導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇文化營銷的概念，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

 

目前營銷文化的研究主要集中在營銷文化的概念研究，建設(shè)研究。但是對營銷文化的概念有很多不同的定義，特別是對營銷文化與文化營銷的界定不清，使應(yīng)用和研究都存在一定的困難。

1.企業(yè)營銷文化的多元化界定

對于企業(yè)營銷文化的概念界定有以下幾種不同的理解：

Webster認(rèn)為:營銷文化是企業(yè)文化的一個組成部分，是全體員工共同享有企業(yè)統(tǒng)一的價值觀、理念的一種模式，而這些統(tǒng)一的價值觀、理念則可以幫助他們更好地理解并“感受”企業(yè)的營銷活動，進而為他們在企業(yè)內(nèi)的行為提供統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范。它還指把整個企業(yè)作為一個整體來組織營銷活動的重要性，也指企業(yè)組織、開展?fàn)I銷活動時采用的一種特定的方式和方法。Webste在1995年又對他之前的研究做了進一步探討，認(rèn)為:營銷文化是指在企業(yè)中為員工提供了統(tǒng)一的行為規(guī)范的那些不成文的規(guī)章制度和行動指南:指企業(yè)作為一個整體行使?fàn)I銷功能的重要性；也指企業(yè)營銷活動的組織、執(zhí)行的方法和模式。

劉光明認(rèn)為營銷文化是企業(yè)文化的一部分，營銷文化是企業(yè)在執(zhí)行一系列營銷策略基礎(chǔ)上形成的一種文化現(xiàn)象，是一種高起點、智力型的競爭手段，服務(wù)并服從于企業(yè)的價值目標(biāo)，滲透于營銷過程的各個環(huán)節(jié)。他在書中寫道，從形式上看，營銷文化運用牌匾、櫥窗設(shè)計等廣告藝術(shù)手段來促進商品銷售，其實只體現(xiàn)了商業(yè)文化對消費者心理需求、審美趣味、精神氣質(zhì)的探尋，因此營銷哲學(xué)，營銷與文化相互促進、共同發(fā)展。

羅爭玉認(rèn)為：企業(yè)營銷文化是貫穿于企業(yè)整個營銷活動過程中的一系列文化理念、指導(dǎo)思想以及與營銷理念相適應(yīng)的規(guī)范制度等的總稱。它是企業(yè)處理人和事、人與物、人與人的關(guān)系而形成的營銷意識和道德行為準(zhǔn)則的總和。企業(yè)營銷文化是從文化的深層次上研究在營銷活動中如何利用文化對經(jīng)濟起更好的推動作用,從文化的高度確定市場的營銷戰(zhàn)略和策略,增強企業(yè)的競爭力,發(fā)揮文化在企業(yè)營銷過程中的軟資源作用。

劉毅在認(rèn)為：營銷文化是指企業(yè)在長期的運行過程中所形成的、能夠?qū)I銷人員及其相關(guān)人員或組織的行為有影響的營銷哲學(xué)、營銷理念和營銷形象。

雷暢云、王克修認(rèn)為:企業(yè)營銷文化是貫穿于企業(yè)整個營銷活動過程中的一系列文化理念、指導(dǎo)思想以及與營銷理念相適應(yīng)的規(guī)范制度等的總稱。它是企業(yè)處理人和事、人與物、人與人的關(guān)系而形成的營銷意識和道德行為準(zhǔn)則的總和。企業(yè)營銷文化是從文化的深層次上研究在營銷活動中如何利用文化對經(jīng)濟起更好的推動作用，從文化的高度確定市場的營銷戰(zhàn)略和策略，增強企業(yè)的競爭力，發(fā)揮文化在企業(yè)營銷過程中的軟資源作用。

由此可見，對于企業(yè)營銷文化內(nèi)涵的界定，學(xué)術(shù)界存在一些分歧，大致可以分為兩派:一派側(cè)重于對營銷文化精神層面的研究，即強調(diào)營銷理念、營銷價值觀對企業(yè)營銷管理模式、具體營銷行為的指導(dǎo)作用；而另一派則側(cè)重于對營銷活動中物質(zhì)層面的研究，即強調(diào)營銷活動中文化因素的作用，在一定程度上把營銷文化等同于文化營銷期刊網(wǎng)。

2.企業(yè)營銷文化的概念和內(nèi)涵

從以上企業(yè)營銷文化的概念來看，不同的界定都有一個共同點，那就是承認(rèn)企業(yè)營銷文化是企業(yè)文化的一部分，企業(yè)營銷文化是貫穿于營銷過程中的指導(dǎo)思想，營銷哲學(xué)及與營銷理念相適應(yīng)的規(guī)范，制度等。營銷文化作為企業(yè)文化建設(shè)的重要內(nèi)容蘊含著企業(yè)的營銷哲學(xué)，營銷理念，價值觀，審美和道德觀，它決定著企業(yè)的營銷行為規(guī)范和企業(yè)的營銷制度。企業(yè)營銷文化是由營銷哲學(xué)，營銷理念和營銷形象構(gòu)成的整體系統(tǒng)。（圖1）

圖1

2.1. 營銷哲學(xué)——深層營銷文化

營銷哲學(xué)研究的是一般的世界觀、認(rèn)識和方法論問題，它屬于哲學(xué)范疇，是哲學(xué)中管理哲學(xué)的分支。作為人們研究營銷問題的世界觀、認(rèn)識論和方法論的營銷哲學(xué)，其基本任務(wù)是從思維和存在關(guān)系的角度概括現(xiàn)代營銷的本質(zhì)和內(nèi)在機制。任何企業(yè)的營銷管理都是在特定的指導(dǎo)思想和觀念下進行的。確立正確的營銷哲學(xué)，對企業(yè)經(jīng)營成敗具有決定性意義。營銷哲學(xué)的核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系。在許多情況下，這些利益是相互矛盾的，也是相輔相成的。企業(yè)必須在全面分析市場的基礎(chǔ)上，正確處理三者關(guān)系，確定自己的原則和基本取向，并用于知道營銷實踐，才能有效地實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，保證企業(yè)的成功，因此營銷哲學(xué)史營銷文化最深層的文化。

2.2. 營銷理念——中層營銷文化

營銷理念是人們在營銷活動中的指導(dǎo)思想，它是營銷人員從事市場活動的指南，是人們對營銷活動的根本看法營銷哲學(xué)，是企業(yè)開展?fàn)I銷活動的出發(fā)點。營銷理念的形成與周圍的環(huán)境有關(guān)，并隨著營銷環(huán)境的變遷而不斷演變。有什么樣的環(huán)境就應(yīng)有與之相適應(yīng)的營銷理念，那么適應(yīng)當(dāng)前經(jīng)濟全球化、科技高精尖化、社會信息化趨勢的營銷理念包含了哪些內(nèi)容呢?

1)．企業(yè)應(yīng)該樹立以顧客為中心的營銷理念

以顧客為中心，不是企業(yè)圍著顧客轉(zhuǎn)，而是應(yīng)該研究顧客的需求、消費心理和消費行為。在營銷實踐中，以顧客為中心的理念，就是要做到使顧客滿意，了解顧客的真實需求，只有了解了顧客的真正需求，企業(yè)才能為顧客提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)；同時企業(yè)應(yīng)從點滴做起，使顧客從最初的潛在顧客成為企業(yè)的忠誠顧客，終身顧客。研究表明，企業(yè)只有從滿足顧客的需求、使顧客滿意中才能獲得長期的利潤?？偠灾?，企業(yè)必須牢固樹立以顧客為中心的營銷理念才能使自身在競爭中立于不敗之地。

2)．創(chuàng)新的營銷理念是企業(yè)一直追求的目標(biāo)

營銷實際上就是吸引新顧客和留住老顧客的過程。然而從人性的角度來說，人們或多或少的有點喜新厭舊情結(jié)。因此，企業(yè)要想留住老顧客，就必須堅持營銷創(chuàng)新，必須用新的理念指導(dǎo)營銷工作，用新的手段或方法爭取市場主動權(quán)，在現(xiàn)在激烈競爭的市場上，企業(yè)不僅僅在生產(chǎn)上下功夫，也應(yīng)該在營銷上創(chuàng)新，生產(chǎn)對企業(yè)來說不是問題，產(chǎn)品基本趨向于同質(zhì)化，但是營銷理念的創(chuàng)新卻是不斷前進。企業(yè)只能以創(chuàng)新的精神、開拓進取的精神來贏得市場，取得顧客的信任和忠誠。所以，企業(yè)必須堅持創(chuàng)新，才能留住老顧客和吸引新顧客，從而在競爭中取勝。

3). 堅持整合營銷戰(zhàn)略的營銷理念

整合營銷戰(zhàn)略，是指企業(yè)在營銷活動中，協(xié)調(diào)所有的部門和所有的營銷功能，共同為滿足不同顧客的需求和服務(wù)的戰(zhàn)略。整合營銷包含著兩個方面，一方面是不同的部門之間，即營銷部門與其他部門之間的整合營銷哲學(xué)，例如生產(chǎn)部門，品管部門等，另一方面是不同的營銷功能的整合。整合營銷戰(zhàn)略，強調(diào)企業(yè)不論是在組織上還是在功能上應(yīng)作為一個整體，加強與消費者的對話、溝通和交流，以實現(xiàn)營銷目標(biāo)，增強競爭實力。隨著現(xiàn)在的消費者需求的個性化，整合營銷戰(zhàn)略也就顯得特別的重要。

總的來說，現(xiàn)代企業(yè)的營銷理念，主要包括了以顧客為中心的思想、創(chuàng)新的意識、整合營銷這三個個方面，當(dāng)然還應(yīng)該具有服務(wù)營銷、綠色營銷、社會責(zé)任營銷、生態(tài)營銷等理念。只有牢固樹立這些營銷理念，不斷探索，不斷創(chuàng)新，企業(yè)才可以常青。

2.3. 營銷形象——表層營銷文化

營銷形象，實際上是企業(yè)整體形象向企業(yè)外部的延伸，它是指顧客作為社會公眾的一部分對企業(yè)的總體的、概括的、抽象的認(rèn)識態(tài)度和評價，特別是對企業(yè)的市場行為或活動的綜合看法和評價。很顯然，營銷形象有其自身的特征、作用和內(nèi)涵。

營銷形象的特征。首先，營銷形象具有整體性期刊網(wǎng)。盡管營銷形象反映了企業(yè)營銷理念、營銷人員素質(zhì)、企業(yè)內(nèi)在凝聚力、技術(shù)開發(fā)能力、營銷管理水平、社會公益事業(yè)、環(huán)境保護、營銷人員職業(yè)道德等不同方面，但它在顧客看來總是由若干不同要素構(gòu)成的一個總和的、整體的形象；其次，營銷形象是動態(tài)的。營銷形象不是一成不變的，它會隨著企業(yè)行為和顧客認(rèn)知水平的變化而改變；再次，營銷形象是相對穩(wěn)定的。營銷形象一旦形成，便具有相對的穩(wěn)定性，特別是當(dāng)這種評價為輿論普遍所接受時，顧客在心理定勢的作用下，其看法或評價是不會輕易改變的。最后，營銷形象具有表面性。營銷形象是指人們可以直接感知企業(yè)營銷的外在形象，如企業(yè)名稱、企業(yè)標(biāo)志、品牌、包裝、產(chǎn)品、營銷人員服飾、促銷活動、廣告等。當(dāng)然，營銷形象還有其他的特點，如外延性、主觀性、多維性等等。

營銷形象的作用。在市場經(jīng)濟條件下，良好的營銷形象已成為企業(yè)一種無形的財富和戰(zhàn)略資源，是企業(yè)生存和發(fā)展的基本條件，是企業(yè)競爭優(yōu)勢的保障。這主要體現(xiàn)在營銷哲學(xué)，良好的營銷形象有助于提高企業(yè)營銷管理水平；有助于提高企業(yè)的競爭能力；有利于企業(yè)贏得顧客的信任和市場開拓；有利于增強企業(yè)的凝聚力和吸引力；也有助于企業(yè)獲得廣泛的社會支持和幫助。

營銷形象的摘要包括行銷領(lǐng)導(dǎo)形象，營銷人員形象，營銷代言人形象等。

3. 總結(jié)

企業(yè)營銷文化是一個企業(yè)文化這個系統(tǒng)中重要的一個部分，企業(yè)在構(gòu)建企業(yè)文化的時候，必須要建設(shè)好企業(yè)營銷文化，因此企業(yè)營銷文化的概念是非常重要的，本文對以前的學(xué)者對企業(yè)營銷文化概念的梳理，認(rèn)為企業(yè)營銷文化是一個系統(tǒng)，這個系統(tǒng)包括，營銷哲學(xué)，營銷理念和營銷形象。在企業(yè)的營銷活動中，企業(yè)只有長期的建立企業(yè)的營銷文化，才能為企業(yè)帶來長久的利益。企業(yè)在營銷中應(yīng)該較多的去運用營銷文化。在當(dāng)今知識經(jīng)濟時代，全球經(jīng)濟一體化步伐加快，全球科技文化一體化時代即將來臨。我們相信，蘊涵著豐富內(nèi)涵的文化營銷方式必將得到廣泛而迅速地傳播與發(fā)展，二十一世紀(jì)企業(yè)的競爭將聚焦于營銷文化。目前企業(yè)還尚未給予營銷文化足夠重視，理論基礎(chǔ)還遠未形成，仍需在市場實踐中不斷發(fā)展與完善。

參考文獻：

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[3].菲利普·科特勒；梅汝和，梅清豪，周安柱譯．營銷管理[M]．中國人民大學(xué)出版社，2001

篇2

概念營銷出現(xiàn)有一些原因：

1．競爭日趨激烈，廠家需要不斷推出新概念產(chǎn)品，來保證高利潤率；

2．消費者的要求在提高，按照馬斯洛的需求層次理論，隨著消費者的經(jīng)濟條件改善，他們需求的層次就越來越高；

3．人群本身的階層分化。不同的人群，需要不同的產(chǎn)品。

概念營銷是很偷巧、聰明的做法。正如一群西裝革履的大廳中間，要讓其他人記住你佩服你，有一種方法是提高個人素質(zhì)；另外一種方法是表現(xiàn)的和別人不一樣，比如穿上牛仔服。這兩種方法，當(dāng)然是第二種方法比較簡單、見效更快。

概念營銷的概念就是它自己。我們知道營銷的分類很多——服務(wù)營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、直效營銷、鉑策劃的銳利營銷、文化營銷、情感營銷、品牌營銷……凡此種種，營銷方法太多，概念營銷的提出，同樣是在做市場細(xì)分。

尚、白酒業(yè)隨著水井坊、國窖1573等歷史文化高檔酒的很多企業(yè)紛紛效仿，甚至有的企業(yè)推出千年酒，文化酒現(xiàn)在的品種非常多，但是真正成功的卻很有限，所以請問您對此什么看法？文化酒能否算作為概念中的一種？

陳：學(xué)習(xí)別人沒有錯誤，問題是很多失敗者都是邯鄲學(xué)步，沒有領(lǐng)會到人家成功的真諦。

打歷史概念的白酒，有第一品牌，也可以由第二品牌，但不會有第三品牌——消費者能記住“國窖1573”是率先這么做，既然已經(jīng)有“水井坊”、“國窖1573”等，那么不管是“千年酒”還是“萬年酒”，消費者都不會感覺到新鮮，他們記不住這些“比葫蘆畫瓢”的產(chǎn)品。

失敗者多不奇怪，不管在任何時候、用任何營銷方法，成功的都只能是少數(shù)品牌。

我把概念定義為：讓產(chǎn)品或服務(wù)不同于其他產(chǎn)品或服務(wù)的核心信息，所以文化肯定是概念。概念可以從不同的角度發(fā)掘，可以是生產(chǎn)工藝、原料、口味等“實”概念，也可以是情感、文化、歷史等“虛”概念。

尚、您知道的運用概念營銷成功的企業(yè)有那幾家？

陳：在白酒行業(yè)，“五糧液”、“茅臺”、“水井坊”、“小糊涂仙”、“金六?！钡榷甲龅貌诲e；在黃酒行業(yè)，“和酒”、“致中和五加皮”等做得很成功；

保健品行業(yè)也許是最善于“概念營銷”的，養(yǎng)生堂以保健品起家，其產(chǎn)品跨度很大，從保健品到飲料、快速食品，但養(yǎng)生堂做產(chǎn)品成功率很高，就是因為養(yǎng)生堂深得保健品“概念營銷”的精髓。

由史玉柱操作的“腦白金”更是將概念營銷的精髓發(fā)揮到了極致，腦白金能夠用50萬元起家，三年內(nèi)做到12個億的年銷售額，概念營銷居功奇?zhèn)ァ?/p>

尚: 總結(jié)概念營銷精髓，您認(rèn)為概念營銷中最重要的是什么？概念營銷模式是什么樣的？在制定營銷策略時應(yīng)當(dāng)注意哪些問題？

陳：概念研發(fā)一定要精煉，要體現(xiàn)出產(chǎn)品本身的特性，這是概念營銷的立足點。但我們也發(fā)現(xiàn)概念不能解決全部問題，鉑策劃曾認(rèn)真研究過概念營銷，我們發(fā)現(xiàn)了概念營銷需要注意的一些問題：

第一：概念必須來自消費者隱秘的需要和認(rèn)同，比如出口白酒到美國，“糊涂酒”就可能沒有市場，美國人不接受這樣的文化；

第二：概念需要產(chǎn)品本身的配合和支持，比如腦白金渲染自己是美國高科技產(chǎn)品，所以包裝盒上印刷了美國人的頭像，新天葡萄酒的宣揚新疆概念——其用的葡萄全部是新疆產(chǎn)的，如果用的是其他地方的葡萄，這個概念就不合適了；

第三：概念傳播的武器，包括陳F、軟文、硬廣告質(zhì)量要足夠高，一樣的概念，如果傳播武器質(zhì)量太差，將導(dǎo)致傳播成本大大上升；

第四：概念營銷需要有強力渠道和終端得的支持，蛇粉大戰(zhàn)中，存活下來的企業(yè)只有朗里福和隆力奇，前者是市場開拓者，后者依靠終端攔截勝出，其他企業(yè)靠概念“蝮蛇粉”、“凍干粉”，結(jié)果無一幸存。在今天的競爭狀況下，概念再好，如果終端不力，一樣沒有效果。

尚、酒企業(yè)運用概念營銷策略，應(yīng)注意哪些問題？

陳：要知道概念不過是突出產(chǎn)品的辦法，它不能解決全部問題。如果以為有了好的概念，就有了好的市場、有了好的銷量，那是很危險的。

企業(yè)要運用概念營銷策略，一定要考慮：

1．這個概念有市場嗎？沒有市場，請盡快放棄；

2．我們有多少錢來推廣這個概念？概念就是新信息，需要進行教育、進行傳播，這些需要的都是真金白銀；

3．我們的傳播武器能有效傳達概念嗎？農(nóng)夫果園的電視廣告很好，看一遍就能記住“含有三種果汁，喝前搖一搖”的概念，它省的廣告費是多少？

4．我們用什么樣的渠道策略？我們怎樣防止消費者在終端被攔截掉呢？這些都必須考慮好。

尚、概念營銷與營銷概念有什么區(qū)別？

篇3

2文化營銷的概念及內(nèi)涵

2.1文化營銷的概念。文化營銷是把商品作為文化的載體，通過市場交換進入消費者的意識，在一定程度上反映了消費者對物質(zhì)和精神追求的各種文化要素。文化營銷既包括淺層次的構(gòu)思、設(shè)計、造型、裝潢、包裝、商標(biāo)、廣告、款式，又包含對營銷活動的價值評判、審美評價和道德評價。2.2文化營銷的內(nèi)涵。從企業(yè)文化來看，文化營銷是以消費者的滿意作為最終目標(biāo)，在市場營銷中，有意識地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)和運用某種獨特的核心價值觀為手段，來達成企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的一種戰(zhàn)略性營銷活動。因此文化營銷強調(diào)的是物質(zhì)需要背后蘊含的文化內(nèi)涵，是通過文化為媒介，將各種利益關(guān)系群體聯(lián)系在一起，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，以形成企業(yè)長期競爭優(yōu)勢，由此可見文化營銷過程實際上就是一個文化價值傳遞的全過程。

3概念書店實行文化營銷的可行性分析

3.1概念書店介紹。所謂概念書店是指由民間私人創(chuàng)立經(jīng)營的，注重以獨特自由的精神、反對以默守陳規(guī)的形式來經(jīng)營的獨立書店的一種創(chuàng)新形式。相比傳統(tǒng)的實體書店而言，概念書店具有鮮明的特色。它個性豐富、主題鮮明、追求創(chuàng)新，服務(wù)周到、環(huán)境舒適，所售書籍種類較少，主要偏向于文學(xué)、藝術(shù)、旅游、生活等類型的書籍。除了書籍的銷售，還經(jīng)營特色創(chuàng)意文化產(chǎn)品、飲料點心等。除了銷售文化產(chǎn)品，其店面環(huán)境也是一大特色，它的店面裝潢富有文化氣息和舒適的感覺，給顧客提供了一個靜下心來閱讀的環(huán)境。這樣的概念書店，其經(jīng)營者往往對于書籍有其獨特的執(zhí)著，將所售的書籍和文化創(chuàng)意產(chǎn)品融入了自身的喜好和選擇，有的甚至于理想高于盈利。3.2概念書店文化營銷的必要性及可行性。隨著經(jīng)濟與科技的飛速發(fā)展，概念書店一方面承受大型圖書賣場的壓力，另一方面又受到電子商務(wù)網(wǎng)站和數(shù)字化媒體的沖擊，自身盈利能力有限，生存狀況很是不樂觀，內(nèi)憂外患亟需解決。通過文化營銷，可以在尊重經(jīng)營者人文價值觀的基礎(chǔ)上應(yīng)對各項經(jīng)營問題。從概念書店自身特征來看，概念書店都有著各自的主題，表達的是經(jīng)營者的個人理想和文化追求，商品除了書以外，其他的明信片、飾品、紀(jì)念品等都是很好的文化傳播媒介，這種特質(zhì)正與文化營銷的內(nèi)涵高度一致，非常適合文化營銷。從消費者的角度來看，隨著生活質(zhì)量和教育水平的提升，人們對文化知識越來越重視，消費重心逐漸向文化商品和服務(wù)轉(zhuǎn)移。而概念書店的經(jīng)營目的就是傳達文化理念，如果能夠合理利用文化營銷手段，就能夠獲得更多消費者的青睞。

4概念書店經(jīng)營的現(xiàn)狀及問題

4.1概念書店經(jīng)營的現(xiàn)狀。概念書店新的書店形式，雖然經(jīng)營模式有著獨特之處，但仍然面臨一系列窘境：鋪面租金不斷上漲、圖書銷售利潤過低、電商沖擊猛烈，一路堅持走來實在艱難?，F(xiàn)有的概念書店為讀者提供一個文化氛圍濃厚的、安靜的讀書環(huán)境，其售書的收入只占很小一部分，收入大多來自于茶飲點心及紀(jì)念品等。4.2概念書店經(jīng)營的問題分析。(1)書籍類型少且更新慢。概念書店書籍種類主要局限于旅行、藝術(shù)、繪本、文學(xué)或其他主題類圖書，很大程度上體現(xiàn)了經(jīng)營者的興趣愛好和人文情懷，因此書籍種類和整體數(shù)量往往有限且更新較慢。(2)知名度不高。目前市場上概念書店越來越多，但大多類似，很少有其突出的特色而使得其品牌能夠深入人心。為了提供一個幽靜的閱讀環(huán)境，概念書店一般不會開在喧鬧的繁華街區(qū)，而且經(jīng)營者大多廣告意識薄弱，概念書店的宣傳力度不夠。(3)價格偏高。概念書店主要經(jīng)營的是文化產(chǎn)品，文化產(chǎn)品的獨創(chuàng)性、非同質(zhì)性和生產(chǎn)過程中的壟斷性，為其價格的提升提供了依據(jù)。另外，概念書店喜歡銷售精美的手工藝品，人力成本的提升，增加了文化產(chǎn)品的成本。以此為基礎(chǔ)的文化產(chǎn)品定價對于概念書店的主流消費者，即20～29歲的群體而言是偏高的，他們都是些在校學(xué)生或者畢業(yè)沒多久的人群，沒有穩(wěn)定的或豐厚的收入經(jīng)常購買這類產(chǎn)品。

5概念書店文化營銷策略

文化營銷是一個全面、系統(tǒng)的整體工程，從產(chǎn)品定位、價格制定、渠道建設(shè)、促銷策劃等方面都要滲入文化因素，充分發(fā)揮文化的影響力，將文化理念用正確恰當(dāng)?shù)姆绞胶屯緩絺鬟_給消費者，才能使概念書店在強敵環(huán)繞的市場環(huán)境中站穩(wěn)腳跟，實現(xiàn)長期、健康發(fā)展。5.1概念書店文化營銷的產(chǎn)品策略。根據(jù)問卷調(diào)查，概念書店的顧客群里主要是20～29歲人群及學(xué)生，因此這類人群是書店的主要目標(biāo)顧客，產(chǎn)品定位需以這類消費者的需求為基礎(chǔ)。種類的局限性是概念書店不可避免的弊端，但可以根據(jù)消費者的需求進行改善。這類消費者鐘愛的書籍主要是小說、文學(xué)或歷史類作品及藝術(shù)作品等，可以將這些作為主要書籍類銷售對象。除了書籍之外的產(chǎn)品和服務(wù)是概念書店相較于傳統(tǒng)書店的特色，在文化營銷中，可進一步挖掘產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，提升產(chǎn)品附加值，開發(fā)更加豐富的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，不僅可以獲取通過文化帶來的附加值，更可通過產(chǎn)品向消費者傳遞企業(yè)自身的品牌文化理念，與顧客形成觀念上的交流。5.2概念書店文化營銷的價格策略。概念書店在制定商品價格時，要注重年輕消費群體的價值判斷準(zhǔn)則和他們的消費水平，以此作為定價參考。顧客群體主要是學(xué)生等年輕人，收入不高，他們在選擇商品時也比較在意價格。面對這樣的顧客群體可以實行差別定價，對于這類顧客所喜好的普通商品和書籍種類可以適當(dāng)?shù)亟档蛢r格，增加銷量，樹立口碑，擴充顧客數(shù)量，但店里的創(chuàng)意性產(chǎn)品或特色手工產(chǎn)品在定價時則應(yīng)堅持其價值導(dǎo)向。另外，老顧客可以提供權(quán)益消費，可以分期付款或者延后付款。5.3概念書店文化營銷的渠道策略。電商的發(fā)展給概念書店帶來了競爭壓力，但是互聯(lián)網(wǎng)是把雙刃劍，如果合理利用，是可以給概念書店開辟新的“戰(zhàn)場”。首先，概念書店可以開通自己網(wǎng)店，線上線下經(jīng)營，其本身具有的實體店給網(wǎng)店帶來了品質(zhì)的保證，會增加更多的顧客。其次，網(wǎng)絡(luò)除了銷售，還是一個與消費者交流的平臺，也是重要的宣傳平臺，可以將產(chǎn)品銷售、品牌營銷及客戶關(guān)系管理三者緊密結(jié)合，與線下互補融合，增加用戶粘性，吸引更多新“粉絲”。5.4概念書店文化營銷的促銷策略。概念書店品牌文化的傳遞，需要經(jīng)過消費者的體驗，并產(chǎn)生情感的共鳴，才能獲得消費者的認(rèn)可。概念書店的促銷可以采取體驗營銷和情感營銷相結(jié)合的方式。通過體驗營銷，免費提供一些雜志讀物和舒適的閱讀環(huán)境以吸引消費者來體驗概念書店的服務(wù)，同時帶動其他產(chǎn)品和服務(wù)的銷售。還可以給店里的老顧客建立檔案，在節(jié)日和其他重要日子為顧客送上問候等。概念書店也可以不定期舉行一些讀書交流活動和作家簽售會，以吸引一些愛書人士。

作者:郭志勤 周旭艷 單位:河海大學(xué)企業(yè)管理學(xué)院

參考文獻

[1]楊溢.從消費者心理及行為透視企業(yè)市場營銷[J].現(xiàn)代營銷(學(xué)苑版),2012(7).

[2]杜燕,盧東寧.對文化營銷的理論基礎(chǔ)探析[J].經(jīng)營管理者,2013(29).

篇4

（一）基于產(chǎn)品理論。關(guān)于產(chǎn)品的概念菲利普在《營銷管理》中說到，產(chǎn)品是指能夠提供給市場以滿足需求和欲望的任何東西。其中，任何產(chǎn)品包括產(chǎn)品的文化價值，也就是產(chǎn)品中用于滿足消費者的文化價值。產(chǎn)品分為五個層次，分別是核心層、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。首先滿足消費者最基本的核心產(chǎn)品、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望產(chǎn)品，然后企業(yè)要在附加產(chǎn)品與期望產(chǎn)品上做文章。附加產(chǎn)品是指包含的服務(wù)和利益所提供的附加價值，它代表了為顧客所欣賞的無形利益，它能把一個公司的產(chǎn)品與其他公司區(qū)別開來，它提供給消費者的需求和滿足都只表明了產(chǎn)品現(xiàn)在內(nèi)容的橫向擴展。由于現(xiàn)代經(jīng)濟的發(fā)展，一般同類具有競爭力的公司都能滿足最基本的產(chǎn)品層，核心產(chǎn)品、基礎(chǔ)產(chǎn)品和期望產(chǎn)品，要發(fā)掘產(chǎn)品的差異化，只有在附加產(chǎn)品和期望產(chǎn)品上下功夫。今天的競爭從本質(zhì)上說，發(fā)生在產(chǎn)品的附加層次。正如萊維特所說：新競爭并不在于各家公司在其工廠中生產(chǎn)什么，而在于在工廠以外它們增加的形式，諸如包裝、服務(wù)、廣告、客戶咨詢、融資、送貨安排、倉儲以及人們所重視的其他價值。企業(yè)對于產(chǎn)品的文化價值的發(fā)掘與創(chuàng)造所花費的成本遠遠低于對技術(shù)上創(chuàng)新與改造，并且產(chǎn)品中的文化價值也很難為競爭對手所模仿。產(chǎn)品理論為營銷文化的發(fā)展奠定了一定的基礎(chǔ)。

（二）基于顧客讓渡價值理論。顧客讓渡價值理論是從消費者的實際出發(fā)來研究消費者在購買過程中的心里感受，尋求顧客的滿意。許多企業(yè)一直在追求顧客的滿意度，一旦一般滿意的顧客發(fā)現(xiàn)更好的產(chǎn)品，會很快改變產(chǎn)品生產(chǎn)廠，因此研究顧客讓渡價值是企業(yè)長期以來的任務(wù)。顧客讓渡價值是指總顧客價值與總顧客成本之差，也就是：

顧客讓渡價值＝總顧客總價值－總顧客成本

從顧客讓渡價值的公式可以看出，消費者認(rèn)為能給他們帶來的顧客讓渡價值越高，那么他們就購買那一種產(chǎn)品?？梢詮囊韵聨讉€方面來增加顧客的讓渡價值。（表1）

在總顧客成本不變的基礎(chǔ)上，增加產(chǎn)品總顧客價值中的產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值、形象價值，從而提高顧客的讓渡價值，來增加顧客的滿意度。而產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值、形象價值就是營銷中的文化因素，這些文化因素使文化營銷有了一定的理論基礎(chǔ)。

（三）基于馬斯洛需要層次理論。人無論在任何時候都是有需要的，有物質(zhì)上的需要、有精神上的需要、有生理上的需要等。馬斯洛認(rèn)為人的需要是有層次的，按照強度的不同可以劃分為五個層次：生存的需要、安全的需要、社會的需要、受尊重的需要、自我實現(xiàn)的需要。人們總是從低到高，首先滿足最基本的需要，只有滿足最基本的需要之后，就開始追求次一級的需要。

根據(jù)這一理論，在營銷的過程中，企業(yè)必須要了解消費者的需求，只有了解消費者的需求之后，企業(yè)根據(jù)消費者的需求來制定相應(yīng)的營銷策略，企業(yè)在營銷中才能戰(zhàn)勝競爭對手。在科技飛速發(fā)展的今天，人們的物質(zhì)需求已經(jīng)得到了極大的滿足，而當(dāng)物質(zhì)需求得到極大滿足之后，人們就開始追求精神需求。文化營銷就是在消費者物質(zhì)需求滿足的基礎(chǔ)上，發(fā)掘消費者的文化需求。而在21世紀(jì)，科技突飛猛進使消費者的物質(zhì)產(chǎn)品得到了極大的滿足，在人們物質(zhì)得到最大滿足的今天，文化消費就提到了現(xiàn)代消費者的議事日程之上，不僅僅要滿足于消費者物質(zhì)需求也要滿足消費者的文化需求，那么文化營銷就成為新世紀(jì)企業(yè)所追逐的營銷方式之一。

二、文化營銷的概念

對于文化營銷概念的理解，目前存在這樣幾種觀點：

（一）文化的適應(yīng)。這一理論認(rèn)為文化營銷是企業(yè)經(jīng)營活動中，針對企業(yè)目標(biāo)市場面臨的文化環(huán)境采取一系列的文化適應(yīng)策略，以減少或防止與異域文化的沖突，進而使?fàn)I銷活動適應(yīng)和融合當(dāng)?shù)匚幕囊环N營銷方式，本理論說的目標(biāo)市場的文化環(huán)境，是對目標(biāo)市場文化環(huán)境的適應(yīng)，目的是減少沖突。

（二）文化產(chǎn)品營銷。本理論認(rèn)為文化營銷是對文化產(chǎn)品在推廣階段的營銷。例如，對電影《滿城盡帶黃金甲》營銷推廣使其票房收入大增，即文化營銷是對文化類產(chǎn)品（電影、書、旅游等）的營銷。

（三）文化與營銷的契合。基于文化與營銷的契合，企業(yè)（組織）有意識的通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價值來達成企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)（經(jīng)濟的、社會的、環(huán)境的）的一種營銷方式。文化營銷以消費者為中心，強調(diào)物質(zhì)需要背后的文化內(nèi)涵，把文化觀念融合到營銷的全過程，是文化與營銷的互動與交流。

從以上的幾種概念可以看出文化營銷的概念都存在一定的局限性，對文化營銷沒有進行準(zhǔn)確的界定，其中文化適應(yīng)論的局限主要是企業(yè)被動地去適應(yīng)市場文化環(huán)境的變化，而忽視了企業(yè)在文化營銷過程中的主動性。但整個市場的文化環(huán)境不是固定不變的，而是瞬息萬變的，這樣就會使企業(yè)疲于追趕文化潮流，而失去了自己的真正個性特色，適得其反，不能達到保持企業(yè)產(chǎn)品差異化的要求，也就不可能吸引消費者。文化產(chǎn)品的營銷理論僅僅停留在文化產(chǎn)品方面，即對文化產(chǎn)品的營銷，它不是一種營銷方式，而僅僅是對文化產(chǎn)品營銷的整個過程。文化與營銷契合理論發(fā)揮了企業(yè)的主動性，尋求與發(fā)掘某種核心價值來達成企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。但是沒有明確文化營銷中的文化是指的是企業(yè)還是消費者的文化，這樣讓企業(yè)在實施的過程中不知道如何發(fā)掘文化。

通過對以上文化營銷理論基礎(chǔ)的分析和對文化營銷概念的梳理，筆者認(rèn)為文化營銷是一種營銷方式，它指的是基于目標(biāo)市場的目標(biāo)消費群的文化，發(fā)掘產(chǎn)品或企業(yè)文化中能滿足消費者的文化內(nèi)涵，使消費者在消費產(chǎn)品的過程中，不僅僅滿足于產(chǎn)品本身的物質(zhì)需求，而且要滿足產(chǎn)品或企業(yè)文化所帶來的文化需求。文化營銷中的文化受眾重要是消費者，需要發(fā)掘的是產(chǎn)品文化及企業(yè)文化與消費者文化的交集，使產(chǎn)品文化或企業(yè)文化滿足消費者，創(chuàng)造產(chǎn)品的差異化營銷戰(zhàn)略，而且競爭者難以模仿。（圖1）

大圈是消費者文化，其文化內(nèi)容比較多，圈大；小圈是產(chǎn)品文化及企業(yè)文化，內(nèi)容較少，所以圈也比較小。

篇5

（一）國產(chǎn)高概念電影概念的深度解析

本文理解的國產(chǎn)高概念電影有四高，首先必須具備高視覺形象吸引力，其次，必須具備高市場商機，再次，必須具備高情節(jié)主軸配合高劇情鋪陳，最后，也是最重要的，必須具有高觀眾關(guān)注度與高渴求度。具備上述四高，方能稱之為國產(chǎn)高概念電影。為達成高視覺形象吸引力就必須誠邀名導(dǎo)與明星鼎力加盟；為達成高市場商機，就必須在前期、后期著力于曝光宣傳；為達成高情節(jié)主軸與高劇情鋪陳就必須保持情節(jié)軸線清晰，既不混亂亦不燒腦，劇情鋪陳精致且易沉浸；而為達成觀眾高關(guān)注度與高渴求度，就必須與曝光宣傳相配合，不斷挖掘觀眾需求，將觀眾對電影的需求不斷抬升，從而形成一種對于電影的渴求，實現(xiàn)饑餓式營銷。例如《京城81號》深度運用了這種營銷方法，反植入式地以電影為原型在全國各地廣泛營造了《京城81號》密室逃脫。同時，尤為重要的一條，就是必須把準(zhǔn)時展脈博，使得電影本身既要繼承流行文藝的優(yōu)良特質(zhì)，又要能夠與藝術(shù)性、流行性、時代性等形成多重互文性衍生。

（二）國產(chǎn)高概念電影發(fā)展現(xiàn)狀的兩極分化

國產(chǎn)高概念電影源于好萊塢成功的電影制作工業(yè)化、程式化、集約化、系統(tǒng)化的商業(yè)大片模式，從某種程度而言，好萊塢的這種電影制作的文化工業(yè)化模式，其本質(zhì)上是一種后饋式的以營銷為主導(dǎo)的電影制作成功范式。這種成功范式既需要強大的營銷刺激市場，又需要強大的媒介宣傳由刺激觀眾需求演化為觀眾的強烈渴求。同時，名導(dǎo)效應(yīng)與明星硬卡司效應(yīng)亦不可或缺。好萊塢的這種大投入高回報、大制作高鋪排、大營銷高曝光、大市場高排片的四大四高已經(jīng)成為后現(xiàn)代國產(chǎn)電影發(fā)展的一條固化式發(fā)展模式。然而，縱觀國產(chǎn)的高概念電影現(xiàn)狀，我們卻看到了一種近乎不可思議的兩極分化。一方面，國產(chǎn)高概念電影在不斷地創(chuàng)造著高投入與高票房；而另一方面，國產(chǎn)高概念電影卻在不斷地承受著欠佳的負(fù)面評價，顯然，這種兩極分化為國產(chǎn)高概念電影發(fā)展提出了新問題與新訴求。例如《京城81號》即存在著這種兩極分化現(xiàn)象。

（三）國產(chǎn)高概念電影發(fā)展現(xiàn)狀的問題與訴求分析

國產(chǎn)高概念電影的發(fā)展現(xiàn)狀有目共睹，片面追求最大化營銷，必然導(dǎo)致資源的整體配置全面失衡，電影的整體資源過度傾斜至營銷環(huán)節(jié)，以及名導(dǎo)明星等諸多環(huán)節(jié)，顯然會使得電影所依托的情節(jié)根本出現(xiàn)某種程度的動搖，進而將極大地削弱電影的內(nèi)涵意象，這種失去情節(jié)根本與內(nèi)涵意象的問題，才是導(dǎo)致國產(chǎn)高概念電影已經(jīng)開始“叫座不叫好”的關(guān)鍵。此外，就社會背景而言，中國的社會背景早已今非昔比，開放的網(wǎng)絡(luò)時代，直接造成了最終端的觀眾亦能夠較為輕松快捷地，與好萊塢等世界級大制作電影信息進行最直接的接觸。而國產(chǎn)與好萊塢的巨大距離，自然會為最終端的觀眾帶來巨大的視覺落差、感受落差、心理落差。勿庸諱言，國產(chǎn)高概念電影的四大四高并未能夠與好萊塢的文化工業(yè)化等量齊觀，因此，不可避免地在主旨表現(xiàn)、風(fēng)格類型展現(xiàn)、創(chuàng)作技法表達等諸多方面等而下之。[1]

二、 國產(chǎn)高概念電影發(fā)展創(chuàng)新

（一）國產(chǎn)高概念電影發(fā)展創(chuàng)新問題

客觀而言，國產(chǎn)高概念電影在好萊塢引進大片面前明顯處于文化輸入的弱勢地位，面對優(yōu)勢文化的強輸，以及文化領(lǐng)域的不斷開放，事實上，國產(chǎn)高概念電影繁榮的表面隱藏著巨大的危機，國產(chǎn)電影在好萊塢的高概念電影的強烈沖擊下，可以說是幾乎盲目地照搬照抄著好萊塢的高概念模式。可見，國產(chǎn)高概念電影問題的關(guān)鍵癥結(jié)，恰恰在于藝術(shù)內(nèi)涵的力所不及之處，盲目且無奈地借助于形式加以拙劣地彌補。而解決方略恰在于更宜以中國式的獨特生活經(jīng)驗與生存智慧，給出影視光影的全新解讀，從而透過光影令全球觀眾能夠借以觸碰到躍動著的中國式的根性靈魂。從而以根性靈魂究極化建構(gòu)普世化的博愛自由等互文式的影視 內(nèi)涵，這樣的根性創(chuàng)新才是國產(chǎn)高概念電影的唯一出路。而動輒數(shù)以億計片酬請來的好萊塢明星，絕對不可是國產(chǎn)高概念電影發(fā)展的票房良藥，從大市場定位的國產(chǎn)高概念電影的國際化發(fā)展戰(zhàn)略而言，好萊塢明星中國式影視意識形態(tài)的彌合恐怕尚需假以時日。

（二）國產(chǎn)高概念電影發(fā)展創(chuàng)新方略

篇6

營銷近視癥和營銷遠視癥概念辨析

營銷近視癥是著名的市場營銷專家、美國哈佛大學(xué)管理學(xué)院李維特教授在1960年提出的一個理論。營銷近視癥就是過度關(guān)注產(chǎn)品或技術(shù)，而忽視顧客需要，其結(jié)果導(dǎo)致企業(yè)喪失市場，失去市場競爭力。這是因為產(chǎn)品只不過是滿足顧客消費需要的一種載體，一旦出現(xiàn)能更好地滿足顧客需要的新產(chǎn)品，現(xiàn)有的產(chǎn)品就會被淘汰。同時消費者的需求是多種多樣的，并且是不斷變化的，并不是所有的消費者都偏好于某一種產(chǎn)品或價高質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品。李維特認(rèn)為，市場的飽和并不會導(dǎo)致企業(yè)的萎縮，造成企業(yè)萎縮的真正原因是營銷者目光短淺，不能根據(jù)消費者的需求變化而改變營銷策略。營銷近視癥的具體表現(xiàn)是：認(rèn)為只要生產(chǎn)出最好的產(chǎn)品，就會顧客盈門；只注重技術(shù)的開發(fā)，而忽略消費者需求的變化；只注重企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營管理，不注重外部市場環(huán)境和競爭。

營銷遠視癥是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中好高騖遠，只看重市場前景，而忽視企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品、技術(shù)、管理等方面的創(chuàng)新，或不顧企業(yè)本身的經(jīng)營特點和經(jīng)營實力，使?fàn)I銷活動超越自身的能力范圍，增大企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險，從而導(dǎo)致企業(yè)喪失利潤基礎(chǔ)和競爭優(yōu)勢。營銷遠視癥主要特征有：過分追求市場占有率；為品牌而品牌；只重外部顧客滿意，忽視內(nèi)部顧客滿意；只看市場前景，不顧企業(yè)實力。

營銷近視癥和營銷遠視癥的共性在于都未能準(zhǔn)確地認(rèn)識和把握顧客需求，從而做出正確的決策。但是，二者的區(qū)別也十分明顯：前者過分看重了企業(yè)自身的資源和優(yōu)勢，尤其是現(xiàn)有的或當(dāng)前的資源和優(yōu)勢，缺乏對市場需求變化的敏感性；后者則對市場需求變化過于敏感，缺乏對自身資源、能力和未來風(fēng)險的準(zhǔn)確認(rèn)識，從而造成決策目標(biāo)盲目樂觀。

水平營銷和基準(zhǔn)營銷概念辨析

水平營銷是一種橫向思維方式，它跨越原有的產(chǎn)品和市場，通過原創(chuàng)性的理念和產(chǎn)品開發(fā)激發(fā)出新的市場和利潤增長點。水平營銷首先是創(chuàng)造性的思考，科特勒稱之為“跳出盒子的思考”，它不同于縱向營銷的邏輯思維，本質(zhì)上是一種基于直覺的創(chuàng)造。這種思維的基本步驟是首先選擇一個焦點，然后進行橫向置換以產(chǎn)生刺激，最后建立一種聯(lián)結(jié)。例如，生活中的花總會凋謝，將凋謝置換成不凋謝，這時候就產(chǎn)生了“不凋謝的花”這一刺激，這個刺激對于市場是有價值的，但在實現(xiàn)過程中產(chǎn)生了邏輯思維的中斷，此時通過引入絲綢等材質(zhì)，創(chuàng)造出永不凋謝的絹花，這就成功地建立了聯(lián)結(jié)?？铺乩照J(rèn)為水平營銷是一個過程，通常有6種橫向置換的創(chuàng)新技巧，可以分別應(yīng)用到市場層面、產(chǎn)品層面和營銷組合等層面上。這6種技巧分別是：替代、反轉(zhuǎn)、組合、夸張、去除、換序。

基準(zhǔn)營銷是一種通過本企業(yè)與行業(yè)的領(lǐng)先者或企業(yè)最強勁競爭對手的一些經(jīng)營要素對比分析，以競爭者的優(yōu)勢指標(biāo)為基準(zhǔn)，進行學(xué)習(xí)和趕超的營銷模式?；鶞?zhǔn)營銷的核心在于使競爭行為基準(zhǔn)化，使一定時期的競爭行為有了明確目標(biāo)。同時基準(zhǔn)營銷是一個持續(xù)不斷的過程，當(dāng)某些基準(zhǔn)通過努力實現(xiàn)后，就要去找新的對手和新的目標(biāo)?；鶞?zhǔn)營銷從實質(zhì)上看，就是企業(yè)對自身的市場競爭地位不斷進行評估，并試圖不斷提升，從而達到行業(yè)最佳經(jīng)營水平的過程?；鶞?zhǔn)營銷的價值在于可以通過學(xué)習(xí)和模仿競爭者的長處來補己之短。

水平營銷和基準(zhǔn)營銷都是提高企業(yè)市場競爭力的手段，但是二者的區(qū)別十分明顯：前者著眼于跳出傳統(tǒng)思維模式，認(rèn)識到新市場，開辟出新領(lǐng)域，開發(fā)出新產(chǎn)品；后者是以同行業(yè)競爭者為標(biāo)桿的學(xué)習(xí)和模仿行為，著眼于對現(xiàn)有產(chǎn)品的改進，包括質(zhì)量提升、性能改進、花色增多、服務(wù)優(yōu)化、工藝改良等。

市場競爭戰(zhàn)略和市場覆蓋戰(zhàn)略概念辨析

市場競爭戰(zhàn)略是企業(yè)整合內(nèi)外資源，贏得市場競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略模式。著名企業(yè)戰(zhàn)略管理專家邁克爾•波特認(rèn)為，成本優(yōu)勢和差異化是企業(yè)競爭優(yōu)勢的兩種表現(xiàn)形式，將其與企業(yè)相應(yīng)的經(jīng)營活動相結(jié)合，則可導(dǎo)出三種一般性競爭戰(zhàn)略：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略及聚焦戰(zhàn)略?？偝杀绢I(lǐng)先戰(zhàn)略要求企業(yè)必須建立起高效率的生產(chǎn)運營系統(tǒng)，嚴(yán)格控制研發(fā)、采購、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)、廣告等方面的費用，使本企業(yè)的總成本低于競爭對手。差異化戰(zhàn)略是企業(yè)通過多種手段，采用多種方式樹立起與競爭對手相區(qū)別的形象，主要可以從產(chǎn)品、服務(wù)、人員和形象等方面實現(xiàn)差異化。聚焦戰(zhàn)略是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，針對某個或若干個細(xì)分市場采取成本領(lǐng)先或差別化方式，以取得競爭優(yōu)勢。

市場覆蓋戰(zhàn)略是企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，關(guān)于選擇細(xì)分市場的多少以及相匹配的營銷組合的戰(zhàn)略，包括以下內(nèi)容：無差異營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)把整體市場看作一個大市場，不進行細(xì)分，用一種市場營銷組合面對整個市場。差異性營銷戰(zhàn)略把整體市場劃分為若干個需求不同的細(xì)分市場，然后選擇所有的細(xì)分市場，并且每個細(xì)分市場采用不同的市場營銷組合。集中性營銷戰(zhàn)略是將整體市場分割為若干個細(xì)分市場后，只選擇其中一個或少數(shù)細(xì)分市場為目標(biāo)市場，實施統(tǒng)一的市場營銷組合。

市場競爭戰(zhàn)略和和市場覆蓋戰(zhàn)略具有一定的關(guān)聯(lián)性。例如，無差異營銷戰(zhàn)略有助于企業(yè)樹立統(tǒng)一的市場形象，取得規(guī)模經(jīng)濟效益，從而贏得成本領(lǐng)先優(yōu)勢。但是，兩者具有本質(zhì)上的差別。從3C（即企業(yè)、顧客和競爭者）戰(zhàn)略角度看，市場競爭戰(zhàn)略反映企業(yè)與競爭者的關(guān)系，而市場覆蓋戰(zhàn)略體現(xiàn)企業(yè)與顧客之間的關(guān)系。實施無差異營銷戰(zhàn)略的企業(yè)可能采取與競爭者相同的競爭戰(zhàn)略，也可能采用不同戰(zhàn)略，實行差異化市場競爭戰(zhàn)略的企業(yè)則可能在各個細(xì)分市場采用無差異營銷戰(zhàn)略或差異市場營銷戰(zhàn)略。

生態(tài)營銷和綠色營銷概念辨析

生態(tài)營銷觀念認(rèn)為，市場需求多種多樣，任何一個企業(yè)都不可能滿足所有的市場需求，而只能將那些最能發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的市場需求作為企業(yè)的營銷對象，并設(shè)法去滿足它。企業(yè)一方面應(yīng)堅持以消費者需求為中心，另一方面則需充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢和特長，并使兩者相對接。綠色營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)在營銷活動中，要順應(yīng)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的要求，注重生態(tài)環(huán)境保護，促進經(jīng)濟與生態(tài)協(xié)同發(fā)展，以實現(xiàn)企業(yè)利益、顧客利益、社會利益及生態(tài)環(huán)境利益的統(tǒng)一。

生態(tài)營銷和綠色營銷的共性體現(xiàn)在：兩者都是企業(yè)處理與外部關(guān)系時所采用的營銷理念和手段。但是，兩者區(qū)別很大。生態(tài)營銷從商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的角度研究問題，強調(diào)市場需求與滿足需求的資源相一致，認(rèn)為企業(yè)只有像自然界中的各種生物那樣根據(jù)自身的生存能力，各取所需地尋找到所適應(yīng)的生存環(huán)境和生存方式，才能生存下去，并得到持續(xù)發(fā)展。無論企業(yè)大小，只要能根據(jù)自己的資源和能力找到適合自己的目標(biāo)市場，就能獲得成功。生態(tài)營銷的核心在于找到最適合自己的“天地”，而不一定與競爭對手拼得你死我活，甚至把競爭對手看成是相互依存的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的重要組成部分，存在著相互聯(lián)合建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的可能性，以共同開發(fā)市場，滿足顧客多樣化的需求。綠色營銷主要是研究企業(yè)與自然環(huán)境之間的關(guān)系，強調(diào)企業(yè)在開展市場營銷活動時，應(yīng)該承擔(dān)必要的環(huán)境保護責(zé)任，為實現(xiàn)企業(yè)與自然環(huán)境和諧共存、國家或地區(qū)經(jīng)濟社會可持續(xù)發(fā)展做貢獻。

營銷道德和道德營銷概念辨析

道德是一定社會調(diào)整人們之間以及個人與社會之間的關(guān)系的行為規(guī)范的總和。營銷道德是指調(diào)整企業(yè)與其所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系的行為規(guī)范的總和。營銷道德體現(xiàn)著消費者及其它利益相關(guān)者對企業(yè)營銷決策的價值判斷，即判斷企業(yè)營銷活動是否符合廣大消費者及社會的利益，能否給廣大消費者及社會帶來最大的幸福。這就涉及到企業(yè)經(jīng)營活動的價值取向，要求企業(yè)以道德標(biāo)準(zhǔn)來規(guī)范其經(jīng)營行為及履行社會責(zé)任。最基本的道德標(biāo)準(zhǔn)體現(xiàn)在法律和法規(guī)上，并成為社會所遵循的基本行為規(guī)范，企業(yè)必須遵守這些法律和法規(guī)。營銷道德不僅指法律范疇，還包括未納入法律范疇而作為判斷營銷活動正確與否的道德標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)經(jīng)營者在經(jīng)營活動中應(yīng)當(dāng)遵循這兩種類型的營銷道德。

道德營銷是企業(yè)將人們普遍接受和認(rèn)可的道德觀念、價值標(biāo)準(zhǔn)、行為準(zhǔn)則等道德元素注入到營銷活動之中，以激發(fā)顧客購買欲望，從而擴大企業(yè)產(chǎn)品銷售的營銷方式。如一些產(chǎn)品利用中國最具影響力和穿透力的尊老敬老的“孝”道德打動人心，創(chuàng)造了營銷奇跡。當(dāng)然，道德營銷是一把雙刃劍，運用不當(dāng)則會引發(fā)人們對道德營銷本身是否道德的爭論。

營銷道德和道德營銷雖然其中都包含著道德元素，但其含義和功能大不相同。營銷道德實質(zhì)上意味著要求企業(yè)在開展?fàn)I銷活動時必須遵循社會普遍認(rèn)可的商業(yè)規(guī)則，承擔(dān)必要的社會責(zé)任，同時為道德營銷是否“道德”設(shè)定了價值判別標(biāo)準(zhǔn)。道德營銷則是把道德元素作為連接企業(yè)與顧客之間關(guān)系的橋梁和激發(fā)顧客購買欲望的促銷手段。道德營銷能否成功不僅在于道德元素的選擇是否得當(dāng)，更在于對其詮釋和表現(xiàn)的如何。

文化營銷與營銷文化概念辨析

文化營銷有兩種含義：跨文化營銷和文化力營銷?？缥幕癄I銷是指企業(yè)（或組織）以文化為主體進行營銷活動的行為方式，也是一種協(xié)調(diào)營銷活動中文化沖突的方式，是針對企業(yè)面臨的目標(biāo)市場的文化環(huán)境采取一系列的文化適應(yīng)策略，以減少或防止企業(yè)營銷活動與異域文化的沖突，進而使之適應(yīng)和融合于當(dāng)?shù)匚幕囊环N營銷方式。因此，文化營銷是通過文化的方式解決營銷問題的過程。

文化力營銷是企業(yè)借助文化元素或力量開展企業(yè)營銷活動，亦即企業(yè)營銷人員及相關(guān)人員在企業(yè)核心價值觀的影響下所形成的營銷理念、塑造出的營銷形象以及兩者在具體的市場運作過程中形成的一種營銷模式。它既包括淺層次的構(gòu)思、設(shè)計、造型、裝潢、包裝、商標(biāo)、廣告、款式，又包含對營銷活動的價值評判、審美評價和道德評價。許多企業(yè)的產(chǎn)品具有旺盛的生命力，不僅因為其在物質(zhì)形態(tài)上的功能利益，更重要的是其產(chǎn)品蘊含著與競爭對手不同的文化元素，而這些元素又能給顧客帶來獨特的文化體驗。

文化營銷和營銷文化的共性體現(xiàn)在它們都包含著文化元素，但是其性質(zhì)和作用卻大相徑庭。在文化營銷的范疇里，文化是企業(yè)開展?fàn)I銷活動的手段，或者是需要克服的障礙性因素。在營銷文化的范疇里，文化是對企業(yè)營銷活動的結(jié)果和范式的描述。營銷文化中的許多元素本身就可以作為文化營銷的手段。

營銷文化是企業(yè)商業(yè)文化的重要組成部分，它是企業(yè)在開展市場營銷活動時所遵循的價值觀念、道德準(zhǔn)則、行為規(guī)范、群體意識和風(fēng)俗習(xí)慣的總和。營銷文化是企業(yè)形象的內(nèi)核和形成差別化的基礎(chǔ)元素，反映著企業(yè)處理外部利益關(guān)系時所依據(jù)的準(zhǔn)則和行為模式，也是企業(yè)營銷風(fēng)格的體現(xiàn)。

參考文獻：

1.菲利普•科特勒.營銷管理（第12版）.上海人民出版社，2005

2.郭國慶.市場營銷學(xué).中國人民大學(xué)出版社，2008

3.晁鋼令.市場營銷學(xué).上海財經(jīng)大學(xué)出版社，2003

篇7

概念營銷的盛行不僅是消費市場發(fā)展的階段性標(biāo)志，也代表著營銷思維的一種發(fā)展新方向。

一個概念消費、概念營銷的時代已經(jīng)到來，這其中哪一些是誤區(qū)、哪一些是創(chuàng)意？我們要如何把握好概念營銷這一產(chǎn)品營銷利器？

概念營銷：腦袋急轉(zhuǎn)彎還是產(chǎn)品銷售助推利器？

手機跟巧克力有什么關(guān)系？

飲料可以分出性別嗎？

治療睡眠的藥也能夠成為老少咸宜的送禮佳品嗎？

這三道貌似腦袋急轉(zhuǎn)彎的題目，其實是企業(yè)在對消費市場、消費心理進行深入研究之后，提出來的三個營銷關(guān)聯(lián)思考。而恰恰是對上述問題的準(zhǔn)確回答，成就了三段成功品牌營銷的傳說。

韓國LG chocolate 手機提出“巧克力一代”概念，并用愛+巧克力概念包裝手機，創(chuàng)造了銷售的奇跡；

他加她飲品有限公司在推出了定位于16—35歲的時尚群體的功能型飲料：“他加她”飲料。作為全國首創(chuàng)的分男女概念的飲料，“他加她”很快就吸引住了人們的眼球，取得了巨大的成功；

而史玉柱大打禮品概念的腦白金，憑著出色的概念提煉與令人嘆服的市場推廣技巧，其“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”的廣告語變得婦孺皆知，腦白金藉此創(chuàng)造了中國保健品的銷售神話。

概念營銷是一種杠桿，可以迅速啟動消費認(rèn)知、釋放消費欲望，令產(chǎn)品在短短數(shù)個月內(nèi)紅遍市場；概念營銷也是一種造夢工具，可以將產(chǎn)品、品牌變成幫助消費者實現(xiàn)夢想的載體，從而撥動其產(chǎn)品消費之弦。

當(dāng)然，在某些競爭高度激烈的行業(yè)中，概念營銷幾乎有泛濫成災(zāi)之虞。房地產(chǎn)行業(yè)及保健品行業(yè)是中國概念營銷的始作俑者，在房地產(chǎn)市場發(fā)展最成熟的城市廣州，房地產(chǎn)概念營銷幾乎到了無孔不入、無所不能的程度，商業(yè)想像力被許多房地產(chǎn)商發(fā)揮到了極致：掛幾幅風(fēng)景畫就可以自稱是西班牙風(fēng)情；在小區(qū)門口造一個人頭馬身的雕塑，就可以冠冕堂皇稱自己是羅馬家園；樓盤離山尚有十萬八千里遠，就可以把山的概念納入樓盤的視野，宣稱自己是山居筆記……從山水概念、商業(yè)概念到人文概念，房地產(chǎn)商們對概念營銷之運用已是登峰造極，他們用腦袋急轉(zhuǎn)彎的思維包裝出一個又一個炫耀奪目的概念。而這種文過飾非的概念營銷卻在某種程度上透支了消費者的對產(chǎn)品的想象力，使他們對房地產(chǎn)的概念消費產(chǎn)生越來越多的質(zhì)疑。

真正的概念營銷不是無根之木，更不是純粹文字描述上的詞語游戲，提高消費者的有效認(rèn)知、撥動其消費之弦才是概念營銷的根本所在，而概念的可延展性、可延續(xù)性則是檢證某一個概念營銷成功與否的標(biāo)準(zhǔn)。

健水寶當(dāng)年推出的飲料“爆果汽”，大膽地使用全黑色包裝，并用“讓你一次爆個夠”的營銷概念目標(biāo)直指青少年，新穎的概念與奇特的包裝在短時間內(nèi)的確是迅速撬動了青少年的消費欲望，但是在產(chǎn)品缺乏差異化、營銷概念缺乏可延展性的情況下，“爆果汽”迅速被市場所拋棄。消費者從迅速認(rèn)知到迅速轉(zhuǎn)向，市場曇花一現(xiàn)的背后就是概念營銷的失敗。

文化、 技術(shù)、情感：概念營銷三指向

概念營銷作為一種有效的營銷方式，經(jīng)歷混亂、濫用、摸索之后，正在不斷走向成熟與理性。我們必須承認(rèn)，在信息爆炸的時代中，過多的產(chǎn)品信息追逐著消費者有限的接受視線，如果沒有清晰有效的概念包裝、令人印象深刻的營銷定位，產(chǎn)品的市場推廣將會面臨諸多困難。

當(dāng)我們分析業(yè)界成功的產(chǎn)品營銷案例時，會發(fā)現(xiàn)成功的概念營銷離不開下面三個方向的指向：

文化層面：企業(yè)從產(chǎn)品、品牌的歸屬地、歷史文化、人文習(xí)俗等角度，提煉出關(guān)于產(chǎn)品或品牌的淵源背景，描述一個關(guān)于品牌成長的生動故事。如可口可樂講述的是關(guān)于美國文化與美國夢想的故事，耐克則傳遞了永不服輸?shù)囊环N體育精神，中國白酒第一品牌水井坊之所以能夠在短時間內(nèi)，迅速從眾多白酒中脫穎而出，跟其包裝了一個中國白酒第一坊、具有悠久歷史文化的營銷概念有密切的關(guān)系。

技術(shù)層面：在產(chǎn)品營銷中加入對新技術(shù)概念的提煉、概括，是許多企業(yè)的慣用手法，這不僅是迅速吸引消費者眼球的方式，也是有效實現(xiàn)競爭區(qū)隔的法寶。IBM THINKPAD 筆記本推出用人臉識別技術(shù)的概念，立馬與其他筆記本有區(qū)別性的差異化賣點；創(chuàng)維電視推出“不閃的，才是健康的”營銷概念，不僅有效地詮釋自己產(chǎn)品的技術(shù)特點，也迅速切中對健康問題非常重視的目標(biāo)消費者。而當(dāng)年聯(lián)通推出CDMA手機，打出“綠色手機”概念，更是吸引了大批對手機輻射敏感的消費者，在短短時間內(nèi)就迅速切開一直被GSM手機所壟斷的市場。

在技術(shù)更新日新月異的行業(yè)如電腦、汽車、軟件、手機，對技術(shù)概念的包裝非常重要，這既是因為技術(shù)本身總是枯澀、單調(diào)的，只有有效地提煉與包裝才能被消費者認(rèn)知。其次也是因為技術(shù)本身是區(qū)隔競爭者的制勝砝碼，對某些營銷概念的第一占位，可以對后來追隨者形成天然壁壘。如恒基偉業(yè)推出的“商務(wù)通”產(chǎn)品概念。

情感層面：在情感層面的包裝往往與技術(shù)層面的包裝形成對應(yīng)，在技術(shù)差異性不大、產(chǎn)品趨向同質(zhì)化時，情感概念的營銷就成就打動消費者的“最后一根稻草”。親子之情、男女愛情、長幼關(guān)懷之情都是情感層面概念營銷的慣用之佐料，可以說，正是有效的情感概念的包裝，使得原本平淡無奇的產(chǎn)品蒙上了溫情脈脈的光芒，在這種概念推動之下，最后撥動人們消費之弦的已不是產(chǎn)品功能本身，而是產(chǎn)品之上的情感外衣。

從概念營銷到產(chǎn)品銷售：他們?yōu)槭裁闯晒Γ?/p>

案例1 蘋果IPOD 音樂隨身聽——“在你的口袋里裝一萬首歌曲”

評分：5分（優(yōu)秀）

創(chuàng)意點：如果你是一名MP3的生產(chǎn)廠商，你面臨的市場情況是MP3的價格不斷跳水，你的同行們都在進行激烈的價格戰(zhàn)，與此同時，雖然產(chǎn)品的功能也越來越多但消費者卻出現(xiàn)了審美疲勞，你還有信心做下去嗎？

蘋果公司有。蘋果沒有從競爭對手分析出發(fā)來制定營銷策略，而是從消費者出發(fā)，圍繞著消費者，蘋果發(fā)現(xiàn)消費者未必需要功能多的音樂隨身聽產(chǎn)品，因為他們很多時候不會用。他們需要的是一個操作簡單，而外形簡潔時尚、能夠彰顯他們品味的產(chǎn)品——于是史上最強的MP3產(chǎn)品IPOD橫空出世。IPOD將超大的存儲空間與簡潔時尚的外形有效地結(jié)合在了一起，通過“在你的口袋里裝一萬首歌曲”的營銷口號，傳遞了酷、活力、時尚、與眾不同的品牌概念，并迅速風(fēng)靡了大批年輕人。其銷量在2005年就超過3700萬臺——盡管其售價高昂，但仍然抵擋不住消費者的購買熱情。

可延續(xù)性：強

案例2：韓國LG chocolate 手機——“I chocolate you ”

評分：5分 （優(yōu)秀）

創(chuàng)意點：在產(chǎn)品概念滿天飛的手機行業(yè)，LG對“巧克力一代”的人群發(fā)掘，對巧克力手機的概念包裝仍然讓人印象深刻。

巧克力手機概念的推出得益于LG前期對目標(biāo)消費者的深入分析，他們發(fā)現(xiàn)新一代目標(biāo)消費者也即是80后的一群人，是吃著巧克力長大的一代，在他們的成長歲月里，巧克力是一個不可抹殺的記憶符號。無論是對于歲月的回憶還是對于愛情的憧憬，巧克力都是觸動他們心弦的“情感按鈕”。LG手機用“愛巧克力喲”一句嗲得讓人無法拒絕的口號，迅速風(fēng)靡了大批年輕消費者，產(chǎn)品銷售也迅速攀升。

可延續(xù)性：較強

案例3：蓋天力感冒藥——“治療感冒，白加黑”

評分：4.5分（出色）

創(chuàng)意點：治療感冒的藥如何制造差異化？打療效快、產(chǎn)品正宗、生產(chǎn)廠商品牌夠老——這些都是許多感冒藥企業(yè)的常用思維。但蓋天力卻別出心裁。

篇8

一、服務(wù)營銷

服務(wù)營銷是酒店營銷的一大基礎(chǔ)手段。服務(wù)營銷既是產(chǎn)品概念的延續(xù)，也是顧客滿意戰(zhàn)略實現(xiàn)的手段。

服務(wù)營銷要求顧客消費服務(wù)產(chǎn)品時無后顧之憂，主要包括安全上沒有顧慮、財務(wù)上沒有風(fēng)險，在服務(wù)的過程中及服務(wù)過后不讓顧客產(chǎn)生困擾，得到享受。而酒店服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度，能直接影響顧客的滿意度。服務(wù)營銷要求酒店服務(wù)人員對顧客要有基本的服務(wù)禮節(jié)和服務(wù)規(guī)范，要有親切的問候、熱情的歡迎以及周到的服務(wù)。

服務(wù)營銷的核心是追求高質(zhì)量的服務(wù)。優(yōu)質(zhì)服務(wù)應(yīng)貫穿于酒店服務(wù)的每一個細(xì)節(jié)，貫穿于從顧客進店直至顧客離開的全過程。待客要公平公道，注重工作效率，及時為顧客解決問題。另外，要有針對性的服務(wù)，如今客戶都希望酒店能夠提供更符合他們各自的需求、喜好以及生活方式的服務(wù)，這要求服務(wù)人員在與客戶的溝通時，必須要注意他們的個性及愛好。即針對顧客不同的需求，提供各種細(xì)節(jié)性的服務(wù)，來滿足顧客的獨特需求，體現(xiàn)酒店對顧客的人性化關(guān)懷。酒店可以據(jù)此建立顧客信息檔案，不僅專業(yè)的銷售人員要與之保持聯(lián)系，而且通過一線服務(wù)人員來加強與顧客的溝通，使之在情感上對酒店產(chǎn)生認(rèn)同和依賴感。

二、文化營銷

酒店文化營銷主要是指酒店在特定環(huán)境中，以酒店階段性發(fā)展目標(biāo)為核心，確立、運用酒店基本文化理念，動員和依靠全體員工參與，開展文化主題活動，以文化手段影響酒店關(guān)聯(lián)公眾的關(guān)注與支持，提升社會知名度和品牌效應(yīng)，創(chuàng)造消費新概念，刺激、吸引顧客到本酒店體驗、感受、享受服務(wù)文化，從而增加服務(wù)他人機會、提升酒店經(jīng)濟效益和社會效益的全過程。

在實施酒店文化營銷時，要把建立酒店文化與建立酒店品牌等同起來，要注意整體環(huán)境的文化裝飾、產(chǎn)品包裝、員工的文化培訓(xùn)、服務(wù)文化塑造以及管理制度，還要注重酒店的實體形象、建設(shè)風(fēng)格、建筑裝潢、規(guī)模、設(shè)施設(shè)備、產(chǎn)品、用品以及內(nèi)部空間環(huán)境，這些都與酒店文化相適應(yīng)。舒適的酒店環(huán)境給酒店發(fā)展文化營銷提供了良好的條件，同時增加了顧客的停留時間。酒店獨有的文化環(huán)境給來自各地的顧客以獨特的魅力，增加了酒店的吸引力。酒店管理者要讓每位員工都認(rèn)識到酒店文化的內(nèi)涵，認(rèn)識到顧客在心中對這種文化的反應(yīng)，進而在服務(wù)中能夠主動地去傳播這種文化，到達營銷的目的。

顧客作為社會群體當(dāng)中的一員，扮演著不同的角色。在一定的文化影響下，他們會尋求特定的生活方式，確認(rèn)奢華對自身形象的認(rèn)同。酒店以文化為營銷手段來開拓市場，有利于酒店經(jīng)濟效益快速增長，自身形象、品牌有力提升，與此同時酒店的社會影響也會逐漸增強。

三、知識營銷

知識經(jīng)濟給酒店帶來的不僅是科技革命和知識革命,更重要的是一場管理革命。知識營銷作為一種新型的營銷觀念和管理觀念,它的產(chǎn)生是知識經(jīng)濟迅速發(fā)展的產(chǎn)物。

知識營銷是通過有效的知識傳播方法和途徑，將酒店所擁有的對用戶有價值的知識（包括產(chǎn)品知識、專業(yè)研究成果、經(jīng)營理念、管理思想以及優(yōu)秀的酒店文化等）傳遞給潛在用戶，并逐漸形成對酒店品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知，為將潛在用戶最終轉(zhuǎn)化為用戶的過程和各種營銷行為。酒店向顧客和社會宣傳自己的服務(wù),推廣普及新技術(shù),對顧客進行“傳道、授業(yè)、解惑”,實現(xiàn)知識信息的共享,消除顧客的消費障礙,從而取得兩利的營銷效果。

知識營銷要求酒店更加注重知識含量和知識的價值，幫助顧客增加對服務(wù)及產(chǎn)品知識的認(rèn)識，提高顧客消費素質(zhì)，引導(dǎo)顧客消費需求，從而達到營銷效果，樹立酒店良好的形象，培育和締造潛在市場，并最終占有市場的目的。知識營銷通過向廣大新老顧客深入淺出地傳播酒店文化，進而萌發(fā)對酒店產(chǎn)品的需求欲望。知識營銷普及了有關(guān)文化知識，具有良好的社會效益。

知識經(jīng)濟時代,營銷環(huán)境復(fù)雜多變,管理者需要及時掌握更多更全面的信息,做出正確的營銷決策。酒店員工必須樹立一種不斷學(xué)習(xí)、勇于探索和創(chuàng)新的勇氣和信心；酒店自身建設(shè)上，要不斷進行改革創(chuàng)新,從組織上、制度上和文化上營造一種良好的知識創(chuàng)新環(huán)境。

四、關(guān)系營銷

關(guān)系營銷是指酒店對有現(xiàn)實或潛在服務(wù)對象的任何群體采取的一系列旨在搞好關(guān)系,從而有助于產(chǎn)品或服務(wù)銷售的酒店營銷方式。關(guān)系營銷要求酒店更應(yīng)該主動地、經(jīng)常性地同顧客聯(lián)系，進行雙向交流，才能加深顧客對酒店的認(rèn)識，了解顧客的特殊需求以及需求的變化、增加顧客對酒店的認(rèn)知度。

關(guān)系營銷核心是忠誠的老顧客。酒店通過關(guān)系營銷建立與顧客長期友好的紐帶關(guān)系。通過這種紐帶關(guān)系可以減少交易成本和時間，在最佳狀態(tài)下，雙方的交易可以從每次都要協(xié)商變?yōu)閼T例化，最大限度地增加?？?、回頭客的數(shù)目。另一方面，酒店公共關(guān)系是酒店為了在社會公眾中樹立良好形象，取得公眾理解、支持、信任和熟悉的各種溝通、展示、關(guān)系協(xié)調(diào)而組織實施的活動。酒店上上下下都應(yīng)該樹立正確的公共關(guān)系意識，并貫穿到經(jīng)營管理的過程中去，充分發(fā)揮公共關(guān)系的管理職能，樹立良好的酒店形象，實現(xiàn)經(jīng)營管理的目標(biāo)。酒店發(fā)展是一項長期的活動，必須調(diào)整好內(nèi)部一切關(guān)系，以及經(jīng)營決策的連續(xù)性，組織實施的正確性，各部之間的協(xié)調(diào)性。

總之，對一個現(xiàn)代酒店酒店來說，不僅要處理好酒店內(nèi)部關(guān)系，還要盡可能與其他酒店結(jié)成聯(lián)盟，酒店營銷必須與顧客，供應(yīng)商，分銷商，競爭者，政府機構(gòu)及其他公眾建立并發(fā)展良好關(guān)系。

五、品牌營銷

品牌營銷是一種新的市場營銷方法，品牌作為遞延資產(chǎn)成為酒店無形資產(chǎn)的重要組成部分。在顧客選擇日益多樣化、顧客追求個性化的情況下，品牌能夠引發(fā)偏好，建立偏好，品牌營銷能夠創(chuàng)造顧客的認(rèn)同感和建立品牌忠誠度。實施品牌策略的目的在于不斷提升品牌，進而發(fā)展名牌。品牌的重要性已被越來越多的酒店所認(rèn)識。

成功品牌的塑造、培育、呵護要花費酒店內(nèi)外的許多方面的努力合作。其目的是通過塑

造品牌信譽，給賣者（顧客）與買者（酒店）同時提供附加值。在市場上，品牌價值有助于顧客把你的產(chǎn)品、服務(wù)與競爭對手區(qū)別對待，品牌作為你產(chǎn)品質(zhì)量的化身，在顧客心中產(chǎn)生良好形象，從而在價格促銷戰(zhàn)中防止市場份額的丟失。

成功品牌形象的建立取決于嚴(yán)密持續(xù)的策略，其策略的貫徹和執(zhí)行要取得酒店內(nèi)外各方面的理解與合作。酒店品牌名稱、標(biāo)識物、標(biāo)識語是酒店品牌的三種展示方式。增強了酒店的品牌認(rèn)識和聯(lián)想。酒店品牌名稱應(yīng)易記，有特色。同樣，酒店標(biāo)識物和標(biāo)識語的設(shè)計應(yīng)有利于品牌識別和定位，從而創(chuàng)造積極的品牌聯(lián)想。顧客對酒店各種設(shè)施及服務(wù)的評價，特別是入住客房后的感受直接影響酒店品牌形象。成功的廣告策劃能夠在更高的層次上以情感推廣品牌。通過有效的策劃，品牌形象能產(chǎn)生與感性顧客相連緊密的情感紐帶。

樹立和發(fā)展品牌就要求酒店通過員工和客人建立長期互利的關(guān)系。酒店需要尊重顧客，通過不斷提高服務(wù)來理解他們的需要。長期互利的關(guān)系具有凝聚力，經(jīng)得起時間的考驗，培養(yǎng)提高忠誠度，吸引更多的老顧客。與顧客打交道的員工不僅代表品牌，而且從顧客的感覺來說還成為了品牌。員工實際服務(wù)中的一點表情、態(tài)度、肢體語言都會增加或減少品牌價值。

大部分顧客認(rèn)為，品牌的概念可以是規(guī)模大的連鎖酒店，也可以是規(guī)模小的獨立經(jīng)營酒店。酒店只要搞好品牌建設(shè)，留住忠誠顧客，便可以增強其競爭力，獲得可持續(xù)的競爭優(yōu)勢，從而獲得更多的經(jīng)濟效益。

六、網(wǎng)絡(luò)營銷

在當(dāng)今社會，互聯(lián)網(wǎng)正滲透到我們的生活之中的方方面面。

挖掘互聯(lián)網(wǎng)營銷的潛力，明確酒店網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)顧客群體。按照他們的感覺和需求去建設(shè)網(wǎng)站，因為不同顧客，他們的需求和喜好是不完全一樣的。充分的利用網(wǎng)絡(luò)資源，利用現(xiàn)代影音技術(shù)，全面展示酒店的產(chǎn)品及效果。酒店借助于網(wǎng)絡(luò)來進行營銷和管理活動，而且由于其商品的無形性，使其更適合于網(wǎng)上營銷，而且也越來越受用戶的歡迎。同時，它會使工作人員更加迅速地獲取信息，提供了一定的安全性，且成本合理。網(wǎng)絡(luò)論壇增加了顧客與酒店的互動交流，這樣更容易收集關(guān)于顧客和潛在顧客需要的信息，并將這些需要轉(zhuǎn)化成真實的需求。

網(wǎng)絡(luò)訂房系統(tǒng)可以方便顧客訂房，顧客只需撥打一個電話，或者通過電腦“鏈接”訂房網(wǎng)絡(luò)就可以完成客房預(yù)訂等。這種方式有多種選擇，即方便，又保持私密性。顧客在預(yù)定客房時，不僅要作價格、設(shè)施、服務(wù)、口碑等方面的比較，更關(guān)注該酒店的預(yù)訂銷售網(wǎng)絡(luò)。因為銷售網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模反映了連鎖酒店的經(jīng)營規(guī)模和整體實力。通過網(wǎng)絡(luò)可以逐步提高顧客對酒店的知曉度、認(rèn)可度、信任度和忠誠度。凡擁有全球訂房網(wǎng)絡(luò)的酒店，其市場營銷更容易獲得顧客的信任感，亦增強了其市場營銷的核心競爭力，也逐步贏得越來越多的顧客信賴。

篇9

（一）國產(chǎn)高概念電影概念的深度解析

本文理解的國產(chǎn)高概念電影有四高，首先必須具備高視覺形象吸引力，其次，必須具備高市場商機，再次，必須具備高情節(jié)主軸配合高劇情鋪陳，最后，也是最重要的，必須具有高觀眾關(guān)注度與高渴求度。具備上述四高，方能稱之為國產(chǎn)高概念電影。為達成高視覺形象吸引力就必須誠邀名導(dǎo)與明星鼎力加盟；為達成高市場商機，就必須在前期、后期著力于曝光宣傳；為達成高情節(jié)主軸與高劇情鋪陳就必須保持情節(jié)軸線清晰，既不混亂亦不燒腦，劇情鋪陳精致且易沉浸；而為達成觀眾高關(guān)注度與高渴求度，就必須與曝光宣傳相配合，不斷挖掘觀眾需求，將觀眾對電影的需求不斷抬升，從而形成一種對于電影的渴求，實現(xiàn)饑餓式營銷。例如《京城81號》深度運用了這種營銷方法，反植入式地以電影為原型在全國各地廣泛營造了《京城81號》密室逃脫。同時，尤為重要的一條，就是必須把準(zhǔn)時展脈博，使得電影本身既要繼承流行文藝的優(yōu)良特質(zhì)，又要能夠與藝術(shù)性、流行性、時代性等形成多重互文性衍生。

（二）國產(chǎn)高概念電影發(fā)展現(xiàn)狀的兩極分化

國產(chǎn)高概念電影源于好萊塢成功的電影制作工業(yè)化、程式化、集約化、系統(tǒng)化的商業(yè)大片模式，從某種程度而言，好萊塢的這種電影制作的文化工業(yè)化模式，其本質(zhì)上是一種后饋式的以營銷為主導(dǎo)的電影制作成功范式。這種成功范式既需要強大的營銷刺激市場，又需要強大的媒介宣傳由刺激觀眾需求演化為觀眾的強烈渴求。同時，名導(dǎo)效應(yīng)與明星硬卡司效應(yīng)亦不可或缺。好萊塢的這種大投入高回報、大制作高鋪排、大營銷高曝光、大市場高排片的四大四高已經(jīng)成為后現(xiàn)代國產(chǎn)電影發(fā)展的一條固化式發(fā)展模式。然而，縱觀國產(chǎn)的高概念電影現(xiàn)狀，我們卻看到了一種近乎不可思議的兩極分化。一方面，國產(chǎn)高概念電影在不斷地創(chuàng)造著高投入與高票房；而另一方面，國產(chǎn)高概念電影卻在不斷地承受著欠佳的負(fù)面評價，顯然，這種兩極分化為國產(chǎn)高概念電影發(fā)展提出了新問題與新訴求。例如《京城81號》即存在著這種兩極分化現(xiàn)象。

（三）國產(chǎn)高概念電影發(fā)展現(xiàn)狀的問題與訴求分析

國產(chǎn)高概念電影的發(fā)展現(xiàn)狀有目共睹，片面追求最大化營銷，必然導(dǎo)致資源的整體配置全面失衡，電影的整體資源過度傾斜至營銷環(huán)節(jié)，以及名導(dǎo)明星等諸多環(huán)節(jié)，顯然會使得電影所依托的情節(jié)根本出現(xiàn)某種程度的動搖，進而將極大地削弱電影的內(nèi)涵意象，這種失去情節(jié)根本與內(nèi)涵意象的問題，才是導(dǎo)致國產(chǎn)高概念電影已經(jīng)開始“叫座不叫好”的關(guān)鍵。此外，就社會背景而言，中國的社會背景早已今非昔比，開放的網(wǎng)絡(luò)時代，直接造成了最終端的觀眾亦能夠較為輕松快捷地，與好萊塢等世界級大制作電影信息進行最直接的接觸。而國產(chǎn)與好萊塢的巨大距離，自然會為最終端的觀眾帶來巨大的視覺落差、感受落差、心理落差。勿庸諱言，國產(chǎn)高概念電影的四大四高并未能夠與好萊塢的文化工業(yè)化等量齊觀，因此，不可避免地在主旨表現(xiàn)、風(fēng)格類型展現(xiàn)、創(chuàng)作技法表達等諸多方面等而下之。[1]

二、國產(chǎn)高概念電影發(fā)展創(chuàng)新

（一）國產(chǎn)高概念電影發(fā)展創(chuàng)新問題

客觀而言，國產(chǎn)高概念電影在好萊塢引進大片面前明顯處于文化輸入的弱勢地位，面對優(yōu)勢文化的強輸，以及文化領(lǐng)域的不斷開放，事實上，國產(chǎn)高概念電影繁榮的表面隱藏著巨大的危機，國產(chǎn)電影在好萊塢的高概念電影的強烈沖擊下，可以說是幾乎盲目地照搬照抄著好萊塢的高概念模式?？梢?，國產(chǎn)高概念電影問題的關(guān)鍵癥結(jié)，恰恰在于藝術(shù)內(nèi)涵的力所不及之處，盲目且無奈地借助于形式加以拙劣地彌補。而解決方略恰在于更宜以中國式的獨特生活經(jīng)驗與生存智慧，給出影視光影的全新解讀，從而透過光影令全球觀眾能夠借以觸碰到躍動著的中國式的根性靈魂。從而以根性靈魂究極化建構(gòu)普世化的博愛自由等互文式的影視內(nèi)涵，這樣的根性創(chuàng)新才是國產(chǎn)高概念電影的唯一出路。而動輒數(shù)以億計片酬請來的好萊塢明星，絕對不可是國產(chǎn)高概念電影發(fā)展的票房良藥，從大市場定位的國產(chǎn)高概念電影的國際化發(fā)展戰(zhàn)略而言，好萊塢明星中國式影視意識形態(tài)的彌合恐怕尚需假以時日。

（二）國產(chǎn)高概念電影發(fā)展創(chuàng)新方略

國產(chǎn)高概念電影目前并不存在文化厚度與資本極度缺乏問題，而至于技術(shù)與其他方面的短板，則均可以透過文化厚度與優(yōu)勢資本加以綜合解決。例如，《京城81號》中即創(chuàng)新性地引入了恐怖、劇情、愛情等多種形式的深度融合式探索，為國產(chǎn)高概念電影作出了創(chuàng)新的可喜的嘗試。因此，國產(chǎn)高概念電影更宜奉行一種內(nèi)傾性的宏觀發(fā)展方針，由內(nèi)傾性宏觀發(fā)展方針制定出微觀、內(nèi)省、挖掘型的整體化發(fā)展政策，應(yīng)以自體內(nèi)向式發(fā)展取代單純、片面、機械式和外向型盲目效仿。應(yīng)夯實影視文化發(fā)展的可持續(xù)化基礎(chǔ)，唯有影視文化良性循環(huán)下的可持續(xù)發(fā)展，方能成為國產(chǎn)高概念電影長足發(fā)展的根本促進力量。同時，影視文化良性循環(huán)下的可持續(xù)發(fā)展，亦是國產(chǎn)高概念電影創(chuàng)新式發(fā)展的不二法門。從西方發(fā)達國家優(yōu)勢影視文化的發(fā)展創(chuàng)新歷功經(jīng)驗可見，好萊塢賴以支撐的最主要的中堅力量，其實并非其表象化的影視產(chǎn)業(yè)本身，而是其暢銷且流行全球的文化支撐。因此，國產(chǎn)高概念電影的創(chuàng)新，更期待著影視藝術(shù)化的靈魂絮語的全新民族化解讀，由東方懵懂迷思而東方唯美情思，由東方唯美情思而東方永恒哲思才是國產(chǎn)高概念電影創(chuàng)新的終極方略。

（三）國產(chǎn)高概念電影發(fā)展路徑

國產(chǎn)高概念電影在好萊塢的影響之下方興未艾，然而，中國電影的淺表式的浮于表象上高概念卻深受國際影壇評論的抨擊。很顯然，國產(chǎn)高概念電影仍處于初級的奇觀與情節(jié)之間雜合的階段，尚未能達致好萊塢式的奇觀、情節(jié)、故事并舉的完美式高概念標(biāo)準(zhǔn)。簡言之，國產(chǎn)高概念電影，必須形成一種國產(chǎn)高概念電影所獨具的核心競爭力，而這一目標(biāo)的達成，必須依托于東方故事。其實僅從《功夫熊貓》的轟動效應(yīng)即能看到東方故事的全球文化吸引力，但重要的是國產(chǎn)高概念電影中的東方故事的細(xì)節(jié)尚需加以精雕細(xì)琢，例如故事懸念、情節(jié)安排、戲劇設(shè)計、沉浸體驗等等方面尚存較大缺陷。而這些又顯然需要深厚的文化底蘊的支撐，才能夠最終落到實處。例如《京城81號》一片即為國產(chǎn)高概念電影的發(fā)展路徑進行了高級審美與文化核心競爭力的探索。由此可見，國產(chǎn)高概念電影的發(fā)展路徑其實就是一種以更高級的審美力量，創(chuàng)造一種文化核心競爭力，同時，這種文化核心競爭力所左右的時空向度，亦是為國產(chǎn)高概念電影賦予靈性的一種發(fā)展救贖，并且，這種發(fā)展救贖更能夠視同為一種國產(chǎn)高概念電影在文化支撐下的騰飛期許。[2]

三、國產(chǎn)高概念電影未來展望

（一）需求支撐

中國所擁有著的數(shù)以十億計的天量人口資源，為中國國產(chǎn)高概念電影提供了鉆石般寶貴的強大的需求根柢。從觀眾的視角而言，隨著網(wǎng)絡(luò)時代的到來，欣賞世界各國的影視作品已經(jīng)變成易如反掌，加之我國國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視訊從業(yè)者的努力，中國電影與世界電影之間早已形成了透明化的效應(yīng)。一方面，國產(chǎn)高概念電影期待著來自國民本體的更加強勁的需求支撐，而另一方面，事實上，中國的數(shù)以十億計人口也正在期待著來自國產(chǎn)高概念電影的本土化的藝術(shù)性反哺。以中國所擁有的世界最多人口的強大潛在需求計算，即便是中國經(jīng)濟發(fā)展繼續(xù)低迷，而國產(chǎn)高概念電影未來發(fā)展的前景仍將極為廣闊，國內(nèi)外的關(guān)于中國電影正趨于飽和的論調(diào)顯然是無稽之談。之所以出現(xiàn)國產(chǎn)高概念電影需求不夠旺盛的根本原因，恰恰在于國產(chǎn)高概念電影與需求之間的供需交錯。而實際上，一旦國產(chǎn)高概念電影與國產(chǎn)天量人口影視需求進行恰到好處的對位，則國產(chǎn)高概念電影所期待著的數(shù)以十億計的天量需求閥門將嘩然打開。[3]

（二）動力支撐

絕大多數(shù)電影界專家傾向于不認(rèn)同國產(chǎn)高概念電影的本土化，然而，縱觀中國整個電影發(fā)展歷史，我們能夠清晰地看到，中國電影之所以能夠在世界影壇引起關(guān)注，其根本原因恰恰在于中國高概念電影的本土化風(fēng)格。同時，唯一能夠與中國本土化風(fēng)格相同步的國產(chǎn)高概念電影，植根于本土化的制作經(jīng)驗更是彌足珍貴，本土化的詩意化生存與本土化的性情滋養(yǎng)等，其實已經(jīng)為國產(chǎn)高概念電影提供了中國電影重新崛起于世界影壇的基本性格靈魂保障和強大的深植勃發(fā)動力。實際上，只有中國式的靈魂低語，方能恰到好處地引導(dǎo)起國產(chǎn)高概念電影情感的流暢渲瀉，國產(chǎn)高概念電影必須由大他者誤區(qū)跳脫出來，以中國式的個體生存體悟可持續(xù)地發(fā)聲。世界任何國家影視行業(yè)的興盛發(fā)達，究其根本原因都源于其根性靈魂的動力支撐，中國亦不例外，因此，即便是照搬照抄好萊塢式成功模式，亦應(yīng)內(nèi)求于根性靈魂的動力支撐，才能真正實現(xiàn)整個中國影視行業(yè)未來的無極化發(fā)展。

（三）文化支撐

影視藝術(shù)是遠比閱讀更加深入的一種直觀體驗，這種直觀體驗由光影所系牽動著人類纖細(xì)的情思與哲思，而這種直觀體驗的細(xì)膩反應(yīng)顯然需要強大的文化支撐。中華傳統(tǒng)文化有著世界任何發(fā)達國家與地區(qū)都不具備的文化底蘊，這種上下五千年的深厚文化底蘊為世界所有文明所尊敬、所仰慕、所艷羨。因此，影視藝術(shù)在緊靠流行文藝的同時，更要緊靠傳統(tǒng)文化底蘊，以形成一種中國高概念電影的強勢文化話語權(quán)，進而形成影視藝術(shù)所不可或缺的中國式的獨特的根性靈魂，并以這種根性靈魂演化成為中國影視藝術(shù)高踞世界藝術(shù)之林的牢不可破的文化壁壘，最終形成一種真正的文化意義上的中國制造標(biāo)簽化的國家意象，而不是純粹表象化的物資、器材、人力、資本的簡單機械式堆砌。[4]顯然，唯有文化的支撐力量與文化聚變的能量，才能將國產(chǎn)高概念電影由光影之中跳脫般地釋出，以文化之翼帶向世界影壇前列。

結(jié)語

從國產(chǎn)高概念電影發(fā)展的現(xiàn)狀加以深度觀察，我們便不難得出這樣的結(jié)論，藝術(shù)更應(yīng)關(guān)注本民族的本土化的根性靈魂，而不是在優(yōu)勢文化的強勢浸襲下被動地人云亦云。國產(chǎn)高概念電影更應(yīng)成為本土根性靈魂的風(fēng)景畫家，更應(yīng)成為本土觀眾影視需求的本土化滿足者，而不是逆反者，更應(yīng)以本土根性靈魂的中的時空意識，采擷本土根性靈魂中的國家意象，并將這種由根性靈魂所驅(qū)策著的國家意象，凝結(jié)成為世界影壇上的一道靚麗的永恒光影。

參考文獻：

[1]吳昊,詹秦川.國產(chǎn)“高概念”電影的美學(xué)特征[J].電影評介,2009(4)：25.

[2]張華君.淺談國產(chǎn)高概念電影的互動營銷[J].新聞研究導(dǎo)刊,2015,(7)：133.

篇10

物業(yè)管理概念是我國房地產(chǎn)業(yè)較早開始“炒作”的一個概念。作為房地產(chǎn)開發(fā)鏈上的一個重要環(huán)節(jié)，某一個項目物業(yè)管理水準(zhǔn)的高低是影響業(yè)主作出購買選擇的重要因素。因為業(yè)主都希望生活在一個安全、方便、體貼周到的環(huán)境里。因此，我們常常見到稍大的樓盤和高檔樓盤，往往打出“引入香港頂尖物業(yè)管理”之類的旗號。

為適應(yīng)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要，我國物業(yè)管理機構(gòu)應(yīng)該建立自己的經(jīng)營管理服務(wù)理念，探索先進的物業(yè)管理服務(wù)模式和嶄新的物管企業(yè)運營機制，充分發(fā)掘企業(yè)文化和社區(qū)文化，著眼于打造物業(yè)管理品牌，才能在房地產(chǎn)營銷中保持主動。

二、綠色生態(tài)概念

房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)綠色生態(tài)概念風(fēng)行。綠色營銷理論的核心是，企業(yè)營銷活動應(yīng)該是以人類的綠色消費為目標(biāo)而進行的一系列營銷活動，是實現(xiàn)公司贏利、消費者需求滿足和社會長遠利益三者動態(tài)平衡的新型營銷。綠色營銷觀念強調(diào)企業(yè)的營銷活動要保護環(huán)境，有利于維護生態(tài)平衡，減少污染，避免資源浪費，提供親近自然的、無害化產(chǎn)品和消費。

這股綠色生態(tài)概念之風(fēng)自然很快吹向房地產(chǎn)業(yè)。企業(yè)在房產(chǎn)營銷中打出了環(huán)保、綠色、生態(tài)的口號，在營銷全過程力圖體現(xiàn)“綠色”關(guān)懷。例如，地段選擇盡可能遠離污染源，墻體和窗戶采用新型保溫隔熱隔音材料，拒絕使用粘土紅磚（減少土地資源消耗），裝修裝飾使用新型無污染、無刺激、無公害的材料，房屋建筑盡可能減少光污染、降低噪音、污水和生活垃圾集中處理等等。在生態(tài)營造方面，則普遍強調(diào)小區(qū)景觀的配套和環(huán)境的綠化，強調(diào)居住環(huán)境的舒適性、無害化以及生態(tài)環(huán)境的和諧性。這些都成為樓盤中的USP，成為吸引顧客的“賣點”。

三、歐式概念

歐式概念幾乎是全國房地產(chǎn)市場上最普遍、最常見的概念模式。從我國房地產(chǎn)業(yè)起步伊始的沿海和南方城市，到今天的內(nèi)陸城市，歐式概念之風(fēng)一直在熱吹之中，成為競相模仿和攀比的焦點之一。無論是建筑的外觀造型，還是小區(qū)環(huán)境的布局，力圖體現(xiàn)歐式建筑的古典美、現(xiàn)代美。在很多城市，稍有實力的開發(fā)商，稍大的樓盤，就要請海外設(shè)計師擔(dān)綱設(shè)計。外觀設(shè)計則往往是歐式圓形拱門，歐式窗戶、羅馬立柱，歐式門樓、檐口和墻面浮雕裝飾；小區(qū)景觀則城堡式建筑、歐式雕塑小品、歐式風(fēng)景樹、歐式花園草坪等；還有實力雄厚的開發(fā)商，甚至將整個小區(qū)“歐化”。

四、品位概念

追求品位，是現(xiàn)代社會逐步富裕起來的人們的共同向往。

有一句幾乎成為經(jīng)典的廣告語——“我選擇的是家，不是房子”。這句話似于把房子和家對立了起來。其實不然，如果換一個角度看，它恰恰體現(xiàn)了房子之于家的重要性。房為家的載體，沒有房，何以為家？在某種意義上說，房子是家的代名詞。對普通百姓而言，房子是一個家庭最大的“大件商品”，它是人們享受生活的基本條件。無房的人夢想有房，有了房的人則無不希望把“家”建設(shè)得溫馨、高雅和舒適。因此，在善于制造概念的房地產(chǎn)營銷人士頭腦里，品位概念自然又是一個重要的“噱頭”。

五、人文概念

現(xiàn)代都市人，每天奔波于繁華鬧市，車水馬龍，喧囂塵揚，更希望能尋得幽雅高尚之所，置業(yè)安家，與高尚人士為鄰，受文化環(huán)境熏陶，修身養(yǎng)性，讓自己和家人在享受生活的安逸、溫馨的同時，還能夠浸潤在一個文明、高尚的文化氛圍里。對人文氛圍的追求，是都市人在滿足了基本溫飽之后，生活境界和精神境界上的更高要求。

于是，在房地產(chǎn)營銷的概念演進中，人文概念的流行也就是十分自然的事了。開發(fā)商和企劃人都希望借助人文概念來提升樓盤的內(nèi)涵和品質(zhì)。什么“與高尚人士為鄰”、“某某家園，墨香中的家”，什么“某某花園，書香門第”之類的廣告，一個比一個喊得更響亮。

六、旅游休閑概念

現(xiàn)代人在緊張。工作之余，希望獲得休閑、旅游度假，調(diào)節(jié)心情，放松精神。休閑將成為現(xiàn)代人的重要生活方式。因此，那些在城郊結(jié)合部開發(fā)的項目，特別是別墅項目區(qū)，則著力營造旅游休閑概念。如泳池、沙灘、戲水池之外，辟有野趣燒烤樂園，隨物業(yè)贈送小型花圃或農(nóng)莊（可代為打理），還有的項目干脆建在遠郊的旅游度假區(qū)。最近，著名經(jīng)濟學(xué)家厲以寧公開發(fā)表一種觀點——擁有兩套住房才算小康，引起社會廣泛關(guān)注。他所說的另一套房主要被用作周末和節(jié)假日度假之用。可見，學(xué)者分析的和身體力行者們“想到一塊兒去了”。這說明旅游度假概念反映了房地產(chǎn)開發(fā)的一種重要趨勢，難怪開發(fā)商和企劃人們開始熱衷于營造這一概念。

七、會所概念

從字面意思上講，會所就是項目業(yè)主或小區(qū)內(nèi)居民聚會之所。顧客在接受房地產(chǎn)廣告信息和作出購房選擇時，面對的大多數(shù)是期房或半期房，所以盡管很多發(fā)展商在樓書和規(guī)劃圖中展示了漂亮的會所“效果圖”，但更多的發(fā)展商主要是把它作為一個銷售賣點而已，至于會所何時能真正建成，提供哪些服務(wù)，由誰經(jīng)營和如何經(jīng)營等細(xì)節(jié)問題，并沒有確定，所以顧客得到的僅僅是一個美麗含混的承諾。

然而，深入考察一下，可以發(fā)現(xiàn)，會所概念在實際中存在著這樣的問題：

一是會所的功能定位問題。一般大型社區(qū)或比較成熟的物業(yè)，均配備有專門的物業(yè)管理機構(gòu)。那么，會所為入住的業(yè)主提供的服務(wù)如何同物業(yè)管理區(qū)別開來，避免重復(fù)或空白呢？這就需要對會所作功能定位。我認(rèn)為，會所應(yīng)該定位于人際溝通和社區(qū)文化交流，應(yīng)該成為社區(qū)居民人際交往和文化交流的場所、渠道。讓小區(qū)居民從家庭自我封閉中走出來，多作人際溝通，開展有特色的小區(qū)文化活動，如文化沙龍、小型圖書館、游藝活動、健身、聚會、社區(qū)教育等，面向社區(qū)大家庭，敞開心扉，親善友好，至于洗衣送餐、孩童托管之類的家政服務(wù)，則應(yīng)該由物業(yè)管理部門承擔(dān)。

二是會所經(jīng)營權(quán)和經(jīng)營方式問題。即會所應(yīng)該由誰經(jīng)營，如何經(jīng)營的問題。也許是“肥水不流外人田”的緣故，我們看到會所普遍由開發(fā)商經(jīng)營。由于開發(fā)商的主業(yè)不在于此，如果開發(fā)商經(jīng)營上出現(xiàn)問題，這就容易造成與業(yè)主的矛盾。因此，我們提倡會所可以引入社會的專業(yè)機構(gòu)來經(jīng)營，以提高經(jīng)營水平和服務(wù)水準(zhǔn)。在如何經(jīng)營的問題，有開放式經(jīng)營、封閉式經(jīng)營和半開放式經(jīng)營三種觀點。因服務(wù)的對象范圍大小不同，經(jīng)營方式和對業(yè)主的影響也就有不同。更多的業(yè)主希望會所實行封閉式經(jīng)營，以享受優(yōu)越的服務(wù)，但這也會增加經(jīng)營成本，提高會所消費代價。

八、親水概念

水也是21世紀(jì)最珍貴的資源。而我國是一個水資源相對缺乏的國家。在很多城市尤其是北方城市，缺水嚴(yán)重，水就更顯珍貴。因此，生活在都市的人們，如果能選擇親水居住，是一種親近大自然的愜意人生。在這種追求下，親水概念不知不覺風(fēng)行房地產(chǎn)界。不少開發(fā)商把項目用地由原來首選地段因素轉(zhuǎn)向臨水因素。于是乎，那些臨湖、臨江、臨河的項目開發(fā)一下子熱了起來。只要看看如今樓盤項目的名稱，便可以看到與水的關(guān)系：藍灣俊園、金色港灣、銀河灣、秀水公寓、海岸花園、戀湖公寓、玫瑰湖畔、碧水灣、錦繡香江、星河灣、山水庭苑、臨溪居……。

九、智能E化概念