導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇社交媒體營銷理論，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

與傳統(tǒng)營銷模式不同的是，在新模式之下企業(yè)和消費者，兩者之間不再只是單一并且單純的供求關(guān)系。新興模式的發(fā)展，也使得企業(yè)和消費者之間的傳統(tǒng)關(guān)系被改變，不再是從前那種一對一的傳達關(guān)系，而更為強調(diào)消費者的主動性和可選擇性，也使得這種來自于消費者的反饋能夠更加及時地傳達給企業(yè)，因而，企業(yè)針對這種反饋也能夠更好地進行內(nèi)部調(diào)整。社會化媒體的類型①很多企業(yè)著手開始制定社會化媒體營銷策略之前，首先，要了解在社會化媒體網(wǎng)站上的人們，因為用戶不僅僅只訪問一個網(wǎng)站或者瀏覽一個類型的社會化媒體網(wǎng)站；其次，根據(jù)不同的社會化媒介平臺進行分析，找到目標受眾；最后，投其所好地為目標群體提供所需的企業(yè)產(chǎn)品。據(jù)統(tǒng)計大約每十年就會出現(xiàn)一種新的技術(shù)平臺，當這一新興科技誕生時，不管多么具有生命力和競爭力的企業(yè)，如果不能及時理解和運用這一新興科技，只能離開這一歷史舞臺。

二、企業(yè)營銷渠道的拓展

“任何業(yè)績的質(zhì)變都來自于量變的積累”這是一句經(jīng)典的營銷名言。在這場數(shù)字營銷中，企業(yè)和消費者的營銷模式也發(fā)生了變化。1.營銷理論的演變營銷發(fā)展至今已有上百年的歷史，市場營銷一詞最早出現(xiàn)在上世紀的美國，在買方與賣方市場轉(zhuǎn)變的過程中，市場營銷理論也發(fā)生了變換。雖然營銷方式是變通的，但是滿足需求和欲望，愉快地交換價值的核心是不變的。在20世紀的60年代，整個社會市場仍舊是一個單純的個體，更為重視市場自身的存在，因而消費者的地位和影響還會受到很大的重視和關(guān)注。因而，在當時的那種環(huán)境之下，整個市場并未形成一種十分激烈的狀況，同時，美國著名的營銷學家還提出了與當時情形相符的4P營銷理論，4P即Promotion（促銷）、Product（產(chǎn)品）、Place（渠道）以及Price（價格）。這項4P理論清楚直觀地解析企業(yè)整個營銷過程，但其主要以企業(yè)為中心，以追求利益為原則，這勢必會造成企業(yè)和消費者之間的矛盾。因此，傳統(tǒng)的4P理論已經(jīng)無法滿足客戶和企業(yè)之間的需求，在客戶個性化需求日益旺盛的市場需求下，美國的市場營銷學家羅伯特•特伯恩教授又提出了相應的4C營銷理論，4C即Communication（溝通）、Cost（成本）、Convenience（便利）以及Consumer（消費者）。這種4C營銷理論，更加關(guān)注與重視來自消費者的角度，并以消費者的需求作為重點的導向，它是在之前的4P營銷理論基礎之上不斷發(fā)展而成的，對于4P理論有了進一步的調(diào)整與完善，客服了4P營銷理論只考慮了企業(yè)這一方的不足。但由于這種4C營銷理論主要的立足點是消費者，忽略了企業(yè)的具體實際情況，從而也只是從一個單一方面著手，具有局限性。針對這一現(xiàn)象，后來的美國學者又提出了相應的4R營銷理論，4R是Reward(回報)、Reaction(反應)、Relationship(關(guān)系)以及Relevance(關(guān)聯(lián))。這種4R營銷理論，更為強調(diào)客戶忠誠度，在不斷變化的市場環(huán)境中建立長期互通關(guān)系，從而贏得長期穩(wěn)定的消費者市場，用最小化的成本，在這個基礎上獲得更大的市場份額，運用優(yōu)化和系統(tǒng)的思想整合營銷。企業(yè)要和消費者建立長久的社會關(guān)系，首先必須學會傾聽意見和建議，并迅速做出反應，調(diào)整營銷方式；其次，面對消費者需求，要表現(xiàn)出耐心，做一個傾聽者，從買賣方變成一定程度上的朋友關(guān)系；最后，學會回報客戶，將建立起的長期客戶關(guān)系作為企業(yè)發(fā)展動力和源泉。以上的三種4P、4C、4R營銷理論，雖然都逐步地將消費者視為上帝，但是我們也應該注意到，消費者存在著很大的變動性，難以形成一種固定的消費模式，尤其是隨著市場的不斷發(fā)展，新興產(chǎn)品也在不斷地推陳出新，因而導致消費者的個人偏好和需求也在不斷加重，市場細分的空間越來越顯著。

國際知名社會學營銷專家菲利普•科特勒在營銷界，第一次提出了“精準營銷”的相關(guān)概念，并且也指出了這一概念的相關(guān)定義和相關(guān)內(nèi)容。他指出，這種精準營銷是企業(yè)所需求的一種營銷溝通，它更為精確也更為可量化，同時，要達到這一目的，企業(yè)必須針對其最終目標設立相關(guān)的營銷計劃，同時要更為注重整個營銷過程。同時，他也認為，處于Web2.0時代的現(xiàn)代社會，大眾營銷模式，在很大程度上已經(jīng)無法滿足消費者的需求了，因而，整個市場需要改變其固有營銷模式來進行一種新興的“精準營銷”。與此同時，“微觀市場營銷”和“精準營銷”時代已經(jīng)到來。2.傳播渠道的變化從開始，當世界只有亞當和夏娃的時候，一個以信息傳遞的新紀元已經(jīng)展開，當夏娃對亞當說：“你一定要嘗試吃下這個新鮮的果子。”歷史上的第一次營銷互動正式開始。當我們從一個信賴的人口中得到一個消息，并去嘗試使用，那么這就是一樁簡單、有效、免費的“交易”。

三、社會化媒體營銷的優(yōu)勢

隨著網(wǎng)絡的普及，人們接觸網(wǎng)絡也越來越頻繁，社會化媒體的日益崛起已經(jīng)成為近年來互聯(lián)網(wǎng)的一個發(fā)展趨勢。需求用戶的井噴式增長，透明、開放式的社會化媒體平臺的建立，促成企業(yè)的社會化媒體營銷。正是由于這樣一個新時代的到來，使得傳統(tǒng)的網(wǎng)絡營銷模式每況日下，越來越不能適應現(xiàn)金的發(fā)展需求，無法很好地形成一個密集的連接網(wǎng)，將企業(yè)同消費者更好地進行結(jié)合，這也就導致企業(yè)在網(wǎng)絡營銷方面止步不前。一方面，企業(yè)采用網(wǎng)絡營銷的模式順應了大流，也的確便利快速，但另一方面，這種傳統(tǒng)的網(wǎng)絡營銷模式并沒有收到較好的效果，這又使得很多企業(yè)會望而卻步。這種止步不前的狀況，現(xiàn)在亟待改善。

1.目標客戶定位精準社交網(wǎng)絡平臺相對于傳統(tǒng)的網(wǎng)絡平臺而言掌握了用戶大量的信息，不僅僅只是年齡、工作、學校等一些表面信息，更是通過用戶分享和的內(nèi)容進行分析后，有效地判斷出用戶的興趣愛好、行為偏好、消費習慣及價值主張等信息。此外，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，社交用戶使用移動終端的比例逐年攀升，移動互聯(lián)網(wǎng)基于地理位置的特性也給營銷帶來了更大的變革，用戶通過移動終端定位自己所在位置，用數(shù)字化的方式來記錄分享自己的足跡。當鎖定了目標用戶后，我們可以進行有效地聚合，放眼該目標所屬的圈子或者說是所處的階層，了解并分析目標受眾在線上和線下的生活喜好及其經(jīng)?；钴S的網(wǎng)絡平臺，達到通過目標用戶去尋找其背后的目標消費群體的目標。這種針對性較強的接近受眾群體的方式，能夠更好地傳遞企業(yè)的信息內(nèi)容，同時更有計劃，可以在很大程度上克服傳統(tǒng)網(wǎng)絡營銷模式的一些不足。

2.買賣雙方互動增強社會化媒體在傳播信息時強調(diào)互動性，這是區(qū)別于傳統(tǒng)媒體和傳統(tǒng)網(wǎng)絡媒體最顯著的一個特征。傳統(tǒng)媒體上的廣告投放，只是一個單向的信息傳播過程，無法看到或聽到用戶的反饋，同時傳統(tǒng)網(wǎng)絡上如官方網(wǎng)站或者博客上只能形成不及時的簡單互動。社會化媒體營銷則克服了這兩點，在一個社交網(wǎng)站上或者微博上，無論是企業(yè)還是消費者，在媒介的使用上都是平等的。正是這種平等性，使得社會化媒體營銷模式的雙方之間，達到一種有機的緊密聯(lián)系，能夠更好地進行雙方之間的交流和溝通，能夠更好地了解到對方的需要，并根據(jù)這種需求可以不斷進行調(diào)整和完善。同時，這種社會化媒體營銷模式，還極大地擴展了網(wǎng)絡交流的空間，使得整個網(wǎng)絡成為一個龐大的交流圈，令每一位參與者都能投身于其中。企業(yè)作為信息源，而消費者作為信息的接收者，消費者除了可以從信息源接收到信息以外還可以將其反饋意見傳遞回信息源，形成一次完整的互動。在這個社會化媒體平臺上，這種信息的傳播具有相互性，形成信息的傳授一體化的互動。

篇2

1990年羅伯特·勞特朋提出與傳統(tǒng)營銷4Ps相對應的4Cs營銷理論，清晰地提出企業(yè)應以顧客需求為中心，從注重產(chǎn)品轉(zhuǎn)向“顧客”（Consumer）、從價格轉(zhuǎn)向“成本”（Cost），從分銷渠道轉(zhuǎn)向“便利”（Convenience）、從促銷轉(zhuǎn)向“溝通”（Communication）。近幾年伴隨著電子商務的迅猛發(fā)展和移動技術(shù)應用的普及，全渠道購物者迅速崛起，他們期待著能夠貫穿所有的零售渠道和接觸點的一屏式、一店式的購物體驗（珊娜·杜巴瑞，2012），消費的主導權(quán)已逐步向顧客轉(zhuǎn)移。為求應對，“omni channel retailing，全渠道零售”這一提法應運而生。面對全渠道零售的革命，如何適應顧客消費心理與行為的變化、全方位進行經(jīng)營模式的突破與創(chuàng)新才是關(guān)鍵，而4Cs營銷理論則迎合了這種發(fā)展的需求。

零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）的數(shù)據(jù)顯示：電子商務類應用在手機端應用中發(fā)展迅速，其中手機在線支付網(wǎng)民規(guī)模增幅較大。截至2013年6月底，我國使用網(wǎng)上支付的網(wǎng)民規(guī)模達到2.44億，與2012年12月底相比，網(wǎng)民規(guī)模增長2373萬，增長率為10.8%。其中，手機在線支付網(wǎng)民規(guī)模較2012年增長了43.0%。此外，手機購物、手機團購和手機網(wǎng)上銀行等也有較大增長。

互聯(lián)網(wǎng)、電子商務、移動技術(shù)的快速發(fā)展與應用已深度影響著消費者的購物行為和購物模式，部分實體零售店正日益成為消費者網(wǎng)絡購物前比價或確認（試用、試穿）的場所，它們提供了消費體驗和商品信息，卻無法實現(xiàn)相應的銷售收入，實體零售店正面臨顧客流失危機。根據(jù)商務部的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2012年我國電子商務交易總額突破8萬億元，同比增長31.7%；2013年前三季度我國網(wǎng)絡消費零售額達1.3萬億元，達到2012年全年水平，2013年“雙11”阿里巴巴旗下天貓更是創(chuàng)下單日成交額超350億元的歷史記錄，我國已經(jīng)成為僅次于美國的全球第二大網(wǎng)絡零售市場。但與網(wǎng)絡零售蓬勃發(fā)展相對應的，受網(wǎng)購與經(jīng)營成本上升雙重擠壓的傳統(tǒng)零售企業(yè)銷售增速放緩、利潤增幅普遍下降：中華全國商業(yè)信息中心的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2012年全國百家重點大型零售企業(yè)零售額名義同比增10.8%，增速比2011年大幅放緩，并創(chuàng)自2005年以來新低。

但與此同時，受物流配送、網(wǎng)絡經(jīng)營主體良莠不齊等因素的制約，消費者在“最后500米”配送末端的服務體驗差，各類網(wǎng)絡消費糾紛層出不窮，正促使越來越多的消費者在網(wǎng)購的價格優(yōu)勢與實體零售店良好的購物體驗之間做出理性的選擇。從該角度看，消費者希望獲得較真實購物體驗的心理需求其實未曾改變。

全渠道零售的含義

最早明確提出“全渠道零售”這一概念的達雷爾·里格比，其在 “The Future of Shopping”一文中指出：“隨著形勢的演變，數(shù)字化零售正在迅速地脫胎換骨，我們有必要賦予它一個新名稱‘omni channel retailing’。這意味著零售商將能通過多種渠道與顧客互動，包括網(wǎng)站、實體店、服務終端、直郵和目錄、呼叫中心、社交媒體、移動設備、上門服務，等等”。

值得強調(diào)的是，“全渠道”不是指零售商選擇所有渠道進行銷售，而是指面臨更多打破傳統(tǒng)界限的渠道類型的選擇與整合。從這個意義上來講，全渠道零售并非如達雷爾·里格比所描述的仿佛由零售商主動發(fā)起的革命與創(chuàng)新，更多的是由于全渠道購物者的崛起而被迫做出的轉(zhuǎn)變。據(jù)此也不難看出，如果離開了對顧客基本需求的研究，全渠道零售將只是空中樓閣、水中鏡月。恰好，4Cs理論的核心就是顧客的需求。

4Cs理論的核心理念

4Cs營銷理論中的4C分別指代：Consumer-顧客、Cost-成本、Convenience-便利和Communication-溝通。

Consumer（顧客）強調(diào)企業(yè)在實施產(chǎn)品策略時應更多地從顧客需求和利益出發(fā)，生產(chǎn)滿足消費者需要的產(chǎn)品，并由此產(chǎn)生相應的顧客價值，獲得良好的顧客滿意度和忠誠度。

Cost（成本）強調(diào)企業(yè)在定價時應從傳統(tǒng)的利潤目標和競爭目標導向轉(zhuǎn)而考慮與滿足消費者需求有關(guān)的成本，主要包括：消費者為滿足自身需求愿意承擔或支付的成本（包括貨幣支出，耗費的時間、體力和精力以及購買風險）和企業(yè)滿足顧客所需要的成本。

Convenience（便利）在很大程度上與顧客購物總成本相關(guān)，即企業(yè)必須在考慮滿足顧客需求的同時，盡最大努力從銷售渠道、信息溝通、售后服務等方面降低顧客在消費時的貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本。

Communication（溝通）的本質(zhì)內(nèi)涵是要求企業(yè)從單向的營銷刺激（促銷）轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客之間雙向互動的信息交流，因為簡單的促銷只能使顧客成為價格的“投機者”，而無法真正提高其對企業(yè)或品牌的忠誠度、認同度，更毋庸談長久關(guān)系的建立。

基于4Cs理論的全渠道零售發(fā)展策略分析

（一）基于顧客的策略

除了網(wǎng)絡消費者與實體零售消費者的分類以外，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)應用的迅速普及， SoLoMo（社交，本地和移動）消費群正快速興起：消費者通過智能手機利用移動互聯(lián)網(wǎng)運用LBS（Location Based Service，基于位置的服務）的定位、應用，結(jié)合社會化網(wǎng)絡平臺實時交流、共享各類信息，評價商品與服務，做出消費決策，并可不受時間、地理位置限制完成購買活動。

面對如此多樣化與個性化并存的顧客，基于4Cs理論中有關(guān)顧客價值的理念，唯有將消費者的參與融入自己傳統(tǒng)的價值鏈中，才能創(chuàng)造真正持久、有益于企業(yè)長期可持續(xù)發(fā)展的顧客價值。以手機制造及零售商為例，可以在每一款最新手機的研發(fā)過程中，讓已有的忠誠顧客群體參與其中，甚至將某些研發(fā)模塊完全外包給他們——諸如外觀設計、功能需求等，在這一過程中企業(yè)不僅能基于第一手顧客需求研發(fā)新品、節(jié)省成本，同時也讓參與其中的顧客對該手機品牌產(chǎn)生牢固的品牌忠誠，成為相關(guān)產(chǎn)品的反復購買者。

此外，面對全渠道消費者，再對“實體零售商”、“電商”、“制造商”等進行定義和區(qū)別將會逐漸失去意義，所有的主體都將回歸“零售商”的本質(zhì)：面對消費者的“全商”，即企業(yè)必須構(gòu)建一個以顧客為中心的全渠道接觸、營銷與服務系統(tǒng)，在深度洞察消費者特征及需求的基礎上，無論在實體店、網(wǎng)店，還是移動商店、社交商店，都能提供高質(zhì)量、一致性的購物體驗，創(chuàng)造真正的顧客價值（見圖1）。

（二）基于成本的策略

從4Cs理論關(guān)注顧客成本的角度來看，在全渠道零售的情況下企業(yè)必須首先分析和掌握在不同渠道購物的消費者最看重的購物因素是什么，其風險偏好是怎樣的。因為不同購物類型的顧客需求存在差異，對他們來講愿意承擔的成本和風險也是不同的。比如：在購買相同商品的前提下，將網(wǎng)絡作為首選購物渠道的顧客，其中大部分人最看重的因素可能是價格，他們對在網(wǎng)絡可能買到假、次商品的風險承受能力也相對較強；而愿意選擇實體店進行購物的顧客，最看重的可能是購物體驗，同時他們對網(wǎng)絡商品的質(zhì)量以及網(wǎng)絡支付存在的風險比較敏感。在對此類顧客需求進行分類的基礎上，企業(yè)才能真正了解與之對應的顧客成本構(gòu)成要素及重要程度。然后在上述工作的基礎上，除了最顯性的價格策略外，企業(yè)應從商品質(zhì)量、支付安全、購物全過程所耗費的時間、體力與精力等角度降低顧客成本，提高消費者選擇特定購物渠道、特定企業(yè)或品牌的“性價比”。

（三）基于便利的策略

全渠道零售的本質(zhì)就是為了應對和滿足消費者多元化的購買渠道、多元化的獲得商品途徑的選擇，因此基于4Cs理論從顧客便利的理念出發(fā)，未來的企業(yè)必須在顧客接觸系統(tǒng)和物流系統(tǒng)上進行創(chuàng)新與變革，并將兩個系統(tǒng)進行有機的O2O（線上與線下）融合。具體來看，全渠道的顧客接觸系統(tǒng)應包括：網(wǎng)絡、實體店或體驗中心、移動商店、社交商店，尤其是未來每一種可能擁有巨大信息流量或顧客交流信息接觸點的新媒體（類似現(xiàn)有的QQ、微信、豆瓣等），都可能成為新型商店。因為按目前的趨勢來看，人們?nèi)粘Ｉ钪袑性絹碓礁弑戎氐臅r間和精力花費在基于互聯(lián)網(wǎng)和手機的信息媒體上，信息傳遞路徑將逐步成為零售的重要路徑和渠道。因此，企業(yè)必須隨時搜集、跟蹤信息技術(shù)領域的動態(tài)情況，及時發(fā)現(xiàn)和利用具備成為零售渠道潛力的顧客接觸點，并占領商業(yè)先機。

在解決了購買途徑和即時購買的問題之后，企業(yè)應意識到未來的商品管理在很大程度上將由物流系統(tǒng)來完成，物流商將成為與顧客面對面接觸的最重要的交易方。但與全渠道購物相對應的，未來的零售商物流必然是全渠道物流，即物流系統(tǒng)包括自建、外包或戰(zhàn)略聯(lián)盟式的融合共享，同時商品可以從商店、自有倉庫、制造商的倉庫、合作者（諸如快遞企業(yè)）的倉庫或是其它第三方物流系統(tǒng)的倉庫發(fā)出（見圖1）。因此，零售商對“最后500米”如何進行有效的控制，協(xié)同物流商共同提供高質(zhì)量的服務體驗，將成為影響消費者購物滿意度的關(guān)鍵性節(jié)點。而這需要企業(yè)具備戰(zhàn)略性的眼光，形成零售商、物流商甚至制造商之間的業(yè)務共同體、利益共同體和責任共同點，基于顧客便利的需求進行資源整合、精耕細作、提升服務規(guī)范。因為在未來的零售競爭中，能提供良好細致顧客體驗的企業(yè)，將擁有競爭的制高點。

（四）基于溝通的策略

如上文所述，在全渠道零售時代，誰擁有與顧客交流的信息接觸點，誰就可以向顧客賣東西，僅僅把新媒體視為信息傳遞的路徑而非零售路徑，將會被顧客邊緣化或拋棄（李飛，2013）。但不管利用何種新媒體、新渠道或新技術(shù)，除進行單純的銷售活動外，與顧客的溝通將越來越重要，因為這是提升顧客參與度、忠誠度的重要途徑。因此，企業(yè)應利用社會化網(wǎng)絡平臺，使過去單向的“企業(yè)顧客”營銷活動，擴展為“企業(yè)顧客”、“顧客顧客”等多向的交流與互動模式，使企業(yè)和顧客能共享用戶生成內(nèi)容（UGC）、實時數(shù)據(jù)（交通或地理信息、優(yōu)惠券和促銷等）、動態(tài)數(shù)據(jù)（評論和促銷），從而使企業(yè)了解顧客對商品或服務的真實看法，并進一步實施精準營銷、跟蹤實施效果。

同時企業(yè)應充分利用移動終端提供的各類應用，結(jié)合社交網(wǎng)絡平臺的信息交流與共享，基于特定區(qū)域或?qū)嶓w門店，按商圈區(qū)域、消費喜好或消費習慣等維度提煉出細分群體，使這些原本處于弱聯(lián)系地位的顧客群體逐步成為可以時常溝通甚至見面的強聯(lián)系顧客群體，使他們從線下的消費個體形成為線上具有共同消費理念、消費特征或品牌偏好的顧客群體，并與企業(yè)品牌、商品或服務形成相對密切、牢固的黏度。同時，通過這種顧客與企業(yè)之間黏度的提高，可逐步鞏固已有顧客的忠誠度，并通過口碑相傳贏得更多的潛在顧客。

綜上，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動應用和各類新媒體的迅速發(fā)展，消費者日漸成為市場的主角。各種商業(yè)模式層出不窮，對想要取得持續(xù)發(fā)展的零售商而言，面對變化只能是對消費者需求進行深刻的理解和把握，并在此基礎上提供完美顧客體驗?！耙灶櫩托枨鬄橹行摹币脖貙⒊尸F(xiàn)更深刻的理念和內(nèi)涵。

參考文獻：

1.珊娜·杜巴瑞.全渠道購物者崛起[N].中華合作時報，2012-8-24

篇3

新媒體營銷手段的出現(xiàn)使傳統(tǒng)的營銷理論中的4P中的促銷（promotion）到4C營銷理論中的溝通（communication），表述上的變化實質(zhì)上反映出以“產(chǎn)品”為導向的營銷觀念向以“消費者”為導向的營銷觀念的轉(zhuǎn)變。隨著越來越多便捷的信息平臺的出現(xiàn)，如何正確地利用新媒體進行營銷，成為一個旅游企業(yè)亟須解決的問題。當按照媒體出現(xiàn)的順序可以被概括為五種形式：一是媒體指紙質(zhì)的媒體、二是媒體廣播媒體、三是媒體電視媒體、四是媒體互聯(lián)網(wǎng)媒體以及五是媒體手機媒體，前三種媒體在當前被歸為傳統(tǒng)媒體，而互聯(lián)網(wǎng)和手機媒體被稱為“新媒體”。本研究的新媒體概念即采用這一范疇。國內(nèi)外相關(guān)研究對新媒體營銷較多地關(guān)注在新媒體營銷的具體方法和實證研究，其所選新媒體為互聯(lián)網(wǎng)媒體或手機媒體。筆者通過在三大中文數(shù)據(jù)庫中進行相關(guān)檢索，根據(jù)篩選統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)國內(nèi)關(guān)于旅游企業(yè)新媒體營銷的研究，主要集中在新媒體品形象、營銷模式、受眾偏好的影響因素和營銷策略等方面。其營銷方式可歸為五類：電子郵件、網(wǎng)站、搜索引擎、社交媒體、移動終端。

一、案例選擇及數(shù)據(jù)收集

攜程是國內(nèi)首家OTA企業(yè)，它的主營業(yè)務包括票務及酒店度假預訂，其他業(yè)務包括：商旅產(chǎn)品、車輛租賃、金融服務等。此外還委托出版了旅游叢書及旅游月刊雜志。攜程的新媒體營銷的方式始于PC終端目前多種形式結(jié)合，如開發(fā)了微信公眾號在線營銷和微博營銷。終端有各種預定功能，還可以查看天氣、申請攜程信用卡等。其微信公眾號下有預訂、特價和優(yōu)惠福利三大板塊，定期推送出行攻略、優(yōu)惠活動、免費福利件等。y程官方微博擁有400多萬粉絲，更新頻率很高，內(nèi)容以營銷軟文為主，輔以小咖秀等，營銷影響力不容小覷。文章在研究數(shù)據(jù)的獲取方面，以“媒體/營銷+攜程”為關(guān)鍵字，使用百度引擎和知網(wǎng)進行網(wǎng)頁檢索，將得到攜程新媒體營銷的相關(guān)信息用爬蟲軟件八爪魚進行抓取。時間設為2011年初至2016年末，然后利用excel進行篩除重復項和無關(guān)項，統(tǒng)計出相關(guān)文獻研究。（如圖1）

二、攜程網(wǎng)新媒體營銷策略4C分析

在顧客需求角度，消費者經(jīng)過攜程預訂即可體驗閃住、在線自助選房等，實現(xiàn)快捷預定入住。攜程先后投資易到和一嗨，保障其汽車租賃出行。公眾號可以辦理值機等業(yè)務。推出大姨媽女性關(guān)懷服務、出境游免費WIFI等，以獲得更多關(guān)注和銷售收益。此外攜程戰(zhàn)略控股了游記應用“蟬游記”，賦予旅行社交屬性。但攜程在其微信的資源庫中，客戶按照僅消費頻率、消費金額、消費類型進行分類，制定產(chǎn)品險種不全面。攜程后臺產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)因商和數(shù)據(jù)使用方之間在數(shù)據(jù)獲取上缺乏有效的合作，導致這些數(shù)據(jù)得不到充分利用。

為減少支付成本，攜程自2014年開始可以訂購火車票、汽車票等且聯(lián)合多家旅行社共同讓利，平均折扣達5折。同時，優(yōu)化退款流程，2016年在云南試點“30天無理由退貨”。此外，攜程會根據(jù)消費金額贈送代金券以及入住酒店返現(xiàn)金，平日也不定期的推出團購酒店、機票等特價活動。2017年攜程全球購與迪拜機場免稅店正式達成合作，攜程客人前往迪拜國際機場免稅店購物可享受9.3折的獨家優(yōu)惠。

在交流與溝通方面，攜程上線“微領隊”服務，該功能撮合旅游者結(jié)伴交友、線下活動和拼單交易，整個活動全部可以在攜程體系內(nèi)完成，更為方便、安全。目前用戶已突破1000萬大關(guān)，成為全球最大規(guī)模的行中服務平臺。攜程的網(wǎng)頁、各類終端均設有在線咨詢以及全國客服電話，微信公眾號和微博也能跟會員、粉絲互動，評論專欄可以讓游客自由的反饋自己對于產(chǎn)品的看法。

從購買便利性角度，攜程“全球購”業(yè)務現(xiàn)加大了與第三方合作力度，新用戶可以直接使用第三方賬號，如微信、微博、QQ等常見軟件的賬號進行關(guān)聯(lián)登陸，還可以直接作為非會員購買產(chǎn)品。在支付方式上，銀聯(lián)的儲蓄卡、信用卡、網(wǎng)上銀行、微信以及支付寶等均可以。但是不存在相關(guān)支付加密控件，在支付的安全性上存在一定的隱患。

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新媒體

新媒體就是以互聯(lián)網(wǎng)為特征的數(shù)字媒體。通過網(wǎng)絡傳播的數(shù)字媒體，迅速成為現(xiàn)代媒體的主流。相對于報刊、戶外、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。在新媒體條件下，用戶更傾向于分享和交流。移動互聯(lián)網(wǎng)將讓媒體和廣告7/24隨時隨地無縫式呈現(xiàn)，將成為用戶主要信息獲取渠道。社交網(wǎng)站讓新媒體從單向走向扁平化垂直化。

互聯(lián)網(wǎng)和信息化不但產(chǎn)生了新媒體，同時還對傳統(tǒng)媒體進行了信息化改造。如紙質(zhì)報刊變成數(shù)字出版，有線電視升級到智能電商，以及戶外和廣播與網(wǎng)絡形成互聯(lián)互通。而且還有個規(guī)律，凡是和網(wǎng)絡聯(lián)系緊密的，地位和作用都會靠前，反之，就很靠后。真正一成不變，和網(wǎng)絡隔絕的傳統(tǒng)媒體是真正的死掉了。

新媒體和改造后依然生存的傳統(tǒng)媒體就構(gòu)成了現(xiàn)代媒體的全部。但是大家都不難理解，此時各種媒體地位和作用都發(fā)生了變化，導致流量重新在各個媒體入口之間重新進行分配。傳統(tǒng)主流中除電視還在今后一段時間內(nèi)維持重要地位外，其它傳統(tǒng)媒體的作用都在下降或弱化，有的甚至走向消失，如報紙雜志.鑒于這些重要的變化，企業(yè)的營銷和廣告分配模式必然隨之而改變。

首先，新媒體逐漸成為主流，繼續(xù)將所有預算放在傳統(tǒng)媒體上不僅無法充分發(fā)揮營銷效果，甚至顯得有些愚蠢.另外，在這種轉(zhuǎn)變過程中，一些傳統(tǒng)媒體的作用還是不容忽視的。如央視在營銷中的王者地位一時還無法撼動。過渡時期兼顧傳統(tǒng)營銷和社會化營銷是明智之舉。

內(nèi)容營銷(Content Marketing)

我在前面的博文中提到微品牌時代已經(jīng)到來，而內(nèi)容營銷是實施微品牌的戰(zhàn)略核心。顧名思義，內(nèi)容營銷就是內(nèi)容掛帥，通過不斷提供高質(zhì)量有價值的內(nèi)容吸引和聚集粉絲。和傳統(tǒng)營銷不同，內(nèi)容營銷以新媒體為載體，具有很強互動性。突出了以消費者為中心的營銷理念。

傳統(tǒng)營銷其實也是一種內(nèi)容營銷。很多傳統(tǒng)營銷廣告和活動同樣精彩，在內(nèi)容上挖空心思以吸引潛在的消費者。人們也會私下談論感興趣的傳統(tǒng)廣告。只是說信息化改變了信息不對稱和消費者的地位，傳統(tǒng)營銷必須更貼近消費者，更關(guān)注消費者的反應。因此現(xiàn)在的內(nèi)容營銷更加強調(diào)扁平化和互動性，更加突出以消費者為中心的理念。

集客營銷(Inbound Marketing)

集客營銷和內(nèi)容營銷其實是一回事，只是強調(diào)的角度不同。內(nèi)容營銷強調(diào)創(chuàng)造高質(zhì)量有價值的內(nèi)容重要性；集客營銷強調(diào)利用多種互動傳播方式的重要性。把兩者結(jié)合起來理解就構(gòu)成了區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的新營銷方式。

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[2]Chien-Lung Hsu.Chia-Chang Liu.Effect of Commitment And Trust Towards Micro-blog on Consumer Behavioral Intention：a Relationship Marketing Perspective[J].International Journal of Electronic Business Management，2010，（8）：292-303.

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[9]火車頭采集器主頁[EB/OL].http：∥，2014-06-18.

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對于傳統(tǒng)紙媒經(jīng)營，一直主要講內(nèi)容采編（產(chǎn)品Product），發(fā)行（渠道Place 和促銷Promotion），廣告（價格Price）“三駕馬車”。從某種意義上來講，其營銷理論基本符合“科特勒（Philip. Kotler）”基礎的“ 4P” 營銷理論，在本土媒體經(jīng)營環(huán)境中如果加上公共關(guān)系（Public Relations P.R.)和政治權(quán)利（Political Power P.P.）的“6P”理論就更適合。至于后面的兩個因素，媒體經(jīng)營者都有深刻體會。

在紙媒盛行的時代，以“內(nèi)容為王（獨家消息，獨家報道）”，“發(fā)行為王（精準發(fā)行，區(qū)域發(fā)行）”，“廣告為王（廣告經(jīng)營模式）”等各種倚重不同媒體核心優(yōu)勢資源和特色的時代都有過，以典型的報媒《南方日報》系列的發(fā)展可以窺見中國紙媒發(fā)展的一斑。

記得大學時代，《南方日報》社旗下《南方周末》一紙風行，可謂“洛陽紙貴”，高度及深度有其是深度挖掘報道，有自己的聲音的那些年，來自南方的聲音在全國各地都讓讀者振奮和欣喜，這個媒體的那個時代一直讓人念想。《南方都市報》的崛起，興盛與式微的事實歷歷在目，關(guān)鍵時代的“豬”事件，程益中時代的“孫志剛”事件，“SARS”事件和導致后來的“南都案”是很值得研究的傳媒事件，包括近期的所謂“南都系”后期《21世紀經(jīng)濟報道》網(wǎng)站裹挾企業(yè)事件（21世紀經(jīng)濟報道、21世紀網(wǎng)、理財周報系21世紀傳媒旗下財經(jīng)類媒體，利用負面新聞和“有償不聞”的方式拉合作客戶，賺取更多的合作費用。“我很早就知道這是涉嫌犯罪的。”沈顥供述。警方查明，在此利益鏈中，沈顥是實際操控者。最終21世紀傳媒原總裁沈顥被捕。）媒體行業(yè)一直是一個值得尊敬的行業(yè)，但是在市場競爭的擠壓中，無疑有些變態(tài)和變質(zhì)。

新媒體營銷躲不開的“三駕馬車”。

在新媒體營銷“三駕馬車”（App、微博、微信）并駕齊驅(qū)的今天，紙媒的發(fā)展空間進一步被擠壓，很多傳統(tǒng)媒體的總編和總經(jīng)理及管理者不能華麗轉(zhuǎn)身的都只能感慨：“長江后浪推前浪，前浪死在沙灘上。”

當然，其中也有轉(zhuǎn)身比較快的，上海報業(yè)集團當機立斷揮刀斷臂，及時推出《界面》，界面是一家全民參與的商業(yè)新聞網(wǎng)站，它由中國第一大報業(yè)集團上海報業(yè)，聯(lián)手小米科技、360、海通證券、國泰君安、聯(lián)想弘毅、卓爾傳媒推出，實際是一種創(chuàng)新的新媒體。來不及轉(zhuǎn)身的都在望洋興嘆和人人自危。

信息技術(shù)的發(fā)展將改變?nèi)藗儷@取信息的渠道和習慣，人們的社交需求在大數(shù)據(jù)時代逐漸傾向社交媒體，我們所熟經(jīng)常念叨的“OTO”將取代單向信息的傳播方式，“填鴨式”和“說教式”不僅在教育上過時，在媒體信息傳播上也將逐漸被互動的交互信息方式所取代，Social Media的互動性逐漸滿足閱讀者的新習慣。

渠道變革催生全新的“SMART”智慧營銷

全新的“SMART”智慧營銷（“智慧營銷（SMART Marketing）”，其中的“SMART”涵蓋的亦是五個新營銷關(guān)鍵詞的注解。1. 在社會化媒體環(huán)境下進行（Social Media）；2. 移動終端的運用（Mobile）；3. 大數(shù)據(jù)分析（Analytic）；4. 關(guān)系管理（Relationship Management）；5. 技術(shù)的運用（Technology）。）

通過社交媒體和移動網(wǎng)絡兩大新渠道收集顧客信息，利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)和社會網(wǎng)絡技術(shù)分析顧客行為、洞察顧客需求、尋找社會聯(lián)系、強化顧客關(guān)系，從而實現(xiàn)有目標的、個性化的「精準營銷和「實時營銷，提升市場推廣的準確率和成功率。

所謂的渠道變革，研究讀者獲取信息的方式（渠道取代以前的固有終端發(fā)行）即可獲知，渠道逐漸從傳統(tǒng)的媒體轉(zhuǎn)向關(guān)注新媒體，也就是從最老的紙媒逐漸轉(zhuǎn)向廣播、電視，隨后轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡（PC端）直至最后的移動端（Mobile）。

前面講到的傳統(tǒng)媒體經(jīng)營的“三駕馬車”基本都是駛向讀者，我們知道，內(nèi)容的生產(chǎn)（采編）實際是媒體這個產(chǎn)品的生產(chǎn)，在做媒體細分時我們知道，內(nèi)容決定了你的讀者群體，精準明確的讀者群體才是真正決定媒體價值的數(shù)據(jù)倉庫。

典型完美細分的《時尚》傳媒集團【時尚傳媒集團（原時尚雜志社）誕生于1993年，是中國最大的高檔期刊傳媒集團之一。其業(yè)務涵蓋廣泛，在書刊編輯、出版、廣告、印刷、發(fā)行等方面形成立體化規(guī)模經(jīng)營。特別是“國際視野、本土意識”的經(jīng)營理念，使其跟國際眾多著名雜志進行了版權(quán)合作，并在合作交流中壯大了“時尚”品牌，完全自創(chuàng)的本土雜志和國外授權(quán)的合作雜志共同成長，相得益彰，使時尚傳媒集團成為中國期刊界獨特的代表?！康某晒筛Q一斑，但是今日的時尚信息的推送讓紙媒逐漸衰敗，活色生香隨時應變的網(wǎng)絡界面和視頻逐漸取代原有的紙質(zhì)媒體，從印刷成本和發(fā)行成本以及綠色環(huán)保方面來看，紙質(zhì)的媒體的滿足不了求新求異求奇的讀者眼球。

渠道下沉，終端（個體）制勝。

渠道下沉，是基于大數(shù)據(jù)時代的精準個性化需求終端（個體）的攫取和滿足。在信息技術(shù)發(fā)展高速路上，很多中間的渠道將會逐漸消亡，也就是信息的對稱性發(fā)展導致“中間媒介（中介）”難以生存，這個事實不僅僅只是限于媒體經(jīng)營，對于傳統(tǒng)的市場營銷也是存在的?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展，我們只說阿里這個系統(tǒng)平臺就足夠使千千萬萬靠中間差價而存在的商貿(mào)公司迅速死去。

媒體傳播的渠道改變了，核心是讀者群體（需求終端）的行為習慣徹底改變了。關(guān)注新事物的個體*（包括讀者和消費者）對App、微博、微信的依賴已經(jīng)是不爭的事實。

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二、微博營銷特點

微博作為一種創(chuàng)新的信息傳播方式。隨著微博作為媒介營銷進入人們的視野。企業(yè)只要在網(wǎng)站上以實名注冊一個微博，及時的更新信息，就可以快速在網(wǎng)絡上建立起企業(yè)的品牌形象，準確有效地將企業(yè)的各種信息傳達給企業(yè)的潛在客戶。微博營銷除了海量的用戶群這一點外，相比其他媒體，利具有微博本身的特性外，我們發(fā)現(xiàn)微博營銷呈現(xiàn)如下幾個方面優(yōu)勢：

1、營銷成本低。只需在微博平成注冊，就可以進行營銷活動。因為微博的撰寫相對簡單，如果不做系統(tǒng)的企業(yè)微博營銷，甚至可以省去人工成本，實現(xiàn)零成本投入。同時，因為裂變式信息傳播方式?jīng)]有影響微博的營銷效果，使得廣告的效果甚至優(yōu)于大眾媒體。

2、傳播速度快。微博最顯著特征之一就是其傳播迅速。一條關(guān)注度較高的微博在短時間內(nèi)通過不斷轉(zhuǎn)發(fā)抵達微博世界的每一個角落，以極短的時間換取極多的關(guān)注度。

3、靈活方便。相比于博客、論壇等信息交流平臺信息途徑的單一性，微博用戶可以通過手機、IM軟件等多種途徑在微博消息。

4、影響范圍廣。微博短時間內(nèi)的擴散能力特別強大，特別是名人微博，通過名人效應，能夠讓所需要傳播的事件呈幾何級速度擴散，影響力特別大。

5、互動性強。在微博平臺上，每個人既是傳播者，又是受眾，兩種角色交錯，極大地提高了多方交流的互動性。從用戶流量上來比較，微博網(wǎng)站瀏覽率遠大于傳統(tǒng)媒體自辦網(wǎng)站，無論從傳播的廣度深度還是人際傳播的平等性，所以微博網(wǎng)站在與用戶進行積極交互上更占優(yōu)勢。

6、精準度高。對于媒體本身、或者對于媒體在微博上的發(fā)言有興趣的潛在受眾，用戶可以主動選擇成為這些媒體的粉絲者。例如在2011款世嘉上市推廣中，東風雪鐵龍公司通過“世嘉-嘉友會”官方微博每日微博話題曝光、用戶收聽等作用外，試乘、試駕用戶數(shù)平均每天都較平日增長400-500人左右。

三、微博營銷理論實踐

從性質(zhì)上來說，微博營銷屬于網(wǎng)絡營銷的一種。微博營銷傳播動力回歸“口口相傳”，由于微博的傳播特性，微博營銷顛覆了傳統(tǒng)的網(wǎng)絡營銷理論，病毒式營銷、整合營銷、關(guān)系營銷等營銷策略更適用于微博營銷。

1、微博在病毒式營銷中的應用。美國教授肯尼思•E•克洛定義病毒營銷，是一種鼓吹或口碑營銷，當某個顧客將信息傳遞給其他潛在顧客時，就發(fā)生了病毒營銷。[3]例如“微博營銷”現(xiàn)代化的營銷手段吸引了大量熟悉網(wǎng)絡的年輕觀眾，并屢屢成為中小成本愛情片、驚悚片的制勝法寶。《孤島驚魂》主打女主角楊冪牌，利用暑期學生放假的絕佳時機，通過楊冪粉絲的強大力量獲得高票房；《失戀33天》則恰當?shù)剡x在“光棍節(jié)”檔期上映，并通過微博等網(wǎng)絡社交平臺進行大面積宣傳推廣，十分契合當下年輕人生活方式的營銷手段，幫助這部成本不到1000萬元的愛情喜劇片獲得超過3億元的票房，刷新了國產(chǎn)電影投資回報率紀錄。

2、微博營銷在網(wǎng)絡整合營銷中的應用。在顧客定位方面，微博具有無可比擬的優(yōu)勢，大大縮小傳播信道，只傳遞給對該媒體有興趣的人，構(gòu)成一個社區(qū)，用戶的討論積極主動，它們有共同的興趣。在網(wǎng)絡整合營銷中，微博營銷分為兩個層面，一是微博內(nèi)部（官方微博、媒體人的微博）資源的整合；二是微博可以和互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站、博客、SNS網(wǎng)站等互聯(lián)網(wǎng)資源整合，作為“索引”工具吸引讀者獲取完整信息，彌補信息不足的缺陷。

3、微博營銷在關(guān)系營銷中的應用。微博是一個社交平臺，而通過交流和互動實現(xiàn)維持與受眾之間的良好關(guān)系。我們可以通過俱樂部營銷方式實現(xiàn)。這種方式在微博中得到了充分的發(fā)揮。微博通過關(guān)注粉絲的窄播方式的信息傳遞，加強群體之間的情感聯(lián)系。同時為網(wǎng)站發(fā)展積累受眾資源。

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引言

近年來，手機和PC等移動數(shù)碼設備的需求量在世界范圍內(nèi)不斷增長，網(wǎng)民規(guī)模不斷擴大，各種無線通信技術(shù)得到了廣泛的應用，以及定位技術(shù)日臻成熟，這些發(fā)展促成消費環(huán)境中衍生了一個非常有吸引力的新研究領域：移動營銷。實施移動營銷是企業(yè)有效應對激烈競爭，實現(xiàn)長遠發(fā)展的理想選擇。因此，在當今信息化的時代，開展對移動營銷理論的研究具有重大現(xiàn)實意義。

一、移動營銷理論的基本概念

（一）移動營銷的定義

關(guān)于移動營銷，國內(nèi)外學者和營銷組織對其定義有很多說法。較為公認的定義是由移動營銷協(xié)會（MMA）（2009）作出的，它在報道中指出：移動營銷是組織透過使用任何的無線媒介作為信息傳遞和回應的載體、跨媒介營銷傳播的即時溝通程序，針對消費者對時間和地點敏感性的、個性化的互動性，打造出最適合消費者的營銷信息。

（二）當前主要的移動營銷形式

在應用中，移動營銷的表現(xiàn)形式主要有：短信和彩信移動營銷、微博和QQ空間移動營銷、App移動營銷、移動視頻營銷、微信營銷和二維碼營銷等。從短信、彩信等單向傳播，到以WAP廣告為標志的移動營銷，再到App、微博、微信為標志的深度互動，移動營銷的位置化、交互性、易于社交分享的獨特魅力愈發(fā)凸顯，移動營銷逐步成為不容忽視的營銷新渠道。

二、移動營銷的理論研究現(xiàn)狀

本文通過對文獻進行梳理，發(fā)現(xiàn)學者們對移動營銷的研究集中于基礎理論研究、戰(zhàn)略研究、消費者行為、政策法規(guī)及應用五大研究類別。

（一）移動營銷基礎理論研究

移動營銷基礎理論方面的研究集中于對移動營銷概念或性質(zhì)的探索，主要包括移動營銷的概念，移動營銷的市場維度，移動營銷當前的市場滲透力，移動化媒體的主要特點和獨特價值主張，以及關(guān)于移動營銷的未來發(fā)展和預測。這為移動營銷理論的長遠發(fā)展起到了基礎性作用。

（二）移動營銷戰(zhàn)略研究

Haaker等（2006）的在研究指出了移動營銷戰(zhàn)略的六個重要規(guī)則：（1）基于許可權(quán)限基礎上的個性化增值服務；（2）必須是即時的和可認證的；（3）關(guān)注用戶的隱私安全；（4）具有創(chuàng)新性且為用戶容易掌握和使用；（5）移動技術(shù)要適用于各行業(yè)、各任務類型，利于價值鏈的有效整合；（6）以消費者為中心，移動價值鏈的參與者應該協(xié)作和創(chuàng)造合作。此外，國內(nèi)企業(yè)界在移動營銷的實際運用中提出了6A法則，即貼身（Any Time/Where）、關(guān)注（All Fun）、整合（All Cross）、互動（All Interaction）、精準（All Target）、可衡量（All Effect）。

（三）移動營銷與消費者行為研究

目前移動營銷領域，關(guān)于消費者采納問題的研究是非常重要的內(nèi)容。學者們通過消費者變量影響和研究者關(guān)注程度，結(jié)合了消費者個體層次特點，來解釋和預測移動營銷中的消費者行為。

1.消費者采納研究

Carroll等（2005）在研究中指出，許可、內(nèi)容、無線服務提供商的控制和信息的發(fā)送這四種因素對于移動營銷的采納有著顯著影響。在此基礎上，Varnali等又考慮了外在環(huán)境因素和消費者個人特質(zhì)，認為消費者對移動營銷信息的采納受到如下因素影響：消費者的個性、態(tài)度及個人感知；人口統(tǒng)計因素；社會因素；文化因素；媒介因素；內(nèi)容的相關(guān)性和可信性；對信息發(fā)送者和無線服務商的信任水平；移動營銷信息的情景因素；使用者的許可及使用者對內(nèi)容的控制；營銷信息的傳遞時間與頻率等。此外，不少學者使用了既定的信息技術(shù)接受模型來對消費者采納進行了研究，還有學者對移動營銷中的消費者體驗如何影響消費者的采納進行了實證研究[2]。

2.消費者滿意度研究

盡管消費者對移動營銷的采納在研究領域中被過度關(guān)注，但是對于消費者滿意度與忠誠度研究則乏善可陳。有學者提出移動信息的質(zhì)量（包括連接質(zhì)量、內(nèi)容質(zhì)量、和互動質(zhì)量）對消費者的滿意度有著顯著影響，進而影響消費者的忠誠度。

（四）移動消費的政策法規(guī)研究

除了上述消費者個性與心理等因素對移動營銷的成功有重要影響以外，何軍紅（2010）[3]也指出了政策法規(guī)不容忽視的地位。這方面的文獻主要關(guān)注在移動領域中消費政策問題，以及有關(guān)的法律框架。然而，移動消費政策領域的學術(shù)研究熱度相對較低，移動消費的政策法規(guī)發(fā)展較移動技術(shù)的發(fā)展而言相對滯后。因此，未來加強對這方面的研究十分必要。

（五）移動營銷的應用研究

關(guān)注移動營銷應用方向的文獻主要側(cè)重于其當前和未來的獨特的功能應用以及未來商業(yè)潛力的預測；研究基于位置共享的服務及其商業(yè)化價值；評估移動游戲的商業(yè)潛力；測量移動優(yōu)惠券的有效性；以及移動銀行、移動支付、移動電視等商業(yè)模式和市場潛力的探討等方面。

三、現(xiàn)有移動營銷理論研究存在的問題

總體上看，雖然已有不少研究者回答了移動營銷理論的一些問題，但在研究時仍然存在如下薄弱環(huán)節(jié)：

（一）在消費者采納問題的研究方面存在較大分歧

在現(xiàn)有文獻當中，對移動營銷消費者的采納行為影響因素的研究較為零散，研究結(jié)果也存在一定分歧。如有研究者認為移動廣告的娛樂性對消費者采納意愿有比較強的直接影響。但有研究者持不同觀點，認為娛樂是通過影響消費者態(tài)度來影響采納意愿的。另外，有些重要的影響因素研究者考慮得比較少，如營銷因素。實踐表明，在移動營銷領域，企業(yè)自身移動營銷的設計能力對消費者的采納意愿影響明顯。

（二）缺乏對消費者購后行為的研究

學者們在整體上對消費者采納意愿與行為的影響因素進行了研究，然而并未對消費者的購后行為進行深入的跟蹤和評價，沒有對初始行為與持續(xù)行為進行劃分，也缺乏對行為后階段的關(guān)注。由于開展移動營銷活動的企業(yè)希望消費者在參與一次移動營銷活動后能繼續(xù)參與，因而未來應加強對該方面的研究。

（三）忽略了消費者采納行為的動態(tài)演化過程

研究消費者采納行為動態(tài)演化過程的文獻極其缺乏。對于開展移動營銷活動的企業(yè)而言，其營銷對象既有移動營銷的潛在參與者也有正在參與者或者曾經(jīng)參與者，既然不同行為階段的影響因素是不同的，那么有必要依據(jù)其動態(tài)演化過程加以區(qū)別性研究，這將有助于指導企業(yè)針對不同行為階段的消費者開展移動營銷活動，進而提升企業(yè)移動營銷成功的可能性。（作者單位：河南財經(jīng)政法大學）

參考文獻：

篇9

2013年中國使用手機上網(wǎng)人群已經(jīng)超越PC端，無線智能服務正成為數(shù)字一代的生活剛性需求。伴隨著微信用戶的激增，汽車行業(yè)也開始開展微信營銷。根據(jù)工業(yè)和信息化部統(tǒng)計，2013年上半年我國微信用戶超過4億戶，微信用戶拉動移動互聯(lián)網(wǎng)流量收入同比增長56.8%，電子商務市場的整體規(guī)模達到5.4萬億元，增長38.5%。越來越多的消費者熱衷于通過了解社交媒體中其他消費者的經(jīng)驗和觀點，幫助自己做出選擇并作為購買汽車的依據(jù)。移動社交數(shù)據(jù)分析可以幫助汽車品牌更好地了解消費者，找到汽車消費潛在人群，并實現(xiàn)品牌形象的精準鎖定，有效傳播。因此，發(fā)掘和運用微信等伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來的社交大數(shù)據(jù)將是未來汽車營銷的重中之重。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，搶占用戶的手機桌面，需要的就是基于微信的手機網(wǎng)站，也就是手機版本的webapp。

1984年豐田公司發(fā)明了二維碼，但這項技術(shù)真正讓千家萬戶了解的還是騰訊公司開發(fā)的微信掃一掃。 網(wǎng)絡社交時代下汽車行業(yè)必須重視新的社交平臺，必須深耕微信營銷渠道，汽車品牌更應該重視微信營銷，推出個性化營銷活動，攜帶旗下全國經(jīng)銷商進行微信營銷和品牌推廣。2012國際車展，賓利作為豪華汽車代表。本身就彰顯著時尚，唯一，潮流的貴族氣質(zhì)。尤其是其GTV8超級豪華車更是主推重點。此次賓利車展媒體活動部分，賓利找到微盟weimob，上海知名的微信代運營公司，希望微盟weimob能夠拿出一些創(chuàng)新性方案來讓媒體日的賓利能夠給廣大參與者一個驚喜。對于這次活動中媒體的邀請，簽到和送禮環(huán)節(jié)是一個很重要和媒體第一次親密互動的部分，傳統(tǒng)的郵寄邀請函過程比較復雜，耗時耗力，容易出錯，而且耗費的人工和制作成本往往較高，效果又不易統(tǒng)計。邀請到媒體之后還需要在活動現(xiàn)場準確核對邀請人與實到人的信息，以送媒體禮物。整個過程比較繁瑣并容易出錯沒有任何的創(chuàng)新和新意，也無法突出賓利汽車的特點。必須使用一種新式的邀請，簽到和媒體互動模式來讓這一流程變得更加便捷。賓利汽車采用微盟weimob平臺產(chǎn)品進行邀請函的發(fā)送和驗證過程，整個過程非常便捷，省時省力省心，并通過與云平臺有交互能力的IPad客戶端，快速的實現(xiàn)了媒體人員的簽到過程，更為精彩的是，微盟weimob平臺在是國內(nèi)最大的微信公眾第三方平臺，能夠發(fā)送個性化GTV8形象電子邀請函，讓廣大媒體記者未到車展就已經(jīng)感受到了賓利汽車的時尚和科技感。 超過300家媒體充分肯定這種新式的邀請和簽到服務并表示了濃厚的興趣?？梢哉f，這次的微信平臺營銷是十分成功的。

2012年浙江奧通利用微平臺策劃了一次活動。此次活動只支持微信報名，需掃描二維碼，當時吸引了近300人通過微信來搶名額?；顒咏Y(jié)束后，企業(yè)發(fā)了一條圖文并茂的活動消息，把活動全過程進行詳細展示。這些基于微博和微信同步宣傳的營銷方式使得企業(yè)持續(xù)受到關(guān)注。浙江奧通在做一個Q系俱樂部的會時前期通過微博、微信、以及杭州19樓論壇做了一系列的推廣。采用的方式是有獎競猜，給出的是一臺2000元的奧迪原廠車模。針對老客戶制訂關(guān)于服務保養(yǎng)的工時抵價券在線搶券的活動方案。進行推廣時通過一個比較有殺傷力的文案加上一條微信鏈接發(fā)送短信的方式確保讓客戶知道。通過文案的吸引力促使客戶點擊鏈接關(guān)注他們，然后在線進行搶票。這條鏈接的功能，就是在點擊之后直接進入他們的微信平臺的關(guān)注頁面。

汽車行業(yè)應充分挖掘微信強大的功能，提升品牌力和營銷力。但汽車行業(yè)涉足微信營銷同樣是機遇與風險并存，面對這種情況應該積極應對，充分利用并制訂微信營銷方式。

1.微信支付會成為商家必爭之地。汽車企業(yè)可以針對此進行微信賣車，經(jīng)銷商可以在微信平臺推出售后服務優(yōu)惠套餐，比如保養(yǎng)，品牌精品促銷，保養(yǎng)預約預定服務，車友俱樂部活動預約支付等服務項目，尤其適合地處偏僻的4S店，進一步縮短客戶等待時間，提高服務效率。

2.利用掃一掃強大的功能。掃一掃條形碼，成熟汽車企業(yè)的車型現(xiàn)在基本運用，將來還可以針對條形碼背后的內(nèi)容進行優(yōu)化。比如增加品牌傳播內(nèi)容和相關(guān)產(chǎn)品介紹。企業(yè)也可以推出掃一掃車型，看到喜歡的車一掃，立刻彈出該車的各種基本技術(shù)參數(shù)和專業(yè)測評鏈接，還有距離該客戶位置最近的4S店的地址和電話以及促銷信息。這既有助于客戶體驗加深，有利于促進經(jīng)銷商快速集客，找到目標客戶。另外掃一掃封面對于也同理可以如此操作。

參考文獻：

[1] 白學峰.創(chuàng)新營銷五模式【M】海洋出版社 2003

[2] 趙蓓；孫安龍；；汽車行業(yè)分銷渠道管理思考[J]；現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)；2013年01期

篇10

作為最務實的電商群體，淘寶賣家們嘗試做微博營銷已經(jīng)很久了，百煉不怠。但是，很多人經(jīng)過多輪努力后發(fā)現(xiàn)，粉絲有了，轉(zhuǎn)發(fā)量有了，但就是不能轉(zhuǎn)換成實實在在的進店購買。大家開始懷疑：微博營銷除了賺個吆喝，真的能賺到真金白銀嗎？我的答案是肯定的。因為，我們店鋪的成交量都是在沒有一分錢直通車丶鉆展投入的情況下做到的。

不要迷戀硬指標

大凡開始做微博營銷的商家，首要任務就是增加粉絲數(shù)，其次就是盯著自己的微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)?？墒沁@里要告訴大家的是，這兩個指標一點都不重要。

別再求粉了

商家開通微博后，總有一個困惑：我的粉絲數(shù)很少，怎么做微博營銷啊？其實，微博粉絲數(shù)量一點都不重要，即便你只有幾十個丶幾百個粉絲，也一樣可以做微博營銷。

作為淘寶賣家，先問一個問題：店鋪的信譽等級重要么？剛起步的賣家會說“重要”，因為你幾顆小紅心在那，沒有辦法獲得買家的信任。但是，稍微成熟一些，做到幾鉆，做到皇冠以后，這些信譽等級的作用就很小了。我們都知道，很多皇冠店的交易額不如鉆石店的，很多金冠店的銷售額，不如皇冠店的。信譽等級其實只是說明了我們過去一段時間的成長，而不能決定我們當下的進店人數(shù)，不能決定我們店鋪的轉(zhuǎn)化率。

在那么多成功的淘寶店鋪里，我沒有發(fā)現(xiàn)幾個是靠刷信譽做起來的。同樣的道理也適用于微博營銷。粉絲數(shù)量只是我們做微博營銷的一個成長記錄，而不能決定我們每次微博營銷活動的成敗。追求微博營銷的效果，第一步，就是放棄對微博粉絲數(shù)量的迷戀。

別再搞轉(zhuǎn)發(fā)抽獎了

如何增加轉(zhuǎn)發(fā)量呢？抄襲一些段子丶笑話丶語錄丶新奇特的趣聞等，這些都做完以后，大家發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)發(fā)量確實上去了，粉絲也確實上去了，但是，進入店鋪的人卻并沒有增多。然后商家開始思考，是不是轉(zhuǎn)發(fā)量還不夠啊，那就繼續(xù)尋找更經(jīng)典的段子，更好笑的笑話……可是，拜托，你忘了你是干什么的了，你是賣貨的，不是段子高手，不是新聞記者，大家只對你提供的段子笑話，難道你要改行賣段子賣笑么？

還有一些人說，我沒有發(fā)段子笑話，我只發(fā)我店內(nèi)的產(chǎn)品促銷廣告，可是，發(fā)這些沒有人關(guān)注，沒有人轉(zhuǎn)發(fā)。為了讓更多的人知道，我肯定要花錢請一些大賬號幫我轉(zhuǎn)發(fā)?；蛘呤歉阌歇勣D(zhuǎn)發(fā)活動，提供iPhone丶iPad來抽獎。嗯，沒錯，你自己也會很快發(fā)現(xiàn)，那些大賬號自己的一條微博轉(zhuǎn)發(fā)量可能是1000，但是，你的廣告后，轉(zhuǎn)發(fā)量可能就是幾個丶幾十個。原因你肯定也知道了，他們的粉絲只對笑話段子感興趣，對廣告沒興趣。而提供iPhone丶iPad有獎轉(zhuǎn)發(fā)的呢，你也自然會發(fā)現(xiàn)，你吸引來的除了一批抽獎控，和你的商品無關(guān)，還是沒有人進店鋪，還是沒有轉(zhuǎn)化率。

刺激購買的臨門兩腳

走出誤區(qū)之后，重新梳理一下什么是營銷。營銷只有三步：

1.讓消費者知道我能為他帶來什么價值，并且讓更多的人知道。

2.讓消費者相信我說的。

3.刺激他馬上購買。

好像和大家平時知道的營銷理論不一樣？可是，把所有的營銷理論掰開來看，不過如此。在傳統(tǒng)媒體的營銷時代，讓消費者知道是靠打廣告，而消費者信任是反復打廣告?？墒牵谖⒉I銷時代是不一樣的。微博營銷時代的核心是：知道和信任是同步的，因為微博里的每一條信息都是通過好友關(guān)系傳遞的。

所以，首先要做的是積累別人對你的信任度，讓對你信任的人幫你傳遞消息到他們的身邊，然后一層一層裂變出去，最終形成眾多的知道你信任你的人，最終這些人會成為你的顧客。一萬條沒有建立信任度的轉(zhuǎn)發(fā)抵不過10條有信任度的擴散，切記。

第一步：劃圈子

微博是互聯(lián)網(wǎng)應用史上，第一個和現(xiàn)實社會人際關(guān)系映射如此緊密的應用。微博上有幾億用戶，每個人都像現(xiàn)實社會里一樣，有他們的社交圈子，他們通過各種屬性的社交圈子彼此聯(lián)系。而因為每個人都有多重屬性，所以，每個人都是這個圈子和另一個圈子的鏈接點，最終通過這些鏈接點，微博形成一張巨大的社交網(wǎng)絡。

我們在微博上的每段文字和我們現(xiàn)實社會里說的每句話是一樣的，你如果是自言自語，沒有什么人關(guān)心你的。如果你想得到別人的回應，你必須首先想好，你這句話是對誰說的。所以，微博營銷的第一步就是通過不同的屬性劃分出很多個社交圈子，而這些社交圈里的人和你的目標消費者是高度重合的。這些高度重合的社交圈子里的人，就是你要吸引的目標消費者。

有的賣家會說，我的產(chǎn)品是人人需要的?？墒牵萃?，即便你的產(chǎn)品是人人需要的，你每次說話的時候，也必須瞄準特定的圈子說，才會有人響應你，才能通過那些響應你的人把你的信息帶到更大的群體里去。

紅味坊是做川味美食的，我們當然相信，每個人都會喜歡川味美食，但是，我說的話要想獲得別人有效的響應，就必須先瞄準一個特定的人群。因為我本身很喜歡韓國偶像團體Super Junior(后簡稱SJ)，所以，我首先的溝通對象就是SJ的粉絲。經(jīng)常搞一些專門針對SJ粉絲的專享活動。這樣，SJ的粉絲圈就很快知道了有一個可愛好玩的賣牛肉干的丙哥，他們家的東西很好吃。很快，這些粉絲就成為紅味坊在微博營銷第一塊撬動的忠實客戶群。而這些粉絲除了喜歡SJ這個特性意外，還會有其他的特性，比如，他是學生，他就會把紅味坊帶到他們的班級，學校。他是公司職員，他就會把紅味坊帶到他們的公司，這樣一步一步，紅味坊就不斷的擴大了自己的影響力。因為每一次信息傳遞都是通過熟人好友關(guān)系傳遞的，所以，他們知道紅味坊的時候也就信任了紅味坊，所以，從知道到購買的步驟就很短，這也是紅味坊能夠既賺吆喝又賺錢的核心。

TIPS：微博營銷升級提示

有的商家會說，你一年才近千萬元營業(yè)額，靠幾個粉絲圈擴散就可以做到了，但是，我想一年做幾千萬元，幾億元，怎么辦呢？那也沒有關(guān)系，你先把你要溝通的圈子劃分好，然后設置不同的微博賬號，形成微博矩陣，去不斷深入到不同的圈子就可以了。

第二步：用戶沉淀