導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇品牌營銷方案，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

[中圖分類號]F426.82 [文獻標識碼]A [文章編號]1009-9646（2012）3-0080-02

節(jié)假日營銷是非常時期的營銷活動，是有別于常規(guī)性營銷的特殊活動，它往往呈現(xiàn)出集中性、突發(fā)性、反常性和規(guī)模性的特點。因此要對節(jié)日營銷活動進行實施、控制、評估，以較好完成目標。本文針對K品牌橄欖油選擇了消費者購買力最強的節(jié)假日――春節(jié)，從而對春節(jié)前的節(jié)日營銷方案進行了策劃。

一、K品牌橄欖油市場調(diào)查分析研究

1.產(chǎn)品簡介

橄欖油因其具有較好營養(yǎng)保健作用，逐漸被消費者所喜愛。K品牌橄欖油作為成都橄欖油市場中的新興力量，雖然起步較晚，但由于目前橄欖油對于成都市民來說仍然是一種新興食品，很多消費者對橄欖油仍然了解不足，而且橄欖油市場中沒有相對壟斷的龍頭品牌，因此，市場前景較廣闊。目前，K品牌公司所擁有的橄欖油品牌“X”“Y”涵蓋中高端橄欖油類，具有很大的上升空間。

2.消費者分析

消費者購買橄欖油的地點主要集中在超市（尤其是大型超市）和一些西餐食品店。首先，根據(jù)調(diào)查，成都消費者的購買動機主要有：送禮;好奇性、嘗試性購買等。其次，對消費者性格分析主要是：喜好美食，注重健康和營養(yǎng)，感情型消費等。最后，在消費習慣和信息渠道表現(xiàn)為：生活習慣（比較固定），媒體廣告的影響，親友同事推薦，單位福利發(fā)放等。另外，我們發(fā)現(xiàn)，消費者選擇產(chǎn)品時，受品牌、價格、宣傳、包裝影響較大。

3.競爭市場分析

目前在橄欖油市場上的主要品牌有：多力橄欖油、歐麗薇蘭、億芭利-品利、歐蕾、魯花橄欖油、奧利佛-阿茜婭等。從市場分析來看，這些品牌已經(jīng)得到消費者的認可，知名度較高，取得了較好的市場份額。

橄欖油市場營銷的制約因素主要表現(xiàn)有以下幾點。其一，我國居民目前的食用油還是普通的植物油，如成都市民主要的食用油為菜籽油，因其價格較低廉而具有吸引力。其二，油類市場的價格在2011年上漲較大，從成都居民2011年的CPI指數(shù)可以看出，油脂類的CPI指數(shù)累計漲幅為13.9%，消費者普遍感受到了油脂類物價上漲的壓力。其三，橄欖油的口味屬于西方口味，不符合東方人習慣。很多吃慣菜籽油的消費者雖然收入可觀，但一時還是對橄欖油的口味難以接受。還有一些消費者對橄欖油在烹飪中的使用不了解，因而也不會購買橄欖油。

二、K品牌橄欖油節(jié)日營銷方案

春節(jié)是中國人一年中最重要的傳統(tǒng)節(jié)日，本文選擇春節(jié)前作為節(jié)日營銷的主要時段，并據(jù)此制訂了以春節(jié)前為中心和重點的營銷計劃。該階段的主要執(zhí)行時段為12月中旬至1月中旬，可覆蓋圣誕節(jié)及元旦假期。

1.廣告策略

該階段作為市場營銷策略的初期，在宣傳渠道上可以謹慎選擇單一模式，以觸摸市場反應。網(wǎng)絡互動作為一種受眾面廣、成本低、信息量大、反饋迅速的推廣方式，是與電子商務相結(jié)合的較佳宣傳方式。

因此，可以選擇成都著名的門戶網(wǎng)站，如成都全搜索、第四城論壇、騰訊大成網(wǎng)等，刊登標題廣告并鏈接公司主頁。選擇這些網(wǎng)站的原因是：它們與成都市民的生活聯(lián)系較為緊密，很多網(wǎng)友選擇這些網(wǎng)站作為尋找生活信息，團購伙伴的平臺；同時，網(wǎng)絡宣傳的主要受眾是年輕人，他們一般能夠并樂于追求西方化的生活模式，是橄欖油潛在的消費群體。

2.推廣策略

根據(jù)K品牌公司的具體背景和條件，該階段的推廣策略要遵循高效、經(jīng)濟、節(jié)省、易于接受的原則。

（1）公關(guān)策略

軟性新聞是一種以新聞報道的方式宣傳釋放企業(yè)信息的推廣方式。在K品牌橄欖油的推廣主體上，要借助權(quán)威機構(gòu)和權(quán)威媒體的力量，增強推廣的可信度和擴張力。因此，該階段的公關(guān)策略可以從如下措施入手：安排專人建立與新聞界溝通的管道；對突發(fā)事件進行分析和轉(zhuǎn)化，并善加利用；對媒體的反應進行檢測，分析原因以改進溝通工作；安排軟性新聞的推出計劃，安排媒介對K品牌橄欖油進行訪談的時間并擬定篇幅和版面；在軟性新聞釋放后，安排專人對參與的記著進行答謝等反饋活動。

（2）宣傳策略

由于當前K品牌公司尚未建立起大規(guī)模的市場渠道（如還未進入大型賣場和連鎖便利店等），因此如何讓更多消費者了解到K品牌橄欖油產(chǎn)品就成了本階段的一個重要問題。具體宣傳策略是：在圣誕節(jié)前半個月派工作人員到成都市各大知名西餐廳、中高端健身會所、中高檔幼兒園等場所，與這些場所進行合作宣傳，并向餐廳顧客、健身房會員和幼兒園小朋友發(fā)放K品牌公司節(jié)日禮品和宣傳手冊。

（3）網(wǎng)購策略

網(wǎng)上購物作為一種新興的購物模式，正日益得到消費者的喜愛。而電子商務的一大優(yōu)點就是成本低廉，這與我們所提出的營銷策略原則不謀而合。為配合圣誕節(jié)市場宣傳推廣活動和接踵而至的春節(jié)營銷策略，公司需要建立一個完善的網(wǎng)上訂貨和配送體系。比如在圣誕節(jié)推廣活動開展之前，可以聘請專業(yè)人員對公司的網(wǎng)站進行優(yōu)化和升級，圍繞健康、西式、優(yōu)質(zhì)的主題設計網(wǎng)站，及時更新公司活動新聞。同時可以添加一些橄欖油的相關(guān)知識，橄欖油美食菜譜等內(nèi)容。

三、小結(jié)

K品牌橄欖油必須以長遠的眼光看待品牌與消費者的關(guān)系，并采取整合營銷傳播策略強化這一關(guān)系，把企業(yè)的廣告、公共關(guān)系、新聞宣傳、銷售促進、包裝裝璜、新產(chǎn)品開發(fā)等進行一體化的整合重組，讓消費者從不同的信息渠道都能獲得清晰一致的品牌信息。只有這樣，K品牌橄欖油才能成功進入消費市場并占據(jù)優(yōu)勢地位。

[1]菲利普?科特勒.市場營銷[M].中國人民大學出版社，2010.

[2]陳蓓.節(jié)日營銷中的“新民俗”思維[J].商場現(xiàn)代化，2008（3）.

篇2

過失一：

高端白酒買斷品牌的營銷決策者不注重高端白酒買斷品牌的戰(zhàn)略品牌規(guī)劃工作，只是從包裝的奢華、精美和具有差異化上下功夫，沒有掌握科學定位的要點，很多高端白酒品牌買斷品牌沒有明確的市場定位。

個案分析：

李老板的公司是一家以經(jīng)營五糧液、茅臺等高端白酒強勢品牌為主的酒類經(jīng)銷商。2007年在某白酒企業(yè)集團買斷了一款高端白酒品牌。李老板全力參與了這款酒的包裝，從包裝設計上的每一個環(huán)節(jié)都進行了親自把關(guān)，要求設計公司主要從新穎獨特、尊貴奢華以及極具差異化等幾個方面來詮釋包裝的內(nèi)容，所以李老板對這款白酒的市場潛力非常自信。他認為，與同類產(chǎn)品相比，他的產(chǎn)品具有非常強勢的競爭能力。但是，當產(chǎn)品正式上市時，很多經(jīng)銷商并沒有象李老板所期望的那樣反響強烈，這給李老板潑了一盆冷水。很多經(jīng)銷商在看了產(chǎn)品之后，普遍都問了兩個問題：一個是品牌規(guī)劃方面的問題，一個是產(chǎn)品的定位問題。就是說公司將會對產(chǎn)品進行怎樣力度的品牌化運作，產(chǎn)品的核心賣點是什么。李老板很茫然，主品牌那么強勢、那么有影響力，為什么經(jīng)銷商也會對作為五糧液子品牌的產(chǎn)品也提出這樣非常專業(yè)化運作的要求？

解決方案：

1、建立一套科學嚴謹?shù)钠放茟?zhàn)略規(guī)劃管理體系，并且嚴格按照規(guī)范體系進行品牌建設工作。

2、重新認識定位的重要性，把清晰、明確的定位作為戰(zhàn)略的核心要素。

過失二：

高端白酒買斷品牌的營銷決策者急功近利、品牌開發(fā)過渡、很多買斷品牌嚴重透支主品牌價值，注重短期銷售業(yè)績的回報，以招商和渠道運作為主，不能建立有效的產(chǎn)品戰(zhàn)略。

個案分析：

李老板心里很清楚買斷品牌的最終歸屬權(quán)不是自己，而是廠家。自己只是其在某一個市場發(fā)展階段的此品牌運營者而已。所以李老板自然心里有自己的想法，在打造品牌上，不僅要投入很大的資源而且還要有耐心，這項工作是一個長期系統(tǒng)化的工程，如果買斷權(quán)中途出現(xiàn)變數(shù)，自己前期的付出將會白白地喪失掉了，在這方面要承擔很大不可控的風險。所以，為了短期的利潤營收，李老板的做法是通過主品牌的影響力，把營銷戰(zhàn)略重心放在了通過進行跑馬圈地式的招商和渠道運作進行資源的聚攏工作上，對于傷害品牌價值的一些做法只要廠家不出面干涉，就聽之任之。

解決方案：

1、作為高端白酒主品牌的廠家要嚴格審批買斷品牌的運營者是否具有經(jīng)營的資質(zhì)與能力，是抱著投資的心態(tài)還是投機的心態(tài)來運作買斷品牌的，廠家要進一步提高買斷經(jīng)營的門檻。

2、廠家要要加強內(nèi)部管理工作，建立一個高端白酒買斷品牌的市場運作監(jiān)控考核機制，對于買斷品牌傷害主品牌價值與形象的市場運作行為要給與相應的處罰與制止。

過失三：

高端白酒買斷品牌的營銷決策者不能充分關(guān)注市場的營銷細分工作，也不能準確地把握消費者的決策行為，導致對目標消費者的了解不夠深入，忽視了構(gòu)建顧客價值、滿意和忠誠的工作。

個案分析:

讓李老板很煩心的一件事情是，公司發(fā)起了一場全國聲勢浩大的新品上市與產(chǎn)品品鑒酒會的促銷運動。李老板想通過這個活動，把每個地區(qū)的核心消費者和潛在的消費者群體都挖掘出來。在每個巡回的市場，酒會的規(guī)模搞的都很大，現(xiàn)場的氣氛都很熱烈，酒喝掉了不少，人人都說酒是好酒，飯錢也花掉了不少。每次酒會結(jié)束之后，他都會要求所在市場的經(jīng)銷商對這些人員在適當?shù)臅r間里進行顧客回訪工作。但是，反饋不理想、銷售業(yè)績還是上去不。他后來發(fā)現(xiàn)在來的這些人群中，真正對他的產(chǎn)品能形成消費決策的人卻不多。李老板很納悶，問題到底處在哪里？

解決方案：

1、菲利普科特勒說，“在市場細分時應應用更先進的技術(shù)，例如利益分割、價值分割以及忠誠度分割”。在高端白酒行業(yè)，消費者需求的新變化會經(jīng)常左右產(chǎn)品營銷的成功。所以在產(chǎn)品上市之前要對消費者進行360度的觀察，要深刻地理解消費者的行為。，找到真正屬于自己的那一個消費群體。

2、建立一個以消費者需求創(chuàng)新為中心的核心價值階梯，支持消費者態(tài)度和行為的信仰體系。

3、建立與消費者信息溝通的反饋機制，并且對反饋的信息做出及時的處理解決方案。

過失四：

高端白酒買斷品牌的營銷決策者沒有充分地掌握科學的定價決策體系，導致了很多高端白酒品牌在同一個價格帶區(qū)間品牌數(shù)量過于集中，陷入循環(huán)的惡性競爭狀態(tài)。

個案分析：

在招商與渠道運作的過程中，李老板越來越覺得，他的產(chǎn)品價格政策體系從一開始就進入了一個高端白酒買斷品牌最為集中的的價格帶區(qū)間，在這個區(qū)間的競爭是非常激烈的。為了爭奪渠道資源，各個競爭品牌都相互加大促銷資源的投入力度，競爭陷入一片紅海。甚至被很多業(yè)內(nèi)人士看作這是產(chǎn)品的死亡地帶?，F(xiàn)在，由于促銷政策透支過度，產(chǎn)品的價格體系已經(jīng)開始混亂，各級經(jīng)銷商怨聲載道。李老板每天都要接到很多經(jīng)銷商抱怨的電話，自己也只能疲于應付。李老板也開始意識到，對定價的復雜性缺乏了解，在消費者和競爭者都處在一個相當復雜的環(huán)境中時，如果草率地、隨意地定價一定會付出代價的。

解決方案：

1、 高端白酒的決策者要掌握科學的定價決策體系，要了解產(chǎn)品在每一個價格帶區(qū)間的競爭

狀況，確定產(chǎn)品在整個產(chǎn)品組合中的角色，通過基于產(chǎn)品線的情況而不是個別產(chǎn)品來確定產(chǎn)品價格體系。

2、 高端白酒的營銷決策者們要對高端白酒的價格現(xiàn)實與變動情況有深入的了解，對消費者

和競爭者進行系統(tǒng)的分析。首先，分析定價方案將會在未來的市場上占據(jù)多大的市場份額，會產(chǎn)生多大的銷量？其次要分析它會對利潤產(chǎn)生多大的影響。獲利能力如何？最后，還要考慮白酒行業(yè)產(chǎn)業(yè)演變的發(fā)展趨勢，預知當前的營銷行為將會怎樣影響到未來的價格走勢。

3、 要建立一個高效率的運作團隊進行進行定價的決策和價格管理。

過失五：

高端白酒買斷品牌的營銷決策者不能根據(jù)市場環(huán)境的變化對傳統(tǒng)的商業(yè)增長模式進行創(chuàng)新，舊有的利潤模式已潛伏著成長的危機，忽視了掌握模式對發(fā)展所起到的作用。

個案分析：

本來李老板想通過買斷品牌的運作方式，能夠給公司業(yè)務帶來新一輪的增長。但是自從經(jīng)營了這款買斷的高端白酒后，李老板和他的團隊普遍都感覺到在這個增長的平臺上很難象他們所希望的那樣獲得增長，所以壓力越來越大。李老板覺得很多他的同行過去都是以產(chǎn)品創(chuàng)新的商業(yè)增長模式獲得了倍增式的成長，自己采取同樣的方式為什么就不靈了呢？其實李老板不知道，他的失敗正是因為他的模式出現(xiàn)了問題，現(xiàn)實的市場環(huán)境下，他忽視了需求創(chuàng)新這一新的商業(yè)增長模式正在替代或正彌補舊有模式的不足。

解決方案：

1、要善于打破舊有的商業(yè)增長模式，建立新的商業(yè)增長模式。（參見本人的《高端白酒需求創(chuàng)新的驅(qū)動戰(zhàn)略》一文）

2、借用張維迎教授在《2010商業(yè)模式》一書中的觀點是“以客戶而不是以企業(yè)自身為出發(fā)點，以一整套的服務與解決方案而不是以單純的產(chǎn)品來滿足消費者的需求，提升客戶價值，進一步革新企業(yè)商業(yè)模式?！?/p>

過失六：

高端白酒買斷品牌的營銷決策者們不能有效地掌握和監(jiān)測競爭對手的情況，經(jīng)常性地基于粗淺的市場調(diào)查或者沒有市場調(diào)查的情況下進行營銷決策，加大了市場運作的風險。

個案分析：

李老板在白酒行業(yè)里應該算是前輩級的人物了。從過去在糖酒公司當老總到現(xiàn)在自己擁有億元級資產(chǎn)的大型白酒營銷公司，在行業(yè)里很受尊重。所以李老板覺得憑借自己在行業(yè)里這么多年的經(jīng)驗，對市場的把握應該不會有偏差，所以經(jīng)驗主義在李老板的身上表現(xiàn)的特別明顯。這次推出的這款高端白酒買斷品牌，李老板雖然也聽了一些經(jīng)銷商的意見，也讓公司里的業(yè)務人員和市場部門的人員做了一些了解和調(diào)查，但是他主觀地認為競爭對手對他的產(chǎn)品不會構(gòu)成很大的威脅。所以他就沒有過多地去了解及時準確、有效的關(guān)于競爭品牌、競爭對手和消費者的情況。結(jié)果產(chǎn)品經(jīng)過市場的檢測后，他才發(fā)現(xiàn)與自己產(chǎn)品能夠形成競爭的產(chǎn)品數(shù)量之多，競爭環(huán)境的惡劣程度是他始料未及的。

解決方案：1、摒棄經(jīng)驗主義，強化市場部功能，組建營銷調(diào)研機構(gòu)，進行精確有效的調(diào)研工作。

2、制定一套衡量營銷效率的標準體系，及時對營銷決策效果進行評估。

3、建立銷售預測系統(tǒng)與競爭對手的監(jiān)測系統(tǒng)。及時掌握銷售的態(tài)勢與競爭對手的營銷動向，以正確地判斷市場的競爭態(tài)勢。

過失七：

高端白酒買斷品牌的營銷決策者大多數(shù)都沒有考慮建立一個高效的市場運作組織或者借助咨詢公司的力量對市場進行策劃工作，在市場策劃方面存在著若干問題。忽視了市場部門對品牌運作所起到的重要作用。

個案分析：

現(xiàn)在的大型白酒經(jīng)銷商大多數(shù)都會有自己的市場部門，但是每個公司對市場部門的理解和運用是不一樣的。很多公司的市場部門只是銷售部的一個附屬機構(gòu)，并沒有真正地發(fā)揮出市場部們應有的功能和作用，只是一個簡單的廣告執(zhí)行部門或者促銷執(zhí)行部門。李老板的公司就是這種情況。策劃工作往往也是他們的軟肋，在他們的公司往往找不出一個清晰、明確的營銷戰(zhàn)略目標和具體的營銷戰(zhàn)術(shù)的描述性文字。即使個別的一些公司有，也是缺乏嚴謹和縝密的思路，可執(zhí)行性不高的東西。李老板只是參照了同類產(chǎn)品最近一兩年在市場上的表現(xiàn)，給自己的產(chǎn)品定了一個銷售目標，支撐這個目標的相配套的營銷策略以及相應的資源并沒有真正考慮進去。所以，李老板也沒有形成一個有效的市場運作套路，想到哪打到哪，哪里有問題就在哪里解決。所以，從自己的營銷團隊到經(jīng)銷商渠道體系都感覺到比較混亂。

解決方案：

1、 建立高效運作的市場部門運作組織，充分發(fā)揮出其真正的工作的職能。

2、 建立一種標準的營銷策劃模式，幫助確定公司關(guān)于目標如何達成的一系列營銷方案。

3、 建立市場部門運作組織的績效考核機制。

過失八：

高端白酒買斷品牌的營銷決策者未能有效地整合上游廠商到最終消費者各個環(huán)節(jié)上的資源，營銷價值鏈上成員之間關(guān)系欠佳，忽視了需求創(chuàng)新的行業(yè)本質(zhì)。

個案分析：

理查德林奇在《公司戰(zhàn)略》一書中講過，“盡管高利潤率活動中存在著價值鏈，但也并不就意味著所有的這些活動都會給公司帶來競爭優(yōu)勢”。李老板也許在高端白酒行業(yè)的價值鏈里體驗到了高端白酒品牌的高利潤率給公司帶來的成長，但是他沒有理解透他的產(chǎn)品所要表達的競爭優(yōu)勢是價值鏈上各種要素的有效整合。廠家----品牌—公司員工---各級經(jīng)銷商-----消費者，每一個環(huán)節(jié)都應該傳遞著產(chǎn)品本身的競爭優(yōu)勢，這是營銷一個產(chǎn)品成功的主要路徑。但是，李老板的資源整合功力還是欠火候，從很多消費者對產(chǎn)品的反應冷漠看，李老板沒有抓住需求創(chuàng)新的白酒行業(yè)的本質(zhì)，這樣破壞性的信息依次地傳遞并影響到每一個環(huán)節(jié)，從而弱化了產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。

解決方案：

1、 加強與廠家的溝通、合作，把廠商的關(guān)系從普通的合作層面上升到戰(zhàn)略合作伙伴的關(guān)系。

2、 加強品牌的建設工作，突破依附型關(guān)系的瓶頸，在主品牌主外創(chuàng)造出自己的一個獨特銷售主張。

3、 發(fā)展和改進顧客驅(qū)動戰(zhàn)略，給客戶提供一整套的服務與解決方案。

過失九：

高端白酒買斷品牌的營銷決策者加強自身專業(yè)技能的提升不夠或者流于形式，也不注重對團隊的建設與培養(yǎng)計劃，所以缺乏對新的營銷技術(shù)的最大化利用。

個案分析：

雖然李老板自詡為是一個愛學習的人，也經(jīng)常參加各種工商管理班、總裁班的學習課程。但是大多都是流于形式或者趕時髦，不是由于時間等各種問題半途而廢，要不就是派一個公司里的助手去幫他完成聽課的任務，所以并沒有對公司的經(jīng)營有太大的幫助，自身在專業(yè)理論的能力上也沒有明顯的提升。

還有李老板雖然在不斷地給自己用各種形式充電，但是對團隊的培養(yǎng)卻沒有一個系統(tǒng)的計劃，他認為，職業(yè)經(jīng)理人只是在某一個市場的發(fā)展階段對公司有利用價值，過了這個階段，他的價值就不會對公司的發(fā)展有貢獻了，所以，在用人的問題上，他從來都是不會主動下大力氣去培養(yǎng)這些人。所以導致了團隊的凝聚力不強，核心員工的流動頻率加大；所以最近這些年李老板的公司總是趕不上營銷變革的速度，比如，互聯(lián)網(wǎng)的利用程度、營銷自動化的應用、營銷決策模型的開發(fā)與應用、商業(yè)模式的更新與開發(fā)等等。通過這款高端白酒品牌的開發(fā)，李老板也看到了他們在這些方面的不足。

解決方案：

1、 建立正確的人才決策機制。李老板如果希望公司能夠進入一個業(yè)績持續(xù)增長的平臺，他必須要明白獲取績效的兩個基本平臺就是培養(yǎng)自己杰出的領(lǐng)導力和建立優(yōu)秀高管團隊的能力。

2、 德魯克說“組織需要個人為其做出所需的貢獻；個人需要把組織當成實現(xiàn)自己人生目標的工具”。公司為了提高員工個人給公司創(chuàng)造利潤的能力，需要給員工提供一個能夠激勵員工個人不斷成長的職業(yè)規(guī)劃的路徑。

過失十：

高端白酒買斷品牌的營銷決策者普遍都不愿意在產(chǎn)品的品牌傳播上進行全面而廣泛投入，缺少有效的廣告運動策略，導致大多數(shù)高端白酒品牌的知名度、認知度和美譽度不夠，從而出現(xiàn)了高端白酒買斷品牌數(shù)量多，但是總體銷量和市場表現(xiàn)不盡人意。

個案分析：

李老板曾經(jīng)和一家廣告策劃咨詢公司有過關(guān)于這款高端白酒的廣告策劃與投放的討論，也曾希望通過廣告咨詢公司對品牌的傳播起到一定的推動作用，但是后來李老板還是由于這款產(chǎn)品的品牌歸屬問題放棄了這個想法。所以產(chǎn)品也是由于廣告力度不夠，消費者對產(chǎn)品不太了解，影響到了產(chǎn)品的總體銷量。

解決方案

1、 高端白酒買斷品牌的營銷決策者要盡最大能力與廠家進行協(xié)商，一方面要求延長品牌的使用周期，另一方面要嘗試采取多種有利于品牌建設的合作方式進行合作。

篇3

東莞市位于廣東省中南部，現(xiàn)轄32個鎮(zhèn)區(qū)，戶籍人口156萬，常住人口640多萬，擁有各類學校650所，東莞始終堅持以經(jīng)濟建設為中心，是中國綜合經(jīng)濟實力30強城市之一，由于當?shù)貎?yōu)惠招商政策及便利的交通條件，吸引了眾多的勞動密集型企業(yè)，因此，相對來講當?shù)赝鈦砣丝谔貏e多，其商業(yè)環(huán)境也因此顯得特別繁榮，據(jù)不完全統(tǒng)計適合X產(chǎn)品銷售的終端在100家左右。

2、 各品牌市場銷售情況

目前東莞市場銷售較好的是“A”“B”，其它各品牌的銷售遠在其后，究其原因其它品牌均為二級商經(jīng)營，而“A”“B”兩大品牌一開始進入東莞市場，廠家就重金投入以此樹立終端樣板市場，加上經(jīng)銷商多年對市場的精耕細作，已經(jīng)和商家建立起較深厚的客情關(guān)系，因此，該經(jīng)銷商對東莞終端市場絕對擁有把控權(quán)。

3、 X品牌東莞市場現(xiàn)狀

X在廣東地區(qū)原實行總制，2003年才將東莞地區(qū)的銷售獨立出來，X進入東莞市場即尋求與A產(chǎn)品商的合作，希望以此來整合該商的終端網(wǎng)絡資源，但后期由于該商在經(jīng)營過程中出現(xiàn)一些問題，X業(yè)務也因此無法正常運作，因此，在東莞實際上出現(xiàn)市場真空狀態(tài)已近半年。

二、 X產(chǎn)品SWOT分析

1、 優(yōu)勢

① X品牌自身優(yōu)勢

由于大量的外來人口涌入，他們當中一部分人正處于30歲階段，他們經(jīng)歷過X產(chǎn)品輝煌年代，品牌記憶較深刻并有深厚的感情，再者，X品牌本身具有的親和力，對下一代的消費者影響也是其它品牌所無法具備的。

② X品牌整體發(fā)展趨勢

復讀機行業(yè)整體呈下滑趨勢，眾多雜牌廠家紛紛淡出市場，一線品牌發(fā)展也都處在低谷，但“X”去年是唯一實現(xiàn)正增長的廠家，無論是媒體廣告抑或是市場推廣力度都是其它廠家望塵莫及的，因此，X整體發(fā)展勢頭還是比較強勁的。

③ 產(chǎn)品線及價格的優(yōu)勢

X經(jīng)過近年的業(yè)務發(fā)展和對市場的調(diào)整，已經(jīng)形成了“學習機”、“游戲機”、“復讀機”、“VCD隨身聽”、“早教機”、“電池”、“有源音響”、“電子辭典”、“MP3”等十大系列電子教育產(chǎn)品。

④ 當?shù)氐慕K端市場容量

據(jù)不完全統(tǒng)計，東莞地區(qū)適合X銷售的大中型終端網(wǎng)點有近100家之多，龐大消費群體與廣州和深圳市場不相上下。

2、 劣勢

① 市場需重新進入成本高

消費者對品牌的認知總是先入為主，加上行業(yè)利潤不斷的下滑，對于一個成熟的產(chǎn)品經(jīng)銷商熱情必然遞減，此時重新進入一個市場，必然會有來自方方面面的壓力，同時重點還要考慮投入產(chǎn)出。

② 當?shù)仄放菩麄飨鄬Σ蛔?/p>

早期東莞地區(qū)是廣州總經(jīng)營，僅僅停留在學習機的批發(fā)年代，根本談不上品牌宣傳，去年廣東地區(qū)實行小區(qū)域經(jīng)銷制，至今亦是曇花一現(xiàn)，品牌宣傳方面是非常不足的。

③ 部分利潤型產(chǎn)品款式少

X品牌學習機、復讀機、游戲機是傳統(tǒng)項目，但隨著市場的不斷成熟及各品牌競爭加劇，行業(yè)利潤越來赿薄，而X利潤型產(chǎn)品如：“VCD隨身聽”、“電子辭典”、“MP3”則顯得款式較少，難以形成有力的產(chǎn)品競爭組合。

3、 機會

① 東莞消費特點市場容量

東莞的終端市場異常活躍，每個鎮(zhèn)不少于2-3家大中型的商場，加上多半外來人口消費，由此可見當?shù)氐氖袌鋈萘窟€是比較大的。

② 前期市場出現(xiàn)真空狀態(tài)

X在東莞雖然一直有銷售，但基本上是限于學習機的批發(fā)業(yè)務，去年將東莞市場獨立出來操作，由

于各種原因X業(yè)務也是曇花一現(xiàn)。

③ 目前主力競爭對手不多

目前東莞市場只有一兩個強勢品牌，其它品牌廠家或經(jīng)銷商實際上對市場的投入并不是很大，因此，對X來說是非常有優(yōu)勢的。

4、 威脅

① 市場遺留問題影響經(jīng)銷商信心

小家電行業(yè)經(jīng)銷商最擔心的一個是市場的不穩(wěn)定性，另一個則是規(guī)劃的產(chǎn)品有沒有市場競爭力，還有一個就是廠家的售后服務是否完善，由于市場前期原因我相信東莞地區(qū)的經(jīng)銷商信心是不夠的。

② 原可能設置市場進入障礙

由于原東莞商在合作過程當中出現(xiàn)一些問題，短時間內(nèi)廠商雙方?jīng)]辦法處理好，此前各大商場跟該商已經(jīng)簽過合同，而且每個商場會有少量產(chǎn)品陳列，此時要想跟商場另簽合同難度會比較大。

③ 競爭對手相對穩(wěn)定的促銷隊伍

競爭對手擁有一批具有專業(yè)素質(zhì)的促銷隊伍，以及同各終端網(wǎng)點多年的合作關(guān)系，也是我們進入市場的一大威脅。

三、 東莞市場操作方案

1、 復讀機的市場特點

東莞地區(qū)商業(yè)環(huán)境是比較成熟的，特別是當?shù)氐慕K端市場異常繁榮，基本上每個鎮(zhèn)都有2-3家大中型的商超或電器專賣店，對于復讀機行業(yè)來說確有其市場特點：

① 東莞市場基本上以終端為主；

② 終端市場被少數(shù)經(jīng)銷商控制；

③ 市場競爭激勵程度非常殘酷；

④ 復讀機整體市場呈下滑趨勢。

2、 東莞終端網(wǎng)絡情況

東莞地區(qū)不同于內(nèi)地市場，基本上都是終端商場，對于任何一個經(jīng)銷商來說其資金壓力都是非常大的，從目前所掌握的情況來看，適合X銷售的終端網(wǎng)絡有近100家：

① 國際型大型連鎖商場（02家）

② 地方性大型連鎖商場（25家）

③ 大中型單店終端商場（15家）

④ 中小型商場超市書城（50家）

⑤ 地方性專業(yè)電器商場（15家）

3、 總體市場推廣策略

面對東莞地區(qū)復雜的復讀機市場現(xiàn)狀，加上經(jīng)營終端市場本身所要面對的資金、管理、技巧等諸多方面的問題，沒有一個可行的總體市場推廣策略，必然會遭遇到來自各方面的壓力。 　 總體策略：

① 市場進入前期做好調(diào)查工作，充分掌握網(wǎng)絡基本情況；

② 保持低調(diào)進入市場，盡量避免與競爭對手正面沖突；

③ 尋求原商的友好合作，避免其強烈的設置市場障礙；

④ 樹立終端樣板市場，以點帶面穩(wěn)步拓展市場；

⑤ 制定靈活的市場銷售政策，選擇多樣式的招商渠道；

⑥ 售點的開發(fā)以產(chǎn)出利潤為中心，同時兼顧市場的戰(zhàn)略布局；

4、 樹立終端樣板市場

約10家

80%的銷量來自20%的售點的說法是有其道理的，光做20%的售點也不可能有好的產(chǎn)出，合理的網(wǎng)絡布局異常重要，結(jié)合東莞市場的特點，選擇一批有代表性的終端樹立樣板市場是有必要的，一方面對X品牌形象和公司實力是最有效的傳播，另一方面該商場也是經(jīng)銷商最能產(chǎn)出銷量的網(wǎng)點。

5、 建立一批形象終端

約25家

樣板市場的樹立有其硬件和軟件的標準，對整個市場的銷售具有帶動作用，其它一些大中型的商場或超市，其終端形象的建立盡量向該標準靠攏，但至少要有合理的上柜組合及實際上形成終端主推，此類終端亦是重點招商和產(chǎn)出利潤的網(wǎng)點。

6、 中小型商場的合作

約50家

此類客戶一般是一些小型類的零售客戶，有相當一部分是可以合作的，主要是根據(jù)客戶的實際經(jīng)營情況，調(diào)整銷售政策最終達成交易。

7、 業(yè)務開拓時間推進

① 東莞市場調(diào)查

4月25日前　基本完成

重點掌握終端網(wǎng)絡分布情況；

了解各商場各品牌銷售情況；

調(diào)查商場信用相關(guān)費用情況；

洽談客戶合作意向及其意見。

② 樣板市場樹立

5月25日前　約10-15家

參照樣板市場的標準選擇具有代表性的如：“沃爾瑪”、“家樂?！?、“大新”、“華潤”等銷售系統(tǒng)建立一批樣板市場；

樣板市場的宣傳效應及銷量產(chǎn)出是比較大的，但同時也是經(jīng)銷商資金占用最大的一塊，因此，從市場的戰(zhàn)略意義出發(fā)，建議此類終端廠家直營經(jīng)銷商配貨從而達成廠商雙贏。

③ 形象終端開拓

6月25日前　約25家

結(jié)合市場實際情況此類終端一部分由經(jīng)銷商直營約10家；

其它的則通過中間商或者直接交由零售店來經(jīng)營約15家。

④ 零售終端業(yè)務

7月15日前　約40家

此類客戶基本采用供貨的合作方式并由客戶自行經(jīng)營，在5月底開通15-20家，7月中旬基本完成網(wǎng)絡建設。

四、 管理團隊（此略）

1、 組織架構(gòu)　2、工資考核　3、激勵機制　4、業(yè)務培訓

5、報表管理　6、促銷培訓　7、促銷策劃　8、財務管理

五、 資金需求

結(jié)合東莞市場及電教行業(yè)銷售特點，保守估計需要投入資金在100萬以上（不含促銷廣告類等費用）。

六、 銷量評估

VCD隨身聽、5000臺復讀機15000臺、學習機10000臺。

七、 財務分析（此略）

附：東莞市場銷售模式探討

結(jié)合東莞市場自身的特點，及面對復雜的市場競爭環(huán)境，按一般的程序進入東莞市場肯定會受到助礙，為此，本人就如何更快更好的進入東莞市場談談個人的一些想法：

一、 找經(jīng)銷商合作很難達成公司預期目標

1、 上百個零售終端市場投入本身就很大，在市場初期經(jīng)銷商或廠家信心可能比較大，如今已進入市場成熟期，作為廠家也好經(jīng)銷商也好，我想首先要考慮的就是市場的前景和投入產(chǎn)出情況；

2、 東莞目前的市場情況，行業(yè)內(nèi)人士基本上都很熟悉，前期比如：“”、“”、“”、“”等品牌曾先后進入，但都一個結(jié)果市場銷售跟不上來，原因只有一個就是非常規(guī)的市場競爭結(jié)果。

3、 行業(yè)外人士可能會出于投資的目的，但我想對市場的不熟悉和非專業(yè)的市場操作方法，實質(zhì)上也不可能比行業(yè)內(nèi)人士經(jīng)營的更好。

二、 公司經(jīng)銷商及商家聯(lián)營是較好的模式

1、 目前情況變得經(jīng)銷商只有在廠家的介入情況下才有可能把市場做好，僅簡單的廠商聯(lián)營還不能適應東莞市場的現(xiàn)狀；

2、 針對東莞這樣的市場，最好的辦法就是將市場分割，尋求最佳的網(wǎng)絡資源，加上廠家直接進入部分市場，則相對會減少來自競爭對手的壓力，同時，此銷售策略也有利于市場的滲透，以及所轄市場的專業(yè)操作和銷量的提升。

三、 廠家經(jīng)銷商及商家三方聯(lián)營的可行性

1、 對市場的有效分割，三方均能優(yōu)化各自的資金投入和使用情況；

篇4

引言

富安娜是一種舒適溫馨，美觀且有藝術(shù)品味的家紡用品。該品牌創(chuàng)立于1994年8月，是一家有集先進的設計，高效生產(chǎn)、完善的營銷服務體系為一體的具有較大綜合實力的家紡企業(yè)。在這幾年內(nèi)經(jīng)過不斷的創(chuàng)新和改革并且迅速的成長。該品牌于2004年至2013年連續(xù)榮獲“最具投資價值獎、中國行業(yè)十大影響力品牌、中國最有價值品牌500強”等等。目前為止，企業(yè)已經(jīng)在全國各地乃至海外開設數(shù)千家專賣店，全國擁有27家子公司。該品牌也入住多個大型商場，與其建立了長期的合作關(guān)系，產(chǎn)品也遍布了全國各大一線城市。良好的品牌形象是品牌定位的基礎，富安娜品牌的市場定位必須以品牌含義為基礎，這樣才能在產(chǎn)品宣傳的過程中顯現(xiàn)自己品牌的個性，展現(xiàn)企業(yè)文化和企業(yè)的精神實質(zhì)。

一、富安娜品牌營銷現(xiàn)狀調(diào)查

（一）問卷調(diào)查的基本情況

本文研究的主要目的是富安娜家紡的品牌策略出發(fā)，針對消費者對富安娜家紡的認知度設計問卷調(diào)查。然后按照調(diào)查的結(jié)果，分析出問題所在，最后針對問題提出解決策略。本文采用問卷調(diào)查法，對富安娜的市場知名度進行調(diào)查，問題設定為，富安娜在市場上的認知度；富安娜家紡的市場定位以及富安娜家紡的特色。針對這些問題，開展了問卷調(diào)查。問卷總共分成1000份，分別對兩個城市的消費者進行發(fā)放，發(fā)放的1000份問卷回收了920份，回收率滿足要求，形成了有效問卷。

（二）調(diào)查結(jié)果分析

1.消費者購買家紡品牌購買的影響因素分析。從調(diào)查結(jié)果可知，消費者購買家紡用品的考慮因素中，有購買家紡經(jīng)歷的人占比為98.23%，在這些人中有72.33%的人購買家紡時首先考慮的是家紡的品牌。53.23%受訪者注重家紡用品的圖案，花色。因此根據(jù)數(shù)據(jù)顯示雖然對家紡用品的消費者而言對于花色、圖案都可以影響消費者的購買，但是消費者最關(guān)注的還是家紡的品牌。由此可見消費者對于家紡品牌度是相當?shù)母撸@就代表在家紡的品牌上傾注更多的精力，營銷需要由較強品牌深度做支持，樹立好的品牌形象，提高品牌競爭優(yōu)勢。2.富安娜品牌知名度分析。伴隨著人們生活水平的提高，對于家紡用品的要求也是越來越高。在家紡行業(yè)中，各個品牌如春筍般拔地而起。競爭也是空前的激烈。從調(diào)查數(shù)據(jù)可知，42.33%的消費者熟悉并購買富安娜這個品牌，有30%的人知道但不了解富安娜這個品牌，但是有27.67%完全沒有聽說過富安娜這個家紡品牌。由此可見品牌知名對于企業(yè)也是很重要的。3.富安娜品牌認知情況。根據(jù)調(diào)查結(jié)果的顯示，受訪者中，有62.22%認為富安娜是中高檔家紡品牌，但是富安娜企業(yè)定位是高端家紡。由此可見，在品牌認知度上還是有一定的偏差的，企業(yè)應該及時調(diào)整其市場的定位，從而更加切合消費者的對于富安娜的認知情況。在90.88%聽說過富安娜的受訪者中，通過專賣店知曉的占46.22%，其次是電視廣告宣傳，該項比例為35.88%，通過網(wǎng)上廣告，雜志微博等了解的僅僅占28%，由以上數(shù)據(jù)分析可知，這些數(shù)據(jù)直接反應出了富安娜在網(wǎng)絡宣傳的力度還不夠，富安娜應該重視品牌的宣傳，提高其知名度。

二、富安娜品牌營銷存在的主要問題

（一）品牌形象不凸顯。由調(diào)查結(jié)果可知，仍然有30%的人知道但不了解富安娜這個品牌，甚至有27.67%完全沒有聽說過富安娜這個家紡品牌。良好的品牌形象是品牌定位，產(chǎn)品營銷的基礎。富安娜品牌的市場定位必須以品牌含義為基礎，這樣才能在產(chǎn)品宣傳的過程中顯現(xiàn)自己品牌的個性，展現(xiàn)企業(yè)文化和企業(yè)的精神實質(zhì)。其品牌形象不夠明顯，難以快速吸引消費者購買，且品牌形象難以深入人心。

（二）品牌傳播效果不明顯。富安娜家紡在營銷手段方面存在的問題從調(diào)查問卷中足可以顯現(xiàn)。沒有聽說過富安娜家紡的消費者在調(diào)查者中所占得比例非常大，這說明富安娜家紡的營銷手段和傳播效果方面存在問題。營銷策略如果墨守成規(guī)，不能突破傳統(tǒng)的瓶頸，不勇于創(chuàng)新，那么即使富安娜的銷售渠道再大，與客戶之間的關(guān)系再融洽再穩(wěn)定，在長期的市場發(fā)展中也會處于落后局面。富安娜這種傳統(tǒng)直營店與加盟店并列的市場營銷方法與其他家紡品牌的銷售手法很相似，所以在同行業(yè)里沒有優(yōu)勢可言。因此，富安娜要在眾多品牌中脫穎而出，取得市場的有利地位，必須要創(chuàng)新營銷方式，根據(jù)市場變化調(diào)節(jié)自己的營銷策略。

（三）品牌定位不準確。根據(jù)對于富安娜認知情況的調(diào)查結(jié)果可知，富安娜將自己定位成高端品牌，但是較多消費者認為改家紡品牌為中高檔的家紡用品。因此富安娜在品牌定位上也存在著問題。同時富安娜的大多專賣店建在一線等大城市，忽視了現(xiàn)在發(fā)展越來越好的二三線城市。品牌定位準確性，直接關(guān)系產(chǎn)品的銷售量，對企業(yè)起著至關(guān)重要的因素。所以企業(yè)應該尋找好自己準確的市場位置。

（四）品牌產(chǎn)品缺乏特色。由調(diào)查結(jié)果分析可知，富安娜的品牌產(chǎn)品與市場上的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴重，在材料選用上，技術(shù)上，工藝上，都與其他品牌大同小異。而且隨著市場多樣化發(fā)展，一些山寨的品牌也相繼出現(xiàn)。這更加促使富安娜要注重品牌產(chǎn)品的創(chuàng)新。企業(yè)長期在市場上立足，并且永葆青春活力，就必須有不斷的創(chuàng)新研發(fā)產(chǎn)品，打造適合自身的產(chǎn)品特色。因此無論在產(chǎn)品的包裝，花色，圖案，原材料上面都應該有獨具特色的一面。滿足消費者的需求。

三、富安娜品牌營銷策略

（一）提升富安娜品牌形象，品牌價值。品牌形象和品牌價值是品牌管理的核心要素。因此富安娜應該樹立起良好的企業(yè)品牌形象，可以通過參加一些展銷會，展出自己的品牌產(chǎn)品，是其品牌形象更加深入人心。在整合的營銷傳播方面，可以在一些電視臺亮相，極大的塑造其品牌形象，也可以通過捐助希望工程，希望小學等一些公益活動，使其聲名遠播，為人們所津津樂道。

（二）增強富安娜品牌多樣化傳播。將自己的核心產(chǎn)品和價值理念傳播出去有利于富安娜家紡有更大的受眾范圍，擴大知名度。在此方面，可以利用現(xiàn)今的網(wǎng)絡信息技術(shù)開展網(wǎng)上業(yè)務，開發(fā)出屬于自己獨立的營銷網(wǎng)絡平臺，進行產(chǎn)品銷售，也可以加入淘寶網(wǎng)、京東商城等等，用其較為成熟的市場來傳播自己的產(chǎn)品，更成熟，方法也更嚴謹。其次，發(fā)展電視購物。網(wǎng)絡是青年人所鐘愛的方式，而電視購物是老年人所獨鐘的方式，所以青年與老年市場都需要進行開發(fā)。電視購物中，一方面可以宣傳特色產(chǎn)品的優(yōu)勢，還可以擴大品牌的知名度，獲得消費者的市場占有率。最后，電子商務與電視購物和呼叫中心相結(jié)合的方式。這樣在專營店和加盟店以外，獲取了第三方的營銷模式，對提升富安娜的市場占有率有積極的促進作用。

（三）調(diào)整富安娜品牌市場定位。可以從根據(jù)銷售地點、當?shù)氐南M水平、當?shù)叵M者的偏好不同來確定富安娜家紡的市場定位，可以從城市級別的角度出發(fā)，將富安娜品牌深入到一些小城市，除省會城市以外的其他城市。另外，還可以大量的開發(fā)海外市場，把產(chǎn)品營銷拓展出去，改變只有國內(nèi)市場的弧線。主體目標市場的選擇以及核心產(chǎn)品的推廣主要是富安娜針對哪一系列產(chǎn)品進行推廣，是關(guān)注老年人用品，還是關(guān)注青年婚慶家紡亦或關(guān)注睡眠健康等等，總之需要有自己產(chǎn)品的主題。

（四）品牌產(chǎn)品創(chuàng)新，發(fā)展個性化品牌產(chǎn)品。富安娜家紡要注重對產(chǎn)品質(zhì)量的提升，也要注重產(chǎn)品的研發(fā)力度，通過大量招聘精英人才，來組建了屬于自己的家紡研發(fā)團隊，在推出的家紡作品中，每一年都要有不同的花色花型產(chǎn)品產(chǎn)出，并且保持種類多樣?，F(xiàn)階段，富安娜要提升自己的營銷戰(zhàn)略，在家紡的外觀設計上就要傾注了更多的精力，爭取獲得了家紡品牌設計的獎項，這樣才能為富安娜家紡的營銷打下了良好的基礎。

結(jié)束語

本文對富安娜家紡的品牌營銷等問題進行了研究，希望在本文的分析下，可以促進富安娜家紡的更進一步發(fā)展，實現(xiàn)營銷預設成果。

【參考文獻】

篇5

連鎖經(jīng)營營銷策劃方案的擬定，應依照下列步驟進行：1、確定目標主題。將策劃的目標主題確立于一定時空范圍之內(nèi)，力求主題明晰，重點突出。

2、收集資料。圍繞目標主題，通過多種方式收集信息資料。

3、調(diào)查市場態(tài)勢。圍繞目標主題，進行全面的市場調(diào)查，掌握第一手資料。

4、整理資料情報。綜合市場調(diào)查的第一手資料和現(xiàn)成的第二手資料，整理成為對目標主題有用的情報。

5、提出具體創(chuàng)意。根據(jù)實際需要，提出營銷策劃新的創(chuàng)意。

6、選擇可行方案。將符合目標主題的創(chuàng)意，變成具體的執(zhí)行方案。

7、制定實施細則。根據(jù)選定的方案把各功能部門和任務加以詳細分配，分頭實施，并按進度表與預算表進行監(jiān)控。

8、制定檢查辦法。對策劃的方案提出詳細可行的檢查辦法和評估標準。

二、策劃方案的格式

1、策劃方案名稱。要求清楚、明確、具體。

2、策劃者資料介紹。包括姓各、單位和職務等。

3、完成方案的時間。按實際完成方案日期填寫年/月/日。

4、策劃方案的目標。用準確的數(shù)據(jù)表達清楚。

5、策劃方案的正文。包括策劃的起因、背景、目標主題和市場機會、創(chuàng)意關(guān)鍵、實施及檢查評估

6、預算和進度細表。列表詳細說明方案所需資金投入、人力投入、組織構(gòu)建和進度安排等。

7、方案的效果預測。根據(jù)資料情報預測策劃方案實施的量化效果。

8、方案參考的資料。列出制定策劃方案所參考的文獻資料，增加方案的可信度和可行性。

9、其他備案的說明。對多個備選的方案，進行必要的補充說明。

10、其他的注意事項。提出預防措施，以做到有備無患。

三、營銷策劃的格式

1、營銷機會分析。包括：整個商品或消費品市場的數(shù)量和金額分析；各競爭店牌或品牌的銷售量與銷售額分析；各競爭店牌或品牌商品結(jié)構(gòu)的銷售量與銷售額的分析；各競爭店牌或品牌市場占有率的比較分析；顧客與消費者年齡、性別、家庭收入等分析；各競爭店牌或品牌商品優(yōu)缺點的分析；各競爭店牌或品牌市場細分與商品定位的比較分析；各競爭店牌或品牌廣告費用與廣告表現(xiàn)的比較分析；各競爭店牌或品牌促銷活動的比較分析；各競爭店牌或品牌公關(guān)活動的比較分析；各競爭店牌或品牌定價策略的比較分析；各競爭店牌或品牌分銷策略的比較分析；各競爭店牌或品牌店鋪布局的比較分析；企業(yè)的利潤結(jié)構(gòu)和費用情況分析。

2、目標市場定位。包括：確定目標市場和商品定位；經(jīng)營目標；價格策略；分銷策略；廣告形式和投資預算；促銷活動的重點和原則；公關(guān)活動的重點和原則。

3、促銷活動規(guī)劃。包括：明確促銷的目標；選擇促銷的形式和內(nèi)容。

篇6

在營銷策劃中，品牌策劃是難度較高的一種策劃。其原因主要是：品牌作為一種營銷資源的培養(yǎng)，具有戰(zhàn)略性質(zhì)，不是朝夕之功就可以達到品牌培育的目的。凡戰(zhàn)略問題，均需要長遠謀劃；而且品牌策劃絕不僅僅是考慮一個品牌名稱或圖案，它需要與企業(yè)的整個營銷活動所涉及的所有方面綜合起來考慮。但無論怎樣，在品牌時代，品牌策劃都是營銷策劃人員必須解決的問題。

我們該如何做好品牌策劃呢？

藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)認為，首先企業(yè)一定要確定品牌策劃的目的。因為品牌營銷咨詢的兩個核心關(guān)聯(lián)點就是資源和智慧。無論出以何咨詢目標，先還是要明確。只有明確了目的才能將策劃案融入到實戰(zhàn)中去，而不單單停留在紙上。許多品牌策劃公司沒有深刻理解策劃過程，認為策劃方案確定便大功告成，與企業(yè)一手交錢，一手交貨(策劃方案)，交割完畢，合作就結(jié)束了。實際上策劃方案不是品牌策劃的最終結(jié)果，方案的實施是非常關(guān)鍵，包括實施的指導以及實施中需要根據(jù)具體情況變化而及時調(diào)整等活動，它還需要策劃公司參與并指導實施，以保證方案在實施過程中不走樣，完成對方案調(diào)整和進行事后評估等不可缺少的程序。

品牌策劃的真正意義在于將確定的方案落實，從而產(chǎn)生生產(chǎn)力。實踐，實踐，再實踐，惟有如此才能避免策劃淪為紙上談兵。策劃公司要在實踐過程中，對項目進行動態(tài)的把握，要對項目的實施過程進行有效的監(jiān)控。在此過程中就是對策劃公司的執(zhí)行能力和整體實力的考驗，只有真正擁有實戰(zhàn)經(jīng)驗才能讓品牌策劃的工作有條不紊。

事實上，藍哥智洋機構(gòu)多年的實踐證明，擁有實戰(zhàn)才能對品牌策劃的廣度和深度進一步有正確方向的挖掘，將品牌策劃與熱門專業(yè)或新興行業(yè)結(jié)合起來，通過整合資源，發(fā)揮策劃公司整體的專業(yè)特長和策劃智慧。

實戰(zhàn)主要表現(xiàn)于：一、能夠解決客戶實際問題；無論理論再高，方案再漂亮，策劃再完美，只要客戶派不上用場，就不是實戰(zhàn)營銷?？陀^的，可以抱怨客戶沒有錢，沒有資源，那為什么不能夠全面了解客戶情況后量體裁衣的為客戶作出方案呢。如果做出的東西沒有操作性能說解決實際問題，能說是實戰(zhàn)嗎？

二、能夠應對不同客戶的需求；比如一些大客戶，他有的是資本，成本對于他不是他考慮的問題，他最關(guān)注的是策略和方案的殺傷力以后影響的結(jié)果。他要求的是水準，是高度。為此所做的方案必須要滿足其要求。另外有些客戶的產(chǎn)品本身的特殊性是不能走常規(guī)渠道，這時就必須要進行綜合考察調(diào)研后為他提供他認同的銷售模式。比如一些客戶他不想做廣告也想把產(chǎn)品推向市場，這也要能幫他解決。

三、能夠解決實際營銷難題。有的公司資源有限，市場投入資源非常有限，他也想在限定的時間把產(chǎn)品推向目標市場，也要能夠為此解決。

四、具備具有實戰(zhàn)能力的人才團隊。最理想的團隊是不僅具有較高的理論水平，更具有舉一反三的實際工作的能力的人才。一群背書的呆子是死路一條。

篇7

在汽車品牌營銷中，電視、平面等傳統(tǒng)媒體歷來是當仁不讓的主角，它們在打造品牌知名度方面功不可沒。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及深入，各種在線網(wǎng)絡推廣方興未艾，為消費者提供了獨特的品牌體驗平臺。在汽車品牌的營銷組合里，直郵似乎容易被人忽略于數(shù)字化的渠道中。然而，隨著中國汽車市場漸趨飽和消費者日益成熟，這種歷史悠久卻仍被歐美國家視為重要且不斷更新的營銷方式將煥發(fā)出生機。在國外，直郵營銷技術(shù)使用已有長足發(fā)展，直郵量近幾年增長了123％，成為增長最快的銷售媒體之一。可見，直郵營銷仍是企業(yè)營銷組合中不可或缺的要素和銷售手段。而結(jié)合數(shù)據(jù)庫營銷技術(shù)的個性化創(chuàng)新直郵營銷解決方案將再次為營銷人員所關(guān)注。

中國郵政集團市場部總經(jīng)理潘杰認為：“直郵具有其他營銷渠道所不具備的優(yōu)勢，比如成本低、針對性強等。中國郵政和安客誠合作推出的個性化直郵營銷解決方案將幫助汽車廠商更精準有效地觸及真正的目標消費群，贏得競爭優(yōu)勢?！?/p>

“直郵營銷的關(guān)鍵在于通過對消費行為數(shù)據(jù)篩選，準確界定有購買需求的目標消費者，通過專業(yè)渠道，將資訊精準送達，進行‘一對一’的個性化溝通，這種系統(tǒng)而精準的直郵營銷方案，必將滿足當前汽車消費市場對營銷的迫切需求?！迸私軓娬{(diào)說。

由此可見，直郵在成本和到達率方面的優(yōu)勢毋庸置疑。此外，它還擁有獨特的個性化客戶親和力、可定制的內(nèi)容靈活的執(zhí)行周期，不但適合初次購車者溝通，更適合針對二次購車者進行推廣打造維系品牌忠誠度。

據(jù)悉，許多大的汽車品牌都有自己的直郵出版物，定期向車主發(fā)放，和他們保持密切接觸溝通。

強強聯(lián)合的精準直郵營銷

中國汽車工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2010年中國汽車產(chǎn)銷量雙雙突破1800萬輛，不僅蟬聯(lián)世界第一，且創(chuàng)全球歷史新高。在驚人的數(shù)據(jù)巨大的市場背后，中國汽車廠商及經(jīng)銷商常常陷入一種困局：如何在眾多客戶中精準地鎖定自己的目標客戶群，并且準確有效地將自己的產(chǎn)品信息傳達給他們。事實上，這也是擺在汽車營銷者面前一個迫切要解決的問題。

在五花八門的營銷方案里，值得關(guān)注的是中國郵政集團和美國安客誠聯(lián)手推出的針對汽車行業(yè)的直郵營銷解決方案。這一專為中國汽車市場度身定制的直郵營銷方案，包括最佳客戶挖掘服務、試駕邀請服務、客戶數(shù)據(jù)管理及優(yōu)化解決方案、售后客戶保留解決方案等四大切實有效的營銷解決方案一四大方案既相互獨立，又有緊密的內(nèi)在聯(lián)系，能夠有針對性地解決直郵營銷中某一特定環(huán)節(jié)的難題，也有利于制定全面實施的整合直郵營銷方案。

安客誠大中華區(qū)首席執(zhí)行官茹威(Frederic Jouve)表示：“安客誠在汽車行業(yè)的價值體現(xiàn)在提供完整一體化的解決方案上，不僅為汽車廠商提供數(shù)據(jù)整合和風險管理，還通過對消費者行為的整合和分析，為其提供增效的行為洞察力。由此，為廠商縮短市場響應時間，提高營銷投資回報率?！?/p>

篇8

市場營銷活動歸納起來是解決個兩個基本方面的問題：其一，讓最終消費者（客戶）能夠方便接觸到公司的產(chǎn)品；其二，促使最終消費者（客戶）的產(chǎn)生購買行為。

第一個基本功能，我們可以理解為，解決產(chǎn)品的渠道覆蓋問題。即采用什么的渠道模式，實現(xiàn)產(chǎn)品的覆蓋，方便消費者（客戶）購買我們的產(chǎn)品。

第二個基本功能，我們可以理解為，解決產(chǎn)品的消費拉動問題。即通過品牌宣傳與推廣組合，達到激發(fā)消費需求、建立產(chǎn)品品牌偏好、刺激購買行為的目的。

因此，在進行產(chǎn)品市場營銷策劃時，就必須主要考慮解決渠道覆蓋和消費者拉動兩個方面的問題。當然，任何產(chǎn)品市場營銷的起點都是產(chǎn)品定位，所有營銷策略都是圍繞著產(chǎn)品的定位、目標市場來展開的，渠道覆蓋和消費者拉動也不例外。

二、解決渠道覆蓋的問題

我們知道，不同的產(chǎn)品有著不同的營銷模式，其銷售渠道也大相徑庭。例如：快速消費品通常采用的是傳統(tǒng)的分銷模式：廠家——經(jīng)銷商——批發(fā)商——終端——消費者，或廠家——大賣場——消費者；大型工業(yè)品銷售采用一般采用直銷模式，自建營銷隊伍：廠家——行業(yè)客戶等。對于快速消費品來說，由于受眾分散，所以必須通過渠道分銷來實現(xiàn)消費者的覆蓋。而大型工業(yè)用品，由于針對的是特定的行業(yè)客戶，涉及的產(chǎn)品技術(shù)復雜，需要廠家業(yè)務人員深入了解客戶需求，提供個性化解決方案。雖然采用銷售渠道不同，但都是為了有效地覆蓋目標市場。因此，無論是采用經(jīng)銷渠道、中介、人員直銷、電視購物、網(wǎng)絡銷售、電話營銷等中任何一種或幾種渠道的形式，都必須與公司的產(chǎn)品特點、定位、目標市場結(jié)合起來。

三、解決消費者拉動的問題

渠道覆蓋的問題解決了，表明我們已經(jīng)建立了產(chǎn)品與客戶見面的平臺了。而客戶會不會買我們的產(chǎn)品，還要看我們的消費者拉動工作了。

在做品牌宣傳與推廣時，同樣還是首先要考慮目標客戶的特征、市場分布、日常行為習慣等因素。然后，再選擇合適的宣傳媒介與推廣方式，與目標客戶建立良好的溝通。例如，針對大眾化的消費品，我們更多地采用網(wǎng)絡、電視等大眾化媒體，再輔以路演、社區(qū)推廣等終端促銷推廣活動。而針對行業(yè)客戶，我們可以針對性的采用行業(yè)內(nèi)的期刊、網(wǎng)絡等平臺進行宣傳，同時輔以行業(yè)展會、會議、技術(shù)交流會、產(chǎn)品驗收會等形式進行推廣。

在確定品牌宣傳與推廣策略組合后，我們還要考慮其實施的時間、頻率等細節(jié)。品牌宣傳與推廣的策劃，并不是孤立的，必須與銷售推進的進度結(jié)合起來。例如，在我們的產(chǎn)品還沒有實現(xiàn)相應的渠道覆蓋，終端還見不到我們的產(chǎn)品，如果這時過多的投入廣告宣傳，就會造成大量廣告資源投入的浪費。在新產(chǎn)品上市的前期，應加大品牌宣傳與推廣的力度，以迅速建立起產(chǎn)品品牌形象。在產(chǎn)品有一定的品牌知名度后，可以減少投放頻率，以品牌提醒為主。

對于一些自身實力薄弱的中小企業(yè)，尋找與一些有豐富網(wǎng)絡資源的企業(yè)進行合作宣傳推廣，是一個值得探索的模式。這樣可以利用合作方的資源，在花費較小的情況，覆蓋更廣闊的市場。同時，更多地考慮利用事件營銷、網(wǎng)絡營銷等形式，起到“四兩拔千斤”的效果。

四、營銷方案實施的設計

解決了渠道覆蓋與消費者拉動的方案設計后，還要考慮如何保證營銷方案的實施。

1、資源投入的設計

任何營銷方案的執(zhí)行都必須配備相應的資源，包括：費用投入、人力資源、適宜的組織架構(gòu)等。在費用投入方面，包括銷售費用與市場費用，可以根據(jù)按照銷售目標的一定比例進行提取。費用投入有一定提前性，特別是市場費用的投入，一般存在著前期銷售額較小，而市場投入較大的特點。在方案的實施過程中，再根據(jù)市場實際表現(xiàn)，對費用投入預算進行動態(tài)的調(diào)整，以滿足市場運作與費用控制需求。

篇9

正在D公司意氣風發(fā)，準備全線開進全國市場時，新市場卻傳來了嚴重的噩耗！各地加盟店開業(yè)后銷量奇低！除了幾家路段好的加盟店免強自足外，其余的加盟店幾乎都處在一個自然銷售狀態(tài)，因為D公司在各地屬于新品牌，品牌知名度為零，各店的每天的銷量低的可憐，遠遠不夠日常的經(jīng)營費用，各加盟店紛紛致電總部，致疑總部的營銷支持，要求火速給予指導！！

隨著各區(qū)域經(jīng)理的火速召回，D公司老總、營銷總監(jiān)伊華跟區(qū)域經(jīng)理詳細探詢了事情原因，各區(qū)域經(jīng)理反饋加盟店開業(yè)后的營銷執(zhí)行沒有問題，各加盟店常規(guī)的開業(yè)打折活動都在執(zhí)行，店內(nèi)陳列、展示及宣傳物料的擺放也很到位，但就是不明白為什么沒有客源，加盟商紛紛要求總部給予電視宣傳扶持，但以D公司的勢力遠遠達不到在中央臺做廣告的能力，在當?shù)仉娨暸_做？服裝品牌跟快消品不一樣，沒有央視扶持只做當?shù)仉娨暸_，就更顯得沒有品牌影響力了！現(xiàn)在的情況是做廣告沒效果，不做廣告加盟店必死無疑，會嚴重影響公司的全國拓展規(guī)劃??！

開完分析會后，老總要求營銷部快速拿出解決方案，絕對不能給公司全國拓展產(chǎn)生阻礙；接到命令后，營銷總監(jiān)伊華陷入了深思，為什么在廣東賣的好的產(chǎn)品到了浙江就水土不服了呢，公司提供給客戶的營銷經(jīng)過審核完全可以幫助加盟店吸引客流啊？難道公司的區(qū)域營銷方案不對路了？伊華與市場部的同事列了一個又一個假設營銷方案，但都感覺不如意，正在伊華一籌莫展的情況下，他突然想起了自已在營銷策劃公司擔任高級咨詢師的朋友單長虹，拿起手機趕緊電話請求支援，兩人約在了上島咖啡見面。

一見面，點了兩人習慣的摩卡后，伊華迫不急待的向單長虹詳細講述了公司在新市場遭遇的挫折，希望單長虹以專家的眼光給提供點破解思路；聽完伊華的講述，單長虹拿起杯子喝了一口咖啡后，問伊華：“淅江市場的加盟店你們都提供了哪些助銷支持？”“我們提供了加盟店詳細的推廣方案，包括裝修方案、宣傳物料、開業(yè)方案好多，一整套的”伊華回道。

“什么內(nèi)容的開業(yè)方案？”單長虹問；“開業(yè)打折、返券促銷、在人流量大的地方發(fā)宣傳單、店內(nèi)海報的張貼、大幅面的廣告畫張貼、還有的地區(qū)搞了服裝路演展示”，伊華回答道?！癘K，我們來分析一下，其實你們做的并沒有錯，確切的說其實很大一部連鎖性質(zhì)的廠家給加盟店的營銷方案也是這樣的，”單長虹拿起杯子喝了一口咖啡繼續(xù)說“我們先來分析一下，其作為特許加盟連鎖企業(yè)提升營業(yè)額最主要的工作無非就有兩個，一、快速進行加盟店的數(shù)量；因為要使公司的銷售額大幅上升，最快的辦法就是廣招加盟店，只要加盟店數(shù)量增多，其加盟費與進貨額就能快速提升企業(yè)的銷售額度，當然這是連鎖企業(yè)共同的基本思路。第二、加盟店單店贏利的提升！這是最重要的一項，加盟店單店贏利提升了，自然也會帶動廠家的銷量提升，但很多連鎖企業(yè)只顧著開發(fā)市場，卻忽視了對加盟店進行營運扶持，當然有的連鎖企業(yè)根本做不了為加盟店進行營運指導的事務，只是利用高額利潤空間和夸大的市場接受度來獲取意向加盟店的青睞，弄一堆放之四海皆準的所謂年度營銷方案給加盟店，卻沒有為設身處地的為加盟店提供適合的營銷方案，直接導致了加盟店前腳開一片，后腳死一堆的局面！”。

“可是我們卻是為加盟店作了全年的營銷方案指導了??？”伊華有點郁悶的說。

“對，你們做的確實很細，”單長虹回答，“不過，好像哪個連鎖企業(yè)都是這樣做的吧，給加盟店一堆沒用的年度營銷方案、節(jié)日促銷方案，除了打折還是打折，這樣俗氣的方式怎么會激起現(xiàn)在的消費者興趣呢？加盟店真正需要的是能快速在當?shù)啬繕巳后w中產(chǎn)品共鳴的營銷方案！”。招呼服務員續(xù)了一杯咖啡后，單長虹接著說“現(xiàn)在為讓消費者感興趣的品牌除非是名牌，也就是說所謂的國際馳名品牌或者在央視上很熱的品牌，否則在顧客眼里都是雜品；論品牌，你們D公司的產(chǎn)品只是一個三線品牌，如何讓消費者激起對你們的品牌的認可呢？就要全面分析消費者的心態(tài)！”

聽到這里，伊華急忙問“你所指的是哪種心態(tài)，別繞關(guān)子了，快說具體如何分析？

喝了一口咖啡，單長虹往后倚了倚，繼續(xù)說道“就你們公司的消費群體來說，現(xiàn)在的消費者有三種心態(tài)：

一、崇尚自我，與人不同，喜歡接受另類的營銷方式！何謂另類？就是指你的品牌或產(chǎn)品帶給市場的一種非常稀有的營銷理念，而這種方式又能讓產(chǎn)生消費的消費者本人有優(yōu)人一等的感覺；使別人看到這個品牌時，能夠?qū)@個品牌的使用者產(chǎn)生一種羨慕或妒忌的情緒！

二、越是得不到的越想得到！，這是消費者普遍有一種叛逆心理，也是強烈占有欲望的體現(xiàn)，用難聽一點的話來說就是有些人太賤了，你的產(chǎn)品賣的價格很實惠，他不會去買還看不起這個品牌，如果你把價格提高十倍，同樣的一個品牌衣服，買的人就會蜂擁而至，即使有的人買不起，他也不會輕視你的產(chǎn)品，而是心里暗罵那些能消費的人群！說不定他的目標就是有一天也穿上這樣的品牌！這也是人性的一個基本！

三、注重優(yōu)越的服務細節(jié)！店鋪的營銷本質(zhì)是什么？就是服務！當一個品牌按照前邊兩點的營銷方式進行推廣的時候，內(nèi)部的服務必須平衡，與另類的營銷方式形成明顯的對稱，才能徹底吸引住去終端店的顧客，促使他們產(chǎn)生對品牌產(chǎn)生共鳴，從而達成購買！

店鋪營銷的思維基點有很多，我只給你講前面兩點的營銷基點就足夠了，當你們做好前兩點，再將第三點做完善的話，就足夠吸引住消費者了，當然，這樣的方案才是你們的加盟店真正需要的！”

伊華聽到這兒非常興奮的說“確實，你說的很對，我們企業(yè)以前確實忽略了為加盟店提供這種真正符合他們需求的營銷方案，也就是說，我們應該做一針對加盟店單店個性營銷的方案才是正確的；對了，你不是有一種店鋪拆分營銷的方法嗎，再講的細一點，給我們出一下大概的操作方式？放心，不會讓你小子白辛苦的！”。

“哈哈哈，”單長虹忍不住笑了笑說“你小子，還跟我來這一套，算了，晚餐你請了，我就再跟你說兩點具體的操作方法吧，只說兩點昂”。

“好好好，慢點講，剛才的還沒記完”伊華在筆記本匆匆的寫著?！昂昧?，說吧”

“一、加盟店方案必須提出進門系統(tǒng)營銷，這也是我的拆分式店鋪營銷的一個點，首先你們要為下屬加盟店明確品牌定位，所有的加盟店必須實行嚴格的會員準入制，顧客想?yún)⒂^或在加盟店消費，首先必須進行會員審請，會員信息必須審核，就跟現(xiàn)在辦信用卡一樣，審核期要五天左右，而且必須達到月收入三千以上，有足夠的消費能力才行，對工作環(huán)境也要有規(guī)定，寫字樓白領(lǐng)、或部分生意人可以，一般工廠的消費群體必須得是高級主管才夠達標，程序搞的越復雜效果就越好！審核完成后，寄發(fā)會員卡，切記，是寄發(fā)，這樣可以增強品牌在消費者心中的穩(wěn)重性；還有一條，如果有好幾個同一個公司的人同時申請，一定要有幾個通不過審核的，沒通過的也要寄函通知！這是造勢，就是要給她們一種自身檔次的差異！明白？至于宣傳嘛，在加盟店外張貼海報，或印制部分精美的異形宣傳單頁在各加盟店當?shù)啬繕巳后w區(qū)域隨報發(fā)放，或聯(lián)合部分相關(guān)產(chǎn)業(yè)宣傳，比如車行的宣傳等等；印制一定要精美！上檔次！詳細注明消費條件，要著重突出品牌名稱！這樣的宣傳主要目的是給那些沒有資格辦會員卡的人看的，讓他們心激起對這個品牌店的好奇心，對能進D公司專賣店消費群體產(chǎn)生妒忌！你不用擔心這樣做會將消費群面縮小降低銷售額，這樣做反而會激起目標群體的好奇，你想一下，進你們D公司的專賣店不是所有人都能進的，這無形中不是給那些入會的人一種無形的優(yōu)越感嗎？現(xiàn)在的人都是喜歡這種聚焦的營銷方式，這樣做看起來是縮小消費群了，其實是在無形中增大你的潛在消費群體！”。

“太絕了！”，伊華忍不住叫出聲來，“這樣操作絕對新穎，可以想像得到，如果一個顧客拿著經(jīng)進審核后收到的會員卡，看著自已的同事或朋友沒有通過審核，心情肯定會非常優(yōu)越，這一招太狠了，直接抓住了女性消費群的虛榮心！?。〉诙l呢，快說??！

單長虹講到這里也興奮起來，“顧客通過繁鎖的手續(xù)來到店里后，肯定會對店內(nèi)的具體服務有很高的要求標準，店內(nèi)的細節(jié)服務必須跟得上，指引，遞水，資料遞送我就不講了，就給你講一下關(guān)于試衣間的細節(jié)服務”。

說到這里，單長虹點了一支煙，繼續(xù)說道“所有的服裝專賣店都在注重陳列及內(nèi)飾燈光的營造，有的甚至連休閑區(qū)、等待區(qū)都有規(guī)劃，但是恰恰忽略了成交前最重要的環(huán)節(jié)，對試衣間布局與服務的重視！一般的服裝店直接就是扯一圈布圍一個小區(qū)域，顧客在里面試衣服的時候連轉(zhuǎn)身的空間都很別扭，正規(guī)的服裝店雖然設有單獨的試衣間但空間也小的可憐，有的頂多就是掛個衣鉤在里面，臨時更換的鞋基本就是一雙被千人踩的變形的皮鞋或布拖，有的還散發(fā)著臭味!試衣間里的地面也相當臟亂，沒有人敢光著腳去踩！對衛(wèi)生看重的顧客肯定不想穿試衣間里的鞋子，有講究的顧客只能一只腳踩著自已的鞋子一只腿先換，然后再換別一邊的，這個小小的環(huán)節(jié)對顧客的心理會產(chǎn)生很大的排斥感；很多人的心情就是從這里變的焦燥！不要輕視這個小變化，相當數(shù)量顧客就是因為試衣時的情緒變化而放棄購買的??？

“你分析的太對了，我明白了，你是說我們應該讓加盟店做好試衣間的細節(jié)服務！”伊華插話道。

“對！你們要讓加盟店高充重視試衣間的服務，在提供給加盟店的裝修方案里要明確要求擴大試衣間的范圍，設置專門的平臺放衣處，讓顧客將自已的衣服平整放理，設置舒適坐位在里面，在試衣間里按不同季節(jié)放上幾雙拖鞋并隨時保持清潔，或者直接在某一塊區(qū)域鋪上的地毯方便顧客落腳，并設置顧客放鞋的位置，具體的規(guī)劃你們自己想，這樣可以保證顧客換衣服的從容性，使她們保持輕松舒適的心情，這樣她們才會覺出真正的優(yōu)越感，再配上其它的高附加值服務，比如說在試衣間根據(jù)衣服的款式放上幾雙鞋子，供顧客欣賞換后的服裝與鞋子的搭配效果，這樣的話，顧客對身上的衣服會有明顯的感官意識，就不會自己去想像換成相類型的鞋子是何種效果了，很多女顧客就是因為想像不到衣服搭配相關(guān)的鞋子效果如何而放棄購買的！

篇10

劉悅坦

與20世紀相比，21世紀的今天，市場營銷理念的“指導思想”、“整合方式”和“競爭方式”都已經(jīng)發(fā)生了不同程度的“錯位”，“解決方案營銷”模式的出現(xiàn)就是這種“錯位”趨勢的一個典型表現(xiàn)。

從“顧客細分”到“顧客拓展”

20世紀的營銷理論倡導用“細分消費者”來賺錢，21世紀的營銷理論倡導用“拓展消費者”來賺錢。也就是說，在今天，以“市場細分”為目標的“定位理論”的營銷模式正在被越來越頻繁的“錯位現(xiàn)象”所打破。

20世紀“定位理論”背景下的“市場細分”，目的在于追求“投入”和“產(chǎn)出”之間的最佳“性價比”。但是在21世紀的“微利時代”，你不能再講究什么“目標”、“精確”，“定位”，那都太奢侈了。

20世紀的營銷理論就像一個挑食的“嬌小姐”，吃飯時只挑“瘦肉”，其他什么青菜呀、肥肉呀……統(tǒng)統(tǒng)不吃，免得付出額外發(fā)胖的代價――這就是“定位”、“精確”和“目標”。到了21世紀，情況不同了，隨著競爭的加劇，“嬌小姐”奢侈不起了，也不能再顧及其扭捏作態(tài)的所謂體形了。為什么?因為快沒吃的了，還管它什么“瘦肉”、“肥肉”，塞到嘴里就是菜，咽到肚里就是糧。除此之外，原來認為不能吃的野菜、樹皮，現(xiàn)在都要拿來嘗嘗――這就是“藍海戰(zhàn)略”、“水平營銷”、“長尾理論”倡導的“非競爭”、“非定位”、“非精確”。原來那些20世紀“定位”等營銷理論不屑一顧、剔除在外的“非目標消費者”，21世紀的營銷理論都要拉過來試試，想辦法把原來認為不能吃的“草根”變成自己的“美味”。

從這個意義上講，現(xiàn)代營銷和傳統(tǒng)營銷的一大區(qū)別就在于“拓展顧客”還是“細分顧客”。這就是原來在IT行業(yè)和4A公司服務“大客戶”時曾風靡一時的“解決方案營銷”在今天的個別消費者市場重新煥發(fā)生機的原因。

就營銷方式的拓展而言，如果說“第三方付費”模式(見本刊2007年第10期專題)是把傳統(tǒng)的“B to C”營銷模式轉(zhuǎn)換成了“B to B”，從而為消費者找到一個愿意付費的“第三方”，那么，“解決方案營銷”模式就是把“B to B”營銷模式轉(zhuǎn)換成了“B to C”，從而擴大了顧客范圍。

“拓展顧客”成為企業(yè)選擇“解決方案營銷”的第一個原因。

從“渠道整理”到“產(chǎn)品整合”

“解決方案營銷”從“B to B”轉(zhuǎn)換為“B to C”有兩個“錯位”的必要條件：

一、高科技產(chǎn)品發(fā)展太快，消費者跟不上。面對廠家花樣百出的產(chǎn)品，消費者不知道該怎樣找到最合適自己的產(chǎn)品，于是，他們更需要一個整體性的解決方案。

二、消費者行為變化太快，營銷人跟不上。面對顧客朝令夕改的要求，營銷人不知道該怎樣去滿足這些個別需求，于是，最好為他們提供一個整體性的解決方案。

消費行為是世界上最復雜、最嬗變，最深奧難懂的行為方式之一，很多時候，消費者自己都不知道自己要購買什么或者說為什么購買。因此，今天的營銷活動已經(jīng)變得不單單是滿足顧客提出的需求，而是要想辦法為顧客創(chuàng)造價值――如果顧客來買一個鑿子，我們出售的不能僅僅是這種冷冰冰的鐵器，而是要想辦法為顧客提供一個解決方案――例如，最終賣給他一個窟窿。

“解決方案”不是靠單個的產(chǎn)品，而要靠整合的服務。我曾經(jīng)說過，“整合營銷傳播”之后，營銷界的思維理念開始從“宏大敘事”向“碎片整理”轉(zhuǎn)移。

作為20世紀廣告營銷理論最高峰的“整合營銷傳播”本身，就是一種“碎片整理”，它把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、媒體等一切傳播活動都“整合”到“一個聲音”之下，是一種“傳播一元化”的“碎片整理”。

其實，“解決方案營銷”也是一種“碎片整理”，只不過它整理的不是作為各個“發(fā)聲器官”的傳播渠道，而是與顧客息息相關(guān)的各種零散產(chǎn)品和服務。

我們耳熟能詳?shù)母鞣N“解決方案”，如：房地產(chǎn)商與家裝公司、家電公司整合各自產(chǎn)品與服務，推出的不再是毛坯房，而是裝修精致，家電齊備的“家”，這就完整地滿足了消費者的居住需求蒙牛酸酸乳與達能牛奶餅干整合各自產(chǎn)品，提供的不再是作為飲料的牛奶或者僅能干嚼的餅干，而是一份健康的便當，這就解決了長期困擾上班族的早餐問題；電腦直銷冠軍戴爾與IBM、PC霸主微軟與INTER的軟硬件互補營銷，也是根據(jù)消費者情況，綜合解決PC用戶的全面需求。所有的這些都是在整理與顧客息息相關(guān)的產(chǎn)品和服務，從而全面解決顧客遇到或者潛在的問題。

如果說，“整合營銷傳播”的整理是站在“賣方”立場，整理零散的“發(fā)聲渠道”，以便匯成“一個聲音”，為了讓顧客更好地聽到；那么，“解決方案營銷”的整理就是站在“買方”立場，整理零散的產(chǎn)品，以便匯成“一個方案”，為了全面解決顧客的問題。

如果說，“整合營銷傳播”的整理是關(guān)起門來自家“清點門戶”，以便練出自己的“好嗓子”，那么，“解決方案營銷”的整理就是高朋滿座，圍繞解決消費者的問題而共商大計。

從本質(zhì)上講，無論是“整合營銷傳播”還是“解決方案營銷”，都是一種“碎片整理”，除了上述我們分析的區(qū)別，二者還有一個最大的共同點，那就是“零售轉(zhuǎn)批發(fā)”的營銷“錯位”。這種“錯位”目的在于拓展更寬的服務面和增加更多的消費群。

“產(chǎn)品整合”成為企業(yè)選擇“解決方案營銷”的第二個原因。

從“產(chǎn)品模仿”到“壟斷消費”

盡管20世紀是個強調(diào)“競爭”的世紀，但20世紀營銷競爭的激烈化程度遠不及21世紀。正是因為還有“競爭”的余地，所以20世紀的營銷才強調(diào)“競爭”。到了21世紀，競爭帶來的結(jié)果只能是血流成河的“紅海”，于是，“競爭”的激烈程度已經(jīng)發(fā)展到不允許再有“競爭”階段，“藍海戰(zhàn)略”應運而生。

“藍海戰(zhàn)略”力圖通過“剔除――減少――增加――創(chuàng)造”等產(chǎn)品或服務方面的“創(chuàng)意”策略來“避免”競爭，但是很難維持長久。因為真正從根本上避免競爭的手段只有一個，那就是壟斷。離“壟斷”越近，競爭就越弱；離“壟斷”越遠，模仿就越強，這是沒有辦法改變的事。遺憾的是，錢?金教授把方向弄反了，他試圖以“創(chuàng)意”置換“壟斷”，以便避免競爭，其結(jié)果非但沒有把“藍?！彼茉斐伞啊?，反而給對手提供了模仿的樣板，指明了模仿的方向。

其實，無論是“整合營銷傳播”還是“解決方案營銷”，它們奏效的一個潛在原因都在于它們的“整合”。因為“整合”表面上是“聯(lián)手”，背后是“壟斷”。我們知道，隨著生產(chǎn)力水平的整體提高，產(chǎn)品的“同質(zhì)化”傾向已經(jīng)越來越明顯，消費者購買時面臨的選擇在越來越多的同時，也越來越難以分別，因此，企業(yè)除了在有形的產(chǎn)品以及無形的服務方面提升品質(zhì)、塑造品牌以示區(qū)別之外，另一個出路就在于“壟斷消費”。

需要指出的是，“壟斷消費”不等于“壟斷市場”。“壟斷市場”是禁止其他人介入，屬于強買強賣；而“壟斷消費”是指顧客已經(jīng)不需要再購買他人的產(chǎn)品――在一個解決方案里面已經(jīng)全都包括了。例如，海爾推出的“家電成套買”的“解決方案”，顧客選擇了這種方案，10年內(nèi)不需要再買任何家電。任憑對手的產(chǎn)品再好、價格再低，但是一個家庭也不需要購買兩套家電，對手自然被區(qū)隔在外了。也就是說，“解決方案營銷”表面上是在為顧客解決問題，其實通過壟斷而排擠競爭對手。這是繼“藍海戰(zhàn)略”之后的又一種“后競爭”戰(zhàn)略。

“壟斷消費”成為企業(yè)選擇“解決方案營銷”的第三個原因。

“綜合解決方案”――跳出同質(zhì)化競爭

柴旭光

基于服務營銷的“解決方案營銷”，在有形產(chǎn)品競爭嚴重同質(zhì)化的今天，是一種投入產(chǎn)出相對有利的突圍方式。

解決方案營銷的核心在于將營銷的觸角進一步延伸到消費者的內(nèi)心，即消費者在消費過程的綜合消費感受，以及基于這種感受而產(chǎn)生的消費價值的判斷。

服務價值和實體產(chǎn)品價值不可分割

傳統(tǒng)的營銷學，把服務和有形產(chǎn)品分割開了。貝瑞和普拉蘇拉曼(1991)就認為，如果在產(chǎn)品的核心利益來源中，有形的成分比無形的成分要多，那么這個產(chǎn)品就可以看做是一種“商品”(指有形產(chǎn)品)：而如果無形的成分比有形的成分要多，那么這個產(chǎn)品就可以看做是一種“服務”。可見，他們根據(jù)“有形”和“無形”成分對于產(chǎn)品核心價值的貢獻，來人為的區(qū)分實體產(chǎn)品(商品)和非實體產(chǎn)品(服務)。

事實上，消費者在一個完整的消費過程中，其得到“滿足”的來源，本身就具有多樣性和可變性。不同的消費者，其滿足來源于不同部分的比例固然不同，即使是同樣的一個消費者，在不同的階段和不同的心態(tài)下，對于滿足的定義本身也在發(fā)生變化。

同時，隨著產(chǎn)品復雜性的逐步增高，以及消費者對于營銷結(jié)果要求的成熟，消費者對于消費過程的感受逐步成為消費價值本身的一部分。而且對于相當多的“復雜”產(chǎn)品而言，要把實體形態(tài)的產(chǎn)品和服務割裂開來，幾乎是不可能的事情。

因此，在我們的營銷實踐中，不但不需要人為地劃分所謂有形和無形的產(chǎn)品，而且應當重視這種基于無形產(chǎn)品基礎上對于有形產(chǎn)品滿足程度變化的趨勢，在消費者變化的大趨勢中，找到營銷的突破口。

“無形”的服務構(gòu)建企業(yè)獨特的競爭優(yōu)勢

既然我們無法也沒必要去分割有形和無形產(chǎn)品，基于有形產(chǎn)品和服務組合的“綜合解決方案”，受到營銷界的廣泛重視，就成為自然的事情了。

我們知道，在物質(zhì)條件極大豐富的今天，消費過程本身的感受，已經(jīng)越來越成為決定消費者消費選擇的關(guān)鍵要素，因此，服務的“使用價值”呈現(xiàn)不斷升值的趨勢。

另外，由于消費者消費過程本身也處于一種逐步“復雜化”，許多消費行為本身已經(jīng)不再是一種簡單的物化指向的消費，如旅游、就餐、聚會等。而層出不窮的新產(chǎn)品和新的消費行為本身也同樣呈現(xiàn)“復雜化”趨勢，很多產(chǎn)品本身并不是一個“完整”的產(chǎn)品，這種不完全產(chǎn)品在使用、維護和升級過程中，需要不斷得到服務的幫助，才能成為一個完整的產(chǎn)品，享受完整的消費結(jié)果，如電腦、物流服務，DIY的家具等，沒有專業(yè)人員的指導和服務，產(chǎn)品本身很難發(fā)揮出應有的消費結(jié)果。

我們不難得出結(jié)論：正是由于消費過程的演變，其明確的結(jié)果導向特性使得單純的有形產(chǎn)品已無法滿足消費者的需求。而服務營銷的核心理念直接指向了消費過程的綜合感受，良好的消費感受可以帶來顧客滿意和顧客忠誠，通過取得顧客的滿意和忠誠來促進相互有利的交換，最終實現(xiàn)營銷績效的改進和企業(yè)的長期成長。可見，只有加入了各種無形的服務形成的服務營銷，消費者的消費過程才能圓滿。

上述結(jié)論為處于同質(zhì)化競爭困局中的企業(yè)提供了有益的提示：既然有形產(chǎn)品的同質(zhì)化已經(jīng)是一種必然，獲得有形產(chǎn)品的一點差異所付出的邊際成本快速上升，那么，同樣的成本支出如果用在無形產(chǎn)品――服務的提升上，可能會給消費者帶來更大的消費價值和更好的消費感受。同時，由于無形產(chǎn)品本身難以簡單抄襲和復制的特點，有可能令企業(yè)形成競爭對手難以跟隨的獨特競爭優(yōu)勢，從而跳出同質(zhì)化競爭的泥沼。

“綜合解決方案”是“滿足”消費者的關(guān)鍵

當我們找到了跳出同質(zhì)化競爭陷阱的關(guān)鍵――-用無形的服務增加有形產(chǎn)品的消費價值――之后，如何進行差異化競爭，即“綜合解決方案”營銷的方法也就躍然紙上了。

首先必須指出，本文所談及的服務營銷，并不只是指單純的服務類產(chǎn)品的營銷，不論是以有形產(chǎn)品形態(tài)為主的營銷，還是以無形服務產(chǎn)品為主的營銷，都可以利用“綜合解決方案”式的服務營銷組合，來快速提升企業(yè)核心競爭力。

將其方法進行歸結(jié)，大致可以得出以下幾種方法：

第一，將產(chǎn)品作為不完全產(chǎn)品，把服務作為完整實現(xiàn)產(chǎn)品功能的不可或缺的要素，在保證有形產(chǎn)品基本競爭：力的基礎上，著力打造服務的差異化，從而獲得差異化的競爭優(yōu)勢。

以筆者曾經(jīng)服務過的某印刷集團為例，該企業(yè)為近半數(shù)的中國香煙生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)煙包等包裝產(chǎn)品，連續(xù)幾年位居中國印刷行業(yè)的龍頭老大位置。由于卷煙生產(chǎn)企業(yè)本身面臨嚴酷的競爭，導致該企業(yè)原有的印刷業(yè)務比例不斷降低。我們經(jīng)過分析，認為關(guān)鍵的問題不在于產(chǎn)品的質(zhì)量和生產(chǎn)服務過程，而在于卷煙生產(chǎn)企業(yè)本身不是簡單的需要一種煙包，而是需要能夠占領(lǐng)一定市場份額，能為自己帶來競爭力的新產(chǎn)品。因此，我們幫助該企業(yè)對設計和營銷部門進行了整合，將原來的“輪流坐莊”的設計任務分配，改為“全場緊逼盯人”的針對性設計開發(fā)，設計人員、營銷人員和市場人員三位一體，針對特定的煙廠進行全面的跟蹤研究，甚至包括其主要對手的產(chǎn)品開發(fā)走勢研究，在此基礎上，不僅根據(jù)煙廠的需求進行新的煙包設計，而且將為什么要這樣的新產(chǎn)品，新產(chǎn)品在現(xiàn)有的產(chǎn)品序列中的定位，上市后的產(chǎn)品推廣策略，甚至包括廣告表現(xiàn)等所有關(guān)系到新產(chǎn)品成敗的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，均進行全面的設計和策劃，最后，提供給煙廠的并不只是一個設計方案，而是一個新產(chǎn)品的規(guī)劃、設計、上市、推廣和廣告的全套解決方案。這樣的綜合解決方案一經(jīng)提出，相對于對手的“單薄”的一個設計方案，其競爭力自然不在一個重量級。

第二，將消費者完整體驗產(chǎn)品功能的過程，進行服務化升級。

我們?yōu)槟撤N業(yè)公司服務時，將原來簡單的“產(chǎn)品銷售”過程進行了升級，農(nóng)戶在購買到我們的優(yōu)質(zhì)良種之后，還可以在關(guān)鍵節(jié)氣，從鄉(xiāng)鎮(zhèn)銷售點得到無償?shù)霓r(nóng)技指導，我們還開展了“種植能手大獎賽”，對于獲獎選手的種植經(jīng)驗和心得進行總結(jié)，然后無償傳播給購種農(nóng)戶。這樣一來，農(nóng)戶不僅買到了良種，更重要的是得到了持續(xù)的服務和技能提升，形成了良性的互動。種子本身已經(jīng)具備實現(xiàn)價值的要素，但是種植過程中的服務體驗，能夠形成更加完整的消費價值。

第三，將企業(yè)不同的產(chǎn)品進行組合，從而形成消費價值的升值。如很多航空公司將飛機上的休息睡眠和飲食作為關(guān)鍵的競爭要素，雖然其核心消費價值(飛行)是統(tǒng)一的，但是不同

的飛行體驗，構(gòu)成了特有的消費感受。

第四，將單一的產(chǎn)品消費過程儀式化，有意拉長消費過程，增加消費過程獨特的體驗和價值感受。某些“天價晚餐”之所以有一定的市場，實際上就是對晚餐的進食過程儀式化，讓消費者的消費感受從菜肴轉(zhuǎn)移到享受服務和“面子”之上，從而產(chǎn)生“物有所值”的消費體驗。

第五，在消費者的消費體驗過程中，加入一些“增值”和“驚喜”的要素，也可以算是某種意義上的“綜合解決方案”，即使是一個啤酒的“開蓋有喜”或“再來一瓶”，也多少具有一點這樣的含義。

“綜合解決方案”營銷，不僅對于物流、ERP、電子商務等復雜產(chǎn)品有效，對于很多簡單消費產(chǎn)品，也具有很大的可行性，以及更大的創(chuàng)意空間。如果能對服務的過程和邊界有足夠清晰地認識，控制好邊際成本。從投入產(chǎn)出的邊際效益來看，這樣的投入，還是值得的。

營銷創(chuàng)新――決勝消費品市場

吳水龍

盡管中國消費品市場仍處于成長期，表現(xiàn)出諸多的不成熟、不穩(wěn)定和不規(guī)則性，但總體而言，消費者在購買決策中被市場本身(如促銷、功能屬性)驅(qū)動的權(quán)重在逐漸減弱，而被消費者自身驅(qū)動(如價值感知、個性表達、感官體驗和象征屬性)的作用在增強。因此，消費品方案營銷創(chuàng)新的起點和終點，莫過于創(chuàng)造顧客價值，建立顧客關(guān)系。

塑造品牌個性：表達消費者自我

塑造品牌個性的前提是具有品牌。品牌個性是某個特定品牌所具有的一系列人格化特征，如粗獷、豪邁、剛毅等。對消費品的購買選擇，顧客除了購買產(chǎn)品的基本功能外，更希望通過使用該品牌作為表達自我的工具，并成為自我的一部分。如飲用百事可樂是年輕的專利、使用香奈爾香水讓人感覺更精致、駕駛雷克薩斯彰顯高貴。品牌個性實現(xiàn)了消費者的自我表達，滿足了消費者的情感訴求。對于企業(yè)來說，鮮明的品牌個性將成為營銷差異化的有效工具，構(gòu)建企業(yè)持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

產(chǎn)品本身的相關(guān)特色是塑造品牌個性的基礎，如耐克、銳步運動鞋，傾向于粗獷、戶外運動并富有冒險精神，因此，容易塑造獨特、清晰的品牌個性。此外，產(chǎn)品的廣告風格、形象代言人、品牌標識及使用者形象，是塑造品牌個性的重要因素。

王老吉瀟灑突圍飲品“紅?！?、滋潤暢游涼茶“藍?！钡某晒?，便是通過塑造清晰品牌個性的典范。

品牌降低了消費者的搜尋成本，品牌個性表達了消費者自我，成為影響消費者購買決策的關(guān)鍵因素。創(chuàng)建強勢品牌是企業(yè)面臨的一項長期戰(zhàn)略，而塑造鮮明的品牌個性是決勝消費品市場的有效武器。

全方位營銷：建立良好的顧客關(guān)系

全方位營銷(Holistic Marketing)是菲利普?科特勒最新營銷體系的核心觀點，主要包括體驗營銷、內(nèi)部營銷、整合營銷和社會責任營銷。全方位營銷不是大雜燴，而是復雜營銷環(huán)境下塑造公司品牌和產(chǎn)品品牌的必然選擇，是能創(chuàng)造顧客價值、增加品牌資產(chǎn)的多種營銷手段的協(xié)調(diào)運用，因為消費者變得理性而挑剔，敏感而善變。隨著媒體傳播由大眾時代邁向分眾時代和個人化時代，新技術(shù)、新思維層出不窮，顧客變得更加注重互動式、參與式、體驗式和個人化的購買選擇。面對琳瑯滿目的消費品市場，顧客不再只是關(guān)注產(chǎn)品的功能屬性，而更注重購買體驗，感官娛樂、公司形象以及企業(yè)的社會價值。因此，企業(yè)必須采用全方位營銷的思想，進行整合營銷傳播，建立良好的顧客關(guān)系，實現(xiàn)企業(yè)的長期增長。

2006年，青島啤酒推出“三位一體”(產(chǎn)品銷售、品牌傳播、消費者體驗的聯(lián)合運用)的全方位營銷模式，實現(xiàn)了全新飛躍。2006年4月，青啤推出“青島啤酒，我是冠軍”大挑戰(zhàn)活動，掀起全民奧運熱潮：德國世界杯期間，與央視五套開展“觀球論英雄”競猜活動，與“激情成就夢想”的品牌主張相契合；8月，“青島啤酒大篷車”開進青島國際啤酒節(jié)，消費者參與啤酒激情暢飲大體驗……全方位營銷讓青島啤酒連續(xù)兩年實現(xiàn)50％的增長，品牌無提示第一提及率由14％上升至1 9％。

體驗營銷需要立足于消費者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)五個方面，重新定義和設計營銷的思考方式。它要求企業(yè)通過創(chuàng)造、提供和出售體驗，讓顧客在消費過程中有所感受，留下深刻印象，最終使其精神需求得到最大滿足。其核心是要幫助顧客達到自我實現(xiàn)的最高境界。佰草集創(chuàng)造了中國高檔化妝品的營銷奇跡，體驗營銷功不可沒。

企業(yè)的社會責任已受到顧客空前的關(guān)注，理論研究及營銷實踐均已表明，顧客購買與企業(yè)社會責任具有顯著的正向相關(guān)性。諸多企業(yè)已意識到承擔社會責任的戰(zhàn)略意義，并以實際行動投入社會公益事業(yè)，樹立企業(yè)社會公民形象，拉近了與消費者之間的距離，形成了良好的口碑效應，建立了長久的顧客關(guān)系。

蒙牛找到了“草原概念”的根，得出“草原品牌一榮俱榮，一損俱損”的結(jié)論，進而提出“為內(nèi)蒙古喝彩”的口號，提倡競合生存、共生共贏。同時，倡議將呼和浩特建設成“中國乳都”，并推出公益廣告“為內(nèi)蒙古喝彩?中國乳都”，建立了企業(yè)品牌和城市品牌之間的共榮關(guān)系。

聯(lián)合營銷：實現(xiàn)顧客讓渡價值最大化

聯(lián)合營銷(co-marketing)是消費品方案營銷的重要戰(zhàn)略舉措。聯(lián)合營銷的戰(zhàn)略性運用，不但利于發(fā)現(xiàn)和挖掘巨大的潛在商機，而且有助于發(fā)展和維護顧客關(guān)系，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，為顧客提供整套解決方案，實現(xiàn)顧客讓渡價值最大化。

聯(lián)合營銷的戰(zhàn)略意義在于通過選擇適當?shù)暮献骰锇椋瑢崿F(xiàn)資源共享、功能互補、利益雙贏，形成新的品牌資產(chǎn)，突破各自單一產(chǎn)品的市場邊界，甚至創(chuàng)造和定義新的細分市場，達到“1+1>2”的效果。在由交易型營銷過渡到關(guān)系型營銷的時代，聯(lián)合營銷已成為企業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略杠桿。

聯(lián)合營銷通常表現(xiàn)為四種模式：聯(lián)合促銷、商業(yè)聯(lián)盟(如產(chǎn)銷聯(lián)盟、零供聯(lián)盟等)、品牌聯(lián)盟和成立合資企業(yè)。

Interbrand公司根據(jù)兩個指標將聯(lián)合營銷的四種模式作了形象、清晰的區(qū)分。這兩個指標一個是合作關(guān)系預期的持續(xù)時間，一個是通過合作可能創(chuàng)造的潛在價值的性質(zhì)和數(shù)量。

聯(lián)合促銷是兩個以上的企業(yè)或品牌在相近的目標市場合作開展促銷推廣活動，以較少費用獲得較大的促銷效果。聯(lián)合促銷合作期限通常持續(xù)3-4個月，由于選擇了適當?shù)暮献鲗ο?，從而在產(chǎn)品上互補，或利用對方通路，實現(xiàn)銷售業(yè)績提升。如蘇泊爾與金龍魚聯(lián)手開展“好油好鍋，引領(lǐng)健康食尚”推廣活動；TCL和蘇寧聯(lián)合推出了“TCL&蘇寧聯(lián)合獻禮黃金周”超大型聯(lián)合促銷活動；創(chuàng)造涼茶奇跡的王老吉飲料與火鍋店聯(lián)合營銷等。聯(lián)合促銷不但利于合作雙方的品牌推廣和業(yè)績增長，尤其重要的是，由于產(chǎn)品的互補和企業(yè)的讓利，聯(lián)合促銷還為消費者提供了物有所值的解決方案。

品牌聯(lián)合是兩個或兩個以上消費者高度認可的品牌進行商業(yè)合作的一種方式，所有合作方的品牌名字在新的產(chǎn)品中均被保留。據(jù)麥肯錫統(tǒng)計，全球范圍內(nèi)品牌聯(lián)盟正以每年40％的速度增長。如索尼公司與愛立信公司通過品牌聯(lián)合，推出SonyEricsson的手機，電腦芯片巨頭英特爾公司與電腦制造商進行品牌聯(lián)合推出的“Intel inside”，紹興老字號“塔牌黃酒”通過與日本清酒品牌聯(lián)合，開拓海外市場，占領(lǐng)日本40％的黃酒市場，在黃酒出口量中保持年年第一。

實踐表明，品牌聯(lián)合可以減少企業(yè)進入新市場的投資，克服進入市場的障礙，為品牌贏得更多上鏡率、降低企業(yè)風險、加速投資回報，并且能提供企業(yè)和市場交流互動的創(chuàng)新平臺及方式。品牌聯(lián)合的效果很大程度上取決于合作品牌之間的匹配性，也就是聯(lián)合品牌之間是否“門當戶對”。因此，進行品牌聯(lián)合需要慎重地選擇合作伙伴。