導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇服裝新品牌推廣方案，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

據(jù)CHIc主辦方介紹，CHIC2011的招展速度比往年快了半個月，報名企業(yè)數(shù)量大幅增長，其中休閑裝區(qū)、羽絨區(qū)、服飾品區(qū)爆滿，仍有百余家企業(yè)在等候“通行證”。隨著國內(nèi)報名參展企業(yè)不斷爆棚，CHIC也在逐步調(diào)整、提升品牌準(zhǔn)入門檻。

今年，不僅企業(yè)報名參展的熱情分外高漲，還有一個顯著特點(diǎn)是新品牌的大量涌現(xiàn)，占據(jù)報名總數(shù)的60％，預(yù)計最終的展會現(xiàn)場中將有40％的新品牌。于是，在助力老品牌，扶植新品牌的同時，以火眼金睛來發(fā)現(xiàn)和挖掘潛力品牌，是CHIC重要職責(zé)之_。寧波的GXG品牌，2008年首度報名參展時，還是一個名不見經(jīng)傳的品牌，CHIC則看好其發(fā)展?jié)摿?，于是大膽引入，引起熱烈反響，加之企業(yè)行之有效的品牌推廣策略，僅僅兩年時間，GXG已經(jīng)取得了可觀的市場占有率和品牌知名度。

在過去五年的發(fā)展過程中，服裝企業(yè)比以往更注重品牌建設(shè)、商業(yè)模式創(chuàng)新，CHIC也鼓勵企業(yè)逐漸認(rèn)知和嘗試“立體參展”。CHIC主力、方相關(guān)負(fù)責(zé)人解釋，“立體參展”有兩層含義，第一，希望參展企業(yè)能制定出一個3-5年的中期參展計劃，系統(tǒng)規(guī)劃企業(yè)每年的參展主題、方案策劃，以謀求整合效應(yīng)；第二，希望參展商在靜態(tài)展出的同時，能積極引入訂貨、新聞會、表演、論壇等動態(tài)活動，增強(qiáng)展會的互動感與時尚活力。

為了進(jìn)一步整合服裝產(chǎn)業(yè)鏈條，發(fā)揮CHIC的聚合效應(yīng)，CHIC2011將設(shè)計師廊重新規(guī)劃，主力、方力邀全國服裝設(shè)計師在這里搭建“舞臺”，展示設(shè)計，倡導(dǎo)合作，共同致力于產(chǎn)業(yè)競爭力的提升。

除了對接海內(nèi)外服裝企業(yè)，CHIC的另一大功能便是時尚傳播。在CHIC2011的海外展區(qū)，現(xiàn)場觀眾將看到一個名為“Style Signature”的精品區(qū)。在這里，主辦單位將集中來自歐美的高端精品進(jìn)行展示，品類以時尚女裝、時尚休閑裝和飾品為主。

在給參觀觀眾帶來視覺欣賞的同時，主辦單位將定向邀請國內(nèi)商場經(jīng)理和商與展商對接。在CHIC2011，主辦單位將設(shè)立海外服務(wù)中心，為海外買家提供翻譯和陪同服務(wù)。CHIC2010上，來自日本的買家曾組成參觀團(tuán)，不僅在CHIC進(jìn)行參觀，還赴商場實(shí)地考察中國服裝市場。

各大展區(qū)亮點(diǎn)頻現(xiàn)

休閑、時尚、年輕化的潮流席卷了各個品類的服裝品牌，新品牌遍地開花，老品牌爭相推出新系列、子品牌，CHIC2011制造了無數(shù)期待。

男裝區(qū)關(guān)鍵詞：

年輕化、時尚化、國際化

男裝區(qū)占據(jù)1.4萬平方米面積，以創(chuàng)新為主流氣候。利郎男裝去年推出了“快銷時尚”新品牌L2，而在2011年的展會上，另一個更年輕、更時尚、國際化的新品牌將會強(qiáng)勢登場。

CHIC2011也不乏老品牌改頭換面重塑輝煌?！皭圪e堡”服飾近年來稍有沉寂，而在2011年，該品牌將打破大眾風(fēng)格的舊貌，重新定位、全面升級，以時尚面孔閃亮登場。

和國外品牌聯(lián)手打造的新品牌也成為行業(yè)風(fēng)尚，最值得期待的是山東南山集團(tuán)聯(lián)合日本知名MD公司“左岸”，重磅推出的又_新品牌“Mens.Planet”。

受“阿迪達(dá)斯”等國際運(yùn)動品牌跨界嘗試的啟發(fā)，“特步”新近推出時尚運(yùn)動系列。在CHIC201132，“特步”將在戶外搭建2000-3000平方米的運(yùn)動展示平臺，力邀極限運(yùn)動國家隊隊員親身演繹，以獨(dú)特方式傳遞品牌的運(yùn)動時尚服飾文化。

女裝區(qū)關(guān)鍵詞：高復(fù)展率、甜美風(fēng)潮

CHIC2011的女裝陣營共25000平米，占據(jù)展會1／4的江山。根據(jù)市場發(fā)展趨勢，女裝館將加強(qiáng)區(qū)域類別劃分。

長期以來，女裝市場變化快，企業(yè)整體實(shí)力偏弱，使女裝區(qū)逐漸呈現(xiàn)出品牌結(jié)構(gòu)不穩(wěn)定、參展規(guī)模小等特點(diǎn)，而在CHIC2011上，我們將看到驚喜一幕，女裝區(qū)參展企業(yè)在保持平均占地130平米的前提下，復(fù)展率也將再創(chuàng)新高，“怡佳詠”、“尚約”、“依迪菲”、“米尚”、“謎底”、“臺繡”、“左右歲月”、“領(lǐng)秀”、“MYOKIE”、“拉維妮婭”、“韻色天香”、“芭黎地鐵”、“演奏”等眾多優(yōu)秀品牌繼續(xù)選擇CHIC起航。

杭派女裝整體參展數(shù)量與去年持平，成為杭派主流品牌的聚會，“藍(lán)色傾情”，“女性日記”，“古木夕陽”等極具代表性的杭派品牌將聯(lián)袂展出。

“雅鹿”收購“百芙倫”之后，再度推出女裝品牌“自由自在”，以500平方米展位吹響了進(jìn)軍女裝市場的號角；紅豆集團(tuán)旗下的“依迪菲”則將展位面積擴(kuò)大一倍，旗下另一品牌“左”也將在CHIC2011展出。

“BANNA BANNA”品牌在CHIC201032以近600平米展位引得無數(shù)關(guān)注，而在CHIC201132，該企業(yè)仍將博眾人眼球，攜旗下另一品牌“艾哲”以400平方米的展位規(guī)模再度出擊。

定位于高端的女裝品牌“迎政”，在北京賽特、燕莎等高端時尚圈布下陣局，曾于短時間內(nèi)在北方市場取得驕人成績，CHIC2011她將隆重啟航，揮師至全國市場。

另外―大亮點(diǎn)在于’“米尚”和“BASIC”等以俄羅斯等東歐國家出口為主的品牌，共同出擊CHIC，體現(xiàn)出中國出口型企業(yè)正在積極謀求轉(zhuǎn)型，向內(nèi)銷市場進(jìn)發(fā)。

而以日本“OL1vE des OLIvE”為代表的甜美風(fēng)潮也悄然襲入CHIC2011，“依迪菲”、“茵佳妮”、“SWEET”、“百芙倫”、“十八淑女坊”等品牌共同演繹粉嫩青春。

童裝區(qū)關(guān)鍵詞：十大童裝品牌區(qū)、先鋒少年區(qū)、精品展位

在中國服裝協(xié)會舉辦的第二屆“中國十大童裝品牌”評選活動中榮獲“中國十大童裝品牌”稱譽(yù)的“巴拉巴拉”、“博士蛙”、“嗒嘀嗒”、“紅黃藍(lán)”、“今童王”等10個品牌將于明年展會期間進(jìn)行動靜態(tài)聯(lián)合展示。

“博士蛙”于2010年9月底成功上市，2011年將以1000余平方米的面積全面展示旗下十余個童裝及嬰幼兒用品品牌；“紅黃藍(lán)”在CHIC2011童裝秀場上，將獻(xiàn)上最新一季的童裝流行趨勢；“巴拉巴拉”之最大最好玩的童裝店2010年8月營業(yè)，CHIC2011展會期間也將帶來更多的精彩展示。

國內(nèi)外知名運(yùn)動品牌著手啟動中、大兒童運(yùn)動市場，行業(yè)領(lǐng)先品牌如“361童裝”、“小安踏”等一批青少年運(yùn)動品牌都將在CHIC2011先鋒少年區(qū)大展身手。

海外童裝品牌包括法國“VIV&LUL”、美國“Disney”、韓國“COZCOZ”、臺灣“麥兜響當(dāng)當(dāng)”、澳洲“Yellow Earth”、西班牙童裝協(xié)會等已報名參展，為童裝界帶來一股清新的海外風(fēng)。

在國內(nèi)各大機(jī)場相繼開設(shè)專賣店的高端時尚親子裝“T100”、由康泰集團(tuán)斥巨資打造的“三點(diǎn)水’童裝、以 黑白色系為核心的“兔仔嘜”童裝以及關(guān)愛兒童健康，并以大眾價位讓消費(fèi)者動心不已的“小木馬”童裝都會在時尚潮流童裝區(qū)中現(xiàn)身；“i-baby”、“本色棉”等中高端的嬰幼裝及嬰幼用品企業(yè)也紛紛加^這場狂歡party。

CHIC2011開辟“新看點(diǎn)”，為那些首次參展的中小童裝品牌帶來了最大的支持與便利。而升級后的精品標(biāo)準(zhǔn)展位則增配了儲藏間、掛衣桿、海報墻等多項(xiàng)便利設(shè)施，以高標(biāo)準(zhǔn)、高起點(diǎn)幫助中小童裝品牌去吸引更多商家的關(guān)注。

兒童生活館活動區(qū)初步劃分為童裝秀場、VIP商家接待區(qū)、童裝媒體區(qū)等，童裝類相關(guān)媒體首次被引入電子商務(wù)體驗(yàn)區(qū)，力求為展商及觀眾提供更多交流互動空間。

休閑裝區(qū)關(guān)鍵詞：參展品牌銳增4成

休閑館無疑是今年炙手可熱的展館，企業(yè)報名數(shù)量激增，最終參展的服裝品牌增多了30％-40％，“太平鳥”、“馬克華菲”、“Viscap”、“JASONWOOD”、“GXG”、“ALT”等品牌仍將如約而至。

“馬克華菲”正在醞釀著一個全新的風(fēng)格系列，這股前衛(wèi)時尚風(fēng)潮將在CHIC2011揭開謎底，屆時一定會讓“菲迷們”驚聲尖叫；而“波司登”與“艾康尼斯”合作，推出街頭休閑品牌“KOCAWEAK”，其前景被業(yè)內(nèi)人士一致看好。

在休閑化潮流勁吹、休閑裝品類不斷細(xì)分的背景下，時尚運(yùn)動區(qū)儼然成為驚喜迭出的創(chuàng)新之地，以“特步”為首的時尚運(yùn)動品牌將開辟時尚運(yùn)動板塊，以完美的策劃完成cHIC2011的視覺風(fēng)暴。

而在CHIC2010休閑館大放異彩的太平鳥，正在積極配合主力、方低成本、低能耗的主張，以別致的構(gòu)思勾畫著2011年全新的參展方案。

皮革，皮草、羽絨展區(qū)關(guān)鍵詞：趨勢區(qū)、輔料供應(yīng)鏈展示區(qū)

眾多羽絨服裝品牌將讓2011年三月里來到CHIC2011現(xiàn)場的人們感受到陣陣暖意。

作為中國知名羽絨服裝品牌，“杰奧”已在CHIC2010上帶給我們太大的驚喜，獨(dú)具創(chuàng)意的展臺設(shè)計仍讓人記憶猶新。2011年，“杰奧”將再度重裝上陣，以超大面積的展位主推其“芬尼杰奧”高端羽絨品牌。3月，“杰奧”將以何種姿態(tài)出現(xiàn)?我們拭目以待。

杭州富爵服飾有限公司旗下“朗曼笛”和“ODD”品牌將首次登上CHIC舞臺。屆時，“朗曼笛”會以獨(dú)特風(fēng)格亮麗現(xiàn)身，并力邀國際知名藝人范冰冰傾情代言，攜手引領(lǐng)簡約、奢華羽絨時裝新風(fēng)尚。

皮革、皮草展區(qū)中，海寧、辛集集群一如往屆積極“備戰(zhàn)”，組團(tuán)出擊，“思齊之家”、“耐特利爾”、“巴邁隆”及“英菲尼迪”等品牌將于CHIC201l上一展風(fēng)采。

海外展區(qū)關(guān)鍵詞：海外品牌搶灘中國市場

CHIC2011的海外展商仍將聚集在W1和W2館，以展團(tuán)為主，除了2010年曾參展的意大利、法國、韓國以及中國香港、臺灣展團(tuán)外，還將增加美國、德國、日本三個展團(tuán)。與往屆CHIc相比，海外品牌獨(dú)立參展將成為2011年―大亮點(diǎn)，它們的參展規(guī)模將占到海外展團(tuán)面積的45％。

以往，海外展區(qū)中來自美國的品牌并不多，但在2011年，美國知名展覽機(jī)構(gòu)“ENK國際”將精選高端女裝、男裝、童裝及飾品品牌參展CHIC。今年11月，ENK針對對中國市場和對CHIC有興趣的企業(yè)召開了宣講會，有百余家企業(yè)參加。而在宣講會現(xiàn)場，在不知道CHIC參展費(fèi)用高低的情況下，有很多海外企業(yè)當(dāng)場報名參展。

歷年參展CHIC的德國企業(yè)數(shù)量都較為有限，而在2011年，CHIC將迎來一場“德國風(fēng)暴”。目前，CHIC主辦單位的德國合作伙伴，已組織多家德國服裝企業(yè)參展。其中，最值得一提的是，德國目前最大的兩個女裝品牌Marccain和Gerry Weber將在CHIC一展德意志豐姿。此外，在CHIC2010收獲好評的Gabor、Sigux、Arax等德國鞋類品牌將繼續(xù)參展CHIC。據(jù)悉，德國展團(tuán)將有若干企業(yè)舉辦會、晚宴等活動，非?；钴S。

在2007～2009年三年間，日本官方曾組織日本服裝品牌參展CHIC，取得不錯成效。在三年的參與和體驗(yàn)后，日本服裝品牌嘗到TCHIC的“甜頭兒”，在新一屆展會來臨之際，日本知名媒體日本纖研新聞社組織服裝品牌再次入駐CHIC。

2011年，韓國展團(tuán)將繼續(xù)在CHIC的平臺上演繹“韓式”時尚。2010年，韓國纖維產(chǎn)業(yè)聯(lián)合會將已舉辦七年的Preview in SHANGHAI從上海移師北京CHIC2010。在2011年，韓國展團(tuán)將繼續(xù)發(fā)力，展出面積將突破4000平方米。

香港貿(mào)發(fā)局自1993年與CHIC結(jié)緣以來，從未缺席，在2011年的CHIC上自然也不會“掉隊”。據(jù)主辦單位介紹，CHIC201止的香港展團(tuán)將占地6000平方米左右。

法國展團(tuán)是CHIC的老朋友，2011年展團(tuán)主題為

“Paris For Ever”，展出面積將擴(kuò)大至1200平方米。CHIC法國展團(tuán)的合作方除了知名展會who’s Nest和Premiere Class，以及組織巴黎女裝展的法國女裝協(xié)會外，法國政府也參與到組團(tuán)工作中來，著重為CHIc引入法國飾品品牌。同樣是多年參與CHIc的意大利展團(tuán)，明年的參展面積將達(dá)到1600平方米。

專業(yè)參展觀眾關(guān)鍵詞：shopping mall、大型超市商場、買手

如果說參展商是CHIC的上帝，那么觀展群眾無疑是上帝中的上帝，對于專業(yè)觀眾的組織接待工作，CHIC一直給予了高度重視。

篇2

剛成立的時候，李寧公司的品牌形象，就是國家隊的運(yùn)動服裝，當(dāng)時李寧贊助了體操、跳水、乒乓球等許多支國家隊。那一階段的民族情緒空前高漲，李寧品牌則承載了國人太多的民族情感。

然而，李寧對此并不滿足，2000年，李寧公司提出了國際化的戰(zhàn)略目標(biāo)。很快，李寧掀起了一股國際化浪潮，李寧積極贊助法國體操隊，甚至李寧的電視廣告，也變成了一個小姑娘在巴黎大街上舞動著漂亮的紅絲帶。

2010年6月，李寧公司又啟動了換標(biāo)工程，新LOGO以李寧鞍馬的交叉為靈感，力求贏得更多“90后”的支持。換標(biāo)之后，李寧與耐克等國際品牌正面交鋒。為了展現(xiàn)國際品牌的形象，李寧將戰(zhàn)略重點(diǎn)放在了一線城市，在北京、上海、廣州、深圳等地開設(shè)了70家第六代旗艦店。

自1990年以來，李寧一會兒是國家隊運(yùn)動服裝形象，一會兒是國際化浪潮，一會兒是時尚，一會兒又是“90后”，其品牌形象一直在變。從最初的“中國新一代的希望”到“把精彩留給自己”、“我運(yùn)動我存在”、“運(yùn)動之美世界共享”、“出色源自本色”、“一切皆有可能”等，直到現(xiàn)在的“Make the change(讓改變發(fā)生)”，一個個創(chuàng)意的火花卻模糊了李寧品牌的定位及形象，令人霧里看花，難以尋找到一根貫穿始終的清晰主線。

另外，也許李寧太想成為中國的耐克了，李寧品牌在核心價值的提煉上還犯了ONE MORE（跟隨）的低級錯誤，例如，耐克提倡“JUST　DO　IT（想做就做）”，李寧提倡“我運(yùn)動我存在”；耐克提倡“I can（我能）”，李寧提倡“一切皆有可能”，有“模仿秀”之嫌。

事實(shí)上，李寧從不缺乏創(chuàng)新的精神和求變的決心。然而，在其發(fā)展過程中，李寧卻缺乏對品牌定位的戰(zhàn)略系統(tǒng)思考和解決方案，也沒有真正意義上的品牌梳理和DNA確認(rèn)。從1990年至今，李寧品牌推廣傳播了多年，然而從其諸多品牌傳播中無法尋找到一種精神，一根貫穿始終的主線，消費(fèi)者幾乎沒人能說清楚李寧品牌的個性到底是什么？

對此，從之前蓋洛普公司為李寧做的市場調(diào)查中，我們也能窺見一斑。蓋洛普公司的調(diào)查結(jié)果顯示，李寧公司至少存在以下三大問題：目標(biāo)消費(fèi)者不清晰、品牌面臨被遺忘的危險、品牌的個性不鮮明。消費(fèi)者認(rèn)為，李寧就像他們身邊一個熟悉的朋友，雖然很親切，但就是缺乏鮮明的個性，讓人很難銘記。

李寧的品牌重塑計劃中，核心目標(biāo)消費(fèi)群體直接跨過“80后”，鎖定在“90后”身上，而其原有的主要消費(fèi)群體“70后”則成為被遺棄的一代，這引發(fā)了“80后”和“70后”消費(fèi)者的失落，甚至有人因此號稱抵制李寧。然而，李寧迎合的“90后”消費(fèi)者似乎也并不買賬，有相關(guān)機(jī)構(gòu)調(diào)查顯示：“90后”是新消費(fèi)頑主，他們最喜歡的運(yùn)動鞋品牌是耐克和阿迪達(dá)斯，最喜歡的數(shù)碼產(chǎn)品是蘋果，在他們心中，李寧仍然只是本土運(yùn)動品牌中最好的一個。

另外，李寧比肩國際品牌，導(dǎo)致其游離于高端及中低端品牌之間，在國際與本土品牌的夾擊下腹背受敵。李寧的新戰(zhàn)略顯示，李寧正在試圖擺脫過去廉價的形象，力求向高端品牌轉(zhuǎn)變。李寧產(chǎn)品不斷提價，逐漸縮小與耐克等國際品牌之間的價格差距。然而，李寧產(chǎn)品在提價后，銷量增幅卻呈逐步下降趨勢。李寧無法滿足高端消費(fèi)者對于運(yùn)動服飾在個性、科技上的需求，在消費(fèi)者心中始終無法真正躋身于高端品牌行列。

品牌定位應(yīng)該持之以恒

廣告大師大衛(wèi)·奧格威說過：品牌應(yīng)該有簡單清晰的品牌核心利益訴求，并且保持持續(xù)的傳播行為才能有效占領(lǐng)消費(fèi)者的腦海，獲取消費(fèi)者的青睞。

品牌若要獲得消費(fèi)者鐘愛，品牌定位首先應(yīng)該個性鮮明，且能撥動消費(fèi)者的心弦。當(dāng)今社會五彩繽紛，人們的消費(fèi)日趨個性化，沒有任何一個品牌能滿足所有消費(fèi)者的口味，成為人人喜愛的“大眾情人”。個性模糊、趨于雷同的品牌，很難得到消費(fèi)者的銘記和青睞。

品牌定位一旦確定,就應(yīng)該專心致志，心無旁騖，持之以恒地堅持維護(hù)下去。

企業(yè)的一切營銷傳播活動，從產(chǎn)品研發(fā)、價格、包裝、廣告、公關(guān)、贊助、代言人遴選、市場生動化等等都應(yīng)該圍繞品牌定位去演繹。在品牌的塑造過程中，“咬定青山不放松”，不為風(fēng)吹雨打所動。這就意味著企業(yè)的每一次營銷活動、每一分廣告?zhèn)鞑ベM(fèi)都要用在加深消費(fèi)者對品牌形象及個性的記憶和認(rèn)同上。

品牌定位應(yīng)從縱向、橫向兩方面堅持。橫向堅持：同一時期內(nèi)，產(chǎn)品的包裝、價格，廣告，公關(guān)，促銷、市場生動化等營銷傳播活動應(yīng)圍繞同一個主題和統(tǒng)一的形象?？v向堅持：1年、2年、10年……品牌不同時期不同的表達(dá)主題和形象應(yīng)圍繞同一個品牌定位。

許多實(shí)踐證明，一個不斷推出平庸廣告但信息一致的品牌，比一個時常有精彩廣告但信息顛三倒四的品牌成功的概率大得多。

反觀李寧品牌，在品牌形象、目標(biāo)消費(fèi)群體、價格定位等方面一直在變。品牌建設(shè)常常迫于市場壓力或受短期利益誘惑而偏離品牌定位的軌道，使品牌形象日益模糊。沒有清晰的品牌定位和形象就無法抓住目標(biāo)消費(fèi)群體，更加談不上贏得消費(fèi)者的青睞?？梢哉f，李寧品牌定位的失誤，是李寧公司深陷困境的主要原因。

其實(shí)，品牌垂直延伸往往是死胡同。低品質(zhì)形象的品牌很難向高檔產(chǎn)品延伸，因?yàn)槠放频牡蜋n印象已經(jīng)在消費(fèi)者心中根深蒂固，很難發(fā)生扭轉(zhuǎn)。國際上許多轎車公司推出高檔汽車時，都采用了獨(dú)立的新品牌名，比如，豐田公司推出高檔車取名雷克薩斯，本田的高檔車為阿庫拉，大眾旗下是奧迪，這些汽車公司之所以要保持高檔車品牌的獨(dú)立性，就是怕原有的中檔車品牌形象對高檔車營銷產(chǎn)生不利影響。

篇3

一時間，市場在哪里？如何抓住商機(jī)？成為困惑中國服裝企業(yè)的疑問。對此，阿曼西奧·奧特加給了所有服裝人一個清晰的答案——專注。

而2013年3月26日開幕的亞洲最具影響力的服裝商貿(mào)專業(yè)展會——中國國際服裝服飾博覽會（CHIC），也以自身的資源匯聚能力，印證著中國紡織服裝夢的再次發(fā)力。

激發(fā)

品牌內(nèi)生動力

隨著國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境、市場環(huán)境的變化，以及產(chǎn)業(yè)要素成本增長等因素，中國服裝行業(yè)發(fā)展長期依托的環(huán)境和條件已發(fā)生了很大改變。2008年下半年爆發(fā)的全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)，雖然不時表現(xiàn)出“觸底”或“轉(zhuǎn)好”的跡象，但對中國服裝業(yè)發(fā)展的負(fù)影響仍在持續(xù)。而伴隨的高庫存、高成本等問題顯現(xiàn)，中國服裝業(yè)在歷經(jīng)了近30年的高速增長之后，進(jìn)入到調(diào)整轉(zhuǎn)型的過渡期。

服裝企業(yè)如何在新的發(fā)展階段客觀定位其在市場和產(chǎn)業(yè)中的位置，對于自身發(fā)展非常重要。經(jīng)歷過2012年“洗禮”之后，中國服裝行業(yè)在一片“回歸”聲中走向理性。

對此，中國服裝協(xié)會常務(wù)副會長陳大鵬指出，中國服裝行業(yè)的從業(yè)人已經(jīng)走過了心浮氣躁階段，清醒并務(wù)實(shí)地認(rèn)識到，整個產(chǎn)業(yè)的提升，包括一批價值品牌的出現(xiàn)，必須建立在中國制造水平的整體提高這一基礎(chǔ)之上，而當(dāng)務(wù)之急就是“請先做好產(chǎn)品”。

作為品牌持續(xù)發(fā)展與市場開拓所需資源的全面整合平臺——CHIC2013直面產(chǎn)業(yè)發(fā)展拐點(diǎn)，積極提升展會服務(wù)，以“力煉”為主題倡導(dǎo)參展品牌通過做好產(chǎn)品、做穩(wěn)市場、做新模式、做實(shí)服務(wù)，進(jìn)一步增強(qiáng)企業(yè)的內(nèi)生動力，“力煉”品牌核心價值。

“我們要把溫州服裝最具核心競爭力的東西提煉出來加以展示。男裝是溫州服裝業(yè)的優(yōu)勢，要進(jìn)行精準(zhǔn)化營銷，所以我們提出要打造溫州男裝的高端制造。與此同時，也希望以高端男裝制造帶動女裝、童裝等產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展?！睖刂莘b商會負(fù)責(zé)人表示，此次溫州展團(tuán)高舉“高端男裝看溫州”這面旗幟，展示溫州高端男裝制造商的工藝與制造水平、設(shè)計與開發(fā)能力，突出溫州男裝制造商在高端男裝的制造優(yōu)勢。

“服裝產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的核心是要確立全方位的創(chuàng)新體系，以獲得價值增長和效益優(yōu)勢。這其中包括品牌經(jīng)營、時尚創(chuàng)意、商業(yè)模式和產(chǎn)業(yè)鏈的整合等等，創(chuàng)新無處不在。我相信，CHIC2013將引領(lǐng)全行業(yè)在變局中布局，進(jìn)入更高的價值鏈層級?！辈ㄋ镜嵌麻L高德康表示。男裝企業(yè)以品質(zhì)呼應(yīng)著“力煉”主題，而CHIC的女裝參展品牌則以快速的時尚反應(yīng)和商業(yè)模式創(chuàng)新，展示著其對“力煉”的理解。近年來，時尚界以“快、狠、準(zhǔn)”為主要特征的快時尚迅速興起，帶動全球的時尚潮流。除了消費(fèi)者熟知的ZARA、H&M以外，國內(nèi)部分品牌也在CHIC上推出“平價快時尚”的概念和定位，以豐富的產(chǎn)品線和更具優(yōu)勢的價格，迅速搶占市場份額。頗具代表性的MJ style、茜雅朵朵、ONE MORE、COOPOOL等品牌紛紛參展CHIC2013，展會期間，MJ STYLE為顧客展示了“時尚穿著的一站式購物平臺”。由此可見，中國服裝企業(yè)已開始面對從以量取勝的外延型發(fā)展，向以產(chǎn)品質(zhì)量和創(chuàng)意取勝、以經(jīng)營模式創(chuàng)新取勝、以管理優(yōu)勢取勝的重要轉(zhuǎn)變。

對于這一點(diǎn)，市場競爭激烈的童裝企業(yè)也十分認(rèn)可，紛紛在品牌塑造上發(fā)力。李寧品牌童裝在CHIC2013亮相，作為其獨(dú)立運(yùn)營商——天津市寬貓咪兒童用品有限公司總經(jīng)理陳欣表示：“本次參展的目的在于展示李寧品牌童裝全新品牌形象，李寧品牌童裝將擴(kuò)大運(yùn)動屬性的優(yōu)勢提高產(chǎn)品本身附加值，并用我們的銷售新舉措，提高單店的盈利能力、提高小李寧在市場中的競爭力?！痹谕b企業(yè)中，提升品牌價值顯然已成共識。

CHIC2013不僅為來自全球各國的中高端品牌敲開中國市場的大門，更為中國服裝市場提供了多元化的選擇。但如何在新時期找到新方向仍是經(jīng)營者們必須思考的問題。CHIC同期舉行的如意·2013中國服裝論壇（第18屆）一直肩負(fù)這樣的使命：為中國服裝品牌尋找獨(dú)特的成長方式和道路，讓中國服裝品牌在新的社會生活環(huán)境和商業(yè)環(huán)境下建立自身的獨(dú)特模式。

再創(chuàng)

塑造新模式

歷經(jīng)30年積累的中國服裝企業(yè)與品牌，如何再次出發(fā)？這樣一個信息化時代，將誕生怎么樣劃時代的商業(yè)模式再創(chuàng)新？這樣一個新消費(fèi)時代，又會催化出怎樣的品牌價值體系升級？

“再創(chuàng)”，不是推倒重建，而是返本求源；不是單一構(gòu)造塊的聚焦，而是系統(tǒng)地設(shè)計與實(shí)施。

“半畝方塘一鑒開，天光云影共徘徊。問渠那得清如許？為有源頭活水來。”

本次如意·2013中國服裝論壇圍繞“再創(chuàng)：塑造新模式”主題，貼近成長、關(guān)注增長質(zhì)量，聚焦新生代商業(yè)模式，直面新技術(shù)、新趨勢，探索創(chuàng)新商業(yè)模式的方法與工具，打通煥發(fā)增長活力的源頭活水，致力于引導(dǎo)中國服裝企業(yè)向外看，借鑒國外的先鋒品牌，提升品牌自身的視野和高度：向內(nèi)思，進(jìn)行品牌自身的反省與思考；向上長，讓自己的品牌永遠(yuǎn)處于一個成長和向上的生長期；向前進(jìn)，尋找中國服裝品牌正確的道路和方向。重點(diǎn)解決“如何做”的問題，全面提升價值創(chuàng)造新優(yōu)勢。

作為一個“生產(chǎn)”思想的地方，中國服裝論壇已成為服裝企業(yè)家每年案頭必備的智慧議程。一如既往地，2013中國服裝論壇為每位參會者提供有關(guān)主題方向的中觀戰(zhàn)略見解，會議重點(diǎn)解決“如何做”的問題，在多方利益相關(guān)者背景下探討創(chuàng)新思想和中國服裝企業(yè)與品牌問題的解決方案。

飛行采訪、新聞會、主題大會、導(dǎo)師論壇、年度對話、頒獎盛典、先鋒對話、品牌實(shí)驗(yàn)室、國際時尚峰會……中國服裝論壇通過一系列兼容并包、多元呈現(xiàn)的會議形式，從社會、人文、科技、設(shè)計、藝術(shù)、哲學(xué)、美學(xué)、消費(fèi)等多維度，對于主題提出挑戰(zhàn)和建議，以激發(fā)有影響力的思想和培養(yǎng)協(xié)作精神。

除了高規(guī)模的中國服裝論壇，CHIC同期還舉行了一系列的配套服務(wù)活動，由此看出，經(jīng)過20余年發(fā)展，已進(jìn)入穩(wěn)健成長期的CHIC2013致力于影響力提升，而非在規(guī)模上求大。

服務(wù)

有進(jìn)步不停步

影響力的提升依賴于軟的加強(qiáng)，CHIC首次推出的“品牌常青服務(wù)計劃”是軟內(nèi)容之一，更是“力煉”主題的深度體現(xiàn)。主辦方精選具有發(fā)展實(shí)力的國內(nèi)品牌，或新進(jìn)入中國市場的國際品牌作為服務(wù)對象。為其傾斜更多展會資源，通過展前、展中、展后對品牌的媒介推廣，以及組織商場、經(jīng)銷商、商等渠道資源開展商貿(mào)對接服務(wù)，協(xié)助品牌開拓市場。這是品牌培育的過程，也是CHIC服務(wù)品牌的一個模式創(chuàng)新。

對于參展企業(yè)與專業(yè)觀眾而言，除了在CHIC上達(dá)成商貿(mào)目標(biāo)之外，思想相互激發(fā)后獲得價值信息，更是一種無形收獲。

3月26-28日，在CHIC2013現(xiàn)場W201會議室舉行的中國服裝商業(yè)論壇，歷年來都是中國服裝經(jīng)銷商們思想?yún)R聚的交流平臺。在2012年的基礎(chǔ)上，CHIC2013中國服裝商業(yè)論壇匯聚行業(yè)、商業(yè)、電商、品牌、終端、媒體、產(chǎn)業(yè)鏈等領(lǐng)域多位專家，并通過趨勢、零售、買手、電商、產(chǎn)業(yè)鏈五個話題，全維度解讀中國服裝商業(yè)終端運(yùn)營模式。而包括韓國展團(tuán)品牌聯(lián)演、海外品牌聯(lián)演等多場時尚視覺盛宴——“CHIC2013中國服裝匯”在W1海外館上演，為現(xiàn)場觀眾帶來與時尚趨勢零距離接觸，并以此輔助品牌擴(kuò)大社會影響力。

在信息化時代，品牌推廣路徑多樣化，許多國際知名展會面臨轉(zhuǎn)型和方向調(diào)整。

占地800平方米位于展覽中心南門（主入口）的“時尚與科技體驗(yàn)區(qū)”則為時尚品牌使用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)感技術(shù)來支持他們的品牌建設(shè)、零售空間推廣和廣告投放宣傳提供支持。據(jù)體驗(yàn)區(qū)負(fù)責(zé)人360Fashion Network CEO和創(chuàng)始人Anina Net女士介紹，體驗(yàn)地帶展示了增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)感（即AR）技術(shù)、時尚電影，以及3D增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等三個主題，觀眾可以隨意下載360AR應(yīng)用到手機(jī)上，以體驗(yàn)CHIC中的互動項(xiàng)目。

篇4

消費(fèi)者：互動參與意愿日趨強(qiáng)烈

對于服裝行業(yè)來說特別要注意的問題，WGSN大中華區(qū)業(yè)務(wù)總監(jiān)陳文頌提醒一定要做好與消費(fèi)者的互動活動，如果企業(yè)的營銷活動缺乏互動，只是常規(guī)意義的曝光，必定效果差。為此，記者在問卷星網(wǎng)站了有關(guān)消費(fèi)心態(tài)等相關(guān)問題的調(diào)查問卷。記者在所調(diào)查的100位消費(fèi)者樣本中發(fā)現(xiàn)，38%生活在京津冀環(huán)渤海灣城市群，46%生活在長三角城市群，16%生活在珠三角城市群。在消費(fèi)者眼中，他們更認(rèn)可國際化大品牌的實(shí)力和營銷手段，因此對國內(nèi)品牌營銷方式要求也逐漸提高，互動參與感是他們最喜歡的。其中，網(wǎng)絡(luò)、微博、戶外媒體使用意愿很高。

雅虎和尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，86%的網(wǎng)絡(luò)用戶在看電視時使用移動設(shè)備。換句話說，消費(fèi)者觀看電視的方式已發(fā)生不可逆轉(zhuǎn)的變化，相比之前呆坐電視機(jī)前的無聊乏味，現(xiàn)在的觀眾可在同一時間通過多個平臺更為積極地進(jìn)行參與和互動?！爸悄茈娨暋钡拿媸缹⒃?012年加快這一進(jìn)程，預(yù)計今年銷售的電視機(jī)中有65%是聯(lián)網(wǎng)電視。

而在傳統(tǒng)觀念中，視頻是時裝品牌營銷的重要工具，但不意味著這種平臺已發(fā)展到巔峰狀態(tài)。尤其是在和社交網(wǎng)絡(luò)相聯(lián)系達(dá)成一定規(guī)模的分享之后，影響力迅速擴(kuò)大。僅以美國在線視頻廣告的支出預(yù)計在2012年會增長43.1%，這恰恰說明網(wǎng)絡(luò)廣告所呈現(xiàn)的高昂發(fā)展趨勢。

從網(wǎng)絡(luò)廣告自身的便利條件來看，首先，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的成本低廉，傳播速度極快，相對于傳統(tǒng)電視廣告，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告從人力到資金都有大規(guī)模的節(jié)??；其次，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的目標(biāo)更加精準(zhǔn)，網(wǎng)絡(luò)中很容易產(chǎn)生某一愛好的用戶群，針對用戶的愛好，設(shè)計廣告更有效。

例如美國零售商Made well是品牌J.Crew旗下的年輕副線，其風(fēng)格簡約、清爽、毫不夸張卻充滿青春活力，丹寧、卡其布、純棉、抓絨等面料的T恤牛仔類休閑服，其與多媒體公司Interlude的合作就是一個很好的例子。

另一個值得關(guān)注的是，現(xiàn)在以手機(jī)媒體為代表的新興媒體傳播方式，正在引起收視人群更大的參與興趣。此外，近場通信預(yù)計在2012年將成為主流，這是智能手機(jī)的一項(xiàng)技術(shù)，能夠使智能手機(jī)在非常近的距離內(nèi)與其他設(shè)備進(jìn)行“對話”，這項(xiàng)技術(shù)已推廣多時。已采用這項(xiàng)技術(shù)的黑莓(Blackberry)正計劃很快推出一系列啟發(fā)活動，旨在指導(dǎo)消費(fèi)者和企業(yè)如何從應(yīng)用這項(xiàng)技術(shù)中受益?？梢?，做好與消費(fèi)者的互動營銷活動已經(jīng)相當(dāng)重要。

企業(yè)：把握消費(fèi)者關(guān)鍵用好媒體

此份調(diào)查報告中還顯示，游戲化與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)度越來越高，所謂游戲化，就是以不同方式將游戲概念應(yīng)用到非游戲領(lǐng)域中。游戲最顯著的特點(diǎn)就是鼓勵互動，這一特點(diǎn)作為共同的發(fā)展線索貫穿該行業(yè)的所有層面，但時裝品牌還需確定自己是否真正適合。

我們不禁要問，究竟互動活動對企業(yè)營銷產(chǎn)生多大影響？在受訪者中，超過75%的消費(fèi)者關(guān)注品牌的互動活動，其中39%的消費(fèi)者會關(guān)注品牌相關(guān)網(wǎng)絡(luò)互動活動。陳文頌告訴記者，通過多年的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，新媒體環(huán)境下，消費(fèi)者更有強(qiáng)烈的分享欲望。如今，國內(nèi)外諸多新品牌，常常是在新媒體環(huán)境下被捧紅的，隨之品牌價值不斷提升。

對于影響市場營銷趨勢的十大因素，陳文頌認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的營銷目標(biāo)來選擇不同的參與方式?？v觀2012年全球大事，倫敦奧運(yùn)會必將在市場營銷界占據(jù)主導(dǎo)地位。大眾興趣和電視觀眾人數(shù)將得以攀升，對于參與其中的各大品牌而言，無論是否成為官方贊助商，都將面對獨(dú)特的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。企業(yè)務(wù)必在市場營銷時活用新媒體特質(zhì)，了解消費(fèi)者的態(tài)度變化，強(qiáng)調(diào)服裝本質(zhì)的樂趣。例如，Chanel的2012春夏推廣活動就以體操器械為特點(diǎn)，通過運(yùn)動元素的介入，吸引消費(fèi)者的關(guān)注。而且隨著夏季日益臨近，預(yù)計會有更多的運(yùn)動品牌和設(shè)計師大展拳腳，并且還會關(guān)注獲獎運(yùn)動員及其贊助協(xié)議。這一盛會將是有史以來第一次與社交空間的完全融合。

在記者所做的調(diào)查中出現(xiàn)，81%的受訪者關(guān)注或非常關(guān)注倫敦奧運(yùn)會。因此，2012年倫敦奧運(yùn)會，各大品牌開始意識到，在開展推廣活動時，社交媒體和電視組合值得追捧。WGSN的報告顯示，社交媒體應(yīng)用仍將強(qiáng)勢增長，發(fā)展速度將是一般互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的兩倍。正如國內(nèi)某運(yùn)動品牌推廣人員所說：“四年前北京奧運(yùn)會的時候，網(wǎng)絡(luò)視頻沒那么流行、國內(nèi)微博根本沒有出現(xiàn)，所以服裝企業(yè)如果想借鑒新媒體在奧運(yùn)期間的經(jīng)驗(yàn)，是沒有的?！?/p>

在整個調(diào)查中，針對更愿意從哪些途徑獲取服裝品牌信息的問題，85%受訪者依然會選擇通過電視獲取，87%的受訪者會選擇互聯(lián)網(wǎng)，57%的受訪者選擇手機(jī)，52%的受訪者選擇微博，45%會關(guān)注戶外廣告，55%的受訪者會從電臺中獲取信息，61%的受訪者會選擇從紙媒獲取信息，66%的受訪者認(rèn)為口口相傳更靠譜。從這個結(jié)果顯示，消費(fèi)者對于新媒體的接受度增長。

目前，雖然很多企業(yè)在實(shí)體領(lǐng)域的渠道掌控已經(jīng)非常強(qiáng)了，但是對于新媒體的渠道覆蓋尚在摸索階段。WGSN的報告顯示，數(shù)字媒體的局面日益復(fù)雜，消費(fèi)者將面對越來越多的新平臺和設(shè)備。一個品牌通過應(yīng)用程序界面與外部開發(fā)者合作，外部開發(fā)者能夠重新改變內(nèi)容，將其變?yōu)閼?yīng)用程序、體驗(yàn)或活動，滿足不同地方的需要。另外，還能使該品牌通過管理應(yīng)用程序界面為不同合作伙伴提供不同規(guī)則，維持對其形象的控制，例如與電子商務(wù)合作伙伴。盡管這種方式非常完善，但時裝業(yè)在市場營銷中如何加以利用還是全新的內(nèi)容。

可以說，2012年的一大主題是，營銷人員如何檢測他們是否盡可能有效利用網(wǎng)絡(luò)策略。然而，這并不意味著企業(yè)需要等到特定事件才去關(guān)注，而是需要早早捕捉到這些元素，推出多種被選方案，放在“倉庫”里備選。

總結(jié)：尊重消費(fèi)者個性體驗(yàn)

通過此次調(diào)查活動，從一定程度上折射出當(dāng)下消費(fèi)者新的消費(fèi)習(xí)慣。從營銷渠道上，產(chǎn)品要盡可能快地讓消費(fèi)者看到，鋪到終端。陳文頌建議企業(yè)最應(yīng)該去做數(shù)據(jù)分析。WGSN的報告顯示，數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)將在2012年繼續(xù)增長48%，達(dá)2.7澤字節(jié)(27億百萬兆字節(jié))。陳文頌告訴記者：“針對消費(fèi)群體的消費(fèi)特點(diǎn)，選擇最符合這類人群需求的媒體進(jìn)行廣告投放，或許會‘一炮走紅’。例如網(wǎng)絡(luò)銷售除了方便消費(fèi)群之外，最吸引人的地方就是企業(yè)可以收集自己的會員類型、所在地、消費(fèi)能力、職業(yè)等，可以針對品牌目標(biāo)人群做一些推廣，這點(diǎn)比較容易做到，而且對于中小企業(yè)的幫助很大?！?/p>

在時裝界，未來將會是迷人體驗(yàn)和實(shí)用體驗(yàn)的結(jié)合。因此，3D將會成為提供娛樂、資訊、品牌利用和品牌體驗(yàn)的重要手段，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過現(xiàn)有的花哨手段。而如何更好地用好新媒體，如果企業(yè)預(yù)算相對充足，陳文頌建議可以考慮在店面運(yùn)用3D技術(shù)，如果企業(yè)預(yù)算相對有限，可以考慮選擇一些社交媒體等合作，這樣可以有個比較均衡的曝光機(jī)會。

“除此之外，品牌與音樂之間的結(jié)合也非常普遍，但極具原始味道的聲音將會成為2012年的一大趨勢。在這個后來居上的發(fā)展空間里，各大品牌開始進(jìn)行新的嘗試。例如，CalvinKlein最近與Shazam合作為購物者提供度假季店內(nèi)體驗(yàn)?！盬GSN大中華區(qū)業(yè)務(wù)總監(jiān)陳文頌對記者說，“當(dāng)務(wù)之急是了解這個消費(fèi)群體對品牌的期望。作為市場營銷從業(yè)者，觸及這個變化群體的方式將毫無疑問受到影響?！?/p>

從某種意義上來說，消費(fèi)者自身的消費(fèi)體驗(yàn)具有重大意義。品牌不僅僅為消費(fèi)者提供服裝，更注重為顧客提供全新的品牌體驗(yàn)與內(nèi)心共鳴，契合顧客群文化內(nèi)涵并注入品牌力量。(來源：《服裝時報》文：馬瑞文)

篇5

上世紀(jì)90年代，一個來自“體操王子”的名字品牌———李寧，強(qiáng)勢地出現(xiàn)在我們眼前，并扛起國產(chǎn)運(yùn)動服裝品牌的大旗，迎戰(zhàn)外資品牌。“李寧”曾是中國體育服飾業(yè)的一張名片，在國內(nèi)運(yùn)動品牌享有第一寶座的地位，并逐漸踏上國際化道路。然而，2012年第30屆夏季奧林匹克運(yùn)動會舉辦之時，自創(chuàng)立伊始就致力于推進(jìn)國內(nèi)體育事業(yè)的李寧體育用品有限公司險象環(huán)生：經(jīng)營不善、高層震蕩、品牌定位搖擺、業(yè)績下滑、盈利預(yù)警、士氣低迷……

一、李寧服飾經(jīng)營面臨的挑戰(zhàn)

2010年，李寧公司重塑品牌，選擇了全面擁抱90后這一年輕消費(fèi)群體作為重點(diǎn)品牌路線，放棄了其他年齡階段的目標(biāo)人群，發(fā)動了聲勢浩大的“90后李寧”的新品牌推廣攻勢，試圖從年輕消費(fèi)群中取得更多的市場份額以保持持續(xù)的高增長。這一做法的初衷是正確的，是李寧公司主動求變的行動，力圖在原有基礎(chǔ)上提升品牌競爭力。但事與愿違，李寧公司業(yè)績連年下降，訂單金額下跌，李寧公司股票大跌，被耐克和阿迪達(dá)斯等世界品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面，國內(nèi)運(yùn)動品牌第一寶座的地位也被安踏奪走；李寧公司的國際化也未帶來實(shí)質(zhì)性的收益，國際品牌李寧已成空中樓閣；連續(xù)推出的幾個子品牌全部失敗，庫存嚴(yán)重過剩，被迫關(guān)掉500多家實(shí)體店；之前空降的職業(yè)經(jīng)理人走光，11年元老級CEO也黯然退場，淡出公司具體業(yè)務(wù)、享受生活十余年的創(chuàng)始人又要重出江湖。盡管此后公司公布了一些調(diào)整策略，關(guān)閉業(yè)績不好的門店，提升單店銷售收入以促進(jìn)業(yè)績增長，但并未達(dá)到止跌目的，市值至今蒸發(fā)約50億港元。這對中國群雄割據(jù)的運(yùn)動品牌市場而言，是一個危險信號。

二、李寧服飾經(jīng)營的失利因素

雄踞國產(chǎn)運(yùn)動品牌龍頭十幾年的企業(yè)為何會落得如此下場？將李寧面臨的困境簡單地歸之于競爭、成本等市場因素是不客觀的，而是品牌定位、企業(yè)管理、文化及危機(jī)應(yīng)對等方面的綜合問題讓它失去了核心競爭力。

1.缺乏服飾品牌的廣泛認(rèn)同

李寧不能夠做得更大更強(qiáng)，有一個重要的原因是缺乏品牌內(nèi)涵：李寧公司到底是什么？它傳遞的品牌理念是什么？它能滿足消費(fèi)者怎樣的情感訴求？它與耐克阿迪達(dá)斯等國際品牌的區(qū)別在哪里，與以晉江幫為代表的國內(nèi)二線品牌的區(qū)別在哪里？它的核心競爭力又在哪里？李寧品牌的個性到底是什么？從之前的“中國新一代的希望”“把精彩留給自己”“我運(yùn)動我存在”“anything is possible”到現(xiàn)在的“make the change”，李寧公司一直沒有給出清晰的答案。在價格上，相對于其他國產(chǎn)品牌它定得過高，甚至大部分與耐克、阿迪達(dá)斯的價格持平，但是與這個價格相稱的價值卻沒多少。像耐克、阿迪達(dá)斯等國外成功的運(yùn)動品牌，其主導(dǎo)的運(yùn)動精神才是其品牌定位的精髓。他們也都集體性地放棄了以目標(biāo)人群的年齡來進(jìn)行品牌定位，以增加目標(biāo)人群。然而，李寧在體育和時尚之間、專業(yè)和大眾化之間的選擇上搖擺不定，在戶外、羽毛球、乒乓球、籃球、跑步等多個領(lǐng)域進(jìn)行多品牌布局，難以讓消費(fèi)者有牢固的品牌印象，也就難以產(chǎn)生自覺不自覺的產(chǎn)品與需求的聯(lián)想。

2.缺乏對銷售對象的準(zhǔn)確把握

在市場的前后夾擊中，李寧打出“李寧，90后”的全新定位，拋棄原本以35-40歲的二三線城市中產(chǎn)階級為主的忠實(shí)客戶。這一舉動無疑傷害了1990年以前出生的消費(fèi)者，感覺自己被漠視了。而追求個性時尚的“90后”也不買賬，李寧與國際品牌耐克、阿迪達(dá)斯相比，無論外界宣傳評價還是自身優(yōu)勢都明顯不足。

當(dāng)然，細(xì)分市場針對目標(biāo)人群的營銷手段也是一種有效的策略?！?0后”“90后”逐漸成為消費(fèi)的主力軍，要是能占據(jù)住這部分消費(fèi)人群，也占有了較大部分的市場份額。李寧公司其實(shí)是90后。這家1990年創(chuàng)辦的公司的狀態(tài)，與它一度想營銷指向的“90后”人群的狀態(tài)卻差得太遠(yuǎn)。后者是在國內(nèi)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入繁榮期出生的一代人，正逐漸成為勞動力和消費(fèi)市場的主力，但李寧公司卻無法與它的目標(biāo)人群一樣走進(jìn)輝煌的時期?！?0后”在消費(fèi)上強(qiáng)調(diào)自我的重要性，同時也通過消費(fèi)來滿足自我。但是，他們在大多數(shù)消費(fèi)情境中，都表現(xiàn)得頗為理智。而且他們喜歡新鮮事物，會做一些低成本的嘗鮮消費(fèi)。但是90后李寧的各個戰(zhàn)略中都沒有把握好“80后”“90后”本質(zhì)特征，包括新標(biāo)語“make the change”，僅僅是改變嗎？這個口號確實(shí)很沒個性，又不能給人帶來力量。以紅色為底色的LOGO和店面為紅色的裝修都讓人有一種很老的中國傳統(tǒng)品牌的保守感覺，這與目標(biāo)人群的個性化是背道而馳的。確立了目標(biāo)人群，但是把握不了目標(biāo)人群的心，不僅失去了計劃中的主力客戶，還失去了原來忠實(shí)的客戶。

3.缺乏有力的廣告宣傳

廣告和贊助活動是企業(yè)向消費(fèi)者展示的最好機(jī)會。2000年后，與眾多國際品牌的贊助模式一樣，李寧公司贊助了國內(nèi)外的許多隊伍以及各種運(yùn)動比賽，李寧公司的廣告和市場推廣費(fèi)用很高，但在中國，運(yùn)動品牌的主流消費(fèi)者是以休閑為主的青少年，中國人很少運(yùn)動，因此將運(yùn)動服裝作為休閑服裝使用，李寧的專業(yè)性進(jìn)化缺乏吸引力。而且，李寧贊助的運(yùn)動項(xiàng)目過于復(fù)雜，沒有樹立像耐克與籃球、阿迪達(dá)斯與足球之間那種牢固的聯(lián)想關(guān)系?？纯蠢顚幍?0后代言人到底是誰：林志玲，林丹，巴郎·戴維斯、伊辛巴耶娃……奧運(yùn)會的明星們很大程度上都是四年見一次，或者新聞會上穿個運(yùn)動裝亮個像，像林志玲怎么體現(xiàn)得了90后的張揚(yáng)和朝氣。反觀阿迪達(dá)斯、耐克的代言人：科比，貝克漢姆、C羅、納達(dá)爾、羅迪克……籃球足球網(wǎng)球都有，這些才是我們平時看比賽看得到的人，雖然這些成本也較高，但是廣告的效益著實(shí)好。對于李寧公司來說最核心的資產(chǎn)是李寧，最重要的品牌重塑應(yīng)該是對“李寧”品牌的維護(hù)和管理。

4.缺乏有效的管理機(jī)制

從1990年創(chuàng)建到2009年業(yè)績超過阿迪達(dá)斯的這19年間，李寧公司一路高歌猛進(jìn)、勢頭良好，而漸漸地，內(nèi)部核心價值觀改變、凝聚力越來越弱、運(yùn)營效率越來越低，對于企業(yè)文化、組織架構(gòu)、公司員工管理以及應(yīng)對庫存的統(tǒng)籌方案，李寧公司并沒有完善的計劃。公司空降的諸多高管，雖然學(xué)歷很高、經(jīng)驗(yàn)豐富，但他們沒有深入公司底層進(jìn)行了解，根本不知道問題的根源所在。公司內(nèi)部的無序?qū)е鹿疚幕绊懥Υ蟠蠼档?，公司跟?jīng)銷商的聯(lián)系淡化，甚至損害了部分經(jīng)銷商的利益。

三、改善李寧服飾經(jīng)營的措施

李寧公司的問題并不是個案，它與我國最早崛起的家電企業(yè)、達(dá)芙妮公司出現(xiàn)的問題頗有相似之處，在一定程度上反映了我國企業(yè)的一些共性。不僅李寧公司要自我反思謀求突破，其他的企業(yè)也應(yīng)以此為鑒。

1.打造服飾品牌，發(fā)揮品牌效應(yīng)

一直以來，中國缺乏品牌，其中的原因包括知識產(chǎn)權(quán)得不到保護(hù)，人們思想觀念中崇尚被動個性、壓抑個人表現(xiàn)等有關(guān)。“中國傳統(tǒng)社會的思想意識里，人們歷來不認(rèn)為品牌有多重要，不認(rèn)為無形資產(chǎn)值什么錢。在這種社會環(huán)境下，沒有人愿意在品牌、無形資產(chǎn)上進(jìn)行投資?！逼雌放频臅r代已經(jīng)到來，李寧公司具有前瞻性的認(rèn)識。然而，品牌的塑造和定位并不是喊一句口號這么簡單，與之相連的包括產(chǎn)品創(chuàng)新、企業(yè)精神、核心價值等等。消費(fèi)者慣于形成固定的品牌認(rèn)知，認(rèn)知一旦形成就不易改變。牢固的品牌是一個企業(yè)最有活力、最具創(chuàng)造力的因素，是在市場競爭中保持不敗之地的關(guān)鍵所在。如沃爾瑪超市，1962年在阿肯色州的一個小鎮(zhèn)，沃爾頓開了第一家沃爾瑪超市，以“天天平價”為基本立足點(diǎn)，時至今日，沃爾瑪還是以“天天平價”這一傳統(tǒng)吸引著消費(fèi)群體。品牌需要天才、信譽(yù)、創(chuàng)造和毅力，而中國的企業(yè)大多缺乏這種能力。“品牌的形成需要從產(chǎn)品屬性、相關(guān)者利益、產(chǎn)品價值、產(chǎn)品文化、產(chǎn)品個性和產(chǎn)品使用者六個維度來制定文化營銷策略。”中國的體育用品公司應(yīng)對“品牌個性”、“品牌文化”有系統(tǒng)的思考和解決方案，將品牌與商品密切聯(lián)系起來，使其成為人們對一個類屬商品的首要選擇，進(jìn)而提升企業(yè)的核心競爭力。在進(jìn)行品牌定位時，需結(jié)合大眾的生理和心理需求，通過調(diào)查等途徑，切中要害點(diǎn)，與目標(biāo)市場相關(guān)聯(lián)，要具有產(chǎn)品自身的鮮明的個性和形象。只有清晰明確的品牌定位才能抓住顧客群體，培養(yǎng)忠誠的消費(fèi)者。

2.打造本土優(yōu)勢，突顯文化認(rèn)同

目前，李寧公司仍在國際高端和本土低端的夾縫中艱難生存，然而，每一個品牌，即使它再成功，也有薄弱的地方，我們要善于抓住他者薄弱的環(huán)節(jié)予以突破。阿迪達(dá)斯、耐克等運(yùn)動品牌的高端路線是因?yàn)橛袕?qiáng)大的國際優(yōu)勢支撐。高端路線是一塊大蛋糕，不是一口能吃下的，沒有能力去吃而強(qiáng)行吃的結(jié)果就是自己被噎著還消化不良，最重要的是還沒吃到。與國際品牌相比，我們的優(yōu)勢在于本土。他們有他們的國際優(yōu)勢，我們有自己的本土優(yōu)勢，我們比他們更透徹地了解中國人的需求，了解中國新一代人的特征。我們要積極打造本土優(yōu)勢，滿足本土的訴求，致力將現(xiàn)在百分之六七十購買耐克、阿迪達(dá)斯的中國消費(fèi)者轉(zhuǎn)向?qū)Ρ就疗放粕唐返南M(fèi)。

3.加強(qiáng)內(nèi)部管理，強(qiáng)化效益激勵

針對線上線下價格體系沖突愈發(fā)嚴(yán)重、左右手相搏的現(xiàn)象，要積極開拓線上線下同質(zhì)同款同價之路，電商發(fā)展的同時，確保實(shí)體店的銷售，線上線下一起發(fā)展。激發(fā)員工工作熱情，可采取經(jīng)濟(jì)手段和非經(jīng)濟(jì)手段，非經(jīng)濟(jì)手段如生存競爭、新陳代謝機(jī)制、分組競爭機(jī)制、崗位輪換、榮譽(yù)激勵等。同時，企業(yè)文化是企業(yè)經(jīng)營的支撐點(diǎn)之一，企業(yè)需要塑造一套合宜的企業(yè)文化。對內(nèi)，注重關(guān)懷員工，營造和諧溫馨氛圍；對外，以誠待人，承擔(dān)社會責(zé)任，回饋社會，充分發(fā)揮企業(yè)文化的導(dǎo)向功能、約束功能、凝聚功能和獎勵功能。

4.開辟童裝市場，培育新的增長點(diǎn)

國際知名品牌阿迪達(dá)斯、耐克早在2001年、2002年就進(jìn)軍童裝市場，但由于價格原因，市場占有率低，同時，我國知名童裝品牌偏少，這都為我國運(yùn)動品牌進(jìn)軍童裝市場提供了機(jī)遇。而且，兒童處于生長發(fā)展階段，其換裝的頻率高于成年人，加上童裝成本低，童裝消費(fèi)市場收益不小。此外，“70后”、“80后”父母消費(fèi)觀念新潮，舍得為孩子購買衣服，也在孩子的穿著打扮上下足了功夫，因此，這片市場潛力巨大。

“李寧”一直走在國內(nèi)“草根系”運(yùn)動品牌的牽頭，它的生存環(huán)境比國際運(yùn)動品牌和國內(nèi)其他體育品牌更為惡劣，它遭受著這兩方面的夾擊，因此李寧公司必須尋找可以存續(xù)和擴(kuò)身的空間。事實(shí)上，李寧公司也在不斷主動求變，具有居安思危的超前意識。只是，它作為我國運(yùn)動品牌的標(biāo)桿和先行者，率先進(jìn)行了風(fēng)險巨大的變革，承擔(dān)了高昂的嘗試成本，為我國運(yùn)動品牌試錯，提供經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。加強(qiáng)內(nèi)部管理，重新聚焦于品牌文化、運(yùn)動精神和國內(nèi)市場是正本清源的關(guān)鍵之舉。希望作為我國體育用品龍頭企業(yè)的李寧體育用品有限公司能夠化險為夷，真正把握全球體育文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的良好契機(jī)，變危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)，摸清發(fā)展規(guī)律，認(rèn)清發(fā)展態(tài)勢，打造國內(nèi)體育用品文化品牌，振興民族企業(yè)，像原本口號“一切皆有可能”一樣，創(chuàng)造奇跡！

參考文獻(xiàn)

[1]陳志武.24堂財富課：陳志武與女兒談商業(yè)模式[M].北京：當(dāng)代中國出版社， 2009：120.

[2]菲利普·科特勒.營銷管理[M].梅清豪譯.上海：上海人民出版社，2003：467.

[3]石海娥.“李寧”禍起蕭墻[J].光彩，2012（08）.

篇6

7月31日，摩卡巴卡在廣州推出網(wǎng)絡(luò)店與體驗(yàn)店，通過“且錄銷售+電子商務(wù)+體驗(yàn)式旗艦店”模式，拉開了家電行業(yè)新舊商業(yè)模式博弈的序幕。在摩卡巴卡體驗(yàn)店。各種廚房電器售價大約為國美等傳統(tǒng)商店的40％，而消費(fèi)者會得到雙倍于行業(yè)規(guī)范的售后服務(wù)。

摩卡巴卡之所以有價格優(yōu)勢，是因?yàn)槠湓谥袊译娦袠I(yè)首次推出F2F直銷模式一從廠家(Factory)到家庭(Family)。楊建斌表示，摩卡巴卡是一個新生的制造工廠自有品牌。與傳統(tǒng)的渠道沒有糾纏不清的關(guān)系，因此不需要昂貴的賣場撐門面。

予是，對于傳統(tǒng)的渠道，摩卡巴卡做了一個“加減法運(yùn)算”一減的，是賣場高昂的進(jìn)場費(fèi)、場地租金和促銷費(fèi)用；加的，是雙倍執(zhí)行“三包”。加減法運(yùn)算的結(jié)果是。摩卡巴卡同等檔次的產(chǎn)品比賣場便宜60％。

在家電行業(yè)從事多年營銷工作的楊建斌告訴《新營銷》記者，他推出摩卡巴卡F2F模式，受到兩件事啟發(fā)：其一，他的妻子在網(wǎng)上開了個服裝店。銷售韓國品牌服裝。當(dāng)時他疑惑地問妻子：“你又不是獨(dú)家，別人也可以賣，而且價格戰(zhàn)非常激烈，你怎么賺錢?”結(jié)果妻子的服裝網(wǎng)店經(jīng)營得非常好，他領(lǐng)悟到價格不是唯一因素，關(guān)鍵是如何與消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通并提供良好的服務(wù)。其二，有個同行在網(wǎng)上賣廚房電器，質(zhì)量很不錯，但沒有品牌，價格實(shí)惠，沒有售后服務(wù)，生意相當(dāng)不錯。他深受觸動，開始構(gòu)思摩卡巴卡的商業(yè)模式。

目前國內(nèi)的家電網(wǎng)購主要采用兩種模式，一是以京東為代表的網(wǎng)上商城模式，網(wǎng)上平臺負(fù)責(zé)銷售，售后服務(wù)則由各品牌自己負(fù)責(zé)，銷售和售后服務(wù)脫節(jié)：另一種是淘寶上魚龍混雜的個人賣家，由于貨品來路不清，大都無法提供售后服務(wù)。

為了避免出現(xiàn)這些弊端，楊建斌與摩卡巴卡團(tuán)隊經(jīng)過兩年左右的籌備，設(shè)計的商業(yè)模式是：高端品質(zhì)，平民價格，區(qū)域推進(jìn)。與網(wǎng)上賣服裝的凡客誠品等“輕”模式相比，楊建斌認(rèn)為家電產(chǎn)品離不開上門送貨、安裝等售后服務(wù)，而且家電產(chǎn)品的特點(diǎn)決定了其在銷售的過程中要有庫存，要有實(shí)體店，模式要“重”一些。但只有這樣才能讓消費(fèi)者放心。

在摩卡巴卡的商業(yè)規(guī)劃中，廣州是第一站，未來摩卡巴卡將向珠江三角洲以及上海、北京等地擴(kuò)張。經(jīng)過一段時間的運(yùn)營，摩卡巴卡營銷總監(jiān)何健鋒說，“高端品質(zhì)、平民價格”的賣點(diǎn)得到了眾多消費(fèi)者的認(rèn)可，“我們的產(chǎn)品質(zhì)量和價格有很大的誘惑力。消費(fèi)者到我們店里來，成交率還是很高的”。

楊建斌說：“我們的商業(yè)模式?jīng)]有問題。但創(chuàng)業(yè)都是有風(fēng)險的，畢竟我們是行業(yè)內(nèi)首家采用F2F模式的品牌，問題的關(guān)鍵是整體上如何運(yùn)營，能否把握住主要環(huán)節(jié)，不斷地調(diào)整。短期內(nèi)，我們會以精準(zhǔn)營銷為方向，進(jìn)行品牌推廣把最直接的信息傳遞給消費(fèi)者。只要做到一定的規(guī)模，盈利就不是問題?！?/p>

對話：

《新營銷》：摩卡巴卡從開業(yè)至今運(yùn)營狀況如何?采取了哪些營銷舉措?

楊建斌：開業(yè)以來，摩卡巴卡各方面的表現(xiàn)都達(dá)到了我們的期望，包括預(yù)計的銷售目標(biāo)基本已經(jīng)實(shí)現(xiàn)。我們通過線上、線下相結(jié)合的方式進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，鎖定廣州本地人群，把產(chǎn)品特色、價格優(yōu)勢等最直接的信息傳遞給消費(fèi)者，對品牌以及店面進(jìn)行推廣的效果比較好。我們在一些樓盤、建材市場派發(fā)目錄，并在報紙的家電版或家居版上做宣傳。消費(fèi)者登錄目錄上的網(wǎng)站，就可以看到產(chǎn)品及其相關(guān)信息，與客服人員溝通，充分了解之后，到商店選購產(chǎn)品。另外我們也在嘗試小范圍的團(tuán)購。這都是我們以后要堅持的。

《新營銷》：你們?yōu)槭裁催x擇從高端廚房家電切入呢?

楊建斌：我們的股東是浙江的一個家電制造商，多年來給一些大品牌做代工。目前在傳統(tǒng)的家電渠道要想建設(shè)一個全新的家電品牌幾乎是不可能的，但與電子商務(wù)相結(jié)合還是很有機(jī)會的。我們最先做的是高端廚房電器，包括吸油煙機(jī)、灶具、電蒸爐、電烤箱等，原因是我們的團(tuán)隊對這個品類比較專業(yè)。在家電行業(yè)，電視機(jī)、冰箱等白電的利潤非常薄，而高檔廚房電器的利潤比較高，通過電子商務(wù)把價格大幅度地降下來，充分顯示價格優(yōu)勢。如果是白電，價格肯定降不了60％。

我們最初以廚房電器切入。但隨后我們會把產(chǎn)品線逐步拓展到衛(wèi)浴、家居等領(lǐng)域。很多人來買廚房電器時說，你們把櫥柜也配套了，就省得我們再去選購櫥柜。所以我們會盡快上櫥柜產(chǎn)品，未來還要做衛(wèi)浴產(chǎn)品整體解決方案，甚至?xí)蚪】导译婎I(lǐng)域延伸。但我們會突出家電產(chǎn)品，因?yàn)檫@是技術(shù)含量最高的，衛(wèi)浴產(chǎn)品技術(shù)含量相對不是很高，更重要的是材質(zhì)的選擇。只要家電產(chǎn)品能為消費(fèi)者接受，那么就能帶動相關(guān)產(chǎn)品銷售。

《新營銷》：你們把體驗(yàn)店開在寫字樓里，除了節(jié)約成本，還有什么原因?

楊建斌：我們不找商，不進(jìn)國美和蘇寧，所以和傳統(tǒng)的渠道相比就省去了商和賣場環(huán)節(jié)，但沒省略的是售后服務(wù)和實(shí)體店。我們的店開在廣州市中心，是廣州最繁華的商圈，交通很方便。體驗(yàn)店雖然不在商場，但在寫字樓里也給人一種專業(yè)的感覺，給消費(fèi)者以信心。而且在廣州，這座寫字樓已經(jīng)形成了電子商務(wù)店的商圈，光鉆石小鳥、歐寶麗等鉆石品牌就有七八家，由于租金不高，成本大幅度降低。還有一個原因是，樓下是國美，對面是蘇寧，我們希望消費(fèi)者從那里出來后到我們這里逛逛，對比產(chǎn)品的質(zhì)感、工藝以及價格。傳統(tǒng)的賣場和國美等家電連鎖店人流密集，導(dǎo)購員往往難以和消費(fèi)者深入溝通。而摩卡巴卡一對一的個性化服務(wù)，能夠較好地滿足消費(fèi)者的需求。我們統(tǒng)譏到我們這里的購買者平均花費(fèi)30分鐘以上詳細(xì)了解廚房電器的尺寸、安裝、售后服務(wù)，這說明他們是有備而來的。平均來十個人就有三四個人會購買。而且，有很大一部分人第一次來看第二次來就會買。

《新營銷》：假如國美和其他家電品牌阻擊你們，你們?nèi)绾螒?yīng)對?

楊建斌：目前，我們對國美、蘇寧的沖擊還看不出來。其實(shí)作為電子商務(wù)，國美、蘇寧都有網(wǎng)上商城，他們本身就有很強(qiáng)的沖突。如果網(wǎng)上商城與店面相比沒有價格優(yōu)勢，那就沒有意義。如果網(wǎng)上商城有價格優(yōu)勢，那么二者必然“打架”。像傳統(tǒng)的家電品牌和廠家，不僅在國美、蘇寧銷售產(chǎn)品，而且有自己的官方商務(wù)網(wǎng)站，甚至經(jīng)銷商也在網(wǎng)上開店，導(dǎo)致價格混亂。這樣的沖突讓他們很頭痛，我們對他們的沖擊很小，還不是他們關(guān)注的重點(diǎn)。從消費(fèi)者的角度說，有的喜歡到賣場購買，有的喜歡網(wǎng)購，有的喜歡知名品牌，有的喜歡新品牌?？梢哉f什么樣的消費(fèi)者都有，這樣的狀況在一定的階段內(nèi)都會存在，就像川菜和粵菜，很難說誰對誰有多大的沖突，因?yàn)橄M(fèi)群體不一樣。同行肯定會關(guān)注我們，但短期內(nèi)我們不會威脅到他們。對家電廠商的反應(yīng)，我們感覺還不太明

顯，但當(dāng)我們在線下派發(fā)宣傳目錄時，有的商會抗拒，甚至威脅我們。我覺得我們不會對他們造成實(shí)質(zhì)性的沖擊，不會是你死我活的概念。

篇7

 

一、天津?qū)ν饨?jīng)濟(jì)發(fā)展基本態(tài)勢

天津作為中國重要的沿海開放城市之一，其外貿(mào)依賴型經(jīng)濟(jì)增長模式在拉動地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時也培育了其對外貿(mào)環(huán)境變化的高度敏感性。隨著金融危機(jī)后續(xù)影響的不斷深化，天津整體對外經(jīng)濟(jì)發(fā)展呈現(xiàn)新態(tài)勢、凸顯新問題。

 

（一）貿(mào)易規(guī)模逐步擴(kuò)大，壓力之下首現(xiàn)逆差

入世以來，天津進(jìn)出口規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，對外貿(mào)易總額總體呈逐年遞增態(tài)勢，2012年進(jìn)出口總額達(dá)1156.23億美元，較2005年增長116.58%。2009年受國際金融危機(jī)影響，全市對外貿(mào)易陷入困境，進(jìn)出口額及貿(mào)易總量均出現(xiàn)十年來的首次負(fù)增長，其中出口額負(fù)增長率高達(dá)28.99%，天津國際收支平衡表經(jīng)常項(xiàng)目賬戶首現(xiàn)逆差。此后，在寬松政策刺激下，進(jìn)出口總量進(jìn)入企穩(wěn)反彈階段，并較危機(jī)前規(guī)模有所擴(kuò)張，但恢復(fù)期內(nèi)貿(mào)易額的增長主要依靠進(jìn)口拉動，貿(mào)易赤字局面仍未改善，貿(mào)易逆差由2009年的39.74億美元擴(kuò)大至2012年的189.95億美元，出口壓力猶在。

 

（二）出口方式漸趨均衡，貿(mào)易空間亟待拓展

就貿(mào)易方式而言，新世紀(jì)以來天津加工貿(mào)易比重逐步走低，一般貿(mào)易占比持續(xù)升高，2008年增至45.16%，首次超過加工貿(mào)易成為全市首要貿(mào)易方式，且該格局持續(xù)至今。就出口指標(biāo)而言，天津加工貿(mào)易出口占比由2005年的64.77%下降至2012年53.07%，一般貿(mào)易出口占全市出口總量的比重則由2005年的33.13%上升至2012年的38.51%，盡管加工貿(mào)易仍占據(jù)主要地位，但總體出口方式朝均衡方向發(fā)展。就加工貿(mào)易內(nèi)部結(jié)構(gòu)而言，最能體現(xiàn)其結(jié)構(gòu)優(yōu)化的進(jìn)料加工貿(mào)易占比亦逐年增加，2002年以來一直保持在90%以上，加工貿(mào)易內(nèi)部結(jié)構(gòu)得以初步升級。就宏觀貿(mào)易方式結(jié)構(gòu)而言，天津貿(mào)易方式的空間大多數(shù)仍被加工貿(mào)易和一般貿(mào)易所占據(jù)，多年來以上兩種方式實(shí)現(xiàn)的貿(mào)易額持續(xù)占全市貿(mào)易總額的85%以上，其他貿(mào)易方式的發(fā)展受到忽略，從該角度分析，天津整體貿(mào)易方式結(jié)構(gòu)未發(fā)生實(shí)質(zhì)性調(diào)整。

 

（三）商品類別有所升級，進(jìn)口驅(qū)動特征顯著

2000年以來天津已經(jīng)形成了以工業(yè)制成品出口為主，初級產(chǎn)品出口為輔的商品出口結(jié)構(gòu)，其中，最能體現(xiàn)貿(mào)易商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化程度的機(jī)電、高新技術(shù)類產(chǎn)品在2012年的出口額分別為341.09和189.77億美元，占全市出口額的70.6%和39.3%。值得關(guān)注的是，上述兩類產(chǎn)品于2011年首次出現(xiàn)“雙逆差”，且二者貿(mào)易額的持續(xù)增長呈現(xiàn)顯著的進(jìn)口驅(qū)動特征：截至2012年底，二者出口額分別較2011年增長16.9%和17.1%，而進(jìn)口額環(huán)比增長率卻高達(dá)26.2%和25.3%，這種進(jìn)口驅(qū)動下的商品貿(mào)易增長模式一定程度是外需萎縮的結(jié)果，但更多是由產(chǎn)品自身附加值低、部分技術(shù)原料高度依賴進(jìn)口所致。

 

（四）貿(mào)易對象豐富，區(qū)域多元化仍待加強(qiáng)

除受金融危機(jī)沖擊最為嚴(yán)重的2009年外，天津與歐美、東亞等主要市場的貿(mào)易額基本呈逐年遞增趨勢，但比重較世紀(jì)初有所下降。2010年墨西哥作為拉美市場的代表首次躋身重要貿(mào)易對象前十行列。此外，天津赫芬因德指數(shù)①由2005年的0.108下降至2012年的0.055，出口市場高度集中局面有所改善。然而，以上數(shù)字并不能說明天津?qū)ν赓Q(mào)易市場已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了多元化。2005年至今，居于天津進(jìn)出口貿(mào)易總額前十位的國家相對固定，其中美國、韓國、日本、德國以及中國香港穩(wěn)居前五，貿(mào)易額比重占到了全市的50%以上。如此高比例直接導(dǎo)致天津外貿(mào)受外需變動風(fēng)險影響極大，對外貿(mào)易市場有待分散和多元化。

 

（五）貿(mào)易主體日益多樣，外商投資企業(yè)獨(dú)領(lǐng)

外商投資企業(yè)繼續(xù)成為新千年以來天津?qū)ν赓Q(mào)易的重要支柱，2012年天津外商投資企業(yè)出口額為331.25億美元，較2005年增長50.5%，出口占比近70%，而國有企業(yè)2012年出口比重由巔峰時的17.5%下降至15.13%，且呈繼續(xù)下滑趨勢。與此同時，民營企業(yè)一躍成為近幾年天津出口推動因素中的新亮點(diǎn)，2012年出口額高達(dá)75.4億，較2005年翻了近五番，出口占比由2005年的5.34%提高至2012年的15.61%，2012年前8個月私營企業(yè)累計出口比重反超國有企業(yè)，除2009年受金融危機(jī)嚴(yán)重影響呈負(fù)增長外，私營企業(yè)以45.9%的年均出口增長率領(lǐng)先于其它性質(zhì)經(jīng)營單位。

 

二、天津外貿(mào)結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)型升級的困境剖析

金融危機(jī)和歐債危機(jī)的爆發(fā)使得天津面臨的國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢愈加復(fù)雜，對外經(jīng)濟(jì)下行壓力及不確定性風(fēng)險陡然提升。在經(jīng)濟(jì)全球性低迷的大環(huán)境下，天津?qū)ν赓Q(mào)易結(jié)構(gòu)優(yōu)化之路困難重重。

 

（一）強(qiáng)大外需依賴性加劇外向經(jīng)濟(jì)脆弱性

對新興地區(qū)和發(fā)展中經(jīng)濟(jì)體市場開拓不足是導(dǎo)致天津外部風(fēng)險抵御能力薄弱的主要原因。g7、新興市場和發(fā)展中經(jīng)濟(jì)體、亞洲新型工業(yè)化國家是與天津出口息息相關(guān)的三大主要市場。圖1清晰地反映出上述三個經(jīng)濟(jì)主體進(jìn)口增速變動情況：金融危機(jī)爆發(fā)后，主要由歐美發(fā)達(dá)國家構(gòu)成的g7集團(tuán)進(jìn)口增長率最為脆弱，始終位于全部趨勢線的最低端。與此同時，亞非等新興發(fā)展中國家表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的進(jìn)口增長勢頭，整體表現(xiàn)均高于世界平均水平。最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，僅面向g7和亞洲新型工業(yè)化國家兩大主要經(jīng)濟(jì)體的出口額就占據(jù)天津出口總量的60%左右，因此，一旦這些地區(qū)由于宏觀經(jīng)濟(jì)波動導(dǎo)致外需下降，整個天津的對外出口就會隨之陷入困境。在新興地區(qū)和發(fā)展中經(jīng)濟(jì)體的強(qiáng)勁拉動力面前，過分受制于某些固定出口對象成為阻礙天津強(qiáng)化外貿(mào)運(yùn)行機(jī)制、提升抵抗外部沖擊能力的絆腳石。

（二）貿(mào)易結(jié)構(gòu)不平衡凸顯成本壓力

自我國2005年實(shí)施匯率改革以來，人民幣整體呈現(xiàn)“對外升值，對內(nèi)貶值”特征，由此所引發(fā)的貿(mào)易成本增加導(dǎo)致天津出口困難重重，表現(xiàn)在：一是天津代工產(chǎn)業(yè)正在加速轉(zhuǎn)移。以服裝產(chǎn)業(yè)為例，人民幣升值導(dǎo)致國內(nèi)勞動力價格抬高，出口價格上升，在國際服裝生產(chǎn)技術(shù)相對成熟的前提下，不同產(chǎn)地成品質(zhì)量差異微小，幾乎不存在質(zhì)量或技術(shù)轉(zhuǎn)移成本，因此國外客戶開始將代工廠轉(zhuǎn)移至越南、菲律賓等“成本洼地”。而天津服裝出口企業(yè)現(xiàn)有生產(chǎn)力早已在國外訂單的“培養(yǎng)”下發(fā)展壯大。在訂單銳減的情況下，企業(yè)為減小損失，仍被迫堅守“停止?fàn)I業(yè)臨界點(diǎn)”，于是出現(xiàn)一方面出口績效下降，另一方面產(chǎn)品積壓無處銷散，企業(yè)陷入進(jìn)退兩難的境地。二是加工貿(mào)易比重過大縮減盈利空間。天津的加工貿(mào)易企業(yè)多為含外資成分的三資企業(yè)，匯率對該類型企

業(yè)的影響主要表現(xiàn)在以人民幣表示的國內(nèi)勞動力成本的變動。目前全市絕大多數(shù)從事加工貿(mào)易的企業(yè)均為跨國公司在中國的代工廠，整體處于產(chǎn)業(yè)鏈低端，附加值低。因此，人民幣升值主要將通過提升勞動力成本作用于加工貿(mào)易的盈利環(huán)節(jié)，最終導(dǎo)致出口加工企業(yè)利潤空間不斷縮小。

 

（三）過度依賴外資企業(yè)削弱轉(zhuǎn)型自控權(quán)

高額的投資回報率使得天津成為外商投資的重要地區(qū)。據(jù)統(tǒng)計，外資企業(yè)在天津的平均資產(chǎn)利潤率高達(dá)9.5%，遠(yuǎn)高于國內(nèi)企業(yè)的一倍以上。過分依賴外資企業(yè)對于天津貿(mào)易結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級的鉗制作用主要體現(xiàn)在抑制本土企業(yè)發(fā)展，阻礙國際價值鏈分工地位提升，從而削弱全市外經(jīng)優(yōu)化的自控權(quán)。早在2006年，天津市高新技術(shù)出口前五位企業(yè)即為本市出口前5位企業(yè)，本土企業(yè)無一上榜。2012年，中國對外貿(mào)易500強(qiáng)企業(yè)的榜單中，天津共有20家外貿(mào)企業(yè)入圍，全部為外商投資企業(yè)和國有企業(yè)，其中，外商投資企業(yè)14家，占總數(shù)量的7成。如此龐大的外資企業(yè)規(guī)模極度壓縮了本土私營企業(yè)成長的空間，天津逐步成長為高新技術(shù)產(chǎn)品的大型制造和出口基地，而非高新技術(shù)的研發(fā)基地。目前，天津市內(nèi)制造企業(yè)的新型技術(shù)大多依靠引進(jìn)，這無疑催生了本土技術(shù)革新的惰性，同時外商一旦撤資，將對本土企業(yè)的發(fā)展造成重大影響。依靠外商投資企業(yè)帶動起來的“虛假繁榮”使得天津?qū)ν饨?jīng)濟(jì)總量有所增加，然而自主創(chuàng)新能力卻受到抑制和削弱，對外貿(mào)易的自控力和安全性受到威脅。

 

（四）貿(mào)易融資困境抑制外貿(mào)企業(yè)成長規(guī)模

目前，天津絕大多數(shù)外貿(mào)企業(yè)均采用“供應(yīng)鏈?zhǔn)健睂ν馍a(chǎn)模式，該模式在提高物質(zhì)流通效率、優(yōu)化資源配置的同時也對鏈上企業(yè)的資金總量提出了更高要求，其以賒銷為主的交易方式使企業(yè)將大部分資金集中在商品的供應(yīng)源頭，從而導(dǎo)致全市融資需求規(guī)模不斷擴(kuò)大。在此情況下，銀企信貸關(guān)系不暢以及整體融資環(huán)境的脆弱成為制約天津外貿(mào)企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張的重要因素。

 

首先，信息不對稱導(dǎo)致金融機(jī)構(gòu)難以獲得貸款企業(yè)的實(shí)際經(jīng)營狀況，為避免逆向選擇和道德風(fēng)險，銀行不得不提高貸款“門檻”。其次，天津現(xiàn)有擔(dān)保能力已不能滿足全市外貿(mào)企業(yè)日益增長的資金需求嚴(yán)重：目前全市與商業(yè)銀行開展業(yè)務(wù)合作的融資性擔(dān)保機(jī)構(gòu)有47家，擔(dān)保資金規(guī)模48.35億元，僅占全部擔(dān)保金額的44.6%。第三，金融市場開放度不高，除少數(shù)大型綜合性外貿(mào)公司上市外，天津在資本市場進(jìn)行資金融通的個體數(shù)量不多，而針對新興中小型企業(yè)的創(chuàng)業(yè)板剛推出不久，運(yùn)行機(jī)制尚待完善，因此大多數(shù)外貿(mào)企業(yè)參與資本融通的積極性不高。

 

三、天津外貿(mào)結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)型升級的短期政策搭配建議

直面現(xiàn)階段天津?qū)ν饨?jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)程中的成果與瓶頸可知，其結(jié)構(gòu)優(yōu)化的核心在于降低外部市場依賴性、增加貿(mào)易附加值，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)國際產(chǎn)業(yè)價值鏈分工地位的全面提升。然而，調(diào)整外貿(mào)結(jié)構(gòu)，短期內(nèi)不可避免會累及經(jīng)濟(jì)增長速度，必須尋找最佳決策契合點(diǎn)，以減輕轉(zhuǎn)型陣痛。

 

（一）培育自主品牌，挖掘競爭新優(yōu)勢

天津政府應(yīng)充分考慮區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)集聚的特點(diǎn)，在科學(xué)分析各產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景及企業(yè)自身成長階段的基礎(chǔ)上，甄選一批龍頭企業(yè)作為產(chǎn)業(yè)升級的試點(diǎn)單位，從注冊審批、法律保障、品牌推廣等方面予以優(yōu)惠扶持，集中力量樹立有影響力的自主品牌，并以點(diǎn)帶面，憑借新品牌知名度的擴(kuò)張拉動地區(qū)國際影響力的上升，從而加速實(shí)現(xiàn)地方產(chǎn)業(yè)附加值的全面提升。同時，對在激烈競爭中存活下來的企業(yè)進(jìn)行力量整合，由政府牽頭在行業(yè)內(nèi)擇優(yōu)組建大型外貿(mào)集團(tuán)，或者成立以龍頭企業(yè)為核心、中小型企業(yè)為輔助力量的戰(zhàn)略聯(lián)盟，從微觀上降低中小型企業(yè)的外部風(fēng)險，從宏觀上提升公共資源利用率，繼而實(shí)現(xiàn)在充分發(fā)揮成熟品牌影響力的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)培育規(guī)模經(jīng)濟(jì)新優(yōu)勢的終極目標(biāo)。

 

（二）啟動政府助推，分羹聯(lián)合國采購

聯(lián)合國各專門機(jī)構(gòu)為完成各自承擔(dān)的維和、救災(zāi)、技術(shù)援助等項(xiàng)目需要定期公開采購大量物美價廉的一般性商品。天津政府應(yīng)充分做好聯(lián)合國采購項(xiàng)目的引入和推廣工作，以此在短期內(nèi)緩解本地企業(yè)因外需萎縮而導(dǎo)致的訂單銳減窘境。首先政府要成立聯(lián)合國采購信息中心，打破信息不對稱造成的閉塞環(huán)境，幫助企業(yè)熟悉項(xiàng)目運(yùn)作機(jī)制，分析企業(yè)成為項(xiàng)目供應(yīng)商的優(yōu)勢所在；從供應(yīng)商資質(zhì)培訓(xùn)、注冊申請、業(yè)務(wù)運(yùn)作、信息掌握等全方位地簡化參與流程；通過降低經(jīng)由第三方向聯(lián)合國輸出商品的比例弱化企業(yè)交易風(fēng)險。其次，制定明確的獎懲制度，如通過成立專項(xiàng)基金，對成功注冊的企業(yè)予以適度的資金獎勵；對于卷入無序競爭的企業(yè)則要通過撤銷其官方外貿(mào)推介活動的參與權(quán)等措施嚴(yán)厲打擊各類惡性經(jīng)營行為。此外，政府還應(yīng)集聚多方力量定期實(shí)施聯(lián)合國市場追蹤調(diào)研，實(shí)現(xiàn)采購項(xiàng)目的動態(tài)對接，將聯(lián)合國采購項(xiàng)目打造成天津外貿(mào)企業(yè)自我救贖、分流過剩產(chǎn)能的全新途徑。

 

（三）規(guī)范信保補(bǔ)貼力度，實(shí)現(xiàn)基金動態(tài)管理

出口信用保險補(bǔ)貼力度的大小直接關(guān)系到一線企業(yè)的市場競爭力和出口積極性。天津應(yīng)明確加大信保補(bǔ)貼力度，擴(kuò)大承保范圍，同時將豐富補(bǔ)貼形式作為輔助舉措，針對市內(nèi)外貿(mào)企業(yè)普遍面臨的“外需驟減”和“融資困難”兩大問題，政府可以考慮運(yùn)用“區(qū)域補(bǔ)貼”及“利息補(bǔ)貼”兩種新型補(bǔ)貼方式：對不同貿(mào)易市場設(shè)置“區(qū)域補(bǔ)貼”，重點(diǎn)扶植亞非拉等新興市場；對有融資需求且成本壓力巨大的高附加值企業(yè)給予“利息補(bǔ)貼”，減小其因融資體系固有缺陷而造成的資金鏈斷裂風(fēng)險。除此之外，政府還可根據(jù)外貿(mào)發(fā)展走勢及結(jié)構(gòu)調(diào)整進(jìn)度于不同時期斟酌搭配使用不同的補(bǔ)貼組合，即實(shí)現(xiàn)所謂補(bǔ)貼基金的“動態(tài)管理”。

 

（四）全面推廣“先銷后稅”新模式

“先銷后稅”政策的服務(wù)對象系注冊為外銷的加工貿(mào)易企業(yè)。天津政府可借鑒珠三角等地區(qū)“先銷后稅”的成功經(jīng)驗(yàn)并加以復(fù)制推廣：首先，政府要積極引導(dǎo)轄內(nèi)企業(yè)成為具有三類補(bǔ)稅資質(zhì)的對象。其次，通過甄選試點(diǎn)加工貿(mào)易企業(yè)科學(xué)測定該模式在本地的推廣可行性，并因地制宜，靈活控制集中征稅的時間跨度。第三，完善濱海新區(qū)保稅物流園區(qū)等配套功能區(qū)的建設(shè)，對尚未轉(zhuǎn)銷出去的貨物予以妥善安置，配以緩征企業(yè)倉儲物流費(fèi)用或在功能區(qū)內(nèi)設(shè)立專項(xiàng)倉儲補(bǔ)貼等措施，于短期內(nèi)有效改善后危機(jī)時代加工貿(mào)易企業(yè)產(chǎn)能過剩、產(chǎn)品滯銷、資金高度緊張的困頓局面。

 

（五）開辟“企業(yè)轉(zhuǎn)型方案立項(xiàng)審批綠色通道”

實(shí)現(xiàn)外貿(mào)結(jié)構(gòu)的徹底轉(zhuǎn)型升級必須重點(diǎn)關(guān)注個體企業(yè)的優(yōu)化效果?！捌髽I(yè)轉(zhuǎn)型方案立項(xiàng)審批綠色通道”的核心功能就是集中政府力量，針對微觀企業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的具體事項(xiàng)“特事特辦”。政府建立該渠道的首要步驟即引導(dǎo)貿(mào)易企業(yè)根據(jù)所屬行業(yè)的國際發(fā)展前景及自身全球產(chǎn)業(yè)價值鏈分工趨勢，結(jié)合經(jīng)營中遇到的轉(zhuǎn)型瓶頸，打造最符合本企業(yè)生存特征的轉(zhuǎn)型升級方案；繼而進(jìn)一步整合并發(fā)揮行業(yè)協(xié)會等中觀機(jī)構(gòu)的作用，對轄內(nèi)企業(yè)遞交的轉(zhuǎn)型策略予以整合梳理、初步評估，并將甄選出的轉(zhuǎn)型方案以項(xiàng)目申報的方式遞交上級政府；第三，由政府出面組建的專業(yè)智囊團(tuán)對呈遞上來的企業(yè)優(yōu)化細(xì)則再度進(jìn)行可行性測評，對通過審核的方案予以最終立項(xiàng)，針對企業(yè)轉(zhuǎn)型升級過程中所遇的具體困難，尤其是可能涉及的財政補(bǔ)貼、注冊審批、人才引進(jìn)、制度法規(guī)等環(huán)節(jié)給予定向扶植和優(yōu)先辦理的特權(quán)，以此加速天津外貿(mào)企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級進(jìn)程。

篇8

A fact that can not be ignored is some second tier cities in China enjoy faster growth rate in per capita income than the first tier cities. By comparion, the cities show greater market potential with more consuption desire there. Some domestic clothing companies have already seen that and a few of them have entered the market. Do they need to change its brand operation mode when they come in the less-affluent cities? Do they need to work out a priority list for the city-entering schedule? What is preference of the consumers in those cities? Is “cheap fashion” or “l(fā)uxury fashion”? In addition, how do we solve the ten-year-lasting problem that the brands from northern China and southern China can not move out from their origins and cross Yangtze River to the other part of China?

To answer those questions, several industry insiders invited by China Apparel will provide their own opinion.

經(jīng)歷2008年金融危機(jī)對消費(fèi)信心的沖擊,2009年對于國內(nèi)服企而言,是備受考驗(yàn)的一年。從一季度的谷底到二季度開始的逐步企穩(wěn),從三季度的回暖到四季度的確認(rèn)回暖,與時間上由春天走向冬天相反,行業(yè)的景氣指數(shù)可以用從冬天走向春天形容。雖然目前不能排除二次觸底“倒春寒”的可能,2010年行業(yè)仍然面臨著經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的不確定性、貿(mào)易摩擦的加劇、原輔料成本上升、人民幣升值和信貸收緊等壓力,但相信在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的帶動下,服裝行業(yè)已經(jīng)冬去春來,國內(nèi)服企正在憑借越來越強(qiáng)大的競爭力迎來真正的春天。

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,2009全年國內(nèi)服裝類商品的零售額累計達(dá)到4622億元(批發(fā)和零售),累計增速為18.8%,12月份更是達(dá)到了21.8%的增長,全年平均增速高出全社會消費(fèi)品零售總額增速3.3%,雖然仍然略低于危機(jī)前每年20%以上的水平,但明顯好于預(yù)期,可以看出服裝市場仍然值得期待。另據(jù)中華全國商業(yè)信息中心統(tǒng)計,2009年全年全國百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝類零售額達(dá)到111.13億元,同比增長17.95%,環(huán)比增速為8.35%,這也反映出我國高檔服裝增速已經(jīng)落后于中低檔產(chǎn)品。

良好的內(nèi)銷勢頭成為支撐行業(yè)2009年收入穩(wěn)定增長的重要因素,分析原因,主要包括消費(fèi)升級、財富效應(yīng)、市場促銷頻繁等因素。我國消費(fèi)升級還處在初級階段,恩格爾系數(shù)在逐漸下降,但消費(fèi)中紡織服裝、食品飲料、家庭設(shè)備等生活必需消費(fèi)品和耐用消費(fèi)品仍然占消費(fèi)的絕大部分,服裝消費(fèi)以及住房需求明顯高于食品需求,體現(xiàn)出消費(fèi)升級的趨勢,尤其是品牌服飾的消費(fèi)增長顯著高于國內(nèi)GDP 增長。2009 年前三季度,國內(nèi)GDP 增長7.7%,而限額以上批發(fā)零售企業(yè)服裝銷售增長16.9%。

借鑒美國的歷史經(jīng)驗(yàn),人均GDP在5000美元-8000美元之間時,服裝零售額的增長速度最快。而我國的人均GDP在2001年達(dá)到1000美元,2008年突破3000美元。按目前增長速度,中國人均GDP 將于2015年左右達(dá)到8000美元,這也意味著未來五年中國的服裝消費(fèi)將迎來黃金增長期。但不同于美國當(dāng)時城市消費(fèi)為主的格局,考慮到我國一線城市和二三線城市的消費(fèi)差異,將有一個基數(shù)十分龐大的二三線城市人群在社會保障體系逐漸完善的趨勢下爆發(fā)出強(qiáng)烈的消費(fèi)能量。未來我國服裝市場中二三線城市的份額要重要的多,而且預(yù)計黃金增長期至少將持續(xù)十年。(見圖一)

目前我國正處在快速城鎮(zhèn)化的進(jìn)程當(dāng)中,1980年以來,城鎮(zhèn)人口年均增長率為4.06%,高于同期總?cè)丝谠鏊?.03個百分點(diǎn),截止至2008年我國城鎮(zhèn)人口占總?cè)丝诒戎貫?5.68%。另有數(shù)據(jù)表明,2002年至2008年間,我國城鎮(zhèn)人均衣著支出約占總收入的7.5%左右(見圖二),而服裝支出在農(nóng)村居民占比的消費(fèi)結(jié)構(gòu)中的平均比則是4.58%,無論是在經(jīng)濟(jì)上漲還是下行期間,這一比例基本保持相對穩(wěn)定,變化的只是居民在消費(fèi)服裝的檔次上的選擇。所以,我國二三線城市居民的消費(fèi)能力沒有開發(fā)出來。農(nóng)民現(xiàn)金收入提高1元在服裝上的花費(fèi)僅為4分錢,而城市居民實(shí)際可支配收入提高1元在服裝上的花費(fèi)則為0.14元,農(nóng)村居民每年用于衣著類的消費(fèi)僅為城市居民的18.17%,城鎮(zhèn)化進(jìn)程將催生大量的服裝消費(fèi)需求。(見表一)

對于服企來說,尤其是非領(lǐng)先類的服企來說,出口市場已成雞肋,而一線城市也幾成業(yè)內(nèi)領(lǐng)先企業(yè)的禁臠,若想打開局面,不妨試在二三線城市插柳成蔭。但要注意的是,一方面,目前我國城鄉(xiāng)之間的服裝消費(fèi)差距明顯,借助二三線城市市場可以打破市場容量的困境,但與一線城市的模式必然相去甚遠(yuǎn);另一方面,二三線城市的服裝消費(fèi)市場份額并不集中,而且不同地區(qū)間的服裝消費(fèi)差異將成為模式復(fù)制的最大阻礙。

從地區(qū)消費(fèi)數(shù)據(jù)來看,人均服飾支出較高的集中在一線城市和東部沿海地區(qū),而較低的均為中西部地區(qū)的內(nèi)陸城市。其中最高的青島人均服飾類支出1824元,為蘭州的1.83倍。但就服飾類支出的增速看,中西部地區(qū)要明顯高于東部沿海地區(qū)。目前中西部地區(qū)的GDP 增速已經(jīng)開始超過東部沿海地區(qū),隨著地區(qū)間經(jīng)濟(jì)實(shí)力差距的縮小,一線城市和二三線城市之間的服裝消費(fèi)模式和數(shù)量正在慢慢變小,而且基數(shù)較低的二三線城市和中西部地區(qū)服裝消費(fèi)更具增長潛力。

從服裝消費(fèi)格局來看,20世紀(jì)60年代開始,伴隨著大眾文化興起,高級時裝一統(tǒng)天下時代結(jié)束,1969年GAP(蓋普)借助二戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的趨勢,在美國打開大眾休閑服裝市場(見圖三)。從此,美國和日本等國創(chuàng)造了以便裝為主的成衣消費(fèi)格局,成就了諸如GAP 之類的品牌。而目前我國消費(fèi)者的服裝消費(fèi)趨勢與1969年的美國市場十分相似,正逐漸轉(zhuǎn)向休閑服飾消費(fèi)。時尚、簡單、舒適的生活理念在年輕消費(fèi)群體中影響力愈發(fā)明顯。而且隨著中國消費(fèi)者消費(fèi)能力的增加,品牌在購買要素中越發(fā)重要,從需求消費(fèi)到時髦消費(fèi)再到時尚消費(fèi)及個性消費(fèi),這樣一個由低到高的消費(fèi)需求軌跡十分清晰。雖然目前因地區(qū)經(jīng)濟(jì)的差異、個人收入的差異以及城市間文化的差異等因素影響,中國服裝消費(fèi)市場還存在不均衡的需求表現(xiàn),但隨著城市化的推移,二三線城市的服裝消費(fèi)模式的變化和增量將使這種差異逐漸減少。

從品牌差異來看,“以純”等品牌在二三線城市的布局和成績,讓業(yè)內(nèi)認(rèn)識到了這個新興市場的重要性,而更多品牌的折戟,讓人們不得不承認(rèn)至少在目前看來一線與二三線城市的服裝消費(fèi)并不一致。ZARA、H&M、GAP等國際大眾品牌創(chuàng)造的“McFashion(麥時尚)”讓很多企業(yè)熟悉了“一流品牌、二流產(chǎn)品、三流價格”模式的威力,但目前看來,國內(nèi)還鮮有適合二三線城市復(fù)制的商業(yè)模式,即使是國內(nèi)最成功的MacFashion服裝企業(yè)美邦服飾,多品牌同時推進(jìn)中,二三線城市的影響力和盈利也乏善可陳。

服裝行業(yè)需要在二三線城市打破僵局,服裝企業(yè)也需要新的運(yùn)營模式來實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張以及盈利最大化的目標(biāo),轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念是必由之路。確定二三線城市作為戰(zhàn)略方向很重要,但戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié)也至關(guān)重要。一線城市不僅有額度巨大的市場而且需求具有高度的相似性,可二三線城市不僅單個城市的市場容量較小,還存在著巨大的南北差異、文化差異、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)水平等區(qū)別,所以推進(jìn)二三線城市戰(zhàn)略并不簡單。

從行業(yè)的宏觀視角看,始于2008 年的危機(jī)使中國“走向成熟”,不僅僅只是企業(yè)在變成熟,消費(fèi)者也變得更加成熟。擴(kuò)大內(nèi)需的宏觀調(diào)控,讓消費(fèi)者有了更多消費(fèi)的“資本”。服企也從沒有像如今這樣清楚的看到市場的趨勢和細(xì)節(jié):越加激烈的全球競爭,讓更多企業(yè)下定“不轉(zhuǎn)型,吾寧死”的決心,于出口市場、一線市場之外,尋求更好的發(fā)展契機(jī)。

一、消費(fèi)趨勢

1、文化造就趨勢,時尚塑造需求

我國的服裝加工水平已經(jīng)得到世界公認(rèn),與國際品牌的差距主要在于對于文化的把握、時尚的詮釋及品牌的運(yùn)作方面。GAP(蓋普)抓住大眾文化流行與崛起的機(jī)會創(chuàng)造出自1960年代延續(xù)至今的歐美的成衣消費(fèi)盛景,ZARA借助美國、日本及歐洲發(fā)達(dá)國家陷入經(jīng)濟(jì)增長泥潭造成的消費(fèi)低迷利用物美價廉創(chuàng)造出“McFashion”,可即便如今國內(nèi)草根遍地卻沒有一個服裝品牌能借“草根文化”的東風(fēng)而遠(yuǎn)航,不能不說是憾事一樁。對時尚的詮釋則代表了對某種生活方式、意識形態(tài)甚至價值觀的理解,“李維501,天生抗打磨?！庇门Ｗ醒澯现绹呐Ｗ胁⒏淖冎绹Ｗ?無印良品也一直用所謂的“良品計劃”傾訴自己的價值觀,中國二三線城市的時尚到底是什么,這值得業(yè)內(nèi)每一個企業(yè)尋味。當(dāng)一個企業(yè)抓住了社會的文化脈動,說出了自己對時尚的理解,一個品牌的誕生就是順理成章的事了。

2、主力人群

從存量來看:25-29 歲、35-45 歲的人群具備最強(qiáng)的購買力,在一線城市這部分人群也一直是商家競爭最激烈的領(lǐng)域,但二三線城市的這部分人群數(shù)量正在急劇增長卻一直被空置,缺乏合適的消費(fèi)條件;從增量來看,城鎮(zhèn)化率穩(wěn)步提升的背景下,20-40歲的人群涌入城市,其消費(fèi)能力將在未來的幾十年內(nèi)被逐步釋放。這個群體伴隨著改革開放成長起來,消費(fèi)觀念超前,對品牌、時尚消費(fèi)需求更加顯著,而且正處于生命周期的高收入、高消費(fèi)階段。可以預(yù)見,至2030 年之前,只這部分人群就足以支持我國服裝市場容量以每年至少10%的速度增長。

二、企業(yè)模式

1、“輕”模式和電子商務(wù)

PPG、VANCL等品牌的成功經(jīng)歷讓“輕公司”一度成為業(yè)內(nèi)的最熱話題,隨后PPG的失敗終于讓人們開始冷靜下來,但目前全國仍擁有大大小小的服裝電子商務(wù)平臺1千多家。服飾類產(chǎn)品自2007年開始一直是網(wǎng)絡(luò)交易第一大商品品類,預(yù)計2009年服裝網(wǎng)絡(luò)購物用戶將超過8000萬。根據(jù)艾瑞咨詢預(yù)測,至2012年我國服裝網(wǎng)絡(luò)交易規(guī)模將達(dá)到186.6億,屆時B2C模式很有可能取代C2C成為服裝電子商務(wù)主流模式的趨勢。目前,報喜鳥的寶鳥網(wǎng)購品牌已具較高知名度,大部分業(yè)內(nèi)領(lǐng)先企業(yè)也均有涉足,B2C網(wǎng)購已經(jīng)成為企業(yè)業(yè)績和營銷的有效補(bǔ)充。

相對于“輕公司”而言,“輕資產(chǎn)”之“輕”則很少為人關(guān)注。美邦服飾的高速增長階段,采用的就是輕資產(chǎn)運(yùn)營模式。其ROE(股權(quán)回報率)在2007年高達(dá)54.8%,2008年也有36.13%。門店租賃以及100%的生產(chǎn)外包,使得公司的資產(chǎn)回報率一直處于較高水平,但隨著公司募集資金投入到門店購置中,公司的固定資產(chǎn)大幅增加,ROE如今已下滑至2009年三季度的10.34%。相對而言,從制造型企業(yè)向品牌運(yùn)營商轉(zhuǎn)型的報喜鳥和七匹狼而言,其資產(chǎn)回報率則較低。

若想在二三線城市多面開花、迅速擴(kuò)展,“輕資產(chǎn)”是個不錯的選擇。不論是輕公司還是輕資產(chǎn),高企的投資回報可以緩解企業(yè)擴(kuò)張中資本的需求,而低廉的成本既是“輕”的根本也是競爭力的重要所在,二三線城市的購買決定要素中價格仍然是最重要的之一。只是,不論是電子商務(wù)企業(yè)還是輕公司,目前市場還多集中在一線城市和部分重點(diǎn)的二線城市,如果能解決物流等等問題,相信市場會有一個爆炸式增長。

2、SPA模式

SPA模式的核心在于品牌管控和供應(yīng)鏈管理,SPA 的英文Speciality Retailer of Private Label Apparel直譯就是“自有品牌服裝專業(yè)零售商”。從GAP(美國)、C&A(荷蘭)、ZARA(西班牙)、H&M(瑞典)到“Uniqlo”(日本),這一模式獲得了巨大的成功。以信息管理系統(tǒng)和物流配送系統(tǒng)為支撐,在嚴(yán)格的品牌管控下,利用為數(shù)眾多的連鎖零售門店網(wǎng)絡(luò)廣泛覆蓋,用低廉的價格滿足快速時尚的需求,SPA如同為中國二三線城市服企樹立的標(biāo)桿。但目前國內(nèi)的模仿者卻多將SPA復(fù)制成高端品牌,這其中有成本、規(guī)模等等因素的影響,但這不應(yīng)該成為借口。希望未來在中國的二三線城市,能看到滿足二三線城市消費(fèi)需求的SPA模式企業(yè)。

3、品牌為王

從短期來看,產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的核心問題是通過提升品牌價值來提升價值鏈,服裝行業(yè)價值鏈中品牌占超過50%的水平,而加工環(huán)節(jié)僅占10%左右。從中長期來看,品牌服企必將逐漸獲得主導(dǎo)地位。原因有二,一是市場需求在變化越來越抽象;二是來自企業(yè)自身管理水平和盈利模式創(chuàng)新的自然結(jié)果。前者形成了企業(yè)的發(fā)展環(huán)境,后者決定著企業(yè)競爭能力的高低。品牌作為商品綜合品質(zhì)的體現(xiàn)和代表,在遠(yuǎn)沒有達(dá)到NO LOGO這種層次的中國市場,很大程度還只是取決于設(shè)計和時尚的契合,消費(fèi)主義和消費(fèi)文化在一線城市取得的成績?nèi)圆焕硐?勿用說是二三線城市。若想在中國的二三線城市取得成績,要學(xué)習(xí)歐美的品牌管理經(jīng)驗(yàn),但更要注意消費(fèi)者的發(fā)展階段。尤其應(yīng)該注意的是,二三線城市的消費(fèi)者,很注重消費(fèi)體驗(yàn)、知名度、時尚程度以及個性化等要素,這將是二三線城市服裝品牌最重要的決定因素。

另據(jù)對國際知名品牌的ROE(股權(quán)回報率)的分解分析中可以發(fā)現(xiàn),大眾品牌型公司的盈利能力不一定低于奢侈品牌型公司。一般來說,奢侈品牌型公司的ROA(資產(chǎn)收益率)較高,但資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率較低。而大眾品牌型公司的ROA 不高,但資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率很高。國內(nèi)品牌服裝公司盈利能力落后,其主要原因是因?yàn)榭傎Y產(chǎn)周轉(zhuǎn)率明顯偏低,而不是缺乏高端或奢侈品牌。如若服企能根據(jù)自身稟賦確定合理的品牌架構(gòu),而不是盲目的追逐高端/奢侈品牌,出現(xiàn)一些SPA式的中端品牌,一定會在二三線城市取得理想的市場反應(yīng)。

4、分銷模式

之前坊間傳聞紡織服裝產(chǎn)品在2010年也要啟動消費(fèi)下鄉(xiāng),雖是利好但對業(yè)內(nèi)企業(yè)來說也有一定壓力,因?yàn)槲覈€城鎮(zhèn)的服裝銷售網(wǎng)絡(luò)并不完善。

雖然直營與仍是服裝銷售渠道的主流,但以往大批量、低價格的外銷模式已不能適應(yīng)現(xiàn)狀。網(wǎng)絡(luò)銷售等新興銷售模式的占比會迅速提高,服裝產(chǎn)品分類細(xì)化,打折銷售成為常態(tài),渠道商利潤收窄等等都是轉(zhuǎn)型的“陣痛”。

國內(nèi)服企的管理也將面臨挑戰(zhàn),相對于歐美等國擁有完善輔助產(chǎn)業(yè)的狀態(tài)來說,國內(nèi)服裝企業(yè)的信息化及輔助咨詢的現(xiàn)狀令人尷尬。以選址、陳列和門店管理等為例,多數(shù)企業(yè)仍停留在自力更生的階段,如果適當(dāng)借助外部咨詢機(jī)構(gòu),消費(fèi)者的購物體驗(yàn)定會再上層樓。因?yàn)樵诹闶垲I(lǐng)域中“專賣店”的比例正在擴(kuò)大,門店的選址、格調(diào)、產(chǎn)品展示、營銷策略、價格策略、服務(wù)手段等等,均成為展示企業(yè)品牌內(nèi)涵的重要考量,也是對企業(yè)管理能力的考驗(yàn)。相對來說,阿迪達(dá)斯和耐克等國際品牌,仍然會將電子商務(wù)運(yùn)營和門店管理培訓(xùn)等業(yè)務(wù)外包,以求“精細(xì)”化管理,這足以使國內(nèi)企業(yè)警醒。

“冬去春來”,二三線城市是希望所在。但在我國服裝行業(yè)產(chǎn)能的壓力下也很難尋找到藍(lán)海戰(zhàn)略的空間,想在這里分疆裂圖,企業(yè)也要做足功課,更要下足力氣,才能讓希望之花開的更加爛漫。

現(xiàn)在很多二三線城市的消費(fèi)者雖然有很強(qiáng)的時尚意識,但經(jīng)濟(jì)收入有限,對奢侈品及高價位品牌望塵莫及。因此,他們會更中意那些既時尚、價格又相對低廉的商品,更崇尚‘平價時尚’。

――愛登堡(中國)有限公司常務(wù)副總經(jīng)理 李明欣

目前,中國一線城市的服裝市場空間已處于相對飽和狀態(tài)。所以,愛登堡把目標(biāo)市場的重心聚焦在二三線城市。就市場策略而言,我們在一線城市主要采取多店經(jīng)營模式,而在二三線城市則主要采取的是大店經(jīng)營或大店與多店經(jīng)營相結(jié)合的模式。之所以有這樣的區(qū)別,主要是基于兩者不同的市場空間。一線城市市場空間大,消費(fèi)者數(shù)量多,所以要多開店,以覆蓋龐大的市場,爭取到更多的消費(fèi)者,同時也可形成品牌的規(guī)模效應(yīng),對品牌知名度的提升是大有裨益的;而二三線城市因?yàn)榈赜蚍秶^窄,輻射到的市場空間和消費(fèi)群體也較狹窄,開太多店沒有太大的必要,所以一般采取大店經(jīng)營模式。

但具體問題要具體分析,在選址二三線城市的時候,我們一般都會事先做一個“優(yōu)先順序表”,因?yàn)槊總€城市的市場空間、經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀、潛力、商圈布局等影響服裝銷售的基本因素都不太一樣,選址時,我們會根據(jù)這些情況進(jìn)行一個綜合的考量。

而就進(jìn)駐策略而言,“貴族品牌”多采取品牌細(xì)分、風(fēng)格細(xì)分,或直接衍生出更符合二三線城市市場消費(fèi)的新品牌,從而進(jìn)駐市場,并且進(jìn)駐的主要都是一些高檔商圈。而“平民品牌”則主要通過擴(kuò)大商品線,在二三線城市以量取勝,以價取勝,更多采取的是開專賣店的形式。此外,兩者在品牌宣傳策略上也會存在差異。

至于如何讓二三線城市的消費(fèi)者更好的接受你的品牌,我認(rèn)為主要應(yīng)該注意五點(diǎn),一是產(chǎn)品風(fēng)格、款式要符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣;二是價位合理,最好能讓消費(fèi)者感覺超出其期望值;三是要制定有效的品牌推廣策略,提升品牌在各地消費(fèi)者中的知名度,特別是美譽(yù)度;四是優(yōu)質(zhì)的店鋪地段和店鋪形象,以更好的方便消費(fèi)者購買為宜;五是要注意提高服務(wù)意識,要能提供有競爭性的差異化服務(wù)。這是最關(guān)鍵的幾點(diǎn)。

至于中國市場存在“北方品牌在南方弱,南方品牌在北方弱“的說法,在我看來,有一定的道理。我覺得之所以會形成這種局面,主要是以下幾方面原因:其一,區(qū)域差異。南北雙方,無論是氣候,還是文化,抑或是消費(fèi)理念,都存在著很大差異;其二,企業(yè)經(jīng)營理念、企業(yè)文化和品牌定位存在差異;其三,品牌的營銷策略單一,無法滿足不同區(qū)域的營銷需求。

所以,我認(rèn)為要改變這種局面,首先就要根據(jù)南北差異制定靈活的營銷策略,不要指望一套營銷策略就通吃南北,要從當(dāng)?shù)氐膶?shí)際市場情況出發(fā),進(jìn)行個性化的營銷策略訂制;其次要以顧客為導(dǎo)向,通過商品的多樣化發(fā)展,滿足消費(fèi)者的差異化需求;第三,根據(jù)不同的價格帶調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),滿足不同價位需求的消費(fèi)者;第四,店鋪在全國的布局要合理;第五,根據(jù)各區(qū)域的市場差異,制定出更有針對性的品牌推廣策略,擴(kuò)大品牌的市場影響力。

謀 略

二三線城市進(jìn)駐商場的談判技巧

1、以品牌在一線城市的優(yōu)秀商場中的銷售業(yè)績作為談判時引用的案例,通過一線城市優(yōu)秀商場的標(biāo)桿作用,來帶動二三線城市商場對品牌的信賴。

2、因?yàn)槎€城市中的商場有很多都屬于商場連鎖體系,因此可以選擇與二三線城市商場的總部進(jìn)行戰(zhàn)略聯(lián)盟。

3、以當(dāng)?shù)鼗蛑苓叧鞘兄衅放频男蜗蟮赇伝蛏虉鰧Ｙu廳的優(yōu)秀銷售業(yè)績,作為談判案例,通過實(shí)際案例,很容易說服商場的招商經(jīng)理。

4、前期搜集盡量詳細(xì)的商場信息,為談判提供參考。例如:商場的影響力、已進(jìn)駐品牌尤其是同類競爭品牌的銷售情況等等,預(yù)估贏利前景……總之,先要做好充分準(zhǔn)備,才能上談判桌。正所謂“不打無準(zhǔn)備之仗“,也只有先知己知彼,方能百戰(zhàn)不殆。

5、進(jìn)行談判籌碼的優(yōu)劣勢分析,為談判定下基調(diào)。

從品牌DNA來說,我認(rèn)為‘平民品牌’主要還是應(yīng)該通過好的品質(zhì)、平近的價格以及經(jīng)典款來贏得消費(fèi)者,而‘貴族品牌’則更應(yīng)該從產(chǎn)品的附加值上來展現(xiàn)其魅力,如服務(wù)、形象、品牌宣傳等。

――北京派克蘭帝有限責(zé)任公司副總裁 呂智勇

在前十年,對于中國的品牌服裝而言,以中心城市為主的一線市場是品牌競爭的主戰(zhàn)場,到2009年,如果說中心城市一線市場的童裝品牌競爭已經(jīng)趨于白熱化,那么二三線市場則還有很大的市場空間。

目前而言,在中心城市一線市場占據(jù)半壁江山的國際品牌由于價格等因素還很難進(jìn)入二三線市場,而這恰恰給了在一線市場備受擠壓的本土品牌以很大的市場空間,對于本土童裝品牌而言,無疑是一個發(fā)展壯大的良好時機(jī)。

就我們品牌來說,今后還會大力發(fā)展二三線城市,并且已經(jīng)推出了適合二三線城市的推廣款,款式簡潔、通用、多款多色、面料共用,符合了這些城市消費(fèi)者的特點(diǎn),也滿足了這些市場兒童的需求。

我認(rèn)為品牌要從一線城市進(jìn)入二三線城市,首先要認(rèn)清幾個問題:第一,二三線城市不等于低價格,比起低廉的價格,這些城市的消費(fèi)者更重視產(chǎn)品的健康;第二,高端產(chǎn)品在二三線城市正處于一種穩(wěn)定增長態(tài)勢中;第三,二三線城市的消費(fèi)者更容易被說服;第四,二三線城市有更多本土品牌的身影,但這并不意味著消費(fèi)者只信任本土品牌,換句話說,機(jī)會并不是只為本土廠商敞開的;第五,二三線城市居民對于整體經(jīng)濟(jì)形勢的態(tài)度更加樂觀;第六,網(wǎng)絡(luò)顯示出巨大的發(fā)展?jié)摿?。這些都是目前二三線市場的一些實(shí)際特點(diǎn),我們應(yīng)該從這些實(shí)際特點(diǎn)來決定我們的品牌思維方式。

就派克蘭帝來說,我們在選址二三線城市時,一般都會事先做一個“優(yōu)先順序表”,江浙地區(qū)由于相對來說經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá),是我們的重點(diǎn)目標(biāo)市場。此外,對我們品牌很有優(yōu)勢的省市級二三線城市也是我們重點(diǎn)發(fā)展的對象。

從“貴族品牌”和“平民品牌”DNA的角度看,進(jìn)駐二三線城市,我認(rèn)為“平民品牌”主要還是應(yīng)該通過好的品質(zhì)、平近的價格以及經(jīng)典款來贏得消費(fèi)者,而“貴族品牌”則更應(yīng)該從產(chǎn)品的附加值上來展現(xiàn)其魅力,如服務(wù)、形象、品牌宣傳等。

至于談到為什么“北方品牌在南方弱,南方品牌在北方弱”的問題,首先就要了解南北方消費(fèi)者不同的穿衣特點(diǎn)。兩地消費(fèi)者受審美、氣候、體型、著裝習(xí)慣等不同的影響,必定會對服裝有不同的要求。例如,北方人冬天喜歡里面穿少點(diǎn),外面大衣厚一點(diǎn),因?yàn)榉块g里有暖氣;而南方人則更喜歡一層一層的,穿很多層。針對這些不同的特點(diǎn),作為北方品牌,我們目前已經(jīng)推出了適合南方銷售的款式,如夾襯衫、裙裝、棉服等,都是我們?yōu)榇俗龀龅囊恍┱{(diào)整,以更好的滿足南方消費(fèi)者的需求。

謀 略

二三線城市進(jìn)駐商場的談判技巧

根據(jù)品牌大型城市的銷售情況,對二三線城市商場進(jìn)行談判,可以通過以下幾點(diǎn)獲取談判優(yōu)勢:第一,可以說明,進(jìn)駐本品牌可提升對方商場的整體檔次以及銷售額;第二,可使商場吸引到更多其他高端品牌;第三,說明企業(yè)正規(guī),客戶質(zhì)量評價好,市場活動與一線城市統(tǒng)一,可帶動整體商場的經(jīng)營管理水平。

選擇二三線城市店鋪的竅門

第一,要盡量選擇客流量較大的繁華路段;第二,要選擇有童裝消費(fèi)習(xí)慣的街區(qū);第三,成人裝銷售較好的街區(qū)也要在考慮范圍之內(nèi),但要求有雙門面,以吸引顧客;第四,一定要考慮租金,童裝利潤較成人裝低,故租金不能過高。

品牌迅速融入本地的妙招

首先是廣告效應(yīng),廣告是企業(yè)連接消費(fèi)者最直接也是最有效的方式之一,對提升品牌市場份額將起到很大的作用,并且二三線城市的媒體費(fèi)用也相對較低。其次,可以考慮舉辦一些試穿、促銷以及特賣等終端活動,這也是品牌迅速融入本地不可或缺的妙招之一。

在未來的兩到三年里,這種百貨業(yè)態(tài)經(jīng)營模式將很有可能逐漸取代專賣店的形式,成為二三線城市服裝品牌運(yùn)營的主渠道。

――左岸服飾營銷中心市場部經(jīng)理 李曉冬

對于“平價時尚”和“貴族時尚”我認(rèn)為每一個城市都有這樣的兩種消費(fèi)人群,而時尚品牌所引領(lǐng)的就是一個“平價時尚”到“貴族時尚”的過渡。

此外,時尚型品牌進(jìn)入二三線城市不像傳統(tǒng)商務(wù)男裝,因?yàn)樗衅涮囟ǖ南M(fèi)人群,在這方面,我們品牌在運(yùn)作當(dāng)中更多的是采取的一種網(wǎng)絡(luò)復(fù)制性的營銷手段。在每個城市的市場進(jìn)駐前期都會進(jìn)行一項(xiàng)市場調(diào)研,目的就是尋求出與我們品牌定位相符的當(dāng)?shù)貢r尚消費(fèi)人群的主流消費(fèi)場所,將其消費(fèi)群體迅速復(fù)制到我們品牌中來,并和其進(jìn)行一些聯(lián)合的推廣和宣傳活動,包括我們消費(fèi)卡的贈送,一些大賽的舉辦等。我們會在品牌進(jìn)入前期就把這些營銷活動做好,這樣等品牌再進(jìn)入時目標(biāo)消費(fèi)者對我們就不會再有陌生感,會在第一時間找到我們的品牌。

而要讓二三線城市的消費(fèi)者喜歡上你,我認(rèn)為,第一是品牌必須要有自身的特色,定位和服裝風(fēng)格必須要體現(xiàn)的非常鮮明;第二是品牌營銷模式、店堂形象以及售后服務(wù),這三點(diǎn)之間必須要有一個密切的聯(lián)系,并要將其有效的貫穿到品牌的整個營銷體系中去。

就南北方品牌互相之間難以“過江”的問題,我認(rèn)為最重要的一點(diǎn)就是它的設(shè)計風(fēng)格和版型問題。要化解,我認(rèn)為最重要的一點(diǎn)就是要因地制宜,針對不同市場進(jìn)行深入的調(diào)研,只有真正了解了其市場需求和特性,才能制定出相應(yīng)的策略,也才能生產(chǎn)設(shè)計出相對應(yīng)的產(chǎn)品,這才是最根本的解決之道。

就渠道而言,按傳統(tǒng)的銷售模式來講,原有的二三線城市是以專賣店為主,但近兩年,隨著地價的不斷上漲,以及運(yùn)營成本的增高,原有的專賣店經(jīng)營模式壓力在不斷增大,而同時,隨著各大百貨商場業(yè)態(tài)對二三線城市的迅速進(jìn)駐,其占據(jù)的綜合品牌優(yōu)勢以及整體活動優(yōu)勢,又加大了專賣渠道原本就已沉重的壓力。所以我認(rèn)為,在未來的兩到三年里,這種百貨業(yè)態(tài)經(jīng)營模式將很有可能逐漸取代專賣店的形式,成為二三線城市服裝品牌運(yùn)營的主渠道。

而在進(jìn)駐方面,對于二三線城市我們也會采取一些不同于一線城市的策略,比如,在價格帶上,針對其能夠接受的價格,我們會拉大相應(yīng)的款式和品類,包括配搭的系數(shù)等。但在品牌方面應(yīng)該不會有一個延伸。

就我們品牌來說,今后之所以要對二三線城市有一個大的開發(fā),目的主要就是要針對這些二三線城市近年迅速進(jìn)駐的的百貨業(yè)態(tài)有一個進(jìn)一步的輻射和滲透,因?yàn)樵诖酥?我們的二三線城市主要還是以專賣店體系為主。今后,我們要通過對這些二三線城市商場的進(jìn)一步滲透,把原有的地鋪和商場結(jié)合起來,共同將當(dāng)?shù)厥袌鲎龃笞鰪?qiáng)。

謀 略

選擇二三線城市店鋪的竅門

1、盡量選其黃金地段的黃金街道鋪面,優(yōu)點(diǎn)是客流量大,缺點(diǎn)是運(yùn)營成本相對高昂,位置不易拿到。

2、店鋪選擇靠近一些知名運(yùn)動品牌的店面。因其消費(fèi)群體和時尚品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體都是比較吻合的。

3、可以考慮選擇一些偏離于主體服裝消費(fèi)渠道的街道店面。比如說娛樂業(yè)比較流行的街道,這同樣是出于對目標(biāo)消費(fèi)群體的一個把握。

品牌迅速融入本地的妙招

每到一個市場都先行調(diào)研,迅速而準(zhǔn)確的定位自己主流目標(biāo)消費(fèi)群體的主要消費(fèi)場所,并將其目標(biāo)人群快速復(fù)制到自己的品牌中來。事實(shí)證明是比較直接和見效的。這里關(guān)鍵的一點(diǎn)是你必須要分析清楚你的目標(biāo)消費(fèi)群體在哪里,是什么人,這些消費(fèi)群體主要的消費(fèi)場地和場所又在哪里,包括如何和其達(dá)成一種互動等,并要在最短的時間內(nèi)把這些消費(fèi)群體復(fù)制到你的消費(fèi)群當(dāng)中。

在實(shí)際的企業(yè)運(yùn)作中,這可以說是一種短平快的方式,因?yàn)槠渫顿Y成本低,而且針對性強(qiáng),后期的反饋效應(yīng)也比較快。

此外,借助一些媒體進(jìn)行推廣也是不錯的方式,比如對一些電視媒體的服飾贊助,只要符合自身的品牌定位,我認(rèn)為都可以去嘗試。

二線市場畢竟在人口、消費(fèi)力方面與一線市場相比較弱,所以,品牌進(jìn)入二線市場建議采取形象店而非旗艦店的形式,此外,在具體的貨品款式和價位上也應(yīng)該去選擇一些更適合二線市場的貨品。

――歌莉婭負(fù)責(zé)人

目前國內(nèi)的二三線市場發(fā)展很快,對品牌的認(rèn)知度和品牌消費(fèi)意識正在提高,特別是目前國內(nèi)的二線市場,提升和發(fā)展的空間非常大,這也是目前歌莉婭非常有機(jī)會做強(qiáng)并穩(wěn)固的一個市場。

歌莉婭二線市場的占有率相對來講,比重較大,今后我們還會繼續(xù)穩(wěn)定和加強(qiáng)對于二線市場的占領(lǐng)份額及網(wǎng)點(diǎn),做到徹底滲透。而對于一線市場的一流賣場,我們也會特別推出一些傾向性的政策,讓真正有實(shí)力、正在操作一線女裝品牌的客戶去運(yùn)營,因?yàn)橐痪€市場的一級賣場所帶來的品牌影響力和銷售額畢竟是其他市場無法比擬的。對于一些經(jīng)濟(jì)迅速崛起的三線市場,我們也會有更多的關(guān)注,在市場機(jī)會與風(fēng)險并存的現(xiàn)狀下,力求先找到一個適合的切入點(diǎn)和運(yùn)營方案后再啟動市場。

就進(jìn)入策略而言,從成本的角度考慮,二線市場畢竟在人口、消費(fèi)力方面與一線市場相比較弱,所以,品牌進(jìn)入二線市場建議采取形象店而非旗艦店的形式,此外,在具體的貨品款式和價位上也應(yīng)該去選擇一些更適合二線市場的貨品,當(dāng)然也要因城市具體特點(diǎn)而異。

就歌莉婭而言,我們會根據(jù)二三線市場個體化的差異,從貨品的類別比例、市場拓展的標(biāo)準(zhǔn)以及方向等方面做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整,以適應(yīng)二三線市場消費(fèi)者的需求。在戰(zhàn)略布點(diǎn)方面,也會綜合考量整個區(qū)域市場的狀況,做出相應(yīng)布點(diǎn),從而形成一個穩(wěn)固而又具效能的城市布點(diǎn)架構(gòu),帶動整個區(qū)域市場銷售。目前我們比較看好的二三線城市有青島、大連、蘇州、寧波以及鄂爾多斯等。

目前國內(nèi)大部分的二線市場正在提升和轉(zhuǎn)變,中高檔品牌的店鋪規(guī)模、形象,開店環(huán)境相對要求較高,是一個能夠產(chǎn)生單筆客戶高成交額,能夠讓客戶產(chǎn)生尊貴超值感的成交環(huán)境,而平民品牌在店鋪的面積和形象上相對要求較低,但布點(diǎn)上最好要形成一定的規(guī)模,以贏得人氣。

說到“北方品牌在南方弱,南方品牌在北方弱”的問題,我認(rèn)為這是由南北方不同的文化以及消費(fèi)習(xí)慣造成的,國內(nèi)的很多品牌都存在這樣的問題。要有效化解,我認(rèn)為首先應(yīng)該從貨品的源頭出發(fā),考慮到南北消費(fèi)者在色、碼等方面的差異,做到多款多色碼齊,讓消費(fèi)者有更大的選擇余地。其次,品牌公司的貨品分析能力和物流要強(qiáng),要能夠針對市場變化迅速做出反應(yīng),以此加強(qiáng)南北貨品的調(diào)撥速度和貨品分類上市計劃。如果能夠做到以上兩點(diǎn),相信問題會有所緩解。

謀 略

二三線城市進(jìn)駐商場的談判技巧

商場和品牌公司的戰(zhàn)略地位和目標(biāo)是一致的,都是為了給經(jīng)銷客戶提供更優(yōu)質(zhì)的合作平臺和銷售平臺,給消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的購物環(huán)境和品牌氛圍,贏在市場、贏在終端是大家一致的目標(biāo)。

所以,就談判而言,我認(rèn)為最關(guān)鍵的一點(diǎn)就是企業(yè)要在清晰自己戰(zhàn)略定位和目標(biāo)的同時明確商場的定位及各品牌的規(guī)劃及業(yè)績,找到雙方共同的切入點(diǎn),這才是至關(guān)重要的。

選擇二三線城市店鋪的竅門

篇9

1. 馬高?吉安尼尼，32歲

所屬公司：Dogswell寵物保健品公司

2008年預(yù)計銷售額：2,100萬美元

主營業(yè)務(wù)：具有各種營養(yǎng)功能的天然寵物食品制造商

自然而然：為了保持寵物體質(zhì)的健康，馬高?吉安尼尼（Marco Giannini）想到了制造一種包含各種營養(yǎng)的寵物食品。最初，吉安尼尼投入了3萬美元的個人積蓄，生產(chǎn)出了一卡車的寵物營養(yǎng)保健品，“我選擇了加利福尼亞州北部和南部的各100家獨(dú)立寵物食品店進(jìn)行推銷?！彼f，“在第一個月，我就獲得了3.5萬美元的收入?！?/p>

增長動力：顧客們十分喜愛這些具有各種營養(yǎng)功能的寵物零食，所以自2004年成立以來，Dogswell公司每年的增長率都超過了100％。由于公司在第一年收入就突破了50萬美元，所以吉安尼尼并沒有資金壓力，也從來沒有尋求風(fēng)險投資機(jī)構(gòu)的支持。“對我來說，這是一大關(guān)鍵優(yōu)勢，我要掌握自己的命運(yùn)?！彼f。

發(fā)展團(tuán)隊：建立一個能應(yīng)付業(yè)務(wù)快速增長的工作團(tuán)隊是吉安尼尼當(dāng)下優(yōu)先考慮的問題，公司現(xiàn)在擁有25名員工。夏天時，如果公司能達(dá)到短期目標(biāo)，吉安尼尼每周都會安排員工在周五下班以后前往墨西哥的坎昆度假，他決心創(chuàng)造一個健康、快樂的工作環(huán)境。

未來的重點(diǎn)：每月發(fā)放超過16萬份的與實(shí)物同樣尺寸的食物樣本給各地的寵物店，這個策略推動了Dogswell品牌和現(xiàn)在的新品牌Catswell的系列產(chǎn)品受到了更多寵物愛好者的關(guān)注。公司正計劃建設(shè)一條有機(jī)寵物食品生產(chǎn)線。

成功的建議：通過讓顧客免費(fèi)試用你的產(chǎn)品來擴(kuò)大影響，打下客戶基礎(chǔ)。

2. 安妮?波賽特?德雷斯勒，28歲

所屬公司：Hawaii Hideaways公司

2008年預(yù)計銷售額：540萬美元

主營業(yè)務(wù)：高端別墅出租機(jī)構(gòu)，特色是提供高檔禮賓服務(wù)

熱情好客：主要是為到夏威夷旅行的人們提供一站式的全套服務(wù)。其實(shí)在最初，安妮?波賽特-德雷斯勒（Anne Pawsat-Dressler）花費(fèi)了一段很艱難的時光，才習(xí)慣了懶散的夏威夷生活方式，“你到處轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去，然后發(fā)現(xiàn)‘哦，沒有其他特別的了，這是夏威夷風(fēng)格。’”她說，“我發(fā)現(xiàn)，夏威夷缺乏真正的高端服務(wù)，特別是在旅行方面?！睘榱烁淖冞@種狀況，她在2004年成立了自己的公司。

黃金標(biāo)準(zhǔn)：雖然在以前做旅行咨詢顧問方面的工作時，安妮已經(jīng)擁有了很多客戶資源，但是她也面臨著本地那些能提供旅行住房的房主們的懷疑，他們都曾猶豫過，該不該把價值數(shù)百萬美元的房子轉(zhuǎn)交給一個24歲的人來管理?！斑@就是現(xiàn)實(shí)的挑戰(zhàn)，他們認(rèn)為我不專業(yè)，我只有很短的時間去說服他們。”不久之后，她建立起了房屋租賃目錄，公司也很快成長為行業(yè)領(lǐng)先的高端度假服務(wù)品牌。

五星級服務(wù)：通過公司的5名全職雇員，該公司現(xiàn)在能提供房屋出租和24小時的禮賓服務(wù)，從按摩和個性化生日蛋糕，以及夏威夷式宴會和游艇租賃等。安妮說，她碰到過的最離奇的一個服務(wù)要求來自一位香港客戶，對方希望把自己的床帶到夏威夷。正是這種無與倫比、無微不至的客戶服務(wù)，幫助她在2006年和2007年連續(xù)贏得了美國《旅行者》雜志的大獎?？诒鄠饕彩窃摴疽粋€主要的營銷方法，這些獲得的獎項(xiàng)幫助提高了公司的聲譽(yù)，而公司聲譽(yù)也是安妮現(xiàn)在最關(guān)心的焦點(diǎn)。

成功的建議：傾注你的激情，就可以實(shí)現(xiàn)自己的夢想。

3.省略。從1999年在父母的地下室里開始創(chuàng)業(yè)以來，塞爾科的服裝零售公司走過了一段漫長的發(fā)展道路，“我要學(xué)會如何在資金緊張的情況下做預(yù)算，要非常小心的考慮花好每一分錢?！?/p>

時尚前沿：Karmaloop網(wǎng)站現(xiàn)在每個月會有來自全球各地的250萬對時尚充滿激情的訪問者登錄?！拔覀円呀?jīng)制定一些策略，幫助他們?nèi)绾尾槐荒切┭刍潄y的、沒有價值的快餐式服飾時尚趨勢所迷惑，幫助他們省錢。”塞爾科說，Karmaloop的街頭推廣團(tuán)隊都是由顧客組成，他們在下班以后會過來幫助進(jìn)行推廣。該網(wǎng)站上還有一個叫“Kazbah”的板塊，其中就有很多精心挑選的、未來最具有潛力的設(shè)計師新秀，這個群體能幫助Karmaloop保持對城市前沿的時裝趨勢的跟蹤和把握。

哈佛男人：在一些人眼中，對于具有城市規(guī)劃背景和哈佛公共政策碩士學(xué)位的塞爾科來說，街頭文化服飾可能是一個陌生的創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域，但是這個背景也讓塞爾科對街頭文化有了更深的理解。一個小城鎮(zhèn)會發(fā)展成一個城市，塞爾科也用同樣地思路來發(fā)展自己的業(yè)務(wù)?！癒armaloop是一種生活方式。它不只是賣衣服?！彼f，“服裝和音樂、文化是完全聯(lián)系在一起的。他們有很多共同之處?！?/p>

成功的建議：雇傭熱情的顧客，他們可以幫助你想到好的創(chuàng)意，推廣業(yè)務(wù)。

4. 大衛(wèi)?金，29歲

所屬公司：C2 Education公司

2008年預(yù)計銷售額：4,800萬美元

主營業(yè)務(wù)：家教公司

學(xué)無止境：在1997年還是一個大學(xué)生時，大衛(wèi)?金（David Kim）就對輔導(dǎo)小孩子產(chǎn)生了熱情和興趣?！拔铱吹剿麄?nèi)绾翁岣?。”他說，“這種事情能夠激勵并幫助他們，當(dāng)時我很年輕，我發(fā)現(xiàn)了這樣一個通過提供指導(dǎo)和輔導(dǎo)服務(wù)來賺錢的細(xì)分市場?！痹谀菚r，雖然還在哈佛讀書，他就成立了公司，開始聘請輔導(dǎo)教師提供服務(wù)。

增長策略：在2001年，公司的反響和發(fā)展勢頭特別好，大衛(wèi)開始向社會上那些真正了解公司使命的人開放C2 Education的連鎖加盟機(jī)會。到目前為止，該公司的112個分支機(jī)構(gòu)中有40個是特許加盟者?！拔覀兠鎸Φ氖沁@些學(xué)生的未來前途，所以公司不僅僅是販賣一些教學(xué)服務(wù)?！彼f，“能夠不斷地提供后續(xù)服務(wù)很重要，要真正實(shí)現(xiàn)我們的承諾?！?/p>

選拔老師：大衛(wèi)明白，在希望看到學(xué)生通過培訓(xùn)變得優(yōu)秀以前，他必須要招募一批優(yōu)秀的輔導(dǎo)老師，他要求公司所有的輔導(dǎo)老師都必須通過嚴(yán)格的學(xué)術(shù)、人格和教學(xué)評估及考核。這種嚴(yán)格的篩選方法，已幫助他招募了很多優(yōu)秀的老師，一些博士生、頂尖學(xué)校的畢業(yè)生、還有曾參與研究哈伯太空望遠(yuǎn)鏡的退休科學(xué)家都加入了他的公司。

聰明的點(diǎn)子：很多孩子通過培訓(xùn)獲得了更高的考試分?jǐn)?shù)，更多的家長也愿意把孩子送過來?？诒鄠魍苿覥2 Education的快速發(fā)展。當(dāng)學(xué)生寫來感謝信，分享自己在考試中獲得了超高分?jǐn)?shù)的故事，這些消息往往會被貼在公司網(wǎng)站上。大衛(wèi)說，“我們的增長是可持續(xù)的。”

成功的建議：考慮一下特許經(jīng)營，這樣可以推動業(yè)務(wù)快速擴(kuò)張。

5. 馬科斯?阿克斯塔?盧比奧，38歲

所屬公司：Onestop公司

2008年預(yù)計銷售額：2,200萬美元

主營業(yè)務(wù)：中小企業(yè)辦公用品分銷商

不計成敗：有一句名言“既來之，則安之”，這太適合形容馬科斯?阿克斯塔-盧比奧（Marx Acosta-Rubio）了。這并不是說他沒有成長空間。很不幸運(yùn)的是，多年來他幾乎遇到了所有可能遇到的障礙。1998年的一天，他被解雇，第二天他開始創(chuàng)業(yè)，但是一開始就遇到了一系列障礙，包括一個曾頭腦發(fā)熱而借錢給他的親戚要求還款、未能收回一年的應(yīng)收款項(xiàng)、面臨法律訴訟以及找了粗心大意的CFO等等。但他說，“正是過去的這些經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)造就了今天的我。”

競爭優(yōu)勢：從一開始，馬科斯通過使用“客戶親密模型”成就了自己在業(yè)界的名氣，他說：“我們的競爭對手更關(guān)注價格和供貨情況，但我們發(fā)現(xiàn)了一個切入點(diǎn)，那就是服務(wù)?！痹陬櫩托枰蛴∧谢蚱渌k公用品之前，他的員工就會通過電話接觸客戶，這在眼下高度自動化、嚴(yán)重依賴網(wǎng)絡(luò)的行業(yè)中是比較罕見的舉動。他原來的老板是一個主要的競爭對手，“他有112個銷售人員，去年銷售收入是2,700萬美元，我們只有14個銷售人員，但是達(dá)到了1,600萬美元的銷售額?！彼f，“誰的模式更好呢？我們需要把重點(diǎn)放在員工和顧客的人文關(guān)懷上?！?/p>

檢討過去：像許多創(chuàng)業(yè)者一樣，馬科斯從來沒想到，今天會成為一個擁有數(shù)百萬美元資產(chǎn)、30個雇員的公司老板。即使如此，他有沒有做什么眾不同的事情呢？“絕對有，百分之百?！彼f，“我做過更努力的嘗試，冒過更大的風(fēng)險，犯過更多更嚴(yán)重的錯誤?！?/p>

成功的建議：不要讓害怕失敗的恐懼阻擋你的腳步，不要怕犯錯誤，從錯誤中學(xué)習(xí)。

6. 克里斯?萊弗蒂，39歲

所屬公司：Violator公司/Brand Asset Group公司

2007年銷售額：1,100萬美元（Violator），200萬美元(Brand Asset Group公司)

主營業(yè)務(wù)：藝術(shù)家經(jīng)紀(jì)管理，唱片公司和營銷集團(tuán)

藏身幕后：萊弗蒂（Chris Lighty）在音樂行業(yè)的第一份工作，就是為一位電臺主持人搬運(yùn)裝有唱片的箱子。“我想過，自己并不愿意沖到前臺，我想在幕后工作。”他說。從1990年創(chuàng)立Violator 公司，他已率先在業(yè)界推出了一系列富有創(chuàng)造性的營銷舉措，在音樂家和品牌之間建立起聯(lián)系，其中包括說唱樂隊50 Cent為Vitamin Water公司代言。Violator也是很多知名藝術(shù)家的經(jīng)紀(jì)公司。

管理培訓(xùn)：從幼年開始，萊弗蒂就開始磨練自己的管理技巧，小時候他參加了“布朗克斯計劃”（編者注：布朗克斯是全球嘻哈文化的發(fā)源地，也曾是美國族群沖突比較嚴(yán)重的地區(qū)），負(fù)責(zé)送弟弟妹妹和其他人從家里去學(xué)校。“我要感謝我的母親，能有機(jī)會讓我學(xué)會面對不同的問題和看法，以及處理問題的時機(jī)，因?yàn)樗€要確定我到底有沒有去學(xué)校?！彼f。對萊弗蒂來說，選擇在布朗克斯地區(qū)創(chuàng)立公司無疑是一個明智的決策，1980年代初期美國嘻哈和說唱文化正是在這里起步?！拔覀兊奈幕恢皇窃谝恍╉?xiàng)目里體現(xiàn)，還有更多的內(nèi)涵?！?/p>

品牌推廣：隨著萊弗蒂繼續(xù)在Violator公司進(jìn)行一系列創(chuàng)造性的管理和品牌推廣活動，他開始建立一個獨(dú)立的戰(zhàn)略營銷和管理企業(yè)Brand Asset Group，這是去年和華納音樂集團(tuán)合資成立的一家公司?！霸谝魳樊a(chǎn)業(yè)領(lǐng)域我考慮的運(yùn)作方式，是提供整體的娛樂業(yè)務(wù)。”他說。萊弗蒂帶領(lǐng)公司繼續(xù)在娛樂行業(yè)不斷推出讓人意外的明星藝術(shù)家，并開始將其影響力擴(kuò)大到電視和電影的業(yè)務(wù)交易中。他甚至和50 Cent樂隊組建了一家電影公司。其他計劃還包括推出一個嘻哈真人秀電視節(jié)目。

成功的建議：創(chuàng)造性思維可以幫助你建立起成功的商業(yè)聯(lián)系，而其他人則容易忽視。

7. 瑪利亞?佩維，39歲

所屬公司：SimplyShe公司

2008年預(yù)計銷售額：5,000萬美元

主營業(yè)務(wù)：時尚產(chǎn)品制造商，特別是寵物時尚產(chǎn)品

從愛出發(fā)：一開始時，瑪利亞?佩維（Maria Peevey）的黃金獵犬激發(fā)了自己想要寫一些寵物日記，描述一些與狗相處時的幽默故事和生活經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)?！拔液芸炀鸵庾R到市場上沒有供寵物玩耍的時尚產(chǎn)品?！迸寰S說?！办`感在腦海中閃現(xiàn)?！睆?999年起，佩維的SimplyShe公司就開始為女性設(shè)計時尚玩具和飾品，但是直到2004年才開始生產(chǎn)寵物時裝及配飾。

學(xué)習(xí)曲線：SimplyShe的女性時尚產(chǎn)品在高端的精品服飾店銷售得非常成功，但佩維知道，新興的寵物用品業(yè)擁有更大的市場號召力?！拔覀兊漠a(chǎn)品在專賣流行服飾的商店里已經(jīng)獲得了很高的認(rèn)同?！彼f?！八裕矣袆?chuàng)造和推出新產(chǎn)品的扎實(shí)基礎(chǔ)?！?/p>

跟上巨頭：一個大膽的舉動是，2005年時，佩維的SimplyDog生產(chǎn)線與著名的寵物用品公司Petco進(jìn)行了合作，由此獲得了這家大零售商的支持。在獲得初步成功后，2006年，她又成功與沃爾瑪建立合作關(guān)系?！坝羞@樣一個巨大的機(jī)會?！迸寰S說，公司寵物用品目前涵蓋連衣裙、外套、項(xiàng)鏈和玩具等?！皩櫸镆残枰a(chǎn)品，沒有人真的能為這個大市場提供多元化的產(chǎn)品。這就是我們所做的事情?！?/p>

行業(yè)優(yōu)勢：目前該公司已經(jīng)獲得了全美國范圍內(nèi)的知名度，公司旗下品牌包括SimplyDog，SimplyCat，SimplyShe和SimplyWee，以及一條嬰幼兒服裝和飾品生產(chǎn)線，正準(zhǔn)備積極拓展國際市場。

成功的建議：與大型連鎖零售商建立合作。

8. 杰拉，34歲/布蘭德，39歲

所屬公司：Sticks And Stones公司

2008年預(yù)計銷售額：1,050萬美元

主營業(yè)務(wù)：框架式紀(jì)念品定制

完美圖景：當(dāng)杰拉?迪爾（Jera Deal）帶著她的大女兒玩“字母打獵”游戲時，這只是一種15個月大的孩子通過字母排列和結(jié)構(gòu)來學(xué)習(xí)英文的一種方式。四年里，在陸續(xù)帶大了兩個孩子后，她把這個游戲演變成為了一種全職的業(yè)務(wù)。當(dāng)別人需要為婚禮準(zhǔn)備一份獨(dú)特而難忘的禮物時，杰拉和丈夫布拉德（Brad）就用字母在照片框架上拼成新婚夫婦們的姓氏，做為紀(jì)念品。這份紀(jì)念品很受歡迎。夫妻倆很快就意識到這可以用來做一些事情。

在線推廣：在2005年推出自己的網(wǎng)站后，這些業(yè)務(wù)被顯示在網(wǎng)站目錄中，而他們的產(chǎn)品也盡可能的保證手工化制作。然而，有一個客戶的要求比較特別，她竟然想在紀(jì)念品上看到有脫口秀主持人歐博拉?溫弗瑞（Oprah Winfrey）的簽名。經(jīng)過幾次來回的爭取，以及“一點(diǎn)點(diǎn)幸運(yùn)和耐心”，布拉德說，他們終于拿到了歐博拉的簽名照片。“我站在300個觀眾面前，把這個禮物送給了她?！彼忉屨f，“她打開了，非常喜歡。”所以這位客戶當(dāng)場就再委托他們，希望幫忙拿到帶有另外兩位名人簽名的紀(jì)念品。布拉德說，“那個時候，我們已經(jīng)能維持業(yè)務(wù)正常運(yùn)轉(zhuǎn)了，但是歐博拉的簽名幫了我們大忙?！?/p>

保持真誠：今天，夫婦二人繼續(xù)擴(kuò)大他們的紀(jì)念品目錄范圍，并致力品牌推廣和營銷?，F(xiàn)在他們已經(jīng)與一個第三方產(chǎn)品目錄商建立了合作關(guān)系，這家公司是迪斯尼的合作伙伴。但是堅持公司最初的愿景仍然他們最看重的事情?！拔覀儾幌Ｍ^度的商業(yè)化?！苯芾f。“這是一個因我們女兒的愛好而誕生的一項(xiàng)家庭創(chuàng)業(yè)，我們希望保持這種真誠?！?/p>

成功的建議：即便是一項(xiàng)已經(jīng)成功的業(yè)務(wù)，也可以因?yàn)槊说耐扑]而大獲收益。

9. 德倫?吉姆拉，33歲

所屬公司：Energy Industries公司

2008年預(yù)計銷售額：1,600萬美元

主營業(yè)務(wù)：提供高效率、可再生解決方案的能源項(xiàng)目開發(fā)商

多年創(chuàng)業(yè)：德倫?吉姆拉（Darren T. Kimura）從不浪費(fèi)生命中的每一天。雖然只有33歲，但他已是一家成立達(dá)14年之久的公司創(chuàng)始人，這家公司通過幫助商業(yè)及工業(yè)客戶大幅度減少他們的能源消耗，每年為他帶來了數(shù)百萬美元的收益。現(xiàn)在公司客戶主要集中在美國西北地區(qū)，并將迅速擴(kuò)大到全美，以及亞洲和歐洲。吉姆拉根本沒有時間可去浪費(fèi)?！斑@是一項(xiàng)全球性的業(yè)務(wù)，我們正在迅速成長，全球都有我們的機(jī)會?！彼f。“節(jié)能是極少數(shù)可以在全球任何地方都可以做的業(yè)務(wù)之一。”

今非昔比：雖然現(xiàn)在被譽(yù)為一位有遠(yuǎn)見的人，但是吉姆拉還清楚的記得，當(dāng)初提出這個想法時，很多人都認(rèn)為他瘋了。在今天，綠色和環(huán)保已是全球的共識，但是10多年前要獲得別人的認(rèn)同，就像參加一場戰(zhàn)斗一樣，最初他只能單打獨(dú)斗的默默而行，推廣業(yè)務(wù)。為了補(bǔ)充收入，他還不得不在汽車后備箱里裝一些女鞋來賣?，F(xiàn)在，隨著傳統(tǒng)能源的來源越來越少，對能源替代品的需求日益增長，吉姆拉的團(tuán)隊已增加至90名雇員。

個人成長：在吉姆拉能推動業(yè)務(wù)成長以前，他還必須讓自己成長起來。因此，他告別了自己喜歡的手工編織和沖浪等愛好，并開始在各種場合發(fā)表專業(yè)演說。在最初的7年，他無法得到任何個人和機(jī)構(gòu)的資金支持，公司資金幾乎全部是通過信用卡等個人信用獲得，“每一天的公司都面臨壓力，要不斷的掙扎和堅持，這些經(jīng)歷真的能教會你很多關(guān)于公司預(yù)算和成長的經(jīng)驗(yàn)。”

成功的建議：想出一個能讓其他所有人認(rèn)為你是瘋子的創(chuàng)意。堅持下去，有一天人們會認(rèn)為你是一個天才。

10. 克里斯?米特斯泰德，39歲

所屬公司：The Fruitguys公司

2008年預(yù)計銷售額：1,000萬美元

主營業(yè)務(wù)：為工作場所提供新鮮水果遞送服務(wù)

堅持到底：當(dāng)克里斯?米特斯泰德（Chris Mittelstaedt）還只是小孩時，在一家飛機(jī)工廠的控制車間，他上了自己平生的第一堂商業(yè)課。他的父親是飛行員出身的企業(yè)家，教導(dǎo)他密切注意一些可能導(dǎo)致麻煩的早期跡象。后來，互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅嚴(yán)重打擊了他所在地區(qū)的水果遞送業(yè)務(wù)，在消費(fèi)者大量減少后，F(xiàn)ruitGuys公司欠下5萬美元債務(wù)并宣布破產(chǎn)，克里斯還欠下了10萬美元個人債務(wù)，這個教訓(xùn)有一些特殊的意義?！霸谶@段時間，我們成長非?？?，但是我沒有注意到宏觀經(jīng)濟(jì)形勢的影響?！焙髞恚M(jìn)行了業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型和調(diào)整，包括制定更嚴(yán)格的公司信貸策略，控制成本，并進(jìn)行全美國范圍內(nèi)的擴(kuò)張。

愛的力量：互聯(lián)網(wǎng)泡沫并非克里斯遭受的第一次打擊。其實(shí)，最初他也是形勢逼迫，不得不以賣果汁開始創(chuàng)業(yè)。1998年的一天，當(dāng)?shù)弥拮討言袝r，克里斯正在做一份每小時9.50美元的兼職工作。在家庭的壓力下，他開始建立自己的公司。一開始，他每天工作18小時，甚至午夜還在上班，搬運(yùn)沉重的板條箱，親自送貨物。后來，他的生意開始慢慢獲得成果。

更高追求：十年后，F(xiàn)ruitguys公司已逐步長大，能為全國范圍內(nèi)3,000多個合作伙伴提供新鮮、高品質(zhì)的產(chǎn)品。但是，公司也在提前做一些積極性的努力，正在社區(qū)推廣健康理念，包括幫助客戶在辦公室建立體育俱樂部，深入到低收入社區(qū)或與農(nóng)民一起工作，這些舉措將能保證公司業(yè)務(wù)發(fā)展的持續(xù)性。

成功的建議：宏觀大勢變壞時，要密切注意公司的所有細(xì)節(jié)狀況。

11. 馬特?塔克，29歲 / 比爾?林奇，30歲

所屬公司：Jive Software公司

2008年預(yù)計銷售額：2,000萬美元

主營業(yè)務(wù)：企業(yè)協(xié)同軟件

長期伙伴：Jive Software公司的聯(lián)合創(chuàng)始人馬特?塔克（Matt Tucker）和比爾?林奇（Bill Lynch）再次進(jìn)行了合作。在公司辦公室里，仍然擺放著兩人高中時作為辯論合作伙伴一起贏得的獎杯。公司的起源可以追溯到大學(xué)時代，當(dāng)時兩人第一次一起湊了70美元去買名片?！拔覀冇幸粋€看起來像辦公室一樣的宿舍?！彼苏f?！拔铱梢宰院赖卣f，從第一次共同投資以后，一直以來，我們都共同做有利可圖的事情?！?/p>

理念超前：在2001年成立時，公司就已經(jīng)有超前的理念?，F(xiàn)在公司也在行業(yè)中出類拔萃。“七年前，當(dāng)我們開始做協(xié)同軟件時，那并不是最酷的事情，很少有人關(guān)注?！彼苏f?！拔覀兊南敕ū萕eb2.0的理念早多了，市場在演變發(fā)展，我們同時也在不斷發(fā)展出新的產(chǎn)品?！盝ive公司最新的軟件版本是旗艦級企業(yè)社區(qū)軟件平臺Clearspace，這款軟件樹立了公司在行業(yè)中的競爭優(yōu)勢。

不斷創(chuàng)業(yè)：曾在愛荷華州和紐約設(shè)立過辦公室以后，這兩個創(chuàng)始人在2004年把公司遷移到了俄勒岡州。這是一個明智之舉，在2007年，他們從紅杉資本進(jìn)行了第一輪風(fēng)險融資，公司員工在一年內(nèi)也擴(kuò)展了近3倍。塔克說，“我們喜歡快速增長的感覺，但是也始終知道什么時候應(yīng)該暫停一下?！?/p>

特色文化：塔克引以自豪的是Jive公司的企業(yè)文化。在公司休息室提供各種飲料，員工工作累了可以隨時進(jìn)去休息和放松，擁有一個開放的辦公環(huán)境，他們的工作規(guī)范中結(jié)合了硅谷的創(chuàng)業(yè)文化和波特蘭的生活方式。

成功的建議：始終保持一種獨(dú)特的企業(yè)文化，即使是在快速增長的階段。

12. 加里?高德博格，38歲

所屬公司：Cleanbrands公司

2008年預(yù)計銷售額：2,000萬美元

主營業(yè)務(wù)：抗過敏性寢具產(chǎn)品設(shè)計商和制造商

創(chuàng)意閃現(xiàn)：很多人會去尋找下一個震驚世界的大創(chuàng)意。對于加里（Gary Goldberg）來說，這個想法曾經(jīng)在無數(shù)個夜晚在頭腦中涌現(xiàn)，直到他覺得不能再忽視。因?yàn)樗芏啻紊钜骨巴痹\室為4歲的兒子看病，后來兒子被診斷為細(xì)菌性微塵過敏。加里做了一些研究，發(fā)現(xiàn)這些具有能導(dǎo)致過敏的物質(zhì)會自然的攜帶在床上用品上。超過70％的患有過敏癥的美國人都因此而染病。這時，創(chuàng)造抗過敏寢具產(chǎn)品的想法已經(jīng)完全占據(jù)了他的頭腦。“我根本不用選擇是做還是不做，因?yàn)槲乙恢痹谒伎歼@件事情?！奔永镎f，后來他在這個項(xiàng)目上投資了數(shù)百萬美元。“我對這個領(lǐng)域很癡迷?！?/p>

篇10

這是李寧公司新的廣告片呈現(xiàn)的情景。廣告在世界杯期間投入播放，長達(dá)一分鐘。

一位一直關(guān)注李寧公司的廣告從業(yè)者說：“這個廣告跟以往的李寧廣告的風(fēng)格完全不同，讓人耳目一新。定然有高人指點(diǎn)?！背晒Φ膹V告可以稱為“意義的快速注射”――用精心營造的場景，在最短的時間內(nèi)將最豐富的意義傳達(dá)給受眾。曾經(jīng)為諾基亞、寶潔、微軟、SAS等公司做過廣告策劃的托馬斯?蓋德(Thomas Gad)認(rèn)為，一個成功的品牌應(yīng)該有四個維度：功能效用、社會身份認(rèn)同、情感的享受和心靈的感召。與之相應(yīng)，一個成功的廣告要讓其目標(biāo)受眾迅速地產(chǎn)生對產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知，意識到這種品牌給予自身的身份歸屬感，體驗(yàn)到一種使用同類產(chǎn)品或享受同類服務(wù)時難以體驗(yàn)到的感受，最后――也是最難達(dá)到的，是感受到一種生動的生活信念和生活境界。

如此看來，李寧公司新推出的這個廣告是相當(dāng)成功的。與它以前推出的廣告主題(“我運(yùn)動我存在”，“運(yùn)動之美，世界共享”，“出色源自本色”)相比，“一切皆有可能!”(Anything is possible!)給LI-NING品牌的定位精準(zhǔn)得多。在年輕、充滿活力的人面前，外界的限制都形同烏有，一切都剛剛開始，一切都可以從無到有，“一切皆有可能！"。它以生動可感的畫面，向觀眾強(qiáng)烈地暗示一種價值承諾：擁有李寧牌產(chǎn)品，不僅僅是擁有一種生活用品，而是擁有一種生活質(zhì)量人生境界。

這非同尋常的“一分鐘”透露出一個重大的信號：LI-NING牌將會以一個全新的面貌出現(xiàn)在世人面前。它標(biāo)志著李寧公司謀劃已久的重大工程――重塑LI-NING――全面啟動了。

成長的上限在中國的體育用品市場上，李寧的銷售收入是8億多，位居第一，相當(dāng)于耐克和阿迪達(dá)斯在中國銷售額的總和。(圖一)

但這些年從來都沒有超過10億。(圖二)

這是任何一個公司都可能遇到的難題：在經(jīng)過成功的快速擴(kuò)張后，企業(yè)成長的速度驟降，直至原地踏步，甚至退步。企業(yè)上下都感覺到，有一種近乎魔障的東西在阻止企業(yè)的規(guī)模、效益無法再向上增長。

在李寧公司總經(jīng)理張志勇的眼里，這一切意味著李寧品牌已面臨著危機(jī)。張進(jìn)入李寧公司已有9年，去年3月份接任北京體育用品公司的總經(jīng)理。在此之前，他先后做過財務(wù)會計、財務(wù)主管、財務(wù)部經(jīng)理和財務(wù)總監(jiān)。

財務(wù)出身的張志勇天生對數(shù)字敏感，喜歡從數(shù)字中發(fā)現(xiàn)問題。他把李寧與耐克、阿迪達(dá)斯在不同的城市的銷售額作比較，發(fā)現(xiàn)李寧在對品牌不太敏感的二類城市售額一直都不錯，而在北京、上海和廣州等品牌充斥的大城市，李寧的銷售額總是上不去。這可以自然地得出一個結(jié)論：李寧的品牌號召力已經(jīng)停滯，或者在衰減，公司已陷入品牌老化的困境，雖然這種困境還沒有到毀滅性的程度。

2001年4月，張志勇請蓋洛普公司為李寧品牌做了一次全面的消費(fèi)者調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示出李寧牌的種種問題：

一，目標(biāo)消費(fèi)者不清。李寧公司管理層定位的目標(biāo)消費(fèi)者是：年齡在14到28歲之間，學(xué)生為主，大中城市，喜愛運(yùn)動，崇尚新潮時尚和國際化的流行趨勢。但真正購買李寧牌體育用品的核心消費(fèi)者的年齡在18到45歲之間，居住在二級城市，中等收入，非“體育用品的重度消費(fèi)者”。(圖三)

二，品牌面臨被遺忘的危險。品牌的忠誠度很高，但忠誠的消費(fèi)者是崇拜李寧的那代人，更加年輕的新生代并不知道李寧是誰，對新生代追逐的流行時尚，李寧品牌是隔膜的。(圖四)

三，品牌的個性不鮮明。在真正的消費(fèi)者眼中，李寧牌的個性是與李寧本人的形象連在一起的，是具“親和性、民族的、體育的、榮譽(yù)的”，并非是李寧公司最近幾年奮力打造的“年輕的、時尚的”品牌個性。(圖五)

四，李寧牌的產(chǎn)品線不斷的擴(kuò)張，很難搞清楚他的“旗艦產(chǎn)品”是什么。更多的產(chǎn)品會使得消費(fèi)者無法弄清楚“李寧牌”到底是什么概念。

著名的營銷專家戴維?奧戈爾維說：“任何一個傻瓜都會做成一筆生意，然而，創(chuàng)造一個品牌確需要天才、信譽(yù)和毅力?！崩顚庍^去是現(xiàn)在仍然是一個品牌，但它的“品牌力”在悄悄衰減。如果沒有強(qiáng)有力的品牌重塑，李寧公司或許會成為一個在一些品牌意識不強(qiáng)的地方做成一筆筆生意的公司，而在成熟的市場中，這個品牌可能會逐漸淡出。一個沒有強(qiáng)大品牌號召力的公司，將會在市場上遭到兩面夾擊:一面是深入人心的品牌產(chǎn)品(如耐克和阿迪達(dá)斯)，一面是沒有品牌力但具有價格優(yōu)勢低檔產(chǎn)品，而它自身陷入高不成低不就的尷尬境地。兩類產(chǎn)品會像兩個無形而巨大的吸盤，將李寧公司已有和潛在的顧客吸過去。

所以，品牌重塑勢在必行。

不要再提類似這樣的口號了――不做中國的耐克，要做世界的李寧。也不要再提李寧要國際化了。注意，最棘手的事情是，如何取得新生代對李寧牌的信賴，如何解決品牌老化的問題。

重塑李寧新品牌定位品牌老化問題給張志勇非常大的壓力。張覺得關(guān)鍵是建立一個組織機(jī)構(gòu)，來負(fù)責(zé)品牌的整體規(guī)劃。但是，因?yàn)轶w育產(chǎn)業(yè)在中國尚未成熟，這個行業(yè)的從業(yè)者很多都是

經(jīng)驗(yàn)型的，沒有張需要的那種人才。所以，這個團(tuán)隊只能“從天面降”，“李寧需要快速建立完整的Marketing體系，引進(jìn)一種方法論，至于體育行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，可以在做的過程中不斷體驗(yàn)?！?001年10月，李寧公司組建了營銷部門，下面分為市場部、銷售部和營運(yùn)支援部。全力負(fù)責(zé)重塑李寧牌的工作。營銷總監(jiān)王鸝，來自于班尼路，是第一批為班尼路作市場的元老，開始進(jìn)入班尼路時做銷售部經(jīng)理，離開的時候是班尼路的總經(jīng)理。王鸝2000年來到李寧公司，開始做的是銷售部。在組建這個品牌重塑的團(tuán)隊的時候，王被提升為營銷總監(jiān)。

王鸝把自己在班尼路掌握的零售終端方面的經(jīng)驗(yàn)引進(jìn)到李寧公司來?！爱a(chǎn)品是一件件被人賣出去的，因此生意很大程度取決于終端的水平，這是連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢和前提。這方面有一些做的不錯的品牌，象班尼路、佐丹奴這樣的公司，它們的終端很厲害，它們像麥當(dāng)勞一樣的標(biāo)準(zhǔn)，對生意有非常直接的控制和幫助，我們也希望我們的零售終端做到這一點(diǎn)?！蓖踉僖淮螐?qiáng)調(diào)零售終端的重要性。

市場部經(jīng)理是在可口可樂做了6年多市場部經(jīng)理的徐偉軍。徐大學(xué)畢業(yè)以后一直都在可口可樂。徐非常謹(jǐn)慎，對他來說，對李寧品牌重塑的壓力很大，徐認(rèn)為每一個決策都必須謹(jǐn)慎而行。

首先，他進(jìn)行公司內(nèi)部的訪談，跟基層的銷售人員和各個部門的經(jīng)理溝通，得到很多關(guān)于品牌的片斷的認(rèn)識。

接下來，徐在市場部進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，盡可能激發(fā)李寧牌的品牌聯(lián)想。最后初步選定的是“時尚和運(yùn)動”、“潛能和運(yùn)動”這兩組聯(lián)系。

然后他又做了32場消費(fèi)者座談，挖掘出消費(fèi)者對李寧牌的想法。經(jīng)過定性和定量的研究，他發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者更加看重的是運(yùn)動和潛能的關(guān)系。

通過對消費(fèi)者的調(diào)研，一個關(guān)于李寧牌的新的品牌個性漸漸浮現(xiàn)出來了。李寧要做成一個運(yùn)動時尚的體育品牌，成為人們生活中不可缺少的一部分。李寧牌應(yīng)該是親和的，魅力的，時尚的。李寧牌應(yīng)該給消費(fèi)者兩個利益支持點(diǎn):功能性的利益和體驗(yàn)上的利益。而對于體育用品來說，其功能性與體驗(yàn)性是天然相通的。這兩者可以用一句話來概括:“一切皆有可能”(Anything is possible!)。

“一切皆有可能”的品牌概念就這樣被挖掘出來。

新的定位出來以后，整個公司立即開始以這個定位來統(tǒng)一公司對外的口徑。公關(guān)及品牌經(jīng)理張慶說：“‘一切皆有可能’是一個品牌精神，如果這個品牌精神融入到消費(fèi)者心目中的話，那我們的品牌是無法戰(zhàn)勝的?！?/p>

廣告商接下來要做的事是選擇一個好的廣告商來負(fù)責(zé)品牌管理。公司邀請國際著名的5家4A廣告公司參加廣告比稿。為了找到更適合自己的廣告公司來傳達(dá)新的品牌定位，公司決定精挑細(xì)選。

評價廣告公司的標(biāo)準(zhǔn)有三點(diǎn)。第一，能否提出一個關(guān)于李寧公司長遠(yuǎn)的品牌策略和營銷策略；第二是能否制作出一個符合新定位的廣告片。第三是報價。

廣告片出來以后，徐偉軍把廣告片拿出去測評。被邀請來測評的觀眾，有李寧的消費(fèi)者，也有非李寧的消費(fèi)者，公司讓他們評選出一個他們最喜歡，也最能夠刺激他們購買欲望的廣告片。

最后，經(jīng)過細(xì)致的評選，寶潔、麥當(dāng)勞的李奧貝納的方案勝出。今天我們看到的這個廣告，的確是出自高手。

品牌形象店張志勇當(dāng)然看重廣告的效果，但他更看重的是跟消費(fèi)者的直接溝通。他要探求一種新的、可行的品牌溝通的模式。

他說，“蓋洛普的調(diào)查顯示，李寧牌給消費(fèi)者印象最深的是李寧的體育贊助和眾多的專賣店。但專賣店是一把雙刃劍，店多可以使銷售額增加，但消費(fèi)者反映李寧的專賣店服務(wù)不好、店面形象不佳。這給我壓力的同時，也給了我一個機(jī)會，如果我做得好的話，就會與消費(fèi)者有直接的溝通?！薄白龅酶谩钡膶Ｙu店就是品牌形象店。他決定把品牌溝通的工作交給營運(yùn)支援部去做――開形象店。目前，品牌形象店正在籌劃的過程中，第一個試點(diǎn)計劃7月份在亞運(yùn)村開業(yè)。

在營銷學(xué)上，與著名的4P理論相提并論的，是4C理論。4C即顧客的欲望和需求(Consumer's Wants and Needs)、滿足欲望和需求的成本(Cost to Satisfy Want and Needs)、方便購買(Convenience to Buy)，以及與消費(fèi)者的溝通(Communication)。李寧開設(shè)品牌形象店，正是對4C理論的實(shí)踐。

但作為一個成熟的經(jīng)理人，張志勇決不會僅僅因?yàn)橐环N理論來做出重大的商業(yè)決策。他還有更多的考慮。

銷售公司產(chǎn)品的主力不可能是這些品牌形象店，而只能是大量的經(jīng)銷商。但經(jīng)銷商很難達(dá)到琴瑟和弦的程度。如何才能使廠商與經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)“無縫連接”，這是高層經(jīng)理人必須用心解決的問題。他想把先期開辦的品牌形象店辦成一個為公司培養(yǎng)一批得力的銷售骨干的“黃埔學(xué)?！?。張志勇的想法是為經(jīng)銷商提供更多的店長，同時幫助經(jīng)銷商做促銷，提高經(jīng)銷商銷售額的同時業(yè)提高李寧的銷售額。

李寧公司目前有700個認(rèn)證店和200多個經(jīng)銷商，但是對零售在行的人員非常缺乏。張看到，如果不給經(jīng)銷商提供服務(wù)的話，再大的零售網(wǎng)絡(luò)也無法對自己的銷售額有所幫助。

王鸝對此非常認(rèn)同，她說：“零售這塊完全交給經(jīng)銷商是不行的，經(jīng)銷商對生意的理解是仁者見仁，智者見智。雖然公司有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，但也只是把握一些硬件，軟件是很難把握的，經(jīng)銷商的觀念，經(jīng)常會偏離公司的初衷。如果我們給他們提供培訓(xùn)基地，給他們實(shí)踐的地方，一切都會好辦得多?！苯?jīng)銷商和制造商存在著一定(有時甚至是相當(dāng)大)的利益沖突，李寧公司為經(jīng)銷商提供培訓(xùn)是為了避免這個沖突，避免經(jīng)銷商對品牌的損害。另一方面，跟經(jīng)銷商合作，在經(jīng)銷商賺錢的同時，賺到屬于自己的那部分。王鸝說：“對公司和經(jīng)銷商，都是一個雙贏的過程?！睜I運(yùn)支援部的人員進(jìn)來半年多，正在籌劃工作，他們初步選定在北京的王府井和上海的南京路來開自己的品牌形象店，這樣的地方適合與全國的消費(fèi)者以及國外的消費(fèi)者進(jìn)行溝通。

品牌策略聯(lián)盟2000年5月28日，李寧公司和朝華科技在北京硬石餐廳(Hard Rock)舉行新聞會，宣布與朝華科技下屬公司――朝華數(shù)碼(ZARVA)結(jié)成“運(yùn)動數(shù)碼盟軍”。

對于這次合作，李寧公司品牌資產(chǎn)以及公關(guān)經(jīng)理張慶說：“‘運(yùn)動數(shù)碼盟軍’是一個品牌策略聯(lián)盟，因?yàn)殡p方合作的基礎(chǔ)是雙方有重疊的潛在目標(biāo)消費(fèi)群體?；谶\(yùn)動的數(shù)碼和數(shù)碼的運(yùn)動，可以引導(dǎo)一種全新的消費(fèi)時尚和品牌聯(lián)想。這個品牌策略聯(lián)盟可以更好地詮釋我們新的品牌概念――‘一切皆有可能’。”雙方都認(rèn)為，這樣的合作會整合資源，形成時尚和運(yùn)動的互補(bǔ)，會創(chuàng)造出1+1>2的效應(yīng)。當(dāng)然，對更多的人來說，這還是一個未知數(shù)，雙方的合作會像麥當(dāng)勞和可口可樂、肯德基跟百事可樂一樣珠聯(lián)璧合嗎？

競爭品牌“在中國市場上，我們的主要競爭對手是耐克和阿迪達(dá)斯，它們也把我們看成競爭對手，這點(diǎn)我們的看法都一致了，據(jù)我了解，現(xiàn)在耐克成長非常快，阿迪略微的慢一點(diǎn)?！睆堉居逻@樣描述李寧公司面臨的競爭格局。

耐克與阿迪在產(chǎn)品的功能性和時尚性的結(jié)合方面，在運(yùn)動資源上，在把握產(chǎn)品形象上，以及市場的推廣上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)地優(yōu)于李寧。

當(dāng)然，有一點(diǎn)張沒有提到，耐克和阿迪達(dá)斯的品牌,是李寧牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上的。

張認(rèn)為李寧對他們來說，最主要的優(yōu)勢是分銷，第二是定價的優(yōu)勢。雖然李寧的價位相對于這些國際品牌來說是很低的，但是體育行業(yè)不是高檔產(chǎn)業(yè)。耐克和阿迪在1999年的時候，曾經(jīng)做過200塊錢以下的鞋子，最后全面失敗。張說功利性的因素制約了李寧，也制約了耐克和阿迪達(dá)斯。

但是更多的因素是可能轉(zhuǎn)化的，經(jīng)濟(jì)大環(huán)境對體育行業(yè)的

影響一直都很大，如果人們生活好了之后，價格的優(yōu)勢因素會不會轉(zhuǎn)變？“可以說，我們長遠(yuǎn)的優(yōu)勢是在分銷上，但是如果國際品牌意識到這點(diǎn)，他們也來做的話，那情況就會有進(jìn)一步的變化。目前大家還沒有到短兵相接的地步?！笨吹贸鰜?，張志勇在盡可能做到“知己知彼”。最重要的，他清醒地意識到，如何利用短兵相接沒到來之前的這段時間，如何在自己尚處于劣勢的情況下不要與耐克和阿迪達(dá)斯等品牌短兵相接。

耐克的個性是叛逆和張揚(yáng)(它的廣告詞是just do it)，對于普通人來說，好像有點(diǎn)高不可攀。阿迪達(dá)斯，讓人更多想到的是30多歲的成功男士，其個性是穩(wěn)健。而張志勇為首的李寧的管理團(tuán)隊希望人們談到自己的品牌的時候，會用親和的、時尚的、魅力的字眼來描述。很明顯，他們面對的是不同的目標(biāo)消費(fèi)者。

別忘記，以安踏、三興為首的福建晉江造牌企業(yè)也在威脅著李寧的市場。目前安踏每年運(yùn)動鞋的銷售量是300多萬雙。李寧目前鞋與服裝的比例是4：6。營銷總監(jiān)王鸝說：“安踏進(jìn)步得很快，但它只是一個短期的戰(zhàn)術(shù)對手，我們的實(shí)力、品牌、知名度、管理水平和開發(fā)能力是它們沒有的。安踏的現(xiàn)象給我們一個警示，李寧不能放棄低端市場產(chǎn)品，至少必須牢牢地把握住相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~，以前我們沒有意識到這一點(diǎn)，我承認(rèn)這是我們前期戰(zhàn)略的失誤?！崩顚帉Π蔡さ膽?zhàn)術(shù)反擊是首先推出針對低端市場的產(chǎn)品，例如今年的“舒適裝備”，價位是100多塊錢。舒適裝備賣得非常好，現(xiàn)在已經(jīng)斷了貨。

李寧的第二個戰(zhàn)術(shù)是開20平方米以下的鞋店――叫“起跑線”鞋店。張慶說，“過去，我們忽視了安踏，我們有全國最大的分銷網(wǎng)絡(luò)，但事實(shí)上，我們開的專賣店是大動脈，毛細(xì)血管被它們占了，今后我們會用20-30平方米的‘起跑線’鞋店來阻擊它們。”徐偉軍對耐克、阿迪達(dá)斯以及安踏有自己的價格策略有一個清晰的認(rèn)識，他認(rèn)為價格因素制約著李寧的同時，也在制約著他的競爭對手，耐克、阿迪達(dá)斯在高處下不來，安踏等品牌在低處上不去，相比之下，李寧公司恰好找到了一個獨(dú)有的利基(Niche)市場。

結(jié)局尚未明朗營銷總監(jiān)王鸝說到未來的增長目標(biāo)時雄心勃勃，她定下的目標(biāo)是今年達(dá)到10億，三年達(dá)到增長百分之百，即達(dá)到15億，到2008年達(dá)到20億。

然而李寧公司在中國入世，市場壁壘降低或消失的產(chǎn)業(yè)生態(tài)下拓展生存的空間并非易事。在耐克和阿迪達(dá)斯長驅(qū)直入，安踏等企業(yè)造牌意識覺醒的情況下，重塑后的李寧品牌能否獲得廣泛的認(rèn)知和接納？答案決非簡單明了。

一個品牌的持續(xù)的生命力來自于兩方面：持續(xù)的創(chuàng)新與完善的營銷。以耐克為例，它的極其強(qiáng)勢的營銷容易讓人忽略一個事實(shí)：耐克公司每年投入巨額的研發(fā)費(fèi)用并卓有成效地對研究進(jìn)行管理。星巴克的CEO霍華德?舒瓦茨認(rèn)為，以寶潔公司為代表的傳統(tǒng)的品牌推廣模式(即“寶潔模式”)――“以大規(guī)模分銷和鋪天蓋地的廣告來占領(lǐng)市場，然后再集中全力從你的競爭對手中搶奪市場份額”，正成為過時的模式?！耙粋€耗資數(shù)百萬美元的廣告計劃并不是創(chuàng)立一個全國性品牌的先決條件，即它并不能說明一個公司有充足的財力就能創(chuàng)造名牌產(chǎn)品”。

我們前面提到的托馬斯?蓋德認(rèn)為，品牌不再僅僅是營銷部門的問題，而是一個涉及公司上下各個部門的問題。良好的營銷至多是一種“生長激素”，而品牌的本質(zhì)是“公司DNA”。“公司DNA”決定了公司未來的生長形態(tài)，公司的壽命，公司的品格。與品牌關(guān)系更密切的，不是公司在外部打造的形象，而是公司內(nèi)部的一種無形而可感的文化，通俗地說，它是一種深厚的“內(nèi)功”。比廣告和銷售網(wǎng)絡(luò)更重要的，是公司的“內(nèi)部市場”(如海爾內(nèi)部的“市場鏈”)；比訴之于消費(fèi)者的外在品牌更重要的，是深藏于公司員工心里的“內(nèi)部品牌”。只有在高層經(jīng)理人和所有員工心中建立了一種清晰的、引以自豪并自覺維護(hù)、全力改善的品牌后，品牌才可能強(qiáng)有力地在外部市場上迅速擴(kuò)散。