導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇品牌前期策劃，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

中圖分類號：G05文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：1009-0118（2012）04-0172-02

文化營銷是有意識地構(gòu)建企業(yè)的個性價值觀并尋求與消費者的個性價值觀匹配的營銷活動。具體而言，文化營銷包含兩方面內(nèi)容：一是文化適應(yīng)，即通過對目標(biāo)市場文化環(huán)境的了解和體會，在營銷過程中充分考慮其文化特點，避免與當(dāng)?shù)匚幕?、傳統(tǒng)和宗教禁忌等相沖突。二是文化策略，其作用可以概括為：塑造營銷的比較優(yōu)勢，打造企業(yè)核心競爭力；建立良好的企業(yè)文化，為品牌建設(shè)注入新的內(nèi)容；追求社會營銷，提升企業(yè)品牌美譽度和知名度。下面筆者從文化營銷的角度分析了國內(nèi)品牌文化營銷存在的問題。

一、國內(nèi)品牌文化營銷存在的問題

（一）文化觀念一般化

我國企業(yè)大都樂于去做的是立項、籌資金、造廠房、上規(guī)模、添設(shè)備、出產(chǎn)品，這些最能看的見、摸的著的東西，而對于企業(yè)的理念，卻往往認為是虛無縹緲的東西，而忽略不計，至少也是不受重視。品牌理念相對滯后，成為我們文化營銷的一大障礙。當(dāng)企業(yè)運做出現(xiàn)問題時，企業(yè)習(xí)慣從資金、體制方面找原因；習(xí)慣于責(zé)怪競爭對手太無情，卻不敢正視自己的缺陷。專心琢磨競爭對手，卻不集中精力研究消費者，企業(yè)缺乏系統(tǒng)的市場管理觀念，造成生產(chǎn)和營銷脫節(jié)。注重產(chǎn)品生產(chǎn)和品牌外在形象，卻不重視創(chuàng)造信譽，建立企業(yè)文化，更缺少與品牌確立相配套的系統(tǒng)的文化營銷。

（二）文化營銷廣告化

有的企業(yè)認為只要廣告做的多就能創(chuàng)出名氣，有名聲就能造就獨特的產(chǎn)品，也就達到了文化營銷的目的，同時還可以提高產(chǎn)品的銷售量，可以說一舉兩得。在這種思想的影響下，各企業(yè)踴躍試之，步入只有廣告才能打造品牌企業(yè)的誤區(qū)。其次，廣告大戰(zhàn)愈演愈烈，一些企業(yè)為造成轟動效應(yīng)，盲目的追求新、奇、特，設(shè)計庸俗可笑的廣告，以博得觀眾的醒目結(jié)果適得其反。其實，廣告是可以提高企業(yè)的知名度，而企業(yè)產(chǎn)品美譽度的塑造要靠企業(yè)的文化營銷，通過把獨特的文化理念，滲透到產(chǎn)品當(dāng)中，通過消費產(chǎn)品，顧客可以得到精神需求的滿足，同時也就認同了產(chǎn)品和企業(yè)，這樣做廣告才能達到目的。

（三）文化營銷泛化

企業(yè)的文化營銷活動應(yīng)圍繞著市場需求進行，這幾乎是為大家所公認的，但是企業(yè)家們對此的理解卻不同。有的企業(yè)家以為成功的文化營銷管理就是一種高明的推銷方法、是促銷，是廣告。他們忽視了一個很重要的因素——營銷管理是需求管理，而需求則是對產(chǎn)品和服務(wù)實質(zhì)性的要求，而不是一些華而不實的東兩。文化營銷活動的基石始終是產(chǎn)品、是服務(wù)，使企業(yè)能夠帶給顧客以滿足的實力。因而文化營銷應(yīng)包含生產(chǎn)在內(nèi)的活動，而不僅局限于銷售這一環(huán)節(jié)，核心產(chǎn)品的推廣始終是文化營銷的主題，古語說：“言而無信，行之不遠”，華而不實的營銷活動對市場是一種破壞，對企業(yè)的信譽是一種摧殘。

（四）文化營銷單一化

總體營銷水平的同質(zhì)化直接導(dǎo)致了中國企業(yè)營銷策略的單一性。在中國，不僅是手機行業(yè)，還包括家電、汽車、乳制品等許多行業(yè)，價格戰(zhàn)是最為常見的競爭手段。為了追求市場份額和銷售量，價格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)似乎就是國內(nèi)企業(yè)的惟一策略。在價格戰(zhàn)中，中國企業(yè)利潤在流失，實力在削弱，最后得利的還是那些外國企業(yè)。以白酒文化營銷為例，由于受傳統(tǒng)文化思維的影響，以及白酒本身傳統(tǒng)歷史文化情結(jié)的影響，白酒的文化塑造出現(xiàn)了一個明顯的誤區(qū)，即白酒的文化必定是歷史的而且越久遠越好否則就不是白酒的文化營銷，于是眾多的白酒企業(yè)就努力在幾千年的歷史中去尋找寄托。但是，這種單一的文化構(gòu)建方式同時也阻礙了白酒深層次的文化塑造。

（五）文化營銷片面化

任何一種文化均可看成是由表層結(jié)構(gòu)、深層結(jié)構(gòu)和意義結(jié)構(gòu)的統(tǒng)一。我國的企業(yè)所認為的文化主要是對文化的表層結(jié)構(gòu)的含義多是文化的可感知、可觀察的感性外觀形態(tài)和載體，包括物質(zhì)形態(tài)、行為方式和表征體系。如大多數(shù)企業(yè)只追求表面的文化形式忽略了文化的深層次含義。如社會地位和身份的提示、炫耀或象征等。

二、品牌的文化營銷策略：“4P+文化”

（一）“Product+文化”策略

所有的企業(yè)都應(yīng)該高度關(guān)注和研究客戶的需求并強調(diào)“以客戶的需求為導(dǎo)向”，從紛繁多樣的客戶需求中找出其中的共性或規(guī)律性。產(chǎn)品層次化策略可分為三層：第一層是質(zhì)量，第二層是服務(wù)，第三層是是精神，而文化營銷就是精神層次上的，所以產(chǎn)品的文化策略就要求在產(chǎn)品的研發(fā)、制造、營銷和售后服務(wù)等過程中，做到物質(zhì)要素和精神要素相互結(jié)合，從產(chǎn)品的原材料、質(zhì)地、物質(zhì)形態(tài)和功能等方面進行建構(gòu)，突出產(chǎn)品最具特色的方面。這需要企業(yè)在客戶的關(guān)系需求和成功需求上加大功夫和力度，同時要求把產(chǎn)品與某種情感、思想或社會文化行為聯(lián)系起來，推出文化內(nèi)涵豐富、品位獨特和具有恒久魅力的產(chǎn)品，以增加消費者對產(chǎn)品的獨有感知價值。

（二）“Price+文化”策略

企業(yè)產(chǎn)品的價格是影響市場需求和購買行為的主要因素之一，直接關(guān)系到企業(yè)的收益。由于消費者的社會地位、經(jīng)濟收入、文化水平、性格特點和價值觀念等方面存在較大差異，不同類型的消費者在購買商品時表現(xiàn)出不同的價格傾向，這是價格文化產(chǎn)生的心理基礎(chǔ)?，F(xiàn)階段，我國消費者的消費心理呈現(xiàn)出多元化特征，既有追求商品款式新穎、功能先進、高檔名貴的價格傾向心理，又有講求經(jīng)濟實惠、價格低廉的低價格傾向心理，還有居于兩者之間要求商品功能適用、價格適中的價格傾向心理。

（三）“Promotion+文化”策略

文化營銷的促銷策略應(yīng)該通過對促銷活動進行文化包裝，賦予促銷的品牌文化個性和精神內(nèi)涵，將傳統(tǒng)文化元素和商業(yè)元素進行有機融合和創(chuàng)新，并通過規(guī)模化的運作將產(chǎn)品信息傳遞給消費群體，增加其對產(chǎn)品的獨有感知價值，從而達到刺激和引導(dǎo)消費的營銷目的。

1、從選擇方面來說

（1）促銷時間的選擇，中國企業(yè)促銷的時間要體現(xiàn)文化可以根據(jù)中國的傳統(tǒng)節(jié)日來選擇。例如，端午節(jié)、中秋節(jié)等中國特有的節(jié)日，使促銷活動可以引起消費者共鳴，從而提升產(chǎn)品的銷售；（2）促銷地點的選擇。在選擇的地點的時候，可以選擇一些有中國特色文化的地點來進行促銷活動，例如，廟宇、地方園林、地方博物館、古城古鎮(zhèn)等中國特色建筑物或者旅游景點；（3）代言人的選擇。在選擇促銷活動嘉賓、主持人和代言人的時候，盡可能選擇和自己企業(yè)文化特征有相似之處的，因為這樣既可以拉近代言人與品牌的感情又可以增加代言人的說服力。

2、從實現(xiàn)途徑來說

促銷文化策略實現(xiàn)途徑過程中有文化特色的選擇。一是利用傳統(tǒng)文化進行促銷，事實上當(dāng)一個品牌在文化傳承的背景下印上某種文化的烙印時，再融入新的商業(yè)元素，實現(xiàn)品牌內(nèi)涵的創(chuàng)新，品牌的影響力就會與文化的生命力一樣具有極強的擴張性。越來越多的中國企業(yè)在世界范圍內(nèi)進行促銷推廣時，開始加入中國文化元素取得了不俗的業(yè)績。如李寧運動鞋從趙州橋設(shè)計上獲取靈感，在產(chǎn)品設(shè)計中將中華民族的歷史文化與現(xiàn)代科技進行巧妙融合，受到了許多消費者的喜愛。二是利用流行文化進行促銷，營銷界已經(jīng)認識到時尚引導(dǎo)潮流，潮流領(lǐng)導(dǎo)消費，消費孕育市場。中國的青少年文化基本都是海外文化的傳遞，比如美國的可樂文化和漢堡文化，日本的卡通文化等等，因此中國的品牌也應(yīng)該從文化入手開展?fàn)I銷。

（四）“Place+文化”策略

文化營銷的場所策略應(yīng)該通過對營銷場所、店面環(huán)境進行文化包裝，賦予品牌文化個性和精神內(nèi)涵，將傳統(tǒng)文化元素和商業(yè)元素進行有機融合和創(chuàng)新，并通過規(guī)模化的運作將自身品牌特有的信息傳遞給消費群體，增加其對產(chǎn)品的獨有感知價值，從而達到刺激和引導(dǎo)消費的營銷目的。

例如星巴克，自星巴克進入中國市場以來，其以獨特的品牌個性、服務(wù)內(nèi)容與服務(wù)手段使大批城市白領(lǐng)成為其消費者。人們在星巴克營造的“第三空間”里愜意地看書、讀報、上網(wǎng)、會友、聊天的同時，為星巴克的文化元素浸潤、俘獲、流連忘返、樂不思蜀……此時，咖啡已經(jīng)成為一種托辭、一種借口，星巴克以咖啡的名義所整合的文化元素在釋放心靈、回歸本我、自在率真層面上與消費者高度契合、產(chǎn)生共鳴。星巴克作為現(xiàn)代人的心靈綠洲，在紛擾不安、喧囂紛雜的滾滾紅塵中，提供了一個靜思的環(huán)境和不具威脅的聚集場所，是現(xiàn)代人真正需要的第三空間。而這一點，恰恰才是星巴克文化營銷的真諦與價值所在。

如今已進入網(wǎng)絡(luò)信息時代，文化營銷也必須與時俱進。文化營銷，不可避免地要體現(xiàn)計算機網(wǎng)絡(luò)的時代特點。文化營銷應(yīng)充分整合現(xiàn)代營銷中的各種文化要素，并體現(xiàn)在各種網(wǎng)絡(luò)營銷活動中，以文化營銷促進企業(yè)品牌建設(shè)，不能照搬教條，必須根據(jù)具體的市場環(huán)境綜合運用各種因素才能達到目的。

篇2

文化營銷是有意識地構(gòu)建企業(yè)的個性價值觀并尋求與消費者的個性價值觀匹配的營銷活動。具體而言，文化營銷包含兩方面內(nèi)容：一是文化適應(yīng)，即通過對目標(biāo)市場文化環(huán)境的了解和體會，在營銷過程中充分考慮其文化特點，避免與當(dāng)?shù)匚幕?、傳統(tǒng)和宗教禁忌等相沖突。二是文化策略，其作用可以概括為：塑造營銷的比較優(yōu)勢，打造企業(yè)核心競爭力；建立良好的企業(yè)文化，為品牌建設(shè)注入新的內(nèi)容；追求社會營銷，提升企業(yè)品牌美譽度和知名度。下面筆者從文化營銷的角度分析了國內(nèi)品牌文化營銷存在的問題。 

一、國內(nèi)品牌文化營銷存在的問題 

（一）文化觀念一般化 

我國企業(yè)大都樂于去做的是立項、籌資金、造廠房、上規(guī)模、添設(shè)備、出產(chǎn)品，這些最能看的見、摸的著的東西，而對于企業(yè)的理念，卻往往認為是虛無縹緲的東西，而忽略不計，至少也是不受重視。品牌理念相對滯后，成為我們文化營銷的一大障礙。當(dāng)企業(yè)運做出現(xiàn)問題時，企業(yè)習(xí)慣從資金、體制方面找原因；習(xí)慣于責(zé)怪競爭對手太無情，卻不敢正視自己的缺陷。專心琢磨競爭對手，卻不集中精力研究消費者，企業(yè)缺乏系統(tǒng)的市場管理觀念，造成生產(chǎn)和營銷脫節(jié)。注重產(chǎn)品生產(chǎn)和品牌外在形象，卻不重視創(chuàng)造信譽，建立企業(yè)文化，更缺少與品牌確立相配套的系統(tǒng)的文化營銷。 

（二）文化營銷廣告化 

有的企業(yè)認為只要廣告做的多就能創(chuàng)出名氣，有名聲就能造就獨特的產(chǎn)品，也就達到了文化營銷的目的，同時還可以提高產(chǎn)品的銷售量，可以說一舉兩得。在這種思想的影響下，各企業(yè)踴躍試之，步入只有廣告才能打造品牌企業(yè)的誤區(qū)。其次，廣告大戰(zhàn)愈演愈烈，一些企業(yè)為造成轟動效應(yīng)，盲目的追求新、奇、特，設(shè)計庸俗可笑的廣告，以博得觀眾的醒目結(jié)果適得其反。其實，廣告是可以提高企業(yè)的知名度，而企業(yè)產(chǎn)品美譽度的塑造要靠企業(yè)的文化營銷，通過把獨特的文化理念，滲透到產(chǎn)品當(dāng)中，通過消費產(chǎn)品，顧客可以得到精神需求的滿足，同時也就認同了產(chǎn)品和企業(yè)，這樣做廣告才能達到目的。 

（三）文化營銷泛化 

企業(yè)的文化營銷活動應(yīng)圍繞著市場需求進行，這幾乎是為大家所公認的，但是企業(yè)家們對此的理解卻不同。有的企業(yè)家以為成功的文化營銷管理就是一種高明的推銷方法、是促銷，是廣告。他們忽視了一個很重要的因素——營銷管理是需求管理，而需求則是對產(chǎn)品和服務(wù)實質(zhì)性的要求，而不是一些華而不實的東兩。文化營銷活動的基石始終是產(chǎn)品、是服務(wù)，使企業(yè)能夠帶給顧客以滿足的實力。因而文化營銷應(yīng)包含生產(chǎn)在內(nèi)的活動，而不僅局限于銷售這一環(huán)節(jié)，核心產(chǎn)品的推廣始終是文化營銷的主題，古語說：“言而無信，行之不遠”，華而不實的營銷活動對市場是一種破壞，對企業(yè)的信譽是一種摧殘。 

（四）文化營銷單一化 

總體營銷水平的同質(zhì)化直接導(dǎo)致了中國企業(yè)營銷策略的單一性。在中國，不僅是手機行業(yè)，還包括家電、汽車、乳制品等許多行業(yè)，價格戰(zhàn)是最為常見的競爭手段。為了追求市場份額和銷售量，價格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)似乎就是國內(nèi)企業(yè)的惟一策略。在價格戰(zhàn)中，中國企業(yè)利潤在流失，實力在削弱，最后得利的還是那些外國企業(yè)。以白酒文化營銷為例，由于受傳統(tǒng)文化思維的影響，以及白酒本身傳統(tǒng)歷史文化情結(jié)的影響，白酒的文化塑造出現(xiàn)了一個明顯的誤區(qū)，即白酒的文化必定是歷史的而且越久遠越好否則就不是白酒的文化營銷，于是眾多的白酒企業(yè)就努力在幾千年的歷史中去尋找寄托。但是，這種單一的文化構(gòu)建方式同時也阻礙了白酒深層次的文化塑造。 

（五）文化營銷片面化 

任何一種文化均可看成是由表層結(jié)構(gòu)、深層結(jié)構(gòu)和意義結(jié)構(gòu)的統(tǒng)一。我國的企業(yè)所認為的文化主要是對文化的表層結(jié)構(gòu)的含義多是文化的可感知、可觀察的感性外觀形態(tài)和載體，包括物質(zhì)形態(tài)、行為方式和表征體系。如大多數(shù)企業(yè)只追求表面的文化形式忽略了文化的深層次含義。如社會地位和身份的提示、炫耀或象征等。 

二、品牌的文化營銷策略：“4p+文化” 

（一）“product+文化”策略 

所有的企業(yè)都應(yīng)該高度關(guān)注和研究客戶的需求并強調(diào)“以客戶的需求為導(dǎo)向”，從紛繁多樣的客戶需求中找出其中的共性或規(guī)律性。產(chǎn)品層次化策略可分為三層：第一層是質(zhì)量，第二層是服務(wù)，第三層是是精神，而文化營銷就是精神層次上的，所以產(chǎn)品的文化策略就要求在產(chǎn)品的研發(fā)、制造、營銷和售后服務(wù)等過程中，做到物質(zhì)要素和精神要素相互結(jié)合，從產(chǎn)品的原材料、質(zhì)地、物質(zhì)形態(tài)和功能等方面進行建構(gòu)，突出產(chǎn)品最具特色的方面。這需要企業(yè)在客戶的關(guān)系需求和成功需求上加大功夫和力度，同時要求把產(chǎn)品與某種情感、思想或社會文化行為聯(lián)系起來，推出文化內(nèi)涵豐富、品位獨特和具有恒久魅力的產(chǎn)品，以增加消費者對產(chǎn)品的獨有感知價值。 

（二）“price+文化”策略 

企業(yè)產(chǎn)品的價格是影響市場需求和購買行為的主要因素之一，直接關(guān)系到企業(yè)的收益。由于消費者的社會地位、經(jīng)濟收入、文化水平、性格特點和價值觀念等方面存在較大差異，不同類型的消費者在購買商品時表現(xiàn)出不同的價格傾向，這是價格文化產(chǎn)生的心理基礎(chǔ)?，F(xiàn)階段，我國消費者的消費心理呈現(xiàn)出多元化特征，既有追求商品款式新穎、功能先進、高檔名貴的價格傾向心理，又有講求經(jīng)濟實惠、價格低廉的低價格傾向心理，還有居于兩者之間要求商品功能適用、價格適中的價格傾向心理。 

（三）“promotion+文化”策略 

文化營銷的促銷策略應(yīng)該通過對促銷活動進行文化包裝，賦予促銷的品牌文化個性和精神內(nèi)涵，將傳統(tǒng)文化元素和商業(yè)元素進行有機融合和創(chuàng)新，并通過規(guī)?；倪\作將產(chǎn)品信息傳遞給消費群體，增加其對產(chǎn)品的獨有感知價值，從而達到刺激和引導(dǎo)消費的營銷目的。 

1、從選擇方面來說 

（1）促銷時間的選擇，中國企業(yè)促銷的時間要體現(xiàn)文化可以根據(jù)中國的傳統(tǒng)節(jié)日來選擇。例如，端午節(jié)、中秋節(jié)等中國特有的節(jié)日，使促銷活動可以引起消費者共鳴，從而提升產(chǎn)品的銷售；（2）促銷地點的選擇。在選擇的地點的時候，可以選擇一些有中國特色文化的地點來進行促銷活動，例如，廟宇、地方園林、地方博物館、古城古鎮(zhèn)等中國特色建筑物或者旅游景點；（3）代言人的選擇。在選擇促銷活動嘉賓、主持人和代言人的時候，盡可能選擇和自己企業(yè)文化特征有相似之處的，因為這樣既可以拉近代言人與品牌的感情又可以增加代言人的說服力。 

2、從實現(xiàn)途徑來說 

促銷文化策略實現(xiàn)途徑過程中有文化特色的選擇。一是利用傳統(tǒng)文化進行促銷，事實上當(dāng)一個品牌在文化傳承的背景下印上某種文化的烙印時，再融入新的商業(yè)元素，實現(xiàn)品牌內(nèi)涵的創(chuàng)新，品牌的影響力就會與文化的生命力一樣具有極強的擴張性。越來越多的中國企業(yè)在世界范圍內(nèi)進行促銷推廣時，開始加入中國文化元素取得了不俗的業(yè)績。如李寧運動鞋從趙州橋設(shè)計上獲取靈感，在產(chǎn)品設(shè)計中將中華民族的歷史文化與現(xiàn)代科技進行巧妙融合，受到了許多消費者的喜愛。二是利用流行文化進行促銷，營銷界已經(jīng)認識到時尚引導(dǎo)潮流，潮流領(lǐng)導(dǎo)消費，消費孕育市場。中國的青少年文化基本都是海外文化的傳遞，比如美國的可樂文化和漢堡文化，日本的卡通文化等等，因此中國的品牌也應(yīng)該從文化入手開展?fàn)I銷。 

（四）“place+文化”策略 

篇3

2.優(yōu)秀策劃案為學(xué)生就業(yè)提高競爭力畢業(yè)應(yīng)聘時，以往許多同學(xué)應(yīng)聘作品多為平時課程作業(yè)和實習(xí)作業(yè)，由于作業(yè)數(shù)量太少或是作業(yè)制作不精良，無法匯總成高水準(zhǔn)的作品集。在競賽的驅(qū)動力下，制作一本精良而完整的營銷策劃案可視同完成一本優(yōu)秀的作品集。策劃案在結(jié)構(gòu)上涵蓋以下幾方面：絕妙的創(chuàng)意內(nèi)容、精練的文字描述、嚴謹?shù)牟呗越Y(jié)構(gòu)、精湛的視覺表達，整個創(chuàng)意過程就是對所學(xué)知識的最好凝練機會。在應(yīng)聘時，能夠向用人單位展示一本完整的策劃案，可快速、直觀地展示自身的專業(yè)水平。

二、藝術(shù)生在學(xué)科競賽營銷策劃案創(chuàng)作中容易出現(xiàn)的問題

營銷策劃案整個創(chuàng)作過程較為復(fù)雜，一般分為創(chuàng)意啟發(fā)、創(chuàng)意整合、創(chuàng)意文字表達、策劃案板式設(shè)計四大部分。從創(chuàng)作周期來看，無論是創(chuàng)作前期的創(chuàng)意啟發(fā)，還是創(chuàng)意中期的創(chuàng)意整合及文字敘述，以及創(chuàng)作后期的策劃案版式設(shè)計的各個環(huán)節(jié)均容易出現(xiàn)問題。

1.創(chuàng)作前期創(chuàng)意起點太低學(xué)生在開始第一輪創(chuàng)作時，很少花時間研讀競賽策略單，沒有領(lǐng)會企業(yè)的命題要求，直接造成創(chuàng)意上的偏差。由于缺少實踐經(jīng)驗，創(chuàng)作的內(nèi)容多是從校園的角度出發(fā)，以校級、社團的層面去思考，創(chuàng)意起點過低。藝術(shù)生在日常課程中，筆記記錄較少，且不善于記錄案例。在創(chuàng)作中，不能根據(jù)案例快速推導(dǎo)創(chuàng)意，有些創(chuàng)意則是對案例的直接復(fù)制，原創(chuàng)性弱。在創(chuàng)意初期花費的時間過長，會直接影響學(xué)生后續(xù)的競賽熱情。

2.創(chuàng)作中期創(chuàng)意整合困難一個好的營銷策劃案需要有一個獨到的創(chuàng)意主題。由于藝術(shù)生文化基礎(chǔ)相對較差、邏輯思維能力弱，在創(chuàng)意時更適合通過“創(chuàng)意發(fā)散法”思考零散創(chuàng)意，再進行創(chuàng)意整合。通過教師第二輪的指導(dǎo)，學(xué)生能夠形成多個獨立的創(chuàng)意作品，但是要將多個獨立或是具有一定獨特性的創(chuàng)意點進行梳理整合，再進行創(chuàng)意主題概念的提煉難度依然較大。很多競賽的策劃案多是缺乏鮮明的創(chuàng)意主題，無法獲得評委和企業(yè)的認可。孤立而零散的創(chuàng)意內(nèi)容因為缺少策略性而使創(chuàng)意表現(xiàn)力不足。

3.創(chuàng)作后期設(shè)計表現(xiàn)力不足學(xué)科競賽對營銷策劃案全案視覺表現(xiàn)力的要求越來越高，如書籍設(shè)計，一本策劃案需要有好的封面、封底、內(nèi)頁版式設(shè)計、字體設(shè)計。在創(chuàng)作前期、中期的高強度作業(yè)后，最終預(yù)留對策劃案的整體包裝設(shè)計時間有限，且此階段學(xué)生創(chuàng)作已進入疲勞期，后期版式設(shè)計乏力，制作粗糙，甚至?xí)霈F(xiàn)配色、構(gòu)圖等基本的設(shè)計問題。同時，前期策劃案文字方面的各種硬傷，也會直接影響策劃案版式設(shè)計進程。

三、指導(dǎo)學(xué)科競賽營銷策劃案的實效性教學(xué)方法

各類學(xué)科競賽多集中在上半年，一些重大賽事時間上還存在重合。首先，各院校應(yīng)該根據(jù)自身教學(xué)模式和師資情況，制定科學(xué)的競賽教學(xué)策略，做好賽事統(tǒng)籌和教師的教學(xué)分工。教學(xué)上，專門設(shè)置競賽試驗課程，盡可能讓每一位同學(xué)參與。營銷策劃案類別創(chuàng)作周期與其他類別作品相比周期更長，一般需要5—8周時間完成，且需要5—6人團隊合作，教師應(yīng)制定好策劃案工作進度表。運用實效性的教學(xué)方法指導(dǎo)學(xué)生高效高質(zhì)地完成競賽。整個競賽過程中，教師必須密切關(guān)注學(xué)生心理、團隊協(xié)作等方面的情況。

1.通過案例讓學(xué)生直觀了解策劃案的形態(tài)比賽開始，教師針對競賽專門設(shè)置競賽實驗課程，挑選學(xué)生感興趣的1—3個策略單對象。課程前期，針對命題企業(yè)品牌教師可收集以下資料：企業(yè)所在的行業(yè)資料、企業(yè)競爭對手資料、企業(yè)已有成功案例以及與企業(yè)品牌相似、關(guān)聯(lián)性的其他案例。課程中，首先向?qū)W生解讀策略單，通過點評案例，讓學(xué)生理解企業(yè)命題要求，明確創(chuàng)意方向。教師可帶領(lǐng)學(xué)生參與各競賽的宣講會，仔細聆聽命題企業(yè)的演講，收集整理信息。教師通過多種渠道整理往屆完整的競賽獲獎作品，讓學(xué)生直觀認識策劃案的框架和創(chuàng)意表現(xiàn)。目前，有很多競賽會在競賽活動官網(wǎng)上銷售獲獎作品集，一些競賽的決賽還會進行視頻錄制，在視頻網(wǎng)站上播放。教師指導(dǎo)的過往參賽優(yōu)秀作品可進行重點講解，特別是對競賽的較高等級獎作品可與教師過往的參賽作品進行客觀比較，并由學(xué)生來進行作品分析。在比較出作品差距的同時，師生也能共同探索競賽的創(chuàng)作規(guī)律。這一輪的授課內(nèi)容，對于初次參加營銷策劃類競賽的學(xué)生來說，有助于他們了解營銷策劃案的創(chuàng)意形態(tài)，進而給自己設(shè)定挑戰(zhàn)目標(biāo)。

2.以“創(chuàng)意頭腦風(fēng)暴”提高創(chuàng)意層次由于沒有實踐經(jīng)驗，學(xué)生前期的創(chuàng)意發(fā)散引導(dǎo)工作還是應(yīng)由教師承擔(dān)。運用“創(chuàng)意頭腦風(fēng)暴”法，教師擔(dān)當(dāng)創(chuàng)意主持人，激發(fā)學(xué)生大膽思考。這部分的教學(xué)環(huán)節(jié)，可要求學(xué)生不分組別，強調(diào)個人創(chuàng)意行動，目的是集中激發(fā)學(xué)生創(chuàng)造、思考，形成積極的、零散有價值的創(chuàng)意點。思考的內(nèi)容可以是一句話、一件事情、一段回憶、一個物品，等等?；虬凑諣I銷策劃所涉及的知識點進行思考，教師可板書羅列出知識點，如：00H廣告、促銷、贈品、新媒體、APP、MINISITE、H5等，由學(xué)生自行挑選一個知識點，思考方向性“小創(chuàng)意”。在多個“小創(chuàng)意”形成后，進行“換位思考”，要求學(xué)生從消費者參與的角度，延展“小創(chuàng)意”內(nèi)容，形成營銷活動并把活動逐步分解，設(shè)計出嚴密的活動步驟，進而形成“大創(chuàng)意”。這樣，能夠為學(xué)生打下全案的基石，緩解學(xué)生的創(chuàng)意壓力，甚至獲得專業(yè)自信，更好地推動之后的創(chuàng)意活動。在此輪創(chuàng)意課程結(jié)束后，教師及時布置作業(yè)，要求學(xué)生對自己的創(chuàng)意內(nèi)容進行梳理，根據(jù)策劃案的標(biāo)準(zhǔn)格式，形成文本。

3.學(xué)生分組PK，在內(nèi)部競爭中提高創(chuàng)意水平同學(xué)們形成獨立的創(chuàng)意內(nèi)容后，教師可對學(xué)生根據(jù)創(chuàng)意類型、風(fēng)格以及創(chuàng)意關(guān)聯(lián)度進行指定性分組。這樣的分組方式為之后營銷策劃勾勒創(chuàng)意輪廓、明確創(chuàng)意方向提供基礎(chǔ)。分組后，教師進行二輪“創(chuàng)意頭腦風(fēng)暴”教學(xué)，可要求學(xué)生以組為單位就座，方便組員的討論及組之間的競爭。教學(xué)內(nèi)容為由教師和學(xué)生一同點評第一輪作業(yè)，特別是要求團隊組員作業(yè)交互點評，進而對各個創(chuàng)意再提高。同時，要求各組同學(xué)再次提出一輪創(chuàng)意中沒有思考到的創(chuàng)意點，教師對創(chuàng)意進行基本性判斷，并指導(dǎo)創(chuàng)意方向，此創(chuàng)意即成為提出觀點同學(xué)所在小組的創(chuàng)意內(nèi)容。課堂上，教師板書出各小組的創(chuàng)意數(shù)量和內(nèi)容，建構(gòu)良好的競爭環(huán)境。小組相互啟發(fā)，在競爭中不斷攀升創(chuàng)意層次，不光可以甄選出更佳創(chuàng)意，創(chuàng)意數(shù)量也將逐漸飽和。課程結(jié)束后，要求各組對創(chuàng)意主動進行邏輯性梳理。營銷策劃案需要一個好的營銷概念和適合傳播的推廣語，學(xué)科競賽中營銷策劃案概念往往就是提交的作品名稱，它是競賽評委和企業(yè)評判作品好壞的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。像是一盤散落的珠子，需要用一根線穿起來一樣，根據(jù)前期多個關(guān)聯(lián)創(chuàng)意進行集合，明確創(chuàng)意方向和風(fēng)格，各競賽小組的策劃案已基本成型，之后需用精力提煉作品名稱。概念創(chuàng)作可從當(dāng)下熱門電影、歌曲、歌詞、網(wǎng)絡(luò)熱詞等方面尋找素材，提煉出緊扣符合營銷內(nèi)容、活潑而新銳的短語。最終各組的創(chuàng)意結(jié)果需保持差異性和獨特性。

4.收集各類設(shè)計素材，尋找視覺表現(xiàn)突破點在前期充分調(diào)動創(chuàng)意能力和營銷實踐能力后，競賽后期應(yīng)充分運用藝術(shù)生的專業(yè)優(yōu)勢，對營銷策劃案進行完美的視覺表達。預(yù)留兩周時間用于對策劃案版式設(shè)計和包裝，內(nèi)容包括：主題概念的字體設(shè)計、封面設(shè)計、內(nèi)頁設(shè)計、裝幀設(shè)計、作品相關(guān)廣告作品設(shè)計。就像是一本書，書的封面至關(guān)重要。策劃案封面可考慮使用特殊材質(zhì)包裝，并且著重對作品名稱進行專門的字體設(shè)計。內(nèi)頁設(shè)計方面保證視覺統(tǒng)一性，積極運用手繪等原創(chuàng)性視覺，強化作品視覺風(fēng)格。裝幀設(shè)計方面，可將冊子做成異形，爭取給評委留下印象。營銷策劃案要求涵蓋平面廣告及電視廣告腳本，教師可根據(jù)前期授課的創(chuàng)意記錄，挑選好的創(chuàng)意點，運用一個課時，指導(dǎo)學(xué)生快速完成此項內(nèi)容。最終的設(shè)計環(huán)節(jié)就像是萬米長跑的最后沖刺階段，教師可讓學(xué)生暫停一兩日，一方面調(diào)整身體；同時收集整理各品牌主的視覺作品，如商場促銷單、品牌宣傳冊、設(shè)計雜志等。結(jié)合策劃案的內(nèi)容，從視覺作品中挑選出有價值視覺元素，運用“舊元素、新組合”的方法進行版式創(chuàng)作。教師要求各組提出三個整體版式設(shè)計樣稿，每個樣板制作4張，最終選擇最合適的設(shè)計版式作為策劃案的版式。另外，教師根據(jù)各組學(xué)生專業(yè)特長給予制作流程分工的建議，將設(shè)計流程分成圖片素材收集處理、手繪設(shè)計素材創(chuàng)作、字體設(shè)計、裝幀設(shè)計幾大部分，工作任務(wù)分配給各位同學(xué)。由于策劃案版面頁數(shù)較多，基于流程的分工，每頁的單張設(shè)計不能完全交至某一位同學(xué)來完成，教師可根據(jù)每組情況再進行二次分工。

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關(guān)鍵詞 房地產(chǎn) 營銷 營銷策略

一、房地產(chǎn)營銷策劃中現(xiàn)存的問題

1.目標(biāo)客戶定位不準(zhǔn)確。由于高額的消費支出、購買結(jié)果的不確定性,房地產(chǎn)消費是一種高關(guān)聯(lián)度的購買行為,其購買決策的環(huán)節(jié)、影響因素和時間都復(fù)雜得多,變化的可能性也大得多,所以應(yīng)該采用專業(yè)的消費者行為調(diào)研?？墒且恍┓康禺a(chǎn)開發(fā)商認為“市場是引導(dǎo)出來的”,正是由于房地產(chǎn)開發(fā)商的這種心態(tài),使之在房地產(chǎn)開發(fā)過程中營銷策劃者普遍忽視了對消費者的研究,從而造成了目標(biāo)客戶定位不準(zhǔn)的現(xiàn)象。

2.缺少規(guī)范的可行性分析。眾所周知,房地產(chǎn)開發(fā)不但受諸多相關(guān)經(jīng)濟、法律和政府相關(guān)政策及其變化的約束,而且還要受許多不可預(yù)測因素的影響,這些約束和影響直接或間接地改變房地產(chǎn)開發(fā)項目的建設(shè)費用乃至決定項目的成敗。然而,有一些開發(fā)商在前期策劃過程中不知投資分析為何物,對未來政策走勢缺乏敏銳性的分析和判斷,不做規(guī)范的項目可行性分析,營銷策劃也介入過晚,導(dǎo)致投資決策失誤,有大量商品房滯銷。

3.“克隆”現(xiàn)象比較普遍。房地產(chǎn)營銷策劃的興起,應(yīng)當(dāng)是由廣州、上海、深圳等沿海發(fā)達城市開始的。多年的房地產(chǎn)營銷策劃實踐,使第一批專業(yè)策劃人員積累了豐富的策劃經(jīng)驗和極有價值的策劃理論和思想。最近幾年來,內(nèi)地城市的開發(fā)商也開始注重起營銷策劃來。這些地方引入策劃的途徑有:一是派專業(yè)人員到沿海城市學(xué)習(xí)、取經(jīng)、參加各類策劃培訓(xùn)班;二是要請知名策劃人前往內(nèi)地房地產(chǎn)開發(fā)項目擔(dān)任總策劃或顧問;三是內(nèi)地舉辦各種房地產(chǎn)營銷策劃演講會,并邀請知名策劃人參加交流,從中獲得沿海地區(qū)房地產(chǎn)營銷策劃的最新理念。通過這幾種方式,內(nèi)地策劃人在策劃理念和手段上不可避免地出現(xiàn)了“克隆”現(xiàn)象。

二、房地產(chǎn)營銷策劃發(fā)展趨勢

1.強化品牌戰(zhàn)略。隨著房地產(chǎn)逐漸進入品牌競爭時代,房地產(chǎn)市場的競爭已從價格競爭、概念競爭轉(zhuǎn)而進入品牌競爭階段,房地產(chǎn)開發(fā)商更注重對品牌的培養(yǎng)與宣傳。因此房地產(chǎn)營銷策劃者應(yīng)注重對品牌的不斷強化,輸出品牌核心價值,進行統(tǒng)一品牌之下的分品牌戰(zhàn)略;同時廣告意識要超前,推廣手段整合性強,利用一切可以利用的傳播資源強化產(chǎn)品的品牌。

2.適應(yīng)消費者個性化要求。隨著房地產(chǎn)消費市場日趨理性和個性化,消費者偶然性、沖動性購買行為減弱,理性購買行為增強;各種不同類型的消費者對樓盤的選擇逐漸建立自己的標(biāo)準(zhǔn)和喜好,消費者對商品房的選擇會更趨“個性化”,會更加考慮自己的心理需求,尋找更加適合自己的樓盤。

3.調(diào)整營銷模式,建立全程營銷機制。房地產(chǎn)全程營銷策劃是從項目用地的初始階段就導(dǎo)入策劃營銷的科學(xué)方法,結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的運作流程,逐步實施。各開發(fā)商核心能力的側(cè)重點不同,房地產(chǎn)營銷組織形式也可以有其獨特性。但是,基本的框架應(yīng)該大同小異以客戶導(dǎo)向型全過程營銷理念為指導(dǎo),營銷機構(gòu)應(yīng)強化策劃和銷售部門的客戶服務(wù)和反饋功能。

三、影響房地產(chǎn)營銷策略的有關(guān)因素分析

1.是心理因素,除了由需要引起動機這一最重要因素外,還有知覺、學(xué)習(xí)和態(tài)度三個因素,知覺是指消費者感官直接接觸刺激物所獲得的直觀的、形象化的反映,屬于感性認識。任何消費者購買商品,都要根據(jù)自己的感官感覺到的印象,來決定是否購買,所以對樓盤的包裝、宣傳是非常重要的;學(xué)習(xí)是消費者在購買和使用商品的實踐中,逐步獲得和積累經(jīng)驗,并根據(jù)經(jīng)驗調(diào)整購買行為的過程,房屋作為一種耐用且兼有投資的特殊商品雖不等同于一般商品,但開發(fā)商開發(fā)創(chuàng)意、布局以及房屋質(zhì)量的好壞,都是購買者學(xué)習(xí)的對象,消費者評價的優(yōu)、劣對開發(fā)商的形象和信譽也有著非常大的影響,所以開發(fā)商應(yīng)樹立品牌觀念,注重房屋質(zhì)量,讓消費者產(chǎn)生有利于己的態(tài)度。

2.是經(jīng)濟因素,概括地說,影響消費者購買行為主要是經(jīng)濟因素和商品價格、消費者收入、商品效用、房屋的價格等。

3.是社會文化因素,每個消費者都是社會的一員,他的行為不可避免地要受到社會各方面因素的影響和制約,消費者的購買行為受到社會階層、文化和亞文化、相關(guān)群體、家庭等社會因素的影響。

四、房地產(chǎn)消費者購買行為特征分析

1.房地產(chǎn)消費購買是生活相關(guān)性最顯著的購買。住房與人們的生活息息相關(guān),其功能是否齊備、環(huán)境是否舒適,反映了人們生活水平和生活質(zhì)量的高低。隨著消費者生活水平的提高,人們的精神需求如審美、個人價值實現(xiàn)等需要也日趨重要,這些都會主導(dǎo)著人們的購房行為。因此,購買住房實際上是購買一種生活,或者說是一種生活方式。

2.房地產(chǎn)消費購買是決策最困難的購買。房地產(chǎn)不同于其他的商品,大多數(shù)家庭可能只有一到兩次購買行為,買一套住房可能要使用幾十年,這使得消費者在購買住房時十分謹慎。每個購房者在購房時,都要仔細考慮諸多問題,如:房屋產(chǎn)權(quán)是否合法、居住地段是否適宜、住房售價是否能承受、居住環(huán)境是否舒適、公共設(shè)施是否完備等等。

3.房地產(chǎn)消費購買是決策參與人較多的購買。房地產(chǎn)購買主要是家庭型購買,其購買行為的決策人并不是單一決策者,作為家庭核心成員的丈夫、妻子、孩子都是主要決策人員,并以家庭會議的形式討論決定。此外,有的長輩和親朋好友也會參與決策。這是由于普通家庭購買者缺乏專業(yè)知識、對銷售人員不太信任的原因,購買者往往會依賴具有專業(yè)知識和經(jīng)驗及可信賴的親朋好友去了解情況、判斷虛實,如向房地產(chǎn)行業(yè)的業(yè)內(nèi)人員或相關(guān)行業(yè)人員請教,或向已購買住房的朋友咨詢。

4.房地產(chǎn)消費購買是綜合成本較高的購買。房地產(chǎn)購買的綜合成本是指購買房地產(chǎn)所支付的貨幣成本之外,還包括消費者在購買過程中所支付的時間成本和精力成本。眾所周知,房地產(chǎn)購買的貨幣支出成本是巨大的,又因其購買決策的過程之長,導(dǎo)致購買者在購買住房時,在精神與體力方面的耗費和支出是相當(dāng)大的,也是購買其他商品多不能相比的。

五、房地產(chǎn)營銷過程中的價值傳遞

1.價值傳遞系統(tǒng)。房地產(chǎn)營銷目標(biāo)是通過產(chǎn)品和服務(wù),提供給消費者高價值。所謂價值是對利益的訴求/價格。其中“利益”是指消費者可以體驗到的滿足其需求的要素組合,分為產(chǎn)品和服務(wù)兩大類?！案邇r值” 從消費者角度出發(fā)則可理解為高性價比,高性價比產(chǎn)品具有兩大優(yōu)勢:高性價比+市場先機=高利潤;競爭優(yōu)勢――在較為準(zhǔn)確的市場定位條件下,競爭對手的低價策略相對失效。房地產(chǎn)項目開發(fā)價值傳遞系統(tǒng)是從選擇價值到提供價值過程中實現(xiàn)價值的傳遞。

(1)選擇價值。前期市場研究和分析:市場調(diào)研、區(qū)域消費者行為調(diào)研(現(xiàn)狀和預(yù)測分析);市場定位:選擇目標(biāo)客戶、描述目標(biāo)客戶利益訴求(戶型、景觀、配套)、可行性評估;市場環(huán)境:競爭對手分析(目前和潛在)、風(fēng)險預(yù)測(拓展開發(fā)+市場)。

(2)提供價值。設(shè)計實踐:規(guī)劃、建筑、景觀(后兩者戶型、居住環(huán)境是消費者現(xiàn)實關(guān)注點);工程實踐:主體和環(huán)境;利用內(nèi)外部資源:集團品牌、物業(yè)品牌、商(營銷渠道管理)。

(3)傳遞價值。營銷:銷售推廣、廣告包裝、價格促銷、客戶管理(尊重1線反饋信息和競爭對手狀況);設(shè)計:產(chǎn)品信息整合/培訓(xùn)、現(xiàn)場效果更進;工程:施工管理(銷售配合);物業(yè):現(xiàn)場管理(人性化服務(wù));商:銷售管理、市場1線信息收集與反饋。

2.房地產(chǎn)項目開發(fā)實例分析。格林小城是某大型房地產(chǎn)集團公司異地開發(fā)的首個項目,工期緊、同類高端產(chǎn)品競爭激烈,同時也是為公司樹立品牌的形象工程?，F(xiàn)從價值傳遞系統(tǒng)闡述營銷方式。

(1)選擇價值。①產(chǎn)品物業(yè)類型定位:國內(nèi)房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的特性決定了異地開發(fā)潛在風(fēng)險(成本)較高,主要是區(qū)域市場環(huán)境相對陌生造成(政策操作、人脈關(guān)系)。因此前期定位出發(fā)點是在滿足地產(chǎn)公司利潤要求的前提下,綜合考慮區(qū)域市場環(huán)境、前期開發(fā)成本和工期進度諸要素而確定的,在技術(shù)層面上做到了當(dāng)時環(huán)境條件下的臨界值。后來項目實際用地指標(biāo)發(fā)生了改變,引起了相關(guān)技術(shù)指標(biāo)的連鎖反應(yīng),直接表現(xiàn)為物業(yè)類型和建造成本的變化。②社區(qū)配套:前期市場研究應(yīng)重視對銷售隱患問題的思考(尤其是配套),前期的定性分析+消費者行為的定量分析提出問題+解決問題(途徑);營銷部和拓展部門應(yīng)及時考慮替補方案(如可持續(xù)項目開發(fā)的配套補充、論證特色配套方案)。

格林小城項目的設(shè)計進度較緊,設(shè)計人力資源配備亦不足,在此前提下產(chǎn)品生產(chǎn)尋求差異化(院落圍合式),保證較高的設(shè)計質(zhì)量難度較大(進1步講,確保較高的價值傳遞效率難度較大)。相對萬科東莞項目,1期產(chǎn)品是情景洋房,是萬科系列化專利產(chǎn)品的更新版,設(shè)計周期大大縮短,更多的時間用于結(jié)合區(qū)域特征,揚長避短,順利完成產(chǎn)品差異化改造――這1過程中市場定位與產(chǎn)品差異化相互促進,實現(xiàn)了較高的價值傳遞效率。

車位和樣板房問題屬于產(chǎn)品設(shè)計與市場定位錯位,即提供價值和選擇價值錯位,其中車位設(shè)計確實因為其他條件制約,設(shè)計部應(yīng)在設(shè)計前期主動考慮替補方案(如用地面停車補足)并知會成本部門;樣板房設(shè)計引導(dǎo)有余,風(fēng)格實在不足,其原因在于較大地超越了地域市場目標(biāo)消費者的普遍認知水平;環(huán)境問題屬于產(chǎn)品設(shè)計與銷售展示的錯位,也是展示重點,其中的亮點部分應(yīng)兼顧銷售展示和實際使用效果。

(2)傳遞價值。設(shè)計部(價值提供部門)在價值傳遞階段的重要工作是在銷售前期確保產(chǎn)品信息準(zhǔn)確及時到位,并參與現(xiàn)場銷售1線的培訓(xùn),在銷售過程中則提供技術(shù)性支持。伴隨這1過程,設(shè)計師獲得了1線的市場信息,反過來有利于產(chǎn)品的改進。格林小城項目產(chǎn)品信息傳遞效率有待改進。基礎(chǔ)信息:標(biāo)準(zhǔn)層和非標(biāo)準(zhǔn)層戶型平面+面積指標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)層戶型總平面分布、非標(biāo)準(zhǔn)層戶型的平臺(或花園)面積及總平面分布;特殊信息:設(shè)計亮點、材料亮點(總平面及戶型內(nèi)部分布)――尤其當(dāng)設(shè)計圖紙無法標(biāo)清時,應(yīng)做特別說明或圖示。

綜上所述,結(jié)合房地產(chǎn)商品本身發(fā)展的特點,房地產(chǎn)營銷策略大致可分為以上幾個方面。目前我國房地產(chǎn)業(yè)正處于一個嶄新的發(fā)展階段,房地產(chǎn)營銷儼然成為地產(chǎn)開發(fā)中的重要環(huán)節(jié),它對整個房地產(chǎn)行業(yè)而言都具有極其重要的現(xiàn)實意義。在日益嚴峻的市場競爭環(huán)境下,房地產(chǎn)營銷對一個企業(yè)來說,就如同指引房地產(chǎn)企業(yè)前進的明燈,房地產(chǎn)企業(yè)只有開發(fā)出適應(yīng)市場需求、滿足客戶需要的產(chǎn)品,才會給企業(yè)帶來生存發(fā)展的機會。可以說,房地產(chǎn)營銷策略是關(guān)系房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。

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關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)開發(fā)；房地產(chǎn)前期定位策劃；成本分析；目標(biāo)人群；產(chǎn)品定位策劃

中圖分類號：F235文獻標(biāo)識碼： A 文章編號：

1 房地產(chǎn)開發(fā)項目前期定位策劃的意義

房地產(chǎn)項目的前期定位策劃是項目開發(fā)的重要一步，它為項目的發(fā)展指明了方向。合理的定位策劃有助于開發(fā)商快速有效地進行商業(yè)運作，保證項目的順利進行，而一味的“拍腦門”、找感覺，則可能會出現(xiàn)一招失而全盤輸?shù)木置?。因此，房地產(chǎn)項目開發(fā)的前期定位策劃是一個房地產(chǎn)項目開發(fā)成功的重要一步。

2 房地產(chǎn)開發(fā)項目前期定位策劃的內(nèi)容和過程

2.1 房地產(chǎn)開發(fā)項目前期定位策劃的內(nèi)容

房地產(chǎn)開發(fā)項目前期定位策劃是對房地產(chǎn)項目決策的一種輔助分析，就是根據(jù)項目的目標(biāo)，通過對各種相關(guān)因素的綜合分析，為決策提供理論依據(jù)，幫助企業(yè)確定開發(fā)的方式、方法、品質(zhì)、數(shù)量以及銷售和管理等方面的問題，以減少企業(yè)項目開發(fā)的風(fēng)險。實現(xiàn)企業(yè)的效益目標(biāo)一般包括三個方面的措施：盡可能地用足規(guī)劃指標(biāo)保證合理的體量、最大限度提升產(chǎn)品價值最后達到對企業(yè)價值貢獻最大化、盡可能控制成本減少無效支出。房地產(chǎn)產(chǎn)品定位策劃的市場目標(biāo)主要包括創(chuàng)造品質(zhì)優(yōu)良的品牌產(chǎn)品，利用項目品牌完善企業(yè)品牌的目的；創(chuàng)造有購買能力的產(chǎn)品；創(chuàng)造有核心競爭力的產(chǎn)品，達到產(chǎn)品核心競爭力和企業(yè)競爭力完美的結(jié)合。

2.2 房地產(chǎn)開發(fā)項目前期定位策劃的過程

房地產(chǎn)項目開發(fā)前期定位策劃是一個系統(tǒng)工程，其內(nèi)容主要包括市場調(diào)研、市場細分、目標(biāo)市場確定、市場定位、產(chǎn)品類型定位、價格定位和產(chǎn)品推廣。

2.2.1 市場調(diào)研

房地產(chǎn)市場調(diào)研就是有計劃、有目的的對當(dāng)前房地產(chǎn)市場中某種特定類型產(chǎn)品的信息進行收集、整理和分析，為決策者提品的供需變化趨勢，以幫助決策者進行項目產(chǎn)品定位決策。

2.2.2 市場細分

簡單的說，市場細分就是對房地產(chǎn)市場產(chǎn)品按照一定的標(biāo)準(zhǔn)進行分類，如住宅類、酒店類、商務(wù)辦公類等等，使整個市場產(chǎn)品類型清晰可見。

2.2.3 目標(biāo)市場確定

根據(jù)市場細分的內(nèi)容以及市場調(diào)研的結(jié)果，對目標(biāo)市場進行確定。

2.2.4 市場定位

市場定位就是通過各種媒體和渠道向消費者傳達組織或品牌的特定信息，使差異性清楚地呈現(xiàn)在消費者面前，從而引起消費者的注意。

2.2.5 產(chǎn)品類型定位

在市場定位的基礎(chǔ)上，借助市場趨勢分析，對將來要開發(fā)的產(chǎn)品類型進行合理定位開發(fā)。

2.2.6 產(chǎn)品推廣

確定產(chǎn)品銷售目標(biāo)，銷售手段，將產(chǎn)品推向市場等，它的定位直接影響到開發(fā)項目的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)、配套標(biāo)準(zhǔn)、銷售方式及價格定位等等。

3 房地產(chǎn)開發(fā)項目前期定位策劃的影響因素

3.1 市場環(huán)境因素

指產(chǎn)品市場的各組成部分對產(chǎn)品開發(fā)的影響，主要包括市場中產(chǎn)品的保有量、競爭對手的優(yōu)勢等方面。并結(jié)合這幾個方面進行開發(fā)的成本分析和供需分析。

3.1.1 市場中產(chǎn)品的保有量

市場保有量通常用在耐久消費品或工業(yè)產(chǎn)品上，指某一時間段內(nèi)在市場上還能正常使用的產(chǎn)品數(shù)量。對于房地產(chǎn)業(yè)來說，指市場中某種類型住房的存在數(shù)量，它會影響到項目產(chǎn)品類型的定位。

3.1.2 競爭對手優(yōu)勢

市場是存在競爭的，目前，房地產(chǎn)市場火熱，每個企業(yè)都想在市場中獲利，在同一地區(qū)，往往存在多個相似企業(yè)，彼此之間處于激烈的競爭狀態(tài)。此時，熟悉競爭對手的產(chǎn)品優(yōu)勢顯得尤其重要，對于大企業(yè)來說，通過自己的產(chǎn)品優(yōu)勢來獲得市場，而對于小型企業(yè)，則需根據(jù)對手的產(chǎn)品優(yōu)勢，避其鋒芒，使自己的利益最大化。

3.1.3 項目產(chǎn)品供求關(guān)系

供求關(guān)系指在商品經(jīng)濟條件下，商品供給和需求之間的相互聯(lián)系、相互制約的關(guān)系，是生產(chǎn)和消費之間的關(guān)系在市場上的反映。供給和需求是價格水平形成的兩個最終因素，其他的因素通過影響供給或需求來影響價格。在一定時期里，供應(yīng)、需求不是固定不變的，它們的變化也會影響到整個系統(tǒng)的平衡。

3.1.4 企業(yè)項目成本影響

成本分析是利用成本核算及其他有關(guān)資料，分析成本水平與構(gòu)成的變動情況，研究影響成本升降的各種因素及其變動原因，尋找降低成本的途徑的分析方法。

3.2 企業(yè)自身開發(fā)能力

企業(yè)自身開發(fā)能力是指企業(yè)所具有的完成某項目的綜合能力，它是完成企業(yè)項目的必要條件。它包括企業(yè)的開發(fā)資質(zhì)、企業(yè)的資金狀況、企業(yè)的項目運轉(zhuǎn)能力、企業(yè)在地區(qū)中的號召力等多方面因素。在房地產(chǎn)開發(fā)項目的前期定位策劃中，策劃人必須首要考慮的就是其本身的開發(fā)能力，因為只有企業(yè)有能力開發(fā)，才能保證項目的順利進行。否則，可能會在項目的開發(fā)過程中發(fā)生斷裂現(xiàn)象，后果嚴重。

3.3 目標(biāo)人群因素

目標(biāo)人群因素主要是指由于目標(biāo)人群不同對企業(yè)項目開發(fā)產(chǎn)生的影響。

3.3.1 目標(biāo)人群層次

目標(biāo)人群層次主要依據(jù)區(qū)域種類需求即確定區(qū)域中主流人群需求，例如在一個老齡化比較嚴重的區(qū)域，老年人公寓就是需求種類，而在有大量剛畢業(yè)的夾心層區(qū)域，則需要青年公寓，兩者在住房要求上有本質(zhì)的區(qū)別，前者要求舒適，各種功能齊全，盡量減少上樓高度等，而后者則對面積、舒適度要求很低，更多的是滿足居住的需要。由此可見，區(qū)域需求種類對項目產(chǎn)品的定位起到很大的影響作用。

3.3.2 地理區(qū)位

地理區(qū)位不僅表示某地在自然空間中的位置，而且反應(yīng)其和周圍重要要素之間的聯(lián)系，如商業(yè)、綠地、交通設(shè)施等，它與區(qū)域是密切相關(guān)的。

3.3.3 區(qū)域消費水平

從宏觀上看，消費水平就是一定時期內(nèi)整個社會用于生活消費和服務(wù)的規(guī)模和水平；從微觀上看，消費水平就是單個消費者在一定時期所能接受的商品和服務(wù)消費所達到的規(guī)模與水平。區(qū)域環(huán)境內(nèi)的整體消費水平影響著目標(biāo)人群的數(shù)量以及產(chǎn)品的定價。

3.3.4 區(qū)域生活偏好

生活方式是一個內(nèi)容較廣泛的概念，在不同的區(qū)域，居民有著不同的生活方式，不同的生活方式也使得居民對住房的類型需求不同，因此，在選擇目標(biāo)人群之前，必須對區(qū)域的生活方式進行認真合理地分析。

結(jié)束語

隨著我國市場體系的完善和成熟，房地產(chǎn)前期定位策劃得到快速的發(fā)展，認同度也得到不斷提高。本文主要介紹了房地產(chǎn)項目前期定位策劃的一般內(nèi)容、方法，并對相關(guān)因素進行了重點分析。房地產(chǎn)開發(fā)項目前期定位策劃是房地產(chǎn)開發(fā)的重要一步.而房地產(chǎn)前期定位策劃的核心內(nèi)容還是對房地產(chǎn)市場研究，對市場的認識決定了房地產(chǎn)策劃的質(zhì)量。本文通過房地產(chǎn)開發(fā)項目前期定位策劃的各影響因素進行重點分析，找出項目開發(fā)的敏感性因素,使開發(fā)商與消費者之間產(chǎn)生相互認同關(guān)系，建立合理順暢的銷售渠道,才能保證項目的成功運行。

參考文獻

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篇6

1 星級酒店的前期開發(fā)

1.1 酒店設(shè)計應(yīng)當(dāng)更多突出所在地域的文化特色

現(xiàn)代觀點認為無論是商旅客群還是度假客群，更多的需求是體驗地方文化。我們國家由于其自有的地理特性，導(dǎo)致地域文化具有明顯差異，酒店特色同樣需要具有地方特色設(shè)計的支撐。強烈的地域特色以及文化沉淀能使客人達到享受、體驗的目的。另外中國氣候差異明顯，南方氣候溫暖，需更多注重遮陽、通風(fēng)。北方氣候干燥、冬季寒冷，對于酒店建筑的設(shè)計應(yīng)當(dāng)更多注重節(jié)能，形式上也應(yīng)體現(xiàn)地域性氣候的特點以及對本地材料的使用。

1.2 酒店專業(yè)設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)的提升及競爭優(yōu)勢

國外投資建設(shè)酒店標(biāo)準(zhǔn)主要考慮投資回報和潛在市場資源等因素，而中國星級酒店有相當(dāng)數(shù)量的客戶對象是企業(yè)高管、政府官員，這部分客源追求高檔、豪華的設(shè)施，注重服務(wù)，對價格不敏感。很多高檔酒店在會議、餐飲、娛樂等服務(wù)上收入占較大比例，因此國際酒店品牌公司入華后都提高酒店檔次、進行品牌升級。所以國內(nèi)酒店的開發(fā)與設(shè)計，不能簡單照搬國外相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，更要注意國內(nèi)客群消費特點，在酒店的功能布局、面積標(biāo)準(zhǔn)、裝修檔次方面進行調(diào)整，以適應(yīng)中國市場，爭取高端客群。隨著國內(nèi)酒店投資主體的多元化，高星級酒店需求的旺盛，消費需求的升級，高星級品牌的同階層競爭加劇等變化，奠定了專業(yè)酒店設(shè)計公司具備絕對的競爭優(yōu)勢。專業(yè)設(shè)計公司具備絕對優(yōu)勢和核心競爭力，不僅提高優(yōu)美的建筑形象，合理高效的使用空間，同時能有效地控制節(jié)約工程成本，降低運營投資成本，縮短投資回收期，增強酒店市場競爭力，增加經(jīng)濟收益，引領(lǐng)酒店設(shè)計向人性化、特色化、品牌化、多元化、生態(tài)化等方面創(chuàng)新與發(fā)展。

1.3 酒店管理公司的前期介入

管理公司首先要開展系統(tǒng)的前期策劃工作，其中非常重要的一項工作是項目決策策劃。在決策策劃中，管理公司要通過科學(xué)的管理方法協(xié)助業(yè)主依次確定項目產(chǎn)業(yè)策劃、功能布局策劃和項目經(jīng)濟策劃，最終形成設(shè)計要求文件（設(shè)計任務(wù)書），這些前期策劃的工作成果是后期專業(yè)設(shè)計公司開展設(shè)計工作的重要基礎(chǔ)和依據(jù)。

因此，本人建議酒店管理公司在前期策劃階段介入，共同參與項目目標(biāo)及定位分析、環(huán)境調(diào)查與分析、項目功能、規(guī)模和標(biāo)準(zhǔn)論證等前期策劃工作，將自身具有鮮明特點的品牌理念或經(jīng)營理念灌輸?shù)角捌诓邉澾^程中以指導(dǎo)后期設(shè)計工作的開展。這樣不但可以在很大程度上避免設(shè)計過程中出現(xiàn)重大變更，減少各方損失，加快項目進展，而且能夠?qū)⒕频旯芾砉镜慕?jīng)營理念在最終交付成果中得以更好的體現(xiàn)。

2 星級酒店設(shè)計本身

2.1 國內(nèi)酒店大堂設(shè)計

設(shè)計是建筑的靈魂。大堂作為顧客進入酒店的第一個駐足點，是酒店公共空間的重中之重。現(xiàn)代的國內(nèi)酒店大堂設(shè)計并不像過去一樣只講究實用，而是在保證實用性的同時大大提高了對于審美的要求，所以作為設(shè)計人員，要對國內(nèi)酒店大堂設(shè)計有自己獨到的見解。針對不同的酒店對其大堂進行不同風(fēng)格的設(shè)計。本人就在這里提出一些國內(nèi)酒店大堂設(shè)計構(gòu)想。

對于國內(nèi)任何風(fēng)格的酒店，都應(yīng)該首先確定酒店大堂的流線組織以及具體布置。因為這一類項目往往要求首先考慮其酒店自身經(jīng)營的需要，所以就要求我們在進行酒店大堂設(shè)計的時候，不能只顧自己的想法，任何一名設(shè)計師都希望按照自己的風(fēng)格和想法設(shè)計出完美的酒店，但是現(xiàn)實條件制約著我們，而這些現(xiàn)實條件就是設(shè)計任務(wù)書，例如資金、環(huán)境等等，這些制約條件才使酒店有了他們的獨特之處。在如今經(jīng)常出現(xiàn)的高層酒店中，在進行酒店大堂設(shè)計時，我們可以設(shè)置兩個大堂這一設(shè)計方案解決問題，將酒店大堂設(shè)計的首層設(shè)計中的過渡大堂作為酒店的前廳，再通過穿梭電梯這一運輸工具將顧客送至高區(qū)的酒店大堂。

2.2 國內(nèi)酒店客房設(shè)計

國內(nèi)酒店客房設(shè)計是酒店的中心，酒店客房設(shè)計方案的好壞和是否全面，將直接決定該酒店今后的運營效益的高低。再加上現(xiàn)在已經(jīng)步入了信息化和數(shù)字化時代，客房的軟硬件都要上升一定高度，提高使用功能。并且根據(jù)運營策劃的要求，在酒店客房設(shè)計中設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)客房、行政套房、商務(wù)套房以及總統(tǒng)套房等等。

國內(nèi)酒店客房設(shè)計中的標(biāo)準(zhǔn)客房設(shè)計是酒店的主體，所以可將標(biāo)準(zhǔn)客房設(shè)計分為多種標(biāo)準(zhǔn)客房，例如根據(jù)面積的不同，床位及家具的擺放不同，設(shè)計出不同的裝修風(fēng)格，使客人感覺到各自的不同，提高新鮮感，吸引客人。這樣不僅僅能夠滿足酒店客房使用功能，還能夠在此同時.無意中將酒店客房標(biāo)準(zhǔn)客房的特色展現(xiàn)得淋漓盡致。

酒店客房設(shè)計中的行政套房設(shè)計.應(yīng)該設(shè)置在酒店專門規(guī)定的行政層，并且在行政套房設(shè)計之中配備行政客廳，在進行行政客廳設(shè)計時，要堅持簡單、莊重的原則.酒店客房設(shè)計中的商務(wù)套房設(shè)計應(yīng)該分為三個區(qū)域，這三個區(qū)域分別為：工作區(qū)、休息區(qū)以及會客區(qū)。酒店客房設(shè)計中的總統(tǒng)套房設(shè)計應(yīng)該最為私密，所以在進行總統(tǒng)套房設(shè)計時，應(yīng)該設(shè)置高檔的只為少數(shù)貴賓進行服務(wù)的設(shè)施。

2.3 國內(nèi)酒店消防設(shè)計

國內(nèi)酒店消防設(shè)計最應(yīng)該引起我們的重視，因為國內(nèi)酒店消防設(shè)計能夠在危急時刻起到拯救和保護的作用，所以，在進行國內(nèi)酒店消防設(shè)計時，酒店的消防設(shè)計往往高于相關(guān)部門對酒店消防系統(tǒng)和設(shè)施的規(guī)范和要求。例如，國內(nèi)酒店必須設(shè)置消防控制中心，并且將消防控制中心設(shè)置于首層，而國內(nèi)酒店客房設(shè)計中的客房門應(yīng)該為乙級防火門。在進行國內(nèi)酒店消防設(shè)計時，還應(yīng)該根據(jù)實際工程的具體要求，酒店設(shè)計中的酒店部分隔墻須采用輕鋼龍骨石膏板，并且嚴格按照酒店消防規(guī)范的相關(guān)要求進行耐火等級的選擇。

2.4 隔聲設(shè)計

在星級酒店設(shè)計中，隔聲也是非常重要的部分。宴會廳的噪聲較大，但是不能傳遞到其他空間，影響其他空間的使用；而客房設(shè)計時更要注意客房與客房之間不能互相干擾，保護隱私。例如五星級酒店的客房必須滿足隔聲量大于50dB，必須采取相應(yīng)的構(gòu)造措施做保障。

3 星級酒店的設(shè)計管理

專業(yè)設(shè)計公司除了具備提升建筑形象的能力以外，還要具備規(guī)劃、建筑、生態(tài)、室內(nèi)設(shè)計、酒店設(shè)計經(jīng)驗等綜合知識，擁有專業(yè)整合能力，通過設(shè)計突出主題，形成酒店特色。同樣，酒店管理公司不但要具備設(shè)計管理和項目管理的豐富實務(wù)經(jīng)驗，有效控制并節(jié)約工程成本、降低運營投資成本、縮短投資回收期、增加經(jīng)濟收益，同時還要具備酒店管理、市場營銷等方面的綜合知識，對酒店住宿、娛樂、餐飲等配置提供合理建議，引領(lǐng)酒店設(shè)計向人性化、特色化、品牌化、多元化、生態(tài)化等方面創(chuàng)新與發(fā)展，增強酒店市場競爭力。

4 結(jié)束語

進行星級酒店設(shè)計的機會越來越多，希望通過對設(shè)計關(guān)注點的探討，能使大家對星級酒店設(shè)計加深了解，設(shè)計出更多更好的作品。

參考文獻

篇7

中圖分類號：F293.3 文獻標(biāo)識碼：A

一、房地產(chǎn)開發(fā)項目前期策劃模式及合同

我國房地產(chǎn)業(yè)界現(xiàn)在對房地產(chǎn)項目策劃一般分為房地產(chǎn)戰(zhàn)略策劃模式、房地產(chǎn)全程策劃模式、房地產(chǎn)品牌策劃模式、房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃模式及房地產(chǎn)營銷策劃模式。對于房地產(chǎn)專業(yè)策劃公司而言, 通常建議房地產(chǎn)開發(fā)商采取房地產(chǎn)全程策劃模式，即從房地產(chǎn)公司拿地到建設(shè)、銷售、物業(yè)移交全過程參與。該模式由原深圳萬科馮佳先生提出, 以土地價值最大化策劃為核心, 包含市場研究、土地研判、項目分析、項目規(guī)劃、概念設(shè)計、形象設(shè)計、營銷策略、物業(yè)服務(wù)、品牌培植等九個方面的內(nèi)容，時間跨度自開發(fā)商拿地至項目建設(shè)、銷售、物業(yè)移交、物業(yè)管理公司開始行使物業(yè)管理權(quán)之日止。

房地產(chǎn)項目的前期策劃也與房地產(chǎn)項目的銷售密切聯(lián)系, 許多項目都采取策劃合同與銷售合同合并簽訂的辦法。在很多城市, 還出現(xiàn)了房地產(chǎn)專業(yè)策劃公司免策劃服務(wù)費、只收取銷售費的新模式。房地產(chǎn)開發(fā)項目前期策劃合同從法律上定性, 屬于一種技術(shù)咨詢合同。它具備技術(shù)咨詢合同的法律特征：

房地產(chǎn)開發(fā)項目前期策劃合同是受托人為委托人提供決策參考所訂立的合同，其中相當(dāng)大一部分屬軟科學(xué)研究，凡屬工程設(shè)計、工程驗收、技術(shù)轉(zhuǎn)讓等實質(zhì)性技術(shù)活動不屬此類合同調(diào)整, 它主要發(fā)生在項目實施之前。

房地產(chǎn)開發(fā)項目前期策劃屬于決策服務(wù), 合同履行的結(jié)果僅為委托人可供選擇的咨詢報告。除合同另有約定之外, 委托人將受托人提出的咨詢報告和意見付諸實施所發(fā)生的損失, 受托人不承擔(dān)責(zé)任。

二、房地產(chǎn)項目前期策劃重要性的表現(xiàn)

房地產(chǎn)項目前期策劃成功與否，是房地產(chǎn)項目成功開發(fā)的關(guān)鍵。成功的前期策劃，能充分挖掘項目的價值，并實現(xiàn)企業(yè)利益大化。而失敗的前期策劃，則足以讓整個項目開發(fā)落敗，從而讓企業(yè)蒙受損失。在競爭日趨激烈的房地產(chǎn)市場，前期策劃在房地產(chǎn)開發(fā)過程中的地位顯得尤其重要。缺乏前期策劃或者前期策劃不到位往往會給項目帶來災(zāi)難性的影響，通常在以下四方面表現(xiàn)尤為突出。

2.1項目定位失誤

開發(fā)商在高檔區(qū)域開發(fā)低檔房, 使土地資源造成浪費, 土地的級差效益沒有充分地顯現(xiàn)出來。這種定位失誤是最為典型的缺乏前期策劃、 對區(qū)域因素缺乏研判的結(jié)果。

2.2功能定位與設(shè)計不匹配

有的商品房小區(qū)在設(shè)計功能、選料過程中與小區(qū)的功能定位脫節(jié)，或者有的高檔商品房外立面、小區(qū)規(guī)劃優(yōu)秀，但功能設(shè)計低檔、房型設(shè)計不合理, 與高檔社區(qū)本身不相匹配。

2.3房型設(shè)計與套內(nèi)面積控制的矛盾

有的剛需產(chǎn)房住宅小區(qū), 卻又追求過大的廳，過大的輔助設(shè)施面積，使套內(nèi)面積大大超出需求對象的實際消費能力，套內(nèi)面積大，雖然單價不高，但總價都大大超過消費承受能力。類似這種房型設(shè)計脫離市場定位, 套內(nèi)面積控制與房型設(shè)計自相矛盾等并不少見。

2.4項目定位與實際規(guī)劃建設(shè)不匹配

有的小區(qū)號稱經(jīng)濟適用房，但錯誤地把城市規(guī)劃的手法用到小區(qū)規(guī)劃里, 大搞集中綠化、軸心大道丘陵式綠化、大型人工噴泉等等, 其結(jié)果是華而不實，徒然增加成本、增加購房者負擔(dān), 而居民住宅前后綠化卻受到冷遇。

三、房地產(chǎn)項目前期策劃的工作內(nèi)容

房地產(chǎn)項目前期策劃實際上是一系列的工作過程，是開發(fā)商通過分析自身能力和項目條件，了解環(huán)境特性和趨勢，制定項目開發(fā)什么樣的產(chǎn)品、產(chǎn)品賣給誰、產(chǎn)品怎么賣、項目什么時間開發(fā)、項目怎么開發(fā)的戰(zhàn)略部署。具體內(nèi)容如下：

3.1項目市場調(diào)查分析

（1）城市的宏觀環(huán)境：對城市經(jīng)濟、文化、交通、城市化水平、房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，國家地方的法律法規(guī)對房地產(chǎn)市場的影響，城市今后發(fā)展趨勢分析。

（2）中觀環(huán)境：對項目所在大板塊即以區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級為基礎(chǔ)，對此區(qū)域內(nèi)的經(jīng)濟、交通、文化、人員構(gòu)成，發(fā)展趨勢，房地產(chǎn)發(fā)展水平，發(fā)展?jié)摿ψ鲞M一步的分析。

（3）微觀環(huán)境：本項目所在地塊環(huán)境分析，競爭對手情況調(diào)查、同類物業(yè)情況調(diào)查，市場前景預(yù)測。

環(huán)境分析是從事房地產(chǎn)策劃的立足點和根本前提，為科學(xué)的決策提供依據(jù)。只有深入細致地對環(huán)境進行調(diào)查研究和分析，才能準(zhǔn)確而及時地把握消費者需求， 才能認清本企業(yè)所處環(huán)境中的優(yōu)勢和劣勢，揚長補短，在競爭中求得生存、在變化中謀到穩(wěn)定。

3.2目標(biāo)客戶群分析

通過市場調(diào)查，房地產(chǎn)商可以準(zhǔn)確的知道要“賣什么樣的房子”、“房子賣給誰”、“怎樣賣房子”， 也就是說市場能夠幫助房地產(chǎn)開發(fā)商進行正確的項目定位，這些正是一個項目成功與否的關(guān)鍵；市場調(diào)查還有助于房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機會。通過市場調(diào)查可以了解市場的現(xiàn)狀及其變動趨勢，從而確定企業(yè)今后的經(jīng)營方向；市場調(diào)查有利于房地產(chǎn)企業(yè)適時開發(fā)新產(chǎn)品。

3.3項目方案策劃分析

（1）地塊情況

對項目地塊的交通、環(huán)境、周邊配套，區(qū)域發(fā)展現(xiàn)遠景做分析，全面闡述項目的“SWOT”,這是整個策劃方案成功的前提，只有深刻分析地塊各個方面的特性及利弊，才能找到項目的突破點。

（2）項目市場定位

所謂定位，是指企業(yè)為適應(yīng)目標(biāo)市場中消費者的特定需求，而設(shè)計和確定企業(yè)及產(chǎn)品在目標(biāo)市場上所處的相對位置，與競爭對手的產(chǎn)品及企業(yè)形象相對而言的相對位置。所以房地產(chǎn)開發(fā)項目的市場定位就是在詳細的房地產(chǎn)市場調(diào)和分析的基礎(chǔ)上，選定目標(biāo)市場，確定消費群體，明確項目檔次，設(shè)計建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，使自身的房產(chǎn)項目有獨獨具一格、與眾不同的特色，進行準(zhǔn)確的市場定位，從而鎖定目標(biāo)客戶，實現(xiàn)搶占或侵蝕市場的目標(biāo)。

（3）項目產(chǎn)品研發(fā)與設(shè)計

項目產(chǎn)品是提供給市場的能夠提供給消費者某種需求的任何有型建筑物、構(gòu)筑物、土地和各種無形服務(wù)均為房地產(chǎn)產(chǎn)品。主要包括物業(yè)實體及其質(zhì)量、特色、類型、品牌等； 以及可以給消費者帶來附加利益和心理上的滿足感及信任感的服務(wù)、保證、物業(yè)形象、開發(fā)商聲譽等，即房地產(chǎn)整體產(chǎn)品=有型實體+無型服務(wù)。房地產(chǎn)整體產(chǎn)品有三個層次的內(nèi)容：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品及延伸產(chǎn)品。

（4）開發(fā)建設(shè)、營銷、物管方案

對開發(fā)建設(shè)的周期、進度安排，開發(fā)分布做總體規(guī)劃；對營銷的的節(jié)點做出總體的進度安排。這里著重指營銷策略的安排，在項目形象導(dǎo)入期、樹立期、拉升期等不同的環(huán)節(jié)分別輔助以不同的策略組合來完成，從而實現(xiàn)總體的營銷目標(biāo)；而在物管方面則應(yīng)以“以人為本”的思想和物業(yè)先期進入的方法在總體上對物業(yè)進行安排和部署。

四、房地產(chǎn)前期策劃中規(guī)避風(fēng)險的主要措施

4.1減少項目開發(fā)經(jīng)濟風(fēng)險

一個好的前期策劃方案，至少在市場調(diào)查分析、項目投資分析、項目規(guī)劃建議、項目可行性總評估分析等四個層面為開發(fā)商提供項目決策依據(jù)。認真做好開發(fā)項目前期策劃工作，科學(xué)指導(dǎo)項目開發(fā)，能夠降低項目的開發(fā)經(jīng)濟風(fēng)險。

（1）充分評估項目地塊特征、開發(fā)商的實際開發(fā)能力，提供具有前瞻性、獨創(chuàng)性、先進性、可操作性的策劃方案，切實規(guī)避項目開發(fā)的經(jīng)濟風(fēng)險。

（2）要收集好項目的基本情況，包括獲得開發(fā)土地的成本、開發(fā)地理位置、政府主管部門對開發(fā)項目規(guī)劃控制指標(biāo)、市政配套設(shè)施狀況，自籌資金規(guī)模、建設(shè)規(guī)模等等。

（3）注重調(diào)查數(shù)據(jù)的來源和依據(jù)，注重資料的綜合分析。分析論證要有科學(xué)性，對正式提交的方案要及時組織專家進行審查和評定，使前期策劃方案對開發(fā)項目真正起到指導(dǎo)作用，從而降低風(fēng)險。

4.2房地產(chǎn)政策法規(guī)和政府有關(guān)措施的政策風(fēng)險

目前國內(nèi)房地產(chǎn)的發(fā)展受國家政策、行業(yè)法規(guī)制約影響大，在前期策劃過程中應(yīng)充分分析國家的行業(yè)政策、稅收信貸政策，比如“9070”政策、限購限貸政策及政府的控規(guī)調(diào)整等規(guī)避項目開發(fā)的政策風(fēng)險。

4.3對項目開發(fā)的市場風(fēng)險

房地產(chǎn)項目由于建設(shè)期比較長，且目前調(diào)控政策日趨嚴厲，由于市場供應(yīng)及行業(yè)競爭加劇導(dǎo)致的市場風(fēng)險必須嚴加控制。重視營銷，加快出貨節(jié)湊并及時回收資金是規(guī)避市場風(fēng)險的最佳方式。

4.4 前期策劃的時效性風(fēng)險

篇8

中國某某集團公司是一家具有現(xiàn)代企業(yè)特點的大型企業(yè)集團，以生產(chǎn)經(jīng)營現(xiàn)代中成藥、保健品而聞名海內(nèi)外。

然而，由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的老化，以及市場推廣手段的單一，使得登峰公司的總體產(chǎn)品銷售面臨滑坡的危險。為了從根本上改變這一不利的局面經(jīng)過周密的前期市場調(diào)查，決定借企業(yè)新品鐵皮石斛顆粒的開發(fā)，引入外腦為鐵皮新品的入市推廣進行全案策劃與推廣。

二、策劃目標(biāo)

希望通過本案市場推廣策劃的導(dǎo)入，使中國某某登峰保健品通過新品鐵皮石斛顆粒的成功市場推廣，帶動公司其它產(chǎn)品的市場銷售，并由此強化企業(yè)的整體終端銷售隊伍與品牌形象，并將目標(biāo)期望集中在：

1、初期主打市場為省城杭州，待杭州市場穩(wěn)固后，再向省內(nèi)其它地區(qū)或省外滲透。

2、通過8個月有效的市場策劃與推廣，使新品鐵皮達到1500萬的銷售收入。

3、通過8個月有效的市場策劃與推廣，強化已有的終端銷售隊伍。

4、通過8個月有效的市場策劃與推廣，提升某某登峰的品牌形象與品牌信任度。

5、爭取8個月有效的市場策劃與推廣，確立通過某某登峰鐵皮的市場地位與聲譽。

6、在完成鐵皮產(chǎn)品的成功推廣后，對其公司其它品牌進行包裝與品牌整合。

三、策劃方略

用半個月的時間，對登峰現(xiàn)有180家終端進行了細致周密的調(diào)研；

用一個月的時間，對登峰數(shù)百名消費者進行了隨機的訪問；

對鐵皮研制專家進行深度產(chǎn)品知識與市場趨勢訪談?wù){(diào)研；

對某某登峰公司全體員工思想動態(tài)進行深度訪談及問卷調(diào)研；

對某某登峰公司現(xiàn)有的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)進行訪談?wù){(diào)研；

對產(chǎn)品市場最大的競爭對手"立鉆"進行全方位細致調(diào)研；

對已入市的其它競爭對手"民康"、"桐君"等同期跟蹤調(diào)研；

對即將入市的潛在競爭對手進行市場搜索調(diào)研。

經(jīng)過大量細致的調(diào)研，本案的一些市場背景漸漸清晰起來。

四、市場環(huán)境分析

縱觀杭州鐵皮楓斗類產(chǎn)品市場，明顯存在以下特征：

產(chǎn)品品種和品牌為數(shù)尚少 ;

產(chǎn)品市場因未飽和而未及細分 ;

鐵皮類產(chǎn)品無明確的產(chǎn)品定位 ;

先導(dǎo)者"立鉆"牌鐵皮楓斗晶的系列產(chǎn)品一枝獨秀 ;

少數(shù)一些跟進品牌因"立鉆"的強大競爭優(yōu)勢而被迫處于守勢；

歷年來，鐵皮楓斗產(chǎn)品的銷售大部產(chǎn)生于禮品市場；

鐵皮楓斗產(chǎn)品消費意識較強，但因價格高而僅限于高端消費者；

鐵皮楓斗產(chǎn)品在消費者心目中存在一定程度的信任危機。

五、行業(yè)環(huán)境分析

由于天然鐵皮石斛對生長環(huán)境的要求較高，多年來鐵皮石斛一直受供求關(guān)系的影響而價格高企。然而浙江天皇藥業(yè)的立鉆鐵皮楓斗晶因率先建立鐵皮石斛培植基地而占盡市場先機， 并以此為制高點狙擊跟進者。

即便如此，鐵皮楓斗巨大的市場空間仍吸引著眾多的品牌前赴后繼欲分一杯羹。

據(jù)一些可靠的市場信息表明，目前鐵皮楓斗產(chǎn)品市場已山雨欲來。

場內(nèi) ：一些已生產(chǎn)鐵皮楓斗晶的企業(yè)，如浙江民康、桐君閣藥廠、森山、雷允上等正處心積慮醞釀更大的市場動作。

場外 ：更多實力企業(yè)與品牌已虎視眈眈，瞄準(zhǔn)這一熱點市場，準(zhǔn)備投入資金與人力生產(chǎn)鐵皮楓斗，進場拼搶市場份額。

可以預(yù)見 ：不久的將來，鐵皮楓斗這一產(chǎn)品市場必將因市場份額的重新瓜分而烽煙四起！

六、品牌現(xiàn)狀分析

作為一個有著幾十年歷史的品牌，登峰品牌目前存在著以下優(yōu)勢與問題：

品牌優(yōu)勢點

（1）品牌歷史較長，在省內(nèi)有著良好的品牌知名度；

（2）母品牌某某有很強的品牌實力與品牌影響力

（3）有著發(fā)育成熟的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)體系；

（4）與超過180家超市與醫(yī)藥終端有良好合作關(guān)系；

（5）有一支常年活躍在終端一線的營銷推廣隊伍。

品牌問題點

（1）登峰品牌存在一定的品牌老化現(xiàn)象；

（2）登峰系列產(chǎn)品從未進行過產(chǎn)品形象整合；

（3）登峰鐵皮石斛晶產(chǎn)品入市形象尚未明確；

（4）如何塑造登峰鐵皮石斛晶獨特的產(chǎn)品個性；

（5）如何面對產(chǎn)品市場先導(dǎo)者的市場狙擊；

（6）如何未雨綢繆完成產(chǎn)品市場的市場細分；

（7）企業(yè)營銷隊伍完成整合后能否打好終端硬仗；

（8）直銷市場未設(shè)銷售總監(jiān)，營銷措施的執(zhí)行力偏弱 ;

（9）如何運用母品牌優(yōu)勢使登峰鐵皮石斛迅速獲得市場認同。

七、定位措施

（1）針對常規(guī)消費市場，產(chǎn)品定位于"鉆石補品";

（2）針對禮品市場，定位于"尊貴禮品";

（3）主打廣告語"做事我靠它"。

3、針對市場先導(dǎo)者制定相應(yīng)的集中市場要害的價格策略。（價格分為禮品，普通，常規(guī)三種）。

4、采取"高檔包裝"的包裝策略，并在制作中采用新材料，強化產(chǎn)品形象。

5、做好產(chǎn)品系列的開發(fā)準(zhǔn)備，適時整合登峰品牌的整體產(chǎn)品形象。

6、制定所有終端的戶外廣告推廣策略。

7、制定大型終端的促銷推廣活動方案，促進品牌產(chǎn)品促銷互動。

8、制定市中心廣場大型公關(guān)推廣活動方案。

9、針對一些特殊人群，制定獨到的特通銷售。

10、舉辦"萬人重陽登峰活動"，提升品牌美譽度。

八、市場策略

20XX年5月底，經(jīng)過前期透徹的消費市場調(diào)研分析，提出了以下基本策劃思路：

1、登峰營養(yǎng)保健品公司借助母品牌某某進行品牌整合（某某·登峰出品）。

2、確定明確的產(chǎn)品定位（目前鐵皮市場無明確產(chǎn)品定位）。

篇9

我國正在快速步入老齡社會，按照國際標(biāo)準(zhǔn)，60歲以上人口占總?cè)丝诒戎剡_到10%，社會就意味著進入老齡化。截止2009年，我國60歲以上人口約1.37億，已達到10%的紅線標(biāo)準(zhǔn)，據(jù)統(tǒng)計預(yù)測分析，到2025年，我國老齡化人口比重將超過25%。如果4：2：1社會結(jié)構(gòu)形成，老齡人口會占到約總?cè)丝诘?0%，老齡化社會的現(xiàn)象已不由人們不關(guān)注，那么服務(wù)于老年群體的相關(guān)產(chǎn)業(yè)群也應(yīng)該隨之應(yīng)運而生。

專注于居住住宅建設(shè)的萬科地產(chǎn)及綠地地產(chǎn)等機構(gòu)已經(jīng)開始著手建立相關(guān)的老年居住社區(qū)，但由于相關(guān)的政策及盈利前景不明朗，也僅是作為大型社區(qū)的配套建設(shè)。物業(yè)管理作為房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈中的末端環(huán)節(jié)，它的每次上升都是伴隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和房地產(chǎn)開發(fā)的腳步和進程。據(jù)筆者了解，由于當(dāng)前的開發(fā)企業(yè)在開發(fā)老年地產(chǎn)項目上經(jīng)驗并不豐富，也正處于摸石頭過河的階段，市場上不多的幾例老年地產(chǎn)項目也出現(xiàn)了針對性不強，無法吸引目標(biāo)老年群體的問題，進而導(dǎo)致了開發(fā)商對于老年地產(chǎn)項目是望而卻步。但是，經(jīng)過筆者的調(diào)查分析，老年地產(chǎn)項目具有與普通項目極大的開發(fā)特點區(qū)別，而物業(yè)管理活動在老年地產(chǎn)項目中的作用尤其重要，本文主要著手探討物業(yè)管理前期介入在老年地產(chǎn)項目中的重要意義及作用。

一、物業(yè)管理前期介入的作用

物業(yè)管理企業(yè)作為物業(yè)的最終的使用者，對各類物業(yè)的消費者滿意度較地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)更加清楚，如果說開發(fā)企業(yè)是生產(chǎn)者，那么物業(yè)企業(yè)作為售后服務(wù)機構(gòu)對于產(chǎn)品的優(yōu)缺點及產(chǎn)品的消費群體有更加深入的接觸及了解。當(dāng)前狀態(tài)下，物業(yè)管理活動已經(jīng)得到了社會及開發(fā)企業(yè)的廣泛認同，而物業(yè)管理活動的好與壞往往與該企業(yè)是否重視項目的前期介入有關(guān)。

物業(yè)企業(yè)通過前期介入可以起到幾點非常重要的作用，一是作為使用人，比設(shè)計機構(gòu)更加清楚哪些設(shè)計在業(yè)主后期的使用中會受到好評，而哪些是被詬病的，在設(shè)計階段可以提出合理化建議；二是對設(shè)施設(shè)備的后期運行效果，物業(yè)企業(yè)有絕對的發(fā)言權(quán)，在參與設(shè)備選型上，物業(yè)企業(yè)往往能選擇物美價廉的設(shè)備；三是物業(yè)企業(yè)通過前期介入，對物業(yè)的預(yù)埋管線及設(shè)備有充分的了解，對于后期的物業(yè)管理有無法比擬的優(yōu)勢；四是物業(yè)企業(yè)對地產(chǎn)產(chǎn)品的定位有充分的建議能力，由于物業(yè)企業(yè)與消費群體通常有密切的接觸，這個接觸較開發(fā)企業(yè)的策劃銷售部門更加深入，往往能判斷出開發(fā)企業(yè)的目標(biāo)產(chǎn)品是否符合目標(biāo)消費群體的購買意愿；五是品牌良好的物業(yè)企業(yè)的前期介入會大力促進產(chǎn)品的銷售，據(jù)統(tǒng)計，物業(yè)企業(yè)品牌在地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售價格中會占到12%的份額比。

二、物業(yè)管理前期介入的現(xiàn)狀及困境分析

當(dāng)前的物業(yè)前期介入活動在實際上已經(jīng)為大部分的地產(chǎn)企業(yè)及業(yè)主所接受，人們也開始受益于這個活動。但是，物業(yè)的前期介入的現(xiàn)狀確實還存在一些發(fā)展困境及意識困境。

一是物業(yè)企業(yè)在社會中的認知，往往是后期的管理活動主導(dǎo)者，在前期的策劃、設(shè)計、施工階段就進行深入的活動與傳統(tǒng)的行為理念不符，由此導(dǎo)致的結(jié)果是，其他部門或者是其他專業(yè)人士對于物業(yè)前期介入有抵觸情緒，認為專業(yè)的企業(yè)進行了不專業(yè)的行為；二是由于所代表的角度不一樣，不理解的開發(fā)企業(yè)或者相關(guān)配合單位會認為物業(yè)企業(yè)是在故意刁難，導(dǎo)致物業(yè)企業(yè)在前期的介入活動時常面臨尷尬的角色；三是費用問題，理論上物業(yè)公司的前期介入費用應(yīng)該為開發(fā)企業(yè)承擔(dān)，但是這里存在的風(fēng)險是，有些開發(fā)企業(yè)認為物業(yè)前期介入就是為了后期承接業(yè)務(wù)，由此會出現(xiàn)讓物業(yè)企業(yè)墊付費用的情形，導(dǎo)致物業(yè)企業(yè)進行前期介入的積極性及工作投入不高，影響介入效果；四是根據(jù)物業(yè)管理條例，前期物業(yè)管理單位是應(yīng)當(dāng)由開發(fā)企業(yè)進行選聘，而這個條文導(dǎo)致的結(jié)果是開發(fā)企業(yè)毫無疑問的都通過各種形式規(guī)避了條例規(guī)定的招投標(biāo)程序，基本都選聘了下屬的物業(yè)企業(yè)進行前期介入及前期物業(yè)管理。這個情況對于整個物業(yè)管理市場的規(guī)范化和專業(yè)化是極其影響不利的。除此之外，由于行業(yè)現(xiàn)狀決定了，物業(yè)企業(yè)在開發(fā)企業(yè)中的話語權(quán)往往是受限的，那么，在前期介入階段，提出的建議及意見被采納的情況難以保證，導(dǎo)致前期介入流于形式，或者弱化前期介入的功能，往往成為了項目的參觀者及記錄者，而不是改善者或改變者。

最后一種情形是目前較為普遍的，物業(yè)企業(yè)一方面要代表業(yè)主來進行物業(yè)的前期介入，起到監(jiān)督作用，另一方面，前期的物業(yè)管理在業(yè)委會成立之前都是開發(fā)企業(yè)在起主導(dǎo)作用，而現(xiàn)行的物業(yè)條例又給予了開發(fā)企業(yè)選用與自己關(guān)聯(lián)企業(yè)做為物業(yè)管理單位的空間。那么，物業(yè)企業(yè)與開發(fā)企業(yè)聯(lián)合起來侵犯未來業(yè)主利益的事件在前期介入階段就開始層出不窮。

三、老年地產(chǎn)項目物業(yè)管理前期介入的重難點分析

如前所述，筆者采用了較大篇幅來闡述物業(yè)企業(yè)的前期介入在地產(chǎn)項目中的作用及困境，但是落腳點卻是在老年地產(chǎn)項目。因為由于老年地產(chǎn)項目未來的消費人群是特殊人群，老年人的身體及心理隨著年齡的增加，都將發(fā)生較大的變化。老年地產(chǎn)項目在硬件上需要定制，即符合相關(guān)的老年建筑設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)，而在軟件上，這里著重指物業(yè)管理活動，更加需要定制，老年群體的生活居住習(xí)慣不同于中青年，他們在老年社區(qū)的一切活動都會極大的依賴物業(yè)管理企業(yè)來進行。換個角度講，專業(yè)從事老年地產(chǎn)項目物業(yè)管理的物業(yè)企業(yè)在老年地產(chǎn)項目的開發(fā)過程中，會有比未經(jīng)常從事于老年群體接觸的設(shè)計、施工、策劃人員更加有實際意義及效果的經(jīng)驗。

總結(jié)北京太陽城的老年物業(yè)項目的優(yōu)缺點及得失，筆者必須指出，物業(yè)管理的前期介入對于老年地產(chǎn)項目來講具有重要的意義。有效的介入會在定位、設(shè)計、設(shè)備選用及銷售上對老年地產(chǎn)項目起到關(guān)鍵作用，那么做好老年地產(chǎn)項目的物業(yè)前期介入有幾點一定需要注意。

一是前期介入主辦管理員的選用，毫不夸張的講，開發(fā)企業(yè)的物業(yè)公司中，目前很難找到具有豐富老年群體服務(wù)經(jīng)驗的管理及服務(wù)人員，但是進行老年地產(chǎn)項目前期介入的人員如果沒有這些經(jīng)驗，那么他的工作成果不會有特別大的意義，在整個開發(fā)過程中也不會對開發(fā)企業(yè)的設(shè)計及策劃人員起到良好的補充作用。所以，人員要定制，這里有個捷徑就是物業(yè)企業(yè)從養(yǎng)老機構(gòu)中定向招聘相關(guān)的有長期工作經(jīng)驗的人士。當(dāng)然這里也有難點，由于社會體制的原因，我國目前專業(yè)的公立養(yǎng)老機構(gòu)的專業(yè)管理人員往往不愿意放棄體制內(nèi)的身份，由此導(dǎo)致了招聘難的問題。退而求其次，就是通過將物業(yè)企業(yè)的管理人員選派到專業(yè)的養(yǎng)老機構(gòu)進行培訓(xùn)后，再委派其從事前期介入工作，起到主導(dǎo)作用，這樣才能起到預(yù)期的效果。

二是前期介入人員的設(shè)計、工程知識要過硬。老年地產(chǎn)項目在規(guī)劃、設(shè)計、施工、設(shè)備等領(lǐng)域都與普通項目有較大的區(qū)別。在產(chǎn)品整體規(guī)劃上，要考慮到人車分流，專用盲道，少用坡道或盡量采用緩坡；在建筑形態(tài)上，要考慮到鄰里空間的布局，老年群體喜熱鬧，俱獨居的特點要予以重視；在垂直空間的處理方面，老年地產(chǎn)項目要做到暢通，無阻礙；電梯的選用要寬大，考慮到輪椅的出入，有條件的物業(yè)還應(yīng)考慮擔(dān)架的出入，每棟設(shè)置一部專用醫(yī)療梯；在環(huán)境處理上，多采用長青植物，且綠化群的布局要高矮間隔，行人或看護者能透過縫隙觀察到老年人的狀態(tài)，防止出現(xiàn)事故，搶救不及時的情況。 總之，物業(yè)的前期介入在工程、設(shè)計領(lǐng)域要立場堅定，一切以老年群體入住后的方便使用，安全使用為原則。

三是前期介入應(yīng)在策劃階段就將老年文化及老年服務(wù)品牌植入項目，既從總體上把握住了項目方向，又可以推廣品牌，促進銷售。前期

介入人員應(yīng)要求在項目的策劃方案中加入諸如專業(yè)養(yǎng)老地產(chǎn)、專業(yè)老年物業(yè)服務(wù)企業(yè)的理念，并在項目推廣階段就要求舉辦相關(guān)的系列老年文化活動，吸引潛在客戶參與，既達到品牌推廣目的，又摸清楚了消費群體的消費意愿。在這個領(lǐng)域，筆者認為挖掘老年群體熱衷的社區(qū)文化活動，深入了解研究，搞清楚組織的整體過程，在今后的物業(yè)服務(wù)活動中，也是老年地產(chǎn)項目的核心競爭力，同時也是專注服務(wù)于老年物業(yè)項目的物業(yè)企業(yè)的殺手锏。

四、結(jié)論

毋庸質(zhì)疑，老年地產(chǎn)項目必將成為地產(chǎn)企業(yè)未來的重要發(fā)展方向，而物業(yè)企業(yè)更應(yīng)該未雨綢繆，開展廣泛的培訓(xùn)與學(xué)習(xí)，打造可以服務(wù)專業(yè)養(yǎng)老地產(chǎn)的專業(yè)物業(yè)管理團隊，可以預(yù)言的是，具有專業(yè)養(yǎng)老服務(wù)理念的物業(yè)服務(wù)企業(yè)在廣闊的養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)中的作用會極大的體現(xiàn)出來，若能夠與專業(yè)養(yǎng)老機構(gòu)進行聯(lián)合，確立專業(yè)方向，塑造養(yǎng)老服務(wù)品牌，那必將會是一件有益于社會、有利于企業(yè)的偉大事業(yè)。

參考文獻：

篇10

江蘇萬誠置業(yè)有限公司（以下簡稱甲方）同南京開啟房地產(chǎn)投資咨詢有限公司（以下簡稱乙方），就雙方戰(zhàn)略聯(lián)盟合作達成以下合作意向：

一、 合作標(biāo)的

1. 甲方開發(fā)的“錦繡華庭”項目待銷售的三、四組團 —— 位于江蘇省泗洪縣，規(guī)劃建筑面積約為11萬㎡（以下簡稱項目一）；

2. 甲方開發(fā)的“學(xué)府文苑”項目待銷售部分（未售出部分） —— 位于江蘇省泗洪縣，規(guī)劃建筑面積約為13萬㎡（以下簡稱項目二）；

3. 甲方名下待開發(fā)的“藍天花園”項目 —— 位于江蘇省泗洪縣，占地約174畝（以下簡稱項目三）；

4. 甲方名下待開發(fā)的“泗陽項目” —— 位于江蘇省泗陽縣，占地約450畝（以下簡稱項目四）；

5. 甲方開發(fā)的“銀都花園”項目商業(yè)裙房部分 —— 位于江蘇省泗洪縣，規(guī)劃建筑面積約為1萬㎡（以下簡稱項目五）。

二、 合作方式

1. 項目全程營銷（不含項目前期策劃），合作項目如下：

1） 項目一

2） 項目二

2. 項目全程營銷（含項目前期策劃），合作項目如下：

1） 項目三

2） 項目四

3. 項目全程策劃推廣及招商配合，合作項目如下：

1） 項目五

三、 合作期限

自各項目合作補充協(xié)議簽定之日起到該項目銷售率達到 95 %

四、 主要服務(wù)內(nèi)容概述

1. 項目前期策劃

1） 項目開發(fā)定位及開發(fā)建議

2） 項目規(guī)劃設(shè)計任務(wù)書

3） 項目規(guī)劃方案調(diào)整及市場化建議

4） 項目核心形象設(shè)計及開發(fā)戰(zhàn)略

5） 項目產(chǎn)品外延提示及優(yōu)化建議

2. 項目全程營銷

1） 項目全程策劃

a、 項目整體市場定位

b、 項目整體營銷概念定位

c、 項目整體營銷戰(zhàn)略

d、 公關(guān)活動的策劃組織

e、 階段性市場分析及連續(xù)性調(diào)研（含競爭對手分析）

f、 目標(biāo)消費者分析

2） 項目整體銷售服務(wù)

a、 項目整體銷售總策略擬訂

b、 項目整體銷售戰(zhàn)略及戰(zhàn)術(shù)擬訂

c、 項目階段銷售策略的制定與執(zhí)行（推盤策略、價格策略、周期策略）

d、 項目整體銷售體系建立

e、 銷售專業(yè)隊伍的組織與管理

f、 提供3名銷售管理人員、6名銷售接待人員參與項目整體的銷售服務(wù)

3） 項目整體形象推廣

a、 項目整體品牌形象定位

b、 廣告創(chuàng)意設(shè)計及廣告包裝體系建立

c、 廣告戰(zhàn)略組團計劃擬訂及執(zhí)行

d、 媒介計劃擬訂與執(zhí)行

3. 項目全程策劃推廣及招商配合

a、 項目整體營銷概念定位

b、 項目整體營銷戰(zhàn)略

c、 公關(guān)活動的策劃組織

d、 階段性市場分析及連續(xù)性調(diào)研（含競爭對手分析）

e、 目標(biāo)消費者分析

f、 項目整體品牌形象定位

g、 廣告創(chuàng)意設(shè)計及廣告包裝體系建立

h、 廣告戰(zhàn)略組團計劃擬訂及執(zhí)行

i、 媒介計劃擬訂與執(zhí)行

j、 提供人員參與招商工作的執(zhí)行配合

五、 主要商務(wù)條件

1. 項目策劃推廣服務(wù)費

按總銷金額的 0.5 %提取

2. 項目全程銷售

1） 銷售底均價

甲乙雙方可在項目正式開盤前1月最終商議確定

2） 傭金