導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇品牌前期策劃，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

篇1

企業(yè)產品畫冊是以企業(yè)文化、企業(yè)產品為內容的視覺形象化廣告設計，是企業(yè)對外最直接、最形象、最有效的宣傳形式，一般以紙質材料為直接載體以企業(yè)文化企業(yè)產品為傳播內容，主要宣傳公司文化、樹立公司品牌形象，使客戶能在短時間內全方面的了解企業(yè)及其產品信息。作為一種視覺宣傳媒體其編排設計總體原則是以傳達企業(yè)相關信息、樹立良好的企業(yè)形象、培養(yǎng)客戶信賴感為主。

1 企業(yè)產品畫冊的特點

1.1 產品信息準確真實

產品宣傳冊通過形象化的視覺表現(xiàn)手法塑造出栩栩如生的產品一般均為產品實樣，文字、圖片應符合產品的品質屬性、品牌形象以及目標消費群體的審美喜好等，以達到準確介紹商品促進銷售的目的，產品信息稍有錯誤，就很容易讓消費者對產品產生懷疑。

1.2 素材組織合理脈絡清晰

產品宣傳畫冊，在介紹企業(yè)產品的同時一般還會介紹企業(yè)及企業(yè)文化、合作公司、售后服務等方面的信息，素材較多，一定要把握宣傳重點，素材編排組織合理，脈絡清晰。

1.3 畫面創(chuàng)意獨特

畫冊設計畫面創(chuàng)意獨特，能夠對畫冊的目標讀者產生較強的吸引力，宣傳形式新穎、多變、時尚，特別是一些機械設備、電子產品，宣傳冊在宣傳產品的同時還要體現(xiàn)出制造公司的技術水平、經濟實力、售后服務等方面的信息。

1.4 文案內容精彩

一本好的產品宣傳畫冊，文案在保證信息準確無誤的情況下是否能吸引讀者閱讀也很關鍵，當然我們在注重文字內容的同時還要注重文字版式的美觀程度，它的最高境界便是文字的視覺感受能夠為想要表達的內容做加法運算而非減法運算。

1.5 印刷制作精美

印刷制作精美的產品宣傳畫冊可以制造后發(fā)制氣氛烘托產品主題，強化版面的視覺沖擊力，在傳遞信息的同時給消費者美的享受。

1.6 散發(fā)廣泛使用周期長

企業(yè)產品宣傳畫冊一般都會通過各種途徑如能過參展、郵寄等形式直接發(fā)放到客戶手中，最直接的還可以直接雇人在街頭發(fā)放，所以它的流傳會非常廣泛，另外只要公司產品不變產品畫冊就可以一直使用，有時候也會做為公司技術資料進行長期保存。

2 產品畫冊設計要素分析

2.1 素材的收集及整理

在產品畫冊設計之前，設計師必做的工作之一便是素材的收集，包括企業(yè)logo、企業(yè)經營理念、企業(yè)之前宣傳時的照片、文案等，要求收集的素材越全面越好。緊接著我們要對收集的素材進行整理，要在堆積如山的素材中精選出能體現(xiàn)公司理念的素材，然后對這些素材進行必要的梳理和整合。

2.2 圖片

我們如今已進入讀圖時代，圖片已經在生活中到處可見，而大多數(shù)廣告均以圖片為主來反應問題，文字一般起輔助作用，因此攝影師前期的拍攝產品照片至關重要。圖片能用自身的形象和色彩來直觀地傳播信息、觀念及交流思想的視覺語言，它能排除語言障礙并進入各個領域于人們進行交流于溝通，是人類通用的視覺符號，能誘發(fā)讀者的好奇心，進而將視線引向文字。

2.3 色彩

色彩是一個重要的組成部分，它可以制造氣氛、烘托主題，強化版面的視覺沖擊力，直接引起人們的注意于情感上的反應。企業(yè)產品畫冊設計過程中色彩的設計既要從產品的內容和產品的特點出發(fā)，有一定的共性，又要在同類設計中標新立異，有獨特的個性，這樣才能加強識別性和記憶性，達到良好的視覺效果。

2.4 文字

文字作為視覺形象要素，文字的編排設計是增強視覺效果，使版面?zhèn)€性化的重要手段之一，它首先要具備可讀性，編排要符合人們的閱讀習慣，同時不同的字體變化和大小及面積的變化又會帶來不同的視覺感受但字體的變化不宜過多，另外不同的字體具有不同的性格特征，要從主題內容出發(fā)，選擇在形態(tài)上或象征意義上與傳達內容相吻合的字體。

2.5 編排

畫冊的形式、開本變化較多，設計時應根據(jù)不同的情況區(qū)別對待。頁碼較少、面積較小的畫冊，在設計時應使版面特征醒目；色彩及形象要明確突出；版面設計要素中；主要文字可適當大一些。頁碼較多的畫冊，由于要表現(xiàn)的內容較多，為了實現(xiàn)統(tǒng)一，整體的感覺，在編排上要注意網(wǎng)格結構的運用；要強調節(jié)奏的變化關系，保留一定量的空白；色彩之間的關系應保持整體的協(xié)調統(tǒng)一。

3 企業(yè)產品畫冊設計內容

3.1 封面封底的設計

企業(yè)產品畫冊的封面封底是顧客在看畫冊時第一眼看到的地方，也是公司名稱和公司信息展現(xiàn)的地方。因此在封面的設計上一般選用企業(yè)logo當中的顏色做為主色，當然還要加上文字以突顯產品畫冊這個主題。而封底一般較為簡單，一般都在居中位置顯示公司LoGo以及一些簡單的公司信息。這樣即表明了產品畫冊制作的主題，也點到了公司的相關信息，給人一目了然、簡潔的感覺。

3.2 目錄頁設計

目錄是我們在做宣傳冊中不可缺少的部分，為閱讀的客戶提供一定的便捷途徑，使其可以方便地瀏覽到到需要的內容，是我們在瀏覽時可以快速的從目錄頁轉到內頁的快速通道。它的設計要求簡單而又不失美感。

3.3 公司簡介頁設計

公司簡介頁一般放在企業(yè)產品畫冊的封二或封三的位置，客戶在了解公司產品的同時也能瀏覽到公司的簡介和文化對公司有更深的了解，以增加客戶對公司的信任程度。所以在設計時也要與封面、目錄頁、內容等風格統(tǒng)一，又最好略有不同，以便起到一定的強化作用，這樣既簡潔明了也符合產品畫冊整體的風格。

3.4 內頁設計

篇2

文化營銷是有意識地構建企業(yè)的個性價值觀并尋求與消費者的個性價值觀匹配的營銷活動。具體而言，文化營銷包含兩方面內容：一是文化適應，即通過對目標市場文化環(huán)境的了解和體會，在營銷過程中充分考慮其文化特點，避免與當?shù)匚幕?、傳統(tǒng)和宗教禁忌等相沖突。二是文化策略，其作用可以概括為：塑造營銷的比較優(yōu)勢，打造企業(yè)核心競爭力；建立良好的企業(yè)文化，為品牌建設注入新的內容；追求社會營銷，提升企業(yè)品牌美譽度和知名度。下面筆者從文化營銷的角度分析了國內品牌文化營銷存在的問題。 

一、國內品牌文化營銷存在的問題 

（一）文化觀念一般化 

我國企業(yè)大都樂于去做的是立項、籌資金、造廠房、上規(guī)模、添設備、出產品，這些最能看的見、摸的著的東西，而對于企業(yè)的理念，卻往往認為是虛無縹緲的東西，而忽略不計，至少也是不受重視。品牌理念相對滯后，成為我們文化營銷的一大障礙。當企業(yè)運做出現(xiàn)問題時，企業(yè)習慣從資金、體制方面找原因；習慣于責怪競爭對手太無情，卻不敢正視自己的缺陷。專心琢磨競爭對手，卻不集中精力研究消費者，企業(yè)缺乏系統(tǒng)的市場管理觀念，造成生產和營銷脫節(jié)。注重產品生產和品牌外在形象，卻不重視創(chuàng)造信譽，建立企業(yè)文化，更缺少與品牌確立相配套的系統(tǒng)的文化營銷。 

（二）文化營銷廣告化 

有的企業(yè)認為只要廣告做的多就能創(chuàng)出名氣，有名聲就能造就獨特的產品，也就達到了文化營銷的目的，同時還可以提高產品的銷售量，可以說一舉兩得。在這種思想的影響下，各企業(yè)踴躍試之，步入只有廣告才能打造品牌企業(yè)的誤區(qū)。其次，廣告大戰(zhàn)愈演愈烈，一些企業(yè)為造成轟動效應，盲目的追求新、奇、特，設計庸俗可笑的廣告，以博得觀眾的醒目結果適得其反。其實，廣告是可以提高企業(yè)的知名度，而企業(yè)產品美譽度的塑造要靠企業(yè)的文化營銷，通過把獨特的文化理念，滲透到產品當中，通過消費產品，顧客可以得到精神需求的滿足，同時也就認同了產品和企業(yè)，這樣做廣告才能達到目的。 

（三）文化營銷泛化 

企業(yè)的文化營銷活動應圍繞著市場需求進行，這幾乎是為大家所公認的，但是企業(yè)家們對此的理解卻不同。有的企業(yè)家以為成功的文化營銷管理就是一種高明的推銷方法、是促銷，是廣告。他們忽視了一個很重要的因素——營銷管理是需求管理，而需求則是對產品和服務實質性的要求，而不是一些華而不實的東兩。文化營銷活動的基石始終是產品、是服務，使企業(yè)能夠帶給顧客以滿足的實力。因而文化營銷應包含生產在內的活動，而不僅局限于銷售這一環(huán)節(jié)，核心產品的推廣始終是文化營銷的主題，古語說：“言而無信，行之不遠”，華而不實的營銷活動對市場是一種破壞，對企業(yè)的信譽是一種摧殘。 

（四）文化營銷單一化 

總體營銷水平的同質化直接導致了中國企業(yè)營銷策略的單一性。在中國，不僅是手機行業(yè)，還包括家電、汽車、乳制品等許多行業(yè)，價格戰(zhàn)是最為常見的競爭手段。為了追求市場份額和銷售量，價格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)似乎就是國內企業(yè)的惟一策略。在價格戰(zhàn)中，中國企業(yè)利潤在流失，實力在削弱，最后得利的還是那些外國企業(yè)。以白酒文化營銷為例，由于受傳統(tǒng)文化思維的影響，以及白酒本身傳統(tǒng)歷史文化情結的影響，白酒的文化塑造出現(xiàn)了一個明顯的誤區(qū)，即白酒的文化必定是歷史的而且越久遠越好否則就不是白酒的文化營銷，于是眾多的白酒企業(yè)就努力在幾千年的歷史中去尋找寄托。但是，這種單一的文化構建方式同時也阻礙了白酒深層次的文化塑造。 

（五）文化營銷片面化 

任何一種文化均可看成是由表層結構、深層結構和意義結構的統(tǒng)一。我國的企業(yè)所認為的文化主要是對文化的表層結構的含義多是文化的可感知、可觀察的感性外觀形態(tài)和載體，包括物質形態(tài)、行為方式和表征體系。如大多數(shù)企業(yè)只追求表面的文化形式忽略了文化的深層次含義。如社會地位和身份的提示、炫耀或象征等。 

二、品牌的文化營銷策略：“4p+文化” 

（一）“product+文化”策略 

所有的企業(yè)都應該高度關注和研究客戶的需求并強調“以客戶的需求為導向”，從紛繁多樣的客戶需求中找出其中的共性或規(guī)律性。產品層次化策略可分為三層：第一層是質量，第二層是服務，第三層是是精神，而文化營銷就是精神層次上的，所以產品的文化策略就要求在產品的研發(fā)、制造、營銷和售后服務等過程中，做到物質要素和精神要素相互結合，從產品的原材料、質地、物質形態(tài)和功能等方面進行建構，突出產品最具特色的方面。這需要企業(yè)在客戶的關系需求和成功需求上加大功夫和力度，同時要求把產品與某種情感、思想或社會文化行為聯(lián)系起來，推出文化內涵豐富、品位獨特和具有恒久魅力的產品，以增加消費者對產品的獨有感知價值。 

（二）“price+文化”策略 

企業(yè)產品的價格是影響市場需求和購買行為的主要因素之一，直接關系到企業(yè)的收益。由于消費者的社會地位、經濟收入、文化水平、性格特點和價值觀念等方面存在較大差異，不同類型的消費者在購買商品時表現(xiàn)出不同的價格傾向，這是價格文化產生的心理基礎?，F(xiàn)階段，我國消費者的消費心理呈現(xiàn)出多元化特征，既有追求商品款式新穎、功能先進、高檔名貴的價格傾向心理，又有講求經濟實惠、價格低廉的低價格傾向心理，還有居于兩者之間要求商品功能適用、價格適中的價格傾向心理。 

（三）“promotion+文化”策略 

文化營銷的促銷策略應該通過對促銷活動進行文化包裝，賦予促銷的品牌文化個性和精神內涵，將傳統(tǒng)文化元素和商業(yè)元素進行有機融合和創(chuàng)新，并通過規(guī)?；倪\作將產品信息傳遞給消費群體，增加其對產品的獨有感知價值，從而達到刺激和引導消費的營銷目的。 

1、從選擇方面來說 

（1）促銷時間的選擇，中國企業(yè)促銷的時間要體現(xiàn)文化可以根據(jù)中國的傳統(tǒng)節(jié)日來選擇。例如，端午節(jié)、中秋節(jié)等中國特有的節(jié)日，使促銷活動可以引起消費者共鳴，從而提升產品的銷售；（2）促銷地點的選擇。在選擇的地點的時候，可以選擇一些有中國特色文化的地點來進行促銷活動，例如，廟宇、地方園林、地方博物館、古城古鎮(zhèn)等中國特色建筑物或者旅游景點；（3）代言人的選擇。在選擇促銷活動嘉賓、主持人和代言人的時候，盡可能選擇和自己企業(yè)文化特征有相似之處的，因為這樣既可以拉近代言人與品牌的感情又可以增加代言人的說服力。 

2、從實現(xiàn)途徑來說 

促銷文化策略實現(xiàn)途徑過程中有文化特色的選擇。一是利用傳統(tǒng)文化進行促銷，事實上當一個品牌在文化傳承的背景下印上某種文化的烙印時，再融入新的商業(yè)元素，實現(xiàn)品牌內涵的創(chuàng)新，品牌的影響力就會與文化的生命力一樣具有極強的擴張性。越來越多的中國企業(yè)在世界范圍內進行促銷推廣時，開始加入中國文化元素取得了不俗的業(yè)績。如李寧運動鞋從趙州橋設計上獲取靈感，在產品設計中將中華民族的歷史文化與現(xiàn)代科技進行巧妙融合，受到了許多消費者的喜愛。二是利用流行文化進行促銷，營銷界已經認識到時尚引導潮流，潮流領導消費，消費孕育市場。中國的青少年文化基本都是海外文化的傳遞，比如美國的可樂文化和漢堡文化，日本的卡通文化等等，因此中國的品牌也應該從文化入手開展營銷。 

（四）“place+文化”策略 

篇3

2.優(yōu)秀策劃案為學生就業(yè)提高競爭力畢業(yè)應聘時，以往許多同學應聘作品多為平時課程作業(yè)和實習作業(yè)，由于作業(yè)數(shù)量太少或是作業(yè)制作不精良，無法匯總成高水準的作品集。在競賽的驅動力下，制作一本精良而完整的營銷策劃案可視同完成一本優(yōu)秀的作品集。策劃案在結構上涵蓋以下幾方面：絕妙的創(chuàng)意內容、精練的文字描述、嚴謹?shù)牟呗越Y構、精湛的視覺表達，整個創(chuàng)意過程就是對所學知識的最好凝練機會。在應聘時，能夠向用人單位展示一本完整的策劃案，可快速、直觀地展示自身的專業(yè)水平。

二、藝術生在學科競賽營銷策劃案創(chuàng)作中容易出現(xiàn)的問題

營銷策劃案整個創(chuàng)作過程較為復雜，一般分為創(chuàng)意啟發(fā)、創(chuàng)意整合、創(chuàng)意文字表達、策劃案板式設計四大部分。從創(chuàng)作周期來看，無論是創(chuàng)作前期的創(chuàng)意啟發(fā)，還是創(chuàng)意中期的創(chuàng)意整合及文字敘述，以及創(chuàng)作后期的策劃案版式設計的各個環(huán)節(jié)均容易出現(xiàn)問題。

1.創(chuàng)作前期創(chuàng)意起點太低學生在開始第一輪創(chuàng)作時，很少花時間研讀競賽策略單，沒有領會企業(yè)的命題要求，直接造成創(chuàng)意上的偏差。由于缺少實踐經驗，創(chuàng)作的內容多是從校園的角度出發(fā)，以校級、社團的層面去思考，創(chuàng)意起點過低。藝術生在日常課程中，筆記記錄較少，且不善于記錄案例。在創(chuàng)作中，不能根據(jù)案例快速推導創(chuàng)意，有些創(chuàng)意則是對案例的直接復制，原創(chuàng)性弱。在創(chuàng)意初期花費的時間過長，會直接影響學生后續(xù)的競賽熱情。

2.創(chuàng)作中期創(chuàng)意整合困難一個好的營銷策劃案需要有一個獨到的創(chuàng)意主題。由于藝術生文化基礎相對較差、邏輯思維能力弱，在創(chuàng)意時更適合通過“創(chuàng)意發(fā)散法”思考零散創(chuàng)意，再進行創(chuàng)意整合。通過教師第二輪的指導，學生能夠形成多個獨立的創(chuàng)意作品，但是要將多個獨立或是具有一定獨特性的創(chuàng)意點進行梳理整合，再進行創(chuàng)意主題概念的提煉難度依然較大。很多競賽的策劃案多是缺乏鮮明的創(chuàng)意主題，無法獲得評委和企業(yè)的認可。孤立而零散的創(chuàng)意內容因為缺少策略性而使創(chuàng)意表現(xiàn)力不足。

3.創(chuàng)作后期設計表現(xiàn)力不足學科競賽對營銷策劃案全案視覺表現(xiàn)力的要求越來越高，如書籍設計，一本策劃案需要有好的封面、封底、內頁版式設計、字體設計。在創(chuàng)作前期、中期的高強度作業(yè)后，最終預留對策劃案的整體包裝設計時間有限，且此階段學生創(chuàng)作已進入疲勞期，后期版式設計乏力，制作粗糙，甚至會出現(xiàn)配色、構圖等基本的設計問題。同時，前期策劃案文字方面的各種硬傷，也會直接影響策劃案版式設計進程。

三、指導學科競賽營銷策劃案的實效性教學方法

各類學科競賽多集中在上半年，一些重大賽事時間上還存在重合。首先，各院校應該根據(jù)自身教學模式和師資情況，制定科學的競賽教學策略，做好賽事統(tǒng)籌和教師的教學分工。教學上，專門設置競賽試驗課程，盡可能讓每一位同學參與。營銷策劃案類別創(chuàng)作周期與其他類別作品相比周期更長，一般需要5—8周時間完成，且需要5—6人團隊合作，教師應制定好策劃案工作進度表。運用實效性的教學方法指導學生高效高質地完成競賽。整個競賽過程中，教師必須密切關注學生心理、團隊協(xié)作等方面的情況。

1.通過案例讓學生直觀了解策劃案的形態(tài)比賽開始，教師針對競賽專門設置競賽實驗課程，挑選學生感興趣的1—3個策略單對象。課程前期，針對命題企業(yè)品牌教師可收集以下資料：企業(yè)所在的行業(yè)資料、企業(yè)競爭對手資料、企業(yè)已有成功案例以及與企業(yè)品牌相似、關聯(lián)性的其他案例。課程中，首先向學生解讀策略單，通過點評案例，讓學生理解企業(yè)命題要求，明確創(chuàng)意方向。教師可帶領學生參與各競賽的宣講會，仔細聆聽命題企業(yè)的演講，收集整理信息。教師通過多種渠道整理往屆完整的競賽獲獎作品，讓學生直觀認識策劃案的框架和創(chuàng)意表現(xiàn)。目前，有很多競賽會在競賽活動官網(wǎng)上銷售獲獎作品集，一些競賽的決賽還會進行視頻錄制，在視頻網(wǎng)站上播放。教師指導的過往參賽優(yōu)秀作品可進行重點講解，特別是對競賽的較高等級獎作品可與教師過往的參賽作品進行客觀比較，并由學生來進行作品分析。在比較出作品差距的同時，師生也能共同探索競賽的創(chuàng)作規(guī)律。這一輪的授課內容，對于初次參加營銷策劃類競賽的學生來說，有助于他們了解營銷策劃案的創(chuàng)意形態(tài)，進而給自己設定挑戰(zhàn)目標。

2.以“創(chuàng)意頭腦風暴”提高創(chuàng)意層次由于沒有實踐經驗，學生前期的創(chuàng)意發(fā)散引導工作還是應由教師承擔。運用“創(chuàng)意頭腦風暴”法，教師擔當創(chuàng)意主持人，激發(fā)學生大膽思考。這部分的教學環(huán)節(jié)，可要求學生不分組別，強調個人創(chuàng)意行動，目的是集中激發(fā)學生創(chuàng)造、思考，形成積極的、零散有價值的創(chuàng)意點。思考的內容可以是一句話、一件事情、一段回憶、一個物品，等等?；虬凑諣I銷策劃所涉及的知識點進行思考，教師可板書羅列出知識點，如：00H廣告、促銷、贈品、新媒體、APP、MINISITE、H5等，由學生自行挑選一個知識點，思考方向性“小創(chuàng)意”。在多個“小創(chuàng)意”形成后，進行“換位思考”，要求學生從消費者參與的角度，延展“小創(chuàng)意”內容，形成營銷活動并把活動逐步分解，設計出嚴密的活動步驟，進而形成“大創(chuàng)意”。這樣，能夠為學生打下全案的基石，緩解學生的創(chuàng)意壓力，甚至獲得專業(yè)自信，更好地推動之后的創(chuàng)意活動。在此輪創(chuàng)意課程結束后，教師及時布置作業(yè)，要求學生對自己的創(chuàng)意內容進行梳理，根據(jù)策劃案的標準格式，形成文本。

3.學生分組PK，在內部競爭中提高創(chuàng)意水平同學們形成獨立的創(chuàng)意內容后，教師可對學生根據(jù)創(chuàng)意類型、風格以及創(chuàng)意關聯(lián)度進行指定性分組。這樣的分組方式為之后營銷策劃勾勒創(chuàng)意輪廓、明確創(chuàng)意方向提供基礎。分組后，教師進行二輪“創(chuàng)意頭腦風暴”教學，可要求學生以組為單位就座，方便組員的討論及組之間的競爭。教學內容為由教師和學生一同點評第一輪作業(yè)，特別是要求團隊組員作業(yè)交互點評，進而對各個創(chuàng)意再提高。同時，要求各組同學再次提出一輪創(chuàng)意中沒有思考到的創(chuàng)意點，教師對創(chuàng)意進行基本性判斷，并指導創(chuàng)意方向，此創(chuàng)意即成為提出觀點同學所在小組的創(chuàng)意內容。課堂上，教師板書出各小組的創(chuàng)意數(shù)量和內容，建構良好的競爭環(huán)境。小組相互啟發(fā)，在競爭中不斷攀升創(chuàng)意層次，不光可以甄選出更佳創(chuàng)意，創(chuàng)意數(shù)量也將逐漸飽和。課程結束后，要求各組對創(chuàng)意主動進行邏輯性梳理。營銷策劃案需要一個好的營銷概念和適合傳播的推廣語，學科競賽中營銷策劃案概念往往就是提交的作品名稱，它是競賽評委和企業(yè)評判作品好壞的重要標準之一。像是一盤散落的珠子，需要用一根線穿起來一樣，根據(jù)前期多個關聯(lián)創(chuàng)意進行集合，明確創(chuàng)意方向和風格，各競賽小組的策劃案已基本成型，之后需用精力提煉作品名稱。概念創(chuàng)作可從當下熱門電影、歌曲、歌詞、網(wǎng)絡熱詞等方面尋找素材，提煉出緊扣符合營銷內容、活潑而新銳的短語。最終各組的創(chuàng)意結果需保持差異性和獨特性。

4.收集各類設計素材，尋找視覺表現(xiàn)突破點在前期充分調動創(chuàng)意能力和營銷實踐能力后，競賽后期應充分運用藝術生的專業(yè)優(yōu)勢，對營銷策劃案進行完美的視覺表達。預留兩周時間用于對策劃案版式設計和包裝，內容包括：主題概念的字體設計、封面設計、內頁設計、裝幀設計、作品相關廣告作品設計。就像是一本書，書的封面至關重要。策劃案封面可考慮使用特殊材質包裝，并且著重對作品名稱進行專門的字體設計。內頁設計方面保證視覺統(tǒng)一性，積極運用手繪等原創(chuàng)性視覺，強化作品視覺風格。裝幀設計方面，可將冊子做成異形，爭取給評委留下印象。營銷策劃案要求涵蓋平面廣告及電視廣告腳本，教師可根據(jù)前期授課的創(chuàng)意記錄，挑選好的創(chuàng)意點，運用一個課時，指導學生快速完成此項內容。最終的設計環(huán)節(jié)就像是萬米長跑的最后沖刺階段，教師可讓學生暫停一兩日，一方面調整身體；同時收集整理各品牌主的視覺作品，如商場促銷單、品牌宣傳冊、設計雜志等。結合策劃案的內容，從視覺作品中挑選出有價值視覺元素，運用“舊元素、新組合”的方法進行版式創(chuàng)作。教師要求各組提出三個整體版式設計樣稿，每個樣板制作4張，最終選擇最合適的設計版式作為策劃案的版式。另外，教師根據(jù)各組學生專業(yè)特長給予制作流程分工的建議，將設計流程分成圖片素材收集處理、手繪設計素材創(chuàng)作、字體設計、裝幀設計幾大部分，工作任務分配給各位同學。由于策劃案版面頁數(shù)較多，基于流程的分工，每頁的單張設計不能完全交至某一位同學來完成，教師可根據(jù)每組情況再進行二次分工。

篇4

關鍵詞 房地產 營銷 營銷策略

一、房地產營銷策劃中現(xiàn)存的問題

1.目標客戶定位不準確。由于高額的消費支出、購買結果的不確定性,房地產消費是一種高關聯(lián)度的購買行為,其購買決策的環(huán)節(jié)、影響因素和時間都復雜得多,變化的可能性也大得多,所以應該采用專業(yè)的消費者行為調研?？墒且恍┓康禺a開發(fā)商認為“市場是引導出來的”,正是由于房地產開發(fā)商的這種心態(tài),使之在房地產開發(fā)過程中營銷策劃者普遍忽視了對消費者的研究,從而造成了目標客戶定位不準的現(xiàn)象。

2.缺少規(guī)范的可行性分析。眾所周知,房地產開發(fā)不但受諸多相關經濟、法律和政府相關政策及其變化的約束,而且還要受許多不可預測因素的影響,這些約束和影響直接或間接地改變房地產開發(fā)項目的建設費用乃至決定項目的成敗。然而,有一些開發(fā)商在前期策劃過程中不知投資分析為何物,對未來政策走勢缺乏敏銳性的分析和判斷,不做規(guī)范的項目可行性分析,營銷策劃也介入過晚,導致投資決策失誤,有大量商品房滯銷。

3.“克隆”現(xiàn)象比較普遍。房地產營銷策劃的興起,應當是由廣州、上海、深圳等沿海發(fā)達城市開始的。多年的房地產營銷策劃實踐,使第一批專業(yè)策劃人員積累了豐富的策劃經驗和極有價值的策劃理論和思想。最近幾年來,內地城市的開發(fā)商也開始注重起營銷策劃來。這些地方引入策劃的途徑有:一是派專業(yè)人員到沿海城市學習、取經、參加各類策劃培訓班;二是要請知名策劃人前往內地房地產開發(fā)項目擔任總策劃或顧問;三是內地舉辦各種房地產營銷策劃演講會,并邀請知名策劃人參加交流,從中獲得沿海地區(qū)房地產營銷策劃的最新理念。通過這幾種方式,內地策劃人在策劃理念和手段上不可避免地出現(xiàn)了“克隆”現(xiàn)象。

二、房地產營銷策劃發(fā)展趨勢

1.強化品牌戰(zhàn)略。隨著房地產逐漸進入品牌競爭時代,房地產市場的競爭已從價格競爭、概念競爭轉而進入品牌競爭階段,房地產開發(fā)商更注重對品牌的培養(yǎng)與宣傳。因此房地產營銷策劃者應注重對品牌的不斷強化,輸出品牌核心價值,進行統(tǒng)一品牌之下的分品牌戰(zhàn)略;同時廣告意識要超前,推廣手段整合性強,利用一切可以利用的傳播資源強化產品的品牌。

2.適應消費者個性化要求。隨著房地產消費市場日趨理性和個性化,消費者偶然性、沖動性購買行為減弱,理性購買行為增強;各種不同類型的消費者對樓盤的選擇逐漸建立自己的標準和喜好,消費者對商品房的選擇會更趨“個性化”,會更加考慮自己的心理需求,尋找更加適合自己的樓盤。

3.調整營銷模式,建立全程營銷機制。房地產全程營銷策劃是從項目用地的初始階段就導入策劃營銷的科學方法,結合房地產行業(yè)的運作流程,逐步實施。各開發(fā)商核心能力的側重點不同,房地產營銷組織形式也可以有其獨特性。但是,基本的框架應該大同小異以客戶導向型全過程營銷理念為指導,營銷機構應強化策劃和銷售部門的客戶服務和反饋功能。

三、影響房地產營銷策略的有關因素分析

1.是心理因素,除了由需要引起動機這一最重要因素外,還有知覺、學習和態(tài)度三個因素,知覺是指消費者感官直接接觸刺激物所獲得的直觀的、形象化的反映,屬于感性認識。任何消費者購買商品,都要根據(jù)自己的感官感覺到的印象,來決定是否購買,所以對樓盤的包裝、宣傳是非常重要的;學習是消費者在購買和使用商品的實踐中,逐步獲得和積累經驗,并根據(jù)經驗調整購買行為的過程,房屋作為一種耐用且兼有投資的特殊商品雖不等同于一般商品,但開發(fā)商開發(fā)創(chuàng)意、布局以及房屋質量的好壞,都是購買者學習的對象,消費者評價的優(yōu)、劣對開發(fā)商的形象和信譽也有著非常大的影響,所以開發(fā)商應樹立品牌觀念,注重房屋質量,讓消費者產生有利于己的態(tài)度。

2.是經濟因素,概括地說,影響消費者購買行為主要是經濟因素和商品價格、消費者收入、商品效用、房屋的價格等。

3.是社會文化因素,每個消費者都是社會的一員,他的行為不可避免地要受到社會各方面因素的影響和制約,消費者的購買行為受到社會階層、文化和亞文化、相關群體、家庭等社會因素的影響。

四、房地產消費者購買行為特征分析

1.房地產消費購買是生活相關性最顯著的購買。住房與人們的生活息息相關,其功能是否齊備、環(huán)境是否舒適,反映了人們生活水平和生活質量的高低。隨著消費者生活水平的提高,人們的精神需求如審美、個人價值實現(xiàn)等需要也日趨重要,這些都會主導著人們的購房行為。因此,購買住房實際上是購買一種生活,或者說是一種生活方式。

2.房地產消費購買是決策最困難的購買。房地產不同于其他的商品,大多數(shù)家庭可能只有一到兩次購買行為,買一套住房可能要使用幾十年,這使得消費者在購買住房時十分謹慎。每個購房者在購房時,都要仔細考慮諸多問題,如:房屋產權是否合法、居住地段是否適宜、住房售價是否能承受、居住環(huán)境是否舒適、公共設施是否完備等等。

3.房地產消費購買是決策參與人較多的購買。房地產購買主要是家庭型購買,其購買行為的決策人并不是單一決策者,作為家庭核心成員的丈夫、妻子、孩子都是主要決策人員,并以家庭會議的形式討論決定。此外,有的長輩和親朋好友也會參與決策。這是由于普通家庭購買者缺乏專業(yè)知識、對銷售人員不太信任的原因,購買者往往會依賴具有專業(yè)知識和經驗及可信賴的親朋好友去了解情況、判斷虛實,如向房地產行業(yè)的業(yè)內人員或相關行業(yè)人員請教,或向已購買住房的朋友咨詢。

4.房地產消費購買是綜合成本較高的購買。房地產購買的綜合成本是指購買房地產所支付的貨幣成本之外,還包括消費者在購買過程中所支付的時間成本和精力成本。眾所周知,房地產購買的貨幣支出成本是巨大的,又因其購買決策的過程之長,導致購買者在購買住房時,在精神與體力方面的耗費和支出是相當大的,也是購買其他商品多不能相比的。

五、房地產營銷過程中的價值傳遞

1.價值傳遞系統(tǒng)。房地產營銷目標是通過產品和服務,提供給消費者高價值。所謂價值是對利益的訴求/價格。其中“利益”是指消費者可以體驗到的滿足其需求的要素組合,分為產品和服務兩大類?！案邇r值” 從消費者角度出發(fā)則可理解為高性價比,高性價比產品具有兩大優(yōu)勢:高性價比+市場先機=高利潤;競爭優(yōu)勢――在較為準確的市場定位條件下,競爭對手的低價策略相對失效。房地產項目開發(fā)價值傳遞系統(tǒng)是從選擇價值到提供價值過程中實現(xiàn)價值的傳遞。

(1)選擇價值。前期市場研究和分析:市場調研、區(qū)域消費者行為調研(現(xiàn)狀和預測分析);市場定位:選擇目標客戶、描述目標客戶利益訴求(戶型、景觀、配套)、可行性評估;市場環(huán)境:競爭對手分析(目前和潛在)、風險預測(拓展開發(fā)+市場)。

(2)提供價值。設計實踐:規(guī)劃、建筑、景觀(后兩者戶型、居住環(huán)境是消費者現(xiàn)實關注點);工程實踐:主體和環(huán)境;利用內外部資源:集團品牌、物業(yè)品牌、商(營銷渠道管理)。

(3)傳遞價值。營銷:銷售推廣、廣告包裝、價格促銷、客戶管理(尊重1線反饋信息和競爭對手狀況);設計:產品信息整合/培訓、現(xiàn)場效果更進;工程:施工管理(銷售配合);物業(yè):現(xiàn)場管理(人性化服務);商:銷售管理、市場1線信息收集與反饋。

2.房地產項目開發(fā)實例分析。格林小城是某大型房地產集團公司異地開發(fā)的首個項目,工期緊、同類高端產品競爭激烈,同時也是為公司樹立品牌的形象工程。現(xiàn)從價值傳遞系統(tǒng)闡述營銷方式。

(1)選擇價值。①產品物業(yè)類型定位:國內房地產產業(yè)的特性決定了異地開發(fā)潛在風險(成本)較高,主要是區(qū)域市場環(huán)境相對陌生造成(政策操作、人脈關系)。因此前期定位出發(fā)點是在滿足地產公司利潤要求的前提下,綜合考慮區(qū)域市場環(huán)境、前期開發(fā)成本和工期進度諸要素而確定的,在技術層面上做到了當時環(huán)境條件下的臨界值。后來項目實際用地指標發(fā)生了改變,引起了相關技術指標的連鎖反應,直接表現(xiàn)為物業(yè)類型和建造成本的變化。②社區(qū)配套:前期市場研究應重視對銷售隱患問題的思考(尤其是配套),前期的定性分析+消費者行為的定量分析提出問題+解決問題(途徑);營銷部和拓展部門應及時考慮替補方案(如可持續(xù)項目開發(fā)的配套補充、論證特色配套方案)。

格林小城項目的設計進度較緊,設計人力資源配備亦不足,在此前提下產品生產尋求差異化(院落圍合式),保證較高的設計質量難度較大(進1步講,確保較高的價值傳遞效率難度較大)。相對萬科東莞項目,1期產品是情景洋房,是萬科系列化專利產品的更新版,設計周期大大縮短,更多的時間用于結合區(qū)域特征,揚長避短,順利完成產品差異化改造――這1過程中市場定位與產品差異化相互促進,實現(xiàn)了較高的價值傳遞效率。

車位和樣板房問題屬于產品設計與市場定位錯位,即提供價值和選擇價值錯位,其中車位設計確實因為其他條件制約,設計部應在設計前期主動考慮替補方案(如用地面停車補足)并知會成本部門;樣板房設計引導有余,風格實在不足,其原因在于較大地超越了地域市場目標消費者的普遍認知水平;環(huán)境問題屬于產品設計與銷售展示的錯位,也是展示重點,其中的亮點部分應兼顧銷售展示和實際使用效果。

(2)傳遞價值。設計部(價值提供部門)在價值傳遞階段的重要工作是在銷售前期確保產品信息準確及時到位,并參與現(xiàn)場銷售1線的培訓,在銷售過程中則提供技術性支持。伴隨這1過程,設計師獲得了1線的市場信息,反過來有利于產品的改進。格林小城項目產品信息傳遞效率有待改進?；A信息:標準層和非標準層戶型平面+面積指標、標準層戶型總平面分布、非標準層戶型的平臺(或花園)面積及總平面分布;特殊信息:設計亮點、材料亮點(總平面及戶型內部分布)――尤其當設計圖紙無法標清時,應做特別說明或圖示。

綜上所述,結合房地產商品本身發(fā)展的特點,房地產營銷策略大致可分為以上幾個方面。目前我國房地產業(yè)正處于一個嶄新的發(fā)展階段,房地產營銷儼然成為地產開發(fā)中的重要環(huán)節(jié),它對整個房地產行業(yè)而言都具有極其重要的現(xiàn)實意義。在日益嚴峻的市場競爭環(huán)境下,房地產營銷對一個企業(yè)來說,就如同指引房地產企業(yè)前進的明燈,房地產企業(yè)只有開發(fā)出適應市場需求、滿足客戶需要的產品,才會給企業(yè)帶來生存發(fā)展的機會?？梢哉f,房地產營銷策略是關系房地產開發(fā)經營成敗的關鍵。

參考文獻:

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關鍵詞：房地產開發(fā)；房地產前期定位策劃；成本分析；目標人群；產品定位策劃

中圖分類號：F235文獻標識碼： A 文章編號：

1 房地產開發(fā)項目前期定位策劃的意義

房地產項目的前期定位策劃是項目開發(fā)的重要一步，它為項目的發(fā)展指明了方向。合理的定位策劃有助于開發(fā)商快速有效地進行商業(yè)運作，保證項目的順利進行，而一味的“拍腦門”、找感覺，則可能會出現(xiàn)一招失而全盤輸?shù)木置?。因此，房地產項目開發(fā)的前期定位策劃是一個房地產項目開發(fā)成功的重要一步。

2 房地產開發(fā)項目前期定位策劃的內容和過程

2.1 房地產開發(fā)項目前期定位策劃的內容

房地產開發(fā)項目前期定位策劃是對房地產項目決策的一種輔助分析，就是根據(jù)項目的目標，通過對各種相關因素的綜合分析，為決策提供理論依據(jù)，幫助企業(yè)確定開發(fā)的方式、方法、品質、數(shù)量以及銷售和管理等方面的問題，以減少企業(yè)項目開發(fā)的風險。實現(xiàn)企業(yè)的效益目標一般包括三個方面的措施：盡可能地用足規(guī)劃指標保證合理的體量、最大限度提升產品價值最后達到對企業(yè)價值貢獻最大化、盡可能控制成本減少無效支出。房地產產品定位策劃的市場目標主要包括創(chuàng)造品質優(yōu)良的品牌產品，利用項目品牌完善企業(yè)品牌的目的；創(chuàng)造有購買能力的產品；創(chuàng)造有核心競爭力的產品，達到產品核心競爭力和企業(yè)競爭力完美的結合。

2.2 房地產開發(fā)項目前期定位策劃的過程

房地產項目開發(fā)前期定位策劃是一個系統(tǒng)工程，其內容主要包括市場調研、市場細分、目標市場確定、市場定位、產品類型定位、價格定位和產品推廣。

2.2.1 市場調研

房地產市場調研就是有計劃、有目的的對當前房地產市場中某種特定類型產品的信息進行收集、整理和分析，為決策者提品的供需變化趨勢，以幫助決策者進行項目產品定位決策。

2.2.2 市場細分

簡單的說，市場細分就是對房地產市場產品按照一定的標準進行分類，如住宅類、酒店類、商務辦公類等等，使整個市場產品類型清晰可見。

2.2.3 目標市場確定

根據(jù)市場細分的內容以及市場調研的結果，對目標市場進行確定。

2.2.4 市場定位

市場定位就是通過各種媒體和渠道向消費者傳達組織或品牌的特定信息，使差異性清楚地呈現(xiàn)在消費者面前，從而引起消費者的注意。

2.2.5 產品類型定位

在市場定位的基礎上，借助市場趨勢分析，對將來要開發(fā)的產品類型進行合理定位開發(fā)。

2.2.6 產品推廣

確定產品銷售目標，銷售手段，將產品推向市場等，它的定位直接影響到開發(fā)項目的建設標準、配套標準、銷售方式及價格定位等等。

3 房地產開發(fā)項目前期定位策劃的影響因素

3.1 市場環(huán)境因素

指產品市場的各組成部分對產品開發(fā)的影響，主要包括市場中產品的保有量、競爭對手的優(yōu)勢等方面。并結合這幾個方面進行開發(fā)的成本分析和供需分析。

3.1.1 市場中產品的保有量

市場保有量通常用在耐久消費品或工業(yè)產品上，指某一時間段內在市場上還能正常使用的產品數(shù)量。對于房地產業(yè)來說，指市場中某種類型住房的存在數(shù)量，它會影響到項目產品類型的定位。

3.1.2 競爭對手優(yōu)勢

市場是存在競爭的，目前，房地產市場火熱，每個企業(yè)都想在市場中獲利，在同一地區(qū)，往往存在多個相似企業(yè)，彼此之間處于激烈的競爭狀態(tài)。此時，熟悉競爭對手的產品優(yōu)勢顯得尤其重要，對于大企業(yè)來說，通過自己的產品優(yōu)勢來獲得市場，而對于小型企業(yè)，則需根據(jù)對手的產品優(yōu)勢，避其鋒芒，使自己的利益最大化。

3.1.3 項目產品供求關系

供求關系指在商品經濟條件下，商品供給和需求之間的相互聯(lián)系、相互制約的關系，是生產和消費之間的關系在市場上的反映。供給和需求是價格水平形成的兩個最終因素，其他的因素通過影響供給或需求來影響價格。在一定時期里，供應、需求不是固定不變的，它們的變化也會影響到整個系統(tǒng)的平衡。

3.1.4 企業(yè)項目成本影響

成本分析是利用成本核算及其他有關資料，分析成本水平與構成的變動情況，研究影響成本升降的各種因素及其變動原因，尋找降低成本的途徑的分析方法。

3.2 企業(yè)自身開發(fā)能力

企業(yè)自身開發(fā)能力是指企業(yè)所具有的完成某項目的綜合能力，它是完成企業(yè)項目的必要條件。它包括企業(yè)的開發(fā)資質、企業(yè)的資金狀況、企業(yè)的項目運轉能力、企業(yè)在地區(qū)中的號召力等多方面因素。在房地產開發(fā)項目的前期定位策劃中，策劃人必須首要考慮的就是其本身的開發(fā)能力，因為只有企業(yè)有能力開發(fā)，才能保證項目的順利進行。否則，可能會在項目的開發(fā)過程中發(fā)生斷裂現(xiàn)象，后果嚴重。

3.3 目標人群因素

目標人群因素主要是指由于目標人群不同對企業(yè)項目開發(fā)產生的影響。

3.3.1 目標人群層次

目標人群層次主要依據(jù)區(qū)域種類需求即確定區(qū)域中主流人群需求，例如在一個老齡化比較嚴重的區(qū)域，老年人公寓就是需求種類，而在有大量剛畢業(yè)的夾心層區(qū)域，則需要青年公寓，兩者在住房要求上有本質的區(qū)別，前者要求舒適，各種功能齊全，盡量減少上樓高度等，而后者則對面積、舒適度要求很低，更多的是滿足居住的需要。由此可見，區(qū)域需求種類對項目產品的定位起到很大的影響作用。

3.3.2 地理區(qū)位

地理區(qū)位不僅表示某地在自然空間中的位置，而且反應其和周圍重要要素之間的聯(lián)系，如商業(yè)、綠地、交通設施等，它與區(qū)域是密切相關的。

3.3.3 區(qū)域消費水平

從宏觀上看，消費水平就是一定時期內整個社會用于生活消費和服務的規(guī)模和水平；從微觀上看，消費水平就是單個消費者在一定時期所能接受的商品和服務消費所達到的規(guī)模與水平。區(qū)域環(huán)境內的整體消費水平影響著目標人群的數(shù)量以及產品的定價。

3.3.4 區(qū)域生活偏好

生活方式是一個內容較廣泛的概念，在不同的區(qū)域，居民有著不同的生活方式，不同的生活方式也使得居民對住房的類型需求不同，因此，在選擇目標人群之前，必須對區(qū)域的生活方式進行認真合理地分析。

結束語

隨著我國市場體系的完善和成熟，房地產前期定位策劃得到快速的發(fā)展，認同度也得到不斷提高。本文主要介紹了房地產項目前期定位策劃的一般內容、方法，并對相關因素進行了重點分析。房地產開發(fā)項目前期定位策劃是房地產開發(fā)的重要一步.而房地產前期定位策劃的核心內容還是對房地產市場研究，對市場的認識決定了房地產策劃的質量。本文通過房地產開發(fā)項目前期定位策劃的各影響因素進行重點分析，找出項目開發(fā)的敏感性因素,使開發(fā)商與消費者之間產生相互認同關系，建立合理順暢的銷售渠道,才能保證項目的成功運行。

參考文獻

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1 星級酒店的前期開發(fā)

1.1 酒店設計應當更多突出所在地域的文化特色

現(xiàn)代觀點認為無論是商旅客群還是度假客群，更多的需求是體驗地方文化。我們國家由于其自有的地理特性，導致地域文化具有明顯差異，酒店特色同樣需要具有地方特色設計的支撐。強烈的地域特色以及文化沉淀能使客人達到享受、體驗的目的。另外中國氣候差異明顯，南方氣候溫暖，需更多注重遮陽、通風。北方氣候干燥、冬季寒冷，對于酒店建筑的設計應當更多注重節(jié)能，形式上也應體現(xiàn)地域性氣候的特點以及對本地材料的使用。

1.2 酒店專業(yè)設計標準的提升及競爭優(yōu)勢

國外投資建設酒店標準主要考慮投資回報和潛在市場資源等因素，而中國星級酒店有相當數(shù)量的客戶對象是企業(yè)高管、政府官員，這部分客源追求高檔、豪華的設施，注重服務，對價格不敏感。很多高檔酒店在會議、餐飲、娛樂等服務上收入占較大比例，因此國際酒店品牌公司入華后都提高酒店檔次、進行品牌升級。所以國內酒店的開發(fā)與設計，不能簡單照搬國外相關標準，更要注意國內客群消費特點，在酒店的功能布局、面積標準、裝修檔次方面進行調整，以適應中國市場，爭取高端客群。隨著國內酒店投資主體的多元化，高星級酒店需求的旺盛，消費需求的升級，高星級品牌的同階層競爭加劇等變化，奠定了專業(yè)酒店設計公司具備絕對的競爭優(yōu)勢。專業(yè)設計公司具備絕對優(yōu)勢和核心競爭力，不僅提高優(yōu)美的建筑形象，合理高效的使用空間，同時能有效地控制節(jié)約工程成本，降低運營投資成本，縮短投資回收期，增強酒店市場競爭力，增加經濟收益，引領酒店設計向人性化、特色化、品牌化、多元化、生態(tài)化等方面創(chuàng)新與發(fā)展。

1.3 酒店管理公司的前期介入

管理公司首先要開展系統(tǒng)的前期策劃工作，其中非常重要的一項工作是項目決策策劃。在決策策劃中，管理公司要通過科學的管理方法協(xié)助業(yè)主依次確定項目產業(yè)策劃、功能布局策劃和項目經濟策劃，最終形成設計要求文件（設計任務書），這些前期策劃的工作成果是后期專業(yè)設計公司開展設計工作的重要基礎和依據(jù)。

因此，本人建議酒店管理公司在前期策劃階段介入，共同參與項目目標及定位分析、環(huán)境調查與分析、項目功能、規(guī)模和標準論證等前期策劃工作，將自身具有鮮明特點的品牌理念或經營理念灌輸?shù)角捌诓邉澾^程中以指導后期設計工作的開展。這樣不但可以在很大程度上避免設計過程中出現(xiàn)重大變更，減少各方損失，加快項目進展，而且能夠將酒店管理公司的經營理念在最終交付成果中得以更好的體現(xiàn)。

2 星級酒店設計本身

2.1 國內酒店大堂設計

設計是建筑的靈魂。大堂作為顧客進入酒店的第一個駐足點，是酒店公共空間的重中之重?，F(xiàn)代的國內酒店大堂設計并不像過去一樣只講究實用，而是在保證實用性的同時大大提高了對于審美的要求，所以作為設計人員，要對國內酒店大堂設計有自己獨到的見解。針對不同的酒店對其大堂進行不同風格的設計。本人就在這里提出一些國內酒店大堂設計構想。

對于國內任何風格的酒店，都應該首先確定酒店大堂的流線組織以及具體布置。因為這一類項目往往要求首先考慮其酒店自身經營的需要，所以就要求我們在進行酒店大堂設計的時候，不能只顧自己的想法，任何一名設計師都希望按照自己的風格和想法設計出完美的酒店，但是現(xiàn)實條件制約著我們，而這些現(xiàn)實條件就是設計任務書，例如資金、環(huán)境等等，這些制約條件才使酒店有了他們的獨特之處。在如今經常出現(xiàn)的高層酒店中，在進行酒店大堂設計時，我們可以設置兩個大堂這一設計方案解決問題，將酒店大堂設計的首層設計中的過渡大堂作為酒店的前廳，再通過穿梭電梯這一運輸工具將顧客送至高區(qū)的酒店大堂。

2.2 國內酒店客房設計

國內酒店客房設計是酒店的中心，酒店客房設計方案的好壞和是否全面，將直接決定該酒店今后的運營效益的高低。再加上現(xiàn)在已經步入了信息化和數(shù)字化時代，客房的軟硬件都要上升一定高度，提高使用功能。并且根據(jù)運營策劃的要求，在酒店客房設計中設置標準客房、行政套房、商務套房以及總統(tǒng)套房等等。

國內酒店客房設計中的標準客房設計是酒店的主體，所以可將標準客房設計分為多種標準客房，例如根據(jù)面積的不同，床位及家具的擺放不同，設計出不同的裝修風格，使客人感覺到各自的不同，提高新鮮感，吸引客人。這樣不僅僅能夠滿足酒店客房使用功能，還能夠在此同時.無意中將酒店客房標準客房的特色展現(xiàn)得淋漓盡致。

酒店客房設計中的行政套房設計.應該設置在酒店專門規(guī)定的行政層，并且在行政套房設計之中配備行政客廳，在進行行政客廳設計時，要堅持簡單、莊重的原則.酒店客房設計中的商務套房設計應該分為三個區(qū)域，這三個區(qū)域分別為：工作區(qū)、休息區(qū)以及會客區(qū)。酒店客房設計中的總統(tǒng)套房設計應該最為私密，所以在進行總統(tǒng)套房設計時，應該設置高檔的只為少數(shù)貴賓進行服務的設施。

2.3 國內酒店消防設計

國內酒店消防設計最應該引起我們的重視，因為國內酒店消防設計能夠在危急時刻起到拯救和保護的作用，所以，在進行國內酒店消防設計時，酒店的消防設計往往高于相關部門對酒店消防系統(tǒng)和設施的規(guī)范和要求。例如，國內酒店必須設置消防控制中心，并且將消防控制中心設置于首層，而國內酒店客房設計中的客房門應該為乙級防火門。在進行國內酒店消防設計時，還應該根據(jù)實際工程的具體要求，酒店設計中的酒店部分隔墻須采用輕鋼龍骨石膏板，并且嚴格按照酒店消防規(guī)范的相關要求進行耐火等級的選擇。

2.4 隔聲設計

在星級酒店設計中，隔聲也是非常重要的部分。宴會廳的噪聲較大，但是不能傳遞到其他空間，影響其他空間的使用；而客房設計時更要注意客房與客房之間不能互相干擾，保護隱私。例如五星級酒店的客房必須滿足隔聲量大于50dB，必須采取相應的構造措施做保障。

3 星級酒店的設計管理

專業(yè)設計公司除了具備提升建筑形象的能力以外，還要具備規(guī)劃、建筑、生態(tài)、室內設計、酒店設計經驗等綜合知識，擁有專業(yè)整合能力，通過設計突出主題，形成酒店特色。同樣，酒店管理公司不但要具備設計管理和項目管理的豐富實務經驗，有效控制并節(jié)約工程成本、降低運營投資成本、縮短投資回收期、增加經濟收益，同時還要具備酒店管理、市場營銷等方面的綜合知識，對酒店住宿、娛樂、餐飲等配置提供合理建議，引領酒店設計向人性化、特色化、品牌化、多元化、生態(tài)化等方面創(chuàng)新與發(fā)展，增強酒店市場競爭力。

4 結束語

進行星級酒店設計的機會越來越多，希望通過對設計關注點的探討，能使大家對星級酒店設計加深了解，設計出更多更好的作品。

參考文獻

篇7

中圖分類號：F293.3 文獻標識碼：A

一、房地產開發(fā)項目前期策劃模式及合同

我國房地產業(yè)界現(xiàn)在對房地產項目策劃一般分為房地產戰(zhàn)略策劃模式、房地產全程策劃模式、房地產品牌策劃模式、房地產產品策劃模式及房地產營銷策劃模式。對于房地產專業(yè)策劃公司而言, 通常建議房地產開發(fā)商采取房地產全程策劃模式，即從房地產公司拿地到建設、銷售、物業(yè)移交全過程參與。該模式由原深圳萬科馮佳先生提出, 以土地價值最大化策劃為核心, 包含市場研究、土地研判、項目分析、項目規(guī)劃、概念設計、形象設計、營銷策略、物業(yè)服務、品牌培植等九個方面的內容，時間跨度自開發(fā)商拿地至項目建設、銷售、物業(yè)移交、物業(yè)管理公司開始行使物業(yè)管理權之日止。

房地產項目的前期策劃也與房地產項目的銷售密切聯(lián)系, 許多項目都采取策劃合同與銷售合同合并簽訂的辦法。在很多城市, 還出現(xiàn)了房地產專業(yè)策劃公司免策劃服務費、只收取銷售費的新模式。房地產開發(fā)項目前期策劃合同從法律上定性, 屬于一種技術咨詢合同。它具備技術咨詢合同的法律特征：

房地產開發(fā)項目前期策劃合同是受托人為委托人提供決策參考所訂立的合同，其中相當大一部分屬軟科學研究，凡屬工程設計、工程驗收、技術轉讓等實質性技術活動不屬此類合同調整, 它主要發(fā)生在項目實施之前。

房地產開發(fā)項目前期策劃屬于決策服務, 合同履行的結果僅為委托人可供選擇的咨詢報告。除合同另有約定之外, 委托人將受托人提出的咨詢報告和意見付諸實施所發(fā)生的損失, 受托人不承擔責任。

二、房地產項目前期策劃重要性的表現(xiàn)

房地產項目前期策劃成功與否，是房地產項目成功開發(fā)的關鍵。成功的前期策劃，能充分挖掘項目的價值，并實現(xiàn)企業(yè)利益大化。而失敗的前期策劃，則足以讓整個項目開發(fā)落敗，從而讓企業(yè)蒙受損失。在競爭日趨激烈的房地產市場，前期策劃在房地產開發(fā)過程中的地位顯得尤其重要。缺乏前期策劃或者前期策劃不到位往往會給項目帶來災難性的影響，通常在以下四方面表現(xiàn)尤為突出。

2.1項目定位失誤

開發(fā)商在高檔區(qū)域開發(fā)低檔房, 使土地資源造成浪費, 土地的級差效益沒有充分地顯現(xiàn)出來。這種定位失誤是最為典型的缺乏前期策劃、 對區(qū)域因素缺乏研判的結果。

2.2功能定位與設計不匹配

有的商品房小區(qū)在設計功能、選料過程中與小區(qū)的功能定位脫節(jié)，或者有的高檔商品房外立面、小區(qū)規(guī)劃優(yōu)秀，但功能設計低檔、房型設計不合理, 與高檔社區(qū)本身不相匹配。

2.3房型設計與套內面積控制的矛盾

有的剛需產房住宅小區(qū), 卻又追求過大的廳，過大的輔助設施面積，使套內面積大大超出需求對象的實際消費能力，套內面積大，雖然單價不高，但總價都大大超過消費承受能力。類似這種房型設計脫離市場定位, 套內面積控制與房型設計自相矛盾等并不少見。

2.4項目定位與實際規(guī)劃建設不匹配

有的小區(qū)號稱經濟適用房，但錯誤地把城市規(guī)劃的手法用到小區(qū)規(guī)劃里, 大搞集中綠化、軸心大道丘陵式綠化、大型人工噴泉等等, 其結果是華而不實，徒然增加成本、增加購房者負擔, 而居民住宅前后綠化卻受到冷遇。

三、房地產項目前期策劃的工作內容

房地產項目前期策劃實際上是一系列的工作過程，是開發(fā)商通過分析自身能力和項目條件，了解環(huán)境特性和趨勢，制定項目開發(fā)什么樣的產品、產品賣給誰、產品怎么賣、項目什么時間開發(fā)、項目怎么開發(fā)的戰(zhàn)略部署。具體內容如下：

3.1項目市場調查分析

（1）城市的宏觀環(huán)境：對城市經濟、文化、交通、城市化水平、房地產行業(yè)發(fā)展狀況，國家地方的法律法規(guī)對房地產市場的影響，城市今后發(fā)展趨勢分析。

（2）中觀環(huán)境：對項目所在大板塊即以區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級為基礎，對此區(qū)域內的經濟、交通、文化、人員構成，發(fā)展趨勢，房地產發(fā)展水平，發(fā)展?jié)摿ψ鲞M一步的分析。

（3）微觀環(huán)境：本項目所在地塊環(huán)境分析，競爭對手情況調查、同類物業(yè)情況調查，市場前景預測。

環(huán)境分析是從事房地產策劃的立足點和根本前提，為科學的決策提供依據(jù)。只有深入細致地對環(huán)境進行調查研究和分析，才能準確而及時地把握消費者需求， 才能認清本企業(yè)所處環(huán)境中的優(yōu)勢和劣勢，揚長補短，在競爭中求得生存、在變化中謀到穩(wěn)定。

3.2目標客戶群分析

通過市場調查，房地產商可以準確的知道要“賣什么樣的房子”、“房子賣給誰”、“怎樣賣房子”， 也就是說市場能夠幫助房地產開發(fā)商進行正確的項目定位，這些正是一個項目成功與否的關鍵；市場調查還有助于房地產企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機會。通過市場調查可以了解市場的現(xiàn)狀及其變動趨勢，從而確定企業(yè)今后的經營方向；市場調查有利于房地產企業(yè)適時開發(fā)新產品。

3.3項目方案策劃分析

（1）地塊情況

對項目地塊的交通、環(huán)境、周邊配套，區(qū)域發(fā)展現(xiàn)遠景做分析，全面闡述項目的“SWOT”,這是整個策劃方案成功的前提，只有深刻分析地塊各個方面的特性及利弊，才能找到項目的突破點。

（2）項目市場定位

所謂定位，是指企業(yè)為適應目標市場中消費者的特定需求，而設計和確定企業(yè)及產品在目標市場上所處的相對位置，與競爭對手的產品及企業(yè)形象相對而言的相對位置。所以房地產開發(fā)項目的市場定位就是在詳細的房地產市場調和分析的基礎上，選定目標市場，確定消費群體，明確項目檔次，設計建設標準，使自身的房產項目有獨獨具一格、與眾不同的特色，進行準確的市場定位，從而鎖定目標客戶，實現(xiàn)搶占或侵蝕市場的目標。

（3）項目產品研發(fā)與設計

項目產品是提供給市場的能夠提供給消費者某種需求的任何有型建筑物、構筑物、土地和各種無形服務均為房地產產品。主要包括物業(yè)實體及其質量、特色、類型、品牌等； 以及可以給消費者帶來附加利益和心理上的滿足感及信任感的服務、保證、物業(yè)形象、開發(fā)商聲譽等，即房地產整體產品=有型實體+無型服務。房地產整體產品有三個層次的內容：核心產品、形式產品及延伸產品。

（4）開發(fā)建設、營銷、物管方案

對開發(fā)建設的周期、進度安排，開發(fā)分布做總體規(guī)劃；對營銷的的節(jié)點做出總體的進度安排。這里著重指營銷策略的安排，在項目形象導入期、樹立期、拉升期等不同的環(huán)節(jié)分別輔助以不同的策略組合來完成，從而實現(xiàn)總體的營銷目標；而在物管方面則應以“以人為本”的思想和物業(yè)先期進入的方法在總體上對物業(yè)進行安排和部署。

四、房地產前期策劃中規(guī)避風險的主要措施

4.1減少項目開發(fā)經濟風險

一個好的前期策劃方案，至少在市場調查分析、項目投資分析、項目規(guī)劃建議、項目可行性總評估分析等四個層面為開發(fā)商提供項目決策依據(jù)。認真做好開發(fā)項目前期策劃工作，科學指導項目開發(fā)，能夠降低項目的開發(fā)經濟風險。

（1）充分評估項目地塊特征、開發(fā)商的實際開發(fā)能力，提供具有前瞻性、獨創(chuàng)性、先進性、可操作性的策劃方案，切實規(guī)避項目開發(fā)的經濟風險。

（2）要收集好項目的基本情況，包括獲得開發(fā)土地的成本、開發(fā)地理位置、政府主管部門對開發(fā)項目規(guī)劃控制指標、市政配套設施狀況，自籌資金規(guī)模、建設規(guī)模等等。

（3）注重調查數(shù)據(jù)的來源和依據(jù)，注重資料的綜合分析。分析論證要有科學性，對正式提交的方案要及時組織專家進行審查和評定，使前期策劃方案對開發(fā)項目真正起到指導作用，從而降低風險。

4.2房地產政策法規(guī)和政府有關措施的政策風險

目前國內房地產的發(fā)展受國家政策、行業(yè)法規(guī)制約影響大，在前期策劃過程中應充分分析國家的行業(yè)政策、稅收信貸政策，比如“9070”政策、限購限貸政策及政府的控規(guī)調整等規(guī)避項目開發(fā)的政策風險。

4.3對項目開發(fā)的市場風險

房地產項目由于建設期比較長，且目前調控政策日趨嚴厲，由于市場供應及行業(yè)競爭加劇導致的市場風險必須嚴加控制。重視營銷，加快出貨節(jié)湊并及時回收資金是規(guī)避市場風險的最佳方式。

4.4 前期策劃的時效性風險

篇8

中國某某集團公司是一家具有現(xiàn)代企業(yè)特點的大型企業(yè)集團，以生產經營現(xiàn)代中成藥、保健品而聞名海內外。

然而，由于產品結構的老化，以及市場推廣手段的單一，使得登峰公司的總體產品銷售面臨滑坡的危險。為了從根本上改變這一不利的局面經過周密的前期市場調查，決定借企業(yè)新品鐵皮石斛顆粒的開發(fā)，引入外腦為鐵皮新品的入市推廣進行全案策劃與推廣。

二、策劃目標

希望通過本案市場推廣策劃的導入，使中國某某登峰保健品通過新品鐵皮石斛顆粒的成功市場推廣，帶動公司其它產品的市場銷售，并由此強化企業(yè)的整體終端銷售隊伍與品牌形象，并將目標期望集中在：

1、初期主打市場為省城杭州，待杭州市場穩(wěn)固后，再向省內其它地區(qū)或省外滲透。

2、通過8個月有效的市場策劃與推廣，使新品鐵皮達到1500萬的銷售收入。

3、通過8個月有效的市場策劃與推廣，強化已有的終端銷售隊伍。

4、通過8個月有效的市場策劃與推廣，提升某某登峰的品牌形象與品牌信任度。

5、爭取8個月有效的市場策劃與推廣，確立通過某某登峰鐵皮的市場地位與聲譽。

6、在完成鐵皮產品的成功推廣后，對其公司其它品牌進行包裝與品牌整合。

三、策劃方略

用半個月的時間，對登峰現(xiàn)有180家終端進行了細致周密的調研；

用一個月的時間，對登峰數(shù)百名消費者進行了隨機的訪問；

對鐵皮研制專家進行深度產品知識與市場趨勢訪談調研；

對某某登峰公司全體員工思想動態(tài)進行深度訪談及問卷調研；

對某某登峰公司現(xiàn)有的經銷商網(wǎng)絡進行訪談調研；

對產品市場最大的競爭對手"立鉆"進行全方位細致調研；

對已入市的其它競爭對手"民康"、"桐君"等同期跟蹤調研；

對即將入市的潛在競爭對手進行市場搜索調研。

經過大量細致的調研，本案的一些市場背景漸漸清晰起來。

四、市場環(huán)境分析

縱觀杭州鐵皮楓斗類產品市場，明顯存在以下特征：

產品品種和品牌為數(shù)尚少 ;

產品市場因未飽和而未及細分 ;

鐵皮類產品無明確的產品定位 ;

先導者"立鉆"牌鐵皮楓斗晶的系列產品一枝獨秀 ;

少數(shù)一些跟進品牌因"立鉆"的強大競爭優(yōu)勢而被迫處于守勢；

歷年來，鐵皮楓斗產品的銷售大部產生于禮品市場；

鐵皮楓斗產品消費意識較強，但因價格高而僅限于高端消費者；

鐵皮楓斗產品在消費者心目中存在一定程度的信任危機。

五、行業(yè)環(huán)境分析

由于天然鐵皮石斛對生長環(huán)境的要求較高，多年來鐵皮石斛一直受供求關系的影響而價格高企。然而浙江天皇藥業(yè)的立鉆鐵皮楓斗晶因率先建立鐵皮石斛培植基地而占盡市場先機， 并以此為制高點狙擊跟進者。

即便如此，鐵皮楓斗巨大的市場空間仍吸引著眾多的品牌前赴后繼欲分一杯羹。

據(jù)一些可靠的市場信息表明，目前鐵皮楓斗產品市場已山雨欲來。

場內 ：一些已生產鐵皮楓斗晶的企業(yè)，如浙江民康、桐君閣藥廠、森山、雷允上等正處心積慮醞釀更大的市場動作。

場外 ：更多實力企業(yè)與品牌已虎視眈眈，瞄準這一熱點市場，準備投入資金與人力生產鐵皮楓斗，進場拼搶市場份額。

可以預見 ：不久的將來，鐵皮楓斗這一產品市場必將因市場份額的重新瓜分而烽煙四起！

六、品牌現(xiàn)狀分析

作為一個有著幾十年歷史的品牌，登峰品牌目前存在著以下優(yōu)勢與問題：

品牌優(yōu)勢點

（1）品牌歷史較長，在省內有著良好的品牌知名度；

（2）母品牌某某有很強的品牌實力與品牌影響力

（3）有著發(fā)育成熟的經銷商網(wǎng)絡體系；

（4）與超過180家超市與醫(yī)藥終端有良好合作關系；

（5）有一支常年活躍在終端一線的營銷推廣隊伍。

品牌問題點

（1）登峰品牌存在一定的品牌老化現(xiàn)象；

（2）登峰系列產品從未進行過產品形象整合；

（3）登峰鐵皮石斛晶產品入市形象尚未明確；

（4）如何塑造登峰鐵皮石斛晶獨特的產品個性；

（5）如何面對產品市場先導者的市場狙擊；

（6）如何未雨綢繆完成產品市場的市場細分；

（7）企業(yè)營銷隊伍完成整合后能否打好終端硬仗；

（8）直銷市場未設銷售總監(jiān)，營銷措施的執(zhí)行力偏弱 ;

（9）如何運用母品牌優(yōu)勢使登峰鐵皮石斛迅速獲得市場認同。

七、定位措施

（1）針對常規(guī)消費市場，產品定位于"鉆石補品";

（2）針對禮品市場，定位于"尊貴禮品";

（3）主打廣告語"做事我靠它"。

3、針對市場先導者制定相應的集中市場要害的價格策略。（價格分為禮品，普通，常規(guī)三種）。

4、采取"高檔包裝"的包裝策略，并在制作中采用新材料，強化產品形象。

5、做好產品系列的開發(fā)準備，適時整合登峰品牌的整體產品形象。

6、制定所有終端的戶外廣告推廣策略。

7、制定大型終端的促銷推廣活動方案，促進品牌產品促銷互動。

8、制定市中心廣場大型公關推廣活動方案。

9、針對一些特殊人群，制定獨到的特通銷售。

10、舉辦"萬人重陽登峰活動"，提升品牌美譽度。

八、市場策略

20XX年5月底，經過前期透徹的消費市場調研分析，提出了以下基本策劃思路：

1、登峰營養(yǎng)保健品公司借助母品牌某某進行品牌整合（某某·登峰出品）。

2、確定明確的產品定位（目前鐵皮市場無明確產品定位）。

篇9

我國正在快速步入老齡社會，按照國際標準，60歲以上人口占總人口比重達到10%，社會就意味著進入老齡化。截止2009年，我國60歲以上人口約1.37億，已達到10%的紅線標準，據(jù)統(tǒng)計預測分析，到2025年，我國老齡化人口比重將超過25%。如果4：2：1社會結構形成，老齡人口會占到約總人口的50%，老齡化社會的現(xiàn)象已不由人們不關注，那么服務于老年群體的相關產業(yè)群也應該隨之應運而生。

專注于居住住宅建設的萬科地產及綠地地產等機構已經開始著手建立相關的老年居住社區(qū)，但由于相關的政策及盈利前景不明朗，也僅是作為大型社區(qū)的配套建設。物業(yè)管理作為房地產產業(yè)鏈中的末端環(huán)節(jié)，它的每次上升都是伴隨著社會經濟的發(fā)展和房地產開發(fā)的腳步和進程。據(jù)筆者了解，由于當前的開發(fā)企業(yè)在開發(fā)老年地產項目上經驗并不豐富，也正處于摸石頭過河的階段，市場上不多的幾例老年地產項目也出現(xiàn)了針對性不強，無法吸引目標老年群體的問題，進而導致了開發(fā)商對于老年地產項目是望而卻步。但是，經過筆者的調查分析，老年地產項目具有與普通項目極大的開發(fā)特點區(qū)別，而物業(yè)管理活動在老年地產項目中的作用尤其重要，本文主要著手探討物業(yè)管理前期介入在老年地產項目中的重要意義及作用。

一、物業(yè)管理前期介入的作用

物業(yè)管理企業(yè)作為物業(yè)的最終的使用者，對各類物業(yè)的消費者滿意度較地產開發(fā)企業(yè)更加清楚，如果說開發(fā)企業(yè)是生產者，那么物業(yè)企業(yè)作為售后服務機構對于產品的優(yōu)缺點及產品的消費群體有更加深入的接觸及了解。當前狀態(tài)下，物業(yè)管理活動已經得到了社會及開發(fā)企業(yè)的廣泛認同，而物業(yè)管理活動的好與壞往往與該企業(yè)是否重視項目的前期介入有關。

物業(yè)企業(yè)通過前期介入可以起到幾點非常重要的作用，一是作為使用人，比設計機構更加清楚哪些設計在業(yè)主后期的使用中會受到好評，而哪些是被詬病的，在設計階段可以提出合理化建議；二是對設施設備的后期運行效果，物業(yè)企業(yè)有絕對的發(fā)言權，在參與設備選型上，物業(yè)企業(yè)往往能選擇物美價廉的設備；三是物業(yè)企業(yè)通過前期介入，對物業(yè)的預埋管線及設備有充分的了解，對于后期的物業(yè)管理有無法比擬的優(yōu)勢；四是物業(yè)企業(yè)對地產產品的定位有充分的建議能力，由于物業(yè)企業(yè)與消費群體通常有密切的接觸，這個接觸較開發(fā)企業(yè)的策劃銷售部門更加深入，往往能判斷出開發(fā)企業(yè)的目標產品是否符合目標消費群體的購買意愿；五是品牌良好的物業(yè)企業(yè)的前期介入會大力促進產品的銷售，據(jù)統(tǒng)計，物業(yè)企業(yè)品牌在地產產品的銷售價格中會占到12%的份額比。

二、物業(yè)管理前期介入的現(xiàn)狀及困境分析

當前的物業(yè)前期介入活動在實際上已經為大部分的地產企業(yè)及業(yè)主所接受，人們也開始受益于這個活動。但是，物業(yè)的前期介入的現(xiàn)狀確實還存在一些發(fā)展困境及意識困境。

一是物業(yè)企業(yè)在社會中的認知，往往是后期的管理活動主導者，在前期的策劃、設計、施工階段就進行深入的活動與傳統(tǒng)的行為理念不符，由此導致的結果是，其他部門或者是其他專業(yè)人士對于物業(yè)前期介入有抵觸情緒，認為專業(yè)的企業(yè)進行了不專業(yè)的行為；二是由于所代表的角度不一樣，不理解的開發(fā)企業(yè)或者相關配合單位會認為物業(yè)企業(yè)是在故意刁難，導致物業(yè)企業(yè)在前期的介入活動時常面臨尷尬的角色；三是費用問題，理論上物業(yè)公司的前期介入費用應該為開發(fā)企業(yè)承擔，但是這里存在的風險是，有些開發(fā)企業(yè)認為物業(yè)前期介入就是為了后期承接業(yè)務，由此會出現(xiàn)讓物業(yè)企業(yè)墊付費用的情形，導致物業(yè)企業(yè)進行前期介入的積極性及工作投入不高，影響介入效果；四是根據(jù)物業(yè)管理條例，前期物業(yè)管理單位是應當由開發(fā)企業(yè)進行選聘，而這個條文導致的結果是開發(fā)企業(yè)毫無疑問的都通過各種形式規(guī)避了條例規(guī)定的招投標程序，基本都選聘了下屬的物業(yè)企業(yè)進行前期介入及前期物業(yè)管理。這個情況對于整個物業(yè)管理市場的規(guī)范化和專業(yè)化是極其影響不利的。除此之外，由于行業(yè)現(xiàn)狀決定了，物業(yè)企業(yè)在開發(fā)企業(yè)中的話語權往往是受限的，那么，在前期介入階段，提出的建議及意見被采納的情況難以保證，導致前期介入流于形式，或者弱化前期介入的功能，往往成為了項目的參觀者及記錄者，而不是改善者或改變者。

最后一種情形是目前較為普遍的，物業(yè)企業(yè)一方面要代表業(yè)主來進行物業(yè)的前期介入，起到監(jiān)督作用，另一方面，前期的物業(yè)管理在業(yè)委會成立之前都是開發(fā)企業(yè)在起主導作用，而現(xiàn)行的物業(yè)條例又給予了開發(fā)企業(yè)選用與自己關聯(lián)企業(yè)做為物業(yè)管理單位的空間。那么，物業(yè)企業(yè)與開發(fā)企業(yè)聯(lián)合起來侵犯未來業(yè)主利益的事件在前期介入階段就開始層出不窮。

三、老年地產項目物業(yè)管理前期介入的重難點分析

如前所述，筆者采用了較大篇幅來闡述物業(yè)企業(yè)的前期介入在地產項目中的作用及困境，但是落腳點卻是在老年地產項目。因為由于老年地產項目未來的消費人群是特殊人群，老年人的身體及心理隨著年齡的增加，都將發(fā)生較大的變化。老年地產項目在硬件上需要定制，即符合相關的老年建筑設計標準，而在軟件上，這里著重指物業(yè)管理活動，更加需要定制，老年群體的生活居住習慣不同于中青年，他們在老年社區(qū)的一切活動都會極大的依賴物業(yè)管理企業(yè)來進行。換個角度講，專業(yè)從事老年地產項目物業(yè)管理的物業(yè)企業(yè)在老年地產項目的開發(fā)過程中，會有比未經常從事于老年群體接觸的設計、施工、策劃人員更加有實際意義及效果的經驗。

總結北京太陽城的老年物業(yè)項目的優(yōu)缺點及得失，筆者必須指出，物業(yè)管理的前期介入對于老年地產項目來講具有重要的意義。有效的介入會在定位、設計、設備選用及銷售上對老年地產項目起到關鍵作用，那么做好老年地產項目的物業(yè)前期介入有幾點一定需要注意。

一是前期介入主辦管理員的選用，毫不夸張的講，開發(fā)企業(yè)的物業(yè)公司中，目前很難找到具有豐富老年群體服務經驗的管理及服務人員，但是進行老年地產項目前期介入的人員如果沒有這些經驗，那么他的工作成果不會有特別大的意義，在整個開發(fā)過程中也不會對開發(fā)企業(yè)的設計及策劃人員起到良好的補充作用。所以，人員要定制，這里有個捷徑就是物業(yè)企業(yè)從養(yǎng)老機構中定向招聘相關的有長期工作經驗的人士。當然這里也有難點，由于社會體制的原因，我國目前專業(yè)的公立養(yǎng)老機構的專業(yè)管理人員往往不愿意放棄體制內的身份，由此導致了招聘難的問題。退而求其次，就是通過將物業(yè)企業(yè)的管理人員選派到專業(yè)的養(yǎng)老機構進行培訓后，再委派其從事前期介入工作，起到主導作用，這樣才能起到預期的效果。

二是前期介入人員的設計、工程知識要過硬。老年地產項目在規(guī)劃、設計、施工、設備等領域都與普通項目有較大的區(qū)別。在產品整體規(guī)劃上，要考慮到人車分流，專用盲道，少用坡道或盡量采用緩坡；在建筑形態(tài)上，要考慮到鄰里空間的布局，老年群體喜熱鬧，俱獨居的特點要予以重視；在垂直空間的處理方面，老年地產項目要做到暢通，無阻礙；電梯的選用要寬大，考慮到輪椅的出入，有條件的物業(yè)還應考慮擔架的出入，每棟設置一部專用醫(yī)療梯；在環(huán)境處理上，多采用長青植物，且綠化群的布局要高矮間隔，行人或看護者能透過縫隙觀察到老年人的狀態(tài)，防止出現(xiàn)事故，搶救不及時的情況。 總之，物業(yè)的前期介入在工程、設計領域要立場堅定，一切以老年群體入住后的方便使用，安全使用為原則。

三是前期介入應在策劃階段就將老年文化及老年服務品牌植入項目，既從總體上把握住了項目方向，又可以推廣品牌，促進銷售。前期

介入人員應要求在項目的策劃方案中加入諸如專業(yè)養(yǎng)老地產、專業(yè)老年物業(yè)服務企業(yè)的理念，并在項目推廣階段就要求舉辦相關的系列老年文化活動，吸引潛在客戶參與，既達到品牌推廣目的，又摸清楚了消費群體的消費意愿。在這個領域，筆者認為挖掘老年群體熱衷的社區(qū)文化活動，深入了解研究，搞清楚組織的整體過程，在今后的物業(yè)服務活動中，也是老年地產項目的核心競爭力，同時也是專注服務于老年物業(yè)項目的物業(yè)企業(yè)的殺手锏。

四、結論

毋庸質疑，老年地產項目必將成為地產企業(yè)未來的重要發(fā)展方向，而物業(yè)企業(yè)更應該未雨綢繆，開展廣泛的培訓與學習，打造可以服務專業(yè)養(yǎng)老地產的專業(yè)物業(yè)管理團隊，可以預言的是，具有專業(yè)養(yǎng)老服務理念的物業(yè)服務企業(yè)在廣闊的養(yǎng)老產業(yè)中的作用會極大的體現(xiàn)出來，若能夠與專業(yè)養(yǎng)老機構進行聯(lián)合，確立專業(yè)方向，塑造養(yǎng)老服務品牌，那必將會是一件有益于社會、有利于企業(yè)的偉大事業(yè)。

參考文獻：

篇10

江蘇萬誠置業(yè)有限公司（以下簡稱甲方）同南京開啟房地產投資咨詢有限公司（以下簡稱乙方），就雙方戰(zhàn)略聯(lián)盟合作達成以下合作意向：

一、 合作標的

1. 甲方開發(fā)的“錦繡華庭”項目待銷售的三、四組團 —— 位于江蘇省泗洪縣，規(guī)劃建筑面積約為11萬㎡（以下簡稱項目一）；

2. 甲方開發(fā)的“學府文苑”項目待銷售部分（未售出部分） —— 位于江蘇省泗洪縣，規(guī)劃建筑面積約為13萬㎡（以下簡稱項目二）；

3. 甲方名下待開發(fā)的“藍天花園”項目 —— 位于江蘇省泗洪縣，占地約174畝（以下簡稱項目三）；

4. 甲方名下待開發(fā)的“泗陽項目” —— 位于江蘇省泗陽縣，占地約450畝（以下簡稱項目四）；

5. 甲方開發(fā)的“銀都花園”項目商業(yè)裙房部分 —— 位于江蘇省泗洪縣，規(guī)劃建筑面積約為1萬㎡（以下簡稱項目五）。

二、 合作方式

1. 項目全程營銷（不含項目前期策劃），合作項目如下：

1） 項目一

2） 項目二

2. 項目全程營銷（含項目前期策劃），合作項目如下：

1） 項目三

2） 項目四

3. 項目全程策劃推廣及招商配合，合作項目如下：

1） 項目五

三、 合作期限

自各項目合作補充協(xié)議簽定之日起到該項目銷售率達到 95 %

四、 主要服務內容概述

1. 項目前期策劃

1） 項目開發(fā)定位及開發(fā)建議

2） 項目規(guī)劃設計任務書

3） 項目規(guī)劃方案調整及市場化建議

4） 項目核心形象設計及開發(fā)戰(zhàn)略

5） 項目產品外延提示及優(yōu)化建議

2. 項目全程營銷

1） 項目全程策劃

a、 項目整體市場定位

b、 項目整體營銷概念定位

c、 項目整體營銷戰(zhàn)略

d、 公關活動的策劃組織

e、 階段性市場分析及連續(xù)性調研（含競爭對手分析）

f、 目標消費者分析

2） 項目整體銷售服務

a、 項目整體銷售總策略擬訂

b、 項目整體銷售戰(zhàn)略及戰(zhàn)術擬訂

c、 項目階段銷售策略的制定與執(zhí)行（推盤策略、價格策略、周期策略）

d、 項目整體銷售體系建立

e、 銷售專業(yè)隊伍的組織與管理

f、 提供3名銷售管理人員、6名銷售接待人員參與項目整體的銷售服務

3） 項目整體形象推廣

a、 項目整體品牌形象定位

b、 廣告創(chuàng)意設計及廣告包裝體系建立

c、 廣告戰(zhàn)略組團計劃擬訂及執(zhí)行

d、 媒介計劃擬訂與執(zhí)行

3. 項目全程策劃推廣及招商配合

a、 項目整體營銷概念定位

b、 項目整體營銷戰(zhàn)略

c、 公關活動的策劃組織

d、 階段性市場分析及連續(xù)性調研（含競爭對手分析）

e、 目標消費者分析

f、 項目整體品牌形象定位

g、 廣告創(chuàng)意設計及廣告包裝體系建立

h、 廣告戰(zhàn)略組團計劃擬訂及執(zhí)行

i、 媒介計劃擬訂與執(zhí)行

j、 提供人員參與招商工作的執(zhí)行配合

五、 主要商務條件

1. 項目策劃推廣服務費

按總銷金額的 0.5 %提取

2. 項目全程銷售

1） 銷售底均價

甲乙雙方可在項目正式開盤前1月最終商議確定

2） 傭金