導(dǎo)言：作為寫(xiě)作愛(ài)好者，不可錯(cuò)過(guò)為您精心挑選的10篇汽車(chē)營(yíng)銷模式論文，它們將為您的寫(xiě)作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

在新的歷史時(shí)期，原有的汽車(chē)超市、汽車(chē)園區(qū)等面臨較高的運(yùn)營(yíng)成本，我們應(yīng)結(jié)合消費(fèi)者的具體需求和市場(chǎng)發(fā)展走向，不斷創(chuàng)新營(yíng)銷模式。

（1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)被廣泛地應(yīng)用在各個(gè)行業(yè)，特別是在一些經(jīng)濟(jì)水平較高的地區(qū)，部分消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)購(gòu)車(chē)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷日益興起，并將主導(dǎo)汽車(chē)營(yíng)銷市場(chǎng)。消費(fèi)者可在網(wǎng)絡(luò)上搜索自己需要的相關(guān)信息，再通過(guò)網(wǎng)站對(duì)比，最終選擇滿足自身要求且性價(jià)比較高的車(chē)型，這可有效提升選車(chē)效率。因此，汽車(chē)企業(yè)應(yīng)認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的巨大優(yōu)勢(shì)，充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，開(kāi)發(fā)更多的客戶。

（2）娛樂(lè)營(yíng)銷

娛樂(lè)營(yíng)銷是指向汽車(chē)產(chǎn)品或者服務(wù)中滲透娛樂(lè)因素，通過(guò)形式多樣的活動(dòng)來(lái)增加和消費(fèi)者之間的交流互動(dòng)，最終完成銷售。娛樂(lè)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷思維和精神，注重購(gòu)買(mǎi)氛圍的營(yíng)造，關(guān)注消費(fèi)者的心理活動(dòng)。

（3）體驗(yàn)營(yíng)銷

體驗(yàn)營(yíng)銷建立在服務(wù)營(yíng)銷和品牌營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，旨在從服務(wù)、產(chǎn)品、購(gòu)物環(huán)境這幾方面為客戶提供全方位、專業(yè)化的服務(wù)以及品牌體驗(yàn)，可讓客戶切身體產(chǎn)品性能和特點(diǎn)。體驗(yàn)營(yíng)銷可讓客戶實(shí)地體驗(yàn)所選車(chē)型的性能，這能幫助客戶深入感受所選車(chē)型的獨(dú)特魅力，最終達(dá)到客戶滿意。伴隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的不斷升溫，客戶在消費(fèi)過(guò)程中變得更加理性和專業(yè)，而體驗(yàn)營(yíng)銷可較好地滿足客戶這一購(gòu)物心理，它能讓客戶更加清楚自己的需求，選到理想車(chē)型，最終達(dá)成交易。

2.增強(qiáng)營(yíng)銷人員的綜合素質(zhì)

現(xiàn)階段，我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷人員的綜合素質(zhì)普遍不高，因思想認(rèn)識(shí)、資金等條件的制約，缺少專業(yè)化、系統(tǒng)性的培訓(xùn)。因此，我們應(yīng)圍繞客戶滿意度、營(yíng)銷技能等開(kāi)展針對(duì)性的培訓(xùn)，以此來(lái)增強(qiáng)營(yíng)銷人員的工作技能，增加客戶信任感，進(jìn)而促進(jìn)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的健康、穩(wěn)定發(fā)展。據(jù)相關(guān)調(diào)查結(jié)果表明，營(yíng)銷人員是影響客戶購(gòu)車(chē)的主要因素此，因此，我國(guó)汽車(chē)企業(yè)應(yīng)全面增強(qiáng)營(yíng)銷人員的綜合素質(zhì)，定期開(kāi)展系統(tǒng)培訓(xùn)，并嚴(yán)格考核，進(jìn)而不斷提高營(yíng)銷人員的專業(yè)技能和綜合素質(zhì)。

3.堅(jiān)持以客戶為中心的服務(wù)理念

國(guó)外一些著名汽車(chē)企業(yè)推出了某些新型服務(wù)，例如通用公司，推出了汽車(chē)顧問(wèn)服務(wù)，豐田公司倡導(dǎo)顧客第一的服務(wù)理念，這些新型理念均是建立在客戶自身需求的基礎(chǔ)上，并從長(zhǎng)期效益著手，關(guān)注客戶想法，同時(shí)將其有效融入到企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中，依據(jù)客戶的實(shí)際需求開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)針對(duì)性的產(chǎn)品。為全面貫徹以客戶為中心的服務(wù)理念，首先，我們應(yīng)針對(duì)客戶進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，明確客戶需求，妥善處理客戶關(guān)系；其次，將以客戶滿意作為員工培訓(xùn)標(biāo)準(zhǔn)，并全面貫徹落實(shí)該項(xiàng)服務(wù)宗旨。

篇2

伴隨著中國(guó)汽車(chē)工業(yè)的迅速發(fā)展，營(yíng)銷渠道也在發(fā)生著巨大的變化：由最初的只有集約型汽車(chē)交易市場(chǎng)的形式，發(fā)展成目前的集約型交易市場(chǎng)、品牌專賣(mài)店、連鎖銷售、汽車(chē)園區(qū)等形式并存的格局。中國(guó)的國(guó)情與西方國(guó)家存在著很大的不同，西方的渠道模式不一定適合于中國(guó)，但是由于西方國(guó)家的汽車(chē)工業(yè)比較成熟，因此其渠道模式又有許多可以借鑒的方面。本文通過(guò)對(duì)中國(guó)與西方國(guó)家汽車(chē)營(yíng)銷渠道的模式進(jìn)行比較，分析中國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷渠道的發(fā)展趨勢(shì)，進(jìn)而對(duì)中國(guó)汽車(chē)制造商、經(jīng)銷商等提高相應(yīng)的決策參考。

國(guó)外汽車(chē)行業(yè)營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀

無(wú)論是歐盟還是美國(guó)，汽車(chē)行業(yè)營(yíng)銷渠道均以品牌專賣(mài)店為主，但是無(wú)論是在品牌專賣(mài)店的結(jié)構(gòu)、還是在運(yùn)作方面，歐盟與美國(guó)存在著很大的不同。近幾年，隨著競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的改變，渠道結(jié)構(gòu)又都發(fā)生了相應(yīng)的改變。

品牌專賣(mài)模式是指汽車(chē)廠家或銷售總公司與經(jīng)銷商業(yè)主簽定合同，授權(quán)汽車(chē)經(jīng)銷商在一定區(qū)域內(nèi)從事指定品牌汽車(chē)的營(yíng)銷活動(dòng)。經(jīng)銷商按照汽車(chē)廠家或銷售總公司的要求建立展示廳、統(tǒng)一顏色和標(biāo)識(shí)、規(guī)范銷售的方式和方法、宣傳的方式等等。這種品牌專營(yíng)汽車(chē)經(jīng)銷商完全是在銷售品牌汽車(chē)可以賺錢(qián)的賣(mài)方市場(chǎng)環(huán)境下形成的。

4S店（Sale（銷售）、Sparepart（零部件供應(yīng)）、Service（維修服務(wù)）、Survey（信息反饋））是品牌專賣(mài)店發(fā)展到上世紀(jì)90年代的產(chǎn)物。4S店有對(duì)廠家有明顯的依附性，4S店品牌專賣(mài)汽車(chē)經(jīng)銷商的業(yè)績(jī)和發(fā)展受生產(chǎn)廠家產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和質(zhì)量以及產(chǎn)品是否為消費(fèi)者所喜愛(ài)、對(duì)經(jīng)銷商和銷售人員的培訓(xùn)的好與差等因素的影響。

歐盟的品牌專賣(mài)店?duì)顩r

品牌專賣(mài)店是歐盟汽車(chē)銷售的主要渠道，目前歐盟共有11萬(wàn)多家經(jīng)銷商。

歐盟的汽車(chē)生產(chǎn)商在整個(gè)營(yíng)銷體系中處于核心地位，分銷商、商、零售商通過(guò)合作或產(chǎn)權(quán)等為紐帶、依靠合同而與生產(chǎn)商的利益緊密結(jié)合在一起。生產(chǎn)商通過(guò)設(shè)立一套嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)選擇分銷商，分銷商將自己的區(qū)域劃分為若干小區(qū)域，在每一個(gè)小區(qū)域內(nèi)選擇一家商或零售商，分銷商與商或零售商的職責(zé)分工是比較明確的，分銷商只負(fù)責(zé)從汽車(chē)生產(chǎn)廠家進(jìn)貨，然后發(fā)送至商或零售商處，起到批發(fā)和中轉(zhuǎn)的功能，不從事零售業(yè)務(wù)；商或零售商負(fù)責(zé)具體的零售業(yè)務(wù)。生產(chǎn)商通過(guò)限制供貨的方式控制分銷商的網(wǎng)絡(luò)。

生產(chǎn)商在與分銷商簽訂分銷合同時(shí)，一并簽署服務(wù)合同，于是歐盟的品牌專賣(mài)店就是典型的集汽車(chē)（包括新車(chē)以及二手車(chē)）銷售、零部件供應(yīng)維修服務(wù)以及信息反饋為一體的4S店。

歐盟的品牌專賣(mài)店具有強(qiáng)力宣傳生產(chǎn)商品牌的功能，但是由于區(qū)域內(nèi)排它性選擇經(jīng)銷商制度，使得歐盟汽車(chē)零售商之間的競(jìng)爭(zhēng)不是很激烈，競(jìng)爭(zhēng)的乏力使得產(chǎn)品的價(jià)格居高不下，從而歐盟的汽車(chē)生產(chǎn)商在與世界其它汽車(chē)生產(chǎn)商之間的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中逐步趨于劣勢(shì)。為此，歐盟在2002年2月做出決定：在汽車(chē)零售業(yè)中引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，以后銷售汽車(chē)的不僅僅是商，超市、商場(chǎng)均可以銷售。

美國(guó)的品牌專賣(mài)店情況

與歐盟的品牌專賣(mài)店主要銷售一種品牌的汽車(chē)不同，美國(guó)的汽車(chē)品牌專賣(mài)店由三種形式構(gòu)成：排它性特許經(jīng)銷商，只銷售一個(gè)廠家的某個(gè)品牌；非排它性特許經(jīng)銷商，銷售不同廠家的幾個(gè)品牌，還有就是廠家直銷。

美國(guó)汽車(chē)銷售的主流模式仍然是品牌專賣(mài)店，全美共有2.2萬(wàn)個(gè)品牌專賣(mài)店，區(qū)別于歐盟的獨(dú)立經(jīng)銷商，在美國(guó)幾乎沒(méi)有獨(dú)立經(jīng)銷商，品牌專賣(mài)店是由汽車(chē)生產(chǎn)商投資，經(jīng)銷商賺取傭金以及銀行返回利潤(rùn)等。同時(shí)，美國(guó)的汽車(chē)經(jīng)銷商同醫(yī)生、會(huì)計(jì)師、公眾安全等職業(yè)一樣是受?chē)?guó)家控制的職業(yè)之一，汽車(chē)經(jīng)銷商取得特許經(jīng)營(yíng)權(quán)是由地方政府批準(zhǔn)的，經(jīng)銷商必須自己貸款向廠家提取汽車(chē)。而美國(guó)汽車(chē)的售后服務(wù)則是相對(duì)獨(dú)立的，大部分專賣(mài)店只做汽車(chē)銷售，小部分實(shí)力較強(qiáng)的經(jīng)銷商才做服務(wù)。汽車(chē)售后服務(wù)也趨向?qū)I(yè)化：汽車(chē)零配件的專業(yè)化；汽車(chē)保修的專業(yè)化等。

從上面的情況可以看出來(lái)，美國(guó)汽車(chē)專賣(mài)店并不是真正的4S店，大部分只具有1S的功能：銷售功能。

另外一種值得研究的渠道模式是美國(guó)汽車(chē)的互聯(lián)網(wǎng)交易，目前，美國(guó)汽車(chē)的互聯(lián)網(wǎng)交易非?；钴S，消費(fèi)者從下定單到定單的滿足發(fā)送至消費(fèi)者處只需要3到5天的時(shí)間。

我國(guó)汽車(chē)行業(yè)營(yíng)銷渠道概述

品牌專賣(mài)店還只適用高檔車(chē)渠道

1998年，以廣州本田、上海通用為代表的國(guó)內(nèi)主要汽車(chē)生產(chǎn)廠家開(kāi)始仿效國(guó)外營(yíng)銷模式，推出“整車(chē)銷售、配件供應(yīng)、售后服務(wù)、信息反饋”為主要內(nèi)容的4S銷售模式。隨后，其它汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)也相繼跟進(jìn)，頗有一種“山雨欲來(lái)風(fēng)滿樓”的味道。國(guó)內(nèi)的品牌專賣(mài)店在結(jié)構(gòu)以及運(yùn)作模式等方面類似于歐盟的4S店。除去國(guó)內(nèi)4S店的投資規(guī)模較大從而將成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者導(dǎo)致價(jià)格較高以及4S的軟件素質(zhì)（諸如無(wú)自己的品牌，從業(yè)人員素質(zhì)低等）等方面的缺陷外，下面兩方面的狀況使得以4S店為主的品牌專賣(mài)店不可能成為中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的主流渠道模式。

作為一種消費(fèi)品，汽車(chē)在國(guó)內(nèi)與西方的定位存在著較大的差異。在西方國(guó)家，由于經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)，汽車(chē)是一種必需品；相對(duì)于中國(guó)目前的經(jīng)濟(jì)水平以及城鄉(xiāng)差異，中國(guó)的汽車(chē)更類似于奢侈品，奢侈品會(huì)逐步向必需品過(guò)渡，只不過(guò)過(guò)渡的時(shí)間比較長(zhǎng)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國(guó)汽車(chē)的保有量將會(huì)迅速增加，而增加的保有量首先更多的集中于經(jīng)濟(jì)型以及中檔車(chē)型方面，而高檔車(chē)型由于價(jià)格彈性較低，其增加量的幅度不會(huì)有很大的提高。因此，中國(guó)汽車(chē)未來(lái)的市場(chǎng)主要體現(xiàn)于中檔以及經(jīng)濟(jì)型車(chē)型方面，這部分的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度較高，而4S店由于其較高的品牌定位以及較高的價(jià)位，與目前的經(jīng)濟(jì)型以及中檔車(chē)型的消費(fèi)者的定位是不一致的。國(guó)內(nèi)與西方國(guó)家在汽車(chē)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)方面有著較大的差異性。西方國(guó)家的汽車(chē)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是寡頭壟斷型，比如，美國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)主要由三大寡頭壟斷，歐盟的情況亦很相似。但是，中國(guó)目前汽車(chē)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)更加類似于壟斷競(jìng)爭(zhēng)類型，生產(chǎn)商比較多，每一生產(chǎn)商都對(duì)市場(chǎng)有一定的控制力量，但是控制力量又都不是很強(qiáng)烈。盡管中國(guó)汽車(chē)的保有量在迅速的增加，但是，增加的保有量被眾多的汽車(chē)生產(chǎn)商瓜分，每一生產(chǎn)商所分配的量就很有限了；同時(shí)，品牌的眾多使得消費(fèi)者有了更大的選擇權(quán)，4S店的銷售量就受到很大的制約。

西方國(guó)家由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)程度較高，汽車(chē)作為一種必需品，保有量較大，同時(shí)，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的寡頭壟斷性使得每一品牌所分得的銷售量是很大的，因此，4S店在西方國(guó)家的發(fā)展比較好就是理所當(dāng)然的了。在中國(guó)經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的大中型城市，對(duì)于高檔品牌的汽車(chē)生產(chǎn)商可以采用4S店的模式，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市的汽車(chē)保有量比較高，同時(shí)中國(guó)目前的高檔車(chē)市場(chǎng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)更加類似于寡頭壟斷。

汽車(chē)連鎖超市是中國(guó)未來(lái)汽車(chē)銷售的主流模式

連鎖銷售之所以會(huì)成為主流渠道模式，核心原因在于這種渠道模式很好的適應(yīng)并滿足了中國(guó)的消費(fèi)形式與特點(diǎn)。連鎖企業(yè)尤其是全國(guó)連鎖使得其定單量較其它形式的渠道要多，定單量大必然要求生產(chǎn)商為其提供更低的價(jià)格或更優(yōu)惠的車(chē)型，鑒于較大的零售量，生產(chǎn)企業(yè)不管迫于無(wú)奈還是主動(dòng)，最終結(jié)果只能滿足連鎖企業(yè)的要求。連鎖企業(yè)利用優(yōu)惠的價(jià)格逐步將其它形式的渠道驅(qū)逐出市場(chǎng)，從而其銷售量進(jìn)一步加大，銷售量的進(jìn)一步加大又使得連鎖企業(yè)有更大的實(shí)力從生產(chǎn)商處得到更低的價(jià)格和更優(yōu)惠的車(chē)型，從而進(jìn)一步降低汽車(chē)價(jià)格。這一點(diǎn)與中國(guó)汽車(chē)的消費(fèi)特點(diǎn)是一致的：中國(guó)汽車(chē)增長(zhǎng)最快的是經(jīng)濟(jì)型以及中檔車(chē)型，這部分消費(fèi)者群體對(duì)價(jià)格較為敏感，連鎖超市正好滿足了這一點(diǎn)。因此，連鎖超市定位于中低檔車(chē)型是其能否在渠道中占據(jù)主角的核心。同時(shí)，隨著連鎖規(guī)模的擴(kuò)大，渠道實(shí)力的增強(qiáng)，客觀上起到整合汽車(chē)生產(chǎn)商的作用，那些實(shí)力較差的經(jīng)銷商由于得不到渠道的支持而逐漸淡出舞臺(tái)。連鎖銷售經(jīng)營(yíng)較多的汽車(chē)品牌滿足了消費(fèi)者“貨比三家”的需求，免去了消費(fèi)者由于中低檔車(chē)品牌的眾多而東奔西跑的麻煩；同時(shí)，最終在一個(gè)城市形成幾家連鎖主宰車(chē)市的情形可以解決目前購(gòu)車(chē)手續(xù)繁瑣的問(wèn)題：類似于北京的汽車(chē)園區(qū)或上海的“汽車(chē)大道”，服務(wù)結(jié)構(gòu)外派至連鎖企業(yè)或者由連鎖企業(yè)代辦整套手續(xù)，從而形成一種新的服務(wù)。

汽車(chē)園區(qū)的發(fā)展有太多無(wú)奈

集約型汽車(chē)交易市場(chǎng)在我國(guó)的汽車(chē)渠道中發(fā)揮了重要的作用，其核心優(yōu)勢(shì)在于：品種全，價(jià)格低、服務(wù)好，如在北京亞運(yùn)村汽車(chē)交易市場(chǎng)，購(gòu)車(chē)的13項(xiàng)手續(xù)在交易所能完成11項(xiàng)。但是其缺陷也是很明顯的：缺乏整體策劃與運(yùn)作，形成不了規(guī)模效益。在汽車(chē)市場(chǎng)供不應(yīng)求、渠道競(jìng)爭(zhēng)不是很激烈的狀況下，其存在能滿足需求，但是隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，渠道的變革，集約型汽車(chē)交易市場(chǎng)退出歷史舞臺(tái)只是時(shí)間問(wèn)題，相應(yīng)的將會(huì)被汽車(chē)連鎖銷售的模式所取代。

汽車(chē)園區(qū)最大的特點(diǎn)在于功能的多元化，如北京國(guó)際汽車(chē)貿(mào)易服務(wù)園區(qū)設(shè)計(jì)了九大功能園區(qū)——國(guó)際汽車(chē)貿(mào)易區(qū)、汽車(chē)試車(chē)區(qū)、二手車(chē)貿(mào)易區(qū)、汽車(chē)特約維修區(qū)、國(guó)際汽車(chē)檢測(cè)中心、汽車(chē)物流配送中心、北京國(guó)際汽車(chē)保稅區(qū)、休閑娛樂(lè)區(qū)、汽車(chē)解體廠，在某種程度上詮釋了汽車(chē)園區(qū)的功能內(nèi)涵。實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)金交易、信貸交易、租賃交易三種方式集成；并且具有銷售、融資、辦理手續(xù)一站式的服務(wù)功能，成為國(guó)際汽車(chē)交易中心、售后服務(wù)中心、展覽信息交流中心和國(guó)內(nèi)外汽車(chē)廠商咨詢服務(wù)中心。

但是，汽車(chē)園區(qū)的缺陷也是很明顯的：大部分的汽車(chē)園區(qū)（包括規(guī)劃中的）地理位置在郊區(qū)，商業(yè)氛圍比較淡；汽車(chē)園區(qū)內(nèi)的品牌專賣(mài)店仍然各自為營(yíng)，沒(méi)有形成相應(yīng)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，這一點(diǎn)與集約型交易市場(chǎng)的狀況是一樣的。

因此，未來(lái)汽車(chē)園區(qū)到底該往何處去，現(xiàn)在下結(jié)論還為時(shí)過(guò)早，我們的建議是：對(duì)于目前已經(jīng)建立汽車(chē)園區(qū)的城市，吸引汽車(chē)連鎖進(jìn)入，代表中低檔車(chē)型，與定位于高檔的專賣(mài)店并存。

電子商務(wù)有效提高汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

作為一種渠道模式，汽車(chē)網(wǎng)上銷售盡管在國(guó)內(nèi)還沒(méi)有太大的發(fā)展，但是隨著時(shí)間的推移，這種模式將會(huì)發(fā)揮越來(lái)越重要的作用。電子商務(wù)是企業(yè)實(shí)力的象征，生產(chǎn)企業(yè)能做到網(wǎng)上銷售，本身就是一種品牌提升行為；同時(shí)，電子商務(wù)又是一種提高競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段，無(wú)論實(shí)行成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的企業(yè)、還是差異化戰(zhàn)略的企業(yè)，均可以從中受益。因此，生產(chǎn)企業(yè)要仔細(xì)研究這種新的渠道模式并采取積極的應(yīng)對(duì)措施。

品牌專賣(mài)店是高檔車(chē)的主流銷售渠道模式；汽車(chē)連鎖銷售是中低檔品牌銷售的主流模式，因中低檔車(chē)型是中國(guó)保有量最大、增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)，因此，此種渠道模式是整個(gè)汽車(chē)銷售的主流形式；集約型汽車(chē)交易市場(chǎng)將退出舞臺(tái)；汽車(chē)園區(qū)的發(fā)展有待觀望；作為一種渠道形式的電子商務(wù)將能有效的提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

篇3

伴隨著中國(guó)汽車(chē)工業(yè)的迅速發(fā)展，營(yíng)銷渠道也在發(fā)生著巨大的變化：由最初的只有集約型汽車(chē)交易市場(chǎng)的形式，發(fā)展成目前的集約型交易市場(chǎng)、品牌專賣(mài)店、連鎖銷售、汽車(chē)園區(qū)等形式并存的格局。中國(guó)的國(guó)情與西方國(guó)家存在著很大的不同，西方的渠道模式不一定適合于中國(guó)，但是由于西方國(guó)家的汽車(chē)工業(yè)比較成熟，因此其渠道模式又有許多可以借鑒的方面。本文通過(guò)對(duì)中國(guó)與西方國(guó)家汽車(chē)營(yíng)銷渠道的模式進(jìn)行比較，分析中國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷渠道的發(fā)展趨勢(shì)，進(jìn)而對(duì)中國(guó)汽車(chē)制造商、經(jīng)銷商等提高相應(yīng)的決策參考。

國(guó)外汽車(chē)行業(yè)營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀

無(wú)論是歐盟還是美國(guó)，汽車(chē)行業(yè)營(yíng)銷渠道均以品牌專賣(mài)店為主，但是無(wú)論是在品牌專賣(mài)店的結(jié)構(gòu)、還是在運(yùn)作方面，歐盟與美國(guó)存在著很大的不同。近幾年，隨著競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的改變，渠道結(jié)構(gòu)又都發(fā)生了相應(yīng)的改變。

品牌專賣(mài)模式是指汽車(chē)廠家或銷售總公司與經(jīng)銷商業(yè)主簽定合同，授權(quán)汽車(chē)經(jīng)銷商在一定區(qū)域內(nèi)從事指定品牌汽車(chē)的營(yíng)銷活動(dòng)。經(jīng)銷商按照汽車(chē)廠家或銷售總公司的要求建立展示廳、統(tǒng)一顏色和標(biāo)識(shí)、規(guī)范銷售的方式和方法、宣傳的方式等等。這種品牌專營(yíng)汽車(chē)經(jīng)銷商完全是在銷售品牌汽車(chē)可以賺錢(qián)的賣(mài)方市場(chǎng)環(huán)境下形成的。

4S店（Sale（銷售）、Sparepart（零部件供應(yīng)）、Service（維修服務(wù)）、Survey（信息反饋））是品牌專賣(mài)店發(fā)展到上世紀(jì)90年代的產(chǎn)物。4S店有對(duì)廠家有明顯的依附性，4S店品牌專賣(mài)汽車(chē)經(jīng)銷商的業(yè)績(jī)和發(fā)展受生產(chǎn)廠家產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和質(zhì)量以及產(chǎn)品是否為消費(fèi)者所喜愛(ài)、對(duì)經(jīng)銷商和銷售人員的培訓(xùn)的好與差等因素的影響。

歐盟的品牌專賣(mài)店?duì)顩r

品牌專賣(mài)店是歐盟汽車(chē)銷售的主要渠道，目前歐盟共有11萬(wàn)多家經(jīng)銷商。

歐盟的汽車(chē)生產(chǎn)商在整個(gè)營(yíng)銷體系中處于核心地位，分銷商、商、零售商通過(guò)合作或產(chǎn)權(quán)等為紐帶、依靠合同而與生產(chǎn)商的利益緊密結(jié)合在一起。生產(chǎn)商通過(guò)設(shè)立一套嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)選擇分銷商，分銷商將自己的區(qū)域劃分為若干小區(qū)域，在每一個(gè)小區(qū)域內(nèi)選擇一家商或零售商，分銷商與商或零售商的職責(zé)分工是比較明確的，分銷商只負(fù)責(zé)從汽車(chē)生產(chǎn)廠家進(jìn)貨，然后發(fā)送至商或零售商處，起到批發(fā)和中轉(zhuǎn)的功能，不從事零售業(yè)務(wù)；商或零售商負(fù)責(zé)具體的零售業(yè)務(wù)。生產(chǎn)商通過(guò)限制供貨的方式控制分銷商的網(wǎng)絡(luò)。

生產(chǎn)商在與分銷商簽訂分銷合同時(shí)，一并簽署服務(wù)合同，于是歐盟的品牌專賣(mài)店就是典型的集汽車(chē)（包括新車(chē)以及二手車(chē)）銷售、零部件供應(yīng)維修服務(wù)以及信息反饋為一體的4S店。

歐盟的品牌專賣(mài)店具有強(qiáng)力宣傳生產(chǎn)商品牌的功能，但是由于區(qū)域內(nèi)排它性選擇經(jīng)銷商制度，使得歐盟汽車(chē)零售商之間的競(jìng)爭(zhēng)不是很激烈，競(jìng)爭(zhēng)的乏力使得產(chǎn)品的價(jià)格居高不下，從而歐盟的汽車(chē)生產(chǎn)商在與世界其它汽車(chē)生產(chǎn)商之間的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中逐步趨于劣勢(shì)。為此，歐盟在2002年2月做出決定：在汽車(chē)零售業(yè)中引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，以后銷售汽車(chē)的不僅僅是商，超市、商場(chǎng)均可以銷售。

美國(guó)的品牌專賣(mài)店情況

與歐盟的品牌專賣(mài)店主要銷售一種品牌的汽車(chē)不同，美國(guó)的汽車(chē)品牌專賣(mài)店由三種形式構(gòu)成：排它性特許經(jīng)銷商，只銷售一個(gè)廠家的某個(gè)品牌；非排它性特許經(jīng)銷商，銷售不同廠家的幾個(gè)品牌，還有就是廠家直銷。

美國(guó)汽車(chē)銷售的主流模式仍然是品牌專賣(mài)店，全美共有2.2萬(wàn)個(gè)品牌專賣(mài)店，區(qū)別于歐盟的獨(dú)立經(jīng)銷商，在美國(guó)幾乎沒(méi)有獨(dú)立經(jīng)銷商，品牌專賣(mài)店是由汽車(chē)生產(chǎn)商投資，經(jīng)銷商賺取傭金以及銀行返回利潤(rùn)等。同時(shí)，美國(guó)的汽車(chē)經(jīng)銷商同醫(yī)生、會(huì)計(jì)師、公眾安全等職業(yè)一樣是受?chē)?guó)家控制的職業(yè)之一，汽車(chē)經(jīng)銷商取得特許經(jīng)營(yíng)權(quán)是由地方政府批準(zhǔn)的，經(jīng)銷商必須自己貸款向廠家提取汽車(chē)。而美國(guó)汽車(chē)的售后服務(wù)則是相對(duì)獨(dú)立的，大部分專賣(mài)店只做汽車(chē)銷售，小部分實(shí)力較強(qiáng)的經(jīng)銷商才做服務(wù)。汽車(chē)售后服務(wù)也趨向?qū)I(yè)化：汽車(chē)零配件的專業(yè)化；汽車(chē)保修的專業(yè)化等。

從上面的情況可以看出來(lái)，美國(guó)汽車(chē)專賣(mài)店并不是真正的4S店，大部分只具有1S的功能：銷售功能。

另外一種值得研究的渠道模式是美國(guó)汽車(chē)的互聯(lián)網(wǎng)交易，目前，美國(guó)汽車(chē)的互聯(lián)網(wǎng)交易非?；钴S，消費(fèi)者從下定單到定單的滿足發(fā)送至消費(fèi)者處只需要3到5天的時(shí)間。

我國(guó)汽車(chē)行業(yè)營(yíng)銷渠道概述

品牌專賣(mài)店還只適用高檔車(chē)渠道

1998年，以廣州本田、上海通用為代表的國(guó)內(nèi)主要汽車(chē)生產(chǎn)廠家開(kāi)始仿效國(guó)外營(yíng)銷模式，推出“整車(chē)銷售、配件供應(yīng)、售后服務(wù)、信息反饋”為主要內(nèi)容的4S銷售模式。隨后，其它汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)也相繼跟進(jìn)，頗有一種“山雨欲來(lái)風(fēng)滿樓”的味道。國(guó)內(nèi)的品牌專賣(mài)店在結(jié)構(gòu)以及運(yùn)作模式等方面類似于歐盟的4S店。除去國(guó)內(nèi)4S店的投資規(guī)模較大從而將成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者導(dǎo)致價(jià)格較高以及4S的軟件素質(zhì)（諸如無(wú)自己的品牌，從業(yè)人員素質(zhì)低等）等方面的缺陷外，下面兩方面的狀況使得以4S店為主的品牌專賣(mài)店不可能成為中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的主流渠道模式。

作為一種消費(fèi)品，汽車(chē)在國(guó)內(nèi)與西方的定位存在著較大的差異。在西方國(guó)家，由于經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)，汽車(chē)是一種必需品；相對(duì)于中國(guó)目前的經(jīng)濟(jì)水平以及城鄉(xiāng)差異，中國(guó)的汽車(chē)更類似于奢侈品，奢侈品會(huì)逐步向必需品過(guò)渡，只不過(guò)過(guò)渡的時(shí)間比較長(zhǎng)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國(guó)汽車(chē)的保有量將會(huì)迅速增加，而增加的保有量首先更多的集中于經(jīng)濟(jì)型以及中檔車(chē)型方面，而高檔車(chē)型由于價(jià)格彈性較低，其增加量的幅度不會(huì)有很大的提高。因此，中國(guó)汽車(chē)未來(lái)的市場(chǎng)主要體現(xiàn)于中檔以及經(jīng)濟(jì)型車(chē)型方面，這部分的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度較高，而4S店由于其較高的品牌定位以及較高的價(jià)位，與目前的經(jīng)濟(jì)型以及中檔車(chē)型的消費(fèi)者的定位是不一致的。

國(guó)內(nèi)與西方國(guó)家在汽車(chē)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)方面有著較大的差異性。西方國(guó)家的汽車(chē)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是寡頭壟斷型，比如，美國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)主要由三大寡頭壟斷，歐盟的情況亦很相似。但是，中國(guó)目前汽車(chē)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)更加類似于壟斷競(jìng)爭(zhēng)類型，生產(chǎn)商比較多，每一生產(chǎn)商都對(duì)市場(chǎng)有一定的控制力量，但是控制力量又都不是很強(qiáng)烈。盡管中國(guó)汽車(chē)的保有量在迅速的增加，但是，增加的保有量被眾多的汽車(chē)生產(chǎn)商瓜分，每一生產(chǎn)商所分配的量就很有限了；同時(shí)，品牌的眾多使得消費(fèi)者有了更大的選擇權(quán)，4S店的銷售量就受到很大的制約。

西方國(guó)家由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)程度較高，汽車(chē)作為一種必需品，保有量較大，同時(shí)，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的寡頭壟斷性使得每一品牌所分得的銷售量是很大的，因此，4S店在西方國(guó)家的發(fā)展比較好就是理所當(dāng)然的了。在中國(guó)經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的大中型城市，對(duì)于高檔品牌的汽車(chē)生產(chǎn)商可以采用4S店的模式，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市的汽車(chē)保有量比較高，同時(shí)中國(guó)目前的高檔車(chē)市場(chǎng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)更加類似于寡頭壟斷。

汽車(chē)連鎖超市是中國(guó)未來(lái)汽車(chē)銷售的主流模式

連鎖銷售之所以會(huì)成為主流渠道模式，核心原因在于這種渠道模式很好的適應(yīng)并滿足了中國(guó)的消費(fèi)形式與特點(diǎn)。連鎖企業(yè)尤其是全國(guó)連鎖使得其定單量較其它形式的渠道要多，定單量大必然要求生產(chǎn)商為其提供更低的價(jià)格或更優(yōu)惠的車(chē)型，鑒于較大的零售量，生產(chǎn)企業(yè)不管迫于無(wú)奈還是主動(dòng)，最終結(jié)果只能滿足連鎖企業(yè)的要求。連鎖企業(yè)利用優(yōu)惠的價(jià)格逐步將其它形式的渠道驅(qū)逐出市場(chǎng)，從而其銷售量進(jìn)一步加大，銷售量的進(jìn)一步加大又使得連鎖企業(yè)有更大的實(shí)力從生產(chǎn)商處得到更低的價(jià)格和更優(yōu)惠的車(chē)型，從而進(jìn)一步降低汽車(chē)價(jià)格。這一點(diǎn)與中國(guó)汽車(chē)的消費(fèi)特點(diǎn)是一致的：中國(guó)汽車(chē)增長(zhǎng)最快的是經(jīng)濟(jì)型以及中檔車(chē)型，這部分消費(fèi)者群體對(duì)價(jià)格較為敏感，連鎖超市正好滿足了這一點(diǎn)。因此，連鎖超市定位于中低檔車(chē)型是其能否在渠道中占據(jù)主角的核心。同時(shí)，隨著連鎖規(guī)模的擴(kuò)大，渠道實(shí)力的增強(qiáng)，客觀上起到整合汽車(chē)生產(chǎn)商的作用，那些實(shí)力較差的經(jīng)銷商由于得不到渠道的支持而逐漸淡出舞臺(tái)。連鎖銷售經(jīng)營(yíng)較多的汽車(chē)品牌滿足了消費(fèi)者“貨比三家”的需求，免去了消費(fèi)者由于中低檔車(chē)品牌的眾多而東奔西跑的麻煩；同時(shí)，最終在一個(gè)城市形成幾家連鎖主宰車(chē)市的情形可以解決目前購(gòu)車(chē)手續(xù)繁瑣的問(wèn)題：類似于北京的汽車(chē)園區(qū)或上海的“汽車(chē)大道”，服務(wù)結(jié)構(gòu)外派至連鎖企業(yè)或者由連鎖企業(yè)代辦整套手續(xù)，從而形成一種新的服務(wù)。

汽車(chē)園區(qū)的發(fā)展有太多無(wú)奈

集約型汽車(chē)交易市場(chǎng)在我國(guó)的汽車(chē)渠道中發(fā)揮了重要的作用，其核心優(yōu)勢(shì)在于：品種全，價(jià)格低、服務(wù)好，如在北京亞運(yùn)村汽車(chē)交易市場(chǎng)，購(gòu)車(chē)的13項(xiàng)手續(xù)在交易所能完成11項(xiàng)。但是其缺陷也是很明顯的：缺乏整體策劃與運(yùn)作，形成不了規(guī)模效益。在汽車(chē)市場(chǎng)供不應(yīng)求、渠道競(jìng)爭(zhēng)不是很激烈的狀況下，其存在能滿足需求，但是隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，渠道的變革，集約型汽車(chē)交易市場(chǎng)退出歷史舞臺(tái)只是時(shí)間問(wèn)題，相應(yīng)的將會(huì)被汽車(chē)連鎖銷售的模式所取代。

汽車(chē)園區(qū)最大的特點(diǎn)在于功能的多元化，如北京國(guó)際汽車(chē)貿(mào)易服務(wù)園區(qū)設(shè)計(jì)了九大功能園區(qū)——國(guó)際汽車(chē)貿(mào)易區(qū)、汽車(chē)試車(chē)區(qū)、二手車(chē)貿(mào)易區(qū)、汽車(chē)特約維修區(qū)、國(guó)際汽車(chē)檢測(cè)中心、汽車(chē)物流配送中心、北京國(guó)際汽車(chē)保稅區(qū)、休閑娛樂(lè)區(qū)、汽車(chē)解體廠，在某種程度上詮釋了汽車(chē)園區(qū)的功能內(nèi)涵。實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)金交易、信貸交易、租賃交易三種方式集成；并且具有銷售、融資、辦理手續(xù)一站式的服務(wù)功能，成為國(guó)際汽車(chē)交易中心、售后服務(wù)中心、展覽信息交流中心和國(guó)內(nèi)外汽車(chē)廠商咨詢服務(wù)中心。

但是，汽車(chē)園區(qū)的缺陷也是很明顯的：大部分的汽車(chē)園區(qū)（包括規(guī)劃中的）地理位置在郊區(qū)，商業(yè)氛圍比較淡；汽車(chē)園區(qū)內(nèi)的品牌專賣(mài)店仍然各自為營(yíng)，沒(méi)有形成相應(yīng)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，這一點(diǎn)與集約型交易市場(chǎng)的狀況是一樣的。

因此，未來(lái)汽車(chē)園區(qū)到底該往何處去，現(xiàn)在下結(jié)論還為時(shí)過(guò)早，我們的建議是：對(duì)于目前已經(jīng)建立汽車(chē)園區(qū)的城市，吸引汽車(chē)連鎖進(jìn)入，代表中低檔車(chē)型，與定位于高檔的專賣(mài)店并存。

電子商務(wù)有效提高汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

作為一種渠道模式，汽車(chē)網(wǎng)上銷售盡管在國(guó)內(nèi)還沒(méi)有太大的發(fā)展，但是隨著時(shí)間的推移，這種模式將會(huì)發(fā)揮越來(lái)越重要的作用。電子商務(wù)是企業(yè)實(shí)力的象征，生產(chǎn)企業(yè)能做到網(wǎng)上銷售，本身就是一種品牌提升行為；同時(shí)，電子商務(wù)又是一種提高競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段，無(wú)論實(shí)行成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的企業(yè)、還是差異化戰(zhàn)略的企業(yè)，均可以從中受益。因此，生產(chǎn)企業(yè)要仔細(xì)研究這種新的渠道模式并采取積極的應(yīng)對(duì)措施。

品牌專賣(mài)店是高檔車(chē)的主流銷售渠道模式；汽車(chē)連鎖銷售是中低檔品牌銷售的主流模式，因中低檔車(chē)型是中國(guó)保有量最大、增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)，因此，此種渠道模式是整個(gè)汽車(chē)銷售的主流形式；集約型汽車(chē)交易市場(chǎng)將退出舞臺(tái)；汽車(chē)園區(qū)的發(fā)展有待觀望；作為一種渠道形式的電子商務(wù)將能有效的提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

篇4

近年來(lái)，我國(guó)汽車(chē)保有量急劇增加，在促進(jìn)汽車(chē)“后市場(chǎng)”發(fā)展的同時(shí)，也給相關(guān)行業(yè)帶來(lái)很大壓力，一方面市場(chǎng)需要大批高素質(zhì)的從業(yè)人員，另一方面高素質(zhì)從業(yè)人員數(shù)量又嚴(yán)重不足，形成巨大的人才缺口。為此，國(guó)家在實(shí)施制造業(yè)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)技能型緊缺人才培養(yǎng)培訓(xùn)工程中，把汽車(chē)運(yùn)用與維修專業(yè)列為優(yōu)先確定的四個(gè)專業(yè)領(lǐng)域之一。這對(duì)設(shè)有汽車(chē)運(yùn)用與維修專業(yè)的職業(yè)院校來(lái)說(shuō)，是千載難逢的機(jī)遇，也是前所未有的挑戰(zhàn)。因此，如何合理設(shè)置相關(guān)的專業(yè)課程以及采取何種行之有效的教學(xué)模式，增強(qiáng)汽車(chē)類專業(yè)畢業(yè)生的崗位職業(yè)能力，是每個(gè)職業(yè)教育工作者不得不思考的問(wèn)題。專業(yè)英語(yǔ)作為維修人員必備的一項(xiàng)專業(yè)基本技能，其教學(xué)質(zhì)量的高低直接關(guān)系著能否培養(yǎng)出滿足新技術(shù)時(shí)代要求的高素質(zhì)人才。本文根據(jù)筆者多年從事職教工作的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合我校汽車(chē)類專業(yè)英語(yǔ)的教學(xué)現(xiàn)狀，從學(xué)習(xí)汽車(chē)專業(yè)英語(yǔ)的必要性、汽車(chē)專業(yè)英語(yǔ)的教學(xué)現(xiàn)狀及可行有效的教學(xué)模式三個(gè)方面做一些探討。

汽車(chē)專業(yè)英語(yǔ)學(xué)習(xí)的必要性

加入WTO以來(lái)，汽車(chē)市場(chǎng)日益國(guó)際化，大量的進(jìn)口汽車(chē)以及國(guó)外的先進(jìn)維修設(shè)備和維修技術(shù)進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，在汽車(chē)維修過(guò)程中高科技含量不斷加大，而且經(jīng)常會(huì)遇到用英文顯示的汽車(chē)故障診斷設(shè)備，不懂專業(yè)英語(yǔ)就不能掌握和操作這些設(shè)備。許多維修企業(yè)進(jìn)口設(shè)備使用率極低，原因就在于缺乏既懂英語(yǔ)又懂汽車(chē)維修專業(yè)知識(shí)的人才。因此對(duì)以“面向企業(yè)，培養(yǎng)企業(yè)需要的人才”為己任的職業(yè)學(xué)校來(lái)說(shuō)，不僅有必要進(jìn)行汽車(chē)專業(yè)英語(yǔ)教學(xué)，而且要給予足夠重視，不能流于形式。另外，對(duì)于維修行業(yè)從業(yè)人員個(gè)人來(lái)說(shuō)，英語(yǔ)水平低下，無(wú)疑會(huì)限制自己對(duì)國(guó)外

汽車(chē)新技術(shù)的掌握，影響自己業(yè)務(wù)水平的進(jìn)一步提升。

汽車(chē)專業(yè)英語(yǔ)的教學(xué)現(xiàn)狀

由于長(zhǎng)期以來(lái)社會(huì)對(duì)職業(yè)教育的偏見(jiàn)，往往是文化基礎(chǔ)比較弱的學(xué)生才進(jìn)入職業(yè)學(xué)校，而汽車(chē)專業(yè)中又以男生居多，英語(yǔ)往往成了他們的弱中之弱。此外，多數(shù)學(xué)生對(duì)汽修行業(yè)的認(rèn)識(shí)僅限于傳統(tǒng)思維，對(duì)社會(huì)緊缺的高技能人才應(yīng)必備的知識(shí)、能力的要求了解不多，因此，相當(dāng)多的學(xué)生認(rèn)為自己到職業(yè)學(xué)校是學(xué)技術(shù)的，而不是來(lái)學(xué)文化課的，學(xué)習(xí)英語(yǔ)沒(méi)有多大用處，學(xué)生主觀認(rèn)識(shí)上的這種偏差，必然導(dǎo)致學(xué)習(xí)動(dòng)力的減弱。

由于汽車(chē)專業(yè)英語(yǔ)沒(méi)有統(tǒng)一的綱領(lǐng)性要求，職業(yè)學(xué)校專業(yè)英語(yǔ)教材有的是將本科教材略加修改，刪繁就簡(jiǎn)，有的甚至就是本科教材，教材內(nèi)容大多選自國(guó)外原版教材及某些外文刊物，這帶來(lái)教學(xué)中兩大弊端：一是語(yǔ)法偏難、詞匯量偏大，對(duì)于英語(yǔ)基礎(chǔ)本來(lái)就差的職校學(xué)生來(lái)說(shuō)，很難激發(fā)他們學(xué)習(xí)的興趣，不利于課堂教學(xué)。二是很多內(nèi)容比較陳舊，脫離實(shí)際需要，更不能達(dá)到通過(guò)專業(yè)英語(yǔ)的學(xué)習(xí)來(lái)與國(guó)外新技術(shù)接軌的目的。

目前汽車(chē)專業(yè)英語(yǔ)的教學(xué)方式也比較單一，教學(xué)中基本上采用的是教師閱讀和翻譯原文，容易把重點(diǎn)放在詞語(yǔ)講解等語(yǔ)言技巧方面的訓(xùn)練上；另外專業(yè)英語(yǔ)課大多由基礎(chǔ)英語(yǔ)教師擔(dān)任，這些教師往往沒(méi)有什么專業(yè)背景，難以結(jié)合專業(yè)知識(shí)進(jìn)行英語(yǔ)教學(xué)，不利于學(xué)生對(duì)課文內(nèi)容的理解，提升學(xué)習(xí)興趣，不能體現(xiàn)專業(yè)英語(yǔ)為本專業(yè)服務(wù)的特點(diǎn)。

可行有效的汽車(chē)專業(yè)英語(yǔ)的教學(xué)模式

突出對(duì)職業(yè)崗位英語(yǔ)應(yīng)用能力的培養(yǎng)，強(qiáng)化專業(yè)英語(yǔ)教學(xué)的專業(yè)特點(diǎn)國(guó)家教育部、交通部等六部委在《關(guān)于確定職業(yè)院校開(kāi)展汽車(chē)運(yùn)用與維修專業(yè)領(lǐng)域技能型緊缺人才培養(yǎng)培訓(xùn)工作的通知》及其相關(guān)文件《中等職業(yè)學(xué)校汽車(chē)運(yùn)用與維修專業(yè)領(lǐng)域技能型緊缺人才培養(yǎng)培訓(xùn)指導(dǎo)方案》、《兩年制高等職業(yè)教育汽車(chē)運(yùn)用與維修專業(yè)領(lǐng)域技能型緊缺人才培養(yǎng)指導(dǎo)方案》中，均強(qiáng)調(diào)提高學(xué)生的職業(yè)能力，對(duì)英文能力的要求分別是：能夠借助工具書(shū)閱讀一般的專業(yè)外文技術(shù)資料；能夠閱讀、翻譯汽車(chē)說(shuō)明書(shū)及維修手冊(cè)等外文技術(shù)資料。目前職業(yè)學(xué)校的英語(yǔ)教學(xué)分為基礎(chǔ)英語(yǔ)與專業(yè)英語(yǔ)，基礎(chǔ)英語(yǔ)安排在第一學(xué)年的兩個(gè)學(xué)期，專業(yè)英語(yǔ)安排在第二學(xué)年的第一個(gè)學(xué)期。時(shí)間安排上一前一后，教學(xué)內(nèi)容上自成一體。個(gè)人認(rèn)為這種安排不很合理，一是不利于學(xué)生認(rèn)清學(xué)習(xí)英語(yǔ)的目的，二是不利于強(qiáng)化專業(yè)特點(diǎn)。具備一定的英語(yǔ)基礎(chǔ)才能學(xué)好專業(yè)英語(yǔ)，學(xué)習(xí)專業(yè)英語(yǔ)不是最終目的，而是為了能夠運(yùn)用英語(yǔ)獲取專業(yè)信息，提升自己的專業(yè)水平，滿足崗位工作需要。因此，可考慮減少基礎(chǔ)英語(yǔ)教學(xué)課時(shí)，淡化基礎(chǔ)英語(yǔ)和專業(yè)英語(yǔ)的界限，以突出專業(yè)英語(yǔ)為本專業(yè)服務(wù)的特點(diǎn)，把教學(xué)重點(diǎn)放在提高閱讀理解能力上，注重對(duì)句子、段落及全篇內(nèi)容的理解，使學(xué)生的實(shí)際應(yīng)用能力最終得以提高。

注重專業(yè)英語(yǔ)與專業(yè)課之間的銜接與配合學(xué)校在排課時(shí)，應(yīng)把專業(yè)英語(yǔ)課安排在專業(yè)課之后，至少與專業(yè)課同步，專業(yè)英語(yǔ)課教師與專業(yè)課教師間也要注重交流，只有在充分理解專業(yè)英語(yǔ)講授內(nèi)容的基礎(chǔ)上，才能提高學(xué)生學(xué)習(xí)專業(yè)英語(yǔ)的興趣，進(jìn)一步去掌握專業(yè)英語(yǔ)的主要詞匯和表達(dá)方式。嘗試對(duì)專業(yè)英語(yǔ)實(shí)行“理實(shí)一體化教學(xué)”，強(qiáng)調(diào)對(duì)學(xué)生英語(yǔ)實(shí)際應(yīng)用能力的培養(yǎng)，而不僅是英語(yǔ)知識(shí)的積累。

嘗試開(kāi)發(fā)與實(shí)際維修、技術(shù)應(yīng)用密切聯(lián)系的綜合性和案例性校本教材鑒于目前汽車(chē)專業(yè)英語(yǔ)教材難度、所需授課時(shí)間與學(xué)校課時(shí)緊以及教材內(nèi)容陳舊與汽車(chē)新技術(shù)更新快等多種矛盾，職業(yè)學(xué)?？蓢L試開(kāi)發(fā)與實(shí)際維修、技術(shù)應(yīng)用密切聯(lián)系的綜合性和案例性校本教材。在教材內(nèi)容的設(shè)計(jì)上，增加職校學(xué)生畢業(yè)后將會(huì)接觸到的內(nèi)容，如維修儀器設(shè)備的英文說(shuō)明書(shū)、操作說(shuō)明、維修手冊(cè)等方面的內(nèi)容。加強(qiáng)實(shí)踐性教學(xué)，提高職業(yè)學(xué)校對(duì)企業(yè)需求的反應(yīng)能力，體現(xiàn)以市場(chǎng)需求為依據(jù)的職業(yè)教育辦學(xué)理念。

充分發(fā)揮職業(yè)技能鑒定在相關(guān)工種的高技能人才培養(yǎng)過(guò)程中的導(dǎo)向作用職業(yè)教育是面向全社會(huì)的，也需要全社會(huì)、全行業(yè)，特別是勞動(dòng)部門(mén)的支持?？梢钥紤]在相關(guān)工種的高級(jí)職業(yè)資格（如技師、高級(jí)技師）鑒定中及在省、市組織的技能大賽中，加入需用汽車(chē)專業(yè)英語(yǔ)解答的考試項(xiàng)目，使具有行業(yè)指導(dǎo)作用的職業(yè)技能鑒定體系與職業(yè)學(xué)校的教學(xué)評(píng)價(jià)體系逐步接軌，以使整個(gè)行業(yè)的從業(yè)人員的素質(zhì)得以提升。

參考文獻(xiàn)：

篇5

    隨著汽車(chē)工業(yè)的逐漸發(fā)展和經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng),汽車(chē)市場(chǎng)需求也在不斷更新,在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的調(diào)節(jié)下,汽車(chē)營(yíng)銷的模式也將隨之更新。本文從我國(guó)目前汽車(chē)營(yíng)銷模式的現(xiàn)狀來(lái)分析,中國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷模式的發(fā)展趨勢(shì)。 

    一、我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷渠道模式現(xiàn)狀 

    改革開(kāi)放30年以來(lái),我國(guó)的汽車(chē)營(yíng)銷模式得到了較快的發(fā)展,由單一化逐漸地演變?yōu)槎嗉?jí)化。每一個(gè)市場(chǎng)階段的需求都是在引導(dǎo)整個(gè)汽車(chē)行業(yè)的變動(dòng)。目前,我國(guó)汽車(chē)行業(yè)的營(yíng)銷渠道模式主要有:特許經(jīng)營(yíng)專賣(mài)店、普通經(jīng)銷商、汽車(chē)園區(qū)和車(chē)展。 

    (一)特許經(jīng)營(yíng)專賣(mài)店?duì)I銷渠道模式。這種模式是廠家極力推行的一種營(yíng)銷模式,因?yàn)閷Ｙu(mài)店一般是實(shí)行單一品牌營(yíng)銷的4S店,即:整車(chē)銷售、售后服務(wù)、配件供應(yīng)和信息反饋。這種特許專賣(mài)店的營(yíng)銷隊(duì)伍一般都是素質(zhì)良好、文化水平較高、接待禮儀非常規(guī)范、身份表示醒目、講究營(yíng)銷人員的外在形象等。對(duì)于這種特許經(jīng)營(yíng)的4S店來(lái)說(shuō),生產(chǎn)廠家除了考慮銷量外,還希望樹(shù)立品牌的形象,以牟取更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益。 

    (二)普通經(jīng)銷商營(yíng)銷渠道模式。普通經(jīng)銷商一般都是多種品牌汽車(chē)的銷售,價(jià)格就便宜,價(jià)格便宜銷售量就大,然而銷售量大,就會(huì)迫使廠家為其提供價(jià)格更加優(yōu)惠的貨源。而其他營(yíng)銷模式的經(jīng)銷商會(huì)因?yàn)槠胀ń?jīng)銷商的價(jià)格優(yōu)勢(shì),在銷量上受到很大打擊。由于銷售業(yè)績(jī)不斷下滑,就會(huì)導(dǎo)致其他模式的經(jīng)銷商退出當(dāng)?shù)厥袌?chǎng),然而這種情況更會(huì)促使普通經(jīng)銷商在制造商處得到更加物美價(jià)廉的汽車(chē)。 

    (三)汽車(chē)園區(qū)營(yíng)銷渠道模式。汽車(chē)園區(qū)是最能吸引廣大汽車(chē)消費(fèi)群體,因?yàn)槠?chē)園區(qū)的功能齊全,在汽車(chē)銷售、維修、配件等方面,汽車(chē)園區(qū)更能顯示汽車(chē)文化、科技、交流、旅游和娛樂(lè)等功能,各項(xiàng)功能汽車(chē)園區(qū)基本全部具備,對(duì)于客戶購(gòu)車(chē)來(lái)說(shuō)非常方便。 

    二、汽車(chē)行業(yè)營(yíng)銷渠道存在的不足 

    我國(guó)在加入WTO以后,汽車(chē)行業(yè)方面的競(jìng)爭(zhēng)加劇,原來(lái)的營(yíng)銷渠道的不足也被逐漸地暴露了出來(lái),其主要表現(xiàn)在以下方面: 

    (一)缺乏戰(zhàn)略營(yíng)銷的理念與管理。盡管中國(guó)汽車(chē)業(yè)界已經(jīng)認(rèn)識(shí)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)的重要性,并把規(guī)模經(jīng)濟(jì)看成是優(yōu)先于財(cái)務(wù)的企業(yè)關(guān)鍵目標(biāo),但是以競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)能力為導(dǎo)向的管理體系的建立上,至今還沒(méi)有形成分析未來(lái)市場(chǎng)需求、判斷產(chǎn)品定位走勢(shì)、建立滾動(dòng)開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)的汽車(chē)需求戰(zhàn)略管理與開(kāi)發(fā)體系,這一問(wèn)題將會(huì)導(dǎo)致一部分優(yōu)勢(shì)企業(yè)的市場(chǎng)占有率開(kāi)始下滑。 

    (二)汽車(chē)營(yíng)銷渠道的管控體系不完善。渠道商務(wù)政策的完善性、返利制度的合理性以及激勵(lì)制度的有效性,都會(huì)直接影響渠道的管控能力。目前,汽車(chē)廠家都是通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的控制,特別是對(duì)產(chǎn)品利潤(rùn)的控制來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)經(jīng)銷商的管理,廠家處于絕對(duì)控制地位。然而,一旦產(chǎn)品滯銷,廠商關(guān)系就會(huì)出現(xiàn)惡化。經(jīng)銷商為了完成廠家的任務(wù)指標(biāo)和獲得利潤(rùn),就降價(jià)、竄貨、甚至低于進(jìn)價(jià)銷售,這不僅亂了廠家的價(jià)格體系,還嚴(yán)重影響了品牌形象。 

    (三)汽車(chē)營(yíng)銷渠道服務(wù)能力不足。目前,國(guó)內(nèi)汽車(chē)企業(yè)普遍存在重營(yíng)銷、輕服務(wù)現(xiàn)象,營(yíng)銷渠道服務(wù)能力不足主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:①備件供應(yīng)不及時(shí)、備件供貨率不能滿足備件缺貨;②對(duì)于一些高檔車(chē)的進(jìn)口部件,普遍缺貨,且供應(yīng)不及時(shí);③維修技術(shù),對(duì)于專營(yíng)店無(wú)法解決的技術(shù)難題,經(jīng)銷商迫切需要廠家提供支持,而目前一切廠家的技術(shù)支持還不能滿足經(jīng)銷商的需要;④商家不僅需要產(chǎn)品的營(yíng)銷廣告,也需要增加服務(wù)營(yíng)銷廣告的投入。 

    (四)汽車(chē)營(yíng)銷渠道忠誠(chéng)度降低。無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外汽車(chē)廠家的銷售體系一般都是以自己為中心,強(qiáng)調(diào)對(duì)渠道的控制。以前汽車(chē)市場(chǎng)的快速發(fā)展,都是汽車(chē)廠家靠經(jīng)銷商獲得高額利潤(rùn)來(lái)維持其忠誠(chéng)度。目前,隨著我國(guó)加入WTO時(shí)間的延續(xù),國(guó)外汽車(chē)大量進(jìn)入中國(guó),汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,經(jīng)銷商的利潤(rùn)不斷降低,導(dǎo)致經(jīng)銷商對(duì)廠家的忠誠(chéng)度也降低。 

    三、我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷渠道發(fā)展趨勢(shì) 

    由于我國(guó)的特殊國(guó)情和汽車(chē)工業(yè)的發(fā)展的限制,以及各種不同形式的汽車(chē)營(yíng)銷渠道都具有不同的優(yōu)缺點(diǎn),都具有特定的使用范圍和消費(fèi)群體,這就決定了我國(guó)新一輪的汽車(chē)營(yíng)銷渠道不能建立單一的汽車(chē)營(yíng)銷模式,要依據(jù)市場(chǎng)規(guī)律和變化,結(jié)合企業(yè)的特征和消費(fèi)者的個(gè)性需求建立多種形式的汽車(chē)營(yíng)銷渠道模式。筆者認(rèn)為,中國(guó)的汽車(chē)營(yíng)銷渠道的發(fā)展主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面: 

    (一)汽車(chē)營(yíng)銷渠道的發(fā)展趨于扁平化。扁平化是指營(yíng)銷渠道的層次要盡可能地少,廠商與消費(fèi)者的距離要盡可能地拉近,降低渠道的經(jīng)營(yíng)成本。扁平化的營(yíng)銷渠道不僅能大大降低運(yùn)營(yíng)成本,而且在信息反饋上也有著十分獨(dú)到的優(yōu)勢(shì),汽車(chē)廠家在終端能與用戶直接溝通,做好售前、售中和售后的銜接服務(wù),更加滿足客戶的要求。這一點(diǎn)是企業(yè)在進(jìn)行渠道變革時(shí)考慮的因素,以避免營(yíng)銷渠道的變革風(fēng)險(xiǎn)。 

    (二)汽車(chē)營(yíng)銷渠道的發(fā)展趨于信息化和一體化。信息化是指對(duì)營(yíng)銷渠道的信息化建設(shè),用于提高企業(yè)營(yíng)銷渠道的信息反饋速度。比如,訂貨、車(chē)型選擇、訂單處理、資金往來(lái)、物流配送等都可以在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)或通過(guò)網(wǎng)絡(luò)提供信息支持。一體化是指整合服務(wù)資源,實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷渠道建設(shè)的一體化,即整車(chē)銷售、維修服務(wù)、配件供應(yīng)的全面整合。 

    (三)汽車(chē)售后服務(wù)趨于完善化。售后服務(wù)在汽車(chē)銷售中所起到的作用越來(lái)越大,這幾乎成為中國(guó)汽車(chē)企業(yè)的共識(shí)。根據(jù)中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)、全國(guó)用戶委員會(huì)的一項(xiàng)調(diào)查顯示,汽車(chē)售后服務(wù)的受關(guān)注程度高達(dá)95.5%。事實(shí)上,汽車(chē)售后服務(wù)市場(chǎng)是汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈中最穩(wěn)定的利潤(rùn)來(lái)源,可占據(jù)總利潤(rùn)的60%~70%左右。 

    (四)汽車(chē)營(yíng)銷渠道的網(wǎng)絡(luò)化。這種新的營(yíng)銷渠道模式正在逐漸地改變汽車(chē)銷售方式,對(duì)汽車(chē)的營(yíng)銷將會(huì)產(chǎn)生很大影響:首先,汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷改變了汽車(chē)的銷售模式,只要進(jìn)入汽車(chē)制造企業(yè)的網(wǎng)址,用戶便可以便捷的了解這個(gè)品牌4S店的銷售網(wǎng)絡(luò),進(jìn)行查詢、網(wǎng)上下訂單等活動(dòng);其次,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為用戶提供了方便。只要輕輕點(diǎn)擊手中的鼠標(biāo),就可以在互聯(lián)網(wǎng)中任意選擇和直接訂購(gòu),并且在計(jì)算機(jī)屏幕上會(huì)即刻地呈現(xiàn)出,客戶所選的車(chē)型、顏色和車(chē)的立體模型,為用戶提供直接的感受?？蛻暨€可以在各大汽車(chē)公司的網(wǎng)站之間任意轉(zhuǎn)換,對(duì)同類型汽車(chē)性能進(jìn)行比較;再次,每個(gè)汽車(chē)企業(yè)網(wǎng)站上都有客戶評(píng)論,瀏覽的客戶直接點(diǎn)擊就能了解大家對(duì)這個(gè)企業(yè)或者某個(gè)車(chē)型的評(píng)論,比如誠(chéng)信度、性能、售后服務(wù)等。 

    總之,只有把握好市場(chǎng)需求和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方向,才能做好汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的改進(jìn)和應(yīng)用。新的、適合市場(chǎng)的營(yíng)銷渠道必然取代舊模式,這為汽車(chē)制造企業(yè)、經(jīng)銷商和汽車(chē)消費(fèi)者之間的聯(lián)系和利益起著決定性的作用。 

    參考文獻(xiàn): 

    [1]胡大志,姚喜貴,薛偉,《現(xiàn)代汽車(chē)營(yíng)銷》[M],中山大學(xué)出版社,2004. 

    [2]伯特·羅森布羅斯,《營(yíng)銷渠道管理》,機(jī)械工業(yè)出版社,2003. 

    [3]張國(guó)芳,《汽車(chē)營(yíng)銷》,北京,人民交通出版社,2003. 

篇6

隨著汽車(chē)工業(yè)的逐漸發(fā)展和經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，汽車(chē)市場(chǎng)需求也在不斷更新，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的調(diào)節(jié)下，汽車(chē)營(yíng)銷的模式也將隨之更新。本文從我國(guó)目前汽車(chē)營(yíng)銷模式的現(xiàn)狀來(lái)分析，中國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷模式的發(fā)展趨勢(shì)。

一、我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷渠道模式現(xiàn)狀

改革開(kāi)放30年以來(lái)，我國(guó)的汽車(chē)營(yíng)銷模式得到了較快的發(fā)展，由單一化逐漸地演變?yōu)槎嗉?jí)化。每一個(gè)市場(chǎng)階段的需求都是在引導(dǎo)整個(gè)汽車(chē)行業(yè)的變動(dòng)。目前，我國(guó)汽車(chē)行業(yè)的營(yíng)銷渠道模式主要有：特許經(jīng)營(yíng)專賣(mài)店、普通經(jīng)銷商、汽車(chē)園區(qū)和車(chē)展。

（一）特許經(jīng)營(yíng)專賣(mài)店?duì)I銷渠道模式。這種模式是廠家極力推行的一種營(yíng)銷模式，因?yàn)閷Ｙu(mài)店一般是實(shí)行單一品牌營(yíng)銷的4S店，即：整車(chē)銷售、售后服務(wù)、配件供應(yīng)和信息反饋。這種特許專賣(mài)店的營(yíng)銷隊(duì)伍一般都是素質(zhì)良好、文化水平較高、接待禮儀非常規(guī)范、身份表示醒目、講究營(yíng)銷人員的外在形象等。對(duì)于這種特許經(jīng)營(yíng)的4S店來(lái)說(shuō)，生產(chǎn)廠家除了考慮銷量外，還希望樹(shù)立品牌的形象，以牟取更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益。

（二）普通經(jīng)銷商營(yíng)銷渠道模式。普通經(jīng)銷商一般都是多種品牌汽車(chē)的銷售，價(jià)格就便宜，價(jià)格便宜銷售量就大，然而銷售量大，就會(huì)迫使廠家為其提供價(jià)格更加優(yōu)惠的貨源。而其他營(yíng)銷模式的經(jīng)銷商會(huì)因?yàn)槠胀ń?jīng)銷商的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在銷量上受到很大打擊。由于銷售業(yè)績(jī)不斷下滑，就會(huì)導(dǎo)致其他模式的經(jīng)銷商退出當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，然而這種情況更會(huì)促使普通經(jīng)銷商在制造商處得到更加物美價(jià)廉的汽車(chē)。

（三）汽車(chē)園區(qū)營(yíng)銷渠道模式。汽車(chē)園區(qū)是最能吸引廣大汽車(chē)消費(fèi)群體，因?yàn)槠?chē)園區(qū)的功能齊全，在汽車(chē)銷售、維修、配件等方面，汽車(chē)園區(qū)更能顯示汽車(chē)文化、科技、交流、旅游和娛樂(lè)等功能，各項(xiàng)功能汽車(chē)園區(qū)基本全部具備，對(duì)于客戶購(gòu)車(chē)來(lái)說(shuō)非常方便。

二、汽車(chē)行業(yè)營(yíng)銷渠道存在的不足

我國(guó)在加入WTO以后，汽車(chē)行業(yè)方面的競(jìng)爭(zhēng)加劇，原來(lái)的營(yíng)銷渠道的不足也被逐漸地暴露了出來(lái)，其主要表現(xiàn)在以下方面：

（一）缺乏戰(zhàn)略營(yíng)銷的理念與管理。盡管中國(guó)汽車(chē)業(yè)界已經(jīng)認(rèn)識(shí)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)的重要性，并把規(guī)模經(jīng)濟(jì)看成是優(yōu)先于財(cái)務(wù)的企業(yè)關(guān)鍵目標(biāo)，但是以競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)能力為導(dǎo)向的管理體系的建立上，至今還沒(méi)有形成分析未來(lái)市場(chǎng)需求、判斷產(chǎn)品定位走勢(shì)、建立滾動(dòng)開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)的汽車(chē)需求戰(zhàn)略管理與開(kāi)發(fā)體系，這一問(wèn)題將會(huì)導(dǎo)致一部分優(yōu)勢(shì)企業(yè)的市場(chǎng)占有率開(kāi)始下滑。

（二）汽車(chē)營(yíng)銷渠道的管控體系不完善。渠道商務(wù)政策的完善性、返利制度的合理性以及激勵(lì)制度的有效性，都會(huì)直接影響渠道的管控能力。目前，汽車(chē)廠家都是通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的控制，特別是對(duì)產(chǎn)品利潤(rùn)的控制來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)經(jīng)銷商的管理，廠家處于絕對(duì)控制地位。然而，一旦產(chǎn)品滯銷，廠商關(guān)系就會(huì)出現(xiàn)惡化。經(jīng)銷商為了完成廠家的任務(wù)指標(biāo)和獲得利潤(rùn)，就降價(jià)、竄貨、甚至低于進(jìn)價(jià)銷售，這不僅亂了廠家的價(jià)格體系，還嚴(yán)重影響了品牌形象。

（三）汽車(chē)營(yíng)銷渠道服務(wù)能力不足。目前，國(guó)內(nèi)汽車(chē)企業(yè)普遍存在重營(yíng)銷、輕服務(wù)現(xiàn)象，營(yíng)銷渠道服務(wù)能力不足主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：①備件供應(yīng)不及時(shí)、備件供貨率不能滿足備件缺貨；②對(duì)于一些高檔車(chē)的進(jìn)口部件，普遍缺貨，且供應(yīng)不及時(shí)；③維修技術(shù)，對(duì)于專營(yíng)店無(wú)法解決的技術(shù)難題，經(jīng)銷商迫切需要廠家提供支持，而目前一切廠家的技術(shù)支持還不能滿足經(jīng)銷商的需要；④商家不僅需要產(chǎn)品的營(yíng)銷廣告，也需要增加服務(wù)營(yíng)銷廣告的投入。

（四）汽車(chē)營(yíng)銷渠道忠誠(chéng)度降低。無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外汽車(chē)廠家的銷售體系一般都是以自己為中心，強(qiáng)調(diào)對(duì)渠道的控制。以前汽車(chē)市場(chǎng)的快速發(fā)展，都是汽車(chē)廠家靠經(jīng)銷商獲得高額利潤(rùn)來(lái)維持其忠誠(chéng)度。目前，隨著我國(guó)加入WTO時(shí)間的延續(xù)，國(guó)外汽車(chē)大量進(jìn)入中國(guó)，汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，經(jīng)銷商的利潤(rùn)不斷降低，導(dǎo)致經(jīng)銷商對(duì)廠家的忠誠(chéng)度也降低。

三、我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷渠道發(fā)展趨勢(shì)

由于我國(guó)的特殊國(guó)情和汽車(chē)工業(yè)的發(fā)展的限制，以及各種不同形式的汽車(chē)營(yíng)銷渠道都具有不同的優(yōu)缺點(diǎn)，都具有特定的使用范圍和消費(fèi)群體，這就決定了我國(guó)新一輪的汽車(chē)營(yíng)銷渠道不能建立單一的汽車(chē)營(yíng)銷模式，要依據(jù)市場(chǎng)規(guī)律和變化，結(jié)合企業(yè)的特征和消費(fèi)者的個(gè)性需求建立多種形式的汽車(chē)營(yíng)銷渠道模式。筆者認(rèn)為，中國(guó)的汽車(chē)營(yíng)銷渠道的發(fā)展主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：

（一）汽車(chē)營(yíng)銷渠道的發(fā)展趨于扁平化。扁平化是指營(yíng)銷渠道的層次要盡可能地少，廠商與消費(fèi)者的距離要盡可能地拉近，降低渠道的經(jīng)營(yíng)成本。扁平化的營(yíng)銷渠道不僅能大大降低運(yùn)營(yíng)成本，而且在信息反饋上也有著十分獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)，汽車(chē)廠家在終端能與用戶直接溝通，做好售前、售中和售后的銜接服務(wù)，更加滿足客戶的要求。這一點(diǎn)是企業(yè)在進(jìn)行渠道變革時(shí)考慮的因素，以避免營(yíng)銷渠道的變革風(fēng)險(xiǎn)。

（二）汽車(chē)營(yíng)銷渠道的發(fā)展趨于信息化和一體化。信息化是指對(duì)營(yíng)銷渠道的信息化建設(shè)，用于提高企業(yè)營(yíng)銷渠道的信息反饋速度。比如，訂貨、車(chē)型選擇、訂單處理、資金往來(lái)、物流配送等都可以在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)或通過(guò)網(wǎng)絡(luò)提供信息支持。一體化是指整合服務(wù)資源，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷渠道建設(shè)的一體化，即整車(chē)銷售、維修服務(wù)、配件供應(yīng)的全面整合。

（三）汽車(chē)售后服務(wù)趨于完善化。售后服務(wù)在汽車(chē)銷售中所起到的作用越來(lái)越大，這幾乎成為中國(guó)汽車(chē)企業(yè)的共識(shí)。根據(jù)中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)、全國(guó)用戶委員會(huì)的一項(xiàng)調(diào)查顯示，汽車(chē)售后服務(wù)的受關(guān)注程度高達(dá)95.5%。事實(shí)上，汽車(chē)售后服務(wù)市場(chǎng)是汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈中最穩(wěn)定的利潤(rùn)來(lái)源，可占據(jù)總利潤(rùn)的60%～70%左右。

（四）汽車(chē)營(yíng)銷渠道的網(wǎng)絡(luò)化。這種新的營(yíng)銷渠道模式正在逐漸地改變汽車(chē)銷售方式，對(duì)汽車(chē)的營(yíng)銷將會(huì)產(chǎn)生很大影響：首先，汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷改變了汽車(chē)的銷售模式，只要進(jìn)入汽車(chē)制造企業(yè)的網(wǎng)址，用戶便可以便捷的了解這個(gè)品牌4S店的銷售網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行查詢、網(wǎng)上下訂單等活動(dòng)；其次，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為用戶提供了方便。只要輕輕點(diǎn)擊手中的鼠標(biāo)，就可以在互聯(lián)網(wǎng)中任意選擇和直接訂購(gòu)，并且在計(jì)算機(jī)屏幕上會(huì)即刻地呈現(xiàn)出，客戶所選的車(chē)型、顏色和車(chē)的立體模型，為用戶提供直接的感受?？蛻暨€可以在各大汽車(chē)公司的網(wǎng)站之間任意轉(zhuǎn)換，對(duì)同類型汽車(chē)性能進(jìn)行比較；再次，每個(gè)汽車(chē)企業(yè)網(wǎng)站上都有客戶評(píng)論，瀏覽的客戶直接點(diǎn)擊就能了解大家對(duì)這個(gè)企業(yè)或者某個(gè)車(chē)型的評(píng)論，比如誠(chéng)信度、性能、售后服務(wù)等。超級(jí)秘書(shū)網(wǎng)

總之，只有把握好市場(chǎng)需求和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方向，才能做好汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的改進(jìn)和應(yīng)用。新的、適合市場(chǎng)的營(yíng)銷渠道必然取代舊模式，這為汽車(chē)制造企業(yè)、經(jīng)銷商和汽車(chē)消費(fèi)者之間的聯(lián)系和利益起著決定性的作用。

參考文獻(xiàn)：

[1]胡大志，姚喜貴，薛偉，《現(xiàn)代汽車(chē)營(yíng)銷》[M]，中山大學(xué)出版社，2004.

[2]伯特·羅森布羅斯，《營(yíng)銷渠道管理》，機(jī)械工業(yè)出版社，2003.

[3]張國(guó)芳，《汽車(chē)營(yíng)銷》，北京，人民交通出版社，2003.

篇7

汽車(chē)營(yíng)銷模式的組成至少包括三個(gè)要素，即營(yíng)銷理念、營(yíng)銷組織和營(yíng)銷技術(shù)。上述三個(gè)組成部分是相互影響和相輔相成的。作為一種“模式”，應(yīng)該是一個(gè)有機(jī)的整體，不能以簡(jiǎn)單的市場(chǎng)組織形式的更新或銷售方式的改變而代替營(yíng)銷模式的全部。對(duì)于某一種具體的營(yíng)銷模式而言，營(yíng)銷組織和營(yíng)銷技術(shù)往往取決于營(yíng)銷理念。因此判定營(yíng)銷模式的孰優(yōu)孰劣，關(guān)鍵在于為用戶提供什么樣的營(yíng)銷服務(wù)理念。從這個(gè)意義上講，營(yíng)銷模式?jīng)]有定式，因?yàn)槊總€(gè)企業(yè)在其發(fā)展過(guò)程中，它的營(yíng)銷理念也會(huì)因?yàn)橹饔^、客觀環(huán)境的變化做出相應(yīng)的調(diào)整。由于營(yíng)銷理念的不確定性，使它不適合作為研究營(yíng)銷模式的分類依據(jù)，而營(yíng)銷組織就成了最直觀的分類依據(jù)。按照營(yíng)銷組織的具體形式，現(xiàn)有的中國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷模式可以分為品牌專賣(mài)、汽車(chē)市場(chǎng)、連鎖經(jīng)營(yíng)三種具有代表性具體模式。

中國(guó)的汽車(chē)營(yíng)銷究竟該何去何從，如何才能從容應(yīng)對(duì)嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，是廣大汽車(chē)經(jīng)銷商共同關(guān)注的問(wèn)題?？梢钥隙ǖ氖?，能夠最大限度滿足消費(fèi)者需要和欲望的汽車(chē)營(yíng)銷模式就是中國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷需要的模式。那么由消費(fèi)者決定的存在下來(lái)的具體的汽車(chē)營(yíng)銷模式有哪些呢？

一、專賣(mài)店

汽車(chē)生產(chǎn)廠商的對(duì)面都是消費(fèi)者，從這個(gè)意義上講，汽車(chē)經(jīng)銷商，尤其那些建立專賣(mài)店的特許經(jīng)銷商的處境實(shí)在令人擔(dān)憂。因?yàn)?，現(xiàn)在中國(guó)的汽車(chē)經(jīng)銷商在面對(duì)汽車(chē)生產(chǎn)廠商的時(shí)候，根本找不到“上帝”的感覺(jué)。

其一，汽車(chē)經(jīng)銷商需要投入巨資按照生產(chǎn)廠的要求建造專賣(mài)店才能獲得授權(quán)。而現(xiàn)在，汽車(chē)銷售已經(jīng)進(jìn)入微利時(shí)代，每銷售一輛價(jià)格10萬(wàn)元的汽車(chē)，利潤(rùn)僅為2000元左右，再與同城的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以降價(jià)或其他促銷活動(dòng)（舉辦促銷活動(dòng)就要有費(fèi)用發(fā)生）爭(zhēng)取客戶，最后的利潤(rùn)微乎其微；而售后維修保養(yǎng)也因?yàn)?S店的價(jià)格高的離譜，客戶在免費(fèi)首保之后，選擇價(jià)格低廉的維修廠保養(yǎng)的也不在少數(shù)。那么，動(dòng)輒千萬(wàn)元的建店資金投入，每年百萬(wàn)元的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，僅靠每年300-500輛的銷售業(yè)績(jī)，何年何月才能收回投資！

其二，汽車(chē)經(jīng)銷商與汽車(chē)生產(chǎn)廠商的地位不平等。汽車(chē)經(jīng)銷商完全受制于汽車(chē)生產(chǎn)廠商，完全是一副賣(mài)方市場(chǎng)表現(xiàn)：經(jīng)銷商沒(méi)有討價(jià)還價(jià)的權(quán)利，車(chē)型、價(jià)格都是廠家定制好的；經(jīng)銷商必須完成廠家規(guī)定的銷售數(shù)量才能拿到相應(yīng)的返點(diǎn)；經(jīng)銷商在專賣(mài)店里不準(zhǔn)經(jīng)營(yíng)其他品牌的汽車(chē)；廠家經(jīng)常制造資源緊張，經(jīng)銷商你有錢(qián)也買(mǎi)不到，沒(méi)錢(qián)更沒(méi)的商量；廠家會(huì)在月底、年底要求經(jīng)銷商增加庫(kù)存，以完成銷售任務(wù)，而經(jīng)銷商出于種種考慮，不得不接受不平等要求?？傊?，如果經(jīng)銷商的表現(xiàn)達(dá)不到生產(chǎn)廠商的要求，還會(huì)被取消授權(quán)。

出現(xiàn)這種買(mǎi)方、賣(mài)方倒置現(xiàn)象的原因，是因?yàn)槠?chē)廠商的市場(chǎng)營(yíng)銷做的太出色？還是因?yàn)槠?chē)經(jīng)銷商太急功近利？還是因?yàn)閲?guó)家政策導(dǎo)向？或者如網(wǎng)上盛傳的“汽車(chē)4S店?duì)I銷模式跨國(guó)公司在中國(guó)布下的陷阱”2？不論何種原因，汽車(chē)4S店?duì)I銷模式已經(jīng)面臨巨大的困難和考驗(yàn)。

當(dāng)然應(yīng)該看到，專賣(mài)店的建設(shè)也有積極的一面，一座座豪華的專賣(mài)店為城市增添了一道靚麗的風(fēng)景線，同時(shí)也大幅提升了消費(fèi)者的購(gòu)物環(huán)境。對(duì)于專賣(mài)店自身，專賣(mài)店可以借助制造商的品牌效應(yīng)來(lái)拓展市場(chǎng)，很容易得到忠于該品牌的消費(fèi)者的信任。

經(jīng)過(guò)上面的分析，專賣(mài)店在經(jīng)營(yíng)時(shí)，無(wú)法顧及社會(huì)和消費(fèi)者利益，只能把自身的生存放在首位。在這樣的營(yíng)銷理念的指導(dǎo)下，盡管具有完美的硬件設(shè)施，也起不到服務(wù)社會(huì)、服務(wù)消費(fèi)者的作用。同樣，在營(yíng)銷技術(shù)上，也得不到充分的發(fā)揮。這就是專賣(mài)店硬件偏硬、軟件偏軟的根本原因所在。

二、汽車(chē)交易市場(chǎng)汽車(chē)交易市場(chǎng)多為專賣(mài)店和普通經(jīng)銷商組成的有形交易市場(chǎng)，眾多品牌匯聚在一起，方便用戶選擇、比較。大型汽車(chē)交易市場(chǎng)可以將工商、交管、銀行、保險(xiǎn)等部門(mén)請(qǐng)近來(lái)，幫助用戶辦理購(gòu)車(chē)手續(xù)，給購(gòu)車(chē)人提供許多便利。汽車(chē)交易市場(chǎng)憑借規(guī)模效益，一方面降低了經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，一方面因?yàn)槠?chē)交易市場(chǎng)有著可觀的銷量和客戶群，使制造商不能排斥汽車(chē)交易市場(chǎng)。以上這些都是汽車(chē)交易市場(chǎng)顯而易見(jiàn)的優(yōu)勢(shì)，當(dāng)然，汽車(chē)交易市場(chǎng)也有明顯的不足：眾多經(jīng)銷商齊集一堂，魚(yú)龍混雜，良莠不齊，售后服務(wù)難以實(shí)現(xiàn)，交易秩序較為混亂。

汽車(chē)交易市場(chǎng)要持續(xù)發(fā)展就必須創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)理念，應(yīng)該整和經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)的各個(gè)要素，確立良好的企業(yè)形象、項(xiàng)目產(chǎn)品、服務(wù)系統(tǒng)一體化經(jīng)營(yíng)的品牌戰(zhàn)略。一方面充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，使之規(guī)范化；另一方面進(jìn)行“大3S”營(yíng)銷拓展，有效的把網(wǎng)絡(luò)銷售，一站式服務(wù)，“4S”專賣(mài)以及其他特色服務(wù)通過(guò)品牌有機(jī)的結(jié)合起來(lái)，樹(shù)立汽車(chē)交易市場(chǎng)的全新品牌形象。

三、連鎖經(jīng)營(yíng)

連鎖企業(yè)切入市場(chǎng)靠的就是樹(shù)立自主的品牌形象，建立龐大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，運(yùn)用領(lǐng)先的營(yíng)銷技術(shù)。連鎖企業(yè)多以汽車(chē)信貸業(yè)務(wù)拓展市場(chǎng)，一時(shí)間汽車(chē)信貸和連鎖企業(yè)劃上了等號(hào)，自身品牌和主營(yíng)業(yè)務(wù)均已聲名遠(yuǎn)揚(yáng)。但是好景不長(zhǎng)，汽車(chē)信貸畢竟是營(yíng)銷技術(shù)，很快就被其他經(jīng)銷商掌握，連鎖企業(yè)失去了汽車(chē)信貸業(yè)務(wù)上的優(yōu)勢(shì)后，在營(yíng)銷技術(shù)上整體并不占優(yōu)勢(shì)?，F(xiàn)在汽車(chē)連鎖企業(yè)的現(xiàn)狀是：1、全國(guó)連鎖店統(tǒng)一標(biāo)識(shí)，具有良好的整體形象；2、不局限于某一品牌汽車(chē)的銷售，多品牌經(jīng)營(yíng)；3、仍以汽車(chē)信貸為主要業(yè)務(wù)，多數(shù)不能提供售后服務(wù)。4、連鎖店大部分為加盟店，與總店關(guān)系松散，連鎖只具其形。

汽車(chē)營(yíng)銷環(huán)境在一定程度上制約了連鎖企業(yè)的發(fā)展：宏觀上，中國(guó)的個(gè)人信用制度尚未健全，汽車(chē)信貸服務(wù)沒(méi)得到長(zhǎng)足發(fā)展，使以汽車(chē)信貸業(yè)務(wù)為主營(yíng)業(yè)務(wù)的連鎖企業(yè)受到很大的影響；微觀上，連鎖企業(yè)實(shí)力不是足夠強(qiáng)大，在制造商心目中的地位被置于專賣(mài)店之后，和加盟店的關(guān)系松散，導(dǎo)致不能實(shí)現(xiàn)連鎖企業(yè)應(yīng)具有的基本功能：統(tǒng)一進(jìn)貨、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一價(jià)格。

汽車(chē)連鎖企業(yè)必須堅(jiān)持走品牌之路，加強(qiáng)加盟店之間的團(tuán)結(jié)合作，真正實(shí)現(xiàn)資源共享，網(wǎng)絡(luò)共享，只有團(tuán)結(jié)成一個(gè)整體，汽車(chē)連鎖企業(yè)才能真正提升在整個(gè)營(yíng)銷體系中的地位。

通過(guò)對(duì)三種營(yíng)銷模式的分析，可以看出每一種營(yíng)銷模式都有優(yōu)勢(shì)和不足，互相競(jìng)爭(zhēng)又互相補(bǔ)充。營(yíng)銷模式的更迭是潛移默化的，以上三種營(yíng)銷模式不會(huì)突然消失，被新的營(yíng)銷模式所替代，只能是三種營(yíng)銷模式按照一定的趨勢(shì)發(fā)展，產(chǎn)生新的營(yíng)銷模式。

篇8

1、國(guó)外成熟汽車(chē)營(yíng)銷策略分析

1．1德國(guó)的汽車(chē)營(yíng)銷模式。

作為汽車(chē)的最早發(fā)源地，德國(guó)的汽車(chē)一直以來(lái)都深受世界各國(guó)消費(fèi)者的青睞，德國(guó)汽車(chē)最具代表性的作品便包含了奔馳、寶馬等知名品牌。作為汽車(chē)誕生地的德國(guó)，其國(guó)內(nèi)汽車(chē)生產(chǎn)商對(duì)于自身企業(yè)文化的重視程度絲毫不遜于對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的追求，正是由于這一原因，德國(guó)汽車(chē)品牌才能在經(jīng)歷超過(guò)百年光景后，仍然高居世界汽車(chē)之巔，壟斷世界大部分汽車(chē)市場(chǎng)份額。在德國(guó)，汽車(chē)生產(chǎn)商對(duì)于營(yíng)銷體系的構(gòu)建十分重視，它們堅(jiān)持以分銷、零售和為主要的營(yíng)銷渠道，它們善于權(quán)衡各方利益得失，將合作方與本企業(yè)充分的連接在一起。

1．2美國(guó)的汽車(chē)營(yíng)銷模式。

對(duì)于美國(guó)這一新興國(guó)家在來(lái)說(shuō)，世界對(duì)它的評(píng)價(jià)從來(lái)都十分之高，在美國(guó)的汽車(chē)行業(yè)，世界業(yè)內(nèi)專家對(duì)其評(píng)價(jià)便是兩低三高。所謂兩低便是講美國(guó)的汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)所投入的非常少，主要原因便是在于美國(guó)的汽車(chē)專賣(mài)店相對(duì)來(lái)說(shuō)十分務(wù)實(shí)，當(dāng)然這也是我國(guó)4S店所需要重點(diǎn)學(xué)習(xí)之處;第二方面便是成本低，這方面所講的是美國(guó)汽車(chē)銷售行業(yè)的銷售層次較少，能夠使用較低的銷售成本取得較好的銷售收入。

1．3日本的汽車(chē)營(yíng)銷模式。

日本雖然是二戰(zhàn)的主要戰(zhàn)敗國(guó)，但是日本的汽車(chē)行業(yè)卻能夠很好地在世界范圍內(nèi)取得領(lǐng)先地位，日本的汽車(chē)生產(chǎn)商以及銷售商對(duì)于市場(chǎng)行情的預(yù)測(cè)有著獨(dú)到的見(jiàn)解，往往能夠準(zhǔn)確地定位市場(chǎng)發(fā)展。它們經(jīng)常進(jìn)習(xí)慣世界汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查分析，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果來(lái)安排生產(chǎn)與銷售。綜合而言，日本的汽車(chē)營(yíng)銷模式成功之處主要有三點(diǎn):首先便是對(duì)市場(chǎng)行業(yè)信息的獲取;其次便是對(duì)于自身組織架構(gòu)的設(shè)計(jì)方面，日本講究柔性組織架構(gòu)的設(shè)計(jì)，而這種組織架構(gòu)能夠很好地幫助日本企業(yè)適應(yīng)多變的市場(chǎng)環(huán)境，并且有利于做出正確的反應(yīng);第三點(diǎn)便是其本汽車(chē)企業(yè)的企業(yè)文化，日系品牌經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、耗油量低，而勤儉、敬業(yè)等都是日系汽車(chē)經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的主要原因。

2、國(guó)外汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的借鑒

2．1以社會(huì)營(yíng)銷觀念帶動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)的營(yíng)銷。

在深入分析了世界發(fā)達(dá)國(guó)家發(fā)達(dá)汽車(chē)市場(chǎng)的行業(yè)特點(diǎn)之后，對(duì)于我國(guó)汽車(chē)行業(yè)來(lái)說(shuō)，首先要轉(zhuǎn)變汽車(chē)營(yíng)銷觀念，開(kāi)展以社會(huì)營(yíng)銷觀念來(lái)帶動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)的營(yíng)銷。社會(huì)營(yíng)銷觀念無(wú)論是在汽車(chē)行業(yè)還是其他行業(yè)都顯得十分重要，在汽車(chē)行業(yè)，無(wú)論是車(chē)輛的設(shè)計(jì)與研發(fā)、車(chē)輛的價(jià)格定位等都處處彰顯出社會(huì)營(yíng)銷觀念的身影。在國(guó)內(nèi)，最為突出之處便是在于環(huán)保汽車(chē)、新能源汽車(chē)的設(shè)計(jì)與研發(fā)，比亞迪正是在充分分析了當(dāng)今世界的發(fā)展形勢(shì)以及人們的消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變之后才研發(fā)出來(lái)的一款綠色化的汽車(chē)產(chǎn)品。社會(huì)營(yíng)銷理念對(duì)于企業(yè)自身良好企業(yè)形象、企業(yè)產(chǎn)品的品牌形象以及企業(yè)自身的雇主品牌形象而言都具有十分現(xiàn)實(shí)的意義。

2．2塑造獨(dú)具特色的汽車(chē)品牌文化。

汽車(chē)品牌文化是汽車(chē)企業(yè)發(fā)展的靈魂，汽車(chē)企業(yè)應(yīng)該努力將自身企業(yè)文化與汽車(chē)品牌進(jìn)行充分結(jié)合，在品牌文化中彰顯自身產(chǎn)品的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，借此來(lái)增強(qiáng)企業(yè)自身的軟實(shí)力。在品牌文化塑造方面主要應(yīng)該從以下三個(gè)方面進(jìn)行:物質(zhì)、行為以及精神。首先在物質(zhì)層面，這是品牌產(chǎn)品展現(xiàn)給人們的最為直接的一面，這一方面主要表現(xiàn)在汽車(chē)自身產(chǎn)品的質(zhì)量以及汽車(chē)銷售4S店的店面服務(wù)與質(zhì)量等領(lǐng)域。行為方面主要是講店面員工的日常工作行為以及對(duì)待客戶的態(tài)度與效率方面這種，這是一種動(dòng)態(tài)的企業(yè)文化，可以從多個(gè)方面進(jìn)行塑造，但是它不是一個(gè)短期能夠改善的層面。

2．3充分利用現(xiàn)代化的銷售模式。

作為一種銷售模式，汽車(chē)在網(wǎng)上進(jìn)行銷售的模式雖然國(guó)內(nèi)尚未有太大的發(fā)展，不過(guò)隨著社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這種營(yíng)銷模式將會(huì)越來(lái)越收到重視。電子商務(wù)在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中可以認(rèn)為是企業(yè)實(shí)力的一種表現(xiàn)，汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)如果可以做到網(wǎng)上銷售，這本身就是一種品牌提升的行為;而且，電子商務(wù)也是提升自身競(jìng)爭(zhēng)力的一種有效手段，無(wú)論是實(shí)行差異化策略還是成本領(lǐng)先策略的企業(yè)，都能從中受益。所以，生產(chǎn)企業(yè)需要認(rèn)真研究這種新興的銷售模式并積極應(yīng)對(duì)。

2．4汽車(chē)連鎖超市銷售模式。

連鎖營(yíng)銷成為現(xiàn)代主流的銷售模式，其主要在于這種銷售模式可以很好地適應(yīng)并且滿足我國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)。連鎖企業(yè)特別是全國(guó)性質(zhì)的連鎖企業(yè)的訂單量比其他銷售模式要多，訂單量多了之后可以和生產(chǎn)商就價(jià)格問(wèn)題進(jìn)行協(xié)商，取得更優(yōu)惠的價(jià)格，鑒于較大的銷售量，生產(chǎn)企業(yè)無(wú)論是主動(dòng)還是迫于無(wú)奈，最后只能滿足連鎖企業(yè)價(jià)格方面要求。這與我國(guó)汽車(chē)消費(fèi)的特點(diǎn)是相一致的:中國(guó)汽車(chē)銷售量增長(zhǎng)最快的是經(jīng)濟(jì)型與中檔車(chē)型，這些消費(fèi)者對(duì)于汽車(chē)價(jià)格比較敏感，連鎖超市的汽車(chē)銷售價(jià)格正好滿足了這一特點(diǎn)。所以，汽車(chē)連鎖超市應(yīng)當(dāng)定位于中低檔車(chē)型是其能否生存和快速發(fā)展的核心。汽車(chē)連鎖銷售企業(yè)經(jīng)營(yíng)的品牌相對(duì)較多，能夠適應(yīng)消費(fèi)者“貨比三家”的心理需求，同時(shí)可以為消費(fèi)者省去東奔西跑的麻煩;而且，汽車(chē)連鎖企業(yè)的形成可以解決現(xiàn)在消費(fèi)者購(gòu)車(chē)過(guò)程中手續(xù)煩瑣的問(wèn)題:比如北京的汽車(chē)園區(qū)與上海的“汽車(chē)大道”，將服務(wù)機(jī)構(gòu)外派到汽車(chē)連鎖企業(yè)或由汽車(chē)連鎖企業(yè)代為辦理整套手續(xù)，進(jìn)而形成一種更便捷的服務(wù)。綜上所述，市場(chǎng)處處存在機(jī)遇，作為汽車(chē)行業(yè)的銷售企業(yè)，應(yīng)該努力抓住稍縱即逝的市場(chǎng)機(jī)遇，在新的市場(chǎng)環(huán)境下塑造獨(dú)具特色的汽車(chē)品牌文化，采用與時(shí)俱進(jìn)的營(yíng)銷手段，爭(zhēng)取在新時(shí)代，贏得激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，占據(jù)有力的市場(chǎng)地位。

【參考文獻(xiàn)】

［1］劉一昕．中國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷渠道的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)［J］．上海汽車(chē)，2009(02)

篇9

我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展大致可分為三個(gè)階段，即計(jì)劃分配階段（1978年以前），計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型階段（1978－1991年），市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)階段（1992年至今）。論文百事通在計(jì)劃分配階段，產(chǎn)品嚴(yán)格按計(jì)劃分配，物資機(jī)電部門(mén)統(tǒng)一銷售，汽車(chē)生產(chǎn)部門(mén)不直接銷售汽車(chē)。當(dāng)時(shí)的銷售主體、銷售品種、銷售方式、銷售價(jià)格、消費(fèi)主體都是單一的，市場(chǎng)呈賣(mài)方市場(chǎng)。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型階段，國(guó)家計(jì)劃逐年下降，汽車(chē)自由市場(chǎng)基本形成，市場(chǎng)開(kāi)始起決定作用。這一段時(shí)期，盡管汽車(chē)市場(chǎng)有起有落，但總體還是以賣(mài)方市場(chǎng)為主，汽車(chē)銷售成為高利潤(rùn)行業(yè)。汽車(chē)銷售渠道以物資機(jī)電部門(mén)和汽車(chē)工業(yè)銷售部門(mén)為代表的國(guó)有汽車(chē)銷售體系為主，同時(shí)以整車(chē)廠為主建立的自銷體系逐漸壯大，營(yíng)銷方式以店鋪營(yíng)銷和人員推銷為主。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)階段，市場(chǎng)機(jī)制起到?jīng)Q定性作用。這個(gè)時(shí)期，汽車(chē)銷售部門(mén)形成大、中、小規(guī)模并行，廠商、物資部門(mén)、中國(guó)汽車(chē)銷售系統(tǒng)和汽車(chē)交易市場(chǎng)并舉，國(guó)有、集體、個(gè)人多種所有制形式并存的局面。汽車(chē)營(yíng)銷方式以制、汽車(chē)有形市場(chǎng)和四位一體的專賣(mài)店為主，同時(shí)出現(xiàn)了分期付款銷售、租賃、汽車(chē)超市、因特網(wǎng)銷售等多種銷售形式。汽車(chē)市場(chǎng)以買(mǎi)方市場(chǎng)為主，對(duì)汽車(chē)經(jīng)銷商服務(wù)意識(shí)要求更高。中國(guó)加入WTO以來(lái),國(guó)內(nèi)汽車(chē)產(chǎn)品的產(chǎn)銷量不斷增加,外國(guó)汽車(chē)的進(jìn)口量也在不斷攀升，這說(shuō)明中國(guó)的汽車(chē)市場(chǎng)正在向成熟的方向發(fā)展。

二、國(guó)外汽車(chē)營(yíng)銷模式

國(guó)際通行的汽車(chē)營(yíng)銷一般采取集銷售、維修、改裝、配件供應(yīng)為一體的品牌專賣(mài)店與汽車(chē)交易市場(chǎng)相結(jié)合的模式。各大跨國(guó)汽車(chē)制造商一般采取自建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和（或）指定商的方式,建立包括從整車(chē)銷售到多種售后服務(wù),覆蓋全世界的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。在它們本國(guó)和傳統(tǒng)的汽車(chē)市場(chǎng)日益趨于飽和,以及汽車(chē)越來(lái)越同質(zhì)化的今天,各大跨國(guó)汽車(chē)制造商都以自己的汽車(chē)金融公司向客戶提供靈活多樣的融資購(gòu)車(chē)或賒銷,介入汽車(chē)租賃、汽車(chē)再制造、二手車(chē)銷售與置換行業(yè)。隨著信息產(chǎn)業(yè)的迅速崛起,近幾年來(lái),汽車(chē)電子商務(wù)和網(wǎng)上銷售也悄然興起。

1、專賣(mài)店模式。專賣(mài)店一般實(shí)行單一品牌為主的四位一體(即整車(chē)銷售、售后服務(wù)、配件供應(yīng)、信息反饋和技術(shù)培訓(xùn))營(yíng)銷模式。在為客戶提供良好售后服務(wù)的同時(shí),也提高了自身的服務(wù)功能和盈利能力。汽車(chē)專賣(mài)店具有規(guī)范性、全程性和排他性等特點(diǎn)。品牌專賣(mài)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到一定程度的必然產(chǎn)物,由于它投入大,所以它對(duì)汽車(chē)制造商和汽車(chē)經(jīng)銷商的實(shí)力要求較高。同時(shí),它也是企業(yè)品牌、文化和價(jià)值的延伸。

2、汽車(chē)商店模式。汽車(chē)商店和專賣(mài)店的最大不同之處在于它可以多家品牌。另外,有些汽車(chē)商店還有休息和娛樂(lè)功能。因此,在國(guó)外汽車(chē)商店有時(shí)也被稱為汽車(chē)超市。汽車(chē)商店的特點(diǎn)是以汽車(chē)銷售為主體,并千方百計(jì)地拓展汽車(chē)服務(wù)的外延,促使服務(wù)效益最大化。例如美國(guó)的卡麥克斯汽車(chē)商店,在全美設(shè)有24家分銷店,分別經(jīng)營(yíng)不同品牌的汽車(chē)產(chǎn)品。

3、汽車(chē)大道模式。汽車(chē)大道模式是以美國(guó)和歐洲等汽車(chē)生產(chǎn)大國(guó)為代表的目前最流行的汽車(chē)營(yíng)銷模式。即在方便客戶進(jìn)出的高速公路兩側(cè),建立若干品牌的專賣(mài)店,形成專賣(mài)店集群。汽車(chē)大道集汽車(chē)銷售、服務(wù)、信息、文化等多種功能于一體,具有規(guī)模大、環(huán)境美、效益好、交易額大、影響大等特點(diǎn),體現(xiàn)了國(guó)際汽車(chē)營(yíng)銷由單一專賣(mài)店向集約化、趨同性發(fā)展的趨勢(shì)。

4、網(wǎng)絡(luò)直銷模式。隨著互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的日臻完善,網(wǎng)上購(gòu)車(chē)已成為可能。最先將這一理論應(yīng)用到汽車(chē)經(jīng)營(yíng)模式上的是以福特、通用為代表的美國(guó)公司,隨后是以豐田為代表的一批日本和歐洲企業(yè)。通過(guò)電子商務(wù),汽車(chē)銷售渠道被大大縮短;成本和庫(kù)存得以降低；與客戶的交流反饋更加直接有效;客戶對(duì)公司的忠誠(chéng)度大為提高。在互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)辟市場(chǎng),能最大限度地超越時(shí)空和地域的界限,直接同世界各地客戶接觸,提供服務(wù),減少交易時(shí)間,降低交易成本。電子商務(wù)的應(yīng)用使各大跨國(guó)汽車(chē)制造商對(duì)消費(fèi)者的“鎖定”越來(lái)越牢固,進(jìn)一步拉大了與弱小企業(yè)的距離,從而使市場(chǎng)呈現(xiàn)“主流化”。網(wǎng)站將與網(wǎng)上看車(chē)者直接接觸,為其制定或推薦購(gòu)車(chē)計(jì)劃(包括分期付款計(jì)劃)、辦理相關(guān)手續(xù)并負(fù)責(zé)把車(chē)交給買(mǎi)主。網(wǎng)絡(luò)直銷可以使顧客能更具體地比較各種汽車(chē)產(chǎn)品,可以使顧客越過(guò)汽車(chē)經(jīng)商從而得到更多的實(shí)惠,可以滿足不同顧客個(gè)性化的要求,同時(shí)也使汽車(chē)制造商節(jié)省大量的人力、物力和財(cái)力,從而提高其競(jìng)爭(zhēng)能力。現(xiàn)在,在美國(guó)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)銷售的汽車(chē),其數(shù)量已占美國(guó)全年汽車(chē)總銷售量的6％左右。目前,美國(guó)三大汽車(chē)制造商合力打造的汽車(chē)網(wǎng)站,就是這一趨勢(shì)的體現(xiàn)。

三、我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷展望

1、我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)。據(jù)國(guó)內(nèi)外權(quán)威人士預(yù)測(cè),到2006年我國(guó)的汽車(chē)年產(chǎn)量將達(dá)到600萬(wàn)輛,屆時(shí)將成為世界第三大汽車(chē)生產(chǎn)國(guó),我國(guó)的汽車(chē)工業(yè)也將由此從生長(zhǎng)期進(jìn)入成熟期。中國(guó)是世界上最大的汽車(chē)潛在市場(chǎng)之一,并且這個(gè)市場(chǎng)正在逐漸由潛在市場(chǎng)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)市場(chǎng)。加入WTO后，中國(guó)經(jīng)濟(jì)融入了經(jīng)濟(jì)全球化之中,中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)也要走向國(guó)際化。從長(zhǎng)期戰(zhàn)略的角度來(lái)說(shuō),加入WTO對(duì)我國(guó)汽車(chē)工業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整、技術(shù)進(jìn)步和管理水平的提高會(huì)起到促進(jìn)作用。

我們從中國(guó)轎車(chē)工業(yè)近幾年的發(fā)展能夠看出,國(guó)內(nèi)各主要汽車(chē)集團(tuán)都與國(guó)外著名的跨國(guó)汽車(chē)制造商合資合作,擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模,針對(duì)我國(guó)國(guó)情,生產(chǎn)國(guó)外知名品牌轎車(chē),轎車(chē)產(chǎn)量是逐年上升,從2000年的年產(chǎn)56萬(wàn)輛到2002年的年產(chǎn)98萬(wàn)輛,并且產(chǎn)銷兩旺,轎車(chē)價(jià)格逐年下降。國(guó)內(nèi)汽車(chē)工業(yè)正在按市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律,進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整,汽車(chē)制造商以及汽車(chē)零部件商都在兼并、重組。這一切說(shuō)明什么?只能說(shuō)明在搶占市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)各主要汽車(chē)集團(tuán)要在2006年年底之前,基本確定各自的市場(chǎng)份額,抵御進(jìn)口車(chē)入侵的能力。從20世紀(jì)90年代以來(lái),在關(guān)稅節(jié)節(jié)下調(diào)的情況下,進(jìn)口轎車(chē)數(shù)量不但沒(méi)有急劇增加,反而顯著下降。國(guó)內(nèi)各主要汽車(chē)集團(tuán)成功占領(lǐng)市場(chǎng)是在自身優(yōu)勢(shì)的條件下取得的,其成功的秘訣是用國(guó)產(chǎn)的外國(guó)品牌車(chē)來(lái)抵擋進(jìn)口的外國(guó)品牌車(chē)。這種進(jìn)口替代的經(jīng)營(yíng)策略證明了中國(guó)汽車(chē)企業(yè)是有應(yīng)變能力的。

那么,進(jìn)口車(chē)會(huì)不會(huì)滾滾而來(lái),淹沒(méi)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)呢?其實(shí),我們應(yīng)該是很清楚的,影響購(gòu)車(chē)的因素是很多的,人們買(mǎi)車(chē)不僅要看車(chē)的價(jià)格,還有汽車(chē)維修價(jià)格和便利程度以及售后服務(wù)等情況。由此不難看出,已經(jīng)搶先在國(guó)內(nèi)建立起完整的銷售服務(wù)體系的國(guó)內(nèi)汽車(chē)制造商將會(huì)占盡先機(jī)。

目前,國(guó)內(nèi)各主要汽車(chē)集團(tuán)無(wú)不緊鑼密鼓地加快實(shí)施改革計(jì)劃,目的就是要到2005年把造車(chē)的平均成本與國(guó)際水平拉平,使之具備承受可能發(fā)生的進(jìn)口車(chē)“零”利潤(rùn)價(jià)格沖擊的能力。在今后一段時(shí)期內(nèi),國(guó)家也將會(huì)重點(diǎn)扶植這些企業(yè),使它們有能力抵御惡性傾銷價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)。

2、汽車(chē)營(yíng)銷模式的發(fā)展方向。模式是構(gòu)造科學(xué)的汽車(chē)營(yíng)銷體系的核心,它直接表現(xiàn)了企業(yè)的營(yíng)銷理念,更是營(yíng)銷策略得以實(shí)施的載體。在長(zhǎng)期市場(chǎng)環(huán)境中,絕大多數(shù)汽車(chē)經(jīng)銷商都形成了一套自己的產(chǎn)品營(yíng)銷模式,盡管這種傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式曾為企業(yè)創(chuàng)造過(guò)輝煌的業(yè)績(jī),但是它卻難以適應(yīng)今天的市場(chǎng)。傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式風(fēng)險(xiǎn)很高,它注重的是做成買(mǎi)賣(mài),而不是與客戶建立長(zhǎng)期的、雙贏的利益關(guān)系。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與變化,客戶需求不斷提高,這種營(yíng)銷模式受到了極大的挑戰(zhàn)。實(shí)際上,營(yíng)銷模式的變革不僅僅是簡(jiǎn)單的市場(chǎng)組織形式的更新或銷售方式的改變,而是在先進(jìn)的營(yíng)銷理念的指導(dǎo)下的、營(yíng)銷組織和營(yíng)銷技術(shù)的創(chuàng)新,三者是相互影響、相輔相成的有機(jī)整體。

實(shí)踐證明,汽車(chē)營(yíng)銷模式的探索和創(chuàng)新,對(duì)于汽車(chē)銷售企業(yè)開(kāi)拓汽車(chē)市場(chǎng)、建立有效運(yùn)營(yíng)具有舉足輕重的作用。加入WTO后,現(xiàn)代汽車(chē)營(yíng)銷模式更加注重吸收、推廣和應(yīng)用國(guó)內(nèi)外成功的汽車(chē)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和技術(shù),如汽車(chē)信貸、汽車(chē)租賃、二手車(chē)交易、新舊置換、汽車(chē)租購(gòu)等。不僅考慮如何滿足消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)產(chǎn)品使用功能方面的需求,而且更加注重社會(huì)、企業(yè)、消費(fèi)者三者利益的有機(jī)結(jié)合,注重滿足消費(fèi)者在獲得汽車(chē)產(chǎn)品及其使用功能這一過(guò)程中,對(duì)于產(chǎn)品以外的需求,如融資的需求、租賃的需求、以舊換新的需求等等?？梢?jiàn),探索出一條既與國(guó)際接軌,又符合中國(guó)國(guó)情的多元化汽車(chē)營(yíng)銷模式,是支撐汽車(chē)營(yíng)銷體系高效運(yùn)作的關(guān)鍵。

（1）完善品牌專營(yíng)。目前,國(guó)內(nèi)整車(chē)銷售普遍采取品牌專營(yíng)模式。所謂品牌專營(yíng),是指汽車(chē)廠商通過(guò)簽訂合同,授權(quán)汽車(chē)經(jīng)銷商在一定區(qū)域內(nèi)從事指定品牌汽車(chē)的營(yíng)銷活動(dòng),其目的是達(dá)到汽車(chē)廠商營(yíng)銷體系的統(tǒng)一運(yùn)營(yíng),實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng),提升品牌價(jià)值。加入WTO以后,汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇、客戶對(duì)于售后服務(wù)的需求以及國(guó)外規(guī)范的品牌專營(yíng)模式的引入,促使我國(guó)汽車(chē)銷售企業(yè)在原有品牌專營(yíng)的基礎(chǔ)上,注重功能的完善,從單一整車(chē)銷售(1S),向3S(整車(chē)銷售、配件供應(yīng)、維修服務(wù)于一體)、4S(另加信息反饋的“四位一體”)方向發(fā)展。功能完善的“四位一體”品牌專營(yíng)模式的優(yōu)勢(shì)在于汽車(chē)廠商與汽車(chē)經(jīng)銷商的利益一致、策略互補(bǔ),減少了中間環(huán)節(jié)和責(zé)任沖突,有利于營(yíng)銷的推進(jìn)。

（2）發(fā)展汽車(chē)超市。汽車(chē)超市(也稱汽車(chē)商店)和品牌專營(yíng)的最大區(qū)別在于：汽車(chē)超市可以銷售多家品牌的汽車(chē),也就是可以為客戶提供多種品牌的選擇和服務(wù)。加入WTO以后,歐盟準(zhǔn)備大力推行汽車(chē)銷售改革、取消汽車(chē)特許經(jīng)營(yíng)的決定傳入中國(guó),在我國(guó)汽車(chē)銷售業(yè)內(nèi)引起了一定的反響,使汽車(chē)超市模式得到了一定的發(fā)展,成為品牌專營(yíng)模式的一種補(bǔ)充。當(dāng)前,我國(guó)汽車(chē)超市已逐步向多品牌、多功能方向發(fā)展。汽車(chē)超市不僅開(kāi)展多品牌汽車(chē)的展示和銷售,而且具有配件供應(yīng)、車(chē)輛置換、試乘試駕、維修保養(yǎng)、裝飾美容、休閑娛樂(lè)等多功能。汽車(chē)超市的最大特點(diǎn)是以汽車(chē)服務(wù)貿(mào)易為主體,拓展服務(wù)領(lǐng)域,提高服務(wù)效益。

篇10

基金項(xiàng)目：國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金一般項(xiàng)目，編號(hào)：10BGL025

集群企業(yè)通過(guò)一定的協(xié)調(diào)機(jī)制，聯(lián)合進(jìn)行較為廣泛且形式多樣的企業(yè)間營(yíng)銷合作，如共同開(kāi)拓市場(chǎng)、開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、修建渠道、傳播信息、促進(jìn)銷售等，以實(shí)現(xiàn)各自的營(yíng)銷目標(biāo)。合作無(wú)形擴(kuò)大了企業(yè)的邊界，不但能使各成員更加充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，明確存在的價(jià)值，還能資源互補(bǔ)，分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用，共同根據(jù)外部環(huán)境的變化，相應(yīng)地組織和分配資源（Fred Selnes等，2003）。

模式是一種根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)總結(jié)和歸納而成的一種規(guī)律性的、可以參照的解決問(wèn)題的方法論。因此，“營(yíng)銷模式”應(yīng)為營(yíng)銷主體通過(guò)獨(dú)特的營(yíng)銷理念、營(yíng)銷方法以及形式有機(jī)融合形成的一種范式，從而構(gòu)成獨(dú)特的營(yíng)銷能力。學(xué)者們基本上將營(yíng)銷模式定義為理念方法等的集合。而企業(yè)之間紛繁復(fù)雜的聯(lián)系可以歸結(jié)為兩大類：縱向聯(lián)系與橫向聯(lián)系（Arita等2006）。因此學(xué)者們根據(jù)集群企業(yè)間的主導(dǎo)合作關(guān)系與合作領(lǐng)域特征將集群企業(yè)合作營(yíng)銷模式劃分為三類：橫向型模式、縱向型模式和交叉型模式。

縱向型模式指在價(jià)值鏈上下游的集群企業(yè)利用專業(yè)分工的優(yōu)勢(shì)密切配合，通過(guò)業(yè)務(wù)外包、配套生產(chǎn)，或組建營(yíng)銷聯(lián)盟等形式，降低生產(chǎn)或交易成本，以獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的方式。在我國(guó)，溫州民營(yíng)中小企業(yè)也通過(guò)縱向合作，整合供應(yīng)鏈的資源優(yōu)勢(shì)，以提高集群的競(jìng)爭(zhēng)力（趙浩興2007）。由于集群企業(yè)間的縱向合作比橫向合作更多（Hubert Schmitz 2000），目前多數(shù)研究集中于企業(yè)間的縱向合作。

橫向型模式指集群內(nèi)從事價(jià)值鏈上相同環(huán)節(jié)的企業(yè)之間通過(guò)組建水平營(yíng)銷聯(lián)盟共建品牌，聯(lián)合推廣等方式來(lái)獲得協(xié)同效應(yīng)。由于目標(biāo)顧客需求的相似性，同類商品的生產(chǎn)企業(yè)可以共同研發(fā)，共做渠道，共同品牌、共同促銷以降低單個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷成本，并利用集群整體的力量擴(kuò)大其自身的影響力與知名度。Arnaldo Camuffo （2003）對(duì)意大利集群的研究表明，橫向合作主要表現(xiàn)為由社會(huì)根植性聯(lián)結(jié)形成的小企業(yè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的合作模式。

交叉型模式指集群內(nèi)的企業(yè)之間既存在廣泛的橫向聯(lián)系，又存在顯著的縱向聯(lián)系。在我國(guó)，專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷與“大企業(yè)+小企業(yè)”的中衛(wèi)式營(yíng)銷便是交叉型集群企業(yè)營(yíng)銷模式的代表。專業(yè)市場(chǎng)集中了大量的市場(chǎng)交易主體，大量的企業(yè)集聚不僅能夠促進(jìn)企業(yè)間的相互了解，也增加企業(yè)間的業(yè)務(wù)合作的機(jī)會(huì)。

一、樣本選擇與調(diào)查結(jié)果

1.樣本選擇

本研究主要采用企業(yè)問(wèn)卷調(diào)查為主，結(jié)合政府、中介機(jī)構(gòu)等單位走訪的方法展開(kāi)調(diào)研，選擇發(fā)展較早，發(fā)育相對(duì)成熟的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群為樣本集群。其中重點(diǎn)以福建泉州的陳埭鎮(zhèn)鞋業(yè)集群與寶蓋鎮(zhèn)的服裝集群、廣東東莞的虎門(mén)服裝集群與厚街鞋業(yè)集群、浙江溫州的服裝與鞋業(yè)集群共六個(gè)傳統(tǒng)集群中的企業(yè)作為研究樣本。

2.集群企業(yè)合作營(yíng)銷模式調(diào)研及數(shù)據(jù)分析

（1）集群企業(yè)合作營(yíng)銷理念

企業(yè)的合作營(yíng)銷理念主要表現(xiàn)企業(yè)期望合作的營(yíng)銷項(xiàng)目方面，按照上述的三種營(yíng)銷模式理念的比較，對(duì)三個(gè)集群中的企業(yè)的營(yíng)銷理念進(jìn)行調(diào)查的結(jié)果見(jiàn)表1：

表1. 集群企業(yè)期望營(yíng)銷合作的內(nèi)容

[期望合作

集群＼&共同

研發(fā)＼&共做

渠道＼&共同品牌＼&共同

促銷＼&通過(guò)資源互補(bǔ)共同分工＼&福建泉州＼&28.6%＼&28.5%＼&20%＼&25.7%＼&28.6%＼&廣東東莞＼&30.4%＼&25.7%＼&29.7%＼&20%＼&35.6%＼&浙江溫州＼&23.4%＼&31.2%＼&25.3%＼&20.4%＼&25.5%＼&]

表1的統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，影響企業(yè)之間達(dá)成合作的主要因素中，不同區(qū)域基于當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)集群不同的產(chǎn)業(yè)條件，在產(chǎn)品研發(fā)、渠道建設(shè)、品牌推廣和促銷方面，對(duì)于合作對(duì)象都有不同程度的要求，但調(diào)查的三個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群顯示，各個(gè)地區(qū)的企業(yè)基本上是持平的。

（2）合作方規(guī)模

合作方規(guī)模是集群企業(yè)在合作過(guò)程中非常重視的一個(gè)因素，主要影響著企業(yè)在合作過(guò)程中可以掌握的資源的多寡，以及企業(yè)的主動(dòng)地位，其結(jié)果影響著企業(yè)能否爭(zhēng)取到較好的資源，以及對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)較為優(yōu)先的機(jī)會(huì)。調(diào)查結(jié)果顯示，在福建泉州，參與調(diào)研的集群企業(yè)合作方是大企業(yè)的比例占29%，小企業(yè)占46%；廣東東莞分別占7%和73%；浙江溫州則為13%和75%。該結(jié)果表明，總體上看，由于樣本企業(yè)大多數(shù)是中小企業(yè)，在三地的集群中，這些中小企業(yè)營(yíng)銷的合作方大多數(shù)也是中小企業(yè)，與上規(guī)模企業(yè)間的合作相對(duì)較少。實(shí)地走訪的資料也表明，集群內(nèi)大企業(yè)一般較少參與群內(nèi)中小企業(yè)的合作，而更傾向于走出去樹(shù)立自己的品牌。

（3）合作方在價(jià)值鏈中的位置

從價(jià)值鏈的角度看，與企業(yè)合作的主要有上、下游企業(yè)以及同類企業(yè)，由此可以反映出合作營(yíng)銷的模式和運(yùn)作方式。本調(diào)查針對(duì)合作方在價(jià)值鏈中的位置的調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表2：

表2. 樣本企業(yè)合作方在價(jià)值鏈中的位置

[集群所在地＼&與上游供應(yīng)商、

下游客戶合作較頻繁＼&與同類廠商合作較頻繁＼&福建泉州＼&64%＼&11%＼&廣東東莞＼&67%＼&13%＼&浙江溫州＼&62%＼&26%＼&]

表2的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，被調(diào)查企業(yè)的合作營(yíng)銷行為有一半以上發(fā)生在價(jià)值鏈的上下游企業(yè)之間，同類企業(yè)間的合作較少，只占不到1/3的比例。由此可見(jiàn)，我國(guó)傳統(tǒng)集群企業(yè)合作營(yíng)銷總體呈現(xiàn)出以縱向型合作為主，輔之以橫向合作的交叉型模式。

（4）專業(yè)交易市場(chǎng)的企業(yè)參與度

為了了解專業(yè)交易市場(chǎng)在企業(yè)合作營(yíng)銷中的作用，從而推斷集群企業(yè)合作營(yíng)銷的系統(tǒng)架構(gòu)，本研究對(duì)此進(jìn)行了調(diào)查。通過(guò)調(diào)研，在福建泉州樣本企業(yè)約有83%表示較多參加專業(yè)市場(chǎng)，而東莞和溫州樣本數(shù)據(jù)約為87%和88%，都有較高的比例。因此，企業(yè)對(duì)當(dāng)?shù)氐膶I(yè)交易市場(chǎng)參與度很高，平均達(dá)85%以上，是其合作營(yíng)銷的主要形式之一。在實(shí)地走訪中還發(fā)現(xiàn)，泉州、東莞、溫州三地集群所在地的專業(yè)市場(chǎng)均有較大規(guī)模。例如，泉州陳埭鎮(zhèn)有專業(yè)鞋材和中國(guó)鞋都兩大區(qū)域配套市場(chǎng)，總占地面積為90多畝；東莞虎門(mén)鎮(zhèn)有富民商業(yè)大廈、黃河時(shí)裝城等大型服裝專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)22個(gè)，此外還有富民布料市場(chǎng)、虎門(mén)國(guó)際布料交易中心等服裝配套商場(chǎng)11個(gè)。

（5）當(dāng)?shù)卣c行業(yè)協(xié)會(huì)的功能和作用

對(duì)“當(dāng)?shù)卣c行業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)貴公司的發(fā)展提供哪些方面的幫助”題項(xiàng)的調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果如下表3所示。

表3. 當(dāng)?shù)卣c行業(yè)協(xié)會(huì)的功能和作用

[調(diào)研地點(diǎn)＼&建立交易市場(chǎng)、舉辦交易會(huì)＼&宣傳企業(yè)＼&員工

培訓(xùn)＼&提供行業(yè)信息＼&福建泉州＼&59%＼&42%＼&19%＼&13%＼&廣東東莞＼&63%＼&55%＼&17%＼&14%＼&浙江溫州＼&38%＼&40%＼&39%＼&49%＼&]

從表3的統(tǒng)計(jì)結(jié)果看，有一半或近一半的企業(yè)通過(guò)當(dāng)?shù)卣托袠I(yè)協(xié)會(huì)的幫助，參與專業(yè)市場(chǎng)和各類交易會(huì)；利用政府或協(xié)會(huì)搭建的平臺(tái)宣傳企業(yè)的產(chǎn)品或企業(yè)形象。

二、研究結(jié)論

本文研究結(jié)果表明，作為我國(guó)傳統(tǒng)集群發(fā)展較早、發(fā)育相對(duì)成熟的泉州、東莞、溫州三地的集群企業(yè)在其合作營(yíng)銷模式上總體上都呈現(xiàn)出以上游采購(gòu)的縱向合作為主，下游銷售的橫向合作為輔的交叉型模式。

上述合作營(yíng)銷模式具體體現(xiàn)為，在營(yíng)銷理念上，結(jié)合橫向和縱向方面的需求，即有一定基礎(chǔ)的相同顧客群，產(chǎn)品類似，可以共同研發(fā)，共做渠道等，企業(yè)之間可以形成資源互補(bǔ)，有利于降低生產(chǎn)成本；其系統(tǒng)架構(gòu)主要為以政府和行業(yè)協(xié)會(huì)等機(jī)構(gòu)引導(dǎo)及支持、專業(yè)交易市場(chǎng)拉動(dòng)的上下游企業(yè)和同類廠商之間的合作；其運(yùn)行方式是企業(yè)向上游供應(yīng)商或配套商采購(gòu)原材料或初級(jí)產(chǎn)品，自行生產(chǎn)或與上下游、同類企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品組合，最后以自建渠道和專業(yè)市場(chǎng)雙重渠道實(shí)現(xiàn)銷售。在此運(yùn)作中，同類企業(yè)間的合作營(yíng)銷非常有限，主要集中在價(jià)值鏈下游的銷售環(huán)節(jié)，且合作主要由專業(yè)市場(chǎng)帶動(dòng)，而非產(chǎn)生于企業(yè)間的主動(dòng)意愿，因此橫向合作只是一種輔助形式。

基于上述以縱向合作為主、橫向合作為輔的交叉型模式，三地集群企業(yè)在合作營(yíng)銷上呈現(xiàn)出各自的特點(diǎn)：泉州集群內(nèi)的大企業(yè)相對(duì)較多，集群中已經(jīng)初步形成了大企業(yè)+小企業(yè)、大企業(yè)創(chuàng)品牌而小企業(yè)做配套的中衛(wèi)式交叉型合作營(yíng)銷模式。東莞集群中由于中小企業(yè)十分活躍，強(qiáng)勢(shì)主導(dǎo)企業(yè)的作用不明顯，而當(dāng)?shù)氐膶I(yè)化交易市場(chǎng)成為集群企業(yè)間聯(lián)系的紐帶和利益協(xié)調(diào)者。集群企業(yè)的合作營(yíng)銷呈現(xiàn)出典型的由專業(yè)交易市場(chǎng)帶動(dòng)的交叉型模式。溫州集群企業(yè)雖在總體上與上述兩地集群的合作營(yíng)銷模式相同，但同類企業(yè)之間的合作營(yíng)銷相對(duì)較多，因此“同業(yè)營(yíng)銷聯(lián)盟”橫向合作的作用逐漸增大。

參考文獻(xiàn)：

[1]Lee Adler. Symbiotic Marketing [J].Harvard Business Review， Nov/Dec66， Vol.44 Issue 6，59-71

[2]鄭廣 ，陳雪梅.集群營(yíng)銷形成與發(fā)展探索[J].商訊商業(yè)經(jīng)濟(jì)文萃，2006：78-80

[3]冷克平，杜鑫.我國(guó)中小企業(yè)的營(yíng)銷新思路[J].工業(yè)技術(shù)經(jīng)濟(jì)，2005（5）：30-32

[4]Fred Selnes，James Sallis. “Promoting Relationship Learning.” Journal of Marketing 67（2003）： 80-95

[5]吳長(zhǎng)明.中小企業(yè)集群合作營(yíng)銷模式研究[D].上海；上海同濟(jì)大學(xué)管理科學(xué)與工程，2007：20-64

[6]何軍.安徽汽車(chē)業(yè)營(yíng)銷模式研究[D].山東：中國(guó)石油大學(xué)項(xiàng)目管理，2010（5）

[7]熊?chē)?guó)鉞的碩士論文《基于價(jià)值讓渡系統(tǒng)的中國(guó)轎車(chē)營(yíng)銷模式選擇的評(píng)價(jià)》

[8]凌袁薇的碩士論文《基于品牌價(jià)值理論的我國(guó)空調(diào)企業(yè)營(yíng)銷模式研究》

[9] Arita T.， Fujita M.， Kameyama Y. Effects of regional cooperation among small and medium-sized firms on their growth in Japanese industrial clusters， RURDS， Vol.18，No.3，209-229，2006

[10]趙浩興，周麗豪.企業(yè)集群背景下溫州民營(yíng)企業(yè)合作營(yíng)銷動(dòng)力及模式研究[J].蘇州市職業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)，2007（11）

作者簡(jiǎn)介：