導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯(cuò)過為您精心挑選的10篇大眾傳媒的特點(diǎn)，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

1　大眾傳媒的雙重身份

單從字面意思理解，大眾傳媒是一種媒介。但是，現(xiàn)實(shí)中的大眾傳媒具有雙重身份。大眾傳媒，是報(bào)紙、通訊社、廣播、電視、電影和期刊等的總稱。從該定義看，大眾傳媒不只是一種媒介，也是一個(gè)傳播者。它作為傳播者，專門收集社會(huì)各類信息；它作為媒介，以紙質(zhì)、電子類媒介等為傳播載體。在大眾傳媒的雙重身份下，傳統(tǒng)傳播者就是大眾傳媒。

2　現(xiàn)實(shí)中大眾傳媒的傳播模型分析

從受眾的角度分析，最終呈現(xiàn)在他們眼前的大眾傳播模型非常簡單：

大眾傳媒一受眾

構(gòu)成一個(gè)基本的傳播過程，起碼需要五要素，即傳播者、信息、媒介、受傳者、反饋。以上的模型顯然沒有包括信息、媒介和反饋。但它可以稱為一個(gè)完整的傳播過程。因?yàn)?，現(xiàn)實(shí)中的大眾傳媒，除了具有傳播者的身份之外，還提供甚至制造信息，提供媒介，控制反饋。因此，筆者給出了上面的大眾傳播模型。

單就這一模型而言：

(1)大眾傳媒主導(dǎo)傳播過程，受眾被抑制。

(2)參與傳播過程的其他部分被淡化或隱藏。

比如信息被選擇傳播給受眾，受到了哪些干擾?把關(guān)人都把關(guān)了什么?這些關(guān)鍵問題被隱藏。受眾從大眾傳媒上了解的，只是把關(guān)人按照某種價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)塑造的虛擬世界。又比如消息來源，也在絕大多數(shù)的新聞報(bào)道中被隱藏。這意味著大眾傳媒將千千萬萬的消息來源全部占為己有，從而使自己成為傳播者。

大眾傳媒通過這一模型，鞏固了自身既作為媒介又作為傳播者的雙重角色，這是大眾傳媒權(quán)利的主要來源。

新型傳播者

相對(duì)于傳統(tǒng)傳播者而言，新型傳播者不再是“傳…媒”結(jié)合，而是“傳…媒”分離，傳播者成為傳播學(xué)意義上的傳播者，即傳者，與媒介分離開來。它也可以被稱為“信息來源者”，即提供信息給媒介的人。這個(gè)人可以是組織，也可以是自然人。

新型傳播者有以下的特點(diǎn)：

1　傳播者與媒介分離

這是新型傳播者區(qū)別于傳統(tǒng)傳播者的最顯著特點(diǎn)?！皞鳌健狈蛛x是指，傳播者成為傳播學(xué)意義上的傳者，不再與媒介結(jié)合。他們只負(fù)責(zé)提供信息給大眾傳媒。傳媒分離給傳播界帶來的變化是前所未有的。傳播者從大眾傳媒中分離出來，代表著一種力量的崛起，這種力量不再為大眾傳媒控制，甚至可能控制大眾傳媒。

2　傳播者主動(dòng)走進(jìn)大眾的視野

與大眾媒介分離后的新型傳播者充分認(rèn)識(shí)到自身所擁有的權(quán)利，認(rèn)識(shí)到大眾媒介依賴他們來獲取信息。于是，他們從不被大眾關(guān)注的暗處走出來，主動(dòng)提供信息給大眾媒介，同時(shí)讓自己通過大眾傳媒走進(jìn)大眾的視野，以此來獲取某種利益。

3　傳播者“制造新聞”

傳播者提供信息給大眾傳媒。這里隱含著一個(gè)問題，就是傳播者會(huì)提供什么樣的信息給大眾傳媒?傳播者會(huì)不會(huì)提供經(jīng)過修飾甚至是策劃的信息內(nèi)容給大眾傳媒，會(huì)不會(huì)“制造新聞”?近年來的一些事件，比如芙蓉姐姐、華南虎事件等，證明了傳播者在有意制造新聞。而各種營銷書籍里面的“新聞營銷”、“事件營銷”宣告了大規(guī)模制造新聞時(shí)代的到來。

4　傳播者多為“利益共同體”

獲得獨(dú)立的傳播者中，絕大多數(shù)將結(jié)合為“利益共同體”。所謂利益共同體，是指為了獲取某種利益而主動(dòng)結(jié)合到一起的個(gè)人或集團(tuán)的總和。

新型傳播者產(chǎn)生的原因

社會(huì)結(jié)構(gòu)的變化。改革開放后，我國的社會(huì)結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，出現(xiàn)了利益共同體。

傳媒的變化。隨著社會(huì)結(jié)構(gòu)的變化，大眾傳媒已經(jīng)無法掌控所有的信息來源。覺醒的傳播者開始從大眾傳媒中分離，繼而影響大眾傳媒，甚至在一定程度上控制大眾傳媒。同時(shí)，大眾傳媒也實(shí)行了市場(chǎng)化改革，“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”，大眾傳媒需要直面市場(chǎng)。廣告費(fèi)收入占據(jù)了它們營收中的較大比例，因此，加深了它們對(duì)廣告主的依賴。

受眾的變化。個(gè)體意識(shí)的覺醒正在改變受眾作為被動(dòng)方的傳受格局。受眾的一個(gè)最具意義的變化是碎片化。它使大眾傳媒不可能瞬間影響所有受眾，也意味著個(gè)體意見的誕生和繁榮，是對(duì)大眾傳媒傳播效果的一種消解。

啟示

1　話語權(quán)爭(zhēng)奪下的民生期待

覺醒的傳播者為了追逐自身利益，往往結(jié)合成利益共同體。早期形成的利益共同體為了保持已有利益和繼續(xù)獲取利益，必然會(huì)去爭(zhēng)奪話語權(quán)；新興的利益共同體，也不會(huì)坐視話語權(quán)的旁落，傳統(tǒng)話語權(quán)的掌握者，更會(huì)加強(qiáng)對(duì)話語權(quán)的控制，草根階層也會(huì)加入對(duì)話語權(quán)的爭(zhēng)奪。

在話語權(quán)的爭(zhēng)奪中，社會(huì)公平正義能否戰(zhàn)勝擁有大量社會(huì)資源的利益共同體?從傳播學(xué)的角度來看，房地產(chǎn)行業(yè)的波動(dòng)，反映的就是利益共同體同政府與公眾的話語權(quán)的爭(zhēng)奪。這種爭(zhēng)奪下，民生會(huì)怎樣呢?這不得不讓人深思。

2　烏合之眾

毫無疑問，大眾中隱藏著社會(huì)變革的巨大力量，但是這股力量從來不可能自發(fā)地產(chǎn)生于大眾之中，而是由“利益共同體”引導(dǎo)著?，F(xiàn)代民眾有可能成為烏合之眾，有以下理由：第一，民眾沒有結(jié)合成組織，這意味著民眾依然是一盤散沙。第二，受眾的碎片化也表明受眾失去了結(jié)合起來的可能性。在信息不平衡的情況下，碎片化的受眾極易受“人”擺弄。第三，利益共同體分享了大眾傳媒作為傳播者的權(quán)利，利用自身掌握的巨大社會(huì)資源，傳播有利于他們的信息。

3　新聞交易行為將愈演愈烈：傳媒的再結(jié)合

大眾傳媒身兼?zhèn)鞑フ吆兔浇榈碾p重角色，只是傳媒的第一次結(jié)合。覺醒的傳播者從大眾傳媒中分離出來，這是傳媒的第一次分離。但在第一次分離中，隱藏著傳媒“再結(jié)臺(tái)”的可能――分離出來的傳播者與大眾傳媒結(jié)合，其結(jié)果是“合作”。這種結(jié)合的危險(xiǎn)性在于新聞交易行為將產(chǎn)生甚至愈演愈烈。

大眾傳媒掌握的核心資源是受眾的注意力，他們以出售受眾的注意力來維持自身運(yùn)轉(zhuǎn)；利益共同體掌握的核心資源是資本，他們通過購買受眾的注意力使資本升值，同時(shí)運(yùn)用資本制造新的注意力。兩者合作并產(chǎn)生互動(dòng)，新聞交易行為將不可避免。更為重要的是，利益共同體通過制造新的注意力，引導(dǎo)著大眾傳媒在新聞內(nèi)容上偏向利益共同體，而不是受眾。

參考文獻(xiàn)：

篇2

相對(duì)于我國公共管理而言,大眾傳媒在公共管理中具有預(yù)警性,能夠?qū)ι鐣?huì)中出現(xiàn)的異常情況進(jìn)行報(bào)道,能夠?qū)ι婕肮娚?、?cái)產(chǎn)、安全的突況進(jìn)行報(bào)道,從而引發(fā)人們的警惕性,讓人們對(duì)突發(fā)事件有所了解,并及時(shí)采取相應(yīng)的解決措施。比如,2008年四川汶川地震之后,大眾傳媒對(duì)地震的現(xiàn)狀進(jìn)行了及時(shí)報(bào)道,并且將地震的情況進(jìn)行了傳播,不僅保證了地震事件的真實(shí)性,并且也在一定程度上滿足了受眾的心理需求,實(shí)現(xiàn)了災(zāi)區(qū)現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道的有效性。此外,根據(jù)大量的事實(shí)表明,大眾傳媒所傳播信息的真實(shí)性、及時(shí)性以及公開性能夠保證大眾傳媒發(fā)展與運(yùn)行的基本準(zhǔn)則,能夠讓社會(huì)產(chǎn)生一定的報(bào)道反應(yīng)。此外,從效率角度分析,大眾傳媒將涉及的公眾利益的真實(shí)信息進(jìn)行報(bào)道,能夠避免災(zāi)難性損失,能夠保證公民的知情權(quán),增加公共信息報(bào)道的透明度,盡可能將不良信息所造成的影響降到最低。

(二)大眾傳媒在公共管理中具有議程設(shè)置功能

從傳播學(xué)的角度分析,議程設(shè)置是建立在環(huán)境監(jiān)視功能之上的。議程設(shè)置功能的出現(xiàn)在一定程度上為大眾傳媒設(shè)定了議程日程的基本功能。在大眾傳媒中,新聞傳媒所傳播的基本信息能夠以議程的方式進(jìn)行展現(xiàn),并且所產(chǎn)生的影響下能夠?qū)κ鼙姷乃枷氘a(chǎn)生影響。一般而言,新聞傳媒所選擇的播報(bào)內(nèi)容容易引起受眾的關(guān)注,并且傳播媒介在根據(jù)現(xiàn)實(shí)環(huán)境中所選擇的報(bào)道內(nèi)容在經(jīng)過加工之后能夠積極呈現(xiàn)給廣大受眾。從現(xiàn)實(shí)角度出發(fā),社會(huì)的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)是客觀存在的,對(duì)于部分公眾而言是不理想、不規(guī)范的,如果想讓她(他)成為公共管理中的主要對(duì)象,則需要對(duì)社會(huì)問題進(jìn)行轉(zhuǎn)換,而大眾傳媒所具備的議程設(shè)置功能則能夠在最大限度上接觸信息,并且能夠?qū)Ω黝愅话l(fā)事件進(jìn)行傳播,使其能夠連續(xù)性的進(jìn)行報(bào)道,從而引發(fā)社會(huì)公眾的關(guān)注。大眾傳媒對(duì)社會(huì)事件的客觀報(bào)道能夠提高受眾的認(rèn)知程度,能夠引發(fā)受眾對(duì)社會(huì)的認(rèn)識(shí)與思考,提高受眾的認(rèn)知度,從而將媒介議程積極轉(zhuǎn)化為公眾議程,形成焦點(diǎn)效應(yīng),產(chǎn)生強(qiáng)大的輿論引導(dǎo),促使公共事務(wù)進(jìn)一步調(diào)整。

(三)大眾傳媒在公共管理中具有監(jiān)督作用

自古以來,監(jiān)督是保證事物發(fā)展的關(guān)鍵因素,相應(yīng)的,批評(píng)專欄使受眾的參與意識(shí)得到加強(qiáng),新聞傳媒針對(duì)性的對(duì)社會(huì)發(fā)展的主要內(nèi)容進(jìn)行報(bào)道與批評(píng),從而提升了政府決策的透明度。除此之外,各種社會(huì)中的而不良現(xiàn)象也會(huì)通過新聞傳媒進(jìn)行報(bào)道,形成強(qiáng)大的社會(huì)輿論。比如,中央電視臺(tái)的《新聞?wù){(diào)查》以及《中國質(zhì)量報(bào)告》等欄目在全國受到了關(guān)注與重視,此類節(jié)目之所以產(chǎn)生如此大的社會(huì)影響力,其主要原因是該類節(jié)目將媒介的輿論監(jiān)督功能進(jìn)行了發(fā)揮?，F(xiàn)如今,我國民眾在表達(dá)自身意愿的時(shí)候要求自身權(quán)利的合法性,而大眾傳媒作為最貼近百姓生活的關(guān)鍵因素,能夠引導(dǎo)社會(huì)與民眾之間形成良好的關(guān)系,改變社會(huì)輿論監(jiān)督現(xiàn)狀。此外,近幾年在科技的發(fā)展中,網(wǎng)絡(luò)成了新聞傳播的主要載體,網(wǎng)絡(luò)不僅改變了媒介的生存格局,并且也從根本上促使新聞信息傳播的廣泛性,傳播速度的快速性,傳播內(nèi)容的全面性。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)讓廣大受眾擁有發(fā)言權(quán)與表決權(quán),在形成雙向互動(dòng)模式之后,能夠有技巧的對(duì)政府政策進(jìn)行調(diào)控,從根本上推動(dòng)我國公共管理的發(fā)展與創(chuàng)新,促使人們對(duì)問題有更加深刻的認(rèn)識(shí)與了解。

(四)大眾傳媒具有參與政府決策的作用

篇3

相對(duì)于我國公共管理而言，大眾傳媒在公共管理中具有預(yù)警性，能夠?qū)ι鐣?huì)中出現(xiàn)的異常情況進(jìn)行報(bào)道，能夠?qū)ι婕肮娚?、?cái)產(chǎn)、安全的突況進(jìn)行報(bào)道，從而引發(fā)人們的警惕性，讓人們對(duì)突發(fā)事件有所了解，并及時(shí)采取相應(yīng)的解決措施。比如，2008年四川汶川地震之后，大眾傳媒對(duì)地震的現(xiàn)狀進(jìn)行了及時(shí)報(bào)道，并且將地震的情況進(jìn)行了傳播，不僅保證了地震事件的真實(shí)性，并且也在一定程度上滿足了受眾的心理需求，實(shí)現(xiàn)了災(zāi)區(qū)現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道的有效性。此外，根據(jù)大量的事實(shí)表明，大眾傳媒所傳播信息的真實(shí)性、及時(shí)性以及公開性能夠保證大眾傳媒發(fā)展與運(yùn)行的基本準(zhǔn)則，能夠讓社會(huì)產(chǎn)生一定的報(bào)道反應(yīng)。此外，從效率角度分析，大眾傳媒將涉及的公眾利益的真實(shí)信息進(jìn)行報(bào)道，能夠避免災(zāi)難性損失，能夠保證公民的知情權(quán)，增加公共信息報(bào)道的透明度，盡可能將不良信息所造成的影響降到最低。

（二）大眾傳媒在公共管理中具有議程設(shè)置功能

從傳播學(xué)的角度分析，議程設(shè)置是建立在環(huán)境監(jiān)視功能之上的。議程設(shè)置功能的出現(xiàn)在一定程度上為大眾傳媒設(shè)定了議程日程的基本功能。在大眾傳媒中，新聞傳媒所傳播的基本信息能夠以議程的方式進(jìn)行展現(xiàn)，并且所產(chǎn)生的影響下能夠?qū)κ鼙姷乃枷氘a(chǎn)生影響。一般而言，新聞傳媒所選擇的播報(bào)內(nèi)容容易引起受眾的關(guān)注，并且傳播媒介在根據(jù)現(xiàn)實(shí)環(huán)境中所選擇的報(bào)道內(nèi)容在經(jīng)過加工之后能夠積極呈現(xiàn)給廣大受眾。從現(xiàn)實(shí)角度出發(fā)，社會(huì)的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)是客觀存在的，對(duì)于部分公眾而言是不理想、不規(guī)范的，如果想讓她（他）成為公共管理中的主要對(duì)象，則需要對(duì)社會(huì)問題進(jìn)行轉(zhuǎn)換，而大眾傳媒所具備的議程設(shè)置功能則能夠在最大限度上接觸信息，并且能夠?qū)Ω黝愅话l(fā)事件進(jìn)行傳播，使其能夠連續(xù)性的進(jìn)行報(bào)道，從而引發(fā)社會(huì)公眾的關(guān)注。大眾傳媒對(duì)社會(huì)事件的客觀報(bào)道能夠提高受眾的認(rèn)知程度，能夠引發(fā)受眾對(duì)社會(huì)的認(rèn)識(shí)與思考，提高受眾的認(rèn)知度，從而將媒介議程積極轉(zhuǎn)化為公眾議程，形成焦點(diǎn)效應(yīng)，產(chǎn)生強(qiáng)大的輿論引導(dǎo)，促使公共事務(wù)進(jìn)一步調(diào)整。

（三）大眾傳媒在公共管理中具有監(jiān)督作用

自古以來，監(jiān)督是保證事物發(fā)展的關(guān)鍵因素，相應(yīng)的，批評(píng)專欄使受眾的參與意識(shí)得到加強(qiáng)，新聞傳媒針對(duì)性的對(duì)社會(huì)發(fā)展的主要內(nèi)容進(jìn)行報(bào)道與批評(píng)，從而提升了政府決策的透明度。除此之外，各種社會(huì)中的而不良現(xiàn)象也會(huì)通過新聞傳媒進(jìn)行報(bào)道，形成強(qiáng)大的社會(huì)輿論。比如，中央電視臺(tái)的《新聞?wù){(diào)查》以及《中國質(zhì)量報(bào)告》等欄目在全國受到了關(guān)注與重視，此類節(jié)目之所以產(chǎn)生如此大的社會(huì)影響力，其主要原因是該類節(jié)目將媒介的輿論監(jiān)督功能進(jìn)行了發(fā)揮。現(xiàn)如今，我國民眾在表達(dá)自身意愿的時(shí)候要求自身權(quán)利的合法性，而大眾傳媒作為最貼近百姓生活的關(guān)鍵因素，能夠引導(dǎo)社會(huì)與民眾之間形成良好的關(guān)系，改變社會(huì)輿論監(jiān)督現(xiàn)狀。此外，近幾年在科技的發(fā)展中，網(wǎng)絡(luò)成了新聞傳播的主要載體，網(wǎng)絡(luò)不僅改變了媒介的生存格局，并且也從根本上促使新聞信息傳播的廣泛性，傳播速度的快速性，傳播內(nèi)容的全面性。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)讓廣大受眾擁有發(fā)言權(quán)與表決權(quán)，在形成雙向互動(dòng)模式之后，能夠有技巧的對(duì)政府政策進(jìn)行調(diào)控，從根本上推動(dòng)我國公共管理的發(fā)展與創(chuàng)新，促使人們對(duì)問題有更加深刻的認(rèn)識(shí)與了解。

（四）大眾傳媒具有參與政府決策的作用

通常而言，我國政府管理體制在進(jìn)行決策的時(shí)候始終離不開大眾傳媒，大眾傳媒所具備的公共空間能夠使政府決策具備有效性與實(shí)效性。在改革開放之后，我國政治管理體制發(fā)生了本質(zhì)的變化，特別是大眾傳媒的出現(xiàn)，能夠?qū)⒉煌奈幕尘?、人生抱?fù)、思想性格聚集在一起，對(duì)其進(jìn)行討論與分析，進(jìn)而為政府決策提供參考意見，推動(dòng)我國政府形成新的決策意見。此外，大眾傳媒能夠?yàn)檎疀Q策提供廣闊的發(fā)展平臺(tái)，在傳媒的平臺(tái)中，不論是個(gè)人、團(tuán)隊(duì)、政府還是其他均可以針對(duì)決策問題進(jìn)行論證，提出自己的意見與建議，為決策者提供參考意見。在整個(gè)決策過程中，大眾傳媒可以對(duì)決策的內(nèi)容進(jìn)行解讀，并且能夠深化受眾的理解程度，提高受眾參與決策的基本意愿以及參與能力。與此同時(shí)，大眾傳媒還能夠通過公眾群體將錯(cuò)誤的信息進(jìn)行取消，完善決策體制，將社會(huì)各個(gè)階層的意愿進(jìn)行充分反映，從根本上帶動(dòng)我國公共管理的發(fā)展與進(jìn)步。

篇4

現(xiàn)代傳媒和大眾傳媒，在中國，它們已經(jīng)越來越貼近，或者說，它們已經(jīng)逐步的融合了。但是，他們確是兩個(gè)雖有著諸多共同之處，卻擁有更多不同的兩種傳媒方式。我們看到，越來越多的人開始使用現(xiàn)代大眾傳媒來稱呼大眾傳媒，更多的人已經(jīng)習(xí)慣了兩者的融合，并且開始享受所謂的現(xiàn)代大眾傳媒帶來的生活。

我們現(xiàn)在就來區(qū)分一下，什么是現(xiàn)代傳媒，什么是大眾傳媒。

我們知道，在討論問題的時(shí)候，通常要給予問題一個(gè)大環(huán)境，那么，我們?cè)谟懻摤F(xiàn)代傳媒和大眾傳媒的區(qū)別的時(shí)候，我們的大環(huán)境就是中國的現(xiàn)代文學(xué)視野。在中國，大眾傳媒并不是真正意義上與“大眾文化”相契合的大眾傳媒。

在世界性的傳媒理論中，大眾傳媒這個(gè)概念具有廣泛的含義，幾乎包容了所有的傳播媒體。因此，這個(gè)概念就存在含義不清，使用混亂的現(xiàn)象。當(dāng)“大眾傳媒”被引入文學(xué)研究之時(shí)，就出現(xiàn)了概念混亂以及概念使用上的問題。當(dāng)然，在中國，概念不清也是因?yàn)椤按蟊妭髅健钡耐庋記]有得到科學(xué)的界定，對(duì)傳媒的認(rèn)識(shí)也存在一些模糊的地方。如果究其原因，則是中國學(xué)者在引用西方文學(xué)研究中的這個(gè)術(shù)語時(shí)，缺少必要的輪廓。在西方，傳媒和文化的研究者所使用的“大眾傳媒”的概念，是建立在西方文化背景上的。西方傳媒從其開始就是作為大眾文化的組成部分是與西方發(fā)達(dá)的市民文化密不可分的。脫離了其特定的文化背景，理論的存在也就沒有了前提。而中國在借用西方傳媒理論時(shí)，只是看到了與西方相同的大眾文化的特征而沒有區(qū)別中國現(xiàn)代知識(shí)分子參與傳媒運(yùn)作時(shí)的獨(dú)特性。因此，我們往往顧及到了“大眾傳媒”，而忽視了與現(xiàn)代文學(xué)關(guān)系密切的“小眾傳媒”，或者只強(qiáng)調(diào)傳媒與文學(xué)的市場(chǎng)化，商品化特征，而沒有充分注意傳媒與文學(xué)的政治化特征，或者是只強(qiáng)調(diào)了傳媒與文學(xué)的政治特征而忽視其商品特征。在現(xiàn)代文學(xué)研究的視野里，“現(xiàn)代傳媒”應(yīng)包括具有精英文化特征的“大眾傳媒”與知識(shí)分子的“小眾傳媒”，或者說，在中國，在現(xiàn)代文化時(shí)期，“大眾傳媒”還沒有真正演變成為大眾的傳媒，不具有當(dāng)代文化理論體系中的“大眾傳媒”的意義。只是一種比較流行的文化傳播媒體。

這里，我們就要了解了，什么是“小眾傳媒”。所謂“小眾傳媒”是現(xiàn)代文化發(fā)展過程中的一個(gè)概念，是現(xiàn)代傳媒的重要組成部分，它指的是有精英知識(shí)分子主辦的具有精英文化特征的為高級(jí)知識(shí)分子階層讀者而辦的讀物，它不追求廣大市民讀者的購買閱讀，也不以發(fā)行量作為唯一目標(biāo)。

但在現(xiàn)代文學(xué)階段，大眾傳媒與小眾傳媒并沒有嚴(yán)格的區(qū)別，大眾傳媒與小眾傳媒互相影響，互相滲透的現(xiàn)象十分突出。因此，我們使用的現(xiàn)代傳播媒體，就是包括大眾傳媒和小眾傳媒在內(nèi)的所有媒體?，F(xiàn)代傳媒首先是與現(xiàn)代文化現(xiàn)代文學(xué)相對(duì)應(yīng)的一個(gè)現(xiàn)代范疇中的概念，是以現(xiàn)代印刷技術(shù)和現(xiàn)代流通方式為主的文化載體。這一文化載體體現(xiàn)為一種現(xiàn)代文化精神，傳達(dá)了現(xiàn)代人的思想感情和生活欲望，呈現(xiàn)出現(xiàn)代人認(rèn)識(shí)世界的理性方式。

要認(rèn)識(shí)現(xiàn)代傳媒和大眾傳媒之間的區(qū)別，就必須刨根究底，最好的是，我們從現(xiàn)代傳播和大眾傳播的傳播媒介認(rèn)知它們的同與不同。一般認(rèn)為，從傳播媒體而言的人類文化的演進(jìn)，可以分為口語媒介時(shí)期，印刷媒介時(shí)期和大眾傳播媒介時(shí)期。在多次演進(jìn)進(jìn)入大眾傳播媒介時(shí)期，口語媒介和印刷媒介同樣還是人們傳播的主要方式。這就是說，任何新的媒體的出現(xiàn)，都不會(huì)輕易地否定過去的媒體。恰恰有意思的是，大眾傳媒和現(xiàn)代傳媒，幾乎都是通過這些傳播媒介來進(jìn)行演化的。而且，在中國，所謂的現(xiàn)代傳媒是大眾傳媒擁有融合了小眾傳媒之后，才形成的一種成條文的傳媒方式。它既有大眾傳媒那種面向大眾文化的大眾面，也有小眾傳媒那種面向那些精英分子文化的小眾面。所以，現(xiàn)代傳媒有時(shí)候，表達(dá)的是一種適合于大眾閱讀傳播的，但是又容易發(fā)人深省的文化。簡單的說，我們可以認(rèn)為，現(xiàn)代傳媒是高于大眾傳媒而低于小眾傳媒的一種傳媒體現(xiàn)。

現(xiàn)代傳媒與大眾傳媒盡管在傳播方式，傳播載體上面有許多的一致性，但是就其傳播性質(zhì)以及兩者與文學(xué)的關(guān)系，還是存在諸多差別，有必要進(jìn)行區(qū)別。

第一，從傳播媒體的主體來看，大眾傳媒的主體主要是從事商業(yè)活動(dòng)的文化人，或是文化經(jīng)濟(jì)人。既然從事的是商業(yè)活動(dòng)，那么，這些主體人士的最終目的，都是盈利。他們之中也有一些精英的知識(shí)分子，但是，他們都是以媒體為自己的職業(yè)，依靠媒體生存，他們通過媒體從事文學(xué)主要是為了商業(yè)目標(biāo)，以文學(xué)報(bào)刊作為商業(yè)活動(dòng)的方式。現(xiàn)代傳媒的主體主要是由不以盈利為最終目的的精英知識(shí)分子構(gòu)成的，他們或?yàn)榱松鐣?huì)革命的理想，或?yàn)榱俗非笪膶W(xué)的夢(mèng)，報(bào)刊成為他們的一種工具，一種手段。

第二，從傳播媒體的形體質(zhì)地看來，大眾傳媒是以時(shí)尚流行的元素進(jìn)行傳播，以報(bào)刊，書籍，廣播，電視，網(wǎng)絡(luò)媒體為主，大眾傳媒“不僅是我們可用可不用的工具，而且是我們必須生存與其中的世界”?，F(xiàn)代傳播媒體則是以報(bào)紙，期刊及其他印刷品為主?，F(xiàn)代傳媒與大眾傳媒都包括報(bào)紙，期刊，圖書等印刷傳媒的載體。但現(xiàn)代傳媒是一種傳統(tǒng)意義上的現(xiàn)代文化的呈現(xiàn)。而大眾傳媒時(shí)代的報(bào)刊，書籍則在制作，發(fā)行等方面越來越依靠電子傳播媒介，可以說，它是電子信息時(shí)代的產(chǎn)物，是電子信息時(shí)代文化的呈現(xiàn)。

第三，在傳播內(nèi)容上，大眾傳播媒體傳播的是信息，它“奉行的是等價(jià)交換的原則，只要有人來買的，就是信息；只要賣的出去的，也就是信息”。同樣是傳播信息的現(xiàn)代傳媒，它所傳播的信息則更貼近現(xiàn)實(shí)中的人們最為關(guān)心的社會(huì)時(shí)事，民生所向。它的信息，不是以賣出去為前提。從關(guān)心的角度來看，大眾傳媒關(guān)心的是人們的時(shí)尚生活，刺激人們的消費(fèi)欲望，從而實(shí)現(xiàn)一定的商業(yè)目的?，F(xiàn)代傳媒首先關(guān)注的是社會(huì)，是與社會(huì)變革和發(fā)展密切聯(lián)系在一起的文化，文學(xué)，新聞。大眾傳媒傳播的是無休無止的欲望，而現(xiàn)代傳媒則主要傳播現(xiàn)代知識(shí)分子的話語，它所傳播的欲望，是被知識(shí)分子話語所激發(fā)起來的變革欲望，英雄夢(mèng)想，光明理想。

第四，從傳播方式來看。大眾傳媒和現(xiàn)代傳媒最大的不同是，傳媒與受眾的距離。在現(xiàn)代傳播媒體階段，作家為傳媒而寫作，作家與媒體之間及時(shí)一種投稿與采用發(fā)表的關(guān)系，作家要通過報(bào)紙，期刊發(fā)表作品，取得一定的報(bào)酬或獲得發(fā)言的機(jī)會(huì)。同時(shí)，這些作家通常都在這些媒體中有一定的話語權(quán)，有一體化的關(guān)系。雖然，現(xiàn)代傳媒?jīng)_開設(shè)了“公共領(lǐng)域”，但是，由于知識(shí)所限，所謂的“公共領(lǐng)域”，只能讓更多專業(yè)的知識(shí)分子參加到媒體的活動(dòng)中來，而不能給廣大的市民提供所需的輿論領(lǐng)域。正是由于這個(gè)限制，所以，現(xiàn)代傳媒的一些觀點(diǎn)，往往只代表了少數(shù)知識(shí)分子的意見，而缺少了必要的群眾呼聲。這也是因?yàn)?，現(xiàn)代傳媒的靈魂中，有著小眾傳媒的烙印。廣大的市民只能被動(dòng)的接受，而不能真正的參與到現(xiàn)代傳媒中去。大眾傳媒就不同了。大眾傳媒使得寫作者和發(fā)表出版人之間的距離消失了，更多的“大眾”以參與者的身份與傳媒發(fā)生聯(lián)系，而不再是以“讀者”的身份介入傳媒。現(xiàn)代傳媒與大眾傳媒，都依賴于工業(yè)生產(chǎn)技術(shù)，可以進(jìn)行文本的印刷發(fā)行。不同的是，現(xiàn)代傳媒不是復(fù)制作品，而是在印刷技術(shù)支持下的簡單印刷，是借用復(fù)制技術(shù)而進(jìn)行的文化傳播活動(dòng)。它有自己的獨(dú)特的思想。大眾傳媒可以大量的復(fù)制文本，是文本的制作，欲望的制作，大眾傳媒傳播的，大都是一些淺顯，通俗的思想，可以被無限復(fù)制的，不同于現(xiàn)代傳媒傳播的獨(dú)特性的思想復(fù)制的可限性。戴安娜克蘭論述媒體文化的范式時(shí)，引用梅洛維茨的觀點(diǎn)認(rèn)為：“印刷品（圖書和報(bào)紙）產(chǎn)生和鞏固了擴(kuò)大社會(huì)群體之間差異的社會(huì)等級(jí)制。原因在于學(xué)會(huì)閱讀印刷信息所需要的技能水準(zhǔn)，人口各個(gè)階層所能達(dá)到的技能水準(zhǔn)存在程度差異”，而電視等大眾傳媒則是“更容易為所有社會(huì)群體接受，無論這些人的年齡和受教育的程度如何”。

總體看來，現(xiàn)代傳播媒體在更具有平民文化特征的同時(shí)，主要被具有平民意識(shí)和現(xiàn)代意識(shí)的精英知識(shí)分子所掌握，從而帶上了鮮明的精英文化的特點(diǎn)。而大眾傳媒則是呈現(xiàn)為大眾文化的特點(diǎn)，現(xiàn)代傳媒是打著“大眾化”文化旗幟的精英文化，而大眾傳媒則是以大眾文化的方式促進(jìn)了大眾文化的發(fā)展。現(xiàn)代傳播媒介是對(duì)古代傳播媒體的超越和反叛，從而形成了現(xiàn)代文化的基本特征，也形成了現(xiàn)代文學(xué)的審美形態(tài)和現(xiàn)代文學(xué)的文體特征，大眾傳播媒體則是對(duì)現(xiàn)代傳播媒體的超越和反叛，“大眾傳媒給欲望的文化，審美實(shí)現(xiàn)以最為強(qiáng)大的技術(shù)支持。大眾傳媒使得欲望文化，審美實(shí)現(xiàn)真正成為可能”。兩種不同性質(zhì)的文化傳播媒體帶來了兩種不同的文化觀念和文化形態(tài)，兩套不同的美學(xué)話語，當(dāng)傳媒進(jìn)入到大眾傳媒時(shí)代時(shí)，人類文化就進(jìn)入了一個(gè)新的階段。對(duì)此，研究大眾傳媒的英國學(xué)者雷蒙威廉斯曾做過精彩的分析：

伴隨著十九世紀(jì)后半葉不斷增長的，在二十世紀(jì)組建就支配力量的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力，在這個(gè)單純的市場(chǎng)中，“大眾的”還有一層意義。就是從政治激進(jìn)主義中慢慢分離出來的，而這種政治激進(jìn)主義本身也就受到了選舉權(quán)擴(kuò)大和新的政黨選舉形式的影響；還來自于一種對(duì)于習(xí)慣趣味和市場(chǎng)的越來越公開的依賴，而以前那些激進(jìn)的社會(huì)或政治視角總是把它們推到邊緣或凌駕于它們之上；現(xiàn)在?！按蟊姷摹边@一層次意義，已經(jīng)被新的集中的生產(chǎn)和發(fā)行體系認(rèn)識(shí)到了，這一體系是以新聞工作者的讀者，或他們二者和老板之間的關(guān)系為基礎(chǔ)的。其結(jié)果就是，大眾報(bào)紙成為了一種適應(yīng)“民眾”需要的高度資本化市場(chǎng)的產(chǎn)物。

參考文獻(xiàn)：

[1] 周海波《現(xiàn)代傳媒視野中的中國現(xiàn)代文學(xué)》，北京：中華書局，2008年版，第24頁.

[2] 潘知常，林瑋：《大眾傳媒與大眾文化》，上海：上海人民出版社，2002年版，第139頁.

[3] 潘知常，林瑋：《大眾傳媒與大眾文化》，上海：上海人民出版社，2002 年版，第152頁.

篇5

大眾傳媒可以影響社會(huì)大眾的價(jià)值取向、政治立場(chǎng)和道德觀念。當(dāng)代大學(xué)生思維活躍，對(duì)信息的需求量大，再加上缺乏足夠的判斷力和自控能力，更容易受到大眾傳媒環(huán)境的影響。

一、大眾傳媒的特點(diǎn)

大眾傳媒是在廣播電臺(tái)出現(xiàn)以后才被廣泛運(yùn)用的一個(gè)新概念，指的是在信息傳播迅速的時(shí)代專事收集、復(fù)制及傳播信息的機(jī)構(gòu)，一般指報(bào)紙、廣播、電視及網(wǎng)絡(luò)。新時(shí)期大眾傳媒的特點(diǎn)是有強(qiáng)烈的主體性、穩(wěn)固的地位和具備完善的社會(huì)組織形態(tài)。主體性是指大眾傳媒不是一個(gè)簡單的傳聲筒，與一般意義上僅僅作為渠道的傳媒不一樣，大眾傳媒本身也是傳播者。它不但能傳遞信息，更重要的是可以生產(chǎn)信息，很多時(shí)候甚至可以占據(jù)信息從生產(chǎn)到傳遞一切環(huán)節(jié)的主導(dǎo)權(quán)。穩(wěn)固的地位是指一般的傳播信息媒介常常不具備專業(yè)傳播的身份，而大眾傳媒則不一樣，它始終具有穩(wěn)定的信息發(fā)出、傳播、反饋地位。它的這種特性也使得在對(duì)大眾的傳播過程中，其他的傳媒要么被收編，成為大眾傳媒的一份子；要么被排擠，不具有權(quán)威的影響力，人們說的媒體話語霸權(quán)就是這種地位的表現(xiàn)。具備高度完善的社會(huì)組織形態(tài)，是說大眾傳媒不是普通意義上的人、事、物，它具有自身獨(dú)特的組織結(jié)構(gòu)和組織目標(biāo)。無論是報(bào)紙、雜志、還是廣播影視，都是由技能高度專業(yè)、運(yùn)作高度嚴(yán)密的組織支撐的。思想政治教育工作者在大眾傳媒環(huán)境下對(duì)大學(xué)生進(jìn)行思想政治教育的過程中，也應(yīng)該依據(jù)特殊性的原則，具體問題具體分析，不能搞“一刀切”。

二、90后大學(xué)生的思想特點(diǎn)

大學(xué)生所處的青年期是人由少年向成年過渡的階段，是人的自然屬性和社會(huì)屬性在發(fā)展中逐漸成熟的階段。在這一階段，大學(xué)生的生理、心理呈現(xiàn)出與其他階段不同的特征。只有深入分析大學(xué)生的特殊性，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行思想政治教育，才能最大程度地實(shí)現(xiàn)大學(xué)生思想政治教育的有效性。大學(xué)生所處的青年時(shí)期是人的生理發(fā)育的旺盛時(shí)期，機(jī)體的新陳代謝能力極強(qiáng)，同化過程高于異化過程。在這一時(shí)期，大學(xué)生的身體迅速發(fā)育，身高、體重的增長都很快，身體形態(tài)接近成年而趨于成熟。與此同時(shí)，身體內(nèi)部的器官和機(jī)能趨向成熟，大腦和神經(jīng)系統(tǒng)發(fā)育健全，腦的重量和腦的機(jī)能都達(dá)到成人水平，心臟迅速成長發(fā)育，肺活量增加，消化功能增強(qiáng)，循環(huán)系統(tǒng)功能健全，內(nèi)分泌腺分泌旺盛。隨著性腺的成熟，性激素的分泌增加，出現(xiàn)了第二性征。青春發(fā)育的一個(gè)最明顯的結(jié)果，是人的體質(zhì)增強(qiáng)和外部形態(tài)的巨大變化，而正是由于這種身體發(fā)育的巨大變化，使得大學(xué)生出現(xiàn)了各種問題。在大眾傳媒環(huán)境下，表現(xiàn)較為明顯的是對(duì)性知識(shí)的渴望和閱讀的需求。

三、大眾傳媒環(huán)境下的思想教育

大學(xué)生思想政治教育要與大眾傳媒相結(jié)合。要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)限制，提高網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，及時(shí)地更新信息，使學(xué)生了解事實(shí)，調(diào)節(jié)他們的不良情緒，使他們回歸到正確的道路上來。此外，思想政治教育者在更新信息的同時(shí)，要及時(shí)地引導(dǎo)學(xué)生的言論。如可以充分利用QQ、飛信、校園BBS、人人網(wǎng)、微博與學(xué)生交流思想，了解學(xué)生的思想動(dòng)態(tài)，采取擺事實(shí)和講道理相結(jié)合的方式，正確地引導(dǎo)學(xué)生的思想。思想政治教育人員可以利用大眾傳媒，通過幾個(gè)方面對(duì)大學(xué)生進(jìn)行思想政治教育的引導(dǎo)：第一，通過大眾傳媒讓學(xué)生了解國內(nèi)外的事實(shí)新聞，培養(yǎng)愛國意識(shí)。新媒體能夠提供海量、及時(shí)的信息，利用這一特點(diǎn)，可以有效促進(jìn)大學(xué)生通過網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等其他平臺(tái)有效地接受各種時(shí)事信息，及時(shí)掌握國家路線方針。比如：最近的馬航事件，學(xué)生能通過傳媒實(shí)時(shí)了解到最新的搜查情況報(bào)告，得到來自各方面對(duì)失去聯(lián)系飛機(jī)的消息，也能了解各個(gè)國家對(duì)此事件的態(tài)度。其次，通過新媒體提高大學(xué)生參政議政的能力，培養(yǎng)政治情懷。交互性是新媒體的另一個(gè)特點(diǎn)。通過新媒體技術(shù)能夠?yàn)榇髮W(xué)生提供及時(shí)的在線交流平臺(tái)，針對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)問題，大學(xué)生可以獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，一方面既有利于社會(huì)主義建設(shè)，另一方面通過交流能夠及時(shí)掌握大學(xué)生的思想動(dòng)態(tài)，針對(duì)一些不正確的言論可以及時(shí)進(jìn)行疏導(dǎo)。再次，利用新媒體尋找大學(xué)生心目中的同輩榜樣。以大學(xué)生年度人物為例，通過網(wǎng)絡(luò)等多媒體平臺(tái)，選出心目中的年度人物。他們是當(dāng)代大學(xué)生的榜樣，具有積極向上的精神風(fēng)貌，能夠肩負(fù)起建設(shè)社會(huì)主義的使命和責(zé)任。最后，思想政治教育者要順應(yīng)時(shí)展的趨勢(shì)，提升自身綜合素質(zhì)，關(guān)鍵是轉(zhuǎn)變教學(xué)方式和理念。在實(shí)際的教學(xué)工作中，高校工作者應(yīng)掌握和了解學(xué)生的生活及學(xué)習(xí)狀況，利用大眾傳媒的多媒體環(huán)境優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建完善的理論輔導(dǎo)體系，開辟與學(xué)生交流的新渠道，讓學(xué)生暢所欲言，沒有對(duì)教師身份的畏懼感，這樣就能及時(shí)掌握學(xué)生的思想發(fā)展?fàn)顩r，更好地開展大學(xué)生思想教育工作。

參考文獻(xiàn)：

篇6

大眾傳媒通過與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈上的其他組織進(jìn)行互利合作,達(dá)到共贏的效果。在“創(chuàng)意為王”的背景下,大眾傳媒和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了融合互動(dòng)的趨勢(shì)。

首先,從大眾文化與大眾傳媒的關(guān)系來看,大眾傳媒與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)密切相關(guān)。大眾文化產(chǎn)生于現(xiàn)代,是工業(yè)化大生產(chǎn)的結(jié)果,隸屬于現(xiàn)代文化。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展,城市化進(jìn)程的不斷加快,農(nóng)村人口大規(guī)模向城市遷移,城市生活環(huán)境及生存狀態(tài)的相似性導(dǎo)致以產(chǎn)業(yè)工人為主要社會(huì)群體的文化消費(fèi)非常相似,最終使大規(guī)模生產(chǎn)文化產(chǎn)品成為可能。然而,隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展,產(chǎn)業(yè)分工的進(jìn)一步細(xì)化,人的自主性、創(chuàng)造性、差異性成為推動(dòng)產(chǎn)業(yè)向前發(fā)展的重要因素,并得到前所未有的重視。

在文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域,文化產(chǎn)品被大批量生產(chǎn)和消費(fèi)的現(xiàn)實(shí)并不能掩蓋受眾對(duì)差異化和個(gè)性化文化產(chǎn)品的追求。在雷同的大眾文化消費(fèi)造就的新鮮感退卻之后,創(chuàng)意和差異化的消費(fèi)成為受眾追求的新目標(biāo)。在這種形勢(shì)下,文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與大眾傳媒之間的聯(lián)系比以往更為緊密。大眾傳媒作為大眾文化價(jià)值的守望者,如何更好地履行傳播職責(zé),如何通過參與大眾文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈的分工實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值最大化,成為討論的熱點(diǎn)話題。

其次,從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來看,大眾傳媒參與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的分工是其尋求經(jīng)濟(jì)最大化的必然要求。按照媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn),大眾傳媒是將“各種資源投入轉(zhuǎn)化為信息產(chǎn)品的組織”。在社會(huì)效益目標(biāo)的約束下,媒介利潤的最大化是經(jīng)營的目標(biāo)。創(chuàng)意作為一種無形的資源,已被納入大眾媒介經(jīng)營的范疇,并成為獲取利潤的“制勝法寶”。

創(chuàng)意是文化產(chǎn)品的靈魂,沒有創(chuàng)意的文化產(chǎn)品,是沒有生命力的。很多的文化創(chuàng)意產(chǎn)品具有“新經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品”生產(chǎn)成本高、傳播成本低的特點(diǎn)。因此,大眾傳媒要盡其所能,通過豐富的傳播手段贏得盡可能多的受眾。但是,在文化創(chuàng)意產(chǎn)品傳播的過程中,出現(xiàn)一個(gè)問題,即文化創(chuàng)意產(chǎn)品中的核心價(jià)值是基于個(gè)體經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)生的創(chuàng)意,它能否滿足廣大受眾的需求。大眾媒介作為傳播文化創(chuàng)意產(chǎn)品的媒介,在創(chuàng)意多元化、宣傳細(xì)節(jié)等方面上,需要認(rèn)真的思考。

篇7

當(dāng)今世界，大眾傳媒飛速發(fā)展為中學(xué)生提供大量的信息，給中學(xué)生帶來正面影響也帶來了負(fù)面影響，影響著當(dāng)代青少年從身體到心里再到行為的各個(gè)方面。以至于有人將這些影響比喻為“天使”與“魔獸”。① 中學(xué)生的素質(zhì)直接影響甚至決定著中華民族偉大復(fù)興的實(shí)現(xiàn)。因此，塑造中學(xué)生就是塑造祖國的明天，培養(yǎng)中學(xué)生就是培養(yǎng)民族的希望。

1 大眾傳媒與中學(xué)生的關(guān)系

大眾傳媒對(duì)中學(xué)生這個(gè)特殊群體來說是把雙刃劍，部分傳媒對(duì)學(xué)生的影響是積極的，但某些大眾傳媒的內(nèi)容對(duì)于學(xué)生的成長有很多不利的地方。要想認(rèn)清影響的關(guān)鍵，我們首先要深入研究大眾傳媒與中學(xué)生的關(guān)系：

第一，大眾傳媒已經(jīng)融入我們的生活，構(gòu)成了中學(xué)生成長的重要環(huán)境，大眾傳媒對(duì)中學(xué)生的影響是全方位的，無法回避的。大眾傳媒對(duì)中學(xué)生既有好的影響，但也存在不良的影響，應(yīng)該積極認(rèn)真的看待大眾傳媒對(duì)于中學(xué)生的影響。

第二，大眾傳媒對(duì)中學(xué)生的成長肩負(fù)著重要的責(zé)任，不僅是法律和道德上的責(zé)任，而且還是對(duì)中華民族的責(zé)任。

第三，中學(xué)生是新媒體的重要消費(fèi)者，互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、電視等在中學(xué)的生活中扮演著十分重要的角色，如何發(fā)揮新媒體在中學(xué)生教育中的積極作用，有許多問題需要我們探索，需要引起我們高度重視。

第四，中學(xué)生的成長需要優(yōu)秀的精神食糧，我們需要大批的適合我們國家中學(xué)生的優(yōu)秀的傳媒產(chǎn)品，這是中國傳媒界面臨的挑戰(zhàn)，我們要著眼建設(shè)，著眼發(fā)展，提升中國傳媒產(chǎn)品的品質(zhì)。

2 大眾傳媒對(duì)中學(xué)生的責(zé)任

大眾傳媒要不斷增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感，為中學(xué)生思想道德建設(shè)創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境。這種責(zé)任直接關(guān)系著祖國的希望、民族的未來，這是大眾傳媒應(yīng)該肩負(fù)起的光榮神圣的責(zé)任。

第一、中學(xué)生的特點(diǎn)決定了大眾傳媒的責(zé)任。中學(xué)生對(duì)外界信息的了解和渴望是交往的需要和成長的本能。中學(xué)生的社會(huì)閱歷有限，正處在成長的年齡，具有很大的可塑性。在高密度傳播和選擇難度不斷加大的信息時(shí)代，大眾傳媒有責(zé)任向中學(xué)生展示一個(gè)真實(shí)的、美好的世界，為他們提供健康有益的資源，為他們了解環(huán)境、認(rèn)知世界提供有益的幫助，使他們積極地看待社會(huì)，認(rèn)識(shí)自我，成為他們的良師益友。

第二、大眾傳媒的性質(zhì)和自身發(fā)展決定了大眾傳媒的責(zé)任。大眾傳媒是社會(huì)主義文化事業(yè)的重要組成部分，必須堅(jiān)持把社會(huì)效益放在首位。當(dāng)前中國傳媒正處在品質(zhì)提升的關(guān)鍵階段，這其中既包括它的產(chǎn)業(yè)要素的品質(zhì)提升，同時(shí)也包括它的觀念即職業(yè)道德的品質(zhì)提升。優(yōu)良的職業(yè)道德是打造品牌平臺(tái)的前提，對(duì)道德尊重，對(duì)社會(huì)義務(wù)盡責(zé)，贏得社會(huì)公信力，就能夠贏得人們的信任，就能贏得市場(chǎng)。

第三、實(shí)現(xiàn)中華民族的偉大復(fù)興決定了大眾傳媒的責(zé)任。大眾傳媒作為精神產(chǎn)品的生產(chǎn)者和傳播者，在為全民族提供共同奮斗的思想基礎(chǔ)和精神支撐上肩負(fù)著義不容辭的責(zé)任。民族的復(fù)興和中學(xué)生的成長緊密相連。一個(gè)有遠(yuǎn)見的民族會(huì)把目光投向未來，一個(gè)有遠(yuǎn)見的媒體也應(yīng)該肩負(fù)起對(duì)學(xué)生成長的責(zé)任。

3 大眾傳媒對(duì)中學(xué)生的影響

大眾傳媒分布在我們生活的每一個(gè)角落。它隨著新技術(shù)的不斷應(yīng)用，全方位、廣覆蓋地向人類生活各個(gè)方面快速滲透，它打破了時(shí)空局限，使世界變得越來越小，使人們的生活空間越來越大。大眾傳媒為中學(xué)生提供了一個(gè)豐富多彩、立體多元的世界。

第一、大眾傳媒對(duì)中學(xué)生的積極影響越來越大。

1、大眾傳媒為中學(xué)生提供了充足的學(xué)習(xí)資源和便捷的學(xué)習(xí)途徑。大眾傳媒把信息以各種媒體傳播方式提供中學(xué)生檢索、查詢和運(yùn)用，能最大限度地滿足他們多樣性的學(xué)習(xí)需求。這些信息，開拓了中學(xué)生的眼界，活躍了他們的思維，對(duì)他們?cè)趶V闊的知識(shí)背景上理解、掌握課堂上老師所傳授的知識(shí)、理論、法則、定律等，是極有意義的。

2、大眾傳媒創(chuàng)新了中學(xué)生的娛樂形式。大眾傳媒包羅萬象，形式上豐富多彩，天文地理、衣食住行、古今中外、高雅通俗很好地滿足了中學(xué)生多樣化的文化需求和娛樂消費(fèi)，有效地激發(fā)了中學(xué)生的創(chuàng)造性、主動(dòng)性和和參與性。

3、大眾傳媒影響了中學(xué)生的個(gè)性成長。大眾傳媒晝夜不停地向中學(xué)生輸送各種信息，如百科知識(shí)和時(shí)事新聞，從一定程度上培養(yǎng)了中學(xué)生參與社會(huì)的習(xí)慣，也一定程度上激發(fā)了中學(xué)生的好奇心與求知欲，從而對(duì)中學(xué)生意志品質(zhì)、興趣愛好產(chǎn)生影響。

第二、大眾傳媒的負(fù)面影響及其不良后果。

大眾傳媒為中學(xué)生提供大量豐富的信息刺激、廣泛的社會(huì)生活感受和多元文化的環(huán)境影響，對(duì)中學(xué)生價(jià)值觀念、生活方式和行為方式產(chǎn)生了深刻影響。與此同時(shí)，我們也要看到大眾傳媒對(duì)中學(xué)生的健康成長帶來的負(fù)面影響。網(wǎng)絡(luò)沉溺可能導(dǎo)致其緘默、孤僻、冷漠、緊張、不合群、缺乏責(zé)任感和欺詐心里。2’

大眾傳媒的負(fù)面影響具有如下特征：

1、潛移默化。大眾傳媒的負(fù)面影響會(huì)形成一種不良的氛圍，不但從客觀上誘使中學(xué)生作出消極行為，而且更重要的是對(duì)中學(xué)生意識(shí)、思維的形成產(chǎn)生潛移默化的作用。中學(xué)生思想的可塑性強(qiáng)，而辨別力、抵御力較低，可以說是“一張白紙”，影響一旦產(chǎn)生，作用久遠(yuǎn)，往往很難消除；并且這一作用是一個(gè)量變的過程，不為人察覺，而當(dāng)發(fā)現(xiàn)時(shí)往往開始發(fā)生質(zhì)變。

2、刺激性強(qiáng)。負(fù)面影響普遍具有較強(qiáng)的誘惑和刺激性，它比正面影響更容易拔動(dòng)人們的欲望，尤其是生理心理上正處于躁動(dòng)期的中學(xué)生的那種本能的欲望，因而對(duì)中學(xué)生心靈深處打下的烙印也更深刻。

3、感染性強(qiáng)。大眾傳媒的負(fù)面影響通過娛樂休閑服務(wù)形式，更容易使好動(dòng)愛玩、尚未成熟的中學(xué)生樂于接受，甚至陶醉上癮，不能自拔。

4 大眾傳媒需要努力的方向

第一、堅(jiān)持正確的導(dǎo)向，教育引導(dǎo)中學(xué)生樹立遠(yuǎn)大的理想，樹立 正確的世界觀、人生觀、價(jià)值觀。

第二、深刻認(rèn)識(shí)現(xiàn)代傳媒迅猛發(fā)展給中學(xué)生帶來的復(fù)雜影響和諸多挑戰(zhàn)，肩負(fù)起促進(jìn)中學(xué)生健康成長的社會(huì)責(zé)任，使大眾傳媒成為中學(xué)生健康成長的重要陣地。

第三、加強(qiáng)大眾傳媒與中學(xué)生關(guān)系的研究，深入了解中學(xué)生的特點(diǎn)，傾聽中學(xué)生對(duì)大眾傳媒的需要和呼聲，努力為中學(xué)生的學(xué)習(xí)、生活、娛樂提供有效的服務(wù)。

第四、加強(qiáng)職業(yè)道德建設(shè)，遵守國家法律法規(guī)，增強(qiáng)媒體的自我約束意識(shí)，增強(qiáng)大眾傳媒的公信力，抵制一切妨礙中學(xué)生健康成長的不良信息的傳播。

第五、自覺接受社會(huì)各界的監(jiān)督，暢通媒體和中學(xué)生之間的溝通渠道，廣泛動(dòng)員社會(huì)各界的力量，多層次、多渠道發(fā)揮大眾傳媒對(duì)中學(xué)生健康成長的積極作用。

第六、始終貫徹發(fā)展先進(jìn)文化的要求，努力做到社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一，推進(jìn)體制、機(jī)制和表達(dá)方式創(chuàng)新，增強(qiáng)大眾傳媒對(duì)中學(xué)生的吸引力和感染力，在全社會(huì)積極營造關(guān)心中學(xué)生、愛護(hù)中學(xué)生、尊重中學(xué)生的良好輿論氛圍。

5 學(xué)校和家庭的引導(dǎo)作用

學(xué)校和家庭應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)中學(xué)生參與和運(yùn)用媒體的教育引導(dǎo)，增強(qiáng)中學(xué)生對(duì)大眾傳媒信息的鑒別能力，培養(yǎng)中學(xué)生參與運(yùn)用媒介的基本技能，健康利用大眾傳媒，主動(dòng)抵御不良影響。

篇8

第一，大眾傳媒對(duì)大學(xué)生來說仍然主要是一種娛樂方式。多數(shù)大學(xué)生熱衷的只是大眾傳媒所帶來的娛樂體驗(yàn)。各種網(wǎng)絡(luò)游戲、港臺(tái)口水劇及搞笑脫口秀節(jié)目都在校園內(nèi)傳播甚廣，令大學(xué)生樂此不疲。

第二，獲取有效信息的能力弱。很多大學(xué)生在接觸各類媒介時(shí)并沒有明確的目標(biāo)，瀏覽信息也十分盲目，消耗了大量時(shí)間，缺乏基本的傳媒自控素養(yǎng)。

第三，信息的篩選能力不強(qiáng)，對(duì)惡性信息沒有免疫力。目前大眾傳媒的環(huán)境極為混雜，信息品質(zhì)良莠不齊，大學(xué)生對(duì)于信息的分辨、篩選顯得手足無措，往往不分類型，完全憑借自己的興趣和愛好來決定是否接受，缺乏深入了解信息背景的傳媒素養(yǎng)。

第四，信息道德法規(guī)意識(shí)較差。很多高校大學(xué)生知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)十分薄弱，缺乏基本的媒介素養(yǎng)，利用網(wǎng)絡(luò)的信息共享功能，大量抄襲下載他人的研究論文冒充自己的研究成果的情況早已屢見不鮮，信息道德現(xiàn)狀令人堪憂。

第五，社會(huì)閱歷短淺，欠缺接觸傳媒的安全規(guī)則意識(shí)。隨著網(wǎng)絡(luò)傳媒的普及，很多大學(xué)生容易被網(wǎng)上的各種信息所蒙蔽，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)欺詐、網(wǎng)絡(luò)受騙等情況屢屢發(fā)生。這種安全意識(shí)的匱乏體現(xiàn)了目前大學(xué)生在媒介素養(yǎng)方面的嚴(yán)重失衡。

二大眾傳媒對(duì)高校德育教育的影響

（一）大眾傳媒的自身德育教育功能

大眾傳媒以其傳播速度快、涵蓋內(nèi)容多、傳遞領(lǐng)域廣等特點(diǎn)滲透到高校教育體系中。書刊、報(bào)紙、廣播、影視、網(wǎng)絡(luò)等傳媒形式具有價(jià)廉、信息量大、普及性高等自身優(yōu)勢(shì)，被高校大學(xué)生廣泛接受。

大眾傳媒與大學(xué)生的親密互動(dòng)性。隨著現(xiàn)代通訊技術(shù)的發(fā)展，大眾傳媒與受眾之間的隔閡被打破，移動(dòng)通訊、互聯(lián)網(wǎng)等交流方式已廣泛應(yīng)用于傳媒與大學(xué)生的互動(dòng)中。

大眾傳媒的滲透性。大眾傳媒可以通過廣播、影視、網(wǎng)絡(luò)等媒介建設(shè)出一個(gè)模擬真實(shí)的虛幻世界，使大學(xué)生在潛移默化中受到道德熏陶，培養(yǎng)良好的道德觀念，實(shí)現(xiàn)德育教育的感染化、滲透化。

大眾傳媒肩負(fù)崇高的社會(huì)責(zé)任。大眾傳媒在獲得經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)更注重社會(huì)效益。大眾傳媒的社會(huì)責(zé)任主要表現(xiàn)為道德責(zé)任。媒體的強(qiáng)烈社會(huì)責(zé)任感，承擔(dān)其在道德觀、價(jià)值取向引導(dǎo)中的責(zé)任與義務(wù)，是高校實(shí)現(xiàn)德育教育功能的重要因素。

（二）大眾傳媒對(duì)高校德育教育的積極影響

大眾傳媒為高校德育工作提供廣闊平臺(tái)。高校德育工作者要借助傳媒環(huán)境，挖掘豐富的資源，主動(dòng)快速地傳播積極健康的思想，為大學(xué)生德育教育提供嶄新的、廣闊的理論與實(shí)踐平臺(tái)。大眾傳媒的應(yīng)用有利于豐富高校德育工作的手段。

大眾傳媒對(duì)大學(xué)生的社會(huì)交往產(chǎn)生促進(jìn)。高校德育教育在傳統(tǒng)的社會(huì)交往教授形式上主要表現(xiàn)為課堂教學(xué)、文體活動(dòng)等。大眾傳媒的發(fā)展給大學(xué)生社會(huì)交往帶來了顛覆性的變革，使其更多地被賦予了符號(hào)化內(nèi)涵。即時(shí)通訊、電子郵件、社交網(wǎng)站等越來越普及，大眾傳媒已逐漸成為高校社會(huì)交往和人際溝通的重要載體。

大眾傳媒促進(jìn)了高校德育方式的轉(zhuǎn)變。以往高校德育教育主要是通過灌輸式傳授來實(shí)現(xiàn)的，基本上隸屬于學(xué)校教育系統(tǒng)，是一種封閉式德育教育。大眾傳媒的介入為高校德育工作提供了現(xiàn)代化的物質(zhì)手段，豐富了德育教育的內(nèi)容，同時(shí)也促進(jìn)了高校德育教育方式的轉(zhuǎn)變。

（三）大眾傳媒對(duì)德育教育的消極影響

大眾傳媒低俗化干擾大學(xué)生視聽。為了追逐經(jīng)濟(jì)效益，越來越多的傳媒更愿意去制造低成本文化快餐，傳遞品位低俗的文化信息，削弱了大眾傳媒的德育教育功能。切特羅姆曾指出，“如果一本暢銷書或是一部電影迎合著百萬人膚淺和缺乏教養(yǎng)的情感，它不是我們尋求的藝術(shù)。”

價(jià)值導(dǎo)向偏離。我國正處于社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，各種價(jià)值觀念急劇變化與融合，大學(xué)生需要成熟的大眾傳媒輿論來引導(dǎo)，做出正確的價(jià)值判斷、道德選擇。然而令人遺憾的是，大眾傳媒面對(duì)經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)效益的抉擇時(shí)，往往放棄應(yīng)該承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任。

無德學(xué)術(shù)觀念的滋生?！蔼?dú)立之精神，自由之思想”是大學(xué)教育的精髓，也一直是高校德育教育追求的理念和目標(biāo)。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，它所提供的虛擬世界為大學(xué)生的創(chuàng)造性和想象力的發(fā)揮提供了空間，但同時(shí)帶來的還有不良學(xué)術(shù)觀念和行為的滋生。

大眾傳媒的“無屏障性”給高校德育教育增加了難度。校園傳媒信息呈現(xiàn)出一種“時(shí)空無屏障”“資訊無屏障”狀態(tài)，信息的和使用空前自由。一些腐朽觀念、消極思想都在利用大眾媒體悄然滲透。

三有效開展高校德育教育的對(duì)策

大眾傳媒給高校德育教育帶來的影響是深刻的，德育工作刻板、老套的模式在靈活多變的傳媒前沿?fù)屨冀逃嚨仫@得力不從心，面對(duì)媒體多元化的沖擊，德育教育的主流地位正被日漸削減。高校德育工作應(yīng)根據(jù)時(shí)展的要求，不斷總結(jié)和創(chuàng)造新經(jīng)驗(yàn)。對(duì)于大眾傳媒所帶來的積極影響要加以利用，對(duì)負(fù)面影響要采取相應(yīng)的有力度的措施加以抵制和改進(jìn)，增強(qiáng)德育教育的實(shí)質(zhì)效果。

（一）加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生傳媒素質(zhì)的培養(yǎng)

媒體的信息包圍和狂轟亂炸并不可怕，可怕的是沉浸其中的大多數(shù)人對(duì)其不良影響和邊緣化引導(dǎo)不以為然。大學(xué)生作為未來社會(huì)的中堅(jiān)力量，卻又大多持無所謂態(tài)度，在德育教育方面嚴(yán)重缺失。媒體的錯(cuò)誤引導(dǎo)需要及時(shí)轉(zhuǎn)舵，德育工作者的因勢(shì)利導(dǎo)更是責(zé)無旁貸。當(dāng)前，高校傳媒素養(yǎng)教育除了專業(yè)院校外在我國普通高校的課程設(shè)置中所見甚少。我們亟待提倡德育教育，加強(qiáng)傳媒素養(yǎng)的專業(yè)教育，增強(qiáng)大學(xué)生判斷信息價(jià)值的能力，使之成為德育應(yīng)對(duì)大眾傳媒負(fù)面影響的主要力量。

引導(dǎo)大學(xué)生明確媒介素養(yǎng)目標(biāo)。對(duì)我國的大學(xué)生而言，進(jìn)入大學(xué)之前主要接受的是應(yīng)試教育，在媒介的接觸上也是以實(shí)用性的內(nèi)容和方式居多，進(jìn)入大學(xué)以后一旦面對(duì)完全放開的信息環(huán)境和完全自主的媒介接觸權(quán)，極容易陷入信息泥潭而不能自拔。制定明確的媒介素養(yǎng)目標(biāo)，可以在一定程度上保持清醒的媒介行為意識(shí)，對(duì)德育教育的導(dǎo)向有著重要作用。

掌握傳媒接觸的技巧。在接觸媒介時(shí)最難于把握的是媒介表面活動(dòng)背后隱藏的東西，波茲曼認(rèn)為，“媒介的獨(dú)特之處在于，雖然它指導(dǎo)著我們看待和了解事物的方式，但它的這種介入?yún)s往往不為人所注意。”在大眾傳媒活動(dòng)中，無論哪種形式和內(nèi)容的信息，都帶有大眾所沒有注意的隱含性信息，發(fā)現(xiàn)這些隱喻特征是接觸傳媒的最高技巧。

（二）構(gòu)筑傳媒新平臺(tái)，拓展德育教育新空間

德育教育要善于利用傳媒作為信息交流的工具，開發(fā)德育建設(shè)平臺(tái)，擴(kuò)充德育工作渠道，建設(shè)豐富多彩的校園文化，改造良好的高校信息環(huán)境，為德育工作提供有力的支持。

我們不能忽略校園媒體的作用，德育工作有責(zé)任讓學(xué)生重歸本位，將枯燥空洞的說教充分利用媒體技術(shù)進(jìn)行生動(dòng)再現(xiàn)，強(qiáng)化德育效果。比如大力發(fā)展校園電視與校園網(wǎng)絡(luò)，引導(dǎo)校園輿論和塑造良好的德育環(huán)境。比如復(fù)旦校園的學(xué)生網(wǎng)，內(nèi)容豐富多樣，滿足了大學(xué)生中各類不同群體的不同需求，是一個(gè)大的學(xué)生社區(qū)性質(zhì)的平臺(tái)；復(fù)旦日月光華網(wǎng)站成立至今，流量和使用率一直居于國內(nèi)各大高校前列，成為關(guān)注和引導(dǎo)廣大高校學(xué)生物質(zhì)和精神生活、對(duì)外展示校園文化面貌的陣地，對(duì)于加強(qiáng)輿論引導(dǎo)、開展德育教育是一個(gè)強(qiáng)而有力的支撐。

（三）借助傳媒文化建設(shè)，營造高校德育文明

媒體屬于大的全社會(huì)公民道德教育的范疇體系構(gòu)成因素之一，要利用媒體呈現(xiàn)德育內(nèi)容，把高層次、解決實(shí)際思想問題的媒體內(nèi)容引進(jìn)德育課堂，發(fā)揮學(xué)校育人功能，改進(jìn)德育工作現(xiàn)狀。

審視大學(xué)生所關(guān)注的媒體熱點(diǎn)事件，會(huì)發(fā)現(xiàn)他們大多數(shù)人會(huì)關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)問題，無論是國際國內(nèi)大事均有涉及，他們對(duì)當(dāng)前正在進(jìn)行和即將發(fā)生的熱點(diǎn)感興趣并持續(xù)關(guān)注。據(jù)新民晚報(bào)統(tǒng)計(jì)，1/4學(xué)生關(guān)注報(bào)刊廣播中的新聞與娛樂內(nèi)容，這說明德育工作完全可以利用媒體新聞內(nèi)容進(jìn)行正向宣傳，抓住符合學(xué)生心理特點(diǎn)、學(xué)生感興趣的焦點(diǎn)和有利時(shí)機(jī)進(jìn)行宣傳。大學(xué)生的關(guān)注焦點(diǎn)是完全可以加以正確引導(dǎo)和指引的，而堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向正是德育工作的原則和目標(biāo)之一。

形式多樣、內(nèi)容豐富的德育教育會(huì)更吸引學(xué)生，高校德育授課形式多媒體化可以提高教學(xué)效果。引進(jìn)的媒體內(nèi)容應(yīng)該始終圍繞社會(huì)主義核心價(jià)值體系，最終目標(biāo)是把社會(huì)主義核心價(jià)值觀融入國民道德教育和精神文明建設(shè)全過程，轉(zhuǎn)化為自覺追求，增強(qiáng)社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)凝聚力，培育合格的新時(shí)代大學(xué)生。

由以上分析可以看出，大眾傳媒在高校道德教育實(shí)踐中有著它獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，但也存在著很多消極因素阻礙著傳媒德育功能的發(fā)揮，這種矛盾將在高校未來德育教育過程中長期存在。高校德育工作要充分利用大眾傳媒的優(yōu)勢(shì)，把德育教育的個(gè)體行為轉(zhuǎn)化為集體的共同目標(biāo)，在教育實(shí)踐中確立社會(huì)主義道德觀念，形成核心價(jià)值體系，讓大眾傳媒更多地履行對(duì)高校德育教育的義務(wù)和責(zé)任。這是一項(xiàng)任重而道遠(yuǎn)的任務(wù)，需要教育工作者的共同努力與深入探索。

參考文獻(xiàn)

[1]聶慶璞.媒介嬗變中的文明演進(jìn)[M].河南大學(xué)出版社，2004.

[2]約書亞·梅洛維茨.消失的地域：電子媒介對(duì)社會(huì)行為的影響[M].清華大學(xué)出版社，2002.

[3]自張開.媒介素養(yǎng)概論[M].中國傳媒大學(xué)出版社，2006.

[4]雪莉·貝爾吉.媒介與沖擊———大眾媒介概論[M].東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2000.

[5]王岳川.媒介哲學(xué)[M].河南大學(xué)出版社，2004.

[6]龍雪津.尊重學(xué)生需要改善高校德育工作[M].廣西廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào)，2005.

篇9

【關(guān)鍵詞】

大眾傳媒文化；大學(xué)生；影響；對(duì)策

一、當(dāng)代大眾傳媒

1、大眾傳媒的含義

大眾傳媒是大眾傳播媒介的簡稱。它是信息的傳播工具，是傳遞各種信息的載體，報(bào)紙、通訊社、廣播、電視、電影和雜志的總稱。郭慶光先生在《傳播學(xué)概論》中明確界定：“報(bào)社、電臺(tái)、電視臺(tái)等媒介機(jī)構(gòu)是從事信息的采集、選擇、加工、復(fù)制和傳播的專業(yè)組織，從其生產(chǎn)規(guī)模的巨大性和受傳者的廣泛性而言，我們又把它們稱為大眾傳播者，或稱為大眾傳媒。”

2、大眾傳媒的發(fā)展

大眾傳媒文化的發(fā)展過程大致可以分為原始傳播、手抄傳播、印刷傳播、電子傳播四個(gè)階段。原始傳播階段書寫工具尚未問世，人們主要靠語言、肢體動(dòng)作、圖形標(biāo)記、火把等方式來傳遞信息，在時(shí)間和空間上受到很大的限制。

隨后，出現(xiàn)了報(bào)紙，發(fā)行于公元887年的唐代《邸報(bào)》，是世界上現(xiàn)存最古老的報(bào)紙。報(bào)紙可以說是最早出現(xiàn)的新聞傳播工具，但是早期的報(bào)紙依舊存在時(shí)間與空間的限制。后來，電報(bào)發(fā)展開來。電報(bào)的誕生讓人們感受到了信息的時(shí)效性，成功的跨越了時(shí)間和空間，開啟了大眾傳媒的新紀(jì)元。當(dāng)時(shí)的人們認(rèn)為電報(bào)的產(chǎn)生是世界上最重大的事件之一。他們根本無法預(yù)料到以后的多元通訊工具能超越電報(bào)這讓人嘆為觀止的發(fā)明。無線電技術(shù)的發(fā)展引發(fā)了廣播、電視等利用現(xiàn)代化電子技術(shù)進(jìn)行傳播的媒介的高速發(fā)展，它們作為新興的傳播媒體，突破了時(shí)間和空間的局限，登上了傳媒文化的歷史舞臺(tái)。大眾傳媒是以科技的進(jìn)步，技術(shù)的革新為發(fā)展基礎(chǔ)的，激光照排技術(shù)、衛(wèi)星電視及有線電視技術(shù)的普及使計(jì)算機(jī)多媒體技術(shù)迅速到來并風(fēng)靡全球，有力的推動(dòng)了大眾傳媒的快速發(fā)展，使得大眾傳媒跨入了新的時(shí)代。

二、大眾傳媒文化對(duì)當(dāng)代大學(xué)生的影響

在科技高速發(fā)展的今天， 由于受到大眾傳媒文化的影響越來越大，當(dāng)代大學(xué)生早已走過了埋頭苦學(xué)的時(shí)代。大學(xué)生作為新時(shí)代的接班人，具有思想活躍、易于接受新生事物的群體特點(diǎn)，對(duì)大眾傳媒文化更是充滿了好奇與探知欲望。但是，與之并存的還有另一方面：在瞬息萬變、鋪天蓋地而來的信息面前，這一新時(shí)代群體又有缺乏辯證能力，無法準(zhǔn)確的選擇正確的方向。大眾傳媒文化以各種各樣的形式滲透到大學(xué)生的日常生活中。大眾傳媒文化并不是單一的，也并非全都是對(duì)我們有益處的，它是多元復(fù)合、良莠不分的，真、善、美、假、惡、丑，各種各樣的因素以五花八門的形式摻雜交錯(cuò)，涉世未深的大學(xué)生們無法及時(shí)有效地辨認(rèn)當(dāng)中的真善美。無疑，大眾文化對(duì)大學(xué)生既有積極的影響，又有消極的影響。

1、大眾傳媒文化對(duì)大學(xué)生的積極影響

使大學(xué)生的精神生活變得豐富多彩、琳瑯滿目。大眾傳媒文化在每個(gè)時(shí)代相應(yīng)都反映了時(shí)代的先進(jìn)性，滿足了人們?cè)诰駥哟紊系淖非?。大眾傳媒文化在一定的意義上具有愉悅效果。大眾傳媒文化使得大學(xué)生的精神生活的空間得到拓寬，使大學(xué)生的課余生活豐富多彩。使大學(xué)生的知識(shí)面變得寬廣，視野開闊。大眾傳媒文化“包羅萬象”，涉及經(jīng)濟(jì)、政治、哲學(xué)、文學(xué)、藝術(shù)、歷史、軍事、倫理道德、法律、戀愛婚姻、天文地理、科學(xué)技術(shù)、旅游、審美等方方面面的知識(shí)，大眾傳媒以其廣泛性、新穎性、多樣性的特點(diǎn)，為大學(xué)生提供了豐富的課內(nèi)、課外知識(shí)，同時(shí)，先進(jìn)傳媒文化對(duì)舊觀念的沖擊，衍生了新的生活觀念和特立獨(dú)行的生活風(fēng)格。當(dāng)代大眾傳媒文化改變了傳統(tǒng)社會(huì)認(rèn)知的單一性。傳媒文化的發(fā)展，為青少年提供了更多在各種文化場(chǎng)所和網(wǎng)絡(luò)、影視、報(bào)刊雜志等媒介中進(jìn)行交流的機(jī)會(huì)，從而使視野更加開闊，知識(shí)面更加寬廣，同時(shí)也能激發(fā)藝術(shù)靈感。促進(jìn)大學(xué)生的社會(huì)化過程，更好的適應(yīng)社會(huì)。社會(huì)化是指?jìng)€(gè)人向社會(huì)、他人，學(xué)習(xí)知識(shí)、技能和規(guī)范，取得社會(huì)生活資格，由自然人轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣?huì)人的過程。大眾傳媒文化中包含的禮儀、風(fēng)俗、民族、藝術(shù)、法律、道德和價(jià)值理念等各種方面的內(nèi)容，有利于促進(jìn)大學(xué)生的社會(huì)化過程，大學(xué)生通過對(duì)大眾傳媒文化的接觸，可以提前了解并適應(yīng)社會(huì)。有學(xué)者指出，“個(gè)體也正是依托一定的文化價(jià)值理念、行動(dòng)規(guī)范的引導(dǎo)而使自身上升成為類的存在，成為德性的存在，成為置身于一定的社會(huì)――文化――歷史境遇之中的自由自主的‘人’”。

2、當(dāng)代大眾傳媒文化對(duì)大學(xué)生的消極影響

不良文化導(dǎo)致盲目跟風(fēng)、攀比、非理性消費(fèi)。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展和普及，當(dāng)今中國的消費(fèi)水平正在飛速提高、消費(fèi)觀念變革異常迅速，消費(fèi)主義文化氛圍愈加濃厚。大眾傳媒文化發(fā)展趨于商業(yè)化的特征使它傾向于消費(fèi)主義、物質(zhì)主義和享樂主義。長此以往，大眾傳媒文化必將受到消費(fèi)文化的荼毒，從而使大學(xué)生走向淺薄、粗俗的一面。 當(dāng)代大學(xué)生多數(shù)從小衣食無憂，節(jié)約意識(shí)單薄。再加上部分父母對(duì)孩子的溺愛，不問緣由便為孩子的各種消費(fèi)提供不限量的經(jīng)濟(jì)支持。種種原因的疊加累積造就了當(dāng)代大學(xué)生在不具備高消費(fèi)能力的情況下崇尚個(gè)人享樂主義，盲目的追求所謂的個(gè)性生活。從而引發(fā)非理性消費(fèi)，忽視了合理的消費(fèi)理念培養(yǎng)。不良文化導(dǎo)致大學(xué)生的審美情趣低俗化。當(dāng)代大學(xué)生越來越少的關(guān)注中國古典文化，凡事追求視覺效果，使得當(dāng)今文化更傾向于直觀表現(xiàn)，而忽視了中國古典文化中的朦朧美、內(nèi)涵美的含義。視覺感知成為當(dāng)代大學(xué)生最主要的感知方式。部分大學(xué)生認(rèn)為對(duì)名著、經(jīng)典論述影視化、光盤化、漫畫化可以更好地傳播傳統(tǒng)文化，從而使得越來越多的人對(duì)嚴(yán)肅的學(xué)術(shù)著作進(jìn)行圖解。他們更加傾向于淺顯直接的視覺感受，快餐文化成了當(dāng)代大學(xué)生的文化標(biāo)志。

三、大學(xué)生應(yīng)如何面對(duì)大眾傳媒文化

篇10

Abstract: with the full and even over much multiple choice of media channel， the information that receivers could achieve become more and more. Thus it is a necessary choice to integrate the marketing communication foundation and receivers information touch. Traditional marketing communication uses mass media to realize its value effect. The absence of mess media could cause the failure of marketing communication. With the changes in the media world， a certain degree of limitation appeared in marketing communication by using mass media. There is natural disadvantages to use mass media as the main support of marketing communication which are unilateralism， compulsion and disseveration to communication and marketing. Integrated marketing has not only the comprehensive utilizing to every media and influence， but also choose the best communication model in marketing communication. Therefore， operation to mass media communication may not be the best， but it maybe the method with highest benefits cost to many productions.

Keywords: Integrated Marketing Communication， Mass Media， Re-valuation

信息技術(shù)和多元競(jìng)爭(zhēng)正在給現(xiàn)代社會(huì)帶來一次前所未有的蛻變，反映在營銷傳播領(lǐng)域一個(gè)明顯的標(biāo)志便是，以大眾傳媒為基礎(chǔ)的營銷傳播模式受到嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，而隨著媒體管道的充分多元化甚至趨于過剩，受眾的信息獲得可能越來越多，因此通過整合營銷傳播建立與受眾的信息接觸成為一個(gè)必然選擇。整合傳播是一種把構(gòu)建穩(wěn)定關(guān)系作為核心價(jià)值的傳播形態(tài)，因此追求互動(dòng)交流是衡量媒體價(jià)值的基本標(biāo)志。正是在這個(gè)意義上，大眾傳媒在營銷傳播中的優(yōu)勢(shì)正在逐漸喪失，在新的信息傳播背景下各種媒體面臨著一次全面的價(jià)值重估。顯然對(duì)于大眾傳媒而言，如果要改變這種局面適應(yīng)新的挑戰(zhàn)，就必須對(duì)自己的傳播行為和傳播方式做出相應(yīng)的調(diào)整。

一、傳統(tǒng)營銷傳播對(duì)大眾傳媒的依賴

傳統(tǒng)營銷傳播是相對(duì)于現(xiàn)代信息技術(shù)背景下的營銷傳播而言的，它代表了營銷傳播領(lǐng)域的一種信息傳播慣性。其本質(zhì)就是以往所說的促銷（Promotion），而廣告和公關(guān)宣傳則是傳統(tǒng)營銷傳播的主體。傳統(tǒng)營銷傳播通過大眾傳媒相關(guān)信息，依賴大眾傳媒作為主要途徑實(shí)現(xiàn)其價(jià)值效果?？梢哉f大眾傳媒是傳統(tǒng)營銷傳播的基本傳播管道，在某種意義上說，大眾傳媒的缺位完全可能導(dǎo)致營銷傳播的流產(chǎn)。因此在營銷傳播的作用模式中，作為信源的營銷傳播者和作為信息管道的大眾傳媒，往往出于共同的利益追求達(dá)成某種默契，然后向作為接收者的市場(chǎng)對(duì)象發(fā)送經(jīng)過特別設(shè)計(jì)的信息，而信宿方向則相應(yīng)的處于被動(dòng)接收狀態(tài)。

傳統(tǒng)營銷傳播得以盛行的一個(gè)前提是，由于營銷和營銷傳播的主導(dǎo)權(quán)主要控制在制造商和中間商手中，從某種意義上說由于它們對(duì)市場(chǎng)營銷和營銷傳播資源的占有和控制，從而形成了營銷和營銷傳播過程中的信息壟斷和信息不對(duì)稱。所謂營銷和營銷傳播的主導(dǎo)權(quán)，這里主要是指的營銷中的四大基礎(chǔ)：數(shù)字化、信息技術(shù)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)和傳播系統(tǒng)，這些基本上都掌握在市場(chǎng)上游的賣方手中。他們控制著數(shù)字化的發(fā)展和信息技術(shù)，并決定何時(shí)何地何種背景下在產(chǎn)品和服務(wù)中運(yùn)用這種技術(shù)；知識(shí)產(chǎn)權(quán)本身也掌握在制造商手中，他們利用這種所有者權(quán)益開發(fā)新產(chǎn)品、獲取專利并行成獨(dú)特的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，從而轉(zhuǎn)化為無法抗拒的銷售能量；至于傳播系統(tǒng)則更大情況下是受到制造商影響或者操縱的，大眾媒體的結(jié)構(gòu)本身就是為了迎合營銷機(jī)構(gòu)的需求，它吸引盡可能多的受眾目的就是為了將其轉(zhuǎn)租或者賣給營銷組織以獲得利潤。在這種背景下，處在市場(chǎng)下游的受眾往往只是被動(dòng)的接受信息，在上游信息的驅(qū)動(dòng)下表現(xiàn)出相應(yīng)的信息追隨。而生產(chǎn)商和銷售商則總是利用大眾媒體告知客戶相關(guān)信息，表現(xiàn)出對(duì)大眾媒體極大的依賴性。

在這種營銷傳播模式中，大眾傳媒的特點(diǎn)表現(xiàn)的淋漓盡致。首先，它具有其他任何傳媒形態(tài)所不具備的廣泛性特征，這使得它可以盡量多的保持營銷傳播對(duì)受眾在數(shù)量上的要求。因?yàn)閭鹘y(tǒng)營銷傳播很大意義上追求的是規(guī)模效應(yīng)，不論是無差別營銷還是差異化營銷，都試圖通過受眾總量的增加實(shí)現(xiàn)營銷傳播效果；其次，大眾傳媒在長期的信息滲透過程中通過對(duì)受眾的信息統(tǒng)治，已經(jīng)建立了相應(yīng)的信息影響力，伴隨著這種影響力而來的是其超出一般傳播手段的公信力。而這點(diǎn)又正是營銷傳播的基本目標(biāo)之一；其三，由于大眾化傳播模式所具有的公眾性特點(diǎn)，相對(duì)于它所帶來的影響而言，營銷傳播的發(fā)起者使用媒體的相對(duì)成本并不高，在平均概率之下通常送達(dá)信息給一個(gè)受眾的絕對(duì)成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他傳播途徑。除此之外，相對(duì)于大眾媒體而言，營銷傳播者對(duì)受眾的了解程度也有一定的欠缺，這些或可看作是傳統(tǒng)營銷中，以大眾媒體作為主要形式的廣告成為營銷傳播主體的基本原因所在，可以說長期以來，正是這種必然性關(guān)系導(dǎo)致了傳統(tǒng)營銷傳播模式受到極大追捧。

通常情況下所說的傳統(tǒng)營銷溝通主要就是促銷組合模式，它一般包含四個(gè)主要構(gòu)成：廣告、公關(guān)宣傳、銷售促進(jìn)以及人員推銷。而廣告在其中最具有典型意義，無論是就廣告?zhèn)鞑ツＪ胶蛡鞑シ椒ǘ?，還是就廣告在傳統(tǒng)營銷傳播中間所占的比重來看，它都具有相應(yīng)的代表意義。公關(guān)宣傳也不例外，雖然公關(guān)宣傳無法像廣告那樣可以通過媒體購買，達(dá)成比較自由靈活的媒體操作，但是它對(duì)大眾媒體的依賴程度卻一點(diǎn)也不亞于廣告。而正是這種契合與依賴，進(jìn)一步凸現(xiàn)了傳統(tǒng)營銷傳播在運(yùn)用大眾傳媒過程中的傳播特征。簡單的說，這些促銷手段在運(yùn)用過程中強(qiáng)調(diào)的是單向度的對(duì)銷售對(duì)象的促銷，注重于“推”（push）。表面上看傳統(tǒng)營銷溝通方式分屬于不同的營銷傳播工具，它們的特點(diǎn)和應(yīng)用特征也各不相同的，同時(shí)每一種方法也都有自己相應(yīng)的特色和天然的局限。但是如果對(duì)這些傳統(tǒng)手段加以普遍性抽繹，從其依賴大眾傳媒的信息來看，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)其中有許多值得統(tǒng)一關(guān)注的地方。簡單地加以歸結(jié)，我們不難發(fā)現(xiàn)它們的一些共性因素：

其一，直線溝通。這是傳統(tǒng)營銷傳播運(yùn)用大眾傳媒的一個(gè)顯著特點(diǎn)，幾乎所有的傳統(tǒng)營銷傳播在以大眾傳媒作為工具的傳播過程中，都表現(xiàn)為一種直線型傳播。所謂直線型傳播在這里包含著兩層意思：一方面是指其信息傳達(dá)中信息目標(biāo)的指向性非常明確，它毫不回避自己所包含的利益追求，一切信息傳播的目標(biāo)都是為了影響受眾的態(tài)度或行為；另一方面是指在傳播環(huán)境的設(shè)定中，把信息與信息對(duì)象之間的關(guān)系看成是垂直對(duì)應(yīng)關(guān)系。這種垂直關(guān)系實(shí)際上也是媒體現(xiàn)實(shí)所決定的，因?yàn)榇蟊妭髅奖旧聿⒉痪邆涠嘀匦缘幕?dòng)特征，它只能夠簡單地對(duì)既定信息性傳播。

其二，行為第一。傳統(tǒng)營銷傳播在衡量大眾傳媒的傳播效果中，一個(gè)顯著的指標(biāo)就是促成目標(biāo)對(duì)象的行為反應(yīng)，因此它也成為媒介選擇和媒介使用的基本取舍標(biāo)準(zhǔn)。建立在這種追求基礎(chǔ)上的營銷傳播側(cè)重于對(duì)象的直接行為反應(yīng)，把促成交易達(dá)成作為單純目的，簡單地以目標(biāo)顧客的購買行為考量營銷傳播和大眾傳媒的價(jià)值。簡而言之，行為第一的營銷傳播建立在簡單的交易關(guān)系之上，忽略了品牌與顧客之間的更進(jìn)一步關(guān)系，其假設(shè)的前提是“信息促成顧客反應(yīng)”，而不是“顧客選擇性的評(píng)價(jià)各種信息”。

其三，信息單純。由于營銷傳播對(duì)大眾傳媒的有償使用這一特征，決定了它要充分考慮大眾媒體信息傳達(dá)的使用成本。因此在運(yùn)用大眾媒體過程中，為了能夠突出信息的價(jià)值，并減少大眾傳播過程中的噪音影響，把傳播重點(diǎn)放在了信息本身的設(shè)計(jì)之上。這一點(diǎn)在傳統(tǒng)營銷傳播中格外突出，可以說傳統(tǒng)營銷傳播的許多經(jīng)典理論都多少與此相關(guān)。比如羅斯·瑞夫斯所倡導(dǎo)的“獨(dú)特的銷售說辭”理論，就著力于為產(chǎn)品找到一個(gè)獨(dú)一無二的訴求點(diǎn)。而各種創(chuàng)意理論也基本上都是圍繞這點(diǎn)進(jìn)行的。

二、大眾傳媒營銷傳播的局限與極限

當(dāng)然，建立在大眾傳媒傳播基礎(chǔ)上的營銷傳播理論，在今天看來依然有效。但是隨著媒體世界的變化，僅僅依賴這些在整合營銷傳播中卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。同時(shí)我們也很容易就可以發(fā)現(xiàn)，以大眾媒體作為營銷傳播主要依托，其間存在著某種天然不足，簡而言之可以將其概括為三點(diǎn)：即單向度、強(qiáng)制性和把傳播與營銷相互割裂。所謂單向度是因?yàn)檫\(yùn)用大眾媒體信息傳達(dá)，沒有考慮到營銷傳播是公司及其產(chǎn)品、品牌與顧客之間的一種交流和對(duì)話，任何單純的訴說完全可能只是對(duì)牛彈琴；強(qiáng)制性是因?yàn)樵谶m應(yīng)于大眾媒體的信息設(shè)計(jì)過程中，主要是以公司自身利益作為考慮的前提，各種為消費(fèi)者設(shè)計(jì)的利益點(diǎn)其實(shí)都是一種變相誘惑消費(fèi)者接受的強(qiáng)銷說辭；與此同時(shí)由于營銷傳播過程中，傳者與受者處在不接觸狀態(tài)，而媒體雖然是可以通達(dá)的管道，但是仍舊只能承擔(dān)簡單的信息傳達(dá)作用，所以在這種背景下營銷與傳播是相互割裂的，傳播只是整個(gè)營銷過程中的一種促銷手段，而忽視了整個(gè)營銷過程本身就是一種溝通傳播。

可以說傳統(tǒng)營銷傳播依賴大眾傳媒進(jìn)行信息傳達(dá)過程中，在突出大眾傳媒強(qiáng)大的營銷傳播動(dòng)力的同時(shí)，也暴露了在新型營銷傳播環(huán)境中，其達(dá)成新的傳播目標(biāo)的缺陷和不足。以廣告所代表的傳統(tǒng)營銷溝通方式邊際效益遞減現(xiàn)象正日趨加速。導(dǎo)致這種現(xiàn)象的一個(gè)最為突出的事實(shí)便是，依賴大眾傳媒的傳統(tǒng)營銷溝通在新的市場(chǎng)背景和信息環(huán)境下，其功能模式由于某種不適應(yīng)性而受到了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，并且這種挑戰(zhàn)具有一種深刻的普遍性。正是從這個(gè)意義上，我們提出了對(duì)大眾傳媒營銷傳播的懷疑。有關(guān)大眾傳媒效果的懷疑，最重要的當(dāng)首推“有限效果模式”。早在20世紀(jì)40年代傳播學(xué)的先驅(qū)卡爾·霍夫蘭就已經(jīng)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)大眾傳播媒介雖然在信息傳遞上非常有效，但是卻未能改變?nèi)藗兊膽B(tài)度。[1] 其后在60年代由傳播學(xué)家克拉伯正式提出的有限效果理論，他的主要觀點(diǎn)是：

大眾傳播通常不作為受眾效果的必要且充分的原因而發(fā)生作用……由于存在著中介的各種因素，大眾傳播在強(qiáng)化現(xiàn)存各種條件的過程中，不是唯一的原因，而往往是構(gòu)成促進(jìn)的作用原因之一……作為促進(jìn)作用因素、或者直接產(chǎn)生效果的作用因素的大眾傳播，其效力受到來自媒介和傳播自身以及傳播狀況的各種層面的影響。[2]

由此可見，在運(yùn)用大眾傳媒實(shí)施營銷傳播過程中，傳播的中介因素和媒體的自身因素是限制傳播效果充分發(fā)揮的基本原因。這表明了營銷傳播中大眾傳播的極限所在，即它最多只可能是促進(jìn)傳播效果達(dá)成的眾多原因之一。從這里我們可以引申出在營銷傳播中，運(yùn)用大眾傳媒形式所必然產(chǎn)生一定程度的傳播局限，我們把這種傳播局限概括為幾個(gè)方面：

其一，營銷傳播過程中大眾傳媒延伸限度的局限。所謂大眾傳媒的營銷傳播延伸限度，在這里指的是處于信源方和接收方之間的大眾傳媒，在送達(dá)信息過程中由于雙方互聯(lián)間存在著某種廣泛性和特殊性，由其大眾化特性所必然導(dǎo)致的特別受眾的媒介可得性差異。

其二，營銷傳播過程中大眾傳媒穩(wěn)定程度的局限。所謂穩(wěn)定程度這里是指由于大眾傳媒的普遍性質(zhì)，使得它在營銷傳播過程中很難保證與公司或者品牌的目標(biāo)顧客或者相關(guān)利益者保持一種緊密的聯(lián)系，進(jìn)而使這種聯(lián)系達(dá)成一種穩(wěn)定關(guān)系。

其三，營銷傳播過程中的大眾傳媒完整性的局限。完整性考慮的是一種傳播形式是否準(zhǔn)確地全面地把營銷傳播信息送達(dá)目標(biāo)接收者，顯然大眾傳媒在這方面的局限十分明顯，通常由于信息資源的限制，信源方向只能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行選擇性編碼，而接收方也根據(jù)自己的需要采取選擇性態(tài)度，這就導(dǎo)致了原本并不全面的信息受到更大程度上的損失。

其四，營銷傳播過程中大眾傳媒信息可靠性局限。正如克拉伯所指出的那樣，大眾傳播通常并不是受眾效果的充分條件，往往只是構(gòu)成影響的眾多原因之一。在營銷傳播過程中，通常顧客和利益相關(guān)者所接受的信息，除了媒體信息之外還有非媒體信息，一般情況下大眾媒體信息是經(jīng)過信息發(fā)送方精心設(shè)計(jì)的信息，雖然具有概括力但是并非同樣具有可信度。很多情況下，顧客和相關(guān)利益者還會(huì)接觸到來自其他方向的信息，這些信息并不受公司方面控制，但是他們卻往往對(duì)此表現(xiàn)得更加信任。

這種現(xiàn)狀的存在，提出了一個(gè)十分重要的問題：即在營銷傳播過程中，如何全面把握可以影響客戶和相關(guān)利益者的信息接觸。一個(gè)顯而易見的事實(shí)是，僅僅著重于大眾傳媒并不能取得良好的營銷傳播效果，因?yàn)榭蛻艉拖嚓P(guān)利益者的信息接觸并不主要來自大眾傳媒，而且大眾傳媒在營銷傳播過程中，本身也存在著上面所說的各種傳播局限。結(jié)論是：要想達(dá)到合理的營銷傳播效果，必須從客戶與相關(guān)利益者的現(xiàn)實(shí)出發(fā)，分析各種傳播接觸，并在此基礎(chǔ)上有效地實(shí)施接觸點(diǎn)管理。在營銷傳播現(xiàn)實(shí)中，從接觸意義上看，客戶和相關(guān)利益者得到的很多關(guān)于品牌的信息并不是來自大眾傳媒，很多情況下它來自于非媒體形式或者是其他意義上的媒體。非媒體接觸通常是指的品牌與客戶和相關(guān)利益者之間，通過一種非常規(guī)的甚至是偶然性的關(guān)聯(lián)實(shí)現(xiàn)了信息接觸，這種接觸的中介形式往往不是固定的管道，也不具備某種普遍性。比如，某一個(gè)品牌不經(jīng)意間被其消費(fèi)者的親友提起，也許說者無意，但是聽者卻十分有心，往往隨便一句話就很可能改變后者對(duì)品牌的態(tài)度。這種傳播接觸具有極大的偶然性，也不具備固定性和公眾性，幾乎不包含任何技術(shù)性質(zhì)，但是其影響力卻毋庸置疑。

三、傳播轉(zhuǎn)型與大眾媒體價(jià)值重估

從廣義上說接觸當(dāng)然也具有媒體性質(zhì)，任何傳播都是通過媒體作為中轉(zhuǎn)的。只是這種對(duì)媒體的寬泛理解，大大拓展了我們的視野。麥克盧漢在他令世界為之震撼的著作《理解媒介》中，曾經(jīng)天才性地?cái)嘌浴懊浇榧葱畔ⅰ?，他認(rèn)為媒介是人的延伸：“一切媒介在把經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)化為新形式的能力中，都是積極的比喻”，“我們發(fā)現(xiàn)自己日益轉(zhuǎn)化成信息的形態(tài)，日益接近意識(shí)的技術(shù)延伸?！盵3] 麥克盧漢的理論盡管受到這樣那樣的不同的闡釋，但是他這種對(duì)媒介延伸人體且本身包含信息的論斷，從營銷傳播角度有利于我們解讀不同形式接觸狀態(tài)。從中我們顯然可以發(fā)現(xiàn)，在營銷傳播的信息接觸中大眾傳媒的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)正在不斷喪失。一切正如傳播學(xué)家沃納·賽佛林（Wernaer J.Severn）和小詹姆斯·坦卡德（James W.Tankard， Jr.）所說的：

我們正在從將傳播內(nèi)容灌輸給大眾的泛傳播轉(zhuǎn)變?yōu)獒槍?duì)群體或者個(gè)人的需求設(shè)計(jì)傳播的窄傳播。我們正在從單向的（one-way）傳播媒介轉(zhuǎn)變?yōu)榛?dòng)的（interactive）傳播媒介?！辽偃齻€(gè)方面?zhèn)鞑ニ悸钒l(fā)生了變化：自變量由說服變量（比如消息來源的可信度）向表述概念（即所用語言的本質(zhì)）和結(jié)構(gòu)概念（在媒介中事件是怎樣包裝和表現(xiàn)的）轉(zhuǎn)變。因變量由態(tài)度（對(duì)一個(gè)對(duì)象或反對(duì)或支持的評(píng)價(jià)）向認(rèn)知（關(guān)于一個(gè)對(duì)象的知識(shí)或信念）轉(zhuǎn)變。對(duì)傳播效果的強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)由改變（比如態(tài)度改變和行為改變）轉(zhuǎn)向重構(gòu)（包括建構(gòu)關(guān)于事件的圖解或模型，或者對(duì)真實(shí)的社會(huì)建構(gòu)）。[4]

媒體和傳播形態(tài)的變化來自于信息技術(shù)以及市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型。市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型是一個(gè)深刻而又廣泛的轉(zhuǎn)換，實(shí)際上它并不是單純意義上的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換，也是社會(huì)結(jié)構(gòu)和技術(shù)手段發(fā)生轉(zhuǎn)換的一種反映。可以說營銷傳播的轉(zhuǎn)型與市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型是相伴隨著發(fā)生的，市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型在本質(zhì)上表現(xiàn)為市場(chǎng)控制力量的轉(zhuǎn)移。營銷系統(tǒng)的復(fù)雜化和不斷裂變，使得傳統(tǒng)的制造商驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)逐漸發(fā)展為分銷商驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)，并且進(jìn)一步趨向于由市場(chǎng)的需求終端即消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)。相對(duì)而言渠道商不僅承擔(dān)制造商的任務(wù)，而且原由制造商所扮演的角色很大一部分轉(zhuǎn)由渠道商扮演，在整個(gè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中渠道商在直接向消費(fèi)者兜售的同時(shí)，又把自己所擁有的對(duì)消費(fèi)者的兜售能力轉(zhuǎn)賣給制造商。在大多數(shù)比較成熟的市場(chǎng)上，形形的中間商也扮演著越來越重要的角色，諸如大賣場(chǎng)、加盟連鎖、各種專業(yè)市場(chǎng)等等，組成了一個(gè)完整而又嚴(yán)密的市場(chǎng)控制體系，這些體系不但進(jìn)行營銷控制，而且也進(jìn)行營銷傳播，也就是說它在某種意義上已經(jīng)使?fàn)I銷和傳播相互統(tǒng)一。

顯然在這里傳播管道發(fā)生了明顯的變化，以往制造商在傳播管道上主要依賴的是大眾傳媒，這種傳播方式所存在的弊端，在渠道商驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)傳播中有所改變，一些有效的更加有利渠道商的傳播手段開始受到注意并得到了快速發(fā)展，諸如直郵、服務(wù)電話、會(huì)員制等等。渠道商為此做了大量投入，在信息技術(shù)支持下一些相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫和目標(biāo)傳播管理模式開始建立，于是隨著市場(chǎng)格局的演變，新的市場(chǎng)傳播體系也逐漸形成。這個(gè)新型市場(chǎng)傳播體系打破了大眾傳媒的傳統(tǒng)壟斷控制，它建立在市場(chǎng)中各個(gè)部分對(duì)信息資源的共享之上的，因此各方在市場(chǎng)體系中所扮演的角色是平等的和對(duì)話式的。

雖然制造商仍舊一如既往般地依舊保持著與消費(fèi)者的交流，并且運(yùn)用多種方法試圖增加這種交流，但不可否認(rèn)的是長期以來它們慣于運(yùn)用的大眾傳媒方式，在交流過程中變得越來越艱難，而本來就缺少反饋的線性傳播又因?yàn)榍郎痰慕槿胄ЧM(jìn)一步衰減?？梢钥隙ǖ氖?，新型市場(chǎng)體系是建立在信息技術(shù)飛速發(fā)展的背景之上的。計(jì)算機(jī)的普及和互聯(lián)網(wǎng)以及電子商務(wù)的大規(guī)模介入，使以往市場(chǎng)的基本構(gòu)架發(fā)生了改變，這種轉(zhuǎn)變最為突出的標(biāo)志是以傳播手段作為代表的。隨著市場(chǎng)控制權(quán)力的下移，原來由制造商和渠道商所壟斷的市場(chǎng)控制力量，分散為市場(chǎng)各個(gè)部分共有的權(quán)利，而處于市場(chǎng)之中的各個(gè)組成部分都需要一種權(quán)利平衡，并且也因此而形成了相應(yīng)的全方位的信息交換流向。對(duì)此舒爾茨教授的看法是：“所謂交互式就是指：產(chǎn)品和服務(wù)的信息流在整個(gè)系統(tǒng)中無所不至，而不只是輸出系統(tǒng)，就像制造商驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)和分銷商驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)那樣僅向一個(gè)方向輸出。信息是基于各種成員的需求流動(dòng)、組合、分拆”。[5] 毫無疑問，這種控制權(quán)的變化也徹底導(dǎo)致了營銷傳播的革命。如果說以往的營銷溝通都是單向的線性傳播，那么現(xiàn)在則是一種雙向的溝通，其間包含著各種溝通層面的互動(dòng)式交流。

市場(chǎng)轉(zhuǎn)化也導(dǎo)致了營銷商的傳播角色轉(zhuǎn)化。對(duì)于原始的傳播者制造商來說，它已經(jīng)不只是單純承擔(dān)商品生產(chǎn)者角色，它也負(fù)有向消費(fèi)者進(jìn)行直接溝通交流的任務(wù)；渠道商也不能簡單地控制上下游溝通連接，它只是為了滿足消費(fèi)者多重需求和可以實(shí)現(xiàn)這種需求的多重選擇中的一個(gè)角色。過去它們只是簡單的制造信息并根據(jù)自己的需要把這些信息加以輸出，現(xiàn)在它還必須學(xué)會(huì)聆聽除了制造信息也要接受信息。也就是說在信息傳輸系統(tǒng)中，大家互為信源同時(shí)也互相接收信息。從某種意義上講，在這個(gè)新的營銷傳播體系中，來自消費(fèi)者的信息是最為重要的信息。因?yàn)閭鹘y(tǒng)的線性營銷由于其封閉特征，只要開發(fā)出有價(jià)值的產(chǎn)品將其信息傳達(dá)給消費(fèi)者即可以實(shí)現(xiàn)營銷目的，但現(xiàn)在卻必須首先學(xué)會(huì)在聆聽中發(fā)現(xiàn)需求，根據(jù)需求進(jìn)行開發(fā)然后在將其傳達(dá)給消費(fèi)者，這樣才有可能獲得反饋。所以新的交互式市場(chǎng)中的傳播流是雙向溝通的。恰恰是在這一點(diǎn)上，大眾傳媒在與新興的互動(dòng)媒體和各種接觸方式比較中，表現(xiàn)出了它的天然不足。無論是從媒體的有效性、適應(yīng)性，或者是媒體本身使用的成本價(jià)值來看，大眾傳媒的優(yōu)勢(shì)都不復(fù)存在，這必然導(dǎo)致營銷傳播中對(duì)媒體價(jià)值的重新評(píng)價(jià)。所謂媒體價(jià)值評(píng)價(jià)，在這里必須遵循一個(gè)原則：媒體的任務(wù)不是簡單的信息，而是要實(shí)現(xiàn)與顧客或者相關(guān)利益者對(duì)話和交流。

這就使?fàn)I銷傳播中的媒體觀念也發(fā)生了徹底改變。因此整合傳播既包含著對(duì)各種媒體的綜合運(yùn)用和發(fā)揮集合影響，也不排除在營銷溝通中選擇最適合自己的傳播溝通形式。從這個(gè)意義上說，大眾媒體傳播運(yùn)作未必是最佳手段，對(duì)于很多產(chǎn)品很可能還是效益成本最高的一種手段。因此整合營銷傳播在保持各種溝通渠道協(xié)調(diào)一致過程中，都在選擇屬于自己的最佳傳播溝通手段，這一點(diǎn)很多卓有成效的公司已經(jīng)取得了相當(dāng)成功的經(jīng)驗(yàn)，比如位居世界500強(qiáng)的物流行業(yè)的沃爾瑪公司，以及新技術(shù)領(lǐng)域的微軟公司、日化行業(yè)的安利公司等，它們的基本溝通傳播渠道顯然就不是大眾傳媒和廣告。找到屬于自己的最佳溝通傳播形式，以此為主導(dǎo)并與其他溝通傳播形式完整結(jié)合，進(jìn)而達(dá)成與消費(fèi)者穩(wěn)定的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)營銷中傳播，傳播中營銷，這才是整合營銷傳播的根本所在。

注釋：

[1] 參見[美]E·.M·.羅杰斯《傳播學(xué)史：一種傳記式的方法》，上海：上海譯文出版社2002，第396頁

[2] [美]約瑟夫·克拉伯著：《大眾傳播的效果》，見張國良主編《20世紀(jì)傳播學(xué)經(jīng)典文本》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2003，第332頁

[3] [加]馬歇爾·麥克盧漢著：《理解媒介：論人的延伸》，商務(wù)印書館，2003，第92、93頁