導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯(cuò)過為您精心挑選的10篇大眾傳媒對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

中圖分類號(hào) G206.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708(2010)11-0006-03

1 奧運(yùn)如何在大眾傳媒的推動(dòng)下形成國(guó)民眾的從眾效應(yīng)

奧運(yùn)會(huì)的體育內(nèi)涵借助于大眾傳媒已經(jīng)延伸到民族國(guó)家認(rèn)同層面,作為媒介事件的奧運(yùn)會(huì)是民族國(guó)家認(rèn)同的新力量,它通過現(xiàn)代媒介創(chuàng)造了民族團(tuán)結(jié),在媒介儀式行進(jìn)中構(gòu)筑了穩(wěn)固的國(guó)家認(rèn)同觀。

1.1 作為媒介事件的奧運(yùn)會(huì)

奧運(yùn)會(huì)就是一種帶征服性質(zhì)的媒介事件,屬于典型的“競(jìng)賽”腳本。作為媒介事件,奧運(yùn)會(huì)具有媒介事件的主要重大特征:

1)它是由國(guó)際奧委會(huì)、舉辦方和國(guó)家大眾傳媒機(jī)構(gòu)所組織的、廣為人知的提前策劃和宣傳事件。新一次的奧運(yùn)會(huì)從國(guó)家之間的申辦成功到舉行一般要經(jīng)過4~8年的準(zhǔn)備、預(yù)測(cè)時(shí)間;國(guó)家奧委會(huì)以及舉辦方城市借助大眾傳媒往往會(huì)掀起一輪又一輪的宣傳提示熱潮,奧運(yùn)會(huì)標(biāo)、吉祥物的設(shè)計(jì)、比賽會(huì)館場(chǎng)所的修建、周年慶典音樂會(huì)以及地鐵、露天的廣告牌無不激起國(guó)民對(duì)即將到來的奧運(yùn)會(huì)的積極期待和提醒。

2)借由電視現(xiàn)場(chǎng)直播的奧運(yùn)會(huì)具有強(qiáng)烈的心理暗示,為了目睹奧運(yùn)會(huì)的開幕式、閉幕式以及賽事過程,人們往往花上幾周時(shí)間去關(guān)注它,奧運(yùn)會(huì)成為這期間最熱門的談?wù)撛掝}。此外,全世界的媒體也會(huì)聚焦在奧運(yùn)的各個(gè)專題上,規(guī)律有序的電視節(jié)目安排會(huì)隨著奧運(yùn)會(huì)進(jìn)程的起伏不斷做出新調(diào)整,日常收視慣例與頻率將會(huì)打破。

3)奧運(yùn)會(huì)具有國(guó)家級(jí)的歷史意義。對(duì)于各參賽國(guó)來說,奧運(yùn)會(huì)是民族、國(guó)家榮譽(yù)與象征的體現(xiàn),是歷經(jīng)上一個(gè)4年之后國(guó)與國(guó)之間在經(jīng)濟(jì)、文化、政治等領(lǐng)域的實(shí)力展現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)。

4)奧運(yùn)會(huì)作為一種有組織的社會(huì)體系中的特殊事件,它有著特定的認(rèn)同建構(gòu)功能。作為運(yùn)動(dòng)員和觀看者的個(gè)體在整個(gè)慶典、儀式、賽事進(jìn)行過程中將自身融入到集體、民族、國(guó)家甚至是整個(gè)人類社會(huì)共同體之中,它有著維系各個(gè)國(guó)家、民族現(xiàn)存合法性以及世界和平友好等社會(huì)秩序的深遠(yuǎn)意義在其中。

1.2 作為媒介儀式的奧運(yùn)會(huì)

奧運(yùn)會(huì)作為一種現(xiàn)代媒介景觀,經(jīng)由大眾媒介的慣例性傳播,儼然成為一種現(xiàn)代儀式活動(dòng)。儀式是組織化的象征活動(dòng)與典禮活動(dòng),用以界定和表現(xiàn)特殊時(shí)刻、事件或變化所包含的社會(huì)與文化意味。奧運(yùn)會(huì)從開始便具有濃厚的儀式性質(zhì)。

1.3 體育奧運(yùn)與國(guó)家內(nèi)涵的拓展

體育的自然屬性雖在于增強(qiáng)體質(zhì),但究其實(shí)質(zhì)是蘊(yùn)涵社會(huì)意義的活動(dòng),體育與民族性之間有莫大關(guān)聯(lián)。普通意義上的體育雖是通過個(gè)體間對(duì)抗的方式來角逐勝負(fù)的,但是對(duì)于一些國(guó)際性的賽事(奧運(yùn)會(huì))來說,它則是一種團(tuán)體對(duì)抗,其身后卻代表著具體的地域、民族和國(guó)家。體育運(yùn)動(dòng)已經(jīng)從一種體能技巧的競(jìng)技、社會(huì)活動(dòng)或是文化實(shí)踐,上升至諸如奧運(yùn)會(huì)這樣的體育盛事,它是民族或國(guó)家身份的表征。因此,現(xiàn)實(shí)社會(huì)中民族國(guó)家的身份與認(rèn)同的建構(gòu)大部分也借助于體育及其相關(guān)的符號(hào)而被創(chuàng)造出來。如劉翔是黃皮膚的“亞洲飛人”代表,是中華民族榮譽(yù)的象征;籃球運(yùn)動(dòng)員邁克•喬丹一度成為美國(guó)籃球運(yùn)動(dòng)世界競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的標(biāo)志以及美國(guó)黑人群體自我塑造的典范;板球則被英國(guó)人視為全民普及的民族運(yùn)動(dòng)等等。

1.4 媒介奧運(yùn)與國(guó)家認(rèn)同建構(gòu)方式

1.4.1媒體再現(xiàn)與國(guó)家意義的濃縮

我們必須通過各式各樣的符號(hào)與象征來感知我們身處的世界,在此過程中我們離不開“媒體再現(xiàn)”這個(gè)環(huán)節(jié)。建構(gòu)主義論者強(qiáng)調(diào),媒介不僅反映現(xiàn)實(shí),而且構(gòu)筑現(xiàn)實(shí)。媒體再現(xiàn)不僅僅是一種媒介技術(shù)的產(chǎn)物或是單純的各種符號(hào)具現(xiàn),從意識(shí)形態(tài)層面講,它是一種透過具象符號(hào)意義的社會(huì)關(guān)系建構(gòu)。就奧運(yùn)會(huì)而言,其原本的體育意義已經(jīng)通過媒體延伸開來,媒體再現(xiàn)的國(guó)際賽事儼然成為一種國(guó)家、民族的身份標(biāo)識(shí),是整個(gè)民族國(guó)家共享的精神食糧。

1.4.2媒介體驗(yàn)與國(guó)族情感凝聚

情感體驗(yàn)是媒介欣賞與媒介消費(fèi)的一個(gè)重要組成部件,沒有任何一種媒介能超越電視對(duì)體育賽事的呈現(xiàn)所產(chǎn)生的情緒影響力。尤其是現(xiàn)場(chǎng)直播的媒介事件,它產(chǎn)生的影響尤為深遠(yuǎn)、重大而持久。電視體育中的一個(gè)認(rèn)知現(xiàn)實(shí)就是競(jìng)爭(zhēng)和獲勝,電視奧運(yùn)的現(xiàn)場(chǎng)直播與持續(xù)反復(fù)的系列報(bào)道更具集體情感鼓動(dòng)性,能最大程度地滿足民族或民族主義的自尊心需求。從認(rèn)同的角度來看,電視奧運(yùn)可以將“國(guó)家這個(gè)政治意念轉(zhuǎn)化成為人們親歷的體驗(yàn)和情感。

2 奧運(yùn)帶來的機(jī)會(huì)和對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響

奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)是指奧運(yùn)會(huì)舉辦前后一定時(shí)期內(nèi),所發(fā)生的與奧運(yùn)會(huì)舉辦有聯(lián)系的,具有經(jīng)濟(jì)效果或經(jīng)濟(jì)價(jià)值的各類活動(dòng)。奧運(yùn)會(huì)的總體效果和影響力是奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要基礎(chǔ)。奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為最近30年世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展中一種獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。從以往舉辦城市的歷史實(shí)踐看,奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)是注意力經(jīng)濟(jì),會(huì)由于注意力資源的相對(duì)集中而給舉辦城市帶來階段性加速發(fā)展;奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)是品牌經(jīng)濟(jì),通過良好的運(yùn)作通常能造就一批知名產(chǎn)品和企業(yè)品牌;奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)是借勢(shì)經(jīng)濟(jì),將對(duì)舉辦城市的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展產(chǎn)生強(qiáng)大的推動(dòng)力量,產(chǎn)生類似加速器或催化劑的作用。奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)因其特有的聚合、裂變和輻射效應(yīng),而蘊(yùn)藏著巨大的經(jīng)濟(jì)潛力。

北京2008年奧運(yùn)會(huì)對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的影響主要表現(xiàn)有形和無形2個(gè)方面。有形影響是指奧運(yùn)會(huì)在拉動(dòng)舉辦國(guó)消費(fèi)、投資、出口需求以及在擴(kuò)大就業(yè)方面的作用;無形影響是指奧運(yùn)會(huì)對(duì)主辦國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境、開放度、國(guó)家聲譽(yù)、形象和信譽(yù)度等方面的影響。無形影響往往比有形影響更重要。

1)為經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供穩(wěn)定的社會(huì)環(huán)境

新世紀(jì)前10年我國(guó)經(jīng)濟(jì)將處在以結(jié)構(gòu)調(diào)整為主導(dǎo)的發(fā)展階段,這一階段不僅要繼續(xù)擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)總量,更要解決經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)等一系列重大改革與發(fā)展問題,如社會(huì)保障體系建立與完善、勞動(dòng)力增長(zhǎng)與就業(yè)困難的矛盾以及“入世”、經(jīng)濟(jì)全球化對(duì)進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)開放度的要求等。解決這些深層次的問題和矛盾,都需要提升社會(huì)向心力和凝聚力,而主辦奧運(yùn)會(huì)是最佳、最典型的方式。一般來說,一個(gè)國(guó)家從申辦開始到奧運(yùn)會(huì)結(jié)束,至少能在10年的時(shí)間內(nèi)讓全民普遍關(guān)注。以北京為例,從1999年北京奧申委正式成立到2008年奧運(yùn)會(huì)圓滿結(jié)束,這10年將會(huì)出現(xiàn)前期的“人人盼奧運(yùn)”和后期的“人人都是東道主,全民支持辦奧運(yùn)”的祥和局面,而這10年正是我國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略調(diào)整的重要時(shí)期,在這一時(shí)期主辦奧運(yùn)會(huì)無疑將為結(jié)構(gòu)調(diào)整、經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供一個(gè)良好的社會(huì)環(huán)境。

2)有利于進(jìn)一步擴(kuò)大開放,使中國(guó)經(jīng)濟(jì)能更好地適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程

主辦奧運(yùn)會(huì)即是一個(gè)國(guó)家擴(kuò)大市場(chǎng)開放度,加速融入經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的一個(gè)重要媒介。首先,奧運(yùn)會(huì)是當(dāng)今世界上最具國(guó)際化的事件。主辦國(guó)的政府、組織和企業(yè)要與多個(gè)國(guó)際組織和眾多跨國(guó)公司進(jìn)行業(yè)務(wù)往來和商業(yè)談判,因此,從申辦到實(shí)際運(yùn)作的全過程都必須按照國(guó)際慣例來操作。這樣的操作要求該國(guó)政府、組織和企業(yè)都必須調(diào)整與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不相適應(yīng)的管理和運(yùn)作方式,而這樣的調(diào)整過程無疑就是擴(kuò)大開放,融入經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的過程;其次,現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)投資巨大,一般來說,主辦夏季奧運(yùn)會(huì)用于賽事的直接投資和用于基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的間接投資加起來會(huì)超過幾百億美元,經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低的國(guó)家辦奧運(yùn)會(huì)投資會(huì)更大。北京舉辦2008年奧運(yùn)會(huì)總投資將會(huì)達(dá)到1323億元。這樣大的投資規(guī)模對(duì)國(guó)內(nèi)外企業(yè)都有巨大的吸引力,特別是奧運(yùn)工程都要求有一流的設(shè)計(jì)水平、一流的工藝和施工水平以及很高的科技含量,因此,在工程的招投標(biāo)管理中絕不能搞地方保護(hù)主義,只有擴(kuò)大市場(chǎng)開放度,按國(guó)際慣例操作,才能最大限度地吸引外資、保證工程的質(zhì)量和投資的效益;最后,承辦奧運(yùn)會(huì)會(huì)使主辦國(guó)在整體上獲得一個(gè)開放、民主和有活力的形象,這種形象對(duì)吸引外資以及國(guó)內(nèi)企業(yè)拓展海外市場(chǎng)都有實(shí)際意義。所以,北京承辦2008年奧運(yùn)會(huì)有利于進(jìn)一步擴(kuò)大開放。

3)有利于在國(guó)際上打造“中國(guó)品牌”,能更好地帶動(dòng)國(guó)內(nèi)企業(yè)由產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)向品牌經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)變

主辦奧運(yùn)會(huì)是一個(gè)國(guó)家在國(guó)際上打造“國(guó)家品牌”,提升國(guó)際影響力的重要手段。中國(guó)通過申辦和主辦奧運(yùn)會(huì),將使西方媒體不得不在10年左右的時(shí)間里持續(xù)關(guān)注中國(guó),并給予更多正面和客觀的報(bào)導(dǎo)。這種長(zhǎng)周期、高頻率的報(bào)導(dǎo),對(duì)擴(kuò)大中國(guó)的國(guó)際影響,樹立“國(guó)家品牌”都有重要作用。另外,承辦奧運(yùn)會(huì)還能使本國(guó)企業(yè)借助奧林匹克市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃宣傳、推廣企業(yè)形象和品牌,以悉尼奧運(yùn)會(huì)為例,本屆奧運(yùn)會(huì)共有106家企業(yè)成為各類贊助商,其中TOP贊助商24家,澳大利亞公司13家,支持商18家。一般產(chǎn)品供應(yīng)商40家,體育產(chǎn)品供應(yīng)商24家,其中絕大部分為本國(guó)公司。這些企業(yè)借助奧運(yùn)會(huì)的巨大傳播力使自己的企業(yè)和產(chǎn)品品牌具有了國(guó)際影響。

3 后奧運(yùn)時(shí)代如何反思奧運(yùn)帶來的機(jī)會(huì)與誤區(qū)

對(duì)于奧運(yùn)會(huì)的研究,從奧運(yùn)會(huì)開辦至今一直都有許多文獻(xiàn)是關(guān)于奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)、奧運(yùn)場(chǎng)館建設(shè)、奧運(yùn)會(huì)的運(yùn)動(dòng)員、歷屆奧運(yùn)會(huì)的體育發(fā)展水平、奧運(yùn)舉辦國(guó)的國(guó)家形象、奧運(yùn)會(huì)的整體水平、贊助商的營(yíng)銷模式、奧運(yùn)會(huì)的對(duì)外傳播等等許多方面的研究。而對(duì)于后奧運(yùn)的研究,其實(shí)同樣是十分重要的。

3.1 后奧運(yùn)中國(guó)對(duì)外傳播語境

2008北京奧運(yùn)會(huì)結(jié)束之后,中國(guó)進(jìn)入到“后奧運(yùn)時(shí)代”,中國(guó)的對(duì)外傳播從此處在了全球化語境之下。縱觀全年跌宕起伏的國(guó)際涉華輿情,可以斷定,西方媒體和民眾對(duì)中國(guó)的認(rèn)知框架沒有發(fā)生根本性的改變,中國(guó)的國(guó)家形象沒有明顯的改觀。基于此,積極引導(dǎo)國(guó)際輿論、提升國(guó)家形象仍將是“后奧運(yùn)時(shí)代”中國(guó)對(duì)外傳播的核心議題。

在后奧運(yùn)時(shí)代特定的全球化傳播語境下,應(yīng)開展適當(dāng)積極的行為來達(dá)到塑造合意的國(guó)家形象的作用。關(guān)鍵有4種方式:

1)講究符號(hào)媒介的跨文化選用。建構(gòu)國(guó)家形象首要地是要注重傳媒的文化表述即媒介敘事,借助最具典型性的符號(hào),通過大眾媒介再現(xiàn)國(guó)家的文化內(nèi)涵,從而產(chǎn)生國(guó)家(媒介)形象。這種媒介呈現(xiàn)必須是生動(dòng)、活潑、有趣的,甚至可以容許一定程度的幽默和夸張,以突顯國(guó)家事件的表演性質(zhì)和象征意義。

2)提升對(duì)外媒體的公信力。首要地是擺脫完全國(guó)有制的官辦身份,向公有制和公共性轉(zhuǎn)型,也就是要明確公共媒體的定位,確立為公共利益服務(wù)的公共價(jià)值取向,樹立起向社會(huì)負(fù)責(zé)、為社會(huì)服務(wù)的形象。

3)加強(qiáng)政府對(duì)世界媒體的公關(guān)。在全球化傳播語境下,任何一個(gè)國(guó)家都很難定義和掌控有關(guān)該國(guó)儀式或事件的所有議題。為應(yīng)對(duì)國(guó)家形象的塑造過程中所面臨的新的挑戰(zhàn),對(duì)各國(guó)來說,信息控制或管理將成為其核心的議題。對(duì)信息的控制(管理)主要通過政府的媒體公關(guān)來實(shí)現(xiàn)。

4)營(yíng)造理性的媒介公共領(lǐng)域。社會(huì)參與、民間聲音是當(dāng)下塑造國(guó)家形象戰(zhàn)略中最需要提升和拓展的方面;從而塑造一個(gè)民主、開放、和平、自信的國(guó)家形象,營(yíng)造一種寬松、理性而富有建設(shè)性的公民社會(huì)傳播生態(tài)。

3.2 后奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)低谷效應(yīng)

許多奧運(yùn)會(huì)后,都出現(xiàn)了或多或少的經(jīng)濟(jì)低谷效應(yīng)。原因是多方面的。首先,從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度上說,每個(gè)行業(yè)都具有自身興旺和低迷的周期性的發(fā)展規(guī)律,這種規(guī)律一般不會(huì)受到國(guó)家貨幣政策或財(cái)政政策的直接影響。奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)由于前期大量投資,造成后期市場(chǎng)需求增量有限,局部生產(chǎn)過剩,部分產(chǎn)品沒有市場(chǎng)空間,經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)沒有動(dòng)力而趨緩,增幅下降;其次,因?yàn)閵W運(yùn)會(huì)是在較短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行的,它對(duì)一個(gè)城市或社區(qū)的長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的鞏固難以起到實(shí)質(zhì)性的作用;第三,由于奧運(yùn)會(huì)經(jīng)濟(jì)是一個(gè)涉及到許多方面的龐大組織,牽一發(fā)而動(dòng)全身,對(duì)于一個(gè)保持了數(shù)年持續(xù)增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)體系來說,當(dāng)它一旦降低了增長(zhǎng)的速度或者甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的時(shí)候,整個(gè)體系會(huì)產(chǎn)生巨大的慣性,并擴(kuò)散到其他相關(guān)行業(yè),加快經(jīng)濟(jì)下滑的速度;第四,從消費(fèi)者角度看,任何消費(fèi)者都難以保持對(duì)某種消費(fèi)的長(zhǎng)期性和穩(wěn)定性,加之奧運(yùn)會(huì)比賽向消費(fèi)者(觀眾)提供的是短暫的體育產(chǎn)品,是一邊生產(chǎn)一邊消費(fèi),更加加劇了消費(fèi)的短暫性和不穩(wěn)定性。這對(duì)于奧運(yùn)會(huì)主辦國(guó)而言,如果在籌辦奧運(yùn)會(huì)期間,精心籌劃,積極應(yīng)對(duì),處理好可持續(xù)發(fā)展問題,所謂的“后奧運(yùn)低谷效應(yīng)”現(xiàn)象,既非歷史發(fā)展的必然現(xiàn)象,也并非不可避免。

1)綜合利用奧運(yùn)場(chǎng)館

為避免奧運(yùn)場(chǎng)館出現(xiàn)“賽事一完人去樓空”的現(xiàn)象,應(yīng)合理進(jìn)行商業(yè)開發(fā),結(jié)合酒店、展覽、會(huì)議、辦公等功能,提高場(chǎng)館的利用價(jià)值。

2)保持房地產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展

我國(guó)應(yīng)對(duì)奧運(yùn)前后固定資產(chǎn)投資規(guī)模進(jìn)行合理安排以平抑投資波動(dòng)。目前,北京市房地產(chǎn)高速發(fā)展?fàn)顩r是高供給水平和高需求水平相互作用形成的,是在奧運(yùn)會(huì)的利好因素下出現(xiàn)的短期快速膨脹,容易產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)泡沫。奧運(yùn)會(huì)的舉辦使得很多建設(shè)項(xiàng)目大大提前,很容易導(dǎo)致奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后的建設(shè)低谷。

因此,我國(guó)將部分基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)計(jì)劃安排到奧運(yùn)會(huì)之后進(jìn)行,爭(zhēng)取到2009年仍有一批項(xiàng)目能夠開工建設(shè),使投資能夠保持在一個(gè)相對(duì)平穩(wěn)的水平上。

3)強(qiáng)化旅游業(yè)等相關(guān)服務(wù)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)推動(dòng)作用

奧運(yùn)會(huì)正是發(fā)展我國(guó)旅游業(yè)等相關(guān)服務(wù)產(chǎn)業(yè)的大好時(shí)機(jī)。借此契機(jī)應(yīng)使我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展的硬件條件以及國(guó)際形象迅速提升,保持國(guó)外游客人數(shù)在賽后長(zhǎng)期持續(xù)增長(zhǎng)。

3.3 國(guó)內(nèi)品牌“后奧運(yùn)”傳播策略

“奧運(yùn)”已經(jīng)成為世界范圍內(nèi)傳播度極高的關(guān)鍵詞,尤其是2008年北京奧運(yùn)會(huì)舉世矚目,但是對(duì)于一個(gè)企業(yè)實(shí)施奧運(yùn)營(yíng)銷計(jì)劃來說,僅在4年一屆的周期上下功夫是不夠的,必須努力爭(zhēng)取“后奧運(yùn)”傳播的勝利。

在后奧運(yùn)時(shí)代,企業(yè)若想很好的整合品牌營(yíng)銷資源,有效地開展品牌營(yíng)銷,就應(yīng)該做到:

1)挖掘品牌戰(zhàn)術(shù)與品牌戰(zhàn)略的契合點(diǎn)。品牌戰(zhàn)術(shù)根源于品牌戰(zhàn)略、服務(wù)于品牌戰(zhàn)略,只有找到品牌戰(zhàn)術(shù)與品牌戰(zhàn)略之間的契合點(diǎn),才能最為有效地在品牌戰(zhàn)略的框架內(nèi)服務(wù)于品牌形象的塑造和提升。

2)整合企業(yè)資源服務(wù)品牌戰(zhàn)略布局。不管是奧運(yùn)營(yíng)銷還是后奧運(yùn)營(yíng)銷,品牌戰(zhàn)略的發(fā)展需要企業(yè)全民參與,也只有這樣才能夠?qū)崿F(xiàn)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的落地生根,實(shí)實(shí)在在地促成品牌形象的塑造和提升。

3)品牌戰(zhàn)術(shù)服務(wù)于品牌形象一致性戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略的核心就是建立一致的品牌形象,品牌戰(zhàn)術(shù)的核心使命就是實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的發(fā)展。因此,品牌戰(zhàn)術(shù)必須服務(wù)于品牌形象一致性戰(zhàn)略。

4)品牌戰(zhàn)術(shù)整合于品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略主軸。以營(yíng)銷戰(zhàn)略為核心、以品牌戰(zhàn)術(shù)為手段,堅(jiān)持消費(fèi)者本位回歸的理念,重組企業(yè)的各種行為和市場(chǎng)行為,綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式,以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象、傳播一致的產(chǎn)品信息和品牌信息,實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的雙向互動(dòng),樹立產(chǎn)品和品牌在消費(fèi)者心目中的地位,更有效地達(dá)到營(yíng)銷傳播和產(chǎn)品行銷的目的。

3.4 后奧運(yùn)時(shí)代傳媒演變

對(duì)于后奧運(yùn)而言,傳媒是最為重要的環(huán)節(jié)之一,在后奧運(yùn)階段,哪種媒體將會(huì)引領(lǐng)后奧運(yùn)傳媒時(shí)代?其中,網(wǎng)絡(luò)媒體無疑是一大亮點(diǎn)。通過這次奧運(yùn)報(bào)道整個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體所表現(xiàn)出來的蒸蒸日上的勢(shì)頭是其它媒體所無法比擬的,這也是我們看好新媒體能引領(lǐng)后奧運(yùn)階段傳媒時(shí)代的原因。

同樣,新媒體的廣告額也是大幅增長(zhǎng)的。后奧運(yùn)時(shí)代,新媒體將極有可能成為傳為時(shí)代迅速崛起的力量,快速占領(lǐng)更多的地盤。他們表現(xiàn)出來的互動(dòng)和引導(dǎo)傳播的能力越來越強(qiáng)。更主要的是,網(wǎng)絡(luò)可以帶來一種全民參與的樂趣。

4 結(jié)論

北京奧運(yùn)會(huì)為中國(guó)和北京帶來了前所未有的機(jī)會(huì)和經(jīng)驗(yàn)積累,也留下了許多課題供各產(chǎn)業(yè)、傳媒、企業(yè)進(jìn)一步思考,并將這些寶貴經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用到未來更多的躋身全球競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)踐中去。