wǎng)站自行的信息包括網(wǎng)站原創(chuàng)信息和摘自其他媒體主要是傳統(tǒng)媒體的信息；網(wǎng)民上傳的信息指通過博客、論壇、播客、跟帖、評(píng)論、投票、社區(qū)、留言等反饋的信息。隨著網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)功能的不斷增強(qiáng)，網(wǎng)民參與的手段和渠道會(huì)越來越多，網(wǎng)民反饋的內(nèi)容也會(huì)日漸豐富，這是互聯(lián)網(wǎng)極具生命力和吸引力的部分，是傳統(tǒng)媒體難以企及的地方，當(dāng)然也是網(wǎng)絡(luò)工作者需要費(fèi)心管理的區(qū)域。

3、由于具有高科技、智能化的傳播和檢索模式，互聯(lián)網(wǎng)信息能夠海量而有條理。

網(wǎng)絡(luò)雖然信息海量，卻能夠按照搜索、鏈接、查詢、翻頁、排序、滾動(dòng)、相關(guān)性等方式很方便地匯總、整合和尋找，實(shí)現(xiàn)“紛繁而不雜亂”，滿足了網(wǎng)民多樣化、個(gè)性化的瀏覽需求。

正是因?yàn)橛兄陨咸厣蛢?yōu)勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)日漸成為思想文化信息的集散地和社會(huì)輿論的放大器；而且，我國互聯(lián)網(wǎng)正處速發(fā)展的轉(zhuǎn)型期，新技術(shù)、新業(yè)務(wù)、新應(yīng)用層出不窮，發(fā)展?jié)摿€很大。我們要高度重視互聯(lián)網(wǎng)的社會(huì)影響，認(rèn)真學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)的相關(guān)知識(shí)，密切關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)的最新發(fā)展，在網(wǎng)絡(luò)宣傳中充分彰顯互聯(lián)網(wǎng)特色，用互聯(lián)網(wǎng)的思維挖掘和重組宣傳內(nèi)容。在堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向的前提下，讓我們的宣傳時(shí)效更快捷、手段更多媒體、互動(dòng)更方便、信息更海量，做出與傳統(tǒng)媒體不一樣的、獨(dú)具網(wǎng)絡(luò)個(gè)性和價(jià)值的報(bào)道，將互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)用透用足。■

注釋

①CNNIC《第22次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》

②人民網(wǎng)《新媒體的奧運(yùn)實(shí)踐》

③省略/

④田勇《網(wǎng)絡(luò)時(shí)代重大主題宣傳的受眾參與》

篇6

一、社群和社群經(jīng)濟(jì)概念

據(jù)《2016年中國網(wǎng)絡(luò)社群經(jīng)濟(jì)研究報(bào)告》顯示，到2016年底，中國網(wǎng)絡(luò)社群經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模超3000億元，中國網(wǎng)絡(luò)社群數(shù)量超過300萬，網(wǎng)絡(luò)社群用戶超2.7億人。相關(guān)人士認(rèn)為，中國網(wǎng)絡(luò)社群用戶數(shù)量占中國手機(jī)網(wǎng)民比例接近40%，但網(wǎng)絡(luò)社群發(fā)展仍處于初期擴(kuò)張階段。到底什么是社群？什么是社群經(jīng)濟(jì)呢？

社會(huì)學(xué)中關(guān)于社群的定義有很多，廣義上是指在某些邊界線、地區(qū)或領(lǐng)域內(nèi)發(fā)生作用的一切社會(huì)關(guān)系。除此之外，社群也可被解釋為地區(qū)性的社區(qū)；用來表示一個(gè)有相互關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)；社群可以是一種特殊的社會(huì)關(guān)系，包含社群精神或社群情感?！渡缛航?jīng)濟(jì)：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代未來商業(yè)驅(qū)動(dòng)力》一書中指出，社群的核心在于連接，借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，“徹底突破空間和時(shí)間的限制，基于定位追蹤和位置服務(wù)，通過隨時(shí)隨地的交互應(yīng)用，為人與人交互提供全面便捷的服務(wù)和體驗(yàn)”。社群經(jīng)濟(jì)是指互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一群有共同興趣、認(rèn)知、價(jià)值觀的用戶抱成團(tuán)，發(fā)生群蜂效應(yīng)，在一起互動(dòng)、交流、協(xié)作、感染，對(duì)產(chǎn)品品牌本身產(chǎn)生反哺的價(jià)值關(guān)系，是一種建立在產(chǎn)品與粉絲群體之間的情感信任+價(jià)值反哺，共同作用形成的自運(yùn)轉(zhuǎn)、自循環(huán)的范圍經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)。

二、社群經(jīng)濟(jì)環(huán)境下傳統(tǒng)媒體的發(fā)展機(jī)遇

（一）傳統(tǒng)媒體發(fā)展社群經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)

1、忠實(shí)受眾和粉絲

傳統(tǒng)媒體在長期傳播活動(dòng)中積累下來的大量忠實(shí)受眾和粉絲，為構(gòu)建社群奠定了良好的基礎(chǔ)。傳統(tǒng)媒體相比新媒體有長達(dá)百年的發(fā)展歷史，在這期間已經(jīng)積累下眾多受眾資源，傳統(tǒng)媒體發(fā)展社群省去將一般受眾轉(zhuǎn)化為粉絲的過程，可在較短的時(shí)間內(nèi)擁有較多的社群成員。圖書、報(bào)紙或電視的受眾可以直接轉(zhuǎn)化為社群成員，并和作者、出版社、主持人、電視臺(tái)等媒體成員共同組成社群，一起探討某個(gè)焦點(diǎn)話題或問題。

2、社群經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)

傳統(tǒng)媒體可以將社群轉(zhuǎn)換為購買力，促進(jìn)傳統(tǒng)出版物的售賣。例如羅振宇的“羅輯思維”通過圖書的售賣讓一些很難銷售的小眾書變得暢銷，使其重回市場(chǎng)，得到讀者的認(rèn)可。

3、可靠的品牌形象

互聯(lián)網(wǎng)相對(duì)于真實(shí)社會(huì)虛擬度高，人們很難建立起彼此的信任，而傳統(tǒng)媒體作為官方主流媒體具有更高的權(quán)威性，更容易獲取受眾的信賴。這也是傳統(tǒng)媒體發(fā)展社群經(jīng)濟(jì)的無形的資產(chǎn)。

（二）傳統(tǒng)媒體發(fā)展社群經(jīng)濟(jì)面臨的挑戰(zhàn)

傳統(tǒng)媒體雖擁有天然的社群運(yùn)營優(yōu)勢(shì)，但長期的傳統(tǒng)經(jīng)營模式也為社群經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來不小的阻礙。例如，存在對(duì)社群經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)律不了解、對(duì)社群經(jīng)濟(jì)不夠重視、缺乏專業(yè)的社群運(yùn)營人才等問題。

1、供需模式的改變

傳統(tǒng)出版業(yè)發(fā)展社群經(jīng)濟(jì)的一大機(jī)遇是通過傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈的調(diào)整，產(chǎn)生更大的經(jīng)濟(jì)效益。過去是傳統(tǒng)的供需模式，例如圖書出版企業(yè)過去是“生產(chǎn)―銷售”的產(chǎn)業(yè)鏈，生產(chǎn)多少就售賣多少，這樣很難控制滯銷所帶來的經(jīng)濟(jì)損失。而社群經(jīng)濟(jì)下的按需生產(chǎn)或眾籌生產(chǎn)使讀者、作者、出版商和發(fā)行商成為一個(gè)社群。在這種模式下，讀者成為產(chǎn)業(yè)鏈的中心，出版商和發(fā)行商根據(jù)社群中讀者的需求量進(jìn)行分批生產(chǎn)，減少了滯銷所帶來的損失，通過眾籌節(jié)省了出版方和讀者的成本，實(shí)現(xiàn)雙方互贏。

2、營銷方式的改變

社群經(jīng)濟(jì)中傳統(tǒng)的營銷方式由宣傳促銷成為病毒式傳播也是傳統(tǒng)媒體發(fā)展的機(jī)遇。傳統(tǒng)的廣告營銷對(duì)受眾的作用力愈漸減弱，社群的病毒式傳播在一段時(shí)間后呈現(xiàn)出爆炸式的增長。例如，社群中對(duì)一本書的內(nèi)容、觀點(diǎn)等方面的討論是話題性傳播；推薦給網(wǎng)絡(luò)社交好友是社交化傳播；還有最原始的口碑傳播等。這些病毒式傳播模式可為傳統(tǒng)出版業(yè)帶來可觀利潤。對(duì)于電視媒體來說，線上線下的粉絲互動(dòng)以及粉絲間的病毒式傳播對(duì)于宣傳新節(jié)目、拉動(dòng)節(jié)目收視具有很強(qiáng)的效果。

3、運(yùn)營方式的改變

用戶時(shí)代高度的交互性要求媒體加強(qiáng)與受眾的聯(lián)系，傳統(tǒng)媒體可利用微博、微信等社交平臺(tái)，通過搭建自身的社交群來宣傳自己并達(dá)到盈利的目的。同時(shí)結(jié)合成熟的線下運(yùn)作能力，線上線下相結(jié)合，促進(jìn)社群成員的穩(wěn)固性和參與性。

三、社群經(jīng)濟(jì)環(huán)境下傳統(tǒng)媒體的發(fā)展策略

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展 ，互聯(lián)網(wǎng)社群逐漸形成 ，并漸趨成為主流經(jīng)濟(jì)形態(tài)，社群經(jīng)濟(jì)還在不斷衍生出新的模式，這給傳統(tǒng)媒體在社群經(jīng)濟(jì)下的發(fā)展帶來了機(jī)遇，并為其提供了一定的發(fā)展路線 ，傳統(tǒng)媒體應(yīng)抓住時(shí)機(jī) ，進(jìn)行相應(yīng)的改變以加速自身發(fā)展。

（一）自力更生――搭建社交媒體矩陣

篇7

隨著信息傳播技術(shù)的進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)從邊緣媒體的角色，已經(jīng)發(fā)展成為信息傳播的主要渠道。6.88億網(wǎng)民，6.20億手機(jī)網(wǎng)民，使網(wǎng)絡(luò)成為各個(gè)社會(huì)群體利益訴求的匯聚平臺(tái)，成為最喧嘩、最龐雜的輿論場(chǎng)。在互聯(lián)網(wǎng)媒體化、社交化的態(tài)勢(shì)下，網(wǎng)絡(luò)空間和現(xiàn)實(shí)社會(huì)的聯(lián)系和互動(dòng)也在日趨緊密，社會(huì)的運(yùn)轉(zhuǎn)方式以及政府的執(zhí)政環(huán)境發(fā)生了深刻改變。準(zhǔn)確掌握和及時(shí)研判輿情走勢(shì)，可以有效地提高政府的社會(huì)治理能力，促進(jìn)社會(huì)秩序的良性運(yùn)行。

在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上提出，黨的新聞?shì)浾摴ぷ魇屈h的一項(xiàng)重要工作，要堅(jiān)持正確政治方向，尊重新聞傳播規(guī)律，創(chuàng)新方法手段，切實(shí)提高黨的新聞?shì)浾搨鞑チ?、引?dǎo)力、影響力、公信力；黨的新聞?shì)浾摴ぷ鞅仨殑?chuàng)新理念、內(nèi)容、體裁、形式、方法、手段、業(yè)態(tài)、體制、機(jī)制，增強(qiáng)針對(duì)性和實(shí)效性。在新的社交媒體環(huán)境下，政府如何構(gòu)建全方位、多角度、立體化的輿情治理機(jī)制便成為重要的時(shí)代命題。

一、當(dāng)前政府網(wǎng)絡(luò)輿情治理中存在的難點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)輿情治理是指政府機(jī)構(gòu)在掌握網(wǎng)絡(luò)輿情傳播規(guī)律的基礎(chǔ)上，運(yùn)用多種資源和手段對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)展、擴(kuò)散和消解進(jìn)行干預(yù)與引導(dǎo)，發(fā)揮輿情對(duì)于政府管理的積極作用，降低和消除網(wǎng)絡(luò)輿情的負(fù)面影響。網(wǎng)絡(luò)輿情由網(wǎng)民、政府、媒介等相關(guān)主體產(chǎn)生和推動(dòng)。其發(fā)生過程是，與政府相關(guān)的輿情通過網(wǎng)絡(luò)媒介產(chǎn)生、擴(kuò)散，引發(fā)政府關(guān)注，政府根據(jù)輿情發(fā)展動(dòng)態(tài)，借助傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體引導(dǎo)輿情，實(shí)現(xiàn)與網(wǎng)民的政治溝通。輿情治理需要相關(guān)利益主體的共同配合，作為社會(huì)管理者的政府、網(wǎng)絡(luò)輿情產(chǎn)生的社交媒體平臺(tái)以及黨的宣傳陣地的傳統(tǒng)媒體從不同角度推動(dòng)引領(lǐng)著輿情的走向。然而，各個(gè)相關(guān)主體對(duì)于輿情的認(rèn)識(shí)和應(yīng)對(duì)方式由于體制、機(jī)制、資源以及意識(shí)等問題，使政府的輿情治理在實(shí)踐中存在諸多問題。

（一）政府部門：新媒體平臺(tái)作用甚微，被動(dòng)應(yīng)對(duì)成常態(tài)

目前政府對(duì)輿情的治理主要依托各職能部門的宣傳部門和信息監(jiān)管部門進(jìn)行，各級(jí)政府部門通過開通政務(wù)微博、政務(wù)微信等方式建立專屬的新媒體信息渠道。這類新媒體平臺(tái)在日常運(yùn)營中擔(dān)任政策政績宣傳和規(guī)章制度公示的角色，信息以單向傳播為主，未能對(duì)的熱點(diǎn)及時(shí)回應(yīng)，度較低。政府機(jī)關(guān)工作人員，尤其是市、縣一級(jí)政府人員尚未正確認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)民意對(duì)于政府工作以及對(duì)政府形象的影響，未能有效利用新媒體平臺(tái)及時(shí)了解群眾訴求，及時(shí)化解社會(huì)負(fù)面情緒和矛盾，在危機(jī)事件發(fā)生后通常采取“事后救火”的方式被動(dòng)應(yīng)對(duì)，表明出政府部門對(duì)意識(shí)形態(tài)工作的重要性認(rèn)識(shí)不足，同時(shí)也說明政府部門缺少對(duì)新媒體環(huán)境下傳播規(guī)律和傳播手段的科學(xué)認(rèn)識(shí)。

（二）傳統(tǒng)媒體：話語權(quán)消解，用戶關(guān)注度有限

在過去很長一段時(shí)間里，傳統(tǒng)媒體有大量專業(yè)和經(jīng)驗(yàn)豐富的新聞從業(yè)人員，在內(nèi)容生產(chǎn)方面有著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體精心打造的正面宣傳話語在互聯(lián)網(wǎng)中迅速被消解，網(wǎng)絡(luò)的去中心化和扁平化特征加劇了受眾對(duì)于傳統(tǒng)媒體宣傳話語的不信任和抗拒。在社會(huì)化媒體大行其道的背景下，傳統(tǒng)媒體的受眾流失已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)，傳統(tǒng)媒體的“受眾”一躍成為新媒體的“用戶”。受眾流失，傳統(tǒng)媒體的輿論影響力下降，雖然傳統(tǒng)媒體在媒體融合發(fā)展方面已經(jīng)做過多種努力，但是不可否認(rèn)的是其影響力十分有限?？v觀傳統(tǒng)媒體的媒介融合嘗試，微博、微信公眾平臺(tái)、移動(dòng)新聞客戶端成為眾多媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的必然選擇，但是究其根本來講，仍是乏善可陳，尚未出現(xiàn)平臺(tái)級(jí)的新媒體應(yīng)用產(chǎn)品，其影響力的實(shí)現(xiàn)依賴于商業(yè)型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)搭建的超大規(guī)模用戶平臺(tái)。

（三）網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)：缺少行業(yè)自律，刪帖行為推動(dòng)輿情發(fā)酵

微博、微信等社交媒體崛起，今日頭條、網(wǎng)易新聞、騰訊新聞等移動(dòng)新聞客戶端強(qiáng)勢(shì)發(fā)展，自媒體也隨之迎來了新的巔峰。社交平臺(tái)和移動(dòng)新聞客戶端的發(fā)展極大地釋放了公眾話語權(quán)，公眾有了更多的發(fā)聲渠道?！氨娐曅鷩W”成為民間輿論場(chǎng)的代名詞，網(wǎng)絡(luò)謠言泛濫，網(wǎng)絡(luò)水軍肆虐，加之社交網(wǎng)絡(luò)去中心化、傳播面廣、傳播速度快等特性，各種新媒體平臺(tái)成為社會(huì)矛盾的集中出口，極易出現(xiàn)輿論難以控制的局面。網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)在內(nèi)容制作、、轉(zhuǎn)載等環(huán)節(jié)較為隨意、缺乏監(jiān)管，在內(nèi)容違規(guī)后采取刪帖等簡(jiǎn)單的處理方式，使得輿情不斷發(fā)酵，甚至出現(xiàn)難以挽回的后果。還有一些網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)視商業(yè)利益為唯一追逐點(diǎn)，放任甚至炒作渲染網(wǎng)絡(luò)謠言等違法違規(guī)信息，缺乏行業(yè)自律，有的利用法律監(jiān)管的空白，通過技術(shù)手段營銷不法和不實(shí)的信息，將企業(yè)的社會(huì)責(zé)任置于不顧，給輿情的社會(huì)治理埋下各種隱患。

二、網(wǎng)絡(luò)輿情治理的優(yōu)化建議

（一）各級(jí)政府部門應(yīng)建立常態(tài)化輿情預(yù)警機(jī)制

在技術(shù)和政策的雙重推動(dòng)作用下，各級(jí)政府部門基本建立了專屬的信息渠道，政府信息公開工作正有序推進(jìn)。政府通過門戶網(wǎng)站以及政務(wù)微博、微信平臺(tái)的信息成為民眾獲取政務(wù)信息的重要渠道。網(wǎng)絡(luò)輿情是民意的重要體現(xiàn)，輿論引導(dǎo)工作事關(guān)整個(gè)決策體系，不能單單依賴各級(jí)宣傳部、網(wǎng)信辦等主管部門，各個(gè)職能部門、各個(gè)崗位都應(yīng)該具備輿情預(yù)警意識(shí)，將網(wǎng)絡(luò)輿情作為政府日常工作以及公共政策制定的重要參考依據(jù)?，F(xiàn)階段從新媒體平臺(tái)上進(jìn)行輿情采集、監(jiān)控、研判、預(yù)警等工作已經(jīng)有了技術(shù)上的可能性，建立完善的分行業(yè)、分部門的輿情監(jiān)督預(yù)警機(jī)制，需要各級(jí)政府部門的全員參與，并進(jìn)行常態(tài)化運(yùn)行。

此外，為了建立更有效的輿情治理機(jī)制，可以從信息源頭著手，考慮把輿論引導(dǎo)工作納入公務(wù)員培訓(xùn)科目，依托各級(jí)黨校、干部學(xué)院等干部教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，加強(qiáng)對(duì)行政機(jī)關(guān)人員特別是領(lǐng)導(dǎo)干部有關(guān)輿情應(yīng)對(duì)工作的培訓(xùn)，了解新媒體環(huán)境下信息的傳播規(guī)律，自覺樹立輿論引導(dǎo)的意識(shí)，強(qiáng)化輿情預(yù)警思維。

（二）信息安全管理部門應(yīng)擴(kuò)大對(duì)媒體的監(jiān)管范圍

新形勢(shì)下，“媒體”這一概念的外延在不斷擴(kuò)大。之前報(bào)社、電視臺(tái)、雜志社等傳媒機(jī)構(gòu)在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，享有絕對(duì)的影響力和號(hào)召力。但是隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，我們進(jìn)入“萬眾皆媒”的時(shí)代，微博、微信、今日頭條等平臺(tái)級(jí)應(yīng)用崛起，自媒體野蠻生長，各類微信公眾號(hào)、大V的傳播力、影響力甚至超越了某些傳媒組織。因此輿論監(jiān)管范圍應(yīng)該延伸，凡是參與時(shí)政新聞和評(píng)論的各類組織及個(gè)人都應(yīng)該納入管理對(duì)象的范疇。

與傳統(tǒng)媒體相比，商業(yè)性互聯(lián)網(wǎng)公司搭建的新媒體平臺(tái)起步早、發(fā)展快、用戶基數(shù)大，網(wǎng)絡(luò)新聞客戶端隨即也成為用戶接受新聞信息的重要渠道。無論是門戶網(wǎng)站搭建的Apps，如新浪、網(wǎng)易、騰訊等新聞客戶端，還是具有媒體屬性的技術(shù)公司，如今日頭條、一點(diǎn)資訊等，都應(yīng)該成為輿論監(jiān)管的重點(diǎn)。

（三）傳統(tǒng)媒體應(yīng)利用技術(shù)手段和資本手段建立個(gè)性化的信息傳播機(jī)制

傳統(tǒng)媒體一直承擔(dān)著輿論引導(dǎo)工作的重任。新形勢(shì)下，傳統(tǒng)媒體可以創(chuàng)新方式方法，繼續(xù)加強(qiáng)輿論引導(dǎo)工作。輿情治理工作承載于新聞內(nèi)容之中，而作為專業(yè)的新聞內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)，傳統(tǒng)媒體可以利用技術(shù)手段的革新，注重宣傳方式的創(chuàng)新，當(dāng)下流行的H5技術(shù)、VR技術(shù)、短視頻等形式都可以成為借助的手段。傳統(tǒng)媒體應(yīng)一改長篇累牘的通稿式宣傳模式，化繁為簡(jiǎn)，以適應(yīng)新媒體環(huán)境下“用戶”碎片化、移動(dòng)化、重社交、重互動(dòng)的媒介消費(fèi)習(xí)慣。在分眾化傳播的趨勢(shì)下，傳統(tǒng)媒體必須針對(duì)用戶的不同屬性，建立更具個(gè)性化、精準(zhǔn)化的信息傳播機(jī)制，宣傳信息自然也不例外。

實(shí)際上，地方傳媒集團(tuán)運(yùn)用資本手段收購一些有發(fā)展?jié)摿Φ?、具備一定用戶?guī)模的社交平臺(tái)、游戲平臺(tái)，不失為一條可行的路徑。以浙報(bào)傳媒收購游戲平臺(tái)邊鋒浩方為例，交易完成后，浙報(bào)傳媒可以直接獲取大量用戶，在自家的平臺(tái)上進(jìn)行宣傳工作和輿論引導(dǎo)更游刃有余，同時(shí)又為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了更多的可能性，可謂一舉兩得。

（四）社交媒體平臺(tái)強(qiáng)化自身社會(huì)責(zé)任意識(shí)

目前國內(nèi)的社交應(yīng)用市場(chǎng)主要分兩大類，一是各類信息匯聚的綜合類應(yīng)用，如QQ空間、微博等；另一類是細(xì)分、專業(yè)、小眾的垂直類社交應(yīng)用，如職場(chǎng)社交、社區(qū)社交、視頻社交等。現(xiàn)階段這兩類社交應(yīng)用都聚集了大規(guī)模的用戶。相比傳統(tǒng)媒體，社交應(yīng)用更易出現(xiàn)“失控”狀態(tài)。因此，這類平臺(tái)應(yīng)該成為輿情治理的重點(diǎn)。因此，輿情治理需要將社交平臺(tái)納入管理體系，將其作為輿論引導(dǎo)和管理的主要途徑，督促社交平臺(tái)履行職能，自覺建立輿情采集、研判的機(jī)制，可以設(shè)置關(guān)鍵詞，實(shí)時(shí)進(jìn)行動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)，并將之常態(tài)化、日?；恢匾暸挪橛泻π畔?、虛假信息和網(wǎng)絡(luò)謠言，建立定期匯報(bào)機(jī)制，并報(bào)備主管部門；強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的責(zé)任意識(shí)，督促企業(yè)將網(wǎng)絡(luò)信息安全和社會(huì)責(zé)任履行情況納入企業(yè)的考核指標(biāo)體系，以期能間接加強(qiáng)對(duì)內(nèi)容服務(wù)提供者的引導(dǎo)，確?；ヂ?lián)網(wǎng)上的良性生態(tài)。

三、結(jié)束語

作為網(wǎng)絡(luò)輿情治理主體的政府以及輿情傳播的媒介渠道，在很大程度上決定了輿情的走向，任何一個(gè)環(huán)節(jié)處理不當(dāng)都可能導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輿情治理的無效化。為此，有必要在新媒體環(huán)境下研究媒介技術(shù)的最新發(fā)展趨勢(shì)，借助新媒體平臺(tái)構(gòu)建全方位、多角度、立體化的網(wǎng)絡(luò)輿情治理機(jī)制，破解網(wǎng)絡(luò)輿情治理的難題，增加網(wǎng)絡(luò)輿情治理的有效性、科學(xué)性和持續(xù)性，使網(wǎng)絡(luò)輿情對(duì)政府管理以及社會(huì)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)發(fā)揮積極作用。

參考文獻(xiàn)：

篇8

一、主陣地面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇分析

所謂自媒體是指普通公民經(jīng)由數(shù)字科技與全球知識(shí)體系相聯(lián)，一種提供與分享他們真實(shí)看法、自身新聞的途經(jīng)。通俗地講，自媒體時(shí)代是指以個(gè)人傳播為主的媒介時(shí)代，人人都有麥克風(fēng)，人人都是記者，人人都是新聞傳播者。自媒體的主要載體為博客、微博、播客、論壇、即時(shí)通訊等。CNNIC（中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）調(diào)查報(bào)告稱，截至2012年12月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.64億；手機(jī)網(wǎng)民達(dá)4.2億，較上年增加約6440萬人。

1.挑戰(zhàn)分析。自媒體時(shí)代，人人都是記者，網(wǎng)上隨時(shí)信息。這使得信息傳播的限制空間逐漸被打開，傳統(tǒng)媒體原有的傳播狀態(tài)被打破，主要存在三方面的挑戰(zhàn)。（1）主陣地傳播對(duì)象減少。自媒體產(chǎn)生前，大眾人群接收信息的渠道主要依靠廣播電視、報(bào)紙雜志。大多數(shù)中國人通過傳統(tǒng)媒體獲取信息。自媒體產(chǎn)生后，13億人中5億人基本甩開了傳統(tǒng)媒體，僅剩下8億人，這里包括基本沒時(shí)間看電視報(bào)紙的農(nóng)民工等人群，況且隨著新媒體科技的普及，自媒體人群還會(huì)越來越大，黨的路線方針政策宣傳的覆蓋面大大減少。（2）主陣地傳播方式單一。傳統(tǒng)媒體主要是單向傳播方式，接收反饋的途徑較少、時(shí)效不快，不能及時(shí)有效與公眾互動(dòng)。而自媒體傳播方式多向互動(dòng)傳播，可以多人之間實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)信息交流，傳播方式明顯優(yōu)于傳統(tǒng)媒體。正由于此，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體的活躍程度不及自媒體，最終形成宣傳效果上的弱化。（3）主陣地出現(xiàn)生存危機(jī)。隨著網(wǎng)絡(luò)化虛擬空間的快速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體如報(bào)紙等出現(xiàn)生存危機(jī)，廣播電視機(jī)構(gòu)也受到挑戰(zhàn)。主要是原本靠廣告收入維持運(yùn)營的傳統(tǒng)媒體，隨著廣告客源流向新興媒體，收入減少，相反運(yùn)營成本卻在增加。在國外已經(jīng)出現(xiàn)眾多紙質(zhì)媒體永遠(yuǎn)閉刊轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)版運(yùn)營。

2.機(jī)遇分析。盡管思想政治工作主陣地面臨諸多挑戰(zhàn)，但機(jī)遇時(shí)刻與挑戰(zhàn)并存。對(duì)傳統(tǒng)媒體而言在自媒體條件下，仍有大的發(fā)展空間，思想政治工作的空間仍十分廣闊，至少有如下二方面機(jī)遇和優(yōu)勢(shì)。（1）主陣地信息仍具有權(quán)威性。美國網(wǎng)絡(luò)新聞學(xué)創(chuàng)始人丹·吉爾默（Dan Gillmor）提出“自媒體”概念時(shí)，他就指出：“草根新聞的興起伴隨著嚴(yán)重的道德問題，包括真實(shí)性和公然欺騙。”這是自媒體致命的弱點(diǎn)，而這卻是我們思想政治工作主陣地傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)。媒體的公信力是媒體生存發(fā)展的根基，是公眾所信賴的內(nèi)在力量。混跡于自媒體中的網(wǎng)絡(luò)水軍為追求點(diǎn)擊率，靠點(diǎn)擊率來提升人氣，進(jìn)而獲取廣告收益，往往審查不嚴(yán)，不實(shí)信息，導(dǎo)致信息可信度降低，最終還是主流媒體廣播電視、報(bào)紙雜志來澄清事實(shí)。這是我們的優(yōu)勢(shì)。（2）發(fā)達(dá)科技為主陣地拓展提供廣闊空間。自媒體的發(fā)展得益于科技的革新。作為思想政治工作主陣地的傳統(tǒng)媒體完全可以借勢(shì)借力，揚(yáng)長避短。充分借助網(wǎng)絡(luò)力量，搭乘科技革命東風(fēng)，在傳統(tǒng)媒體的傳播方式、內(nèi)容和操作手法上實(shí)現(xiàn)變革。充分涉取、借鑒自媒體成功經(jīng)驗(yàn)，力爭(zhēng)既能實(shí)現(xiàn)黨的路線方針政策的有效快捷傳播，又能實(shí)現(xiàn)媒體自身發(fā)展需求。既能實(shí)現(xiàn)媒體面貌的大變樣，又能實(shí)現(xiàn)媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升。

二、拓展主陣地的對(duì)策及措施

思想政治工作貴在與時(shí)俱進(jìn)。尤其是當(dāng)前，黨的十剛剛召開，準(zhǔn)確地把十精神傳達(dá)到每個(gè)人心中，主陣地更要發(fā)揮作用。

1.主動(dòng)融合，轉(zhuǎn)型升級(jí)。傳統(tǒng)媒體與自媒體的融合，既是現(xiàn)在，又是未來。主陣地的建設(shè)不能滿足于現(xiàn)狀，要主動(dòng)與自媒體融合，補(bǔ)全在自媒體時(shí)代短板，把思想政治工作的觸角延伸到網(wǎng)絡(luò)的各個(gè)空間，最終實(shí)現(xiàn)主陣地的轉(zhuǎn)型升級(jí)。一是要與自媒體合作，實(shí)現(xiàn)共贏。如今是一個(gè)互利共贏的時(shí)代，傳統(tǒng)媒體不能固步自封，要放下“老大哥”的架子，主動(dòng)與門戶網(wǎng)站的微博、博客以及手機(jī)報(bào)等合作，構(gòu)建立體式的新型傳播體系，在網(wǎng)上傳遞思想政治工作的相關(guān)信息，在主陣地傳統(tǒng)媒體上介紹自媒體的有效資訊。目前傳統(tǒng)媒體大多數(shù)建立了官方微博、官方博客，實(shí)現(xiàn)思想政治工作網(wǎng)上網(wǎng)下聯(lián)動(dòng)，擴(kuò)大了思想政治工作教育面，有些報(bào)紙電視實(shí)現(xiàn)了報(bào)網(wǎng)、臺(tái)網(wǎng)合一。如奉化日?qǐng)?bào)的官方微博《奉化日?qǐng)?bào)》，奉化電視臺(tái)與浙江在線合作開設(shè)廣電在線等，效果都很好。二是要更新隊(duì)伍知識(shí)結(jié)構(gòu)。與自媒體的融合中，作為思想政治工作主要參與者的記者、編輯要學(xué)習(xí)自媒體傳播的相關(guān)技能，靈活運(yùn)用各種方法，用網(wǎng)絡(luò)化的風(fēng)格，通俗易懂的語言，傳遞黨的聲音，反映人民呼聲，做好黨和人民群眾之間的橋梁和紐帶。

2.強(qiáng)化深度報(bào)道，傳遞主流聲音。自媒體時(shí)代，網(wǎng)言網(wǎng)語十分復(fù)雜。黨的聲音，人民的訴求，有時(shí)會(huì)被扭曲、誤解。此時(shí)，要發(fā)揮主陣地優(yōu)勢(shì)，營造主流思想輿論，及時(shí)正面地詮釋黨的聲音，人民的訴求。一是要強(qiáng)化主陣地品牌欄目、版面建設(shè)。品牌欄目、版面是傳統(tǒng)媒體的名片，在人民群眾中有極大的公信力。在網(wǎng)絡(luò)傳遞不實(shí)信息時(shí)，可以借機(jī)調(diào)高主流聲音，利用品牌欄目、版面影響力，做強(qiáng)做深宣傳，擠壓網(wǎng)上流言蜚語生存空間。在澄清事實(shí)的同時(shí)，既宣傳了黨的路線方針政策，順暢了虛擬空間和群眾中的不良情緒，又順勢(shì)順為地做好了群眾的思想政治工作。因此，主陣地要加大品牌欄目、版面的建設(shè)力度，從人力、物力、財(cái)力上予以支持。二是要不失自我，注重特色。在與自媒體合作的過程中要保持主陣地特色，不能一味被自媒體牽著鼻子走。自媒體的一些議題表面看來，短時(shí)間內(nèi)可以激發(fā)讀者興趣和提高收視率，但若長久“跟風(fēng)”，必將失去主陣地主體地位。因此，合作融合中要注重篩選議題，時(shí)刻牢記“喉舌”功能和使命。工作中要不抄自媒體俗路，開辟適合自身新路。不能抄網(wǎng)上冷飯，而要主動(dòng)設(shè)置議題，圍繞經(jīng)濟(jì)、政治、文化、社會(huì)和生態(tài)“五位一體”總體布局，有韻律地開展宣傳教育，把干部群眾的思想引導(dǎo)到黨的十精神上來，引導(dǎo)到齊心建成全面小康社會(huì)的軌道上來。

3.踐行“走轉(zhuǎn)改”精神，力求宣教效果最大化。自媒體時(shí)代，群眾接受新鮮事物較為快捷，網(wǎng)言網(wǎng)語的魅力無時(shí)不在。作為思想政治工作主陣地的傳統(tǒng)媒體既要吸收其精華，又要去其糟粕。要深入基層，轉(zhuǎn)作風(fēng)，改文風(fēng)。要用群眾喜聞樂見的方式、通俗易懂的語言、獨(dú)具個(gè)性而又雅致風(fēng)趣的風(fēng)格向群眾宣傳，通過良好的輿論來做群眾的思想政治工作。當(dāng)前，學(xué)習(xí)宣傳貫徹十精神是首要的政治任務(wù)。主陣地一要以“三貼近”標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合自身特色，欄目定位，將十精神作通俗化解讀，做到文字精練，語言活潑，群眾愛聽愛看。除了新聞、專題類節(jié)目外，還可以在綜藝類節(jié)目中穿插相關(guān)政治理論宣傳教育內(nèi)容，達(dá)到寓教于樂的效果。二是要與自媒體聯(lián)動(dòng)，運(yùn)用微博、博客、QQ群等，開展十精神網(wǎng)絡(luò)宣傳，把理論細(xì)化為各個(gè)小知識(shí)點(diǎn)，在自媒體上廣泛宣傳。同時(shí)與報(bào)紙電視同步聯(lián)動(dòng)，與市委市政府中心工作同步，從而實(shí)現(xiàn)十精神宣傳效果的最大化。

總之，我們要加強(qiáng)自媒體時(shí)代思想政治工作主陣地建設(shè)，為全面建成小康社會(huì)提供良好的思想基礎(chǔ)和文化條件。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]Dan Grillmo.We the Media：Grassroots Journalism by thePeople，forthe People[M].O’Reilly.http：///catalog/wemedia/book/index.csp.2004

[2]周曉虹.自媒體時(shí)代：從傳播到互播的轉(zhuǎn)變[J].新聞界

篇9

一、媒體新格局環(huán)境下報(bào)紙面臨的問題

隨著信息技術(shù)的突飛猛進(jìn)、互聯(lián)網(wǎng)普及率迅速提高,4.2億網(wǎng)民構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)使中國開始進(jìn)入“傳媒聚光燈和大眾麥克風(fēng)”時(shí)代,特別是在一些公共事件的直接推動(dòng)下,我國現(xiàn)代傳媒和傳播形態(tài)發(fā)生了重大變化,新的移動(dòng)終端不斷涌現(xiàn),網(wǎng)絡(luò)媒體成為輿論主陣地,媒體融合加強(qiáng)、新聞傳播無界性凸顯。與此同時(shí),受眾接受新聞方式更加多樣化,受眾閱讀方式正在發(fā)生改變。在不斷變化的媒體新格局環(huán)境下,報(bào)紙的發(fā)展面臨著各種問題。

首先,報(bào)紙的即時(shí)性、便攜性等功能都被削弱甚至替代。新媒體誕生后,網(wǎng)絡(luò)新聞嚴(yán)重威脅到報(bào)紙的時(shí)效性。紙媒必須改進(jìn)信息傳播的模式,走一條與新媒體融合創(chuàng)新的新路。

其次,報(bào)紙老齡受眾化趨勢(shì)更加顯著,核心受眾在迅速流失。以《西安晚報(bào)》為例,數(shù)據(jù)顯示,西安晚報(bào)1990~2000年十年間主要受眾群體年齡集中在老中青三個(gè)年齡段,從2001年開始受眾群體逐漸顯示出老年化的趨勢(shì)。核心受眾群體的變化反映出紙質(zhì)媒體在與新媒體進(jìn)行內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)中受到的強(qiáng)烈沖擊。

再次,社會(huì)輿論環(huán)境的巨大變化迫使報(bào)紙創(chuàng)新傳播方式。輿論格局變化帶來社會(huì)語境的開放性、傳播渠道的多元性、傳播范圍的國際性,同時(shí)也帶來輿論環(huán)境的復(fù)雜性,對(duì)我國的輿論引導(dǎo)工作提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

二、新趨勢(shì)對(duì)目前輿論引導(dǎo)工作帶來的新挑戰(zhàn)

隨著高科技的迅猛發(fā)展和廣泛應(yīng)用,媒體在政治、經(jīng)濟(jì)、文化等各個(gè)領(lǐng)域的影響越來越大。

1.全球化關(guān)系下媒體如何規(guī)范與引導(dǎo)

全球化關(guān)系下的政治、經(jīng)濟(jì)、文化的相互滲透與碰撞,使媒體的發(fā)展環(huán)境日益復(fù)雜化。隨著媒體走上產(chǎn)業(yè)化道路,在發(fā)展中難免遇到經(jīng)濟(jì)利益與社會(huì)利益相沖突的問題。如何使媒體在產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的同時(shí)為公共傳媒保留足夠的空間,如何幫助媒體在發(fā)展中尋找市場(chǎng)效益與社會(huì)利益中的平衡點(diǎn),是全球化關(guān)系下媒體規(guī)范與引導(dǎo)的重點(diǎn)。

2.數(shù)字化媒介信息如何監(jiān)管

隨著數(shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展,手機(jī)報(bào)紙、個(gè)人博客、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)廣播、網(wǎng)絡(luò)電視、車載電視、樓宇電視等新興媒體迅速崛起,傳者與受眾都失去了嚴(yán)格界限。媒體傳播打破了時(shí)空界限,受眾淹沒甚至迷失在媒介提供的海量信息中,如何通過傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化發(fā)展、通過對(duì)這些網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及掌握網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的人員的規(guī)范,有效監(jiān)管以數(shù)字化媒介為手段進(jìn)行傳播的人際傳播和組織傳播信息,已成為急需研究和必須處理好的問題。

3.努力提高媒體及從業(yè)人員素質(zhì)和輿論監(jiān)督水平

媒體一個(gè)重要作用是輿論監(jiān)督,傳媒產(chǎn)業(yè)化必然影響甚至改變新聞傳媒作為輿論公器的價(jià)值觀。專業(yè)素質(zhì)是影響媒體及新聞從業(yè)者輿論監(jiān)督水平的一個(gè)重要因素,很多媒體及新聞從業(yè)者在行為中堅(jiān)守輿論引導(dǎo)的作用,但受專業(yè)素質(zhì)的限制無法適應(yīng)新媒體的發(fā)展,最終也逃脫不了被淘汰的命運(yùn)。因此如何提高媒體及從業(yè)人員各方面素質(zhì)和輿論監(jiān)督水平,正確行使輿論監(jiān)督權(quán),也是必須面對(duì)的問題。

三、傳統(tǒng)報(bào)業(yè)在傳媒新格局下的對(duì)策研究

1.重大突發(fā)事件,如何發(fā)聲

重大突發(fā)性事件由于事發(fā)突然,往往成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)和新聞?shì)浾摰臒狳c(diǎn)。這時(shí)媒體的輿論引導(dǎo)作用體現(xiàn)在面對(duì)社會(huì)輿論的嘈雜紛繁時(shí)發(fā)揮主流影響。

(1)發(fā)揮主流作用,關(guān)鍵時(shí)候不失聲。要按照“及時(shí)準(zhǔn)確、公開透明、有序開放、有效管理、正確引導(dǎo)”的20字方針,做到在重大問題上不缺位,關(guān)鍵時(shí)刻不失語,第一時(shí)間權(quán)威信息,最大限度地?cái)U(kuò)大正面信息的影響,抑制噪音雜音的傳播。

(2)把握?qǐng)?bào)道度量,避免無意間炒作。突發(fā)性事件最為公眾所關(guān)注。報(bào)道要準(zhǔn)確把握事件報(bào)道的度和量,不捕風(fēng)捉影,不專注負(fù)面,不坐山觀望,不蓄意炒作,對(duì)事件始終保持追蹤狀態(tài),做到不瞞報(bào)、不斷報(bào)、不淺報(bào)、不亂報(bào),讓受眾每天都能得到最新信息,為事件的救援和處置贏得主動(dòng)。

(3)利用新興媒體,占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)新陣地。傳統(tǒng)媒體要依托自身優(yōu)勢(shì)積極創(chuàng)辦新興媒體,堅(jiān)持“積極利用、科學(xué)發(fā)展、依法管理、確保安全”的方針,用先進(jìn)技術(shù)傳播輿論,用正確輿論引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、博客和微博,使新興媒體成為主流輿論的場(chǎng)和集散地。

(4)突出建設(shè)功能,多方引導(dǎo)輿論。作為傳統(tǒng)媒體,要發(fā)揮主流媒體公信力、權(quán)威性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì),主要抓好“三個(gè)引導(dǎo)”:一是通過報(bào)道引導(dǎo),從積極方面引導(dǎo)輿論從關(guān)注事件的悲情場(chǎng)面到關(guān)注社會(huì)的積極救援行動(dòng),使之產(chǎn)生積極的社會(huì)影響;二是通過言論引導(dǎo),在重要新聞刊發(fā)的同時(shí)配發(fā)評(píng)論,強(qiáng)化報(bào)道力度,傳達(dá)媒體聲音,代表媒體立場(chǎng);三是通過深度引導(dǎo),對(duì)突發(fā)性事件,傳統(tǒng)媒體可通過對(duì)事件發(fā)生整個(gè)過程的深度報(bào)道進(jìn)行分析透視,增強(qiáng)報(bào)道聚合力和輿論引導(dǎo)力。 2.重大主題報(bào)道,如何發(fā)力

重大主題宣傳是圍繞黨和政府中心工作,弘揚(yáng)社會(huì)正氣,展示改革開放和社會(huì)主義現(xiàn)代化成就進(jìn)行的宣傳報(bào)道。

(1)重大主題報(bào)道要形成聲勢(shì)。媒體的一個(gè)重要功能就是要配合黨和政府的工作大局,善于從重要會(huì)議、重要決定、重要工作中尋找主題,善于在不同發(fā)展時(shí)期策劃設(shè)置議題,通過創(chuàng)新報(bào)道方式,豐富報(bào)道內(nèi)容,深化報(bào)道思想,著力發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)作用。

(2)重大活動(dòng)報(bào)道要做出影響。傳統(tǒng)媒體提高品牌影響的一個(gè)有效思路就是策劃組織重大活動(dòng),寓新聞宣傳于報(bào)紙的活動(dòng)中,吸引更多讀者關(guān)注。如西安報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)在西部大開發(fā)十周年之際策劃組織“西安視變——中外媒體記者看西安”活動(dòng),在國務(wù)院批準(zhǔn)“關(guān)中天水經(jīng)濟(jì)區(qū)規(guī)劃”一周年之際策劃組織“尋秦記——中國知名媒體關(guān)天經(jīng)濟(jì)區(qū)文化之旅”大型主題采訪活動(dòng)等。

(3)重大典型報(bào)道要產(chǎn)生影響。傳統(tǒng)媒體的深厚功力在于深度報(bào)道,重大典型報(bào)道是重要的職能。面對(duì)日新月異的改革和建設(shè)堅(jiān)持“三貼近”,營造和諧幸福、昂揚(yáng)向上的輿論氛圍。

3.輿論監(jiān)督作用 如何發(fā)揮

長期以來,傳統(tǒng)媒體一直以其公正權(quán)威的特性擔(dān)當(dāng)輿論監(jiān)督的排頭兵。在新的傳播格局下,傳統(tǒng)媒體如何輿論監(jiān)督中發(fā)揮主流媒體作用?

(1)傳統(tǒng)媒體要敢于監(jiān)督善于監(jiān)督。在報(bào)道選題上,傳統(tǒng)媒體要抓有典型意義和現(xiàn)實(shí)意義、涉及群眾切身利益的問題,如食品安全、征地拆遷、

環(huán)境保護(hù)、安全生產(chǎn)等。在監(jiān)督方法上,要把堅(jiān)持正確導(dǎo)向與通達(dá)社情民意統(tǒng)一起來,把正面宣傳與加強(qiáng)和改進(jìn)輿論監(jiān)督統(tǒng)一起來,努力做到科學(xué)監(jiān)督、準(zhǔn)確監(jiān)督、依法監(jiān)督、建設(shè)性監(jiān)督,切實(shí)保障人民群眾的知情權(quán)、參與權(quán)、表達(dá)權(quán)、監(jiān)督權(quán)。 (2)傳統(tǒng)媒體要與新媒體合作監(jiān)督。在新的傳媒格局下,傳統(tǒng)媒體可利用網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等信息快、多、全的特點(diǎn),從網(wǎng)上論壇、社區(qū)、微博等中間挖掘可以監(jiān)督的新聞素材,及時(shí)開展輿論監(jiān)督。對(duì)于突發(fā)輿情,要強(qiáng)力出擊,把握好導(dǎo)向,不盲目跟風(fēng),不任意炒作,搶占輿論監(jiān)督的主動(dòng)權(quán),及時(shí)準(zhǔn)確引導(dǎo)社會(huì)輿論。

(3)傳統(tǒng)媒體要提升監(jiān)督水平和質(zhì)量。傳統(tǒng)媒體開展輿論監(jiān)督在時(shí)效上不及網(wǎng)絡(luò)。因此傳統(tǒng)媒體一方面及時(shí)跟進(jìn)做快速報(bào)道,另一方面后發(fā)制人,在報(bào)道的質(zhì)和量上高人一籌,找準(zhǔn)成為輿論引領(lǐng)者的途徑。一是在深入調(diào)查基礎(chǔ)上注重對(duì)所監(jiān)督問題的深度挖掘,追求監(jiān)督的氣勢(shì)和力度。二是以新聞評(píng)論的形式表明媒體態(tài)度,在監(jiān)督時(shí)要對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情冷靜思考,旗幟鮮明地亮出觀點(diǎn),既疏導(dǎo)社會(huì)情緒又啟發(fā)公眾深思。

4.與新媒體競(jìng)爭(zhēng),如何發(fā)展

傳統(tǒng)媒體要實(shí)現(xiàn)突破發(fā)展,就必須大力推進(jìn)觀念創(chuàng)新、體制機(jī)制創(chuàng)新、內(nèi)容形式創(chuàng)新、傳播手段創(chuàng)新、業(yè)態(tài)創(chuàng)新。

(1)通過體制轉(zhuǎn)型,增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體的發(fā)展活力。傳統(tǒng)媒體大多在事業(yè)體制下實(shí)行企業(yè)化運(yùn)作,由于尚未建立現(xiàn)代企業(yè)制度,這種運(yùn)行體制下媒體所成立的公司難以按照市場(chǎng)規(guī)律進(jìn)行真正的公司化運(yùn)作。因此傳統(tǒng)媒體要充分利用當(dāng)前文化體制改革的機(jī)遇,實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)企改制,解放生產(chǎn)力,增強(qiáng)媒體發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力。

篇10

中圖分類號(hào)  G2      文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼  A      文章編號(hào)  2096-0360（2016）03-0055-02 

1  新媒體環(huán)境下高校宣傳思想工作面臨的 

挑戰(zhàn) 

1.1  傳統(tǒng)宣傳思想工作的權(quán)威性有所減弱 

在傳統(tǒng)的宣傳思想工作中，教育工作者掌握著教育的主動(dòng)權(quán)，學(xué)生作為客體，被動(dòng)地接受著“灌輸”教育。在新媒體環(huán)境下，人人都是播音員，人人都是通訊社，大學(xué)生根據(jù)自己的需要，借助新媒體隨時(shí)隨地吸收接納自己所需要的信息和資訊，渠道更為廣闊、靈活和便捷。大學(xué)生從被教育者，客觀上轉(zhuǎn)換為了平等接受信息的主體，并根據(jù)自己的價(jià)值判斷，選擇自己認(rèn)為正確的價(jià)值信息，并積極要求與教師進(jìn)行平等交流。 

1.2  宣傳思想工作理念創(chuàng)新存在不到位的問題 

面對(duì)新媒體時(shí)代的到來，很多高校的領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)識(shí)不到位，還是習(xí)慣于用傳統(tǒng)的宣傳思想工作理念，指導(dǎo)新媒體的應(yīng)用和發(fā)展。傳統(tǒng)的宣傳思想工作，更多強(qiáng)調(diào)的是領(lǐng)導(dǎo)意志，沒有充分考慮到大學(xué)生的情感需求，側(cè)重于“高大上”，而對(duì)學(xué)生思想動(dòng)態(tài)、價(jià)值取向、日常活動(dòng)等涉獵不多，挖掘不夠，沒有形成上下良性互動(dòng)。而新媒體時(shí)代，對(duì)這種傳統(tǒng)理念提出了挑戰(zhàn)，甚至新媒體在學(xué)生中已經(jīng)普及了，宣傳思想部門還停留在傳統(tǒng)宣傳思想工作的思維慣式中，沒有及時(shí)跟上發(fā)展變化的新形勢(shì)，導(dǎo)致工作陷入被動(dòng)。 

1.3  新媒體宣傳思想工作隊(duì)伍建設(shè)亟需加強(qiáng) 

在新媒體時(shí)代背景下，高校宣傳思想工作的受眾獲取資訊的渠道更加豐富和多元，傳統(tǒng)的長篇大論式的文字已經(jīng)引不起足夠的重視了，而更加個(gè)性化、動(dòng)態(tài)化和吸引注意力的報(bào)道形式才會(huì)吸引人。傳統(tǒng)的宣傳思想工作隊(duì)伍中的管理者、從業(yè)人員，大多不是宣傳思想專業(yè)科班出身，在專業(yè)素養(yǎng)方面存在一定差距，加上新媒體傳播規(guī)律和傳統(tǒng)媒體傳播規(guī)律有很大不同，對(duì)這支隊(duì)伍提出了更高的要求。 

2  新媒體環(huán)境下高校宣傳思想工作面臨的 

機(jī)遇 

2.1  拓展了宣傳思想工作的平臺(tái) 

當(dāng)前，各高校要深入研究新媒體的傳播規(guī)律，借助其平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)宣傳思想工作陣地的數(shù)字化、多元化。新媒體通過智能手機(jī)、電腦等媒體終端，提供更加便捷、高效，更加具有滲透性的信息和服務(wù)。尤其是大學(xué)生，由于年輕而且熟悉互聯(lián)網(wǎng)，對(duì)社交和獲取資訊有著強(qiáng)烈的需求，新媒體成為了他們的一種生活方式，因此，新媒體是大學(xué)生獲取信息和社交的重要平臺(tái)。各高校宣傳思想工作者，要積極搭建新媒體平臺(tái)，通過建立微博、微信、QQ群等載體，把宣傳思想工作的要求融入到新媒體建設(shè)的過程中，最終實(shí)現(xiàn)宣傳思想工作的目標(biāo)。 

2.2  創(chuàng)新了宣傳思想工作的手段 

傳統(tǒng)的宣傳思想工作，手段方式比較單一、枯燥，影響力范圍不廣。比如，高校常用的傳播手段，校報(bào)、電視、廣播等，不同程度的存在成本較高、實(shí)效性差的問題。而新媒體時(shí)代，手機(jī)微信、微博、QQ群、貼吧等，以其更加靈活便捷、傳播范圍更廣、傳播速度更快日益成為宣傳思想工作的嶄新載體和手段。雖然，新媒體是一把雙刃劍，也存在著諸如信息良莠不齊、真假難辨等問題，但是，作為高校宣傳思想工作部門，要積極順應(yīng)新媒體發(fā)展大勢(shì)，深入研究新媒體在宣傳思想工作中的地位和作用，利用新媒體，創(chuàng)新宣傳手段，增強(qiáng)宣傳思想工作的實(shí)效性、針對(duì)性。 

2.3  提高了宣傳思想工作的效率 

新媒體相關(guān)信息的與傳統(tǒng)媒體不同，它不受時(shí)間、空間的限制。能夠迅速快捷的把信息傳播到任何一個(gè)地方。這樣快速便捷的傳播方式，大大提高了工作效率。在大多數(shù)高校中，都非常重視新媒體建設(shè)，在原有傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上，推出了官方微博、微信等新媒體，把學(xué)校的各類信息，借助新媒體及時(shí)進(jìn)行，暢通了學(xué)校與社會(huì)之間溝通的渠道，豐富了學(xué)校的文化氛圍。 

3  新媒體環(huán)境下加強(qiáng)高校宣傳思想工作的策略與路徑 

3.1  創(chuàng)新工作理念，樹立大宣傳格局 

高校宣傳思想工作不是就宣傳論宣傳，而是結(jié)合學(xué)校改革發(fā)展實(shí)際，有針對(duì)性，追求實(shí)效的宣傳。首先在體制機(jī)制方面，要形成以黨政為領(lǐng)導(dǎo)、黨委宣傳部牽頭，各單位（部門）協(xié)調(diào)配合、齊抓共管的大宣傳格局。其次，各高校的管理者要加強(qiáng)對(duì)新媒體的傳播規(guī)律、工作舉措，認(rèn)真加以研究，不能用老思路、老辦法做新媒體工作，要著力建設(shè)一批“新媒體”意識(shí)形態(tài)陣地。最后，要積極學(xué)習(xí)，借鑒社會(huì)上新媒體建設(shè)管理運(yùn)營的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，用師生喜聞樂見的方式傳播校園正能量，實(shí)現(xiàn)新媒體時(shí)代宣傳思想工作的要求。 

3.2  加強(qiáng)專業(yè)隊(duì)伍建設(shè)，提高運(yùn)用新媒體的能力 

新媒體時(shí)代，對(duì)宣傳思想工作者的素質(zhì)能力提出了更高的要求。加大對(duì)高校宣傳思想工作隊(duì)伍的建設(shè)，不僅要增強(qiáng)其政治理論素養(yǎng)，更要提高其對(duì)新媒體的運(yùn)用能力。同時(shí)，也要積極挖掘?qū)W校的師生資源，建立一支兼職的宣傳思想隊(duì)伍。高校宣傳工作中，既要有文筆好的編輯人員，也要有善于策劃創(chuàng)作的策劃人員，同時(shí)也要有熟悉新媒體技術(shù)的人員，各類人員相互配合，密切合作，方能取得良好的宣傳效果。 

3.3  推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新媒體融合，提高宣傳思想工作的實(shí)效性