導(dǎo)言：作為寫(xiě)作愛(ài)好者，不可錯(cuò)過(guò)為您精心挑選的1篇互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷路徑分析3篇，它們將為您的寫(xiě)作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷路徑分析1

樂(lè)團(tuán)作為一種精神文化傳播的載體，具有傳情達(dá)意、陶冶情操的獨(dú)特魅力，是文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)中的重要組成部分。然而，在信息技術(shù)高度發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，不少樂(lè)團(tuán)都面臨著生存危機(jī)，對(duì)唱片業(yè)造成了極大地沖擊，受眾數(shù)量持續(xù)銳減。鑒于此，結(jié)合相關(guān)案例來(lái)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下樂(lè)團(tuán)創(chuàng)作品牌的新4C營(yíng)銷路徑進(jìn)行探究。

一、樂(lè)團(tuán)創(chuàng)作品牌的營(yíng)銷現(xiàn)狀

(一)行業(yè)現(xiàn)狀

近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的精進(jìn)，我國(guó)越來(lái)越多的消費(fèi)人群傾向于在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行文娛活動(dòng)，在這種社會(huì)發(fā)展下，我國(guó)的樂(lè)團(tuán)文化受到了強(qiáng)烈的沖擊。以我國(guó)交響樂(lè)團(tuán)為例，最近幾年由于人們對(duì)手機(jī)的使用，交響樂(lè)團(tuán)的生存狀況不容樂(lè)觀，一是由于當(dāng)前觀看群眾較少，交響樂(lè)團(tuán)的資金回流困難。二是網(wǎng)絡(luò)流行歌曲對(duì)傳統(tǒng)樂(lè)曲的沖擊，口水歌泛濫，而具備藝術(shù)性的古典樂(lè)曲卻難以打動(dòng)人心。三是由于當(dāng)下快餐文化的盛行也為樂(lè)團(tuán)行業(yè)的發(fā)展提供了阻力，樂(lè)團(tuán)的音樂(lè)需要沉淀內(nèi)心，慢慢品味，而當(dāng)前的社會(huì)節(jié)奏不由得人們?nèi)ヂ聛?lái)好好欣賞樂(lè)團(tuán)藝術(shù)。四是樂(lè)團(tuán)的樂(lè)曲發(fā)行往往采用唱片的形式，但是當(dāng)前民眾對(duì)于唱片機(jī)的使用規(guī)模在不斷縮減，傳統(tǒng)唱片的發(fā)行受到影響，不利于樂(lè)團(tuán)的發(fā)展。在這樣外部環(huán)境的控制下，樂(lè)團(tuán)只能先抓住固有受眾，之后再運(yùn)用合理的營(yíng)銷方式來(lái)進(jìn)行推廣，最為常見(jiàn)的營(yíng)銷手段就是建立品牌、打造音樂(lè)季等，進(jìn)行樂(lè)團(tuán)創(chuàng)作品牌的營(yíng)銷要基于樂(lè)團(tuán)音樂(lè)，形成特有的樂(lè)團(tuán)特色，例如，古典樂(lè)團(tuán)要注重高雅的古典樂(lè)特色，流行樂(lè)團(tuán)注重流行特性等。即便如此，當(dāng)前的樂(lè)團(tuán)營(yíng)銷還是反響平平，雖然樂(lè)團(tuán)創(chuàng)作品牌在其營(yíng)銷策略上具有很大的發(fā)展空間，但是除卻對(duì)樂(lè)團(tuán)十分感興趣的群眾，剩余的群眾甚至不知樂(lè)團(tuán)何時(shí)進(jìn)行演出，僅有的觀眾也多是以贈(zèng)票的形式得來(lái)的。同時(shí)，由于當(dāng)前黃牛行業(yè)依舊較為猖狂，部分著名樂(lè)團(tuán)的票價(jià)居高不下，超出部分人群的接受范圍，這也造成其發(fā)展不良[1]。

(二)樂(lè)團(tuán)發(fā)展現(xiàn)狀

目前我國(guó)存在少數(shù)較有影響力的樂(lè)團(tuán)，例如中國(guó)愛(ài)樂(lè)交響樂(lè)團(tuán)、中國(guó)交響樂(lè)團(tuán)CNSO等。以愛(ài)樂(lè)交響樂(lè)團(tuán)為例，其在樂(lè)團(tuán)創(chuàng)作品牌營(yíng)銷上取得了一定的成效，樂(lè)團(tuán)成員較為年輕，在形象上占有很大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并且專業(yè)性較強(qiáng)，樂(lè)團(tuán)內(nèi)具備多位國(guó)內(nèi)國(guó)際知名的一流演奏家，正因?yàn)檫@種專業(yè)性與成員的美觀性，使得愛(ài)樂(lè)交響樂(lè)團(tuán)在我國(guó)的樂(lè)團(tuán)創(chuàng)作品牌競(jìng)爭(zhēng)中占有重要地位，但是與此同時(shí)，其缺陷也較為明顯，即票價(jià)較高、演出場(chǎng)次較少等。愛(ài)樂(lè)交響樂(lè)團(tuán)是天津市地方組建成立的，屬于地方性的樂(lè)團(tuán)團(tuán)體。中國(guó)交響樂(lè)團(tuán)CNSO是國(guó)家級(jí)的交響樂(lè)團(tuán)，在資金來(lái)源上就具備極大優(yōu)勢(shì)，人員組成同樣具有高專業(yè)性，并且樂(lè)團(tuán)享譽(yù)國(guó)內(nèi)外，成立時(shí)間悠久，在受眾群體上相對(duì)穩(wěn)定。針對(duì)其進(jìn)行樂(lè)團(tuán)創(chuàng)作品牌的營(yíng)銷時(shí)，就可以將其專業(yè)性、國(guó)家地位上進(jìn)行凸顯，同樣，此樂(lè)團(tuán)也有缺陷，即成員年齡偏大，票價(jià)較高等等。

二、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代樂(lè)團(tuán)創(chuàng)作品牌新4C營(yíng)銷路徑

(一)打造營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)

作為營(yíng)銷工作開(kāi)展的主體，打造高素質(zhì)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)是提升互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代樂(lè)團(tuán)創(chuàng)作品牌營(yíng)銷質(zhì)量以及營(yíng)銷效果的關(guān)鍵所在。相較于其他類型的營(yíng)銷策略以及營(yíng)銷路徑而言，基于團(tuán)隊(duì)開(kāi)展?fàn)I銷工作具有溝通渠道較為多元，信息傳遞效率較高、創(chuàng)作內(nèi)容演示便捷等優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，在音樂(lè)創(chuàng)作等依賴創(chuàng)意的產(chǎn)出營(yíng)銷領(lǐng)域當(dāng)中扮演著極為重要的角色。另外，與其他營(yíng)銷方式和策略相比，基于營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)展開(kāi)營(yíng)銷活動(dòng)還能進(jìn)一步拉近營(yíng)銷人員與客戶之間的距離，從而形成更加持續(xù)化的合作關(guān)系，有利于促成良性音樂(lè)創(chuàng)作環(huán)境以及生態(tài)循環(huán)的生成。在打造營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的過(guò)程中，應(yīng)注意以下幾方面。首先，團(tuán)隊(duì)成員應(yīng)當(dāng)具備一定的財(cái)務(wù)知識(shí)，能夠?qū)ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的樂(lè)團(tuán)創(chuàng)作投入產(chǎn)出比進(jìn)行精準(zhǔn)核算，并針對(duì)性調(diào)整相應(yīng)的營(yíng)銷方案，使?fàn)I銷策略與樂(lè)團(tuán)創(chuàng)作實(shí)際情況相契合，提升樂(lè)團(tuán)的經(jīng)濟(jì)效益。其次，應(yīng)具備較強(qiáng)的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知。作為一項(xiàng)創(chuàng)意營(yíng)銷內(nèi)容，市場(chǎng)需求的轉(zhuǎn)變往往很難得到有效地量化，進(jìn)而在營(yíng)銷工作的開(kāi)展中存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)善于并勇于基于市場(chǎng)信息做出相應(yīng)的決策，對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行準(zhǔn)確預(yù)知和處置，使互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的音樂(lè)創(chuàng)作實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效健康發(fā)展。最后，營(yíng)銷人員還應(yīng)當(dāng)明確樂(lè)團(tuán)創(chuàng)作的基本流程，深入梳理從作品創(chuàng)作到演出的各個(gè)環(huán)節(jié)，使?fàn)I銷方案的構(gòu)建更具針對(duì)性與可行性[2]。

(二)利用贊助策略

強(qiáng)化社會(huì)資源的贊助和支持同樣也是優(yōu)化互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代樂(lè)團(tuán)營(yíng)銷與生存環(huán)境的關(guān)鍵性手段之一。作為一項(xiàng)歷史較為悠久，內(nèi)容較為多元的藝術(shù)助力形式之一，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代過(guò)后，已成為涵蓋私人贊助、團(tuán)體贊助、官方贊助等多種形態(tài)的重要營(yíng)銷策略。提升贊助策略的應(yīng)用效果，不僅能夠?yàn)橐魳?lè)藝術(shù)的創(chuàng)作提供充足的物質(zhì)支持，還能推動(dòng)其實(shí)現(xiàn)繁榮穩(wěn)定健康地發(fā)展。樂(lè)團(tuán)營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步針對(duì)贊助策略進(jìn)行創(chuàng)新，推出覆蓋范圍更加廣泛、類型更加全面地贊助權(quán)益，有效加強(qiáng)樂(lè)團(tuán)創(chuàng)作與表演對(duì)于贊助者的吸引力，從而一方面有效提升樂(lè)團(tuán)創(chuàng)作的經(jīng)濟(jì)效益，另一方面還能夠打響贊助者在音樂(lè)領(lǐng)域當(dāng)中的知名度與影響力，從而實(shí)現(xiàn)“雙贏”。

(三)建構(gòu)共同價(jià)值觀

依照相關(guān)社會(huì)學(xué)理論知識(shí)來(lái)看，個(gè)體會(huì)經(jīng)由比較來(lái)實(shí)現(xiàn)身份認(rèn)同，以此將自身價(jià)值進(jìn)行凸顯，在這種心理因素影響下，個(gè)體會(huì)通過(guò)融入社會(huì)這一舉措來(lái)實(shí)現(xiàn)自身安全感與認(rèn)同感的滿足。在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，樂(lè)團(tuán)創(chuàng)作品牌要運(yùn)用新4C營(yíng)銷路徑來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷，以便助推自身的發(fā)展，新4C營(yíng)銷是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的，基于這種要求，在利用其進(jìn)行樂(lè)團(tuán)創(chuàng)作品牌的營(yíng)銷時(shí)也應(yīng)站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上，實(shí)現(xiàn)這種目的共有兩種舉措，一是換位思考，二是與消費(fèi)者建構(gòu)相同的價(jià)值觀，以此獲得消費(fèi)者對(duì)于樂(lè)團(tuán)創(chuàng)作品牌的認(rèn)可。二者進(jìn)行對(duì)比，后者的長(zhǎng)遠(yuǎn)性比前者有過(guò)之而無(wú)不及。樂(lè)團(tuán)創(chuàng)作品牌的負(fù)責(zé)人可以利用當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，例如微信群、微博超話等，搜尋消費(fèi)者聚集較多的社群，亦或是通過(guò)如今新興的直播手段，例如抖音、快手等平臺(tái)，經(jīng)由直播來(lái)與消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面的交流，并問(wèn)詢消費(fèi)者喜愛(ài)的樂(lè)曲內(nèi)容，甚至可以利用平臺(tái)進(jìn)行小段樂(lè)曲的展示。以此利用移動(dòng)設(shè)備經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)的推送功能將樂(lè)團(tuán)文化進(jìn)行推廣，利用平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)成立自身的粉絲群，同時(shí)樂(lè)團(tuán)負(fù)責(zé)人還能夠與消費(fèi)者進(jìn)行交流溝通，利用相同的音樂(lè)話題拉近彼此之間的關(guān)系，并以音樂(lè)為話題進(jìn)行拓展，形成樂(lè)團(tuán)與消費(fèi)者的情感連接，構(gòu)建共同的價(jià)值理念，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)樂(lè)團(tuán)品牌的認(rèn)可，增進(jìn)消費(fèi)，也為后續(xù)的樂(lè)團(tuán)營(yíng)銷提供了群眾基礎(chǔ)[3]。

(四)制定產(chǎn)品策略

針對(duì)產(chǎn)品類型制定與之相適應(yīng)的產(chǎn)品策略對(duì)于提高樂(lè)團(tuán)的營(yíng)銷數(shù)量和經(jīng)濟(jì)效益具有重要的作用。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下逐漸衍生出了一種“虛擬市場(chǎng)”的概念，樂(lè)團(tuán)可以依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在虛擬市場(chǎng)中進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，從而達(dá)到預(yù)期的營(yíng)銷目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不能盲目開(kāi)展，需要樂(lè)團(tuán)精準(zhǔn)地捕捉網(wǎng)絡(luò)中消費(fèi)群體的實(shí)際需求，并根據(jù)受眾的真實(shí)需求來(lái)推出具有針對(duì)性和層次性的產(chǎn)品，以滿足不同受眾對(duì)產(chǎn)品的需要。就虛擬市場(chǎng)中的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，所營(yíng)銷的產(chǎn)品可以分為實(shí)體產(chǎn)品和軟體產(chǎn)品兩大類。在實(shí)體產(chǎn)品方面，需要經(jīng)過(guò)一定的手續(xù)認(rèn)證，建立起屬于自己的虛擬店鋪，比如說(shuō)交響樂(lè)團(tuán)在名下的虛擬店鋪中售賣自己的唱片產(chǎn)品時(shí)，就可以將唱片視為實(shí)體產(chǎn)品。但是就樂(lè)團(tuán)的實(shí)際發(fā)展情況而言，主打商品還是軟體產(chǎn)品，這種軟體產(chǎn)品能夠借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的力量，直接傳輸給有需要的受眾。具體的營(yíng)銷模式可以分為以下幾種：第一，付費(fèi)收聽(tīng)觀看。當(dāng)目標(biāo)群眾瀏覽樂(lè)團(tuán)視頻時(shí)，前一分鐘可以免費(fèi)觀看，但是想要收聽(tīng)觀看后續(xù)內(nèi)容時(shí)需要進(jìn)行付費(fèi)。第二，在線訂閱。將交響樂(lè)作品進(jìn)行數(shù)字化編制，受眾可以在網(wǎng)上訂閱樂(lè)團(tuán)的數(shù)字化唱片產(chǎn)品，直接進(jìn)行收聽(tīng)觀看。第三，網(wǎng)絡(luò)售票。樂(lè)團(tuán)可以借助當(dāng)下火爆的社交軟件，如微博、微信、QQ等，受眾可以從社交產(chǎn)品中的指定頁(yè)面進(jìn)入到樂(lè)團(tuán)某一場(chǎng)的門票售賣頁(yè)面，在該頁(yè)面對(duì)有限的門票數(shù)額進(jìn)行搶購(gòu)，激發(fā)受眾的競(jìng)爭(zhēng)心理。

(五)實(shí)行定價(jià)策略

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，定價(jià)策略要有所改變，傳統(tǒng)的定價(jià)方式已經(jīng)逐漸不適應(yīng)數(shù)字化時(shí)代的需要。在以往的定價(jià)思考過(guò)程中，通常會(huì)將成本、營(yíng)銷組合模式以及受眾購(gòu)買力作為產(chǎn)品定價(jià)的參考元素。而隨著科技的進(jìn)步與發(fā)展，樂(lè)團(tuán)應(yīng)當(dāng)開(kāi)創(chuàng)出迎合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的定價(jià)策略，從而有效提升產(chǎn)品的售賣量和樂(lè)團(tuán)經(jīng)濟(jì)效益。比如說(shuō)，定價(jià)的方式要與網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)的規(guī)律相契合，如差別定價(jià)、折扣價(jià)格、拍賣價(jià)格等。差別定價(jià)是一種常見(jiàn)的定價(jià)方式，根據(jù)受眾群體的不同，推出不同的價(jià)格。這也是受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的一種定價(jià)方式，一些學(xué)生群體并沒(méi)有相應(yīng)的購(gòu)買力來(lái)承擔(dān)產(chǎn)品費(fèi)用，樂(lè)團(tuán)考慮到群體的特殊情況，可以給出適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠，雖然在一定程度上會(huì)影響單個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格，但是產(chǎn)品的銷量卻因此而增加，經(jīng)濟(jì)效益反而會(huì)有所提升，同時(shí)還會(huì)收獲可觀的社會(huì)效益。而折扣價(jià)格可以根據(jù)淡季和熱季、節(jié)日、紀(jì)念日等給出不同的價(jià)格折扣優(yōu)惠。而拍賣價(jià)格是產(chǎn)品在供不應(yīng)求的形勢(shì)下，受眾需要通過(guò)拍賣獲取，價(jià)高者得[4]。

(六)拓展?fàn)I銷渠道

在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)展的時(shí)代背景下，樂(lè)團(tuán)創(chuàng)作品牌要利用好信息化的平臺(tái)拓展?fàn)I銷渠道，在構(gòu)建營(yíng)銷平臺(tái)的過(guò)程中，渠道是不可忽視的重要影響因素。樂(lè)團(tuán)創(chuàng)作品牌在當(dāng)今的時(shí)代背景下，擁有更多的機(jī)會(huì)和優(yōu)勢(shì)，但是在日益競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，也形成了一些短板。樂(lè)團(tuán)創(chuàng)新品牌營(yíng)銷要與時(shí)俱進(jìn)，但同時(shí)也要立足于經(jīng)典，在深入挖掘經(jīng)典作品的基礎(chǔ)上結(jié)合自身發(fā)展優(yōu)勢(shì)為自己擴(kuò)大市場(chǎng)份額，經(jīng)典作品與現(xiàn)代元素相結(jié)合會(huì)使作品資源更加豐富，占有更大的優(yōu)勢(shì)。目前，為了進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)，要面向全體群眾需求，創(chuàng)作出形式多樣的作品。同時(shí)還要設(shè)計(jì)科學(xué)的營(yíng)銷策略，加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，樂(lè)團(tuán)創(chuàng)新品牌營(yíng)銷不能脫離線上平臺(tái)，在進(jìn)行線上營(yíng)銷時(shí)，要利用好廣播、電視，隨著智能手機(jī)的發(fā)展，各種娛樂(lè)應(yīng)用軟件也為樂(lè)團(tuán)創(chuàng)新品牌營(yíng)銷提供了新的平臺(tái)。在當(dāng)前階段比較熱門的APP主要有微博、抖音、快手以及小紅書(shū)等，為了擴(kuò)大營(yíng)銷群眾主體，要在多個(gè)軟件上建立認(rèn)證賬號(hào)，方便及時(shí)發(fā)布演出的信息，幕后的表演練習(xí)。通過(guò)日常營(yíng)業(yè)的模式吸引受眾群體，進(jìn)一步擴(kuò)大影響力。還有部分潛在群眾更加喜歡文章類的軟件產(chǎn)品，樂(lè)團(tuán)也可建立官方的微信公眾號(hào)，發(fā)布有關(guān)樂(lè)團(tuán)創(chuàng)新品牌的信息，還可以借助熱點(diǎn)事件，增加自身曝光率，以更好地?cái)U(kuò)大受眾群體。

(七)規(guī)范促銷流程

在樂(lè)團(tuán)創(chuàng)新品牌營(yíng)銷的過(guò)程中要規(guī)范其促銷流程，在當(dāng)今的時(shí)代背景下，信息流通速度更快，在市場(chǎng)中各種作品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，觀眾認(rèn)可度尚未形成，因此在促銷流程中首先應(yīng)明確自身市場(chǎng)定位，進(jìn)一步發(fā)掘自身優(yōu)勢(shì)，在鎖定目標(biāo)市場(chǎng)后，優(yōu)化促銷內(nèi)容。樂(lè)團(tuán)創(chuàng)新品牌要想獲得更好的市場(chǎng)效應(yīng)，就要以市場(chǎng)化的運(yùn)作模式來(lái)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，在大數(shù)據(jù)時(shí)代深入發(fā)展的背景下，人們的需求更加多樣化，要想突出自身優(yōu)勢(shì)重點(diǎn)在堅(jiān)持自身內(nèi)容創(chuàng)作，提高自身服務(wù)能力，樹(shù)立良好的樂(lè)團(tuán)形象，打造多樣化的人設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)還要通過(guò)優(yōu)秀的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)為自身營(yíng)造宣傳優(yōu)勢(shì)。借助公益性質(zhì)的活動(dòng)，也可以增加受眾群體好感度。為了延長(zhǎng)營(yíng)銷路徑，要考慮長(zhǎng)期效應(yīng)，不能僅著眼于當(dāng)前發(fā)展現(xiàn)狀，同時(shí)在營(yíng)銷過(guò)程中要保持適度原則，避免急功近利影響受眾群體的觀感，只有不斷提升自身價(jià)值，才能帶來(lái)更加廣闊的市場(chǎng)[5]。樂(lè)團(tuán)創(chuàng)新品牌營(yíng)銷在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)展的時(shí)代背景下迎來(lái)了更多機(jī)遇，但是也面臨著更多的挑戰(zhàn)。在信息更迭如此迅速地年代，樂(lè)團(tuán)營(yíng)銷必須要有敏銳的眼光，把握好時(shí)代發(fā)展的機(jī)遇，利用好自身優(yōu)勢(shì)，找到新的開(kāi)拓點(diǎn)。隨著人們需求的多樣化，在營(yíng)銷過(guò)程中要面向全體大眾，這也是樂(lè)團(tuán)營(yíng)銷能夠獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)效益的重要因素。

作者:孫哲 單位:西安音樂(lè)學(xué)院

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷路徑分析2

2019年頒布的《關(guān)于以2022年北京冬奧會(huì)為契機(jī)大力發(fā)展冰雪運(yùn)動(dòng)的意見(jiàn)》中提到：“加快發(fā)展冰雪健身休閑產(chǎn)業(yè)，推動(dòng)冰雪旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進(jìn)冰雪產(chǎn)業(yè)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)深度融合，提供多樣化產(chǎn)品和服務(wù)”。2022年，國(guó)家體育總局、文化和旅游部發(fā)布了“2022春節(jié)假期體育旅游精品線路”的公告，公告中明確提出要在滿足疫情防控常態(tài)化形勢(shì)下人民群眾日益增長(zhǎng)的冰雪運(yùn)動(dòng)需求。同時(shí)，據(jù)《中國(guó)冰雪旅游發(fā)展報(bào)告（2022年）》顯示，2021-2022年冰雪季我國(guó)冰雪休閑旅游收入有望達(dá)3233億元，高頻次消費(fèi)增多，我國(guó)正從冰雪旅游體驗(yàn)階段步入剛性生活需求階段。冰雪體育旅游發(fā)展態(tài)勢(shì)良好?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)的發(fā)展豐富了冰雪體育旅游的營(yíng)銷手段，較傳統(tǒng)電視廣告、公路廣告牌等宣傳模式，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的O2O模式、V2O模式、OTA模式以及KOL營(yíng)銷模式提升了冰雪體育旅游產(chǎn)品的知名度，對(duì)于打造冰雪體育旅游新平臺(tái)、完善冰雪旅游資源供給側(cè)改革、對(duì)旅游者進(jìn)行消費(fèi)引導(dǎo)具有戰(zhàn)略意義。但是這四種營(yíng)銷模式在實(shí)際運(yùn)行中暴露了一些問(wèn)題，只有針對(duì)這些問(wèn)題進(jìn)行剖析，才能優(yōu)化冰雪體育旅游營(yíng)銷效果。

1、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代冰雪體育旅游營(yíng)銷模式

1.1、冰雪體育旅游的O2O營(yíng)銷模式O2O模式指“OnlinetoOffline”，即通過(guò)線上營(yíng)銷、線上預(yù)定或購(gòu)買帶動(dòng)線下經(jīng)營(yíng)和線下消費(fèi)，具體表現(xiàn)為各類團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠活動(dòng)。O2O模式起步較早，結(jié)構(gòu)比較完善，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代冰雪體育旅游產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷的最主要、最基礎(chǔ)的手段。除傳統(tǒng)的團(tuán)購(gòu)類APP外，不少商家選擇在微信公眾號(hào)搭建新型團(tuán)購(gòu)方式，除“轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈集贊享優(yōu)惠/免費(fèi)體驗(yàn)”外，利用大數(shù)據(jù)分析，根據(jù)消費(fèi)者偏好在相關(guān)文章的結(jié)尾處進(jìn)行廣告推送。以消費(fèi)者的朋友圈、微信公眾號(hào)為載體，擴(kuò)大了信息的傳播覆蓋面，除目標(biāo)人群外，吸引了較多因?yàn)閮r(jià)格、活動(dòng)所在地、團(tuán)購(gòu)內(nèi)容而參與其中的隱性消費(fèi)者。O2O模式有效整合冰雪體育旅游的各類市場(chǎng)信息，能夠滿足各層次消費(fèi)者的需求，節(jié)約用戶的時(shí)間交易成本，提高了消費(fèi)者的消費(fèi)可能。商家可以通過(guò)平臺(tái)提供的數(shù)據(jù)熱度分析和用戶后臺(tái)評(píng)價(jià)系統(tǒng)，以市場(chǎng)導(dǎo)向完成自身的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，加速冰雪產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。

1.2、冰雪體育旅游的OTA營(yíng)銷模式OTA指“OnlineTravelAgent”，即以互聯(lián)網(wǎng)為技術(shù)支撐，以互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為傳播載體的在線旅游社。隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，OTA模式正不斷改變著居民的冰雪體育旅游消費(fèi)習(xí)慣。較傳統(tǒng)的旅游服務(wù)而言，在線旅行社覆蓋的信息面更廣、傳播力度更強(qiáng)、消費(fèi)者的選擇更多，深度挖掘冰雪資源附加值，針對(duì)消費(fèi)者個(gè)人需求提供個(gè)性化服務(wù)。平臺(tái)搭載出發(fā)地和目的地之間的交通購(gòu)票通道，優(yōu)化用戶的消費(fèi)體驗(yàn)，推動(dòng)冰雪旅游產(chǎn)品供給向高端性服務(wù)轉(zhuǎn)變，為消費(fèi)者提供更為便利且全面的服務(wù)。冰雪體育旅游資源供給商和旅行社針對(duì)親子游、文化觀光游、冰雪運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)游等市場(chǎng)需求，將冰雪體育旅游產(chǎn)品進(jìn)行了更為精準(zhǔn)的供給，不斷提升冰雪體育旅游產(chǎn)品服務(wù)水平，以達(dá)成冰雪體育旅游市場(chǎng)供需發(fā)展平衡。OTA模式不僅服務(wù)于冰雪體育旅游資源供給商和消費(fèi)者，政府也可以通過(guò)OTA平臺(tái)提供的冰雪旅游消費(fèi)分析，探尋冰雪體育旅游消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，以此制定當(dāng)?shù)乇w育旅游發(fā)展規(guī)劃，為當(dāng)?shù)乇w育旅游發(fā)展指引方向。

1.3、冰雪體育旅游的V2O營(yíng)銷模式V2O模式即VediotoOnline，指利用互聯(lián)網(wǎng)、新媒體等手段進(jìn)行宣傳，從而把影視作品，娛樂(lè)節(jié)目的內(nèi)容轉(zhuǎn)化為主辦方所需的旅游商品。想要更全面的覆蓋受眾人群，營(yíng)銷方式的創(chuàng)新顯得尤為重要，V2O模式利用影視劇、娛樂(lè)節(jié)目、宣傳片等大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的手段，打破冰雪體育旅游資源的季節(jié)限定，擴(kuò)大了受眾覆蓋面，提高了冰雪旅游資源的知名度。同時(shí)，V2O營(yíng)銷模式下延伸出的文藝產(chǎn)品，由于其主題、內(nèi)容、受眾都具有鮮明的指向性，因此會(huì)對(duì)冰雪體育旅游者的消費(fèi)趨向產(chǎn)生重要引導(dǎo)。2021年2月，以推薦北京冬奧會(huì)主場(chǎng)館為主題的真人秀《冬夢(mèng)之約》播出。該節(jié)目通過(guò)邀請(qǐng)演藝明星及運(yùn)動(dòng)員，結(jié)合冬奧比賽場(chǎng)館的特點(diǎn)，設(shè)置嘉賓體驗(yàn)比賽項(xiàng)目、實(shí)景音樂(lè)秀等節(jié)目環(huán)節(jié)，對(duì)冬奧比賽場(chǎng)館進(jìn)行全方位的、基礎(chǔ)性的科普。第一季節(jié)目播出后，抖音短視頻平臺(tái)相關(guān)話題播放量超1.5億次，微博平臺(tái)相關(guān)話題網(wǎng)絡(luò)閱讀量超37億次、網(wǎng)絡(luò)討論量超1467.3萬(wàn)次，熱度較高。除目標(biāo)受眾外，節(jié)目組通過(guò)搭建微博、微信公眾號(hào)、抖音短視頻等宣傳平臺(tái)，以精彩片段剪輯、幕后花絮、話題挑戰(zhàn)等方式拓寬宣傳覆蓋面。

1.4、冰雪體育旅游的KOL營(yíng)銷模式KOL是KeyOpinionLeader的縮寫(xiě)，即關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖，指在某特定群體中具有較大影響力的人，隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，它的分類逐步細(xì)化，涵蓋運(yùn)動(dòng)、穿搭、直播等多個(gè)領(lǐng)域。KOL營(yíng)銷模式是指具有一定粉絲基礎(chǔ)的達(dá)人，利用自身粉絲群體的信任優(yōu)勢(shì)進(jìn)行市場(chǎng)引導(dǎo)，以期將粉絲的關(guān)注度轉(zhuǎn)換為線下消費(fèi)力的流量變現(xiàn)過(guò)程。在該模式下，冰雪體育旅游目的地可以通過(guò)以下兩種方式進(jìn)行營(yíng)銷推廣。第一種方式是冰雪體育旅游目的地主動(dòng)與KOL合作進(jìn)行旅游產(chǎn)品的軟推廣。以目前我國(guó)最大的生活方式內(nèi)容平臺(tái)小紅書(shū)APP為例，它側(cè)重打造“線上經(jīng)驗(yàn)分享—用戶互動(dòng)—線下消費(fèi)—線上經(jīng)驗(yàn)分享”的正循環(huán)用戶體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)用戶“線下體驗(yàn)打卡”的過(guò)程。同時(shí)推文中的關(guān)鍵詞和話題會(huì)吸引其他目標(biāo)用戶進(jìn)行評(píng)論互動(dòng)，增加用戶前往線下體驗(yàn)的可能性。冰雪體育旅游目的地在邀請(qǐng)KOL參與體驗(yàn)后，可以根據(jù)粉絲反饋和專業(yè)KOL提供的建議，不斷優(yōu)化內(nèi)部結(jié)構(gòu)，提高服務(wù)水平，增加產(chǎn)品賦能；第二種是冰雪體育旅游目的地主動(dòng)培養(yǎng)具有地方特色的KOL。受新冠肺炎疫情影響，大部分旅游地發(fā)展受限，居民出行受到防疫政策的影響。在此情況下，以短視頻平臺(tái)為載體的“云游”成為了大部分旅游目的地營(yíng)銷的新選擇?！霸朴巍笔峭ㄟ^(guò)直播介紹等形式對(duì)于旅游目的地進(jìn)行宣傳。據(jù)抖音發(fā)布的“五一抖音旅行報(bào)告”顯示，2022年五一假期期間，網(wǎng)友宅家觀看旅行視頻達(dá)38.5億次，其中2.5億人次觀看了相關(guān)直播。冰雪體育旅游自身受季節(jié)的限制，因此旅游目的地主動(dòng)培養(yǎng)KOL配合官方賬號(hào)在非雪季進(jìn)行。例如，VR運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目體驗(yàn)、冰雪節(jié)慶活動(dòng)等相關(guān)旅游產(chǎn)品的介紹，對(duì)于冰雪體育旅游目的地品牌形象的塑造、拓寬冰雪體育旅游產(chǎn)品的橫向影響力有著不容小覷的作用。

2、互聯(lián)網(wǎng)冰雪體育旅游營(yíng)銷中出現(xiàn)的問(wèn)題

O2O模式、OTA模式、V2O模式、KOL模式都不是簡(jiǎn)單的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式，它們由用戶以互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為媒介，出于品牌信任選擇企業(yè)或商家、企業(yè)或商家面向目標(biāo)用戶通過(guò)平臺(tái)進(jìn)行推廣一起構(gòu)成的線上線下協(xié)同發(fā)展的結(jié)構(gòu)閉環(huán)（圖1）。隨著信息技術(shù)的不斷進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)承載的信息量越多，暴露出的不穩(wěn)定性也更多，這種不穩(wěn)定性包括平臺(tái)、企業(yè)或商家、消費(fèi)者。

2.1、平臺(tái)審核機(jī)制不完善，輿情監(jiān)測(cè)存在延遲對(duì)于O2O模式和OTA模式來(lái)說(shuō)，不完備的審核機(jī)制會(huì)造成過(guò)于追求利益的商家將不具備運(yùn)營(yíng)資質(zhì)的民宿、景區(qū)小交通等冰雪體育旅游產(chǎn)品的附加消費(fèi)項(xiàng)目投放到了020模式、0TA模式的相關(guān)平臺(tái)，商家甚至可以通過(guò)購(gòu)買平臺(tái)的推廣服務(wù)使這些違規(guī)項(xiàng)目在平臺(tái)保持一定量的曝光度。另有商家為了吸引更多消費(fèi)者，過(guò)分降低冰雪體育旅游團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品的價(jià)格，在平臺(tái)上進(jìn)行惡性“價(jià)格戰(zhàn)”，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)造成的惡性營(yíng)銷勢(shì)必造成冰雪體育旅游經(jīng)營(yíng)者服務(wù)質(zhì)量下降、場(chǎng)地維持空缺。導(dǎo)致消費(fèi)者出于品牌信任，選擇了知名度較高的線上旅游平臺(tái)，卻無(wú)法收獲較好的消費(fèi)體驗(yàn)，不但侵犯了消費(fèi)者的合法權(quán)益，還會(huì)折損平臺(tái)及當(dāng)?shù)乇w育旅游產(chǎn)品的品牌形象，消費(fèi)者忠誠(chéng)度下降，不利于行業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展。KOL營(yíng)銷模式下，部分博主出于自我意識(shí)過(guò)剩，過(guò)于追求熱度和利益，發(fā)布非專業(yè)性的冰雪運(yùn)動(dòng)知識(shí)科普、散播名人謠言；又或是通過(guò)購(gòu)買“僵尸粉”評(píng)論互動(dòng)進(jìn)行虛假宣傳。在信息傳播速度極快、碎片信息滲透率高的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，相對(duì)延遲的輿情監(jiān)測(cè)導(dǎo)致此類低俗內(nèi)容和虛假宣傳在發(fā)布一定時(shí)間后才被刪除，造成較差的社會(huì)影響。泛娛樂(lè)化的低俗內(nèi)容嚴(yán)重?fù)p害專業(yè)型KOL及相關(guān)人員的形象，虛假宣傳導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生巨大心理落差?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)內(nèi)容良莠不齊，擾亂冰雪體育旅游市場(chǎng)秩序。

2.2、平臺(tái)信息更新滯后性強(qiáng)即使互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)把信息上傳、宣傳推廣的時(shí)間成本縮短，O2O模式、OTA模式、KOL模式中仍存在信息更新不及時(shí)的問(wèn)題。時(shí)常出現(xiàn)線上顯示余量較多且還在售賣、推廣的冰雪運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目體驗(yàn)、小型冰雪體育賽事、民俗文化參觀等團(tuán)購(gòu)活動(dòng)到了線下后發(fā)現(xiàn)入場(chǎng)限額或已被取消的情況，信息發(fā)布滯后性較強(qiáng)。隨著2022年北京冬奧會(huì)的成功舉辦，休閑類和賽事類冰雪旅游產(chǎn)品的關(guān)注度上升，大眾體育消費(fèi)潛力增強(qiáng)。但很多小型或新開(kāi)設(shè)的冰雪體育賽事和節(jié)慶表演等缺乏專業(yè)的網(wǎng)站或賬號(hào)進(jìn)行大規(guī)模的信息匯總，前期營(yíng)銷以及活動(dòng)總結(jié)存在較大時(shí)間差，不能及時(shí)把控宣傳熱度，宣傳力度不夠。對(duì)于潛在消費(fèi)者而言，很難以最便利的方式搜索到最直觀且專業(yè)的信息無(wú)疑是在消磨他們的消費(fèi)熱情，目標(biāo)市場(chǎng)擴(kuò)大進(jìn)程受限。

2.3、中老年消費(fèi)者需求無(wú)法兼顧冰雪旅游產(chǎn)品的特殊性導(dǎo)致它會(huì)因?yàn)樘鞖獾炔豢煽沽σ蛩匮悠诨蜿P(guān)閉，但部分景區(qū)、場(chǎng)館的開(kāi)放時(shí)間、預(yù)約入場(chǎng)政策、疫情期間的防控政策等通知僅在景區(qū)的公眾號(hào)或獨(dú)家APP上發(fā)布，這些功能對(duì)于慣于使用互聯(lián)網(wǎng)的用戶很難造成影響，但是對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)各項(xiàng)功能不太了解或是對(duì)于新興事物較難接受的中老年人，他們的信息獲取渠道遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于其他人，這會(huì)導(dǎo)致這類人群到達(dá)景區(qū)后會(huì)出現(xiàn)因?yàn)榉N種原因而無(wú)法入園等情況。據(jù)中國(guó)旅游研究院發(fā)布的《中國(guó)冰雪旅游發(fā)展報(bào)告》顯示，“70后”冰雪游客比例達(dá)16%、“60后”冰雪游客比例達(dá)14%，冰雪旅游紅利將惠及更多中老年消費(fèi)群體。雖然冰雪旅游呈年輕化趨勢(shì)發(fā)展、中老年占比較少，但隨著我國(guó)人口老齡化程度的轉(zhuǎn)變，老年人出于對(duì)社交和健康的追求，參觀型冰雪體育旅游需求可能上升，中老年體育旅游消費(fèi)市場(chǎng)具有一定發(fā)展?jié)摿?。因此，?shù)字化技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的發(fā)展看似擴(kuò)大了受眾的覆蓋面，但是也在某種程度上忽視了很多中老年人的旅游消費(fèi)需求。

2.4、冰雪體育旅游營(yíng)銷相關(guān)人才資源缺乏冰雪體育旅游營(yíng)銷對(duì)于人才的需要是多層次的，它需要的是“互聯(lián)網(wǎng)”+“體育”+“旅游”的復(fù)合型人才。上海體育學(xué)院作為我國(guó)首個(gè)開(kāi)設(shè)體育旅游專業(yè)的院校，在申報(bào)兩年后才于2019年正式開(kāi)設(shè)體育旅游專業(yè)。在此之后，北京體育大學(xué)、首都體育學(xué)院、天津體育學(xué)院等多所院校相繼開(kāi)設(shè)體育旅游方向，我國(guó)體育旅游整體起步較晚，體育旅游人才供需發(fā)展不平衡，難以填補(bǔ)社會(huì)人才空缺。目前社會(huì)上相關(guān)產(chǎn)業(yè)的人才大多靠體育類、新傳類畢業(yè)生或經(jīng)過(guò)崗前培訓(xùn)的跨專業(yè)人才，相關(guān)復(fù)合型人才匱乏，嚴(yán)重阻礙產(chǎn)業(yè)融合的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷和體育旅游的跨學(xué)科融合迫在眉睫。

3、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代冰雪體育旅游營(yíng)銷的應(yīng)對(duì)策略

3.1、完善平臺(tái)審核機(jī)制，加強(qiáng)監(jiān)管力度平臺(tái)除了必須的實(shí)名認(rèn)證外，商家入駐平臺(tái)時(shí)應(yīng)提供相關(guān)的運(yùn)營(yíng)備案以及實(shí)拍視頻；創(chuàng)辦月度商家信用考核制度，結(jié)合平臺(tái)消費(fèi)者的實(shí)名評(píng)論機(jī)制，將惡意降低價(jià)格擾亂市場(chǎng)秩序、利用線上較低價(jià)格吸引消費(fèi)者到店消費(fèi)后再進(jìn)行線下漲價(jià)的失信行為納入月度商家信用考核，信用低于規(guī)定值必須予以懲罰，同時(shí)進(jìn)行多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，從源頭遏制部分無(wú)良商家“改頭換面”后卷土重來(lái)的行為，切實(shí)保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。專業(yè)型KOL在入駐互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)時(shí)，對(duì)于冰雪運(yùn)動(dòng)這種具有一定風(fēng)險(xiǎn)性的體育項(xiàng)目，在發(fā)布科普性的專業(yè)類內(nèi)容前，有必要提供相關(guān)的行業(yè)從業(yè)資質(zhì)證明，提高相關(guān)新媒體平臺(tái)的準(zhǔn)入門檻，保證發(fā)布內(nèi)容的專業(yè)性；發(fā)布內(nèi)容后，平臺(tái)也應(yīng)開(kāi)設(shè)即時(shí)用戶反饋平臺(tái)，提高輿情監(jiān)測(cè)能力，對(duì)于頻繁發(fā)布合作廣告推文造成虛假宣傳、發(fā)布低俗內(nèi)容博關(guān)注的博主進(jìn)行封號(hào)處理。打造優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷環(huán)境，穩(wěn)固冰雪體育旅游市場(chǎng)秩序。

3.2、政府牽頭完善冰雪體育旅游品牌長(zhǎng)期營(yíng)銷模式冰雪體育旅游的品牌營(yíng)銷不是短期的、單一景區(qū)的營(yíng)銷，而是把當(dāng)?shù)厮锌茖W(xué)開(kāi)發(fā)的冰雪體育旅游產(chǎn)品進(jìn)行長(zhǎng)期的、有針對(duì)性的信息傳播。這需要政府部門介入進(jìn)行有效引導(dǎo)，對(duì)于營(yíng)銷對(duì)象需求進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，整合相關(guān)產(chǎn)業(yè)資源，增加冰雪體育旅游產(chǎn)品附加值，激發(fā)冰雪體育旅游產(chǎn)業(yè)各部門參與活力，打造具有當(dāng)?shù)匚幕厣谋w育旅游品牌。有關(guān)部門創(chuàng)建官方冰雪體育旅游產(chǎn)品的新媒體平臺(tái)賬號(hào)，同時(shí)對(duì)已創(chuàng)建的企業(yè)賬號(hào)進(jìn)行統(tǒng)一管理，及時(shí)更新景區(qū)天氣、民俗活動(dòng)、賽事表演等相關(guān)信息，提高宣傳的專業(yè)性；把握冰雪體育旅游季節(jié)性特點(diǎn)，在非雪季開(kāi)展VR項(xiàng)目體驗(yàn)等交互性項(xiàng)目、開(kāi)展場(chǎng)館參觀等研學(xué)活動(dòng)，利用KOL營(yíng)銷模式定期開(kāi)展場(chǎng)館和項(xiàng)目介紹、特色節(jié)慶宣傳等“云游”直播活動(dòng)，把握網(wǎng)絡(luò)流行趨勢(shì)，創(chuàng)新宣傳形式，擴(kuò)大官方賬號(hào)的粉絲影響力；發(fā)放政府消費(fèi)券激發(fā)當(dāng)?shù)厝罕姳w育旅游消費(fèi)熱情；與其他精品旅游線路聯(lián)動(dòng)，綜合發(fā)展當(dāng)?shù)乇w育旅游，將冰雪體育旅游目的地營(yíng)銷列入當(dāng)?shù)亻L(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃中。

3.3、新舊結(jié)合打造適老化營(yíng)銷組合模式“新舊結(jié)合”，指將互聯(lián)網(wǎng)新媒體的優(yōu)勢(shì)與傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來(lái)，打造營(yíng)銷組合模式，最大程度提高營(yíng)銷效果。針對(duì)部分中老年消費(fèi)者更偏向于電視、報(bào)紙、廣播等傳統(tǒng)營(yíng)銷手段的情況，發(fā)揮V2O模式優(yōu)勢(shì)，加大地方臺(tái)、快手等短視頻平臺(tái)、今日頭條等社交類自媒體平臺(tái)宣傳片和相關(guān)影視綜藝片段的投放力度；做好中老年消費(fèi)人群的消費(fèi)偏好調(diào)研，擴(kuò)大“冰雪旅游+溫泉康養(yǎng)”、“冰雪旅游+運(yùn)動(dòng)休閑”等宣傳力度，緊抓中老年消費(fèi)者消費(fèi)心理，使冰雪體育旅游營(yíng)銷深入群眾；通過(guò)手機(jī)APP開(kāi)屏廣告等反復(fù)宣傳的形式加強(qiáng)受眾碎片化閱讀習(xí)慣下的短期記憶；相關(guān)部門與線下旅行社進(jìn)行合作，發(fā)揮公共服務(wù)職能，針對(duì)中老年人群的消費(fèi)需求開(kāi)設(shè)遠(yuǎn)程操作等定制化服務(wù)，為中老年旅游群體提供官方幫助。

3.4、校企聯(lián)合加快人才培育由于高校開(kāi)設(shè)新的專業(yè)需要較長(zhǎng)的周期進(jìn)行討論、籌備以及后續(xù)發(fā)展，相關(guān)管理運(yùn)營(yíng)人員到崗后培訓(xùn)也需要一定時(shí)間，短時(shí)間內(nèi)的可行性較低。因此，高?？梢栽谛侣剛鞑?、冰雪運(yùn)動(dòng)、體育旅游三大專業(yè)中以專業(yè)老師間進(jìn)行學(xué)術(shù)交流、選修課、講座、會(huì)議論壇的形式進(jìn)行學(xué)科交流與融合，在“體育+旅游”的模式下加入相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的相關(guān)知識(shí)，吸引對(duì)此感興趣的學(xué)生加入其中。學(xué)校和相關(guān)企業(yè)進(jìn)行合作，為學(xué)生提供實(shí)習(xí)崗位，以理論指導(dǎo)實(shí)踐、實(shí)踐推動(dòng)理論進(jìn)步，培養(yǎng)冰雪體育旅游復(fù)合型人才，為冰雪體育旅游產(chǎn)業(yè)提供人才保障。4、結(jié)語(yǔ)“互聯(lián)網(wǎng)+”的營(yíng)銷模式不但符合數(shù)字技術(shù)飛速發(fā)展時(shí)期我國(guó)居民的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)偏好，還滿足了疫情防控常態(tài)化背景下居民“非直接性接觸”的消費(fèi)需求。同時(shí)為后奧運(yùn)時(shí)代我國(guó)冰雪體育旅游實(shí)體產(chǎn)業(yè)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)的深度融合提供了有力的技術(shù)支撐。未來(lái)更應(yīng)順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展形勢(shì)，不斷創(chuàng)新和改進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代冰雪體育旅游營(yíng)銷模式，以期推動(dòng)冰雪體育旅游高質(zhì)量發(fā)展。

作者:梁畢一凡 單位:首都體育學(xué)院研究生院

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷路徑分析3

隨著人民生活水平的提升和日益增長(zhǎng)的精神文化需求，對(duì)旅游的需求已進(jìn)入爆發(fā)式增長(zhǎng)期，旅游業(yè)的發(fā)展將勢(shì)如破竹。旅游目的地營(yíng)銷是旅游目的地吸引游客、獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要方式?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，信息傳播的速度加快、覆蓋面更廣，旅游業(yè)的傳播方式隨之發(fā)生了很大的變化，必然會(huì)帶來(lái)營(yíng)銷方式的變革。旅游目的地營(yíng)銷是旅游地的生產(chǎn)商或經(jīng)營(yíng)商在充分了解當(dāng)?shù)芈糜钨Y源的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)新穎且適當(dāng)?shù)穆糜萎a(chǎn)品或項(xiàng)目來(lái)吸引游客并滿足市場(chǎng)需求的過(guò)程。我國(guó)很多旅游目的地都開(kāi)始了旅游營(yíng)銷變革，比如開(kāi)發(fā)網(wǎng)紅旅游項(xiàng)目、微信微博傳播、自媒體推薦等。在業(yè)界，旅游目的地的線上營(yíng)銷活動(dòng)取得了一些成果，但在學(xué)術(shù)界，相關(guān)研究尚未達(dá)到中國(guó)的實(shí)踐水平，最早的研究是在2001年左右，這方面比較匱乏。本文運(yùn)用文獻(xiàn)梳理法，對(duì)2011—2021年的132篇相關(guān)期刊論文閱讀整理，采用統(tǒng)計(jì)學(xué)的方法整理數(shù)據(jù)，描述互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下旅游目的地營(yíng)銷研究現(xiàn)狀，并對(duì)研究的熱點(diǎn)內(nèi)容進(jìn)行總結(jié)歸納，期望為研究人員和行業(yè)人士提供一些幫助，以更好地了解旅游營(yíng)銷和研究，并推動(dòng)旅游營(yíng)銷研究朝著更加成熟的方向發(fā)展。

1文獻(xiàn)概況

首先，在中國(guó)CNKI學(xué)術(shù)總庫(kù)中，選定文獻(xiàn)類型為學(xué)術(shù)期刊，以“篇名”“關(guān)鍵詞”為檢索項(xiàng)(兩個(gè)檢索項(xiàng)之間是“或”關(guān)系)，以“互聯(lián)網(wǎng)*旅游*營(yíng)銷”作為篇名的檢索詞，以“互聯(lián)網(wǎng)*旅游營(yíng)銷”作為關(guān)鍵詞的檢索詞，時(shí)間選擇2011—2021年，檢索到140篇中文文獻(xiàn)。其次，逐篇閱讀，剔除不符合主題的文獻(xiàn)。最后，識(shí)別出符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下旅游目的地營(yíng)銷研究主題的文獻(xiàn)132篇。從文獻(xiàn)的時(shí)間分布來(lái)看(見(jiàn)圖1)，2011—2013年對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下旅游目的地營(yíng)銷的研究很少，到2014年研究量增加，一直到2021年，每年的研究熱度都很高。但是在2019年和2021年驟降，究其原因可能是新冠疫情導(dǎo)致旅游行業(yè)整體低迷了一段時(shí)間，發(fā)展處于不穩(wěn)定狀態(tài)。整體來(lái)看，關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下旅游目的地營(yíng)銷的研究集中在2015—2020年。從論文發(fā)表的期刊來(lái)看，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下旅游目的地營(yíng)銷研究成果集中于旅游和經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域。在國(guó)內(nèi)關(guān)注此研究的期刊中，收錄相關(guān)文章較多的僅有《農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)》和《旅游學(xué)刊》2類期刊為核心期刊，表明國(guó)內(nèi)主流學(xué)術(shù)界對(duì)此研究涉及較少。從研究?jī)?nèi)容來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下旅游目的地營(yíng)銷的研究大都圍繞“旅游目的地產(chǎn)品營(yíng)銷及創(chuàng)新”展開(kāi)，表明營(yíng)銷策略和產(chǎn)品的創(chuàng)新研究仍然是核心內(nèi)容。究其原因可能是在實(shí)踐過(guò)程中，中國(guó)的線上旅游營(yíng)銷在發(fā)展與管理過(guò)程中還存在許多困難，引起了學(xué)術(shù)界的密切關(guān)注和探討。表明，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下旅游目的地營(yíng)銷研究尚處于起步階段，但其研究主題深深扎根于中國(guó)旅游營(yíng)銷的現(xiàn)實(shí)背景，相關(guān)研究具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。

2研究熱點(diǎn)綜述

對(duì)“旅游目的地產(chǎn)品營(yíng)銷及創(chuàng)新”的研究，學(xué)者側(cè)重從不同角度對(duì)此展開(kāi)研究。本文經(jīng)過(guò)閱讀整理發(fā)現(xiàn)，目前國(guó)內(nèi)學(xué)者針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下旅游目的地營(yíng)銷的研究主要從旅游產(chǎn)品、新媒體營(yíng)銷和旅游地(或景區(qū))三個(gè)角度，探討在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代如何做好旅游目的地產(chǎn)品營(yíng)銷及創(chuàng)新。

2.1旅游產(chǎn)品角度旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是旅游營(yíng)銷的重要組成部分。從旅游產(chǎn)品角度進(jìn)行研究的范圍很廣，包括鄉(xiāng)村旅游、休閑農(nóng)業(yè)旅游、紅色旅游等產(chǎn)品的營(yíng)銷策略的研究與創(chuàng)新。鄉(xiāng)村振興提出以來(lái)，鄉(xiāng)村旅游蓬勃發(fā)展，從鄉(xiāng)村旅游入手探討相關(guān)旅游營(yíng)銷方式，緊跟政策與熱度。嚴(yán)海濤（2016）、吳翠蓉（2018）、羅艷蓓（2020）等、王婭（2020）對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，討論鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷面臨的機(jī)遇和困境。趙博烽和王玲（2020）以大連鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷為切入點(diǎn)，提出利用互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)做好平臺(tái)、體系、宣傳等策略性建議。與鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品相比，其他旅游產(chǎn)品的研究相對(duì)較少。張玉（2019）、鋒琳和王靜（2020）著重探討休閑農(nóng)業(yè)旅游創(chuàng)新的可持續(xù)發(fā)展之路。王正偉和張蓉（2020）研究紅色旅游，提出要明確目標(biāo)市場(chǎng)、打造特色旅游產(chǎn)品等建議。學(xué)者對(duì)旅游產(chǎn)品的研究集中于鄉(xiāng)村旅游、休閑農(nóng)業(yè)旅游等整體旅游產(chǎn)品上，對(duì)細(xì)分旅游產(chǎn)品的研究量較少，比如民宿、餐飲、農(nóng)產(chǎn)品等產(chǎn)品的研究寥寥無(wú)幾，需要后續(xù)學(xué)者補(bǔ)充。

2.2新媒體營(yíng)銷角度互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，人們獲取信息的途徑越來(lái)越廣泛，速度越來(lái)越快，人們可以通過(guò)微信、微博、抖音等新媒體平臺(tái)傳播與交流信息，如何借助新媒體工具提升旅游目的地營(yíng)銷水平是研究者關(guān)注的重要課題。借助新媒體工具構(gòu)建旅游營(yíng)銷體系，以適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)與旅游融合帶來(lái)的市場(chǎng)變化，代表學(xué)者有惠念非（2011）、莫晶（2019）、王永挺等（2019）。李惠（2015）以旅游城市河南為例，劉春紅（2016）以旅游企業(yè)為例研究微博營(yíng)銷的重要作用。尹峙（2011）認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)直播未來(lái)將是旅游營(yíng)銷的一大熱點(diǎn)。王敏（2019）分析了微信營(yíng)銷的重要性，建議將微信營(yíng)銷融入鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷過(guò)程中，使其成為鄉(xiāng)村旅游信息推廣的新模式，促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)。對(duì)于新媒體營(yíng)銷的研究依然停留在純文字階段，定量研究寥寥無(wú)幾，還需要學(xué)者填補(bǔ)空白。另外，新媒體對(duì)旅游營(yíng)銷效益起著乘數(shù)效應(yīng)，微博大V、抖音網(wǎng)紅的一條視頻分享有上萬(wàn)甚至幾百萬(wàn)的點(diǎn)贊量，傳播速度和覆蓋面都令人難以想象，但是鮮有學(xué)者注意到新媒體對(duì)負(fù)面事件影響的放大效應(yīng)，這對(duì)旅游目的地的收益威脅極大，后續(xù)學(xué)者可從此角度展開(kāi)研究。

2.3旅游地(或景區(qū))角度對(duì)旅游地城市或景區(qū)旅游營(yíng)銷的研究主要是在實(shí)地調(diào)研的基礎(chǔ)上，比如駱廷（2019）以四川海螺溝景區(qū)為例，陶小云等（2018）以常德市花巖溪景區(qū)為例，孫文迪（2020）以堯山風(fēng)景區(qū)為例，探討在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下如何提高景區(qū)吸引力。游客體驗(yàn)對(duì)旅游目的地提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)起著重要作用，有學(xué)者從游客體驗(yàn)角度分析旅游地產(chǎn)品營(yíng)銷及創(chuàng)新。陳子干（2018）認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，應(yīng)該從單純的觀光旅游轉(zhuǎn)向更具深度的體驗(yàn)旅游，他肯定了浙江神仙居景區(qū)的“360度虛擬體驗(yàn)游”使游客在手機(jī)上就能瀏覽景區(qū)全景，使游客有美的體驗(yàn)。當(dāng)然，“酒香也怕巷子深”，后期營(yíng)銷宣傳要緊跟旅游產(chǎn)品步伐，部分旅游目的地的旅游產(chǎn)品種類眾多，質(zhì)量也不錯(cuò)，但是由于宣傳做得不到位，吸引不到游客。高倩和彭分文（2016）、程蓉和沈麗（2011）分別考察了張家界和隨州市的旅游產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)它們擁有豐富的旅游資源，旅游產(chǎn)品種類也很多，但是由于互聯(lián)網(wǎng)宣傳力度不足等阻礙了當(dāng)?shù)氐穆糜伟l(fā)展。對(duì)旅游地(或景區(qū))的研究學(xué)者習(xí)慣以某旅游目的地或景區(qū)作為案例地進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，對(duì)指導(dǎo)具體旅游目的地的營(yíng)銷活動(dòng)具有現(xiàn)實(shí)意義。但是學(xué)者更多從經(jīng)濟(jì)角度研究旅游目的地該采取什么樣的營(yíng)銷策略來(lái)吸引游客、擴(kuò)大市場(chǎng)和增加旅游收入，很少?gòu)纳鐣?huì)角度探尋互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下旅游目的地營(yíng)銷與旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的問(wèn)題。

3結(jié)語(yǔ)

綜上所述，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下旅游目的地營(yíng)銷研究主要從旅游產(chǎn)品、新媒體營(yíng)銷和旅游地(或景區(qū))三個(gè)角度展開(kāi)討論?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代下旅游目的地營(yíng)銷研究的主要特點(diǎn)有：一是研究重復(fù)率高，雖然研究地不同，但提出的建議千篇一律，缺乏當(dāng)?shù)靥厣?；研究方向單一，偏向營(yíng)銷策略，創(chuàng)新力不足；二是定性分析居多，定量研究少，缺乏方法上的創(chuàng)新，習(xí)慣對(duì)某具體案例地進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，注重個(gè)案研究；三是學(xué)者更多從經(jīng)濟(jì)角度研究互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下旅游目的地營(yíng)銷問(wèn)題，即旅游營(yíng)銷的目的是吸引游客、擴(kuò)大市場(chǎng)和增加旅游收入，很少?gòu)纳鐣?huì)角度探尋旅游營(yíng)銷與旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展問(wèn)題；四是研究的深度不夠，對(duì)理論研究較少，都是一些浮于表面的建議，缺少深層次的理論模式研究。據(jù)此，展望國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下旅游目的地營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)，提出如下建議：一是結(jié)合具體旅游地的真實(shí)情況，提出有針對(duì)性的建議，比如自媒體在旅游營(yíng)銷中的應(yīng)用等；二是完善研究方法，加大定量研究，將定向與定量相結(jié)合運(yùn)用到相關(guān)研究中；三是從多學(xué)科、多角度對(duì)旅游營(yíng)銷進(jìn)行研究，加強(qiáng)各個(gè)環(huán)節(jié)的研究，例如營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)等方面，拓寬研究方向與內(nèi)容；四是深化研究主題，加大旅游目的地營(yíng)銷形象理論和品牌理論等方面的研究。國(guó)內(nèi)旅游目的地營(yíng)銷研究的理論基礎(chǔ)大多借鑒國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)，缺乏自己系統(tǒng)的理論基礎(chǔ)，因此要從更深層研究互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下旅游目的地營(yíng)銷。比如，創(chuàng)新旅游營(yíng)銷理念、構(gòu)建旅游營(yíng)銷模型、開(kāi)發(fā)新型旅游營(yíng)銷模式等具有深遠(yuǎn)意義的研究，將互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下旅游目的地營(yíng)銷研究推向新高度。

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作者:郭海君 王世靚 單位:青海大學(xué)財(cái)經(jīng)學(xué)院