導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇促進顧客消費的方式，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

篇1

一、引言

百貨商店作為零售業(yè)的主要業(yè)態(tài)之一，有其自己的特點，與其他各種業(yè)態(tài)有著明顯的區(qū)別：

首先，百貨店是時尚的賣場。這一點決定了，百貨店的商品不同于超市所銷售的生活必需品，其可選性更強；同時，百貨店的商品也不同于奧特萊斯折扣店，它以銷售潮流、時尚的品牌新品為主，價格相對較高。

其次，百貨店擁有優(yōu)雅的購物環(huán)境。這一點決定了，百貨店不同于網店，不能單純依賴商品和價格打拼，還有的是購物體驗和服務，這就需要促銷的趣味性、文化性和增值服務。

最后，百貨店擁有品牌專柜，而非專賣店。這一點決定，百貨店不同于購物中心，沒有強大的吃喝玩樂功能支撐，但有更為有力的統(tǒng)一收銀系統(tǒng)，便于整合品牌資源，把促銷做得更深入、更廣泛。

這些特點決定了百貨商店在運營管理等各方面有著自己獨特的方式方法，這些方法可能在其他業(yè)態(tài)不曾使用，也可能廣泛用于商業(yè)各領域，但在具體操作中有著自己的不同。很多促銷方式不是百貨店專用的，也不是任何時候都適合使用的，因此，無論要選擇哪一種促銷方式，都需要先弄清楚這種促銷方式的屬性和利弊。

二、幾種常用銷售促進策略的對比

銷售促進（Sales Promotion，SP）即營業(yè)推廣，在4P營銷理論中屬促銷策略（Promotion）的范疇，是指除了人員推銷、廣告和公共關系以外的、刺激消費者購買和經銷商效益的種種企業(yè)市場營銷活動，人們常通俗地稱之為“促銷”。銷售促進是一種直接刺激以求短期內達到效果的促銷方法。其要點是：直接、迅速。百貨店常用的銷售促進策略有：折扣、返券、買贈、抽獎、積分等。

1.折扣

打折就是按照某一既定的比例降低商品的價格，是價格策略（Price）的一種應用，是消費者比較喜歡的一種方式，但是對于百貨店來說，能否運用這一策略，取決于競爭環(huán)境、商品生命周期、競爭地位等多種因素。常用的折扣方式有直接打折、直接降價、變相降價、聯(lián)合折扣等。

（1）直接打折：商場中經常見到的7折、8折等，就是直接打折的方式。這種銷售促進方式簡單、直接、有效，因此也是使用最頻繁的方式，但是頻繁應用直接打折，也有很大的副作用，例如損傷品牌價格形象，影響新品銷售的利潤，使顧客產生“不打折就不買”的消費心理等。目前，除一些定位高端、價格穩(wěn)定的品牌外，絕大多數服裝、鞋包品牌都出現(xiàn)新品上柜就打折的現(xiàn)象。這種現(xiàn)象導致了原價虛高、虛標原價等不誠信的做法，也成為消費者投訴的熱點和工商執(zhí)法部門監(jiān)管打擊的重點。因此，商家又會推出變相降價的方式。

（2）直接降價：直接降價的方式更多地被應用于超市，想到超市的紅色價簽，搶眼的POP貼等，人們就會對這種促銷方式有清晰的印象。商場中經常見到的一口價、均一價等，都屬于直接降價，商品降價的折扣幅度不盡相同，但總體折扣力度都會比較大，常用的299元、198元等都會給人非常便宜的感覺，讓人忽略原價，產生強烈的掃貨欲望。

（3）變相降價：常用的變相降價的方式有滿額立減、滿額抵減等，如滿200元立減80元、滿99元抵45元，、100當200花等。這些折扣方式在銷售過程中不直接降低原價，一定程度上保持商品價格形象，但是商品的折扣力度從活動說明中一目了然。這種方式有個比較突出的特點就是，商品真正的折扣力度往往會稍稍高于宣傳中推算的折扣力度，會給人一種非常優(yōu)惠的錯覺。

（4）聯(lián)合折扣：簡單地說，聯(lián)合折扣就是購買了A即可折扣購買B，這種銷售促進的方式不同于上述三種折扣，強調的不是折扣力度，而往往是顧客資源的共享。比如在某商場消費滿一定金額的本商場會員，如果到某餐廳消費，可以享受菜金8折優(yōu)惠，這種方式可以明顯地看出是餐廳在借用商場的會員資源，當然商場也為自己的會員提供了增值服務，這是商家和消費者多贏的方式。

2.返券

返券，即購物滿額贈送（折返）一定額度的購物券，在某種意義上說也是一種變相降價，但是因為近幾年在百貨店應用頗為廣泛，形式百出，這里邊分開解析。百貨店返券不同于專賣店或某一專柜，專柜之間的累計、乃至品類之間的累計才能彰顯百貨店品牌和品類豐富的優(yōu)勢。一般的返券活動都不會針對全場所有商品，而往往是只有部分商品參加累計返券或使用禮券。為了方便核算和管控費用，很多禮券都會要求在活動區(qū)間使用，過期作廢；也有的返券活動故意為下一時段消費做鋪墊，提前圈定一部分顧客和銷售額，強制要求禮券在延期的某一個時段進行消費，這一部分延時使用的禮券有的是返券的全額，有的是返券額度中的一部分，通常被稱為AB券，即A券是即時使用的，B券是延時使用的。

返券促銷最大的優(yōu)勢在于可以拉動連帶消費，因此返券形式的銷售促進需要選擇適當的時機進行使用，像春節(jié)這樣全家大規(guī)模采買的季節(jié)比較適合，在旅游旺季則不推薦使用。

3.買贈

買贈即購物滿額就贈送一定價值的商品，銷售讓利不以價格和貨幣形式體現(xiàn)，而是商品實物。買贈形式的銷售促進最大的優(yōu)勢在于不傷害商品的價格形象，還給了消費者較大的價格想象空間。在百貨店，買贈的方式常常是與高端品牌相伴而生的。因為高端品牌讓利銷售一般不允許降價或折扣，優(yōu)惠套裝和加送贈品就成了最常用的促銷方式，例如國際品牌化妝品和名牌時裝等。百貨店整體活動應用買贈形式，通常是在進行主題促銷時，選擇貼近時宜的贈品會增加節(jié)慶促銷的氣氛。

4.抽獎

如果把買贈活動的贈品變少、變精，減少受惠面，降低受惠幾率，就成了抽獎，其實抽獎活動是不能讓每一個顧客得到實惠的，但是100個顧客可能不會感興趣自己一定可得的10元贈品，反倒可能會為一個自己可能得到的千元大禮趨之若鶩。抽獎正是利用了顧客的投機心理。對于特定目標顧客群體，活動設計合理的話，抽獎是非常有效的集客方式。

5.積分

會員制是成熟市場的標志之一，對于處在成熟期的百貨商店，應該大力推行會員制，并將積分作為最基礎、最常規(guī)的銷售促進方式之一。基于會員積分的銷售促進方式主要包括，消費累計積分、積分累計滿額升級、積分換購、積分當錢花、限時高倍積分、贈送積分限時消費等等。各種類型的積分活動在不影響商品原價的情況下進行了變相折扣、變相降價、變相買贈，而且積分的應用范圍往往比返券的使用范圍還要廣泛，因此，不少中高端品牌、中高端商場以及中高端消費層次的顧客都非常喜歡積分。

三、銷售促進策略的選擇

紛繁的促銷活動經常令消費者眼花繚亂，但對于百貨店來說，無論什么形式的銷售促進策略都有其既定的目的，銷售促進策略的制定也是有章可循的，促銷活動實施過程的監(jiān)控管理也是有重點和要點的。明確目標，分清主次，抓住要點，無論是策劃，還是落實，都將水到渠成。銷售促進的選擇必須要考慮以下幾點影響因素：

1.促銷目的

行銷活動的目的不同，選擇的銷售促進方式也要不同。以銷售額沖高為目的的行銷，可以加大折扣或返券力度，活動區(qū)間適當降低商場毛利率指標；以品牌推介為目的的行銷，可以通過聯(lián)合折扣的方式借勢營銷，尋找與本品牌或品類擁有相似顧客群體的品牌或品類進行聯(lián)姻；以推廣認知度與忠誠度為目的的行銷，可以通過買贈或積分方式進行。

2.商品生命周期

商品從新品上市到過季退市，一般要經過導入期、成長期、成熟期、衰退期四個階段，當商品處于不同的生命周期階段，要提高其銷售業(yè)績，所采取的營銷方式也不同。以秋季服裝為例，每年7月下旬上市，到11月份出清，一般要經過4個月的時間，基本上每個月就要經過商品生命周期的一個階段，每個階段消費者的需求、行銷目的各有不同，銷售促進方式自然不同。7月下旬至8月中，秋裝處于導入期，買贈和積分往往是上策。8月下旬到9月中，秋裝處于快速成長期，往往采用變相降價、返券等措施。9月下旬到10月中，秋裝處于成熟期，折扣是最最常用的。10月下旬開始，冬裝陸續(xù)熱銷，秋季貨品進入衰退期，以直接降價和大力度折扣為主的排空性促銷是最給力的銷售促進方式。

3.商品價格形象

百貨商店的品牌中往往是有高中低檔不同層級按照一定的結構比例和布局組成的，高端品牌通常會嚴格維護價格形象，不管什么階段，都不會采取直接降價或折扣的方式促銷；很多快時尚類的品牌在商品上柜初期和快速成長期也是不允許打折，而一旦進入成熟期末期或衰退期，則會組織大規(guī)模的大力度促銷以清倉跑量。

4.目標市場行為習慣和偏好

顧客的消費心理是影響銷售促進策略選擇的重要因素，決不可忽視或主觀臆斷。顧客的消費心理需要從會員信息庫、客單價、客件數、客流峰谷、動線痕跡、時段銷售以及銷售人員反饋和顧客回訪等多個方面進行總結分析，一般情況下，一個百貨店在一段相對較長的時間里，只要競爭地位和市場環(huán)境不發(fā)生較大的變化，其目標顧客的消費行為習慣也是比較穩(wěn)定的。

5.形式包裝及宣傳效果

為了增加行銷方案的趣味性，活動主題和內容一般需要一定程度的包裝，以追求良好的宣傳效果，吸引顧客關注。例如，某男裝品牌要組織一場力度相當于8折的促銷，可以采用折扣、變相降價、返券、高倍積分、買贈等形式，分別可以設計為全場8折、滿200元立減40元、滿200元折返50元、20倍積分、購滿200元贈送價值50元禮品一份等等，但最終選擇哪一種方式，還要看商場整體活動形式、競爭品牌活動形式以及廣告宣傳的效果等。

綜上所述，百貨商店因為其自身不同于其他零售業(yè)態(tài)的特點，其銷售促進的方式也不盡相同，百貨店營銷沒有模板可以照搬，但有規(guī)律可循，在掌握百貨店定位、明確目標市場需求的前提下，深入分析各種銷售促進方式的適用性，結合商品生命周期等多種因素，合理選擇促銷方式，并巧妙整合、包裝，必將取得事半功倍的效果。

參考文獻：

[1][美]帕科·昂德希爾 著.繆青青，劉尚焱 譯.顧客為什么購買.北京：中信出版集團股份有限公司，2011

[2]黃國雄，王 強.現(xiàn)代零售學.北京：中國人民大學出版社，2008

篇2

中圖分類號：F23 文獻標識碼：A

收錄日期：2014年2月28日

一、研究背景及意義

在買方占據主導地位的市場上，企業(yè)經營環(huán)境競爭激烈，企業(yè)為了爭取有限的客戶資源，使出渾身解數，采用各種營銷手段，如產品創(chuàng)新、定價創(chuàng)新、廣告、銷售促進的策略以期獲得消費者的青睞，從而占據有利市場位置，獲得更大利潤。其中，消費者常見的就有打折、滿減、買贈、滿額贈、返券、抽獎等等，這些統(tǒng)稱為銷售促進。它的主要目的就是促進終端現(xiàn)場銷售，實現(xiàn)薄利多銷，賺足人氣，最終增加銷售額。但是很多企業(yè)在此活動中著眼于競爭、利潤，卻沒有注意到其活動中由于銷售促進的方式不同，其中的稅務處理也不同，從而導致稅收負擔不同。因此，有必要對現(xiàn)在的各種銷售促進方式進行比較、分析，以達到合理避稅的目的，使企業(yè)利潤最大化。

二、銷售促進的概念及其基本方式

（一）銷售促進的概念。它是指企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、經銷企業(yè)產品和服務的促銷活動。銷售促進的目的就是為了擴大銷量，對顧客購買行為進行短程激勵，它是利益驅動購買，追求結果的銷售行為。

盡管現(xiàn)在銷售促進花樣百出，但萬變不離其宗，它是利用價格杠桿來促進銷售額的增長，始終離不開價格利益。

（二）銷售促進的基本方式

1、無償銷售促進?！盁o償銷售促進”指的是針對目標顧客不收取任何費用的一種促銷手段，它包括兩種形式。

（1）無償附贈――以“酬謝包裝”為主。所謂“酬謝包裝”指的是以標準包裝為衡量基礎，但給消費者提供更多價值的一種包裝形式。如：包裝內贈，即將贈品放入包裝內無償提供給消費者、贈品捆綁等。

（2）無償試用――以“免費樣品”為主。

2、惠贈銷售促進。指的是對目標顧客在購買產品時所給予一種優(yōu)惠待遇之促銷手段。如，買贈、換贈、退贈、會員積分返利等。

買贈，如：買一贈一，買五贈二，買一贈三等。

換贈，即購買補償獲贈。只要顧客購買某一產品，并再略做一些補償，即可再換取到其他產品。

退贈，即購買達標退利獲贈。只要顧客購買或購買到一定數量的時候，即可獲得返利或贈品。它包括消費者累計消費返利和經銷商累計銷售返利。

3、折價銷售促進。指的是在目標顧客購買產品時，所給予不同形式的價格折扣之促銷手段。如：折價優(yōu)惠、折價優(yōu)惠卡、會員卡形式、現(xiàn)價折扣、減價特賣、買達到起點金額以上的給予一定數額的貨款減免（如滿200減100）等等。

4、競賽銷售促進。指的是利用人們的好勝和好奇心理，通過舉辦趣味性和智力性競賽，吸引目標顧客參與的一種促銷手段。如：征集與答獎競賽、印花積點競賽等。

印花積點是一種古老而具影響力的促銷術。只要顧客握有一定量的憑證（即印花：商標、標貼、瓶蓋、印券、票證、包裝物等），即可依印花量多少領取不同的贈品或獎賞。

5、以上促銷方式組合應用，循環(huán)應用等。

綜上所述，不管哪一種銷售促進的方式，最終涉及到的稅務處理是銷售折扣、買贈視同銷售和銷售返利三種類型。

三、政策依據

（一）商業(yè)折扣的稅務處理。商業(yè)折扣即前述折價銷售促進，按照相關稅務法律規(guī)范規(guī)定，只要是按規(guī)定開具了銷售發(fā)票的，可以按折扣后的金額確認計稅收入納稅，會計收入也按折扣后金額確認，按折扣商品的原進貨成本計算結轉銷售成本。

根據《國家稅務總局關于確認企業(yè)所得稅收入若干問題的通知》（國稅函[2008]875號）規(guī)定：企業(yè)為促進商品銷售而在商品價格上給予的價格扣除屬于商業(yè)折扣，商品銷售涉及商業(yè)折扣的，應當按照扣除商業(yè)折扣后的金額確定銷售商品收入金額。在“打折”與“滿減”促銷方式下，均可按照扣除商業(yè)折扣后的金額來確認銷售收入，銷售發(fā)票可以直接開具折后金額，也可以在發(fā)票上分別列示原價和折扣金額。

（二）“買贈”視同銷售?！百I贈”是指顧客購買指定商品可獲得相應贈品的促銷方式。對贈品的稅務處理通常應根據《中華人民共和國增值稅暫行條例實施細則》第四條之規(guī)定：單位或個體經營者“將自產、委托加工或購買的貨物無償贈送他人”視同銷售貨物。其計稅價格應根據實施細則第十六條規(guī)定：“納稅人有本細則第四條所列視同銷售貨物行為而無銷售額者，按下列順序確定銷售額：（一）按納稅人當月同類貨物的平均銷售價格確定；（二）按納稅人最近時期同類貨物的平均銷售價格確定；（三）按組成計稅價格確定。商品不涉及消費稅時，組成計稅價格=成本×（1+成本利潤率），成本利潤率一般為10%”。

（三）銷售返利。返利是稅收“概念”，銷售返利是廠家為了鼓勵和促進購貨方（商家）對本企業(yè)產品的銷售，根據銷售情況而給予購貨方（商家）一定的利潤返還。銷售返利方式較多，如由供貨方直接返還商家資金、向商家投資、贈送實物、給商家發(fā)放福利品，提供旅游等。

銷售返利雖然從表面形式上稱之為“返利”，但本質上仍屬于價格上的減讓，特殊的是該減讓需根據供貨方一段時間的銷售情況而定，在結算期才能決定該減讓是否存在和存在多少。

在實務中返利的處理主要有兩種情況：一是銷貨方根據購貨方購貨量的大小從銷售利潤中扣除額度給購貨方，銷貨方憑購貨方開具的合法票據，作銷售費用或沖減銷售收入的處理，但在稅法上這種情形不可以抵減銷售收入和銷項稅。如果是銷貨方自行開具的紅字銷售發(fā)票還不可以抵減計算所得稅的銷售收入。所以，這種處理方法對銷售方很不利；二是比照銷售折扣進行處理。銷售方請購貨方到購貨方所在地稅務機關開具《進貨退出或索取折讓證明單》后，由供貨方向購貨方開具紅字專用發(fā)票，這樣銷貨方不但可以憑紅字專用發(fā)票沖減當期銷售收入，合法抵減計算所得稅，而且可以交流轉稅。因此，在銷售返利中，比照銷售折扣進行處理的方式對企業(yè)更為有利。

四、稅務籌劃分析

有上述稅收政策的規(guī)定可以看出在做銷售促進時，當其他條件與效果完全一致實施商業(yè)折扣與“買贈”視同銷售之間可以選擇，以達到稅收籌劃的目的。

為了保證各種促銷模式的稅收利益數據的可比性，假設消費者花同等的代價獲得同等的利益，即假設消費者花70元，均能獲得100元的商品。在企業(yè)銷售促進中有兩種操作方式：①對商品打7折進行銷售；②購物滿100元贈送30元的商品（含稅成本為20元）。

假設此企業(yè)是一般納稅人，進貨均能夠取得增值稅專業(yè)發(fā)票，企業(yè)的所得稅稅率為25%，商品毛利率為30%，即每銷售100元（含稅）的商品，其含稅成本為70元，銷售促進活動產生的個人所得稅和促銷費用由企業(yè)進行負擔。

（一）打折促銷的稅后利潤

應納增值稅稅額=70/（1+17%）×17%-70/（1+17%）×17%=0元

應納企業(yè)所得稅稅額=（70-70）/（1+17%）×25%=0元

稅后凈利潤=（70-70）/（1+17%）-0=0元

（二）購物滿100元贈送30元的商品

應納增值稅稅額=100/（1+17%）×17%-70/（1+17%）×17%+30/（1+17%）×17%-20/ （1+17%）×17%=5.81元

應負擔的個人所得稅=30/（1-20%）×20%=7.5元

應納企業(yè)所得稅稅額=（100+30-70-20）/（1+17%）×25%=8.55元

稅后凈利潤=（100-70-20）/（1+17%）-7.5-8.55=-7.5元

按照上述分析，在進行銷售促進方式進行選擇時，利用商業(yè)折扣的形式以及其衍生形式要比買贈及其衍生形式更能減輕稅收負擔，從而使得利潤最大化。

主要參考文獻：

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商品展示設計就是指商家為了促進銷售,有目的地對商品的陳列和視覺傳達以及銷售和購物環(huán)境進行綜合的構想、計劃與實施,以達到宣傳商品、推銷商品,滿足生產者、推銷者和消費者的需求,創(chuàng)造出更科學、更合理、更符合人們物質與精神生活環(huán)境的總體設計。

隨著社會經濟的發(fā)展，人們知識水平與生活層次的提升，“商品展示設計”已成為商業(yè)經營的一項策略。商家經過商品展示設計，使得企業(yè)形象和產品的附加值提高，商業(yè)行為更為活躍，這已成為目前激烈的商業(yè)銷售競爭中的一把“利器”。因此，好的商品展示設計可以有效提高商業(yè)空間的營銷力。要做到這一點可從以下兩方面入手：

一、靜態(tài)陳列

一般商業(yè)空間的商品展示多以靜態(tài)為主，消費者購買商品，能否清晰、準確地感知商品形象，獲得良好的情緒體驗，很大程度上取決于商品的陳列狀況。要使商品陳列做到醒目、便利、美觀、實用,具體可采用以下方法：

1.開放陳列

傳統(tǒng)商業(yè)空間的商品陳列形式為封閉式,即售貨員在柜臺內,顧客在柜臺外。顧客不能自由、直接接觸商品而只能通過售貨員了解商品?，F(xiàn)代商品陳列已然打破了這種形式而采用開放式陳列,即商品的擺放,為消費者觀察、觸摸以及選購提供最大便利,以便減少心理疑慮,堅定購買信心。當然,珠寶首飾等貴重商品除外。

2.醒目陳列

商品的擺放應力求醒目突出，以便迅速引起消費者的注意。要做到這一點就要注意以下要點：

(1)合理擺放高度。消費者進店，經常會無意識地環(huán)視四周，根據人體工學，無意識的展望高度是0.7至1.7米。同視覺軸大約30度角上的商品最易讓人清晰感知，60度角范圍內的商品次之。在1米的距離內，視覺范圍平均寬度為1.64米；在2米的距離內，視覺范圍達3.3米；在5米的距離內，視覺范圍8.2米；到8米的距離內，視覺范圍就擴大到16.4米。因此，商品擺放高度要根據商品大小和消費者的視線、視角來綜合考慮。一般來說，擺放高度應以1米至1.7米為宜，與消費者的距離約為2米至5米，視場寬度保持在3.3米至8.2米。在這個范圍內擺放，可以提高商品的能視度，使消費者清晰地感知商品形象。

(2)保持商品量感。所謂量感，是指陳列的商品數量要充足，給消費者以豐滿、豐富的印象。量感可以使消費者產生有充分挑選余地的心理感受，進而激發(fā)購買欲望。這樣，就要求合理確定庫存、架存的關系，并及時補充架存商品。

(3)突出商品特點。商品的功能和特點是消費者關注并產生興趣的因素。將商品獨特的性能、質量、款式、造型、包裝等特殊性在陳列中突出表現(xiàn)出來，可以有效地刺激消費者的購買欲望。例如，把款式新穎的商品擺放在最能吸引消費者視線的位置；把多功能的商品擺在消費者易于接觸觀察的位置，都可以起到促進消費者購買的心理效應。

3.節(jié)令陳列

可以在季節(jié)更換和重大節(jié)日來臨前,根據消費需求陳列出適應季節(jié)及節(jié)日需求的商品,并隨季節(jié)的變化不斷調整陳列方式和色調,盡量減少店內外環(huán)境的反差。這樣不僅可以促進節(jié)令商品的銷售,而且使消費者產生與自然環(huán)境和諧一致、愉悅順暢的心理感受。

4.藝術陳列

通過商品組合的藝術造型進行陳列。各種商品都有其獨特的審美特征，在陳列中，應在保持商品獨立美感的前提下，通過藝術造型，使各種商品巧妙布局，達到整體美的藝術效果?？刹捎眯蜗笫?、藝術字式、單雙層式、多層式、均衡式、斜坡式等多種方式進行組合擺放，賦予商品陳列以高雅的藝術品位和強烈的藝術魅力，從而對消費者產生強大吸引力。

5.連帶陳列

許多商品在使用上具有連帶性，如牙膏和牙刷。為了引起消費者潛在的購買欲望，方便其購買相關商品，可采用連帶陳列方式，把具有連帶關系的商品相鄰擺放，達到促進銷售的目的。

6.順序陳列

同一種商品通常會有不同的分類。順序陳列就是按商品規(guī)格的大小、等級優(yōu)劣、花色繁簡、使用對象、品牌產地等順序進行陳列,給人品種繁多、排列有序、選擇空間大的心里感受,便于顧客選購。

7.重點陳列

現(xiàn)代商業(yè)空間商品種類繁多，尤其是大型零售超市，品類多，每個品類又有許多單品。要使全部商品都引人注目是不可能的，可以選擇消費者大量需要的或新產品為陳列重點，展示在特殊而突出的位置，使消費者在先對重點商品產生注意后，附帶關注到大批次要產品，以此帶動次要商品的購買?！?.場景陳列

將商品布置在主題環(huán)境或背景中營造某一場景。這在賣點很強的節(jié)令展示中的體現(xiàn)尤為明顯。如圣誕節(jié)將松樹、圣誕老人、各種小擺件營造在同一賣場；雨季可以以雨傘為主展現(xiàn)一家三口舉著美麗的雨傘共同撐起一片晴空的溫馨情景，效果都不錯。

以上每種靜態(tài)陳列法都有各自的特色，在商業(yè)展示中往往是各種方法的綜合運用，所做的商品展示設計才能有效地促進商業(yè)空間的營銷力。

二、動態(tài)展示

現(xiàn)代商業(yè)空間的展示手法各種各樣，展示形式也不定向化，動態(tài)展示是現(xiàn)代展示中倍受青睞的展示形式，它不同于常見的靜態(tài)陳列,采用的是活動式、操作式、互動式等動態(tài)展示，消費者不但可以觸摸商品,操作商品,更重要的是可以與商品互動，更加直接生動地了解商品的功能和特點。由靜態(tài)陳列到動態(tài)展示，能調動顧客的積極參與意識,使商業(yè)展示活動更精彩，營銷效果更好。

商品展示設計實際上就是處理顧客、商品、道具、空間四要素之間的關系，因此動態(tài)展示也可以從這四方面入手。

1.顧客的流動

合理的顧客流能增加顧客在賣場停留的時間以及接觸商品的數量，從而直接促進商品的銷售，而顧客的流動合理與否取決于賣場顧客通道的設計，一般來說，通道設計有以下幾種形式：

(1)斜線式，這種通道的優(yōu)點在于它能使顧客隨意瀏覽，氣氛活躍，方便顧客觀看商品。

(2)格子式，是指所有的柜臺設備在擺放時互成直角，構成曲徑通道。

(3)自由式，這種布局是根據商品和設備特點而形成的各種不同組合，或獨立、或聚合，沒有固定或專設的布局形式，銷售形式也不固定。

2.商品的流動

(1)利用商品本身的特性,進行運動,在運動中展示自身的特色。

篇4

打折是在營銷促進活動中運用最多的手段，薄利多銷又可以用折扣吸引消費者的心理，加強消費者對品牌的親近感。參加折扣的童裝可以進行事先的設定。對于過季的服裝在折扣上可以多做出一些讓步，熱銷的童裝折扣要進行控制，免得影響以后的銷售。

2.發(fā)放優(yōu)惠券

優(yōu)惠券促銷的目的包括了銷售促進的三大目標，和現(xiàn)金折扣有所區(qū)別的是，它能更多的吸引沒有計劃購買童裝的消費者到同一地點進行再消費。六一當天購買童裝達到一定金額贈送一張優(yōu)惠卷，往往可拉住回頭客，擴展一批老顧客。3.贈送小禮品

贈品是除現(xiàn)金折扣外應用最多的一種銷售促進活動方式，活動形式多種多樣極富變化性。目前眾多品牌運用的普通的買贈手段越來越難以引起消費者的關注。在贈品促進這一環(huán)節(jié)，要最多注意的是贈品的選擇，好的贈品方式可以讓消費者因為贈品而感覺物超所值選擇產品。一件兒童玩具，一本兒童圖書都是比較受歡迎的贈品。

4.開展抽獎活動

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一、體驗營銷的涵義 中國

體驗營銷應該說很早就出現(xiàn)在企業(yè)的經營活動過程中，比如先嘗后買就是典型的體驗營銷的具體運用，不過那只是早期簡單的體驗營銷的應用。真正對體驗營銷的研究是在1998年，由美國戰(zhàn)略地平線咨詢有限合作公司的兩位創(chuàng)始人派恩和吉爾摩首先提出，他們認為體驗營銷是“從消費者的感官、情感、思考、行動、關聯(lián)五個方面重新定義、設計營銷理念?！奔s瑟夫·派恩指出:“所謂體驗是指人們用一種本質上個性化的方式來度過一段時光，并從中獲得一系列值得回憶的事件?！辈ǘ魈亍な┟芴卦凇扼w驗式營銷》中則認為:“體驗是企業(yè)以服務為舞臺，以商品為道具，圍繞消費者創(chuàng)造的值得回憶的活動?！庇纱丝梢姡麄冋J為體驗是一種無形的、有價值的、使人產生知識、情感的經濟商品，消費者在消費時兼具理性和感性，因此研究消費者在消費前、消費中和消費后的體驗是有效實施體驗營銷的關鍵。

著名營銷大師菲利普·科特勒則認為:“體驗營銷就是通過讓目標顧客觀摩、聆聽、試用產品，使其親身體驗企業(yè)提供的產品或服務，讓顧客實際感知產品或服務的品質和性能，從而促使顧客在對品牌和產品確認價值、產生信賴后，自動貼近該產品，成為忠誠的客戶?！?/p>

通過上面的分析，筆者認為體驗營銷就是企業(yè)圍繞顧客為中心，開展一系列由顧客參與的體驗活動，通過顧客的親身感受，使顧客感知商品和服務的性能、品質，從而對商品產生信賴和情感，并積極主動地購買商品，成為該商品的忠實客戶。

二、體驗營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別

體驗營銷作為一種全新的營銷方式，與傳統(tǒng)營銷相比較，有其鮮明的特征，與傳統(tǒng)營銷之間存在著巨大的差異。

1.企業(yè)關注的焦點不同。傳統(tǒng)營銷關注的是消費者獲得的利益，注重產品和服務本身的特色及其給消費者帶來的功效，企業(yè)通過銷售產品獲得利益;體驗營銷關注的是消費者的情感體驗，注重產品和服務帶給消費者的情感、感受、創(chuàng)造性認知行為和社會特性等體驗，企業(yè)通過向消費者提供全方位、有價值的體驗而獲取利潤。在產品日益同質化的今天，我們很難分清娃哈哈純凈水和樂百事純凈水到底哪個更解渴、更有營養(yǎng)。消費者在選擇某種產品時，更多的是考慮自己的喜好，以及對某種產品的態(tài)度和對該企業(yè)產品的認可度，更加關注的是精神層面和文化層面的追求，更強調產品帶給他們有意義的留念和回憶。體驗營銷中更強調消費者所能感知和感受到的一種難忘的、美好的體驗，強調一種被感知的效果。

2.對消費者的認識不同。在傳統(tǒng)營銷理念下，假設消費者都是理性的，認為消費者在購買過程中會按照理性的決策過程去完成購買活動，從需求認知、收集信息、評價各種產品、作出購買決策、實現(xiàn)購買行為五個階段去完成一次產品的購買活動。但在現(xiàn)實生活中，消費者的購買遠沒有這么復雜。體驗營銷認為消費者是理性和感性的綜合體，消費者在感性和理性的綜合作用下，購買行為的產生既可能是理性的，也可能是在特定情景刺激下而產生的沖動性行為，更多的時候往往憑借自己以往的購物經驗，在瞬間就可以完成購買活動。在產品宣傳與信息同樣重要的時代，只有那些能真正刺激顧客感官，打動顧客內心，并且能為顧客提供新的生活方式的體驗，才會使顧客感受到強烈的震撼，才能獲取顧客的認同和支持，使顧客接受企業(yè)的產品和服務。

3.消費者在營銷活動中的地位不同。在傳統(tǒng)營銷中，顧客是被動地接受企業(yè)的產品或服務，企業(yè)營銷行為實際上是圍繞著企業(yè)的產品。因為傳統(tǒng)營銷更側重于產品的分類，側重于產品的特色和功效，側重于產品在市場競爭中的定位，企業(yè)主要還是站在自身的角度去關注消費者的需求，并在此基礎上制定相應的營銷組合策略。而在體驗營銷中，顧客既是體驗的接受者，又是體驗的參與實施者，真正地體現(xiàn)了顧客導向的理念。因為在體驗營銷中，企業(yè)不僅關注消費者對消費結果是否滿意，更加關注消費者對消費過程是否滿意，更加強調怎樣使消費者獲得積極的、難忘的真實體驗。因此體驗營銷是真正的以消費者為中心，站在消費者的立場，積極為消費者策劃體驗主題，使消費者在消費過程中獲取真實的感受。

在星巴克，人們不僅僅是品嘗星巴克的咖啡，而是對星巴克的體驗。感受煮咖啡的絲絲的聲音，感受咖啡的醇厚香濃口味以及輕松的星巴克音樂、店員的真誠微笑服務，這種洋溢著浪漫情調的氛圍、輕松溫馨氣氛是星巴克成功的關鍵。因為星巴克咖啡館所營造的氛圍是一種崇尚知識、尊重人本位，帶有一種浪漫情調的文化。在星巴克咖啡館里，強調的不再是咖啡，而是一種社會交往的體驗，是一種悠閑的生活方式。

4.對產品和競爭的認識不同。在傳統(tǒng)營銷觀念中，企業(yè)提供給顧客最重要的是核心產品，認為核心產品能夠為消費者提供某種利益，能滿足消費者的某種需要，是消費者追求的根本利益;但在產品日益同質化的情況下，體驗營銷認為在能夠滿足消費者基本需要的同時，給消費者提供各種附加產品和服務，滿足消費者的心理需求更重要，更加強調產品帶給消費者的附加利益。由于對產品的認識不同，所以兩種營銷觀念對競爭的看法也不一樣，在體驗營銷者眼中，麥當勞不僅在與其他任何形式的快餐店競爭，還與各種“速食店”和“消磨時間的地方”競爭。企業(yè)競爭考慮的不是孤立的產品，而是考慮每個產品是否適合消費者的消費需求以及能否提供相應的生活體驗。

三、體驗營銷在企業(yè)中的運用

1.情感式營銷策略。最早把情感引入營銷理論中的是美國的巴里·費格教授。他認為“形象與情感是營銷世界的力量源泉”。情感式營銷策略就是通過各種營銷活動為消費者創(chuàng)造情感的體驗，從而誘發(fā)、觸動消費者的內心感受，促進消費者的購買行為。情感營銷的關鍵是要了解消費者的真正需求，以情打動消費者，觸動消費者的內心感受，為消費者創(chuàng)造積極的情感體驗。情感營銷中要注意尋找導致消費者情感變化的因素，掌握消費者消費態(tài)度的形成規(guī)律，真正了解刺激消費者情感變化的主要因素，以及怎樣在營銷活動中采取有效的心理方法促使消費者自然地受到感染，從而激發(fā)消費者的積極情感，并融入到具體的情景中，促進營銷活動的順利進行。情感營銷的一個經典例子就是哈根達斯公司，無論在世界的任何地方，哈根達斯總是把產品與浪漫情感聯(lián)系在一起，并為之進行宣傳，如著名的廣告語“愛她，就請她吃哈根達斯”就把情感與產品有機地結合在一起，打動了不少戀愛中的消費者，正是由于哈根達斯在產品中融入了 消費者對情感的需要，盡管價格昂貴，但仍然獲得了很大的成功。

2.節(jié)日文化營銷策略。每個民族都有自己的傳統(tǒng)節(jié)日和傳統(tǒng)文化，傳統(tǒng)的節(jié)日觀念和文化觀念對人們的消費行為具有無形的影響。節(jié)日不僅豐富人們的精神生活，而且還深刻地影響著人們消費行為的變化;文化更是影響人們精神生活和物質生活的重要因素。比如，中國的傳統(tǒng)節(jié)日——端午節(jié)，在端午節(jié)期間有賽龍舟、吃粽子、喝雄黃酒的習俗。那么企業(yè)就可以在端午節(jié)期間利用傳統(tǒng)文化中的消費習俗，結合現(xiàn)代的消費需求專門策劃創(chuàng)造出相應的營銷模式，像各地舉辦的龍舟大賽，既豐富了人們的業(yè)余生活，又將中國的傳統(tǒng)文化蘊含其中，使得文化和節(jié)日能夠有機地結合，使消費者參與并體驗龍舟大賽的樂趣，同時又加深了消費者對中國傳統(tǒng)文化的了解和認識，這種把節(jié)日和文化有機地統(tǒng)—起來的營銷模式，對企業(yè)有著重要的意義。

3.美化營銷策略。在美國心理學家馬斯洛的消費需求理論中，把追求美的需要作為人們的最高需求。美是人們生活中一種重要的價值尺度。因為每個人的生活環(huán)境與背景不同，對于美的要求也不同，這種不同的要求也反映在消費行為中。比如有的消費者對商品的精美包裝、奇異的造型外觀以及優(yōu)雅的購物環(huán)境特別看重，在購買商品時往往通過對商品美感的追求選擇自身的購買行為，對于這樣的消費者，可以通過售貨現(xiàn)場的精心布置，使消費者置身于優(yōu)美的環(huán)境中，促進消費者的愉悅購買。另外一些商品則是能夠為消費者創(chuàng)造美的需要。近年來，一些化妝品店或時裝店會聘請一名到十幾名形象設計專家，他們根據顧客氣質、性格、身體、容貌、愛好和經濟條件等具體情況，為顧客的購買行為出謀劃策，提出建議或指導，為顧客設計整體形象打扮方案，很好地促進各類化妝品與服裝的銷售，極大地滿足了消費者對美的需要和追求。

4.個性營銷策略。由于更多的年輕人、越來越追求個性化，企業(yè)為了滿足消費者個性化需求，可以開辟富有創(chuàng)意的雙向溝通的銷售渠道。在滿足消費者個性化需求的同時，增強消費者參與的成就感，進而增加產品的銷售。“心情故事”的成功開發(fā)就是很好的例子，如果僅從產品本身而言，“心情”是一種以蜜豆奶和水果混合口味的飲料，難以在激烈競爭的飲料市場突出個性特征，但統(tǒng)—公司將產品定位在13—18歲的年輕消費者，用個性化的定位訴求——心情飲料，靈活地為“心情故事”預留一塊征文空地，鼓勵消費者勾勒屬于自己的心情故事，使消費者成為包裝和廣告片上的主角，于是“心情故事”就在年輕人的積極參與和互動中迅速流行開來。

5.服務營銷策略。在產品質量差距逐漸縮小、市場競爭日益激烈的現(xiàn)代社會，良好的服務越發(fā)凸顯出強大的優(yōu)勢。在銷售賣場，營業(yè)員優(yōu)質、高效的服務會給顧客留下深刻的印象，而且營業(yè)員良好的服務態(tài)度也經常會打動消費者，促使顧客進行購買。除此之外，良好的售后服務也是為企業(yè)贏得顧客的重要方式。海爾可以說是這方面的典范，福州有—位顧客購買的海爾冰箱出了故障，當天就打電話到海爾的售后維修部，希望廠方能在半月之內派人維修，豈料第二天就有該公司的維修人員連夜乘飛機趕來維修，冰箱故障很快排除了，維修人員連杯茶水也沒喝。用戶十分感動，在維修回單上寫下:“我要告訴所有的人，讓他們都來購買海爾冰箱”。正是由于海爾提供了優(yōu)良的售后服務，征服了廣大消費者的心，使得海爾冰箱以及海爾的其他產品都受到消費者的青睞。

6.環(huán)境營銷策略。良好的購物環(huán)境能夠使人心情舒暢，樂在其中。寬敞、整潔、明亮的店堂環(huán)境，優(yōu)雅輕松的背景音樂，這些都會迎合現(xiàn)代人的文化消費需求，提高消費者的購物情趣。比如有的商場會根據不同的季節(jié)對環(huán)境布置進行調整，在炎熱的夏季更多采用藍色系列，使消費者在商場購物時從視覺上感到涼爽，而在冬季則采用暖色調系列讓消費者感到溫暖。這些雖然是非常小的調整，但可以使消費者更好地感受到企業(yè)的用心良苦，感受到企業(yè)對消費者的關注和重視。在布置優(yōu)雅的環(huán)境中購物，不僅能夠仔細挑選到稱心如意的商品，而且也是一種愉悅的享受。

四、企業(yè)運用體驗營銷的注意事項

1.設計好的體驗活動，注重顧客的心理感受。企業(yè)應該精心設計顧客體驗的活動內容，要為顧客提供有價值的且與眾不同的體驗內容，換句話說，就是要為顧客提供的體驗活動具有穩(wěn)定性和可預測性。在設計顧客體驗時，要關注體驗活動中的每個細節(jié)，避免出現(xiàn)各種意外情況，以免給顧客造成不良的影響和負面感受。因為在體驗營銷中，顧客的心理感受是營銷能否成功的關鍵，所以在每次營銷體驗的設計中，都必須關注顧客的內心感受，以顧客為中心來開展各種體驗活動，在體驗活動中突出顧客至上的原則，真正把顧客當作上帝。

2.在服務中融入更多體驗成分，注重與顧客的雙向溝通?？茖W技術的發(fā)展使得產品同質化現(xiàn)象越來越嚴重，同類產品之間的差異越來越小，各企業(yè)都更加重視服務的差異化，以此突出企業(yè)產品的特色和競爭優(yōu)勢。但由于服務本身的特殊性，服務也更容易被競爭對手模仿，所以在服務中增加體驗成分可以更好地突出企業(yè)產品的差異化，更好地吸引消費者。同時要重視與顧客的雙向溝通和交流，了解顧客內心的真實感受。這樣才能不斷地改進企業(yè)的產品和服務，更好地滿足顧客的需要，而且也才能培養(yǎng)顧客對企業(yè)的忠誠度。

3.為顧客量身定制個性化產品和服務。由于越來越多的年輕^，追求個性化的生活方式，從而也影響到他們在消費領域的消費模式。企業(yè)可以通過對產品和服務的定制，使其產品價值礙以提升，同時也使產品的價值與顧客的需求最大程度的吻合。在企業(yè)的經營過程中，有針對性地選擇特殊顧客群，為他們提供定制化的產品和服務，可以更好地滿足特殊顧客的需求。

4.精心設計體驗環(huán)境，最大限度地讓顧客獲得愉悅的體驗。在體驗營銷中，顧客購物時的體驗已成為決定顧客是否購買產品的重要因素，因此，營銷人員在實施體驗營銷時，要精心布置體驗的環(huán)境，設計特定的體驗情景，在特定情景下創(chuàng)造一種協(xié)同效應將顧客的感覺、情感、行為等因素融合在一起，使顧客享受更多的樂趣。畢竟企業(yè)的產品和服務最終是面對終端消費者，現(xiàn)代消費者所追求的不僅僅是產品和服務本身，而是購物的樂趣，也就是憑借他們的感官——視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺來獲得享受。環(huán)境的布置不只是在賣場寫上“體驗中心”等字樣，產品的陳列位置、服務人員的親切問候、背景音樂、店堂廣告物或其他可以觸動顧客五官感覺的賣場魅力，都應該顯現(xiàn)出來。比如星巴克就認為自己出售的不只是咖啡，而是一種生活方式的體驗，所以星巴克在環(huán)境設計中就通過起居式風格的家具擺設和裝修，高雅的色調，熱情得體的服務，濃濃的咖啡，精美的咖啡器具，以及輕柔的音樂、考究的咖啡制作工藝，為消費者烘托出一種典雅悠閑的“星巴克情調”。由于星巴克努力營造的“第三空間”環(huán)境，為社會白領和精英階層提供了一個可以放松心情，擺脫繁忙工作事務的稍事休息或約會的地點，滿足了他們情感交流的心理需要。因此，盡管星巴克的咖啡價格不菲，但依然成為社會白領和精英的追求。

5.設計體驗主題，讓顧客參與其中。實施體驗營銷之前必須根據企業(yè)的營銷目標設計一個體驗主題，然后以主題為導向設計相應的主題場景。所有的體驗活動都必須圍繞主題展開，圍繞顧客的某種體驗來進行，使顧客能夠從中獲得特殊的體驗經歷。在主題情景的設計中盡可能把顧客當作活動的主體，讓顧客真正參與、融入到體驗活動中，并且盡可能使顧客獲得企業(yè)所設計的體驗目標。通過體驗使顧客對品牌產生情感寄托，從而成為品牌的忠誠顧客。當初蒙牛牛奶進入深圳市場的時候，就是用試喝的方式讓大家了解蒙牛牛奶的產品特征，很多顧客試喝了蒙牛牛奶后，感覺蒙牛牛奶真的很濃、很香、很純，然后才開始去買蒙牛牛奶。蒙牛乳業(yè)公司在產品的推廣中就是讓消費者自己去體驗，自己去品嘗，真正做到讓顧客參與其中，進而才會帶動蒙牛牛奶在深圳市場的銷售。

參考文獻

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鄭銳洪，體驗營銷的實施模式與成功要素研究[J]，企業(yè)經濟，2008，(6)

篇6

體驗營銷是指讓消費者從生活與情境出發(fā)，塑造消費者追求的生活方式的感官體驗環(huán)境，創(chuàng)造消費者情緒抒發(fā)方式，激發(fā)消費者創(chuàng)造靈感，鼓勵其參與行動改變現(xiàn)狀，最終讓消費者找到相同生活方式群體的歸屬感。消費者獲得的不只是產品的滿足，而是生活方式的解決方案，他們甚至愿意為感性需求的滿足而付出更高的代價。

在聯(lián)縱智達體驗營銷研究中心看來零售業(yè)實施體驗營銷可以分為三個步驟：通過調研與接觸點設計掌握消費者感性想法，通過產品宣傳與環(huán)境氛圍讓消費者知道自己想要的，通過解決方案與人員溝通讓消費者自我實現(xiàn)。

知道消費者想要什么

(1)調研。調研的內容是顧客的感性認識。從體驗營銷的5個層面來展開對消費者購物心理的由淺入深的調查研究。

例如，調查感覺：這家品牌店是否能讓我在感官上有特別的感受;調查情感：走進這家品牌店是否使我有一種心情愉悅的感覺;調查行動：這家專賣店是否有意引導與我進行互動交流;調查思考：這家品牌店是否有意刺激我對某些事物的聯(lián)想;調查關聯(lián)：購買這個品牌的顧客是否和我是同一類人。除了問卷調查，在賣場可粘貼“請幫助我們提高”的標語，或通過服務員與顧客進行深度交流。

(2)接觸點設計。接觸點就是在售前、售中、售后分解顧客的體驗過程(感覺情感思考行動關聯(lián))，運用不同的工具實施營銷策略。

在售前，可利用網絡、宣傳冊等讓顧客感知賣場的主題;當顧客走進賣場，立刻感覺到音樂、燈光、氣味等主題氛圍;當顧客產生購買欲望時，應通過產品制作激發(fā)他們創(chuàng)造性思考，去認識和解決問題;通過參與活動感受這種生活方式，展示自我認知和價值觀;最后通過與環(huán)境中的其他消費者與服務人員溝通，深刻體會源自社會文化意義的相互影響和對社會地位的需求，使其樂意成為這一群體或文化的一部分。

個人認為，美國快餐連鎖巨頭麥當勞在這方面是做的比較到位的，相信去過麥當勞用餐的人都不難感覺到其標準化規(guī)范化的服務：每當走進店內，會有親切一致的問候聲迎面而來，當你點餐的時候，服務員會露出友善的微笑耐心給你點餐，同時，如果有新品推出他們會詢問你是否需要嘗試新品，點單結束等候上單時，服務員會告訴你請在一側等候，讓后面的顧客可以上前點單，另外，通過餐盤上擺放的食物你也能發(fā)現(xiàn)一些規(guī)律，那就是帶有麥當勞標志的那一面是對著顧客的，這種細節(jié)都能說明麥當勞的服務員訓練有素，其服務標準非常講究規(guī)范化。因此，在麥當勞用餐你會感受到親切，方便，快捷，安全，溫暖，這種舒適的購物體驗和消費環(huán)境會吸引大批目標人群一次又一次地光顧。

讓消費者知道想要什么。

(1)產品宣傳。在消費者思考前，需要通過產品宣傳讓消費者在感覺、情感上得到體驗。這里的產品宣傳不僅僅停留在產品功能的層面，而是要把產品所象征的意義融入進去，這種象征意義是廣義的，也就是說它可以代表一種生活理念、一種價值追求或者是一種精神狀態(tài)。星巴克在每一本宣傳冊都印上第三空間概念，與一般企業(yè)宣傳不同，它宣傳的是體驗，是除了工作和家庭之外的第三種生活狀態(tài)。星巴克告訴他的消費者，星巴克就代表了這第三種空間，在這里你沒有束縛、沒有壓力和煩惱，有的只是享受咖啡的輕松自在和朋友相聚的歡樂休閑。除雜志型廣告目錄、宣傳小冊、產品呈現(xiàn)、吉祥物等方法，網絡也是一個極其有用的體驗途徑?，F(xiàn)在很多企業(yè)也會在網絡上做廣告，通過故事情節(jié)模仿現(xiàn)場氣氛，甚至滿足現(xiàn)實中無法實現(xiàn)的需求。

(2)環(huán)境氛圍。環(huán)境是零售業(yè)得天獨厚的優(yōu)勢。只要能讓音樂、燈光、氣味、圖畫、布局等所有工具在統(tǒng)一的主題下營造氣氛，就能讓消費者融入情景中。例如，整個星巴克就像一杯咖啡：夾帶暗紅的咖啡色墻壁，淺黃色隔板，或深或淺的咖啡色桌椅、沙發(fā)，加上暗黃色柔和的燈光，四周充滿咖啡的香味，再嘬上一口醇香的咖啡，整個人似乎溶入到濃濃的咖啡中。耳邊的爵士樂讓人雀躍，更添一份輕松與愉悅。墻壁上的掛畫或色彩紛呈、抽象感覺十足，給人以時尚與個性的張揚感?？Х瑞^內的一切，都圍繞著咖啡文化而設計。

讓消費者自我實現(xiàn)

(1)解決方案。自我實現(xiàn)是消費者需求的最高層次，也是體驗營銷的最關鍵部分。體驗營銷中的“體驗”是要消費者經過自我思考與嘗試去獲得的解決方案。商家要做的是對產品的文化、功能、搭配方案的介紹及制作展示等，幫助他們找到最適合自己的方案。如：宜家把家具賣場打造成消費者尋找靈感和設計思路的地方，消費者可根據產品價格、材料大小、顏色等思考搭配方式。星巴克則讓消費者自己選擇添加濃縮咖啡的量、奶的種類、香草或杏仁等不同口味或選擇咖啡沖器與咖啡豆自己沖調。

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中圖分類號:F27文獻標識碼:A文章編號:1672-3198(2009)16-0122-02

1 引言

為了從實踐的角度探討不同的促銷方式對于消費者的行為影響如何?對其購買意向的促進效果如何?我們選擇了廣東省的一家知名的女裝零售公司――W公司的促銷實踐活動作為我們研究促銷效果的對象,W公司在全國有三百多家連鎖專賣店,年銷售額約3個億,主要目標顧客群體為25到35歲的年輕女性白領,價格定位為中檔,目前使用的促銷手段主要有:打折、贈品、抽獎、廣告這四種方式。

2 促銷與消費者行為理論

2.1 促銷的涵義與類型

菲利普•科特勒曾說過,銷售促進是通過提供額外的購買動因,增加產品所能提供的利益,臨時改變消費者所感知的品牌價格或價值,達到加快購買速度和加大購買數量的目的。

美國營銷協(xié)會定義委員會為銷售促進所下的定義則是:“刺激消費者購買和經銷商效益的種種企業(yè)市場營銷活動。例如,陳列、演出、展覽會、示范表演以及其他非經常發(fā)生的推銷努力。”

由上述的定義可以看出,促銷活動(SP, sales promotion)是企業(yè)為了有效達成銷售目標,而進行地一系列誘導目標消費者購買某一產品或服務的活動。這個活動有三個主體:作為購買者的顧客、對顧客進行促銷活動的批發(fā)商和零售商、生產商品的廠商。

促銷是企業(yè)開發(fā)市場的重要手段,主要有打折、大減價、返券、買贈、優(yōu)惠券、售點陳列、POP廣告、視聽廣告、顧客消費手冊、演示、免費樣品、特惠包裝、競賽或抽獎猜謎比賽等都是的常見形式。本文主要所涉及的促銷類型主要是打折、贈品、抽獎、廣告(主要有POP廣告、視聽廣告、發(fā)送顧客消費手冊等)這四種方式。

2.2 消費者行為的涵義:

對消費者行為的涵義,學界眾說紛紜。Engel, Kollat&Rlackwell(1973)認為,消費者行為從狹義上講是“為獲得和使用經濟性商品和服務,個人所直接投入的行為,其中包含導致及決定這些行為的決策過程”,而從廣義上講是指“除了消費者行為之外,還有非盈利組織,工業(yè)組織及各種中間商的采購行為”;Williams(1982)認為,一切于消費者購買產品或勞務過程中有關的活動、意見和影響,即是消費行為;schiffman&kanuk(1991)則認為是消費者為了滿足需求,所表現(xiàn)出對于產品、服務、構想的尋求、購買、使用、評價和處置的行為;臺灣學者林靈宏(1999 )認為,消費者行為可以定義為消費者再搜尋、評估、購買、使用與處理一項產品、服務和理念時,所呈現(xiàn)的各種行為。

上述定義雖然在不同的角度對消費者行為做了說明,但僅僅強調在購買時消費者和生產者之間的相互的影響。但實際上,消費者行為是一種持續(xù)的整體的過程,包括在購買前、購買時和購買后影響消費者行為的所有因素。因此,筆者認為美國市場營銷學會將消費者行為定義為“感情、認知、行為以及環(huán)境之間的動態(tài)互動過程,使人類履行生活中交換職能的行為基礎”的說法更為全面,這個定義強調了消費者行為是多種因素交互作用的結果,其中任何一種因素發(fā)生變化都可以引起其他因素的變化而且這些因素還是動態(tài)變化的。

2.3 促銷是如何影響消費者行為的

促銷的本質是傳遞和溝通信息,能否起作用的關鍵是看消費者是否會對這個促銷活動產生的利益出現(xiàn)反應。Chandonetal. (2000)研究認為,促銷產生的利益主要為兩類,一類是效用利益,具體又分為節(jié)省利益、質量利益、方便利益三種,節(jié)省利益指的是金錢的節(jié)省,質量利益指的是促銷減讓價格后,消費者可將消費升級到更高質量的產品,方便利益是指促銷可以減少消費者的搜尋與決策成本,增加購物的便利程度。另一類利益是享樂利益,一般情況下可分為價值表現(xiàn)利益、探索利益、娛樂利益三種,價值表現(xiàn)利益是指消費者成功地利用促銷而獲益可以讓人感到自己更聰明或者是更出色的購買者,探索利益是指促銷會產生一個不斷變化的購買環(huán)境,這提供了一個刺激動因來讓消費者尋找最優(yōu)惠的交易條件,以此滿足了消費者的信息需求和瀏覽需求,娛樂利益是指利用促銷或者是看到促銷活動與信息會給消費者提供一種娛樂。

根據上述的理論可以看出,消費活動和消費決策是一個受各種因素影響的復雜的心理過程,這個過程分為幾個階段:購買前期、注意商品階段、心理權衡階段、購買決策、購買后階段。當促銷信息作用于消費者,消費者會對從經濟、情感、信息等方面對某項促銷活動是否對其有利益做出評估,當消費者感受到具體的利益(即信息刺激)時,促銷就開始對消費者的心理產生了影響,而當一個人通過對一個產品的可感知的利益與他的期望值相比較后,產生此商品超值的感受時,他就會產生購買的行動。根據這個分析,我們得出一個結論:促銷活動通過改變消費者的態(tài)度進而改變行為,對于一個處于購買階段的消費者來說,這種態(tài)度的改變會對消費者行為產生明顯的相關影響。

3 實證研究

3.1 調查研究設計

(1)樣本對象確定。

為了保證研究的質量,我們通過隨機抽樣選擇了W公司165名VIP客戶作為我們的調查對象,這些人是公司的忠誠客戶,合作態(tài)度好。本次調研共發(fā)出了問卷165份,回收156份,回收率為94.5%,扣除6份無效問卷,有效問卷150份,有效回收率為90.9%。

(2)調查問卷的設計。

本問卷從消費者受到促銷影響而產生的態(tài)度與行為兩個方面為基礎,分別測量消費者在四種促銷方式下不同的反應,問卷共10個問題,主體部分為對各種促銷方式的反應記錄,答案記錄采用數字1―4表示的4級量表,為了便于對比,每種方式的反應采用如下的評分法則:“1”為對某項促銷反感,“2”為中性值,即這個值表示促銷基本沒有效果?！?”為有影響,“4”為反應強烈。得到的數據均值越大表示促銷得到了正向影響越大。問題的答案經過收集整理后,采用軟件SPSS12.0進行統(tǒng)計分析。

3.2 數據分析

(1)相關性分析――態(tài)度與行為的相關性。

本文認為購買者對于促銷的反應可界定為態(tài)度和行為兩個變量,并且認為促銷會使消費態(tài)度發(fā)生變化,正向的態(tài)度認可和積極的行為促進應該是完全相關的。因此為了揭示W公司使用的促銷方式對這兩者的影響是否是相關?相關程度有多大?四種形式的促銷產生的影響哪組的相關性較大?這種相關性表示了購買者的行為受到促銷影響的程度有多大?我們根據問卷收集的數據做了以下的態(tài)度――行動的相關分析。

從相關分析中可以看到,在W公司使用的促銷方式中,打折促銷相關性最好,其相關系數為0.635,其次是贈品促銷方式,其相關系數為0.536,這說明這兩種促銷方式對于目前大部分消費者來說還是最有吸引力的,多數消費者購買商品時是把實惠放在第一位的,當認識到促銷帶來的實際利益時,態(tài)度上的認可常?？梢赞D變?yōu)閷嶋H的購買行為。而相關性較差的是抽獎,W公司在2008年為了慶祝公司成立八周年而特地搞了一次“衣+衣=車”顧客的抽獎活動,獎項為價值十萬的“哈飛賽馬”轎車一臺,參與抽獎者必須一次購物滿888元以上,結果很多顧客認為中獎率太低,門檻太高,寧愿選擇贈品也不參加抽獎,由此可見,W公司抽獎促銷相關性差的主要原因是獎項設置不科學,獎金額高但中獎率低,使得消費者參與積極性低。相關性最差的是廣告促銷,主要原因在于女性消費者在購買時裝時更易受到店面商品陳列所表現(xiàn)出來的氛圍影響以及服裝本身對其的影響,這也是女裝品牌很少在電視上做廣告的原因。

(2)促銷偏好分析。

為了了解W公司的顧客群體對公司采取的促銷方式的偏好情況和關注程度,我們對購買者的反應和態(tài)度數據進行了描述性統(tǒng)計分析,通過SPSS12.0的統(tǒng)計分析結果如表5所示:

從上表可以看出,打折促銷的均值為2.9522而贈品促銷為2.8179,這表明,它們是被W公司的大多數顧客普遍認可的方式,但促銷產生的效果(均值)并非像想象中那樣高,主要原因在于女裝市場競爭激烈,大部分品牌都實施了打折促銷和贈品促銷這兩種方式,使得消費者挑選余地大,抽獎促銷反應一般,而廣告促銷對購買行為的影響最差,而且影響的離散性也較大,這表明廣告促銷的方式在不同人群中的反應時差別非常大,看來,廣告促銷的實施更應注意目標人群的選擇,否則難以收到最好的效果。

另外,為了進一步的了解公司的顧客對促銷方式的偏好,我們要求調查對象直接選擇她們喜愛的促銷方式。并整理如表6所示:

從上表可以看到,公司顧客最喜歡參與的兩類活動是打折和送贈品。抽獎促銷的參與程度不高,僅有11.33%的顧客認為他們喜歡參與,但它的行為反應均值較高(2.4269),說明這種促銷方式對于參與者往往有較高的滿意度。因此如何使這種促銷方式更好地吸引的顧客值得公司的營銷人員考慮。

4 總結

(1)W公司所用的4種促銷方式中效果最好的是折扣促銷和贈品促銷,公司的顧客群體還是把物美價廉放在第一位的,這說明對于中檔產品的消費者來說,“價格戰(zhàn)”還是一個比較受歡迎的促銷手段。

(2)抽獎促銷的吸引力較小,主要原因在于獎項設置不合理。不同的促銷活動有不同的行為反應,同一促銷活動也會因為操作上的原因而使效果大打折扣。在做促銷活動時,我們不能簡單的認為,只要我們送的更多,讓利幅度更大就能更好的吸引消費者。促銷活動的成功并不單單是促銷力度的問題,如何讓消費者感覺到能夠獲利才是關鍵。公司的“衣+衣=車”的促銷活動效果一般,主要原因是門檻高,中獎率低,使得顧客缺乏信心與信任,導致參與積極性不高,從這個教訓我們得出一個經驗:抽獎促銷獎項的設置要根據品牌的價值與產品的價值制定一個合理的范圍,在促銷活動時要準確定位、適當的讓利,讓消費者感覺獲利機會大才能成功。

(3)在女裝市場,廣告難以吸引消費者,廣告促銷的初衷是吸引更多的人前來購買商品。但由于女裝市場產品繁多,挑選余地大,以及女性消費者比較容易受銷售現(xiàn)場氛圍影響以及感性沖動的消費特點,使得單純地廣告促銷效果很一般。

參考文獻

[1]張自利.促銷實戰(zhàn)手冊[M].北京:中國紡織出版社,2003,(1).

[2]Engel, J.F., D.Kollat and R.D.Rlackwell, Consumer Behavior, 2th ed.,Rinehart and Winston Inc.,1973.

篇8

商品展示設計就是指商家為了促進銷售,有目的地對商品的陳列和視覺傳達以及銷售和購物環(huán)境進行綜合的構想、計劃與實施,以達到宣傳商品、推銷商品,滿足生產者、推銷者和消費者的需求,創(chuàng)造出更科學、更合理、更符合人們物質與精神生活環(huán)境的總體設計。

隨著社會經濟的發(fā)展，人們知識水平與生活層次的提升，“商品展示設計”已成為商業(yè)經營的一項策略。商家經過商品展示設計，使得企業(yè)形象和產品的附加值提高，商業(yè)行為更為活躍，這已成為目前激烈的商業(yè)銷售競爭中的一把“利器”。因此，好的商品展示設計可以有效提高商業(yè)空間的營銷力。要做到這一點可從以下兩方面入手：

一、靜態(tài)陳列

一般商業(yè)空間的商品展示多以靜態(tài)為主，消費者購買商品，能否清晰、準確地感知商品形象，獲得良好的情緒體驗，很大程度上取決于商品的陳列狀況。要使商品陳列做到醒目、便利、美觀、實用,具體可采用以下方法：

1.開放陳列

傳統(tǒng)商業(yè)空間的商品陳列形式為封閉式,即售貨員在柜臺內,顧客在柜臺外。顧客不能自由、直接接觸商品而只能通過售貨員了解商品?，F(xiàn)代商品陳列已然打破了這種形式而采用開放式陳列,即商品的擺放,為消費者觀察、觸摸以及選購提供最大便利,以便減少心理疑慮,堅定購買信心。當然,珠寶首飾等貴重商品除外。

2.醒目陳列

商品的擺放應力求醒目突出，以便迅速引起消費者的注意。要做到這一點就要注意以下要點：

(1)合理擺放高度。消費者進店，經常會無意識地環(huán)視四周，根據人體工學，無意識的展望高度是0.7至1.7米。同視覺軸大約30度角上的商品最易讓人清晰感知，60度角范圍內的商品次之。在1米的距離內，視覺范圍平均寬度為1.64米；在2米的距離內，視覺范圍達3.3米；在5米的距離內，視覺范圍8.2米；到8米的距離內，視覺范圍就擴大到16.4米。因此，商品擺放高度要根據商品大小和消費者的視線、視角來綜合考慮。一般來說，擺放高度應以1米至1.7米為宜，與消費者的距離約為2米至5米，視場寬度保持在3.3米至8.2米。在這個范圍內擺放，可以提高商品的能視度，使消費者清晰地感知商品形象。

(2)保持商品量感。所謂量感，是指陳列的商品數量要充足，給消費者以豐滿、豐富的印象。量感可以使消費者產生有充分挑選余地的心理感受，進而激發(fā)購買欲望。這樣，就要求合理確定庫存、架存的關系，并及時補充架存商品。

(3)突出商品特點。商品的功能和特點是消費者關注并產生興趣的因素。將商品獨特的性能、質量、款式、造型、包裝等特殊性在陳列中突出表現(xiàn)出來，可以有效地刺激消費者的購買欲望。例如，把款式新穎的商品擺放在最能吸引消費者視線的位置；把多功能的商品擺在消費者易于接觸觀察的位置，都可以起到促進消費者購買的心理效應。

3.節(jié)令陳列

可以在季節(jié)更換和重大節(jié)日來臨前,根據消費需求陳列出適應季節(jié)及節(jié)日需求的商品,并隨季節(jié)的變化不斷調整陳列方式和色調,盡量減少店內外環(huán)境的反差。這樣不僅可以促進節(jié)令商品的銷售,而且使消費者產生與自然環(huán)境和諧一致、愉悅順暢的心理感受。

4.藝術陳列

通過商品組合的藝術造型進行陳列。各種商品都有其獨特的審美特征，在陳列中，應在保持商品獨立美感的前提下，通過藝術造型，使各種商品巧妙布局，達到整體美的藝術效果。可采用形象式、藝術字式、單雙層式、多層式、均衡式、斜坡式等多種方式進行組合擺放，賦予商品陳列以高雅的藝術品位和強烈的藝術魅力，從而對消費者產生強大吸引力。

5.連帶陳列

許多商品在使用上具有連帶性，如牙膏和牙刷。為了引起消費者潛在的購買欲望，方便其購買相關商品，可采用連帶陳列方式，把具有連帶關系的商品相鄰擺放，達到促進銷售的目的。

6.順序陳列

同一種商品通常會有不同的分類。順序陳列就是按商品規(guī)格的大小、等級優(yōu)劣、花色繁簡、使用對象、品牌產地等順序進行陳列,給人品種繁多、排列有序、選擇空間大的心里感受,便于顧客選購。

7.重點陳列

現(xiàn)代商業(yè)空間商品種類繁多，尤其是大型零售超市，品類多，每個品類又有許多單品。要使全部商品都引人注目是不可能的，可以選擇消費者大量需要的或新產品為陳列重點，展示在特殊而突出的位置，使消費者在先對重點商品產生注意后，附帶關注到大批次要產品，以此帶動次要商品的購買。8.場景陳列

將商品布置在主題環(huán)境或背景中營造某一場景。這在賣點很強的節(jié)令展示中的體現(xiàn)尤為明顯。如圣誕節(jié)將松樹、圣誕老人、各種小擺件營造在同一賣場；雨季可以以雨傘為主展現(xiàn)一家三口舉著美麗的雨傘共同撐起一片晴空的溫馨情景，效果都不錯。

以上每種靜態(tài)陳列法都有各自的特色，在商業(yè)展示中往往是各種方法的綜合運用，所做的商品展示設計才能有效地促進商業(yè)空間的營銷力。

二、動態(tài)展示

現(xiàn)代商業(yè)空間的展示手法各種各樣，展示形式也不定向化，動態(tài)展示是現(xiàn)代展示中倍受青睞的展示形式，它不同于常見的靜態(tài)陳列,采用的是活動式、操作式、互動式等動態(tài)展示，消費者不但可以觸摸商品,操作商品,更重要的是可以與商品互動，更加直接生動地了解商品的功能和特點。由靜態(tài)陳列到動態(tài)展示，能調動顧客的積極參與意識,使商業(yè)展示活動更精彩，營銷效果更好。

商品展示設計實際上就是處理顧客、商品、道具、空間四要素之間的關系，因此動態(tài)展示也可以從這四方面入手。

1.顧客的流動

合理的顧客流能增加顧客在賣場停留的時間以及接觸商品的數量，從而直接促進商品的銷售，而顧客的流動合理與否取決于賣場顧客通道的設計，一般來說，通道設計有以下幾種形式：

(1)斜線式，這種通道的優(yōu)點在于它能使顧客隨意瀏覽，氣氛活躍，方便顧客觀看商品。

(2)格子式，是指所有的柜臺設備在擺放時互成直角，構成曲徑通道。

(3)自由式，這種布局是根據商品和設備特點而形成的各種不同組合，或獨立、或聚合，沒有固定或專設的布局形式，銷售形式也不固定。

2.商品的流動

(1)利用商品本身的特性,進行運動,在運動中展示自身的特色。

(2)運用一些特殊的動態(tài)展架，使商品放在上面可以有規(guī)律的運動、旋轉。

(3)巧妙運用燈光照明的變換效果使人產生靜止物體動態(tài)化的效果，如服裝的展示，可以運用絢彩的閃爍燈光和流動照明使人產生一種模特在動的幻覺。

(4)在無流動特性的商品中增加流動特征性，如書籍的動態(tài)展示，可運用多媒體的方式、書籍展開的方式、旁加解說的方式等。

3.道具的流動

可以采用一些帶自動裝置的展示道具使商品呈現(xiàn)運動狀態(tài)，常見的有：

(1)旋轉展架，旋轉展架主要是在縱面上轉動，其優(yōu)點在于可以充分利用高層空間。

(2)旋轉展臺，臺座裝有電動機，大的旋轉展臺可以放置汽車，小的可放置飾品珠寶、手機、電腦等，其優(yōu)點在于無論顧客處于任何位置都可以全方位地觀看商品。

(3)電動模型，人、動物、機器和交通工具均可做成電動模型，并按照展示的需要而運動，如穿越山洞的火車，發(fā)射升空的火箭等，以小見大，營造活躍的氣氛，增加顧客的興趣和好感。

(4)機器人服務員,通過機器人的行動、說話、發(fā)出音樂等與顧客進行交流,或做些簡單的服務等程序的設定,使展示更為生動有趣。

(5)半景畫和全景畫，在實物后面繪制立體感很強的畫面或者利用高科技大屏幕投影等手段配置一個假遠景，制造真實的空間感，使顧客感覺身臨其境。

4.空間的流動

空間的流動有兩種，一是虛擬的空間流動，即通過高新技術影象等手段形成一種空間上的變化，使空間成為一種流動的空間，讓人感覺漫游其中；二是真實的空間流動，比如銷售空間的旋轉，廣告宣傳車的四處流動，這些都增加了商品與顧客的接觸，更好地為商品做了宣傳促銷。

當然，現(xiàn)代商品展示不能拘泥于單一的展示形式，而是應該營造一個完整的人性化空間，包括商品空間、服務空間和顧客空間。要在整個展示空間中調動一切有用因素，在造型、色彩、照明、裝飾手法上力求別出心裁，在布置方式上將陳列生活化、人性化、現(xiàn)場化，在參觀方式上提倡參與性和互動性，使人把觀看商品當作一種高層次的享受。這樣才能夠加深顧客對商品的了解，提高對商品的記憶，增加對商品甚至品牌的好感，進而刺激消費行為，從而達到提高商業(yè)空間營銷力的目的。

參考文獻:

篇9

商品展示設計就是指商家為了促進銷售,有目的地對商品的陳列和視覺傳達以及銷售和購物環(huán)境進行綜合的構想、計劃與實施,以達到宣傳商品、推銷商品,滿足生產者、推銷者和消費者的需求,創(chuàng)造出更科學(教學案例，試卷，課件，教案)、更合理、更符合人們物質與精神生活環(huán)境的總體設計。

隨著社會經濟的發(fā)展，人們知識水平與生活層次的提升，“商品展示設計”已成為商業(yè)經營的一項策略。商家經過商品展示設計，使得企業(yè)形象和產品的附加值提高，商業(yè)行為更為活躍，這已成為目前激烈的商業(yè)銷售競爭中的一把“利器”。因此，好的商品展示設計可以有效提高商業(yè)空間的營銷力。要做到這一點可從以下兩方面入手：

一、靜態(tài)陳列

一般商業(yè)空間的商品展示多以靜態(tài)為主，消費者購買商品，能否清晰、準確地感知商品形象，獲得良好的情緒體驗，很大程度上取決于商品的陳列狀況。要使商品陳列做到醒目、便利、美觀、實用,具體可采用以下方法：

1.開放陳列

傳統(tǒng)商業(yè)空間的商品陳列形式為封閉式,即售貨員在柜臺內,顧客在柜臺外。顧客不能自由、直接接觸商品而只能通過售貨員了解商品?，F(xiàn)代商品陳列已然打破了這種形式而采用開放式陳列,即商品的擺放,為消費者觀察、觸摸以及選購提供最大便利,以便減少心理疑慮,堅定購買信心。當然,珠寶首飾等貴重商品除外。

2.醒目陳列

商品的擺放應力求醒目突出，以便迅速引起消費者的注意。要做到這一點就要注意以下要點：

(1)合理擺放高度。消費者進店，經常會無意識地環(huán)視四周，根據人體工學，無意識的展望高度是0.7至1.7米。同視覺軸大約30度角上的商品最易讓人清晰感知，60度角范圍內的商品次之。在1米的距離內，視覺范圍平均寬度為1.64米;在2米的距離內，視覺范圍達3.3米;在5米的距離內，視覺范圍8.2米;到8米的距離內，視覺范圍就擴大到16.4米。因此，商品擺放高度要根據商品大小和消費者的視線、視角來綜合考慮。一般來說，擺放高度應以1米至1.7米為宜，與消費者的距離約為2米至5米，視場寬度保持在3.3米至8.2米。在這個范圍內擺放，可以提高商品的能視度，使消費者清晰地感知商品形象。

(2)保持商品量感。所謂量感，是指陳列的商品數量要充足，給消費者以豐滿、豐富的印象。量感可以使消費者產生有充分挑選余地的心理感受，進而激發(fā)購買欲望。這樣，就要求合理確定庫存、架存的關系，并及時補充架存商品。

(3)突出商品特點。商品的功能和特點是消費者關注并產生興趣的因素。將商品獨特的性能、質量、款式、造型、包裝等特殊性在陳列中突出表現(xiàn)出來，可以有效地刺激消費者的購買欲望。例如，把款式新穎的商品擺放在最能吸引消費者視線的位置;把多功能的商品擺在消費者易于接觸觀察的位置，都可以起到促進消費者購買的心理效應。

3.節(jié)令陳列

可以在季節(jié)更換和重大節(jié)日來臨前,根據消費需求陳列出適應季節(jié)及節(jié)日需求的商品,并隨季節(jié)的變化不斷調整陳列方式和色調,盡量減少店內外環(huán)境的反差。這樣不僅可以促進節(jié)令商品的銷售,而且使消費者產生與自然環(huán)境和諧一致、愉悅順暢的心理感受。

4.藝術陳列

通過商品組合的藝術造型進行陳列。各種商品都有其獨特的審美特征，在陳列中，應在保持商品獨立美感的前提下，通過藝術造型，使各種商品巧妙布局，達到整體美的藝術效果。可采用形象式、藝術字式、單雙層式、多層式、均衡式、斜坡式等多種方式進行組合擺放，賦予商品陳列以高雅的藝術品位和強烈的藝術魅力，從而對消費者產生強大吸引力。

5.連帶陳列

許多商品在使用上具有連帶性，如牙膏和牙刷。為了引起消費者潛在的購買欲望，方便其購買相關商品，可采用連帶陳列方式，把具有連帶關系的商品相鄰擺放，達到促進銷售的目的。

6.順序陳列

同一種商品通常會有不同的分類。順序陳列就是按商品規(guī)格的大小、等級優(yōu)劣、花色繁簡、使用對象、品牌產地等順序進行陳列,給人品種繁多、排列有序、選擇空間大的心里感受,便于顧客選購。

7.重點陳列

現(xiàn)代商業(yè)空間商品種類繁多，尤其是大型零售超市，品類多，每個品類又有許多單品。要使全部商品都引人注目是不可能的，可以選擇消費者大量需要的或新產品為陳列重點，展示在特殊而突出的位置，使消費者在先對重點商品產生注意后，附帶關注到大批次要產品，以此帶動次要商品的購買。8.場景陳列

將商品布置在主題環(huán)境或背景中營造某一場景。這在賣點很強的節(jié)令展示中的體現(xiàn)尤為明顯。如圣誕節(jié)將松樹、圣誕老人、各種小擺件營造在同一賣場;雨季可以以雨傘為主展現(xiàn)一家三口舉著美麗的雨傘共同撐起一片晴空的溫馨情景，效果都不錯。

以上每種靜態(tài)陳列法都有各自的特色，在商業(yè)展示中往往是各種方法的綜合運用，所做的商品展示設計才能有效地促進商業(yè)空間的營銷力。

二、動態(tài)展示

現(xiàn)代商業(yè)空間的展示手法各種各樣，展示形式也不定向化，動態(tài)展示是現(xiàn)代展示中倍受青睞的展示形式，它不同于常見的靜態(tài)陳列,采用的是活動式、操作式、互動式等動態(tài)展示，消費者不但可以觸摸商品,操作商品,更重要的是可以與商品互動，更加直接生動地了解商品的功能和特點。由靜態(tài)陳列到動態(tài)展示，能調動顧客的積極參與意識,使商業(yè)展示活動更精彩，營銷效果更好。

商品展示設計實際上就是處理顧客、商品、道具、空間四要素之間的關系，因此動態(tài)展示也可以從這四方面入手。

1.顧客的流動

合理的顧客流能增加顧客在賣場停留的時間以及接觸商品的數量，從而直接促進商品的銷售，而顧客的流動合理與否取決于賣場顧客通道的設計，一般來說，通道設計有以下幾種形式：

(1)斜線式，這種通道的優(yōu)點在于它能使顧客隨意瀏覽，氣氛活躍，方便顧客觀看商品。

(2)格子式，是指所有的柜臺設備在擺放時互成直角，構成曲徑通道。

(3)自由式，這種布局是根據商品和設備特點而形成的各種不同組合，或獨立、或聚合，沒有固定或專設的布局形式，銷售形式也不固定。

2.商品的流動

(1)利用商品本身的特性,進行運動,在運動中展示自身的特色。

(2)運用一些特殊的動態(tài)展架，使商品放在上面可以有規(guī)律的運動、旋轉。

(3)巧妙運用燈光照明的變換效果使人產生靜止物體動態(tài)化的效果，如服裝的展示，可以運用絢彩的閃爍燈光和流動照明使人產生一種模特在動的幻覺。

(4)在無流動特性的商品中增加流動特征性，如書籍的動態(tài)展示，可運用多媒體的方式、書籍展開的方式、旁加解說的方式等。

3.道具的流動

可以采用一些帶自動裝置的展示道具使商品呈現(xiàn)運動狀態(tài)，常見的有：

(1)旋轉展架，旋轉展架主要是在縱面上轉動，其優(yōu)點在于可以充分利用高層空間。

(2)旋轉展臺，臺座裝有電動機，大的旋轉展臺可以放置汽車，小的可放置飾品珠寶、手機、電腦等，其優(yōu)點在于無論顧客處于任何位置都可以全方位地觀看商品。

(3)電動模型，人、動物、機器和交通工具均可做成電動模型，并按照展示的需要而運動，如穿越山洞的火車，發(fā)射升空的火箭等，以小見大，營造活躍的氣氛，增加顧客的興趣和好感。

(4)機器人服務員,通過機器人的行動、說話、發(fā)出音樂等與顧客進行交流,或做些簡單的服務等程序的設定,使展示更為生動有趣。

(5)半景畫和全景畫，在實物后面繪制立體感很強的畫面或者利用高科技大屏幕投影等手段配置一個假遠景，制造真實的空間感，使顧客感覺身臨其境。

4.空間的流動

空間的流動有兩種，一是虛擬的空間流動，即通過高新技術影象等手段形成一種空間上的變化，使空間成為一種流動的空間，讓人感覺漫游其中;二是真實的空間流動，比如銷售空間的旋轉，廣告宣傳車的四處流動，這些都增加了商品與顧客的接觸，更好地為商品做了宣傳促銷。

當然，現(xiàn)代商品展示不能拘泥于單一的展示形式，而是應該營造一個完整的人性化空間，包括商品空間、服務空間和顧客空間。要在整個展示空間中調動一切有用因素，在造型、色彩、照明、裝飾手法上力求別出心裁，在布置方式上將陳列生活化、人性化、現(xiàn)場化，在參觀方式上提倡參與性和互動性，使人把觀看商品當作一種高層次的享受。這樣才能夠加深顧客對商品的了解，提高對商品的記憶，增加對商品甚至品牌的好感，進而刺激消費行為，從而達到提高商業(yè)空間營銷力的目的。

參考文獻:

篇10

1)周間投放報廣，拉大促銷周期。

將目前周末報廣宣傳促銷改為以“周”為單位進行促銷，人為的拉大促銷周期，以引導顧客消費習慣。讓消費者重新認識，促銷活動不僅限于周末或者節(jié)假日。

2）報廣突出周間優(yōu)惠，促進顧客周間進店。

報廣上避免大塊的圖形占據面積，改為重點突出周間來五星購買電器的優(yōu)勢、優(yōu)惠，改變“優(yōu)惠=周末”常態(tài)，引導顧客周間進店。

3）周間特價商品與服務專供，促進銷售。

周間購物的優(yōu)勢，如購物環(huán)境、購物氛圍等是所有零售業(yè)的共性。要吸引顧客來門店，還必須有差異化的優(yōu)惠?？稍O置以下差異化優(yōu)惠內容：

第一，業(yè)務授權，開放周間點位，周間商品可享受周末同等價格，雙倍補差。消除消費者等待周末心理，吸引周間進店；二來，也避免周間到店的顧客因價格問題流失。

第二，周間每日幾款特價商品，價格優(yōu)于周末。為了避免毛利的流失，可針對主推、高毛利商品、包銷定制機型，周間給予特價優(yōu)惠。

第三，周間專享服務，特色贈品，吸引顧客。可推出周間購家電送手機貼膜、免費家電維修、保養(yǎng)服務，吸引顧客進店。采購多樣化的贈品，周間購物可供顧客靈活調換和選擇；在夏季，周間購物任意金額可獲贈保濕噴霧或驅蚊水，促進銷售。

其次，強化導購周間成交意識，規(guī)范銷售行為，提高銷售技能。周間銷售很難，這都成了導購員的慣常認知，平日付出十分的努力換不來節(jié)點一分銷量，導致導購員忽視周間銷售。因此要改變周間銷售，還要改變導購的意識和行為。

1）意識改變，關注每一個顧客，把握每一筆成交。

市場在變，倘若來客數少不能改變，我們要做的是抓住每一筆銷售。店長、商管要轉化全體員工的觀念，要在現(xiàn)場關注門店動態(tài)。

2)行為改變，落實各項制度，服務顧客。

例如，五星電器總部下發(fā)了多項標準操作規(guī)程制度和服務要求，例如《開、閉店流程》、《值班經理制度》、《顧客區(qū)域服務接待制度》等，而OA辦公系統(tǒng)上的視頻也對員工的銷售行為做出了生動形象的詮釋。如果能夠將賣場營業(yè)前準備工作執(zhí)行到位，在區(qū)域接待好每一個顧客，相信就把握了銷售的主動性。

3）持續(xù)組織培訓，提升員工技能。

新品的推出、技術參數的更新，員工需要不斷學習、調整語言；新店的開業(yè)、新員工的入職，需要加強員工的培訓。家電顧問對于快速成交和家裝建議的培訓亦需要加強。

4)落實品類資源、重視主推，提升銷售。

零售企業(yè)的總部要保證貨源、資源的有效落實，提高具有競爭性的商品；分部和門店要重視品類節(jié)、重視總部主推商品，制定推進計劃，及時開展培訓、及時反饋問題；同時，總部對于分部和門店反饋的問題和需求，要及時協(xié)調解決；在來年的活動組織中更好地制定策略服務門店。