導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇大眾文化的商業(yè)性，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

中圖分類號:G124 文獻標識碼:A 文章編號:1005-5312(2010)17-0119-01

一、什么是商業(yè)插畫

商業(yè)插畫顧名思義就是具有商業(yè)價值的插畫,它不屬于純藝術范疇。商業(yè)插畫可定義為企業(yè)或產(chǎn)品繪制的數(shù)碼作品,為企業(yè)或產(chǎn)品繪制插圖,獲得與之相關的報酬,作者放棄對作品的所有權,只保留署名權的商業(yè)買賣行為。

信息社會的發(fā)展,使插畫成為人們在信息傳遞過程中不可或缺的一種世界性語言。隨著社會的進步和經(jīng)濟的不斷增長,人們的生活層次也變得越發(fā)多樣化了,特別是當插畫成為信息傳遞過程中一種高效的表達手段時,插畫藝術的作用也就尤為突出地顯現(xiàn)出來。在現(xiàn)代設計領域中,商業(yè)插畫可以說是最具有表現(xiàn)意味的,它能讓人們在最短的時間內(nèi)快速簡單的弄清它的主題,以及它表現(xiàn)出來的廣度與深度。利用它自己獨特的藝術魅力使人們駐足購買。幫助企業(yè)建立品牌效應,迅速有效地占有市場。

但是,商業(yè)插畫的使用壽命是短暫有限的,一個商品或企業(yè)在適應市場時就要對自己的產(chǎn)品作出調(diào)整進行更新?lián)Q代,那么原來的作品就要宣告消亡或者是終止宣傳。從感性的角度上來說,似乎商業(yè)插畫的結局有點讓人感到心酸,但從理性的角度來說,商業(yè)插畫在有效的時間里所達到的宣傳力度,是其他宣傳手段難以比擬的。

二、從流行文化的角度來看商業(yè)插畫

流行文化與我們傳統(tǒng)文化的一個根本區(qū)別,那就是,傳統(tǒng)文化是經(jīng)由許多代人共同探索研究才逐漸形成的,而流行文化可能只是針對某一時期的某一思潮而突現(xiàn)出來的,人們的跟風也就三五年,像流星一樣璀璨光鮮卻又短暫。流行文化的特質(zhì)是大眾化實用化時代化,那么商業(yè)插畫的表現(xiàn)手法就要講究插畫的大眾化和實用化以及時代化。流行文化的變化速度也特別快,究其內(nèi)部則有一種動力推動,而這一動力就是市場利益驅(qū)動。企業(yè)針對市場上的人們大眾的消費趨勢,消費潛力,作出相應的產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn),而要人們形成對它的注意力,那么這一投資就需要進行一種廣告宣傳造勢,以此形成一種大眾消費趨向。促使人們的購買來獲得商家利益?？偟膩碚f,流行文化屬于商業(yè)文化范疇。這也是流行文化的重要特征,正是由于它的商業(yè)文化性質(zhì),才導致它與傳統(tǒng)的普通的文化的差別。這注定了它與商業(yè)的緊密聯(lián)系。而作為為商家宣傳服務的商業(yè)插畫,它與流行文化的聯(lián)系就更密切了。

現(xiàn)在流行文化已經(jīng)成為人們生活中隨處可見的一種社會現(xiàn)象,從某種程度上說,也是隨處可見的消費現(xiàn)象。因為在多數(shù)時候,它都體現(xiàn)為某一時期人們一種趨同的消費選擇。而商家想要占領市場,就需要跟隨大眾的流行趨勢。如果設計出來的插畫沒有詳細的了解到市場的流行元素,那么設計出來的產(chǎn)品一定不能緊跟消費者的審美流行趨勢,那么就會遭到市場的淘汰,這樣一來對企業(yè)帶來的損失是無法計算的。設計出符合大眾消費者流行審美觀的商業(yè)插畫,這樣才能符合商家的要求,為其取得利益。

美國文化學者丹尼爾?貝爾(DanielBell)曾說過:“當代文化傾向的性質(zhì)是渴望行動,追求新奇,貪圖轟動。”而大眾的審美趨勢亦是如此,追求的是新鮮的事物。流行文化能夠流行起來最重要的原因就是流行,商業(yè)插畫深受其影響。比如:回力是中國最先的時尚膠底鞋品牌。在上世紀70年月,回力鞋幾乎就是運動休閑鞋的唯一意味。它的商業(yè)插畫設計表現(xiàn)手法主要使用的是手繪的連環(huán)畫形式,以運動與運動員的運動方式為題,廣受大眾的親睞。風靡全國,無人不知。然而好景不再,改革開放后大量的運動鞋品牌進入中國市場,回力鞋漸漸淡出了大眾的眼圈,其光芒已不復從前?；腥淮笪驎r已跟不上時代了。這是為什么呢?新出的運動鞋都加入了流行因素利用廣告大幅宣傳,鋪天蓋地的新鮮商業(yè)插畫吸引了大眾的眼球,科技手段、動漫、搖滾樂、波普藝術、嬉皮文化等都成為商業(yè)插畫設計的流行主題。但回力鞋還是老版的宣傳停滯不前,漸漸地就淡出了主流市場?？梢娏餍形幕瘜ι虡I(yè)插畫的影響是多么的重大。

流行文化是今天商業(yè)插畫的主要領域,商業(yè)插畫要在文化背景上來進行設計,思考它們可能的關聯(lián),而不是照抄照搬。如果一味兒的照搬照抄就注定了要被時代所淘汰。而商業(yè)插畫雖然受大眾審美取向的制約,但同時它也引領著大眾審美取向的轉(zhuǎn)變,從商業(yè)插畫的表現(xiàn)內(nèi)容中也反映了當下社會的審美心理。而插畫師所要做就是處理好兩者之間的關系,使商業(yè)插畫擁有更廣大的發(fā)展空間!

篇2

法蘭克福學派，是對傳播學批判學派產(chǎn)生最大影響的學派，尤其是該學派提出的大眾文化批判理論，其矛頭直指資本主義制度下的大眾傳媒。法蘭克福學派關注大眾傳播內(nèi)容，集中體現(xiàn)在對大眾文化的思考上，因為他們認為如果沒有大眾文化作為內(nèi)容，大眾傳播媒介就沒有意義。

電影作為一種大眾文化產(chǎn)品，具有廣泛的民眾基礎和很強的社會影響力，因為它是一個可以向觀眾展示人類創(chuàng)造的物質(zhì)與精神財富的載體。法蘭克福學派認為，在現(xiàn)代科技發(fā)達的社會里，大眾文化呈現(xiàn)出商品化的趨勢，具有了“商品拜物教”的特征。那么，作為最全民參與意義上的大眾文化，賀歲片該怎樣在商品性和藝術性上尋求平衡呢？本文將試從法蘭克福學派大眾文化批判理論，對我國賀歲片進行反思。

一、法蘭克福學派大眾文化批判理論

法蘭克福學派對大眾文化的批判主要從兩方面展開：一方面，從政治經(jīng)濟學的角度批判大眾文化的商品性與拜物性；另一方面，從藝術學角度分析大眾文化在喪失藝術性后呈現(xiàn)出的標準化等特點。

根據(jù)該派的觀點，對商業(yè)利益的一味追求，將使大眾文化在爭相模仿和粗制濫造中喪失真正的創(chuàng)造性，而具有了標準化、復制性、程式化、雷同性等特征。而真正的藝術文化是必須具有個性與創(chuàng)造性的。因此從創(chuàng)造性和個體性喪失的角度來看，大眾文化不再是傳統(tǒng)意義上的藝術。

值得注意的是，法蘭克福學派所批判的大眾文化的商品性，并不是最表層的意義，因為文化具有商品性并非現(xiàn)在才有。馬爾庫塞曾說：“藝術的商業(yè)化并不是什么新東西，甚至可以說不是近來的東西。它同資產(chǎn)者社會一樣古老。”①

而法蘭克福學派批判的是這樣一種現(xiàn)象：“藝術今天明確地承認自己完全具有商品的性質(zhì)……藝術發(fā)誓否認自己的獨立自主性，反以自己變?yōu)橄M品而自豪。”②阿多諾也曾說，在現(xiàn)代工業(yè)社會中，“商品性已經(jīng)侵入到一切的文化領域，就連真正的藝術品也難逃厄運，但是，藝術品在染上商品的色彩的同時還能保持其審美、認知等價值屬性，還能有其作為藝術品的自足性存在，而文化工業(yè)的產(chǎn)品就不同了，它的交換價值成為首要的價值屬性，它最主要和最直接的目的就是謀取商業(yè)利益，它的使用價值已經(jīng)大大萎縮，即使有，也是對人的本質(zhì)的消極的否定。所以說，文化工業(yè)的產(chǎn)品已經(jīng)完全淪為一種商品，并且也僅僅是一種商品，其真正的文化內(nèi)涵已經(jīng)所剩無幾”。③

在法蘭克福學派看來，現(xiàn)代的文化工業(yè)體系更像是一個壟斷性的商業(yè)體系，它對金錢的攫取帶有暴力性和強制性。從這個意義上來說，現(xiàn)代的文化工業(yè)已經(jīng)幾乎完全淪為商業(yè)，并且它的勢力正在逐漸擴大，開始對整個社會的大眾的閑暇時間進行占領和控制。

于是在一部電影上映之前，大量的廣告就通過報紙、電視等媒體向大眾宣傳，誘惑大眾來消費，來觀賞。而文化產(chǎn)品還經(jīng)常用自身做廣告，比如一部影片經(jīng)常預告本片的續(xù)集，“今天，廣告宣傳甚至用女電影明星的特寫照片，來標明某些產(chǎn)品的聲望，用流行歌的曲調(diào)，來贊美它們的對象。廣告與文化在經(jīng)濟上和技術上都融為一體了。這樣，不僅高級文化墮落為大眾文化，而且大眾文化也已經(jīng)與廣告文化完全同一, 變成了純粹的商品或商品的促銷手段?！雹苓@樣大眾文化和廣告緊密聯(lián)系在了一起。

二、賀歲片的商品性和藝術性

縱觀中國電影市場，我們不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的電影市場已經(jīng)變成了各種各樣的“檔期市場”，作為一年中最大制作、最重要，也是最娛樂、最全民參與的賀歲檔，這期間上映的影片更是受到了最大范圍的關注。

不可否認的是，電影可以是一種娛樂方式，它具有很強的娛樂性，它的商品性是顯而易見的，特別是在文化工業(yè)時代，正如霍克海默所言：“投資于每部電影的資金數(shù)目可觀，因而要求迅速回收資金，這種經(jīng)濟要求阻止了對每件藝術品的內(nèi)在邏輯的追求……即對藝術品本身的自律要求的追求?！雹?/p>

近年來，中國賀歲電影日益走上商業(yè)化道路，這其中一個明顯的表現(xiàn)就是，再嚴肅的歷史題材都不忘加上具有票房號召力的大牌明星。如2009年，影片《孔子》以巨星周潤發(fā)出演“孔子”一角作為票房保證，再以杜撰的“紅顏知己”、“三角戀”劇情引來爭議，同時激發(fā)觀眾的好奇心。

于是我們發(fā)現(xiàn)了一個現(xiàn)象：雖然賀歲片不少，演員卻總是那么幾位?！白鳛橄愀垭娪澳贻p一代的旗幟，謝霆鋒則幾乎出現(xiàn)在所有港產(chǎn)或合拍的賀歲片中，包括《新少林寺》、《全球熱戀》、《財神客棧》……古天樂也是賀歲檔上怎么也看不完的男明星，《神奇?zhèn)b侶》、《家有事2011》里都有他的身影；女明星也一樣重重疊疊，范冰冰在賀歲檔有《雪花秘扇》、《趙氏孤兒》，章子怡有《一代宗師》和《魔術外傳》……中國電影演員稀缺已經(jīng)成為一個不可回避的話題。”⑥

因為他們追求的是利潤，投資方之所以投入大量的金錢，就是為了得到更多的金錢，為了達到這個目的，只能啟用那些能讓投資方信任的、有票房保證的大牌明星。對此，《孔子》的導演胡玫就表示，一個好的藝術作品，肯定會得到市場的呼應?！半娪斑€是一個大工業(yè)的產(chǎn)品，這個產(chǎn)品本身必須要講究利潤回收，而這個精神文化產(chǎn)品的利潤回收主要是來自于票房，沒有票房便無法支撐這個產(chǎn)業(yè)大規(guī)模地向前繼續(xù)地發(fā)展?！雹?/p>

由此可見，作為代表的大眾文化，電影創(chuàng)作者更多的關注了其商業(yè)性，特別是對于賀歲片來說，很多影片本來就是沖著商業(yè)利益去的，著名導演馮小剛就透露過，他說他拍賀歲片一般都需要經(jīng)過一年的準備時間，但是有很多人為了擠進賀歲檔，試圖從賀歲片這誘人的票房蛋糕中分得一杯羹，可以完全不考慮其他因素而只是單純地搶拍一部影片，有的甚至到了當年的11月份還敢動手開拍。這一方面說明電影確實是一種“大眾”文化產(chǎn)品，另一方面也說明在這個領域，其產(chǎn)品的商業(yè)性是顯而易見的。那么，這是否就說明電影只具有商業(yè)性而沒有藝術性呢？

毋庸置疑，眾多的好萊塢電影被拍攝出來就是為了賺錢，我們的賀歲片也不例外。但是，“這并不能否認好萊塢電影當中也有大量藝術精品的存在，并且也有不少取得巨大商業(yè)成功的影片同時也具有較高的藝術水準。如《泰坦尼克號》、《辛德勒名單》等。這個事實告訴我們，即使是電影這樣的大眾文化產(chǎn)品，其商業(yè)性和藝術性也是可以共存的。法蘭克福學派對大眾文化商業(yè)性給予的批判，也提醒了我們，在一個需要以影像提供的故事和情感滿足普通大眾的消費欲望的社會，不要忘記追求藝術性。我們無需一心只盯住商業(yè)利益，只關注哪些因素才是票房的保證，而應該多反思怎樣在商業(yè)性和藝術性之間尋求平衡，比如像《夜?店》這樣的小制作電影，“它給觀眾所帶來的驚喜和感動，在很大程度上是因為對新人新作的新鮮感，以及超低的預期值得到了超量滿足所帶來的。”⑧

結語

法蘭克福學派認為大眾文化喪失了藝術性，因為“大眾文化標準化的、程式化的和機械復制產(chǎn)品，被認為是刻板、瑣碎和流水線生產(chǎn)方式的必然產(chǎn)物，是文化商品化以后的必然結果。與此相反的是藝術，藝術不可能作如此批量生產(chǎn)，藝術的美學內(nèi)涵、它的創(chuàng)造性，它的實驗性和它對傳統(tǒng)的挑戰(zhàn)意味，都是生產(chǎn)了大眾文化的技師所無以實現(xiàn)的。”⑨

他們對大眾文化的文化性作出了徹底的否定，他們對藝術的這種期望以及對大眾文化的這種失望，讓他們的大眾文化批判理論在大眾文化和高雅文化之間劃分了界限。

其實，藝術產(chǎn)品的商品性和藝術性并非對立的。在商業(yè)化的當代社會中，一部藝術作品能否面世，充分展示其藝術價值，很大程度上取決于它能否在商業(yè)上獲得成功，而作品的藝術性也能在一定程度上增加其商業(yè)價值。

因此，真正的藝術家應該不流俗于商業(yè)市場行為，他應該清醒意識到自己在干什么，而且要始終把握著生產(chǎn)方式，保證產(chǎn)品的明確身份，特別是隨著大眾的文化水平和審美趣味的提高，文化藝術產(chǎn)品必須具有相當?shù)乃囆g水準才能滿足大眾的需求，才有望在市場上獲利。而對于我國賀歲片創(chuàng)作者來說，在關注商業(yè)利益的同時，注意和追求其藝術性，也是其產(chǎn)品能得到最大價值體現(xiàn)的保證。■

參考文獻

①馬爾庫塞，《作為現(xiàn)實形式的藝術》，三聯(lián)書店，1989：192

②高新梅，《法蘭克福學派之大眾文化批判理論》，《鄭州航空工業(yè)管理學院學報（社會科學版）》，2010（6）

③尤戰(zhàn)生：《流行的代價――法蘭克福學派大眾文化批判理論研究》，山東大學出版社，2006：54

④黃一芳，《論法蘭克福學派的大眾傳播批判理論》，《中華新聞報》2000年8月21日

⑤尤戰(zhàn)生：《流行的代價――法蘭克福學派大眾文化批判理論研究》，山東大學出版社，2006：58

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篇3

中國的大眾文化在20世紀50年代以后逐步形成并發(fā)展起來，從政治時間上來看，它伴隨著中國改革開放的步伐；從經(jīng)濟上看，它根植于市場經(jīng)濟的沃土。在短短的不到20年的時間里，便迅速壯大為與來自官方的主流文化、來自學界的精英文化并駕齊驅(qū)、三足鼎立的社會主干性文化形態(tài)。它的發(fā)展壯大從根本上改變了中國文化的傳統(tǒng)格局，積極影響了國民人格塑造和社會發(fā)展面貌，但也引發(fā)了多重社會效應和多種不同的評價和議論，這促使人們不得不去思考它的價值、效應及其發(fā)展控制問題。

在三足鼎立局面形成的同時，很多學者就三者之間的關系給予了關注和劃分。總體來說，三者這件有密切的聯(lián)系，但卻更有著各自獨特的區(qū)別。大眾文化不同于精英文化，因為精英文化具有明顯的階層性；它不同于官方的主流文化，因為它更具有“民主”性、大眾導向；當然也不能將它簡單理解為鄉(xiāng)土文化和群眾文化，因為后者具有明顯的自發(fā)性。

而在大眾文化發(fā)展最具代表性的，就是這幾年間伴隨大眾文化迅猛發(fā)展的湖南衛(wèi)視，或者說湖南衛(wèi)視為推動大眾文化迅速發(fā)展起了有意識或無意識的重要的作用。因為我們現(xiàn)在所說的大眾文化是“以全球化的現(xiàn)代傳媒（特別是電子傳媒）為介質(zhì)大批量生產(chǎn)的當代文化形態(tài)，是處于消費時代或準消費時代的，由消費意識形態(tài)來籌劃、引導大眾的，采取時尚化運作方式的當代文化消費形態(tài)?！笨梢钥闯觯?1世紀及未來的世紀里，電子科技和傳媒（新媒體）等將扮演舉足輕重的作用，本篇就電視傳媒對大眾文化的影響及其未來走向做一個大致的概括。

一、湖南衛(wèi)視在發(fā)展中體現(xiàn)出的“大眾文化”特點

根據(jù)《社會學詞典》：“大眾文化”廣義指在一定時期多數(shù)人所擁有的共同的行為習慣和生活方式，在現(xiàn)代社會中，轉(zhuǎn)變?yōu)槟軌驗榇蟊娝邮?、可供消費的、即時性的文化形態(tài)。通俗性、流行性、商業(yè)性、娛樂性和傳媒性是其最主要的基本特征。

1.通俗性。所謂的通俗性特點，就是指“大眾文化不是特定階層的文化，而是為社會上散在的眾多‘一般個人’的文化”。湖南衛(wèi)視1997年7月播出了《快樂大本營》這一綜藝娛樂節(jié)目，也標志這它的受眾群體明確的定位。傳媒事業(yè)蓬勃發(fā)展使得整個受眾市場的情況有了很大的變化，而其中最為主要的一點就是受眾群體的變化。相對于舊模式的要求滿足各階層的觀眾群不同的是，個性化要求日益突出。湖南衛(wèi)視以敏銳的眼光著眼于具有普遍性的青年人，這與它整個頻道的運轉(zhuǎn)十分協(xié)調(diào)的，這也從內(nèi)容上達到了與整個頻道的風格特色的一致即“青春，前衛(wèi)，積極向上”.如《快樂大本營》，《玫瑰之約》，《娛樂無極限》以及廣受爭議的《超級女聲》等節(jié)目基本上是以青年人為核心的，富有濃郁獨特的青春氣息。除了燴制年輕人的佐餐，湖南衛(wèi)視開辟的海外韓劇泰劇劇場，也為其擴大受眾群立下不俗功績。

2.娛樂性?！按蟊娢幕谋緹o論其結局是悲是喜，總是最求廣義上的愉悅效果，使公眾的消費、休閑或娛樂渴望獲得輕松的滿足?！?004年，湖南衛(wèi)視秉持“快樂中國”的核心理念，率先提出全力打造“最具活力的中國電視娛樂品牌”。如湖南衛(wèi)視王牌節(jié)目《快樂大本營》，其口號“快樂的人要看快樂大本營，不快樂的人更要看快樂大本營”深深影響了一代，并正在影響新的一代人。并且居高不下的數(shù)據(jù)和傲視群雄的排名如實的反映了湖南衛(wèi)視的高人氣和流行性。

3.商業(yè)性?！凹此殡S著文化產(chǎn)品大量生產(chǎn)和大量銷售，大眾文化活動屬于一種伴隨商品買賣”。大眾文化實在市場經(jīng)濟的發(fā)展中迅速成長的，這也決定了大眾文化其中的商業(yè)性。湖南衛(wèi)視在運營上霸氣外露：“2006 年湖南衛(wèi)視上星十周年，廣告創(chuàng)收突破10億，同年，湖南衛(wèi)視的超級女聲節(jié)目創(chuàng)收超過3億元人民幣，創(chuàng)造了中國國內(nèi)單一電視活動營銷的最高記錄！”06年以后，湖南衛(wèi)視在廣告上表現(xiàn)出更大的野心，頗受爭議的是其自制青春劇中，見縫插針的廣告營銷模式，以至于網(wǎng)友紛紛表示在看一部冗長的廣告。但這并不阻礙湖南衛(wèi)視在商業(yè)上的好胃口，除了廣告收益，湖南衛(wèi)視積極開拓綜藝節(jié)目其后的周邊產(chǎn)品。

4.流行性?！按蟊娢幕且环N時尚文化，呈忽起忽落的變化趨勢”。自2004年，湖南衛(wèi)視秉持“快樂中國”的核心理念，率先提出全力打造“最具活力的中國電視娛樂品牌”熱情，前衛(wèi)，積極向上的湖南衛(wèi)視制作人不負眾望，打造了一檔接一檔有口皆碑的娛樂節(jié)目，除了上面多次提到的《快》和《超女》外，他們還借鑒多個其他頻道的成功節(jié)目，如《挑戰(zhàn)麥克風》、《背后的故事》、《舞動奇跡》等。湖南廣播電視局局長魏文彬的評價：“湖南電視節(jié)目將以《快樂大本營》為代表的明星娛樂大眾；發(fā)展到以《超級女聲》為代表的大眾自娛自樂的時代”，而像《挑》和《舞》都將娛樂擴展到普通民眾和明星兩個階層。從各大衛(wèi)視的跟風情況來看，湖南衛(wèi)視成功做到了“娛樂無極限”。

5.傳媒性。“大眾文化以大眾媒介為主要傳播媒介，具有這種媒介所規(guī)定的特點”。湖南衛(wèi)視借助新媒體的力量，在“金鷹網(wǎng)”的網(wǎng)絡平臺上與觀眾分享、傳播、互動芒果衛(wèi)視的產(chǎn)品和理念，除了專門的域名網(wǎng)外，湖南衛(wèi)視還在各大門戶網(wǎng)站一各種方式大力宣傳旗下產(chǎn)品。

二、湖南衛(wèi)視“將‘大眾文化’進行到底”的幾個發(fā)展走向

篇4

一、概念

“大眾文化”從字面上去理解，就是伴隨著大眾社會來臨而產(chǎn)生的文化類型。是技術社會批量生產(chǎn)的、文化工業(yè)的產(chǎn)物。也可以將“大眾文化”一般概括為，以大眾媒介為手段、符合商品經(jīng)濟規(guī)律、能夠使大眾獲得日常愉悅的諸種文化形式，如通俗讀物、報刊、流行歌曲、電影、電視劇以及廣告等新的大眾傳播方式。換句話說，是提供技術力量通過傳播媒介的方式而展現(xiàn)出的工業(yè)化模式的文化形式。

中國動畫在早期被稱為“美術片”。美術片主要運用繪畫或其他造型藝術的形像（人動物或其他物體）來表現(xiàn)藝術家的創(chuàng)作意圖，是一門綜合藝術。美術電影有短片、長片和系列片多種，題材和形式廣泛多樣。早期的中國動畫，故事題材常常是神話、童話、傳說等幻想性內(nèi)容，而且一部美術片往往說明某種思想或者某個哲理。作品的寓意應該深入淺出、以小見大、寓教育于藝術之中。隨著計算機技術的普及與發(fā)展，特別是2001前后，F(xiàn)LASH軟件開始在中國的動畫市場風行。這個由美國MACROMEDIA公司推出的一款多媒體動畫制作軟件，作為交互式動畫設計工具，可以將音樂、聲效和可動的畫面方便地融合在一起，以制作出高品質(zhì)的動態(tài)效果，造就了一種新的動畫形式―FLASH動畫。短短幾年時間，F(xiàn)LASH動畫就從網(wǎng)絡迅速推廣到影視媒介，其發(fā)展速度之快，出乎很多人的意料。中國動畫從早期的少數(shù)藝術家創(chuàng)作而完成，到如今通過個人電腦、數(shù)位板等電子設備就能由一個小團隊完成，并且觀看的方式也由原來的膠片放映到電腦、手機等設備。這就說明大眾文化是這個時代的趨勢，在這個大背景下中國動畫的前景是美好的。

二、工業(yè)化挑戰(zhàn)著中國動畫的發(fā)展

現(xiàn)在提到動畫，大部分人都會想到日本流行的動漫產(chǎn)業(yè)，或者歐美的動畫大片，中國動畫也曾經(jīng)在歷史舞臺上舉足重輕。從20世紀50年代中期開始，為了對抗美國與日本動畫片的強行入侵，中國動畫家們開始思考和探索如何走出一條與眾不同的、適合自己民族的動畫創(chuàng)作道路。在中國動畫的發(fā)展軌跡中，動畫家們特別重視于對民族文化的探索與借鑒。從傳統(tǒng)繪畫、壁畫、年畫、雕刻、民間工藝和地方戲曲等各個藝術領域汲取豐富的養(yǎng)料，逐漸形成了一種藝術風格，被稱為動畫中的“中國學派”。1958年推出的《豬八戒吃西瓜》是中國第一部“剪紙動畫片”，采用民間傳統(tǒng)技藝制作，來源于皮影戲和窗花剪紙等民間藝術形式，具有鮮明的視覺風格。如今，動畫電影藝術隨著高科技技術的高度發(fā)展獲得了空前的傳播能力。動畫作為傳播的媒介之一，將外來文化傳入中國，由此導致的工業(yè)化帶來的大眾文化正挑戰(zhàn)著中國動畫電影的創(chuàng)作風格和其中所包含的中國傳統(tǒng)精英文化。動畫電影的發(fā)展受人類的文化的影響，同時又體現(xiàn)和傳承了人類的文化趨勢與大眾的審美思維。在當前的大眾文化背景下，大眾審美趨向或者大眾價值觀對傳統(tǒng)審美思維和精英思想產(chǎn)生了空前的震動，這也導致了動畫電影作為集傳統(tǒng)與現(xiàn)代藝術于一體的藝術形式在本質(zhì)上更容易被最廣大人民群眾所接受，動畫電影的價值目標中所包含的人文文化形態(tài)受到大眾的關注。

三、過分強調(diào)藝術性，忽視商業(yè)性

在大眾文化背景下探討中國動畫的發(fā)展具有重大現(xiàn)實意義。中國動畫輝煌基本停留在“中國學派”時期，20世紀80年代，除了借鑒傳統(tǒng)藝術特征外，還重視多元化發(fā)展。《三個和尚》故事取材于中國民間諺語，通過幽默諷刺的手法以古喻今，采用了漫畫式的繪畫風格，而在背景以及動作設計上又利用了寫意、象征的風格。在形式上和內(nèi)容上都對傳統(tǒng)藝術有所突破。首先，藝術性和商業(yè)性是動畫片的兩大重要屬性，“中國學派”從本質(zhì)上來看大多屬于“藝術片”的范疇，可以充分彰顯中國傳統(tǒng)文化精髓，有很濃厚的文化底蘊做支撐，但作為普通觀眾只有少數(shù)能產(chǎn)生共鳴，這一點縮小了受眾面，讓中國動畫進入瓶頸期。其次，中國動畫影片曾長期處在社會主義計劃經(jīng)濟體制內(nèi)，它們的制作發(fā)行基本上都遵照政府的指令和計劃，這使得當時的動畫制作者缺乏對影片商業(yè)性的考慮。其后我國進行了文化體制改革，藝術創(chuàng)作逐步走向市場。同時，新奇的國外動畫涌入立馬吸引了廣大青少年兒童的目光。由于過分強調(diào)藝術性，忽視商業(yè)性，使得中國動畫影片無法適應市場競爭缺乏時代主流精神和大眾文化的中國動畫影片于此舉步艱難。

四、動畫缺乏現(xiàn)實題材，忽略現(xiàn)實觀照

細察“中國學派”的代表作，大多都是取材于民間故事或者神話故事。故事的背景大部分都發(fā)生在古代，鮮有精彩的現(xiàn)代題材作品。雖然我們經(jīng)常提到“古為今用”，中國的藝術作品都可以從民間故事或者神話故事中話汲取營養(yǎng)，經(jīng)過歷史長河的洗禮，留下的都是經(jīng)典。但是僅僅停留在對原作還原的基礎上，而看不到鮮活的現(xiàn)實生活與主流思想，那么，大眾文化的缺失問題就凸顯出來。如果在選擇古代傳統(tǒng)題材的同時，能融入當前時代大眾文化，即融入現(xiàn)實觀照，觀眾更能接受，也更能夠發(fā)揚光大。

日本的動漫之所以能夠發(fā)展成一個龐大的動漫產(chǎn)業(yè)，有很多值得我們學習的方面。它又非常強的針對性，有適合不同年齡層次的動畫，它的受眾群體廣泛，使得在現(xiàn)代社會中廣泛傳播。這一點是與大眾文化的通俗性緊密結合的，只有這樣為大眾所接受，才能在現(xiàn)代社會不斷滋生、成長。日本動畫作品，大多風格幽默詼諧，故事情節(jié)跌宕起伏，題材新穎，節(jié)奏緊湊，貼近當下大眾的心理需求和審美心態(tài)，往往給大眾帶來很大的娛樂性。大眾文化是一種商品文化，是文化工業(yè)的產(chǎn)物。人們在消費大眾文化時因其具有意義、認同感和快樂而被消費。這就為迅速傳播提供了可能。

五、大眾文化背景下中國動畫的繁榮之路

本雅明認為，20世紀的文學藝術進入機械復制和影像大發(fā)展的時代。工業(yè)的發(fā)展與技術的革新，產(chǎn)生大量復制品，以洶涌之勢進入大眾視野。動畫作為影像藝術的一種，對視覺、聽覺的感性刺激較強，富于娛樂性，更多的變成輕松的消遣。大眾文化走向世俗，走向商品化、娛樂化、欲望化和享樂化。中國早期的國產(chǎn)動畫被認為是完全的文化藝術事業(yè)，不具備商品的基本特征，這樣的觀念在很大程度上阻礙了國產(chǎn)動畫的發(fā)展，好萊塢動畫電影作為成熟的商業(yè)化的體系，每年除了大量的商業(yè)作品之外同樣會出現(xiàn)少數(shù)經(jīng)典的藝術作品，所以大眾文化所帶來的商業(yè)化與藝術的發(fā)展之間并不矛盾。商業(yè)化不等于完全排斥中國傳統(tǒng)精英式的動畫藝術形式。把中國傳統(tǒng)藝術形式納入動畫電影的商業(yè)化運營模式之中，在保護、支持和傳承中國獨特的傳統(tǒng)藝術的同時推進產(chǎn)業(yè)化進程，才是中國動畫電影的繁榮之路。（作者單位：湖北工業(yè)大學藝術設計學院）

參考文獻

[1]王哲，李曉百.論大眾文化語境下中國動畫電影的審美特征[J].電影文學，2013，（01）.

[2]朱幼華. 亟需大眾文化的中國動畫[J].藝海，2010，（05）.

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隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展與大眾傳播技術的進步，大眾文化在我國日益繁榮起來，它與主流文化、精英文化一起構成了當代中國的基本文化格局。當前，大眾文化已經(jīng)滲透到電影、電視、音樂、文學、廣告、商業(yè)、旅游、網(wǎng)絡、時裝等眾多領域，迅速搶占了人們的文化視野，深刻影響了人們的思想觀念、生活方式、情感方式。所謂大眾文化是一種產(chǎn)業(yè)文化，它是為滿足大眾的消費需求，以市場為導向，利用現(xiàn)代大眾傳媒傳播手段進行大批量復制生產(chǎn)的一種文化，它具有娛樂性、商業(yè)性、時尚性、科技性、傳播性等特征。在市場競爭日益加劇的今天，人們的生活節(jié)奏越來越快，面臨的壓力也越來越大，人們在勞累之余，渴望從文化的消費中尋求放松與快樂，以調(diào)劑和緩解公共生活給個體帶來的壓力。大眾文化憑著它復雜多維的構成和世俗化的觀念，迎合了我國大眾的文化心理需求，顯示出了強大的生命力，它已成為商業(yè)社會中的主導文化形態(tài)。正是由于大眾文化的出現(xiàn)，才極大地改觀了文化的封閉狀態(tài)和單一格局，實現(xiàn)了文化的共享，擴大了文化受眾群落與傳播空間，密切了文化與生產(chǎn)、生活的關系。

如今，隨著我國市場經(jīng)濟的發(fā)展，廣告可以說是鋪天蓋地，無孔不入，讓大眾隨時都處于廣告的包圍之中。有人形象地說“我們呼吸的空氣是由氧氣、氮氣和廣告組成的”，這話雖然有些夸張，卻道出了廣告在當今社會中無所不在的影響力。廣告是付費的大眾傳播活動，其目的是傳遞信息、勸說消費者購買商品或接受服務，具有強烈的商業(yè)功利性，表現(xiàn)為一種經(jīng)濟活動，同時它在商品社會中已發(fā)展成為一種獨特的文化現(xiàn)象，廣告文化已成為大眾文化的重要組成部分，它典型地反映了大眾文化的特征。

一、廣告文化覆蓋范圍廣，受眾眾多。大眾文化一個很重要的特點是它的接受者與參與者遠遠超過其他文化形

態(tài)。文化作為一項社會資源，曾經(jīng)是被社會上有教養(yǎng)、有知識、有身份地位者所壟斷，文化對普通大眾則是一種奢侈品。大眾文化的發(fā)展則迅速地改變了這一局面，把少數(shù)人壟斷的文化權利下放給了大眾，人類有史以來第一次在文化消費面前人人平等了，使文化的社會共享性得到真正意義上的實現(xiàn)。廣告文化可以說比較典型地體現(xiàn)了大眾文化這一特點。廣告字面上的含義就是“廣而告之”的意思，從廣告者的目的來看，他希望盡可能多的受眾接收到他所傳播的廣告信息，因此在制作廣告時，從廣告的內(nèi)容和形式方面，都要考慮受眾的接受能力，使之通俗易懂和喜聞樂見，便于大多數(shù)人的理解與接受。如電視廣告的受眾非常廣泛，電視作為一種圖像聲音文化更易為社會群體所接受，較少受年齡和教育程度的限制，就連文盲和幼童都能欣賞電視廣告。正如美國學者戴安娜?克蘭所說：“電視節(jié)目中不存在難度不等的符號序列；無須辨認必須首先學會的復雜符號。”隨著電視走進千家萬戶，電視廣告可以傳播到繁華的都市，也可以傳播到偏遠的鄉(xiāng)村。為了擴大廣告的傳播范圍，廣告?zhèn)鞑フ邥鲃拥刂圃焓鼙?，使廣告無孔不入地滲透到社會各個領域，筆者曾到九寨溝旅游，汽車經(jīng)過偏僻落后的村莊時，看到靠近馬路的院墻上，一邊是殘舊的語錄，一邊是嶄新的中國移動的廣告，實在讓人驚嘆廣告的滲透力量?，F(xiàn)代科技的日益進步為廣告文化的廣泛傳播提供了物質(zhì)基礎和技術手段，特別是網(wǎng)絡通信技術的發(fā)展使廣告文化更加迅速而廣泛地傳播開來，使大眾方便快捷地接受廣告文化信息，增大了廣告文化的覆蓋面。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術和多媒體技術的發(fā)展，網(wǎng)絡作為一種傳播工具迅速滲透到社會生活的各個領域，網(wǎng)絡廣告?zhèn)鞑シ秶鷺O大，受眾覆蓋面積大，有著巨大的發(fā)展空間和潛力。

二、廣告文化是一種商業(yè)文化。大眾文化具有商業(yè)性特點，大眾文化的生產(chǎn)者制作與銷售文化產(chǎn)品的目的在于獲得商業(yè)利潤，從大眾文化的運作機制看，大眾文化工業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和消費過程都是按照商品的操作模式運作，大眾文化生產(chǎn)者與銷售者把文化產(chǎn)品當作商品，千方百計迎合大眾消費者的口味，以獲得更多利潤。以商業(yè)促銷為目的的廣告，正是這種商業(yè)文化的典型代表。從廣告的目的看，廣告的任務是促進商品銷售或傳播觀念，從而實現(xiàn)廣告主想要獲得的各種利益。廣告主投放廣告是一種投資行為，他是想在將來獲得更大的收益，有人形象地稱：“廣告是用銀子換金子?！睆膹V告的運作過程來看，廣告活動本身就是一種經(jīng)濟活動、商業(yè)活動。在市場機制的作用下，廣告的運作是按照商品的操作模式運作，從廣告調(diào)查、廣告創(chuàng)意到廣告制作、廣告媒體選擇都是按照文化工業(yè)生產(chǎn)模式來運作，廣告主則要為廣告的制作與支付相當?shù)馁M用?？傊?，廣告是一種付費的大眾傳播活動，廣告的運作受制于廣告主的商業(yè)目的，這決定了廣告文化的商業(yè)性、功利性、實用性，無論廣告藝術性表現(xiàn)多么充分，都無法改變廣告文化的商業(yè)本性，有人形象地說：“廣告是戴著鐐銬跳舞?！彪S著市場經(jīng)濟的發(fā)展與人們生活水平的提高，人們的需要層次也逐步提高，商品消費已超越生理、安全需要的滿足，人們的需求日益精神化、情感化，在購物時越來越重視商品的品牌帶來的心理滿足。許多現(xiàn)代廣告不再是裸地推銷商品，而是淡化商業(yè)色彩，注重商品的文化附加值。大眾通過這些廣告文化，從飲料中喝出了友情和力量，從化妝品中搽出了青春和美麗，從房屋中住出了舒適與尊貴，從汽車中體會到自由與樂趣，給人的感覺仿佛不是在做廣告。但這些只是把商業(yè)動機巧妙地掩藏起來，并不能改變廣告的商業(yè)本性，它只不過是為商業(yè)促銷披上溫情脈脈的面紗而已。

三、廣告文化是一種消費文化。大眾文化可以說是一種消費文化，不是為了對大眾進行教育，而是為了滿足大眾的娛樂消費需求。當前的大眾文化面向大眾的日常生活，使文化娛樂消費成為大眾日常生活的一部分，在生活中，大眾就像消費其他生活用品一樣，消費著大眾文化產(chǎn)品。正如美國的大眾文化理論家約翰?費斯克說：“如果一個文化資源不能提供切入點，使日常生活的體驗得以與之共鳴，那么它就不會是大眾的?！毕M文化是以商業(yè)價值和市場運作為主導的，廣告文化在大眾文化中最突出地反映了文化的消費性。廣告文化與其他大眾文化的區(qū)別主要在于它是一種物質(zhì)功利性非常直接的文化，它向人們展示商品的形態(tài)，刺激人們的消費欲望，促使人們購買廣告宣傳的商品。當然廣告文化不僅提供商品或服務信息，廣告文化還傳播價值觀念、消費觀念，創(chuàng)造了消費文化，可以說廣告是生產(chǎn)消費文化的機器，它改變著人們的消費觀念和消費方式。廣告主要是通過一系列廣告形象把大眾無意識深處的欲望激發(fā)成消費需要的。廣告以虛幻的允諾來誘惑大眾，竭力說服大眾擁有廣告中所推薦的產(chǎn)品是多么快樂，按照廣告所設想的方式生活是多么幸福，如XO人頭馬的廣告：人頭馬一開，好事自然來。許多廣告讓明星作為商品的代言人，為大眾定義出美麗的標準、服飾的潮流、時尚的生活方式，寄托著大眾對健康、美麗、幸福、成功的追求與夢想，大眾模仿廣告中的偶像來消費，就好像偶像一樣美麗時尚、幸?？鞓?，從而激起大眾的消費欲望。由于經(jīng)濟利益的驅(qū)動，廣告?zhèn)鞑フ邔⑽镉c消費提到了較高地位，大肆傳播欲望合法、享樂有理、消費有功等價值觀念。廣告文化通過各種方式刺激和培養(yǎng)了大眾的消費欲望，傳播了時尚的消費文化，沖擊著傳統(tǒng)的消費觀念和生活習慣。如我國近幾年有很多廣告宣傳“高消費”、“超前消費”等消費觀念，使大眾心中一些壓抑的消費欲望被喚起，消費熱情陡然高漲，較多大眾也逐漸改變了崇尚節(jié)儉、艱苦樸素的生活觀念。

四、廣告文化的娛樂性。大眾文化可以說是一種娛樂文化，娛樂大眾是大眾文化的主要目的，它強化和突出了文化的感官刺激功能、游戲功能和娛樂功能。大眾文化注重文化產(chǎn)品的可觀賞性和可接受性，從大眾文化的樣式看，多采用通俗易懂、喜聞樂見的文化形式，大多是詼諧有趣、逗人發(fā)笑的輕喜劇，讓人在笑聲中忘掉生活的煩惱和緊張，以達到愉悅身心的目的。廣告是一種商業(yè)文化，大眾并沒有義務要接受廣告信息，枯燥、刻板的告知性信息往往難以抓住受眾的注意，不能激發(fā)受眾對廣告信息的興趣。廣告的愉悅性是產(chǎn)生廣告興趣和實現(xiàn)廣告說服的先決條件，廣告要取得好的傳播效果，就要讓受眾在快樂中接受廣告信息。在產(chǎn)品同質(zhì)化越來越明顯的形勢下，較多廣告不再只是宣傳產(chǎn)品或服務的質(zhì)量，而是在廣告中制造娛樂因素來吸引大眾的興趣，如讓明星去體驗使用產(chǎn)品時的快樂，受眾把明星的快樂想象成自己的快樂，從而激起受眾的購買欲或占有欲。有的廣告以極富沖擊力的圖像來滿足大眾的視覺，有的廣告敘述趣味性的小故事讓大眾印象深刻，有的廣告運用詼諧幽默的語言，以博得大眾開心一笑。如達利園優(yōu)先乳的廣告：我是女生我優(yōu)先。真心瓜子的廣告：吃出一張瓜子臉。有趣的廣告可以讓受眾不覺其為廣告，而被理解為另外一種娛樂方式，不僅有利于消除對廣告的戒備心理和抗拒心理，而且可以使廣告脫離單純叫賣的境地，實現(xiàn)產(chǎn)品銷售與娛樂的統(tǒng)一。

五、廣告文化的時尚性。大眾文化作為一種消費文化，是以滿足大眾的文化消費為主導，這使大眾文化必須認同大眾的社會文化生活及消費需求，追逐流行時尚，它受時尚影響，同時又塑造著時尚。廣告文化要獲得大眾的認同，它所傳達的文化價值觀要與時尚文化合拍，廣告文化往往能敏銳地反映出商品市場的新動向和社會流行的文化心理。如商家們借助廣告的炒作，引進情人節(jié)、圣誕節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)等西方節(jié)日，制造了流行時尚，賺取了豐厚的利潤。廣告不僅在第一時間將最新的物質(zhì)產(chǎn)品展示給大眾消費者，還向大眾傳播時尚的消費觀念。如改革開放以來，洋溢著自我意識的個性化潮流逐漸成為時尚文化的主流，時下很多廣告文化體現(xiàn)了這一時尚文化，如動感地帶的廣告語：“我的地盤聽我的?！泵膳Ｋ崴崛榈膹V告語：“酸酸甜甜我做主?！币晾蓸菲澋膹V告語：“喜歡你，沒道理。”達芙妮的廣告語：“喜歡自己，表現(xiàn)到底?！卑蔡さ膹V告語：“我選擇，我喜歡。”361°的廣告語：“勇敢做自己?！蓖z曼的廣告語：“我自信，我時尚，我穿威絲曼?！边@些廣告宣揚了追求個性、張揚自我、追求時尚的文化心理，很能獲得人們尤其是年輕人的認同和喜愛。這些廣告文化吸收了外來文化價值觀，傳播了流行時尚的價值觀念，倡導了時尚的生活方式，起到了引領時尚的作用。

參考文獻：

1．戴安娜?克蘭著，趙國新譯：《文化生產(chǎn)：媒體與都市藝術》，南京：譯林出版社，2001年版，第21頁。

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法蘭克福學派是20世紀西方的代表學派，曾對資本主義社會進行過全面而深刻的理論批判，內(nèi)容涉及多方面內(nèi)容，在西方思想界引起了巨大的反響，具有深遠的理論意義。其中，大眾文化批判理論是其批判理論中最富特色的主題之一，也是其影響最為深廣的內(nèi)容之一。

一、法蘭克福學派大眾文化批判理論產(chǎn)生的理論背景

法蘭克福學派大眾文化批判理論誕生于法西斯德國。當時，法蘭克福學派對法西斯利用大眾文化操縱民眾意識有痛切的感受與極端的反感。他們發(fā)現(xiàn)，納粹主義利用的是經(jīng)過藝術和審美化的文化包裝后的東西來控制和操縱人們的思想，而并不是一種裸的意識形態(tài)。隨著德國工人階級運動的失敗以及納粹地位的提升，法蘭克福學派對民眾的信任度逐漸降低。馬爾庫塞描述道:“該時代是一個充滿集權恐怖的時代:納粹統(tǒng)治的力量登峰造極，德軍的鐵蹄踐踏著法蘭西，西方文明的價值和標準，不是與法西斯制度的現(xiàn)實同流合污，就是被法西斯制度的現(xiàn)實取而代之?！?/p>

二戰(zhàn)期間，法蘭克福研究所遷往紐約，在這很長時間內(nèi)，法蘭克福學派對美國式的大眾文化展開了激烈的批判。這主要是因為，法蘭克福學派深受歐洲古典文化的影響，本能的反感美國的大眾文化;同時，美國大眾文化的危機與人的生存困境客觀存在。大眾文化淪為賺錢的手段和工具，其本身也不再服從于自由的創(chuàng)造本性和審美的精神需求，而走向迎合民眾的需要和口味，走向平庸和媚俗。由于科學的實用價值被推至極端，物質(zhì)需要的滿足成為最重要的價值尺度，人的精神家園日益被人們所淡忘，人成為消費社會、大眾文化的被控制物。

法蘭克福學派大眾文化批判理論就是形成于法西斯德國和消費主義的美國這兩種典型的社會環(huán)境之中。但是它又遵循著一種歷史的社會的邏輯，繼承并發(fā)揚了西方早期人文主義對理性主義的文化精神和工業(yè)文明理念的批判，也對近代文化啟蒙精神的反思。

二、法蘭克福學派大眾文化批判理論的主要特征

馬爾庫塞和霍克海默把大眾文化概括為“肯定的文化”即“這種文化的特征是通過為人們提供一個不同于現(xiàn)實世界的幻想的精神世界而平息社會的內(nèi)在反對性和反叛欲望，通過使人們在幻想中得到滿足而美化和證明現(xiàn)存秩序，為現(xiàn)存辯護?！卑⒍酄栔Z和霍克海默把大眾文化概括為“文化工業(yè)”，他們在《文化工業(yè):作為大眾欺騙的啟蒙》中提出了文化工業(yè)的概念，用于指憑借現(xiàn)代科技手段大規(guī)模地復制、傳播商品化了的、非創(chuàng)造性的文化產(chǎn)品的娛樂工業(yè)體系，在推銷文化商品的同時操縱了大眾意識。憑借現(xiàn)代技術和大眾傳媒，以獨特的大眾傳播媒介，如電影、電視、廣播、報刊、雜志等操縱了非自發(fā)性的、物化的、虛假的文化，成為束縛大眾意識的工具，并通過娛樂來欺騙大眾，行使統(tǒng)治功能。

法蘭克福學派大眾文化批評理論對西方文化價值危機進行了深刻的反思，體現(xiàn)了一種對晚期資本主義文明的強烈批判精神，但是總體上說，他們對大眾文化持有的還是否定的、消極的批判態(tài)度。其主要特征有以下幾個方面:

1.商業(yè)性。法蘭克福學派大多主張大眾文化的商業(yè)性質(zhì)是其眾多屬性中最為顯著的特征。在工業(yè)社會中，一切以經(jīng)濟為基礎，以效益為目標，因此大眾文化的過程更本質(zhì)地表現(xiàn)為一種經(jīng)濟過程，一種商業(yè)行為，大眾文化的生產(chǎn)徹底貫徹了商業(yè)性原則。也正是大眾文化的商業(yè)化特征，導致了大眾文化生產(chǎn)的批量性、復制性和標準化。霍克海默和阿多爾諾指出:“在壟斷下的所有的群眾文化都是一致的，它們的結構都是由工廠生產(chǎn)出來的框架結構，這一點已開始明顯表現(xiàn)出來”。大眾文化的這種工業(yè)化生產(chǎn)性質(zhì)，可以同時把同一文化產(chǎn)品投人到市場，給每一個人受眾以相同的感觀享受。文化工業(yè)按照一定的標準和程序，大量復制具有較強商業(yè)價值的各種產(chǎn)品，利用傳媒使這些產(chǎn)品在文化市場上周而復始地出現(xiàn)。

2.標準化。文化生產(chǎn)和文化產(chǎn)品越來越趨于一律。法蘭克福學派認為，大眾文化的制造者更多的是為了消費而進行生產(chǎn)，從而使這種生產(chǎn)完全是標準化的類似于工廠生產(chǎn)出來，被大眾購買。這就使得文化的生產(chǎn)和消費呈現(xiàn)出非個性化的傾向。阿多爾諾認為，流行音樂結構簡單、旋律反復、機械敲打，像刻板的教條一樣，使聽眾不由自主地產(chǎn)生機械反應。這樣下來藝術的個性、自主性與創(chuàng)造性被扼殺了，藝術欣賞的自主性也被瓦解了。

3.強制性。在法蘭克福學派看來，文化工業(yè)的真正意義在于為現(xiàn)實進行辯護。大眾文化推銷顧客必須消費的產(chǎn)品，從而維持現(xiàn)存的生產(chǎn)制度和體制，這就要求文化工業(yè)改變和控制大眾心理。文化工業(yè)的典型做法是“不斷重復”、“整齊劃一”，也就使顧客的文化需要本身是受生產(chǎn)者制約的，其消費帶有一種強迫的性質(zhì)。在廣告工業(yè)和文化工業(yè)的廣告效應下，人們在心理上逐漸形成一種趨同傾向，流行成了大多數(shù)人認可的唯一道德標準與審美標準。這種支配性的力量使“閑暇的人不得不接受文化制作人提供給他的東西”。在現(xiàn)代社會正是通過不計其數(shù)的生產(chǎn)大眾文化產(chǎn)品的機構，把因襲守舊的行為模式當作自然、合理的模式強加給個人，履行著操縱意識的職能“文化工業(yè)”決定著娛樂商品的生產(chǎn)，控制和規(guī)范著文化消費者一的需求，成了一種支配人的閑暇時間與幸福的力量。

4.欺騙性。法蘭克福學派認為大眾文化具有很大的欺騙性?；艨撕Ｄ桶⒍酄栔Z用了許多篇幅來描述大眾文化的欺騙性，他們認為大眾文化的欺騙性表現(xiàn)在各種藝術活動中。大眾文化通過提供娛樂消遣、生產(chǎn)娛樂產(chǎn)品等方式迎合著機械勞動中的人們的文化需要，使工作一天后身心疲憊的人們在娛樂和享樂中得到放松和安慰?；艨撕Ｄ桶⒍酄栔Z就曾指出“享樂意味著全身心的放松，頭腦中什么也不思念，忘記了一切痛苦和優(yōu)傷。這種享樂是以無能為力為基礎的。實際上，享樂是一種逃避，但是不像人們所主張的逃避惡劣的現(xiàn)實，而是逃避對現(xiàn)實的惡劣思想進行反抗。娛樂消遣作品所許諾的解放，是擺脫思想的解放，而不是擺脫消極東西的解放?！币虼耍ㄌm克福學派認為在大眾文化壟斷下，人們往往表現(xiàn)出逃避現(xiàn)實的特征，并且慢慢失去思想。他們認識到，在發(fā)達工業(yè)社會中，無論是大眾文化的制作者，還是大眾文化的欣賞者和消費者，都表現(xiàn)出“逃避現(xiàn)實”的特征。

三、法蘭克福學派大眾文化批判理論的現(xiàn)實意義

法蘭克福學派大眾文化批判理論以文化批判為手段，對晚期資本主義進行了綜合的分析，奠定了大眾文化研究的理論基礎。但是由于它對大眾文化的全盤否定，相繼受到了一些大眾文化理論研究者的批判，但其對大眾文化理論研究所產(chǎn)生的深遠影響是不可泯滅的。至今，法蘭克福學派的大眾文化理論仍具有重要的現(xiàn)實意義。

阿多爾諾等人對大眾文化的批判，許多問題至今仍是一個活生生的現(xiàn)實。20世紀的大眾媒體如好萊塢電影、流行音樂、廣告業(yè)及電視業(yè)等，仍然在無止盡地復制著商品世界。正如詹姆遜所說，“從阿多爾諾和法蘭克福學派到所有現(xiàn)代批評家都在強烈譴責這類整個墮落下去的文化產(chǎn)業(yè)，包括廉價低劣的文藝作品、肥皂劇、廣告、好萊塢影片以及一切所謂的亞文學等，昔日的大眾社會的種種弊端，現(xiàn)在可以說不但是原封不動，而且是變本加厲地長人了今天的消費社會、媒介社會、信息社會和電子社會?！?/p>

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一、大眾文化的定義

伴隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，高科技的不斷產(chǎn)生，大眾文化迅速壯大為與來自官方的主流文化、來自學界的精英文化并駕齊驅(qū)、三足鼎立的社會主干性文化形態(tài)，并逐漸地為廣大受眾所接受歡迎?！按蟊娢幕弊?0世紀90年代《渴望》的“全民收看”、流行歌曲的廣泛傳唱、瓊瑤小說的風靡，到現(xiàn)在“芙蓉姐姐”、“鳳姐”等掀起的網(wǎng)絡風暴、“超女”、“快男”等引發(fā)的娛樂狂潮，總是一次次地吸引著大眾的“眼球”，撥動著廣大受眾的心弦。如今，無論是在家讀周末報紙、看電視劇、聽流行歌曲，還是出門行走在街頭林立的廣告中、進商場享受美化的環(huán)境、或者是安坐在電影院與主人公同喜同悲，人們都無不置身在大眾文化的休閑氛圍之中?！按蟊娢幕笔且源蟊妭鞑ッ浇椋C械媒介和電子媒介）為手段、按商品市場規(guī)律去運作的、旨在使大量普通市民獲得感性愉悅的日常文化形態(tài)。同時，它還是社會的都市化產(chǎn)物，以都市普通市民大眾為主要受眾，認同大眾審美的感性愉悅，是一種日常的大眾審美文化。它包括娛樂性的書報雜志、影視文化、流行歌曲、飲食、服飾、網(wǎng)絡、街頭藝術、廣告等，其形式之多、范圍之廣是任何文化類型所無法比擬的，而且隨著社會的變化，大眾文化的形式還會不斷延伸和擴展。

二、廣告中的大眾文化特性

就現(xiàn)代廣告而言，它是“其本身所具備的創(chuàng)意使得賣主能為其品牌傳遞出某種形象或個性，充滿象征性的意義和利益” [1]。廣告的傳播過程是一個大眾共享社會文化的過程，更是一個社會價值觀念不斷被傳送、強化和公眾接受社會文化教化的過程。作為大眾文化的一種特殊形態(tài)，廣告同樣融入了當代社會的各種文化形態(tài)，擁有各種文化特性。

1.商業(yè)性。廣告（公益廣告除外）都是以傳播商業(yè)信息促成購買，從而使產(chǎn)品獲取商業(yè)利潤為目的。廣告大師奧格威的座右銘是：“做廣告是為了銷售產(chǎn)品，否則就不是做廣告?！彼会樢娧刂赋鰪V告的最終功用，說明了廣告的核心——銷售[2]。因此，廣告就不可避免的具有了商業(yè)性的特征。隨著社會的發(fā)展，廣告?zhèn)鞑ミ€呈現(xiàn)出一種加強情感訴求、文化因子、觀態(tài)誘導的趨向，然而這種“加強”也只是為了進一步提高廣告商品信息傳播的有效性的一種手段罷了。江蘇衛(wèi)視交友類節(jié)目《非誠勿擾》火爆熒屏，收視節(jié)節(jié)攀升，根據(jù)索福瑞34個城市收視調(diào)查，其收視率更是達到3.76%，一舉超越湖南衛(wèi)視的《快樂大本營》，位列綜藝節(jié)目收視率榜首。因此，廣告費也水漲船高，“從5月1日起，《非誠勿擾》第二季的廣告價格整體上浮了50%，包括冠名費，創(chuàng)了歷史新高”[3]。由此可以看出，大眾文化無不充滿商業(yè)化的內(nèi)容，無論是文化產(chǎn)品還是文化活動，在進入市場之前都要經(jīng)過商業(yè)化的包裝、宣傳，一切都是為了商業(yè)價值。

2.消費性。由于廣告的商業(yè)性，在廣告制作過程中，廣告從業(yè)人員要使商品為最大多數(shù)的受眾所認識和接受，總是非常注意淺顯易懂，注重感官刺激、煽情和娛樂性，迎合當代最大多數(shù)受眾的消費心理。因而廣告又具有消費文化的特征。廣告不僅有助于提高消費者對商品的關注程度，更有助于刺激消費者的需求，激發(fā)購買欲望。消費者對產(chǎn)品的需求，往往是一種潛在需求，這種潛在需要與現(xiàn)實購買行動，有時是矛盾的。而廣告造成的視覺、感覺印象以及誘導往往會勾起消費者的現(xiàn)實購買欲望。另外，廣告的反復渲染、反復刺激會慢慢滲透到消費者的內(nèi)心，在消費者心中留下恒久的深刻印象。這種印象雖不是時時浮現(xiàn)在消費者心里表層，卻能有效地擴大產(chǎn)品的知名度，當消費者面對該產(chǎn)品時，甚至還會引起一定的信任感。這時，廣告就可以幫助消費者更快地獲取產(chǎn)品資訊，更方便地進行消費決策，免除消費者面對琳瑯滿目的產(chǎn)品品牌不知所措、猶豫、尷尬的現(xiàn)象，節(jié)省了時間與精力，也增加了產(chǎn)品的購買量。

3.通俗性。由于商業(yè)的原因，其本身必須兼顧廣大受眾不同的文化層次，使其盡可能接近廣大群體。因此，在廣告中經(jīng)常出現(xiàn)各種傳統(tǒng)文化的經(jīng)典被切割、雜糅；各種成語被偷梁換柱，從而成為廣告語使傳統(tǒng)的經(jīng)典文化世俗化。從廣告?zhèn)鞑サ慕嵌瓤?，那些追求藝術品位和審美情趣的“陽春白雪”不一定會產(chǎn)生預想的廣告?zhèn)鞑バЧ?；而追求新奇、刺激和短期效應的大眾廣告反而更適應市場，更能受到大眾的歡迎，更能帶來立竿見影的經(jīng)濟效益，盡管有些“下里巴人”，卻通俗有效。廣告的主題、廣告?zhèn)鬏數(shù)闹R、觀念都有較強的適眾性，是普通大眾都能夠接受適應的。

三、廣告中大眾文化的作用

美國傳播學者斯圖亞特·埃溫認為，廣告的作用在于反復提醒消費者，即在廣告的影響下，人們不再滿足于原先的生活方式，而是產(chǎn)生了追求更美好事物的欲望[4]。

1.廣告引導著大眾的生活方式、價值觀念。廣告廣泛傳播的必然結果就是營造出一種富有滲透力的文化情境，激發(fā)和誘導受眾的消費欲求，從而影響他們的整個生活方式和價值觀念?，F(xiàn)代廣告經(jīng)常邀請名人明星代言，其實就是讓受眾從現(xiàn)實情境進入到一種超越現(xiàn)實的境遇中，營造一種文化情境。使大眾消費者在購買產(chǎn)品時，不僅僅購買產(chǎn)品的使用價值，還購買了產(chǎn)品的附加價值，即能滿足消費者情感需求的附加功能。這種附加功能是由產(chǎn)品本身延伸出的一種觀念，是大眾購買產(chǎn)品時的一種感受、一種希望、一種夢想，是一種從“硬”推銷到“軟”推銷的廣告策略。通過這種情感附加功能，廣告不僅介紹了產(chǎn)品本身的使用價值，還突出了它的文化價值，傳播先進的生活理念，展示現(xiàn)代的生活方式，推介國內(nèi)外的消費時尚，描繪理想的生活藍圖，利用情感的力量激發(fā)大眾的購買欲望，把產(chǎn)品消費變成大眾文化的消費，從而達到促銷的目的。廣告的這種對大眾文化心理的訴求，可以以情動人，體現(xiàn)深厚的人文精神與人情關懷。好的廣告滲透著對該產(chǎn)品的人文關懷，因而不僅是富于人情與人性的，而且也是有感染力、震撼力和說服力的。

2.廣告引導著大眾文化消費的潮流。“流行是指在一定時期內(nèi)，存在于社會生活和人們內(nèi)部的一種非常規(guī)的行為模式，并經(jīng)過一段時間的傳播后，有相當數(shù)量的人，對這種行為模式產(chǎn)生了共同的崇尚和追求，最后成為一種隨處可見的普遍現(xiàn)象”[5]。廣告與大眾流行時尚的關系是密不可分的。這主要是因為：一是流行時尚在人數(shù)上的眾多性；二是流行時尚的隨從性和盲目性。一方面流行文化是有著相當數(shù)量的人所崇尚并追求著的，屬于大眾所跟隨，而廣告的目的在于銷售，追求最大銷售利益，從某種意義上來說，創(chuàng)造越多銷量的廣告，其廣告效應越大，廣告越成功。所以廣告要想獲得最大銷量，就必須迎合大眾的口味，跟得上時尚的腳步，才能取得成功?！吧唐纷杂傻爻袚藦V泛的文化聯(lián)系與幻覺的功能。獨具匠心的廣告就能夠利用這一點，把羅曼蒂克、奇珍異寶、科學進步與舒適生活等各種意象附著于肥皂、洗衣機、酒精飲品等平庸的消費品之中”[6]。廣告作用于大眾的消費行為，引導大眾形成新的消費理念，成為創(chuàng)造流行時尚的源泉，對大眾文化的影響及改變具有顯而易見的引導作用。

四、在大眾文化社會形態(tài)下對現(xiàn)代廣告的批判

1.廣告會誤導大眾對社會價值的認同。首先，由于廣告不遺余力的鼓吹受眾大膽消費、超前消費，使廣告助長了大眾消費主義的盛行。在廣告的刺激下，大眾的消費行為日益擴張，為消費主義的膨脹提供了前提條件；而消費主義的壯大反過來又促進和刺激了大眾消費。這使得廣告擁有了巨大的話語權，引導著社會大眾對整個社會價值的認同。其次，與廣告真實性要求相悖的是虛假廣告的大量存在。這是由于一些不良廣告經(jīng)營者和者為了產(chǎn)生好的廣告效果、獲得更高的利益，往往會夸大其產(chǎn)品的內(nèi)容、信息，甚至以虛假信息混淆、干擾受眾對社會價值的接受和判斷。當這種廣告在社會中泛濫時，必然會影響甚至干擾到正常的社會價值體系。

2.廣告易使大眾文化更加媚俗化、低俗化。在報紙、雜志、電視、網(wǎng)絡等各媒介的廣告中，以性感女人為主要組成部分，加上具有性、刺激性的廣告案例也屢見不鮮，尤其是豐胸、瘦身廣告，帶有感官刺激的廣告特別多。“今天，廣告宣傳甚至用女電影明星的特寫照片來標明某些產(chǎn)品的聲望，用流行歌曲的曲調(diào)贊美它們的對象。到處都是同樣的廣告，到處機械地重復宣傳同樣的文化產(chǎn)品，甚至采用同樣的宣傳用語?！钡聦嵣?，廣告中的性暗示和的增多并不意味著其廣告效果一定更有效。不可否認，性內(nèi)容確實能引起受眾的注意，但并不能轉(zhuǎn)換成受眾對內(nèi)容更好地理解、態(tài)度的轉(zhuǎn)變或購買欲望的提升。廣告媚俗化、低俗化問題引起了社會大眾的擔心，認為廣告降低了整個社會的大眾文化水準。而利用女性的身體等媚俗、低俗行為作為商業(yè)促銷手段，無一不是迎合當代大眾的低級審美趣味。

五、結　論

廣告，作為一種大眾文化產(chǎn)物，已經(jīng)形成了一種獨特的文化現(xiàn)象，融入了由歷史地域沖擊所形成的文化環(huán)境中。廣告商千方百計地把各種各樣的觀念、情感滲透在廣告中?？梢哉f，廣告的文化，即是蘊含在廣告運動過程中的，逐漸被人們所接受和認同的價值觀念、俗習慣等生活方式的總和，是以廣告為載體、以推銷為動力，是植根于民族文化的土壤之中的，而且一種文化對人的價值觀念、思維方式等方面的影響是潛移默化的，所以現(xiàn)代的廣告不可避免的就會受到大眾文化的影響。不同的文化碰撞、沖突或交流，常常帶來各自文化的相互借取，并伴隨文化的繁榮和昌盛。任何一種文化，它都具有繼承性、穩(wěn)定性和流變性，隨著市場經(jīng)濟和科學技術的高度發(fā)展，追求現(xiàn)代氣息和時代精神的廣告宣傳必然或多或少地改變著一些大眾文化，并也必然會推動著大眾文化的發(fā)展。

參考文獻

[1](美)威廉·阿倫斯.丁俊杰，程坪，張溪譯.當代廣告學[M].北京:華夏出版社，2000.

[2](英)奧格威.廣告大師奧格威——未公諸于世的選集[M].北京:三聯(lián)書店，1996.

[3]《非誠勿擾》成“綜藝老大”廣告費猛漲50%[EB/OL].網(wǎng)易娛樂， 2010-04-19.

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一、電視音樂選秀節(jié)目概述

（一）電視音樂選秀節(jié)目的發(fā)展

《超級女聲》的推出讓全國掀起了一輪超級女聲選秀的狂潮，在這以后也成為其它各電視媒體選秀的一個標準模式。由于超級女聲的成功，不僅創(chuàng)造了選秀、PK、海選這些被人們廣為熟知新名詞，同時還創(chuàng)造了一門選秀經(jīng)濟學。本身，“選秀”的出現(xiàn)，是時代文化的一個表征，是大眾文化盛行的一種符號，在市場經(jīng)濟大潮中，大眾需求成了經(jīng)濟發(fā)展的根本方向。因此，我們對于當代電視文化現(xiàn)象，應持較為客觀、包容的態(tài)度。

（二）電視音樂選秀節(jié)目繁榮及其原因

湖南衛(wèi)視的《超級女聲》在眾多電視選秀節(jié)目中脫穎而出，成為眾多媒體、學者專家們關注和研究的焦點。隨其后的《快樂男聲》以及《我型我秀》等節(jié)目也受到了大量的追捧以受到廣泛關注。那選秀節(jié)目如此繁榮的原因又是為何？

在這個競爭激烈的現(xiàn)代社會，造就年輕人張揚自我的個性，通過這樣的電視選秀節(jié)目能夠使他們實現(xiàn)自己的明星夢?，F(xiàn)在的孩子在家長的培養(yǎng)下早已經(jīng)練就了一身的本領，張揚的個性抑制不了他們強烈的表現(xiàn)欲望，他們迫切的希望能有個舞臺讓他們盡情的去展現(xiàn)自己，鍛煉自己。另一原因則是巨額的利益驅(qū)動。這些比賽不僅滿足廣大人民群眾的視覺、聽覺。而且也提高了其節(jié)目的收視率。另外，廣告以及支持短信的發(fā)送都對其帶來了巨額的利益。

（三）電視音樂選秀節(jié)目日趨衰落及其原因

從可持續(xù)性發(fā)展觀看選秀節(jié)目發(fā)展其不足：雖然有些電視音樂選秀節(jié)目為受眾奉獻出了一盤豐富的娛樂大餐，使得電視呈現(xiàn)出一片繁榮的景象，但現(xiàn)在的電視娛樂節(jié)目早已由“賣方市場”轉(zhuǎn)為了“買方市場”。如何保護現(xiàn)在已有的受眾群，挖掘潛在的受眾群，是這個新興娛樂節(jié)目所面臨的難題，而以下就是導致這難題產(chǎn)生的若干原因。

其一原創(chuàng)性不足，同質(zhì)化嚴重：中國大陸的表演真人秀是從美國的《美國偶像》直接架空拷貝過來的，本土氣息相當?shù)谋∪?。中國大陸的選秀節(jié)目在內(nèi)容上嚴重的同質(zhì)化，比賽的內(nèi)容無非就是唱歌外加跳舞，在形式上也相似，長賽程、海選、專家評審和大眾短信評選、現(xiàn)場PK等。一開始大家還有新鮮感，可是時間一長，難免會產(chǎn)生審美疲勞，就會對此類節(jié)目有抵觸心理，進而出現(xiàn)怠倦、冷淡此類節(jié)目的現(xiàn)象。

其二煽情性過強：每當選手們站在PK臺上或風云對決臺上或是即將到晉級待定席上，主持人都會進行一下采訪，讓選手說說自己的感受，讓選手們在患得患失中流下淚水。

其三商業(yè)味過重：廣告一統(tǒng)天下。在現(xiàn)場直播賽事的時候，總是在有意無意中讓觀眾看到贊助商的廣告。

二、電視音樂選秀節(jié)目的特征分析

（一）電視音樂選秀節(jié)目的平民性

當代的選秀節(jié)目，針對的大多數(shù)還是平民。平民特色、平民娛樂和大眾參與是電視選秀節(jié)目的特色，也是其火爆的社會文化原因。選秀節(jié)目的低門檻為平民百姓提供了展示自己的大舞臺，大眾參與見證了丑小鴨變成白天鵝的蛻變歷程。這既是處于轉(zhuǎn)型時期社會對大眾觀念與價值多元的包容，又是對崇尚個性、放大自我、鼓勵成名、追求財富的肯定。

就消費方式來看，大眾的電視消費方式發(fā)生了質(zhì)的改變，呈現(xiàn)綜合性、互動性、直接性的特點。一方面電視觀眾通過計算機技術構筑的網(wǎng)絡交流平臺，不僅可以隨時收看自己感興趣的節(jié)目，而且可以及時獲取節(jié)目的背景資料和相關數(shù)據(jù)；另一方面，觀眾不僅可以隨時點播自己感興趣的電視節(jié)目，而且可以參與節(jié)目，提出問題，發(fā)表看法，表達愿望。因而電視節(jié)目與觀眾的距離大大縮短，更具有平民化、參與性。

（二）電視音樂選秀節(jié)目的商業(yè)性

我國的選秀節(jié)目帶著濃重的商業(yè)性和功利性。“商業(yè)化”包括選手參與的各種商業(yè)性活動，如代言產(chǎn)品、參與商業(yè)演出等。電視選秀節(jié)目的成功不僅帶來高收視率，更帶來了豐厚的廣告利潤和商業(yè)資助。選秀節(jié)目中的選手參與大量的商業(yè)性活動，正是這條商業(yè)鏈條中不可或缺的一環(huán)。

（三）電視音樂選秀節(jié)目的娛樂性

在當今社會中，娛樂元素以占有舉足輕重的地位。電視的娛樂傾向表現(xiàn)的更為明顯，娛樂為主的各種電視選秀節(jié)目，自然成為電視臺在激烈的競爭中站穩(wěn)腳跟的一大法寶。電視選秀節(jié)目遍地開花，支撐在直播影響層面之后的是一個十分巨大而且穩(wěn)定的收視群體。支撐這個穩(wěn)定的收視群體的因素就是電視選秀節(jié)目中的娛樂性特征對大眾的吸引。因此，觀眾雖然在收看節(jié)目前預設了一場高品位的知識接受，但是在收看的過程中，觀眾更愿意享受到的是一種感官的愉悅。電視選秀節(jié)目對感官刺激的滿足更強化了電視選秀節(jié)目的娛樂走向。

（四）電視音樂選秀節(jié)目的消費性

要想完全理解現(xiàn)在流行的電視選秀節(jié)目，還要關注一個關鍵詞――“消費文化”。關于“消費文化”的定義，邁克?費瑟斯通認為：“消費文化，顧名思義，即指消費社會的文化。她基于這樣一個假設，即認為大眾消費運動伴隨著符號生產(chǎn)、日常體驗和實踐活動的重新組織”。大眾文化是存在于消費社會中并與之緊密聯(lián)系的。一方面，消費社會為大眾文化的生存提供了無可逃避的氛圍，使得大眾文化必修去積極適應消費社會的邏輯并在其中尋找發(fā)展空間；另一方面，消費社會本身也受制于電視媒介這一大眾文化工業(yè)的代表。因此，從某種意義上講，電視媒介正是通過提供商品和服務信息來引導大眾消費的。

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中圖分類號：G71　文獻標識碼：A

收錄日期：2012年6月12日

隨著大眾傳播媒介的日益發(fā)展與壯大，大眾文化成為了人們生活中不可缺少的一部分。而在今天這種大眾傳媒“橫行”的年代，法蘭克福學派對于大眾文化的批判，對我們有著重要的啟示作用，成為眾多學者關注的熱點。

大量學者從哲學、社會學、政治學、藝術學等不同的學科角度來關注著這一研究領域，孔剛等學者從國際關系的方面對這一學派進行了研究；而陳志菲等學者卻從美學的角度對該學派發(fā)表了自己的看法。學者們從不同的角度對法蘭克福學派進行了研究，本文試從傳播學的角度來分析法蘭克福學派對大眾文化的批判。

一、法蘭克福學派對大眾文化的批判

法蘭克福學派是西方的一支，著重從人的異化和技術理性的方面對資本主義文化進行批判。而被稱為“批判的社會理論”的德國法蘭克福學派的誕生，則標志著歐洲現(xiàn)代傳播觀念的形成。法蘭克福學派對當代資本主義大眾文化的批判是一個備受關注的問題。從早期的霍克海姆、阿多爾諾、弗洛姆、馬爾庫塞直到較晚的哈貝馬斯，在他們的著述中形成了別具一格的對當代資本主義大眾文化的批判性理論，成為20世紀后半葉西方研究大眾文化的坐標，更有學者把法蘭克福學派的這種主導性理論稱為“大眾文化意識形態(tài)”，因此其理論的重要性是不言自明的。

從三四十年代的霍克海默、阿多諾，到六十年代紅極一時的馬爾庫塞都沒有忽視對大眾文化的審視。盡管他們多次聲稱針對的是發(fā)達工業(yè)國家的情況，然而隨著席卷全球的現(xiàn)代化進程，媒體的高普及率、傳播手段的高覆蓋率，早已將全球聯(lián)為一體，西方文化滲透到了每個角落。因此，法蘭克福學派對發(fā)達工業(yè)國家的文化批判，既有借鑒作用，更具有一定的適用性。

二、法蘭克福學派對大眾文化的分析

法蘭克福學派大眾文化理論之所以對文化理論研究產(chǎn)生深刻且持久的影響，其關鍵在于他們對大眾文化特征的分析鞭辟入里、切中要害。本文梳理了貫穿在法蘭克福學派著述中關于大眾文化的理論，并結合我國大眾文化發(fā)展的實際，對大眾文化的特征做了簡要概括，以期更準確地把握大眾文化概念的內(nèi)涵。

（一）商業(yè)性。在法蘭克福學派那里，大眾文化的商業(yè)性質(zhì)也許是其眾多屬性中最為顯著的特征。大眾文化并不是“大眾”原生的文化，而是經(jīng)過商業(yè)浸染而工業(yè)化制造出來的商品。我國在社會主義市場經(jīng)濟發(fā)展進程中，雖然文化的商業(yè)化現(xiàn)象與人們傳統(tǒng)的價值觀大相徑庭，但大眾文化的商業(yè)化性質(zhì)和文化經(jīng)濟水融的融合似乎是一個必然的趨勢。

在法蘭克福學派看來，是大眾文化的商業(yè)化特征導致了大眾文化生產(chǎn)的批量性、復制性和標準化。大眾文化的這種工業(yè)化生產(chǎn)性質(zhì)，可以同時把同一文化產(chǎn)品投入到市場，給每一個受眾以相同的感觀享受。文化工業(yè)按照一定的標準和程序，大量復制具有較強商業(yè)價值的各種“成功”的作品，如電影、電視劇、唱片、暢銷小說，并給它們以精美的包裝，用傳媒無所不能的力量勾起人們的消費欲望，使這些作品在文化市場上周而復始地出現(xiàn)。

（二）通俗性。人類社會進入工業(yè)時代，物質(zhì)生產(chǎn)極大豐裕之后，自然會產(chǎn)生娛樂的需要，以滿足生理的欲望和追求快樂的沖動。大眾文化在很大程度上實現(xiàn)了這種需求，電影、電視、錄像、網(wǎng)絡、唱歌跳舞、暢銷小說等，都給人以聽覺和視覺上的新感受和心理上的愉悅感，使人們在消費大眾文化時得到快樂，身心放松，生命力得到釋放。

大眾文化既然是商品，又有娛樂，那么把它推銷出去就只有迎合大眾的口味，滿足他們的需求。為適應現(xiàn)代社會結構變遷和商業(yè)化的需要，精英文化和高雅文化逐漸走出世代棲息的殿堂，擺脫現(xiàn)代社會的空間局限，從貴族城堡走向大眾社會，從精英舞臺走向大眾傳媒，在大眾社會中找到新的生存方式和生存空間，實現(xiàn)了精英文化、高雅文化向大眾文化的滲透。同時，民間文化和外域文化，也紛紛打破原有的形式和地域時空的限制，躋身大眾文化的舞臺。觀眾和明星間的距離越來越近。只要成為傳媒關注的對象，那么其生活的各個細小的方面都會成為報道的重點，因為所有人對此都津津樂道。不僅娛樂明星是這樣，其他領域的明星，如政治人物、學者、企業(yè)家等都“難逃此劫”。

（三）無個性。在法蘭克福學派看來，大眾文化的流行導致了人的個性清除，即平面化。這表現(xiàn)在如下幾個方面：其一，語言的無個性。語言作為一種符號結構，構成了文化的特征。即使是在一個共同語言文化圈中，其亞文化圈也可以由語言做出區(qū)分。如：都是對“好”的修飾，北京為“特好”，東北為“賊好”，湖南、湖北為“蠻好”。而傳媒及其承載物已經(jīng)使語言喪失了文化標志的地位?，F(xiàn)在走遍大江南北，都能聽到“好好”；其二，消費品味一致化。廣告是媒體的重要支柱，消費文化成為傳媒傳播的主要信息之一。廣播、電視中有固定的廣告時段，報刊有專門的廣告版面。除此外，在娛樂節(jié)目、新聞報道中潛藏著大量的廣告內(nèi)容。而明星的示范作用也不可忽視。一位明星的獨特發(fā)型、常用品牌可能在一夜之間傳遍全國、全洲乃至全世界。公眾在傳媒的影響下，形成了大體相近的消費口味，“寶馬”、“奔馳”、“耐克”等成為公認的高檔標志；其三，行為的標準化。傳媒還負責向公眾宣傳在“成功”名義之下的社會行為規(guī)范及個人行為規(guī)范的標準模式。從哈佛女孩，到減肥錄像，現(xiàn)代傳媒通過直接灌輸、勸誘、現(xiàn)身說法、引起討論等手段，為現(xiàn)代人定造了“合理的”生活方式。

（四）強迫性。從經(jīng)濟上說，大眾文化必須推銷顧客必須消費的產(chǎn)品，以維持現(xiàn)存的生產(chǎn)制度和操縱這個制度的科層體制。因此，文化工業(yè)按其本性也是一種廣告工業(yè)，因為維持經(jīng)濟體制在于維持經(jīng)濟要求，而這只能靠改變和控制大眾心理來達到。在這個過程中，顧客的文化需要本身是受生產(chǎn)者制約的，其消費帶有一種強迫的性質(zhì)。大眾文化與人們的日常生活緊密相關，故它可以不遇絲毫抵抗就進入人們的私人生活，在不知不覺中將其完全改變，使之逐漸劃一。

在廣告工業(yè)和文化工業(yè)的廣告效應下，人們在心理上逐漸形成一種趨同傾向，流行成了大多數(shù)人認可的唯一道德標準與審美標準，復制的文化作品廣為傳播，在大眾中產(chǎn)生了共同的經(jīng)驗，使原來分散的、個別的原子凝固成一個無內(nèi)在差別的整體。大眾文化是社會大生產(chǎn)機器上的一個零件，直接隸屬并服務于政治意識，而這種大眾文化在法蘭克福學派那里就是工業(yè)社會的新的意識形態(tài)，是一種新的控制形式。

（五）邊緣性。無論是對法蘭克福學派，還是對其他眾多研究大眾文化的學者來說，界定大眾文化總是一件很困難的事情。作為現(xiàn)代工業(yè)社會的產(chǎn)物，作為一種生產(chǎn)者和享用者分離的文化商品，很難給它一個明確的界限。它復雜的特性和廣泛的范圍使其沒有一個固定的內(nèi)核，它總是與其他的文化形態(tài)交織或融合，如同月暈，帶有延伸性和擴展性，但這種特性是符合大眾文化自身邏輯的。

現(xiàn)代社會個人個性的充分發(fā)展和創(chuàng)造才能的發(fā)揮使人們普遍具有了文化創(chuàng)造能力，使得我們不能再用精英文化與大眾文化的二分法來區(qū)別衡量一切文化樣式，這樣就消解、模糊了精英文化、高雅文化與大眾文化的界限。例如，搖滾音樂基本上屬于大眾文化的范疇，但是像崔健和邁克·杰克遜這樣的歌手所創(chuàng)作的音樂，在形式和內(nèi)容兩方面都非常富有個性和創(chuàng)造性，有凸現(xiàn)的主題?？傊蟊娢幕瘍?nèi)容和形式的這些模糊邊界，都增強了它的延伸性和擴展性。

上述五個方面的特征，深刻勾畫了大眾文化的輪廓。當代西方從事文化研究的學者面臨大眾文化問題時，都受到了這一“大眾文化意識形態(tài)”的支配。當代西方的眾多大眾文化理論，無論是結構主義方法還是本質(zhì)還原范式的研究，基本上都是在法蘭克福學派廓定的大眾文化內(nèi)涵之下進行的，這當中最根本的，當屬對大眾文化特征的闡釋。因而我們也有理由相信，法蘭克福學派關于大眾文化特征的理論是合乎現(xiàn)代文化發(fā)展的自身邏輯的，研究它必將對我國社會主義市場經(jīng)濟條件下的文化建設大有作用。

主要參考文獻：

[1]許正林著.歐洲傳播思想史[M].上海三聯(lián)書店出版，2005.

篇10

一、大眾文化的特征

由于大眾文化的概念眾說紛紜，關于其特征的闡釋也讓人目不暇接。有的學者從大眾文化的社會功能角度來定位其特征：娛樂性、教育性、社會化、能滿足心理需求；有的從大眾文化對人的現(xiàn)代性發(fā)展的影響來闡釋其特征：啟蒙性、現(xiàn)代性、超前性、變革性；有的則從商業(yè)運作的角度討論其特征：社會大眾性、商業(yè)贏利性、娛樂消費性等等。從他們的闡述中我們可以發(fā)現(xiàn)大多數(shù)學者都提到了大眾文化的基本特征：商業(yè)性、消費性、娛樂性。

二、大眾文化與精英文化的區(qū)別

（一）對文化之“雅”和 “俗”的兩種不同理解。一種理解，是取它們的價值評價含義，就是“根據(jù)文化品質(zhì)的高低優(yōu)劣”來規(guī)定什么屬于“雅”文化，什么屬于“俗”文化。說一種文化現(xiàn)象是“雅”還是“俗”，與它“是誰的文化”不同，而是適用于一切人的文化產(chǎn)品和文化行為的判斷。它的前提是承認：文化文化，就是要以“文”為上，以“雅”為上，不“文”不“雅”便是缺少文化，便是蒙昧、落后和野蠻。這種理解，應該說是“雅俗”概念的本義。但是，在日常的語言和應用環(huán)境中，人們卻還是要給“雅俗”加進以下的另一種含義。即是取它們的主體性含義，就是“根據(jù)什么人來占有和享用”來規(guī)定什么屬于“雅文化”，什么屬于“俗文化”。這樣，“雅文化”就可以和“精英文化”“貴族文化”“君子風度”等聯(lián)系在一起，是指以社會上層人群為主體、滿足有較高地位人群需要的文化；而“俗文化”自然也就與“大眾文化”“平民文化”乃至“市井文化”相聯(lián)系，指以社會下層人群為主體、滿足一般大眾需要的文化。從邏輯上說，這種理解和劃分只是反映文化有不同的主體類型和層次，如果不加進身份等級歧視和階級偏見，應該說其中并不包含(至少在我們看來，也不應該包含)褒貶的含義，并不意味著“高低、優(yōu)劣、貴賤”之分。

（二）不要以為“大眾文化”只能是粗野簡陋的，而“精英文化”則必然是高雅精致的。上述兩種含義是不應該混淆的。對于“俗、雅”與“大眾、精英”之間的聯(lián)系，要有具體的、實事求是的分析判斷，不能輕易在它們之間畫等號。不要以為“大眾文化”只能是粗野簡陋的，而“精英文化”則必然是高雅精致的。事實上，文化的“雅俗高低”是要在每一次的創(chuàng)造中具體地顯現(xiàn)和接受評判的，并不是誰家固定不變的專利。不要忘記，我國千古名篇《詩經(jīng)》中的作品，原本是當時的民謠俚曲，卻可以成為后世的風雅之師；而許多當年被視作風雅之極的宮廷御制、狀元文章等，如今卻大都和其他文化糟粕一道成了歷史的垃圾。但現(xiàn)實生活中人們卻往往不大注意對“雅”和“俗”的兩種含義加以區(qū)別，由此造成了一些嚴重的誤解，甚至偏見。例如在某些潛意識中，一味地視古為雅、視今為俗；以寡為雅、以眾為俗；以遠為雅、以近為俗；以靜為雅、以動為俗；以莊為雅，以諧為俗；以虛為雅、以實為俗，等等。在這些觀念中存在著一種片面化、表面化、簡單化的傾向，實際上是以少數(shù)人的口味為準，把他們所欣賞的文化風格當作了唯一的標準，無形中已經(jīng)預先地包含著脫離現(xiàn)實、輕視群眾的成分，從而忽視了大眾世俗生活的文化權利。

三、大眾文化現(xiàn)狀

進入21世紀的中國社會應該說已經(jīng)是一個被大眾文化所引領的社會。生活在當今中國都市的人們，不管個人是否喜歡，都無法否認一個事實：大眾文化的潮流正撥動著每一個市民的心弦。無論是街頭林立的精美廣告，電影院外極具煽動性的海報，公交車車箱上誘人的商品“推薦”，城市間錯落有致的現(xiàn)代、后現(xiàn)代建筑，還是街頭巷尾縈繞的流行歌曲，地攤上待售的休閑報刊，商場里靚麗個性的時裝，步行街形形的品牌專賣店……這一切都讓我們置身于大眾文化的休閑氛圍中。“可以說，大眾文化正在每日每時地潛移默化地影響、甚至塑造著人們的情感和思想，成為人們?nèi)粘Ｉ钪械囊粋€當然組成部分?！贝蟊娢幕圆豢勺钃醯膹妱艅蓊^滲透到中國社會的每一個領域，當然也包括中學語文教育領域。

參考文獻：

[1]王一川.當代大眾文化與中國大眾文化學[J].藝術廣角.2001.

[2]王一川.大眾文化導論[M].高等教育出版社.2004.

[3]朱首獻,葉曉艷.當代大眾文化批判[J].河南師范大學學報.1999.